Cercetari de Marketing

1
CUPRINS
CUPRINS................................................................................................... 1
Cap.1. INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING............ 3
1.1. Conceptul de cercetare de marketing .......................................... 3
1.2. Clasificarea cercetrilor de marketing ............................................ 6
Cap. 2. PROCESUL CERCETRII DE MARKETING........................... 9
Cap. 3. METODE DE CERCETARE EXPLORATORIE....................... 18
3.1. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii..................................... 18
3.2. Metode de cercetare exploratorie.................................................. 19
3.2.1. Utilizarea datelor secundare................................................... 19
3.2.2. Studiile de caz ........................................................................ 20
3.2.3. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor ................... 20
3.2.4. Anchetele exploratorii n rndul experilor............................ 21
3.3. Interviurile..................................................................................... 22
3.3.1. Interviurile nestructurate........................................................ 25
3.3.2. Interviurile semistructurate .................................................... 26
3.3.3. Interviurile structurate............................................................ 27
3.3.4. Etapele de realizare a interviurilor ......................................... 28
3.4. Cercetri proiective....................................................................... 35
CAP. 4. ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ .................................... 39
4.1. Tipuri de anchete........................................................................... 39
4.2. Etape de desfurare a anchetelor ................................................. 46
Cap. 5. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii ............................. 47
5.1. Stabilirea obiectivelor cercetrii ................................................... 47
5.2. Stabilirea ipotezelor cercetrii ...................................................... 50
Cap. 6. Conceperea chestionarului........................................................... 54
6.1. Scale de msur utilizate n cadrul cercetrilor cantitative........... 54
6.1.1 Scala nominal ........................................................................ 55
6.1.2. Scala ordinal......................................................................... 57
6.1.3. Scala interval.......................................................................... 60
6.1.4 Scala proporional ................................................................. 62
6.2. Conceperea chestionarului ............................................................ 65
6.2.1. Reguli de formulare a ntrebrilor unui chestionar ................ 66
6.2.2. Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului .... 68
6.2.3. Realizarea legturilor dintre ntrebri .................................... 69
6.2.4. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea
chestionarului ................................................................................... 72
2
Cap. 7. Constituirea eantionului............................................................. 75
7.1. Condiii de reprezentativitate a eantionului ............................... 75
7.2. Stabilirea populaiei cercetate....................................................... 77
7.3. Determinarea mrimii eantionului .............................................. 77
7.4. Alegerea metodei de eantionare.................................................. 82
Cap 8. CULEGEREA DATELOR I ACTIVITATEA DE TEREN...... 90
Cap. 9. ANALIZA I PRELUCRAREA DATELOR DE MARKETING
................................................................................................................. 94
9.1. Crearea i editarea bazei de date SPSS......................................... 96
9.1.1. Definirea variabilelor............................................................. 97
9.1.2. Introducerea datelor ............................................................. 106
9.1.3. Cazuri deosebite care apar n procesele de definire a
variabilelor i introducere a datelor ............................................... 109
9.2. Selectarea procedurii de analiz a datelor .................................. 114
9.3. Selectarea variabilelor i prelucrarea datelor.............................. 115
9.3.1. Obinerea tabelelor de distribuie a frecvenelor i a
indicatorilor statisticii descriptive.................................................. 116
9.3.2. Prelucrarea datelor n cazurile speciale care apar n procesul de
definire a variabilelor..................................................................... 120
9.4. Estimarea mediei i a procentului la nivelul populaiei totale... 127
9.4.1. Estimarea mediei ................................................................. 128
9.4.2. Estimarea procentului .......................................................... 132
CAP. 10. TESTAREA IPOTEZELOR CERCETRII ......................... 135
10.1. Testarea parametrilor populaiei ............................................... 136
10.1.1. Testarea ipotezelor n cazul parametrului medie............... 136
10.1.2. Testarea ipotezelor n cazul parametrului procent............. 143
10.2. Testarea legturilor dintre variabile.......................................... 147
10.2. 1. Realizarea tabelelor de contingen.................................. 147
10.2.2. Testul 2 (hi ptrat)............................................................ 152
BIBLIOGRAFIE.................................................................................... 160
ANEXA 1 Model de chestionar
3
Cap.1. INTRODUCERE N CERCETAREA
DE MARKETING
Acest modul de nvare are rolul de a familiariza studenii cu
cercetrile de marketing i rolul acestora n activitatea ntreprinderii.
Timpul maxim de studiu este de 1 or.
Coninut
1.1. Conceptul de cercetare de marketing
1.2. Clasificarea cercetrilor de marketing
Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol studenii vor trebui:
- S cunoasc ce reprezint cercetrile de marketing
- S fac deosebirea ntre rolul cercetrii de marketing i cel
al sistemului informatic de marketing
- S fac deosebirea ntre principalele tipuri de cercetri de
marketing.
- S poat caracteriza principalele tipuri de cercetri de
marketing
1.1. Conceptul de cercetare de marketing
Cercetrile de marketing sunt deosebit de importante pentru
activitatea unei organizaii n general i pentru sistemul de marketing n
special. Pe baza cercetrii de marketing, o organizaie poate afla
informaii cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant,
n vederea identificrii ameninrilor i oportunitilor care vin din partea
acestora. Pe baza cercetrilor de marketing se identific nevoile i
cerinele consumatorilor, elemente absolut necesare n orientarea
politicilor de marketing specifice fiecrei componente a mix-ului de
marketing.
4
Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului
fundamentrii tiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de
incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor
economici.
Fiind n esen instrumente de culegere a informaiilor de pia,
specialistul de marketing trebuie s fac deosebire ntre cercetarea de
marketing i sistemul informatic de marketing
1
. Sistemul informatic de
marketing se bazeaz foarte mult pe cercetarea de marketing, ns acestea
nu trebuie s fie confundate. Principala diferen dintre cercetarea de
marketing i sistemul informatic de marketing const n faptul c
cercetarea de marketing reprezint un proces de culegere a datelor pentru
situaii specifice create de diferite probleme sau oportuniti de
marketing, n timp ce sistemul informatic creeaz fluxuri permanente de
date i informaii necesare activitii curente a organizaiei. Pe scurt, cele
dou concepte pot fi prezentate astfel:
Cercetarea de marketing, aa cum este definit de Asociaia
American de Marketing, este funcia care leag consumatorul,
cumprtorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin
intermediul informaiilor informaii prin care se identific i se definesc
oportunitile i problemele de marketing, se genereaz clarific i
evalueaz aciunile de marketing, se monitorizeaz performanele de
marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces.
Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea
aspectelor legate de problema cercetat, stabilesc metodele de obinere a
informaiilor, dirijeaz i asigur realizarea procesului de culegere a
datelor, analizeaz i comunic rezultatele i implicaiile lor
1
.
Din definiia de mai sus rezult c cercetarea de marketing este un
proces de culegere a datelor de pia, de prelucrare i interpretare a
acestora i de furnizare a informaiilor necesare sistemului decizional de

1
Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de
marketing. Aplicaii practice n SPSS. Ed. Infomarket, Braov, 2006, pg. 15
1
www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association
Board of Directors, 2004
5
marketing pentru anumite situaii specifice. Cercetrile de marketing sunt
n sine nite proiecte, bazate pe metode specifice care se aplic n funcie
de cerinele de informaii existente la momentul demarrii fiecrui
proiect.
Sistemul informatic de marketing, spre deosebire de cercetarea
de marketing, este un instrument care asigur culegerea continu a datelor
att din interiorul ct i din exteriorul organizaiei, prelucrarea i stocarea
acestora, producerea i transmiterea informaiilor. Sistemul informatic de
marketing sprijin procesul decizional n activitatea sa curent, de zi cu
zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la realizrile firmei,
disfuncionalitile operaiunilor de baz, tendine ale pieei, oportuniti
oferite de mediul de marketing etc.
Datele furnizate de cercetrile de marketing vizeaz acele aspecte
care nu sunt comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorit
existenei unor canale indirecte de distribuie a produselor firmei, fie
datorit faptului c o mare parte dintre clieni nu sunt dispui s fac o
reclamaie sau s ofere o sugestie, de fiecare dat cnd sunt confruntai cu
anumite probleme. Astfel, rolul cercetrii de marketing este de a
identifica atitudinile, comportamentele, preferinele, motivele, inteniile
consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele i activitatea de
ansamblu a firmei.
Pe lng identificarea acestor aspecte, cercetrile de marketing
culeg date i despre elementele mediului de afaceri (date despre
concureni, legislaie, preuri, tendine macroeconomice etc.). Aceast
activitate are o importan deosebit, fiind realizat cu o frecven mult
mai mare dect cercetrile obinuite pe baz de eantioane. Datele sunt
culese din orice surs posibil, fiind utilizate n special surse deschise
(publicaii de specialitate, statistici, rapoarte de activitate, observri,
studii de caz), prelucrate, clasificate i utilizate ca informaii pentru
orientarea aciunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor
despre mediul de marketing este ntlnit n literatura de specialitate sub
numele de Competitive intelligence, semnificnd tocmai culegerea de
date utile despre mediul de afaceri.
6
Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n
vedere cerinele diferitelor categorii economici. Din punct de vedere al
activitii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri
la ntrebri de genul
2
:
- cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se
afl ei, cum anume pot fi descrii sub aspect demografic,
economic i socio cultural ?
- cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul
sau serviciul oferit?
- cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei
bunului sau serviciului cercetat?
- n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?
- care sunt caracteristicile comportamentului de pia al
consumatorilor i cum se manifest acest comportament?
- ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce
cantiti i la ce preuri?
- care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor
piee sau segmente de pia?
- ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul
pieelor?
1.2. Clasificarea cercetrilor de marketing
Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite
criterii de analiz.
1. n funcie de obiectivele activitii de cercetare:
Cercetri fundamentale - au rolul de a extinde graniele
cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale activitii de
marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i
instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing
i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete.

2
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 25
7
Cercetrile aplicative - au n vedere cerine specifice ale
firmelor, instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu
necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri la
anumite probleme sau oportuniti reale, specifice, sau la fundamentarea
unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de
marketing.
2. n funcie de complexitatea cercetrii:
Cercetri exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte
legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n
vedere o activitate de explorare a unei probleme, cu scopul de a afla ct
mai multe detalii care s serveasc la o definire corect a problemei de
cercetat i la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene
de marketing. Aceste metode sunt relativ simple i se bazeaz pe
obinerea unor informaii ct mai bogate n detalii, cercettorul nefiind
orientat ctre msurarea fenomenelor de marketing.
Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie
caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor
de manifestare. Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la
ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce?
n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine
amploarea diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de
consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor,
comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere cuantificarea
relaii de tip cauz efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea
se bazeaz n special pe date cantitative, care permit stabilirea legitilor
care stau la baza evoluiei unor variabile de marketing aflate n relaii de
dependen unele fa de altele.
3. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare:
Cercetri calitative caracterizate prin obinerea unor informaii
detaliate, bazate pe relatarea n cuvinte a unor comportamente, atitudini,
credine, situaii specifice de marketing. Din aceast categorii fac parte cu
precdere cercetrile exploratorii.
8
ntrebrile la care rspund cercetrile calitative sunt cele de genul:
de ce? cum? n ce condiii? n cele mai multe cazuri, cercetrile calitative
reprezint o condiie necesar a realizrii cercetrilor cantitative.
Cercetri cantitative au rolul de a defini i evalua fenomenele de
marketing i diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin
metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetri const n
msurarea diferitelor variabile studiate n cadrul cercetrii. ntrebrile
specifice sunt: ci ? cte ? ct ? cnd ? unde ?
Verificarea cunotinelor asimilate
1. Definii, utiliznd cuvintele dumneavoastr, cercetarea de marketing.
2. Cnd are nevoie o organizaie s ntreprind o cercetare de marketing?
3. Care este diferena principal ntre cercetarea de marketing i sistemul
informatic de marketing?
4. Care sunt principalele tipuri de cercetri?
5. Care este rolul cercetrilor descriptive?
6. Dar cel al cercetrilor exploratorii?
9
Cap. 2. PROCESUL CERCETRII DE
MARKETING
n cadrul acestui modul de nvare vei nva care sunt
principalele etape ce sunt parcurse n cadrul procesului cercetrii de
marketing. Timpul maxim de studiu este de 1 or.
n urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
- S cunoatei care sunt etapele procesului cercetrii de
marketing
- S tii care este ordinea de desfurare a respectivelor
etape
- S tii s caracterizai fiecare etap a fluxului cercetrii de
marketing
- S nvai s formulai o tem de cercetare
Procesul cercetrii de marketing const n parcurgerea mai multor
faze nlnuite logic. Acestea sunt reprezentate schematic n fig. 2.1.
10
Fig.2.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing
Sursa: Adaptat dup Zikmund G. William: Exploring Marketing
Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994,
11
1. Descoperirea i definirea temei de cercetat
Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau
identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi
o problem care are diferite conotaii negative la nivelul activitii curente
a unei organizaii sau o oportunitate ivit n cadrul pieei care pune
conducerea n situaia de a lua o decizie major.
Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a
ceea ce se ndeprteaz de la normalitate. De exemplu, managerii din
conducerea unei ntreprinderi pot s descopere c n ultimele luni le-au
sczut vnzrile, exist o serie de clieni nemulumii, firma pierde teren
n faa concurenilor etc. n aceste condiii se impune o cercetare, o
analiz a condiiilor i factorilor care genereaz aceast evoluie.
Descoperirea problemei de marketing, ca faz iniial a cercetrii,
se regsete de cele mai multe ori ntr-o formulare ambigu urmnd ca
ulterior aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume trebuie
cercetat.
Procesul definirii temei de cercetat indiferent dac n aceast
activitate se implic specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit:
1. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n
raport cu cerinele procesului decizional;
2. cunoaterea dimensiunii reale a problemei;
3. nelegerea esenei problemei;
1. Cercetarea de marketing trebuie s rspund unor obiective
stabilite de ctre factorii de decizie de la nivelul organizaiei care solicit
realizarea unei cercetri de marketing. Astfel acetia trebuie s primeasc
informaii de ncredere n vederea fundamentrii corecte a deciziilor de
marketing. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau
oportunitii de marketing ivite, sau pentru a obine anumite informaii de
pia, cercettorul ajunge la concluzia c se impune, n prealabil,
realizarea unei cercetri exploratorii.
12
Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea
precis a scopului cercetrii i determinarea obiectivelor specifice ale
cercetrii.
2. Cunoaterea dimensiunii reale a problemei are n vedere n
primul rnd cunoaterea laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul
iceberg cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil
a problemei ci, n primul rnd, latura sa invizibil.
3. nelegerea cauzei reale a temei de cercetat impune acordarea
unei mari atenii departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece
nu simptomele trebuie tratate ci cauza real care genereaz fenomenul
aprut.
Aplicaia 2.1.
Avnd n vedere organizaia pentru care lucrai sau o alt
ntreprindere pe care o cunoatei, gndii-v care ar fi o problem sau o
oportunitate de marketing care ar putea determina respectiva firm s
fac o cercetare de marketing. Transcriei pe hrtie aceast problem.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
n aceast prim faz a procesului cercetrii de marketing,
cercettorul va alege i o denumire a temei de cercetare, care trebuie s
fie concis i sugestiv, astfel nct s exprime sintetic ceea ce se dorete
a se afla n urma cercetrii, precum i segmentul int de consumatori care
urmeaz s furnizeze informaiile. n acest sens, n formularea temei de
cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante:
1. Ce trebuie s aflm de la persoanele investigate?
Sunt definite sintetic elementele de coninut ale informaiei care
urmeaz a fi obinute. Astfel, cercettorul este interesat s afle de la
persoanele investigate o serie de aspecte legate de comportamentele,
13
atitudinile, opiniile, motivele, inteniile acestora n ceea ce privete un
produs, un serviciu, o firm, un fenomen de marketing etc. Pe scurt,
acestea pot fi definite astfel:
Comportamentul modalitate de a aciona n anumite
mprejurri. Reprezint o serie de aciuni n diferite circumstane, fiind
partea vizibil a stilului de via al unui individ (ex: produse cumprate,
cantiti, frecven de cumprare locuri de cumprare i consum etc.).
Atitudinile expresii ale unor sentimente interioare care reflect
modul n care o persoan se raporteaz favorabil sau nefavorabil la un
obiect, produs serviciu sau fenomen de marketing. Reprezint poziii
subiective, adesea formate pe baza unor experiene plcute sau mai puin
plcute n relaia cu aspectul studiat.
Opiniile reprezint o modalitate de verbalizare a atitudinilor,
care fiind sentimente interioare nu pot fi observate cu uurin. Acestea
pot fi ns i simple preri sau judeci, care nu sunt n mod obligatoriu
expresia unor atitudini.
Motivele reprezint stri psihice care energizeaz
comportamentul, fiind cel mai adesea o explicaie raiunii pentru care un
individ alege un anumit comportament din mai multe alternative posibile.
2. Cine este populaia care va face obiectul cercetrii?
A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie s identifice n
mod sintetic populaia de la care vor fi obinute informaiile. Aceasta
poate fi constituit din totalitatea indivizilor dintr-o anumit arie
geografic sau de un anumit segment, n funcie de specificul domeniului
de cercetat. Astfel se pot avea n vedere diferite populaii cum ar fi:
locuitorii unui municipiu sau ai unei ri, femeile dintr-o anumit zon (n
cazul produselor destinate exclusiv femeilor), studenii unui centru
universitar etc. De asemenea, populaia poate fi constituit din ageni
economici sau diferite organizaii.
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la
domeniul pe care se va face cercetarea. Acest domeniu trebuie s fie
definit ntr-un sens suficient de larg pentru a cuprinde ntreaga
14
problematic de interes pentru problema cercetat. De exemplu, dac se
dorete o cercetare referitoare la produsele unei firme, domeniul de
cercetare ar trebui s cuprind toate produsele din respectiva categorie,
care se afl n concuren direct (ex: detergeni de rufe, articole de
vestimentaie, obiecte electrocasnice etc.)
Exemple de teme de cercetare:
Atitudini, opinii i comportamente ale populaiei din municipiul
Braov referitoare la achiziionarea i utilizarea produselor de igien
corporal.
Atitudini, opinii i intenii ale populaiei municipiului Braov cu
privire la participarea la viitoarele alegeri parlamentare.
Opinii, atitudini, comportamente i intenii ale liceenilor
braoveni cu privire la admiterea n faculti.
Opinii, atitudini i comportamente ale femeilor braovene
privind coninutul revistelor pentru femei.
Atitudini i opinii ale firmelor braovene cu privire la beneficiile
i problemele generate de integrarea Romniei n cadrul Uniunii
Europene
Aplicaia 2.2.
Pornind de la problema enunat la Aplicaia 2.1, formulai o
tem de cercetare pentru firma avut n vedere.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii
Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de
marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim
scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact ce informaii
trebuie s fie obinute n urma cercetrii. Acestea trebuie s fac referire
15
la aspectele de baz care sunt urmrite n cadrul cercetrii:
comportamente, atitudini, opinii, motive, intenii ale populaiei.
Ipotezele n cercetarea de marketing reprezint afirmaii sau
supoziii ale cercettorului cu privire la rezultatele previzibile ale
cercetrii. Acestea sunt n faza iniial doar nite presupuneri ale
cercettorului bazate pe intuiie sau pe informaiile pe care le are la acel
moment, urmnd ca pe baza rezultatelor cercetrii, ipotezele s fie
confirmate sau infirmate.
Ipotezele cercetrii se pot concepe ca ipoteze generale (cele care
au rolul de a imprima direciile de baz ale cercetrii) sau ca ipoteze
statistice, care urmeaz a fi validate pe baza unui test statistic.
3. Proiectarea cercetrii
Proiectarea cercetrii presupune stabilirea tuturor detaliilor i
alegerea instrumentelor necesare punerii n aplicare a cercetrii.
reprezint un plan care specific contextul studiului precum i procedurile
ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare.
Proiectarea cercetrii se face plecnd de la ipotezele i obiectivele
cercetrii stabilite anterior. Ea necesit desfurarea unor activiti
specifice, cum ar fi:
- alegerea metodei de cercetare;
- stabilirea surselor de obinere a datelor;
- alegerea metodologiei de eantionare i stabilirea mrimii
eantionului;
- stabilirea variabilelor ce se vor examina i a modului lor de
msurare;
- stabilirea instrumentelor de culegere a datelor (chestionare,
ghiduri de observare, formulare de introducere a datelor,
baze de date etc.)
- identificarea metodelor adecvate de prelucrare i de analiz
a datelor primare;
- determinarea costurilor cercetrii (a bugetului) i a
perioadei de desfurare a acesteia.
16
4. Culegerea datelor
Culegerea datelor se poate realiza de ctre persoane anume
desemnate sau de ctre aparatur electronic, utiliznd anumite
instrumente specifice. De exemplu, n cazul unei anchete se utilizeaz
chestionarul, ca instrument de culegere a datelor, acesta putnd fi
completat de ctre un operator n cazul interviurilor sau chiar de ctre
respondent n cadrul anchetelor autoadministrate (prin pot .prin
Internet). De asemenea, n cazul unei observri, datele pot fi culese de
ctre un operator pe baza unui ghid de observare sau direct prin
intermediul unor mijloace de filmare.
5. Pregtirea i analiza datelor
Datele culese prin diferite metode trebuie s fie pregtite astfel
nct ele s poat fi prelucrate prin diferite metode n vederea obinerii
informaiilor de marketing. De cele mai multe ori datele sunt pregtite n
scopul introducerii lor sub o form simplificat n diferite baze de date
care s permit utilizarea datelor de ctre diferite programe de calculator.
Analiza datelor const structurarea logic a acestora i prelucrarea
prin diferite metode analitice, statistice, matematice n scopul obinerii
unor informaii care s poat fi utile factorilor decizionali. Prelucrarea
datelor cantitative se realizeaz de regul cu ajutorul unor soft-uri
specializate, care permit calcule rapide i fr erori, pe baza unor
algoritmi dinainte stabilii. n acest sens pot fi utilizate programe de
calculator precum: EXCEL, STATISTICA, MINITAB, NCSS, SPSS.
Unul dintre cele mai utilizate pachete software de analiz i prelucrare a
datelor rezultate din cercetrile de marketing bazate pe anchete este
sistemul SPSS Statistical Package for Social Sciences.
6 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor
Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a
datelor se desprind o serie de tendine, se descoper o serie de legturi i
corelaii, se confirm sau se infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele
testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a
caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n vedere. Pe
17
aceast baz pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri menite s
ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii deciziilor pentru
rezolvarea problemei de marketing ce a impus necesitatea cercetrii.
6. Raportul privind cercetarea de marketing
Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a
comunica rezultatele obinute. Aceast comunicare se poate face, n
funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i anume
1
:
sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, n care se
menioneaz: problema care a fcut obiectul cercetrii, metoda de
cercetare aleas, rezultatele principale i concluziile mai importante.
Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist. El se adreseaz
unui numr mai mare de persoane care au tangen cu tema care a fcut
obiectul cercetrii;
sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu
dezvoltri ale aspectelor menionate anterior, inclusiv precizri legate de
limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcii de conducere;
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru
realizarea cercetrii i tot ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor. El este
destinat experilor n marketing din ntreprinderea respectiv.
n capitolele urmtoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre fazele
procesului cercetrii de marketing, accentul fiind pus pe diferite metode
de aciune practic i pe instrumentele de baz ale cercetrii.
Verificarea cunotinelor asimilate
1. Care sunt principalele faze ale procesului cercetrii de marketing?
2. Care sunt principalele aspecte n legtur cu care cercettorul dorete
s obin informaii?
3. Ce sunt ipotezele i obiectivele cercetrii?
4. Ce categorii de activiti desfoar cercettorul n faza de proiectare a
cercetrii.

1
18
Cap. 3. METODE DE CERCETARE
EXPLORATORIE
Acest capitol este mprit pe dou module de nvare. n primul
modul vei nva care sunt caracteristicile cercetrilor exploratorii i
principalele metode de cercetare exploratorie. Timpul maxim de studiu
este de 1 or.
Coninut:
3.1. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii
3.2. Metode de cercetare exploratorie
3.3. Interviurile
3.4. Cercetri proiective
Obiectivele modului de nvare nr.1
- S putei caracteriza cercetrile exploratorii
- S cunoatei principalele metode de cercetare exploratorie
- S caracterizai principalele metode de cercetare
exploratorie
3.1. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii
Cercetrile exploratorii sunt menite s identifice i s defineasc
o serie de aspecte care caracterizeaz problema de cercetat, fiind orientate
ctre obinerea unui volum mare de informaii sub forma unor detalieri
ct mai amnunite ale diferitelor aspecte care vizeaz tema de cercetat.
Fiind orientate ctre detalii i relatri ct mai amnunite ale
aspectelor relevante referitoare la tema de cercetat, cercetrile exploratorii
sunt n esen cercetri calitative, care nu vizeaz msurarea
fenomenelor de marketing, ci conturarea coordonatelor acestora.
Principalele caracteristici ale cercetrilor exploratorii sunt:
19
- cercettorul are n vedere nelegerea i explicarea
fenomenelor studiate;
- sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n
investigaiile psihologice i sociologice;
- sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, dar riguros
stabilite din punct de vedere al structurii, astfel nct s
reflecte diversitatea de comportamente i atitudini
existente la nivelul populaiei;
- cercettorul este interesat de bogia limbajului i a
detaliilor, nefiind preocupat de msurarea unor variabile
dinainte stabilite.
- Sunt de regul utilizate pentru identificarea unor ipoteze i
obiective ale unor cercetri cantitative, care s conduc la
stabilirea unor variabile msurabile n cadrul unor astfel de
cercetri.
3.2. Metode de cercetare exploratorie
Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii
sunt:
- utilizarea datelor secundare;
- studiile de caz;
- anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali;
- anchetele exploratorii n rndul experilor;
- studii calitative (interviurile i cercetrile proiective)
3.2.1. Utilizarea datelor secundare
Utilizarea datelor secundare reprezint o metod bazat pe date
existente, stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi gsite n diferite
reviste i cri, n publicaii, rapoarte, comunicri tiinifice etc. Aceste
date se numesc secundare ntruct au fost produse pentru alte scopuri
dect cele ale cercetrii n cauz.
20
Datele provenite de la alte cercetri de marketing efectuate pe
acelai domeniu sau domenii asemntoare devin de asemenea date
secundare pentru cercetarea efectuat de ctre o ntreprindere la un
moment dat.
Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea
unor tendine n stilul de via al consumatorilor sau n evoluia
elementelor componente ale mediului de marketing.
3.2.2. Studiile de caz
Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezint o alt tehnic
exploratorie care i propune s analizeze n profunzime una sau mai
multe situaii similare cu problema avut n vedere. Studiul de caz
reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o
situaie managerial, care conine modul n care au fost luate deciziile i
rezultatul acestora.
Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezint o modalitate foarte
util de a nva din experiena altora, prin adoptarea celor mai bune
practici i prin evitarea greelilor comise de anumite organizaii n situaii
similare.
3.2.3. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor
Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali au n
vedere obinerea unor informaii de la consumatorii produselor sau
serviciilor analizate utiliznd ca instrument de culegere a datelor
chestionarul. Chestionarele specifice unor astfel de anchete conin
ntrebri care n marea lor majoritate sunt deschise (fr rspunsuri
dinainte stabilite). Astfel de ntrebri ndeamn subiectul s furnizeze ct
mai multe detalii referitoare la aspectele cuprinse n cadrul respectivelor
ntrebri, fr a-i restriciona la un numr limitat de rspunsuri stabilite de
ctre cercettor.
21
3.2.4. Anchetele exploratorii n rndul experilor
Acest tip de anchete are la baz tot un chestionar cu ntrebri
deschise, care este adresat experilor din domeniul de cercetat. Experii
sunt persoane nalt calificate, care dispun de experien n domeniul legat
de tema care face obiectul cercetrii, cercettorul apelnd la astfel de
persoane atunci cnd problema de cercetat conine multe aspecte de
noutate absolut, fa de care consumatorilor le este greu s se pronune.
Problematica celorlalte tehnici de cercetare exploratorie, cum ar fi
interviurile i cercetrile proiective va fi dezbtut pe larg n subcapitolele
urmtoare. Astfel de tehnici sunt utilizate pe scar larg n cercetarea de
marketing datorit oportunitilor multiple pe care le ofer cu privire la
aprofundarea principalelor aspecte care caracterizeaz tema de cercetat.
Verificarea cunotinelor asimilate la modul de nvare nr. 1
1. Care sunt principalele caracteristici ale cercetrilor exploratorii?
2. Care sunt principalele metode de cercetare exploratorie?
3. Caracterizai principalele metode de cercetare exploratorie.
22
Modul de nvare nr. 2
n cadrul acestui modul vei nva care sunt principalele tipuri de
interviuri i caracteristicile acestora, precum i principalele tehnici
proiective de cercetare . Timpul maxim de studiu este de 3 ore.
Coninut:
3.3. Interviurile
Obiectivele modului de nvare nr.1
- S cunoatei caracteristicile de baz ale interviurilor
- S nvai principalele categorii de interviuri
- S nvai caracteristicile cercetrilor proiective
- S cunoatei principalele metode de cercetare proiectiv.
3.3. Interviurile
Interviurile sunt tehnici de comunicare direct ntre un
reprezentant al cercettorului i subiecii care fac parte din eantionul
analizat. Prin intermediul unor astfel de interviuri, cercettorul dorete
obinerea unor informaii ct mai detaliate cu privire la tema de cercetare.
n acest sens, n cadrul unor astfel de interviuri se respect principiul non-
directivitii n ceea ce privete interaciunea cu subiecii intervievai.
Aplicarea acestui principiu implic o atenie pozitiv necondiionat
acordat intervievatului de ctre operator (moderator). Acesta trebuie s-i
inspire ncredere intervievatului, s-l conving s spun tot ce dorete
despre tema studiat, ntruct tot ceea ce spune este important pentru
realizarea cercetrii
1
.

1
Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing. Ed. ASE,
Bucureti, 2000, pg.19
23
n vederea respectrii acestui principiu, operatorul sau
moderatorul de interviu trebuie s respecte anumite reguli n desfurarea
propriu zis a interviurilor
1
. Astfel, acestuia i este interzis:
- s intervin n sensul direcionrii i orientrii discuiei (cu
excepia cazurilor cnd urmrete un anumit ghid de
interviu)
- s abordeze aspecte care nu au legtur cu tema propus;
- s prefigureze rspunsurile;
- s interpreteze rspunsurile;
- s fac judeci de valoare;
- s-i exprime acordul sau dezacordul n legtur cu
relatrile subiectului;
- s-l ntrerup pe subiect.
Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite:
- s intervin pentru a uura expunerea i pentru a aprofunda
aspectele legate de tema dialogului;
- s arate atenia pe care o acord interlocutorului (da, aha,
v ascult);
- s reformuleze ultimul cuvnt sau ultima fraz cnd
subiectul se oprete, cu scopul de a relansa discuia;
- s arate c-l nelege pe subiect;
- s sintetizeze ce a spus subiectul folosind propriile lui
cuvinte i propria lui logic;
- s aprofundeze un aspect abordat anterior.
Clasificarea interviurilor
Avnd n vedere gradul de intervenie care i este permis
operatorului sau moderatorului de interviu, putem ntlni trei tipuri de
interviuri:
- interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate)

1
24
- interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate)
- interviuri structurate (directive sau dirijate)
Fiecare din interviurile de mai sus poate fi:
- individual
- de grup
Interviurile individuale sunt tehnici de comunicare direct ntre
un reprezentant al cercettorului, numit operator de interviu i fiecare
dintre membrii eantionului, n cadrul unor discuii individuale fa n
fa. Astfel de tehnici prezint avantajul c tema de cercetat poate fi
abordat n detaliu, fiind posibil n acelai timp discutarea unor
probleme delicate, de intimitate a persoanei, care de regul nu sunt
relatate cu uurin n cadrul unor discuii la care particip mai multe
persoane.
Interviurile de grup sunt tehnici de cercetare calitativ n cadrul
crora au loc o serie de discuii ntre mai muli membrii ai eantionului
cercetat. Discuiile sunt conduse de ctre un moderator (omologul
operatorului din interviurile individuale). Timpul de recoltare a datelor
este mult mai redus dect n cazul interviurilor individuale ns este
nevoie de o organizare mai detaliat ntruct trebuie asigurate condiiile
optime de desfurare a discuiilor. n plus, trebuie ca toi membrii
grupului s fie disponibili la data i ora cnd are loc interviul. Principalul
avantaj al metodei const ns n faptul c interaciunea de grup
contribuie la crearea unor efecte sinergetice ce conduc la o calitate
superioar a informaiilor comparativ cu interviurile individuale. Cu toate
acestea, interviurile de grup nu se recomand atunci cnd subiectele
discutate sunt delicate i vizeaz intimitatea persoanei sau anumite
comportamente indezirabile la nivelul societii (consumul de alcool, de
droguri etc.).
n continuare vom analiza fiecare dintre cele trei categorii de
interviuri n funcie de gradul de structurare (nestructurate,
semistructurate, structurate), aducnd n discuie i o serie de metode
consacrate de cercetare, caracteristici fiecreia dintre aceste categorii.
25
3.3.1. Interviurile nestructurate
Interviurile nestructurate, ntlnite i sub denumirile de interviuri
nondirective sau nedirijate, sunt tehnici prin care se urmrete obinerea
unui numr mare de detalii referitoare la problema cercetat, prin
asigurarea unei liberti depline subiectului intervievat n a relata tot ce
dorete despre fenomenul pus n discuie.
Tema de cercetare se definete de regul ntr-o manier general,
cum ar fi de exemplu: Despre detergeni, Despre articole de
vestimentaie.
Discuia debuteaz cu o invitaie din partea operatorului
(moderatorului) adresat intervievailor cu privire la o dezbatere
amnunit asupra temei puse n discuie.
Spre exemplu, debutul conversaiei poate fi de genul: Haidei s
discutm despre obiceiurile dumneavoastr alimentare!. Dac subiectul
cere lmuriri suplimentare, operatorul i va meniona faptul c poate vorbi
despre orice n legtur cu alimentele i modul n care obinuiete s
mnnce, ntruct orice amnunt este important.
n continuare, operatorul nu are voie s mai intervin n discuie n
scopul direcionrii acesteia, misiunea sa rezumndu-se la ncurajarea
subiectului n sensul furnizrii unor informaii ct mai detaliate. Subiectul
are n felul acesta o libertate deplin, putnd s aduc n discuie aspecte
pe care cercettorul nu le-ar fi luat niciodat n considerare.
Exemplu de debut al discuiei:
Operatorul: Haidei s discutm despre obiceiurile dumneavoastr
alimentare!
Subiectul: Dorii s vorbim despre anumite alimente?
Operatorul: Despre tot ce dorii dumneavoastr. Tot ce v vine n minte
despre alimentele i modul n care obinuii s mncai este important.
Putei s ne furnizai orice detaliu n legtur cu acest subiect.
26
Interviul nestructurat este utilizat de regul atunci cnd fenomenul
cercetat este destul de puin cunoscut celui care comand cercetarea,
motiv pentru care se caut acele elemente invizibile care genereaz
problema de marketing. Principalul dezavantaj al metodei const n
imposibilitatea obinerii unor informaii legate de anumite aspecte ale
temei de cercetat dac subiecii nu abordeaz din proprie iniiativ
respectivele aspecte.
Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt:
- Interviul de profunzime nondirectiv interviu
individual
- Grupul de discuii interviu de grup, care const ntr-o
discuie nestructurat ntre membrii unui grup format din
4-8 membri. Moderatorul nu are posibilitatea de a
direciona discuia, rolul su fiind acela de a interveni n
scopul asigurrii posibilitii de a se exprima pentru toi
membrii grupului.
3.3.2. Interviurile semistructurate
Interviurile semistructurate vin s nlture principalul neajuns al
interviurilor nestructurate, care const n imposibilitatea direcionrii
subiectului ctre anumite subteme ale temei de cercetat.
Interviurile semistrucurate se desfoar pe baza unui ghid de
interviu, care conine 5-6 puncte ce urmeaz a fi atinse n cadrul
discuiei. Operatorul sau moderatorul abordeaz discuia la fel ca n cazul
unui interviu nestructurat, urmnd ca subtemele din cadrul ghidului de
interviu s fie aduse n discuie n msura n care subiecii nu le ating din
proprie iniiativ sau nu le aprofundeaz ndeajuns.
- Interviul de profunzime semidirectiv interviu
individual, car se desfoar pe baza unui ghid de interviu
- Discuia orientat de grup (Focus-group) - foarte des
ntlnit n practic datorit rezultatelor deosebite obinute
n urma potenrii reciproce a participanilor la discuii n
27
vederea furnizrii unui volum ridicat de informaii. Grupul
este format din 6-12 membrii, discuiile putnd s dureze
ntre 2 i 4 ore.
3.3.3. Interviurile structurate
Interviurile structurate au la baz tot un ghid de interviu, ns
temele acestuia sunt abordate n mod secvenial, de la prima pn la
ultima, subiecii fiind invitai s spun tot ceea ce doresc n legtur cu
fiecare tem pus n discuie.
- Interviul creion plus hrtie interviu individual bazat
pe o list de teme, pe care operatorul le aduce n discuie
pe rnd, tot el fiind cel care noteaz rspunsurile pe hrtie
pe msura obinerii lor.
- Grupul nominal metod de grup utilizat n special
pentru identificarea i evaluarea criteriilor de alegere a
unor produse sau a unor atribute relevante ale produselor.
Pe parcursul desfurrii discuiilor, are loc o alternan
ntre fazele de reflecie individual i discuiile de grup.
Aplicaia 3.1.
Avnd n vedere tema general de cercetare formulat n cadrul
aplicaiei 2.2, alegei o metod de cercetare calitativ pe care o
considerai potrivit pentru obinerea informaiilor necesare. Definii
aceast tem n termeni generali, specifici unei cercetri exploratorii
(calitative):
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
28
3.3.4. Etapele de realizare a interviurilor
Principalele etape caracteristice majoritii tipurilor de interviuri
sunt urmtoarele:
1. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii
Ipotezele unei cercetri calitative sunt o serie de supoziii
nedemonstrate ale cercettorului cu privire la rezultatele cercetrii.
Acestea sunt formulate ca ipoteze generale referitoare la modul n care se
raporteaz membrii eantionului la diferite aspecte ale temei de cercetat.
Pentru exemplificarea etapelor caracteristice realizrii interviurilor
am apelat la o tem referitoare la obiceiurile alimentare ale studenilor.
Aplicaia 3.2.
Pentru tema i metoda de cercetare alese la aplicaia 3.1,
formulai 4 ipoteze generale, care s aib n vedere rezultatele previzibile
ale cercetrii dumneavoastr:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Ipoteze ale cercetrii
1. Majoritatea studenilor din eantionul analizat prefer produsele de
tip fast - food.
2. mare parte dintre membrii eantionului consum n timpul
sptmnii alimente preparate, pe care le aduc de acas, de la
prini.
3. n general, studenii care fac parte din eantion nu au un program
regulat de servire a meselor din timpul zilei.

29
Obiectivele cercetrii constau n stabilirea necesarului de
informaii referitoare la tema de cercetat. Acestea se stabilesc n termeni
ct mai concrei, astfel nct s poat fi evaluat atingerea obiectivelor n
finalul cercetrii. n mod concret, tema de cercetat este mprit n mai
multe linii directoare care conin un necesar de informaii specifice.
Aplicaia 3.3.
La fel ca n cazul aplicaiei anterioare formulai 4 obiective
referitoare la necesarul de informaii pentru cercetarea dumneavoastr:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
2. Definirea i constituirea eantionului
Eantionul analizat n cadrul cercetrilor exploratorii nu trebuie s
fie reprezentativ pentru populaia cercetat din punct de vedere al
mrimii, ns acesta trebuie s reflecte ct mai bine structura respectivei
populaii. Pentru acest motiv, eantionul va fi constituit n mod
obligatoriu din consumatori sau utilizatori cunosctori ai fenomenului
cercetat, selectai dup mai multe criterii considerate ca fiind generatoare
de comportamente i atitudini diferite la nivelul segmentului int.
Recrutarea membrilor eantionului se face din locurile de consum
sau alte locuri unde pot fi gsii membrii segmentului int de
consumatori utilizndu-se un chestionar de selecie. Acest chestionar
conine ntrebri referitoare la caracteristicile populaiei, considerate
Obiectivele cercetrii
1. Identificarea obinuinelor alimentare ale studenilor;
2. Evaluarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food.
3. Stabilirea unei strategii de introducere pe pia a unui nou
serviciu fast-food
30
importante pentru cercetare (sex, vrst, venituri, statut social), precum i
ntrebri referitoare la pregtirea profesional a participanilor. Se va evita
selectarea n eantion a specialitilor n domenii precum marketingul,
sociologia sau psihologia, precum i a persoanelor care au participat n
ultimele 6 luni la interviuri similare. Se consider c astfel de persoane
pot crea o serie de efecte negative ca urmare a experienei lor n domeniul
unor cercetri de acest gen.
Aplicaia 3.4.
Pentru cercetarea conceput de dumneavoastr, realizai un
chestionar de recrutare a membrilor eantionului innd cont de
aspectele prezentate n cadrul paragrafului anterior:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
3. Conceperea ghidului de interviu
Conceperea ghidului de interviu are n vedere transpunerea
fiecrui obiectiv n aspecte specifice, cu privire la care se dorete
obinerea unor informai de la membrii segmentului int analizat. Aceste
aspecte pot fi introduse n ghidul de interviu sub forma unor ntrebri
deschise (ex: Ce anume obinuii s mncai n timpul prnzului?) sau sub
forma unor ndemnuri (ex: Haidei s discutm despre ceea ce obinuii s
mncai n timpul prnzului!).
Ghidul de interviu va conine acele aspecte ale temei de cercetat,
considerate importante de ctre cercettor, grupate pe fiecare obiectiv al
cercetrii n parte.
31
Aplicaia 3.5.
Pentru cercetarea conceput de dumneavoastr, realizai un ghid
de interviu avnd n vedere fiecare dintre obiectivele stabilite:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Ghid de interviu
Obiectiv 1. Obinuine alimentare Cum mnnc studenii?
1. Ce alimente consumai de obicei pe parcursul unei zile?
2. Unde consumai aceste alimente?
3. Care este programul dumneavostr zilnic de mas?
4. Ct cheltuii lunar pe produse de tip fast food?
Localuri frecventate:
5. Dac mncai n ora, cum procedai? Unde anume mncai?
6. Care sunt localurile unde obinuii s mncai n prezent?
7. Ce v-a determinat s alegei aceste localuri?
8. Ct timp alocai consumului n diferite localuri?
Obiectiv 2. Atitudinea fa de consumul de fast-food -
9. Gndindu-ne c putem s ne procurm hrana din diferite surse
(alimentara, gogoerie, covrigrie etc.), ce satisfacii v aduce
consumul de fast-food?
10. Care sunt ateptrile nemplinite referitoare la acest consum?
32
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
4. Desfurarea propriu - zis a interviului i culegerea datelor
Interviul debuteaz cu enunarea regulilor de desfurare a
discuiilor i cu o scurt perioad de nclzire, n special n cazul
interviurilor de grup, n care participanii sunt invitai s spun ceva
hazliu care li s-a ntmplat n cursul zilei sau s se prezinte reciproc.
Se enun tema, fiecare fiind invitat s se gndeasc la aceasta i
s spun tot ceea ce doresc i consider important n legtur cu respectiva
tem. Subtemele din ghidul de interviu vor fi aduse n discuie doar n
msura n care acestea nu sunt atinse din proprie iniiativ de subieci.
Discuiile sunt nregistrate prin intermediul unor mijloace audio-
vizuale, fcnd posibil reluarea acestora ori de ctre ori este nevoie n
scopul surprinderii unor detalii sau a unor elemente de limbaj non-verbal.
Subiecii trebuie s fie ntiinai cu privire la aceste nregistrri astfel
nct s fie respectat intimitatea fiecrei persoane i opiunea sa privind
acceptarea nregistrrii unor discuii personale.
33
5. Analiza datelor rezultate din cercetrile exploratorii
Metoda specific de analiz a datelor din cercetrile exploratorii,
indiferent de tipul acestora (anchete exploratorii, interviuri, studii
proiective) este analiza de coninut.
Analiza de coninut presupune reluarea nregistrrilor cu privire la
discuiile derulate n timpul interviurilor i analizarea coninutului fiecrui
rspuns n scopul identificrii esenei relatrilor fiecrui individ. Sunt
stabilite astfel anumite categorii de rspunsuri pornind de la relatri
diferite ale subiecilor, care dei sunt exprimate n mod diferit, exprim
aceleai idei referitoare la temele puse n discuie. Astfel de rspunsuri
similare sunt codificate cu un simbol unic i transcrise ca atare ntr-o gril
de analiz a rspunsurilor.
Grila de analiz se reprezint sub forma unui tabel cu dubl
intrare, n care pe linii sunt dispuse toate temele din ghidul de interviu, iar
pe coloane sunt dispui indivizii care particip la interviu. La intersecia
dintre o coloan i o linie gsim rspunsul individului situat pe respectiva
coloan la tema de pe linia luat n considerare.
Analiza de coninut
Teme discutate Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4
I. Obisnuine
alimentare
Analiza pe
orizontal
Alimente consumate
1. Ce se aduce
de acas gtit
pe resou
2. Dulciuri n
sesiune
3. Mas cald
la cantin
2. Desert
4.Produse de
patiserie
1.Mancare
gatita f.putin
4. Sandwich
5.Gtete rar
n camera n
weekend
1. = 2 ori
2. = 2 ori
3. = 1 dat
4. = 2 ori
5. = 1 dat
Locul de consum 1. Cmin 2. Cantin 3. n ora 1. Cmin
1. = 2 ori
2. = 1 dat
3. = 1 dat
II. Localuri frecventate
Localuri frecventate
1. McDonalds 2. Cantin 3. Pizzerii 1.
McDonalds
1. = 2 ori
2. = 1 dat
3. = 1 dat
Situaii de consum
1.Pauzele
dintre cursuri
1.Pauzele
dintre cursuri
2.Cu prietenii
n wekend
3.n timpul
liber
1. = 2 ori
2. = 1 dat
3. = 1 dat
Analiza pe vertical
34
Analiza de coninut se finalizeaz cu dou categorii de analize
(sinteze) :
Analiza pe orizontal concretizat n calcularea unor frecvene
de apariie pentru fiecare categorie de rspuns, n scopul identificrii
principalelor comportamente i atitudini ale subiecilor analizai cu privire
la fiecare tem cuprins n ghidul de interviu.
Analiza pe vertical conine o sintez a rspunsurilor fiecrui
individ n scopul crerii unei priviri de ansamblu asupra modului n care
fiecare dintre acetia au abordat ntreaga tematic pus n discuie. Prin
raportare la caracteristicile demografice ale subiecilor se pot identifica o
serie de diferene comportamentale sau atitudinale ntre diferite categorii
de public (n funcie de sex, vrst, venituri, statut social etc.).
6. Formularea concluziilor i propunerilor
Pornind de la analiza de coninut se formuleaz o serie de
concluzii referitoare la relatrile subiecilor. Acestea sunt nsoite de
propuneri referitoare la aciunile viitoare. Astfel de propuneri vizeaz n
principal temele de cercetare cantitativ care urmeaz a fi abordate n
cadrul unei cercetri de o amploare mai mare: cercetare descriptiv sau
cercetare cauzal.
Aplicaia 3.6.
Aplicai metoda de cercetare aleas de dumneavoastr pe un
numr de 8-10 persoane. Pentru datele obinute n cadrul respectivei
cercetri efectuai o analiz de coninut i elaborai concluziile
cercetrii.
Concluzii:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
35
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Metodele proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a
informaiilor, prin proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei
persoane, ctre o alt persoan. Subiectul atribuie altora propriile dorine
i credine care, n mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind
ale sale. Subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul
altora proiectndu-i indirect propriile lor credine i sentimente
1
.
Cele mai importante metode proiective sunt:
- testul de asociere a cuvintelor;
- testul completrii propoziiilor;
- testul continurii povestirii;
- testul apercepiei tematice
- tehnica benzilor desenate;
- tehnica autoportretului fotografic
- tehnica persoanei a treia
- tehnica portretului chinezesc
- tehnica interpretrii unui rol;
a) testul de asociere a cuvintelor - subiectului i se prezint o list
de cuvinte i i se cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-l
asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. Se utilizeaz pentru a testa
potenialul numelor de marc pentru diferite produse, pentru a pretesta
cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de
ctre un segment de cumprtori.

1
36
Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o
problem dificil. Ea trebuie s fie influenat ct mai puin de
interpretrile subiective ale cercettorului, fiind de regul lsat la
aprecierea unor specialiti n psihologie.
b) testul completrii propoziiilor - subiectului i se cere s
completeze un numr de propoziii neterminate, cu primul cuvnt sau
propoziie care i vine n minte. De exemplu pentru o cercetare referitoare
la vacana ideal se pot constitui o serie de fraze incomplete cu ar fi:
1. Cea mai frumoas vacan a mea a fost. . . . . . . . . . . . . . . . (satisfactie)
2. Cnd plec n vacan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (propria persoana)
3. Cei de vrsta mea consider c vacanele sunt . . . . . . . . . . . . . (social)
4. Vacana este . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (satisfactie)
5. Dac vreau s ma odihnesc . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (relaxare)
6. De obicei n vacan merg cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . (social)
7. Cei care-i pot permite vacane sunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ( social)
c) testul continurii povestirii - subiectului i se ofer
posibilitatea de a continua o povestire care are un nceput. Spre exemplu,
o situaie care se manifest ntr-un anume context, cum ar fi luarea unei
decizii de cumprare a unui bun de folosin ndelungat, de ctre so i
soie, urmnd ca subiecii s contureze care va fi evoluia, ce se poate
ntmpla.
d) testul apercepiei tematice. Reprezint acea tehnic proiectiv
care se bazeaz pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau
consumatori, subiecilor, pentru ca acetia s le descrie sau s relateze
despre ce se ntmpl n desenul prezentat, sau ce anume urmeaz s fac
personajele respective. Semnificaia imaginilor este ambigu. n cazul
studiilor de pia se urmrete cunoaterea opiniilor subiecilor privind
motivele sau restriciile legate de consumul unor produse alimentare sau
relaia calitate-pre n cazul cumprrii unui produs cosmetic etc.
Cercettorul va reda i apoi va analiza coninutul relatrii subiectului.
e) tehnica benzilor desenate - n acest caz subiectului i se
prezint fie un desen, fie un numr mic de desene (imagini) urmnd ca el
s relateze o situaie care se manifest sau se poate ntmpla. Prin aceast
metod se pot cunoate, spre exemplu, atitudini legate de marc.
37
f) autoportretul fotografic - este o metod care i pune pe
subieci n situaia de a se autodescrie avnd n vedere seturi de fotografii
care, fiecare n parte, exprim o anumit activitate: odihn, sport, o
ndeletnicire favorit etc. Subiecilor li se cere: spunei-mi tot ce v vine
n minte privind fiecare fotografie. Tot ce se spune se nregistreaz i apoi
se realizeaz analiza de coninut. Metoda este indicat pentru cunoaterea
n profunzime a motivelor de cumprare, pentru o mai bun nelegere a
folosirii unui produs sau a unei mrci, pentru poziionarea produselor,
pentru descoperirea unor noi utilizri a unor produse, pentru evaluri
legate de o campanie publicitar etc.
g) tehnica persoanei a treia - reprezint o tehnic proiectiv care
presupune ntrebarea subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu
ce crede o a treia persoan despre un produs sau serviciu sau de ce
aceasta face ceea ce face. n acest fel se consider c subiecii i vor
transfera, i vor proiecta propriile lor opinii, convingeri i atitudini
asupra celei de-a treia persoane.
h) tehnica portretului chinezesc - se face apel la imaginaia
subiectului sugernd transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dat,
ntr-o alt lume. Spre exemplu dac se dorete o cercetare a imaginii unei
ntreprinderi, acesteia i se atribuie diferite nfiri iar subiectul trebuie
s indice un rspuns la afirmaia respectiv pentru ca aceasta s fie
complet. Pot fi concepute afirmaii de genul:
dac firma X ar fi un om celebru, acesta ar fi .
dac firma X ar fi un animal acesta ar fi ..
dac firma X ar fi o culoare acesta ar fi
dac firma X ar fi o plant aceasta ar fi..
i) tehnica interpretrii unui rol - face parte din categoria
tehnicilor de exprimare. Ea presupune ca un subiect s interpreteze un rol
sau s acioneze n funcie de comportamentul unei alte persoane privind
o anume situaie dat. Prin aceast metod se pot cunoate prerile reale
ale subiecilor n legtur cu un produs, ambalaj, reclam etc.
38
Verificarea cunotinelor asimilate la modul de nvare nr. 2
1. Care sunt principalele caracteristici ale interviurilor?
2. Care sunt principalele tipuri de interviuri?
3. Prin ce se deosebete un interviu semistructurat de unul nestructurat?
4. Ce fel de interviu este focus-grupul.
5. Ce este acela un ghid de interviu?
6. Care sunt etapele de desfurare a interviurilor?
7. n ce const analiza de coninut?
8. Caracterizai principalele metode de cercetare proiectiv.
39
CAP. 4. ANCHETELE PE BAZ DE
SONDAJ
ancheta pe baz de sondaj, ca principal metod de cercetare
descriptiv. Timpul maxim de studiu este de 1 or.
Coninut
4.1. Tipuri de anchete
4.2. Etape de desfurare a anchetelor
Dup parcurgerea acestui capitol va trebui:
- S cunoatei ce reprezint ancheta, ca metod de cercetare
descriptiv.
- S cunoatei principalele tipuri de anchete
- S cunoatei avantajele i dezavantajele principalelor
tipuri de anchete
- S cunoatei principalele etape de desfurare a
anchetelor.
4.1. Tipuri de anchete
Ancheta este principala metod de cercetare specific
cercetrilor descriptive. Aceasta presupune utilizarea chestionarului
ca instrument de culegere a datelor de la membrii populaiei cercetate.
Fiind n esen cercetri cantitative, anchetele se bazeaz pe utilizarea
unor eantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaia
cercetat, stabilite prin sondaj (tragere la sori) dintr-o list care conine
toi membrii acestei populaii.
Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informaii
legate de:
- Comportamentele populaiei cu privire la achiziionarea
i consumarea unor produse sau servicii.
40
- Atitudinile membrilor populaiei cercetate fa de
produsele i serviciile studiate.
- Motivele care stau la baza diferitelor comportamente
sau atitudini.
- Inteniile referitoare la achiziionarea produselor studiate
n perioada urmtoare de timp.
Datele referitoare la aspectele mai sus menionate sunt culese de la
membrii eantionului i prelucrate cu diferite metode statistice,
matematice, analitice etc. ntruct ancheta i propune ca s descrie
populaia cercetat n ansamblul ei, rezultatele obinute la nivelul
eantionului sunt extrapolate (extinse) la nivelul ntregii populaii,
utiliznd instrumentele inferenei statisticii infereniale (estimri ale unor
parametri, teste de semnificaie statistic a diferenelor etc.).
n funcie de modul de culegere a datelor, putem distinge
urmtoarele tipuri de anchete:
- ancheta bazat pe interviuri directe (fa n fa);
- ancheta prin intermediul telefonului;
- ancheta prin pot;
- ancheta asistat de calculator
- ancheta prin Internet
- anchete speciale
Interviuri personale directe
Interviurile personale directe sau fa n fa implic un dialog
ntre un operator de interviu i subiectul de la care se culeg datele. Aceste
interviuri au loc de obicei la domiciliul subiecilor.
Principalele avantaje ale anchetei pe baz de interviu sunt
1
:
- Ofer posibilitatea convingerii subiecilor de a participa la
interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care n alte
condiii ar rmne fr rspuns;

1
41
- Ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la
ntrebrile complexe deoarece subiectului i se pot da o
serie de explicaii care s-l motiveze i s-l fac s
neleag aspectul avut n vedere, fr ns a influena
rspunsul subiectului.
- Pot fi prezentate mostre sau modele la care se refer unele
ntrebri, precum i a unor nregistrri video.
- Asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la
desfurarea anchetei aceasta fiind cuprins ntre 50% i
60%. De menionat c aceast rat este puternic influenat
de climatul general de siguran al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:
- Operatorii de interviu pot exercita o anumit influen
asupra rspunsurilor subiecilor.
- Operatorul este pus adesea n situaia interpretrii unor
rspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt
care poate conduce la erori;
- Exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin
sugerarea unor rspunsuri, prin completarea unor
rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori
chiar prin completarea integral a unor chestionare. Se
impune deci o verificare de ctre persoane cu misiunea
special de a controla, inclusiv prin recontactarea unor
subieci i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la cteva
ntrebri;
- n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea
ce face ca acesta s aib o serie de reineri sau s nu
rspund corect;
- Timpul de completare a tuturor chestionarelor este n
general mare (cteva sptmni);
- Costurile interviurilor personale sunt, de regul, deosebit
de ridicate.
42
Ancheta prin intermediul telefonului
Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonic a membrilor
eantionului i administrarea unui chestionar n scopul obinerii
informaiilor dorite.
Principalele avantaje sunt:
- Durata foarte scurt de obinere a informaiilor.
- Costul relativ redus.
- Absena contactului fa n fa cu operatorul de interviu
stimuleaz subiecii s rspund i la ntrebri mai dificile.
Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt:
- ntrebrile nu pot fi nsoite de unele mostre sau
nregistrri video.
- ntrebrile trebuie s fie relativ simple, de regul cu
rspunsuri de tip da sau nu.
Ancheta prin pot
Ancheta prin pot presupune trimiterea chestionarelor la
domiciliul subiecilor urmnd ca acetia s le completeze i s le
expedieze napoi pe adresa celui care realizeaz cercetarea. n acest caz,
subiecii completeaz chestionarele n funcie de timpul liber avut la
dispoziie, fiind vorba de o anchet auto - administrat.
Ancheta prin pot prezint urmtoarele avantaje:
- Subiectul poate rspunde n funcie de timpul liber
disponibile.
- Subiectul se poate documenta pentru a da unele rspunsuri.
- Sunt nlturate erorile generate de aprecierea rspunsurilor
de ctre operator fiind eliminat posibilitatea nelrii prin
completarea rspunsurilor de ctre operator.
- Este ideal pentru un eantion dispersat din punct de
vedere geografic.
- Are un cost redus i asigur un anonimat deplin
43
Printre dezavantajele anchetelor prin pot putem aminti:
- Chestionarul poate s nu fie luat n seam i s sfreasc
prin a fi aruncat la gunoi. . Rata rspunsurilor este redus,
fiind n jur de 20%. Pentru a crete aceast rat se
utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecilor ca
s rspund precum: trimiterea odat cu chestionarul i a
plicului timbrat pentru napoierea acestuia; introducerea
unei scrisori prin care se urmrete convingerea,
sensibilizarea subiectului de a completa i returna
chestionarul; introducerea unor mici atenii (calendare,
agende, reproduceri de art, bilete de loterie sau tombol
etc.).
- Subiectul nemaifiind stimulat s dea rspuns la toate
ntrebrile pot exista chestionare incomplete;
- Timpul de completare i de expediere a chestionarului este
mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni
Pentru a crete rata de rspuns, care de obicei este foarte sczut
se practic retrimiterea chestionarelor nsoite de scrisori prin care
subiecii sunt rugai s restituie chestionarele; n acest fel se poate ajunge
la o rat a rspunsurilor care s depeasc 50%.
Ancheta asistat de calculator
Aceast anchet este tot una auto-administrat, rspunsurile fiind
obinute prin completarea unor machete de ecran care conin ntrebrile
din chestionar. Avantajul unei astfel de metode const n posibilitatea
prelurii datelor direct n cadrul unor baze de date, fr intervenia
factorului uman, care poate introduce o serie de erori.
Ancheta prin intermediul Internet-ului
Este similar cu ancheta asistat de calculator, cu deosebirea c
procesul de completare a chestionarelor se poate desfura la domiciliul
subiectului prin utilizarea Internet-ului.
44
Anchetele speciale
n cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale,
bazate pe nite eantioane speciale numite paneluri.
Panelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative
din punct de vedere statistic, constituite pe o baz permanent, din
gospodrii, persoane sau ageni economici, care furnizeaz la anumite
intervale de timp informaii n legtur cu comportamentul sau opiniile
lor. Primele paneluri au fost create n 1929 n SUA, i apoi au aprut i n
alte state: n 1950 n Marea Britanie i n 1954 n Frana
1
.
n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase i prin
intermediul lor se acoper cca. 35 - 40% din piaa studiilor cantitative,
fiind astfel o surs extrem de important de informaii pentru productorii
de bunuri i servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
- paneluri ale consumatorilor;
- paneluri ale comercianilor;
- paneluri mixte care grupeaz consumatori i comerciani.
Panelurile constituite din consumatori permit nregistrri
detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumprat, indicndu-se marca,
cantitatea, preul, tipul de vnztor etc. Membrii panelurilor fac raportri
periodice (sptmnale, lunare) completnd un chestionar special pe care
l expediaz firmei sau societii care a constituit panelul. Chestionarele
sunt tipizate i defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)
Panelurile constituite din comerciani cuprind un eantion
statistic permanent de uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un
moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea
paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot fi: panelul
bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor
de panificaie, panelul bunurilor electro menajere, panelul jucriilor,
panelul articolelor pentru sport etc. Unitile comerciale cuprinse n panel
raporteaz periodic date referitoare la vnzrile pe produse, clieni etc.

1
45
Panelurile mixte cuprind att consumatori ct i detailiti. Ele
acoper o anumit zon geografic i presupun nregistrri, prin
intermediul scanerelor opto - electronice, a vnzrilor i a cumprrilor
realizate de un numr de consumatori (identificai printr-un document
special) care reprezint gospodriile din zona geografic respectiv.
Aceste tipuri de panel au rolul de a msura efectul aciunilor de marketing
asupra consumatorilor (modificri de preuri, promovarea la locul
vnzrii, reclam etc.)
Folosirea panelurilor prezint numeroase avantaje dar i unele
dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem meniona:
- Ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a
comportamentului consumatorului. Pe baza panelurilor se
pot realiza i studii de fidelitate fa de o marc sau de
transfer ntre mrci, studii de cumprare i recumprare
etc.
- Teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o
lung perioad de timp, fapt care determin avantaje din
punctul de vedere al costurilor obinerii informaiilor
Dezavantajele panelurilor constau n principal n faptul c
membrii acestora pot s manifeste comportamente diferite fa de cele
normale, tocmai datorit faptului c ei trebuie s raporteze periodic
anumite date. De asemenea, o serie de membri ai panelului renun la
aceast calitate, fiind necesar nlocuirea lor.
n practic, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete
speciale, cum ar fi cele de tip barometru sau de tip omnibus.
O anchet tip barometru este un studiu periodic ce red
evoluia unor indici legai de imagine, marc, produs sau sector de
activitate, cot de popularitate etc. Eantionul, respectiv panelul, precum
i ntrebrile sunt aceleai de la o anchet la alta.
n cadrul anchetelor tip omnibus, eantionul (panelul) este
acelai de la o perioad la alta, ns ntrebrile puse pot fi diferite. n
cadrul chestionarului se ntlnesc de regul ntrebri despre produse sau
46
servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai muli
beneficiari.
4.2. Etape de desfurare a anchetelor
Procesul de derulare a anchetelor urmeaz n general urmtoarele
etape:
- Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii
- Alegerea scalelor de msur a variabilelor cercetrii
- Conceperea chestionarului prin transpunerea variabilelor
cercetrii n ntrebri specifice
- Determinarea mrimii eantionului
- Alegerea membrilor eantionului pe baza unei metode de
eantionare aleatoare
- Desfurarea activitii de culegere a datelor
- Analiza i prelucrarea datelor de marketing
- Formularea concluziilor cercetrii i a propunerilor pentru
factorii decizionali
Avnd n vedere problematica deosebit de complex a
modului de desfurare a anchetelor, fiecare dintre etapele mai
sus menionate vor fi detaliate n cadrul unor capitole separate.
Verificarea cunotinelor asimilate la acest capitol
1. Care sunt principalele caracteristici anchetei ca metod de cercetare
descriptiv?
2. Care sunt principalele tipuri de anchete?
3. Care sunt avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de anchete?
4. Ce este ancheta bazat pe paneluri?
5. Caracterizai ancheta de tip barometru i ancheta de tip omnibus.
6. Care sunt etapele de desfurare a anchetelor?
47
Cap. 5. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor
cercetrii
Acest modul de nvare are rolul de a nva studenii cum se
stabilesc obiectivele i ipotezele unei cercetri descriptive de tip anchet.
Timpul maxim de studiu este de 1 or.
Coninut
5.1. Stabilirea obiectivelor cercetrii
5.2. Stabilirea ipotezelor cercetrii
- S tii ce reprezint obiectivele cercetrii
- S nvai s definii obiectivele unei cercetri de
marketing
- S tii ce reprezint ipotezele generale i ipotezele
statistice
- S nvai s definii ipotezele cercetrii.
5.1. Stabilirea obiectivelor cercetrii
Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de
marketing aa cum rezult ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim
necesarul de informaii, n termeni msurabili, definind exact ceea ce
trebuie s realizeze cercetarea.
Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, se poate ajunge la
stabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape:
- O prim etap const n identificarea aspectelor de baz
din perspectiva de marketing i de management. Acestea
reprezint cerinele factorilor decizionali cu privire la
informaiile care trebuie s fie obinute n urma cercetrii,
fiind definite de regul n termeni generali, cu un grad
48
ridicat de ambiguitate, de ctre managerii organizaiei care
comand cercetarea.
- Pornind de la aceast definire a aspectelor de baz, se
formuleaz o serie de ntrebri ale cercettorului n
legtur cu ceea ce ar trebui obinut n urma cercetrii.
Astfel de ntrebri nu se adreseaz membrilor eantionului,
fiind ntrebri pe care cercettorul i le adreseaz lui
nsui.
- Obiectivele cercetrii sunt stabilite pentru fiecare
ntrebare a cercettorului astfel nct s fie conturate foarte
clar informaiile ce vor trebui s fie obinute n urma
cercetrii. n final, fiecare obiectiv va fi transpus n cel
puin una dintre ntrebrile din chestionar.
Obiectivele unei cercetri pe tema Atitudini, opinii i
comportamente ale agenilor economici din Romnia privind
apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor sunt prezentate n
tabelul 5.1.
Aplicaia 5.1.
Pentru tema de cercetare stabilit de dumneavoastr la Aplicaia
2.2 formulai obiectivele cercetrii urmnd etapele mai sus menionate.
49
Tabelul 5.1. Obiectivele cercetrii
Aspecte de baza ntrebrile cercettorului Obiectivele cercetrii
1. Identificarea
principalelor
comportamente ale
agenilor economici
din Romnia, privind
apelarea la serviciile
destinate pieei
afacerilor.
1. Care sunt modalitile de realizare a
studiilor de pia?
2. Care sunt canalele de distribuie
utilizate?
3. Care sunt serviciile de transport
utilizate?
4. Care sunt serviciile de promovare
utilizate de firmele din diferite sectoare
de activitate?
5. Care sunt modalitile de realizare a
activitilor de cercetare-dezvoltare?
6. n ce msur apeleaz agenii
economici la servicii de recrutare a
forei de munc?
7. Care sunt modalitile de organizare
a cursurilor de perfecionare a forei de
munc?
8. Care sunt serviciile financiar
contabile la care apeleaz firmele din
Romnia?
9. Care sunt serviciile de consultan la
care apeleaz firmele din Romnia?
10. Care sunt serviciile de asigurri la
care apeleaz firmele din Romnia?
1. Identificarea modalitilor de realizare a
studiilor de pia.
2. Stabilirea motivelor de apelare la prestatori de
servicii de cercetarea pieei.
3. Identificarea frecvenei de realizare a studiilor
de pia.
4. Identificarea comportamentelor de apelare la
distribuitori.
5. Identificarea modalitilor de transport al
produselor.
6. Stabilirea msurii n care sunt utilizai
prestatorii de servicii de transport.
7. Identificarea serviciilor de promovare la care
apeleaz firmele romneti.
8. Identificarea msurii n care firmele apeleaz la
serviciile de cercetare dezvoltare.
9. Identificarea comportamentelor referitoare la
recrutarea forei de munc.
10. Stabilirea modalitilor de instruire a
personalului.
11. Identificarea serviciilor financiar contabile
utilizate de firmele din Romnia.
12. Identificarea serviciilor de consultan
utilizate de firmele din Romnia.
13. Identificarea serviciilor de asigurri utilizate
de firmele din Romnia.
2. Atitudinile
agenilor economici
fa de activitatea
prestatorilor de
servicii cu care
colaboreaz.
1. Care sunt atitudinile referitoare la
calitatea serviciilor prestate de firmele
colaboratoare din diferite domenii?
1. Msurarea atitudinilor referitoare la calitatea
serviciilor oferite de prestatorii de servicii din
urmtoarele domenii: studierea pieei, distribuie,
promovare, instruirea personalului, contabilitate.
3. Aspecte referitoare
la externalizarea
serviciilor din
activitatea agenilor
economici.
1. Care sunt serviciile care au fost
externalizate din activitatea firmelor ?
2. Care sunt atitudinile referitoare la
eficiena externalizrii serviciilor?
3. Care sunt inteniile privind
externalizarea unor servicii?
1. Identificarea serviciilor care au fost
externalizate din activitatea firmelor.
2. Msurarea atitudinilor privind eficiena
externalizrii serviciilor.
3. Identificarea inteniilor de externalizare a unor
servicii n urmtoarele 12 luni.
6. Caracterizarea
firmelor respondente
1. Cum pot fi clasificate firmele
respondente n funcie de diferite
caracteristici?
2. Ce legturi exist ntre
caracteristicile firmelor i diferitele
variabile ale cercetrii?
1. Clasificarea firmelor n funcie de domeniul de
activitate, mrime, cifra de afaceri, proveniena
capitalului.
2. Stabilirea legturilor dintre caracteristicile
firmelor i principalele variabile ale cercetrii.
50
5.2. Stabilirea ipotezelor cercetrii
O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o
supoziie nedemonstrat referitoare la un anumit rezultat al cercetrii.
Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate
care sunt adevrate i care sunt false.
Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a
rezultatelor previzibile ale cercetrii, lund n considerare rezultatele unor
cercetri anterioare, anumite teorii existente, informaii pe care
cercettorul le are din diferite surse etc.
Ipotezele pot fi mprite n 2 categorii:
- Ipoteze generale - au rolul de a imprima direciile de baz
ale cercetrii.
- Ipoteze statistice - se refer la parametrii calculai pentru
variabile msurabile, putnd fi validate cu ajutorul unor
teste statistice.
Ipotezele generale reprezint nite afirmaii cu un grad ridicat de
generalitate referitoare la rezultatele cercetrii, care nu sunt exprimate n
termeni msurabili. Validarea acestor ipoteze se face pe baza aprecierii
logice a cercettorului.
n cadrul cercetrii menionate anterior ipotezele generale stabilite
au fost urmtoarele:
1. Colaborarea dintre agenii economici din diferite sectoare ale
economiei i prestatorii de servicii este n general redus.
2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribuie.
3. Serviciile de consultan sunt utilizate de un numr redus de
ageni economici.
4. Satisfacia agenilor economici fa de diferite categorii de
servicii este n general redus.
5. n general, agenii economici consider c externalizarea
serviciilor nu va avea o contribuie semnificativ la
eficientizarea activitii proprii.
51
6. Un procent relativ sczut de ageni economici au n plan
externalizarea unor servicii din activitatea firmei n
urmtoarea perioad de timp.
Aplicaia 5.2.
Pentru cercetarea dumneavoastr formulai 5 ipoteze generale
referitoare la aspectele cele mai importante din cadrul acesteia.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Ipotezele statistice au n vedere aspecte msurabile ale cercetrii
fiind stabilite n raport cu anumii parametri ai populaiei (media sau
procentul la nivelul unei populaii) sau pentru identificarea existenei unor
legturi ntre dou sau mai multe variabile ale cercetrii.
Ipotezele statistice se formuleaz n vederea testrii semnificaiei
unor diferene care apar ntre rezultatele obinute la nivelul eantionului i
anumite valori presupuse la nivelul ntregii populaii. Decizia cu privire la
existena unor diferene semnificative se ia pe baza unor teste statistice.
Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze
nule (H
0
) i ipoteze alternative (H
1
). Ipoteza nul este o afirmaie care
indic ntotdeauna inexistena unor diferene semnificative, n timp ce
ipoteza alternativ afirm opusul ipotezei nule.
Exemple de ipoteze statistice:
H
0
: Cel mult 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii de
instruire a personalului.
52
H
1
: Mai mult de 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii
de instruire a personalului.
H
0
: Cel puin 40% dintre firmele romneti au apelat la
externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activiti.
H
0
: Mai puin de 40% dintre firmele romneti au apelat la
externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activiti.
H
0
: Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru
reorganizarea activitii de servicii este de 10 000 de EURO.
H
1
: Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru
reorganizarea activitii de servicii este diferit de 10 000 de EURO.
H
0
: Nu exist legtur ntre mrimea ntreprinderii i numrul de
servicii externalizate.
H
1
: Exist legtur ntre mrimea ntreprinderii i numrul de
servicii externalizate.
Atenie!
Formularea se face ntotdeauna astfel nct n cadrul ipotezei nule
s ntlnim egalitatea dintre parametrul analizat i valoarea prag n raport
cu care se face testarea. Se folosesc n acest sens formulri de genul: cel
mult, cel puin sau egal. Formulrile specifice ipotezelor alternative
sunt: mai mult, mai puin, diferit.
Dac ipotezele au n vedere legturile dintre variabile, ipoteza
nul va afirma ntotdeauna inexistena legturii (nu exist), iar ipoteza
alternativ va afirma existena respectivei legturi (exist).
Aplicaia 5.3.
Pentru cercetarea dumneavoastr formulai 5 seturi de ipoteze
statistice (3 referitoare la parametrii populaiei i 2 referitoare la
legturi ntre variabile).
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
53
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
1. Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetrii?
2. Ce sunt ipotezele generale?
3. Ce sunt ipotezele statistice?
4. Cum se definesc ipotezele statistice?
54
Cap. 6. Conceperea chestionarului
concepe chestionarul unei anchete. Timpul maxim de studiu este de 3 ore.
Coninut
6.1. Scalele de msur utilizate n cadrul cercetrilor cantitative
6.2. Conceperea chestionarului
- S tii care sunt principalele tipuri de scale utilizate pentru
msurare n cadrul cercetrilor de marketing
- S tii care sunt regulile de concepere a chestionarului
- S nvai s concepei un chestionar pe o tem dat.
6.1. Scale de msur utilizate n cadrul cercetrilor
cantitative
Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea
unor numere diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de
marketing
1
. n funcie de specificul acestor fenomene, vor fi concepute
diferite scale pentru msurarea unor comportamente referitoare la cantiti
cumprate, sume cheltuite, a intensitii unor atitudini, a procentelor celor
care manifest anumite comportamente sau intenii etc. Scalele pot fi
utilizate de asemenea pentru realizarea unor ordonri sau simple
clasificri pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de
rspuns.
n cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale diferite
din punct de vedere al situaiilor n care sunt utilizate i al posibilitilor
de prelucrare oferite cercettorului:

1
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-
Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 350
55
- Scala nominal
- Scala ordinal
- Scala interval
- Scala proporional
6.1.1 Scala nominal
Scala nominal presupune conceperea rspunsurilor la o ntrebare
din cadrul chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile
de rspuns sau a celor mai importante dintre acestea. Pentru a surprinde
anumite rspunsuri care au fost scpate din vedere de ctre cercettor se
obinuiete ca lista rspunsurilor s fie completat i cu varianta Altul.
Care anume?.
Fiecare rspuns are aceeai importan, scala oferind doar
posibilitatea clasificrii subiecilor cercetai n mai multe grupuri n
funcie de rspunsurile date. Pentru acest motiv, scala nominal este cel
mai puin evoluat din punct de vedere al posibilitilor de prelucrare a
datelor.
n funcie de modul de formulare a ntrebrii, scala nominal
permite alegerea unui singur rspuns din alternativele posibile sau
alegerea mai multor rspunsuri.
Un caz particular al scalei nominale este scala binar
(dichotomic), care are doar dou alternative de rspuns, ce indic
existena sau inexistena unei caracteristici, comportament, opinie etc.
Datorit proprietilor acestei scale, pot fi realizate mai multe prelucrri
ale datelor fa de scalele nominale obinuite.
Exemple de scale nominale:
1. Scala nominal cu posibilitate de alegere unic:
Care este frecvena cu care efectuai studii de pia?
Mai rar dect o dat pe an
O dat pe an
De 2 ori pe an
De 3-4 ori pe an
Peste 4 ori pe an
56
2. Scala nominal cu posibilitate de alegere multipl:
Care sunt modalitile prin care firma dumneavoastr realizeaz
studiile de pia?
Cercetri realizate de personalul firmei
Colaborarea cu firme specializate n studierea pieei
Alte modaliti. Care anume? _______________
3. Scala binar
Exist relaii contractuale ntre firma dumneavoastr i firme
specializate n studierea pieei?
DA
NU
Aplicaia 6.1.
Pentru cercetarea dumneavoastr formulai cte o ntrebare
pentru fiecare categorie de scale nominale.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
57
6.1.2. Scala ordinal
Scala ordinal permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau
alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de
genul: primul, al doilea, al treilea etc. Ordonarea nu este nsoit i de o
msurare a distanei dintre obiectele supuse analizei.
Aceast scal este mai evoluat dect scala nominal, permind
att clasificarea ct i ordonarea alternativelor de rspuns. n construirea
scalei este foarte important stabilirea cu exactitate a criteriului n
raport cu care se face ordonarea.
Scala ordinal este utilizat pe scar larg n cadrul cercetrilor de
marketing, existnd multiple modaliti de manifestare a acesteia:
1. Scala de ordonare a alternativelor de rspuns n raport cu
un anumit criteriu
n cadrul acestei scale subiecii sunt rugai s pun n ordine
cresctoare sau descresctoare mai multe alternative de rspuns (mrci,
produse, motive) avnd n vedere un anumit criteriu de ordonare
(preferine, importana, calitatea perceput etc.). O astfel de scal trebuie
s aib un numr fix de rspunsuri, motiv pentru care nu se folosete
varianta Altul. Care anume?
Pentru realizarea ordonrii, subiecii vor acorda anumite ranguri
numerice fiecrei variante de rspuns, motiv pentru care ntrebarea
trebuie s indice i modalitatea de acordare a acestor ranguri (Ex: rangul 1
pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, .a.m.d.).
Exemplu:
V rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci de detergent
avnd n vedere preferina dv. (se acord rangul 1 mrcii pe care o
preferai cel mai mult, rangul 2 mrcii pe care o situai ca preferin pe
un loc secund .a.m.d. pn la rangul 5 pentru cea situat pe ultimul loc).
OMO
ARIEL
DERO
PERSIL
REX
58
n exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este preferina.
2. Scala semantic
Cunoscut i sub numele de difereniala semantic, aceast
scal presupune evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor
pe baza aprecierilor fcute de subieci. Acetia sunt pui s evalueze
caracteristica cercetat prin alegerea unuia dintre nivelele scalei, care se
ntind ntre dou extreme, de la o atitudine puternic pozitiv la una
puternic negativ.
Fiecare dintre aceste nivele poart un suport semantic, care
exprim prin cuvinte semnificaia rspunsului (foarte bun, foarte ru).
Scala are de regul 5 sau 7 nivele, nivelul intermediar indicnd o atitudine
neutr (nici bun nici ru).
Exemplu:
Ct de important este raportul pre calitate atunci cnd alegei
o marc de detergent pentru rufe?
_______ _______ _______ _______ _______
foarte important nici important neimportant total
important nici neimportant neimportant
3. Scala numeric
Este asemntoare cu scala semantic, ns nivelele scalei sunt
exprimate prin cifre, existnd suport semantic doar pentru nivelele
extreme care indic atitudini puternic pozitive, respectiv puternic
negative.
Exemplu:
Ct de mulumit suntei de capacitatea de albire a detergentului
marca Ariel?
Foarte mulumit 5 4 3 2 1 Total nemulumit
4. Scala lui Stapel
Scala lui Stapel msoar simultan att direcia ct i intensitatea
unei atitudini. Ea posed 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumtate
pozitive i jumtate negative, ntre ele fiind situat caracteristica ce
59
urmeaz a fi msurat. Nivele sunt dispuse vertical, fr a exista suport
semantic pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un nivel
neutru (nici-nici), ca n cazul scalei semantice.
Exemplu:
Cum apreciai capacitatea de albire a urmtoarelor mrci de
detergeni de rufe?
+ 3 + 3 + 3
+ 2 + 2 + 2
+ 1 + 1 + 1
Capacitatea de albire Capacitatea de albire Capacitatea de albire
a mrcii Ariel a mrcii Persil a mrcii Dero
- 3 - 3 - 3
- 2 - 2 - 2
- 1 - 1 - 1
5. Scala lui Likert
Este utilizat pentru aflarea opiniilor subiecilor n legtur cu o
afirmaie fcut de cercettor. Opinia este exprimat pe o scal cu suport
semantic care conine mai multe nivele de la acord total la dezacord
total fa de afirmaia cercettorului.
Exemplu:
V rugm s v exprimai opinia n legtur cu urmtoarea afirmaie:
n alegerea unui detergent, preul este singurul criteriu important, toate
avnd aceleai capaciti de nlbire a rufelor.
_________ _________ _________ ________ _________
acord acord nici acord, dezacord dezacord
total nici dezacord total
Aplicaia 6.2.
pentru fiecare categorie de scale ordinale.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
60
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
6.1.3. Scala interval
Scala interval este mai evoluat dect scala ordinal i permite att
ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. Distana ntre
nivelele scalei este egal, aceasta fiind stabilit de ctre cercettor. Tot
acesta stabilete semnificaia punctului zero, care nu reprezint absena
61
caracteristicii studiate. Un exemplu clasic n acest sens este reprezentat de
scala Celsius pentru msurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indic
absena caracteristicii, acesta fiind stabilit n raport cu punctul de nghe al
apei.
Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare:
1. Scala cu adjective bipolare de sens opus
Este asemntoare scala numeric, dar presupune existena unor
distane egale ntre nivelele scalei. Dei distanele dintre dou numere
consecutive sunt egale, se impune ca n cadrul ntrebrii s se fac o
precizare explicit pentru respondent, n sensul considerrii respectivelor
distane ca fiind egale.
Exemplu:
Ct de mulumit suntei de capacitatea de albire a detergentului
marca Ariel?(v rugm s indicai un nivel ntre cele dou limite,
considernd egale distanele dintre nivelele scalei)
Foarte mulumit 5 4 3 2 1 Total nemulumit
2. Scala cu seturi de intervale de mrimi egale.
O asemenea scal se refer la anumite evaluri cantitative
(cheltuieli, venituri, numr de produse), prezentate n cadrul rspunsurilor
sub forma unor intervale de valori cu dimensiuni egale. n msurarea
fenomenelor de marketing, se consider ca valoare punctual mijlocul
respectivelor intervale.
Exemplu:
Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea
detergenilor de rufe?
5-10 lei
10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
25-30 lei
62
O scal care nu are intervalele strict egale nu este scal interval,
aceasta fiind ncadrat n rndul scalelor ordinale. Un exemplu n acest
sens este urmtoarea scal:
detergenilor de rufe?
sub10 lei
10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
peste 25 lei
Dificultatea realizrii unei scale interval de acest gen const n
necesitatea cunoaterii exacte a valorii minime, respectiv a valorii
maxime pe care le poate lua variabila analizat.
Aplicaia 6.3.
pentru fiecare categorie de scale interval.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
6.1.4 Scala proporional
Scala proporional presupune mprirea scalei n intervale egale,
punctul zero fiind zero absolut, adic absena caracteristicii studiate.
63
fiecrui interval i corespunde un numr care de data aceasta este expresia
unei mrimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut.
Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca
diferite forme i anume:
Scala proporional cu msurare direct
n aceast categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru
msurarea direct a unui obiect sau fenomen, pentru care punctul zero
reprezint absena respectivei caracteristici. Astfel de scale sunt cele
utilizate n mod curent n sistemul internaional: scale pentru lungimi,
greuti, valoarea produselor i serviciilor etc.
Exemplu:
detergenilor de rufe?_____________________________
n cadrul unei astfel de scale nu sunt stabilite nite intervale de
valori, fiecare subiect fiind rugat s furnizeze valoarea exact a
cheltuielilor cu respectivele produse.
Scala cu sum constant
Presupune repartizarea de ctre subieci a unui numr constant de
puncte pentru mai multe alternative de rspuns.
Exemplu:
Repartizai 100 de puncte pentru fiecare dintre urmtoarele mrci
de detergeni, avnd n vedere preferina dumneavoastr pentru acestea:
Ariel _________
Persil _________
Dero _________
Dificultatea utilizrii unei astfel de scale const n necesitatea
respectrii simultane a dou condiii:
- Variantele de rspuns trebuie s corespund unor produse
sau mrci substituibile (satisfac aceeai necesitate)
64
- Subiectul trebuie s cunoasc toate produsele coninute n
variantele de rspuns pentru a putea s le fac o evaluare
comparativ.
Scala cu sum constant pentru perechi de obiecte
Este o variant a scalei cu sum constant. Ea presupune
repartizarea sumei constante ntre perechi de obiecte rezultate din
combinarea acestora.
Exemplu:
Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele perechi de mrci n
conformitate cu preferinele dv.
Ariel 60 Persil 40
Ariel 65 Dero 35
Persil 55 Dero 45
Scala alternativei de referin
Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs
considerat etalon (alternativ de referin). Subiectului i se cere s
repartizeze pentru anumite mrci punctaje pornind de la un punctaj
standard acordat produsului de referin.
Exemplu:
marca de referin (ARIEL) = 100
marca Persil = 80
marca Dero = 75
Aplicaia 6.4
pentru fiecare categorie de scale proporionale
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
65
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
6.2. Conceperea chestionarului
Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim
importan, pentru c acesta reprezint instrumentul de culegere a datelor
n cadrul anchetelor. Introducerea unor erori n procesul cercetrii prin
conceperea defectuoas a chestionarului se va reflecta n totalitate asupra
66
calitii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se consider c "o
anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su".
De asemenea, se consider c un chestionar de calitate, care
rspunde exigenelor cercetrii, este rezultatul unei combinaii dintre
tiin i art el fiind de cele mai multe ori rezultatul unei munci
ndelungate i laborioase. Un chestionar este un instrument structurat de
investigare, compus din mai multe ntrebri i variante de rspunsuri,
logic legate ntre ele, prin care se urmrete obinerea informaiilor
primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori posibile
1
.
n cadrul cercetrilor cantitative, chestionarul este format cu
precdere din ntrebri nchise, care permit cuantificarea fenomenelor
cercetate n funcie de tipul de scal folosit. ntrebrile deschise se
utilizeaz foarte rar, de regul pentru nu ncorseta n totalitate subiectul n
ntrebri cu rspunsuri deja existente. Pentru aceste ntrebri i se las
subiectului libertatea de a da rspunsul pe care l crede de cuviin.
6.2.1. Reguli de formulare a ntrebrilor unui chestionar
Avnd n vedere importana pe care chestionarul o are pentru
cercetare, se va acorda o atenie maxim modului n care sunt formulate
ntrebrile, astfel nct s nu fie introduse o serie de erori ca urmare a
nenelegerii de ctre subiect a sensului acestora sau nelegerii greite a
acestuia, astfel nct s nu fie introduse o serie de erori ca urmare a
nenelegerii de ctre subiect a sensului acestora. Astfel, vor fi respectate
o serie de reguli, printre care putem enumera
2
:
- Folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i n acelai
mod de ctre toi subiecii.
- Formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier
direct De exemplu: Se va folosi o ntrebare de genul: Ce
marc de butur rcoritoare preferai? i nu una n genul:
Pot cunoate ce marc de butur rcoritoare preferai?

1
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-
Harcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 396
2
67
- Formularea ntrebrii se va face ntr-un mod precis, fr
ambiguiti de genul: Suntei un mare fumtor? care
poate avea conotaii diferite pentru persoane diferite.
- Evitarea cuvintelor ce reflect o vorbire n argou sau
jargon de genul: cool, mito, bijniari, epari etc.
- Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
- Evitarea ntrebrilor care sugereaz sau indic o anume
variant posibil de rspuns: Ce marc de butur
rcoritoare preferai? Fanta sau alta?
- Evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile
sub aspect social sau care au ncrctur emoional. De
exemplu: am fi foarte fericii s tim c v plac produsele
noastre. V rugm s ne spunei ct de mulumit suntei de
acestea.
- Nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer
simultan la dou sau mai multe aspecte. Spre exemplu:
Cum apreciai capacitatea de nlbire i mirosul
detergentului marca ARIEL? Subiectul ar fi pus n situaia
de a nu ti la care dintre cele dou atribute s se refere. n
astfel de cazuri trebuie realizat cte o ntrebare sau cte o
scal pentru fiecare atribut n parte.
- ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit
trebuie puse cu mare grij, ntr-un mod care s conving
subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii.
- ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri
cu maximum 20 de cuvinte sau ntrebarea respectiv s nu
depeasc un rnd sau un rnd i jumtate.
- Pentru msurarea frecvenelor nu se vor folosi aprecieri de
genul rar, des, foarte des, ntruct pot avea semnificaii
diferite pentru diferite persoane. Pentru a nltura acest
inconvenient, frecvena va fi msurat prin indicarea unor
anumite intervale de timp. ore, peste 6 ore.
68
- Evitarea formulrii unei ntrebri care conine o negaie
sau o dubl negaie: Nu credei c marile centre comerciale
nu ofer o ndrumare corespunztoare clienilor lor?
- Evitarea ntrebrilor interogativ negative: Nu este aa c n
prezent pinea are o calitate mai bun? O asemenea
formulare implic deja o anumit orientare a rspunsului
ce se ateapt de la subiect.
Aplicaia 6.5
Revedei ntrebrile formulate la aplicaiile 6.1-6.4 pentru a
identifica dac ai respectat regulile de mai sus. Reformulai acele
ntrebri care nu respect aceste reguli.
6.2.2. Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului
ntrebrile din cadrul unui chestionar trebuie s fie aranjate ntr-o
ordine logic, astfel nct s se asigure o anumit dinamic a
chestionarului. Astfel, ntrebrile se vor pune ncepnd de la general ctre
particular, de la simplu ctre complicat.
Primele ntrebri din chestionar vor fi ntrebri uoare, care s
captiveze subiectul, nu s-l descurajeze printr-o solicitare prea mare nc
de la nceput. De asemenea, se va evita nceperea chestionarului cu o
ntrebare filtru care dirijeaz o mare parte dintre respondeni ctre
sfritul chestionarului, ntruct se pierde reprezentativitatea eantionului.
Selecia subiecilor care au o anumit caracteristic de baz pentru
cercetare se va face nc din faza de eantionare, nu la momentul aplicrii
chestionarului.
ntrebrile mai dificile se vor plasa ctre mijlocul
chestionarului, ns vor fi intercalate cu ntrebri uoare i de
complexitate medie pentru a nu obosi respondentul.
La sfritul chestionarului vor fi plasate ntrebrile de
caracterizare a subiecilor, puse de aa manier nct subiectul s fie
stimulat s rspund, fr a se considera frustrat de faptul c i se cer nite
date personale, confideniale, n special cu privire la venituri.
69
ntrebrile de caracterizare se vor referi la: vrst, sex, ocupaie,
venituri, pregtire profesional etc. Pentru ntrebrile referitoare la vrst
i venituri se recomand utilizarea unor intervale de valori n cadrul
rspunsurilor, evitndu-se solicitarea valorii exacte a veniturilor sau a
vrstei. Dac populaia cercetat este format din ageni economici, se vor
pune ntrebri de caracterizare specifice acestei categorii, precum: numr
de salariai, cifra de afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare.
Chestionarul se va ncheia cu obinerea unor informaii de
identificare a subiecilor, numele i prenumele, adres, telefon, necesare
realizrii controlului activitii de teren a operatorilor.
Dac n cadrul chestionarului se utilizeaz la rnd mai multe
ntrebri formulate la fel i utiliznd aceeai scal poate s apar "efectul
de halo", care const n tendina respondenilor de a rspunde la fel la
toate ntrebrile, fr a mai analiza coninutul acestora. Pentru evitarea
apariiei acestui efect se va proceda la intercalarea unor ntrebri de alt
natur printre cele de acelai fel.
Exemplu de utilizare a aceleiai scale, care poate genera "efect de
halo:
Ct de importante sunt pentru dumneavoastr urmtoarele
atribute atunci cnd luai decizia de cumprare a unui automobil?
Puterea motorului
Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte puin important
Tipul de combustibil utilizat
Elementele de protecie la accident (airbag-uri)
Foarte importante 5 4 3 2 1 Foarte puin importante
Linia de sonorizare
6.2.3. Realizarea legturilor dintre ntrebri
n cadrul chestionarului, apar frecvent situaii n care la anumite
ntrebri nu pot s rspund dect o parte dintre membrii eantionului,
format din cei care au un anumit comportament sau atitudine
70
(consumatorii unei anumite mrci de produs, cei care intenioneaz s
cumpere un produs etc.). n aceste condiii, ntrebrile trebuie concepute
de aa manier nct s nu se adreseze i celor care nu pot s rspund
deoarece nu au respectivul comportament.
n astfel de situaii, se utilizeaz ntrebri filtru cu scopul
mpririi eantionului n dou grupuri n funcie de existena sau
inexistena unui anumit comportament sau caracteristic, urmnd ca
pentru fiecare dintre aceste dou grupuri s fie formulate ntrebri
specifice. ntrebrile filtru se bazeaz pe o scal binar, pentru fiecare
categorie de rspuns existnd trimiteri ctre ntrebrile la care subiectul
urmeaz s rspund n continuare.
Exemplu:
1. Exist relaii contractuale ntre firma dumneavoastr i firme
specializate n studierea pieei?
DA (continuai cu ntrebarea nr.2)
NU (trecei la ntrebarea nr.5)
n exemplul de mai sus, la ntrebrile 2,3, i 4 vor rspunde numai
cei care au rspuns DA la ntrebarea nr. 1. Cei care au rspuns negativ
vor trece direct la ntrebarea nr. 5. Este posibil ca ntrebarea numrul 5 s
se adreseze doar celor care au rspuns NU la ntrebarea nr. 1, caz n
care, imediat dup ntrebarea nr. 4 se va face o trimitere a celor care au
rspuns la ntrebrile 2, 3 i 4 ctre o alt ntrebare din chestionar care se
adreseaz lor.
Pentru a ine sub control acest proces de trimiteri ctre diferite
ntrebri din chestionar, se recomand ca cercettorul s efectueze, nainte
de a finaliza chestionarul, o schem a legturilor dintre ntrebri care
s-i dea o imagine clar a traseului pe care trebuie s-l urmeze fiecare
categorie de populaie n cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o
schem logic a procesului de colectare a rspunsurilor pe baza
chestionarului.
71
Fig. 6.1. Schema legturilor dintre ntrebri
72
Aplicaia 6.6
Revedei ntrebrile formulate la aplicaiile 6.1-6.4. ncercai s
le punei ntr-o ordine logic pentru a concepe un chestionar pentru tema
dvs. de cercetare. Dac este nevoie, formulai ntrebri suplimentare.
Efectuai schema legturilor dintre ntrebrile din chestionarul dvs.
6.2.4. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea
chestionarului
ntrebrile chestionarului trebuie aranjate n pagin astfel nct
acesta s aib o estetic deosebit, s fie uor de citit i parcurs. n acest
sens, vor fi lsate spaii corespunztoare ntre ntrebri, precum i ntre
rspunsuri, astfel nct s se evite consemnarea din greeal a mai multor
rspunsuri sau a altor rspunsuri dect cele date de subieci.
Chestionarul va avea un antet n care se consemneaz instituia
care organizeaz cercetarea, data completrii chestionarului i numrul
acestuia. Imediat dup antet se plaseaz titlul chestionarului, precum i o
prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv meniunea
c rspunsurile date sunt confideniale i c se pstreaz anonimatul
respondentului.
Dac chestionarul este trimis prin pot sau prin alte mijloace,
urmnd ca subiectul s-l completeze singur, acesta va fi nsoit obligatoriu
de o scrisoare care se adreseaz nominal persoanei creia i este adresat.
Aceast scrisoare nu trebuie s depeasc 3/4 dintr-o pagin i va
cuprinde o serie de precizri precum
1
:
- numele i prenumele persoanei creia ne adresm folosind
o form adecvat de adresare ("Stimate domnule");
- cerina de a ne face o favoare participnd la desfurarea
anchetei;
- importana cercetrii i importana pe care o acordm
respondentului;

1
73
- completarea chestionarului se realizeaz uor i necesit
un timp scurt;
- se asigur confidenialitatea identitii subiectului (chiar
dac operatorul cunoate identitatea, acesta nu se poate
comunica altei persoane);
- cercettorul poate oferi o sintez a rezultatelor anchetei
dac se dorete acest lucru;
- rugmintea de a expedia ntr-un termen ct mai scurt
chestionarul;
- numele, prenumele i funcia persoanei care expediaz
scrisoarea;
- descrierea i scopul unei mici atenii care se poate afla n
plicul cu chestionarul trimis spre completare (calendare,
postere, agende).
Dup finalizarea chestionarului, acesta trebuie s parcurg un
proces de pretestare, n scopul identificrii acelor probleme care pot s
apar la formularea ntrebrilor, stabilirea ordinii acestora sau a
legturilor dintre ntrebri. Se verific dac ntrebrile sunt corect
formulate i dac sunt nelese la fel de ctre toi subiecii. Pretestarea se
face prin aplicarea chestionarului pe un numr restrns de indivizi (20-30
de persoane), n scopul corectrii unor inadvertene nainte de a fi aplicat
eantionului de baz, pentru a se preveni introducerea de erori datorate
conceperii defectuoase a chestionarului.
Aplicaia 6.7
Pornind de la ntrebrile formulate i de la schema logic
stabilit la aplicaia 6.7, realizai un chestionar pentru tema
dumneavoastr de cercetare. Un exemplu de astfel de chestionar este
prezentat n Anexa 1.
74
1. Care sunt principalele categorii de scale de msur utilizate n cadrul
cercetrilor de marketing?
2. Ce sunt caracteristicile fiecrui tip de scal de msur?
3. Care sunt deosebirile ntre difereniala semantic i scala lui Stapel?
4. Care este caracteristica de baz a scalei lui Likert?
5. Care sunt regulile de formulare a ntrebrilor unui chestionar?
6. Care sunt regulile privind ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului?
7. Cum se aeaz ntrebrile chestionarului n pagin?
8. Ce reprezint efectul de halo?
9. Ce reprezint pretestarea chestionarului i de ce este necesar?
75
Cap. 7. Constituirea eantionului
constituie eantionul n cazul unei cercetri descriptive. Timpul maxim de
studiu este de 3 ore.
Coninut
7.1. Condiii de reprezentativitate a eantionului
7.2. Stabilirea populaiei cercetate
7.3. Determinarea mrimii eantionului
7.4. Alegerea metodei de eantionare
- S tii s definii populaia cercetat
- S nvai s determinai mrimea eantionului necesar
pentru o cercetare descriptiv
- S nvai principalele metode de eantionare utilizate n
cadrul cercetrilor descriptive.
7.1. Condiii de reprezentativitate a eantionului
Eantionarea reprezint una dintre cele mai complexe activiti din
cadrul procesului cercetrii de marketing, realizarea incorect a
eantionrii putnd conduce la invalidarea tuturor rezultatelor cercetrii,
chiar dac celelalte etape au fost executate corect.
Necesitatea eantionrii apare ca urmare a faptului c n
cercetrile de marketing, publicul int vizat de o anumit organizaie este
de regul numeros, de ordinul miilor sau sutelor de mii. Organizarea unei
cercetri care s realizeze o culegere de date complet (exhaustiv) de la
toi membrii populaiei ar fi mult prea costisitoare i ar dura o perioad
mult prea lung de timp. n acelai timp, este aproape imposibil s culegi
76
date de la toi membrii populaiei atunci cnd vorbim despre populaia
unui ora, municipiu, jude etc.
Pentru a nltura acest inconvenient se procedeaz la colectarea
datelor de la un eantion reprezentativ pentru ntreaga populaie. n
acest fel, se reduc semnificativ costurile de colectare a datelor i timpul
necesar acestui proces. Datele vor fi prelucrate la nivelul eantionului,
rezultatele urmnd a fi extrapolate (extinse) la nivelul ntregii
populaii. Acest proces are i inconveniente, n sensul c prin extrapolare
se pierde din precizia rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul populaiei
totale vor trebui s fie acceptate n anumite condiii de probabilitate (de
regul sub 100%) i cu o anumit eroare datorat faptului c s-a fcut
doar o observare parial a populaiei.
n cadrul procesului de eantionare, o atenie deosebit trebuie
acordat asigurrii reprezentativitii eantionului, fr de care nu se
poate vorbi despre extrapolarea rezultatelor. Pentru ca un eantion s fie
considerat reprezentativ, acesta trebuie s respecte simultan trei condiii:
1. Eantionul s fie constituit printr-o metod de eantionare
aleatoare (probabilistic).
2. Eantionul s aib o dimensiune suficient de mare pentru a
cuprinde toat diversitatea de comportamente i atitudini
existent la nivelul populaiei i pentru a asigura o marj
de eroare rezonabil a rezultatelor la nivelul ntregii
populaii.
3. Eantionul trebuie s reflecte structura populaiei sub
aspectul caracteristicilor relevante, care ar putea conduce
la diferene de comportament (vrst, venituri, sex, clas
social etc.) De exemplu, dac la nivelul populaiei
cercetate exist 52% femei i 48% brbai, la nivelul
eantionului vom avea aceleai ponderi ale celor dou
grupuri.
Procesul de eantionare pornete de la definirea corect a
populaiei cercetate, putnd fi utilizate mai multe metode de eantionare
n funcie de caracteristicile respectivei populaii.
77
7.2. Stabilirea populaiei cercetate
Populaia cercetat reprezint publicul int cruia se adreseaz
firma care efectueaz cercetarea. Pentru a stabili corect populaia, se
impune s identificm foarte clar persoanele care manifest
comportamentele vizate de firm, astfel nct populaia s nu fie
nejustificat de mare, prin includerea unor persoane care nu pot s
furnizeze date cu privire la problema cercetat. n acelai timp, se vor
avea n vedere toate segmentele populaiei astfel nct s nu fie eliminate
n mod artificial anumite categorii de public de la care se pot obine
informaii valoroase.
De exemplu, n cazul unei cercetri ntreprinse de un post de radio
local, care are acoperire doar la nivelul reedinei de jude, nu se va
ntreprinde o cercetare la nivelul ntregului jude ntruct populaia ar fi
nejustificat de mare, existnd persoane care pot s nu cunoasc nimic
despre postul respectiv. n acelai timp, o populaie format numai din
brbaii din respectiva localitate ar fi prea restrns ntruct a fost eliminat
un segment important al populaiei, cel al femeilor, care pot avea
comportamente cu totul diferite de cele ale brbailor.
n cazul n care cercetarea vizeaz agenii economici, populaia
cercetat va fi format din organizaii, innd cont de comportamentele i
caracteristicile specifice ale acestor entiti.
7.3. Determinarea mrimii eantionului
Eantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetrii de
marketing trebuie s respecte exigenele referitoare la mrime, astfel nct
s fie posibil extrapolarea rezultatelor la nivelul populaiei cercetate n
limitele unei erori suficient de mici, care este stabilit de cercettor n
funcie de cerinele cercetrii. Avnd n vedere c extrapolarea se face
pentru anumii parametri ai populaiei (media sau procentul), msurai la
nivelul unor variabile metrice, mrimea eantionului se va stabili n raport
cu aceti parametri.
78
Pentru o difereniere corespunztoare a parametrilor calculai la
nivelul eantionului de cei estimai la nivelul populaiei, se practic
notaii specifice, utiliznd litere latine pentru valorile specifice
eantionului i litere greceti pentru cele specifice populaiei.
Tabelul 7.1. Simboluri aferente principalilor parametrii statistici folosii n
cercetrile de marketing
Determinarea mrimii eantionului se efectueaz pornind de la
eroarea de eantionare, care ne conduce la un interval de valori pe care le
poate lua parametrul la nivelul populaiei cercetate. Astfel, cnd vorbim
despre media populaiei pentru o anumit variabil, nu putem spune c
aceasta este egal cu media calculat la nivelul eantionului. Putem ns
garanta cu o anumit probabilitate c media la nivelul populaiei va fi
egal cu media la nivelul eantionului din care se scade, respectiv la care
se adun o eroare, ceea ce ne conduce la un interval de ncredere pentru
media populaiei.
Intervalul de ncredere pentru media unei caracteristici la nivelul
populaiei totale se calculeaz pe baza relaiei:
E x E x + s s , unde,
Parametrii statistici
Litere greceti
ca simboluri
pt.parametrii
populaiei
Litere latine
ca simboluri
pt.parametrii
eantionului
media
dispersia
abaterea standard
abaterea standard de la medie
proporia rspunsurilor "da"
proporia rspunsurilor "nu"
mrimea populaiei
mrimea eantionului
(1 - )
N
-
x
s
2
S
x
S
p
(1 - p)

-
n
79
E = eroare de eantionare (se msoar n unitatea de msur a
variabilei studiate)
Eroarea de eantionare depinde de trei factori: direct proporional
de abaterea standard a populaiei i de probabilitatea de garantare a
rezultatelor i invers proporional de mrimea eantionului.
n
z z E
x

= =
2 / 2 /
unde,
x
= abaterea standard de la media eantioanelor
z
/2
= valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un
nivel de semnificaie /2
= abaterea standard a variabilei
n = mrimea eantionului
Valoarea z
/2
se ia din tabelul legii de distribuie normale i
depinde de nivelul de semnificaie , care la rndul lui depinde de
probabilitate cu care dorim s garantm rezultatele. Probabilitatea
(denumit i nivel de ncredere) utilizat de regul n cercetrile de
marketing i n analizele statistice este de 95% sau 0.95 n valori relative.
= 1-Probabilitate
= 1-0.95 = 0.05
Pentru acest nivel de semnificaie (=0.05), valoarea
corespunztoare z
/2
este 1.96.
Abaterea standard a populaiei () este dat de abaterile valorilor
individuale de la medie, fiind o caracteristic a omogenitii populaiei.
Avem o populaie omogen cnd abaterea standard este mic i o
populaie eterogen cnd abaterea standard este mare.
Astfel, pentru a avea o eroare de eantionare mic, cercettorul
trebuie s aleag un eantion de dimensiuni relativ mari, ntruct asupra
abaterii standard nu se poate interveni (fiind o caracteristic a populaiei),
iar o probabilitate mai mic de 95% nu este n general acceptat. n aceste
condiii, determinarea mrimii eantionului pornete de la formula erorii,
de unde se va extrage valoarea n.
80
Determinarea mrimii eantionului
n
z E

=
2 /

2
2 2
2 /
E
z
n

=
n cazul parametrului procent, avnd n vedere particularitile
scalei binare, pentru care abaterea standard este egal cu rdcina ptrat
a produsului dintre procentul rspunsurilor pozitive i procentul
rspunsurilor negative, formula de calcul a mrimii eantionului devine:
2
2
2 /
) 100 (
E
p p z
n

=

n acest caz eroarea (E) este msurat n procente.
Analiznd formulele de mai sus, se observ c pentru calcularea
mrimii eantionului, pe lng valoarea lui z
/2
mai avem nevoie de
valoarea erorii i valoarea abaterii standard.
n aceast faz, eroarea este stabilit de ctre cercettor, n funcie
de cerinele cercetrii, cutndu-se ca aceasta s aib o valoare ct mai
mic. Abaterea standard este ns necunoscut i nici nu poate fi aflat,
motiv pentru care este nevoie de o estimare a acesteia pentru a putea
calcula mrimea eantionului.
Metode de estimare a abaterii standard a populaiei pentru o
anumit variabil:
1. dac se cunoate abaterea standard dintr-o cercetare
anterioar, acea valoare va fi introdus n formula de
calcul a mrimii eantionului
2. dac nu se cunoate abaterea standard dintr-o cercetare
anterioar se poate face o anchet rapid pe un eantion de
dimensiuni reduse, se calculeaz abaterea standard la
nivelul acelui eantion i se folosete respectiva valoare ca
o estimare a abaterii populaiei.
3. n anumite cazuri, cnd avem anumite informaii despre
valoarea minim i valoarea maxim pe care le poate lua
81
variabila, se poate estima abaterea standard ca fiind a asea
parte din amplitudinea seriei de date.

6
min max
x x
=
4. n cazul procentelor, avnd n vedere formula de calcul a
abaterii standard, se poate merge pe valoarea maxim a
cestui parametru care se nregistreaz atunci cnd
procentul rspunsurilor pozitive este egal cu procentul
rspunsurilor negative (p=50%).
n cercetrile de marketing, avnd n vedere c majoritatea
ntrebrilor care permit calcularea parametrilor populaiei sunt msurate
cu scala binar, este foarte frecvent utilizat formula de calcul a mrimii
eantionului n cazul procentelor, cu luarea n considerare a abaterii
standard maxime.
Astfel pentru o eroare acceptat de 3%, mrimea eantionului va
fi de 1067 de persoane, n timp ce dac acceptm o eroare de 5%,
mrimea acestuia scade considerabil, la numai 384 de persoane.
1067
3
50 50 96 . 1
2
2
=

= n
384
5
50 50 96 . 1
2
2
=

= n
Se observ c mrimea eantionului nu depinde de mrimea
populaiei cercetate, un eantion de o anumit mrime fiind la fel de
reprezentativ pentru populaia unui municipiu ct i pentru populaia
ntregii ri. Totui, n anumite situaii, cnd populaia are dimensiuni
relativ mici, iar eantionul calculat reprezint mai mult de 5% din
totalitatea populaiei, se poate opta pentru o corectare a mrimii
eantionului utiliznd formula:
N n
N n
n
+
=
'
, unde n reprezint mrimea corectat a eantionului
82
Se obine astfel un eantion de o dimensiune mai redus dect cel
calculat pe baza formulei iniiale.
Aplicaia 7.1.
Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr, calculai
mrimea eantionului avnd n vedere c majoritatea scalelor care
permit calcularea parametrilor populaiei din cadrul chestionarului sunt
msurate cu scala binar. Se va merge pe o probabilitate de 95% i o
eroare de 3%.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
7.4. Alegerea metodei de eantionare
n funcie de tipul cercetrii se pot utiliza dou mari modaliti de
eantionare:
1. eantionare aleatoare (probabilist);
2. eantionare nealeatoare sau pe baz de raionament.
Eantionarea aleatoare se bazeaz pe principiul asigurrii pentru
toi subiecii a egalitii de anse privind includerea n eantion. Aceasta
presupune c iniial toi indivizii vor avea aceeai probabilitate de a fi
inclui n eantion, aceast probabilitate putnd s se schimbe pe msur
ce se face selecia membrilor eantionului. Pentru respectarea acestui
83
principiu, membrii eantionului nu vor fi stabilii la latitudinea
cercettorului, ei fiind selectai prin tragere la sori.
Eantionarea nealeatoare reprezint acea tehnic de stabilire a
eantionului pe baza logicii personale a cercettorului, selecia nefiind
fcut prin tragere la sori.
Obinerea unor eantioane reprezentative pentru populaia
cercetat i extrapolarea rezultatelor cercetrii nu sunt posibile dect prin
utilizarea unor metode de eantionare aleatoare. Punerea n practic a
unor astfel de metode necesit un cadru de eantionare care s permit
selectarea indivizilor prin tragere la sori. Cadrul de eantionare este o
list care conine toi membrii populaiei cercetate, din care se extrag
membrii eantionului. Aceast list este n mod obligatoriu necesar
pentru asigurarea egalitii de anse n privina includerii n eantion.
Principalele metode de eantionare aleatoare sunt:
1. eantionarea aleatoare simpl;
2. eantionarea sistematic;
3. eantionarea stratificat;
4. eantionarea de grup;
5. eantionarea n trepte;
6. eantionarea n mai multe faze
1. Eantionarea aleatoare simpl
Presupune selectarea membrilor eantionului prin tragere la sori
dintr-o urn n care au fost introduse numele tuturor membrilor
populaiei. Extragerea poate fi efectuat prin dou metode:
- Metoda bilei revenite bazat pe ntoarcerea n urn, de
fiecare dat, a unitii extrase astfel c exist ansa ca o
persoan s fie inclus de mai multe ori n eantion.
Probabilitatea fiecrei uniti de a fi inclus n eantion
este constant (probabilitatea = 1/N).
- Metoda bilei nerevenite caz n care o unitate extras nu
mai este reintrodus n urn, probabilitile de extragere a
membrilor eantionului fiind cresctoare, pe msur ce se
84
completeaz eantionul. Pentru populaii de dimensiuni
mari comparativ cu mrimea eantionului, metoda d
rezultate asemntoare cu metoda bilei revenite, putnd fi
considerat ca metod cu probabiliti egale.
n practic, pentru uurarea procesului de eantionare, nu se
folosesc urne pentru extragerea unitilor de eantionare. Pornind de la
cadrul de eantionare n care subiecii sunt ordonai alfabetic, se utilizeaz
tabele de numere aleatoare sau programe de calculator generatoare de
numere aleatoare.
Principalul inconvenient al metodei const n faptul c d rezultate
bune doar n cazul populaiilor omogene. Cum n cercetrile de marketing
populaiile sunt de regul eterogene, exist posibilitatea obinerii unui
eantion cu o structur care difer foarte mult de cea a populaiei
cercetate. n acest caz, eantionul poate s devin nereprezentativ.
2. Eantionarea sistematic
Este asemntoare cu eantionarea aleatoare simpl, diferena
constnd n modul de selectare a membrilor eantionului, care este mult
mai simplu nct nu necesit tabele sau generatoare de numere aleatoare.
Metoda ncepe cu stabilirea unui pas mecanic, obinut ca raport ntre
mrimea populaiei i mrimea eantionului. De exemplu, dac avem o
populaie de 10 000 de persoane i un eantion de 100 de persoane, pasul
mecanic este 100. Din primii 100 de subieci din list se extrage aleator
unul urmnd ca ceilali membri ai eantionului s fie selectai prin
aplicarea pasului mecanic la numrul corespunztor persoanei extrase
anterior. Dac n exemplul de mai sus a fost selectat aleator numrul 8,
urmtorii indivizi inclui n eantion vor fi cei care poart numerele: 108,
208, 308, 408 . . . . . . . .
3. Eantionarea stratificat
Este o metod care ine cont de eterogenitatea populaiei n funcie
de anumite caracteristici care determin diferene de comportament sau
atitudini. Pornind de la aceste caracteristici, populaia este mprit n
straturi care sunt omogene n interiorul lor i eterogene ntre ele. La
85
nivelul fiecrui strat selecia membrilor eantionului se face prin una
dintre metodele de mai sus.
De exemplu, ntr-o cercetare efectuat n rndul ntreprinderilor,
au fost identificate dou caracteristici care ar putea genera diferene de
comportament: domeniul de activitate i mrimea firmei. Au fost
identificate cte 5 straturi la nivelul fiecrei variabile, ceea ce a condus la
un numr de 25 de subeantioane (vezi tabelul 7.2).
Tabelul 7.2. Modul de constituire a eantionului n cadrul eantionrii stratificate
Domeniu
de
activitate
Numr
firme
Mrimea
firmei
Numr
firme
Pondere
n total
populaie
Mrime
subean-
tion
Micro 30 1.08% 16
Mic 30 1.08% 16
Mijlocie 23 0.83% 12
Mare 11 0.40% 6
Agricultura 95
Foarte mare 1 0.40% 1
Micro 274 9.86% 148
Mic 272 9.78% 147
Mijlocie 268 9.64% 145
Mare 226 8.13% 122
Industrie 1132
Micro 80 2.88% 43
Mic 80 2.88% 43
Mijlocie 75 2.70% 40
Mare 39 1.40% 21
Construcii 282
Micro 218 7.84% 118
Mic 215 7.73% 116
Mijlocie 184 6.62% 99
Mare 114 4.10% 62
Servicii 742
Micro 150 5.40% 81
Mic 146 5.25% 79
Mijlocie 123 4.42% 66
Mare 104 3.74% 56
Comer 529
Total 2780 2780 100% 1500
Pornind de la numrul de firme existent la nivelul straturilor n
cadrul populaiei totale, se calculeaz ponderea fiecruia dintre acestea n
total. Prin aplicarea ponderii respective la mrimea total a eantionului
se obin mrimile fiecruia dintre subeantioane. De exemplu,
86
microntreprinderile din agricultur reprezint 1.08% din totalul
colectivitii cercetate. Prin aplicarea acestui procent la mrimea total a
eantionului (1500 de firme), vom obine mrimea subeantionului
corespunztor acestor ntreprinderi, care este format din 16 firme.
O astfel de stratificare proporional se face atunci cnd urmrim
o structur a eantionului similar cu cea a populaiei cercetate. Exist
ns i cazuri cnd anumite straturi sunt considerate mai importante,
ponderea fiecrui strat fiind stabilit de ctre cercettor pe baze logice. Se
ajunge astfel la o stratificare neproporional.
n alte cazuri, cnd se cunoate valoarea abaterii standard a
populaiei, mrimea straturilor se pondereaz cu aceast valoare,
rezultnd un eantion stratificat optim, care ine cont de omogenitatea
fiecrui strat.
Eantionarea de grup
n foarte multe situaii cercettorul nu are la dispoziie o list cu
toi membrii populaiei, care s formeze cadrul de eantionare, absolut
necesar pentru metodele de mai sus. Pentru rezolvarea acestei probleme,
atunci cnd populaia poate fi izolat la nivel teritorial sau dup alte
criterii, se pot aplica anumite metode care folosesc uniti de eantionare
formate din grupuri ale populaiei, nu din indivizi.
n realizarea eantionrii de grup se pornete de la premisa c n
interiorul fiecrui grup gsim o diversitate de comportamente, care
reflect comportamentele populaiei, grupurile fiind destul de
asemntoare ntre ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene n
interior i omogene ntre ele, spre deosebire de straturi unde situaia era
invers.
De exemplu, dac se urmrete efectuarea unei cercetri la nivelul
municipiului Braov, acesta poate fi mprit n cartiere, care se constituie
n grupuri. n continuare, di totalitatea cartierelor se va extrage aleator un
numr de cartiere ce vor fi incluse n eantion. Se respect astfel
principiul tragerii la sori i cel al egalitii de anse prin faptul c orice
87
individ poate fi inclus n eantion prin extragerea grupului (cartierului)
din care acesta face parte.
n continuare, la nivelul grupurilor extrase n eantion se caut
identificarea unor subgrupuri, cum ar fi n exemplul de mai sus strzile.
Se constituie o list din strzile existente n cadrul cartierelor selectate
anterior i se extrage aleator un numr de strzi. La nivelul acestor strzi
se face un inventar al imobilelor i se extrage un eantion din imobile din
lista constituit. Numrul de imobile va fi suficient de mare astfel nct s
putem identifica n cadrul acestora un numr de persoane egal cu mrimea
eantionului.
n cadrul eantionrii de grup, se chestioneaz toi membrii
populaiei care locuiesc n imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o
mrime a eantionului rezultativ, obinut n urma activitii de
teren, care nu poate fi dinainte cunoscut. Aceasta nu trebuie s difere cu
mult de mrimea calculat a eantionului.
Eantionarea n trepte
Este tot o eantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la
fel ca n exemplul anterior. Deosebirea const n faptul c metoda
conduce la un eantion de o mrime fix, calculat apriori. Prin urmare,
dac se dorete ca n exemplul de mai sus s se utilizeze o eantionare n
trepte, la nivelul imobilelor utilizate se va efectua o list de gospodrii.
Din aceast list se va extrage un eantion din gospodrii de mrimea
calculat iniial. La nivelul acestor gospodrii se va chestiona o singur
persoana, care ndeplinete criteriile de includere n eantion.
Eantionarea n dou faze
Se realizeaz de regul atunci cnd populaia cercetat face parte
din categoria populaiilor rare. Astfel de populaii au anumite
caracteristici care nu se regsesc la totalitatea locuitorilor dintr-o anumit
zon, motiv pentru care cercetarea trebuie fcut doar n rndul indivizilor
care posed respectivele caracteristici. n scopul identificrii acestor
persoane n marea mas a populaiei este necesar o eantionare n dou
faze. ntr-o prim faz se poate merge pe o eantionare de grup, alegndu-
88
se un eantion de mari dimensiuni, care s permit identificarea unui
numr suficient de mare de indivizi din categoria celor vizai de cercetare.
De exemplu, o cercetare n rndul persoanelor vegetariene pune
serioase probleme cercettorului n identificarea membrilor populaiei
cercetate n vederea eantionrii ntruct acetia sunt relativ puini din
punct de vedere numeric i rspndii n marea mas a populaiei. Pentru
a rezolva aceast problem se poate merge pe o eantionare de grup pn
la obinerea unui eantion de imobile, care s conin un numr mare de
locuine n vederea identificrii unui numr suficient de mare de persoane
vegetariene.
Se efectueaz rapid o anchet la nivelul acestui eantion, prin
chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc n respectivele imobile cu
scopul de a identifica persoanele vegetariene. Se va constitui o list
format din vegetarieni, care va constitui cadrul de eantionare pentru
faza a doua a eantionrii.
n faza a doua, din lista ntocmit ca baz de eantionare, se
constituie un eantion de mrime stabilit, de la care se va colecta
ntreaga cantitate de date necesare realizrii anchetei. Includerea
locuinelor n eantion se poate face prin metode clasice: eantionarea
aleatoare simpl, eantionarea sistematic, eantionarea stratificat.
Aplicaia 7.2.
Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr, alegei metoda
de eantionare potrivit i exemplificai concret cum se poate face o
astfel de eantionare.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
89
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
__________________________________________________________
1. Care sunt condiiile de reprezentativitate a eantionului?
2. Cum se definete corect populaia cercetat?
3. Care sunt factorii de care depinde mrimea eantionului?
4. n ce const eantionarea aleatoare?
5. Care sunt metodele de eantionare aleatoare?
6. Ce reprezint cadrul de eantionare?
90
Cap 8. CULEGEREA DATELOR I
ACTIVITATEA DE TEREN
procesul de culegere a datelor n cazul anchetelor fa n fa. Timpul
maxim de studiu este de 1 or.
- S cunoatei n ce const activitatea de culegere a datelor
- S nvai cum se realizeaz contactul iniial cu subiecii
- S nvai cum se pun ntrebrile i cum se consemneaz
rspunsurile n chestionare
Avnd n vedere succesiunea logic a fazelor pe care le implic
procesul cercetrii de marketing, dup realizarea activitilor legate
eantionare, urmeaz a se desfura activitatea de culegere a datelor
primare, care, n cazul sondajelor directe, necesit desfurarea unei
activiti de teren.
O atenie maxim trebuie acordat operatorilor de teren. Acetia
trebuie selecionai, pregtii i instruii pentru activitatea care urmeaz s
o desfoare. Operatorii de interviuri trebuie s posede, de asemenea,
anumite caracteristici: s fie sntoi, s aibe o nfiare atrgtoare, s
fie mbrcai decent, s discute politicos i convingtor.
Programele de pregtire ale operatorilor trebuie s cuprind
instruiri cu privire la :
- modul n care se ia legtura cu membrii eantionului i
cum se asigur desfurarea n condiii optime a
interviului;
- modul n care se pun ntrebrile cuprinse n chestionar;
91
- procedura de nregistrare a rspunsurilor;
- modalitatea de finalizare a interviului.
Stabilirea contactului iniial
Realizarea unei legturi iniiale cu subiectul de interviu presupune
ca operatorul s trezeasc interesul respondentului i apoi s-l conving
c prin cooperarea sa el poate s-i aduc un aport important la rezolvarea
problemei care face obiectul cercetrii.
Contactul cu respondentul potenial se realizeaz de ctre operator
prin salutul de rigoare (bun ziua, bun seara etc.) prin indicarea numelui
su i apoi prin indicarea instituiei sau organizaiei care realizeaz
cercetarea. Nu se va indica niciodat beneficiarul cercetrii. n continuare,
operatorul va indica denumirea cercetrii i apoi i va exprima dorina i
plcerea de a culege o serie de idei ale respondentului n legtur cu tema
abordat. Prin aceasta se sugereaz c rspunsurile care vor fi date de
subiect sunt de mare importan pentru cercetare. Cnd operatorul se
autoprezint el trebuie s arate i un document din care rezult instituia
pentru care lucreaz i implicarea sa n cercetare.
Operatorul de interviu trebuie s evite ca n faza iniial a lurii
contactului cu un respondent s cear n mod expres permisiunea pentru
desfurarea interviului i permisiunea de a intra n cas, atunci cnd
interviurile se desfoar la locuinele subiecilor. Dac subiecii refuz
sau obiecteaz la luarea interviului, comportamentul operatorului trebuie
s fie ct se poate de politicos. Un "mulumesc pentru timpul pe care vi l-
am rpit" va fi un rspuns ct se poate de civilizat. n situaiile n care
subiectul rspunde c momentan este ocupat, atunci operatorul l poate
ntreba, dac, mai trziu, la o anume or, se pot rentlni pentru
desfurarea interviului.
Pentru a putea obine rate nalte de rspuns se pot folosi anumite
procedee. Spre exemplu, subiecii, iniial, pot fi rugai s accepte s
rspund la un interviu de mici dimensiuni i, ulterior, s fie convini s
accepte un interviu de dimensiuni mai mari.
92
Punerea ntrebrilor
Scopul oricrui interviu este acela de a obine rspunsuri la toate
ntrebrile coninute de un chestionar. Operatorul are menirea de a pune
ntrebrile i de a reine i nregistra rspunsurile date de subieci. Pe de
alt parte, trebuie reinut faptul c modalitile n care se pot pune
ntrebrile influeneaz calitatea rspunsurilor, deoarece unele greeli
sistematice fcute de operatorul de interviu pot constitui o considerabil
surs de erori n activitatea de obinere a informaiilor.
Cele mai importante reguli privind modul de punere a ntrebrilor
sunt:
- Se pune ntrebarea exact aa cum este ea formulat n
chestionar;
- Fiecare ntrebare se citete foarte rar;
- ntrebrile se pun exact n ordinea n care acestea se afl
amplasate n chestionar;
- Se trec n revist toate ntrebrile cuprinse n chestionar;
- Se repet ntrebrile care nu au fost nelese i interpretate
corect.
Consemnarea rspunsurilor
Se pune problema ca fiecare operator s utilizeze acelai
mecanism de consemnare a rspunsurilor. Spre exemplu, rspunsurile s
fie consemnate cu creionul (pentru ca, ulterior, unele cuvinte greu de citit,
s fie terse i apoi rescrise cite), n locurile indicate n chestionar. n
cazul ntrebrilor deschise, se nregistreaz exact, cuvnt cu cuvnt, ce a
rspuns subiectul.
n consemnarea rspunsurilor se impune respectarea urmtoarelor
reguli:
- nregistrarea rspunsului se face pe msura prezentrii
sale;
- se utilizeaz exact vorbele subiectului;
- nu se sintetizeaz sau reformuleaz rspunsul subiectului;
- se nregistreaz tot ce aparine de ntrebarea respectiv;
93
Aplicaia 8.1.
Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr, contactai ct
mai muli membri ai eantionului n vederea completrii chestionarelor.
1. Cum se stabilete contactul iniial cu membrii eantionului?
2. Cum se pun ntrebrile din chestionar n cadrul discuiei cu subiecii?
3. Cum se consemneaz rspunsurile n chestionare?
94
Cap. 9. ANALIZA I PRELUCRAREA
DATELOR DE MARKETING
prelucreaz datele de marketing n vederea obinerii informaiilor.
Timpul maxim de studiu este de 3 ore.
Coninut
9.1. Crearea i editarea bazei de date SPSS
9.2. Selectarea procedurii de analiz a datelor
9.3. Selectarea variabilelor i prelucrarea datelor
9.4. Estimarea mediei i a procentului la nivelul populaiei totale
- S tii s constituii o baz de date n SPSS
- S nvai s lucrai cu sistemul SPSS n vederea analizei
i prelucrrii datelor de marketing
- S nvai cum se realizeaz tabelele de frecvene i
graficele n SPSS
- S nvai s calculai indicatorii statisticii descriptive
- S nvai s estimai media i procentul la nivelul
populaiei totale.
Analiza i prelucrarea datelor de marketing constau n structurarea
datelor culese de la membrii eantionului i centralizarea acestora sub
diferite forme (tabele, grafice, indicatori statistici sintetici), n scopul
obinerii unor informaii utile factorilor decizionali. De asemenea,
rezultatele vor fi extrapolate de la nivelul eantionului la nivelul ntregii
populaii cercetate, prin diferite procedee de estimare a unor parametri i
teste statistice.
Analiza i prelucrarea se pot face manual, prin numrarea
rspunsurilor i centralizarea acestora n funcie de cerinele cercetrii sau
95
ntr-o manier mult mai simpl i mai sigur, utiliznd sisteme
informatice specializate cum ar fi: SPSS, NCSS, STATA etc.
Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este
utilizat n tiinele sociale, dup cum rezult i din denumirea sa, pentru
prelucrarea statistic a datelor n scopul obinerii unor informaii utile
pentru factorii decizionali. Cele mai ntlnite forme de prezentare a
informaiilor sunt tabelele i graficele. Posibilitile multiple de prelucrare
(gruparea datelor, analiza datelor, teste statistice etc.) au condus la
utilizarea sistemului pe scar larg n analiza datelor din cercetrile de
marketing sau cercetrile sociologice.
SPSS permite introducerea direct a datelor din fiecare chestionar
dup ce n prealabil au fost definite variabilele relevante ale cercetrii i
au fost codificate modalitile de rspuns. Astfel, operatorul nu trebuie s
fac nimic altceva dect s introduc, pentru fiecare variabil, codul
corespunztor rspunsului indicat de subiect. Prin parcurgerea n acest fel
a tuturor chestionarelor, se obine o baz de date ce poate fi utilizat
pentru o mulime de prelucrri care acoper aproape n totalitate metodele
de analiz cantitativ a datelor de marketing.
Prezentarea informaiilor de marketing se face ntr-o fereastr
separat ce poate fi salvat i utilizat la prelucrri ulterioare cu alte
pachete software. Datele la rndul lor pot fi importate din diverse baze de
date (Oracle, Access, Fox Pro) sau foi de calcul (Excel, Quattro Pro).
Principalele etape ale fluxului de transformare a datelor de
marketing n informaii cu ajutorul sistemului SPSS sunt prezentate n
Figura 9.1.
Figura 9.1. Fluxul de transformare a datelor de marketing cu ajutorul SPSS
Etapele sunt parcurse secvenial de la culegerea datelor pn la
obinerea informaiilor care vor sta la baza raportului cercetrii.
Crearea i
editarea bazei
de date SPSS
Selectarea
procedurii de
analiz a
datelor
Selectarea
variabilelor
Prelucrarea
datelor i
obinerea
informaiilor
96
9.1. Crearea i editarea bazei de date SPSS
Crearea bazei de date SPSS const n definirea variabilelor
cercetrii i introducerea n calculator a datelor provenite de regul din
chestionare. Aceste date pot s fie preluate i din diferite alte baze de
date, care conin o serie de observri ale unor fenomene de marketing
(cantiti cumprate, comportamente de consum), caracteristici ale
produselor (dimensiuni, atribute, parametri funcionali) etc. Preluarea
datelor se poate face manual prin introducerea lor n sistem de ctre
operatori sau poate fi fcut n mod automat prin transformarea unor baze
de date deja existente
Pentru a uura introducerea datelor i a limita posibilitile de
apariie a erorilor se va proceda la codificarea datelor, de regul prin
asocierea unor simboluri numerice fiecrei variante de rspuns. Aceast
codificare depinde n foarte mare msur de tipul scalei utilizate. Pentru
aceste motive, procesul de codificare a rspunsurilor va fi abordat n
cadrul acestei lucrri n paralel cu cel de introducere a datelor n
calculator.
Datele rezultate din cercetrile de marketing se introduc n
fereastra editorului de date, care este foarte asemntoare cu o foaie de
calcul din Excel. Fiecare coloan reprezint o variabil a cercetrii care
urmeaz s fie analizat, variabila fiind de regul o ntrebare a
chestionarului. Variabilele au mai multe categorii (modaliti) care
reprezint rspunsurile la respectiva ntrebare.
Pe fiecare linie se vor nregistra rezultatele consemnate n fiecare
chestionar, o linie fiind constituit din rspunsurile date de un anumit
subiect tuturor ntrebrilor din chestionar. n urma introducerii tuturor
datelor va rezulta o baz de date SPSS. Fiecare celul a bazei de date va
conine valoarea variabilei de pe coloan nregistrat n chestionarul de pe
linie. Celula reprezint practic intersecia dintre o variabil i un caz
(subiect) analizat.
97
9.1.1. Definirea variabilelor
Pentru definirea variabilelor se deschide o caset de dialog -
Define Variable prin una dintre cele 2 variante posibile (vezi fig.
9.2):
- Se selecteaz Define Variable din meniul Data;
- Se face dublu click n celula de culoare gri (unde este
scris Var) din titlul coloanei unde vrem s introducem
variabila.
Figura 9.2. Definirea unei variabile
n caseta de dialog de mai sus se poate da cte un nume fiecrei
variabile i se pot seta unele caracteristici ale acestora.
Variable Name - conine numele variabilei, care trebuie s fie
unic. Sistemul nu permite existena a dou variabile cu acelai nume.
Numele trebuie s nceap cu o liter i nu poate fi mai mare de 8
caractere. Nu sunt permise spaiile n interiorul numelui variabilei.
ntruct numele variabilei nu poate fi foarte mare, pentru o mai bun
identificare se poate face o asociere ntre acesta i numrul ntrebrii din
98
chestionar. Astfel, variabilele pot fi denumite: V1, V2, V3 sau Var1,
Var2, Var3 . . .
Type - reprezint tipul variabilei care poate fi: numeric, dolar,
dat, ir de caractere etc.
Figura 9.3. Stabilirea tipului de date
Prin apsarea butonului Type, este afiat o fereastr de dialog,
prin intermediul creia se poate selecta tipul datelor utilizate. Pentru
datele provenite din chestionare se recomand utilizarea datelor de tip
numeric, ntruct acestea permit calcularea unor indicatori statistici
precum valoarea modal, mediana, media etc. Utilizatorii trebuie totui s
manifeste un maxim de atenie deoarece nu toate scalele permit calcularea
mediei aritmetice i a indicatorilor derivai din aceasta, programul nefiind
capabil s fac diferena ntre tipurile de scale.
Labels - permite definirea unor etichete pentru variabile i pentru
codurile variantelor de rspuns.
n cmpul Variable Label se poate asocia o etichet fiecrei
variabile, astfel nct s poat fi explicat la ce se refer respectiva
variabil, ntruct denumirea variabilei nu permite mai mult de 8
99
caractere. Eticheta poate conine textul integral al ntrebrii din chestionar
sau scurte explicaii cu privire la coninutul variabilei (vezi fig. 9.4).
n aceeai fereastr se introduc i codurile variantelor de rspuns,
mpreun cu etichetele ataate acestora. Codurile sunt de regul valori
numerice, care se asociaz variantelor de rspuns n scopul facilitrii
introducerii datelor n calculator. Aceste coduri sunt definite pe rnd n
cmpul Value, n timp ce rspunsurile asociate acestora se introduc n
cmpul Variable Label.
Figura 9.4. Definirea codurilor i a variantelor de rspuns
De ndat ce un cod mpreun cu varianta de rspuns
corespunztoare au fost introduse, se apas butonul Add, existnd
posibilitatea introducerii unui nou cod. Codurile sau etichetele pot fi
modificate, dup care se apas butonul Change sau pot fi terse cu
ajutorul comenzii Remove.
Dup finalizarea definirii codurilor i etichetelor se apas butonul
Continue i se revine n fereastra de definire a variabilelor.
100
Procesul de definire a codurilor i a variantelor de rspuns este
foarte important ntruct sistemul informatic va recunoate n continuare
rspunsurile numai dup respectivele coduri. Astfel, n momentul
introducerii datelor va fi suficient s tastm codul, pentru ca varianta de
rspuns corespunztoare respectivului cod s fie introdus n baza de
date. Definirea defectuoas poate crea confuzii, conducnd la erori
sistematice datorit introducerii eronate a datelor. Pentru aceste motive
trebuie s se acorde o atenie deosebit acestui proces de definire, el fiind
realizat de regul de oameni cu experien n domeniu.
Missing Value - permite definirea unuia sau a mai multor coduri
pentru non-rspunsurile din chestionare.
Figura 9.5. Definirea valorilor lips
n procesul de colectare a datelor pot exista situaii n care
subiecii refuz s rspund la anumite ntrebri sau exist ntrebri peste
care se sare ca urmare a unei ntrebri filtru ce selecteaz acei subieci
care au un anumit comportament sau prezint o anumit caracteristic.
Pentru astfel de situaii se definesc nite coduri speciale, care reprezint
101
valori lips. Aceste valori sunt recunoscute ca atare de calculator, care le
totalizeaz separat de categoriile de rspunsuri existente pentru respectiva
ntrebare.
n SPSS pot fi definite pn la 3 coduri de valori lips ca valori
discrete sau se poate defini un interval pentru valori lips. Necesitatea
definirii mai multor coduri pentru non-rspunsuri provine din situaiile
diverse care pot apare din chestionare. De exemplu, dac o ntrebare
urmeaz unei ntrebri filtru, pot apare non-rspunsuri ca urmare a
refuzului subiecilor de a rspunde sau ca urmare a saltului impus de
ntrebarea filtru. Pentru a diferenia cele dou situaii, n scopul unei
analize mai minuioase, se vor defini dou coduri ale valorilor lips,
acestea urmnd s fie totalizate separat de ctre program.
Pentru finalizarea procesului de definire a variabilei se apas
butonul OK. Acest proces se reia pentru fiecare variabil pn la
definirea tuturor variabilelor cercetrii.
Dei procesul de definire a variabilelor urmeaz aceeai pai,
codificarea rspunsurilor i implicit etichetele ataate acestora depind de
tipul scalelor de msur utilizate. Pentru exemplificare vom efectua o
aplicaie practic pe un mini-chestionar, care conine diferite tipuri de
scale.
Aplicaie practic
Codificarea rspunsurilor i definirea variabilelor
Codificarea rspunsurilor se face n funcie de fiecare ntrebare i
de scala folosit n cadrul respectivei ntrebri.
ntrebarea nr. 1
1. Suntei fumtor?
DA
NU
Variabila este msurat cu o scal binar, care face parte din
categoria scalelor nominale. Aceasta este singura variant a scalei
nominale care permite calculul mediei aritmetice, a varianei i abaterii
102
standard, bazat pe proprietile variabilei dichotmice. Pentru ca programul
s poat calcula aceti indicatori statistici, trebuie ca variabila s fie de tip
numeric, iar codurile s fie unu pentru rspunsul DA, ceea ce
reprezint existena unei caracteristici, respectiv zero pentru
rspunsul NU, ceea ce semnific absena acelei caracteristici.
Introducerea altor coduri nu mpiedic programul s calculeze media i
ceilali indicatori statistici, ns rezultatele vor fi complet eronate.
Definirea variabilei n SPSS
Pentru definirea variabilei se deschide caseta de dialog Define
Variable i se completeaz cmpul Variable Name cu denumirea
variabilei. Pentru a pstra corespondena ntre variabile i poziia
ntrebrilor din chestionar am denumit variabila V1, aceasta fiind
corespunztoare primei ntrebri din chestionar (vezi fig. 9.6).
Tipul variabilei apare n mod implicit numeric. Dac acesta nu
este numeric, se apas butonul Type i se selecteaz tipul Numeric.
Apoi se apas butonul Labels pentru introducerea denumirii complete
a variabilei i a variantelor de rspuns alturi de codurile corespunztoare.
Figura 9.6. Definirea variabilelor msurate cu scala binar
103
n cmpul Variable Label se introduce textul integral al
ntrebrii Suntei fumtor?. Apoi se introduc pe rnd codurile i
rspunsurile corespunztoare, completnd cmpurile Value, respectiv
Value Label i apsnd butonul Add dup introducerea fiecrui
rspuns. Dup finalizarea introducerii rspunsurilor se apas butonul
Continue.
n continuare vor fi definite valorile lips corespunztoare non
rspunsurilor. Pentru aceasta se apas butonul Missing Values, se
selecteaz opiunea Discrete missing values i se introduce codul 99
n primul cmp al acestei opiuni. Codul 99 nu are nici o semnificaie
anume, el fiind ales de ctre cercettor astfel nct s fie reinut ct mai
uor de ctre operatorul care introduce datele. n acelai timp, acesta
trebuie ales cu grij astfel nct s nu se intersecteze cu valorile date
codurilor pentru variantele de rspuns.
Figura 9.7. Definirea codurilor pentru valorile lips
Pentru a finaliza introducerea codurilor pentru valorile lips se
apas butonul Continue. Prin apsarea butonului OK se finalizeaz
definirea variabilei, aceasta aprnd n editorul de date, dup care se poate
trece la definirea unei noi variabile.
104
ntrebarea nr. 2
2. Ce marc de igri fumai n prezent?
Winston (1)
L&M (2)
Kent (3)
Pall Mall (4)
Snagov (5)
Marlboro (6)
Winchester (7)
Viceroy (8)
Carpai (9)
Alta. Care anume? (10)
n cadrul acestei ntrebri s-a utilizat o scal nominal, existnd o
singur posibilitate de rspuns, ntruct subiectul este ntrebat ce marc de
igri fumeaz n prezent. Pentru codificare se folosesc cifre consecutive,
ncepnd cu cifra 1 pentru prima variant de rspuns i continund pn la
ultimul rspuns. Codurile respective nu reprezint o anumit ordine i nici
faptul c una dintre variante conine mai mult din respectiva
caracteristic. Acestea folosesc doar pentru identificarea fiecrei variante
de rspuns, n scopul clasificrii membrilor populaiei cercetate. Am optat
pentru alocarea codurilor n ordinea n care rspunsurile apar n
chestionar pentru a uura munca de codificare i de introducere a datelor
n calculator.
n cazul n care la varianta Alta se nregistreaz mai multe
rspunsuri pentru o anumit marc de igri, se poate crea o nou
categorie de rspunsuri, care va fi codificat similar cu celelalte
rspunsuri.
105
Figura 9.8. Definirea variabilei i a variantelor de rspuns pentru o scal nominal
Definirea variabilei se face dup modelul utilizat la ntrebarea
anterioar. Aceast nou variabil se va numi V2, fiind
corespunztoare celei de-a doua ntrebri din chestionar. Datele se pot
defini i de aceast de tip numeric, dei cu ajutorul scalei nominale nu se
pot efectua operaii matematice. Cu toate acestea, utiliznd date de tip
numeric se poate calcula automat valoarea modal, singurul indicator
statistic ce poate fi calculat cu ajutorul scalei nominale.
ntrebarea nr. 3
3. Ct de important este preul produsului atunci cnd luai decizia
de a consuma o anumit marc de igri?
__(5)__ ___(4)__ __(3)___ ___(2)___ ___(1)___
Foarte Important Nici important Neimportant Total
important nici neimportant neimportant
Pentru aceast ntrebare a fost utilizat o scal ordinal de tipul
diferenialei semantice. Pentru codificare au fost folosite numere de la 1
la 5, fiecare dintre aceste coduri semnificnd existena unei importane
106
mai mari sau mai mici a respectivului criteriu de ordonare, fr a putea
preciza ns c distanele dintre nivelele scalei sunt egale. Datele vor fi
definite de tip numeric.
Figura 9.9. Definirea variabilei i a variantelor de rspuns pentru o scal semantic
Definirea variabilei nu ridic probleme deosebite fiind similar cu
situaiile anterioare. Variabila se va numi V3 i va semnifica
importana preului n decizia de cumprare a unei mrci de igri.
Codurile variantelor de rspunsuri, mpreun cu rspunsurile
corespunztoare sunt definite ca n fig. 9.9.
9.1.2. Introducerea datelor
Dup verificarea definirii corecte a variabilelor se poate trece la
introducerea datelor. Baza de date va fi completat prin introducerea rnd
dup rnd a tuturor observrilor (chestionarelor), folosindu-se valorile
nregistrate n cazul variabilelor numerice sau codurile fiecrei variante de
rspuns n cazul variabilelor calitative. Sistemul nu recunoate automat
introducerea unui cod greit, care nu se afl n lista de coduri, aa cum se
ntmpl n cazul bazelor de date clasice. De aceea introducerea datelor
107
trebuie s se fac cu foarte mult grij pentru a nu fi introduse erori
sistematice n procesul de analiz a datelor.
Aplicaie practic - Introducerea datelor n baza de date SPSS
Figura 9.10. Exemplu de chestionar completat (chestionar nr. 1)
108
Figura 9.11. Exemplu de chestionar completat (chestionar nr. 2)
Pornind de la cele dou exemple de chestionare de mai sus, vom
introduce datele n baza de date SPSS utiliznd valorile i codurile
asociate fiecrei variante de rspuns (vezi fig.9.12).
n acelai mod se continu cu introducerea datelor existente n
toate chestionarele completate cu ocazia cercetrii. Dup finalizarea
acestui proces de introducere a datelor se poate trece la verificarea final
i mai departe la prelucrarea datelor.
109
Figura 9.12. Modul de introducere a datelor provenite din cele dou chestionare
9.1.3. Cazuri deosebite care apar n procesele de definire a
variabilelor i introducere a datelor
Definirea variabilelor, prezentat pe larg n subcapitolul anterior,
nu ridic probleme deosebite. Pentru fiecare ntrebare exist o singur
posibilitate de rspuns, al crui cod este introdus n baza de date pentru
fiecare respondent n parte. Exist ns situaii n care la o ntrebare apar
n chestionare mai multe rspunsuri.
Astfel de cazuri se nregistreaz la scalele de ordonare a unor
caracteristici n funcie de un anumit criteriu, la scalele nominale cu
posibilitate de alegere multipl sau la scalele proporionale cu sum
constant. Pentru toate aceste categorii de scale exist mai multe
categorii de rspunsuri indicate de subieci, motiv pentru care nu poate fi
respectat regula de introducere a datelor enunat anterior. Astfel, va fi
necesar definirea mai multor variabile pentru fiecare ntrebare,
introducerea datelor fiind de asemenea specific modului de definire a
respectivelor variabile. Pentru exemplificare vom utiliza o aplicaie
practic.
Aplicaie practic - Definirea variabilelor i introducerea
datelor atunci cnd ntrebarea permite alegerea mai multor variante
de rspuns
Pentru exemplificare vom utiliza urmtoarele ntrebri referitoare
la consumul de buturi rcoritoare:
110
ntrebarea nr. 1
1. Ordonai urmtoarele criterii de alegere buturilor rcoritoare n
funcie de importana acordat n luarea deciziei de cumprare a acestor
produse (se acord rangul 1 pentru criteriul cel mai important, rangul 2
pentru criteriul situat pe locul 2 i aa mai departe pn la rangul 4
pentru criteriul situat pe ultimul loc).
Preul (2)
Marca (1)
Aroma (4)
Coninutul de zahr (3)
Aceast ntrebare se bazeaz pe o scal ordinal, fiind vorba de
ordonarea criteriilor de alegere a unei mrci de butur rcoritoare n
funcie de importana acordat n momentul cumprrii. n felul acesta,
fiecare subiect va acorda cte un rang cuprins ntre 1 i 4 tuturor
variantelor de rspuns. n exemplul de mai sus, n decizia subiectului de
alegere a buturilor rcoritoare marca se situeaz pe primul loc,
preul pe locul 2, coninutul de zahr pe locul 3, iar aroma pe
ultimul loc.
Avnd n vedere faptul c fiecrei variante de rspuns i este
asociat cte un rang, n momentul introducerii datelor nu mai poate fi
introdus n baza de date un singur cod, aa cum se proceda n cazurile de
la subcapitolul anterior.
Pentru introducerea datelor n cazul unor astfel de scale va trebui
s definim mai multe variabile, astfel nct fiecrei variante de rspuns i
va corespunde o variabil a cercetrii. n felul acesta, pentru fiecare
variabil va fi nregistrat rangul care exprim locul ocupat de respectiva
variant de rspuns n ierarhia creat pe baza criteriului avut n vedere.
Definirea variabilelor n SPSS
Pentru ntrebarea analizat vor fi definite patru variabile, denumite
generic V1.x, pentru a pstra corespondena dintre numrul ntrebrii i
varianta de rspuns, x reprezentnd poziia categoriei de rspuns n
cadrul ntrebrii . n felul acesta vom avea:
111
V1.1 Preul
V1.2 Marca
V1.3 Aroma
V1.4 Coninutul de zahr
Pentru fiecare dintre aceste variabile vor fi introduse codurile
reprezentnd rangurile acordate rspunsurilor n respectiva ierarhie, fiind
posibil asocierea unor etichete care semnific ordinea fiecruia dintre
aceste ranguri (vezi fig. 9.13).
Figura 9.13. Definirea variabilei pentru criteriul de alegere pre
Se procedeaz n mod similar pentru celelalte variante de rspuns,
urmnd ca introducerea datelor s se fac prin indicarea rangului ales de
fiecare subiect la fiecare dintre criteriile de alegere a produsului care
urmeaz a fi ordonate.
Rangurile se pot stabili i n ordine invers pentru a sugera, spre
exemplu, c un produs are mai mult din caracteristica stabilit drept
criteriu de ordonare. n acest sens, se va acorda rangul 5 produsului situat
pe locul 1, rangul 4 celui de pe locul 2, pn la rangul 1 acordat
produsului de pe ultimul loc.
112
Indiferent care din cele dou metode va fi utilizat, regula de
acordare a rangurilor trebuie s fie enunat foarte clar atunci cnd se
pune ntrebarea din chestionar, astfel nct s nu existe interpretri diferite
din partea subiecilor, care s conduc la erori sistematice ce pot afecta
negativ rezultatele cercetrii.
ntrebarea nr. 2
2. Ce tipuri de buturi rcoritoare obinuii s consumai?
Acidulate Neacidulate
n cazul unor astfel de ntrebri ne confruntm cu posibilitatea
apariiei unor rspunsuri multiple, n sensul c subiectul poate alege mai
mult dect o singur variant de rspuns. Scala este una de tip nominal,
ns nu putem defini o singur variabil la fel cum am procedat n cazul
ntrebrii nr. 2 de la aplicaia practic efectuat la subcapitolul anterior,
ntruct vom fi nevoii s introducem mai multe coduri, corespunztoare
tuturor variantelor de rspuns alese de subieci.
Pentru definirea variabilelor n cazul ntrebrilor cu posibilitate de
alegere multipl, sistemul SPSS permite utilizarea a dou metode: metoda
dichotomic i metoda categoriilor.
Metoda dichotomic este utilizat cel mai des i presupune
definirea unui numr de variabile egal cu numrul de categorii de
rspunsuri, fiecare dintre aceste variabile fiind msurate cu ajutorul unei
scale binare. Astfel, n momentul introducerii datelor va fi introdus
codul 1 dac varianta de rspuns respectiv a fost aleas de subiect sau
codul 0 dac rspunsul respectiv nu a fost ales de ctre acesta. Se
continu n mod asemntor pentru toate variabilele corespunztoare
celorlalte variante de rspuns.
113
Definirea variabilelor n SPSS
Figura 9.14. Definirea variabilei pentru rspunsul Acidulate
n figura 9.14 am definit variabila corespunztoare primei variante
de rspuns (Acidulate). Numele variabilei a fost de asemenea ales
pentru a pstra corespondena cu numrul ntrebrii i cu poziia
rspunsului n cadrul ntrebrii. Variabila se numete V.2.1, fiind
corespunztoare primului rspuns al ntrebrii nr.2. Eticheta ataat
variabilei va fi chiar denumirea rspunsului - Acidulate. Se definesc de
asemenea valorile 1 i 0, semnificnd existena, respectiv inexistena
rspunsului respectiv n chestionarul unui anumit subiect. n mod similar
se procedeaz pentru fiecare variant de rspuns a ntrebrii respective.
Aplicaia 9.1.
Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr, definii
variabilele cercetrii pentru 10 dintre cele mai importante ntrebri.
Cutai s utilizai ntrebri care se bazeaz pe scale diferite.
Aplicaia 9.2.
Pentru variabilele definite la aplicaia 9.1, introducei date pentru
100 de chestionare.
114
9.2. Selectarea procedurii de analiz a datelor
Dup finalizarea etapei de creare i editare a bazei de date SPSS,
se poate trece la procesul de analiz i prelucrare a datelor. Pentru
efectuarea acestui proces se parcurge o etap intermediar, de dialog ntre
utilizator i calculator, n cadrul creia se selecteaz procedurile de
prelucrare a datelor. n felul acesta, sistemul informatic primete
instruciunile cu privire la metoda de analiz i rezultatele care trebuie s
fie obinute.
Procedurile de analiz a datelor de marketing sunt selectate pe
rnd utilizndu-se comunicarea cu ajutorul meniurilor programului. Cum
sistemul SPSS permite folosirea unui numr mare de metode de analiz a
datelor, se pot utiliza: statistica descriptiv, tabele de frecvene, tabelele
ncruciate, teste statistice, coeficieni de asociere, analiza multivariat.
Totalitatea procedurilor de analiz a datelor sunt grupate n meniul
Statistics, dup cum se poate observa i n fig. 9.15. Din lista
procedurilor de analiz a datelor, se alege aceea care se dorete a fi
aplicat la un moment dat. De exemplu, din submeniul Summarize se
pot alege: construirea tabelelor de frecvene (Frequencies), elementele
statisticii descriptive: media, valoarea modal, mediana, quartilele
(Descriptives), tabelele de contingen (Crosstabs), extrapolarea
parametrilor de la nivelul eantionului la nivelul populaiei totale
(Explore) etc.
Figura 9.15. Selectarea procedurii de analiz a datelor
115
n cadrul versiunilor mai noi ale sistemului SPSS, nu mai exist
meniul Statistics procedurile de analiz statistic fiind grupate n
cadrul meniului numit Analyze. De asemenea, submeniul
Summarize este denumit n versiunile mai noi Descriptive
Statistics (vezi fig. 9.16).
n meniul Analyze se gsesc aceleai comenzi ca n meniul
Statistics din versiunile mai vechi, cele dou fiind echivalente din
punct de vedere al funciilor realizate i al posibilitilor de prelucrare.
Figura 9.16. Meniul de analiz a datelor n versiunile mai noi ale SPSS
9.3. Selectarea variabilelor i prelucrarea datelor
Imediat ce a fost selectat o procedur de analiz a datelor, apare o
fereastr de dialog n care urmeaz a fi selectate variabilele ce urmeaz a
fi supuse analizei prin respectiva procedur.
n figura 9.17 s-a ales ca procedur de analiz a datelor de
marketing tabelul frecvenelor. n lista din stnga apar toate variabilele
definite n baza de date. Dintre acestea se selecteaz una sau mai multe
variabile pentru care se dorete construirea tabelelor de frecvene i se
trec n lista din partea dreapt. Trecerea variabilelor dintr-o list n
cealalt se face prin selectarea n lista din stnga i apsarea sgeii situate
ntre cele dou liste. Sistemul va efectua analiza comandat pentru toate
variabilele aflate n lista din dreapta.
116
De asemenea, pe lng tabelele de frecvene, sistemul permite
adugarea unor analize suplimentare cum ar fi: calcularea unor indicatori
ai statisticii descriptive ce pot fi selectai prin apsarea butonului
Statistics, efectuarea unor grafice prin apsarea butonului Charts
sau se poate realiza o formatare a tabelelor cu ajutorul comenzii
Format.
Figura 9.17. Selectarea variabilelor ce urmeaz a fi analizate
Dup acelai model se face selectarea variabilelor i n cazul altor
proceduri de prelucrare a datelor. Lista tuturor variabilelor definite apare
n fereastra din stnga, urmnd ca variabilele selectate pentru prelucrare
s fie transferate n fereastra din dreapta.
9.3.1. Obinerea tabelelor de distribuie a frecvenelor i a
indicatorilor statisticii descriptive
Aplicaie practic
Pentru analiz vom folosi o ntrebare care se bazeaz pe o scal
nominal binar.
1. Suntei fumtor?
DA
NU
Dup selectarea variabilelor ce urmeaz a fi prelucrate (variabila
V1 n cazul de fa), se pot obine automat tabelele de frecvene prin
apsarea butonului OK. Sistemul SPSS permite i calcularea
117
indicatorilor statisticii descriptive sau asocierea unor grafice prin
utilizarea butoanelor de la baza ferestrei.
Prin apsarea butonului Statistics se deschide o caset de
dialog de unde pot fi selectai mai muli indicatori statistici. n funcie de
scopurile analizei i de tipul scalei, prin bifarea cu ajutorul mouse-ului se
pot alege indicatorii care vor fi calculai (vezi fig. 9.18).
Figura 9.18. Selectarea indicatorilor statisticii descriptive
Principalii indicatori ai statisticii descriptive ce pot fi calculai
sunt:
1. Cuantilele (Percentile Values) pot fi calculate quartilele
(valori ale variabilei care mpart eantionul n 4 pri egale), decilele
(valorile variabilei care mpart eantionul n 10 pri egale) sau centilele
(mpart eantionul n 100 de pri agale).
2. Indicatorii tendinei centrale (Central Tendency). Ca
indicatori de poziie, acetia au rolul de a reda printr-o singur valoare
numeric nivelul general (de ansamblu) al valorilor unei variabile
1
.
Principalii indicatori sunt: media aritmetic (Mean), mediana
(Median), valoarea modal (Mode), suma valorilor variabilei nmulite
cu frecvenele absolute (Sum).

1
Rotariu, T. (coordonator) Metode statistice aplicate n tiinele sociale. Ed. Polirom,
Iai, 2000, pg. 42.
118
3. Indicatorii variaiei (Dispersion). Numii i indicatori de
dispersie acetia msoar gradul de mprtiere a valorilor variabilei, fiind
expresia omogenitii acesteia. Aceti indicatori sunt: abaterea standard
(Std. Deviation), variana sau dispersia (Variance), amplitudinea
(Range), valoarea minim i valoarea maxim a variabilei
(Minimum, respectiv Maximum), abaterea standard a mediilor
eantioanelor de o anumit mrime posibil a fi extrase din totalul
populaiei (S.E. mean).
Variabila analizat avnd la baz o scal nominal binar ne
permite s calculm media, abaterea standard, variana i abaterea
standard de la media eantioanelor. Aceti indicatori au fost selectai
pentru analiz (vezi fig. 9.18). Trebuie menionat ns c scala binar este
singura scal nominal care permite calcularea mediei aritmetice,
indicatorii mai sus menionai fiind imposibil de calculat n cazul unei
scale nominale obinuite.
Dup selectarea indicatorilor statistici care vor fi calculai se apas
butonul Continue, revenindu-se astfel la fereastra de selectare a
variabilelor, prezentat n fig. 9.17. n continuare, se poate selecta un tip
de grafic n vederea prezentrii rezultatelor din tabelul de frecvene prin
apsarea butonului Charts.
Figura 9.19. Selectarea tipului de grafic
119
Se poate opta ntre grafice cu bare (Bar charts), diagrame
circulare (Pie Charts) sau grafice de tip histogram (Histograms).
De asemenea, se poate opta ntre reprezentarea pe grafic a frecvenelor
absolute sau a frecvenelor relative sub form de procente.
Pentru exemplul nostru, graficul recomandat este cel de tip
diagram circular. Dup selectarea opiunilor se apas butonul
Continue.
Dup ce au fost parcurse toate etapele anterioare, sistemul
prelucreaz automat datele aflate n baza de date i afieaz rezultatele
ntr-o alt fereastr: Output 1 SPSS Viewer (vezi fig.9.20.).
Informaiile aprute n aceast fereastr pot fi tiprite, salvate n SPSS sau
exportate n alt program. Salvarea n format SPSS se realizeaz foarte
simplu utiliznd comanda Save din meniul File. Fiierele vor primi
extensia .spo i pot fi oricnd accesate ulterior.
Figura 9.20. Prezentarea informaiilor n fereastra de rezultate
120
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru
fiecare tip de scal:
- Scala nominal: Valoarea modal (Modul)
- Scala ordinal: Modul, Mediana, Scorul mediu.
- Scala interval: Modul, Mediana, Media, Variana
(dispersia), Abaterea standard, Abaterea standard de la
media eantioanelor.
- Scala proporional: similar cu scala interval, plus
posibilitatea efecturii de nmuliri i mpriri ntre
nivelele scalei.
Excepii:
- Scala binar: dei este o scal nominal, permite
calcularea tuturor indicatorilor statistici specifici scalei
proporionale, avnd n vedere proprietile scalei binare,
conform creia absena unei caracteristici reprezint zero
absolut.
- Scorul mediu: se calculeaz la fel ca media, ns nu se
bucur de proprietile mediei, motiv pentru care nu pot fi
calculai ali indicatori derivai, precum variana sau
abaterea standard. Acesta poate fi folosit doar n scopul
ordonrii anumitor aspecte ale cercetrii.
9.3.2. Prelucrarea datelor n cazurile speciale care apar n
procesul de definire a variabilelor
La subcapitolul 9.1.3 am descris o serie de cazuri speciale care
necesit un alt mod de definire a variabilelor n SPSS. Astfel de cazuri se
nregistreaz la scalele de ordonare a unor caracteristici n funcie de un
anumit criteriu sau la scalele nominale cu posibilitate de alegere multipl.
Pentru toate aceste categorii de scale exist mai multe categorii de
rspunsuri indicate de subieci i va fi necesar definirea mai multor
variabile pentru fiecare ntrebare. Pentru exemplificarea procesului de
121
analiz a datelor n astfel de cazuri ne vom baza pe aplicaia practic
definit la respectivul subcapitol.
Aplicaie practic
1. Scala de ordonare n funcie de un anumit criteriu
1. Ordonai urmtoarele criterii de alegere buturilor rcoritoare n funcie
de importana acordat n luarea deciziei de cumprare a acestor produse
(se acord rangul 1 pentru criteriul cel mai important, rangul 2 pentru
criteriul situat pe locul 2 i aa mai departe pn la rangul 4 pentru
criteriul situat pe ultimul loc).
Preul
Marca
Aroma
Coninutul de zahr
n cazul unei astfel de scale se definete cte o variabil pentru
fiecare variant de rspuns, datele introduse reflectnd locul pe care l
ocup respectivul rspuns n ierarhia creat n funcie de respectivul
criteriu de ordonare. Astfel, pentru fiecare variant de rspuns, care
reprezint o variabil a cercetrii, se poate crea un tabel al frecvenelor
pentru a vedea de cte ori respectivul rspuns s-a situat pe fiecare dintre
locurile ierarhiei.
Scopul final al unei astfel de analize este acela de a ordona
variantele de rspuns, motiv pentru care cel mai important indicator este
scorul mediu, pe baza acestuia fcndu-se respectiva ordonare. Pentru
aceast ordonare se va utiliza comanda Descriptives din meniul
Statistics/Summarize
Figura 9.21. Selectarea variabilelor analizate
122
n fereastra de dialog sunt selectate cele 4 variabile care au fost
definite pentru respectiva ntrebare. Pentru aceste variabile se vor calcula
scorurile medii, care reprezint baza ordonrii variantelor de rspuns.
Pentru calculul acestor scoruri se va bifa varianta Mean dup apsarea
butonului Options.
Figura 9.22. Selectarea scorului mediu i a modului de ordonare
Pentru a obine rezultatele n ordinea importanei acordate
criteriilor de alegere a buturilor rcoritoare, n lista Display Order a
fost selectat opiunea Ascending means, care semnific o selectare a
variabilelor analizate n ordine cresctoare n funcie de scorurile medii
obinute. Prin ordonare, variabila cu scorul mediu cel mai mic va fi situat
pe locul 1 ntre criteriile de alegere a buturilor rcoritoare, avnd n
vedere faptul c pentru varianta situat pe locul 1 a fost acordat rangul 1.
Tabelul 9.4. Ordonarea variantelor de rspuns
Din rezultatele obinute pentru variabila analizat se observ c
marca este situat pe primul loc n ceea ce privete importana
Descriptive Statistics
100 2.43
100 2.45
100 2.51
100 2.61
100
Marca
Pretul
Aroma
Continutul de zahar
Valid N (listwise)
N Mean
123
acordat n procesul de cumprare, preul este situat pe locul 2,
aroma pe locul 3, iar coninutul de zahr pe locul 4. Se observ c
diferena dintre varianta situat pe locul 1 i cea situat pe locul 2 este
destul de mic, ns nu putem face nici o apreciere asupra acestei distane
avnd n vedere faptul c scala ordinal nu ne d indicii despre distana
dintre valori, contribuind doar la crearea unei ierarhii.
2. Scala nominal cu posibilitate de alegere multipl
Metoda dichotomic
2. Ce tipuri de buturi rcoritoare obinuii s consumai?
Acidulate
Neacidulate
n cazul acestei ntrebri a fost utilizat metoda dichotomic, fiind
definit cte o variabil pentru fiecare variant de rspuns. Rspunsurile
au fost definite i introduse n baza de date utiliznd codul 1 pentru
existena rspunsului, respectiv codul 0 pentru cazul n care rspunsul nu
a fost bifat de ctre subiect. Pentru non-rspunsuri (cazuri n care nu s-a
bifat nici o variant de rspuns) a fost utilizat codul 99.
Prelucrarea presupune accesarea meniului Statistics i alegerea
submeniului Multiple response. n aceast faz, singura opiune activ
este cea de definire a setului de variabile care urmeaz a fi analizate -
Define Sets (vezi fig. 9.23).
Figura 9.23. Selectarea metodei de analiz pentru rspunsuri multiple
124
Pe ecran apare o fereastr de dialog n care urmeaz a fi definit un
set de variabile care vor fi analizate mpreun n scopul obinerii
rezultatelor pentru ntrebrile cu posibilitate de alegere multipl. Din lista
care apare n partea stng sunt selectate variabilele care vor constitui
setul i se transfer n lista din partea dreapt a ferestrei de dialog (vezi
fig. 9.24).
n continuare se va defini setul de variabile, n mod similar cu
definirea variabilelor n cazurile obinuite. Se definete un nume, care nu
poate fi mai mare de 8 caractere (Name), unde pentru corespondena cu
numrul ntrebrii am intitulat setul V2. De asemenea, se poate asocia
o etichet prin care s fie exprimat coninutul respectivei ntrebri.
Dup finalizarea definirii setului se apas butonul Add, setul
fiind transferat n lista seturilor din partea dreapt a ferestrei de dialog.
Pentru finalizarea aciunii se apas butonul Close.
Figura 9.24. Selectarea metodei de analiz i definirea setului de variabile
Procesul de prelucrare a datelor se continu prin apelarea meniului
Statistics/Multiple Response.
Dup ce a fost definit cel puin un set de variabile pentru
ntrebrile cu rspunsuri multiple, la accesarea sub-meniului Multiple
response, vor fi active cele dou opiuni de prelucrare a datelor:
Frequencies, pentru realizarea tabelelor de frecvene i Crosstabs,
pentru tabele ncruciate (tabele de contingen). Dac selectm opiunea
125
Frequencies, pe ecran apare o fereastr de dialog prin intermediul
creia putem selecta setul ce urmeaz a fi analizat.
Figura 9.25. Posibiliti de prelucrare statistic a variabilelor n cazul
rspunsurilor multiple
n lista din stnga ferestrei de dialog apar numai seturile de
variabile definite pentru ntrebrile cu rspunsuri multiple. Dintre acestea
va fi selectat setul ce urmeaz a fi analizat i se trece n lista din dreapta
cu ajutorul sgeii dintre cele dou liste, dup care se apas butonul
OK pentru prelucrarea datelor.
Figura 9.26. Selectarea setului de variabile pentru prelucrare
126
n urma comenzii de realizare a tabelului de frecvene, vom obine
urmtoarele rezultate n fereastra Output.
Tabelul 9.5. Tabelul de frecvene pentru analiza rspunsurilor
multiple prin metoda dichotomic
Group $V2 Tipuri de bauturi racoritoare consumate
(Value tabulated = 1)
Pct of Pct of
Dichotomy label Name Count Responses Cases
Acidulate V2.1 68 50.7 76.4
Neacidulate V2.2 66 49.3 74.2
------- ----- -----
Total responses 134 100.0 150.6
11 missing cases; 89 valid cases
n tabel apar informaii cu privire la numele setului de variabile i
eticheta ataat acestuia, precum i cu privire la valoarea variabilei luat
n considerate la calculul frecvenei de apariie a rspunsurilor ("Value
tabulated = 1). Sunt de asemenea indicate numrul rspunsurilor valide
(valid cases) i numrul rspunsurilor lips (missing cases).
n tabel sunt indicate frecvenele absolute de apariie pentru
variantele de rspuns, precum i frecvenele relative calculate prin dou
metode:
- Procente din total rspunsuri (Pct. Of responses), care
reprezint ponderea frecvenelor absolute ale fiecrei
variante de rspuns n totalul rspunsurilor obinute.
- Procente din total cazuri (Pct. Of Cases), care
reprezint procentul respondenilor care au indicat
respectiva variant de rspuns.
n tabelul 9.5 putem observa c din cei 100 de respondeni doar 89
au rspuns la aceast ntrebare. ntruct unii dintre subieci au indicat
ambele variante de rspuns s-au nregistrat un numr de 134 de
rspunsuri, care indic frecvene foarte apropiate pentru fiecare dintre
cele dou variante de rspuns. Astfel, cele mai multe rspunsuri au fost
nregistrate pentru buturile rcoritoare acidulate (68 de rspunsuri),
acestea reprezentnd 50.7% din totalul rspunsurilor nregistrate la
aceast ntrebare (Pct. of Responses). Respectiva variant de rspuns a
127
fost indicat de 76.4% din totalul subiecilor (Pct. of Cases), n timp ce
pentru cealalt variant de rspuns au optat 74.2% dintre respondeni
(49.3% din totalul rspunsurilor valide).
Aplicaia 9.3.
Pentru variabilele definite la aplicaia 9.1, realizai tabelele de
frecvene nsoite de grafice i calculai indicatorii statisticii descriptive
n funcie de scalele folosite.
9.4. Estimarea mediei i a procentului la nivelul
populaiei totale
Estimarea reprezint activitatea prin care exprimm, prin
intermediul unor mrimi numerice sau a unui interval de mrimi
numerice, cu o anumit probabilitate, valorile necunoscute pentru
parametrii sau caracteristicile populaiei cercetate, pornind de la
rezultatele unuia sau mai multor eantioane extrase din respectiva
populaie
1
.
Pentru realizarea estimrilor se extrag din cadrul populaiei
cercetate eantioane reprezentative, de la care se culege o cantitate ct
mai mare de informaie care s permit realizarea de inferene
(extrapolri) privind caracteristicile cercetate la nivelul ntregii populaii.
Estimrile se realizeaz de regul pentru parametri precum: media,
procentul i abaterea standard. Aceste estimri pot fi punctuale, cazuri n
care parametrii obinui la nivelul eantionului sunt considerai estimatorii
parametrilor populaiei sau estimri prin interval de ncredere, cnd la
nivelul populaiei se construiesc anumite intervale n care parametrii pot
lua valori. Aceste intervale in cont de eroarea de eantionare, calculat n
funcie de probabilitatea cu care se intenioneaz a fi garantate rezultatele.
Probabilitatea cel mai des utilizat n cercetrile de marketing este de
95%, aceasta conducnd la un nivel de semnificaie = 0.05.

1
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov,
2004, pg. 166
128
Estimarea prin intermediul intervalului de ncredere se realizeaz
de obicei pentru parametrii medie i procent.
9.4.1. Estimarea mediei
Intervalul de ncredere pentru media unei caracteristici la nivelul
populaiei totale se calculeaz pe baza relaiei:
x x 2 / 2 /
z x z x

+ s s
unde:
= media variabilei la nivelul populaiei cercetate
x = media variabilei la nivelul eantionului
x
= abaterea standard de la media eantioanelor
z
/2
nivel de semnificaie /2
La rndul ei, abaterea standard de la media eantioanelor se
calculeaz dup formula:
n
x

=
unde:
= abaterea standard a variabilei la nivelul populaiei
Calcularea intervalului de ncredere se face pe baza legii de
distribuie normale din care se extrag valorile standard z
/2
, care
corespund unei anumite probabiliti de garantare a rezultatelor.
Distribuia normal este utilizat atunci cnd se cunoate abaterea
standard a populaiei, indiferent care este mrimea eantionului.
Cnd mrimea abaterii standard a populaiei nu este cunoscut
(caz foarte frecvent n cercetrile de marketing), aceasta va fi estimat
punctual pe baza abaterii standard a eantionului. n acest caz, pentru
calcularea intervalului de ncredere pentru medie se va folosi:
- Distribuia z (normal) dac n > 30 de persoane
- Distribuia t (Student) dac n 30 de persoane
Sistemul SPSS utilizeaz distribuia t (Student) indiferent de
mrimea eantionului, aceasta conducnd la rezultate identice cu
129
distribuia normal pentru eantioane de mari dimensiuni. Pentru
distribuia t, intervalul de ncredere pentru media la nivelul populaiei
totale se calculeaz cu relaia:
x x
S t x S t x
df ; df ;
+ s s

unde:
t
;df
= valorile din tabelul legii de distribuie student pentru un
nivel de semnificaie () i un anumit numr de grade de libertate (df).
x
S
= estimarea punctual a abaterii standard la nivelul populaiei
(valoarea abaterii standard la nivelul eantionului)
Aplicaie practic
Pentru estimarea mediei populaiei vom utiliza ntrebri din mini-
chestionarul utilizat la paragrafele anterioare.
4. Cte igri fumai n medie pe zi? __________________
Scala utilizat n cazul acestei ntrebri este una proporional care
permite calcularea mediei. Pentru a efectua estimarea cu ajutorul
sistemului SPSS se apeleaz meniul Statistics, submeniul
Summarize i se alege opiunea Explore.
Figura 9.27. Selectarea opiunilor pentru estimarea mediei
Variabila pentru care se face estimarea mediei se trece n cmpul
Dependent List, existnd posibilitatea obinerii indicatorilor statisticii
130
Descriptives
15.78 .81
14.17
17.39
15.41
15.00
72.851
8.54
2
40
38
12.00
.395 .230
-.254 .457
Mean
Lower Bound
Upper Bound
95% Confidence
Interval for Mean
5% Trimmed Mean
Median
Variance
Std. Deviation
Minimum
Maximum
Range
Interquartile Range
Skewness
Kurtosis
Cate tigari fumati in
medie pe zi?
Statistic Std. Error
descriptive, inclusiv estimarea mediei, prin selectarea opiunii
Statistics. Pot fi obinute i unele grafice speciale dac se selecteaz
opiunea Plots. Sistemul este setat s furnizeze concomitent ambele
modaliti de prezentare a datelor, fiind selectat n mod implicit opiunea
Both.
Estimarea se face implicit n condiiile unei probabiliti de 95%.
Stabilirea unei alte probabiliti se poate face prin apsarea butonului
Statistics. Tabelul indicatorilor statistici va cuprinde media variabilei,
mpreun cu abaterea standard de la media eantioanelor, precum i ali
indicatori precum: variana, abaterea standard, valoarea minim i
valoarea maxim a variabilei, amplitudinea etc.
Aceti indicatori, n cazul ntrebrii analizate, sunt prezentai n
tabelul 3.12. De aici rezult faptul c n medie, membrii eantionului
fumeaz zilnic 15.78 igri (16 igri prin rotunjire), mediana indicnd un
numr de 15 igri.
Numrul minim indicat de subieci este de 2 igri pe zi, n timp ce
numrul maxim este de 40 de igri pe zi, rezultnd o amplitudine de 38
de igri.
Tabelul 9.6. Indicatorii statisticii descriptive i estimarea mediei la
nivelul populaiei
Media obinut la nivelul eantionului (15.78 igri) poate fi
considerat o estimare punctual a mediei la nivelul populaiei totale,
ns o estimare mai aproape de realitate este cea pe baza intervalului de
ncredere, care ia n calcul i eroarea aleatoare de eantionare (provenit
131
din alegerea unui anumit eantion dintr-un numr mai mare de eantioane
care pot fi extrase din populaia cercetat).
Imediat sub medie, n tabel apar limitele intervalului de
ncredere pentru media la nivelul populaiei totale n condiiile unei
probabiliti (nivel de ncredere) de 95%. Limita inferioar a acestui
interval este de 14.17 igri (Lower Bound), iar limita superioar de
17.39 igri (Upper Bound).
n concluzie, la nivelul populaiei totale putem garanta cu o
probabilitate de 95% c media consumului zilnic de igri poate lua valori
n intervalul [14.17 igri ; 17.39 igri]. Eroarea de eantionare este de
1.61 igri, valoare care se scade i se adun la media eantionului
pentru obinerea intervalului de ncredere.
n urma calculrii intervalului de ncredere dup formula anterior
menionat se ajunge la aceleai rezultate:
x x
S t x S t x
df ; df ;
+ s s

81 . 0 99 . 1 39 . 17 81 . 0 99 . 1 39 . 17 + s s
Din tabelul legii de distribuie t Student a fost utilizat valoarea
corespunztoare unui nivel de semnificaie = 0.05 i un numr de grade
de libertate df = n -1= 110-1 = 109.
n tabelul de mai sus mai apar i ali indicatori precum media
obinut prin eliminarea a 5% dintre valorile de la fiecare extremitate a
seriei de date (5% Trimmed Mean). Aceast excludere are n vedere
crearea unei omogeniti mai bune a datelor, n special atunci cnd
distribuia nu este perfect normal. n felul acesta media va avea o
reprezentativitate mai bun.
De asemenea, este calculat distana intercuartilic (Interquartile
Range), reprezentnd diferena dintre cuartila a 3-a i prima cuartil.
132
9.4.2. Estimarea procentului
Analiza n cazul parametrului procent se bazeaz pe o scal binar
(dichotomic). Aceasta, dei este o scal nominal, permite calcularea
mediei corespunztoare caracteristicii binare, care reprezint ponderea
rspunsurilor afirmative n totalul rspunsurilor exprimate. Aceast
pondere poate fi exprimat i n procente.
n cazul unei caracteristici binare, intervalul de ncredere pentru
procentul rspunsurilor afirmative la nivelul populaiei totale se
calculeaz pe baza relaiei:
p p 2 / 2 /
z p z p

+ s s
unde:
= procentul la nivelul populaiei cercetate
p = procentul la nivelul eantionului
p
= abaterea standard de la media eantioanelor n cazul scalei

binare
z
/2
nivel de semnificaie
Abaterea standard de la media eantioanelor n cazul scalei binare
se calculeaz dup formula:
n
p

=
unde:
= abaterea standard a variabilei la nivelul populaiei
Dac nu cunoatem abaterea standard a populaiei aceasta se
estimeaz punctual pe baza abaterii standard la nivelul eantionului.
Astfel, relaia devine:
n
) p 100 ( p
n
S
p

= =

133
Estimarea se poate face i n acest caz pe baza distribuiei normale
sau pe baza distribuiei t-Student. Regula de aplicare este aceeai ca n
cazul mediei: se aplic distribuia normal (distribuia z) atunci cnd
cunoatem abaterea standard la nivelul populaiei totale, indiferent de
mrimea eantionului sau atunci cnd nu cunoatem aceast abatere
standard, dar eantionul este mai mare dect 30 de persoane. n cel de-al
doilea caz, dac eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se
aplic distribuia t-Student.
La fel ca n cazul mediei, sistemul SPSS se bazeaz doar pe
distribuia t, care conduce la rezultate echivalente cu cele obinute pe baza
distribuiei normale pentru eantioane de mari dimensiuni. Prin urmare,
intervalul de ncredere pentru procentul rspunsurilor afirmative n cazul
scalei binare se calculeaz dup relaia:
p p
S t p S t p
df ; df ;
+ s s

Tabelul obinut cu ajutorul funciei Explore din SPSS conine
media caracteristicii binare exprimat n valori relative, care reprezint
ponderea rspunsurilor afirmative n totalul rspunsurilor. Pentru a fi
exprimat n procente, aceast valoare trebuie s fie multiplicat cu 100.
Aplicaie practic
Vom estima procentul rspunsurilor afirmative cu ajutorul
sistemului SPSS n cazul urmtoarei ntrebri:
1. Suntei fumtor?
DA
NU
Media caracteristicii binare este exprimat n valori relative, avnd
valoarea 0.56 n cazul de fa. Exprimat n procente, aceasta semnific
faptul c 56% dintre membrii eantionului sunt fumtori (tabelul 9.7).
134
Tabelul 9.7. Indicatorii statisticii descriptive i estimarea procentului pentru scala
binar
La nivelul populaiei totale putem garanta cu o probabilitate de
95% c procentul fumtorilor se situeaz n intervalul [49% ; 62%].
Datorit unei dimensiuni relativ reduse a eantionului (200 de persoane),
eroarea aleatoare de eantionare este de 6.9%, dup cum rezult din
formula de calcul a intervalului de ncredere:
% 52 . 3 96 . 1 % 56 % 52 . 3 96 . 1 % 56 + s s
Se poate observa c sistemul SPSS nu face diferena ntre
estimarea mediei i estimarea procentului, prelucrarea fiind aceeai
avnd n vedere faptul c procentul nu este dect o form special de
exprimare a mediei unei caracteristici binare.
Aplicaia 9.3.
Pentru variabilele definite la aplicaia 9.1 estimai parametrii
populaiei pentru acele ntrebri la care este posibil calcularea
respectivilor parametri.
1. Care sunt indicatorii statisticii descriptive care se pot calcula pentru
fiecare scal n parte?
2. Ce reprezint estimarea parametrilor populaiei?
Descriptives
.56 3.52E-02
.49
.62
.56
1.00
.248
.50
0
1
1
1.00
-.223 .172
-1.970 .342
Mean
Lower Bound
Upper Bound
95% Confidence
Interval for Mean
5% Trimmed Mean
Median
Variance
Std. Deviation
Minimum
Maximum
Range
Interquartile Range
Skewness
Kurtosis
Sunteti fumator?
Statistic Std. Error
135
CAP. 10. TESTAREA IPOTEZELOR
CERCETRII
testeaz ipotezele statistice ale cercetrii pe baza unor teste statistice.
Timpul maxim de studiu este de 3 ore.
Coninut
10.1. Testarea parametrilor populaiei
10.2. Testarea legturilor dintre variabile
- S utilizai testul z i testul t Student pentru testarea media
i a procentului.
- S realizai tabele de contingen prin ncruciarea dintre
dou variabile ale cercetrii
- S testai legturile dintre variabile cu ajutorul testului 2
Extrapolarea rezultatelor de la nivelul eantionului la nivelul
populaiei totale cu ajutorul statisticii infereniale implic aplicarea unor
teste statistice asupra ipotezelor cercetrii prin care s se evidenieze
existena unor diferene semnificative fa de anumii parametri, diferene
ntre dou sau mai multe grupuri ale populaiei, legturi dintre variabile
etc.
Avnd n vedere cele mai sus menionate, testele statistice se pot
aplica pentru o singur variabil (analiz univariat), pentru dou
variabile analizate simultan (analiz bivariat) sau pentru mai mult de
dou variabile analizate simultan (analiz multivariat)
1
.
n cazul analizei univariate, cnd vorbim despre o ipotez
statistic a cercetrii, putem spune c aceasta este o afirmaie cu privire la
un parametru al populaiei sau cu privire la repartiia unei caracteristici a

1
2004, pg. 205
136
populaiei. n funcie de cele dou situaii se utilizeaz teste distincte
pentru testarea parametrilor, respectiv pentru testarea repartiiei
populaiei, pornind de la rezultatele obinute de la un eantion
reprezentativ obinut pe baze aleatoare
1
.
Testarea ipotezelor reprezint evaluarea statistic a deciziei de
respingere a ipotezei nule H
0
. Aceast ipotez semnific egalitatea dintre
parametrul populaiei i o mrime anterior stabilit sau existena unei
anumite repartiii a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativ H1 se
afirm contrariul ipotezei nule, reprezentnd existena unei diferene a
parametrului fa de valoarea stabilit sau existena unei alte repartiii
dect cea considerat prin ipoteza nul.
Pentru efectuarea oricrui test statistic se parcurg urmtoarele
etape:
- Formularea ipotezelor H
0
i H
1
- Alegerea nivelului de semnificaie
- Stabilirea repartiiei teoretice utilizat pentru testarea
ipotezelor
- Stabilirea regulii de decizie i efectuarea calculelor
10.1. Testarea parametrilor populaiei
Pentru formularea ipotezei nule se va avea n vedere o valoare
teoretic pentru parametrul care este analizat. Aceast valoare este
stabilit pe baza informaiilor pe care cercettorul le are n faza
preliminar realizrii cercetrii. n cadrul ipotezei nule se presupune c
parametrul la nivelul populaiei totale va fi egal cu aceast valoare
teoretic.
10.1.1. Testarea ipotezelor n cazul parametrului medie
Dac avem n vedere parametrul medie, valoarea teoretic pentru
media la nivelul populaiei va fi notat cu
0.
H
0
: =
0

1
Dugulean, L. Statistic. Editura Infomarket, Braov, 2002, pg. 116
137
Ipoteza alternativ poate s apar sub urmtoarele 3 forme,
definind astfel natura testului:
H
1
: =
0
- test bilateral
H
1
: >
0
- test unilateral dreapta
H
1
: <
0
- test unilateral stnga
Sistemul SPSS nu efectueaz dect teste bilaterale, punnd n
eviden existena sau inexistena unei diferene fa de valoarea teoretic
prestabilit. Pe baza rezultatelor obinute se pot face ns aprecieri cu
privire la situaiile specifice celorlalte tipuri de teste: unilateral stnga,
respectiv unilateral dreapta.
Pentru testarea ipotezelor n cazul mediei se pot utiliza dou
metode: metoda intervalului de ncredere i metoda raportului critic.
n cazul metodei intervalului de ncredere se pornete de la
urmtoarea relaie:
x 0 x 0
S 96 . 1 S 96 . 1 s s +
Dac media rezultat din eantion se afl n interiorul intervalului
de ncredere constituit pe baza relaiei de mai sus, atunci se accept
ipoteza nul. Dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita
superioar sau mai mic dect limita inferioar, atunci ipoteza nul se
respinge i se accept ipoteza alternativ.
n cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nul se accept dac
media rezultat din eantion are o valoare mai mic dect limita
superioar a intervalului. n cazul unui test unilateral stnga ipoteza nul
se accept dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita
inferioar a intervalului de ncredere.
n cazul metodei raportului critic se utilizeaz urmtoarea relaie
de calcul a acestui raport:

x
0
obs
S
x
z

=
Dac -z
/2
z
obs
z
/2
, atunci se accept ipoteza nul.
138
Dac z
obs
> z
/2
sau z
obs
< - z
/2
atunci ipoteza nul se va respinge.
Dac vom avea n vedere un nivel de semnificaie = 0,05, n
cazul unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac zobs se va situa
n intervalul [-1,96;+1,96] i se va respinge dac se va situa n afara
acestui interval de valori.
Aceste modaliti de testare sunt aplicate atunci cnd se cunoate
abaterea standard a populaiei sau cnd eantionul este mai mare de 30 de
persoane. n cazul n care nu cunoatem abaterea standard a populaiei, iar
eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se utilizeaz
distribuia t Student pentru testarea ipotezelor. n formulele menionate
mai sus valorile z din tabelul legii de distribuie normale (de exemplu
1,96), vor fi nlocuite cu valorile t, corespunztoare distribuiei Student.
De asemenea valorile obinute cu ajutorul raportului critic vor reprezenta
nite mrimi t
obs
.
Aplicaie practic
Vom efectua testarea ipotezelor n cazul numrului mediu de
igri consumate zilnic de membrii populaiei cercetate.
Sistemul SPSS efectueaz testarea ipotezelor doar pe baza
repartiiei t Student, aceasta fiind echivalent cu testul z pentru eantioane
de mari dimensiuni. De asemenea, testele efectuate sunt de tip bilateral,
fiind utilizat metoda raportului critic.
Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nul conform
creia populaia consum n medie cel mult un pachet de igri pe zi (20
de igri). Astfel, ipotezele statistice vor fi:
H0: = 20 igri
H1: > 20 igri
Pentru efectuarea testului n SPSS, din meniul Statistics se
selecteaz submeniul Compare Means i apoi opiunea One-Sample
T test. Se va obine o fereastr de dialog similar cu cea din fig. 10.1.
139
Figura 10.1. Selectarea variabilei pentru testarea ipotezelor n cazul mediei
n fereastra de dialog se va selecta variabila a crei medie face
obiectul testrii i se va transfera n lista din dreapta. Valoarea teoretic
pentru testare
0
apare implicit egal cu zero (Test Value). n acest
cmp va trebui s introducem obligatoriu valoarea pentru testare stabilit
n cadrul ipotezelor statistice. n exemplul nostru aceast valoare va fi 20.
Dup introducerea acestei valori se apas butonul OK, obinndu-se
datele din tabelele 10.1 i 10.2.
Tabelul 10.1. Indicatorii statisticii descriptive la nivelul eantionului
n tabelul de mai sus sunt afiai o parte din indicatorii statisticii
descriptive la nivelul eantionului: media, abaterea standard a variabilei i
abaterea standard de la media eantioanelor. Pentru cei 110 respondeni s-
a obinut o medie a consumului de 15.78 igri/zi, cu o abatere standard
de 8.54 igri.
Se observ c media la nivelul eantionului este mai mic dect
valoarea teoretic stabilit n ipotezele statistice,
0
= 20 igri. Se pune
problema testrii msurii n care aceast diferen este suficient de mare
pentru a nu fi datorat doar alegerii unui anumit eantion din mai multe
One-Sample Statistics
110 15.78 8.54 .81
medie pe zi?
N Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
140
posibile. Dac respectiva diferen este suficient de mare, ea se numete
diferen semnificativ din punct de vedere statistic.
Decizia asupra semnificaiei diferenei se ia pe baza unui test
statistic, aplicat n funcie de o anumit probabilitate de garantare a
rezultatelor. Trebuie precizat c nu se admite de regul o probabilitate de
garantare a rezultatelor mai mic de 95%. Cu ajutorul sistemului SPSS se
va aplica testul t Student pentru testarea semnificaiei diferenei,
obinndu-se urmtoarele date:
Tabelul 10.2. Datele obinute n urma aplicrii testului t Student
Pe prima linie a tabelului este afiat valoarea mediei stabilit prin
ipoteze, fa de care se testeaz diferena (Test Value = 20). Sistemul
aplic testul prin metoda raportului critic, obinnd o valoare tobs, care
urmeaz a fi comparat cu o valoare teoretic, luat din tabelul legii de
distribuie Student n funcie de nivelul de semnificaie ales i numrul de
grade de libertate calculat.
n exemplul nostru, valoarea t = -5.183 reprezint valoarea
raportului critic tobs, existnd un numr de 109 grade de libertate (df = n-
1). Fiind vorba despre un test unilateral dreapta, aceast valoare se
compar cu valoarea din tabelul legii de distribuie Student t
0,05; 109
=
1.65 (valoarea pentru nivelul de semnificaie =0.05 n cazul testului
unilateral).
Se observ c tobs = -5.183 < t
0,05; 109
= 1.65, prin urmare putem
garanta cu o probabilitate de 95% c la nivelul populaiei cercetate
numrul mediu de igri consumate zilnic nu este mai mare de 20 de
igri. Deci se accept H
0
.
Sistemul SPSS ne ofer i alte posibiliti de luare a deciziei, fr
a folosi tabelele cu valorile diferitelor legi de distribuie. O prim
One-Sample Test
-5.183 109 .000 -4.22 -5.83 -2.61
medie pe zi?
t df
Sig.
(2-tailed)
Mean
Difference Lower Upper
95% Confidence
Interval of the
Difference
Test Value = 20
141
posibilitate n acest caz este analiza nivelului de semnificaie minim
pentru care se poate accepta H
1
(Sig. (2-tailed)).
Logica acestui nivel de semnificaie este urmtoarea: sistemul
SPSS calculeaz cea mai mic valoare a nivelului de semnificaie care ne
poate conduce la obinerea unei valori din tabelul legii de distribuie
utilizate pentru care se poate accepta H
1
. ntruct = 1 p ( p =
probabilitatea de garantare a rezultatelor exprimat n valori relative),
nivelul minim al lui ne conduce la probabilitatea maxim de garantare a
ipotezei H
1
.
Astfel, dac nivelul minim de semnificaie pentru care se poate
accepta H
1
(Sig 2 tailed) ia valoarea 0.05, nseamn c probabilitatea
maxim cu care putem garanta rezultatele este de 95%. Orice valoare a
acestui nivel de semnificaie mai mic dect 0.05 ne conduce la o
probabilitate mai mare de 95%. Implicit, orice valoare a nivelului de
semnificaie minim pentru care se poate accepta
H1
mai mare de 0,05 ne
conduce la o probabilitate maxim de garantare a ipotezei alternative mai
mic de 95%, lucru care n general nu se accept. Prin urmare, regula de
decizie este urmtoarea:
+ Dac Sig. 0.05 se accept ipoteza alternativ H
1
, n sensul
existenei unei diferene fa de valoarea stabilit prin
ipotezele statistice.
+ Dac Sig. > 0.05 se accept ipoteza nul, n sensul c nu
exist o diferen semnificativ din punct de vedere statistic
fa de valoarea stabilit prin ipoteze.
Din modul de luare a deciziei i din specificarea ce se face n
dreptul acestui nivel de semnificaie (2-tailed) se poate observa c
sistemul utilizeaz un test bilateral, care are rolul de a pune n eviden
existena sau inexistena unei diferene semnificative din punct de vedere
statistic fa de o anumit valoare prestabilit.
n tabelul 10.2 putem observa c Sig. (2-tailed) = 0.000. Aceasta
nseamn c putem garanta cu o probabilitate de 100% c media la nivelul
populaiei cercetate este diferit de 20 igri pe zi (se accept ipoteza
alternativ H
1
pentru testul bilateral). Se observ de asemenea c valoarea
142
raportului critic tobs este negativ, ceea ce ne conduce la decizia c la
nivelul populaiei cercetate media va fi mai mic de 20 de igri/zi.
Atenie!
Chiar dac pe baza testului bilateral am ajuns la concluzia c
trebuie s acceptm ipoteza alternativ H
1
, ceea ce semnific
existena unei diferene fa de valoarea prestabilit, n cazul n care
dorim s aplicm un test unilateral analiza trebuie continuat cu
natura acestei diferene, n sensul de mai mare sau mai mic. Astfel,
dac se accept H
1
i valoarea raportului critic este negativ,
nseamn c media populaiei este mai mic dect valoarea
prestabilit. Dac dimpotriv valoarea raportului critic este pozitiv,
nseamn c media populaiei este mai mare dect valoarea
prestabilit.
n cazul nostru, pe baza nivelului minim de semnificaie pentru
care se poate accepta ipoteza alternativ am ajuns la concluzia c se
accept H
1
, iar media populaiei este mai mic dect 20 de igri/zi. Dar
ipotezele stabilite de noi aveau n vedere un test unilateral dreapta, n
sensul c ipoteza alternativ implic o valoare a mediei la nivelul
populaiei mai mare dect 20 de igri/zi. Orice valoare mai mic sau
egal cu 20 este cuprins n ipoteza nul. Prin urmare, ntruct am stabilit
c media la nivelul populaiei este strict mai mic de 20 de igri pe zi,
suntem obligai s acceptm ipoteza nul H
0
pentru testul unilateral
dreapta.
O alt modalitate de luare a deciziei, similar cu cea mai sus
menionat, este analiza intervalului de ncredere pentru diferena dintre
media la nivelul populaiei totale i valoarea prestabilit prin ipoteze.
n tabelul 10.2 putem gsi valoarea diferenei dintre media la
nivelul eantionului i valoarea prestabilit prin ipoteze (Mean
Difference).
Pe baza abaterii standard de la media eantioanelor (Std. Error
Mean) i a valorii obinute din tabelul legii de distribuie care este
143
utilizat, sistemul SPSS construiete un interval de ncredere pentru
aceast diferen. Acest interval se construiete n mod similar cu
intervalul de ncredere pentru medie, n sensul c din valoarea diferenei
se scade, apoi se adun o mrime egal cu produsul t
; df
S x .
Regula de decizie pentru alegerea ntre cele dou ipoteze statistice
este urmtoarea:
Dac intervalul de ncredere nu conine valoarea 0 (capetele
intervalului sunt ambele negative sau ambele pozitive) se accept
ipoteza alternativ H1, n sensul existenei unei diferene fa de
valoarea stabilit prin ipotezele statistice.
Dac intervalul de ncredere conine valoarea 0 (valoarea
minim a intervalului este negativ, iar valoarea maxim este
pozitiv) se accept ipoteza nul, n sensul c nu exist o diferen
semnificativ din punct de vedere statistic fa de valoarea stabilit
prin ipoteze.
i n acest caz trebuie acordat o atenie maxim deciziei n cazul
testelor unilaterale, avnd n vedere c regula de decizie de mai sus se
aplic pentru testul bilateral.
n exemplul nostru se poate observa c intervalul de ncredere nu
conine valoarea 0, ceea ce nseamn c media populaiei este diferit de
valoarea prestabilit. ntruct valorile intervalului de ncredere sunt
negative, nseamn c la nivelul populaiei cercetate media este mai mic
dect valoarea prestabilit. Astfel, ne aflm n aceeai situaie de mai sus,
n sensul c pentru testul unilateral dreapta vom accepta ipoteza nul.
10.1.2. Testarea ipotezelor n cazul parametrului procent
Cnd vorbim despre parametrul procent tim c acesta provine
dintr-o variabil binar (dichotomic), fiind expresia mediei la nivelul
acestui tip de caracteristic statistic.
Pentru parametrul procent, valoarea teoretic va fi notat cu
0
,
procentul la nivelul populaiei cercetate fiind notat cu .
Ipotezele statistice se formuleaz n funcie de tipul testului astfel:
144
H
0
: =
0
H
1
: =
0
- test bilateral
H
1
: >
0
- test unilateral dreapta
H
1
: <
0
- test unilateral stnga
Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare,
testarea se face pe baza acelorai relaii amintite n cazul testrii mediei.
De asemenea, sistemul SPSS se utilizeaz la fel ca n cazul mediei.
Trebuie acordat ns atenie faptului c indicatorii calculai de SPSS
sunt exprimai n mrimi relative, nu n procente. Aceasta nu ridic
nici un fel de dificultate n cazul interpretrii datelor, conversia din
mrimi relative n procente fcndu-se foarte uor prin nmulirea cu 100.
Definirea mrimii teoretice prestabilite n SPSS trebuie fcut cu atenie
astfel nct aceasta s fie exprimat n mrimi relative i nu n procente
(procentele se mpart la 100).
Aplicaie practic
Vom testa ipotezele n cazul procentelor cu ajutorul sistemului
SPSS n cazul urmtoarei ntrebri:
1. Suntei fumtor?
DA
NU
Prin aplicarea testului vom ncerca s vedem dac fumtorii
reprezint mai mult de jumtate din populaia cercetat. Ipotezele
statistice vor fi:
H
0
: = 50%
H
1
: > 50%
145
Suntem n situaia unui test unilateral dreapta, iar pentru testare
vom utiliza sistemul SPSS. n fig. 10.2 se observ modul de definire a
valorii prestabilite n cadrul ipotezelor statistice. n cazul exemplului
nostru, valoarea prestabilit este
0
=50%. n urma transformrii
procentului n valori relative obinem valoarea 0.5, care va fi introdus n
fereastra de dialog ca valoare de testare (Test Value: 0.5)
Figura 10.2. Modul de definire a valorii prestabilite n cazul testrii procentului
Se obin dou tabele, la fel ca n cazul testrii mediei. La nivelul
celor 200 de persoane care au rspuns la aceast ntrebare, media
caracteristicii binare este 0.56, ceea ce semnific faptul c 56% dintre
respondeni sunt fumtori. Abaterea standard este de 0.5 (50%).
Tabelul 10.3. Indicatorii statisticii descriptive la nivelul eantionului
Valoarea abaterii standard de la media eantioanelor nseamn
3.52 10-2, fiind o modalitate de scriere a numerelor sub form de puteri
ale cifrei 10, pentru a se evita scrierea unui numr mare de zecimale sau a
unui numr mare de zero-uri pentru un numr ntreg. Astfel, valoarea
abaterii de la media eantioanelor este 0.0352.
One-Sample Statistics
200 .56 .50 3.52E-02 Sunteti fumator?
N Mean
Std.
Deviation
Std. Error
Mean
146
Tabelul 10.4. Datele obinute n urma aplicrii testului t Student
Din tabelul 10.4 se observ c valoarea raportului critic este tobs =
1.56. Aceasta este mai mic dect valoarea din tabelul legii de distribuie t
Student n cazul testului unilateral t 0,05; 200 = 1.64. Prin urmare, se
accept ipoteza nul H
0
nu putem garanta cu o probabilitate de 95% c
procentul fumtorilor la nivelul populaiei cercetate este mai mare de
50%.
Aceeai decizie o putem lua i pe baza nivelului de semnificaie
minim pentru care se poate accepta ipoteza alternativ (Sig. 2 tailed),
care este mai mare de 0.05, ceea ce semnific faptul c nu putem garanta
cu o probabilitate de 95% c procentul fumtorilor este diferit de 50% la
nivelul populaiei cercetate. Prin urmare, nu se poate accepta ipoteza
alternativ nici n cazul testului unilateral, ntruct conform ipotezei nule
procentul la nivelul populaiei cercetate poate fi egal cu 50%. Conform
nivelului de semnificaie minim pentru acceptarea ipotezei alternative,
putem accepta ipoteza alternativ H
1
doar pentru o probabilitate de 88%
(expresia procentual a diferenei 1- 0.120). O astfel de probabilitate este
ns prea mic pentru ca rezultatele s fie de ncredere.
De asemenea, intervalul de ncredere pentru diferena dintre media
populaiei i valoarea prestabilit conine valoarea zero, ceea ce nseamn
c cele dou valori pot fi egale. Prin urmare nu se poate accepta ipoteza
alternativ, indiferent de tipul testului: unilateral sau bilateral.
Aplicaia 10.1.
Pentru cercetarea dumneavoastr testai ipotezele statistice
definite n raport cu parametrii populaiei (2 ipoteze cu medii i 2 ipoteze
cu procente).
One-Sample Test
1.561 199 .120 5.50E-02 -1.45E-02 .12 Sunteti fumator?
t df
Sig.
(2-tailed)
Mean
Difference Lower Upper
95% Confidence
Interval of the
Difference
Test Value = 0.5
147
10.2. Testarea legturilor dintre variabile
Testarea legturilor dintre variabile are n vedere o analiz
bivarat la nivelul populaiei cercetate. Analiza bivariat presupune
investigarea relaiilor care exist ntre dou variabile n vederea
identificrii diferenelor dintre dou sau mai multe grupuri ale populaiei
sau pentru punerea n eviden a unor relaii de tip cauz efect. Analiza
bivariat se poate face fie avnd n vedere legtura dintre o variabil a
cercetrii i o variabil de caracterizare, fie legtura dintre dou variabile
ale cercetrii dintre care nici una nu este de caracterizare.
Analiza bivariat se poate face pe baza tabelelor de contingen,
care ne pot da o idee despre existena unor diferene ntre grupurile
populaiei, precum i pe baza testelor statistice, care permit luarea unor
decizii privind semnificaia respectivelor diferene la nivelul populaiei
totale.
10.2. 1. Realizarea tabelelor de contingen
Tabelele de contingen constau n analiza distribuiei frecvenelor
unei variabile n funcie de nivelele unei alte variabile, care reprezint de
regul grupuri ale populaiei, n scopul evidenierii unor diferene ntre
respectivele grupuri.
n tabelele de contingen, rspunsurile corespunztoare uneia
dintre variabile sunt dispuse pe liniile tabelului, n timp ce rspunsurile
celeilalte ntrebri sunt dispuse pe coloane. Tabelele conin valorile
observate (frecvene absolute), fiind calculate sumele acestora att pe linii
ct i pe coloane. Fa de aceste valori totale se determin procentele
valorilor observate, fiind posibil s calculm procentele din valorile totale
de pe linii, din valorile totale de pe coloan sau din totalul general.
Obinerea tabelelor de contingen cu ajutorul sistemului SPSS
presupune selectarea submeniului Summarize din meniul Statistics
i alegerea opiunii Crosstabs. Pe ecran va fi afiat o fereastr de
dialog similar cu cea din fig. 10.3.
148
n cadrul ferestrei de dialog se selecteaz variabilele pentru care
va fi realizat tabelul de contingen i se trec n listele din partea dreapt,
n funcie de poziia pe care o va ocupa fiecare variabil: pe liniile
tabelului (Rows), respectiv pe coloanele acestuia (Columns).
Figura 10.3. Selectarea variabilelor pentru realizarea tabelelor de contingen
Aceeai fereastr permite alegerea mai multor opiuni de analiz a
legturilor dintre cele dou variabile i anume:
- Pot fi realizate grafice care s evidenieze distribuiile
frecvenelor pentru grupurile populaiei (Display
clustered bar charts).
- Prin apsarea butonului Statistics pot fi selectate o serie
de teste statistice care pot fi aplicate pentru evidenierea
legturii dintre cele dou variabile.
- Pentru realizarea tabelelor de contingen este important s
stabilim tipul frecvenelor care vor apare n interiorul
tabelului, astfel nct acestea s fie ct mai sugestive
pentru analiza datelor i pentru formularea unor concluzii.
Pentru selectarea categoriilor de frecvene care urmeaz a
fi afiate n tabel, n fereastra de dialog Crosstabs se
apas butonul Cells.
149
n figura 10.4 este prezentat caseta de dialog prin intermediul
creia sunt selectate categoriile de frecvene ce vor fi incluse n tabel.
Programul calculeaz n mod implicit frecvenele absolute observate
(Observed). Exist ns posibilitatea de a introduce n tabel i alte
categorii de frecvene. Pentru utilizarea tabelelor de contingen n scopul
aplicrii testului
2
va fi selectat i opiunea de calculare a frecvenelor
ateptate (Expected).
Figura 10.4. Setarea tipurilor de frecvene pentru tabelul de contingen
Adesea, n tabelele de contingen sunt prezentate frecvenele
relative sub form de procente, acestea fiind de regul mai sugestive
pentru analiza legturii dintre cele dou variabile. Procentele pot fi
calculate prin raportarea frecvenelor absolute la totalurile de pe linie
(Row) sau la totalurile de coloan (Column), precum i prin
raportarea la totalul general (Total).
Sistemul permite i calcularea unor diferene ntre frecvenele
observate i cele ateptate (Residuals).
150
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
Count
24 41 24 89
41 44 26 111
65 85 50 200
NU
DA
Sunteti
fumator?
Total
Tineri
Varsta
medie Varstnici
Varsta
Total
Aplicaie practic
Vom ncerca s punem n eviden legtura dintre vrst i
deprinderea de a fuma cu ajutorul tabelelor de contingen, utiliznd att
frecvenele absolute ct i frecvenele relative.
O prim analiz este fcut pentru cazul n care tabelul conine
doar frecvenele absolute (vezi tabelul 5.1). Se observ c din totalul celor
200 de respondeni, 111 subieci sunt fumtori, restul fiind nefumtori.
Dac ne raportm la vrst, structurat pe trei nivele, 56 de
subieci sunt tineri, 85 de persoane au vrst medie, iar ceilali 59 sunt
vrstnici.
Tabelul 10.5. Tabel de contingen a deprinderii de a fuma n raport cu vrsta
subiecilor
n interiorul tabelului putem observa care este distribuia
fumtorilor i nefumtorilor pe cele trei categorii de vrst. n toate cele
trei cazuri, numrul fumtorilor este mai mare dect numrul celor care
nu fumeaz. Diferena dintre numrul fumtorilor i cel al nefumtorilor
este mai mare n cazul tinerilor, spre deosebire de celelalte dou categorii
ale populaiei.
Analiza frecvenelor absolute n cazul tabelelor de contingen nu
este foarte sugestiv pentru evidenierea legturilor dintre cele dou
variabile, mult mai uoar fiind interpretarea n cazul utilizrii
frecvenelor relative sub form de procente. Aceste procente pot fi
calculate prin raportarea frecvenelor absolute la totalurile de pe linii sau
la totalurile de pe coloan. Se poate face raportarea i la totalul general,
caz n care obinem procentul fiecrui subgrup, format n urma tabelrii
ncruciate, n totalul eantionului.
151
% within Varsta
36.9% 48.2% 48.0% 44.5%
63.1% 51.8% 52.0% 55.5%
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
NU
DA
Sunteti
fumator?
Total
Tineri
Varsta
medie Varstnici
Varsta
Total
% within Sunteti fumator?
27.0% 46.1% 27.0% 100.0%
36.9% 39.6% 23.4% 100.0%
32.5% 42.5% 25.0% 100.0%
NU
DA
Sunteti
fumator?
Total
Tineri
Varsta
medie Varstnici
Varsta
Total
Tabelul 10.6. Tabelul de contingen pe baza procentelor din totalurile de pe
coloane
Prin calcularea procentelor se elimin diferenele dintre
dimensiunile grupurilor, valorile obinute fiind comparabile.
n tabelul de contingen putem observa c procentul fumtorilor
la nivelul tinerilor este de 63.1%, fiind cu peste 11% mai mare dect n
fiecare din cazurile celorlalte dou grupuri. Pentru persoanele n vrst i
cele cu vrst medie procentele fumtorilor sunt cu puin peste 50%, fiind
foarte apropiate ntre ele ca valoare (51.8% pentru persoanele cu vrst
medie i 52% pentru vrstnici).
Tabelul 10.7. Tabelul de contingen pe baza procentelor din
totalurile de pe linii
Din datele prezentate n tabelul 10.7 putem concluziona c dintre
membrii eantionului care au declarat c sunt fumtori 36.9% sunt tineri,
39.6% sunt persoane de vrst medie i 23.4% sunt vrstnici.
Analiznd structura fumtorilor n comparaie cu cea a
nefumtorilor se observ c procentul tinerilor este mult mai mare n
rndul fumtorilor comparativ cu procentul aceluiai grup n cazul
nefumtorilor. O situaie invers se nregistreaz n cazul vrstnicilor i al
persoanelor de vrst medie, ale cror procente sunt mai mari n cazul
nefumtorilor dect n cazul fumtorilor.
152
10.2.2. Testul 2 (hi ptrat)
Testul
2
este un test neparametric utilizat pentru analiza

legturilor dintre dou variabile msurate cu scala nominal. ntruct n
cazul unor astfel de variabile nu poate fi calculat media, testul se va
aplica pe baza frecvenelor absolute sau relative, la fel ca n cazul tuturor
testelor neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urmrete punerea n
eviden a semnificaiei diferenelor dintre frecvenele observate (obinute
la nivelul eantionului) i nite frecvene stabilite pe baza unei presupuse
distribuii a populaiei, numite frecvene ateptate.
Pentru aplicarea testului n cadrul analizei bivariate se pleac de la
urmtoarele ipoteze:
H
0
- ntre frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene
semnificative, ceea ce presupune faptul c ntre cele dou variabile
analizate nu exist legtur
H
1
- Exist diferene semnificative ntre frecvenele observate i
cele ateptate, ceea ce semnific existena unei legturi ntre variabilele
analizate
Altfel scrise, ipotezele arat astfel:
H
0
: Oij = Eij
H
1
: Oij Eij .
unde:
i = reprezint liniile tabelului de la 1 pn la r ( r = numrul total
de linii ale tabelului de contingen)
j = reprezint coloanele tabelului de la 1 pn la c ( c = numrul
total de coloane ale tabelului de contingen)
Oij = frecvenele observate pentru celulele tabelului de
contingen situate la intersecia dintre linia i i coloana j.
Eij = frecvenele ateptate pentru celulele tabelului de contingen
situate la intersecia dintre linia i i coloana j.
Pentru aplicarea testului, pe baza frecvenelor observate care sunt
prezentate n tabelul de contingen se calculeaz frecvenele teoretice
153
Count
24 41 24 89
41 44 26 111
65 85 50 200
NU
DA
Sunteti
fumator?
Total
Tineri
Varsta
medie Varstnici
Varsta
Total
ateptate presupunnd c ipoteza nul ar fi adevrat. Frecvenele
ateptate, notate cu Eij, se determin pornind de la frecvenele observate
astfel
1
:
general total
) j coloana total ( ) i linia total (
E
ij

=
Se calculeaz o mrime _
2
calc, necesar aplicrii testului:

= =
=
c
1 j
2
ij ij
r
1 i
ij
2
calc
E
) E O (
Pentru luarea deciziei, aceast mrime _

2
calc se compar cu
valoarea teoretic _
2
o;df
din tabelul repartiiei _
2
avnd n vedere nivelul
de semnificaie ales i numrul gradelor de libertate calculat astfel:
df=(r-1)(c-1), unde r reprezint numrul de rnduri iar c numrul
de coloane.
Regula de decizie este:
- se accept H
0
dac _
2
calc. s _
2
o; df
- se respinge H
0
i se accept H
1
dac _
2
calc. > _
2
o; df
Aplicaie practic
Vom ncerca s punem n eviden legtura dintre vrst i
deprinderea de a fuma prin intermediul testului _
2
. O analiz a legturii
dintre aceste variabile cu ajutorul tabelelor de contingen este cuprins n
tabelul 10.8.
Tabelul 10.8. Tabel de contingen a deprinderii de a fuma n raport
cu vrsta subiecilor

1
2004, pg. 250
154
n interiorul tabelului putem observa care este distribuia
fumtorilor i nefumtorilor pe cele trei categorii de vrst. n toate cele
trei cazuri, numrul fumtorilor este mai mare dect numrul celor care
nu fumeaz. Diferena dintre numrul fumtorilor i cel al nefumtorilor
este mai mare n cazul tinerilor, spre deosebire de celelalte dou categorii
ale populaiei, ceea ce ne poate sugera existena unor diferene n ceea ce
privete obiceiul fumatului ntre grupurile populaiei formate n funcie de
vrst. Astfel de diferene ar semnifica faptul c ntre cele dou variabile
exist legtur.
Luarea deciziei privind legtura dintre cele dou variabile doar pe
baza tabelului de contingen este dificil i este ncrcat de un puternic
subiectivism ntruct depinde foarte mult de persoana care face
interpretarea. Pentru luarea unei decizii pe baze obiective se impune
aplicarea testului _
2
, pornind de la urmtoarele ipoteze statistice:
H
0
- Nu exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma (ntre
frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene semnificative)
H
1
- Exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma (ntre
frecvenele observate i cele ateptate exist diferene semnificative).
Pentru a testa ipotezele va trebui s calculm frecvenele ateptate
E
ij
, dup formula:
general total
) j coloana total ( ) i linia total (
E
ij

=
9 . 28
200
65 89
E
11
=
= 8 . 37
200
85 89
E
12
=
=
2 . 22
200
50 89
E
13
=
= 1 . 36
200
65 111
E
21
=
=
2 . 47
200
85 111
E
22
=
= 8 . 27
200
50 111
E
23
=
=

155
Aceste frecvene ateptate le putem obine foarte uor cu ajutorul
sistemului SPSS. Urmnd calea Statistics/Summarize/Crosstabs, n
fereastra de dialog afiat pe ecran se apas butonul Cells.
Figura 10.5. Selectarea frecvenelor observate i a frecvenelor ateptate
Pentru calcularea frecvenelor absolute observate i a frecvenelor
absolute ateptate se selecteaz opiunile Observed, respectiv
Expected (vezi fig. 10.5). Sistemul ne va furniza un tabel de
contingen care conine ambele categorii de frecvene selectate (vezi
tabelul 10.9).
Tabelul 10.9. Frecvenele observate i cele ateptate n tabelul de
contingen
Prin selectarea celor dou opiuni, pentru fiecare categorie de
rspuns a variabilei de pe linie vor fi prezentate dou rnduri pentru
frecvene n cadrul tabelului de contingen. Astfel, pe rndul Count
24 41 24 89
28.9 37.8 22.3 89.0
41 44 26 111
36.1 47.2 27.8 111.0
65 85 50 200
65.0 85.0 50.0 200.0
Count
Expected Count
Count
Expected Count
Count
Expected Count
NU
DA
Sunteti
fumator?
Total
Tineri
Varsta
medie Varstnici
Varsta
Total
156
sunt prezentate frecvenele observate, n timp ce pe rndul Expected
Count se afl frecvenele ateptate.
Se observ c n tabel frecvenele ateptate au aceleai valori, pe
care le-am calculat anterior pe baza formulei. De asemenea, putem
constata c frecvenele absolute sunt egale cu frecvenele observate att
pentru totalurile de pe linie ct i pentru totalurile de pe coloan.
Din analiza sumar a diferenelor dintre frecvenele observate i
cele ateptate se observ c exist diferene la nivelul tuturor
subgrupurilor formate prin ncruciarea celor dou variabile. Diferene
mai mari se nregistreaz n special la nivelul tinerilor, dar i la nivelul
persoanelor de vrst medie. Pentru tineri apare un numr mai mare de
fumtori dect cel ateptat, cu o scdere corespunztoare n cazul
nefumtorilor, pentru care frecvena ateptat este mai mare dect cea
observat. O situaie invers apare la persoanele de vrst medie.
Pentru a testa semnificaia global a acestor diferene se aplic
testul _
2
, care necesit calcularea unui raport critic sub forma mrimii
_
2
calc
.
2 . 2
8 . 27
) 8 . 27 26 (
2 . 47
) 2 . 47 44 (
1 . 36
) 1 . 36 41 (
3 . 22
) 3 . 22 24 (
8 . 37
) 8 . 37 41 (
9 . 28
) 9 . 28 24 (
E
) E O (
2 2 2
2 2 2
ij
2
calc
c
1 j
2
ij ij
r
1 i
=
=
= =
Pentru calcularea acestui raport critic utiliznd sistemul SPSS se

urmeaz calea Statistics/Summarize/Crosstabs, iar n fereastra de
dialog afiat pe ecran se apas butonul Statistics.
157
Pe ecran va apare o nou fereastr de dialog unde pot fi selectai
pentru calculare mai muli indicatori statistici. Acetia sunt n mare parte
coeficieni care msoar asocierea dintre variabile i care vor fi tratai
ntr-un capitol urmtor. Printre acetia apare i opiunea privind
calcularea raportului critic corespunztor testului _
2
. Pentru aceasta se
selecteaz opiunea Chi-square (vezi fig. 10.6).
Figura 10.6. Selectarea opiuni de calcul a raportului critic pentru testul
2
n fereastra de rezultate va fi obinut un tabel care conine mai
muli indicatori. Raportul critic corespunztor testului _
2
se gsete pe
prima linie a acestui tabel (Pearson Chi-Square).
Tabelul 10.10. Raportul critic pentru testul
2
Chi-Square Tests
2.239
a
2 .326
2.259 2 .323
1.576 1 .209
200
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear
Association
N of Valid Cases
Value df
Asymp.
Sig.
(2-sided)
0 cells (.0%) have expected count less than 5. The
minimum expected count is 22.25.
a.
158
n tabelul 10.10 se observ c raportul critic are valoarea 2.239,
fiind afiat i numrul de grade de libertate df =2. Aceste grade de
libertate se calculeaz dup relaia df = (r-1)(c-1) = (2-1) (3-1) = 2, unde r
este numrul de linii din tabelul de contingen, iar c este numrul de
coloane din acest tabel.
Pentru luarea deciziei se compar valoarea _
2
calc
= 2.239 cu
valoarea teoretic din tabel pentru un nivel de semnificaie = 0.05 i un
numr de grade de libertate df = 2. Valoarea critic din tabel _
2
0.05; 2
=
5.99.
ntruct _
2
calc
= 2.239 < _
2
0.05; 2
= 5.99 se accept ipoteza nul n
sensul c nu putem garanta cu o probabilitate de 95% c la nivelul
populaiei totale vor fi diferene ntre frecvenele ateptate i cele
observate. Altfel spus, diferenele dintre frecvenele observate i cele
ateptate existente la nivelul eantionului nu sunt semnificative din punct
de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate de 95% c
exist legtur ntre cele dou variabile.
n concluzie, nu exist legtur ntre vrst i deprinderea de a
fuma la nivelul populaiei cercetate.
Aceeai decizie poate fi luat i pe baza nivelului de semnificaie
minim pentru care se poate accepta ipoteza alternativ H
1
, care poate fi
citit n coloana Asymp. Sig. (2-sided), din tabelul 5.11. Acesta are
valoarea 0.326. Aceasta este mai mare dect = 0.05, prin urmare vom
respinge H
1
i vom accepta ipoteza nul H
0
, conform creia ntre cele
dou variabile nu exist legtur. Valoarea acestui nivel de semnificaie
ne indic faptul c vom putea alege ipoteza H
1
doar dac suntem dispui
s acceptm o probabilitate de 67% (obinut pe baza diferenei 1
0.326). O astfel de probabilitate nu este ns acceptabil, ntruct ansa ca
la nivelul populaiei totale s nu existe legtur ntre cele dou variabile
este prea mare.
Atenie!
n tabelul 10.10, n dreptul valorii
2
calc
apare o trimitere la o
not din subsolul tabelului, unde sistemul ne indic numrul celulelor
159
cu valori ateptate mai mici dect 5, inclusiv procentul acestora din
totalul valorilor ateptate. Este important de reinut faptul c testul
2
, nu poate fi aplicat dac celulele cu valori ateptate mai mici dect
5 reprezint mai mult de 20% din totalul celulelor care conin
frecvene ateptate
1
.
n cazul nostru nici una dintre celule nu conine valori ateptate
mai mici dect 5 (0 cells (0%) have expected count less than 5), prin
urmare testul este valid.
Aplicaia 10.2.
Pentru cercetarea dumneavoastr testai ipotezele statistice
referitoare la legturile dintre dou variabile msurate nominal.
1. Cu ce fel de scal trebuie s fie msurate variabilele pentru a putea
aplica testul t Student?
2. Cnd se folosete testul z i cnd se folosete testul t Student?
3. Ce condiii trebuie s ndeplineasc variabilele pentru a putea aplica
testul _
2
.
4. Ce se ntmpl n cazul testului _
2
dac procentul celulelor cu valori
ateptate mai mici dect 5 depete 20%.

1
2004, pg. 253
160
BIBLIOGRAFIE
1. Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza
i prelucrarea datelor de marketing. Aplicaii practice n
SPSS. Ed. Infomarket, Braov, 2006
2. Dugulean, L. Statistic. Editura Infomarket, Braov,
2002
3. Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket,
Braov, 2004
4. Malhotra, N Marketing Research. An applied orientation.
Ediia a 4-a. Ed. Pearson Education International, New
Jersey, 2004
5. Petcu, N - Statistic. Teorie i aplicaii n SPSS. Ed.
Infomarket, 2003
6. Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de
marketing. Ed. ASE, Bucureti, 2000
7. Rotariu, T. (coordonator) Metode statistice aplicate n
tiinele sociale. Ed. Polirom, Iai, 2000
8. Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a.
Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers,
1994,
9. www.marketingpower.com/content4620.php - The
American Marketing Association Board of Directors,
2004

Cercetari de Marketing

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cercetari de Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

1

= abaterea standard de la media eantioanelor n cazul scalei

este un test neparametric utilizat pentru analiza

Pentru luarea deciziei, aceast mrime _

Pentru calcularea acestui raport critic utiliznd sistemul SPSS se

S-ar putea să vă placă și