Cap. II.

LOCALIZAREA, DIMENSIONAREA I PROFILAREA JUDICIOAS A MAGAZINELOR PREMISE ALE REUITEI N COMPETIIA SPAIAL A DETAILISTULUI

Problematica specific tehnologiei comerciale la nivelul magazinului

Presupune fundamentarea urmtoarelor decizii majore:

Amplasarea, dimensionarea i profilarea unitii;

Cercetarea pieei magazinului:

Factori de influen; Arie teritorial; Capacitatea magazinului.

Structurarea spaiilor i amenajarea lor funcional; Asigurarea unei prezentri atractive, a unui contact optima ofertei magazinului cu potenialii cumprtori.

2.1. Piaa magazinului

Alegerea amplasamentului:

Determinarea celei mai bune arii comerciale; Identificarea comunitii n care urmeaz a se exercita influena:

Piaa magazinului se identific spaial cu aria de influen comercial;

Piaa magazinului: arie de atracie comercial; Spaiul geografic din cadrul cruia un magazin i atrage cumprtorii; Perimetrul de preferin spaial pentru consumatori.

Determinarea celui mai bun amplasament n raport cu specificul magazinului;

Aria comercial

Zon a crei mrime este determinat de limitele n cadrul crora este economic pentru o unitate comercial s livreze un produs/serviciu; Zon a cererii, ce conine poteniali consumatori pentru un produs/serviciu, avnd un centru de distribuie (unitate comercial sau grup de uniti), ce constituie nucleul ariei. Aria comercial cuprinde o serie de trepte ale cererii, reflectnd variaia potenialelor vnzri;

Estimarea vnzrilor poteniale

Analiza spaial a pieei magazinului:

Delimitarea ariei de atracie:

Cercetare atent a grupurilor de consumatori; Identificarea segmentelor de pia ce urmeaz a fi servite;

Determinarea unui mix adecvat al ofertei; Identificarea eforturilor promoionale

2.1.1. Elemente definitorii ale ariei comerciale i factorii ce condiioneaz mrimea acesteia

Caracteristicile ariei comerciale se exprim n funcie de:

Nucleul ariei comerciale punctul n care este situat punctul de atracie comercial; Morfologia ariei comerciale mrime i configuraie; Componentele interne ale ariei:

Localizarea spaial a cererii; Valori poteniale de vnzare.

Mrimea ariei de atracie

Mrimea ariei de atracie este determinat de:

Natura produselor oferite; Percepia de ctre consumatori a sarcinii de cumprare.

Factori endogeni; Factori exogeni;

Factori ce influeneaz mrimea ariei de atractie:

Dup modul concret de aciune al factorilor i dup distana de la care i aleg clientela, unitile comerciale/prestatoare pot fi:

Generatoare; Slabe; puternice

a) Factori endogeni

Natura ofertei n raport cu frecvena cererii:

Asigur diferenierea ariilor de atracie:

Mai restrnse pentru magazinele cu cerere curent; Mai extinse pentru magazinele cu cerere periodic; Foarte extinse- pentru magazinele cu cerere rar sau ocazional

Mrimea unitii; Politica de distribuie adoptat:

Exclusiv; Selectiv; Extensiv;

a) Factori endogeni

Modul de organizare interioar a ofertei; Formele de vnzare i de decontare practicate; Nivelul de dotare tehnic; ncadrarea cu personal i calitatea acestuia; Activitatea promoional desfurat; Calitatea conducerii magazinului; Msura n care produsele oferite reflect gusturile consumatorilor

b) Factori exogeni

Specificul amplasamentului:

Intensitatea traficului; Accesibilitate; Vecinti cu alte uniti comerciale sau prestatoare de servicii.

Gradul de dotare comercial a zonei; Gradul de motorizare a populaiei din zon:

Dotare cu mijloace auto; Posibilti de parcare oferite.

Obiceiuri de cumprare; Imaginea pe care o au cumprtorii despre magazin.

Vrsta magazinelor

Ariile de atracie ale magazinelor tind s rmn relativ fixe; Condiii:

ndeplinirea aceleiai funcii; Factorii de influen, mai ales cei exogeni nu se schimb. Deschiderea unor noi uniti n apropiere; Remodelarea unitii n cauz; Schimbarea radical a accesibilitii; Modificri importante n structura ofertei de mrfuri/servicii

Cauze ce conduc la modificarea ariei de atracie:

Vrsta magazinelor

Raza de atracie a magazinelor se modific n raport cu treapta ciclului de via al magazinului; Factori ce acioneaz n direcia scurtrii ciclului de via al magazinului:
Procesul de despecializare; Creterea gamei sortimentale de mrfuri; Apariia unor noi tipuri de magazine n zon; devalorizarea amplasamentului

Imaginea magazinului

Factor de natur psihologic; Sintetizeaz modul favorabil/nefavorabil n care este perceput imaginea de ctre cumprtori, prin prisma atributelor comerciale:

Oferta de bunuri i servicii:

Gama sortimental; Gradul de noutate al acesteia; Continuitatea la vnzare; Raportul calitate-pre.

Aspectul interior i exterior al magazinului:

Imaginea magazinului

Exteriorul:
Poziia magazinului pe amplasament; Designul arhitectural; Faada; Amplasarea firmelor; Intrrile i vitrinele. Aranjarea spaial a ofertei de mrfuri; Aranjarea spaial a mobilierului; Soluionarea traficului; Alegerea mobilierului i a echipamentului; Sistemul de etalare; Formele de vnzare; Formele de decontare; Faciliti ficice de deplasare; Cadru ambiental; Activitatea promoional;

Interiorul:

Imaginea magazinului

Personalul:

Atitudine; Cunotine; Numr; Calitatea activitilor desfurate;

Programul de funcionare; Spaii de parcare

Mrimea i accesibilitatea magazinului:

Imaginea magazinului

Este perceput diferit n raport cu caracteristicile consumatorului; Desemneaz reputaia magazinului i atitudinea publicului fa de el; Fenomen complex cuprinznd factori tangibili i intangibili; Are o natur dinamic; Trebuie perceput ct mai favorabil de consumatori.

Imaginea magazinului

Modificarea imaginii magazinului:

Se poate realiza ntr-un timp relativ scurt; Este determinat de dinamismul factorilor formativi:

Personalul asistent; Oferte speciale de bunuri; Desfacerea unor mrfuri de calitate; Mrimea unitii; Decorul unitii; Acceptarea crilor de credit

Crearea i meninerea imaginii magazinului:

Imaginea magazinului

Determinarea prealabil a imaginii magazinului; Analiza eficienei imaginii magazinului; Determinarea direciilor de aciune pentru schimbarea imaginilor actuale; Monitorizarea schimbrilor preconizate n imaginea magazinului.

Dimensiunea spaial a pieei magazinului este influenat de factori:

Economici; Geografici; Demografici; Urbanistici; Psihologici.

2.1.2. Profilarea magazinelor

Criteriu clasic de profilare a magazinelor - criteriul merceologic:

delimitare a ofertei unitilor pe :

sectoare comerciale; Subsectoare; Familii; Grupe de mrfuri i produse. Combinate; Specializate; Strict specializate

Magazine cu profil general sau mai ngust:

Principii moderne de profilare a magazinelor

Au la baz optica consumatorilor n ceea ce privete ateptrile acestora; Criterii moderne de profilare a magazinelor:

Frecvena cererii:
Concentrarea ofertei de mrfuri alimentare i nealimentare de uz curent n cadrul unitilor mari (Ex: supermarketul); Desfacerea mrfurilor de cerere periodic i rar n uniti cu profil general sau universal, ct mai ales n magazine specializate.

Principii moderne de profilare a magazinelor

Criterii moderne de profilare a magazinelor:

Calitatea mrfurilor oferite:

Dezvoltarea unor tipuri speciale de magazine magazine cu mrfuri de calitate superioar;

Ex: din zona articolelor de mod, uniti tip boutique;

Proliferarea unor tipuri de uniti cu o ofert mult mai puin pretenioas, care ofer servicii suplimentare:

Ex: magazinul cu discount.

Principii moderne de profilare a magazinelor

Criterii moderne de profilare a magazinelor:

Nevoi complexe de consum:

Satisfacerea ct mai deplin a unei anumite nevoi de consum pentru masa larg de consumatori; Satisfacerea, ntr-o ct mai mare msur, a cerinelor de consum ale unui anumit segment de cumprtori; St la baza magazinelor/etajelor din magazinele universale (totul pentru copii/femei/brbai)

Tipuri moderne de uniti comerciale

Magazinul universal modern:

Mai multe magazine specializate sub acelai acoperi; Ofer o mare varietate de linii de mrfuri; Organizat pe raioane, care deseori funcioneaz n sistem de franciz; Fiecare raion reprezint echivalentula numeroase uniti comerciale individuale; spaii mari: 2025000mp; Situat n centrul comercial al oraului;

Tipuri moderne de uniti comerciale

Criterii eseniale de definire a magazinului universal:

Unitate de mare capacitate fizic (suprafa de vnzare) i economic (cifra de afaceri); Prezint o vast ofert de mrfuri din toate sectoarele comerciale alimentare i nealimentare; Sub aspectul frecvenei cererii sunt comercializate bunuri din toate categoriile:

De cerere curent; De cerere periodic; De cerere rar sau ocazional;

Ofer o gam deosebit de larg de servicii; Unitate multiraionat, profilat pe diferite criterii; Practic variate forme de vnzare;

Tipuri moderne de uniti comerciale

Supermaketul :
A provocat o revoluie n procesul de distribuie; Combinarea a dou caracteristici:

Vnzarea prin autoservire; Practicarea celor mai joase preuri.

Tipuri moderne de uniti comerciale

Trsturile supermarketului:

Unitate comercial cu amnuntul raionat; Are cel puin patru raioane alimentare de baz bcnie, carne, legume-fructe proaspete, lactate; Funcioneaz ca autoservire. Sortiment larg de mrfuri alimentare i nealimentare de uz curent; Ofer o gam suplimentar de servicii: Amplasare convenabil; Decor ameliorat; Extinderea programului de funcionare; Posibilitatea achitrii cumprturilor cu cecuri; Asigurarea de parcaje; Asigurarea locurilor de joac pentru copii.

Tipuri moderne de uniti comerciale

Trsturi principale ale supermarketului:

Capacitate fizic ridicat (400-2500 mp) i economic; Ofer mrfuri de cerere curent, n principal alimentare (80%), perisabile i neperisabile, dar i nealimentare, nsoite de o gam relativ limitat de servicii; Desfacerea mrfurilor se realizeaz preponderent prin autoservire.

Tipuri moderne de uniti comerciale

Variante ale supermarketului:

Supereta:

Mic supermarket suprafa de vnzare = 120-400 mp; Oferta de mrfuri: mrfuri de cerere curent, 90% alimentare i restul nealimentare. Unitate comercial cu amnuntul; Spaiu de vnzare de minim 2500mp; Oferta de mrfuri: 50% mrfuri alimentare, mrfuri nealimentare de cerere curent, articole de specialitate (cumprri majore complexe, neachiziionate frecvent, la pre ridicat i cu o durat mare de utilizare); Forma de vnzare: autoservire; Combin facilitile oferite de supermarketuri, magazine cu discount i depozite; Dispun de cca 40 puncte de decontare a cumprturilor; Asigur un spaiu de parcare de 3 ori mai mare dect suprafaa sa; Amplasat la periferia oraului

Hipermarketul:

Tipuri moderne de uniti comerciale

Sub prisma raportului calitate-pre:

Boutique-ul:

Mic unitate comercial independent; Cadru estetic deosebit; Oferta: articole de mbrcminte, artizanat, de calitate superioar; Sistem clasic de servire, prin vnztor; Preuri joase; Sortiment limitat de mrfuri: 1200 articole nealimentare de larg circulaie, standardizate; Fr servicii suplimentare sau servicii prestate n numr limitat; Desfac un volum ct mai mare de mrfuri cu o cot ct mai mic de profit/articol; Amplasament n construcii mai puin costisitoare.

Magazinul cu discount:

Tipuri moderne de uniti comerciale

Alte tipuri de magazine:

Convenience store:
Magazin de comoditate (sau disponibilitate); Localizare accesibil, n vecintatea zonelor de locuit; Program prelungit de funcionare (16-24 ore); Oferta de mrfuri:

Iniial: Sortiment limitat cu articole de bcnie, mrfuri de impuls din cadrul celor mai populare mrci; n prezent: mrfuri nealimentare de uz curent;

Includ i o secie de alimentaie public cu servire rapid Suprafa 2500 mp

Tipuri moderne de uniti comerciale

Alte tipuri de magazine:

Variety store:
Magazin nealimentar cu autoservire; Oferta de mrfuri: 18-20 grupe de produse nealimentare; Mrfuri expuse proeminent i desfcute pe baz de autoselecie (alegere liber i autoservire); Tendin: comercializarea mrfurilor cu marc personal a magazinelor

Tipuri moderne de uniti comerciale

Alte tipuri de magazine:

Drugstorul:
Desfacerea medicamentelor i a furniturilor medicale, alturi de care se comercializeaz i alte mrfuri nealimentare de uz curent; Suprafa comercial medie; Ambian special; Uneori prezint i un punct de alimentaie public;

Tipuri moderne de uniti comerciale

Alte tipuri de magazine de alimentaie public:

Cafeteria:
Restaurant de mici dimensiuni; Forma de servire: autoservire; Oferta de preparate:

Preparate calde i reci; Buturi rcoritoare;

Fast-food:
Uniti de alimentaie public rapid; Proliferarea unitilor de tip drive-in:

Asigur servirea operaiv, fr prsirea automobilului.

2.2. Dezvoltarea grupat i compatibilitatea dotrilor comerciale

Concluzii ale specialitilor:

Dou sau mai multe uniti comerciale/prestatoare de servicii situate n vecintate au o for de atracie i o eficien mai mare dect n cazul amplasamentelor izolate. Asigurarea confortului agregat pentru consumatori, prin:

Crearea posibilitilor mai largi de alegere a mrfurilor; Examinarea i compararea ofertei; Diminuarea consumului de energie fizic i nervoas; Minimizarea efortului agregat pentru colectarea i utilizarea bunurilor/serviciilor

Categorii de atracie cumulativ

ntre uniti similare:

Localizarea apropiat a 2-3 magazine universale, ntre care se creaz strzi comerciale cu o reea de magazine complementare;

Principii de difereniere concurenial:

Politica de marc; Pre; Calitate.

Magazine specializate cu acelai profil, amplasate laolalt, ce devin centre ale comercializrii unei anumite grupe de mrfuri:
Arie de atracie extins de proximitatea unitilor respective; Exemplu: galeriile comerciale situate n zone cu trafic ridicat.

Categorii de atracie cumulativ

ntre uniti complementare:

Asigur satisfacerea unor nevoi complexe de consum; Implic existena unei uniti de baz;

Ex: centre comerciale moderne:

Reunesc un grup de uniti complementare n jurul a 1-2 uniti pivot; Principala for de grupare a unitilor de desfacere cu amnuntul

Caracteristicile centrelor comerciale

Asigur o concentrare complex (sortimental, spaial, tehnico-constructiv) a unor uniti comerciale/prestatoare de servicii:

Caracter complex integrat al unitilor (constructiv, arhitectural i comercial); Dezvoltarea n cadrul lor a celor trei forme de concentrare (spaial, organizatoric i tehnic).

Constituie un tot omogen, sub aspect funcional (al organizrii i conducerii) i al concepiei urbanistice i arhitecturale; Este destinat satisfacerii complexe a cerinelor populaiei din zona lor de influen;

Clasificarea centrelor comerciale

Centru comercial de proximitate (de cartier):

Axat pe desfacerea mrfurilor de uz curent; Cuprinde 5-20 magazine ce au ca unitate de baz supermarketul;

Centru comecial pentru ansambluri mari de locuine (de comunitate):

Are ca uniti centrale un mic magazin comercial i 1-2 supermarketuri; Conin un drugstore i diverse uniti de desfacere/prestri servicii, pentru nevoi curente i nevoi speciale;

Clasificarea centrelor comerciale

Centru comercial principal al oraului:

Magazine universale; Magazine specializate; Reea pentru articole de uz curent i de servicii; Uniti de alimentaie public pentru satisfacerea nevoilor curente i ocazionale de consum. Punct forte:

Posibiliti largi de alegere a articolelor de mbrcminte i a echipamentului gospodresc;

Asigur o ofert complet de mrfuri i servicii, n raport de frecvena cererii i dificultatea deciziei de cumprare;

Clasificarea centrelor comerciale

Centru comercial regional:

Echivalent descentralizat al centrului comercial principal orenesc; Grup de uniti comerciale (40-100 magazine cu suprafee de vnzare 400-100 000 mp) dezvoltate coordonat, n acelai perimetru; Apartenen i conducere unitar; Dotri comerciale n raport cu suprafaa construciei; Parcaje n afara strzii, cu peste 2000 locuri de parcare; Deservete o populaie de 100 000 -1 000 000 persoane;

Schema de principiu a organizrii centrului comercial tip mall

Centru mall o zon de promenad, ce ncurajeaz plimbarea lejer, dup cumpraturi; La extremiti -dou sau mai multe uniti dominante (magazine universale, hipermarketuri concurente); Lateral numeroase magazine specializate; Diferite servicii necomerciale, cu caracter social, de petrecere a timpului liber.

Evidenierea eficienei atraciei cumulative

Raport direct ntre schimbul reciproc de cumprtori (interschimbul) n cazul a dou uniti comerciale nvecinate i volumul activitii lor; Trepte de compatibilitate (de tolerare i de atracie agregat) ntre unitile nvecinate:

Uniti foarte compatibile, cu un interschimb de 10-20% din cumprtori; Uniti moderat compatibile, cu un interschimb de 5-10%; Uniti slab compatibile, cu un interschimb de 1-5%; Uniti indiferente, cu un interschimb neglijabil; Uniti duntoare, care ii afecteaz reciproc clientela

Categorii largi de magazine compatibile

Au o bun vecinatate deoarece desfac grupe complementare de mrfuri; Au o bun vecintate n condiiile n care ofer produse concurente, concurena atrgnd tranzacii suplimentare:

Cu ct exist un numr mai mare de cumprtori comuni, cu att vor fi mai mari:
nivelul interschimbului; Sporul vnzrilor celor dou uniti.

Legitatea lui Nelson

Dou tipuri de uniti compatibile, situate n strns proximitate, prezint un spor al vnzrilor:

Direct proporional cu incidena interschimbului total de cumprtori; Invers proporional cu raportul volumului vnzrilor magazinului mai mare, fa de cel al magazinului mai mic; Direct proporional cu suma cotelor de cumprturi ce au format obiectul principal al fiecrei deplasri dup cumprturi, fcute n fiecare din cele dou magazine.

Legitatea lui Nelson

S = I x Vm/VM x (CP + Cp) x (VM + Vm) S sporul absolut al vnzrilor; I gradul/nivelul interschimbului de cumprtori; VM volumul vnzrilor magazinului mare; Vm volumul vnzrilor magazinului mai mic; CP ponderea cumprturilor majore, la magazinul mai mare; Cp ponderea cumprturilor majore la magazinul mai mic