LOGO

Tema 2. MEDIUL
DE MARKETING AL
FIRMEI
Adriana BUZDUGAN
Contents

1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing

2. Micromediul de marketing

3. Macromediul de marketing

4. Analiza mediului de marketing

5. Relaţiile firmei cu mediul extern

 Hot Tip

• “mediul extern al firmei reuneşte ansamblul

de factori şi forţe externe acesteia capabile să
influenţeze menţinerea sau dezvoltarea
schimburilor pe pieţele pe care activează”
Profesorul N.AL. POP

– ansamblul tuturor actorilor şi forţelor externe

întreprinderii susceptibile a afecta maniera în care
ea dezvoltă sau menţine schimburi cu pieţele sale
Ph. Kotler şi B. Dubois

1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing

 Ce este?

• Unde isi petrece firma activitatea?

• Multitudinea factorilor care afecteaza viata
organizatiei
• Poarta acest nume deoarece il studiem din
punctul de vedere al marketingului

1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing

 Din ce se compune?
• Mediul extern
– Macromediul
• constă din factori externi absolut necontrolabili (numit
astfel deoarece acţionează asupra tuturor
întreprinderilor)
– Micromediul
• constă din factori externi relativ controlabili (numit
astfel deoarece afectează în particular întreprinderea)
• Mediul Intern
• toate subdiviziunile întreprinderii : marketing, finanţe,
cercetări, aprovizionare, producere, contabilitate etc.

1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing

 Formele mediului de marketing

• Mediul stabil-
– caracteristic perioadelor liniştite, evoluţia fenomenelor este lentă, uşor
previzibilă, ridică puţine probleme de adaptare a întreprinderii, rar
întâlnit;
• Mediul instabil-
– frecvente modificări ale componentelor, tipul obişnuit de mediu în
perioada actuală, solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi
cotei schimbărilor;
• Mediul turbulent-
– relativ ostil întreprinderii, punând probleme de adaptare sau
supravieţuire, schimbările componentelor sunt bruşte, imprevizibile,
substanţiale.

6
1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing
 Scopul Studierii Mediului de
Marketing

• Scopul studierii mediului de MK – evidenţierea fenomenelor mediului,

aprecierea direcţiei evoluţiei lor şi a efectului asupra întreprinderii.

Tipologia Schimbărilor în cadrul Mediului de MK:

 Moda - o evoluţie imprevizibilă, cu durată scurtă şi fără semnificaţii majore
în plan social, economic şi politic.

 Tendinţa – se caracterizează prin longevitate, este observată pe mai multe

pieţe şi este comparabilă cu alţi indicatori importanţi care apar concomitent.
Tendinţele sunt previzibile şi stabile.

 Megatendinţa – apare lent, dar influenţează o perioadă lungă de timp de la

7 - 10 ani şi mai mult.

1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing

 Zece megatendinţe care modeleazå
peisajul pieţei de consum

• Îmbåtrânirea „generaţiei explozive“.

• Amânarea pensionårii
• Natura muncii se schimbå
• Mai mulţi absolvenţi de studii superioare – îndeosebi femei
• Mânå de lucru în deficit
• Imigraţie sporitå
• Accentuarea influenţei hispanice
• Modificåri de tendinţe în privinţa natalitåţii.
• Diferenţe tot mai mari între regiuni geografice.
• Schimbarea structurii de vârstå

1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing

 Structura mediului de marketing

Clienţii
Concurenţii
Micromediul Furnizorii
Intermediarii
Organisme publice
Mediul extern de
marketing Mediul economic
Mediul politic-legislativ
Mediul social-cultural
Macromediul
Mediul demografic
Mediul tehnologic
Mediul Natural

1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing

 Clienţii –cea mai importantă componentă a
micromediului!
Piaţa (clienţii) reprezintă totalitatea oamenilor şi
organizaţiilor ce manifestă nevoi solvabile pentru
1 produse şi servicii.
consumatori finali
4
2
instituţiile publice
utilizatori industriali
5
3 publicul
distribuitori
6
prescriptorii

2. Micromediul de marketing
 Regula 80/20

20% dintre clienţi - responsabili pentru 80%

din totalul vânzărilor
Care sunt caracteristicile clienţilor?
Unde trăiesc ei?
Ce vârstă au?
Ce stil de viaţă au?
Din ce clasă socială fac parte?
Ce educaţie au?
Cu ce se ocupă?
2. Micromediul de marketing
 Clienţii
• Alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al
persoanelor individuale cărora le sunt adresate
bunurile (serviciile) întreprinderii
Consumatorii: persoane şi gospodării
utilizatori industriali
Întreprinderi distribuitoare(comerciale)
Agenţii guvernamentale, şcoli, spitale
pieţele internaţionale

2. Micromediul de marketing
 Concurenţii
sunt firmele sau persoanele particulare care îşi dispută
aceeaşi categorie de clienţi, şi în numeroase cazuri aceeaşi
furnizori sau prestatori de servicii.
Pentru a avea succes, o firmă trebuie să mulţumească clienţii într-un
mod mai atractiv decât concurenţii săi
• Poziţia competitivă a unei firme şi atractivitatea unui segment de
piaţă depinde de:
 rivalitatea între firmele dintr-un domeniu
 ameninţarea creată de pătrunderea pe piaţă a unor noi
concurenţi
 ameninţarea produselor de substituţie
 puterea de negociere a furnizorilor
 puterea de negociere a cumpărătorilor
 Despre concurenţi trebuie ştiut:

• Cine sunt concurenţii?

• Care sunt strategiile lor?
• Care sunt obiectivele lor?
• Care sunt punctele lor forte şi slabe?
• Cum reacţionează la provocările pieţei?
Metode de înfruntare a concurenţei:
• Imitarea principalilor concurenţi
• Crearea unui avantaj produsului care să-l diferenţieze de
produsele similare
• Războiul preţurilor
• Căutarea unei nişe de piaţă
2. Micromediul de marketing
 Furnizorii
• firme sau persoane particulare, care, în baza unor relaţii de
vânzare cumpărare , asigură întreprinderii resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini,
utilaje, etc.
• sunt selectaţi în funcţie de:
seriozitatea şi respectarea disciplinei contractuale
preţul practicat
localizarea geografică – chelt. de transport - aprovizionare
puterea economică
imaginea pe piaţă
dimensiunile şi calitatea ofertei
termenele şi condiţiile de livrare
climatul intern (greve, starea de disciplină)
2. Micromediul de marketing
 Intermediarii
Realizează o gamă largă de servicii necesare
îndeplinirii obiectului de activitate
Distribuitorii cu ridicata şi cu amănuntul
Agenţii de schimb: brokerii, comisionarii
Distribuitorii fizici: operatorii depozitelor,
transportatori
Agenţii de servicii de marketing:
publicitate, cercetare, consultanţă
Instituţii financiar-bancare: bănci, societăţi
de asigurări
2. Micromediul de marketing
 Publicul ( organisme publice )
• reprezintă instituţii de stat sau de grup, care
pot influenţa activitatea întreprinderii:
• Public financiar (bănci, firme de asigurări,
acţionari)
• mass-media (presă, radio, tv)
• instituţii guvernametale si administraţia publică
• grupuri de interese politice şi civice ( asociaţii
ale consumatorilor, asociaţii profesionale)
• publicul extern (opinia publică)
• publicul intern (personalul firmei)
2. Micromediul de marketing
 Efectele imaginii favorabile

• atrage investitorii de capital

• generează credibilitate în relaţiile cu
partenerii
• facilitează obţinerea de credite
• atrage forţa de muncă având calificare
superioară
• stimulează vânzările
• facilitează lansarea şi acceptarea noilor
produse
2. Micromediul de marketing
 Macromediul firmei
• este alcătuit dintr-un ansamblu de factori pe care
întreprinderea nu-i poate influenţa, dar care acţionează
asupra ei, de regulă, în mod indirect şi pe termen lung.
se compune din:
1. Mediul demografic
2. Mediul economic
3. Mediul natural
4. Mediul tehnologic
5. Mediul politic
6. Mediul juridic ( instituţional)
7. Mediul cultural
3. Macromediul de marketing
 Mediul demografic
• Se referă la populaţia aflată în zona de activitate a
întreprinderii
• Caracteristici demografice:
 mărimea populaţiei,
 structura pe sexe, pe vârste,
 densitatea, mobilitatea,
 rata natalităţii, rata mortalităţii,
 speranţa de viaţă şi ocupaţia
 Grupuri educaţionale:analfabeţi, persoane cu studii elementare, cu studii medii,cu
studii superioare şi cu studii postuniversitare

Numărul populaţiei - dimensiunile pieţei potenţiale

Minorităţi naţionale - restaurante cu specific
Reducerea dimensiunii medii a familiei
3. Macromediul de marketing
 Mediul economic

• este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa

economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea
determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor
băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul
concurenţei
• Piaţa internă şi cea externă.
• Soldul balanţei de plăţi
• Produsul intern brut
• Impozitele
• Structura pe ramuri a economiei
• Soldul balanţei comerciale
• Venitul mediu pe locuitor
• Situaţia financiar valutară
Structura veniturilor
• Bursa de valori
• Cheltuielile de consum
• Regimul investiţiilor
• Gradul de ocupare a forţei de
muncă • Ciclul economic (faza de recesiune)
• Preţurile şi evoluţia lor • Ratele dobânzilor
• Inflaţia
3. Macromediul de marketing
 Mediul natural
- condiţiile naturale: relief, climă-determină modul de localizare, de
distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane
- pentru unele sectoare – agricultură, turism –intră în mod nemijlocit în
obiectivul activităţii
factori de influenţă:
• degradarea mediului natural
• diminuarea resurselor naturale
• criza materiilor prime
• creşterea costului energiei
• scăderea calităţii mediului natural
Marketingul ecologic
• introducerea tehnologii nepoluante
• lansarea de produse ecologice, alimente naturiste

3. Macromediul de marketing
 Mediul tehnologic
este constituit din componente care explică “cum” se
obţin produsele/serviciile
Cunoaşterea mediulu tehnologic: este exprimat prin :
• creează noi modalităţi de - invenţii,
satisfacere într-un grad mai
mare a nevoilor - Inovaţii
consumatorilor (combina - mărimea şi orientarea fondurilor
muzicală comparativ cu destinate cercetării-dezvoltării
casetofonul) - explozia produselor noi,
• modifică modelele cererii şi - perfecţionarea produselor
stilul de viaţă tradiţionale
• amplifică eficienţa activităţii - reglementările vizând eliminarea
de marketing tehnologiilor poluante
3. Macromediul de marketing
 Mediul politic
• Reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul
lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele,
gradul de implicare a statului în economie, gradul de
stabilitate a climatului politic intern, zonal, şi
internaţional
• Politici monetare şi fiscale (impozitele)
• Legislaţia în domeniul social şii protecţia mediului
înconjurător
• Relaţiile statului cu sectorul privat
• Legislaţia specifică activităţii de marketing: legea
concurenţei, legea protecţiei consumatorului

3. Macromediul de marketing
 Mediul juridic ( instituţional )

Este constituit din ansamblul reglementărilor de

natură juridică prin care este vizată:
• direct sau indirect activitatea de piaţa internă
sau internaţională a întreprinderii
• domenii cum sunt: transporturile, asigurările,
facilităţile vamale, etc.
• protecţia consumatorilor şi protecţia
intereselor societăţii

3. Macromediul de marketing
 Mediul cultural
- este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele
şi normele care guvernează statutul oamenilor în
societate
- contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite
pieţe
- Componente:
• Limba
• Religia
• Obiceiuri de consum
• Educaţia
3. Macromediul de marketing
 Principalele beneficii ce decurg din
analiza mediului de marketing

Conştientizarea de către management al schimbărilor de mediu

• Creşterea abilităţilor de a anticipa problemele apărute pe termen lung
• Conştientizarea legată de posibila acţiunea şi influenţă a viitorului asupra firmei
• Încurajarea comportamentului orientat spre aciuite şi schimbare

Îmbunătăţirea procesului de adaptare la mediu

• Îmbunătăţirea previziunilor legate de produsele şi cerute de piaţă precum şi
nivelul calității pieţei
• Identificarea schimbărilor in comportamentul consumatorilor sau clienţilor
• Creşterea abilităţilor privind identificarea necesităţilor viitoare ale clienţilor şi
anticiparea noilor produse cerute de piaţa
• Cunoaşterea mai tine a concurenţei şi al actinii întreprinse de ei

Eficientizarea proceselor de achiziţie şi alocare de resurse

• Creşterea abilităţilor de a concentra resursele in arii şi produse de atractivitate

• Eficientizarea proceselor de achiziționare

4. Analiza mediului de marketing

 Principalele beneficii ce decurg din
analiza mediului de marketing

Dezvoltarea relaţiei cu guvernele

• Îmbunătăţirea relaţiei cu guvernele
• Creşterea implicării in procesele de construire şi modificare a legislaţiei

Dezvoltarea afacerii pe diferite pieţe străine

• Îmbunătăţirea abilităţilor privind anticiparea cererii de produse pe pieţele străine
• Îmbunătăţirea abilităţilor de a reacţiona la schimbările survenite in mediul
pieţelor străine

4. Analiza mediului de marketing

 Analiza mediului de marketing

Step 3

•analiza competiţiei specifice

(analiza concurenţei pe
Step 2 fiecare produs în parte)

•examinarea şi analiza
micromediului firmei
Step 1

•analiza influenţei
macromediului firmei în care
activează firma
4. Analiza mediului de marketing
 Tehnici de analiză a concurenţei

Analiza de tip
Pentru analiza concurenţei Modelul
"Benchmarking"
propune următoarele A.D.L.
tehnici şi metode de
Modelul analiză: Modelul
B.C.G. Mc Kinsey

Analiza concurenţei ar trebui să joace

un rol fundamental în deciziile
manageriale din orice firmă, indiferent
de domeniul de activitate sau
dimensiunea ei.

4. Analiza mediului de marketing

 Analiza de tip "Benchmarking"

1.
Stabilirea variabilelor de performanţă
care vor fi analizate

2.
Ierarhizarea firmelor din industrie în
funcţie de variabilele alese

3.
Compararea performanţelor firmei
proprii cu performanţele celor mai bune
firme din domeniu
4.
Elaborarea unor programe de acţiune
pentru reducerea decalajelor firmei
proprii faţă de cele mai bune firme
4. Analiza mediului de marketing
 Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)

4. Analiza mediului de marketing

 Modelul A.D.L.

Investigarea strategică se bazează pe două variabile:

• maturitatea activităţii;
• poziţia concurenţială a firmei într-un anumit domeniu de activitate.

4. Analiza mediului de marketing

 Modelul Mc Kinsey

Evaluarea poziţiei concurenţiale şi atractivităţii sectorului se face

prin metoda grilelor de evaluare cu variantele: puternic, mediu, slab

4. Analiza mediului de marketing

 Modelul SWOT de analiză a mediului
Analiza mediului
extern O/T

o competenţă a firmei

un dezavantaj o circumstanţă,

concurenţial şansă, ocazie

fuziunea cu o
altă întreprindere
Analiza mediului
intern S/W
Scopul major al acestei analize nu este cel de a inventaria punctele
tari şi cele slabe ale firmei, ci de a identifica oportunităţile necesare
firmei pentru supravieţuirea în mediul extern.
4. Analiza mediului de marketing
 Relaţiile firmei cu mediul extern

După
obiectul pură
relaţiilor

ansamblul
vizează toate cele raporturilor de piaţă
trei componente ale Relaţiile Relaţiile de în care intră firmele în
După pieţei globale: piaţa concurenţă lupta pentru monopol
profilul mărfurilor (produse
directe de asigurarea inputurilor istă
lor şi servicii), piaţa piaţă necesare obţinerii
capitalurilor şi piaţa producţiei şi a
forţei de muncă pieţelor de desfacere

După oligopoli
frecvenţa stă
lor

5. Relaţiile firmei cu mediul extern

 LOGO

Adriana BUZDUGAN