Elaborarea strategiei de marc pentru noul produs

Tide to Go

Autori:

Bodolan Cristina

Management Marketing, An 2, Seria A, Grupa 10

Cplescu Ramona
Management Marketing, An 2, Seria A, Grupa 10

Gramad Paul

Management Marketing, An 2, Seria A, Grupa 12

Cuprins
3 Prezentarea general a companiei P&G

3 5 6

Istoricul organizaiei Valorile, principiile i simbolurile companiei Personalitatea, notorietatea i imaginea companiei

3 3

8 8

Caracterizarea noului produs

Caracteristici intrinseci comune clasei de produse Carateristici intrinseci difereniatoare, specifice noului produs

9 9 9

Caracterizarea consumatorului vizat

Caracteristici socio-demografice, economice i geografice Caracteristici psihografice Caracteristici comportamentale

10

Poziionarea dorit Analiza contextului lansrii

Analiza portofoliului de mrci al organizaiei Analiza mediului extern Analiza resurselor de care dispune compania

11 15 20 23 25

Argumente pro i contra lansrii noului produs Determinarea structurii de identificare nominal Determinarea identitii mrcii
Numele de marc Logoul Ambalajul Culorile specifice i alte aspecte

3
26 26 27 27 28

Bibliografie

Prezentarea general a companiei P&G

Compania Procter&Gamble are unul dintre cele mai mari i mai puternice portofolii de mrci din ntreaga lume, n care consumatorii au ncredere. n acelai timp, grupul este unul dintre cei mai importani productori de bunuri de larg consum nealimentare de la nivel mondial. De-a lungul timpului producia firmei s-a diversificat, actualmente sub egida Procter&Gamble producndu-se: detergeni, cosmetice, mncare, produse de igien, produse pentru copii, mncare pentru animale.

Istoricul organizaiei

Compania Procter&Gamble a fost nfiinat n 31 octombrie 1837 de ctre William Procter i James Gamble, iar n domeniul de activitate iniial erau menionate producerea de spun i lumnri. ntre anii 1858 i 1859 aceast firm avea aproximativ 80 de angajai, iar vnzrile au atins valoarea de 1 milion de dolari. n timpul Rzboiului Civil American, Procter&Gamble a devenit furnizor al Armatei Federale. Prin intermediul contractelor ctigate cu armata, soldai din toat ara au luat contact cu produsele acestei firme. n anii 1880 a fost lansat pe pia un nou spun, denumit Ivory, n clasa produselor ieftine. Tot n aceeai perioad, conducerea companiei a pus bazele uni program de distribuire a profitului pentru fora de munc. n acest mod, s-a diminuat semnificativ riscul ca angajaii s fac greve, oferindu-se acestora posibilitatea de a cumpra aciunile companiei. Pe msur ce cretea cererea pentru produsele organizaiei, conducerea a fost nevoit s deschid noi fabrici pe teritoriul Statelor Unite deoarece capacitatea de producie a fabricii din Cincinnati era depit. ntre anii 1910 i 1930 Procter&Gamble a nceput s-i diversifice produsele i s sponsorizeze o serie de programe radio pe msur ce acestea deveneau din ce n ce mai populare. Expansiunea internaional s-a produs n anul 1930 odat cu achiziia companiei Thomas Hedley (productoare de spun) din Anglia. Aceast expansiune a vizat att capacitile de producie, ct i vnzrile organizaiei. De-a lungul timpului au fost introduse numeroase produse i mrci noi, iar compania a nceput s se extind i spre alte domenii. n anul 1946 a fost lansat detergentul Tide, n 1947 a fost lansat prima marc de ampon Prell, n 1955 Procter&Gamble lansa Crest/Oral B, prima past de dini ce coninea flor, n 1957 compania achiziioneaz Charmin Paper Mills i ncepe producia de hrtie igienic i alte produse din hrtie. Reorientndu-se spre detergenii pentru haine, n 1960 se ncepe producia pentru balsamul de rufe Downy/Lenor. Unul dintre cele mai revoluionare produse lansate pe pia au fost scutecele Pampers, introduse pentru prima dat n 1961. Dei cei de la Johnson & Johnson dezvoltaser deja un produs asemntor numit Chux, scutecele de unic folosin nu erau foarte folosite. Bebeluii purtau scutece din materiale textile ce nu erau foarte eficiente i n plus, splarea lor presupunea multa munc fizic. Pampers oferea o alternativ convenabil cu costul creterii cantitii de deeuri ce necesit depozitare. Ulterior, Procter&Gamble a achiziionat o serie de alte companii ce i-au diversificat linia de produse i i-au sporit semnficativ profitul. Aceste achiziii au inclus, printre altele, marca de cafea Folgers, Norwich Eaton Pharmaceuticals (productorii antidiareicului Pepto Bismol) Richardson-Vicks, Noxell (Noxzema produse pentru ngrijirea tenului), Shultons Old Spice (produse pentru igien personal deodorante, geluri de du, chiar i ap de toalet), Max Factor (produse cosmetice) i compania Iams (hran pentru animale).

 n ianuarie 2005 Procter&Gamble a anunat achiziia companiei Gillette, devenind astfel cea mai mare organizaie productoare de bunuri de larg consum, devansdu-i concurentul principal Unilever. Aceast achiziie a adus n portofoliul companiei mrci precum Gillette, Duracell, Braun i Oral B. Achiziia a fost aprobat de Uniunea European i Comisia Federal a Comerului cu condiia nstrinrii anumitor mrci ce se suprapuneau. Astfel, P&G a fost de acord s vnd respectivele branduri unor companii care ulterior au fuzionat. De altfel, la nivelul managementului brandurilor din portofoliu, evitarea canibalizrii produselor comercializate a reprezentat una dintre cele mai importante i dificile misiuni ale managementului companiei. Procter&Gamble a ptruns pe piaa din Romania n anul 1992. n 1995 trustul Procter&Gamble a cumprat o parte din fabrica de detergeni i nlbitori de la Timioara, nfiinnd S.C. Detergeni S.A., firm de producie, care avea n februarie 2009 un numr de 850 de angajai. n 1996 n cadrul fabricii din Timioara a nceput producia de detergeni. Prima marc produs a fost Tide pentru splare manual. Ulterior producia s-a diversificat, producndu-se detergeni marca Ariel, Perlan Bonux (transformat pe parcurs n Bonux) i s-a nceput producia de detergeni pentru splare automat. Tot n anul 1996 s-a nceput la Timioara i producia de nlbitor marca Ace. Pe lng piaa romneasc, S.C. Detergeni S.A. aprovizioneaz i pieele din Ucraina, Republica Moldova, Ungaria, Kazahstan. Din anul 2000, lng fabrica din Timioara s-a construit un centru de distribuie, care gestioneaz, alturi de produsele fabricii i produse Procter&Gamble din import. Procter&Gamble este prezent pe piaa din Romnia prin intermediul a patru uniti juridice ce acoper un spectru larg de activiti, de la producie la activiti de marketing i distribuie: Procter&Gamble Marketing Romania (coordoneaz activitile de marketing pentru Romnia i alte apte ri din regiune, printre care vnzarea produselor i publicitatea), Procter&Gamble Distribution S.R.L. (coordoneaz activitile de distribuie n Romnia), S.C. Detergeni S.A. (producie de detergeni i nnlbitori) i Procter&Gamble Materials Management (furnizor de materii prime pentru S.C. Detergeni S.A.) n august 2008, Procter&Gamble a ales pentru construcia unei noi fabrici de cosmetice localitatea Urlai, unde a concesionat 24 de hectare de teren dintr-un parc industrial. Aceasta este cea mai mare fabric de ampoane a companiei Procter & Gamble din lume. Fabrica a fost inaugurat la data de 28 septembri e 2010, produsele fabricate fiind destinate exportului n proporie de 90%, peste 60% din ampoanele produse aici fiind livrate n Turcia, Rusia i pe piee din Europa de Est. Fabrica de la Urlai are n prezent instalate patru linii de producie (trei linii pentru ampoane i una pentru balsamuri). Prima linie a fost pus n funciune la sfritul lunii iulie, probele tehnice fiind ncepute nc din luna mai. A doua linie va fi funcional pn la sfritul lui octombrie, urmnd ca i celelalte dou linii s intre n procesul de producie la sfritul acestui an sau la nceputul lui 2011. Fabrica a fost construit printr-o investiie de 100 de milioane de dolari i are 250 de angajai, dintre care 100 lucreaz n birouri. n anul fiscal 2008-2009 compania Procter&Gamble a nregistrat, n Romnia, o valoare cumulat a afacerilor de 531 milioane de euro, n scdere cu 4.1% fa de 2007 cnd suma a fost de 553,2 milioa ne euro. Profitul celor patru entiti prin care activeaz pe piaa romneasc a sczut cu 46%, calculat n moneda euro, pn la 23.7 milioane euro. Procter&Gamble Marketing, divizia care coordoneaza activitile de marketing a nregistrat o cifr de afaceri de 122 milioane euro i un profit net de 18.5 milioane euro. Procter&Gamble Distribution, divizia de distribuie a raportat o cifr de afaceri de 315.4 milioane euro, n avans cu 5% fa de valoarea din 2007. Aceast divizie a nregistrat un profit brut de 5.5 milioane

euro, aproape dubu fa de anul 2007. S.C. Detergeni S.A., divizia de producie de la Timioara, a nregistrat o cifr de afaceri de 11.4 milioane euro i un profit net de 565.356 euro. Procter&Gamble Materials Management, furnizorul de materii prime pentru S.C. Detergeni S.A., a nregistrat anul trecut o cifr de afaceri de 83.5 milioane euro i pierderi de 888.177 euro. Rezultatele financiare ale celor patru entitati pentru anul fiscal 2008-2009 au confirmat atingerea unui stadiu de maturitate al pieei, moment ce a fost precedat de un curs constant ascendent n ultimii trei ani. n anul fiscal 2009-2010, ncheiat la 30 iunie, vnzrile grupului american au crescut cu 3% la 78.9 miliarde de euro, datorit investiiilor n marketing, ns aceleai cheltuieli au cauzat scderea profitului net cu 5%, la 12.7 miliarde de euro. Grupul a nregistrat creterea volumelor vndute pe parcursul ntregului an fiscal datorit investiiilor n inovare i marketing, ctignd cot de pia la nivel global. Pe piaa din Romnia principalul concurent este Unilever.

Valorile, principiile i simbolurile companiei

ncepnd din 1993, P&G are un nou logo al corporaiei i sloganul Touching lives, improving lives. Aceste dou componente constituie o marc umbrel pentru toate produsele i serviciile companiei. n acelai timp, aceste 2 elemente comunic dorina primar a P&G de a mbunti viaa oamenilor prin intermediul unor branduri puternice. n esen, aceast companie dorete s fie de ajutor tuturor clienilor. Se ntmpl adesea s judecm companiile n primul rnd pe baza succesului lor n afaceri. O perspectiv pur economic nu ia n considerare faptul c aceste companii joac roluri mult mai complexe. Ca furnizori de bunuri i servicii, ele nu satisfac doar nevoile umane ci influeneaz i stilul de via i cultura oamenilor. Diversitatea i incluziunea sunt adnc nrdcinate n scopul, valorile i principiile companiei. P&G aduce laolalt indivizi din medii i culturi diferite, cu stiluri de a gndi ce asigur o surs de talent, perspective i oportuniti de carier. Spre exempul, n anul 2009 compania a fost ntre primele 50 ntr-un top al diversitii. n ceea ce privete inovaia, P&G a evoluat odat cu trecerea anilor. Una dintre strategiile utilizate de aceasta presupune modelarea viitorului prin relaii transparente cu purttorii de interese pentru a asigura libertatea de inova n mod continuu ntr-o manier responsabil. P&G a ocupat locul 12 ntr-un top al celor mai inovative companii alctuit de Business Week. Procter&Gamble este o companie care se dedic mbuntirii vieii copiilor prin intermediul programelor de responsabilitate social. De exemplu, rezultatele campaniei elaborate de Pampers mpreun cu UNICEF, 1 pachet = 1 vaccin a depit toate targeturile stabilite, prinii romni donnd aproximativ 2.4 milioane de vaccinuri. n plus, compania urmrete reducerea cu 20% a emisiilor de dioxid de carbon, deeurilor i a consumului de energie i ap din fabricile sale, care ntr-un deceniu s duc la o reducere total cu cel puin 50%. n aceeai msur, pe baza activitii companiei P&G i a competitorilor si, apare i progresul tiinific. Acest lucru se datoreaz concurenei acerbe ce foreaz organizaiile s-i mbunteasc constant produsele i s aduc pe pia inovaii. De asemenea, o companie are un alt rol vital i anume, cel de a ndeplini ateptrile diferitelor grupuri sociale cu care intr n contact (acionari, angajai, clieni, furnizori, reprezentani media, politicieni, etc.). O companie nu acioneaz doar n domeniul su de activitate, ci influeneaz i tiina, cultura i societatea. n crearea brandului corporaiei, P&G a adus modificri ntr-o industrie dominat de marketingul

orientat spre produse. Numele companiei a stat ntotdeauna pe fundal deoarece era foarte cunoscut pe piaa intern a SUA. La nivel internaional, lucrurile au stat un pic diferit deoarece cu un portofoliu vast de produse, P&G a reuit mai greu s i fac numele cunoscut. Nevoia recunoaterii a aprut pe msura expansiunii activitii companiei, n special pe pieele n cretere din Europa de Vest, Europa de Est, Afri ca, Orientul Mijlociu i Asia. Pentru a-i ntri poziia pe pia, P&G a stabilit ca obiectiv dezvoltarea unei identiti distinctive a corporaiei ce va sta la baza motivrii angajailor i sporirii ncrederii consumatorilor din ntreaga lume. Primul logo al companiei dateaz din anul 1851 i este destul de nvechit n ceea ce privete designul innd cont c a fost utilizat pn n anii `90. Logoul nfia un om care se uita la 13 stele ce comemorau cele 13 colonii originale ale SUA. Acest tip de logo era foarte utilizat la aceea vreme, printre altele, i datorit faptului c nu multe persoane tiau s citeasc. n jurul acestui logo au stat mai multe controverse de-a lungul timpului, sugerndu-se c ar fi un simbol satanic. Ulterior, n 1993, compania a nlocuit logoul grafic iniial cu un nou logo text. Acesta din urm a fost creat de Lipson Alport Glass & Associates, iar culoarea albastr simbolizeaz ncrederea, loialitatea, integritatea i puterea. Ceea ce nu a tiut P&G la acel moment dat a fost faptul c decizia luat acum aproape 20 de ani de schimbare a logoului iniial s-a dovedit a fi una dintre cele mai bune aciuni n materie de construcie a brandului. Logoul i numele de brand utilizate astzi sunt mult mai puternice dect cele vechi. Desigur, Procter&Gamble i P&G vor nsemna ntotdeauna acelai lucru, dovedindu-se n acest fel c rebrandingul poate funciona i atunci cnd nu este o alegere voluntar. Primul logo Procter&Gamble

Actualul logo Procter&Gamble

Personalitatea, notorietatea i imaginea companiei

Personalitatea brandului este expresia valorilor i caracteristicilor brandului respectiv. Personalitatea corporaiei este dat de istoricul acesteia, cultura, valorile i credinele transmise personalului, produsele i/sau serviciile oferite. Dac P&G ar fi o persoan, cum ar fi ea descris? Aceast personalitate a brandului P&G contribuie la difereniere i la obinerea unui avantaj competitiv. n ceea ce privete reputaia, P&G a reuit, nc de la nceput, s se impun n cadrul pieei drept o companie lider. Aproape 500.000 de persoane aplic pentru un post la P&G anual. Dintre acetia compania angajeaz mai puin de 1% i reuete s atrag talente de vrf datorit reputaiei de companie de top. n acelai timp, compania este respectat pentru c la rndul ei respect toi indivizii, iar acest lucru este dovedit i de locul 3 obinut pe lista celor mai respectate companii din lume a revistei Barron. Identitatea corporaiei este reprezentat de ceea ce comunic o organizaie prin diferite medii. Olins (1999) determin trei categorii ce ncapsuleaz diferite structuri de identitate: monolitice cnd este folosit un singur nume i o singur identitate vizual (IBM), sprijinite cnd o organizaie deine un grup de filiale sau activiti susinute de acelai nume sau identitate (Chanel) i prin branduri atunci cnd o organizaie opereaz printr-o serie de mrci ce pot s nu aib legtur una cu alta (P&G). Conform lui Van

Riel (1995), identitatea corporaiei este un mix de simboluri, comunicaii i comportamente. Simbolurile includ logoul, culorile, fontul, cldirea, etc. prin care o companie transmite voluntar sau involuntar un mesaj. Spre exemplu, P&G i-a modificat logoul atunci cnd publicul a nceput s i atribuie conotaii satanice. Dup cum am mai menionat, culoarea noului logo albastru simbolizeaz ncrederea, loialitatea, integritatea i puterea. P&G utilizeaz doar fonturile Franklin Gothic i Times New Roman. Comunicaiile includ modul n care P&G comunic cu purtorii de interese prin publicitate, marketing, relaii publice i alte surse de informare precum siteul i noile canale media. Comportamentul se refer la modul n care compania trateaz angajaii, furnizorii, clienii, etc. Controverse ce au afectat imaginea P&G de-a lungul timpului Problema logoului ce a determinat n final rebrandingul P&G, a creat o mulime de controverse datorit zvonurilor cu privire la simbolurile satanice ascunse n identitatea vizual a companiei. ntre anii 1995-2003 P&G a dat n judecat compania Amway, fr succes, din cauza unor zvonuri rspndite prin intermediul sistemului de csu vocal al respectivei companii. n 2007 P&G a dat n judecat, de aceast dat cu succes, ditribuitori individuali Amway pentru c au renviat i propagat aceleai zvonuri false. Sindromul ocului toxic (SST) este o boal cauzat de bacteria Staphylococcus aureus. Majoritatea oamenilor triesc fr probleme cu aceast bacterie. Boala poate afecta att femeile, ct i brbaii, ns este adesea asociat cu utilizarea tampoanelor. n 1980, au fost raportate 814 cazuri de SST la femei aflate n perioada de menstruaie; dintre acestea, s-au nregistrat 38 de decese. Majoritatea femeilor din aceste cazuri au declarat c au folosit tampoane sintetice superabsorbante Rely, marc Procter&Gamble. n vara anului 1980, Centrul de Control al Bolilor a fcut public un raport n care se meniona c tampoanele Rely au fost asociate cu SST mai mult dect orice alt marc de tampoane. n septembrie 1980, P&G a retras voluntar marca de tampoane Rely de pe pia i a fost de acord s asigure un program de informare a consumatorilor. Din periaoda anilor 1980, numrul cazurilor raportate de SST a sczut dramatic. Alte probleme s-au semnalat n decembrie 2005 cnd divizia de farmaceutice a P&G a fost implicat ntr-o disput privind cercetarea medicamentului mpotriva osteoporozei Actonel. Cazul a fost ndelung dezbtut n media i chiar pe blogul unuia dintre cercettorii implicai. n octombrie 2007, n statul Georgia din SUA, mai muli ceteni au acionat n judecat compania pretinznd c au suferit de pe urma utilizrii apei de gur Crest Pro-Health de pierderea sensibilitii gustului i ptarea dinilor. P&G susine c aceste efecte apar doar la 3% dintre utilizatori. O alt problem destul de grav ce a afectat imaginea P&G de-a lungul anilor a fost i este n continuare testarea produselor pe animale. n fiecare an, P&G folosete oareci, porcuori de guineea, iepuri i alte animale pentru o gam variat de teste de toxicitate. Compania a declarat n repetate rnduri c susine alternativele la testarea pe animale, dar cifrele dovedesc contrariul: n cinci zile P&G cheltuiete mai muli bani pentru publicitate dect susine c a investit n 14 ani n alternativele la experimentele dureroase i letale. Dup cum susin specialiti americani, exist deja alternative pentru a opri testarea pe animale i sunt la fel de eficiente astfel nct consumatorul nu este pus n pericol. Uniunea European i Regatul Unit al Marii Britanii au interzis, printre alii, testarea produselor cosmetice pe animale. n Statele Unite, testele cosmetice nu sunt impuse de lege, dar n acest domeniu trebuie n primul rnd educat consumatorul. Numeroase asociaii pentru protecia animalelor au boicotat i boicoteaz n continuare produsele P&G, afectnd imaginea companiei la nivel mondial.

Caracterizarea noului produs

Noul produs care urmeaz a fi introdus pe piaa din Romnia se numete Tide to Go, acesta fiind deja prezent pe piaa din Statele Unite, unde a fost considerat a fi un succes, chiar de la lansare. Tide to Go este un pix cu detergent, portabil, care elimin imediat petele lsate de mai multe alimente proaspete i buturi. Acesta funcioneaz cel mai bine pe pete precum cele de: ketchup, sosuri, suc de struguri, suc de roii, cafea, suc, sirop de ciocolat, ceai i vin. Tide to Go nu funcioneaz ns la fel de bine pe petele lsate de produsele non-alimentare sau pe cele de cerneal, grsime, snge, i pete de iarb. innd cont de succesul nregistrat pe piaa SUA, de caracteristicile produsului i de faptul c romnii au tot mai puin timp liber la dispoziie i petrec intervale mari de timp departe de cas, considerm c produsul ar gsi n Romnia o bun pia de desfacere.

Caracteristici intrinseci comune clasei de produse

Tide to Go face parte din clasa de produse reprezentat de detergeni, avnd o serie de caracteris-

tici comune cu acetia, precum: proprietile de curare i nlbire (ndeprtarea total a petelor), protejarea esturii, (aciunea de ndeprtare a petei nu stric sau distruge estura), coninutul de ageni fotonlbitori, care fac rufele stralucitor de curate i aciunea antibacterian, care protejeaz pielea sensibil. Mai mult, la fel ca detergenii moderni, Tide to Go conine, pe lng surfactani, i enzime (capabile s nlture petele de substane proteice), nlbitori i colorani albatri pentru a contracara nglbenirea cauzat de celelalte substane din componen.

Caracteristici intrinseci difereniatoare (specifice noului produs)

Pe lng caracteristicile comune cu celelalte produse din clasa detergenilor, Tide to Go are o serie de caracteristici care l difereniaz de acestea: - Tide to Go funcioneaz rapid, ndeprteaz pata pe loc, nu este nevoie de ap sau de realizarea unui proces de splare pentru a ndeprta murdria. - Tide to Go este de mrimea unui pix, putnd fi depozitat cu uurin sau transportat n poet sau n serviet. - Tide to Go nu afecteaz estura i nu o nglbenete, dac se respect instruciunile de folosire. - Tide to Go a fost creat special pentru ndeprtarea petelor de mncare i butur; o cercetare n rndul consumatorilor a indicat faptul c 72% din totalitatea petelor de pe haine se realizeaz n afara locuinei. Cu ajutorul pixului Tide to Go se ncearc satisfacerea acestei nevoi specifice a consumatorilor. - printre ingredientele cheie ale produsului Tide to Go se numr: Peroxid (substan de curare fr coninut de clor), surfactant i parfum. De asemenea, trebuie precizat faptul c agenii foto-nlbitori fac rufele strlucitor de curate. - Pixul Tide to Go este prietenos cu mediul nconjurtor: att compoziia detergentului ct i ambalajul n care aceasta este comercializat sunt biodegradabile. Aceast caracteristic prezint importan pentru segmentul de consumatori vizat, ntruct romnii au devenit din ce n ce mai interesai de produsele bio, gndindu-se la dezvoltarea durabil i protejarea mediului nconjurtor.

Caracterizarea consumatorului vizat

Tide este un detergent cu un pre mediu, destinat splrilor frecvente, fiind disponibil n mai multe variante: pentru splarea automat, pentru splare manual i, mai nou, sub form de pix corector, sub denumirea Tide to Go. Noul produs, Tide to Go, se adreseaz unui consumator care are un profil conturat cu anumite carac teristici socio-demografice, economice, geografice, caracteristici psihografice i comportamentale. n ceea ce privete caracteristicile socio-demografice, economice, geografice, Tide to Go se adreseaz femeilor i brbailor din mediul urban, cu vrsta cuprins ntre 20 i 45 de ani, cu studii superioare, care au o ocupaie stabil i un nivel de venit cel puin mediu. Lund n considerare i caracteristicile psihografice, profilul realizat mai sus se restrnge. Potrivit acestora, Tide to Go se adreseaz persoanelor active, din clasa social de mijloc, care petrec cea mai mare parte a zilei n afara locuinei, care acord o atenie deosebit aspectului hainelor, dorind s aib o inut ngrijit i care doresc o soluie rapid pentru rezolvarea problemelor aprute n mod neateptat. Mai departe, segmentarea comportamental permite identificarea consumatorilor dup urmtoarele criterii suplimentare: - Statutul utilizatorilor: utilizatorii poteniali ai pixului Tide to Go pot fi considerate acele persoane care i petrec majoritatea timpului n afara casei i care acord atenie ridicat aspectului hainelor purtate, care nu i doresc ca o pat aprut pe aceastea s le afecteze imaginea. - Fidelitatea consumatorilor: Este foarte probabil ca persoanele care sunt clieni fideli mrcii Tide s cumpere i Tide to Go. Ei cunosc deja proprietile detergentului, sunt deja multumii de caracteristicile acestuia i vor dori s l aib la ndemn i atunci cnd sunt n afara casei. De asemenea, sunt vizai i consumatorii parial fideli unor alte mrci, care cumpr detergent pentru a-l folosi la splatul hainelor n cas i care ar putea cumpra produsul Tide to Go pentru situaiile neprevzute din afara locuinei, n urma crora pot aprea pete (un motiv important pentru aceast alegere fiind faptul c, cel puin n prezent, nu exist un competitor direct pe acest segment de pia). - Ocaziile utilizrii produsului: Tide to Go se adreseaz persoanelor care anticipeaz faptul c petele pot aprea n cele mai neateptate momente( la birou, ntr-un restaurant, pe strad etc.). Ei iau n conside rare c este posibil s se confrunte cu petele i atunci cnd nu sunt acas ori nu au posibilitatea unui proces de splare sau curare tradiional i, tocmai de aceea, vor pune n coul de cumprturi i Tide to Go pentru a fi pregtii. - Atitudinea fa de produs: Tide to Go se adreseaz consumatorilor entuziati, cu o atitudine pozitiv fa de noile produse lansate pe pia pentru curarea hainelor, crora nu le place s fie luai prin surprindere de apariia vreunei pete. innd cont de toate caracteristicile enumerate mai sus, putem concluziona c produsul Tide to Go se adreseaz femeilor i brbailor activi din mediul urban, cu vrsta cuprins ntre 20 i 45 de ani, cu studii superioare, care au o ocupaie stabil i un venit cel puin mediu, care petrec cea mai mare parte a zilei n afara locuinei, care acord o atenie deosebit aspectului hainelor, care doresc o soluie rapid problemelor aprute pe neateptate, anticipndu-le prin achiziia Tide to Go. n plus aceste persoane au o atitudine pozitv fa de produsele nou lansate pe pia, cunosc deja marca Tide, fiind dispuse s ncerce i chiar s foloseasc frecvent noul brand Tide to Go.

Poziionarea dorit
Procter&Gamble dorete s se poziioneze ca o companie ce lanseaz produse inovative, n dezvoltarea crora ine cont de nevoile consumatorilor. Aa cum afirm i A. G: Lafley, CEO-ul P&G, de la stadiul de formare a ideilor i pn la vnzarea unui produs, consumatorul ar trebui s fie n centrul a tot ceea ce facem, ca i companie. Produsul Tide to Go dorete ocuparea unei poziii din pia care nu a fost luat n considerare de concureni, respectiv acea categorie de consumatori care petrec o bun parte din timpul zilei n afara locuinei i care sunt expui unui numr mai mic sau mai mare de accidente, ce implic petele. Dac ne gndim i la faptul c sunt foarte puini cei care i iau un sacou de schimb n main, problema se complic. n aceast situaie se dorete sublinierea faptului c Tide to Go este un produs de curare, uor de mnuit, de mici dimensiuni, care poate fi pus cu uurin ntr-o poet, ntr-o serviet, n sertarul de la birou sau ntr-un compartiment din main. Strategia de poziionare aleas ine cont i de ocaziile specifice n care se utilizeaz Tide to Go: la birou, pe strad, la coal, la o ntlnire de afaceri, practic n toate situaiile n care o persoan consider c o pat pe hain ar influena negativ prerea persoanelor cu care intr n contact. n poziionarea produsului Tide to Go se va insista asupra caracteristicii principale care difereniaz produsul de ceilali detergeni: ndeprtarea petelor pe loc, fr a fi nevoie de folosirea apei sau de realizarea unui proces de splare pentru ndeprtarea acestora. Acest avantaj competitiv urmeaz s fie comunicat ct mai clar consumatorilor, n cadrul campaniilor de marketing realizate cu ocazia lansrii. Tide to Go se dorete a fi o marc relavant, puternic i credibil care s fie asociat de ctre consumatori cu cea mai bun soluie de curat petele, atunci cnd ei nu sunt acas. Relevana reiese din faptul c produsul a fost creat plecnd de la o nevoie a consumatorilor care a persistat de-a lungul timpului: nevoia de igien, de curenie. Tide to Go extinde aceast nevoie de baz i ofer o soluie i pentru situaiile cnd oamenii nu au la dispoziie variantele tradiionale de splare i curare. Brandul ofer n primul rnd mobilitate i aceasta este principala idee ce trebuie accentuat n cadrul procesului de poziionare i mai apoi, comunicare. Chiar dac eti la serviciu, pe strad ori la munte, Tide to Go este mereu cu tine i te ajut, rapid i eficient, la ndeprtarea petelor. n al doilea rnd, puterea brandului Tide to Go i are originea n dou surse complementare. Pe de o parte vorbim de un produs care amintete utilizatorilor de binecunoscuta i apreciata marc de detergeni Tide, un brand puternic i bine ntiprit n minile consumatorilor. Pe de alt parte, vorbim de un produs dezvoltat de o companie de renume, lider pe piaa FMCG-urilor, care va putea susine att financiar ct i la nivel de branding noua marc Tide to Go. Credibilitatea mrcii Tide to Go va proveni din performana produsului. Consumatorii trebuie si extrag ncrederea din ncercarea efectiv a produsului i observarea rezultatelor acestuia. Se dorete dezvoltarea unei relaii pe baza aciunii soluiei Tide to Go i nu a unor promisiuni exagerate. Marca va fi credibil n msura n care ea va fi i performant i va satisface cerinele consumatorilor.

10

Analiza contextului lansrii

Analiza portofoliului de mrci al organizaiei

La nivel mondial, Procter&Gamble deine peste 300 de mrci cunoscute i de ncredere. Pentru piaa din Romnia portofoliul de produse este structurat astfel: 1). ngrijirea sntii Blend-a-Med: Nou ne Toate pastele de dini sub marca Blend-a-med conin complexul Pro-Minerpas de zmbetul familiei al. Acest complex are n componen fluor ntr-o form de o mai mare biotale disponibilitate oferind ntr-un minut de periaj aceeai protecie pe care alte paste de dini o pot asigura doar dup zece minute de periaj, i conducnd astfel spre o mai mare protecie a smalului dinilor mpotriva acizilor ce produc carii. Fixodent: Fixodent. i uii Gama Fixodent pune la dispoziia consumatorilor un adeziv pentru proteza de griji dentar, asigurnd o fixare puternic i de durat. 2).ntreinerea frumuseii Camay: Noi i oferim arta Camay intensific senzaia de feminitate i atractivitate pe care brbaii irezistibil a seduciei o percep. Fiecare spun Camay este mbogit cu parfumuri de inspiraie franuzeasc i va las pielea proaspt, mtsoas i senzual. Head & Shoulders: Cea mai Spre deosebire de ampoanele obinuite, Head & Shoulders conine un inbun cale de la mtrea la gredient special care combate mtreaa. Acest ingredient acioneaz asuun pr superb! pra pielii capului n timpul splrii i ine mtreaa sub control ntre splri. amponul Head & Shoulders are o formul special, produce o spum fin care v cur cu delicatee prul i pielea capului. Safeguard: Noi te ajutm Gama Safeguard ofer produse anti-bacteriene: spun i gel de du. Ele s i protejezi copilul chiar sunt produse de curare eficiente mpotriva bacteriilor care nu numai c i de la distan ndeprteaz 90% dintre bacteriile care apar pe piele, dar spre deosebire de produsele de curare obinuite, protejeaz pielea mpotriva bacteriilor timp de pn la patru ore dup splare, datorit formulei speciale anti-bacteriene. Pantene: D-i prului tu Pantene Pro-V este lider mondial pe piaa ampoanelor. Gama Pantene ince-i aparine! clude patru colecii diferite, fiecare dintre ele corespunznd unui anumit aspect sau tip de pr; fiecare colecie este compus dintr-un sistem unic de ampon i balsam. Secret: Noi i oferim for Noul Secret Platinum Cream este un deodorant special creat pentru femei, i ncredere care ofer prospeime de diminea pn sear. Deoarece este un deodo rant crem, se absoarbe foarte uor n piele i protejeaz mpotriva mirosului neplcut mai mult timp dect orice alt deodorant spray. Wash & Go: Un pr minu- Gam de ampoane care pune accentul pe volumul conferit prului i pe nat, fr btaie de cap! uurina pieptrnrii acestuia dup utilizare.

11

Wella: Prul prinde via n Gama Wella propune soluii inovatoare pentru a ndeplini toate dorinele minile noastre! consumatorilor aducnd cei mai buni colorani i cele mai bune produse de styling. 3). ngrijirea copiilor Pampers: Inspirat de copii, Pampers este cea mai renumit i apreciat marc de scutece de unic creat de Pampers folosin pentru copii din lume. Pampers este aproape de mmici i de copii din primele lor momente mpreun oferindu-le informaii i sfaturi referitoare la creterea copiilor chiar n materniti prin programul Programele Educaionale de ngrijirea Copiilor n Spitale. 4). ngrijire feminin Always: Maxim protecie Always sunt absorbante pentru protecia feminin, create s absoarb ciclul i confort menstrual potrivit nevoilor fiecrei femei. Este marca numrul unu n majoritatea rilor europene. Marca Always este implicat n mod activ n viaa adolescentelor prin derularea Programelor Educaionale n coli, n marea majoritate a colilor din rile unde produsul este disponibil. Alldays i Discreet Alldays i Discreet sunt protej-slip/absorbante pentru utilizare zilnic care asigur protecia de care o femeie are nevoie pe toat durata unei zile. 5). Produse de curat Ace: Albul pur. Albul sigur Ace este un nlbitor de nalt calitate, lider de pia n Romnia, ce asigur rufelor un alb imaculat i esturilor o protecie superioar datorit sistemului su unic Fiber Guard. Ace asigur hainelor un alb strlucitor i sigur. Ariel: Dac excelena cere Ariel este un detergent praf care s-a remarcat ca un produs de elit datorit impecabilul excelena cere excelentelor performane de curare, ndeprtare a petelor dificile i albire Ariel superioar a esturilor. Ariel inoveaz n mod permanent pentru a oferi cele mai bune performane de splare. Datorit ingredienilor si, Ariel pstreaz hainele ca noi pentru mai mult vreme. Bonux: Noi v splm Bonux este un detergent care d o excelent valoarea banilor. Ofer o hainele n mod iste curenie foarte bun i o prospeime excelent la un pre accesibil. Este un detergent universal care poate fi folosi att la hainele albe, ct i al cele co lorate, la toate temperaturile. Lenor: Te simi bine n Le- Lenor se refer nu doar la splarea hainelor, ci la felul cum le purtm, este nor adaosul necesar pentru ca hainele s devin mai moi i s capete un miros mai proaspt. Datorit formulei sale unice, Lenor asigur un nivel superior de moliciune, pe care nici un alt balsam de rufe nu l poate atinge, un parfum care se pstreaz un timp ndelungat pe haine. Mr. Proper:Mai curat i mai Lansarea noului Mr. Proper soluie de universal de curat, faciliteaz uor cu aa un ajutor curenia n ntreaga cas. Diferit de detergenii de vase sau rufe, Mr. Proper rzbate rapid prin murdrie (grsimea din buctrie, mizeria din baie i se pe podele, etc.) De aceea v ajut s atingei eficiena n curenie pe care ai dorit-o atta timp, cu minimum de frecare i efort. Tide: Noi oferim rufelor tale Tide este detergentul care ofer o curare superioar, comparativ cu albul cel mai alb detergenii obinuii, aa cum a fost dovedit pe rufele albe.

12

Analiza mrcii Tide

Considerarea detergenilor sintetici ca fiind prima mare schimbare n producerea spunului n dou milenii a fost de departe o exagerare. Tide primul detergent sintetic cu o putere mare de curare nu a fost doar un nou produs ci un nou tip de produse. El avea la baz componente sintetice i mai puin componente naturale. Dei iniial vizau pieele din zone cu ap dur, detergenii sintetici n frunte cu Tide au nlocuit foarte repede spunul tradiional. Tide a ajuns pe pia n acelai an cu lansarea mainilor de splat automate (1946). Aceste dou inovaii au economisit o mare parte din timpul alocat de consumatorii splrii rufelor. nainte de Tide, hainele erau splate cu fulgi de spun care aveau o putere limitat de curaare, tergeau culorile i lsau urme albe. Mai mult, n apa dur, spunul lsa i mult spum. Tide cura mai bine dect spunul, era mai blnd cu esturile i a fost iniial utilizat pentru a spla vasele. Procter&Gamble a deschis calea dezvoltrii detergenilor sintetici, dar pn la produsul final, Tide, drumul a fost destul de dificil. Cercetrile asupra detergenilor sintetici au fost anevoioase i pline de blocaje. La un moment dat, compania renunase chiar la cercetrile pentru a dezvolta un detergent sintetic cu putere mare de curare. n final, tria unui singur cercettor a meninut proiectul n via i a condus la lansarea pe pia a detergentului Tide n 1946. n aprilie 1931, Robert Duncan, un inginer de la Procter & Gamble a plecat n Europa la diferite fabrici pentru a vedea dac gsete procese sau produse de interes pentru P&G. ntr-una din vizitele sale la Laboratoarele de Cercetare I.G Farben n Germania a aflat despre preocuprile de a obine un agent de nmuiere care s nu fie afectat de apa dur i s reziste la acid, comercializat n industria textilelor. n acelai timp ns, acest produs era dificil de obinut, scump i nepotrivit pentru utilizarea n gospodrii. Cercettorii nu tiau ce valoarea avea produsul, dac avea vreuna, ca detergent pentru gospodrii, dar au fost de acord s i vnd lui Duncan 100 de kilograme pentru cercetri. Pe baza materialului nemesc, inginerii de la P&G au descoperit c se poate obine o molecul compus din dou pri: una care scoate grsimile de pe esutur i cealalt care le face s pluteasc n ap. n vara anului 1931 departamentul de cercetri P&G a ncercat s prelucreze compusul chimic sub form de batoane, fulgi, granule i lichid pentru a determina cum ar putea fi lansat produsul pe pia. Dup o scurt perioada de testare n gospodriile angajailor, P&G a nceput demersurile pentru a obine acorduri de licen cu productorul german. n 1932 compania obinuse toate acordurile pentru a ncepe dezvoltarea i comercializarea detergenilor sintetici n sfera gospodriilor i curtoriilor. n 1933, Procter&Gamble a lansat primul detergent sintetic Dreft sub form de granule i primul ampon sintetic lichid Drene. Ambele produse aveau o ni de pia, dar vnzrile erau relativ mici. Detergentul Dreft a reprezentat o descoperie major deoarece cura hainele n ap dur fr a lsa urme. Aceste detergent ns, nu cura bine hainele foarte murdare. Din cauza limitelor, Dreft a rmas un produs folositor, dar cu o atracie slab pentru pia (doar pentru esturi delicate i haine pentru bebelui). Cnd a aprobat planul pentru a dezvolta detergeni sintetici, William Cooper Procter (preedintele companiei la acea dat) a afirmat c: acest lucru ar putea ruina afacerea cu spun. Dar dac cineva va ruina aceast afacere, mai bine s fie cei de la Procter&Gamble. Atractivitatea detergentului Dreft era prea sczut pentru a ruina industria, dar P&G a presimit viitorul detergenilor sintetici n urmtorul deceniu astfel nct jumtate dintre cercettorii si au explorat modalitile de a obine un praf de curaat. Rezultatul final avea s fie Tide, care nu a afectat afacerea cu spunuri a organizaiei. n perioada anilor `30, inginerii i chimitii companiei au lucrat la dezvoltarea unui detergent sin-

13

tetic pentru rufe cu putere mare de curare. Cea mai mare problem a fost cea a descoperirii unui compus care adaugat la formula existent s rezolve dilema hainelor care rmneau dure i epene dup splare. Au fost testate diferite produse chimice, s-a adugat spun, au fost combinate formule sub form de fulg i, granule i lichid, ns nici una din variante nu a oferit rezultatele ateptate. Cu toate acestea, pn la sfritul deceniului compania nu renunase la ideea dezvoltrii unui detergent sintetic cu putere mare de curare, dar la mijlocul anului 1941 managementul se vedea nevoit s aloce resursele de cercetare altor proiecte. n ciuda nereuitelor, Byerly refuza s abandoneze cercetrile, iar ncpnarea sa a asigurat companiei P&G i nu celor de la Colgate sau Lever Brothers succesul primului detergent sintetic cu putere mare de curare. Superiorii si nu vedeau astfel lucrurile la acea vreme astfel nct managementul a ncercat n repetate rnduri s-i descurajeze munca la ceea ce avea s devin Proiectul X. Dup o perioad, Byerly a ncetat s mai treac rezultatele activitii sale n rapoarte astfel nct majoritatea muncii o realiza n timpul su liber. Pe msur ce nainta ncet cu cercetrile sale, superiorii i-au acordat un minim de resurse pentru a continua Proiectul X, dar fr a face prea mare caz din asta. Munca i-a fost ncetinit i mai mult odat cu nceperea celui de Al Doilea Rzboi Mondial ce a condus la o penurie de materii prime i la nevoia de a adapta o parte din procese i a reformula anumite produse din motive militare. Cu toate acestea, Byerly fcea progrese. Pn n 1941 a ajuns la concluzia c cel mai bun compus pentru a lsa hainele moi dup splare este tripolifosfatul de sodiu. Asemenea predecesorilor si, cercettorul ncerca s menin proporia agentului de curare la un nivel ct mai mare, dar cnd a inversat proporiile crescnd cantitatea de tripolifosfat de sodiu a observat c detergentul cura la fel de bine, dar hainele nu mai rmneau dure i epene. Dup o serie lung de ncercri, Byerly a determinat formula corect: o parte detergent activ la trei pri compus ajuttor. Pe msur ce Byerly se apropia de formula corect, devenea din ce n ce mai greu de inut ascuns Proiectul X. n mod inevitabil, cercul persoanelor care tiau de proiect devenea tot mai mare. n orice caz, n 1945 cercetarea avansase att de mult nct s-a decis prezentarea Proiectului X managementului superior. La jumtatea anului 1945, n faa preedintelui P&G, vicepreedintelui pe publicitate, managerului departamentului de publicitate i vicepreedintelui departamentului de producie i cercetare a fost fcut o demonstraie cu noul produs obinut. Toi au realizat rapid c Proiectul X reprezenta o inovaie semnificativ. S-a pus atunci ntrebarea: cum se va proceda cu marketingul i producia noului produs? Pentru a comercializa detergentul sintetic era nevoie de cteva luni pentru a obine eantioane de prob; dup aceea, erau necesare ase luni pentru a efectua teste oarbe n cteva orae i a analiza rezultatele. n plus, va fi necesar o perioad timp pentru a lucra la modificrile rezultate n urma testelor. Dup toate acestea, compania va trebui s efectueze teste n teritoriu ce implicau producia i trimiterea produsului pe pieele selectate, ncercarea unor strategii de publicitate diferite pe acele piee, chestionare consumatorilor cu privire la produs i dup aceea rafinarea detergentului pe baza rezultatelor obinute. Respectnd acest grafic tipic, Proiectul X ar fi gata pentru pieele test n aproximativ doi ani, iar pentru lansarea la nivel naional ar mai fi nevoie de un an. P&G urma ntotdeauna acest grafic tipic. Directorii au simit c cercettorii dezvoltaser un produs inovativ ce necesita tehnici i grafice de producie i marketing inovative. S-a scos n eviden faptul c urmarea graficului tipic ar fi ajutat concurenii Colgate i Lever s obin mostre din produs, s-l testeze i s lanseze un produs asemntor; desigur, produsul nu ar fi fost la fel de bun ca cel al companiei P&G, dar piaa va fi acaparat. Dac compania ar sri peste acest grafic ar avea un avantaj de doi ani n faa concurenei. Aceast sugestie presupunea ns un risc foarte mare, n primul rnd n ceea ce privete investirea fr nici o garanie a ctorva milioane de dolari pentru echipamente i publicitatea unui produs de al crui succes nu era nimeni sigur. Cu toate

14

acestea, Proiectul X prea extraordinar astfel nct s-a dat und verde. Proiectul X s-a transformat rapid dintr-o cercetare realizat pe ascuns ntr-un produs de interes major. Ca nume s-a ales Tide, dar nimeni nu i amintete de ce. Marketerii i cei ce se ocupau de brand au intrat n aciune. S-a nceput cu dezvoltarea faimoasei cutii cu cercurile concentrice viu colorate n rou i portocaliu (ce simbolizeaz apropiere, ncredere, entuziasm, flexibilitate) i cuvntul Tide scris cu albastru (ce induce ideeea de profesionalism, eficien, performan), toate acestea fiind accentuate de marginile albe, ce ofer o not de puritate, perfeciune i prietenie. Sloganul Oceane de spum a devenit parte integrant a campaniei timpurii de marketing. n plus, campania de publicitate scotea n fa miracolul nfptuit de Tide i promitea s apele rufele mai bine dect spunul. Responsabilii campaniei erau foarte ncreztori n aceast afirmaie deoarece performanele lui Tide erau ntr-adevr superioare. i totui, aceast afirmaie era destul de ndrznea pentru o companie a crei supravieuire depindea de vnzarea spunurilor. n tot acest timp, i inginerii aveau de rezolvat cteva probleme. n primul rnd, compania trebuia s asigure o cantitate suficient de tripolifosfat de sodiu necesar produciei, iar n al doilea rnd, trebuiau construite patru noi turnuri necesare pentru obinerea detergentului. n octombrie 1946 P&G a nceput s plaseze Tide pe pieele test din ase orae. Data introducerii pe pia a coincis cu rspndirea unor noi tipuri de maini de splat. Legtura dintre detergentul sintetic cu putere mare de curare i noile maini de splat automate a fost rentrit dup civa ani cnd P&G a ncheiat nelegeri cu civa productori de maini de splat pentru a distribui o cutie de Tide mpreun cu produsele lor. Tide a avut un succes instantaneu vnzndu-se pe pieele din toat ara la fel de repede pe ct se producea. Rspunsul consumatorilor a fost imediat i intens. Detergentul a devenit att de cunoscut, nct patronii magazinelor erau nevoii s limiteze cantitatea posibil de cumprat de ctre un consumator. Cota P&G pe aceast pia a luat avnt n timp ce Colgate i Lever Brothers s-au grbit s dezvolte un detergent sintetic. Aceasta era vestea bun. Vestea proast era faptul c Tide submina i mrcile de spun tradiional ale P&G. Pn n 1949 producia de detergent sintetic a companiei a depit producia de spun. ntr-o anumit msur, responsabilii cu strategia au fost luai pe nepregtite de succesul fenomenal al lui Tide. Compania se atepta ca produsul s se vnd foarte bine n regiunile cu ap dur, unde spunul tradiional nu oferea rezultate prea bune. Dar, consumatorii de pretutindeni din ar, inclusiv din zonele cu ap moale, au schimbat rapid spunul cu detergentul sintetic, Tide ghidndu-le calea. Pn la nceputul anilor `50, Tide acaparase mai mult de 30% din cota de pia i a fost cel mai bine vndut detergent pentru rufe n fiecare an de atunci. Detergentul Tide a fost mbuntit de 22 de ori n primii 21 de ani pe pia, iar Procter&Gamble tinde nc spre perfeciune. n fiecare an sunt splate 50.000 de ture de haine pentru a testa consistena i performana lui Tide.

Analiza mediului extern

Micromediul companiei P&G

Furnizorii de materii prime i servicii P&G are aproximativ 80.000 de furnizori n ntreaga lume crora le recunoate contribuia la succesul companiei prin intermediul unor ceremonii i gale cu premii. Astfel, furnizorii simt c aduc o contribuie la creterea P&G, acest lucru ntrind relaiile i legturile dintre pri. De exemplu, Premiile P&Gs Global

15

Business Development a gzduit peste 50 de companii externe, la ultima ediie din noiembrie 2009, pentru a recunoate i celebra parteneriate externe de succes ale companiei. n plus, a fost creat o pagin special de Web pentru a satisface nevoile de informare ale furnizorilor poteniali i actuali. Doar pstrnd relaii excelente cu furnizorii, P&G poate s asigure consumatorilor produse de cea mai bun calitate. Clienii Pentru consumatorii, P&G este sinonimul calitii, iar banii sunt sinonimul valorii. P&G a pus ntotdeauna consumatorii n centrul preocuprilor sale i a evoluat odat cu necesitile acestora. Ca i corporaie, P&G susine prin sponsorizri evenimente i programe care s i asigure o foarte mare vizibilitate, dar n acelai timp, confer clienilor oportunitatea de a contribui la creterea companiei. De exemplu, n anul 2008 P&G a desfurat campania ans la via, ans la noi amintiri; fondurile strnse n cadrul programului au fost donate Institutului de Boli Cardiovasculare i Transplant din Trgu Mure, pentru amenajarea unui nou bloc operator. n acelai timp, compania este foarte implicat n aciunile ce susin bunstarea comunitii. Spre exemplu, P&G a contribuit enorm pentru ajutorarea victimelor cutremurului din Haiti. Iniiative precum cea de la Pampers, 1 pachet = 1 vaccin sunt exemple ale modului n care P&G mbuntete vieile a milioane de oameni n fiecare zi. Prin urmare, comunitiile consider compania ca fiind responsabil i dedicat. Concurenii Principalii concureni ai Procte&Gamble pe piaa din Romnia sunt Unilever, Henkel i ColgatePalmolive. Toate cele 4 companii dein n portofoliu categorii diferite de produse, intrnd n permanen n concuren pentru veniturile consumatorilor. Nu se poate spune cine este lider absolut n vnzri deoarece se aloc bugete imense pentru promovare de ctre toi conurenii, fiecare ncercnd s mai fure din cota de pia a celorlali. Ce se poate spune ns, este faptul c P&G ncearc n permanen s fie cu un pas naintea tuturor, s inoveze pentru a oferi clienilor produse de cea mai bun calitate i la cele mai nalte standarde. Organismele publice Relaia cu media este destul de apropiat, compania avnd o seciune a site-ului dedicat comunicatelor de pres, o alta de unde se pot descrca imagini ale produselor i logouri, date pe scurt despre companie i o list a contactelor media. De asemenea, jurnalitii se pot nscrie pentru a primi periodic tiri despre P&G. Prin intermediul acestor instrumente, companie dorete s transmit ideea c este prietenoas, abordabil i pro-activ. i n ceea ce privete organismele de stat, P&G ncearc s colaboreze strns cu autoritile guvernamentale pentru a se asigura c produsele ndeplinesc toate condiiile de siguran i eficacitate. Macromediul companiei P&G Mediul demografic Mediul demografic este reprezentat de populaia unei piee, privit ca numr total al consumatorilor efectivi i poteniali, fiind adesea punctul de plecare ntr-o cercetare de marketing. Principalele caracteristici demografice ale unei piee sunt: mrimea populaiei, structura pe sexe, structura pe vrste, densitatea, rata natalitii, a cstoriilor, rata mortalitii, sperana de via, rasa, etnia, locul de reziden, rural

16

sau urban, afilierea religioas, educaia, ocupaia. Privind mrimea populaiei la nivel global se poate spune c aceasta a nregistrat o cretere n ultimele decenii. Populaia Europei crete n medie cu 0,6% anual, acest ritm fiind mult inferior ratei medii de 1,8% cu care crete populaia globului. Dac n Germania i Ungaria se nregistreaz sporurile cele mai mici, n Turcia i Albania ritmul de cretere a populaiei a fost n 1990 cu 30% mai mare dect n 1977. Este important de observat nu numai distribuia populaiei la nivel regional, ci i evoluia previzionat pentru fiecare ar. n Romnia mrimea populaiei este n scdere. Acest fapt se datoreaz n principal, unei rate a natalitii sczute. Semnificativ este i structura populaiei pe vrste, care a nregistrat n ultima perioad modificrii. n SUA, Europa, Asia i chiar Romnia, populaia mbtrnete, peste urmtorii 50 de ani prevznduse o nrutire a situaiei. Aceasta are ca i cauz o scdere pe termen lung a ratei natalitii, media de vrst a populaiei, crescnd, ca urmare a numrului tot mai redus de persoane tinere. Datorit femeilor care doresc s munceasc i a practicilor de control al naterilor, precum i a creterii speranei de via, numrul persoanelor vrstnice este mai mare. Scderea dimensiunii familiei i creterea numrului vrstnicilor influeneaz firma P&G n sensul orientrii produciei i a publicitii i spre populaia mai vrstnic. Aceasta trebuie ns s tie cum s fac promovarea n aa fel nct s i pstreze clienii tineri i s fac fa concurenei n cretere. Pe msura dezvoltrii rilor, cum este i cazul Romniei, se sper ca investiiile fcute n sistemul de nvmnt s sporeasc. Proporia persoanelor care beneficiaz de pregtire n coli va crete i se va mbuntii, ceea ce face ca populaia n ansamblul ei s fie mai bine instruit. Acest lucru va determina creterea cererii pentru produse de calitate superioar, cum este i cazul P&G. Pentru c nevoile, valorile, convingerile, tradiiile, obiceiurile i stilurile de via ale consumatorilor, puterea de cumprare i deprinderile de consum difer de la o ar la alta, chiar i P&G, o mare susintoare a globalizrii firmelor, i adapteaz distribuia produselor n conformitate cu situaia existent la nivelul fiecrei piee n parte.. La nivel global compania Procter&Gamble ntmpin un mediu demografic extrem de variat, cruia trebuie s i fac fa, cunoscnd trsturile fiecrei rii n care are fabrici de producie i comercializeaz bunurile sale. Studierea acestora a ajutat compania s se menin pe pia, chiar ntr-o poziie foarte bun i s fac fa schimbrilor iminente care se petrec n lumea de azi. Mediul economic Datorit crizei financiare i economice ce a atins i ara noastr, mediul economic romnesc nu este favorabil afacerilor. Pe plan mondial, s-au realizat concedieri aa cum nu s-a mai vzut de la Marea Depresiune, de acum 80 de ani. i companiile din Romnia au disponibilizat un numr semnificativ de angajai, reduceri ale produciei i sistarea investiiilor, din cauza scderii comenzilor pe fondul accentuarii efectelor crizei economice i financiare mondiale. La ora actual, situaia economic a rii nu d semne de revenire. Asemenea lui 2009, mii de firme i-au ncetat activitatea, veniturile populaiei s-au diminuat considerabil ca urmare a reducerilor salariale, iar creterea TVA cu 5 procente a generat o scumpire a produselor i implicit o reducere a cheltuielilor populaiei. n aceast perioad dificil consumatorii sunt mult mai cumptai n ceea ce privete coul de cumprturi, orientndu-se n special spre mrcile de produse mai ieftine. O alt tendin actual a consumatorilor este neloialitatea fa de mrcile pe care obinuiau s le cumpere. Majoritatea vneaz reducerile de pre i ofertele promoionale pentru a face economii i nu mai in cont de marc ci doar de pre. i pentru compania P&G se nregistreaz astfel o migrare a consuma-

17

torilor dinspre mrcile premium spre cele mainstream i chiar cele ieftine, iar n cele mai grave situaii migraia are loc spre mrci ale concurenilor. Cu toate acestea, prin intermediul comunicrii i publicitii, dar i prin eficientizarea costurilor, compania P&G i poate apra poziia pe pia, asigurndu-i o imagine bine definit n mintea consumatorilor oferind un raport excelent calitate-pre. Mediul politic Actuala instabilitate politic din Romnia submineaz atractivitatea rii pentru investitori. Ambasa dorul american n Romnia, Nicholas Taubman, avertizeaz c recentele lupte politice de la Bucureti ar putea bloca investiiile strine. Un raport recent publicat de Ernst and Young sugereaz c numeroase companii sunt interesate de Romnia, dar sunt ngrijorate de stabilitatea acesteia. Luptele politice persistente submineaz potenialul rii de a-i atrage pe investitori. n momentul unei crize politice intense, exist un efect negativ, cel al scderii investiiilor n anumite domenii, n principal n cele care depind mult de administraia de stat, infrastructur i utiliti. Romnia se afl pe locul 39 ntr-un top al celor mai bune 100 de state, realizat de revista Newsweek, n care este devansat de toate statele din Uniunea European, fiind luai n calcul factori precum educaia, asistena medical, calitatea vieii, dinamismul economic i mediul politic. Calitatea mediului politic a fost msurat prin compararea libertii democratice, proporia de ceteni implicai n alegeri i stabilitatea politic. Romnia a devansat n aceast privin Bulgaria, care ocup locul 38. Dei compania Procter&Gamble este prezent pe piaa din Romnia nc din anul 1992, recenta instabilitate a mediului politic ar putea s influeneze negativ relaia companiei cu organizaiile statului. O alt problem ar putea fi generat de legislaia ambigu i interpretabil a Codului Fiscal, iar mai recent, majorrile taxelor i impozitelor care reduc atractivitatea rii pentru investitorii strini. Mediul tehnologic Mediul tehnologic are un rol important n atingerea scopurilor si obiectivelor propuse de ctre companie. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale consumatorilor i influeneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii, ambalare, promovare, distribuie. Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunotinelor tehnice acumulate de omenire. Crend tehnologii i produse noi, el propune numeroase oportuniti i ameninri pe pia. Marketingul trebuie s sesizeze i s exploreze consecinele apariiei unor noi tehnologii. Meninerea unei ponderi semnificative a bugetelor de cercetare i inginerie tehnologic devine o condiie necesar a succesului pe pia. Tehnologiile noi creeaz piee i ocazii noi. Datorit ritmului rapid al progresului tehnic, apar consecine att pentru consumatori ct i pentru productori. Consecinele pentru marketing se concretizeaz n reducerea preurilor bunurilor de pia, scurtarea ciclului de via al produsului. Firma P&G a fcut fa cu brio progresului tehnologic nregistrat pn n prezent. Ea a reuit pe baza tehnologiei care s-a dezvoltat pe parcursul anilor s o foloseasc n scopul sporirii produciei, datorit cererii n cretere, s mbunteasc mediul de lucru i procesul de producie pentru a da randament i a face fa cerinelor consumatorilor n schimbare. Profitul obinut de companie este o dovad clar a folosirii excelente a noilor tehnologii. Spre exemplu, n august 2008, Procter&Gamble a inaugurat o nou fabric de cosmetice n localitatea Urlai, unde a concesionat 24 de hectare de teren dintr-un parc industrial. Aceasta

18

este cea mai mare fabric de ampoane a Procter & Gamble din lume, fiind dotat cu cele mai moderne utilaje i echipamente, investiia total ridicndu-se la 100 milioane de dolari. Mediul cultural n zilele noastre consumatorul este mult mai avizat i contient de semnificaiile culturale ale produsului astfel nct sarcina operatorilor de marketing devine mai complex i nu poate ignora impactul mediului cultural asupra activitii firmei. Marketingul este astfel interesat de studiul caracteristicilor culturale n msura n care acestea afecteaz modalitatea de distribuie, coninutul i forma comunicaiilor cu piaa. Principalele caracteristici de mediu cultural care pot fi avute n vedere sunt: valorile culturale de baz, valorile culturale secundare, evoluia valorilor culturale, concepia despre sine, concepia despre ceilali i concepia despre organizaii. Valorile culturale de baz reprezint valorile proprii, normele morale, credinele, atitudinile, opiniile i comportamentele care sunt recunoscute i acceptate de majoritatea membrilor unei comuniti astfel nct ele reprezint liantul i semnul apartenenei la o comunitate. n acest sens n comunitile i pe pieele occidentale se poate vorbi de o anumit atitudine fa de: inviolabilitatea proprietii private, familie, cstorie, furt, munc, cinste, democraie. Valorile culturale de baz sunt nscrise n subcontientul individual i colectiv i se transmit de la o generaie la alta prin familie, coal, biseric. n ceea ce privete compania P&G, ea a dezvoltat un sistem propriu de valori care ghideaz acti vitatea angajailor. Aceste sunt: integritatea, ncrederea, abilitatea de a conduce, apartenena i pasiunea pentru a nvinge. De asemenea, activitatea n interiorul companiei este derulat conform unor principii clare care stimuleaz i recompenseaz angajaii astef nct s contribuie la calitatea furnizat consumatorului final. Dup cum apare i pe pagina oficial a companiei, aceste principii sunt: 1. Acordarea respectului cuvenit tuturor oamenilor 2. Concentrarea strategica n munc 3. Aprecierea valorilor individuale 4. Inovaia este piatra de temelie a succesului 5. Dorina de a fi cei mai buni 6. Interesele companiei i cele individuale sunt inseparabile 7. Orientarea spre exterior 8. Interdependena reciproc este un mod via Toate aceste valori i principii ajut compania numai n situaia n care sunt compatibile cu mediul cultural al rii unde i desfoar activitate. n Romnia putem vorbi despre un succes n acest domeniu, dovad fiind cei aproape 20 de ani de activitate pe piaa autohton, fr incidente majore care s afecteze negativ imaginea companiei. Mediul natural Ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activitii operatorilor de pia sau care sunt influenate de activitile de marketing , formeaz mediul natural. n ultimele decenii, preocuprile legate de mediul nconjurtor s-au amplificat continuu, protecia acestuia rmnnd n continuare o problem vital pentru ntreaga lume. Resursele naturale ale planetei sunt grupate n trei mari categorii: nelimitate, limitate i regenerabile. Dei apa i aerul sunt considerate resurse nelimitate, unii specialiti consider c pe termen lung exist pericolul ca acestea s se epuizeze. Desigur aceasta ar afecta procesul de producie al bunurilor

19

de larg consum P&G, ns nu se tie sigur dac se va ajunge la aa ceva. Deocamdat aceast situaie se menine constant. Sunt totui locuri n lume unde apa potabil se procur mai greu, locuri unde compania are cheltuieli de producie mai mari. Creterea substanial a preului ieiului n anii 1970, precum i evenimentele dramatice de genul rzboiului din Golf, din 1991, care afecteaz gradul de disponibilitate al acestei resurse au impulsionat procesul de cutare a unor forme alternative de energie. Creterea costului energiei reprezint o problem esenial, astfel nct orice alte surse de energie care se vor descoperi n viitor i vor avea un cost mai sczut sunt binevenite. Poluarea este o problem stringent a zilelor n care trim. P&G ncearc s reduc poluare mediului nconjurtor prin reciclarea ambalajelor produselor i prin inovarea continu n ceea ce privete materialele din care sunt confecionate aceste ambalaje. Cu toate c se ateapt o cretere a presiunilor exercitate de micrile ecologiste asupra firmelor, acestea din urm trebuie s tie s echilibreze balana ateptrilor masei largi a consumatorilor n ceea ce privete avantajele ecologice i performanele produselor lor. n majoritatea rilor, firmele au fost obligate s adopte practici ecologiste. Pe viitor att compania Procter&Gamble, ct i celelalte firme vor trebui s dea dovad de inteligen, continund s acioneze cu promptitudine n vederea gsirii unor soluii noi, ecologice, la dilema resurselor naturale i a proteciei mediului nconjurtor.

Analiza resurselor de care dispune compania

innd cont de unicitatea produsului Tide to Go pe piaa din Romnia, compania P&G i propune s lanseze acest produs printr-o campanie memorabil. Pentru a realiza acest lucru, bugetul alocat va fi unul pe msur. Cu toate c Procter&Gamble este cel mai mare advertiser de pe piaa din Romnia, compania nu dorete s investeasc un buget exorbitant ci, mai degrab, s investeasc raional innd cont de tendinele actuale (popularitatea mediului online, importana crescnd a reelelor de socializare, etc.). Pentru a putea stabili care va fi acest buget, se i-au n considerare urmtorii factori: 1. Etapa din ciclul de via al produsului: fiind vorba despre un produs nou, bugetul alocat publicitii trebuie s fie mare pentru a informa publicul cu privire la existena produsului Tide to Go i pentru a determina consumatorii s l ncerce. 2. Cota de pia i clientela: marca Tide deinea n 2009 o cot de pia de 43%, fiind o marc cu o notorietate crescut. De asemenea, se ateapt ca o parte din cumprtorii noului produs s fie clienii care cunosc caracteristicile detergentului Tide i sunt mulumii de rezultatele obinute. Astfel, este mai puin costisitor s se intre n contact cu consumatorii unei mrci larg utilizate, dect cu consumatorii unor mrci caracterizate printr-o cot de piaa redus. 3. Concurena i aglomeraia: n mod normal, pe o pia cu un numr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o alt marc trebuie s-i fac reclam asidu pentru a reui s fie auzit n zgomotul existent. n situaia de fa ns, Tide to Go beneficiaz de dou avantaje importante. n primul rnd, este un produs unic pe piaa din Romnia, astfel nct nu are concureni direci (deocamdat) i va beneficia de o atenie sporit din partea publicului (fiind o noutate). n al doilea rnd, P&G aloc anual zeci de milioane de dolari pentru publicitate astfel nct mrcile sale s fie foarte cunoscute i, dup cum am menionat anterior, marca Tide este foarte cunoscut i ndrgit de consumatori. 4. Frecvena de repetare a reclamei: fiind vorba despre un produs complet nou, cu caracteristici noi pentru consumatori (aciune rapid, portabilitate, etc.) este evident c frevcena de repetare a reclamei va fi ridicat, ceea ce va atrage dup sine necesitatea unui buget mai mare. Este absolut necesar s fie

20

stimulat curiozitatea consumatorilor pentru a-i determina s ncerce produsul. 5. Gradul de nlocuire a produsului: n general, mrcile produselor ce se ncadreaz n clasa bunurilor de uz curent necesit o publicitate susinut pentru a impune o imagine difereniat de a celorlalte produse de acelai fel. Publicitatea este ns important i atunci cnd o anumit marc poate oferi clienilor avantaje sau caracteristice unice (cazul Tide to Go). Cheltuielile aferente campaniei de lansare vor fi mprite n urmtoarele categorii: Categoria 1. Relaii publice Explicaii n prima etap a lansrii noului produs, P&G va emite un comunicat de pres care s anune lansarea pe pia a pixului cu detergent Tide to Go i care va pune accen tul pe strniea curiozitii publicului. Al doilea pas va consta n organizarea unei conferine de pres unde vor fi invitai reprezentani media, dar i oficialiti pentru a rspunde tuturor ntrebrilor legate de produsul Tide to Go. Pentru campania de publicitate P&G va apela la una dintre ageniile specializate existente pe pia la ora actual; se va cuta o agenie care s ofere servicii complete (pentru toate suporturile media) astfel nct rezultatul s fie o campanie integrat. Aceast campanie care i propune spoturi/jingle-uri/printuri originale, creative care s atrag atenia asupra produsului i s strneasc curiozitatea consumatorilor, se va desfura n mai multe medii: a. TV: canale destinate tinerilor (n special MTV, Kiss Tv, UTV), femeilor (Acas TV, Romantica, Euforia), dar i cele de audien general (Pro Tv, Antena 1); b. Radio: n principal vor fi alese posturi care pe lng muzic, difuzeaz tiri i diferite tipuri de emisiuni (Europa FM, Radio Zu, Kiss FM, Radio 21); c. Presa scris: cotidiene (Adevrul, Evenimentul Zilei, Cotidianul, Jurnalul Naional), periodice, dar i reviste (adresate tinerelor Bolero, Glamour, Joy, Look, cas i familie Avantaje, Ce se ntmpl, Doctore?, Mami, Unica, femeii moderne Cosmopolitan, The One, Tabu); d. Mediul online: site-uri, blog-uri, reele de socializare. n cazul produsului Tide to Go, considerm oportun realizarea unor demonstraii. Acestea au scopul de a demonstra caracteristicile produsului i efectul su imediat, precum i de a nva consumatorii cum s foloseasc Tide to Go. Aceste aciuni vor avea loc n supermarketuri i hipermarketuri la raionul cu detergeni. Standul va pune la dispoziia consumatorilor o serie de produse care pteaz (pix, ciocolat, sosuri, cafea), dar care trebuiesc ndeprtate rapid, o serie de esturi (bumbac, materiale sintetice, denim) i pixul Tide to Go. Consumatorilor care trec pe la stand li se va cere s pteze una din esturi i s foloseasc Tide to Go pentru a ndeprta pata respectiv, totul sub supravegherea forei de vnzare. Considerm c n acest fel consumatorii vor fi atrai s ncerce produsul, dar mai important, vor vedea ct de uor poate fi utilizat i ce rezultate ofer. Fora de vnzare are rolul de a oferi detalii despre produs i de a nva consumatorii s foloseasc corect Tide to Go.

2. Publicitate

3. Demonstraii

21

4. Distribuire de mostre

5. Evaluare postlansare

n paralel cu celelalte activiti desfurate vor fi oferite gratuit mostre (Tide to Go mini) ca parte integrant a campanie de lansare. Aceste mostre vor fi distribuite tinerilor oameni de afaceri, clienilor unui restaurant ntr-un anumit moment al zilei (de exemplu la masa de prnz), mmicilor ieite n parc cu copiii, dar i unor studeni aflai la cantin sau la cursuri (se ncearc acoperirea publicului int vizat de produs). Nu n ultimul rnd, bugetul de lansare va include i cheltuielile aferente evalurii succesului campaniei, aspect foarte important pentru compania P&G.

n final, structura bugetului va fi urmtoare:

Relaii publice 10% din buget o Pregtirea i trimiterea comunicatului de pres; o nchirierea unei locaii pentru conferina de pres; o Realizarea i trimiterea invitaiilor ctre reprezentanii media i oficialiti; o Cheltuieli cu protocolul (ap/suc, cafea, etc.). Publicitate 40% din buget o Achitarea onorariului ageniei care se va ocupa de campania de publicitate (prin TV, radio, print, Internet) i respecitv a ageniei de media care se va ocupa cu cumprarea spaiului publicitar. Demonstraii 20% din buget o nchirierea spaiului pentru amplasarea standului; o Realizarea standului; o Cheltuieli cu materialele necesare demonstraiilor; o Pregtirea forei de vnzare; o Remunerarea forei de vnzare. Sampling 20% din buget o Cheltuieli cu pregtirea mostrelor; o Cheltuieli cu realizarea pliantelor distribuite mpreun cu mostrele; o Pregtirea agenilor de teren; o Remunerarea agenilor de teren. Evaluare post-lansare 10% din buget

22

Argumente pro i contra lansrii noului produs

Este binecunoscut faptul c majoritatea lansrilor de noi produse pe o pia sunt acompaniate att de unele aspecte pozitive, dar i negative. Tocmai de aceea, este datoria companiei care realizeaz acest proces s minimizeze elementele nefavorabile i s le accentueze pe cele de succes. La fel se ntmpl i atunci cnd vorbim lansarea pe piaa romneasc a mrcii Tide to Go din portofoliul internaional al companiei P&G. Dintre aspectele negative care ar putea afecta reuita noului brand pe piaa din Romnia, putem aminiti: Criza economic actual. Indiferent de puterea i mrimea lor, toate companiile au suferit, n mod inevitabil, de pe urma crizei economice. Consumatorii i-au restrns volumul i frecvena cumprturilor, achiziionnd doar produsele de strict necesitate i considernd preul ca principal factor n alegerea diverselor mrci prezente pe pia. Ei nu mai sunt att de deschii la noutate, mai ales dac inovaiile au un cost mai ridicat i, sunt mai degrab orientai ctre produsele cunoscute, pe care le-au utilizat anterior. De aceea, este dificil pentru un nou produs, precum Tide to Go s nregistreze o penetrare rapid a pieei, n condiiile actuale. Procesul de lansare trebuie s fie foarte bine pus la punct, cu costuri optime, astfel nct s se minimizeze posibilele pierderi, n cazul n care publicul nu adopt noul produs. Nu n ultimul rnd, procesul de comunicare trebuie s fie atent elaborat i s inteasc exact publicul vizat. Caracteristicile pieei detergenilor. Piaa detergenilor este una foarte variat, cu nenumrate branduri prezente la rafturi i diferene uor de copiat de mai toi competitorii. Tocmai de aceea, este greu de crezut c inovaia introdus de noul produs Tide to Go nu va fi imitat ntr-un timp foarte scurt i de ceilali concureni de pe pia. Mai mult, pe aceast pia, consumatorii sunt sensibili la pre, iar dac un nou produs nu se gsete n intervalul monetar acceptat de publicul vizat, atunci acesta poate genera pierderi considerabile companiei care l-a lansat. Tradiionalismul n domeniul utilizrii detergenilor. Consumatorii romni sunt n continuare destul de tradiionaliti atunci cnd vine vorba de splarea hainelor. Fie c vorbim de splatul manual ori cel automat, aceste dou variante sunt preferate aproape exclusiv de public. De aceea este dificil pentru un produs precum Tide to Go s ncerce s modifice atitudinile consumatorilor n favoarea utilizrii sale. Singurele modaliti de reuit rezid n calitatea rezultatelor oferite de acest detergent-instant i de comunicarea pe care brandul o realizeaz cu publicul su. Reinerile i scepticismul publicului atunci cnd vine vorba de inovaii n domeniul produselor de curat. Majoritatea companiilor care au n portofoliu produse de curat i detergeni folosesc sintagma Nou! atunci cnd i promoveaz produsele (chiar dac acestea sunt adesea aproape identice cu cele anteroiare, schimbrile fiind eventual fcute doar la nivelul ambalajului). De aceea, consumatorii au devenit din ce n ce mai sceptici i reinui n ceea ce privete inovaiile aprute n cadrul pieei detergenilor. Este nevoie de o comunicare puternic i adecvat pentru ca marca Tide to Go s reueasc s atrag atenia i s impresioneze un astfel de public.

23

 Produsul nu cur orice tip de pat. Aceasta este o problem la nivelul fizic al produsului. Ingredientele sale nu perimt utilizatorului s nlture cu succes orice tip de pat, ci, restrng aria la cele mai uzuale pete-accident care pot aprea n viaa de zi cu zi. Dac publicul nu nelege aceast ideologie, atunci este puin probabil ca ei s accepte un astfel de produs i vor ajunge s-l considere ca fiind puin eficient. Prin forma i dimensiunile ambalajului, produsul include foarte puin substan de curare i, drept urmare, se poate termina foarte rapid. Aceasta este alt problem major la nivelul fizic al produsului. Ca i pentru alte produse, mobilitatea i flexibilitatea n utilizare nseamn de obicei reducerea dimensiunilor i cantitii disponibile pentru folosire. Dac publicul vizat va reui s treac peste acest aspect, iar compania va reui s ofere produsul la un pre care s nu fie considerat de consumatori ca fiind prea ridicat (n contextul unei frecvene dese de cumprare), atunci este posibil ca Tide to Go s poat fi adoptat cu uurin de romni. Unii consumatori nu vor folosi corect produsul. Ca pentru orice alt produs de curat, i Tide to Go are un set de instruciuni de folosire, care dac sunt greit interpretate pot duce la rezultate puin performante ori chiar dezastruase. Compania trebuie s comunice foarte clar aceste aspecte, pentru a evita crearea unei imagini negative n rndul publicului neiniiat asupra utilizrii produsului. n ceea ce privete aspectele pozitive ale lansrii mrcii Tide to Go pe piaa romneasc, trebuie amintite urmtoarele: Nu exist nici un competitor direct pentru acest produs. Tide to Go este o inovaie n adevratul sens al cuvntului, pentru piaa romneasc, deoarece nu exist nici un concurent direct care s satisfac deja nevoile consumatorilor din segmentul vizat. Acesta este un atuu extraordinar pentru orice produs nou lansat pe o pia fiindc poate ptrunde mai uor n consum i nu are de suferit de pe urma atacurilor competitorilor. Produsul se bucur de notorietatea mrcii Tide. Tide to Go este plasat sub umbrela mrcii de detergeni Tide, cunoscut i apreciat de o multitudine de consumatorii. Faptul c numele de marc al noului produs incorporeaz i acest aspect este ct se poate de benefic pentru succesul su n cadrul pieei. Caracteristicile de difereniere ale produsului. Tide to Go este un produs cu avantaje competitive foarte clare. Vorbim de o soluie care aduce, ca principal beneficiu utilizatorilor, flexibilitatea i mobilitatea. Nu mai e nevoie s i schimbi cmaa dac ai ptat-o cu cafea la o ntlnire de afaceri foarte important, nu e nevoie s te chinui cu ap i spun ori cu alte substane de curat, ai la ndemn Tide to Go. Nu necesit ap, cur instant, nu stric estura i ofer i un parfum proaspt hainelor tale. Mai mult, poate fi transportat oriunde, datorit dimensiunilor sale reduse. n felul acesta, produsul este tot timpul aproape de consumator i gata s-i sar n ajutor atunci cnd petele atac. Tide to Go poate beneficia de o campanie de comunicare puternic. Avnd n vedere c produsul se afl n portofoliul companiei P&G, lider la nivel mondial pe piaa FMCG-urilor, este clar c i bugetul de comunicare va fi ridicat, iar un produs care se bucur de un ajutor real din punct de vedere financiar, are anse foarte ridicate s reueasc s atrag atenia publicului vizat i s fie adoptat de acesta.

24

Determinarea structurii de identificare nominal

Structura de identificare nominal a unei mrci se refer n esen la tipul de marc i categoria din care aceasta face parte, mai exact: marc-produs, marc-gam, marc-umbrel sau marc-garanie. n ceea ce privete noul Tide to Go, acesta va fi iniial o marc-produs deoarece el va desemna un singur produs, identificndu-l ca atare. Rolul acestei mrci este acela de a-i oferi distincie i unicitate produsului i o poziionare specific n mintea consumatorilor. Dei marca Tide to Go preia numele binecunoscutului detergent Tide al companiei P&G, aceasta se va distinge de toi ceilali detergeni de pe pia i din portofoliul organizaiei tocmai prin accentul pus, direct prin numele de marc, pe faptul c vorbim de o soluie de curat instant, care poate fi luat oriunde i folosit oricnd. Poziionarea acestei mrci-produs se dorete a fi una bazat pe principii de performan, apropiere de consumatori, prietenie, ncredere dar i aspecte legate de flexibilitatea, mobilitatea i rapiditatea formulei propuse de noul detergent-instant: trebuie doar s ai produsul cu tine, iar micile pete accidentale sunt de domeniul trecutului n doar cteva momente. Mai apoi, dup intrarea pe pia a acestui brand, el poate deveni o marc-linie sau poate chiar o marc gam n funcie de produsele care vor mai fi lansate n viitor. Spre exemplu, am considerat introduce rea a dou sortimente diferite ale acestui brand, care au menirea de a crea o identitate olfactiv specific pentru Tide to Go, respectiv Tide to Go Mountain Snow i Ocean Breeze. Mai mult, la nivelul pieei americane exist Tide to Go Mini (aceeai soluie de curat eficient, dar ntr-un ambalaj mai uor de transportat n momentele n care nu ai geanta/poeta alturi). Cu alte cuvinte, exist potenialul dezvoltrii unei adevrate linii de produse n legtur cu aceast marc de detergent instant. De asemenea, putem vorbi aici i de teritoriul mrcii, alctuit din ntinderea, aria de credibilitate i de protecie legal a brandului Tide to Go. n primul rnd, consumatorii trebuie s s cunoasc faptul c sub marca Tide to Go se comercializeaz, pentru nceput, doar acest produs, cu variantele Mountain Snow, Ocean Breeze i n gramaj redus sub Tide to Go Mini. Mai departe, aria de credibilitate a produsului Tide to Go trebuie s se ntind i s fie stabilit la nivelul pieei detergenilor. Marca-produs Tide to Go este, la baz, un detergent a crui formul a fost mbuntit i transformat ntr-o soluie instant, care nu necesit ap sau splare. De aceea el poate fi comparat, mcar indirect, cu oricare din soluiile de curare existente pe pia. Tide to Go trebuie perceput de consumatori ca fiind un brand de sine stttor i nu un nou detergent de la Tide. El face parte din familia Tide, dar se difereniaz de toate produsele incluse n aceasta prin caracteristicile sale difereniatoare. Tide to Go este un produs-extensie care se dorete a fi inovativ i care ncearc s treac dincolo de tradiionalele soluii de curat existente. Din punct de vedere legal, marca Tide to Go trebuie s fie nregistrat i protejat ca atare. Numele de marc este important pentru acest brand, deoarece face legtura cu familia de produse din care face parte i, totodat, de care se difereniaz prin noile sale caracteristici.

25

Definirea identitii mrcii

Definirea identitii unei mrci rspunde n general la ntrebarea Cine este marca?. Identitatea mrcii ofer un indiciu cu privire la proprietarul acesteia, permite identificarea mrcii de ctre consumatori i, mai mult, permite unei organizaii s-i asume paternitatea asupra sa. Identitatea mrcii este o component important a ecuaiei mrcii, definit n literatura de specialitate astfel: Marca = Produs (ori ansamblu de produse sau servicii) + Identitate + Personalitate. Exist mai multe tipuri de identiti ale unei mrci, respectiv identitatea vizual(reprezentat de numele de marc i sigla ei, logo-ul - eventual emblema, designul produsului/ambalajul i culorile specifice), identiatea sonor (jingle-ul, melodiile/efectele sonore utilizate) i cea olfactiv (mirosul specific al respectivei mrci). Avnd la baz informaiile de mai sus, sistemul de identitificare vizual al mrcii Tide to Go este alctuit din urmtoarele elemente componente: - numele de marc Tide to Go, care, prin construcia sa, face referire la marca mam Tide (aflat n portofoliul de produse al companiei P&G), la care se adaug sintagma to Go, pentru a face referire la faptul c este vorba de un produs din gama detergenilor ce poate fi folosit oricnd i oriunde. Practic, Tide to Go este o extensie de linie a mrcii de detergeni i produse de curat Tide, care ncearc s vin pe pia cu o inovaie: soluia de curat care nu mai depinde de folosirea tradiional a unei maini de splat pentru eliminarea unor anumitor categorii de pete uzuale. Folosirea acestui nume de marc compus, asigur apartenena brandului la gama de produse Tide i, totodat, ncearc s se foloseasc de notorietatea mrcii mam pentru a promova i garanta calitatea i performana produsului nou. - logo-ul are o alctuire consistent, exprimnd aceleai idei ca i numele de marc. Din start, este semnalat foarte clar apartenena detergentului instant la gama de produse Tide, prin introducerea aproape neschimbat a logoului mrcii mam. La acesta, se mai adaug sintagma to Go, scris stilizat, ce are menirea s sublinieze mai multe caracteristici ale produsului: uurina i eficiena utilizrii sale, profesionalisumul soluiei de curat i rezultatele ei impecabile, flexi bilitatea folosirii sale n orice context i faptul c acest nou produs este unul inovator, de o calitate ridicat. Prin alctuirea sa, logoul este unul complex, avnd att o caligrafie original (stilul specific de scriere a mrcii Tide i fontul rotunjit al sintagmei to Go) ct i o configuraie vizual specific (alctuit din cercurile de culoare portocalie i galben din fundal). - culorile specifice utilizate sunt coerente cu cromatica obinuit a mrcii Tide. Se utilizeaz contrastul dintre culorile deschise, calde, precum galben, portocaliu, rou (ce exprim,

26

apropiere, ncredere, entuziasm, flexibilitate), cu cele reci, precum albastrul bleu-marin (care semnific profesionalismul, eficiena, performana) ori azur (care exprim calmul, optimismul), toate acestea fiind accentuate de marginile albe, ce ofer o not de puritate, perfeciune, prietenie, att logoului ct i celorlalte materiale utilizate n comunicarea valorilor mrcii Tide to Go. - ambalajul are o alctuire cromatic plcut, n concordan cu culorile specifice i valorile amintite mai sus. Ideea care se transmite prin acesta este cea de simplitate, de eficien, de flexibilitate. Tide to Go este un produs compact, uor de purtat n geant ori diplomat, simplu de utilizat i cu rezultate excelente. Designul ambalajului este clar i plcut, ns nu omite s precizeze (n partea stng), faptul c avem de a face cu un produs performant (#1 Instant Stain Remover) precum i momentele n care poate fi folosit, alturi de petele pe care le poate ndeprta. Aadar, per ansamblu, Tide to Go dorete s fie un produs prietenos, dar performant, uor de utilizat, dar nemilos cu petele, flexibil i simplu de transportat, dar la fel de eficient ca un detergent tradiional. Tide to Go este un produs inovator, care se poziioneaz drept o variant alternativ soluiilor de curat obinuite i care se bucur de notorietatea i valorile binecunoscutei mrci Tide. n ceea ce privete identitatea sonor, dorim s asociem produsul cu un jingle ce poate fi uor perceput i reinut de publicul int i care s res pecte totodat aceleai valori transmise de identitatea vizual. Vom merge pe varianta unei melodii scurte n care s fie specificat numele produsului i care s fie plasat la nceputul spoturilor publicitare de la radio sau TV. Dup cum precizam i anterior, melodia trebuie s transmit ideea unui produs uor de utilizat, apropiat de nevoile consumatorilor i performant n ndeprtarea micilor pete - accident care se pot ntmpla oricui, n viaa de zi cu zi. Nu n ultimul rnd, dorim s imprimm produsului i o identitate olfactiv. De aceea, vom introduce pe pia 2 sortimente: Mountain Snow i Ocean Breeze, ambele avnd ca numitor comun prospeimea, puritatea. Cele dou arome vor avea o esen comun, uor sesizabil de consumatori, la care se adaug parfumul specific. n acest mod, dorim s asociem i mai mult marca Tide to Go cu ideea de apropiere de consumator i nelegere a nevoilor sale. Nu este ndestul ca Tide to Go s curee foarte bine, acest produs trebuie s ofere i o experien ct mai plcut n utilizare, iar acest lucru este realizat prin identitatea sa olfactiv. Consumatorii trebuie s fie, pe de o parte, plcut surprini de esenele aromate incluse n acest produs i s-i reaminteasc, pe de alt parte, de marca Tide to Go, de fiecare dat cnd simt respectivul parfum (n spaiile de comercializare sau la diverse standuri de expunere). n final, trebuie spus c noul Tide to Go se dorete a fi un produs care comunic multidimensional cu publicul vizat. Rezultatele sale n curare sunt performante (ndeplinete promisiunile fcute), ambalajul, designul i culorile, l fac uor de folosit, extrem de flexibil i prietenos cu consumatorul i, nu n ultimul rnd, dorete s surprind plcut la nivel sonor i olfactiv, ntregind experiena utilizrii sale.

27

Bibliografie
Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, editura Uranus, Bucureti, 2003 http://acswebcontent.acs.org/landmarks/landmarks/tide/marketing.html http://blog.iqads.ro/2008/02/06/concurs-de-spoof-uri-pentru-tide-to-go/ http://www.capitalul.ro/companii/p-g-si-a-consolidat-pozitia-pe-piata-romaneasca.html http://www.corporate-eye.com/blog/2009/08/the-procter-gamble-logo-then-and-now/ http://www.edituramix.ro/?qu3rt&pr95t=295 http://www.ehow.com/how-does_4579466_tide-work.html http://en.wikipedia.org/wiki/Tide_%28brand%29 http://housekeeping.about.com/od/productreviews/gr/tidetogo.htm http://insidepublicrelations.blogspot.com/2010/03/corporate-image-reputation-and-identity.html http://inventors.about.com/library/inventors/blsoap.htm http://money.cnn.com/galleries/2009/fortune/0908/gallery.new_logos_redesigns.fortune/7.html http://www.pgbalkans.com/ro/history_b.asp http://style-bard.blogspot.com/2006/08/my-secret-tide-to-go.html http://www.tide.com/en-US/product/tide-to-go.jspx http://www.wall-street.ro/articol/Companii/65461/Gigantul-P-G-in-Romania-Afaceri-si-profit-in-declin. html http://www.wall-street.ro/articol/International/90382/Investitiile-in-marketing-au-redus-profitul-P-G-inanul-fiscal-2009-2010.html http://www.zf.ro/companii/americanii-de-la-p-g-au-mobilizat-1-000-de-oameni-ca-sa-faca-la-urlati-o fabrica-de-100-mil-dolari-intr-un-an-6499136 http://www.zf.ro/prima-pagina/unicredit-mediul-politic-important-pentru-minimizarea-vulnerabilita tilor-3094135/

28