Capitolul 1.

MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT,

DIMENSIUNI, PERSPECTIVE

1.1. Conc ptul ! "a#$ tin% 1.&. Ma#$ tin%ul ' #(iciilo# !o" niu !i'tinct al "a#$ tin%ului 1.). Locul "a#$ tin%ului tu#i'tic *n "a#$ tin%ul ' #(iciilo# 1.+. P #'p cti( al "a#$ tin%ului tu#i'tic 1.1. Conc ptul ! "a#$ tin% n literatura de specialitate, termenului ,,marketing i sunt ataate mai multe accepiuni. Astfel, dup profesorul W. J. Stanton, un reputat specialist american, marketingul reprezint ,,un ntreg sistem de acti iti economice referitoare la programarea, preurile, promo area, distri!uia produselor i ser iciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali sau, dup un alt specialist, ". #elle$, marketingul este un ,,instrument social graie cruia produsele materiale i cultura unei societi sunt transmise mem!rilor si. %onform opiniei specialitilor de la catedra de marketing a &acultii de %omer ' AS" (ucureti ) marketingul ar tre!ui s includ urmtoarele elemente* a+ o concepie modern n orientarea ntreprinderii. n acest sens, orice acti itate economic tre!uie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor ,efecti e i poteniale+ ale consumatorilor ,utilizatorilor+ cu ma-im de eficien. .ptica marketingului izeaz aadar, raporturile ntreprinderii cu piaa, cu ansam!lul de factori i condiii ce alctuiesc ,,mediul am!iant al ntreprinderii. !+ activiti practice, specifice, ce materializeaz raporturile ntreprinderii cu e-teriorul ,in estigarea pieei i a consumului, testarea accepta!ilitii produselor i ser iciilor, acti iti promoionale, urmrirea comportrii produselor n consum etc. c+ instrumentar de marketing ,este ansam!lul de metode i te/nici tiinifice+ adec at cercetrii ne oilor de consum, in estigarea pieei, optimizarea aciunilor practice. %ea mai complet definiie n ceea ce pri ete elementele componente, aparine marelui specialist american n marketing 0/ilip #otler care poate fi considerat i printele conceptului. "l definete marketingul ca fiind* ,,un proces social i managerial prin care indi izi i grupuri de indi izi o!in ceea ce le este necesar i doresc ' prin crearea, oferirea i sc/im!ul de produse a 1nd o anumit aloare.2. 3efiniia implic clarificarea elementelor ,,necesitate, ,,dorin i ,,cerere4 ,,produse4 ,, aloare, ,,satisfacie i ,,calitate4 ,,sc/im!, ,,tranzacii i ,,relaii 4 ,,piee care, interconectate, reprezint esena conceptului de marketing.

22 9

#otler 0/. ) ,,5anagementul marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 27784 Stncioiu A.)&. ) ,,3icionar de terminologie turistic, "ditura "conomic, (ucureti, 27774

Necesitatea uman reprezint ,,cerine ale unei persoane sau grup de persoane ce tre!uie neaprat satisfcute, ntruc1t le asigur e-istena i dez oltarea.9 5aslo: a ierar/izat necesitile umane dup cum urmeaz ,fig. nr. 2.2+;* a+ necesiti fiziologice ,/rana, m!rcmintea, dormitul etc.+4 !+ necesiti de siguran ,sigurana mi<loacelor de transport, a destinaiei turistice etc.+4 c+ necesiti sociale ,de apartenen, afeciune etc.+4 d+ necesiti de satisfacere a ego)ului pentru prestigiu, recunoatere i faim4 e+ autodepire ,necesiti indi iduale pentru cunoatere i e-presie de sine+. Dorina reprezint forma luat de necesitile umane, modelat de cultura i personalitatea indi idului. "a se descrie de o!icei prin o!iectul care satisface necesitatea. Cererea reprezint o dorin care poate fi satisfcut n limita resurselor materiale ale indi idului. Aceasta este susinut de faptul c indi izii au dorine n general nelimitate, n timp ce resursele lor materiale sunt limitate. "i aleg pentru realizarea dorinelor produse care le ofer cea mai mare satisfacie pentru resursele pe care le dein. %ele trei elemente, necesitile consumatorilor, dorinele i cererile n detaliu reprezint concepte ce furnizeaz input)ul pentru desfurarea acti itii de marketing a unei firme.

autodepire necesitatea de satisfacere a ego)ului necesiti sociale necesiti de siguran i asigurare necesiti fiziologice
Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesitilor
Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of eing!, "an #ostrand, #ew $or%, 1&'(

Produsele, n accepiunea marketerului reprezint ,,orice poate fi oferit pe o pia pentru ac/iziionare, utilizare sau consum i care poate satisface o necesitate sau o dorin.= 0rodusele nu sunt dorite n acceai msur, fiind cumprate n mod prioritar i frec ent n raport cu preul i disponi!ilitatea lor. 0entru aceasta productorii tre!uie s
9; ; =

5aslo: A. ) ,,5oti ation and 0ersonalit$>, ?arper and @o:, 9)nd "dition, Ae: Bork, 278C.

#otler 0/. ) ,,5anagementul marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 2778.

cunoasc dorinele consumatorilor i s le pun la dispoziie produse care s le satisfac c1t mai !ine. Valoarea produsului reprezint pentru un consumator diferena ntre a anta<ele pe care le o!ine din utilizare sau apartenen i costurile de ac/iziionare a lui. Satisfacia consumatorului depinde de performanele produsului, performane care sunt direct legate de calitatea lui. %alitatea unui produs este e aluat de consumator i corespunde modului n care au fost satisfcute dorinele sau necesitile lui. .!inerea de ctre persoanele fizice a produselor necesare se poate face fie prin realizarea acestora de ctre persoanele respecti e, fie prin procurarea de la alte persoane fizice sau <uridice. Schimbul reprezint actul de o!inere al produsului dorit de la o alt persoan fizic sau <uridic prin compensare aloric cu alte produse sau !ani. @ealizarea sc/im!ului presupune e-istena a dou pri care s)i poat satisface dorinele prin ceea ce ofer una celeilalte n condiii de li!er alegere, rezult1nd a anta<e pentru fiecare. ran!acia reprezint sc/im!ul de alori ntre dou pri i poate fi realizat prin intermediul !anilor sau prin sc/im!uri de produse, acesta din urm fiind cunoscut su! numele de !arter. Sc/im!ul reprezint motorul conceptului de marketing. Piaa reprezint locul de confruntare al cererii cu oferta, cuprinz1nd cumprtorii actuali i poteniali care pot tranzaciona cu un 1nztor. 5rimea pieei depinde de numrul cumprtorilor actuali i poteniali, c1t i de numrul i olumul tranzaciilor actuale i poteniale. "lementele prezentate ,necesitate, dorin, cerere, produse, sc/im! i piee+ preluate n ordinea respecti , reprezint cercul conceptului de marketing. %onceptul de marketing este uneori confundat cu conceptul de 1nzare. %onceptul de 1nzare ncepe cu produse e-istente ale ntreprinderii i are n edere promo area acestora pentru ca 1nzarea s de in c1t mai profita!il. %onceptul de marketing ncepe cu necesitile, dorinele i cererea consumatorilor i impune condiii de realizare i de distri!uire a produselor pentru satisfacerea lor. Altfel spus, conceptul de 1nzare ia o perspecti din interiorul spre e-teriorul ntreprinderii, n timp ce conceptul de marketing ia o perspecti din e-teriorul ntreprinderii spre interiorul ei. Ma#$ tin%ul ' #(iciilo# !o" niu !i'tinct al "a#$ tin%ului 5arketingul ser iciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un proces specific ser iciilor ce are scop identificarea necesitilor i dorinelor consumatorului i ndeplinirea acestora n locul i timpul potri it, la preul cel mai atracti . 6eoria marketingului ser iciilor are la !az natura i caracteristicile acestora, precum i comportamentul consumatorului= de ser icii care, n acelai timp, le difereniaz de !unurile materiale oferite pe o pia, iar diferenele respecti e sunt cunoscute ca diferene generice. %aracteristicile ser iciilor au fost ndelung analizate de muli specialiti ntre care (erko:itz "., #erin @. A., @udelius A.D, #otler 0/. i alii. "i au sta!ilit c dintre toate caracteristicile sunt rele ante intangi!ilitatea, insepara!ilitatea, aria!ilitatea i perisa!ilitatea. 0/ilip #otler a definit ser iciul ca fiind ,,orice aciune sau e-ecuie pe care
=E 8

#otler 0/. ) ,,5anagementul marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 27784 (erko:itz ".A., #erin @.A., @udelius A. ) ,,5arketing, 9nd "dition ?ome:ood, (oston, F.S.A., 27G7. DG Hdem.

un su!iect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangi!il i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui lucruE. "ntangibilitatea serviciilor reprezint proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simurile omului , z, auz, pipit, miros etc.+ nainte de a fi cumprate. 0entru a fi e aluat i apreciat nainte de cumprare, un ser iciu tre!uie promo at iar aceasta presupune crearea unei imaginii lui n mintea cumprtorului. Hmaginea astfel creat reprezint elementul)c/eie al marketingului ser iciilor. "nseparabilitatea serviciilor e-prim faptul c ser iciile sunt produse i consumate simultan, consumatorul i prestatorul ser iciului fiind prezeni i interacion1nd pe toat perioada prestrii i consumului acestora. %onsumarea ser iciului simultan cu producerea lui elimin posi!ilitatea de nlocuire sau returnare a acestuia, fapt posi!il n cazul !unurilor materiale. 3in acest moti , furnizorul de ser icii tre!uie s cunoasc foarte !ine elementele constituti e ale ser iciului i s)l ofere consumatorului ntr)un mod c1t mai aproape de dorina acestuia pentru ca satisfacia lui s fie ma-im. 3eci, sarcina esenial a furnizorului de ser icii este de seleciona, pregti i moti a personalul prestator de ser icii care, prin priceperea i fantezia lui, poate atinge un ni el nalt de satisfacere a consumatorului. #terogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generat de multitudinea circumstanelor care concur la furnizarea lor, ele depinz1nd at1t de prestator, c1t i de o mulime de alte elemente ,locul, momentul, preul, e-periena i cererea cumprtorului .a.+. Astfel, este unanim recunoscut c un ser iciu efectuat de acelai prestator depinde de la o zi la alta de starea fizic i psi/ic a lui i a consumatorului, precum i de elementele de clim i climat e-istente n momentul prestrii. Perisabilitatea serviciilor reprezint caracteristica ser iciilor de a nu putea fi stocate sau pstrate pentru consum ulterior. Aefolosirea integral a capacitii de cazare a unui /otel sau restaurant conduce la diminuarea eniturilor, fr posi!ilitatea de a fi recuperate ulterior. Aceast caracteristic impune pentru marketer o sarcin special ce tre!uie s ai! n edere elemente proprii de atingere a o!iecti ului su primordial, respecti folosirea capacitii integrale a /otelului. 3in cele prezentate rezult diferena dintre marketingul specific !unurilor materiale i cel al ser iciilor. n timp ce pentru !unurile materiale marketerul se concentreaz asupra e idenierii aspectelor tangi!ile, n cazul ser iciilor eforturile sunt depuse n scopul crerii unei imagini c1t mai apropriate de calitatea ser iciului oferit. %elelalte caracteristici ale ser iciilor, respecti insepara!ilitatea i perisa!ilitatea sunt !ariere importante n formularea ofertei iniiale, c1t i n ariaia acesteia n timp. 0aralel cu aceste diferene generice, caracteristice marketingului pentru toate ntreprinderile din industria ser iciilor ,i care nu or putea fi eliminate niciodat+, marketingul ser iciilor prezint i diferene care)i au sursa n modul n care ntreprinderile prestatoare de ser icii sunt conduse i organizate, n literatura de specialitate purt1nd denumirea de diferene conte$tuale. "le pot s dispar prin sc/im!ri interne ,n managementul ntreprinderii+ precum i prin sc/im!ri n mediul e-tern ntreprinderii ,legislaie etc.+. 3iferenele conte-tuale care influeneaz cel mai mult marketingul ser iciilor sunt*
EG

#otler 0/. ) ,,5arketing 5anagement4 Anal$sis, 0lanning, Hmplementation and %ontrol, G t/ "dition, 0rentice ?all, "ngle:ood %liffs, AJ., 277=.

a+ insuficienta dez oltare a marketingului la ni elul ntreprinderii prestatoare de ser icii. Iiteratura de specialitate afirm c n industria ser iciilor, aa numitele compartimete de marketing sunt nc la ncepul realizrii funciilor lor i se a-eaz n general pe promo area produsului ,pu!licitate, promo area 1nzrilor, 1nzare personal i relaii pu!lice+, celelalte elemente ale mi-ului de marketing fiind atri!uite altor compartimente din cadrul ntreprinderii. !+ sla!a preocupare pentru dez oltarea aptitudinilor de marketing ale personalului prestator de ser icii. 3e o!icei, n timp ce marketerii analizeaz atent calitatea produselor ce fac o!iectul ser iciilor ,preparate culinare, program turistic etc.+, nu se iau n considerare aptitudinile personalului prestator de ser icii ,osptar, g/id etc.+ pri ind o!ser area comportamentului consumatorului. c+ structuri organizatorice diferite. Ia ni elul industriei ser iciilor, e-ist o mare arietate de firme cu structuri organizatorice ce difer n funcie de mrimea capitalului, natura ser iciilor oferite, locul geografic etc. Aceste firme i organizeaz acti itatea de marketing n mod diferit, n funcie de o!iecti ele urmrite i de posi!ilitile lor . d+ e-istena unei !aze de date insuficiente referitoare la performana competitorilor.Jarietatea ser iciilor i n special carcateristicile lor generice determin imposi!ilitatea crerii, ntreinerii i dez oltrii unei !aze de date atotcuprinztoare despre performanele competitorilor. e+ impactul reglementrilor i a legislaiei n igoare asupra industriei ser iciilor. . serie de ser icii i au originea n reglementrile emise de gu ern i organizaiile lui, fiind impuse at1t ca mod de realizare c1t i ca pre, n acest fel elimin1ndu)se din strategia de marketing anumite elemente. A 1nd n edere diferenele generice i conte-tuale enumerate, se poate concluziona c marketingul ser iciilor are caracteristici unice, fiind diferit de marketingul produselor. 1.&. Locul "a#$ tin%ului tu#i'tic *n "a#$ tin%ul ' #(iciilo# Hndustria turistic constituie un segment al industriei ser iciilor, dar aplicarea n mod specific a marketingului n domeniul turismului s)a realizat cu mult timp naintea conceptualizrii marketingului ser iciilor8. Ser iciile oferite de industria turistic au anumite caracteristici prin care se difereniaz de celelalte ser icii, pe care marketerii tre!uie s le ai! n edere, i anume * %& preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n deci!ia de cumprare a produsului turistic' Ser iciile ,produsele+ turistice se ofer numai n mod direct consumatorului. Aecesitatea cumprrii unui ser iciu turistic este sta!ilit la ni elul g1ndirii fiecrui consumator n funcie de imaginea i e-periena pe care o are. 3in alternati ele oferite de ctre ntreprinderile turistice, a fi aleas aceea despre care consumatorul i)a format cea mai !un imagine i care i ofer n momentul respecti cele mai mari satisfacii personale. Astfel, n timp ce pentru alte ser icii ,reparaii, ntreinere etc.+ alegerea se face n primul r1nd dup criteriul economic ,raional+, pentru ser iciile turistice ce au ca scop final recreerea i refacerea capacitii fizice i intelectuale a consumatorului, alegerea se face prioritar dup criteriul emoional.
8

.lteanu J. ) ,,5arketingul ser iciilor, "ditura Franus, (ucureti, 2777.

(& comple$itatea serviciilor turistice' Ser iciile turistice n general se ofer consumatorului su! form de pac/ete n care sunt incluse ser icii de informare, transport, cazare, mas, agrement, tratament etc. sau orice alte com!inaii ale lor. n afara acestora, se mai pot consuma i alte ser icii complementare, din care unele au caracter de necesitate. )& dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de ntreprinderile complementare' Ser iciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul ntreprinderilor de turism, dar prestate de ctre firme complementare. Astfel, ntr)un pac/et de acan oferit, transportul este realizat de una sau mai multe firme de profil anga<ate de ntreprinderea de turism, cazarea se poate efectua n una sau mai multe structuri de primire turistic, masa poate fi ser it ntr)unul sau mai multe restaurante etc. 5arketerii ntreprinderilor turistice tre!uie s ai! n edere at1t calitatea ser iciilor oferite de personalul anga<at al ntreprinderii de turism, c1t i calitatea ser iciilor oferite de ntreprinderile complementare i mai mult c/iar, s urmreasc e oluia lor economico)social n timp. *& influena canalelor de distribuie utili!ate' Ser iciile turistice se ofer consumatorului prin intermediari ce au un rol important nu numai n distri!uie, ci i n decizia de cumprare a consumatorului. 3ei ntr)un pac/et de acan ser iciile turistice sunt prestate de firme specializate, consumatorii primesc sfaturi despre calitatea ser iciilor de la intermediari ,canale de distri!uie+ care, n acelai timp, sunt considerai e-peri de ctre consumatori. +& se!onalitatea serviciilor turistice' n funcie de destinaie, cererea pentru ser iciile turistice prezint un caracter sezonier pronunat. 3in acest moti , elementele mi-ului de marketing sunt utilizate n mod diferit. Astfel, n timp ce promo area se face n special n e-trasezon, preul i distri!uia ating alori ma-ime n sezon. n perioadele de e-trasezon se e-ecut lucrri de ntreinere) reparaii i se proiecteaz iitoarele produse. 5arketerii au sarcina ela!orrii de strategii corespunztoare i pentru perioada de e-trasezon n scopul realizrii unor produse care s satisfac cerinele consumatorilor i a alorificrii capacitilor turistice e-istente. 3iferenele ntre ser iciile turistice i celelalte ser icii impun gsirea de te/nici specifice de marketing. %unoaterea i utilizarea acestor te/nici constituie o sarcin primordial pentru marketerii din industria turistic.

1.). P #'p cti( al "a#$ tin%ului tu#i'tic n ultimii ani, marketingul turistic a cunoscut o cretere puternic, ceea ce a fcut posi!il o puternic segmentare a pieelor turistice i recunoaterea c ma<oritatea lor sunt formate din su!grupuri cu aceleai caracteristici. Segmentarea i propune c/iar ela!orarea unor strategii care s fac posi!il satisfacerea dorinelor indi iduale ale consumatorilor, respecti s a<ung la segmente de pia cu un singur consumator.

n iitor, aciunile eseniale n marketingul industriei turistice or consta n identificarea acestor segmente de pia pentru care tre!uie dez oltate produse turistice, proiectate i realizate anume pentru ele i pentru care se or utiliza mi<loace promoionale corespunztoare. n "uropa, e-ist o apropiere permanent a dorinelor i necesitilor populaiei ei, ceea ce a conduce la apariia nceat a unor segmente pan)europene care se comport asemntor, indiferent de naionalitatea lor. Aceste segmente au fost sta!ilite dup cum urmeazG* ) tineri i aduli care mprtesc aceleai gusturi pentru m!rcminte, m1ncare i muzic4 ) persoane preocupate n mod deose!it de propria sntate i dieta lor4 ) persoane preocupate de pro!leme de mediu, ce manifest o gri< cresc1nd n prote<area i conser area lui4 ) persoane preocupate n utilizarea mi<loacelor moderne de comunicaie. Segmentarea dup aceste criterii a oferi cu certitudine oportuniti pentru noi produse turistice, pentru care or fi folosite industrii corespunztoare. Astfel, e-ist de<a industria de alimentaie ce comercializeaz produse speciale cum sunt iaurturile i industria m!rcmintei pentru adolesceni. 5arketingul a fi !azat pe date computerizate, a de eni din ce n ce mai eficient elimin1nd intermediarii i folosind mi<loace i forme de pu!licitate moderne ,Hnternetul, multi)media etc.+, de enind o funcie a managementului mult mai important, iar !ugetele alocate n acest scop or crete odat cu concurena. 5a<oritatea ntreprinderilor din industria turistic or fi conduse de persoane cu cunotine solide despre marketing i or crete ca rol i mrime asociaiile profesionale de marketing7. 5arketingul turistic a<ut la stimularea culturii consumatorului, care este n cretere n ntreaga lume. Hmplicaiile lui n mediul ncon<urtor i pentru societate reprezint totui un potenial mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune ca marketingul turistic s se ndrepte i spre modul de dez oltare a responsa!ilitii sociale fa de mediu, respecti s contri!uie la gsirea unor soluii pentru aceste pro!leme. n acti itatea iitoare, se preconizeaz anumite sc/im!ri ale mediului economico) social, ale mediului te/nologic, precum i modificri ale sistemului de alori ale consumatorului de care marketerii tre!uie s in seama, i anume2C* ) sc/im!ri demografice ,e-emplu, creterea numrului persoanelor n 1rst i al familiilor cu un singur copil ) segmente de pia pentru marketingul turistic+. ) tendina spre o mai mare eterogenitate a populaiei a crea mai multe nie de pia, diminu1nd corespunztor pieele de mas. 0entru aceste nie or tre!ui dez oltate produse adec ate. ) mass)media a continua s)i mreasc acti itatea i a influena n mai mare msur consumatorii n luarea deciziilor de cumprare. 0ro!lematica nou pe care o or transmite se a referi la prote<area mediului, standarde etice n afaceri, sntate i gri<a fa de animale.
G

Jandermer:e S. ) ,,Strategies for pan)"uropean 5arketing, Iong)@ange 0lanning, ol 9;, Iondon, 27G74 7 6/eo!old W. ) ,, Klo!al 6ourism * 6/e Ae-t 3ecade, (utter:ort/)?einemann, .-ford, 277=. 2C &lorescu %. ,coordonator+ ) ,,5arketing, "ditura 5arketer, (ucureti, 2779.

) femeile or de eni un segment de pia mai important n marketingul turistic, n acelai timp acord1ndu)se o atenie mai mare necesitilor persoanelor i grupurilor de persoane deza anta<ate n turism ,/andicapai, comuniti etnice minore etc.+. ) re igorarea ideii persoanelor n legtur cu stilul de ia prin reclame moderne, literatur specific, ce or a ea ca efect dez oltarea industriei turistice i a celorlalte industrii cone-e. 0ieele turistice solicit i n acelai timp impun reducerea granielor i a diferenelor de cultur i ci ilizaie ntre naiuni, contri!uind n mare msur la crearea unui climat de pace i nelegere. Hno aiile te/nologice i aplicaiile lor n turism pot de eni un important set de factori n formarea iitorului n turism. Hmpactul potenial al acestora a fi simit i utilizat de marketing, put1ndu)se !eneficia de produse noi, dez oltate pe ino aii te/nologice ca realitatea irtual i dez oltarea unui mediu ncon<urtor artificial4 te/nologii care pot reduce costurile i deci preurile produselor turistice4 ino aii n sistemul multi)media i %3)rom or uura marketingul direct prin accesul n casa sau !iroul consumatorului4 te/nicile promoionale or fi sc/im!ate prin dez oltri te/nologice n domeniul tele iziunii, Hnternet, ideo etc. %reterea itezei de deplasare a turitilor a face mai accesi!il produsul turistic pentru ntreaga populaie a glo!ului, cu urmri fa ora!ile dez oltrii rapide a rilor neindustrializate.

Capitolul &. MEDIUL DE MARKETING AL ,NTREPRINDERII DE TURISM

&.1. Conc ptul ! " !iu al *nt# p#in! #ii ! tu#i'" &.&. Mic#o" !iul ! "a#$ tin% &.). Mac#o" !iul ! "a#$ tin% &.+. R la-iil *nt# p#in! #ii ! tu#i'" cu " !iul .t #n &.1. Conc ptul ! ,," !iu// al *nt# p#in! #ii ! tu#i'" 5ediul unei ntreprinderi este constituit din ,,actori i fore e-terne ce afecteaz a!ilitatea ,...+ acestuia de a dez olta i menine tranzacii de succes cu clienii22. n general, mediul prezint urmtoarele caracteristici* ) are un caracter comple$ ,fiind alctuit dintr)o serie de factori+4 ) are un caracter de sistem ,ntruc1t ntre factorii ce)l alctuiesc e-ist intercone-iuni i intercondiionri+ format din urmtoarele su!sisteme* micromediul ,factorii ce afecteaz direct performanele firmei+, macromediul ,factorii ce afecteaz ntreaga acti itate a firmei, aceasta nea 1nd un control direct asupra lor+ i mondomediul ,factorii e-terni necontrola!ili la ni el internaionalLglo!al+.
22

#otler 0/., Armstrong K. ' 0rincipiile marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 277G.

5ediul de marketing reprezint ansam!lul factorilor interni i e-terni firmei, ce influeneaz aciunile ei de marketing, afect1ndu)i performanele de marketing sta!ilite prin propriile o!iecti e de marketing29. %unoaterea factorilor de mediu ce pot fi influenai prin aciunile firmei, precum i a celor ce nu pot fi influenai de ea, conduce la sta!ilirea o!iecti elor de marketing ale firmei, la o estimare corect a performanelor ei iitoare i a<ut la sta!ilirea coreciilor necesare n cazul n care nu sunt realizate performanele n etapele intermediare de e aluare sta!ilite. 3up autorii americani Joel @. " ans i (arr$ (erman2;, mediul de marketing este alctuit din factori controla!ili ,care, la rndul lor sunt mprii n factori condui de top management ' o!iecti e glo!ale, cultura organizaional etc. ' i factori condui de marketing ' o!iecti e i strategii de marketing, organizarea acti itii de marketing, controlul acti itii de marketing etc.+ i factori necontrola!ili ,consumatorul, concurena, factori politici, economici, te/nologici etc.+. Succesul firmei n atingerea o!iecti elor sta!ilite depinde de msura n care factorii controla!ili au fost direcionai i implementai, i de impactul factorilor necontrola!ili asupra planificrii de marketing. Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a compartimentelor de marketing ale firmei, ntruc1t rezultatele acestei analize reprezint input)uri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni i e-terni ce formeaz mediul de marketing sunt n permanent modificare interacion1nd i influenndu)i reciproc e oluiile. 3e aceea se impune cunoaterea ni elului de incertitudine, de dinamism i de comple-itate a mediului. Astfel, n funcie de ni elul comple-itii, de frec ena i intensitatea sc/im!rilor, se pot distinge patru tipuri de mediu ,fig. nr. 9.2.+ * mediu simplu static, simplu dinamic, comple- static i comple- dinamic2=.

Figura % nr. 2.1. Tipologia situaiilor de mediu

. 5 0 5ediu 5ediu I comple-Lstatic comple-Ldinamic " M H 6 5ediu 5ediu A r simpluLstatic simpluLdinamic 6 e d 29 " Stncioiu u A)&. ) ,,Strategii de marketing n turism, "ditura "conomic, (ucureti, 9CCC4 2; " ans J.@., s (erman (. ' 5arketing, =t/ "dition, 5c5illan 0u!lis/ing %ompan$, Ae: Bork, 277C4 2= &oltean &., Idar I. ,coord.+ ' 5arketing, "ditura (rumar, 6imioara, 9CC2.

r i d i c a t

Hntensitatea i frec ena aciunilor redus ridicat

Sursa, &oltean &., Idar I. ,coord.+ ' 5arketing, "ditura (rumar, 6imioara, 9CC2.

3inamismul mediului este dat de intensitatea i frec ena sc/im!rilor nregistrate conduc1nd la modificri su!staniale, situaie n care mediul de ine tur!ulent. %omple-itatea lui este determinat de di ersitatea influenelor e-ercitate asupra ntreprinderii. 3up ali specialiti n marketing, mediul de marketing este di izat n micromediul de marketing i macromediul de marketing. 5icromediul cuprinde i mediul intern de marketing al firmei, ce este n directa su!ordonare a managementului firmei. "ste alctuit din ,,totalitatea elementelor ce asigur o!iectului de acti itate al acesteia sau cu alte cu inte ,,este constituit din elemente ce e-prim fizic resursele de care dispune ntreprinderea* materiale, financiare i umane2D. "le e-prim potenialul firmei ,potenialul producti , comercial, financiar i managerial+ pentru a crui e aluare marketerii apeleaz la o serie de metode de cercetare. Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a compartimentelor de marketing ale firmei de turism ntruc1t rezultatele acestei analize reprezint principalele inputuri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni i e-terni ce formeaz mediul de marketing sunt n permanent modificare ,dinamici+, interacion1nd i influen1ndu)i reciproc e oluiile. &.&. Mic#o" !iul ! "a#$ tin% 5icromediul reprezint totalitatea factorilor care acioneaz direct asupra firmei respecti e, influen1ndu)i performanele ,firma nsi, furnizorii, distri!uitorii, firme concurente, consumatorii etc.+, asupra crora poate a ea control sau influen direct. -irma i ela!oreaz i coordoneaz acti itatea de marketing in1nd seama de informaiile transmise de compartimentele de management, cercetare)dez oltare, financiar)conta!il, apro izionare, producie, personal etc. 6oate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme i reprezint partea micromediului ce se afl su! controlul ei total i direct. Asupra celeilalte pri a micromediului de marketing ,factori e-terni ai micromediului+, firma poate a ea influen, dar nu poate a ea un control total. -urni!orii sunt persoane fizice sau <uridice care asigur pentru o firm i competitorii ei resursele necesare n ederea realizrii produselor sale ,!unuri, ser icii, idei+. 0rin acti itatea lor, ei pot influena poziti sau negati performanele firmei de turism prin preurile oferite, condiiile de li rare, respectarea termenelor de li rare, calitatea produselor li rate, modaliti i termene de plat etc. "ntermediarii sunt persoane fizice sau <uridice care fac legtura ntre 1nztorul i cumprtorul unui produs, al unui ser iciu sau care nc/eie o tranzacie a 1nd
2D

(alaure J. ,coord.+ ' 5arketing, "ditura Franus, (ucureti, 9CC2.

mputernicirea am!elor pri n sc/im!ul unui a anta<. n industria turistic cei mai cunoscui intermediari sunt tur)operatorii i ageniile de turism care faciliteaz legtura ntre consumatori i furnizorii de produse2E. 6ur)operatorii i ageniile de turism pot fi angrositi sau detailiti n funcie de relaiile sta!ilite ntre firmele de turism, intermediar i de consumator, precum i de modul de formare i distri!uire a pac/etelor de ser icii turistice. Angrositii se interpun ntre firmele de turism furnizoare de produse turistice i detailiti. 3etailitii furnizeaz produsele turistice direct potenialilor consumatori. "-ist i o alt categorie, intermediari de marketing ce includ intermediarii financiari ,!nci, companii de credit+ firme de pu!licitate, de cercetare de marketing, de consulting, societi de asigurare care a<ut firma de turism la intirea segmentelor de pia, promo area produselor pe piee corespunztoare, prote<area mpotri a riscurilor i finanarea acti itilor de marketing pentru anumite produse turistice. Clienii sunt ,,persoane fizice sau <uridice care, de regul cumpr sau utilizeaz produsele sau ser iciile unei firme28. n funcie de fidelitatea fa de firma de turism, consumatorii pot fi cumprtori ocazionali ,apeleaz la inter ale foarte mari de timp la produsele firmei respecti e+, consumatori fideli firmei ,cei care cumpr numai produsele firmei respecti e+ i cumprtori organizaionali ,care ac/iziioneaz produse turistice fie pentru prelucrarea sau utilizarea lor direct, fie pentru comercializare+. 3e regul, consumatorii organizaionali sunt persoane <uridice. #otler a clasificat clienii unei firme n consumatori, utilizatori industriali, comerciani, instituii, piee gu ernamentale i piee internaionale2G. Competitorii reprezint pentru firmele de turism orice firm de turism ce ofer aceleai produse turistice sau su!stitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau poteniale. 0/ilip #otler a clasificat competitorii n* 2+ firme ce ofer produse similare i la preuri similare acelorai categorii de consumatori4 9+ firme ce ofer acelorai consumatori o clas de produse di ersificate4 ;+ firme ce ofer mai multe categorii de produse unor categorii diferite de consumatori4 =+ firme ce ofer produse ce pot prin prelucrare s ofere consumatorilor o alternati . 0entru a a ea succes, marketerii tre!uie s creeze a anta< strategic firmelor lor sau produselor acestora i s le adapteze n funcie de poziia fa de competitori. &.). Mac#o" !iul ! "a#$ tin% 5acromediul de marketing reprezint totalitatea factorilor e-terni firmei turistice ce e-ercit influen asupra strii i e oluiei ei i asupra crora firma nu are un control sau

2E 28

Stncioiu A. ' &. ) ,,3icionar de terminologie turistic, "ditura "conomic, (ucureti, 2777. Stncioiu A. ' &. ) ,,3icionar de terminologie turistic, "ditura "conomic, (ucureti, 27774 2G #otler 0/. ) ,,0rincipiile marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 277G.

o influen direct. Acetia sunt* mediul politic, economic, socio)cultural, te/nologic, demografic i natural. .ediul politic pentru o firm de turism cuprinde totalitatea legilor i a actelor normati e care limiteaz sau influeneaz acti itatea turistic. Iegislaia comercial poate impune o serie de !ariere ,ta-e amale, ize de intrare) ieire din ar sau din anumite zone, tarife locale i zonale, faciliti fiscale etc.+. Sunt cunoscute i legi care apr proprietatea firmelor, le asigur protecia, le asigur drepturile de autor pentru patentele i mrcile nregistrate, apr i prote<eaz consumatorii mpotri a practicilor de afaceri neloiale. "-ist organisme create i la ni elul Fniunii "uropene sau la ni el internaional pe domenii de acti itate care apr interesele firmelor n acti itatea lor comercial e-tern. .ediul economic este format din totalitatea factorilor ce influeneaz puterea de cumprare i structura !ugetului de c/eltuieli ale consumatorilor de produse turistice. 0rintre aceti factori se situeaz enitul disponi!il, preurile, inflaia, nclinaia spre consum sau economii etc. Jeniturile constituie elementul primordial care satisfac necesitile i dorinele populaiei unei zone sau ri n conformitate cu necesitile piramidei lui 5aslo:, respecti sunt satisfcute cu prioritate necesitile fiziologice, de siguran, sociale, de satisfacere a ego)ului i de autodepire. 3orina pentru turism este situat la 1rful piramidei i este satisfcut din enitul disponi!il rmas dup ce au fost satisfcute celelalte necesiti sau dorine. . zon sau o ar cu enituri mari este caracterizat printr)o acti itate de turism susinut i constituie de cele mai multe ori zon emitoare de turiti, n timp ce o zon cu enituri mici pentru locuitorii ei de ine zon receptoare de turiti. 0reurile pentru produsele turistice sunt alturi de enituri elementele principale de influen a intensitii acti itii turistice a unei firme. 0reurile mari selecteaz segmentele de pia i asigur un profit ma-im pentru olumul de acti iti turistice efectuate, dar cele mai mari profituri se o!in de ctre firmele de turism ce promo eaz preuri atracti e pentru toate segmentele de pia, indiferent de categoria social, 1rst etc., datorit cifrei de afaceri ridicate. Hnflaia conduce la orientarea flu-urilor turistice de la rile cu inflaie mic spre cele cu inflaie mare. nclinaia spre consum sau economii este un factor economic important i dependent de o serie de ali factori, ntre care rata do!1nzii pentru economiile realizate, protecia proprietii pri ate, olumul eniturilor realizate precum i de atracti itatea imaginii produselor turistice n mintea potenialilor turiti, dat de aciunile promoionale ntreprinse de firmele de turism. .ediul socio/cultural cuprinde instituiile i factorii ce influeneaz etica i responsa!ilitatea social. Jalorile culturale, coe-istena diferitelor su!culturi, religii, etnii constituie elemente de analiz n marketingul turistic ce tre!uie a ute n edere n sta!ilirea o!iecti elor i a strategiilor unei firme de turism. .ediul tehnologic constituie unul din factorii importani ai macromediului care prin ritmul nalt de di ersificare a produselor i ser iciilor, pe !aza cercetrii tiinifice, influeneaz ntr)o msur tot mai mare destinul actual al umanitii. 3escoperirile n domeniul nuclear, electronic, informaional, creterea itezei de deplasare, cucerirea spaiului cosmic constituie elemente determinante pentru marketingul turistic.

5ediul te/nologic influeneaz at1t di ersificarea ser iciilor, c1t i costul, calitatea i modul de distri!uie a lor .ediul natural reprezint totalitatea resurselor naturale necesare desfurrii acti itii de marketing sau care sunt influenate de acti itile de marketing27. Fn rol determinant pentru acti itatea de marketing o are criza de materii prime, n special legate de producerea energiei, costurile pentru aceasta fiind n continu cretere. 0reul produselor ,ser icilor+ turistice a fi influenat de necesitatea reducerii polurii i a creterii gradului de conser are a resurselor turistice naturale i antropice e-istente. .ediul demografic constituie un element important al macromediului de marketing. n general cuprinde populaia zonei respecti e ce reprezint n acelai timp potenialii consumatori pentru produsele turistice respecti e ,formeaz piaa+. 5ediul demografic se caracterizeaz prin numrul populaiei unei zone, densitatea populaiei, localizarea geografic a populaiei, 1rsta, se-ul, ocupaia, gradul de mo!ilitate, religia etc. Aceste caracteristici sunt definitorii n sta!ilirea caracteristicilor pieei, pentru sta!ilirea modului de distri!uie a produselor turistice, a aciunilor promoionale etc. &.+. R la-iil *nt# p#in! #ii ! tu#i'" cu " !iul .t #n ntreprinderea, ca i component a mediului, se afl ntr)un sistem de relaii, clasificate n*9C * ) relaii de pia ale ntreprinderii4 ) relaii de parteneriat i cooperare4 ) relaii prefereniale4 ) relaii de concuren. @elaiile de pia ale ntreprinderii sunt foarte diferite i se pot clasifica dup mai multe criterii, dintre care importante sunt* c+ o!iectul relaiilor ,relaii de 1nzare)cumprare, relaii de transmitere mesa<e i informaii+4 d+ profilul agenilor de pia ,relaii cu furnizorii i prestatorii de ser icii, cu !eneficiarii i cu instituii i organisme de stat+4 e+ frec ena lor ,relaii permanente, periodice sau ocazionale+4 f+ gradul de concentrare a lor ,relaii concentrate i relaii dispersate+. @elaiile de parteneriat i cooperare sunt mai mult o form de desfurare a relaiilor de pia i se desfoar at1t cu !eneficiarii92, c1t i cu furnizorii de ec/ipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, ageniile de influenare a pieei i personalul intern. @elaiile prefereniale, considerate mi<loc de consolidare i e-tindere a pieei reprezint, n acelai timp i o strategie de marketing specific ntreprinderii. "lementul c/eie n promo area relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei pe !aza unor criterii cum sunt eniturile i etapa din ciclul de ia n care se afl produsul.

27 9C

#otler 0/. ) ,,0rincipiile marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 277G4 (alaure J. ,coord.+ ' 5arketing, "ditura Franus, (ucureti, 9CC2. 92 0a$ne A. ' ,,6/e "ssence of Ser ices 5arketing, 0rentince ?all Hnternational, Ae: Jersez,277;.

@elaiile de concuren sunt, n general relaii de confruntare. "-ist ns i situaii n care firmele nu acioneaz de pe poziii de confruntare, fiind n relaii de toleran, rezum1ndu)se la o supra eg/ere reciproc.

Capitolul ). PIA0A TURISTIC1. DESTINA0IA TURISTIC1

).1. Conc ptul, !i" n'iunil 2i 't#uctu#a pi - i tu#i'tic ).&. Pa#ticula#it3-i al pi - i tu#i'tic ).). D 'tina-ia tu#i'tic3 2i locul i *n ! " #'ul ! "a#$ tin% ).+. M to! ! anali43 2i p# (i4iun a c # #ii tu#i'tic ).1. Conc ptul, !i" n'iunil 2i 't#uctu#a pi - i tu#i'tic 0iaa reprezint ,,sfera economic de interferen a cererii cu oferta99 i este format din ,,totalitatea cumprtorilor i 1nztorilor ntre care au loc tranzacii cu anumite !unuri i ser icii9;. 0ri it prin prisma 1nztorului, piaa cuprinde totalitatea cumprtorilor unui produs sau ser iciu, n timp ce pentru cumprtor, ea reprezint totalitatea 1nztorilor acelui produs sau ser iciu. 3ei definiia este aplica!il tuturor sectoarelor din comer, inclusi celor din domeniul ser iciilor, prin natura i caracteristicile cererii i ofertei, piaa ser iciilor deine un loc important, iar piaa turistic constituie o parte important a acesteia. 0iaa turistic ocup un loc aparte, din ce n ce mai important n piaa intern a fiecrei ri, constituindu)se ca segment distinct al pieei ser iciilor. "a difer de piaa mrfurilor prin faptul c este puternic segmentat i prezint un grad de di ersificare i comple-itate foarte mare a produselor turistice, a 1nd ca principal caracteristic deplasarea potenialilor consumatori la locul de consum ,destinaie+. "a este definit ca fiind ,,sfera economic de interferen a ofertei turistice, materializat prin producia turistic, cu cererea turistic materializat prin consum9=. &izionomia pieei turistice este determinat de trsturile specifice ale elementelor ei componente9D ,cererea i oferta+ care sunt separate n spaiu, iar realizarea actului de 1nzare)cumprare ,consum+ al produsului turistic este posi!il n general prin deplasarea cererii spre zonele de interes turistic, oferta efectu1ndu)se n locul de pro enien al consumatorului, direct sau prin intermediari specializai ,agenie de turism, tur)operator etc.+. .ferta turistic reprezint ,,totalitatea resurselor naturale ,peisa<e geomorfologice, climatologice, faunistice etc.+ i antropice ,monumente istorice, de art, ar/itectur, etnografie, folclor etc.+, mpreun cu ec/ipamentul de producere i comercializare a produsului turistic, !unurile i ser iciile destinate consumului turistic ,alimentare i
99

(alaure J ,coord.+ ) ,,5arketing n alimentaie pu!lic i turism, "ditura AS", (ucureti, 27GD4 #otler 0/. ,colecti + ) ,,0rincipiile marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 277G. 9= %ristureanu %. ) ,,"conomia i politica turismului internaional, "ditura A!eona, (ucureti, 27794 9D .lteanu J. ) ,,5arketingul ser iciilor, "ditura Franus, (ucureti, 27774
9;

industriale+, condiiile de comercializare ,pre, faciliti etc.+ ale acestora, infrastructura turistic i fora de munc necesar acti itii turistice9E sau, cu alte cu inte ,,totalitatea !unurilor i ser iciilor care satisfac la un moment dat cererea turistic98. 6oate componentele ofertei turistice pot constitui moti aia deplasrii turistului spre o destinaie turistic. %ererea turistic e-prim un cerc de ne oi de ordin superior9G i reprezint totalitatea persoanelor care i manifest dorina de a se deplasa temporar, n afara reedinei proprii, pentru alte moti e dec1t prestarea unei alte acti iti pltite la locul destinaie. 3imensiunile unei piee turistice sunt date de structura, aria i capacitatea ei. Structura pieei turistice este determinat de structura cererii turistice i a ofertei turistice. Structura cererii este important n segmentarea pieei turistice pe !aza unor criterii specifice. 0e !aza structurii ofertei se pot constitui o serie de piee ale produselor turistice. 3in punctul de edere al ariei, piaa turistic poate fi local, zonal, naional sau internaional. 0iaa local cuprinde un numr restr1ns de consumatori, iar oferta este !azat pe ser iciile unei destinaii. 0iaa zonal este format din mai multe destinaii i ofer un produs turistic comple-, a 1nd dez oltate mi<loacele de transport i comunicaii. 0iaa naional este limitat de teritoriul naional al unei ri, iar piaa internaional cuprinde teritoriile naionale ale statelor ce au sta!ilite relaii n domeniul turismului. %apacitatea pieei turistice este reprezentat de necesitatea sau dorina e-primat sau nu pe o anumit pia pentru un produs turistic, nelund n considerare ni elul eniturilor consumatorilor sau al preurilor produsului turistic i permite determinarea de ctre specialitii n marketing a raportului n care se afl cererea i oferta, precum i a locului ce l deine pe piaa glo!al. "a se calculeaz ca produs ntre capacitatea medie de consum i numrul consumatorilor poteniali, fiind e-primat de o!icei prin intermediul olumului ofertei, olumului cererii i olumului ncasrilor din acti itatea turistic. n funcie de capacitate, piaa turistic clasific n pia turistic teoretic, pia turistic potenial i pia turistic efecti . 0iaa turistic teoretic reflect ,,limitele de a!sor!ie a unui produs turistic pe o pia determinat, fr a lua n considerare preurile i tarifele practicate>97. Piaa turistic potenial repre!int cererea solvabil, respectiv dimensiunile teoretice ale cererii care ar putea fi satisfcut in0nd cont de condiiile materiale 1i financiare ale populaiei din !ona respectiv 1i a turi1tilor ce se estimea! c se vor deplasa n acea !on' Potenialul pieei turistice este mai mic dec0t capacitatea ei 2piaa turistic teoretic& datorit apariiei unor necesiti sau ale unor condiii materiale, financiare etc', care limitea! consumul de produse turistice' Piaa turistic real 2efectiv& repre!int ansamblul cererilor efective sau, cu alte cuvinte, numrul actelor de v0n!are/cumprare finali!ate pentru un anumit produs turistic ntr/o anumit perioad de timp 1i ntr/o !on anumit ' 0iaa turistic potenial pentru un produs turistic poate fi mai mare sau egal cu piaa turistic efecti ,real+ a produsului respecti . @aportul dintre cele dou piee reflect gradul de saturaie al pieei, respecti *
9E 98

Stncioiu Aurelia)&elicia ) ,,3icionar de terminologie turistic, "ditura "conomic, (ucureti, 27774 Ha/oda 5. ) ,,%omple-itatea pieei turistice n olumul ,, 6urismul n economia naional, "ditura Sport)6urism, (ucureti, 27G;4 9G &lorescu % i Snak .. ) ,,%ererea de mrfuri a populaiei, "ditura Ntiinific, (ucureti, 27E8.
97

Snack .. 5 ,,"conomia i organizarea turismului, "ditura Sport)6urism, (ucureti, 278E.

) piaa saturat ,cererea efecti realizat este egal cu cererea potenial+4 ) piaa nesaturat ,cererea efecti realizat este mai mic dec1t cererea potenial+. Jolumul ofertei e-prim ,,posi!ilitile de satisfacere a cererii de ser icii turistice de ctre o firm>;C . Jolumul ofertei se e-prim n uniti fizice ,numrul total de uniti de cazare sau numrul de locuri la mese+ sau alorice. Jolumul cererii e-prim ,,ne oia ce tre!uie satisfcut ntr)o perioad dat>;2. Se determin n uniti fizice ) numrul mediu pre izi!il de izitatori, durata medie a se<urului, numrul zile)turist, etc. ) sau alorice. 0entru analiza capacitii pieei turistice se opereaz cu o serie de indicatori caracteristici, printre care* numrul mediu de izitatori, durata medie a se<urului, gradul de utilizare a capacitii de cazare, etc. Aumrul mediu de izitatori se calculeaz ca raport ntre numrul zile)turist i numrul de zile din perioada analizat. 3urata medie a se<urului se sta!ilete ca rezultat al raportului ntre numrul de zile)turist efecti realizate i numrul mediu de izitatori din perioada analizat. Kradul de utilizare a capacitii de cazare se calculeaz ca raport ntre oferta efecti realizat i cea teoretic. 3eterminarea olumului cererii ,care include at1t cererea potenial, c1t i cea efecti + ridic pro!leme dificile i implic utilizarea unor metode ariate de in estigaie, i anume* ) metode de analiz a cererii turistice efecti e, care au la !az datele statistice ,analiza ncasrilor din turism, la scar naional sau la ni elul unui agent economic+4 ) metoda coeficienilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii poteniale ce s)ar putea transforma n cerere efecti ca urmare a modificrii uneia din aria!ilele enit, pre etc. Aceast metod de determinare a cererii turistice poteniale are la !az relaiile* #cv 3 2 C 4 C& , 2 V 4 V& C 3 2#cv - V - C& 4 V, n care* #cv O aloarea coeficientului de elasticitate n funcie de enituri4 C O ariaia cererii turistice C O olumul cererii turistice4 V O ariaia eniturilor4 V O olumul eniturilor. ) metode de estimare indirect ,efecti ul total al populaiei, structura acesteia pe 1rste, medii, categorii socio)profesionale etc.+. ) metode de estimare direct. @ezultatele n acest caz sunt o!inute pe !aza unor informaii referitoare la moti aia turistic, la structura consumului turistic, la calitatea ser iciilor oferite, preferinele de perspecti ale turitilor etc. Jolumul ncasrilor din acti itatea turistic e-prim raportul n care s)au aflat oferta i cererea turistic la un moment dat. Acest mod de e-primare a capacitii pieei turistice este cel mai rele ant, mrimea lui reflect1nd at1t dimensiunile pieei, c1t i calitatea ei. 0otenialul pieei turistice e-prim olumul ma-im al 1nzrilor de produse turistice ce poate fi realizat de toate firmele de profil, ntr)o perioad de timp determinat, la un
;C ;2

(alaure J. ,cord.+ ) ,,5arketing n alimentaia pu!lic i turism, Iito A.S."., (ucureti, 27GD4 Hdem.

anumit ni el al efortului de marketing i n anumite condiii de mediu ;9. Se poate calcula folosind relaia* P O n Q p unde, P este potenialul total de cumprtori ai produsului turistic pe piaa respecti , n ' numrul cumprtorilor produsului turistic, Q ' cantitatea medie de produse turistice ac/iziionate de un cumprtor, p ' preul unei uniti de produs. 0entru o firm de turism este important comparaia ntre 1nzrile produselor ei i cele ale firmelor concurente, pentru care se folosete noiunea de ,,cot de pia. %ota de pia reprezint procentul de 1nzare a produsului turistic al unei firme din olumul total de 1nzri de produse similare ntr)o anumit pia;;. "a are un caracter dinamic i urmrirea e oluiei ei reprezint o sarcin important pentru marketer. 0entru analiza cotei de pia se utilizeaz patru indicatori, respecti cota total de pia, cota pe piaa deser it, cota relati de pia n raport cu c1i a dintre primii concureni i cota relati de pia n raport cu liderul de pia;=. %ota total de pia reprezint olumul total de 1nzri pentru un produs al unei firme, e-primat n procente din olumul total al 1nzrilor produsului respecti . %ota pe piaa deser it reprezint 1nzrile unei firme e-primate n procente din totalul 1nzrilor pe piaa respecti . %ota relati de pia n raport cu primii c1i a concureni sau cu liderul de pia reprezint procentul 1nzrilor unei firme din 1nzrile firmelor respecti e concurente. 0entru aprecierea cotei totale de pia, se folosete relaia;D* %tp O 0c - &c - Sc - Sp unde, %tp ' cota total de pia, 0c ' procentul din totalul clienilor care cumpr sau consum produsul sau ser iciul turistic al firmei respecti e, &c ' olumul ac/iziiilorclientelei de la firma respecti , e-primat n procente din totalul ac/iziiilor fcute de aceti clieni pentru produsul respecti , Sc ' olumul mediu de ac/iziii efecuate de firma respecti , e-primat procentual din olumul mediu de ac/iziii efectuat de clienii altor firme i Sp reprezint preul mediu practicat de firma respecti , e-primat procentual din preul mediu practicat de celelalte firme. Hndicatorii cotei de pia arat cauzele care conduc la modificrile ei i aciunile ce tre!uie ntreprinse pentru meninerea firmei pe pia la ni elul dorit. 0ieele turistice, ca i produsele turistice au un ciclu de ia care impune n timp sc/im!area strategiei. %iclul de ia al pieei rezult din nsumarea ciclurilor de ia ale produselor i sunt cunoscute patru etape;E* ) etapa de apariie4
;9 ;;

#otler 0/. ) ,,5anagementul marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 2778. Stncioiu Aurelia)&elicia ) ,,3icionar de terminologie turistic, "ditura "conomic, (ucureti, 27774 ;= #otler 0/. ) ,,5anagementul marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 27784 ;D #otler 0/. ) ,,5anagementul marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 27784 ;E Hdem.

) etapa de cretere4 ) etapa de maturitate4 ) etapa de declin. #tapa apariiei presupune identificarea necesitilor i dorinelor de consum a uneia sau mai multor produse turistice. 0entru aceasta, firma de turism tre!uie s interog/eze mai muli poteniali consumatori, n scopul cunoaterii dorinelor lor pri ind caracteristicile produsului turistic ,categorie de confort, mi<loace de transport, mod de rezer are etc.+, ser iciile complementare oferite, posi!iliti de petrecere a timpului li!er, acti iti sporti e etc. 5arketerul n aceast etap poate alege una din urmtoarele ariante* ) produsul turistic s satisfac preferinele unui segment restr1ns de pia ,strategia niei+4 ) s satisfac simultan preferinele a dou sau mai multe segmente de pia ,nie multiple+4 ) s satisfac simultan preferinele tuturor consumatorilor ,strategia nedifereniat ' strategia de mas+. 0entru firmele mici de turism se recomand strategia niei de pia, pentru firmele cu potenial mediu se recomand strategia nielor multiple de pia, iar pentru firmele de turism mari se recomand strategia de mas. n etapa de cre1tere, produsul turistic cunoate o dez oltare, fiind oferit de una sau mai multe firme i are ca element caracteristic apariia concurenei. "-tinderea pieei turistice se poate realiza pe cale intensi ,prin fidelizarea clientelei, creterea duratei medii de se<ur, creterea calitii i di ersificarea permanent a ser iciilor oferite etc.+ i pe cale e-tensi prin creterea numrului de turiti, a numrului destinaiilor i atragerea de noi segmente de pia. %ele dou ci de e-tindere a pieei turistice nu sunt e-clusi e, n practic nt1lnindu) se n ma<oritatea cazurilor soluii com!inate, n funcie de strategia de marketing adoptat de firma de turism respecti . #tapa de maturitate este caracterizat printr)o concuren acer!. &iecare firm de turism ncearc s)i gseasc segmente de pia noi i mai atracti e, recurg1nd c/iar la reducerea profitului, ceea ce a conduce la fragmentarea pieei n segmente tot mai mici. 3up fragmentare urmeaz un proces de reconsolidare a pieei prin fuziunea segmentelor. &ragmentarea pieei este determinat de concuren, iar reconsolidarea pieei este rezultatul procesului de ino are. #tapa de declin corespunde unei cereri tot mai sczute pentru produsele turistice e-istente, fiind determinat fie de caracteristicile i particularitile produsului turistic, fie de condiiile sociale, economice, culturale i politice. ).&. Pa#ticula#it3-i al pi - i tu#i'tic " oluia pieei turistice n ansam!lul ei este influenat de o serie de factori care, n literatura de specialitate, sunt grupai n;8 * a+ factori su!iecti i i o!iecti i4 !+ factori permaneni i con<uncturali4
;8

Stre<a S. ) ,,&actorii care determin i contri!uie la dez oltarea turismului n olumul ,,6urismul n economia naional>, "ditura Sport)6urism, (ucureti, 27G24

c+ factori acceleratori sau cu efect negati 4 d+ factori de atracie4 e+ factori economici4 f+ factori demografici4 g+ factori psi/ologici4 /+ factori politici4 i+ factori legai de calitatea ser iciilor4 <+ factori promoionali. 3e asemenea, i gradul de amena<are turistic determinat de olumul, structura i calitatea resurselor turistice realizate prin in estiiile alocate, prin ni elul de dez oltare a infrastructurii etc., poate influena piaa turistic. 0articularitile pieei turistice sunt determinate at1t de aciunea factorilor prezentai, c1t i de modul de manifestare a celor dou laturi ale sale, oferta i cererea. 3intre particularitile determinate de aciunea acestor factori, importante sunt;G6 ) pia cu finalitate specific. %onsumatorul de produse turistice dorete s)i procure satisfaciile pe care le genereaz aciunile respecti e, fr a a ea ca scop final ac/iziionarea i consumul produsului turistic ,ca marf+. ) pia puternic segmentat' Satisfaciile procurate sunt indi idualizate prin ofert, iar preferinele consumatorilor de produse turistice sunt indi idualizate prin cerere. At1t oferta ,ce poate li ra o multitudine de ser icii+, c1t i cererea ,ce poate solicita o multitudine de ser icii+, conduc la segmentarea pieei n grupuri foarte mici, merg1ndu)se p1n la indi idualizare. ) pia cu o comple$itate aparte n timp 1i spaiu' 3orina de cumprare ncepe odat cu perceperea ofertei turistice de ctre consumator, su! forma unei imagini construite prin sintetizarea tuturor informaiilor primite ,mult su!iecti ism+. 3ecizia de cumprare este luat de ctre consumator pe !aza acestor imagini, iar li rarea propriu) zis are loc mai t1rziu, odat cu consumul. ) pia multidimensional' Au totdeauna consumatorul este cel care decide procurarea unui produs ,ser iciu+ turistic, pe piaa turistic e-ist1nd persoane care iniiaz ,iniiator+, influeneaz ,influent+, decid ,decident+, cumpr ,persoana care pltete+ i utilizeaz ,consumator+ care se numesc participani la cumprare. ) pia cu risc mai accentuat' @iscul pornete de la crearea imaginii ,ofert+, de la perceperea ei i formarea cererii i continu p1n la consumul produsului turistic ce se realizeaz dup o anumit perioad de timp de la cumprare. "-istena unui grad mare de su!iecti ism n modul de pre izionare a satisfaciilor consumatorilor, deseori conduce la insatisfacii. %a element definitoriu al pieei turistice, oferta transfer particularitile ei acesteia. 5ferta turistic reprezint ,,ansam!lul atraciilor ,naturale, istorice etc.+ care pot determina izitarea anumitor zone de ctre turiti, mpreun cu capacitatea organizatoric a reelei ,!aza te/nico)material, infrastructur etc.+ de a satisface, n anumite condiii, cererea populaiei;7 sau, cu alte cu inte ,,totalitatea resurselor naturale ,peisa<e geomorfologice, climatologice, faunistice etc.+ i antropice ,monumente istorice, de art, ar/itectur, etnografie, folclor etc.+ mpreun cu ec/ipamentul de producere i
;G ;7

%osmescu H. ) ,, urismul66, "ditura "conomic, (ucureti, 277G. .lteanu J. ) ,,Sezonalitatea acti itii turistice i cile atenurii ei, 6ez de doctorat, AS", (ucureti, 27G=4

comercializare a produsului turistic, !unurile i ser iciile destinate consumului turistic ,alimentare i industriale+, condiiile de comercializare ,pre, faciliti etc.+ ale acestora, infrastructura turistic i fora de munc necesar acti itii turistice.=C "terogenitatea i comple-itatea ofertei sunt date i de faptul c este format dintr)o serie de elemente, respecti cadrul i potenialul natural i antropic, ec/ipamentul de ,,producie> a ser iciilor turistice, !unurile destinate consumului turistic ,alimentare i industriale+, fora de munc specializat, infrastructura turistic i condiiile de comercializare ,pre, faciliti etc.+. 3ac se consider c elementele primare sunt cele corespunztoare resurselor naturale i elementele secundare corespund resurselor antropice, prin analogie oferta primar cuprinde totalitatea resurselor naturale i oferta secundar cuprinde totalitatea resurselor create de m1na omului ,antropice+. %aracterul rigid al ofertei este dat de faptul c, datorit elementelor ce o compun, nu se poate deplasa n spaiu pentru a nt1lni cererea. Aestoca!ilitatea ofertei turistice se datoreaz faptului c multe din ser iciile componente se consum odat cu producerea lor. ntre oferta turistic i producia turistic e-ist un alt tip de relaie comparati cu cea de pe piaa !unurilor de consum, ceea ce conduce la urmtoarele particulariti=2* ) producia turistic poate fi cel mult egal cu oferta turistic, contrar produciei !unurilor materiale, unde oferta este cel mult egal cu producia4 ) structura ofertei turistice nu coincide totdeauna cu structura produciei turistice4 ) oferta turistic e-ist i independent de producia turistic, spre deose!ire de producia turistic ce nu poate fi realizat n afara ofertei4 ) oferta turistic este ferm, n timp ce producia turistic este efemer. .ferta turistic poate fi grupat corespunztor moti aiei consumatorului, n oferta turismului de acan ,include turismul de recreere, odi/n, !alnear i sporti +, oferta turismului de sntate ,include turismul de tratament i profilactic+, oferta turismului de afaceri ,include turismul itinerant, turismul de congrese, de con enii i altele+, oferta turismului cultural ,cuprinde turismul de studii, artistic, de festi aluri, religios etc.+. &iecare din aceste oferte poate constitui o pia distinct adresat consumatorilor poteniali selectai corespunztor. Cererea turistic reprezint totalitatea ser iciilor i mrfurilor care se materializeaz n produsele turistice solicitate i acceptate de un client. "a mai poate fi definit i ca ,,totalitatea persoanelor care)i manifest dorina de a se deplasa n afara reedinei proprii pentru alte moti e dec1t prestarea unor acti iti remunerate la locul de destinaie>=9. %ererea turistic se manifest difereniat ca olum i structur, at1t n timp c1t i n spaiu, n funcie de formele de turism practicate, de di ersitatea produselor turistice din cadrul fiecrei forme de turism, de destinaiile cltoriilor, de scopul lor, de durata se<urului etc. n cadrul planificrii de marketing n turism este important cunoaterea i e aluarea diferitelor forme de manifestare a cererii turistice. Astfel, cererea turistic potenial cuprinde numrul de persoane care, dei nu cumpr sau utilizeaz n mod curent un anumit produs sau ser iciu dintr)un moti oarecare, n iitor o pot face.
=C

Stncioiu Aurelia)&elicia ) ,,3icionar de terminologie turistic, "ditura "conomic, (ucureti, 2777. %ristureanu %. ) ,,"conomia i politica turismului internaional, "ditua A!eona, (ucureti, 2779. =9 5inciu @., Hspas A. ) ,,"conomia turismului, Fni ersitatea ,,6ransil ania>, (rao , 277=.
=2

%umprarea acestuia se a putea realiza c1nd anumite circumstane se or sc/im!a , enit disponi!il, acces, pro!leme de sntate etc.+, n acest caz cererea potenial se a transforma n cerere efecti . Cererea turistic efectiv cuprinde numrul de persoane care cumpr sau utilizeaz un produs sau ser iciu. Cererea suprimat cuprinde numrul de persoane care nu cumpr sau care nu utilizeaz n mod curent un anumit produs sau ser iciu, datorit unor pro!leme de cerere ,cerere potenial+ sau de ofert ,cerere am1nat+. Cererea am0nat cuprinde numrul de persoane care nu utilizeaz sau cumpr un anumit produs sau ser iciu din cauza unor pro!leme impuse de ofert. Aceast cerere ,se mai numete i ,,cerere latent>+ se poate transforma n iitor n cerere efecti . n acti itatea de marketing, de asemenea este important cunoaterea factorilor de influen ai cererii turistice at1t la ni el macroeconomic, c1t i la ni el microeconomic. n general, o firm de turism este interesat de urmtorii indicatori macroeconomici* ) cererea total n cadrul pieei turistice. 0iaa, n acest caz, poate fi c/iar o ar sau zon specific pentru un anumit sector de turism ,e-emplu, piaa european de ski etc.+. ) ponderea produsului turistic respecti n olumul comercial total. %ererea turistic la ni el macroeconomic poate fi considerat ca o funcie)rezultat a urmtorilor factori economici=;* a+ enitul total4 !+ preul altor produse sau ser icii care determin ,sau influeneaz+ enitul disponi!il4 c+ structura economic i gradul de renta!ilitate a industriilor care au legtur cu industria turistic ,de agrement, /otelier etc.+4 d+ inflaia n ara receptoare i n cea emitoare de turiti4 e+ rata de sc/im! dintre alutele rilor receptoare i emitoare de turiti. n afara acestora, mai e-ist i ali factori ,demografici, ni elul de educaie, sntate etc.+ ce influeneaz cererea turistic. Hnsta!ilitatea cererii turistice pri it la ni el macroeconomic este influenat de* ) coeficientul mare de elasticitate al cererii n relaie cu preul i enitul4 ) ariaia mare a sezonalitii cererii4 ) impactul adesea foarte puternic al cererii cu factorii interni i cu mediul ncon<urtor4 ) ni elul sczut al fidelitii consumatorului fa de o destinaie, n general, i fa de ) mi<locul de transport, tipul sau aran<amentul cltoriei4 ) sc/im!ri cantitati e sau calitati e n structura cererii4 ) gama larg i adesea contradictorie a moti aiilor i ateptrilor care susin cererea turistic==. Particularitile ofertei turistice imprim la r0ndul lor particulariti ale cererii' 7stfel, caracterul rigid al ofertei turistice impune caracterul de mobilitate a cererii turistice, n sensul deplasrii turistului p0n la !ona de e$isten a acesteia' Volumul, diversitatea 1i calitatea ofertei turistice primare 1i secundare, alturi de ali factori
=; ==

@$an %. ) ,,@ecreational 6ourism* A Social Science 0erspecti e, Iongman, Iondon, 27724 Sc/moll I.K, #anuk I.I. ) ,,6ourism 0romotion, HF.6., Kene a,2779.

imprim un caracter se!onier cererii turistice ce determin modificri oscilante n volumul ei av0nd ca efect producerea unei serii de fenomene turistice specifice, dintre care cele mai des nt0lnite sunt, ) in azia mai mult sau mai puin intens de ctre turiti a ec/ilor i noilor zone turistice4 ) suprasolicitarea reelelor de transport fero iare, rutiere, maritime i aeriene n perioadele de ma-im concentrare sezonier a cererii turistice4 ) insuficiena locurilor de cazare n unitile /oteliere i de alimentaie pu!lic4 ) tensiunea crescnd n relaiile dintre solicitanii de ser icii i unitile prestatoare de ser icii turistice. Se!onalitatea reprezint trstura dominant a acti itii turistice i tre!uie luat n considerare n formularea politicii de marketing, respecti n procesul de creare al produsului turistic ,amena<are turistic+ i de concretizare a lui, prin prestarea ser iciilor propriu)zise. Ameliorarea acestei caracteristici constituie o pro!lem important a managementului firmei de turism i se poate soluiona prin crearea posi!ilitilor de satisfacere a cererii turistice i n e-trasezon prin amena<ri speciale. 3e asemenea, prin politica de pre se ncearc atragerea consumatorilor i n e-trasezon, apel1ndu)se la segmente de pia caracterizate prin enituri mici. . alt caracteristic a cererii turistice, considerat esenial, este elasticitatea ei n raport cu eniturile populaiei, i preurile sau tarifele ser iciilor. Jalorile coeficienilor de elasticitate depind de natura produsului turistic i de natura i categoria consumatorilor. n concluzie, particularitile pieei turistice determinate de cerere i ofert sunt* eterogenitatea, comple-itatea, rigiditatea, sezonalitatea i elasticitatea, iar gradul lor de influen asupra ei difer de la o pia la alta i constituie o!iectul cercetrii de marketing, n ederea ela!orrii strategiilor de marketing corespunztoare. ).). D 'tina-ia tu#i'tic3 2i locul i *n ! " #'ul ! "a#$ tin% 3estinaia reprezint locul sau spaiul geografic unde un izitator sau turist se oprete fie pentru o noapte cazare, fie pentru o perioad de timp sau punctul terminus al acanei turitilor indiferent dac ei cltoresc n scop turistic sau de afaceri. Iocul sau punctul terminus poate fi ar, regiune, zon, localitate i reprezint o atracie pentru turiti unde i pot consuma cea mai mare parte a timpului =D. "a constituie legtura catalizatoare ce unete, menine i propulseaz toate sectoarele industriei turistice, respecti transportul, cazarea, alimentaia i agrementul, fiind un element comple- i specific turismului =E. %omple-itatea const n faptul c reprezint un produs i n acelai timp mai multe produse. n acest sens, sunt utilizate noiunile de microdestinaii i macrodestinaii. 5acrodestinaiile ,ri, zone etc.+ reprezint suma mai multor destinaii ,regiuni, orae, staiuni etc.+. n @om1nia, considerat ca macrodestinaie, se pot identifica microdestinaii cum sunt litoralul, zona (rao ului, (uco ina cu atraciile ei, 5aramure, 3elta 3unrii, ?erculane, 0orile de &ier .a. 3ac se consider ca macrodestinaie o anumit zon, de e-emplu litoralul rom1nesc al 5rii Aegre, ca microdestinaii or fi acceptate staiunile
=D =E

Stncioiu, Aurelia)&elicia ) ,,3icionar de terminologie turistic, "ditura "conomic, (ucureti, 27774 ?eat/ (., Wall K. ) ,,5arketing 6ourism 3estination, Jo/n Wile$, FSA, 27794

5amaia, Jenus, Saturn, Jupiter, Aeptun etc. 0entru a fi considerat ca destinaie, un loc tre!uie s dispun de un potenial turistic corespunztor i s ndeplineasc n acelai timp i alte cerine legate de infrastructur, !unurile i ser iciile complementare ce)i pot mri atracti itatea, difereniind destinaiile i determin1nd pieele)int spre care tre!uie orientat atenia firmelor de turism. 0otenialul turistic format din totalitatea resurselor naturale, antropice, cultural)istorice i infranstructur constituie oferta turistic a unei destinaii=8 i poate fi dez oltat pe cale intensi iLsau e-tensi . 0entru atraciile naturale calea de cretere este cea e-tensi , spre deose!ire de atraciile artificiale care au ca ariant i calea intensi . Destinaia constituie at0t o entitate fi!ic, locali!at geografic, c0t 1i o entitate socio/ cultural intangibil repre!entat prin locuitorii ei, cu tradiiile, obiceiurile, stilul de via, cultura 1i relaiile lor sociale' De e$emplu, o cltorie av0nd ca destinaie Delta Dunrii nu poate fi conceput fr cunoa1terea specificitii locuitorilor ei, 1i anume faptul c principala surs de e$isten o constituie pescuitul, conduce la alegerea a dou segmente de pia/int, respectiv cei care au ca hobb8 pescuitul 1i cei care prefer ca aliment preparatele pe ba! de pe1te' .etodele de pescuit 1i modul de preparare a pe1telui constituie elementele de specificitate ale destinaiei respective, neput0nd fi e$cluse n organi!area cltoriei, cunoa1terea stilului de via 1i a tradiiei locuitorilor' 3estinaia reprezint ns, n acelai timp imaginea creat n mintea potenialilor consumatori despre produsul turistic, uneori aceast imagine diferind de destinaia real ceea ce are ca urmare cele mai multe ori un eec al acti itii turistice. Sarcina marketerului este de a micora sau c/iar de a elimina diferenele dintre imaginea creat i destinaia respecti , iar prin o!iecti ele sta!ilite, de a dez olta elementele ei de atracti itate. Hmaginea unei destinaii poate fi influenat de fenomene, mituri i e enimente ce se petrec n interiorul sau e-teriorul granielor ei. 3e e-emplu, eclipsa de Soare din ara anului 2777 a constituit un element de atracie deose!it pentru turismul e-tern al @om1niei. %astelele din %arpaii 6ransil aniei i mitul despre Jlad Repe ,3racula+ au constituit i constituie elemente de atracie n alegerea @om1niei ca destinaie turistic. @z!oiul din Hrak a a ut ca repercursiuni stagnarea acti itii turistice din aceast ar, precum i diminuarea considera!il a olumului acti itii turistice din zonele limitrofe Hrakului. 3estinaiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de ia, dar specific format din ase)apte etape, i anume e-plorarea, implicarea, dez oltarea, consolidarea, stagnarea, declinul i e entual re igorarea ,ntinerirea+=G. Aprecierea etapei ciclului de ia a destinaiei se face fie dup numrul turitilor sosii, fie dup olumul ncasrilor i profitul o!inut. #$plorarea constituie moti i n acelai timp o!iect al cercetrii de marketing n ederea identificrii a c1t mai multor poteniale locuri de atracie pentru turiti. "mplicarea se rezum la formularea strategiilor de dez oltare a destinaiei respecti e, sta!ilirea surselor de finanare, e aluarea riscurilor, nceperea acti itii de amena<are i utilizare a !azei materiale turistice create. De!voltarea este urmarea fireasc a creterii
=8

?eat/ (., Wall K. ) ,,5arketing 6ourism 3estination, Jo/n Wile$, FSA, 2779.

=G

#ooper %. ) ,,6/e destination image* an update n Seaton A. J. ,,6ourism* 6/e State of t/e Art, Jo/n Wile$ F.#., 277=.

ni elului calitati al atraciilor i ser iciilor oferite turitilor, precum i a imaginii fa ora!ile formate n etapele anterioare. Consolidarea este o etap a ciclului de ia n care se impun o serie de aciuni legate de m!untirea permanent a calitii ser iciilor, e-tinderea gamei de ser icii, de adoptarea unei politici corespunztoare de preuri i tarife etc., pentru a face fa concurenei. Declinul este o etap ce rezult din deteriorarea imaginii, din aciunea agresi a concurenei, din deteriorarea cadrului natural i socio) cultural al destinaiei, din ela!orarea unor acte normati e, legi etc. cu caracter restricti .a. 0entru a elimina etapa de declin i a se trece la cea de revigorare firmele de turism tre!uie s)i concentreze eforturile n ederea atragerii a noi segmente de pia , izitatori+, ameliorrii sau refacerii mediului natural, di ersificrii gamei de ser icii complementare oferite, m!untirii acti itii promoionale etc. Fn element caracteristic destinaiei turistice l constituie rigiditatea ofertei care, pe de o parte este dat de limitarea gamei de atracii naturale i artificiale, iar pe de alt parte de consumul propriu)zis al produsului turistic ce se realizeaz numai n cadrul destinaiei, ceea ce impune deplasarea n mod ine ita!il a consumatorului spre ofert. Ser iciile oferite ntr)o destinaie au un mare grad de personalizare datorit personalului prestator, dar i caracteristicilor fizico)geografice ale mediului am!iant. "-ist tendina de o c1t mai mare standardizare a lor, ns limitele ce pot fi atinse n aceast aciune sunt condiionate n mare msur de multitudinea segmentelor de pia i de accentul pus de fiecare firm de turism pe satisfacerea c1t mai deplin a dorinelor fiecrui segment de pia, i c/iar a fiecrui consumator. 3atorit specificitii destinaiei turistice, acti itatea de marketing este i ea specific, iar planificarea de marketing cuprinde urmtoarele etape=7* ) e aluarea pieelor turistice e-istente i pre iziunea pieelor iitoare in1nd cont de tendinele mediului4 ) auditul destinaiei i analiza atracti itii ei pentru pieele respecti e4 ) sta!ilirea o!iecti elor strategice i a mi-ului de marketing4 ) nfiinarea unei firme pentru implementarea o!iecti elor4 ) e aluarea rezultatelor. 0entru evaluarea pieelor turistice e-istente, marketerul utilizeaz date referitoare la circulaia turistic ,numrul total de turiti, durata medie a se<urului, numrul de noptri, c/eltuielile medii pe turist etc.+. 0entru noi destinaii se utilizeaz prin analogie date ale altor destinaii similare. Previ!iunea pieelor turistice iitoare utilizeaz numeroase metode grupate n pre iziuni e-ploratorii, speculati e, normati e i integrati eDC. 0re iziunile e-ploratorii au la !az e-trapolarea rezultatelor o!inute n trecut n funcie de e oluia diferitelor aria!ile. Sunt utilizate n planificarea de marketing de scurt durat. 0re iziunile speculati e pornesc de la concluzii ale e-perilor cu pri ire la e oluia anumitor factori c/eie ce pot influena cererea total. 0re iziunile normati e se !azeaz pe identificarea strategiilor necesare atingerii ni elurilor estimate ale cererii. 0re iziunile integrati e com!in rezultatele o!inute prin celelalte metode, arianta o!inut fiind rezultatul unei analize sistematice a cererii. 0re iziunea e oluiei n timp a pieelor turistice reprezint o sarcin esenial pentru marketerii destinaiei.
=7 DC

?eat/ (. i Wall K. ) ,,5arketing tourism destination, Jo/n Wile$, F.S.A., 27794 %alanton @. J., 3i (enedetto %.A. i (o<anic 3. ) ,,A compre/ensi e re ie: of t/e tourism forecasting literature, Journal of 6ra el @esearc/, &all, 27G8.

7uditul de marketing al destinaiei i analiza atracti itii ei pentru diferite piee, lund n consideraie tendinele mediului implic rspunsul la urmtoarele ntre!ri* a+ ,,%are sunt resursele destinaieiS4 !+ ,,%e se ateapt sau se g1ndete de la sau despre destinaieS4 c& ,,Cum este repre!entat ceea ce este acolo966' 5arketerul tre!uie s cunoasc toate tipurile de resurse e-istente ntr)o destinaie care au fost grupate astfel* ) atracii fizice , resurse naturale i artificiale+4 ) resurse socio)culturale ,istoria, folclorul, literatura, instituiile pu!lice i mass media+4 ) infrastructura ,drumuri, ci ferate, porturi, aeroporturi, ser icii de utilitate pu!lic, de alimentare cu energie electric, ap, telecomunicaii .a.+4 ) structurile de primire turisticD2. %unoaterea lor este necesar n scopul crerii a anta<ului competiti al destinaiei i pentru formarea unei imagini c1t mai fa ora!il n mintea consumatorului. Hn entarierea resurselor tre!uie realizat ntr)o anumit ordine i e ideniate principalele caracteristici care dau dimensiunea i n acelai timp unicitatea destinaiei respecti e, dup care este necesar analiza SW.6 a 1ndu)se n edere influenele mediului ei de marketing. .dat sta!ilite principalele resurse turistice, marketerului i re ine ca sarcin crearea, consolidarea sau sc/im!area imaginii destinaiei pornind de la modul n care ea este perceput n mintea potenialilor consumatori. Hmaginea unei destinaii reprezint totalitatea informaiilor i impresiilor transmise potenialilor consumatori despre populaie, infrastructur, clim i climat, istorie, atracii, siguran personal etc.D9 "a poate a ea rol determinant n decizia de cumprare a produsului turistic cu condiia de a fi fa ora!il, de a nu e-ista diferene perceptuale ntre ceea ce dorete marketerul s prezinte consumatorului i ceea ce ateapt el de la destinaia respecti i implicit n competiti itatea n relaie cu alte destinaii. . pro!lem important pentru crearea unei imagini c1t mai fa ora!ile a unei destinaii turistice o reprezint selectarea caracteristicilor pentru promo are, ce tre!uie s fie c1t mai aproape de cele ce satisfac n mai mare msur dorinele i necesitile potenialilor consumatori, fiind e-cluse caracteristicile care pot crea resentimente. @ecunoaterea c imaginea destinaiei este un factor determinant n succesul ei a condus la concluzia c destinaia tre!uie s ai! o marc, care i poate conferi o identitate. 5arcarea poate fi realizat printr)un logo, sau prin reprezentarea unui produs sau ser iciu caracteristic destinaiei respecti e. 3ei marcarea reprezint o cale spre succes n crearea unei imagini difereniate n raport cu alte destinaii, conceptul prezint pro!leme fundamentale datorit diferenelor ntre destinaie i produsul turistic oferit consumatorului. 3estinaia nu ofer un produs turistic omogen, ci un mi- de produse turistice. 6otui, marcarea se poate realiza difereniat pentru produsele oferite unor segmente de pia distincte ,cltori n scop de afaceri, tineri cstorii etc.+. n acest caz, marcarea poate a ea mai multe reprezentri ce or fi adresate diferitelor segmente de pia.

D2 D9

?eat/ (. i Wall K. ) ,,5arketing tourism destination, Jo/n Wile$, F.S.A., 27794 "c/tner %. i (rent @itc/ie J.@. ) ,,6/e meaning and measurement of destination image, Journal of 6ourism Studies, 2772.

@eprezentarea acoper toate modurile prin care o destinaie este descris ,literatura, art, muzic, film etc.+. 3estinaia uneori poate fi un produs al unei legende, sau mit, atracti itatea n acest caz fiind mult mai mare dec1t cea o!inut prin celelalte elemente de atracti itate. Astfel, ?umuletii, locul unde s)a nscut scriitorul Hon %reang, a de enit o destinaie atracti datorit marelui scriitor. Ia alegerea strategiilor de marketing tre!uie a ut n edere c marketerii destinaiei au un control mic asupra produsului i preului i n consecin numai o influen parial asupra distri!uiei. 3in acest moti , principala preocupare a lor este promo area destinaiei n ederea realizrii comunicaiei cu potenialii consumatori i a atragerii pieelor)int. Frmtoarea etap o constituie nfiinarea ntreprinderii de turism pentru a da identitate destinaiei respecti e . 3ac destinaia este o zon mare sau o ar, firma tre!uie s dispun de suficiente resurse pentru prospectarea pieelor interne i e-terne, n caz contrar fiind necesar inter enia sectorului de stat pentru preluarea acti itii de promo are, iar autoritile locale tre!uie s)i asume responsa!ilitatea pentru marketingul destinaiei. 0entru @om1nia, o astfel de firm care a susinut promo area turismului rom1nesc este ..A.6. %arpai S.A. #valuarea re!ultatelor are la !az aprecierea diferenelor ntre olumul cererii estimate i cea efecti . 5surile corecti e ce se impun pentru eliminarea acestor diferene se or concretiza n noi o!iecti e i strategii pentru destinaia respecti , procesul repet1ndu)se p1n la o!inerea rezultatului urmrit. 5arketingul destinaiei are ca efect dez oltarea i meninerea unei anumite populariti a unei localiti, zone etc. 6otui, n mod frec ent marketerii destinaiei i concentreaz eforturile pe dez oltarea ei, fr a acorda o atenie corespunztoare meninerii caracteristicilor care au atras iniial turitii la destinaia respecti D; i fr a afecta mediul socio)cultural. ).+ M to! ! anali43 2i p# (i4iun a c # #ii tu#i'tic 3up analiza cererii turistice glo!ale ,la ni elul unei destinaii ' ar, regiune etc.+, segmentarea permite cel mai !ine, cunoaterea ne oilor e-istente pe o pia. 3up ce, n prima etap, piaa turistic se di ide dup criteriul ,,forma de turism n* ) turism de plcere ,loisir, recreere+ pentru care sunt necesare elemente cum sunt* destinaia, modul de rezer are, tipul de pac/et, mi<locul de transport utilizat, cazarea utilizat, durata ederii, distana etc.4 ) de afaceri ,durata, tipul de cazare, mi<locul de transport folosit+4 ) izit prieteni i rude4 ) tratamente medicale4 ) religieLpelerina<e etc., se poate aplica criteriul ,,tipul turistului. Acest criteriu su!di ide piaa turistic dup criterii* ) socio)demografice ,etapa din ciclul de ia al familiei )prini cu copii, cupluri, solitari etc.), 1rsta, se-ul, categoria socio)profesional, ni elul de educaie etc.+4 ) economice , enit disponi!il L alocat acti itii turistice+. ) geografice ,relief L regiune, climat etc.+4
D;

(ergstrom J., Bu Ia:rence, 5ed:et/ ". ) ,,3estination 5aintenance* W/$ Sedona Weeds Sc/ne!l$ ?ill, %ornell ?otel and @estaurant Administration Puarterl$, ;D, nr. =, 277=.

) psi/ografice ,stil de ia, personalitate, fidelitate fa de o marc, atitudinea fa de sine i nclinaia spre a entur etc.+4 ) a anta<ele pe care dorete s le o!in etc. Sursele acestor tipuri de segmentare se regsesc n* ) o!ser area direct4 ) percepiile personalului4 ) !aza de date despre consumatorii din trecut etc. 0entru marketer, pre iziunea cererii turistice are ca scop permiterea alocrii eficiente a resurselor de marketing i minimizarea riscului n ela!orarea strategiei iitoare. n scopul pre iziunii cererii turistice, sunt utilizate o serie de te/nici, grupate n te/nici calitati e i te/nici cantitati e. 3intre te/nicile calitati e, importante sunt estimrile personalului de 1nzare, opiniile managerilor din top, te/nica 3elp/i, <urnalul turistului L consumatorului. A anta<ul principal al estimrilor personalului de 1nzare deri din faptul c 1nztorii, care au contact direct cu clienii, pot reda n mod o!iecti punctul de edere al consumatorilor pri ind calitatea produsuluiLser iciilor oferite. 3e asemenea, tot prin consumatori, ei cunosc i acti itatea principalilor lor competitori. 3eza anta<ul este faptul c punctele de edere pot fi ine-acte i c/iar contradictorii ntre personalul de conducereL 1nzare. .piniile managerilor din top au ca a anta< faptul c prin discuiile lor cu furnizorii, cu consumatorii dar i cu concurenii, pot conduce la pre iziuni c1t de c1t realiste pri ind calitatea iitoarei cereri. 3ez anta<ul principal este c, n general, opiniile sunt su!iecti e i pot induce n eroare. 6e/nica 3elp/i prezint a anta<ul o!inerii unor rspunsuri c1t mai sincere de la necunoscui i nu e-ist influen a unora asupra celorlali. 3eza anta<l constituie faptul c n cazul n care nu e-ist o arietate de e-peri n afaceri, rezultatele pot fi influenate ,poate fi eantionul nereprezentati +. Jurnalul turistuluiLconsumatorului are a anta<ul e-punerii unei mulimi de comentarii c/eie din partea consumatorilor e-igeni i permite un dialog ntre firm i consumator, aduc1nd opinii de actualitate. 3eza anta<ul const n faptul c necesit mult timp i nu toi sunt dispui s)i e-pun prerile n scris. 3intre te/nicile cantitati e utilizate frec ent, de reinut sunt analiza seriilor de timp, metodele cauzale i simularea computerizat. %aracteristica lor principal este c se !azeaz at1t pe analizele din trecut, c1t i pe cele actuale. Analiza seriilor de timp ,cu a<utorul crora se pre izioneaz cererea pe !aza influenelor din trecut, determin1ndu)se tendina+ are ca a anta< uurina calculrii i faptul c informaia poate fi reprezentat grafic cu e-actitate. 3eza anta<ele constau n faptul c se presupune creterea cu o rat constant, ceea ce nseamn c nu ofer informaii precise marketerului, datorit rapiditii modificrilor tendinelor pieei4 nu ine cont de aria!ile cum sunt fluctuaia alutei ,ratei de sc/im!+ 4 nu sunt eficiente pe termen ndelungat. @egresia simpl ,prezint ariaia cererii n funcie de o singur aria!il+ prezint a anta<ul c nu este scump, este uor de folosit i utilizeaz doar dou categoriiLseturi de date. @egresia multipl ,demonstreaz influena unui anumit numr de aria!ile asupra pre iziunii cererii+ prezint a anta<ul c d posi!ilitatea unui grad mai mare de precizie, datorit utilizrii mai multor aria!ile i se pot pre iziona consecinele unor sc/im!ri

posi!ile n iitor ale aria!ilelor. 3intre deza anta<ele pe care are, de reinut sunt* costul ridicat, creterea gradului de eroare proporinal cu creterea numrului de aria!ile, dificultatea nelegerii datorit faptului c modelele nu pot fi reprezentate grafic etc. Simularea computerizat m!in analiza cur!ei tendinelor cu regresia multipl i este utilizat pentru pre iziuni comple-e pe termen mai lung.

Capitolul +. CERCETAREA DE MARKETING ,N TURISM

+.1. Si't "ul in7o#"a-ional ! "a#$ tin% conc pt 2i #ol +.&. P#oc 'ul c #c t3#ii ! "a#$ tin% *n tu#i'" +.). Etica *n c #c ta# a ! "a#$ tin% +.1. Si't "ul in7o#"a-ional ! "a#$ tin% conc pt 2i #ol %ercetarea de marketing este un proces care identific i definete oportunitile i pro!lemele de marketing, monitorizeaz i e alueaz aciunile i performanele de marketing, comunic1nd rezultatele i implicaiile lor managementului. .rice decizie de marketing implic o cercetare de marketing, care se realizeaz pe !aza unei surse de informaii. n funcie de ne oile de informaii ale fiecrei firme, aceasta i ela!oreaz propriul sistem informaional de marketing. #otler a definit sistemul informaional de marketing ca fiind ,,un ansam!lu format din specialiti, ec/ipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, e aluare i distri!uire a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul marketingului.D= Fn sistem informaional de marketing de succes este considerat acela care furnizeaz managementului informaii utile ntr)un timp c1t mai scurt, respecti care asigur controlul i furnizarea lor imediat. Accesul simplu i rapid la informaie constituie aspectul cel mai important, deoarece nu se poate cunoate niciodat totul despre o anumit pro!lem, iar pierderea timpului cu culegerea i prelucrarea datelor poate conduce la inutilitatea lor. @olul sistemului informaional de marketing este de a e alua ne oia de informaie a managementului, de a o!ine informaia necesar i de a o distri!ui la timp. Hnformaia se poate o!ine din nregistrrile interne ale firmei, din acti itatea de supra eg/ere a pieei i prin analize i cercetri de marketing. +.&. P#oc 'ul c #c t3#ii ! "a#$ tin% *n tu#i'" .!iecti ul cercetrii de marketing l constituie o!inerea informaiilor necesare pentru adoptarea de ctre o ntreprindere a celor mai eficiente decizii de marketing. Scopurile pentru care este utilizat cercetarea de marketing de ctre o ntreprindere de turism sunt*
D=

#otler 0/.) ,,5anagementul marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 2778.

2+ de a informa i de a perfeciona procesul de luare a deciziei la toate ni elurile ierar/ice4 9+ de a minimiza gradul de risc al in estiiei fcute pentru o desitnaie turistic4 ;+ de a)i permite s)i dez olte un sistem de pre iziune a pieei mai e-act, !azat pe studierea acesteia4 =+ de a dez olta un sistem de relaii cu consumatorii de produse turistice, n scopul de a le satisface nu numai necesitile, dar i dorinele ,preferinele+ pe toat perioada se<urului ,cltoriei+ lor4 D+ de a)i permite s)i canalizeze eforturile pentru rezol area unor pro!leme specifice. %ercettorii de marketing desfoar o arietate de acti iti, cele mai frec ente fiind* e aluarea potenialului pieei, analiza ponderii pieei, determinarea caracteristicilor pieei, pre iziuni pe termen scurt i lung, studii despre produse competiti e i competitori, studii ale sistemelor informaionale de marketing, analiza sc/im!rilor n mediul de marketing .a. 0rocesul cercetrii de marketing cuprinde patru etape, i anume ,fig. nr.=.2+* definirea pro!lemei i a o!iecti elor cercetrii, ela!orarea planului de cercetare, culegerea i analiza informaiilor i interpretarea i prezentarea rezultatelor, constituind, n acelai timp, o parte a planificrii de marketing, regsindu)se n toate etapele ei.
-ig' Nr' *'% Procesul cercetrii de marketing

3efinirea pro!lemei i a o!iecti elor cercetrii de marketing

"la!orarea planului de cercetare

Hmplementarea planului de cercetare

Hnterpretarea i prezentarea rezultatelor

Sursa, #otler 0/.) ,,5anagementul marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 2778.

Definirea problemei 1i a obiectivelor cercetrii de marketing constituie o etap important deoarece de ea depinde olumul de munc i eficiena ntregului proces. n funcie de o!iecti ul cercetrii se cunosc* cercetri e-ploratorii, instrumentale, descripti e, cauzale, pre izionale, moti aionale i e-perimentale. %ercetarea e-ploratorie este frec ent utilizat n marketing n scopul o!inerii de informaii preliminare care or a<uta la definirea pro!lemei i a ipotezelor necesare unei cercetri ulterioare. %ercetarea instrumental are ca o!iecti sta!ilirea i e-perimentarea metodelor i te/nicilor de in estigare ce or fi utilizate. %ercetarea descripti e alueaz structura i particularitile pieei, capacitatea de a!sor!ie, distri!uia clientelei turistice dup diferite criterii etc., supuse cercetrii prin metode di erse ,analiza dispersional, analiza com!inatorie etc.+. %ercetarea cauzal are ca scop e-plicarea relaiei cauz)efect ntre elementele supuse cercetrii i factorii ce le determin e oluia. n general, procesul de cercetare ncepe cu cercetarea e-ploratorie, dup care continu cu cercetarea descripti iLsau cauzal.

0rin cercetarea pre izional se urmrete estimarea dinamicii elementelor de marketing aria!ile n timp. %ercetarea moti aional are ca scop studiul comportamentului consumatorului, pun1nd accent pe elementele de influen a deciziei de cumprare. %ercetarea e-perimental este utilizat pentru o!inerea unor rezultate c1t mai e-acte prin testarea soluiilor propuse pe grupuri mici sau eantioane de consumatori. #laborarea planului de cercetare const n sta!ilirea informaiilor necesare, a te/nicilor i instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare i a planului de eantionare i se finalizeaz cu prezentarea n form scris a planului de cercetare. Sta!ilirea informaiilor necesare se face prin transformarea o!iecti elor cercetrii ntr)o structur de informaii necesare. %ercettorii o!in aceste informaii din date secundare ,informaii e-istente+ iLsau date primare ,informaii o!inute direct de ctre cercettori+. 6e/nicile de cercetare utilizate sunt o!ser area, sonda<ul i e-perimentul. .!ser area este cea mai simpl, dar de regul i cea mai puin satisfctoare metod i const n esen n o!ser area proceselor asociate factorului in estigat. Sonda<ul se efectueaz n scopul culegerii informaiilor referitoare la cunotinele, prerile, preferinele i satisfacia turitilor, precum i a msurrii ni elului acestor aspecte n r1ndul potenialilor consumatori. "ste de preferat pentru o!inerea informaiilor descripti e. "-perimentul const n selectarea unor grupuri care se supun la diferite tratamente. @ezultatele o!inute sunt considerate a fi datorate diferenelor de tratament, fr a se lua n calcul factorii neeseniali. "ste indicat pentru identificarea relaiei cauz)efect. Hnstrumentele de cercetare sunt c/estionarele ,structurateLnestructurate, directeLindirecte+ i dispoziti ele mecanice. %/estionarele constau ntr)un set de ntre!ri scrise la care su!iecii sunt in itai s rspund. n turism, principalele gri<i n realizarea c/estionarelor sunt alegerea cu gri< a su!iecilor i crearea unui climat care s nu)i ofenseze. 5etodele de contactare pentru realizarea c/estionarelor se refer la modul n care se sta!ilete contactul cu su!iecii. Se folosesc ca metode contactarea prin pot, telefonic sau personal. %ontactarea prin pot se face pe !aza unui c/estionar n care sunt incluse ntre!ri foarte simple la care su!iectul este in itat s rspund. .!stacolul principal const n rata foarte sczut a rspunsurilor sau primirea lor cu mare nt1rziere. Hnter iul telefonic este o metod mai rapid de o!inere a informaiei, a 1nd ca principal a anta< posi!ilitatea de a clarifica anumite nenelegeri ale ntre!rilor. 3eza anta<ul const n faptul c pot fi inter ie ai numai posesorii de posturi telefonice. Hnter iul personal este utilizat frec ent n cercetarea de marketing n turism i se poate lua n dou forme, respecti indi idual i n grup, principalul lui deza anta< fiind costul ridicat i timpul mare de o!inere a informaiilor. 0lanul de eantionare const n sta!ilirea dimensiunii i compoziiei eantionului care ofer ni elul dorit de acuratee, elimin1nd n acelai timp, pe c1t posi!il, sursele de eroare. "antionarea ncepe cu delimitarea colecti itii din care a fi selectat eantionul, continu cu determinarea mrimii eantionului pentru ca rezultatele o!inute s fie concludente i se nc/eie cu alegerea su!iecilor din cadrul colecti itii. Pre!entarea planului de cercetare se realizeaz printr)o declaraie scris ce a fi supus apro!rii managerului.

"mplementarea planului de cercetare const n culegerea informaiilor, procesarea i analiza lor. "nterpretarea 1i pre!entarea re!ultatelor nc/eie procesul cercetrii de marketing. Aceast etap este important pentru manager ntruc1t o interpretare greit a rezultatelor cercetrii conduce la o decizie necorespunztoare ce poate influena negati acti itatea firmei. %ercetarea de marketing tre!uie realizat permanent, iar rezultatele ei, n dinamica lor, tre!uie transmise managementului de marketing al firmei, a<ut1nd n acest fel coreciei permanente a planului ei de marketing. n concluzie, cercetarea de marketing nu este un nlocuitor pentru luarea deciziilor, dar a<ut la minimizarea riscului n procesul managerial. +.). Etica *n c #c ta# a ! "a#$ tin% "tica se refer la alorile morale i principiile ce stau la !aza comportamentului unui indi id sau grup. 0ro!lema eticii n cercetarea de marketing a fost ridicat pentru prima dat., de ctre mem!rii Asociaiei %ercettorilor de 5arketing n Statele Fnite ale Americii. "i au sta!ilit un cod de etic al cercetrii de marketing, a 1nd ca punct de plecare prile implicate, de regul, ntr)un proiect de cercetare de marketing, i anume clientul ,cel care sponsorizeaz proiectul+, furni!orul ,cel care e-ecut cercetarea propriu)zis+ i intervievatul ,cel care ofer informaia+. 0ro!lemele de etic n care poate fi implicat clientul constau n* ) incorectitudine n tratarea furnizorilor ,se nt1lnesc cazuri n care se fac promisiuni n legtur cu contractele iitoare de cercetri de marketing i, de fapt clientul se folosete de ideile furnizorilor pentru a nu efectua cercetri de marketing pe cont propriu+. ) utilizarea ca para an a cercetrii de marketing n scopul susinerii unei anumite decizii luate sau a ntririi unei poziii legale ,cercetarea n aceast situaie ser ete drept spri<in unei decizii care de<a a fost luat la ni elul managementului firmei+. ) utilizarea n alte scopuri a informaiilor o!inute prin cercetare. -urni!orul, o alt parte implicat n cercetarea de marketing, poate fi implicat n urmtoarele pro!leme de etic* ) nerespectarea confidenialitii clientului. %onform codului de etic sta!ilit, dez luirea oricror informaii colectate de furnizor n ederea ela!orrii proiectului de cercetare, constituie o iolare a confidenialitii clientului. ) nerespectarea n faza de e-ecuie a proiectului de cercetare ,e-emplu, ignorarea datelor rele ante, folosirea incorect a statisticilor, eantionare necorespunztoare etc.+ conduce la rezultate eronate, care induc clientul n eroare. 0ro!lemele cele mai frec ente i contro ersate care apar n legtur cu etica n cercetarea de marketing sunt ns cele legate de intervievai. n raportul client)furnizor) inter ie at, pro!lemele ce pot apare sunt legate de dreptul inter ie atului , precum i de o!ligaiile clientului i alle furnizorului fa de el. Astfel, orice form de iolare a dreptului unui inter ie at conduce la tratarea lipsit de etic i constituie a!uz asupra lui. %onform codului de etic, inter ie atului tre!uie s i fie asigurate* dreptul de pstrare a secretului pri ind inter iul4 dreptul la siguran4 dreptul de a cunoate scopul

ade rat al cercetrii4 dreptul de a decide la care ntre!are s rspund4 dreptul de a erifica rezultatele. n acelai timp, conform aceluiai cod etic, furnizorul are urmtoarele responsa!iliti* ) s respecte dreptul inter ie ailor de a se retrage sau de a refuza cooperarea n orice etap a inter iului i s nu utilizeze nici o procedur sau te/nic de constr1ngere insinu1nd c este o!ligatorie cooperarea4 ) s nu ntreprind nimic n scopul identificrii inter ie ailor fr permisiunea lor4 ) s o!in consimm1ntul inter ie atului pentru a da informaii referitoare la identitatea lui ,nume, adres etc.+ unei a treia pri4 ) s o!in permisiunea sau consimm1ntul de la prini, tutori legali nainte de a inter ie a copii su! 29 ani4 ) s dea inter ie ailor posi!ilitatea s refuze participarea la cercetare n cazul c1nd e-ist o posi!ilitate de a fi identifica!ili4 ) inter ie atorii au o!ligaia s trateze inter ie atul cu respect i s nu i influeneze prin ncercri directe sau indirecte atitudinile sau opiniile. naintea o!inerii permisiunii inter ie atului, inter ie atorul are o!ligaia s comunice su!iectul n discuie, durata inter iului i alte sarcini ce or fi necesare. n prezent, deoarece la ni el glo!al este implicat tot mai mult marketingul internaional, ce are la !az cercetarea internaional de marketing, este necesar acordarea unei atenii deose!ite pro!lemelor de etic n cercetarea de marketing, prin respectarea normelor de etic i responsa!ilitate social, ce au implicaii n luarea deciziilor de marketing corecte.

Capitolul 8.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE

PRODUSE TURISTICE

8.1. Co"po#ta" ntul con'u"ato#ului 5 conc pt 2i n c 'itat 8.&. 9acto#i c in7l n- a43 co"po#ta" ntul ! cu"p3#a# 8.). P#oc 'ul ! lua# a ! ci4i i ! cu"p3#a# 8.+. Tipolo%ia con'u"ato#ului ! p#o!u' tu#i'tic 8.8. Con'u"ato#ul o#%ani4a-ional ! p#o!u' tu#i'tic 8.1. Co"po#ta" ntul con'u"ato#ului 5 conc pt 2i n c 'itat nainte de a ela!ora planul de marketing, se impune cunoaterea i analiza pieelor de consum i a comportamentului de cumprare a consumatorului. nainte de planificarea acti itii de marketing, o firm tre!uie s identifice consumatorii izai i modul n care acetia iau diferite decizii. 0entru realizarea acestui o!iecti , cercetrile efectuate asupra consumatorului tre!uie s rspund la ntre!ri cum sunt* T3in cine este constituit piaa S> ,ocupanii+4 T%e cumpr piaa S> ,o!iectele+4 T3e ce cumpr piaa S> ,o!iecti ele+4 T%ine particip la

actul de cumprare S> ,organizaiile+4T%um cumpr piaaS>,operaiile+4T%1nd cumpr piaa S>,ocaziile+ i T3e unde cumpr S>,puncte de desfacere+. 5a<oritatea studiilor comportamentului consumatorului se ncadreaz n una din urmtoarele a!ordri ,accepiuni+* ) studii moti aionale ,e-plic factorii psi/logici i socio)psi/ologici ce influeneaz comportamentul de ac/iziionare i include i tipologiile consumatorilor+4 ) procesul de cumprare ,se concentreaz asupra etapelor procesului de cumprare+4 ) modele integrale ,e-plic modul n care aria!ilele interne se com!in cu aria!ilele e-terne pentru a determinaLinfluena comportamentul de cumprare+. %omportamentul consumatorului, definit ca reprezent1ndDD ,,totalitatea actelor decizionale realizate la ni el indi idual sau de grup, legate direct de o!inerea i utilizarea de !unuri i ser icii, n ederea satisfacerii ne oilor actuale i iitoare, incluz1nd procesele decizionale care preced i determin aceste acte>, este analizat de ctre marketeri care tre!uie s ai! n edere urmtoarele * 2+ comportamentul consumatorului este !ine orientat ,ceea ce pare iraional pentru marketer este raional pentru consumator+4 9+ consumatorul poate face o alegere li!er4 ;+ comportamentul consumatorului este un proces pe care marketerii tre!uie s)l neleag4 =+ comportamentul consumatorului poate fi influenat. neleg1nd influenele i ntregul proces decizional de cumprare, marketerii pot influena comportamentul consumatorului. D+ necesitatea educrii consumatorului , marketerii au responsa!ilitate at1t fa de firma de turism, c1t i social+. 0entru studiul comportamentului consumatorului se utilizeaz microanaliza i macroanaliza. 5acroanaliza deri din tiinele economice i demografice i are ca scop identificarea determinanilor i a modelelor cererii, ocup1ndu)se de date cum sunt* numrul de sosiri n ar, o!iecti ele turistice izitate, gradul de ocupare al /otelurilor, numrul de nopi petrecute ntr)un /otel etc. 5icroanaliza, spre deose!ire de macroanaliz, este a-at pe factorii socio)culturali i psi/ologici care unesc alegerile indi iduale n grupuri turistice. &actorii socio)culturali i psi/ologici care influeneaz alegerile indi iduale sau ale grupurilor turistice depind de moti aiile lor, de criteriile care stau la !aza alegerii destinaiilor turistice, de perceperea i imaginea acestora, de e-periena turitilor, precum i de posi!ilitile lor de e aluare n raport cu e-periena lor turistic. Astfel, se poate afirma c macroanaliza are ca elemente de studiu moti aiile ce anga<eaz persoanele ntr)o acti itate turistic, criteriile care stau la !aza alegerii unei destinaii turistice, factorii ce afecteaz perceperea i imaginea unei destinaii, atracii sau oferte turistice, modul n care persoanele pri esc e-periena lor turistic, modul n care pot fi e aluate satisfaciile turitilor n raport cu e-periena turistic pe care o au, n timp ce microanaliza caut rspunsul la ntre!rile* T cine S>, Tc1nd S>, Tc1i S>, Tc1t S>, Tcum S> i Tde ceS>. 8.&. 9acto#i c in7l n- a43 co"po#ta" ntul ! cu"p3#a#
DD

%toiu H., 6eodorescu A. ) , ,%omportamentul consumatorului. 6eorie i practic, "ditura "conomic, (ucureti, 2778.

%omportamentul consumatorului a fost studiat prima dat de #atona n anul 27D=. "l a identificat cinci condiii care influeneaz i preced cumprarea de produse, i anumeDE* 2+ condiii de posi!ilitate, cele ce se refer la resursele financiare , enit disponi!il, credite etc.+ fr de care cumprtura este imposi!il4 9+ circumstane precipitate ,creterea sau scderea puterii de cumprare, sc/im!area condiiilor de familie etc.+. Aceste dou condiii sunt de !az deoarece pot determina la un moment dat o persoan s ia decizia de cumprare a unui produs sau ser iciu. ;+ o!iceiul, care n turism se refer la re enirea la aceeai agenie de turism sau tur) operator. =+ o!ligaii contractuale ,asigurrile de ia, ta-ele, ratele do!1nzilor etc.+. Acestea pot in/i!a efectuarea de cumprturi ,,de lu-> cum este considerat turismul. D+ starea psi/ologic a cumprtorului. 5ai t1rziu s)au sta!ilit i alte moduri prin care se poate influena comportamentul consumatorului i s)au identificat mai multe aria!ile care pot afecta procesul de cumprare. %ele mai multe teorii consider comportamentul consumatorului ca fiind o funcie determinat de factori socio)culturali i trsturi personale. n turism, analiza comportamentului consumatorului constituie un proces dificil pentru marketeri datorit at1t a caracteristicilor ser iciilor ce alctuiesc produsul turistic, c1t i a faptului c factorii care influeneaz comportamentul consumatorului nu sunt at1t de e ideni. 6otui, s)a a<uns la concluzia c factorii socio)culturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului sunt cultura, clasa sau po!iia social, comportamentul familial i grupul 2grupul de referin+. "i influeneaz n mare msur reacia consumatorului. 3in acest moti ntreprinderile tre!uie s)i ai! n edere la ela!orarea strategiilor de marketing. 6om 0o:ersD8 completeaz aria!ilele ce influeneaz comportamentul consumatorului cu elemente legate de caracteristicile ser iciului ,esenial sau nt1mpltor, special sau de rutin, comple- sau simplu+, precum i de competitori i modul de cumprare efecti . Astfel, ordinea de analiz pentru marketer este cea prezentat n ,fig. nr. D.2+., fapt ce conduce la concluzia c pentru urmrirea i nelegerea comportamentului consumatorului de ser icii turistice n toat comple-itatea sa, este necesar o profund cercetare de marketing. 0entru cultur nu e-ist o definiie uni ersal. Antropologii, sociologii, istoricii literari i academicienii au definit cultura n mai multe ariante. ntr)una din ariantele e-istente, cultura reprezintDG ,,ansam!lul de norme, alori materiale i morale, con ingeri, atitudini i o!iceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun mem!rii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora, inclusi comportamentul de cumprare i de consum>. %ltoria ,turismul+ constituie un element important al competenei culturale, ntruc1t ofer posi!ilitatea cunoaterii n mod direct a alorilor materiale i spirituale ,ar/itectur,art, muzee etc.+ e-istente ntr)o zon sau destinaie turistic, i astfel
DE

#atona K. ) ,,"conomic 0s$c/olog$, Scientific American, .cto!er 27D=. 6om 0o:ers ) ,,5arketing ?ospitalit$, 9nd "dition., Jo/n Wille$USons Hnc., S.F.A, 27784 DG %toiu. H., 6eodorescu A. ) ,,%omportamentul consumatorului. 6eorie i practic, "ditura "conomic, (ucureti, 2778.
D8

acumularea culturii prin e-periena turistic, de ine o!iecti ma<or al turistului. 5arketerii ncearc s identifice permanent i sc/im!rile care inter in n cultur, n scopul conceperii de noi produse i ser icii care i or gsi o pia sigur. n cadrul fiecrei societi e-ist grupuri cu comportamente diferite i n cea mai acceptat teorie sunt cunoscute su! numele de clase sociale. n societile dez oltate din punct de edere economic, clasele sociale au un impact mare n consumul turistic. %lasa social e ideniaz ni elul acti itii turistice, care este determinat de enit, ocupaie i grad de educaie. 0iaa turistic a familiei deine n turismul recreaional o pondere important, comportamentul familial determin1nd ne oi i acti iti diferite. n general, mem!rii familiei au o influen puternic n comportamentul consumatorului. n raport cu destinaia turistic, familia poate fi zut ca un tot unitar n luarea deciziei de cumprare a produsului turistic i de cele mai multe ori, ea poate fi zut i ca o!iect al moti aiei turismului n forma de ,, izit la prieteni> sau ,, izit la rude>.
-igura nr'+'%'Variabilele comportamentului consumatorului
Hnfluenele macro mediului ncon<urtor Situaia personal
J1rsta %iclul de ia al familiei Stilul de ia .cupaia %ircumstanele economice Statutul social

Hnfluena psi/ologic

%ulturale %las social Krupuri de referin @olul i statutul

5oti aia 0ercepia n area 0ersonalitatea

%aracteristicile cumprtorului

0rodusul sau ser iciul ,intensitatea ser iciului+ %rucial sau cauzal Special, comple- sau simplu %ine cumpr %ompetiia

0rocesul de cumprare

%omportamentul consumatorului

Sursa, 6om 0o:ers ) ,,5arketing ?ospitalit$, 9nd "dition., Jo/n Wille$USons Hnc., S.F.A, 2778.

%omportamentul turistului poate fi influenat n mod direct de grupul din care aparine ,grup scolar, de afaceri etc.+, sau c/iar de grupul de turism ,tur)operator, agenie etc.+. :rupul de referin este grupul din care persoanele pot s nu aparin, dar aspir la el, !az1ndu)se pe comportamentul pe care l are. "l este definit ca fiind D7 ,,acea entitate social n care indi idul nu este mem!ru, dar cu care se identific prin * prisma similitudinilor de aspiraii, prin comportamentul social, n general i prin comportamentul consumatorului, n special>. %omportamentul este influenat n aceeai msur i de trsturile personale 2individuale& ale turistului. Astfel, la formarea grupurilor de turiti foarte important este s se in seama de caracteristicile personale ale fiecrui potenial mem!ru. .otivaia n turism reprezint un aspect important al comportamentului indi idului. 5oti aia, conform definiiei lui Sc/iffmann reprezint ,,fora interioar care impulsioneaz persoanele n scopul lor de atingere a elurilor propuse>EC. .dat ce o!iecti ul a fost realizat, indi idul se intoarce la starea de ec/ili!ru, dar pentru puin timp, deoarece or apare alte noi moti e. Herar/ia ne oilor pe care 5aslo: a realizat)o primul a fost adoptat ntr)o mare msur pentru a e-plica moti aia, i deci comportamentul consumatorului. n cazul consumatorului de ser icii turistice, piramida lui 5aslo: se prezint astfel ,fig.nr. D.;+ *
9i%u#a n#. 8.) Co"po#ta" ntul con'u"ato#ului ! p#o!u' tu#i'tic

Auto! p32i# ,e-emplu, anumite cltorii sau acti iti specifice acanei+ Sati'7ac # a %oacan+ 5ului: Sti"3;Statut ,e-emplu, croazierele+ Apa#t n n-a ,e-emplu, cltorii de grup g/idate pentru persoane singure+ Si%u#an-a ,e-emplu, procedurile de securitate a transportului aerian+ N (oi 7i4iolo%ic ,e-emplu, pro izii de ap pota!il, m1ncare n condiii igienice la destinaie+

Sursa* adaptat dup 5aslo: A. ) ,,6o:ards a 0s$c/olog$ of (eing, Jan Aostrand, Ae: Bork, 27E8

ncercrile de moti are a turismului au fost clasificate dup criteriul ,,ne oie> ,moti aia, percepia, n area, credinele i atitudinile+, dar i dup 1rst ,etapa din ciclul de ia+, ocupaie, situaia economic, stilul de ia i personalitatea. 3in punct de edere istoric, turismul n forma lui incipient este considerat ca fiind rezultatul moti aiilor religioase i medicale, dar aceste moti aii nu au putut e-plica arietatea
D7D

%toiu H., 6eodorescu A. ) ,,%omportamentul consumatorului. 6eorie i practic, "ditura "conomic, (ucureti, 27784 EC Sc/iffmann I.K.U #anuk I.I. ) ,,%onsumer (e/a iour, 0rentice ?all, "ngle:ood %liffs, Ae: Jerse$, 278G.

formelor de turism. %ea mai complet clasificare aparine lui 6/omas, conform creia e-ist urmtoarele moti aiiE2* 2+ educaionale i culturale ,studierea modului n care triesc oamenii n alt ar, o!ser area caracteristicilor acelei ri, nelegerea a ceea ce se nt1mpl n acele locuri, participarea la anumite e enimente speciale etc.+4 9+ rela-are i plcere ,e adarea din iaa de zi cu zi, petrecerea c1t mai plcut a timpului li!er, ac/iziionarea de e-perien romantic i sentimental etc.+4 ;+ etnice , izitarea rudelor, a familiei, a prietenilor plecai etc.+ =+ altele ,clim, sntate )soare, climat uscat etc.), sport )pescuit, 1ntoare, not etc.), economie )trai mai modest), a entur )noi e-periene, noi oameni, noi locuri), participare la istorie )temple, mine etc.), moti e sociologice )cunoaterea lumii sau altor clase sociale+. Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaii n scopul crerii unei imagini asupra mediului ncon<urtor. Se poate afirma c o persoan moti at este gata s reacioneze. 5odul n care reacioneaz este influenat de percepia situaiei. ;nvarea st la !aza mecanismului perceptual i al moti aiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau ser iciu i reprezint ,,o sc/im!are o!ser a!il sau neo!ser a!il n comportamentul unui consumator, datorat efectelor e-perienei, care conduce la cre1terea pro!a!ilitii ca un act comportamental s fie repetatE9' Credinele 1i atitudinile a<ut marketerul s neleag mai !ine reaciile i comportamentul consumatorului. %redina este g1ndirea descripti pe care o persoan o are despre ce a, iar atitudinea reprezint e alurile, sentimentele i tendinele pe care o persoan le manifest pentru un o!iect sau o idee. V0rsta 1i etapa din ciclul de via sunt importante pentru marketer deoarece de)a lungul ieii lor consumatorii i sc/im! alorile, cerinele i preferinele pentru produse, n general i n special pentru produsele turistice. 5cupaia influeneaz procesul decizional de cumprare a produselor turistice, constat1ndu)se n general c n perioada consumrii acestora sunt preferate acele ser icii care nu au legtur cu acti itatea lor cotidian. Situaia economic a unei persoane influeneaz comportamentul ei n calitate de consumator, n special alegerea produsului turistic din punct de edere calitati , calitatea i preul fiind caracteristici direct proporionale. Stilul de via al unei persoane a<ut marketerul n procesul de segementare a pieelor turistice n scopul ela!orrii strategiei corespunztoare. n literatura de specialitate, populaia este clasificat n funcie de imaginea aspiraiilor i alorile proprii, dup cum urmeaz* 2+ mplinii ,oameni !ogai, cu o educaie superioar, recepti i la sc/im!are i cu dorin pentru aloare, pentru !ani+4 9+ ncreztori ,mai puin !ogai, dar mai rigizi n comportamentul de cumprare4 prefer mrcile cunoscute, in la familie, !iseric i la comunitatea local+4 ;+ realizai ,tind s fie consumatori n concepie, ns sunt ,,orientai n orice situaie+4
E2 E9

6/omas J.A. ) ,,W/at makes people tra elS, AS6A Ae:s, August, 27E=. %toiu H., 6eodorescu A. ) ,,%omportamentul consumatorului. 6eorie i practic, "ditura "conomic, (ucureti, 2778.

=+ ari iti ,i ei sunt ,,orientai, nu au aceleai enituri ca i cei realizai, ns doresc s)i depeasc+4 D+ e-perimentai ,proacti i, tineri, foarte socia!ili, le place s influeneze mediul, ncearc noi produse sau ser icii n mod permanent+4 E+ productori ,mai a!ili dec1t cei ,,e-perimentai, dar caut !unuri i ser icii funcionale+4 8+ des 1rii ,au enituri foarte mari, au li!ertate de a e-plora, imaginea lor fiind foarte important n e-primarea gusturilor i a stilului+4 G+ lupttori , au enituri mici i se !azeaz pe mrcile ncercate, testate, nu sunt e-ploratori ai pieei+. Personalitatea 1i imaginea despre sine influeneaz at1t mecanismul perceptual i moti aional al consumatorului, c1t i comportamentul su. 8.). P#oc 'ul ! lua# a ! ci4i i ! cu"p3#a# %omportamentul consumatorului poate i este necesar s fie influenat de ctre marketeri n ederea finalizrii procesului decizional de cumprare. 0rocesul decizional de cumprare a fcut o!iectul unor intense studii ale specialitilor n marketing i ma<oritatea au concluzionat c acesta presupune* ) identificarea ne oii4 ) cutarea de informaii4 ) e aluarea alternati elor4 ) decizia de cumprare4 ) e aluarea post)cumprareE;. "dentificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual. Aceast percepie este influenat de stimuli interni, stimuli e-terni i poate a ea n acelai timp i moti aia unei e-periene anterioare. Cutarea de informaii reprezint urmtorul pas dup contientizarea recunoaterii ne oii de ctre consumator, moment n care aceasta de ine o dorin. 0entru satisfacerea dorinei, consumatorul apeleaz la surse e-terne sau interne. Sursele e-terne sunt surse comerciale, necomerciale i sociale. %a surse comerciale sunt utilizate reclamele, !rourile i alte materiale promoionale, iar sursele sociale sunt canale de informaii interpersonale. Sursele necomerciale sunt e alurile fcute de diferite asociaii profesionale asupra o!iecti elor sau ser iciilor care presupun satisfacerea dorinei consumatorului. Sursele interne sunt reprezentate de toate informaiile stocate n mintea consumatorului, informaii ce includ e-periena anterioar ,dac e-ist+ i relatri referitoare la promo ri anterioare. n perioada cutrii i o!inerii de informaii consumatorul identific o serie de alternati e care pot s i satisfac dorina. 0entru alegerea uneia dintre alternati ele gsite consumatorul trece la etapa urmtoare respecti e aluarea alternati elor. #valuarea alternativelor impune sta!ilirea unor criterii ce tre!uie a ute n edere i care pot fi o!iecti e sau su!iecti e. %riteriile o!iecti e se refer la pre, faciliti, caracteristici fizice etc. %riteriile su!iecti e sunt determinate de factori intangi!ili
E;

#otler 0., Armstrong K., Saunders J., Wong J. ) ,,0rincipiile marketingului>, "ditura 6eora, (ucureti, 277G.

,imaginea destinaiei, imaginea ntreprinderii prestatoare de ser icii etc.+. &iecare consumator i dez olt propria <udecat de e aluare, iar ponderea criteriilor o!iecti e sau su!iecti e reprezint de asemenea un atri!ut al acestuia. Deci!ia de cumprare este un proces amplu care tre!uie s ai! n edere at1t rezultatul e alurii alternati elor, c1t i ali factori ,mem!rii familiei, prieteni, riscul perceput etc.+. @iscul poate fi financiar, psi/ologic, sau social. @iscul financiar se refer la msura n care in estiia fcut a fi profita!il. @iscul psi/ologic are n edere influena alegerii fcute asupra strii fizice i psi/ice a consumatorului. @iscul social reprezint e aluarea fcut de prieteni i rude asupra personalitii consumatorului dup cumprarea propriu)zis. 3ac riscurile sunt mari e-ist posi!ilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de consumator prin am1narea cumprturii i reluarea cutrii de informaii pentru o alegere mai !un. #valuarea post/cumprare reprezint ultimul pas al procesului decizional de cumprare. 3ac perfomanele produsului sau ser iciului ac/iziionat se ridic la ni elul ateptrilor sale, consumatorul a fi satisfcut, iar informaiile acumulate or fi stocate n memorie i utlizate ntr)un iitor proces decizional. n cazul n care consumatorul are moti e de insatisfacie, atunci apare starea de nelinite cunoscut su! numele de disonan cogniti . 3isonana cogniti este aproape ine ita!il n orice proces decizional de cumprare, deoarece oricare ariant aleas de consumator are comparati cu celelalte, unele minusuri. Ai elul disonanei cogniti e crete pe msura importanei i alorii produsului sau ser iciului cumprat. %onsumatorii nesatisfcui or fi puin pro!a!il iitori consumatori ai produsului respecti . "i or po esti i altora e-periena trit, descura<undu)i n cumprarea produsului respecti . "-periena arat c informaiile post)cumprare au influene mai mari asupra deciziei de cumprare dec1t celelalte informaii. Hnsatisfacia consumatorului pac/etului de acan se poate manifesta prin reacie ,aciuni pu!lice sau personale+ sau, din anumite moti e care in de educaia, e-periena, cultura turistului etc., prin lipsa reaciei. 3eciziile de cumprare se clasific n funcie de eforturile consumatorilor, n decizii de rutin, decizii limitate i decizii e-tensi e. 3eciziile de rutin sunt cele pe care consumatorii le iau n mod frec ent i care necesit puin efort. Se poate considera n acest caz deciziile sunt luate aproape n mod mecanic, fr a fi parcurse n mod sistematic toate etapele. 0entru aceste decizii sunt necesare informaii puine, aloarea ser iciilor este mic, iar criteriile de e aluare sunt de asemenea puine. 3eciziile limitate necesit un timp i un efort mai mare. %onsumatorii trec prin toate cele cinci stadii ale procesului decizional. 3ei nu cumpr produsele sau ser iciile respecti e n mod frec ent, ei au e-perimentat produse sau ser icii similare. @iscul perceput i ni elul c/eltuielilor este mai mare dec1t n cazul cumprturilor de rutin i din acest moti consumatorii tre!uie s cunoasc criteriile de e aluare i totul despre ser icii alternati e.3ecizia de a ser i masa la un restaurant este un e-emplu n acest sens. %onsumatorii cunosc gama de preparate, ser iciul i am!iana din restaurant, dar n acelai timp tiu c or c/eltui mai mult dec1t dac i prepar m1ncarea acas. 3eciziile e-tensi e iau cel mai mult timp i efort. Ser iciile sunt scumpe i comple-e, iar riscul perceput este ridicat. Sunt necesare multe informaii referitoare la ser iciul respecti i de cele mai multe ori consumatorii tind s am1ne sau s ree alueze deciziile

de cumprare. Astfel, deciziile de petrecere a acanelor n strintate, de efectuare a turului n <urul lumii etc., sunt e-emple de decizii de cumprare e-tensi e. 3eseori, n cazul deciziilor e-tensi e consumatorii apeleaz la ser iciile e-perilor pentru e aluarea riscurilor i luarea deciziei de cumprare. 5odul n care se ia decizia de cumprare difer la consumatorii organizaionali, fa de consumatorii indi iduali. n ma<oritatea cazurilor, comportamentul de cumprare al conmsumatorului organizaional este mai comple-, deoarece sunt mai multe persoane implicate n procesul de luare a deciziei, iar factorii o!iecti i ,costurile, calitatea i facilitile+ au o importan mai mare dec1t cei su!iecti i. 8.+. Tipolo%ia con'u"ato#ului ! p#o!u' tu#i'tic 3up un studiu american, su! directa ndrumare a %ompaniei Americane de Ser icii 6uristice i efectuat n anul 27G7 ,din E.DCC turiti ce au efectuat diferite e-cursiiLse<ururi+, au fost identificate cinci tipuri de turiti, i anume* 2+ a enturierii. 0ersoane independente, ncreztoare, crora le place s ncerce noi acti iti, s nt1lneasc oameni noi, s e-perimenteze culturi noi. 0entru ei, cltoriile au un rol central n iaa lor. Sunt de regul !r!ai, ma<oritatea p1n la ;= ani. 9+ temtorii. 3in cauza stresului cltoriei, manifest o mare nelinite, nu au ncredere n a!ilitatea lor de a lua decizii pri ind cltoriile. n general, se tem de z!orul cu a ionul. Se nt1lnesc n grupuri de cel puin cinci persoane i au preferine pentru cltoriile interne. Sunt femei ma<oritatea, cu 1rst de DC ani. ;+ istorii. Sunt intrigai de ideea de a cltori i acord o mare importan sensului pe care l dau ieii lor. "-perimenteaz cltorii care, de regul, sunt mai puin remarca!ile dec1t ideile lor, fiind orientai mai mult spre rela-are dec1t spre a entur. Au enituri mici, educaie modest. Sunt ma<oritatea femei n <ur de DC ani i peste. Se !azeaz pe /ri i g/iduri c1nd cltoresc n locuri noi. =+ economii. %aut aloarea n cltorie, nu cred c merit s plteasc n plus pentru plceri i ser icii specializate, c/iar dac i le permit. %ltoresc pentru rela-are, cltoriile sunt percepute ca o e-perien ce aduce nelesuri noi ieii lor. Au enit mediu, sunt mai puin educai, cltoresc de dou ori pe an i ma<oritatea sunt !r!ai. D+ indulgenii ,mai !ogai dec1t ceilali cltori i sunt dispui s plteasc suplimentar pentru un confort i ser icii mai !une c1nd cltoresc+. Ador s fie rsfai. Sunt n mod egal, at1t !r!ai c1t i femei. 0e !aza acestei clasificri, se poate caracteriza i segmenta piaa turistic, se pot determina modelele de turist i destinaiile poteniale. . alt lucrare este cea a lui 0log ,27G8+, care leag tipologiile de turiti de ciclul de ia al destinaiei, n funcie de caracteristicile i moti aiile lor pentru* 2+ plcerea de a se a entura ,cercettorul i e-ploratorul+4 9+ cutarea plcerii ,turistul ce caut confort i lu- ntr)o cltorie+4 ;+ impasi!ilitate ,potenialul turist ia decizii n mod rapid n ceea ce pri ete o destinaie, n ultimul moment c/iar fr a o planifica+4 =+ a)i demonstra ncrederea n sine ,turistul este interesat de e-periene unice i neo!inuite+4 D+ orientarea spre oameni ,turistul caut s se apropie de oameni i s e-perimenteze culturi noi prin intermediul cltoriilor+.

E+ planificare ,turistul g1ndete la o destinaie, o planific i caut mai mult pac/ete de produse turistice+4 8+ masculinism ,!r!atul caut acti iti e-tra )n aer li!er) n timp ce partenerul ne/otr1t sau neinteresat st acas+4 G+ intelectualism ,turistul este moti at de un anumit interes pentru istorie i cultur+4 5ai e-ist i o alt clasificare a lui 0log, mai larg, conform creia turitii se mpart n* alocentrici ,tipul de e-plorator cruia i plac destinaiile noi i nee-plorate+, psi/ocentrici ,caut mai mult familiarul, dec1t neo!inuitul+ i midcentrici ,se situeaz unde a la mi<locul spectrului+. "l a argumentat c e-ist o str1ns legtur ntre tipul de turist i ciclul de dez oltare a unei destinaii, astfel c n etapa de dez oltare a destinaiei, aceasta a atrage alocentricii, dup care, a<uns n etapa de maturitate, a fi atracti mai mult pentru psi/ocentrici. Hndiferent ns de tipul de turist, comportamentul consumatorului este mult mai comple- n cazul produselor turistice i implic din partea marketerului o analiz detaliat i total a tuturor factorilor i consideraiilor ce i pot influena decizia de cumprare. 8.8. Con'u"ato#ul o#%ani4a-ional ! p#o!u' tu#i'tic n turism, principalii consumatori organizaionali sunt* ) ntreprinderile ce cumpr produseLser icii n scopul comercializrii altor produse iLsau ser icii ,angrositi, dar i detailiti ce cumpr n scopul re 1nzrii+ cum sunt* instituiile de n m1nt ' coli, colegii, uni ersiti ' asociaii, non)profit etc.4 ) instituii gu ernamentale de stat, naionale i locale etc. ce pot genera flu-ul de turiti4 ) instituii aparin1nd altor industrii, ce au legtur cu industria turistic ,e-emplu, industria agriculturii, minerit, societi de asigurri, de finanare etc.+. %omportamentul consumatorului organizaional este diferit de cel al cumprtorului indi idual i prezint urmtoarele caracteristiciE=* 2+ procesul de luare a deciziei de cumprare este mult mai comple- ,factorii o!iecti i ' preul, calitatea, facilitile etc. ' au o importan mai mare dec1t cei su!iecti i+4 9+ gradul de implicare i de risc depinde de natura procesului de cumprare4 ;+ intensitatea i succesul procesului de negociere necesit competene te/nice, economice, <uridice i financiare at1t n ceea ce pri ete 1nztorul, c1t i cumprtorul4 =+ luarea n considerare a ritmului de dez oltare a te/nologiei i a fenomenului de ,,glo!alizare ce pot influena ,poziti sau negati + procesul de cumprare. 0rincipalii factori de influen asupra deciziei de cumprare a consumatorului organizaional sunt grupai n factori* ) de mediu ,e-emplu, mediul economic, politic etc.+4 ) organizaionali ,e-emplu, structura i politica ' managementul ) ntreprinderii pot s impun anumite proceduri asupra persoanelor implicate n procesul de luare a deciziei+4
E=

#otler 0/. ) ,,5anagementul marketingului>, "ditura 6eora, (ucureti, 2778.

) interpersonali ,e-emplu, personaliti ce pot determina sau contura cultura grupului de turiti+4 ) indi iduali ,e-emplu, moti aiile, percepiile, preferinele i atitudinea fa de risc pot influena procesul de cumprare+. n concluzie, marketerul n analiza comportamentului consumatorului de ser icii turistice tre!uie s ia n calcul factorii moti aionali interni, influenele e-terne, dar i etapele procesului de cumprare a produsului turistic, i s identifice cile de difereniere a turismului n raport cu cele ale altor sectoare.

Capitolul <. PLANI9ICAREA STRATEGIC1 DE MARKETING ,N

TURISM

<.1. Plani7ica# a ! "a#$ tin% conc pt 2i n c 'itat <.&. Etap l plani7ic3#ii ! "a#$ tin% <.). Planul ! "a#$ tin% <.+. P#o%#a"ul ! "a#$ tin% <.1. Plani7ica# a ! "a#$ tin% conc pt 2i n c 'itat 0lanificarea strategic de marketing reprezint un proces comple- de sta!ilire si meninere a celei mai !une relaii ntre o!iecti ele, pregtirea anga<ailor i resursele unei ntreprinderi, pe de o parte, i mi-ul de marketing, raportat la con<unctura pieei, pe de alt parte. 0lanificarea de marketing n general, reprezint un proces comple- ce cuprinde etape operaionale succesi e, alori i ipoteze, n care, pe !aza analizei situaiei e-istente a unei ntreprinderi, se identific i se sta!ilesc o!iecti ele de marketing ale acesteia, cile i mi<loacele prin care se pot atinge ,strategii de marketing+, posi!ilitile de e aluare a stadiului de realizare a lor, precum i e entualele corecii n cazul nerealizrii standardelor de performan propuse. 3efiniia este ala!il i n domeniul turismului cu meniunea c procesul este mult mai comple- datorit multiplelor i ariatelor produse i piee turistice. %u alte cu inte, planificarea de marketing n turism direcioneaz ntreprinderea s caute rspuns la o serie de ntre!ri legate de pia, concureni, mediu etc4 sta!ilete o!iecti e de marketing pe o perioad anumit, sta!ilete strategiile necesare realizrii o!iecti elor i ela!oreaz programe de marketing pentru implementarea lor4 identific pieele int i asigur mecanismele de e aluare pentru msurarea performanelor atinse pentru a putea continua planificarea i n iitorED.
ED

%alantone @.J. U 5azanec J.A. ) ,,5arketing management and tourism, Annals of 6ourism @esearc/, ol. 2G, 2772.

n pofida importanei deinute i a susinerii unanime de ctre teoreticieni a ideii c planificarea de marketing ocup un rol central n acti itatea ntreprinderilor i asigur profitul cel mai mare, s)au fcut puine cercetri pri ind cauzele neaplicrii ei, sau a aplicrii n mod incorect, sta!ilindu)se totui e-istena unor !ariere n implementarea ei. (arierele cele mai des nt1lnite sunt* !ariera cultural)politic, e-primat prin lipsa de ncredere n eficiena planificrii de marketing iLsau n necesitatea sc/im!rii i !ariera cogniti care const n lipsa de cunotine i aptitudini pentru aplicarea planificrii de marketing. nlturarea acestor !ariere constituie factorul c/eie n asigurarea implementrii planificrii de marketing. . <.&. Etap l plani7ic3#ii ! "a#$ tin% 0rocesul planificrii de marketing se desfoara n timp n mai multe etape dup unii autori, sau n pai dup ali autori. n aceste etape se realizeaz componentele structurale ale planului de marketing. n general, se poate aprecia c sunt cinci etape sau 22 pai i anume * 2+ sta!ilirea o!iecti elor generale de marketing4 9+ analiza situaiei e-istente4 ;+ sta!ilirea o!iecti elor i a strategiilor de marketing4 =+ sta!ilirea !ugetului de marketing4 D+ ela!orarea programului de marketing, controlul, e aluarea i e entuale corecii. 0lanificarea de marketing este un proces continuu i finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor pariale i sta!ilirea e entualelor corecii ce tre!uie aplicate n ederea atingerii o!iecti elor de marketing ale ntreprinderii. "tapele respecti e cuprind n general, rspunsurile la ntre!rile ,, %e dorimS, ,,Fnde suntem acumS, ,,Fnde rem s a<ungemS, ,,%um a<ungem acoloS, ,, Sunt asigurate resursele de marketing necesareS, ,, %1nd a<ungem acoloS V, ,,%ine este responsa!ilS i ,, 0utem s a<ungem acoloS. n prima etap, n pasul 2, se sta!ilete, misiunea firmei ce deri din planul strategic al ei, iar n pasul 9, o!iecti ele generale de marketing. Analiza situaiei e-istente reprezint punctul de plecare n procesul de planificare n marketing. "a se realizeaz la ni elul ntreprinderii turistice pri it ca tot unitar4 la ni elul portofoliului ei de produse i ser icii turistice sau la ni elul produsului iLsau ser iciului turistic. nainte de a sta!ili o!iecti ele de marketing pe care s le ating, ntreprinderea tre!uie realizat o analiz a mediului intern i e-tern ntreprinderii, denumit audit de marketing. " aluarea mediului e-tern ntreprinderii, respecti piaa, concurena i factorii politici, economici, socio)culturali i te/nologici, este cunoscut n literatura de specialitate su! numele de audit e-tern. " aluarea ntreprinderii insi, a 1nzrilor i cotelor de pia, a aria!ilelor mi-ului de marketing, a acti itilor i resurselor ei este cunoscut su! numele de audit intern. Astfel, n general un model de audit de marketing pentru o ntreprindere de turism ,tur)operator+ cuprinde* a& 7uditul e$tern ce este alctuit din piaa, concurena i analiza 0"S6. Piaa este analizat prin intermediul elementelor ei, i anume * mrimea, tendinele de cretere, structura, capacitatea, accesul etc.

Concurena este reprezentat de orice alt ntreprindere sau persoan ce ofer aceleai produse L ser icii sau su!stitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau poteniale i poate fi formal ,de soluii+, generic, la ni el de produs i la ni el de marc. 7nali!a P#S cuprinde* ) factorii politici ,reglementri gu ernamentale i internaionale, impozite i ta-e, acte normati e, constr1ngeri generale i ale autoritilor locale, rz!oaie interne i e-terne, etc.+4 ) factorii conomici ,inflaie, recesiune economic, costuri de apro izionare, transport i desfacere, acces la credite etc.+4 ) factorii 'ocio)culturali , 1rsta medie a populaiei, stil de ia, interesul pentru sntate, ni elul de cultur i educaie, ni elul de nelegere a pro!lemelor ecologice etc.+4 ) factorii te/nologici ,in enii i ino aii, sistemele realitii irtuale, sistemele managementului informaional i al produciei etc.+. Aceti factori pot afecta ntreprinderea, dar sunt n afara controlului ei. .dat identificai, ei or fi analizai n relaie cu ntreprinderea ntr)o anumit ordine, a 1nd drept criteriu gradul n care pot influena acti itatea ei. b& 7uditul intern cuprinde 1nzrile i cotele de pia, aria!ilele mi-ului de marketing i acti itile i resursele ntreprinderii. V0n!rile 1i cotele de pia sunt indicatori statistici care e-prim potenialul comercial al ntreprinderiiEE. Variabilele mi$ului de marketing sunt* ) produsul, n analiza cruia se a ine seama de marca lui i modul n care este perceput de ctre consumator * tendine, realizarea de produse noi ,produse noi pentru toate pieele, noi linii de produse, e-tinderi, m!untiri sau re izuiri ale produselor e-istente, repoziionri i reduceri de costuri etc.+4 ) preul tre!uie s urmreasc strategia impus de piaa respecti , n care scop se sta!ilesc ni elurile, gama de preuri i tarife, precum i msura n care consumatorii sunt fideli ntreprinderii i sensi!ili la preul produselor sau ser iciilor oferite4 ) distri!uia produselor i ser iciilor se poate realiza prin utilizarea intermediarilor sau prin 1nzarea direct4 ) promo area produselor se realizeaz frec ent prin !rouri, reclame 6J, promo area 1nzrilor, relaii pu!lice, etc., pentru care tre!uie calculat !ugetul necesar i n consecin tre!uie sta!ilit tipul de promo are. Acti itile i resursele ntreprinderii e$prim capacitatea ntreprinderii de a reali!a produse sau servicii n cantitatea 1i calitatea solicitat de pia 2potenialul productiv&, posibilitile de a acoperi cheltuielile oca!ionate de producerea 1i comerciali!area produselor 2capacitatea financiar&, la capacitatea organi!atoric 1i la potenialul managerial al ei<=' >e!ultatele auditului de marketing 2intern 1i e$tern& sunt interpretate n pasul * 2etapa a doua&, n urma anali!ei S?5 dup care, n pasul + se elaborea! ipote!ele ce au menirea s u1ure!e stabilirea obiectivelor 1i a strategiilor de marketing' Analiza SW.6 are ca scop studierea caracteristicilor eseniale ale ntreprinderii ce i dau identitate i o pot a anta<a n acti itile iitoare. "a cuprinde*
EE E8

(alaure J ,coord.+ ' ,,5arketing, "ditura Franus, (ucureti, 9CC2 Hdem.

) punctele tari ,o poziie important pe pia datorit mrcii i olumului de produse i ser icii turistice, mi<loace de transport i agenii de turism proprii, imagine !un n e-terior, acti itate eficient de marketing i personal !ine pregtit etc.+4 ) punctele sla!e ,profit sczut, climat de munc necorespunztor, costuri ridicate de producie, !irocraie n e-cces etc.+4 ) oportunitile ,e-tinderea pieei dup o recesiune, poteniala dez oltare a produselor pentru a nt1lni cererea, intrarea pe alte piee e-terne i interne, crearea unei noi mrci pentru c1tigarea unei poziii a anta<oase pe pia etc.+4 ) ameninrile ,intrarea altor tur)operatori pe piaa respecti , scderea interesului consumatorului pentru pac/etele de acan tradiionale, apariia de acte normati e interne sau e-terne, etc.+. .rice ntreprindere de turism i dorete s transforme ameninrile n oportuniti prin utilizarea eficient a resurselor de care dispune. n concluzie, auditul de marketing n turism rspunde la ntre!area ,,Fnde suntem acumS>, urm1nd ca prin rspunsul dat, s se poat trece la urmtoarele etape. Hpotezele se refer la estimarea e oluiei principalilor factori ai mediului intern i e-tern ce pot influena atingerea o!iecti elor generale ale ntreprinderii. Ia sf1ritul etapei a doua a procesului de planificare de marketing n turism, respecti a analizei situaiei e-istente, ntreprinderea a tre!ui s ai! o iziune clar asupra direciilor pe care le poate urma n iitor. Frmtoarea etap a planificrii de marketing este sta!ilirea o!iecti elor i a strategiilor de marketing n care se decide direcia pentru iitor, rezultatele ce se doresc a fi o!inute ' o!iecti ele de marketing ,pasul E + i modul n care se a aciona pentru o!inerea lor ' strategiile de marketing ,pasul 8+. Astfel, n aceast etap se a rspunde la ntre!rile ,,Fnde rem s a<ungemS n pasul E i ,,%um rem s a<ungemS n pasul 8. .!iecti ele de marketing tre!uie s fie legate de o!iecti ele strategice ale ntreprinderii i pot fi de penetrare a pieei, dez oltare a pieei, dez oltare a produsului i de di ersificare, deri ate din matricea produs)pia a lui Ansoff. Strategiile de marketing definesc metodele, mi<loacele i cile necesare atingerii o!iecti elor de marketing i, n esen pot fi de pia, produs, distri!uie i promo are. n cazul n care o!iecti ele strategice de marketing iLsau strategiile de marketing nu corespund, se caut noi o!iecti e sau strategii, iar n cazul n care nu se a<unge la rezultatul ateptat, este necesar re izuirea misiunii de marketing i a o!iecti elor generale de marketing , ezi cap.D+. n etapa a =) a ,n pasul 7+ se sta!ilete !ugetul necesar pentru realizarea aciunilor de marketing i se compar cu cel repartizat i e entual se fac a<ustrile corespunztoare. n ultima etap ,n pasul 2C+ se realizeaz programul de marketing n ederea realizrii o!iecti elor, se sta!ilesc responsa!ilitile, termenele de realizare i !ugetul corespunztor, iar n pasul 22 se efectueaz controlul i e aluarea rezultatelor planificrii de marketing. 0lanificarea strategic de marketing se efectueaz pentru un singur produs, care la r1ndul lui poate fi strategic n cadrul firmei ,unitate strategic de afaceri+ sau are un ciclu de ia mai ndelungat. 3intre a anta<ele implementrii planificrii de marketing, cele mai importante sunt*

) creterea ni elului de moti aie managerial i o mai !un cooperare interdepartamental4 ) sta!ilirea unor o!iecti e de marketing realiste i o mai mare pro!a!ilitate de realizare a o!iecti elor generale ce deri din misiunea firmei4 ) pro!a!ilitate mai mare de a identifica e oluiile ulterioare ale pieelor i produselor4 ) capacitate ridicat pentru a face fa sc/im!rilor i c/iar impunerea lor n acti itatea ulterioar4 ) reducerea la minimum a reaciilor iraionale n faa nepre zutului4 ) permite o comunicare mai eficient ntre mem!rii conducerii firmei4 ) genereaz o g1ndire sistemic de perspecti 4 ) )asigur alocarea mai eficient a resurselor firmei n funcie de oportunitile pieei4 ) ofer cadrul optim de control i corecie pe o !az continu a acti itilor desfurate. 0rocesul de planificare de marketing se concretizeaz n planul de marketing ce cuprinde, n esen, o!iecti ele i strategiile unei ntreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi, <.). Planul ! "a#$ tin% 0lanul de marketing este un document prin care sunt direcionate acti itile de marketing i resursele unei ntreprinderi, n ederea sta!ilirii i realizrii o!iecti elor de marketing, n concordan cu misiunea ei. @eprezint materializarea procesului planificrii de marketing i, n acelai timp, constituie cea mai important component a planului de afaceri, alturi de planurile de cercetare)dez oltare, apro izionare, producie, personal i financiar, ela!orate ulterior, pe !aza o!iecti elor i a strategiilor lui, de ctre compartimetele corespunztoare. n funcie de inter alul de timp la care se refer planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic. 0lanul strategic de marketing acoper un inter al de timp mai mare de 2 an, fiind de regul ntocmit pentru inter ale cuprinse ntre ; i D ani, iar planul tactic de marketing acoper un inter al de timp de p1n la 2 an, fiind de regul asociat anului fiscal. n practic, planul strategic de marketing este defalcat anual n planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate i, n acelai timp, pot s cuprind e entuale corecii ale acestuia. 0rin posi!ilitatea de a controla i corecta componentele sale, planul de marketing reprezint instrumentul de control al managerului cu pri ire la stadiul realizrii planului de afaceri al ntreprinderii. Fn plan strategic de marketing !ine ntocmit tre!uie s e-prime iziunea managementului cu pri ire la orientarea unitilor de afaceri, respecti s rspund dac merit s se in esteasc sau s se dez olte o unitate strategic de afaceri, s specifice c1t mai clar o!iecti ele ce tre!uie atinse i programul aferent realizrii lor4 s furnizeze suficiente detalii tactice, astfel nc1t s de in un document utilizat n munca managerilor i s)i a<ute n e aluarea oportunitilor de pia, a eficienei programelor de marketing i a proceselor de control recomandate. "l este ntocmit de ctre compartimentul de marketing, utiliz1nd informaiile celorlalte compartimente, orientat dup o!iecti ele

strategice ale ntreprinderii i misiunea ei, i cuprinde urmtoarele seciuni ,fig. nr. E.2.+* e$punerea introductiv, anali!a mediului 2auditul e$tern 1i auditul intern&, anali!a S?5 , ipote!e 1i evaluri, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing 1i revi!ie 1i control.
-igura nr' <') Structura planului de marketing
@e izie i control (uget de marketing 0rogram de marketing Strategii de marketing

8
.!iecti e de marketing Hpoteze i e aluri Analiza SW.6 Analiza mediului "-punere introducti

E D

= ;

9 2

Sursa, prelucrare dup 5c3onald 5. ) ,, 5arketing 0lans. ?o: to prepare t/em.?o: to use t/em, 9nd "dition, (utter:ort/)?einemann, .-ford, (oston, 277;.

#$punerea introductiv pentru planul strategic de marketing conine informaii referitoare la definirea afacerii, rolul i contri!uia ei, competene distincti e ale afacerii, o!iecti e generale pri ind afacerea, comparati cu realizrile e-istente i strategiile generale. Hnformaiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing. 0entru planul tactic de marketing, e-punerea introducti este preluat din e-punerea introducti a planului de marekting strategic, cu precizarea c o!iecti ele lui generale constituie, pentru planul de marketing startegic, elemente de control periodic. 7nali!a mediului cuprinde auditul e-tern i auditul intern. Auditul e-tern are n edere factorii politici ,gradul de protecie a persoanei i proprietii, legislaia, sistemul de impozite i ta-e, constr1ngeri locale, sistemul politic i o!iecti ele lui, politica de comer internaional, politica de in estiii .a.+, economici ,ni elul de trai, oma<, inflaie, perspecti ele creterii economice, flu-urile internaionale de capital dinspre i nspre pia, preurile energiei electrice, ale materiilor prime etc.+, socio)cultural ,comportamentul social, emigrareLimigrare, distri!uia pe 1rste a populaiei, caracteristicile psi/o)culturale ale naiunii ' tradiii, o!iceiuri, religie ' pro!leme de educaie, pro!leme de mediu .a.+, te/nologic ,caracteristici ale te/nologiei produciei,

disponi!ilitatea resurselor, produse su!stitut, te/nologii i ec/ipamente moderne .a., ce pot influena acti itatea industrial+, piaa ,mrime, dez oltare, tendine, produse sau ser icii atracti e, preuri, practici comerciale, reglementri de pia oficiale i locale, canale de distri!uie, localizare geografic, mi<loace i te/nici de comunicaie etc.+, competitorii ,cote de pia, mrci de produse, metode de marketing utilizate, posi!iliti de di ersificare a produselor i a su!stitutelor, legturi internaionale .a.+. ntruc1t factorii politici, economici, socio)culturali i te/nologici sunt cunoscui su! denumirea de factori 0"S6, analiza mediului e-tern se refer la analiza 0"S6, a pieei i a competitorilor, a 1nd ca scop sta!ilirea oportunitilor i ameninrilor pentru ntreprindere. 0entru planul tactic de marketing, analiza mediului se refer la e oluia factorilor de mediu e-tern numai n inter alul de 2 an i are la !az n general, analiza mediului din planul strategic de marketing, oper1nd doar e entualele sc/im!ri aprute. Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refer la indicatorii economico) financiari ai ntreprinderii , olumul i structura 1nzrilor, cote de pia, organizarea acti itii de marketing, aria!ilele mi-ului de marketing etc.+, resurse disponi!ile ,materiale, financiare i umane+, sisteme i proceduri proprii .a. 7nali!a S?5 are menirea s e idenieze punctele tari i punctele sla!e ale ntreprinderii, pornind de la oportunitile i ameninrile mediului e-terior. n acest scop se apeleaz la concepte i metode de analiz cum sunt* ciclul de ia al produselor, modelul de portofoliu cretere)cot de pia, modelul de poziionare a 1nd n edere atracti itatea pieei i potenialul competiti al ntreprinderii, modelul de e-pansiune produs)pia ,matricea Ansoff+ .a. "pote!ele 1i evalurile se refer la prelucrarea datelor o!inute n seciunile anterioare ale planului de marketing ,analiza mediului e-tern i analiza mediului intern+, estimarea e oluiei lor n inter alul de timp la care se refer planul de marketing, n ederea prefigurrii o!iecti elor de marketing i a strategiilor de marketing. 0entru planul tactic de marketing, estimrile au n edere rezultatele analizei SW.6 pentru anul anterior i e entualele corecii aplicate planului strategic de marketing. 5biectivele de marketing din planul strategic de marketing deri din o!iecti ele generale ale ntreprinderii, prin ele urmrindu)se pstrarea ec/ili!rului ntre produse i piee n general , 1nzarea produselor e-istente, e-tinderea de produse e-istente pe segmente noi de pia i dez oltarea de produse noi pe segmente de pia noi+, i, n particular, pot fi i o!iecti e de personal, promo are etc. 0entru planul tactic de marketing, o!iecti ele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, a 1ndu)se n edere e oluia i ni elurile ce tre!uie atinse n anul respecti . Strategiile de marketing ,cile de urmat pentru atingerea o!iecti elor de marketing+, n cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de pia i strategii corespunztoare fiecrui element al mi-ului de marketing ,produs, pre, distri!uie i promo are+. n planul tactic de marketing, strategiile sunt nlocuite cu tactici, respecti cu aciuni concrete de realizare a o!iecti elor acestora ,e-emplu, utilizarea distri!uitorului pentru un produs pe o anumit pia reprezint pentru ntreprindere o strategie de marketing ns, la ni elul planului tactic de marketing, selectarea unor anumii distri!uitori reprezint o tactic+.

Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic i tactic, conine aciuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfurare n timp a lor, persoanele responsa!ile i !ugetul pentru fiecare aciune. @ugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Jenituri, sumele alocate pentru marketing n planul de afaceri, iar la capitolul ,,%/eltuieli, sumele necesare acti itilor de marketing pre zute n planul de marketing. >evi!ia 1i controlul, ultima seciune a planului de marketing, este realizat prin totalitatea mecanismelor i procedurilor menite s asigure atingerea o!iecti elor sta!ilite. Aeasigurarea realizrii o!iecti elor pre zute n planul strategic de marketing sau a ni elelor de control ale acestora, pre zute n planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a o!iecti elor i strategiilor dup efectuarea, n preala!il, a unei analize SW.6. Hmplementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul ntreprinderii, iar rspunderea re ine directorului sau efului compartimentului respecti . %a instrument de implementare a lui, se utilizeaz programul de marketing care detaliaz aciunile de marketing specifice, desfurate n timp, a 1nd precizate at1t persoanele responsa!ile, c1t i !ugetul alocat. Aerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic i respecti strategic de marketing, impun1ndu)se re izuirea lor. <.+. P#o%#a"ul ! "a#$ tin% Programul de marketing este un document care ,,red ntr)o form scris strategia de marketing a unei ntreprinderi pentru o perioad iitoare, cuprinz1nd n cele mai mici detalii acti itile ce tre!uie efectuate, momentele de decizie importante care s contri!uie la realizarea o!iecti elor propuseEG, precum i graficul de desfurare n timp, persoanele responsa!ile, !ugetul alocat i mi<loacele de control adec ate. n general, programele de marketing se ntocmesc pentru fiecare pia i element al mi-ului de marketing , produs, pre, distri!uie i promo are+E7. n marketingul ser iciilor, pe l1ng cei patru ,,0 consacrai, este necesar luarea n consideraie i a elementelor specifice ce decurg din caracteristicile ser iciilor, i n special personalul prestator de ser icii. &actorii care determin necesitatea ela!orrii programului de marketing sunt8C* a+ definirea riguroas i procurarea la timp a resurselor de care ntreprinderea a a ea ne oie4 !+ ne oia de informaii eridice, utile i operati e care s stea la !aza conducerii acti itii de marketing la toate ni elurile, asigur1ndu)se coerena deciziilor, a intercorelrii lor4 c+ pregtirea tuturor condiiilor n ederea e-ecutrii deciziilor luate cu anticipaie4 d+ orientarea i coordonarea acti itii de marketing, programul de marketing contri!uind la unirea diferitelor compartimente i persoane n <urul unui o!iecti comun4 e+ creterea eficienei cercetrilor de marketing i n primul r1nd a studiilor de pia4
EG
E7

5unteanu J. ,coord.+ ) ,,.arketing pentru toi66, "ditura 5eridianul 9G, %/iinu, 277E. .lteanu J. ) ,,5arketingul ser iciilor, "ditura Franus, (ucureti, 27774 8C Hdem.

f+ asigurarea unui control permanent la toate ni elurile i n toate fazele acti itii de marketing, care permite ntreprinderii o analiz comparati a rezultatelor o!inute n raport cu o!iecti ele propuse. n acti itatea practic de marketing, programul indic punctele de decizie i natura lor, integrarea componentelor mi-ului asigur1nd intercondiionarea lor n aa fel nc1t s se asigure o eficien ma-im. n cadrul strategiei de pia a ntreprinderii, programul de marketing constituie punctul central prin oferirea cadrului de desfurare a acesteia, dar i instrumentul principal de concretizare i realizare a o!iecti elor strategice82. 0entru a)i do edi eficiena, programul de marketing tre!uie s fie suplu, ceea ce face posi!il adoptarea operati a soluiilor la noile condiii aprute. Ia ela!orarea programelor de marketing se au n edere urmtoarele* a+ specificarea elementelor mi-ului de marketing ,produs, pre, distri!uie sauLi promo are+ pentru care se ntocmete4 !+ piaa ,caracteristici i tendine+4 c+ specificarea sarcinilor, a responsa!ilitilor, a costurilor i a !ugetului alocat4 d+ dez oltarea planurilor de aciune4 e+ monitorizarea i e aluarea eficienei programului. 0rogramul de marketing conine rspunsuri la ntre!rile ,,%1nd a<ungem acoloS, ,, %ine rspunde pentru a a<unge acoloS i ,, %e resurse sunt necesareS, respecti c1nd se or realiza toate aciunile necesare atingerii o!iecti elor de marketing, folosind strategiile de marketing sta!ilite. n afara acestor elemente, el tre!uie s cuprind !ugetul i mi<loacele de control adec ate. "l are ca scop asigurarea conducerii ntreprinderii c mi<loacele de care dispune or fi folosite n modul cel mai eficient pentru realizarea o!iecti elor propuse i este creat n scopul identificrii pieei)int i a ela!orrii strategiei ei, ma-imizrii oportunitilor de marketing identificate i o!inerii diferitelor a anta<e. 0rogramul de marketing implic un proces specific de ela!orare, implementare i control, care permite structurarea i ealonarea tuturor acti itilor pe care le conine. n acest scop este necesar sta!ilirea resurselor, personalului, capitalului i timpului. Acest lucru presupune un lan de acti iti desfurate succesi n mai multe etape, iar pentru realizarea lor ntr)un timp c1t mai scurt se folosesc metode i te/nici de programare, ntre care frec ent utilizate sunt metoda drumului critic, diagrama Kantt i altele. n funcie de perioada de timp pentru care se ntocmesc, programele de marketing pot fi tactice i strategice. 0rogramele de marketing tactice se ntocmesc pentru perioade de p1n la un an, n timp ce programele de marketing strategice se refer la perioade mai mari de un an. Acestea din urm, la r1ndul lor se mpart n programe strategice pe termen mediu ,pentru perioade cuprinse ntre 2)D ani+ i programe strategice pe termen lung ,pentru perioade mai mari de D ani+. @ealizarea unui program strategic de marketing eficient pentru o pia a produsului turistic implic trei elemente* 2+ o!iecti e specifice ce tre!uie ndeplinite pentru o pia)int ,e-emplu, olumul 1nzrilor, cota de pia, profitul etc.+. Acestea tre!uie s fie su!ordonate o!iecti elor sta!ilite n planul de marketing al ntreprinderii i at1t de specifice nc1t s poat permite

82

&lorescu %. ,coord.+ ) ,,5arketing, "ditura 5arketer, (ucureti, 27794

managementului ntreprinderii s monitorizeze i s e alueze e oluia produsului turistic pe pia. 9+ strategia de marketing sta!ilit n planul de marketing pentru o!inera a anta<ului competiti pe pieele)int. ;+ ela!orarea programelor tactice de marketing necesare pentru a duce la ndeplinire programul strategic de marketing n conformitate cu planurile de marketing tactice iLsau strategice. n timp, pe msur ce condiiile concurenei i cererea se modific, tre!uie adaptate i programele strategice de marketing corespunztor coreciilor efectuate n planul de marketing. 0entru un plan de marketing se pot ela!ora unul sau mai multe programe de marketing. n cazul n care se ntocmete un singur program de marketing, acesta a tre!ui s conin toate aciunile necesare atingerii o!iecti elor din planul de marketing, iar n cazul ela!orrii mai multor programe de marketing, acestea se ntocmesc pentru fiecare pia i element al mi-ului de marketing. Piaa, n totalitatea segmentelor ei, reprezint pentru programul de marketing elementul esenial ntruc1t, la ntocmirea lor, aciunile sta!ilite tre!uie s in seama de caracteristicile i tendinele fiecrui segment. n acest sens, un program de marketing poate s cuprind aciunile sta!ilite pentru un segment de pia i elementele mi-ului de marketing, sau pentru fiecare element al mi-ului de marketing i pentru toate segmentele de pia. 5ai dificil este ntocmirea unui singur program de marketing care s cuprind toate aciunile corespunztoare fiecrui element al mi-ului de marketing tuturor segmentelor de pia. 0rogramul de marketing pentru un produs turistic este frec ent utilizat n dou situaii rezultate din matricea lui Ansoff, i anume dez oltarea produsului i di ersificarea. 3up ce ntreprinderea de turism i sta!ilete pieele)int i i identific percepiile atri!utelor de marketing fundamentale pe piaa)int ,contientizarea mrcii i a produsului, imaginea produsului, calitatea li rrii i performana acestuia, profesionalismul li rrii lui comparati cu competitorii etc.+, de in importante deciziile pe care ea tre!uie s le ia n legtur cu mi-ul de produs, ntruc1t acesta influeneaz structura celorlalte elemente ale mi-ului, respecti preul, canalele de distri!uie i promo are. 3eciziile pri ind mi-ul de produs necesit o analiz continu a produselor indi iduale, precum i a pieelor)int corespunztoare lor. Fn rol important n acest caz l are ino area produsului turistic, n special n cazul n care sunt solicitate sau oferite ser icii complementare, ce are ca efect di ersificarea lui. 0entru distribuie, o pro!lem n ser icii este depistarea canalelor celor mai eficiente, dat fiind multitudinea de intermediari care pot e-ista. . strategie de distri!uie implic determinarea celor mai !une modaliti prin care ntreprinderea a ncerca s)i 1nd ser iciile pe pieele int. &actorii determinani n eficiena politicii de distri!uie n ser icii sunt gradul de acoperire a pieei, costurile de distri!uie necesare, moti area i imaginea canalelor n creterii 1nzrilor produsului turistic. 0rogramul de marketing tre!uie s ai! n edere structura canalului cerut pentru fiecare segment al pieei)int, precum i modul de o!inere a a anta<ului competiti .

Politica de pre poate a ea influene poziti e sau negati e asupra programului de marketing. 0reurile tre!uie s se integreze n strategia de marketing a ntreprinderii, dorinei de mrire a atraciei ser iciului fa de consumator. 0rogramul de marketing tre!uie s reflecte ntreaga politic de pre i s determine ni elurile de pre cerute pentru produs, comparati cu ni elurile de pre ale celor mai apropiai competitori. 3ac e-ist discrepan ntre preul curent i cel dorit tre!uie analizate moti ele ,,,de ce e-ist acea discrepanS>+ i ce aciune este necesar n scopul reducerii ei p1n la eliminare. Ia ni elul programului de marketing tactic, concurena de pre poate de eni un factor de influen dominant. n turism, sta!ilirea preului reprezint o pro!lem delicat datorit at1t comple-itii i eterogenitii ser iciilor, c1t i numrului mare de furnizori implicai n formarea produsului turistic. Promovarea reprezint una din principalele acti iti de marketing ale ntreprinderii. ntregul program de marketing promoional ) prin o!iecti ele, coninutul i formatul mesa<elor, selectarea mediei i !ugetul alocat ) tre!uie s rezulte direct din o!iecti ele de marketing sta!ilite. nainte de sta!ilirea aciunilor promoionale este necesar cunoaterea tuturor aciunilor promoionale desfurate anterior, urmtorul pas fiind sc/iarea programului corespunztor. 0rogramele de marketing promoionale n general, tre!uie s comunice poziionarea dorit a mrcii sau a ser iciului pe piaa)int i s su!linieze orice a anta< competiti . Personalul prestator de servicii, prin prezena i modul de li rare a ser iciului, reprezint elementul determinant al aprecierii ser iciului de ctre consumator, n ntreaga gam a calitii lui, de la succes deplin la insucces. "ste recunoscut interaciunea dintre consumator i personalul prestator, care poate merge p1n la implicarea consumatorului n realizarea ser iciului respecti , cre1ndu)i acestuia o satisfacie deplin. 5oti area personalului anga<at, profesionalismul i druirea lui sunt, de cele mai multe ori elemente de succes al ntreprinderii de ser icii. n acest sens, programele de marketing tre!uie s in seama de calitatea, fidelitatea i implicarea personalului prestator de ser icii, i c/iar s cuprind aciuni corecti e n ederea o!inerii ni elului de cultur organizaional dorit, care s dea ser iciului noi alene pentru consumator. ;mpahetarea 2combinarea& serviciilor reprezint un element esenial n o!inerea unei mari di ersiti a produselor turistice i constituie, n acelai timp, un factor c/eie n satisfacerea la cel mai nalt grad a necesitilor i dorinelor consumatorului. "a crete atracti itatea pentru produsul turistic realizat, diminund efectul negati al perisa!ilitii lui. 0rogramul de marketing tre!uie s conin at1t aciuni pri ind com!inri posi!ile ale ser iciilor turistice, c1t i aciuni pentru alorificarea lor mpreun cu alte programe de succes ale destinaiilor ,spectacole de sunet i lumin, acti iti culturale, sporti e etc.+ i L sau cu ocazia unor e enimente, o!iceiuri sau tradiii ,0atele, %rciunul, @e elionul etc.+. n toate cazurile, programele de marketing sunt necesare pentru creterea eficienei economice a unei ntreprinderi pe termen scurt, mediu sau lung, constituind instrumentul de implementare a planului de marketing. n general, programul de marketing conine denumirea lui, aciunile necesare atingerii o!iecti elor, graficul de desfurare n timp, persoane responsa!ile, !ugetul alocat i mi<loacele de control necesare. n denumirea programului de marketing se regsete produsul, piaa ,segmentul de pia+ i o!iecti ul din planul de marketing ,e-emplu, ,,program de marketing pentru

promo area n staiunea ?erculane a turismului de tratament pe piaa european+. Aciunile specifice se prezint su! forma unui grafic de desfurare n timp, cu termene de realizare i intercondiionri. 0entru realizarea ntr)un timp c1t mai scurt a aciunilor, n ealonarea i planificarea acestora se utilizeaz metodele de programare adec ate ,metoda drumului critic, diagrama Kantt .a+. (ugetul alocat pentru fiecare aciune este defalcat pe perioade de timp, n ederea dimensionrii resurselor financiare. 3ei e-ist o di ersitate de tipuri de programe de marketing, di ersitate dat de coninutul i forma lor, ele se pot grupa dup mai multe criterii, cum sunt89* a+ dup scopul urmrit * organizaionale ,utilizate pentru proiectarea structurilor de marketing corespunztoare realizrii o!iecti elor planificate+ i operaionale ,ce includ totalitatea aciunilor pentru e-ecutarea anumitor o!iecti e+4 !+ dup sfera de cuprindere* glo!ale sau integrate ,ce cuprind toate aria!ilele de marketing+ i pariale ce includ anumite elemente ale mi-ului de marketing+4 c+ dup perioada la care se refer * programe pe termen scurt, mediu i lung4 d+ n concordan cu piaa creia i se adreseaz * programe de marketing intern i programe de marketing internaional. n multe ntreprinderi turistice, n special n cele cu acti itate restr1ns, se ncearc ntocmirea numai a programelor de marketing. Sta!ilirea unor aciuni fr a a ea o!iecti e i strategii ela!orate prin parcurgerea etapelor pre zute n planul de marketing constituie, n ma<oritatea cazurilor, o eroare cu consecine negati e pentru iitorul ei. %ontrolul programului de marketing are scopul de a sta!ili msura n care au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing, e aluarea rezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea iitoarelor programe de marketing. %uprinde dou etape8;* ) controlul ntocmirii programului de marketing, care urmrete corectitudinea sta!ilirii aciunilor, disponi!ilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a rezultatelor pariale i mi-urilor de marketing, sta!ilirea corect a duratei fiecrei aciuni n raport cu programele anterior e-ecutate ori n funciune, repartizarea corespunztoare a sarcinilor n cadrul colecti ului de e-ecuie a programului de marketing4 ) controlul e-ecutrii programului de marketing ce urmrete n principal respectarea duratelor operaiunilor i calitatea alocrii resurselor pe fiecare acti itate n parte. .peraiunea de control se poate efectua pe orizontal, la ni elul programului de marketing, realiz1ndu)se o e aluare glo!al a efortului de marketing, i pe ertical, la ni elul fiecrei acti iti. %ontrolul programului de marketing se realizeaz cu a<utorul mai multor metode i te/nici, din care trei sunt frec ent utilizate, i anume* 2+ analiza c/eltuielilor i 1nzrilor ce are ca scop sta!ilirea unui !ilan al profiturilor i pierderilor, n funcie de efortul depus i de olumul desfacerilor. Aceast analiz poate fi de ansam!lu sau sec enial pe produs sau destinaie turistic, pe piaa turistic i segmente ale acesteia, pe sezon etc. 9+ analiza eficienei acti itii de marketing care se efectueaz n funcie de ni elele sta!ilite, utiliz1nd i indicatori de renta!ilitate ,e-emplu, cota de pia+. 3atorit faptului c n cadrul unui program de marketing sunt utilizate doar o parte din resursele ntreprinderii, este dificil e aluarea eficienei lui glo!ale, eficiena
89 8;

&lorescu %. ,coord.+ ) ,,5arketing, "ditura 5arketer, (ucureti, 2779. Hdem.

e-prim1ndu)se frec ent numai n raport cu resursele dislocate prin programul respecti . Astfel, se poate afirma c eficiena unui program de marketing este dat de gradul de realizare a o!iecti elor sta!ilite n planul de marketing. "a este determinat prin analiza comparati a c/eltuielilor i eniturilor din 1nzri, n urma creia se comensureaz efortul depus i efectul realizat, e-prim1nd ni elul desfacerilor atins prin punerea n aplicare a programului de marketing8=. "ficiena constituie un criteriu ma<or n toate etapele de ela!orare a programului de marketing, n sensul c e ideniaz eforturile i efectele financiare at1t ale di erselor aciuni, c1t i ale programului n ansam!lu, ser ind fundamentrii corecte a iitoarelor decizii i programe de marketing. "ficiena unui program de marketing poate fi a!ordat at1t su! aspect cantitati , c1t i su! aspect calitati . n primul caz, se e-prim prin indicatorii msura!ili, ce pun n alen eforturile e-primate aloric sau n uniti naturale, cu efectele surprinse n aceleai uniti de msur. Al doilea caz izeaz o serie de aspecte de ordin calitati ce se rsfr1ng, de regul, pe termen lung asupra performanelor ntreprinderii. %a indicatori cantitati i, se utilizeaz olumul 1nzrilor, cota de pia, numrul de consumatori etc., toi a 1nd influen asupra dimensionrii enitului ce constituie sursa de acoperire a efortului. %a indicatori calitati i, se utilizeaz formarea i m!untirea imaginii ntreprinderii turistice, formarea notorietii pe pia etc. "i influeneaz sau sunt rezultatul unor su!indicatori, cum sunt fidelizarea clientelei p1n la a<ungerea la e-clusi itate, creterea gradului de satisfacie a clientului fidelizat fa de prestaia turistic etc. Fn alt element esenial n aprecierea ofertei de ctre consumator l reprezint raportul calitate)pre, ce tre!uie s fie m!untit n permanen. Spre deose!ire de eficiena economic a unui produs, ser iciu sau ntreprindere, eficiena programului de marketing urmrete pe termen lung indicatori ca fidelitatea consumatorului, notorietatea ntreprinderii, cota de pia i consolidarea imaginii. 0e termen scurt aceti indicatori pot a ea efecte economice negati e, dar pe termen lung ei pot conduce la fa orizarea poziiei pe pia i implicit la efecte economice poziti e ,profit+.

Capitolul =. POLITICA DE PRODUS TURISTIC

=.1. P#o!u'ul tu#i'tic 5 conc pt 2i ni( lu#i =.&. Ma#ca. I! ntitat a *nt# p#in! #ii ! tu#i'" =.). Plani7ica# a 2i *nnoi# a p#o!u'ului tu#i'tic =.+. Ciclul ! (ia-3 al p#o!u'ului tu#i'tic =.1. P#o!u'ul tu#i'tic 5 conc pt 2i ni( lu#i

8=

&lorescu %. ,coord.+ ) ,,5arketing, "ditura 5arketer, (ucureti, 2779.

%onceptul de ,,mi$ de marketing66 a fost introdus n anul 27E= de americanul Aeil (orden i semnific dozarea i manipularea coerent i unitar a celor patru elemente aria!ile ,produs, pre, distri!uie i promo are+ prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei8D. %om!inaia sugerat n concept se refer la proporia i modul n care sunt utilizate resursele ntreprinderii, n cazul nostru, de turism. Aumrul com!inaiilor posi!ile pe care ntreprinderea de turism le ia n calcul este foarte mare i dintre acestea tre!uie reinut com!inaia corespunztoare resurselor i o!iecti elor ei8E. Astfel, o destinaie nou a c/eltui mai mult pentru promo are n scopul atragerii de consumatori4 un tur)operator poate fi forat de mpre<urri ,un competitor care i)a redus preul+ s adopte o nou strategie de pre4 o atracie turistic a tre!ui s)i re izuiasc periodic produsul ca rspuns la sc/im!rile n structura pieei4 o agenie de turism poate lua decizia de a)i mri sau micora numrul de filiale etc88. Aceste e-emple demonstreaz c accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mi- ariaz n timp i pentru diferitele sectoare de acti itate. 3ificultatea alegerii soluiei optime rezid i n faptul c fiecare dintre elementele mi-ului de marketing este aria!il n timp i nu toate pot fi e aluate dup criteriul ,,!ani. ntreaga politic de marketing a ntreprinderii, n general, are ca nucleu strategia de pia, iar ca instrument de realizare a ei, mi-ul de marketing. "lementele mi-ului de marketing sunt* produsul, preul, distri!uia i promo area care, la r1ndul lor, sunt aria!ile i dependente de ali factori. Strategiile adoptate de o ntreprindere turistic pri ind e oluia, dimensiunile i structura fiecrui element al mi-ului de marketing sunt cunoscute n literatura de specialitate su! denumirea de politici, i anume politica de produs turistic, politica de pre, politica de distri!uie i politica de promo are. Strategiile adoptate de o ntreprindere referitoare la dimensiunile, structura i e oluia gamei de produse turistice ce fac o!iectul propriei sale acti iti, raportat permanent la cerinele pieei i la tendinele manifestate de concureni poart denumirea de politic de produs turistic8G. %onceptului de ,,produs66 i)au fost atri!uite mai multe definiii. Astfel, 0/ilip #otler afirma c produsul este ,,orice poate fi oferit unei piee pentru atenie, ac/iziie, utilizare sau consum i satisface o dorin sau necesitate. "l include o!iecte fizice, ser icii, persoane, locuri, ntreprinderi i idei>87. n ultimii ani a ptruns tot mai mult ideea c produsul este de fapt o com!inaie de !unuri tangi!ile i ser icii. @enag/an, n anul 27G2, afirma c produsul este ,,o com!inaie de produse i ser icii cu scopul satisfacerii necesitilor unei piee)int>GC. 5ai t1rziu, n anul 277=, 3i!!, Simkin, 0ride i &errell au definit produsul ca fiind ,,orice, at1t fa ora!il, c1t i nefa ora!il, pe care un consumator l primete. "ste o
8D

0rutianu Nt., 5unteanu %., %alusc/i %. ) ,,Hnteligena. 5arketing 0lus, "ditura 0olirom, Hai, 277G4 &lorescu %. ,coord.+ ) ,,5arketing, "ditura 5arketer, (ucureti, 2779. 88 Stncioiu A.)&. ) ,,3icionar de terminologie turistic, "ditura "conomic, (ucureti, 2777. 8G (ru/n 5. ) ,,5arketing, "ditura "conomic, (ucureti, 27774 87 #otler 0/. ) ,,5arketing 5anagement* Anal$sis, 0lanning, Hmplementation and %ontrol, Gt/ "dition, 0rentice ' ?all, "ngle:ood %liffs AJ, 277=4 8 @enag/an I. 5. ) ,,A Ae: 5arketing 5i- &or 6/e ?ospitalit$ Hndustr$, %assell ?otel and @estaurant Administration Puarterl$, April 27G24 GC 3i!! S., Simkin I., 0ride W. 5. i &errell .. %. ) ,,5arketing* %oncepts and Strategies, 9nd "uropean "dition, ?oug/ton)5ifflin, Iondon, 277=.
8E

comple-itate de atri!ute tangi!ile i intangi!ile, incluz1nd utilitile i a anta<ele funcionale, sociale i psi/ologice. 0oate fi o idee, un ser iciu, un !un sau o com!inaie a acestor trei elemente>G2. 0ornind de la aceste definiii, i a 1nd n edere elementele care alctuiesc produsul turistic, putem afirma c definiia este ala!il i n domeniul turismului, datorit gamei ariate de elemente tangi!ile i intangi!ile, respecti ,,totalitatea !unurilor i ser iciilor oferite turitilor de ctre o ntreprindere de profil sau, cu alte cu inte, tot ceea ce cumpr turitii ,transport, cazare, mas, agrement etc.+. 3in punctul de edere al turistului, produsul turistic acoper e-periena complet de la plecarea de acas i p1n la ntoarcere.G9 %a numr, produsele turistice sunt limitate doar de creati itate. n mod o!iecti , produsul turistic este inima marketingului turistic. "l reprezint de fapt acele a anta<e pe care potenialii consumatori le ateapt. 3atorit elementelor componente ale produsului turistic, respecti tangi!ile i intangi!ile, n ntreaga politic de produs, marketerul tre!uie s ai! n edere cele trei ni ele de ofert ale lui. %onform teoriei lui 0/ilip #otler, aceste ni ele sunt*G; 2+ produsul de ba! ,esena produsului& reprezint ceea ce cumpr de fapt clientul. %uprinde principalele a anta<e pe care cumprtorul le identific su! forma unor necesiti personale care or fi satisfcute prin respecti ul produs. Sarcina marketerului este de a transforma esena produsului ,primul ni el+ n produs tangi!il ,ni elul urmtor+. 9+ produsul tangibil. Hnclude i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i am!ala<ul. ;+ produsul de!voltat' %uprinde toate ser iciile i a anta<ele adiionale, e-trinseci produsului, pe care consumatorul le primete i care pot influena decizia lui de cumprare ,li rare, ser icii post) 1nzare, garanii etc.+. %oncluzion1nd, produsul tangi!il este compus din ni elele 2 i 9, iar produsul dez oltat este compus din ni elele 2, 9 i ;. Spre deose!ire de celelalte produse, produsul turistic dez oltat cuprinde i accesi!ilitatea, climatul, interaciunea consumatorului cu sistemul de ser icii, interaciunea consumatorilor ntre ei i participarea consumatorilor n realizarea lui. 7ccesibilitatea se refer la localizarea geografic, la modul n care produsul este accesi!il i la programul de funcionare, respecti operare. Climatul este un element critic n ser icii, fiind apreciat prin proprii senzori ce transmit descrierea mediului. %analele senzoriale principale pentru climat sunt zul, auzul, mirosul i pipitul, iar principalele dimensiuni ,caracteristici+ pentru aceste canale sunt* a+ pentru z ) culoarea, strlucirea, mrimea i forma4 !+ pentru auz ) olumul i intensitatea4 c+ pentru miros ) prospeimea4 d+ pentru pipit ) moliciunea, netezimea i temperatura. "nteraciunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc n cele trei faze de implicare, respecti apropierea, consumul i detaarea. "nteraciunea consumatorilor ntre ei poate conduce la ridicarea alorii produsului, sau dimpotri la scderea alorii lui i reprezint un element esenial pentru prestatorul de ser icii.
G2 G9 G;

Stncioiu A.)&. ) ,,3icionar de terminologie turistic, "ditura "conomic, (ucureti, 27774 #otler 0/. ) ,,5arketing 5anagement* Anal$sis, 0lanning, Hmplementation and %ontrol, Gt/ "dition, 0rentice ' ?all, "ngle:ood %liffs AJ, 277=.

Participarea consumatorului la li rarea ser iciului crete satisfacia lui i poate reduce costurile. %reterea calitii ser iciului este realizat i prin e-periena consumatorului participant. %onceptualizarea produsului n aceste trei ni ele permite marketerului s e alueze a anta<ele competiti e ale produsului, i c/emarea consumatorului spre produsul respecti . Aceasta reprezint o pro!lem n turism deoarece, dei esena produsului este aceeai ,e-emplu, n industria /otelier ' a!ilitatea de a oferi gzduire turistului+, turitii care !eneficiaz de acelai ser iciu, or a ea a anta<e diferite datorit gamei ariate de elemente tangi!ile ce dau unicitate i care alctuiesc produsul turistic ,stil, am!ian, calitatea ser iciilor oferite etc.+. =.&. Ma#ca. I! ntitat a *nt# p#in! #ii ! tu#i'" Fn element important care face produsul turistic tangi!il l reprezint marca, definit de 0/ilip #otler ca fiind ,,un nume, un termen, un sim!ol, un design, sau o com!inaie ntre acestea n scopul identificrii !unurilor i ser iciilor unui 1nztor sau grup de 1nztori i a diferenierii lor de !unurile i ser iciile competitorilorG=. n marketingul turistic, marca reprezint o com!inaie unic de caracteristici i alori adugate ale produsului, at1t funcionale, c1t i nefuncionale, ce capt un neles rele ant indisolu!il legat de ea. A anta<ul mrcii poate fi asigurat prin campanii de construire a imaginii, care accentueaz calitile specifice ale produsului i creeaz o impresie general superioar despre produs. 5anagerii ncearc s)i poziioneze propriile mrci astfel nc1t s fie percepute de consumatori pentru a ocupa o ni n locul pe pia pe care nu)l ocup nici o alt marc i ncearc s)i diferenieze produsul lor prin punerea accentului pe atri!utele care cred c or corespunde necesitilor pieelor ) int mai mult dec1t alte mrci. Apoi or ncerca s creeze imaginea consistent a produsului n concordan cu imaginea perceput de segmentul ' int de consumatori. 5arca ncura<eaz consumatorul s cumpere anumite produse deoarece i asigur acestuia a anta<ele ateptate. Se realizeaz la ni elul produsului i reprezint pentru el ceea ce reprezint identitatea la ni elul ntreprinderii i este recunoscut prin nume, am!ala<, prezentare produs i promo are. "dentitatea mrcii produce n mintea consumatorului o imagine consistent care garanteaz recunoaterea i asigurarea calitii, a 1nd ca efect transmiterea de alori adugate produsului, alori care pot transcede n atri!utele lui fizice. Jalorile adugate, frec ent create prin pu!licitate, sunt generate de ali factori printre careGD* a+ e-periena persoanelor n legtur cu marca4 !+ categoria persoanelor care folosesc marca respecti 4 c+ ncrederea n marc4 d+ aspectul mrcii. Ia nceput, marca s)a limitat la mpac/etarea produselor, dar n ultimii douzeci de ani utilizarea ei a fost larg recunoscut n marketingul ser iciilor, implic1nd politici de pre,
G=

#otler 0/. ) ,,5arketing 5anagement* Anal$sis, 0lanning, Hmplementation and %ontrol, Gt/ "dition, 0rentice ' ?all, "ngle:ood %liffs AJ, 277=.

GD29

Jones J. 0. ) ,,W/ats in a Aame*Ad ertising and t/e %oncept of (rands>, Ko:er, Alders/ot,27GE.

distri!uie etc., !ine definite. 3ecizia de marcare a unui produs este susinut de mai multe argumente, dintre care* ) produsul este uor de identificat prin marc sau marc nregistrat4 ) produsul este perceput ca cea mai !un alegere pentru preul respecti 4 ) calitatea i standardele sunt uor de meninut4 ) cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susine un lan de distri!uie regional, naional, sau internaional etc. .arca Aoac un rol important pentru produsul turistic, deoarece ofer posibilitatea diferenierii lui n mod fi!ic, n special n marketingul hotelier 1i de alimentaie, prin elemente cum sunt arhitectura, designul, caracteristici fi!ice 2 moderne sau tradiionale&, stilul serviciilor 2formale sau informale&, po!iia 2central sau n afara ora1ului&, principalul scop 2afaceri sau recreere& etc' .arcarea ofer o soluie la una din cele mai mari pro!leme n marketingul turistic. Astfel, n ultimul timp marketerii i)au pus ntre!area dac marcarea ce a dat rezultate !une pentru !unurile de consum ar putea a ea aceleai rezultate i pentru destinaii. @spunsul depinde n mare msur de modul n care este realizat marcarea. 0e o pia din ce n ce mai competiti i n condiiile e-pansiunii permanente a turismului, destinaiile turistice adopt din ce n ce mai mult strategii de marcare pentru a)i diferenia identitatea i pentru a crea unicitate produsului lor. 5odul n care o ntreprindere este perceput de consumator este important, conduc1nd la conceptul de ,,imagine i ,,identitate a ntreprinderii. Hmaginea ntreprinderii se refer la impresiile pe care potenialii consumatori le au referitor la organizarea ei n general. "a este semnificati pentru consumatorii produselor turistice, asigur1ndu)i asupra calitii respecti elor produse. Hdentitatea ntreprinderii este format din percepiile audienei e-terne referitoare la ntreprindere ,salariai, ser icii, acti iti promoionale etc.+. =.). Plani7ica# a 2i *nnoi# a p#o!u'ului tu#i'tic 3atorit caracterului comple- al produsului turistic, decizia cea mai important n planificarea de produs turistic tre!uie s fie aceea referitoare la mi$ul de produs care tre!uie s corespund afacerii identificate. 5i-ul de produs reprezint portofoliul de produse pe care o ntreprindere l ofer pe una sau mai multe piee. "-ist cinci opiuni de !az ale mi-ului pia) produs* 2+ mai multe piee cu mai multe produse pentru fiecare, respecti mai multe piee i c1te o gam de produse pentru fiecare pia ,de e-emplu, tur)operatorii care ofer o gam larg de pac/ete de ser icii cu mai multe destinaii sau agenii de turism ce ofer o gam larg de acane pentru di erse piee+4 9+ mai multe piee i un singur produs pentru fiecare ,de e-emplu, lanul /otelier ce ofer cazare n /oteluri de categorii difereniate pe segmente de pia +4 ;+ mai multe piee cu un singur produs pentru toate ,e-emplu, un tur)operator lanseaz pentru mai multe agenii de turism o singur destinaie+4 =+ o singur pia pentru mai multe produse, respecti o ntreprindere de turism ofer o gam de produse pentru o pia ,e-emplu, un tur)operator ce ofer o arietate de destinaii pentru o singur pia+4

D+ o singur pia i un singur produs ,o ntreprindere de turism ofer un pac/et de acan pentru o singur destinaie, pe o singur pia+. 3ecizia ntreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse ,mi- de produse+ pe una sau mai multe piee, depinde de mai muli factori, printre care* ) pre iziunea punctului forte i a alorii cererii consumatorilor pe diferite piee4 ) )a anta<ul competiti asupra produselor sau su!stitutelor acestora oferite de concuren4 ) identitatea ntreprinderii, respecti competena i imaginea ei pe piaa respecti . 0unctul de plecare n analiza i planificarea unui produs turistic l reprezint analiza cererii consumatorului i a ofertei competitorilor n relaie cu capacitatea ntreprinderii de a oferi un produs competiti . 0rodusele care or a ea succes asigurat tre!uie s fie concepute a 1nd n edere identificarea necesitilor specifice pentru pieele) int corespunztoare, s se !azeze pe poziionarea !un n raport cu ofertele competitorilor. Po!iionarea produselor turistice este temelia managementului lor i reprezint modul n care ntreprinderea se poziioneaz mpreun cu produsele ei n raport cu ntreprinderile i produsele competitoare pe diferite piee. "a constituie un element psi/ologic care sta!ilete percepia consumatorului, respecti ,,ceea ce e-ist n mintea unui turist>GE. (urke i @esnick au identificat patru strategii principale de poziionareG8* 2+ referitoare la o pia)int ,e-emplu, familii cu copii su! 2C ani, turiti n scop de afaceri+4 9+ referitoare la pre i calitate ,e-emplu, produs premium+4 ;+ referitoare la o clas de produse ,e-emplu, un tur operator i poziioneaz propriile produse n categoria produselor turistice ,,litoral+4 =+ referitoare la competitori ,e-emplu, atragerea ateniei consumatorului asupra preului mai mare sau calitii mai sla!e ale produselor competitorilor+. Aceste opiuni nu sunt e-clusi e, ele pot fi folosite i n com!inaie. Crearea de noi produse turistice reprezint ,,mi<locul prin care se asigur atingerea simultan a tuturor o!iecti elor politicii de produs turisticGG. nnoirea produselor turistice este un instrument al politicii de marketing, utilizat n operaionalizarea alternati elor strategice de cretere a comple-itii i calitii lor, menin1nd o!iecti ul strategic de satisfacere total a necesitilor i dorinelor consumatorului. "a este impus i de sc/im!area preferinelor, apariia noilor te/nologii, precum i de eforturile i realizrile concurenei. &iecare produs i are ciclul su de ia, respecti se nate, tra ereseaz c1te a etape de cretere i a<unge e entual la declin deoarece noile produse satisfac mai !ine ne oile sau dorinele consumatorului. ntreprinderile de turism pot o!ine noi produse prin ac/iziie de noi destinaii i licene pentru noi ser icii sau prin utilizarea propriilor cercetri pentru lrgirea i modernizarea produselor e-istente. 0rin produse turistice noi se nelege apariia unor produse originale sau produse cu m!untiri, respecti noi mrci de produse pe care ntreprinderea le o!ine prin eforturi

GE G8

Woodside A.K. ) ,,0ositioning a pro ince using tra el researc/>, Journal of 6ra el @esearc/,27G94 (urke &.&. i @esnick (.0. ) ,,5arketing and Selling t/e 6ra el 0roduct, Sout/)Western 0u!lis/ing, %incinnati, ./io,27724 GG .lteanu J. ) ,,5arketingul ser iciilor, "ditura Franus, (ucureti, 2777.

proprii. n principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice pornete de la ino aiile ma<ore i se termin cu sc/im!ri de stil, fiind recunoscute ase tipuri caracteristiceG7* ) produse noi pentru toate pieele ,ino aii ma<ore ' produse necunoscute p1n n momentul apariiei lor+4 ) linii noi de produse ,produsele actuale se modific n structur, reducerea costurilor, implicit a preurilor L tarifelor+4 ) e-tinderi ,produsele e-istente pe anumite piee se e-tind pe mai multe piee+4 ) perfecionareaLm!untirea produselor e-istente ,modificarea ser iciilor au-iliare, fr modificarea produsului de !az+4 ) repoziionri ,prin sc/im!area stilului, a personalului iLsau modificarea mediului am!iant+4 ) produse su!stitut. Apariia noilor produse ofer ntreprinderii ansele o!inerii unui profit mai mare, sau pierderi nsemnate n cazul n care produsele nu sunt acceptate de consumatori. 3in acest moti , o!inerea noilor produse turistice tre!uie s fie rezultatul unui proces care, dup #otler, tre!uie s cuprind ca etape7C generarea de idei, selectarea idei, crearea i testarea conceptului de produs, ela!orarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea produsului, testarea pieei i comercializarea. 6oate ntreprinderile prestatoare de ser icii turistice sunt ntr)un permanent proces de cutare de noi idei cu pri ire la produsele turistice. Kenerarea acestor idei are ca surse cercetarea organizat a ntreprinderii ,surs intern+, sau surse e-terne. 0entru cutarea de idei noi ntreprinderile, n general, folosesc te/nicile de stimulare a creati itii ,!rainstorming, analiza alorii, analiza morfologic, sinectica etc.+. n cadrul surselor e-terne un accent mare se pune pe opiniile i o!ser aiile ,recomandrile+ consumatorilor, modelele noi lansate de competitori. ntr)o msur mai mic, ideile pot pro eni i de la distri!uitorii i furnizorii de produse turistice care, fiind n contact direct cu consumatorii, pot s fie mai eficieni n preluarea o!ser aiilor acestora. 3e asemenea, e-ist i alte surse care cuprind magazine comerciale, e-poziii, seminarii, agenii de pu!licitate .a. Selectarea ideilor urmrete nlturarea ideilor ce nu prezint interes, de o!icei fiind reinute doar cele ce asigur ntreprinderii produse turistice profita!ile. 0entru aceasta se au n edere criterii, cum sunt modificri minime ale te/nologiei de fa!ricaie, potenialul pieei, surse de finanare .a. Hdeile selectate or tre!ui dez oltate n concepte de produs turistic nou. 0entru marketer este important delimitarea ntre ideea de produs, conceptul de produs i imaginea produsului72. Hdeea de produs se refer la un produs potenial pe care ntreprinderea l)ar putea oferi pe pia. %onceptul de produs reprezint o ersiune ela!orat a ideii de produs e-primat n termeni semnificati i pentru consumatori. Hmaginea produsului reprezint prerea pe care consumatorii i)o fac despre un produs actual sau potenial. %onsumatorilor nu li se ofer idei de produs, ci produse turistice efecti e. Sarcina marketerului este de a transforma ideea de produs n concepte de produs, de a determina msura n care acestea sunt atracti e pentru consumatori i de a alege conceptul corespunztor. %onceptele
G7 7C

.lteanu J. ) ,,5arketingul ser iciilor, "ditura Franus, (ucureti, 27774 #otler 0/. ) ,,5arketing 5anagement4 Anal$sis, 0lanning, Hmplementation and %ontrol, Gt/ "dition, 0rentice ?all, "ngle:ood %liffs, AJ., 277=.
72

#otler 0/. ) ,,5anagementul marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 27784

noilor produse tre!uie s fie prezentate pentru testare prin descriere ,n cu inte sau imagini+ unui grup de consumatori int. n timpul acestei prezentri grupul de consumatori int este supra eg/eat, estimarea preferinelor lor reprezent1nd rezultatul testrii conceptului. n realitate, aceast estimare ar putea fi nesigur deoarece consumatorii nu)i ndeplinesc ntotdeauna intenia lor declarat. Frmtoarea etap const n proiectarea unei strategii de marketing pentru introducerea produsului pe pia i este format din trei pri79. 0rima parte descrie piaa) int, poziionarea produsului planificat, 1nzrile, ponderea pieei i mrimea profitului pentru urmtorii ani. A doua parte, e ideniaz preul planificat al produsului, distri!uia i !ugetul de marketing necesar n primul an. n partea a treia sunt precizate 1nzrile planificate pe termen lung, profitul i strategia de marketing. 3up ce au fost adoptate conceptul de produs i strategia de marketing se poate e alua afacerea. Analiza afacerii presupune o re izuire a 1nzrilor costurilor i pre iziunea profitului pentru sta!ilirea gradului n care sunt satisfcute o!iecti ele ntreprinderii. "stimarea 1nzrilor se o!ine prin e aluarea pieei i supra eg/erea opiniei de pia pentru produsele similare, urmrindu)se inclusi modul de desfacere al acestora n trecut ,o istorie a 1nzrilor+. 3up pre iziunea 1nzrilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt calculate n departamentele de specialitate urm1nd ca, n final s fie analizat atracti itatea financiar a noului produs. 3ac n urma analizei conceptul de produs o!ine un rezultat corespunztor, se trece n etapa urmtoare, de creare a produsului. 0entru aceasta se or realiza una sau mai multe ersiuni ale conceptului de produs n sperana realizrii prototipului care s ndeplineasc toate trsturile conceptului, s asigure utilizare normal i s se ncadreze n costurile alocate. %ea mai !un metod de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare i testare intensi a lui pe piee)int. 6estarea reprezint ,,cel mai serios filtru prin care tre!uie s treac conceptul noului produs pentru a fi lansat pe pia7;. 0rodusele noi sunt testate n condiii sla!e pe paneluri de consumatori, paralel cu produse competiti e i cu ersiunile anterioare ale aceluiai produs n scopul determinrii accepta!ilitii pe piaa sta!ilit. Aceast procedur este greu de realizat n turism datorit urmtoarelor moti e* ) produsul turistic fiind intangi!il nu poate fi pretestat, deoarece nu are forme transfera!ile din punct de edere fizic pentru a putea fi e-aminate i e aluat msura n care este acceptat pe pia4 ) marketerul este limitat n modificarea produsului turistic n ceea ce pri ete caracteristicile lui fizico)geografice, sau de mediul ncon<urtor care, c/iar dac sunt realizate de om nu pot fi modificate pentru o perioad mare de timp4 ) posi!ilitatea de difereniere a produselor turistice este n general limitat la alegerea unuia sau mai multor ser icii. "-emplu, foarte multe pla<e sunt difereniate numai de mi<loacele de transport utilizate de consumatori pentru a a<unge la ele.4 ) dificultatea orientrii marketerului pe anumite piee n legtur cu starea emoional a consumatorilor ,team de z!or cu a ionul, sau teama pentru transportul pe ap etc.+4

79

Hdem. &lorescu %. ,coord.+ ) ,,5arketing, "ditura 5arketer, (ucureti, 2779.

7;

) marketerul este limitat n ceea ce pri ete controlul asupra ntregului produs turistic oferit consumatorului, deoarece acesta depinde de cel puin trei oferte, respecti transport, cazare i destinaia nsi. Alegerea produsului turistic se face i n funcie de e-periena i moti aia pe care o are consumatorul. 0rocedurile de pretestare utilizate n marketingul produselor fizice sunt dificile de adaptat la marketingul produselor turistice, e-cept1nd sonda<ele i inter iurile desfurate cu potenialii consumatori. %el mai frec ent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce presupune o aciune pilot a noului produs, urmat de dez oltarea ei n cazul n care ea a a ut succes. Astfel, un tur)operator poate include un nou pac/et de ser icii turistice ntr)o !rour, sau l ofer unui numr restr1ns de agenii de turism urm1nd ca n caz de reuit s l lanseze pe plan naional. 6estarea pieei ofer informaiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a noului produs. Iansarea noului produs presupune c1te a aciuni n scopul contientizrii lui, cum sunt pu!licitatea, promo area 1nzrilor .a. Ia lansarea unui produs se au n edere c1te a elemente, respecti momentul lansrii, piaa)int, locul i modul n care se a ncepe comercializarea lui. 0entru produsele turistice, comercializarea reprezint o pro!lem comple- datorit caracteristicilor ser iciilor care)l compun. %omple-itatea este accentuat i datorit personalului cu a<utorul cruia se comercializeaz produsul i care i pune amprenta pe calitatea lui. 3e regul, marketingul nu ofer soluii definiti e, dar indic anumite proceduri analitice pentru e aluarea i planificarea real a produsului turistic. =.+. Ciclul ! (ia-3 al p#o!u'ului tu#i'tic Ciclul de via al produsului este un concept frec ent utilizat n planificarea produsului i reprezint o succesiune de etape din e-istena unui produs pe pia sau, cu alte cu inte, ,,inter alul de timp ntre momentul apariiei i cel al dispariiei acestuia de pe pia>7=. "tapele pe care produsul le parcurge n timpul e-istenei sale sunt concepia, lansarea, cre1terea, maturitatea 1i declinul ,fig.nr.8.=.+. %ele cinci etape sunt difereniate n funcie de numrul de consumatori, olumul 1nzrilor, profit, pentru care se adopt diferite strategii de marketing i promo are. Astfel, concepia produsului ncepe din momentul n care n ntreprindere este generat o nou idee de produs, etapa fiind caracterizat ca a 1nd 1nzrile zero, iar costurile de in estiii i promo are n cretere. "tapa de lansare a produsului turistic se caracterizeaz prin olum ridicat de c/eltuieli de promo are ,deoarece clientela potenial tre!uie informat n legtur cu apariia produsului turistic, i tre!uie atras s)l cumpere+, comparati cu olumul 1nzrilor ce nregistreaz creteri relati lente. %/eltuielile ntreprinderii sunt ridicate i datorit unei e-ploatri mai sczute a capacitilor sale de cazare i mas, fiind necesar e-perimentarea i testarea modelului de ser icii oferite. n acelai timp, tre!uie s fie o!ser ate anumite caracteristici ale pieei turistice cum sunt numrul de consumatori, e-istena unor canale de distri!uie, numrul de concureni i e-istena unei cereri turistice nedifereniate.
7=

(alaure J. ,coord.+ ) ,,5arketing n alimentaia pu!lic i turism, Iito AS", 27GD.

"tapa de cre1tere se caracterizeaz prin creterea rapid a 1nzrilor ,acceptarea total de ctre pia+ i a profitului. 0reul produselor tre!uie s rm1n la un ni el c1t mai ec/ili!rat, pentru c o scdere a acestuia ar conduce la o cretere !rusc a cererii, la o suprasolicitare a capacitii de producie ,cazare i alimentaie+ ale ntreprinderii i la reducerea profitului. n aceast etap tre!uie urmrit m!untirea su!stanial a produsului turistic ,su! raport calitati +, atragerea de noi segmente de pia care s)l solicite, e-tinderea canalelor de distri!uie i e-tinderea unor aciuni de stimulare a unei cereri selecti e, deoarece ncepe s se fac simite pe pia efectele concurenei. n etapa de maturitate , olumul 1nzrilor se sta!ilizeaz la ni elul de consum al clienilor care gsesc produsul turistic corespunztor ne oilor, preferinelor i moti aiilor lor. 0reurile de 1nzare se a<usteaz la ni elul costurilor de producie, iar c/eltuielile tre!uie s se situeze la un ni el normal n raport cu 1nzrile. ntreprinderea i orienteaz eforturile i aciunile n scopul realizrii unor ser icii complementare i m!untirii caracteristicilor calitati e ale produselor e-istente. 0ot inter eni scderi de preuri i tarife, n scopul asigurrii unei desfaceri a produsului turistic i a ser iciilor asociate. Fltima etap a ciclului de ia a produsului turistic este declinul i se caracterizeaz prin restr1ngerea segmentului de pia ce continu s prefere produsul respecti i scderea olumului 1nzrilor. ntreprinderile nu mai sunt interesate n desfurarea unor aciuni promoionale. n cazul lansrii unui nou produs turistic, ntreprinderea tre!uie s ai! n cadrul programului de marketing toate aciunile posi!ile de realizat n diferitele etape din timpul ieii produselor, respecti * a+ utilizarea intensi a !azei materiale prin sporirea consumului mediuLzi)turist4 !+ lrgirea gamei de ser icii i promo area unor programe turistice di ersificate4 c+ atragerea de noi segmente de consumatori care s solicite produsul turistic etc. . importan mai mare n anticiparea produsului turistic o are modul de promo are pe pia. 0entru aceasta tre!uie prezentate foarte !ine elementele de atracie ale produsului, comparati cu alte produse oferite pe piaa intern i internaional i posi!ilitile lor de alorificare. Ia sta!ilirea ciclului de ia al unui produs, tre!uie inut cont i de piaa n care se afl. Astfel, dac un produs nu are nici cretere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaa respecti , dac piaa este n declin i de aceea, ciclurile de ia ale pieei i ale produsului tre!uie s fie considerate mpreun. 3e fapt, este necesar s e-aminm produsul n relaie, nu numai cu piaa, ci i n relaie cu categoria de produse similare. Fn operator de pac/ete de ser icii turistice ce ofer acane ieftine la mare, poate s apro-imeze cur!a ciclului de ia a 1nd n edere* ) clasa de produs ,tendina ntregului pac/et de ser icii+4 ) categoria de produs ,tendina preurilor acanelor la mare+4 ) marca produsului ,tendina produselor sale specifice+. . alt pro!lem a ciclului de ia a produsului este aceea c un produs care este n declin general, poate s)i piard consumatorii unui segment de pia, dar poate s c1tige un alt segment de pia.,de e-emplu, muzeul poate s)i piard izitatorii 1rstnici, dar s c1tige izitatorii din coli+.

%iclul de ia al unui produs este un concept de aloare, capa!il s sesizeze tendina produsului n relaie cu ntreaga pia, i cu segmentele acesteia, n scopul e alurii cererii iitoare a pieei. Fn concept relati nou pentru analiza destinaiilor este acela al ciclului de ia al destinaiei turistice, care poate folosi ca !az pentru e aluarea dez oltrii trecute i prospectarea iitoare.

Capitolul >. POLITICA DE PRE0URI ?I TARI9E ,N TURISM

>.1. P# -ul conc pt. 9acto#ii c in7lu n- a43 ! ci4iil ! p# - *n tu#i'" >.&. T @nici ! 'taAili# a p# -u#ilo# 2i ta#i7 lo# >.). St#at %ii ! p# -u#i >.+. Sp ci7icitat a politicii ! p# -u#i 2i ta#i7 *n tu#i'" >.1. P# -ul conc pt. 9acto#ii c in7lu n- a43 ! ci4iil ! p# - *n tu#i'" "ficiena acti itii de marketing const i n modul n care preul este orientat de ntreprindere ca mi<loc de realizare a profitului ,dup acoperirea tuturor c/eltuielilor+, dar i de atragere a clienilor spre produsul respecti . 3e aceea, preul se afl n str1ns legtur cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia7D. 0olitica de pre cuprinde ,,numeroase decizii, aflate n str1ns legtur cu sta!ilirea condiiilor pentru o!inerea unui anumit rezultat al ntreprinderii7E. n accepiunea de marketing, preul este conceput ca un element n poziionarea produsului care face o declaraie consumatorilor poteniali n legtur cu natura, calitatea i caracteristicile competiti e ale produsului pe care l or ac/iziiona78. n acelai timp, replic a produsului, el este insepara!il de identitatea produsului perceput pe piaa respecti . 0reul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alturi de cele trei componente ma<ore ale mi-ului de marketing, pe care ntreprinderea tre!uie s le ia n considerare n ntreaga acti itate desfurat. n acest sens, mrimea preului produselor i ser iciilor a fi influenat i de o!iecti ele ntreprinderii ,ma-imizarea profitului, rein estirea etc.+. #otler a grupat factorii ce afecteaz deciziile de pre n dou categorii ,fig. nr.G.2.+, respecti n factori interni ,o!iecti ele organizaionale i de marketing, costurile, celelalte aria!ile ale mi-ului de marketing i o!iecti ele de pre+ i e-terni ntreprinderii7G
7D 7E

&lorescu % ,coord.+ ) ,,5arketing, "ditura 5arketer, (ucureti, 27794 (ru/n 5. ) ,, 5arketing, "ditura "conomic, (ucureti, 2777. 78 S/a: 5. ) ,,0ositioning and price* merging t/eor$, strateg$ and tactics,?ospitalit$ @esearc/ Journal, 2D,27794 7G #otler 0/. ) ,,5arketing 5anagement4 Anal$sis, 0lanning, Hmplementation and %ontrol, G t/ "dition, 0rentice ?all, "ngle:ood %liffs, AJ., 277=.

,concurena, reguli i reglementri legale, percepia consumatorului i ateptrile

mem!rilor canalului de distri!uie+. -igura nr' B'%' -actorii care afectea! deci!iile de pre
.!iecti e de pre 0ercepia cumprtorului

%osturi

@eguli i reglementri

legale

3ecizia de pre
%oncurena

.!iecti e organizaionale i de marketing

Alte aria!ile ale mi-ului de marketing

Ateptrile mem!rilor canalului de distri!uie

-actori interni

-actori e$terni

Sursa, adaptat dup 3i!! S., Simkin I., 0ride, W. 5. i &errell .. %. ) ,,5arketing* %oncepts and Strategies, 9nd "uropean "dition, ?oug/ton)5ifflin, Iondon, 277=.

0reul tre!uie sta!ilit n funcie de obiectivele organi!aionale generale i deri ate din acestea, de scopul marketingului. n cazul n care ntreprinderea i propune s de in lider de marc, acest scop a fi reflectat n preuri ridicate pentru o perioad mare de timp, dar n cazul n care dorete s c1tige ,s dein+ un loc pe pia important pentru o perioad mai mare, atunci a adopta pe termen scurt o politic de preuri sczute asigur1ndu)i astfel ma-imizarea accesului. Aceast strategie de o!icei este caracteristic i etapei de lansare a unui nou produs pe pia, sau care intr n aria unei piee noi din punct de edere geografic. @estr1ngerea accesului prin practicarea unor preuri ridicate poate fi utilizat n scopul limitrii segmentului de consumatori i este caracteristic pieei produselor de lu-, croaziere, /oteluri de cinci stele pentru oamenii de afaceri etc. %ontrolul cererii n timp constituie un alt o!iecti organizaional i, n acelai timp, de marketing, iar strategiile ela!orate pentru atingerea lui constau n practicarea unor preuri ridicate n perioada n care cererea este foarte puternic, urm1nd o politic de preuri sczute n perioada n care cererea nregistreaz o tendin de scdere. Pentru controlul cererii n spaiu, preul poate fi utili!at pentru a dispersa turi1tii 1i n afara !onelor centrale ale destinaiilor' ntreprinderea de turism poate a ea strategii diferite de pre, respecti poate urmri un anumit profit sau o in estiie ntr)o anumit pia int, sau un anumit olum al 1nzrilor i o anumit pondere pe piaa respecti , sau pur i simplu poate urmri ntr)o anumit perioad de timp un cas/ flo: susinut, ce poate fi realizat numai printr)un olum mrit al 1nzrilor.

Strategiile de pre difereniat constituie un alt mi<loc prin care ntreprinderea urmrete atragerea permanent de noi segmente de pia ,e-emplu, muzeele au preuri difereniate pentru ele i, studeni, militari etc.+.

Costurile se refer la cheltuielile fcute pentru realizarea produsului: chetuieli materiale directe, de munc, de regie, de administraie, costuri de distribuie (transport, comisioane etc.), costuri de promovare, costuri de meninere a calitii i imaginii produsului etc.
Sta!ilirea preului tre!uie s se fac in1nd seama de costurile ncorporate n realizarea produsului ,ser iciului+. n turism, costurile fi-e sunt mari i cele aria!ile mici. Ia sta!ilirea preurilor, tre!uie fcute c1te a e aluri al diferitelor costuri, i anume* ) costuri de distri!uie ,prin agenia de turism sau direct consumatorului+4 ) costuri de dez oltare i cercetare ,pentru o nou destinaie, unui tur)operator i tre!uie 2)9 ani+4 ) costuri cu salariile ,sunt mari, deoarece produsul turistic se !azeaz pe ser iciul prestat de personalul ntreprinderii+. "-ist totui i perioade n care ntreprinderea poate decide 1nzarea produsului turistic su! preul de cost, aceast strategie fiind cunoscut su! numele de reducere de pre tactic. 0reul este totdeauna n interaciune cu celelalte variabile ale marketingului mi$ respecti produsul, distri!uia i promo area. 3e o!icei, preul d consumatorului primul indiciu asupra calitii percepute a produsului. 3istri!uia produsului turistic, de asemenea reflect imaginea produsului de calitate, a<ut1nd n acest mod la sta!ilirea unui pre ridicat. 0romo area a tre!ui s reflecte, la r1ndul ei calitatea i !ineneles preul, iar mesa<ul ctre consumatori tre!uie s fie la standardul corespunztor. n ela!orarea politicii de pre pentru un ser iciu, marketerul tre!uie s in seama i de ateptrile mem!rilor canalului de distri!uie. n cazul 1nzrii unor ser icii /oteliere de lu-, de e-emplu agenia de turism 1nztoare a tre!ui s)i realizeze profitul pe seama comisionului ncasat de la tur)operator. "a a cere i un discount de la /otel i a utiliza i materialele promoionale i de pregtire pentru 1nzarea respecti ului ser iciu. 6oate acestea or tre!ui ncorporate n tariful camerei i a tre!ui sta!ilit astfel un alt ni el al tarifului total i pentru alte ser icii. Sta!ilirea preurilor pentru produse i ser icii tre!uie s reflecte percepiile consumatorilor pe piaa int. Hmportant pentru consumator este s ad legtura ntre preul i calitatea produsului. n turism, consumatorii se ateapt n cazul n care pltesc un pre ridicat pentru un produs turistic, s !eneficieze de ser icii de nalt calitate Aceasta este cea mai mare pro!lem a firmei de turism, respecti perceperea c preul pe care l)au pltit consumatorii pentru un produs turistic reprezint aloarea necesar pentru a satisface ateptrile lor referitoare la calitate. ntreprinderile care)i 1nd produsele sau ser iciile pe piee competiti e or ncerca s)i atrag consumatori n dou moduri. Competiia pe ba! de pre implic oferirea produsului ,ser iciului+ la un pre mai mic dec1t preul competitorului.

Competiia non/pre nu implic sc/im!area preului, ci con ingerea consumatorilor c produsul oferit este superior i ofer a anta<e comparati cu cel al competitorului. %ompetiia pe !az de pre se utilizeaz de o!icei pe pieele foarte competiti e, n timp ce competiia non)pre se utilizeaz pe piaa oligopol unde e-ist c1i a competitori. ntreprinderile pot utiliza cele dou competiii com!inate pentru diferite zone ale pieei. n marketingul ser iciilor este utilizat i discountul selectiv n funcie de ratele de sc/im!, costurile, stadiul de dez oltare economic sau pentru a depi anumite pro!leme de perisa!ilitate a ser iciilor. "l poate fi /otr1tor n alegerea destinaiei de ctre potenialii consumatori. n mod frec ent, ntreprinderile apeleaz i la reduceri de sezon pentru a ncerca s menin cererea la un anumit ni el tot timpul anului. "-ist diferite restricii legale prin care se controleaz modul n care o ntreprindere i)a fi-at preurile sau tarifele produselor sale turistice ,n Krecia, de e-emplu, tarifele /oteliere sunt reglementate de stat+. >.&. T @nici ! 'taAili# a p# -u#ilo# 2i ta#i7 lo# Sta!ilirea preului de ctre o ntreprindere pentru un produs sau ser iciu se face in1nd cont de dou elemente* ) determinarea preului minim care acoper costurile ,limita inferioar+4 ) determinarea preului ma-im, prin cunoaterea de ctre ntreprindere a preurilor competitorilor i a alorii percepute de consumator. 0reul final pentru produsulLser iciul respecti a fi unde a ntre cele dou elemente. ehnicile de stabilire a preurilor recunoscute de literatura de specialitate pentru produsele turistice sunt77* ) te/nica orientat dup costuri4 ) te/nica orientat dup cerere4 ) te/nica !azat pe competiie. Sta!ilirea preurilor a 1nd ca element de !az costurile este cea mai raional te/nic, ntruc1t preul tre!uie s acopere integral c/eltuielile ocazionate de realizarea produsului turistic i s permit o!inerea unui profit. 3eza anta<ul acestei te/nici const n faptul c te/nologiile de o!inere a produsului turistic sunt difereniate i pentru acelai produs pot fi o!inute preuri diferite care, n relaie cu concurena i cererea, uneori sunt inaccepta!ile consumatorului. 6e/nica orientrii preului dup cerere inter ine n cazuri mai rare, n care de o!icei raportul dintre cerere i ofert este supraunitar. n aceste situaii este permis creterea preului fa de cel calculat dup costuri, iar n cazul n care raportul dintre cerere i ofert este su!unitar, preul este diminuat cu implicaii asupra profitului. .rientarea preului dup preurile concurenei este o metod frec ent care asigur un flu- permanent al 1nzrilor. "ste necesar reactualizarea te/nologiilor i modificarea permanent a produselor turistice pentru a o!ine prin calitate a anta<ul competiti . Sta!ilirea preurilor corespunztoare pentru ser iciile ,produsele+ turistice oferite consumatorilor este important ntruc1t preul este un determinant direct al profita!ilitii unei ntreprinderi. 0rin fle-i!ilitatea sa, n cadrul pieelor unde
77

&lorescu % ,coord.+ ) ,,5arketing, "ditura 5arketer, (ucureti, 2779.

acioneaz cererea i oferta, preul tinde s ocupe n perioadele de insta!ilitate economic un loc prioritar n arsenalul tactic al ntreprinderilor2CC. >.). St#at %ii ! p# -u#i Strategiile de stabilire a preului pentru produsele turistice se sc/im! cel puin odat cu parcurgerea de ctre produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de ia. n stadiul de lansare pe pia se utilizeaz n general preul de prestigiu, preul ,,de fructificare a a anta<ului de pia2C2 sau cunoscut i su! denumirea de pre ,,de luare a caimacului2C9 i preul de penetrare a pieei. 0reul de prestigiu se utilizeaz de ctre ntreprinderile de turism ce ofer produse turistice de o calitate ireproa!il ) de marc ) pentru o pia)int. "l ofer a anta<ul unui profit ridicat i prin aceasta ntreprinderile i susin poziia pe pia. 0reul de fructificare a a anta<ului de pia este utilizat de ctre ntreprinderile de turism pentru o perioad scurt de timp de cele mai multe ori n urmtoarele cazuri* ) pe pieele moderne ,la mod+ pentru produsele cu un ciclu de ia scurt i a cror cerere este de scurt durat ,tariful la un /otel pe perioada desfurrii unui e eniment important ntr)o localitate+4 ) pentru produse deose!ite sau cu caracteristici unice ,croazier cu prile<ul unui e eniment sau cu o am!arcaiune special amena<at+4 ) pentru acele produse pentru care nu se ateapt loialitatea consumatorului ,restaurantele situate de)a lungul drumurilor, sau n apropierea unui o!iecti , atracii turistice etc.+4 ) pe pieele unde consumatorii au de ales produsul dintr)o gam restr1ns la preul cerut ,fr posi!ilitatea de negociere+ de furnizor. Strategia de ,,luare a caimacului este oportun pieelor stagnate sau saturate care prezint un anumit ni el de segmentare n funcie de calitate, am!ian etc. 0rincipalul deza anta< al acestei strategii este posi!ilitatea intrrii n panic a consumatorilor n momentul c1nd se reduc prea rapid preurile pentru a atrage c1t mai multe segmente de pia. Acest pericol poate fi redus prin diferenierea aspectului produsului i prin prezentarea sa ca un model economic. 0reul de ptrundere pe pia a unui produs const n oferirea unui produs la un pre mai sczut n scopul de a atrage c1t mai muli cumprtori n cel mai scurt timp posi!il prin ma-imizarea accesului la acesta. 3e regul, o!lig ntreprinderea s accepte o funcionare n pierdere, concomitent cu testarea produsului i cu crearea unei loialiti fa de marca respecti . Se nt1lnete n urmtoarele situaii* ) dac afacerea este de durat, iar c/eia succesului const n loialitatea consumatorului4 ) dac e-ist su!stitute ale produsului respecti ,mai multe structuri de primire turistic situate pe aceeai strad sau n ecintate+4 ) dac diferenierea produselor oferite este foarte mic 2staiunile de pe litoral&' ;n acest ca!, de obicei se ncearc formarea unei imagini unice a staiunii, cre0ndu/se
2CC 2C2

&lorescu % ,coord.+ ) ,,5arketing, "ditura 5arketer, (ucureti, 27794 Hdem4 2C9 (aker 5. J. ) ,,5arketing, Societatea Ntiin i 6e/nic S.A., (ucureti, 2778.

astfel un produs turistic cu performane de e$cepie, utili!0ndu/se 2,,premium prices66& preuri ridicate' ) dac produsul este inferior su!stitutelor ,tariful autocarelor prea mare poate duce la pierderea clientelei, care se poate orienta spre un alt mi<loc de transport* fero iar+. 0entru produsele e-istente ,n etapele de cretere ) declin+ ntreprinderile de turism pot utiliza mai multe strategii de sta!ilire a preurilor, ntre care* pre sczut pentru pac/ete de produse turistice, discount pentru cumprarea de produse turistice n cantiti mari ,grupuri de turiti+, discount pentru cumprri n e-trasezon, pre discriminatoriu, pre psi/ologic i pre promoional. Preul pentru pachete de produse turistice ,preul forfetar+ ofer consumatorilor o arietate de ser icii turistice ,denumite ,,pac/ete de acan+, la un pre glo!al mai mic dec1t suma preurilor ser iciilor componente. Se nt1lnete n unitile de alimentaie, n liniile de croazier pentru pac/etele fl$)cruise, fl$)dri e precum i n cazinouri. 0entru ser iciile ce formeaz pac/etul se iau n calcul de cele mai multe ori preuri su! ni elul costurilor, dar preul total tre!uie s asigure profit. Discountul pentru cumprarea de produse turistice n cantiti mari este folosit de industria /otelier, de industria transporturilor i de ma<oritatea destinaiilor turistice. Astfel, se utilizeaz tarifele de grup ce garanteaz pe de o parte un pre redus pentru mem!rii grupului, iar pe de alt parte alorificarea n msur mai mare a potenialului turistic al destinaiei. 3iscountul pentru produsele turistice cumprate n e-trasezon este utilizat de regul n turism pentru folosirea capacitilor e-istente, meninerea personalului n ntreprinderile respecti e i pentru recuperarea n mare msur a c/eltuielilor ocazionate de meninerea c/iar n stare de conser are a !azei materiale turistice. "ste atracti pentru segmentul de pia cu enituri mici. Preul discriminatoriu in oc frec ent imagini mentale de discriminare !azate pe religie, se-, 1rst i c/iar naionalitate. n fapt, ntreprinderile sta!ilesc preuri diferite pentru segmente de pia diferite. n acest sens, unele /oteluri practic preuri diferite pentru turitii naionali n comparaie cu turitii internaionali. "-ist de asemenea !aruri i clu!uri ce ofer tarife diferite femeilor sau consumatorilor fideli. 0reul discriminatoriu se folosete i n diferite inter ale ale zilei n scopul atragerii unui anumit segment de pia. "-ist o mulime de moduri de practicare a preurilor discriminatorii, toate a 1nd ca scop creterea olumului 1nzrilor i deci a profiturilor ntreprinderii. Preul psihologic are n edere, la sta!ilire, aspectele psi/ologice ce l pot influena i anume prestigiul, preurile de referin, cifrele rotun<ite i ignorarea cifrelor de sf1rit. 0restigiul ntreprinderilor de turism este dat de calitatea i oportunitatea ser iciilor turistice, de mediul destinaiei, toate acestea din punct de edere psi/ologic conduc1nd la posi!ilitatea practicrii unui pre mai ridicat dec1t cel al competitorilor. Preul de referin constituie un element psihologic n condiiile n care n mintea consumatorului e$ist o serie de produse turistice ale cror preuri sunt cunoscute 1i comparate cu produsul turistic oferit' #$ist practica formrii unor preuri mari n prima parte a ciclului de via al produselor turistice 2preuri de referin& care, ulterior suport o reducere devenind atractive pentru cumprtor' ;n formarea preului psihologic, cifrele Aoac un rol psihologic important' 7stfel, consumatorii simplific informaia de pre lu0nd n considerare prima cifr' #$emplu, pentru un

produs este acceptat mai u1or preul de %CCC lei fa de (DDD lei, de1i diferena este numai un leu' 0reul promoional se sta!ilete pentru anumite produse i ser icii, n scopul promo rii unei imagini poziti e a lor sau a ntreprinderii. Se folosesc preuri promoionale pentru o parte a produselor i ser iciilor componente ale unui pac/et de ser icii n scopul atragerii consumatorilor. Kama de preuri pentru un produs este strategic, dar fluctuaia pieei turistice impune n mod frec ent sc/im!ri de pre tactice ,de scurt durat+ datorit cererii sc/im!toare n scopul alorificrii capacitilor nefolosite ce apar din urmtoarele moti e* ) se!onalitate. n marketingul turistic preul strategic sta!ilit poate fi meninut n plin sezon, dar reducerile sunt necesare n general n afara sezonului. n unele cazuri ns, c/iar i n perioada de sezon preurile tre!uie reduse n ultimul moment dac ntreprinderea consider c acest lucru conduce la folosirea integral a capacitii. ) fluctuaii neprev!ute ale pieei. Acestea pot fi cauzate de e enimente cum sunt rz!oaiele, terorismul, dezastrele ecologice, anumii factori economici etc. ) activitate competitiv intens. Se pot acorda reduceri i alte tipuri de oferte speciale numai pentru a ,,risipi competitorii sau acti itile lor. 3e cele mai multe ori, tur)operatorii se intereseaz de ceea ce fac competitorii, dup care iau msuri corespunztoare. Sc/im!rile de pre pentru produsele turistice au n edere at1t reducerea, c1t i creterea preurilor. @educerile de pre sunt utilizate n situaia n care e-ist capacitate e-cesi , cerere mai mic dec1t oferta, n scopul creterii ponderii anumitor produse ale ntreprinderii pe o pia sau n situaia n care, datorit unor m!untiri te/nologice au fost reduse costurile de producie. 3e asemenea, datorit perisa!ilitii i sezonalitii lor, pentru produsele turistice se reduc n mod frec ent preurile ,tarifele+. %reterea preurilor este utilizat n situaia n care cererea depeete oferta, n condiii de inflaie, sau n cazul m!untirii calitati e aduse produselor turistice e-istente. At1t n cazul reducerii, c1t i al creterii preurilor, cumprtorul asociaz preul cu calitatea, n special pentru produsele pe care nu le e-perimenteaz nainte de cumprare ,de e-emplu, preparatele ser ite la restaurante, cazarea la /otel etc.+. Aciunea de modificare a preurilor afecteaz n mod direct furnizorii, distri!uitorii i consumatorii. Pentru concuren, orice schimbare de pre conduce la aciuni prin care s obin fie cre1terea v0n!rilor produselor lor, fie cre1terea cotei de profit pentru produsul turistic' n concluzie, pentru ntreprinderile de turism, sta!ilirea i modificarea preului constituie o sarcin comple- cu influene n ptrunderea, c1tigarea i meninerea pieelor interne i e-terne. %ererea i oferta, ca laturi insepara!ile ale pieei turistice, au influen ma<or asupra preului i n acelai timp, sunt influenate de acesta. Hntercondiionarea pia)pre este datorat i locului pe care turismul l ocup n ierar/ia necesitilor.

>.+. Sp ci7icitat a politicii ! p# -u#i 2i ta#i7 *n tu#i'"

Sta!ilirea preurilor pentru produsele turistice constituie o sarcin dificil a ntreprinderii de turism i implic msuri strategice i tactice care tre!uie s in seama de caracteristicile ser iciilor i de modul n care acestea influeneaz preul. %o:ell a grupat impactul caracteristicilor ser iciilor i a sta!ilit influena lor asupra preului astfel2C;* ) perisa!ilitatea ser iciilor impune adaptarea preului pentru a eni n nt1mpinarea fluctuaiei cererii i deci pentru a elimina pierderea total a lui4 ) consumatorul poate nt1rzia sau anula utilizarea unui ser iciu, uneori a 1nd c/iar posi!ilitatea de a i)l realiza, ceea ce conduce la o competiie intens ntre prestatorii de ser icii4 ) intangi!ilitatea ser iciilor are multe implicaii asupra preului. %u c1t este mai mare ponderea materialelor n aloarea ser iciilor, cu at1t mai mare este tentaia standardizrii lor, ceea ce conduce de cele mai multe ori la negocierea preurilor ntre cumprtor i 1nztor4 ) preul este cu at1t mai competiti , cu c1t ser iciile sunt mai omogene ,li!ertatea de sta!ilire a preurilor este mult mai mare pentru ser iciile unice i n acest caz preul a fi un indicator al calitii i reputaiei ntreprinderii+4 ) insepara!ilitatea ser iciilor de persoana care le presteaz sta!ilete limite pe piaa deser it, preul ser iciilor oper1nd numai n cadrul acestor limite+. %aracteristicile prezentate i influena lor asupra preului confer ntreprinderii posi!ilitatea c1tigrii a anta<ului competiti . 5iddleton J.6.%. a sta!ilit influena caracteristicilor ser iciilor turistice asupra preului acestora astfel*2C= ) elasticitate mare a preului pentru ser iciile turistice4 ) timp ndelungat ntre rezer area i sta!ilirea preului ser iciilor turistice i consumarea lor4 ) imposi!ilitatea stocrii ser iciilor turistice, cea ce impune nemprirea riscurilor ntre detailiti ,agenii de turism+ i angrositi ,tur)operatori+4 ) imposi!ilitatea pre izionrii preului ser iciilor turistice, cu e-cepia elementelor de cost fluctuante pe termen scurt ,com!usti!il, rat de sc/im! etc.+4 ) reducerea tactic a preului de ctre concuren n cazul n care oferta depete cererea4 ) pro ocarea de rz!oi al preului n anumite sectoare ale industriei turistice ,transport, cazare etc.+ n care profita!ilitatea poate s dispar pe termen scurt4 ) e-istena unor reglementri legale pentru tarife n anumite sectoare ,transport+ care impun controlul preului4 ) necesitatea sta!ilirii preurilor de sezon pentru a folosi c1t mai eficient capacitatea e-istente4 ) gradul ridicat de implicare psi/ologic a consumatorului mai ales n cazul pac/etelor de acan, al cror pre reprezint sim!olul poziiei lui sociale4 ) costurile fi-e de funcionare ridicate ncura<eaz i <ustific reducerile importante de pre pe termen scurt pentru cantitatea ne 1ndut de produse turistice perisa!ile4 ) ulnera!ilitatea ridicat a sc/im!rii cererii determinat de e enimente economice i politice etc. nepre zute.

2C; 2C=

%o:ell 3. ' ,,6/e marketing of Ser ices, ?einemann, Iondon, 27G=. 5iddleton J. 6. %. ' ,,5arketing in 6ra el and 6ourism, Second "dition, (utter:ort/)?einemann, .-ford, 277=.

Aceste caracteristici atest comple-itatea deciziilor de pre pentru produsele turistice care sunt legate de am!ele laturi ale pieei, respecti de cerere i de ofert, cu implicaii c/iar n afara granielor naionale, dup cum afirma 0orter 5.".2CD. Standardizarea preurilor produselor turistice n interiorul unui stat sau pe plan internaional este o sarcin dificil, legat de tradiii, calitatea personalului prestator, cerinele i percepiile diferite n timp i spaiu ale consumatorilor, precum i de mediul geografic.

Capitolul B. POLITICA DE DISTRICU0IE ,N TURISM

B.1. Canalul ! !i't#iAu-i conc pt, con-inut 2i 7unc-ii B.&. Tipu#i ! canal ! !i't#iAu-i . P#oi cta# a unui canal ! !i't#iAu-i B.). Di't#iAu-ia 7i4ic3 Dlo%i'ticaE *n tu#i'" B.+. St#at %ii ! !i't#iAu-i B.1. Canalul ! !i't#iAu-i conc pt, con-inut 2i 7unc-ii 3istri!uia este un element important al mi-ului de marketing i este definit ca fiind ,,totalitatea acti itilor prin care !unurile materiale sunt aduse de la productor la consumator2CE sau, cu alte cu inte cuprinde ,,totalitatea acti itilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de ser icii de consumator2C8. n turism, distri!uia constituie o p1rg/ie important a actului de 1nzare a produsului turistic, de stimulare i atragere a consumatorilor poteniali. 0olitica de distri!uie cuprinde ,,totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele ntreprinderii2CG, iar o!iectul acesteia l constituie ,,finalitatea actelor de 1nzare)cumprare n ceea ce pri ete alegerea celor mai indicate canale de distri!uie, c1t i opiunea pentru ruta optim a micrii produselor2C7. Spre deose!ire de !unurile de consum, care sunt trasportate la consumator, n turism consumatorul tre!uie s se deplaseze la produs. Aceast diferen este foarte important i are implicaii n tipul de distri!uie, n care informaia are un rol ital ,deoarece consumatorii nu pot erifica produsul din punct de edere fizic nainte de consum, fiind forai s l descopere prin informaii referitoare la el+. 3e aceea, n momentul rezer rii sau cumprrii produsului turistic, ofertanii dau informaii asupra preului, cantitii ,numr de locuri+, orarul a ioanelor, calitatea ,categoria /otelului+, condiii de cumprare i proceduri de rezer are. Hnformaiile se transmit ageniilor de turism sau tur)operatorilor care la r1ndul lor le transmit consumatorilor.

2CD 2CE

0orter 5. ". ) ,,%ompetition in Klo!al Hndustries, ?ar ard (ussines 0ress, (oston, 5A 27GE. (alaure J. ,coord.+ ) ,,5arketing n alimentaie pu!lic i turism, Iito A.S."., (ucureti, 27GD4 2C8 .lteanu J. ) ,,5arketingul ser iciilor, "ditura Franus, (ucureti, 2777. 2CG (ru/n 5. ) ,,5arketing, "ditura "conomic, (ucureti, 27774 2C7 0op A. Al. ) ,,5arketing, "ditura 3idactic i 0edagogic, (ucureti, 277E4

Fn canal de distri!uie este o ntreprindere sau un set de ntreprinderi independente implicate n trasmiterea produsului la consumator sau ,,o com!inaie de utiliti i funciuni asigurate de ntreprinderile ce constituie itinerariul deplasrii produselor din punctele de producie n cele de consum22C. 3ez oltarea sistemului de distri!uie ncepe cu selectarea mem!rilor canalului, respecti a intermediarilor. Ftilizarea intermediarilor ,,sporete eficiena acti itii de comercializare, mai precis de punere a mrfurilor la dispoziia consumatorilor izai i accesi!ilitatea acestora la !unurile necesare222. Hntermediarii datorit contactelor sta!ilite, a e-perienei, a specializrii i a dimensiunii acti itilor pe care le desfoar confer ntreprinderilor productoare posi!iliti mult mai numeroase de alorificare a produselor lor dec1t 1nzarea direct a acestora. "i ,,regleaz flu-ul !unurilor i ser iciilor. Acest lucru este a!solut necesar pentru a umple prpastia dintre sortimentul de !unuri i ser icii creat de productor i sortimentul cerut de consumator. 0rpastia este rezultatul faptului c, de regul, productorii creaz o cantitate mare de !unuri n sortimente limitate, n timp ce consumatorii doresc de o!icei o cantitate limitat de !unuri n sortimente ariate229. 5em!rii unui canal de distri!uie ,intermediarii+ ndeplinesc urmtoarele funcii* informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuia propriu/!is, finanarea i asumarea riscului. "nformarea const n culegerea i furnizarea de informaii de marketing n legtur cu clienii actuali i poteniali, concuren etc. Promovarea se refer la crearea i trasmiterea de comunicri con ingtoare despre ofert n scopul atragerii de consumatori. Contactarea are ca o!iect cutarea i comunicarea cu consumatorii poteniali. .odelarea se rezum la formarea i ec/iparea ofertei n funcie de necesitile i dorinele consumatorului, incluz1nd acti itile de prestare, gradare, asam!lare i mpac/etare. Negocierea reprezint ncercarea de a a<unge la un acord final asupra preului i a altor condiii, astfel nc1t s poat fi realizat trasferul dreptului de proprietate sau de posesie, sau s fie prestat ser iciul. Distribuia propriu/!is se refer la !unurile de consum, respecti la transportul i depozitarea lor. -inanarea const n str1ngerea i alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reelei de canale. 7sumarea riscului se refer la posi!ilitatea de a nu distri!ui ntreaga cantitate de produse. 6oate aceste funcii au n comun trei elemente, i anume* utilizeaz resurse limitate, pot fi ndeplinite mai uor prin specializare i mem!rii canalului de distri!uie le pot sc/im!a ntre ei. 0entru a menine preuri c1t mai sczute pentru produsul turistic, ele tre!uie s fie repartizate mem!rilor canalului care pot s le performeze c1t mai eficient. B.&. Tipu#i ! canal ! !i't#iAu-i . P#oi cta# a unui canal ! !i't#iAu-i %analele de distri!uie pot fi caracterizate prin numrul de ni eluri. Ai elul reprezint orice erig care depune efort n aducerea produsului i a productorului mai aproape de consumatorul final. Aumrul ni elurilor ,intermediarilor+ descrie lungimea canalului de distri!uie. %analele de distri!uie pentru un produs turistic pot fi * %& canale fr verigi 2canale de distribuie direct&/ prin care produsul turistic aAunge de la productor direct la consummator 2e$emplu, distribuia prin nt0lniri
22C 222

Hdem4 #otler 0/. ) ,,5anagementul marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 27784 229 Stern I. W. i "l)Ansar$ A. H. ' ,,5arketing c/annels, &ort/ "dition, "ngle:ood, %liffs, AJ., 0rentice ?all, 2779.

organi!ate la domiciliul clienilorE distribuia pe ba! de comand prin po1t, "nternetul etc&E 9+ canalele cu o singur erig ,are un singur intermediar, care poate fi un detailist ) tur)operator sau agenie de turism+4 ;+ canalele cu doi intermediari ,de o!icei un angrosist i un detailist, e-emplu un tur) operator i o agenie de turism+4 =+ canale formate din doi angrositi ' turoperatori ) i un detailist ' o agenie de turism. 0ornind de la sistemul de distri!uie con enional, canalele de distri!uie pot fi organizate n mai multe tipuri de sisteme de distri!uie comple-e ,sisteme de marketing+G* ) sistemul de marketing vertical, format dintr)un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar ,este controlat de productor, angrosist sau detailist care urmrete e itarea conflictelor din interiorul canalului de distri!uie printr)o planificare la ni el central+4 ) sistemul de marketing ori!ontal ce presupune ca dou sau mai multe ntreprinderi din ramuri de acti itate diferite s)i reuneasc resursele materiale, financiare i umane pentru a alorifica o oportunitate de pia sau pentru a acoperi mai !ine un segement de pia4 ) sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce productorilor a anta<ul unei mai !une acoperiri a pieei, costuri de distri!uie mai mici i o Tpersonalizare> mai mare a procesului de 1nzare. Ftilizarea a dou sau mai multe tipuri de canale de distri!uie pentru acelai produs n ederea deser irii unui segment de pia se numete distribuie dual. &aptul c produsul turistic este intangi!il i deci nu poate fi erificat nainte de cumprare nseamn c decizia de cumprare a potenialului consumator depinde n mare msur de informaie. 3ar consumatorilor le place s fac o alegere, s compare mai multe produse turistice, s e alueze alternati ele i acest lucru impune e-istena intermediarilor , tur)operator sau agenie de turism+. n acest caz, consumatorii primesc sfaturi i informaii de la intermediari. &olosirea 1nzrii directe elimin comisionul ageniei de turism. A anta<ele costurilor sunt puse n discuie din momentul n care profitul c1tigat din eliminarea ageniei de turism este folosit pentru creterea costurilor de organizare, reclam i meninerea distri!uiei n cadrul ntreprinderii de turism. %atalizator al cererii turistice ,ntruc1t unete toate elementele eseniale ale unei acane, respecti transportul, mane rarea la destinaieLsol i cazare, izitarea unor puncte de atracie turistic etc.+, ageniile de turism ariaz n funcie de mrime, interesul pe care l manifest fa de un teritoriu sau destinaie i pot inde direct produsul turistic sau prin intermediul unor agenii de oia<. Ageniile de turism pot fi situate n rile n care se afl i destinaia turistic, pot lucra cu filiale ale ageniilor de oia< ,(ritis/ Air:a$s de e-emplu+, pot ser i un anumit segment de pia, sau unor piee specializate ,%lu! 5ed+. 7ctivitile principale desf1urate de o agenie de turism sunt, ) prezentarea produselor turistice cu a<utorul !rourilor i a altor materiale promoionale i furnizarea de sfaturi consumatorilor4
G

0/. #otler ' T5anagementul marketingului>, "ditura 6eora, (ucureti, 2778.

) selectarea pentru prezentare , 1nzare+ a produselor turistice4 ) desfurarea acti itii de promo are n numele ntreprinderilor ,tur)operatori sau productori+ pe care le reprezint4 ) negocierea cu consumatorul a condiiilor de 1nzare4 ) utilizarea sistemelor de rezer are4 ncasarea contra alorii produselor 1ndute de la consumator4 ) ntocmirea de diferite statistici pentru formarea unei !aze de date necesare at1t lor, c1t i tur)operatorilor4 ) oferirea de produse au-iliare, preluarea sesizrilor i reclamaiilor fcute de consumatori i trasmiterea lor ctre productori sau tur)operatori. n general, n concepereaLcrearea unor oferte de acan, marketerul ageniei de turism tre!uie s parcurg urmtoarele etape* 2+ cercetarea pieei ,analiza performanelor pieei4 pre iziunea tendinelor iitoare ale pieei4 selectarea i compararea noilor destinaii i a celor de<a e-istente4 prefigurarea strategiei de pia etc. +4 9+ planificarea olumului 1nzrilor ,negocierea i contractarea cu prestatorii de ser icii etc.+4 ;+ e aluarea financiar , determinarea ratei de sc/im!4 estimarea i finalizarea preurilor circuitelor+4 =+ planificarea promoional , conceperea i producerea !rourilor4 distri!uirea !rourilor, 1nzri promoionale etc.+4 D+ administrarea afacerii , recrutarea personalului4 sta!ilirea unui sistem i a documentaiei necesare de rezer are a locurilor etc.+4 E+ managementul comercializrii produsului turistic ,asigurarea condiiilor necesare consumatorului pe perioada se<urului4 asigurarea ser iciilor necesare ,,nt1lnirii consumatorului cu prestatorul de ser icii etc.+. >olul ageniei de turism este de a aciona at0t pentru atragerea consumatorilor, c0t 1i pentru asigurarea v0n!rii produselor turistice ale tur/operatorului sau productorului' Deci, ele nu cumpr produse sau servicii turistice n avans nee$ist0nd riscul nev0n!rii acestora, risc ce aparine n totalitate tur/operatorului 2angrosistului de produse turistice&' @olul ageniei de oia< se rezum la furnizarea de informaii consumatorilor, oferirea de sfaturi impariale consumatorilor, 1nzarea de ser icii suplimentare i la oferirea unor ser icii post)cltorie ,e-emplu, sc/im!ul de moned strin la ntoarcerea din destinaie etc.+. 6ur)operatorul este un angrosist ce cumpr produse turistice n cantiti mari, pe care le inde n cantiti mai mici ageniilor de turism, sau uneori direct consumatorilor. "l poate asam!la pac/ete de acan ce includ transportul, cazarea, masa etc. n ultimul timp, un rol din ce n ce mai mare n marketingul turistic l au sistemele de distri!uie glo!al i Hnternetul, care fac disponi!ile produsele turistice pentru turitii din ntreaga lume i n orice moment. "-ist dou reele de distri!uie, respecti sistemul de distri!uie glo!al ,K3S+ i sistemul de rezer are prin computer ,%@S+, prin care orice agenie de oia< sau tur) operator poate intra n posesia unor date utile, n timp real, referitoare la caracteristicile produselor turistice oferite spre 1nzare de ctre productorii propriu)zii. ntre utilizator i sistemul de rezer are prin computer e-ist urmtoarele ni eluri de interconectare*

) ,,on call ,presupune un telefon pentru rezer are de !ilete+4 ) ,,on demand ,mesa<ul este trimis electronic iar rspunsul se primete n ma-imum 2C)9C de secunde+4 ) ,,on a aila!ilit$ ,rezer area locurilor se face n timp real, iar confirmarea este primit n dou secunde+. %ele mai mari reele de distri!uie glo!al care ofer mi<loace de distri!uie on line, marketing i management sunt* Kalileo Hnternational ,(ritis/ Air:a$s, Alitalia, S:issair, #I5 i .l$mpic Air:a$s+, Sa!re ,creat de American Airlines+, Worldspan ,3elta, 6WA i Aord West i mai t1rziu ' A!acus ' grup de linii asiatice+ i Amadeus ,Air &rance, Iuft/ansa, H!eria i SAS+. n industria turistic e-ist anumite acti iti care permit construcia i utilizarea unor sisteme informatice ce utilizeaz Hnternetul ca i canal de distri!uie la ni el glo!al. 3intre acestea, important este sistemul de rezer ri pentru gestionarea acti itii de cazare, desfurat de agenii de turism, tur)operatori sau ageni indi iduali22;. Hnternetul , at1t prin a anta<ele pe care le ofer consumatorului ,funcionare non)stop, acoperire mondial, prezentare cu fotografii color a destinaiilor i a atraciilor turistice, comoditatea efecturii cumprturilor4 posi!ilitatea comparrii mai multor oferte4 o!inerea unui olum mai mare de informaii despre produsele dorite ) c/iar sfaturi pentru destinaii noi costuri relati sczute etc.+, c1t i prin cele oferite unei ntreprinderi independente ,accesul la pieele mondiale+, de ine astfel un canal de distri!uie rapid i tot mai cutat. Fn aspect important al distri!uiei produselor turistice l constituie localizarea distri!uiei. Astfel, este important desfurarea n spaiu a intermediarilor ,mem!rii canalelor de distri!uie+ care tre!uie s acopere suprafee c1t mai mari localizate n zonele generatoare de turiti. @olul intermediarilor n transportul turistic este de a* ) prezenta consumatorului de ser icii turistice o gam c1t mai larg de oportuniti de cltorie4 ) cunoate informaiile eseniale n procesul de luare a deciziei de cumprare ,pre, disponi!ilitate etc.+4 ) oferi o gam de ser icii suplimentare ,specializate+4 ) uura accesul consumatorului la destinaie etc. Proiectarea unui canal de distribuie necesit analiza ne oilor consumatorului, sta!ilirea o!iecti elor distri!uiei, identificarea principalelor strategii de distri!uie, e aluarea lor. 0entru aceasta, marketerul tre!uie s cunoasc ce, unde, de ce, c1nd i cum cumpr consumatorii poteniali. 3e asemenea, el tre!uie s cunoasc a anta<ele pe care acetia le ateapt de la un sistem de distri!uie, mrimea lotului, timpul de ateptare, repartizarea n teritoriu, arietatea produselor, pac/etele de ser icii. 7legerea canalului de distribuie se face pe !aza unor criterii, cum sunt* numrul i distri!uia geografic a clienilor, numrul de solicitri ,cereri+ pentru fiecare produs turistic L form de turism ,pentru a e alua dimensiunea potenial a contractului+, ncasrile medii L produs turistic, numrul de 1nztori necesari pentru a o!ine un
22;

.nete (. ),, Sisteme informatice, "ditura AS", (ucureti,9CC9.

coeficient c1t mai ridicat de utilizare a capacitii, salarii i comisioane, costuri de cltorie i administrati e, costuri de finanare4 costuri generate de ru)platnici etc. Analiz1nd aceste elemente, se poate calcula cifra medie a ncasrilor din turismrilor, costurile generale i administrati eLprodus turistic 1ndut. B.). Di't#iAu-ia 7i4ic3 Dlo%i'ticaE *n tu#i'" ;n general, logistica este definit ca un proces prin care o firm organi!ea! flu$ul fi!ic de materiale 1i bunuri finale de la locul de origine la locul 1i n timpul potrivit pentru a satisface cerinele intermediarilor 1i consumatorilor finali 1i reali!area obiectivelor de v0n!ri, de profit sau de servicii 2e$emplu, oferirea unui credit de ( luni pentru plata unor servicii de ctre clienii fideli selectai& ale firmei' Componentele logisticii sunt, n principal, ) in entarul4 ) depozitarea, am!alarea4 ) transportul, instalarea4 ) facilitile de amplasare, di erse ser icii etc. 5ulte dintre componentele logisticii au o rele an direct pentru marketeri n turism, altele, datorit caracteristicilor ser iciilor fiind ine-istente ,depozitarea, am!alarea, transportul i instalarea+. Hn entarul poate lua o arietate de forme ,e-emplu, n cazul industriei /oteliere * stocarea m1ncrii gtite, a ingredientelor, a !uturilor, a len<eriei de pat etc.+ i nu intr n responsa!ilitatea marketerului, cu e-cepia stocrii camerelor. %ea mai important decizie pentru marketerii /otelieri o constituie amplasarea serviciilor' 7mplasarea serviciilor se poate face n trei moduri, ) concentrat4 ) dispersat4 ) nesemnificati ,n cazul gazelor, energiei electrice, telefon i 6J+. Amplasarea concentrat, dar i dispersat este determinat n principal de cererea i implicit, de comportamentul de cutare al consumatorilor ,e-emplu, /otelurile de afaceri, restaurantele tip fast)food etc.+. 3eciziile de amplasare, de e-emplu n domeniul /otelier, sunt* 2+ selecionarea !onei comerciale ,conform legii atracti itii comerciale ' legea lui @eill$+ n funcie de populaie, distan, accesi!ilitate, distri!uia eniturilor din interiorul zonei, olumul traficului intern, natura i e-tinderea concurenei, distana de sursele de apro izionare, costul parcrii, disponi!ilitatea pentru transportul pu!lic etc.+ (& selecionarea unui loc anume n interiorul zonei comerciale n funcie de urmtoarele criterii, a+ comoditateL accesi!ilitate , izi!ilitate, parcarea mainilor, accesi!ilitatea traficului pietonal, distana fa de gri, porturi, aeroporturi, mrimea i structura populaiei etc.+4 !+ condiii fizice ,relief, ar/itectur, construirea de osele i a altor construcii, telecomunicaii, gaz, electricitate etc.+4 c+ reglementri legislati e cu pri ire la utilizarea pm1ntului i a zonei respecti e etc.4

d+ costurile de ocupare a zonei respecti e ,de ac/iziionare, ta-e, c/irii, nclzire i iluminare, profitul estimat etc.+. Semnificaia amplasrii este, cu alte cu inte* ,,Ser iciile care nu sunt amplasate corespunztor, mai !ine s nu fie prestate. B.+. St#at %ii ! !i't#iAu-i Alegerea canalelor de distri!uie, selectarea intermediarilor, sta!ilirea tipurilor de distri!uie adec ate fiecrei categorii de produse i ser icii constituie decizii de marketing de ma-im importan cu efecte pe termen lung, care in de domeniul strategiei de marketing22=. Strategia de distribuie izeaz n egal msur canalele de distri!uie i selectarea partenerilor, corelate cu strategia glo!al de pia a ntreprinderii de turism i cu celelalte componente ale mi-ului de marketing. %a i celelalte strategii de marketing ea reprezint un set de opiuni referitoare la dimensiunile canalului, amploarea distri!uiei, gradul de participare a ntreprinderii, gradul de control asupra distri!uiei i gradul de elasticitate a canalului de distri!uie. 0rofilul din ce n ce mai larg al ntreprinderilor de turism i prezena lor deopotri at1t pe piaa intern c1t i pieele e-terne, impun ela!orarea i aplicarea simultan a mai multor strategii pentru a rspunde turuor situaiilor i dificultilor constituirii i funcionrii canalelor de distri!uie. %analelor de distri!uie li se asociaz caracteristici specifice, cunoscute su! numele de ,,cei E% ai strategiei de alegere a canalului, respecti * ) costul ,cuprinde capitolul in estit pentru dez oltarea canalului i c/eltuielile de meninere a lui n funciune+4 ) capitalul ,sarcina de capital, care poate fi ma-imW dacW ntreprinderea i dez oltW canal propriu sau cu at1t mai micW cu c1t numWrul intermediarilor este mai mare+4 ) controlul ,este in ers proporional cu lungimea canalului de distri!uie i direct proporional, de regulW, cu mWrimea capitalului in estit n canale+4 ) acoperirea ,conduce la realizarea unui olum optim al 1nzWrilor pe fiecare piaW) intW iLsau asigurarea unei cote de piaW dorite iLsau penetrarea pieei)intW+4 ) caracterul ,tre!uie sW corespundW specificaiei ntreprinderii i a pieei)intW+4 ) continuitatea ,presupune loialitatea ridicatW a intermediarilor faW de producWtori pentru o!inerea unei loialitWi ridicate a clienilor+.22D #$istF 1i alte criterii de selecie a canalului de distribuie, respectiv, ) o!iecti ele marketingului internaional al ntreprinderii ,direcioneazW sta!ilirea reelei de distri!uie, lungimea canalelor i a categoriilor de intermediari ce pot fi selectai+4 ) natura produsului i linia de produse ,produsul, prin caracteristicile sale determinW structura reelei de distri!uie, respecti mWrimea canalelor de distri!uie, caracteristicile intermediarilor i specializarea lor, ec/ipamente, ser icii post) 1nzare, relaie costuri)pre de 1nzare etc.+4

22= 22D

&lorescu %. ,coord.+ ) ,,5arketing, "ditura 5arketer, (ucureti, 27794 @osen!loom (. ' T 5arketing %/annels* A 5anagement Jie:>, 6/e 3r$den 0ress, Ae: Bork, 27G;.

) potenialul de marketing al ntreprinderii4 ,este in ers proporional cu lungimea canalului i tre!uie sW satisfacW at1t ateptWrile mem!rilor canalului c1t i ateptWrile consumatorilor+. ) caracteristicile pieei i ale consumatorilor ,determinW necesitatea intermediarilor direci, precum i natura acti itWilor ce tre!uie sW le desfWoare+.22E -ormularea strategiilor de distribuie de cFtre marketer necesitF parcurgerea urmFtorelor etape, 2+ identificarea cerinelor clienilor pri ind ni elul ser iciilor de distri!uie. .piunile asupra cWrora i a concentra atenia se referW la facilitatea spaialW ,amplasarea locurilor de distri!uie, accesi!ilitatea etc.+, mWrimea gamei de produse ,numWrul de produse e-istente+, gradul de eterogenitate a produselor i altele. 9+ sta!ilirea o!iecti elor politicii de distri!uie ,creterea 1nzWrilor, cota de piaW, gradul de acoperire a pieelor)intW+. ;+ determinarea alternati elor strategice de distri!uie. =+ e aluarea alternati elor strategice i selectarea celor mai adec ate.228 5 sarcinF importantF n stabilirea strategiilor de distribuie de cFtre marketerul intenaional se referF la echilibrarea balanei reelei de distribuie pre!entate n fig' nr' C'%' ;n marketingul turistic internaional, strategiile de distribuie pot fi alese n funcie de o serie de criterii, printre care, a+ lungimea canalului ,distri!uie directW, distri!uie prin canale scurte cu un singur intermediar4 distri!uie prin canale lungi cu mai mult de doi intermediar+. !+ gradul de acoperire al pieei n funcie de care e-ist distri!uie selecti W realizatW numai pe anumite canale i pe anumite segmente de pia ,oferte turistice special create pentru anumite segmente de pia, de regul cu preuri speciale i efectuat numai prin anumii intermediari+4 distri!uie e-clusi W ce folosete un singur intermediar specializat ,n cazul unei destinaii mai puin o!inuit ' un loc mai retras, o insul sau comple/otelier de lu-, pentru ea fc1ndu)se o promo are asemntoare promo rii unei opere de art, iar consumatorul este in itat s fac parte dintr)un anume cerc e-clusi ist+ i distri!uie intensi W ,se folosesc c1t mai muli intermediari ' tur)operatori, agenii de turism ) pentru a asigura o c1t mai mare acoperire a pieei+. c+ gradul de participare la acti itatea de distri!uie ,totalitatea logisticii proprii, a altor firme sau mi-tW+. d& gradul de control 2control total, control parial sau ine$istent&'%%B
9i%. n#. B.1. Calan-a c #in- lo# # - l i ! !i't#iAu-i

22E 228

Sasu %. ' T5arketing internaional>, "ditura 0olirom, (ucureti, 277G4 (alaure J. ,coord.+ ' T5arketing>, "ditura Franus, (ucureti, 9CCC. 22G adaptare dup 3anciu J. ' T5arketing internauional. 3e la tradiional la glo!al>, "ditura "conomic, (ucureti, 9CC2.

%erinele consumatorului ) produse calitati ridicate ) preuri mici ) ser icii post 1nzare corespunztoare %erinele distri!uitorului ) profituri accepta!ile ) crediteLfinanri ) suport n 1nzri i promo are ) e-clusi itate %erinele productorului ) dotare !un a canalului de distri!uie ) suport n promo are i 1nzare ) controlul canalului ) loialitatea distri!uitorului .!iecti ele productorului ) cot de pia ridicat ) profituri ridicate ) controlul re 1nzrii ) loialitatea consumatorului ) penetrarea pieelor

(alana reelei de distri!uie

Sursa, adaptat dupW (radle$ &. 'T Hnternational 5arketing Strateg$> , 0rentice ?all Hnternational ,F#+ Itd., 2772

"-istW i alte criterii care pot genera strategii de distri!uie i, n acelai timp, din strategiile prezentate poate fi sta!ilitW ca optimW i o com!inaie ntre ele. "ndiferent ns de canalul de distribuie internaional ales, n scopul de!voltFrii strategiei de distribuie, marketerul 1i va concentra atenia asupra urmtoarelor probleme, 2+ realizarea unei acoperiri corespunztoare a pieei4 9+ meninerea controlului asupra tuturor produselor e-istente n canal4 ;+ meninerea unor costuri de distri!uie la ni el rezona!il4 =+ asigurarea continuitii relaiilor de canal i, n mod consec ent, a prezenei permanente pe pia4 D+ atingerea o!iecti elor de marketing cu pri ire la olumul, cota de pia i cerinele minime de eficien a in estiiei.227 >olul politicii de distribuie, n atingerea obiectivelor ntreprinderii este important at0t din punctul de vedere al costurilor efective, c0t 1i al penetrrii 1i stabilitii ei pe pieele interne 1i internaionale'

Capitolul 1F. POLITICA DE COMUNICA0II ,N TURISM

1F.1. Politica ! co"unica-ii conc pt 2i con-inut 1F.&. ElaAo#a# a 't#at %i i ! co"unica# 1F.). In't#u" nt l "i.ului p#o"o-ional
227

Stern I. W.' ,,5arketing c/annels, 0rentice ?all Hnc., "ngle:ood %liffs, Ae: Jerse$, 27G;.

1F.+. St#at %ii p#o"o-ional 1F.1. Politica ! co"unica-ii conc pt 2i con-inut 0olitica de comunicaii cuprinde ,,toate msurile interne i e-terne ale unei ntreprinderi care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i aptitudinii participanilor la pia, fa de informaiile ntreprinderii29C sau n sens mai larg, cuprinde at1t comunicarea orientat spre pia, c1t i pe cea din interiorul ntreprinderii. 0rin politica de comunicaie i mi<loacele prin care o concretizeaz, ntreprinderile urmresc o difuzare c1t mai complet a unor informaii despre acti itatea, produsele i ser iciile lor, dar i o recepionare a modului cum sunt primite i apreciate. 0ri it din acest punct de edere, ntreprinderea se constituie ntr)o important surs de comunicaie, emi1nd numeroase informaii al cror o!iecti principal izeaz ntrirea imaginii i a prestigiului ei i a produselor i ser iciilor sale n mediul sau pe piaa n care acioneaz. 0entru a realiza un asemenea o!iecti , ntreprinderea tre!uie s asigure o coeren corespunztoare tuturor informaiilor pe care le difuzeaz, ntruc1t folosirea unor mi<loace necorelate de difuzare, multitudinea informaiilor pe care le emite sau, n cazul pieelor e-terne, confruntarea cu informaiile ntreprinderilor concurente, pot da natere unor efecte negati e pentru prestigiul i acti itatea sa. %a receptor de informaii, ntreprinderea tre!uie s acorde o ma-im atenie at1t situaiilor n care imaginea sa i a produselor i ser iciior sale se !ucur de aprecierile consumatorilor sau ale ntreprinderilor partenere, dar mai ales cazurilor n care se nregistreaz o diminuare a prestigiului su pe pia. n acest din urm caz, informaiile culese tre!uie s ser easc unor msuri care s contri!uie la redo!1ndirea unor poziii mai !une n cadrul mediului sau pieei n care ea acioneaz. Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o informaie, o idee sau o atitudine este compus din* ) emitorul sau sursa ,ntreprinderea care realizeaz produsul, agenia de pu!licitate etc.+4 ) codificarea ,procesul prin care ideile se transform n imagini, forme, sunete, lim!a<e etc.+4 ) mesa<ul ,ansam!lul sim!olurilor transmise de ctre emitor+ care pot fi oluntare sau in oluntare4 ) mediile sau canalele , e/iculele prin intermediul crora mesa<ul parcurge drumul de la surs la receptor+. %analele pot fi controla!ile ,n care ntreprinderea, ca surs a mesa<ului, are control total asupra mesa<ului difuzat, asupra conceperii i transmiterii sale+ i necontrola!ile ,ntreprinderea nu are nici un control asupra mesa<elor difuzate prin aceste canale+. ) decodificarea ,procesul prin care consumatorul ataeaz o semnificaie sim!olurilor transmise de ctre surs+. ) receptorul ,ansam!lul persoanelor crora le este destinat mesa<ul+. 0oate fi pu!licul int , izat de ctre mesa<+, sau pu!licul de impact ,la care a<unge n mod efecti

29C

(ru/n 5. ) ,,.arketing66, "ditura "conomic, (ucureti, 2777.

mesa<ul, dar care nu este izat neaprat de emitor+. @eceptorul poate fi reprezentat de clieni, consumatoriLutilizatori, cumprtori, lideri de opinie, pu!lic spectator. ) rspunsul ,ansam!lul reaciilor receptorului dup primirea mesa<ului+. ) efectul de feed)!ack ,partea din rspunsul ela!orat de receptor care este comunicat emitorului+. ) distorsiunile ,conte-tul general al comunicrii ' social, familial, profesional etc. ' ce poate conduce la deformarea mesa<elor+. Fn marketer n turism se poate confrunta cu numeroase pro!leme comunicaionale, pro!leme ce pot fi clasificate n* 2+ pro!leme cogniti e ,e-emplu, un ni el sczut de cunotine despre marca produsului, pre, amplasare, a anta<e etc.+, toate fiind pro!leme de n are4 9+ pro!leme afecti e ,ni el sczut de interes fa de o anumit marc sau o atitudine nefa ora!il fa de o destinaie, sau neagrearea unor trsturi ale produsului turistic, e-emplu lipsa arietii meniului ntr)o unitate de alimentaie etc.+, toate fiind pro!leme ,,de simire4 ;+ pro!leme de aciune ,neutilizarea unui sistem de rezer ri sau neser irea cinei n restaurantul /otelului+, pro!leme de ,,a face. Sistemul de comunicaie este necesar ntruc1t decizia de cumprare a unui produs este luat ca urmare fie a unei e-periene anterioare, fie a unei comunicri anterioare. 0entru izitatorul de prima dat, comunicarea anterioar furnizeaz toate informaiile n !aza crora a fost luat decizia de cumprare. Sursele de informaii ce a<ung la potenialul consumator pot fi comerciale, necomerciale, personale i impersonale, n realitate regsindu)se at1t n starea prezentat, c1t i n diferite com!inaii. 0entru marketeri este necesar s cunoasc sursele de informaii care pot influena consumatorul n luarea deciziei de cumprare i mai mult, s le influeneze i s le utilizeze ntr)un mod c1t mai a anta<os pentru ntreprinderea ce o reprezint. n acest sens, n literatura de specialitate sunt recunoscui formatorii i liderii de opinie292. &ormatorii de opinii sunt persoane sau grupuri de persoane care pot transmite informaia consumatorului. "i pot emite informaii despre caracteristicile i calitatea produsului, mediul fizico)geografic, faciliti, preuri i tarife practicate .a., n msur s influeneze potenialii consumatori. Iiderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeai categorie social cu cei pe care)i influeneaz ,prieteni, colegi, persoane de ncredere .a.+ i cu e-perien n consumul produsului respecti . 6ransmiterea informaiei se realizeaz prin mi<loacele de comunicaie care formeaz sistemul de comunicaie al ntreprinderii. 0rocesul de promo are ncepe de la analiza i formularea clar a o!iecti elor promoionale ce tre!uie s fie n atenia marketerului. Acestea se refer la identificarea audienei)int, determinarea rspunsului cutat, selectarea i formularea mesa<elor desemnate s ating scopul, selectarea mediului pentru transmiterea efecti a mesa<elor la audiena)int, alocarea !ugetului pentru realizarea i transmiterea mesa<elor, e aluarea efectelor asupra audienei)int, respecti colectarea i analiza feed)!ack)ului. Aceste o!iecti e tre!uie s se !azeze pe o analiz atent a situaiei e-istente ce implic o cercetare corespunztoare.
292

?ollo:a$ J. %. i 0lant @. J. ' ,,.arketing66, 0itman, Iondon, 2779.

.!iecti ele promoionale pot fi de consolidare, creare sau sc/im!are a atitudinilor i comportamentului consumatorului de produse. %ea mai dificil sarcin pentru marketer este sc/im!area atitudinii consumatorului fa de un produs i se nt1lnete n situaia n care ntreprinderea are o imagine nefa ora!il i dorete s i)o sc/im!e sau s i)o refac. 0romo area este util consumatorului n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare, ntruc1t l a<ut s elimine sau s reduc nencrederea n produsul ce a fi cumprat sau n gradul de satisfacie ce l poate aduce ac/iziionarea produsului respecti . 3ecizia de cumprare reprezint o succesiune a proceselor de recunoatere a necesitilor sau dorinelor, cutare i e aluare a alternati elor, alegere a produsului i e aluare post)cumprare.0romo area se utilizeaz n scopul stimulrii cererii de produse sau ser icii. @iscul asumat de consumator n procesul de luare a deciziei este in ers proporional cu interesul i ncrederea de sine a acestuia. %onsumatorul i poate mri ncrederea de sine n procesul de luare al deciziei de cumprare dac* ) se !azeaz pe e-periena anterioar ,apeleaz la un produs sau firm n mod repetat+, ) apeleaz la prestatori de ser icii pe care i cunoate, sau i sunt recomandai de prieteni sau persoane de ncredere4 ) primete garanii din partea ntreprinderilor, fie pentru restituirea contra alorii pltite, fie prin oferirea unei alternati e n cazul n care nu a fi satisfcut pe deplin4 ) i reduce interesul i ateptarea prin opiuni pentru produse mai ieftine i mai accesi!ile4 ) aprofundeaz i erific informaiile primite, ac/iziion1nd c1t mai multe materiale promoionale. n general, cu c1t c/eltuiala pentru un produs este mai mare i cu c1t este mai necunoscut, cu at1t mai mare este riscul cumprtorului. Acti itatea promoional are scopuri diferite n timp, respecti consumatorilor li se transmit informaii specifice naintea, n timpul i dup ce s)a luat decizia de cumprare a produsului, n literatura de specialitate fiind cunoscute patru seturi de asemenea informaii care au ca scop, conform lui (urke &.&. i @esnick (.0.299 *influenarea alegerii deciziei de cumprare prin utilizarea principiului AH3A care sugereaz c promo area tre!uie s capteze atenia, s creeze interes, s stimuleze dorina i s conduc la aciune i con ingerea cumprtorului c decizia de cumprare luat a fost !un. 1F.&. ElaAo#a# a 't#at %i i ! co"unica# Strategia de comunicare este o parte component a strategiei de marketing a ntreprinderii 1i repre!int ,,ansamblul deci!iilor maAore 1i interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activiti 1i modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective66%()'
299

(urke, &.&. i @esnick (.0. ) ,,5arketing and Selling t/e 6ra el 0roduct, Sout/)Western 0u!lis/ing, %incinnati, ./io, 27724 29; -oltean -', Gdar G' 2coord'& H .arketing, #ditura @rumar, imi1oara, (DD%'

) n ela!orarea strategiei de comunicare se pornete de la strategia de marketing a ntreprinderii, in1ndu)se cont de* ) o!iecti ele generale de marketing , 1nzri, cote de pia etc.+4 ) segmentele de pia izate4 ) poziionarea ntreprinderii i a produselor sale n funcie de caracteristicile i a anta<ele oferite de produsul turistic n raport cu concurenii4 ) celelalte aria!ile ale mi-ului de marketing4 ) !ugetul alocat diferitelor acti iti de marketing i repartizarea lui pe fiecare element al mi-ului de marketing, respecti pe fiecare instrument al mi-ului promoional. "tapele care tre!uie parcurse n ela!orarea strategiei de comunicare sunt* %& anali!a situaiei ntreprinderii ce are n edere caracteristicile ntreprinderii ,istoric, cifr de afaceri, profit, cote de pia, o!iecti e generale pe termen scurt, mediu i lung, organizarea acti itii de marketing etc.+4 caracteristicile i istoricul produsului ,elemente componente, scopul i a anta<ele pentru care a fost creat, preulLtariful, condiii de 1nzare, ser icii suplimentare oferite, accesi!ilitate etc.+4 caracteristicile concurenei ,caracteristicile forei de 1nzare, a anta<e competiti e pri ind calitatea ser iciilor oferite, imaginea etc.+, comunicarea efectuat de concureni, produse su!stitut oferite de concureni actuali i poteniali etc.4 dimensiunile i structura pieei ,mrimea cererii i a ofertei, tendine de dez oltare i structura pieei etc.+4 caracteristicile consumatorilor ,moti aia cumprrii produsului, moti aii negati e ce pot mpiedica cumprarea produsului, o!iceiuri de cumprare, mod, restricii etc.+4 caracteristicile distri!uiei ,e-tindere geografic, a anta<e oferite distri!uitorilor, atitudinea distri!uitorilor fa de calitatea, preulLtarifele gamei de produse turistice oferite etc.+4 planul de 1nzri , olum i cifr de afaceri, cote de pia, o!iecti e pe zone geografice, pe canale de distri!uie, pe produse turistice i pe destinaii+4 (& stabilirea obiectivelor comunicrii ce pot fi de informare a consumatorilor cu pri ire la e-istena unui nou produs pe pia4 de informare a consumatorilor cu pri ire la o ofert interesantLatracti din punctul de edere al preuluiLtarifului practicat4 de sugerare a noi utilizri ale unui produs turistic e-istent pe pia. .!iecti ele comunicrii tre!uie s precizeze rspunsul comportamentul ateptat din partea receptorului, ni elul acestui rspuns i termenul de realizare. )& definirea4stabilirea intei comunicrii ,ansam!lul persoanelor pe care emitorul le izeaz prin strategia de comunicare* cumprtori sau necumprtori, consumatori sau neconsumatori, lideri de opinie, distri!uitori, concureni etc.+. *& alegerea miAloacelor de comunicare 1i reparti!area bugetului' Alegerea mi<loacelor de comunicare se face in1ndu)se cont de factori cum sunt* natura produsului, olumul 1nzrilor, ciclul de ia al produsului, gradul de concentrare geografic a cererii, strategia de distri!uie etc. n sta!ilirea !ugetului de promo are, marketerul n turism se confrunt cu multe pro!leme pri ind mrimea, dar i repartizarea lui pe fiecare instrument al mi-ului promoional. n general, el tre!uie s ai! o aloare mai mare n situaiile n care* - consumatorii au dificulti n ceea ce pri ete distingerea alternati elor de cumprare pe !aza aspectului fizic4 - produsele nu sunt clar difereniate4

- se lanseaz un produs nou, iar piaa)int nu are o e-perien anterioar n cumprarea unui produs similar4 - e-ist un numr mare de persoane cu influen asupra deciziei de cumprare a produsului turistic4 - e-ist o ne oie puternic de educare a consumatorilor. 5odul de repartizare a !ugetului promoional depinde, la r1ndul lui de pro!lemele comunicaionale cu care se confrunt ntreprinderea ,cogniti e, afecti e i de aciune+, de modul de implicare al diferitelor instrumente ale mi-ului promoional, de ni elul in estiiilor, amplasarea pieei, tipul pieei ,familialLindi idual sau organizaional+, de etapa din ciclul de ia al produsului etc.

1F.). In't#u" nt l "i.ului p#o"o-ional Pentru activitatea promoional, principalele miAloace de comunicaie sunt, publicitatea, promovarea v0n!rilor, relaiile publice 1i v0n!area personal, ele constituind instrumente ale mi-ului promoional. 0u!licitatea, considerat ,,nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii66%(*, este definit de .' @ruhn ca fiind ,,o form special de comunicare n mas care, prin intermediul mass/media alese, se adresea! unor grupuri int specifice ntreprinderii, pentru a/1i atinge scopurile de comunicare66%(+' #a cuprinde toate aciunile care au scop pre!entarea unui mesaA n legtur cu un serviciu, produs, marc sau ntreprindere de ctre orice susintor%(<, are n acela1i timp caracter comercial 1i implic ,,nsemnate eforturi financiare din partea ntreprinderii, indiferent dac aceasta 1i organi!ea! aciunile de publicitate sau dac sunt organi!ate prin intermediul unor ntreprinderi speciali!ate66%(=' .!iecti ele pu!licitii au fost prezentate de 5att/e:s, (uzell, Ie itt i &rank i includ * - contientizarea produsului ,ser iciului+4 - informarea despre ser icii speciale oferite consumatorului4 - crearea i m!untirea imaginii ntreprinderii4 - pu!licitatea pentru oferte speciale ,de sezon+4 - e-tinderea reelei canalelor de distri!uie prin atragerea de noi mem!ri4 - nlturarea con ingerilor i a atitudinilor negati e formate n r1ndul potenialilor consumatori despre un produs, firm etc.4 - atingerea unei noi audiene int4 - re igorarea i m!untirea pu!licitii n scopul meninerii imaginii produsului n mintea consumatorului ,retiprirea !rourilor cu preuriLtarife re izuite+29G.
29=

&lorescu %. ,coord.+ ) ,,5arketing, "ditura 5arketer, (ucureti, 2779, din citat S$l ere 0iQuet, ,,Ia 0u!licite, Aerf de la %ommunication, Ies "ditions d.rganisation, 0aris, 27G;4 29D (ru/n 5. ) ,,5arketing, "ditura "conomic, (ucureti, 27774 29E &lorescu %. ,coord.+ ) ,,5arketing, "ditura 5arketer, (ucureri, 27794 298 (alaure J. ,coord.+ ' ,,5arketing n alimentaia pu!lic i turism, Iito AS", (ucureti, 27GD4 29G 5att/e:s, (uzell, Ie itt i &rank ) ,,5arketing* An Hntroductor$ Anal$sis, 5cKra: ?ill, 27E=.

5arketerul, pentru a)i putea planifica ntreaga acti itate promoional a tre!ui s ai! n edere c o!iecti ele de pu!licitate pot fi, n funcie de audiena int, de informare, de con ingere, sau de reamintire a ,imaginii+ produsului respecti . Publicitatea informativ este utilizat n cazul lansrii pe pia a unui produs, respecti pentru crearea cererii iniiale. Publicitatea de convingere se folosete pentru n ingerea concurenei i deci pentru crearea cererii selecti e. Publicitatea de reamintire este utilizat pentru produsele aflate n etapa de maturitate n scopul de a a determina potenialii consumatori s)i aminteasc i s se g1ndeasc n continuare la produsul respecti , urmrind consolidarea imaginii create anterior. 3up determinarea o!iecti elor pu!licitii se sta!ilete !ugetul de pu!licitate necesar fiecrui produs, in1nd cont de factori cum sunt etapa din ciclul de ia al produsului, cota de pia i clientela ,audiena int+, concurena pe pia, frec ena de repetare a reclamei, gradul de nlocuire a produsului etc297. Promovarea v0n!rilor a fost definit de #otler ca fiind ,,o iniiati de ncura<are a cumprrii unui produs sau ser iciu2;C. %a o!iecti e urmrite pot fi* - creterea 1nzrilor n perioada unor e enimente importante, a acanelor sau ocaziilor speciale ,%rciun, 0ati etc.+4 - determinarea consumatorilor n utilizarea unui nou produs sau ser iciu4 - ncura<area intermediarilor pentru 1nzarea produselor prin eforturi financiare deose!ite4 - facilitarea 1nzrilor de ctre intermediari. 0entru realizarea promo rii 1nzrilor se realizeaz n timp urmtoarele aciuni* ) sta!ilirea o!iecti elor promo rii4 ) alegerea modului de distri!uie , 1nzare direct sau prin intermediar+4 ) sta!ilirea merc/andising)ului4 ) realizarea pac/etelor de ,produse +ser icii i sta!ilirea preului acestora de regul mai sczut dec1t suma preurilor ser iciilor indi iduale4 ) sta!ilirea discounturilor ce se acord cumprtorilor4 ) e aluarea succesului promo rii 1nzrilor. n general, cele mai utilizate te/nici de promo are a 1nzrilor sunt reducerile de pre, cupona<ul, cadourile, mostrele i e-poziiile. %upoanele sunt primite de ctre consumatori la achi!iionarea unui produs sau serviciu turistic, permindu/li/se astfel accesul la o ofert turistic gratuit sau cu pre4tarif redus' %adourile sunt oferite consumatorilor la recepia hotelurilor, n cadrul e$po!iiilor de turism sau n cadrul ageniilor de turism sau la destinaie 1i pot fi dulciuri, stilouri4pi$uri, produse de marc etc' ce reflect calitatea ofertei de turism' 5ostrele sunt utili!ate frecvent n cadrul e$po!iiilor n scopul de a tangibili!a produsul turistic4destinaia 2m0ncruri sau buturi specifice&' "-poziiile repre!int o modalitate de a aduce cumprtorii int 1i v0n!torii n aceea1i arie competiional' 0romo area 1nzrilor este n general utilizat pentru ndeplinirea o!iecti elor ,,de aciune i nu tre!uie s dureze mai mult de 7 luni pentru a fi stimulatoare. >elaiile publice cuprind acti itile desfurate de ntreprinderi n scopul meninerii i m!untirii legturilor cu ntreprinderile cola!oratoare sau cu pu!licul. n general,
297

5eg/ian K/., Aistorescu 6. ) ,,(azele marketingului, "ditura "conomic, (ucureti, 277G4 #otler 0/. ) ,,5arketing 5anagement4 Anal$sis, 0lanning, Hmplementation and %ontrol, G t/ "dition, 0rentice ?all, "ngle:ood %liffs, Ae: Jerse$, 277=.
2;C

noiunea de pu!lic include pu!licul intern ,anga<aii i familiile lor, acionarii sau proprietarii+ i pu!licul e-tern ,consumatorii i potenialii consumatori, ntreprinderile concurente, ntreprinderile cola!oratoare, comunitatea local, oficialitile centrale i locale, media etc.+. "le se pot clasifica n* a+ relaii pu!lice prin mediul tiprit ,scrisori ctre editori, scrierea de articole, organizarea de conferine de pres etc.+4 !+ relaii pu!lice prin radio i tele iziune ,programe, filme documentare, inter iuri la radio ,n studio sau prin telefon+, inter iuri tele izate+4 c+ pu!licaii ,!rouri, <urnale ,,de cas, criLcri de !ucate+, calendare, postere etc.4 d+ e enimente speciale ,seminarii, e-poziii, lansri, di erse sr!tori ) petreceri de 0ate, %rciun etc.) cltorii de familiarizare, concursuri, conferine etc.+4 e+ implicarea comunitii locale ,grupuri L asociaii profesionale, clu!uri socialeLsporti e, izite n coli etc.+. Acti itile desfurate n domeniul relaiilor pu!lice tre!uie s asigure c opiniile mediului e-tern sunt i rm1n fa ora!ile ntreprinderii, formatorii i liderii de opinie a 1nd un rol determinant n acest sens. @elaiile pu!lice sunt utilizate de ctre marketeri n dou scopuri* 2+ de rezol are a unor pro!leme4 9+ de e itare a unor pro!leme. 3e aici, rezult sarcinile relaiilor pu!lice i anume de meninere permanent a unei imagini poziti e i a relaiilor corespunztoare acestei imagini cu toi cola!oratorii i concurenii i de contracarare a unei atitudini negati e !azate pe fapte reale sau ireale aprut n r1ndul cola!oratorilor sau al concurenilor. @eferindu)se la aceast situaie, Koldman J.2;2 a afirmat c e-ist dou pri ale relaiilor pu!lice, respecti partea acti i partea reacti . 0artea acti cuprinde acti itile necesare pentru generarea relaiilor pu!lice poziti e, iar partea reacti cuprinde acti itile necesare pentru stp1nirea i ani/ilarea elementelor ce pot determina relaii pu!lice negati e cre1nd un sistem de acionare propriu n situaiile nedorite, prin sta!ilirea unor moduri poteniale de a le soluiona. 3intre aciunile posi!ile n domeniul relaiilor pu!lice se pot enumera2;9 conferine de pres, comunicate n pres, inter iuri n media local, seminarii, sponsorizri, cocteiluri, re ista ntreprinderii, scrisori de felicitare .a. V0n!area personal este considerat a fi cel mai eficient instrument al mi-ului promoional pentru formarea preferinelor cumprtorului i con ingerea lui n luarea deciziei de cumprare. 3atorit interaciunii dintre cumprtor i 1nztor, fiecare parte poate o!ser a caracteristicile psi/o)emoionale i dorinele celuilalt, put1nd face a<ustri impuse de situaie. J1nzarea personal dez olt relaiile ntre oameni, a<ung1ndu)se la prietenii de durat, deci la o fidelizare a clientelei. %/iar dac uneori nu por fi oferite produse care s satisfac dorinele cumprtorului, nsui rspunsul negati transmis n mod politicos conduce la meninerea relaiilor !une ntre cumprtor i 1nztor. Acest tip de promo are este cea mai costisitoare i este frec ent n statele dez oltate. %a metode de atracie folosite sunt prezentrile comerciale, nt1lnirile comerciale, programe de stimulare i altele.

2;2 2;9

Koldman J ) ,, 0u!lic @elation in t/e 5arketing '5i-, %rain (ooks, %/ikago, 27G=. 5eg/ian K/., Aistorescu 6. ) ,,(azele marketingului, "ditura "conomic, (ucureti, 277G.

1F.+. St#at %ii p#o"o-ional 3up sta!ilirea o!iecti elor urmrite de politica promoional i dup ela!orarea !ugetului promoional, marketerul tre!uie s decid asupra strategiei de promovare. n funcie de scopul urmrit prin acti itatea de promo are, ntreprinderea poate utiliza ariante strategice promoionale. n cazul n care se urmrete promo area imaginii se pot a ea n edere strategia de promo are a imaginii i strategia de e-tindere a imaginii, cu urmtoarele opiuni strategice2;;* - strategia de informare n cadrul pieei4 - strategia de stimulare a cererii 4 - strategia de difereniere a ofertei4 - strategia de sta!ilizare a 1nzrilor. n funcie de desfurarea n timp a acti itii promoionale, strategiile promoionale pot fi permanente i intermitente. n cazul n care ntreprinderea urmrete ptrunderea pe pia sau cucerirea unei piee, ea are urmtoarele ariante strategice* ) strategia concentrat ,ntreprinderea i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia+4 ) strategia difereniat ,ntreprinderea a adopta un mi- promoional pentru fiecare segment de pia deser it+4 ) strategia nedifereniat ,ntreprinderea se adreseaz ntregii piee cu acelai mipromoional+. %ea mai cuprinztoare clasificare ns, mparte strategiile promoionale n* ) strategii de mpingere ,pus/ strateg$+4 ) strategii de atragere ,pull strateg$+2;= . Strategia pus/ presupune ca marketerul s promo eze produsul doar ctre urmtorul participant la procesul de distri!uie, care a continua aceast strategie cu urmtorii mem!ri ai canalului de distri!uie p1n ce produsul a fi promo at direct potenialilor clieni. "ste strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de 1nzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. 0rin urmare, fiecare mem!ru al canalului de distri!uie mpinge produsul ctre urmtorul participant, p1n ce acesta a<unge la client. Strategia pull ,de tragere+ implic acti iti de marketing, mai ales pu!licitate i promo are pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s)l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari, determin1ndu)i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productori. 0entru determinarea mrimii !ugetului promoional se pot utiliza mai multe metode, i anume2;D metoda procenta<ului din 1nzri, metoda imitrii concurenei, metoda sumei disponi!ile, metoda sumei fi-e pe unitate de produs i metoda o!iecti elor .

2;;

Stncioiu A.&. ,coord.+ 'T5arketing. A!ordare Hnstrumental>, "ditura Scrisul @om1nesc, %raio a, 9CC;. 2;= Skinner S.J. ) ,,5arketing, ?og/ton, 5ifflin %ompan$, F.S.A, 277C4 2;D (randa!ur @., 0uiu %., Stncioiu A.)&. ' T5arketing. %oncepte fundamentale>, "ditura Scrisul @om1nesc, %raio a, 9CC2.

.etoda procentaAului din v0n!ri este o metod foarte rsp1ndit ce presupune aplicarea unui procent la olumul 1nzrilor ,actual sau anticipat+ sau la preul de 1nzare. .etoda imitrii concurenei este o metod curent utilizat i presupune ca ntreprinderea s aloce pentru acti itatea promoional o sum comparati cu cea a concurenilor si. .etoda sumei disponibile este o metod utilizat n special de micile ntreprinderi i presupune sta!ilirea resurselor disponi!ile acti itii de comunicare rmase dup acoperirea celorlalte c/eltuieli ale ntreprinderii. .etoda sumei fi$e pe unitate de produs pornete de la premisa c efectul comunicaiilor promoionale asupra 1nzrilor este constant. "ste o metod utilizat n special pentru produsele de aloare mare i prezint aceleai a anta<e , respecti deza anta<e ca i metoda procentului din 1nzri. .etoda obiectivelor presupune ca marketerul s sta!ileasc clar ce dorete s fac promo area pentru ntreprindere. 0entru aceasta, se sta!ilesc principalele o!iecti e urmrite, modalitile de atingere a acestor sarcini i costul ntregii acti iti. 6otalul acestor costuri determin tocmai !ugetul promoional. ntre mrimea !ugetului promoional i strategia de promo are adoptat de ntreprindere tre!uie s e-iste o legtur de intercondiionare, respecti mrimea !ugetului promoional a determina tipul de strategie de promo are accesi!il ntreprinderii ,!ugetul este calculat prin metoda sumei disponi!ile+ sau, n cazul n care marketerul consider c o strategie de pia este mai eficient ntr)o anumit situaie, n funcie de aceasta, utiliz1nd metoda o!iecti elor se a determina !ugetul promoional. n final, tre!uie sta!ilit modul n care !ugetul promoional a fi c/eltuit pentru diferitele instrumente promoionale.

Capitolul 11. ORGANIGAREA, EVALUAREA ?I CONTROLUL

ACTIVIT10II DE MARKETING

11.1. 11.&. 11.). 11.1.

Organizarea activitii de marketing concept i rol Mo!alit3-i ! o#%ani4a# a acti(it3-ii ! "a#$ tin% E(alua# a 2i cont#olul acti(it3-ii ! "a#$ tin%

O#%ani4a# a acti(it3-ii ! "a#$ tin% conc pt 2i #ol

.rganizarea acti itii de marketing const n sta!ilirea competenelor i domeniilor de responsa!ilitate, distri!uirea sarcinilor i structurarea acti itilor n cadrul compartimentului de marketing, n scopul o!inerii unei performane c1t mai ridicate. %u alte cu inte, organizarea acti itii de marketing presupune determinarea coordonatelor acti itii de marketing, poziionarea compartimentului de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii i definirea atri!uiilor i a structurii interioare a compartimentului de marketing2;E. .rice ntreprindere presupune o nsumare de roluri, de pri componente interconectate, a cror configuraie reprezint nsi structura ei2;8.
2;E 2;8

(alaure, J. ,coord.+ ) ,,5arketing>, "ditura Franus, (ucureti, 9CCC. (randa!ur @, 0uiu %., Stncioiu A.&. ' X5arketing>, "ditura Scrisul @om1nesc, %raio a, 9CC24

.rganizarea acti itii unei ntreprinderi necesit alocarea resurselor pe tipuri de acti iti n cocncordan cu pregtirea i aptitudinile celor care urmeaz s le e-ecute. %onsiderat elementul central n cadrul organizrii acti itii ntreprinderii, structura organizaional este format din Tansam!lul persoanelor i compartimentelor ntreprinderii, modul n care sunt plasate ntr)o configuraie coerent i ansam!lul relaiilor dintre ele. @eprezentarea grafic a structurii organizatorice o constituie organigrama. 5arketerului i re ine sarcina de a analiza organizarea acti itii de marketing a ntreprinderii i de a erifica dac aceasta reuete s ser easc o!iecti ului pentru care a fost creat ntreprinderea. %u alte cu inte, el tre!uie s e-amineze msura n care acti itatea de marketing a ntreprinderii este gu ernat de ideile orientrii ctre pia i, n funcie de aceast e aluare, s asigure implementarea opticii de marketing n ntreprindere i a orientrii ei ctre pia. %erinele pe care tre!uie s le ndeplineasc o structur organizatoric sunt* ) asigurarea unei integrri a tuturor acti itilor ,interne i e-terne+ de marketing, marketingul integrat fiind cel care asigur premisele folosirii efectelor sinergetice n utilizarea instrumentelor de marketing4 ) capacitate ridicat de adapta!ilitate la modificrile pieei4 ) stimularea anga<ailor de a)i manifesta creati itatea i desc/iderea spre nou4 ) crearea i asigurarea condiiilor de specializare a anga<ailor, n scopul utilizrii optime a resurselor te/nice i umane4 ) moti area anga<ailor i culti area spiritului de ec/ip al acestora2;G. .rientarea ctre pia a ntreprinderii constituie sursa fundamental de profita!ilitate i eficien a acesteia, iar singura modalitate de realizare a acestui o!iecti , const n realizarea unei structuri organizaionale concentrate n <urul pieelor de importan ma<or2;7. . !un organizare a acti itii de marketing presupune n concluzie, o coresponden ntre procesele decizionale ,at1t operaionale, c1t i strategice+ pri ind ela!orarea i implementarea programelor de marketing pe de o parte, i sta!ilirea competenelor i structurarea acti itilor n cadrul compartimentului de marketing, pe de alt parte, n scopul o!inerii unei performane c1t mai ridicate. 11.&. Mo!alit3-i ! o#%ani4a# a acti(it3-ii ! "a#$ tin% 0entru ca o ntreprindere s)i poat duce la ndeplinire o!iecti ele de marketing sta!ilite, tre!uie ca ntre strategia de marketing i structura ei organizatoric s e-iste o legtur, n funcie de aceasta organizarea acti itii de marketing put1nd fi2=C* organizare funcional, organizare n funcie de produs sau marc, organizare n funcie de piee, organizare mi-t ,matriceal+ i organizare pe criteriul geografic. .rganizarea funcional a acti itii de marketing presupune constituirea n cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare ale cror atri!uii sunt delimitate dup specificul acti itii de marketing, respecti cercetare de marketing, programare de marketing, comunicare i promo are, distri!uie i ser icii de marketing2=2.
2;G

2;7
2=C 2=2

5effert, ?. ' T5arketing 5anagement. Anal$se, Strategie, Hmplementierung>, Wies!aden, 277=4 6/omas, 5. J.) ,,5anual de marketing>, "ditura %odecs, (ucureti, 277G. (alaure, J. ,coord.+ ) ,,5arketing>, "ditura Franus, (ucureti, 9CCC4 Hdem.

Fn astfel de model de organizare funcional este prezentat n fig. nr. 22.2. -igura nr' %%'%' .odel de structur organi!atoric funcional a activitii de marketing 5anager de marketing

%ercetare de marketing

0rogramare de marketing

%omunicare i promo are

3istri!uie

Ser icii de marketing

Sursa, (alaure, J. ,coord.+ ) ,,5arketing>, "ditura Franus, (ucureti, 9CCC.

0rincipalul a anta< al organizrii de marketing pe criterii funcionale l constituie simplitatea administrati , dar pe msur ce numrul produselor i pieelor crete, aceast form de organizare i pierde din eficacitate. 3in acest moti este rar utilizat n ntreprinderile de turism. .rganizarea acti itii de marketing dup criteriul produselor const n repartizarea personalului ncadrat n compartimentul de marketing, n funcie de produsele fa!ricateLcomercializate de ntreprindere i specializarea acestuia n conceperea i desfurarea tuturor acti itilor de marketing specifice fiecrui produs ,categorii de produse+. Fn astfel de model de organizare a acti itii de marketing dup criteriul produselor ,fig. nr. 22.9.+ permite gruparea logic a resurselor umane necesare pentru realizarea fiecrui produs i este recomandat ntreprinderii de turism datorit comple-itii i specificitii produselor turistice.
-igura nr' %%'(' .odel de organi!area activitii de marketing n funcie de produs

5anager de marketing

5anager de produs H

5anager de produs HH

5anager de produs HHH

%ompartimente funcionale

%ercetarea pieei

0rogramare de marketing

3istri!uie

%omunicare, promo are

Sursa* 6/omas, 5. J.) ,,5anual de marketing>, "ditura %odecs, (ucureti, 277G

5arketerului, n acest caz, i re in urmtoarele sarcini* ) ela!orarea unei strategii pentru fiecare produs turistic4 ) ntocmirea unui plan anual de marketing i a situaiei nzrilor estimate pentru fiecare produs turistic4

) culegerea permanent a informaiilor cu pri ire la performanele produsului, atitudinea consumatorilor fa de acesta i potenialele pro!leme care pot aprea4 ) iniierea unor m!untiri ale produsului pentru a satisface noile cerine de pe 2=9 pia . .rganizarea n funcie de produs a acti itii de marketing ofer o serie de a anta<e, printre care* ) concentrarea eforturilor n scopul ela!orrii unei strategii de marketing eficiente din punctul de edere al costurilor pentru produsul respecti 4 ) reacia rapid la sc/im!rile care apar pe pia etc.4 0rintre deza anta<ele acestui tip de organizare se pot enumera* ) crearea de conflicte i frustri ,datorate limitelor autoritii de care !eneficiaz managerul de produs+4 ) riscul pierderii contactului cu pia, datorit multiplelor sarcini pe care le are de ndeplinit managerul de produs ,ca rezultat al concentrrii e-agerate pe produsul respecti + etc.4 n scopul eficientizrii acti itii de marketing, se pot ntreprinde o serie de aciuni cum sunt* ) conturarea clar a rolului i o!ligaiilor managerului de produs4 ) e aluarea strategiei ela!orate pentru a defini structura)cadru de desfurare a acti itii acestuia4 ) instituirea unei proceduri de reglementare a conflictelor de interese dintre managementul de produs i managementul funcional4 ) delimitarea clar a puterii de decizie a managerilor de produs i a specialitilor funcionali, n scopul e itrii conflictelor poteniale4 ) crearea unui sistem de e aluare a performanelor, care s fie n concordan cu responsa!ilitile managerului de produs2=;. n situaia n care produsele turistice sunt foarte numeroase i relati omogene, iar consumatorii aparin unor categorii eterogene ,diferite+ de utilizatori, cu preferine i o!iceiuri de cumprare diferite, este recomandat adoptarea unei structuri organizatorice n funcie de pieele pe care se comercializeaz produsul. 5rgani!area activitii de marketing pe criteriul pieelor const n specializarea su!compartimentelor de marketing pe piee de desfacere, pe categorii distincte de clieni, respecti pe segmente de pia, personalul de specialitate ocup1ndu)se de toate acti itile de marketing care izeaz segmentul respecti ,fig. nr. 22.;.+.
Figura nr. 11.3 Model de organizarea activitii de marketing n funcie de piee

5anager de marketing
5anager de pia HH 5anager de pia HHH

5anager de pia H

%ompartimente funcionale

Sursa, prelucrare dup (alaure J. ,coord.+ ' T5arketing>, "ditura Franus, (ucureti, 9CCC.
2=9

#otler 0/. ' T5anagementul marketingului>, "diia a HH)a, "ditura 6eora, (ucureti, 9CCC. 0earson, A. "., Wilson 6/. ". Jr. ' T5aking Bour .rganization Work>, Ae: Bork* Association of Aational Ad ertisers, 27E8.
2=;

n cadrul acestui tip de organizare, marketerului i re in urmtoarele sarcini* efectuarea de studii de pia n scopul ela!orrii strategiilor i apoi a planurilor de marketing pentru piaa pe care o deser ete, controlul modului de aplicarea a lor i coordonarea acti itilor de comercializare, promo are etc. n cadrul structurii organizatorice realizat pe criteriul pieelor sunt e aluate performanele marketerilor n funcie de contri!uia adus la creterea cotei de pia, dar i dup criteriul renta!ilitii pieei de care se ocup. 0rincipalul a anta< al organizrii acti itii de marketing n funcie de piee, const n satisfacerea ne oilor unor categorii distincte de clieni, ca rezultat al contactului permanent cu piaa. n situaia n care produsele turistice sunt e-trem de numeroase, adres1ndu)se unor piee eterogene, managerul de produs confrunt1ndu)se cu dificultatea cunoaterii n profunzime a fiecrei piee, iar managerul de pia cu cea a cunoaterii n detaliu a fiecrui produs, este indicat organizarea acti itii de marketing a ntreprinderii pe funcii i produse2==. .rganizarea matriceal ,mi-t+, pe funcii i produse2=D este specific ntreprinderilor de turism ce prezint o ofert de produse relati mic. 0rintre a anta<ele acestei forme de organizare, importante sunt2=E* permiterea constituirii de ser icii funcionale comune i promo area unei politici distincte la ni elul fiecrui produs ,game de produse+. 3eza anta<ul principal este necesitatea implicrii unui personal relati numeros ,fig. nr. 22.=.+.
-igura nr' %%'* .odel de organi!are a activitii de marketing n varianta mi$t H pe funcii 1i produse
Nef compartiment

%ercetri de marketing

3istri!uie

Program are
@esponsa!il produs A

%omunicare promo are

@esponsa!ili de produse

@esponsa!il produs (

@esponsa!il produs %

Sursa , (alaure, J. ,coord.+ ) ,,5arketing>, "diia a HH)a, "ditura Franus, (ucureti, 9CC9.

.rganizarea pe criterii geografice a acti itii de marketing presupune gruparea acti itilor de marketing n cadrul unor structuri zonale ,regionale+, plasate su! autoritatea unui manager zonal ,regional+, care este responsa!il pentru toate produsele i ser iciile ntreprinderii realizate n aria ,regiunea+

2==

(alaure, J. ,coord.+ ) ,,5arketing>, "diia a HH)a, re zut i adugit, "ditura Franus, (ucureti, 9CC94 2=D Hdem4 2=E Hdem.

respecti 22 i este preferat de organizaiile mari, care i comercializeaz produsele mai mult pe pieele internaionale ,fig. nr. 22.D.+.
Figura nr. 11.5 Model de organizare a activitii de marketing pe criterii geografice

5anager de marketing
5anager zona H 5anager zona HH 5anager zona HHH 5anger zona HJ

Sursa, prelucrare dup (alaure J. ,coord.+ ' T5arketing>, "ditura Franus, (ucureti, 9CCC.

5arketerul, n acest caz, este responsa!il pentru toate operaiunile ntreprinderii desfurate n perimetrul regiunii care intr n atri!uiile sale, precum i pentru produsele fa!ricate i comercializate de ntreprindere. "l tre!uie s acorde o atenie deose!it particularitilor pe care le prezint regiunea, ntruc1t aceste pot influena direct acti itile i produsele oferite. .rganizarea pe !aze geografice se suprapune, de regul, unor organizri funcionale, pe produs sau pia, acest tip de organizare fiind eficient numai n situaia n care piaa ntreprinderii prezint o puternic segmentare geografic, aceasta constituind i principalul deza anta<. n concluzie, fiecare ntreprindere tre!uie s)i sta!ileasc acea form de organizare a acti itii de marketing care corespunde cel mai !ine strategiei sale, i care i permite atingerea o!iecti elor propuse cu cele mai mici eforturi. 11.+. E(alua# a 2i cont#olul acti(it3-ii ! "a#$ tin% 0lanificarea de marketing are ca scop sta!ilirea o!iecti elor de marketing i a strategiilor pentru atingerea lor. .!iecti ele de marketing sunt sta!ilite n concordan cu o!iecti ele manageriale ale ntreprinderii, asigur1ndu)i astfel realizarea misiunii ei. 3ar o!iecti ele nu tre!uie numai sta!ilite, ci tre!uie implementate i asigurat realizarea lor prin aciuni concrete. Sarcina realizrii este preluat de programul de marketing ce sta!ilete at1t termenele, c1t i persoanele responsa!ile. 6ermenele de realizare pot fi scurte, medii sau lungi. 0entru a se putea urmri realizarea lor, este necesar ca ele s fie comensura!ile i s fie sta!ilite ni ele ce tre!uie atinse dup parcurgerea unor perioade de timp. Sta!ilirea ni elelor ce tre!uie atinse n diferite momente ale realizrii o!iecti elor de marketing constituie o pro!lem comple- i se !azeaz pe rezultatele analizei macromediului i micromediului. n practic, de cele mai multe ori, astfel de alori ale ni elelor intermediare, ca i cele ale ni elului final al o!iecti ului, pot fi realizate, depite sau nerealizate. 0entru a asigura realizarea o!iecti ului final, este necesar a fi urmrit ,permanent sau periodic+ stadiul de realizare al ni elelor intermediare programate, n care scop se utilizeaz e aluarea i controlul.
2 2

(alaure, J. ,ccord.+ ' T5arketing>, "ditura Franus, (ucureti, 9CCC.

Controlul de marketing este definit ca fiind totalitatea procedurilor ce tre!uie realizate n scopul monitorizrii i reglrii acti itii de marketing pentru ca programele de marketing sta!ilite s)i ating eficacitatea i eficiena preconizat. 0entru e aluarea performanelor atinse la un moment dat e-ist o mulime de metode. %ea mai utilizat metod este analiza 1nzrilor. Analiza 1nzrilor reprezint o metod direct de analiz a reaciei consumatorului la sc/im!rile n mi-ul de marketing. Fn astfel de e-emplu Yl constituie ,reacia+ rspunsul consumatorului la o nou caracteristic funcional ,utilitate+ a produsului, ce a fi reflectat n ni elul 1nzrilor rezultate. 0ro!lema acestei metode const n faptul c datele sunt prezentate ntr)o form ce nu poate fi utilizat direct de managerul de marketing. Astfel, datele referitoare la 1nzarea produselor sau ser iciilor pot fi reprezentate su! forma olumului 1nzrilor, alorii 1nzrilor sau a cotei de pia. Jolumul 1nzrilor pentru un produs sau ser iciu a indica marketerului modul n care e olueaz 1nzrile pentru produsul respecti . %ota de pia a indica marketerului dac produsul este performant n competiie cu alte produse similare. n cazul n care olumul 1nzrilor i cota de pia pentru un produs sau ser iciu sunt n scdere, se impun ca aciuni de corecie rapide pentru ca eficiena lor s fie c1t mai ridicat. 5etodele de control utilizate depind de tipul i cultura ntreprinderii, tipul de afacere pe care ntreprinderea o desfoar i stilul managerial. Standardele de performan tre!uie s e-iste n toate domeniile de acti itate ale ntreprinderii i pentru fiecare produs n parte ,e-emplu, planul de 1nzri sptm1nal sau lunar, producerea de materiale promoionale, creterea numrului de clieni etc.+. 3e asemenea, standardele de performan se pot referi i la calitatea produsului. 0rocesul de control implic urmrirea performanei actuale comparati cu standardele de performan i, dac este necesar, ela!oreaz sau solicit aciuni corecti e. n mod frec ent, ntreprinderile modific programele mi-ului de marketing, n acelai timp apar sc/im!ri ce au efect asupra 1nzrilor de produse sau ser icii. "-ist permanent un decala< de timp ntre desfurarea acti itilor de marketing i efectele lor. 3e aceea, marketerul tre!uie s)i aloce timp suficient acti itii sale nainte ca datele referitoare la 1nzarea produsului sau ser iciului respecti s fie analizate. Aceasta cu at1t mai mult n cazul unei piee complet nou. n funcie de etapele procesului de planificare controlate, controlul poate fi preoperaional, operaional i postoperaional2;. Controlul preoperaional este realizat n primele trei etape ale planificrii de marketing i are ca scop erificarea dac o!iecti ele de marketing sta!ilite sunt n concordan cu misiunea ntreprinderii, dac ni elele intermediare de realizare a lor sunt !ine fundamentate, dac strategiile de marketing ce se or adopta sunt feza!ile i asigur realizarea o!iecti elor de marketing, i dac persoanele responsa!ile de implementarea programului de marketing sunt capa!ile i au asigurate resursele necesare.
2;

0arenteau A. ) ,,5arketing pratiQue du tourism d accueil, ediia a doua, "ditions JacQues Ianore, 0aris, 277;.

n cazul n care la controlul efectuat apar neconcordane, se introduc coreciile necesare, astfel nc1t soluia final sta!ilit s elimine toate neconcordanele. %u alte cu inte, controlul preoperaional se efectueaz asupra acti itii propriu)zise de planificare de marketing i are ca o!iecti ridicarea standardului calitii ei. Controlul operaional este realizat n faza de implementare a programului de marketing ,etapa a patra a planificrii de marketing+ i are scop sta!ilirea gradului de realizare a ni elelor intermediare ale o!iecti elor de marketing propuse pentru anumite etape ale lui. n funcie de gradul de realizare a ni elelor respecti e, marketerii trec la sta!ilirea coreciilor necesare. %oreciile pot fi de natura modificrii strategiilor de marketing, a resurselor necesare, a sta!ilirii altor persoane responsa!ile, de modificare a cuantumului ni elelor intermediare sau finale, sau c/iar de natura sc/im!rii o!iecti elor de marketing. Controlul postoperaional are ca sarcin sta!ilirea gradului de realizare a o!iecti elor de marketing la sf1ritul perioadei pentru care a fost realizat planificarea de marketing. @ezultatele acestui control sunt importante pentru urmtorul proces al planificrii de marketing. Acti itatea de marketing tre!uie supus i ea e alurii i controlului n scopul determinrii rezultatelor ei, a modului n care programele de marketing i)au atins inta, a eficienei i eficacitii lor. 6ipurile de control de marketing utilizate sunt controlul anual, controlul profita!ilitii, controlul eficienei aciunilor de marketing i controlul strategic2=. n cadrul controlului general anual, analiza 1nzrilor tre!uie s fie urmat de msuri concrete n ederea creterii lor pe fiecare pia, segment de pia i produs. %otele de pia sta!ilite or a<uta n orientarea general asupra mi<loacelor promoionale, n inter enia asupra caracteristicilor produselor sau asupra canalelor de distri!uie i profesionalismului personalului. 0entru sta!ilirea gradului de satisfacie a clientului, de regul se ia n consideraie fidelitatea acestuia fa de ntreprindere, i anume numrul celor care repet actul de cumprare a produsului, raportat la numrul total al consumatorilor ntreprinderii ntr)o perioad de timp. Controlul profitabilitii are ca scop e idenierea celor mai profita!ile produse, segmente de pia, piee, canale de distri!uie etc. Controlul eficienei activitii de marketing scoate n e iden calitatea profesional a personalului compartimentului de marketing i a aciunilor legate de promo area produselor. Controlul strategic are ca o!iecti e-aminarea ,e aluarea+ performanelor o!inute prin acti itile de marketing ntreprinse, precum i efectuarea unei analize de marketing. Analiza de marketing este definit ca fiind o e-aminare cuprinztoare, sistematic, independent i periodic a mediului de marketing, a o!iecti elor i strategiilor unei firme ' sau a unei uniti a acesteia ' e-aminare fcut cu scopul de a determina pro!lemele i ocaziile fa ora!ile i de a recomanda un plan de aciune menit s m!unteasc performanele firmei n materie de marketing2D.
2=
2D

#otler 0/. ) ,,5anagementul marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 2778. Hdem.

Sarcina marketerului este de a efectua o analiz de marketing complet i detaliat, care s cuprind* ) analiza mediului de marketing ,a macro) i micromediului de marketing+4 ) analiza strategiei de marketing ,a misiunii, o!iecti elor i strategiilor de marketing+4 ) analiza organizrii acti itii de marketing ,structura formal, eficiena funcional i eficiena raporturilor intercompartimentale+4 ) analiza sistemelor de marketing ,sistemul informaional de marketing, sistemele planificrii de marketing, sistemul de control de marketing i sistemul de creare de produse noi+4 ) analiza producti itii de marketing4 ) analiza funciei de marketing ,produse, pre, distri!uie, promo are, fora de 1nzare etc.+2E. 0rin recomandrile i coreciile ce le sta!ilete, controlul strategic tre!uie s asigure c o!iecti ele i strategiile ntreprinderii i gradul lor de ndeplinire sunt adaptate la mediul actual i de perspecti al micro ' i macromediului de marketing al ntreprinderii. "l tre!uie, de asemenea, s aprecieze msura n care performanele ntreprinderii , prin calitatea ser iciilor oferite, sunt n concordan cu principiile eticii i responsa!ilitii sociale. 5onitorizarea i e aluarea acti itii de marketing constituie o etap foarte important pentru managementul ntreprinderii. A anta<ul principal al sistemului de e aluare i control este acela c ntreprinderea a ti din timp dac lucrurile nu merg !ine i poate s ntreprind aciuni corecti e imediate cum sunt* introducerea promo rii 1nzrilor, reducerea temporar a preurilor, creterea c/eltuielilor de reclam etc., sau poate a<usta planul de marketing iniial, n cazul n care estimrile referitoare la 1nzri au fost e-agerate. Aceast ultim etap a acti itii de marketing este foarte important pentru asigurarea succesului ntreprinderii. 5arketerul tre!uie s re ad produsele care sunt performante n raport cu standardele de performan sta!ilite anterior. n concluzie, procesul de planificare de marketing nu este definiti at p1n c1nd programul de marketing nu este pus n aciune. "l tre!uie permanent re izuit i e aluat. &oarte important de asemenea, este ca orice e-perien din procesele de planficare din anii anteriori s fie incorporate n procesul actual de planificare de marketing.

2E

#otler 0/. ) ,,5anagementul marketingului, "ditura 6eora, (ucureti, 2778.