Sunteți pe pagina 1din 87

MASTER METODE SI TEHNICI MODERNE DE PROMOVARE PRIN TIRGURI SI EXPOZITII

SUPORT DE CURS

TEHNICI MODERNE DE VNZARE

Conf. univ. dr. Elena Gurgu

CAPITOLUL 1

FORA DE VNZARE
Cea mai grea i cea mai bine pltit munc din lume este n vnzri, i cea mai uoar i mai prost pltit munc din lume este tot n vnzri! A vinde este mai mult dect o profesie, este un mod de via. ( Zig Ziglar)

Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de vnzare ocup o poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o organizaie le poate face pentru a-i atinge obiectivele. n contextul n care activitatea unei organizaii moderne este din ce n ce mai mult orientat ctre pia, forei de vnzare i revine rolul de a satisface clienii i de a pstra o legtur puternic i direct cu acetia. De altfel, pe bun dreptate, fora de vnzare este considerat ca fiind o component a sistemului comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume, contactul direct cu consumatorii i adaptarea rapid la nevoile acestora, interactivitatea relaiei vnztor-client, participarea activ a forei de vnzare pn n momentul finalizrii vnzrii, asumarea rolului de consultant n procesul vnzrii etc.

1.1 Fora de vnzare concept, obiective i atribuii Fora de vnzare este alctuit din vnztori care ncearc s vnd unor consumatori bunuri, servicii, idei, apelnd n acest sens la tehnici de comunicare i tehnici de vnzare n acelai timp. O definiie larg a forelor de vnzare poate fi considerat urmtoarea: fora de vnzare (sau forele) a ntreprinderii este constituit din grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.1 Pentru a reui n aceast activitate de vnzri se impune respectarea unor reguli de baz:
1

Rzvan Zaharia; Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, editura Uranus, Bucureti, 2002, p.13

- ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct produsul/serviciul oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-i confere beneficii; - ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile; - ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s existe un proces de comunicare bine construit i care s funcioneze perfect; - meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un mod de via, deoarece solicit implicare maxim; - satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare. Orice aciune va fi ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmrindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct; - relaia care se construiete ntrevnztor i cumprtor trebuie s fie o relaie de tip ctig-ctig, n care ambele pri implicate obin beneficii; - niciodat clientul nu trebuie nelat! Dac vnztorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi comunicat clientului i acesta va fi nencreztor, nehotrt. Mai mult, promisiunile care nu pot fi ndeplinite vor conduce la destabilizarea relaiei dintre cei doi parteneri; - vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-i permit clientului s ia decizia de cumprare; - tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc ctre obinerea vnzrii, dar dei acestea sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s manipuleze clientul; - reputaia vnztorului este un atu forte acestuia i de aceea, aceasta trebuie construit n timp, n mod contient i activ; - comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmiterea informaiilor (n ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinelor i nevoilor clientului; - obieciile clientului se trateaz cu mare atenie , utilizndu-se tehnici speciale; - onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perseverena, iniiativa sunt doar cteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vnzri. Aceste reguli de baz constituie un adevrat cod al reuitei pentru cei ce doresc s-i construiasc o carier de succes n vnzri. Cu ct mediul competiional este mai dinamic, cu att abilitile n vnzri vor fi avantaje sigure pentru cei ce le dein.

Meseria de vnztor este deosebit de atractiv datorit lipsei rutinei zilnice. Pentru cele dou variante, vnzarea n teritoriu (outdoor) i vnzarea prin telefon (indoor), exist numeroase situaii ce apar zilnic i care trebuie rezolvate corespunztor. Fiecare client este tratat n mod distinct fiind necesar o adaptare la nevoile i exigenele acestora. De aceea, meseria de vnztor este deosebit de complex. Ca atribuii specifice unui agent de vnzri amintim: - s identifice pieele poteniale (consumatori efectivi + consumatori poteniali, numii i prospeci); - s atrag noi consumatori pentru produsele comercializate; aceast activitate numindu-se prospectare; - s vnd mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate de rutin n condiiile n care oferta nu se modific n sensul adugrii unor noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relaii de durat, bazate ncredere i satisfacie cu partenerii; - s culeag informaii despre clieni; - s construiasc profilul clienilor utilizndu-se criterii geografice, sociodemografice, psihografice i comportamentale; - s construiasc relaii pe termen lung cu clienii bazate pe ncredere i respect reciproc; - s culeag informaii despre concureni construind apoi, o fi a principalilor concureni; - s rezolve eventualele probleme ale clienilor legate de produsul/serviciul oferit; - s furnizeze servicii clienilor (rezolvarea plngerilor, returnarea produselor deteriorate, oferirea unor mostre); - s acorde consultan tehnic utilizatorilor industriali; - s acorde clienilor servicii postvnzare (reparaii gratuite, consultan); - s desfoare aciuni de merchandising i publicitate la locul vnzrii; - s negocieze i s ncheie contracte. Pentru a ndeplini cu succes aceste atribuii, fora de vnzare trebuie s dein anumite aptitudini. Aptitudinile necesare agenilor de vnzri pentru a-i desfura activitatea n condiii de reuit sunt numeroase. Fiecare agent de vnzri are o personalitate proprie, ceea ce l face s se disting de ceilali coechipieri ai si. De regul, n momentul recrutrii unui agent de vnzri pot fi analizate i o serie de caliti pe care acesta le deine i care l fac compatibil cu postul avut n vedere. Astfel, un manager de vnzri poate cuta, la recrutarea unui agent de vnzri, urmoarele caliti:

iscusin, incluznd experiena n vnzare; abilitatea de a se exprima clar i convingtor; putere de convingere a clienilor s cumpere; autoncredere, optimism; echilibru mental; ambiie; entuziasm; maturitate; bun organizare; nfiare agreabil; simul umorului; sntate fizic; o via casnic fericit; dorina de a ctiga bani. De fapt, numeroi practicieni au ajuns la concluzia c cea mai important calitate a unui bun agent de vnzri este i rmne reputaia. Aceasta se construiete n timp i trebuie pstrat atent, deoarece orice greeal contient sau mai puin contient poate conduce n timp la distrugerea reputaiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relaiei dintre cei doi parteneri. Meseria de vnztor trebuie privit, i este ntr-adevr, una dintre cele mai vechi i respectabile meserii. Unul dintre cei mai renumii specialiti n vnzri, Zig Ziglair, consider c: cea mai grea i cea mai bine pltit munc din lume este n vnzri, i cea mai uoar i mai prost pltit munc din lume este tot n vnzri! ansele de reuit n aceast meserie par a fi mai mari pentru cei ce dein abiliti native n acest domeniu, dar n prezent, exist cursuri de pregtire pentru fora de vnzare, programe de training care permit dobndirea unor competene de baz necesare desfurrii activitii de vnzare. n practic, fora de vnzare i propune atingerea unor obiective specifice, care trebuie s fie realiste i realizabile. Regula de baz pentru stabilirea acestor obiective este cunoscut de ctre practicieni sub denumirea de regula SMART2 (specific, msurabil, de atins, realist, n timp de baz). Obiectivele forei de vnzare trebuie transformate n inte realiste. Aceste obiective pot fi att cantitative, ct i calitative. Principalele obiective cantitative au n vedere urmtoarele aspecte:3 ct de mult s se vnd (valoarea volumului de vnzri);
2 3

din lb. englez, fiind iniialele cuvintelor Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timed. Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.120

ce s se vnd (mixul volumului de vnzri); unde s se vnd (care sunt pieele i consumatorii individuali); Toate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketing stabilite n cadrul planului de vnzare. Dar pot exista i alte obiective cantitative urmrite de ctre forele de vnzare: numrul punctelor de vnzare organizate; numrul de scrisori trimise ctre potenialii clieni; numrul de telefoane date potenialilor clieni; numrul de ntlniri inute cu potenialii clieni; numrul plngerilor primite de la clieni; numrul comenzilor primite de la clieni; numrul de training-uri organizate; i altele. n ceea ce privete obiectivele calitative 4, acestea sunt mult mai dificil de cuantificat i din acest motiv ele pot crea probleme managerilor de vnzri care ncearc s evalueze performanele vnzrilor numai prin astfel de termeni cum ar fi: loialitatea, cooperarea, entuziasmul etc. De exemplu, o organizaie i poate stabili ca obiectiv calitativ creterea gradului de loialitate al clienilor fa de produsele oferite de ea sau fidelizarea clienilor si. n ambele situaii trebuie stabilite tactici i metode specifice pentru a realiza acest lucru n practic (oferirea de cadouri sau reduceri de pre). De asemenea, managerii de vnzri au posibilitatea s evalueze, spre exemplu, abilitatea vnztorilor n prezentarea produsului (serviciului) sau abilitatea acestora n planificarea muncii proprii. De fapt, aceste msuri, calitative prin natura lor, se refer la standardele de performan ale forelor de vnzare. Obiectivele forelor de vnzare pot fi privite ca parte a obiectivelor de marketing urmrite de ctre organizaie. ntre obiectivele de vnzri, obiectivele de marketing i obiectivele generale ale organizaiei exist o legtur direct i puternic, deoarece prin coordonarea obiectivelor corporative i a obiectivelor de marketing cu cele de vnzri ansele de reuit ale organizaiei cresc considerabil. 1.2 Construirea relaiei cu clienii Toate abilitile i tehnicile desfurate de ctre forele de vnzare sunt ndreptate ctre satisfacerea clienilor. Aceasta reprezint un el principal urmrit de ctre orice agent de vnzri indiferent de compania la care lucreaz.
4

Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.120

Obinerea satisfaciei clienilor este deosebit de importan deoarece numai prin satisfacerea clienilor pot rezulta clieni fideli companiei. Dar pentru a-i satisface ct mai bine, n primul rnd trebuie cunoscut nevoia de cumprare. Cu ct aceast nevoie de cumprare este cunoscut mai bine, mai n amnunt, cu att ansele de succes sunt mai mari. Ca metod pentru cunoaterea nevoii clienilor, cel mai des este utilizat metoda LOCATE5 (Listen, Observe, Combine, Ask questions, Talk to others, Empathise). Conform acestei metode, agentul de vnzri trebuie s asculte clientul, s-i observe comportamentul, s combine activitatea de ascultare cu cea de punere a ntrebrilor i cu cea de observare pentru a descoperi mai bine nevoile reale ale clientului, s pun ntrebri capabile s identifice nevoile generale i cele specifice ale clientului, s discute cu alte persoane din cadrul companiei despre nevoile clientului, s interacioneze prin empatie cu clientul. De asemenea, satisfacerea clienilor presupune i deinerea de ctre agenii de vnzri a abilitii de a rspunde i rezolva eventualele plngeri sau reclamaii ce se pot ivi n relaia cu clienii. Clienii pot fi nemulumii de produsul oferit datorit unor numeroase motive, cum ar fi: - produsul livrat este de o alt mrime, culoare, model dect cel solicitat; - produsul nu a fost livrat la termen; - produsul este livrat ntr-o cantitate mai mic dect cea comandat; - produsul nu este nsoit de toate informaiile necesare referitoare la utilizarea lui; - calitatea produsului las de dorit nefiind n concordan cu ceea ce s-a promis; - produsul cost mai mult dect s-a stabilit iniial sau nu au fost acordate reducerile corespunztoare; - i altele. Satisfacerea clienilor reprezint un el ca trebuie avut n vedere zilnic, n activitatea desfurat de ctre agenii de vnzri. i mai important este construirea unei relaii cu clienii de durat, solid i reciproc avantajoas. Construirea unei relaii de ncredere cu clienii poate fi realizat n diferite moduri6: Construirea unor relaii mai bune prin autoperfecionare. Prima etap n construirea unor relaii efective presupune ca vnztorul s se cunoasc pe sine, s-i cunoasc atuurile, dar i limitele, ncercnd s evalueze ce ar putea s fie mbuntit. Dar clienii nu pot fi controlai i nu pot fi cunoscui ntru-totul, Totui se
Charles M. Futrell, Fundamentals of Selling. Customers for Life, seventh edition, McGraw-Hill Irwin, 2002, p.101 6 Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, op. cit., p.21
5

poate afla cum s se interacioneze cu ei. Acest lucru reprezint cheia construirii unor relaii de afaceri durabile. Construirea unui parteneriat. Orice vnzare trebuie privit ca pe un parteneriat, vnztorul fiind partenerul cumprtorului. Chiar i n situaia n care o vnzare nu este realizat, relaiile ntre oameni trebuie dezvoltate, ele putndu-se transforma n timp ntrun avantaj competitiv, dar i ntr-un beneficiu pentru client, dac aceste relaii sunt construite pe ncredere, loialitate i onestitate. Construirea ncrederii. Construirea ncrederii are ca scop loialitatea consumatorilor, aceasta reprezentnd un element cheie deoarece astfel se poate obine un succes mai mare n vnzri. ncrederea se construiete pe competen i credibilitate. Competena se exprim prin cunotinele legate de nevoile clientului, iar credibilitatea const n caracterul, integritatea i onestitatea vnztorului. De asemenea, ncrederea se construiete printr-o comunicare permanent i prin ascultarea nevoilor i problemelor clientului. Acest lucru genereaz ncredere, deoarece arat ct de mult este preuit clientul. Alte modaliti de a preui ncrederea sunt ascultarea clientului, rezolvarea plngerilor, returnarea convorbirilor telefonice, expedierea de mesaje de mulumire etc. Construirea de relaii prin adugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fi obinut i prin gsirea unor modaliti de a deveni o resurs valoroas pentru client. De aceea, este foarte important identificarea problemelor de baz i gsirea soluiilor care pot aduga valoare. (ex.: Pe lng sistemul de calcul oferit, v putem ajuta i la instruirea personalului). Paii care trebuie urmai pentru stabilirea unei relaii cu clienii sunt urmtorii7: 1. prospectarea. Presupune localizarea i clasificarea clienilor poteniali (prospeci). 2. abordarea iniial. Presupune obinerea unei ntrevederi cu prospecii, determinarea obiectivelor de vnzare, definirea profilului clienilor, stabilirea strategiei de prezentare. 3. abordarea. Presupune ntlnirea cu prospecii i realizarea prezentrii focalizate pe client.

Charles M. Futrell, op. cit., p.31

4. prezentarea. Dup descoperirea nevoilor clientului se prezint beneficiile produsului recurgndu-se la demonstraii, vizualizare etc. 5. ncheierea de prob. Presupune cunoaterea opiniei prospecilor n timpul i dup realizarea prezentrii. 6. obieciile. Trebuie descoperite eventualele obiecii ale clienilor vis-vis de produs. 7. confruntarea cu obieciile. Se ncearc rezolvarea obieciilor n mod satisfctor. 8. ncheierea de prob. Presupune aflarea opiniei clienilor dup rezolvarea fiecrei obiecii n parte. 9. ncheierea. Se aduc clienii la concluzia de a cumpra produsul. 10. urmrirea i service-ul. Se ofer anumite servicii clienilor dup vnzarea produsului. Aceste zece etape reprezint de fapt, procesul de vnzare care se bazeaz pe construirea unei relaii de durat cu clienii. (customer relationship selling process). Pentru ca vnzarea s fie ncununat de succes, adic s existe o finalitate, se recomand urmrirea cu atenie a fiecrei etape n parte i pstrarea succesiunii etapelor. 1.3 Principalele etape ale unei vnzri de succes Procesul de vnzare presupune parcurgerea unor etape consecutive, care au drept scop determinarea unui client potenial s cumpere produsul oferit spre vnzare. Aceste zece etape (prospectarea, abordarea iniial, abordarea, prezentarea, ncheierea de prob, obieciile, confruntarea cu obieciile, ncheierea de prob, ncheierea, urmrirea i service-ul) prezint anumite particulariti ce trebuie foarte bine cunoscute de ctre agenii de vnzri. 1. Prospectarea Ca prim etap a procesului de vnzare, prospectarea este considerat pe bun dreptate ca fiind sngele vnzrii, deoarece prin intermediul acesteia sunt identificai potenialii consumatori. Activitatea de prospectare este desfurat permanent, deoarece contribuie la creterea vnzrilor i permite nlocuirea clienilor care s-au orientat spre alte organizaii concurente. Prospectarea presupune definirea i localizarea clienilor poteniali (prospecilor), identificarea acestora (nume, adres) n vederea obinerii unei

ntrevederi. Pentru a identifica un prospect, de regula, se folosesc referinele. Dup ce aceste referine au fost calificate, ele se transform n prospeci. Selectarea prospecilor se face n funcie de numeroase criterii: localizarea acestora, tipul lor (firme private mici, firme private mijlocii i mari, firme de stat mici i mijlocii ), ocupaia, vrsta etc. Dup o evaluare atent a prospecilor se aleg acei care dein calitatea de poteniali cumprtori, aa nct ntr-un interval de timp scurt acetia vor cumpra produsul oferit. De regul, pentru eficientizarea activitii de vnzare se recurge la prospectarea prin telefon, moment n care se obine o viitoare ntrevedere cu un prospect. Pentru a fi siguri de calitatea prospectului, acesta trebuie s aib resurse financiare, autoritate de a cumpra i bineneles dorina de a cumpra. 2. Abordarea iniial n cadrul acestei etape, fora de vnzare determin obiectivele de vnzare urmrite n momentul vizitei prospecilor, definete profilul clienilor, definete beneficiile clienilor i strategiile de vnzare pe care le va aborda. Este obligatoriu ca n aceast etap nevoile reale ale clientului s fie ct mai clar determinate. Ca obiective ce pot fi avute n vedere cu ocazia primei ntlniri efectuate pot fi amintite urmtoarele: obinerea comenzii de la prima ntlnire, convingerea clientului s accepte o demonstraie etc. 3. Abordarea Abordarea urmrete trezirea ateniei i interesul prospectului fa de eventuale nevoi sau probleme pe care le are i care pot fi soluionate prin oferirea produselor. n acest moment, fora de vnzare se ntlnete cu clientul potenial i va ncerca, ntr-un timp scurt, s-i trezeasc atenia fa de oferta sa. Abordarea trebuie bine gndit i realizat, deoarece acum se determin succesul vnzrii. Dac cumprtorul este impresionat plcut de atitudinea i modul de abordare a agentului de vnzri, atunci va fi mult mai receptiv fa de ceea ce va urma. Abordarea trebuie s conduc rapid la etapa de prezentare a vnzrii. n practic, ca tehnici de abordare a clientului sunt utilizate frecvent urmtoarele variante: - declaraiile; - demonstraiile; - ntrebrile.

a.) Declaraia trebuie s fie corect pregtit nc din etapa de abordare iniial. De regul, vnztorul cunoate numele persoanei de contact, profilul de activitate al companiei, nevoile acesteia. Ca tipuri de declaraii pot fi utilizate: - declaraiile introductive. Acestea sunt utilizate cu ocazia primei ntlniri cu clientul potenial. Exemplu: Bun ziua, domnule Ionescu. Numele meu este Mihai tefnescu i reprezint compania Zepter. - declaraia de felicitare. Acestea au rolul de a crea plcere interlocutorului i de a-i capta atenia; ele trebuie s fie cu adevrat sincere. Exemplu: Domnule Ionescu, am auzit despre performanele companiei dvs. i cred c am cteva idei care v-ar ajuta s v meninei n top. - declaraia cu referine. Aceasta reuete s trezeasc atenia clientului potenial dac persoana la care se face referire este bine vzut. Exemplu: Domnule tefan, am vorbit sptmna trecut cu partenerul dvs. De afaceri, domnul Pop, i am neles c avei nevoie de un echipament nou. - declaraia premium. Se bazeaz pe oferirea unor mostre sau noi articole. Exemplu: Domnule Pop, privii acest calendar de birou cu numele dvs. Gravat, nainte de a-mi acorda cteva minute pentru a-mi prezenta oferta. b.) Demonstraia este o tehnic deosebit de atractiv, deoarece poate capta rapid atenia clientului. Exist varianta n care demonstraia se concentraz pe produs, n acest caz produsul fiind plasat pe biroul sau chiar n mna clientului, lsndu-l pe acesta s reacioneze primul. Aceast variant este util n situaia n care produsul este nou, atractiv, unic sau are cteva mbuntiri. Cea de-a doua variant se bazeaz pe realizarea unui adevrat spectacol, n care vnztorul d dovad de ingeniozitate i creativitate, prezentndu-i produsul ntr-o manier original (de exemplu pentru un produs care scoate petele dintr-o estur vnztorul poate nscena un mic dezastru: vars o can de cafea pe pantalonii clientului, dup care produsul va trebui s-i arate eficacitatea).

c.) ntrebrile fac parte din bagajul unui agent de vnzri bine instruit, ele permind cunoaterea nevoilor clientului i reuind s-l atrag pe acesta ntr-o conversaie care va avea ca scop luarea deciziei de cumprare a podusului respectiv. De aceea, ntrebrile care vor fi formulate trebuie s reueasc: - s trezeasc curiozitatea prospectului (De ce credei c n revista Biz a aprut un articol despre compania dvs.); - s dezvluie beneficiile clientului (Suntei interesai s cumprai acum la un pre cu 20% mai mic?); - s solicite prospectului o opinie (Ce prere avei despre produsul oferit de compania dvs.?). De regul, n procesul de vnzare pot fi utilizate ntrebri multiple, care au rolul de a crea o comunicare eficient ntre vnztor i cumprtor. Cel mai cunoscut model de ntrebri multiple este modelul SPIN, care presupune utilizarea a patru tipuri de ntrebri succesive: ntrebri referitoare la situaie, care se pun la nceputul ntlnirii cu clientul, avnd ca scop obinerea unor informaii referitoare la situaia actual a acestuia. Exemplu: Ci angajai avei ? Ce fel de echipament folosii n prezent ? Nu se recomand s se abuzeze de acest tip de ntrebri deoarece ele l pot plictisi foarte repede pe client. De regul, vnztorii neexperimentai sunt tentai s piard mai mult timp cu astfel de ntrebri, ceea ce nu va contribui la reuita vnzrii. ntrebri referitoare la probleme, care au drept scop obinerea unor informaii referitoare la problemele, nemulumirile i insatisfaciile clientului, dezvluind nevoile implicite ale acestuia. Astfel de ntrebri sunt puse de regul mai mult de ctre vnztorii experimentai care au abiliti n cunoaterea nevoilor clienilor. Exemplu: Avei probleme cu acest echipament ? Un vnztor experimentat va ncerca s piard ct mai mult timp din cadrul ntlnirii cu astfel de ntrebri, deoarece ele au efect pozitiv asupra clientului.

ntrebri referitoare la implicaii, au ca scop evidenierea consecinelor sau implicaiilor pe care le au problemele clientului. Exemplu: La un echipament vechi de cinci ani, consumul nu este prea mare ? Acest lucru nu conduce la costuri mai mari ? Prin aceste ntrebri clientul va contientiza mai bine problema pe care o are, ceea ce-l va determina s ia o decizie de cumprare. ntrebri de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla valoarea sau utilitatea soluionrii unei anumite probleme. Cu ajutorul lor, clientul se concentreaz mai mult asupra soluiilor oferite i a avantajelor reale, ceea ce duce la un rezultat pozitiv. Astfel, clientul este cel care va prezenta avantajele soluiei oferite. Exemplu: Vnztorul: Explicai-mi cum v-ar ajuta acest echipament ? Cumprtorul: Cu siguran ar crete calitatea produselor. ntrebrile de satisfacere a nevoilor au meritul de a pstra relaii bune cu clienii deja existeni, precum i de a nltura eventualele obiecii din partea acestora. Odat ce abordarea clientului a fost realizat i s-a creat un flux pozitiv de comunicare bazat pe ncredere se trece la urmtoarea etap din procesul de vnzare. 4. Prezentarea reprezint etapa n care vnztorul va pune accentul pe caracteristicile, avantajele i beneficiile produsului oferit spre vnzare. Acesta va utiliza de toate mijloacele de care dispune (vizualizarea produsului, demonstraia) pentru a menine interesul potenialului cumprtor, dar mai ales pentru a-i trezi dorina de a cumpra. n acest etap este foarte important ca agentul de vnzri s stpneasc arta conversaiei i s dein abilitatea de a-i asculta clientul. Chiar dac n cea mai mare parte a prezentrii se va face practic acest lucru, totui, clientul trebuie s aib posibilitatea de a participa la dialog. Prezentarea nu trebuie transformat ntr-un monolog al vnztorului. Clientul trebuie implicat n prezentare, deoarece numai aa pot fi obinute informaii importante care pot fi transformate n avantaj pentru agentul de vnzri. n plus, dac este implicat n procesul de vnzare, clientul va avea senzaia c este respectat i i se propune o afacere profitabil.

Clientul poate s participe i la eventualele demonstraii pe care vnztorul le va face. Prezentarea, ca etap distinct a procesului de vnzare, urmrete ndeplinirea a trei obiective principale: - crearea dorinei de a cumpra produsul/serviciul oferit; - oferirea unor motive clientului pentru a cumpra produsul/serviciul oferit; - diferenierea ofertei de cea a concurenilor prin prezentare calitilor acesteia. Regula de aur a unei prezentri reuite este ca aceasta s fie centrat pe caracteristicile produsului, avantajele oferite i beneficiile clientului. Pentru a obine rezultatul scontat din partea clientului, agentul de vnzri utilizeaz un mix al prezentrii, constituit din urmtoarele elemente: comunicarea persuasiv, dovezile, materialele vizuale, demonstraia, dramatizarea. De exemplu, o caracteristic important a produsului tigaie Teflon o reprezint stratul special aplicat, avantajul fiind faptul c nu este nevoie de ulei la gtit, iar beneficiul , carnea se prepar mai sntos. Pentru a convinge ct mai bine clientul se poate recurge la utilizarea unor materiale vizuale (produse, pliante, cataloage, fotografii, mostre etc.), prezentarea unor dovezi (teste de laborator, rezultate ale unor studii de pia, mrturii ale unor consumatori care au ncercat produsul, scrisori de recomandare etc.), demonstraii (clientul are posibilitatea s vad cu ochii lui avantajul utilizrii produsului), dramatizri (demonstraii realizate ntr-o manier neobinuit, teatral). Prezentarea trebuie s fie construit pe ncredere i pe personalizarea relaiei cu clientul. Acesta trebuie s perceap implicarea profund a vnztorului, faptul c acesta este trup i suflet cu produsul i compania din care face parte. Niciodat concurenii nu vor fi denigrai. Se vor prezenta atuurile produsului, elementele ce l difereniaz de celelalte produse. De asemenea, se recomand ca preul s nu fie adus n discuie la nceputul prezentrii, mai nti prezentndu-se caracteristicile, avantajele i beneficiile produsului. 5. ncheierea de prob presupune cunoaterea opiniei clientului pe toat durata prezentrii. Vnztorul i va canaliza toate resursele i abilitile de care dispune ctre obinerea unui rezultat favorabil. Cu alte cuvinte, se urmrete obinerea unui angajament ferm, concret din partea clientului. Promisiunile vagi de genul m voi mai gndi la oferta dvs. nu au nici o relevan. Acest prim ncercare de ncheiere ofer posibilitatea clientului de a formula cteva obiecii n legtur cu oferta prezentat.

6. Obieciile fac parte din vnzri. n practic, situaiile cele mai frecvente sunt acelea n care clientul are cteva obiecii de fcut n legtur cu produsul sau serviciul prezentat. Acestea trebuie privite ca fiind semnale din partea clientului, adevrate surse de informaii pentru vnztor, deoarece ascultndu-le cu atenie ulterior ntreaga prezentare poate fi modulat pe o direcie corect. Atitudinea vnztorului fa de obieciile clientului trebuie s fie pozitiv, deschis i orientat spre rezolvarea acestora. O obiecie nerezolvat conduce la repetarea prezentrii ntr-o prim etap, iar apoi la abandonarea clientului dac obiecia nu a putut fi tratat. De aceea este foarte important ca obieciile s fie cunoscute i nelese. Obieciile sunt tangibile i relaioneaz cu produsul. Exist trei tipuri de obiecii: obiecii negative. Sunt utilizate de ctre client atunci cnd exist o diferen ntre caracteristica produsului i ateptrile sale fa de acest produs sau fa de celelalte produse concurente. Exemplu: Preul acestui produs este prea mare. obiecii neutre. Clientul le formuleaz pentru a obine informaii suplimentare n legtur cu produsul oferit. Exemplu: Acest material chiar este impermeabil? obiecii pozitive. Clientul dorete s cumpere produsul dar are o mic reinere i caut s obin un avantaj suplimentar. Exemplu: A cumpra acest produs dac a putea s-l pltesc n rate. Cele mai frecvente obiecii apar de regul n legtur cu: - preul produsului; - teama de a nu fi nelat; - nehotrrea clientului din diverse motive; - experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv; - nencrederea sau chiar antipatia fa de agentul de vnzri; - loialitatea fa de furnizorul actual.

Obieciile pot fi sincere, sunt legate de caracteristicile produsului, fiind reale, sau nesincere, acestea ascunznd altceva fa de ceea ce spune clientul. De exemplu: Nu m intereseaz oferta dvs.. De fapt, clientul nu are acum timp. Atunci cnd se formuleaz o obiecie, cu siguran c n spatele ei se afl o problem de baz pe care vnztorul trebuie s o descopere. Aceste probleme de baz sunt intangibile i se pot referi la: lipsa de timp, lipsa de flexibilitate, nedeinerea puterii de decizie, diverse nemulumiri personale Indiferent de natura obieciilor, acestea trebuie cunoscute ct mai bine n aa fel nct s se poat trece cu uurin la confruntarea cu acestea. 7. Tratarea obieciilor (confruntarea) presupune n principal aflarea dac obiecia este sincer sau nu, dac nu cumva se ascunde altceva n spatele acesteia i apoi ncercarea rezolvrii acesteia. O alt regul important n vnzri este acea c vnztorul trebuie s fie permanent pregtit pentru orice obiecie din partea clientului i, bineneles, c aici va interveni decisiv experiena. Ca tehnici pentru tratarea obieciilor pot fi menionate: - evitarea obieciei presupune anticiparea a ceea ce vrea s spun clientul. Exemplu: Vnztorul: Probabil avei reineri n privina calitii materialului din care este realizat acest produs. Cumprtorul: Nu, de fapt nu materialul este important pentru noi, ci randamentul acestuia. - tehnica tcerii presupune ca vnztorul s adopte o perioad mai lung de tcere dup o obiecie ce a fost formulat de client, n aa fel nct acesta va trebui s acorde informaii suplimentare. Totui aceast tehnic necesit o mare abilitate din partea vnztorului, altfel ar prea c nu poate argumenta obiecia fcut de ctre client. Exemplu: Cumprtorul: Nu cred c acest aparat are o performan ridicat. Vnztorul: . Cumprtorul: Adic, parc nu a fi aa de sigur. - tehnica explicrii presupune de fapt ndeprtarea motivului obieciei oferind clientului explicaii amnunite, prezentnd avantajele produsului sau serviciului oferit.

Exemplu: Vnztorul: mi pare ru, cred c nu v-am explicat foarte clar. Acest copiator v permite s obinei 40 de copii pe minut. - tehnica inversrii presupune folosirea obieciei clientului drept caracteristic sau avantaj al produsului oferit. Exemplu: Vnztorul: Chiar dac acest echipament de calcul v cost mai mult, el v permite obinerea unor rezultate mai performante. - tehnica afirmaiei/negaiei presupune recunoaterea unei obiecii reale sau negarea unei obiecii nereale. Exemplu: Vnztorul: Avei dreptate, produsul nostru nu este la nivelul celui oferit de firma X, dar beneficiaz de o reducere de 10%. Vnztorul: neleg reticiena dvs. legat de noul model de copiator al companiei noastre, dar nu exist nici o dovad c nu este fiabil. Cele mai frecvente obiecii care pot aprea n procesul de vnzare au n vedere preul, experiena neplcut din trecut i loialitatea fa de o anumit companie. Obieciile referitoare la pre pot fi tratate cu relativ uurin dac agentul de vnzri are abilitatea de a conduce discuia ctre prezentarea avantajelor reale ale produsului. Preul ridicat este asociat, de regul, cu o calitate ridicat a produsului/serviciului oferit. Aceast percepie a clienilor trebuie scoas n eviden i transformat n avantaj. Regula este ca preul s fie adus n discuie abia dup prezentare clar a caracteristicilor i avantajelor produsului. Niciodat nu va fi oferit de la nceput preul cel mai sczut. Obieciile care au ca baz o experie neplcut din trecut pot fi tratate prin prezentare modului n care a fost rezolvat situaia (evident n favoarea clientului) i mbuntirile care au fost aduse n activitatea companiei. Trebuie precizat clientului c ceea ce s-a ntmplat n trecut nu se va mai repeta pe viitor, acest lucru contribuind la construirea unei relaii bazate pe ncredere i sinceritate.

Obieciile referitoare la concureni presupun acordarea unei atenii deosebite din partea vnztorului. Acesta nu va deschide niciodat primul discuia despre un concurent. Dac cumprtorul o face, atunci se va evita denigrarea concurentului. O atitudine plin de curtoazie fa de concuren v-a crea o atmosfer de discuii deschise i sincere. Clientul va aprecia aceast atitudine i va fi mai receptiv la oferta vnztorului. Clientul trebuie convins s accepte oferta, dar fr a renuna, ntr-o prim faz, la produsul concurentului. Exemplu: Vnztorul: Chiar dac suntei mulumit de serviciile de transport pe care le utilizai n prezent a dori s ncercai i serviciile noastre pentru a putea face o comparaie. Cu alte cuvinte, nu se recomand ncercarea de a convinge clientul s fac un pas major (s renune la produsul/serviciul concurentului) ci doar un pas minor (ncercarea ofertei propuse). 8. ncheierea de prob se va face dup fiecare obiecie a clientului care a fost rezolvat. n acest etap, dorinele clientului s-au transformat n credina c produsul oferit i poate satisface nevoile. Convingerea c acest produs i va satisface mai bine nevoile dect oferta concurenilor este foarte puternic i, ca urmare, vnztorul simte c acum este momentul s treac la ncheiere. Dac cumprtorul nu este convins de beneficiile produsului, atunci vnztorul va trebui s reia prezentarea (etapa a 4-a). 9. ncheierea este o etap deosebit de important deoarece conduce la finalizarea procesului de vnzare. ncheierea presupune ca vnztorul s cear comanda atunci cnd consider c este momentul, adic clientul este pregtit. ncheierea poate fi realizat n orice moment al procesului de vnzare, dar de regul ea survine dup parcurgerea ctorva etape. (abordarea, prezentarea, tratarea obieciilor). Ca tipuri de ncheieri descrise n literatura de specialitate pot fi menionate:8 - ncheierile ipotetice sunt utilizate atunci cnd se presupune c vnzarea a fost deja realizat. Exemplu: Vnztorul: Unde a-i dori s fie livrat produsul ? - ncheierile alternative se utilizeaz nainte ca clientul s fi luat o decizie n ceea ce privete achiziia. Exemplu:
8

Neil Rackham, Succesul n vnzri. Strategia SPIN, editura Teora, Bucuresti, 2001, p.31

Vnztorul:A-i prefera s livrm marfa luni sau mari ? - ncheierile tip ofert valabil acum urmresc s-l determine pe cumprtor s ia o decizie imediat, altfel va pierde oferta. Exemplu: Trebuie s v hotri acum dac dorii s cumprai, altfel va trebui s ofer produsul unui alt client doritor. - ncheieri tip ultima ans, prin care se ncearc determinarea cumprtorului s achiziioneze produsul fiind tentat printr-un pre avantajos. Exemplu: Acum produsul cost 500.000 de lei. Sptmna viitoare preul se va majora cu 15%. - ncheieri tip comand n alb, n situaia n care vnztorul completeaz rspunsurile clientului pe un formular de comand, chiar dac acesta nu s-a hotrt dac s cumpere sau nu. ncheierea desemneaz pentru cumprtor momentul lurii deciziei finale, de a cumpra produsul sau serviciul oferit, vnztorul obinnd astfel un angajament ferm din partea acestuia. Pentru vnztor este important s descopere semnalele de cumprare emise de ctre cumprtor. Acestea pot fi non-verbale (clientul devine tcut, studiaz cu atenie mostrele oferite sau produsul ) sau verbale (clientul face afirmaii favorabile referitoare la produs, argumenteaz, obiecteaza dar fr convingere, pune ntrebri ) De reinut c n situaia n care clientul refuz s cumpere, vnzarea este pierdut momentan, dar clientul nu poate fi considerat pierdut. La un interval de timp bine stabilit vnztorul va reveni cu oferta. 10. Urmrirea i service-ul presupun oferirea unor servicii post-vnzare clienilor companiei. Aceast etap permite fidelizarea clienilor, n situaia n care acetia sunt satisfcui de serviciile/produsele companiei sau rezolvarea anumitor probleme n situaia n care clienii nu sunt satisfcui. Relaia cu clienii trebuie cultivat cu mare grij deoarece acetia vor recomanda produsele cumprate altor clieni. De aceea, satisfacerea clienilor reprezint un obiectiv major n vnzri, ca i n marketing de altfel. Dac consumatorul este satisfcut, atunci va fi mult mai greu pentru un alt vnztor sl determine s renune la produsul pe care l folosete n prezent.

Problema rezolvrii plngerilor clienilor trebuie abordat cu profesionalism i corectitudine. Exist situaii n care clientul poate avea o insatisfacie n legtur cu produsul sau serviciul cumprat: produsul nu corespunde ca model, ca dimensiune, culoare, a fost livrat mai trziu, cantitatea primit este mai mic dect cea solicitat, discount-ul nu este cel negociat, caracteristicile produsului nu corespund nevoii clientului, calitatea las de dorit). Creterea vnzrilor se bazeaz pe atragerea de noi clieni dar i pe sporirea vnzrilor ctre clienii prezeni. De aceea, este foarte important transformarea satisfaciei clienilor n loialitate fa de companie.

CAPITOLUL 2 STRATEGII ALE FOREI DE VNZARE


Nimeni nu cumpr un produs pentru ceea ce reprezint acesta, ceea ce se cumpr este cea ce se crede c va oferi acel produs.

Specialitii n marketing au ajuns la conluzia c nu poate fi negat importana deosebit pe care o are fora de vnzare din cadrul unei organizaii. n primul rnd, indiferent de tipul organizaiei (comercial sau nonprofit), aceasta va urmri s-i vnd ct mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accentul va fi pus puternic pe fora de vnzare, pe abilitatea acesteia de a identifica piaa int i de a vinde consumatorilor. n al doilea rnd, rolul forei de vnzare nu se oprete aici. Pentru a stabili relaii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o comunicare eficient cu acetia. Construirea unei relaii solide, bazate pe sinceritate i ncredere reciproc constituie apanajul forei de vnzare. De aceea, organizaiile contientizeaz tot mai mult necesitatea abordrii forei de vnzare din perspectiva unei eficiente tehnici de comunicare promoional utilizate n scopuri organizaionale. 2.1 Fora de vnzare privit ca o component esenial a comunicaiei promoionale Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de vnzare ocup o poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o organizaie le poate face pentru a-i atinge obiectivele sale generale. Fora de vnzare este considerat ca fiind o component a sistemului comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume, contactul direct cu consumatorii i adaptarea rapid la nevoile acestora, interactivitatea relaiei vnztor-client, participarea activ a forei de vnzare pn n momentul finalizrii vnzrii, asumarea rolului de consultant n procesul vnzrii etc. Organizaiile vor fi interesate s-i perfecioneze aceast tehnic de comunicare, deoarece prin intermediul forelor de vnzare pot fi atinse obiectivele vizate. Obiectivele urmrite prin aplicarea acestei tehnici trebuie transformate n inte realiste i pot avea n vedere urmtoarele:

creterea cifrei de afaceri a organizaiei; comunicarea eficient cu publicul vizat; promovarea unui nou produs pe pia; dezvoltarea unor strategii capabile s mping produsul ctre consumatori; selectarea consumatorilor care sunt ntr-adevr interesai de un anumit produs; construirea i meninerea unei imagini favorabile produselor i organizaiei; crearea i pstrarea unor relaii puternice, de durat, cu consumatorii efectivi; atragerea unor consumatori poteniali ctre produsele organizaiei.

Pentru a reui n aceast activitate de vnzri se impune respectarea unor reguli de baz: - ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct produsul/serviciul oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-I confere beneficii; - ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile; - ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s existe un proces de comunicare bine construit i care s funcioneze perfect; - meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un mod de via, deoarece solicit implicare maxim; - satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare. Orice aciune va fi ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmrindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct; - relaia care se construiete ntrevnztor i cumprtor trebuie s fie o relaie de tip ctig-ctig, n care ambele pri implicate obin beneficii; - niciodat clientul nu trebuie nelat! Dac vnztorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi comunicat clientului i acesta va fi nencreztor, nehotrt. Mai mult, promisiunile care nu pot fi ndeplinite vor conduce la destabilizarea relaiei dintre cei doi parteneri; - vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-i permit clientului s ia decizia de cumprare; - tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc ctre obinerea vnzrii, dar dei acestea sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s manipuleze clientul;

- reputaia vnztorului este un atu forte acestuia i de aceea, aceasta trebuie construit n timp, n mod contient i activ; - comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmiterea informaiilor (n ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinelor i nevoilor clientului; - obieciile clientului se trateaz cu mare atenie , utilizndu-se tehnici speciale; - onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perseverena, iniiativa sunt doar cteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vnzri. Aceste reguli de baz constituie un adevrat cod al reuitei pentru cei ce doresc s-i construiasc o carier de succes n vnzri. Cu ct mediul competiional este mai dinamic, cu att abilitile n vnzri vor fi avantaje sigure pentru cei ce le dein. Meseria de vnztor este deosebit de atractiv i de complex, deoarece se ncearc ca fiecare client s fie tratat n mod distinct n conformitate cu nevoile i exigenele sale. Ca atribuii specifice unui agent de vnzri amintim: - s identifice pieele poteniale (consumatori efectivi + consumatori poteniali, numii i prospeci); - s atrag noi consumatori pentru produsele comercializate; aceast activitate numindu-se prospectare; - s vnd mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate de rutin n condiiile n care oferta nu se modific n sensul adugrii unor noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relaii de durat, bazate ncredere i satisfacie cu partenerii; - s culeag informaii despre clieni; - s construiasc profilul clienilor utilizndu-se criterii geografice, sociodemografice, psihografice i comportamentale; - s construiasc relaii pe termen lung cu clienii bazate pe ncredere i respect reciproc; - s culeag informaii despre concureni construind apoi, o fi a principalilor concureni; - s rezolve eventualele probleme ale clienilor legate de produsul/serviciul oferit; - s furnizeze servicii clienilor (rezolvarea plngerilor, returnarea produselor deteriorate, oferirea unor mostre); - s acorde consultan tehnic utilizatorilor industriali;

- s acorde clienilor servicii postvnzare (reparaii gratuite, consultan); - s desfoare aciuni de merchandising i publicitate la locul vnzrii; - s negocieze i s ncheie contracte. Pentru a ndeplini cu succes aceste atribuii, fora de vnzare trebuie s dein anumite aptitudini, cum ar fi abilitatea de a comunica, persuasiunea, perseveren, echilibru mental, autoncredere, ambiie, entuziasm, cooperare, optimism. De fapt, numeroi practicieni au ajuns la concluzia c cea mai important calitate a unui bun agent de vnzri este i rmne reputaia. Aceasta se construiete n timp i trebuie pstrat atent, deoarece orice greeal contient sau mai puin contient poate conduce n timp la distrugerea reputaiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relaiei dintre cei doi parteneri. ansele de reuit n aceast meserie par a fi mai mari pentru cei ce dein abiliti native n acest domeniu, dar n prezent, exist cursuri de pregtire pentru fora de vnzare, programe de training care permit dobndirea unor competene de baz necesare desfurrii activitii de vnzare. 2.2 Strategii de vnzare Strategiile de vnzare i tacticile corespunztoare constituie o adevrate provocare pentru cei ce le adopt i implementeaz, deoarece fiind subordonate strategiilor de marketing i strategiilor corporative ale organizaie, necesit o corelare i o coordonare atent a acestora. Actul de vnzare poate fi extrem de simplu. Totul const n identificarea persoanei care dorete s cumpere, adic ofertei s-i corespund o cerere ferm, bazat pe putere de cumprare (solvabil). n practic, s-a demonstrat c lucrurile nu sunt att de simple pe ct par. De multe ori, cererea exist pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu este identificat n timp util, sau potenialii cumprtori fie nu ajung la ofert, fie nu sunt att de uor de convins n legtur cu calitaile reale ale produsului/serviciului oferit. De aceea, se recomand selectarea unor ageni de vnzri capabili, cu abiliti de vnzare, precum i o bun instruire a acestora pentru a obine maxim de rezultate. n procesul de pregtire, fora de vnzare este nvat s aplice strategii adecvate n funcie de situaia real ntlnit cu fiecare client n parte. Aceste strategii de vnzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clienii s accepte oferta i, n acelai timp, de a permite vnztorului s parcurg, pas cu pas, un

ntreg demers coerent, constituit din etape specifice procesului de vnzare, pn la finalizarea vnzrii. Considerate de unii specialiti ca fiind adevrate scenarii, strategiile de vnzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialitii i ale deontologiei profesionale, n sensul c acestea nu trebuie s nele clientul. Pe tot parcursul vnzrii, vnztorul trebuie s fie ct mai credibil i n msur s-i construiasc o imagine favorabil bazat pe o bun reputaie. Obinerea credibilitii se face pas cu pas, nc de la nceputul adoptrii unei strategii de vnzare, pn la desfurarea acesteia. Exist trei forme de baz pentru obinerea credibilitii 9: 1. credibilitatea ctigat. Se bazeaz pe o relaie anterioar cu clientul, n care acesta a fost convins de abilitile vnztorului i mai ales, de calitatea de persoan credibil deinut de acesta. Relaia s-a bazat pe ncredere reciproc i cti de ambele pri (strategia Ctig-Ctig). Acest tip de credibilitate reprezint cea mai nalt i cea mai trainic variant. 2. credibilitatea transferat. n aceast situaie vnztorul poate recurge la ajutorul dat de un alt coleg, un client satisfcut sau o alt persoan care se bucur de credibilitate i o poate transfera asupra vnztorului. Dar, chiar dac vnztorul capt astfel credibilitate, aceasta nu va fi niciodat la fel de solid ca cea ctigat prin meritele proprii. 3. credibilitatea prin reputaie. Se bazeaz pe notorietatea i imaginea favorabil a companiei pe care o reprezint clientul i, bineneles, pe calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputaia companiei se transfer asupra vnztorului, acesta bucurndu-se de mai mult succes n rndul clienilor fa de acei vnztori care i desfoar activitatea pentru o companie necunoscut sau prost vzut. Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie ctigat prin efort, zi de zi, i pstrat atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important n activitatea de vnzri, deoarece strategiile de vnzare pot avea succes numai dac sunt construite i aplicate pe baza credibilitii. Credibilitatea poate fi ctigat prin mai multe ci: - punerea de intrebri clare i precise care s dovedeasc clientului c vnztorul este pregtit i stpn pe situaie i cunoate nevoile cu care se acesta confrunt; - ascultarea cu atenie i interes a clientului, n aa fel nct s se poat crea un schimb real de informaii i s se constuiasc ncrederea ntre cei doi parteneri de dialog;
9

Robert B. Miller; Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.199

- aplicarea unei strategii de tip Cstig-Cstig, adic a unui scenariu n care clientul poate nelege c vnztorul nu este interesat numai de obiectivele pe care le are de ndeplinit, dar i de nevoile i ateptrile clientului, ceea ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaii bazate pe ncredere; - oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, n aa fel nct s i se dovedeasc credibilitatea vnztorului. Aceste veritabile ci de ctigare a credibilitii stau la baza oricrei strategii de vnzare adoptate de ctre vnztor. Cele mai frecvent ntlnite n practic i recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea Ctig-Ctig i matricea Planificrii. A. Matricea Cstig-Ctig Aceast matrice se bazeaz pe filozofia Ctig-Ctig, cunoscut n afaceri, prin care se urmrete ca att vnztorul, ct i cumprtorul s obin un ctig real, ambii parteneri fiind interesai s dezvolte relaii pe termen lung bazate pe profitabilitate. Aplicat n vnzri cu succes, aceast filozofie a stat la baza dezvoltrii conceptului de vnzare Ctig-Ctig, punnd n centrul ateniei urmtoarele aspecte: - satisfacerea clienilor i fidelizarea acestora; - construirea unor relaii de afaceri pe termen lung; - dezvoltarea unor afaceri solide i repetate cu clienii actuali; - referine pozitive care s atrag noi clieni; - flexibilitate i adaptabilitate la nevoile i ateptrile clienilor; - comunicare eficient, deschis cu clienii. Dar n practic, pentru a fi aplicat acest concept de vnzare Ctig-Ctig este nevoie de foarte mult abilitate i miestrie din partea agentului de vnzri. ntr-o situaie real de vnzri, ntre vnztor i cumprtor, apar patru scenarii diferite, denumite sugestiv astfel: 1. Ctig-Ctig, atunci cnd, att vnztorul, ct i cumprtorul, sunt satisfcui de tranzacia ncheiat i de relaia de afaceri; 2. Ctig-Pierdere, atunci cnd vnztorul se simte satisfcut de vnzarea ncheiat, n schimb cumprtorul este nemulumit; 3. Pierdere-Ctig, atunci cnd cel nemulumit de vnzarea ncheiat este vnztorul; 4. Pierdere-Pierdere, situaia cea mai de nedorit, cnd ambii parteneri sunt nemulumii i nu mai doresc s ncheie pe viitor nici o afacere mpreun.

Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei Ctig-Ctig, care a fost reprezentat de ctre cei doi specialiti n vnzri, Miller i Heiman, n modul urmtor: Figura 2.1 Matricea Ctig-Ctig

Ctig Ctig CtigCtig

Pierdere PierdereCtig

Pierdere

CtigPierdere

PierderePierdere

Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.146. Cadranul Ctig-Ctig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei Ctig-Ctig din urmtoarele motive: - este cel mai util i avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea unei comenzi i la o cretere a numrului de afaceri ncheiate pe viitor cu actualii clieni; - pe termen lung,acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor fi interesai s-i pstreze relaia de afaceri; - este cel mai convenabil cadran, niciunul din cei doi parteneri nesimiinduse nelat i neavnd resentimente. Cei mai experimentai vnztori vor cuta s se poziioneze permanent n acest cadran, deoarece reprezint singurul scenariu al unei vnzri care poate conduce la un succes durabil. Un exemplu de strategie de tip Ctig-Ctig abordat de ctre un agent de vnzri din domeniul asigurrilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat specificului clientului respectiv (vrst, stare a sntii, venit) care s-I confere acestuia siguran i certitudinea ncheiere unei afaceri solide, pentru

vnztor avantajul fiind acela de a pstra relaii bazate pe ncredere cu acest client i de a fi recomandat altor clieni poteniali. Cadranul Ctig-Pierdere poate fi abordat fie contient, fie incontient, agentul de vnzri gndindu-se numai la ctigul su, neinnd cont de cerinele clientului. Motivul cel mai plauzibil poate fi lcomia sau netratarea corespunztoare a procesului de vnzare. Poziionarea ntr-o astfel de situaie reprezint un adevrat pericol pentru reputaia agentului de vnzri, deoarece acesta se va confrunta mai devreme sau mai trziu, cu o reacie negativ din partea clienilor. Clienii nemulumii vor evita s mai cumpere de la acest vnztor i, n plus, vor informa ali posibili cumprtori despre modul n care a fost nelat i pierderea pe care a avut-o. Acest cadran Ctig-Pierdere confer o poziie instabil care, o dat cu trecerea timpului, va conduce la agravarea relaiilor dintre vnztor i cumprtor. Abordarea acestei poziii n mod contient va conduce pe termen lung la situaia Pierdere-Pierdere, n care practic, relaiile dintre cei doi parteneri se deterioreaz iremediabil. Abordat n mod incontient, aceast situaie poate fi remediat, mai ales dac vnztorul se va raporta permanent la filozofia CtigCtig. Un exemplu de strategie Ctig-Pierdere poate fi cea n care un agent de vnzri al unei edituri prezint o ofert de cri unui client, acesta pltete n avans, urmnd ca pachetul de cri s fie trimis prin pot, daracesta sosete dup 1 an de zile. (situaie real!). Cadranul Pierdere-Ctig este cel mai spectaculos, deoarece vnztorul consimte s nregistreze o pierdere temporar, lsndu-l pe cumprtor s ctige. n practic, aceast situaie poate fi frecvent, de exemplu prin oferirea unui pre promoional, o reducere important pentru un volum mai mare de produse cumprate sau anumite condiii avantajoase post-vnzare. Vnztorul va ncerca s ctige un client prin oferirea unor avantaje ct mai atrgtoare chiar dac aceasta reprezint pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi eliminat prin noile vnzri realizate cu acelai client. Acest scenariu poate fi periculos pentru vnztor din dou motive: n primul rnd, oferta avantajoas nu va putea fi repetat pentru fiecare client n parte i, n plus, va avea un caracter temporar, ceea ce va conduce la nemulumirea clientului i n al doilea rnd, acest scenariu ofer sperane false clientului, acesta ateptndu-se ca pe viitor s obin aceleai condiii avantajoase. Pe termen lung, strategia Pierdere-Ctig va conduce, ca i n situaia precedent, la o poziie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevrat eec al relaiilor dintre vnztor i cumprtor.

Un exemplu de strategie Pierdere-Ctig este cea n care agent de vnzri al unei companii productoare de autoturisme ofer o reducere de 10% la cumprare, dorind s atrag astfel i potenialii cumprtori ai unei mrci concurente, dar constat c acetia din urm nu sunt dispui s renune la marca creia i sunt fideli. Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodat s fie abordat n mod voit de ctre agenii de vnzri, aici ajungndu-se de regul, datorit lipsei de interes, ineriei sau lipsei de experien. Agentul de vnzri are dou responsabiliti de baz: s ajute potenialul cumprtor s ctige din relaia de vnzare-cumprare i s se ajute pe sine nsui s ctige din aceast relaie. Dac una din aceste dou responsabiliti nu va fi ndeplinit se va ajunge inevitabil la o situaie de Pierdere-Pierdere, ceea ce afecteaz negativ i pe termen lung relaia dintre cei doi parteneri. Singura modalitate de a evita o astfel de strategie este de a conduce fiecare vnzare contient i activ ctre poziia de Ctig-Ctig, aceasta fiind unica situie n care cei doi parteneri, vnztorul i cumprtorul, vor avea de ctigat pe termen lung. Strategia Ctig-Ctig nu poate fi abordat dect prin efortul comun al ambilor parteneri. Relaia dintre vnztor i cumprtor se bazeaz pe mbinarea dintre ceea ce vnztorul poate oferi i ceea ce cumprtorul are nevoie. Numai acest tip de vnzare bilateral poate conduce la o situaie de tip Ctig-Ctig. Pentru ca aceast strategie s poat fi abordat n mod contient este necesar s se cunoasc tipul de gndire pe care, att vnztorul ct i cumprtorul, l au n timpul procesului de vnzare, tiindu-se c psihologul american J.P.Guilford a identificat trei tipuri fundamentale: - gndirea cognitiv; permite celui care i-a decizia de cumprare, dar i celui care vinde, s neleag situaia cu care se confrunt; - gndirea divergent; contribuie la formarea opiniilor i soluiilor; - gndirea convergent; permite alegerea celei mai bune soluii. Cele trei tipuri de gndire sunt prezente n cele trei erape distincte ale procesului de vnzare: obtinerea informaiilor, informarea i obinerea angajamentului. Obinerea informaiilor implic nelegerea situaiei actuale a clientului, sau altfel spus, descoperirea motivelor clientului de a cumpra produsul/serviciul oferit. Pentru a descoperi motivele de cumprare ale clientului se utilizeaz urmtoarele tipuri de ntrebri: - ntrebri de confirmare, au rolul de a verfica ceea ce se cunoate i eventualele probleme. Exemplu: Continuai s lucrai ce acelai furnizor ca i pn acum?

Directorul departamentului de vnzri este tot domnul Pop? - ntrebri de informare, prin care se actualizeaz informaiile existente, se rezolv diferite neclariti. Exemplu: Cnd v trebuie noul copiator? Cum intenionai s rezolvai aceast problem? - ntrebri de atitudine, au rolul de a descoperi problemele neidentificate anterior, precum i atitudinile i valorile. Exemplu: De ce considerai c acel produs este mai bun? Care este opinia dumneavoastr n legtur cu aceast problem? - ntrebri de angajament, care permit avansarea ctre ncheierea vnzrii. Exemplu: Suntei interesat s semnai actele de vnzare-cumprare chiar acum? Suntei dispus s discutai cu Directorul de vnzri despre aceast propunere? Informarea implic descrierea produsului i posibilitatea de a efectua o demonstraie, inndu-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaiile oferite clientului trebuie s fie suficient de puternice pentru a-l determina s ia decizia de cumprare, fiind ajutat s neleag elementele distinctive, unice ale produsului. Aceast valoare unic a produsului permite diferenierea acestuia de celelalte produse concurente. Obinerea angajamentului semnific rezolvarea oricror eventuale incertitudini ce l-ar putea mpiedica pe un client potenial s cumpere, chiar dac relaia ntre nevoile sale i soluiile oferite sunt corecte. n aceast etap sunt identificate problemele de baz, adic cauzele pentru care clientul respinge un produs. Obieciile ulterioare reprezint, de fapt, efectul acestor probleme de baz. Gndirea cognitiv permite celor doi parteneri s-i formeze o prere clar asupra situaiei existente, s neleag poziia n care se afl. Acest tip de gndire este specific etapei de obinere a informaiilor i poate fi evideniat prin ntrebri de genul Ce?, Ct?, Unde?, Cnd?, De ce?. Aceste ntrebri l ajut pe vnztor s neleag de ceea ce are cu adevrat nevoie clientul, iar pe acesta din urm s neleag ce-i poate oferi vnztorul. Gndirea divergent ofer vnztorului i cumprtorului posibilitatea ca prin expresii de genul i dac; Cu aceasta; Opiunile luate n considerare sunt;Dac am putea; Ne gndim s , s exploreze toate posibilitile existente, s verifice fiecare alternativ posibil pentru a alege soluia cea mai rezonabil. Acest tip de gndire corespunde etapei de furnizare a informaiilor, n care vnztorul prezint valorile unice ale produsului oferit. Valorile unice ale unui produs reprezint acele caracteristici sau trsturi capabile s-l diferenieze de celelalte produse concurente.

Gndirea convergent, prezent n etapa de obinere a angajamentului, ofer posibilitatea alegerii celei mai bune soluii pentru situaia prezent, cuvintele utilizate fiind Alegerea logic este; Rezultatul evident este; Ar trebui s obinem. n concluzie, vnztorul trebuie s-i planifice cu exactitate i acuratee fiecare etap a procesului de vnzare pe care o va parcurge. Acesta va ncerca s conduc discuia, trecnd prin cele trei tipuri de gndire, ctre o vnzare de tip Ctig-Ctig. Este indicat ca cea mai mare parte a timpului s fie dedicat gndirii cognitive (a nelege situaia), apoi celei divergente ( a furniza opinii i soluii) i, n final, gndirii convergente ( a alege cea mai bun soluie). Toate aceste eforturi din partea vnztorului vor fi ncununate de succes n msura n care acesta consimte s adopte strategia de vnzare Ctig-Ctig, singura capabil s conduc la obinerea unor performane remarcabile i de durat n domeniul vnzrilor. Pentru acesta este nevoie de o instruire atent, cunoatere i stpnire a ntregului proces de vnzare i, desigur, abiliti reale n domeniul comunicrii, convingerii i persuasiunii. B. Matricea Planificrii Matricea Planificrii se bazeaz pe ndeplinirea unor sarcini prin dou metode de vnzare care pot fi abordate de ctre agentul de vnzri cu ocazia efecturii unei vizite la un client. Cele dou sarcini eseniale care vor fi ndeplinite sunt: 1.gsirea conceptului de vnzare; 2.realizarea vnzrii produsului. Ambele sarcini pot fi ndeplinite prin intermediul a dou metode de vnzri: 1.metoda unilateral; 2.metoda bilateral. Conceptul de vnzare permite agentului de vnzri s identifice motivele pentru care un client ar cumpra un produs sau un serviciu. Pentru o vnzare reuit, se recomand ca mai nti s se identifice motivele de cumprare i nevoile generale i specifice ale clientului i, de abia apoi, s se treac la realizarea vnzrii produsului. Vnzarea produsului permite agentului de vnzri s pun accentul pe caracteristicile produsului sau serviciului oferit, utiliznd ca metode descrierea sau demonstraia. Vor fi necesare argumente suficient de puternice pentru a determina o cerere ferm din partea clientului. Metoda de vnzare unilateral presupune ca vnztorul s pun accentul pe prezentarea produsului, insistnd pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de motivele reale de cumprare ale clientului. Aceast metod nu permite un schimb real de informaii, o comunicare eficient ntre vnztor i client.

Metoda de vnzare bilateral se bazeaz pe existena unui flux de informaii ntre vnztor i potenialul cumprtor, ambii parteneri fiind implicai n procesul de comunicare. Astfel, vnztorul identific motivele de cumprare i nevoile clientului, realiznd ulterior o prezentare a produsului focalizat pe client. Figura 2.2 Matricea Planificrii
METODE A ntreba A explora A discuta CONCEPTUL DE VNZARE Ce se crede c trebuie fcut: Rezultate - A realiza VNZAREA PRODUSULUI Ce este Cum funcioneaz
CONCEPTUL DE

A demonstra A vorbi A explica


CONCEPTUL DE

VNZARE
Forma BILATERAL (Discutarea posibilelor rezultate i a discrepanelor) Ce aspect ar avea pentru Dvs. o mai mare importan?

VNZARE
Forma UNILATERAL (Prezentarea beneficiilor) Permitei-mi s v explic cum va crete calitatea.

SARCINI

VNZAREA

VNZAREA

PRODUSULUI
Forma BILATERAL (Discutarea modului de funcionare a produsului) Ce caracteristici cutai?

PRODUSULUI
Forma UNILATERAL (Prezentarea caracteristicilor, trsturilor) Lsai-m s v descriu acest aspect.

Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.181 Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Bilateral este eficient n cazul efecturii unei prime vizite la un potenial client, atunci cnd printr-un proces de comunicare, cumprtorul l informeaz pe vnztor n legtur cu motivele sale de cumprare i nevoile specifice, iar vnztorul rmne s identifice problemele reale ale acestuia. Trebuie cunoscut faptul c exist motive diferite de cumprare, chiar n cazul unor clieni care au aceleai caracteristici sociodemografice i psihografice. Fiecare client are valoriile i opiniile sale personale, care sunt decisive n procesul de cumprare. De aceea, un agent de vnzri profesionist va aplica n

momentul n care se poziioneaz n acest cadran, conceptul de client. Acest concept reflect ceea ce clientul ateapt de la produsul sau serviciul oferit, fiind mai puin interesat de ceea ce reprezint acesta n sine. Este, de fapt, o imagine a soluiei pe care o dorete. (Clientul cunmpr un mobilier de birou de lux pentru a ntri imaginea unei companii puternice i credibile). Cadranul Vnzarea produsului-Forma Bilateral presupune concentrarea pe produs i obinerea unei implicri maxime din partea clientului. Agentul de vnzri care opteaz pentru aceast strategie va trebui s mbine nevoile identificate ale clientului cu caracteristicile produsului, accentul fiind pus pe prezentarea produsului. Ideal este, ns, ca mai nti s se opteze pentru strategia conceptului de vnzare n stil bilateral i, ulterior, s se treac la strategia vnzrii produsului n stil bilateral. Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Unilateral implic activ doar agentul de vnzri, care va cuta s afle ceea ce crede clientul c produsul poate face pentru el (conceptul de client). Aa cum se poate observa, vnztorul este cel care domin discuia, fie pentru c se apreciaz c motivele de cumprare ale clientului sunt identice cu cele ale altor clieni, fie pentru c simte dorina clientului de a asista la o demonstraie de prezentare a produsului. Vnztorul va prezenta beneficiile obinute de ali clieni care au cumprat produsul respectiv, ncercnd s ofere soluiile cele mai bune pentru clientul actual. Deoarece se apeleaz la conceptul de client, aceast strategie nu este periculoas pentru ncheierea afacerii. Cadranul Vnzarea produsului-Forma Unilateral este abordat de ctre agenii de vnzri fr experien, care ncearc s impresioneze clientul printr-o prezentare agresiv a produsului, fr a fi interesai de implicarea cumprtorului potenial n procesul de comunicare. Chiar dac pot exista situaii n care clientul este pregtit pentru cumprarea produsului, discuia tot va trebui orientat ctre necesitile acestuia. Se recomand gsirea conceptului de vnzare i, apoi concentrarea pe vnzarea produsului. n cazul clienilor existeni (efectivi) n portofoliul unei organizaii, recurgerea la matricea Planificrii se poate dovedi a fi deosebit de util. Agenii de vnzri trebuie s utilizeze aceast strategie de vnzare cu mult abilitate, urmnd urmtorii pai: 1. identificarea ultimei poziii deinute n cadrul matricei planificrii cu ocazia ultimei vizite efectuate. Este necesar s se cunoasc n ce cadran s-a poziionat agentul de vnzri la finalul vizitei i n ce cadran a petrecut ct mai mult timp. De exemplu:

- dac cel mai mult timp a fost petrecut pentru a pune ntrebri pentru a afla prerile clientului referitoare la ceea ce-i poate oferi lui produsul, la ceea ce se ateapt de la produsul oferit, atunci se poziioneaz n cadranul Conceptul de Vnzare/Forma Bilateral. De fapt, acum este utilizat i conceptul de client care reflect dispoziia mental a clientului sau imaginea soluiei pe care dorete s o obin. - dac n cea mai mare parte a timpului agentul de vnzri discut despre modul de rezolvare a problemelor similare ale altor clieni, atunci acesta se poziioneaz n cadranul Conceptul de Vnzare/Forma Unilateral. - dac cea mai mare parte a timpului este alocat demonstrrii modului n care produsul poate satisface nevoia clientului, atunci agentul de vnzri se poziioneaz n cadranul Vnzarea produsului/Forma Bilateral. - dac cea mai mare parte a timpului este dedicat explicrii modului n care produsul funcioeneaz i poate fi ntrebuinat, atunci agentul de vnzri se plaseaz n cadranul Vnzarea produsului/Forma Unilateral. 2. identificarea poziiei deinute de ctre client cu ocazia ultimei vizite. Agentul de vnzri trebuie s cunoasc care este imaginea actual a clientului referitoare la produsul su, ce informaii deine referitoare la acest produs i ce alte informaii i-ar fi necesare pentru a lua o decizie favorabil achiziionrii produsului. 3. planificarea viitoarei vizite, n sensul indicrii cadranelor ce vor fi parcurse printr-un schimb de informaii pozitive, pentru a se ajunge ct mai aproape de situaia Ctig/Ctig. 4. alegerea modului cel mai potrivit de conducere a discuiilor n funcie de cadranul n care se vor poziiona cei doi parteneri. Scopul utilizrii matricei Planificrii este de a conduce clientul ctre situaia de Ctig/Ctig datorit avantajelor certe oferite de acest poziie. Prin contientizarea de ctre client a poziiei Ctig/Ctig se vor putea pune bazele unei relaii durabile, stabile, pe termen lung, bazate pe ncredere, ceea ce nu poate constitui dect un real succes al vnzrilor.

2.3 Studiu de caz: Strategia de vnzare Ctig-Ctig Ca agent de vnzri la o firm prestatoare de servicii, v-ai propus ca strategia Ctig-Ctig s stea la baza activitii pe care o desfurai. n acest scop vei recurge la matricea Ctig-Ctig, dar i la matricea Planificrii n momentul n care iniiai vizite la clieni. Avei foarte bine clarificat imaginea, precum i tacticile specifice celor dou matrice:
METODE

utilizate
discuii, ntrebri Rezultate: - A realiza - A mbunti - A corecta Conceptul de vnzare/Forma bilateral Ctig-Ctig explicaii, demonstraii Conceptul de vnzare/Forma unilateral Pierdere-Ctig

SARCINI

de

Vnzarea produsului/Forma bilateral Ce este? Cum funcioneaz? Ctig-Pierdere

Vnzarea produsului/Forma bilateral Pierdere-Pierdere

Pornind de la aceast reprezentare, parcurgei urmtorii pai: 1.- Identificai poziia pe care ai avut-o la ultima vizit efectuat unui client explicnd n ce mod ai petrecut cea mai mare parte a timpului. (dnd explicaii, punnd ntrebri). Pornii de la orice poziie, mai puin cea de Ctig-Ctig). 2.- Planificai n detaliu urmtoarea vizit pe care o veti efectua la acelai client. Iniiai un dialog imaginar trecnd prin toate cele trei etape ale procesului de vnzare (obinerea informaiilor, informarea i obinerea angajamentului). 3.- Dirijai ntreaga vizit n aa fel nct s v poziionai n cadranul Ctig-Ctig, iar finalul s fie pozitiv. 4.- Construii o fi a vizitei efectuate clientului potenial (prospectului) dup modelul urmtor:

-------------------------------------------------------------------------------------------FIA DE CLIENT Compania:. Clientul:. Scopul vizitei: Data vizitei: Credibilitatea: - puternic - slab .. Forme de baz: - credibilitate ctigat .. - credibilitate transferat . - credibilitate prin reputaie .

-------------------------------------------------------------------------------------------Matricea Ctig-Ctig - poziia actual n cadrul matricei aciunile (tacticile) ce vor fi desfurate cu ocazia vizitei.. -------------------------------------------------------------------------------------------Matricea Planificrii - poziia actual n cadrul matricei . aciunile (tacticile) ce vor fi desfurate cu ocazia vizitei... -------------------------------------------------------------------------------------------Procesul de vnzare: 1. Obinerea informaiilor - tipuri de ntrebri utilizate:a).ntrebri de confirmare (exemple) b).ntrebri de informare (exemple)

c).ntrebri de atitudine (exemple).. d).ntrebri de angajament (exemple). 2. Informarea valori unice ale produsului/serviciului 3. Obinerea angajamentului posibile probleme de baz - ntrebri referitoare la problemele de baz - eventuale obiecii .. - prevenirea obieciilor ... -------------------------------------------------------------------------------------------CONCLUZII:

--------------------------------------------------------------------------------------------

CAPITOLUL 3
TEHNICI DE VANZARE
In paginile urmatoare, va voi prezenta cele mai importante tehnici de vanzare:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Vanzari de produse aditionale (tip cross-selling) Adaosuri la vanzari (tip up-selling) Produse gratuite Stabilirea pretului Scrisoarea de vanzare Diferentierea ofertei Alte modalitati de atragere a clientilor

1.Produse aditionale (Vanzare de tip Cross Selling)


O sa incep cu un exemplu classic pe care stiu ca il cunoaste toata lumea. Daca ati cumparat ceva de pe www.amazon.com, probabil ati observat ca atunci cand adaugati un produs in cos va sunt recomandate cateva alte produse. De exemplu: Clientul care a cumparat X a mai cumparat si Y sau Putem sa va recomandam urmatoarele? Ei bine, aceasta este de fapt o metoda de vanzare care atrage atentia clientilor asupra produselor si serviciilor complementarea celor pe care deja intentioneaza sa le cumpere de la bun inceput. Intr-un sens mai larg, cross-selling include si produsele cu profituri mai mari, sau cu valoare mai mare aceasta numindu-se up-selling (adaosuri la vanzari initiale). Vanzarea de produse aditionale poate fi folosita ca o metoda eficienta pentru a primi plati suplimentare de la clienti, oferindu-le produse asemanatoare sau complementare. Studiile arata ca este de 4 ori mai greu sa castigi un nou client decat sa pastrezi unul vechi.

Exista 5 puncte fundamentale privind vanzarea produselor aditionale, si anume:

1. 2. 3. 4. 5.

Trebuie sa va cunoasteti produsele foarte bine. Trebuie sa va cunoasteti clientii. Pentru rezultate pozitive identificati care dintre clienti sunt o tinta mai buna. Puneti intrebari si fiti atenti la indicii. Acordati atentie nevoie clientului si sugerati numai produse relevante. Sugerati, nu impuneti. Astfel, clientul se va simti in largul lui si va fi mai predispus sa va accepte oferta.

De cele mai multe ori cross-selling este un proces natural ce include o simpla operatie: prezentarea produselor clientilor. In marketingul online, cel care publica un produs trebuie sa stablieasca ce produs poate fi corelat cu altul si daca ele pot fi vandute ca un pachet unitar. Selectia si pretul pot sa se bazeze pe anumite criterii de produse si clienti, care trebuie stabilite inainte sa se inceapa folosirea metodei cross-selling.Acest pachet poate fi adaugat in cosul de cumparaturi sau poate sa i se faca reclama separate ca promotie speciala a site-ului. Exista 5 reguli pentru cross-selling de success, si anume:

1. Timpul potrivit: Nu fortati vanzarile daca vedeti ca clientul nu are resursele financiare necesare in acel moment. Incercati sa aflati bugetul clientului sis a faceti oferta in conformitate cu posibilatile. 2. Relevanta: Sugerarea prea multor produse ce nu sunt in relatie cu cel original poate sa copleseasca clientul si sa duca spre esec. 3. Postati recomandari pe site: Profesionalistii, expertii, sau ceilalti clienti pot sa isi spuna parerea sau recomandarea pe site. Poate sa arate ca o lista de produse asemanatoare cumparate de alti clienti care au cumparat acelasi produs. 4. Puneti oferta de produse aditionale in tot situl, acolo unde pot ajuta cumparatorii sa invete despre produsele si afacerea dvs. Incercati sa amestecati si sa corelati anumite produse ca sa vedeti care combinatie merge mai bine. 5. Oferiti o gama larga de preturi: produsele cu preturi mici pot fi considerate cumparaturi sub impuls, dar clientii pot sa cumpere si produse mai scumpe care se incadreaza in nevoile lor.

Cel mai important aspect este satisfacerea clientului cu primul produs pe care il cumpara, impreuna cu pretul si cu cat de mult se potrivesc nevoilor lor produsele aditionale recomandate. Pentru a face cross-selling sa mearga, atentia ar trebui atintita asupra clientului, nu asupra atragerii atentiei asupra anumitor produse. Inainte de a vorbi despre produse sau servicii aditionale, trebuie rezolvate problemele clientului. De asemenea, clientul trebuie sa stie cat de folositor este produsul pe cate incercati sa il vindeti in primul rand.

Factorii care cresc vanzarile de produse aditionale sunt urmatorii : Primul este pretul (evident). De asemenea, cat de bine se potrivesc produsele aditionale nevoilor si anticiparilor clientilor, cat de mult apreciaza clientul produsul initial pe care vor sa il cumpere (aplicabil pentru imbunatatiri si add-ons) Un alt factor este parerea celorlalti. Intr-adevar, care este primul lucru pe care il face lumea cand vrea sa cumpere ceva nou? Intreaba un prieten. Pe Internet asta se traduce prin parerea altora; parerea obiectiva a altei persoane despre produsul pe care ei vor sa il cumpere. Pentru a imbunatatii tehnica de crossselling, adaugati pareri la descrierea produselor aditionale prezentate in cosul de cumparaturi. 7 ponturi pentru un cross selling de succes : 1)Alegeti corect produsele complementare. 2) Folositi un sistem automat de recomandare bazat pe achizitiile anterioare. 3)Afisati cele mai bine vandute produse 4)Stabiliti-va clientii. Estimati care dintre clienti sunt potriviti pentru procesul de cross-selling, create modele si profile de comportament al clientilor. 5)Asigurati-le cumparatorilor un serviciu cu clientii ireprosabil. Aceasta va ajuta la repetarea vanzarilor, atunci cand aveti sanse mari de cross-selling sau upselling. 6)Informati-va clientii corect despre oportunitatea de a cumpara produse aditionale fara a-i forta sa isi puna intrebari sau sa cerceteze. 7)Tineti evidenta refuzurilor, pentru a accepta oferte de cross-selling sau upselling. Lucruri de tinut minte : Sugerati produse aditionale si includeti direct un buton de adauga in cos sub imaginea principala a produsului. Functia de buton de adauga in cos este folosita pentru a oferi posibilitatea de a adauga simultan in cosul de cumparaturi, produsul principal si cel aditional.De asemenea produsele aditionale ar trebui sa ii fie familiare cumparatorului. Deoarece este de preferat sa nu aveti o pagina separata pentru descrierea produselor aditionale, alegeti produse care pot fi adaugate direct in cos, fara a avea legaturi cu alte pagini exterioare. Este folositor sa oferiti poze si informatii folositoare in pagina de cross-selling. Pozele produselor aditionale ar trebui sa fie mai mari decat cele de previzualizare, dar mai mici decat cele ale produsului principal. Incercati sa realizati cross-selling exact in pagina cosului de cumparaturi, dar si in alte pagini ale site-ului unde putei furniza informatii mai multe depre produsele dvs. Pentru a vedea care asociere de produse va aduce cel mai bun rezultat, incercati cat mai multe combinatii posibile. In pagina de prezentare a unui produs nu adaugati mai mult de 3 produse cross-selling; produsele aditionale ar trebui sa fie mai ieftine decat cel original ales pentru cumparare. De asemenea puteti folosi tehnica de Inainte sa finalizati, incluzand produsele aditionale, inainte ca procesul de

comanda sa fie finalizat. Aceasta tehnica este foarte buna pentru a vinde add-ons ale produsului dvs. NU cicaliti/plictisiti clientii, deoarece acestia pot pleca fara sa cumpere nimic. Aceasta se intampla mai ales daca incercati sa vindeti dupa ce clientul a spus ca nu este interesat, sau atunci cand atrageti atentia excesiv asupra unui produs care nu ii este folositor clientului. Exemplu de site web :
Dupa ce cumprtorul completeaz formularul de comand pentru achiziionarea unui CD Medicina naturist, vezi http://www.terapii-naturiste.com/comanda_cd.htm i d click pe butonul Trimite comanda i apare automat o nou pagin web http://www.terapii-naturiste.com/confirmare_comanda_cd.htm) cu mesajul: Felicitari pentru decizia de a cumpara acest CD. n continuare, pe aceeai pagin, i prezint o nou ofert pentru produsele adiionale: NU UITA de reducerile de pret de care beneficiezi la comandarea mai multor cd-uri,astfel: Pentru achizitionarea simultana a oricaror 2 cd-uri ofer o reducere de pret de RON. Pentru achizitionarea setului complet de 3 cd-uri ofer o reducere de pret de RON. Spre exemplu: * suma totala pentru CD-urile "Medicina naturista" si "Retete culinare", luand in considerare si reducerea de pret,este de RON * suma totala pentru CD-urile "Medicina naturista" si "Cure de slabire", luand in considerare si reducerea de pret,este de RON * suma totala pentru pachetul complet de 3 CD-uri este de RON (al treilea CD este gratuit)

2. Adaosuri la vanzari initiale (vanzari tip up-selling)


Sa presupunem ca vindeti un software de tipul Generator de cuvinte cheie, folosit pentru ajutorul in campanile de optimizare pentru motoarele de cautare, si in proces, recomandati si un produs destinat folosirii pentru calcularea densitatii cuvintelor. Cele 2 produse functioneaza de minune impreuna. Clientii adora ideea; cumpara ambele produse. Aceasta inseamna ca vindeti al doilea produs folosind metoda cross-selling. Acelasi lucru se imtapla si daca este adaugat in cos un CD de

rezerva. Daca oferiti licenta pe doi ani, si nu pe unul, sau o versiune premium pentru un pret un pic mai mare, atunci vorbim despre up-selling. In afara de oferta standard a produsului, puteti obtine un venit mai mare din alte optiuni de up-selling, cum ar fi: imbunatatirea: cand o noua functionalitate este adaugata contracte de administrare/suport si consultanta add-ons (extensii ale produselor facute ori de producatorii initiali sau de o a treia parte) dezvoltarea laterala (modificarea unui produs pentru noi piete) si dezvoltari la cerere (dezvoltari speciale) acorduri pentru licenta

Ponturi pentru up-selling Bazandu-ne pe definitia up-selling-ului, produsele aditionale oferite ar trebui sa fie mai scumpe decat produsul principal. Tineti cont cu grija de evolutia comportamentului clientului si a nevoilor sale, pentru ca aceasta tehnica e mai riscanta decat tehnica de cross-selling din moment ce incercati sa vindeti ceva mai scump. Subliniati valoarea adaugata a produsului mai scump, de exemplu: Cumparati o licenta pe 2 ani si economisiti. Oferta de up-selling ar trebui plasata in pagina de prezentare a produsului, inainte ca produsele sa fie adaugate in cosul de cumparaturi. Nu utiati sa folositi noile lansari. Scoateti in evidenta produsele nou adaugate, cum ca ar fi (de exemplu pe poza produsului) Nou lansate, sau Noua versiune. Adaugati un link pe imaginea produsului catre o pagina cu detalii; nu il adaugai pur si simplu in cos. Clientul trebuie sa inteleaga beneficiile alegerii produsului up-selling. Oferiti discounturi si promotii speciale. Un alt aspect important este sa il ajutati pe client sa cumpere ca urmare a unei experiente placute. Website-ul ar trebui sa fie intuitive si usor de folosit, ar trebui sa inspire incredere, ar trebui sa fie functional, (fara linkuri moarte, sau pagini care nu duc nicaieri) si ar trebui sa furnizeze cat mai multe detalii despre produse. Transformati clientii neprofitabili in unii profitabili Tehnicile cross-selling si up-selling pot aduce succesul si pot mari veniturile si increderea de la clientii dvs actuali. De ce anume? Pur si simplu pentru ca ii cunoasteti mai bine, si stiti ce si cand sa le oferiti. Unii clienti au potentialul de a genera mai mult venit decat altii. Intrebarea este desigur cum ii recunoasteti. Pentru a raspunde la aceasta intrebare este nevoie sa obtineti cat mai multe date despre comportamentul clientilor la cumparaturi, despre nevoile lor si preferinte, sis a preziceti comportamentul lor viitor folosindu-va de aceste informatii. Cum sa adunati date?

Urmariti cat de des se intorc clientii si viziteaza site-ul, care sunt produsule pentru care au o reactie benefica, ce canal de comunicatie sau de vanzare prefera. Ce fel de produse ar trebui promovate si cui.? Care este urmatorul produs pe care il va cauta clientul? Ce produse pot fi promovate impreuna in cosul de cumparaturi. (aceasta este o analiza a cosului de marketing) Intr-o companie mica puteti folosi bunul simt si experienta trecuta pentru a va mari intelegerea referitoare la aceste lucruri. Companiile mari, cu multi clienti, folosesc exploatarea de date pentru a intelege comportamentul la cumparaturi si stabilirea ofertei corecte clientului corect, sau group de clienti. Puteti folosi de asemenea un sistem de login, si sa analizati datele demografice colectate cand create un cont, impreuna cu comenzile trecute si preferintele clientului. O alta optiune este sa urmaresti baza de date a clientului, prin telefon sau email, la un esantion de, sa zicem, 200 de oameni pentru a afla gradul de interes pentru un produs aditional. Puteti dezvolta un model de tinta folosind rezultatele supravegherii, si folositi acest model in strategia de cross-selling. Puteti sa realizati si o supraveghere online, direct pe site-ul dvs. Gasirea unui raspuns la intrebarile astea poate genera oportunitati de cross-selling profitabile, si va pot ajuta sa creati produse attractive sau oferte la pachetele de servicii. Daca deja aveti un magazine online sau intetionati sa construiti unul, specificati provider-ului dvs, datele de cate aveti nevoie sa le strangeti. Si in final, cateva concluzii. De ce sunt tehnicile de cross-selling si up-selling folositoare pentru compania dvs.? Din 3 mari motive: genereaza mai mult profit, creaza o cresetre a loialitatii clientilor, si imbunatatesc valoarea clientilor. Cel mai important aspect in cross-selling este satisfactia clientului data de primul produs pe care l-au cumparat, impreuna cu pretul si cat de bine se potrivesc nevoilor lor produsele aditionale. Pentru ca tehnica cross-selling sa functioneze, atentia ar trebui indreptata spre client nu pentru promovarea unui produs anume. Inainte de a vorbi de produse sau servicii aditionale , trebuie rezolvate problemele clientului. De asemenea, clientul trebuie sa stie cat de folositor este produsul pe care vrea sa il cumpere in primul rand.

3. PRODUSE GRATUITE, MOSTRE Acesta este un pont sigur. Oferind ceva gratis cu conditia sa fie si de calitate este o cale sigura de a avea un trafic bun pe siteul dvs. si de a strange adrese de email. Daca vreti sa atrageti vizitatori dintr-un anumit sector al pietei si decat sa le dati produse traditionale gen creioane, pixuri, calendare si tot felul abtibilde, mai bine oferiti un lucru de care clientul se poate folosi (spre exemplu, un mic calculator de birou). Asigurati-va ca pe produsul pe care il oferiti exista inscriptionat logoul sau adresa siteului dvs. Produsele gratuite care pot fi descarcate gen carti electronice, programe Sunt cele mai bune atata timp cat sunt inscriptionate. Nu uitati ca produsele gratis descarcabile nu suporta taxe de livrare sau de depozitare s.a. Daca oferiti astfel de produse, ar fi bine sa alegeti ceva cu care clientul se intalneste zilnic (un obiect de birou, spre exemplu).

Un alt aspect important este ca atunci cand oferiti astfel de produse ar fi bine sa va inscrieti pagina dvs. pe unul din siteurile care mentioneaza toate adresele de unde se pot lua produse gratis. Pentru a face asta dati o cautare pe internet la lucruri gratis si inregistrati-va pe acele siteuri. Veti mai castiga astfel cativa vizitatori. Ganditi-va acum si la altceva. Decat sa oferiti lucruri gratis tuturor celor care va viziteaza pagina, ati putea realiza o tombola la sfarsitul saptamanii. Va puteti anunta vizitatorii daca vor sa participe si daca vor sa li se anunta castigatorul. Numai asa veti putea tine o legatura permanenta cu ei. Daca tot le-ati oferit o mostra gratis a produsului dvs., nu uitati sa-i intrebati si ce parere au despre acesta. Daca aveti mai multe produse puteti alterna ce oferiti gratis si-i puteti anunta pe clienti ce pot primi in saptamana care urmeaza.

4. Pretul, o strategie esentiala in succesul afacerilor pe Internet


Nu poti faci afaceri pe internet daca nu ai o strategie clara a stabilirii preturilor. Chiar daca pare un lucru simplu la prima vedere, nu este. Muli ntreprinztori nu dau atenia cuvenit stabilirii preului i, ca rezultat previzibil, multe afaceri online eueaz lamentabil. Importana stabilirii preului corect Este binecunoscut faptul c dac preul de vanzare al unui produs este prea sczut nu v putei acoperi cheltuielile, iar dac el este prea ridicat vanzrile vor avea de suferit. n ambele cazuri nu vei avea profit sau profitul va fi minim. Deoarece stabilirea preului implic ideea unui profit, trebuie s facei din procesul de stabilire a preului o prioritate. In paginile urmatoare vom vedea : a.Care sunt factorii de care trebuie sa tinem seama cand stabilim pretul b.Cateva posibilitati de abordare a pretului c.Strategii de stabilire a pretului d.Cateva trucuri utile atunci cand stabilim un pret e.Tehnici de stabilire a pretului pentru cartile electronice

a.Factori de care trebuie tinut cont, atunci cand stabilim un pret


In stabilirea unui pret corect, trebuie sa tineti cont de mai multi factori. Prima intrebare la care trebuie sa gasiti raspunsul este cea referitoare la clientii dvs. , si anume :

Ce fel de clienti aveti? Clientii dvs. urmaresc chilipirurile?

Cauta calitatea? Cauta doar marci recunoscute pe piata? O alta problema implica pretul.

Care sunt costurile produsului? Pretul este in concordanta cu calitatea produsului? Adaosul este suficient pentru a se obtine un profit?

Iata cateva criterii pe care trebuie sa le luati in considerare atunci cand stabiliti pretul unui produs. Ce anume urmariti prin pret: 1.un profit mare pe o perioada scurta de timp:

Prin aceasta strategie puteti scoate un profit cat mai mare din vanzari. Totusi succesul va fi pentru o perioada scurta, deoarece veti stoarce foarte multi bani prin preturi marite, dar in acelasi timp va veti trezi in scurt timp fara clienti. 2.un profit mai mic si un pret mai mic pentru a castiga clienti: Printr-un pret mai mic veti reusi sa castigati un segment de piata. Veti mari astfel numarul persoanelor interesate de produsele si serviciile dvs. Aceasta strategie consta in faptul ca profitul nu va fi atat de mare, ci clientii vor deveni cu timpul mai numerosi. Am pus, una langa alta, doua strategii, din care dvs. o puteti alege pe cea mai buna!!! Pe langa cele doua strategii, va mai prezint inca doua: 3.un profit prin care afacerea sa supravietuiasca:

asta inseamna ca veniturile care le obtineti sa va permita sa continuati treaba. Totusi aceasta nu este o strategie avantajoasa pe termen lung. Personal, nu o recomand. Ori va apucati serios de treaba ori renuntati la timp. Prin aceasta strategie nu veti face altceva decat sa pierdeti. E o vorba veche: mai mult pierzi decat castigi, negustor te numesti!!! Sunt ironic, desigur. 4.un profit acceptabil in interesul ambelor parti:

aceasta tehnica comerciala presupune sa stabiliti un pret care sa va

multumeasca atat pe dvs., cat si pe client. Altruismul este o calitate mare. In acest domeniu puteti fi altruist in conditiile in care banii nu reprezinta singurul scop, iar multumirea clientilor reprezinta o rasplata in plus pentru dvs. Cerintele clientilor: reprezinta un alt factor important. Cerintele sunt determinate de veniturile si dorintele clientilor, dar si de ofertele concurentei. Desigur pretul produselor importante si foarte folosite este nfluentat de cerinte si de materia prima. Luati cel mai bun exemplu de pe piata economica combustibilul atunci cand pretul materiei prime creste, creste si combustibilul, insa atunci cand materia prima este abundenta, pretul ei scade, la fel si pretul combustibilului. Odata ce ati stabilit cererile clientilor, trebuie sa estimati si veniturile. Numai asa veti putea cunoaste aspectele importante ale afacerii: 1.venitul total (pretul inumltit cu fiecare produs vandut); 2.venitul mediu, care reprezinta pretul mediu la produsele vandute; 3.modificarile pretului in timp; 4.costurile fixe care reprezinta toate cheltuielile de la demararea afacerii pana la primirea banilor pe produs; 5.costurile variabile, reprezinta costurile de productie si promovare. Acestea vor varia in functie de produsele vandute, de munca depusa in conceperea lor etc.

b. Abordarea pretului
Aceasta problema nu e una care se bazeaza doar pe calcule matematice. Sunt mai multi factori care concura la stabilirea pretului. Printre acestia putem aminti: particularitatile segmentului de piata caruia va adresati; cererea pe care o are produsul; cat de perseverent sunteti in a avea succes. Iata cateva posibilitati de abordare a pretului: 1.manipularea pretului: la inceput, odata cu lansarea produsului puteti opta pentru un pret mai mare. Asadar, prima serie de cumparatori vor avea parte de un pret mai mare, iar pe masura ce ofertele scad, iar produsul devine din ce in ce mai cunoscut, puteti opta pentru o diminuare a pretului; 2.un pret mic, un chilipir: va poate atrage mai multi clienti. Totusi un pret prea mic poate fi privit cu neincredere si ii poate descuraja pe cei care vor sa achizitioneze produsul. Consumatorii se pot indoi de

calitatea produsului si de aceea s-ar putea sa nu aveti succes. Alegeti un pret putin mai mic decat al concurentei pentru a castiga incredere si clienti; 3.un pret mare: asa cum am spus produsele ieftine nu sunt luate in serios. Multi oameni prefera produsele mai scumpe, deoarece considera ca au de-a face cu o marfa serioasa. Totusi putem gasi produse de aceeasi calitate atat intr-un supermarket, cat si intr-un magazin situat in centrul orasului. Diferenta dintre cele doua este ca in centru va fi mai mare, pe cand la supermarket pretul va fi mai mic. Numele vinde produsul, iar unii oameni cumpara firma, nu produsul. Puteti, deci, incerca si aceasta strategie. 4.un pret aproximativ: 297$ la un produs va avea intotdeauna un succes mai mare decat acelasi produs la 300$. Preturile aproximative au intotdeauna un efect psihologic pozitiv in fata celor fixe. Nu degeaba vedeti prin toate magazinele preturi de genul 9,99lei. Traim intr-o lume ciudata. 5.adaosul normal la pret: cel care realizeaza produsul adauga 15% la costurile de productie, apoi distribuitorul adauga 20%, iar vanzatorul adauga 40% din pretul de pe raft. c. Strategii de pret care va maresc profitul Strategiile de pret sunt trecute uneori cu vederea intr-o afacere. Acestea au un impact asupra profitului, asa ca trebuie sa le acordam o mare atentie, deoarece fac parte din strategiile de promovare si publicitate. Un pret mare sau mic poate avea schimbari dramatice asupra volumului de vanzari. Acesta poate marca si alte cheltuieli prin reducerea costurilor de depozitare sau distribuire etc. Alti factori care pot determina strategia de pret: luati in calcul cele 4 forte care influenteaza deciziile intr-o afacere concurenta, furnizorii, valabilitatea produselor si clientii; Luati in calcul cum doriti sa fiti privit de catre publicul tinta. Cateva strategii de pret: 1.Preturi competitive: preturile concurentei pot fi un reper pentru preturile dumneavoastra. Stabiliti-va pretul in functie de cel concurentei; 2. Costurile plus adaosul comercial: reprezinta o strategie opusa primei. In loc sa urmariti piata, urmariti cheltuielile care se fac in productie si stabiliti profitul pe care vreti sa il obtineti, adaugand un procent la pretul de vanzare.

3. Soldurile reprezinta un produs care are un pret la fel sau mai mic decat al concurentei cu scopul de a atrage clienti. Strategia este una buna, atata timp cat se desfasoara pe o perioada scurta de timp. 4. Promotiile se fac atunci cand produsul nu mai este atat de cautat si aveti foarte multe pe stoc. Scopul acestei strategii nu il reprezinta profitul, ci diminuarea pierderilor. 5. Discounturile: puteti atrage clienti printr-o oferta de preturi speciale la anumite produse. 6. Discounturile in cantitati mari: puteti oferi astfel de discounturi pentru a rasplati clientii care cumpara mai multe produse. Prin aceasta strategie puteti promova si produsele noi. 7.Versiunile sunt comune printre produsele tehnice si serviciile in care se vinde acelasi lucru in doua sau mai multe configuratii. Puteti oferi o mostra la un anumit pret si produsele de baza la un pret mai mare.

d.Trucuri pentru stabilirea pretului corect


Pe langa strategiile prezentate mai puteti incerca si alte trucuri: 1. Efectul cifrelor 0 si 9: oamenii asociaza cifra 9 cu valoarea si cifra 0 cu calitatea. Priviti diferentele dintre un fast-food si un restaurant. Un hamburger poate costa 1, 99 lei, pe cand o gustare la un restaurant poate costa 20 de lei. Asadar, aceasta strategie nu urmareste profitul, ci modul in care este perceput produsul. Este el unul valoros sau unul de calitate? 2.Incurajarea folosirii indelungate a unui produs: pentru a va lamuri , permiteti-mi sa va dau un exemplu. O persoana plateste un abonament semestrial la o sala de aerobic, dar dupa o luna renunta pentru ca i se pare ca este ceva gratis. O alta persoana care plateste lunar va merge la sala constant. 3. Preturile premium: firmele de lux sunt exemplul perfect pentru aceasta strategie. Imaginea, pachetul, livrarea produsului pot justifica un pret mare. 4. Preturile etalon sunt acelea la care se raporteaza anumiti clienti cand vor sa cumpere un produs. De exemplu, intr-un supermarket produsele cu preturi mai mici sunt expuse langa cele cu preturi mai mari si, de obicei, sunt cu 15 % mai mici. 5. Pierderile mari si pierderile mici: un produs al carui pret poate fi achitat in cateva rate, va fi achizitionat mult mai repede decat un produs care trebuie platit integral. Nu conteaza ca totalul ratelor reprezinta mai mult, ci conteaza efectul psihologic asupra clientului. 6. Cresterea valorii produsului: un bun exemplu sunt reclamele tv de informare prin care se aduc noi detalii la fiecare difuzare.

7. Chilipirurile: folositi anunturi care contin ideea unui discount pentru a va creste vanzarile. In acest sens, sunt doua feluri de comercianti: cei care nu vor sa piarda mai mult si cei care cauta clienti curiosi si care vor sa plateasca mai putin. Se creeaza astfel imaginea ca fiecare a facut o afacere buna. Afisele cu promotii, preturi reduse, discounturi, solduri fac ambele parti sa fie multumite de afacerea facuta. N-ar fi rau sa precizati si care a fost valoarea initiala a produsului. 8. Pretul si cantitatea: unii oameni sunt receptivi in achizitionarea unui produs atunci cand observa ca produsul ofera o cantitate mai mare decat altele la acelasi pret Experimentati toate aceste trucuri si strategii, mai ales ca ele au fost verificate in timp, obtinandu-se rezultate spectaculoase.

e. Ebooks strategii de pret pentru cartile electronice Stabilirea unui pret pentru o carte electronica poate fi o adevarata provocare. Cartile electronice sunt relativ noi pe internet si multa lume se indoieste de valoarea lor si rolul pe care il vor juca in viitor. Faptul ca ele se regasesc intr-un format digital complica si mai mult problema. Multi navigatori pe internet nu stiu ce este o carte electronica pentru ca nu au cumparat si nici macar nu au vazut una. De aceea sarcina dumneavoastra este sa le explicati de ce sunt utile si care este rolul lor pe piata. Haideti sa vedem diferentele dintre o carte electronica si una normala, tiparita. Puteti tine in mana varianta imprimata, o puteti tine in biblioteca si transmite din generatie in generatie. De partea cealalta, se afla cartile electronice care au o valoare informationala mult mai mare, iar parcurgerea lor se face mai repede. Un alt aspect pozitiv al cartilor electronice este ca puteti castiga mai mult de pe urma lor. O carte electronica se vinde cu pana la 50 de dolari, iar pe aceeasi carte tiparita s-ar incasa maxim 20 de dolari. Alegerea pretului unei carti electronice va poate marca intreaga afacere. Nu trebuie sa va subevaluati produsul, caci astfel ar putea parea ieftin si nu ar avea succes. Daca nu ma credeti, dati o cautare pe internet si vedeti cum unii oameni isi ofera cartile cu 1 dolar. Pe de alta parte, nu e bine sa folositi un pret mult prea mare pentru ca nu veti avea vanzari. Daca pe viitor doriti sa scadeti pretul unii clienti

isi vor pierde increderea in dumneavostra pentru ca ei deja au achizitionat produsul la un pret aproape dublu. Asadar, care este raspunsul? Ce strategie putem folosi? Ei, bine, nu stiu daca acesta este modelu ideal, dar, iata o formula simpla: Cercetati piata si gasiti media celui mai mic pret al concurentei. Realizati oferta cartii dumneavostra la un pret asemanator si adaugati cateva bonusuri. Daca scrisoarea de vanzare este buna, cu siguranta, veti realiza un profit. Odata ce a trecut aceasta oferta ridicati pretul asa cum ati anuntat in trecut si precizati ca nu il veti mai ridica in viitor. Oferiti mai multe bonusuri pentru a va justifica pretul. Daca totul merge bine veti vinde mai putine unitati, dar veti avea un profit mai mare. Daca insa nu aveti succes, scadeti pretul si anulati toate bonusurile, astfel incat clientii care au cumparat la un pret mai mare sa nu se supere. In concluzie, fie ca promovati un produs sau un serviciu acordati mare atentie strategiilor de pret. Aveti mare grija de clientii dvs. si incercati sa nu ii dezamagiti. O afacere buna se bazeaza pe incredere!!! 5. Scrisoarea de vanzare (Sales-Letter)
Multi oameni cred ca pe pagina lor de internet pot vinde un produs ca prin magie. E uimitor cum unii oameni cred ca pot vinde un produs doar cu o descriere sumara a acestuia. In realitate, nu exista vizitatori care intra pe site si isi spun ca vor sa cumpere acel produs cu orice pret. Aceste cazuri sunt foarte rare. Este absolut necesar sa aveti atasate pe site cat mai multe materiale despre produsul dumneavoastra. E foarte simplu sa realizezi aceste materiale. In primul rand aveti nevoie de o descriere foarte buna a produsului care sa ii atraga pe clienti. Aceasta descriere poate fi si o scrisoare de vanzare in care sa mentionati toate informatiile si istoria produsului, dar mai ales beneficiile achizitionarii faliment inca de la inceput. Scrisorile de vnzare se folosesc de cnd se practic raporturile de marketing ( relaiile vnztor-client ) n cadrul convenionalei lumi a investiiilor. i cu certitudine nu a durat mult ca oamenii din marketing s-i transfere cunotinele practice din universul cotidian n cel online. Totui, constatm utilizarea, n ziua de astzi, a scrisorilor de vnzare de o pagin, de ctre o mulime de oameni de afaceri, situai la diferite niveluri, n scopul introducerii i vnzrii produselor sau ( i ) serviciilor lor pe piaa online. Aa stau lucrurile, tocmai pentru c, din acest punct de vedere, scrisorile de vnzare se dovedesc a fi cele mai folosite ( practicate ). Dup cum lui. Trebuie sa ii atrageti pe clienti si sa le demonstrati care sunt avantajele daca nu vreti sa dati

deja tii, scrisorile de vnzare sunt ntr-adevr de dimensiunea unei pagini mari, i au un singur scop: s contribuie la realizarea vnzrii unui produs ctre clieni ( mbuntirea creterii perspectivei de a vinde ) . O scrisoare de vnzare duce la o cretere a probabilitii unei vnzri de 2 pn la 4%. E i mai bine dac scrisoarea de vnzare are un impact de peste 4%. Unii oameni de marketing declar creteri de 6%, iar alii de minimum 20-30%. Credei sau nu, scrisorile de vnzare online constau n folosirea cu precdere a multor cuvinte i a unor imagini. Iar cuvintele sunt ntr-adevr, unelte puternice; le putei considera chiar sbii cu dou tiuri. Folosite corect, cuvintele pot s vnd efectiv. Folosite incorect, nu numai c pot aduce scderi vnzrilor tale, ci pot chiar transmite un mesaj greit, obinnd cel mai prost rezultat: s-i jigneti pe clienii ti (n afara nchiderii afacerii). Multi intreprinzatori isi spun ca fac o descriere mica, oricum nu o citeste nimeni, atrag atentia clientului, vand produsul si cu asta basta. Aceasta este o conceptie total gresita, incorecta. Oamenii cu adevarat interesati citesc si sunt atenti la toate detaliile referitoare la produs. Daca aveti ceva interesant de spus, daca le puteti rezolva o problema, daca le puteti aduce anumite beneficii, atunci oamenii vor sa stie totul. Exista si un secret. Scrisorile nu sunt niciodata prea lungi, ci poate doar plictisitoare. Din moment ce sunt plictisitoare devin lungi, asa ca daca aveti ceva interesant de spus, ceva care sa entuziasmeze, atata timp cat aveti o poveste de relatat, o scrisoare nu este niciodata prea lunga. Sa va iese din cap ideea doar cu o propozitie. Aveti nevoie sa il vindeti si ca sa il vindeti trebuie sa specificati toate beneficiile. Pentru a arata avantajele aveti nevoie de mai mult de un rand. Puneti accentul pe punctele forte si subliniati clar ce aduce nou produsul, de ce valoare sa este mare, sau de ce pretul sau este mic. Toate aceste informatii creeaza o valoare morala a produsului. Daca oamenii considera ca au o problema si ca pot plati ca sa o rezolve si 500 de euro, iar produsul dumneavoastra costa doar 50 de euro, chiar credeti ca il vor cumpara? Numai daca valoarea sa este bine evidentiata, atunci il vor cumpara. Nu conteaza ca pretul este unul mic sau este unul mare atata timp cat valoarea reiese din toata descrierea produsului. In concluzie, dati mare importanta tuturor detaliilor. Nu treceti cu vederrea peste nimic. Nu spuneti niciodata trec peste asta, oricum e prea mult si asa. Aveti nevoie de timp si de multa cercetare pentru a pune o afacere pe pilot automat. Dar pana atunci, la munca! ntreaga fundaie a afacerii voastre se bazeaz pe modul cum folosii cuvintele. Produsul, site-ul web i strategiile de marketing online, toate depind de felul cum v alegei cuvintele. Trebuie s nvai s scrieti o scrisoare de vnzari ct mai convingtoare. In continuare, vei afla cum s facei acest lucru. Realizarea unui site web reprezint o etap important pentru o afacere online. Totui, fr o scrisoare de vnzari competitiv i convingtoare, site-ul web nu are nici o valoare. Cuvintele mesteugite aduc vnzri, nu site-urile web extravagante.

6.Cum sa va diferentiati oferta


Cum puteti sa faceti ca produsul sau serviciile dumneavoastra sa iasa in evidenta, atunci cand potentialii clienti cumpara? Una dintre metodele cele mai eficiente este sa va concentrati pe mijloacele prin care sa castigati increderea clientilor dumneavoastra si sa apareti credibil in fata lor. Inca ceva, nu trebuie doar sa pareti, ci sa si fiti credibil. Daca vizitatorii nu au incredere in dumneavoastra, in mod sigur nu vor avea incredere in oferta pe care le-o prezentati si vor apela la altcineva.Dezvoltarea unei relatii cu vizitatorii este vitala pentru succesul dumneavoastra Pentru a realiza acest lucru va nu uitati sa tineti cont de aceste ponturi:
1. Incepeti prin a diferentia produsul sau serviciille prezentandu-va compania si pe dumneavoastra. Spuneti povestea afacerii dumneavoastra, ideea care a stat la baza ei, cum ati dezvoltat-o, astfel veti stabili o relatie intima cu cei care va viziteaza pagina. Includeti datele dumneavoastra de contact sau o legatura directa catre ele pe fiecare pagina a siteului. 2. Dati siteului dumneavoastra o nota personala prin afisarea unor imagini pe prima pagina sau fotografii cu oameni fericiti intr-o anumita sectiune a sa. Descrieti siteul intr-un mod prietenos, colocvial, deschis. 3. Concentrati-va asupra a ceea ce gasesc cumparatorii intrigant si interesant la produsul dumneavoastra. Acesta poate avea 20 de avantaje, dar numai unul sau doua vor face diferenta si il vor vinde. 4. Subliniati calitatea produsului sau serviciilor pe care le oferiti. Mentionati ce anume aduceti in plus printr-un produs asemanator cu cel al concurentei. Faceti-va credibil, oferiti informatii si nu va laudati cu ceea ce nu puteti sa dovediti. Daca va straduiti prea mult sa realizati vanzarea clientii va vor percepe aceasta insistenta deranjanta. 5. Dovediti-va fiabilitatea! De cat timp sunteti in afaceri? Ce reusite aveti? Oferitile dovezi daca aveti. Estw important sa stie cu cine colaboreaza. O afacere bazata pe incredere este o afacere de viitor. 6. Precizati avantajele care va diferentiaza de concurenta. Ce oferiti dumneavoastra si altii nu ofera? Aduceti ceva special si exclusiv si precizati ce anume va asigura superioritatea. Folositi tabele, statistici, doar exemple concrete. 7. Multi oameni cumpara sub impactul primei impresii. Subliniati toate beneficiile pentru a va atrage clientii pentru a starni interesul. 8. Evidentiati cu entuziasm ce anume face produsul dumneavoastra si nu neglijati sa mentionati ce nu face. Cumparatorii va vor aprecia sinceritatea. 9. Trebuie sa vorbiti precum un expert care stie totul despre produsul sau si cum il folosesc clientii pentru a-si rezolva problemele. Cu cat oferiti mai multe informatii vizitatorilor cu atat mai siguri ei se vor simti cumparandu-va produsul. 10. Pastrati legatura cu clientii si dupa cumpararea produsului. Aratati ca va pasa si manifestati un interes activ fata de clienti, chiar dupa vanzare. Oferiti si un chestionar pentru a-i ajuta si a le intelege nevoile. Tineti legatura cu ei pentru a va ajuta reciproc. 11. Oferiti posibilitatea returnarii banilor la orice produs. Cu cat garantia este mai generoasa, cu atat veti avea mai multe vanzari si va veti evidentia in fata concurentei. 12. Pagina de comanda trebuie sa fie una usoara, iar intregul proces de comanda trebuie sa fie usor si sigur. Nu stabiliti un anumit timp pentru realizarea comenzii, este recomandat sa acordati destul timp pentru comanda.

Secretul unei competitii castigate este sa stabiliti o relatie de incredere cu vizitatorii siteului din momentul in care ei apar pe site pana cand realizeaza comanda si, mai ales, dupa pentru ca numai asa ei vor mai apela la dumneavoastra. Pentru a le inspira incredere clientilor doi factori sunt extrem de importanti si se evidentiaza cel mai mult.Trebuie sa

aveti o pagina atractiva cu o grafica incitanta pentru a exprima profesionalism si competenta. Daca siteul pare realizat de amatori si nu este ordonat, nu conteaza cat de grozav este produsul sau serviciul oferit, vanzarea va esua.Trebuie sa oferiti produse si servicii de calitate si din cand in cand sa veniti cu ceva nou. Afacerea dumneavoastra pe internet va deveni mai atractiva pe masura ce adaugati produse interesante. Nu incercati sa faceti prea multe intr-un timp scurt, dar planuiti-va ca in mod regulat sa introduceti noi produse in concordanta cu strategia dumneavoastra de piata. Aici programele afiliate joaca un rol important. Amintiti-va si de planul de afaceri, care se poate parcurge pe acest site. Sper ca l-ati citit deja, daca nu va recomand. In concluzie, sfatul meu este sa acordati mare atentie modului in care realizati intregul site. Fiti atenti la detalii! Dincolo de o simpla afacere puteti stabilii o relatie de prietenie si de colaborare cu orice client. Mentineti permanenta legatura cu toti utilizatorii siteului, fiti aproape de ei si raspundeti-le prompt nevoilor lor!

CAPITOLUL 4 ETICA N VNZRI


A fi moral nu este doar modul CORECT de a trai, ci este i modul cel mai practic de a trai. Adevaraii profesioniti din vnzri nu doar vorbesc despre moral, ei TRIESC moral! (Zig Ziglar)

Pentru a avea succesul scontat, activitile de vnzri trebuie s se desfoare respectnd drepturile tuturor celor implicai (manageri de vnzri, ageni de vnzri, clieni, concureni), n aa fel nct s se asigure un cadru etic, propice obinerii unor rezultate performante n cadrul organizaiei. Activitatea unei organizaii se desfoar prin asumarea a patru responsabiliti principale: - responsabilitatea economic; - responsabilitatea legal; - responsabilitatea etic; - responsabilitatea discreionar. Responsabilitatea economic presupune realizarea acelor bunuri i servicii care vor aduce profituri substaniale organizaiei. Dar aceste profituri trebuie s serveasc, n final, societii. Responsabilitatea legal presupune respectarea legilor n aa fel nct obiectivele economice ale organizaiei s fie ndeplinite n conformitate cu cadrul legal. Responsabilitatea etic include acel comportament al organizaiei care nu are n vedere obiectivele economice, ci respectarea unor reguli de conduit etic bazate pe cunoaterea drepturilor individului, pe corectitudine i imparialitate. Responsabilitatea discreionar este asumat de acele organizaii care neleg necesitatea implicrii n problemele sociale ale comunitii prin susinerea financiar a unor aciuni comunitare. Etica i valorile morale trebuie s stea la baza activitii oricrei organizaii, deoarece astfel se construiesc relaii solide, trainice, bazate pe ncredere i loialitate att fa de clienii interni, clienii externi, ct i fa de concuren. Cu alte cuvinte, comportamentul etic n vnzri se manifest n relaiile cu clienii interni (angajaii companiei), n relaiile cu clienii externi (consumatorii efectivi i prospecii) i n relaiile cu ceilali concureni. Comportamentul etic fa de clienii interni, adoptat de ctre organizaie i implicit de ctre managerul de vnzri, se manifest n toate etapele specifice conducerii operative a activitii forei de vnzare:

- organizarea activitii forei de vnzare; - recrutarea i selectarea forei de vnzare; - formarea forei de vnzare; - motivarea forei de vnzare; - evaluarea i controlul forei de vnzare. Organizarea activitii forei de vnzare presupune luarea unor decizii privind stabilirea criteriilor de organizare (geografic, produse, clieni, funcii), stabilirea numrului de ageni de vnzri necesari, determinarea zonei de vnzri a fiecrui agent economic, stabilirea sarcinilor de munc. Astfel, ntre agenii de vnzri nu trebuie s existe diferene semnificative n privina sarcinilor de munc pe care le au de ndeplinit, dect n msura n care acestea sunt corelate cu o remuneraie corespunztoare. De regul, se alege drept criteriu de organizarea a activitii acela care va permite o eficientizare a activitii desfurate prin obinerea unor zone echivalente n privina volumului de munc prestat. Pentru a maximiza vnzrile organizaiei fiecare agent de vnzri trebuie s dein un teritoriu de vnzri proporional cu veniturile poteniale ce pot fi obinute dar i cu numrul clienilor actuali i poteniali din zona respectiv. Dimensionarea forei de vnzre trebuie s in cont de sarcinile care sunt atribuite acesteia i de nevoile de dezvoltare ale organizaiei. Astfel, se calculeaz ct mai exact timpul total de care dispune un agent de vnzri pe parcursul unei zile i a unei sptmni, repartizat pe sarcini specifice (de exemplu, numr vizite la clieni, numr telefoane date prospecilor, alte activiti). La stabilirea teritoriului de vnzri se ine cont de o serie de elemente: - dac sarcinile de munc sunt mai complexe atunci suprafaa teritoriului ce va fi acoperit trebuie s fie mai mic; - dac cumprarea produsului sau serviciului oferit este frecvent, atunci suprafaa teritoriului va fi mai mic; - cu ct teritoriul este mai profitabil (potenial ridicat al volumului vnzrilor) cu att suprafaa acoperit va fi mai restrns; Capacitatea agentului de vnzri este i ea important, deoarece oblig la respectarea unor norme etice. Exist situaii n care un agent de vnzri cu vechime i rezultate excelente are probleme legate de sntate, vrst naintat, familie etc. i atunci este necesar o readaptare a sarcinilor deinute de acesta la potenialul su actual. n felul acesta munca acestuia prestat pn n momentul de fa este apreciat ca fiind de valoare pentru organizaie.

Recrutarea i selectarea forei de vnzare urmrete angajarea acelor persoane care sunt considerate a fi candidai optimi pentru postul de ageni de vnzri. Ofertele de angajare trebuie s prezinte o serie de elemente (numele organizaiei, criteriile de angajare, condiiile i sarcinile de munc, sistemul de remunerare ) n aa fel nct s existe o informare corect a potenialilor candidai. Recrutarea i selectarea nu trebuie s conin elemente discriminatorii referitoare la sex, vrst, naionalitate, religie, condiiile fiind aceleai pentru toi candidaii. De regul, sunt solicitate anumite caliti (ambiie, putere de convingere, comunicare, ncredere etc.) i o experien minim n domeniu care pot garanta eficiena agentului de vnzri. Candidatul are dreptul de a fi informat asupra fiei postului, respectiv asupra sarcinilor i responsabilitilor specifice. Interviul de angajare furnizeaz profilul candidatului ideal pentru postul de agent de vnzri. Consultantul n vnzri Robert J. Calvin recomand evitarea unor ntrebri considerate ca fiind ilegale i neetice n momentul interviului. Aceste ntrebri au n vedere urmtoarele:10 - vrsta candidatului; - rasa candidatului; - religia candidatului; - naionalitatea candidatului; - greutatea candidatului; - starea civil a candidatului; - dac au copii sau vrstele copiilor; - dac au grij personal de copii sau au angajat o alt persoan; - dac vrsta le-a afectat sntatea; - dac ar putea lucra cu coechipieri sau conductori mai tineri ca vrst dect ei; - dac ar putea fi condus de o femeie (n cazul brbailor) sau condus de un brbat (n cazul femeilor); - apartenena la un anumit grup social, club, organizaie etc. - dac are sau nu stagiul militar efectuat; - dac este cetean al trii respective sau dorete s devin; - dac are probleme cu alcoolul sau cu drogurile; - dac sufer de anumite boli grave (cancer, SIDA etc.);
10

Adaptare dup Robert J. Calvin, Sales Management, The Mc.Graw-Hill Executive MBA Series, McGraw-Hill Companies, New-York, 2001, p.47-48

- care este orientare sexual a candidatului. Pentru ntrebri: a descoperi potenialul candidatului sunt permise urmtoarele Ce limbi strine cunoatei? Ci ani de experien n domeniu avei? Cine va recomandat pentru acest post? Ce v-ar plcea s facei? Ce studii academice, vocaionale sau profesionale avei? Ce abilitti avei (scriere, calculator, vorbire fluent)? Putei cltori frecvent? Dac v angajm avei permis de munc legal?

n practic se utilizeaz frecvent interviuri de selecie i teste de aptitudini, de cunotine i de personalitate. Dac candidatul este acceptat n urma trecerii interviului de selecie i a testelor aplicate, atunci se vor derula formalitile de angajare ale acestuia. Aceste formaliti trebuie s conin obligatoriu ncheierea contractului de angajare. n unele situaii se poate face o angajare de prob, pe o perioad limitat de timp, de regul 1-3 luni de zile, dup care se va lua decizia final. Angajatul trebuie s primeasc toate informatiile referitoare la perioada de prob, la cerinele i ateptrile companiei. Dac candidatul este respins imediat dup selecie sau dup perioada de prob, acest lucru se va face ntr-o manier corect, etic, oficial, explicndu-se, preferabil n scris, motivele respingerii. Formarea forei de vnzare este un proces permanent, necesar att agenilor nou angajai, ct i celor experimentai. Bazat pe programe de perfecionare profesional, instruire i formare, formarea profesional asigur tuturor agenilor de vnzri din cadrul organizaiei anse egale n dobndirea unor cunotine de specialitate i a unor abiliti de vnzare. Concret, training-urile i coaching-urile asigur agenilor de vnzari posibilitatea de a-i exercita profesiunea cu maximum de randament i druire, n aa fel nct s se poat obine rezultate remarcabile. Motivarea forei de vnzare are rolul de a oferi acesteia argumente suficient de puternice pentru a-i ndeplini sarcinile zilnice cu maximum de implicare. Recompensa financiar (remunerarea) reprezint forma de baz a motivrii, alturi de aceasta fiind utilizate i alte mijloace nefinanciare de stimulare a agenilor de vnzri.

Remunerarea trebuie fcut proporional cu realizarea unui anumit nivel de performan stabilit anterior. n practic, se stabilete un echilibru ntre performanele realizate i remunerare n funcie de: - importana agentului de vnzri i nevoile organizaiei; - influena agentului de vnzri asupra vnzrilor; - tipul agentului de vnzri pe care organizaia dorete s-l atrag; - natura produselor/serviciilor vndute; - rasplata unor aciuni specifice ale forei de vnzare, a rezultatea importante pentru succesul organizaiei. n cazul stimulrii forei de vnzare se urmrete construirea unui sentiment de ncredere i ataament fa de organizaie i, mai ales, antrenarea forei de vnzare pentru a fi mai competitiv. Din categoria tehnicilor de stimulare, recunoaterea abilitilor agenilor de vnzare, felicitrile cu anumite ocazii speciale, promovarea, chiar susinerea moral a agenilor de vnzare n anumite situaii grele contribuie semnificativ la crearea unui climat de munc favorabil. Fora de vnzare are nevoie de motivaie. Motivarea poate fi influenat de factori externi cum ar fi: - lauda i recunoaterea; - sentimentul utilitii; - provocarea; - succesul; - apartenena la grup; - securitatea locului de munc; - promovarea; - i alii. n cazul n care din anumite motive fora de vnzare are un randament sczut se recomand susinerea acesteia prin ncercarea de a determina cauzele i de a le rezolva, n nici un caz hruirea moral nefiind acceptat. Comportamentul etic n vnzri presupune ca situaiile grele s poat fi depite prin susinere i ncurajare, prin tratarea forei de vnzare ca un capital uman extrem de valoros pentru organizaie. Nu se recomand folosirea unui program de motivare unic pentru toi angajaii. Fiecare agent de vnzri are un profil propriu, anumite nevoi i motivaii. n funcie de aceste elemente trebuie create programe individualizate de motivare, care vor avea anse mai mari de eficientizare a muncii agenilor de vnzri. Deasemenea, nu se recomand utilizarea motivrii negative (ameninri, exprimri verbale necuviincioase, injurii ), deoarece va avea ca efect crearea unei stri conflictuale accentuate i diminuarea performanelor agenilor de vnzri.

Evaluarea i controlul forei de vnzare urmresc evidenierea cauzelor performanelor atinse, precum i evidenierea abaterilor de la performane cu scopul adoptrii rapide a msurilor de corectare. Aceste activiti nu trebuie s trezeasc suspiciune sau team n rndul agenilor de vnzri. De aceea, metodele de evaluare i control trebuie cunoscute dinainte i acceptate ca fiind mijloace de eficientizare a muncii i de luare a deciziei privind remunerarea i promovarea salariailor. Agenilor de vnzri trebuie s li se sdeasc sentimentul de recunoatere a muncii lor, de apreciere a rezultatelor obinute, de considerare a performanelor, acetia fiind o verig important n progresul organizaiei. Comportamentul etic fa de clienii externi implic asumarea unei responsabiliti din partea agenilor de vnzri deoarece acetia trebuie s fie contieni de necesitatea abordrii clienilor, folosind corectitudinea i sinceritatea. Astfel, nu se recomand exagerarea unor caracteristici sau atuuri ale sericiului/produsului oferit, acesta va fi prezentat respectnd ntocmai adevrul. Orice produs are puncte slabe, acestea putnd fi mascate n procesul de vnzare, dar la solicitarea clientului ele trebuie recunoscute. n practic se utilizeaz frecvent acordarea de reduceri ale preurilor clienilor care se decid mai greu s cumpere. Este o dovad de lips de etic dac acelai produs, n aceeai cantitate se vinde unor consumatori la preuri diferite. Nu se fac niciodat promisiuni care nu pot fi acoperite referitoare la produs, reduceri de preuri, faciliti de plat etc. De asemenea, nu pot fi permise avantaje ale produsului care, de fapt, nu exist. Ar fi lipsit de corectitudine fa de client, acesta percepnd aciunea vnztorului ca nelciune. Dac se ofer clienilor mostre, cadouri, acestea nu trebuie s aib o valoare foarte mare pentru a nu fi considerat drept mit pentru cumprarea clientului. n linii mari, comportamentul etic fa de clieni nseamn: - onestitate, sinceritate i corectitudine; - ncredere n serviciile/produsele oferite; - pstrarea confidenialitii; - respectarea unor norme i valori etice n procesul de vnzare. Pentru a construi o imagine ct mai credibil a organizaiei i implicit a produselor oferite de aceasta, comportamentul etic trebuie adoptat i fa de concureni. Astfel, acetia nu vor fi ponegrii n faa clienilor i nu se vor utiliza n prezentarea produsului comparaii cu produsele concurenei. Avantajele produsului/serviciului oferit trebuie s reias din atuurile acestuia i nu din defimarea produselor/serviciilor concurente.

Clienii nu vor fi trai de limb n legtur cu activitatea furnizorilor actuali ai acestora sau cu produsele oferite de concureni. Orice discuie referitoare la concureni trebuie evitat cu elegan n aa fel nct clientul s fie convins de caracterul moral al agentului de vnzri. O conduit etic n vnzri este deosebit de important deoarece poate construi reputaia forei de vnzare, poate forma i consolida imaginea organizaiei n rndul publicului int i, n final, poate conduce la deinerea unui adevrat atu concurenial.

CAPITOLUL 5 NEGOCIEREA
Diplomaia este arta de a face pe cineva s gndeasc aa cum vrei tu. (Daniele Vere)

Vnzarea presupune mult abilitate de a convinge din partea vnztorului, abilitate care este recomandat s fie nativ, dar poate fi i dobndit n urma unor cursuri specializate. nvarea i stpnirea tehnicilor de negociere constituie un atu important n cariera unui vnztor de succes, permitndu-I acestuia s ncheie numeroase afaceri n mod avantajos. 5.1 Ce nseamn negocierea? Negocierea reprezint o metod eficient, folosit n vnzri pentru a obine un rezultat pozitiv (o vnzare ncheiat n termeni avantajoi) ntre ambii parteneri (vnztor i cumprtor). n acelai timp, negocierea poate fi considerat o oportunitate de a ncheia o vnzare (afacere) de tip Ctig-Ctig, n care ambii parteneri se simt satisfcui de rezultatul obinut. n general, negocierea este o metod de rezolvare a unor stri conflictuale ntre dou sau mai multe pri i de stabilire a unor relaii de colaborare. n practic s-a dovedit c multe afaceri au euat datorit unor concepii greite privind negocierea. Dintre acestea se remarc urmtoarele: - totul este s obii ceea ce ti-ai propus (ncheierea vnzrii) fr s ii cont de dorinele i nevoile cumprtorului (un punct de plecare n procesul de vnzare i negociere l reprezint tocmai nevoile efective ale cumprtorului); - totul este s obii preul cel mai bun (preul nu nseamn totul n vnzri!); - totul este s-i nvingi partenerul, s ctigi cu orice pre (chiar dac vnzarea nu se ncheie se obin date despre prospeci). Cele mai uzuale tehnici de abordare n procesul de negociere sunt cele care pleac de la poziia de nvingtor sau nvins a vnztorului sau a cumprtorului. Abordarea de tip nvingtor-nvins presupune c att vnztorul ct i cumprtorul caut s obin un rezultat ct mai bun pentru ei, fr a ine cont de nevoile celuilalt. Se utilizeaz, n acest caz, adevrate scenarii sau tehnici de

manipulare, care nu urmresc dect nvingerea partenerului, fr a lua n calcul eventualele relaii de afaceri ce pot fi speculate n viitor. Ca urmare, aceast abordare conduce la situaia de pierdere-pierdere, specific matricei CtigCtig, deoarece nu se bazeaz pe ncredere i nu dorete ca pe viitor s se dezvolte noi relaii de afaceri ntre cei doi parteneri implicai. Abordarea de tip nvingtor-nvingtor caracterizeaz situaia n care vnztorul i cumprtorul se strduiesc s ajung mpreuna la un rezultat pozitiv, cutnd o soluie avantajoas pentru ambii parteneri de afaceri. Aceast abordare urmrete crearea unor condiii pentru dezvoltarea unei relaii solide, pe termen lung, bazat pe ncredere i care va conduce la o afacere de tip CtigCtig. Negocierea trebuie pregtit amnunit, scopul acesteia i obiectivele urmrite fiind deosebit de importante. Definirea unor obiective realiste i stpnirea unei arte a negocierii pot constitui cheia succesului afacerii. Pentru aceasta este necesar o evaluare a cerinelor negocierii, acestea putnd fi structurate n patru categorii: - maximum (tot ceea ce se dorete a se obine); - minimum (obiectivele care trebuie obligatoriu atinse, altfel negocierea este ntrerupt); - elementul de schimb (acel ceva pentru care se fac concesii n timpul negocierii. De exemplu, cumprai dac ); - alternativa (n cazul unei negocieri euate sau cu rezultat nesatisfctor). Exemplu, din perspectiva vnztorului, de evaluare a cerinelor negocierii: Maximum: trebuie s vnd toat cantitatea de produse aflat n stoc. Minimum: trebuie s vnd doar 50% din cantitatea de produse aflat n stoc. Elementul de schimb: accept o vnzare de 70% i oferirea unor informaii referitoare la un posibil client. Alternativa: dac nu obin un rezultat pozitiv, voi cuta un alt cumprtor. Pentru a nu induce potenialilor cumprtori ideea ca negocierea este o metod de manipulare, aceasta trebuie s se bazeze pe principii etice. Totui, n practic, sunt folosite tactici lipsite de etic, cum ar fi: - ascunderea adevrului constnd n necomunicarea unor informaii importante referitoare la produsul (serviciul) vndut sau comunicarea unor informaii false referitoare la acesta; - efectuarea de presiuni asupra cumprtorului, acesta fiind determinat s ia o decizie rapid, pe loc, altfel oferta nu va mai fi

valabil (de genul cumprai acum i beneficiai de o reducere de 40%); - menionarea unei autoriti superioare sau a unor referine de genul Aceste produse sunt recomandate de sau Concurentul dvs. a cumprat i el acest produs. n concluzie, negocierea presupune mult diplomaie din partea celui care abordeaz aceast tehnic n vnzri i, n acelai timp, o capacitate ridicat de nelegere exact a situaiei n care se afl cei doi parteneri, vnztorul i cumprtorul, n momentul negocierii unei afaceri. Abordarea negocierii prin prisma unei atitudini pozitive constituie un atu major, ceea ce va permite obinerea condiiilor propuse de vnztor i atingerea obiectivelor acestuia, dar i satisfacia cumprtorului n urma ncheierii vnzrii respective. 5.2 Etapele procesului de negociere (Modelul IBM) Un agent de vnzri talentat i cu experien i va pregti sistematic i cu minuiozitate fiecare ntlnire cu clientul. Chiar dac, n principiu, fiecare vizit poate fi apreciat ca asemntoare cu cele anterioare, totui exist diferene semnificative datorate personalitii fiecrui individ n parte. Fiecare client trebuie tratat n mod personal, adaptnd strategiile i, mai ales, discursul n funcie de profilul acestuia. Fiecare client potenial are o anumit personalitate distinct. Vnztorul trebuie s se adapteze la comportamentul i cerinele clienilor. De aceea, trebuie s cunoasc tipologiile de baz ale cumprtorilor, ncercnd s dezvolte o strategie n funcie de acestea. Cele mai uzuale tipologii ale cumprtorilor sunt: - Afaceristul se gndete numai la ctig, privete oferta vnztorului ca pe o afacere ce trebuie ctigat cu orice pre. Este interesat de pre. - Optimistul crede tot ceea ce spune agentul de vnzri referitor la produse i la companie. Nu trebuie totui nelat n ateptri. Uneori are nevoie chiar de argumentare. - Pesimistul nu crede nimic din ceea ce spune vnztorul referitor la produse sau companie. Neavnd ncredere, are nevoie de elemente de convingere foarte puternice, bazate pe lucruri certe. - Ezitantul este convins n sinea lui de calitatea ofertei sau de necesitatea de a cumpra, dar va ncerca s amne decizia de cumprare. Are nevoie de asigurri din partea vnztorului.

- Nerbdtorul nu are timp i nici chef s asculte ntregul discurs al vnztorului. Vrea s achiziioneze rapid, chiar dac acest lucru va fi n detrimentul su. Ocazie bun pentru vnztor! - Impulsivul acioneaz aproape fr s gndeasc, bazndu-se pe impulsuri. Poate fi convins relativ uor s accepte oferta chiar dac ulterior constat c nu are nevoie de acesta. - Arogantul tie deja tot ceea ce vnztorul dorete s-i prezinte. Consider c prerea sa este cea mai bun i, de aceea, pare a desconsidera vnztorul. Necesit mult rbdare i tact din partea vnztorului. - Suspiciosul nu are ncredere n oferta prezentat i nici mcar n agentul de vnzri. Are nevoie de dovezi clare pentru a fi determinat s accepte oferta (de exemplu referine). - Morocnosul este venic ncruntat i nemulumit fiind greu de abordat deoarece nu comunic i nu relaioneaz cu vnztorul. - Falsul nu are putere de decizie, deoarece o alt persoan este cea interesat ntr-adevr de oferta vnztorului. El i asum de fapt un rol pe care nu l deine de drept. Pregtirea vizitei presupune cunoaterea profilului clienilor i parcurgerea mental a etapelor specifice procesului de vnzare. n momentul ntrevederii, etapele vor fi parcurse n ordine, agentul de vnzri adaptndu-se situaiei existente. Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent i bine proiectat n aa fel nct s conduc la ncheierea vnzrii. Modelul IBM cuprinde urmtoarele etape:11 - luarea de contact; - cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare; - prezentarea produsului i argumentarea; - tratarea obieciilor; - obinerea consensului; - ncheierea vnzrii. I. Luarea de contact este prima etap, considerat de introducere, n care agentul de vnzri se situeaz fa n fa cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vnztorului. Ca momente distincte n cadrul acestei etape pot fi avute n vedere urmtoarele:
Adaptare dup Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, editura Uranus, Bucureti, 2002, p.175-185 i Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S. Marketing, Universitatea de tiine Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992
11

a.) Primirea. Prima ntlnire contribuie decisiv la impresia pe care cumprtorul i-o face despre vnztor. De aceea, acesta trebuie s se pregteasc cu atenie n privina discuiei ce va avea loc, dar i n privina comportamentului i a inutei abordat. Frazele vor fi scurte (formule de salut, strngeri de mn, schimb de cri de vizit ) i alese n aa fel nct s trezeasc interesul cumprtorului. b.) Prezentarea organizaiei trebuie s ofere un minim de informaii referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilitile acordate etc care s contribuie la ctigarea ncrederii clientului. c.) Obiectivul vizitei poate fi vnzarea unui produs, informarea n legtur cu nevoia clientului etc. d.) Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea s prezinte pe scurt activitatea pe care o desfoar i inteniile pe care le are. II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare reprezint etapa cheie a procesului de vnzare deoarece de modul n care se desfoar aceast etap depinde succesul ntregului proces de vnzare. Este cunoscut faptul c pentru orice vnztor descoperirea nevoilor clientului i a motivelor de cumprare sunt considerate elemente cheie, pe baza lor construindu-se prezentare ulterioar a produsului/serviciului ce va fi vndut. Ca momente ce trebuie parcurse n aceast etap sunt amintite: a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor ntrebri clare, vnztorul trebuie s descopere ce nevoi are clientul n momentul actual. Ca tip de ntrebri se recomand folosirea ntrebrilor deschise i a ntrebrilor punct de sprijin. Exemplu: Vnztorul (ntrebare deschis): Ce tip de scaun de birou avei n momentul de fa? Vnztorul (ntrebare punct sprijin): neleg c scaunul acesta nu este ergonomic, nu-i aa? b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi nevoia clientului n legtur cu ceea ce i dorete ntradevr. Se utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct sprijin. Exemplu: Vnztorul (ntrebare deschis): Cum ai dori s arate noul dvs. scaun de birou? Ce material i ce culoare ai prefera? Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Din cte neleg eu, avei nevoie de un scaun din piele cu o nuan de maro nchis, uor de manevrat.

c.) Identificarea motivelor de cumprare. nelegerea motivelor de cumprare constituie un avantaj pentru agentul de vnzri, acesta fiind ulterior capabil s se concentreze mai mult pe aspectele legate de produsul/serviciul care-l va motiva pe client s cumpere. Ca motive fundamentale de cumprare pot exista: -ncrederea, credibilitatea n compania din care provine agentul de vnzri; - ncrederea n profesionalismul agentului de vnzri; - competena ntr-un anumit domeniu; - calitatea produselor oferite; - imaginea bun a produselor/serviciilor oferite; - costuri acceptabile; - raportarea la ceilali competitori; - i altele. Identificarea motivelor de cumprare permite vnztorului s descopere de ce cumprtorul dorete ntr-adevr un produs un produs sau un serviciu. n acest scop se utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct de sprijin, rezlizndu-se o sintez a ceea ce s-a discutat pn n momentul respectiv. Exemplu: Vnztorul (ntrebare deschis): Fa de scaunul pe care l avei n dotare, ce alt tip de scaun considerai c avei nevoie? Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Dac am neles bine avei nevoie de .Am reinut corect? III. Prezentarea produsului i argumentarea Pn n acest moment agentul de vnzri nu trebuie s fac nici o referire la produsul pe care l vinde! De abia dup parcurgerea celor dou etape, luarea de contact i cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, acesta va putea s-i dovedeasc ntrega miestrie pe care o are n prezentarea produsului. Considerat o etap ce dureaz mai mult dect celelalte, prezentarea produsului i argumentarea permite vnztorului s-i foloseasc toate abilitile de care dispune pentru a prezenta oferta n concordan cu ateptrile clientului. Argumentarea permite punerea n valoare a avantajelor i calitilor produsului oferit, pornind de la motivaiile de cumprare ale clientului. Prin argumentare clientul nelege la ce i folosete produsul respectiv. n funcie de abilitatea vnztorului, exist stiluri diferite de prezentare, dar indiferent de acestea se vor urmri trei obiective: - crearea unei dorine puternice pentru a cumpra produsul;

- oferirea unor motive puternice pentru cumprarea produsului; - diferenierea de ceilali concureni. Fazele ce trebuie parcurse n cadrul acestei etape sunt urmtoarele: a.) Sinteza nevoilor permite evidenierea nevoilor reale ale clientului, aa cum au fost identificate n etapa anterioar, avnd grij ca acestea s poat fi satisfcute de produsul oferit. Exemplu: Vnztorul: Ai avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ de tip manager b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului. Nu se fac referiri la aspectele promoionale sau la alte produse concurente. De altfel, o regul de aur n vnzri spune c niciodat nu se vor face afirmaii denigratoare la adresa produselor concurenilor. Superioritatea unui produs trebuie s reias prin comparaii. Nu trebuie uitat c ntotdeauna clienii sunt interesai de avantajele oferite de produs. Exemplu: Vnztorul: Compania noastr v poate pune la dispoziie un scaun de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologic c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului. Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor este deosebit de important. Exemplu: Vnztorul: Dup cum vei observa, acest scaun de birou corespunde exact cu ceea ce avei dvs. nevoie, deoarece dispune de un sistem reglabil i are dimensiunile corespunztoare pentru biroul dvs. d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferenia produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel atracia clientului pentru a-l achiziiona. Exemplu: Vnztorul: Pentru scaunul de birou oferit de compania noastr primii o garanie de un an de zile fa de numai ase luni ct ofer celelalte companii productoare. e.) Introducerea posibilitilor de formulare a obieciilor. Este greu de ntlnit un client care s nu aibe obiecii de fcut referitor fie la preul produsului, fie datorit nencrederii sale.

Vnztorul trebuie s fie contient de acest lucru i s-I ofere clientului posibilitatea de a formula obiecii. Exemplu: Vnztorul: Acest scaun de birou cred c este exact ce v trebuie. Ce prere avei? Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaii doresc s v mai ofer? IV. Tratarea obieciilor Obieciile trebuie s reprezinte o provocare pentru agenii de vnzri profesioniti. Vnztorul va ncerca s previn obieciile, punnd ntrebri care s le anticipeze (Dvs. luai decizia de cumprare sau directorul general?) i apoi s le trateze, oferind rspunsuri clare, simple, care s nlture orice ezitare din partea clientului. Motivele pentru obieciile venite din partea clientului sunt numeroase: - experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv; - nencrederea n agentul de vnzri; - antipatia fa de agentul de vnzri; - dorina de a amna din diferite motive (de exemplu, nu clientul decide, ci o alt persoan din compania); - teama de a nu ncheia o afacere proast sau de a nu fi pclit; - teama fa de schimbare sau chiar fa de o aciune; - nehotrrea clientului; - lipsa de convingere fa de valoarea ofertei vnztorului; - nenelegerea fa de diferite aspecte (caracteristici tehnicofuncionale, termene de garanie ); - ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea mic pentru client), fa de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete), fa de preurile practicate (prea mari); - loialitatea fa de furnizorul actual al clientului. Ca tipuri de obiecii pot fi ntlnite: - obiecii negative sugereaz o discrepan ntre o caracteristic a produsului i ateptrile clientului; Exemplu: Produsul dvs. este prea scump. - obiecii neutre formulate pentru a obine informaii suplimentare sau pentru a cpta ncredere n produs. Exemplu: Acest produs poate fi consumat i de ctre copii? - obiecii pozitive formulate cu scopul de a se obine avantaje suplimentare.

Exemplu: Pcat c nu are i garanie. - obiecii false. Nu au nici o baz real, clientul necunoscnd compania i produsele/serviciile oferite de aceasta. Exemplu: Nu a cumpra niciodat produse de la compania X. - obiecii ascunse. Ele rmn nerostite, exist n mintea clientului i necesit o mare abilitate din partea vnztorului pentru a fi descoperite. Exemplu: Un transportator auto att de mare ca cei de la compania X nu vor fi interesai s ncheie afaceri cu noi. - obiecii reale. Sunt bine fondate i pot fi tratate relativ cu uurin de un vnztor profesionist. Exemplu: Nu tiu dac acest culoare a mochetei se potrivete cu mobilierul noastru. Ca metode de tratare a obieciilor exist trei posibiliti: amnarea rspunsului, argumentarea (direct sau prin referine) i mrunirea obieciilor. Amnarea rspunsului poate fi utilizat atunci cnd vnztorul are nevoie de timp de gndire sau n cazul n care este ntrerupt din prezentare. Rspunsul se amn pentru o discuie ulterioar sau pentru un moment mai trziu din cadrul aceleiai discuii, ncercndu-se o revenire la subiect. Exemplu: Vnztorul (amnare, ntoarcere la subiect): Vom discuta ceva mai trziu acest aspect. Dar acum o s revin la aceast caracteristic a produsului. Argumentarea trebuie s aduc elemente convingtoare, capabile s ofere rspunsuri la obieciile clientului. Se poate recurge la argumentarea direct (Am s v ofer cteva explicaii suplimentare. Acest canapea poate fi extins cu uurin datorit sistemului bazat pe saltele suprapuse.) sau la argumentarea prin referine (tiai c acest tip de piele ecologic folosit pentru canapea a fost utilizat i pentru export?) urmat de un argument (Este o piele ce poate fi ntreinut uor, avnd proprietatea de a nu absorbi uor lichidele.). Mrunirea obieciilor presupune ndemnare din partea vnztorului pentru c acesta va trebui s afle sursa obieciei i apoi s-l determine pe client s dea ct mai multe explicaii. Exemplu: ntrebare deschis: Fa de ce alte produse similare considerai produsul nostru ca fiind scump? ntrebare punct sprijin: Considerai c aceast canapea este scump n raport cu cea oferit de compania X? Argument: Dar canapeaua noastr are un design modern i o gam coloristic variat.

Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordat clientului pentru a-l conduce s ia decizia de cumprare): Dac achziionai acum aceast canapea putei s participai la tombola organizat care are ca premiu un fotoliu modern. ntrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului): n concluzie, canapeaua oferit de compania noastr are un design modern, este extensibil, disponibil ntr-o palet larg de culori i, n plus, putei ctiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preul nu este aa de mare, nu? V. Obinerea consensului Dup ce toate obieciile au fost tratate pe rnd, scopul agentului de vnzri este de a ajunge la final, adic la obinerea unui angajament ferm din partea clientului. n vnzri este foarte important ca vnztorul s ndrume clientul ctre decizia final. De aceea, ceea ce nu trebuie uitat niciodat este de a cere comanda. Exemplu: Intenionai s cumprai aceast canapea? VI. ncheierea vnzrii O problem care d bti de cap chiar i agenilor de vnzri experimentai se refer la momentul ideal pentru a ncheia o vnzare. Acesta nu exist! Trebuie ca pe parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obieciilor) s se caute semnalele de cumprare din partea clientului. n general, dup tratarea unei obiecii se va ncerca o ncheiere de prob. Exemplu: Pot s v livrez chiar astzi canapeaua. La ce or dorii s o avei? sau Chiar acum pleac o main n direcia dumneavoastr i putei avea canapeaua. sau Aceasta este ultima canapea albastr pe care o avem momentan n stoc. La ce adres dorii s v-o livrm? Clientul are posibilitatea s rspund n trei moduri diferite: - afirmativ (Doresc s-mi livrai acum canapeaua.) i atunci succesul vnzrii este evident. Vnztorul va sprijini aceast hotrre a clientului (V ajut s completai formularul de cumprare.). - negativ (Nu, nu doresc s cumpr.). Vnztorul va ncerca s se ntoarc la a doua etap, cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, relund ntregul proces de vnzare cu scopul de a nelege unde a greit. Dac, totui, clientul este hotrt s nu cumpere se recomand abandonarea temporar a acestuia, pentru

c ulterior acesta va fi din nou vizitat. (Poate nu am neles eu bine. Ce tip de canapea spuneai c v dorii?) - ezitant (Nu tiu dac o s-o cumpr.). Vnztorul are urmtoarele alternative pentru a-l convinge pe client s ia decizia de cumprare: - utilizarea unui joker, se ofer un avantaj nelegat de pre (un serviciu suplimentar, oferirea gratuit a unui produs) V asigurm transportul gratuit al canapelei pn la domiciliu. - reducerea preului. Vnztorul poate oferi o reducere semnificativ de pre, variind de la client la client. Ideal este ns s nu se ajung aici. Dac achiziionai acest canapea acum, v pot face o reducere de 25% din preul de vnzare. - stabilirea unei alte ntlniri. Vnztorul va renuna momentan, deoarece nu exist anse reale de a ncheia vnzarea, utiliznd formula: A putea s v vizitez din nou sptmna viitoare, luni n jurul orei 10? 4.3. Studiu de caz: Procesul de negociere bazat pe modelul I.B.M. Un agent de vnzri al companiei Utilcom SRL. are ca sarcin s vnd mochet n valoare de 500 milioane de lei pe lun. Pentru a ndeplini acest obiectiv trebuie s viziteze 5 clieni pe zi, timp de o lun de zile. Ca strategie de vnzri va adopta modelul IBM. I. Luarea de contact Agentul de vnzri se prezint la sediul primului client potenial. (Primirea, obiectul vizitei, introducerea interlocutorului) Vnztorul: Bun dimineaa. M numesc tefan Pop i reprezint compania Utilcom. Am stabilit cu dumneavoastr o ntlnire pentru astzi, sptmna trecut, prin telefon. Clientul: A, da, mi amintesc. Vnztorul: A dori s v prezint oferta noastr. Ai fi interesat? Clientul: Da, a dori s achiziionez o mochet pentru birou.

II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare Identificarea nevoilor generale: Vnztorul (ntrebare deschis): Ce fel de mochet avei momentan n birou? Clientul: Este o mochet simpl pentru trafic uor. Vnztorul (ntrebare punct de sprijin): neleg c prin acest birou se circul foarte mult, ceea ce nseamn un grad mare de uzur pentru mocheta dvs., nu-i aa? Identificarea nevoilor specifice: Vnztorul (ntrebare deschis): Ce caracteristici ai dori s dein noua dvs. mochet? Clientul: Cred c a prefera o mochet mai rezistent, asortat cu culoarea mobilierului. Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Din cte neleg, v-ar trebui o mochet mai rezistent, pe o nuan potrivit mobilierului din aceast ncpere. Vnztorul (ntrebare deschis): Ce dimensiuni v-ar interesa? Clientul: A prefera s acopere toat ncperea, cam 14mp. Vnztorul (ntrebare punct de sprijin): Deci, avei nevoie de o mochet de aproximativ 14mp. Clientul: Da, aa este. Vnztorul (ntrebare deschis): Ce culoare ai dori s aib mocheta? Clientul: Maron sau bej. Vnztorul: Am neles, dorii s o asortai cu mobilierul. Identificarea motivelor de cumprare (plusurile fa de situaia actual) Vnztorul (ntrebare deschis): Fa de actuala mochet, cum ar trebui s fie noua mochet? Clientul: V-am spus, ar trebui s fie rezistent, asortat mobilierului, a i s ne reprezinte ntr-un fel. S fie ceva modern, dar sobru, n acelai timp. Vnztorul (ntrebare punct de sprijin): Dac am neles bine, v trebuie o mochet de calitate, modern, de dimensiuni mari, rezistent, adaptat traficului intens i de o culoare potrivit cu mobilierul din acest birou. III. Prezentarea produsului

Se formuleaz oferta n concordan cu ateptrile clientului. Sinteza nevoilor Vnztorul: Avei nevoie de o mochet care s corespund perfect cu ateptrile dvs. Modern, de calitate, rezistent, de aproximativ 14mp., pe o nuan de bej sau maron. Prezentarea caracteristicilor generale i specifice ale produsului Vnztorul: Mocheta oferit de compania noastr este destinat special traficului intens. Este solid, rezistent i perfect adaptat unei uzuri ridicate. Limea este de 1,5m sau 2m. Privii aceste mostre i observai calitatea, precum i gama coloristic. Materialul este o combinaie de 20% ln i 80% fibre sintetice rezistente la uzur, dar i la murdrie. Preul este de 175 mii de lei mp. Introducerea punctelor forte Vnztorul: Datorit unui tratement special, fibrele sintetice de la suprafaa mochetei nu permit pstrarea murdriei. Cu alte cuvinte, petele nu se fixeaz pe mochet, ele putnd fi nlturate rapid i cu uurin printr-o simpl tergere cu o crp umed. V pot face rapid o demonstraie. (Vnztorul aeaz o bucat de mochet pe birou i vars o ceac de cafea. Apoi terge rapid cu o lavet umed). Acest tip de tratare a fibrelor textile este un patent al companiei noastre. Celelalte firme concurente nu ofer un astfel de produs. Introducerea posibiliti de a formula obiecii Vnztorul: Ce prere avei? Acest tip de mochet corespunde nevoilor dvs.? IV. Tratarea obieciilor Clientul (obiecie negativ): Totui, parc este prea scump. Vnztorul (argumentare direct): Da, dar preul este justificat datorit avantajului oferit de calitatea mochetei. Clientul (obiecie neutr): Avei mai multe nuane de maron? Vnztorul (argumentare): Desigur, exist 5 nuane coloristice: bej deschis, ocru, crmiziu, maron rocat, maron nchis. Clientul (obiecie pozitiv): A putea s pltesc n dou rate? Vnztorul (argumentare):

Sigur c da. V. Obinerea consensului Vnztorul: Mai avei i alte ntrebri? Clientul: Nu, nu cred. Vnztorul: Intenionai s cumprai mocheta? VI. ncheierea vnzrii Clientul: Nu tiu ce s zic. Vnztorul (utilizarea unui joker): Dac vei cumpra acum v asigurm montarea gratuit. Clientul: Bine. Atunci m-am hotrt. Vnztorul: Haidei s ncheiem mpreun formalitile de vnzare. V felicit pentru alegerea fcut! Tem: Analizai cu atenie procesul de vnzare realizat prin modelul IBM i comentai eventualele greeli.

CAPITOLUL 6 STUDII DE CAZ Tehnici de vanzare - 1 Odata, la o receptie in Geneva, un ziarist l-a intalnit pe presedintele firmei Rolex si l-a intrebat care mai era situatia in acel moment piata ceasurilor. - Habar nu am, a raspuns presedintele, nu prea ma intereseaza piata ceasurilor. - Ce vreti sa spuneti cu asta?, s-a mirat ziaristul. Vindeti ceasurile cele mai celebre in lume si nu urmariti piata? - Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastra nu vinde ceasuri, ea vinde sensatia de lux! Orice intreprinzator care actioneaza in domeniul comercial stie perfect ca succesul sta in capacitatea si posibilitatile lui de a gasi clienti dispusi sa cumpere produsul pe care el il propune. Calitatea, organizarea, productia, s.a.m.d. nu sunt de nici un folos pana cand nu gasim pe cineva dispus sa ne dea ceea ce dorim noi (de obicei, bani, dar nu neaparat) in schimbul a ceea ce avem de oferit. In acelasi fel, oricine a gasit timp pentru a reflecta acestei probleme si-a dat probabil seama (cum am spus in articolul trecut) ca mecanismul vanzare-cumparare nu se limiteaza deloc la tranzactii comerciale: practic, el joaca un rol in toate activitatile omenesti. De fapt, de fiecare data cand ne aflam in orice fel de relatie cu ceilalti, schimbam permanent cate ceva (firesc, bani, marfa, informatii, servicii, dar si salutari, complimente, placeri, etc.) si bineinteles trebuie sa convingem interlocutorul ca aceasta tranzactie va fi profitabila pentru amandoi. Daca insist asupra conceptului de ,,vanzare este pentru ca eu consider ca neintelegerea a ceea ce inseamna intr-adevar vanzarea si obiectul ei constituie una dintre cauzele principale ale falimentului in afaceri. Mai mult, folosirea cuvintelor ,,vanzare si ,,vanzator atunci cand chiar nu este cazul

(vezi

mai

jos))

creeaza

deseori

confuzie

suplimentara.

Asadar, sa definim ,,vanzarea ca fiind o tranzactie in care ambele parti au schimbat anumite lucruri despre care au convenit ca au aceeasi valoare. Evident, ar fi o gramada de spus despe aceasta definitie; important este faptul ca valoarea unui lucru este stabilita in functie de situatie si in mod subiectiv. Cine isi aminteste articolul meu din August 98, unde spuneam ca ceea ce se schimba intradevar in orice transactie este ,,puterea, si ca contextul influenteaza enorm perceptia noastra in privirea valoarei de ce se schimba, poate se va da seama ca aceasta definitie poate fi folosita in aproape toate feluri de interactiune omenesti) In consecinta, definim ,,tehnici de vanzare strategiile cale le punen in act cu scopul ca interlocutorul nostru sa fie de acord cu valoare pe care noi punem in ceea ce avem de propus, si il gaseasca corect si atragator. Din nou, daca ne gandim cu atentie, putem observa ca acesta definitie gaseste aplicatie de fiecare data intram in legatura cu altcineva, si depaseste de mult domeniul strict comercial. Discutia asta poate parea un pic prea teoretica, dar vom vedea ca intelegerea exacta a principiilor de aceste mecanisme ne va fi extraordinar de folos cand vom trece la actiune practica. Dar nici o tehnica ne va fi de folos daca nu intelegem ce intradevar avem de vanzare. Intrebarea asta poate arata destul de stupida, in timp ce este cheie succesului sau falimentului unei afacere. Practic, este vorba de a intelege care este ,,idea si ,,utilitatea care este perceputa din partea clientului; ASTA este ceea ce trebuie vanduta, in timp ce obiectul este numai pretextul. A descoperi idea asta uneori este usor, dar deseori trebuie analizat cu atentie: -Cati s-au luat celularul pentru a avea o eficienta mai mare in munca ei? -si cati in schimb l-au luat pentru a face prietenii invidiosi? -Cine s-a cumperat un Mercedes, a apreciat intradevar tehnologia germana, sau a vrut pur si simplu sa arate ca a facut bani frumosi? -Cine se cumpera instrumente de gimnastica, le va folosi intradevar, sau vrea numai sa apreasca sinsurile de vinovatie fata de ei insusi, asa pot spune ca >au incercat tot posibilul, dar n-au slabit? -Si cineva a facut o statistica despre cartile care se vand si timpul de care ar fi nevoie pentru a le citi, care ar depasi de mult populatie mondiala -si cineva se va gandi care ar fi potut sa fie nevoiul satisfacut de ,,Tamagochi? (unul

dintre

succesele

comerciale

mai

mari

din

ultimele

ani?

Analiza ar fi fara sfirsit, dar ceea ce me intereseaza sa arat este ca, cum vedeti, motivatiile clientului poate sa nu aiba nici o legatura cu obiectul respectiv. Deci, orice avem de propus, trebuie sa ne punem doua intrebari cheie: -Ce vand intradevar? -De ce cineva ar trebui sa-l cumpere? (Adica, de ce cineva imi ar da in schimb ceea ce doresc?)si in cautarea raspunsurile, trebuie sa tinem cont ca ceea ce apare este deseori foarte departe de realitate. O sa vedem in viitor cum lucrurile pot sa fie prezentate intr-un fel ca sa fie avantajos pentru noi; dar sa nu uitam niciodata ca intelegerea utilitatea adeverata pentru ,,clientul(si deseori ascunsa) de ceea ce avem de propus, indiferent sa fie vorba de un obiect, de un serviciu, de o idee, va fi la baza de oricare tehnica urmatoare.

BOX Ce NU este vanzarea! Daca vi s-a intamplat de a intra intr-un magazin pentru a cumpera ceva de care aveati nevoie, si tot ce a facut ,,vanzatoarea a fost de a va spune pretul si de a lua bani, este evident cat de departe suntem de conceptului de vanzare. Mai ales, cum deseori se intimpla, daca nici v-a spus buna ziua si o ati scos cu greu di activitatea ei principala, ca de exemplu de a se vopsi unghii sau a citi o revista pentru femei. Felul acesta de a infrunta clientii, ca pentru cei care ajung din occident este complet de necrezut, ar fi in parte de inteles daca ar apartine numai angajatilor care, platiti cu salarii de foame, nu au nici o interes i afacerea magazinului; dar dupa cum se stie, sunt o gramada patronii care se pare ca iti fac o placere sa te serveasca. Chiar aici la redactie s-a discutat deseori despre atitudinea acesta, care nu reprezinta altceva decat pura si simpla ,,sinuciderea comercial, si despre posibile explicatii, si sa ajuns la concluzie ca acest felul de a conduce afacerii se datoreaza in parte la stilul invatat pe vremuri la magazinele de stat; pe de alta parte, se datoreaza la situatie specifica a Romaniei dupa revolutie, unde pentru mult timp pentru anumite marfuri cererea a depasit oferta, concurenta practic nu a existat, orice se expunea gasea un cumperator si felul mai obisnuit de a castiga mai mult a fost cel de a mari preturile. Evident, acum incepem sa asistam falimentelor de cei care nu au inteles ca situatia sa schimbat, (si, parerea mea, intr un viitor apropiat vor fi o multime) si se vor intreba la nesfirsit de ce inainte era asa de usor a face bani, in timp ce acum... Dar lasam analizele aceste economistilor..) Tehnici de vanzare - 2 Sa ne imaginam urmatoarea situatie: in timpul unui zbor, un avion de pasageri sufera

o avarie si e nevoit sa aterizeze de urgenta in plina jungla. Aterizarea reuseste, toti cei o suta si ceva de pasageri scapa nevatamati, dar, din nefericire, radioul e distrus si nu se poate lua legatura cu nimeni pentru a cere ajutor. Este foarte probabil ca, indiferent de meseria avuta sau de nivelul cultural al fiecaruia, toti cei aflati in avion se vor preocupa de aceleasi lucruri: unde se poate gasi niste apa, ceva de mancare si un adapost destul de sigur pentru a petrece prima noapte feriti de fiarele salbatice. Si toata energia lor va fi canalizata pentru resolvarea acestor probleme. La fel de probabil este ca, a doua zi, grupul de pasageri se va organiza pentru a cladi un adapost mai confortabil si mai stabil si pentru a gasi surse care sa le asigure pe termen lung apa si hrana. Apoi, dupa ce si aceste nevoi vor fi satisfacute, oamenii vor incerca sa se cunoasca mai bine, vor aprofunda colaborarea dintre ei etc., incercand, in acelasi timp, sa-si imbunatateasca situatia individuala: o haina mai buna, o saltea, o periuta de dinti, o patura s.a.m.d. Si de abia acum, dupa ce au avut loc toate aceste actiuni, e de presupus ca, asteptand sa vina ajutoarele, fiecare se va dedica activitatii care ii place lui cel mai mult (in limita posibilitatilor): sa citeasca o carte, sa joace sah, sa discute despre fotbal...

Oricine a studiat cat de putin psihologia sau marketingul a recunoscut in aceasta poveste "piramida nevoilor" a renumitului psiholog Abraham Maslow. Desi teoria sa este foarte cunoscuta, mi se pare util sa-i fac un mic rezumat, pentru ca, asa cum am spus in articolul trecut, intregul concept al vanzarii se bazeaza pe satisfacerea nevoilor. Astfel, dupa Maslow, comportamentul oamenilor este mereu rezultatul incercarilor lor de a-si satisface una sau mai multe dintre cele cinci nevoi fundamentale (forte motivationale). El face o clasificare a acestor nevoi intr-o secventa numita ierarhia nevoilor omenesti". Iata aceasta clasificare, incepand de la nivelul elementar pana la cel mai complex: 1. Nevoi fiziologice: includ foamea, setea, reproducerea, adapostirea, odihna etc. 2. Nevoi care tin de siguranta si protectie: practic sunt aceleasi ca mai inainte, dar pe termen lung, aceasta insemnand stabilitate, protectie, loc de munca, pensie, asigurare. 3. Nevoi sociale: acceptarea de catre grup, prietenie, iubire, familie. 4. Nevoi care tin de ego: respect din partea celorlalti, recunoastere, raspundere, importanta. 5. Nevoi care tin de autorealizare: satisfactie personala, atingerea propriilor obiective, realizarea propriilor aspirati. Dupa ce am parcurs aceasta lista, putem face imediat doua comentarii: a) odata ce o nevoie de nivel inferior a fost satisfacuta, ea nu mai este (in acel moment) o forta motivanta, dar va fi inlocuita de o nevoie de nivel superior. De exemplu, dupa ce am rezolvat pentru moment problema hranei sau a imbracamintei, intra in joc nivelul doi, adica incepem sa ne gandim cum putem sa ne garantam noua insine ca

aceste nevoi vor fi satisfacute si pe viitor; b) pana cand o nevoie de nivel inferior nu este satisfacuta, omul nu este motivat de o nevoie de nivel superior. Este o observatie cruciala, nu numai pentru ceea ce inseamna tehnicile de vanzare, ci pentru orice evaluare a comportamentului: este destul de evident ca, daca nu ai mancare, putin iti pasa de prieteni sau de cultura. Dar de cate ori luam aspectul acesta in considerare? In plus, situatia oamenilor este mereu foarte dinamica, asa ca, daca ne doare burta sau capul, ne va fi foarte greu sa ne concentram asupra unei carti de Platon, si asta in ciuda faptului ca ne place foarte mult filosofia. Pana aici teoria lui Maslow este foarte convingatoare (cu niste exceptii interesante, de care ne vom ocupa ceva mai incolo). Sa mai spunem doar ca modul in care se satisface o anumita nevoie nu este intotdeauna acelasi: sa luam, de exemplu, nevoia de hrana - in funtie de situatie, putem manca prima porcarie, care ne cade sub mana sau, din contra, putem fi foarte mofturosi (desi ne e foame). Si, bineinteles, nevoile oamenilor se schimba de la an la an, pe masura ce se face trecerea de la copilarie la maturitate si apoi la batranete, dar toate isi pot gasi usor locul in piramida lui Maslow. Cum se aplica toata aceasta poveste in cazul marketingului si vanzarii mi se pare destul de evident. Fiecare vanzare, pentru a fi dusa la bun sfarsit, trebuie sa satisfaca o nevoie anume care, asa cum s-a vazut in articolul trecut, poate fi foarte departe de adevarata utilitate a obiectului vandut. Dar, chiar daca ni se pare ca stim la perfectie ce nevoie poate satisface produsul nostru si ce beneficiu va avea clientul, este fundamental sa intelegem, inainte de a ne lansa oferta, care este nivelul care-l motiveaza pe potentialul client in acel moment. Vom vedea in articolul viitor care sunt intrebarile ajutatoare in acest sens. O situatie foarte interesanta (una dintre exceptiile de care vorbeam mai inainte) si care poate fi foarte pretioasa in cursul unei vanzari este urmatoarea: persoanele care au dificultati la nivelul trei (de integrare sociala) au tendinta de a compensa aceasta stare de fapt sarind in mod nejustificat la satisfacerea unor nevoi de nivelul patru (prestigiu, importanta). Practic, asta inseamna ca semenii nostri care, intr-un fel sau altul, nu se simt la inaltimea celorlalti vor avea tendinta sa incerce sa ascunda aceasta slabiciune in spatele unor simboluri ale puterii, ale realizarii (masini de lux, bijuterii, imbracaminte scumpa etc.), fiecare dupa posibilitati. Daca este dus la extrem, acest fel de a actiona ii poate determina pe oameni sa-si incalce nevoi personale de ordin inferior! Ganditi-va la cineva care mananca paine cu ceapa, dar umbla cu Mercedes; mai vorbim despre asta. In concluzie: exista niste nevoi fundamentale, acelasi pentru toata lumea, care se schimba in functie de diversi factori. A nu tine cont de ele inseamna a rata multe vanzari sau (daca acesta este obiectivul) posibilitati de a convinge. Vom vedea in numarul urmator cum se poate descoperi "indirect" ceea ce motiveaza un potential

client. Pana atunci sa observam modul in care aceasta piramida a nevoilor actioneaza asupra noastra si asupra relatiilor noastre cu ceilalti; vom fi surprinsi de ceea ce vom constata. Tehnici de vanzare - 3 Am scris deja ca tehnicile de vanzare nu sunt decat un sector al tehnicilor de comunicare si ca ele urmeaza aceleasi reguli. La fel, am mai spus (dar nu voi obosi niciodata sa repet) ca obiectivul fiecarei comunicari este un anumit comportarnent pe care viem sa-l obtinem din partea interlocutorului nostru, comportament care trebuie sa ne fie foarte clar in minte INAINTE de a incepe sa vorbim. Atingerea acestui obiectiv este singurul indicator al eficacitatii noastre. Ca urmare, intr-o situatie de vanzare, comportamentul pe care vrem sa-l obtinem ca rezultat final trebuie sa fie tocmai incheierea vanzarii. Dar acest rezultat nu se poate obtine intotdeauna pe loc: poate ca uneori vrem numai sa punem bazele unei relatii viitoare sau, de exemplu, daca ni se pare ca oferta noastra actuala nu raspunde deocamdata foarte bine la nevoile clientului, poate ca ne gandim ca e mai bine sa renuntam acum la a incheia cu orice pret vanzarea, in perspectiva de a castiga increderea clientului si a obtine, in viitor, un castig mult mai mare. In afara, insa, de aceste situatii specifice, lucrurile sunt foarte clare: cand pornim sa facem o vanzare, vanzarea insasi inseamna rezultatul pe care vrem sa-l obtinem. Restul e literatura. S-ar putea ca aceste consideratii de mai sus sa vi se para banale, dar va atrag atentia asupra unui lucru: in viafa de zi cu zi irosim o mare cantitate de cuvinte numai pentru placerea de a avea dreptate intr-o discutie, pentru a parea mai destepti si mai bine pregatiti, pentru a face pe cineva sa se simta prost etc., in timp ce ar fi mult mai simplu sa ne intrebam ce efect vor avea vorbele noastre asupra interlocutorului si, mai mult, daca acest efect va fi avantajos pentru noi. Unii se vor intreba care e legatura intre ceea ce se spune si comportamentul care se obtine. La intrebarea aceasta raspunde una dintre cele mai importante legi ale psihologiei, care spune ca felul in care se comporta o persoana depinde direct de starea mentala in care se afla ea in acel moment. Asadar, daca vrem sa obtinem un anumit comportament, mai intai trebuie sa ne aducem interlocutorul intr-o stare mentala corespunzatoare acelui comportament. Pentru atingerea acestui scop, avem nevoie de instrumente potrivite: un muzician actioneaza asupra noastra cu un pian sau cu o vioara; un pictor - cu o pensula; un regizor - cu imagini; iar noi, ca scriitori sau oratori, folosim cuvintele. Si stim cat de mare este puterea cuvintelor. Un singur cuvant nepotrivit a dus adesea la izbucnirea de razboaie, schimband istoria unui popor, asta ca sa nu mai vorbim de multitudinea de afaceri care sunt ratate din cauza unei exprimari gresite. In mod logic, deoarece cuvantul este principalul instrument al unui vanzator, acest instrument trebuie perfectionat la maximum, dar - atentie - nu pentru a furniza explicatii lungi si plictisitoare (si inutile) despre produs si calitatile acestuia, ci pentru a putea aduce clientul in starea mentala cea mai potrivita pentru a cumpara. Ar lua prea mult spatiu sa dam acum o explicatie stiintifica a legaturii dintre cuvinte,

imagini evocate si starea mentala finala a interlocutorului. Intervin aici componentele nonverbale si paraverbale ale limbajului (sa nu uitam ca tonul si limbajul trupului pot schimba complet semnificapa unui mesaj verbal); de aceea, eu raman la parerea ca observatia directa si un pic de bun-simt sunt cei mai buni profesori. Legat de ceea ce se refera la vanzare si la convingerea clientului, in urmatoarele doua articole vom examina in detaliu "cuvintele care vand", precum si altele care, din contra, trebuie sterse din vocabularul nostru de vanzator, pentru a nu ne vedea propunerile refuzate de la bun inceput (si va promit niste cuvinte-tabu care vor fi o surpriza pentru multi...). Deocamdata, sa incepem sa analizam felul in care comunicam, punand accentul pe urmatoarele observatii: Fiecare cuvant este un simbol sau, mai bine zis, o sinteza a unei descrieri. Pentru a fi inteles, cuvantul trebuie sa se bucure de o semnificatiie impartasita de cel care ne asculta. Fiecare cuvant este un instrument folosit pentru a face distinctii, pentru a semnala o diferenta. Cu cat vocabularul este mai bogat, cu atat mai bogata este experienta care poate fi transmisa (si viceversa). - Fiecare cuvant aduce cu sine, in afara de sensul propriu, o cantitate de "informatie paralela" despre cel care foloseste respectivul cuvant: varsta, profesia, nivelul cultural, poate ideile politice... - Fiecare cuvant contine o judecata, o opinie despre obiectul pe care-l descriem. - Fiecare cuvant, pentru a fi inteles, trebuie sa fie asociat unei imagini mentale si, ca o consecinta, aceasta imagine ne va veni in minte de fiecare data cand auzim sau folosim cuvantul respectiv. - Daca un cuvant se refera la o stare emotionala, pentru a fi inteles el trebuie sa fie asociat cu starea respectiva, dar aceasta relatie poate fi parcursa si in sens invers (constatarea aceasta sta la baza celor mai puternice tehnici de manipulare oculte, despre care am avut deja ocazia sa scriu in revista). In aceste afirma fii este continuta, practic, intreaga teorie a comunicarii si ne-ar trebui zeci de exemple pentru a aprofunda toate consecintele fiecareia dintre ele. tinand cont de obiectivele practice pe care le avem, vom aborda aceste exemple in limita spatiului avut la dispozitie, cu referiri la cazuri concrete pe care le putem intalni in situatii de negociere sau de vanzare. Sper ca v-am facut sa va dati seama de complexitatea si delicatetea acestei probleme. Bruno Medicina

IN CONCLUZIE: daca vrem sa obtinem un anumit comportament din partea cuiva (sa cumpere ceva de la noi, sa semneze un contract, sa ne imprumute bani s.a.m.d), este mult mai eficient sa ne concentram in a provoca starea emotionala care determina acel comportament. Instrumentul pe care-l avem la dispozitie in acest scop il constituie cuvintele, deci trebuie sa fim foarte atenti la efectul pe care-l avem asupra celor care ne asculta, fara

sa uitam ca acest efect poate fi diferit de la un interlocutor la altul. In asteptarea articolelor viitoare, incercati sa va imaginati ca fiind niste artisti care, in loc de instrumente specifice (vioara, pensula, dalta, mijloace cinematografice), folosesc cuvinte, pentru a modifica starea emotionala a celor cu care vorbesc. S-ar putea sa descoperiti in voi insiva o putere pe care niciodata nu v-ati gandit ca o posedati. Tehnici de vanzare - 4 Am vazut in ultimul articol ca instrumentul cel mai important pe care-l are la dispozitie un vanzator pentru a convinge un client sa cumpere il constituie chiar cuvintele. Cuvintele pe care le foloseste vanzatorul au rolul nu atat de a furniza informatii despre un produs sau pentru a spune cat de bun si ieftin este acesta fata de cel al concurentei, ci de a-l pune pe potentialul client in starea emotionala cea mai potrivita pentru a cumpara. Daca ne gandim la cuvinte nu numai ca la un mijloc de a realiza comunicarea, ci si ca la un instrument cu care se poate actiona asupra mintii si sufletului interlocutorului, este usor sa ne dam searna ce forta au acestea. Cuvintele sunt o adevarata arma, arma pe care trebuie sa invatam sa o folosim cu cea mai mare grija. Or, cand invatam sa manuim o arma, primele lucruri pe care ni le arata instructorul sunt masurile de precautie: cum sa procedam ca sa nu ne facem rau noua insine, in primul rand! (Oricine a facut armata stie ca intotdeauna se gaseste un cretin care reuseste sa se impuste singur...) Cum se aplica cele spuse mai sus in cazul cuvintelor? Altfel formulat, cum pot cuvintele pe care le folosim sa ne faca rau noua insine? Simplu: cum fiecare cuvant aduce cu sine imagini, emotii, informatii despre noi s.a.m.d., este clar ca un cuvant gresit poate foarte usor induce in interlocutor reactii emotionale (deseori complet irationale si imprevizibile) care sa ne impiedice sa ne atingem scopul propus. Vom vedea in continuare o lista de cuvinte care, din diferite motive, au capacitatea de a crea asociatii negative in mintea interlocutorului si de aceea ele trebuie evitate pe cat posibil. Firesc, este vorba de o lista personala, dar ea se bazeaza pe ani si ani de experienta in domeniul vanzarilor si adevarul ei poate fi confirmat de orice profesionist. Spun asta pentru ca unele chestii va vor parea cel putin ciudate. De asemenea, nu voi lua in considerare toate variantele (sinonimele) posibile, pentru ca important este sa intelegeti principiul. Si, inainte de a incepe enumerarea, mai fac o precizare: cuvintele si expresiile urmatoare nu au nimic negativ in sine; pur si simplu s-a constatat ca, daca le folosim intr-o negociere, ele vor stimula impresii defavorabile noua, indiferent daca acest lucru ni se pare sau nu credibil. Lista cuvintelor interzise

1. Expresii din familia "negarea negativului". Stergeti-va din vocabularul de vanzator

toate expresiile prin care se neaga ceva. Motivul? Chiar daca la nivelul constientului cel care va asculta va intelege perfect, la nivelul subconstientului creierul nu intelege negarea si se va forma chiar imaginea pe care nu o vreti! Adica, daca spuneti "Nici o problema", subconstientul celor care va asculta va retine existenta unei probleme; daca spunefi "Nu va ingrijorati", se va intelege ca exista niste motive de ingrijorare; daca spuneti "Nu-i grav", se va intelege tocmai ca e grav... Vi se pare ciudat? Atunci sa facem urmatorul experiment: va rog sa NU va ganditi nici o clipa la un elefant galben. Ganditi-va la ce vreti, dar in nici un caz la un elefant galben. Ei, ce spuneti? Ati reusit sa NU va ganditi la un elefant galben?... Sper ca acum totul e clar. Asadar, de fiecare data cand sunteti tentat sa folositi o expresie cum sunt cele de mai sus (ele se grupeaza sub denumirea "negarea negativului"), mai bine cautati o formulare echivalenta, dar pozitiva. De exemplu, in loc de "Nu va suparati...", spuneti "Fiti amabil..." (Apropo de aceasta expresie tipica - "Nu va suparati..." - nu cumva ea se leaga strans de faptul ca unii au draci de dimineata pana seara?) 2. "Da, dar.." Aceasta expresie, pe care unii o recomanda chiar ca tehnica de vanzare ("Este scump!", "Da, este scump, dar este frumos") trebuie in mod categoric eliminata. La nivelul subliminal, clientul percepe oricum un "nu" (o pozitie diferita de a lui, o critica la ceea ce a spus) si, in loc sa asculte ceea ce urmeaza dupa "dar", va deveni mai rigid. Ceea ce aveti de facut este sa incercati sa inlocuiti "dar" cu "si". Din punctul de vedere a ceea ce aveti de spus, sensul expresiei nu se va modifica, in schimb clientul nu va mai percepe critica implicita. 3. "Va rog". De ce ar trebui sa rugati clientul? Sunt alte modalitati de fi politicosi si atenti... "Va rog" este o expresie servila si copilareasca, care arata lipsa de siguranta. A fi prea politicos este perceput ca un semn de slabiciune, iar slabiciunea nu convinge niciodata. 4, "Imi pare rau". Vanzatorii incompetenti folosesc des aceste cuvinte, singurul "rezultat" pe care-l obtin fiind pierderea respectului din partea clientului. Daca exista un motiv pentru care trebuie sa va cereti scuze, puteti sa formulati altfel, de exemplu: "Ceea ce s-a intamplat este, intr-adevar, ceva foarte neplacut. Haideti sa vedem cum putem gasi o rezolvare". 5. "Voi incerca". A spune "O sa incerc" sau ceva asemanator inseamna, evident, a pregati terenul pentru a putea spune mai tarziu "Am incercat, dar nu a fost posibil". Verbul "a incerca" nu creeaza deloc incredere si-i da imediat de banuit clientului. (Ganditi-va la un medic chirurg care va anunta: "Voi incerca sa fac operatia.") Daca rezultatul pe care-l va aduce produsul/serviciul vostru nu este garantat, este mult mai profesionist sa spuneti ceva de genul: "Statisticile noastre arata ca produsul nostru este eficient in 80% din cazuri". 6. "Nu sunt sigur". Cum sa convingeti un client atata timp cat voi insiva nu sunteti convinsi (si lasati si sa se vada lucrul acesta)? Daca va aflati in dificultate cand trebuie sa raspundeti la o obiectie, iata ce veti spune: "Intrebarea dvs. e foarte interesanta si, desigur, specialistii nostri va pot explica totul in amanunt. Dati-mi cateva minute (ore, zile) ca sa obtin un raspuns cat mai exact". 7. "Ca sa fiu sincer..." ("Daca tot trebuie sa spunem adevarul...", "Vorbind serios..."). Ce sa-ntelegem? Ca pana acum s-a glumit ori s-au spus minciuni? Stiu ca este o

expresie care subliniaza mesajul unei fraze, dar, departe de a linisti clientul, ea va mari neincrederea. La fel, declaratiile de genul "Pe onoarea mea" nu fac decat sa declanseze suspiciuni. Onoarea se demonstreaza cu fapte, nu cu declaratii. Lista aceasta este departe de a fi completa. Totuyi, ea constituie un bun punct de plecare. Daca veti face niste experimente, veti vedea cat de mult se schimba rezultatele activitatii voastre de vanzatori. Evident, expresiile de mai sus pot fi folosite, chiar trebuie folosite, in orice conversatie obisnuita. Sper ca nu s-a inteles ca recomand sa uitam de "Va rog" si "Imi pa-re rau" in viata de zi cu zi! Tehnici de vanzare - 5 Dupa cele scrise in ultimele articole referitor la vanzare, cred ca a devenit clar tuturor cat de mare este puterea cuvintelor si cat de usor se poate intoarce aceasta impotriva noastra, daca este folosita prost. Firesc, subiectul este departe de a fi inchis si vom vedea in urmatoarele numere cum poate fi folosita aceasta putere in timpul unei vanzari sau negocieri si felul cum putem descoperi, prin intrebarile potrivite, care sunt cuvintele cele mai "convingatoare" pentru clientul cu care avem de-a face intr-o anumita situatie. Dar inainte de a aborda problema aceasta, trebuie neaparat sa subliniem doua concepte extrem de importante (chiar daca ele ne-ar putea parea banale), pentru ca neluarea lor in considerare ne va garanta esecul de la bun inceput in orice tip de vanzare (si, in general, in orice tip de relatie interpersonala). Haideti sa le vedem: 1) Ceea ce NU spuneti poate fi mult mai convingator decat ceea ce spuneti Toti avem in minte stereotipul vanzatorului care zapaceste clientul si il scufunda sub o mare de cuvinte. Va asigur ca acesta este felul cel mai prost de a proceda. Ar trebui sa fie evident ca, inainte de a face orice propunere, trebuie sa cunoasteti clientul si sa stiti care este maniera optima de a-i prezenta lucrurile, si asta nu puteti face daca nu-l lasati sa se exprime liber. In timp ce cineva vorbeste, el dezvaluie fara sa-si dea seama o cantitate imensa de informatii despre sine, informatii care ne vor fi extrem de pretioase pentru a hotari strategia de vanzare cea mai potrivita pentru acel client. In plus, a lasa clientul sa vorbeasca (si, bineinteles, a-l asculta!) ne va permite ulterior sa formulam propunerile noastre incepand cu "Pe baza a ceea ce ati spus, cred ca...", folosind, poate, chiar cuvintele clientului. Asa cum v-am promis, vom vedea in articolele viitoare care sunt intrebarile cele mai eficiente pentru a ne da seama foarte rapid care sunt dorintele adevarate ale clientului si cum putem descoperi informatiile care ne vor fi de folos. Deocamdata, nu uitai niciodata ca succesul in vanzari se bazeaza pe ideea: "Sa descoperim ceea ce doreste clientul si sa il ajutam sa obtina acel lucru". Si asta se poate atinge numai daca avem suficient autocontrol pentru a-l lasa pe client sa vorbeasca. Daca va este mai comod, amintiti-va mereu regula a-ceasta: "Cu cat clientul vorbeste mai mult, cu atat este mai probabil sa cumpere!".

2) Ceea ce spuneti este mult mai putin important decat felul cum spuneti Oricat ni se poate parea de ciudat, cercetarile in domeniul comunicarii demonstreaza ca numai 7% din ce intelegem dintr-un mesaj depinde de cuvintele in sine, in timp ce restul vine in proportie de 38% din componentele paraverbale (ton, viteza, volum s.a.m,d,) si de 55% din partea non-verbala, adica din limbajul trupului. Practic, asta inseamna ca, daca in cursul unui mesaj continutul verbal il contrazice pe cel non-verbal, cea mai mare parte a ascultatorilor va avea mai multa incredere in tonul pe care este rostit mesajul. Si, ca sa-si explice contrazicerea, acestia se vor gandi pur si simplu ca le-a scapat ceva sau ca au inteles prost vreun cuvant. A va transmite acest concept fara a va da exemple concrete, asa cum as proceda in timpul unui curs, este cam greu. Totusi, daca vreti sa experimentati direct incredibila putere a tonului, incercati intr-o situatie oarecare sa spuneti cea mai mare prostie care va vine in minte folosind un ton cat se poate de serios si veti vedea cat de putini vor indrazni sa va contrazica. (Imi amintesc ca odata am vrut sa demonstrez aceasta idee unui prieten: am fost invitati la o petrecere destul de importanta si, fiindca am ajuns cam tarziu, m-am justificat in fata gazdei spunandu-i: "Imi cer scuze, dar a trebuit s-o injunghii pe matusa mea si treaba asta mi-a luat mai mult timp decat credeam", pe un ton de parca o anuntam ca am avut o pana la masina. La care gazda a zambit stramb si a spus "Nici o problema, nu face nimic" si totul a decurs perfect normal in continuare, in ciuda prietenului meu care nu reusea sa-si tina rasul.) Nu este nevoie sa va mai spun ca acest truc este permanent folosit de catre oameni politici, ziaristi etc.: daca va uitati la orice dezbatere la televizor, puteti verifica imensa cantitate de prostii si minciuni care sunt spuse fara nici o rusine, cu tonul dezvaluirii unor mari adevaruri... Folosirea corecta a tonului este extrem de importanta in randul tehnicilor de convingere si ea poate fi aprofundata numai cu exemple directe. De aceea vom vorbi in continuare despre tonul de baza care trebuie folosit cand vrem sa fim foarte convingatori, adica asa-numitul "ton de parinte". Din motive psihologice, a caror analiza ne-ar lua prea mult timp, creierul nostru are automat o reactie de supunere si ascultare cand aude ceva spus cu acest ton, in timp ce nu va acorda atentie exact aceluiasi lucru spus cu un ton, de exemplu, de copil. Si, de fapt, este si normal: cine dintre voi ar fi in stare sa asculte sfatul unui copil? Probabil, nimeni. In acelasi fel, veti lua foarte putin in considerare ceva spus cu acest ton, chiar daca cel care va vorbeste este un adult, o persoana cu greutate. Or, se intampla deseori, intr-o situatie de stres cum ar fi cea a unei negocieri, ca persoanele neantrenate sa aiba tendinta de a modifica tonul personal obisnuit, noul lor ton apropiindu-se de cel al unui copil suparat si care se smiorcaie. Firesc, acest ton opreste orice posibilitate de a-l convinge pe cel care ne asculta: pe cat de pregatiti suntem sau pe cat de bune sunt argumentele noastre, la nivelul inconstient ascultatorul ne va considera copii nesiguri si ne va trata in consecinta. Viceversa, vom obtine cel mai mare efect si cea mai mare atentie folosind "tonul de parinte". (E imposibil sa-l descriu: puteti lua exemplu de la un parinte in timp ce ii reproseaza fiului sau ceva sau puteti asculta la televizor discursul unei persoane cu o functie mare de conducere: presedintele unei tari, un lider politic, un expert intr-un

domeniu etc. Veti observa poate spre surprinderea voastra, ca toti vorbesc aproape la fel.) Acest fel de a vorbi transmite un mesaj subliminal de incredere, competenta si ordine, pentru ca ii evoca (inconstient) ascultatorului vocea propriilor lui parinti atunci cand erau suparati pe el. Tonul acesta creeaza o impresie de "figura autortara", gata sa sfatuiasca, sa invete, sa conduca (adica exact rolul unui parinte). Este un ton care ne invita, politicos, dar hotarat, sa ascultam si sa ne supunem pentru binele nostru. In concluzie: incepeti sa acordati atentie felului in care vorbiti, tonului pe care il folositi. Cu putin antrenament, e posibil sa ajungeti rapid la o imbunatatire a rezultatelor pe care le veti obtine. In acelasi timp, incercati de fiecare data cand ascultati pe cineva care chiar obtine rezultate mai bune sa descoperiti cum face. Probabil, veti descoperi ca, in mare parte, succesul lui se datoreaza felului de vorbi si tonului pe care il foloseste. Deci... la treaba!

Bibliografie: 1. Calvin, Robert J., Sales Management, The McGraw-Hill Executive MBA Series, McGraw-Hill Companies, New-York, 2001 2. Futrell, Charles M., Fundamentals of Selling. Customers for Life, Seventh Edition, Irwin/McGraw-Hill, New York, 2002; 3. Miller, Robert B.; Heiman, Stephen E., La Venta Conceptual, Editiones Folio, Barcelona, 1989; 4. Rackham, Neil, Succesul n vnzri. Strategia SPIN, Editura Teora, Bucureti, 2001; 5. Scott, Bill, Arta negocierilor, Editura Tehnic, Bucureti, 1996; 6. Stanton, William J.; Buskirk, R.H., Spiro, R.L., Management of a Sales Force, Eighth Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991; 7. Zaharia, Rzvan; Cruceru, Anca, Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002;