CERCETĂRI DE

MARKETING

Conf. univ. dr. DRĂGUŢ BOGDĂNEL

 Teme de studiat
Conţinutul şi rolul cercetărilor de marketing;
Tipologia cercetărilor de marketing;
Procesul cercetării de marketing;
Măsurarea în cerecetările de marketing;
Modalităţi de obţinere a datelor în cercetările
de marketing;
Sondajul;
Proiectarea chestionarului;
Eşentionarea;
Analiza datelor în cercetările de marketing.
 Bibliografie

Drăguţ, B., - Cercetări de marketing,

Editura Prouniveritaria, Bucureşti 2013;
Cătoiu, I. (coord.) - Cercetări de marketing.
Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009;
Cătoiu, I. (coord.) - Metode şi telmici
utilizate in cercetările de marketing.
Aplicaţii, Editura Uranus , Bucureşti, 2007.
Balaure V. (coord.) - Marketing - teste grila,
ediţia a' IV a, Editura Uranus, Bucureşti,
2003.
 COORDONATE DEFINITORII
ALE CERCETĂRII DE
MARKETING

1. Cercetarea de marketing şi aria

sa
2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării
de marketing
3. Tipologia cercetărilor de
marketing
 Cercetarea de marketing şi aria
sa
AMA (începutul anilor’60):
cercetările de marketing reprezintă
culegerea, înregistrarea şi analiza
sistematică a datelor referitoare la
aspecte legate de marketingul
bunurilor şi serviciilor.
 Philip Kotler, defineşte cercetările de
marketing în cartea sa “Principles of
Marketing” ca fiind activitatea de
proiectare, culegere, analiză şi
raportare sistematică a datelor şi
informaţiilor relevante pentru o
anumită situaţie cu care se confruntă
firma.
 Ca urmare a mutaţiilor conceptuale şi evoluţiilor în practica
cercetărilor de marketing, la sfârşitul anilor’80, AMA a propus o
definiţie mai complexă, precizând că cercetarea de marketing
îndeplineşte următoarele funcţii:

Conectează consumatorul, clientul şi

publicul cu marketerul, prin informaţiile
care sunt utilizate pentru a identifica şi
defini oportunităţi şi probleme de
marketing;
Generează, perfecţionează şi evaluează
acţiuni de marketing;
Monitorizează rezultatele activităţii de
marketing;
Îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului
ca proces.
O sinteză a punctelor de vedere a diverşilor
specialişti conduce la concluzia că cercetarea de
marketing reprezintă activitatea formală prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor
concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de
investigare se realizează specificarea,
măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea informaţiilor de marketing,
destinate conducerii unităţii economice
pentru cunoaşterea mediului în care
funcţionează, identificarea oportunităţilor,
evaluarea alternativelor acţiunilor de
marketing şi a efectelor acestora.
 Principalele aspecte pe care le subliniază
aceste definiţii sunt următoarele:
rolul cercetării, este strâns legat de o situaţie
decizională, de necesitatea de a soluţiona o problemă,
sau de valorificarea unei oportunităţi oferite de mediul
în care firma îşi desfăşoară activitatea;
caracterul procesual – cercetarea de marketing
constă între-un ansamblu de activităţi intercorelate,
desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic
(realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza
şi interpretarea informaţiilor de marketing);
obiectivitatea cercetării – una din cerinţele majore
pe care trebuie să le îndeplinească cercetările de
marketing se referă la asigurarea unei obiectivităţi
maxime; cercetătorul trebuie să fie detaşat, iar
perspectiva pe care o adoptă să fie imparţială.
Aria cercetărilor de marketing

FIRMA ( obiective, strategii, resurse,

organizarea activităţii de marketing etc.)
MEDIUL EXTREN (piaţa cu dimensiunile
sale, clienţi, concurenţi, aspecte
demografice, economice, culturale,
politice etc.)
INTERFAŢA ÎNTREPRINDERE – MEDIU
(mixul de marketing, evaluarea
performanţelor de marketing în cadrul
pieţei / segmentului ţintă)
 Periodizarea istoriei cercetării de
marketing

înainte de 1910 - debutul cercetării de marketing

Efectuarea unor cercetări sporadice

Apariţia unui număr mic de firme

care desfăşurau activităţi ce pot fi
asimilate cercetărilor de marketing
1910 - 1920 - Dezvoltarea timpurie

Înfiinţarea în cadrul firmelor a

primelor departamente
specializate;

Crearea de birouri de cercetări în

domeniul afacerilor;

Dezvoltarea metodologiei
cercetării
1920 – 1940 - Creşterea importanţei
cercetării de marketing
Mutaţii în orientarea de
marketing a firmelor;

Publicarea primelor cărţi

dedicate cercetării de marketing;

Extinderea utilizării sondajului şi

a eşantionării probabilistice.
 1940 – 1960 - Redefinirea
conţinutului cercetării de marketing
Extinderea ariei cercetării de
marketing, prin abordarea unor noi
domenii;

Începutul erei conceptului de

marketing ;

Dezvoltarea cercetărilor operaţionale

şi a tehnicilor de analiză psihologică
 După 1960 - Maturizarea
cercetării de marketing
Inovaţii metodologice şi
tehnologice;

Apariţia unor periodice de

specialitate;

Dezvoltarea unei „ industrii” a

cercetării de marketing
 Tipologia cercetărilor de
marketing

TIPUL INFORMAŢIILOR
– cercetarea cantitativă;
– cercetarea calitativă.
 Cercetarea calitativă şi
cercetarea cantitativă
Criterii de Cercetarea Cercetarea
comparaţie calitativă cantitativă

Obiectivul Înţelegerea calitativă Cuantificarea datelor

cercetării a fenomenului de şi generalizarea
marketing rezultatelor la
identificarea nivelul populaţiei
motivaţiilor ţintă
Dimensiunea Număr mic de Număr mare de
eşantionului cazuri, cazuri reprezentative
nereprezentativ pentru populaţia
pentru populaţia ţintă
ţintă
 Culegerea nestructurată structurată
datelor

Întrebările Sunt Sunt utilizate în

de sondare a caracteristice măsură limitată
respondentului acestui tip de
cercetare
Instrumente Video, Chestionare,
de culegere a reportofon, calculatoare
datelor aparatură de
proiecţie, ghiduri
de discuţie
 Volumul de Mare Variază de la o
informaţii cercetare la alta
furnizate
Analiza datelor Nestatistică, Statistică
subiectivă,
interpretativă
Rezultatul Înţelegerea Recomandarea
cercetării iniţială a unui mod de
fenomenului de acţiune
marketing
Tipul de exploratorie Descriptivă sau
cercetare cauzală
LOCUL DE DESFĂŞURARE
– cercetări de teren
– cercetări de birou
FRECVENŢA DESFĂŞURĂRII LOR

Permanente (panelurile de gospodării,

panelurile de magazine, bugetele de
familie);
Periodice (cercetările realizate cu ocazia
târgurilor şi expoziţiilor);
Ocazionale (cercetarea făcută în vederea
lansării în vânzare a unui nou produs sau
serviciu).
SCOPUL FUNCŢIONAL

cercetarea exploratorie
cercetarea instrumentală
cercetarea descriptivă
cercetarea explicativă (cauzală)
cercetarea predictivă
 Cercetarea exploratorie
familiarizarea cu un anumit context de
marketing;
formularea sau mai buna definire a
problemei;
clarificarea unor concepte;
identificarea direcţiilor de acţiune alternative;
elaborarea de ipoteze;
determinarea variabilelor importante;
propunerea unor direcţii de cercetare
ulterioară;
generarea de noi idei, ca de exemplu
sugerarea de noi concepte de produse.
 Metode utilizate în
cercetările exploratorii
analiza datelor secundare
interviurile efectuate în
rândurile experţilor
reuniunile (focalizate) de
grup
studiile de caz
studiile pilot
Analiza datelor secundare
presupune valorificarea datelor
disponibile, din diferite surse (datele
interne ale firmei, de cele externe,
existente în literatura de specialitate,
publicaţii, studii, rapoarte, diverse
statistici); este o metodă rapidă şi
puţin costisitoare;
– Interviurile efectuate în rândurile
experţilor – permit obţinerea de
informaţii de la persoane care dispun
de cunoştinţe şi de experienţă în
domeniul vizat;

– Reuniunile (focalizate) de grup –

permite desfăşurarea unor discuţii
informale în grupuri cu un număr mic
de membrii. Reuniunile de grup
canalizează conversaţia spre o anumită
temă, în condiţiile implicării discrete a
moderatorului;
– Studiile de caz – metoda
presupune investigarea
aprofundată a unui număr mic de
cazuri special selectate, referitoare
la persoane, organizaţii sau
situaţii;
– Studiile pilot – se desfăşoară pe
eşantioane mici, datele obţinute
sunt date primare care vor fi
supuse ulterior unor analize
calitative.
Cercetarea instrumentală –
pentru elaborarea, testarea,
validarea unor instrumente de
cercetare;
 Cercetarea descriptivă
descrierea caracteristicilor unor segmente
ţintă ale pieţei;
estimarea ponderii pe care o deţin în
ansamblul populaţiei, subiecţii care au
anumite caracteristici sau un anumit
comportament;
stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare
la un produs, o marcă, o firmă, un
fenomen de marketing;
efectuarea unor previziuni pe termen
scurt, mediu sau lung.
Cercetarea predictivă – care constă în
realizarea de previziuni referitoare la
fenomenele de marketing investigate.
 Cercetarea concluzivă

Îl ajută pe decident să aleagă cel mai

adecvat mod de acţiune într-o
anumită situaţie. Scopul acestor
cercetări este testarea unor ipoteze
şi examinarea relaţiilor dintre
variabilele de marketing.
Analiza comparativă a cercetărilor exploratorii şi concluzive
Aspectele Cercetările exploratorii Cercetările concluzive
analizate
Scopul cercetării Mai buna cunoaştere şi Identificarea, evaluarea şi
înţelegere a unui fenomen alegerea celui mai bun mod de
de marketing acţiune
Definirea vagă clară
necesităţilor de
date
Caracterul Flexibil, nestructurat Formal, structurat
cercetării
Caracteristicile Dimensiune mică, Dimensiune relativ mare,
eşantionului nereprezentativ pentru reprezentativ pentru
colectivitatea cercetată colectivitatea cercetată
Analiza De regulă, calitativă De regulă, cantitativă
informaţiilor
Utilizarea În procesul de proiectare a În procesul decizional
rezultatelor unor cercetări ulterioare şi
 În funcţie de natura concluziilor furnizate,
cercetările concluzive pot fi descriptive sau
cauzale.
A. Cercetarea descriptivă
Numeroase cercetări efectuate de
organizaţii, cu forţe proprii şi/sau cu
ajutorul unor operatori specializaţi în
domeniul cercetărilor de marketing, se
înscriu în rândul cercetărilor descriptive,
deoarece obiectivul lor constă în
descrierea unor caracteristici ale unui
fenomen de marketing.
Cercetările descriptive se pot utiliza când se urmăreşte:

descrierea caracteristicilor unor segmente

ţintă ale pieţei;
estimarea ponderii pe care o deţin în
ansamblul populaţiei, subiecţii care au
anumite caracteristici sau un anumit
comportament;
stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare
la un produs, o marcă, o firmă, un
fenomen de marketing;
efectuarea unor previziuni pe termen
scurt, mediu sau lung.
 Pentru descrierea caracteristicilor şi funcţiilor
pieţei, cercetătorul de marketing poate recurge la
următoarele metode:
analiza datelor secundare;
sondajul ad – hoc – metodă generatoare de
date primare, care se desfăşoară ocazional, în
funcţie de apariţia unei anumite nevoi de
informaţii;
sondajele periodice, având ca scop
cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen de
marketing şi care se realizează pe eşantioane
fixe, de tip panel, sau pe eşantioane constituite
ad – hoc, pentru fiecare desfăşurare în teren a
cercetării;
observarea – metodă de cercetare
directă, care nu presupune
chestionare sau comunicare directă
între cercetător şi persoana
observată;
simularea – constă în dezvoltarea
şi manipularea unei reprezentări a
unui fenomen al lumii reale, cu
scopul de a obţine informaţii
cantitative şi calitative utile, în
privinţa fenomenului cercetat.
 În funcţie de modul de desfăşurare în timp,
cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări
transversale şi cercetări longitudinale.

Cercetarea transversală
presupune culegerea informaţiilor,
prin efectuarea cercetării o singură
dată, pe un eşantion de
respondenţi. Ea oferă o imagine la
un moment dat, a variabilelor
studiate.
Cercetările longitudinale sunt utilizate
pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a
unui fenomen. Presupune constituirea unui
eşantion fix numit panel, asupra căruia se
efectuează cercetări repetate la anumite
intervale de timp. Componenţa panelului
este stabilită în funcţie de scopul şi
obiectivele cercetării. În practică
eşantioanele fixe de tip panel pot fi
alcătuite din indivizi, gospodării, firme,
unităţi reprezentative pentru colectivitatea
investigată.
B. Cercetarea cauzală
Cercetarea cauzală are la bază efectul pe care
l-ar avea o anumită decizie asupra unei
variabile, de exemplu: vânzările, profitul,
imaginea firmei pe piaţă etc., scopul acestor
cercetări fiind obţinerea unor dovezi despre
relaţiile cauză – efect dintre variabilele de
marketing.
Metoda utilizată pentru desfăşurarea unei
cercetări cauzale este experimentul, metodă
ce poate furniza existenţa sau inexistenţa
cauzalităţii, ca urmare a posibilităţilor de
control pe care le oferă cercetătorilor.