Opt. Lbj. Publicitatii - A. Ene

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAȘOV
Centrul de Învăţământ la Distanţă

şi Învăţământ cu Frecvenţă Redusă
FACULTATEA DE LITERE
PROGRAM DE MASTERAT IFR:
LIMBA ȘI LITERATURA ROMÂNĂ – IDENTITATE ÎN MULTICULTURALISM
LIMBAJUL PUBLICITĂŢII
CURS OPȚIONAL PENTRU ÎNVĂȚĂMÂNT CU FRECVENȚĂ REDUSĂ
AUTOR: Ana ENE
ANUL II, SEM. I

Ana Ene
LIMBAJUL PUBLICITĂȚII
CURS OPȚIONAL PENTRU ÎNVĂȚĂMÂNT CU FRECVENȚĂ REDUSĂ
ANUL II, SEM. I

Cuprins
Introducere........................................................................................................................... 3
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1. CE ESTE PUBLICITATEA?........................................ 5

1.1. Introducere...................................................................................................... 5
1.2. Obiectivele unităţii de învăţare....................................................................... 5
1.3. Ce este publicitatea? Definire, scurt istoric................................................... 6
1.4. Clasificarea reclamelor după obiectul publicităţii......................................... 10
1.5. Rezumat........................................................................................................... 13
1.6. Test de evaluare.............................................................................................. 13
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2. DISCURSUL PUBLICITAR........................................ 14
2.1. Introducere...................................................................................................... 14
2.3. Definiţii ale conceptului. Elemente constitutive..............................................15
2.4. Funcţiile discursului publicitar....................................................................... 16
2.5. Argumentaţia în discursul publicitar.............................................................. 18
2.6. Rezumat........................................................................................................... 20
2.7. Test de evaluare.............................................................................................. 20
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3. COMPONENTA LEXICALĂ, MESAJUL VERBAL
ÎN TEXTUL PUBLICITAR................................................................................................. 21
3.1. Introducere..................................................................................................... 21
3.2. Obiectivele unităţii de învăţare...................................................................... 21
3.3. Strategii lexicale în discursul publicitar......................................................... 22
3.4. Modalităţi de realizare a semnificaţiilor contextuale..................................... 24
3.5. Rezumat.......................................................................................................... 29
3.6. Test de autoevaluare....................................................................................... 29
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4. COMPONENTA ICONICĂ ÎN DISCURSUL
PUBLICITAR...................................................................................................................... 31
4.1. Introducere...................................................................................................... 31
4.3. Rolul componentei iconice în discursul publicitar......................................... 32
4.4. Complementaritatea verbal/iconic în discursul publicitar............................. 32
4.5. Rezumat........................................................................................................... 33
4.6. Test de autoevaluare....................................................................................... 33
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5. ANALIZA STRATEGIILOR LEXICO-SEMANTICE
ÎN DISCURSUL PUBLICITAR – STUDII DE CAZ (I) ....................................................34
1
ÎN DISCURSUL PUBLICITAR – STUDII DE CAZ (II) .................................................. 37
ÎN DISCURSUL PUBLICITAR – STUDII DE CAZ (III) ................................................. 41
Anexă................................................................................................................................... 45
Bibliografie selectivă........................................................................................................... 53
2
Introducere
Cursul Limbajul publicităţii îi vizează ca beneficiari direcţi pe filologi (proaspeţi
absolvenţi ai unei facultăţi de profil), dar şi pe toţi aceia care doresc să se familiarizeze cu
problemele actuale ale domeniului mai sus menţionat şi să îşi clarifice principalele
aspecte legate de strategiile lingvistice utilizate, de cele ale limbajului iconic şi de
corelaţia celor două limbaje implicate în discursul publicitar.
Obiectivele cursului
După finalizarea cursului, cursanţii vor fi capabili să:
• delimiteze corect obiectul de studiu şi obiectivele domeniului studiat;
• aplice tipurile de analiză specifice pe diverse situaţii de discurs publicitar;
• valorifice informaţiile transmise pentru dezvoltarea competenţelor lingvistice
proprii.
Competenţe conferite
• Competenţe cognitive:
- înţelegerea locului pe care îl ocupă discursul publicitar în lumea
contemporană;
- înţelegerea raportului dintre discursul publicitar şi celelalte tipuri de discurs;
- asimilarea unităţilor şi etapelor de analiză (cu precădere structurală) aplicată
dimensiunii lingvistice a discursului publicitar.
• Competenţe practic-aplicative: aplicarea analizei lingvistice la discursul
publicitar.
• Competenţe de comunicare şi relaţionare:
- înţelegerea importanţei asimilării/aplicării analizelor de tip semantic pentru o
cunoaştere profundă a compartimentării, funcţionării şi dinamicii sistemului
limbii în general şi a limbii române în particular;
- înţelegerea importanţei aspectului etic al discursului publicitar în gestionarea
relaţiilor interpersonale, a lucrului în echipă şi în contexte care implică
multiculturalitatea.
Cerinţe preliminare
Este necesară actualizarea tuturor cunoştinţelor din domeniul ştiinţelor limbii
acumulate pe parcursul studiilor anterioare.
3
Resurse şi mijloace de lucru
Parcurgerea unităţilor de învăţare nu necesită existenţa unor mijloace sau
instrumente speciale (laborator, software etc.). Metoda este cea a studiului
individual, combinată cu metodele folosite în timpul activităţilor tutoriale
(activităţi desfăşurate în grupe, învăţarea prin cooperare etc.).
Structura cursului
Cursul este structurat în 7 unităţi de învăţare (UI), pentru fiecare fiind indicat
timpul alocat studiului individual (SI).
Sunt propuse 2 teme de control, plasate în Anexă, a căror rezolvare se realizează
strict conform indicaţiilor profesorului (ca material manuscris / ca material
tehnoredactat computerizat trimis prin e-mail pe adresa comunicată de profesor /
încărcat de către studenţi pe platforma e-learning până la o dată prestabilită),
predându-se conform termenelor propuse în cadrul unităţilor respective.
Rezultatele obţinute la temele de control vor fi transmise la maxim două săptămâni
după predarea fiecărui material. Rezolvarea acestor teme de control este
obligatorie (nepredarea atrage nefinalizarea notei) şi reprezintă 50% din nota finală
la această disciplină.
Cursul mai cuprinde:
• to do-uri;
• sinteze (de tip Să ne reamintim);
• teste de evaluare / teste de autoevaluare (la sfârşitul unora dintre UI);
• Anexa (conţine rezolvarea sau indicaţiile de rezolvare pentru testele de
autoevaluare şi temele de control);
• bibliografie selectivă (la sfârşitul cursului).
Durata medie de studiu individual

Pentru 7 UI, se alocă 14 ore de studiu individual (SI). Se estimează astfel 2 ore (în
medie) ca fiind necesare pentru parcurgerea unei unităţi de învăţare.
Recomandare: benzile goale de pe marginea textului propriu-zis pot fi folosite
pentru adnotări, în vederea dezbaterii la tutoriale a eventualelor nelămuriri.
Evaluarea
Componenţa notei finale:
• ponderea evaluării finale – 50% (forma – scris);
• ponderea evaluării pe parcurs (temele de control) – 50%.
4
Unitatea de învăţare 1. CE ESTE PUBLICITATEA?
Cuprins
1.1. Introducere................................................................................................................. 5
1.2. Obiectivele unităţii de învăţare................................................................................... 5
1.3. Ce este publicitatea? Definire, scurt istoric............................................................... 6
1.4. Clasificarea reclamelor după obiectul publicităţii..................................................... 10
1.5. Rezumat....................................................................................................................... 13
1.6. Test de evaluare.......................................................................................................... 13
1.1. Introducere
Unitatea de învăţare 1 introduce noţiuni fundamentale în studiul discursului
publicitar, prezintă o primă tipologizare a reclamelor şi, în linii generale,
raporturile discursului publicitar cu alte tipuri de discurs.
1.2. Obiectivele unităţii de învăţare 1

După parcurgerea unităţii de învăţare, studenţii vor fi capabili:
- să delimiteze clar caracteristicile generale ale discursului publicitar;
- să înţeleagă raporturile discursului publicitar cu alte tipuri de discurs;
- să indice primele manifestări încadrabile în tiparele discursului publicitar.
Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 h.
5
1.3. Ce este publicitatea? Definire, scurt istoric
• Ce este publicitatea?
Publicitatea, fenomen social şi comunicaţional complex, face parte din viaţa noastră
cotidiană, din ambianţa în care ne desfăşurăm activităţile: televiziunea acordă spoturilor
publicitare un spaţiu crescând de la o zi la alta, presa scrisă îşi măreşte spaţiul tipografic
rezervat acestui gen de activitate, iar spaţiul ambiental urban este tot mai marcat de mesajele
publicitare. Recunoaştem sau nu, publicitatea exercită o mare influenţă, dovadă fiind sumele
enorme investite de fabricanţii de produse în reclame. Prin urmare, să răspundem la această
întrebare fundamentală – ce este publicitatea?, pentru a înţelege acest fenomen actual al lumii
în care trăim.
Publicitatea este un fenomen care continuă să fie extrem de eficient. Cucerirea şi apoi
lărgirea ariei de consumatori este raţiunea publicităţii. În consecinţă reclamele sunt difuzate
printr-o multitudine de mijloace de comunicare: ziare, reviste, radio, televiziune, bannere,
panouri, poştă, internet şi o varietate de sponsorizări sau organizări de evenimente. Reclamele
se află pe capotele şi în interiorul taxiurilor, pe cărucioarele din magazine, pe băncile din
staţiile de autobuz, pe chitanţele de la bancomat, pe bonuri, pe pereţii din toaletele
restaurantelor.
Cu toate că, aparent, toate categoriile de public se plâng de faptul că publicitatea a devenit
agresivă şi copleşitoare, firmele par să fie încântate să facă noi promoţii. Studiile relevă un
paradox uriaş: pe de o parte publicul urăşte să fie bombardat de publicitate, iar pe de altă
parte, stă lipit de ecranul televizorului pentru a urmări prezentări de produse.
Dicţionarele definesc termenul publicitate 1 ca fiind „difuzare în public a informaţiilor prin
intermediul mijloacelor de informare în masă”; sensul etimologic al termenului este „expunere
publică”. Publicitatea a mai fost definită şi astfel: orice formă plătită de prezentare şi
promovare impersonală a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă
(ziare, reviste, programe de radio şi TV) de către un sponsor bine precizat. La baza cuvântului
advert (reclamă) se află verbul latinesc advertere, însemnând „a se îndrepta către ceva/
cineva”. Reclamele sunt texte menite să atragă atenţia, însă nu putem spune ca tot ceea ce
reuşeşte acest lucru intră în categoria reclamelor. Prin urmare, în cazul reclamelor se remarcă
1
Termenii publicitate şi reclamă nu trebuie priviţi ca fiind similari. Conceptele sunt diferite, publicitatea
desemnând în special domeniul, procesul, ştiinţa diseminării reclamelor, iar reclama fiind produsul efectiv
al procesului de advertising.
6
factorul intenţie conştientă din spatele textului, şi anume, obţinerea unui beneficiu material
sau a unui alt câştig mai puţin concret, cum ar fi promovarea imaginii sau îmbunătăţirea
statutului.
(Goddard 2002: 17)
De fapt, autoarea Angela Goddard, în cartea sa Limbajul publicităţii, arată că „publicitatea

nu înseamnă numai promovarea comercială a mărcilor, ci şi texte a căror menire este să
promoveze imaginea unui individ, grup sau organizaţie” şi că „reclamele nu sunt doar nişte
texte care acţionează la un singur nivel: intervin noţiuni complexe referitoare la audienţă”. Cu
alte cuvinte, publicitatea este un fenomen ce presupune o interacţiune, două instanţe: un
emiţător şi un receptor de reacţia căruia depinde succesul unei reclame. Răspunsul
receptorului (consumatorul) poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul îşi
formează anumite păreri în legatură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de
către reclamă. El poate fi şi de natură comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără
produsul sau sporeşte cantitatea cumparată.
Rolul publicităţii este, aşadar, multiplu. Publicitatea informează, de exemplu informează
piaţa despre existenţa unui nou produs, sugerează noi utilizări ale unui produs, comunică
schimbarea preţului, explică modul în care funcţionează produsul, creează o imagine, etc.
Publicitatea convinge, adică încurajează orientarea consumatorilor către o anumită marcă,
schimbă modul în care cumpărătorii percep atributele produselor, convinge cumpărătorul să
7
cumpere acum sau să accepte o vizită comercială. Publicitatea reaminteşte cumpărătorilor că
s-ar putea sa aibă nevoie de produs în viitorul apropiat, reaminteşte de unde pot achiziţiona
produsul, menţine produsul în atenţia consumatorilor şi în afara sezonului şi îl menţine pe
cumpărător bine informat în legatură cu produsul.
Însă, dacă reclame sunt peste tot, nu orice este reclamă. Pentru a discerne între formele de
adresare/atenţionare interpretabile cu greu ca reclame şi cele organizate, încadrabile în ceea ce
vom numi discurs publicitar, trebuie pornit de la originile conceptualizării acestui tip de
discurs, de la primele lui manifestări.
• Scurt istoric al publicităţii

Ca orice gen discursiv, publicitatea are o istorie. Referindu-ne la sensul seducţiei comerciale,
publicitatea este la fel de veche ca şi apariţia scrisului. În cetatea Babilonului au fost găsite
inscripţii mai vechi de cinci mii de ani care lăudau calităţile profesionale ale unui meşteşugar.
Se ştie că în secolul al VIII-lea î.e.n., în timpul dinastiei Zhou, a înflorit pe pieţele Chinei o
publicitate muzicală realizată de cântăreţii din flaut. Câteva secole mai târziu negustorii din
Pompei lansau sloganuri de structură argumentativă şi într-un stil periodic extrem de elaborat,
în spiritul artei retorice latine:
Dacă cheltuiţi doi aşi, veţi bea un vin foarte bun; dacă cheltuiţi patru, înseamnă că
veţi bea vin de Falerne.
Istoria propriu-zisă a publicităţii începe în secolul al XVII-lea, în Anglia şi în Franţa, odată

cu naşterea tipăriturii publicitare sub aspectul anunţurilor comerciale, apoi cu fuziunea
activităţii jurnalistice (informative) şi a activităţii publicitare propriu-zise într-unul şi acelaşi
suport mixt: organul de presă. Ziarul The Times reprezintă realizarea engleză în secolul al
XVIII-lea. În Franţa, în 1836 avea să apară primul suport mixt: La Presse, lansat de Emile de
Girardin.
Dar de-abia în Statele Unite ale Americii, către mijlocul secolului al XIX-lea se va
instituţionaliza publicitatea odată cu crearea agenţiilor şi care va însoţi progresele societăţii
industriale. În Franţa, modelul american al suportului mixt ce se adresează marelui public se
impune târziu, după apariţia radioului comercial, pentru a intra în era actuală a marketingului.
Ultima evoluţie este în acelşi timp instituţională (odată cu dezvoltarea pieţei şi a
întreprinderilor publicitare) şi comunicaţională: s-a trecut de la „reclamă” la publicitate odată
cu explozia spotului televizat (publicitatea televizată este autorizată în Franţa din 1968).
„Reclama”, adică primul tip de publicitate, este în întregime focalizată asupra produsului,
căruia îi laudă calităţile fără înflorituri. Este vorba despre o strategie rudimentară, motivată de
8
un scop simplu: a face cunoscut un bun de consum şi caracteristicile sale (îndeosebi preţul).
Mesajul se compune dintr-o introducere ce prezintă cadrul în care se va situa o anecdotă
constituită în jurul produsului, şi care se termină printr-un prim-plan asupra aceluiaşi produs.
Întregul este închis de propunerea comercială.
De-a lungul anilor ΄70, creşterea prezenţei publicităţii la televiziune va conduce la o
evoluţie a însăşi concepţiei spotului. Această evoluţie se caracterizează prin înclinaţia de a
detaşa conţinutul mesajului de produsul în sine. Se consideră de atunci că ceea ce este
determinant pentru succesul comercial al unui produs, este puterea de evocare, forţa de
sugestie a imaginilor care îi sunt asociate. Aceasta reprezintă, după o expresie folosită uneori,
„plus – valoarea sa imaginară”. Acest tip de spot nu argumentează deci numai în favoarea
produsului, el argumentează şi în favoarea publicităţii în sine. El se impune în Franţa în cursul
anilor 1980. Publicitatea se sprijină de acum încolo, în mod sistematic, pe cercetări creative şi
pe studii ce vizează să-şi ţintească din ce în ce mai bine discursul.
Odată cu înmulţirea spoturilor (începând din 1992, peste o mie de creaţii pe an în Franţa) şi
a ecranelor publicitare, în marele profit al canalelor, TF1 şi France 2 în special, se observă o
nouă evoluţie pe care unii o consideră ca pe o regresie: mesajele publicitare sunt mai scurte,
mai puţin sofisticate decât în anii publicităţii, mai sumar argumentative. Aceasta înseamnă,
dacă îi credem pe specialişti, declinul lui a face să valoreze şi întoarcerea lui a face cunoscut.
Ca şi reclama, acest nou tip de spot rămâne centrat pe produs. El îi laudă calităţile tehnice. Nu
imaginarul consumatorului este solicitat, ci preocupările sale practice, fără a face recurs, ca
mai înainte, la implicit, la sugestie. Trebuie remarcat totuşi că, în Franţa îndeosebi, acest
model al anilor 1980 este încă foarte prezent pe ecranele televiziunii.
Publicitatea este o reflectare directă a societăţii la un anumit moment în timp. Azi, imaginea
timpurilor noastre este cel mai bine surprinsă pe ecranul unui computer. Internetul este un nou
mijloc de comunicare care poate oferi, din punct de vedere publicitar tot ce ofereau până acum
celelalte mass-media tradiţionale la un loc şi ceva în plus: interactivitate, control, afişare
continuă.
Într-adevăr, publicitatea online nu mai poate fi neglijată. Ea a debutat în 1994, la puţin timp
după deschiderea efectivă a Internetului către marele public prin lansarea primului browser
comercial, Netscape. De atunci, fiecare an a adus evenimente care, în opt ani, au format o
industrie independentă, cu standarde proprii şi investiţii de miliarde de dolari. Primele bannere
publicitare pe Internet au fost lansate în octombrie 1994, pentru ca un an mai târziu firma
Procter & Gamble să anunţe desemnarea Grey Interactive pentru reprezentarea sa online. În
1996, companiile cheltuiau 301 milioane USD în Web advertising, iar consumatorii 1,3
9
miliarde USD online. Anul 2000 este o dată foarte importantă în istoria publicităţii online.
Volvo, în colaborare cu AOL, lansează prima campanie de introducere a unui nou produs
(modelul de automobil Volvo S60) exclusiv prin Internet. În 2001 Internet Advertising Bureau
propune noi formate, mai largi, pentru publicitatea online; studiile relevau la data respectivă
un impact major al noilor modele. În 2002 campaniile de publicitate online încep să stârnească
controverse în privinţa eficienţei şi deschiderii faţă de consumator.
Acestea nu sunt decât o parte dintre evenimentele ce au constituit puncte de răscruce în

istoria îndelungată a publicităţii.
1.4. Clasificarea reclamelor după obiectul publictăţii
Obiectul publicităţii poate fi: un anume produs, o idee sau imaginea unei persoane /
personalităţi / instituţii etc. (Goddard 2002, Cook 1992 ş. a.). Promovarea prin mijloace
publicitare a unei idei sau a unei imagini se mai numeşte şi campanie (electorală, împotriva
fumatului, în sprijinul unei idei umanitare etc.).
Exemplu
 Iată mai jos un exemplu de publicitate având ca obiect un apel umnitar în
cadrul unei campanii mai largi de luptă împotriva leucemiei.
În depistarea obiectului publicităţii ca idee, dar care trebuie susţinută inclusiv

(sau mai ales financiar), trebuie urmărite câteva probleme:
1. Cui îi este adresată? (identificarea target-ului)

2. Identificarea strategiilor persuasive utilizate în scopul declanşării unor acţiuni
ale target-ului în conformitate cu obiectivele reclamei.
3. Calificarea tropologică a strategiei utilizării spaţiilor goale din text şi
identificarea cuvântului / sintagmei omis(e).
10
11
Identificaţi obiectul publicităţii realizate prin afişul de mai jos.
Să ne reamintim...
Cuvintele-cheie ale acestor două subcapitole sunt:
 publicitate;
 reclamă;
 obiectul publicităţii.
12
1.5. Rezumat
Unitatea de învăţare 1 introduce noţiuni fundamentale în studiul fenomenului
publicităţii, distinge între publicitate şi reclamă, aceasta din urmă fiind forma de
manifestare a primeia, şi prezintă o primă tipologie generală a reclamelor după
obiectul publicităţii.
1.6. Test de evaluare

Exemplificaţi pentru fiecare tip de obiect al publicităţii cu câte o reclamă.
13
Unitatea de învăţare 2. DISCURSUL PUBLICITAR
Cuprins
2.1. Introducere.................................................................................................................. 14
2.3. Definiţii ale conceptului. Elemente constitutive......................................................... 15
2.4. Funcţiile discursului publicitar................................................................................... 16
2.5. Argumentaţia în discursul publicitar.......................................................................... 18
2.6. Rezumat....................................................................................................................... 20
2.7. Test de evaluare.......................................................................................................... 20
2.1. Introducere
Unitatea de învăţare 2 prezintă caracteristicile discursului publicitar prin
raportare la termenul generic discurs. De asemenea, se prezintă sumar diversele
perspective din care s-a dezbătut problema tipologiei discursului. În ultimele
două subcapitole se introduc noţiuni legate de funcţiile publicităţii şi despre ce
înseamnă a argumenta în discursul publicitar.

- să recunoască particularităţile discursului publicitar;
- să înţeleagă şi să recunoască funcţiile discursului publicitar;
- să identifice strategiile de argumentare utilizate în discursul publicitar.
Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 h.
14
2.3. Definiţii ale conceptului. Elemente constitutive
Pentru a defini discursul publicitar, este necesar să definim mai întâi termenul discurs.
DEFINIŢIE GENERALĂ
Discursul presupune un ansamblu de enunţuri ce vizează un destinatar explicit sau implicit şi
(cf. E. Benveniste) presupune intenţia locutorului de a-l influenţa pe celălalt (dacă se are în
vedere tipul discursiv retoric).
În Aspecte semantice ale constituirii textului (op. cit.), Anca Runcan Măgureanu vorbeşte
despre multiplele atitudini adoptate în definirea discursului:
„Putem spune că:
1. Discursul este activitate lingvistică individuală (parole, énonciation, performance). Se
poate deci, fie refuza integrarea studiului discursului în cadrul unei discipline lingvistice (poziţia
lui Saussure), fie încerca o analiză prin şi datorită mărcilor care manifestă discursul în obiectul
produs (textul), poziţie adoptată de „teoria enunţării”.
2. Discursul este activitate lingvistică cu caracter social bazat pe existenţa unor reguli
(convenţii) normative care reglementează utilizarea regulilor (convenţiilor) constitutive ale unei
limbi naturale. În acest caz, s-a studiat structura textului considerată ca manifestare a
discursului; se poate studia structura acestei activităţi însăşi şi raporturile între nivelul
discursului şi forma lingvistică pe care o produce (textul)”.
Fireşte că, în prezenta lucrare, dat fiind obiectul acesteia, adoptăm cea de-a doua atitudine.
Guy Cook spune, încercând o tipologie a discursului (op. cit.: 9 şi urm.), că un discurs poate
îmbrăca forma unei conversaţii, a unei rugăciuni, poveşti, buletin de ştiri, joc, film, poveşti etc.
Există sute de asemenea categorii. Tipurile de discurs cele mai uzuale sunt: politic,
administrativ, juridic, ştiinţific, polemic, narativ, familiar.
Există, de asemenea, multe modalităţi de clasificare a acestora: după situaţia de comunicare,
după funcţie, după persoanele implicate sau după o combinaţie de astfel de factori. Acelaşi
autor mai spune că discursul înseamnă text şi context împreună, interacţionând şi astfel
realizând semnificaţia. Cu alte cuvinte, într-o analiză de discurs trebuie avute în vedere toate
elementele acelui discurs, în funcţie de tipul general/particular în care se încadrează: limbajul,
15
paralimbajul, imaginea, aspectul sonor, funcţia, substanţa, cei care îl creează, o anumită
situaţie de comunicare, societatea. Altfel spus, în cele mai multe cazuri, se impune o abordare
pragmatico-semiotică.
DEFINIŢIE GENERALĂ
Discursul publicitar este un tip discursiv prin care înţelegem un „demers persuasiv
direct, cotidian care promovează un produs sau un serviciu în faţa receptorului” (Bălănescu
2003: 139).
Discursul publicitar poate fi în egală măsură oral (reclama audio, TV) sau scris (reclama
tipărită, bannere), fiind în acelaşi timp un discurs demonstrativ.
Producerea discursului publicitar presupune existenţa unui emiţător, a unui receptor şi a
unui context spaţial/temporal de desfăşurare.
Scopul imediat al discursului publicitar este să persuadeze receptorul şi, în consecinţă, să
determine „manifestarea atitudinală favorabilă: achiziţionarea produsului/contractarea
serviciului” (idem).
Să ne reamintim...
 discursul este o mulţime de acte de discurs, performate de un agent;
 actele de discurs au la bază un motiv;
 prin discurs se urmăreşte realizarea unei intenţii;
 intenţia constă în producerea unei modificări într-o stare a lumii.
2.4. Funcţiile discursului publicitar
Conform lui Guy Cook (op. cit.), termenul funcţie poate fi înţeles din două perspective.
Expeditorul intenţionează ca reclama sa să îndeplinească o anumită funcţie, care s-ar putea să nu
corespundă cu cea pe care într-adevăr o îndeplineşte pentru receptor. În plus, în cazul
discursurilor publicitare, vorbim despre un emiţător colectiv, căci ele nu reprezintă creaţia unui
singur individ. Prin urmare, autorul vorbeşte despre aceste funcţii din perspectiva expeditorului
şi cea a receptorului.
Astfel, conform teoriei lui Cook, deşi majoritatea reclamelor au ca funcţie persuadarea
destinatarului, aceasta nu este unica lor funcţie. Ele pot, de asemenea, informa, amuza,
16
dezinforma, avertiza sau exprima o îngrijorare. Se poate spune că toate aceste alte funcţii
îndeplinesc la rândul lor principala funcţie a reclamelor, anume aceea de a face vânzări.
Încercaţi să depistaţi funcţia/funcţiile reclamei de mai jos:
Zoom text:
17
2.5. Argumentaţia în discursul publicitar
Argumentarea face parte din viaţa noastră cotidiană. Ea reprezintă ansamblul de tehnici
discursive vizând producerea sau creşterea adeziunii la tezele prezentate; nu este doar
reprezentare, ci şi prezentare a unui discurs în faţa unui auditoriu care trebuie influenţat.
Printre argumentele utilizate în discursul publicitar se numără argumentul de autoritate.
Bazat pe structura realului, acesta este considerat a fi cel mai frecvent. Reclamele apelează
deseori la celebrităţi din lumea sportului, televiziunii, cinematografului, muzicii, teatrului etc.
pentru a-şi convinge destinatarii să achiziţioneze produsele recomandate.
Este, de exemplu, cazul reclamei la parfumul lui Elizabeth Taylor, Passion:
18
I. C. Corjan (2004: 11) se referă şi el la argumentul autorităţii sau ipostazierea, spunând că
acesta se bazează pe locuri comune, prejudecăţi, sentimente şi credinţe sau pe modalităţi
„epistemice”: După cum se cunoaşte...; Aşa cum a demonstrat Einstein...; Precum scrie în
Biblie.... Autorul observă că publicitatea fructifică acest tip de argument nu atât verbal, cât mai
ales imagistic, prin înfăţişarea unei personalităţi – actor, sportiv, o figură celebră etc. – care
utilizează şi recomandă explicit produsul/serviciul promovat în mesaj sau se află numai în
proximitatea obiectului.
Un alt tip de argument este reprezentat de procedeele care urmăresc să fundamenteze
structura realului; printre acestea se numără: exemplul (susţine o generalizare), ilustrarea
(sprijină o regularitate deja stabilită), modelul (îndeamnă la imitare), analogia (semnalează o
similitudine de structură). Referindu-ne la tehnica argumentativă a modelului, putem spune că
modelul este frecvent asociat principiului autorităţii; firmele producătoare şi agenţiile de
publicitate distribuie în reclame persoane publice faimoase pentru a determina destinatarii
anunţurilor să urmeze comportamentul publicitar al acestora. Nu este mai puţin adevărat şi că
publicitatea prezintă şi modele anonime, oameni obişnuiţi, în care membrii publicului-ţintă se
recunosc. Este şi aceasta o strategie utilizată frecvent.
Să mai menţionăm în rândul modalităţilor de argumentare în discursul publicitar
comparaţia şi raportul dintre întreg şi părţile sale. Primul procedeu este utilizat, de exemplu,
în reclamele la ceasurile Rolex, în care acestea sunt comparate cu instrumentele muzicale, cea
mai rafinată categorie a instrumentelor. Raportul dintre întreg şi părţile lui este un tip de
argument valorificat în reclamele pentru Patek Philippe, în care se spune că ceasurile sunt
făcute cu grijă pentru fiecare amănunt pe care foarte puţini l-ar observa (made with attention
to detail very few people would notice).
Nivelul argumentativ se conturează, de asemenea, prin argumentele de tip pragmatic care
presupun transferarea valorii consecinţei asupra cauzei, cu scop evaluativ – pozitiv sau negativ:
Această maşină este performantă, înseamnă că şi uzina [care a produs-o] este la fel.
Deşi este rar folosită în discursul publicitar, tautologia are un potenţial persuasiv foarte
ridicat. Într-o reclamă pentru Volkswagen întâlnim acest procedeu: Well, a Volkswagen is a
Volkswagen (Ei bine, o maşină Wolkswagen este o maşină Volkswagen). Această tautologie
reprezintă punctul culminant al laudelor; mesajul transmis este acela că vorbele sunt incapabile
să exprime excelenţa produsului.
Dar ce este cel mai important, la textele argumentative publicitare interesul nu stă în concluzii
(acestea sunt colorate fără excepţie de individualism şi hedonism), ci în modalităţile de
înlănţuire a argumentelor.
19
Să ne reamintim...
 reclamele utilizează frecvent argumentul autorităţii;
 se recurge, de obicei, la o personalitate pentru a prezenta produsul promovat;
 se utilizează şi imaginea omului simplu, de rând, pentru targetul care doreşte
să se regăsească în reclamă.
2.6. Rezumat
Unitatea de învăţare 2 subliniază caracteristicile generale ale discursului
publicitar. De asemenea, prezintă sumar diversele criterii de clasificare a
discursului, în general, şi a discursului publicitar în particular. Se descriu funcţiile
publicităţii şi principalele strategii de argumentare utilizate în discursul
publicitar.
2.7. Test de evaluare

Aplicaţi toate noţiunile introduse în acest capitol pe o reclamă, la alegere, ce
urmează a fi prezentată şi dezbătută în cadrul tutorialelor.
20
Unitatea de învăţare 3. COMPONENTA LEXICALĂ,
MESAJUL VERBAL ÎN TEXTUL PUBLICITAR
Cuprins
3.1. Introducere.................................................................................................................. 21
3.3. Strategii lexicale în discursul publicitar..................................................................... 22
3.4. Modalităţi de realizare a semnificaţiilor contextuale................................................. 24
3.5. Rezumat....................................................................................................................... 29
3.6. Test de autoevaluare................................................................................................... 29
3.1. Introducere
Unitatea de învăţare 3 identifică locul pe care îl ocupă limbajul verbal în
economia discursului publicitar, componenta iconică rămânând să fie tratată în
capitolul următor. Sunt descrise pe scurt câteva dintre cele mai frecvente strategii
lexicale întâlnite în discursul publicitar contemporan şi modalităţile în care se
realizează contextual semnificaţiile mesajului de reclamă.

- să identifice rolul componentei verbale în discursul publicitar;
- să înţeleagă raportul de complementaritate existent între limbajul verbal şi cel
iconic în structurarea discursului publicitar.
21
3.3. Strategii lexicale în discursul publicitar
Pentru a atrage atenţia, creatorii de reclame utilizează în prezent strategii lexicale tot mai
diverse şi mai originale. Putem vorbi despre o creativitate deosebită sau chiar de inovaţie în
unele cazuri.
Un prim aspect pe care îl observăm din punct de vedere lexical în construcţia textului
publicitar este forma diferită pe care tinde să o ia vocabularul în cazul limbii vorbite, în
comparaţie cu limba scrisă. Acest lucru nu este surprinzător, întrucât în general se observă că
natura lexicului şi a modelelor lexicale prezintă o asemenea tendinţă. Astfel, această formă
diferită se referă, de exemplu, la utilizarea unor interjecţii, elemente specifice limbajului
vorbit. În ultimul timp, clasa interjecţiilor s-a îmbogăţit considerabil: huh?, neah, hei!, eee!
sunt câteva exemple. Discursul publicitar a preluat aceste inovaţii pentru a face reclama mai
atrăgătoare, mai ales în cazul produselor care sunt destinate în primul rând tinerilor.
De asemenea, limba vorbită include mult mai multe elemente de argou şi expresii
familiare decât cea scrisă. Şi pe acestea le utilizează discursul publicitar. De exemplu, în
reclama Duo Fruo: Eşti super; sau în reclama pentru biscuiţii Bazzaconi – caterincă etc.
La fel stau lucrurile şi în cazul deicticelor care abundă, de exemplu, în reclamele la
coniacul Unirea: ăsta, ăla, aşa etc.; sau în cazul abrevierilor. Limba vorbită uzează tot mai
mult de abrevieri. Verbul a trebui este rostit adesea prescurtat şi într-un cuvânt cu conjuncţia
subordonatoare care îl urmează: tresă sau în două cuvinte: tre să.
Legea expresivităţii impune creatorilor discursurilor publicitare un anumit tip de lexic care
să includă cuvinte rare, intrigante, sonore (exemplu: răcoreşte-te hai-hui), expresii la modă
sau combinaţii care creează jocuri de cuvinte, calambururi de toate tipurilei. Acestea se
realizează prin exploatarea intenţionată a omonimiei, a polisemiei, a paronimiei, a
autonomazei etc. Prin selectarea atentă a termenilor se pot naşte rime.
Exemple:
 exploatarea polisemiei: Dosia – noua soluţie pentru curăţat geamuri, unde
cuvântul soluţie este polisemantic (1. „mod de rezolvare a unei probleme”; 2.
„amestec omogen de două sau mai multe substanţe, destinat curăţeniei”);
 exploaterea omofoniei parţiale care are ca rezultat rima (cel mai adesea
22
internă): Knorr – gustos şi hrănitor; Cif şi Domestos – Şi harnici, şi darnici;
Regal – gustul fără egal; Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete).
Dar selectarea termenilor este esenţială mai ales în privinţa alegerii unui nume pentru
produsul respectiv. Un nume de marcă, sau un logotip bine ales poate realiza efecte
importante asupra clientului: uşurinţa în a memora numele respectiv, rapiditatea cu care este
înţeleasă semnificaţia.
Să luăm două exemple: numele de marcă Xerox a devenit termen de dicţionar definind o
întreagă categorie de produse. În România, de pildă, xerox e folosit pentru fotocopie. În mod
asemănător, t(h)ermos este utilizat cu sensul de „recipient care păstrează lichidele la
temperatura la care au fost turnate în el”, deşi iniţial a reprezentat logotipul unui astfel de
produs.
Prin urmare, alegerea unui logotip/nume de marcă nu este deloc uşoară: acesta poate
semăna prea mult cu altul, evocându-l în propriul dezavantaj; sonoritatea şi/sau semnificaţia
numelui ales pot/poate să provoace în rândul publicului râsul, furia, enervarea etc. (Torsion,
nume englezesc pentru o pereche de pantofi de sport produşi de Adidas, este aproape omofon
cu torchon, substantiv masculin din franceză desemnând o cârpă de şters podele, mobile,
pantofi etc.).
Cel mai adesea, logotipul este alcătuit din substantive. Se folosesc nume proprii:
patronime (Porsche, Lagerfeld), antroponime (Mercedes, Janine), toponime (Córdoba,
produs de Seat; Capri, produs de Ford). De asemenea, se folosesc substantive comune,
concrete (Poiana, Lancia) sau abstracte (Obsession, produs de Calvin Klein; Héritage,
însemnând „moştenire”, de Guerlain), sintagme construite în jurul numelor (La-vache-qui-
rit, însemnând „văcuţa zâmbitoare”).
Chiar dacă se întâmplă foarte rar, sunt utilizate ca nume de marcă şi alte părţi de vorbire,
cu semantică difuză; printre ele, interjecţii (frişca Oh la la) sau locuţiuni adverbiale (Deci
delà, însemnând „ici şi colo”, parfum de la Nina Ricci); verbele tranzitive cu utilizare
absolută (fără complement direct), eventual la moduri nepredicative exprimând desfăşurarea
sau simultaneitatea (Knowing, însemnând „ştiind”, parfum de la Estée Lauder), alimentează
nostalgii al căror obiect rămâne întotdeauna aproximativ, nelămurit.
Destule logotipuri sunt alcătuite din sigle: FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino),
SABENA (Société anonyme belge d’exploitation de la navigation aérienne). Tot pe principiul
abrevierii se utilizează în acest scop acronimele: ALCAN (Aluminium du Canada), RODAE
23
(România + Daewoo), Oltcit (Oltenia + Citroën) etc.
Pentru că scopul oricărei reclame este să fie memorabilă, o strategie eficientă care ţine de
utilizarea unui anume vocabular este şi folosirea unor aforisme, a unor proverbe modificate,
sau a unor sintagme, expresii consacrate cu rol de maximă în limbajul comun. Este
interesantă frecvenţa acestora în cazul reclamelor pentru băuturi alcoolice. Astfel, sloganul
Prietenii ştiu de ce din clipurile pentru berea Bergenbier a ajuns să aibă rol de maximă, la fel
precum cel din reclama pentru coniacul Unirea: Unde-s mulţi, puterea creşte. În acest ultim
caz, este vorba despre preluarea proverbului integral, fără alte modificări. Pentru înţelegerea
legăturii între acest proverb şi reclama la coniac este necesară analiza contextului.
Multe alte tehnici sunt utilizate în discursul publicitar. Nu există tip important de relaţie la
nivel semantic-lexical care să nu-şi fi aflat reflectarea în publicitate. Antonimiile sunt cele mai
frecvente; produsul este într-un fel sau altul atras în polaritatea semantică, foarte pregnantă, a
termenilor, cu mari şanse de a rămâne în memoria potenţialilor cumpărători: Regardez de près
pour voir loin (Priviţi de aproape ca să vedeţi departe); We’re big on little things at Toyota
(La Toyota suntem mari în lucrurile mărunte). Oximoronul, antonimie ai cărei termeni
aparţin unor categorii gramaticale diferite, are în publicitate un considerabil succes. Oscilaţia
între termenii contradictorii este menită să atenueze tensiunea dintre ei. Oximoronul poate
căpăta diverse coloraturi: umoristice, erotico-exotice sau culturale (vezi, de exemplu, sloganul
firmei Volkswagen era – La petite géante, „uriaşa pitică”).
Găsiţi astfel de exemple în reclamele contemporane şi încercaţi să identificaţi

mecanismul lexico-semantic utilizat.
3.4. Modalităţi de realizare a semnificaţiilor contextuale
Reclamele dezvoltă din ce în ce mai mult semnificaţii etice, psihice, sociale, estetice;
atenţia se îndreaptă asupra aurei de conotaţii care înconjoară produsul. Dacă în trecut,
reclamele acordau o atenţie preferenţială informaţiilor obiective despre produse: materiilor
prime din care acestea erau alcătuite, diverselor utilizări pe care le aveau, locurilor unde
puteau fi găsite etc., în prezent, reclamele au început să aibă alte semnificaţii. Laudele nu mai
au drept obiect produsul de cumpărat, ci pe cumpărătorul lui (First man, then machine /
Întâi omul, apoi maşina, ne linişteşte un slogan pentru Honda; titlul unei reclame pentru Ford
24
Escort te asigură: Va dove ti guida il cuore / Merge acolo unde te conduce inima). Pe de altă
parte, produsul însuşi s-a văzut transformat în unic garant al rezolvării fericite a unei tensiuni
(Il n’y a que deux choses au monde capables de rendre un être humain pleinement heureux.
Voici la deuxième / Nu sunt decât două lucruri pe lume care să facă un om cu adevărat
fericit. Iată-l pe-al doilea, se laudă o reclamă pentru Volvo 850).
De asemenea, atenţia creatorilor de publicitate s-a mutat de la produs la marcă. Astfel,
mărcilor li se creează o individualitate; ele au un nume, o reprezentare fizică. În plus, ele
comunică, au o anumită personalitate şi trăsături specifice.
O modalitate importantă de realizare a semnificaţiei este polisemia. Aceasta are avantajul
de a asigura textului unei reclame mai multe lecturi, parţiale sau globale. În La Société
Générale a compris votre intérêt, polisemia termenilor comprendre (a înţelege, a cuprinde) şi
intérêt (interes, dobândă) conduce la două înţelesuri.
Mărcile produselor transmit şi ele diverse semnificaţii: agresivitate, excelenţă, plăcere
extatică. Costin Popescu dă un exemplu (2005: 171): sigla lui IBM (International Business
Machines) utilizează caracterele egiptene, folosite în Statele Unite în secolul al XIX-lea şi
consacrate în documentele de comerţ, în business-ul american de neoprit. Dungile evocă locul
rezervat semnăturii în documentele legale americane; conotează respectarea angajamentului
asumat, seriozitatea, etc. Aceleaşi dungi trimit la unul din momentele fondatoare ale istoriei
americane; este posibil ca în secolul al XVIII-lea revoluţionarii să le fi ales ca simbol al
libertăţii cucerite pentru a le inversa codul (simbol al sclaviei). Pe de altă parte, componenta
plastică pentru Apple recurge la măr (fructul cunoaşterii) şi la curcubeu (semn al legământului
între Dumnezeu şi Pământ, încheiat la Potop), deşi benzile colorate se abat de la succesiunea
spectrală relevată de ştiinţă. Apple exaltă valorile individualismului şi non-conformismului,
aminteşte căutarea spiritualităţii în America anilor 1960. Aşadar, sunt evidente diferenţele
între cei doi rivali. Chiar şi un utilizator de computere personale prea puţin interesat de istoria
companiilor care îi propun produsele lor va percepe rivalitatea dintre IBM şi Apple, de
exemplu, datorită unghiurilor drepte şi ascuţite folosite de IBM în contrast cu arcele de cerc şi
liniile curbe de la Apple; prima companie recurge la alternarea de dungi albe şi albastre (se
spune că dungile atrag imediat atenţia), cea de-a doua la benzi cromatice în culori calde în
mijloc şi reci la extremităţi; în fine, sigla lui IBM are aspectul unui triptic, forma plastică a
logotipului lui Apple este foarte compactă, etc.
Nu toate logotipurile sunt construite cu atâta minuţiozitate şi preocupare pentru valorile
dominante ale unei comunităţi, epoci, sau pentru necesitatea de definire relaţională. Este însă
de reţinut câte straturi de semnificaţii se pot acumula în logotipuri, straturi cu deschideri spre
25
practici umane diferite (economice, mitologice, estetice etc.).
Acestor semnificaţii li se adaugă acelea cuprinse în sloganurile adoptate de destule firme;
sloganurile transmit crezul firmelor respective, plasat de preferinţă în afara intereselor
comerciale (Connecting people, Apropiind oamenii pentru Nokia, Chosen by the gods, Aleasă
de zei pentru Greek National Tourist Organization etc.).
Dar semnificaţiile se realizează numai prin complementaritatea tuturor componentelor

discursului publicitar. Iată câteva exemple de asemenea componente:
a) aspectul cromatic – este o modalitate de realizare a semnificaţiei contextuale; culoarea este

unul din elementele cele mai eficace şi mai des întrebuinţate în elaborarea reclamelor;
raţiunea acestui fapt trebuie căutată în marea utilizare pe care o au nuanţele cromatice în viaţa
omenească; pe de altă parte apariţiile naturii prezintă cele mai fantastice combinaţii de culori;
întrebuinţarea nuanţelor cromatice se bazează pe valoarea atenţională şi afectivă a diverselor
culori;
b) gravura şi ilustraţia – reclamele scrise sunt frecvent însoţite de gravuri, ilustraţii, caricaturi
etc.; în acest caz nu este deloc întâmplătoare aşezarea în pagină:
(D. C. Balaban, op. cit. pag. 10)
c) comicul – diversele forme ale comicului se folosesc adeseori în alcătuirea reclamelor;

comicul poate fi provocat fie prin imagini, fie prin text, fie prin îmbinarea acestor două
mijloace; în reclama textuală comică se redau conversaţii pline de umor, jocuri de cuvinte,
etc., printre care apare şi obiectul reclamei (vezi exemplul de mai jos); totuşi, acest fel de
reclamă poate avea şi un dezavantaj: deşteaptă atenţia numai pentru foarte scurtă durată, râsul
26
anihilând/reducând actualizarea unui interes sau a persuadării în sensul declanşării acţiunii de
cumpărare a produsului respectiv.
Desigur, absenţa unei componente impune concentrarea semnificaţiilor la nivelul

componentelor rămase. Se poate aprecia că semnificaţiile unei reclame vor fi cu atât mai
subliniate, mai îngroşate, cu cât ea are mai puţine componente din inventarul complet. De
exemplu, caracterul imperios al setei pe care numai berea Adelscott o poate calma se vede
într-o reclamă, construită pe o hiperbolă vizuală, în care sticla este culcată în faţa unui
fierăstrău mecanic: Marilor nevoi, marile mijloace!
Exemplu de reclamă textuală comică în care se mizează pe conversaţia simulată

(aici fiind chiar o reclamă-serial, din care redăm două „episoade”):
Reclama Alfers 1
27
Reclama Alfers 2
28
Exemplificaţi fiecare dintre componentele descrise mai sus prin reclame
contemporane.
Să ne reamintim...
 limbajul verbal este, alături de cel iconic (şi în complementaritate cu el), o
componentă esenţială a discursului publicitar;
 palierul lexico-semantic este exploatat în toate aspectele lui pentru a obţine
29
strategii de persuadare a targetului implicat de reclamă.
3.5. Rezumat
Unitatea de învăţare 3 conţine jaloanele limbajului verbal utilizat în discursul
publicitar, descriindu-se cele mai frecvente strategii lexicale şi principalele
modalităţi în care se realizează contextual semnificaţiile mesajului din discursul
publicitar modern.
3.6. Test de autoevaluare (vezi rezolvarea în Anexa 1)
Obiectul analizei: reclama-serial Sprite – spune pe bune

O întreagă campanie Sprite – spune pe bune a adus în atenţie spoturi inteligent create care
au luat focalizarea de pe produs şi s-au îndreptat spre clientul ţintă: adolescenţi, fete frumoase,
amatori de sporturi extreme, după cum se observă în textele publicitare reproduse mai jos:
(1) Hei şefu’, Sprite o să-ţi zică o fază tare. Fetele simt imediat când eşti disperat. Nu te
intreba cum fac. Pur şi simplu simt. Se uită puţin la tine şi se prind imediat că eşti disperat
complet. Poţi să-i zici cum vrei – al şaselea simţ, instinct, parfum de testosteron. Dacă te-ai
putea cupla, te-ai rezolva, dar chestia asta n-o sa se întâmple pentru că, normal, tu eşti prea
disperat. Sprite – spune pe bune.
(2) Hei şefa, Sprite o să-ţi zică o fază tare. Cel mai bun prieten al tău te doreşte. In
spatele mutrei ipocrite de amic tropăie o armată de hormoni care aşteaptă ocazia, aşteaptă
să laşi garda jos, să ceri un masaj, o frecţie, o mângâiere, orice numai să te atingă. Crezi că
se uită aşa pentru că te înţelege? Noo, te visează goală puşcă. Stiu, tu ţi-ai da şi viaţa pentru
el, şi el are face la fel, chiar mai mult pentru că te doreşte. Sprite – spune pe bune.
(3) Hei şefu’, Sprite are să-ţi spună ceva. Premiile mici sunt naşpa. Din cauza asta, noi le
facem mari. Aşa că, şefule, bea Sprite şi poţi câştiga unul dintre tricourile uriaşe, un breloc
gigant, un ursuleţ mamut şi 30 de acţibilduri Sprite imense. Sprite – spune pe bune.
(4) Hei şefa, Sprite are să-ţi spună ceva. Tu nu poţi să ţii un secret. Şi asta pentru că eşti
30
o persoană generoasă, normal. Doar ştii că un secret bine ţinut nu e de folos. Pe când unul
spus cui trebuie poate distruge reputaţii, relaţii, prietenii, iar dacă închei şi cu un «da’ vezi
să nu mai spui la nimeni», eşti total acoperită. Tu nu poţi să ţii un secret şi cu asta basta. Şi
în cel mai rău caz, îţi va spune că eşti o bârfitoare sau o viperă, dar nu pui tu asta la suflet.
Sprite – spune pe bune.
Cerinţă: utilizând toate elementele teoretice descrise şi exemplificate în acest capitol,

analizaţi „episoadele” reclamei-serial redate mai sus.
31
Unitatea de învăţare 4. COMPONENTA ICONICĂ ÎN
DISCURSUL PUBLICITAR
Cuprins
4.1. Introducere.................................................................................................................. 31
4.3. Rolul componentei iconice în discursul publicitar..................................................... 32
4.4. Complementaritatea verbal/iconic în discursul publicitar......................................... 32
4.5. Rezumat....................................................................................................................... 33
4.6. Test de autoevaluare................................................................................................... 33
4.1. Introducere
Unitatea de învăţare 4 prezintă componenta iconică şi relevanţa ei în discursul
publicitar.

- să identifice rolul componentei iconice în discursul publicitar;
- să înţeleagă raportul de complementaritate existent între limbajul verbal şi cel
iconic în structurarea discursului publicitar.
32
4.3. Rolul componentei iconice în discursul publicitar
Imaginea vizuală este un instrument de comunicare de care trebuie să se ţină cont în

examinarea structurii discursului publicitar, aşa cum vom vedea în analizele din capitolul al
doilea. Ea înfăţişează latura materială a produselor. La acest nivel se remarcă un considerabil
efort de a organiza compoziţia astfel încât riscurile de a nu-i înţelege sensul să fie cât mai
reduse.
De obicei, în cadrul imaginii publicitare, obiectele sunt dispuse în centru sau pe axa
centrală verticală (de pildă, reclamele pentru băuturi aşază astfel sticlele).
De cele mai multe ori, imaginea nu face altceva decât să arate, dovedind ca real beneficiul
promis în titlu. În alte reclame, imaginea şi textul repetă ideea exprimată în titlu.
Textul este dependent de imagine. Pentru a demonstra această afirmaţie este suficient să
luăm un exemplu.
 exemplu: „Psssssst! Aceasta este cea mai silenţioasă maşină de spălat vase
din lume. Şi doar strigătul nostru de bucurie ar putea speria căprioara!
Echipament electronic AEG: precizie germană, calitate germană, curăţenie
germană, eficienţă germană. Aşa cum orice cunoscător ştie AEG înseamnă
excelenţă din experienţă” (reclamă AEG).
 comentariu: dacă nu ar exista referenţi iconici în pagina publicitară nu ne-
am putea da seama pe cine presupune deicticul aceasta şi ce caută căprioara
în textul respectiv. În absenţa imaginii, textul ar deveni ilogic şi bizar, aşa
cum imaginea fără text ne-ar părea o creaţie lipsită de sens.
4.4. Complementaritatea verbal/iconic în discursul publicitar
Dacă nu ar exista referenţi iconici în pagina publicitară nu ne-am putea da seama pe cine
presupune deicticul aceasta şi ce caută căprioara în textul respectiv. În absenţa imaginii,
textul ar deveni ilogic şi bizar, aşa cum imaginea fără text ne-ar părea o creaţie lipsită de sens.
Chiar şi în cazul reclamelor în care limbajul este mijlocul predominant de comunicare, ar
fi înşelător să analizăm doar această componentă pentru că şi ea se află în legătură cu
33
imaginea sau cu muzica şi astfel ajungem la semnificaţii şi asocieri noi. Înţelegerea mesajului
publicitar ar putea fi deformată dacă nu ţinem cont de toate componentele.
În publicitate acţionează principiul de complementaritate a textului şi imaginii, bazat pe
coreferinţă şi presupoziţii, pentru realizarea semnificaţiilor iconotextuale.
Găsiţi reclame relevante pentru complementaritatea dintre mesajul verbal şi

componenta iconică.
Să ne reamintim...
 limbajul verbal şi limbajul iconic sunt componentele discursului publicitar;
 limbajul verbal şi limbajul iconic se află într-un raport de complementaritate
în structurarea discursului publicitar.
4. 5. Rezumat
Unitatea de învăţare 4 prezintă componenta iconică şi relevanţa ei în discursul
publicitar. De asemenea, se subliniază raportul de complementaritate pe care îl
întreţine cu componenta verbală.
4.6. Test de autoevaluare (vezi rezolvarea în Anexa 1)

Având în vedere analiza realizată pe reclama-serial la Sprite (vezi testul de
autoevaluare din capitolul anterior şi rezolvarea aferentă din Anexă) din punctul
de vedere al strategiilor verbale utilizate, realizaţi analiza componentei iconice
din câteva episoade ale acestei reclame (sursă posibilă: IQ ads).
34
Unitatea de învăţare 5. ANALIZA STRATEGIILOR
LEXICO-SEMANTICE ÎN DISCURSUL PUBLICITAR –
STUDII DE CAZ (I)
Analiza reclamei pentru parfumul lui Elizabeth Taylor, Passion
35
Potrivit clasificărilor lui Guy Cook, reclamele la parfumuri se încadrează în categoria
celor care nu pot fi difuzate prin orice mijloc de comunicare. Motivele sunt lesne de înţeles:
imaginea şi textul scris sunt esenţiale într-un spot publicitar care promovează un astfel de
produs. Prin urmare, succesul unei reclame pentru un anumit parfum se datorează avantajelor
pe care le prezintă televiziunea şi presa scrisă, tipăritura.
Reclama la parfumul lui Elizabeth Taylor, Passion, este un exemplu în acest sens. Să
remarcăm cum este dispus textul în cadrul imaginii, în figura 1 din Anexa 1. Al doilea rând,
diferit de celelalte trei, conferă blocului de cuvinte o formă hexagonală la fel ca cea a sticlei
de parfum. În cazul parfumurilor, forma sticlei este foarte importantă pentru crearea unei
imagini de marcă, este un detaliu esenţial de care ţin cont producătorii. Dar reclama este şi
mai complexă: sticla şi blocul de cuvinte imită forma unei inimi, iar inima este un simbol al
pasiunii. Pasiune este şi numele produsului. Prin urmare, este vorba aici despre o circularitate
a semnificaţiei: se porneşte de la termenul pasiune în sensul său uzual, iar prin două elemente
iconice şi un simbol se ajunge la Pasiune, numele produsului şi apoi din nou la primul înţeles.
Există şi alte elemente iconice sugestive. De exemplu, sclipirea din ochii vedetei seamănă cu
sclipirile diamantelor.
Semnificaţia se realizează şi printr-o strategie grafică. Dacă primele două rânduri ale
textului încep cu litera b, următoarele două încep cu litera t, acestea fiind şi consoanele
dominante din prenumele actriţei – Elizabeth. Prin urmare, se face trimitere la frumoasa
vedetă atât prin limbajul textual cât şi prin cel iconic. Dar de ce se promovează un parfum
prin imaginea unei persoane publice? Din perspectivă retorică, este vorba despre un argument
de autoritate prin care se recurge la respectul pentru opinia sau imaginea unui om cu reputaţie.
Se face apel la un etalon al frumuseţii, la prestigiul pe care îl are Liz Taylor, mai ales ca
femeie. Mesajul este următorul: este ştiut că Elizabeth Taylor este admirată de bărbaţi şi femei
din lumea întreagă; dacă vrei sa fii ca ea, foloseşte parfumul Passion. Aşadar, parfumul este
descris în termenii tipului de persoană care îl foloseşte (o vedetă), dar şi în termenii efectului
pe care îl produce (fragrance that touches the woman): mai multă feminintate. Aşa se
întemeiază efectul, din punct de vedere pragmatic.
Aparent, nu avem în această reclamă o descriere a mirosului. Este vorba, totuşi, de o
descriere indirectă, în primul rând prin trimiterea la alte simţuri decât cel al mirosului, de
exemplu la simţul tactil (a simţi atingerea parfumului).
Având în vedere alte criterii ale clasificării lui Guy Cook, remarcăm concizia textului
publicitar, impusă de mijlocul de informare prin care este difuzat. De asemenea, tehnicile
36
utilizate şi analizate mai sus sunt specifice nu doar reclamei apărute într-o revistă, ci reclamei
la parfum. Ne-am referit, de exemplu, la legătura dintre forma sticlei şi cea a textului scris,
procedeu care nu este utilizat pentru alte produse. În plus, pentru promovarea acestui parfum
s-a avut în vedere şi un alt aspect: mai mult decât alte produse, parfumul este considerat
expresie a propriei persoane, a sexualităţii; o femeie se identifică prin parfumul pe care îl
foloseşte (la fel cum un bărbat se identifică prin maşina pe care o conduce). Succesul reclamei
se datorează în mare parte, aşa cum am văzut, asocierii produsului cu o personalitate, un
model. Imaginea misterioasa, elegantă, încrezătoare a actriţei îi invită pe cei care privesc să
păşească înăuntrul revistei şi să se vadă pe ei înşişi în această imagine, să-şi închipuie că duc
viaţa personajului din reclamă – pasională, dezinhibată, liberă, lipsită de griji, delicată. Are
loc astfel identificarea cu imaginea. Prin urmare, din perspectiva celor cinci modele de
campanii publicitare, reclama supusă analizei se încadrează în modelul al doilea, cel al
adeziunii, întrucât aceasta se adresează în primul rând sensibilităţii cumpărătorului, făcându-
se apel la frumuseţe, feminitate; de asemenea, se bazează pe complicitatea cu ţinta în jurul
valorilor împărtăşite, imaginea lui Liz Taylor reprezentând o valoare în sine.
37
STUDII DE CAZ (II)
Analiza discursului publicitar în reclama pentru revista FHM
Vom analiza în cele ce urmează textul publicitar al unei reclame inedite, cea pentru revista
FHM:
Dictatorul cuvinţilor feminini s-a încheiat. Acum în FHM găsiţi cei mai buni femei, cei mai
tari maşini, cei mai faini articoli. Pentru că într-un revist de gen masculin n-ai cum să fii
altfel decât . . . masculin. FHM – revist de gen masculin.
Campania FHM (direct e-mailing)

De ce bărbaţii mor mai repede?
38
La fel ca în cazul reclamelor Sprite, şi de această dată este vorba despre un împrumut al
unei forme din alt domeniu de discurs, şi anume o reclamă – ştire care se caracterizează prin
concizie, dimensiune redusă şi conectori argumentativi (pentru că) cu rolul de a justifica
enunţurile.
Să începem analiza prin a remarca modul de adresare către public în opoziţie cu expresiile
argotice folosite. Comparând această reclamă cu cea anterior analizată vom observa că nu mai
apare aici tutuirea (tu, al tău, pe tine, etc.), dimpotrivă, persoana a II-a plural (găsiţi) indică
adresarea politicoasă. Se înţelege că reclama FHM nu se adresează aceluiaşi public. Totuşi, şi
acest text utilizează un limbaj „codificat” înţeles de „iniţiaţi”, care de această dată nu mai sunt
adolescenţii, cu atât mai puţin adolescentele. Femeile bune şi maşinile tari fac articolele faine.
Prin urmare, este, evident, o revistă adresată bărbaţilor, şi mai concret, celor care ţin cu tărie
la specificul unui bărbat, după cum ne indică şi numele produsului, adică titlul revistei care
este bine ales, abrevierea FHM însemnând For Him Magazine.
Din punct de vedere lexical, prin încălcarea intenţionată a normelor limbii, avem aici o
serie de forme de singular şi plural noi, creaţii lexicale ciudate: revist, cuvinţi, articoli, dar şi
dezacorduri între adjective şi substantive: cei mai buni femei, cei mai tari maşini, articoli
faini. Departe de a fi o aberaţie, un asemenea spot publicitar îşi găseşte forţa argumentativă în
aceste devieri pe care le impune limbii standard. Aceste creaţii noi testează atenţia publicului,
care, după ce „traduce” mesajul, rămâne cu o impresie puternică. Prin urmare, avem aici o
strategie inedită, care produce un efect puternic, dar ineficientă dacă ar fi aplicată în alte
contexte. În termenii lui Guy Cook, este vorba despre „tehnici diferite în funcţie de natura
produsului”.
O strategie eficientă în textul de mai sus este şi această semantizare hiperbolică dată de
şirul de superlative cei mai buni femei, cei mai tari maşini, cei mai faini articoli care creează
pentru marca produsului o poziţionare hegemonică faţă de concurenţă. Sensul este dat şi de
opoziţia temporală trecut (Dictatorul cuvinţilor feminini s-a încheiat) – prezent (Acum în
FHM găsiţi...) care indică o situaţie iniţială în care feminismul era la putere şi situaţia finală în
care, prin revista promovată, se face dreptate în favoarea genului masculin.
Formularea tautologică din final: într-un revist de gen masculin n-ai cum să fii altfel decât
masculin are rolul de a relua şi accentua scopul revistei şi de a „explica” eliminarea dictaturii
feminine.
Eficienţa discursului se datorează şi imaginii. Imaginea denotată înfăţişează o femeie foarte
frumoasă. Aparent, aceasta vine în contradicţie cu mesajul publicitar. Însă, în această reclamă
39
un rol foarte important îl joacă şi efectele sonore, auditivul care este complementar imaginii în
rolul acesteia de susţinere a textului. Astfel, personajul este feminin, dar cu voce masculină.
În momentul în care se anunţă căderea dictaturii cuvinţilor feminini în prim plan sunt buzele
mari, voluptoase ale femeii. Mişcarea exterioară a corpului trădează feminitate, însă odată cu
rostirea textului, gesturile devin tot mai bărbăteşti. Poziţia corpului pe fotoliul din imaginea
următoare este cea specifică unui bărbat. Desculţă, domnişoara loveşte cu piciorul spătarul
fotoliului şi apoi izbucneşte într-un râs lipsit de fineţea feminină, ba chiar aproape grosolan.
Finalul reclamei reprezintă un fond roşu cu textul: FHM – revistă de gen masculin, vocala ă
din substantivul revistă rezistând doar câteva fracţiuni de secundă pentru ca apoi să dispară
permiţând rostirea cuvântului revist.
Vizionarea spotului aduce în atenţie problema culorilor utilizate. Acestea capătă şi o altă
semnificaţie decât cea de aspect colorat al obiectelor, corpurilor, devenind simboluri. Rujul de
pe buzele femeii este de culoare roşie, un roşu aprins, roşu este şi fotoliul, iar fondul din final
este de aceeaşi culoare. Să menţionăm şi că roşul este culoarea care predomină pe site-ul
FHM. În contrast, femeia este brunetă şi o poartă o rochiţă neagră. Dicţionarul de simboluri şi
arhetipuri culturale al lui Ivan Evseev afirmă că „în majoritatea culturilor lumii, roşul este
[...] un sinonim al frumuseţii, dar şi al forţei.” (op. cit.). Semnifică şi erosul triumător.
Conform aceluiaşi dicţionar, există şi un roşu devorant, al pasiunii, este în legătură cu acţiuni
excitante, dar este şi culoarea avertizării. Despre simbolul culorii negre, dicţionarul lui Evseev
spune că „această culoare are proprietatea de a acoperi alte forme şi culori” şi că „marile zeiţe
ale fertilităţii sunt negre (Isis, Cybele, Demetra, etc.)”; este şi întruchiparea vigorii, a ardorii şi
a tinereţii în mitologia şi folclorul popoarelor Europei de Est. Aplicând aceste date la reclama
supusă analizei, putem concluziona că aceste culori alese nu sunt întâmplătoare. Roşul este,
printre altele, culoarea frumuseţii, iar frumuseţea este asociată femininului; pe de altă parte,
am văzut că femeia este îmbrăcată în negru şi are voce masculină, iar una dintre proprietăţile
culorii negre este aceea de a acoperi alte forme şi culori. Cu alte cuvinte, are loc o împletire
de elemente masculine şi feminine, iar efectul asupra publicului este unul puternic. De
asemenea, roşul semnifică şi avertizarea, iar reclama „avertiza” cu privire la desfiinţarea
cuvinţilor feminini.
Toate aceste strategii sugerează apartenenţa reclamei la modelul diferenţierii. Prin tehnicile
utilizate şi analizate mai sus, revista FHM este un produs redescoperit, efectul fiind acela de
surpriză şi de ruptură în raport cu codurile în vigoare; avem de-a face cu o reclamă ieşită din
comun.
40
În concluzie, am putea spune despre această reclamă că, prin originalitate, inedit, se află la
graniţa dintre reclamele „cuminţi”, care se bazează pe persuasiune şi cele care au ca scop să
şocheze; ea atrage atenţia într-un mod deosebit, totuşi nu „ţipă”.
41
STUDII DE CAZ (III)
Cuprins
Analiza reclamelor Jacobs Alintaroma
Alte strategii lexico-semantice şi imagistice sunt utilizate în seria Jacobs Krönung

Alintaroma:
Să alinţi este o artă. Jacobs Krönung cu alintaroma. Te-a alintat cineva astăzi?
M-a trezit cu un sărut. Mi-a adus flori şi m-a alintat cu Jacobs Krönung. Cafeaua
mea. Singura cafea cu alintaroma. Jacobs Krönung cu alintaroma. Te-a alintat cineva astăzi?
Prăjită şi măcinată sau solubilă, pentru Jacobs este acelaşi lucru. Aceleaşi boabe
alese, aceeaşi aromă unică. Jacobs Krönung solubilă. Te-a alintat cineva astăzi?
Ambalaj Jacobs Kronung
42
Cafeaua Jacobs Krönung a ocupat şi continuă să ocupe locuri fruntaşe în topul preferinţelor
consumatorilor români. Cu siguranţă, aceasta a fost şi intenţia producătorului când a ales
numele produsului şi simbolul de pe ambalaj. Astfel, krönung este un cuvânt german care
înseamnă încoronare; prin urmare, emblema cafelei este foarte potrivită: o coroană.
Este interesant de urmărit mai ales în primul dintre cele trei texte modul de realizare a
argumentaţiei conform perspectivei propuse de D. Rovenţa-Frumuşani în cartea sa
Argumentarea. Modele şi strategii. Primul enunţ este o aserţiune, o afirmaţie care este dată ca
adevărată. Al doilea enunţ introduce produsul pornind de la cuvântul alint din primul enunţ.
Este indusă ideea de legătură strânsă între cafea şi senzaţia plăcută a unui alint: Jacobs te
alintă. Şi pentru ca valoarea expresivă să crească, cuvântul aromă, propriu descrierii unei
cafele fuzionează cu alint, creându-se astfel un cuvânt-valiză – alintaroma. Cuvântul-valiză
reprezintă o modalitate eficientă de a trage atenţia. Repetarea unor secvenţe sonore,
înglobarea lor una într-alta, „încălecarea” lor etc. oferă puncte de sprijin pentru fixarea
titlurilor în mintea destinatarilor. Alintaroma include ambele unităţi lexicale, alint şi aromă,
însă termenul aromă rămâne totuşi preponderent; el îşi impune funcţia sa semantică, deşi
aceasta este influenţată de sensul lui alint, sugestia fiind aceea de aromă unică şi irezistibilă,
ca un alint. Semnificaţia acestei unităţi lexicale face parte din aura de conotaţii implicate de
produsul lăudat. Ultimul enunţ este o interogaţie retorică: Te-a alintat cineva astăzi?. În cazul
unei astfel de întrebări totale (la care răspunsul este de tip da sau nu), valoarea argumentativă
intrinsecă a acesteia este exploatată pentru realizarea unui act de argumentare. Prin urmare,
lectura argumentativă a întrebării ar fi: Dacă nu ai băut astăzi Jacobs Kronung înseamnă că
nu ai fost alintat.
Să revenim la primul enunţ al textului. La nivel semantic, se remarcă o ambiguitate creată
de utilizarea în contextul de faţă a termenului artă în asociere cu alint: este acesta folosit cu
primul său sens de „formă de activitate umană care produce valori estetice” sau cu cel
secundar de „îndemânare deosebită, pricepere, măiestrie”? Ţinând cont de menirea textului
publicitar tindem să rămânem la primul sens şi să interpretăm metaforic asocierea originală a
celor doi termeni: alintul ridicat la rang de artă.
Cel de-al doilea text împumută o formă textuală. Am putea vorbi aici despre o
intertextualitate prin aceea că textul reflectă stilul unui jurnal intim, iar referindu-ne la
aspectele vizuale, acestea fac trimitere la anumite scene romantice din filme. Să
exemplificăm. La nivelul limbajului verbal, monologul, utilizarea pronumelor personale de
43
persoana întâi, singular şi menţionarea unor detalii cu caracter intim (M-a trezit cu un sărut.
Mi-a adus flori şi m-a alintat . . . ) sugerează stilul unui jurnal personal, mai ales prin faptul că
este vorba despre o femeie referindu-se la iubitul ei; un jurnal consemnează de cele mai multe
ori astfel de evenimente. Pe de altă parte, la nivelul aspectelor vizuale dar şi la nivelul sonor,
se poate vorbi despre o mostră de intertextualitate. Foarte multe filme înfăţişează astfel de
scene: o tânără trezită de mângâierea unui trandafir roşu, un covor de petale care o conduce
până la locul în care se află o surpriză. Punctul culminant este întâlnirea cu iubitul care, în
reclamă, îi oferă o ceaşcă cu cafeaua ei preferată. De asemenea, coloana sonoră este pe
măsura secvenţei, sugerând romantismul. Aceste forme textuale împrumutate din diferite alte
domenii discursive sunt dovezi ale atitudinii ludice pe care publicitatea le pune în joc în
argumentarea sa. Astfel, reclama maschează caracterul comercial şi pe cel persuasiv.
Interogaţia retorică se reia şi în acest text şi în următorul ca slogan al reclamelor. Este o
formulă penetrantă ce atrage atenţia, este uşor de recunoscut şi memorat.
În ultimul text, un rol însemnat îl are repetiţia adejectivului pronominal demonstrativ de
identitate (masculin singular, feminin plural, feminin singular): acelaşi, aceleaşi, aceeaşi.
Acest element indică continuarea tradiţiei cafelei bune pe care publicul o cunoaşte deja; sub
orice formă şi stare, cafeaua Jacobs Kronung este bună. Această tehnică ne duce cu gândul la
modelul existenţei care presupune tocmai perpetuarea şi consolidarea pe cât posibil a
notorietăţii unei mărci. Totuşi, în celălalte două texte identificăm tehnici care ţin de alte
modele de reclame. De exemplu, în al doilea text identificăm modelul adeziunii care se
adresează sensibilităţii cumpărătorului prin aspectele vizuale şi cele sonore, dar şi prin
utilizarea termenului alintaroma care suscită receptivitatea emotivă. În asociere cu acest
cuvânt-valiză, folosirea pronumelui personal de persoana a doua singular este o strategie de
complicitate cu ţinta în jurul valorilor împărtăşite. Pe lângă acest model, enunţul Singura
cafea cu alintaroma din acelaşi text stabileşte deosebirea dintre Jacobs şi alte cafele. Cu alte
cuvinte, Jacobs este o cafea exclusivă; locul acesteia pe piaţă este bine delimitat – cea mai
bună. Acest aspect este un indiciu care conduce la modelul diferenţierii care îşi propune să
stabilească clar poziţia produsului în raport cu celelalte şi să facă să evolueze punctul de
vedere al cosnumatorului prin aceea că redescoperă calităţile, avantajele unui produs.
Am comentat mai sus limbajul vizual ca fiind o formă de intertextualitate. Să observăm o
altă caracteristică importantă a acestuia, şi anume preferinţa pentru anumite culori. În primul
rând vorbim de culoarea verde proprie mărcii. Ambalajul este verde, la fel şi cadrul natural
din finalul clipului Jacobs Alintaroma short version. Ceaşca de cafea, masa, frunzele de
44
trandafir sunt toate verzi (culoarea regnului vegetal). Se pare că această culoare are asupra
privitorului o acţiune de calmare şi liniştire. Este o culoare feminină, un lucru foarte important
întrucât femeile sunt cele mai mari consumatoare de cafea. În combinaţie cu verdele este roşul
trandafirului şi a covorului de petale. Roşul este masculin, spun dicţionarele. Aşadar asocierea
celor două culori în reclamele analizate este foarte potrivită şi are o semnificaţie importantă:
culorile unui cuplu, cafeaua unei femei fericite în cuplu.
45
ANEXA 1. REZOLVAREA TESTELOR DE
AUTOEVALUARE
UI. 3. Model de rezolvare test de autoevaluare (3.6.)

Reclama împrumută o formă textuală, nu este o formă specifică discursului publicitar.
În mare parte, succesul reclamei-serial Sprite se datorează acestui aspect – depăşirea
clişeului publicitar. În acest mod, caracterul sec şi banalitatea inerente tiparului de bază al
acestui tip de text se ameliorează. Prin urmare, avem aici o reclamă-dialog, mai exact o
simulare de dialog. Astfel, consumatorul virtual, plictisit, agasat de atâta publicitate, se
transformă într-un partener de dialog, pe scurt, un interactant binevoitor.
Deşi ne aflăm în faţa unei forme textuale împrumutate, totuşi intenţia oratorică a
textului există; ea este depistabilă. Fiind vorba despre un text de reclamă, acesta este
marcat retoric (vezi distincţia marcat/nonmarcat retoric în Ene 2007: 115-116), căci
intenţia de a convinge este vădită. Discursul din această reclamă, la fel ca orice alt discurs
publicitar, este articulat pe baza unor mecanisme retorice. De pildă, dacă ne referim la
componenta tasologică (idem) a acestuia, putem spune că avem de-a face cu un exordiu
oral, direct şi abrupt (idem), căci discursul publicitar trebuie să fie expus pe scurt şi
concentrat. Naraţiunea şi confirmarea se întrepătrund, fiind vorba atât despre expunerea
unei povestioare, experienţe cu tâlc din viaţa spectatorului, adolescentul care se uită la
televizor, cât şi despre expunerea argumentelor care se suprapune cu partea de naratio.
Acest lucru se întâmplă, după cum vom vedea în continuarea analizei, deoarece suntem în
faţa unui discurs ce utilizează tehnici de amuzament, nu raţionale. În fine, peroraţia se
găseşte sub forma sloganului reclamei, care este Sprite spune pe bune. Aceasta reprezintă
nu o recapitulare a argumentelor, ci mai degrabă o concluzie.
Să ne referim acum la numele produsului (logotip, la C. Popescu, în Publicitatea: o
estetică a persuasiunii), componentă indispensabilă a enunţului publicitar. Identificăm,
aşadar, o strategie esenţială succesului, strategia de botezare. Este un element de care se
ţine cont în cazul tuturor produselor, în funcţie de natura acestora. Astfel, Spornic este un
nume bine ales pentru un ulei, Izvorul Minunilor pentru apă minerală, Head&Shoulders
pentru un şampon etc. Numele produselor trebuie să treacă unele teste, cum ar fi: să nu fie
prea apropiate de numele existente sau să aibă conotaţiile potrivite. Sprite, cuvântul
englezesc, denumeşte, conform dicţionarelor, un „spiriduş, o creatură mică cu puteri
46
magice căreia îi place să facă pozne”, aşadar, şi culoarea verde a sticlei se potriveşte.
Sprite, produsul, este personificat (figură semantică), spune pe bune, cu alte cuvinte,
spune verde în faţă. Prin urmare, marca este ca o persoană; are un nume, o reprezentare
fizică şi este identificabilă şi prin modul în care comunică. Sprite are un anume mod de a
se comporta şi de a vorbi.
În toate cele patru texte remarcăm la nivelul vocabularului strategiile identificabile în
dialogurile între adolescenţi. De pildă, în primul text, remarcăm în primul rând limbajul
comun, de fiecare zi. Formulele de adresare argotice Hei, şefu’/ şefa, şi şefilor, hei amica,
prezente şi în alte reclame Sprite, reprezintă o strategie prin care se precizează segmentul
de public vizat.
Elementele de argou nu se găsesc doar în formulele de adresare: fază tare, a te cupla,
a te rezolva, chestie, pe bune sunt formulări argotice foarte actuale. La fel ca şi în cazul
expresiilor din celelalte trei texte ce fac parte din limbajul codificat al tinerilor: naşpa,
total acoperit, mutră, se prind, acestea au rolul nu atât de a încifra mesajul, cât de a
evidenţia limbajul tinerilor şi astfel de a diferenţia această parte a consumatorilor căreia i
se adresează reclama. Să remarcăm şi utilizarea deicticului asta în toate textele, element
care indică elemente din contextul imediat şi care induce ideea de vorbire reală,
interacţiune.
Tot în primul text, la nivel semantic, identificăm o asemie (Ene 2010: 99), chestia
asta înlocuind semele cuvântului cuplare. De asemenea, verbul impersonal a rezolva este
aici reflexiv şi personal; are loc o modificare de sens de la a soluţiona, a dezlega, a
descifra la a te salva, sau ca să folosim tot termeni argotici ca sinonime - a te scoate, sau
a te aranja. De remarcat şi o asociaţie de termeni de natură diferită – parfum de
testosteron. Să analizăm contextual cele două unităţi lexicale:
o cuvântul parfum are în contextele uzuale următoarele trăsături semantice:
/privitor la miros/, /perceput senzorial/, /provenit de la alimente, plante etc
care miros/;
o cuvântul testosteron are în contextele uzuale următoarele trăsături semantice:
/substanţă/, /- miros/, /secretat de glande/.
În contextul reclamei supuse analizei, este actualizat un semem nou obţinut prin
transferul selectiv de proprietăţi dinspre cuvântul parfum către cuvântul testosteron, şi
anume este transferată trăsătura /+ miros/. Denotaţia este evitată, lăsând posibilitatea
înmulţirii conotaţiilor, sensul ironic fiind acela de disperare masculină. Astfel, rezultă o
47
metaforă cu o importantă valoare expresivă, care stârneşte amuzamentul, şi astfel
îndeplineşte o funcţie importantă – este uşor de memorat.
Cuvintele din text care au o semnificaţie importantă pentru înţelegerea discursului,
cuvintele-cheie, sunt reluate în finalul fiecărei reclame. Aceste cuvinte-cheie includ, în
primul rând, numele produsului, care împreună cu sintagma spune pe bune alcătuiesc un
mesaj concis şi convingător.
Al doilea text începe cu interjecţia comună celor patru texte hei, o modalitate de a
capta interesul din primul moment.
Textul publicitar foloseşte adesea procedee ale oralităţii; un asemenea procedeu este
adresarea la persoana a II-a singular (de tip familiar) în asociaţie cu expresii proprii limbii
vorbite. In acest mod, se sugerează ideea de interacţiune, aparenţa de dialog, ca în Ştiu, tu
ţi-ai da şi viaţa pentru el, sau Nu te întreba cum fac. Sugestia de dialog devine şi mai
puternică datorită actului interogativ explicit Crezi că se uită aşa pentru că te înţelege?.
Reclama solicită fictiv publicul să contribuie la elaborarea conţinutului şi astfel, strategia
de convingere se transformă într-una de autoseducţie. Este vorba, aşadar, de iluzia unei
interacţiuni personalizate adresate fiecăruia.
Şi în acest text, varianta adresată fetelor, găsim o asociaţie de termeni de natură
diferită. Hormonii tropăie în spatele mutrei ipocrite de amic. Astfel, hormon este
înregistrat în DEX cu sensul de „substanţă secretată de glandele endocrine sau de unele
ţesuturi, care contribuie la dezvoltarea şi funcţionarea normală a organismului”, în timp
ce verbul a tropăi este definit ca fiind acţiunea de „a face zgomot lovind pământulcu
picioarele (în mers)”. Totuşi alte dicţionare completează definiţia astfel: „a se mişca în
ritm de dans, a juca, a dansa”. Prin urmare, trăsătura distinctivă a verbului este /despre
animate/. Este vorba, din nou, despre o figură semantică, care implică o schimbare de
sens, o metaforă. Vorbind despre sensurile cuvintelor folosite, să remarcăm proprietatea
lui a dori din sintagma cel mai bun prieten al tău te doreşte. Să observăm că nu sunt
folosite nici verbul a iubi, nici a plăcea, ci a dori al cărui sens secundar redat de unele
dicţionare – „a simţi o atracţie erotică” - este cel mai potrivit în cazul celor care fac parte
din publicul ţintă al acestor reclame.
Premiile mici sunt naşpa, lucru foarte bine ştiut. Aşa că Sprite face premiile mari.
Acesta este mesajul celui de-al treilea text, mesaj bine susţinut la nivelul semantic al
sinonimiei prin seria de adjective uriaş, gigant, mamut, imens, care au semul distinctiv
comun /foarte mare/, dar şi prin alăturarea a două noţiuni incompatibile în planul
limbajului – ursuleţ mamut, prima fiind un diminutiv al cuvântului urs, iar a doua
48
semnificând enorm, de mari proporţii. Prin această asociere ia naştere un oximoron uşor
de remarcat.
Pentru că, în acest text, formularea şefu’, şefule apare de două ori, să ne oprim atenţia
asupra acesteia. Primul sens al cuvântului este „persoană superioară alteia în grad sau
funcţie”. Şi cum clientul este cea mai importantă persoană pentru cel care oferă produse
sau servicii, apelativul şefu’, şefule pare să se justifice. Totuşi, aşa cum am menţionat
deja, termenul este folosit şi argotic, iar dicţionarele înregistrează şi un sens secundar
pentru articolul şef, şi anume „termen cu care cineva se adresează unei persoane socotită
egală sau inferioară”. Şi, având în vedere că adresarea se face către disperaţi, adolescente
naive, păcălite de aşa-zişii amici, sau incapabile să ţină un secret, atunci în acest caz, cu
siguranţă se actualizează în mod ironic sensul secundar, argotic, şi aceasta mai ales pentru
că Sprite spune pe bune. Să adăugăm şi prezenţa unor construcţii exclamative şi
imperative de tipul şefule, bea Sprite, vizibil menite să influenţeze destinatarul.
Ultimul text, asemenea celui de-al doilea, utilizează ca strategii eficiente, cu valoare
expresivă, unele expresii idiomatice, de exemplu, şi cu asta basta, a pune la suflet, a lăsa
garda jos, şi un eufemism. În Şi asta pentru că eşti o persoană generoasă, normal are loc
o substituire a unui termen ce are conotaţii negative (bârfitoare) printr-un cuvânt ce are o
semnificaţie de bază neutră, ba chiar pozitivă (generoasă). Susţinut de adverbul normal,
acest eufemism reprezintă unul dintre elementele ce stârnesc amuzamentul.
Guy Cook introduce o distincţie în privinţa tehnicilor utilizate în discursul publicitar
(op. cit.). Autorul vorbeşte despre tehnicile raţionale (reason) care aduc în atenţie
motivele pentru care un produs este o necesitate şi trebuie cumpărat, şi cele de
amuzament (tickle) care atrag pentru că fac apel la emoţii, umor şi stârnesc buna
dispoziţie. Aceste tehnici sunt utilizate în funcţie de natura produsului. În reclama supusă
analizei, tehnicile de amuzament se impun pentru că nu există argumente raţionale care să
demonstreze că această băutură răcoritoare ar fi o necesitate. Am analizat deja câteva
modalităţi, tehnici de amuzament (argoul, eufemismele), iar analiza elementului iconic va
revela şi altele.
UI. 4. Rezolvare test de autoevaluare (4.6.)

În legătură cu imaginea publicitară, prin seria Sprite spune pe bune, acesteia i se
demonstrează încă o dată importanţa şi gradul ridicat de seducţie şi memorizare pe care îl
suscită receptorului ei. La nivel iconic, datele concrete ale imaginii denotate sunt
49
adolescenţi, sticle de Sprite, culoarea de fundal verde, etc. De exemplu, într-un fast-food
un băiat zăreşte la o masă două fete frumoase lângă care îşi doreşte să stea. Se îndreaptă
spre ele, însă fetele cum îl văd, se ridică şi pleacă. Urmează apoi un fond verde, cu bule
de acid (băutura răcoritoare), cu textul: Fetele simt când eşti disperat. Secvenţele
următoare ale aceleiaşi reclame surprind alţi şefi disperaţi: în autobuz, un tânăr foarte
entuziasmat la vederea unei domnişoare care caută un loc să se aşeze, îi oferă locul de
lângă el, însă fata trece mai departe cu dispreţ; în curtea şcolii, o elevă îşi îmbrăţişează
colegii, mai puţin pe unul dintre ei la care parcă adulmecă parfumul de testosteron ceva
mai intens ca la ceilalţi; în faţa televizorului, un adolescent priveşte euforic, cu nesaţ o
domnişoară care execută mişcări lascive de aerobic.
În alt spot publicitar, o tânără este ţinută în braţe de cel mai bun prieten, despre care
tocmai află că ar dori să-i fie mai mult decât amic. Pe acelaşi fond verde apare mesajul:
Prietenul tău te doreşte. Alt cadru, alte personaje, situaţie asemănătoare: o domnişoară
are nevoie de consolarea prietenului ei, care abia aştepta momentul s-o strângă în braţe. Şi
seria de secvenţe continuă.
Un alt exemplu, Sprite – premii mici: un puşti iese dintr-un supermarket de unde
tocmai şi-a cumpărat o sticlă de Sprite. Se uită sub capac şi vede că a câştigat un premiu.
În imaginea următoare, acelaşi băiat poartă tricoul câştigat – un tricou verde cu trenă pe
care calcă toţi trecătorii. Ajuns acasă, încearcă să deschidă uşa cu cheile de care este
agăţat un alt premiu, un breloc care nu încape nici în ghiozdan şi care dărâmă biroul
băiatului. În cameră îl aşteaptă alte premii mari: un urs de jucărie de dimensiuni foarte
mari şi un abţibild Sprite care acoperă tot peretele. Apare din nou fondul verde cu textul:
Premiile mici sunt naşpa. Din cauza asta noi le facem mari.
În fine, în Sprite – secrete, două prietene îşi împărtăşesc ultimele zvonuri aflate, iar
textul scris care însoţeşte spotul este Tu nu poţi să ţii un secret. O altă tânără îşi surprinde
o amică în timp ce introduce hârtii în sutienul prea mare pe care îl poartă; fata face un
semn prin care promite discreţie, însă cum iese din cameră foloseşte telefonul mobil
pentru a răspândi vestea. Iar, într-o excursie cu cortul, sunt descoperiţi doi băieţi şi o fată
petrecând noaptea în acelaşi cort. Norocoasa care află îi cheamă imediat pe ceilalţi în
pofida rugăminţii vinovaţilor de a nu mai spune nimănui.
Imaginea conotată dă naştere sensului. La nivel iconografic, verdele care apare în
fundal în toate reclamele Sprite este culoarea reprezentativă a mărcii produsului. Verdele
apare în toate secvenţele reclamei: este culorea interiorului din fast-food, culoarea
cadrului natural şi a hainelor unor personaje. De asemenea, textul care apare pe fondul
50
verde rezumă discursul şi face ca acesta să fie mai uşor de memorat. Imaginea
personajelor este şi ea relevantă. Este vorba aici de un cod iconic care implică delimitarea
imaginii, semne care definesc unităţi izolate de identificare a imaginii. Să analizăm, de
exemplu, înfăţişarea şi comportamentul băiatului din fast-food. Nu atrage atenţia prin
înfăţişare, are o frizură comună – cărare pe mijloc, îmbrăcăminte nu tocmai la modă, ochi
mari, privire inocentă, se opreşte brusc când le vede pe cele două fete. Toate acestea
descriu prototipul băiatului cuminte, timid, care roşeşte în faţa fetei pe care o place. Este
conotat tipul de băiat AŞA NU, care stârneşte ironiile celorlalţi şi cu care nu şi-ar dori să
se identifice niciunul dintre tinerii telespectatori. Scena coincide cu momentul când vocea
din reclamă spune: Hei şefu’, Sprite o să-ţi zică o fază tare. Fetele simt imediat când eşti
disperat.
La nivel tropologic, scena în care fata din curtea şcolii se îndepărtează de colegul ei
care o place în ascuns este echivalentul vizual al metaforei parfum de testosteron. Iar în
reclama Sprite – premiile mici sunt naşpa, imaginea tânărului înconjurat de premii de
dimensiuni colosale este hiperbolizată; este corespondentul vizual al şirului de adjective
calificative uriaş, gigant, mamut, imens. La fel stau lucrurile şi în cazul echivalentului
imagistic al eufemismului generoasă pus în legătură cu ideea că un secret bine ţinut nu e
de folos. Semnificaţia acestuia este susţinută de tânăra care tocmai se pregăteşte să
răspândească veşti despre alţii.
Aşadar, imaginea publicitară joacă, în reclamele analizate mai sus, un rol complex
prin mecanismele semnificaţiei şi ale persuasiunii pe care le generează.
Conform clasificării lui Guy Lochard şi Henri Boyer (op. cit.), în reclamele Sprite se
regăsesc trăsături nu doar ale unui singur model. Este evident că discursul acestor reclame
nu se sprijină pe raţionament, după cum am văzut deja, ci este vorba de tehnici care fac
apel la emoţii şi care produc plăcere, tehnici de amuzament. Aşadar, regăsim aici modelul
impulsului. Dar reclamele Sprite utilizează astfel de tehnici de mult timp, aducând mereu
ceva nou, original pentru a consolida imaginea produsului. Prin urmare, ele se încadrează
şi în modelul existenţei.
Tema de control 1
Analizaţi reclama-serial de mai jos:
51
Campania Fără Şpagă 1
52
Tema de control 2
Analizaţi sloganul afişului de mai jos:
53
Afiş Facultatea de Litere
54
Bibliografie selectivă
Adam, Jean-Michel & Argumentarea publicitară, Institutul European,

Bonhomme, Marc Iaşi, 2005
Bidu-Vrânceanu, Angela Modele de structurare semantică,

& Forăscu, Narcisa Editura Facla, Timişoara, 1984.
Cook, Guy The discourse of advertising, Routledge,

Londra, 1992.
Dâncu, Vasile Sebastian Comunicarea simbolică. Arhitectura

discursului publicitar,
Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999.
Ene, Ana Elemente de retorică şi neoretorică. Tipologia

discursului, Ed. Universităţii „Transilvania”,
Braşov, 2007.
Ene, Ana Limba română contemporană. Elemente de fonetică,

fonologie, lexicologie, Editura Universităţii
„Transilvania”, Braşov, 2010.
Evseev, Ivan Dicţionar de simboluri şi arhetipuri

culturale, Editura Amarcord, Timişoara, 1994.
Goddard, Angela Limbajul publicităţii, Polirom, Bucureşti, 2002.
Lochard, Guy & Comunicarea mediatică, Institutul

Boyer, Henri European, Iaşi, 1998.
Marconi, Joe Ghid practic de relaţii publice,
55
Polirom, Iaşi, 2007.
Nicola, Mihaela & Publicitate, Editura SNSPA

Petre, Dan (a Facultăţii de Comunicare şi Relaţii Publice),
Bucureşti, 2001.
Popescu, Costin Publicitatea: o estetică a persuasiunii,

Editura Universităţii din Bucureşti,
Bucureşti, 2005.
Rovenţa-Frumuşani, Argumentarea. Modele şi strategii,

Daniela Editura All, Bucureşti, 2000.
Todoran, Dimitrie Psihologia reclamei, Editura Tritonic,

Bucureşti, 2004.
Vegheş Ruff, Iulian & Relaţiile publice şi publicitatea online,

Grigore, Bogdan Polirom, Bucureşti, 2003.
56

Opt. Lbj. Publicitatii - A. Ene

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Opt. Lbj. Publicitatii - A. Ene

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAȘOV

Centrul de Învăţământ la Distanţă

AUTOR: Ana ENE

ANUL II, SEM. I

ANUL II, SEM. I

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1. CE ESTE PUBLICITATEA?........................................ 5

Durata medie de studiu individual

1.2. Obiectivele unităţii de învăţare 1

Durata medie de parcurgere a primei unităţi de învăţare este de 2 h.

(Goddard 2002: 17)

De fapt, autoarea Angela Goddard, în cartea sa Limbajul publicităţii, arată că „publicitatea

• Scurt istoric al publicităţii

Istoria propriu-zisă a publicităţii începe în secolul al XVII-lea, în Anglia şi în Franţa, odată

Acestea nu sunt decât o parte dintre evenimentele ce au constituit puncte de răscruce în

1.4. Clasificarea reclamelor după obiectul publictăţii

În depistarea obiectului publicităţii ca idee, dar care trebuie susţinută inclusiv

1. Cui îi este adresată? (identificarea target-ului)

1.6. Test de evaluare

2.2. Obiectivele unităţii de învăţare 2

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 h.

2.4. Funcţiile discursului publicitar

Încercaţi să depistaţi funcţia/funcţiile reclamei de mai jos:

Este, de exemplu, cazul reclamei la parfumul lui Elizabeth Taylor, Passion:

2.7. Test de evaluare

3.2. Obiectivele unităţii de învăţare 3

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 h.

Găsiţi astfel de exemple în reclamele contemporane şi încercaţi să identificaţi

3.4. Modalităţi de realizare a semnificaţiilor contextuale

Dar semnificaţiile se realizează numai prin complementaritatea tuturor componentelor

a) aspectul cromatic – este o modalitate de realizare a semnificaţiei contextuale; culoarea este

(D. C. Balaban, op. cit. pag. 10)

c) comicul – diversele forme ale comicului se folosesc adeseori în alcătuirea reclamelor;

Desigur, absenţa unei componente impune concentrarea semnificaţiilor la nivelul

Exemplu de reclamă textuală comică în care se mizează pe conversaţia simulată

3.6. Test de autoevaluare (vezi rezolvarea în Anexa 1)

Obiectul analizei: reclama-serial Sprite – spune pe bune

Cerinţă: utilizând toate elementele teoretice descrise şi exemplificate în acest capitol,

4.2. Obiectivele unităţii de învăţare 4

Durata medie de parcurgere a acestei unităţi de învăţare este de 2 h.

Imaginea vizuală este un instrument de comunicare de care trebuie să se ţină cont în

4.4. Complementaritatea verbal/iconic în discursul publicitar

Găsiţi reclame relevante pentru complementaritatea dintre mesajul verbal şi

4.6. Test de autoevaluare (vezi rezolvarea în Anexa 1)

Analiza reclamei pentru parfumul lui Elizabeth Taylor, Passion

Analiza discursului publicitar în reclama pentru revista FHM

Campania FHM (direct e-mailing)

Alte strategii lexico-semantice şi imagistice sunt utilizate în seria Jacobs Krönung

Ambalaj Jacobs Kronung

UI. 3. Model de rezolvare test de autoevaluare (3.6.)

UI. 4. Rezolvare test de autoevaluare (4.6.)

Campania Fără Şpagă 2

Adam, Jean-Michel & Argumentarea publicitară, Institutul European,

Bidu-Vrânceanu, Angela Modele de structurare semantică,

Cook, Guy The discourse of advertising, Routledge,

Dâncu, Vasile Sebastian Comunicarea simbolică. Arhitectura

Ene, Ana Elemente de retorică şi neoretorică. Tipologia

Ene, Ana Limba română contemporană. Elemente de fonetică,

Evseev, Ivan Dicţionar de simboluri şi arhetipuri

Goddard, Angela Limbajul publicităţii, Polirom, Bucureşti, 2002.

Lochard, Guy & Comunicarea mediatică, Institutul

Marconi, Joe Ghid practic de relaţii publice,

Nicola, Mihaela & Publicitate, Editura SNSPA

Popescu, Costin Publicitatea: o estetică a persuasiunii,

Rovenţa-Frumuşani, Argumentarea. Modele şi strategii,