MK Comert Tot

Ioana-Nicoleta Abrudan
MARKETING ÎN COMERȚ
Suport de curs
Toate specializările - zi și ID
An univ. 2020-2021
Ioana N. Abrudan Marketing în comerț
Cuprins
Cuprins .................................................................................................................................. 1
Lista tabelelor ........................................................................................................................ 2
Lista figurilor ......................................................................................................................... 2
TEMATICA I. COMERȚUL CU AMĂNUNTUL ȘI CU RIDICATA ................................ 3
1. Tipologia comerțului cu ridicata .................................................................................... 3
2. Tipologia comerțului cu amănuntul ............................................................................... 8
2.1. Comerțul tradițional stabil (staționar) .................................................................................................................8
2.2. Comerțul tradițional mobil................................................................................................................................ 17
2.3. Comerțul fără magazine (în afara spațiilor de vânzare) .................................................................................... 18
TEMATICA II. FACTORII DE MEDIU ÎN COMERȚ...................................................... 25
3. Mediul de marketing al întreprinderii de comerț ......................................................... 25
3.1. Macromediul .............................................................................................................................................. 25
3.2. Micromediul ..................................................................................................................................................... 29
4. Consumatorii și procesul luării deciziei de cumpărare ................................................ 32
4.1. Procesul luării deciziei de cumpărare – adaptat comerțului ....................................................................... 32
4.2. Factorii social-personali care influențează decizia de cumpărare .............................................................. 35
4.3. Segmentarea pieței ..................................................................................................................................... 36
TEMATICA III. MIXUL DE MARKETING ÎN COMERȚ ............................................... 38
5. Asortimentul de mărfuri .............................................................................................. 38
5.1. Particularitățile marketingului în comerț .......................................................................................................... 38
5.2. Oferta de mărfuri .............................................................................................................................................. 39
5.3. Clasificarea mărfurilor ...................................................................................................................................... 39
5.4. Clasificarea ofertei de mărfuri a unui comerciant ............................................................................................. 42
5.5. Mărcile proprii și de producător ....................................................................................................................... 44
5.6. Gestiunea ofertei de mărfuri ............................................................................................................................. 45
6. Prețul ........................................................................................................................... 48
6.1. Structura prețurilor și discriminarea lor ............................................................................................................ 48
6.2. Metode de stabilire a prețurilor ......................................................................................................................... 49
6.3. Imaginea de preț a comercianților..................................................................................................................... 51
7. Locația ......................................................................................................................... 52
7.1. Tipurile de locații fizice .................................................................................................................................... 52
7.2. Selectarea locației efective................................................................................................................................ 52
7.3. Teorii referitoare la aria de atracție comercială ................................................................................................ 54
7.4. Strategia de distribuție a comercianților ........................................................................................................... 58
8. Mediul de vânzare al magazinelor ................................................................................... 62
8.1. Planificarea magazinului................................................................................................................................... 62
8.2. Merchandising-ul (mercantizarea) în interiorul magazinului ............................................................................ 65
8.3. Design-ul magazinului ...................................................................................................................................... 67
8.4. Comunicarea vizuală ........................................................................................................................................ 69
9. Comunicarea (promovarea) ............................................................................................. 71
10. Politica de servire .......................................................................................................... 74
10.1. Conținutul și trăsăturile politicii de servire și ale serviciilor comerciale ........................................................ 74
10.2. Tipologia serviciilor comerciale ..................................................................................................................... 76
10.3. Relațiile cu clienții .......................................................................................................................................... 79
10.3.1. Conceptul de fidelitate a clienților ................................................................... 80
10.3.2. Fidelizarea clienților ........................................................................................ 81
10.3.3. Programele de fidelizare .................................................................................. 83
Bibliografie .......................................................................................................................... 88
1
Lista tabelelor
Tabel 1. Intermediarii cu ridicata (angrosiștii) ..............................................................................................................3

Tabel 2. Servicii oferite de către comercianții cu ridicata care oferă servicii limitate ...................................................4
Tabel 3. Caracteristicile magazinelor nespecializate alimentare ................................................................................. 12
Tabel 4. Restricții în programul de funcționare al magazinelor ................................................................................... 26
Tabel 5. Structura gamei de produse în funcție de adâncimea și profunzimea gamei de produse ............................... 46
Tabel 6. Modele de interacțiune spațială ..................................................................................................................... 55
Tabel 7. Vânzare tradițională versus vânzare modernă ............................................................................................... 72
Tabel 8. Instrumentele de fidelizare a clienților în funcție de elementele mixului de marketing ................................ 86
Lista figurilor
Figura nr. 1. Tipologia comerțului cu amănuntul ..........................................................................................................8
Figura nr. 2. Formatele specifice comerțului stabil .......................................................................................................9
Figura nr. 3. Formele comerțului mobil ....................................................................................................................... 17
Figura nr. 4. Formele comerțului fără magazine .......................................................................................................... 18
Figura nr. 5. Formate de comerț cu amănuntul online ................................................................................................. 24
Figura nr. 6. Procesul luării deciziei de cumpărare...................................................................................................... 32
Figura nr. 7. Zonele concentrice din cadrul ariei de atracție comercială ...................................................................... 57
Figura nr. 8. Matricea mobilitatea cumpărătorilor/ constrângeri de timp .................................................................... 58
Figura nr. 9. Modelul Davies și Clarke (1994) ............................................................................................................ 58
Figura nr. 10. Componentele mediului magazinului.................................................................................................... 62
Figura nr. 11. Modelul AIDA ...................................................................................................................................... 71
Figura nr. 12. Funcții de acumulare a beneficiilor în cadrul programelor de fidelizare............................................... 84
2
TEMATICA I. COMERȚUL CU AMĂNUNTUL ȘI CU RIDICATA
1. Tipologia comerțului cu ridicata
Intermediarii din comerțul cu ridicata se clasifică după mai multe criterii, cum ar fi: natura
produselor comercializate, influențele pe care le exercită asupra lor producătorii, transferul titlului de
proprietate asupra mărfurilor, gama serviciilor furnizate, lungimea și profunzimea gamei de produse
comercializate. Conform CAEN Rev. 2 (INS, 2008), subdiviziunile comerțului cu ridicata și cu amănuntul
se stabilesc în funcție de natura produselor ce fac obiectul comerțului (produse agricole, produse
alimentare, bunuri de consum nealimentare etc.), fără a se ține seama de alte criterii.
În funcție de modul în care preiau mărfurile, de varietatea produselor și serviciilor pe care le oferă,
se delimitează trei categorii (Costea (coord.), 2006, pp. 15-17; Kotler și Armstrong, 2012, p. 396):
comercianți cu ridicata clasici (angrosiști independenți), agenți mijlocitori ai tranzacțiilor cu ridicata (agenți
și brokeri) și auxiliari ai producătorilor (filiale și oficii de comercializare ale producătorilor). În continuare
va fi dezvoltată această clasificare.
Tabel 1. Intermediarii cu ridicata (angrosiștii)

Comercianți cu ridicata clasici Agenți mijlocitori ai Auxiliarii
(angrosiști independenți) tranzacțiilor cu ridicata producătorilor
• Angrosiști cu servire completă • Agenți (mandatari) • Filiale
o Comercianți angrosiști o Agenți (reprezentanți) ai
o Distribuitori industriali producătorilor • Oficii (birouri)
o Agenți de desfacere comerciale
• Angrosiști care oferă servicii limitate o Agenți de achiziționare
o Angrosiști „cash & carry” o Case de expediție • Oficii de
o Angrosiști camionagii (comercianți achiziționare
o Distribuitori direcți/ agenți de comisionari)
expediție/ angrosiști expeditori
o Angrosiști poștali • Brokeri (comisionari)
o Angrosiști care aprovizionează
rafturile detailiștilor (consignatari)
o Cooperativele producătorilor
Sursa: adaptare după Costea (coord.) 2006, pp. 15-17; Kotler și Armstrong, 2012, p. 396
1. Comercianții cu ridicata clasici (angrosiștii independenți)
Sunt firme independente care dețin dreptul de proprietate asupra mărfurilor pe care le distribuie (le
cumpără în nume propriu). Se mai numesc mici angrosiști, distribuitori sau intermediari de fabrică. Ei se
împart, la rândul lor, în două categorii:
a) Comercianți cu ridicata (angrosiști) care oferă servicii complete/ cu ofertă completă de servicii. Ei pot
avea caracter general sau pot fi specializați pe anumite grupe de produse. Asigură cea mai largă gamă de
3
servicii clienților lor: disponibilitatea produselor (stocare), sortimente corespunzătoare, asistență financiară,
asistență tehnică și service, livrarea mărfii, alegerea amplasamentului, consultanță de management, designul
magazinelor, selecția și instruirea personalului, merchandising, servicii de marketing, inclusiv publicitate
și promovare a vânzărilor etc. Cu toate că angrosiștii care oferă servicii complete câștigă adesea mai mult
decât celelalte tipuri de comercianți cu ridicata, cheltuielile lor de funcționare sunt și ele foarte mari.
Ei se pot clasifica în funcție de natura clienților lor, în:
✓ comercianți angrosiști, care vând preponderent detailiștilor. La rândul lor, după lărgimea gamei de
produse comercializate se împart în: comercianți cu profil general (produse de uz casnic, cosmetice,
alimente neperisabile etc.); cu ofertă limitată (una sau două linii de produse) sau specializați pe o linie
de produse sau chiar pe doar o parte a acesteia (piese auto de schimb, produse alimentare, articole textile
etc.);
✓ distribuitori industriali, care vând mărfuri în special producătorilor și prestatorilor de servicii, cărora
le oferă cel mai adesea servicii de livrare și creditare. Și aceștia pot fi cu caracter general, limitat sau
specializat, în funcție de varietatea ofertei de mărfuri.
b) Comercianți cu ridicata (angrosiști) care oferă servicii limitate. Ei oferă doar unele servicii furnizorilor
și cumpărătorilor lor. Activitățile rămase sunt realizate de producători, de clienți ori de alți mijlocitori din
cadrul distribuției. Deoarece prestează un număr limitat de servicii, acești angrosiști câștigă mai puțin decât
comercianții care oferă servicii complete.
Tabel 2. Servicii oferite de către comercianții cu ridicata care oferă servicii limitate
Servicii Cash & Carry Camionagii Agenți expediție Angrosiști poștali
Posesie fizică Da Da Nu Da
Apeluri telefonice Nu Da Nu Nu
Informații despre piață Nu Unii Da Da
Consultanță Nu Unii Da Nu
Stocare și întreținerea mărfurilor la clienți Nu Nu Nu Nu
Creditare clienți Nu Nu Da Unii
Livrare Nu Da Nu Nu
Sursa: Pride și Ferrell, 2014, p. 544
Comercianții cu ridicata care oferă servicii limitate se împart și ei în șase tipuri:

❖ Angrosiști de tip „cash & carry”, care folosesc o metodă de vânzare cu autoservire (liber service)
practicată într-un depozit en gros. Acest tip de angrosiști comercializează atât în regim „cu ridicata”,
cât și „cu amănuntul”, produse cu vânzare rapidă, fiind astfel un hibrid între comercianții cu ridicata și
cei cu amănuntul. Clienții lor - majoritatea mici detailiști sau mici firme industriale – aleg singuri
mărfurile, plătesc în numerar și își asigură, de obicei, pe cont propriu transportul mărfurilor. Nu acordă
credit clienților pentru mărfurile vândute și nu le furnizează servicii cu privire la informațiile de piață.
Ei desfac, de regulă, produse foarte cerute pe piață, care oferă un randament ridicat, de exemplu produse
alimentare (alimente conservate, congelate și proaspete; băuturi răcoritoare, alcoolice, dulciuri etc.),
jucării, articole de uz casnic, îmbrăcăminte, produse electronice și electrocasnice, furnituri de birou,
materiale de construcții etc.
Un alt tip de comerciant „cash & carry” este reprezentat de către cluburile de depozite (cluburi
en gros/ angro/ de gros sau depozite pe bază de abonament). Cumpărătorii sunt membri ai cluburilor
respective (comercianți cu amănuntul și alte persoane juridice, dar și consumatori finali), plătind pentru
4
aceasta o taxă anuală. Aceste cluburi (ocupând suprafețe de peste 9.000 m2) vând un volum mare de mărfuri
dintr-o gamă largă și eterogenă, dar puțin profundă (în special produse alimentare, electrocasnice,
îmbrăcăminte etc.) aparținând unor mărci consacrate, cu reducere foarte mare de preț. Ele sunt amplasate
la marginea localităților și au costuri reduse de operare, arhitectură și design simple.
❖ Angrosiști camionagii / transportatori / cărăuși (lb. en. „truck jobbers” sau „truck wholesalers”),
care comercializează un sortiment redus de produse chiar din mijloacele proprii de transport. Așadar,
funcțiile îndeplinite de către ei sunt cele de cumpărare, vânzare, transport și promovare, dar de obicei
nu oferă finanțare și sunt plătiți pe loc. Ca urmare a volumului scăzut de vânzări și a gamei largi de
servicii oferite clienților, costurile lor de operare sunt ridicate. Camionagiii joacă un rol important în
aprovizionarea cu produse perisabile, cum ar fi fructele și legumele, laptele, pâinea, vinul, pe care le
vând contra numerar magazinelor mici, supermarket-urilor, fast food-urilor, hotelurilor, restaurantelor,
spitalelor etc. care se află pe traseul parcurs de ei.
❖ Distribuitori direcți / agenți de expediție / angrosiști expeditori (lb. en. „desk jobbers” sau „drop
shippers”) - lucrează cu mărfuri în vrac și voluminoase. Sunt intermediari care negociază cu furnizorii
și cumpără mărfurile, dar niciodată nu manipulează fizic produsele și nu le păstrează pe stoc. Primesc
comenzi pe care le expediază producătorilor, care apoi le livrează direct cumpărătorilor. Preiau dreptul
de proprietate și riscurile din momentul în care comanda este acceptată și până în momentul
recepționării de către client. Deoarece nu stochează mărfurile, au costuri și prețuri de vânzare mai mici.
❖ Cooperativele producătorilor sunt înființate de către fermieri și realizează sau colectează produse
agricole pentru vânzare pe piața locală, pentru care deseori încearcă să îmbunătățească calitatea și să
promoveze o marcă a cooperativei.
❖ Angrosiști poștali (comercianți cu ridicata prin poștă/ prin catalog, inclusiv site-uri de comerț
electronic) - folosesc cataloage tipărite sau electronice în locul forței de vânzare pentru a vinde produse
detailiștilor, producătorilor sau cumpărătorilor instituționali. Plata se face cu numerar sau cu cartea de
credit. Livrarea se realizează prin poștă, cu mașina sau alte mijloace de transport (camioane). Ei dețin
mărfurile în stoc și oferă unele servicii de planificare, însă rareori acordă asistență în eforturile
promoționale.
❖ Comercianți cu ridicata care aprovizionează rafturile detailiștilor/ angrosiști consignatori (lb. en

„rack-jobbers”) - operează în sistemul consignației: dețin dreptul de proprietate asupra mărfurilor, au
propriile lor rafturi sau alte spații în supermagazine, magazine universale, drogherii etc., rămân
proprietarii mărfurilor livrate și solicită efectuarea plăților de către comercianții cu amănuntul numai
pentru produsele vândute, iar pe cele care nu se vând le retrag din raft. Ei aprovizionează rafturile
comercianților cu amănuntul cu mărfuri pe care aceștia evită să le aibă în stoc datorită riscului ridicat
al vânzării lor. Prestează o gamă largă de servicii precum transportul, aranjarea produselor pe raft,
ținerea evidenței stocurilor, punerea prețurilor, păstrarea lor pe stoc și finanțarea achizițiilor. În general
fac puțină publicitate, pentru că multe dintre produsele pe care le desfac sunt deja bine-cunoscute de
cumpărători.
2. Agenții (mandatarii) și brokerii (comisionarii)
5
Agenții și brokerii au următoarele trăsături (Costea (coord.) 2006, p. 18; Kotler și Armstrong, 2012,
p. 396):
 sunt mijlocitori (intermediari) funcționali care facilitează cumpărarea și vânzarea mărfurilor contra
unui comision din prețul de vânzare;
 nu preiau titlul de proprietate asupra produselor;
 îndeplinesc un număr limitat de funcții (de ex. pot oferi clienților consultanță pentru vânzare);
 în general se specializează pe o linie de produse sau pe un tip de client.
Agenții (mandatarii) sunt persoane fizice sau juridice care reprezintă pe termen lung (cvasi-
permanent) anumiți cumpărători sau vânzători. Literatura identifică patru tipuri de agenți (Kotler și
Armstrong, 2012, pp. 397-398; Pride și Ferrell, 2014, pp. 545-546):
a) Agenții (reprezentanții) producătorilor - sunt mijlocitori independenți care vând produsele unuia sau
mai multor producători de produse complementare într-o anumită zonă geografică stabilită prin contract.
Prin contractul încheiat cu producătorii li se impun: prețul de vânzare, condițiile de livrare, garanțiile,
condițiile de vânzare și comisionul care le revine. Îndeplinesc o gamă redusă de servicii.
b) Agenții de vânzări (desfacere), care încheie un contract cu un producător pentru vânzarea întregii
producții a acestuia. Astfel, ei realizează toate activitățile comerciale ale producătorului, doar că nu dețin
titlul de proprietate asupra mărfurilor. În general, nu au limite teritoriale și pot decide prețul, termenele și
condițiile de vânzare, ambalarea, distribuția și promovarea produselor. Ei joacă un rol cheie în politica celui
pe care îl reprezintă cu privire la publicitate, cercetări de piață și credite.
c) Agenții de achiziționare (aprovizionare) - achiziționează marfa în numele cumpărătorilor, adeseori o
recepționează, verifică, depozitează și expediază acestora.
d) Casele comerciale (comercianții comisionari/ comercianții pe bază de comision) - sunt agenți care
primesc mărfurile în consignație de la vânzătorii locali, intră în posesia lor fizică, le sortează, negociază
vânzarea lor și le transportă beneficiarilor. Relațiile cu furnizorii sunt, de obicei, de scurtă durată. Au o
mare influență asupra prețului și condițiilor vânzării. Oferă furnizorilor și servicii de planificare și asistență
financiară. După ce vând cantitatea respectivă de mărfuri, casele comerciale rețin un comision plus costurile
generate de vânzare și trimit restul producătorilor. Cel mai adesea acționează pe piețele agricole, unde
preiau mari cantități de produse, le stochează și le transportă la piețele de gros, unde sunt vândute.
Brokerii (comisionarii) sunt mijlocitori pe care atât cumpărătorii cât și vânzătorii îi angajează
temporar pentru realizarea unei tranzacții, fiind remunerați de partea care i-a angajat. Ei caută cumpărători
sau vânzători și îi asistă în procesul de negociere. Cu alte cuvinte, scopul lor principal este să faciliteze
întâlnirea dintre vânzători și pe cumpărători și, în consecință, realizează mai puține funcții decât alți
intermediari. Brokerii nu sunt implicați în posesia fizică sau financiară, nu au nicio autoritate în stabilirea
prețului și nu își asumă niciun risc. În schimb, ei oferă clienților cunoștințe specializate pe anumite grupe
de mărfuri și o rețea de contacte bine stabilite. Brokerii sunt folositori în special celor care vând doar
ocazional anumite produse.
3. Auxiliarii producătorului
Aparțin producătorilor și sunt creați pentru a îmbunătăți eficiența activităților de control al

stocurilor, promovare și comercializare. Sunt amplasați și își derulează activitatea, de regulă, în zonele unde
sunt concentrați clienții cei mai importanți și unde cererea este mare.
6
Se pot împărți în două categorii (Kotler și Armstrong, 2012, p. 398):

✓ Filiale și oficii comerciale.
o Filialele comerciale (de vânzări) sunt amplasate în localități mari cu cerere ridicată. Dețin
mărfuri în stoc, oferă credite, livrează mărfuri, acordă asistență promoțională, precum și
alte servicii.
o Oficiile comerciale (birourile de vânzări) nu dețin stocuri de mărfuri.
✓ Oficiile de achiziționare îndeplinesc un rol asemănător cu cel al agenților sau comisionarilor, dar
realizează servicii numai pentru organizația cumpărătoare.
7
2. Tipologia comerțului cu amănuntul
Din punctul de vedere al rețelei de unități se disting: comerț cu amănuntul tradițional, care
poate fi stabil (staționar) sau mobil (nestaționar) și comerț cu amănuntul netradițional (desfășurat în
afara magazinelor). În cadrul fiecărui tip de rețea se pot identifica numeroase formate. Figura următoare
ilustrează grafic principalele formate de comerț cu amănuntul.
Comerțul cu
amănuntul
În afara
Tradițional
magazinelor
Vânzări Vânzări
Stabil Mobil
tradiționale electronice
„Din ușă-n
Alimentar Nealimentar Stradal Prin Internet
ușă”
Prin
Specializat Specializat Ambulant Prin TV
cataloage
Grupare
Nespecializat Nespecializat Prin telefon
cotidiană
Grupare Automate
periodică comerciale
Figura nr. 1. Tipologia comerțului cu amănuntul
2.1. Comerțul tradițional stabil (staționar)
Cunoașterea tipurilor (formatelor) comerciale cu amănuntul este importantă atât pentru practicieni,
cât și pentru teoreticieni, deoarece particularitățile fiecărui format își pun amprenta asupra capacității
competitive a comercianților individuali și asupra strategiilor pe care le construiesc și implementează. În
fapt, tipurile de unități de comerț cu amănuntul reprezintă forme concrete de materializare a strategiilor de
vânzare. Ele sunt definite ca și „configurații specifice de mix de marketing ale unităților de comerț cu
amănuntul, care sunt menținute constant de-a lungul timpului (de ex. tip de magazin, design și atmosferă,
gamă de mărfuri, servicii comerciale, politică de prețuri, tip de amplasament, abordare a publicității și
promovării)” (Zentes, Morschett și Schramm-Klein, 2011, p. 25).
Comerțul tradițional stabil (staționar) este realizat în unități fizice bine delimitate din punctul de
vedere al amplasării și al perioadei de funcționare – magazine (fizice) și chioșcuri. Reprezintă forma cea
mai des întâlnită în cadrul comerțului cu amănuntul.
8
Comerțul
stabil
Alimentar Nealimentar
Specializat Nespecializat Hibrid Nespecializat Specializat
Magazin de Magazin „pop- Magazin Drogherie

proximitate up” universal
Magazin de Ucigaș de Magazin cu discount cu Chioșc

comoditate categorie linie completă
Butic
Discounter Magazin general
Magazin de lux
Supermarket Magazin de solduri
Magazin
Hipermarket expoziție
Cluburi de Magazin de
depozite bricolaj
Figura nr. 2. Formatele specifice comerțului stabil
După gradul de specializare a magazinelor cu amănuntul (varietatea produselor comercializate) se

disting magazine specializate și nespecializate. Magazinele specializate comercializează o gamă restrânsă,
dar profundă, de produse înrudite. Asortimentul poate fi foarte îngust, o parte dintr-o linie de produse sau
ceva mai larg, alcătuit din câteva linii complementare. Magazinele sunt eterogene din punctul de vedere al
nivelului calitativ al produselor și al prețurilor, dar de obicei ele oferă calitate și prețuri peste medie sau
ridicate. Prin intermediul unităților specializate sunt comercializate diverse grupe de mărfuri care implică
o prezentare deosebită, servire de calitate ridicată, consultanță de specialitate și ambianță plăcută în procesul
de cumpărare. De obicei au o suprafață redusă și sunt amplasate în locații urbane centrale sau în centre
comerciale. Apariția lor a fost determinată de necesitatea creșterii rentabilității magazinelor generale, iar
extinderea numărului lor de succesul obținut ca urmare a satisfacției resimțite de către segmentele servite
de consumatori, de modificările preferințelor cumpărătorilor, de evoluția produselor, a concurenței etc.
În ultimii ani, totuși, au pierdut o cotă de piață semnificativă în favoarea altor formate de magazine
și a comerțului în afara magazinelor. O formă specifică de magazine specializate a continuat să se dezvolte,
9
însă. Este vorba despre lanțurile de magazine „fast-fashion” (de ex. Zara, H&M, C&A, Mango). Acestea
își schimbă foarte des asortimentul, introducând produse noi de mai multe ori pe lună și astfel contribuind
la creșterea frecvenței vizitelor și achizițiilor cumpărătorilor. În general, calitatea acestor produse și a
mediului ambiant al magazinelor este sub medie, dar la fel și prețul, în schimb produsele sunt în permanență
în ton cu tendințele. Magazinele nespecializate (generale) acoperă o paletă largă de formate, diferite între
ele prin suprafața ocupată, serviciile oferite și grupele merceologice din care fac parte produsele
comercializate.
COMERȚUL ALIMENTAR
Magazinele alimentare specializate au o suprafață de vânzare medie de până la 200 m2. O formă
particulară a lor o reprezintă chioșcurile. Acestea sunt situate în zone relativ intens circulate, având o
suprafață foarte redusă de vânzare și un sortiment restrâns de produse, reprezentat preponderent de țigări,
dulciuri, alte produse alimentare etc.
Magazine alimentare nespecializate – principalele formate sunt reprezentate de:
a) Magazine de proximitate (superete / minimarketuri/ minimarturi/ de tip „ABC”/ / băcănii de cartier)

– caracterizate prin:
 ocupă o suprafață comercială de până la 400 m²;
 oferă o varietate și o profunzime limitate spre medii de produse alimentare (90% din totalul articolelor)
și produse asociate destinate consumului zilnic (până la 20.000 de articole);
 preț unitar mai ridicat decât supermarketurile și hipermarketurile;
 amplasarea se face în zone rezidențiale, în proximitatea consumatorilor.
Ex: LaDoiPaşi, Profi City, Tesco Express, miniCoop, Pronto, Spar, Happy Shopper, Mace, Carrefour
Express.
b) Magazine de conveniență/ accesibilitate/ comoditate (care oferă produse de strictă necesitate/ lb. en.
„convenience stores”/ „c-stores”):
 au ca principal atu locația convenabilă și procesul de achiziție facil;
 sunt amplasate în zone rezidențiale și cu trafic ridicat, ușor accesibile;
 au un program prelungit de funcționare (în unele țări non-stop) în fiecare zi (în funcție de legislația
fiecărei țări);
 au dimensiuni mici (200-400 m2);
 desfac o gamă restrânsă și puțin profundă de produse (1.000 - 3.000 de repere) cu viteză mare de
circulație (produse alimentare – băuturi răcoritoare, snack-uri, bere, vin, țigări, ziare și reviste, articole
de igienă personală) de strictă necesitate și cu cumpărare din impuls;
 prețurile practicate sunt mai ridicate decât ale altor formate comerciale, pentru a acoperi programul
extins de funcționare și volumul scăzut de vânzări;
 facilitățile și gama de servicii sunt restrânse; unele oferă și posibilitatea servirii mesei sau alte servicii
de alimentație publică;
 designul este de nivel mediu.
Ex: Tesco Express, 7-Eleven, A 2 pas (Auchan), Coop Pronto;
Mol, OMV, Petrom, Lukoil Shell Shops, BP or Aral Stores, Esso Shops (magazine în benzinării).
10
c) Discounteri alimentari (magazine cu prețuri reduse) - reprezintă „comercianți cu amănuntul care oferă
un sortiment îngust de produse, la prețuri scăzute, în cadrul unor magazine cu un design simplu” (IGD,
1997, în McGoldrick, 2002, p. 68). Suprafața ocupată poate merge până la 2.500 m2. Hard - discounterii
ocupă suprafețe mai mici (până la 1.500 m2) și comercializează până la 1.500 de articole cu rulaj crescut,
la prețuri cu până la 30% mai mici decât ale supermarketurilor convenționale. Au ca principale elemente
definitorii:
 preocupare majoră pentru controlul costurilor;
 strategie agresivă de preț (prețuri mici);
 management strict al gamei de produse (gamă restrânsă); unii au introdus conceptul de „fast
fashion” și în sectorul alimentar, și își completează des (chiar bisăptămânal) sortimentul stabil cu
noi produse sau reduc și mai mult prețul anumitor produse din sortimentul stabil;
 preponderența mărcilor proprii (până la 90% din mărci) în detrimentul celor de producător;
 designul interior și exterior și prezentarea produselor sunt simple - produsele sunt expuse în cutiile
în care sunt ambalate sau direct pe paleți;
 dimensiuni convenabile (spații de vânzare mai mici);
 amplasare în zone circulate și dens populate;
 puține servicii comerciale;
 majoritatea dispun de spații de parcare.
Ex: Dia (Carrefour) (Franța), Kwik Save (Marea Britanie), SuperValu, Save-A-Lot, ShopRite (S.U.A.),
Aldi, Lidl (Grupul Schwarz), Netto Marken-Discount (Grupul Edeka), Penny Market (Rewe)
(Germania), Netto (Grupul Dansk Supermarked) (Danemarca).
d) Supermarketuri:
 sunt magazine cu autoservire de dimensiuni mici și medii (400 – 1.000 m2) sau mari (până la 2.500 m2)
(Zentes, Morschett și Schramm-Klein, 2011, p. 32);
 au câte o casă de marcat pentru fiecare 100 m2 suprafață de vânzare;
 oferă un asortiment larg de produse alimentare (de băcănie, carne, agricole, fructe și legume proaspete)
și produse asociate (20.000 - 30.000 de articole). Produsele nealimentare de uz curent (produse de
curățenie și de menaj, de igienă personală etc.) – reprezintă între 10 și 25% din totalul articolelor
(Berman și Evans, 2010, p. 133);
 adaosul comercial practicat este redus;
 fac permanent eforturi pentru a-și reduce cheltuielile: apelează la centrale de achiziție și de distribuție,
la asociere în cadrul cooperativelor sau al altor tipuri de asociații, la tehnologii de ultimă oră pentru
gestiunea și controlul stocurilor, intrărilor și ieșirilor de mărfuri.
 sunt amplasate, de obicei, în zonele rezidențiale sau în apropierea acestora, lângă stațiile de transport
în comun. Cele mai mari pot fi situate în zone centrale, independent sau în cadrul unor centre
comerciale.
 pentru cele de dimensiuni mai mari este necesară prezența spațiilor de parcare;
 amenajarea interioară este lipsită de preocupare estetică;
 grijă pentru curățenie, iluminat și organizare bine structurată;
 oferă diverse facilități și servicii comerciale: orar extins de funcționare, multiple posibilități de plată,
facilități pentru copii – locuri de joacă, de alimentație publică etc., transportul mărfurilor, posibilități
de achitare rapidă a cumpărăturilor, servire asistată din partea personalului la unele raioane).
11
Ex: Carrefour Market, Intermarché (Franța); Unicarm, Oncos (România); Billa (Grupul Rewe), Edeka
Aktiv Markt (Edeka), Rewe (Grupul Rewe) (Germania); Tesco, Asda, Sainsbury (Marea Britanie),
Safeway, Kroger, Albertsons (S.U.A.); Ahold (Olanda).
e) Hipermarketuri - își au originea în Franța, în 1963:

 ocupă peste 2.500 m2, în general între 5.000 m2 și 30.000 m2 (Zentes, Morschett și Schramm-Klein,
2011, p. 33);
 desfac o gamă foarte variată și profundă de produse (între 40.000 și 150.000 de articole) alimentare
(60-70%) și nealimentare (30-40%) (Levy și Weitz, 2012, p. 38), de uz frecvent, de necesitate medie
(îmbrăcăminte și încălțăminte) și chiar de folosință îndelungată (mobilă, electronice și electrocasnice
ș.a.); clienții pot găsi aici aproape toate produsele de care au nevoie, acest tip de magazin putând fi
considerat o destinație de cumpărături, unde clienții găsesc „totul sub același acoperiș”;
 vânzarea este însoțită de o gamă largă de servicii comerciale;
 casele de marcat sunt dimensionate una pentru fiecare 200 m2 suprafață de vânzare (Costea (coord.),
2006, p. 22).
 arhitectura și designul interior reflectă preocuparea pentru reducerea costurilor, fiind simplă, la fel ca
și design-ul interior, iar organizarea - funcțională. Aspectul lor este asemănător depozitelor, mărfurile
fiind așezate pe rafturi de metal și manevrate cu ajutorul elevatoarelor.
 au o arie mai mare de atracție comercială decât supermarketurile și ca atare trebuie să dispună neapărat
de spații de parcare, de acces la infrastructura rutieră sau la rețeaua de transport în comun;
 amplasarea lor se face izolat, la periferia zonelor urbane, sau în cadrul unor centre comerciale;
 practică prețuri mai scăzute decât supermarketurile.
Ex: Auchan, Carrefour (Franța), Cora (grupul Louis Delhaize – Franța-Belgia); Kaufland (Schwarz), Real
(Metro - Germania), Walmart, Kmart, Target (S.U.A.).
Tabel 3. Caracteristicile magazinelor nespecializate alimentare

Trăsături Superetă Magazin conven. Supermarket Hipermarket Discounter
Suprafață (m2) 100-399 m2 200-400 m2 400-1000 m2 5000-30000 m2 500-1500 m2
Număr articole 20000 1000-3000 20000-30000 40000-150000 700-1500
Gamă de Lărgime și Lărgime medie; Lărgime și Gamă completă de Lărgime medie și
produse profunzime mici profunzime profunzime mari; produse (supermarket, profunzime redusă
spre medii; cal. scăzută; calitate calitate medie; mărci drogherii, de uz a asortimentului;
medie; mărci medie proprii și de general); lărgime și utilizare intensivă
proprii și de producător profunzime mari mărci proprii
producător
Procent 90% 90% 75-90% 60-70% 80-90%
alimente
Prețuri Medii/ Peste medie / Medii / competitive Competitive Scăzute
competitive mari.
Calitate atmosf. Medie Medie Medie/ bună Medie Joasă
și servire
Amplasament Centru sau cartier Cartier, centru sau Centru sau cartier Centru comercial, Cartier; zone cu
zone cu trafic periferie sau izolat trafic ridicat
Spații parcare Nu Depinde de tip Da Da Da
Promovare Scăzută spre Scăzută spre Reviste, fluturași, Reviste, fluturași, Reviste și fluturași -
medie medie cupoane cupoane - intensiv intensiv
12
Sursa: adaptare după Berman și Evans, 2010, p. 137; Zentes, Morschett și Schramm-Klein, 2011, p. 30;
Levy și Weitz, 2012, p. 35
COMERȚ NEALIMENTAR
Magazine nealimentare specializate:
a) Drogherii (lb. en. „drugstore”). Deși create inițial pentru a vinde produse farmaceutice, de igienă
personală și cosmetice, în prezent oferă și o gamă largă de produse de cumpărare frecventă
(alimente, țigări, ziare, jucării, cadouri, papetărie) într-o varietate sortimentală redusă. Spre
deosebire de magazinele specializate, au o politică de preț mai agresivă, utilizând strategia
prețurilor mici zi de zi sau a prețurilor promoționale (Zentes, Morschett și Schramm-Klein, 2011,
p. 50). Au locații foarte variate, de la centrele orașelor sau centre comerciale până în cartiere sau
zone izolate. Sunt foarte importante pentru comerțul de proximitate și oferă un grad ridicat de
comoditate. Unii autori le includ în categoria magazinelor alimentare specializate (autorii nord-
americani), iar alții în categoria magazinelor nealimentare specializate (formatele existente în
Europa, de exemplu, se pretează mai bine acestei categorii).
Ex: dm, Boots, A.S. Watson, CVS Pharmacy, RiteAid, Rossman.
b) O categorie aparte de magazine specializate o reprezintă magazinele de lux care oferă un sortiment
exclusivist de mărfuri la prețuri foarte ridicate. Spațiile de vânzare sunt generoase, aerisite,
mărfurile sunt dispuse cu o foarte mare grijă. Clienții sunt consiliați cu atenție, se onorează comenzi
individuale. Amplasarea lor se face în zonele cel mai frecvent circulate și mai scumpe.
c) Buticurile sunt tot magazine specializate, care oferă un sortiment limitat de produse ca textile,
încălțăminte, bijuterii și produse de uz casnic, orientate spre un anumit segment de clientelă.
Prețurile percepute sunt medii spre mari. Amplasarea lor se face în zone cu trafic ridicat de
cumpărători sau în centre comerciale.
d) Există și chioșcuri nealimentare (de ex. de ziare), cu aceleași trăsături ca cele alimentare.
e) Expozițiile cu vânzare - desfac produse prin intermediul cataloagelor, în cadrul magazinelor fiind
disponibilă o singură mostră din produsele comercializate. Produsele (de ex. bijuterii, mașini-
unelte, aparate foto-video, bagaje, electrocasnice mici, jucării și articole sportive, mobilier,
materiale de construcții) aparțin unor mărci consacrate, au o calitate superioară sau doar dimensiuni
mari, iar prețurile sunt mai reduse decât la alte magazine cu ofertă similară. Prețurile mici se
bazează pe costuri reduse și cote mai mici de adaos. Produsele comandate din catalog sunt ridicate
de către clienți fie de la vânzător, fie de la anumite puncte de colectare.
Magazinele nealimentare care pot fi specializate sau nu:
a) Ucigași de clasă/ specialiștii categoriei/ de clasă (lb. en. „category killers”/ „power retailers”)
sunt discounteri de dimensiuni mari, care oferă o gamă restrânsă, dar profundă de produse dintr-o
anumită categorie (de ex. mobilă, electronice și electrocasnice, articole sportive, calculatoare,
jucării, bricolaj etc.) la prețuri relativ mici. Strategia lor este aceea de a aduna un sortiment cât
13
mai complet de produse de același tip pe care să le vândă mai ieftin decât concurența (McGoldrick,
2002, p. 158). Avantajul lor concurențial se bazează pe dimensiunea magazinelor și a gamei de
produse comercializate, și mai ales pe prețurile mici, datorate economiilor de scară pe care le obțin
ca urmare a capacității ridicate de cumpărare și stocare a produselor și preocupării pentru reducerea
costurilor (amplasament în afara orașelor sau în parcuri de retail, cu chirii mai joase, număr scăzut
de servicii oferite, personal puțin numeros, design simplu).
Ex: bricolaj (Home Depot –S.U.A., Leroy Merlin - Franța); mobilă (Ikea- Suedia), muzică și jocuri
electronice (Virgin Megastore – Marea Britanie); textile (Kik - Germania, Takko - Germania), electronice
și electrocasnice (Altex - România, Best Buy – S.U.A., Saturn – Germania); articole sportive (Decathlon –
Franța, Sports Authority – S.U.A.), articole de birotică (Staples); articole pentru uz casnic (Bed Bath &
Beyond – S.U.A.).
b) Magazinele „pop-up” sau temporare (lb. en. „pop-up” sau „temporary”)

Reprezintă un format nou de magazine. Funcționează doar pentru o perioadă limitată de timp
(câteva zile sau luni) și oferă fie produse sezoniere sau aflate la promoții, fie servesc la efectuarea
de teste de piață și la introducerea de noi produse. Rolul lor este de a crea o atmosferă de magazin
„în ediție limitată”, cu scop promoțional pentru celelalte magazine din lanț, pentru a crește
atractivitatea produselor sau vânzările (Zentes, Morschett și Schramm-Klein, 2011, p. 56). Mediul
de vânzare transmite emoțiile mărcii de comerț (de magazin) și transpune vizitatorul într-o
atmosferă specială. Din acest motiv cel mai potrivit amplasament este în centrele orașelor sau în
cartiere la modă.
Magazine nealimentare nespecializate (generale). Principalele categorii de magazine

nespecializate predominant nealimentare sunt:
a) Magazinele universale (lb. en. „department store”)

Trăsături specifice:
 suprafață mare (în general 20.000-25.000 m2, dar chiar și peste 50.000 m2), dispusă de obicei pe
mai multe nivele;
 varietate și profunzime mari ale ofertei de produse;
 fiecare grupă de produse ocupă un raion (departament) separat, de obicei cu casă de marcat și
personal de vânzare proprii (Levy și Weitz, 2012, p. 41);
 amplasate de obicei în zonele comerciale centrale ale orașelor;
 se acordă o mare importanță arhitecturii, design-ului și amenajării interioare;
 gama de servicii comerciale oferite este largă și de calitate ridicată (cu excepția magazinelor
universale de nivel scăzut); unele oferă chiar și servicii de alimentație publică, financiar-bancare,
turistice.
Magazinele universale pot fi clasificate, la rândul lor, în funcție de calitatea mărfurilor și serviciilor
oferite în (Weitz și Whitfield, 2010, p. 91) de lux, de nivel mediu și de nivel scăzut. Majoritatea lanțurilor
de magazine universale operează magazine pe diferite nivele de calitate și preț.
Magazinele universale obțin anumite avantaje competitive prin serviciile pe care le oferă clienților,
dar întâmpină numeroase dificultăți de ordin intern datorită modului de organizare:
 costuri mult mai mari decât cele specializate, deoarece trebuie să dețină pe stoc o mare varietate de
produse;
14
 cheltuieli operaționale ridicate datorate personalului numeros, întreținerii clădirilor, asigurărilor, pazei
și siguranței, încălzirii și curățeniei, pentru asigurarea prestigiului și penetrării pe piață (iluminat
exterior, parcare, promovare, editare cataloage);
De asemenea, mediul concurențial prezintă și el o serie de amenințări:
 apariția de noi tipuri de vânzare cu amănuntul: „magazine populare”, vânzări cu „discount”, „distribuție
directă”, „televânzare”;
 revigorarea și revenirea în centrul atenției a unităților specializate;
 dificultăți de accesibilitate datorate traficului aglomerat din centrele orașelor, din cauza migrării zonelor
de locuințe spre periferia sau exteriorul orașelor. Din această cauză cumpărăturile s-au îndreptat tot mai
mult spre zonele peri și semi-urbane, sprijinite fiind și de dezvoltarea centrelor comerciale;
 presiunea timpului liber al cumpărătorilor a determinat scăderea atractivității lor în favoarea
magazinelor specializate și a centrelor comerciale amplasate în afara localităților sau a comerțului
desfășurat în afara magazinelor (de ex. electronic). Magazinele universale, având dimensiuni foarte
mari, sunt mari consumatoare de timp în realizarea achizițiilor.
Din aceste motive foarte multe magazine universale s-au închis, au fost preluate de alte firme sau
au fost transformate în centre comerciale. Printre măsurile de supraviețuire luate de magazinele universale,
cu scopul de a-și eficientiza activitatea, se numără:
 mutarea în zone comerciale cu trafic ridicat, sau chiar în centre comerciale, acționând ca ancore
pentru acestea;
 deschiderea de raioane care oferă mărfuri la prețuri reduse sau buticuri care pot concura cu
magazinele specializate;
 reducerea varietății de produse, punând accentul pe asortimentele de articole textile și de
încălțăminte;
 eficientizarea achiziției mărfurilor, a stocării, reducerea birocrației, utilizarea unui personal
corespunzător pregătit, a tehnologiilor, echipamentelor și programelor moderne de gestiune;
 modernizarea continuă a metodelor de prezentare și vânzare a mărfurilor și a serviciilor oferite;
 introducerea de noi formule de funcționare a raioanelor (de ex. „raioane concesionate” sau de tip
„rack jobbing”);
 creșterea ponderii produselor sau mărcilor exclusive și proprii;
 creșterea calității și varietății serviciilor oferite;
 înțelegerea mai bună a cerințelor, dorințelor și motivațiilor cumpărătorilor;
 îmbunătățirea relațiilor cu clienții;
 sporirea eforturilor de marketing pentru îmbunătățirea imaginii și pentru o mai clară poziționare;
 extinderea în mediul online.
Magazinele cu discount cu linie completă/ magazine generale cu discount (lb. en. „full-line
discount stores”/ „discount department stores”). Sunt un tip particular de magazine universale care oferă
o varietate mare de produse (alimentare, îmbrăcăminte și încălțăminte, jucării, electronice și electrocasnice,
mobilier, produse de uz casnic și de grădinărit ș.a.) la prețuri mici (Levy și Weitz, 2012, p. 42). Arhitectura,
designul interior, aranjarea produselor sunt simple, iar serviciile comerciale prestate sunt puține, pentru a
menține costurile de operare reduse. Sunt foarte asemănătoare, atât ca aspect, cât și ca gamă de produse
comercializate, cu hipermarketurile și supercentrele. Produsele, marcă proprie sau de producător, nu sunt
atât de moderne ca cele din magazinele universale. Spre deosebire de magazinele universale convenționale,
plata se face centralizat la casele de marcat amplasate la ieșire.
15
Deoarece se confruntă cu o concurență acerbă din partea specialiștilor de categorie, tot mai multe
dintre aceste magazine sunt convertite în supercentre (similare hipermarketurilor) prin creșterea procentului
de produse alimentare (proaspete și prelucrate) în gama totală de mărfuri comercializate.
Ex: Walmart, Kmart, Target.
b) Magazinele mixte/ generale/ „de mărunțișuri” (lb. en. „variety stores”) – trăsături:
 oferă o gamă sortimentală destul de largă, dar puțin profundă, de produse; gama de produse și de
servicii este situată, ca dimensiune, între cea oferită de magazinele specializate și cele universale;
 au prețuri mai mici decât magazinele universale;
 ocupă, în medie, o suprafață de vânzare de 1.500 m2;
 produsele comercializate sunt textile pentru locuințe, îmbrăcăminte și încălțăminte, articole de uz
casnic, jucării, bijuterii, accesorii, dar și produse de necesitate zilnică (lb. en. „fast moving consumer
goods” - FMCG) și dulciuri.
Ex: Woolworth (S.U.A.); Marks & Spencer (Marea Britanie); Monoprix (Franța); Coin (Italia).
Au apărut noi variante ale formatului, deoarece el este ușor învechit. Una dintre acestea încearcă să
ofere produse la modă, la prețuri medii, chiar mici (de ex. Strauss Innovation). O altă formă o reprezintă
magazinele populare (lb. en. „value retailers” sau „extreme value retailers”), care oferă totul la același
nivel de preț, foarte mic, deși gama sortimentală este similară magazinelor convenționale generale. Se
adresează persoanelor cu venituri sub medie și reduse, iar amplasarea lor se face în cartiere mai nevoiașe și
în zone cu chirie redusă.
Ex: Five'n'Dime, Family Dollar, Dollar General, Dollar Tree, 99¢ Only Store, Dollar Store (S.U.A.);
EuroShop (Germania), HEMA (Olanda); Totul la 3,9 lei, Hong Kong (România)
c) Magazinele de solduri ( lb. en. „off-price”):

 oferă o gamă sortimentală eterogenă de produse nealimentare aparținând unor mărci cunoscute (de
ex. îmbrăcăminte, încălțăminte, accesorii, cosmetice), într-o calitate neuniformă (Berman și Evans,
2010, p. 141);
 unele se axează pe mărci la modă, cunoscute sau de lux;
 oferta de produse provine din surplusuri de mărfuri la sfârșit de sezon ale magazinelor universale sau
specializate, capete de sortiment, retururi sau produse cu mici defecte;
 sortimentul de mărci este variat, comercializând produse de la diverși producători;
 au prețuri mult mai reduse decât ale magazinelor care vând aceleași produse;
 ocupă în mod tipic suprafețe între 500 și 3.000 m2.
Ex: Filene's Basement, Marshalls, T.J. Maxx, Ross Dress for Less, dd's Discounts, HomeGoods, AJWright,
Big Lots, Stein Mart, Designer Shoe Warehouse, Ross Stores Burlington Coat Factory (S.U.A.); Winners
(Canada); HomeSense,T.K. Maxx (Marea Britanie); Overstock.com, Bluefly.com (online).
Un tip specific de magazin off-price îl reprezintă magazinele outlet și magazinele outlet de fabrică/
punctele de vânzare cu amănuntul de fabrică (lb. en. „factory outlet stores”), care se specializează pe un
singur fabricant sau o marcă. Ele aparțin de obicei producătorilor, dar pot fi și ale distribuitorilor sau
comercianților cu amănuntul care operează și alte formate cu amănuntul. Amplasarea lor se face în
16
apropierea fabricantului, în centrul orașelor, în anumite zone de cumpărături din orașe sau în cadrul
centrelor comerciale.
Ex: Adidas (Germania), Nike (S.U.A.), Reebok (S.U.A.), Mango (Spania), Samsonite (S.U.A.), North Face
(S.U.A.).
d) Magazinele de bricolaj (lb. en. „Do-It-Yourself”/ DIY)

Sunt unități de dimensiuni foarte mari care oferă un sortiment constant în timp, larg și profund de
produse nealimentare destinate construirii și amenajării locuințelor: materiale construcții, mobilier, textile,
amenajări interioare, articole sanitare, de grădină, scule și unelte, hrană pentru animale, produse destinate
îngrijirii și reparării autovehiculelor etc. Alegerea produselor este ușurată de consilierea din partea
angajaților. Prețurile sunt în general mici sau medii. Amplasarea unităților se face, datorită caracteristicilor
produselor comercializate, la periferia sau în afara localităților mari și dispun de spații de parcare generoase.
Ex: Praktiker, Obi, (Germania); Baumax (Austria); Bricostore, Leroy Merlin (Franța); Dedeman, Ambient
(România).
2.2. Comerțul tradițional mobil
Reprezintă o formă a comerțului cu amănuntul care are o largă răspândire și îmbracă multiple
forme. Este realizat prin intermediul unor puncte de vânzare în mișcare prin diferite locuri publice, cu
mijloace de transport și tehnologii comerciale adecvate. Ca frecvență, poate fi organizat permanent sau
ocazional. Ca bază materială de desfășurare a acestei forme se pot utiliza tonete fixe sau mobile, chioșcuri
mobile, furgonete sau autofurgonete, autobuze magazin, autobaruri etc.
Din punctul de vedere al organizării și desfășurării activității comerciale există patru forme ale
comerțului mobil (vezi figura nr. 3), descrise în cele ce urmează:
Formele
comerțului mobil
Gruparea
Comerț stradal Gruparea cotidiană
Comerț itinerant ocazională a
(ambulant) a unităţilor mobile
unităţilor mobile
Figura nr. 3. Formele comerțului mobil
a) Deplasarea itinerantă pe distanțe mici (comerț stradal/ ambulant) a unor vânzători ambulanți care
comercializează un număr restrâns de produse sau chiar un singur produs.
b) Deplasarea itinerantă cu mijloace de transport speciale pe un anumit traseu și după un orar prestabilit
(comerț itinerant), cu orare de oprire și de funcționare pentru fiecare zonă sau localitate de pe traseul
convenit. O.G. nr. 99 din 2000 (art. 4f) îl definește ca „activitatea de comercializare cu amănuntul
realizată prin trecere dintr-un loc în altul, în rulote mobile, standuri mobile, chioșcuri mobile sau în
vehicule special amenajate”.
c) Gruparea mai multor unități mobile pe diferite specializări în cadrul piețelor obișnuite de mărfuri care
au un program cotidian și care oferă sortimente similare cu cele din rețeaua stabilă.
17
d) Gruparea unor unități mobile în anumite zone și în anumite zile cu ocazia unor evenimente: târguri,
oboare, expoziții.
Principalele caracteristici ale acestei forme de comerț cu amănuntul includ:

 poate fi organizat atât ca activitate de bază, cât și ca activitate de completare în diferite zone;
 asigură aprovizionarea cu un sortiment larg de produse a populației din localități izolate sau a
turiștilor din centrele turistice în sezon;
 asigură gruparea flexibilă a unor unități foarte mici de diferite profiluri prin intermediul cărora pune
la dispoziția consumatorilor o ofertă foarte variată pentru populația concentrată într-o anumită zonă
cu ocazia anumitor evenimente (de ex. manifestări sportive, culturale, politice etc. și chiar
evenimente periodice - târguri, oboare, expoziții);
 capacitate mare de acoperire a zonelor în care acționează, flexibilitate și operativitate ridicate;
 utilizează și practici de vânzare foarte elevate (pe bază de catalog sau comandă, televânzare).
2.3. Comerțul fără magazine (în afara spațiilor de vânzare)
În funcție de gradul de noutate al mijloacelor utilizate și al tehnologiilor implicate se disting (figura

nr. 4):
Vânzare directă
(din ușă-n-ușă)
Vânzări prin
catalog
Tradițional
Vânzări prin
telefon
(telemarketing)
Automate
Comerțul comerciale
fără
Vânzări prin
magazine
publicitate
TV
Cumpărături prin Vânzări prin
intermediul TV videotext
Electronic
Comerț electronic Vânzări prin
(vânzare prin televiziunea
Internet) cablată
Figura nr. 4. Formele comerțului fără magazine
a) VÂNZĂRI TRADIȚIONALE FĂRĂ MAGAZINE:
1) Vânzări directe la domiciliu („din ușă-n ușă”). Sunt „acele practici comerciale prin care produsele
sau serviciile sunt desfăcute de către comerciant direct consumatorilor, în afara spațiilor de vânzare cu
amănuntul, prin intermediul vânzătorilor direcți, care prezintă produsele și serviciile oferite spre vânzare”
(O.G. nr. 99 din 2000, art. 35 aliniat 1). Trăsături:
18
 sunt realizate prin intermediul unui vânzător (comis-voiajor) care vizitează cumpărătorii la domiciliu,
la serviciu sau la sediu.
 din cataloage, reviste de prezentare și consultanța oferită de către vânzător, cumpărătorii pot obține
informații despre produse și despre modalități de comandă.
 se poate utiliza pentru articole vestimentare și accesorii, produse de înfrumusețare, de întreținere
casnică, alimentare, aparate de bucătărie etc.
 întreprinderile care recurg la acest tip de vânzare pot utiliza alte două sisteme particulare de vânzare:
petrecerile planificate și multi-level. Prima formă constă în remunerarea unei persoane pentru a
organiza o petrecere acasă în cadrul căreia un reprezentant al companiei va prezenta produsele. A doua
formă, sistemul multi-level, constă în recrutarea și pregătirea de către oameni de afaceri independenți
(distribuitori principali) a altor reprezentanți. Distribuitorii principali pot cumpăra produse de la firmă
și să le revândă distribuitorilor subordonați, sau pot primi comision din valoarea mărfurilor
achiziționate de către subordonații din rețeaua lor.
Avantaje:
☺ personal mai motivat decât cel din magazine, care este remunerat în principal pe bază de comision;
☺ pentru clienți este mai comod să facă cumpărături în mediul lor familiar, fără să fie nevoiți să se
deplaseze, ei putând beneficia de atenția totală a personalului de vânzare.
Dezavantaje:
 reticența cumpărătorilor;
 sentimentul de nesiguranță pe care-l generează această formă de comerț;
 numărul mare de persoane active, care generează un interval redus de timp în care sunt acasă;
 dificultăți în recrutarea, formarea și specializarea vânzătorilor.
Ex: Oriflame (Suedia); Zepter (Elveția); Amway, Avon, Tupperware, Forever Living Products și Herbalife
(S.U.A.).
2) Vânzări pe bază de catalog prin corespondență (poștă/ curier) -

 presupun expedierea de către vânzători a unor scrisori, reclame, cataloage, pliante sau mostre către
cumpărătorii potențiali. Adresele potențialilor cumpărători se preiau de la anumite firme
specializate în astfel de servicii. Deoarece costurile cu realizarea și transmiterea cataloagelor sunt
foarte ridicate, selectarea destinatarilor cataloagelor trebuie făcută cu multă atenție.
 s-au dovedit a fi de succes în comercializarea cărților, a revistelor și a produselor financiare și de
asigurări, dar și a articolelor de îmbrăcăminte și încălțăminte și uz casnic.
 comanda se poate face prin telefon, fax, poștă sau poștă electronică, iar mărfurile vor fi expediate
de către vânzător cumpărătorului prin poștă sau curier.
Avantaje:
☺ creșterea mai ușoară a numărului de cumpărători pe bază de catalog;
☺ costuri de stocaj și logistice mai scăzute decât în comerțul tradițional;
☺ posibilitatea de adaptare a programelor de marketing.
Dezavantaje:
 costuri ridicate cu gestionarea fișierelor și cu expedierea (mai ridicate decât pentru publicitatea
prin mass-media);
 grad mai ridicat de returnare a mărfurilor decât în comerțul tradițional.
19
3) Vânzări prin telefon (telemarketing). Se utilizează în două forme: pentru a vinde direct produsele sau
pentru a stabili o întâlnire cu clientul. Procesul de vânzare prin telefon reduce substanțial cheltuielile cu
deplasarea personalului. Pentru a stimula întrebările despre produse ale cumpărătorilor potențiali, vânzătorii
le pun la dispoziție numere de telefon apelabile gratuit (linii verzi).
O formă particulară o reprezintă vânzarea prin intermediul telefoniei mobile – presupune invitarea
clienților companiilor de telefonie mobilă să achiziționeze diferite produse, fie intrând pe diverse site-uri,
fie apelând un anumit număr din rețea. Informarea și contactul cu clienții se poate face prin apeluri
telefonice, video, prin SMS-uri și MMS-uri.
4) Vânzări cu ajutorul automatelor comerciale. Au rol de completare în cadrul comerțului cu amănuntul

stabil. Cu toate că vânzarea prin automate a pătruns pe piața din România abia după anii 90, este de remarcat
că această practică a fost aplicată începând cu anul 215 î. Hr., când egiptenii puteau cumpăra apă sfințită
prin introducerea unei monede într-un distribuitor (Kotler et al., 1998, p. 1053).
Ca și trăsături particulare se pot enumera:
 oferă un sortiment foarte restrâns de mărfuri, în special produse de primă necesitate;
 utilizează tehnologii automatizate atât pentru vânzare, cât și pentru încasarea numerarului;
 funcționează continuu;
 folosesc autoservirea ca tehnică de vânzare;
 pot fi amplasate fără restricții în locurile de trafic maxim sau în puncte cu cerințe deosebite (ex:
gări, autogări, instituții de învățământ, centre comerciale, hoteluri, bănci);
 pot rezolva unele necesități de bază (apă, băuturi răcoritoare, dulciuri, gustări, țigări), sau
complementare, în situații speciale (batiste, aparate de ras, câști de baie, umbrele).
Automatele prezintă următoarele avantaje:
☺ pentru cumpărători: comoditate, rapiditate, acces la orice oră;
☺ pentru comerciant: ușurință în exploatare (sortiment simplu, aprovizionare pe măsura diminuării
stocurilor din automate, program itinerant de aprovizionare), costuri reduse de funcționare, venituri
ridicate dacă sunt bine amplasate.
Printre dezavantaje se numără:
 defectarea automatelor;
 imposibilitatea de a returna marfa dacă ea nu corespunde așteptărilor;
 epuizarea produselor.
b) VÂNZĂRI ELECTRONICE
1) Vânzări directe generate de publicitatea televizată, prin videotext și prin canale de televiziune special
dedicate.
a) Vânzarea directă generată de publicitatea televizată are în vedere folosirea spotului publicitar ca suport
al tranzacțiilor imediate realizate cu consumatorii. Are loc sub două forme: publicitate cu răspuns direct
(spoturi publicitare) și programe de informare comercială (emisiuni TV publicitare). Plata posturilor de
televiziune se face sub forma unor comisioane aplicate vânzărilor, și/ sau sub forma unor taxe fixe. Mesajul
publicitar transmis este compus din două părți:
- prima parte informează într-un mod cât mai convingător asupra caracteristicilor
produsului și a avantajelor sale, iar
20
- a doua încearcă să convingă telespectatorul să treacă la achiziția produselor, apelând

numărul de telefon pus la dispoziție sau prin intermediul paginii web dedicate.
Avantaje:
☺ comanda poate fi făcută la orice oră;
☺ cumpărarea nu implică deplasarea solicitantului;
☺ disponibilitatea imediată a produselor.
Inconveniente:
 termenele de livrare, în unele cazuri mai lungi;
 lipsa de încredere în cazul unor operațiuni;
 service-ul post-vânzare.
b) Vânzarea prin videotext presupune existența unui canal de televiziune disponibil pentru comunicarea în
timp real sau în linie dintre vânzător și client și instalarea pe bază de abonament a unui terminal la domiciliul
consumatorului, care este conectat la operatorii firmelor care vând anumite produse. Datorită dezavantajelor
evidente, acest mijloc de vânzare nu este larg răspândit.
c) Vânzarea prin canale pentru achiziții la domiciliu (lb. en. „home video shopping”) oferă
consumatorului posibilitatea alegerii dintr-un sortiment larg de mărfuri prin intermediul telefonului.
Avantaje:
☺ nu necesită investiții în echipamente;
☺ consumatorul nu plătește abonament pentru a avea acces la serviciul respectiv;
☺ sortimentul propus cumpărătorilor poate fi foarte larg;
☺ accesul la serviciile comerciale este permanent și nu doar după unele spoturi publicitare;
☺ simplitatea sistemului nu reclamă nicio pregătire sau competență deosebită;
☺ calitatea imaginilor reproduse prin intermediul televiziunii este cea oferită în mod obișnuit de orice
televizor;
☺ sistemul este interactiv, respectiv în procesul formulării deciziilor de cumpărare clientul poate cere
și alte informații.
2) Vânzări prin internet/ comerț electronic/ online/ e-comerț. Se realizează cu ajutorul serviciilor
computerizate care pun în legătură consumatorii cu vânzătorii din orice parte a lumii prin mijloace
electronice, fapt care reduce distanța dintre cele două părți. Mijloacele electronice folosite sunt (Zentes,
Morschett și Schramm-Klein, 2011, p. 79): staționare (calculatoare personale, laptop-uri, chioșcuri
multimedia), mobile (tablete, telefoane mobile și inteligente, netbook-uri, playere media, e-readere) sau TV
cu acces la Internet (TV, media player-e, console de jocuri). Acest avantaj și conectarea tot mai multor
oameni la rețeaua de Internet au făcut ca vânzările electronice să realizeze un salt spectaculos. Comenzile
se plasează fie direct pe site-urile web, fie utilizând mijloace tradiționale (telefon, fax, scrisori).
Dacă prin comerțul clasic se oferă posibilitatea contactului direct între vânzător și cumpărător, iar
produsele pot fi văzute, atinse, testate, încercate, în comerțul electronic cumpărătorul deține doar informația
– transmisă însă cu mare acuratețe prin intermediul unui computer. Acesta, putem spune, reprezintă „vitrina
magazinului electronic”. În comerțul clasic, produsul este plătit și ridicat pe loc. Într-un magazin electronic
se apelează la un sistem prin care vânzătorul își primește banii online sau prin intermediul companiilor de
curierat sau poștă și livrează marfa cumpărătorului conform solicitărilor acestuia. Magazinele electronice
(e-shop-urile) și mall-urile electronice sunt printre cele mai dezvoltate modele de afaceri pe internet
(Boldureanu, 2009).
21
O provocare este reprezentată de stimularea cumpărăturilor online prin intermediul telefoanelor

mobile (m-comerț). Pentru a se adapta dimensiunilor mai reduse ale ecranelor și vitezelor de descărcare
mai scăzute, multe întreprinderi de comerț electronic și-au adaptat site-urile existente sau au dezvoltat site-
uri web speciale pentru aceste dispozitive și aplicații electronice care permit efectuarea cumpărăturilor cu
ajutorul telefoanelor mobile.
Ex: Macy’s iShop (S.U.A.); m.emag.ro (România).
Comerțul electronic prezintă, fără îndoială, o serie de avantaje și dezavantaje pentru ambele părți
implicate. Dintre avantajele pentru operatorii economici implicați în comerț electronic se pot menționa
(Costea (coord.), 2006, pp. 29-30; ECC Romania, 2015):
☺ îmbunătățirea comunicării cu clienții. Magazinul electronic oferă posibilitatea cumpărătorilor să se
informeze non stop. În conformitate cu prevederile legale, ofertele și promoțiile magazinelor
virtuale se pot trimite clienților care au solicitat, în prealabil, prin mesaje electronice, trimiterea
acestor date, cu costuri extrem de reduse și cu o mare rapiditate;
☺ creșterea vitezei de comunicare, în special pentru relațiile internaționale;
☺ întărirea relațiilor cu furnizorii și clienții. Clienții pot afla rapid noutățile despre cele mai recente
produse, pot primi suport tehnic;
☺ acces la o piață foarte largă cu minim de investiții;
☺ canal alternativ de distribuție, care poate contribui la creșterea cotei de piață deținute prin atragerea
de noi clienți;
☺ simplificarea preluării comenzilor de la clienții înregistrați. Clientul intră, pur și simplu, pe site-ul
magazinului, își alege produsele dorite și trimite comanda primind automat sau manual, pe e-mail,
confirmarea acesteia. În acest mod se realizează o economie însemnată de timp și bani în efectuarea
comenzii;
☺ îmbunătățirea eficienței prin preluarea datelor direct în sistemul informatic propriu, care oferă
posibilitatea reducerii inventarului și ușurința managementului stocurilor de mărfuri;
☺ reducerea cheltuielilor cu personalul necesar, deoarece informațiile despre produse sunt accesate
online, și cu gestionarea informațiilor etc.;
☺ prospectarea pieței prin magazinul virtual se realizează cu informații și date statistice culese foarte
rapid, prin care se descoperă tendințele cumpărătorilor;
☺ orar non-stop de funcționare;
☺ cheltuieli reduse de investiții pentru realizarea paginii pe internet, față de o investiție în realizarea
unui magazin tradițional;
☺ posibilitatea eliminării intermediarilor din lanțul aprovizionării și comercializării;
☺ flexibilitate în ajustarea ofertelor și programelor de marketing.
Pentru cumpărători, avantajele comerțului electronic se materializează în:

☺ rapiditate în efectuarea de achiziții și reducerea timpului total dedicat cumpărăturilor;
☺ ușurință în procesul de cumpărare;
☺ program de funcționare non-stop;
☺ posibilitatea de a căuta și găsi rapid produse, de a compara prețuri și caracteristici;
☺ transport la domiciliu al produselor;
☺ posibilitatea participării la licitații virtuale, la comunități virtuale pentru schimb de informații;
☺ comoditate sporită;
22
☺ prețuri mai bune ca urmare a intensificării concurenței și creșterea transparenței în materie de

prețuri și tarife;
☺ pentru cei din zone lipsite de prezența comerțului cu amănuntul stabil și mobil reprezintă singura
modalitate de aprovizionare;
☺ lipsa barierelor geografice.
Barierele în dezvoltarea comerțului online se referă la (Oprean et al., 2007, p. 207):

 securitatea tranzacțiilor și plăților online;
 acceptarea noilor modalități de plată (bani electronici / digitali);
 infrastructura adecvată de telecomunicații;
 costurile investiției;
 cadrul legal și normativ: fiscal, drepturile asupra proprietății, protecția datelor consumatorului;
 aspecte lingvistice și culturale;
 dificultatea de integrare a Internet-ului și a software-ului de comerț electronic cu unele aplicații și
baze de date;
 anumite produse software de comerț electronic nu se potrivesc cu unele sisteme hardware și de
operare;
 imposibilitatea de a atinge obiectele online pentru clienți;
 insuficiența suportului de service – de exemplu, experți pentru taxele de comerț electronic sau
evaluatori de calitate sunt rari, centre de copyright pentru tranzacțiile de comerț electronic nu există;
 accesul la Internet este încă scump pentru unii potențiali clienți;
 în multe domenii de activitate nu sunt suficienți cumpărători și ofertanți pentru a avea operații
profitabile de comerț electronic.
Cu toate avantajele de necontestat pentru cumpărători și ofertanții online, în activitatea magazinelor

online pot fi evidențiate și unele dezavantaje resimțite de către cumpărători, care își pun amprenta asupra
amplitudinii vânzărilor (Costea (coord.), 2006, p. 30), precum:
 cumpărătorii nu pot atinge, nu pot gusta și încerca produsele, fapt care îi face reticenți pe mulți
dintre ei în a achiziționa de la comercianți necunoscuți;
 majoritatea nu dispun de vânzători care să facă recomandări cumpărătorului și să răspundă la
eventualele întrebări privind utilizarea produsului;
 accesul la produse nu se poate face pe loc;
 uneori costul transportului este disproporționat în raport cu prețul produselor dorite;
 acest canal de distribuție este accesibil doar unei anumite categorii de cumpărători, care dispune de
acces la Internet;
 lipsa de încredere în partenerii de afaceri;
 nesiguranța și problemele legate de securitatea plăților.
Totuși, acesta este cel mai dinamic și inovator sector al comerțului cu amănuntul. Și magazinele
virtuale pot fi clasificate pe formate deoarece utilizează modele diferite de afaceri. Cele mai importante
sunt prezentate în figura nr. 5 (Zentes, Morschett și Schramm-Klein, 2011, pp. 76-80).
23
Formate de
comerț cu
amănuntul online
Bazat pe Bazat pe Orientat spre

Bazate pe preț experiență și pe personalizarea asortimentul de
comunitate în masă produse
Figura nr. 5. Formate de comerț cu amănuntul online
Sursa: adaptare după Zentes, Morschett și Schramm-Klein, 2011, p. 76
i) Comerț electronic cu amănuntul bazat pe preț. Dintre acestea se pot enumera:

- Site-uri de solduri, care oferă produse la prețuri mai mici decât în alte magazine, reale sau virtuale, capete
de stoc și din sezoanele trecute (magazine generale, outlet și de fabrică).
- Cluburi private de cumpărături care oferă membrilor mărci populare la prețuri cu discount.
- Site-uri de licitații online.
- Site-uri de „cumpărături live”, care oferă o gamă foarte restrânsă de produse (uneori doar unul singur) la
un preț foarte mic pentru o perioadă foarte scurtă de timp, de obicei 24h.
- Site-uri de comparații de prețuri (lb. en. „shopbots”), și în același timp portaluri de cumpărături, deoarece
după luarea deciziei de cumpărare, vizitatorii sunt redirecționați spre site-ul vânzătorului.
- Site-uri care caută oferte la prețul dorit de client (lb. en. „name your own price”).
ii) Comerț electronic cu amănuntul bazat pe experiență și pe comunitate

- Site-urile bazate pe experiență utilizează materiale video, comunități ale cumpărătorilor, forumuri și alte
mijloace interactive pentru a transmite foarte multe informații despre trăsăturile și posibilitățile de utilizare
ale produselor, iar cumpărătorii pot da note și face comentarii despre produse.
- Site-urile care pun accentul pe o comunitate socială între cumpărători le oferă acestora posibilitatea de a-
și transmite reciproc opiniile și experiențele de cumpărături.
iii) Site-uri care apelează la „personalizarea în masă”

Prin intermediul lor, cumpărătorii pot modifica caracteristicile produselor (formă, culoare,
ingrediente) pentru a-și crea produse în configurația dorită.
iv) Magazine online orientate spre oferta de produse

Acestea oferă atât varietate, cât și profunzime ridicate (de ex. magazine universale online –
Amazon.com, Walmart.com, Otto.de), fie gamă sortimentală îngustă și profunzime ridicată (magazine
online specializate). În mediul online au apărut, de asemenea și ucigași de categorie.
24
Bibliografie
1. Abrudan, I.N., 2012. Studiul elementelor de fundamentare a strategiilor de marketing pentru atragerea și
fidelizarea clienților centrelor comerciale. Teză de doctorat. Universitatea Babeș-Bolyai.
2. Academia Română, 1998. Dicționarul Explicativ al Limbii Române. București: Univers Enciclopedic.
3. Academia Română și Institutul de Lingvistică „Iorgu Iordan”, 2009. Dicționarul explicativ al limbii române.
Ed. a doua. București: Univers Enciclopedic Gold.
4. Alt, M. A., 2009. Studiu privind aplicarea marketingului în comerțul cu amănuntul. teză de doctorat.
Timișoara: Universitatea de Vest, Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor.
5. American Marketing Association, 2014. Marketing Dictionary [online] Disponibil la
<https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx> [Accesat la data de 16 ianuarie 2014].
6. Balaure, V. (coord.), 2002, Marketing. Ediția a doua, București: Ed. Uranus.
7. Baldinger, A. L., Rubinson, J., 1996. Brand Loyalty: The Link Between Attitude and Behavior. Journal of
Advertising Research, November/ December, pp. 22-34.
8. Barnes, N. G., 1997. Targeting Retail Consumers through Relationship Marketing Strategies: What
Consumers Want and What They Will Give to Get It, Journal of Shopping Center Research, 4(1), pp. 45-59.
9. Barth K., 1999. Betriebswirtschaftslehre des EH, Ediţia a patra, Wiesbaden: Gabler, citat de Dabija, D.C.,
2010. Marketingul întreprinderii de comerț. Cluj-Napoca: Risoprint.
10. Bălășescu M., Bălășescu, S., 2011. Economia comerțului. Brașov: Ed. Universității Transilvania.
11. Berekoven L., 1995. Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing. Grundlagen und Entscheidungshilfen, Ediţia a doua,
München: Vahlen; citat de Dabija, D.C., 2010. Marketingul întreprinderii de comerț. Cluj-Napoca: Risoprint.
12. Berman, B., Evans, J. R., 2010. Retail Management. A Strategic Approach. 11th ed. Upper Saddle River, NJ:
Prentice-Hall.
13. Bințințan, P., 2006. Economia comerţului. Cluj-Napoca: Casa Cărţii de Ştiinţe.
14. Boldureanu, G., 2009. Economia comerţului. Iași: Performantica.
15. Bolton, R. N., 1998. A Dynamic Model of the Duration of the Customers Relationship with a Continuous
Service Provider: The Role of Satisfaction. Marketing Science, 17(1), pp. 45-65.
16. Brown, S. (1993). Retail location theory: evolution and evaluation. The International Review of Retail
Distribution and Consumer Research, 3(2), 185-229.
17. Bruhn, M., 2001. Orientarea spre clienți. Temelia afacerii de succes. Traducere de Kerbalek, Iacob.
București: Editura Economică.
18. Cătoiu, I., & Teodorescu, N. (2004). Comportamentul consumatorului. București: Uranus.
19. Centrul European al consumatorilor România (ECC Romania), 2015. Comerț electronic. Practici comerciale
incorecte [online] Disponibil la <http://www.eccromania.ro/articole/publicatii/infosheets-ro> [Accesat la
data de 20 ianuarie 2015].
20. Chao, P., Fu, H.-P., & Lu, I.-Y., 2007. Strengthening the Quality–Loyalty Linkage: The Role of Customer
Orientationand Interpersonal Relationship. The Service Industries Journal, 27(4), pp. 471–494.
21. Costea, C. (coord.), Albăstroiu, I., Felea, M., Ploeșteanu, M., Săseanu, A. și Tăchiciu, L., 2006. Economie
comercială. Suport de curs [carte electronică]. Disponibilă la <http://documents.tips/documents/economie-
comerciala.html> [Accesat la data de 30 iunie 2011].
22. Dabija, D.C., 2010. Marketingul întreprinderii de comerț. Cluj-Napoca: Risoprint.
23. Davies, M., Clarke, I., 1994, A Framework for Network Planning, International Journal of Retail &
Distribution Management, 22(6), pp. 6-10.
24. Dennis, C. (2005). Objects of Desire. Consumer Behaviour in Shopping Centre Choices. New York: Palgrave
Macmillan.
25. Dick, A. S., & Basu, K., 1994. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of
the Academy of Marketing Science, 22(2), pp. 99-113.
88
26. Dowling, G. R., & Uncles, M., 1997. Do Customer Loyalty Programs Really Work? Sloan Management
Review (Summer), pp. 71-82.
27. Dunne, P. M., & Lusch, R., 2008. Retailing. 6th Ed. Mason, OH: Thomson South-Western.
28. East, R., Gendall, P., Hammond, K., și Lomax, W., 2005. Consumer Loyalty: Singular, Additive or
Interactive? Australasian Marketing Journal, 13(2), pp. 10-26.
29. Egan, J., 2000. Drivers to relational strategies in retailing. International Journal of Retail and Distribution
Management, 28(8), pp. 379-386.
30. Enis, B. M., & Paul, G., 1970. ”Store Loyalty” as a Basis for Market Segmentation. Journal of Retailing,
46(3), pp. 42-56.
31. Grewal, D., Krishnan, R., & Mullikin, J., 2008. Building Store Loyalty Through Service Strategies. Journal
of Relationship Marketing, 7(4), pp. 341-358.
32. Haig, R. M., 1926a. Towards an understanding of the metropolis: I. Some speculations regarding the
economic basis of urban concentration. Quarterly Journal of Economics, 40 (February), pp. 179-208.
33. Haig, R. M., 1926b. Towards an understanding of the metropolis: II. The assignment of activities to areas in
urban regions. Quarterly Journal of Economics, 40 (May), pp. 402-434.
34. Homburg, C. & Werner, H., 1998. Kundenorientierung mit System: Mit Customer Orientation Management
zu profitablem Wachstum, Frankfurt am Main: Campus Verlag, citați de Dabija, D.C., 2010. Marketingul
întreprinderii de comerț. Cluj-Napoca: Risoprint.
35. Homburg C., Bruhn M., 2005. Kundenbindungsmanagement – Eine Einführung in die theoretischen und
praktischen Problemstellungen, în Bruhn M., Homburg C. (Ed.), Handbuch Kundenbindungsmanagement,
Ediţia a cincea, 2005, Wiesbaden: Gabler; citați de Dabija, D.C., 2010. Marketingul întreprinderii de comerț.
Cluj-Napoca: Risoprint.
36. Hotelling, H., 1929. Stability in competition. Economic Journal, 39(3), pp. 41-57.
37. Huff, David L., 1964. Defining and Estimating a Trade Area. Journal of Marketing, 28, pp. 34-38.
38. Humby, C., Hunt, T., & Phillips, T., 2004. Scoring Points. How Tesco is winnig customer loyalty. London:
Kogan Page.
39. Hurth, J., 2006. Angewandte Handelspsychologie. Stuttgart: Kohlhammer citat de Zentes, J., Morschett, D.,
& Schramm-Klein, H. (2011). Strategic Retail Management (ed. 2nd ed.). Wiesbaden: Gabler Verlag.
40. Institutului de Cercetare a Calității Vieții, 2008, Importanţa acordată Familiei, Muncii, Religiei, Timpului
liber, Prietenilor, Politicii, Valorile românilor, disponibil online la
http://www.iccv.ro/valori/newsletter/newsletter1.pdf, accesat la data de 11.11.2014.
41. Jones, T. O., Sasser, W., 1995. Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business Review (November-
December), pp. 88-99.
42. Kotler, P., 1999. Managementul marketingului, București: Teora.
43. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. și Wong, V., 1998. Principiile marketingului. Ediția europeană.
Trad.: Criste, D., Crişan, C., Costescu, R., București: Teora.
44. Kotler, P. și Armstrong, G., 2012. Priciples of Marketing. 14th Ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
45. Kotler, P., Keller, K., 2012. Marketing management. Global Edition. 14th Ed. Harlow, Essex: Pearson
Education.
46. Kubis, A., & Hartmann, M., 2007. Analysis of Location of Large-area Shopping Centres. A Probabilistic
Gravity Model for the Halle-Leipzig Area. Jahrbuch fur Regionalwissenschaft, 27(1), pp. 43-57.
47. Lazer, W., Kelley, E. 1961. The Retailing Mix: Planning and Management. Journal of Retailing, 37(1), pp.
34-41.
48. Levy, M. și Weitz, B., 2012. Retailing Management. 8th Ed. New York, NY: McGraw-Hill/Irwin.
49. Liebmann H.P., Zentes J., Swoboda B., 2008. Handelsmanagement, Ediţia a doua, München: Vahlen; citați
de Dabija, D.C., 2010. Marketingul întreprinderii de comerț. Cluj-Napoca: Risoprint.
50. Liu, Y., 2007. The Long-Term Impact of Loyalty Programs on Consumer Purchase Behavior and Loyalty.
Journal of Marketing, 71(4), pp. 19-35.
51. McGoldrick, P. J., 2002. Retail Marketing. Maidenhead, Berkshire: McGraw-Hill Education.
89
52. Morgan, R.M., Hunt, S.,1994. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of
Marketing, 58(3), pp. 20-38. ·
53. Nakanishi, M., & Cooper, L.G., 1974. Parameter Estimation for a Multiplicative Competitive Interaction
Model—Least Squares Approach. Journal of Marketing Research, 11(3), pp. 303–311.
54. Niţă V., Corodeanu D., 2007. Merchandising, Concepte, principii, reguli de bază, standarde, Iaşi:
Tehnopress, citat de Dabija, D.C., 2010. Marketingul întreprinderii de comerț. Cluj-Napoca: Risoprint.
55. Oliver, R. L., 1999. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), pp. 33-44.
56. Omar, N. A., Azrin, M., și Sarah, H., 2009. What Customers Really Want: Exploring Service Quality
Dimensions in a Retail Loyalty Programme. Unitar E-Journal, 5(1), pp. 68-81.
57. Patriche, D. (coord.), Stănescu, I., Grigorescu, M., Felea, M., 1999. Bazele comerţului. Bucureşti: Editura
Economică.
58. Pleshko, L. P., & Baqer, S., 2008. A path analysis study of the relationships among consumer satisfaction,
loyalty and market share in retail services. Academy of Marketing Studies Journal, 12(2), pp. 111-127.
59. Pop, M.D., 2002. Fișe de marketing. Colecția „Marketing expressus”. Cluj-Napoca: Alma Mater.
60. Popescu, M. și Ionașcu, V., 2004. Bazele comerțului. București: Oscar Print.
61. Pride, W.M., Ferrell,O.C., 2007. Marketing. 17th Ed.,Mason, OH: South-Western Cengage Learning.
62. Purcărea, T., 2008. Manual de distribuție și merchandising. Curs pentru învăţământ cu frecvenţă redusă
[pdf] Disponibil la <http://documents.tips/documents/distributie-si-merchandising.html> [Accesat la data de
30 iunie 2011].
63. Rabbanee, F. K., Ramaseshan, B., Wu, C., & Vinden, A., 2012. Effects of store loyalty on shopping mall
loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 19, pp. 271–278.
64. Ray, I., & Chiagouris, L., 2009. Customer retention: examining the roles of store affect and store loyalty as
mediators in the management of retail strategies. Journal of Strategic Management, 17(1), pp.1-20.
65. Reinartz, W. J., 2010. Understanding Customer Loyalty Programs. În M. &. Krafft, Retailing in the 21st
Century: Current and Future Trend (ed. 2nd Ed., pg. 409-427). Berlin: Springer-Verlag.
66. Reilly, W.J., 1931, The Law of Retail Gravitation, New York, Putnam Co.
67. Russell-Bennett, R., McColl-Kennedy, J., & Coote, L., 2007. Involvement, satisfaction, and brand loyalty in
a small business services setting. Journal of Business Research, 60(12), pp. 1253-1260.
68. Sainy, R., 2010. A Study of the Effect of Service Quality on Customer Loyalty in Retail Outlets. XIMB
Journal of Management, 1(September), pp. 49-62.
69. Sajeevan, R. A., & Dipesh, J., 2009. A Multi Variant Analysis of Loyalty Programs in Retail Store in Delhi.
Advances in Management, 2(12), pp. 54-59.
70. Samli, C. A., 1998. Strategic Marketing for Success in Retailing. Westport, CT.: Quorum Books.
71. Stone, G. P., 1954. City Shoppers and Urban Identification: Observations on the Social Psychology of City
Life. American Journal of Sociology, 60, 36-45.
72. Sudeepta, P., 2010. Impactul programelor de fidelizare a clientului asupra fidelizării și satisfacției clientului.
Revista Română de Marketing, 4(Oct-Dec) [online] Disponibil la <
http://www.readperiodicals.com/201010/2257302591.html> [Accesat la data de 13 februarie 2015].
73. Sullivan, M., & Adcock, A., 2002. Retail Marketing. London: Thomson.
74. Tietz B., 1993. Der Handelsbetrieb, Ediţia a doua, München: Vahlen, citat de Dabija, D.C., 2010.
Marketingul întreprinderii de comerț. Cluj-Napoca: Risoprint.
75. Varley, R., 2006. Retail Product Management. 2nd Ed. London: Routledge.
76. Wallace, D. L., Giese, J., & Johnson, J., 2004. Customer retailer loyalty in the context of multiple channel
strategies. Journal of Retailing, 80(4), pp. 249–263.
77. Weitz, B.A., Whitfield, M.B., 2010. Trends in US Retailing, in: Krafft, M.; Mantrala, M. (Eds.). Retailing in
the 21st Century – Current and Future Trends, 2nd ed., Berlin et al.: Springer pp. 83-99.
78. Wong, A., & Dean, A., 2009. Enhancing value for Chinese shoppers: The contribution of store and customer
characteristics. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(2), pp. 123-134.
90
79. Zentes, J., Morschett, D., & Schramm-Klein, H., 2011. Strategic Retail Management, 2nd ed. Wiesbaden:
Gabler.
80. Ziliani, C. și Bellini, S., 2004. From loyalty cards to micro-marketing strategies: Where is Europe’s retail
industry heading? Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12(3), pp. 281-289.
91
Suport de curs
An univ. 2020-2021
Cuprins
Cuprins .................................................................................................................................. 1
Lista tabelelor ........................................................................................................................ 2
Lista figurilor ......................................................................................................................... 2
3.1. Macromediul .............................................................................................................................................. 25
3.2. Micromediul ..................................................................................................................................................... 29
6. Prețul ........................................................................................................................... 48
7. Locația ......................................................................................................................... 52
Bibliografie .......................................................................................................................... 88
1
Lista tabelelor

Lista figurilor
2
TEMATICA II. FACTORII DE MEDIU ÎN COMERȚ
3. Mediul de marketing al întreprinderii de comerț
Mediul de marketing reprezintă „ansamblul de factori și forțe care ies de sub incidența controlului
imediat al întreprinderii (producătoare sau de comerț) și care influențează menținerea sau dezvoltarea
relației sale cu clienții profitabili” (Balaure (ed.), 2002, p. 76). O altă definiție, relativ similară, este cea a
lui Kotler et al. (1999, p. 178): „gruparea forțelor externe întreprinderii capabile să influențeze modul în
care aceasta se dezvoltă și menține schimburi satisfăcătoare cu piața țintă”. Din însăși conținutul
conceptului reiese necesitatea cunoașterii lui de către firma de comerț, și anume: fructificarea
oportunităților și evitarea amenințărilor.
Componentele mediului de marketing se împart în două categorii: macromediul și micromediul.
Influența acestor factori variază în funcție de tipul de magazin. Macromediul include: factori politico-
legislativi (P), factori economici (E), factori socio-culturali (S), factori tehnologici (T), factori naturali
(ecologici) (E) și factori legislativi (L). Micromediul cuprinde: concurența, cumpărătorii, furnizorii,
intermediarii, prescriptorii și publicul.
3.1. Macromediul
a) Factori politico-legislativi
• Deschiderea unor noi piețe de desfacere (ex: Europa de Est, Asia).

• Liberalizarea comerțului mondial pe baza acordurilor OMC, menite a conduce spre o reintegrare
globală a comerțului mondial cu produse industriale, agrare, textile (ATC), servicii (GATS) sau
drepturi de proprietate intelectuală (TRIPS), dar și prin intermediul acordurilor regionale de schimb.
• Constituirea de grupuri regionale (AGOA, APEC, ASEAN, EFTA, EU, NAFTA, OPEC).
• Politica referitoare la investițiile străine directe (de ex. restrictivă în India).
• Schimbările politice și de guverne.
• Legislația în domeniul muncii.
Ex: obligația de a plăti contribuția de asigurări sociale la nivelul salariului minim (august 2017).
Excepții (Codul Fiscal – prevederi 2017):
a) sunt elevi sau studenți, cu vârsta până la 26 de ani, aflați într-o formă de școlarizare;
b) sunt ucenici în vârstă de până la 18 ani;
c) sunt persoane cu dizabilități cărora prin lege li se recunoaște posibilitatea de a lucra mai puțin
de 8 ore pe zi;
d) sunt pensionari pentru limită de vârstă din sistemul public de pensii, cu excepția pensionarilor
care beneficiază de pensii în baza unor legi speciale, precum și a celor care cumulează pensia din
sistemul public de pensii cu orice altă pensie stabilită într-un sistem de pensii neintegrat sistemului
public de pensii;
25
e) realizează în cursul aceleiași luni venituri din salarii sau asimilate salariilor în baza a două sau
mai multe contracte individuale de muncă, dintre care unul este cu normă întreagă, iar baza lunară
de calcul al acestuia este cel puțin egală cu salariul minim brut pe țară.
1,1-1,2 milioane contracte de muncă cu timp parțial, 360.000 de salariați activi având un singur
contract de muncă, cu timp parțial (iulie 2017, Mediafax, 1 iulie 2017).
• Salariul minim brut stabilit prin lege.
• Legislația în domeniul concurenței și referitoare la monopol.
• Legislația în domeniul protecției consumatorilor (garanții, siguranță, ambalare, etichetare, stabilirea
prețurilor, intimitatea consumatorului).
• Legislația referitoare la protecția mediului.
Ex: taxa de timbru verde – pt. deșeuri de echipamente electrice și electronice.
Ex: reciclare ambalaje, reducerea deșeurilor, energie regenerabilă, plantare copaci ș.a. Comercianții
mari investesc deja în acțiuni de protecție a mediului.
• Politica fiscală. Nivelul impozitării, și mai ales al TVA (iunie 2016)
• Acordarea de autorizații privind construcția și amenajarea de clădiri, necesitatea dotării acestora cu
un număr minim de locuri de parcare, gestionarea accesului la infrastructura de transport.
• Perioadele de vacanță, precum și zilele libere în care magazinele pot sau nu pot fi deschise.
• Acordarea de autorizaţii privind construcţia şi amenajarea de clădiri, necesitatea dotării acestora cu
un număr minim de locuri de parcare, gestionarea accesului la infrastructura de transport.
• Legislația referitoare la programul de funcționare.
Tabel 4. Restricții în programul de funcționare al magazinelor
Ţara Luni-Vineri Sâmbătă Duminică

Austria 6-21 6-18 închis
Belgia 6-20 6-20 închis
Cipru -7.30/8 -7/7.30 închis
Franţa 0-24 0-24 nealimentare – 12 duminici
Germania -* -* închis
Grecia 5-21 5-20 4 duminici
Luxemburg 6-20 6-19 6-13
Malta 4-19/22 4-20/22 deschis
Norvegia 0-24 0-24 Închis, cu excepția mag proximitate (< 100 mp)
Olanda 6-22 6-22 închis
Polonia 0-24 0-24 7 duminici
Portugalia 0-24 0-24 6-24
Spania 90 ore (fără mag <300 mp) 8-16 duminici
b) Factori economici
• PIB și PIB/ cap de locuitor.

o PIB 2018 – 202 miliarde de euro;
• Rata șomajului și gradul de ocupare a forței de muncă.
• Nivelul salariilor.
• Puterea de cumpărare a populației.
26
• Evoluția venitului și a averii disponibile pentru unele categorii de consumatori și gospodării,

respectiv polarizarea acestora. Ex. creșterea șomajului → polarizarea veniturilor → orientare
preponderentă spre preț (discount).
• Puterea de cumpărare a populației.
• Structura bugetelor de cheltuieli ale consumatorilor și tendința.
• Gradul de economisire, îndatorare și disponibilitatea creditelor.
• Ratele dobânzilor.
• Conjunctura economică globală, națională și locală.
Ex: economia mondială este în creștere, iar oamenii cheltuie mai mult; economia asiatică crește
într-un ritm mai accelerat decât în celelalte părți ale lumii.
• Conjunctura economică în sectorul comerțului.
• Cursul de schimb valutar și evoluția lui.
• Prețul combustibililor și evoluția lui.
c) Factori socio-culturali
a) Mărimea și rata de modificare a populației (și sensul).

b) Modificarea structurii pe vârste și sexe a populației.
o Ex. Populația României la începutul anului 2015: 19,861 mil persoane. Estimare anul 2050
pentru România: populație 14,5 milioane.
c) Vârsta cumpărătorilor.
o Ex: persoanele tinere adoptă mai rapid și mai ușor produsele inovative, în timp ce acelea
în vârstă preferă de regulă produsele tradiționale pe care le cunosc și le cumpără de mult
timp. Milenialii vor mai multă personalizare a servirii și o experiență de cumpărare
diferită. Popularitatea produselor e și ea influențată de generații.
d) Tiparele familiale. Evoluția structurii menajelor (persoane tinere sau persoane în vârstă), a
numărului total de menaje, respectiv a mărimii medii a unuia. De regulă, creșterea numărului
menajelor unipersonale tinere, precum și a celor formate din două persoane, dar fără copii, în
condițiile în care ambii parteneri lucrează poate oferi posibilități variate de satisfacere a unor nevoi
superioare de consum.
e) Creșterea vârstei la care se întemeiază o familie.
o INS 2014: vârsta medie prima căsătorie: 27,3 ani (femei) și 30,4 ani (bărbați)
o INS 2014: vârsta medie căsătorie: 29 ani (femei) și 32,3 ani (bărbați)
o INS 2014: Rata nupțialității: 5,3‰ Ro (4,1 ‰ UE).
o INS 2014: Rata divorțurilor: 1,2‰
f) Creșterea gradului de mobilitate al populației ca urmare a creșterii venitului (averii) în cazul
menajelor vârstnice, respectiv a schimbării frecvente a locului de muncă în cazul gospodăriilor
tinere.
g) Creșterea motorizării menajelor și astfel accesibilitatea crescută a unităților comerciale aflate în
afara sau la limita orașelor, precum și creșterea valorii medii a achizițiilor dintr–un magazin,
respectiv posibilitatea sporită de „vizitare” a mai multor unități diferite într–un timp relativ limitat.
h) Gradul de urbanizare și tendința. România: 56% populație urbană (2015); 1% creștere față de 1990;
i) Nivelul educației – absolvenți de studii superioare (recensământ 2011).
j) Modificări în tiparele de muncă.
27
k) Zilele libere disponibile și perioadele vacanțelor.

l) Hobby-urile populației (de ex. activitățile sportive).
m) Valorile culturale. Conform unui studiu al Institutului de Cercetare a Calității Vieții (2008),
principalele valori ale românilor sunt: familia, munca, religia, timpul liber, prietenii.
n) Statutul și rolul familiei. Rolul familiei.
o) Stilurile de viață și impactul acestora asupra comerțului, respectiv vânzărilor.
p) Credințele, religia, miturile, preceptele morale, simbolurile, gusturile consumatorilor, percepția
oamenilor despre ei înșiși, despre oameni, organizații, societate, natură, univers; rolul femeii în
societate, atitudinile referitoare la diverse aspecte ale vieții (ex. cumpărături).
În literatură au fost identificate următoarele orientări spre cumpărături (Liebmann, Zentes,

Swoboda, 2008, p. 137):
• Orientarea spre petrecerea timpului liber în magazin, care trebuie să fie amenajat plăcut.
Consumatorul se așteaptă în momentul cumpărării la un spectacol de comerț, ceea ce presupune
pentru comerciant o provocare căreia trebuie să-i răspundă printr-o capacitate permanentă de
inovare.
• Orientarea spre comoditate la achiziții.
• Orientarea spre mărci în pas cu moda, care poate fi considerată mai degrabă un fenomen al
generației tinere. Totuși, această orientare este uneori combinată cu cea spre produse ecologice,
marca fiind în fond acel element de siguranță, garant al calității și al încrederii consumatorului față
de originea produsului.
• Orientarea spre preț este un fenomen nou pentru comercianți, deoarece presupune oferirea acelor
articole menite a substitui sau suplini produsele de marcă în condiții similare de calitate, dar la
prețuri evident mai scăzute.
• Orientarea spre profesionalizarea achiziției impusă de consumatorul inteligent („smart shopper”),
care caută articole de cea mai înaltă calitate la cel mai avantajos preț posibil. Chiar dacă strategiile
focalizate pe preț sunt specifice doar discounterilor, orientarea consumatorilor spre preț nu se referă
doar la achiziția de articolelor ieftine, ci mai degrabă la căutarea articolelor avantajoase ca preț, dar
care prezintă un nivel minim acceptabil pentru ei de calitate. Acești clienți „inteligenți” („smart
shoppers”) iau deseori în considerare eforturi considerabile de timp pentru a ajunge la un anumit
comerciant care oferă articolul de care are el pe moment nevoie.
• Orientarea spre produse ecologice.
• Orientarea spre o alimentație sănătoasă sau „de valoare maximă”.
d) Factori tehnologici
Printre factorii tehnologici cu impact semnificativ asupra dezvoltării comerțului se numără:

• Codurile de bare și introducerea unor noi tehnologii de scanare a produselor.
• Acceptarea modalităților de transfer electronic de fonduri sau de plată în magazin.
• Dezvoltarea Internetului.
• Schimbul electronic de date între partenerii de afaceri.
• Noi materii prime și materiale, tehnologii, procedee de fabricație.
• Dezvoltarea tehnologiilor moderne și a sistemelor informatice pentru gestiunea și controlul
automat al stocurilor. Acestea au permis comerțului să devină un partener cu drepturi depline al
28
producătorilor, sau chiar unul dominant. Comercianții pot obține date despre cumpărători în timp
real prin intermediul caselor de marcat automate, al cardurilor sau cluburilor de clienți
(caracteristici socio-demografice, frecvența și mărimea cumpărăturilor, defalcarea sumelor
cheltuite pe perioade calendaristice, respectiv pe categorii sortimentale). Prin tehnologia
informațională folosită mai ușor, consumatorul poate fi abordat mai ușor și convins să viziteze
magazinele sau să facă achiziții electronic.
• Urmărirea prin satelit.
• Tehnologiile mai bune în domeniul securității.
• Dezvoltarea firmelor de curierat.
• Dezvoltarea transporturilor și a infrastructurii de transport.
3.2. Micromediul
a) Concurența
Intensitatea concurenței este determinată de factori ca:

• Gradul de concentrare al pieței.
• Situația pieței – în creștere/ maturitate; exces sau insuficiență a ofertei. În prezent, există o intensitate
ridicată a concurenței în țările dezvoltate, iar în unele s-a ajuns deja la saturație. În consecință, are loc
expansiunea internațională (internaționalizarea) a marilor grupuri din comerț; aceasta este considerată
drept cea mai bună strategie de creștere a vânzărilor. Majoritatea rețelelor comerciale europene
(Carrefour, Metro, Ahold, Tesco, Rewe, ITM Enterprizes, Edeka, Lidl/ Schwarz, Auchan, Spar
International), care obțin cifrele lor de afaceri din sectorul alimentar, s-au extins în Europa Centrală și
de Est, pe piețe apropiate geografic sau cultural (Zentes et al, 2011).
• Barierele la intrare/ ieșire.
• Amenințarea noilor intrați:
• Economiile de scală ale concurenților existenți;
• Barierele de intrare;
• Costurile cu câștigarea de cotă de piață;
• Costurile de schimbare ale consumatorilor.
• Amenințarea substituenților:
• Alte formate similare sau amplasate în aceeași zonă;
• Produse noi;
• Tendințe noi în modă;
• Noi formate de comerț cu amănuntul;
• Marketing direct;
• Comerț electronic;
• Sumele cheltuite în afara comerțului cu amănuntul.
29
b) Cumpărătorii
Tipurile de temperament ale cumpărătorilor joacă un rol tot mai semnificativ în definirea
personalității clientului, întreprinderea de comerț trebuind să le ia în considerare și mai ales să le vină în
întâmpinare cu o ofertă adecvată (Niță, Corodeanu, 2007, p. 27, citați de Dabija, 2010, p. 57):
• sangvin – persoane vioi, energice, optimiste, sociabile, sigure pe sine, îndrăznețe, care acceptă rapid
sfatul vânzătorilor și care se adaptează ușor unor situații noi;
• coleric – clientul este nervos, își iese din fire, ia decizii rapide și uneori impulsive, acceptă cu greu
sfatul altuia, dar mai ales nu suportă să fie contrazis;
• flegmatic – consumatorul dă dovadă de calm și răbdare, este rezervat și chibzuit, gândindu-se mult
înainte și cântărind cu atenție decizia de achiziție;
• melancolic – cumpărătorul este sensibil și impresionabil, uneori nehotărât și simte mereu nevoia
consilierii de către vânzător.
Întreprinderea de comerț se va orienta după preferințele, stilurile de viață, nevoile, caracterul sau
valorile acestora. Există variate tipuri de comportamente. În funcție de atitudinea indivizilor față de
formatele comerciale din care realizează achizițiile, cumpărătorii pot fi clasificați conform lui Stone în
patru tipuri, și anume (Stone, 1954, pp. 36-45; Cătoiu, Teodorescu, 2004, p. 140):
• cumpărătorul economic - dă dovadă de eficiență în procesul achiziției, formându-și atitudini
fundamentate față de sortiment, precum și de prețurile și calitatea articolelor din componența
acestuia;
• cumpărătorul personalizat - se străduie să interacționeze cu personalul din unitatea comercială,
dobândind recunoașterea acestora;
• cumpărătorul etic - evidențiază o atitudine duală – pozitivă față de magazinele de comoditate și de
cele independente, respectiv negativă față de lanțurile comerciale și magazinele mari (hiper- și
supermarketuri);
• cumpărătorul apatic - se plictisește repede în momentul efectuării achizițiilor, considerându-le o
pierdere de timp și încearcă să minimizeze pe cât posibil durata șederii în unitatea de comerț.
Puterea de negociere a cumpărătorilor depinde de:

a. Puterea lor de cumpărare;
b. Posibilitățile de alegere;
c. Mobilitatea lor;
d. Costurile de schimbare;
e. Sensibilitatea la preț;
f. Fidelitatea/ inerția.
c) Furnizorii
Tipuri de furnizori în comerț:

• de marfă;
• de materii prime, materiale;
• de utilități;
• de capital (instituții financiare),
30
• de forță de muncă (sindicate)
Puterea de negociere a furnizorilor depinde de factori ca:

• Marca;
• Diferențierea produsului;
• Competențele tehnice;
• Dacă este sau nu lider în categoria respectivă;
• Costuri ridicate de schimbare;
• Disponibilitatea canalelor alternative.
Puterea de negociere a comercianților depinde de:

• Cota de piață în comerț;
• Disponibilitatea mai multor furnizori;
• Mărci proprii;
• Costuri reduse de schimbare a furnizorilor;
• Accesul la informație;
• Posibilitatea de a achiziționa de pe plan internațional.
d) Distribuitorii (intermediarii)
• Comercianții cu amănuntul pentru comerțul cu ridicata;

• Francizații.
e) Prescriptorii
• Medicii sau farmaciștii;

• Specialiștii din diferite domenii. Ex. degustători de vinuri, frigotehniști ș.a.
• Formatorii de opinie (critici de artă, de modă, maeștri bucătari, bloggeri, vedete, celebrități);
• Lideri de opinie = persoane care fac parte din aceeași categorie socială ca și consumatorii, și care
au experimentat produsul.
f) Publicul larg
Reprezintă orice grup care manifestă sau ar putea manifesta un interes (Kotler & Armstrong, 2012):
• Lumea sau grupurile financiare (acționarii, societăți de investiții, de asigurare, instituții bancare)
– determină posibilitatea de a obține resurse financiare.
• Mass-media: ziare, reviste, posturi TV, de radio, site-uri sau portaluri de știri, bloggeri etc.
• Administrația și puterile publice – guvernul, primăria, administrația fiscală, prefectura, consiliul
județean ș.a.
• Publicul local: locuitorii din zonă, organizații comunitare, opinia publică locală.
• Publicul larg (general).
• Publicul intern al firmei (manageri, angajați, colaboratori – de ex. firme de curierat).
31
Bibliografie
Prentice-Hall.
Macmillan.
88
Management, 28(8), pp. 379-386.
46(3), pp. 42-56.
Kogan Page.
Education.
34-41.
89
Marketing, 58(3), pp. 20-38. ·
Economică.
30 iunie 2011].
90
Gabler.
91
Suport de curs
An univ. 2020-2021
Cuprins
Cuprins .................................................................................................................................. 1
Lista tabelelor ........................................................................................................................ 2
Lista figurilor ......................................................................................................................... 2
3.1. Macromediul .............................................................................................................................................. 25
3.2. Micromediul ..................................................................................................................................................... 29
6. Prețul ........................................................................................................................... 48
7. Locația ......................................................................................................................... 52
Bibliografie .......................................................................................................................... 88
1
Lista tabelelor

Lista figurilor
2
4. Consumatorii și procesul luării deciziei de cumpărare
4.1. Procesul luării deciziei de cumpărare – adaptat comerțului
Căutarea
Recunoașterea Evaluarea Luarea
de Vizita Fidelitate
nevoii alternativelor deciziei
informații
Figura nr. 6. Procesul luării deciziei de cumpărare
1. Recunoașterea nevoii
Procesul de cumpărare este declanșat atunci când se constată existența unei nevoi nesatisfăcute;
adică nivelul satisfacției dorite este diferit de cel al satisfacției actuale.
Tipuri de nevoi care determină consumatorii să facă cumpărături:
A) Hedonice – dacă merg la cumpărături pentru a satisface nevoia de divertisment, relaxare, recreere sau
alte nevoi emoționale. Consumatorii hedoniști au nevoie de:
– Exaltare și stimulare. Comercianții utilizează muzică de fundal, aranjamente speciale, arome,
demonstrații etc. pentru a crea o atmosferă interesată și atractivă pentru clienți. Astfel de magazine
încurajează consumatorii să se deconecteze de la rutina cotidiană și să meargă la cumpărături.
Comercianții online și cei pe bază de catalog utilizează preponderent stimulii vizuali (grafică și
fotografii) pentru a dinamiza atmosfera.
– Statut și putere. Pentru unii cumpărători, magazinele sunt câteva din puținele locuri în care pot obține
atenție și respect. Ex: magazine de lux – persoane înstărite; magazine de proximitate – pensionari.
– Aventură. Pentru unii consumatori mersul la cumpărături este ca o vânătoare de chilipiruri, prețuri
reduse sau mici sau produse inedite. Ex: magazine off-price (Marshalls, Trader Joe’s, TJ Maxx, TK
Maxx), cluburi de depozite (Costco), magazine specializate fast-fashion (Zara, H & M) care schimbă
frecvent asortimentul, astfel că de fiecare dată consumatorii găsesc alte produse.
B) Utilitariste – dacă merg la cumpărături pentru a îndeplini o anumită sarcină. Consumatorii motivați
utilitarist fac cumpărături planificat și eficient. Valorile cumpărătorilor utilitariști sunt comoditate,
varietate, produse de calitate, rapiditate, confort, prețuri rezonabile, totul în același loc. Comercianții trebuie
să le ofere acestora suficiente informații și o experiență facilă de cumpărare.
Comercianții de succes încearcă să satisfacă ambele tipuri de nevoi.
De-a lungul vieții, consumatorii nu manifestă același tip de nevoie, chiar și pentru aceeași categorie
de produse. În plus, foarte adesea pentru produse diferite nevoile pot fi din categorii diferite, și uneori în
contradicție unele cu altele. Din cauza nevoilor antagonice, adeseori cumpărătorii frecventează mai mulți
comercianți, deoarece nu pot fi satisfăcuți de un singur magazin, canal de distribuție sau produs. Tiparul de
a cumpăra atât produse premium, cât și ieftine sau de a frecventa atât magazine scumpe, orientate spre
statut, cât și orientate spre preț, poartă denumirea de cumpărături încrucișate (lb. en. cross-shopping). Toți
cumpărătorii care fac astfel cumpărăturile caută valoare, dar percepția despre valoare variază de la o
categorie la alta. Din acest motiv, e dificil de realizat un asortiment potrivit de către un comerciant.
32
Producătorii, dar și comercianții, sunt direct interesați de stimularea recunoașterii nevoii. Dacă
recunoașterea unor nevoi se face în mod natural, sub influența unui eveniment, situații, sau a trecerii
timpului, pentru alte nevoi stimularea trebuie făcută de către producători sau comercianți prin promovare:
publicitate, e-mail-uri, expedieri directe prin poștă, reclamă, evenimente speciale, promoții, merchandising,
forța de vânzare ș.a.
Factorii care conduc la conștientizarea stării de tensiune şi, implicit, la recunoașterea nevoii, pot fi
de natură (Plăiaș, 1997, pg. 35-36):
• fiziologică (autonomă). Organismul uman caută să-şi menţină constante caracteristicile, atât cele
legate de realităţile fiziologice, cât şi cele psihologice. Orice dezechilibru duce la conștientizarea
tensiunii.
• cognitivă. Conștientizarea discrepanței dintre starea reală şi starea dorită generează o tensiune, care
poate orienta comportamentul consumatorului.
• emoțională. Stările emoționale (bucuria, optimismul, monotonia, tristețea) pot determina apariția
unei stări de tensiune, care să orienteze consumatorul spre un anumit scop (achiziționarea unui
produs, schimbarea mărcii).
• externă. O serie de factori din mediul exterior (ambianța magazinului, instrumentele de
comunicare comercială, acțiunile promoționale) pot reprezenta factori activatori ai tensiunii şi pot
determina o serie de comportamente (achiziționarea unui produs).
2. Căutarea de informații
După ce nevoia a fost recunoscută, consumatorii caută informații despre comercianți, canale de
distribuție sau produse care să le satisfacă nevoia.
Categoriile de surse de informații pe care le pot utiliza sunt:
• Interne: memoria – nume, imagini, experiențe trecute;
• Externe: comerciale și non-comerciale.
Cantitatea de informații adunate depinde de:
• caracteristicile individului. De exemplu, consumatorii hedoniști caută mai multe informații, iar cei
experimentați analizează mai puțin.
• situația de cumpărare și
• piața. Spre exemplu, presiunea timpului reduce cercetarea, în timp ce concurența intensă determină mai
multă căutare.
Obiectivul comercianților în această etapă este reprezentat de reducerea cantității de informații
adunate; căutarea să se limiteze la magazinele proprii, iar cumpărătorii să rămână cât mai mult în cadrul
magazinelor lor. Măsurarea atingerii acestui obiectiv se face prin studierea ratei de conversie, care
reprezintă procentul de cumpărători care accesează un site/ intră într-un magazin și fac cumpărături din el.
Rata de conversie poate fi crescută prin intermediul oricărui element al mixului de marketing.
Internetul și căutarea de informații

Deoarece tot mai mult căutarea de informații despre produse are loc în mediul online, iar
cumpărătorii manifestă mai multă încredere în opiniile unor terțe părți decât în comunicarea comercială
efectuată de către firme, comercianții trebuie să fie conștienți de această tendință și să își adapteze
activitatea de comunicare în consecință. Comercianții de succes încurajează cumpărătorii să posteze păreri,
să discute despre produsele lor, să facă recomandări.
33
Fiind facil de găsit informații despre preț, calitate, caracteristici, comportament în funcțiune,
diferențierea comercianților se face tot mai mult prin servicii și informare. In același timp, deși concurența
pe bază de preț este mai intensă, dispersia prețurilor pentru produse identice se menține în continuare.
3. Evaluarea alternativelor
Cel mai des utilizate modele de luare a deciziei de cumpărare sunt: modelul dominant, conjunctiv,
disjunctiv, lexicografic, multi-atribut (așteptare-valoare) și al produsului ideal. Modelul dominant
presupune că se identifică o marcă/ comerciant ce are evaluările cele mai bune pe toate criteriile. Acea
marcă va fi prima pe lista de achiziție și marca aleasă. Modelul conjunctiv presupune clasificarea mărcilor
în două categorii: acceptabile și inacceptabile. Cumpărătorul va stabili câte o evaluare minimă pe fiecare
criteriu pe care o marcă trebuie sa o îndeplinească pentru ca aceasta să fie acceptabilă. Modelul permite
așadar reducerea listei prin eliminarea mărcilor inacceptabile, și mai rar luarea deciziei de cumpărare.
Modelul disjunctiv este similar celui conjunctiv. Însă evaluarea se face în raport cu o parte din criterii, și
anume cele considerate mai importante. Modelul lexicografic presupune ierarhizarea criteriilor în funcție
de importanța lor, iar apoi compararea mărcilor pe baza criteriului cel mai important. Doar în caz de
egalitate, pentru departajare, se ia în considerare următorul criteriu ca importanță ş.a.m.d. Modelul
așteptare-valoare presupune acordarea unui coeficient sau a unei note pentru importanță fiecărui criteriu.
Apoi se calculează pentru fiecare marcă un punctaj global al evaluărilor, marca selectată fiind cea cu
punctajul cel mai mare. Modelul produsului ideal presupune și el acordarea unui coeficient sau note de
importanță pentru fiecare criteriu. În plus, consumatorul stabilește evaluările pe care trebuie să le aibă
pentru el produsul ideal. Aceste evaluări nu sunt neapărat note maxime. Apoi calculează pentru fiecare
marcă un punctaj global al diferențelor dintre evaluările existente și cele ideale, realizând un clasament în
ordinea crescătoare a acestor punctaje. Marca selectată va fi cea cu punctajul cel mai mic.
Implicațiile rezultate pentru retaileri se referă la necesitatea colectării de informații despre:
comercianții și mărcile pe care le iau în considerare cumpărătorii (setul evocat); caracteristicile sau
beneficiile considerate importante și gradul de importanță al acestora. Pentru fiecare caracteristică
importantă, retailerii trebuie să îmbunătățească credințele despre performanțele firmei și să le scadă pe cele
despre concurenți, sau să adauge noi beneficii. În ceea ce privește coeficienții de importanță ai fiecărei
caracteristici, ei trebuie să modifice gradul de importanță al caracteristicilor în funcție de interesul propriu.
4. Luarea deciziei de cumpărare, vizita și cumpărarea
Odată evaluarea făcută și decizia luată, în mod normal consumatorii vor vizita magazinul selectat
și vor cumpăra marca anterior aleasă. Însă ei nu frecventează întotdeauna magazinul/ canalul cu punctajul
cel mai bun și nu achiziționează produsul sau marca cu cea mai bună evaluare. Printre motivele care pot
apărea se numără: magazinul este închis, produsul respectiv nu este disponibil, prețul este diferit de cel
așteptat, produsul nu corespunde așteptărilor, riscurile depășesc beneficiile potențiale ș.a.
Comercianții utilizează ca indicator de măsurare a materializării evaluărilor pozitive în
cumpărături numărul de cărucioare de cumpărături reale sau virtuale abandonate într-un magazin fizic sau
online. Printre tacticile de creștere a ratei de conversie a evaluărilor pozitive în cumpărături se pot aminti:
• Facilitarea achiziției produselor din coș prin:
o deschiderea mai multor case de marcat,
o amplasarea lor convenabilă în magazin,
34
o instalarea de ecrane care să ofere divertisment în timp ce se așteaptă la coadă.

• Reducerea riscului perceput prin furnizarea de informații care să confirme evaluarea pozitivă, prin
utilizarea de politici liberale de returnare, garanții legate de preț, restituiri de bani garantate.
Ratele de conversie cele mai mici se înregistrează online. Din acest motiv, magazinele virtuale
trebuie să contracareze aceste provocări. Printre tacticile utilizate online se numără:
– unele site-uri alertează consumatorii când produsul pus în coș este aproape epuizat din stoc;
– promoții fulger;
– email-uri de reamintire.
5. Evaluarea post-cumpărare
După realizarea achiziției, consumatorul utilizează/ consumă produsul și apoi evaluează întreaga
experiență pentru a stabili dacă este mulțumit sau nu. Nivelul de satisfacție este o evaluare post-consum a
cât de bine satisface sau depășește așteptările un produs/ magazin/ canal de distribuție. Această evaluare
post-cumpărare devine parte a informațiilor interne deținute de cumpărător și influențează evaluările
viitoare asupra magazinului și produsului și deciziile viitoare de cumpărare. Insatisfacția conduce la
reclamații, plângeri, frecventarea altor magazine, selectarea altor mărci. Pe de altă parte, satisfacția
determină fidelitate față de marca de produs și de magazin.
Tipuri de procese de cumpărare:
a) Extins – sunt alocate mult timp și efort pentru evaluarea alternativelor. Consumatorii se informează
și extern: familie, cunoștințe, experți.
Situații în care se apare: atunci când există un risc financiar, fizic sau social ridicat și nesiguranță
(nevoia este foarte importantă sau nu dispun de informații).
b) Restrâns/ limitat – procesul de luare a deciziei implică puțin efort și timp. Consumatorii se bazează
mai mult pe cunoștințele lor.
Situații în care se întâlnește acest tip de proces: când consumatorii au experiență cu produsul
respectiv sau riscul perceput este moderat.
Un tip de proces limitat de cumpărare: cumpărarea din impuls/ neplanificată.
c) Uzual/ obișnuit – presupune lipsa efortului conștient sau un efort minim.
Situații în care apare: dacă decizia nu este importantă sau produsul este foarte familiar
cumpărătorului, iar cumpărătorul este fidel mărcii de produs sau de magazin. Fidelitatea față de
marca de produs înseamnă că cumpărătorului îi place o anumită marcă și ezită să cumpere altele.
Fidelitatea față de magazin are loc atunci când cumpărătorului îi place și frecventează același
magazin pentru a cumpăra o categorie de produse.
4.2. Factorii social-personali care influențează decizia de cumpărare
Procesul de cumpărare este influențat de diverși factori: economici, psihologici, social-personali,

conjuncturali etc. Printre cei mai importanți factorii sociali se numără: grupurile de referință, cultura,
subcultura, credințele personale, atitudinile, valorile și mediul social al consumatorilor. Unele dintre aceste
elemente (valorile) au fost tratate la capitolul mediul de marketing, iar altele în acest capitol. Grupurile de
35
referință includ persoane pe care cumpărătorii le utilizează ca bază de referință pentru credințe, sentimente,
comportamente. Cel mai important grup de referință îl reprezintă familia, de orientare (formată din părinți
și frați) sau de procreare (soți și copii). Influența lor asupra cumpărării se concretizează în oferirea de
informații, recompensarea anumitor comportamente de cumpărare, consolidarea imaginii de sine a
indivizilor. Alte grupuri de referință sunt reprezentate de către prieteni, colegi, șefi, vedete, persoane
publice. Comercianții sunt interesați de acele persoane care le pot influența pe altele și care pot deveni
„avocați” ai magazinului.
Cultura reprezintă înțelesuri, credințe, principii și valori împărtășite de majoritatea membrilor unei
societăți. Cultura vestică este dominată de individualism, iar cea estică de colectivism. Din aceste motive
se remarcă o sensibilitate față de preț diferită între cele două regiuni geografice pentru bunuri consumate
individual (igienă) și pentru cele utilizate în public (îmbrăcăminte).
Subculturile sunt grupuri distincte în cadrul unei culturi. Membrii lor împărtășesc anumite obiceiuri
și norme cu cultura din care fac parte, dar și au o perspectivă individuală. Subculturile pot fi determinate
de zona geografică de proveniență (de ex. moldoveni, ardeleni, munteni, olteni, bănățeni); pot fi bazate pe
vârstă - generațiile Baby Boomers (1946-1954); Boomers II (1955-1965), X (1966-1976), Y, Echo Boomers
sau Millenials (1977-1994), Z (1995-2010/2), Alpha (2010-) (http://claudiatocila.ro/generatiile/), etnie, stil
de viață ș.a.
4.3. Segmentarea pieței
Pentru a fi eficienți financiar, majoritatea comercianții identifică grupuri de consumatori și oferă

un mix de marketing adecvat pentru consumatorul tipic dintr-un grup, nu pentru fiecare. Există și
comercianți care abordează piața nediferențiat sau personalizat.
Un segment de piață reprezintă un grup de consumatori ale căror nevoi sunt satisfăcute de același
mix de marketing din comerț deoarece nevoile lor sunt similare.
Ca și criterii de segmentare a pieței, cel mai adesea se utilizează cele:
• geografice: regiune, densitatea populației (urban, rural, suburban), climă (caldă, rece, temperată);
• demografice: vârstă, sex, ciclul de viață al familiei, venit, ocupație, educație, religie, rasă,
naționalitate;
• psihosociale: clasă socială (de jos, de mijloc, superioară), stil de viață (dornic să se realizeze,
conducător, devotat, serios, altruist, dornic de distracții, creativ), personalitate (emotiv, timid,
agresiv);
• sentimentele și comportamentele: atitudini (pozitive, negative, neutre), beneficii dorite
(comoditate, economie, prestigiu), etapa din procesul luării deciziei (inconștient, conștient,
informat, interesat, intenție de cumpărare, a achiziționat deja), risc perceput (ridicat, mediu, scăzut),
grad de adoptare a noutăților (inovator, adoptant timpuriu, majoritate timpurie, majoritate târzie,
întârziat), fidelitate (deloc, puțin, complet), rată de utilizare (niciuna, ușoară, medie, intensivă),
situație de utilizare (acasă, la serviciu, în vacanță, în timpul liber), statut de utilizator (non-utilizator,
ex utilizator, utilizator potențial, utilizator actual), situația de cumpărare (aprovizionare
săptămânală sau de urgență).
Segmentele identificate trebuie să fie viabile. Ca și criterii de apreciere a acestei trăsături se

utilizează următorii indicatori:
36
• Acționabilitatea – comerciantul poate ști ce să facă pentru a satisface nevoile segmentului

respectiv. Ex: segmentare pe baza greutății persoanelor la supermarket sau la un magazin de
îmbrăcăminte.
• Identificabilitatea – comerciantul poate identifica consumatorii care fac parte dintr-un anumit
segment. El poate determina mărimea segmentului și cum să se adreseze membrilor lui.
• Substanțialitatea
• Pot fi atinse – comercianții pot ținti membrii acestor segmente cu elementele mixului lor de
marketing. Ex: urmăresc aceleași programe TV, citesc aceleași ziare.
37
Bibliografie
Prentice-Hall.
Macmillan.
88
Management, 28(8), pp. 379-386.
46(3), pp. 42-56.
Kogan Page.
Education.
34-41.
89
Marketing, 58(3), pp. 20-38. ·
Economică.
30 iunie 2011].
90
Gabler.
91
Suport de curs
An univ. 2020-2021
Cuprins
Cuprins .................................................................................................................................. 1
Lista tabelelor ........................................................................................................................ 2
Lista figurilor ......................................................................................................................... 2
3.1. Macromediul .............................................................................................................................................. 25
3.2. Micromediul ..................................................................................................................................................... 29
6. Prețul ........................................................................................................................... 48
7. Locația ......................................................................................................................... 52
Bibliografie .......................................................................................................................... 88
1
Lista tabelelor

Lista figurilor
2
TEMATICA III. MIXUL DE MARKETING ÎN COMERȚ
5. Asortimentul de mărfuri
5.1. Particularitățile marketingului în comerț
Spre deosebire de alte servicii, comerțul tangibilizează serviciul comercial prin elemente derivate
atât din mixul bunurilor de consum (oferta de produse și mărcile proprii), cât și din cel al serviciilor (locația
(amplasarea) unității comerciale, mediul magazinului - atmosfera din interiorul și exteriorul magazinului,
servirea și serviciile comerciale, relațiile cu clienții, personalul). Politica de preț și cea de comunicare
(promovare) sunt comune întreprinderilor producătoare de bunuri, celor prestatoare de servicii și celor
comerciale; în comerț ele sunt utilizate combinat în vederea atingerii strategiilor stabilite. Politica de preț
reprezintă, mai ales pentru discounteri, o modalitate de poziționare strategică, în timp ce promovarea
folosește oricărui comerciant în atingerea unei poziții cât mai bune pe piață, dar mai ales în psihicul
consumatorului. Fiecare dintre politicile de marketing primesc anumite particularizări în comerț
În ceea ce privește mixul de marketing în comerț, literatura de specialitate prezintă diferite
abordări ale acestuia, și, implicit, un număr diferit de componente, care variază, în funcție de autori, între 3
și 10 elemente. Unii autori consideră că acesta conține trei sub-mixuri: produse și servicii (parcare, servicii
de vânzare, varietate și asortiment, creditare, linii de produse, garanții și schimburi, modificări și ajustări,
imaginea magazinului, livrare); comunicare (vânzare personală, publicitate, aranjare vitrine, relații publice,
aranjare magazin, vânzări prin telefon) și distribuție (locație, centre de distribuție, depozitare, transport,
gestionarea mărfurilor, ambalare) (Lazer & Kelley, 1961) sau Barth (1999, p. 143, citat de Dabija, 2010, p.
47): prestația - cu sortimentul, cantitatea și disponibilitatea mărfurilor; remunerarea - cu realizarea cifrei
de afaceri, procesarea mărfurilor, completarea sortimentului; influențarea consumatorului – cu prezentarea
mărfurilor, publicitatea, relațiile publice. Alții apreciază că în comerț există patru componente ale mixului
de marketing: bunuri și servicii, comunicații, preț și resurse umane (Samli, 1998, pg. 6-7).
Tietz (1993, p. 229, citat de Dabija, 2010, p. 47) elaborează un mix format din cinci elemente:
legate de mărfuri și de servicii: conceperea produsului, planul sortimental, cantitatea de produse;
remunerarea: prețul, stabilirea prețului prestației și condiționările financiare; serviciul complementar
prestației: serviciul clienți; informaționale și comunicaționale: publicitatea produsului, comunicarea
personală, relațiile publice, intensitatea contactării și prezentarea, disponibilitatea temporală de contact;
instituționale: canalele de distribuție și cele aparținând proceselor privind mărfurile: temporale –
depozitarea; spațiale – transportul, livrarea, frecvența livrării, comanda și cantitatea livrată, disponibilitatea
prestației și servirea. Tot cinci elemente include și mixul conceput de Alt (2009), și anume: produs, preț,
comunicare/ promovare, mediu de vânzare și servire, precum și cel al lui Zentes, Morschett și Schramm-
Klein (2011): locația, oferta de mărfuri, prețul, amenajarea interiorului magazinului, managementul
relațiilor cu clienții.
Alți autori lărgesc dimensiunea mixului de marketing la șapte elemente (Dennis, 2005):
accesibilitatea; valoarea și beneficiile furnizate consumatorilor; costul pentru consumator; managementul
categoriilor de produse; imaginea; servirea consumatorilor și comunicațiile și relațiile cu clienții; opt
elemente (Dunne & Lusch, 2008): locație, sortiment de mărfuri, preț, promovare, servirea consumatorilor,
personal, organizarea și design-ul magazinelor; nouă elemente (Liebmann, Zentes, Swoboda, 2008, p.
38
229, citați de Dabija, 2010, p. 48; Dabija, 2010): sortiment, mărci proprii, preț, servire și personal,
comunicare, amenajare interioară, locație și fidelizarea consumatorilor. Berekoven (1995, p. 176, citat de
Dabija 2010, p. 47) este cel care merge până la zece elemente: sortimentul, mărcile comerciale, calitatea și
asigurarea calității, servirea, prețul, publicitatea, promovarea vânzărilor, amenajarea zonei de vânzare și
prezentarea mărfii, personalul de vânzare și locația.
În abordarea prezentei lucrări, mixul de marketing specific unităților de comerț include șase
componente: asortimentul (oferta de mărfuri), prețul, amplasamentul și distribuția, mediul magazinului,
comunicarea, servirea și relațiile cu clienții.
5.2. Oferta de mărfuri
În accepțiunea dată de marketeri, produsul reprezintă „orice poate fi oferit unei piețe pentru atenție,
achiziție, utilizare sau consum care ar putea satisface o dorință sau nevoie” (Kotler și Keller, 2012, p.
224). Același înțeles este acordat conceptului și de către Asociația Americană de Marketing (2014).
Conform definiției asociației, produsele nu includ doar bunuri materiale, ci și servicii, evenimente,
persoane, locuri, idei, organizații sau o combinație a acestora. La nivelul unei întreprinderi de comerț,
rațiunea de a fi este reprezentată de punerea la dispoziția consumatorilor a unor produse (bunuri materiale
mobile) în cantitatea, calitatea, structura, forma, locul, timpul și prețul adecvate nevoilor și dorințelor
acestora.
Oferta de produse a comercianților poartă în literatura de specialitate și în practică diferite denumiri.
Printre acestea se numără: mix de produse, gamă de produse, gamă sortimentală, asortiment. În contextul
prezentului material se vor folosi interschimbabil acești termeni, deși conținutul lor nu se suprapune întru
totul, conform unor autori. Unii autori din literatura anglo-saxonă definesc asortimentul ca fiind „selecția
de mărfuri a unui comerciant” (Berman și Evans, 2010, p. 396), dar AMA (2014) definește termenul ca
„amplitudinea opțiunilor puse la dispoziția consumatorului într-o anumită categorie de mărfuri
(profunzimea ofertei de produse); varietatea de alternative substituente ale unui tip de articol; o combinație
de produse similare și complementare care, luate împreună, au scopul precis de a oferi beneficii anumitor
segmente de consumatori”. De asemenea, conform DEX (Academia Română și Institutul de Lingvistică
„Iorgu Iordan”, 2009), prin asortiment se înțelege „totalitatea mărfurilor sau produselor de aceeași
categorie, dar de diferite forme, calități etc.”.
5.3. Clasificarea mărfurilor
Bunurile care alcătuiesc oferta de mărfuri a unui comerciant sunt foarte eterogene, ceea ce impune
structurarea lor după diverse criterii. Pe baza acestor structurări se poate realiza o mai bună organizare a
procesului de comercializare a mărfurilor, deoarece toate aceste diferențe își pun amprenta și asupra
desfășurării activității comercianților. Printre criteriile de clasificare se numără:
1) Destinația în consum a mărfurilor, care este și cel mai larg adoptat sistem de clasificare. Pe baza sa
putem diferenția între comerțul cu amănuntul și cel cu ridicata. În practică, multe bunuri se găsesc
simultan în ambele grupe:
39
a) Bunuri de consum (produse destinate consumului final), destinate satisfacerii directe a nevoilor de
consum ale populației; constituie obiectul comerțului cu amănuntul.
b) Bunuri productive (industriale), constituite din ansamblul bunurilor destinate fabricării altor produse
sau prestării de servicii; reprezintă obiectul comerțului cu ridicata. În postura de cumpărător industrial
se poate afla: producătorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizațiile non-profit. În
funcție de modul cum participă la procesul de producție și la formarea costurilor de producție, aceste
bunuri se împart, la rândul lor (Costea (coord.), 2006, p. 62), în alte patru categorii.
- Materii prime și combustibili, adică acele materiale care, parțial sau integral, devin parte a unui produs
fizic, dar care n-au suportat o prelucrare mai complexă decât aceea necesară pentru protecție,
depozitare, transport. Aici se includ produsele agricole și cele naturale extrase din sol și subsol.
- Materiale semifabricate și subansamble, adică acele bunuri industriale care devin parte a produsului
finit și care au suferit deja un proces de prelucrare mai amplu decât materiile prime.
- Bunuri de capital (mijloace fixe) și obiecte de inventar - sunt acele bunuri industriale care nu devin
parte a produsului fizic și care sunt epuizate după o folosire repetată; ele au durata de utilizare mai mare
de un an sau o valoare mai mare de 2500 lei și funcționează ca mijloace fixe în cadrul unităților
economice – utilaje, clădiri, instalații și echipamentele acestora, accesorii, echipamente auxiliare
(mobilier de birou, unelte, mijloace de transport). Obiectele de inventar au o durată medie de
funcționare mai mică decât mijloacele fixe.
- Materiale auxiliare (furnituri), adică acele bunuri industriale care nu devin parte a unui produs fizic,
sau care sunt epuizate în mod continuu în cadrul unei întreprinderi (combustibil, articole de papetărie).
2) Durata de viață a mărfurilor. Se disting, din acest punct de vedere, două grupe:
a) Mărfuri non-durabile (perisabile) – reprezintă acele produse care se caracterizează prin vânzare de
masă. Participă la un singur ciclu de consum și în momentul consumului dispar fizic. De ex. mărfuri
alimentare și detergenți.
b) Mărfuri durabile (neperisabile) - reprezintă produse de folosință îndelungată, care au o perioadă mai
mare de utilizare, participând la mai multe cicluri de folosire.
3) Caracterul lor merceologic. Se pot identifica astfel (adaptare după Patriche (coord.), 1999, p. 238-243):
a) Mărfuri alimentare. Au anumite proprietăți fizico-chimice care le fac perisabile și ușor alterabile. În
consecință, se comercializează într-o anumită perioadă de valabilitate și necesită condiții specifice de
păstrare. Se adresează în principal nevoilor fiziologice ale consumatorilor, având astfel o anumită
stabilitate în consum, cerere curentă și viteză ridicată de circulație. Prin urmare, și apariția noilor
sortimente și înlocuirea lor completă cu produse substituibile se face lent, deoarece consumatorii
manifestă rezistență și reținere. Datorită locului și rolului în consum, producția, etichetarea și
comercializarea lor sunt reglementate prin acte normative cu caracter de lege.
b) Mărfuri nealimentare de uz zilnic (lb. en. „near food”) – produse nealimentare (detergenți, șampoane,
săpunuri, îmbrăcăminte, hrană pentru animale) care au un comportament de achiziție similar celor
alimentare (de cumpărare frecventă).
c) Mărfuri nealimentare – mult mai variate ca formă decât cele alimentare. Sunt alcătuite dintr-un număr
mare de grupe de mărfuri. În ceea ce privește destinația în consum, ele satisfac necesități foarte variate,
de ordin fiziologic, de confort, social-culturale, de agrement, ale consumului intermediar sau de
investiții. Cererea pentru aceste mărfuri este foarte mobilă, pentru unele produse este puternic
influențată de modă, iar substituția are loc frecvent. Așadar, apariția noilor variante de produse și a
40
produselor noi se face cu o viteză mai mare decât în cazul celor alimentare. Viteza de circulație este
mai mică, cererea manifestându-se periodic sau rar.
4) Locul pe care îl ocupă în consum. Din acest punct de vedere, bunurile se împart în:
a) Bunuri primare (de uz curent/ de necesitate primară) - destinate în mod deosebit satisfacerii
nevoilor fiziologice (hrană, îmbrăcăminte, locuință); ele sunt achiziționate, de regulă, frecvent și cu un
efort minim. În această categorie sunt incluse o gamă largă de produse de uz casnic, cu valoare redusă
și pentru care cumpărătorii manifestă o loialitate de marcă scăzută, consumatorii acceptând înlocuitori
în cazul în care marca preferată nu este disponibilă. De aceea, producătorii trebuie să asigure cea mai
mare disponibilitate posibilă pentru ele. De ex. produse alimentare curente, produse de uz casnic, tutun,
mercerie.
b) Bunuri intermediare (de necesitate medie) - destinate satisfacerii nevoilor de confort, de agrement,
de întreținere a sănătății; sunt achiziționate mai rar, după comparare și selecție atente în ceea ce privește
calitatea, prețul, stilul, beneficiile oferite etc. Sunt mai complexe decât bunurile de uz curent, au o
valoare unitară mai mare și manifestă un grad sporit de diferențiere. Multe bunuri de consum de
folosință îndelungată intră în această categorie (ex. TV.).
c) Bunuri de lux (de prisos), care au o semnificație mai mult socială, cumpărarea lor producând o
satisfacție episodică sau mai puțin practică.
d) Bunuri de folosință îndelungată („bunuri de echipament ale familiei”), care au o durată de viață și
un preț mai ridicat. Comercializarea lor trebuie asigurată prin magazine de specialitate și, în cele mai
multe cazuri, necesită prezența unui vânzător calificat, iar producătorii trebuie să asigure și rețeaua de
service. De ex. produse electrocasnice, autoturisme.
5) Riscul perceput la achiziția lor - se pot identifica (Pop, 2002, p. 101):

a) Produse banale – au prețuri mici și sunt cumpărate, de obicei, de o singură persoană (de ex. alimente).
b) Produse determinante – au prețuri unitare destul de mari; adesea sunt cumpărate de către un cuplu sau
mai multe persoane; sunt specifice unei situații de consum (de ex. electrocasnice).
c) Produse esențiale – cu un preț unitar foarte mare, sunt cumpărate de către un cuplu sau mai multe
persoane; sunt necesare existenței familiei (de ex. locuința).
6) Tipul de cumpărare ca rezultat al efortului făcut pentru luarea deciziei (adaptare după Kotler și
Armstrong, 2012, pp. 226-227):
a) Produse de uz curent (uzuale/ de comoditate/ de conveniență, lb. en. „convenience goods”) – sunt
cumpărate frecvent și stabil în timp, cu minim de efort, având de obicei prețuri mici. În cazul lor, accentul
se pune pe distribuție intensivă, amplasare convenabilă, program de funcționare corespunzător, autoservire.
În această categorie se includ:
- produsele principale (de bază), de serie, se achiziționează cu regularitate pentru că se consumă sau se
înlocuiesc rapid. Încrederea în marcă influențează cel mai puternic decizia de cumpărare; Ex.: pâine, zahăr,
alimente, țigări, săpun.
- produsele de moment (de cumpărare din impuls) sunt cumpărături neplanificate, generate de stimulul
vizual, olfactiv, ambalaj etc. și care se găsesc în multe locuri. Se disting bunuri cumpărate din impuls pur,
când produsul este nou sau se dorește evitarea rutinei; sugestie, când se sugerează cumpărarea; planificare,
când se face oferta pe o anumită perioadă dinainte stabilită. Ex.: cadouri.
41
- produsele de urgență sunt cumpărate ad-hoc, ca urmare a unei nevoi de moment (de ex. pălărie sau
ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este în criză de timp și de aceea nu este sensibil la preț.
b) Bunuri de comparație (comparabile/ de alegere, lb. en. „shopping goods”), care sunt achiziționate
prin comparare cu alte produse în funcție de calitate, preț, stil. Cumpărătorii doresc să ia decizia optimă, iar
în acest scop fac eforturi însemnate pentru a culege informațiile necesare. Se disting bunuri:
- omogene - care sunt aproape similare și în acest caz alegerea se va face în funcție de prețul cel mai mic;
- eterogene - care se cumpără în funcție de atributele lor: proprietăți, garanții, performante, servicii post-
vânzare etc. (ex. produse electronice) și sunt în general bunuri de folosință îndelungată. Între anumite limite,
prețul nu influențează decizia de cumpărare.
c) Bunuri speciale (de specialitate, lb. en. „specialty goods”) - posedă o caracteristică unică ce-l
interesează pe cumpărător sau poartă o marcă atractivă. Pentru a intra în posesia lor, cumpărătorii sunt
dispuși să facă un efort special, să călătorească distanțe lungi și nu fac comparație între mărci.
Ex.: produse destinate unor grupuri de pasionați într-un anumit domeniu (aparate fotografice profesionale),
parfumuri, autoturisme, îmbrăcăminte de lux.
d) Bunuri nedorite (fără căutare) de cumpărători pentru că nu le cunosc sau nu se gândesc să le cumpere,
dar pot fi convinși să o facă prin campanii de promovare susținute. Unele dintre aceste produse devin căutate
doar în anumite conjuncturi sau ca urmare a modificării legislației. Sunt incluse aici două categorii:
- produse noi (inovative) – introduc un nou concept pe piață, dar care trebuie să-i convingă pe consumatori
de avantajele lor deosebite;
- produse periferice – nu sunt căutate deoarece consumatorul consideră că poate trăi și fără ele.
Ex: obiecte funerare, extinctoare.
5.4. Clasificarea ofertei de mărfuri a unui comerciant
În cadrul gamei sortimentale a unui comerciant mărfurile pot fi clasificate și după alte criterii decât
cele menționate pentru produse în general. Printre aceste criterii particulare se numără:
1) Similitudinile dintre produse, atât ca și caracteristici, cât și ca destinație în consum, proveniență etc.
Structura rezultată este următoarea (adaptare după Dabija, 2010, p. 50):
➢ Sectorul: alcătuit din produse care provin din aceeași ramură economică.
Ex.: sectorul alimentar și nealimentar.
➢ Clasa (familia) de produse reprezintă o categorie distinctă dintr-un sector. Numărul și diferențierea
familiilor de produse reflectă gradul de diversificare. Structura unei familii de produse trebuie să
fie echilibrată - trebuie să includă produse repartizate armonios, în diferite faze ale ciclului de viață
comercială.
Ex.: produse lactate, preparate din carne, produse de panificație, băuturi.
➢ Fiecare clasă se compune dintr-un număr variabil de linii/ categorii/ tipuri/ grupe de produse
apropiate. Liniile de produse reprezintă grupuri de produse omogene din punctul de vedere al
materiei prime și al procesului tehnologic.
Ex.: din clasa produselor lactate - lapte de consum, cașcaval, înghețată;
Ex.: din clasa produselor electrocasnice: aparate radio, prăjitoare de pâine, televizoare clasice, televizoare
LED, LCD, cu plasmă, inteligente.
42
Ex.: din clasa băuturilor: băuturi răcoritoare carbogazoase, necarbogazoase, ape minerale, spirtoase.
➢ Sortimentul de marfă reprezintă o parte a liniei de produse care cuprinde mărfuri de același fel. O
linie de produse este formată din mai multe sortimente de mărfuri. Conform DEX (Academia
Română și Institutul de Lingvistică „Iorgu Iordan”, 2009), sortimentul se definește ca „ansamblul
de mărfuri de același fel, de același gen”.
Ex.: sortimente de lapte: „lapte praf”, lapte UHT, lapte proaspăt.
➢ Articolul reprezintă individualitatea de bază a unui sortiment care se diferențiază în cadrul
sortimentului prin mai multe proprietăți: calitate, mărime, culoare, marcă etc.
Ex. articol bluze: o bluză pentru femei de aceeași mărime și materie primă care se deosebește de alta din
cadrul sortimentului prin model și culoare.
Ex. articol din sortimentul lapte praf: Lapte praf „Rarăul”.
➢ Reperul / unitatea de stoc (lb. en. „stock keeping unit” - SKU): este un termen utilizat de către
comercianți pentru a identifica o individualitate a articolului care detaliază variantele acestuia,
distingându-le printr-o singură proprietate.
Ex.: laptele praf „Rarăul” 26% grăsime; o bluză pentru femei de aceeași mărime, model, design, materie
primă, care se deosebește de alta din cadrul sortimentului doar prin culoare; o pereche de pantaloni pentru
bărbați de o anumită marcă, stil, culoare și mărime.
2) Fluctuația cererii (Berman și Evans, 2010, p. 392). Această clasificare este utilă pentru planificarea
aprovizionărilor, scoaterea de pe stoc a produselor și înlocuirea lor. Lichidările de stoc trebuie să aibă loc
la momentul oportun pentru a se evita pierderile generate de păstrarea unor mărfuri cu cerere inexistentă
sau foarte scăzută, cu respectarea reglementărilor în vigoare din fiecare țară. Momentul oportun diferă în
funcție de categorie. Cele mai importante categorii sunt:
a) Articole principale (de bază) – reprezentate de produsele care se află în permanență în oferta unui
magazin și care înregistrează vânzări relativ stabile în timp.
Ex.: blugi într-un magazin de îmbrăcăminte.
b) Articole la modă – au vânzări ciclice datorită modificărilor preferințelor și stilurilor de viață ale
cumpărătorilor.
Ex.: articolele de îmbrăcăminte din magazinele specializate.
c) Articole sezoniere – înregistrează vânzări foarte mari în anumite perioade ale anului și nu se vând deloc
sau foarte slab în celelalte perioade.
Ex.: echipament de schi, decorațiuni Paște sau Crăciun.
d) Articole capriciu – generează vânzări foarte ridicate pentru o perioadă foarte scurtă de timp.
Ex.: CD-uri, jocuri, filme, jucării chiar după lansare, accesorii asociate unor emisiuni TV sau filme.
3) Etapa din ciclul lor de viață. Orice produs trece inevitabil prin cele patru etape în decursul vieții sale
comerciale. Fiecare din aceste etape este diferită din punctul de vedere al evoluției cererii, vânzărilor și
acțiunilor de marketing care trebuie întreprinse. Se disting, astfel: articole noi; articole aflate în faza de
creștere a vânzărilor; articole mature; articole aflate în faza de declin.
4) Nivelul de calitate (și prețul perceput) - se identifică din acest punct de vedere: produse premium,
produse standard și produse de calitate redusă.
5) Proprietarul mărcii produsului – producător sau comerciant.
43
5.5. Mărcile proprii și de producător
Ținând cont de posibilitățile de identificare în oferta comercianților, se disting:
a) Produse anonime – care se identifică prin simpla denumire (ex: sare, roșii cherry, banane). Această
categorie este din ce în ce mai restrânsă datorită intensificării concurenței și nevoii de diferențiere a
producătorilor și distribuitorilor.
Ca o curiozitate se poate aminti o revoluție recentă în comerț, reprezentată de magazinele care vând
produse fără ambalaj/ la vrac. Aceasta reprezintă în fapt o revenire la starea primară a comerțului, când
orientarea era spre produs.
Ex.: Original Unverpackt.
b) Produse de marcă – se identifică prin denumirea lor (marcă de fabrică sau de comerț). Marca poate fi
denumirea producătorului, o denumire geografică, istorică, un personaj cunoscut, un nume fictiv etc.
Produsele de marcă comercializate de magazine se diferențiază în oferta lor, în funcție de

proprietarul mărcii produsului în: mărci de producător și mărci de magazin (proprii). Această clasificare
este importantă deoarece ajută la delimitarea sarcinilor de marketing, la delimitarea profilului detailistului/
angrosistului, la stabilirea strategiei. Se întâlnesc, din acest punct de vedere, două categorii principale de
mărci:
a) Mărci de magazin (proprii/ private). Portofoliul de mărci al tot mai multor magazine include în prezent
și mărci private, de multe ori situate la diferite niveluri de preț și calitate. Comercianții trebuie să fie atenți
la asigurarea echilibrului și la interacțiunile dintre mărci, astfel ca să nu apară fenomenul de canibalizare a
vânzărilor sau, dimpotrivă, anumite nișe importante de piață să nu fie acoperite.
b) Mărci de producător /mărci naționale (internaționale).
Funcțiile îndeplinite de către mărcile producătorilor (Zentes, Morschett și Schramm-Klein, 2011,

p. 232) sunt:
1) Efect de atragere (lb. en. „pull”) a cumpărătorilor în magazine, deoarece mărcile puternice au
cumpărători loiali, care vor selecta magazinele frecventate în funcție de disponibilitatea mărcilor căutate.
În plus, datorită publicității intense pe care o au aceste mărci în mass-media, ele au o valoare și o imagine
clară de care pot beneficia și comercianții cu amănuntul.
2) Transfer de imagine a mărcilor producătorilor spre comercianții cu amănuntul. Numărul mărcilor de
producător și existența unor mărci puternice influențează pozitiv marca de comerț și nivelul perceput al
calității.
Printre funcțiile îndeplinite de către mărcile de magazin se numără:
1) Creșterea profitului. Principalul motiv pentru care acestea sunt introduse în gama sortimentală sunt ratele
de profit superioare celor obținute în cazul comercializării mărcilor de producător. Acesta este de obicei
cazul mărcilor de nivel standard.
2) Diferențierea. În timp ce mărcile de producător se regăsesc în oferta a numeroși detailiști, mărcile de
magazin sunt disponibile la un singur comerciant și pot fi folosite de către acesta pentru a se diferenția de
concurenți și pentru a genera efecte pozitive asupra imaginii și vânzărilor.
3) Îmbunătățirea imaginii magazinului. Este cazul mărcilor premium, al produselor bio și al celor care
susțin comerțul corect.
44
4) Semnalarea competitivității în materie de preț a comerciantului. În general este vorba despre mărcile
orientate spre valoare, situate sub prețul mediu al pieței.
5) Întărirea loialității cumpărătorilor. Cumpărătorii satisfăcuți de aceste mărci vor fi nevoiți să reviziteze
comerciantul care le oferă.
6) Atragerea unor segmente specifice de cumpărători și fidelizarea acestora. Mărcile care pot realiza acest
lucru sunt, de ex. produsele fără gluten, adresate diabeticilor.
7) Reducerea intensității concurenței în materie de preț, deoarece cumpărătorii nu pot compara prețurile la
mai mulți comercianți.
Poziționarea și etichetarea mărcilor de magazin

Dacă primele mărci de magazin au fost generice, fără etichete care să conțină marca, ci doar
denumirea produsului, încadrându-se în segmentul de preț foarte jos, în momentul de față ele acoperă o
paletă largă de niveluri de preț și calitate și segmente cu diferite atribute (natural, bio, românesc, vegetarian,
pentru persoane alergice, pentru copii etc.). Mărcile de magazin standard sunt poziționate ca fiind de o
calitate bună, la un preț mai scăzut și se adresează cumpărătorilor preocupați de preț. Mărcile de magazin
premium sunt poziționate deasupra mărcilor de producător și sunt folosite și pentru a îmbunătăți imaginea
comerciantului cu amănuntul. Mărcile cu preț mic sunt poziționate la un nivel mai redus de preț decât
mărcile de producător cu o calitate similară.
Selectarea unui nume de marcă pentru mărcile private

Uneori marca magazinului este folosită ca o marcă umbrelă pentru produsele comerciantului, în
timp ce alteori marca lui nu este legată direct de cea de produs. Tendința actuală este de a folosi denumirea
mărcii de comerț (de comerciant) ca umbrelă pentru mărcile proprii. Motivul pentru aceasta este că astfel
marca de comerț poate fi astfel întărită, iar lansarea de noi produse sub aceeași marcă este mai facilă.
Riscurile sunt acelea că o anumită problemă de calitate la un produs poate deteriora imaginea întregului
portofoliu al mărcii și mărci poziționate diferit se pot canibaliza reciproc.
Strategia corectă pentru mărcile orientate spre valoare (cu preț mic) nu este încă clar conturată. Din
acest motiv se întâlnesc abordări diferite. Unele magazine le leagă de marca de comerț, în timp ce alți
comercianți evită acest lucru. Majoritatea comercianților adoptă o strategie mixtă, utilizând atât marca de
magazin, cât și alte mărci pentru produsele proprii.
O altă decizie care trebuie luată pentru mărcile proprii este aceea de a aloca o marcă pentru fiecare
categorie sau una pentru toate produsele. Prima variantă oferă avantajul de a putea concentra mesajul pe
anumite trăsături ale produselor și a-l poziționa clar și distinct. Cealaltă strategie oferă posibilitatea reducerii
cheltuielilor de promovare, în special publicitate. În comerțul alimentar se întâlnește deseori cea de-a doua
strategie, în timp ce în comerțul cu mărfuri nealimentare se optează deseori pentru prima variantă.
5.6. Gestiunea ofertei de mărfuri
Gestiunea ofertei de mărfuri include stabilirea:

✓ dimensiunilor gamei: lărgimea (lățimea) gamei de produse (numărul de linii de produse), profunzimea
(varietatea în cadrul acestora – dată de numărul de variante ale fiecărui articol în cadrul unei linii),
lungimea gamei sortimentale (numărul total de articole comercializate). Mulți detailiști optează pentru
45
adăugarea de noi categorii de produse și în același timp pentru reducerea profunzimii categoriilor,
eliminând mărcile sau articolele neperformante;
✓ omogenității (gradului de asociere al) liniilor);
✓ nivelurilor de calitate;
✓ portofoliului de mărci. În prezent se manifestă o tendință de adăugare de mărci proprii care acoperă
toate nivelurile de preț și calitate și segmente de cumpărători deoarece mărcile proprii care aveau un
preț scăzut și o calitate inferioară au dăunat imaginii comercianților cu amănuntul. În unele sectoare cu
amănuntul, cum ar fi încălțămintea, mărcile detailiștilor domină piața, în timp ce în altele, cum sunt
jucăriile și medicamentele, mărcile de producător încă mai dețin locul principal. Micii detailiști ezită să
introducă mărci proprii din cauza costurilor și a responsabilităților crescute pe care le implică, dar chiar
și magazinele mici alimentare, de exemplu, pot deveni recunoscute pentru prăjiturile lor de casă,
fursecuri, saleuri etc.
Tabel 5. Structura gamei de produse în funcție de adâncimea și profunzimea gamei de produse

Lățime mică Lățime mare
Adâncime mică Magazine de proximitate Discounteri
Magazine de comoditate/ confort
Adâncime mare Magazine specialitate Magazine universale
Ucigași de categorie Hipermarketuri
Magazine de bricolaj
✓ organizării spațiale pe raioane a produselor;

✓ orientării temporale a gamei de produse. Aceasta înseamnă păstrarea, adăugarea sau eliminarea
anumitor articole sau linii de produse în timp.
Deși lărgimea și profunzimea mare a gamei sortimentale au anumite beneficii de necontestat (șanse
mai mari pentru cumpărători să găsească produsul căutat, alternative multiple de selecție), în condițiile în
care spațiul de vânzare este limitat, costurile cresc pe măsură ce numărul de articole oferit este mai mare,
iar cumpărătorii pot resimți confuzie sau pot fi deranjați de timpul îndelungat pe care trebuie să îl petreacă
la cumpărături. De aceea, comercianții cu amănuntul trebuie, în anumite cazuri, să reducă din varietatea
ofertei, eliminând versiunile similare ale aceluiași produs și articolele sau mărcile care nu au succes. În
unele cazuri sunt eliminate chiar anumite linii de produse, având însă grijă să se păstreze percepția de
varietate. La polul opus, un asortiment prea sărac poate însemna atractivitate redusă pentru unii cumpărători
și evitarea magazinului în cauză.
Deoarece consumatorii preferă adeseori să facă toate achizițiile dintr-un singur magazin, se poate
observa tendința de combinare de către comercianți a specializării cu abordarea generalistă, adică adăugarea
unor categorii superficiale de produse liniilor de produse profunde. Aceste categorii pot fi legate de
asortimentul de bază (de ex. magazine de mobilier care oferă decorațiuni interioare; magazine de bricolaj
care oferă și mobilier de grădină; magazine de articole sportive care oferă alimente pentru sportivi sau
excursii la schi) sau pot fi atractive pentru segmentul țintă de cumpărători de bază (de ex. magazinele de
îmbrăcăminte care oferă și produse cosmetice și parfumuri; supermarketurile și discounterii vând produse
nealimentare, magazinele de bricolaj oferă produse alimentare sau pachete turistice etc.).
Procesul de înnoire și diversificare a ofertei de mărfuri a întreprinderilor de comerț presupune:
• lărgirea continuă a gamei sortimentale prin apariția produselor noi, care se adaugă celor existente;
• schimbarea structurii sortimentale, prin înlocuirea unor produse cu altele noi;
46
• diferențierea și individualizarea ofertei prin intermediul:

o caracteristicilor produselor (funcționalitate, performanță, durabilitate, conformitate, stil, design);
o procesului de realizare a produselor;
o procesului de comercializare a produselor;
o serviciilor comerciale atașate produsului (consultanță, livrare, formare, instalare, reparații,
returnare, garanție etc.);
o personalului comercial;
o imaginii de produs, marcă sau întreprindere.
Tendințele care se manifestă în prezent în privința ofertei de mărfuri includ (Bălășescu și Bălășescu,
2011, pp. 52-53):
✓ creșterea continuă și în ritm intens a volumului de mărfuri oferite pe piață ca urmare a creșterii
capacităților de producție și a globalizării pieței;
✓ îmbinarea strânsă dintre bunuri și servicii în procesul de satisfacere a nevoilor și creșterea
ponderii serviciilor oferite în totalul ofertei;
✓ creșterea calității bunurilor oferite prin perfecționarea tehnologiilor de producție și creșterea
exigențelor consumatorilor;
✓ înnoirea produselor și diversificarea ofertei de mărfuri.
47
Bibliografie
Prentice-Hall.
Macmillan.
88
Management, 28(8), pp. 379-386.
46(3), pp. 42-56.
Kogan Page.
Education.
34-41.
89
Marketing, 58(3), pp. 20-38. ·
Economică.
30 iunie 2011].
90
Gabler.
91
Suport de curs
An univ. 2020-2021
Cuprins
Cuprins .................................................................................................................................. 1
Lista tabelelor ........................................................................................................................ 2
Lista figurilor ......................................................................................................................... 2
3.1. Macromediul .............................................................................................................................................. 25
3.2. Micromediul ..................................................................................................................................................... 29
6. Prețul ........................................................................................................................... 48
7. Locația ......................................................................................................................... 52
Bibliografie .......................................................................................................................... 88
1
Lista tabelelor

Lista figurilor
2
6. Prețul
6.1. Structura prețurilor și discriminarea lor
Pentru a evita confuzia consumatorilor în ceea ce privește diferența dintre produse, comercianții
utilizează „puncte de preț”, nu un continuum de prețuri. În raport cu prețul (nivelul de preț) stabilit, se pot
identifica următoarele segmente de cumpărători țintite prin această politică:
a) Segmentul valoare/ buget/ economic – se caracterizează prin:

 Prețuri agresive (mici, prin cote de adaos reduse și economii de scară);
 Vânzări cantitative ridicate;
 Obținerea de profit unitar mic, iar profitul total poate fi mare.
b) Segmentul mediu/ standard
c) Segmentul premium – caracterizat de următoarele:
 consumatorii sunt mai preocupați de servire, calitatea produselor, prestigiu și alte
atribute ale magazinului;
 profit unitar obținut este maxim;
 vânzări cantitative mai mici.
Mulți dintre comercianți se adresează tuturor acestor niveluri, pentru a aborda variat consumatorii
cu disponibilități diferite de plată.
Diferențierea/ discriminarea prețurilor reprezintă perceperea de prețuri diferite cumpărătorilor

pentru același produs. Ca și variante se regăsesc negocierea, diferențierea geografică (cel mai des folosită;
poate fi aplicată și la nivel micro, în interiorul unui oraș, de exemplu); în funcție de volumul achizițiilor, în
funcție de caracteristicile socio-demografice ale cumpărătorilor (de ex. pensionari, studenți, vârstă,
prenume), în funcție de timp (începutul sau sfârșitul sezonului).
Dinamica prețurilor
Există comercianți pentru care stabilitatea prețurilor în timp, la nivel mic (EDLP), este considerată
ca strategia oportună, în timp ce altora le place atmosfera dinamică creată de politica HiLo.
Politica prețurilor mici zi de zi („EDLP” – lb. en. „everyday low prices”) presupune prețuri stabile
pentru o perioadă mai lungă. Poate fi implementată doar dacă comerciantul este foarte eficient și are costuri
reduse de operare pe termen lung. Printre avantajele strategiei se numără: crește încrederea în comerciant;
facilitează procesul de cumpărare; crește eficiența proceselor interne ale comercianților; se reduc costurile
de transport și stocare, se evită lipsa de stoc. Ca și exemple de comercianți care apelează la această strategice
se pot aminti: Auchan, Walmart, Aldi, Lidl.
Politica „Hi-Lo” (lb. en. High-Low) implică prețuri zilnice relativ ridicate, însoțite de reduceri
temporare de preț substanțiale, pentru a atrage cumpărătorii în magazine. Efectul imediat îl constituie
creșterea numărului de unități de produs vândute, provenite din: schimbarea mărcii pe care ar fi cumpărat-
o în mod normal consumatorii; accelerarea cumpărării – consumatorii profită de perioada promoției și fac
stocuri de produse; consum sporit și schimbarea magazinului - consumatorii care fac achizițiile din alte
48
magazine le schimbă pentru a profita de promoție. Deși, după promoție, de obicei vânzările din produsul
respectiv scad, pe termen lung, însă, s-a constatat că ele cresc, din cauza schimbării mărcii și/ sau
magazinului. Efectul pe termen lung depinde și de: frecvența de cumpărare a mărcii, cunoașterea prețurilor
de către consumator, perisabilitatea produsului, disponibilitatea mărcilor substitute și frecvența cu care se
fac promoții pentru mărcile concurente. Efectul pe termen lung asupra magazinului este, totuși, greu de
estimat și evaluat. Exemplu de comerciant care utilizează această strategie – Carrefour.
Avantajele strategiei sunt reprezentate de efectele psihologice asupra cumpărătorilor – inducerea
sentimentelor de aventură, încântare, adrenalină.
Printre riscuri se pot aminti: promoțiile frecvente sau pe termen lung schimbă percepția asupra
prețului de referință; scad încrederea în prețul normal; stimulează consumatorii să fie infideli; cresc
sensibilitatea la preț a consumatorilor; încurajează „consumatorul isteț”, care cumpără doar la preț redus;
pot reduce profitul comercianților; cresc costurile operaționale, de ex. de logistică.
Reducerile de preț
Orice comerciant este conștient de faptul că nu va putea vinde întregul stoc de produse la preț
întreg. Din acest motiv, comercianții de succes iau în calcul reducerile de preț la stabilirea cotei de adaos.
Aceste reduceri pot avea loc la sfârșitul sezonului, sub forma lichidărilor de stoc sau a reducerilor finale,
sau anterior, sub formă de reduceri temporare de preț, pachete promoționale, pachete multiple, cupoane de
reduceri, reduceri de preț în întreg magazinul ș.a. S-a constatat că promoțiile neașteptate sunt mai eficiente
decât cele anticipate (cunoscute).
6.2. Metode de stabilire a prețurilor
A) În funcție de cost (orientarea după cost)
Metoda presupune adăugarea unui adaos comercial (de obicei sub formă de cotă) costului de
achiziție al produsului. Metoda este eficientă ca timp și cost datorită numărului mare de articole vândute și
a necesității modificării frecvente a prețurilor (chiar săptămânal).
Cota de adaos comercial (ad) = Adaos comercial/ cost achiziție;

Ad = ad * cost achiziție;
Preț vânzare = cost achiziție + adaos comercial (Ad)
Marja brută = Adaos comercial / preț de vânzare
Adaosul comercial sau marja brută trebuie să acopere cheltuielile de circulație și să asigure profit.
Cheltuielile de circulație reprezintă cheltuielile legate de transmiterea mărfurilor de la producători până la
consumatori; se referă la cheltuielile legate de cumpărarea, transportarea, păstrarea, operarea, sortarea,
ambalarea și realizarea mărfurilor. Ele se împart în:
- cheltuieli de circulație fixe - independente de volumul activității economice (de ex. cheltuielile cu
întreținerea bazei tehnico-materiale, cu chiria), deși peste o anumită limită a activității ele pot să crească
(de ex. creșterea volumului vânzărilor peste limita de folosire integrală a capacității de depozitare sau de
vânzare impune construirea/ închirierea de noi spații comerciale) și
49
- cheltuieli de circulație variabile – se modifică (proporțional sau neproporțional) odată cu volumul

activității: ex: cheltuielile cu transportul mărfurilor, cu salariile, pierderile naturale.
Cotele de adaos comercial diferă pe categorii de produse. Pentru stabilirea lor se poate folosi
metoda DPP (lb. en „direct product profitability”). Modul de aplicare al metodei: comerciantul calculează
profitabilitatea fiecărui produs, calculând marja brută ajustată unitară și atribuind costuri directe de
circulație. Pe baza costurilor unitare exacte, se poate stabili adaosul potrivit.
B) În funcție de concurență
În comerț se întâlnește tipul de concurență oligopolistă, adică foarte puțin comercianți dețin o cotă
majoritară de piață. Din acest motiv, este relativ ușor și indicat ca, după identificarea concurenților
principali, aceștia să fie monitorizați permanent, iar prețurile să fie stabilite în funcție de mutările lor
strategice. În funcție de obiectivele comercianților în cauză, prețul se poate stabili: peste, sub sau la același
nivel cu concurenții principali. Comercianții trebuie să anticipeze reacția concurenților înainte de a modifica
prețurile, pentru a nu intra în războaie de prețuri, care pot provoca pierderi tuturor.
În încercarea de a crea imaginea de lider în materie de preț, un instrument frecvent utilizat este
reprezentat de garanțiile de preț, sub forma garantării celui mai mic preț disponibil pe piață sau a celui mai
ieftin coș zilnic.
C) În funcție de cerere
Prețurile pot fi stabilite și în funcție de reacția anticipată a consumatorilor. În acest sens, se

analizează indicatorul elasticitatea cererii față de preț (Ec/p). Acesta ia în considerare sensibilitatea față de
preț a consumatorilor și măsoară modificarea cantității cerute ca urmare a modificării cu o unitate a prețului.
- Ec/p >1 - ↗p →↘V; la produse substituibile ușor; și pentru produse cu cumpărare frecventă, ale
căror prețuri consumatorul le cunoaște bine;
- Ec/p< 1- ↗p →↗ V; Ex: magazin de proximitate –ore târzii, elasticitate redusă a prețurilor.
Culegerea informațiilor despre elasticitatea cererii se poate face prin:

- Anchete sociologice – dacă ar cumpăra produse la un anumit preț;
- Cunoștințele specialiștilor despre elasticitatea cererii pentru produse similare;
- Informații din trecut;
- Experimente în anumite magazine, comparate cu grupul de control, în care situația este
neschimbată.
Un aspect important referitor la reacția cererii la modificările de preț îl reprezintă interdependențele

dintre cererea pentru un produs și modificarea prețului altor produse. Funcțiile cererii pentru multe dintre
produsele dintr-un asortiment sunt adeseori legate între ele; potențial, toate sunt legate. Acest concept poartă
denumirea de elasticitate încrucișată (EA,B).
Elasticitatea încrucișată: EA,B = % QA/ % PB
- Produse substituibile EA,B > 0 - produse similare; mărci ale aceluiași produs.
- Risc promoții: canibalizarea vânzărilor.
- Avantaj promoții: vizite mai frecvente la magazin.
50
- Produse complementare EA,B < 0 - de ex. produsele cu aceeași destinație (pt. schi);
generează vizitarea mai frecventă a unui magazine.
- Promoții clăpari - pot crește vânzările și din alte echipamente de schi.
- Produse independente.
Majoritatea comercianților aplică un CALCUL MIXT. Adică unele produse conturează imaginea
și atrag clienți, trebuind ca prețul lor să fie în concordanță cu poziționarea în materie de preț (orientare spre
valoare sau spre calitate), iar alte produse duc la creșterea profitabilității. Produsele „loss leaders” sunt
produse căutate, al căror preț e cunoscut de cumpărători, purtând, de obicei, mărci de producător. Pentru
ele, magazinele stabilesc marje redusă de profit, uneori vânzându-le sub costul marginal. Scopul lor îl
reprezintă creșterea traficului în magazin pentru a vinde și produsele cu preț normal.
D) Prețuri sugerate de către producători
În majoritatea țărilor și pentru majoritatea produselor, producătorii nu pot stabili prețurile. Excepții
se înregistrează doar pentru cărți sau produse farmaceutice (de obicei stabilite de guverne). Ei pot sugera,
însă, prin publicitate și etichetare, anumite limite superioare. De asemenea, prin prețul de vânzare către
comercianți pot fixa nivelul inferior.
E) Prețuri psihologice
Stabilirea prețurilor trebuie să țină cont și de aspecte psihologice, cum ar fi faptul că prețul este un
indicator al calității, că prețurile impare sugerează prețuri avantajoase, că modul în care este comunicat
prețul influențează și el decizia de cumpărare (de exemplu etichete galbene sau roșii, prețuri vechi tăiate,
etichete de mari dimensiuni, comparații cu prețurile recomandate de producători etc.).
6.3. Imaginea de preț a comercianților
Datorită faptului că consumatorii nu sunt capabili și adeseori nu doresc să facă comparații pentru
toate produsele oferite de un comerciant (Diller & Anselstetter 2006, pp. 599-600), ei tind să-și formeze o
impresie globală asupra nivelului prețurilor unui comerciant. Imaginea referitoare la prețurile unui
comerciant este rezultatul unui proces de generalizare, în care impresiile separate legate de preț-valoare,
create de diferite produse, departamente și magazine ale unui comerciant sunt agregate într-o impresie totală
asupra nivelului prețului în mintea consumatorului. Unele produse sunt mai importante decât altele asupra
imaginii de ansamblu asupra prețurilor (SAP/ GfK 2010); de obicei este vorba despre produse des
cumpărate și al căror preț este cunoscut de către cumpărători. Prin urmare, și efectul reducerii de preț asupra
imaginii de preț diferă între produse, în funcție de tipul de produs. El este semnificativ pentru produse cu
achiziție frecventă și cu preț cunoscut de cumpărători, și mai puțin important pentru altele.
51
Bibliografie
Prentice-Hall.
Macmillan.
88
Management, 28(8), pp. 379-386.
46(3), pp. 42-56.
Kogan Page.
Education.
34-41.
89
Marketing, 58(3), pp. 20-38. ·
Economică.
30 iunie 2011].
90
Gabler.
91
Suport de curs
An univ. 2020-2021
Cuprins
Cuprins .................................................................................................................................. 1
Lista tabelelor ........................................................................................................................ 2
Lista figurilor ......................................................................................................................... 2
3.1. Macromediul .............................................................................................................................................. 25
3.2. Micromediul ..................................................................................................................................................... 29
6. Prețul ........................................................................................................................... 48
7. Locația ......................................................................................................................... 52
Bibliografie .......................................................................................................................... 88
1
Lista tabelelor

Lista figurilor
2
7. Locația
Dintre elementele mixului de marketing, locația este cea care are impact pe termen lung, este cel
mai puțin flexibilă și înregistrează costul financiar cel mai mare. O amplasare reușită a unui magazin poate
compensa deficiențe în asortiment, politica de preț sau în alte aspecte ale activității comerciantului. Ea are,
de asemenea, impact important asupra strategiei comerciantului și îi influențează imaginea.
7.1. Tipurile de locații fizice
Un comerciant cu amănuntul poate alege între următoarele tipuri de locații fizice pentru unitățile
sale: locații independente, zone de cumpărături sau centre comerciale planificate. Fiecare dintre ele prezintă
avantaje și dezavantaje în raport cu mărimea ariei de atracție, costurile de închiriere/ construcție, traficul
pietonal și rutier, restricțiile legate de operarea unității și accesibilitatea locației.
Locațiile independente – caracteristici:

- Situate lângă șosele/ autostrăzi/ alte magazine sau centre comerciale;
- Chirii sau prețuri ale terenurilor mai mici;
- Multe dintre ele dispun de parcare;
- De obicei nu au concurență directă în imediata vecinătate;
- Dificil de atras cumpărătorii în faza inițială;
- Presupun investiții ridicate pentru promovare în faza inițială.
Zonele neplanificate de cumpărături - tipuri:

- Zone centrale = centrele orașelor; cu densitate mare de magazine;
- Zone secundare = zone secundare din marile orașe sau principalele străzi din orașele mai mici;
- Zone din cartiere;
- Locații liniare = grup de magazine amplasat de-a lungul unei străzi/ autostrăzi.
Centre comerciale
- Tradiționale: regionale și supraregionale (mall-uri), comunitare, de proximitate (cartier);
- Specializate: parcuri de retail; outlet-uri; tematice.
7.2. Selectarea locației efective
Etape:
A) Selectarea unei piețe atractive pentru a-și desfășura activitatea (evaluarea locației la nivel macro).
Evaluarea se va face mai întâi la nivel de continente, apoi de țări, și în final de regiuni. Se va analiza
macro-mediul acestor piețe (factorii politici, economici, socio-culturali, tehnologici) și micro-mediul
(consumatori, concurență, furnizori, influențatori, publicul larg), căutându-se factori pozitivi și negativi
care ar putea afecta oportunitatea investiției pe piața respectivă. Modelele de evaluare pot fi
52
compensatorii (de ex modelul locului ideal, sau modelul așteptare-valoare) sau non-compensatorii
(dominant, lexicografic, conjunctiv, disjunctiv).
B) Selectarea zonei (evaluarea locației la nivel micro). Pentru fiecare regiune selectată anterior ca fiind
atractivă se vor analiza cererea (populația sau societățile comerciale) și oferta (concurența și unitățile
complementare). Se va selecta zona cea mai atractivă din punctul de vedere al caracteristicilor
consumatorilor, și unde concurența nu este prea intensă.
C) Selectarea amplasamentului (locației sau poziției) efectiv/-e. În această etapă se vor studia:
infrastructura existentă, cheltuielile de dezvoltare, cheltuielile operaționale și încasările potențiale,
clauzele contractuale, alegându-se locația cea mai profitabilă și convenabilă.
Ca tehnici de evaluare a locației se folosesc:
1. experiența managerilor.
2. liste cu criterii de evaluare a locației.

Criterii de evaluare a locației:
o Numărul cumpărătorilor stabili și care migrează din/ spre zonă (în prezent/ potențiali – tendințe
demografice) și caracteristicile lor (număr familii, stil de viață, ocupații, structura pe vârste, venituri);
o Accesibilitatea cu mijloace de transport în comun, drumuri de acces, număr de mașini și pietoni care
tranzitează zona, intensitatea traficului în zonă, barierele fizice care determină forma zonei de atracție;
o Intensitatea concurenței (număr și formate de magazine, forța competitivă a acestora, număr și
caracteristici ale principalilor concurenți);
o Proprietățile locației: spații de parcare, vizibilitate, istoria locului, compatibilitatea cu magazinele
învecinate, mărimea și forma spațiului/ terenului, starea clădirii, ușurința accesului;
o Costuri: contractul de închiriere, cheltuieli lunare, taxe locale, lungimea perioadei de închiriere, clauze
restrictive;
o Prevederi legale: restricții pentru semnalizare, construcție, design etc.
o Date financiare: previziuni de vânzări, productivitatea magazinelor.
3. metoda analogiei cu magazine din același lanț sau ale concurenților. Presupune identificarea
magazinelor echivalente și apoi cuantificarea factorilor relevanți referitori la magazin și aria de atracție
comercială (Sullivan și Adcock, 2002, p. 113) și estimarea nivelului lor pentru noul magazin.
4. tehnici statistice multivariate (regresie multiplă, analiza discriminantă, factorială, cluster). Regresia
multiplă presupune crearea unui model care să explice productivitatea unui magazin pe baza unor
factori determinanți. Modelul de bază al Clarkson, Clarke-Hill și Robinson (1996) utilizează cinci
variabile independente: concurența, componența și caracteristicile ariei de atracție comerciale,
accesibilitatea locației, caracteristicile fizice ale magazinului și datele demografice ale ariei de atracție
comerciale sau profilul consumatorilor.
5. modele gravitaționale (de interacțiune spațială): Reilly (1929) și Huff (1963).
6. alte metode (bazate pe inteligența artificială – sisteme expert, rețele neuronale).
53
7.3. Teorii referitoare la aria de atracție comercială
Aria de atracție comercială exprimă cererea potențială. Reprezintă zona geografică care include
cumpărătorii unei locații/ zone pentru o categorie de bunuri sau servicii. Definirea ariei de atracție
comerciale se poate face cu ajutorul mai multor instrumente, dintre care, cel mai des utilizate sunt teoria
spațiului central, teoria valorii terenului, principiul diferențierii minime și teoria interacțiunii spațiale.
1) Teoria spațiului central
Are la bază teoriile dezvoltate de un geograf, Christaller (1933) și de un economist, Lösch (1940)
(citați de Brown (1993, p. 187). Varianta inițială a teoriei lui Christaller afirma că, în condițiile unei
suprafețe plane, cu distribuție uniformă a populației și resurselor, când costurile de transport sunt egale în
toate direcțiile și proporționale cu distanța, putere de cumpărare egală a populației, prețuri similare (situație
imposibil de replicat în practică), cererea pentru un produs scade pe măsură ce distanța crește, până când
ajunge zero. Punctul în care cererea devine zero reprezintă distanța maximă pe care este dispus să o parcurgă
consumatorul pentru achiziționarea acelui produs.
Varianta din 1966 a teoriei, revizuită (citată de Sullivan & Adcock, 2002, p. 100), se bazează pe
asumpția că cumpărătorii vor alege magazinul dintr-o anumită arie comercială care oferă cel mai bun raport
cost - beneficii. Costurile se referă la distanță, timp și bani cheltuiți. Beneficiile se referă la utilitatea totală
adusă de magazin, definită ca potrivirea cu nevoile consumatorilor. Limitele ariei de atracție comerciale
sunt acolo unde probabilitatea de vizitare a magazinului de către consumatori tinde spre zero.
Există multe critici aduse acestei teorii, printre care: nu toți cumpărătorii sunt identici și se comportă
complet rațional, populația nu este distribuită uniform, modelul se bazează pe vizite cu scop unic, iar factori
precum imaginea magazinului, nivelul prețurilor sau asortimentul oferit nu sunt suficient luați în
considerare (Sullivan & Adcock, 2002, p. 100). În ciuda contribuției sale la cunoașterea comportamentului
de alegere a unităților de comerț vizitate, modelul nu răspunde complet la întrebarea cât de departe merg
cumpărătorii pentru a-și satisface o anumită nevoie de cumpărare.
2) Teoria valorii terenului
Teoria valorii terenului (teoria „bid rent”/ teoria „urban rent”), dezvoltată de către Haig (1926a,
1926b). Haig afirmă că, deoarece terenul este o resursă limitată, concurența pentru locațiile cele mai bune
va conduce la situația în care toate amplasamentele bune vor fi ocupate de activitățile care pot conduce la
plata celei mai mari chirii, iar cele mai puțin atractive vor rămâne comercianților cu mai puțin succes.
Pornind de la ipoteza unei teren plan, unde transportul este la fel de simplu în toate direcțiile, punctul central
fiind cel mai accesibil, amplasarea în acest loc este cea mai eficientă. Astfel, chiriile vor fi cele mai mari în
centru şi vor scădea treptat odată cu depărtarea faţă de acesta.
Această teorie, însă, nu poate surprinde particularitățile mediului modern de comerț și să explice
de ce, de exemplu, marii comercianți plătesc o chirie mai mică (cel puțin pe m 2) decât comercianții mai
puțin cunoscuți.
54
3) Principiul diferențierii minime
Principiul diferențierii minime își are originea în lucrarea lui Hotelling (1929). Teoria afirmă că
mai multe magazine concurente vor avea o performanță superioară, vor avea acces la un segment mai mare
de cumpărători, dacă sunt amplasate unul în proximitatea celuilalt. Autorul are în vedere doi competitori
care vând bunuri identice într-o segment de piață liniar, unde costurile de transport sunt egale, cererea este
perfect inelastică și identică, consumatorii sunt uniform distribuiți, ei suportând costul distribuției și
frecventând unitățile comerciale în funcție de preț. El sugerează că pentru a-și maximiza încasările, dacă se
pot muta, cei doi se vor amplasa unul lângă celălalt. Totuși, principiul lui Hotelling nu reușește să explice
de ce pentru unele tipuri de produse (îmbrăcăminte, antichități, bijuterii) se întâlnește des gruparea, iar
pentru altele (magazine de comoditate, supermarketuri, hipermarketuri și unități prestatoare de servicii
personale) foarte rar.
4) Teoria interacțiunii spațiale (gravitațională)
Teoria interacțiunii spațiale (gravitațională) studiază modul în care zonele comerciale concurente
influențează cumpărătorii din zonele rezidențiale situate în apropierea lor sau între ele. Principiul de bază
al interacțiunii spațiale este acela că mișcările agregate ale cumpărătorilor sunt legate direct, pozitiv, de
atractivitatea magazinului și negativ de distanța față de acesta sau de alți factori. Modelele gravitaționale
se pot utiliza pentru a previziona performanța centrelor comerciale luând în considerare mai mulți factori
simultan, cum ar fi mărimea centrului, imaginea, distanța față de cumpărători sau populația din aria de
atracție a centrului. Ele se pot clasifica în patru categorii (Kubis & Hartmann, 2007, p. 47): deterministe
(Reilly, 1931, Converse, 1949 și Behrens, 1965), modele entropice (Wilson, 1970), probabiliste (Huff, 1963,
1964) și care includ mai multe variabile.
Tabel 6. Modele de interacțiune spațială

Model Comentarii
Legea lui Reilly (1929, 1931) Are la bază legea gravitației universale a lui Newton
Legea lui Converse (1949)
Legea lui Huff (1963, 1964) O dezvoltare a legii lui Reilly pe baza utilității consumatorilor
Lakshmanan – Hansen/ MU (1965- O altă dezvoltare a legii lui Reilly bazată pe indicii tipurilor de
1966) magazine
Modele MCI Dezvoltarea legii lui Huff pentru a include factori concurențiali
Modele MNI Măsurarea alegerii fiecărui cumpărător
Sursa: Sullivan și Adcock, 2002, p. 102
Legea gravitației comerciale a lui Reilly (1931) (citată în Brown S. , 1993, p. 192) face parte din
categoria modelelor deterministe. Ea afirmă că forța de atracție a unui oraș asupra locuitorilor din zonele
învecinate este direct proporțională cu mărimea sa și invers proporțională cu pătratul distanței față de zona
unde este situat consumatorul. Converse revizuit legea lui Reilly, mergând mai departe și calculând distanța
la care se află punctul de indiferență dintre două orașe concurente, adică acolo unde probabilitățile sunt
egale. Acest punct de indiferență delimitează aria de atracție comercială a celor două orașe. Cele mai mari
neajunsuri ale modelului sunt limitarea la două zone comerciale și importanța foarte mare acordată distanței,
precum și neluarea în considerare a altor factori, cum ar fi imaginea, proximitatea sau numărul
concurenților, sortimentul comercial sau politica de prețuri.
55
𝐶𝐴 𝑃𝐴 𝐷 2 𝐷𝐴𝐵
𝐶𝐵
= 𝑃𝐵
∙ (𝐷𝐵 ) și 𝐷𝐴𝑍 = 𝑃
, unde
𝐴 1+ √ 𝐵
𝑃𝐵𝐴
CA = forța de atracție exercitată de centul urban A asupra locuitorilor din localitatea L, situată
între A și B.
CB = forța de atracție exercitată de centul urban B asupra locuitorilor din localitatea L, situată
între A și B.
PA = populația localității A
PB = populația localității A
DA = distanța dintre localitatea L și orașul A
DB= distanța dintre localitatea L și orașul B
DAB = distanța dintre orașele A și B
DAZ = distanța dintre localitatea A și punctul de indiferență Z
Modelele probabiliste, derivate din cele deterministe, estimează probabilitatea „pij” ca un

consumator care locuiește în zona „i” să achiziționeze produse de la zona comercială „j”. Cele mai
reprezentative modele sunt legea atracției cumpărătorilor a lui Huff (1963, 1964), modelul interacțiunii
competitive multiplicative al lui Nakanishi și Cooper (1982), modelul MULTILOC dezvoltat de Achabal,
Gorr și Mahajan (1982) și modelul logit multinomial.
Modelul lui Huff (denumit și legea atracției cumpărătorilor) (1964) este un model gravitațional
probabilistic. El susține că utilitatea totală (adică abilitatea de a satisface nevoile și dorințele cumpărătorilor)
este cea care determină consumatorii să frecventeze o zonă comercială (unitate comercială) sau alta. Potrivit
acestui model, forța de atracție (utilitatea) este direct legată de mărimea spațiului de vânzare a fiecărei zone
comerciale (sau magazin ori centru comercial) și invers proporțională cu distanța dintre cumpărători și zona
respectivă. El arată că aria comercială nu este clar delimitată, ci este compusă din mai multe zone cu diferite
probabilități de vizitare din partea cumpărătorilor situați acolo.
Sj
Tij
P (Cij ) = n
Sj
 ( )
j =1 Tij
, unde
P(Cij) = probabilitatea ca un consumator dintr-un punct de origine „i” să cumpere produse dintr-o zonă
comercială (magazin, centru comercial) „j”;
Sj = mărimea punctului de vânzare măsurată în m2 suprafață de vânzare (sau suprafața de vânzare alocată
de către centrul „j” unei anumite categorii de produse);
Tij = timpul necesar consumatorului pentru a ajunge de la punctul „i” la centrul „j”;
λ = un parametru care trebuie estimat empiric și care reflectă efectul duratei traseului asupra diferitelor
tipuri de produse/ cumpărături realizate de consumatori;
n = numărul de zone comerciale (puncte de vânzare sau centre comerciale) concurente.
Huff determină și formula de calcul a încasărilor estimate a fi realizate de către centrul comercial
„j” în zona „i” pentru o anumită grupă de produse, într-o anumită perioadă m (E(Dijm)):
56
Sj
Tij B
E(D ijm ) =  Ci  ik  S m
n Sj AS
 ( )
j =1 Tij
, unde
Ci = numărul de consumatori în unitatea statistică „i”;
Bik = suma anuală bugetată de consumatorii din unitatea statistică i pentru o anumită categorie/ grupă de
produse „k”;
AS = numărul mediu anual de vizite efectuate de consumatori la zonele comerciale (puncte de vânzare sau
centre comerciale) pentru o anumită grupă de produse;
Bik/ AS = suma cheltuită la fiecare vizită pentru acea grupă de produse;
Sm = numărul mediu de vizite de cumpărături pentru achiziționarea produselor dintr-o anumită clasă în
timpul unei perioade „m”;
(Bik/ AS) * Sm = suma cheltuită pentru o perioadă (mai mică de un an).
Aceste două modele au reprezentat punctul de plecare pentru numeroase alte dezvoltări. O astfel
de modificare o reprezintă modelul de interacțiune competitivă multiplicativă (MCI) al lui Nakanishi și
Cooper (1974), care include mai multe variabile - factori concurențiali.
𝛽
∏𝑛 𝑘
𝑘=1 𝑋𝑘𝑖𝑗
πij = 𝛽 , unde
∑𝑚 𝑛 𝑘
𝑗=1 ∏𝑘=1 𝑋𝑘𝑖𝑗
πij = probabilitatea ca un cumpărător în situația i de alegere să aleagă obiectul j;

Xkij = variabila k a alternativei j în situația de alegere i;
βk = parametrul de sensibilitate al πij în raport cu variabila k.
5) Zonele concentrice
Aria de atracție comercială poate fi analizată și cu ajutorul zonelor concentrice. Pe baza unor
anchete, zona din jurul unei locații comerciale poate fi clasificată pe baza probabilității locuitorilor de a o
vizita. Astfel, aria se împarte în trei zone (benzi), delimitate cu ajutorul distanței liniare sau cu mijloace de
transport, exprimate în km sau minute cu mașina/ alt mijloc de transport:
o Zona primară – probabilitatea de vizitare este foarte ridicată; de aici provin 50-80% dintre cumpărătorii
unității de comerț (sau ai centrului comercial);
o Secundară - probabilitate medie de vizitare; de aici provin 15-25% dintre cumpărători;
o Terțiară – probabilitate scăzută de vizitare; de aici provin restul cumpărătorilor, care fac cumpărături la
unitatea de comerț ocazional, în plus față de magazine din apropierea lor.
UC A B C
Figura nr. 7. Zonele concentrice din cadrul ariei de atracție comercială
57
6) Matricea mobilitatea cumpărătorilor/ constrângeri legate de timp
GRADUL DE MOBILITATE
Ridicat Scăzut
CONSTRÂNGERI DE Ridicate Cumpărături limitate Cumpărături locale limitate
TIMP
Scăzute Cumpărături extensive Cumpărături locale extensive
Figura nr. 8. Matricea mobilitatea cumpărătorilor/ constrângeri de timp

Sursa: Sullivan și Adcock, 2002, p. 106
Zona cu cumpărături locale limitate este caracterizată de puține vizite la magazine, de scurtă durată.
În această zonă magazinele trebuie să fie amplasate aproape de cumpărători. O zonă cu cumpărături
extensive cuprinde mai multe vizite de lungă durată la magazine din apropiere sau mai îndepărtate. În zona
cu cumpărături locale extensive, consumatorii au timp pentru cumpărături, dar sunt limitați de mobilitatea
redusă. Vizitele la cumpărături vor fi numeroase sau de lungă durată și locale. În zona cu cumpărături
limitate, mersul la cumpărături este scurt, mai rar, iar magazinele locale sunt preferate.
Modelul lui Davies și Clarke (1994) reprezintă o variantă similară a matricei mobilitatea
cumpărătorilor/ constrângeri de timp. Acest model consideră presiunea timpului și natura produselor
achiziționate ca fiind variabilele cheie care explică tipurile de vizite pentru cumpărături. Consumatorul
presat de timp va căuta comoditate și va alege pe baza proximității în cazul bunurilor portabile și a
accesibilității pentru produsele voluminoase. Cumpărătorii mai puțin presați de timp caută relaxare la
cumpărături, vor să compare ofertele fie deoarece vor cel mai bun preț (pentru produse voluminoase), sau
cea mai variată ofertă (pentru produse portabile) (Sullivan și Adcock, 2002, p. 107).
TIPUL DE PRODUSE ACHIZIȚIONATE

Voluminoase Portabile
Ridicată Accesibilitatea este Proximitatea este importantă
PRESIUNEA TIMPULUI (comoditate) importantă Magazinele de proximitate sau locale
Locațiile independente sunt sunt preferate
preferate
Scăzută Prețul este important Varietatea este importantă
(relaxare) Parcurile de retail sunt Zonele de cumpărături sunt preferate
preferate
Figura nr. 9. Modelul Davies și Clarke (1994)
7.4. Strategia de distribuție a comercianților
Comercianții pot alege să-și vândă produsele prin intermediul unui singur canal de vânzare (fie el
fizic, electronic, catalog, mobil etc.) sau prin intermediul mai multora. Fiecare dintre tipurile disponibile de
canale de vânzare prezintă anumite avantaje, dar și limitări. Acesta este motivul pentru care comercianții
optează pentru folosirea mai multor canale.
a) Vânzarea printr-un singur canal
58
Avantajele canalului de distribuție fizic (magazin fizic):

☺ contact direct cu cumpărătorul;
☺ oportunitatea de a îmbunătăți calitatea servirii printr-o experiență bogată , multi-senzorială prin
intermediul personalului, a prezenței fizice a produselor și al mediului magazinului;
☺ intrare în posesie imediată;
☺ returnare facilă a produselor;
☺ asistență în luarea deciziilor;
☺ consumatorii evită cheltuielile de manipulare și transport al bunurilor;
☺ consumatorii pot evita contactul cu tehnologia.
Avantajele canalului online:

☺ comoditate
☺ acces non-stop și de oriunde
☺ asortiment mai larg de produse
☺ reducerea costurilor de căutare prin oferirea de informații extensive despre produs, opinii ale altor
clienți, recomandări, comparații de preț, comandă facilă fără timp de așteptare la casele de marcat.
☺ posibilitatea comparării facile a prețurilor și caracteristicilor produselor
☺ prețuri mai mici
Comerțul online 9% din vânările globale cu amănuntul, dar împreună cu vânzările offline
influențate de online ajung la 45% (Forrester Research, 2015); va crește cu o rată de 9.1% pe an.
Avantajele vânzării prin catalog:
Canal tradițional, ușor învechit

Cumpărătorii pot comanda produsele prin telefon, poștă sau email
Avantaje:
- pot ajunge la un număr mare de consumatori
- imagini de calitate mai bună decât pe site-uri
- convenabil de folosit și nu necesită acces la internet și, deci, mai flexibil
b) Vânzarea multi-canal (prin canale multiple)

✓ Un comerciant vinde în paralel prin mai multe canale, neintegrate: magazine fizice, cataloage, site
internet, aplicații mobile etc.;
✓ Asortiment similar pe toate canalele;
✓ Astfel, pot folosi avantajele fiecărui canal;
✓ Dar trebuie să și facă față provocărilor fiecăruia.
Motive:
 Extinderea prezenței pe noi piețe: geografice, segmente noi;
 Utilizarea mai bună a abilităților și activelor pentru a crește încasările și profiturile;
 Depășirea limitelor formatelor existente;
 Creșterea cotei de piață sau a sumelor cheltuite de către cumpărători.
c) Vânzarea prin canale hibride (lb. en. „cross-channel”) presupune faptul că consumatorii pot schimba
canalele în orice etapă a procesului de cumpărare.
59
Ex: pot comanda un produs online și să îl ridice din magazin

Ex: Otto (catalog, magazine, Internet shop, comerț mobil, cumpărături prin intermediul TV); Tesco și
Walmart (multiple formate de magazine, magazin online, comerț mobil); Douglas (magazine fizice,
magazin online, comerț mobil).
Integrarea canalelor
✓ Comercianții care aplică strategii integrate trebuie să ofere o imagine unitară, indiferent de canalul ales
de consumatori
✓ Aspectul, atmosfera, activitatea de promovare trebuie să fie unitare.
✓ Pentru a garanta utilizarea paralelă sau complementară a canalelor alternative, politicile de servire,
asortiment și preț trebuie să fie integrate.
✓ ! Nu trebuie neapărat să fie identice, ci, mai degrabă se implementează strategii distincte, specifice
pentru fiecare canal, care permit comercianților să ofere servicii bine integrate, dar complementare.
Modalități de stimulare a folosirii mai multor canale:

1) Promoții trans-canal;
2) Integrarea informațiilor și asortimentului;
Ex: coduri QR în magazine care direcționează cumpărătorii spre aplicația mobilă, magazin online sau
platforme de informații
3) Asortiment online mai bogat decât în magazinul fizic;
4) Livrare de produse direct din stocul magazinului fizic pentru comenzi online;
5) Ridicare de produse din puncte de colectare.
d) Vânzarea omni-canal
✓ Toate canalele sunt complet integrate
✓ Consumatorii pot cumpăra prin toate canalele în paralel, le pot combina după cum doresc
✓ Sistemul este holistic
✓ Motiv: pentru a combina beneficiile canalelor digitale și nedigitale pentru a oferi consumatorilor o
experiență unitară
De ex. pot folosi aplicațiile mobile în timp ce fac cumpărături din magazinul fizic ca să scaneze
produsele și să colecteze informații adiționale prin intermediul internetului mobil.
Inițiative omni-canal:
Servicii de livrare:
 Click și ridică din magazin
 Retur în magazin pentru produse comandate online
 Livrare gratuită acasă pentru produsele comandate în magazin
Logistică:
 Sisteme integrate de inventar
 Produsele returnate din online sunt folosite ca stoc
 Ambalare în magazine a produselor comandate online
Tehnici de vânzare:
 Posibilitatea de a verifica conținutul coletelor
 Utilizarea tabletelor în magazine ca instrumente de vânzare
60
Promovarea utilizării combinate a canalelor

 Stimulare monetară a utilizării combinate a canalelor
 Locator de magazine pe website
 Informații despre produsele din magazine prin coduri QR sau aplicații
Măsurări omni-canal
 Identificarea vânzărilor adiționale prin intermediul „click și ridică din magazin”
 Statistici online
61
Bibliografie
Prentice-Hall.
Macmillan.
88
Management, 28(8), pp. 379-386.
46(3), pp. 42-56.
Kogan Page.
Education.
34-41.
89
Marketing, 58(3), pp. 20-38. ·
Economică.
30 iunie 2011].
90
Gabler.
91
Suport de curs
An univ. 2020-2021
Cuprins
Cuprins .................................................................................................................................. 1
Lista tabelelor ........................................................................................................................ 2
Lista figurilor ......................................................................................................................... 2
3.1. Macromediul .............................................................................................................................................. 25
3.2. Micromediul ..................................................................................................................................................... 29
6. Prețul ........................................................................................................................... 48
7. Locația ......................................................................................................................... 52
Bibliografie .......................................................................................................................... 88
1
Lista tabelelor

Lista figurilor
2
8. Mediul de vânzare al magazinelor
Imaginea comerciantului influențează decisiv comportamentul cumpărătorilor. Ei vor decide să

frecventeze, să facă achiziții și să rămână fideli unei unități sau mărci de comerț în funcție de percepțiile
asupra acesteia. Mediul de vânzare, prin componentele sale – planificare, merchandising, design și
comunicarea realizată la locul de vânzare, este un factor esențial în crearea imaginii unei întreprinderi de
comerț și în asigurarea productivității spațiului de vânzare. Obiectivele de bază ale amenajării unui magazin
(Zentes, Morschett și Schramm-Klein, 2011, p. 273) sunt facilitarea procesului de căutare (aspect foarte
important pentru cumpărătorii cu motivație utilitaristă) și crearea unei atmosfere pozitive (prioritară în cazul
cumpărăturilor recreative). Toate aceste elemente (figura nr. 6) trebuie să fie în sinergie și să prezinte
suficient interes pentru cumpărători pentru a le atrage și reține atenția, pentru a fi ușor de înțeles și a-i
încuraja să se uite printre produse, să evalueze și în final să cumpere (Dunne și Lusch, 2008, p. 434).
IV. Comunicarea vizuală I. Planificarea magazinului

Identitate Alocare spațiu
Elemente grafice Organizare
Semnalizare în magazin Imaginea și Circulație
productivitatea
III. Design magazin magazinului
II. Merchandising-ul
Design exterior
Selecție dotări
Ambianță
Expunere mărfuri
Iluminat
Aranjarea mărfurilor în afara mobilierului
Figura nr. 10. Componentele mediului magazinului
Sursa: Dunne și Lusch, 2008, p. 434
8.1. Planificarea magazinului
Organizarea interioară trebuie să fie ușor de înțeles de către cumpărători și să direcționeze afluxul
de cumpărători spre zonele cele mai importante din magazin, pentru a asigura productivitatea spațiului de
vânzare și a stimula cumpărăturile din impuls. Ea este reprezentată în mintea cumpărătorilor sub forma unor
hărți. Magazinele de dimensiuni mari realizează chiar hărți fizice care să faciliteze orientarea în interiorul
magazinului și, în plus, utilizează indicatoare de semnalizare și fac apel la culori diferite pentru a marca
raioanele.
A. Alocarea spațiului
Presupune repartizarea suprafeței unității de comerț pe destinații și a suprafeței de vânzare pe

departamente. Tipurile de spații necesare într-un magazin:
1) depozit. Ocupă 20-50% din suprafața totală – magazine universale; 5-10% pentru magazine mici de
proximitate, de comoditate și specializate; 15-20% magazine nespecializate (Dunne și Lusch, 2008, p. 441),
în timp ce unele magazine nu au deloc spații de stocare, ci doar de primire a mărfurilor – cluburile de
62
depozite sau unele buticuri. Tendința este de micșorare a depozitelor în favoarea suprafeței de vânzare. Aici
are loc recepția și stocarea mărfurilor.
2) birouri și alte spații funcționale (sală de ședințe, de repaus, casierie, toalete etc.).
3) alei, zone destinate serviciilor (cabine de probă, birouri de relații cu clienții, standuri de probă, spații de
joacă pentru copii etc.) și alte zone libere de produse. Pot ocupa chiar 15% din suprafața totală.
4) spațiu de vânzare vertical (pe pereți).
5) spațiu de vânzare orizontal (pe podea). Pentru a obține o productivitate ridicată a spațiului, comerciantul
urmărește maximizarea spațiului de vânzare, rata între spațiul destinat vânzării și cel având alte destinații
fiind în mod uzual de 4 la 1 (Purcărea, 2008, p. 68).
B. Harta magazinului indică amplasarea raioanelor de mărfuri, a departamentelor de relații cu clienții,

circulația cumpărătorilor în cadrul magazinului și suprafața alocată fiecărui departament. Organizarea
raioanelor în cadrul magazinului are ca obiectiv principal să direcționeze conștient sau inconștient fluxul
cumpărătorilor după anumite tipare, astfel încât consumatorii să viziteze anumite raioane importante de
mărfuri. Scopul final este, bineînțeles, să maximizeze productivitatea spațiului de vânzare și să stimuleze
cumpărăturile din impuls.
Organizarea interioară a unui magazin trebuie să poată fi ușor înțeleasă și asimilată de cumpărători
(Gilbert 2003, p. 129), astfel încât ei să își poată crea cu ușurință în minte anumite hărți mentale ale
magazinului, care să le faciliteze orientarea prin magazin și găsirea produselor dorite.
Nu există rețete universale pentru amplasarea departamentelor, ci, mai mult, anumite linii
directoare. În fapt, lanțurile de magazine își vor adapta aranjarea interioară în funcție de diverși factori,
precum:
 caracteristicile demografice ale cumpărătorilor din aria de atracție a magazinului;
 structura și volumului vânzărilor;
 stimularea cumpărătorilor ca să circule prin fața cât mai multor raioane;
 cumpărătorii trebuie să petreacă un timp optim în magazin, pentru fluidizarea traficului;
 aranjarea trebuie să fie clară și logică, pentru a crește percepția de comoditate și
accesibilitate a magazinului.
Trebuie să se țină cont, însă, și de anumite restricții tehnice:
✓ Mărimea și forma suprafeței de vânzare;
✓ Zonele de depozitare;
✓ Amplasarea vitrinelor frigorifice și a zonelor de producție proprii;
✓ Amplasarea caselor de marcat, a cabinelor de probă, a punctului de informații clienți.
Trasarea hărții magazinului are ca prim pas stabilirea suprafeței ocupate de fiecare departament.
Alocarea spațiului de vânzare pe anumite departamente se poate face cu ajutorul unor indicatori care
calculează vânzările sau profitul generat de fiecare dintre acestea (exprimat pe metru liniar sau pătrat). În
afară de profitabilitate, există și alți factori care influențează spațiul alocat și împărțirea logică a gamei
sortimentale pe departamente (Zentes, Morschett și Schramm-Klein, 2011, p. 282): stimularea traficului în
magazin, crearea unei atmosfere favorabile cumpărării, facilitarea localizării și comparării produselor,
compatibilitatea produselor, caracteristicile cererii, poziționarea mărcii de comerț, rolul categoriei
(destinație, de rutină, de comoditate sau de impuls), nevoile specifice de expunere (determinate de
proprietățile fizice ale produsului), viteza de rotație a stocurilor, elasticitatea cererii în funcție de spațiu,
elasticitatea profitului în funcție de spațiul alocat, calitatea spațiului (traficul în partea de magazin alocată).
63
Alocarea spațiului se face, de către tot mai mulți comercianți cu amănuntul de mari dimensiuni, cu ajutorul
unor programe informatice. Cele mai cunoscute sunt Spaceman (A.C. Nielsen) și Apollo (Information
Resources Inc.).
Cele mai valoroase zone dintr-un magazin sunt (Varley, 2006, pp. 147-148, p. 185, p. 191; Levy și
Weitz, 2012, pp. 512-515; Berman și Evans, 2010, pp. 512-514; Zentes, Morschett și Schramm-Klein, 2011,
p. 283):
▪ zonele situate în imediata apropiere a intrării;
▪ culoarele principale;
▪ parterul unui magazin amplasat pe niveluri diferite;
▪ capetele de gondolă;
▪ expunerile și aranjamentele speciale;
▪ intersecțiile dintre culoare;
▪ zonele aflate în partea dreaptă a fluxului de cumpărători;
▪ zonele de lângă echipamentele de transport (lifturi, scări, scări rulante);
▪ zona de lângă casele de marcat (potrivită în special pentru articolele cu cumpărare impulsivă).
În urma analizei circulației consumatorilor într-un magazin, s-a observat că majoritatea o iau la
dreapta când intră. Din acest motiv, raioanele cu produse de valoare ridicată sau mai puțin căutate vor fi
amplasate în dreapta intrării. De asemenea, se încearcă reținerea cât mai îndelungată a clienților în magazin,
motiv pentru care se poate opta pentru alei mai înguste, lungi, muzică lentă, relaxantă și o iluminare
adecvată, încât să-i determine să nu se grăbească.
C. Circulația
Felul circulației cumpărătorilor în cadrul unui magazin are ca scop expunerea acestora la cât mai
multe produse și mișcarea eficientă în magazin. Tipurile de circulație existente sunt (Zentes, Morschett și
Schramm-Klein, 2011, pp. 275-276):
 Circulație liberă (lb. en. „free flow”) – nu există un model predefinit de circulație în magazin,
cumpărătorii putând alege să se plimbe după bunul plac între obiectele de mobilier pentru
expunerea mărfurilor. Se utilizează în magazinele mici, în care cumpărătorii doresc să aibă acces
la toată marfa.
Ex: magazine specializate de îmbrăcăminte.
 În linie dreaptă (lb. en. „grid”) – mobilierul și tejghelele sunt amplasate în șiruri lungi, iar
cumpărătorii circulă în jos și în sus de-a lungul raioanelor, ca într-un labirint.
Ex: supermarketuri, hipermarketuri, drogherii etc.
 Buclă (lb. en. „loop”) – există o alee principală începe la intrare, face un ocol prin magazin
(circular, pătrat sau rectangular), după care aduce clientul înapoi în partea din față a magazinului.
 Coloană vertebrală (lb. en. „spine”) – reprezintă o variație a celorlalte trei moduri de organizare.
Există o alee principală care pleacă de la intrare până în partea din spate. De o parte și de alta
departamentele sunt organizate fie liber, fie în linie dreaptă.
Organizarea raioanelor și a circulației în cadrul magazinelor trebuie să țină cont și de necesitatea
prevenirii furturilor, distrugerilor și pierderilor de bunuri. Pentru aceasta, trebuie asigurată o cât mai bună
vizibilitate asupra produselor pentru angajați, în special a celor cu valoare ridicată și volum mic.
Principalele metode utilizate de către comercianți pentru organizarea produselor în interiorul sălii
de vânzare sunt:
64
o orientarea de produs – produsele sunt organizate în funcție de tipul lor; de ex: pantofi, pantaloni,
cămăși etc. într-un magazin de îmbrăcăminte și încălțăminte; magazin de produse alimentare;
articole uz casnic, igienă și cosmetice; îngrijirea bebelușilor; legume; fructe; servire asistată;
condimente; pantofi; articole sport; congelate; articole de sezon; accesorii; vinuri; paste; băuturi
răcoritoare etc.
o orientarea tematică – produsele sunt expuse împreună în funcție de o anumită temă (de ex. living,
baie); ieșire în natură (corturi, îmbrăcăminte, grătare etc.); birou (serviete, laptop-uri, rechizite) etc.
o orientarea de marcă.
8.2. Merchandising-ul (mercantizarea) în interiorul magazinului
Merchandising-ul în interiorul magazinelor reprezintă o categorie particulară de metode de

promovare a vânzărilor. El se referă la „activitățile care au ca scop să atragă atenția consumatorului asupra
produsului, în vederea declanșării actului de cumpărare” (Costea (coord.), 2006, p. 116).
În funcție de orizontul de timp la care se referă activitățile de merchandising, se disting:
♦ merchandising permanent - prin care se asigură cea mai bună expunere a produsului la punctul de vânzare;
♦ merchandising promoțional - care reprezintă un efort temporar legat de o susținere specială (publicitate,
activitate promoțională).
În funcție de locul în care se realizează prezentarea mărfurilor, se disting:
 merchandising pe raft – se referă la mărfurile amplasate în și pe tejghea, rafturi, etajere, cuiere și alte
mijloace de expunere. Trebuie să prezinte mărfurile atractiv, ușor de înțeles și de atins pentru
cumpărători și ușor de aprovizionat pentru angajați.
 merchandising vizual – în afara spațiilor de stocare a produselor din magazin.
A. Selecția dotărilor
Mobilierul, dotările și dispozitivele de expunere a produselor sunt alese în funcție de modul ales
anterior de organizare a spațiului, de aspectele particulare ale produselor care urmează a fi expuse, de
formatul magazinului, de tipul de poziționare în materie de preț ales. Dotările se împart în două categorii
principale, în funcție de categoria de produse cărora le sunt destinate: pentru produse „hard” (produse
alimentare, articole uz casnic, mobilier, articole pentru întreținerea autovehiculelor, electronice și
electrocasnice, cosmetice și de igienă personală, jucării, articole sport) și „soft” (îmbrăcăminte,
încălțăminte, textile pentru casă, bijuterii, accesorii).
Pentru departamentele cu așa-numitele produse „hard”, mobilierul specific este gondola, care
poate dispune de rafturi, coșuri (legume și fructe), cuiere, containere, ștendere, mese (pentru produsele
împăturite), tejghele închise cu sticlă etc.
Pentru produsele „soft”, orientate spre modă, se utilizează ca mijloace de expunere ștendere în
formă de cruce, circulare sau liniare, dar și gondole cu rafturi. De asemenea, spațiul pereților poate fi utilizat
pentru a monta etajere, cuiere, cârlige, conteinere, coșuri și chiar bare de haine (aranjate paralel cu peretele
sau perpendicular pe acesta, aplecate sau orizontale), mese, tejghele închise cu sticlă (pentru bijuterii și
accesorii).
B. Expunerea mărfurilor (merchandising-ul pe raft) reprezintă o parte foarte importantă a activității

dintr-o unitate de comerț deoarece are un impact decisiv asupra vânzărilor. Mărfurile dispuse pe diverse
65
obiecte de mobilier vor fi atinse, încercate și examinate de către cumpărători. Așadar, mercantizarea pe raft
trebuie să prezinte atractiv și ușor accesibil produsele.
Expunerea se poate realiza în diferite moduri, în funcție de caracteristicile merceologice ale
produselor, de imaginea care se dorește a fi întipărită în mintea cumpărătorilor și de productivitatea
intenționată a spațiului, astfel:
- pe rafturi;
- pe umerașe amplasate pe ștendere, pe bare situate în cadrul gondolelor sau pe pereți, prin agățare în
cârlige;
- prin împăturire și amplasare pe rafturi, mese, tejghele;
- prin stivuire (produse de volum mare) pe rafturi, la baza gondolelor sau platforme speciale;
- prin răsturnare în conteinere sau coșuri inserate în gondole, amplasate pe pereți sau pe podea. Se utilizează
pentru articole soft (șosete, ciorapi, lenjerie intimă, bureți de vase etc.) sau hard (baterii, produse alimentare,
bomboane).
Expunerea mărfurilor și a raioanelor trebuie realizată astfel încât să stimuleze cumpărăturile de
impuls (neplanificate). În ceea ce privește alocarea spațiului pe raft, în mod uzual aceasta se realizează în
funcție de cota de piață sau de marja generată. Deși cele mai bune modalități de expunere a mărfurilor se
pot descoperi doar în interiorul unităţii de comerț, de-a lungul timpului s-a observat eficiența mai ridicată
a unor modalități și poziții de expunere. Astfel, cele mai bune poziții pentru amplasarea produselor într-un
magazin, deoarece atrag ușor atenția oamenilor, sunt rafturile situate la nivelul ochilor, centrul raftului sau
partea dreaptă a acestuia (pe sensul de mers al cumpărătorilor), capetele culoarelor, indiferent de modul de
expunere, al doilea rând din spate de pe tejgheaua vânzătorului de lângă casă.
În deciziile de aranjare a mărfurilor comercianții iau în considerare, pe lângă alți factori, și cererea
pentru produsele complementare. Deoarece consumatorii preferă adeseori să facă toate achizițiile dintr-un
singur magazin sau să achiziționeze laolaltă produsele care se folosesc împreună, produsele complementare
pot fi amplasate alăturat. Spre exemplu: cămăși și cravate; pantofi, șosete sau ciorapi și șireturi; batiste de
hârtie și medicamente pentru răceală; siropuri și înghețată; condimente lângă carne; mici gustări lângă
raionul pentru copii.
Principiile generale de mercantizare sunt influențate de următoarele particularități: dimensiunea
magazinului, structura asortimentului, spațiul de depozitare al magazinului, structura rafturilor,
poziționarea magazinului, impactul furnizorilor locali în cadrul asortimentului, sezonalitatea anumitor
produse, acțiunile promoționale existente etc. De asemenea, tehnicile de mercantizare nu sunt imobile.
Pentru a evita monotonia și plictiseala și pentru a stimula cumpărarea, detailiștii schimbă poziția articolelor
în magazin și modul de etalare.
• Dispunerea articolelor în partea superioară a gondolei:
– Articole care trebuie susţinute;
– Articole scumpe;
– Articole de o calitate ridicată;
– Articole sensibile;
– Articole care contribuie din plin la realizarea cifrei de afaceri.
• Dispunerea articolelor în partea inferioară a gondolei:
– Articole ieftine;
– Articole de o calitate scăzută;
– Articole “magnet”;
– Articolele mari şi grele;
66
– Articole care trebuie să existe în sortiment;

– Articolele cu rulaj redus sau care contribuie secundar la realizarea cifrei de afaceri.
C. Aranjarea mărfurilor în afara spațiului de expunere (mobilier) presupune prezentarea artistică a

mărfurilor pe diferiți alți suporți decât pe cei pe care se face stocarea mărfurilor (de ex. manechine) și
utilizarea de decoruri în magazin cu scopul de a stimula cumpărarea. Expunerile vizuale sunt amplasate în
puncte cheie, în zone special dedicate, chiar inaccesibile cumpărătorilor.
8.3. Design-ul magazinului
Intenționează crearea unei imagini „distinctive și memorabile” (Dunne și Lusch, 2008, p. 457)
magazinului. Se referă atât la exteriorul unității (firma, intrarea și fațada magazinului, uneori și celelalte
părți), cât și la interior (elemente arhitectonice și finisaje interioare – pereți, pardoseli, tavane).
A. Design-ul exterior trebuie să fie remarcabil și memorabil. Fațada magazinului trebuie să prezinte
numele, natura magazinului și categoriile de mărfuri prezente în magazin, eventual și poziționarea în
materie de preț. Unele magazine dispun și de vitrine, pe lângă intrare. Ele sunt folosite ca mijloc de
promovare pentru a atrage cumpărătorii în interiorul magazinului. Pentru a le spori atractivitatea, design-ul
lor trebuie să fie interesant, să reflecte produsele comercializate de către magazin și să fie schimbat din
când în când.
B. Design-ul interior, prin materialele utilizate și calitatea acestora, dar și prin aspect, poate transmite
mesaje diferite. Mulți comercianți utilizează în prezent tehnologii și materiale de construcții și amenajare a
interiorului ecologice și promovează reducerea consumului de energie, utilizarea resurselor regenerabile
(energie eoliană, solară, încălzire geotermală tehnologii de refrigerare și răcorire eficiente etc.) și reciclarea.
În general, elementele care compun mediul interior al magazinului trebuie să comunice tuturor
celor 5 simțuri. Aceste elemente sunt:
• vizuale: culori, luminozitate, mărime, aspect și forme ale echipamentelor și bunurilor, pavimente,
aspectul personalului de vânzare; cele mai importante;
Culorile reci au un efect calmant, liniștitor.
 Verde – calm și relaxare, asociat cu natura și viața.
 Albastru – încredere, loialitate, siguranță, reduce ritmul respirației, calm; albastru deschis –
efect vindecare, liniște.
 Violet – lux, bogăție, sofisticare.
 Alb – calm, curățenie și strălucire, lumină, puritate, perfecțiune,
 Maro – căldură, siguranță, încredere.
 Negru – captează atenția, scoate în evidență produsele; micșorează percepția asupra spațiului.
Culorile calde produc răspunsuri emoționale, vibrante, fierbinți și active.
 Roșu – atrage atenția; crește metabolismul, tensiunea, ritmul respirației, evocă senzația de
căldură, acțiune, dar și agresivitate; sporește vânzările; <=20%.
 Roz – romantism, fericire, calm. Expunerea mai lungă sporește însă agresivitatea.
 Portocaliu – fericire, energie, entuziasm, efect pozitiv, prelungește durata vizitei în magazin.
67
 Galben – optimism, căldură, veselie, atrage atenția; prima culoare percepută de retină.
Influența culorilor depinde însă și de cultură.
• acustice: muzică, publicitate audio la radioul magazinului, zgomot;

Muzica poate fi mai ușor și mai des schimbată decât alte elemente, chiar în aceeași zi. Ea trebuie
adaptată fluxului de cumpărători din zone diferite, segmente orare diferite etc.
• Exemple de efecte pe care le poate avea muzica:
– Muzica lentă încetinește ritmul cumpărătorilor și crește vânzările
– Muzica alertă – stimulează sentimentele de încântare și stimulare
– Muzica alertă – supermarket – crește ritmul cumpărătorilor, fără să reducă volumul
achizițiilor
– Muzică foarte cunoscută crește timpul petrecut și volumul achizițiilor și la târguri în aer
liber;
– Muzica clasică crește vânzările și determină cumpărarea de produse scumpe la un magazin
de vinuri (comparativ cu hiturile);creează impresia de magazin scump;
– Florării – muzică lentă și romantică.
• olfactive: mirosuri
✓ Mirosurile neutre produc emoții favorabile mai puternice decât lipsa lor.
✓ Mirosurile pot contribui la pierderea noțiunii timpului;
✓ Trebuie să se aibă în vedere că anumite mirosuri puternice pot deranja cumpărătorii, sau
altora li se pot declanșa sau agrava alergiile și astmul.
✓ Exemple parfumuri care pot fi folosite: parfumuri în magazine de îmbrăcăminte; miros de brutărie
în supermarketuri; pudră bebeluși – magazine copii; loțiuni solare – magazine cu costume de baie;
liliac – lenjerie; scorțișoară și pin – în perioada sărbătorilor de iarnă; miros de cămăși proaspăt
călcate – magazin premium de tricouri; lavandă - L’Occitane; Sony Style – mandarină și vanilie.
• tactile: materialele din care sunt construite pardoselile, dotările, produsele;
• gustative: mostre, degustări, cafea servită în librării, șampanie în magazine scumpe.
C. Iluminatul, sunetele, mirosurile și atingerea produselor
Elementele vizuale (culori, strălucire, luminozitate, mărimea și forma mobilierului pe care se face
expunerea produselor, pereți, pardoseală, atitudinea personalului), auditive (muzica de fundal, gălăgia,
publicitatea audio din magazin), olfactive (mirosurile, parfumurile, prospețimea), tactile (materialele
utilizate în amenajarea interiorului, senzația de atingere a produselor, temperatura) și gustative (degustările
de produse alimentare) au ca obiectiv transmiterea unor mesaje referitoare la poziționarea dorită a
magazinului, și care să conducă la selectarea și atragerea consumatorilor-țintă, la crearea unei atmosfere
plăcute pentru cumpărători, care să îi destindă și să impulsioneze achizițiile și în final să îi fidelizeze.
Elementele vizuale sunt printre cele mai des folosite în influențarea cumpărătorilor. Psihologia
culorilor este aplicată deseori în designul magazinelor (Hurth, 2006, pp. 140-141, citat de Zentes, Morschett
și Schramm-Klein, 2011, p. 278; Varley, 2006, pp. 166-167). Albul și albastrul exprimă calm, răcoare,
curățenie; roșul, galbenul și portocaliul sunt antrenante și stimulatoare, evocând senzații de căldură, acțiune
și chiar agresivitate; verdele este relaxant și stimulează asocierea cu natura și viața. Unii comercianți
68
utilizează aceleași culori atât pentru reprezentarea grafică a mărcii de comerț, cât și pentru interiorul
magazinului, în timp ce alții utilizează puține culori în magazin pentru a nu intra în conflict cu culorile
produselor.
Muzica lentă încurajează cumpărătorii să rărească pasul și să petreacă un timp mai îndelungat în
magazine (Berman și Evans 2010, p. 513), iar cea rapidă ridică nivelul de stimulare, ceea ce poate determina
un comportament mai activ de cumpărare.
În ultimii ani, o tendință aparte în amenajarea interiorului magazinelor este cea „experiențială”,
adică crearea unui mediu care oferă o experiență senzorială coerentă, unică și memorabilă cumpărătorilor
interesați de latura hedonistă a cumpărăturilor. Pentru cei cu motivații utilitariste, mediile liniștitoare sunt
mai potrivite.
8.4. Comunicarea vizuală
Semnalizarea din magazin și elementele grafice (semne, panouri ș.a.) oferă cumpărătorilor
informațiile de care aceștia au nevoie și îi ghidează, substituind astfel, într-o oarecare măsură, prezența
personalului de vânzare.
A. Denumirea, logoul și elementele vizuale
Denumirea și logoul apar nu doar pe fațada și în interiorul magazinului, ci și pe toate instrumentele

de comunicare ale comerciantului. De aceea, ele trebuie să fie atrăgătoare, ușor de reținut și creative.
B. Semnalizarea în magazin
Se referă la însemne instituționale, de ghidare, de la locul de vânzare și imagini. Însemnele

instituționale transmit misiunea, politica de servire și alte mesaje ale comerciantului. Ele sunt, de regulă,
amplasate la intrarea în magazin și lângă birourile de relații cu clienții sau casele de marcat, dar unele
mesaje pot fi așezate în diverse locuri în interiorul magazinelor, pentru a întări anumite politici (de ex.
garanția prețului mic). Semnele de ghidare și ale departamentelor sunt plasate de obicei la înălțime, în
magazinele mari, pentru a putea fi văzute din orice punct al magazinului, pe când cele corespunzătoare
categoriilor de produse sunt mai mici, și se află aproape de locul de stocare al produselor. Însemnele de la
locul de vânzare sunt și mai mici, și situate și mai aproape de produse. Ele includ etichete de preț,
semnalizatoare de reduceri sau lichidări de preț etc. Etichetele de preț de pe raft trebuie să fie actualizate în
permanență și să fie prezente chiar și dacă produsele lipsesc de pe raft. Ele se amplasează la limita din
stânga a produsului. Imaginile pot fi reale și să prezinte produse existente, modul lor de utilizare, alte
articole conexe, vedete care promovează o anumită marcă sau produs. De asemenea, ele pot fi ficțiuni care
sunt menite să contribuie la înfrumusețarea spațiului și/ sau la stimularea vânzării produselor.
Și în cazul magazinelor virtuale, la fel ca și al celor fizice, prima impresie este foarte importantă
pentru cumpărători. Există câteva „reguli” care atrag vizitele repetate și încurajează cumpărarea (Dunne și
Lusch, 2008, p. 433):
1. Actualizarea continuă a conținutului – prezentarea și descrierea produselor;
2. Facilitarea utilizării site-ului;
69
3. Crearea unei comunități online unde cumpărătorii să poată interacționa sau contribui la conținutul site-
ului.
Magazinele electronice pot utiliza și ele metode și abordări de mercantizare similare celor fizice.
Dezavantajul conferit de lipsa posibilității de atingere a produselor poate fi contracarat de varietatea de
produse care pot fi expuse, de prezentarea tridimensională a acestora, de realizarea unor tururi virtuale, de
utilizarea de efecte sonore, de comoditatea și ușurința cumpărăturilor etc. Oferta de produse poate fi
structurată diferit față de mediul real, iar același produs poate fi plasat în mai multe categorii (Zentes,
Morschett și Schramm-Klein, 2011).
70
Bibliografie
Prentice-Hall.
Macmillan.
88
Management, 28(8), pp. 379-386.
46(3), pp. 42-56.
Kogan Page.
Education.
34-41.
89
Marketing, 58(3), pp. 20-38. ·
Economică.
30 iunie 2011].
90
Gabler.
91
Suport de curs
An univ. 2020-2021
Cuprins
Cuprins .................................................................................................................................. 1
Lista tabelelor ........................................................................................................................ 2
Lista figurilor ......................................................................................................................... 2
3.1. Macromediul .............................................................................................................................................. 25
3.2. Micromediul ..................................................................................................................................................... 29
6. Prețul ........................................................................................................................... 48
7. Locația ......................................................................................................................... 52
Bibliografie .......................................................................................................................... 88
1
Lista tabelelor

Lista figurilor
2
9. Comunicarea (promovarea)
Mixul comunicațional (promoțional) (Kotler & Armstrong, 2012; Levy & Weitz, 2012) este alcătuit
din următoarele elemente:
1. Publicitatea/ reclama - reprezintă orice fel de formă plătită de prezentare și promovare de idei, bunuri
sau servicii de către un sponsor identificat. Utilizează ca și principale instrumente de comunicare a
mesajului: mass-media audiovizuală și scrisă (TV, radio, cinema, ziare, reviste), tipăriturile: broșuri,
pliante, fluturași, internetul, mediul de vânzare, mediul exterior – publicitate statică: bannere, panouri, afișe
și în tranzit - în sau pe mijloace de transport; plasare de produse/ mărci în filme/ seriale/ videoclipuri.
Obiectivele publicității (Kotler & Armstrong, 2012) se împart în trei categorii: informare,
persuasiune și reamintire.
Informarea este legată de:
✓ comunicarea valorii,
✓ construirea imaginii de marcă și a firmei,
✓ informarea despre noi servicii,
✓ explicarea modului de funcționare,
✓ sugerarea de noi moduri de utilizare,
✓ informarea despre modificarea prețului,
✓ descrierea serviciilor disponibile și a suportului oferit,
✓ corectarea unor impresii false.
Persuasiunea se referă la:
✓ crearea preferinței pentru un produs/ marcă/ comerciant,
✓ încurajarea schimbării mărcii,
✓ schimbarea percepțiilor despre valoarea mărcii,
✓ încurajarea achiziției imediate,
✓ stimularea participării la reclama de la gură la gură.
Publicitatea de reamintire încearcă să:
✓ mențină relațiile cu clienții,
✓ reamintească necesitatea produsului/ mărcii în viitorul apropiat,
✓ reamintească locul de unde pot procura produsul sau marca,
✓ mențină notorietatea produsului în perioade cu cerere scăzută/ fără cerere.
✓
Atenție Etapa cognitivă

Interes Etapa afectivă
Dorință Etapa comportamentală
Acțiune
Figura nr. 11. Modelul AIDA
71
2. Promovarea vânzărilor/ ofertele speciale/promoțiile înseamnă oferirea de stimulente pe terme scurt

pentru a încuraja cumpărarea de produse sau servicii. Printre instrumente se pot enumera: discount-uri,
cupoane, display-uri/ expuneri la punctele de vânzare, pachete la prețuri speciale, eșantioane/ mostre,
cadouri, demonstrații, concursuri, loterii, evenimente speciale, magazine pop-up.
3. Vânzarea personală este prezentarea personală de către forța de vânzare. Presupune inițierea și
derularea unor tranzacții prin contact direct, urmate de construirea unor relații pe termen lung. Forme pe
care le poate îmbrăca: prezentări de vânzare, prezentări pentru distribuitori, participări la târguri și expoziții,
programe de stimulare a achizițiilor.
Avantajele acestei forme de comunicare:
☺ Contact direct cu clienții, prin care se pot îndeplini următoarele funcții: vânzare, oferirea de servicii
complementare, monitorizare, dezvoltarea relațiilor cu clienții;
☺ Informarea cumpărătorilor cu privire la produsele alternative;
☺ Convingerea clienților;
☺ Sprijinirea construirii și întăririi imaginii firmei;
☺ Posibilitatea implicării consumatorilor în procesul de proiectare a produsului.
Tabel 7. Vânzare tradițională versus vânzare modernă

Vânzarea tradiţională Vânzarea modernă
Orientarea către vânzare Orientare către client
Creează nevoi Identifică nevoi
Se vorbeşte clienţilor Se discută cu clienţii
Generează vânzări Generează clienţi
Este inflexibilă Este adaptabilă
4. Relațiile publice se referă la construirea de relații bune cu diferitele categorii de public ale
întreprinderii prin obținerea de reclamă gratuită favorabilă, construirea unei imagini bune a firmei și prin
gestionarea adecvată a situațiilor negative (zvonuri, evenimente, accidente, întâmplări). Forme ale
activității de relații publice: întreținerea de relații cu presa și cu comunitatea/ publicul larg, stimularea
reclamei de la gură la gură, lobby, menținerea relațiilor cu investitorii, sponsorizarea, organizarea de
evenimente speciale ș.a.
Căi de realizare și impulsionare a reclamei de la gură la gură:
➢ Convingerea consumatorilor satisfăcuți să participe la campania de reclamă de la gură la gură. Se pot
utiliza inclusiv stimulente materiale.
➢ Realizarea unor materiale publicitare pe care consumatorii le pot transmite nonconsumatorilor.
➢ Căutarea, atragerea și stimularea liderilor de opinie.
➢ Antrenarea în diferite ocazii, chiar special organizate, a consumatorilor potențiali să dialogheze cu cei
efectiv mulțumiți.
➢ Relații publice (PR).
➢ Sponsorizări.
5. Marketingul direct înseamnă menținerea de legături directe cu indivizi atent selectați pentru a obține
un răspuns imediat și a cultiva relații pe termen lung. Trăsăturile sale sunt: personalizarea (este mai puțin
public decât vânzarea personală), caracterul public, interactivitatea. Instrumente de marketing direct sunt:
72
vânzarea personală, expedierile prin poștă (fizică sau electronică) sau curieri (cataloage, broșuri, reclame
tipărite sau alte materiale), marketing prin intermediul telefonului, aplicațiilor mobile sau chioșcurilor
electronice, televiziune cu răspuns direct, utilizarea tehnologiilor digitale, social media.
6. Marketingul online. Instrumente de marketing online:

✓ Publicitate – anunțuri publicitare și publicitate contextuală și promoții online.
✓ SEO
✓ Site-uri web - servesc la: construirea imaginii, informarea consumatorilor asupra locațiilor magazinelor,
evenimentelor speciale, disponibilitatea produselor în magazine, vânzarea produselor și serviciilor;
furnizează servicii, creează comunități.
✓ Marketing prin social media = conținut media distribuit prin interacțiune socială. Facilitatori media:
forumuri, Youtube, Facebook, Twitter, Instagram etc. Este utilizată ca mijloc pentru promovare de la
„mouse la mouse” – consumatorii pot analiza, discuta și aduna informații despre produse, prețuri,
promoții. Consumatorii pot interacționa și pot forma comunități, pot oferi feedback firmelor.
Comercianții monitorizează și răspund comentariilor, creează relații construiesc imaginea.
✓ Bloguri, vlog-uri, podcast-uri, vodcast-uri, forumuri: comunică tendințe, evenimente, stimulează
promovarea de la gură la gură.
✓ Marketing mobil: aplicații mobile, mesaje, promoții și conținut livrat utilizatorilor de dispozitive
mobile.
✓ Jocuri electronice
✓ Google Maps.
7. Alte elemente care comunică: design-ul; prețul; mediul magazinelor.
Realizarea programului de comunicare - etape:

1. Stabilirea obiectivelor de comunicare sau de vânzări;
2. Stabilirea bugetului;
3. Alocarea bugetului;
4. Implementarea și evaluarea.
Aplicarea programului de comunicare presupune parcurgerea următoarelor etape:

a. Stabilirea obiectivelor de comunicare și de vânzări
b. Stabilirea bugetului
c. Alocarea bugetului
d. Implementarea și evaluarea
73
Bibliografie
Prentice-Hall.
Macmillan.
88
Management, 28(8), pp. 379-386.
46(3), pp. 42-56.
Kogan Page.
Education.
34-41.
89
Marketing, 58(3), pp. 20-38. ·
Economică.
30 iunie 2011].
90
Gabler.
91
Suport de curs
An univ. 2020-2021
Cuprins
Cuprins .................................................................................................................................. 1
Lista tabelelor ........................................................................................................................ 2
Lista figurilor ......................................................................................................................... 2
3.1. Macromediul .............................................................................................................................................. 25
3.2. Micromediul ..................................................................................................................................................... 29
6. Prețul ........................................................................................................................... 48
7. Locația ......................................................................................................................... 52
Bibliografie .......................................................................................................................... 88
1
Lista tabelelor

Lista figurilor
2
10. Politica de servire
10.1. Conținutul și trăsăturile politicii de servire și ale serviciilor comerciale
Servirea consumatorilor constă în toate activitățile desfășurate de către un comerciant care

facilitează procesul de informare și achiziție al cumpărătorilor, încheierea tranzacției la punctul de
vânzare și satisfacția cumpărătorului legată de tranzacție (adaptare după Dunne și Lusch, 2008, p. 393).
Așadar, politica de servire are în vedere atât elemente pre-tranzacționale, cât și din timpul tranzacției sau
de după realizarea acesteia. Aceste elemente constituie în sine diverse servicii comerciale.
Asociația Americană de Marketing (2014) definește serviciul comercial ca „o activitate
desfășurată de către comercianți și alții, care însoțește vânzarea unui produs și care facilitează schimbul
sau utilizarea lui”. Atât politica de servire în ansamblu, cât și toate serviciile comerciale puse la dispoziție
reprezintă o importantă sursă de diferențiere, de atragere și de fidelizare a clienților. O altă definiție a
serviciilor comerciale, de această dată din literatura de specialitate din România, îi aparține profesorului
Bințințan (2006, p. 134): „acele activități care însoțesc procesele de vânzare-cumpărare a mărfurilor
(înainte, în timpul și după vânzare), oferind un plus de avantaje și satisfacții clienților și reprezentând una
dintre cele mai importante strategii de atragere și fidelizare a acestora”.
Trăsăturile serviciilor comerciale se referă la (adaptare și completare după Patriche (coord.), 1999,
pp. 122-127):
 Intangibilitatea (imaterialitatea) - nu pot fi văzute, gustate, încercate sau simțite, fapt ce face ca
aprecierile asupra evoluției lor să fie foarte dificile și în multe situații subiective.
 Inseparabilitatea - se referă la faptul că prestarea și consumul serviciilor comerciale au loc simultan,
nu există decât în timpul în care sunt consumate. Adesea, prestatorul serviciului devine parte integrantă
a acestuia și are contact direct cu beneficiarul serviciului. Din acest motiv și în comerț, ca în toate zonele
sectorului terțiar, este foarte importantă calitatea și disponibilitatea personalului.
 Utilizatorul serviciului participă la realizarea acestuia, ca urmare a contactului direct dintre ofertant și
consumator, realizat prin intermediul punctului de vânzare sau prin cataloage și a participării la
utilizarea serviciului, el definind cererea, recepționând serviciul și semnalând eventualele probleme
survenite. Această trăsătură are implicații și asupra conținutului și calității serviciilor, dar și asupra
prețurilor practicate. În situațiile în care cumpărătorul dorește, poate prelua o parte din servicii, cu
diminuarea corespunzătoare a prețului.
 Perisabilitatea – nu pot fi realizate și stocate în vederea valorificării ulterioare, iar schimbul sau
înlocuirea sunt imposibile. De asemenea, perisabilitatea se referă și la capacitatea de prestare și la
factorii de producție implicați în acest proces, care nu pot fi stocați în vederea utilizării ulterioare la un
nivel superior celui maxim stabilit.
 Variabilitatea (eterogenitatea) derivă din faptul că majoritatea serviciilor sunt prestate de către
persoane și/ sau implică direct consumatorii. Astfel, ele capătă un grad ridicat de unicitate și
irepetabilitate, pentru că, chiar în situațiile în care prestarea este aproape uniformă, poate interveni
subiectivismul beneficiarului.
 Lipsa proprietății. Clientul are acces la serviciul respectiv și la capacitatea de prestare, dar nu devine
proprietarul acestora.
 Se comercializează fără marcă și „ambalaj”.
74
 Prețul serviciilor comerciale reprezintă un preț al cererii (Patriche (coord.), 1999). Cumpărătorii
evaluează subiectiv raportul cost - beneficiu înainte de achiziționarea sau utilizarea unui serviciu.
Nivelul prețului serviciului comercial este determinat mai mult în funcție de preferințele pentru
utilitatea sa și frecvența de solicitare și mai puțin ca rezultat al unui proces de analiză a costurilor
implicate. Ca și aspecte obiective luate în analiză de către cumpărător se numără: timpul de muncă
necesar executării unei anumite lucrări, dificultatea presupusă de realizarea ei, gradul de specializare
solicitat, ofertele concurenților etc. În situațiile în care unele firme oferă anumite servicii cu titlu gratuit,
treptat vor fi nevoite și concurentele lor să le imite.
 Calitatea lor este greu de apreciat de către clienți;
 Trebuie adaptate în funcție de cerințele clienților.
Stabilirea gamei adecvate de servicii comerciale este dificil de realizat. Totuși, comercianții au
găsit anumite puncte de reper în funcție de care se orientează (Dunne și Lusch, 2008, p. 409):
 Trăsăturile comerciantului respectiv (amplasare, format comercial, mărime). Există diferențe în
ceea ce privește serviciile comerciale furnizate între magazinele din centrele orașelor și cele din
suburbii, între magazinele mari și mici de același tip sau între formate comerciale diferite.
 Serviciile furnizate de către concurenți. Un anumit comerciant trebuie să ofere fie aceleași servicii,
fie să perceapă prețuri mai scăzute.
 Tipul de mărfuri comercializate. Valoarea unor categorii de produse este augmentată de prezența
anumitor tipuri de servicii, în timp ce pentru alte produse acest lucru nu este necesar sau benefic.
 Imaginea în materie de preț a comerciantului. Cu cât nivelul perceput al prețurilor este mai ridicat,
cu atât și cumpărătorii vor fi mai exigenți în legătură cu serviciile puse la dispoziție.
 Veniturile pieței țintă. Acolo unde veniturile sunt mai ridicate se pot percepe prețuri mai ridicate
pentru produse, se pot oferi mai multe servicii și chiar contra cost.
 Costul furnizării unui anumit serviciu. Trebuie analizate atât costurile directe, cât și cele generate
de nefurnizarea serviciului în cauză.
Funcțiile îndeplinite de politica de servire:

– Diferențiere, conferă avantaje concurențiale;
– Legarea consumatorilor;
– Funcția de informare = consiliere în momentul achizițiilor;
– Creșterea atractivității comercianților;
– Vector de poziționare la clienți.
Obiectivele politicii de servire:

• Generale:
– Economice: cifră de afaceri, vânzări cantitative, profit, rentabilitate, cotă de piață;
– Psihografice: îmbunătățirea calității serviciului, creșterea satisfacției clienților, îmbunătățirea
imaginii întreprinderii.
• Asigurarea calității optime a servirii în comerț:
– Calitatea potențială: locul de cumpărături = magazinul; calificarea personalului; infrastructura
logistică;
– Calitatea procesuală: amabilitatea personalului; timpii de așteptare la casa de marcat;
– Calitatea rezultatului: imagine; utilitatea mărfii.
75
Tendințe pe plan mondial în politica de servire:

• Creșterea numărului de servicii oferite;
• Creșterea calității serviciilor comerciale;
• Extinderea utilizării sistemelor informatice;
• Integrarea tot mai mare în procesul de vânzare;
• Diversificarea serviciilor oferite;
• Limitarea expansiunii serviciilor pentru anumite formate de comerț;
• Tendința de viteză: timpi reduși de răspuns, respectiv de livrare;
• Implicarea clienților în cadrul procesului de cumpărare;
• Gruparea de produse și servicii: închirierea de aparate;
• One-Stop-Shopping: gruparea cât mai multor oferte de prestații (produse și servicii) sub același
„acoperiș“.
10.2. Tipologia serviciilor comerciale
Serviciile comerciale au un conținut foarte complex, dat de o gamă largă de operațiuni componente,
de diferite naturi, funcții, importanță și posibilități de realizare. Pentru a surprinde toate aceste elemente și
a realiza o structură funcțională, care să poată deveni un instrument util pentru comercianți, se impune
folosirea concomitentă a mai multor tipuri de grupări și clasamente care să contribuie la realizarea unei
tipologii închegate.
Printre criteriile cele mai relevante de clasificare a serviciilor se numără (adaptare și completare
după Patriche, 1999, pp. 127-132; Popescu și Ionașcu, 2004, pp. 198- 199):
1) Așteptările cumpărătorilor. Din acest punct de vedere, serviciile furnizate de către comercianți pot fi
considerate:
a) obligatorii, pe care aceștia le consideră absolut necesare pentru desfășurarea procesului de cumpărare,
cum ar fi expunerea produselor, plata cu cardul, orarul de funcționare convenabil, garanții pentru produse
de folosință îndelungată;
b) inutile pentru crearea satisfacției cumpărătorilor. Existența sau lipsa serviciului nu are vreun efect asupra
satisfacției cumpărătorilor;
c) dorite, așteptate de clienți, care contribuie la creșterea satisfacției resimțite. Așteptările sunt determinate
atât de nevoile obiective ale cumpărătorilor (de ex. transportul bunurilor voluminoase), cât și de oferta de
servicii comerciale a concurenților, care cresc pretențiile cumpărătorilor față de toți comercianții;
d) neașteptate, care au capacitatea de a-i surprinde în mod plăcut. Acestea au potențialul de a diferenția
semnificativ comercianții de concurență, de a atrage și de a fideliza cumpărătorii.
2) Tariful perceput. Din punctul de vedere al prețului, serviciile comerciale pot fi oferite: a) cu titlu gratuit
sau b) contra-cost.
76
3) Natura serviciilor comerciale. Cunoașterea naturii serviciilor scoate la iveală numeroase variabile ce
pot fi utilizate la întărirea capacității concurențiale a diferitelor tipuri de întreprinderi de comerț. Din punctul
de vedere al naturii serviciilor, ele se împart în:
a) servicii de închiriere: automobile, bunuri de folosință îndelungată, îmbrăcăminte de ocazie;
b) reparații și redare a proprietăților specifice: automobile, electronice și electrocasnice și altele;
c) servicii legate de buna desfășurare a procesului de vânzare: parcare, livrare la domiciliu.
4) Locul serviciilor în procesul vânzării. Pe baza acestui criteriu se încearcă stabilirea unei politici
comerciale pentru respectiva întreprindere. După locul serviciilor în procesul de vânzare se disting:
a) servicii vândute singure; de ex. asigurări, servicii turistice, bancare.
b) servicii vândute împreună cu produsul; de ex. livrare la domiciliu, creditare, program de funcționare a
unităților comerciale.
5) Organizarea realizării lor. Acest criteriu este important pentru repartizarea sarcinilor,
responsabilităților, riscurilor și costurilor între producători și comercianți. Se identifică astfel:
a) servicii legate de produs: servicii integrate produsului (supe instant, semipreparate și preparate
congelate, scutece de unică folosință); servicii generate de noile metode de vânzare (condiționare, etichetare
informativă, codificare cu ajutorul codurilor de bare, prezentare).
b) servicii legate de modul de organizare a punctului de vânzare.
6) Funcțiile ce le revin în satisfacerea nevoilor cumpărătorilor (conținutul lor). Prezintă relevanță

deosebită pentru formularea strategiilor comerciale referitoare la organizarea magazinelor și la preț. Această
clasificare a serviciilor identifică următoarele categorii:
a) psihologice sau de confort – parcare, proximitate, primire în magazin, amabilitatea personalului de
contact, orar prelungit de funcționare, rambursarea diferențelor de preț, supravegherea copiilor etc.;
b) de divertisment și relaxare – spectacole, prezentări de modă, alimentație publică, concursuri etc.
c) tehnice - livrări la domiciliu, instalare și punere în funcțiune a produselor achiziționate, garanții
prelungite, reparații etc.;
d) financiare - credite clasice, credit total, credit compensat și credit gratuit, birouri de schimb, cărți de
credit și plată.
e) extracomerciale: agenții de turism, agenții de decorațiuni interioare, asigurări etc.
7) Integrarea serviciilor cu bunurile comercializate. Acest criteriu se referă la faptul că în comerț a

apărut, de-a lungul timpului, o anumită complementaritate între bunurile materiale și serviciile comerciale.
Consumatorii iau decizia de cumpărare atât în funcție de beneficiile funcționale ale bunurilor, cât și în
funcție de avantajele date de metodele de vânzare utilizate de către comercianți. Se remarcă următoarele
categorii:
a) servicii endogene, care sunt legate direct de produse și de vânzarea acestora. Ele pot fi realizate atât de
către comerciant, cât și de către producător sau de către firme specializate în astfel de prestații.
De ex. expunerea produselor, posibilitatea de atingere, probarea articolelor de îmbrăcăminte și încălțăminte,
împachetarea, livrarea, instalarea, garanția, repararea, retușarea.
b) servicii exogene, legate de punctul de vânzare; depind de modul de organizare a unității de comerț și sunt
independente de natura produselor vândute. Aici intră serviciile de confort sau psihologice, cele de
77
divertisment, financiare și extracomerciale. Ele constituie baza de poziționare comercială, contribuind,

astfel, la asigurarea unei imagini favorabile pentru firma comercială activitățile ei.
8) Importanța serviciilor comerciale. Astfel, ele pot fi grupate în două categorii:

a) servicii primare, care la rândul lor sunt divizate în patru componente:
- servicii integrate procesului de comercializare a bunurilor, care includ orarul adaptat de funcționare,
parcare, amabilitatea personalului, scanarea produselor cu ajutorul cititoarelor de coduri de bare,
supravegherea copiilor și alte servicii de confort;
- pregătirea produsului pentru utilizare - grupează operațiunile de luare în posesie a unui bun tangibil:
transport, punere în funcțiune, ajustare ș.a.;
- informarea consumatorilor, materializându-se în culegerea, asamblarea și difuzarea informațiilor;
- menținerea în stare de funcționare a produselor prin operațiuni ca: garanții, reparații, asigurarea pieselor
de schimb, consultanță tehnică etc.
b) elemente de suport care susțin activitățile din prima categorie. Se referă la modalități de realizare
indirectă a valorii și la elementele procesului de coordonare a politicii de servicii. Aici pot fi înscrise:
dezvoltările tehnologice, politica de realizare a diverselor servicii; dezvoltarea firmelor de comerț, politicile
comerciale promovate, gestionarea forței de muncă, climatul psihosocial din întreprindere.
9) Adaptarea serviciilor la cerințele individuale ale consumatorilor. Se distinge astfel, un spectru larg de
servicii cuprinse între două extreme – standardizare și personalizare. Principalele categorii care pot fi
identificate sunt:
a) servicii standard, oferite nediferențiat tuturor; de ex. orarul de funcționare;
b) servicii personalizate, adaptate cerințelor fiecărui cumpărător; de ex. retușarea produselor;
c) servicii diferențiate în funcție de categoria de consumatori; de ex. locurile de parcare.
10) Gradul de libertate al comerciantului în realizarea prestației. Categoriile rezultate sunt:

a) servicii liber realizate; de ex. livrarea produselor;
b) servicii impuse de către legislație; de ex. garanții;
c) servicii impuse prin contractele încheiate.
11) Locul în care se prestează serviciile: a) servicii prestate la client; b) servicii prestate la sediul
comerciantului; c) servicii prestate într-un alt loc sau la un terț.
12) Prestatorul serviciului. Există următoarele posibilități: a) servicii prestate de către producător; b)
servicii prestate de către comerciant; c) servicii oferite de către un terț; d) servicii auto-prestate de către
cumpărător.
13) Momentul prestării serviciului. Apar următoarele posibilități:

a) servicii pretranzacționale. De ex. consiliere, materiale informative, informare;
b) din timpul vânzării: orar de funcționare, timp de așteptare la casa de marcat, diferite modalități de plată
(în rate, cu cardul, numerar);
c) post-tranzacționale: posibilități de schimbare sau returnare, garanții, livrare, punere în funcțiune.
În luarea deciziei de a furniza anumite servicii și în implementarea lor, comerciantul trebuie să
decidă și alte aspecte, pe lângă tipul serviciilor comerciale: segmentele țintă cărora le va oferi – tuturor sau
78
doar anumitor grupuri; momentul prestării, frecvența cu care se livrează serviciul; cine va presta serviciul,
unde, prețul perceput etc.
14) Conținutul prestației (Berekoven 1995, p. 166):

a) Prestații orientate spre produse: servicii de informare și consiliere; servicii tehnice; servicii logistice;
b) Prestații orientate spre persoane: servicii de consiliere în vânzare; servicii individualizate; servicii de
comoditate.
Implementarea conceptului de servire se materializează în programul de servicii:

1. Definirea grupului țintă: acoperirea pieței totale sau doar a unor părți de piață;
2. Tipul prestației de bază sau a celei suplimentare în funcție de: formatul comercial; sortiment; așteptările
consumatorilor privind serviciul; oferta de servicii a concurenței;
3. Determinarea calității serviciului: analiza serviciului prestat în scopul atingerii unui nivel omogen al
calității;
4. Stabilirea perioadei de prestare: oferirea permanentă, sezonieră sau unică a serviciului înainte, în timpul
sau după cumpărare;
5. Stabilirea căilor de distribuție: directe, indirecte, on-line;
6. Asigurarea măsurilor comunicaționale pentru a face ca serviciul să fie comprehensiv și vizibil
clientului;
7. Stabilirea modalității de calcul a contravalorii , adică a prețului de vânzare a serviciului.
Stabilirea gamei adecvate de servicii comerciale este dificil de realizat. Totuși, comercianții au
găsit anumite puncte de reper în funcție de care se orientează (Dunne și Lusch, 2008, p. 409):
 Trăsăturile comerciantului respectiv (amplasare, format comercial, mărime). Există diferențe în
ceea ce privește serviciile comerciale furnizate între magazinele din centrele orașelor și cele din
suburbii, între magazinele mari și mici de același tip sau între formate comerciale diferite.
 Serviciile furnizate de către concurenți. Un anumit comerciant trebuie să ofere fie aceleași servicii,
fie să perceapă prețuri mai scăzute.
 Tipul de mărfuri comercializate. Valoarea unor categorii de produse este augmentată de prezența
anumitor tipuri de servicii, în timp ce pentru alte produse acest lucru nu este necesar sau benefic.
 Imaginea în materie de preț a comerciantului. Cu cât nivelul perceput al prețurilor este mai ridicat,
cu atât și cumpărătorii vor fi mai exigenți în legătură cu serviciile puse la dispoziție.
 Veniturile pieței țintă. Acolo unde veniturile sunt mai ridicate se pot percepe prețuri mai ridicate
pentru produse, se pot oferi mai multe servicii și chiar contra cost.
 Costul furnizării unui anumit serviciu. Trebuie analizate atât costurile directe, cât și cele generate
de nefurnizarea serviciului în cauză.
10.3. Relațiile cu clienții
Orientarea spre clienți reprezintă un factor central al succesului în comerț. Ea implică îndeplinirea
așteptărilor și crearea de utilitate pentru client, asigurarea satisfacției acestuia. Scopul final al acesteia
este reprezentat de fidelizarea cumpărătorilor. Punctul de pornire al unei bune relații comerciant –
79
cumpărător, pe termen lung, cu avantaje pentru ambele părți, îl reprezintă cunoașterea comportamentului
consumatorilor, a evoluției în timp a acestuia și a factorilor săi de influență (psihologici, economici, sociali
etc.). Pe această bază se pot satisface mai bine nevoile, dorințele și exigențele consumatorilor și se poate
influența comportamentul lor, orientându-l și determinându-i noi dimensiuni pentru a corespunde mai bine
aspirațiilor firmelor de comerț.
Managementul relațiilor cu clienții presupune „analiza, stabilirea, menținerea și îmbunătățirea

relațiilor pe termen lung cu clienții” (Morgan și Hunt, 1994) sau, într-o altă formulare, mai detaliată:
„analiza, planificarea, implementarea și controlul sistematic al tuturor măsurilor care privesc clienții
actuali în vederea menținerii și/ sau a intensificării relațiilor viitoare cu aceștia” (Homburg și Bruhn, 2005,
p. 8, citați de Dabija, 2010, p. 58).
Principiile pe care se bazează managementul relațiilor cu clienții (Homburg & Werner, 1998, citați
de Dabija, 2010) sunt:
➢ Strângerea de informații despre cumpărători în baze de date;
➢ Individualizarea/ segmentarea ofertei;
➢ Orientarea spre profit, ceea ce implică tratarea diferențiată a clienților, în funcție de potențialul lor de a
genera venituri comercianților;
➢ Interacțiunea și integrarea clienților în activitate prin intermediul comunicării bidimensionale.
Satisfacția este un pas premergător al fidelității. Ea este definită ca fiind rezultatul comparației
dintre așteptările referitoare la experiența de cumpărare și percepția asupra acestei experiențe (Dick &
Basu, 1994, p. 104). Așteptările sunt determinate de diverși factori, cum sunt: exigențele individuale,
imaginea comerciantului, promisiunile făcute, alternativele existente. Rezultatul comparației dintre
așteptări și experiență poate fi:
☺ entuziasm, dacă prestația depășește așteptările;
☺ satisfacție, când prestația corespunde așteptărilor; Chiar dacă un cumpărător este satisfăcut la un
moment dat de un comerciant, această stare de fapt se poate modifica sub influența trecerii într-o altă
etapă din ciclul de viață, modificării venitului, stilului de viață, condițiilor de mediu economic și social
ș.a. În mod obișnuit, satisfacția și entuziasmul conduc la recumpărare, fidelitate și reclamă pozitivă de
la gură la gură (publicitate gratuită pentru comerciant). În această relație pot interveni anumiți factori
moderatori care să distorsioneze legătura directă, cum ar fi: venitul personal, atitudinea față de
schimbare, alți factori personali, presiunea socială, implicarea, intensitatea concurenței, comoditatea;
 insatisfacție, dacă prestația este mai slabă decât așteptările; insatisfacția va determina reclamă negativă
de la gură la gură, plângeri și reclamații adresate comerciantului sau terților (A.N.P.C.), preferarea unui
concurent, dar și, mai rar, nicio reacție.
10.3.1. Conceptul de fidelitate a clienților
Fidelitatea clienților este una dintre sursele principale de competitivitate ale unei organizații.
Conform Dicționarului Explicativ al Limbii Române (Academia Română, 1998, p. 377), fidelitatea
reprezintă „statornicia în convingeri, în sentimente, în atitudine etc.; devotament, credință”. În literatura
de specialitate nu există, până în prezent, un consens în ceea ce privește definirea și mai ales măsurarea
exactă a fidelității (Zentes, Morschett și Schramm-Klein, 2011, p. 300). Una dintre cele mai utilizate
definiții din literatura de specialitate este cea a lui Oliver (1999, p. 34). Conform definiției, fidelitatea
80
reprezintă „un angajament profund de a recumpăra sau refavoriza un produs sau un serviciu preferat în
mod continuu în viitor, provocând achiziționări repetate ale aceleiași mărci sau set de mărci, în ciuda
influențelor situaționale sau a eforturilor de marketing”.
Se întâlnesc trei abordări în ceea ce privește definirea și operaționalizarea conceptului: concept
singular – achiziții repetate sau atitudine favorabilă și o combinație aditivă sau interactivă între atitudini și
comportament (East et al., 2005):
a) În accepțiunea comportamentală, fidelitatea desemnează tendința de a repeta achiziția sau de a frecventa
un magazin, fiind măsurată în termeni de frecventare repetată, ca procent din bugetul pentru o categorie de
produse care este alocat unui magazin (Sullivan și Adcock, 2002), ca probabilitate sau procent de cumpărare
sau de schimbare a destinației de cumpărături (Sirgy și Samli, 1985), ca număr de alternative explorate
(Enis și Paul, 1970) sau ca vechime a relației cu clienții (Jones și Sasser, 1995). Alți cercetători iau în
considerare și aspecte precum: timpul mediu scurs între două vizite la magazin sau petrecut în magazin,
numărul mediu al vizitelor sau cumpărătorilor în decursul unui an, data ultimei vizite, cumpărăturile
încrucișate sau volumul achizițiilor (Chao, Fu și Lu, 2007).
Acest mod de măsurare este adeseori preferat, fiind relativ facil de utilizat. Totuși, în acest caz
putem să avem în vedere doar o „falsă fidelitate”, adică doar retenția clienților (Dick și Basu, 1994, p. 101).
Cu alte cuvinte, cumpărătorul revine datorită unor factori situaționali sau conjuncturali, fără a fi neapărat
atașat. Este foarte bine pentru un comerciant să aibă un procent ridicat de cumpărători care revin regulat,
dar dacă ei nu sunt atașați, sunt foarte vulnerabili la acțiunile concurenților. De aceea, ei trebuie să recurgă
la elemente și stimuli noi, inovatori, care să trezească interesul și să antreneze în permanență cumpărătorii.
b) Fidelitatea atitudinală presupune existența unor credințe și atitudini favorabile față de produsele,
mărcile, serviciile, angajații sau întreprinderea de comerț în ansamblu; dar și a afecțiunii și atașamentului
(Jones și Sasser, 1995); a încrederii, a angajamentului psihologic sau a intenției de recomandare și/ sau
recumpărare (Russell-Bennett, McColl-Kennedy și Coote, 2007; Ray și Chiagouris, 2009; Wong și Dean,
2009). Acest tip de fidelitate poate fi măsurat prin satisfacția resimțită de cumpărători, intensitatea
credințelor pozitive, nivelul de încredere în marcă, produse sau în întreprindere, atașament, măsura în care
recomandă marca altor persoane, intenția de a o recomanda și recumpăra etc. (Jones și Sasser, 1995;
Wallace, Giese și Johnson, 2004).
c) În cazul în care comportamentul frecvent de achiziție este dublat de atașament sau atitudine pozitivă,
apare adevărata fidelitate, însoțită de avantajele economice și pentru comerciant - sporirea încasărilor,
creșterea cotei de piață și a cifrei de afaceri, mărirea profiturilor etc. (Dick și Basu, 1994; Jones și Sasser,
1995; Baldinger și Rubinson, 1996).
10.3.2. Fidelizarea clienților
Pentru fidelizarea clienților, comercianții au la dispoziție două alternative majore, care pot fi
folosite și în combinație:
a) Managementul experienței cumpărătorilor, cu scopul de a construi și crește satisfacția resimțită, de a

se diferenția prin aceasta de concurență și a crea preferință pe termen lung. Sistemul experienței comerțului
cu consumatorii poate fi descompus în trei domenii principale (Patriche (coord.), 1999, pp. 163-166):
81
1) Cadru adecvat de dialog cu consumatorii, cu scopul de a-i cunoaște mai bine. Ca forme de dialogare cu
consumatorii pot fi folosite:
✓ consultarea;
✓ organizarea unor sisteme eficiente de relaționare cu clienții (ECR - Răspuns Eficient pentru
Consumator);
✓ întâlniri periodice cu consumatorii;
✓ organizarea unor panele de consumatori, pentru a stabili volumul și structura cererii de mărfuri;
✓ acțiuni de testare a produselor noi;
✓ acțiuni de relații publice: organizarea unor conferințe, a unor consultații sau demonstrații; utilizarea
mass-media pentru acțiuni de informare;
✓ tehnici și forme moderne de vânzare.
2) Crearea unei ambianțe favorabile realizării actului de vânzare-cumpărare prin adaptarea, și gestiunea
adecvată a cadrului ambiental al unităților comerciale și a spațiului lor exterior (atmosfera, organizarea,
designul, facilitățile, informațiile, site-ul web, iluminatul, zgomotul, muzica etc.) la nevoile și dorințele
consumatorilor țintă și prin îmbunătățirea sistemului de informare al consumatorilor, prin educarea și
orientarea achizițiilor lor prin acțiuni de promovare a vânzărilor, de vânzare directă și de merchandising. În
plus, trebuie creată și utilizată infrastructura necesară captării, evaluării și înțelegerii informațiilor legate de
experiența trăită de cumpărători pe parcursul interacțiunii cu comerciantul.
3) Asigurarea unor relații corespunzătoare între personalul comercial și cumpărători. Comportamentul,

atitudinea, cunoștințele și întreaga activitate a personalului comercial, ca reprezentant al întreprinderii
producătoare și al întreprinderii de comerț, contribuie la formarea imaginii consumatorilor asupra unităților
comerciale în ansamblu și asupra bunurilor și serviciilor pe care le oferă, și la construirea experienței
globale a acestora. Un aspect important îl reprezintă și interacțiunea cu ceilalți cumpărători, care poate fi
influențată și gestionată, însă, și de personalul comercial.
b) „Legarea” clienților prin diferite mijloace, prin ridicarea de bariere în calea plecării lor:
✓ Funcțională/ economică/ financiară – oferirea de stimulente bazate pe preț care să determine
revenirea clienților – reduceri de preț, oferte speciale, cadouri, câștigarea de alte produse sau
servicii pe baza achizițiilor lor sau pierderea unor avantaje financiare ca urmare a reorientării spre
alte firme. Aceste acțiuni de marketing relațional nu reușesc însă să genereze avantaj competitiv pe
termen lung, putând fi cu ușurință imitate.
✓ Socială - recunoaștere și tratament preferențial. Această categorie de măsuri se poate diviza în două
componente, și anume: personalizare și adaptare. Beneficiile sociale se acordă exclusiv membrilor
și depășesc componenta financiară. Acest tip de strategie presupune cunoașterea trăsăturilor și
preferințelor cumpărătorilor, comunicarea regulată cu aceștia și crearea de evenimente speciale
pentru a strânge relațiile dintre aceștia și personal sau cu ceilalți cumpărători cu interese comune.
✓ Personalizarea ofertei – relație individuală cu clienții sau personalizare în masă. Personalizarea
relației cu clienții trebuie să se facă cu aceia care valorizează acest lucru, prin intermediul utilizării
informațiilor captate despre preferințele lor, cu scopul de a le satisface cât mai bine cerințele.
Exemple de posibile acțiuni sunt: informarea despre noi produse apărute care i-ar putea interesa,
invitația de a frecventa anumite activități rezervate unui grup exclusiv de clienți, scrisori
personalizate de mulțumire, adăugarea de noi servicii clienților importanți.
82
✓ Structurală – oferirea de servicii cu valoare adăugată clienților, care adesea sunt create special
pentru un anumit client sau tip de clienți. Reprezintă cel mai înalt nivel de marketing relațional
(Omar, Azrin și Sarah, 2009, pg. 69-70), putând să înglobeze și celelalte tipuri de bariere. Această
strategie are potențialul de a crea bariere de schimbare foarte ridicate pentru cumpărători, dacă
beneficiile sunt valoroase pentru ei și nu sunt disponibile altundeva.
✓ Contractuală – asigurări, garanții.
✓ Tehnică – dependența funcțională de anumite produse și servicii.
10.3.3. Programele de fidelizare
În ceea ce privește comerțul cu amănuntul, nu se poate vorbi despre bariere propriu-zise. În schimb,
se utilizează termenul de programe de fidelizare. Acestea permit clienților primească recompense atunci
când fac achiziții repetate de la o firmă (Liu, 2007, p. 20; Sudeepta, 2010, p. 12). Prin aceste programe se
încearcă crearea preferinței și apoi influențarea consumatorilor de a lua decizia de vizitare pe baza acesteia.
Programele de fidelizare sunt utilizate de mult timp de către comercianți. Unele dintre ele sunt folosite ca
instrumente tactice, pe termen scurt, în timp ce altele sunt componente pe termen lung ale strategiei de
marketing în comerț. Astfel, în funcție de nivelul la care operează, aceste programe de fidelizare sunt
utilizate pentru a spori profitul, ca instrument promoțional țintit, suport al deciziilor strategice prin
facilitarea înțelegerii comportamentului cumpărătorilor sau bază pentru relațiile cu clienții, strategia
concurențială, luarea deciziei de amplasare sau de conturare a formatului și a culturii organizaționale
(McGoldrick, 2002, pg. 117-118). Programele de fidelizare pot fi dezvoltate individual, izolat, de către un
comerciant, sau în cooperare cu unul sau mai mulți producători, prestatori de servicii sau alți comercianți.
Toate programele de fidelizare oferă beneficii clienților pe baza volumului vânzărilor pe care le
generează (Sajeevan și Dipesh, 2009, p. 54). Beneficiile pot fi funcționale/ economice (monetare) sau
nemonetare: sociale (membru al unei comunități), emoționale, psihologice (stima, auto-realizarea). În
funcție de beneficiul primordial oferit cumpărătorilor se disting:
a) Programe de fidelizare monetară, care constituie cea mai simplă variantă de astfel de programe. Ele
stimulează revenirea și se bazează pe carduri care permit acumularea de beneficii economice (puncte, stele,
unități, bani, kilometri, timbre care pot fi schimbate în produse sau vouchere/ certificate), oferă cadouri pe
loc sau dreptul de a participa la loterii. Beneficiile se acordă pe baza achizițiilor repetate de la un singur
comerciant sau de la diverși parteneri. Funcția de acumulare a beneficiilor (a se vedea figura nr. 7) poate fi
aceeași, indiferent de suma cheltuită, sau diferențiată (de ex. carduri Silver, Gold, Platinum).
Beneficii Beneficii
pe unitate pe unitate
monetară monetară
cheltuită cheltuită
Sumă cheltuită Sumă cheltuită
83
Figura nr. 12. Funcții de acumulare a beneficiilor în cadrul programelor de fidelizare

Sursa: adaptare după Reinartz, 2010, p. 413
Un alt tip de program de fidelizare monetar este cel care acordă cumpărătorilor fideli prețuri
preferențiale pentru toate produsele sau doar pentru unele dintre ele, reduceri de preț, cupoane de reduceri
pentru achiziții ulterioare, reduceri de preț la firmele partenere (Ziliani și Bellini, 2004, pg. 282-283).
b) Unele programe de fidelizare oferă servicii suplimentare clienților membri, cum ar fi: posibilitatea
încasării cecurilor, livrarea produselor la domiciliu, comandă de la distanță, revistă pentru clienți, seri de
cumpărături, evenimente special organizate pentru clienții fideli, gamă mai largă de produse, încercarea
produselor, spații de joacă pentru copii, posibilitatea auto-scanării produselor, carduri de debit, carduri de
plată, servicii de asigurare sau financiare.
c) Există și programe de afinitate, care se concentrează pe legătura emoțională cu cumpărătorii. Astfel se
are în vedere furnizarea de informații și consilierea membrilor unui club de clienți. Prin intermediul
scrisorilor, al liniilor gratuite de informații, al forumurilor, al serviciilor preferențiale, clienții
interacționează cu compania și se pot cunoaște reciproc.
d) Alte programe se axează pe nevoia de afiliere. A face parte dintr-o comunitate este mai important pentru
acești clienți decât câștigul financiar. Deținătorii cardurilor de fidelitate sunt invitați să participe la
evenimente speciale și primesc mesaje de informare, sunt implicați în cluburi ale clienților. Astfel de
cluburi de clienți pot fi: fan-club-uri, cluburi ale clienților interesați de anumite produse sau servicii, cluburi
orientate spre avantaje pentru clienți. Unele dintre acestea sunt cluburi bazate pe etapa din ciclul de viață al
cumpărătorilor (de ex. pentru pensionari, tineri sau părinți cu copii), bazate pe stilul de viață (de fitness,
culinare, de renunțare la fumat, de slăbit, de turism etc.) sau destinate susținerii unor cauze sociale (activități
caritabile).
e) A face parte dintr-un program de fidelitate de genul VIP club poate fi considerat un privilegiu, satisfăcând
nevoile de prestigiu, statut și autorealizare ale cumpărătorilor, dacă serviciile sau facilitățile obținute sunt
rare sau altfel ar putea fi greu de obținut. În multe cazuri, pentru a putea participa la astfel de programe
(cluburi de clienți, de exemplu), clienții trebuie chiar să plătească un abonament.
Dacă aceste carduri permit acumularea de informații despre clienți, în special despre domiciliul,
frecvența achizițiilor și sumele cheltuite și alte obișnuințe legate de procesul de cumpărare, ele pot servi la
crearea și menținerea unor relații pe termen lung prin adaptarea ofertei la dorințele grupului țintă (Abrudan,
2012). O problemă importantă o reprezintă rezerva consumatorilor de a furniza anumite informații.
Consumatorii sunt dispuși să ofere informații despre preferințele legate de produse, vârstă, sex, frecvența
cu care efectuează cumpărături și obișnuințe de cumpărare. Ei dezvăluie însă cu reticență date despre hobby-
uri, educație și metoda preferată de plată. De asemenea, le displace să comunice venitul, vârsta membrilor
familiei, datele la care au loc evenimente importante în viața lor (Barnes, 1997, p. 46). O altă problemă o
constituie utilizarea pe deplin a potențialului lor. Puține companii profită din plin de multitudinea de
informații furnizate de aceste carduri, din diverse motive, cum sunt lipsa de personal, a sistemelor de
procesare a informațiilor sau a timpului.
Un alt tip de instrument de fidelizare îl constituie managementul reclamațiilor. Persoanele care fac
reclamații au un potențial excelent de a deveni clienți fideli, dacă situația care îi nemulțumește este
gestionată adecvat și prompt de către comercianți.
Utilizarea bazelor de date cu clienții fideli:

✓ Scrisori adresate (cataloage personalizate);
84
✓ E-mail marketing;
✓ Chioșcuri multimedia în interiorul magazinelor (comunicare directă: informații puncte acumulate,
comandă premii);
✓ Mobile marketing;
✓ Asistenți personali cumpărături (pe baza cardului de fidelitate, ghidează interactiv cumpărătorii
prin magazin).
Bruhn (2001, pp. 124-125; 128-129) clasifică instrumentele de fidelizare în funcție de elementele
mixului de marketing la care apelează cu prioritate, în instrumente ale:
- politicii de produs. Scopul lor este orientarea ofertei în funcție de dorințele clienților. Aici sunt
cuprinse: măsuri pentru îmbunătățirea procesului de servire, personalizarea serviciilor și a produselor,
oferirea de garanții suplimentare de calitate sau preț, oferirea unor produse exclusiv clienților fideli.
- politicii de preț – instrumente prin care se poate augmenta valoarea monetară a ofertei centrului
comercial pentru ca relația cu clienții să fie menținută. Se împart în trei categorii: sisteme de rabaturi și
bonusuri; stimulente financiare și strategii de diferențiere a prețurilor, oferte speciale particularizate.
- politicii de comunicare - au ca și obiective, pe de o parte, asigurarea unui dialog continuu cu clienții cu
scopul de a stabiliza sau modifica așteptările clienților, iar, pe de altă parte, reducerea disonanței post-
cumpărare. Printre cele mai des utilizate instrumente se pot aminti: forumuri sau cluburi ale clienților,
managementul reclamațiilor, organizarea de evenimente, comunicarea directă cu clienții, mailul direct,
marketingul telefonic, marketingul online, revistele pentru clienți, cardurile de client.
- politicii de distribuție – includ: posibilitățile de comandă electronică, folosirea Internetului, vânzarea
prin cataloage, abonamentele, sesiunile speciale de cumpărături.
Același autor (Bruhn, 2001, p. 124) le clasifică și în instrumente de: intensificare a dialogului; de
influențare pozitivă a satisfacției sau de împiedicare a migrației (a se vedea tabelul nr. 6). Alți autori
clasifică recompensele în hard (pur financiare, tangibile, cum sunt reducerile de preț, cupoanele gratuite,
cadourile) și soft (emoționale și intangibile prin natura lor – recunoaștere, servicii, privilegii) (Grewal,
Krishnan și Mullikin, 2008).
Cele mai bune programe sunt acelea care discriminează în funcție de profitabilitatea cumpărătorilor
și de durata relației cu aceștia. Unii cumpărători sunt reținuți deoarece nu sunt preocupați în mod deosebit
de activitatea de cumpărare, sau sunt prea comozi ca să își schimbe obiceiurile, iar alții nu dispun de
alternative convenabile.
85
Tabel 8. Instrumentele de fidelizare a clienților în funcție de elementele mixului de marketing

Focalizarea pe interacțiune Focalizarea pe satisfacție Focalizarea pe bariere în calea
migrării
Politica de Dezvoltarea în comun a ofertei Oferte personalizate Servicii cu valoare adăugată
produs de magazine, produse și Standarde de calitate
servicii Standarde pentru servicii
Servicii suplimentare
Garanții de performanță
Politica de Carduri de client Garanții legate de prețuri Sisteme de rabaturi și bonusuri
preț Formarea prețurilor în Diferențierea prețurilor
concordanță cu caracteristicile Stabilirea prețului pentru pachete
clienților de produse
Stimulente financiare
Carduri de client
Politica de Direct mail Cluburi de clienți Scrisori cu informații
comunicare Marketingul evenimentelor Reviste ale clienților personalizate
Marketing online Marketing telefonic Canale speciale de comunicare
Contacte proactive cu clienții Managementul reclamațiilor cu clienții
Linii telefonice gratuite Comunicarea personală
Forumuri, consilii ale
clienților
Politica de Servirea asistată de personal Comenzi online și pe bază de Alegerea orientată spre client a
distribuție și Linii directe telefonice și pe catalog amplasamentului
amplasare Internet de comandă Alegerea orientată spre client a
amplasamentelor magazinelor
Livrarea directă
Sursa: adaptare după Bruhn, 2001, p. 125
Pentru a crea programe optime trebuie luate în considerare următoarele elemente:

✓ consumatorii cu care se dorește o relație pe termen lung;
✓ beneficiile pe care ei le așteaptă;
✓ cele mai bune modalități de influențare a comportamentului;
✓ modelul adecvat de fidelizare (universal sau diferențiat);
✓ care este modalitatea de implicare a consumatorilor în program (la cerere sau automat);
✓ recompensarea clienților fideli se face la cererea consumatorilor sau la o dată decisă de companie.
Consumatorii bunurilor de achiziție frecventă rareori doresc o relație cu magazinele de unde le
achiziționează, în schimb, sunt doritori să profite de recompensele oferite de către aceștia (Egan, 2000, p.
385). De aceea se recomandă luarea în considerare a satisfacției cumpărătorilor la crearea de programe de
fidelizare și a disponibilității cumpărătorilor pentru dezvoltarea de relații emoționale înaintea lansării unui
program extensiv de fidelizare, iar, în cazul inexistenței acestei disponibilități să se utilizeze doar programe
de recompensare (Dowling și Uncles, 1997).
Decizia de a investi în menținerea unui anumit client este adesea fundamentată pe baza
următoarelor aspecte (Abrudan, 2012):
• importanța strategică a clientului, dată de valoarea cumpărăturilor realizate de către client, potențialul
de creștere a valorii sale;
• costurile de menținere a relației cu clienții;
86
• gradul de fidelitate a clientului. Se va investi mai mult în cazul clienților care prezintă un risc ridicat de
migrare;
• cota de client, adică procentul din bugetul pentru categoria respectivă de produse care este alocat unei
firme.
Deși programele de fidelizare au și aspecte negative, există suficiente argumente care să justifice
implicarea într-un astfel de proiect (McGoldrick, 2002, p. 120):
☺ stimulează frecventarea și cumpărarea;
☺ furnizează un avantaj concurențial sau îl echivalează pe cel al concurenților;
☺ cumpărătorii membri ai acestor programe trec mai ușor cu vederea eventuale deficiențe de servire;
☺ poate reduce costurile cu alte acțiuni de promovare (promovarea vânzărilor, publicitate);
☺ segmentarea și țintirea pot fi mai precise;
☺ facilitează vânzările încrucișate;
☺ contribuie la cunoașterea detaliată a obișnuințelor de cumpărare și a datelor personale ale
cumpărătorilor;
☺ creează oportunitatea pentru construirea unor relații cu clienții pe termen lung.
De asemenea, beneficiile monetare și nemonetare aduse de fidelitate sunt numeroase și direct
corelate cu profitabilitatea. Efectele nemonetare ale fidelității includ furnizarea de informații prețioase
despre obișnuințele de cumpărare; oferirea de feed-back când sunt mulțumiți, dar și nemulțumiți;
posibilitatea identificării unor tendințe în preferințele consumatorilor; stimularea încrederii în comercianți;
implicarea consumatorilor fideli în acțiuni de promovare în rândul cunoștințelor și membrilor familiilor lor
prin reclama de la gură la gură, ceea ce duce, în plus, și la reducerea costurilor promoționale necesare
construirii notorietății și atragerii de noi cumpărători; furnizarea de informații utile referitoare la eventuale
probleme intervenite în procesul de servire (Humby, Hunt, și Phillips, 2004, pp. 11-13; Zentes, Morschett,
și Schramm-Klein, 2011, p. 299); scuzarea eventualelor erori survenite în procesul de servire (Bolton, 1998,
p. 59); efectul de inerție reduce riscul pierderii acestor clienți; creșterea satisfacției personalului și, ca
urmare, a eficienței sale (Bruhn, 2001, p. 151).
Efectele monetare se referă la creșterea frecvenței vizitelor, achizițiilor și a valorii lor (Sudeepta,
2010); reducerea costurilor de servire; reducerea sensibilității față de preț și posibilitatea fixării unui preț
mai ridicat; diminuarea receptivității consumatorilor la contra-ofertele concurenților; reducerea numărului
de cumpărături pierduți; favorizarea realizării de achiziții încrucișate sau de produse de valoare mai ridicată
(Rabbanee et al., 2012, p. 272); încasări generate de acțiunile de fidelizare (contribuțiile membrilor
cluburilor sau încasările din manifestările speciale); posibilitatea reducerii cheltuielilor de marketing prin
intermediul adaptării promoțiilor și al comunicării directe la particularitățile cumpărătorilor țintă, prin
reducerea cheltuielilor de atragere a unor noi cumpărători și prin reducerea cheltuielilor de comunicare prin
intermediul Internetului, telefoniei; cote mai mari de piață (Pleshko și Baqer, 2008, p. 122); rate mai mari
ale profitului (Sainy, 2010, pp. 51-54; 60); alocarea unui procent mai mare din buget întreprinderii de
comerț respective decât în cazul celor infideli. Efectele programelor de fidelizare sunt mai acute asupra
cumpărătorilor care frecventează mai puțin magazinul decât asupra celor care sunt cumpărători frecvenți
(Liu, 2007, p. 19).
87
Bibliografie
Prentice-Hall.
Macmillan.
88
Management, 28(8), pp. 379-386.
46(3), pp. 42-56.
Kogan Page.
Education.
34-41.
89
Marketing, 58(3), pp. 20-38. ·
Economică.
30 iunie 2011].
90
Gabler.
91

MK Comert Tot

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MK Comert Tot

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Ioana-Nicoleta Abrudan

Tabel 1. Intermediarii cu ridicata (angrosiștii) ..............................................................................................................3

TEMATICA I. COMERȚUL CU AMĂNUNTUL ȘI CU RIDICATA

1. Tipologia comerțului cu ridicata

Tabel 1. Intermediarii cu ridicata (angrosiștii)

1. Comercianții cu ridicata clasici (angrosiștii independenți)

Comercianții cu ridicata care oferă servicii limitate se împart și ei în șase tipuri:

❖ Comercianți cu ridicata care aprovizionează rafturile detailiștilor/ angrosiști consignatori (lb. en

2. Agenții (mandatarii) și brokerii (comisionarii)

Aparțin producătorilor și sunt creați pentru a îmbunătăți eficiența activităților de control al

Se pot împărți în două categorii (Kotler și Armstrong, 2012, p. 398):

2. Tipologia comerțului cu amănuntul

Figura nr. 1. Tipologia comerțului cu amănuntul

2.1. Comerțul tradițional stabil (staționar)

Specializat Nespecializat Hibrid Nespecializat Specializat

Magazin de Magazin „pop- Magazin Drogherie

Magazin de Ucigaș de Magazin cu discount cu Chioșc

Figura nr. 2. Formatele specifice comerțului stabil

După gradul de specializare a magazinelor cu amănuntul (varietatea produselor comercializate) se

Magazine alimentare nespecializate – principalele formate sunt reprezentate de:

a) Magazine de proximitate (superete / minimarketuri/ minimarturi/ de tip „ABC”/ / băcănii de cartier)

e) Hipermarketuri - își au originea în Franța, în 1963:

Tabel 3. Caracteristicile magazinelor nespecializate alimentare

Magazine nealimentare specializate:

Magazinele nealimentare care pot fi specializate sau nu:

b) Magazinele „pop-up” sau temporare (lb. en. „pop-up” sau „temporary”)

Magazine nealimentare nespecializate (generale). Principalele categorii de magazine

a) Magazinele universale (lb. en. „department store”)

c) Magazinele de solduri ( lb. en. „off-price”):

d) Magazinele de bricolaj (lb. en. „Do-It-Yourself”/ DIY)

2.2. Comerțul tradițional mobil

Figura nr. 3. Formele comerțului mobil

Principalele caracteristici ale acestei forme de comerț cu amănuntul includ:

2.3. Comerțul fără magazine (în afara spațiilor de vânzare)

În funcție de gradul de noutate al mijloacelor utilizate și al tehnologiilor implicate se disting (figura

Figura nr. 4. Formele comerțului fără magazine

a) VÂNZĂRI TRADIȚIONALE FĂRĂ MAGAZINE:

2) Vânzări pe bază de catalog prin corespondență (poștă/ curier) -

4) Vânzări cu ajutorul automatelor comerciale. Au rol de completare în cadrul comerțului cu amănuntul

- a doua încearcă să convingă telespectatorul să treacă la achiziția produselor, apelând

O provocare este reprezentată de stimularea cumpărăturilor online prin intermediul telefoanelor

Pentru cumpărători, avantajele comerțului electronic se materializează în:

☺ prețuri mai bune ca urmare a intensificării concurenței și creșterea transparenței în materie de

Barierele în dezvoltarea comerțului online se referă la (Oprean et al., 2007, p. 207):

Cu toate avantajele de necontestat pentru cumpărători și ofertanții online, în activitatea magazinelor

Bazat pe Bazat pe Orientat spre

i) Comerț electronic cu amănuntul bazat pe preț. Dintre acestea se pot enumera:

ii) Comerț electronic cu amănuntul bazat pe experiență și pe comunitate

iii) Site-uri care apelează la „personalizarea în masă”

iv) Magazine online orientate spre oferta de produse

Tabel 1. Intermediarii cu ridicata (angrosiștii) ..............................................................................................................3

TEMATICA II. FACTORII DE MEDIU ÎN COMERȚ

3. Mediul de marketing al întreprinderii de comerț

• Deschiderea unor noi piețe de desfacere (ex: Europa de Est, Asia).

Tabel 4. Restricții în programul de funcționare al magazinelor

Ţara Luni-Vineri Sâmbătă Duminică

• PIB și PIB/ cap de locuitor.

• Evoluția venitului și a averii disponibile pentru unele categorii de consumatori și gospodării,

a) Mărimea și rata de modificare a populației (și sensul).

k) Zilele libere disponibile și perioadele vacanțelor.

În literatură au fost identificate următoarele orientări spre cumpărături (Liebmann, Zentes,

Printre factorii tehnologici cu impact semnificativ asupra dezvoltării comerțului se numără:

Intensitatea concurenței este determinată de factori ca: