Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

METODOLOGIE DE EVALUARE A COMPORTAMENTULUI ORGANIZAŢIONAL

DIN PERSPECTIVA PERCEPŢIEI REPUTAŢIEI CORPORATIVE

Laura – Maria DINDIRE

Lector universitar doctor

Universitatea Constantin Brâncoveanu, Piteşti, România

Valeriu IOAN-FRANC

Profesor universitar doctor

Academia Română, Bucureşti, România

Rezumat

Scopul acestui demers ştiinţific este de a propune o metodologie de evaluare a comportamentului

organizaţional din perspectiva reputaţiei corporative. Pentru documentare am avut în vedere
modele şi metodologii consacrate ale comportamentului organizaţional şi reputaţiei corporative
precum şi principalele repere în materie de sustenabilitate corporativă. Pentru a răspunde scopului
lucrării am utilizat ca tehnici de cercetare: investigarea datelor secundare, analiza de conţinut,
cercetarea pe bază de chestionar, precum şi metode statistice pentru analiza datelor şi
interpretarea rezultatelor. Principalele rezultate ale cercetării constau în obţinerea unei metodologii
care permite evaluarea performanţelor comportamentului organizaţional şi reputaţiei corporative
obţinute de companiile din sfera economică. Un alt rezultat al cercetării constă în identificarea
direcţiilor strategice în care companiile trebuie să intervină cu prioritate, pentru remedierea
situaţiilor care le afectează comportamentul organizaţional şi generează efecte negative în planul
reputaţiei. De asemenea, studiul elaborat la nivelul întreprinderilor mijlocii şi mari, active în
industrie, din judeţul Argeş, ne-a permis, prin utilizarea regresiei lineare, să identificăm o
dependenţă lineară medie între cele două variabile supuse analizei. Practic, doar 62% din variaţia
reputaţiei corporative se datorează variaţiei comportamentului organizaţional. În finalul cercetării,
din matricea de corelaţie inter – itemi, a rezultat o corelaţie pozitivă bună între dimensiunile de
evaluare, identificându-se variabilele cu cea mai puternică legătură, precum şi cele între care se
stabilesc corelaţii mai slabe.

Cuvinte cheie

Comportament organizaţional, reputaţie corporativă, metodologie de evaluare, active

intangibile, modele ale comportamentului organizaţional şi reputaţiei corporative.

JEL Classification

D22, M21, M14.

1
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

1. Introducere

Imperativele dezvoltării sustenabile impun evaluarea companiilor din trei perspective complementare:
economică, socială i ecologică. În societatea bazată pe cunoa tere i în economia creativă spre care România
aspiră, impulsionată fiind i de reglementările Comisiei Europene prin Strategia Europa 2020 (Comisia
Europeană, 2010), activele intangibile capătă un rol fundamental, constituindu-se într-un un redutabil avantaj
competitiv pentru ţările care investesc în această direcţie.

În acest context, prezenta lucrare propune o metodologie de evaluare a comportamentului organizaţional din
perspectiva percepţiei reputaţiei corporative. Metodologia răspunde unei probleme de mare actualitate pentru
România determinată de capitalul reputaţional deteriorat al celor mai multe companii române ti, de o foarte
slabă plasare în clasamentele internaţionale, de scorurile slabe obţinute la măsurarea performanţelor sociale i
de mediu. Cu privire la stadiul în care se află cercetarea problemei enunţate în literatura de specialitate,
îndrăznim să afirmăm că este o abordare de pionierat în România, comportamentul organizaţional fiind abordat
până în prezent, în special, sub aspect descriptiv, fără a se insista asupra evaluării sale i asupra relaţiei de
influenţă a reputaţiei corporative.

Deoarece reputaţia corporativă reprezintă un element component în măsurarea performanţelor sociale i de

mediu, lucrarea are în vedere alături de modele i metodologii consacrate ale comportamentului organizaţional
i reputaţiei corporative i principalele repere ale lumii în materie de sustenabilitate corporativă: FTSE 4 Good,
Dow Jones Sustainability Index, Global 100 Most Sustainable Corporation in the World, United Nations Global
Compact, World Business Council for Sustainable Development. Metodologia utilizată pentru realizarea
cercetării face apel la tehnici de cercetare cum ar fi: investigarea datelor secundare, analiza de conţinut,
cercetarea cantitativă pe bază de chestionar, utilizând i metode statistice pentru analiza datelor i interpretarea
rezultatelor.

2. Teorii, M etode i M odele de E valuare a Activelor Intangibile

Pentru că în această lucrare ne-am propus elaborarea unei metodologii de evaluare a comportamentului
organizaţional din perspectiva percepţiei reputaţiei corporative, iar reputaţia corporativă reprezintă un activ
intangibil, considerăm necesar să prezentăm, pe scurt, cele mai importante metode utilizate pentru măsurarea
activelor intangibile. După o prezentare detaliată a metodelor utilizate pe plan internaţional pentru măsurarea
activelor intangibile, Suciu (2008:17-18) apreciază că cele mai importante sunt următoarele:
• Metoda capitalului intelectual direct (CID) prin care numeroasele componente ale activelor intangibile sunt
identificate i evaluate direct, fie individual, fie sub forma unui coeficient agregat. Astfel, se estimează
valoarea monetară a activelor intangibile.
• Metoda capitalizării pieţei (MCP) prin intermediul căreia valoarea activelor intangibile ale unei companii se
determină ca diferenţă între capitalizarea ei de piaţă i capitalul acţionarilor.
• Metoda randamentelor şi ratelor de recuperare a activelor (MPA) şi (ROA). Rezultatul dintre împărţirea
mediei randamentului brut al unei companii, pe o anumită perioadă de timp, la media activelor tangibile ale
companiei se compară cu media înregistrată în acel domeniu. Diferenţa rezultată se înmulţe te cu media
activelor tangibile, rezultând, astfel, o medie anuală de câ tig rezultat din activele intangibile. Pentru a se
obţine valoarea estimativă a activelor intangibile ale companiei, se divide media câ tigului la media
costului de capital al companiei sau la rata dobânzii.
• Metoda Scorecard (SC) identifică diver i indicatori, sub forma unor punctaje, pentru evaluarea
componentelor activelor intangibile i capitalului uman.

2
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

Autoarea concluzionează că de i sunt utilizate în cazul fuziunilor i achiziţiilor i pe piaţa de capital, din cauza
faptului că exprimă totul în termeni monetari aceste metode pot deveni uneori insuficient de relevante sau chiar
superficiale.

Apreciem că alături de aceste metode importante, o structurare evolutivă a principalilor indicatori de măsurare
poate fi următoarea:
• Eficienţa activelor intangibile sau a costurilor, concept domninant în anii 80 , care se determină ca raport
între costurile totale generate de obţinerea activelor intangibile i rezultate. Analiza poate fi realizată i la
nivel marginal, ca raport între modificările de costuri i modificările de efecte.
• Eficacitatea activelor intangibile, concept domninant în anii 90, se determină ca raport între rezultatele
generate de activele intangibile i obiectivele stabilite de companie în această direcţie, cu condiţia ca
fiecărui obiectiv să i se ata eze o valoare economică.
• Recuperarea investiţiei (Return on Investment - ROI) din activele intangibile, concept dominant în prezent,
care se calculează ca raport între rezultatele de afaceri i costurile generate de obţinerea activelor
intangibile. Este important de precizat că rezultatele economice vizează atât latura tangibilă, de exemplu
profitul din vânzări, preţul acţiunilor, valoarea de piaţă a afacerii etc cât i rezultatele intangibile care
vizează loialitatea clienţilor, retenţia angajaţilor, sprijinul comunităţii, imaginea companiei, performanţele
angajaţilor, sprijinul opiniei publice etc.
Rezultatele unui studiu relevant, care abordează problematica rolului diferitelor componente ale avuţiei
naţionale, ca factori ai cre terii econonomice contemporane, la nivel macroeconomic, evidenţiază faptul că
bunurile intangibile reprezintă cel mai puternic factor de influenţă pentru nivelul PNB i cre terea sustenabilă.
Modelul econometric de regresie multiplă ce evidenţiază acest aspect a inclus ca variabilă dependentă Indicele
Dezvoltării Umane (IDU) i 3 variabile independente, respectiv componentele avuţiei naţionale: capitalul produs,
natural i intangibil. Studiul elaborat la nivelul a 19 ţări membre ale Uniunii Europene, demonstrează că dintre
componentele avuţiei naţionale, capitalul intangibil prezintă cea mai puternică legătură cu IDU (R=0,938)
(Zaman & Goschin, 2007: 7-16).

Reputaţia corporativă reprezintă unul dintre cele mai importante active necorporale, a a cum rezultă din
clasificarea următoare:
• Active necorporale neidentificabile ce aparţin întreprinderii: ce integrează alături de alte elemente cum ar fi
disponibilitatea personalului, existenţa clientelei etc., reputaţia locală, naţională şi internaţională
evidenţiată prin prisma recunoa terii de către public sau clienţi, prin fidelitatea acestora, prin standingul de
creditare etc;
• Active necorporale neidentificabile ce aparţin resurselor umane din companie, incluzându-se aici reputaţia
personală a angajaţilor sau a managerilor, precum i abilitatea generală a resurselor umane i acţionarilor
în relaţiile cu clienţii etc.;
• Active necorporale identificabile ce aparţin întreprinderii, cum ar fi marca, copyrightul, contractele,
formulele secrete etc (Robu & Anghel, 2004).

Sveiby (1998), un precursor al evaluării capitalului intelectual, a propus un model structurat pe următoarele
componente: capital corespunzător structurii interne a companiei, capital corespunzător competenţelor
individuale ale angajaţilor şi capital corespunzător structurii externe a companiei, iar pentru fiecare dintre aceste
componente a identificat ca i indicatori: cre terea, reînnoirea, eficienţa i stabilitatea sau riscul. Capitalul
corespunzător structurii interne integrează patente, mărci înregistrate, modele, sisteme administrative şi
informatice, cercetare - dezvoltare dar şi management, structura legală, cultura organizaţională şi relaţiile
formale şi informale dintre angajaţi. Sveby percepe organizaţia ca fiind suma dintre structura internă i
resursele umane ale companiei. Capitalul corespunzător competenţelor individuale ale angajaţilor exprimă
capacitatea oamenilor de a acţiona în situaţii variate i se materializează în educaţie, experienţă, talent, abilităţi,
3
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

valori culturale şi sociale etc. Conform modelului Sveiby, reputaţia corporativă este componentă a capitalul
corespunzător structurii externe a companiei ce mai cuprinde i relaţiile companiei cu stakeholderii, dar i
mărcile înregistrate i imaginea companiei (Brătianu, 2006:22-23). Modelul este utilizat pe scară largă în
Suedia, companiile suedeze raportând activele intangibile pe baza acestui model. Această teorie dezvoltată de
Sveiby (2003) are la bază asumpţia conform căreia oamenii sunt cei care generează profit într-o organizaţie, iar
profitul reprezintă practic o dovadă a succesului, acţiunile lor fiind convertite în structuri ale cunoa terii,
direcţionate în afară, sub forma structurilor externe sau în interiorul organizaţiei, concretizându-se în structuri
interne. O altă teorie cu notorietate pe plan internaţional este Balance Score Card (Kaplan, Norton, 1996)
dezvoltată în SUA în anii 90. Această teorie pune un accent deosebit pe strategia companiei, practic punând
semnul echivalent între strategie i performanţele companiei. Ca atare obiectivele i măsurătorile Balance
Score Card decurg din viziunea i strategia companiei respective. Aceste două teorii diferite în abordare au fost
combinate de către Edvinsson care a utilizat expresia capital intelectual în loc de active intangibile, publicând,
pentru prima dată un raport asupra capitalului intelectual al companiei Skandia. Structura propusă de el
cuprinde: capitalul organizaţional al companiei, capitalul clientului, capitalul uman (Suciu, 2008:21).

De i există i sceptici ai evaluării, printre care profesorul Bland (2003) care i-a câ tigat notorietatea cu
următorul citat devenit celebru în rândul speciali tilor: „De câte ori crezi că ştii exact cum funcţionează piaţa, îl
poţi auzi pe Dumnezeu râzând în spatele tău! , adepţii necesităţii evaluării vin cu argumente solide. În teoria
coaliţiei dominante elaborată de Johannes Pennings i Paul Goodman, se ilustrează modul în care angajaţii
orientaţi spre numere, care fac parte din coaliţia dominantă, respectiv contabilii, inginerii, agenţii de vânzări etc,
simplifică procesul înţelegerii mesajelor, datorită faptului că limbajul lor este dominat de cifre, grafice, procente,
ilustraţii. Ca atare, procesul de luare a deciziilor este mai facil (Macnamara, 2006).
Poziţia noastră referitoare la necesitatea evaluării în domeniul comportamentului organizaţional i reputaţiei
corporative este proevaluare, de i, realitatea a demonstrat, că chiar i cele mai avansate metode de analiză au
slăbiciuni. Deci, perfecţionarea metodologiilor de evaluare este absolut necesară.

Într-un review al literaturii de specialitate, Bromley (2002) a structurat abordările din domeniul măsurării
reputaţiei corporative, în patru clase:
• abordarea bazată pe clasamente ‒ se fundamentează pe clasamentul elaborat de revista americană
Fortune, în funcţie de aprecierile unui număr mare de respondenţi, de regulă, din managementul de top al
companiilor.
• abordarea bazată pe coeficienţi reputaţionali ‒ dezvoltată de Institutul pentru Reputaţie din SUA are la
bază modelul Coeficientul reputaţional care propune măsurarea reputaţiei nu doar în rândul managerilor ci
i a altor categorii de public, acordând o atenţie specială evaluării realizată de către clienţi. Acest tip de
abordare face distincţie între componenta afectivă a reputaţiei, exprimată prin atribute cum ar fi încrederea
i respectul i componenta raţională, exprimată prin aspecte legate de calitate, leadership, performanţe
financiare etc.
• abordarea bazată pe benchmarking ‒ presupune compararea reputaţiei organizaţiilor cu un standard
preselectat. Benchmarkingul reputaţional este diferit de cel utilizat pentru evaluarea de ansamblu a
companiilor pentru că se bazează exclusiv pe percepţiile diferitelor categorii de public, care sunt bine
informate în legătură cu entitatea evaluată.
• abordarea bazată pe studii de caz ‒ de i analizează i aprofundează fenomenele, explorând întregul
context situaţional în care s-au produs, este în prezent puţin utilizată i aspru criticată pentru că nu permite
generalizarea rezultatelor. Totu i, ea poate fi folosită pentru a identifica i aprofunda cauzele care
generează o diferenţă semnificativă între scorul reputaţional obţinut într-un anumit clasament i
performanţa generală a organizaţiei sau atunci când compania este expusă riscurilor reputaţionale
( erbănică, 2008: 122).

4
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

Aceste metodologii i modele privind măsurarea activelor intangibile, de i recunoscute i apreciate pe plan
internaţional sunt uneori criticate pentru deficienţele metodologiei de cercetare. Principala critică ce li se aduce
se referă la faptul că evaluările sunt subiective, bazându-se pe percepţiile respondenţilor. Deoarece
performanţele economice i financiare, precum: cifra de afaceri, profitul, valoarea acţiunilor, cota de piaţă etc se
bazează pe date reale, ce pot fi u or cuantificate i evaluate, în timp ce activele intangibile sunt mai dificil de
evaluat, orice model de evaluare poate fi criticat.

Practic, metodologia pe care noi o propunem aduce ca element de noutate interrelaţia dintre comportamentul
organizaţional i reputaţia corporativă, evidenţiind, pe baze tiinţifice, modalităţile în care comportamentul
organizaţional poate genera o influenţă pozivită asupra reputaţiei corporative. Deci, în afara faptului că propune
modalităţi de evaluare a comportamentului organizaţional i reputaţiei corporative, pune în relaţie aceste
variabile.

Pentru a răspunde demersului cercetării noastre, acela de a propune o metodologie de evaluare a

comportamentului organizaţional din perspectiva percepţiei reputaţiei corporative, vom face o analiză, în cele ce
urmează, asupra determinanţilor comportamentului organizaţional i asupra determinanţilor reputaţiei
corporative.

3. Determ inanţii Com portam entului Organizaţional

Pentru a selecta determinanţii componenţi ai metodologiei pe care o propunem, am parcurs cele mai cunoscute
modele ale comportamentului organizaţional, pe care le prezentăm sintetic, în continuare. Studierea
comportamentului organizaţional include patru elemente: oamenii, structura organizatorică, tehnologia şi mediul
în care operează (Figura 1). Oamenii reprezintă un determinant al comportamentului organizaţional din
perspectiva înţelegerii de către manageri a atitudinilor, valorilor, sentimentelor, nevoilor i motivaţiilor necesare
îndeplinirii scopurilor organizaţiei. Structura presupune analiza unităţii de comandă, a autorităţii i
responsabilităţii, a relaţiilor dintre oameni, delegarea autorităţii, centralizarea ‒ descentralizarea. Tehnologia
presupune studierea atât a tehnologiilor propriu ‒ zise cât i a totalităţii cuno tinţelor oamenilor utilizate pentru
atingerea scopurilor. Mediul presupune influenţa comportamentului organizaţional de către mediul extern socio
‒ cultural, politic, legislativ, economic i geografic (Singh, 2010: 20 - 21).

Figura 1
Determinanţii comportamentului organizaţional

Oameni

Mediul Mediul
Comportamentul
organizaţional

Structuri Tehnologii

Sursa: Singh, 2010: 20 - 21

Mediul
Alte puncte de vedere cu privire la determinanţii comportamentului organizaţional, îi structurează în următoarele
subsisteme: structural, managerial, tehnic şi psihologic, insistând asupra influenţei valorilor i normelor care
5
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

sunt încadrate în cel psihologic (Freenan, p. 52). Determinanţii comportamentului organizaţional sunt percepuţi
i ca fiind: indivizii, grupurile şi structurile dar, în plus, este necesară i analiza influenţei cunoştinţelor indivizilor
şi grupurilor, utilizate pentru a face organizaţia mai eficientă (Vallabhaneni, 2009). Având ca reper acelea i
variabile ale comportamentului organizaţional, Robbins et al. (2009, p. 17) prezintă un model al
comportamentului organizaţional cu trei niveluri: nivelul individual, de grup, organizaţional, fiecare nivel fiind
construit pe nivelurile anterioare, în timp ce forţele mediului extern interacţionează cu întreaga organizaţie
(Figura 2).

Figura 2
Model de bază al comportamentului organizaţional

Mediul extern

Nivel organizaţional

Mediul extern Mediul extern

Nivel de grup

Nivel individual

Sursa: Robbins et al., 2009:17

Mediul extern
Analizând evolutiv diverse modele ale comportamentului organizaţional, Davis (1986: 27- 38) consideră că
acestea reprezintă o evoluţie istorică a gândirii în management. După părerea sa, cele mai importante sunt:
modelul autocrat, custodial, suportiv, colegial, idee preluată i adaptată i mai recent. (Zastrow, 2010: 260 -
262), (Reddy, 2004: 117 - 118).

Incursiunea în literatura de specialitate prezentată anterior, analiza modelelor i metodologiilor

comportamentului organizaţional au permis sintetizarea determinanţilor comportamentului organizaţional. Ca
atare, pentru metodologia pe care o propunem, reţinem spre analiză următoarele dimensiuni de evaluare ale
comportamentului organizaţional: Comportamentul strategic, Comportamentul organizaţional sustenabil,
Comportamentul fiscal, Comportamentul faţă de clienţi, Calitatea capitalului relaţional, Comportamentul etic.
Pentru fiecare dintre aceste dimensiuni de evaluare, propunem spre analiză un set de itemi, care vor di descri i
în cadrul metodologiei la secţiunea operaţionalizarea variabilelor.

4. Determ inanţii Reputaţiei Corporative

Literatura de specialitate, asociază, adesea conceptele de etică, responsabilitate socială i reputaţie corporativă
(Fombrun & Shanley, 1990: 233-258, Williams & Barett, 2000: 341-350, Bertels & Peloza, 2008: 56-72). Ca
atare, apreciem ca necesar, ca în debutul acestei părţi a lucrării să identificăm variabilele comportamentului
organizaţional responsabil social care se reflectă asupra reputaţiei corporative. De i se află pe agenda opiniei
publice de mai multă vreme, în prezent, de la necesitatea existenţei politicilor responsabile social pentru
protejarea reputaţiei corporative, s-a trecut la dimensiunea calitativă a acestor politici (Smith, 2003: 52-76).

6
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

Responsabilitatea socială corporativă (CSR) trebuie să devină o componentă integrată a reputaţiei corporative,
managerii trebuind să integreze acţiunile specifice CSR în misiunea i viziunea companiei i în managementul
brandului (Lewis, 2003: 356-364). Reputaţia corporativă clădită în jurul CSR impune două valori fundamentale:
transparenţa i deschiderea precum i dialogul cu stakeholderii. Multe studii indică faptul că CSR i reputaţia
corporativă induc o percepţie pozitivă asupra brandului (He & Li, 2011: .673-688, Polonsky & Jevons, 2009:
327-347, Kitchin, 2003: 312-326).

Cunoa terea principalelor criterii în funcţie de care diversele categorii de public ale organizaţiei apreciază că o
reputaţie este bună sau rea precum i diferenţele dintre modurile de percepere a reputaţiei de către publicurie
ţintă au stat în centrul preocupărilor speciali tilor în domeniu. Prezentăm, în acest sens, rezultatele unui studiu
de anvergură, elaborat pe un e antion format din 1120 de investitori germani, 700 de angajaţi ai unei companii
germane de bunuri de consum i peste 1000 de consumatori (Helm, 2006). Rezultatele studiului au evidenţiat
faptul că cele trei categorii de respondenţi: investitorii, clienţii i angajaţii folosesc aproximativ acelea i criterii
pentru evaluarea reputaţiei.

Deoarece reputaţia corporativă reprezintă un element component în măsurarea performanţelor sociale i de

mediu, ne propunem, în continuare, identificarea principalelor criterii pe baza cărora se realizează evaluarea
companiilor la nivel de performanţă socială. Aceste criterii utilizate de FTSE4Good (2011), DJSI (2011), Global
100 (2011), UN Global Compact (2011), WBCSD (2011), reprezintă un punct de reper în identificarea celor mai
reprezentativi determinanţi ai reputaţiei corporative care vor fi utilizaţi în metodologia pe care o propunem.
Pentru rigurozitatea cercetării, ne-am documentat i asupra celor mai recunoscute i utilizate modele i
metodologii de evaluare a reputaţiei corporative: Modelul Fortune ‒ Cele mai apreciate companii din lume
(World s Most Admired Companies), Modelul Institutului pentru Reputaţie (Global RepTrack Pulse Model),
Modelul britanic folosit de Management Today (Britain s Most Admired Companies) i Modelul german Image
Profile, utilizat de Manager Magazine. Prezentăm, sintetic, în tabelul următor (tabel 1) principalii itemi utilizaţi în
aceste metodologii pentru evaluarea reputaţiei corporative.

Fortune (SUA)
WMAC
Abilitatea de a atrage i reţine
oameni talentaţi
Calitatea managementului
Calitatea produselor i
serviciilor
Inovativitatea
Valoarea invstiţiei pe termen
lung
Buna folosire a activelor
corporative
Puterea financiară
Responsabilitatea socială
pentru comunitate i mediu
Eficienţă în derularea
afacerilor globale
Tabel 1
Itemii de evaluare a reputaţiei corporative
Institute for Reputation
(SUA i Europa)
Reputation Quotient
Atractivitatea locului de muncă
Calitatea managementului
Leadership
Produse/Servicii de calitate
Companie inovativă
Performanţă financiară bună
Bun cetăţean corporativ
Management Today (Marea
Britanie)
BMAC
Abilitatea de a atrage i reţine
oameni de top
Atractivitatea pentru manageri
Calitatea managementului
Calitatea bunurilor i serviciilor
Capacitatea de inovaţie
Valoarea inestiţiei pe termen
lung
Folosirea activelor corporative
Puterea financiară
Responsabilitate pentru
comunitate i mediu
Manager Magazine
(Germania)
Image Profile
Orientarea către angajaţi
Calitatea managementului
Calitatea produselor
Raport preţ-calitate
Capacitate de inovare
Dinamica cre terii
Performanţă financiară
Orientare către mediu
Internaţionalizarea

7
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

Calitatea marketingului Orientarea spre client

Performanţă în comunicare
Sursa: erbănică, 2008: 122.

Se remarcă prezenta a 6 itemi, comuni, în toate cele patru modele de evaluare. De asemenea, se observă că
orientarea spre client, performanţa în comunicare i calitatea marketingului se regăsesc doar în modelele
europene.

În urma analizelor efectuate, eliminând redundanţele generate de un număr foarte mare i diversificat de
determinanţi care fac evaluările asupra reputaţiei corporative inutilizabile i dificil de aplicat în practică, am
identificat cele mai relevante dimensiuni de evaluare a reputaţiei corporative care vor fi utilizate în metodologia
noastră, respectiv: Performanţa financiară, Calitatea managementului, Calitatea produselor şi serviciilor,
Calitatea managementului resurselor umane, Performanţa de mediu şi socială, Inovarea şi creativitatea. Itemii
specifici fiecărei dimensiuni, vor fi expu i în metodologia pe care o propunem, la operaţionalizarea variabilelor.

5. M etodologia de Evaluare a Com portam entului Organizaţional din Perspectiva

Reputaţiei Corporative

Etapele metodologiei de evaluare respectă algoritmul specific unei cercetări tiinţifice (Bryman & Bell, 2003),
constând în:
5.1. Analiza situaţiei. Identificarea stării iniţiale i a scopului cercetării;
5.2. Stabilirea obiectivelor, a ipotezelor i proiectarea stării finale;
5.3. Operaţionalizarea variabilelor;
5.4. Selectarea participanţilor i colectarea datelor;
5.5. Analiza datelor, obţinerea i interpretarea rezultatelor.

5.1. Analiza Situaţiei. Identificarea Stării Iniţiale i a Scopului C ercetării

Metodologia răspunde unei probleme de mare actualitate pentru România determinată de capitalul reputaţional
deteriorat al celor mai multe companii române ti, de o foarte slabă plasare în clasamentele internaţionale, de
scorurile slabe obţinute la măsurarea performanţelor sociale i de mediu. În acest context, scopul cercetării
noastre este, ca pe baze tiinţifice, să elaborăm o metodologie care să poată fi utilizată de companiile din sfera
economică, pentru proiectarea unui comportament organizaţional care să emită efecte pozitive asupra reputaţiei
corporative.

5.2. Stabilirea Obiectivelor, a Ipotezelor i Proiectarea Stării Finale

Obiectivele prezentei metodologii sunt:

O1. Evaluarea performanţelor companiilor din sfera economică asupra elementelor componente ale
comportamentului organizational, în percepţia grupurilor ţintă i identificarea itemilor critici, cu valori mai mici
decât media indicelui de performanţă.
Din punct de vedere metodologic, indicele de performanţă, se va calcula similar metodei propusă de Cezar
Mereuţă (2004), astfel:
Vi − Vi min
Ipi = , (1)
Vi max − Vi min
unde:

Vi ‒ valoarea criteriului pi. În cazul nostru, valoarea scorului per item;

8
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

Vimin ‒ valoarea minimă a criteriului „i . În cazul nostru, valoarea minimă a scorului per itemi;

Vimax ‒ valoarea maximă a criteriului „i . În cazul nostru, valoarea maximă a scorului per itemi

O2. Evaluarea performanţelor companiilor asupra elementelor componente ale reputaţiei corporative i
identificarea itemilor critici, ce înregistrează valori mai mici decât media indicelui de performanţă. Se va calula în
mod similar, conform formulei anterioare, calculându-se ulterior media aritmetică a tuturor indicilor, rezultând
astfel indicele performanţei globale.
O3. Elaborarea matricei rezultatelor care cuprinde, atât pentru comportamentul organizaţional cât i pentru
reputaţia corporativă, pe de o parte itemii critici (deci cei care înregistrează valori mai mici decât media indicelui
de performanţă) iar, pe de altă parte, greutatea specifică a dimensiunilor de evaluare. Greutatea specifică
rezultă din ierarhizarea importanţei dimensiunilor de evaluare de către grupurile ţintă. Mai concret, din
răspunsurile primite la: „Vă rugăm să ierarhizaţi în ordinea importanţei dimensiunile de evaluare a
comportamentului organizaţional , precum i la „Vă rugăm să ierarhizaţi în ordinea importanţei dimensiunile de
evaluare a reputaţiei corporative .
O4. Analiza influenţei comportamentului organizaţional asupra reputaţiei corporative. Mai concret vizăm aflarea
răspunsului la întrebarea „Ce procent din variaţia reputaţiei corporative este explicat de variaţia
comportamentului organizaţional? . Deci, vom testa următoarea ipoteză: cu cât performanţele asupra
comportamentului organizaţional sunt mai mari, cu atât mai bună va fi percepţia asupra reputaţiei corporative.
O5. Analiza corelaţiilor dintre performanţele companiilor asupra elementelor componente ale comportamentului
organizaţional i performanţele asupra elementelor componente ale reputaţiei corporative.
Deci, se va testa ipoteza: există o asociere pozitivă între dimensiunile de evaluare a comportamentului
organizaţional i cele ale reputaţiei corporative. Corelaţia va arăta cât de puternică este legătura dintre variabile,
respectiv va identifica acele variabile cu cea mai puternică legătură, precum i cele între care se stabilesc cele
mai slabe corelaţii. Pentru testarea acestei ipoteze se va utiliza matricea de corelaţie, respectiv coeficientul de
corelaţie Pearson, r=COV(X,Y)/Sx Sy, (2)
unde Sx i Sy reprezintă abaterile standard pentru seriile X, respectiv Y.

5.3. Operaţionalizarea Variabilelor

Pentru a selecta variabilele componente ale modelului, am studiat cele mai importante modele i metodologii
ale comportamentului organizaţional i reputaţiei corporative, precum i principalele repere ale lumii în materie
de sustenabilitate corporativă. Practic, originalitatea cercetării derivă, din identificarea, pe baza acestei
metodologii, care poate fi utilizată atât la nivelul unei singure companii cât i la nivelul mai multor companii cu
caracteristici similare referitoare la domeniul de activitate, dimensiune, arie geografică de acţiune etc., a
principalelor deficienţe ale comportamentului organizaţional care se răsfrâng asupra reputaţiei corporative i a
axelor de intervenţie prioritare. Cercetarea noastră propune spre analiză următorii determinanţi i itemi.

Variabila comportament organizaţional propunem să fie operaţionalizată astfel:

(CO1) Comportamentul strategic: ■Adaptabilitatea firmei la schimbări tehnologice, fiscale, legislative etc
■Avantajul competitiv, ■Domeniile de performanţă strategică, ■Vectorii de cre tere organizatorică, ■Implicarea
stakeholderilor în realizarea strategiei organizaţiei, ■Poziţia firmei în mediul de afaceri.
(CO2) Comportamentul organizaţional sustenabil: ■Utilizarea de tehnologii care protejează mediul
înconjurător, ■Inovarea durabilă prin valorificarea cuno tinţelor obţinute din dialogul cu partenerii sociali,
■Producerea de bunuri care încorporeză valoare creativă pe dimensiunea ecologică i socială, ■Dotarea
tehnică i tehnologică corespunzătoare pentru a asigura performanţe economice dar i în plan ecologic i
social, ■Securitatea produselor dar i a angajaţilor, ■Respectarea egalităţii de gen.

9
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

(CO3) Comportamentul fiscal: ■Respectarea cadrului legal de administrare fiscală, ■Gradul de conformare în
îndeplinirea obligaţiilor fiscale, ■Lipsa sancţiunilor fiscale, ■Nivelul îndeplinirii obligaţiilor la bugetul general
consolidat.
(CO4) Comportamentul faţă de clienţi: ■Orientare spre clienţi, ■Tratamentul aplicat clienţilor, ■Reclamaţii
primite, ■Reclamaţii rezolvate, ■Penalităţi i amenzi pentru nerespectarea obligaţiilor contractuale.
(CO5) Calitatea capitalului relaţional: ■Sinceritatea comunicării, ■Transparenţa comunicării, ■Deschiderea
spre dialog.
(CO6) Comportamentul etic: ■Seriozitate în afaceri, ■Oferirea pe piaţă a unor produse/servicii competitive i
de calitate, ■Existenţa i aplicarea standardelor i practicilor etice, ■Reconcilierea morală între interesul privat al
companiei i binele public, ■Comportament etic faţă de stakeholderi.

Variabila reputaţie corporativă propunem să fie operaţionalizată astfel. Pentru fiecare dintre dimensiunile de
evaluare specifice reputaţiei corporative, propunem următorul set de itemi, care vor fi utilizaţi în metodologia
noastră:
(R1) Performanţa financiară: ■Capacitate investiţională financiară, ■Stabilitate financiară, ■Potenţial
economico-financiar de cre tere.
(R2) Calitatea managementului: ■Strategia managerială, ■Cultura organizatională, ■Managementul schimbării,
■Managementul riscului, ■Managementul calităţii, ■Competenţa echipei manageriale.
(R3 ) Calitatea produselor şi serviciilor: ■Fiabilitatea produselor ■Modernizarea liniei de producţie, ■Raportul
calitate ‒ preţ, ■Calitatea serviciilor post vânzare.
(R4) Calitatea managementului resurselor umane: ■Abilitatea de a atrage i reţine resurse umane
performante, ■Orientarea spre angajaţi, ■Tratamentul aplicat angajaţilor, ■Recrutarea pe baza convergenţei
dintre valorile personale i cele organizaţionale, ■Promovarea i respectarea drepturilor universale ale omului,
■Respectarea nevoilor sociale i economice ale angajaţilor, ■Munca în echipă.
(R5) Performanţa de mediu şi socială: ■Implementarea sistemelor de management al problemelor de mediu,
■Utilizarea resurselor regenerabile, ■Gradul de implicare socială a companiei, ■Transparenţa i deschiderea
spre dialog social, ■Integrarea practicilor specifice responsabilităţii corporative în misiunea/viziunea companiei,
■Incluziunea socială a persoanelor defavorizate.
(R6) Inovarea şi creativitatea: ■ Integrarea noilor tehnologii în procesul de producţie, ■ Deţinerea de mărci
înregistrate/brevete de invenţie, ■Dotarea tehnică i tehnologică este corespunzătoare pentru a asigura
performanţe economice, dar i în plan ecologic i social, ■ Competitivitatea tehnologică se datorează inovării,
■Utilizarea de ecoinovaţii tehnologice, ■ Ritmul introducerii de noi produse/ servicii.

5.4. Selectarea Participanţilor i Colectarea Datelor

Pentru realizarea cercetării a fost elaborat i aplicat un chestionar managerilor companiilor care î i desfă oară
activitatea în judeţul Arge . Recoltarea i prelucrarea datelor cu privire la colectivitatea cercetată s-a realizat în
perioada februarie-martie 2012. Deoarece am conceput iniţial această metodologie ca pe un studiu pilot,
desfă urat la nivelul judeţului Arge , e antionul respondenţilor a fost alcătuit din manageri ai companiilor care
î i desfă oară activitatea în judeţul Arge , în industrie. Am considerat oportun să investigăm iniţial managerii,
deoarece ei sunt direct răspunzători de performanţele sau e ecurile companiilor i decid direcţiile schimbării
organizaţionale. Ca metodă de e antionare am utilizat e antionarea ad-hoc. În cadrul acestei cercetări, unitatea
de sondaj a fost constituită din managerii care au răspuns la chestionar cu prilejul participării lor la o conferinţă
în MasterCenter-ul Universităţii Constantin Brâncoveanu. Practic, s-au intervievat managerii care au intrat în
sala de conferinţă în intervalul orar: 17-1820 . De i e antionul utilizat nu asigură reprezentativitatea la nivelul
întregului judeţ, cercetarea fiind iniţial realizată sub forma unui studiu pilot, totu i am încercat să reducem
consecinţele negative, prin alegerea unor companii de clasă mijlocie i mare, din industrie, sector de activitate
cu impact mare asupra mediului, în care practicile privind reputaţia corporativă trebuie să devină o prioritate. În
10
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

procesul de culegere a informaţiilor s-a procedat la distribuirea a 50 de chestionare. S-au primit doar 22 de
chestionare completate corespunzător, care au putut fi prelucrate i interpretate.

5.5.Analiza Datelor, Obţinerea i Interpretarea Rezultatelor

Recoltarea informaţiilor s-a realizat prin metoda sondajului. Respondenţilor li s-a cerut să evalueze, pe o scală
valorică de la 0 ‒ minim la 10 ‒ maxim, itemii comportamentului organizaţional i ai reputaţiei corporative. De
asemenea, pentru identificarea greutăţii specifice a dimensiunilor de evaluare, respondenţii au fost rugaţi să le
ierarhizeze, pe o scală valorică de la I la VI, în funcţie de rangul importanţei. Itemii care au obţinut valori critice,
mai mici decât media, precum i greutatea lor specifică, au fost transpu i în matricea rezultatelor, pentru a se
identifica axele de intervenţie prioritare ( erbănică, 2008, p. 41).

Pentru realizarea cercetării, dintre metodele de culegere i sistematizare a informaţiilor s-a ales o metodă
cantitativă cu orientare de tip pozitivist ‒ explicativă, i anume, cercetarea directă, selectivă, pe bază de
chestionar. Pentru analiza datelor s-au aplicat metode statistice de analiză, începând cu cele mai simple
(statistici descriptive) i ajungând la realizarea unor analize complexe de tipul legăturilor dintre variabile:
corelaţii i regresii. Pentru prelucrarea statistică a datelor culese am utilizat softul informatic EXCEL, modulul
Data Analysis.

Prezentăm, în tabelul 2, pentru comportamentul organizaţional, rezultatele scorurilor per dimensiune de

evaluare, a a cum au rezultat din prelucrarea chestionarelor, rezultatele scorurilor medii per itemi, greutatea
specifică a dimensiunilor (Gr) precum i valorile rezultate ale indicelui de performanţă (Ipi ).

Tabel 2
Rezultatele evaluării comportamentului organizaţional
Dimensiuni de evaluare ale comportamentului organizaţional Scor Gr Scor Ipi
mediu per per
dimensiun itemi
e
CO1 Comportamentul strategic 7,59 II
1. Adaptabilitatea firmei la schimbări tehnologice, fiscale, legislative etc 7,90 0,59
2. Compania deţine avantaj competitv 7,45 0,40
3. Domeniile de performanţă strategică sunt identificate 7,59 0,46
4. Delimitarea vectorilor de cre tere a organizaţiei (a opţiunilor strategice) 7,22 0,30
5. Implicarea stakeholderilor în realizarea strategiei organizaţiei 7,77 0,53
6. Poziţia firmei în mediul de afaceri 7,63 0,47
CO2 Comportamentul organizaţional sustenabil 7,31 III
1. Utilizarea de tehnologii care protejează mediul înconjurător 7,27 0,32
2. Inovarea durabilă a companiei prin valorificarea cuno tinţelor obţinute din dialogul 7,18 0,28
cu partenerii sociali;
3. Producerea de bunuri care încorporează valoare creativă pe dimensiunea 6,50 0,00
ecologică i socială;
4. Dotarea tehnică i tehnologică corespunzătoare pentru a asigura performanţe 7,09 0,25
economice dar i în plan ecologic i social.
5. Securitatea produselor dar i a angajaţilor 7,77 0,53
6. Respectarea egalităţii de gen 8,09 0,67
CO3 Comportamentul fiscal 8,45 IV
1. Respectarea cadrului legal de administrare fiscală 8,54 0,86
2. Gradul de conformare în îndeplinirea obligaţiilor fiscale 8,59 0,88
3. Lipsa sancţiunilor fiscale în ultimul an 8,18 0,71
4. Nivelul îndeplinirii obligaţiilor la bugetul general consolidat 8,50 0,84

11
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

CO4 Comportamentul faţă de clienţi 8,41 I

1. Orientare spre clienţi 8,45 0,82
2. Tratamentul aplicat clienţilor 8,54 0,86
3. Numărul mic de reclamaţii primite din partea clienţilor 8,00 0,63
4. Numărul de reclamaţii rezolvate 8,59 0,88
5. Lipsa penalităţilor i amenzilor pentru nerespectarea obligaţiilor contractuale 8,50 0,84
CO5 Calitatea capitalului relaţional 8,43 VI
1. Sinceritatea comunicării 8,68 0,92
2. Transparenţa comunicării 7,90 0,59
3. Deschiderea spre dialog 8,72 0,94
CO6 Comportamentul etic 8,44 V
1. Seriozitate în afaceri 8,86 1,00
2. Oferirea pe piaţă a unor produse/servicii competitive i de calitate 8,81 0,97
3. Existenţa i aplicarea standardelor i practicilor etice, a codului etic 8,45 0,82
4. Reconcilierea morală între interesul privat al companiei i binele public; 7,95 0,61
5. Promovarea unui comportament etic faţă de stakeholderi. 8,13 0,69
Scor global 8,11
Vimin 6,50
Vimax 8,86
Media Ipi 0,65

Analiza rezultatelor evaluării comportamentului organizaţional permite evidenţierea următoarelor concluzii

importante:
• La nivel global, scorul obţinut, respectiv 8,11, încadrează satisfacţia asupra comportamentului
organizaţional, la nivel favorabil, cel mai mare scor înregistrându-l dimensiunea Comportament fiscal,
respectiv 8,45, iar cea mai mică valoare, înregistrând-o Comportamentul sustenabil, respectiv 7,31. De i,
ne putem justifica valorile mari obţinute la nivel global precum i asupra comportamentul fiscal, deoarece
au fost investigate companii mijlocii i mari din industrie, care nu i i permit comportamente negative în plan
fiscal, totu i, scorul mic obţinut în privinţa comportamentului sustenabil este inexplicabil, atâta timp cât, în
acest domeniu de activitate, acţiunile privind protecţia mediului, responsabilitatea socială i dezvoltarea
durabilă ar trebui să devină o prioritate.
• Greutatea specifică a dimensiunilor de evaluare, obţinută în urma ierarhizării în ordinea importanţei a
dimensiunilor de evaluare a comportamentului organizaţional, poziţionează pe primul loc Comportamentul
faţă de clienţi, pe ultimul loc fiind poziţionat Comportamentul organizaţional sustenabil.
• Dimensiunile cu cele mai multe scoruri mai mici decât media indicelui de performanţă sunt:
Comportamentul strategic i Comportamentul organizaţional sustenabil, în timp ce dimensiunea
Comportament Fiscal nu deţine nici un item cu scor mai mic decât media indicelui de performanţă.
• Valoarea minimă a scorului per itemi, de 6,50 a fost înregistrată de itemul Producerea de bunuri care
încorporează valoare creativă pe dimensiunea ecologică şi socială.
• Valoarea maximă a scorului per itemi, respectiv, 8,86, se înregistrează la itemul Seriozitate în afaceri,
aferent dimensiunii Comportament etic.

Pentru a identifica axele de intervenţie prioritare, prezentăm, în tabelul 3, matricea rezultatelor

comportamentului organizaţional. Matricea rezultatelor include itemii cu scoruri critice, adică cu valori mai mici
decât media indicelui de performanţă, precum i greutatea specifică a dimensiunilor. Algoritmul prioritizării
axelor, conform metodologiei pe care o propunem, este următorul: intervenţia se va face în funcţie de greutatea
specifică a dimensiunilor, începând cu cea mai importantă dimensiune, continuând cu celelalte, în ordinea
descrescătoare a importanţei. Pentru dimensiunile unde există mai mulţi itemi cu scoruri critice, intervenţia va
debuta de la itemul cu cel mai mic scor, continuând în ordinea crescătoare a scorurilor.

12
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

Tabel 3
Matricea rezultatelor evaluării comportamentului organizaţional
Itemi CO1 CO2 CO3 CO4 CO5 CO6
Scoruri CO 1.1 - 0,59 CO 2.1 - 0,32 - CO 4.3 ‒ 0,63 CO 5.2 ‒ 0,59 CO 6.4‒ 0,61
critice CO 1.2 ‒ 0,40 CO 2.2 - 0,28
CO 1.3 - 0,46 CO 2.3 - 0,00
CO 1.4 ‒ 0,30 CO 2.4 - 0,25
CO1.5 ‒ 0,53 CO2.5 ‒ 0,53
CO1.6 - 0,47
Greutate II III IV I VI V
specifică

Deci, axele de intervenţie la nivelul comportamentului organizaţional, pentru eşantionul supus acestui studiu, în
ordinea prioritizării lor, sunt:
• Diminuarea numărului de reclamaţii primite din partea clienţilor;
• Delimitarea vectorilor de cre tere a organizaţiei (a opţiunilor strategice);
• Avantajul competitiv;
• Identificarea domeniilor de performanţă strategică;
• Consolidarea poziţiei firmei în mediul de afaceri;
• Implicarea stakeholderilor în realizarea strategiei organizaţiei;
• Adaptabilitatea firmei la schimbări tehnologice, fiscale, legislative etc;
• Producerea de bunuri care încorporează valoare creativă pe dimensiunea ecologică i socială;
• Îmbunătăţirea dotării tehnice i tehnologice pentru a asigura performanţe economice dar i în plan ecologic
i social;
• Inovarea durabilă a companiei prin valorificarea cuno tinţelor obţinute din dialogul cu partenerii sociali;
• Utilizarea de tehnologii care protejează mediul înconjurător;
• Securitatea produselor dar i a angajaţilor;
• Reconcilierea morală între interesul privat al companiei i binele public;
• Transparenţa comunicării.

În mod similar evaluării comportamentului organizaţional, a fost analizată reputaţia corporativă. Rezultatele
cercetării, care evidenţiază, de asemenea, scorul mediu per dimensiune, greutatea specifică a dimensiunii de
evaluare (Gr), scorul mediu per itemi, precum i indicele performanţei (Ipi) sunt prezentate în tabelul 4.

Tabel 4
Rezultatele evaluării percepţiei asupra reputaţiei corporative
Dimensiuni de evaluare ale reputaţiei corporative Scor mediu Gr Scor Ipi
per per
dimensiune itemi
R1 Performanţă financiară 8,13 II
1. Capacitate investiţională financiară 7,90 0,66
2. Stabilitate financiară 8,18 0,76
3. Potenţial economico-financiar de cre tere 8,31 0,80
R2 Calitatea managementului 8,24 III
1. Strategia managerială 8,36 0,82
2. Cultura organizaţională (afirmarea identităţii companiei, mediu coeziv) 8,40 0,83
3. Managementul schimbării 7,50 0,52
4. Managementul riscului (compania define te, analizează riscurile i răspunde în 8,04 0,71
timp util)
5. Implementarea sistemelor de management al calităţii 8,45 0,85
6. Competenţa echipei manageriale 8,68 0,93

13
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

R3 Calitatea produselor i serviciilor 8,57 I

1. Fiablitatea produselor 8,86 1,00
2. Modernizarea liniei de producţie 8,31 0,80
3. Raportul calitate ‒ preţ 8,63 0,91
4. Calitatea serviciilor post vânzare 8,50 0,87
R4 Calitatea managementului resurselor umane 8,03 IV
1. Abilitatea de a atrage i reţine resurse umane performante 8,00 0,69
2. Orientarea spre angajaţi 7,86 0,65
3. Tratamentul aplicat angajaţilor 8,09 0,73
4. Recrutarea pe baza convergenţei dintre valorile personale i cele organizaţionale 7,95 0,68
5. Promovarea i respectarea drepturilor universale ale omului 8,18 0,76
6. Respectarea nevoilor sociale i economice ale angajaţilor 7,90 0,66
7. Încurajarea muncii în echipă 8,22 0,77
R5 Performanţă de mediu i socială 7,47 VI
1. Implementarea sistemelor de management al problemelor de mediu 7,90 0,66
2. Utilizarea resurselor regenerabile 7,27 0,44
3. Gradul de implicare socială a companiei (în comunitate, mediu, educaţie, 7,36 0,47
sănătate, sport, cultură etc.)
4. Transparenţa i deschiderea spre dialog social 8,00 0,69
5. Integrarea practicilor specifice responsabilităţii corporative în misiunea/viziunea 7,31 0,45
companiei
6. Incluziunea socială a persoanelor defavorizate 7,00 0,34
R6 Inovarea i creativitatea 7,02 V
1. Identificarea noilor tehnologii i integrarea lor în procesul de producţie reprezintă 7,77 0,61
un obiectiv important al strategiei.
2. Compania deţine mărci înregistrate/brevete de invenţie 7,31 0,45
3. Dotarea tehnică i tehnologică este corespunzătoare pentru a asigura 7,04 0,36
performanţe economice, dar i în plan ecologic i social
4. Competitivitatea tehnologică se datorează inovării. 6,72 0,25
5. Utilizarea de ecoinovaţii tehnologice. 6,00 0,00
6. Ritmul introducerii de noi produse/ servicii pe piaţă. 7,27 0,44
Scor global 7,91
Vimin 6,00
Vimax 8,86
Media Ipi 0,64

Rezultatele evaluării reputaţiei corporative ne permit formularea următoarelor conlcuzii:

• Scorul global obţinut de companiile supuse analizei, de 7,91, încadrează reputaţia corporativă la un nivel
bun. Totu i, este important de remarcat că scorul global al reputaţiei corporative este mai mic decât scorul
global al comportamentului organizaţional. Deci, nu există o compatibilitate perfectă între un comportament
organizaţional bun i o reputaţie corporativă favorabilă. Cu alte cuvinte, doar o parte a comportamentului
organizaţional se transpune într-o reputaţie corporativă dezirabilă.
• Analizând scorurile medii per dimensiuni, se remarcă, cu cel mai mare scor, respectiv 8,57, dimensiunea
Calitatea produselor şi serviciilor i cu cel mai mic scor, de 7,02, dimensiunea Inovarea şi creativitatea.
• Valoarea minimă a scorurilor per itemi, de 6,00 a fost înregistrată de Utilizarea de ecoinovaţii tehnologice,
iar cea mai mare valoare, de 8,86 a fost înregistrată de itemul Fiabilitatea produselor, serviciilor.
• Dimensiunile care înregistrează cei mai mulţi itemi cu scoruri critice, adică mai mici decât media indicelui
de performanţă, sunt Performanţa de mediu şi socială, respectiv, Inovarea şi creativitatea.
• Se remarcă faptul că dimensiunile Performanţă financiară, Calitatea produselor şi serviciilor, Calitatea
managementului resurselor umane nu înregistrează nici un item cu scor critic.
• Greutatea specifică a dimensiunilor, ierarhizează Calitatea produselor şi serviciilor ca fiind cea mai
importantă dimensiune de evaluare, iar, cea mai puţin importantă, regăsindu-se pe locul VI, este
Performanţa de mediu şi socială.
14
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

Pentru a identifica axele de intervenţie strategică la nivelul reputaţiei corporative, prezentăm în continuare,
matricea rezultatelor reputaţiei corporative (tabelul 5).

Tabel 5
Matricea rezultatelor reputaţiei corporative
Itemi R1 R2 R3 R4 R5 R6
Scoruri - R 2.3 ‒ 0,52 - - R 5.2 ‒ 0,42 R 6.1 ‒ 0,61
critice R 5.3 ‒ 0,47 R 6.2 ‒ 0,45
R 5.5 ‒ 0,45 R 6.3 ‒ 0,36
R 5.6 ‒ 0,34 R 6.4 ‒ 0,25
R 6.5 ‒ 0,00
R6.6 - 0,44
Greutate II III I IV VI V
specifică

Conform algoritmului menţionat deja, axele de intervenţie ale reputaţiei corporative, în ordinea priorităţii
rezolvării, sunt:
• Managementul schimbării;
• Utilizarea de ecoinovaţii tehnologice;
• Competitivitatea tehnologică datorată inovării;
• Dotarea tehnică i tehnologică pentru a asigura performanţe economice, dar i în plan ecologic i social;
• Ritmul introducerii de noi produse/ servicii pe piaţă;
• Deţinerea de mărci înregistrate/brevete de invenţie;
• Identificarea noilor tehnologii i integrarea lor în procesul de producţie;
• Incluziunea socială a persoanelor defavorizate;
• Utilizarea resurselor regenerabile;
• Integrarea practicilor specifice responsabilităţii corporative în misiunea/viziunea companiei;
• Cre terea gradului de implicare socială a companiei (în comunitate, mediu, educaţie, sănătate, sport,
cultură etc.).

Pentru a analiza influenţa comportamentului organizaţional asupra reputaţiei corporative i pentru a răspunde la
întrebarea „Ce procent din variaţia reputaţiei corporative este explicat de variaţia comportamentului
organizaţional? , vom utiliza regresia lineară simplă (Baltagi, B.H., 2011, p. 49). Ca atare, analiza de regresie va
include i un test cu ipoteza nulă: panta dreptei de regresie = 0, adică nu există corelaţie între variabila
dependentă, respectiv reputaţia corporativă i cea independentă luată în studiu, respectiv reputaţia corporativă.
Pentru a facilita aplicarea sa, propunem ca valorile regresate să fie calculate astfel:
- media fiecărei dimensiuni, pentru fiecare companie luată în studiu, se va obţine ca medie a scorurilor per
itemi;
- media generală a celor două variabile: comportamentul organizaţional, respectiv reputaţia corporativă, se
va determina ca medie a scorurilor per dimensiune, de asemenea pentru fiecare companie luată în studiu.
Regresia lineară simplă este transpusă în formula: Y = a+bX. (3)
În cazul nostru Y (variabila dependentă) este reputaţia corporativă, iar X (variabila independentă) este
comportamentul organizaţional. Utilizând softul informatic Excel ‒ Data Analysis ‒ Regression, am obţinut
următoarele valori:

Multiple R 0,787907554
R Square 0,620798314
Adjusted R Square 0,601838229

15
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

Standard Error 0,595109927

Observations 22
Coefficients Standard Error t Stat P‐value
Intercept 1,511964101 1,11601997 1,3547823 0,19059419
X Variable 1 0,782085515 0,136678156 5,7220959 0,0000133920343798647

Interpretarea rezultatelor s-a realizat prin analiza raportului de determinare R Square, care poate lua valori între
0 i 1 (Jula, 2003). În cazul nostru, R Square = 0,62 demonstrează că între cele două variabile există o
dependenţă liniară medie. Practic 62% din variaţia reputaţiei corporative se datorează variaţiei
comportamentului organizaţional. Analiza de regresie realizată include i un test cu ipoteza nulă: panta dreptei
de regresie = 0, adică nu există corelaţie între variabila dependentă i cea independentă luată în studiu. Dacă
panta este semnificativ diferită de 0 (acest lucru se întâmplă dacă la Significance F avem o valoare < 0,05)
înseamnă că există o relaţie liniară între variabila independentă i cea dependentă. În cazul nostru, pentru
variabila independentă comportament organizaţional se obţine P<0,05, ca atare, se respinge ipoteza nulă. Deci,
există o corelaţie semnificativă între comportamentul organizaţional i reputaţia corporativă.

Ca atare, modelul devine: Y= 1,51 + 0,78X. (4)

Finalul analizei, răspunde ultimului obiectiv al metodologiei, acela de a analiza corelaţiile dintre performanţele
companiilor asupra elementelor componente ale comportamentului organizaţional i performanţele asupra
elementelor componente ale reputaţiei corporative. Pentru a testa ipoteza: există o asociere pozitivă între
dimensiunile de evaluare a comportamentului organizaţional i cele ale reputaţiei corporative, am utilizat
matricea de corelaţie, respectiv coeficientul de corelaţie Pearson. S-au obţinut următoarele valori (tabel 6).

Tabel 6
Matricea corelaţiilor inter-itemi

CO 1 CO 2 CO 3 CO 4 CO 5 CO 6 R1 R2 R3 R4 R5 R6
CO 1 1,00
CO 2 0,77 1,00
CO 3 0,51 0,51 1,00
CO 4 0,89 0,76 0,49 1,00
CO 5 0,64 0,54 0,44 0,77 1,00
CO 6 0,70 0,58 0,74 0,78 0,80 1,00
R1 0,71 0,56 0,72 0,67 0,46 0,75 1,00
R2 0,66 0,61 0,64 0,55 0,54 0,73 0,74 1,00
R3 0,75 0,70 0,79 0,63 0,48 0,69 0,80 0,80 1,00
R4 0,58 0,57 0,68 0,52 0,60 0,70 0,69 0,78 0,77 1,00
R5 0,38 0,43 0,55 0,46 0,45 0,64 0,41 0,60 0,53 0,57 1,00
R6 0,50 0,50 0,61 0,62 0,56 0,76 0,56 0,72 0,56 0,61 0,85 1,00

Deoarece, am obţinut coeficienţi de corelaţie pozitivi, rezultă că o cre tere a comportamentului organizaţional va
determina o cre tere a reputaţiei corporative. Marea majoritate a coeficienţilor de corelaţie rezultaţi au valori >
0,5, ceea ce exprimă o corelaţie bună între dimensiuni. Totu i, cu valori ≥0,75, reflectând o foarte bună corelaţie
pozivită, se remarcă relaţia dintre Comportamentul fiscal i Calitatea produselor i serviciilor ( r=0,79), relaţia

16
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

dintre Comportamentul etic i Inovarea i creativitatea (r=0,76) i relaţia dintre Comportamentul strategic i
Calitatea produselor i serviciilor (r=0,75).
Cele mai multe corelaţii > 0,5, ce exprimă o asociere pozitivă bună spre foarte bună se stabilesc între
Comportamentul etic i Reputaţia corporativă, precum i între Comportamentul fiscal i Reputaţia corporativă.
Între aceste variabile, practic, toate corelaţiile înregistrează valori > 0,5. Urmează apoi, în ordinea
descrescătoare cele dintre Comportamentul faţă de clienţi, Comportamentul organizaţional sustenabil,
Comportamentul strategic, Calitatea capitalului relaţional i Reputaţia corporativă.

6.Concluzii, Direcţii Viitoare de Cercetare i Posibilităţi de Falsificare a Rezultatelor

În concluzie, metodologia pe care o propunem permite evaluarea performanţelor companiilor din sfera
economică asupra elementelor componente ale comportamentului organizational i reputaţiei corporative,
precum i identificarea itemilor critici, cu valori mai mici decât media indicelui de performanţă. De asemenea, ea
permite identificarea axelor de intervenţie prioritare, la nivelul e antionului utilizat (companie sau grup de
companii cu caracteristici similare), pe baza matricei rezultatelor.

O altă concluzie a cercetării o constituie existenţa unei dependenţe liniare medii între comportamentul
organizaţional i reputaţia corporativă. Practic, la nivelul studiului pe care l-am prezentat, 62% din variaţia
reputaţiei corporative se datorează variaţiei comportamentului organizaţional. Finalul analizei, demonstrează
prin matricea de corelaţie inter ‒ itemi, în general, o corelaţie bună între dimensiunile de evaluare, identificându-
se variabilele cu cea mai puternică legătură, precum i cele între care se stabilesc cele mai slabe corelaţii.
Deoarece am iniţiat această cercetare printr-un studiu pilot la nivelul judeţului Arge , în direcţiile viitoare de
cercetare ne propunem extinderea analizei pe un e antion reprezentativ de respondenţi. Avem în vedere, de
asemenea, investigarea gradului în care rezultatele cercetării pot fi falsificate prin aplicarea metodologiei în
contexte culturale diferite.

M ulţum iri
Această lucrare a beneficiat de suport financiar prin proiectul "Studii Postdoctorale în Economie: Program de
formare continuă a cercetătorilor de elită - SPODE" cofinanţat din Fondul Social European, prin Programul
Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013, contract nr.POSDRU/89/1.5/S/61755."
Bibliografie

1. Baltagi, B.H. (2011). Econometrics, New York: Springer.

2. Bertels, S. & Peloza, J. (2008). Running Just to Stand Still? Managing CSR Reputaion in an Era of
Ratcheting Expectations, Corporate Reputation Review, 1(1), 56-72.
3. Bland, M. (2003). PR Evaluation: Myth and substance, Gainesville, FL: Institute for PR.
4. Brătianu, C. (2006). Un model de analiză a capitalului intelectual organizaţional, Revista de
Management si Marketing, 1(3), 17-32.
5. Bromley, D. (2002). Comparing Corporate Reputations: League Tables, Quotients, Benchmarks, or
Case Studies?, Corporate Reputation Review, 5(1), 35‒50.
6. Bryman, A. & Bell, E. (2003). Business Research Methods, Oxford University Press.
7. Comisia Europeană. (2010). Europa 2020: Comisia propune o nouă strategie economică în Europa.
Retrieved from http://ec.europa.eu/romania/news/strategie_economica_europa_ro.htm.
8. Davis, K. (1986). Evolving models of organizational behavior, Academy of Management Journal, (March
Issue), 27‒38.
9. Dow Jones Sustainability Indexes. (2011). The SAM Corporate Sustainability Assessment (CSA).
Retrieved from http://www.sustainability-index.com/07_htmle/assessment/csa2.html.

17
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

10. Fombrun, C.J. & Shanley, M. (1990). What s in a name? Reputation building and corporate strategy,
Academy of Management Journal, 33(2), 233-258.
11. Freenan, R.M. (1999). Correctional Organization and Management, Woburn, MA: Butterworth ‒
Heinemann.
12. Financial Times Stock Exchange. (2010). FTSE4GOOD Monthly and Quarterly Performance Reports.
Retrieved from
http://www.ftse.com/Research_and_Publications/2011Downloads/FTSE4Good_Report_03_2011.pdf.
13. Fortune. (2011). World s Most Admired Companies. Retrieved from
http://money.cnn.com/magazines/fortune/mostadmired/2011/index.html.
14. Global 100 Most Sustainable Corporation in the World. (2011). Criteria & Weights, Key Performance
Indicators. Retrieved from http://www.global100.org/methodology/criteria-a-weights.html.
15. He, H. & Li, Y. (2011), Corporate Social Responsibility and Service Brand: The Mediating Effect of
Brand Identification and Moderating Effect of Service Quality, Journal of Business Ethics, 100, 673-688.
16. Helm, S. (2006). Common grounds in the perception of corporate reputation? A comparation of three
stakeholder groups, Paper presented to the 10th RI Conference on Reputation, Image, Identity and
Competitiveness, (May 25-28), New York, SUA.
17. Jula, D. (2003). Introducere în econometrie, Bucure ti: Ed. Profesional Consulting.
18. Kaplan, R.S. & Norton, D.P. (1992). The balanced scorecard measures that drive performance, Harvard
Business Review, (January-February), 71-79.
19. Kitchin, T. (2003), Corporate Social Responsibility: A brand explanation, Journal of Brand Management,
10 (4/5), 312-326.
20. Lewis, S. (2003), Reputation and corporate responsibility, Journal of Communication Management,
7(4), 356-364.
21. Macnamara, J. (2006). PR Metrics: Research for Planning & Evaluation of PR & Corporate
Communication, Carma Asia-Pacific Research Paper. Retrieved from http://amecorg.com/wp-
content/uploads/2011/10/PR-Metrics-Paper.pdf.
22. Management Today. (2011). Britain s Most Admired Companies 2011. Retrieved from
http://www.managementtoday.co.uk/news/1107358/.
23. Mereuţă, C., (2004). Analiza nodală a sistemelor de companii. Bucure ti: Ed. Economică.
24. Reddy, R.J. (2004). Organisational Behavior, New Delhy: APH Publishing Corporation.
25. Reputation Institute. (2011). Global RepTrack Pulse. Retrieved from
http://www.reputationinstitute.com/advisory-services/reptrak.php.
26. Robu, V. & Anghel, I. (2004). Evaluarea întreprinderii, Bucure ti: Editua ASE.
27. Robbins, S.P., Judge, T.A., Odendaal, A. & Roodt, G. 2009. Organizational behavior, 2nd ed. Cape
Town: Pearson Education South Africa.
28. Polonsky, M. & Jevons, C. (2009), Global branding and strategic CSR: an overview of three types of
complexity, International Marketing Review, 26(3), 327-347.
29. Singh, H. (2010). Organisational Behavior, New Delhi: V.K. Enterprises.
30. Smith, C.N. (2003),Corporate social responsibility: Whether or how?, California Management Review,
45(4), 52-76.
31. Suciu, M.C. (2008). Activele intangibile şi capitalul intelectual - factori cheie ai convergenţei. Retrieved
from http://www.moyak.com/papers/convergence-economy-knowledge-competitive.pdf.
32. Sveiby, K.E. (1998). Measuring Intangible assets and Intellectual Capital. Retrieved from
http://www.sveiby.com/articles/EmergingStandard.html.
33. Sveiby, K.E. (2003). Creating value with the intangible asset monitor. Retrieved from
http://www.sveiby.com/articles/CompanyMonitor.html.

18
 Metodologie de Evaluare a Comportamentului Organizational din Perspectiva Percep iei Reputa iei Corporative

34. erbănică, C. (2008). Comportamentul etic, pilon al reputaţiei corporative. Revista Amfiteatru
Economic, 23, 119-124.
35. erbănică, C. (2008). Metodologie de fundamentare a strategiilor de comunicare în afaceri. Pite ti: Ed.
Independenţa Economică.
36. United Nations Global Compact. (2011). The Ten Principles. Retrieved from
http://www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/TheTenPrinciples/index.html.
37. Vallabhaneni, D. (2009). What s your MBA IQ?, New Jersey: John Wiley&Sons, Inc.
38. Zaman, G. & Goschin, Z. (2007). Avuţia naţională ‒ factor al integrării economice. Simpozion România
în UE. Calitatea integrării. Creştere. Competenţă. Ocupare. Retrieved from
http://store.ectap.ro/suplimente/simpozion_23_nov_2007_ro_vol3.pdf.
39. Zastrow, C. (2010). The Practice of Social Work: A Comprehensive Worktext, 9th ed. Belmont, CA:
Cengage Learning.
40. Williams, R.J. & Barett, J.D. (2000). Corporate philanthropy, criminal activity and firm reputation: is there
a link?, Journal of Business Ethics, 26( 4), 341-350.
41. World Business Council for Sustainable Development. (2011). WBCSD Publications & Tools. Retrieved
from http://www.wbcsd.org/publications-and-tools/tools.aspx.

19