1.

Prezentare

NAVIGON este un productor german de renume mondial de sisteme de navigaie de nalt calitate. Acesta comercializeaz att navigatoare, ct i software de navigaie, fiind prezent pe piaa din Europa, America de Nord i Asia. Piaa echipamentelor de poziionare prin satelit GPS a nregistrat o cretere constant, ntruct sistemele de navigaie i serviciile de localizare i-au pstrat atractivitatea n rndul consumatorilor. Aceast cretere constant, n ciuda evoluiei economice generale, este justificat de introducerea unor funcionaliti i servicii inovatoare. Concurena puternic la nivelul pieei determin din partea firmelor participante adoptarea unei strategii de marketing active, prin oferirea unor produse de calitate, la preuri atractive i cu o informare i promovare permanent. Lucrarea de fa i propune s analizeze i s prezinte procesul de introducere i lansare a mrcii NAVIGON pe piaa din Romnia.

2. Mediul intern. Misiune, istoric, locaie, parteneri, slogan

Misiune Misiunea companiei NAVIGON este s fie lider de pia prin inovare, durabilitate i experien. n 1991, NAVIGON a introdus primul sistem de navigaie GPS dinamic din lume. Spiritul de pionierat de la nceputuri rmne i astzi fora care conduce compania, ndemnnd-o n mod constant la dezvoltarea unor soluii noi i mbuntite. Scopul companiei este de a optimiza n mod continuu calitatea i sigurana produselor pentru clienii si. NAVIGON stabilete noi standarde de navigaie, cu accent pe calitate, viitor i design, avnd o adevrat perspectiv, ce nu va fi util doar pentru ziua de mine, ci mult mai departe n timp.

Istoric Din anul 1991, NAVIGON produce cu succes soluii de navigare mobil, software GPS pentru productorii recunoscui de electronice de larg consum i soluii profesionale, extrem de flexibile pentru piaa comercial i piaa auto OEM. Dezvoltarea primul sistem de navigaie GPS din lume a fost munc de pionieri, iar compania continu i n prezent s stabileasc noi standarde de calitate cu produsele sale. NAVIGON este, de asemenea, un lider internaional n sectorul de navigaie mobil. n calitate de experi n navigaie, este unul dintre productorii cei mai mari de software de navigaie din Europa, cu prezen global prin filiale n America de Nord, Asia i Europa. Peste 400 de angajai lucreaz n ntreaga lume pentru NAVIGON. 1991: nfiinarea NAVIGON GmbH; fondarea Societii de Cartografie Digital n Wrzburg; 1996: dezvoltarea primului sistem de navigaie GPS dinamic pilot automat (Autopilot), cunoscut mai trziu ca AutoPilot 2000; 2000: lansarea primului sistem de navigaie mobil P1 Pocket PC; 2002: primul sistem mobil de navigaie la bord cu recunoatere TMC (Traffic Message Channel informaii despre trafic) este introdus pe pia; 2003: lansarea pe pia a primului sistem mobil de navigaie la bord cu hri ale Europei i navigare pn la numrul strzii; dezvoltarea soluiilor de navigaie i a interfeei ce permite planificarea unei rute, i a sistemelor CRM (managementul relaiilor cu clienii); lansarea sistemului de navigaie pentru telefoanele mobile i a sistemelor MEDAS de asisten a oferilor (cunoscute azi sub numele de MapSensor); deschiderea de sucursale n Marea Britanie, Irlanda, Scandinavia, Frana, Benelux, Spania, Portugalia i Italia; 2004: lansarea sistemului de navigaie NAVIGON MobileNavigator 4 ca prim sistem modular cu comand vocal; lansarea primului sistem de navigaie la bord pentru telefoane inteligente Smartphones; NAVIGON Inc. pornete n Chicago/USA; se deschide primul call center multilingv pentru ntrebri/solicitri din partea clienilor; 2005: fondarea NAVIGON AG (transferul afacerii de la NAVIGON GmbH), sistem independent de soluii on-off bord pentru uz personal i profesional;

 2006: lansarea gamei de produse NAVIGON pentru uz profesional; parteneriat strategic cu Truck24; 2007: NAVIGON combin tehnologia de prim clas i design-ul excelent n sistemele proprii de navigaie: seriile NAVIGON 2100, 5100 i 7100 sunt lansate ca primele sisteme proprii mrcii. n colaborarea cu Samsung pentru produsele SGH-i550 i SGH-i560, NAVIGON intr pe piaa de viitor a navigaiei pe telefonul mobil. 2008: parteneriat cu ViaMichelin i lansarea de noi produse (NAVIGON 8110 i 2110max/2150max 1200/1210, 2200/2210, 7210); lansarea inovaiei NAVIGON FreshMaps abonament de hri; lansarea MobileNavigator 7 cu navigaie pietonal (MN7 Symbian); intrarea pe piaa Greciei i a Australiei, extinderea activitilor n Austria; 2009: parteneriat strategic cu Telekom: nceputul unei noi ere pentru navigaia pe telefonul mobil i servicii mobile, lansarea serviciilor NAVIGON Live, funciilor NAVIGON MyRoutes i NAVIGON CleverParking; lansarea pe pia a navigaiei prin oglinda retrovizoare; intrarea pe piaa Rusiei, a Africii de Sud i a Braziliei; 2010: conceptul de orientare ctre client odat cu lansarea noilor serii: NAVIGON 70, 40 i 20, NAVIGON MobileNavigator la bord pentru toate platformele Smartphone relevante; nceputul navigaiei personalizate cu ediia NAVIGON Select Telekom; lansarea NAVIGON Motion Sensor; 2011: NAVIGON srbtorete 20 de ani de la nfiinare; lansarea Reality Scanner pentru platformele Smartphone-urilor Android i iPhone. Locaie Sediul central NAVIGON este localizat n Hamburg. Departamentul de cercetare i dezvoltare, precum i Managementul Serviciilor i Produselor sunt localizate n Wrzburg. De asemenea, un birou de testare i dezvoltare este situat n Romnia, la Cluj. NAVIGON deine reprezentane n 19 ri europene, precum i n SUA i Canada, cu peste 400 de angajai n ntreaga lume.

Firme i parteneri NAVIGON este partenerul pentru soluii inovatoare. NAVIGON pune la dispoziia partenerilor si toate informaiile relevante de care acetia au nevoie despre companie i produsele sale ntr-o seciune adresat exclusiv membrilor. Partenerul principal este reprezentat de piaa OEM (Original Equipment Manufacturer) i, n calitate de productori de soluii de navigaie mobil, partenerii OEM ateapt cel mai nalt grad de flexibilitate cu caracter personal att n sectorul CLASSIC, ct i n cel PREMIUM. NAVIGON, ca software, ofer productorilor de navigaie mobil soluii adaptate i proiectate pentru a impresiona prin operarea simpl i intuitiv a acestuia. Partenerii OEM sunt ntotdeauna actualizai pentru c soluiile de navigaie sunt caracterizate de gradul lor ridicat de personalizare i individualitate. Software-ul se bazeaz pe construcia uneia dintre cele mai de succes aplicaii de navigaie. Ca rezultat al numeroilor ani de experien, partenerii OEM au dezvoltat deja o serie de produse perfecte pentru ei nii i pentru clienii lor.

Slogan NAVIGON este un nsoitor preios, ce aduce persoanelor n micare inovaie util i design atrgtor NAVIGON. i lumea este a ta.

2.1. Portofoliul de produse Exist dou grupe principale de produse: Produse din sectorul CLASSIC: NAVIGON permite transferul navigaiei user-friendly (uor de utilizat) la o serie de aparate din domeniul navigaiei mobile. Sunt disponibile pn la 38 de ri cu hri relevante, posibilitatea introducerii traseului dorit i indicaiile vocale ale aparatului. n plus, utilizatorul poate selecta ntre mai multe vizualizri ale navigaiei i moduri de traseu, precum i funcii cum ar fi TMC (Traffic Message Channel informaii despre trafic), Real Road Sign (indicatoare) sau Speed Assistant (alerta de vitez).

Produse din sectorul PREMIUM: NAVIGON ghideaz n condiii de siguran prin trafic.

La cerere, se ofer soluii mai cuprinztoare de navigaie. Partenerii OEM utilizeaz n sectorul PREMIUM funcii suplimentare alturi de toate funciile din sectorul CLASSIC, care impresioneaz chiar i cei mai pretenioi utilizatori. Acestea includ Lane Assistant (viziune de ansamblu pentru a vedea toate drumurile) i Reality View (indicarea ieirilor/schimbrilor n sensul de mers din timp pentru eventuale modificri ale traseului). POI-urile (Points Of Interes puncte de interes) pot fi, de asemenea, introduse direct i incluse n indicaiile privind traseul n timpul navigaiei.

Produsele NAVIGON se mpart n: Aparate/dispozitive NAVIGON: Acestea, la rndul lor, se mpart n 4 sub-grupe: o NAVIGON Easy: 40 Easy Europe 23, 20 Easy Europe 23, 3310max Europe 22, 3300max, 3310max; o NAVIGON Plus: 70 Plus, 70 Plus Europe 23, 40 Plus, 20 Plus Europe 23, 4310max, 2510 Explorer, 2510 Explorer Europe 23; o NAVIGON Premium: 70 Premium Live, 6350 Live, 6310, 70 Premium, 40 Premium Live, 40 Premium, 8450 Live, 8410; o Alte aparate: 7310, 4350max, 2410, 2400, 1410, 1400, 1410 Europe 22, 1310, 1300. Software NAVIGON pentru: o iPhone; o Android; o Windows Mobile / PDA.

3. Mediul extern n ceea ce privete lansarea mrcii NAVIGON pe piaa din Romnia, este necesar o analiz a mediului extern ntreprinderii. n cazul de fa, mediul de marketing al ntreprinderii este unul de tip instabil, ce reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate, inclusiv cel al sistemelor de navigaie, pe care l avem n vedere n aceast lucrare i este caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale. ntreprinderea este un agent economic i are un anumit profil de activitate, acionnd n condiiile concrete oferite de mediul su extern. Aceasta, prin cercetarea atent a componentelor sale, a interaciunii dintre acestea, precum i a impactului lor asupra pieei i, evident asupra activitii ntreprinderii, ncearc s se raporteze n mod eficient la mediu. ns, aciunea agenilor mediului nu se manifest cu aceeai intensitate i n aceeai msur asupra activitii ntreprinderii. Mediul extern firmei este mprit n micromediul ntreprinderii i macromediul su, n funcie de relaiile i legturile care se stabilesc ntre agenii economici.

3.1 Micromediul ntreprinderii

n desfurarea activitii sale, ntreprinderea nsi se constituie n purttor de nevoi pentru satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale, financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare de produse i servicii pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor. n ambele cazuri ntreprinderea vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz n imediata apropiere, iar aciunile lor se rsfrng direct asupra activitii sale. Componentele micromediului sunt: clienii, concurenii, furnizorii de resurse materiale, prestatorii de servicii, furnizorii de for de munc i organismele publice.1

Clienii

Clienii sunt reprezentai de persoanele fizice, cu vrste cuprinse ntre 18 65 ani cu venituri medii i ridicate, brbai i femei, din mediul urban (predominant) sau rural. Astfel, pentru utilizarea att a aparatelor GPS, ct i a software -ului GPS NAVIGON, este necesar, n primul rnd, posesia unui automobil i, bineneles, a unui carnet de conducere, ntruct sistemul de navigaie se folosete nainte de toate ntr-un automobil pentru indicarea traseului i a destinaiei dorite. Exist, ntr-adevr, i o funcie numit navigare pietonal, ce permite deplasarea ctre destinaia dorit pe picioare, i nu la volanul unei maini. Totui, motivul principal pentru achiziionarea unui sistem de navigaie este utilizarea acestuia n main. Cu toate c NAVIGON este o companie de renume mondial i are o notorietate ridicat la nivel global, ocupnd locul II dup TomTom, la nivel local, adic n Romnia, nu este un brand att de cunoscut, notorietatea fiind destul de sczut, sau chiar aproape inexistent. Dar, cu o campanie publicitar i promoional corespunztoare, i, de asemenea dovedind calitatea produselor sale, marca NAVIGON cu siguran se va face cunoscut i memorat pe piaa din Romnia, astfel crescnd notorietatea i la nivel local.
Surs: proprie

Figura 3.1. Notorietatea mrcilor GPS (n procente) Notorietatea spontan a mrcilor de soluii de navigaie

Concurenii

Mediul competitiv este specific, la rndul su, economiei de pia, iar concurenii sunt nelipsii din cadrul acestuia, formnd o categorie aparte a micromediului ntreprinderii. Firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceiai furnizori sau prestatori de servicii sunt n postura de concureni. n prezent pe piaa romneasc sunt prezeni urmtorii productori de sisteme de navigaie: Mio Technology, liderul pieei locale de dispozitive GPS, Garmin, Evolio, Tom Tom, Smailo, Navon, North Cross, GPS & More .a., precum i aplicaiile GPS de pe smartphone-uri, cum ar fi Apple iPhone, Nokia .a

Organismele publice

Dac pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii, organismele publice constituie i ele o component a micromediului. Printre astfel de organisme se numr: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public, organele de stat. n cadrul pieei sistemelor de navigaie, printre principalele organisme publice care influeneaz activitatea firmei sunt: OPC (Oficiul pentru Protecia Consumatorilor), Ministerul Comunicaiilor i Societii Informaionale (proiectul TMC Traffic Message Channel, printre altele).

3.2 Macromediul ntreprinderii

Activitatea oricrei ntreprinderi, ca i a celorlali ageni din cadrul micromediului se afl sub influena altor factori de mediu, care acioneaz pe o arie mai larg. Sunt factori de ordin general, avnd un caracter exogen n raport cu agenii ce compun micromediul. Legtura ce se stabilete ntre ntreprindere i aceti factori este, de regul indirect, influena lor exercitndu se pe termen lung. Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate,

delimitate n urmtoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, socio -cultural, politic, instituional i natural.2

Mediul demografic Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii. Pentru companiile profilate pe produse/servicii de consum mediul demografic reprezint unul din factorii formativi ai cererii. El intereseaz ntreprinderile de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu fora de munc necesar.3 n cazul companiei NAVIGON, mediul demografic este reprezentat de populaia de la nivelul ntregii ri, n special din mediul urban, dar i din mediul rural, compania cu produsele sale se adreseaz tuturor consumatorilor majori ca vrst, indiferent de sex, categorie socio-profesional, ras etc. Clienii echipamentelor GPS sunt n cea mai mare parte brbai, i cum rata medie a persoanelor de sex brbtesc n Romnia este mai mic i, de asemenea, n uoar scdere fa de cea a persoanelor de sex femeiesc, acest lucru poate influena negativ piaa echipamentelor GPS. Cu toate acestea, sistemele de navigaie se adreseaz i femeilor, ntruct i acestea au nceput s foloseasc din ce n ce mai mult GPS-urile, astfel ameninarea raportului brbai femei scade.

Mediul economic

Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. n caracterizarea lui intr n consideraie structura

pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar -valutar. Include totodat o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz n viaa economic a societii.4 n condiiile economiei actuale romneti, a crizei economice mondiale cu care ne confruntm, caracterizat de scderea nivelului de trai, de scderea veniturilor populaiei, de sistemul existent de taxe, accize, impozite, activitatea firmelor este influenat n sens negativ. Scderea vnzrilor pe domeniul auto, scderea puterii de cumprare a populaiei i toate celelalte efecte negative produse de actuala criz economic i pun amprenta i pe numrul de dispozitive comercializate. Cu toate acestea, n 2011, reprezentanii Mio Technology Romnia, liderul pieei locale de dispozitive GPS, se ateapt la o cretere a pieei cu un procent cuprins ntre 0 i 10%, acest lucru depinznd de dezghearea consumului n Romnia i orientarea unei poriuni mai mari din cheltuielile populaiei ctre turism. Aceti factori, la care se adaug creterea concurenei n domeniu influeneaz i activitatea companiei NAVIGON.

Mediul tehnologic Mediul tehnologic reprezint astzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului ntreprinderii i este constituit din componente care explic, n esen, cum se obin produsele i serviciile de care se folosete societatea la un moment dat. ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei.5 NAVIGON cuprinde elemente precum tehnologiile inovatoare i design-ul captivant, ce caracterizeaz fiecare din produsele acestei companii. NAVIGON i-a creat un nume pe piaa de

navigaie mobil prin software-ul inovator pentru PDA-uri (personal digital assistant), PNA-uri (personal navigation assistant) i telefoane mobile.

Mediul politic i instituional

Mediul politic reflect ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional. 6 Mediul instituional cuprinde ansamblul reglementrilor care creeaz cadrul juridic pentru activitatea de import i comercializare de produse tehnice industriale. Calitatea Romniei de stat membru al Uniunii Europene ncepnd cu anul 2007 reprezint pentru NAVIGON o oportunitate de intrare pe pia. Ceea ce reprezint o ameninare este criza economic mondial; chiar dac nu numai Romnia se confrunt cu aceast criz economic, fiind o pia mai puin dezvoltat dect Europa de Vest, criza de resimte ntr-o proporie mai mare. Reglementrile privind importul de tehnologii noi pun bazele unei dezvoltri solide a acestui sector de activitate (sistemele de navigaie), dar din pcate exist i elemente negative printre care cel mai important este instabilitatea legislativ.

Mediul socio-cultural Mediul socio-cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formeaz, ntre altele, comportamentul de cumprare i de consum de care va trebui s in seama ntreprinderea.7

n ziua de astzi, se folosesc tot mai mult sisteme de navigaie pentru a stabili sau afla o anumit destinaie. Trebuie luat n considerare faptul c Romnia are doar dou autostrzi, iar a treia este n construcie; n rest, exist drumuri europene, naionale, judeene, comunale etc. De aceea, un sistem de navigaie este bine venit n ajutorul oferilor de a gsi drumul cel mai bun sau cel mai scurt ctre destinaia dorit. De asemenea, capitala rii, Bucureti, este un ora mare i foarte aglomerat. Exist o funcie suportat de majoritatea sistemelor de navigaie, inclusiv de NAVIGON, numit TMC Traffic Message Channel, ce ofer diferite informaii din trafic, depisteaz din timp blocajele din trafic, pentru a le putea evita i eventual propune o rut ocolitoare atunci cnd este un accident sau alt incident. Exist deja informaii referitoare la pregtirea lansrii unor proiecte de tip suport TMC pentru 2011, pe piaa din Romnia. Acestea ar urma s targeteze att zona telefoanelor mobile ct i cea a echipamentelor personale de navigaie.

Mediul natural Mediul natural intr tot mai mult n consideraie n perioada actual, n proiectarea i desfurarea activitilor economice. n toate cazurile, condiiile naturale (relief, clim) determin modul de localizare, de distribuie, n spaiu a activitilor umane. 8 Tehnologia GPS funcioneaz pe baza semnalelor primite de la satelii. Pentru a avea informaii despre trasee, destinaii, trafic etc., echipamentele GPS primesc semnal de la satelii. Din acest punct de vedere, Romnia este situat ntr-o zon favorabil, astfel mediul natural este unul propice sistemelor de navigaie, iar recepia semnalelor de la satelii este una bun, astfel echipamentele GPS rednd informaii corecte.

4. Analiza SWOT

Pentru o privire de ansamblu asupra mediului de marketing, influena asupra ntreprinderii, precum i stabilirea poziiei acesteia i a strategiei ce trebuie adoptat, analiza mediului extern trebuie mbinat cu cea a mediului intern. Prin aceasta din urm, se face referire mai exact la analiza competenei firmei, la punctele forte i punctele slabe ale acesteia. Analiza SWOT este o tehnic prin care se pot identifica punctele tari i punctele slabe ale unei ntreprinderi, i, de asemenea, se pot examina oportunitile i ameninrile mediului extern. n continuare, am ncercat o schiare a analizei SWOT pentru compania NAVIGON:

S Puncte tari

W Puncte slabe

- notorietate mondial a mrcii: locul 2 - singularitatea service-ului (serviciului dup Tom Tom (la nivel global) tehnic) n Germania - tehnologii inovatoare - design captivant - multitudinea funciilor disponibile - varietatea aparatelor - pre uor ridicat al aparatelor GPS, inclusiv costul pentru asisten tehnic prin telefon9 - acoperire sczut, dar n dezvoltare, a hrii Romniei: ~39%

- software GPS pentru telefoane mobile: - notorietate local sczut sau aproape Windows Mobile OS, Android OS i iPhone inexistent (pe piaa din Romnia) - abonamente de hri pe 2 ani pentru - inexistena unui magazin specializat marca Europa cu posibilitatea de actualizare din 3 NAVIGON ce poate rspunde fa n fa n 3 luni fr cost suplimentar (doar costul curiozitilor / ntrebrilor / nelmuririlor abonamentului) clienilor - asisten/suport tehnic via telefon i email - 20 de ani de experien n domeniu O Oportuniti T Ameninri - ateptri de cretere a pieei sistemelor - criza economic mondial de navigaie - instabilitatea mediului - numr mare de automobile - concurena

- trafic considerabil

- produsele - proiecte n curs de dezvoltare i lansare Navigo) (exemplu: TMC Traffic Message Channel)

contra-fcute

(exemplu:

Tabelul 4.1 Analiza SWOT NAVIGON

5. Obiective propuse NAVIGON fiind o marc nou pe pia, se vor stabili obiective ambiioase, dar n acelai timp realiste. Acestea se mpart n obiective calitative i cantitative, asemeni tuturor obiectivelor de marketing.

Obiective cantitative:

o crearea notorietii brandului NAVIGON n rndul populaiei romne; o creterea cifrei de afaceri a companiei cu 10% n primul an de comercializare al produselor pe piaa romneasc; o atingerea unei cote de pia de 5% n rndul sistemelor de navigaie mobil, n primul an de activitate, ctigarea unui avantaj competitiv fa de companiile concurente; o acoperirea tuturor magazinelor specializate n sisteme electronice din Bucureti, n primii doi ani de activitate; o ptrunderea produselor n toate hypermarket-urile din Bucureti, n primii doi ani de activitate; o lrgirea gamei sortimentale cu cel puin dou produse noi n primii doi ani de comercializare; o amortizarea a cel puin 40% din investiie n primii doi ani de comercializare a produselor pe piaa romneasc; o extinderea produselor n cel puin alte dou orae cu numr mare de locuitori, n primii trei ani de activitate.

Obiective calitative:

o oferirea unei imagini pozitive firmei NAVIGON, prin oferirea produselor de calitate i caracterizate prin tehnologii inovatoare i design captivant; o crearea unei imagini i identiti clar definite a brandului n rndul populaiei romneti, n general; o oferirea unei noi perspective asupra sistemelor de navigaie mobil, printr-o interfa apropiat de consumator i accesibil (ca nelegere, imagini, utilizare etc.).

5.1 Piaa int Piaa int vizat de compania NAVIGON este caracterizat din mai multe puncte de vedere, astfel: Din punct de vedere geografic, clienii sunt reprezentai de cetenii din diferitele ri pe pieele crora NAVIGON i-a fcut intrarea: pentru lansarea pe piaa din Romnia, clienii sunt cetenii Romniei. Din punct de vedere demografic, compania NAVIGON se adreseaz persoanelor fizice, cu vrste cuprinse ntre 18 65 de ani, brbai i femei, n special din mediul urban, dar i din mediul rural. Totodat, veniturile sunt medii i ridicate, ntruct, pentru utilizarea att a aparatelor GPS, ct i a software-ului GPS NAVIGON, este necesar, n primul rnd, posesia unui automobil i, bineneles, a unui carnet de conducere, ntruct sistemul de navigaie se folosete nainte de toate ntr-un automobil pentru indicarea traseului i a destinaiei dorite. Din punct de vedere psihografic i comportamental, piaa int este reprezentat de persoanele cu un stil de via activ, att oferi de profesie, ct i conductori auto, ce i petrec o parte din activitatea lor cotidian la volanul unui automobil, fie din interes profesional sau personal. Cum am menionat i mai sus, este necesar utilizarea unui automobil, i, bineneles, existena unui carnet de conducere, ntruct sistemul de navigaie se folosete nainte de toate ntr-un automobil pentru indicarea traseului i a destinaiei dorite. Exist, ntr-adevr, i o funcie numit navigare pietonal, ce permite deplasarea ctre destinaia dorit pe picioare, i nu la volanul unei maini. Totui, motivul principal pentru achiziionarea unui sistem de navigaie este utilizarea acestuia n main.

5.2 Strategia de marketing Mai mult dect o marc, NAVIGON reprezint o ntreag companie, att aparatura GPS, ct i software-ul GPS aparinnd acestei mrci fiind o noutate pentru piaa din Romnia. Lund n considerare matricea Ansoff, putem spune c NAVIGON, pentru nceput, are n vedere o strategie de extindere a pieei, acesta dorind s-i dezvolte piaa, introducnd pe piaa din Romnia produse pe care le comercializeaz i pe alte piee, i nu neaprat un produs nou-nou. Aceast strategie de marketing prezint un risc mediu pentru companie i, de asemenea, succesul ei va depinde n mare msur de campania de publicitate i promovare pe care NAVIGON o va utiliza pentru lansarea produselor sale pe piaa din Romnia.

Piee Existente Noi

Produse

Existente Penetrarea pieei Extinderea/dezvoltarea pieei

Tabelul 4.1.: Matricea Ansoff

Noi Dezvoltarea produsului Diversificare

Din perspectiva analizei SWOT prezentat n capitolul anterior, compania NAVIGON urmrete o strategie de marketing agresiv, utiliznd punctele sale forte n scopul fructificrii oportunitilor oferite de pia. Dup cum am menionat i n capitolul I, exist dou strategii de dezvoltare de noi produse n Europa, i anume: ruta complet i ruta progresiv. Ruta progresiv are ca punct de plecare produsele din ara de origine, dintre care se selecteaz acelea cu potenial la nivel european; este mai puin cuprinztoare, dar presupune i costuri mai reduse. Astfel, NAVIGON alege ruta progresiv ca strategie de dezvoltare de noi produse n Europa, ntruct va introduce pe piaa din Romnia cteva din produsele comercializate att n Germania ara de origine , ct i n alte ri.

5.3 Mixul de marketing

5.3.1. Politica de produs NAVIGON va ptrunde pe piaa din Romnia cu cteva din produsele sisteme de navigaie pe care le comercializeaz n ara de origine, Germania, i n alte ri, i anume:

NAVIGON 70 Plus: Pentru cei care ateapt mult mai mult de la un echipament de navigaie. Este un model ce vine n ajutorul persoanelor care petrec mult timp la volanul unei maini i fac navigaia mai confortabil. Prezint funcii ca: Active Lane Assistant, Motion Sensor (prin apropierea minii de ecran apar sau dispar destinaiile favorite sau meniul pentru o privire de ansamblu mai bun a navigaiei), Text-to-Speech (notificarea distanelor, numelor strzilor i ieirilor naintea schimbrii direciei), NAVIGON MyBest POI, .a.

NAVIGON 4310max: Nu doar atractiv, ci i inteligent. Acest model face navigaia mai plcut datorit ecranului atrgtor. Prezint funcii precum: NAVIGON MyRoutes, TMC

Routing Info (prezentarea rutelor alternative n caz de trafic aglomerat, incidente), Clever Parking, .a. NAVIGON 8410: O nou era n navigare. Acest model stabilete noi standarde n termeni de operabilitate: suprafaa sensibil din sticl autentic reacioneaz la cea mai uoar atingere a degetelor. Prezint funcii precum: Real City3D (posibilitatea vizualizrii oraului aa cum este n realitate), Voice Interaction Pro (toate funciile importante pot fi efectuate prin comand vocal), Panorama View3D (arat peisajul cu dealuri, vi etc.), Media Player (posibilitatea vizualizrii de filme, ascultarea muzicii preferate, prin achiziionarea modulului digital TV), .a.

Produsele NAVIGON se comercializeaz cu cele mai recente hri pre-instalate ca standard. NAVIGON i procur hrile de la renumitul furnizor de hri Navteq i acestea se mpart n patru trimestre: Q1, Q2, Q3, Q4. Astfel, n momentul lansrii mrcii NAVIGON pe piaa din Romnia, produsele sale vor veni cu harta Q2/2011 a Europei pre-instalat. n funcie de denumirea produsului, aceast hart Q2/2011 va conine 23 de ri din Europa sau 40, mai exact: 40 Easy EU 23 va veni cu 23 de ri, iar 70 Plus/Premium cu 40 de ri din Europa. Exist i posibilitatea achiziionrii unui abonament de hri ale Europei, denumit FreshMaps, ce se pltete o singur dat la nceput, i are o valabilitate de doi ani, consumatorii putnd actualiza hrile din 3 n 3 luni timp de doi ani fr cost suplimentar. De asemenea, consumatorii pot cumpra doar o hart a Europei, cea mai recent aprut, dac nu doresc abonamentul, precum i o hart a Americii de Nord, disponibil n varianta Q1/2010, deoarece, la nceputul anului 2010, NAVIGON s-a retras de pe piaa Americii de Nord cu sistemele de navigaie, pstrnd doar software-ul de navigaie pentru Smartphones. Ca ambalaj, fiecare sistem de navigaie NAVIGON vine ntr-o cutie cu ncrctor de main, suport autode parbriz, ncrctor pentru cas, cablu USB (pentru a putea conecta Navigatorul la PC) i manual de utilizare.

Produsele NAVIGON au garanie doi ani de zile de la data achiziionri i. Pe tot parcursul celor doi ani, dac produsele prezint o defeciune ce nu a fost cauzat de consumatori, atunci acestea vor fi trimise n centrul de reparaii i service NAVIGON, localizat n Germania, iar reparaia, precum i costul transportului vor fi gratuite, fiind suportate de productor.

5.3.2 Politica de pre NAVIGON va ncerca s stabileasc preurile produselor sale n funcie de situaia economic i puterea de cumprare din Romnia, precum i n funcie de concuren i de preurile echipamentelor de navigaie comercializate n Romnia. Astfel, preurile produselor NAVIGON ce vor fi comercializate pe piaa din Romnia sunt: NAV 3310max: 430 RON NAV 70 Plus: 650 RON NAV 8410: 1100 RON

Politica preurilor cuprinde ca i component practic important rabaturile, acestea concretizndu-se n reduceri calculate la preurile de baz. De asemenea, preurile sunt orientate dup competiie, acestea aliniindu-se la preurile firmelor concurente; preurile se difereniaz i n funcie de modelul i funciile echipamentului GPS. In continuare vom prezenta vanzarile din ultimul an financiar, nr buc/trimestru, din tarile vecine Romaniei pentru cele 3 modele cu care NAVIGON va patrunde pe piata:

Tara

Bulgaria T1 301 123 154 Ungaria

T2 394 362 140

T3 422 219 174

T4 188 419 297

NAV 70 Plus 4310max NAV 8410 Tara

T1

T2 309 197 319

T3 212 208 298

T4 273 311 122

NAV 70 Plus 4310max NAV 8410

265 309 255

Tara NAV 70 Plus 4310max NAV 8410

Turcia T1 201 341 465

T2 233 365 417

T3 322 270 419

T4 449 307 495

Tara NAV 70 Plus 4310max NAV 8410

Polonia T1 443 155 191

T2 425 295 459

T3 332 480 482

T4 105 478 177

5.3.3 Politica de promovare Politica de promovare este cea mai important component a mixului de marketing n ceea ce privete lansarea mrcii NAVIGON pe piaa din Romnia. Dup cum am menionat i n capitolul anterior, cu toate c NAVIGON este o companie de renume mondial i are o notorietate ridicat la nivel global, la nivel local, adic n Romnia, nu este un brand att de cunoscut, notorietatea fiind destul de sczut, chiar aproape inexistent.

Mult mai cunoscute sunt nume ca Mio Technology, Garmin, Evolio i aplicaiile GPS de pe smartphone-uri, ce iau amploare din ce n ce mai mult, remarcndu-se nume precum Apple iPhone, Nokia, .a. Compania NAVIGON necesit o campanie publicitar i promoional adecvat pentru a se face cunoscut pe piaa din Romnia i a-i crea, respectiv crete notorietatea la nivel local, iar datorit calitii produselor, inovaiei i experienei de care d dovad, cu siguran va obine ce i-a propus.

Astfel, pentru atingerea obiectivelor propuse, NAVIGON va apela la urmtoarele elementele ale mix-ului comunicaional: publicitate (TV i pres), activiti de relaii publice i promovare a vnzrilor. Toate aceste medii de comunicare vor fi folosite pentru a crea notorietatea acestei mrci n rndul populaiei romne. In continuare vom prezenta rezultatele obtinute in urma unui sondaj in 4 mari orase din Romania cu privire la gradul de interes al utilizattorilor in vederea achizitionarii produselor NAVIGON.

Publicitatea Campania publicitar pentru lansarea pe piaa din Romnia a mrcii NAVIGON vizeaz publicitatea TV i prin pres. Comunicarea TV se va face prin intermediul urmtoarelor posturi de televiziune din Romnia care se adreseaz pieei int: PRO TV, Antena 1, Eurosport, deoarece promovarea se va face n cadrul spaiilor publicitare al diferitelor emisiuni, filme, documentare, show-uri tv etc., spre exemplu emisiunea Pro Motor de pe canalul PRO TV. Astfel, va fi realizat un spot TV de 30 de secunde care va fi difuzat pe canalele de televiziune menionate anterior, de trei ori pe sptmn, timp de patru luni o lun naintea

lansrii i trei luni de la lansare. Campania este una costisitoare, ns perioada de difuzare este una limitat, strict pentru a susine promovarea mrcii. Comunicarea prin intermediul presei presupune alegerea publicaiilor: Business Magazin, Pro Sport, 24 Fun, n care vor aprea machetele care s promoveze imaginea mrcii NAVIGON: n cazul celor sptmnale 1 apariie pe sptmn cu o reclam de un sfert de pagin, iar n cazul celor lunare 1 apariie pe lun cu o reclam de jumtate de pagin. Este de preferat plasarea reclamei pe paginile din partea dreapt sus n interiorul primelor pagini ale revistei/ziarului pentru o mai bun vizualizare. Dup cele patru luni de zile, se va hotr n ce msur campania de promovare prin publicitate va continua n funcie de rezultatele avute, de necesitatea i de disponibilitatea unui nou buget.

Activiti de relaii publice

Este important ca NAVIGON s vin n sprijinul publicitii prin intermediul activitilor de relaii publice pentru a sprijini i poziiona mai bine n mintea consumatorilor imaginea mrcii. Avnd in vedere c este o marc nou pe pia, abia lansat, consumatorii trebuie informai pe larg asupra produselor, modalitii de cumprare i distribuia acestora, iar relaiile publice reprezint modalitatea de informare perfect n acest caz. Astfel, n perioada de desfurare a publicitii se vor plasa n pres articole i interviuri cu scopul de a informa asupra produselor. Acestea vor fi plasate n revistele/ziarele n care se face i publicitatea mrcii NAVIGON.

Promovarea vnzrilor NAVIGON are n vedere i o serie de posibiliti de promovare a vnzrilor. Anul acesta, 2011, NAVIGON srbtorete 20 de ani de la nfiinare, fapt datorit cruia, pe perioada de patru luni a campaniei promoionale, ofer 20% reducere la achiziionarea oricruia dintre produsele sale pe care intenioneaz s le comercializeze pe piaa din Romnia: sistem de navigaie, software de navigaie, hri, aplicaii, funcii.

De asemenea, fiecare sistem de navigaie NAVIGON vine cu un cod de 80% reducere pentru abonamentul FreshMaps. Acest cod poate fi utilizat, pentru a beneficia de reducere, doar n primele 30 zile de la primul semnal GPS primit de sistemul de navigaie. n cazul n care consumatorii nu se hotrsc sau, din motive personale, nu beneficiaz de aceast reducere, au posibilitatea de a obine totui reducerea de 20% (mai sus menionat) n urmtoarele trei luni pn la finalul campaniei promoionale.

5.3.4 Politica de distribuie

Distribuia produselor NAVIGON se va face, pentru nceput, n dou moduri: prin intermediul website-ului www.navigon.com i prin dealeri autorizai. Astfel, se utilizeaz un tip de canal de distribuie direct i unul indirect scurt. Totui, canalul direct este mai degrab tot unul indirect scurt, ntruct intervine un intermediar, i anume curierul, ce distribuie produsele cumprate de pe website. n ceea ce privete software-ul de navigaie, cel pentru iPhone se achiziioneaz prin intermediul aplicaiei iTunes Apple, iar cel pentru Android prin Android MarketPlace, aadar procesul de cumprare propriu-zis nu se realizeaz direct prin NAVIGON.

Website-ul Pagina de internet a companiei NAVIGON este www.navigon.com. Odat accesat aceast pagin, primul contact cu NAVIGON va cere selectarea rii. Aici se va crea o pagin separat i pentru Romnia, pentru ca fiecare consumator potenial s poat vizualiza produsele NAVIGON comercializate n ara lui, hrile i funciile disponibile pentru fiecare sistem de navigaie n parte, informaii despre companie, informaii relevante pentru consumatori, cum ar fi ntrebri i rspunsuri etc., i, n ceea ce privete distribuia, o seciune numit Magazin. Bineneles, se va aduga limba romn i n meniul Navigatorului propriu zis.

n Magazin, consumatorii au posibilitatea de a vizualiza i selecta produsul pe care i -l doresc i diferite funcii adiionale (dac vor). Apoi se trece la introducerea datelor (nume, adres, contact etc.), i, n cele din urm, se completeaz detaliile ref eritoare la modalitatea de plat i condiiile tranzaciei. Dup finalizarea tranzaciei, acetia primesc un e-mail de confirmare, care cuprinde factura cu toate detaliile necesare i un numr de identificare a traseului la livrare. NAVIGON are contract, printre altele, cu firma de curierat UPS, ce distribuie produsele cumprate de pe internet direct la consumatorii finali i, astfel, este curierul ce va livra produsele NAVIGON i n Romnia.

Dealeri autorizai

Consumatorii poteniali au, de asemenea, posibilitatea de a vizualiza n timp real i a atinge produsele NAVIGON direct la magazinele electronice specializate i autorizate. Pentru nceput, NAVIGON va comercializa produsele sale prin intermediul magazinelor electronice Media Galaxy i Flanco, urmnd, n funcie de rezultate, s introduc produsele i n cadrul altor magazine electronice, precum i n hypermarket-ul Carrefour. Unul dintre magazinele Media Galaxy este situat n Bucureti Mall i unul dintre magazinele Flanco n Sun Plaza, ceea ce reprezint un atuu, deoarece n mall-uri este un flux foarte mare de poteniali clieni.

5.4 Stabilirea intervalelor de timp

Exist trei tipuri de activiti ce trebuie luate n calcul n procesul de lansare a mrcii NAVIGON pe piaa din Romnia, i anume: activitile dinaintea lansrii, cele care nsoesc lansarea i activiti postlansare.

n ceea ce privete activitile dinaintea lansrii, acestea se refer la: analiza mediului de marketing (extern i intern) prezentat n capitolul anterior, alegerea produselor ce vor fi comercializate pe piaa din Romnia, stabilirea preurilor, realizarea spotului TV i a machetei publicitare pentru campanie, precum i a paginii de internet pentru Romnia n cadrul website-ului companiei, ncheierea de contracte cu dealerii ce vor vinde produsele NAVIGON (Media Galaxy i Flanco) i nceperea propriu-zis a campaniei publicitare i promoionale. Acestea vor avea o durat de dou luni, prima lun fiind dedicat tuturor activitilor pregtitoare menionate i a doua lun reprezentnd nceperea propriu-zis a campaniei. Activitile care nsoesc lansarea presupun campania publicitar i promoional, ce se va desfura pe o perioad de trei luni de la lansare. Activitile postlansare ale produselor NAVIGON vizeaz analizarea msurii n care produsele au ptruns pe pia: eficiena activitii de promovare i a distribuiei: aceste activiti se pot realiza de ctre companie n interval de aproximativ dou luni, analiznd vnzrile dobndite, efec tund cercetri de pia etc. De asemenea, dup cele patru luni de zile de campanie, se va hotr n ce msur aceasta va continua n funcie de rezultatele avute, de necesitatea i de disponibilitatea unui nou buget. mbuntirea planului de distribuie i a programului de promovare: necesit o desfurare continu pentru a pstra marca NAVIGON mereu n atenia consumatorilor, aceasta nsemnnd o perioad nedeterminat pentru realizarea acestei activiti.

Activitate
Analiza mediului de marketing, alegerea produselor, stabilirea preurilor, realizarea spotului TV, a machetei publicitare i a paginii de internet pentru Romnia, ncheierea de contracte cu dealerii nceperea propriu-zis a campaniei

Luna

0-3

Luna 3-6

Desfurarea campaniei publicitare i promoionale Analiza eficienei campaniei de promovare i a distribuiei mbuntirea planului de distribuie i a programului de promovare

Luna 9-18

Luna 18-21

Luna 21-26 Tabel 5.4 Stabilirea intervalelor de timp

4.6. Stabilirea bugetului

Dup stabilirea succesiunii activitilor, o etap la fel de important este stabilirea bugetului. Structura costurilor este urmtoarea:

Activitate Analiza mediului de marketing Realizarea spotului TV Cumprarea spaiului de emisie Realizarea machetelor publicitare pentru presa scris Cumprarea spaiului publicitar n reviste i ziare ncheierea de contracte cu dealerii selectai Analiza impactului lansrii cercetri de marketing Alte cheltuieli Total
Tabelul 4.6 Bugetul

Suma alocat (EUR) 18.000 10.000 500.000 7.000 100.000 27.000 30.000 8.000 700.000

Avnd n vedere activitile i costurile prezentate mai sus, suma total necesar lansrii pe piaa romneasc a mrcii NAVIGON sisteme i software de navigaie este de 700.000 EUR. Aceast campanie de lansare a mrcii NAVIGON pe piaa din Romnia vizeaz, pentru nceput, o strategie de extindere a pieei, i nu una de diversificare. Astfel, nu implic costurile realizrii unui produs nou-nou.