ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTARĂ ȘI A

MEDIULUI

DECATHLON – ANALIZA MICROMEDIULUI

PROFESOR COORDONATOR: STUDENTI:

GRUPA 1318
 CUPRINS

[Link] organizației
[Link] extern
[Link] intreprinderii
[Link]
[Link]
[Link] fortei de munca
[Link] de marfuri
[Link] de servicii
[Link]
 DECATHLON – ANALIZA MICROMEDIULUI

[Link] organizației
Grupul de origine franceză, Dechatlon, este al doilea lanț de retail de articole sportive din
Europa și ocupă la nivelul mondial al patrulea loc in randul vânzărilor, după Wal-Mart,
Intersport și Foot Locker.
De la crearea sa, în 1976, Dechatlon a avut mereu un scop foarte clar: “Să facă accesibilă
tuturor plăcerea practicării sportului”. La nivel mondial, Dechatlon, reunește peste 50.000 de
colaborări, reprezentând 60 de naționalități. Dechatlon comercializează peste 35.000 de produse
în peste 400 magazine în 18 țări de pe patru continente, iar în centrele sale de inovație își
desfășoară activitatea 600 de ingineri, aflați în permanență căutare de soluții și inovații tehnice.
Din 1996 Dechatlon își creează propriile mărci, în prezent în număr de 18, în spiritul
pasiunii pentru sport, acoperind în total de 70 de discipline sportive. Mărcile Passion- între care
se numără Quechua(sporturi de munte), Triboard(sporturi de apă), Kista( sporturi de echipă),
Kalenji( atletism), B`Twin(ciclism), Domyos(fitness), Inesis(golf), Fouganza(echitație)- sunt
vândute doar în magazinele proprii. Prin intermediul acestora, Dechatlon concepe echipamente
sportive la prețuri accesibile, folosind o tehnologie de vârf. Cu toate acestea, 20% din produsele
prezentate în rețeaua Dechatlon sunt branduri internaționale.
Pe lângă producerea și comercializarea produselor sale, Dechatlon oferă clienților săi și o
serie de servicii precum: servicii de Atelier, Garanția calității, Cârd de fidelitate Dechatlon,
Trocatlon, Cârd cadou Dechatlon, Cârd cadou B2B, Week-end-uri sportive, rezervare online,
verificarea stocabilitatii produselor, plată online, testarea produselor în cadrul magazinelor dar și
la domiciliu.
În România Dechatlon a intrat în 2008 atunci când Fabrice Beschu ( Country Manager în
România) a fost delegat pentru a deschide un lanț de magazine în România.
Astfel Dechatlon a deschis primul său magazin în data de 01.04.2009 în centrul
Comercial Militari, fiind de altfel cel mai mare magazin din România al companiei raportat la
cifra de afaceri, raportând în anul 2014 încasări de circa 26 milioane euro. Între timp Dechatlon a
mai deschis încă 6 magazine. Cluj, Brașov, Iași, Berceni, Pallady și Pitești. Acestea nu au reușit
încă să ajungă la nivelul magazinului din Centrul Comercial Militari.
[Link] extern
Mediul extern al intreprinderii reprezinta ansamblul factorilor externi si al organizatiilor
care influenteaza direct si indirect activitatea intreprinderii.
Mediul extern al intreprinderii este un ansamblu de factori eterogeni de natura:
economica, sociala, politica, tehnico-stiintifica, juridica, geografica, demografica ce actioneaza
pe plan national si international influentand relatiile de piata si performantele intreprinerii. Ca
urmare, rezultatele activității depind, în primul rând, de măsura cunoașterii fizionomiei și de
mecanismul de funcționare a mediului, iar în al doilea rând, de capacitatea și abilitatea
întreprinderii de a-și valorifica oportunitățile astfel încât să evite eventualele probleme.
La nivel macroeconomic, întreprinderile care fac parte din acest mediu cuprind o rețea de
variabile exogene, cărora întreprinderea le stabilește propriile sale resurse-umane și un set de
variabile endogene. Componentele mediului se regăsesc în cadrul unor raporturi, alcătuind o
structură, care, la rândul ei, indică natura societății, stadiul de dezvoltare atins.

Raporturile realizate dintre componente indica echilibrul la care a ajuns mediul în

momentul respectiv. Însă, în realitate acest echilibru semnifică doar o tendință cu caracter
constant, componentele mediului fiind într-o permanență mobilitate, existând consecințe atât
asupra cunoașterii fizionomiei, cât și asupra raporturilor dintre componente. Având în vedere
modul cum se modifică aceste componente, natura raporturilor dintre ele și a efectelor
declanșate, mediul extern se împarte în mai multe forme, printre care:

 Mediul stabil, caracteristic perioadelor în care evoluția fenomenelor este liniștită și

previzibilă;
 Mediul instabil, specific prin modificările frecvente în majoritatea componentelor sale.
Este un tip de mediu obisnuit care și-a pus amprenta pe întreprinderile din majoritatea
sectoarelor de activitate;
 Mediul turbulent, spre deosebire de cele două tipuri, acest mediu atrage probleme
dificile, de adaptare, chiar și de supraviețuire a întreprinderii.

[Link] întreprinderii
 Micromediul întreprinderii este format din componentele mediului extern prin
intermediul cărora întreprinderea intră în relații directe, permanente și puternice în scopul
atingerii obiectivelor propuse.
Toate întreprinderile combină trei categorii de factori de producție și creează relații tot cu
trei componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale, furnizori de resurse bănești
și furnizori de forță de muncă. Pe lângă acești furnizori, își fac prezența și o serie de alți agenți,
aceștia fiind definiți generic ca organisme publice, care influențează activitatea pe care o are
întreprinderea.
Micromediul este format din:
 Clienti
 Furnizorii, care la randul lor, se împart în 3 categorii: furnizori de forță de muncă,
furnizori de marfuri, prestatorii de servicii.
 Concurentii
 Organisme publice

[Link]ţii reprezentintă cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii,

nevoile lor reprezentând punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de marketing
a întreprinderii. În funcţie de statutul lor şi de natura solicitărilor faţă de produsele întreprinderii,
clienţii se clasifică în două mai grupe:

 Consumatori finali
 Intermediari.

Consumatorii finali ai produselor sunt cei care asigură piaţa de desfacere a produselor
întreprinderii. La rândul lor ei pot fi:

Consumatori, persoane fizice

Utilizatori industriali

Instituţii de învăţământ, cultură etc.

Agenţii guvernamentale.
 Intermediarii sunt agenţi economici care ajută întreprinderea să-şi vândă produsele
către consumatorii finali. Ei sunt utilizaţi în zonele în care nu există posibilitatea distribuţiei
produsului printr-o reţea proprie.

Clienţii efectivi ai companiei Decathlon sunt atât persoane fizice, care practică sport
individual sau care preferă echipamentele de sport pentru a fi purtate pe stradă întrucât prezintă
caracteristici extraordinare, cât şi persoane juridice reprezentate de cluburi sportive, asociații
care promovează sportul, unități școlare, care beneficiază în cazul magazinului Decatlon de o
ofertă personalizată raportată la necesităţile avute.
Clienții Decathlon, în general, sunt cei care au un venit mediu spre ridicat, pasionați de
natură și, în general, de sporturi. Fie că se află în Spania, în Franța sau în Italia, cumpărătorii au
aceleași pasiuni. Deci putem spune că, în România, clientul are același profil ca și cel european.
Întrucât nu putem vorbi de un sistem de abonare sau centralizare este dificil să declarăm un
număr exact al numărului de clienți ai magazinului Decathlon . Însă magazinul a reușit să
dezvolte un sistem de fidelizare prin care poate cuantifica clienții fideli.

Cele mai recente date ne prezintă următoarea situație a celor 7 magazine Decathlon
deschise în România:
Total clienți fideli
Magazine Situație actuală Obiectiv 2017 Necesar luni pentru
(Săptămana 13 atingere obiectiv
din 2017)
Iuliu Maniu 77864 98000 22
Berceni 21177 33000 18
Brașov 24355 36000 22
Cluj 24355 30000 22
Iași 19049 23000 8
Palady 20332 35000 22
Pitești 10448 17000 11
Decathlon România 190381 300000 18
Sursă internă Decathlon Militari
Total carduri fidelitate vs obiectiv 2017
 Programul de fidelitate este valabil în toate magazinele Decathlon din Franța
metropolitană, departamentele și teritoriile franceze de peste mări, precum și în țările europene în
care există magazine Decathlon (conform listei din date de 01.01.2011) : Spania, Belgia, Olanda,
Italia, Regatul Unit al Marii Britanii, Germania, Portugalia, Polonia, Ungaria, Republica Cehă,
România, Rusia, Turcia.

În ceea ce privește clienţii potenţiali aceştia sunt reprezentaţi de către persoanele care
doresc să pracțice sport, care își schimbă atitudinea față de calitatea vieții, cărora li se adresează
oferta de produse și servicii ale magazinelor. În acestă categorie putem încadra persoanele fizice
şi juridice care din motive de accesibilitate, tarife, sau alte motive nu au practicat niciun sport.
[Link] forței de muncă sunt agenți de mediu care influențează în mare parte
activitatea întreprinderii. Această sferă a furnizorilor cuprinde unitățile de învățământ, oficiile de
forță de muncă, dar și persoanele interesate de un loc de muncă.
In cazul Decathlon, furnizorii de forta de munca se realizeaza atat prin intermediul unei
firme de selectie specializate in domeniu, cat si prin interactiunea directa cu persoana
responsabila de personalul din magazinul respectiv.
In urma unei evaluari, acestia vor fi selectati pentru postul pentru care aplica. In primul
rand, compania isi doreste seriozitate si motivatie, deoarece se vor organiza frecvent training-uri
specializate, astfel incat angajatilor sa le fie mai usor sa atinga noile obiective.

[Link] de mărfuri asigură elementele de bază fără de care produsle

întreprinderii nu pot să fie realizate astfel încât să satisfcă nevoile clienţilor.

Decathlon comercializează articole sportive atât sub mărci proprii cât și mărci
internaționale printre care Adidas, Reebok, Columbia, Nike, Puma. În cazul magazinului
Decathlon 20% din produsele prezente în reţeaua Decathlon sunt reprezentate de aceste branduri
internaţionale, restul fiind ocupate de mărcile Passion (proprii) - între care se numără
Quechua(sporturi de munte), Tribord(sporturi de apă), Kipsta(sporturi de echipă),
Kalenji(atletism), B’Twin(ciclism), Domyos(fitness), Inesis(golf), Fouganza(echitaţie).

[Link] de servicii sunt importanţi pentru că ei asigură realizarea unei game

largi de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii (de exemplu,
consultanţă de marketing, servicii bancare, audit financiar).
De exemplu, unele companii folosesc bunurile Decathlon pentru oferirea cadourilor in perioadele
cu sarbatori legale angajatilor.

Exemple de prestatori de servicii:

 firme de transport, telecomunicatii;

 firme de publicitate;
 servicii bancare.
[Link]ții reprezintă o categorie diferită a micromediului întreprinderii. Aceștia sunt
prezenți în cadrul mediului competitiv, specific, economiei de piață. Companiile de pe piata din
Romania sunt intr-o concurenta directa, insa exista si alti jucatori care prezinta interes clientilor.

Exista 2 mari retaileri sportivi cu care Decathlon concureaza, acestia fiind Intersport si
Hervis Sport, ambele comercializeaza articole sportive intr-un mod asemanator.

In 2017, pe piata locala, Decathlon a reusit sa fie clasat deasupra celor 2 companii, avand
o cifra de afaceri de 43,7 milioane de euro, dar celelalte 2 companii. avand un format mai mic, au
si o acoperire mai buna la nivel national.

ANUL CIFRA DE AFACERI

2010 Aproximativ 10 milioane
2014 24,8 milioane
2017 43,7 milioane

Magazinul Decathlon, ultimul venit pe piata din Romania, a incercat sa se deosebeasca de

concurenta sustinand: “Este usor sa practici preturi ridicate la o calitate ridicata sau sa practici
preturi mici pentru o calitate slaba, dar cel mai greu este sa folosesti un pret corect raportat la
calitate. Reusind acest lucru, clientii ne apreciaza .

Top retaileri sportivi în România

Retaileri Număr magazine în Suprafețe/magazi Cifra de

România n afaceri (2016)
Decathlon 7 5.200- 3.300 mp 43.7 mil. euro
Intersport 19 600 şi 1000 mp 35 mil. euro
Hervis 11 800- 1.500 mp 13,3 mil. euro
Sport

BIBLIOGRAFIE
[Link]

[Link]
[Link]

[Link]

[Link]

[Link]
decathlonoxylane/

[Link]
41727827

[Link]
zona-pallady-deschis-in-urma-cu-6-ani-17163505

[Link]

[Link]
magazin-in-capitala-si-ajunge-la-o-retea-de-23-de-spatii-comerciale-in-romania-17731482

[Link]
controleze-o-treime-din-piata-dupa-un-galop-de-50-anul-trecut-16483317