Analiza discursului

publicitar

Dumitrescu Andra Nicoleta

Universitatea „Lucian Blaga” Sibiu
Facultatea de Științe Socio-Umane
Dep. de Jurnalism, Relații Publice, Sociologie și Psihologie
Master, Specializarea Publicitate și Brand, Anul I
 Analiza discursului publicitar în trei reclame

Înainte de a trece la analiza propriu-zisă a celor trei reclame, trebuie să menționez

că toate sunt televizate, străine (cu versiunea în engleză) și se bazează pe scenarii
originale.

1. Toyota IQ
Spotul TV realizat de către agenția Saatchi&Saatchi, sub directorii de creație
Agostino Toscana and Alessandro Orlandi, pentru modelul IQ de la Toyota 1 se bazează
pe un scenariu comic. Este vorba atât de comicul de situație, cât și de cel de caracter
(personaj). Atât înfățișarea protagoniștilor, cât și felul în care acționează aceștia, sunt
amuzante.
Scena aparține tipului de discurs publicitar. Scena enunțării este cea a unei testări
de produs. Scenariul este următorul: rezulatele ultimelor studii realizate de Toyota
conform cărora tinerii vor o mașină care să îi ajute să scape de trafic și cu care pot pleca
în weekend alături de prieteni au dus la realizarea modelului Toyota IQ. Acțiunea are loc
în zona de desfășurare a muncii de testare, protagoniștii sunt angajații Toyota care
testează noul produs; aceștia sunt surprinși în mijlocul acțiunii într-o manieră umoristică.
Cadrul imaginează traficul dintr-un oraș mare (scena eliminării machetelor cu zgârie-
nori) într-o zi obișnuită și distracția din weekend alături de prieteni, într-un loc în afara
orașului. Cele două imagini reflectă rezultatele studiului, scoțând în evidență calitățile
produsului promovat.
Genul discursiv este cel al publicității pentru mașini „smart” – reclama
televizată; vorbim de un discurs publicitar realizat din perspectiva companiei care are ca
obiectiv (doar) satisfacerea nevoilor clienților („We work hard to understand your needs”
– „Muncim din greu pentru a vă înțelege nevoile”). Este amuzant să vedem cum este
transpusă în imagini munca grea a celor de la Toyota: studiul și testarea produsului sunt
realizate într-o manieră pe cât se poate de comică. Discursul informează și produce în

1
http://www.iqads.ro/creatie/22739/toyota-iq-what-target-wants
același timp simpatia consumatorului de publicitate pentru acest produs prin abordarea
comică.
Ehosul discursiv este reprezentat de producătorul Toyota, vocea naratorului
înfățișează personalitatea companiei. Maniera în care este prezentat produsul relevă
trăsăturile oratorului: inteligent, amuzant, disciplinat, serios, profesionist, atent la nevoile
clientului. Caracterul garantului provine dintr-un ansamblu de reprezentări sociale
valorizare, astfel putem afirma că orice companie producătoare de automobile are în
vedere, în primul rând, siguranța clienților. Compania Toyota este prin sine un sistem al
excelenței.
Conceptul de IQ se reflectă în caracteristicile mașinii „deștepte”, iar abordarea din
perspectiva studuiului întărește acest concept. Creativitatea reclamei constă în maniera
comică de a prezenta mașina. Publicul țintă este reprezentat de persoanele tinere,
distractive, care gustă umorul din publicitate.

2. Carlsberg Export – Broken down truck driver2

Spotul publicitar realizat pentru berea daneză Carlsberg Export promovează
produsul ca fiind atât de bun încât danezii detestă să îl vadă exportat – ”So good the
Danes hate to see it leave” este sloganul campaniei realizate de Saatchi & Saatchi UK.
Scena este reprezentată de casa unei bătrâne în care ajunge un camionagiu al
cărui tir plin cu bere Carlsberg Export s-a defectat. Acesta o roagă pe femeie să dea un
telefon pentru a rezolva problema și este imediat invitat în casă. La vederea camionului
cu logo-ul berii, bătrânei îi vine în minte scenariul pentru eliminarea bărbatului – o
imagine foarte bună pentru a descrie conceptul campaniei. Urmărindu-și scopul, femeia îl
întreabă pe șofer, într-o manieră în care nu s-ar putea accepta un refuz, dacă nu cumva
dorește să folosească baia. Prin răspunsul pozitiv, camionagiul își încheie rolul în această
scenă; deschizând ușa de la presupusa baie, el cade în capcana bătrânei care îl trimisese,
de fapt, în pivniță. Cadrul este unul sumbru, acțiunea se petrece la ceas de seară, ne
imaginăm că este o zonă în apropiere de graniță întrucât bărbatul era pe punctul de a
„scoate berea din țară” (Carlsberg Export) în momentul defectării; pisica are și ea un rol
important în conturarea unei scene întunecate.

2
http://www.youtube.com/watch?v=8aqa5AnvSZk
 Genul discursiv este unul familiar, locutorii sunt cetățeni ai Danemarcei, un
bărbat tânăr și o femeie bătrână care nu se cunosc, dar care se află într-o situație ce
solicită un dialog informal și personal, bazat totuși pe respect. Cei doi își modelează
vorbirea în formele genului și accentuează formele discursului de politețe, atât cele
verbale cât și cele nonverbale.
Ehosul discursiv dezvăluie caracteristicile emițătorului, al garantului, rol pus în
scenă de bătrână; aceasta revelează personalitatea danezilor, în definitiv, tocmai prin
trăsăturile de caracter care reies din acțiunile sale. Astfel putem afirma că scenografia
este realizată în jurul mândriei danezilor cu această bere, simbolistica imaginilor fiind
valoarea ei. Bătrâna joacă rolul apărătoarei tradiției, a lucrului cel mai de preț, însă toată
scena este prezentată paradoxal întrucât berea este destinată străinilor. Conceptul creativ
dorește să insufle sentimentul de nevoie pentru acest produs, să stârnească dorința pentru
această băutură, Carlsberg Export fiind destinată exportului. Acest discurs este destinat
unui co-enunțiator care trebuie mobilizat, determinat să adere fizic la acest univers de
sens.

3. McDonald’s - Hooray for Today3

Am ales această ultimă reclamă pentru maniera desăvârșită în care agenția Leo
Burnett Filipine a reușit să promoveze compania McDonald’s.
Scena este viața, frumusețea existenței noastre și a tuturor lucrurilor care ne
înconjoară; dimineața este prezentată ca un nou început, un nou motiv de a ne bucura de
razele soarelui, de străzile orașului în care locuim, de zâmbetul unei persoane, de oamenii
frumoși pe care îi întâlnim, de munca pe care o avem de realizat, de cafeaua savurată la
prima oră și de micul dejun gustos. Realitatea este suprinsă de elemente simple, dar
puternic încărcate sentimental; fundalul muzical introduce consumatorul de publicitate
într-un decor asemuit unei vieți ideale, bazat pe simplitatea zilei.
Genul discursiv caracteristic publicității asociază marca cu bucuria fiecărei zile
oferită de consumarea produselor. Acest discurs oferă receptorilor o altă viziune asupra
vieții, a lucrurilor simple și aparent nesemnificative din traiului nostru de zi cu zi.

3
http://adsoftheworld.com/media/tv/mcdonalds_hooray_for_today
 Ethosul discursiv pune în lumină trăsăturile enunțiatorului, compania
McDonald’s devine garantul bucuriei, al frumuseții existenței. Spațiul intern (povestea)
prezintă compania din perspectiva fotografului (figura enunțiatorului) pregătit să
pornească într-o nouă aventură a vieții sale simple, dar minunate; el este gata de o nouă
zi, nerăbdător să vadă în fiecare moment al zilei un motiv de bucurie. Aceste momente
încep de la prima oră a dimineții – cafeaua și micul dejun, consumate în interiorul
restaurantului, sunt elementele în jurul cărora se desfășoară acțiunea, iar zâmbetul femeii
este dovada că trebuie să vedem frumusețea din fiecare lucru simplu. De aici rezultă că
atât produsele, cât și ambianța din localurile McDonald’s aduc fericirea.
Ethosul îi transmite destinatarului să mulțumească pentru darul noii zile și să se
bucure de tot ceea îl înconjoară.