UNIVERSITATAE VASILE ALECSADRI BACĂU

IMPLICAȚIILE UTILIZĂRI INTERNETULUI ASUPRA

DEMERSULUI DE MARKETING MODERN

COORDONATOR:

STUDENT:

AN UNUVERSITAR 20232
 CAPITOLUL 1. PARTICULARITĂȚI ALE COMUNICĂRII DE
MARKETING ÎN MEDIUL ONLINE

1. Caracteristicile mediului web cu impicații asupra procesului de comunicare

de marketing

Evoluţiile tehnologice au reprezentat întodeauna un element cheie în desfăşurarea şi evoluţia

comunicării. Pe de altă parte, noile mijloace de comunicare au reprezentat puncte cruciale în
dezvoltarea societăţii. În ultimele decenii, noile posibilităţi de comunicare, prin intermediul
reţelelor interactive de comunicare, au favorizat accesul indivizilor la primirea şi transmiterea
unei cantităţi uriaşe de informaţii.
Comunicarea efectivă de marketing pe Internet implică o perspectivă mai largă şi mai
complexă decât dezvoltarea simplistă a website-ului corporaţiei. Internetul nu trebuie înțeles
ca un instrument al marketingul de masă sau un simplu mediu de vânzare, ci ca un mediu
complex de comunicare. Internetul şi alte medii interactive se diferenţiază de mediile
tradiţionale prin diferite aspecte:
 este un mediu “pull” de atragere a informaţiilor, mai degrabă decât un mediu “push”;
 este un mediu interactiv - mediul digital este interactiv, facilitând o comunicare
directă între indivizi şi organizaţii, în pofida distanţelor şi a timpului. Mediul oferit de
Web este subtil, flexibil, pertinent şi persuasiv, favorizând un dialog de la unul la
unul; are o memorie mai bună decât a celui mai abil reprezentant de vânzări şi nu
manifestă aversiune pentru munca de rutină. Deşi alte tehnici media pot fi mai
provocatoare, Web-ul este unic prin capacitatea sa de răspuns imediat.

 este un mediu care facilitează interacţiunea dintre emiţător şi receptor, astfel încât
aceştia sunt influenţaţi reciproc. Astfel se creează posibilităţi pentru realizarea unui
număr ridicat de dialoguri interactive, respectiv trecerea de la un model one-to-many,
specific comunicării de masă, la un model many-to-many şi one-to-one, specific
marketingului interactiv;

 este un mediu care oferă control sporit receptorului – atât emiţătorul, cât şi receptorul
joacă un rol în crearea mesajului final. Noile medii oferă control sporit utilizatorului,
o proporţie mai mare a mesajelor personalizate şi o viteză mai mare de transmitere a
informaţiilor. Folosind mediile interactive, consumatorii pot alege domeniile de
interes pe care apoi le explorează în profunzime.
 În ceea ce privește stilul comunicaţiei, noile medii de comunicare au un grad crescut de
sincronizare: timpul dintre transmiterea, recepţionarea mesajului şi expedierea răspunsului la
mesaje este extrem de scurt. Consumatorii au posibilitatea de a controla ritmul şi modalitatea
de prezentare a informaţiilor (controlul modalităţii de realizare a contactului), cât şi tipurile
de mesaje primite (controlul conţinutului recepţionat).

Un ultim element de diferenţiere este aşa numita prezenţă socială a mediului de comunicare,
care este reprezentată de percepţia consumatorului privind capacitatea mediului de a fi
sociabil, prietenos. Această atitudine este influenţată de expresiile non-verbale, cum ar fi
expresia facială sau simbolurile vizuale.

Web-ul este atât un mediu în care se găsesc resurse informaţionale dintre cele mai diverse,
dar este totodată si un mijloc cu ajutorul căruia aceste informaţii pot fi localizate, ierarhizate,
procesate. Dacă complexitatea este un atribut cheie al mediilor informaţionale,
particularitatea mediului web este interactivitatea. Structura hypertext si hiperlink a web-ului
si diversitatea conţinutului multimedia disponibile în acest spaţiu ridică problema unui nou
mod de selecţie si control al informaţiei, în care interacţiunea dintre utilizatori si cei care
dezvoltă instrumentele web este esenţială pentru adaptarea dezvoltărilor tehnologice fiecărui
context de utilizare si proceselor mentale aferente ale utilizatorilor.

Web-ul oferă o cale deosebită pentru experimentarea fluxului pentru că: necesită întotdeauna
existenţa unor scopuri,oferă feed-back rapid, solicită atenția concurenței si implicare, precum
și dobândirea si exercitarea unor abilităţi speciale.

Particularitățile marketingului în mediul on-line, în raport cu cel tradițional, se manifestă,de

asemenea, și pe următoarele paliere :

• agregarea pieţei este puţin diferită pe Internet, comparativ cu cea întâlnită în marketingul
tradiţional. Web-ul, în particular, nu este considerat o piaţă de masă „mass market”, ci, mai
degrabă, implică promovarea one-to-one, fiind un mediu de marketing de tip „pull” şi nu unul
„push”.

• Internetul, via Web, sprijină toate domeniile pe piață, depinzând de produsele companiilor
şi de direcţia particulară pe care acestea doresc să o imprime activităţilor lor pe Web.

• cercetarea mediului pe Internet implică, în general, o privire mai accentuată asupra

tehnologiilor, concurenţei şi culturii.
 2. Comunicarea de marketing în mediul online

Comunicarea de marketing, ca proces multidirecţional, a conferit putere Internetului în faţa

celorlalte mijloace media (ziare, radio si televiziune), Internetul fiind supranumit si a patra
formă de mass-media. Comunicarea de marketing on-line se referă la totalitatea
interacţiunilor dintre indivizi sau organizaţii si indivizi care se realizează prin intermediul
Internetului.
Comunicarea de marketing on-line poate fi împărţită în comunicare sincronă si asincronă.
Comunicarea asincronă reprezintă acea formă pasivă de comunicare, prin schimbul de
mesaje pe o perioadă mai lungă, însă fără existenţa unei interacţiuni în timp real (acest tip de
comunicare nu necesită prezenţa părţilor în acelasi timp). Utilizarea Internet-ului în cadrul
acestui tip de comunicare întărește relaţia dintre organizaţie si clienţii acesteia, interni sau
externi, comunicarea on-line asincronă fiind permisă oriunde si oricând, limitele geografice
fiind inexistente în acest hipermediu. Nivelul de cunoaștere si înțelegere a utilizării acestui tip
de comunicare este minim. Din categoria formelor de comunicare on-line asincronă fac parte
poşta electronică (email), listele şi forumurile de discuţii, grupurile de știri (newsgroups),
pagina web, blog-urile si prezentările web.

Comunicarea sincronă on-line este o manifestare dinamică în cadrul căreia interacţiunea

dintre emiţător si receptor are loc simultan. Comunicare sincronă se poate realiza între doi
sau mai mulţi indivizi, manifestându-se sub forma unor discuţii de grup sau interpersonale,
interacţiunea având loc prin mesaje scurte. Acest tip de comunicare on-line se manifestă prin
intermediul aplicaţiilor de discuţii online (chat), audio-video conferinţe, web conferinţe sau
seminarii online.
Internetul este un hipermediu ce creează o serie de posibilităţi usor de aplicat, atât pentru
organizaţii, cât si pentru consumatori. Comunicarea de marketing, fiind biunivocă, este
flexiblilă si ajunge direct la publicul ţintă. Utilizând Internetul, companiilor li se oferă
oportunitatea de a satisface nevoile si a depăși asteptările clienţilor. Mediul on-line este
deosebit de competitiv; tocmai de aceea afacerile on-line au realizat trecerea de la strategia
push la cea pull.

Strategia de marketing push se caracterizează ca fiind metoda de a transfera informaţia

către client, fără ca acesta să depună efort în obţinerea sa.
Strategia de marketing pull se caracterizează ca fiind acea metodă prin care utilizatorul
depune efort în căutarea si accesarea informaţiei, motiv pentru care organizaţiile interesate de
creşterea vizibilităţii în mediul on-line investesc pentru a apărea în motoarele de căutare
printre primele link-uri sugerate; site-ul trebuie să se încarce în minim 5 secunde, pentru ca
vizitatorul să un se plictisească si să părăsească pagina.
Strategia push reprezintă, în fapt, împingerea informaţiei către publicul ţintă căruia se
adresează, în timp ce strategia pull presupune atragerea clientului care depune efort în
căutarea informaţiei, acesta fiind cel care se îndreaptă către emiţător, si nu invers. Modelul
uni-direcţional este modelul tradiţional pasiv de comunicare unul-către mai mulţi utilizat de
presa scrisă si de audiovizual, prin intermediul căruia firma ajunge la mai mulţi clienţi,
potenţiali sau actuali, permiţând o înregistrare limitată de conexiune inversă (feed-back).
Mesajul poate avea conţinut static precum texte, imagini, grafice sau dinamic – multimedia
utilizând secvenţe audio-video, elemente animate în funcţie de mediul utilizat. Toate
modelele mediului online privind comunicarea de marketing se bazează pe acest model
tradiţional al procesului de comunicare în masă.

Internetul este cel mai important mijloc internațional de comunicare presupunând

interactivitate si transfer de date aproape sincron, cu costuri destul de reduse, interacţiunea
realizându-se între organizaţii, între indivizii din întreaga lume, dar și între organizaţii si
indivizi. Cu siguranţă, comunicarea online este un tip de comunicare cu totul altfel decât cel
cu care eram obisnuiţi până acum, pentru că vorbim despre Internet - o lume a tuturor
posibilităţilor, la care aderă din ce în ce mai mulţi utilizatori. Forumurile de discuţii,
conferinţele on-line, platformele on-line, campaniile virtuale de PR, publicitatea, reprezintă
65 doar o mică parte din capacitatea acţiunilor de marketing întreprinse în mediul virtual în
urma cărora se pot emite teorii si elabora strategii de marketing on-line, contribuind astfel la
consolidarea imaginii unei organizaţii, eficientizarea costurilor și dezvoltarea politicilor de
promovare. Este important ca organizaţiile din România să înţeleagă că secolul XXI este
secolul comunicării digitale iar dacă până acum nu au conștientizat acest fapt, în scurt timp
vor dispărea din peisajul concurențial.

3. Procesul comunicării de marketing în mediul online

Optimizarea activității de marketing pe Internet presupune considerarea elementelor aferente

procesului integrat de comunicare. Procesul de comunicare de marketing pe Internet cuprinde
aceleași etape ca cele ale procesului de comunicare de marketing tradițional, cu deosebirea că
toate activăţile organizaţiei sunt desfăşurate într-un mediu virtual, cu un grad ridicat de
interactivitate. Procesul de comunicare de marketing, parte din strategia globală de marketing
a organizaţiei, cuprinde următoarele componente:
 Identificarea audienţei ţintă
 Determinarea obiectivelor de comunicare
  Identificarea şi stabilirea tehnicilor de comunicare
 Crearea traficului către propriul web-site
 Elaborarea mesajului
 Stabilirea bugetului
 Evaluarea eficienţei demersului comunicaţional.

Identificarea audienţei ţintă

Definirea ţinței vizate presupune identificarea ansamblului de consumatori înspre care vor fi
orientate acţiunile de comunicare de marketing online ale organizaţiei. Ţinta poate fi formată
atât din consumatori individuali, cât şi din consumatori organizaţionali. Avantajul Internetului
constă în faptul că simplu act al vizitării unui web site şi al căutării informaţiilor indică
clientul ţintă. Obţinerea informaţiile despre consumatori este oarecum facilă prin intermediul
Internetului, în sensul că se pot crea profiluri de consumatori, pe de o parte, în funcţie de
numeroase criteriile socio-demografice, iar pe de altă parte, plecând de la istoricul
comportamentului său în calitate de internaut. De asemenea, identificarea audienţei ţintă
poate fi realizată prin intermediul aşa numitul marketing viral, varianta online a
marketingului word-of-mouth .

Determinarea obiectivelor de comunicare

Obiectivele vizate trebuie să fie subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale
organizaţiei. În acelaşi timp, obiectivele de comunicare de marketing pe Internet trebuie să
conveargă către şi să susţină celelalte politici de marketing ale organizaţiei. Obiectivele
urmărite prin intermediul campaniilor de promovare on-line se pot grupa astfel:
 informarea publicului: urmăreşte transmiterea de mesaje, informarea publicului cu
privire la ofertă şi diverse programe sau acţiuni întreprinse de organizaţie,
prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modalităţi de
utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obţinerea unor
informaţii/opinii de la diferite categorii ale audienţei;
 dezvoltarea imaginii organizaţiei: se are în vedere crearea, impunerea şi dezvoltarea
imaginii de marcă a organizaţiei şi ofertei sale, (re)poziţionarea firmei şi a produselor
comercializate;

 promovarea ofertei: în principal se urmăreşte creşterea încrederii

publicului în firmă şi oferta sa, stârnirea interesului şi a dorinţei de
încercare a ofertei comercializate, stimularea vânzărilor;
 educarea publicului: campaniile de promovare urmăresc influenţarea modului de
gândire şi a comportamentului aferent publicului.
Identificarea tehnicilor de comunicare de marketing on-line
Această etapă presupune alegerea unuia sau a unei combinaţii de instrumente specifice
capabile să asigure comunicarea eficientă cu ţintele vizate, în vederea atingerii obiectivelor
urmărite. Alegerea componentelor mix-ului de comunicare trebuie să considere o serie de
factori precum: audienţa căreia i se adresează mesajul; natura produsului şi specificul pieţei;
etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul etc.
Arsenalul tehnicilor de comunicare de marketing on-line este extrem de bogat şi divers,
organizaţiile având posibilităţi semnificative de alegere. Alegerea uneia sau a mai multor
tehnici de comunicare trebuie să fie în concordaţă cu misiunea şi obiectivele globale ale
organizaţie.
Din categoria tehnicilor de comunicare de marketing on-line fac parte: publicitatea (cu toate
formele specifice Internetului – publicitate prin banner, prin motoare de căutare, publicitatea
contextuala etc.), relaţii publice, promovare prin marcă, promovarea vânzărilor.
Crearea traficului către propriul web-site
Această etapă este extrem de importantă în cadrul procesului comunicării de maketing pe
Internet, în special pentru acele companii care deţin calitatea de start up în mediul on-line.
Crearea traficului este un demers ce trebuie vizat de către orice deţinător de web site,
deoarece fără el chiar şi cea mai bună platformă este o risipă de resurse.
Uneori, generarea de trafic poate fi greoaie şi poate genera cheltuieli semnificative. De aceea
este se impune un plan pentru crearea traficului, printr-o combinaţie de strategii şi de acţiuni
care să conducă la atragerea noilor consumatori şi fidelizarea celor existenţi.

Elaborarea mesajului
Etapa de elaborare a mesajului implică apelarea la propriile resurse şi competenţe sau la
serviciile specializate oferite de către diferiţi prestatori externi, pentru a crea mesajele care
vor fi transmise publicului prin intermediul tehnicilor de comunicare de marketing on-line.
În această etapă organizaţiile trebuie să-şi coreleze mesajul transmis prin mijloace specifice
Internetului cu cel furnizat prin campania clasică de comunicare de marketing. Prin mesaj se
înţelege combinaţia de cuvinte (text), elemente grafice şi de imagine şi elemente audio,
transmisă consumatorilor în scopul informării, al influenţării convingerilor şi atitudinilor
acestora sau pentru a le modifica comportamentul de cumpărare şi consum.
Pentru că un consumator prezent în spaţiul virtual alocă, în medie, circa 13-14 secunde pentru
68 a aştepta să vadă conţinutul unei pagini web şi pentru că una dintre regulile de bază în
comunicarea on-line este concizia, comunicarea în contextul marketingului on-line este una
preponderent raţională şi implică o abordare directă şi la obiect a consumatorului.
Stabilirea bugetului
Cheltuielile de promovare ale unei organizaţii sunt variate. Unele dintre ele sunt directe,
altele indirecte. Unele se realizează pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile eventualilor
angajaţi care se ocupă de promovare/relaţii publice), altele se efectuează cu ocazia unor
campanii de promovare limitate în timp.
Unele organizaţii nu îşi proiectează şi derulează singure campaniile de promovare, apelând
întotdeauna la agenţii de specialitate. Alte organizaţii colaborează cu agenţiile de publicitate
numai pentru anumite campanii, de amploare mai mare. Sunt, de asemenea şi organizaţii,
cum sunt de cele mai multe ori întreprinderile mici, care nu folosesc niciodată serviciile
agenţiilor de publicitate. Toate aceste situaţii au impact asupra bugetului de promovare.

Evaluarea eficienţei demersului comunicaţional

Evaluarea eficienţei activităţii de comunicare de marketing pe Internet şi a tuturor efectelor
sale este un proces de multe ori anevoios. În plus, trebuie evaluat dacă efectele pozitive
înregistrate sunt cele optime şi dacă, cu aceleaşi investiţii, nu s-ar fi putut realiza o campanie
de promovare mai eficientă. Trebuie să se ia în calcul atât efectele pe termen scurt, care sunt
uşor sesizabile, dar nu întotdeauna cuantificabile, cât şi cele pe termen lung, mult mai greu de
delimitat.

Un alt aspect care îngreunează demersul de evaluare a impactului unei anumite tehnici de
comunicare este faptul că, de obicei, o organizaţie desfăşoară simultan mai multe campanii
promoţionale, deci efectul care se înregistrează este un rezultat cumulat al tuturor acestor
acţiuni.

Literatura de specialitate şi practica organizaţională propun o serie de indicatori pentru

cuantificarea efectelor comunicării de marketing pe Internet, astfel:
 Click prin rata (CTR): este un indicator utilizat în demersul de cuantificare a
efectelor generate de operaţionalizarea publicităţii on-line prin bannere fiind apreciat
prin intermediul numărului de click-uri rezultate în urma a o mie de afişări a unui
banner.

 Cost per click (CPC): costurile aferente afişării unui forme de publicitate on-line,
costuri care devin operaţionale doar în cazul în care vizitatorul le-a accesat (banner,
text link etc.).
 Cost per mia de afişări (CPM): costul asociat expunerii bannerului publicitar; se
plăteşte pentru fiecare o mie de afişări, preţul variind în funcţie de dimensiunea şi
poziţia bannerului.

 Cost per acţiune sau achiziţie (CPA): cost asociat afişării unei forme de publicitate
on-line; se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a făcut o anumită acţiune
(înregistrare în cadrul web site-ului, achiziţie etc).

 Timp mediu per vizită: raportul dintre timpul total, exprimat în secunde, al tuturor
vizitelor cu două sau mai multe afișări de pagini şi numărul total al unor asemenea
vizite

 Timpul mediu per vizitator unic: raportul dintre timpul total, exprimat în secunde, al
tuturor vizitelor cu două sau mai multe afișări de pagini şi numărul total de vizitatori
unici care au realizat asemenea vizite.