Conceptul de Relatii Publice online

Aparitia si dezvoltarea Internet-ului a produs mutatii globale in toate sferele vietii sociale, prin urmare
si in domeniile comunicarii si informarii si relatiilor publice. De fapt, se poate spune ca nu exista
domeniu care sa nu fie reprezentat pe Internet.
Conceptul de baza absolut necesar pentru clarificarea pe deplin a intelesului termenului "Internet"
este "interactivitatea". Acesta desemneaza "puterea" pe care o dobandeste un calculator personal in
momentul in care este conectat cu alte PC-uri in retea. El devine un vehicul de comunicatie puternic si
un important instrument de cautare a informatiei.
Din punct de vedere al informarii si al comunicarii se remarca faptul ca Internet-ul ofera prin
comunicarea bidirectionala, posibilitatea inversarii rolurilor in procesul de comunicare (emitator si
receptor), fapt ce favorizeaza comunicarea si contribuie la realizarea unei mai bune informari, la fel ca
si posibilitatea actualizarii permanente a informatiei.

Prin conceptul de relatii publice online intelegem folosirea de medii online pentru activitatea de PR
interne şi externe. Relatii publice online se referă la toate instrumentele online necesare pentru
implementarea de programe PR online şi tradiţionale.
PR este parte a comunicării de marketing direct. Funcţia de RP online este de sine stătătoare sau este
parte a efortului de comunicare de marketing.
PR online combină PR tradiţionale cu instrumentele online pentru a îndeplini obiectivele client.
PR este o formă de a comunica. PR online asigură comunicarea prin mijloace online directe, active,
multimedia şi prin tehnologii noi ca CD, DVD sau Internet. PR online nu elimină strategia şi
implementarea tradiţională, ci este o modalitate suplimentară. Tehnologiile noi nu înlocuiesc alte
media de comunicare, mai ales pe cele face-to-face, dar sunt foarte facile, usor accesibile si
beneficiaza de toate avantajele oferite de mediul digital dpv al timpului de raspuns in timp real, al
vitezei de transmitere, al fiabilitatii si fidelitatii redarii semnalelor audiu si video, a timpului si
costurilor practic nesesizabile cat si al spatiului de stocare si arhivare practic nelimitat. În plus, apar
elemente de complexitate din domeniul tehnologiei IT&C si microelectronicii cu implicatii prin costuri
iniţiale ridicate, actualizare continuă prin up-grade de echipamente hardware și up-date software şi
uneori nu garantează acoperirea sau interesul audienţei iar securitatea informaţiei nu beneficiază de
o siguranța acceptata in multe situatii.
Comunicarea efectivă, eficientă produce rezultate. Ea depinde în mare măsură de persuasiune,
deoarece întotdeauna anumite informaţii rămân necunoscute. Tehnologiile şi conţinutul multimedia
pot da un format mult mai persuasiv comunicării.
Comunicarea online este un mod efectiv de comunicare globală, adică acceptă o relaţie one-to-one
sau one-to-many între receptorul şi furnizorul de informaţie, este o comunicare instantanee, directă,
activă şi pasivă, personală şi în plus ieftină.
PR ne ajută să ne facem vizibi, de aceea comunicarea trebuie să fie directă, accesibilă, cu un mesaj
bine precizat. Acest lucru se realizează foarte eficient prin tehnici multimedia.
PR-ul online inglobeaza tehnicile de comunicare furnizate de Internet dar si de alte modalitati
electronice gen retele mobile, retele sociale online, televiziunea digitala sau dispozitivele wireless.
Avantajele oferite tin in primul rand de bugete mai mici necesare. Se investeste initial in aparatura si
in realizarea unui site insa ulterior trebuie doar intretinut. Un alt mare beneficiu este oferit de
interactivitate. Se poate comunica direct si mult mai usor cu publicurile-tinta ale organizatiei. Se
poate obtine asadar si un feedback de la public - ca atare se pot realiza sondaje online si nu numai, se
pot obtine pareri, se poate constata ce lucruri se doresc a fi imbunatatite s.am.d. Reactia este
imediata - element critic inclusiv in perioadele de criza. Posibilitatea de a posta materiale
clarificatoare dar si de a raspunde eventualelor opinii aparute si poate neconforme cu realitatea
trebuie fructificata la maximum.
Prin urmare tehnicile si strategiile de PR "traditional" pot fi adaptate in vederea obtinerii de noi
beneficii in ceea ce priveste mentinerea legaturilor cu publicurile companiei. Tehnicile raman in
principiu aceleasi, insa tehnologia se modifica, iar posibilitatile de comunicare sunt extinse. In plus
publicul-tinta nu mai este selectat in mod necesar tinand cont si de elementul geografic, informatia
online fiind disponibila oricui doreste sa o acceseze.
Comunicarea online nu trebuie facuta la intamplare. De asemenea, nici nu trebuie sa ii fie micsorata
importanta, pentru ca in ultima vreme o sumedenie de jurnalisti cauta informatia online si pe baza
acesteia isi pot realiza uneori diverse materiale pentru publicatiile la care lucreaza. In plus, exista din
ce in ce mai multe portaluri de stiri si nu numai - articole, opinii, analize - care sunt foarte vizitate de
cei ce doresc sa fie la curent cu cele mai noi informatii.
Jurnalistii nu sunt insa unicul public care ar trebui vizat de PR online tinand cont ca publicul acceseaza
Internetul si de acasa. Iar daca sunt cu adevarat interesati de informatia oferita de o companie, vor
vizita site-ul oficial al acesteia, vor cauta stiri despre realizari sau evenimente ori campanii de
implicare sociala. Rapoarte financiare pot fi oferite actionarilor, in timp ce furnizorii pot afla date cu
privire la cele mai noi produse introduse in portofoliul companiei.
Ca orice campanie de comunicare, si cea online presupune stabilirea unor obiective de comunicare,
segmentarea audientelor, crearea unor mesaje care se doresc a fi transmise si selectarea
modalitatilor celor mai eficiente pentru diseminarea acestor informatii. In toate aceste etape trebuie
avut in vedere faptul ca online presupune o comunicare mult mai complexa si ca Internetul are cateva
elemente specifice. El poate fi in acelasi timp mijloc de comunicare, dar prin intermediul sau se pot
realiza si tranzactii, se pot vinde produse prin activitati de e-commerce.

In acelasi timp, interactivitatea acestui mediu ofera posibilitatea utilizatorilor de a primi informatii
detaliate despre un anumit produs doar printr-un click pe un text care ofera o legatura la oferta
companiei. Acest concept este numit clickthrough. Se realizeaza asadar o comunicare in doua sensuri,
Internetul servind ca furnizor al unui continut personalizat care se intalneste cu nevoile individului.
Un alt aspect ce poate fi valorificat in interesul companiei este posibilitatea de a posta materiale
multimedia - care pot aparea pe site-ul oficial al organizatiei, dar pot fi trimise si utilizatorilor ca link
intr-un newsletter ori ca atasament jurnalistilor pe email.
Comunicarea online implica aceleasi principii ca si comunicarea scrisa. Mesajul trebuie sa fie clar,
simplu, sa nu lase loc interpretarilor. Informatia trebuie sa fie oferita atunci cand este cazul -
momentul comunicarii fiind unul important. Este bine ca nimic sa nu fie rigid.
Mesajul trebuie adaptat in functie de publicurile-tinta, cheie a succesului comunicarii. In plus in acest
mod se poate vedea si daca au fost eficiente - un mesaj clar si adaptat specificului audientei ii va
permite acesteia sa inteleaga ceea ce se doreste a fi transmis.
 Comunicarea si instrumente de comunicare online

PR este parte a comunicării de marketing direct. Funcţia de RP online este de sine stătătoare sau este
parte a efortului de comunicare de marketing.
PR online combină PR tradiţionale cu instrumentele online pentru a îndeplini obiectivele client.
PR este o formă de a comunica. PR online asigură comunicarea prin mijloace online directe, active,
multimedia şi prin tehnologii noi ca CD, DVD sau Internet. PR online nu elimină strategia şi
implementarea tradiţională, ci este o modalitate suplimentară. Tehnologiile noi nu înlocuiesc alte
media de comunicare, mai ales pe cele face-to-face, dar sunt foarte facile, usor accesibile si
beneficiaza de toate avantajele oferite de mediul digital dpv al timpului de raspuns in timp real, al
vitezei de transmitere, al fiabilitatii si fidelitatii redarii semnalelor audiu si video, a timpului si
costurilor practic nesesizabile cat si al spatiului de stocare si arhivare practic nelimitat. În plus, apar
elemente de complexitate din domeniul tehnologiei IT&C si microelectronicii cu implicatii prin costuri
iniţiale ridicate, actualizare continuă prin up-grade de echipamente hardware și up-date software şi
uneori nu garantează acoperirea sau interesul audienţei iar securitatea informaţiei nu beneficiază de
o siguranța acceptata in multe situatii.
Comunicarea efectivă, eficientă produce rezultate. Ea depinde în mare măsură de persuasiune,
deoarece întotdeauna anumite informaţii rămân necunoscute. Tehnologiile şi conţinutul multimedia
pot da un format mult mai persuasiv comunicării.
Comunicarea online este un mod efectiv de comunicare globală, adică acceptă o relaţie one-to-one
sau one-to-many între receptorul şi furnizorul de informaţie, este o comunicare instantanee, directă,
activă şi pasivă, personală şi în plus ieftină.
PR ne ajută să ne facem vizibi, de aceea comunicarea trebuie să fie directă, accesibilă, cu un mesaj
bine precizat. Acest lucru se realizează foarte eficient prin tehnici multimedia.
PR-ul online inglobeaza tehnicile de comunicare furnizate de Internet dar si de alte modalitati
electronice gen retele mobile, retele sociale online, televiziunea digitala sau dispozitivele wireless.
Avantajele oferite tin in primul rand de bugete mai mici necesare. Se investeste initial in aparatura si
in realizarea unui site insa ulterior trebuie doar intretinut. Un alt mare beneficiu este oferit de
interactivitate. Se poate comunica direct si mult mai usor cu publicurile-tinta ale organizatiei. Se
poate obtine asadar si un feedback de la public - ca atare se pot realiza sondaje online si nu numai, se
pot obtine pareri, se poate constata ce lucruri se doresc a fi imbunatatite s.am.d. Reactia este
imediata - element critic inclusiv in perioadele de criza. Posibilitatea de a posta materiale
clarificatoare dar si de a raspunde eventualelor opinii aparute si poate neconforme cu realitatea
trebuie fructificata la maximum.
Prin urmare tehnicile si strategiile de PR "traditional" pot fi adaptate in vederea obtinerii de noi
beneficii in ceea ce priveste mentinerea legaturilor cu publicurile companiei. Tehnicile raman in
principiu aceleasi, insa tehnologia se modifica, iar posibilitatile de comunicare sunt extinse. In plus
publicul-tinta nu mai este selectat in mod necesar tinand cont si de elementul geografic, informatia
online fiind disponibila oricui doreste sa o acceseze.
Comunicarea online nu trebuie facuta la intamplare. De asemenea, nici nu trebuie sa ii fie micsorata
importanta, pentru ca in ultima vreme o sumedenie de jurnalisti cauta informatia online si pe baza
acesteia isi pot realiza uneori diverse materiale pentru publicatiile la care lucreaza. In plus, exista din
ce in ce mai multe portaluri de stiri si nu numai - articole, opinii, analize - care sunt foarte vizitate de
cei ce doresc sa fie la curent cu cele mai noi informatii.
Jurnalistii nu sunt insa unicul public care ar trebui vizat de PR online tinand cont ca publicul acceseaza
Internetul si de acasa. Iar daca sunt cu adevarat interesati de informatia oferita de o companie, vor
vizita site-ul oficial al acesteia, vor cauta stiri despre realizari sau evenimente ori campanii de
implicare sociala. Rapoarte financiare pot fi oferite actionarilor, in timp ce furnizorii pot afla date cu
privire la cele mai noi produse introduse in portofoliul companiei.
Ca orice campanie de comunicare, si cea online presupune stabilirea unor obiective de comunicare,
segmentarea audientelor, crearea unor mesaje care se doresc a fi transmise si selectarea
modalitatilor celor mai eficiente pentru diseminarea acestor informatii. In toate aceste etape trebuie
avut in vedere faptul ca online presupune o comunicare mult mai complexa si ca Internetul are cateva
elemente specifice. El poate fi in acelasi timp mijloc de comunicare, dar prin intermediul sau se pot
realiza si tranzactii, se pot vinde produse prin activitati de e-commerce.

In acelasi timp, interactivitatea acestui mediu ofera posibilitatea utilizatorilor de a primi informatii
detaliate despre un anumit produs doar printr-un click pe un text care ofera o legatura la oferta
companiei. Acest concept este numit clickthrough. Se realizeaza asadar o comunicare in doua sensuri,
Internetul servind ca furnizor al unui continut personalizat care se intalneste cu nevoile individului.

Un alt aspect ce poate fi valorificat in interesul companiei este posibilitatea de a posta materiale
multimedia - care pot aparea pe site-ul oficial al organizatiei, dar pot fi trimise si utilizatorilor ca link
intr-un newsletter ori ca atasament jurnalistilor pe email.
Comunicarea online implica aceleasi principii ca si comunicarea scrisa. Mesajul trebuie sa fie clar,
simplu, sa nu lase loc interpretarilor. Informatia trebuie sa fie oferita atunci cand este cazul -
momentul comunicarii fiind unul important. Este bine ca nimic sa nu fie rigid.
Mesajul trebuie adaptat in functie de publicurile-tinta, cheie a succesului comunicarii. In plus in acest
mod se poate vedea si daca au fost eficiente - un mesaj clar si adaptat specificului audientei ii va
permite acesteia sa inteleaga ceea ce se doreste a fi transmis.

Instrumente și canale de comunicare online

Ca servicii ce pot fi utilizate ca mijloace de informare si comunicare se pot utiliza peste 25 de canale
de comunicare online si remarcam ca importanta: telefoanele mobile cu explozia actuala in domeniul
iphon-urilor, whatsapp, meseenger retele sociale online, website-ul, posta electronica (e-mail),
newsletter-ul, TV online, blogurile, newsgroup-ul, forum-ul, precum si posibilitatea de a posta, ca si
continut, in cadrul website-urilor, materiale video, audio, fotografii etc. De asemenea, se pot organiza
si campanii de direct email care sa urmareasca acelasi scop al informarii si comunicarii.
Website-ul

Website-ul este o colectie de pagini web, de servicii de retea, in principal de documente html
(Hypertext Markup Language) care alcatuiesc un grup consistent oferit in majoritatea cazurilor de un
singur server.

Pentru o comunicare si informare eficienta se recomanda acordarea unei atentii deosebite atat partii
de design - partea grafica - cat si celei de software. Un website trebuie sa se incarce repede, sa ofere
un acces usor la informatie (care trebuie sa fie actualizata in mod constant). El trebuie sa contina, de
asemenea, elemente de atractie pentru fiecare tip de public (vizitatori ocazionali, vizitatori
permanenti, clienti ai organizatiei etc.).

Un website corporate ofera posibilitatea promovarii valorilor companiei, prezentarea in detaliu a sa, a
produselor sau serviciilor oferite, publicarea stirilor de indata ce acestea sunt disponibile precum si pe
aceea a mentinerii unei legaturi permanente cu publicurile companiei. Fireste, odata realizat, un site
trebuie promovat - optimizat pentru motoarele de cautare si inscris in acestea pentru ca in cazul in
care cineva cauta informatii sa spunem despre o anumita marca de masina si compania care tocmai
si-a facut site este dealer in Romania al acestei marci, utilizatorului sa ii apara in motorul de cautare
folosit link la site-ul companiei.

Un website poate avea si continut restrictionat ca acces - spre exemplu rapoarte financiare
disponibile doar actionarilor - sau anumite date confidentiale ce pot fi accesate doar pe baza unui
cont. Tot din pagina oficiala a unei companii mai pot fi aflate informatii despre schimbarile la nivelul
conducerii organizatiei si cele mai recente stiri.

Pagina poate cuprinde si cateva studii de caz, declaratii ale unor colaboratori sau utilizatori ai
produselor, oportunitati de cariera in cadrul companiei, diverse materiale audio-video sau prezentari
utile, liste de preturi daca este cazul, promotii etc. Se vor oferi de asemenea si coordonate de contact
- pentru a facilita astfel schimbul de informatii in mod eficient - utilizatorul are posibilitatea de a lua
legatura cu departamentul de care este legat mesajul sau.

Reguli de editare a unui site

Posta electronic

E-mail-ul - prescurtarea de la "electronic mail" fiind cel mai des utilizat termen, reprezinta cea mai
utilizata si populara aplicatie a Internet-ului. Ea permite utilizatorilor sa comunice si sa transmita
informatii altor utilizatori indiferent de localizarea geografica si de fusul orar la o viteza remarcabila,
astfel incat un e-mail poate ajunge pe cealalta parte a globului in cateva minute sau chiar intr-un
interval de timp mai scurt. Cele doua (sau mai multe) computere intre care se realizeaza transferul de
informatie trebuie sa fie conectate intr-o retea (Internet-ul fiind cel mai frecvent folosit cu acest
scop). Prin e-mail se pot transmite orice tip de date ( text, sunet, grafica, video).
O adresa de e-mail va avea intotdeauna forma: nume_utilizator@nume_domeniu.ro (com, edu, org
s.a.m.d.).

Din punctul de vedere al organizatiei, e-mail-ul faciliteaza comunicarea atat cu membrii organizatiei,
cat si cu cei interesati de activitatea acesteia. Este un mijloc rapid si eficient de comunicare. Costurile
implicate sunt mult reduse - fata de telefon spre exemplu. Timpul de raspuns este in general mic - cu
conditia ca destinatarul sau destinatarii mesajului sa se afle in fata unui calculator conectat la Internet
in momentul primirii mesajului.

Prin intermediul emailului PR-istul companiei - sau persoana insarcinata cu mentinerea legaturii cu
reprezentantii mass-media - poate trimite comunicatele de presa ale companiei, insotite de logo, de
fotografii daca este cazul - desigur fara a ajunge la un email extrem de mare care ar putea bloca unele
dintre casutele de email ale destinatarilor. Tot prin email se pot trimite si invitatii la evenimente,
mesaje de felicitare sau cu ocazia anumitor sarbatori religioase sau de onomastica.

Listele de discutii (mailing lists)

Listele de discutii reprezinta o forma de comunicare a informatiilor intre persoane din ce in ce mai
populara. O astfel de lista contine adresele de e-mail ale unor utilizatori. Un mesaj primit pe adresa
listei este difuzat automat tuturor membrilor listei.

Datorita faptului ca majoritatea utilizatorilor Internet folosesc cu preponderenta email-ul si datorita

costurilor de conectare la Internet, a rezultat necesitatea de organizare a unor grupuri de discutii intre
aceste milioane de utilizatori, grupuri care sa se bazeze pe o distributie selectiva a emailurilor.

Astfel un utilizator se poate abona (de obicei gratuit) la una din listele de discutii din domeniul care il
intereseaza, urmand sa primeasca zilnic (sau saptamanal - dupa cum decide) zeci de scrisori pe tema
respectiva, scrisori care reprezinta discutiile din grup. Aceste scrisori pot fi citite, se pot pastra sau se
poate sa li se raspunda pe adresa privata ori pe adresa grupului, continuandu-se astfel discutia.

Tipuri de liste de discutii:

- tip newsletter (in care numai moderatorul sau proprietarul listei publica mesaje);
- lista de discutii propriu-zisa (in care orice membru poate trimite mesaje la toata lista):
- moderata (orice mesaj este aprobat de moderator);
- nemoderata (mesajul ajunge pe lista fara a fi verificat de cineva)
- liste in care orice persoana poate sa devina membru la o simpla cerere in acest sens (open
membership) sau
- liste in care, pentru a deveni membru, cererea trebuie sa fie aprobata de catre proprietarul listei
(restricted membership):
- liste care permit atasamentele la e-mail;
- liste care nu permit atasamentele la e-mail.
- liste in care prin apasarea butonului reply mesajul merge la toata lista;
- liste in care prin apasarea butonului reply mesajul merge la persoana care a scris mesajul.

De obicei o lista de discutii are un nume specific care apare in subiectul oricarui mesaj pentru a le
diferentia de celelalte. La abonare, sau ulterior, utilizatorul are posibilitatea de a opta pentru primirea
mesajelor normal, digest - adica toate mesajele scrise intr-o zi sau saptamana vor veni intr-un singur
e-mail - sau web, existand posibilitatea de a citi mesajele pe web la adresa grupului, fara a le primi in
cutia de posta electronica.

De asemenea, majoritatea listelor de discutii gratuite permit abonarea si dezabonarea la lista

respectiva. Un specialist in relatii publice se poate inscrie la grupurile de PR - pentru a vedea ce spun
ceilalti PR-isti, ori poate opta pentru grupuri de discutii axate pe PR in domeniul in care profeseaza -
daca exista.

Oricand insa poate lua si initiativa construirii unui astfel de grup pentru a crea o comunitate unde
impartasirea parerilor si informatiilor sa fie benefica pentru toti cei implicati. O astfel de lista de
discutii presupune insa si unul sau mai multi moderatori care sa gestioneze comunicarea, sa puna
intrebari provocatoare de noi discutii sa aduca in dezbatere subiecte interesante.

Newsletter-ul

Newsletter-ul poate mediatiza un anumit subiect ori chiar o organizatie. El poate fi stocat si pe
Internet pentru a putea oferi posibilitatea cautarii in arhiva si trebuie neaparat sa contina deopotriva
posibilitatea de abonare la acest serviciu si pe cea de dezabonare.

Newsletterul poate fi utilizat cu succes si ca modalitate de PR online - spre exemplu trimiterea unui
astfel de newsletter o data pe luna cu cele mai noi realizari ale companiei, cu noi contracte obtinute,
noi membri in companie, noi produse oferite sau promotii existente. Este o modalitate prin care se
realizeaza comunicarea directa intre organizatie si clienti/consumatori/actionari etc. si permite de
asemenea si obtinerea de feedback.

Forum-ul

In cadrul serviciilor online, Forum-ul este un loc special pentru discutarea unui subiect anume.
Grupurile de discutii se pot adresa atat membrilor organizatiei (forum de discutii interior), cat si
publicului larg. In cadrul sau pot fi puse in discutie teme ce tin de organizatie, pot fi create subiecte
pentru fiecare produs in parte, in functie de specificul companiei.

Forumul poate chiar lipsi - daca nu se dovedeste a fi cu adevarat necesar - mai ales ca si aici trebuie sa
existe cel putin o persoana care sa se ocupe de gestionarea sa, sa ofere raspunsuri, sa posteze
subiecte de dezbatere s.a.m.d.

Neticheta
Ca in orice alt tip de comunicare, si in cea online este bine sa fie respectate cateva reguli. Sunt insa
elemente de baza in orice comunicare:

- mesaj clar;

- limbaj coerent, in limitele decentei;

- semnarea fiecarui email - semnarea mesajului trebuie sa includa elementele de contact - insa este
de dorit ca mesajul sa NU fie mai scurt decat semnatura;

- nu trebuie sa se trimita mesaje nesolicitate (SPAM) - care aduc doar prejudicii, de imagine, de
comunicare si chiar financiare si administrative;

- ortografierea mesajului - scrierea sa corecta si organizarea textului astfel incat sa fie usor de citit;
folosirea a cat mai putine prescurtari - poate nu toata lumea utilizeaza aceleasi modalitati de
prescurtare a unui cuvant ceea ce ar putea duce la ambiguitati;

- asezarea in pagina - acordandu-se atentie si asupra personalizarii - logo/antet companie - si asupra

asezarii textului in pagina - paragrafe clar delimitate - cu cate un rand liber intre ele pentru a facillita
citirea lor; este de dorit ca un email sa nu contina insa multe paragrafe tocmai pentru ca informatia
concisa si la obiect permite un timp mai scurt de raspuns precum si un raspuns complet - daca sunt
prea multe elemente cuprinse este posibil sa se uite sa se raspunda la unele dintre acestea;

- adaptarea mesajului si a stilului la mijlocul utilizat - newsletter, raspuns pe un forum sau grup de
discutii sau email - ceea ce implica atentie deosebita acordata inclusiv utilizarii emoticnurilor -
simbolurilor grafice (gen pentru zambet, ;) pentru facut cu ochiul etc.).

Cel mai adesea aceste reguli intra in ceea ce se numeste NETicheta - codul bunelor maniere online. Se
poate afirma insa ca ele sunt reguli ce tin pana la urma de bun simt. Fireste ca intr-un fel se comunica
cu prietenii si in alt fel se scriu emailuri de afaceri.

Mai mult, limbajul va fi adaptat si in functie de pozitia detinuta, de relatia existenta cu persoana sau
cu publicurile cu care se comunica. In sfarsit, si in comunicarea online se va tine cont de
personalitatea marcii - astfel incat limbajul va fi adaptat. Pentru ca nu se poate gandi comunicare
online complet diferita ca linie si la nivel de continut fata de cea scrisa, unitatea fiind un element
important in crearea unei imagini coerente.

Orice comunicare - si cu atat mai mult cea scrisa - fie ea online sau nu - ramane - este disponibila
ulterior - astfel incat trebuie acordata o mare atentie si asupra lucrurilor impartasite - sa nu se faca
publice date confidentiale - sa nu se lanseze in polemici sau sa se faca afirmatii jignitoare la adresa
altor companii.
Gheorghe Orzan Mihai Orzan

RELAŢII PUBLICE
ONLINE

Editura URANUS
Bucureşti
 © 2007 Editura Uranus
Bucureşti, CP 7-62

Reproducerea acestei lucrări, chiar şi parţială, prin orice procedeu –

fotocopiere, microfilmare, scanare, bandă magnetică, etc. este strict interzisă
şi intră sub incidenţa Legii nr.8/1996 privind drepturile de autor.
 CUPRINS

Capitolul 1: O scurta introducere în relaţii publice online ..............................................4

1.1 Internetul – mediul de desfăşurare a relaţiilor publice online...................................... 6
1.1.1 Arhitectura Internetului ......................................................................................... 7
1.1.2 Aplicaţii pe Internet............................................................................................... 9
1.1.3 Internetul ca mediu de afaceri ............................................................................. 13
Capitolul 2: Mixul de marketing online...........................................................................16
2.1 Politica de produs....................................................................................................... 18
2.2 Politica de preţ ........................................................................................................... 21
2.3 Politica de distribuţie ................................................................................................. 23
2.4 Politica de promovare ................................................................................................ 25
Capitolul 3: Politica de comunicarea ...............................................................................30
3.1 Formele comunicării .................................................................................................. 33
3.2 Comunicarea de marketing ........................................................................................ 35
Capitolul 4: Cyberconsumatorii de servicii si aplicatii pe INTERNET........................37
4.1 Cyberconsumatorul de relaţii publice online ............................................................. 39
4.2 Cyberconsumatorul organizational ............................................................................ 44
Capitolul 5: Modalităţi specifice de acţiune pentru relaţiile publice online.....................47
5.1 e-mail PR ................................................................................................................... 47
5.1.1 Inserţiile în newsletter-e ...................................................................................... 48
5.1.2 Marketing direct prin e- mail................................................................................ 53
5.1.3 E- mail- ul gratuit .................................................................................................. 57
5.2 Comunităţile virtuale – instrumente de eRP .............................................................. 57
5.3 Promovarea prin Marketing viral............................................................................... 61
5.4 Blog- ul – Cel mai nou mijloc de comunicare de marketing ...................................... 68
5.5 Webinariile................................................................................................................. 70
5.6 Tehnici specifice raporturilor cu mass- media. ......................................................... 70
5.7 Comunicarea prin evenimente sau programe speciale ............................................. 71
5.8 Website-ul şi funcţia sa în relaţiile publice................................................................ 72
5.9 Etica în Reţea ............................................................................................................. 77
 Capitolul 2: Mixul de marketing online

A câştiga atenţia unei persoane care navighează pe Internet este un proces subtil
care solicită timp şi eforturi substanţiale. Marketingul online (la fel ca si componenta sa,
relaţiile publice online) este diferit de marketingul tradiţional. Marketingul online este în
principiu digital, nu ţine seama de spaţiu şi timp, este interactiv şi orientat către dialog,
puternic relaţional cu faptele iar conceperea prestaţiilor de piaţă este îndreptată în mod
direct către clienţi. Locul luptei pentru cotele de piaţă îl ia angajamentul pentru cota
clientului; locul confruntării îl ia cultivarea relaţiei de parteneriat; asimetria de informaţii
va fi abandonat în favoarea dialogului deschis.
Se pot prezenta câteva dimensiuni specifice marketingului online:
· Individualizarea clienţilor pe o piaţă globală. Terminalul reţelei va
reprezenta pentru cyberclient şi cyberconsumator vehicolul de a pătrunde în
realitatea virtuală planetară, pentru a căuta, a solicita şi a-si satisface nevoile şi
cerinţele, oportunităţile de afaceri şi de a fi identificat de firme de afaceri prin
particularităţile şi specificităţile acestor cerinţe, prin comportamentele de
cumpărare şi consum, în mod individual şi personalizat;
· Circulaţia în timp real a informaţiilor, ce presupune participarea online,
comunicarea directă şi interactivă;
· Gândire digitală ce implică debarasarea de balastul mediilor invechite şi de
aplicarea tehnologiile informatice care înseamnă a gândi, a vedea, a vorbi şi a
simţi digital;
· Agregarea pieţei este diferită pe Internet comparativ cu cea întâlnită în
marketingul tradiţional. Web-ul, în particular, nu este considerat o piaţă de
masă „mass market”(în ciuda numărului său), ci, mai degrabă, implică
promovarea one-to-one, fiind un mediu de marketing de tip „pull” şi nu unul
„push”;
· Cercetarea mediului extern pe Internet implică în general o privire mai
accentuată asupra tehnologiilor, concurenţei şi culturii;
Mediul digital are caracteristici speciale şi solicită specialistul în marketing din
diverse puncte de vedere:
· Este un mediu rapid, în care informaţiile circulă eficient şi cu viteză;
 · Este mediu în continuă schimbare – zilnic firmele îşi modifică site- urile, apar
noi servicii, toate aceste punând la încercare capacitatea de adaptare şi spiritul
de iniţiativă al marketerilor;
· Noi pachete software şi noi elemente de hardware se dezvoltă într- un ritm
exponenţial, de multe ori ele provenind din surse netradiţionale;
· Oferă posibilitatea dezvoltării unei noi afaceri;
· Cybermarketingul creează noi fluxuri de venituri, management şi distribuţie a
informaţiei;
Asfel, în mediu digital, mixul de marketing se transformă treptat în acest context
dintr- un agent al producătorului, într- unul al clientului. El trebuie să susţină activ şi
consecvent (inclusiv) interesele cumpărătorului, în contextul relaţiilor şi reţelelor complexe
ce se stabilesc în mediu, numai astfel realizându-se satisfacerea sa totală. Mixul de
marketing proiectează şi coordonează procesele de pe piaţă atât în beneficiul organizaţiei,
cât şi al clienţilor. De aceea s-au adaugat alte două componente la mixul de marketing:
bazele de date de marketing în mediul digital şi procesul de interactivitate, asociind astăzi
mixul de marketing în spaţiul virtual cu formula 4P+2D, unde D simbolizează
dialog(interactivitate, feedbach) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare
logică a datelor sub forma bazelor(Database marketing) şi depozitelor de date(Data
Warehouse)
Pe Internet, cei patru 4P (produs, preţ , distribuţie ,promovare) sunt abordaţi
diferit faţă de mediul offline:
· Produsele scoase pe piaţă pe Internet pot acum include orice produs şi
serviciu;
· Preţul pe Internet implică multe dintre aceleaşi preocupări ca şi în cazul
preţului offline; companiile descoperă că preţul poate fi ajustat datorită
concurenţei intense atunci când vând prin web;
· Distribuţia informaţiilor, produselor şi serviciilor prin reţea se realizează de
cele mai multe ori Just in Time, cu costuri minime de ambalare, transport,
livrare, depozitare;
· Promovarea site-urilor în sine, cât şi a informaţiilor, produselor şi serviciilor
conţinute este eficientă, companiile ţintindu-şi cu precizie audienţa aflată atât
online, cât şi offline.
 2.1 Politica de produs
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul propriei
activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului, la tendinţele
manifestate de concurenţă. Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească
scopului activităţii economice a firmei.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care firma poate să-şi
mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza obiectivele propuse.
Astfel produsul reprezintă elementul central asupra căruia acţionează totalitatea resurselor
şi factorilor decizionali şi de execuţie din firmă şi cât şi forţele din mediul ambiant al
firmei. În majoritatea situaţiilor produsul care face obiectul fabricaţiei sau al
comercializării nu este singular. El se încadrează într-o gamă de produse, înrudite prin
destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale privitoare la materia primă
din care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie.
Schimbările la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au
produs modificări în nevoile şi dorinţele consumatorilor, în obiceiurile de consum, iar
specialiştii de marketing au trebuit să se adapteze rapid acestui mediu economic şi de
afaceri caracterizat prin dinamism.
Apariţia şi dezvoltarea reţelei Internet şi-a pus amprenta asupra modului în care se
derulează activităţile economice din diverse domenii. În momentul în care conducerea unei
companii se decide, ca în afară de activităţile sale convenţionale, să devină activă şi online,
ea trebuie să regândescă întregul mix de marketing şi deci şi politica de produs –
componentă principală a acestuia.
Popularitatea crescută a Internetului ca suport de afaceri se datorează
dimensiunilor sale actuale, perspectivelor de dezvoltare, profilului demografic al
utilizatorilor, potenţialului său de a oferi un canal eficient pentru distribuţia de bunuri,
servicii şi informaţii. Într-adevăr, o estimare recentă arată că marketingul realizat prin
canalele convenţionale este de patru ori mai scump decât marketingul pe Internet.
Politica de produs în cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de realizare şi o
importanţă în funcţie de tipul produsului ce face obiectul activităţii firmei: bunuri
materiale, servicii şi soft-uri sau produse ce pot fi convertite în formă digitală, ea
afirmându-se cu rezultate de excepţie în cazul tipurilor din urmă.
În cazul bunurilor materiale, care pot varia de la cărţi la maşini, utilaje şamd.,
politica de produs nu se realizează, în principal pe Internet ci în manieră clasică. Produsul
în sine trebuie înţeles ca ansamblu de elemente corporale şi acorporale care printr-o
anumită politică se modifică şi se adaptează funcţie de consumatorii ţintă.
Marketingul pe Internet în cazul acestor produse, se bazează în special pe
activitatea de cercetare-dezvoltare, activitatea de creaţie şi inovaţie cât şi prezentarea lor în
cadrul unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante şi post vânzare, documentaţii
online şi prezentări demonstrative, instrucţiuni de instalare şi utilizare, de service, etc.
Soft-uri şi produse ce pot fi convertite în formă digitală reprezintă categoria
de produse în care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat. Aceste
produse pot fi cărţi, softuri, produse video şi audio, la care se renunţă la suportul material:
hârtie, CD-uri, DVD-uri, casete audio şi video, ambalaj – tot ceea ce înseamnă componente
corporale şi se convertesc în formă digitală ca fişiere care sunt descărcate apoi în
computerul cumpărătorului după ce a fost efectuată plata, clasic sau virtual. Deci,
alternativele în stabilirea politicii de produs sunt dacă se renunţă la forma materială a
produsului sau se preferă forma digitală, lucru care de altfel va influenţa automat şi politica
de distribuţie.
O grupă evidentă de bunuri şi servicii care se vând bine prin Internet este aceea ce
înglobează tehnologie nouă. Într-adevăr, aproape fiecare persoană care navighează pe
Internet dispune de un calculator, componente multimedia, camere WEB, , videotelefon cu
aparat foto incorporat, scanner, imprimante multifuncţionale şi se simte confortabil cu
această tehnologie.
Alte produse care se asociază bine cu marketingul pe Internet sunt acele produse
care sunt atrăgătoare pentru segmentul inovator de consumatori. Aceşti consumatori îşi
doresc cele mai avansate, cele mai sophisticate şi actuale dispozitive, hardware- uri,
software-uri, sisteme informaţionale personale, sisteme de manipulare prin satelit ale
autovehiculelor, etc.
Marketing de nişă pentru articolele unicate ce se vând cu mult succes prin
Internet cum ar fi antichităţile, instrumente muzicale vechi, chiar păsări rare sau produse
realizate manual. Pe de altă parte, articolele care se adresează persoanelor cu pasiuni cum
ar fi tenisul sau golful sunt un bun exemplu pentru marketingul de nişă pe Internet.
Politica de produs pentru servicii se diferenţiază în funcţie de tipul de serviciu
oferit prin reţea: servicii turistice, comerciale şi de afaceri, sănătate, de administraţie şi de
relaţii publice, de asistenţă, consultanţă şi evaluare, culturale şi de educaţie, asistenţă
tehnică, de divertisment şi distracţie etc. Modalităţile de realizare pe Internet a elementelor
periferice ale serviciului ce pot diferenţia o firmă turistică de alta, s-ar putea referi la
posibilitatea rapidă atrăgătoare şi interactivă a internautului de:
· a alege între mai multe variante prezentate;
· a face rezervări prin reţea;
· a face plăţi prin reţea;
· a avea acces la o descriere detaliată a serviciului prin intermediul site-ului ce
poate conţine nu numai text dar şi imagini statice, video şi audio.
Pentru serviciile de transport, în special cele aeriene dar şi cele feroviare sau auto,
site- ul Web, datorită interactivităţii, oferă posibilitatea informării asupra ofertei, rezervării,
anulării şi plăţii serviciilor respective. Serviciile culturale şi de educaţie sunt dintre cele
mai numeroase în reţea alături de serviciile de consultanţă. Pe de altă parte există şi servicii
de divertisment, cum sunt cele de la Disneyland, fiind chiar gratuite.
De fapt, ceea ce este comun în politica de produs pentru toate tipurile de servicii,
constă în faptul că personalul de contact şi ambianţa atât de importante în cadrul
componentelor produsului (serviciului), sunt substituite de site-ul Web şi facilităţile sale.
Relatie stransa
cu clientul

Produs
personalizat
Imbunatatirea
carcteristicilor Dezvoltarea
produsului conceptului de
produs total

Produs standard

Produs excelent

Figura 1. Schimbări în politica de produs (trecerea de la produs standard la produs

personalizat ca rezultat a unei relaţii excelente cu consumatorul)
În cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit câteva
schimbări: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punând accentul tot
mai mult pe o relaţie cât mai strânsă cu clientul. Firma ar trebui să se concentreze mai
degrabă pe crearea unei relaţii excelente cu clientul decât pe îmbunătăţirea caracteristicilor
produsului. Schimbările ca urmare a interactivităţii şi a modului în care companiile fac
eforturi să câştige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la
produsele standard la produsele personalizate. Să nu uităm că în mediul digital produsele
nu pot fi încercate, de aceea companiile trebuie să câştige încrederea consumatorului. În
mediu virtual, fidelitatea consumatorului se bazează mai degrabă pe o relaţie de încredere
decât pe produsul în sine.4

2.2 Politica de preţ

În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderii cu piaţa, preţul ocupă un loc
proeminent. El intră în alcătuirea structurilor de mesaje dintre întreprindere şi mediul său
extern, fiind prezentat în ambele fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacităţii de
adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia, indicator sensibil al raportului
care se stabileşte dinamic pe piaţă între cerere şi ofertă şi instrument al recuperării
cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în produse – preţul se înscrie
în arsenalul marketingului. Preţul este acel element al mixului de marketing care generează
venit. Celelalte variabile generează costuri şi din această cauză stabilirea preţului este de
importanţă fundamentală.
Preţul se află în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele
acorporale ale produsului. Însoţitor permanent al produsului, preţul nu este o reflectare
exclusivă a acestuia. El intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi
mediul căruia i se adresează, între cerere şi ofertă. Este suficient ca unul dintre aceşti doi
termeni ai relaţiei de piaţă, între care intervine preţul, să aibă un caracter dinamic, pentru a
imprima şi preţului trăsături specifice.
Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în
combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri el poate avea un rol
decisiv în atingerea obiectivelor firmei, alteori îi revine o contribuţie minoră. În general, se
apreciează că rolul lui este modest, dată fiind flexibilitatea mai redusă.
Marketerii privesc preţul în termenii influenţei lui asupra cererii. Când se
stabileşte preţul unui produs trebuie să se aibe în vedere mai multe aspecte, dintre care:
obiectivele de marketing, costurile, cererea, , concurenţa, mediul competiţional şi influenţa

4
C.N.A. Molenaar – The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002, p.89
statului, faza din ciclul de viaţă în care se află produsul, poziţionarea produsului, politicile
de reducere şi discount-urile pe care le acordă intermediarii, şamd.
În mediul online o serie de factori determină scăderi semnificative de preţ,
amintind:
· Consumatorii pot căuta cu uşurinţă, la nivel naţional sau mondial, ofertele cu
cele mai mici preţuri;
· Apariţia noilor produse sunt imediat reperate atât de cumpărători dar şi de
actualii sau viitorii potenţiali competitori;
· Datorită caracterului de globalizare a afacerilor, multe taxe plătite de
cumpărător tind să se reducă sau să dispară ( taxe vamale, cote TVA
diferenţiate, taxe de protecţie, contingente, etc.);
· Implicaţiile reduceri sau eliminării unor cheltuieli la producători, importatori,
sau distribuitori conduc la reducerea preţului( salariile personalului angajat în
comerţ şi distribuţie, cheltuielile de depozitare şi de vânzare, servicii pentru
clienţi îm mediul fizic implică costuri cu cca 300%, în medie mai mari decât
în cel virtual, etc.);
· Multe companii pe Internet sunt susţinute financiar prin fonduri de investiţii
sau emisiuni de acţiuni de investitori ce privesc în perspectivă, pe termen
lung, ce investesc în imaginea de marcă sau ocuparea unei cote de piaţă.
Dând dovadă de transparenţă, în general, companiile prezintă lista completă a
preţurilor la bunurile şi serviciile pe care le oferă online. În acest mod atractivitatea site-
ului sporeşte, vizitatorul putând găsi mai mult de cât un catalog de produse. Astfel
companiile sunt obligate să monitorizeze permanent site- ul şi să anunţe online modicările
de preţ imediat ce acestea se produc. Politica de preţ online trebuie coordonată permanent
cu strategiile de preţ ce se aplică activităţii convenţionale.
De multe ori produsele oferite online sunt mult mai ieftine decât cele din
magazine, explicaţia constituind-o costurile mai mici de livrare, promovare etc. În afara
preţurilor şi bonificaţiilor aferente diverselor produse, un site comercial trebuie să prezint
pe larg facilităţile de plată aflate la dispoziţia consumatorilor şi condiţiile în care se poate
beneficia de discount-uri.
Acestea sunt aspecte generale folosite la stabilirea preţului în marketingul
tradiţional şi care se păstrează într-o mare măsură şi în marketingul pe Internet la care se
adaugă ceea ce este specific produsului (categoriile detaliate la paragraful politicii de
produs), distribuţiei (cu intermediari – electronic malls, magazine virtuale proprii, site- uri
proprii pentru informare – precum şi costurile expedierii prin poştă), pieţei (piaţa virtuală
în care clienţii sunt internauţii care un anumit comportament de cumpărare, o anumită
structură psihică; în care concurenţii sunt atât cei virtuali cât şi cei tradiţionali), precum şi
ceea ce este specific costurilor de producţie şi distribuţie.
În acelaşi timp există măsuri promoţionale pentru a încuraja cumpărarea, printre
ele fiind şi unele care au în vedere diminuarea impresiei datorate diferenţei de preţ cum ar
fi reducerile de preţ, acordarea de bonusuri, cadouri promoţionale, participarea la
concursuri cu premii etc.

2.3 Politica de distribuţie

Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor şi
serviciilor, la sistemul de relaţii ce intervin între agenţii economici de piaţă în fluxul
neîntrerupt al acestor produse de la producător la consumatorul final (end user). Conceptul
de distribuţie se refera la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă (canale
caracterizate prin lungime, lăţime, adâncime), la ansamblul operaţiunilor (vânzare,
cumpărare,concesiune, consignaţie etc) prin care se realizează transferal drepturilor de
proprietate asupra mărfurilor, la lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile
în traseul lor spre consumatori(distribuţia fizică), cât şi la aparatul tehnic (reţea de unităţi,
dotări, personal) care realizează aceste procese şi operaţii de pe traseu.
În marketingul online strategiile de distribuţie presupun canale de distribuţie
directe şi uneori scurte pentru mărfurile livrate fizic la consumatori, cu o lăţime a
canalului de regulă selectivă a intermediarilor sau exclusivă în funcţie de natura
produsului, a facilitătilor de comercializare on line şi a punctele de difuzare on line şi off
line a bunurilor şi serviciilor la consumator şi utilizează variate modele de control a
distribuţiei ce pot merge de la control total la un control mediu, cu un grad de flexibilitate
mediu
Iniţial a fost greu de conceput modul în care să se livreze produsele către clienţi
folosind Internetul. Însă în ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase
care au rolul de a automatiza întregul proces de cumpărare/vânzare a bunurilor şi
serviciilor.
· Livrarea produselor de tip informaţie a fost întotdeauna relativ uşoară. Dacă se
doreşte transmiterea unei cărţi, reviste prin reţea către un utilizator Internet,
conţinutul de informaţie va fi convertit într- un fişier text şi utilizatorului i se va
 permite să preia acest fişier pe propriul computer. Acelaşi lucru se întâmplă în cazul
distribuirii de produse software, metoda fiind rapidă şi permiţând eliminarea
costurilor legate de ambalare, tipărire pe suport fizic, transport etc.
· Distribuţia produselor electronice este cea mai simplă. Ea se referă atât la
produsele convertibile în formă digitală,cât şi la software în general. Odată ce
produsul este stocat ca fişier în computer, compania îl poate trimite la orice
utilizator al reţelei Internet. în acelaşi timp sistemul permite ca distribuţia să fie fie
universală, fie selectivă. De exemplu, dacă fişierul conţine un document sau
proiectul unei componente noi a unei maşini, şi se doreşte ca orice utilizator să aibe
acces la fişier, acesta va fi stocat în serverul Internet care se foloseşte. Dacă se
doreşte ca accesul să fie selectiv fişierul ar putea fi stocat pe serverul Internet şi
protejat cu un program special de control al accesului , sau poate fi păstrat în
propriul computer şi trimis la anumiţi utilizatori.
· Livrarea prin poşta electronică prin ataşarea unui fişier la mesaj. De exemplu dacă
se doreşte să se trimită unui coleg un plan de afaceri, se poate trimite un mesaj e-
mail în care să se spună: “ataşez cifrele pentru această lună” şi fişierul program de
afaceri se va ataşa mesajului.
· Livrarea prin încărcarea fişierelor. Există o singură cale de a transfera de la un
computer la un server (descărcare) sau de la server înapoi la computer (încărcare) şi
acesta se realizează prin protocolul de transfer al fişierelor (FTP). FTP descrie o
modalitate de codificare a datelor fişierului şi de trimitere a lor prin verigi de la un
computer la altul, de altfel o modalitate foarte simplă ca şi copierea unui fişier de pe
hard- ul computerului pe dischetă. În general, există două căi de FTP- ing (forma
verbală pentru FTP a fost introdusă prin folclorul Internet) : fie folosirea unei
utilităţi software FTP speciale, fie folosirea browserului WWW. Prima este foarte
importantă pentru descărcarea fişierului pe server (mai ales când se stochează
pagini Web sau alte fişiere), iar a doua este foarte utilă pentru că clienţii pot încărca
fişierele mai uşor folosind browserele Web.
· Livrarea produselor fizice se face apelându-se la metodele tradiţionale, de livrare la
domiciliu. În acest caz reţeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuţie, ci
doar un mijloc de promovare şi de plată (direct agentului care efectuează deplasarea
sau prin credit card).
 2.4 Politica de promovare
În sistemul relaţiilor firmei5 cu mediul extern de marketing, cu componenta sa
principală piaţa, eforturile firmei nu se pot limita la producerea, distribuţia şi
comercializarea bunurilor şi serviciilor ci implică prin politica de promovare activităţi,
strategii şi mijloace extrem de variate de comunicare cu piaţa, de informare atentă a
consumatorilor actuali şi potenţiali cât şi a intermediarilor asupra produselor şi serviciilor
oferite de firmă,, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de
consum, a procesului de vânzare. În structura activităţii promoţionale se diferenţiază
componentele: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţiile publice; d) utilizarea
mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare pentru care cybermarketingul
cu mediul său digital oferă tehnici şi mijloace adecvate posibil de a fi cumulate pe
aceleaşi infrastructură creată de site- ul WEB.
Cu aplicaţiile Web- ul vin în contact milioane de oameni, dar nimeni nu le spune
unde se află lucrurile dorite. Din acest motiv, rolul cybermarketingului este vital pentru
orice afacere. Prin politica de promovare pe Internet, cu componenta sa de bază,
publicitatea, „nervul” oricărei politici de comunicare a firmei se poate asigura, prin
hipertext, hipermedia şi hiperlink, caracteristicile de bază a oricărei aplicaţii Web, în cel
mai înalt grad o informare completă, actuală, relevantă şi suficientă pentru a ajută
cybercumpărătorul să decidă suveran cumpărarea online sau offline a produsele şi serviciile
sale. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii
de cyberconsumatori ca şi de menţinerea fidelităţii acestora faţă de produsele şi serviciile
firmei.
Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau
dinamice care sunt afişate pe întregul ecran al utilizatorului. Există mai multe tipuri de
publicitate, astfel:
· Publicitatea prin banner. Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din
publicitatea convenţională sau inserturilor din ziare şi reviste. Ele sunt prezente
pe majoritatea site- urilor şi ne invită să le “apăsăm” pentru a ne direcţiona către
un anume loc de pe Web. Bannerele reprezintă o foarte puternică unealtă
promoţională deoarece sunt văzute de multe persoane. Pe un site popular,

5
V. Balaure (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.483
 publicitatea este văzută de câteva sute, chiar mii, de persone pe zi, iar printr-o
simplă apăsare a bannerului se ajunge direct în site- ul respectiv. Aceste anunţuri
se găsesc peste tot în Web, în special pe site-urile de firmă, pe cele care oferă
cotaţiile zilnice sau pe cele de informaţii generale. Un scop principal al
realizatorilor unui site este acela de a atrage câţi mai mulţi utilizatori şi astfel
vor putea vinde cât mai scump spaţii publicitare. Ca şi posturile TV, paginile
Web aduc beneficii realizatorilor prin banii încasaţi din publicitate, din plata
unui abonament de acces sau din vânzarea unor produse. Când se folosesc
banner-urile se va ţine cont de următoarele aspecte:6
o reclamele se vor schimba la câteva luni pentru a nu deveni monotone;
o ele nu vor conţine prea multe informaţii ;
o vor conţine un mesaj care să atragă atenţia, să stârnească interesul, să
trezească dorinţa şi să determine acţiunea de a vizita site- ul;
o de obicei rezultatele semnificative apar după câteva săptămâni;
o feed-back-ul va fi urmărit pentru a se determina care dintre site-urile
unde s-au plasat anunţurile aduc cei mai mulţi vizitatori.
· Publicitatea prin e–mail. Primul pas pentru a face reclamă prin poşta
electronică este de a include adresa de e- mail pe cărţile de vizită, antete, pungi,
sacoşe sau alte materiale promoţionale. Un al doilea pas ar fi strângerea
adreselor de e- mail a clienţilor care se folosesc de serviciile poştei electronice.
Se crează un text în ASCII cu informaţii de marketing care pot fi trimise prin e-
mail. Trebuie să se discute cu furnizorul de servicii Internet pentru instalarea pe
un server de e_mail a mai multor adrese e- mail pentru diferitele articole din
linia de produse. Din acest punct trebuie ca beneficiarul cutiei poştale să verifice
regulat cutiile de e- mail şi să răspunde imediat eventualelor cereri care ar putea
apărea. Dacă se preferă un răspuns automat la cererile prin e- mail, poate fi
instalat un sistem de răspuns prin e- mail automat cunoscut drept “mailbot” sau
“mail reflector”, care va permite utilizatorilor Internet să acceseze rapid şi uşor
informaţiile despre produse şi servicii. În acest mod clienţii pot avea deja
informaţiile în cutia lor de e- mail.
· Site-ul de marketing. Acest al doilea tip de site Web oferă toate informaţiile de
bază despre companie, produsele şi serviciile sale dar ceva mai mult decât prima

6
Davis, J., A Guide to Web Marketing, Kogan Page Limited, London, 2000, p.119
 variantă. Ar putea avea o simplă funcţie de căutare care să permită vizitatorilor
să caute anumite informaţii stocate în materialul arhivat. Ar putea avea
demonstraţii ale software- lor sau utilităţi disponibile pentru încărcare. în sfârşit
ar putea avea un simplu chestionar electronic care să permită vizitatorilor să
ceară mai multe informaţii. Acest tip de site necesită o întreţinere regulată
pentru a păstra informaţiile actualizate şi trebuie să se răspundă la toate
întrebările trimise prin e- mail. Necesită eforturi de realizare mai mari, include
legături cu alte pagini şi chiar cu alte site- uri care ar putea fi utile vizitatorilor.
· Sampling. Un mod de promovare este şi acela de oferire a unor mostre gratuite
prin intermediul reţelei. Oferirea unui cadou este un mod simplu de a-i face pe
clienţi să se intereseze de o anumită companie. Cheia succesului acestei
modalităţi de promovare este ca mostrele să fie oferite unui public ţintă.
Planificat corespunzător, un cadou ar trebui să aducă rezultate importante cu
costuri mici într- un timp scurt.
· Marketingul viral reprezintă o metodă de promovare online în care mesajul
publicitar este transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui
care face promoţia. Numele este dat de la modul în se propagă viruşii prin e-
mail, multiplicându-se pe numeroase nivele. Marketingul viral creşte
exponenţial vizibilitatea online prin simpla utilizare a reţelei existente de clienţi
şi abonaţi la newsletter. Funcţionează ca o gigantică maşină de dat referinţe din
gură în gură. Exact la fel ca un virus, vorbele se pot răspindi uşor de la o
persoană la multe altele. Utilizatorii Internet sunt mai degraba înclinaţi să
creadă ce le povestesc prietenii sau rudele despre experienţele lor referitoare la
cumpăraturile pe care le-au făcut online, decât publicitatea din restaurante sau
de la film. Conform "Opinion Research Corporation International" un
consumator Internet tipic povesteşte la alte 12 persoane despre experienţele lui
la cumpărături online. Aceeaşi sursp menţionează că un consumator de nivel
mediu recomandă un film favorit la 8,6 persoane din anturajul său, iar un
restaurant bun numai la 6,1 persoane. Situaţia indică fără îndoială puterea de
răspindire de tip "bulgăre de zăpadă" al acestui sistem.
· E-mail marketing. E- mail- ul este o altă metodă promoţională des folosită pe
Internet. E- mail- ul pune mesajul dorit chiar în faţa destinatarului ales. Această
metodă are avantajul că este bine direcţionată, dar şi dezavantajul că nu toată
lumea acceptă să deschidă cutia poştală şi s-o găsească plină cu mesaje
publicitare. Se vor alege numai acele persoane care au un vădit interes asupra
produsului, şi nicidecum nu se vor trimite mesaje promoţionale prin e- mail la
întâmplare. Greutatea folosirii acestei unelte promoţionale constă tocmai în
găsirea grupului către care va fi direcţionată campania de marketing direct. În
primul rând vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de produs. Apoi, nu
vor fi ocolite grupurile de ştiri, cărora li se va trimite un e-mail cu date
referitoare la problemele lor sau că oferim o anumită soluţie. Răspunzându-le, le
căpătăm încrederea – la sfârşitul e- mail- ului nu vom uita să ne trecem
semnătura: numele, firma, adresa, numărul de telefon, de fax, adresa de e- mail
şi de Web şi pe scurt o trecere în revistă a modalităţilor prin care produsul
nostru le poate satisface nevoile. Multe site-uri solicită o înregistrare înainte de
intrarea în site-ul propriu- zis. Pe baza acestor înregistrări se poate alcătui o listă
de e-mail- uri. Se poate constitui un astfel de site care să atragă vizitatori
interesaţi de un anumit domeniu şi apoi să li se trimită o ofertă. De asemenea, o
astfel de listă se poate achiziţiona de la o firmă care vinde acest gen de liste.
Mesajul trebuie să fie clar şi concis, să fie în concordanţă cu scopul urmărit,
politicos, să ofere informaţii despre modul în care se poate obţine mai multe
date. Marketingul prin e- mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate
îmbrăca mai multe forme:
o liste de mailing electronice, cea mai apropiată formă de mailingul
direct. Un mesaj tipic va fi transmis clientului, care în avans şi-a dat
acordul pentru a primi mesaje de la respectiva companie şi de la
partenerii săi. De exemplu în momentul completării datelor personale pe
un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic.
Această variantă poartă numele de liste opt-in, existând chiar furnizori
specializaţi de astfel de liste. Nici un furnizor nu va oferi baza de date cu
adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de abonaţi;

o newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e- mail, este un mijloc

extraodinar de a educa şi informa clienţii şi potenţialii clienţi despre
produse, companie, valorile şi oamenii de afaceri. Este un mijloc de a
promova imaginea de marcă generând reacţii pozitive care în cele din
urmă conduc la apariţia mai multor oportunităţi.
· Grupuri de discuţii (newsgroups) reprezintă largi sisteme de comunicaţii prin
care persoane având diverse preocupări si pasiuni schimba informaţii, discuta pe
baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite întrebări.
Majoritatea grupurilor de discutii sunt distribuite in mari retele de calculatoare
si sunt cunoscute sub numele generic de UseNet, ceea ce inseamna o prescurtare
a cuvintelor Users' Network ( Reteaua utilizatorilor ). In prezent exista peste
40,000 de grupuri de discutii iar numarul lor este in continua crestere. Acest
numar mare se explica prin faptul ca tematica abordata este foarte diversa
cuprinzand atat teme de cultura generala cat si subiecte foarte specifice,
accesibile numai unui numar restrans de utilizatori specializati. Forumul unui
grup de discutii se poate asemana cu un avizier electronic in care unii
participanti pun intrebari iar altii raspund sau fac diverse comentarii la articolul
initial. Toate aceste intrebari si raspunsuri formeaza un fir de discutii ( thread ).
Orice membru al unui grup de discutii poate citi mesajele trimise de alti membri
sau poate adauga propriile sale opinii intr- un nou mesaj transmis celorlalti. Pe
parcurs, odata cu cresterea numarului de abonati din toata lumea , va creste si
numarul de mesaje legate intre ele printr-un subiect comun .
· Schimbul de banere (Banner Exchange). In lumea virtuală, banner- ul
reprezintă o suprafaţa grafica in care apar mini- reclame. Prin conţinutul lor, ele
fac trimitere la un alt sit web. Banner-ele au ca unic scop atragerea atenţiei
vizitatorilor astfel incat aceştia sa efectueze un clic pe ele. Se pot folosi si
banner-e animate, care s-au dovedit mai eficiente decât cele statice. Acestea
insa trebuiesc folosite cu prudenta deoarece duc la creşterea timpului de
incarcare a paginii web. Pe de alta parte, unele animaţii nu sunt totdeauna bine
realizate si de aceea uneori nici nu reuşesc sa atraga vizitatori .Un asemenea
serviciu intermediaza intre proprietarii multor site- uri afisarea pe baze de
reciprocitate a bannerelor acestora. Un Banner Exchange va plasa in mod
aleator bannerul companiei pe o pagina a unui alt site membru al aceluiasi
serviciu. In schimb pentru acest beneficiu va trebui sa se afiseze bannerul
serviciului in site-ul respectivei companii. Există posibilitatea ca site-ul sa
inceapa sa primeasca trafic din partea lor imediat. De asemenea este atractiv
faptul ca de detaliile referitoare la urmarirea numarului de afisari ale diverselor
bannere se ocupa acelasi serviciu.
 Capitolul 3: Politica de comunicarea

Cuvântul comunicare provine din latinescul „communis”, care înseamnă a pune

de acord, a fi în legatură cu, a fi în relaţie cu. Comunicarea are rolul de a- i pune pe oameni
în legătură unii cu alţii. Există două şcoli în ceea ce priveşte modul de abordare a politicii
de comunicare, evidenţiate prin tipul de definiţie pe care l-au dat acestui concept:
· Definiţii care consideră că prin procesul de comunicare se intenţionează
influenţarea comportamentului cuiva:
o J. Ruben – „procesul de comunicare implica controlul şi manipularea
celui care primeşte mesajul de către cel care transmite”
o W. Arnold – „rolul principal al comunicării este de a influenţa într-un
anumit fel comportamentul celui care primeşte mesajul”
· Definiţii care consideră ca procesul de comunicare poate avea loc fară o
intenţie anume
o M. Brooks – „întregul comportament verbal, scris, tonal, de postura,
contextual sau tactil reprezintă comunicare”
o Jon J. Burnett - „un proces prin care două sau mai multe persoane
încearcă prin utilizare unor simboluri să exercite o influenţă conştientă
sau inconştientă asupra altora cu scopul de a-şi satisface propriile
interese”
Indiferent de forma pe care o are, orice proces de comunicare constă în
transmiterea unui mesaj (informaţii codificate cu ajutorul unui cod) de către un emiţător
prin intermediul unui canal de comunicare, într- un anumit context, către un receptor care
decodifică mesajul, acesta la rândul lui transmite în sens invers, într-un fel sau altul, un
răspuns (feed-back) emiţătorului. Exista doua tipuri majore de comunicare:
· Comunicare de tip non- intenţional – în acest caz mesajul este transmis fară un
scop clar de influenţare a receptorului
· Comunicare de tip formal –în acest caz avem deaface un proces organizat prin
care mesajul transmis urmăreşte să influenţeze receptorul.
Procesul de comunicare are următoarele elemente structurale caracteristice:
· emiţător – cel care transmite mesajul
 · receptor – cel care primeşte mesajul
· canal de transmitere a mesajului – calea urmată de mesaj (canale formale
sau informale)
· mesaj – informaţia codificată pe care o transmite emiţătorul
· cod – cunoscut de ambii parteneri (emitatorul codifică informaţia pe care vrea
s-o transmită iar receptorul decodifică mesajul)
· răspunsul – pe care receptorul îl transmite emiţătorului
· zgomot – orice lucru care reduce fidelitatea sau eficienţa transmiterii
mesajului, perturbaţiile ce pot interveni în procesul comunicării – bariere de
limbaj, de mediu, de concepţie

Figura 2. Elementele structurale caracteristice ale procesului de comunicare

Emiţător Codificare Mesaj Decodificare Recepto

r
Mijloace
de
cominicare
Zgomot

Reacţie
(conexiune
inversă)

Sursa mesajului, emităţătorul, trebuie să fie:

· puternică – pentru a putea avea autoritate asupra receptorului
· atragătoare – pentru ca receptorul să o poata identifica din numarul mare al
surselor de comunicaţie
· credibilă – pentru a- l convinge pe receptor – acelaşi set de valori
Principalele cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească emiţătorul sunt:
· să cunoască receptorul şi răspunsul pe care l-ar astepta din partea acestuia
· să-şi codeze mesajul în funcţie de modul de decodare al receptorului
(codificarea şi decodificarea trebuie să fie în concordanţă pentru ca mesajul să
poată fi înţeles în acelaşi mod de ambii parteneri de comunicare)
· să-şi transmită mesajul utilizand un canal adecvat
· să se asigure de recepţionarea feed-back-ului
· să aibă în vedere aspecte precum:
 - atenţia selectivă a receptorului – determină remarcarea de către receptor
doar a 5 – 10% dintre mesajele care îl vizează
- distorsiunea selective – receptorul modifică mesajul în sensul propriilor
sale convingeri
- reţinerea selectivă – mesajele trebuie să treacă de o serie de bariere
caracteristice receptorului pentru a fi memorate
· mesajele trebuie să fie simple, clare, atrăgătoare, difuzate în mod repetat
Înţelegerea mesajului este direct proporţională cu credibilitatea organizării lui,
principiile de bază ale unei bune organizări a mesajului:
· diferenţierea între general şi specific şi stabilirea unui echilibru între acestea –
ideile generale trebuie exprimate prin titlu şi fraze subliniate (prea general –
vag, lipsesc explicaţiile), şi sprijinite prin idei specifice exprimate prin fraze
(prea specific – se pierde esenţa, lipsesc ideile)
· determinarea (alegerea) aspectului direct (prezentate concluziile, apoi
argumentaţia – de regulă când mesajul este favorabil sau neutru, receptorul
este oricum de acord cu deciziile emitatorului sau receptorul este familiarizat
cu multe elemente ce privesc subiectul mesajului) sau indirect (prezentată
argumentaţia, apoi concluziile – de regulă cand mesajul poate genera un
răspuns negativ, receptorul nu este familiarizat cu multe elemente ce privesc
subiectul mesajului sau destinatarul este negativist din punct de vedere
psihologic) al abordării – decizie cu suport psihologic
· stabilirea (considerand obiectivele comunicării şi caracteristicile
destinatarului) şi evidenţierea celor mai importante aspecte din cadrul
mesajului (ideile cele mai importante se pun la începutul sau sfârşitul
mesajului, sunt repetate şi subliniate) şi estomparea sau evitarea aspectelor
dificile sau confuze
Mesajul trebuie să fie un raport optim între:
· claritate – modul în care sunt folosite cuvintele (cuvinte clare, fraze nu prea
lungi) şi gesturile şi structura generala a mesajului
· concizie – transmiterea mesajului într-un numar cât mai mic de cuvinte,
gesturi
· corectitudine – gramatică şi vocabular, folosirea unui limbaj adecvat (formal,
informal)
 · coeziune – elementele mesajului realizând scopul şi direcţia mesajului
Emiţătorul transmite mesajul în urma unui proces de codificare a informaţiilor
printr-un cod de simboluri. Receptorul pentru a putea recepţiona mesajul trebuie să-i
acorde o anumită semnificaţie, să- l decodifice. Principala proprietate a mesajului este
caracterul simbolic. Condiţia obligatorie a succesului acţiunii de codificare/decodificare
este corespondenţa directă a celor două sisteme de simboluri. Mesajul decodificat trebuie să
provoace raspunsul asteptat. Răspunsul care ajunge la emiţător reprezintă feed-back-ul.
Bruiajul care modifică semnificaţia mesajului se poate datora atât unor perturbaţii de
transmisie, cat şi de recepţie.

3.1 Formele comunicării

Comunicarea poate îmbrăca mai multe forme, chiar concomitent, iar clasificarea
acestora se poate face după mai multe criterii astfel:
a) după numărului persoanelor implicate:
· comunicare în masă (transmiterea de mesaje publicului larg, de către institutii
specializate şi prin mijloace specifice);
· comunicare de grup (realizata intre indivizi in cadrul grupului – inclusive
comunicarea organizationala; comunicarea dintre un individ si un grup – discursul
public);
· comunicare interpersonală (transmiterea mesajelor de la o persoană la alta, în
cadrul unei relaţii primare);
· comunicarea intrapersonală (deliberarea interioară).
Având în vedere importanţa comunicării în masă în societatea contemporană, în
viaţa de zi cu zi, merită evidenţiate urmatoarele caracteristici ale acesteia:
· emiţătorul este unul singur şi este o persoana institutionalizată, care reprezintă
un grup de persoane şi este un mare producator de mesaje
· comunicarea se socializează, devine colectivă, destinatarii comunicării
formează grupuri largi, colectivităţi umane, se socializează audienţa
(receptarea)
· comunicarea mediata, emiţătorul şi receptorii fiind separate în spaţiu şi timp
· mesajele sunt transmise prin canale specifice tehnologiei moderne, respectiv
mass media
· feed-back-ul este lent
 · industrializarea comunicării sociale
· prin intermediul mass – media se transmit mesaje din categoriile informaţii,
divertisment, idei şi opinii

b) după modalitatea de transmitere a mesajului:

· comunicarea directă (mesajul este transmis nemediat utilizând mijloace primare –
cuvânt, gest, mimică, tonul vocii)
· comunicarea indirectă (mesajul este transmis utilizând tehnici secundare – scriere,
tiparitură, sisteme grafice, semnale transmise prin fir sau radio, etc.)

c) după modul de realizare a procesului de comunicare:

· comunicarea ascendentă (realizată de la nivelele inferioare ale unei organizaţii
către cele superioare)
· comunicarea descendentă (mesajul este transmis de către nivelele superioare ale
organizaţiei către nivelele inferioare)
· comunicarea orizontală (comunicarea între indivizi cu poziţii ierarhice similare,
între compartimentele unei organizaţii în cadrul relaţiilor de colaborare)

d) după dimensiunea comunicării:

· comunicarea exteriorizată (mesajele verbale şi nonverbale observabile direct de
către interlocutor)
· metacomunicarea (ceea ce se înţelege dincolo de cuvinte, gesturi)
· intracomunicarea (comunicarea realizată de fiecare individ în forul său interior)

e) după instrumentul cu care se codifica informaţia şi se transmite mesajul:

· comunicarea verbală(sau “lingvistica”) se realizează prin intermediul cuvintelor.
Limbajul verbal reprezintă o acţiune instituţionalizată, care implică: forme
recunoscute (discursul, coversaţia, etc), ocazii corespunzătoare formelor, distribuţia
rolurilor în comunicare (în funcţie de importanţa status-ulu), situaţii tematice. Prin
intermediul limbajului verbal, persoana atrage atenţia asupra sa, se impune,
influentează şi primeşte influenţe, în diferite grade:
o comunicarea verbală simplă: transmiterea anumitor informaţii în vederea
coordonarii conduitei unui individ (sau grup) cu conduita altor indivizi
 (grupuri). Comunicarea simpla nu are ca finalitate o influenta importanta
asupra psihicului si conduitei partenerului, cum ar fi modificarea
orientarilor, perceptiilor.
o convingerea: o forma care implica influentarea psihicului: mesajul transmis
determina aparitia sau schimbarea principiilor si orientarilor receptorului.
Convingerea se formeaza pe doua cai:
- calea demonstratiei logice, care presupune atitudinea constienta a
receptorului;
- calea exemplificarii, care poate fi abstracta (implica atitudine constienta)
sau concreta (semi- intuitiva).
o sugestia: o forma care presupune influente asupra psihicului, dar se bazeaza
pe receptarea necritica a mesajului si implica incapacitatea receptorului de a
controla constient fluxul informatiei primite.
· comunicarea non-verbală– percepţia devine comunicare prin folosirea unor
instrumente precum aparenţa fizică, mimica sau gestul, care nuanţează mesajul,
ajută emiţătorul să se exprime:
o aparenţa fizică (îmbracăminte, aspect fizic etc.) – transmite mesaje mai mult
sau mai puţin precise asupra statutului emiţătorului
o gestul indică natura psihofiziologică, socială şi culturală a persoanei–emiţător
– indică intenţia emiţătorului
o mimica explicitează intenţia şi nuanţează mesajul verbal
o culoarea
o limbajul spaţiului şi limbajul timpului
· Comunicarea paraverbală (sau “paralingvistică) – cuvintele devin mediul de
transmitere al mesajelor prin folosirea intonaţiei, volumului şi intensităţii vocii,
ritmului vorbirii, tonalităţii, timbrului vocii, dicţiei.

3.2 Comunicarea de marketing

Comunicarea de marketing este deosebit de complexa, abordarea acesteia
făcându-se în funcţie de natura obiectivelor urmărite, sfera de acţiune, natura tehnicilor şi
metodelor folosite.
Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui
demers planificat, realizat pe o perioadă de timp sub forma unor campanii. Fiecare
campanie are obiectivele sale şi un mesaj corespunzotor şi pentru aceasta se utilizează
oricare din tehnicile de natură promoţională, sau o combinaţie adecvată a cestora. Toate
aceste elemente conferă o discontinuitate relativă acţiunilor întreprinse.
Peste 500 de milioane de oameni au acces la Internet în acest moment.. Internetul
a devenit de multă vreme un fenomen, un mediu de masă, a reuşit să ofere şi să dezvolte
numeroase oportunităţi de marketing.
Capitolul 4: Cyberconsumatorii de servicii si aplicatii pe
INTERNET

Cei care subscriu la Internet sunt de la profesionişti tehnici până la nespecialiştii

în calculatoare, de la tineri care se joacă interactiv până la bătrâni imobilizaţi care folosesc
Internetul pentru contacte sociale, de la tineri indieni până la musulmani indonezieni.
Analiza cyberconsumatorilor de informaţii poate fi abordată din perspectivă:
· istorică: se studiază actul propriu-zis de utilizare a informaţiei;
· statistică: se încearcă definirea numerică a utilizatorilor: număr de
conexiuni, accesul la tehnologie, număr de cereri adresate unui motor de
căutare etc.;
· socială: descrierea profilurilor socio-culturale ale utilizatorilor şi a categoriilor
acestora şi, în acest caz, vorbim de o clasificare din punct de vedere al
categoriilor socio-profesionale;
· demografico-psihologică: sunt analizate comportamentul, atitudinile,
motivaţiile şi practicile utilizatorului în mediul virtual. Utilizatorul este
considerat ca „un sistem psihologic" definit de vârstă, sex etc. integrat într- un
ansamblu de sisteme normalizate, lingvistice, politico-economice.
Comportamentul acestui sistem psihologic este influenţat, direct sau indirect,
de organizaţia din care face parte (întreprindere productivă, institut de
cercetare, şcoală), situaţia socială, profesiune sau de alte grupuri cărora le
aparţine de facto.
Plecând de la direcţiile de analiză exemplificate mai sus este evident că nevoile de
informare sunt diferite. In plus, încercarea de a analiza cyberconsumatorii se izbeşte de
ambiguitatea conceptelor folosite pentru a-i defini/clasifica, pentru a le recunoaşte
nevoile de informare şi comportamentul specific. Posibilităţile de acces ale
cyberconsumatorilor la informaţii, precum şi gradul de interes pe care îl manifestă, sunt
variabile pe baza cărora se disting:
· cybernavigatorii reali, adică grupuri sau persoane individuale din
rândul cyberconsumatorilor de informaţii care ştiu unde să găsească
informaţia şi o folosesc în mod real;
· cybernavigatorii potenţiali, grupuri sau indivizi din comunitatea
 cyberconsumatorilor de informaţii care sunt interesaţi de informaţie dar nu ştiu
unde să o găsească şi, în consecinţă, nu o utilizează;
· cybernavigatorii estimaţi, grupuri sau indivizi din comunitatea
consumatorilor de informaţii care sunt interesaţi de informaţie, ştiu unde să o
găsească dar nu o utilizează, şi în fine
· non-navigatorii, excluşi din circuitele informaţionale din motive de ordin
economic, politic sau social.
În afară de faptul că este limitativă, această repartiţie permite constatarea că nu
există frontiere distincte între categorii. O clasificare mai realistă a cyberconsumatorilor
este cea în funcţie de orientarea pe care o au pe Internet, de programul folosit şi
activitatea depusă. În prima categorie după orientare intră cybernavigatorii:
· cybernavigatorii ocazional, cel ce „ajunge" la Internet destul de rar şi de
obicei de la un prieten sau de la un Internet Cafe, care urmăreşte în primul
rând satisfacerea curiozităţii (a auzit, a citit sau a văzut la televizor că pe
site- ul X poate găsi ceva ce-l interesează);
· cybernavigatorii pasionat, care accesează Internetul des şi şi- a creat deja
o listă de locaţii de unde îşi strânge informaţii (ştiri, noutăţi) din domenii
care-1 interesează, îl ajută în muncă sau în dezvoltarea propriei persoane;
· cybernavigatorii direcţi, care sunt mult timp în contact cu Internetul şi
urmăresc să afle informaţii dintr- unul, maxim două domenii (cele mai
cunoscute fiind căutarea materialelor cu conţinut sexual, muzică, filme şi a
ofertelor gratuite cum ar fi vizionarea site- urilor publicitare pentru a câştiga
câţiva dolari sau înscrierea la diferite concursuri prin Internet).
Cea de a doua categorie după programul folosit este reprezentată de:
· cei ce folosesc Internetul numai în scop de e-mail (fie din lipsă de
timp, fie din cauza dificultăţilor de adaptare la mediul electronic);
· chater-ii prin Internet (de diverse speţe, de la cei ce discută pe o anumită
tematică la cei ce folosesc Internetul ca metodă de comunicare cu rudele sau
prietenii aflaţi la distanţă şi până la membrii „generaţiei IRC" a căror
principală preocupare o constituie chat- ul fără prejudecăţi cu alte persoane -
de obicei de sex opus);
· gamerii de Internet (pasionaţi de jocuri online), cei ce fac descărcări masive
(muzică, programe, filme) şi cei ce joacă la bursă prin Internet.
 A treia, şi ultima categorie, o reprezintă persoanele a căror activitate
principală (şi sursă de venituri) se realizează prin intermediul Internetului (furnizorii de
servicii, dezvoltatorii de programe pentru Internet, agenţiile de vânzări prin Internet, etc.).

4.1 Cyberconsumatorul de relaţii publice online

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora
firma nu are control, dar pe care încearcă să o influenţeze în sensul dorit este
cyberconsumatorul. In noul context creat de evoluţiile din câmpul tehnologiilor
informaţionale şi de comunicare, studiul acestuia a dobândit o importanţă majoră.
Considerat ca şi catalizatorul activităţilor din mediul online, cyberconsumatorul ocupă, în
prezent, o poziţie cheie în orice activitate de marketing desfăşurată pe Internet. Şi aceasta
pentru că, buna cunoaştere şi înţelegere a nevoilor şi a comportamentului consumatorilor în
spaţiul virtual sunt esenţiale, nu numai pentru comunicarea cu aceştia, ci şi pentru viitoarele
activităţi de marketing desfăşurate online: de la construirea site-ului, la selectarea
produselor ce vor fi oferite online la alegerea instrumentelor de marketing necesare.
Este important să-ţi cunoşti clientul pentru a putea comunica eficient cu acesta şi a- i oferi
ceea ce are într-adevăr nevoie. De asemenea, cunoaşterea diferitelor categorii de utilizatori
online este importantă în procesul de segmentare a pieţei Internet privind abordarea
eforturilor de marketing online.
În continuare vom trata cyberconsumatorul individual şi mai puţin cel
organizational, datorită faptului că, în mediul online, esenţa activităţilor în reţea este
internautul ca individ. Un exemplu de cyberconsumator ar putea fi: femeie de 30 ani,
casnică care, preocupată fiind de creşterea copilului său (cu vârsta între 1 şi 3 ani) participă
la forumuri „online" privind problemele materne pentru a obţine, de exemplu, informaţii
cât mai bune despre o îmbrăcăminte confortabilă şi la preţuri rezonabile pentru copilul său.
Există identificaţi în literatura de specialitate trei factori care influenţează
comportamentul cyberconsumatorului: atitudinea faţă de tehnologie, venitul şi motivaţia
de a folosi tehnologia. Pe baza acestor metrici tehnografice pot fi identificate diferite clase
de consumatori. De exemplu, Philippe Breton a identificat trei categorii majore (tabelul nr.
2), în timp ce compania Forrester Research propune un model de nouă categorii, definite
după motivaţie, dorinţă şi capacitatea de a investi în tehnologie (tabelul nr. 4):
 Tabelul 2. Raportarea consumatorilor faţă de tehnologie
Tehnofilii In general sunt persoane care văd în Internet ocazia de a-şi înmulţi
sau entuziaştii profiturile, convinşi fiind că, prin natura ei, tehnica este
purtătoare de progres şi că omenirii îi va merge cu atât mai bine,
cu cât va avea mai multă încredere în noile tehnologii informatice.
Consumatorii din această categorie sunt clienţi agresivi, nerăbdători,
avizi după tot ce este nou, care îmbrăţişează tehnologia şi dispun de
mijloacele de a o achiziţiona.
Tehnofobii, Ei critică tehnologiile, se opun satului global şi economiei digitale,
negativiştii, spunând că destabilizează cadrele practice ale identităţii umane.
scepticii, ostilii „La lipsa de cultură, foarte răspândită până în inima celor mai
faţă de orice bogate societăţi s-ar mai adăuga şi lipsa de cultură electronică,
tehnică sursă de frustrări, de respingere şi de ostilitate" spune autorul
francez. Persoanele care fac parte din această categorie se află încă
în aşteptarea unui motiv solid pentru a folosi Internetul pentru
cumpărături, îl privesc cu destulă reţinere şi nu sunt deschişi
experimentării.
Moderaţii, Cred că o folosire realist-raţională a tehnicilor poate, în anumite
adepţii folosirii condiţii, să fie factor de progres. Dezaprobă atât entuziasmul cât şi
rationale pesimismul prea mare. Moderaţii sunt clienţi constanţi ai
shoppingului online, care folosesc Internetul şi pentru diverse alte
activităţi.

Atât modelul lui Breton, cât şi cel al companiei Forrester Research, întăresc ideea
unui criteriu al „resurselor cyberconsumatorului" având la bază nu numai resursele materiale
ci şi cunoştinţele de care dispune.
Practic, un anumit procent din cadrul populaţiei este format din utilizatorii de
Internet. El are caracteristic faptul că este constituit din persoane care fie au adoptat deja
Internetul, transformându-se în ciber-consumatori, fie îl vor adopta cu un anumit grad de
certitudine. Cealaltă fracţiune din populaţie este formată din non-utilizatorii de Internet. Ei
pot fi absoluţi (tehnofobi) sau relativi (în viitor s-ar putea să utilizeze Internetul, dar
deocamdată fie nu-şi pot permite financiar, fie nu ştiu cum să folosească Reţeaua, fie nu
sunt convinşi de calităţile acestui mediu, fie că pur şi simplu nu vor).

Tabelul 3. Clasificarea neutilizatorilor Internetului

Grupe de neutilizatori Motivaţii Strategii de
Nu au posibilitatea de a se Nu au cunoştiinţele necesare Învăţământul
remediere
conecta la Internet, dar în viitor Nu au mijloacele financiare Accesul liber la
vor fi conectaţi Internet
Au posibilitatea de a se conecta Nu este nevoie Ameliorarea
la Internet, dar nu vor să fie Antipatie conţinutului
conectaţi materialului
prezentat în Internet
 Tabelul 4. Modelul „Technographics" al firmei Forrester Research

ULTRAPROGRESIŞTII PROTECTORII NOII ERE „MAUSOFILII"

OPTIMIŞTI

cheltuiesc cel mai mult şi Cheltuiesc mult, dar se iubesc lumea

sunt adepţii timpurii ai noii concentrează pe tehnologia online pentru
tehnologii pentru acasă, la pentru acasă. divertisment şi
serviciu şi pentru uz sunt dispuşi să
personal. cheltuiească în
acest sens sume
mari de bani.

TEHNO-AMBIŢIOŞII ÎNCREZĂTORII AMATORII DE

Utilizează ultimele DIGITALI sunt membrii JOCURI preferă
tehnologii în primul rând familiilor cu bugete mici, divertismentul
pentru dezvoltarea carierei interesaţi însă de noile online, dar
PESIMIŞTII

personale. tehnologii. cheltuiesc cu

măsură.
REZERVAŢII sunt CONSERVATORII sunt DEPENDENŢII DE
reprezentaţi, în general, de dispuşi să investească în MEDIA preferă
persoanele mai în vârstă, tehnologie, dar nu sunt mass- media
care apelează la asistenţi convinşi că merită banii clasice.
mai tineri.

CETĂŢENI NERELEVANŢI (neinteresaţi de tehnologie)

În afară de noile posibilităţi de a atrage clienţi, Internetul se confruntă cu

provocări de marketing distincte faţă de cele tradiţionale în ceea ce priveşte profilul
cyberconsumatorului virtual (de exemplu modalităţile prin care profilul
cyberconsumatorului este trasat şi apoi identificat segmentul ţintă diferă faţă de cele
tradiţionale). Existenţa unui site este o condiţie necesară dar nu şi suficientă pentru o
firmă de a avea clienţi. Pe deoparte sunt utilizatorii ocazionali, amatorii, cei care ştiu să
exploateze resursele reţelei, dar nu apelează regulat la Web şi, pe de altă parte, cei care se
conectează zilnic, pe care-i putem grupa în trei mari categorii:
· „Cunoscător” este genul de navigator care ştie ce vrea, se conectează
pentru un motiv precis şi ştie unde să găsească ceea ce-1 interesează. Dacă
totuşi nu dispune de o adresă precisă, el se va lansa într-o căutare pe un
anuar.
· „Autostopistul” navighează pentru plăcerea de a colinda reţeaua. El se
deplasează de la un site la altul, cu ajutorul hipertextelor. Astfel că, în cazul
lui, o căutare care ar fi putut dura câteva minute degenerează într-o plimbare
 virtuală de mai mult de o oră.
· „Pasionatul” este tipul de navigator însetat de noutate şi tehnologie. Acest
segment de populaţie prezintă un interes aparte, fiind constituit, în general,
din adolescenţi şi tineri care nu sunt foarte receptivi Ia media
convenţionale sau pentru care ar trebui realizate campanii TV cu un
anumit specific, ceea ce implică alocarea unui extrabuget.
Alte abordări7 propun clasificarea utilizatorilor de Internet după specificul
sesiunii online: cât de mult stau conectaţi, cât timp petrec pe fiecare pagină, tipurile
de site- uri vizitate, etc.
Tabelul 5. Clasificarea utilizatorilor după specificul sesiunii de lucru
Nr. Denumire Caracteristici Durata sesiunii de
crt. categorie navigare

1. Repeziţii extrag informaţia care îi cea 1 minut (alocă puţin

interesează cât mai rapid timp pe pagină - 15
secunde)
2. Experţii caută doar anumite informaţii 9 minute (trec rapid în
în site-uri cunoscute revistă paginile)
3. Agenţii culeg anumite informaţii sau aprox. 10 minute
completează o sarcină de pe un
singur site
4. Turiştii revin pe site- urile preferate, pe cam 2 minute pe o pagină
care le-au mai vizitat de cel puţin
patru ori
5. Rătăcitorii aleg site-uri de ştiri, jocuri, shopping în jur de 33 minute
etc.
6. Exploratorii caută informaţii detaliate despre o medie de 37 de minute
un anumit subiect de pe mai multe
site-uri
7. Surferii explorează larg paginile, dar nu depăşeşte în medie 70 de
în detaliu, alegând site-urile cu un minute
conţinut bogat

În general, utilizatorii de Internet sunt caracterizaţi de comportamente

stereotipe. Astfel:
· nu dispun de strategii gata făcute: dacă la început folosesc motoarele de căutare
pentru a se familiariza cu lumea virtuală după un timp renunţă la ele, deoarece
rezultatele căutării se dovedesc a fi prea scumpe în raport cu investiţia de timp şi

7
Broadbent, Ştefana; Cară, Francesco, „New architecture of information", Icon MediaLab, 2001, disponibil online la
www.text-e.org şi companiile Booz-Allen&Hamilton şi Nielsen/Net Ratings
 atenţia pentru ceea ce li se oferă;
· au probleme de orientare: în general preferă să afle adrese noi de site- uri de la
familie şi prieteni, pe care apoi le evaluează rapid, ştiind ceea ce caută (sunt
pretenţioşi);
· aleg calea ce opune o rezistenţă minimă: dacă au de ales, se vor limita la a
vizita site- urile firmelor cu reputaţie solidă „off- line";
· obiectează la informaţia prezentată (în special la cea eronată);
· folosesc cu întârziere strategii adecvate: vizitează regulat doar 6-7 site-uri (spre
exemplu un portal, 3- 4 site- uri cu informaţii practice şi 2 site- uri care au
legătură cu pasiunile şi interesele lor profesionale);
· sunt sensibili la aspectele temporale: navigarea pe Internet se face conform unei
proceduri şi este un proces rigid şi repetitiv;
· se implică emoţional în operaţia de căutare: nu se vor aventura departe de ceea
ce le este familiar, iar descoperirea de noi adrese virtuale se va face conform
strategiei „înghiţiturilor mici": nu vor citi o pagină de la cap la coadă, ci vor
trece rapid peste cât mai multă informaţie, pentru a avea o vedere de ansamblu
asupra site-ului, în funcţie de care vor decide dacă merită sau nu să revină.
Concluzia care se desprinde este aceea că, deşi majoritatea utilizatorilor folosesc
motoare de căutare, ei vizitează un număr limitat de site- uri (mereu aceleaşi); preferă
mărcile cunoscute off- line; nu citesc, ci navighează căutând ceva anume; preferă
alternative vizibile, se implică în activităţi paralele şi, foarte important, folosesc Internetul
în scopuri practice.
Folosirea eficientă a informaţiilor colectate de către marketeri nu este dificilă.
Două lucruri trebuie realizate: identificarea celor mai buni consumatori, adică acel
procent de 20% care generează 80% din profitul companiei şi contactarea acestor
consumatori ori de câte ori apare un eveniment important în afacerea companiei. Aceştia
sunt consumatorii care reprezintă targetul pe care trebuie să îl aibă în vedere cei care vor
să vândă în mediul virtual, iar dacă procentul de utilizatori va depăşi, în viitor, pragul
de 25-30%, se apreciază că majoritatea vor proveni din această categorie.
Atitudinile indivizilor faţă de Internet şi tehnologie influenţează puternic
receptarea marketingului pe Internet astfel că, odată ce compania a identificat categoria
de clienţi, poate crea o strategie care să reflecte baza clientului său, bază care datorită
creşterii explozive a numărului de utilizatori de Internet, se lărgeşte continuu.

4.2 Cyberconsumatorul organizational

Cyberconsumatorii organizaţionali sunt încadraţi; la nivelul literaturii de
specialitate, în patru mari categorii:
1. „Pisicile grase" implică companii şi/sau corporaţii mari, contribuabili care
au în general o cifră de afaceri anuală impresionantă. Având în vedere calibrul
acestor companii şi faptul că ele sunt deja arhicunoscute, multe dintre ele nu
se chinuie deloc să abordeze marketingul online, renunţând astfel la
avantajele oferite de Internet, deoarece intensele campanii de publicitate duse
în afara graniţelor Internetului, precum şi adresa Web a firmei sunt acţiuni
suficiente pentru atragerea publicului online. Există însă şi excepţii: companii
care, în ciuda renumelui creat, optează şi pentru o intensă campanie
publicitară în Internet, adresându-se însă, fără excepţie, celor mai scumpe
soluţii, respectiv site- urilor care au un trafic ridicat şi care pot ţinti un segment
de clientelă cât mai larg şi mai variat posibil.
2. „Speculantele la risc" cuprind societăţi şi organizaţii medii. Acestea
abordează Internetul mai mult ca o piaţă bursieră, asumându-şi riscuri cu
speranţa că, la final, acţiunile lor vor merita efortul, iar câştigurile vor fi pe
măsură.
3. „Căutătorii de aur" au ca actori companiile mici, fără experienţă.
Aceste companii sunt conduse de manageri fără experienţă atât în
marketingul tradiţional cât şi în cel pe Internet, cu mentalitatea condusă de
această febră a aurului care îi conduce la eşecuri în cele mai multe cazuri.
4. „Adevăraţii câştigători" implică firmele mici, fără putere financiară
mare, dar care sunt conduse de oameni cu experienţă care în timp reuşesc să
aibă dimensiuni apreciabile.
Pionierii cercetării comunicării de marketing pe Internet, Hoffman, Novak şi
Chaterjee au fost cei care au propus un cadru pentru evaluarea dezvoltării comerciale a
WWW-ului, organizând prezenţa organizaţiilor în şase tipuri distincte: vitrina online,
prezenţa pe Internet, conţinutul, mall- ul, site-ul de publicitate şi agentul de căutare.
Primele trei se încadrează în clasa site- urilor cu conţinut informaţional integrat, adică
presupun „destinaţii finale" aflate în competiţie pentru atragerea consumatorilor, în timp
ce ultimele trei reprezintă forme de control al traficului pe Web, care funcţionează
pentru a direcţiona consumatorii către site- urile de destinaţie variate.
În mod normal, web site-ul unei firme evoluează de la o colecţie de pagini
despre produse şi servicii la un canal de distribuţie cu amănuntul, de unde clienţii
cumpără produse şi servicii iar compania culege informaţii despre interesele şi
obiceiurile lor de cumpărare. Beneficiile principale ale website-ului ca instrument de
comunicare de marketing sunt posibilitatea măsurării cu uşurinţă a interacţiunilor dintre
clienţi şi site şi abilitatea de a personaliza comunicaţiile în funcţie de interesele
vizitatorilor. Este evident faptul că dificultatea unei companii nu este crearea unui site ci
adaptarea unei strategii clare pentru atragerea clienţilor. Din acest punct de vedere este
mai potrivită o clasificare din punctul de vedere al scopului urmărit şi al conţinutului pe
baza căreia identificăm trei categorii majore:
· Site-uri informaţionale sau „de firmă". Acestea sunt site- uri construite
pe principiul „cărţii de vizită", cu pagini statice care se limitează la a
prezenta firma (istoria, misiunea şi filosofia), produsele/serviciile pe
care le oferă, evenimente curente organizate de firmă, personalul angajat,
performanţa financiară şi, eventual, pun la dispoziţia vizitatorului
elemente de divertisment cu care încearcă să-1 atragă sau să-1 reţină pe
internaut sau formulare prin intermediul cărora acesta poate solicita diverse
informaţii. Firmele care se încadrează în această categorie se limitează la a-
şi utiliza web site-ul ca simplu instrument de marketing, fără a exploata
toate posibilităţile noii tehnologii. Este tipul de site ales în general de
mediul industrial la prima apariţie pe Web a unei organizaţii, menţinându-
se până la elaborarea unei strategii de marketing complete, relativ uşor şi
ieftin de construit (exemplu piese auto, cauciuc etc.).
· Site-uri pre-comerciale sau „site- uri de marketing". Faţă de site-urile din
categoria precedentă, acestea conţin şi catalogul interactiv cu produsele
firmei, vizitatorul putând căuta în cadrul ofertei produsele care îl
interesează, după diferite criterii. în paginile web site- ului firma
furnizează fotografii şi informaţii mai mult sau mai puţin detaliate
despre fiecare din produsele sale. Site- urile din această categorie
 necesită o actualizare periodică. Această formă este preferată mai ales de
marile firme producătoare, care îi angrenează astfel pe consumatori în
tipuri de interacţiuni de natură să- i aducă mai aproape de o achiziţie
directîă sau de o altă activitate de marketing şi se limitează la a lăsa în
seama distribuitorilor preluarea şi procesarea comenzilor.
· Site-urile tranzacţionale cuprind, în plus faţă de precedentele,
posibilitatea lansării unei comenzi şi a efectuării plăţii online. Acest
pachet de servicii defineşte de fapt noţiunea de comerţ electronic. în
ultimii ani, numărul site- urilor româneşti de comerţ electronic a crescut
semnificativ, deşi cârdurile de plată (de debit sau de credit) -
instrumentul de plată cel mai utilizat pe site- urile străine - nu sunt foarte
răspândite în ţara noastră. Totuşi, cu metode relativ modeste (sistem
ramburs, plata prin factură, şi mai nou cârdurile virtuale), comerţul
electronic românesc se dezvoltă sigur.
 Cursul 6. Instrumente utilizate in relatii publice online

1. Site-ul web
"Web-ul e diferit. În loc să întrerupă mesajul, marketingul pe web se bazează pe oferirea
unor explicaţii folositoare chiar în momentul în care cumpărătorul are nevoie de ele"(Scott, 2010,
p.42). Realizarea unui site web nu este deloc uşoară, necesita înţelegerea în profunzime a
potenţialilor utilizatori, a nevoilor şi aşteptărilor acestora legate de site, unde pot găsi informaţiile
şi cum sunt prezentate acestea. "Dintr-o perspectivă de marketing. un website reprezintă cel mai
important instrument prin intermediul căruia o organizaţie poate profita de oportunităţile existente
în mediul virtual" (Orzan şi Orzan, 2007, p.79). Website-urile apreciate de utilizatori au luat în
calcul încă de la început elemente ce ţin de preferintete şi aşteptările utilizatorilor, dar şi de
fiziologia şi psihologia acestora.
"Pentru că un site să fie vizibil şi să îşi atingă obiectivele de marketing, este nevoie ca
acesta să fie promovat, la fel ca oricare alt produs al companiei." (Orzan şi Orzan, 2007, p.96).
Site-ul este instrumentul prin care compania ajunge în mod direct la utilizator pentru a-i
comunica toate informaţiile legate de procesele şi schimbările ce au loc în cadrul acesteia.

2. Facebook-ul în comunicarea publică

Facebook a fost creat de Mark Zuckerberg în anul 2004 și este un site web de tip rețea de
socializare din Internet. Acesta a fost creat pentru a oferi posibilitatea de a contacta atât persoane
apropiate, cât și persoane încă necunoscute, deși acest fapt contravine teoretic politicii site-ului.
Creat inițial la Harvard, SUA, Facebook era la origine o rețea socială cu circuit închis pentru
studenții acestei universități; ulterior ea s-a deschis și altor universități americane. La început
verificarea apartenenței la universitate se făcea prin adresa de poștă electronică (e-mail) a
studentului, dar începând din septembrie 2006 rețeaua este deschisă tuturor. Imediat rețeaua
Facebook a devenit foarte populară dar și controversată, fiind interzisă în câteva țări din Orientul
Mijlociu. Prin intermediul Facebook-ului au fost desfășurate de-a lungul timpului campanii de
comunicare publică eficiente, dintre care amintim cea mai recentă campanie și anume aceea de
mobilizare a tinerilor pentru a participa la vot la alegerile prezidențiale din SUA si România.
Opiniile unor analiști politici spun că campanie de pe facebook a contribuit decisiv la victoria
alegerii actualului Președinte Klaus Iohannis. Menționăm cu titlu informativ o serie de evenimente
de comunicare ce s-au desfășurat pe Facebook, campanii de promovare ale societatii civile,
activitati caritabile in actuala stare de urgenta sau paginile de socializare ale unor personalitati
politice sau din mass-media.

3. Email Marketing
Marketingul prin email este o partea importantă a marketingului direct fără de care viaţa
din ziua de azi s-ar desfăşura mult mai greu.
"Marketingul prin email este un mijloc caracterizat de rapiditate, acesta jucând un rol
special în domeniul business-to-business" (Hirschmann, 2012, p.75).
E-mail marketingul este caracterizat în sens larg ca totalitatea comunicaţiilor ce o companie
fie ea profit sau non-profit o iniţiază cu ajutorul internetului şi a postei electonice.
"În contextul comunicării online prin e-mail, conexiunea dintre persoanele din rețeaua de
contacte poate fi măsurata prin dimensiunea rețelei de contacte, a e-mail-ului individului și a
frecvenței de contact prin e-mail" (Camarero Izquierdo şi San José Cabezudo, 2012, p. 5).
În comparaţie cu site-ul, unde informaţiile sunt generice, în cadrul email marketingului
informaţiile sunt personalizate.
"Email marketing este doar una din cele multe căi de a conecta şi a menţine relaţiile cu
cumpărătorii în mod direct şi dinamic" (Ryan, 2014, p.203).

4. Newsletter
Newsletter-ul este asemantor unei publicaţii periodice, fie că e vorba de un ziar sau de o
revistă, vândută la chioşc sau trimisă prin poştă, însă distribuţia acesteia este gratuită,
instrantaneee, globală şi fără a se tipări.
"O importanță majoră este dată de designul newsletter-ului, creativitatea, dimensiunea,
conținutul, semantica și alte proprietăți ale acestuia" (Hudak et al., 2017, p.344).
Newsletter-ul prezintă un avantaj principal constând în creşterea vizibilităţii şi notorietăţii
companiei, dar şi a site-ului. Fiecare abonat la newsletter poate deveni vizitator şi client al site-
ului.
 Informaţiile despre expeditor, titlurile clare, construirea unei relaţii personale, claritatea,
orientarea către dialog şi necesităţile clientului, atenţia pentru detalii, dar şi ceea ce se exprima
sunt doar câteva criterii de succes pentru newsletter, dar şi pentru un mail.
Newsletterele se împart în trei categorii:
● Newsletter reacţional - poate fi comparat cu o revistă. În acest gen de newsletter apar cel mai
adesea noutăţi generale, informaţii, tendinţe ale pieţei, toate cu un grad de actualitate ridicat.
● Newsletterul pentru vânzări este asemănător unei broşuri, cu scopul final de a vinde
produsele şi serviciile companiei destinatarului.
● Newsletterul pentru service este destinat exclusiv fidelizării clienţilor. Acesta cuprind sfaturi
cu privirea la utilizarea produselor şi serviciilor cumpărate, răspunsuri la întrebări frecvente
venite din partea clienţilor, dar adrese şi numere de telefon importante.

5. Publicitatea online
"Înainte de apariţia webului, organizaţiile puteau atrage atenţia asuprea produselor lor în
două moduri: să plătească pentru reclame costisitoare sau să obtina susţinerea jurnaliştilor" (Scott,
2010, p.39).
Dar toate astea s-au schimbat cu ajutorul internetului. Companiile care înţeleg noile reguli
şi le aplică vor ajunge mult mai repede la consumatori, iar acest lucru va aduce beneficii de ambele
părţi.
"Succesul publicităţii online depinde, în mod semnificativ de bună cunoaştere a domeniului
publicităţii, cât şi de cunoaşterea caracteristicilor internetului ca mediu de comunicare" (Veghes,
2003, p.341).

6. Marketingului afiliat
În cazul marketingului afiliat exista 2 părţi: afiliatul care are un site/blog şi promovează
produsele şi serviciile comerciantului. Odată cu accesarea paginii respective, afiliatul primeşte
banii comerciantului dacă vorbim despre "pay per click", dacă se descarcă un document indicat
sau se introduce adresa de mail este vorba despre "pay per lead", iar dacă se va cumpăra intrând
direct din site-ul afiliatului este vorba despre "pay per sale".

7. Social Media Marketing

Sau marketingul prin intermediul reţelelor de socializare se dezvolta în mediul online din ce în ce
mai mult şi are la bază „o spionare” a cumpărătorilor actuali sau potenţiali.
Compania vrea să fie cât mai aproape de clienţi şi să intre în spaţiul social, cu scopul clar
de a înţelege de ce cumpăra consumatori, ce pasiuni au, ce acţiuni întreprind, care este imaginea
companiei, dar şi a produselor şi seviciilor comercializate de aceasta în viziunea consumatorului
din online.
"Revoluţia social media a fost complet schimbată de internet şi de obiceiurile de consum
ale clienţilor" (Kingsnorth, 2016, p.6).

8. Instant message
Sau mesageria instantanee/ messenger este modul prin care se poate face schimb de mesaje de tip
text, video, audio, clip sau document între două sau mai multe persoane cu ajutorul device-urilor.
În cazul instant message răspunsul este aproape instantaneu la fel ca şi vizualizarea şi
trimiterea unui răspuns, ceea ce îi aduce un plus uriaş în comparaţie cu emailul, astfel se poate
forma un dialog interactiv, dar în scris.
Internetul mobil este una dintre resursele pe care oamenii o preţuiesc destul de mult, tocmai
de aceea, instant message vine cu un alt beneficiu, consumul redus de date pentru mesajele de tip
text.
Motivul principal pentru care companiile se folosesc de acest instrument, este apropierea
de clienţi. Prin aceste mesaje instantanee clienţii îţi poţi exprima neplăcerile apărute în urma unei
comenzi sau ce nu a funcţionat corespunzător. Cât timp aceast chat este activ, cineva vede mesajele
şi răspunde cu rapiditate.

9. Whatsapp

WhatsApp este o aplicație gratuită de mesagerie disponibilă pentru Android și alte

smartphone-uri. WhatsApp folosește conexiunea la Internet a telefonului pentru a permite
utilizatorului să trimită mesaje, fișiere media, și să-și apeleze prietenii sau familia. WhatsApp
poate fi accesat și folosit deasemenea și pe calculatoare, atâta timp cât telefonul utilizatorului
rămâne conectat la internet, în timp ce este folosită aplicația pe PC. Utilizatorul are și opțiunea de
a folosi WhatsApp pentru a trimite SMS.
 Aplicația a fost creată de WhatsApp Inc. în Mountain View, California, și a fost
achiziționată în februarie 2014 de Facebook Inc. pentru aproximativ 19 miliarde $. A devenit cea
mai folosită aplicație de mesagerie instant din lume până în anul 2015, și era folosită de peste 1,5
miliarde de utilizatori din toată lumea, conform statisticilor din februarie 2018. WhatsApp a atins
un prag important in 2020, compania a anunţat că două miliarde de persoane din întreaga lume
folosesc aplicaţia de mesagerie WhatsApp. Începând cu februarie 2020, aplicația nu va mai fi
disponibilă pe versiunile mai vechi de iOS 8, mai vechi de Android 2.3.7 și nu vor mai fi asigurate
serviciile de asistență tehnică pentru toate telefoane cu Windows Mobile. În ianuarie 2018,
WhatsApp a lansat o versiune business a aplicației pentru întreprinderi mici și mijlocii, numită
WhatsApp Business, pentru a le permite firmelor să comunice mai ușor cu clienții care folosesc
versiunea standard WhatsApp pe smartphone

10. YouTube

YouTube este un Site Web unde utilizatorii pot încărca și viziona materiale audio-video.
YouTube a fost creat în februarie 2005 de Chad Hurley, Steve Chen și Jawed Karim. Serviciul cu
sediul în San Bruno, California, folosește tehnologia Adobe Flash Player (HTML5 din 2012)
pentru a expune o gamă largă de clipuri video create chiar de utilizatori, incluzând și fragmente
din programe de televiziune sau din filme. YouTube face parte din fenomenul recent numit Web
2.0. În octombrie 2006 Google a achiziționat compania pentru 1,65 miliarde $.
Utilizatorii neînregistrați pot vizualiza toate videoclipurile de pe site, iar utilizatorii
înregistrați pot în plus încărca ("upload") videoclipuri pe YouTube, pot introduce comentarii și pot
da note filmulețelor. Unele videoclipuri sunt disponibile doar pentru utilizatorii de peste 18 ani (de
ex. videoclipurile cu conținut potențial ofensator). Încărcarea videoclipurilor care conțin defăimări,
hărțuiri, publicitate sau materiale care încurajează crima este strict interzisă. Videoclipurile
asemănătoare, determinate de titlu și etichete, apar pe ecran în dreapta jos. Încă din al doilea an al
YouTube-ului au fost adăugate funcții care să ajute utilizatorii să posteze 'răspunsuri video' și să
se aboneze la noile videoclipuri ale utilizatorilor preferați.
YouTube, platformă deținută de Google, in anul 2019 avea 2 miliarde de utilizatori unici
lunar care urmăresc zilnic 250 de milioane de ore de conținut pe ecrane TV, a anunțat Susan
Wojcicki, CEO al companiei, potrivit News.ro. Această cifră reprezintă o creștere de 5% față de
cea anunțată vara trecută (1,9 miliarde). O creștere a cunoscut-o și timpul petrecut pe platformă,
cu peste 250 de ore pe zi. Aici este vorba despre o creștere de 39% în mai puțin de un an și exclude
vizionare conținutului pe YouTube TV, serviciul TV cu plată al Google. Cât privește vizionarea
conținutului YouTube pe suport TV, platforma se găsește pe locul al doilea, după Netflix. Un
sondaj realizat de Cowen & Co. arată că 38,6% dintre utilizatorii cu vârste cuprinse între 18 și 34
de ani vizionează conținutul Netflix pe TV, iar 17,7% - YouTube și 12,1% - Hulu.
În august 2006 ziarul The Wall Street Journal a publicat un articol în care scria că YouTube avea
aproximativ 6,1 milioane de videoclipuri (ocupând aproximativ 45 terabait) și peste 500.000 de
utilizatori înregistrați. O căutare globală pe YouTube returnează peste 83 milioane de videoclipuri
și 3,75 milioane de canale de utilizatori. S-a estimat că în 2007 YouTube a consumat la fel de
multă capacitate de transmisie ca și întreg Internetul la nivelul anului 2000, și că în fiecare minut
sunt adăugate peste 70 ore de video. Costurile trasmisiei de date au fost estimate la aproximativ 1
milion $ pe zi. Începând din primul semestru al anului 2008 YouTube nu a mai fost profitabil.
Venitul exact sau profitul nu a fost publicat, dar revista Forbes din iulie 2008 a aproximat venitul
la 200 milioane de dolari, menționând mari progrese în vânzările de reclame. Pe atunci prețul
pentru o reclamă pe pagina de start a lui YouTube era de 175.000 $ pe zi, iar un canal personalizat
(caracterizat printr-un fundal special) costa 200.000 de $

11. Forumurile

reprezintă un spaţiu virtual unde oamenii se pot întâlni şi discuta despre subiecte ce îi
pasionează sau îi interesează.
Fiecare utilizator are posibilitatea de a poasta o întrebare în forum. Aceasta reprezintă
principala caracteristică a forumurilor, oricine poate deschide o discuţie despre un anumit subiect,
iar ceilalţi pot da răspunsuri, dezvoltându-se astfel o discuţie în jurul acelei teme.
De regulă fiecare forum are un modelator, o persoană care se asigura că regulile sunt
respectate de toţi participanţii.
Forumurile la fel ca şi blogurile fac parte din grupa programelor sociale ce facilitează
schimbul de informaţii, menţine conexiunea utilizatorilor, dar şi a experienţelor legate de un
anumit domeniu comun.
Indiferent de statutul social, rasă, sex sau vârsta, în cadrul forumului participanţii la discuţii
se pot exprima liber, împărtăşind idei şi informându-se cu privire la punctele lor de interes.
 12. Blog marketing
reprezintă site-uri personale ale pasionaţilor de un anumit domeniu sau subiect.
Termenul de "blog"22 a apărut în anul 1997, fiind utilizat prima dată de John Berger cu denumirea
"weblog". Cuvântul blog provine de la expresia englezească web log care are semnificația de jurnal
pe Internet. Blog-ul este o publicație online a căror articole sunt actualizate în permanență. Blog-
urile sunt instrumente de comunicare personală sau instituțională. Comunicarea 2.0 are tendința să
înlocuiască presa tradițională datorită caracterului personal al comunicării și a largei diversități a
preocupărilor autorilor de blog. Există mai multe platforme pentru blog-uri, printre care cele mai
cunoscute sunt: Wordpress, Blogspot, Blogger etc.
Altă caracteristică a bloggurilor este interactivitatea, cititorii fiind invitață să posteze răspunsuri la
articolele existente pe blog, constituind astfel o comunitate virtuală. Totalitatea blog-urilor este
denumită „blogosferă”. Acestea sunt o cale foarte bună prin care persoană îşi poate împărtăşi
ideile, dar în acelaşi timp poate construi o comunitate interactivă, unde cititori pot posta comentarii
şi îşi pot exprima părerea în legătură cu diferite;r teme publicate.
Blogul mai poate fi definit şi că un jurnal online, de unde şi prezentarea
informaţiilor într-un mod mult mai neoficial, potrivit în comunicare. Blogul este potrivit atât pentru
organizaniile non-profit, cât şi pentru companiile ce câştigă milioane de euro anual.
Prin blog companiile pot afla direct de la clienţi informaţii vitale pentru piaţă ce se
afla într-o continuă schimbare. Poţi afla informaţii în timp util, direct de la consumatori şi cu
costuri minime sau inexiste în comparaţie cu cercetările de piaţă off-line ce costa o mică avere.
Blogul poate fi folosit de companii în mediul extern pentru a comunica, a-şi învăţa clienţii
diferite lucruri, a-i fideliza faţă de brand, dar şi pentru a aplana situaţii conflictuale sau de criză.

13. Marketingul motoarelor

Sunt mulţi cei ce folosesc motoarele de căutare pentru a găsi datele necesare în reţea, astfel
ei ajung să folosească motoarele de căutare.
"În fapt în internet, motoarele de căutare sunt cele mai vizitate şi populare site-uri" (Orzan
şi Orzan, 2007, p.97).
Un motor de căutare are 2 elemente diferite fără de care nu ar funcţiona. Aceste elemente
diferenţiază produsele din această categorie şi le asigura de-a lungul timpului avantaje pe piaţă.
Printre acestea să pot enumera o bază de date cu adrese URL indexte în funcţie de titluri, cuvinte
cheie, dar şi text.
 Cu ajutorul motoarelor de căutare se pot găsi în doar câteva secunde de la link-uri către
paginile căutate, până la anunţuri comerciale sub forma unei descrieri scurte. Aceste descrieri sunt
legate de un anumit site cu ajutorul unui link, dar şi de anumite cuvinte cheie setate în prealabil de
cumpărător. Anunţul este poziţionat la pagina cu rezultate în urma unei licitaţii, dar şi a unui
infleunte date de raţă de accesări. Costul cuvintelor cheie variază, cuvintele cheie uzuale sunt din
domenii cu mai mulţi furnizori sunt mai scumpe, iar costurile pot varia de la câţiva cenţi, până la
câţiva euro.
Sarcină de învățare 3:
Pentru o cât mai amplă înţelegere a funcționării unui blog, invităm studenții să lectureze blog-ul
unui politician actual.
 Capitolul 5: Modalităţi specifice de acţiune pentru
relaţiile publice online

Practica acestui domeniu de acţiune a consacrat deja o serie de tehnici

specifice, care pot fi grupate în trei categorii distincte: de primire, utilizate în relaţiile cu
mass-media şi legate de evocarea unui eveniment special. în mediul online, în funcţie de
publicul vizat, o organizaţie are la dispoziţie o gamă largă de metode şi tehnici care
permit eficientizarea activităţilor de RP.
Tehnicile specifice relaţiei cu consumatorul şi poziţionării produselor apelează
la buletine informative electronice, broşuri electronice, demonstraţii practice,
webinarii (manifestări de tipul seminariilor sau conferinţelor online), fan cluburi,
acordarea de premii de notorietate, oferirea de mostre digitale, tipărirea de cărţi
electronice, etc.

5.1 e-mail PR
Conform celor prezentate în capitolele anterioare, e- mail- ul a devenit o metodă
de comunicare larg acceptată şi utilizată atât în comunicaţiile externe cât şi interne ale
firmei. Părerile specialiştilor despre utilizarea poştei electronice ca vehicul ePR eficient
în procesul de comunicare sunt însă împărţite. Unii o consideră a fi cea mai puţin
eficientă metodă de comunicare internă, între conducerea organizaţiei şi subordonaţi,
de exemplu, deoarece e- mail- ul poate lăsa loc de neînţelegere sau poate fi o metodă de
eschivare a conducerii de la întâlnirile faţă- în- faţă cu angajaţii atunci când au de dat
veşti proaste. Alţii, dimpotrivă, sunt de părere că poşta electronică reprezintă metoda cea
mai eficientă de comunicare atât pe orizontală cât şi pe verticală. Unii chiar optează
pentru înlocuirea ei cu programe de mesagerie instantanee în comunicarea internă.
E- mail- ul are reputaţia celei mai îndrăgite aplicaţii în contextul Internetului,
marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclamă pe
web. Publicitatea prin e- mail îmbracă de obicei trei forme: inserţiile în newslettere, e-
mail- ul direct (direct e-mailing) şi e- mail- ul gratuit.
 5.1.1 Inserţiile în newsletter-e
E- mail- urile publicitare trimise unei audienţe largi, în mod periodic sunt, de
cele mai multe ori, referite în mod greşit sub denumirea de newslettere. Această confuzie
provine din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaje electronice. În general,
există două categorii mari de e- mail- uri publicitare care prezintă interes: revistele
electronice (aşa numitele e-zine) şi buletinele informative (recunoscute sub termenul
generic de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi în format text (din ce în ce mai
rar) sau HTML, de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice
sau de brand etc., constituind un excelent teren pentru publicitate. Alte abordări în
domeniul relaţiilor publice includ oferte speciale într- un newsletter, invitaţii la târguri
sau conferinţe, comunicări de interes general, sponsorizarea unei liste de discuţii,
ş.a.m.d.
Revistele electronice, cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau web-
zine. Termenul este construit plecând de la cuvintele „electronic" şi „fanzine" (revistă de
benzi desenate). E- zine- urile sunt similare versiunii tipărite ale unor publicaţii care îşi
îndreaptă atenţia spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a
ţine legătura cu clienţii fideli sau potenţialii clienţi prin informarea lor cu privire la
ultimele produse şi noutăţi din domeniu, prezentări de evenimente sau puncte de vedere.
Este adevărat că unele organizaţii nu au nevoie de o întreagă revistă pentru
realizarea activităţilor de relaţii publice online, însă acest format este destul de interesant
şi de util. Astfel, prin îmbogăţirea cu prezentări grafice atractive şi introducerea de
legături directe clientul este condus pe site- ul companiei, oferind celor care îl vizitează
posibilitatea de a se înregistra.

Grupurile de discuţii (newsgroup) duc conceptul de e-zine mai departe, permiţând

participanţilor să schimbe informaţii de orice fel în legătură cu diferite subiecte. Spre
deosebire de un ziar electronic sau un buletin informativ în care informaţia vine dintr-o
sursă sigură şi este trimisă mai multor persoane, participanţii la o lista de discuţii pot să
adauge comentariile lor la un dialog care se desfăşoară în continuare. Această
conversaţie electronică este tratată ca un fir de discuţie în care orice răspuns la un
mesaj anterior este legat de mesajul original. Contrar principiului poştei electronice,
informaţiile forumurilor de discuţii nu trec direct în cutia electronică a mesajelor ci sunt
stocate pe servere accesibile din Internet. În aceste condiţii orice utilizator interesat se
poate conecta la serverul ales şi poate consulta intervenţiile sau participa la aceste
conferinţe electronice prin transmiterea şi/sau publicarea de mesaje. Listele de discuţii
oferă ocazia de a cere informaţii sau ajutor de la alţii care au interese asemănătoare sau
de a vinde prin intermediul lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre
instrumentele de comunicare preferate de comunităţile virtuale.

Buletinele informative electronice. Cunoscut mai ales sub denumirea

englezească de newsletter, un buletin informativ electronic reprezintă o publicaţie, de
obicei periodică (săptămânal, lunar), ce cuprinde diverse informaţii dintr- un anumit
domeniu, fiind distribuit pe bază de abonament. Broşurile electronice reprezintă unul
dintre cele mai eficiente instrumente de relaţii publice online.
Întrebuinţarea unor newsletter-e pentru comunicarea în interiorul sau exteriorul
companiei prezintă avantajul costurilor reduse şi transmiterii scrise a unor informaţii
valoroase. Este de dorit ca newsletter-ele să apară frecvent pentru a oferi permanent
informaţii actuale, să includă elemente multimedia (clipuri cu imagine şi sunet), cât şi
link- uri către alte site- uri de interes, precum şi o arhivă a numerelor precedente.
Cele mai simple e-broşuri sunt cele în format PDF. Deoarece le lipseşte
interactivitatea, specialiştii în RP au luat în considerare cel mai mare avantaj oferit de
Internet şi astfel au creat un alt tip de broşură care, deşi similară celor tipărite pe hârtie (se
parcurge la fel prin răsfoirea paginilor) sau a celor în format PDF, prezintă avantajul unei
descărcări mai rapide şi a elementelor multimedia. în general, broşurile electronice suplinesc
cataloagele de produse, ghidurile turistice, pliantele agenţiilor de turism, manualele de
instruire, rapoartele financiare etc., fiind utile în cadrul sesiunilor de instruire, de prezentare
produse, vânzări sau întâlniri de afaceri (de exemplu, pe site-ul Vfcomputers.ro se pot
descărca broşuri în format PDF de prezentare produse). în mod obişnuit se distribuie prin
website-ul companiei însă, la cerere, pot fi furnizate prin e-mail sau pe CD-uri. Avantajul
utilizării de broşuri electronice constă în costuri reduse de publicare şi difuzare, informaţii
consistente, actualizare permanentă etc.
Newsletterul reprezintă un mijloc extraordinar de educare şi informare a
clienţilor şi potenţialilor clienţi despre produse, companie, valorile şi oamenii acesteia. În
plus, organizaţia poate fi adusă periodic în faţa clienţilor şi potenţialilor clienţi, generând
reacţii pozitive care, în cele din urmă, conduc la apariţia mai multor oportunităţi.
Consultarea unui buletin informativ se poate face atât pasiv (prin dispunerea acestuia pe
site şi lăsarea la latitudinea vizitatorilor a accesării sale - numărul curent sau arhiva cu
numerele anterioare) cât şi într-o manieră activă (prin expedierea acestuia prin
intermediul poştei electronice direct către consumatorii care au fost de acord să-l
primească).
Un newsletter este similar e- zine- ului (audienţă globală, se pretează la
comunicări de masă şi periodice, practic nu există costuri legate de publicare etc.) dar
între cele două forme de distribuţie există şi deosebiri, cum ar fi:
· Segmentarea exactă a audienţei. Adresabilitatea în cazul
newsletterelor depăşeşte cu mult majoritatea instrumentelor clasice de
marketing. Atunci când comunicarea trebuie să atingă audienţe nişă -
fie că este o necesitate ocazională sau periodică - newsletterul este cel
mai potrivit mod de abordare. Pur şi simplu se pot face oricâte selecţii
demografice asupra bazei de abonaţi pentru a trimite un anumit mesaj
doar către cei interesaţi de el. în plus, abonatul poate opta doar pentru
anumite informaţii cât şi pentru modul de primire.
· Nivelul ridicat al personalizării. Se pot trimite clienţilor mesaje
individualizate, adaptate preferinţelor, achiziţiilor din trecut sau
obiceiurilor lor de navigare. Comunicarea personalizată creşte rata de
răspuns.
· Relevanţa informaţiei. Se oferă exact informaţiile de care are nevoie
clientul, construind în acelaşi timp o relaţie continuă, bazată pe încredere.
· Măsurarea rezultatelor. Cele mai noi tehnologii permit urmărirea
fluxului de mesaje: cine a deschis e- mail- ul, cine a executat clic pe
legături sau de câte ori a fost retrimis e- mail- ul. Urmărirea
răspunsurilor conduce la o evaluare reală a eficienţei acţiunilor de
marketing prin e- mail. Ulterior se pot compara campaniile trimise de-a
lungul timpului şi îmbunătăţi tehnicile pornind de la newsletterele cu cel
mai mare succes.
· Facilitarea eforturilor de vânzare. Prin trimiterea unui newsletter periodic
către potenţialii clienţi cu informaţii practice legate de domeniul de
activitate, studii de caz şi alte date relevante domeniului de activitate al
unei companii, aceştia vor şti deja de cine sunt contactaţi.
· Menţinerea şi creşterea notorietăţii brandului şi dezvoltarea unor relaţii
stabile cu clienţii. Se crează apropierea consumatorului de companie prin
informarea continuă şi grija faţă de acesta. Cei mai buni clienţi sunt cei
existenţi. Dacă informaţiile nu sunt agresiv de comerciale, ci mai degrabă
practice, legate de utilizarea serviciilor/produselor cumpărate, atunci
între clienţi şi brand se va crea o legătură puternică.
· Testarea şi retestarea campaniilor. Înainte de a trimite orice campanie
aceasta poate fi testată pe un grup mai mic de recipienţi pentru a vedea care
este eficienţa ei şi a face corecturile finale. După efectuarea modificărilor de
rigoare campania va fi trimisă tuturor celorlalţi abonaţi.
· Reducerea timpului necesar. E- mail marketingul asigură reducerea
timpului de răspuns al clienţilor de la 6-9 săptămâni pentru marketingul
direct la 48 de ore în majoritatea cazurilor. Conceperea şi trimiterea unui
newsletter este o problemă de ore, cel mult zile - nu necesită timp de
pregătire îndelungat ca alte instrumente de marketing - mai ales dacă sunt
folosite soluţii software specializate şi se beneficiază de consultanţă.
Conform declaraţiilor Asociaţiei Internaţionale de Marketing Interactiv,
companiile care folosesc e-mail marketing-ul în locul marketingului direct
tradiţional economisesc, în medie, 60% din timp.
· Reducerea costurilor. Nu există costuri directe - nefiind un produs fizic
care să necesite materii prime şi nici acele periculoase „costuri ascunse",
care ies la iveală după demararea unor proiecte.
· Este un instrument eficient de RP. Ideea de a avea un newsletter oferă
posibilitatea de a fii alături de clienţi, a prezenta evoluţia companiei,
noutăţi, ştiri de ultimă oră ş.a.m.d., aspecte care vor rămâne în mintea
cititorului. Astfel, un newsletter poate deveni propriul canal de ştiri către
clienţi, către venituri, către profit, către succes.
· Generarea de trafic este un alt avantaj, conţinutul newsleterului poate
oferi abonaţilor un motiv să se întoarcă pe site. Depinde de conţinut dacă
abonaţii vor reveni pe site sau vor alege să se dezaboneze.
· Completează toate celelalte eforturi de marketing. Newsletterul nu vine să
înlocuiască nici un alt efort tradiţional sau nou de marketing. Pur şi
 simplu este un instrument care nu face decât să crească eficacitatea şi
eficienţa celorlalte acţiuni, coexistând cu acestea, la fel de bine cum poate
produce rezultate şi folosit de sine stătător.
· Este (poate) componenta cea mai importantă a mixului de comunicare.
Uneori, este chiar mai importantă decât paginile web. în primul rând,
pentru că audienţa unui site se autoselectează: utilizatorii ajung pe site ca
urmare a căutării cu motoare de căutare sau urmând link-urile din alte
medii, chiar cele tradiţionale. Problema care se pune este că odată ce
vizitatorul a părăsit site-ul, s-ar putea să nu se mai întoarcă. Aici câştigă
e-mail- ul - este un mediu push. In al doilea rând, dacă adresa de e-mail a
vizitatorului site- ului poate fi capturată ca urmare a intrării sale pe site
atunci prin e- mail se poate reaminti acestuia despre produsele sau
promoţiile companiei sau alte beneficii sau stimulente materiale ce pot fi
obţinute. Şi, nu în ultimul rând, un alt avantaj ce derivă din faptul că e-
mail- ul este un mediu push: prin poşta electronică se pot transmite
informaţii critice aproape în timp real.

Figura 1: Newsletter-ul mărcii Citroen

Un exemplu de broşură excelentă în format PDF este cel al companiei Holcim,

descărcabilâ direct de pe site. Adresată celor care doresc să îşi ridice o casă şi vor să ştie mai
multe despre materialele de care au nevoie pentru a le cumpăra şi modul lor de utilizare,
aceasta reprezintă o valoroasă sursă de informare atât pentru specialiştii constructori care au
nevoie de mai multe informaţii tehnice legate de produse, cât şi pentru arhitecţi sau simpli
utilizatori. Limbajul folosit este unul accesibil, iar informaţiile sunt asociate cu imagini
elocvente. Mai mult, cei care vor să îşi comande lemnul, cimentul, betonul sau chiar casa, au
incluse în broşură adresele de unde pot solicita consultanţă online precum şi locaţiile din ţară
şi calea de a ajunge la ele.

5.1.2 Marketing direct prin e-mail

În prezent aproape toate ramurile industriale au început să folosească poşta
electronică în mixul lor promotional. în România, din datele Asociaţiei Române de
Marketing Direct (ARMAD), există în jur de 10-15 baze de date publice care pot fi
cumpărate sau închiriate iar cel mai mare furnizor de servicii e- mail din România în
domeniul marketingului direct este Vodanet. Cele mai importante beneficii oferite de
adoptarea unei strategii de marketing direct prin e-mail sunt:
1. Orientarea pe un anumit segment. Deoarece destinatarii au optat pentru a
primi doar anumite informaţii, e- mail- ul se poate construi exact pe profilul
audienţei. De asemenea, poate fi trimis doar atunci când aceştia doresc.
2. Rapiditatea. Răspunsul se obţine mult mai repede (în medie în 3 zile), în
timp ce marketingul direct prin poştă are nevoie de 3-6 săptămâni.
Conform Asociaţiei de Marketing Direct răspunsurile pe acest canal de
comunicare se înregistrează în proporţie de 75-80% în primele 12 ore şi 95-
98% în primele 24 de ore. în plus, testarea campaniilor se face mult mai
uşor şi rapid decât în orice altă activitate de marketing.
3. Creşterea ratei de răspuns. în medie, rata de răspuns se situează între 6-8%
pentru e- mail- urile cu permisiune, o cifră semnificativ mai mare decât cea
obţinută în majoritatea campaniilor de marketing direct. Această rată este
cu atât mai mare cu cât listele sunt create pe bază de double opt-in. Cele
mai bune rate de răspuns se obţin în sectorul B2B.
4. Scurtarea perioadei de timp pentru realizarea campaniei. Gartner estimează
o perioadă medie de7-10 zile lucrătoare pentru realizarea unei campanii
faţă de 4-6 săptămâni pentru marketingul direct prin poştă.
5. Creşterea profitului prin reducerea costurilor aferente campaniilor de
marketing. Marketingul direct prin e- mail este ieftin, institutul de piaţă
Gartner estimând între 5-7$ la o mie de mesaje faţă de 500- 700$ la 1000
de scrisori clasice. Rezultatul unui cost mic se traduce prin creşterea
 frecvenţei de schimb a mesajelor în comunicarea cu clienţii (spre exemplu
agenţiile de turism trimit alerte e-mail ca urmare a renunţării la bilete de
către alte persoane).
6. Şi, nu în ultimul rând, crearea de noi oportunităţi de afaceri.
Pentru a desfăşura cele mai eficiente campanii şi a obţine cele mai înalte rate de
răspuns trebuie făcute multe planificări şi luate în considerare un număr reprezentativ
de rezultate ale tehnicilor de e- marketing. De aceea, pentru a valorifica pe deplin
potenţialul de marketing al poştei electronice, obiectivul principal al oricărei campanii de
direct-e-mail trebuie să constea în acţiuni de perspectivă. Efortul celor care optează
pentru acest tip de publicitate trebuie să fie însoţit de respectarea anumitor aspecte,
discutate în continuare.
Temelia oricărei campanii de poştă electronică este baza de e-mail-uri. Aceasta
poate fi proprie sau poate fi închiriată. Cele două variante se deosebesc conceptual prin
publicul vizat şi frecvenţa publicării, fiecare având avantaje şi dezavantaje.
Listele închiriate sunt de fapt baze de date imense, cu mii sau chiar zeci de mii
de adrese e-mail ale persoanelor care şi-au exprimat dorinţa de a fi contactate, de a fi
informate periodic, prin e- mail- uri comerciale, de către diverse companii sau
persoane fizice despre apariţia de noi produse, servicii, oportunităţi de afaceri sau
diverse alte lucruri care prezintă interes.
La fel ca în marketingul direct tradiţional aceste liste se închiriază, ceea ce
înseamnă că furnizorul va trimite mesajul bazei lui de abonaţi o singură dată, fără ca
iniţiatorul campaniei să afle numele sau adresele de e-mail ale abonaţilor.
Dintre avantajele unor astfel de liste se impun aria largă de acoperire (cel mai
frecvent furnizorii locali propun liste de e- mail- uri cu răspândire geografică şi
demografică largă), rapiditatea (dacă mesajul este creat deja, închirierea propriu- zisă
şi trimiterea sa se poate face în câteva zile de la contactarea furnizorului) şi eficienţa
(deoarece se adresează unui public ţintă care şi-a exprimat opţiunea de a primi e- mail-
uri care se încadrează într- un anumit domeniu).
Dezavantajele asociate beneficiilor anterior enunţate se referă la:
• Limitarea utilizării. închirierea listelor se face exclusiv pentru trimiterea de
mesaje unice (fără caracter periodic).
• Eligibilitatea persoanelor. De gradul de actualizare şi implicit de
corectitudine al listelor de e- mail depinde calitatea campaniei. Doar
 aproximativ o cincime din liste sunt actualizate periodic fapt care determină o
scădere a ratei de eligibilitate a persoanelor contactate, motiv pentru care
acest cadru trebuie privit ceva mai critic. Pe de altă parte, o parte dintre
persoanele din lista închiriată şi-au dat acordul pentru a primi doar
anumite facilităţi sau servicii de la furnizorul respectiv (uneori ponderea
acestora poate atinge şi 20%). Cu cât baza de date ce conţine
destinatarii acestor mesaje poate fi rafinată, astfel încât ea să conţină
numai contacte pre-calificate, cu atât şansa de a răspunde pozitiv mesajului
de marketing este mai mare.
• Costul ridicat. Furnizorii de liste percep în general tarife per e- mail trimis
(pot exista şi costuri per campanie), care variază în funcţie de numărul de
adrese, selecţiile care se fac, frecvenţa cu care sunt trimise mesajele etc.
Deoarece închirierea unor astfel de liste este destul de costisitoare
există pericolul de a cădea în plasa celor ce oferă liste cu zeci sau sute de mii
de adrese la jumătate faţă de preţul pieţei. Mai probabil mesajul va fi trimis la
o zecime din numărul de e- mail- uri contractat sau, în cel mai rău caz, unor
persoane care nu şi- au dat acordul pentru a primi astfel de mesaje, şi atunci
vor cataloga expeditorul drept spammer, ceea ce poate conduce la neplăceri.
Listele proprii sunt acele liste de persoane care s-au înregistrat în mod voluntar la
compania care demarează campania, practic este vorba de baza de clienţi şi potenţiali
clienţi. Cele mai utilizate modalităţi de a obţine adrese de e- mail cu permisiune sunt cele
enunţate anterior ca modalităţi de capturare a adreselor poştale electronice.
Avantaje:
• Baza de e-mail-uri aparţine iniţiatorului campaniei. Deţinerea efectivă a
adreselor de e- mail reprezintă cel mai mare atu, deoarece fiind cunoscute
detalii despre respondent, campaniile se pot adapta la cerinţele şi specificul
lor.
• Calitatea rezultatelor. Ratele de răspuns sunt net superioare celor de la
listele închiriate deoarece recipienţii au fost de acord că vor să
primească mesaje, spre deosebire de listele închiriate unde cel mult au
confirmat că acceptă să primească mesaje comerciale.
• Practic nu există costuri legate de construirea unei liste proprii.
• Iniţiatorul are siguranţa că lista este 100% opt-in, adică alcătuită în
 întregime pe bază de voluntariat.
• Se pretează la comunicări periodice (lunare, trimestriale etc.) ceea ce nu
există în cazul listelor de e- mail închiriate sau cumpărate, unde se poate
comunica o singură dată. în mod evident, efectul este continuu, pe termen
lung. în primul rând vorbim de conştientizarea şi loialitatea (apropierea)
faţă de marcă şi apoi de publicitate pentru un anumit produs sau serviciu.
Principalele dezavantaje constau în dimensiunea redusă (ordinul de mărime nu
se poate compara cu cel al listelor închiriate, unii marketeri atingând câteva sute de
respondenţi după luni sau ani buni) şi modul de administrare (o listă de 20 de abonaţi
este uşor de administrat însă dacă sunt 200 este mai greu, iar 2000 pune şi mai multe
probleme).
Pentru a evita orice nelămuriri, companiile care doresc să-şi construiască o bază
de date proprie cu adrese de e-mail pentru trimiterea unui newsletter trebuie să impună
reconfirmarea. Pe de altă parte, o bază de date este cu atât mai valoroasă cu cât conţine
mai multe informaţii despre abonaţi, în aşa fel încât aceasta să fie mai relevantă pentru
cât mai multe campanii. în această privinţă un rol deosebit revine stimulentelor oferite
pentru a încuraja consumatorii să furnizeze informaţii personale, fie că sunt de natură
informaţională, materială, financiară sau de divertisment.
Targetarea este esenţială pentru succesul campaniei şi constă în segmentarea
bazei de date în funcţie de diferite criterii, astfel încât informaţia să plece exact către
cei care o vor considera relevantă. Trimiţând oferta potrivită, persoanei potrivite, la
momentul oportun, se pot obţine rezultate importante în legătura cu achiziţia noului
client, loialitatea lui şi păstrarea fidelităţii acestuia. Deoarece potenţialii clienţi răspund
mai mult ca sigur la mesajele care se potrivesc intereselor lor, marketerul se foloseşte de
informaţiile anterioare legate de preferinţele segmentelor de piaţă vizate pentru a crea
mesaje specifice publicului ţintă. Pentru a obţine o rată a răspunsurilor mărită se
recomandă un conţinut accesibil, cu informaţii utile despre produse unice, preţuri
speciale sau cadouri etc.
Personalizarea reprezintă o caracteristică specifică tuturor activităţilor şi
campaniilor de marketing direct. Individualizarea mesajului e- mail va ajuta să atragă
atenţia clientului şi îi va conferi importanţă. în lumea e-marketingului direct, fiecare
client este diferit şi nu există un format standard care să se potrivească tuturor, dar prin
adresare directă şi individuală clienţii au impresia că mesajul a fost conceput în mod
special pentru fiecare dintre ei. Este adevărat că fiecare mesaj din căsuţa poştală
electronică a unui client necesită timp şi atenţie însă, dacă nu se fac oferte de valoare,
este posibil ca clienţii să opteze pentru a fi scoşi din lista de adrese e-mail.
Pentru a nu încărca căsuţa poştală a destinatarului şi a nu- i irosi inutil timpul, în
mesajul de marketing direct se pot include scurte descrieri ale produselor/serviciilor
promovate cu linkuri către prezentări mai complexe pe website- urile corespunzătoare şi
mărturii ale unor consumatori satisfăcuţi ca şi garanţii suplimentare de natură morală
(aşa numitele testimoniale). în plus, este obligatorie existenţa unei legături web către site-
ul companiei. Este practic o invitaţie de a vizita firma. Astfel site-ul şi mesajul e- mail
se sprijină reciproc: se poate determina câţi cititori ai newsletterului au urmat linkul şi
câţi s-au abonat de pe site la newsletter.
O tehnică des recomandată este includerea celei mai importante părţi a
mesajului în conţinutul care va rămâne vizibil pe ecran, fără ca utilizatorul să dea
scroll. Aceasta este utilă în special în cazul respondenţilor care nu şi-au particularizat
programul de e- mail astfel încât să poate previzualiza mesajul fără a-1 deschide de fapt.

5.1.3 E-mail-ul gratuit

Una dintre cele mai populare posibilităţi de trimitere şi primire a mesajelor e-
mail pe Internet se derulează prin intermediul serviciilor gratuite de poştă prin interfaţă
Web, cum ar fi Yahoo!, Hotmail sau nou venitul Gmail. În afara funcţiilor de client de e-
mail şi a mărimii semnificative a cutiei poştale (giganţii Web Yahoo! şi Google pun la
dispoziţia utilizatorilor 2GB) aceste servicii afişează reclame în programele de citit e-
mail- urile. în plus, deoarece subscrierea la un astfel de serviciu se face în urma furnizării
de informaţii personale, bazele de date astfel construite pot fi închiriate publicitarilor.
Ca urmare, aceştia au posibilitatea să ofere reclame exact pentru audienţa dorită, în
funcţie de zona geografică sau alte caracteristici de segmentare (vârstă, sex, interese
personale etc.).

5.2 Comunităţile virtuale – instrumente de eRP

Definim o comunitate virtuală ca un grup de entităţi, persoane sau parteneri
de afaceri care interacţionează în grade diferite de virtualitate (fie temporar, fie
permanent), prin intermediul unui mijloc electronic (care poate fi sau nu mediat de
calculator) pentru o problemă comună sau un spaţiu de interes comun. Comunităţile
virtuale pot fi gândite ca:
· modalitate de loializare a clienţilor, de atragere a prospecţilor, de generare
de trafic;
· ofertă suplimentară de servicii (networking, comunicare, posibilitatea de a
transmite un mesaj, de a deveni cunoscut);
· un mod de cercetare calitativă a pieţei, a modului de gândire şi de
comportament al publicului ţintă etc.
Iniţiatorul unei comunităţi virtuale poate fi un individ, o organizaţie sau o
instituţie, existând practic trei sectoare de bază în lumea e-comunităţilor: sectorul
public, sectorul comercial şi cel necomercial (nonprofit). Nevoile fundamentale ale
membrilor unei comunităţi virtuale pot fi grupate în următoarele categorii: împărtăşirea
unor interese sau experienţe comune, abilitatea de a crea şi dezvolta relaţii cu ceilalţi
membri ai comunităţii, nevoia de a explora, experimenta lucruri noi şi capacitatea de a
trece la acţiune pe baza interacţiunii din cadrul comunităţii. Astfel, valoarea unei
comunităţi virtuale este dată de către membrii săi, care adaugă informaţii proprii la o
bază de informaţii deja existentă. Fiecare membru poate să ofere ceva spre vânzare sau
poate să adreseze o cerere de cumpărare. în plus, comunităţile online trebuie să aibă
asigurate norme şi roluri bine definite precum şi securitatea comunicaţiilor şi a datelor
distribuite.
Comunităţile virtuale suportate de organizaţiile independente par să aibă o rată
a succesului mai ridicată în menţinerea unor discuţii imparţiale în legătură cu subiectele
relevante pentru membrii comunităţii faţă de cele iniţiate de companiile comerciale, care
trebuie să menţină o imagine explicită şi să fie corecte dacă problemele comunităţii sunt
în relaţie directă cu beneficiile lor comerciale. Întrucât în literatura de specialitate există o
multitudine de puncte de vedere privind tipurile de comunităţi virtuale (marea
majoritate fiind în funcţie de perspectiva de studiu: sociologică, psihologică,
antropologică, de afaceri etc.) orice încercare de identificare a lor are ca variabilă
subiectivitatea autorului. Astfel, din punctul de vedere al naturii membrilor se disting
comunităţi virtuale orientate către consumatori şi comunităţi virtuale susţinute de
organizaţii.
 Indiferent pe baza căreia din motivaţiile sau atributele mai sus menţionate au
fost create (scop, orientare, loc, relaţionare sau platformă), dintr-un anume motiv
(participanţi interesaţi, mărime etc.), aceste tipuri de comunităţi sunt folosite cu succes în
relaţiile publice online, în componenţa lor intrând persoane cu interese comune şi
caracteristici demografice bine definite. De exemplu, oameni care au dorit să
împărtăşească informaţii despre antichităţi au început să comercializeze astfel de bunuri
sau o companie care îşi construieşte un site focalizat pe afaceri electronice descoperă că
este posibil şi util să atragă oameni, clienţi, furnizori, alte fime etc., care să participe la o
comunitate şi să interacţioneze unul cu altul. În acest fel diferitele funcţiuni ale afacerilor
electronice şi comunităţilor virtuale sunt combinate, rezultând un posibil avantaj pentru
firmele mici şi mijlocii.
Mijloacele de dezvoltare ale unei comunităţi virtuale reunesc următoarele
categorii:
· atragerea de noi membri care se face prin instrumente de marketing
tradiţional sau electronic, conţinut atractiv, obţinerea gratuită a calităţii
de membru şi folosirea gratuită a unor resurse;
· promovarea participării, proces realizat prin modalităţi precum
facilitarea publicării de conţinut editorial, invitarea unor personalităţi
pentru discursuri etc.;
· formarea şi cultivarea loialităţii presupune acţiuni de tipul interacţiunilor
personalizate;
· valoarea activităţilor care se obţine prin oportunităţi de tranzacţie,
reclamă direcţionată, venituri din servicii specializate de înaltă clasă etc.
Marele beneficiu oferit de comunităţile virtuale este posibilitatea de
interacţiune multi-direcţională între participanţi. Mai mult de jumătate din vizitatorii unui
site vor să discute despre produsele, serviciile sau conţinutul acelui site cu alţi vizitatori -
pentru a întreba şi a răspunde întrebărilor, a împărtăşi cele mai bune metode şi a explora
interese comune. Promovând interacţiunea dintre clienţi, firmele pot astfel să crească
semnificativ atracţia şi menţinerea lor, conversia de la vizitator la cumpărător şi, în final,
identitatea mărcii şi fidelitatea pentru un produs.
Comunităţile virtuale care se bazează pe conţinut generat de utilizatori sunt
auto-perpetuabile - cu cât este mai mare conţinutul disponibil, cu atât mai atractive
devin (o comunitate virtuală de interese mare, cu conţinut adus în discuţie, este Discută
despre fumat!, www.fumat.ro).
Alt important avantaj al comunităţilor virtuale este că, odată ce s- a atins un
număr mare de utilizatori, noi membri interesaţi de subiect vor alege acest forum în
locul celor aparţinând concurenţei. Nimănui nu- i place să converseze într-o cameră
goală şi, dacă utilizatorii caută vânzători sau cumpărători, vor găsi mult mai mulţi într-
un forum aglomerat. O comunitate virtuală poate crea bariere semnificative pentru
intrarea unor noi competitori în domeniu, permiţând astfel companiilor să capitalizeze.
În cadrul CV comunicarea se poate realiza fie prin utilizarea canalului online pentru
atragerea în activităţi off- line fie prin oferirea de beneficii numai membrilor CV. În acest
ultim caz, avantajul rezidă din sentimentul de comunitate şi beneficiile acordate numai
membrilor CV care generează un feedback pozitiv. Mai mult, comunicarea valorilor
brand-ului se face într-un mod mult mai pregnant, prin oferta variată de beneficii către
membrii CV.
Un exemplu în acest sens este cel al comunităţii virtuale Stella Artois
(www.stellaartois.ro). Iubitorii berii Stella Artois au ocazia să se înregistreze într-un club
prin completarea unui formular pe site. Calitatea de membru al Clubului online Stella
Artois atrage anumite avantaje, precum posibilitatea de a accesa diverse secţiuni ale
site- ului rezervate numai utilizatorilor înregistraţi. Prin intermediul poştei electronice se
trimit lunar invitaţii membrilor Clubului la evenimentele organizate de Stella Artois,
aceştia ajungând să se cunoască şi în realitate nu numai în spaţiul virtual.
La fel ca în cazul multor altor modele de afaceri ale Noii Economii, au existat şi decepţii
în privinţa comunităţilor virtuale. Spre exemplu, a fost subestimată operarea acestor
platforme: costurile mari cu infrastructura, cu hardware- ul pentru server, hosting-ul, lipsa
scalarii software- ului şi cheltuielile mari cu operarea, întreţinerea şi publicitatea
comunităţii etc.
Modul de funcţionare. În cazul cel mai general, infrastructura unei comunităţi
virtuale o reprezintă un site de Internet, dezvoltat prin intermediul unor aplicaţii
specifice, care constituie o modalitate de stocare a informaţiilor şi propune, în cazul
când nu impune, răspândirea cunoştinţelor prin accesarea acestora. Internetul este, fără
îndoială, un mediu al utilizatorilor activi - în mod tipic cineva alege ce site să viziteze şi
când. Printr-un şir de decizii în cascadă, el poate alege să vadă celelalte pagini sau să
urmărească alte site-uri de interes, să stocheze materialul pe care îl are sau să discute cu
alţii.
Cercetarea empirică a utilizării site- urilor web indică faptul că subiecţii se expun
la mai mult decât la paginile care urmează, de unde aplicabilitatea conceptului de
„surfing". Astfel, oferind membrilor oportunitatea de a schimba informaţii despre
produse, servicii şi furnizori, comunităţile online reprezintă o oportunitate extrem de
dinamică pentru clienţi de a câştiga mai multă putere de negociere. Soarta multor brand-
uri cunoscute depinde nu atât de bugetul lor de reclamă, cât de aşa numitele „click-of-
mouse endorsements" (păreri date cu un click de mouse) pe „avizierul de ştiri" al
respectivei comunităţi.

5.3 Promovarea prin Marketing viral

Marketingul viral (MV) este o metodă de comunicare în care mesajul dorit este
transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui care face comunicarea.
Practic se generează trafic pe site prin eforturile altor persoane în mod voluntar. Numele
este dat de modul în care se propagă viruşii prin e-mail, multiplicându-se pe nenumărate
nivele. Uneori referirile la MV se mai fac sub denumirea de „buzz- marketing"
(marketingul rumorii), „word-of- mouth" (marketing oral) sau prin jocul de cuvinte
„word-of-mouse".
Marketingul viral este un termen relativ recent introdus în dicţionarul
strategiei de comunicare de către Steve Jurvetson pentru descrierea strategiei de
marketing a serviciului gratuit de poştă electronică Hotmail. Acesta a fost înfiinţat în 1996
de către Sabeer Bahtia şi Jack Smith, supăraţi că prin sistemul de mesagerie electronică de
la locul de muncă nu puteau trimite mesaje prietenilor. De aceea, în fiecare e-mail trimis
prin Hotmail cei doi tineri au inclus specificarea că destinatarul putea beneficia de servicii
gratuite de mesagerie electronică la adresa www.hotmail.com. În plus, destinatarii erau
invitaţi să-l recomande prietenilor sau cunoscuţilor.
Practic, fiecare persoană prin utilizarea e-mail- ului de la Hotmail s-a transformat
în mod involuntar în agent de vânzare pentru acesta. în mai puţin de doi ani Hotmail a
câştigat 100 milioane de abonaţi, mult mai rapid decât orice altă companie din istoria
media, la un cost de jumătate de milion dolari, comparativ mai redus cu milioanele de
dolari cheltuite de serviciile competitoare. Modelul de răspândire virală pentru Hotmail a
atras 3 noi persoane în primul ciclu, 9 în al doilea, 27 în al treilea. În prezent, unul din
patru internauţi are acum un cont e- mail de la Hotmail. Succesul Hotmail a fost cel care
a determinat Microsoft să cumpere compania pentru o sumă de 400 milioane dolari. Şi,
ceea ce este foarte important, Hotmail a devenit principalul furnizor de servicii e- mail în
ţări precum Suedia şi India, unde nu s-a făcut deloc publicitate.
Un exemplu recent de marketing viral este campania de promovare a serviciului
de poştă electronică de la Google - Gmail. Abonarea se realizează numai prin invitaţii
trimise prin poşta electronică, iar sloganul campaniei este: oo+l (infinit plus unu mesaje!).
MV poate avea loc spontan (comunicarea, în general izolată, are loc la
iniţiativa unor indivizi independent de vreo companie) sau organizat (caz în care
grupuri de indivizi participă voluntar la promovarea sau atacarea unei mărci, de
exemplu).
Există multe tehnici de MV, dintre care cele mai răspândite sunt:
a) Recomandările site. Prin includerea unui buton pe site se deschide ori o
nouă fereastră ori apare un formular care trebuie să conţină obligatoriu
adresa de e-mail a destinatarului (pot fi mai mulţi) şi cea a expeditorului.
Această modalitate de promovare virală se întâlneşte mai ales în cazul
recomandărilor articolelor de pe site-urile cu conţinut editorial. Pentru
optimizarea modulului de recomandare este indicată poziţionarea acestuia
într-un loc vizibil pe site şi în contextul potrivit (de exemplu, în cazul
articolelor se practică amplasarea legăturii la baza acestuia). în plus, devine
obligatorie includerea numelui celui care expediază şi al celui care primeşte
mesajul viral, precum şi a unei casete pentru scrierea unui scurt mesaj
care ajută la personalizarea e- mail- ului. în cazul recomandărilor de produse,
pe lângă legătura către site, se poate ataşa şi o imagine. O bună optimizare
presupune confirmarea trimiterii recomandării, eventual prin afişarea unui
pop-up pe site.
b) Recomandările prin jocuri şi concursuri. Principiul este simplu. Este vorba
despre încurajarea participantului să transmită o invitaţie de participare
la concurs sau joc cercului său de cunoştinţe. în imaginile următoare este
prezentat site-ul GoTravel de pe care am putut accesa informaţii legate de
regulamentul jocului şi formularul de înscriere la un concurs la care premiul
cel mare a constat într-o excursie exotică de 8 zile în Mauritius pentru 2
 persoane, precum şi caseta prin care l-am recomandat altor trei persoane.
Un caz particular îl reprezintă promovarea virală prin participarea la sondaje
de opinie online. Utilizatorii de Internet sunt invitaţi să participe la web-
anchete direct pe site sau prin e- mail- uri (în cazul în care sunt abonaţi la
newslettere). în schimbul furnizării adresei de e- mail sunt oferite
stimulente cum ar fi înscrierea la concursuri, tombole sau diverse reduceri.
în imagini concursurile de pe site- ul www.AcademiadeAfaceri.ro (prin
participarea la un sondaj de opinie recompensat cu premii constând în
acordarea de burse sau pachete de cursuri gratuite) şi www.Genium.ro
(premiul constând într-un telefon Nokia 6210), cu recomandări către 3-5
persoane.
c) Poşta electronică reprezintă cel mai popular mijloc de promovare virală,
mai mult de jumătate din recomandări realizându-se pe această cale.
Inserarea unui modul de recomandare în e- mail are cel puţin trei avantaje:
permite încurajarea acţiunii, posibilitatea de măsurare şi controlul
recomandării. E- mail- ul viral este analog textului „click aici" dintr-un
banner şi variază în funcţie de natura ofertei. Cel mai bine se pretează pentru
scrisori invitaţii şi campanii sociale. In plus, includerea semnăturii în mesajul
viral conduce la creşterea numărului de e- mail- uri deoarece diseminarea este
însoţită de credibilitate.
d) Forumurile de discuţie sunt preferatele companiilor deoarece clienţii
înclină să-şi pună încrederea într-o comunitate de persoane cu putere de
influenţă şi de convingere, care să le spună exact ce produse trebuie şi merită
a fi cumpărate. MV este neconvenţional şi se bazează pe liderii de opinie.
Pentru a crea „zumzet publicitar" marketerul trebuie să vizeze cu mare
atenţie „liderii de tendinţă socială" care pot să împrăştie vestea despre
produsul, serviciul sau evenimentul promovat234 . Prin urmare, bătălia se va
da la nivelul liderilor de comunitate pentru că aceştia trebuie convinşi, în
primul rând, în privinţa utilizării noilor instrumente.
e) Site-urile de „gradul doi". Acestea sunt locaţii web special create de către
companii, cu caracter de divertisment (uneori parodiază evenimente sau
situaţii legate mai mult sau mai puţin de marcă). Datorită gradului mare de
atractivitate şi interactivitate, consumatorii sunt tentaţi să recomande site- ul
 celor apropiaţi. în figurile următoare sunt redate site-urile Bererece.ro şi
PrieteniiStiuDeCe.ro (care susţin marca Bergenbier).
f) Un alt mijloc de promovare virală des întrebuinţat este SMS-ul pe telefonul
mobil. Internetul reprezintă însă soluţia cea mai la îndemână în cazul
marketingului viral, deoarece comunicarea realizată cu ajutorul acestui canal
este imediată şi foarte eficientă.
Marketingul viral are şi rele şi bune. Principalele avantaje ale marketingului
viral sunt:
· Este mult mai ieftin decât publicitatea tradiţională, deoarece utilizatorii
sunt cei care transmit mesajul.
· Este molipsitor, dar avantajul său zdrobitor este că are într-adevăr rezultate.
· Este uşor de transmis şi replicat: prin e- mail, pe site, descărcarea de
software etc. Formatul digital face copierea foarte simplă.
· Instrumentele de MV sunt uşor de dezvoltat. Crearea unei cărţi electronice
sau a unui spot video este relativ uşor de făcut, fără să necesite cunoştinţe
speciale.
· Implică oamenii în lucruri pe care aceştia le fac cu plăcere
(consumatorii simt nevoia de a le transmite mai departe).
· Atinge o audienţă uriaşă - creşte exponenţial vizibilitatea unei afaceri
(fenomen piramidal).
· Inspiră credibilitate pe loc şi face astfel ca un proces de vânzare să se
încheie mult mai uşor.
· Transformă utilizatorul de Internet în ambasador al produsului.
Conform Opinion Research Corporation International un consumator
Internet tipic povesteşte la alte 12 persoane despre experienţele sale la
cumpărăturile online. Aceeaşi sursă menţionează că un consumator de
nivel mediu recomandă un film favorit la 8 persoane din anturajul său iar
un restaurant bun numai la 6 persoane.
· Este un bun complement pentru celelalte forme de marketing, cum sunt
e- mail- marketing sau programele afiliate. în plus, din ce în ce mai multe
agenţii de publicitate observă că, în prezent, clienţii lor solicită campanii
de marketing viral prin Internet în completarea reclamelor difuzate la radio
 sau TV.
Marketingul viral este însă şi un instrument de comunicare puternic care
trebuie întrebuinţat cu precauţie datorită riscurilor şi limitelor sale care pot conduce la
eşecuri:
· Marketingul viral nu merge pentru orice produs. Este eficient pentru
produse la modă sau care au o imagine de lux. Totodată funcţionează pe
pieţele cu concurenţă mică sau când concurenţii recunoscuţi nu pot
contracara cu un program viral asemănător.
· In absenţa unui software specializat, datele pentru măsurarea succesului
unei campanii virale (adresele la care ajung e- mail- urile, numărul celor
care au retrimis mesajele sau dacă recipienţii se înscriu în segmentul ţintă
vizat) sunt destul de dificil de urmărit.
· In transmiterea pe Internet mesajele pot fi distorsionate comparativ cu
mesajele din media. Indiferent dacă alterarea mesajului are loc involuntar
sau nu (există internauţi care din rea- voinţă sau pur şi simplu din
amuzament modifică, denaturează sau deturnează mesajele), aceasta poate
conduce la efecte dezastruoase (cum ar fi ştirbirea imaginii iniţiatorului
campaniei virale). Aşa s- a întâmplat cu falsul e- mail Ericsson prin care
compania „promitea" că la un număr de 10 mesaje retrimise la adrese
valide cel ce a făcut recomandarea va primi ultimul model de telefon. Deşi
Ericsson a luat poziţie aproape imediat imaginea companiei a fost destul
de şifonată în urma acestui incident. A fost incredibil cât de repede
s- a replicat mesajul la un număr impresionant de utilizatori Internet.
· Poate enerva clienţii, transformându- i în purtători reticenţi de cantităţi
excesive de mesaje comerciale. Uneori se poate obţine chiar un efect
contrar celui scontat.
· Un alt risc este posibilitatea ca un promotor viral să ademenească
un număr mare de consumatori spre ceea ce se dovedeşte a fi un produs
inferior.
· Marketingul viral poate fi folosit şi la boicotarea unor mărci de prestigiu.
Tocmai „vorba din- gură- în-gură" poate dăuna, după cum poate face şi
mult bine. După cum spun Kotler şi Armstrong părerile bune circulă
 repede, dar cele proaste circulă încă şi mai repede! Spre exemplu,
aproape în fiecare an, înaintea sezonului estival, circulă prin poşta
electronică un mesaj de discreditare a produselor Coca-Cola. Desigur că
merită să ne întrebăm câte din aceste informaţii sunt reale. Problema
este însă că, datorită vitezei de circulaţie a informaţiilor pe Internet şi
înclinaţiei utilizatorilor de a retrimite astfel de mesaje la toţi prietenii şi
cunoscuţii, aceste e- mail- uri se răspândesc foarte repede la un număr
foarte mare de persoane, compania Coca-Cola fiind expusă în fiecare vară
la o presiune deloc de neglijat a opiniei publice.
· Riscul ca iniţiatorul campaniei virale să fie calificat drept spammer.
· Succesul excesiv se poate transforma în risc, cu consecinţe
catastrofale, în special în cazul campaniilor de MV ale căror oferte sunt
seducătoare (o invitaţie, un cupon, un eşantion etc.). Numărul de
solicitări prea mare poate primejdui poziţia companiei. O posibilă
soluţie este specificarea faptului că oferta este limitată sau este onorată în
anumite condiţii.

Alte bariere care pot ucide efectul viral sunt:

· Mărimea mesajului. Transmiterea şi impactul mesajului sunt esenţiale.
Dacă conţinutul viral este un videoclip de dimensiune mare, de exemplu
peste 1 MB, s-ar putea ca potenţialii respondenţi să abandoneze
deschiderea mesajului.
· Formatul media. Pentru utilizatorii tineri, obişnuiţi să aibe ultimele noutăţi
tehnologice, nu reprezintă o problemă însă trebuie avut grijă ca mesajul
viral să fie într-un format standard, disponibil majorităţii utilizatorilor.
· Ataşamente. Chiar dacă nu ar trebui să fie un factor restrictiv, există
companii care nu permit descărcarea fişierelor ataşate, instaurând filtre de
blocare a mesajelor.
· Tehnologia. Dacă serverul companiei nu face faţă traficului de mesaje
întreaga campanie de MV este compromisă.
· Tehnicile de şoc utilizate fără o atenţionare explicită pot dăuna brandului
(de exemplu, nu toţi utilizatorii Web „gustă" explozia unui cap uman
sau „cultivarea de păr" pe un manechin).
 · Constrângerile legale şi deontologice. Toate operaţiunile virale trebuie să
respecte cadrul legal referitor la publicitate şi marketing direct.
Nerespectarea acestora poate fi sancţionată juridic. în plus, în urma unei
campanii virale se strâng cel puţin două adrese de e- mail: a celui care a
trimis conţinutul viral şi al celui care l-a primit. Aceasta însă nu înseamnă
că a doua adresă oferă şi permisiunea de a trimite mesaje promoţionale.

În România prima campanie adevărată de marketing viral care s-a desfăşurat pe

Internet a fost cea a agenţiilor Headadvertising şi Ogily PR din martie 2004, „Ce le
înnebuneşte pe femei?" care a constat în mici filmuleţe surprinse de camere de amatori şi
plasate pe diferite portaluri sau trimise prin e- mail. Campania a continuat prin lansarea în
septembrie 2005 a site-ului Axe.ro, sub sloganul „Ce- i înnebuneşte pe bărbaţi?"

Figura 3: Campania de marketing online şi offline pentru Axe

Cea mai cunoscută reclamă virală din spaţiul .ro este cea pentru
televizoarele Teletech, creaţie a agenţiei Leo Burnett. „Batman Teletech" este un spot
de câteva secunde, care înfăţişează doi bărbaţi care aruncă din clopotniţă un bărbat
îmbrăcat în haine preoţeşti. După un geamăt jalnic urmează o bufnitură iar unul din cei
doi bărbaţi spune: „Bă, berbecule, ţi-am zis, mă, că- i popă? Tu, nimic... Batman,
Batman!". Reclama, deşi şocantă din mai multe puncte de vedere (numai faptul în sine -
linşarea unui preot într-o reclamă pentru televizoare provoacă stupoare), a fost la data
lansării ei extrem de controversată, subiect al multor discuţii aprinse pe forumurile de
pe Internet.

5.4 Blog-ul – Cel mai nou mijloc de comunicare de marketing

Apărute în urmă cu doar câţiva ani, blogurile s-au înmulţit într-un ritm ameţitor,
astăzi Internetul fiind plin de „jurnale online" care mai de care mai specializate. Acest nou
mijloc de comunicare în masă este la fel de nuanţat şi informat ca jurnalismul tradiţional,
este „în direct" şi, în plus, este extrem de personal şi independent (personalitatea
autorilor este nestânjenită de afilierea sau corectitudinea politică).
Blogging- ul ca meserie a apărut pe măsură ce companiile din diverse domenii
au început să vadă din ce în ce mai mult Web-ul ca un loc important de comunicaţii,
fiind în căutare de candidaţi care pot scrie într- un stil conversaţional despre subiecte la
zi care să atragă consumatorii, clienţii şi potenţialii clienţi. Blog- urile le permit firmelor
să îşi asume un ton natural în detrimentul discursului tipic de relaţii publice al unor
pagini web statice, iar cititorii sunt deseori invitaţi să posteze comentarii. în timp ce
companiile angajează bloggeri full-time, alţii pasează sarcinile suplimentare de blogging
angajaţilor din departamentele de marketing sau de editare web.
Orice om de marketing ar trebui să considere blog- urile ca instrumente de
comunicare puternice pentru că permit un feedback rapid al clientului. Dezavantajul
major îl constituie libertatea de care dispun aceşti bloggeri de corporaţie în ce priveşte
subiectele şi tonul mesajelor lor, unii dintre ei putând ajunge să divulge informaţii
proprietare sau să păteze reputaţia companiei, de exemplu. Pornind de la acest lucru,
companiile se angajează la o sarcină delicată, aceea de a transforma blog-ul corporatist
în cel mai nou canal de marketing direct, consumatorul primind prin intermediul
blogurilor şi diverse sfaturi, idei de utilizare a produselor etc.
În principiu, blogurile sunt surse alternative de informare. Cele conduse de o
persoană sau două generează mai mult trafic decât ediţiile online ale ziarelor naţionale,
susţine Seth Godin. Cel mai bun indicator a calităţii unui blog este tocmai traficul pe
care îl generează, mai exact comunitatea care se dezvoltă în jurul lui. Cu toate că blog-
comunităţile tind să devină din ce în ce mai mult instrumente strategice de comunicare a
mărcii, care permit o targetare mai precisă a reclamelor, doar 28% dintre companii
folosesc blogurile ca un instrument de marketing sau de relaţii publice.
 Blogurile sunt un instrument de RP excelent. Sunt mai rapide, mai economicoase
decât obţinerea de informaţii de pe canalele clasice şi sunt des actualizate (în unele cazuri
şi de mai multe ori pe zi). în plus, au un impact considerabil asupra afacerilor. Spre
exemplu, în istoria nescrisă a Reţelei este consemnat cazul companiei Kryptonite, o
companie furnizoare de încuietori pentru biciclete, faimoase pentru că erau imposibil
de desfăcut. în 2003, procedura de deschidere a acestora cu un banal pix a fost
descrisă cu lux de amănunte pe un blog oarecare. Informaţia s-a
răspândit atât rapid încât a ajuns la sute de mii de utilizatori de Internet, pentru a fi în
cele din urmă preluată de publicaţii cu reputaţie, ca New York Times. Lipsa unei
reacţii prompte la apariţia crizei a costat compania aproape jumătate din veniturile sale
anuale.
Blog- urile se transformă, din ce în ce mai mult, dintr- un dialog mediat de
tehnologie într- unul care mediază opinii şi subiecte ale specialiştilor de RP. În interiorul
organizaţiilor blogurile pot fi folosite pentru a documenta progresul anumitor proiecte de
cercetare, producţie etc. fiind de folos în acest sens natura lor cronologică. Ele
oferă angajaţilor unei companii posibilitatea ca aceştia să fie tot timpul la curent nu
numai cu deciziile, ci şi cu procesele decizionale, cu motivaţiile care au dus la luarea
anumitor hotărâri. Personal înclin să cred că blogurile vor deveni în următorii ani un
supliment mult apreciat al mass- mediei tradiţionale, deoarece ele permit acumularea
de informaţii foarte simplu pe măsură ce evenimentele au loc. Existenţa unui blog nu
este recomandată în cazul companiilor care au o comunicare internă bună iar
informaţiile circulă rapid. în acest caz un blog nu ar fi altceva decât o sursă în plus de
„zgomot".
În comunicarea externă, pentru specialiştii în RP care au un blog, acurateţea
este o povară. În timp ce jurnaliştii au editori care să-i ajute, bloggerii se bazează doar pe
ei înşişi pentru verificarea tuturor informaţiilor şi legăturilor înainte de a le posta. De
aceea, este important ca într-un jurnal online bloggerii de RP să introducă cât mai multe
legături către surse de informaţii care susţin intrarea în blog. în cazul în care nu se pot face
referiri Web, bloggerul RP trebuie să-şi susţină afirmaţiile cu cât mai multe citate sau să
facă trimiteri la cât mai multe testimoniale.
Exemple celebre de blog/brand-comunităţi sunt: Nike Blog (The Art of Speed),
Red Hat Blog (http://blogs.redhat.com/) - Road show and executive blogs, Channel 9 -
Microsoft (http://channel9.msdn.com) - Microsoft employees and developers talking,
learning, and listening globally, General Motors Blogs (http://smallblock.gmblogs.com/) -
Community for small block enthusiasts, Google Blog - Insight into the news, technology,
and culture of Google etc. în spaţiul virtual românesc un blog activ este localizat la
http://aparatura.doowap.net/.

5.5 Webinariile
Webinariile reprezintă cursuri online, prezentate de către instructori
specializaţi, adecvate eforturilor de relaţii publice online prin faptul că ajută la
transmiterea mesajelor dorite de companiile ce organizează respectivele seminarii
electronice, în mod gratuit sau prin achitarea unor taxe simbolice. Spre exemplu, Cisco
este o companie multinaţională care, de ani de zile, desfăşoară pe site-ul său webinarii
de afaceri (seminarii electronice), destinate atât partenerilor săi cât şi personalului. Pe
lângă posibilitatea participării online se poate descărca seminarul în format PDF pentru a
fi consultat ulterior.

5.6 Tehnici specifice raporturilor cu mass-media.

Când vorbim de ePR ne referim nu numai la cunoaşterea de cât mai mulţi
potenţiali clienţi a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales, la a face
vizibil un site pe Internet prin ştiri, articole sau chiar prin conţinutul său. Iar acest lucru se
face cel mai bine prin redactarea unui comunicat de presă, care va comunica beneficiile
noului produs/serviciu sau caracteristicile site-ului şi distribuirea sa în locaţii de maximă
vizibilitate pentru publicul ţintă.
Conform unui studiu realizat de Nielsen Norman Group, jurnaliştii caută pe
site- ul unei firme informaţii legate de responsabilul de RP (nume, număr de telefon şi
e-mail), informaţii de interes general despre organizaţie, poziţia firmei faţă de anumite
probleme (mai ales în situaţia unor crize), date financiare, imagini pentru a ilustra ştirile
etc. Pentru ca informaţiile oferite mediei să fie cât mai accesibile, este bine, în primul
rând, ca site- ul să fie optimizat pentru principalele motoare şi directoare de căutare şi,
în al doilea rând, să fie evidenţiate pe site secţiuni speciale dedicate reporterilor precum:
Ştiri, Comunicate de presă. Noutăţi, Galerie foto, etc.
 În general, în redactarea unui comunicat de presă se urmează aceleaşi reguli ca
pentru scrierea în mediile tradiţionale. Un comunicat de presă bine editat atrage atenţia
jurnaliştilor şi poate fi distribuit atât online pe site cât şi prin e- mail, ca fişier Word sau
PDF sau prin alte forme de informare.
În ceea ce priveşte mass- media online, ea este bine reprezentată pe Internet.
Numărul editorilor online a crescut, posturile de radio şi televiziune care pot fi
recepţionate prin intermediul Internetului s-au înmulţit. Aproape toată presa scrisă şi
audio-vizuală este prezentă online (la adresa www.ziare.com se găseşte lista tuturor
ziarelor, revistelor, radiourilor şi televiziunilor din România care au prezenţe Web).
În România există un site de relaţii publice prin Internet,
www.comunicatedepresa.ro, dedicat în totalitate publicării, găzduirii permanente şi
distribuţiei targetate a comunicatelor de presă, care vine atât în sprijinul jurnaliştilor cât şi
al companiilor. În prezent, ComunicatedePresa.ro are peste 4000 de utilizatori
înregistraţi, din care peste 1000 de companii şi peste 500 de jurnalişti. Baza sa de date
are o arhivă de aproape 6000 de comunicate de presă care au fost distribuite prin
intermediul a peste 8 milioane de alerte e- mail. Structurate pe domenii, informaţiile
ajung doar la cei interesaţi de tema şi subiectele tratate.

5.7 Comunicarea prin evenimente sau programe speciale

Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupează expoziţii,
organizarea de competiţii şi concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de acţiuni
culturale şi umanitare, programe pentru tineri, programe zonale etc.
Website-ul este unul dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente
care implică un număr mare de persoane şi cheltuieli ridicate de comunicare. Deoarece
Internetul are meritul de a permite accesul la informaţie 24 de ore din 24, 7 zile pe
săptămână, 365 de zile pe an, un eveniment în plină desfăşurare poate fi transmis lumii
întregi în câteva secunde. în general, evenimentele online servesc creşterii interesului
utilizatorilor şi atragerea lor pe site. Festivalul televiziunilor locale şi a producătorilor
independenţi (www.simfest.com). Festivalul de muzică FânFest pentru salvarea zonei
Roşia Montană (www.fanfest.ro) ş.a. sunt doar două exemple de manifestări culturale
care au prezenţe online. Pe site se pot găsi informaţii despre organizatori, participanţi, se
pot descărca comunicate de presă, se pot viziona galerii foto de la evenimente, se poate
conversa în camere de discuţii sau se poate intra pe forum, se pot achiziţiona chiar
unele produse promoţionale ş.a.m.d
În ceea ce priveşte acţiunile umanitare din mediul online românesc,
exemple notabile sunt programele speciale iniţiate pe site- urile proprii de
diverse companii în urma inundaţiilor catastrofale din Banat şi Moldova din
primăvara lui 2005. Televiziuni de stat şi private, grupuri de presă, operatori
de telefonie mobilă, bănci etc. sunt numai câteva dintre marile organizaţii care au venit în
sprijinul persoanelor din zonele grav afectate de ploi. Pe website- urile acestora s-au
putut dona sume de bani persoanelor sinsitrate. Rezultatele acestor programe au fost
ulterior mediatizate prin comunicate de presă on şi off- line. De exemplu, Asociaţia de
Comunicaţii prin Cablu (www.cablu.org) a donat suma de o sută de mii de dolari
sinistraţilor din Banat, eveniment anunţat pe site printr-un comunicat de presă (în format
Word), însoţit de o galerie foto.
În plus, prin portalul www.DonatiiOnline.ro se pot transfera de pe card fonduri
în beneficiul celor afectaţi de inundaţiile din Moldova. Tot prin intermediul acestui site
s-a derulat Campania „Acasă de Crăciun", iniţiată de HVB Bank România în parteneriat
cu postul de radio Europa FM, care a avut scopul de a repara, până în iarnă, un număr cât
mai mare de case afectate de inundaţii din judeţul Bacău.

5.8 Website-ul şi funcţia sa în relaţiile publice

Piatra de temelie a oricăror acţiuni de marketing pe Internet este website-ul.
Obiectivele unui website variază de la o organizaţie la alta. Pentru unele Internetul este o
piaţă de desfacere, iar altele îl folosesc ca un canal de comunicare sau suport pentru
strategiile de marketing. Oferit timp de 24 ore pe zi, 7 zile pe săptămână acesta poate
conţine informaţii despre produse şi/sau servicii în cataloage virtuale, instrucţiuni de
utilizare a acestora, asistenţă online înainte şi după vânzare, posibilităţi de a trimite
sugestii şi/sau reclamaţii şi, dacă este cazul, efectuare de comenzi.
Primul pas pentru o organizaţie care doreşte să folosească Internetul este
asigurarea unei prezenţe online. Prin site-uri orice firmă are acces la milioane de
utilizatori ai Internetului cărora le poate comunica orice informaţii doresc acestea. Pe de
altă parte, o firmă prezentă în Reţea beneficiază de avantaje numeroase şi importante:
reducerea costurilor de comercializare a produselor, promovarea organizaţiei, câştigarea
de noi segmente de piaţă (vorbim practic de o piaţă globală), vânzarea de produse în
direct, asigurarea unei legături facile cu clienţii şi furnizorii, fidelizarea clienţilor,
obţinerea de date pentru cercetările de marketing, reducerea costurilor de realizare a
afacerii, răspuns rapid din partea clienţilor privind percepţia noilor produse, ca şi un
foarte puternic instrument de RP.
webPR- ul se referă la folosirea interactivă în comunicare a site- ului web al
companiei. Este important să ne amintim că orice organizaţie care are un site are,
implicit, şi o activitate de relaţii publice online, în măsura în care există o formă de
interactivitate, un feedback sau măcar un serviciu de tip FAQ (întrebări Frecvente). O
pagină web care nu este publicitate, nu este legată de promovarea vânzărilor sau care nu
face parte dintr- un site de comerţ electronic este RP. Adică, ceea ce este marea
majoritate a World Wide Web- ului. De exemplu, site-ul ReteteCulinare.ro, care oferă
sfaturi pentru pregătirea alimentelor, a primit mai mult de 10.000 de vizitatori în două
luni de la lansare.
WebPR-ul oferă mai multe avantaje. În primul rând permite targetarea
strategică a mesajelor către public (însă aceasta nu înseamnă că RP se reduc numai la
site). În al doilea rând datorită faptului că oferă o excelentă oportunitate de distribuire a
informaţiei direct către public, site-urile web permit reacţii rapide şi cheltuieli mai
puţine. Apoi, informaţiile pot fi actualizate frecvent, zona de ştiri a website-ului
devenind astfel una dintre locaţiile vizitate constant de jurnalişti, în măsura în care
aceştia au nevoie de un punct de vedere al companiei pe o temă anume. Site- urile Web
pot fi ideale, de asemenea, pentru gestionarea situaţiilor de criză.
Site- urile care conduc la o comunicare de marketing online eficientă sunt cele
de tip broşură, adică acele conţinuturi Web care informează consumatorii despre
produse şi servicii fără a implica interactivitatea. Practic acestea sunt echivalentul
broşurilor de firmă plasate online. De exemplu, Holcim România S.A. menţine un site
extensiv, care include informaţii detaliate despe produsele şi serviciile sale, pune la
dispoziţia clienţilor documente necesare pentru a participa la diverse programe ale
companiei, are o secţiune dedicată mass- mediei prin care prezintă ştiri, noutăţi,
evenimente corporative sau comunicate de presă. De asemenea, Holcim facilitează
comunicaţiile de marketing, oferind posibilitatea abonării la două newslettere. Site-ul, cu
toate că este de tip broşură, este menţinut la zi, ceea ce conduce la economii estimate
de către Holcim la peste 50.000 de $ anual
Prezenţa online reprezintă punctul cheie în procesul de realizare a unor
eforturi eficiente în domeniul relaţiilor publice online. Astfel pentru companiile mici şi
medii, prezenţa online este nu numai dezirabilă, dar este şi cât se poate de importantă, cel
puţin dacă firma speră să rămână în lumea afacerilor sau să poată să vândă produse în
exteriorul pieţei locale.
Cele mai importante caracteristici ale unui website de succes se referă la
interactivitate şi transmiterea unor mesaje reprezentative de marketing privind firma,
produsele şi imaginea acestora. în transmiterea mesajelor de marketing trebuie ţinut cont
de aspecte precum:
· Scop. Orice companie care îşi construieşte un site trebuie în primul rând să-
şi stabilească obiectivele şi priorităţile. Procesul de dezvoltare nu trebuie
să înceapă până când obiectivele nu sunt bine definite.
· Creativitate. Un site, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, trebuie să
aibă în centrul său o idee creativă care să atragă, să implice şi să intereseze
consumatorul, atragerea interesului potenţialilor clienţi fiind determinant
faţă de firmele cu care se intră în competiţie pe Internet.
· Adresa. Un site web bun trebuie să aibă o adresă uşor de ţinut minte, uşor
de scris (fără litere duble, de exemplu), să aibă legătură cu numele firmei,
a brandului, produselor sau serviciilor sale, să conducă la un conţinut
funcţional, credibil şi adevărat şi, în plus, să fie aliniat legislaţiei în vigoare.
Adresa site-ului este deosebit de importantă, deoarece aplicaţiile automate
de căutare şi selecţionare (de tipul motoarelor de căutare) selecţionează
site- urile pe baza cuvintelor sau a denumirilor conţinute în adresă sau în
definiţia adresei.
· Conţinut. Acesta trebuie să fie mereu actualizat şi bine ţintit. Un site care
rămâne neschimbat nu va atrage niciodată clienţi.
· Structură (flexibilă şi intuitivă). într- un mediu în care accesul este
nonlinear, o navigare simplă şi consistentă printr- un site este indispensabilă.
Informaţiile bine structurate din punct de vedere logic, cu detaliile în
pagini secundare, vor câştiga respectul vizitatorului. Dacă este prea
 complicat consumatorii vor renunţa şi vor migra spre altul.
· Funcţionalităţi. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii
este una din tendinţele permanente ale dezvoltatorilor de site- uri. Dar
nu toţi utilizatorii au ultimul model de computer şi/sau un acces rapid la
Internet. De aceea, este esenţial a determina dacă tehnologia maximizează
eficienţa unui site sau doar îngreunează utilizarea lui.
· Unicitate. Cele mai bune site- uri aduc ceva nou în strategia de
comunicare/marketing sau modalităţi noi de a ajuta clienţii, facilităţi şi
caracteristici care nu sunt disponibile în alte medii.
· Consecvenţă cu platforma generală a mărcii. Multe site-uri arată o
imagine radical diferită a unei mărci faţă de cum este promovată în celelalte
medii.
· Promovare. Un site despre care nu ştie nimeni este ca un
magazin într-un deşert. Sunt indispensabile utilizarea diferitelor
mijloace de creştere a audienţei precum înregistrarea în motoarele de
căutare, campanii de bannere, atragerea traficului prin crearea de legături
din site-uri care au legătură cu activitatea companiei etc.
· Profesionalism, etică şi credibilitate. Problema este mai gravă decât pare la
prima vedere pentru că, sub un anumit aspect, pot fi atinse chestiuni
legate de problematica conţinuturilor negative din Internet, de exemplu
comparaţiile mincinoase sau denigratoare vis- â- vis de un alt
comerciant, produse sau servicii. Deoarece spaţiul virtual este, prin esenţa
lui, un loc de manifestare a libertăţii de exprimare, în crearea site- urilor
trebuie să se ţină cont de demnitatea, onoarea şi imaginea anumitor
companii/branduri (ilustrativ pentru această problematică este site-ul cu
referiri la exemple negative www.webpagesthatsuck.com).
· Costul. Realizarea unui site pe Internet la un înalt nivel profesional reclamă
costuri deloc neglijabile şi destule cunoştinţe. Tipul de conexiune la
Internet este un factor de cost ce trebuie luat în considerare.
Realizarea unui site trebuie privită ca o investiţie şi nu ca o cheltuială inutilă
(se apreciază că perioada în care un site trebuie să aibă clienţi este de maxim şase luni).
Motivele ineficientei unui site pot fi date de: o promovare defectuoasă, neglijarea
întreţinerii şi actualizării site- ului, funcţionarea incorectă (pagini care nu se deschid,
baze de date care dau erori, formulare care funcţionează incorect ş.a.), design prea
complicat, navigare sofisticată, folosirea tehnologiilor de ultimă oră la care nu au acces
toţi utilizatorii, muzică de fundal în exces ş.a.m.d. Toate acestea au consecinţe negative
asupra optimizării unui site Web.
Realizarea unui website nu trebuie însă, în nici un caz, să reprezinte pasul final.
În prezent, Internetul oferă unei companii mult mai multe oportunităţi decât simpla
prezentare a ofertei pe site- ul propriu şi înregistrarea numărului de accesări. Pentru a
beneficia de aceste facilităţi, care permit eficientizarea la maximum a activităţilor
promoţionale desfăşurate prin Internet, este necesară cunoaşterea şi aplicarea de către
specialiştii de marketing, a tehnicilor şi procedeelor specifice acestui modern instrument
de comunicare, subiect analizat în capitolele următoare.
Este important să observăm că, în timp ce Web şi online PR- ul sunt
instrumente foarte eficiente pentru relaţiile publice externe (cu clienţii/consumatorii, cu
finanţatorii; cu membrii aceleiaşi organizaţii profesionale; în cadrul industriei; cu media
etc.) ca instrument de ePR intern este preferabil să fie folosit Intranet- ul. În special în
relaţia cu angajaţii sau cu membrii unei organizaţii; în relaţia cu acţionarii; între diferite
componente ale organizaţiei etc.
Viitorul ePR aparţine organizaţiilor virtuale. Specialiştii spun că acestea oferă
posibilitatea unor activităţi de RP mai fluide, provenite din natura noului model
organizational bazat pe tehnologia informaţiilor şi comunicaţiilor. Per ansamblu,
consultanţii ePR spun că relaţiile publice reconfigurează Internetul, devenind treptat cel
mai important instrument al comunicaţiilor de maketing, iar Reţeaua, la rândul ei
redefineşte folosirea relaţiilor publice .
Ca şi în cazul altor instrumente de promovare, pentru a obţine eficienţă maximă
trebuie stabilite obiectivele ePR, alese mesajele şi instrumentele prin care vor fi transmise
acestea, stabilit planul şi evaluate rezultatele. În plus publicitatea online şi ePR trebuie
să lucreze împreună, în cadrul efortului general al firmei în domeniul comunicării de
marketing integrate pe Internet.
Internetul nu oferă numai oportunităţi, ci şi ameninţări: nu există siguranţă şi
nici control asupra faptului că imaginea companiei, a produselor sau a mărcilor sale nu
va fi pătată. Internetul e un megafon mondial, care datorită vitezei mari de circulaţie a
informaţiilor permite ca zvonurile să fie împrăştiate aproape instantaneu. Interesate să
detecteze aceste păreri negative ale ciber-consumatorilor, multe firme monitorizează
Internetul (în special caută grupurile de discuţie) ca să vadă ce se spune despre ele şi să
poată răspunde imediat pentru a-şi apăra reputaţia.
Într-o situaţie de criză, un site este un important punct de sprijin pentru orice
firmă. Un prim motiv ar fi acela că, în cazul în care un jurnalist află de un accident sau de
o situaţie gravă (dezastre naturale, greve, prăbuşirea financiară a unei companii etc.) dintr-
o sursă externă, el caută în primul rând să afle poziţia firmei în cauză. Dacă nu o găseşte
atunci ştirea poate dăuna imaginii companiei. Un alt doilea motiv ar fi posibilitatea
ca reporterii interesaţi de subiect să nu primească comunicatul sau invitaţia la
conferinţa de presă anunţată de către firmă. în această situaţie site-ul devine sursa lor
primară de informaţie. în plus, pe site se pot posta oricât de multe informaţii se doreşte şi
mult mai multe decât permite un comunicat de presă sau alt mijloc de comunicare
tradiţional.
Chiar dacă responsabilul de RP deţine controlul asupra informaţiilor pe care le
oferă, el trebuie să-şi asume responsabilitatea asupra celor întâmplate, astfel încât
compania să devină credibilă. în acest sens se anunţă disponibilitatea organizaţiei de a
acorda interviuri şi informaţii suplimentare. Sau, în funcţie de gravitatea crizei,
disponibilitatea de a acorda sprijinul celor afectaţi. Pe lângă un număr de telefon la care
să şi răspundă cineva se pot pune la dispoziţie un chat sau un forum de discuţii prin care se
poate comunica în permanenţă cu firma.

5.9 Etica în Reţea

Pentru specialistul în ePR o practică corectă pe Internet înseamnă, înainte de
toate, construirea unor relaţii bune cu cei apropiaţi ca şi cu colegii, a fi deschis şi onest.
Apoi, respetând codul bunelor maniere online poate trece la activităţile specifice
domeniului său de activitate. Relaţiile create în cadrul comunităţii virtuale pretind o
anumită reglementare, instituirea anumitor reguli de conduită la care cetăţenii spaţiului
virtual înţeleg, de cele mai multe ori, să adere de bună voie, sub sancţiunea unor forme de
excludere din cadrul comunităţii sau de limitare a accesului la aceasta.
Originea etichetei Internetului {neticheta, pe scurt) nu poate fi legată de o
anumită sursă. Regulile au fost create şi adunate de înşişi utilizatorii cu iniţiativă ai
Internetului, care au dorit să ofere tuturor internauţilor un cadru civilizat şi armonios
de manifestare şi dezvoltare în cultura cablată. Aşa se face că setul de reguli a luat fiinţă
prin sondarea prealabilă a opiniilor utilizatorilor în diverse situaţii şi compilarea unor
surse sau ghiduri apărute la un moment dat în urma unor iniţiative personale sau de grup.
Relevante ca îndrumări şi sugestii sunt recomandările de etică ale Institutului de
Etică a Computerelor. După modelul poruncilor biblice, cele zece reguli ale eticii în
ciberspaţiu, interzic să utilizezi computerul pentru a face rău cuiva, să obstrucţionezi
munca altora, să tragi cu coada ochiului la munca altei persoane, să foloseşti
computerul pentru a fura, pentru a depune mărturie falsă sau a plagia etc. Cel mai bine este
însă să respectăm seturile de politici şi proceduri proprii fiecărui site. Este
responsabilitatea noastră să suportăm politicile şi procedurile altor reţele sau sisteme.

Zece reguli ale netichetei

1. Nu utiliza un computer pentru a agresa alte persoane.
2. Nu te interpune pe munca pe computer a altor oameni.
3. Nu-ţi „băga nasul" în fişierele altora.
4. Nu utiliza un computer pentru a fura.
5. Nu utiliza un computer pentru a susţine o mărturie mincinoasă.
6. Nu utiliza o copie a unui soft pentru care nu ai plătit.
7. Nu utiliza resursele computerelor altor persoane pentru care nu ai fost autorizat.
8. Nu îţi asuma drepturile intelectuale ale altor persoane.
9. Gândeşte-te la consecinţele sociale ale programului pe care îl scrii.
10. Utilizează computerul în modalităţi care arată respect şi consideraţie.
Chiar dacă la prima vedere implicarea specialistului ePR pare dificilă din cauza
tehnicităţii mediului online, în realitate este suficient ca specialistul de relaţii publice să
fie familiarizat cu elementele care conduc la realizarea unei comunicări online eficiente,
deoarece pentru restul de activităţi va aplica aceleaşi principii cunoscute din realitatea
clasică. Este important ca specialistul ePR să ţină cont că Internetul poate crea avantaje în
aceiaşi măsură în care poate genera prejudicii de imagine şi, implicit, financiare. Totul
depinde de cum este realizată activitatea de RP în spaţiul virtual.
Comunităţile virtuale – instrumente de promovare pe Internet

Internetul ca mediul socio-tehnic este constituit din diverse mijloace de

comunicare, dar şi de practicile sociale de utilizare a lor. El este structurat de utilizarea
socială (şi nu în mod necesar de utilizarea tehnică) şi include forme de comunicare,
instrumente de comunicare şi contexte comunicaţionale. în spaţiul virtual elementul vital
pentru activităţile de marketing este constituit de interacţiunile existente între
consumatori, denumite „noile mantre ale Erei Digitale". Construirea de comunităţi online
şi dezvoltarea relaţiilor interpersonale în mediul virtual reprezintă priorităţi majore ale
organizaţiilor economice din mileniului III.
Tehnologia oferă oamenilor capacitatea de a comunica mai uşor. Graţie
Internetului, indivizii cuprinşi în cadrul comunităţilor virtuale din producători de
informaţie se transformă în adevăraţi poli de influenţă şi de negociere ca şi în societate.
Pe măsură ce înaintăm în secolul XXI, cheia succesului în orice afacere desfăşurată
digital va consta în crearea de relaţii personale, devenind o prioritate mai mult ca
niciodată. Pentru analizarea potenţialului de marketing al comunităţilor din mediul
virtual trebuie să ne referim la aspecte precum caracteristicile, categoriile, dezvoltarea şi
funcţionarea acestora.
Definim o comunitate virtuală ca un grup de entităţi, persoane sau parteneri de
afaceri care interacţionează în grade diferite de virtualitate (fie temporar, fie permanent),
prin intermediul unui mijloc electronic (care poate fi sau nu mediat de calculator) pentru o
problemă comună sau un spaţiu de interes comun. Comunităţile virtuale pot fi gândite ca:
· modalitate de loializare a clienţilor, de atragere a prospecţilor, de generare de
trafic;
· ofertă suplimentară de servicii (networking, comunicare, posibilitatea de a
transmite un mesaj, de a deveni cunoscut);
· un mod de cercetare calitativă a pieţei, a modului de gândire şi de
comportament al publicului ţintă etc.
Iniţiatorul unei comunităţi virtuale poate fi un individ, o organizaţie sau o
instituţie, existând practic trei sectoare de bază în lumea e-comunităţilor: sectorul
public, sectorul comercial şi cel necomercial (nonprofit). Nevoile fundamentale ale
membrilor unei comunităţi virtuale pot fi grupate în următoarele categorii: împărtăşirea
unor interese sau experienţe comune, abilitatea de a crea şi dezvolta relaţii cu ceilalţi
membri ai comunităţii, nevoia de a explora, experimenta lucruri noi şi capacitatea de a
trece la acţiune pe baza interacţiunii din cadrul comunităţii. Astfel, valoarea unei
comunităţi virtuale este dată de către membrii săi, care adaugă informaţii proprii la o
bază de informaţii deja existentă. Fiecare membru poate să ofere ceva spre vânzare sau
poate să adreseze o cerere de cumpărare. în plus, comunităţile online trebuie să aibă
asigurate norme şi roluri bine definite precum şi securitatea comunicaţiilor şi a datelor
distribuite.
Comunităţile virtuale suportate de organizaţiile independente par să aibă o rată a
succesului mai ridicată în menţinerea unor discuţii imparţiale în legătură cu subiectele
relevante pentru membrii comunităţii faţă de cele iniţiate de companiile comerciale, care
trebuie să menţină o imagine explicită şi să fie corecte dacă problemele comunităţii sunt
în relaţie directă cu beneficiile lor comerciale. Întrucât în literatura de specialitate există o
multitudine de puncte de vedere privind tipurile de comunităţi virtuale (marea
majoritate fiind în funcţie de perspectiva de studiu: sociologică, psihologică,
antropologică, de afaceri etc.) orice încercare de identificare a lor are ca variabilă
subiectivitatea autorului. Astfel, din punctul de vedere al naturii membrilor se disting
comunităţi virtuale orientate către consumatori şi comunităţi virtuale susţinute de
organizaţii.
Comunităţile orientate spre consumatori pot fi:
· Geografice. Elementul definitoriu îl constituie locaţiile fizice (oraşe,
regiuni), de exemplu forumurile de discuţii pentru locuitorii din
Timişoara pe site-ul primăriei (www.primariatm.ro/forum) sau forumul
Timişoara online (www.tion.ro).
· Demografice. Pot fi definite pe baza datelor factuale elementare (vârstă, sex,
naţionalitate etc.), de exemplu forumul de discuţie feminin de pe site- ul
www.eva.ro/club sau cel al comunităţii de rromi - www.rroma.ro.
· De interese. Sunt definite pe baza intereselor comune, membrii
acestor comunităţi schimbând idei, gânduri şi informaţii despre un
anumit subiect. Exemple de astfel de comunităţi sunt: iubitorii de „muzică
bună" (www.muzicabuna.ro), părinţii (comunitatea www.desprecopii.com
are 20.000 de membri înregistraţi care fac schimb de păreri, obţin informaţii
şi soluţii în legătură cu orice fel de subiect legat de copii şi familie);
În ceea ce priveşte CV iniţiate de o organizaţie ele se particularizează prin faptul
că permit actualilor şi potenţialilor clienţi de a avea acces la cât mai multe informaţii
despre o firmă, precum şi că pot fi o cale de a descoperi alternative la soluţiile şi
produsele oferite de companie. Demararea unei comunităţi de afaceri în mediul virtual
este o acţiune benefică, fiind identificate cel puţin trei modele de comunităţi B2B, testate şi
aplicate pe piaţa virtuală:
· comerciale: pun accentul pe intermedierea dintre furnizori şi cumpărători
sau sunt definite pe baza unei categorii de afaceri;
· funcţionale: acoperă nevoile utilizatorilor prin reprezentarea unei anumite
funcţii de afaceri, cum ar fi marketingul sau achiziţiile;
· geografice: în care diferite segmente de afaceri răspund cerinţelor unei
comunităţi regionale, cum ar fi afaceri în regim de franciză, mese rotunde etc.
Exemple de mari comunităţi de afaceri străine se întâlnesc pe site-urile eBay sau
Amazon, iar la noi în ţară pe portalul Kappa ( www.kappa.ro). În funcţie de nevoile
membrilor se disting următoarele tipuri de comunităţi virtuale:
· De practică sunt specializate pe grupuri - sociale, profesionale, culturale,
religioase. Cei care conduc astfel de comunităţi sunt oameni care
împărtăşesc aceeaşi profesiune. Prin schimburi profesionale, utilizatorii
pot beneficia de experienţa şi expertiza comună în anumite domenii.
Astfel apar reţele de relaţii şi deseori aceasta se traduce în venituri
comerciale prin oferirea de oportunităţi business-to-business. Exemple de
astfel de comunităţi sunt cele de: medici (www.medici.ro), avocaţi
(www.dsclex.ro), profesori (www.Didactic.ro - Cancelaria virtuală a cadrelor
didactice care au posibilitatea de a discuta şi colabora cu colegii lor din
întreaga ţară. Forumul oferă o modalitate rapidă şi completă de comunicare şi
împărtăşire de resurse până acum inexistentă în domeniul educaţional).
· De scop. Elementul definitoriu îl reprezintă activităţile comune. Sunt
formate din oameni care încearcă să atingă obiective similare prin
împărtăşirea experienţei, sugerând strategii pentru atingerea obiectivelor şi
 schimbând informaţii. Exemple: colecţionari de antichităţi
(www.antichitati.ro), cumpărători de maşini (www.masini.ro), www.iDieta.ro
- reţea virtuală construită pentru a promova o viaţă sănătoasă, o nutriţie
optimă, pentru a oferi sfaturi medicale, suport permanent şi motivaţie,
precum şi informaţii cu caracter general. Intervalul predominant de vârstă al
participanţilor la forum este 25-34 ani, cu studii medii şi superioare.
· De circumstanţe sunt conduse de circumstanţe ale vieţii sau poziţiei,
fiind mai mult construite în jurul unor cicluri de viaţă (exemple: evrei -
www.romanianjewish.org, colegi - www.colegi.ro). Comunităţile de
circumstanţe diferă de comunităţile de practică în sensul că nu au tendinţa de a
implica terţe părţi cum ar fi clienţi sau furnizori.
Indiferent pe baza căreia din motivaţiile sau atributele mai sus menţionate au
fost create (scop, orientare, loc, relaţionare sau platformă), dintr- un anume motiv
(participanţi interesaţi, mărime etc.), aceste tipuri de comunităţi sunt folosite cu succes în
afaceri, conţinutul fiind orientat mai mult spre comercial decât social. Ele sunt atrăgătoare
pentru titularii de publicitate, fiindcă în componenţa lor intră consumatori cu interese
comune şi caracteristici demografice bine definite. De exemplu, oameni care au dorit să
împărtăşească informaţii despre antichităţi au început să comercializeze astfel de bunuri
sau o companie care îşi construieşte un site focalizat pe afaceri electronice descoperă că
este posibil şi util să atragă oameni, clienţi, furnizori, alte fime etc., care să participe la o
comunitate şi să interacţioneze unul cu altul. În acest fel diferitele funcţiuni ale afacerilor
electronice şi comunităţilor virtuale sunt combinate, rezultând un posibil avantaj pentru
firmele mici şi mijlocii.
Mijloacele de dezvoltare ale unei comunităţi virtuale reunesc următoarele categorii:
· atragerea de noi membri care se face prin instrumente de marketing
tradiţional sau electronic, conţinut atractiv, obţinerea gratuită a calităţii de
membru şi folosirea gratuită a unor resurse;
· promovarea participării, proces realizat prin modalităţi precum facilitarea
publicării de conţinut editorial, invitarea unor personalităţi pentru discursuri
etc.;
· formarea şi cultivarea loialităţii presupune acţiuni de tipul interacţiunilor
personalizate;
· valoarea activităţilor care se obţine prin oportunităţi de tranzacţie, reclamă
direcţionată, venituri din servicii specializate de înaltă clasă etc.
Marele beneficiu oferit de comunităţile virtuale este posibilitatea de interacţiune
multi-direcţională între participanţi. Mai mult de jumătate din vizitatorii unui site vor să
discute despre produsele, serviciile sau conţinutul acelui site cu alţi vizitatori - pentru a
întreba şi a răspunde întrebărilor, a împărtăşi cele mai bune metode şi a explora interese
comune. Promovând interacţiunea dintre clienţi, firmele pot astfel să crească semnificativ
atracţia şi menţinerea lor, conversia de la vizitator la cumpărător şi, în final, identitatea
mărcii şi fidelitatea pentru un produs.
Comunităţile virtuale care se bazează pe conţinut generat de utilizatori sunt auto-
perpetuabile - cu cât este mai mare conţinutul disponibil, cu atât mai atractive devin (o
comunitate virtuală de interese mare, cu conţinut adus în discuţie, este Discută despre
fumat!, www.fumat.ro).
Astăzi tehnologia nu mai reprezintă o problemă sau o limită în dezvoltarea unei
CV. Accentul s-a mutat pe dezvoltarea de relaţii profitabile cu partenerii atât pe
dimensiunea tehnologică cât şi pe cea de conţinut. Chestiunea crucială priveşte aşadar
natura relaţiilor umane.
Dacă o comunitate virtuală care oferă schimb de informaţii multi-direcţional este
folosită de un mare producător şi micii săi furnizori pentru tranzacţii B2B, în scurt timp
furnizorii vor începe să comercializeze produse între ei şi să creeze astfel valoare
adăugată.
Alt important avantaj al comunităţilor virtuale este că, odată ce s-a atins un
număr mare de utilizatori, noi membri interesaţi de subiect vor alege acest forum în
locul celor aparţinând concurenţei. Nimănui nu- i place să converseze într-o cameră
goală şi, dacă utilizatorii caută vânzători sau cumpărători, vor găsi mult mai mulţi într-
un forum aglomerat. O comunitate virtuală poate crea bariere semnificative pentru
intrarea unor noi competitori în domeniu, permiţând astfel companiilor să capitalizeze.
În cadrul CV comunicarea se poate realiza fie prin utilizarea canalului online
pentru atragerea în activităţi off- line fie prin oferirea de beneficii numai membrilor CV. În
acest ultim caz, avantajul rezidă din sentimentul de comunitate şi beneficiile acordate
numai membrilor CV care generează un feedback pozitiv. Mai mult, comunicarea
valorilor brand- ului se face într-un mod mult mai pregnant, prin oferta variată de
beneficii către membrii CV.
Un exemplu în acest sens este cel al comunităţii virtuale Stella Artois
(www.stellaartois.ro). Iubitorii berii Stella Artois au ocazia să se înregistreze într- un club
prin completarea unui formular pe site. Calitatea de membru al Clubului online Stella
Artois atrage anumite avantaje, precum posibilitatea de a accesa diverse secţiuni ale
site- ului rezervate numai utilizatorilor înregistraţi. Prin intermediul poştei electronice se
trimit lunar invitaţii membrilor Clubului la evenimentele organizate de Stella Artois,
aceştia ajungând să se cunoască şi în realitate nu numai în spaţiul virtual.
La fel ca în cazul multor altor modele de afaceri ale Noii Economii, au existat şi
decepţii în privinţa comunităţilor virtuale. Spre exemplu, a fost subestimată operarea
acestor platforme: costurile mari cu infrastructura, cu hardware- ul pentru server, hosting-
ul, lipsa scalarii software-ului şi cheltuielile mari cu operarea, întreţinerea şi publicitatea
comunităţii etc. Companiile „start- up" sau cele care administrează site-uri ale
comunităţilor de interese cu sute de mii de utilizatori înregistraţi, în general eşuează în
transformarea acestui aflux virtual în cifră de afaceri, deoarece nu sunt capabile să
menţină în funcţiune aceste comunităţi online, mari consumatoare de resurse, capital şi
timp.
Mai mult, departe de a simplifica lucrurile, comunităţile virtuale complică viaţa
firmelor pentru că puterea le scapă de profitul consumatorilor. Ele se adresează tot mai
mult unui grup organizat şi mai puţin unei persoane izolate. Este foarte probabil că, nu
peste mult timp, clientul se va defini ca un agregat de consumatori care comunică între
ei şi se bazează pe cunoştinţele şi experienţele lor pentru evaluarea mesajelor
publicitare. Putem spune că, într- o anumită măsură, ei s-au segmentat deja în funcţie
de intensitatea interesului lor. Totuşi, aceste segmente chiar dacă par uniforme, sunt
compuse dintr-o mulţime de nişe, micro-segmente şi micro-micro-segmente a căror
membri se organizează în „schimburi" care apără o identitate. Pentru specialistul de
marketing modul cel mai bun de a administra o astfel de diversitate este să procedeze la o
segmentare judicioasă şi să reuşească să distingă consumatorii la nivel simbolic unde
identitatea de marcă întâlneşte propria lor identitate.
Modul de funcţionare. în cazul cel mai general, infrastructura unei comunităţi
virtuale o reprezintă un site de Internet, dezvoltat prin intermediul unor aplicaţii
specifice, care constituie o modalitate de stocare a informaţiilor şi propune, în cazul
când nu impune, răspândirea cunoştinţelor prin accesarea acestora. Internetul este, fără
îndoială, un mediu al utilizatorilor activi - în mod tipic cineva alege ce site să viziteze şi
când. Printr-un şir de decizii în cascadă, el poate alege să vadă celelalte pagini sau să
urmărească alte site- uri de interes, să stocheze materialul pe care îl are sau să discute cu
alţii.
Cercetarea empirică a utilizării site-urilor web indică faptul că subiecţii se expun la
mai mult decât la paginile care urmează, de unde aplicabilitatea conceptului de
„surfing". Astfel, oferind membrilor oportunitatea de a schimba informaţii despre
produse, servicii şi furnizori, comunităţile online reprezintă o oportunitate extrem de
dinamică pentru clienţi de a câştiga mai multă putere de negociere. Soarta multor brand-
uri cunoscute depinde nu atât de bugetul lor de reclamă, cât de aşa numitele „click-of-
mouse endorsements" (păreri date cu un click de mouse) pe „avizierul de ştiri" al
respectivei comunităţi.
Pentru a funcţiona, o comunitate virtuală are nevoie de trei componente:
organizaţia, obiectivele şi instrumentele.
1. Organizaţia cuprinde trei elemente de bază:
· membrii organizaţiei (cum ar fi indivizii, firmele, autorităţile locale
etc.) şi structura acesteia;
· procesele care se întâmplă acolo în mod oficial şi neoficial;
· interacţiunea, comunicarea între membri.
2. Obiectivele participanţilor. Fiecare individ sau organizaţie care face parte
dintr-o comunitate de orice fel are anumite motive. De asemenea, într-o
comunitate virtuală participanţii au şi obiective foarte personale, care pot
diferi de obiectivul comunităţii ca întreg. Exemple de astfel de obiective pot
fi: pentru un individ împărtăşirea cunoştinţelor despre literatura SF sau
pentru un IMM - obţinerea de informaţii de piaţă.
3. Instrumentele, absolut necesare pentru realizarea unei comunităţi virtuale,
pot fi simple, ca poşta electronică şi listele de adrese de poştă electronică sau
complexe şi sofisticate, cum ar fi chat-room-urile sau aplicaţiile integrate în
website- ul companiei. Instrumentele pot fi, la rândul lor, împărţite în trei
categorii:
· servicii Web, care oferă pieţe şi informaţii (e-mail, cluburi, licitaţii);
· aplicaţii, care conectează şi coordonează oameni şi administrează
reţele de relaţii (mesageria online, grupuri de ştiri, forumuri de
discuţii, chat- uri, telefonie prin Internet);
· echipamente care permit conectarea (agenda electronică,
calculatoare portabile, palmtop-uri, PDA-uri, telefoane mobile etc.).
Cele trei componente mai sus-amintite împreună definesc conţinutul
comunităţii virtuale. Fără a avea acest scop clar, fără a şti de ce există comunitatea şi
care sunt obiectivele acesteia, nu este posibil să fie definită ca o entitate funcţională.
Modelul conceptual al comnicării de marketing în cadrul comunităţilor online,
pe baza căruia se pot explica factorii cheie în creşterea eficienţei comunicării într-o
comunitate virtuală, este prezentat în figura 1.
 Figura 1: Comunicarea de marketing în cadrul comunităţilor virtuale

Din acest model decurg criteriile care dau succesul unei CV, grupate în patru
categorii:

Oamenii Procesele
| A fi membru este o alegere conştientă | Membrii câştigă beneficii pe măsura participării
| Masa membrilor trebuie să atingă o | Rolurile jucate în comunitate nu sunt ierarhice
valoare critică şi să caute să se susţină sau impuse | Facilităţile efective şi structura site-
în creştere | Membrii trebuie să aibă un ului ţin conectate activităţile comunităţii pe
ascuţit simţ al încrederii. calea cea bună.
Cultura Tehnologia
| Trebuie cultivat un spirit al participării | Prin noua tehnologie este eficientizată
şi feedback-ului | Sentimentul afilierii interacţiunea | Comunitatea este uşor de condus,
este obţinut prin participarea la se poate naviga uşor în interiorul ei.
proprietate şi echitarea proprietăţii între
membri.
În consecinţă, o CV acţionează ca o punte de legătură între o companie şi
grupurile sale de interese, fiind o parte indispensabilă a oricărei strategii Internet, sursă
pentru o comunicare eficientă de marketing.

Comunităţi virtuale de brand (CVB)

Acestea sunt definite ca fiind aceea „comunitate specializată, formată dintr-un
grup de oameni, admiratori ai unui brand, plasaţi în locuri diferite, care discută împreună
prin Internet în diverse forme, pe baza unui set structurat de relaţii sociale". La fel ca la
alte tipuri de comunităţi şi pentru o CVB caracteristicile sale pot fi rezumate ca fiind:
· reţea de relaţii între consumatori constituită în ciberspaţiu prin contact repetat;
· construită pe context (de consum) şi relevanţa conţinutului (adoptă un brand
 ca şi temă);
· responsabilitate mutuală;
· conectată în mod tradiţional prin mass- media;
· companiile sunt deţinătoarele brandului;
· natură comercială.
În mod practic, o CVB stabileşte o atmosferă propice pentru comunicarea directă
între o marcă şi membrii săi, brandul având ocazia unică a unui tete-a-tete cu
consumatorul. Comunităţile de brand se manifestă în mod tipic în cadrul evenimentelor
geo-temporale care oferă membrilor dispersaţi:
· posibilitatea unei interacţiuni puternic dependentă de context;
· conştienta mărcii (întăresc natura socială a brandurilor);
· cultivarea empatiei pentru brand în procesul de luare a deciziei de cumpărare;
· legitimitate, obiceiuri şi tradiţii;
· responsabilitate morală între membrii comunităţii;
· onorează istoria brandului;
· împărtăşirea istoriilor despre brand;
· chimb de informaţii şi experienţe etc.
Exemple celebre de comunităţi virtuale de brand sunt cele pentru Harley Davidson (Harley
Owners Group), Jeep (Camp Jeep, Jeep Jamborees), Oracle (Oracle OpenWorld), cafeaua
Starbuck.

Comunităţi virtuale mobile

Howard Rheingold, părintele comunităţilor virtuale, susţine în cartea Smart Mobs:
The Next Social Revolution (2002), că viitorul comunităţilor din mediul online aparţine
maselor mobile inteligente (smart mobs, engl.). Acestea sunt formate din acei indivizi
familiarizaţi cu tehnologia mobilă de pe tot globul care ţin legătura între ei şi fac schimb
de informaţii în beneficiul unui obiectiv definit. Masele mobile inteligente constau din
oameni capabili să acţioneze concertat, chiar dacă nu se cunosc unul pe altul. Oamenii
ce formează masele mobile inteligente cooperează în feluri pur şi simplu imposibile
anterior, deoarece poartă cu ei dispozitive ce posedă atât capacităţi de comunicare cât şi
de calcul.
 Utilizarea mărcilor - instrument de comunicare pe Internet

Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca ca fiind „un nume, un

termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca scop
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător şi diferenţierea acestora de cele ale
concurenţilor". Pe parcursul acestui curs termenii marcă şi brand (varianta englezească,
extrem de utilizată în practică, inclusiv în România) se vor regăsi într-o relaţie de
sinonimie.
O marcă se construieşte plecând de la un logo şi un slogan, dar puterea ei
rezultă din toate suporturile pe care aceasta este comunicată şi promovată: direct, prin
spoturi audio- video, ad print- uri, bannere online, postere, cataloage, corespondenţă
directă etc. Dr. Eric E. Schmidt, CEO la Google, afirmă că „noţiunea de brand este încă
înţeleasă greşit, chiar şi de cele mai specializate organizaţii de marketing".
Marcarea (brandingul - denumirea englezească) se referă la ansamblul de
acţiuni care conduc la crearea şi întreţinerea unei mărci, care oferă garanţia calităţii şi
funcţionalităţii produsului (pe care îl personalizează), facilitează recunoaşterea rapidă,
dezvoltă un sentiment favorabil de încredere şi securitate din partea clienţilor, prin
reducerea riscurilor la achiziţionarea şi consumul/utilizarea sa. Marcarea este un
instrument puternic pe care companiile îl folosesc deopotrivă ca mijloc de a distinge
produsele lor de cele ale competitorilor cât şi în procesul de comunicare, între marcă
şi comunicare existând o relaţie de interdependenţă.
În condiţiile în care consumatorul este tot mai mobil şi este pus să aleagă
dintre canale media/comunicare din ce în ce mai mari, brandul trebuie să înveţe cum să
se folosească de noile tehnologii. Unul din cele mai generoase canale de comunicare a
mărcii s-a dovedit a fi Intemetul. Totalitatea activităţilor de marketing care implică
marca desfăşurate de organizaţii pe Internet sunt reunite sub denumirea de branding
online. În spaţiul Internetului, branding înseamnă crearea unei experienţe extraordinare
pentru utilizator. Brandingul online depăşeşte graniţele logo- urilor, motto-urilor,
mesajelor cheie şi identităţilor vizuale, pentru a pătrunde şi crea o interacţiune în timp
real a clientului cu marca. Practic, noţiunea de branding online desemnează
identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea pe Internet a unor avantaje competitive
sustenabile prin activităţi şi tehnici specifice ciberspaţiului.
Cronologic, brandingul online există cu câţiva ani înaintea primelor activităţi
comerciale din mediul virtual. în 1985, corporaţia Oracle a înregistrat primul nume de
domeniu comercial, think.com (domeniu pe care îl utilizează şi astăzi), cu patru ani
înainte de reglementarea legală a activităţilor comerciale desfăşurate pe Internet în
Statele Unite. 1994, anul primului banner publicitar pe Web, inaugurează o perioadă de
aproximativ patru ani în care se afirmă primele branduri online iar cele tradiţionale îşi fac
şi ele apariţia pe Web. în timp ce primele au pus accentul pe funcţionalitate ca avantaj
competitiv, cele din urmă, denumite până la căderea dot.com- urilor din 2000 branduri
din beton şi sticlă („brick-and- mortar brands") s-au comportat stângaci în noul mediu,
nereuşind să-şi construiască prezenţe online relevante pentru audienţele lor. Yahoo! sau
Amazon, de exemplu, au rămas în esenţă neschimbate din acea perioadă, în timp ce pentru
branduri din a doua categorie precum Sony sau Coca-Cola, procesul de adaptare şi
învăţare a fost evident de-a lungul perioadei imediat următoare (1998-2002),
transformându-se în branduri din beton şi click pe sticlă.
 Crearea şi dezvoltarea unei mărci este o activitate complexă şi dificilă, dar absolut
necesară în cadrul unei strategii de promovare a imaginii unei companii şi a produselor
sale. Construirea valorilor de brand prin intermediul Internetului necesită, înainte de toate,
un bun arhitect informaţional, un specialist în utilizarea mediului online, expertiza unui
inginer de factor uman, pentru a planifica construcţia şi administrarea paginilor de web
în jurul motivului şi modului în care oamenii se folosesc de o anumită pagină de la
început.
Dacă un internaut este deja familiarizat cu o anumită marcă de firmă, înainte de
a începe navigarea pe Internet, acesta va accesa prioritar şi va acorda mai multă atenţie
site- ului care conţine marca pe care o cunoaşte, în comparaţie cu sutele sau miile de alte
site- uri care conţin mărcile unor firme necunoscute.
Deşi multe branduri sunt asociate cu o calitate bună sau cu un preţ scăzut a
produselor vândute, sau poate cu amândouă, într- un sondaj efectuat recent
(septembrie 2004) de Miliard Group (http://www.millard.com/) pe un eşantion de
66.000 de cumpărători online din 21 magazine virtuale, se arată că numai pentru 2%
dintre aceştia brandul reprezintă un factor crucial în decizia de cumpărare online a unui
produs. Calitatea produsului este foarte importantă pentru 37% din respondenţi, iar preţul
contează în mod primordial pentru 26% dintre intervievaţi. Lipsa de importanţă a
brandului în tranzacţiile online pare de necrezut, dar rezultatele sondajului dovedesc în
mod clar că loialitatea pentru un brand nu constituie cel mai puternic stimulent pentru
cumpărătorii online. Cea mai bună combinaţie calitate-preţ contează în cea mai mare
măsură pentru 68% dintre respondenţi. Peste jumătate din intervievaţi au răspuns că pe
Internet se găseşte oferta cea mai bună pentru un produs căutat, în comparaţie cu 32%
pentru care cataloagele off- line oferă cea mai bună combinaţie calitate-preţ.
Avantajul major pe care îl are Internetul în propulsarea rapidă a unui brand este
faptul că el nu este încă supra-aglomerat de advertising, cum se întâmplă în cazul altor
tipuri de media, cel puţin pe piaţa românească.

Web-brand marketing

Pe Internet activitatea de promovare şi comunicare capătă noi valenţe prin

dezvoltarea unui concept, extrem de eficient şi anume „web-brand marketing" (sau web-
branding). Web-ul îi invită pe vizitatori să se implice în cunoaşterea mărcii, să-şi
însuşească detalii despre produs, să se aboneze la serviciile speciale, să se reîntoarcă la
site în mod regulat şi să joace un rol activ în experienţa de marketing derulată împreună
cu marca pe toată durata ciclului de viaţă al produsului.
Dincolo de o definiţie, oricât de bună ar fi aceasta, este întotdeauna importantă
şi binevenită o enumerare a activităţilor şi tehnicilor care, în mod concret, alcătuiesc
web-brand marketingul. Aceste activităţi se referă la:
· Crearea unei prezenţe web: strategia de dezvoltare, alegerea numelui de
domeniu, designul interfeţei grafice, arhitectura informaţiei, redactarea
conţinutului, funcţionalitatea, managementul erorilor, ş.a.m.d.
· Întreţinerea, dezvoltarea şi adaptarea prezenţei online: actualizările
site- ului web, managementul relaţiilor cu clienţii, analiza rapoartelor de
trafic etc.
· Promovarea online: înscrierea în motoarele de căutare, campanii de
 bannere, marketing prin e-mail, marketing viral etc.
· Crearea şi adaptarea unei strategii de comunicare dedicată mediilor online.
Prin trimiterea de buletine de informare electronice care au incluse legături
directe la alte pagini de Internet, se poate creşte vizibilitatea mărcii şi
vânzările, eliminând astfel necesitatea de actualizare şi retipărire a
broşurilor şi cataloagelor. De asemenea, reclamele prin bannere activ
plasate, fie în pagina principală, fie în paginile partenerilor, cu trimitere la
site- ul companiei, dirijează traficul către site şi creează imaginea mărcii pe
Internet. Promovarea prezenţei firmei trebuie însă realizată şi în afara
spaţiului virtual. Este necesar deci să folosim comunicarea integrată (în
Internet şi în afara acestuia) pentru obţinerea succesului maxim în afaceri.
Companiile care au o identitate bună a produsului stabilită deja off- line ar
trebui să aibă o prezenţă unificată online.
· Activităţi de managementul relaţiilor cu clienţii. Strategii de branding pe
Internet trebuie să fie buni ascultători, mai ales de când consumatorii
digitali nu mai reprezintă destinatari pasivi ai mesajelor comerciale. Cea
mai mare greşeală este aceea de a nu răspunde solicitărilor clienţilor (de
exemplu o adresă e- mail de contact la care nu răspunde nimeni). Un site
bun valorifică potenţialul Internetului alcătuit din interacţiune, dialog în timp
real, multimedia şi individualizare pentru crearea de plusvaloare şi fidelizarea
pe termen lung a consumatorului. Datorită faptului că actul comunicării
reprezintă baza dezvoltării excepţionale a Web- ului, strategii de branding pe
Internet ar trebui să fie evaluaţi după cât de bine interpretează şi utilizează
informaţia primită de la utilizator.
La rândul lor, tehnicile utilizate în activităţile de branding online pot fi grupate în
trei categorii:
· verbale: crearea numelor de domeniu, designul de URL, tehnici de natură
editorială sau care privesc în alt fel conţinutul textual al prezenţei Web;
· vizuale: implementarea online a identităţii brandului, designul de layout,
tehnici privitoare la conţinutul vizual;
· funcţionale: designul de interfaţă pentru utilizator şi scenarii de utilizare,
dezvoltarea de cod şi programare.
La nivel mondial predomină tehnicile funcţionale, care capitalizează în mod firesc
trăsătura esenţială a mediului - interactivitatea. Ele sunt urmate de cele verbale, întrucât
localizarea uşoară a unui brand sau a unei informaţii specifice pe Internet depind în mod
crucial de acestea. Tehnicile vizuale urmează pe locul al treilea, iar raporturile dintre
toate aceste categorii sunt mult mai echilibrate la nivel mondial decât în România,
unde aspectul vizual domină, datorită unei abordări empirice a brandingului online ce
transpune fără prea mult discernământ acţiunile de comunicare din mediul off- line în cel
virtual. Tehnicile funcţionale de branding online ocupă un nemeritat loc secund, deşi sunt
impuse de particularităţile Internetului ca mediu interactiv, iar tehnicile verbale sunt
aproape complet neglijate.

Identitatea online ca instrument pentru brand management

Identitatea virtuală este un instrument important pentru notorietatea, calitatea
percepută, asociaţiile făcute cu brandul şi fidelizarea faţă de marcă. Crearea şi menţinerea
unei identităţi necesită acelaşi nivel de atenţie, resurse şi specializare profesională ca
celelalte activităţi de marketing, cum sunt reclama, promovarea şi relaţiile publice.
 În accepţiunea corectă a termenului, identitatea înseamnă „ce sau cine este în
realitate brandul/compania". Pe cât de concisă pe atât de clară, definiţia de mai sus
elimină mult prea frecventa confuzie care se face între identitate şi imagine, termenul
din urmă nefiind un sinonim al primului şi desemnând de fapt „percepţia audienţei
asupra brandului/companiei". De asemenea, identitatea nu este, nici din punct de vedere
metodologic (profesional), nici din punct de vedere semantic, un sinonim al reclamei
(advertising- ului) sau vreun instrument accesoriu al acesteia, ci un set de elemente
(abstracte şi concrete, strategice şi tactice, vizuale şi verbale) care determină în mod
perpetuu şi fundamental orientarea şi conţinutul reclamei.
Identitatea se exprimă în două moduri principale: prin comunicarea şi designul de
brand/corporatiste şi prin personalitatea brandului/companiei. Găsirea unei metode
eficiente pentru a facilita şi controla acest proces a constituit o provocare îndelungată
pentru departamentele de comunicare ale companiilor. într-o organizaţie obţinerea unei
imagini unitare se poate obţine foarte uşor prin apelarea la un catalog online de distribuţie
disponibil pe Intranet-ul de firmă. Astfel, procesul de implementare în întreaga
organizaţie se va fluidiza eficient, economisind timp şi bani. în plus, un catalog online
de distribuţie oferă angajaţilor autorizaţi posibilitatea să comande şi să localizeze
pentru o anumită afacere papetaria, formularele, elementele colaterale de marketing,
fără a pierde timp cu crearea fişierelor utilizând regulile de implementare a identităţii.
Prin utilizarea unui catalog online o organizaţie are următoarele avantaje:
· se automatizează întregul proces de achiziţie (inclusiv analiza, selecţia,
comanda, administrarea, urmărirea şi costurile);
· se descentralizează distribuţia componentelor de identitate, menţinând
controlul şi prevenind astfel „personalizarea" de către angajaţi şi „diluţia"
identităţii;
· fluxul de lucru se îmbunătăţeşte, aşa încât doar comenzile autorizate sunt
procesate;
· organizaţia este capabilă să menţină integritatea brand-ului prin intermediul
fişierelor digitale stocate într-o bază de date securizată (aceste fişiere impun
normativ ce este variabil – numele angajatului pe o carte de vizită, de
exemplu şi ce trebuie să rămână fix, de exemplu culoarea, logo- ul,
amplasamentul, elementele tipografice);
· componentele din catalog pot fi create la cerere, alese dintr- un inventar de
componente sau localizate cu conţinut variabil etc.

Web-rebranding

Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiţie bine

delimitată, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o
nouă campanie de advertising, un set nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit,
un nou ambalaj pentru un produs existent. Rebrandingul este perceput frecvent ca o
cosmetizare sau schimbare a identităţii vizuale (rareori şi verbale), însă acestea sunt doar
câteva aspecte. Deseori rebrandingul pleacă de la cel mai jos nivel (managementul şi
strategia de afaceri) şi se propagă la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori,
personalitate).
 Rebrandingul pe Web are uşor alte conotaţii însemnând nu atât modificarea în
conţinut şi imagine a mărcii propriu- zise cât re-estetizarea site-ului prin: imagini mai
plăcute, accesibilitate la comunicaţii (acces direct la e- mail- ul departamentului de
marketing), tehnologie prietenoasă, asocierea cu memo auditive, crearea de
interactivitate pe site, forumuri de discuţii, eliminarea informaţiilor inutile etc.
Rebrandingul pe Internet se deosebeşte ca şi structură şi mod de lucru, dar nu ca şi
concept de rebrandingul clasic, brandul rămânând în esenţă acelaşi, facilitând,
îmbunătăţind atracţia mărcii pentru publicul larg prin metodele anterior menţionate.

Observaţie: Un caz aparte îl reprezintă schimbarea numelui organizaţiei. Compania care

se decide să treacă la schimbarea brand-ului şi numelui de domeniu poate pierde
considerabil din valoarea brand-ului deoarece există riscul creării de confuzie
pentru clienţi (sau potenţiali clienţi). Un alt dezavantaj constă în costurile ridicate
ale acţiunii: compania va trebui să cheltuiască din ce în ce mai multe fonduri
pentru marketing pentru a anunţa schimbarea (şi motivul ei) pentru a-şi aduce
clienţii în noul spaţiu de pe piaţa virtuală. Dacă firma reuşeşte să convertească
obstacolele în avantaje are toate şansele să se aştepte la câştiguri mai mari şi o
atractivitate crescută pentru potenţialii investitori.

Din punct de vedere al activităţilor de branding online, România se caracterizează

prin eforturi de creare a prezenţei online: brandurile şi companiile se străduiesc să apară pe
Internet, începând să realizeze importanţa acestei prezenţe, atât în aspectele de
comunicare, cât şi în cele strict comerciale. Conform unui studiu Brand Academy
efectuat în luna februarie 2005 privind cele mai răspândite branduri româneşti pe
Internet, marca BitDefender aparţinând companiei româneşti SOFTWIN, s-a clasat pe
primul loc în acest top, urmată la distanţă destul de mare de Dacia şi produsele din gama
Ana Asian (Gerovital).
Structura pe categorii a topului pentru mărcile româneşti relevă faptul că
economia este domeniul care conduce în procesul de generare a celor mai puternice
branduri româneşti, urmat relativ aproape de cultură (Mircea Eliade pe locul 5 şi Mihai
Eminescu pe 18) şi, contrar aşteptărilor, de sport cu doar 12% din rezultatele totale (Nadia
Comăneci pe locul 12 şi Gheorghe Hagi pe 15). însă, în vreme ce economia este
reprezentată de branduri relativ tinere, în plină afirmare, cultura este dominată de figurile
titanice ale culturii româneşti aparţinând ultimelor două secole. în consecinţă,
realizatorii studiului consideră că următorii ani vor genera, probabil, o adâncire a
diferenţelor dintre cele două domenii în favoarea economiei.
 Modele de publicitate online

În această săptămână vom analiza cele mai cunoscute abordări ale publicităţii pe Web –
utilizarea banner-elor, publicitatea interstiţială sau contextuală precum şi alte metode
neconvenţionale de a stabili legături către site-uri.

Publicitatea prin bannere

Un banner este o formă de publicitate online sub forma unei imagini (sau succesiuni de
imagini) grafice care în mod obişnuit funcţionează de-a lungul părţii de sus sau de jos a paginii
sau este poziţionată într-o margine sau alt spaţiu rezervat pentru inserturi publicitare. Banner- ul
este practic „cartea de vizită electronică" a unei firme şi poate constitui prima imagine de
contact cu care o organizaţie se prezintă milioanelor de utilizatori Internet.
Primul banner publicitar a apărut în 1994, pe site- ul www.hotwired.com. De atunci s-a
dezvoltat continuu atât formatul cât şi tehnologia folosită. Cu toate că au mai apărut şi alte
modele de publicitate, la ora actuală este încă cel mai popular format, fiind utilizat în special
pentru a creşte notorietatea sau pentru a menţine marca în atenţia publicului.

Fig. 1. Primul banner, apărut pe site-ul www.hotwired.com în 1994

Have you ever clicked
your mouse right HERE?
sursa: http://ad-rag.eom/l 14815.php

După modul de realizare distingem între:

a) Bannerele statice. Sunt reprezentate de o simplă imagine, fixă, care conţine un text
şi/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarcă simplitatea de execuţie şi
universalitatea (faptul că sunt acceptate pe aproape orice sistem de calcul
indiferent de configuraţia hard sau soft). Dezavantajul major îl reprezintă lipsa
de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala vizitatorului, reflectată într-o
rată scăzută de răspuns comparativ cu alte tipuri.
b) Bannerele dinamice (animate). Aşa cum le arată şi numele prezintă o scurtă
secvenţă de acţiune, fiind de fapt mici fişiere de animaţie (se mişcă, se rotesc sau
orice altă formă de acţiune care dă impresia de mişcare). Ca avantaje se evidenţiază
dimensiunile reduse, uşurinţa în creare, costuri scăzute, generează un răspuns mai
ridicat decât cele statice etc.
c) Bannerele interactive (Rich media). Această formă de publicitate se bazează pe
interactivitatea şi puterea de comunicare în timp real a Internetului şi constă în
interacţiunea directă cu utilizatorul, prin angajarea sa într- un anume fel, fără a
părăsi spaţiul bannerului. Astfel utilizatorii sunt îndemnaţi să participe la un joc,
să introducă diverse informaţii, să răspundă la întrebările unui sondaj etc. Avantajul
principal este transmiterea unui mesaj puternic şi o rată mare de răspuns, net
superioară celei primite la bannerele clasice. Dezavantajul major constă în costuri de
producţie mari (la realizare participă o întreagă echipă - programatori, specialişti în
baze de date, design şi ergonomie a ecranului), mărimea lor (spaţiu larg de
 exprimare a mesajului creativ) şi, implicit, în timpul de încărcare (încă mulţi
internauţi folosesc conexiuni de tip dial-up).

După dimensiune, cele mai utilizate categorii sau unităţi de marketing interactiv sunt
prezentate în continuare, fără a intra în detalii tehnice:

Banner clasic - 468 x 60 px

Jumătate de Banner - 234 x 60 px
Micro Bar - 88 x 31 px
Buton 1 - 120x90 px
Buton 2- 120x60px
Buton Pătrat- 125 x 125 px

Noile formate adoptate de industria publicităţii online includ bannere verticale şi o serie
de dreptunghiuri, ambele derivate din formatele standard.
a) Dreptunghiuri. Sunt amplasate în interiorul paginii Web, în cadrul textelor, fapt ce
le face uşor de remarcat.
Dreptunghi mediu - 300 x 250 px
Dreptunghi vertical - 240 x 400 px
Dreptunghi mare (larg) - 336 x 280 px
Dreptunghi mic- 180 x 150 px

b) Bannerele verticale sau Skyscrapers (în traducere aproximativă „zgârie- nori").

Sunt caracterizate de dimensiuni mari şi amplasate pe verticală, de obicei la
marginea paginii Web, în afara textului propriu- zis al site-ului. Sunt uşor de
remarcat, oferind un spaţiu foarte larg de expunere, fiind practic vizibile în toată
pagina. Conform studiilor din literatura de specialitate rata de accesare este mai
ridicată decât în cazul bannerelor obişnuite.
Banner Vertical - 120 x 240 px
Skyscraper -120 x 600 px
Skyscraper lat - 160 x 600 px
Jumătate de pagină - 300x 600 px

c) Tot în categoria bannerelor mari şi foarte mari se înscrie şi bannerul insulă

(island position), apărut din necesitatea de a contracara fenomenul de ignorare a
reclamelor de către vizitatori, chiar şi atunci când acestea conţin informaţiile pe
care ei le caută. Acest nou format de banner publicitar este înconjurat în
totalitate de text sau conţinut al site-ului respectiv. Datorită dimensiunii sale foarte
mari este contraindicat să fie poziţionat în primul ecran vizibil al site-ului sau în
poziţiile de sus, deoarece rata de clic ar fi apropiată de cele mai ignorate bannere.
Are avantajul unei expuneri de mare impact asupra auditoriului site-ului. în plus,
un alt uriaş avantaj este posibilitatea adaptării de reclame video pentru acest
format.

Bannerele interactive folosesc tehnologie Rich Media cum ar fi HTML, Flash şi Java. Cele
standard au dimensiunea de 468x60 px şi „greutatea" iniţială până la 15K (după ce utilizatorul
trece cu mouse- ul sau face click pe banner, se mai poate încărca până la 85K). Există o serie de
variante dintre care sunt enumerate în continuare cele mai des utilizate, însă lista poate continua,
fără a putea epuiza vreodată tipurile de bannere şi mai ales combinaţiile care se pot face între ele.
 a) Bannerul extensibil oferă un spaţiu suplimentar de afişare a mesajului în
momentul accesării, prin mărirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover,
rollover expand.
· Mouseover: Un banner care se extinde după ce utilizatorul şi-a mişcat mouse-
ul pe deasupra lui; trebuie să revină automat la dimensiunea iniţială când
internautul a mutat mouse-ul de pe banner.
· Clickover. Un banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe el;
poate rămâne extins până în momentul în care utilizatorul apasă pe un buton
de închidere. Acest tip de banner este preferat de publicitari deoarece permite
o urmărire eficientă a sa, care conduce la optimizarea campaniilor. Prin
derularea pe diferite site- uri se determină astfel succesul modelului precum şi
cel mai bun plasament.
· Rollover expand. La trecerea cursorului mouse-ului peste suprafaţa acestuia, se
expandează anumite zone sau în totalitate într-un format mărit. Este un format
foarte generos în ceea ce priveşte cantitatea de informaţii pe care le poate
susţine, asigurând o vizibilitate maximă şi un grad de interactivitate ridicat. în
ultima vreme se observă includerea sa şi în programele de email gratuit (spre
exemplu Yahoo Mail).
b) Overlay ad este un banner care apare în format neconvenţional peste ecran şi apoi
dispare sau se transformă într- un banner normal. Şi pentru acest format tendinţa
este de a folosi cât mai mult spaţiu din ecranul utilizatorului.
c) Ultima inovaţie în bannere o reprezintă video-bannerele, ceea ce le-a făcut
asemănătoare reclamelor televizate. Ele au forma unui banner obişnuit (orizontal,
skyscraper etc.) şi au o parte destinată rulării clipului video, fie de îndată ce se
încarcă reclama, fie prin intermediul unei opţiuni de pornire, sub forma unui
buton. Durata recomandată a unui video-ad este de 10 până la 30 de secunde.
Bannerele video trebuie să afişeze şi un buton vizibil de stop sau pauză.
Extinderea video-bannerelor a fost posibilă datorită maturizării pieţei de acces de
bandă largă, care permite fişiere de dimensiuni mari pe post de bannere. Ele
accentuează mesajul comercial difuzat pe canalele audio-video convenţionale şi
asigură o acoperire de media similar cu acela de la televiziune. Dezavantajul major
constă în faptul că, volumul mare de date necesar transmiterii unui clip video face
ca aceste modele de publicitate să nu fie agreate de către utilizatorii cu conexiuni
lente (gen dial- up).
d) Reclamele lipicioase (sticky ad) sunt bannere care îşi păstrează poziţia relativă
faţă de ecran în momentul în care utilizatorul face scroll. Un exemplu în care
au fost utilizate reclamele lipicioase a fost campania Renault pentru
promovarea modelului Megan Shake It. Pe lângă faptul că bannerele ieşeau din
dimensiunile clasice şi rămâneau „lipite" de ecran, au avut şi spoturi video şi au
inclus sunet. Rezultatul spectaculos a constat în tremurarea întregului ecran după
vizualizarea reclamei.
e) Ultima tendinţă este utilizarea formatelor mari şi agresive de bannere. Denumite
leaderboard, acestea au dimensiuni mari, care pornesc de la 728 x 90 px.
Deoarece au cel mai mare impact dintre formatele de banner sunt preferate în
prezent de marea majoritate a agenţiilor de publicitate. Acestea pot fi statice,
animate sau chiar video. Accentul se pune însă pe utilizarea de formate mari,
neconvenţionale.

Regulile în publicitatea online sunt la fel de complexe ca şi cele din media clasică. Atunci
când se apelează la o campanie prin bannere este bine să se ţină cont de aspecte cum ar fi:
 · Scopul bannerului. Ce anume se urmăreşte: impact asupra mărcii, vânzarea unui
produs sau serviciu?
· Consecvenţa. Este conceptul bannerului în concordanţă cu conceptul strategiei?
· Care este audienţa ţintă?
· Armonizarea cu vânzarea produsului sau serviciului, urmărind să fie convertită o
identitate integrată într- un spaţiu atât de restrâns şi în acelaşi timp competitiv.
· Tehnologia folosită. Ce tehnică sau combinaţii de tehnici de realizare a bannerului
cum sunt Flash, Java sau ShockWave va servi scopurile cel mai bine?
· Designul (trebuie să fie atractiv), animaţia, originalitatea, dimensiunea şi
interactivitatea.
· Mesajul - consistent şi bine comunicat.
· Conţinutul - robust.
· Dinamica. Reclamele trebuie schimbate periodic pentru a nu deveni monotone.
· Limitările şi metoda de plată.
În mod obişnuit, un banner online conţine următoarele informaţii: numele organizaţiei,
sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la acţiune adresat vizitatorului, stimulentul pentru
acţiunea vizitatorului (o ofertă specială de preţ, un cadou oferit gratuit etc.) şi principalul avantaj
oferit de organizaţie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul său.
Rezultatul obţinut de un banner depinde foarte mult de modul în care acesta este realizat.
Fără a intra în detalii tehnice, mai jos sunt redate câteva recomandări pentru crearea unui banner
publicitar:
· Un banner trebuie să fie atrăgător dar fără a fi încărcat sau prea complicat.
· Pentru o eficienţă ridicată se recomandă animaţia (mişcare, energie, culori în
contrast etc.) cu condiţia de a ţine cont de faptul că utilizatorii au ecrane cu rezoluţie
diferită, au sau nu sunetul activat etc.
· Bannerul trebuie să invite consumatorii să caute mai multă informaţie (dacă oferă
însă prea multă informaţie consumatorii nu mai accesează bannerul).
· Un banner trebuie să ofere un mesaj pozitiv.
· într- un banner trebuie să existe cel puţin un colţ liber pentru imaginea mărcii
(care permite transmiterea unui mesaj scurt despre marcă celor care aleg să nu apese
pe banner).
· Reclamele prin banner trebuie să aibă o dimensiune corespunzătoare conţinutului
informaţional (o dimensiune redusă limitează conţinutul, însă cu cât
dimensiunea este mai mare cu atât informaţiile prezentate vor fi mai bogate).
· Este indicat ca bannerele să aibe „o greutate acceptabilă", care să nu compromită
încărcarea consumând timpul consumatorului.

Amplasarea bannerelor
Identificarea şi selectarea locaţiilor adecvate plasării bannerelor publicitare au în
vederea găsirea acelor spaţii dedicate în care, odată amplasate, acestea pot genera rezultatele
cele mai eficiente pentru organizaţie. în alegerea furnizorului de spaţii publicitare pe Internet,
care va găzdui bannerul publicitar al organizaţiei, se va ţine seama de:
· traficul generat de site-ul web vizat (site-ul este accesat de un număr cât mai ridicat de
utilizatori);
· structura audienţei:
· gradul de fidelitate al utilizatorilor faţă de site este ridicat sau foarte ridicat
 (ponderea celor care îl accesează accidental sau ocazional este redusă);
· structura geografică, demografică, psihografică şi comportamentală a publicului
site-ului corespunde, într-o măsură destul de mare, structurii publicului organizaţiei;
· conţinutul site-ului (nu creează în mintea consumatorului asocieri negative cu
produsele, serviciile şi mărcile organizaţiei);
· facilităţile de urmărire şi raportare a traficului oferite de site- ul web vizat;
· elementele de eficienţă asociate difuzării bannerului publicitar prin intermediul site-
ului web vizat.
· site-ul este actualizat în mod regulat, calitatea conţinutului său fiind unul dintre
punctele tari apreciate de către vizitatori;
· deţinătorul site- ului oferă posibilitatea organizaţiei de a prezenta bannerele
publicitare în mod individual pe pagină, poziţia acestora fiind, de asemenea,
variabilă în raport cu structura paginilor site-ului;
· durata expunerii banner-elor publicitare şi frecvenţa cu care acestea sunt înlocuite
corespund obiectivelor de comunicare ale organizaţiei. În cazul în care publicitatea
online se adresează unei ţinte globale, locaţia indicată este dată de portalurile de mare
popularitate. Fiindcă au audienţă uriaşă percep tarife ridicate. în schimb, dacă
publicitatea online vizează o ţintă specifică, este de dorit ca bannerul publicitar să
fie amplasat pe paginile de introducere şi de conţinut ale unor portaluri cu un conţinut
informaţional corespunzător profilului publicului.
· altă modalitate de amplasare apelează la schimbul de bannere (banner exchange)
între diferiţi proprietari de site-uri. Reţelele pentru schimb de bannere pot aduce trafic
suplimentar pe site şi pot creşte popularitatea sa. Schimbul se realizează între
proprietarii mai multor site-uri pe bază de reciprocitate. în funcţie de reţeaua la care
se subscrie rata de afişare a bannerelor poate să difere.
· Un caz particular al schimbului de bannere îl reprezintă inelele web. Practic,
bannerele sunt schimbate între site-urile conectate în inel, schimb implementat însă
după anumite reguli specifice de afişare a bannere- lor prin rotaţie.

Eficienţa bannerelor
Eficienţa unui banner depinde de site-ul unde este amplasat, de locul în pagină şi de
designul lui. În plus trebuie realizate mai multe versiuni de banner care să fie apoi testate în
vederea identificării versiunii celei mai eficiente şi a factorilor care îi sporesc sau îi reduc
eficienţa.
Testarea diferitelor variante de banner publicitar se face în raport cu gradul de
interactivitate generat (numărul de accesări pe care bannerul 1-a determinat în rândul
consumatorilor) şi nivelul impactului generat (numărul consumatorilor care au reţinut integral sau
parţial mesajul transmis prin intermediul bannerului). Astfel, eficienţa unui banner este mai
mare cu cât numărul de accesări este mai mare şi cu cât impactul generat de bannerul testat este
mai ridicat.
Apoi, orice advertiser trebuie să se decidă asupra numărului de afişări/utilizator într-un
interval dat pentru ca impactul reclamei difuzate să fie maxim. Studiile indică o frecvenţă
„optimă" de la minim 3 la maxim 7. Minimul de 3 a fost asociat de specialişti cu campaniile de
produs care au nevoie de impact în targetul considerat. într-adevăr, dacă subiectul nu
reacţionează după a treia vizualizare, probabilitatea ca reacţia (feedbackul) să se producă, în
cazul publicităţii online sub forma acţiunii de a da clic pe banner, scade simţitor. în cazul
acţiunilor de branding, acest număr creşte până la 7 şi chiar mai mult, cu un vârf la 4.
Alţi factori care cresc considerabil rata de răspuns la mesaj sunt:
· Eliminarea duplicării între toate site- urile din mediaplan. Plasând diverse calupuri
de afişări pe site- uri din aceeaşi categorie există riscul ca unii oameni să vadă de
prea multe ori reclama, iar alţii insuficient sau deloc. Această eliminare nu se poate
realiza între site- uri de pe ad-servere diferite, impediment care poate fi evitat doar
prin lucrul cu un singur furnizor de spaţii publicitare.
· Targetarea comportamentală. Consumatorii acceptă mai uşor publicitatea la un
produs în momentul în care sunt în curs de informare pentru achiziţionarea
respectivului produs. Din momentul achiziţionării acestuia însă, ei devin reticenţi
şi chiar se simt deranjaţi de aceleaşi reclame la produsul respectiv. Acest
comportament observat pe consumatori a condus la elaborarea unui sistem prin
care consumatorul să aleagă pentru ce produse şi servicii să fie informat prin
intermediul publicităţii online. Astfel advertiserul poate urmări consumatorul de-a
lungul site-urilor pe care acesta le vizitează, servindu- i reclama la un anumit produs în
momentul în care acesta are nevoie de acel produs şi astfel acceptă reclama.
Eficienţa cheltuielilor cu publicitatea creşte în acest mod de până la 30 de ori,
în vreme ce următorul pas este personalizarea conţinutului informativ în funcţie
de nevoile fiecărui consumator.
· Targetările orare. Este posibil ca spre sfârşitul zilei, o mare parte din campaniile
curente să nu fie afişate pe site datorită restricţiilor orare. Mulţi advertiseri consideră
că un anumit target vizat de ei în campanii se uită mai mult în timpul orelor de
program pe Internet decât seara, când difuzia în target scade. Alte campanii asociază
ora difuzării bannerelor cu deprinderile de consum ale indivizilor (spre exemplu
expunerea la un mesaj despre cafea are implicaţii mai mari în procesul decizional în
cursul dimineţii, în apropierea sau înaintea momentului de consum).
În cazul în care o organizaţie apelează la o agenţie pentru cumpărarea de spaţiu publicitar,
evaluarea eficienţei unui furnizor de spaţii publicitare decurge astfel: bannerul de reclamă este
prevăzut cu o legătură care duce la agenţia de publicitate, care înregistrează afişările şi click-
urile. Dacă o persoană apasă pe acel banner, el este înregistrat de agenţie şi, după aceea,
redirecţionat spre site-ul căreia i se face reclamă. Din această medie de afişări/click-uri ale
bannerului de reclamă se poate deduce eficienţa unui site care vinde spaţii publicitare.
Pentru a avea succes o campanie online nu trebuie să se reducă însă numai la bannere. ci
să se bazeze pe gândirea şi implementarea unei întregi strategii de comunicare, susţinută cu
comunicate de presă, newslettere, direct mailing şi altele. Şi, în plus, trebuie evitată utilizarea în
exces, inadecvată sau prea puţin.

Publicitatea interstiţială
Bannerele tranziţionale, numite şi interstiţiale, sunt considerate alternative la bannere,
adevărate experienţe multimedia, care apar în fereastra principală a browserului, între două pagini
web, timp de 5-10 secunde. În locul paginii dorite este afişată o reclamă care permite atât
accesarea site- ului anunţătorului de publicitate cât şi opţiunea de a trece totuşi la pagina web
dorită înaintea expirării timpului în care interstiţialul se interpune în browser. Dacă nu se
execută nici o acţiune pagina dorită este încărcată automat.
Există mai multe tipuri ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop-
up, care apare în orice moment, fără intervenţia vizitatorului pentru a-i atrage atenţia asupa unui
mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina când va apare aceasta.
 Dezavantajul major este legat de posibilitatea agresării şi enervării utilizatorilor, de aceea
folosirea acestui tip de interstitial trebuie făcută cu atenţie pentru că posibilitatea apariţiei unei
reacţii de respingere din partea consumatorilor este mare (depăşeşte ca impresie negativă chiar
spammingul şi telemarketingul), cu efecte negative în termeni de imagine pentru brandul apărut
în reclamă şi site-ul vizitat.
Deoarece caracteristica lor definitorie este introducerea de elemente audio/video în
publicitatea online, brusc şi neaşteptat, multe dintre browserele de Internet au început să aibă
încorporate software de blocare a pop-urilor.
Ca urmare a preferinţelor publicitarilor, s-au impus ca norme de utilizare:
vizionarea/site/sesiune o singură dată de către utilizator; etichetarea în clar cu numele
anunţătorului sau a reţelei în care se desfăşoară publicitatea şi prezenţa obligatorie a opţiunii de
închidere (de foarte multe ori însă se omite plasarea unui astfel de buton de închidere a reclamei
sau este poziţionat în aşa fel încât utilizatorul îl găseşte greu).
Variante:
· pop-up simplu. Acest tip de interstitial apare într-o nouă fereastră mai mică, deasupra
ferestrei principale şi rămâne pe ecran până la închiderea lui de către utilizator. Are
diferite dimensiuni (de la cele standard, la jumătate de ecran sau chiar întreaga pagină -
pop-up large), sunt fie statice, fie animate sau interactive.
· „superstiţial-ul". Acesta permite descărcarea fişierului în fundal, urmând ca reclama
să se desfăşoare după ce toate componentele au fost copiate pe calculatorul
consumatorului. Principalele caracteristici ale acestui format sunt: mărimea (până la
100Kb), permite utilizarea atât a imaginilor statice, animate, film şi sunet şi, ceea ce
este cel mai important, nu afectează navigarea utilizatorului. Conform companiei
Unicast (www.unicast.com), cea care a lansat acest format, superstiţialele au cele mai
bune rezultate în prezent, având o rată de răspuns de 16% mai mare decât a
bannerelor, datorită cantităţii de informaţie transmisă, modului de prezentare,
flexibilităţii şi a respectului pentru utilizatorul care primeşte mesajul.

Publicitatea „îndrăzneaţă"
Publicitatea „îndrăzneaţă” {shoshkeles, engl.) combină agresivitatea cu creativitatea,
animaţia cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Practic, imaginea „pluteşte" în pagina Web,
fără a depinde de un banner sau de un alt element tehnic suplimentar faţă de programul de
navigare. Acest format permite sunet şi imagine. Apare în mijlocul vizitării paginii, poate fi
vizualizat în orice browser, întrerupe navigarea şi nu poate fi întrerupt până la terminarea
secvenţei.
Una dintre variantele mult gustate de intenauţi este simularea în pagină a unor efecte
speciale. Spre exemplu, bannere expandate care se desfăşoară asemenea unui pergament
răsucit, atunci când utilizatorul trece cursorul peste anumite informaţii din reclamă. Astfel, nu
este sacrificat mult spaţiu editorial, dar consumatorul poate primi informaţii suplimentare la
cerere.

Publicitatea „plutitoare"
Prin publicitate plutitoare (floating ads, engl.) se înţelege o modalitate prin care reclama
se mişcă efectiv deasupra paginilor web. Spaţiul ocupat de aceasta poate să ajungă până la 100%
din suprafaţa activă. Finalizarea se poate face fie prin dispariţia totală din pagină (evaporare,
ştergere), prin mişcări laterale până la ieşirea completă din câmpul vizual sau prin retragerea
părţii active în alte bannere statice din pagină.
Efectele pozitive constau în atragerea atenţiei vizitatorilor rezultând o rată ridicată de
transmitere a mesajului şi generarea de clic- uri suplimentare dacă sunt alte bannere în aceeaşi
pagină. Dezavantajul acestui format publicitar este dat de frecvenţa de apariţie, care trebuie mult
redusă pentru a nu genera un feedback negativ sau un deficit de imagine pentru brand. De aceea
se preferă acompanierea acestor reclame de cele statice.
Există trei tipuri de publicitate plutitoare:
· Obiectele zburătoare (flying ads, engl.) sunt elemente care zboară deasupra paginii pe
un traseu stabilit. Cursoarele ataşează de obicei o imagine cursorului de mouse
(uneori şi un scurt text) pentru perioada cât vizitatorul se află pe site. Acest model
demonstrează că orice obiect poate fi folosit ca obiect de reclamă. Efectul pozitiv
este dat de excelenta atragere atenţiei vizitatorului, fie pentru a crea conştientizarea
mărcii prin ataşarea simbolului acesteia, fie pentru a semnala un eveniment. Pentru
a preveni însă o experienţă negativă trebuie limitată frecvenţa sa de apariţie.
· Varianta cea mai larg răspândită este cornet ad-ul - animaţie care însoţeşte cursorul
mouse- ului şi care dispare după un anumit timp. În plus, permite efectuarea de
click- uri pe reclamă dar poate atrage atenţia când cursorul se află în proximitatea
unor anumite zone (link- uri, bannere etc.).
· Scrolling ads, bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagină o dată cu
navigarea în josul ei, ci îşi păstrează locul, coborând odată cu imaginea. De
exemplu, dacă apăsam „page- up/page- down" ele îşi vor păstra poziţia pe ecran,
chiar dacă conţinutul se deplasează pe dedesubt. Efectul pozitiv este dat de
prezenţa tot timpul în câmpul vizual al vizitatorului în timp ce aspectele negative
constau în faptul că implementarea lor poate fi făcută doar pentru anumite browsere
web iar datorită modului diferit de afişare în pagină a informaţiei nu poate fi
implementat oriunde şi oricum.

Publicitatea locală
Publicitatea online locală se referă la anunţurile care, folosind tehnologiile avansate ale
Internetului, sunt afişate doar utilizatorilor din anumite zone geografice (oraşe şi chiar cartiere)
care îi interesează în mod special pe advertiseri. Acest tip de publicitate a fost introdus încă din
2003 în Statele Unite, de către una dintre cele mai mari case de editură americane, Gannett.
Serviciul, denumit PaperBoy, permite utilizatorilor de Internet să „răsfoiască" reclamele
virtuale în acelaşi mod în care răsfoiesc broşurile publicitare din paginile ziarelor tipărite pe
hârtie.
Conceput de PointRoll, lansat tot de Gannet (www.pointroll.com), oferă posibilitatea ca
publicitarii să „atingă" prin intermediul campaniilor de promovare audienţe locale. Necesitatea
introducerii noului serviciu este motivată în principal de invazia companiilor gigant, precum
Google şi Yahoo!, pe piaţa furnizării de informaţii şi publicitate locale. Conform studiilor a două
companii de cercetare prestigioase - Jupiter Research şi Borell Asociates, piaţa de publicitate
regională pe Internet va creşte cu 26% în 2005 până la 3,2 miliarde de dolari.
 Publicitatea contextuală
Publicitatea contextuală a apărut în momentul în care s-a simţit un declin în
eficacitatea formelor „deja tradiţionale" de publicitate online: audienţa nu reacţionează,
bannerele îşi pierd din valoare, companiile pierd bani etc. Este bazată pe conţinut (care poate fi
sub formă de text sau imagini), rezultatul acesteia constând în creşterea numărului de clienţi într-
un mod facil şi rapid. în general, firmele care o utilizează apelează la agenţii de marketing, care
plasează pe paginile de conţinut ale site-urilor din cadrul reţelei proprii sau a celor partenere
reclame bine ţintite. Acest serviciu nu numai că îmbunătăţeşte experienţa utilizatorilor web
prin afişarea de reclame utile ci şi oferă clienţilor diverse beneficii, precum obţinerea de profit
sau extinderea razei de acoperire.
Gigantul pieţei de publicitate contextuale este nimeni altul decât Google. Modelul de
publicitate contextuală de la Google a fost lansat în 2003 şi se numeşte AdWords. Modul său de
funcţionare este extrem de simplu. Presupunem că advertiserul este un producător de pastă de
dinţi, care lansează un produs nou destinat fumătorilor. El va plăti o anumită sumă lui Google
pentru ca bannerul său să apară în rezultatele căutării după să zicem cuvintele-cheie „pastă de
dinţi pentru fumători" deoarece, în urma unui scurt sondaj de opinie, respectiva sintagmă se
dovedeşte a fi prima pe care, de regulă, un utilizator de Internet fumător o va scrie în câmpul de
căutare atunci când doreşte să afle informaţii (sau să cumpere un produs) despre igiena dentară.
Odată ce advertiserul a devenit client AdWords, Google scanează conţinutul paginilor
web şi selectează pentru afişare, în mod automat, reclame care au cuvinte-cheie foarte apropiate
de subiectul paginii. Astfel publicitatea contextuală îşi atinge obiectivele. Foarte precis
direcţionate, reclamele de pe Google îi avantajează pe advertiseri deoarece aceştia nu trebuie să
mai piardă timp încercând să găsească locul potrivit pentru a li se afişa reclamele, iar pe
utilizatorii de web prin asocierea conţinutului cu produse şi servicii relevante (de exemplu, dacă
cineva vizitează o pagină web despre pipe şi produse din tutun, ar putea să i se afişeze şi reclame
Google AdWords pentru produse de igienă orală speciale pentru fumători sau ar putea vedea
chiar reclame la reţete care contribuie la o dentiţie sănătoasă). Rezultatele înregistrate de Google
arată o rată de activare a legăturilor de patru-cinci ori mai mare decât în cazul reclamelor clasice
pe banner.
Pentru a genera venituri mari este nevoie însă de trafic, de vizitatori unici care să
vizualizeze cât mai multe pagini şi care trebuie să dea clic pe bannere. în plus, o condiţie
importantă este ca site-ul să fie într-una dintre limbile de circulaţie internaţională, în special
engleza. Astfel, deşi Google AdWords se bucură de un mare succes, doar unele site- uri
româneşti sunt acceptate în sistem.
Publicitatea contextuală a adus motorului de căutare venituri de 1,58 de miliarde de
dolari (1,34 miliarde de euro) numai în al treilea trimestru al anului 2005. Principalul concurent
Google este reţeaua Overture, aparţinând Yahoo!, însă aceasta din urmă, pe lângă faptul că nu
este deschisă către toate site-urile, are dezavantajul costului de afişare a reclamei, mai ridicat
decât la Google.
În spaţiul .ro publicitatea contextuală este adjudecată de către reţeaua Neogen. La
formulele oferite de Neogen apelează în special firmele mici (magazine online, restaurante etc.),
deoarece sunt mai ieftine decât bannerele clasice.

Publicitatea mobilă
Consumatorul, de orice fel ar fi acesta, a devenit din ce în ce mai mobil: mesajele
comerciale nu-1 mai găsesc în locurile în care-1 plasau media plannerii nu cu mult timp în urmă,
timpul pe care- l pierde uitându-se la televizor a scăzut, numărul de ore în care stă pe Internet a
crescut, utilizarea telefonului mobil a cunoscut o dezvoltare explozivă. în aceste condiţii,
firmele trebuie să-şi regândească strategia de comunicare astfel încât să descopere noi puncte de
contact şi noi canale de comunicare. Telefonul mobil cu acces la Internet este pe cale să devină
principalul ecran pe care se desfăşoară campaniile de publicitate, constituindu-se într-o opţiune
deloc de neglijat în elaborarea strategiei de comunicare.
Mobile ad înseamnă că e-comercianţii trebuie să plătească furnizorilor de acces fără fir
pentru ca aceştia să le introducă mesajele în meniurile telefoanelor mobile ale utilizatorilor.
eWeek, publicaţie de prestigiu american din domeniul IT, afirmă că „publicitatea fără fir" va
exploda şi va atinge nivelul de 16 miliarde până la sfârşitul anului 200518 .
Unul dintre avantajele cele mai importante ale domeniului este, în acelaşi timp, şi cel
mai mare inconvenient: poate ajunge la utilizatori oriunde există aceste servicii. Un alt avantaj
care se poate transforma în barieră este informarea consumatorilor despre oferte noi de produse
sau reduceri de preţuri dacă se găsesc în imediata vecinătate a magazinului sau comerciantului.
Să ne imaginăm că o persoană, pescar pasionat, locuieşte la 200 de m de un magazin de articole
de pescuit care îi trimite mesaje comerciale fără încetare. Chiar şi acesta, din înfocat pescar şi
susţinător al acestei idei, va ajunge la disperare! Preocuparea pentru protejarea vieţii private
asociată cu urmărirea de proximitate (stabilirea localizării) se constituie astfel în problemă. Alte
dezavantaje constau în: dimensiunile reduse ale ecranelor, dificultăţile de a codifica informaţia,
viteza de acces, lipsa unui standard unic (GSM în Europa şi Japonia şi cel puţin 4 în SUA) etc.
La noi în ţară operatorul de telefonie mobilă Orange a lansat din 2002 portalul WAP
„Orange World" prin care advertiserii au la dispoziţia un spaţiu de publicitate „oricând,
oriunde", pe care utilizatorii îl folosesc pentru a obţine informaţii despre vreme, a-şi consulta
conturile, a descărca tonuri de apel, a participa la concursuri şi promoţii, pentru a se juca etc.

Alte forme de publicitate pe Web

Cel mai folosit mijloc de promovare online rămâne bannerul publicitar, dar
advertiserii se orientează spre noi metode şi tactici de promovare. Astfel, unele strategii
publicitare conţin elemente neconvenţionale sau sunt create în întregime pe o linie
neconvenţională, în funcţie de produsul sau marca promovate. Aceste formule neconvenţionale
sunt în continuă creştere, atât ca utilizare cât şi ca număr de variante folosite. Iată câteva dintre
ele:
· Legăturile text. Cele mai simple, mai puţin agresive şi cele mai eficiente forme de
publicitate. Se prezintă sub forma unui text subliniat, de obicei o propoziţie, un titlu
sau chiar adresa unui site care prin accesare oferă o legătură către o altă pagină.
Reprezentative sunt link- urile motoarelor de căutare.
· Advertorialele. Considerate în presa tradiţională ca un compromis editorial,
advertorialele de pe Web nu conţin informaţii clare că este vorba de publicitate, dar
includ acele informaţii de care consumatorul are nevoie. Practic este vorba de o
publicitate făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă foarte mult cu un editorial
sau cu o ştire. Deoarece este foarte generos în ceea ce priveşte conţinutul
informaţional, trebuie evitată dezamăgirea publicului ţintă (în locul informaţiei acesta
primeşte publicitate).
· Legături sponsorizate. Link- ul sponsorizat este o formă de publicitate online care
constă în inserarea unei legături în cadrul unui site. Acest link este însoţit de un text
de prezentare menit să accentueze mesajul vizual. Linkurile sponsorizate se
bazează pe transferul încrederii consumatorilor de la site-urile pe care le vizitează
 regulat pentru a se informa (portalurile de exemplu) la site- urile sponsorizate de
acestea.
· Microsite-ul este un site special creat, de mici dimensiuni (câteva pagini), pentru o
campanie. Situaţiile în care se recomandă utilizarea acestui format de publicitate sunt
cele în cazul în care site- ul organizaţiei este prea stufos sau nu există. Microsite- ul are
avantajul că oferă direct şi într-o formă originală exact informaţia dorită de vizitatorul
care a făcut clic pe banner.
· Conţinut sponsorizat, adică plasarea unui anumit tip de conţinut, cum ar fi
prezentarea unui produs, diverse studii de caz sau articole despre serviciile firmei, pe
portaluri cu trafic mare sau site- uri cunoscute. Adresa site-ului web al companiei este
menţionată la începutul sau sfârşitul articolului, lângă numele autorului, aceasta
fiind o formă foarte eficientă de publicitate online. Astfel are loc un transfer al
vizitatorilor către brandul companiei.
· Jocurile sunt o formă de publicitate interactivă care integrează elementele de marcă în
jocurile online. Jocurile interactive pot contribui la construirea imaginii unui nou
produs, punând în evidenţă caracteristicile lui. Clienţii şi potenţialii clienţi
interacţionează astfel cu brand-ul într- un mod plăcut, în timp ce se relaxează,
jucându-se. Unele jocuri sunt lansate odată cu anumite campanii (jocul din
campania electorală a lui Traian Băsescu, jocul „Mersul la pişoar" a lui Bergenbier"
etc.) pe microsite- uri special create.
· Felicitările virtuale (e-cards). Multe companii din întreaga lume folosesc felicitări
electronice personalizate pe care le trimit clienţilor şi partenerilor cu ocazia
diferitelor evenimente din an. Cel mai bine companiile se pot servi de felicitările
virtuale personalizate în timpul unei campanii de e-cards. Aceasta se construieşte
plecând de la un set de felicitări virtuale cu imaginea de marcă, poziţionate într-o
secţiune special alocată acestora pe site- uri de profil. Făcând uz de noua tehnologie
felicitările virtuale pot fi personalizate mult mai uşor iar costurile de trimitere mult
mai mici, comparativ cu cel al felicitărilor clasice. în plus are loc interacţiunea cu
brandul într- un mod plăcut.
· Background ad. Acesta este un banner care apare pe sub text, de mare impact
pentru campanii de branding/rebranding dacă este folosit cu bannere obişnuite. Este
utilizat ca logo în paginile diverselor site- uri, în skin- urile pentru programele de
muzică (gen WinAmp), în cluburile de discuţii ş.a.m.d. Exemple de site- uri care au ca
fundal sigla sunt cele ale lanţului de farmacii SensiBlue (www.sensiblue.com).
versiunea românească a portalului IT Softpedia (www.softpedia.com) sau fosta
fabrică de încălţăminte Guban.
· Icoane care înlocuiesc setul standard de pictograme al sistemului de operare şi
chiar scheme pentru formele cursorului de mouse (cum sunt cutiile de bere de la
Heineken).
· Modificarea paginii de gardă. Site- urile îşi transformă prima pagină într-o temă în
funcţie de ocazie, cum sunt sărbătorile de iarnă, cele pascale sau cele de Sfântul
Valentin. De exemplu, motorul de căutare Google îşi modifică prima pagină de mai
multe ori pe an fie în preajma unor sărbători (ceremonia de celebrare a Premiului
Nobel din 2001, Ziua Pământului, Cupa Mondială la fotbal din 2002, Crăciunul 2005
etc.).
· Publicitate pe bază de cuvinte (keyword ad), butoane cu meniu (cu click pe unul
din butoanele bannerului este permis acesul la un meniu complet permiţând
utilizatorului o mai mare interacţiune cu brandul), bannere în camerele de discuţii
sau chiar în programe de messenger.
· Filmele publicitare. Această modalitate de a face reclamă pe Internet, deşi nu este
 populară în Internetul românesc, se bucură de apreciere în mediul virtual. Filmele
publicitare sunt realizate de obicei de regizori celebri, au o durată de cel puţin 5
minute, se difuzează exclusiv în mediul online şi se bazează foarte mult pe puterea de
atracţie a produsului/serviciului/brandului promovat. Dezavantajul major îl
constituie faptul că au dimensiuni mari şi necesită conexiuni Internet de foarte bună
calitate.
· Pixelii ecran. Alex Tew, un student de 21 de ani din Anglia, a găsit o metodă
ingenioasă de a vinde „publicitate" în mediul online. El a creat site-ul
www.milliondollarhomepage.com din care a vândut fiecare pixel de ecran ca spaţiu
publicitar (1$/pixel). De la companii mici la organizaţii mari şi prestigioase, precum
The Times, pe site au fost ajudecaţi peste 900 de mii de pixeli. Astfel, în patru luni de
când a lansat site-ul, Tew a câştigat aproape 1 milion de dolari. Imitaţiile româneşti nu
s-a lăsat mult aşteptate, astfel că, după modelul paginii de 1 milion de dolari, au
apărut şi pagini de 1 milion de lei la www.paginadeunmiliondelei.ro,
www.1miliard.com, http://www.unmilionpixelreclame.ro/ sau
http://www.paginadelmilion.ro.
· „Companionii ecran" (screenmates) sunt animaţii vizuale care preiau forma unui
obiect sau personaj care se plimbă pe ecran, fără intervenţia utilizatorului,
suprapunându-se peste aplicaţia activă. Pot fi în orice moment dezactivate. Animaţia,
interactivă şi amuzantă, este în strânsă legătură cu marca, răspunzând în mod evident
diferitelor obiective de marketing. Sunt utile în special în cadrul campaniilor de
marketing viral.
· Alte forme de publicitate interactivă sunt tapeturile ecran (wallpaper) şi screen-
saverele. Dacă în urmă cu ceva timp, primii advertiseri online, ofereau fişiere grafice
(GIF-uri şi/sau JPEG-uri) cu brandul promovat pentru a fi descărcate şi puse pe post
de wallpaper, această strategie a evoluat, mărcile tradiţionale oferind screen
savere pentru a fi descărcate şi rulate pe calculatoarele clienţilor. Este de ajuns un
simplu click pentru ca screen-saverele şi tapeturile să fie descărcate de pe site- urile
care pun la dispoziţie astfel de produse gratuite. Astfel, ele oferă posibilitatea ca
oamenii să intre în contact cu marca în fiecare zi.
 Promovarea pe Internet prin intermediul motoarelor de
căutare
Problema principală în Internet nu o mai reprezintă accesul la informaţie, ci
modul în care aceasta este filtrată şi selectată în mod optim. Deoarece Internetul este
un vast rezervor de informaţie care nu beneficiază de un bibliotecar sau catalog, o
importanţă crescândă în selectarea informaţiilor o au serviciile de căutare. Statisticile arată
că peste 80% din totalul de trafic către site-uri în Internet este generat de motoarele de
căutare: 8 din 10 internauţi apelează la un serviciu de căutare pentru a găsi informaţiile
dorite (cam tot atâţia se declară frustraţi de inabilitatea de a le obţine).

Procesul de căutare
In general, utilizatorii ajung pe un site fie prin navigare directă (adresa intuită), fie
ca răspuns la o „recomandare" (includerea adresei de site în semnătura unui e- mail,
urmărirea unui banner, consultarea unui blog, legătură de la o altă pagină web etc.), în
urma unei cereri de interogare într-un motor de căutare, vizite repetate sau datorită
activităţilor clasice de marketing şi comunicare. Dintre aceste modalităţi, căutarea pe
cuvinte cheie relevante este cea mai bună cale de generare a traficului web şi, în
acelaşi timp, cea mai eficientă metodă de promovare. De aceea, de o importanţă
foarte mare este considerată anticiparea modalităţilor de căutare la care apelează
consumatorii pentru a ajunge cât mai uşor la un site. Pentru aceasta trebuie să înţelegem
cum are loc căutarea.
În marea lor majoritate, marketerii sunt tentaţi să privească procesul de căutare ca
fiind liniar, însă în realitate, modelul clasic al unei căutări este complet diferit. O căutare
tipică se dovedeşte a fi un proces complex şi circular, cu multiple interacţiuni cu site-
urile şi lista de rezultate. în general o căutare standard implică 5-6 interogări diferite şi
15-20 interacţiuni cu site-uri diferite. Uneori, interogarea conduce utilizatorul într-o
direcţie opusă, furnizând un rezultat cu totul divergent faţă de scopul căutării iniţiale.
înfundăturile şi butonul „back" (pagina anterioară) sunt des întâlnite în cadrul unui proces
de căutare. Din aceste motive, lista de rezultate a motorului de căutare este privită mai
mult ca un instrument ajutător de navigare în timpul negocierii interacţiunii de cercetare
online.
Odată ajunşi pe site utilizatorii trebuie să poată accesa rapid informaţiile de care au
nevoie. Există o regulă denumită „regula celor 3 click-uri", care spune că utilizatorul din
maximum trei apăsări ale butonului stâng al mouse-ului trebuie să poată accesa
informaţiile care să influenţeze decizia sa de cumpărare. în plus, experienţa utilizatorului
de Internet, timpul petrecut online, frecvenţa utilizării, domeniile de interes, preferinţa
pentru un anumit motor de căutare, motivaţia alegerii unui motor de căutare, vârsta,
educaţia, venitul etc. sunt factori pe care nici un e- marketer nu are voie să- i ignore în
procesul de optimizare a site-ului. Răspunsuri la întrebări cum ar fi:
· Câţi utilizatori de Internet vizitează motoarele de căutare?
· Care este demografia utilizatorilor serviciilor de căutare?
· Ce îi determină pe utilizatori să caută online?
· Cât de des folosesc utilizatorii motoarele de căutare?
· Ce motoare de căutare preferă utilizatorii?
· Cât de importantă este încrederea în rezultatele oferite?
· Cum îşi construiesc utilizatorii cererile de interogare?
· Cât de relevantă este o căutare? Ce fac utilizatorii dacă nu obţin informaţiile
 dorite?
· Sunt marea majoritate a utilizatorilor conştienţi de legăturile sponsorizate?
· Ce îi determină pe utilizatori să facă click pe rezultate?
· Ce preferă utilizatorii: reclame plătite în procesul de căutare sau listele
organice, clasice de rezultate?
Studii recente au constatat că utilizarea motoarelor de căutare este pilonul pe
care se sprijină luarea unei decizii de cumpărare, atât la nivel de afacere cât şi la nivel de
utilizator. Conform iProspect pe primul loc pentru găsirea informaţiei se situează
motorul de căutare Google (65,8%), existând diferenţe însă în funcţie de venit, educaţie
şi sex. Pe al doilea se găseşte Yahoo! (55,2%), urmat la mică diferenţă de MSN (53,7%)
şi AOL cu 48,6%.
Apropiate de datele furnizate de iProspect sunt şi cele din studiul Enquiro în care
se arată că Google reprezintă prima alegere pentru 72,4% din utilizatorii cu venituri
mici şi pentru 86,9% din utilizatorii cu venituri mari. Alegerea Google ca şi primă sursă
de informaţii este mai mare şi în rândul celor cu studii universitare şi postuniversitare
(86,6%), spre deosebire de 67,8% dintre cei cu studii liceale. In ceea ce priveşte sexul,
mai mulţi bărbaţi, 86,7% decât femei (80%) preferă Google ca primă destinaţie
pentru căutarea de informaţii. Şi tot bărbaţii petrec mai mult timp scotocind în listele
de rezultate; conform iProspect, 44% dintre femei declară că nu consultă a două pagină
de rezultate. Acelaşi studiu mai arată că cu cât utilizatorii sunt mai înaintaţi în vârstă cu
atât sunt mai dispuşi să petreacă mai mult timp studiind rezultatele motoarelor de
căutare. Timpul petrecut online pentru a căuta informaţia este, în medie, de circa 4 ore/zi
şi se consumă în majoritate la servici.
În ceea ce- i priveşte pe utilizatorii business, 93,2% dintre cei intervievaţi de
Marketing Sherpa au indicat faptul că informaţiile despre produsul/serviciul care poate
constitui obiectul unei tranzacţii sunt căutate în primul rând online. Numai 4,46% au
răspuns că nu vor folosi motoarele de căutare ca şi metodă de găsire a informaţiilor
dorite.
Tabelul 1. Destinaţii pentru culegerea informaţiilor de către utilizatorii business
Procent
Motoare de căutare 63,9
Site-urile producătorilor cunoscuţi 18,9
Portaluri specifice domeniului de interes 6,6
Site-uri cu conţinut neutru despre produsul/serviciul 5,3
Site-uri
căutat de comerţ electronic 3,1
Altele 2,2

Interesantă este legătura dintre aceste destinaţii de cercetare online şi bugetul

alocat viitoarei tranzacţii. Astfel, cu cât bugetul este mai mare, cu atât şansele ca
destinaţiile de cercetare online, altele decât motoarele de căutare, să devină prima sursă
de informaţii, cresc. însă, indiferent de mărimea bugetului, motoarele de căutare rămân
întotdeauna prima sursă de informaţii pentru majoritatea utilizatorilor business (53,5%
pentru bugete cuprinse între 10.000$-50.000$), în timp ce la acelaşi buget, site-urile
producătorilor cunoscuţi reprezintă prima sursă de informaţii pentru 25,4% din utilizatori.
Pentru bugetele sub 500$ şi până în 1000$, motoarele de căutare domină cu 72,1%,
respectiv 67,2% din preferinţele pentru prima destinaţie de căutare online.
Elementele care atrag atenţia utilizatorilor sunt cuvintele cheie din titlu şi
descrierea rezultatelor, informaţiile despre produs şi numele de marcă. După ce au
identificat legătura care corespunde cererii lor de căutare şi au dat click pentru a accesa
pagina, utilizatorul caută cuvintele cheie, imagini cu produse, informaţii comparative,
preţuri, testimoniale, formulare de achiziţie online sau alte modalităţi de achiziţie însă
care să le garanteze confidenţialitate şi să prezinte încredere (în mod special, apreciază
prezenţa caracteristicilor mărcilor la loc vizibil).
Specialiştii de la Enquiro.com au identificat patru tipuri de utilizatori care
folosesc motoarele de căutare şi care se diferenţiază prin: tipul de secţiune scanată a
listelor de rezultate, tipul de site-uri accesate; timpul de decizie asupra relevanţei unui site
accesat şi probabilitatea de conversie din căutător în client. Comportamentele distincte ale
fiecărui grup pot avea un impact dramatic asupra succesului unei campanii de marketing
prin motoarele de căutare. Mai mult, aceste modele de căutare afectează tipul de site- uri pe
care se dă click, partea vizualizată din rezultatele căutării, timpul necesar deciziei de a
face click pe un site şi, nu în ultimul rând, rata de conversie a prospectului odată ce a
vizitat site- ul.
Cele patru tipuri de utilizatori ai motoarelor de căutare sunt:
a) Repezitul (The scan and clicker). Citeşte foarte rapid primele 3-4 titluri ale
primei pagini de rezultate. Deoarece presupune că rezultatele din top sunt
cele mai relevante, are tendinţa de a le accesa fără a citi cu atenţie
descrierile afişate, decizia asupra relevanţei site- ului accesat fiind luată
destul de rapid, în 10- 15 secunde. în general nu are răbdarea necesară
de a vizualiza şi a doua pagină de rezultate.
b) Cumpătatul {The 2 step scanner). Citeşte primele 3-4 titluri ale primei
pagini de rezultate şi accesează numai acele titluri care ies în evidenţă.
Dacă nici un rezultat din acestea nu- i trezeşte interesul, va coborî mai jos
în prima pagină de rezultate, citind mai în detaliu titlurile şi descrierile.
Rareori accesează cea de a treia pagină de rezultate. înainte de a deveni
client accesează şi cercetează mai multe site-uri.
c) Precautul (The deliberate researcher). Citeşte toate rezultatele din
prima pagină cu foarte mare atenţie înainte de a selecta ceva, fiind
posibilă chiar verificarea credibilităţii adreselor web (40% din acest tip de
utilizatori vizualizează şi a doua pagină de rezultate).
d) Minuţiosul (The 123 searcher). Citeşte titlurile şi descrierile rezultatelor
în ordinea în care apar, accesând fiecare site care îi va stârni interesul,
fără a lua în considerare următorul rezultat, decât numai după ce termină
de răsfoit adresa accesată; dacă aceasta nu corespunde aşteptărilor va
folosi butonul back pentru întoarcerea în lista de rezultate.

Marketingul motoarelor de căutare

În mediul online toate activităţile de promovare care implică motoarele de căutare

intră în categoria marketingului motoarelor de căutare (Search Engine Marketing,
SEM pe scurt). Promovarea unei organizaţii cu motoarele de căutare este importantă în
primul rând pentru că este o metodă neintruzivă de marketing online: nu întrerupe în nici
un fel activitatea navigatorului (vizitatorul primeşte ceea ce caută, în momentul în care
caută). în al doilea rând, este o metodă bazată în întregime pe voluntariatul utilizatorului
de Internet. Acesta decide ce legătură urmează. în al treilea rând, permite o identificare a
organizaţiei cât mai uşoară, oferind posibilitatea de a cere detalii privind produsele sau
pentru a stabili eventual noile direcţii de dezvoltare ale afacerii. Şi, nu în ultimul rând,
SEM-ul este folosit atât pentru atragerea de noi clienţi, cât şi pentru păstrarea celor
existenţi, deoarece un site de succes, care să atragă cât mai mulţi vizitatori şi să- i
determine să revină, presupune furnizarea de informaţii utile şi de calitate, actualizare
permanentă a conţinutului, navigare uşoară, încărcare şi feedback rapid.
Informaţiile obţinute cu SEM s-au obţinut cu mult timp înainte de a apărea
Internetul (cataloagele de felicitări electronice, sistemele de rezervare a biletelor de
călătorie aveau încorporate facilităţi de căutare). Istoria acestor tipuri de servicii a
început în perioada 1986-1987 odată cu primele motoare de căutare pe Internet. Aşa au
apărut Archie, Veronica, Jughead şi Gopher, denumite după personaje din cărţi de benzi
desenate datorită ciudatului simţ al umorului avut de tehnicienii timpului.
Marketingul motoarelor de căutare cuprinde o serie de tehnici esenţiale oricărei
afaceri online, dintre care cele mai importante sunt:
a) Search Engine Submissions (SES - înscrierea în motoarele de căutare) -
cuprinde serviciile necesare înscrierii web site-ului în toate motoarele de
căutare majore.
b) Search Engine Optimization (SEO - Optimizarea pentru motoarele de
căutare) - se referă la poziţionarea de top în motoarele de căutare. SEO este
doar o parte a strategiei de promovare pe Internet, însă este cea mai
importantă.
c) Site Linking and Link Popularity (SLLP - Legarea către alte web site-
uri şi popularitatea web site-ului pe motoarele de căutare şi pe Internet) -
strategiile pentru legături aduc mai mult trafic şi ridică clasificarea în
motoarele de căutare.
d) Search Engine Ranking Reports (SERR - Raportarea clasării în motoarele
de căutare) – cum este clasificat şi ce poziţie ocupă website- ul în motoarele de
căutare.

SES - înscrierea în motoarele de căutare

Condiţia absolut necesară pentru ca un website să îşi îndeplinească rolul în planul
de afaceri al unei companii este ca acesta să fie vizitat. Pentru a fi însă vizitat, un site
trebuie să fie vizibil în cât mai multe locuri pe Internet, şi mai ales în motoarele de
căutare. De aceea, primul pas care trebuie făcut în acest sens este înregistrarea site-ului
în acele motoare de căutare care se pretează afacerii. Această tehnică constă în doi
paşi:

Pasul 1: stabilirea listei cu motoarele de căutare şi portalurile/directoarele în care se face

înscrierea;
Pasul 2: concepţia şi implementarea unui text necesar înscrierii (care stă la baza alegerii
cuvintelor cheie relevante).

Înainte de a trece la optimizarea poziţionării site-ului în motoarele de căutare

trebuie ştiut că 99,99% din trafic este generat din cel mult zece motoare şi directoare
(portaluri). Dintre acestea cele mai folosite sunt Google.com cu aproape 70% din
trafic, Yahoo, MSN cu aproximativ 25% din trafic, 7% din directoare, portaluri şi site-
uri care folosesc informaţii furnizate de acestea şi mai puţin de 3 procente din alte trei
sau patru motoare de căutare. În România cel mai utilizat motor de căutare este Google
cu versiunea Google.ro iar ca directoare sunt preferate Trafic.ro, Acasa.ro şi Kappa.ro.
În general motoarele de căutare cer adresa (URL- ul) şi o scurtă descriere. După
ce site- ul este indexat, el va fi vizitat la intervale regulate de roboţii motoarelor de
căutare, deoarece se presupune că marea majoritate a site- urilor îşi actualizează
conţinutul constant. Paginile vizitate mai des sunt cele cu relevanţă mare. Rezultatul
SES constă în trimiterea unui număr important de vizitatori pe site.
Anunţarea motoarelor de căutare despre existenţa site- urilor poate fi făcută
manual sau se poate apela la aplicaţii software pentru automatizarea procesului. Primul
caz este de departe cea mai bună metodă pentru că permite specificarea clară a
cuvintelor cheie, descrierilor de conţinut şi informaţii pentru contactare. în plus, se pot
specifica multe categorii pentru site, crescând şansele de a fi găsit. Această metodă are
însă şi dezavantaje: necesită foarte mult timp şi profesionişti care să- i verifice procesul
pentru a- i asigura eficienţa. în al doilea caz, adevăraţi consilieri virtuali se ocupă de tot şi
vor furniza un raport în termen de 90 de zile. înscrierea automată este mai puţin
recomandată, datorită faptului că unele firme care propun acest lucru au ca unic scop
colectarea adreselor de e- mail ale webmasterilor, rezultatul fiind aglomerarea unei
căsuţe poştale cu mesaje nesolicitate.
Directoarele sunt colecţii de site-uri examinate de operatori umani şi clasificate
pe categorii tematice prin mijlocirea explicită a editorilor, ţinându-se cont de calitatea
vizuală, informaţională şi navigaţională a site- urilor. înscrierea site- urilor în majoritatea
directoarelor necesită un pic mai mult timp şi efort decât pentru motoarele de căutare:
în afară de URL şi descrierea site- ului mai sunt cerute informaţii despre companie şi
detalii de contact. în plus, este nevoie de atenţie pentru a- l introduce în categoria
corespunzătoare. înscrierea este gratuită şi doar o mică parte din ele cer schimb de
legături sau plată. Toate site-urile adăugate sunt mai întâi verificate de către editori şi
aprobate înainte de listarea în director. Nu toate înscrierile sunt acceptate, directoarele
rezervându-şi dreptul de a selecta site- urile pe care le afişează. Dintre directoarele Web
cel mai important este DMOZ. Înscrierea în acesta este critică deoarece pe Web există
mii de site- uri care folosesc date DMOZ în directoare proprii. Dezavantajul acestui
director constă în înscrierea dificilă a site-ului, uneori putând dura chiar luni până acesta
va putea fi văzut în director.
Site- urile româneşti nu trebuie să neglijeze înscrierea în directoarele autohtone,
cum este Trafic.ro. Spre exemplu, în categoria „Căutare/Portal" se găseşte topul
directoarelor româneşti ordonate după numărul de vizitatori. Este absolut necesară
încrierea site- ului în primele 20-30 de directoare (şi pe DMOZ se găseşte o listă cu
directoarele web româneşti, însă are foarte puţine poziţii). Tot Trafic.ro afişează în
secţiunea „Refferer total" care este cel mai utilizat motor de căutare şi care sunt cuvintele
cheie cel mai des folosite.
Un alt aspect de luat în considerare în alegerea motorului de căutare este
reprezentat de către costuri, în general, se caută servicii gratuite de subscriere. Ca
avantaj menţionăm că informaţia poate fi trimisă extrem de rapid la circa 50 sau 400
de motoare de căutare, ca dezavantaj trebuie luat în calcul faptul că diferite motoare de
căutare au variabile diferite pentru subscriere. Folosirea serviciilor gratuite economiseşte
timp, dar poate avea ca rezultat doar 1/5 din traficul ce se obţine dacă ar face subscrierea
manual la fiecare motor. Serviciile de subscriere cu plată sunt recomandabile
deoarece sunt eficace, practică preţuri acceptabile şi oferă consultanţă pentru obţinerea
traficului.
O metodă simplă pentru a găsi cel mai bun text poate fi crearea unui document cu
câteva descrieri ale site- ului, de lungimi diferite (în unele directoare există o limită de
caractere pe care o poate avea descrierea). Lista poate să conţină combinaţii de cuvinte
şi fraze care descriu categoriile principale ale afacerii, numele de brand şi produse, chiar
plurale şi sinonime. Următorul pas constă în rafinarea listei şi eliminarea cuvintelor
irelevante. Pentru site-urile produse de terţi este important să ne asigurăm că design- ul este
„prietenos" cu motoarele de căutare. în formularul de subscriere trebuie evitate greşelile
de ortografie şi conţinut (pregătirea se face în prealabil şi nu online). După ce a fost
aleasă cea mai bună descriere aceasta este transmisă motorului de căutare. Un astfel de
document poate reduce timpul necesar înscrierii (nu mai este nevoie ca de fiecare dată să
fie introdusă descrierea).
În general, înscrierea în motoarele de căutare va fi vizibilă în 7-10 zile iar
optimizarea se va finaliza în 30-60 zile. Rezultatele trebuiesc permanent verificate
deoarece este important de ştiut care este poziţia în top şi cum poate fi îmbunătăţită. Dacă
descrierea site-ului şi cuvintele cheie nu sunt încadrate în categoria adecvată se poate
întâmpla ca unele motoare de căutare să aducă deservicii. Locul ocupat în listingul
motoarelor de căutare (în rezultatele afişării) este foarte important. O poziţie cât mai bună
în Top 10 poate aduce o economie de mii de dolari comparativ cu alte tipuri de
publicitate.
De îndată ce site- ul a fost subscris unor motoare de căutare trebuie avut în vedere
că, după obţinerea unui loc bun, serverul companiei trebuie pregătit să facă faţă unui
trafic crescut.

SEO - Optimizarea pentru motoarele de căutare

Cel mai adesea un utilizator începe procesul de căutare folosind termeni generici.
Treptat el îşi redefineşte căutarea în termeni mai specifici în funcţie de ceea ce caută. în
acest proces, decisiv este modul de folosire a cuvintelor pe care utilizatorii, posibili
clienţi, le introduc în motoarele de căutare şi care- i conduc către site.
Definiţia cea mai întâlnită spune că optimizarea pentru motoarele de căutare este
procesul prin care se încearcă obţinerea unei clasări cât mai bune a unui site în
motoarele de căutare pentru cuvinte-cheie relevante sau propoziţii specifice acelui site,
de către cât mai multe din acestea.
Majoritatea motoarelor de căutare şi directoarelor de pe web folosesc soft-uri
care indexează website-urile în baze de date, iar afişarea se face în funcţie de relevanţa
conţinutului pentru cuvântul căutat. Folosind cuvinte-cheie bine alese şi studiind
algoritmul după care funcţionează fiecare dintre aceste motoare de căutare, se poate
obţine o optimizare a afişării rezultatelor, astfel încât în website să intre doar vizitatorii
direct interesaţi.
Îmbunătăţirea poziţiei unui site în domenii foarte competitive cere o anumită
experienţă pe care o au cei care se ocupă cu optimizarea web. însă nici o companie nu
poate garanta rezultate notabile. În schimb, ceea ce poate fi garantat este relevanţa
textului paginilor site- ului pentru sectorul de piaţă la care se referă site-ul şi poziţionarea
de top în cazul căutărilor pentru cuvinte şi fraze cheie stabilite de comun acord cu
specialiştii SEO.

Scrierea pentru motoarele de căutare

În general, depistarea cuvintelor cheie se face din rapoartele de cercetare a unui
site web, prin care se obţin şi alte informaţii utile cum ar fi numărul de vizitatori pe
site, timpul alocat vizitării, datele demografice cu privire la utilizatori, părerile
vizitatorilor despre site, puncte tari şi puncte slabe etc. Cu toate că sunt date publicităţii
periodic topuri ale celor mai utilizate cuvinte-cheie, pentru a avea rezultate optime, cea mai
bună metodă este cea de a cerceta şi căuta cuvinte cheie pe cont propriu.
În ultimul timp, motoarele de căutare acordă o mare importanţă textului
conţinut de paginile indexate, motiv pentru care modul în care este construit acest text
(densitate de cuvinte cheie, titluri etc.), felul vizibil şi invizibil în care este prezentată
informaţia, au devenit cruciale pentru succesul în listarea pe poziţii înalte. Scrisul pentru
web are caracteristici specifice şi a generat un serviciu distinct - SEO copywriting.
Deoarece algoritmii de indexare ai motoarelor de căutare sunt din ce în ce mai avansaţi şi
conţinutul META nu mai este suficient pentru a atinge poziţiile de top în motoarele de
căutare, redactarea conţinutului META trebuie coroborată cu tehnici de SEO copywriting
şi de web-design.
 Factori care influenţează SEO
Practic, SEO este procesul de scriere a codului şi conţinutului unui website de o
aşa manieră încât înregistrarea şi rankingul acestuia de către roboţii motoarelor de
căutare să ducă la o regăsire ideală a informaţiei de către utilizator. Situaţia vizează atât
potenţialul vizitator, din punct de vedere al relevanţei informaţiei găsite, cât şi deţinătorul
paginii web care, primind vizita surferului, va furniza informaţia căutată. Trebuie subliniat
faptul că SEO implică nu numai optimizarea cuvintelor cheie ci şi tot ceea ce înseamnă
tag-uri, link- uri sau structuri. Astfel, ordinea afişării în listele de rezultate poate fi
influenţată de o serie de factori, determinaţi de aspectele pozitive sau negative ale
prezenţei elementelor din pagină sau din afara ei.

a) Factori pozitivi:
| Densitatea de cuvinte cheie în corpul paginii. Conform specialiştilor SEO,
densitatea individuală pentru cuvintele cheie trebuie să se situeze între 1 şi
3% din totalul cuvintelor de pe pagină şi depinde de:
· mărimea fontului: este considerată importantă în special pentru cuvintele
scrise bold, italic, font lizibil fără serife etc.;
· distanţa dintre cuvinte (cele adiacente dau rezultate mai bune);
· ordinea cuvintelor în frază;
· proeminenţa: cu cât cuvintele sunt poziţionate mai sus în pagină cu atât se
obţin rezultate mai bune;
· prezenţa sinonimelor,
· prezenţa în numele de domeniu, în titlu a unui cuvânt cheie;
· scrierea clară a cuvintelor (evitate superlativele, fără exagerări);
· evitarea utilizării cifrelor (se consideră că au impact negativ);
· lungimea descrierii: cuvintele din secţiunea META (tag- urile
„description" şi „keywords") nu trebuie să depăşească 200 de caractere;
· respectarea normelor gramaticale (cuvintele se trec la singular sau plural,
se articulează, verbele se conjugă corect în funcţie de context, ş.a.m.d.)
| | Navigarea. Toate paginile site-ului şi legăturile exterioare trebuie să fie
valide. În plus din două, maxim 4 click- uri utilizatorul trebuie să acceseze
conţinutul dorit. Limita superioară a numărului de legături incluse în site este
de 100 (deşi Google a început recent să accepte şi site- uri care fac trimiteri
către 2-300 de alte pagini). Pentru legăturile către site contează numărul şi
calitatea acestora (în special cele cu un page rank mai mare decât patru sau
site- urile renumite dintr-o anumită categorie); poziţia (cu cât sunt mai sus
cu atât mai bine), apartenenţa la aceiaşi categorie.
| Includerea site-ului în directoare cum sunt DMOZ, Yahoo! Directory,
LookSmart Directory etc. (dar în categoria corectă!).
| Alţi factori de luat în considerare sunt: mărimea fişierului (aici intervine un
paradox: cât mai mică însă cu cât mai multe pagini), frecvenţa actualizării
conţinutului (cu cât aceasta este mai mare cu atât indexarea are loc mai des),
lungimea URL-ului (există cazuri când motoarele de căutare resping adrese
lungi, care au caractere ~, semnul întrebării, foarte multe cifre etc.), harta site-
ului (trebuie să aibe cuvintele cheie prezente în legături), vârsta site-ului (cu
cât este mai vechi, cu atât este indexat mai rapid; excepţie fac site-urile nou
apărute care primesc bonus din partea motoarelor de căutare), traficul (număr
de vizitatori, timp petrecut pe pagină) etc.

b) Factorii care influenţează negativ rezultatele căutărilor cuprind:

· includerea de text doar pe poze (motoarele de căutare nu citesc textul ataşat
imaginilor);
· site- urile afiliate (în special cele fără conţinut);
 · diluarea cuvintelor cheie (prea mult text pe pagină determină pierderea
importanţei adevăratelor cuvinte-cheie);
· conţinut în flash, prezenţa frame-urilor etc.;
· metode care nu sunt agreate de către motoarele de căutare precum practicile
abuzive SEO (descrise în paragraful următor);

Practici abuzive SEO

În lumea motoarelor de căutare, unele metode SEO sunt considerate agresive.
Referite sub termenul de spam (deşi utilizarea acestui cuvând are un alt sens decât în
cazul mesajelor e- mail), acestea se referă la manipularea unei pagini web în vederea
obţinerii unei relevanţe artificiale. De cele mai multe ori, definiţiile diferă de la un motor
de căutare la altul, fiecare având reguli proprii, prin care specifică ce trebuie şi ce nu
trebuie să facă un webmaster pentru a obţine un loc mai bun în listele de rezultate. De
aceea se recomandă ca dozarea optimizării să fie făcută în aşa fel încât să nu producă
excluderea din index sau penalizarea site-ului supus SEO.
Printre cele mai utilizate practici dezaprobate de motoarele de căutare se găsesc:
| Tendinţa de creare a legăturilor artificiale dintre pagini (link
spamming), în scopul unei clasări cât mai bune în listingurile de rezultate ale
motoarelor de căutare.
| Inserarea de cuvinte cheie în pagină pe fundal de aceeaşi culoare
(keywords spamming). Textul devine practic invizibil pentru utilizatori dar
vizibil pentru motoarele de căutare. Ca urmare, acestea au creat filtre de
sortare pentru a curăţa Internetul de aceste cuvinte.
| Cuvintele de umplutură (keywords stuffing). Implică repetarea unui
cuvânt sau mai multe pentru a creşte relevanţa unei pagini. De exemplu,
cineva ar putea crede că plasând următorul text în josul paginii:

echipamente de sport echipamente de sport

echipamente de sport echipamente de sport
echipamente de sport echipamente de sport
echipamente de sport echipamente de sport

ar avea mai mult succes. Marea majoritate a motoarele de căutare au „învăţat"

însă să analizeze corect relevanţa unui cuvânt sau set de cuvinte pe o pagină. O
altă practică legată de utilizarea necorespunzătoare a cuvintelor este scrierea cu
un font atât de mici încât utilizatorul nu- l poate citi. Şi în acest caz, intervenţia
motoarelor de căutare constă în penalizarea site-ului în cauză.
| Tehnica de ascundere a conţinutului paginii (page cloacking). Presupune
arătarea unei pagini optimizate motoarelor de căutare sau directoarelor şi
altei pagini utilizatorilor. Deşi este o metodă legitimă de a împiedica furtul
conţinutului optimizat motoarele de căutare consideră acest lucru drept
dezaprobator, încadrându-1 ca spam şi, drept urmare, exclud din căutări site-
ul cu pricina.
| Duplicarea conţinutului (domain spamming) înseamnă folosirea
unor duplicate ale homepage-ului sau a întreg site- ului (mirror sites). Această
tehnică presupune a avea mai multe copii ale site-ului sau ale paginilor web pe
mai multe servere.
| Pagina de umplutură (page stuffing) se referă la trimiterea pentru
indexare a unor pagini al căror design deşi este diferit păstrează un
conţinut identic sau cu foarte puţine diferenţe sau modificări ale structurii.
Adesea este tratată ca spam de către motoarele de căutare deoarece se
consideră că influenţează relevanţa paginilor.
 | Ascunderea codului sursă. Chiar dacă, deocamdată, nu există un procedeu
anume de ascundere a sursei unei pagini web (oricine poate vedea
conţinutul- cod al unei pagini selectând din programul de navigare
opţiunea View Source), există scripturi Java de blocare a afişării
conţinutului. Acestea conduc la penalizare din partea motoarelor de
căutare şi, uneori, la agasarea utilizatorilor.
| Ferma de legături {link farm). O colecţie de legături ale unor pagini care
nu au legătură cu site-ul care le găzduieşte. Această tehnică este folosită
pentru a creşte popularitatea legăturii şi page rank-ul, însă este considerată
spam de cele mai multe motoare de căutare.
| Uşile de intrare (doorway pages). Aceste pagini sunt create special pentru
motoarele de căutare, personalizate pentru un set particular de cuvinte sau
frază şi sunt programate să fie vizibile doar pentru un anumit motor de
căutare şi roboţii săi de indexare. Practic, unicul lor scop este să
„păcălească" motoarele de căutare pentru un ranking mai mare. Deşi există
voci care contrazic încadrarea acestei tehnici ca spam paginile „uşi de
intrare" sunt practici SEO abuzive şi aceasta deoarece filosofia de bază a
optimizării site-urilor cu motoare de căutare este una foarte simplă: nu se ia
în considerare conţinut invizibil (cel puţin pentru utilizatori) pentru a creşte
relevanţa unei pagini, în speranţa unei poziţii cât mai sus în listingul de
rezultate.
| Domeniile umbră (shadow domain). Tehnica, similară cu cea a uşilor de
intrare dar la un nivel mai avansat, se foloseşte pentru a prezenta roboţilor
motoarelor de căutare un întreg site (nu doar o singură pagină!) în locul
celui adevărat. Acest site este special creat pentru a manipula vigilenţa
motoarelor de căutare şi nu este văzut niciodată de către un utilizator.
| Direcţionarea mincinoasă (sneaky redirects) implică pagini care redirectează
vizitatorul spre o altă pagină cu un alt conţinut (de exemplu dacă caut şi
găsesc o pagină despre îmbrăcăminte pentru copii s-ar putea să fiu
redirectată imediat către un site despre motociclete). Tehnic se realizează
prin reîmprospătarea conţinutului META (meta refresh rate). Dacă chiar se
apelează la o astfel de tehnică, unii specialişti SEO recomandă setarea
acestei rate sub 30 de secunde, astfel încât motorul de căutare să indexeze
cea de a doua pagină şi nu cea de pe care are loc redirectarea.
| Furtul de conţinut (page jacking) constă în furtul anumitor părţi din pagini
corect optimizate, cu relevanţă mare şi includerea lor în paginile proprii.
Google, de exemplu, sancţionează astfel de site- uri şi dacă cineva sesizează
acest lucru.
Lista de metode spam este însă mult mai lungă. Atunci când vine vorba de a
„înşela" motoarele de căutare spammerii dovedesc o inventitate şi ingeniozitate fără
limite. Multe dintre aceste pratici sunt folosite combinat şi, ceea ce merită observat, este
că există un număr semnificativ de practicieni care se folosesc de acestea, însă în limitele
eticii SEO.

SLLP - popularitatea şi reputaţia legăturilor web

Un factor important în atragerea a cât mai mulţi vizitatori calificaţi către propriul
site îl constituie vizibilitatea sa în lista de rezultate afişate de către motorul de căutare
pentru interogările după anumite cuvinte cheie. Poziţionarea în listele de rezultate ale
motoarelor de căutare este puternic influenţată de numărul de legături (site linking)
către şi dinspre site care, bine plasate, reprezintă o excelentă sursă de trafic regulat şi
vizitatori din piaţa ţintă. Dacă toate elementele de pagină sunt perfect optimizate dar
paginile site- ului nu deţin legături dinspre alte pagini, este foarte posibil ca acesta să nu
poată apărea în primele zece liste de rezultate ale unei căutări tematice (doar o mică
parte a utilizatorilor examinează dincolo de acest număr).
Pentru a determina relevanţa unei pagini în funcţie de numărul de legături cei
de la Google au dezvoltat un indicator special care, alături de titlu, descriere şi tip de
activitate, se numără printre factorii care influenţează rata de click. Acest indicator se
numeşte page rank (pr) sau ranking pe scurt şi este, de fapt, o notă virtuală pe care o
primeşte fiecare pagină în funcţie de numărul de pagini care trimit la ea, de valoarea lor
şi de numărul de link-uri de pe paginile respective. Este clar că o pagină cu multe link-uri
care trimit la ea este o pagină importantă. Cu cât pr- ul este mai mare cu atât va fi afişat pe
primele pagini de rezultate.
Mult discutat de către experţii SEO pr- ul se bazează de fapt pe o formulă
matematică, relativ simplă:

PR(A) = (l-d) + d(PR(Tl)/C(Tl) + ... + PR(Tn)/C(Tn))

unde:
PR(x) = page rank-ul paginii x
C(x) = numărul de link-uri de pe pagina x
d = are valori între 0 şi 1 şi este setat de Google de obicei la 0,85
Există numeroase studii realizate de agenţii specializate SEM prin care se arată că
rata de click scade rapid după prima poziţie. Dacă de exemplu, pentru o căutare după
„lemn de brad" pe Google.ro, site-ul de pe prima poziţie primeşte 100 de click- uri, site-
ul listat pe locul 2 va primi 60 de click- uri, site- ul care ocupă poziţia 3 va atrage 47 de
click- uri şi tot aşa, numărul de click- uri pentru poziţia 10 ajungând la 14. Concluzia este
că traficul poate fi dublat prin îmbunătăţirea rankingului cu câteva poziţii.
O strategie des întâlnită este schimbul de legături. Site- ul A trimite o legătură
către site-ul B, şi reciproc site-ul B trimite la rândul său un link către site- ul A.
Respectând anumite reguli, un schimb de legături se poate dovedi avantajos şi uneori
eficient pe multiple planuri. însă există anumite restricţii şi contraindicaţii clare aplicabile
schimburilor de legături. Astfel, înainte de a fi plasate pe site este necesară o verificare
prealabilă a legăturilor reciproce: relevanţa legăturii (calitatea tematică), ranking- ul
website-urilor respective în cadrul motoarelor de căutare, implicarea acestora în diferite
practici dezaprobate de motoarele de căutare etc. Numărul de legături şi calitatea
paginilor web cu legături în şi spre propriul site poartă numele de popularitatea legăturii
(link popularity). Creşterea acestei măsuri este direct proporţională cu creşterea traficului
pe site.

| | | | 111!

Fig. 1: în baza acordului semnat în 1999 pentru promovarea reciprocă a produselor în Europa între
doi mari producători de automobile, compania japoneză Nissan şi grupul francez Renault, în
spaţiul .ro acest parteneriat comun este promovat din 2003 prin prezenţa reciprocă a legăturilor pe
site-urile www.nissan.ro şi www.renault.ro în secţiunea „Links"
 SLP-ul a apărut în momentul în care Google a stabilit că probabilitatea ca o pagina
web să aibă un conţinut relevant pentru o anumită interogare este mare în momentul în
care acea pagină web deţine legături de la alte site-uri relevante pentru căutarea în cauză.
în prezent, Google foloseşte acest factor ca fiind cel mai important în clasarea site- urilor în
listele de rezultate. însă şi alte motoare de căutare iau în considerare aceşti factori pentru
determinarea relevanţei rezultatelor unei căutări, de unde posibilitatea îmbunătăţirii
ranking- ului. La fel ca la înscrierea în motoarele de căutare, este recomandabil ca acest
lucru să se realizeze manual şi nu prin apelarea la programe specializate.

Raportarea clasării în motoarele de căutare (Search Engine Ranking

Report - SERR)
SERR oferă instantaneu rapoarte online a poziţionării website- ului în motoarele
de căutare şi directoarele pentru care s-a făcut înscrierea. Un raport care monitorizează
clasificarea în motoarele de căutare conţine cuvintele cheie, poziţia ocupată pe pagină,
eventualele modificări care au intervenit de la ultima poziţionare etc. Aplicaţiile SERR
pot fi setate pentru sarcini automate cum ar fi verificarea periodică a poziţiei ocupate de
site numai pentru anumite motoare. Unele chiar pot crea rapoartele în alte formate decât
HTML, cum ar fi PDF, MS Word sau chiar să le exporte în Excel, ofertă agreată de
clienţii organizaţionali. De obicei aceste aplicaţii sunt oferite contracost, între 20 şi 500 $,
în funcţie de modulele pentru care se optează.

SEO vs. PPC

Aşa cum am văzut anterior, natura SEM poate fi organică sau plătită. În primul
caz vorbim de liste naturale de rezultate, oferite gratuit, iar în al doilea de liste de
rezultate care au inclus un conţinut plătit. „Trimitere financiară" a site- ului către un
motor de căutare se numeşte includere contra cost (Paid Inclusion). Conceptul de
bază pentru listele de rezultate plătite, deşi este înşelător şi destul de dificil de explicat,
în esenţă este relativ simplu: o firmă plăteşte o anumită sumă de bani ca site-ul său să se
găsească în primele rezultate la căutarea unui anumit cuvânt sau a unor anumiţi termeni.
O opţiune din ce în ce mai mult agreată pentru poziţionarea prestabilită într- un
motor de căutare este programul de taxare per click (Pay-Per-Click). PPC se referă la
cumpărarea primului loc sau în apropierea părţii de sus în listingurile motoarelor de
căutare pentru cuvintele cheie care descriu cel mai bine afacerea. Practic desemnează un
model de plată a reclamei online în funcţie de click- urile primite de link-ul inclus în
listele de rezultate generate de motorul de căutare. Aceasta înseamnă că o companie
plăteşte numai pentru vizitatorii direcţionaţi efectiv spre site (versiunea Google a acestui
model se numeşte AdWords).
Avantajele utilizării metodei de promovare PPC:
· tarifele sunt în funcţie de rezultate, adică preţul plătit este direct
proporţional cu numărul de click-uri primit de adresa web în poziţia licitată;
· non-click-urile reprezintă de fapt „free impressions" (vizualizări
gratuite), contribuind la consolidarea imaginii de marcă;
· listarea în poziţia licitată se face imediat, în câteva ore, maxim câteva zile,
spre deosebire de cazul înscrierilor gratuite, când listarea poate avea loc în
câteva săptămâni sau chiar luni;
· numărul limitat de cuvinte cheie pentru care advertiserii cu bugete mari
pot licita o anumită poziţie.
Cu toate avantajele care decurg de aici, includerea contra cost se poate transforma
într-o investiţie continuă şi uneori foarte costisitoare pentru a o menţine (costurile variază
în funcţie de tipul şi numărul motoarelor de căutare, precum şi de frecvenţa cu care va fi
retrimis site- ul). în plus, este ca o loterie, deoarece nu se poate garanta generarea de
trafic pe site. Alte dezavantaje ale utilizării modelului de taxare per click sunt:
posibilitatea epuizării rapide a bugetului alocat pentru campaniile PPC, datorită
volumului mare de trafic şi consumul mare de timp dedicat analizei ranking-ului licitat în
diferitele motoare de căutare, pentru anumite cuvinte cheie.
Spre deosebire de SEO, PPC nu îmbunătăţeşte poziţionarea în listele organice de
rezultate. Un site al cărui grad de optimizare este scăzut va rămâne la fel şi după
renunţarea la campaniile PPC, ducând la scăderea drastică a traficului pe site. Ba mai
mult, includerea paginii web în aria rezultatelor sponsorizate implică asumarea riscului
de a fi total ignoraţi de o anumită categorie de utilizatori.
Campaniile PPC sunt un instrument eficient de promovare online pe termen
scurt, efectul imediat fiind creşterea traficului calificat pe site, ieftin si rapid. Prin
urmare, efectul SEO asupra traficului este pe termen lung, iar apelarea la campanii PPC
generează rezultate pe termen scurt.
Chiar dacă este doar o parte din planul de marketing online optimizarea
website- ului pentru motoarele de căutare şi directoarele tematice ale Internetului
reprezintă piatra de temelie a acestuia. Pentru o promovare eficientă prin motoare de
căutare se recomandă respectarea următoarelor principii:
· Principiul interceptării: poziţionarea site-ului în „zonele cu trafic" intens,
inclusiv în mediul off- line: publicarea URL- ului în medii off- line de mare
audienţă cum sunt ziarele cu tiraj mare/acoperire naţională, revistele de
profil; pe materiale promoţionale tipărite (broşuri pliante, cărţi de vizită, foi
cu antet), pe panourile out-door, vehicule de firmă, mijloace de transport în
comun etc.
· Principiul accesibilităţii: eliminarea din calea consumatorilor a
obstacolelor care ar putea să limiteze traficul şi vânzările. Se referă la aspecte
de natură tehnică cum ar fi: configuraţia hard a calculatorului (tipul
conexiunii de acces la Internet), posibilităţi de navigare indiferent de
browserul folosit; rezoluţia sau dimensiunea ecranului; setările
calculatorului, eventuale disfuncţii ale vederii etc.
· Principiul atracţiei cumulative se referă la înscrierea într-un site dedicat,
portal B2B sau mail.
· Principiul compatibilităţii se referă la programele de schimb de legături.

În consecinţă, motoarele de căutare sunt de departe cele mai profitabile mijloace

de promovare online pentru un website, deoarece majoritatea utilizatorilor de Internet le
folosesc pentru a identifica rapid informaţia de care au nevoie. Succesul unui proces de
optimizare este dat de mărimea şi, mai ales, de calitatea traficului adus de motoarele
de căutare, astfel că subscrierea site-ului în motoare şi directoare trebuie să fie făcută în
mod repetat şi periodic. Apoi trebuie ţinut cont de faptul că calea prin care se creează
trafic este dat de diferitele cuvinte cheie competitive. De aceea trebuie revizuite periodic
expresiile cheie aferente pieţei şi tendinţelor acesteia pentru a obţine maximul de avantaje
de la motoarele de căutare. în plus, este obligatorie întreţinerea constantă a conţinutului
site- ului pentru a susţine optim integrarea în structura sintactică şi semantică a noilor
cuvinte şi expresii cheie.
În sprijinul acestei concluzii citez rezultatele unui sondaj al MarketingSherpa
(desfăşurat în primul semestru al anului 2004) în care se arată că optimizarea website- ului
în motoarele de căutare aduce o creştere de 73% a traficului în primele 6 luni, cu o rată de
conversie de 6,7% pentru marketerii B2B şi 6,5% pentru marketerii B2C.