Dezvoltarea durabilă a

businessului
1. Principiile dezvoltării durabile
a unității
economice
2. Definirea stakeholderilor
3. Managementul stakeholderilor
 Știați că…
• ... până în 2050, populația globului va depăși 9 miliarde?
• ... 800 de milioane de oameni suferă de foame cronică?
• ... 20-30% din speciile de plante și animale ale planetei sunt pe cale de
dispariție?
• ... 9 din 10 copii urmează cursurile școlilor primare?
• ... 16.000 de copii mor zilnic ca urmare a unor boli ce pot fi prevenite?
• … până în 2050 se preconizează că vor exista cel puţin 200 milioane de
refugiaţi ce îşi vor fi părăsi teritoriul din cauza schimbărilor
climatice?
• … încălzirea globală se produce într-un mod mai rapid decât oricând
în ultimii 10.000 de ani. Cei mai calzi 10 ani înregistraţi vreodată fac
parte din ultimele două decenii.
Problemele majore ale omenirii
poluarea
Poluarea este cea mai
mare problema a
umanității astăzi, mai
grava decât războaiele,
bolile sau alte stigmate ale
omului. Poluarea este mult
mai grava in țările în curs
de dezvoltare în
comparație cu țările
dezvoltate, datorită
faptului ca acestora le
lipsesc fondurile pentru
combaterea ei.
Problemele majore ale omenirii
încălzirea globală
Conform temperaturilor
reconstituite de climatologi,
ultimul deceniu din sec. XX și
începutul sec. XXI constituie
cea mai caldă perioadă din
ultimii 2000 de ani.
Ea determină și va determina
ridicarea nivelului mării,
extreme climatice,
topirea ghețarilor, extincția a
numeroase specii și schimbări
privind sănătatea oamenilor. 
Problemele majore ale omenirii
reducerea biodiversității
Peste 3.000 de specii de
animale din lume și 19.000
specii de plante de pe Glob
sunt clasificate ca fiind pe cale
de dispariţie.
Problemele majore ale omenirii
deficitul global de apa
Dacă tendinţa actuală de irosire
a apei continuă, lumea ar putea
suferi o pierdere de 40% din
totalul apei potabile până în
2030, adică în doar 15 ani,
avertizează ONU.
Problemele majore ale omenirii
suprapopularea Planetei
Populația Pământului se
mărește cu 75 de milioane de
oameni pe an ceea ce va duce
în următoarele șase decenii la
o explozie a numărului de
locuitori, care va creste de la
6,9 miliarde in prezent, la 9,5
miliarde in 2075.
Problemele majore ale omenirii
sărăcia
Banca Mondiala estimează
ca aproximativ 1,3 miliarde
de oameni din întreaga
lume trăiesc în sărăcie (cu
puțin peste 1 dolar pe zi).
HIV/SIDA, tuberculoza si
malaria sunt numai câteva
dintre bolile care provoacă
un număr mare de decese
din cauza sărăciei.
 Știați că…
 Reciclarea unei singure sticle de plastic ar economisi atâta
energie cât să ţină un bec de 60W aprins timp de 6 ore?
 Producerea unei tone de ziare necesită tăierea a 24 de copaci?
 Se estimeaza că 4,5 trilioane de mucuri de ţigară ajung în
natură în fiecare an? Fiecare dintre acestea dispar în 2 ani
însă conţin chimicale periculoase care afectează solul atunci
când se descompun.
 O singură doză de aluminiu reciclată, economiseşte destulă
energie cât să asigure funcţionarea unui televizor pentru 3
ore?
 Pentru a compensa pierderea de copaci din ultimul deceniu ar
trebui să fie plantate 130 de milioane de ha. Aceasta
înseamnă că fiecare persoană de pe Pământ ar trebui să
planteze 2 copaci pe an şi să-i înjrijească timp de 10 ani?
Fără mașini pe benzină sau diesel
 Danemarca a propus interzicerea vânzării de autovehicule
noi pe motorină și pe benzină începând cu anul 2030 și a
modelelor hibrid din anul 2035.
 Norvegia a anunţat că, începând cu anul 2025, nu va mai
permite decât vânzarea automobilelor electrice, iar India
și-a declarat intenţia de a face același lucru începând cu
anul 2030. Și Marea Britanie s-a angajat să interzică
mașinile noi pe benzină și diesel începând cu anul 2040.
 Roma intenţionează să oprească intrarea în orașe a
autovehiculelor diesel până în 2024, în timp ce autorităţile
de la Paris vor să interzică atât autovehiculele pe benzină,
cât și automobilele diesel până în 2030. Primarii din
Atena, Madrid și Mexico City au declarat că
intenţionează să interzică vehiculele diesel din centrele
orașelor până în 2025.
 Impactul
 Deja, mai mult de jumătate din toate autoturismele
noi care se cumpără în Norvegia sunt vehicule
electrice sau hibride. În 2017, Volvo a devenit primul
constructor auto tradiţional care a eliminat treptat
vehiculele cu motor cu combustie internă, anunţând
că toate modelele lansate după 2019 vor fi electrice
sau hibride.
 Pe acest fond, experţii susţin că vânzările vehiculelor
diesel în Uniunea Europeană ar putea scădea până la
5% din piaţa auto în 2030.
 Conform datelor actuale, vânzările au fost deja
afectate, iar declinul se va accelera. Între anii 2015-
2017, preferinţa pentru diesel a scăzut pe piaţa
europeană de la 52% la 45%, conform unui studiu
realizat de firma de consultanţă AlixPartners.
Dezvoltarea durabilă reprezintă un
concept introdus şi popularizat în 1987 de
către Comisia Mondială pentru Mediu şi
Dezvoltare (Comisia Brundtland), fiind
definită drept:
„Dezvoltarea ce răspunde nevoilor din
prezent fără a compromite posibilitatea
generaţiilor viitoare de a-şi asigura
propriile lor nevoi”
Durabilitatea se defineşte ca o bază
triplă (triple bottom line), fiind
măsurată în funcţie de trei indicatori:
economici, sociali şi de mediu.

Sustenabilitatea este o paradigma in

care viitorul este gândit ca un echilibru
între: mediu, societate și economie în
scopul de a dezvolta și îmbunătății
calitatea vieții.
 Dezvoltarea durabilă poate fi o
metodă eficientă de soluţionare a
problemelor economice
Afacerile, în mod sustenabil reprezintă alegeri
inteligente, care ajută să fie eficientizat
consumul de resurse, managementul
deşeurilor şi procesele de business.
Iar acţiunile de RSC în aceste perioade pot fi
mult mai rezultative, spre deosebire de unele
metode de publicitate sau de marketing.
 Nivel înalt de sustenabilitate
Compania belgiană Ecover produce produse
ecologice de curățare într-o fabrică cu emisii
aproape zero.
Această fabrică (cea dintâi ecologică din lume) este
o minune inginerească, cu un acoperiș de iarbă
uriaș care păstrează lucrurile răcoroase în timpul
verii și cald în timpul iernii și un sistem de tratare a
apei care funcționează pe energie eoliană și solară.
Compania a ales să construiască această facilitate
din cauza angajamentului său profund față de
mediu
 Detergenti ecologici au fost creati
deja de compania belgiană Ecover
O clasă  de produse care se luptă pentru imagine şi cotă pe
piaţa detergenţilor o reprezintă detergenţii bio (se descompun
în apele reziduale sub acţiunea factorilor din mediul
respectiv, oxigen şi microorganisme):
conţin ingrediente active naturale, extrase din plante (citrice,
aloe vera, nuca de cocos, legume, soia, lavanda, eucalipt,
muşeţel, etc.), prietenoase cu mediul natural; fiind alcătuite
din substanţe, care nu lasă reziduuri, sunt total
biodegradabili.
Problema de fond a pieţei detergenţilor biodegradabili o
reprezintă încrederea limitată a consumatorilor
în aceste produse, considerându-le mai puţin
eficiente la spălare decât adversarii sintetici.
Cafeneaua unde plătești în plastic.
Cum funcționează această metodă
 Porsche a început să producă
noul Taycan
Producția primelor vehicule pentru clienți a început
după cum este programat în ziua de 9 septembrie
2019.
Asamblarea are loc într-o „fabrică a viitorului” –
flexibilă, conectată la rețea și folosind tehnologiile
standardului Industry 4.0.
Toate la un loc formează un pas suplimentar către
„Zero Impact Factory”, o uzină de producţie auto care
nu are niciun impact negativ asupra mediului. Astfel,
orice Porsche Taycan care se produce nu necesită
emanare de CO2 în atmosferă.
Astfel, când vine vorba despre cum pot companiile să
economisească, răspunsul este dezvoltarea durabilă.
 Energie - The Washington State Convention Center a instalat peste 6.000
de becuri economice şi a economisit 120.000 de dolari/an. Investiţia iniţiala
a fost recuperata în mai puţin de un an. Ideile simple şi care presupun
investiţii mici pot aduce beneficii însemnate. Închiderea computerelor
angajaţilor pe timpul nopţii, poate aduce economii de 21$ de computer/an şi
cu 416 kilograme de CO2 emis mai puţin (conform Departamentului
American de Energie).
 Deşeuri – Implementarea unor soluţii simple de reciclare a propriilor
deşeurilor ajută la scăderea costurilor şi a emisiilor. De exemplu, Hotelul
Monaco din Seattle transformă resturile alimentare în îngrăşăminte agricole
şi reciclează uleiul folosit la gătit. In acest fel, hotelul economiseşte 20.000$
anual.
 Apa – SC Johnson a început să cultive plante rezistente la secetă.
Economiseşte astfel 2.000$ pe an, pentru că a reuşit sa reducă volumul de
apă necesar noilor plante şi costurile de întreţinere.
 Călătorii – Pentru ca preţurile calatorilor cu avionul au explodat în ultimul
an, investiţiile in soft-uri pentru videoconferinţe par acum foarte logice. O
călătorie cu avionul poate costa câteva sute de dolari şi presupune multe
kilograme de CO2 emise.
 Hârtie – prin setarea imprimantei să folosească foile fata-verso şi prin
modificarea marginilor paginilor de la 1.25 la 1, compania poate reduce cu
50% cantitatea de hârtie folosita. Implicit, se reduce costurile şi volumul
emisiilor. În luna septembrie 2008 Compania MOLDCELL a stopat emiterea
extraselor din cont de hârtie, pentru care anual se utilizau peste 20 tone de
hârtie
2. Definirea noţiunii de stakeholders
Obţinerea unei sensibilităţi sociale înalte este
imposibilă fără ca unitatea economică să
nu stabilească o interacţiune eficientă cu
stakeholderii companiei, care reprezintă
persoane şi grupuri din interiorul sau
exteriorul organizaţiei care au legătură cu
activitatea întreprinderii şi firma este
responsabilă faţă de ei.
2. Definirea noţiunii de stakeholders
Se consideră că termenul de grupuri cointeresate
(stakeholders) a apărut în 1963 într-un
document intern al Institutului de Cercetare
Stanford. Potrivit acestuia, grupurile cointeresate
sunt „acele grupuri fără care o companie nu
poate exista”.

Anterior teoretizărilor conceptului, existau însă

practici de management al grupurilor
cointeresate. De exemplu, compania Johnson &
Johnson sesiza încă din anii 30 importanţa
interacţiunii ei cu patru categorii de public:
clienţii, angajaţii, managerii şi publicul
Sistemul stakeholderilor și
așteptările acestora
O interacţiune nereuşită cu
stakeholderii reprezintă:
 lipsa unui schimb de informaţii,
 posibilităţi ratate,
 consum ineficient de resurse,
 necesităţi nesatisfăcute,
 situaţie de conflict,
 violenţă.
Beneficiile conlucrării cu
stakeholderii:
 De a înţelege mai bine stakeholderii şi condiţiile economice,
inclusiv situaţia pe piaţă;
 De a dirija mai eficient cu riscul şi reputaţia companiei;
 De a stabili relaţii de încredere;
 De a oferi stakeholderilor informaţii pentru luarea deciziilor
şi acţiunilor, ce vor avea un impact atât asupra companiei, cât
şi asupra societăţii în ansamblu;
 De a cumula resursele (informaţia, personalul, mijloacele
financiare, tehnologiile) pentru soluţionarea comună a
problemelor;
 De a facilita o dezvoltare stabilă şi durabilă a unităţii
economice, prin oferirea posibilităţii de a fi auziţi celora, ce
au la aceasta dreptul.
Atitudinea consumatorilor şi companiilor
faţă de principalele probleme sociale
Problemele sociale Atitudinea Atitudinea
consumatorilor companiilor
Medicina/sistemul sănătăţii 1 3
Şcolile/învăţământul 2 7
Problemele mediului 3 4
Problemele invalizilor 4 -
Problemele copiilor 5 6
Sărăcia 6 5
Problemele oamenilor fără adăpost 7 2
Drepturile şi protejarea animalelor 8 1
Problemele alcoolismului şi 9 -
narcomaniei
Problemele comunităţilor 10 -
Clasificarea stakeholderilor

 Stakeholderi primari: Acționari și investitori, angajați,

clienți și furnizori. Supraviețuirea unei companii depinde de
participarea continua a acestor stakeholderi primari.
 Stakeholderi publici: Guvernul și comunitățile. Aceștia sunt
stakeholderii care asigura infrastructura si cadrul legal in care
companiile își desfășoară activitatea.
 Stakeholderi secundari: Mass media și grupuri speciale de
interese.  Acești stakeholderii nu sunt implicați in tranzacții
directe cu o companie, interacțiunea cu ei nefiind esențiala
pentru supraviețuire. Totuși ei pot influenta puternic felul in
care este perceputa o organizație de către public.
3. Managementul stakeholderilor

Rezultatul practic al managementului stakeholderilor este o strategie care

are ca scop prevenţia, combaterea şi soluţionarea problemelor legate de
stakeholderi. Această strategie este elaborată pe baza informaţiilor adunate
prin intermediul mai multor procese.
Etapa I – efectuarea unei analize strategice, în cadrul căreia se identifică
principalele stakeholderi şi problemele primordiale;
Etapa II – investigarea relaţiilor deja stabilite cu persoanele cointeresate,
resurselor disponibile şi limitele organizaţionale; acumularea informaţiei
despre diferite persoane cointeresate, în scopul determinării, tipului de relaţii
care ar fi de dorit de stabilit cu ei;
Etapa III – evaluarea nivelului de pregătire internă şi externă; propunerea
recomandărilor, în vederea posibilităţilor de antrenare şi participare eficientă a
tuturor părţilor;
Etapa IV – analizarea diferitelor tehnici de interacţionare, cu ajutorul cărora
este posibilă de elaborarea unei metode individuale, care corespunde
scopurilor întreprinderii şi situaţiei în care activează;
Etapa V – trasarea măsurilor care trebuie întreprinse pentru asigurarea unui
nivel înalt al satisfacţiei persoanelor cointeresate de calitatea interacţiunii.
Exemple de consecutivitatea paşilor în analiza
strategică a interacţiunii cu stakeholderii
Companie de
producere a cimentului
Care este problema?
Unde putem amplasa o
uzină nouă?
Pentru ce?
Implicarea în dialogul cu
comunitatea, pentru a
prevedea problemele, legate
de diferite variante de
amplasare.
Cine?
Grupuri locale şi unii
indivizi.
Companie de Companie, ce în mai multe
producere a hainelor ţări comercializează cu
sportive amănuntul
Pentru ce? Cine?
Trebuie să răspundem la Clienţii potenţiali, angajaţii şi
critica din presă, ce
influenţează negativ asupra
asociaţiile locale pe pieţele
reputaţiei. noi.
În ce constă Pentru ce?
problema? Cunoaşterea şi perceperea
Standardele de aşteptărilor lor sociale şi
protecţie a muncii la culturale.
furnizori.
Cine? În ce constă problema?
Cu ce ONG sau alte Depistarea subiectelor, care
grupuri e posibil de sunt importante pentru
Metode de interacţiune
Metodele de interacţiune cu stakeholder-ii
pot fi:
 interviuri individuale;
 interviuri în grup;
 grupuri-ţintă;
 întâlniri şi seminare de lucru;
 întâlniri cu reprezentanţii comunităţii;
 sondaje;
 conferinţe web.
Modificarea relaţiilor cu stakeholderii

Cine sunt persoanele cointeresate ale companiei?

De la businessul Angajaţii, clienţii, La o Asociaţiile locale,
furnizorii, investitorii familiile personalului,
tradiţional şi organele de stat viziune angajaţii furnizorilor
mai largă
Ce probleme trebuie de soluţionat împreună?
De la subiecte şi Marketing, relaţiile în La probleme Corupţia, drepturile
probleme juridice, legate industrie, alegerea apărute noi şi omului, pericolele
de semnarea amplasamentului, noile forme de pentru sănătate,
planificarea afacerii. responsabilităţi impactul asupra
contractelor
mediului etc.

Cum aceasta poate fi efectuat?

De la comunicaţii Cercetări de La dialog şi Consultaţii, legătura
unilaterale marketing, parteneriat inversă prin Internet,
comunicări forumuri şi parteneriat,
Exemplu de conlucrare
cu stakeholderi
Compania „Linella” S.A. a evidenţiat
următorii stakeholderi importanţi
pentru întreprindere:
• echipa,
• acţionarii,
• clienţii,
• furnizorii (produse, servicii, bănci
comerciale),
• colegii de ramură (alte reţele de
magazine),
• societatea (guvern, ONG, cultura,
ecologia, instituţii de învăţământ,
organizaţii de tineret, pătura social
vulnerabilă, în special pensionarii).
Modele de interacţiune cu
stakeholderii
Pe parcursul evoluţiei procesului de interacţiune a
firmelor cu persoanele cointeresate s-au conturat
trei modele de interacţiune:
Modelul 1: Interacţiunea, în scopul diminuării
problemei, care apare în urma presiunii sociale şi
care are un efect local;
Modelul 2: Interacţiunea sistematică realizată în
scopul monitorizării riscurilor şi înţelegerii mai bune
a persoanelor cointeresate;
Modelul 3: Interacţiunea strategică complexă în
scopul asigurării competitivităţii durabile a firmei.
Principalele standardele, ce pot fi eficient utilizate, în
vederea eficientizării procesului de interacţiune cu
stakeholderii
GRI (Global Reporting
Initiative)

GRI propune un cadru credibil şi corect al

raportărilor, ce ar putea fi utilizat de organizaţii,
indiferent de mărime, domeniu sau amplasare.
Recomandările GRI cuprind indicatorii economici,
sociali şi de mediu, care se referă la activitatea
întreprinderii şi producţia/serviciile ei.
Principalele standardele, ce pot fi eficient utilizate, în
vederea eficientizării procesului de interacţiune cu
stakeholderii
Standardul
ISO 26000

Deci chiar daca nu se certifică, ISO 26000 este

un instrument puternic pentru identificarea
ariilor de interes de către organizațiile angajate
în implementarea de inițiative de
Responsabilitate Sociala.
Principalele standardele, ce pot fi eficient utilizate, în
vederea eficientizării procesului de interacţiune cu
stakeholderii
AA1000 (Institute of Social
and Ethical Accountability)

Standardului AA1000 constituie un instrument

eficient de dirijare în domeniului auditului
nefinanciar şi efectuarea raportărilor sociale.
În acest standard sunt precăutate nu numai
anumite cerinţe faţă de rapoartele sociale, dar şi se
oferă indicaţii referitoare la modelarea întregului
proces de formare şi menţinere a relaţiilor cu
stakeholder-ii.
Dialogul cu stakeholderii permite
companiei de a percepe şi a
reacţiona la orice problemă sau
ameninţare considerabilă, cu
care ea se confruntă, dar nu de a
activa, poticnindu-se, de la o
criză la alta.
 De exemplu, raportul de sustenabilitate al companiei PUMA din 2011, a arătat ca
94% din impactul asupra mediului al companiei era generat in cadrul procesului de
producție și distribuție. Dispunând de aceste informații, PUMA a dezvoltat o noua linie
de articole sport numita InCycle  făcute din materiale reciclabile si biodegradabile, 
impactul asupra mediului fiind redus cu  aproape o treime  față de articolele tradiționale
din piele.
Sau pentru Coca-Cola HBC România, în lista priorităţilor pentru 2018 se plasează
„adresarea problemelor de mediu şi sustenabilitate„. Conform raportului de
sustenabilitate publicat anul trecut, compania a economisit, din 2008 până în prezent,
5.000 de tone de PET prin introducerea unor ambalaje mai uşoare, a reciclat în medie trei
sferturi din ambalajele din fabricile de îmbuteliere şi 56,7% din ambalajele puse pe piaţă şi
a evitat emiterea a peste 79 de tone de CO2 prin derularea unor programe interne.