Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MEDIUL EUROPEAN DE
AFACERI
ISBN 978-606-8216-63-8
Editura EUROPLUS
Galaţi, 2010
CUPRINS
Bibliografie ................................................................................................. 77
CAPITOLUL I
În 1988:
- Uniunea Europeană avea 12 membri;
- URSS şi ţările din Europa Centrală şi de Răsărit (inclusiv ţările baltice
aparţineau URSS) formau blocul socialist;
- Cehoslovacia şi Iugoslavia
- Existau cele două Germanii (RDG şi RFG)
În 1998:
- Uniunea Europeană avea 15 membri UE (ulterior 25)
- URSS a fost dezmembrată – o parte dintre statele sovietice au format CSI,
altele au devenit state independente şi suverane
- Dezmembrarea Cehoslovaciei (Cehia şi Slovacia) şi a Iugoslaviei (Slovenia,
Croaţia, Serbia, Muntenegru, Bosnia-Herţegovina, Macedonia)
- Unificarea Germaniei
În 2007
- Europa este formată din 27de membrii inclusiv România
Grupări economice
1. Uniunea Europeană
2. Asociaţia Europeană a Liberului Schimb (AELS) – fondată în 1960 –
acum este formată doar din Islanda, Liechtenstein, Norvegia şi Elveţia (o
parte din ţările membre au aderat ulterior la Uniunea Europeană)
- promovează doar comerţul liber pentru ţări care nu au dorit o integrare mai
profundă de la început;
- birocraţie redusă (nu există organisme la nivelul organizaţiei cu competenţe
supranaţionale)
- a reprezentat o antecameră pentru UE (de exem5plu: Irlanda, Marea
Britanie, Portugalia etc.)
3. Spaţiul Economic European – octombrie 1991 s-a semnat un acord între
UE 12 şi AELS 7. Elveţia a votat împotrivă la referendum şi s-a retras,
rămânând doar 18 membri.
- scopul era crearea celei mai mari pieţe unice din lume (ca populaţie şi
putere economică);
- promovarea celor patru libertăţi fundamentale;
- reducerea barierelor în calea comerţului;
- simplificarea şi chiar desfiinţarea controlului la graniţe;
- cooperare în ceea ce priveşte fuziunile, ajutoarele de stat, legile corporative,
protecţia consumatorilor, mediu şi politici sociale;
- acordul a intrat în vigoare la 1 ian. 1994 şi se desfăşoară un dialog bilateral
pe temele menţionate.
4. Comunitatea Statelor Independente (CSI)
- a fost înfiinţată după dizolvarea URSS în 1991, puciul din august 1991,
căderea lui M. Gorbaciov;
- factori care au favorizat: interdependenţele dintre ţările membre nu putea fi
înlăturate peste noapte, prezenţa trupelor sovietice şi a populaţiei ruseşti în
toate ţările, dependenţa uneia faţă de celelalte din punct de vedere al pieţelor
de export şi al surselor de import, folosirea rublei;
- unele au încercat să se dezvolte independent, au introdus moneda proprie,
dar şi-au dat seama că nu pot face faţă;
- Rusia vrea să domine în continuare spaţiul ex-sovietic;
- Ucraina – a doua putere din CSI – este văzută des ca o contrapondere
pentru Rusia – are un avans şi pe calea democratizării şi trecerii la economia
de piaţă.
Tehnica PESTLE
În evaluarea mediului de afaceri este folosită aşa numita tehnică
PESTLE:
- Factorii politici şi legislativi
- Factorii economici
- Factorii socio-culturali
- Factori tehnologici
- Probleme legate de mediul înconjurător, etica în afaceri etc.
2. Factorii economici
Mediul economic este format din ansamblul elementelor din sistemul
economic în care întreprinderea operează, este constituit din “sistemele de
producere, distribuire şi consumare a avuţiei. Acest mediu oferă elementele
cele mai concrete pentru evaluarea corectă a potenţialului strategic al unei
întreprinderi.
Mediul economic actual prezintă anumite caracteristici:
1. Complexitatea mediului economic
Această caracteristică rezidă din:
- Trecerea de la întreprinderea ca sistem închis la cea ca sistem deschis;
- Interacţiunea dintre influenţele factorilor mediului economic – greu de
cunoscut relaţiile dintre cauză şi efect.
Astfel, complexitatea cere:
- neîngrădirea conceptelor;
- viziunea globală;
- strategie – numai prin strategie se poate înainte în incertitudine.
2. Importanţa dominantă a informaţiei
Astăzi asistăm la reconsiderarea strategică a informaţiei ca „inteligenţă
economică” - cei ce ştiu să o obţină şi să o exploateze dobândesc rapid o
capacitate superioară de dezvoltare, însă volumul mare al informaţiilor şi
modalităţile foarte variate de selectare şi prelucrare conduc la o restrângere a
capacităţii de verificare a veridicităţii informaţiei.
3. Importanţa determinantă a comunicării
Nu este suficient doar deţinerea de informaţii (informaţia dă un conţinut)
este necesară comunicarea, care asigură forma şi aria de difuzare prin reţele,
adică asigură informarea.
4. Importanţa crescândă a componentei ecologice
Tot mai accentuat se manifestă conceptul de „dezvoltare durabilă”, ce are
drept obiectiv menţinerea sistemelor economice şi a biosferei pe termen lung.
Acest proces constă în fixarea şi respectarea unor norme de protecţie a
mediului pornind de la considerente neeconomice. Este, deci, necesară
integrarea în strategia întreprinderii a acestui concept de „dezvoltare
durabilă”.
5. Transferul industrial spre ţările cu manoperă ieftină
Întreprinderile în dorinţa de a obţine costuri de producţie cât mai mici tind
să-şi transfere activităţile spre ţări unde manopera este mai ieftină. Implicaţiile
în plan strategic sunt evidente, dacă punem în discuţie numai obţinerea
avantajului concurenţial pe bază de costuri reduse. Implicaţiile acestor
transferuri sunt însă şi în plan social, pe care le regăsim atât în ţara care îşi
transferă activităţile cât şi în cele care le găzduiesc. În ţările bogate (care
transferă activităţi) este pusă în pericol existenţa clasei de mijloc, care
asigura creşterea economică. În ţările rămase în urmă (care găzduiesc
aceste transferuri) clasele medii tind să se nască, încercând să imite ţările
dezvoltate prin reducerea inegalităţilor. Poate există, însă, şi un transfer în
sens invers, practic un retransfer al activităţilor, motivat de:
- Constatarea că preţul materiilor prime, al energiei, al utilajelor este
aproximativ acelaşi pe toate pieţele deschise din lume;
- Conştientizarea riscului copierii produselor de către partener;
- Nevoia de apropiere impusă de ciclul de aprovizionare şi fabricaţie
“just in time”;
- Acumularea de experienţă ce permite obţinerea unei productivităţi
comparabile;
- Considerente de marketing şi imagine: atracţia pentru produsele
realizate în ţări bogate recunoscute pentru know-how-ul în domeniu
şi îndoiala pentru produsele aceleaşi firme realizate în ţări sărace
etc.
Acest retransfer este însă mult mai mic decât transferul iniţial, pe ansamblu
transferul de activităţi fiind net superior celui de retransfer.
6. Luarea în considerare a geostrategiei
Întreprinzătorii trebuie să fie la curent cu politicile guvernamentale promovate
de state. Poziţia geografică a naţiunilor condiţionează un mod de a acţiona şi
de a reacţiona al întreprinzătorului, astfel că şi această componentă trebuie
să fie integrată în strategia sa.
7. Organizaţia desalarizată - externalizarea sarcinilor şi funcţiilor
Relaţia ierarhică „şef - executant” cedează încet, încet locul celei de tip
„client - furnizor”. Vechiul şef va fi considerat ca un „client” a cărui percepţie
se transformă din cea de constrângere organizaţională în cea de sursă
personală de progres şi bunăstare. Vechiul executant va fi considerat un
„furnizor”, la ale cărui servicii se va renunţa dacă nu va satisface exigenţele
„clientului”.
Astfel o serie de sarcini şi funcţii vor fi cedate unor prestatori independenţi
care vor putea avea această calitate chiar pentru un număr mai mare de
întreprinderi în funcţie de calităţile şi capacităţile acestuia de a satisface mai
mulţi „clienţi”. Vom asista astfel fie la o specializare a „furnizorilor” (de
exemplu: contabili – pentru contabilitatea publică sau de gestiune, finanţişti –
finanţarea ciclului de exploatare sau a investiţiilor sau pentru piaţa financiară,
strategi - strategii ale unor compartimente funcţionale sau pentru diverse
etape din viaţa întreprinderii etc.) sau dimpotrivă la o prestaţie generalistă a
acestora (de exemplu: implementarea unor proiecte de investiţii, sau a unor
programe de marketing sau chiar pentru realizarea şi implementarea unei
strategii globale a firmei etc.).
8. Creşterea rolului întreprinderilor mici şi mijlocii
IMM-urile sunt puse în faţa a numeroase pericole care pot afecta
perenitatea lor. Unul dintre cel mai mare este lipsa unei anumite clarviziuni în
faţa dezvoltării. Dinamica acestui tip de organizaţie este ridicată, poate
cunoaşte creşteri şi căderi spectaculoase (forma curbei ciclului de viaţă fiind
de tip clopot). De aceea atenţia lor trebuie îndreptată în primul rând spre consolidarea
dezvoltării.
Totodată, caracteristic IMM-urilor este o anumită „neconformitate” ce decurge
din caracterul mai libertin în funcţionare (produse noi, proceduri noi, birocraţie
redusă, dorinţă mare de reuşită) ce este constrânsă de sistemul
reglementărilor şi uzanţelor. Avantajul lor este din acest punct de vedere
flexibilitatea. Pericolul este cel al lipsei de credibilitate. Şi în plan financiar
acest pericol se manifestă, aceste organizaţii fiind considerate mai expuse
riscurilor, relaţiile terţilor cu acestea fiind mai prudente.
IMM-urile se pot afla în una din următoarele două situaţii: fie depind în
totalitate de marile întreprinderi industriale când problema urmării unei
strategii este inexistentă, fie doresc să ajungă la nivelul acestora.
În cea de-a doua situaţie, alternativele strategice sunt două. Fie
adoptă o strategie de imitare a marilor concerne, fie se inspiră din strategia micului
întreprinzător („producător popular”). În primul caz, IMM-urile care doresc să fie
între primii pentru o anumită nişă descoperită sau pe un anumit sector,
trebuie să adopte principiile strategice de dezvoltare ale celor mari pornind de
la consolidare şi gestionare eficientă a riscului de dezvoltare. În al doilea caz,
pseudoprincipiile strategice adoptate, vor fi foarte simple, preluate din simţul
nativ şi cel dobândit din experienţă. În ambele cazuri, dar cu precădere în cel de-al
doilea, un aport important la reuşită îl va avea capacitatea întreprinderii de a inova
produse – servicii, proceduri, procedee, procese.
Cel mai adesea IMM-urile, cel puţin în România, adoptă strategii emergente,
dezvoltarea acestora făcându-se în absenţa unei misiuni şi a unor obiective
de urmat.
Politicile economice pe care le promovează guvernele au o influenţă
evidentă asupra mediului în care activează firmele. De la semnarea Tratatului
de la Maastricht, politica economică a UE s-a concentrat pe adoptarea
monedei unice. În acest sens s-a încercat îndeplinirea criteriilor de
convergenţă – deficitul bugetar (nu mai mult de 3% din PIB) şi datoria publică
(nu mai mult de 60% din PIB). Este de menţionat, în acest sens, controlul
ratei inflaţiei prin politicile Băncilor centrale şi controlul ratei dobânzii pentru
eliminarea riscului de a apărea diferenţe între ţări, factori destabilizatori
pentru
politica monetară comună.
Un alt aspect se referă la capacitatea ţărilor de a sincroniza fazele
ciclului economic (mai ales, de a-l face convergent cu cel al economiei
germane – economie de referinţă). Se poate observa, analizând variaţia
diferenţei dintre PIB real şi cel potenţial că în perioada 1985-1999, a crescut
convergenţa dintre ciclul economic francez şi german, iar cel britanic a fost
divergent.
Odată cu instaurarea Uniunii Economice şi Monetare, cu o Bancă
Centrală Europeană independentă politic, politica monetară a devenit
atributul exclusiv al acesteia, având posibilitatea să manevreze rata dobânzii
şi oferta de monedă pentru a atinge anumite obiective, cum ar fi stabilitatea
monetară. Datorită decalajelor dintre zone, efectele unei variaţii ale ratei
dobânzii ar trebui contrabalansate de o flexibilitate a pieţei forţei de muncă
care, deşi statuată prin tratatele comunitare, în realitate este destul de limitată
(datorită intervenţiei statelor, a unor restricţii, dar şi a unor diferenţe culturale
şi lingvistice).
3. Factorii socio-culturali
Mediul socio-cultural este alcătuit din modele individuale şi de grup ce
reflectă atitudini, valori, credinţe, obiceiuri, tradiţii, norme de convieţuire.
Acest mediu poate fi completat cu factori demografici, etnici. Adesea aceşti
factori sunt urmăriţi comparativ între diferite ţări. Tendinţele socio-culturale
pot rezulta în importante modificări în cererile de anumite produse sau
servicii, fapt pentru care schimbări ale acestor tendinţe trebuie urmărite de
către întreprindere în ariile legate de produsele sau serviciile lor sau chiar la
nivel regional într-o anumită ţară.
Prin cultură se poate înţelege ansamblul valorilor, atitudinilor,
convenţiilor sociale etc. ale unei naţiuni. Ele sunt transmise din generaţie în
generaţie, mai ales prin intermediul familiei. Din ce în ce mai mult, ea este
modificată de către sistemul de educaţie, de media, de anturaj etc. Fără
îndoială că diferenţele culturale contribuie la diversitatea oamenilor care
locuiesc în Europa, ceea ce înseamnă o mai mare complexitate, dar şi
avantajul unei experienţe tot mai bogate.
Totuşi, diferenţele culturale înseamnă şi crearea unor bariere, cu
implicaţii deosebite asupra afacerilor europene, care, dacă vor sa reuşească
în afara pieţei interne, trebuie să ţină cont de ele.
Exemple de diferenţe culturale:
- Organizarea firmelor: Germania – firmele sunt mai rigide, orice trebuie
realizat pe căile birocratice stabilite, cu detalii tehnice riguroase etc; Marea
Britanie – firmele sunt mai flexibile, răspund mai uşor nevoilor pieţei. Este
importantă existenţa unui spirit de apartenenţă la clasă, ceea ce afectează
relaţiile dintre angajaţi, climatul de muncă. Există şi diferenţe privind modul în
care sunt făcute publice informaţiile: Germania – azi anunţi, azi scoţi un nou
produs; Spania şi Grecia – termenul e mai lejer, mai flexibil.
- Înfăţişarea şi comportamentul: Franţa – oamenii de afaceri pun accent pe
modul în care arată şi aşteaptă ca şi partenerii să facă la fel; spaniolii
consideră că este important să fii îmbrăcat elegant dar conservator, şi să arăţi
că ştii bucătărie, vinuri etc. Patronii americani din firmele europene
încurajează personalul să treacă de la ţinuta rigidă (costum pentru bărbaţi,
cămaşă albă, fustă neagră pentru femei) la o ţinută mai lejeră, cu scopul de a
crea un climat cât mai relaxat şi mai eficient, deşi jeans-ii şi tricourile încă nu
sunt acceptate de către toată lumea.
Există şi alte aspecte care fac diferenţa dintre atitudinile şi
comportamentele din diferite ţări:
• spaţiul personal (nordicii îl apreciază mai mult decât cei din sud – de
aceea, ei vor face un pas în spate dacă cineva se apropie prea mult.
• a te uita la ceas este acceptat în Germania sau Marea Britanie, dar nu în
Grecia sau Spania – pare că insulţi partenerii dorind să scapi de ei.
• folosirea titulaturilor în organizarea afacerii (titulaturile sunt importante la
suedezi şi germani, mai puţin în cazul francezilor şi deloc britanicilor).
• modul de a pune problema – unii (finlandezii, dar şi toate ţările
scandinave, ţările protestante etc.) sunt foarte direcţi, preferă să meargă
drept la chestiune, fără a pierde vremea cu mici discuţii, aşa cum preferă
latinii.
• relaţia cu sexul opus – în Franţa este totdeauna acceptabil să flirtezi cu
persoanele de sex opus pentru a face viaţa interesantă; în Marea Britanie
(dar mai ales în SUA) acest lucru ar fi privit ca incorect sau chiar hărţuire
sexuală.
- Programele de pregătire culturală: unele firme atunci când fac
angajări ţin cont nu numai de cunoaşterea unei limbi străine, ci şi de
cunoştinţele legate de cultura acelei ţări. Unele firme oferă cursuri
speciale pentru a reuşi o mai bună integrare în mediul respectiv.
Firmele trebuie să ţină cont de diferenţele culturale în relaţiile publice,
publicitate şi în activitatea curentă.
- Limba
În UE–15 existau 13 limbi oficiale şi alte 35 de limbi locale. Situaţia este şi
mai complexă în contextul celor 25 de ţări membre. Limba defineşte un grup
de persoane şi îl face distinct faţă de altele, implicând totodată cultura,
cunoştinţele moştenite, credinţele, termeni de referinţă şi un mod specific de
a gândi.
• Flamanzii şi valonii – Belgia;
• Bascii, catalanii şi galiţienii – Spania;
• Elveţia – zone distincte în funcţie de limba vorbită (germană, franceză,
italiană etc);
• Marea Britanie – afirmarea limbii naţionale în Scoţia, Ţara Galilor;
• Destrămarea Cehoslovaciei;
• Opoziţia Greciei – Fosta Republică Yugoslavă a Macedoniei.
Diferenţele sunt parţial lingvistice, parţial culturale.
Capacitatea unei persoane de a vorbi două sau mai multe limbi este
importantă deoarece:
- dă posibilitatea să negociezi cu un partener în limba lui – ceea ce creează o
impresie bună;
- evită discuţiile în secret între partenerii de negocieri pe parcursul acestora;
- există un avantaj competitiv faţă de cei care nu cunosc această limbă.
Un element generat de comunicarea la nivel global este folosirea limbii
engleze şi introducerea de termeni din aceasta în diferite limbi datorită:
internetului, folosirii computerului, a filmelor americane, a programelor prin
satelit. Unii au devenit îngrijoraţi de pericol: Franţa, Germania, Spania şi
Rusia, şi au şi luat măsuri în consecinţă.
Este importantă şi percepţia pe care o naţiune o are despre ceilalţi:
- Francezii şi britanicii sunt două popoare diferite şi cu obiceiuri diferite; deşi
similari din punct de vedere al mărimii şi structurii pe vârste a populaţiei,
britanicii muncesc mai mult decât francezii – 45,8 ore/sapt. faţă de 40,6 – şi
muncesc şi în week-end; de asemenea, britanicii sunt mai puţin dispuşi la
grevă, locuiesc mai rar în locuinţe oferite de comunitate şi primesc ajutoare
sociale mai puţin consistente; britanicii au făcut 6,3 milioane de vizite în
Franţa, în timp ce francezii au făcut doar 1,7 milioane de vizite (cheltuind şi
de cinci ori mai puţin).
- Mai mult de 50% dintre cetăţenii Franţei au o părere foarte favorabilă asupra
britanicilor, în timp ce doar 35% dintre aceştia au o părere identică faţă de
francezi, în timp ce 20% îi consideră chiar antipatici. Peste 33% dintre
britanici îi consideră pe francezi ca fiind aroganţi, 25% ca fiind rece şi distanţi,
iar 10% lacomi şi ipocriţi. Mai puţin de 8% dintre britanici îi văd pe francezi ca
fiind amuzanţi sau curajoşi. Englezii consideră că cel mai bun lucru legat de
francezi este modul de a petrece, de a te distra, în timp ce francezii apreciază
monarhia, pub-urile şi ceaiul de după-amiaza.
- Germanii îi văd pe britanici ca fiind politicoşi, conservatori şi haotici, în timp
ce aceştia îi consideră pe germani agresivi şi fără simţul umorului.
Strângerea mâinii este un salut normal în Germania, dar excepţional în
Marea Britanie; de asemenea, stilul de îmbrăcăminte este de cele mai multe
ori strict în Regatul Unit.
Religia
În ţările tradiţional catolice din Europa (Irlanda, Italia, Polonia şi
Spania), impactul structurilor bisericeşti asupra societăţii şi asupra afacerilor
este foarte important (de exemplu, controlul asupra vânzării
anticoncepţionalelor în Irlanda). În Polonia, biserica catolică are un rol vital
chiar şi pe scena politică, toate partidele aderând la valorile creştine. În Italia
de Sud, biserica a fost, tradiţional, o forţă de luptă împotriva mafiei, stimulând
reforma economică a unei zone preponderent agrare, primirea de
fonduri prin FEOGA etc.). Şi în Spania, biserica catolică are un rol enorm în
cultură şi societate.
Deşi în ţările nordice biserica protestantă nu are, în general, aceeaşi
influenţă şi tradiţie ca cea catolică în sudul Europei, există totuşi o oarecare
influenţă asupra modului de a face afaceri. Trebuie ţinut cont de aceste
aspecte pentru că necunoaşterea lor poate crea probleme. Firmele trebuie să
fie conştiente că extinderea Uniunii înseamnă o piaţă cu cetăţeni care aparţin
tot mai multor religii. Creşte semnificativ şi numărul celor care aparţin altor
religii, care trebuie luaţi în considerare.
4. Factori tehnologici
Noii intraţi sunt firme care încep să concureze firme deja existente în
sectorul industrial analizat. În orice industrie pericolul concurenţilor va fi
contracarat prin impunerea barierelor de intrare sau prin acţiuni adaptate ale
întreprinderilor. Barierele de intrare constituie ansamblul dificultăţilor pe care
concurenţii potenţiali le întâmpină pentru a se stabili în sectorul industrial
vizat.
Principale bariere de intrare sunt date de:
1. Economiile de scară sau efectul experienţei înregistrate de către
firmele existente în sectorul industrial vizat. Economia de scară este
fenomenul de scădere pe termen lung a costurilor medii datorat creşterii
producţiei.
2. Capitalul cerut la intrare, adică efortul financiar pe care trebuie să-l facă
o firmă pentru a pătrunde într-un nou sector industrial. Există numeroase
industrii unde efortul investiţional iniţial este considerabil (mijloace fixe,
necesar de fond de rulment, promovare şi publicitate, cercetare –
dezvoltare etc.) fără să mai punem în discuţie riscurile unei investiţii (a se
vedea spre exemplu industria extractivă). Dacă provine dintr-un alt sector
industrial acesta va plăti şi costurile barierelor de ieşire.
3. Avantajul costului independent de mărime. Aceste avantaje sunt date
de existenţa în sectorul industrial a unor lideri stabili, care cunosc bine
piaţa, care au relaţii bune cu clienţii-cheie, cu furnizorii-cheie, au o
localizare favorabilă. Alte avantaje ale costului indiferent de mărime, cum
ar fi existenţa unui personal cu experienţă, licenţele tehnologice, brevete,
constituie alte bariere la intrare date de experienţă, greu de recuperat de
către noii sosiţi.
4. Accesul la canalele de distribuţie. Pentru noii veniţi accesul la
consumator este dificil, cel mai adesea costurile de promovare fiind foarte
mari sau chiar acesta va fi pus în situaţia de a-şi construi propria reţea de
distribuţie.
5. Diferenţierea produselor şi imaginea mărcii firmelor. Diferenţierea
presupune aprovizionarea cu un produs / serviciu privit de utilizator
deosebit şi de o valoare mai mare decât cel al competitorului. Firmele nou
intrate vor trebuie să depăşească aceste bariere reale de intrare
(imaginea de marcă, fidelitatea consumatorilor) dobândite mai ales de
firmele existente ce au o strategie de diferenţiere.
6. Legislaţia şi acţiunile guvernului. Restrângerile legale în competiţie
variază de la protecţia licenţei, la reguli de control ale pieţei, până la
acţiuni directe al guvernului. Pentru a intra în sector o firmă poate avea
nevoie de licenţa sau de îndeplinirea unor standarde de calitate (radio,
televiziune, comunicaţii).
EURO – MARKETING
Mixul de marketing
Produsele
Înlăturarea progresivă a barierelor tehnice şi de altă natură, fie prin
recunoaştere mutuală a produselor, fie prin armonizarea diferitelor standarde,
deschide calea spre lansarea mai multor „Euro-produse” standardizate. Este
vorba despre mărcile vândute în mai multe ţări, dar care au o strategie de
marketing comună, un design al ambalajului identic în orice ţară, cu diferenţe
în etichetarea lor, din motive legale. Produsele vândute în Europa cu
specificaţii complet standardizate sunt încă în minoritate. Vor apărea însă în
număr mare produse parţial standardizate, fiecare căutând să exploateze o
serie de nişe de piaţă pe baza unei strategii de poziţionare comune. Acest
lucru va spori presiunea concurenţială pentru produsele din aceeaşi ramură,
stimulând în acelaşi timp producătorii să sporească eforturile de promovare a
produselor de bază în limita costurilor care se alocă în medie în ramura
respectivă. Dacă firma are o gamă de produse, e important să stabilească
care din ele vor fi comercializate în statele UE prin utilizarea aceloraşi politici
de preţ şi de produs. Schimbarea strategiei de produs va influenţa şi piaţa
existentă în ţara de origine a firmei.
Preţul
Preţurile curente pentru acelaşi produs pot să difere semnificativ de
cele practicate în ţările Uniunii Europene. Variaţiile de preţ sunt datorate
strategiilor diferite de poziţionare a produsului şi de distribuţie, dar şi
diferenţelor privind notorietatea consumatorilor şi nivelelor concurenţiale.
Utilizarea de strategii de preţ diferite în ţări diferite este o practică ce va
dispărea în timp. Poziţionarea produsului similar pe toate pieţele necesită
timp şi eforturi promoţionale considerabile. Preţurile pot să fie mai mari pe
celelalte pieţe, comparativ cu nivelul lor pe piaţa locală. Ele pot fi reduse mai
târziu, când se extinde piaţa şi apar concurenţii. E mai greu să creşti preţul
mai târziu, în cazul în care vânzările nu acoperă cheltuielile.
Distribuţia
Distribuitorii specializaţi vor continua să răspundă necesităţilor
segmentelor similare de consumatori din Europa cu produse ce înglobează o
formulă de marketing comună. În acelaşi timp, retailerii, brokerii care
operează doar pe o piaţă, formează alianţe strategice pentru a-şi consolida
puterea de cumpărare. Aceasta poate necesita schimbări majore în cadrul
metodelor curente de distribuţie, prin căutarea de furnizori care să le
îndeplinească cerinţele. Mulţi producători mici vor căuta să îşi vândă
produsele standard, în afara pieţei lor naţionale. Ca rezultat, se va accentua
considerabil concurenţa prin calitate şi preţ. De asemenea, va creşte şi
francizarea pan-europeană, ca şi consecinţă a înlăturării barierelor
comerciale. Eliminarea restricţiilor e posibil să declanşeze dezvoltarea direct-
mail-ului, marketingului prin telefon sau altor canale de distribuţie ne-
tradiţionale.
Promovarea
Se estimează că se va înregistra o creştere a cheltuielilor pentru
reclamă în media Pan-Europeană, că firmele ce comercializează produsele şi
serviciile în Europa vor cheltui 25-50% din bugetul de promovare în media
pan-europeană. Este importantă utilizarea aceluiaşi concept de comunicare.
În cazul produselor adresate consumatorilor finali există şi variaţii ale politicii
promoţionale, pentru a respecta cerinţele vânzătorilor. De exemplu, într-un
supermarket, unii proprietari vor permite plasarea materialelor promoţionale
la locul de vânzare, alţii vor folosi doar propriul sistem de merchandising. În
cercetarea pieţei trebuie identificate aceste diferenţe care pot afecta aplicarea
unei politici promoţionale integrate.
2.2. EuroMarketing
Conceptul de EuroMarketing
Cel mai eficient mod de a înţelege acest concept este de a analiza un
exemplu concret: Illy caffe, Espresso pentru Europa. Illycaffe este o
companie din Italia care produce cafea Espresso de calitate ridicată. Scopul
firmei era să devină una din cele mai de succes companii producătoare de
espresso din Europa. În 1990, directorul de marketing al firmei avea o idee
clară asupra misiunii companiei: o piaţă europeană mai unificată, oferind o
oportunitate excelentă de lansare a unei mărci cu o imagine puternică şi
standardizată, cu o calitate care să cucerească consumatorii europeni. Astfel,
s-a decis implementarea strategiei europene ILLY.
Prima etapă în implementarea programului pan-european de
marketing era crearea unei echipe unice care să controleze întreaga
structură. Firma a angajat distribuitori pe fiecare piaţă majoră, ceea ce a
însemnat o investiţie considerabilă dar şi control asupra vânzărilor, deci
facilitarea implementării aceluiaşi program de marketing în toată Europa. A
doua etapă a fost găsirea unei variante standardizate de produs care să fie
vândut în toată Europa. Asta însemna reducerea costurilor de producţie,
simplificarea logisticii, crearea unei imagini unice. În urma acestor schimbări,
vânzările au crescut semnificativ, iar în 1992 compania era pregătită să-şi
facă reclamă pentru a-şi promova imaginea ca aceea producătorului celui mai
bun Espresso italian din Europa. Înainte, reclama era sarcina distribuitorilor şi
se făcea distinct, în fiecare ţară, însă în cadrul implementării programului
european, firma a decis să lucreze cu o singură agenţie, să urmeze o temă
comună. Au ales o agenţie cu experienţă în reclama paneuropeană şi i-au dat
o sarcină grea: să realizeze o temă valabilă în toate ţările, pentru toate
segmentele de clienţi, pentru toate produsele companiei. Agenţia a realizat
un concept de succes, adaptabil diferitelor tipuri de limbi şi media, diferitelor
gusturi şi simboluri naţionale. S-a coordonat şi o campanie de relaţii publice
în Europa, realizată, din nou, de o singură agenţie de RP (un singur logo,
producţia de căni, umbrele şi alte materiale promoţionale, toate cu aceeaşi
imagine). Experienţa firmei Illy arată importanţa:
♦ Menţinerii controlului întregii operaţiuni de marketing;
♦ Dezvoltării unei imagini unice;
♦ Realizării reclamei eficiente şi a altor mijloace promoţionale comune
pentru toate pieţele.
Strategia de produs
Pentru a dezvolta o strategie de produs eficientă, este important să se
ţină cont de următoarele aspecte:
- Poate fi vandut legal produsul actual cu specificaţiile lui actuale, în alte ţări
UE fără a necesita nici o schimbare?
- Dacă nu, ce schimbări sunt necesare?
- De la ce dată nu vor mai fi necesare aceste adaptări?
- Informaţiile trebuie organizate pe ficare categorie de produs vândut de o
firmă?
Trebuie acordată o mare atenţie aspectelor precum: standarde
europene, ambalare, etichetare, legalitatea produsului. Se recomandă şi
elaborarea unei liste cu obstacole legale şi administrative în calea
implementării unei strategii de marketing similare în UE.
Strategia de preţ
Stabilirea politicii de preţ este una din deciziile vitale. Un preţ prea
mare limitează mult piaţa ţintă şi face firma vulnerabilă faţă de concurenţă.
Odată stabilită, e greu de modificat politica de preţ. E indicat să fie analizate
nivelurile de preţ actuale ale produselor similare în alte state membre. Pentru
a face comparaţie între piaţa existentă şi piaţa ţintă e importantă evaluarea
impactului relativ al factorilor precum: taxe, TVA, consumatori, preţul
distribuitorului, structura discount-urilor, valoarea comisionului în vânzări,
costul vânzărilor directe, costul total de distribuţie.
Strategia de distribuţie
- Poate fi distribuit produsul în alte ţări UE prin canalele de distribuţie
similare?
- Dacă nu, ce canale sunt necesare?
- Există posibilitatea ca această situaţie să se modifice în viitorul imediat?
Trebuie să se facă distincţie între distribuţie şi livrarea fizică a
bunurilor. Costurile distribuţiei fizice sunt semnificative şi sunt deseori
neglijate. Cercetarea trebuie să găsească metodele cele mai eficiente – din
punct de vedere al costului – de distribuţie fizică folosite pe o piaţă.
Abordarea finală va fi dependentă de metodele de vânzare actuale, fiind
importantă analiza celor utilizate de firmele similare ca mărime din sectorul de
activitate respectiv. Dacă vânzarea directă nu e posibilă, trebuie aleasă altă
alternativă: stabilirea unui birou de vânzări, căutarea unui distribuitor,
utilizarea agenţilor de vânzări.
Trebuie acordată atenţie aspectelor precum: reguli concurenţiale UE,
legi contractuale, protecţia consumatorului, vânzarea la distanţă, siguranţa
generală a produselor, drepturi de proprietate, trade mark.
Strategii de promovare
- Poate fi promovat produsul/ serviciul în alte ţări UE fără a modifica strategia
de promovare?
- Dacă nu, ce schimbări sunt necesare în prezent?
Unele ţări au câteva restricţii în privinţa promovării anumitor produse, de
aceea e importantă analiza detaliilor. Problema de bază este în ce mod
cultura şi tradiţia statelor membre creează bariere în implementarea unei
strategii de marketing unice.
Domenii de cercetare:
- Măsurarea pieţei: mărime, potenţial, previziune a vânzărilor de produse în
anumite ţări;
- Concurenţă: comportamentul general al concurenţilor de pe diferite pieţe;
- Mediu: economic, cultural, politic, legal;
- Eficienţă: alocarea corespunzătoare a bugetelor pentru a acoperi diferite
studii de marketing privind elasticitatea preţurilor, eficienţa canalelor de
distribuţie şi a reclamei.
Etapele procesului de cercetare
1. Definirea problemei – inclusiv stabilirea obiectivelor şi ipotezelor.
În definirea problemei trebuie avută în vedere două elemente importante:
structura pieţei (mărimea pieţei, stadiul ei de dezvoltare, numărul de
competitori, cotele de piaţă) şi conceptul de produs (un produs poate fi
văzut în mod diferenţiat în variate culture – de exemplu, produsele din lapte
în Anglia sunt consumate pentru proprietăţile lor relaxante, liniştitoare, în timp
ce în Thailanda ele sunt consumate în drum spre serviciu şi adeseori departe
de casă, fiind considerate energizante, stimulative).
2. Elaborarea planului cercetării
Presupune alegerea surselor de informare (date secundare şi primare), a
metodelor şi instrumentelor ce vor fi utilizate pentru respectiva cercetare.
Datele secundare pot fi obţinute din surse ca: guverne, organizaţii
internaţionale, Camere de Comerţ, Organizaţii comerciale de afaceri de
afaceri şi servicii precum bănci comerciale şi de investiţii, agenţii de reclamă
internaţională, firme de cercetare orientate spre studii externe, agenţii de
transport. Datele primare pot fi obţinute din următoarele surse: reprezentanţi
ai asociaţiilor comerciale, experţii guvernamentali, personalul de conducere
sau publicul cumpărător.
3. Culegerea datelor
Dacă datele sunt disponibile, adică dacă ele au fost colectate, cercetătorul
trebuie să consulte aceste surse secundare de date. Dacă datele necesare
nu sunt disponibile, e necesară culegerea datelor primare, prin interviu,
anchetă, etc. Cea mai generală barieră apărută în obţinerea de date primare
o constituie limba. Varietatea dialectelor şi dificultatea traducerii corecte
creează probleme în obţinerea informaţiilor dorite şi interpretarea
răspunsurilor.
4. Analiza datelor
Atitudinea consumatorilor faţă de un produs, atitudinea intervievatului,
semnificaţia cuvintelor pot distorsiona cercetarea. Cercetătorul trebuie să
aibă un grad înalt de înţelegere culturală a pieţei cercetate, să dea dovadă de
creativitate pentru adaptarea informaţiilor, să fie obiectiv în controlul datelor.
5. Prezentarea rezultatelor în raportul de cercetare
Raportul de cercetare trebuie să fie complet, faptic, obiectiv.
2.5. Poziţionarea
Concluzii
Între marketingul regional sau naţional pe piaţa autohtonă şi
marketingul pe Piaţa Unică cu 370 milioane de consumatori există diferenţe
considerabile. Dacă pe piaţa naţională cercetarea e restrânsă, bazată pe
instincte personale şi pe experienţă, piaţa unică extinsă necesită o cercetare
sistematică asupra poziţiei pe care o ocupă firma, a nevoilor consumatorilor,
a activităţii concurenţei. Dacă pe piaţa naţională există uneori şanse de
succes şi fără implementarea unui plan de marketing, factorul cheie de
succes pentru EuroMarketing este planificarea strategiei.
ÎNTREBĂRI
Dezvoltarea verticală
Are drept scop reducerea puterii de negociere a furnizorilor sau clienţilor şi prevede
integrarea întreprinderii în amonte sau în aval. Integrarea se poate obţine fie prin finanţarea
unor obiective de investiţii noi, fie prin fuziuni/achiziţii.
Strategia vizează constituirea unei filiere, care prin legături permite
realizarea în etape succesive a produsului final (exemplu: grupul de firme
European Drinks, Scandic Distilleries, European Food).
Avantajele dezvoltării verticale constau în:
− avantaje economice:
♦ eliminarea marjelor comerciale ale intermediarilor;
♦ reducerea costurilor;
♦ gestionarea mai eficientă a capacităţilor de producţie şi a stocurilor;
♦ aducerea în circuitul economic al unor active specializate neutilizate;
− avantaje strategice:
♦ controlul intrărilor şi ieşirilor din proces;
♦ controlul calităţii produselor;
♦ dominarea punctelor cheie ale filierei;
♦ îmbunătăţirea proceselor de aprovizionare;
♦ reducerea incertitudinii prognozelor;
♦ exploatarea unor situaţii de monopol date de una dintre verigile filierei.
Dezavantajele acestui tip de strategie:
♦ lipsa de eficacitate dată de specializarea activelor;
♦ gradul ridicat de dependenţă, care face ca problema uneia din verigile
filierei să se resimtă la nivelul întregii filiere;
♦ conflictele ce pot să apară între verigile filierei date de dorinţa de ieşire
din anonimat;
♦ conflictele date de modul de participare la lanţul valorii şi de modul de
repartizare a valorii adăugate;
♦ conflictele date de prestigiul mărcii verigii producătoare şi de
neprofesionalismul verigilor distribuitoare sau de calitatea slabă a
livrărilor furnizorilor.
Dezvoltarea conglomerată
Are drept obiectiv reducerea presiunii produselor de substituţie şi
consolidarea poziţiei concurenţiale presupunând lărgirea obiectului de
activitate al întreprinderii prin diversificare fără legături. (exemplu: Sony –
Sony Music; Sony Entertainment; Sony Electronics, Sony Insurrance).
Investiţiile pot fi urmarea achiziţiilor/fuziunilor sau a realizării unor noi
obiective de investiţii.
Raţiunile adoptării unei astfel de strategii sunt:
− creşterea eficienţei afacerilor prin crearea şi exploatarea sinergiilor;
− reducerea atractivităţii sectorului strategic;
− reducerea riscului;
− reducerea conflictelor între grupurile de interesaţi.
Avantajele strategiei sunt mai ales în plan financiar:
− gestiunea mai bună a activelor;
− reducerea costurilor date de economiile de scară şi de scop1;
− creşterea eficienţei alocării capitalului (economii financiare de scop);
− asigurarea ritmicităţii încasărilor, îmbunătăţirea echilibrului între
încasări şi plăţi;
− reducerea riscurilor asociate investiţiilor;
− avantajele la impozitare.
Acest tip de strategie este motivat şi din punct de vedere al globalizării
industriilor.
Dezavantajele sunt în plan managerial:
− complexitatea ridicată şi volumul mare al problemelor;
− rivalitatea managerilor – lupta pentru resurse interne; competenţa
pentru diferite tipuri de afaceri.
1
Economiile de scop reprezintă diminuări în consumul de resurse ca urmare a utilizării în comun a
acestora în vederea realizării mai multor scopuri.
3.1.2. Strategii de investire internă şi externă
Dezvoltarea internă
Se realizează prin crearea de noi capacităţi de producţie, de cercetare
sau de distribuţie, realizate cu resursele financiare proprii ale întreprinderii.
Optarea pentru o astfel de dezvoltare este dependentă de:
− cererea puternică de produse – faze de creştere a întreprinderii şi a
sectorului;
− eforturile pe linia cercetării – dezvoltării;
− capacitatea de autofinanţare şi gestiunea fluxurilor financiare;
− potenţialul uman.
Creşterea internă poate fi de două feluri:
− asigurarea de active necesare creşterii din producţie proprie;
− achiziţionarea activelor necesare creşterii.
Avantajul principal al strategiei este controlul total al activităţilor
întreprinderii fără diluarea puterii sau modificarea structurilor.
Inconvenientul major (mai ales pentru întreprinderile româneşti) este
lipsa sau insuficienţă resurselor proprii necesare dezvoltării, ceea ce face
imposibilă creşterea fără apelarea la surse externe de finanţare.
Dezvoltarea externă
Presupune realizarea dezvoltării prin achiziţionarea de întreprinderi
sau active materiale (pot fi şi intangibile sau financiare). Poate fi orizontală,
verticală sau conglomerată.
Achiziţia reprezintă cumpărarea unei întreprinderi şi absorbirea ei ca
parte operaţională. Întreprinderea achiziţionată poate rămâne ca entitate juridică
independentă sau poate fi transformată într-o unitate subsidiară de tip divizie
continuând să opereze în acelaşi mod ca şi înainte. Achiziţiile pot fi „prietenoase” sau
„ostile”. De regulă, întreprinderea achiziţionată este mai mică.
Fuziunea presupune constituirea unei noi societăţi cu aporturi în natură
şi/sau numerar din partea întreprinderilor fuzionate în urma căruia rezultă o
singură întreprindere. De regulă întreprinderile fuzionate sunt de mărimi
comparabile şi procesul este „prietenos”.
Achiziţia/fuziunea pot fi orizontale, verticale, conglomerate.
Pot fi identificate o multitudine de motive pentru achiziţii sau fuziuni. De
regulă acestea sunt iniţiate de managerii întreprinderilor astfel că motivele
trebuie căutate la nivelul acestora. Astfel, pot fi identificate două mari
categorii de motive:
a) creşterea puterii şi prestigiului managerilor;
b) dorinţa managerilor de creştere a bogăţiei acţionarilor.
Referitor la cea din urmă, achiziţiile sau fuziunile pot crea valoare prin:
− îmbunătăţirea condiţiilor economice ale activităţii de exploatare,
prin:
- economii de scară;
- integrare verticală, orizontală sau conglomerată;
- reducerea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare şi de distribuţie;
- mai buna utilizare a activelor şi a capacităţilor de producţie cu
efecte în planul reducerii costurilor fixe;
− îmbunătăţirea performanţelor financiare, prin:
- reducerea riscurilor financiare prin diversificare;
- utilizarea capacităţilor de contractare a împrumuturilor;
- avantaje fiscale;
− obţinerea de avantaje prin politica de imagine şi de relaţii publice,
prin:
- asimilarea de noi cunoştinţe şi abilităţi;
- atragerea unor active intangibile;
− îmbunătăţirea activităţii comerciale, determinate de:
- convergenţa pieţelor;
- nevoile similare ale consumatorilor;
- clienţii globali;
- transferurile de marketing peste graniţele ţărilor;
- competiţia globală.
Obiectivele pe care le urmăresc managerii prin achiziţii sau fuziuni pornesc,
practic, de la însăşi motivele care îi determină să iniţieze astfel de acţiuni.
Mulţi cercetători consideră achiziţia şi fuziunea o strategie în sine. Decizia de
achiziţie sau fuziune este o decizie strategică cu grad foarte ridicat de dificultate. Drumul pe
care îl urmează întreprinderea după achiziţie sau fuziune este adesea fără întoarcere, fapt
pentru care o achiziţie sau fuziune trebuie iniţiată atunci când:
− creşte valoarea de piaţă a întreprinderii şi creează valoare pentru
acţionari;
− corespunde misiunii şi scopului întreprinderii şi asigură creşterea
satisfacerii grupurilor de interesaţi;
− achiziţia sau fuziunea merită efortul pentru obţinerea valorii nou
create şi nu restricţionează accesul achizitorului sau întreprinderilor
fuzionate la alte oportunităţi oferite de mediul extern;
− asigură acoperirea cât mai completă a nişei sau segmentului de
piaţă (lider pe nişă sau segment);
− asigură compatibilitate structural – funcţională şi managerială;
− există compatibilităţi cu sistemul de valori al ţintei;
− rezistenţa la schimbare poate fi învinsă.
Investiţia străină directă (ISD)
Migraţia capitalului de la o ţară la alta se poate face sub două forme:
- investiţia străină directă – reprezintă înfiinţarea unei filiale în altă ţară, prin
construirea de fabrici, birouri, facilităţi de depozitare, vânzare etc.
Sau prin achiziţionarea unora deja existente;
- investiţia străină de portofoliu – reprezintă achiziţionarea de acţiuni,
obligaţiuni etc, prin intermediul unor bănci sau a unor fonduri de investiţii.
Forme de investiţie străină directă:
• înfiinţarea unei filiale – deşi presupune un cost suplimentar faţă de
folosirea unui distribuitor, efectul va fi pozitiv pe termen mediu prin
cunoaşterea mai profundă a pieţei şi a nevoilor acesteia;
• achiziţionarea/preluarea unei afaceri – implică costuri foarte mari;
• joint ventures – o firmă care doreşte să intre pe o piaţă cumpără o parte
semnificativă din acţiunile unei firme care deja activează în acea ţară. Ea
va beneficia de experienţa firmei locale, economisirea de bani (nu este
obligatoriu să cumpere 100% din acţiuni pentru a avea controlul), profituri
mai mari, un control ridicat asupra activităţilor de producţie, comercializare
etc. Întreprinderile care intră în asociere îşi păstrează în continuare
independenţa juridică. (exemplu: Airbus – contribuţie franceză
(Aerospatiale), engleză (British Aerospace), germană (DASA), spaniolă
(CASA); au în comun resurse financiare, know-how şi îşi asigură
desfacerea producţiei).
• licenţierea – prin care o firmă cedează licenţiatului dreptul de a folosi în
interes propriu una sau mai multe activităţi. Include producerea de bunuri
sub acelaşi nume de marcă, sub un nume de marcă diferit, fabricarea unor
componente şi subansamble etc. Cel care oferă licenţa îşi asigură unele
venituri constante, prin redevenţa plătită de către licenţiat, reduce riscul
intrării pe o piaţă total necunoscută, elimină nevoia de capital pentru
investiţii. Totuşi, există riscul ca licenţiatul să renunţe la un moment dat la
licenţă şi să continue ulterior în nume propriu, şi impune totodată un
control strict asupra respectării caracteristicilor şi calităţii produselor de
către licenţiat.
• dezvoltări comune – alianţe. Forme de cooperare între întreprinderi care îşi
păstrează independenţa juridică. Alianţele de regulă comportă aspecte funcţionale
(produs, informaţii) sau mai largi (sectoare industriale).
Tipuri de alianţe:
− verticală: furnizor - beneficiar (exemplu: Renault şi Sagem);
− orizontală – alianţele strategice: colaborarea între două întreprinderi din
aceeaşi industrie şi acelaşi stadiu al procesului de producţie (exemplu:
Renault şi Volvo în domeniul cercetării-dezvoltării pentru divizia de
autocamioane);
− substituţională: furnizare de produse de substituţie sau comple-
mentare (exemplu: Lufthansa– transport aerian; Avis – transport
auto).
Avantajele alianţelor:
- economii de scară;
- transfer de know-how;
- reduceri de costuri şi riscuri;
- diminuarea incertitudinii;
- angajamente tacite anticoncurenţiale;
- evitarea normelor legale.
3. 2. Strategii neutre
Sunt strategii de stabilitate, de creştere stabilă.
Motivele adoptării lor pot fi:
− întreprinderea este satisfăcută de performanţele sale actuale şi
continuă aceeaşi strategie ca şi în trecut;
− mediul extern prezintă modificări minore, mai ales din punct de vedere
al competitorilor actuali;
− schimbarea strategiei ar genera riscuri ce nu sunt justificate pentru
starea actuală a întreprinderii.
Domenii de aplicabilitate este dat mediu stabil cu riscuri reduse
(exemplu: monopol – energie electrică, gaze, căi ferate) sau întreprinderi care
adoptă o creştere stabilă pentru mulţi ani (exemplu: Compania Coca-Cola).
Strategia de profit
Este recomandată atunci când nu se întrezăresc perspective de creştere,
iar schimbarea nu ar fi eficace. Caracterizează sectoare aflate la saturaţie sau în
declin sau sectoare cu creştere puternică unde rivalitatea concurenţială este
mare.
Se distinge prin focalizarea asupra profitului pe termen scurt, prin
reducerea cheltuielilor (promovare, publicitate, cercetare-dezvoltare), prin
volumul redus al investiţiilor, aferent doar bunei funcţionări a activităţii
(investiţii de menţinere, înlocuire şi/sau investiţii funcţionale).
Focalizarea asupra profitului pe termen scurt cu un nivel mare al
dividendelor distribuite poate însemna stagnarea pe termen lung.
Strategia de consolidare
Urmăreşte regenerarea resurselor şi consolidarea poziţiei dobândite.
Se realizează doar investiţii de menţinere urmate apoi de investiţii majore
specifice strategiilor de investire.
Strategia este necesar a fi adoptată după o perioadă de creştere
rapidă când cresc riscurile de ineficienţă a managementului şi există senzaţia
de lipsă a controlului activităţilor.
Strategia continuităţii
Urmăreşte acelaşi nivel al obiectivelor propuse, întreprinderea păstrându-şi
direcţia stabilită pe seama resurselor financiare planificate. Este puţin a-
plicabilă având în vedere schimbările din cadrul sectorului industrial. Strategia impune
monitorizarea atentă a stării mediului şi păstrarea flexibilităţii necesare pentru un
răspuns rapid.
Strategia de restructurare
Comportă două aspecte: fie o „contracţie” operaţională cu raţionalizarea
activităţilor şi apoi consolidarea, fie consolidarea şi apoi diversificarea. Cele
mai frecvente restructurări fac parte din prima categorie. Restructurările nu au
la bază o reţetă general valabilă.
Cele mai utilizate măsuri sunt:
a) schimbarea managementului – unde pot fi identificate un set de măsuri:
− amploarea schimbării managementului: schimbarea managementului
de vârf sau şi a celui de la nivelurile ierarhice inferioare;
− provenienţa noului management: promovarea managerilor din eşaloa-
nele inferioare sau înlocuirea managerilor cu persoane din afara în-
treprinderii;
b) schimbarea culturii organizaţionale – numai schimbarea în sine a oamenilor fără
schimbarea normelor, valorilor, procedurilor şi atitudinii nu aduce
redresarea dorită;
c) reorganizarea fluxurilor tehnologice şi a nomenclatorului de produse finite – analiza
detaliată a produselor finite şi concentrarea doar asupra celor vandabile şi
profitabile, iar pe baza acestora remodelarea fluxurilor tehnologice;
d) reproiectarea structurii organizatorice şi reduceri de personal – se va urmări:
− reproiectarea structurii organizatorice pentru creşterea ponderii munci-
torilor direct productivi,
− redimensionarea numărului de personal la noul nivel de activitate şi
obţinerea de economii la salarii şi la sarcinile sociale;
e) reducerea investiţiilor – controlul investiţiilor strict legate de necesităţile noului
flux tehnologic şi a noului nomenclator de produse finite;
f) centralizarea deciziei pentru controlul costurilor şi a fluxurilor de numerar:
− monitorizarea permanentă a costurilor de producţie şi a costurilor
produselor:
− revizuirea modului de organizare a contabilităţii de gestiune şi a
metodelor de calculaţie a costurilor;
− întărirea disciplinei financiar-contabile prin implementarea tabloului
zilnic de încasări şi plăţi;
− efectuarea plăţilor numai prin autorizarea de către managementul de vârf;
g) reducerea costurilor fixe – identificarea strictă a costurilor fixe şi găsirea de
soluţii pentru reducerea acestora;
h) redimensionarea necesarului de fond de rulment şi a fondului de rulment aferent:
− controlul strict al stocurilor, creşterea vitezelor de rotaţie a stocurilor
(evitarea producerii pe stoc, reducerea duratelor ciclului de fabricaţie
pe produse sau comenzi);
− controlul vitezei de rotaţie a creanţelor;
− obţinerea de relaxări ale termenelor de plată către furnizori;
− creşterea rolului clienţilor –creditori în finanţarea producţiei;
− obligativitatea achitării impozitelor şi taxelor la scadenţele prevăzute;
− evitarea îndatorării prin credite pe termen scurt.
i) reeşalonări de datorii fiscale sau financiare – obţinerea de reeşalonări la bugetele
şi fondurile publice şi la creditori.
Există posibilitatea ca restructurarea să fie centrată pe organizarea
întreprinderii pe centre de profit sau portofoliu de UAS-uri. Necesitatea acestui demers
este dată în primul rând de nevoia de evidenţiere exactă a profitabilităţii
fiecărui centru sau UAS. Se vor urmări intrările şi ieşirile de numerar pe
fiecare componentă precum şi performanţele managementului fiecărei
componente. Toate măsurile expuse pot fi aplicate şi la nivel de centru de
profit sau UAS.
FINANTAREA AFACERILOR
Viramentul SWIFT
Aceasta este modalitatea de plată cea mai utilizată în tranzacţiile
internaţionale dintre firmele din ţările dezvoltate. Debitorul (importatorul) dă
ordin băncii sale de a plăti creanţierul (exportatorul) printr-un virament bancar
internaţional.
Mijloacele clasice utilizate de bănci pentru a efectua transferele internaţionale
de fonduri au fost curierul si telexul. Ambele prezentau inconveniente ca
întârzierea plăţii, pierderea mesajelor în reţelele telefonice, etc.
Mai multe bănci americane au realizat la începutul anilor ’70 propriile
lor reţele de tele comunicaţii private (reţeaua MARTI a First National City
Bank, CHAMPS a Chase Manhattan Bank). Aceste reţele erau eficiente dar
nu erau decât un răspuns parţial la problemele transferurilor de fonduri,
deoarece, în majoritatea cazurilor, aceste reţele private erau incompatibile
între ele şi nu serveau la transferuri interbancare externe. La 3 mai 1973, 239
de bănci din 15 ţări au fondat societatea SWIFT- Society for Worldwide
Interbank Financial Telecomunication - care a început să funcţioneze efectiv
la 3 mai 1977.
Reţeaua SWIFT s-a impus rapid datorită calităţilor sale: rapiditate,
siguranţă, cost.
Prezentarea tehnică a reţelei SWIFT
Structura reţelei:
Reţeaua SWIFT se compune din:
- cumulatoare care sunt computere dotate special pentru a asigura controlul
reţelei de telecomunicaţii; reţeaua are cumulatoare în Belgia (Bruxelles), în
Olanda (Zoeterwonde ) şi în SUA (Culpeper)
- concentratori regionali care sunt echipamente informatice care
concentrează traficul între aderenţi şi comutatoare, de regulă câte unul pentru
fiecare ţară
- terminalele aderenţilor: computere ale utilizatorilor ale băncilor, care
asigură emiterea, recepţionarea şi controlul mesajelor.
Legăturile între concentratori şi terminale sunt asigurate de linii
telefonice prin cablu şi/ sau satelit, iar cele dintre comutatori prin satelit.
Calităţile reţelei SWIFT:
a) Rapiditatea:
Sistemul SWIFT funcţionează 24 de ore din 24, 7 zile din 7,
disponibilitatea reţelei fiind de 99,5 %. Termenul de transmitere al mesajului
este practic independent de mărimea textului şi de distanţa de parcurs.
Majoritatea mesajelor sunt transmise în câteva secunde, cu condiţia ca
terminalul destinatarului să fie pe recepţie şi să nu fie în afara serviciului
datorită unei sărbători naţionale, unui decalaj orar; mesajele se stochează în
cumulator până când pot fi transmise destinatarului. Aderentul la reţeaua
SWIFT este întotdeauna informat asupra mesajelor pe care acesta le-a
transmis: în fiecare zi el primeşte automat lista mesajelor care nu au ajuns la
destinatar.
b) Securitatea:
Sistemul SWIFT oferă o panoplie de măsuri de control automat pentru
a asigura continuitatea, confidanţialitatea şi securitatea serviciului. El este
dotat cu o mulţime de coduri de acces pentru utilizatori dar şi cu proceduri de
detecţie a anomaliilor sau fraudelor din trafic. Un sistem de numere de ordine
a mesajelor permite detectarea mesajelor care lipsesc, a celor duble, a celor
false.
c) Costul transferurilor se compune dintr-o redevenţă plătită companiei
de telecomunicatii şi din sume plătite reţelei SWIFT. Tarificarea este
modulată după tipul de mesaj.
Aceasta este o modalitate ieftină, foarte rapidă, sigură şi acoperă riscul de
neplată dacă viramentul este efectuat înainte de expedierea mărfii.
Totuşi, două inconveniente rezultă: iniţiativa ordinului de virament este
lăsată la dispoziţia debitorului şi poate exita un risc de schimb în cazul unui
virament în devize.
Cecul
Cecul (engl. Cheque) este un ordin scris, necondiţionat, dat de o
persoană unei bănci, la care persoana respectivă are disponibil în cont, de a
plăti o sumă determinată de bani unui terţ, beneficiarul cecului.
Cecul poate fi utilizat atât la import cât şi la export şi poate fi emis în moneda
naţională sau în devize.
Forme:
- cec de firmă: emis de importator, tras asupra unuia din conturile sale
bancare; banca va plăti beneficiarului la prezentarea cecului, sub rezerva
provizionului existent în cont.
- Cec de bancă: emis de banca importatorului, în urma instrucţiunii
acestuia; banca va plăti suma indicată la prezentarea cecului.
- Cec certificat, banca debitorului garantând existenţa provizionului
- Cec barat: nu poate fi plătit în numerar ci doar prin virament
interbancar.
Cecul nu este un mijloc de plată privilegiat. Emiterea sa este la
iniţiativa importatorului iar circuitul de încasare este lung şi tributar
transmisiunilor poştale: cecul, odată emis, este adresat exportatorului care îl
remite la banca sa, care îl prezintă băncii importatorului pentru plată.
Pe lângă avantajele sale (ieftin şi foarte răspândit în lume, utilizare simplă)
acest instrument de plată prezintă şi inconveniente:
- emiterea sa este la dispoziţia cumpărătorului;
- timpul de încasare este câteodată lung, mai multe bănci intervenind
în tranzacţie;
- dacă el este emis în devize, intervine riscul de schimb;
- cecul de firmă nu acoperă riscul de neplată, în cazul unui cec fără
provizion;
- cumpărătorul poate face o opoziţie la cecul emis, din diferite motive;
acest caz nu este sancţionat de o reglementare regresivă în anumite ţări.
- cecul poate fi furat, pierdut, falsificat.
Cambia
Cambia (engl. Bill of exchange) este un ordin scris şi necondiţionat dat
de o persoană (trăgător) unei alte persoane (tras) de a plăti o sumă de bani,
la vedere sau la un anumit termen, unui beneficiar. În cazul tranzacţiilor
internaţionale exportatorul (trăgător) dă ordin clientului său străin (tras) de a-I
plăti o suma de bani în momentul în care acesta face dovada îndeplinirii
obligaţiilor sale contractuale (livrarea mărfii) sau la o scadenţă stabilită de
comun acord.
Anumite menţiuni de pe acest titlu de credit sunt obligatorii: denumirea
de cambie, mandatul de a plăti suma determinată, numele trasului, scadenţa,
locul plăţii, data şi locul creării efectului de plată, numele beneficiarului,
semnătura trăgătorului.
Prin această modalitate de plată, vânzătorul acordă clientului său un
termen de plată mai lung sau mai scurt, în funcţie de scadenţa cambiei. Acest
tip de efect comportă mai multe avantaje şi inconveniente.
Avantaje:
- efectul este emis la iniţiativa vânzătorului (creanţier);
- materializează o creanţă care poate, în anumite cazuri, să fie scontată la o
bancă;
- determină precis data plăţii.
Dezavantaje:
- cambia nu suprimă riscul de neplată, pierdere sau furt;
- este supusă acceptului cumpărătorului (tras) şi recuperarea sa poate fi
lungă, datorită transmiterii prin poştă şi intervenţiei mai multor instituţii
financiare.
Totuşi, această modalitate de plată nu este foarte răspândită. Riscul
de neplată poate fi acoperit prin avalizarea efectuată de o bancă (a trasului).
Cambia este utilizată şi în realizarea acreditivului documentar cu plată prin
acceptare sau negociere.
De reţinut diferenţa dintre cambie şi bilet la ordin, ultimul fiind emis la
iniţiativa cumpărătorului (subscriptor) în profitul vânzătorului (beneficiar).
Biletul la ordin este puţin utilizat în tranzacţiile internaţionale, având
aceleaţi avantaje şi dezavantaje ca şi cambia, cu menţiunea că are un defect
în plus: este emis la iniţiativa cumpărătorului.
Recurgerea la aceste instrumente de plată presupune ca tranzacţiile
comerciale să fie încheiate cu importatori siguri din ţări unde transferurile de
fonduri sunt facile, aceste instrumente fiind utilizate în cadrul încasărilor
simple .În caz contrar, este necesară recurgerea la tehnici mai complexe care
presupun intervenţia intermediarilor în tranzacţiile financiare.
Acesta este cazul încasărilor documentare, caz în care plata este
subordonată prezentării diferitelor documente de către vânzător. Dacă banca
reprezintă un simplu mandatar în această tranzacţie, este cazul prezentării
documentelor; dacă, însă, ea intervine cu un angajament irevocabil de a plăti,
este vorba de acreditiv sau scrisoare de credit.
Plata anticipată
Exportatorul poate solicita o plată anticipată. Este vorba, în acest caz,
de tehnica de plată cea mai simplă şi cea mai sigură. Riscul de neplată este
inexistent, chiar dacă un anumit număr de ţări solicită plata anticipată unei
autorizări prealabile (ţări care aplică controlul schimburilor, care au interdicţii
de transfer, etc.). Aceste măsuri vizează îngreunarea ieşirii de devize pentru
importuri fictive. Pe de altă parte, această măsură draconică pentru
importator poate fi considerată de aceasta o lipsă de încredere faţă de el,
fiind deci anti-comercială. Totuşi, exportatorul poate cere avansuri la primirea
comenzii de la importator sau chiar înainte de a expedia marfa, pe măsură ce
producţia mărfii evoluează. În acest caz importatorul poate cere de la
exportator o cauţiune de restituire a avansurilor.
Dacă încasarea simplă este o practică curentă care nu pune probleme
specifice la realizare, încasarea documentară presupune utilizarea mai multor
tehnici mai dificil de realizat. Acestea sunt plata la prezentarea documentelor
care atestă îndeplinirea obligaţiilor de către exportator, incasso documentar,
acreditivul, scrisoarea de credit stand-by (versiunea anglo-saxonă a
acreditivului).
Plăţile documentare sunt bazate pe rolul primordial al documentelor în
mecanismul plăţii exportatorului. Documentele reprezintă, de fapt, marfa.
Este vorba de documentele comerciale,de transport şi de asigurare a mărfii.
Importatorul plăteşte, intr-o primă fază, documentele. Dacă acestea sunt
neconforme, plata nu are loc.
Băncile verifică documentele şi nu marfa, de aici rezidând expresia:
“documentele contra plată”( engleză: cash against documents).
Ne vom referi succesiv la:
- plata la prezentarea documentelor
- plata la livrarea mărfii
- acreditiv documentar
- scrisoarea de credit stand-by (lettre de credit stand-by)
Plata la prezentarea documentelor (engl. Cash against documents)
Aceasta este o procedură de acoperire a riscului de neplată prin care o
bancă a primit mandat de la un exportator (vânzător) de a încasa o sumă
datorată de importator (cumpărător) contra prezentării documentelor care
atestă că exportatorul a livrat marfa. Documentele sunt remise băncii care le
transmite apoi importatorului, contra plăţii lor sau a acceptării de efecte de
comerţ.
Prezentarea documentelor, ca tehnică de plată, este supusă regulilor
şi uzanţelor uniforme.
Această tehnică de plată presupune intervenţia a 4 părţi (sau,
câteodată trei):
- ordonatorul: exportatorul care dă ordin băncii sale;
- banca remitentă: banca exportatorului căruia acesta i-a încredinţat
încasarea;
- banca prezentatoare: banca din străinătate, care este însărcinată cu
încasarea efectivă, de regulă banca corespondentă a băncii remitente.
Această bancă prezintă documentele importatorului şi primeşte (încasează)
banii. Se disting două tipuri de prezentare: documente contra plată (D/P) sau
documente contra acceptare (D/A).
Avantaje:
- cumpărătorul nu poate ridica marfa din vamă fără a efectua plata în
prealabil
- procedura de încasare este mai simplificată decât la acreditiv, mai puţin
formalizată, mai puţin riguroasă referiror la documente şi date
- costul bancar este minim.
Dezavantaje:
- dacă clientul nu ridică marfa, aceasta este imobilizată, trebuind să fie
vândută pe loc la un pret mai mic, sau repatriată, exportatorul plătind
cheltuieli de transport
- importatorul poate invoca numeroase motive de neplată
- această practică favorizează renegocierea preţului fiind posibilă scăderea
acestuia.
Acreditivul
Acreditivul (engl. Letter of Credit, L/C) reprezintă angajamentul ferm
asumat de către o bancă, la ordinul şi în contul clientului său (importatorul-
ordonator), de a plăti o sumă de bani (reprezentând contravaloarea
exportului) exportatorului-beneficiar, contra documentelor prezentate de
acesta la banca sa, în termenul stabilit de ordonatorul acreditivului.
Acreditivul este, deci, “o promisiune făcută de banca importatorului unui
exportator străin, conform căruia banca se angajează să efectueze plata
către acesta cu condiţia prezentării de către exportator a unui set de
documente care constituie dovada expedierii mărfii cu destinaţia ţării
importatoare, sau cu condiţia prezentării dovezii că şi-a îndeplinit serviciul
sau prestaţia”.
Componentele:
- ordonatorul: importatorul care a negociat un contract comercial cu un
furnizor străin; el dă ordin băncii sale de deschidere a acreditivului în
favoarea furnizorului, odată cu precizarea, printre altele, a documentelor pe
care le doreşte şi modalitatea de plată;
- banca emitemtă: este banca importatorului care, după ce a primit
instrucţiunile clientului său, emite acreditivul, adică purcede la deschiderea
sa.
- banca notificatoare: este banca corespondentă a băncii emitente, în
ţara vânzătorului. Ea va notifica acestuia deschiderea acreditării în favoarea
sa. Această bancă nu este obligatoriu banca exportatorului.
- beneficiarul: este exportatorul care are garanţia că va fi plătit.
Tipologia acreditivelor
- acreditiv revocabil: Acesta poate fi revocat sau anulat de banca
emitentă în orice moment, fără un aviz prealabil pentru beneficiar. Totuşi,
aceasta nu poate face acest lucru după ce documentele au fost prezentate
de beneficiar băncii notificatoare.
Exportatorul se poate găsi în situaţia limită în care cere plata direct de
la importator, marfa fiind deja expediată. Dacă acreditivul aduce supleţe
importatorului, el nu reprezintă o siguranţă reală pentru vânzător, această
metodă fiind rar utilizată.
- acreditivul irevocabil: banca emitentă se angajează irevocabil faţă de
vânzător în a efectua plata cu rezerva prezentării de către cel din urmă a
documentelor conforme cu instrucţiunile importatorului. Acest tip de acreditiv
este mult mai sigur decât primul; totuşi, exportatorul rămâne tributar
angajamentului unei bănci străine şi suportă, pe de altă parte, riscul de
încetare de plăţi a unei ţări ca urmare a unei lovituri de stat, o catrastofă
naturală sau a unei schimbări în politica de schimb a ţării importatoare,
conform căreia se interzice transferul de devize în străinătate (şi exportatorul
nu poate, deci, primi banii, chiar dacă importatorul plăteşte contravaloarea
facturii) băncii sale.
Acest tip de acreditiv poate fi anulat sau modificat doar cu acordul
tuturor părţilor implicate în tranzacţie.
- acreditiv irevocabil confirmat reprezintă modalitatea cea mai sigură
deoarece comportă un dublu angajament bancar. Angajamentului băncii
emitente i se alătură şi angajamentul unei bănci din ţara exportatorului (banca
confirmatoare), de regulă fiind vorba de banca notificatoare. Confirmarea este
cerută de banca emitentă la instrucţiunile importatorului. Dacă nu se întâmplă
aşa, exportatorul poate cere această confirmare fie de la banca notificatoare,
fie de la o oricare altă bancă. În orice caz, confirmarea va permite
exportatorului să fie plătit în ţara sa, ceea ce suprimă riscul de ne-transfer şi
reduce termenele de plată. Evident, această confirmare constituie un serviciu
bancar pe care exportatorului îl va plăti.
Deschiderea de către o bancă a unui acreditiv nu este automată; fiind
vorba de un angajament irevocabil, şi deci de un risc de credit, banca
analizează solvabilitatea clientului după criterii ca:
- analiza ordonatorului, client al băncii: situaţia financiară, notorietate,
competenţă;
- analiza mărfii: poate aceasta servi drept gaj sau există o piaţă reală
pentru aceasta?
- analiza furnizorului: notorietate, fraude, etc.
- analiza ţării furnizoare: situaţie geopolitică, situaţie financiară
- analiza intermediarilor: tranzitări
- analiza condiţiilor de vânzare/ cumpărare şi a documentelor cerute
la deschiderea acreditivului.
Etapele derulării:
1. Instrucţiuni de deschidere remise de ordonator băncii sale
2. Deschiderea acreditivului în favoarea exportatorului
3. Notificare de deschidere a acreditivului
4. Încărcarea mărfii în portul de expediţie convenit
5. Remiterea conosamentului exportatorului de către căpitanul navei
6. Prezentarea documentelor de către exportator băncii sale
7. Plata exportatorului efectuată de banca sa (creditarea contului
exportatorului)
8. Transmiterea documentelor
9. Plata băncii exportatorului
10. Remiterea documentelor importatorului
11. Plata băncii sale (debitarea contului importatorului)
12. Prezentarea documentelor căpitanului navei
13. Livrarea mărfii importatoruli
Avantaje:
- securitate totală dacă acreditivul este confirmat; dacă nu securitatea este
satisfăcătoare;
- Universitatea tehnicii prin aplicarea a R.U.U. ale C.C.I.
- control al conformităţii documentelor
- numai frauda permite opozabilitatea la plată.
Dezavantaje:
- Proceduri complexe şi administrative ca
şi formalism riguroase
- tehnică percepută nu tocmai bine de importator (poate indica lipsa de
încredere)
- cost mare
2
PCT = risc politic, catastrofă, nontransfer
4.2.1. Surse de finanţare pe termen scurt:
- împrumuturi bancare (folosite mai ales în cazul în care nevoia de lichidităţi
depăşeşte temporar nevoile firmei);
- credite comerciale (de exemplu, un furnizor de materii prime acceptă să
încaseze contravaloarea produselor livrate la o dată ulterioară, creditând
astfel producătorul);
- factoring-ul.
Tipuri de credite
Creditele de prefinanţare specializate se particularizează prin aceea
că acordarea lor este legată de fabricarea şi pregătirea pentru export a unui
produs strict determinat. Astfel de credite se acordă pentru produse de valori
mari, cu ciclu lung de fabricaţie. Sunt cazuri în care creditele de prefinanţare
specializate se acordă şi unor producători-exportatori cu flux continuu şi
ridicat de exporturi. Deseori, acordarea creditului este condiţionată de
mărimea exportului, astfel încât, producătorii-exportatori nu pot beneficia de
aceste credite decât dacă valoarea produselor exportate atinge un nivel
valoric minim prestabilit de bănci.
În eventualitatea în care procesul de fabricaţie presupune şi
participarea mai multor subfurnizori, aceştia, în cadrul creditului de
prefinanţare specializat acordat producatorului-exportator titular, pot solicita,
la rândul lor, credite de prefinanţare în sume proporţionale cu ponderea
activităţii ce le revine.
Rolul creditelor de prefinanţare specializate este de a acoperi
necesarul de lichidităţi la producător atunci când avansul primit de la
cumpărător la semnarea contractului nu este acoperitor sau când apar
probleme de acoperire a cheltuielilor pe parcursul fabricaţiei. Mărimea
creditului este stabilită pe baza unui plan lunar de finanţare, în care se trec
toate avansurile primite de exportator la semnarea contractului şi în timpul
perioadei de fabricaţie, ca şi cheltuielile de producţie ale produsului la export.
Creditul de prefinanţare poate ajunge la 100% din descoperitul lunar astfel
determinat, iar durata acestuia corespunde cu cea a descoperitului.
Creditele de prospectare au ca scop facilitarea activităţii de cercetare
a noi pieţe de desfacere de către exportatori. În Franţa aceste credite sunt
asigurate de un organism specializat - COFACE. Exportatorul care subscrie
un contract de asigurare pentru prospectare la COFACE poate beneficia de
un credit pentru finanţarea cheltui elilor angajate în cadrul campaniei de
prospectare în străinătate. Creditul poate acoperi valoarea integrală a
bugetului de prospectare, iar durata acestuia este de până la un an.
Avansul pe documente de mărfuri. În unele ţări, băncile acordă
exportatorilor credite pe baza unor documente care atestă existenţa
mărfurilor pregătite pentru export. Valoarea creditului este proporţională cu
mărfurile astfel gajate, dar nu depăşeşte 80% din valoarea lor. De regulă,
astfel de credite se acordă exportatorilor care livrează partizi mari. O formă
particulară a acestui tip de credit este creditul pe bază de warant. Firma
exportatoare, pe baza gajului de mărfuri dă băncii un înscris, (warant) - care
reprezintă un titlu de proprietate asupra mărfurilor şi este negociabil; ca atare,
băncile comerciale pot sconta titlul la banca centrală.
Avansul în valută este, în egală măsură, o tehnică de finanţare pe
termen scurt şi o metodă de protecţie împotriva riscului valutar. În esenţă,
este vorba de acordarea de către o bancă a unui împrumut în valută firmei
exportatoare în baza creanţei acesteia faţă de clientul său din străinătate,
creanţă nevalorificată în moneda naţională.
În Franţa, unde este larg practicată , operaţiunea de finanţare se
desfăşoară în trei faze. Mai întâi, exportatorul împrumută de la banca sa o
sumă în valută corespunzând creanţei pe care o are asupra partenerului.
Termenul împrumutului corespunde cu scadenţa creanţei. Suma este
acordată de bancă pe baza prezentării de către exportator a documentelor
justificative privind expediţia şi vămuirea mărfii. Apoi, odată finanţarea
aprobată, banca poate credita contul valutar al exportatorului sau poate vinde
"la vedere" valută, oferind clientului său suma în moneda naţională, ceea ce îi
permite acestuia să-şi asigure necesarul de lichidităţi.
Rambursarea împrumutului se face la un preţ care cuprinde două
elemente: rata dobânzii pe piaţa de refinanţare (de regulă, piaţa
eurovalutelor) şi marja băncii creditoare.
Avansul bancar prin cesiunea de creanţe. În unele ţări, băncile
acordă facilităţi sub formă de avans exportatorilor pentru reîntregirea
fondurilor avansate de aceştia în livrări de mărfuri pe credite pe termen scurt,
prin cesionarea creanţelor deţinute asupra importatorilor străini. Cesionarea
se efectuează printr-un document financiar de cesionare. În baza acestuia
pot beneficia de un avans sub forma unui credit pe termen scurt până la
încasarea creanţelor de la importatori. Avansul acordat nu depăşeşte, de
regulă, 70% din valoarea facturilor. Acordarea creditului presupune din partea
băncii a analiză de fond a solvabilităţii exportatorului.
Tehnica scontării
Creditul de scont constituie una dintre cele mai utilizate tehnici în
finanţarea pe termen scurt a exporturilor. De regulă, vânzarea pe credit este
însoţită de emiterea unui titlu de credit - cambie, bilet la ordin - prin care
importatorul este obligat să plătească, la scadenţă, contravaloarea mărfurilor.
Scontarea reprezintă o formă de mobilizare a creditelor pe termen
scurt şi constă în vânzarea unui titlu de credit unei bănci înainte de scadenţă.
Scopul scontării este ca beneficiarul unei cambii sau al unui bilet la ordin să
transforme creanţa pe care o are asupra unui terţ într-o sumă lichidă, fără să
mai aştepte scadenţa.
La primirea instrumentului andosat în favoarea ei, banca de scont va
plăti beneficiarului o sumă calculată cu ajutorul relaţiei:
S = V – (V x Ts x n) / 360 x 100
în care:
V - valoarea cambiei în momentul scadenţei, inclusiv dobânda dacă este
cazul;
Ts - taxa de scont exprimată în procente pe an;
n - numărul de zile rămase până la scadenţă.
Creditul de scont este utilizat de exportatorul care vinde pe credit pe
termen scurt şi se finanţează prin scontare. Creditul de scont care se acordă
de către bancă are deci o valoare calculată plecând de la valoarea cambiei
din care se scade taxa scontului; totodată, se percepe şi un comision pentru
acoperirea riscurilor băncii în astfel de operaţiuni.
În acest mod, o vânzare pe credit este transformată într-o vânzare cu
plata la livrare. Cunoscând această posibilitate, deseori exportatorii includ în
preţul de ofertare o marjă suplimentară care să la acopere costul scontării. La
scadenţă, banca încasează contravaloarea cambiei de la importator.
Relaţia de scontare poată să apară şi între importator şi banca
exportatorului. Prin scontarea cambiei direct de importator, acesta asigură
exportatorului plata mărfurilor integral până la livrare, el rămânând debitor
faţă de banca exportatorului până la scadenţa cambiei şi, bineînţeles, suportă
costul scontării.
De regulă, creditul de scont acordat în favoarea importatorului
presupune, iniţial, acceptarea de principiu a operaţiunii de către banca
exportatorului. Băncile comerciale se refinanţează, adică îşi întregesc
lichidităţile prin rescontarea cambiilor, respectiv transmiterea acestora către
banca centrală care, în schimbul unei taxe de rescont (taxa oficială a
scontului), plăteşte cambiile respective.
ÎNTREBĂRI
ÎNTREBĂRI
1. În ce constă viziunea modernă?
2. Competiţia şi competitivitatea sunt termeni diferiţi?
3. Ce reprezintă competiţia strategică ?
4. Cum se defineşte competitivitatea din punct de vedere
microeconomic?
5. Enunţaţi şi explicaţi legile competiţiei..
BIBLIOGRAFIE