STEREOTIPURILE N PUBLICITATE HAZARD SAU MANIPULARE CONTIENT?

o analiz de imagini din campaniile promoionale Marlboro i Benetton

Abstract (rezumat)
n lucrarea de fa am ncercat s realizez o abordare inedit a stereotipurilor din perspectiva publicitii, analiznd modul n care ele se reflect n afiele publicitare. ntr-o prim parte a lucrrii (partea teoretic), m-am oprit asupra stereotipurilor i imaginilor, mai precis asupra definiiilor acestora i a modurilor lor de abordare. Am insitat mai mult asupra imaginilor, considernd informaiile n acest domeniu destul de puin cunoscute de psihologi, n timp ce cunotinele legate de stereotipuri, datorit importanei lor fundamentale pentru psihologia i cunoaterea social, consider c sunt suficient de bine cunoscute. Pentru partea practic mi-am propus s realizez o analiz de imagini, mai bine spus, de afie publicitare reprezentative pentru fiecare din campaniile publicitare ale dou concerne de renume mondial. Este vorba de firmele binecunoscute Marlboro i United Colors of Benetton. Voi arta, pe ct mi va sta n putin de clar, felul n care mesajul fiecrei firme este trimis spre publicul int folosind, pe de o parte, stereotipuri treptat create (al brbatului Marlboro - pentru prima firm), iar pe de alt parte, destrmarea sau deconstrucia unor stereotipuri deja existente n societatea noastr (stereotipurile interrasiale pentru Benetton). Analiza de imagini vizeaz att aspectul fizic (descriere, suport, cadru, cadraj, unghi de fotografiere, compoziia imaginii, cromatica, etc.), ct i coninutul simbolic (care trimite la simbolul paradisului pierdut pentru Marlboro, i la stereotipul eroului civilizator pentru Benetton). Consider c prin lucrarea de fa am reuit s argumentez empiric, suficient de clar, faptul c cei care construiesc publicitatea folosesc din plin stereotipurile pentru a ne influena comportamentele, atestnd astfel omniprezena lor n viaa noastr de zi cu zi.

I. STEREOTIPURILE I IMAGINAIA
Stereotipurile constituie elemente omniprezente n viaa noastr, reprezentnd tema predilect a celor mai multe lucrri de psihologie social (i nu numai). Mai mult chiar, nu putem vorbi de psihologie social fr a vorbi de stereotipuri. Tocmai datorit acestui fapt nu voi insista foarte mult asupra definiiilor existente sau asupra dezbaterii originii lor considernd aceste lucruri deja tiute i ca depind obiectivele bine limitate ale acestei lucrri. M voi limita la a reaminti c termenul de stereotip, preluat din limbajul tipografic, a fost pentru prima oar introdus n sfera psiho-socialului de ctre Lippmann, n 1922, care le considera imagini din minte, indispensabile pentru filtrarea realitii obiective att de complexe. Astzi, majoritatea cercettorilor din domeniul psihologiei sociale sunt de acord cu definiia lui Leyens conform creia stereotipurile reprezint teorii implicite ale personalitii, comune pentru ansamblul membrilor unui grup i care se refer la ansamblul membrilor unui alt grup i la grupul propriu. Prin raport cu trsturile de personalitate, stereotipurile evoc elemente foarte bine asociate, vizuale i distinctive, facilitnd, prin urmare, activitatea cognitiv. Dar, n acelai timp, i interpretarea orientat a informaiilor din mediu consolideaz stereotipurile. Aceast probabilitate a stereotipurilor de a se perpetua se datoreaz faptului c ele furnizeaz premisele pe care ne bazm comportamentele. Dar nu numai comportamentele noastre, ci i modul de a ne exprima tinde s perpetueze stereotipurile intergrupuri. Dar limbajul pe care-l folosim pentru descrierea a ceea ce observm discursul poate varia de la noiunea cea mai abstract pn la noiunea cea mai concret. Discursul, prin urmare, poate fi aplicat i imaginii, ntruct aceasta devine scriere din momentul n care este semnificativ, reclamnd i ea, asemenea limbajului scris, un vocabular sau lexic. Prin urmare, stereotipul poate fi perpetuat nu doar oral, ci i prin scrieri sau reprezentri: discurs scris dar i fotografia, filmul, reportajul, sportul, spectacolele, publicitatea, toate pot deveni suport al rostirii stereotipice. Bineneles, imaginea este mai imperativ dect scrierea impunnd semnificaia dintr-o dat, fr o analiz prealabil, fr dispersare. Imaginarul constituie nveliul imaterial al imaginilor care ne nconjoar, putnd perturba raportul nostru cu lumea real interpunndu-se ntre noi i aceasta, ca un fel de ecran-filtru. Acest filtru poate deforma dar poate s contribuie i la o captare mai bun, la o ghidare, orientare sau centrare mai bune. Gndirea imaginar-simbolic nu este aadar apanajul exclusiv al copilriei, al copilului, al poetului sau al dezechilibratului mintal, ea e inerent fiinei umane, precednd limbajul i gndirea 1

discursiv. Imaginea realizeaz legtura dintre noi i lume, permindu-ne astfel nu doar o simpl adaptare la realitate, ci, mai mult, chiar intrarea n rezonan i armonizarea cu ea.

II. IMAGINEA I TEORIA SEMIOTIC

2.1. Originile semioticii O abordare teoretic a imaginii ne-ar putea ajuta s nelegem pe deplin specificitatea acesteia. Din multitudinea de demersuri care pot aborda tiinific imaginea, o teorie mai general care s ne permit s depim categoriile funcionale ale imaginii este teoria semiotic. Maniera de abordare analitic pe care o propune const n a aborda imaginea din punctul de vedere al semnificaiei i nu din cel al emoiei sau plcerii estetice, de exemplu. Scopul semioticii nu este s descifreze lumea ci mai degrab s ncerce s vad dac exist categorii de semne diferite, dac aceste tipuri diferite de semne au o specificitate i legi proprii de organizare, procese de semnificaii particulare, etc. Semiotica este o disciplin relativ recent; ea a aprut la nceputul secolului al XX-lea. Marii ei precursori, cercettorii care au fundamentat aceast teorie sunt: lingvistul elveian Ferdinand de Saussure (1857-1913), n Europa, i omul de tiin Charles Sanders Pierce, n Statele Unite (18391914). Saussure, care i-a consacrat viaa studierii limbii, a plecat tocmai de la principiul c limba nu este singurul sistem de semne ce exprim idei pentru a comunica. El a conceput deci semiologia ca pe o tiin general a semnelor, ce trebuie inventat i n cadrul creia lingvistica, studiul sistematic al limbii ar sta pe primul loc, dei, tot el recunoate, limba nu este dect un sistem particular. Pierce, n schimb, nu a studiat nainte de toate limba, ci a cutat de la bun nceput, o teorie general a semnelor i o tipologie, foarte general, care s cuprind i limba, bineneles, dar inserat i relativizat ntr-o perspectiv mai larg. Un semn este o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simuri pe care le avem. El poate fi vzut, auzit, mirosit, atins sau chiar gustat. Totui, "un semn este ceva care ine loc de altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau un oarecare titlu" (Pierce, apud. Delly, 1997). Aceast definiie are meritul de a arta c un semn ntreine o relaie solidar ntre trei poli cel puin (i nu doar doi aa cum este cazul la Saussure): faa perceptibil a semnului: semnificant (St), ceea ce reprezint: "obiect" sau referent, i ceea ce semnific: "interpretant" sau semnificat (Se). Triunghiularitatea prezentat mai sus reprezint dinamica oricrui semn ca proces semiotic, a crui semnificaie depinde de contextul apariiei sale i de ateptarea receptorului su. Se S em ni fi cat

St R eferent Astfel, dei semnele pot fi multiple i diferite, S em ni fi cant Obi ect ele ar avea dup prerea lui Pierce o structur comun, implicnd acea dinamic tripolar care leag referentul de semnificant i semnificat. Dac semnele au ns o structur comun asta nu nseamn c sunt identice: un cuvnt nu este acelai lucru cu o fotografie, nici cu o hain sau un semn de circulaie. i totui, toate acestea pot nsemna altceva dect ceea ce sunt ele nsele i deci se pot constitui n semne. 2.2. Imaginea ca semn n ceea ce privete imaginea, n tipologia semnelor, Pierce o va include n clasificarea sa ca pe o subcategorie a icoanei. Putem vorbi de un caracter heterogen al imagini, nelegnd prin aceasta felul n care ea reunete i coordoneaz ntr-un cadru fix (ntre nite limite) diferite categorii de semne: "imagini" n sensul teoretic al termenului (semne iconice, analogice) dar i semne plastice: culori, forme, compoziie intern, textur, i semne lingvistice, limbaj verbal. Relaia dintre ele, interaciunea dintre ele, d un sens pe care noi am nvat, mai mult sau mai puin contient, s-l descifrm. 2.3. Imaginile publicitare

Imaginile publicitare sunt dintre imaginile care se preteaz cel mai bine la analiz. Adesea sinonime chiar cu termenul de "imagine", ele constituie un fel de prototip de imagine mediatic, atunci cnd este vorba despre mai mult dect o imagine. Ea a fost una dintre primele obiecte de observaie pentru semiologia imaginii de debut a anilor 1960 i care, la rndul ei, a introdus un nou arbore teoretic n publicitate. Mai precis, n anii 1960 Barthes elaboreaz mecanismul de funcionare a imaginii n termeni de retoric. Propunerea este nc timid, dar Barthes nelege totui termenul de retoric sub dou aspecte: pe de-o parte ca mod de convingere i argumentare (ca inventio) i pe de alt parte, n termen de figuri (stil sau elocutio) i acestea legate de imagine. Barthes i recunoate imaginii facultatea de a provoca o semnificaie secundar plecnd de la o semnificaie primar, de la un semn plin. De exemplu, fotografia (semnificant) care mi permite s recunosc tomate, ardei iui sau cepe (semnificai) constituie un semn plin (un semnificant legat de un semnificat). Cu toate acestea, acest semn plin i urmeaz dinamica sa semnificativ, devenind semnificantul unui semnificat secundar, "fructe i legume mediteraneene, Italia" etc. Astfel, Barthes a conceptualizat i formalizat citirea "simbolic" a imaginii, i, mai cu seam, a imaginii publicitare, proces reprezentat prin faimoasa diagram: S em ni fi cant S em ni fi cant S em ni fi cat S em ni fi cat

Astfel, imaginile nu sunt lucrurile pe care le reprezint, dar se folosesc de ctre noi pentru a vorbi de altceva. Publicitatea este o mare consumatoare de teorie, sau cel puin "de instrumente teoretice care i permit s-l analizeze, s-l neleag pe individ n relaiile sale cu propriile-i dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali indivizi din societate, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare ale acestora" (apud Joly Martine, 1998). n acest fel, publicitatea a recurs nc de la nceput la cercetri n domeniul tiinelor sociale, la psihologia aplicat i chiar la metode de anchet sociologic i analiz statistic. Primele cercetri comportamentale inspirate din behaviorism1 nu au gsit un rspuns global la schema stimul i "pentru a scpa din aceast prim viziune mecanicist, au fost nevoite s recurg la modelele ierarhiei nvrii bazate pe urmtoarele trei etape: cognitiv, afectiv i voluntar"; a urmat apoi cercetarea motivaiilor care i-a fixat ca obiectiv analizarea nevoilor precontiente i incontiente pe care o cumprare le satisface mai mult sau mai puin la consumator (siguran, narcisism, identificare cu o clas social) fcnd apel nu numai la psihologie, dar i la sociologie i antropologie. Obiectivul este de a face din publicitate mai mult o "investiie", nu doar "un joc al ntmplrii". n sfrit, mulumit unor abordri socio-culturale, sociologia i statistica au datoria s msoare eficacitatea publicitii. Totui, n ciuda acestei baterii de mijloace teoretice i tehnice nu s-a gsit nici o reet miraculoas pentru a nregimenta consumatorul, ale crui comportamente nc dezvluie riscuri ce in de empirism. Studiile teoretice ale comunicrii prin imagine s-au oprit nu numai asupra proceselor de fabricaie a anunurilor publicitare, ci i asupra testrii gradului de nelegere a mesajelor i modului n care acestea sunt interpretate.

III. STEREOTIPUL- CONSTRUCIE I DECONSTRUCIE N AFIUL PUBLICITAR (sau MARLBORO vs BENETTON)

Ne propunem n continuare s facem o analiz de imagine, sub aspectul stereotipurilor, pe dou afie publicitare reprezentative pentru fiecare din campaniile publicitare ale dou concerne de notorietate internaional. Este vorba despre Marlboro i Benetton. Vom arta felul n care mesajul fiecrei firme este trimis spre publicul int folosind, pe de o parte, stereotipuri treptat create (al brbatului Marlboro), iar pe de alt parte, destrmarea sau deconstrucia unor stereotipuri deja existente n societatea noastr (stereotipurile interrasiale pentru Benetton). Stereotipurile implicate n aceste reclame fac apel la dou din marile nuclee ale imaginarului universal: imaginea paradisului, sau mai degrab nostalgia paradisului pierdut, i, respectiv, mitul eroului civilizator care este de aceast dat deconstruit, construit pe invers. 3.1. De ce Marlboro?

Cea mai puternic dei dup unii cea mai hulit imagine simbolic a secolului, brbatul Marlboro apare pretutindeni ca ultimul cowboy american i ca marc masculin, contribuind la situarea igrilor Marlboro pe primul loc ca vnzare n lume. Chiar i cei care lucreaz de partea cealalt a baricadei, cei implicai n politicile sociale pentru sntate, recunosc c imaginea aceasta, a brbatului Marlboro, are un succes fr precedent, stnd la baza enormelor vnzri ale companiei Philip Morris. La nceput, prin anii 50, cnd igrile erau acceptate chiar i n cea mai rafinat societate, Leo Burnett, noul director al campaniei publicitare a firmei Marlboro, a conceput imaginea de macho man (brbatul chipe) ca un mod de a restabili pe pia poziia igrilor Marlboro, de la igri dulci ca luna mai (engl.,mild as May), la un produs cu priz larg care atrage, ispitete i convinge pe ci mai muli. Treptat se va cldi un nou streotip: igrile Marlboro se asociaz tot mai des cu un brbat ntre dou vrste, voinic, chipe, plesnind de sntate i voie bun, dar mai ales, liber i atotstpnitor al unui inut i naturi cu care intr n perfect armonie- vechiul paradis pierdut. Noua campanie promovat de Brunett, ce purta sloganul delivers the goods on flavor (ro. ofer produse dup arom), a fcut s explodeze vnzrile. Pn ca Marlboro Man s devin simbol naional, adic n 55, vnzrile erau de 5 miliarde $ anual. Prin campania strlucit construit, imaginea puternic a eroului mitic american i rspunsurile de succes ale pieii la provocrile echipei Marlboro au creat, jonglnd pe stereotipuri, o imagine universal i imediat recunoscut, reprezentnd un stil de via american idealizat i incitant ce deconstruiete esena singurului produs de pe pia, cu excepia armelor, care omoar i mbolnvete atunci cnd sunt utilizate aa cum se intenioneaz s fie utilizate. Fenomenul este extraordinar. Marlboro, de fapt o marc complet necunoscut pn n 1955, i-a crescut constant vnzrile n ultimii 45 de ani. Din decembrie 75, n doar 20 de ani, Marlboro a btut toate recordurile la vnzri n Statele Unite i a fost declarat marca cea mai bine vndut a tuturor timpurilor. n 1989, Marlboro avea de departe cea mai bun vnzare, cu un procent de 40 % din totalul tuturor igrilor vndute, deinnd 43% din piaa intern, i fcnd n jur de 4.6 miliarde $, aproape 2/3 din profiturile totale ale firmei, depind chiar vnzrile Coca-Cola. Estetic, prospeimea, sntatea i naturaleea atitudinii degajate de reclamele la aceste igri, au priz la oricine fumtor, nefumtor, brbat, femei, btrn sau copil. Astfel, imaginea Marlboro a crescut n popularitate i i-a pus amprenta ntr-o atracie emoional iraional. n ciuda bizareriilor, cowboy-ul necizelat, cu sau fr pmnt westerian sau cutiu roie, amintete imediat de firma Marlboro i a devenit un simbol pentru mai multe generaii, meninnd Marlboro n topul vnzrilor nc din anii 50. 3.2. De ce Benetton ? nceput n anii '60 ca o afacere de familie, firma Benetton cunoate de-a lungul celor trei decenii o evoluie extraordinar, timp n care cei patru frai Benetton reuesc s ctige o notorietate mondial i s ating un buget al afacerilor de aproximativ 400 miliarde lire sterline. Aceast explozie pe pia, acest succes imens pe care l-au obinut cei de la Benetton se bazeaz pe noile strategii de marketing, cu succes puse n practic, dar n primul rnd pe campania publicitar fr egal care a reuit s le construiasc o imagine unic, puternic individualizat n acest adevrat "turn Babel" al societii de consum. n 1972 Benetton ncredineaz latura comunicaional a mrcii sale ageniei publicitare pariziene ELDORADO care folosea la vremea respectiv ca principal tehnic publicitar tehnica afiului. Fotograful Oliviero Toscani, angajat la aceast agenie, ncepe astfel fructuasa sa colaborare cu firma Benetton, desvrindu-i astfel cariera. Benetton i nsuete teritoriul multirasialitii cu doi ani mai devreme ca aceast tem s-i fac apariia n ntreaga lume. Aceasta este politica care i-a impus pe pia i cu care imaginea mrcii lor este cel mai direct asociat, cci, cum vom vedea n ceea ce urmeaz, Benetton nu vinde astzi o game de produse sau de servicii ci un adevrat stil de via. Campania publicitar mizeaz adesea pe confruntrile dintre extreme, pe negru i alb n limbajul universal al culorilor de-a lungul unei serii ntregi de afie n care cel mai adesea, paradoxal lipsesc articolele de vestimentaie. Spunem paradoxal deoarece ei au nceput i-au mizat foarte mult pe articole de vestimentaie. Toate aceste lucruri se reflect foarte clar i n concepia lui Luciano Benetton, cel mai mare dintre cei patru frai, care au ajuns astzi s conduc destinele acestui concern de talie mondial, publicitatea nu este fcut pentru a vinde mai mult, ci "se poate vorbi de publicitate doar atunci cnd se pune problema comunicrii valorilor firmei". Campania publicitar utilizeaz imagini n care toate stereotipurile interrasiale sunt zdrobite sau chiar inversate. n toate afiele lor apar adolesceni de aproximativ aceeai nlime, avnd figuri n care se mpletesc obligatoriu caracteristici ale rasei albe, galbene i negre. Toi au culoarea pielii undeva ntre alb, galben i neagr, iar buzele i ochii iau formele i culorile cele mai variate. De multe ori, chiar i apartenena sexual a subiecilor e greu de atribuit unei categorii sau celeilalte. De 4

exemplu, putem vedea ntr-un afi un tnr de culoare cafenie, cu ochi albatri, oblici, cu buze subiri i cu trsturi feminine. nsui sloganul lor accentueaz necesitatea unitii n diversitate i nu a diversitii n unitate. ALL DIFFERENT, ALL EQUAL! 3.3. Analiza de imagine Descrierea Primul afi (Marlboro foto 1) prezint trei personaje ntr-un cadru dinamic i ct se poate de natural. Este vorba despre un brbat tnr, foarte chipe, i doi cai, unul de o parte i cellalt de alt parte a brbatului. Calul din dreapta afiului este un mnz tnr, iar cel din partea opus, din stnga, este unul matur, care poart deja nsemnele domesticirii, a mblnzirii hurile. Brbatul din afi este coloana vertical a acestei fotografii, este tnr, radiaz sntate i voie bun. Poart pe cap plrie alb i e mbrcat cu o cma bleu. Vesta, mnuile i pantalonii si sunt din piele. n centrul imaginii se poate citi mare, scris cu alb, sigla firmei: MARLBORO COUNTRY. Al doilea afi (Benetton foto 2) prezint dou personaje ntr-un cadru static artificial. Este vorba despre doi copii, de vrst mic (1 - 1,5 ani) de rase diferite, unul alb (chiar blond) i cellalt negru, care stau pe oli, fa n fa. n partea dreapt a acestei imagini, la o treime din limea afiului fa de colul de sus, se afl marca firmei "United Colors of Benetton", scris n alb pe un fundal dreptunghiular verde. Suportul Suportul celor dou afie este hrtia lucioas, velin, format mare, o singur pagin. Trimite la aciune de promovare a firmelor comerciale pe care suntem obinuii s le gsim n marile centre urbane. La primul afi, dimensiunile anunului, aezarea n pagin, tipul caracterelor folosite semnaleaz c acest mesaj vizual este o reclam. Exist un fel de respect fa de tradiia publicitar care cere ca reclama s se dea drept ceea ce este. n cazul celui de-al doilea, imaginea de marc este poziionat atipic, ascuns chiar, pentru a nu diminua intensitatea mesajului. Cadrul n ambele cazuri, fotografia nu este nconjurat de un cadru ci pare tiat, ntrerupt de marginile paginii: dac nu vedem mai mult din fotografie este pentru c pagina este prea mic. Acest procedeu de a face s se confunde cadrul imaginii i imaginea suportului are nite urmri anume asupra imaginaiei privitorului. ntr-adevr, aceast decupare pus mai mult pe seama suportului dect pe o opiune a ncadrrii, l determin pe spectator s-i construiasc n mod imaginar ceea ce nu apare n cmpul vizual al reprezentrii, dar care totui l completeaz: spaiul din afara cmpului. Cadrajul Cadrajul nu trebuie confundat cu cadrul. Cadrul este limita reprezentrii vizuale, cadrajul corespunde mrimii imaginii, presupus rezultat al distanei dintre subiectul fotografiat i obiectiv. n cadrul ambelor afie, cadrajul este orizontal, foarte strns, dnd impresia de mare apropiere, de intimitate. Unghiul de fotografiere i alegerea obiectivului Alegerea lor este hotrtoare, cci ea este cea care ntrete sau contrazice impresia de realitate legat de suportul fotografic. La ambele afie unghiul de privire este frontal, la nivelul personajelor, procedeu care nlesnete transpunerea privitorului n lumea personajelor prin iluzia de suprimare a distanei. n cazul primului afi, obiectivul ales nfieaz clar doar imaginea celor trei personaje, lsnd n acelai timp fundalul, foarte slab difereniat, reducnd funcia acestuia la simplu decorator cromatic. Se poate ntrezri totui cadrul natural, n care sunt surprinse cele trei personaje. Pentru cel de-al doilea afi, obiectivul ales d impresia de o mare profunzime n fotografie, totul este clar, ncepnd cu primul plan i pn n fundal; aceasta pare s se apropie aproape perfect de ceea ce vede un om n mod natural. Compoziia imaginii, punerea n pagin n cazul primului afi avem o construcie secvenial, clasic. Privirea cade pe colul de stnga sus al imaginii, pe capul calului din stnga (poriunea de sus urechile), este translatat apoi pe dreapta pn pe chipul personajului uman pentru ca mai apoi s coboare de-a lungul frnghiei spre botul 5

aceluiai cal din stnga. Urmeaz apoi citirea numelui firmei, etajat pe dou rnduri, care conduce astfel privirea spre partea dreapt a afiului unde ntlnete botul mnzului. Afiul numrul 2 este construit dup un model original, care pare s rstoarne toate standardele de construcie a afiului. Modelul acestui tip este cel de brour sau oglind vertical, fiind unul atipic ntruct construcia nu ia n considerare regulile deja clasice de construcie a unui afi, reguli ce se bazeaz pe stereotipii culturale formate de-a lungul socializrii i a enculturaiei care ne-a inoculat deja anumite patternuri ce ne dirijeaz incontient privirea cnd explorm o imagine. Avem, n acest tablou, dou personaje situate de o parte i de cealalt a axei mediane, n mod simetric, fiecare umplnd aproape la maximum poriunea de afi ce-i revine. Obiectele care apar n acest tablou sunt i ele simetric aezate fa de aceeai ax directoare a imaginii; pare reflectarea unui obiect n oglind cu o difereniere doar sub aspectul cromatic. O oli este roie, cea a personajului alb, n stnga imaginii, iar cealalt este albastr, n dreapta imaginii. Tabloul acional semnificativ n cadrul primului afi este dominat de personajul uman care este singura entitate vertical din imagine. Surprinde, de altfel, i aciunea vdit comic a mnzului care caut, sub privirea surprins dar plin de nelegere a stpnului su, spre buzunarul acestuia. Pentru al doilea afi, tabloul este dominat de aciunile personajului din dreapta i este poziionat, spaial vorbind, n centrul afiului. Mna dreapt (SAU STNGA) strbate grania distanei dintre cele dou personaje, atingnd ntrebtoare i exploratorie inta sa. Formele Cele trei personaje din primul afi sunt ntr-o armonie profund cu mediul, att din punct de vedere cromatic, ct i ambiental, fizic. Faptul c fundalul este ters, avnd prin urmare contururi moi, slab definite, ne trimite cu gndul la o natur primitoare, edenic, o natur a tuturor posibilitilor. Singurele unghii ascuite din acest tablou sunt urechile celor doi cai, care fac trimitere la slbticia lor natural, la acuitatea simurilor lor i cotul flexat al personajului uman care denot virilitate i for. Acestea vin s compenseze i s puncteze blndeea i rotunjimea tuturor celorlalte linii ale fotografiei. n tabloul 2, singura linie dur, care face coluri, este linia interaciunii celor dou planuri, a rolului i a fundalului. n rest, graie nfirii celor dou personaje i a obiectelor care-i nsoesc, formele sunt rotunde, moi, radiind gingie, chiar preiozitate. Culorile i luminozitatea Dialogul culorilor folosite se structureaz, ca i cel al formelor, pe dou planuri: planul subiectului afiului i planul fundalului (background-ului). Pentru primul afi, fundalul, aa cum am mai artat, este ters, are contururi slabe, este redus la latura lui cromatic. Culorile sunt maronii glbui, predominant fiind maroul, culoarea natural a tutunului uscat. arcul care se ntrezrete n partea de jos a fundalului este i el ters, trimind spre visare i imaginaie (prin nengrdire). Culorile articolelor vestimentare ale personajului uman fac trimitere la structura cromatic a inutului Marlboro identificat n general cu zona Marelui Canion. Plria face trimitere la nori, cmaa albastr a cowboyului, la culoarea strvezie a cerului, iar vesta maro-rocat, la pmntul rou al acestui teren arid. n cazul celui de-al doilea afi, planul fundalului este ters i ct se poate de estompat. Postamentul are culoare alb, nedefinit i impersonal, n timp ce fundalul este conceput ca avnd o culoare bleu-gri rece, mpietrit, care nu atrage atenia cu absolut nimic. Planul subiectului afiului este dominat de cromatica natural a pielii celor dou personaje. Se pleac de la auriul variat al pletelor personajului din stnga, se trece de la albul translucind al pielii sale, se trece prin culoarea roz, foarte slab conturat a obrajilor si, i se ajunge (parc prin tlpile i palmele celui de-al doilea personaj) la cafeniu nchis, chiar negru, opac dac ne uitm la prul su. Obiectele care nsoesc cele dou personaje poart dup caz culoarea roie pentru personajul de ras alb i culoarea albastr pentru personajul de culoare. 3.4. Analiza simbolic a celor dou fotografii La cele de pn acum se adaug i interpretarea posturilor precum i decriptarea simbolurilor prezente n cele dou imagini. Dispunerea personajelor unele n raport cu altele poate fi interpretat n funcie de uzanele sociale (stereotipuri), dar i de modelele arhetipale care s-au impus de-a lungul secolelor, depind graniele oricror culturi (mituri). n acest caz, imaginarul ar putea fi comparat cu o suprafa cu dou fee una ndreptat ctre viaa psihologic, cealalt orientat ctre viaa cosmic. n acest fel, imaginile noastre ar fi i imagini ale lumii, ceea ce ar explica faptul c ele au capacitatea de a stabili o anumit simpatie ntre om i lucruri. 6

Mergnd mai departe cu analiza, constatm c simbolurile, prin semnificaiile lor ascunse contiinei noastre, dar accesibile incontientului, sunt cele care dau for stereotipurilor, asigurndu-le durabilitatea. Analiza reclamei la Marlboro n prima imagine autorul fragmenteaz cadrul, surprinde obiectivul fotografic n trei dimensiuni, fiecare proporional cu, i corespunznd personajului nfiat. n prima poriune a afiului, cea din stnga, ne este nfiat capul mare i o parte din trupul unui cal adult. Se observ intenia acestuia de a se deprta de personajul uman care-l strunete ns cu hurile. Cpstrul i hurile, instrumentele de harnaament clasice cu care se stpnete, se controleaz, se dirijeaz calul, sunt n acest tablou atipic prezentate, n sensul c nu sunt din piele, i c locul lor este luat de o banal frnghie, subliniind extraordinara relaie ce exist ntre om i animal. n partea dreapt a imaginii se afl un mnz care cerceteaz insistent, cu o curiozitate specific vrstei tinere, buzunarul personajului uman, acolo unde se presupune c s-ar afla un pachet de igri, ale firmei. Aceast presupunere este cu att mai ndreptit dac inem seama c, spre partea dreapt a imaginii, spre acest al treilea segment al tabloului, ne dirijeaz privirea lectura sloganului firmei Marlboro Country. Culoarea maro a cailor nu-i individualizeaz deloc, sunt cai ca oricare alii, neparticulariznuse absolut deloc relaia animal-om. Personajul uman este tipic pentru reclamele de la Marlboro, tnr, sau mai bine zis, ntre dou vrste, proaspt brbierit i venic surztor. El i pstreaz rictusul de pe obraz sau din colul ochilor care-i sporete brbia, virilitatea. Ax vertical al acestui tablou, brbatul deine ambele modaliti de control care pot fi exercitate asupra animalului: cea punitiv hrurile i cea recompensativ peria, mngierea. Astfel, n acest tablou, brbatul Marlboro, singura entitate vertical a imaginii, stpnete timpul. Trecutul, calul cel mare -, poziionat n partea stng a tabloului, este stpnit de posesorul pachetului de Marlboro prin cele dou mijloace mai sus amintite, hurile modelul coercitiv voluntar, i peria modelul recompensativ, care lucreaz pe registrul afectiv. n timp ce viitorul, - calul cel tnr care intr n cadrul din partea dreapt a imaginii, este ntmpinat cu zmbetul pe buze, fr nici un fel de team, ba chiar vine supus, ascultnd de buzunarul magic n care se afl pachetul fermecat. Ni se nfieaz astfel modalitatea prin care brbatul Marlboro, stpn al cerului, al pmntului i al tuturor vieuitoarelor, stpnete nsi timpul graie noului produs. igrile Marlboro, prin fumul i aroma lor realizeaz trecerea din lumea real, deczut, n care timpul apas greoi, taie i zdrobete, ntr-o lume primordial, aproape sacr, n care stpn este doar Adam, n lumea edenic plin de iubire divin n care Eva cu cutia Pandorei nu s-a inventat nc. Analiza reclamei la Benetton n al doilea caz copiii nfiai n acest afi fac aluzie la vrsta de aur a omenirii, atunci cnd tot ce nsemna nevoie nu depea cu mult pragul contientizrii ntruct satisfacerea ei era o chestiune imediat i absolut natural. Empatizarea, cu acea perioad a omenirii, este cel mai la ndemn printrun efort de memorie care ne situeaz la vrsta primei copilrii. Faptul c protagonitii acestei fotografii sunt doi copii ne deschide foarte clar registrul de comunicare afectiv. ntruct comunicarea cu copiii nu se poate realiza cu succes mergnd pe alte ci, natura i experiena strmoilor ne-a dotat cu o mare putere de comunicare afectiv fa de acetia. Prin urmare, n prezena lor tindem s ne deschidem sufletete, dimensiunea afectiv a egoului nostru, i s rezonm n sensul captrii i emiterii de mesaje cu sens. Fotografierea personajelor din profil, precum i lipsa articolelor vestimentare sau de podoab constituie motivele care ne mpiedic s ne pronunm n ceea ce privete apartenena personajelor la gen. Prezentarea ntr-un cadru ct se poate de abstract i de simplu, lipsa articolelor de vestimentaie i a podoabelor, prin urmare imposibilitatea determinrii sexului celor dou personaje construiete un grad de generalitate foarte mare. Doi androgeni stau fa n fa i se privesc. Avnd acest lucru la baz, stereotipul (mitul) colonizatorului alb, al eroului civilizator, al celui alb i bun i al celui negru i ru este destructurat succesiv pe msur ce strbatem planurile, dimensiunile semnificative ale acestui tablou. Dei sensul aciunii de explorare este corect, de la dreapta spre stnga, mna personajului din dreapta se ntinde spre personajul din stnga, personajele sunt complet schimbate, cunosctorul i cunoscutul, exploratorul i cel civilizat prin ntrebarea pe care primul i-o ridic. (gestul de a ine 7

degetul n gur pe care-l face copilul negru, ncearc s-l reproduc dup cte se pare i la copilul alb). El poate fi interpretat att ca explorare, ct i ca invitaie la comunicare prin ridicarea unor semne de ntrebare n mintea celuilalt. Prin asocierea pozitiv care exist ntre culoarea obiectului posedat i cea a posesorului se instituie o echivalen ambidirecional ntre dialogul cromatic al obiectelor i al posesorilor, care par s spun cam aa: Dei individualizate foarte puternic prin culorile n care ni se nfieaz, ca entiti diametral opuse (roul fiind exponentul culorilor dinamice, fierbini n timp ce albastru semnific clasa culorilor reci, imobile) cele dou obiecte fac parte din aceeai clas, sunt chiar identice ca form, ca utilizare, i, de ce nu, ca i coninut. Rsturnarea valorilor simbolismului clasic i a stereotipurilor perceptive este i ea cauzat prin poziionarea celor doi copii diferit colorai. Conform acestor valori, STNGA este asociat cu noaptea, cu culorile nchise, reci, umede, demonice i nicidecum cu albul radiant i angelic al pielii i prului individului alb. n mod similar, DREAPTA, asociat cu lumina, cu soarele, cu albul, este complet anulat de cafeniul nchis, a pielii copilului de culoare, care absoarbe orice strlucire. n ciuda culorii pielii sale, eroul civilizator, aa cum ne nfieaz acest afi, este personajul din dreapta. Acest lucru este foarte clar zugrvit i la nivelul dimensiunilor atitudinale a personajelor acestui afi. Picioarele copilului alb sunt sfios lipite unul de cellalt i ntinse spre olia partenerului, simboliznd prin alturarea lor supunere i o oarecare pasivitate care se citete i pe chip fiind trdat, de altfel, i de gestica minilor care stau rezemate n poal. Picioarele personajului din dreapta sunt deprtate i mbrieaz pe cele ale personajului din stnga imaginii. El este un cuceritor. Acest lucru se vede foarte clar i n dialogul tlpilor. n timp ce eroul din dreapta imaginii are talpa lipit de sol, n semn de posesie, for i fermitate, fapt ce degaj n contextul de fa impresia de iniiativ i atitudinea de impunere, talpa eroului din stnga se sprijin n clci doar, artnd prin aceasta vulnerabilitatea personajului, precum i lipsa lui de fermitate n comunicarea iniiat ntre cei doi. Cu vrful picioarelor, personajul din stnga mbrieaz stngaci soclul (bideul) personajului din dreapta. Se face astfel aluzie la gestul de nchinciune i de mbriare a picioarelor cuceritorului care stpnete i supune. Eroul civilizator este atotcunosctorul, este eroul suprem cruia i se datoreaz alungarea Beznei, a ignoranei, iluminarea contiinelor i nlturarea fricilor. Personajul din dreapta imaginii se identific clar cu acesta prin atitudinea sa, clar superioar, profund uman, suprem chiar. Personajul negru este cel care a ajuns la contiina de sine i care, astfel, ndreptit de identitatea-i proprie, purcede la cunoaterea semenului su printr-un gest care simbolizeaz totodat i gestul mprtaniei. Toate aceste lucruri stau n balan cu prejudecile i cu streotipiile rasiale. Limbajul culorilor de la nivelul personajelor este translatat la nivelul obiectelor care-l nsoesc.

IV. CONCLUZII GENERALE

Dup cum am vzut i n lucrarea de fa, stereotipurile joac un rol fundamental n viaa noastr de zi cu zi, determinndu-ne, implicit sau explicit comportamentele, mai mult sau mai puin observabile. Pornind de la aceast supoziie, cercettorii n domeniul psihologiei sociale i mai ales al comunicrii au ncercat descrierea unor modele de comunicare ct mai persuasive, care s nregimenteze efectiv consumatorul. Acest lucru poate fi posibil doar prin manipularea stereotipurilor existente, crearea de noi stereotipuri sau deconstrucia celor deja existente. Pentru a demonstra importana manipulrii stereotipurilor n determinarea comportamentului cumprtorului, am analizat modul n care Marlboro i Benetton i-au construit un renume mondial, prin campanii publicitare care au urmrit sistematic fie construcia, fie deconstrucia unor stereotipuri. Marlboro apeleaz n reclame la folosirea unor indivizi ct mai tipici stereotipului creat (toi sunt brbai, ntre dou vrste, chipei, etc.) pentru o procesare ct mai rapid, i deci incontient a informaiei congruente cu stereotipul existent. Stereotipurile sunt meninute intacte prin argumentri suficient de solide (libertate, armonie cu natura) i mereu prezentate sub o form nou, la fel de sau tot mai incitant. Imposibilitatea recurgerii la o explicaie adecvat a eventualelor inconsistene observate, ar atrage dup sine schimbarea stereotipurilor, fenomen manipulat de ctre concernul Benetton, ce recurge mai degrab la un model contabil (stereotipurile sunt schimbate puin cte puin, pe msura confruntrii cu reprezentani multipli ai categoriilor vizate), i nu pe modelul de conversie (brusc i radical), sau pe modelul de sub-tipaj (n care informaiiile inconsistente sunt folosite doar pentru crearea unor subtipuri). Firma Benetton modific stereotipul legndu-se mereu de explicaia, teoria care o fondeaz, acesta fiind i cel mai eficient mijloc de combatere a stereotipului.

BIBLIOGRAFIE
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. BOIA, LUCIAN (coord.) - "Mituri istorice romneti", Ed. Universitii, Bucureti, 1995 BRUNE, FRANCOIS - "Fericirea ca obligaie", Ed. Trei, 1996 DELY, JOHN - "Bazele semioticii", Ed. ALL, Bucureti, 1997 FOUCAULT, MICHEL - "Ordinea discursului", Bucureti, 1998 GRIGORESCU, DAN - "Aventura imaginii", Bucureti, 1982 HORNEY, KAREN - "Personalitatea nevrotic a epocii noastre", Bucureti, 1998 JOLY, MARTINE - "Introducere n analiza imaginii", Ed. ALL Educational S.A., Bucureti, 1998 NECULAU, A. Psihologie social, Polirom, Iasi, 1998 RADU,I., ILUT,P. Psihologie social, Ed. Dacia, 1991 STOICIU, GINA - "Orientri operaionale n cercetarea comunicrii de mas", Bucureti, 1981

Anexe Anexa nr. 1. Anexa nr. 2. Campanie anti-Marlboro