“It’s not about having the right opportunities.

It’s about handling the opportunities right. ”

- Mark Hunter

CU VÂNZĂRILE-N SUS
(GHID PRACTIC)

Călin Cavaleru
CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 1
 Copyright © 2015 Călin Cavaleru | www.htdi.ro
Toate drepturile rezervate, inclusiv dreptul de reproducere
sau preluare integrală sau parŃială a conŃinutului

Editare: Rodica Nicolae

Design: Lia Maria Buda

IlustraŃii: iStock.com/erhui1979
prin Guliver Trade | www.guliver.ro

Pentru cei cărora nu le e frică să vândă.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 2

CUPRINS

VÂNZAREA NU E TREABĂ DE SISIF ........................................................................... 4

COMPANIA DE VÂNZĂRI ............................................................................................... 5

MITURI PROASTE DESPRE VÂNZARE ...................................................................... 6

UN PROCES DE VÂNZARE EFICIENT ........................................................................ 8

CICLUL DE ÎNCHIDERE AL CONTRACTELOR ........................................................ 11

UN MANAGER DE VÂNZĂRI CARE NU ŞTIE .......................................................... 13

UN VÂNZĂTOR DE NĂDEJDE ...................................................................................... 16

CLIENłII NOŞTRI DE COŞMAR ................................................................................... 19

CE-I DE FĂCUT ................................................................................................................... 23

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 3

VÂNZAREA NU E TREABĂ DE SISIF
Toată lumea se pricepe la vânzări și la fotbal. Mai ales șefii de companii
cărora le place să facă numai ce vor ei. Cunosc sau nu procesul
de vânzare, abilităţile necesare unui vânzător eficace, mecanismele de
promoţie care funcţionează, materialele de suport sau sistemele
de bonificare care încurajează performanţa, ei își impun soluţiile,
risipind adesea un morman de bani.

Pentru antreprenorul care se întâlnește cu un client o dată la şase luni,

pentru CEO-ul care consideră sub demnitatea lui să iasă pe teren, dar
și pentru conducătorul de organizaţie care apreciază o recomandare
practică sau o perspectivă nouă, am listat câteva idei utile despre cum
ar putea să acţioneze astfel încât să:

• CONDUCĂ O COMPANIE PROFITABILĂ AZI, DAR ȘI MÂINE SAU POIMÂINE

• AIBĂ ATITUDINEA POTRIVITĂ
• ÎNŢELEAGĂ CINE SUNT ȘI CE VOR CLIENŢII
• ALEAGĂ SEGMENTELE DE PIAŢĂ PE CARE SĂ-ȘI CONCENTREZE
EFORTURILE
• DESENEZE UN PROCES DE VÂNZARE EFICIENT
• RECRUTEZE SPECIALIȘTII POTRIVIŢI
• FUGĂ DE CLIENŢII DE COȘMAR

Dacă vrei să te oprești din citit, acum, că știi ce urmează, amintește-ţi că

oamenii care ar putea să cumpere de la tine evaluează oferte diferite,
iau decizii, se răzgândesc și, înainte să-ţi dea din banii pe care i-au
câștigat cu greu, vor să fie siguri că ești în stare să le oferi ce au nevoie.

E mai bine să ai personal contactul cu realitatea, să-ţi cunoști clienţii și

prospecţii, să afli ce-i preocupă înainte să strici resurse acţionând fără
informaţii, bazându-te numai pe inspiraţie.
Știi și singur că asta e calea cea dreaptă, doar că ești foarte ocupat să te
prefaci că nu e treaba ta. Aștepţi de la alţii să-ţi facă cea mai mare parte
din treabă, deși ei nu pot, oricâtă bunăvoinţă ar avea, pentru că nu știu,
nu sunt în stare sau nu le trece prin cap că ar fi sarcina lor.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 4

Hai să vedem împreună unde poate duce atitudinea unui conducător
de companie care refuză să privească-n ochii imaginii de ansamblu,
alegând să se ocupe doar de ceea ce-i place, în:

COMPANIA DE VÂNZĂRI
Când vine vorba despre vânzare prin preajma marilor conducători de
organizaţii, constaţi cu surprindere că pe mulţi dintre ei îi apucă nervii.
Strigă în gura mare că vânzările sunt doar un rău necesar pe care l-ar
da cu plăcere pe mâna unor companii specializate în asta, dacă ar ști
unde să le găsească.

Acești șefi care se alintă cu ideea că „noi nu suntem o companie de

vânzări” sunt naivi, nu pricep cum funcţionează organizaţia şi aduc prin
atitudinea lor deservicii majore, pentru că transmit ostașilor că e
posibil, ocazional, să ignore clientul. Ceea ce este fals și duce la aberaţii.

Care aberaţii?... Încearcă să întârzii plata la internet sau la cablul TV și o

să vezi cum rămâi fără servicii, mult înainte de a încerca cineva să te
întrebe de sănătate. Du-te la un magazin al oricărui operator de
telefonie mobilă ca să faci o schimbare minoră în contract și numără
câte hârtii trebuie să semnezi, câte ore pierzi pe-acolo sau de câte ori îţi
susţine privirea așa-zisul consultant.

Prin urmare, dacă vrei conturi noi și o retenţie cel puţin decentă a celor
existente, fă un efort să acţionezi precum o companie de vânzări, să pui
interesul consumatorului acolo unde-i este locul - pe primul plan al
preocupărilor tale.

Dă-i omului care-și cheltuiește banii la tine soluţii pentru preocupările

lui strategice, ajută-l să valorifice oportunităţi mai puţin evidente,
vinde-i ponturi despre cum să gândească mai simplu, oferă-i informaţii
care-l fac mai rapid, mai sigur, mai bun. Asta înseamnă să acţionezi ca o
companie de vânzări și o poţi face indiferent ce tip de business conduci.

Vei ști că ai reușit atunci când numărul tău de telefon este în agenda
clientului, la loc de cinste, și îl folosește ca să-ţi ceară părerea înainte să
ia cele mai importante decizii.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 5

Atitudinea pe care o au faţă de vânzări șefii cei mari contează, pentru că
toţi oamenii o observă, o comentează și reacţionează în funcţie de ea.
Vânzătorii pot fi creativi sau indiferenţi. Departamentele de suport
pot colabora sau pot pune beţe-n roate. Cei de la marketing se pot
concentra să genereze leaduri calificate sau se pot preface ocupaţi.

Succesul depinde și de cât de ușor poate trece organizaţia peste

convingerile proaste ale echipelor de management care pun piedici
performanţei, deoarece acestea blochează toate acţiunile eficiente.
Să discutăm deci:

MITURI PROASTE DESPRE VÂNZARE

Stai la o șuetă cu un conducător nemulţumit de rezultatele obţinute,

care face o analiză atentă. Îţi spune că nu-și poate explica situaţia
nefericită în care se află, pentru că:

Are destule oportunități în pâlnie

Când nu faci măcar o dată pe lună un audit al oportunităţilor aflate în
pâlnie, este periculos să te alinţi că ai destule. Uită-te atent la ele și vei
găsi, printre cele legitime, speranţe deșarte ale vânzătorilor exagerat de
entuziaști, discuţii îngheţate de când lumea, nevoi neexprimate sau
imaginare ale unor factori de decizie inexistenţi. După ce elimini tot
zgomotul de fond, fie nu mai rămâne mare lucru, fie pâlnia este
complet dezechilibrată, anunţând dezastre iminente.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 6

Vânzătorii sunt bine pregătiți
Deși nu merge nimeni cu ei să le urmărească prestaţia în faţa clientului,
nu au mai „pupat” un training de abilităţi de 5 ani și au un manager care
nu iese niciodată din birou de câte rapoarte desenează în Excel, credem
în capacitatea lor de a închide contracte - pentru că, din când în când,
fac asta. Dacă ne-am uita mai atent ce întrebări nu pun, ce angajamente
ratează să ceară din partea clientului sau cât de frecvent ajung la colţ,
am înţelege de ce avem o rată de conversie a oportunităţilor calificate
mai mică de 3%.

Procesul de vânzare este pus la punct

Acest proces nu a fost analizat pas cu pas. Nimeni nu l-a documentat.
Nu știm ce fel de mesaje vom folosi în fiecare etapă parcursă de client,
pentru că nu ne este clar nici care sunt etapele, nici cum ne dăm seama
că am depășit una.

Materialele de suport vânzare se trimit după bunul plac, fie prea des, fie
deloc. Unele sunt demult perimate. Conţin poze dinainte de potop sau
mesaje inepte, neactualizate, formulate într-un limbaj de lemn.

Când oportunitatea de aur mult-aşteptată nu mai progresează, ieşim

fiecare din ambuscadă cum știm mai bine, considerăm totuși procesul
de vânzare „beton” și-l lăsăm să ne toace bani în continuare.

Oamenii noștri știu ce ne diferențiază

față de competiție
Este suficientă o scurtă discuţie cu fiecare membru al echipei de vânzări
ca să spulberăm și acest mit. Vom vedea cum şi-au dezvoltat reţete
personale de abordare a pieţei. Cum clientul care se întâlnește cu doi
vânzători de la noi rămâne cu impresia că a discutat cu două, poate
chiar trei companii diferite.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 7

Deoarece ne străduim prea puţin să convingem oamenii să folosească
argumentele care subliniază diferenţele de valoare sau calitatea
serviciilor, ei se alunecă natural în discuţia despre preţuri, discounturi
sau oferte, pentru că așa li se pare mai simplu să închidă. Nu sesizează
cum pierd clientul care nu caută ceva mai ieftin, ci un plus de înţelegere,
suport și colaborare.

Ce-ţi rămâne de făcut stimate conducător, într-o ordine logică, este:

• SĂ DESENEZI ȘI APOI SĂ OPTIMIZEZI PERIODIC PROCESUL DE VÂNZĂRI

• SĂ AUDITEZI PERMANENT PÂLNIA, SĂ SCOŢI DE ACOLO OPORTUNITĂŢILE
VEȘTEJITE
• SĂ-ŢI ANTRENEZI FRECVENT OAMENII, ATÂT ÎN SALĂ CÂT ȘI „ON THE JOB”
• SĂ MERGI CU EI PE TEREN CA SĂ LE CORECTEZI REFLEXELE RUGINITE

Nu te culca pe-o ureche că tu ești băiat bun, dar n-ai noroc - pentru că
zicătoarea asta fie nu se aplică în acest caz, fie e neproductivă. N-ai să
poţi schimba prea mult felul cum gândesc sau reacţionează prospecţii
tăi, oricât ai fi de bun. Poţi schimba însă destule în grădina ta, astfel
încât mâine să vinzi mai mult. Ocupă-te de asta urgent!

Când lași vânzătorii prea mult de capul lor, începe nebunia. Pentru că
nimeni nu-i ajută când au îndoieli, nu au instrumente care să le ghideze
deciziile, iar șefii lor direcţi sunt doar niște vătafi, îi vezi adesea
dezorientaţi, întrebându-se unde au ajuns și ce au de făcut mai departe.

Poţi ţine sub control această debandadă folosind:

UN PROCES DE VÂNZARE EFICIENT

Interacţiunea cu prospecţii nu e mereu la fel, dar există o serie de pași
simplu de observat și documentat, care-l duc pe vânzătorul tău spre
semnarea contractului dorit. Suma acestor pași reprezintă procesul de
vânzare. El nu-ţi spune ce trebuie să faci în fiecare moment, dar te ajută
să te orientezi, să-ţi dai seama unde ai ajuns, la ce trebuie să te
concentrezi și cât mai ai până la destinaţie.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 8

Scopul procesului este să-i atragă atenţia omului care vinde când a luat-o
pe miriște, să-i amintească ce principii îi ghidează acţiunile și deciziile, să-l
ajute să găsească cele mai bune soluţii când s-a împotmolit.

Într-o organizaţie care funcţionează eficient, acest proces nu este o colec-

ţie de restricţii, nici un instrument de asuprire sau de șantaj. El doar
încurajează vânzătorii să ofere clienţilor potenţiali sau existenţi o
experienţă de cumpărare excepţională, oferind mai multă valoare într-un
timp mai scurt.

Sunt multe chestiuni care o pot lua razna când zona critică a vânzărilor
este lăsată în voia sorţii. Hai să vedem ce poţi să faci tu, conducătorul
organizaţiei, astfel încât lucrurile să funcţioneze cel puţin corect:

• SĂ ÎNŢELEGI PROCESUL DE VÂNZARE, SĂ TE ASIGURI CĂ A FOST

DESENAT, DOCUMENTAT ŞI ACTUALIZAT ŢINÂND CONT DE PĂRERILE
TUTUROR CELOR CARE-L FOLOSESC
• SĂ FII PRIMUL CARE RESPECTĂ PRINCIPIILE ȘI VALORILE COMPANIEI
LEGATE DE CLIENT, DE CALITATEA SERVICIILOR ȘI A PRODUSELOR, DE
VITEZA DE REACŢIE SAU DE CLARITATEA COMUNICĂRII. NUMAI AȘA ÎI
VEI PUTEA CONVINGE ȘI PE CEILALŢI SĂ ACŢIONEZE
CORESPUNZĂTOR, PENTRU CĂ-ŢI VOR URMA EXEMPLUL
• SĂ ȘTII EXACT CE VALOARE TRANSFERI CLIENŢILOR. S-O COMUNICI CLAR
ÎN ORGANIZAŢIE, SĂ TE ASIGURI CĂ TOATĂ LUMEA A ÎNŢELES CE TREBU-
IE ȘI POATE S-O ARGUMENTEZE COERENT ÎN ÎNTÂLNIRILE DE LA CLIENT
• SĂ CONVINGI VÂNZĂRILE, MARKETINGUL ȘI PR-UL SĂ COLABOREZE ÎN
LOC SĂ SE CONCUREZE; DACĂ OAMENII DIN ACESTE DEPARTAMENTE

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 9

 NU VORBESC ACEEAȘI LIMBĂ, CALITATEA LEAD-URILOR, DURATA CICLU-
RILOR DE ÎNCHIDERE ȘI VALOAREA CONTRACTELOR SEMNATE VOR
FI AFECTATE
• SĂ RECRUTEZI UN ȘEF CARE SĂ-ȘI POATĂ CONDUCE ECHIPA CĂTRE
SUCCES; SĂ FIE CAPABIL SĂ CORELEZE STRATEGIA COMPANIEI CU
STRATEGIA DE VÂNZARE, SĂ REACŢIONEZE RAPID CÂND APAR
PROBLE-MELE, SĂ MOTIVEZE ȘI SĂ COORDONEZE OAMENII
• SĂ STABILEȘTI OBIECTIVE ÎNDRĂZNEŢE, DAR FEZABILE; SĂ-ŢI COMU-
NICI VIZIUNEA, ÎNCREDEREA ÎN SUCCES; SĂ MOBILIZEZI ȘI SĂ INSPIRI
• SĂ MĂSORI PERIODIC PROGRESELE FĂCUTE; SĂ PUI ÎN PRACTICĂ
SISTEME CARE RECOMPENSEAZĂ PERFORMANŢA EXCEPŢIONALĂ ȘI O
CORECTEAZĂ PE CEA SUB STANDARD
• SĂ TE ASIGURI CĂ TOATĂ LUMEA ÎNŢELEGE CĂ PROCESUL DE VÂNZA-
RE NU SE TERMINĂ ODATĂ CU SEMNAREA CONTRACTULUI, CI RĂMÂNE
DESCHIS PE TOT PARCURSUL COLABORĂRII CU ORGANIZAŢIA-CLIENT

Efortul pe care-l faci pentru a-ţi păstra în cea mai bună formă procesul
de vânzări îţi va aduce destul de repede rezultate spectaculoase, ca de
exemplu:

• VEI ATRAGE PREPONDERENT CLIENŢII PE CARE łI-I DOREȘTI, CU CARE

ÎŢI FACE PLĂCERE SĂ LUCREZI, CARE ÎNŢELEG PERFECT CU CE-I AJUŢI
ȘI CÂT CONTEAZĂ APORTUL TĂU
• SE VOR ÎNMULŢI CONTRACTELE MARI, DIN CARE VEI CÂȘTIGA MAI
MULŢI BANI, O IMAGINE DE PROFESIONIST, EXPERIENŢE RELEVANTE
• VEI REDUCE DURATA CICLULUI DE ÎNCHIDERE, DEOARECE VEI OBSER-
VA IMEDIAT CE TREBUIE SCHIMBAT ASTFEL ÎNCÂT SĂ CÂȘTIGI TIMP
• OAMENII DE VÂNZĂRI VOR FI MOTIVAŢI, PENTRU CĂ RATA DE SUCCES
ȘI IMPLICIT VENITURILE LOR CRESC; O VICTORIE ADUCE DUPĂ EA ALTA

Ce concluzii putem să tragem?

Fără un proces de vânzare bine pus la punct, habar nu ai ce ţi se
întâmplă. Ești în pom cu previziunile atât pentru perioada imediat
următoare, cât și pe termen mediu. Ai doar o serie de speranţe că
mâine va fi mai bine și atât.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 10

Nici tu, nici șeful vânzărilor, dacă există vreunul, nu știţi în ce stadiu se
află discuţiile cu prospecţii sau ce manete să trageţi ca să biruiţi, în timp
ce competitorii tăi ar putea avea procese de vânzări adaptate fiecărui
tip de prospect şi fiecărui segment de piaţă sau sisteme bine puse
la punct de colectat informaţii despre preocupările strategice ale
conturilor uriașe pe care ţi le dorești și tu în portofoliu.

Vânzarea este un domeniu extrem de tehnic, de o importanţă vitală

pentru rezultatele companiei. Este o treabă pentru profesioniști, nu
pentru amatori, fie ei și entuziaști. Nu lăsa lucrurile la voia întâmplării
sau a inspiraţiei de moment a omului care merge la întâlniri, pentru că
vei pierde mai mult decât îţi poţi permite.

Folosește un proces bine documentat, actualizează-l periodic și-ţi vei

crește semnificativ șansele de a atinge obiectivele, de a valorifica
oportunităţi mai puţin evidente și de a păstra loialitatea clientului
pentru o bună bucată de vreme.

Odată ce ai pus la punct procesul de vânzare și-ţi amintești să

revizuiești periodic pâlnia, astfel încât să nu rămână acolo opor-
tunităţi-fantomă care să-ţi dea previziunile peste cap, a venit timpul
să vezi cum ai putea scurta durata pentru:

CICLUL DE ÎNCHIDERE AL CONTRACTELOR

O sumedenie de șefi de companii se întreabă ce pot face ei ca să

scurteze timpul până la semnarea contractelor fără să afecteze negativ
rata de conversie și fără să muncească în locul managerului de vânzări.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 11

Unii se apucă să modifice obiectivele sperând, complet aiurea, că asta
va accelera prestaţia vânzătorilor. Alţii, la fel de neinspiraţi, umblă la
sistemele de recompensare, iar cei obsedaţi de control cer mai multe
rapoarte și înăspresc regulile interne.

Presupunerea care–i face pe toţi acești șefi să ia măsuri trăsnite este că

oamenii nu vor, nu sunt interesaţi, ard gazul de pomană pe banii
companiei sau nu știu cine-i jupânul. De obicei nu-i așa. Nu la atitudinea
angajaţilor este hiba, ci în alte zone, cum ar fi:

Lipsa unei segmentări detaliate a pieței

Vânzătorii au nevoie să știe cât mai exact cu cine trebuie să stea de
vorbă mai întâi, iar această decizie ar fi bine să vină în urma unui efort
de gândire strategică al echipei de top.

În cele mai multe companii nu există nici măcar o indicaţie vagă

referitoare la locul unde ar fi bine să se concentreze eforturile. Așa se
pierde timp, se închid contracte care mai degrabă consumă resurse
decât să aducă profit, în timp ce oportunităţile reale rămân neatacate,
pradă competitorilor.

Folosirea e-mailului în detrimentul telefonului

Poţi scurta calea spre succes convingându-ţi oamenii să comunice mult
mai des la telefon decât prin e-mail, nu numai pentru că se
economisește timp, ci și pentru că își transmit mai precis mesajul și
pricep mai bine ce altceva mai vrea clientul.

Vânzătorii fug de contactul direct pentru că nu știu mereu ce ar trebui

să spună în etapa în care au ajuns - iar asta nu este neapărat vina lor,
cât a faptului că nu există sau nu se respectă procesul de vânzare.

Așa că preferă să fie ignoraţi pe mail decât repeziţi la telefon, mai ales
atunci când vor să obţină o întâlnire. Din nefericire pentru organizaţie,
această abordare temătoare duce nu numai la întârzieri majore, ci chiar
la pierderea contractului.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 12

Ratarea obținerii unor angajamente din partea
clientului
În fiecare pas al procesului de vânzare trebuie să te asiguri că ai luat
prospectul cu tine în etapa următoare. Asta se vede numai atunci când
și el este dispus să facă lucruri, nu numai să aștepte să primească
informaţii, specificaţii, confirmări sau oferte.

Din nefericire, la fel cum habar nu au să solicite recomandări de la un

client mulţumit, cei mai mulţi vânzători sunt incapabili să identifice
momentul ideal în care să ceară angajamentul prospectului. Asta îi
menţine într-o ceaţă groasă privind starea oportunităţii și îi face să
piardă contractul exact atunci când sunt mai convinși că au marcat.

Aceste recomandări (care ajută cu certitudine la scurtarea duratei

ciclului de închidere al contractelor) funcţionează dacă sunt folosite cu
discernământ. Când nu ai nici un mesaj de comunicat, este complet
irelevant dacă dai mail, telefon sau te duci în persoană la client. Vei
obţine același nimic în toate cele trei cazuri.

De asemenea, dacă nu ai sădit suficientă încredere în mintea

interlocutorului, nu-l vei putea convinge să-și asume un angajament
serios - așa că pregătește-ţi cu atenţie terenul, fii inteligent, nu forţa
atunci când nu are sens.

Alt factor decisiv pentru calitatea rezultatelor este OMUL CARE

CONDUCE DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI.

Dacă el este un lider, își va împinge subordonaţii spre performanţă, le

va da aripi, îi va convinge să se autodepășească.

Dacă nu este un lider, cel mai probabil este un micro-manager a cărui

ușă de la birou stă mereu închisă, deși nimeni nu înţelege exact ce face;
își măsoară succesul în numărul de rapoarte criptice pe care le produce,
de preferinţă în Excel, nu știe cum să-și ajute vânzătorii să depășească
obstacolele de care se lovesc, nu merge cu ei pe teren, nu se simte-n
apele lui când e nevoit să optimizeze pași din procesul de vânzare sau
să verifice situaţia oportunităţilor din pâlnie.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 13

Iată cum recunoști:

UN MANAGER DE VÂNZĂRI CARE NU ȘTIE

Nu este chiar simplu să-l „bagi în viteză” pe șeful vânzărilor, după cum
nu e la îndemâna oricui să realizeze când are de-a face cu „un băiat”
care a ajuns întâmplător în această poziţie și ţine cu dinţii de ea,
prefăcându-se că știe ce face.

Am observat la managerii de vânzări care au reușit să pună business-uri

importante „pe butuci” într-un timp relativ scurt următoarele puncte
comune:

Încurajează o cultură a pasivității, pentru că nu pun

accentul pe achiziţionarea de oportunităţi noi, tolerează atitudinea de
ospătari a vânzătorilor (noi luăm comenzi, nu vindem activ) și acceptă
cu calm ideea că responsabilitatea de a identifica noii potenţiali clienţi
este strict a departamentului de marketing sau se face numai prin
metode indirecte (social media).

Pare logic ca șefii vânzătorilor să se asigure că se dau telefoane mai tot

timpul, dar cei mai mulţi dintre ei ignoră graţios această
responsabilitate, mângâindu-se cu ideea că dorinţa subordonatului de a
lua un comision cât mai mare este suficientă ca să se responsabilizeze
de unul singur.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 14

Nu măsoară activitatea, măsoară doar rezultatele și se miră că
periodic vânzătorii sunt luaţi de val, amână acŃiunile până-n ultimul mo-
ment, se concentrează doar să închidă oportunităţile existente, se bazează
pe promisiuni nerealiste, dezechilibrează pâlnia de prospectare și ajung,
invariabil, la o lună sau două cu rezultate ridicole în fiecare semestru.

În lipsa unor discuţii periodice cu șeful pe tema evoluţiei oportunităţilor

existente și a generării celor noi, oamenii de la vânzări „uită” sau amână
chestiuni importante și urgente, fără să înţeleagă că timpul, odată
scurs, nu se mai întoarce niciodată.

Merg prea rar cu oamenii lor la întâlniri și astfel pierd

legătura directă cu nevoile și părerile clientului, scapă din vedere ce
abilităţi sunt de îmbunătăţit la fiecare vânzător în parte, nu identifică
oportunităţile mai puţin evidente de dezvoltare a portofoliului de
produse sau a procesului de vânzare. Un manager de vânzări care este
„pasăre de birou” nu are cum să fie eficient, pentru că stă prea departe
de realitate ca să poată lua cele mai bune decizii.

Vorbesc puțin cu vânzătorii, astfel încât nici măcar nu știu

toate problemele lor legate de procesul de vânzare, sistemul informatic,
stăpânirea abilităţilor-cheie și gestionarea informaţiilor relevante.
De foarte multe ori, cei care vând aruncă spre șeful lor câte o fumigenă
din categoria „nu-mi răspunde nimeni la telefon” sau „nu am nicio
persoană de contact acolo”, după care nu mai fac nimic legat de oportu-
nitatea respectivă - pentru că, nu-i așa, au pasat pisica. Nu ar putea face
asta dacă s-ar aloca timp unor discuţii periodice specifice, orientate către
atingerea obiectivelor și înlăturarea obstacolelor, nu cu scop moralizator.

Se ocupă de activități conexe, cum ar fi întâlnirile lungi și

irelevante legate de procese organizaţionale mai mult sau mai puţin
legate de vânzare, convorbiri telefonice interminabile de raportare
către centre de comandă sau control mai mult sau mai puţin relevante,
chestiuni administrative sau alte preocupări care par urgente și
necesare, dar mănâncă din timpul petrecut cu echipa de vânzători.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 15

Există din păcate manageri care nu-și petrec nici 10% din timp cu cei
care vând direct, dar își imaginează că ţin lucrurile sub control, sunt
extrem de informaţi asupra pieţei sau competiţiei și în cea mai bună
formă să ia decizii pertinente. Fals!

Dacă recunoști unul sau mai multe dintre comportamentele enumerate

mai sus la managerul tău de vânzări, îţi recomand să provoci o discuţie
serioasă în care să te asiguri că știe să gestioneze rata de succes
prognozată sau durata reală a ciclului de închidere, că ia în calcul prefe-
rinţele clienţilor și calitatea serviciilor oferite. Nu te lăsa convins de
discursurile lui sforăitoare, stabilește-i obiective măsurabile, pe termen
scurt și observă cum se descurcă, pentru o vreme, cu o lesă mai strânsă.

Recrutarea vânzătorilor nu este neapărat în grădina comandantului

suprem, dar un șef care se respectă face efortul să vadă candidaţii
eligibili măcar 20 de minute înainte să-și dea ok-ul pentru angajarea lor.

20 de minute nu-s multe, dar pot fi extrem de profitabile pentru

organizaţie dacă știi exact la ce să te uiţi ca să recrutezi:

UN VÂNZĂTOR DE NĂDEJDE

În orice organizaţie, vânzătorii sunt motorul afacerii. E important să-i

alegi bine pe parcursul procesului de recrutare, pentru că durează și
costă să-i treci printr-un program decent de inducţie. Mai ia ceva timp
până reușesc să închidă primele contracte, apoi, ca să ajungă cu adevă-
rat productivi, dacă asta se întâmplă vreodată, e drum lung și anevoios.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 16

Așa că, de vrei să câștigi niște bani, în loc să-ţi transformi compania
într-o staţie de tranzit pentru angajaţi mediocri, incapabili să vândă,
întreabă-te dacă oamenii pe care te pregătești să-i iei în barcă:

Vor să fie vânzători

Asigură-te că nu au ajuns în departamentul de vânzări din greșeală și că
nu-și propun să scape de jobul acesta stresant cât mai repede. Că nu-l
văd doar ca o etapă intermediară în drumul spre o carieră în marketing,
PR sau management. Că sunt capabili să-și vizualizeze rezultatele, au
abilităţi de planificare, acţionează rapid, își evaluează realist progresele.
Că-i motivează să facă treabă de calitate, să-și atingă scopul, să fie
apreciaţi în firmă, nu doar să câștige niște bani.

Știu să comunice
Verifică dacă pun întrebări eficiente, care-i ajută să înţeleagă complet
atât nevoile, cât și circumstanţele organizaţiei-client și ale factorilor de
decizie. Dacă știu să confirme înţelegerea comună înainte să ofere
soluţii, astfel încât să identifice precis care sunt obiectivele, îngrijorările
și ezitările interlocutorului.

Convinge-te că ascultă atent, că înţeleg importanţa tăcerii, că nu se duc

în faţa prospectului ca să vorbească mult şi prost. Că știu să spună
„nu” când este cazul. Că nu fac, din graba de a bate palma, promisiuni
deșarte, fără bază reală.

Arată pasiune, entuziasm

Vezi cum stau cu atitudinea pozitivă, entuziasmul contagios, pasiunea
pe care o arată când argumentează. Dacă sunt competenţi, credibili, vor
să-și depășească limitele ca să demonstreze că pot să rezolve situaţii
complexe sau dacă pot convinge fără să forţeze nota.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 17

Combină argumente raționale și emoționale
Urmăreşte dacă știu că este important să construiască o relaţie trainică
cu interlocutorii lor. Dacă sunt atenţi la reacţiile prospectului, empatici,
dacă pot să gestioneze conflictele arunci când apar. Convinge-te că nu
încearcă să pară altcineva, nu mint și nu manipu-lează. Că nu pierd
vremea oamenilor bombardându-i cu informaţii irelevante, că folosesc
atât nonverbalul, cât și tonul vocii ca să-și întărească mesajul. Că nu-i
sperie momentele de tăcere din conversaţie și nu se reped să le umple
cu vorbe doar ca să scape de presiune.

Sunt muncitori
Asigură-te că nu se opresc din prospectare când au aflat două
cancanuri despre organizaţia-client, ci caută până descoperă preocupări
strategice nerezolvate, care-i vor ajuta să demonstreze că pot fi
parteneri de nădejde pe drumul spre atingerea unor rezultate
excepţionale.

Vezi cât timp petrec cu telefonul la ureche și cât de temeinic pregătesc

întâlnirile cu prospecţii. Nu-i lua pe cei care sparg ușa biroului la ora 5
pentru că au treabă acasă, dar nici pe cei ce exagerează cu statul peste
program doar ca să pară harnici.

Oamenii cumpără de la furnizorii în care au încredere. Vânzătorul șters,

umil, cu un discurs greoi și plictisitor are șanse mari să rateze contracte
fezabile încă înainte de a ajunge să se întâlnească cu cineva din
organizaţia-client.

Nici vânzătorul agresiv, care pisează iraţional, intră pe fereastră când

îl dai afară pe ușă nu este o achiziţie minunată. Lumea s-a schimbat,
clienţii înţeleg când sunt păcăliţi, presaţi aiurea, șantajaţi să cumpere și
fug înainte să-i bagi la colţ.

Nu angaja astfel de personaje, pentru că nu vor face faţă provocărilor,

ba chiar îţi vor afecta imaginea companiei.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 18

Dacă ai greșit deja și i-ai luat în echipă, ai în vedere că, pe măsura ce
trece timpul, îţi va veni greu să accepţi că ai angajat niște perdanţi. Vei fi
primul care le caută scuze pentru rezultatele îndoielnice. Te vei gândi
să-i lași în pace pentru că nu-i plătești prea grozav sau nu ești sigur
dacă le-ai stabilit obiective clare. Toţi veţi pierde din prelungirea
nefirească a unei relaţii șchioape, așa că fă acum ce trebuia să faci cât
mai rapid.

Pentru că am pomenit despre capacitatea de a spune nu atunci când

este cazul îţi recomand călduros să eviţi să te încuscrești cu clienţii
care nu ţi se potrivesc, nu aduc valoare, îţi dau companie peste cap
și te împiedică să livrezi ce trebuie pentru că te secătuiesc de resurse
și de nervi.

Să vedem ce facem cu:

CLIENȚII NOȘTRI DE COȘMAR

Este ușor să-ţi dai seama când ai clienţi care-ţi plătesc mai nimic,
eventual cu mare întârziere, cer marea cu sarea, sunt aroganţi,
insistenţi și egocentrici.

Astfel de oameni apreciază prea puţin serviciile pe care le oferi, îţi

mănâncă timpul pe care l-ai putea aloca proiectelor profitabile, la care-ţi
face plăcere să lucrezi, îţi înnebunesc echipa cu pretenţii aberante,
mofturi și figuri, te împiedică să-ţi dezvolţi sănătos compania.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 19

Continui să le accepţi hachiţele și să-i ajuţi să-și facă treaba, poate,
pentru că nu te oprești să socotești cât timp consumi cu cererile lor
lipsite de sens, cu rezolvarea plângerilor care nu au motive întemeiate
sau cu programele-fantomă care nu se materializează niciodată.

Companiile private există ca să facă profit, prin urmare ar trebui să te

uiţi atent la toate costurile pe care le generează un client (achiziţie,
modificări nebugetate, mofturi, service, training, suport) ca să înţelegi
dacă aduce sau nu valoare.

Prea puţini manageri fac această socoteală sau, dacă o fac, nu ţin cont
de rezultatele ei în lupta lor cu atingerea ţintelor de venit. Se alintă că
păstrează în portofoliu conturi importante din care pierd bani, dar
câștigă imagine. Pentru antreprenori e și mai complicat - refuzul unui
client potenţial este complet împotriva instinctului lor, ca atare e de
neconceput.

Așa se face că majoritatea companiilor nu-și selectează în nici un fel

clienţii, nici când încep colaborarea, nici mai încolo. Zic „mulţumesc” că
au semnat încă un contract și speră, oarecum iraţional, ca totul să
funcţioneze corect.

Cum identifici încă de la primele discuţii, mult înainte de parafarea unei

înţelegeri, că ai de-a face cu un client pe care nu ţi l-ai dori în portofoliu?
Destul de simplu:

Nu știe ce vrea sau se răzgândește din 2 în 2 minute.

De obicei nu poate să spună decât că-și dorește să fie bine, fără să
poată descrie exact ce înseamnă sau cum se măsoară acest bine.
Îţi cere să-i rezolvi cât mai multe probleme, inclusiv pe cele care nu sunt
în zona ta de expertiză sau de dezvoltare strategică. Desfășoară un
volum de business mai degrabă insignifiant pe fapte, dar imens pe
vorbe, și pentru asta vrea discount-uri care n-au nicio legătură cu
valoarea primită sau cu ceea ce oferă piaţa, în general.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 20

Evită să stabilească obiective și responsabilități
clare, astfel încât să poată mereu pretinde că a înţeles altceva, că el
credea că diverse servicii suplimentare sau garanţii erau incluse și ca atare
ar trebui să le livrezi gratuit. Este foarte grijuliu în schimb în raport
cu ce-și asumă și face toate demersurile posibile să nu fie nici prea
multe, nici împovărătoare. Își lasă peste tot pe unde îi permiţi portiţe de
ieșire din angajamentele agreate.

E obișnuit să fie ținut permanent de mânuță și

prin urmare încearcă să se asigure că are pe cine să bată la cap la orice
oră din zi și din noapte sau că vei lăsa totul baltă și te vei ocupa de el
dacă are vreo urgenţă.

Cere în fiecare zi mai mult, are nevoie de explicaţii, îndrumări și

asistenţă cât oricare alţi 10 clienţi la un loc. Deși ai stabilit în repetate
rânduri ce poate să primească în conformitate cu înţelegerile în vigoare,
se încăpăţânează să pretindă beneficii suplimentare.

Se suprapoziționează. Clientul tău de coșmar își prezintă com-

pania ca fiind de departe cea mai mare, frumoasă și devreme acasă.
Își închipuie că este o onoare pentru tine să lucrezi cu el și nici măcar
nu-ţi cere bani pentru asta, așa că vrea în schimb cel mai mare
discount, acces nelimitat și la orice oră la top-managementul companiei
tale plus reacţie imediată (ieri dacă se poate) la orice problemă ar avea.

Ce ar putea să ţi se întâmple rău de la câţiva clienţi zgârciţi, pretenţioși

peste măsură, incapabili să aprecieze la justa valoare ceea ce primesc și
gata oricând să vocifereze, să întârzie să transmită informaţii vitale fără
vreun motiv pertinent, să pretindă frecvent concesii care nu au fost
discutate sau să se străduiască să impună condiţii de livrare absurde?

Mai mult decât realizezi la o privire superficială - și anume:

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 21

 • OAMENII TĂI CARE LUCREAZĂ CU ACEST TIP DE CLIENT VOR FI NEMO-
TIVAŢI, NERVOȘI, CU MORALUL ȘI PRODUCTIVITATEA LA PĂMÂNT.
• CAPACITATEA DE A RĂSPUNDE CERERILOR CLIENŢILOR PROFITABILI
VA FI DIMINUATĂ, PENTRU CĂ ECHIPELE TALE SUNT OCUPATE CU
MUNCA-N ZADAR.
• FRECVENŢA ȘI GRAVITATEA CONFLICTELOR ÎNTRE DEPARTAMENTELE
TALE INTERNE VA CREȘTE SPECTACULOS.
• DORINŢA DE A GĂSI CLIENŢI NOI ȘI EFICACITATEA ACESTUI PROCES
VOR FI REDUSE DIN CAUZA PRECEDENTELOR NEFERICITE.
• SATISFACŢIA FAŢĂ DE SERVICIILE OFERITE ȘI LOIALITATEA FAŢĂ DE
COMPANIA TA A ÎNTREGULUI PORTOFOLIU DE CLIENŢI VA SCĂDEA.
• ȘANSA DE A GENERA CONTRACTE RECURENTE ȘI A SCĂDEA COSTUL
DE ACHIZIŢIE AL PROIECTELOR NOI VA FI ȘI EA DIN CE ÎN CE MAI MICĂ.

Cum să reacţionezi când ai deja clienţi care de fapt te costă bani în loc să
aducă profit? În viaţa reală, în peste 80% din cazuri, te prefaci că nu ai
observat fenomenul și-ţi continui treaba ca de obicei, sperând că trece.
Nu te sfătuiesc să faci asta.

Pentru cei 20% care decid să ia măsuri de corecţie a acestei situaţii,

nu există decât o singură cale - să-și concedieze clientul de coșmar, pentru
că-și respectă prea mult munca, echipa și valoarea pe care știu că o
livrează. Mai departe, să-și înlocuiască acele conturi complicat de gestio-
nat cu altele, unde au de-a face cu oameni care înţeleg mai bine
importanţa serviciilor oferite, sunt dispuși să colaboreze în condiţii
decente pentru ambele părţi și generează profit.

În felul acesta vor ajunge la un moment dat să aibă un portofoliu de

clienţi pe care-l pot gestiona, care permite tuturor echipelor depar-
tamentale ale companiei să-și concentreze eforturile către aceeași
direcţie, în loc să se decimeze în lupte interne fratricide ca să satisfacă
șuvoaie de pretenţii aberante.

Să-ţi concediezi clienţii de coșmar este o treabă dificilă și delicată, dar

absolut necesară când vrei să-ţi conduci compania spre o creștere
sănătoasă. Recomandarea mea este s-o faci cât mai devreme, dar cu
atenţie - să nu otrăvești fântânile și să lași măcar întredeschisă ușa unei
colaborări viitoare, de data asta în condiţii reciproc avantajoase.

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 22

CE-I DE FĂCUT
Nu cred că este rolul șefului de companie să se substituie executi-
vului de vânzări. El trebuie să știe ce atitudine să aibă faţă de acest
departament-cheie, ce oameni să aducă, ce să le ceară, în ce povești
cu zâne nu e indicat să creadă, cum să gestioneze situaţiile de criză și în
ce măsură se poate baza pe predicţiile care vin dinspre vânzări.

Ce merită să reţii din această scurtă trecere în revistă a preocupărilor

legate de vânzare, ca șef suprem ce vrei să contribui la obţinerea unor
rezultate excepţionale, sustenabile pe termen mediu și lung, este că:

• NU EXISTĂ SOLUŢII FERMECATE, NICI REŢETE ALE SUCCESULUI

ABSOLUT, AȘA CĂ NU LE CĂUTA.
• MERITĂ SĂ-ŢI FOLOSEȘTI ORICÂT DE DES BUNUL-SIMŢ DE BUSINESS.
• DACĂ VREI SĂ FII BINE INFORMAT, STAI APROAPE DE CLIENŢI ȘI DE
OAMENII TĂI.
• DECIZIILE STRATEGICE TREBUIE LUATE RAPID – ALEGE SEGMENTAREA
OPTIMĂ, STABILEȘTE AVANTAJUL COMPETITIV.
• VALORILE ȘI PRINCIPIILE CĂLĂUZITOARE ALE ORGANIZAŢIEI SE
RESPECTĂ ÎN ORICE SITUAŢIE.
• UN PROCES DE VÂNZARE, CHIAR SIMPLIST, E MAI BUN DECÂT
NICIUNUL.
• E DATORIA TA SĂ RECRUTEZI OAMENI DE VÂNZĂRI COMPETENŢI.
• POŢI ȘI E BINE SĂ ZICI „NU” ATUNCI CÂND E CAZUL.
• CÂȘTIGI MULT DACĂ ÎŢI SELECTEZI CLIENŢII.
• PROFITABILITATEA PE CLIENT, PROIECT ȘI SERVICII/PRODUSE SE
ANALIZEAZĂ PERIODIC.

Fii șeful care vinde mai mult pentru că-și cunoaște compania, piaţa,
competiţia, pentru că este mereu prezent, știe ce să ceară de la oameni
și cum să-i motiveze. Mult succes!

CU VÂNZĂRILE-N SUS (GHID PRACTIC) 23