UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIETI

FACULTATEA TIINE ECONOMICE

CATEDRA MANAGEMENT-MARKETING

TEORIE I PRACTIC N
CERCETRILE DE
MARKETING

Lector. dr. ec. Augustin Mitu

Ploieti
Noiembrie 2006

CUPRINS
Capitolul 1
BAZELE CERCETRII DE MARKETING....... 5
Coninutul cercetrilor de marketing .........................................9
Etapele procesului de cercetare de marketing... 14
Capitolul 2
METODE I TEHNICI DE CULEGERE A INFORMAIILOR
N CERCETAREA DE MARKETING
Natura informaiei n cercetarea de marketing........
Obinerea informaiilor prin investigarea surselor statistice...
Cercetarea direct .
Chestionarul ....
Eantionul ..........................................................
Experimentul n cercetarea de marketing ...........................
Simularea ...........................................................................
Aplicaii ...............................................................................

19
21
23
27
36
47
53
59
64

Capitolul 3
MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR N CERCETAREA
DE MARKETING...........................
87
Tipuri de scalare . . 89
Metode de scalare .. 93

CAPITOLUL 1

CONINUT

MODULUL I

TIMP DE

STUDIU
Definirea locului i rolului cercetrii de marketing n cadrul
organizaiei economice
1 or
Etapele procesului de cercetare de marketing
1 or

O
B
I
E
C
T
I
V
E

BAZELE
CERCETRII DE
MARKETING
nelegerea locului i rolului cercetrii de
marketing n cadrul organizaiei economice.
nsuirea obiectivelor de baz ale cercetrii de
marketing.
nelegerea structurii i coninutului cercetrilor
de marketing.
Cunoaterea etapelor procesului de cercetare de
marketing.
4

TERMENI CHEIE

Componentele cercetrii de marketing

Aria cercetrii de marketing
Proces de previziune
Tipologia cercetrii de marketing
Recoltare, prelucrare, analiz informaii

Capitolul 1
Bazele cercetrii de marketing
Marketingul sintetizeaz orientarea activitii unei firme n funcie de
nevoile pieei. Aceasta se reflect ntr-un ansamblu de activiti practice
concrete, utiliznd n acest scop un instrumentar tiinific adecvat
fundamentrii tiinifice a deciziilor de marketing.
Necesitatea unui instrumentar tiinific este legat, pe de o parte, de
fluxul de informaii dintre ntrepindere i mediul sau,permanent i n
ambele sensuri, fr de care marketingul nici nu ar putea exista.Colectarea
i transmiterea informaiilor, prelucracrea i interpretarea lor implic
utilizarea unui ansamblu de procedee i tehnice. Natura diferit a
investigaiilor a determinat reunirea unor metode i tehnici aparinnd
diferitelor tiine, cum ar fi: economia, statistica, matematica, sociologia,
psihologia .a. Pe de alta parte, prelucrarea cu maximum de exactitate i de
operativitate a unui mare volum de informaii, necesar tocmai
fundamentrii tiinifice a deciziilor de marketing, nu se poate realiza fr
utilizarea tehnicii moderne de calcul (a calculatoarelor electronice).Un
astfel de instrumentar este necesar, de asemenea, n procesul de pregtire a
deciziilor de marketing: stabilirea variantelor posibile i a celor optime,
msurarea efectului unor decizii. Un loc deosebit l ocup instrumentele de
previzionare a fenomenelor pieei, larg utilizate n procesul programelor i
aciunilor de marketing1.
Activitatea de marketing presupune existena unui sistem
informaional bine conceput, care s sesizeze rapid orice schimbare a
mediului de pia (a cumprtorului/ consumatorului, a distribuitorului sau
a concurenei). Acest aspect apare relevant att n cadrul economiilor
puternic industrializate, ct, mai ales, n cadrul economiilor n curs de
dezvoltare. Rapiditatea cu care fiecare agent economic productor/
distribuitor (indiferent de mrimea lui) se adapteaz la cererea pieei
reprezint, poate, singura ans de supravieuire2.
Cercetarea de marketing urmrete tocmai realizarea practic a
conceptului modern de marketing, prin actualizarea sistemului
informaional n contextul cruia se desfoar activitatea i se iau decizii
ce privesc producia i desfacerea n aa fel aceste decizii s fie conforme
cu cerinele pieei.
1
2

Florescu, C. (coordonator) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

Spircu, L.; Calciu, M.; Spircu, T. Analiza datelor de marketing, Editura ALL, Bucureti, 1994.

Se poate admite c n conceptual de marketing coexist dou

componente: o component de aciune i o component de analiz.
Componenta de aciune a marketingului este o component
operaional, practic, ce decide asupra celor 4P (Produs, Puncte de
desfacere, Pre, Promovare).
Componenta de analiz (sau marketingul strategic) se bazeaz pe
studierea comportrii unui grup de indivizi i are ca obiectiv evaluarea
atractivitii i a competitivitii fa de un produs sau grup de produse.
Este necesar definirea tipologiei consumatorilor, adic gruparea lor dup
ceea ce i aseamn, respective segmentarea acestora sau separarea lor,
dup ceea ce i deosebete.
Privind astfel conceptul de marketing, se poate afirma ca locul
cercetrii de marketing este ntre componenta de analiz (cea strategic) i
componenta de aciune (cea operaional).
Cercetarea de marketing implic responsabiliti legate de:
- impunerea nevoii de informaie actualizat;
- selecia i corelarea informaiei relevante prin metode de analiz i
prelucrare adecvate;
- validarea informaiei, att a celei primare, ct i a celei prelucrate
i utilizarea sa practic
Se poate remarca c, n ultimii ani, importana cercetrii de
marketing a crescut destul de mult aspect ce poate fi motivate de:
- complexitatea procesului de previziune a cererii pieei, care

depinde i de factori externi ce nu mai sunt sub controlul productorului.

Aceti factori tind s se multiplice odat cu mondializarea economiei i cu
intervenia crescut a instituiilor publice n procesul de decizie. Perceperea
schimbrilor, dialogul, comunicarea cu elementele mediului pieei devin,
tot mai mult, o necesitate;
- rapiditatea shimbrilor economice, tehnologice, structurale i de
conducere care impun o capacitate de adaptare foarte rapid;
- complexitatea comportamentului consumatorului actual cerinele
acestuia se ndreapt mai ales spre nevoia de noutate, de surpriza, de risc;
- costul ridicat al unui eventual eec ntr-o activitate nou, care
impune o cercetare adecvat pentru a reduce la minimum posibilitatea
apariiei eecului;

- proliferarea a nenumarate mrci de produse, care pune n discuie

ntr-o manier nou problemele de prezentare, promovare i desfacere a
acestora.
1.1

Coninutul cercetrilor de marketing

Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercarile de definire a

cercetrii de marketing sunt numeroase i diverse.
Exist o prere larg acceptat c cercetarea oricrui aspect referitor
la activitatea de marketing sunt numeroase i diverse.
Prestigiosul Comitet de Definiii al Asociaiei Americane de
Marketing considera, n urm cu cteva decenii, c cercetare de marketing
reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre
problemele legate de marketingul bunurilor i servicilor3. Aceast
definiie simpl nu are capacitatea de a evidena complexitatea i
caracteristicile procesului de cercetare i nici finalitatea acestuia.
Acelai comitet, dar dup mai muli ani, a reformulat concepia
referitoare la cercetarea de marketing: cercetarea de marketing reprezint
funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor, prin
infomaie informaie utilizat pentru a indentifica i defini oportuniti i
probleme de marketing, a genera, perfeciona i evalua aciuni de
marketing, a controla performena i a nbuntti nelegerea marketingului
ca proces. Cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru a
aborda aceste probleme; proiecteaz metode de culegere a informaiilor;
conduce i implementeaz procesul de culegere a datelor; analizeaz
rezultatele; comunic rezultatele i implicaiile lor4.
n prezent, specialitii consider c cercetarea de marketing
reprezint prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i
tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea,
culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate
conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor
de marketing i a efectelor acestora.
Cercetarea de marketing nu trebuie s fie privit ca o activitate
izolat, spontan, ci ca un ansamblu de activiti, bine definit, atent
planificat, avnd un scop precis i implementat n etape, pe baza unor
reguli i proceduri predeterminate.
3

Report of Definitions Committee of the American Marketing Association, American Marketing

Association, Chicago, 1961 (n Florescu, C. coord.).
4
New Marketing Research Definitions Approved, n Marketing News, 1987 (n Florescu, C. coord.)

Deorece urmrete s ofere informaii asupra unor realiti,

cercetarea de marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitate, fiind, pe
ct posibil, imparial i lipsit de distorsiuni.
Prin cercetarea de marketing, desfurat n mod sistematic, unitatea
economic poate realiza investigarea complet a tuturor activitilor de
marketing, avnd ca obiectiv final evaluarea interdependenelor dintre
componentele mediului economico social, dintre acestea i unitatea
economic, a legitilor care caracterizeaz evoluia proceselor i
fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.
Avnd n vedere toate aceste aspecte, se poate constata c tot mai
multe uniti economice, agenii guvernamentale, organizaii cu scop
nelucrativ se angajeaz n numeroase i variate cercetri de marketing.
Cercetarea de marketing devine, n prezent, o necesitate obiectiv, un
ingredient cu o pondere substanial n luarea deciziilor, un mijloc
important de realizare a funciilor ntregii activiti de marketing (tocmai
datorit numeroaselor aspecte nou aprute: creterea marimii unitailor
economice, accentuarea decalajului spaial i temporar ntre producie i
consum, gradul ridicat de sofisticare a cerinelor cumprtorilor .a.).
1.1.1. Aria cercetrilor de marketing
Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere deosebit de larg.
Un prim domeniu al cercetrii de marketing l reprezint unitatea
economic, ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare.
Resursele umane, materiale i financiare ale unitii economice (volumul,
structura, calitatea i disponibilitatea lor), capacitatea de mobiliyare i de
adaptare a acestorala obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere
toate acestea trebuie corect evaluate, astfel c ele intr cu o pondere
semnificativ n programul cercetrilor de marketing, n fundamentarea
deciziilor.
Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l costituie
studierea pieei. Pot fi supuse investigaiei, pe de o parte, aspectele
generale ale pieei (ntre care: caracteristicile, structura, capacitatea i
conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de pia, dimensiunile spaiale
ale pieei .a.), pe de alt parte, obiectivul investigaiei l pot constitui
diferitele fenomene i categorii ale pieei (n mod deosebit, cererea i
oferta, preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia .a.).
Cercetarea de marketing se prelungete dincolo de sfera pieei i
urmrete s evidenieze incidenele altor componente ale mediului asupra

activitii de pia a ntreprinderii, cum ar fi: evoluia general a economiei

i a ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a
acesteia, cadrul legislativ i instituional, mediul tehnologic, ecologic,
social politic, demografic, cultural, etc.
Un alt domeniu important al cercetrii de marketing l constitue
investigarea nevoilor de consum, din punct de vedere al modului n care
iau natere, a dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele, al
modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii, pe
pia.
Legat de mecanismul complet de transformare a nevoii n cerere de
mrfuri i servicii, un loc deosebit n cercetarea de marketing l deine
studierea comportamentului de cumprare i de consum al cumprare i
de consum al cumprtorilor. Obiectivelor cercetrii n acest domeniu au n
vedere: drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i
caracteristicile sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani
ai comportamentului de cumprare i consum.
Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activitilor
desfurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. De
aceea, n sfera cercetrii de marketing intr i investigaiile menite s
direcioneze politica de marketing mix n ansamblul ei, dar i pe fiecare
component considerat separat (produs, pre, distribuie, promovare).
Cercetarea de marketing presupune i o ampl activitatea de analize
i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung, pentru fundamentarea
programelor i a tuturor activitilor de marketing, pentru evaluarea
performanelor n acest domeniu.
Deci ntreaga sfer a marketingului poate beneficia de contribuia
valoroas a cercetrii de marketing.Aceasta trebuie organizat la un cost
rezonabil, avnd capacitatea de a asigura cu maxim rapiditate o informaie
de cea mai mare acuratee, care s fie disponibil, relevant i suficient
pentru luarea unor decizii corecte.
1.1.2. Tipologia cercetrilor de marketing
Complexitatea proceselor i fenomenelor vizate de cercetarea de
marketing reclam variate modaliti de studiere a acestora. Principalul
criteriu de grupare l reprezint obiectivul cercetrii, dup care cercetrile
de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive,
explicative(cauzale) i predictive.

10

Cercetrile exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor

fenomenului cercetat, formularea mai precis i mai buna nelegere a
acestora, prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le
caracterizeaz i a ipotezelor ce vor face obiectul unei cercetri ulterioare.
Cercetrile exploratorii se desfoar sub form de: studii-pilot,
experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i
validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum ar fi: chestionare,
teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode
statistice de analiz i previziune, etc. Aceste cercetri sunt utile n procesul
de definire a conceptelor, de formulare i testare a ipotezelor i de
definitivare a metodologiei de cercetare.
Cercetrile descriptive se organizeaz atunci cnd exist un nivel
minim de cunoatere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele
urmresc s-i descrie i s-i evalueze coordonatele, insistnd asupra a ceea
ce se ntmpl cu fenomenul respectiv, i nu asupra a ceea ce se ntmpl
cu fenomenul respectiv, i nu asupra cauzelor evoluiei sale, evideniind
ceea ce este tipic n evoluia fenomenului, modul de variaie a diferitelor
variabile, similitudine i diferenele dintre grupurile investigate.Printr-o
astfel de cercetare se poate face, spre exemplu, o descriere detaliat a
caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenia
componentele structurale ale unui canal de distribuie .a.
Cercetrile explicative (cauzale) au un scop principal s explice
desfurarea specific n timp i spaiu a unui anumit fenomen de
marketing, variabilele de care depinde evoluia acestuia, forma funcional
a dependenei fenomenului de variabile explicative considerate, direcia i
intensitatea influenei acestor variabile.
Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni pe termen
scurt,mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
Fiecare tip de cercetare (menionat mai sus) poate avea caracter de
cercetare fundamental sau de cercetare aplicativ.n primul caz,
cercetarea are scop dezvoltarea teoriei marketingului, iar n al doilea caz, se
urmrete fundamentarea procesului decizional n vederea realizrii
obiectivelor unitii economice.
Dup locul de desfurare, se pot diferenia cercetri de teren i
cercetri de birou. Prima categorie presupune investigarea efectiv a
fenomenelor care intr sub incidena cercetrilor de marketing i folosete
mai ales metode de recolectare, grupare i prelucrare a informaiilor; cea

11

de-a doua categorie are la baz studierea diverselor surse statistice i a unor
documente care au tangen cu fenomenul cercetat.
Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi:
permanente cnd se desfoar n mod sistematic (spre exemplu
panelurile de gospodrii, panelurile de magazine, bugetele de familie) ;
periodice cnd se efectueaz la anumite intervale de timp (cum ar fi:
cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziilor interne sau
internaionale, cercetrile realizate cu ocazia contractrilor ); ocazionale
cnd nu se mai repet n timp (de exemplu cercetarea de pia fcut n
vederea lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienei
a unui mesaj publicitar transmis prin radio .a. ).
1.1.3. Sediul cercetrilor de marketing
O unitate economic interesat n efectuarea unei cercetri de
marketing poate opta pentru urmtoarele posibiliti:
- efectuarea cercetrii numai cu fore proprii;
- efectuarea cercetrii parial sau total de ctre uniti specializate n
efectuarea de cercetri de marketing.
Opiunea pentru una din aceste posibiliti trebuie s reprezinte
rezultatul unor calcule de eficien.
Dac se recurge la serviciile unor uniti specializate se pot obine
urmtoarele avantaje: cercetarea se poate desfura cu mai mult
obiectivitate; exist posibilitatea folosirii unui personal specializat; o mare
flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte.
Dar exist i anumite dezavantaje, ntre care: posibilitatea ca executantul
cercetrii s nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului;
dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fi
integrate cu uurin n programele proprii de marketing; costul uneori
ridicat al cercetrii.
1.1.4. Coninutul cercetrilor de marketing
Cercetarea de marketing trebuie s fie integrat n strategia de
marketing a unitii economice i s se desfoare pe baza unui program
care s fie o component a programului general de marketing.
n acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilete,
chiar de la nceput, oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul
fundamentrii i adoptrii unor decizii. Dac se consider c este necesar
o cercetare de marketing, se procedeaz la o evaluare riguroas a diferitelor

12

variante posibile de realizare a cercetrii. n final se alege varianta care

permite atingerea obiectivelor urmrite cu cea mai mare eficien, trecnduse apoi la organizarea i desfurarea cercetrii.
Realizarea cercetrii de marketing presupune parcurgerea unor faze
succesive, n cadrul unui proces complex; fiecare faz se compune dintr-o
serie de activiti care se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit
succesiune. Numrul mare de activiti pe care l implic realizarea cu
succes a unei cercetri de marketing i, respectiv, de decizii care trebuie
luate pe parcursul cercetrii impune o conducere i o supraveghere atent a
ntregului proces.
1.2

Etapele procesului de cercetare de marketing

Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat ca acea activitate

prin care se realizeaz un sistem experimental n scopul analizrii unei
probleme date.
Principalele etape ce alctuiesc acest proces sunt:

Identificarea problemei;

Crearea cadrului de cercetare adecvat;

Colectarea datelor;

Prelucrarea i analiza datelor;

Concluzii.

Schematic, aceste etape pot fi reprezentate ca n figura nr. 1.

Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii reprezint
una dintre fazele cele mai importante n procesul de cercetare, cu influen
hotrtoare asupra celorlalte faze. Activitile desfuraten aceast etap
au o amplitudine diferit, n funcie de complexitatea, importana i
singularitatea problemei care va face obiectul investigaiei. O definire
corect i clar a scopului cercetrii presupune o strns colaborare ntre
executantul i beneficiarul ei. Acetia trebuie s ajung la un punct de
vedere comun n privina alternativelor care se supun investigaiei, a
criteriilor care vor sta la baza evalurii alternativelor, a gradului de
importan i de urgen a deciziei, pornind de la problema care a generat
cercetarea.

13

1. Identificarea problemei:
- definirea problemei i a scopului cercetrii;
- elaborarea obiectivelor i a ipotezelor.

2. Crearea cadrului de cercetare adecvat:

- estimarea prealabil a valorii informaiei
ce va fi obinut prin cercetare;
- alegerea surselor de informaii;
- alegerea tipului de cercetare;
- selectarea metodei pentru colectarea i
sistematizarea informaiilor;
- alegerea instrumentelor de msur

3. Recoltarea informaiilor
- elaborarea planului de eantionare;
- formarea anchetatorilor;
- culegerea informaiilor i controlul lor.

4. Prelucrarea analiza i
interpretarea datelor:
- scalarea i modificarea;
- prelucrarea;
- elaborarea unui plan de
analiz ulterioar (opional)

5. Redactarea studiului i
elaborarea concluziilor:
- evidenierea faptelor majore;
- recomandri

Figura nr. 1 Etapele procesului de cercetare de marketing

Elaborarea obiectivelor i a ipotezelor este o etap important,
dependent de prima etap, cu un impact nemijlocit asupra ntregii
metodologii a cercetrii i asupra costurilor acesteia. Prin formularea
obiectivelor se precizeaz la nivel operaional informaiile care sunt
necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru
fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie sa fie
relevant pentru scopul cercetrii. Uneori, alturi de un obiectiv central,
exist i obiective secundare, cu importan mai mic, dar a croro realizare
contribuie la scopul central al cercetrii.
Legat de elaborarea obiectivelor este definirea ipotezelor cercetrii,
respectiv anticiparea rspunsurilor la problema investigat. Formularea
unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretic a unor

14

discipline, experiena acumulat de unii speialiti, rezultatele unor cercetri

anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil
(vezi figura nr. 2).

Teoria unor
discipline

Experiena
specialitilor
Scopul
Cercetri
i

Obiectivele
Cercetrii

Ipoteze
Cercetri
anterioare

Cercetri
exploratorii

Figura nr. 2 Elaborarea ipotezelor unei cercetri

Sursa: Florescu, C.- op. cit.
Gradul de formalizere i de explicitare a ipotezelor depinde de
specificul situaiei abordate, ca i de pregtirea i experiena cercettorului.
Cu ct complexitatea cercetrii este mai redus, cu att ipotezele au un grad
mai ridicat de formalizare i de explicitare. La un asemenea grad se ajunge
i atunci cnd decizia are o importan mai mare i cercettorul are o
calificare mai ridicat.
Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare
simbolic, sub forma ipotezelor statistice. Orice ipotez statistic are dou
componente: una nul i una alternativ. n procesul cercetrii, cu ajutorul
metodelor statistice adecvate, se stabilete dac ipoteza nul se accept sau
nu se accept. n final se va urmri ca toate ipotezele definite s fie
modificate n mod corespunztor.
Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin
cercetare este etapa care permite fundamentarea bugetului cercetrii i a
eficienei acesteia.
Participarea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor
ntreprinderii se concretizeaz prin intermediul informaiilor pe care le
pune la dispoziia lurii deciziilor. Valoarea informaiei rezultate dintr-o
cercetare depinde de o multitudine de factori, cum ar fi: importana deciziei
n luarea creia se folosesc rezultatele cercetrii, gradul de risc i
incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena informaiei obinute
asupra deciziei.

15

Pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului

decizional se folosesc urmtoarele criterii:
-

acurateea informaiei msura n care informaia reflect

realitatea
-

actualitatea informaiei prospeimea informaiei

suficiena informaiei msura n care informaia asigur

luarea unei
decizii corecte
-

disponibilitatea informaiei msura n care informaia poate

fi obinut
relevana informaiei pertinena i aplicabilitatea informaiei
pentru luarea deciziei
-

Dintre metodele ce se pot utiliza pentru estimarea valorii informaiei

rezultate dintr-o cercetare de marketing se pot meniona: metoda arborilor
de decizie, analiza cost beneficiu, metode bazate pe analiza bayesian .a.
Alegerea surselor de informaii este faza n care se iau decizii
privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie
culese.
Alegerea tipului de cercetare (vezi cap. 2.1 i 2.2)
Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor
vizeaz rezolvarea altor aspecte importante, de natur tactic, cum sunt:
definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate,
precum i clasificare acestora n dependente i independente;
-

stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor

scale metrice sau nemetrice
-

alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor

provenite pe patru ci de baz (investigarea unor surse statistice, cercetarea
direct, experimente de marketing i simularea unor fenomene de
marketing);
-

definirea instrumentelor de culegere a informaiilor i a

programului de desfurare a cercetrii.
Alegerea instrumentelor de msur (vezi cap. 3)
Recoltarea informaiilor se refer la aspectul organizatoric i
metodele folosite n aceast etap. Este necesar s se stabileasc cine va
prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru; aceasta deoarece se
urmrete obinerea la timp a unor informaii nedistorsionate. Metodele
concrete de recoltare a datelor i informaiilor difer dac ele au fost

16

exprimate sau nu, respectiv dac ele exist n stare activ sau latent. Unele
din datele culese vor fi prelucrtate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o
utilizare ulterioar, constituind banca de date.
Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n
care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Este necesar ca, mai nti,
s se realizeze o banc iniial de date, n form matriceal, obinut prin
transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, ca urmare a
activitii de codificare i de pregtire a datelor. Dup nce datele au fost
compilate, se corecteaz erorile produse n timpul transferului acestora i se
face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al reprezentativitii i al
validitii. Tot n aceast etap se face o descriere a datelor, utilizndu-se
indicatori statistici, precum i metode grafice; apoi se construiete baza
final de date care va servi pentru analiza detaliat a acestora.
Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un proces complex
care se poate realiza cu ajutorul unor metode cantitative i calitative.
Acestea trebuie atent alese, n funcie de obiectivele cercetrii, pentru a se
valorifica la maximum baza informaional existent i a se reduce la
minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Ceea ce se
urmrete n aceast faz este gasirea unui rspuns, cu o fundamentare
tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii.
Redactarea studiului i elaborarea concluziilor reprezint ultima
etap a procesului cercetrii de marketing, n care, de obicei, se face o
prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se
prezint rezultatele prin prisma obiectivelor i ipotezelor urmrite i se
subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional. Avnd
n vedere unele limite ale cercetrii, se pot sugera direcii pentru
mbuntirea unor cercerri ulterioare.

CAPITOLUL 2
CONINUT

17

METODE I TEHNICI DE
CULEGERE A
INFORMAIILOR N
CERCETAREA DE
MARKETING
O
nelegerea metodologiilor i tehnicilor de
B
culegere i analiz a informaiilor n cercetrile
I
de marketing
E
MODULUL I
TIMP DE
nsuirea
metodelor
de
obinere
a informaiilor.
C
STUDIU
T
nelegerea metodologiei de programare i
I
Natrura
informaiilor n cercetarea de marketing
1 or
realizare a unei cercetri de marketing
V
Obinerea
informaiilor prin investigarea
surselor
statistice
1 or
E
nsuirea cunotinelor de aplicare n practic a
MODULUL
II tipuri de cercetare
diferitelor
Cercetarea direct

2 ore

MODULUL III
Chestionarul
Eantionul

1 or
1 or

MODULUL IV
Experimentul n cercetarea de marketing
Simularea

surse de informaii

1 or
1 or

ancheta

TERMENI CHEIE
cercetrile n mas
experimentul
chestionarul

simularea

eantionul

observervarea

18

Capitolul 2
Metode i tehnici de culegere a informaiilor n
cercetarea de marketing
Obinerea informaiilor necesare unei cercetri de marketing
reprezint un aspect dificil i, de cele mai multe ori, costisitor, motiv pentru
care este necesar s se acorde atenie n selecionarea celor mai adecvate
metode de culegere i prelucrare a lor. Mai departe, aceast decizie este
nemijlocit legat de opiunea referitoare la metodele de scalare i de analiz
a informaiilor; astfel, nu este posibil utilizarea unei anumite metode de
analiz a informaiilor dac ele nu au fost scalate ntr-un anumit fel, dup
cum cuantificarea informaiilor cu ajutorul unui anumit tip de scal nu se
poate realiza dect dac s-a folosit o anumit metod pentru recoltarea lor.
2.1.

Natura informaiei n cercetarea de marketing

Exist mai multe clasificri ale informaiei din marketing. Principalele

criterii avute n vedere sunt:
1. Dup natura i coninutul lor, informaiile pot fi: informaii

cantitative i calitative.
a) Informaiile cantitative se refer la observarea comportrii

generale a consumatorilor pe pia. Se pot aminti aici:

- notorietatea produselor i a mrcilor;
- cantitile cumprate;
- locurile de cumprare;
- modurile de informare asupra produselor
Aceste informaii se obin ca rspuns la ntrebrile ct?, cum? i pot fi
considerate ca fiind relativ obiective i controlabile.
b) Informaiile calitative se refer la comportamentul individului

i sunt obinute, de regul, cu ntrebarea de ce?. Spre

deosebire de informaiile cantitative, cele calitative au un
puternic caracter subiectiv. Din aceast categorie de informaii
fac parte:
- motivaiile;
- percepiile;
- opiniile i atitudinile;

19

- preferinele
2. Dup localizarea lor, informaiile pot fi interne i externe.
a) Informaiile interne au ca origine chiar firma. Ele exist deja

naintea etapei de culegere a datelor, sunt de natur cantitativ

i exprim activitatea global a firmeii evoluia acesteia. Se
pot aminti:
- datele comerciale despre vnzrile unui produs n raport cu tipul
produsului sau sortimentului, clienii, canalele de distribuie i zonele
geografice corespunztoare;
- datele contabile despre preuri i rentabilitate;
-

datele administrative obinute prin prelucrarea fiierelor cu clieni.

b) Informaiile externe se gsesc n afara firmei. Rolul lor este de
a caracteriza mediul economic n care se desfoar
activitatea, viznd n principal, consumatorii, concurena,
produsele - nlocuitori
3. Dup importana i modul de obtinere informaiile pot fi primare i

secundare.
a) Informaiile

primare sunt obinute printr-o cercetare

comandat care are ca scop realizarea unor obiective propuse.
n acest caz beneficiarul cercetrii decide n totalitate asupra
metodologiei de culegere a datelor i asupra modalitii de
prelucrare i de prezentare. Acest tip de informaii se obine
prin:

- observarea comportamentului consumatorilor;

- experimentarea sau observarea comportamentului
modificriiunor parametrii ai contextului comercial;

urma

- anchete ce permit intervievarea, dup proceduri mai mult sau mai putin
formalizate, a persoanelor ce par a fi dispuse s coopereze.
b)

Informaiile secundare au ca principal caracteristic faptul

c exist anterior cercetrii lansate. Ele pot fi din interiorul
firmei (date interne) sau din exteriorul ei (date externe
provenite din rapoarte statistice, de la organizaii profesionale,
societi specializate, paneluri, bnci de date, s.a). ele
reprezint avantajul de a fi rapid obinute, relativ
necostisitoare, dar de multe ori, datorit modului de elaborare
i prezentare nu corespund obiectivelor propuse. De asemenea

20

firma nu are de cele mai multe ori mijloacele necesare pentru a

le controla calitatea i corectitudinea.
4. Dup tipul lor informaiile culese pot fi:
a) informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre

variabilele cercetate;
b) informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor de asociere

dintre variabile;
5. Dup modul de culegere informaiile pot fi:

a) Informaii obinute n seciune transversal, cnd sunt culese

intr-un anumit moment;
b) Informaii obinute ntr-un profil longitudinal, cnd
informaiile referitoare la aceleai variabie sunt culese n mod
reopetat, n diferite momente, de la aceleai uniti investigate
sau de la uniti diferite.
6. Din punct de vedere al formei lor iniiale, informaiile pot fi:

a) informaii scrise
b) informaii orale
Ambele forme pot fi rezultatul prelurii din suporturile n care sunt
nregistrate, al comunicrii cu pruttorul de informaii sau rezultatul
observrii acestuia fr ca purttorului de informaii s i se solicie o
participare activ.
2.2.
Obinerea informaiilor prin investigarea surselor
statistice
Informaiile provenite din surse statistice reprezint de multe ori
punctul de plecare n etapa de documentare pe care o presupune
procesul cercetrii de marketing. Sursele statistece ofer o proporie
nsemnat din volumul de informaii necesar realizrii obiectivelor unei
cercetri, permind evidenierea unor importante legiti, direcii i
proporii ale evoluiei fenomenelor de marketing.
n ultimul timp, sursele statistice devin tot mai numeroase i mai
bogate n informaii, ofer condiii pentru obinerea uoar i cu
cheltuieli relativ reduse de informaii primare sau secundare.

21

n activitatea de culegere a informaiilor din sursele statistice, trebuie

s se aib n vedere cteva trsturi ale acestora: s fie veridice,
obiective i valide. De asemenea, sursele folosite trebuie s inspire
ncredere, iar preluarea informaiilor s fie fcut cu grij.
Deoarece sursele statistice nu ofer ntotdeauna informaii directe
referitoare la fenomenele cercetate, se poate recurge i la informaii
indirecte care privesc fenomene aflate n relaii de interdependen cu
problemele cercetate.
Pentru asigurarea calitii informaiilor recoltate este recomandabil:
a) s se consulte surse statistice originale

b) s se neleag corect contextul n care s-a realizat cercetarea care

a condus la generarea datelor prezente n sursa considera
(respectiv cine a cules datele, unde, cnd, cum i n ce scop)
c) consultarea celor mai recente surse statistice

d) compararea informaiilor de acelai fel obinute din diferite surse

statistice
Pe lng avantajele menionate, aceast metod de culegere a
informaiilor prezint i unele limite cum ar fi:
a) insuficienta prospeime a datelor statistice
b) gradul lor redus de reprezetativitate i de detaliere
c) aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii statistici a
proceselor i fenomenelor care reprezint interes n cercetrile de
marketing
Cercetarea de birou
Cercetarea de birou presupune colectarea de informaii din surse
statistice i se efectueaz, de regul, naintea cercetrii de teren.
Folodind la maximum cercetarea de birou, se pot reduce, n mare
masur, timpul, efortul i fondurile alocate cercetrii de marketing
Succesul unei cercetri de birou const n cunoaterea modului cum
pot fi gsite sursele informaionale necesare i cum pot fi ele
valorificate pe deplin. Unele surse ale cercetrii de birou pot furniza
informaiile de actualitate necesare; altele ofer indicii asupra locului
unde pot fi gsite informaiile.
Principalele surse specifice folosite n cercatarea de birou sunt:

22

1. Dosarele prorii ale cercetrorului care pot cuprinde datele

obinute n cursul unor proiecte de cercetare, informaii

extrase din ziare, reviste de specialitate, .a.
2. Evidenele ntreprinderii. Un cercettor de marketing

afirm c o bun cercetare ncepe de acas. O serie de

informaii utile se pot obine din lista clienilor firmei,
evidena vnzrilor, rapoarte de ecoresponden din partea
comisionarilor, scrisori din partea clienilor, evidene
financiar-bancare, etc.
3. Surse instituionale. Exist institui care pot furniza

inormaiile necesare n cercetarea de marketing. Instituiile

pot fi guvernamentale sau particulare, ele pot avea ca scop
principal furnizarea de informaii sau pot face din aceasta o
activitate secundar.
-

Bibliotecile publice, universitare, cele specializate,

ministerelor, .a.

bibliotecile

Ageniile guvernamentale. De regul, guvernul trebuie s aib oficii de

statistic, servicii de informare comercial, care repreyint importante
surse de informaii de marketing

Camerele de comer pot oferi informaii utile pentru cercetarea de

marketing. n prezent, la noi n ar exista camere de comer judeene,
iar la nivel naional: Camera de Comer i Industrie a Romniei i
camere de comer bilaterale Romnia alte ri.

Asociaiile comerciale reprezint interesele firmelor n anumite

domenii de activitate. Ele pot fi surse valoroase de informaii despre
firmele ce activeaz n aceste domenii.

Editurile. Multe edituri ofer cri si publicaii utile pentru cercetarea

de marketing, cum ar fi: ghiduri, reviste, serii statistice, studii, .a.

Instituile de cercetare public rapoarte i studii care conin informaii

necesare pentru cercetarea de marketing.

Bncile i bursele pot oferi de asemenea informaii ecesare cercetrii

de marketing

Asociaiile consumatorilor, care au ca obiect de activitate protejarea

intereselor consumatorilor, pot constitui surse de informaii datorit
publicaiilor i rapoartelor asupra studiilor proprii pe care le efectueaz.

Sursele de informaii de la noi din ar pot fi grupate n dou mari

categorii: surse guvernamentale i surse neguvernamentale.

23

Ca surse guvernamentale de informaii putem amiti: Comisia Naional

pentru Statistic, Centrul Romn pentru Comer Exterior, Institutul
Naional de Informare i Documentare, Oficiul de Stat pentru Invenii i
Mrci, Institulul de Informare i Documentare pentru Protecia Mediului,
Regia Autonom Monitorul Oficial.
Dintre cele mai recunoscute surse neguvernamentale fac parte: Camera
de Comer i Industrie a Romniei, Institutul Naional de Cercetri
Economice i unitile sale componente, Institutul Rpmn de Sondare a
Opiniei Publice, Consiliul Naional al Intreprinderilor Private Mici i
Mijlocii din Romnia, Centrul de Comer Internaional (World Trade
Center), societi comerciale cu profil de cercetare-priectare i consultan,
societi comerciale cu profil de comer exterior. La acestea se mai adaug
i informaiile oferite de publicaiile independente: Pagini Naionale,
Capital, Bursa, Business Journal, Tribuna Economic, Adevrul Economic,
Revista Marketing-Management, .a.
Practica cercetrii de birou
Cercetarea de birou este tot att de complex ca i cercetarea de teren;
implic tot att de multe cunotine generale, practic i pricepere, rdare,
ingeniozitate, perseveren; poate fi, deseori, un proces obositor i poate lua
mult timp pentru a fi bine realizat.
Pentru cel care efectueaz cercetarea de birou, important este s tie
unde, cu ce s nceap cercetarea de birou, cum s-i dirijeze incestigaia i
cum s-i organizeze activitatea pentru a utiliza timpul la maximum. Dei
fiecare proiect de cercetare are problemele sale i cere soluii specifice,
exist o metodologie general de desfurare a cercetarii de birou.
Desfurarea unei cercetri de irou eficiente trebuie s urmeze dou
reguli de baz:
1.

s nceap prin a stabilice material documentar este disponibil i

din ce surse,

2.

s se lucreze conform principiului de la general la specific. n mod

tipic, o surs duce la altele i fiecare informaie poate indica noi
domenii de explorat.

Evaluarea surselor. Cercettorul trebie s evalueze sursele dup

nevoile sale, dar nu trebuie s ncerce s gsesc numai o singur surs
din giecare subiect. Este bie ca cercettorul s caute dou sau mai multe
surse pentru compararea informaiei i pentru a evita greelile de
interpretare. Atunci cnd cercettorul are la dispoziie mai multe surse

24

de informare, pentru aceeai problem, trebuie s fac o selecie a

acestora, avnd n vedere urmtoarele aspecte:
- Cuprindere: care surs cuprinde subiectul ct mai bine i mai precis?
- Nivel: este sursa destul de tehnic sau prea tehnic? Aceasta trebuie
apreciat avndu-se n vedere scopul cercetrii i modul n care va fi
folosit informaia;
- Accent: se concentreaz materialul asupra celor mai relevante elemente
ale subiectului?
- ncadrare n timp: cuprinde materialul perioada de timp necesar?
- Accesibilitate: poate fi utilizat materialul repede, n mod convenabil i
ieftin?
- Acuratee: ct de aproape este materialul de sursa primar, cine l-a
realizat i de ce?
2.3.

Cercetarea direct

De multe ori informaiile obtinute din sursele statistice sunt

insuficiente i pentru a se obine o imagine mai complet despre
fenomenele de marketing este nevoie de informaii obinute prin metode
de cercetare direct. Aceste metode presupun culegerea de informaii
direct de la purttorii lor: consumatori individuali, utilizatori
instituionali, productori de bunuri i servicii, intermediari, etc.
Cercetarea direct contribuie la cunoterea unor dimensiui noi, mai ales
de natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind la o mai
bun fundamentare a deciziilor de marketing.
Metodele de cercetare direct sunt variate i pot fi clasificate dup
urmtoarele criterii:
1. dup modul de desfurare n timp , pot fi metode de cercetare:
- permanente,
- periodice,
- ocazionale
2. dup locul de desfurare cercetrile se grupeaz n:
- cercetri la domiciliul subiecilor intervievai,
- cercetri pe strad,

25

- cercetri n reeaua comercial sau de prestri servicii, la trguri i

expoziii,
- cercetri efectuate n laboratoarele de cercetri,
3. dup modul de antrenare a purttorului se disting:
-

observarea, cnd informaia este preluat fr antrenarea purttorului

informaiei,

- ancheta, cnd informaia este culeas de la purttorul acesteia, la

solicitarea organului de cercetare.
Observarea, la rndul ei, poate fi mecanic sau personal. Observarea
mecanic presupune folosirea unor aparate de nregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de consum al subiecilor
investigai; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate nregistra numrul de
persoane care viziteaz o unitate comercial, traficul nspre i dinspre o
zon comercial etc.
Aparatele de msur sunt mai puin folosite n cadrul cercetrilor de
marketing. Galvanometrele permit msurarea gradului de interes sau a
emoiilor unui subiect la prezentarea unei reclame, asau a unei imagini.
Tahistoscopul permite prezentarea unei reclame, unui subiect, timpul de
expunere variind de la o fraciune de secund la cteva secunde. Dup
fiecare expunere, subiectul descrie tot ce a reinut. Alte dispozitive studiaz
micrile globului ocular, stabilind asupra crui obiect prezentat se oprete
mai ntii privirea, ct timp este vizualizat acesta, .a. De asemenea, n
cercetrile desfurate n locuine, se pot ataa adiometre la televizoare,
pentru a nregistra cnd televizorul este pus n funciune i ce canal a fost
ales.
Observarea personal se realizeaz direct de ctre cercettor, fie n
teren, fie n condiii de laborator. Un avantaj deosebit al observrii l
preprezint faptul c aceasta permite nregistrarea comportamentului
efectiv i nu al celui declarat. Metodele prin care se realizeaz observarea
nu genereaz distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau
oboselii subiectului investigat i nici situaii de refuz din cauza caracterului
prea personal al ntrebrilor.
Observarea comportamentului n magazine evidenieaz efectele
aciunii unor factori cum sunt: etalarea n diferite raioane i pri ale
magazinului, apelul la sfatul vnztorului, mrcile alese i cantitile
consumate. Directorii supermagazinelor i magazinelor cu raioane
urmresc curent, prin observare prorie, fluxurile traficului de clieni i
lungimea cozilor pentru a determina situarea adecvat a diferitelor raioane

26

i pentru stabilirea numrului si ampalsrii vnztorilor, ca i a caselor de

marcat punct nevralgic al autoservirii. Un criteriu important n
amplasarea magazinelor i a centrelor comerciale este cel al mrimii i
formelor pe care le poate lua traficul n diferite zone ale oraului.
Observarea comportamentului consumatorilor n ceea ce privete moda
vestimentar se poate face n punctele de aglomerare a circulaiei pe strzi,
n mijloacele de transport n comun, etc.
Observarea comportamentului vnztorilor n magazine constitue un
mijloc important pentru studierea eficienei modului de organizare a
vnzrilor i a aciunilor de promovare desfurate de personalul unitii.
Ancheta este metoda prin care informaiile pot fi transmise pe cale oral
(prin intermediul operatorilor de interviu sau prin telefon) sau pe cale scris
(direct sau prin pot). Principalele tehnici folosite de anchet sunt:
interviurile personale, interviurile prin telefon i comunicarea prin pot.
Comunicarea direct sau interviurile personale, posed cel mai ridicat
potenial de generare a informaiilor, att cantitative ct i calitative. Prin
aceast metod (care presupune prezena cercettorului att pentru
formularea ntrebrilor ct i pentru observarea celui ce rspunde) , se ot
obine informaii i din observarea atent a reaciilor i a expresiei feei
celui care rspunde la ntrebri.
Contactul, comunicarea direct mbrac trei forme diferite. Ele pot fi
clasificate dup trei dimensiuni: a) numrul anchetelor, b) gradul
structurrii anchetei, c) caracterul indirect al anchetei.
a)

ntreinerea fa n fa se preteaz temelor confideniale i

stnjenitoare. Obiectivul urmrit al anchetelor (moderator) este de a
ncuraja pe interogat s se exprime cu toat libertatea asupra unui
subiect dat. Pentru motive de cost, i dac problema cercetat
permite, se pate utiliza deseori i conversaia de grup. Conversaia
fa n fa i cea de grup urmresc a defini mai bine o problem, a
genera idei, a experimenta mesaje publicitare, a recolta informaii
asupra motivelor de cumprare, .a.

b)

sunt situaii n care coversaile pot fi foarte structurate. n acest caz

anchetatorul se limiteaz la a citi ntrebrile formulate ntr-un
chestionar. n alte situaii, conversaiile pot fi mai puin structurate,
anchetatorul introducd n discuie diferite teme. n cayul
conversaiilor nestructurate, plecnd de la o tem dat, anchetatorul
poate, de asemenea, s-l asculte pe anchetat i s reformuleze
propunerile sale fr s intervin n profunzime, obinnd, de
exemplu, infrmaii asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme.

27

c)

plecnd de la un stimul dat, anchetatul proiecteaz atitudinile sau

opiunile sale; astfel anchetatului i se prezint, de exemplu, o marc
i i se cere s indice cuvintele care i vin n minte.
Avantajele pe care le ofer comunicarea direct sunt:

- posibilitatea de a aborda o mare varietate de ntrebri, folosind un

chestionar complex i detaliat;
- cercettorul are un control mai mare asupra discuiei dect n cazul altor
tehnici;
-

clui intervievat i se pot prezenta diferite materiale n legtur cu

problema cercetat (eantioane, diagrame, literatur, .a.);

- dac rspunsul ia o turnur neatetat, cercettorul are timp s

gndeasc i s acioneze n consecin;
- ntr-o discuie personal, cercettorul poate determina pe cel care
rspunde s ib o atitudine mai deajat dect n situaiile n care discuia
s-ar efectua prin telefon sau pot.
Ca dezavantaje ale acestei metode se pot aminti:
- costul foarte ridicat,
-

nivelul de pregtire a celui ce realizeaz interviul influeneaz

rezultatele cercetrii. n cazul unei pregtiri necorespunztoare, se pot
ivi situaii cnd acesta nu poate stabili o atmosfer de simaptie cu cel
care rspunde sau nu poate s neleag punctul de vedere al celui care
rspunde; face greeli de nregistrare cum se ntmpl de obicei n cazul
ntrebrilor deschise i al discutiilor neformale; i lipsete pregtirea i
antrenamentul de a domina discuia sau de a alege persoana cea mai
indicat pentru a rspunde la ntrebrile sale.
Comunicarea (interviu) prin telefon tinde s ctige tot mai mult teren
n cercetrile de marketing (este foarte dezvoltat n Frana). Ea posed
multe dintre avantajele cercetrii care folosete comunicarea direct i,
n plus are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra
comportamentului operatorului de interviu, se poate realiza ntr-un timp
foarte scurt i nlesnete accesul spre purttorul de informaii.
Interviurile prin telefon se recomand n cazul cadrelor de execuie
foarte ocupate, sau cnd persoanele avute n vedere nu doresc s acorde
interviuri personale. Durata medie a interviurilor prin telefon este de 1015 minute, iar rspusurile pot fi precodificate i sunt noteate de
anchetator. Rata rspunsurilor prin telefon este mai mare dect cea prin

28

coresponden. Interviurile prin telefon se preteaz mai ales n

urmtoarele situaii:
- la selectarea subiectelor pentru interviurile personale, prin depistarea
subiectelor ce intereseaz persoanele n cauz sau pentru detectarea
disponibilitii persoanelor care vor acorda interviul.
- Obinerea de date simple;
- verificarea i confirmarea unor date obinute prin interviurile personale
sau sondajele prin pot,
- obinerea de date imediate cu privire la dimensiunea audienei la public
a unr reclame publicitare;
- realizarea unui contat iniial cu viitoare persoane ce vor fi intervievate.
Ca dezavantaje ale acestei tehnici putem aminti:
- dac se folosete un chestionar, acesta va fi scurt i simplu, ceea ce
limiteaz profunzimea i game informaiilor ce vor fi obinute;
- trebuie meninut un flux continuu de conversaie, ceea ce face dificile
pauzele pentru gndire;
- atitudinea i reaciile celui care rspunde se pot anticipa destul de greu;
-

informaiile confideniale se dau foarte rar prin telefon, ceea ce

influeneaz profunzimea i acurateea informaiilor.
Pentru uurarea anchetelor telefonice se pot folosi calculatorul i
modemul minitel, care contribuie i la diminuarea costului colectrii
informaiilor. ntrebrile i modalitile de rspuns sunt afiate pe un
ecran , cel care rspunde, exprimndu-i rspunsurile cu ajutorul unei
tastaturi. Terminalul permite utilizri variate. Poate fi instalat la
domiciliul celui care rspunde, nlociundu-se astfel ancheta prin telefon.
Se poate folosi ca substituent al anchetelor potale atunci cnd
membtii uni panel sunt echipai cu terminale.
Avantajele acestei metode constau n costul mai redus al realizrii
anchetei, controlul rspunsurilor, posibilitatea de a nregistra rspunsuri
n plus, definirea dinamic a eantionului care permite oprirea anchetei
cnd rezultatele obinute ating un prag al ncrederii predeterminate.
Ca i ancheta telefonic, limitele anchetei pe terminale privesc durata
chestionarelor i tipul ntrebrilor folosite (cel mai adesea nchise i
precodificate).

29

Comunicarea (sondajele) prin pot se consider ca fcnd parte

integrant din cercetarea de teren , chiar dac se efectueaz dn biroul
cercettorului. Este cea mai puin costisitoare metod, dar, n aceli timp
i cea mai puin edificatoare. Se aplic n principal n situaiile cnd
ncearc s se menin la un nivel ct mai sczut cheltuielile totale ale
cercetrii de teren prin reducerea numrului de vizite personale. Aceast
tehnic nu trebuie s fie folosit dect foarte rar, sau chiar deloc, ca
unic metod de cercetare.
Avantajul principal al metodei sondajului prin pot este nivelul
redus al cheltuielilor pe care le implic. Cu un buget foarte mic se poate
contacta un numr mare de persoane de pe o arie geografic foarte larg.
Dezavantajele acestei metode sunt:
- dificultatea alegerii unui eantion reprezentativ,
- necesitatea de a avea un chestionar simplu i scurt, ceea ce limiteaz
profunzimea anchetei,
- rata mic de rspunsuri (de obicei nu mai mare de 5-10%),
- influena pe care o poate exercita numrul mic de rspunsuri.
Problema numrului mic de rspunsuri poate fi contracarat prin
crisori de reamintire sau prin telefoane i contacte personale, care
implic alte cheltuieli.
Cnd se apeleaz la sondaje prin pot cercettorul urmrete s fac
tot posibilul pentru a obine cooperarea persoanei care urmeaz s
rspund. Chestionarul trebuie ntocmit cu mare grij: persoanelor li se
adreseaz o scrisoare explicativ, ori de cte ori este posibil, i, de
asemenea, li se trimite i o scrisoare de rspuns cu timbru pltit. n
anumite cazuri se face referiri i la micile avantaje financiare pentru a
stimula i ncuraja rspunsurile.
Cercetarea de teren poate avea caracter de cercetare n mas sau
cercetare selectiv.
Cercetarea n mas se bazeaz pe cupriderea tuturor unitilor
colectivitii. n acest caz, este posibil efectuarea unor analize de nalt
preciziei deosebit de detaliate; n cercetrile de marketing ns, un
asemenea nivel de precizie nu este intotdeauna necesar, iar eforturile
financiare ar fi nejustificat de mari.
De cele mai multe ori, informaiile necesare pentru fundamentarea
deciziilor de marketing se obin cu ajutorul cercetrilor selective.
Extinderea acestora n ultimele decenii, nglobarea lor n ansamblul

30

tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing se explic prin

avantajele deosebite pe care le ofer, n comparaie cu cercetrile de
mas, cum ar fi obinerea informaiilor n timp scurt, costul mai redus,
posibilitatea utilizrii unui personal calificat, generalizarea datelor
culese asupra ntregii colectiviti i specificarea erorilor statistice
asociate acetor generalizri.
Organizarea unei cercetri selective de marketing reprezint un
proces complex, ce trebuie minuios pregtit altfel rezultatele pot fi
mult viciate. Numeroasele erori care conduc la diminuarea calitii
informaiilor obinute se pot datora: tehnicilor de entionare
necorespunztoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor,
operatorilor de anchet, subiecilor cercetai, greelilor n prelucrarea
informaiilor, .a.
Etapele cercetrii selective
1.

definirea scopului general, a obiectivelor, ipotezelor i

variabilelor cercetrii. Prin definirea cu claritate i foarte
analitic a acestora se obine o imagine a caracteristicilor ce
urmeaz s fie studiate i a tabelelor n care urmeaz s se
concretizeze informaiile culese. Calitatea rezultatelor
finale este evaluat prin prisma modului n care au fost
realizate obiectivele formulate. Aspecte legate de
stabilirea ipotezelor i variabilelor cercetrii au fost
prezentate la etapele procesului de cercetare de marketing.

2.

definirea
colectivitii
cercetate.
Colectivitatea
componentelor (indivizilor) despre sau de la care se
recolteaz informaiile reprezint colectivitatea cercetat.
Aceast colectivitate general va reprezenta baza de
eantionare i totodat mulimea asupra crei se vor
generaliza rezutatele cercetarii. Aspectele care rein
atenia sunt:

- din cte elemente este format colectivitatea?

- Care sunt aceste componente, ce caracteristici posed?
-

Unde se afl dispuse n spaiu i care este gradul lor de dispersie din
punct de vedere al caracteristicilor studiate?

Este necesar definirea corespunztoare att a unitii ce va face obiectul

investigaiei, ct i a celei de la care se recolteaz informaiile, respectiv:
unitatea de observare i unitatea de sondaj (acestea pot coincide sau pot fi
diferite ). Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate n definirea

31

acestora poate determina compromiterea unei pri mai mult sau mai puin
importante sau chiar a ntregii cercetri.
3.

Stabilirea metodelor de culegere a datelor. Deoarece

exist o multitudine de metode de culegere a datelor, este
necesar s se realizeze o selectare a lor, avnd n vedere
scopul, obiecivele i ipotezele fixate, colectivitatea
cercatat, dar i unele restricii (proporia, structura i
calitatea rspunsurilor, fondurile bneti disponibile,
timpul afectat cercetrii, gradul de precizie cerut, calitatea
informaiilor dorite, .a.).

Dup modul de comunicare cu unitatea cercatat, n cazul

metodelor ce presupun antrenarea acesteia, se disting: forme
structurate de comunicare (se bazeaz pe folosirea chestionarului
ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor, m acceai
ordine i cu aceeai formulare); forme parial structurate (se
folosete un chestionar cu ntrebri prestabilite dar care pot fi
reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la
altul); forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de
interviu formularea ntrebrilor). n toate aceste trei cazuri
comunicarea poate fi direct sau indirect. Pentru consemnarea
rspunsurilor exist mai multe posibiliti: autonregistrarea
(nregistrarea rspunsurilor chiar de ctre subiect), nregistrarea
informaiilor de ctre operatorii de interviu, nregistrarea
rspunsurilor de ctre subiect, la ntrebrile care i sunt adresate
de operatorul de interviu.
Urmtoarele etape ale cercetrii selective, respectiv 4. Stabilirea
eantionului i 5. Culegerea informaiilor, sunt detaliate n
continuare (n subcapitolele 2.4 Chestionarul i 2.5 Eantionul).
6.

Pregtirea datelor pentru analiz. Dup recoltarea datelor

cercettorul trebuie s realizeze urmtoarele operaii:

- trierea: selectarea datelor ce sunt cu adevrat relevante; controlul

acestora n ceea ce privete acurateea i justeea,
-

organizarea: aezarea datelor n conformitate cu domeniul de studiu i

dispunerea lor n form accesibil de lucru,

- clasificare: sortarea datelor sau ntunirea acestora n cadrul unor

categorii semnificative,
- catalogarea: totalizarea rspunsurilor la problemele cercetate, n corelare
cu categoriile selctate.

32

7.

Analiza i interpretarea informaiilor, etap capital a

procesului de cercetare n marketing, va face obiectul unui
capitol distinct al lucrrii de fa.

8.

Elaborarea raportului de cercetare. Nu este greit s se

afirme c raportul de cercetare este punctul culminant a tot
ceea ce s-a ntreprins anterior. Coninutul, calitatea i
prezentarea raportului determin eficiena comunicrii
rezultatelor cercetrii firmei sau factorilor de decizie ai
firmei. Un raport slab ntocmit poate anula chiar o
cercetare bun.

Raportul trebuie s stng ntr-un format concis i bine

organizat, toate datele relevante colectate n cercetare de
marketing. De regul raportul trebuie s cuprind: preambulul,
rezultatul cercetrilor i concluziile; parte prnincipal, anexe.

Preambulul raportului prezint n mod simplu, informaii

productive de baz despre priectul de cercetare. Const n mod
obinuit din:
i. Pagina de titlu, care include titlul raportului de
cercetare, numele firmei sau al deciziei guvernamentale
prin care cercetarea a fost realizat, numele i
departamentul cercettorului, data pregtirii raportului
ii. Cuprinsul sau indexul trebuie s conin o list a
principalelor seciuni n care a fost mprit raportul,
iii. Introducerea trebuie s fie o declaraie scurt a
moduluicum s-a efectuat investigaia i de ce a forst
realizat

Rezumatul constatrilor i concluziilor. Adesea, executivii de

la nivel de decizie pot avea puine cunotine sau puin interes
privind detaliile comlicate ale unei cercetri de marketing. Ei
vor s tie numai descoperirile de baz, ce concluzii pot fi
trase i cum ar putea aciona asupra lor. Din acest cauz
rezumatul este o seciune vital a raportului de cercetare. Ar
putea fi singura parte a rapotului citit de muli oameni care ar
profita de descoperirile sale. Deci trebuie s se rezume la
principalele descoperiri ale cercetrii ntr-o manier clar,
scurt i concis. Fiecare concluzie i recomandare trebuie
menionat n scurte explicaii.

33

 Partea pincipal a raportului este necesar s cuprind toate

aspectele, de la cele de la nceput pn la concluziile i
raionamentele care au condus la caestea. Trebuie explicitate
clar i metodele de anliz alese. Acest seciune a studiului va
conine toate informaiile necesare pentru a permite factorilor
de decizie s elaboreze propriile lor concluzii pe baza
concluziilor studiului, independent de orice fel de interpretare
oferit de cercettorul de marketing. Partea principal a
lucrrii cuprnde, de regul, patru seciuni
i. O descriere a metodelor de cercetare,
ii. Informaii generale,

iii. O descriere a cercetrii,

iv. Concluzii i recomadri

Anexele. Scopul anexelor este de a include ct mai multe

informaii utile, care pot sprijini, ilustra sau mri gradul de
detaliere a informaiilor coninute deja n partea central a
studiului. Genul de date care apar n anexe cuprinde: tabele
statistice care au rezumate n partea central a studiului;
chestionare utilizate n timpul cercetrii; date referitoare la
eantionul selectat pentru studiu, rspunsurile la interviuri, .a.
2.4.

Chestionarul

Chestionarul este instrumentul de baz folosit pentru culegerea

datelor; el condiioneaz n mare msur reuite unei cercetri de teren.
Elaborarea chestionarului are un aspect multidisciplinar n sensul c
necesit cunotine din mai multe discipline tiinifice (economie, statistic,
matematic, sociologie, psihologie, informatic). Alctuirea unui
chestionar este strict subordonat unor elemente cum sunt: scopul i
obiectivele cercetrii; locurile n care urmeaz s se desfoare interviurile
(domiciliul gospodriilor populaiei, unitile comerciale, expoziii-trguri,
ntreprinderi-instituii, .a.); modul de completare (cu operatori de interviu,
prin autoadministrare, prin telefon, prin echipamente electronice, prin
coresponden, .a.); posibilitile de prelucrare de care se dispune;
costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic n ansamblu,
etc.

34

Dei nu exist nite tipare general valabile pentru elaborarea

chestionarelor, totui rezultatele din teoria i practica de specialitateconduc
la necesitatea respectrii anumitor condiii.
n primul rnd, elaboarea chestionarelor se bazeaz pe mai multe
fundamente conceptuale: pe teoria atitudinilor, n ceea ce privete
semnificaia rspunsurilor purttorilor de informaii, pe metode i tehnici
de analiz i construirea de metode n interpretarea informaiilor.
n elaborarea chestionarelor, de o mare importan este teoria
convorbirii, ntruct orice chestionar, indiferent de tipul su, presupune o
situaie de dialog: se pune problema de a asigura cooperarea ntre emitor
i receptor. Prin urmare, alegerea adecvat a cuvintelor, i redactarea
corect a ntrebrilor trebuie dublate de o elaborare, pe baze tiinifice, a
chestionarelor de sondaj.
O alt problem cu care se confrunt persoanele care elaboreaz
chestionare este ordinea, succesiunea ntrebrilor. Specialitii auu
demonstrat c ordinea ntrebrilor n chestionar poate influena rspunsurile
subiecilor, mai ales n situaiile n care se solicit categorii de informaii
relativ instabile sau marginale. n general, ordinea ntrebrilor dintr-un
chestionar trebuie s respecte urmtorul principiu: rspunsul sau
rspunsurile la fiecare ntrebare s nu fie, sub nici o form, influenate de
desfurarea anterioar a interviului. Exist o succesiune logic a
ntrebrilor, care decurge din problematica abordat, astfel nct subiectul
s poat raspunde cu uurin la tot ceea ce este ntrebat.
Cei e ntocmesc chestionare trebuie s aib n vedere i lungimea
acestuia, respectiv s accepte un anumit numr de ntrebri, astfel nct s
rspund scopului i obiectivelor urmrite, dar s asigure i o durat
acceptabil a interviurilor, att din punct de vedere al emitorului ct i
al receptorului.
Modalitile de stabilire a cadrului chestionarului nu sunt deloc
simple. n ajoritatea cercetrilor se dorete obinerea ct mai multor
informaii. Aceasta nseamn mai multe ntrebri i deci costuri
suplimentare. Costul informaiilor nu este singura variabil de determinare
a lungimii unui chestionar. Mai sunt i considerente de natur
metodologic: unchestionar prea lung, demonstreaz specialitii, afecteaz
n mod negativ att moralul persoanelor intervievate ct i pe cel al
operatorului de interviu; dimpotriv, un chestionar scurt poate s convin
ca durat, dar are mici anse de a genera situaia de convorbire necesar
cooperrii depline din partea subiecilor. Este dificil de stabilit principii
generale pentru a realiza o durat optim a interviurilor, problema fiind

35

similar cu cea a dimensionrii eantionului: un chestionar mai scurt i un

eantion mai mare sunt de preferat, ntruct pot furniza rezultate ma
precise. Atunci cnd necesitile de informare impun chestionare mai lungi,
se practic tehnica fragmentrii interviului cu ntrebri relaxante, cu scopul
de a deconecta subiectul i de a-l pregti pentru o nou serie de ntrebri,
diferite de cele anterioare. n general, dificultile legate de stabilirea
lungimii optime a chestionarului sunt mai mari n cazul sondajelor unice
dect n situaia cercetrilor efectuate pe paneluri. n acest din urm caz,
subiecii sunt acomodai cu interviurile, i-au stabilit deja o conduit de
cooperare, cunosc tehnicile de completare a chestionarelor, nu mai sunt
suspicioi, rata nonrspunsurilor estefoarte redus.
Ordinea de succesiune a ntrebrilor i lungimea chestionarelor
trebuie s asigure caracterul tiinific i obiectivitatea informaiilor culese,
prin dublul rol pe care l au aceste instrumente: toate persoanele
intervievate sunt puse n aceeai situaie de convorbire; sistemul de notaii
este standardizat ceea ce permite compararea informaiilor n procesul de
prelucrare. Chestionarele trebuie astfel elaborate nct s ndeplineasc
dou condiii fundamentale:
1.

s fie valide, respectiv s aib capacitatea de a furniza

informaii relevante pentru obiectivele urmrite.

2.

s fie fidele, cu alte cuvinte s aduc aceleai rezultate prin

repetare sau rezultate care s variezen limitele previzibile
admise de teoria i practica de specialitate

ordinea ntrebrilor i numrul lor sunt decisive pentru a rspunde

acestor criterii, n condiiile n care s-a procedat tiinific la alegerea
cuvintelor i redactarea ntrebrilor. Aceste dou carateristici ale
chestionarelor trebuie verificate fie prin ancheta-pilot, fie prin prelucrarea
informaiilor.
La elaborarea propriu-zis a chestionarului trebuie s se aib n
vedere i necesitatea ca acesta s fie prezentat ntr-o form grafic
adecvat. Practica a demonstrat c forma grafic a chestionarului trebuie s
faciliteze: completarea (de ctre operatorul de interviu sau de catre
persoana intervievat); pregtirea pentru prelucrare (codificarea,
corelaiiloe logice, etc.). de asemenea experiena a artat c este util i
inserarea pe chestionar a unei meniuni privitoare la caracterul confidenial
al informaiilor furnizate de persoanele intervievate.
Chestionarul are un rol deosebit de important n dimensionarea
volumului eantionului de subieci de la care urmeaz a se culege
informaii. n funcie de natura informaiilor solicitate (calitative sau

36

cantitative), precum i de nevoile de prelucrare grupat a acestora, potrivit

unor caracteristici demografice i socio-economice ale celor ce rspund
(categorie social, vrst, sex, localitate de domiciliu, venit, etc) se impune
cu necesitate dimensionarea corespunztoare a eantionului. Dar, la
dimensionarea volumului eantionului concur i alte elemente de natur
statistic sau organizatoric (ndeosebi cele legate de cost), incidena
chestionarului ce urmeaz a se utilizafiind ns de o importan decisiv
pentru calitatea informaiilor: orict de bun ar fi un chestionar, administrat
pe un eantion nereprezentativ, va produce rezultate necorespunztoare.
Pentru a asigura cele mai bune condiii de utilizare a chestionarelor
n cercetarea de marketing este obligatorie elaborarea instruciunilor d
completare (codificare) a acestora. Instruciunile de completare a
chestionarelor sunt menite s asigure caracterul unitar al informaiilor, toi
operatorii de interviu urmnd s interpreteze n mod uniform noinunile i
sensul ntrebrilor, n concordan cu mesajul dorit de emitor.
Importana interpretrii unice a ntrebrilor din chestionare este hotrtoare
pentru veridicitatea informaiilor, deoarece elimin apariia unor erori
sistematice de nregistrare, posibil de nlturat post factum, n fazele de
codificare, prelucrare i interpretare.
n general, institutele care patroneaz efecuarea de sondaje statistice
acord o mare atenie muncii operatorului de interviu, obligndu-l s
respecte cu strictee instruciunile de completare a chestionarelor, astfel
nct s nu influeneze, distorsioneze, rspunsurile persoanelor intervievate.
Exist chiar manuale pentru operatorii de inteviuri, elaborate de
organizaiile care efectueaz permanent sondaje statistice, ce cuprind
definiii i accepiuni generale privind problemele care apar frecvent n
munca de teren. Instruciunile de completare a chestionarelor ce urmeaz a
fi aplicate prin autoadministrare prezint anumite particulariti, n sensul
c acestea pot fi: incluse n chestionar; redactate separat de chestionar; o
parte incluse n chestionar i altele redactate separat de acesta.
Problematica destul de complex a elaborrii chestionarelor aplicate
n cercetarea de marketing poate fi soluionat orespunztor nu numai
printr-un nalt profesionalism, ci i prin testarea corect a diferitelor
variante posibile. Aa se explic faptul c specialitii recurg la aa numitele
anchete-pilot, prin intermediul crora se testeaz nu numai chesionarul, ci
i alte aspecte privitoare la desfurarea n ansamblu a sondajelor statistice
(selecia subiecilor, eantionare, instruciunile, costurile, necesarul de
materiale , timp i for de munc, etc.).
Necesitatea testrii chestionarelor este realmente obiectiv, deoarece
nu dispune de reguli teoretice general valabile, care s garanteze crearea

37

unui chestionar perfect. n principiu, testarea se refer att la diferitele pri

ale chestionarului, ct i la ansamblul acestuia. Privit astfel, se impune o
deosebit grij la testarea chestionarelor, pentru a se evita cel puin dou
dintre neajunsurile ce pot surveni. Pe de o parte este vorba de a nu cuprinde
n text aspecte deja elucidate cu prilejul altor sondaje statistice, cum este de
exemplu, situaia unor caracteristici de grupare specifice unitilor de
observare (categoria soco-profesional, grupele de venituri, etc). Pe de alt
parte, este necesar reconsiderarea periodic a coninutului unor concepte,
susceptibile a se modifica n timp, ca urmare a evoluiei comportamentului
consumatorului.
Anchetele-pilot sunt utile i pentru restructurarea rspunsurilor la
ntrebrile deschise din chestionare, n sensul c ofer liste de rspunsuri
care, pe baza frecvenelor de apariie, dau posibilitatea variantelor de
rspuns n concordan cu limbajul i modul de exprimare al persoanelor
intervievate.
Ancheta pilot este de nenlocuit pentru a elabora chestionare bune,
respectiv instrumente de culegere a informaiilor care s rspund att
exigenelor impuse det teoria i de practica de specialitate, ct i nevoilor
de cunoatere a complexelor procese comportamentale asociate pruttorilor
cererii pentru bunuri de consum i servicii.
Tipuri de chestionare
Exist o mare diversitate de chestionare, potrivit specificului
diferitelor tipuri de sondaje n care acestea se utilizeaz. Chestionarele pot
fi clasificate dup mai multe criterii:
1. Natura ntrebrilor (cantitative, calitative);

2. Periada de efectuare (o singur data sau repetat, n cercetri pe

baz de panel);
3.

Tipul ntrebrilor (deschise cu rspunsuri libere, nchise cu

rspunsuri precodificate)

4. Unitatea de observare (persoana, gospodria, unitatea economic,

etc.);
5. Locul de completare (domiciliu, uniti comerciale, expoziii,
instituii);
6. Coninutul corect al programului de observare (specializare,

generalizare);
7. Metoda de culegere adoptat. Potrivit acestui criteriu se disting
dou mari tipuri de chestionare:

38

a. Chestionare care se completeaz prin intermediul unui

operator de interviu;
b. Chestionare completate de nsi persoana intervievat.

n ambele cazuri exist mai multe variante pe care trebuie s le

aib n vedere proiectanii chestionarelor astfel nct s se
asigure acea situaie de convorbire absolut necesar unei bune
cooperri ntre emitor i receptor. De exemplu,
operatorii de interviu por solicita rspunsuri la ntrebrile din
chestionare, n mod direct, n prezena subiectului, sau prin
telefon. Se nelege c n aceste dou cazuri chestionarele sunt
diferite (numrul i lungimea ntrebrilor, ordinea lor, etc.). de
asemena n cazul completrii chestionarelor prin
autonregistrare se poate recurge la mai multe modaliti (de
regul prin coresponden dar i prin distribuirea i
recuperarea chestionarelor n uniti comerciale, expoziii
ntreprinderi, instituii), care induc numeroase particulariti.
n cazul computerului, cercetarea se bazeaz pe video-chestionare,
ntrebril acestora aprnd succesiv pe ecranul unor terminale, pe msur
ce persoana intervievat rspunde. Video-chestionarul este astfel conceput
nct s poat fi completat cu uurin de ctre subiect, simplitatea i
concizia ntrebrilor trebuind s fie mai mare.
Aducnd n discuie diversitatea chestionarelor aplicate n cercetarea
de marketing, se evidenieaz, pe de o parte, posibilitile de care se
dispune pe planul elaborrii chestionarelor pentru a obine numeroase
categorii de informaii i, pe de alt parte, exigenele de care trebuie s se
in seama atunci cnd se opteaz pentru un anumit tip de chestionar5.
Calitile unui bun chestionar.
Scopul unu bun chestionar este de a depista i culege informaii
necesare unui proiect de cercetare; pentru acest motiv el trebuie s
ndeplineasc urmtoarele condiii:
- s fie ct mai scurt i simplu cu putin, dar n acelai timp s cuprind
ntrebri cu privire la toate informaiile relevante,
- s asigure un rspuns ct mai complet
- s elimine ntrebrile nesemnificative i problemele secundare, s
uureze prezentarea informaiilor de ctre cei ce rspund,
5

tefnescu, V. , Teodorescu, N.; Neagu V., Chestionarul - instrument de marketing, n revista

Marketing Management-studii-cercetri-consulting, nr.2-3/1993, pg. 16-25

39

s conin ntrebri filtru care s conduc la constatarea c cel care

rspunde este o persoan calificat i stpnete problemele la care d
rspunsuri

- s faciliteze evaluri, analize i interpretri.

Tipul de ntrebri folosite n chestionare
Specialitii consider c exist mai multe tipuri de ntrebri cere se
folosesc ntr-un chestionar:
1. ntrebri destinate unor opiuni simple,
2. ntrebri ce implic mai multe opiuni,
3.

ntrebri deschise,

4. ntrebri semantice n scar,

5. ntrebri de control.
ntrebrile cu opiuni simple ofer interlocutorului posibilitatea de a
alege ntre dou rspunsuri (exemplu: da/nu).
ntrebrile ce implic mai multe opiuni se folosesc, de obicei, ca
rspuns la ntrebrile simple. Acest tip de ntrebare solicit interlocutorului
s aleag ntre un numr de factori care ar putea s-i influeneze preferina.
Acest tip de ntrebare este eficient dac nu se omite nici un factor
important.
ntrebrile deschise dau posibilitatea interlocutoruluide a da un
rspuns cum crede el de cuvin (de exemplu: care sunt, dup prerea dvs.,
avantajele echipamentului nostru?).
ntrebrile semantice n scar se folosesc pentru a testa n mod gradat
prerile consumatorilor (de exemplu: suntei mulumit de noul nostru
produs?, cu rspunsuri de la Farte mulumit la Foarte nemulumit).
ntrebrile de control se folosesc pentru c, orict de bine ar fi
construite i prezentate ntrebrile, unii interlocutori vor da totui
rspunsuri greite, care vor influena rezultatul cercetrii. Scopul
ntrebrilor de control este de a elimina astfel de situaii, probnd dac
rspunsurile sunt n concordan cu ntrebrile i pot fi acceptate ca atare.
Tipuri de ntrebri. Formularea ntrebrilor.
Exist anumite orientri de baz care trebuie avute n vedere atunci
cnd se formuleaz ntrebrile:

40

ntrebrile s fie scurte: ntrebrile lungi tind s duc la confuzii din

partea interlocutorului;

- nu ntotdeauna este cel mai bine s se formuleze ntrebri directe.

Uneori se obin informaii ai multe i mai bune la ntrebrile indirecte;
- uneori este mai bine s se evite n ntrebri mentionarea de nume de
marc;
-

trebuie puse numai ntrebri de la care se ateapt ca interlocutorul s

rspund din propria experien i cunotere;

se recomand evitarea rspunsurilor care se bazeaz pe memoria

interlocutorului;

- ntrebarea de chestionar trebuie s se refere numai la o problem;

- ntrebrile vor fi formulate n aa fel nct pentru toat lumea s
nsemne acelai lucru i s aib o singur interpretare;
- evitarea unor ntrebri tendenioase sau prea personale, care privesc
viaa privat
- evitarea ntrebrilor neclare, a cror formulare implic fie dou idei, fie
o dubl negare, ceea ce va conduce la obinerea de rspunsuri eronate.
- se recomad ca n formularea ntrebrilor s nu se foloseasc termeni
prea tehnici, prea profesionali care ar putea s nu fie nelei de
persoanele intervievate;
- ntrebrile trebuie s conduc la rspunsuri care pot fi repede i uor
nregistrate. Este de preferat ca ntrebrile s fie astfel construite nct s
permit numai unul sau dou rspunsuri;
- eliminarea ntrebrilor inutile, deoarece chestionarul trebuie s fie ct
mai scurt i mai simplu posibil.
Din experiena ntocmirii chestionarelor se tie c aceleai ntrebri,
ns formulate puin altfel, pot determina rspunsuri diferite de aceea este
bine ca, odat ce cercettorul a scris o serie de ntrebri, s se repete
exerciiul reformulnd de mai multe ori aceeai ntrebare. Dup ce
ntrebrile au fost reconstituite i testate cu rspunsurile unui interlocutor
independent, va fi posibil ca, la nevoie, cercettorul s decid dac va
trebui ca ntrebrile s fie puse de mai multe ori n timpul unui interviu, de
fiecar dat ns puin diferit.
Aranjarea ntrebrilor

41

n chestionar, ntrebrile trebuie s urmeze o anumit structur, o

ordine logic.
Fiecare nou ntrebare o urmeaz n mod logic pe cea dinainte.
ntreaga structur va fi conceput astfel nct att cel care ia
interviul, ct i cel care rspunde, s intuiasc fluxul conversaiei. Aceast
structur menine interesul pentru discuie i duce la obinerea unor
informaii bine sistematizate.
Aranjarea ntrebrilor ntr-un chestinar trebuie s aib urmtoarea
structur:
- o scurt introducere (prezentarea cercettorului i a temei de cercetare),
- ntrebri privind activitatea celui intervievat (dac nu ating puncte
sensiblie, cu caracter confidenial),
- ntrebri filtru,
- ntrebri deschise,
- alte ntrebri cu privire la subiectul n discuie,
- date de clasificare.
Pretestarea chestionarului
Dup ntocmirea chestionarului, se procedeaz la testarea lui cu
ajutorul colegilor sau a altor interlocutori. Pretestarea poate furniza
informaii (feed-back) cu privire la unele mbuntiri ce pot fi aduse
chestionarului.
Este posibil ca unele ntrebri s par simple pentru cel care a
ntocmit chestionarul, dar pentru cel care rspunde s fie grele sau s
provoace ezitri. Astfel, pretestarea chestionarului va scoate n eviden
inele modificri n ceea ce privete formularea sau ordinea ntrebrilor.
Rspunsurile care se colecteaz n timpul pretestrii constitue o
ocazie bun pentru a determina ansele de succes ale modului cum se vor
asambla i analiza datele care se obin n timpul cercetrii de teren.
Dup ce au fost examinate rezultatele pretestrii, i efectuate
schimbrile ntrebrilor i procedurilor de analiz, se poate finaliza numrul
i secvena lor.
Prezentarea i redacterea chestionarelor

42

Modul cum este ntocmit un chestionar

cercettorului n realizarea scopului propus.

uureaz

sarcina

n sondajele efectuate prin pot, importan deosebit o au aspectele

ce in de prezentare, i anume: modul cum este ntocmit, tipul de hrtie
folosit, caracterul literelor, etc., ceea ce influeneaz pozitiv asupra
rspunsurilor la chestionarul respectiv.
Specialitii sunt de prere c:
- foile de hrtie cu dimensiuni mai mici sunt preferate celor mari,
-

un chestionar care face impresia unui document important i oficial,

creeaz celui care rspunde sentimentul c particip la o investigaie
important,

- instruciunile, (att pentru cel ce ia interviurile, ct i pentru cel care

rspunde) trebuie s fie clare i scrise imediat lng ntrebrile
respective,
- se numeroteaz: fiecare ntrebare, fiecare pagin a chestionarului i
fiecare chestionar.
Prelucrarea informaiilor din chestionare
Utilizarea chestionarelor n cercetarea de marketing este justificat i
de prelucrarea adecvat a informaiilor obinute de la subiecii cuprini n
selecie. Aceasta este o operaiune complex i implic decizii i activiti
clare i precise, cu influene directe asupra rezultatelor.
Prelucrarea informaiilor din chestionare ncepe cu controlul calitii
chestionarelor completate. Se urmrete verificarea gradului n care
informaiile din chestionare concord, pe multiple planuri, cu instruciunile
de completare.
Astfel, n primul rnd, este necesar s se controleze dac toate
ntrebrile au rspunsuri (potrivit organigramei logice a chestionarelor). De
multe ori se constat omisiuni datorate fie operatorilor de interviu, care uit
s adreseze anumite ntrebri sau s noteze rspunsurile, fie persoanelor
intervievate, care refuz s rspund la una sau mai multe ntrebri. Acest
neajuns se soluioneaz, de la caz la caz, procedndu-se la deducerea unor
rspunsuri din contextul altora sau la abandonarea parial sau total a
chestionarului. n situaia unui numr mare de ntrebri fr rspunsuri, mai
ales privind informaii eseniale pentru obiectivele urmrite (de exemplu
cele viznd caracteristicile de reprezentativitate ale eantionului) se
recomad completarea informaiilor prin intervievarea suplimentar a unui
numr corespunztor de subieci.

43

n al doilea rnd este obligatoriu controlul exactitii informaiilor la

ntrebrile ale cror rspunsuri necesit calcule, chiar dintre cele mai
simple (cantiti de produse cumparate, sume de bani cheltuite, etc). Din
acest punct de vedere este recomandabil s se ncredineze operatorilor de
interviu numai efectuarea acelor calcule strict necesare derulrii interviului,
restul urmnd a se realiza de ctre codificatorul chestionarelor.
n al treilea rnd, controlul calitativ mai cuprinde i verificarea
uniformitii completrii chestionarelor. Acest control, util i n cazul
utilizrii operatorilor de interviu, este cu att mai necesar n situaia
chestionarelor aplicate prin autoadministrare, deoarece permite verificarea
gradului n care respondenii au interpretat n acelai sens coninutul
ntrebrilor.
n ansamblu, controlul calitii chestionarelor este un excelent mijloc
de verificare a muncii operatorilor de interviu, cend condiii optime pentru
derularea corespunztoare a celorlalte operaiuni privind prelucrarea
informaiilor culese.
Urmtoarea faz a prelucrrii datelor este codificarea rspunsurilor.
Aceasta nu ridic probleme deosebite n cazul ntrebrilor nchise,
precodificarea lor fiind de natur s elimine orice neajunsuri legate de
ncadrarea rspunsurilor subiecilor ntr-o list de coduri.
n cazul ntrebrilor deschise cu rspunsuri libere, codificarea
acestora se realizeaz prin stabilirea unei liste de variante de rspuns, pe
baza consultrii unui subeantion relativ restrns din colectivitatea
cercetat.
Odat stabilite coordonatele cadrului de codificare, operaiunea de
codificare propriu-zis se ncredineaz unei persoane competente.
Specialitii recomand ca nsi stabilirea cadrului de codificare s fie
realizat de cineva care cunoate perfect scopurile anchetei i modul n care
trebuie folosite rezultatele. Prin aceasta se urmrete a se pune la ndemna
codificatorilor liste riguroase de coduri aferente diferitelor tipuri de
rspunsuri, care s elimine cele dou mari categorii de surse de erori ce se
pot ivi n operaiunea de codificare: rspunsuri care s nu-i gseasc
variante potrivite de coduri i care, n consecin, s fie integrate artificial
unora crora nu le corespund; rspunsuri care s poat fi integrate n mai
multe categorii de coduri. O list riguroas de coduri reduce la dimensiuni
tolerabilevariabilitatea de codificare, asigurndu-se, concomitent,
fidelitatea codificrii.
Dup codificarea chestionarelor, se trece la prelucrarea propriu-zis
a informaiilor care, n esen, reprezint totalitatea numrului de cazuri

44

aferente fiecrei clase de rspunsuri, precum i gruparea lor n funcie de

una sau mai multe caracteristici, potrivit necesitilor de analiz. Acest
operaie se poate realiza i manual, dar de cele mai multe ori se apeleaz la
tehnica de calcul performant ce permite grupri multiple ale informaiilor,
dar i efectuarea de calcule statistico-matematice, ntr-un timp scurt, cu o
mare precizie i la costuri relativ reduse.
Se consider c, nainte de a proceda la obinerea tabelelor finale, a
diagramelor, graficelor de prezentare a informaiilor, sunt absolut
obligatorii urmtoarele activiti:
- controlul logic al chestionarelor (corespondena codurilor)
-

efectuarea unor calcule complexe prin care s se verifice fidelitatea si

validitatea chestionarelor, precum i gradul de reprezentativitate al
eantionului de subieci. Aceste calcule se refer n principal, la
indicatori ai localizrii i mptierii. n anumite situaii se impune
efactuarea de corecii i redresri, menite s asigure n mod tiinific
veridicitatea rezultatelor.

Se poate concluziona c folosirea chestionarelor n cercetarea de

marketing este de nenlocuit, cu condiia ns de a se respecta ct mai
riguros numeroasele principii i exigene pe care le presupune elaborarea,
utilizarea efectiv n teren i prelucrarea informaiilor obinute6.
2.5.

Eantionul

n efectuarea cercetrii de teren este de cele mai multe ori imposibil de

intervievat fiecare utilizator/consumator potenial al unui produs/
firm/marc .a. trebue deci conceput o metod de selectare a celor
anchetai. Aceasta se realizeaz prin eantionare.
Eantionarea se refer la determinarea dimensiunii i structurii
eantionului astfel nct s se ndeplineasc cele dou premise bazate pe
legi statistice:
1. proprietile prii unui ntreg vor reprezenta proprietile ntregului;
2. cu ct eantionul este mai mare cu att el va reprezenta mai bine

ntregul.
Totui, nici un eantion nu va avea exact aceleai caracteristici ca
ntregul. n cel mai bun caz, eantionul constitue o aproximare bun,
valabil n cadrul anumitor limite.
6

tefnescu, V. , Teodorescu, N.; Neagu V., Chestionarul - instrument de marketing, n revista

Marketing Management-studii-cercetri-consulting, nr.2-3/1993, pg. 16-25

45

n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n

vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin
organizatoric.
Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor
clasice de estimare a eantionului, fac parte: gradul de
dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale
ale colectivitii; probabilitatea cu care se garanteaz
rezultatele; mrimea intervalului de ncredere n care se
ateapt s se ncadreze rezultatele (limitele ntre care s se
gseasc fenomenul carcetate fa de rezultatele indicate de
eantion), tipul de selecie folosit.
Dac se noteaz cu n mrimea unui eantion, pentru
estimarea acesteia, cnd caracteristica cercetat este exprimat
sub forma unor tipuri de structuri, se poate utiliza relaia:
n=

t 2 p (1 p )
2

n care: t coeficientul care corespunde probabilitii cu care

se garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele statistice ale
repartiiei Student);
p proporia componentelor din eantion care posed
caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se
cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia
s aib valoarea maxim posibil);
- eroarea limit acceptabil.

Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n

stabilirea mrimii eantionului, se pot aminti: fondurile bneti
alocate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor ce vor
efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a
unitilor colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii etc.

n cercetarea de pia, ntregul din care se extrage eantionul se

numete univers. Universul reprezint toi membrii posibili ai unui grup
relevant. Cu ct eantionul este mai mare cu att el va fi mai exact dar i
mai scump. Astfel, o firm care intenioneaz s efectueze o cercetare de
pia trebuie s aleag un eantion care este destul de mare pentru a furniza
date exacte, fiind n acelai timp destul de mic pentru a se ncadra n
bugetul disponibil pentru cercetri.

46

n stabilirea eantionului trebuie s se aib n vedere trei factori:

-

gradul de precizie pe care trebuie s-l aib rezultatele,

- complexitatea defalcrii care trebuie realizat, cu alte cuvinte,

dac ntrebrile din chestionar clasific anchetaii n subgrupe,
fiecare subgrup trebuie introdus n eantion,
- caracteristicile universului. Dac universul este neuniform i
se defalc n grupuri mai mici, va fi necesar un eantion mai
mare pentru meninerea preciziei.
Dup definirea eantionului, urmeaz alegerea metodei de
eantionare, dintr-o palet destul de larg. Cnd nu exist posibilitatea
cunoaterii probabilitii ca o unitate a colectivitii s fie selecionat, se
apeleaz la procedee de eantionare nealeatoare, n care procesul seleciei
este cel puin parial subiectiv7. De exemplu, pentru cunoaterea nevoilor
de cumprare la un anumit produs se organizeaz o cercetare selectiv n
cinci magazine, alegerea magazinelor i a cumprtorilor care urmeaz a fi
chestionai se las la latitudinea cercettorului. n general, eantionarea
nealeatoare se folosete n cercetri exploratorii, cnd problema
reprezentativitii are o importan mai redus. De obicei, se recurge ns la
eantionarea aleatoare, respectiv, selecia de realizeaz independent de
cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a
fi inclus n eantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de ncredere,
se pot realiza testele de semnificaie i se pot face estimri nedistorsionate
ale valorilor caracteristicilor la nivelul ntergii colectiviti investigate.
Eantionarea aleatoare poate avea la baz un eantion fix nu se poate
realiza printr-un proces secvenial. Eantionarea fix presupune stabilirea
de la nceput a mrimii eantionului n funcie de restriciile de ordin
statistic i organizatoric. n cazul eantionrii secveniale, foarte frecvent
utilizat n cercetrile de marketing, sunt extrase n mod succesiv o serie de
eantionare pn cnd, pe baza analizei datelor recoltate, se constat c sunt
ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit numr de
componente n fiecare strat, un interval de confiden minim etc.).
Eantionarea secvenial necesit calcule laborioase, dar conduce, n
general, la un eantion final mai mic dect dac s-ar fi stabilit de la nceput
un eantion fix.

Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983.

47

SCHEME DE EANTIONARE

Eantionare
aleatoare

Eantionare
nealeatoare

Eantionare
fix

Eantionare
secvenial

Eantionare
fr restricii

Eantionare
simpl aleatoare

Eantionare
cu restricii

Eantionare
sistematic

Eantionare
stratificat

Eantionare
de grup

Eantionare
multistadial

Clasificarea schemelor de eantionare

La rndul ei, eantionarea fix se poate realiza cu sau fr impunerea unor
restricii n procesul de selecie.
Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la construirea unui
eantion fr a impune nici o restricie prelabil. Cu ajutorul acestei
metode, fiecare component este extras din colectivitatea considerat n
totalitate ei. Metoda permite obinerea unui eantion care tinde s aib o
repartiie a caracteristicilor studiate, similar cu cea existent n cadrul
colectivitii. Eantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere
aleatoare, pe liste ale tuturor eantioanelor posibile (n cazul unor populaii

48

mici) sau pe selecia componentelor una cte una, dup principiul schemei
cu bila nerevenit.
Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt:
eantionarea sistematic aleatoare, eantionarea stratificat, eantionarea de
grup (nestratificat) i eantionarea multistadial.
Eantionarea sistmatic aleatoare se poate realiza cu ajutorul
metodei intervalului egal. Mai nti, se calculeaz lungimea intervalului (a
pasului mecanic) care se va utiliza n procesul seleciei. Aceasta se face
prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se
alege apoi, n mod aleator, o component din colectivitate, care constituie
punct de pornire pentru celelalte, innd cont de lungimea intervalului.
Procesul seleciei n cazul eantionrii stratificate cuprinde dou
faze. n primul rnd, colectivitatea este divizat n mai multe grupuri
(straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice
etc.; n continuare, din fiecare grup se extrage un numr predeterminat de
componente (acest numr poate fi sau nu proporional cu mrimea
stratului), alctuindu-se astfel eantionul total.
Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii
cercetate n mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmrete
omogenizarea n interiorul fiecrui grup constituit. Apoi se extrag la
ntmplare unele grupuri i ele se cuprind n ntregime n eantion sau sunt
selecionate la ntmplare componentele din cadrul lor.
Uneori , procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituie n
primul stadiu al eantionrii stratificate sau al eantionrii de grup, poate
continua, ajungndu-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) i aa mai
departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eantionare
multistadial.
Odat rezolvat problema dimensionrii i structurrii eantionului, o
alt etap ntr-o cercetare selectiv o reprezint realizarea anchetei pilot,
prin intermediul creia se verific metodologia cercetrii i se aduc
mbuntirii acolo unde este necesar.
Panelele
Panelele sunt eantioane representative, stabile, selecionate n
vederea colectrii repetate de informaii primare de la un grup de personae,
familii sau magazine, n legtur cu un domeniu de probleme studiate.
Se cunosc urmtoarele tipuri:
- panele de cumprturi, n care consumatorii nregistreaz
zilnic i raporteaz apoi periodic cumprturile efectuate;

49

- panele de telespectatori, cititori sau radio asculttori, care

consemneaz programele vzute i audiate, precum i
publicaiile citite,
- panele de magazine care sunt utilizate pentru a furniza
informaii asupra nivelurilor stocurilor, vnzrilor i preurilor
din reeaua comercial cu amnuntul.
Panelul de cumprri al consumatorilor este tipul cel mai utilizat,
deoarece furnizeaz informaii numeroase, informaii de o importan
deosebit. Astfel, pentru fiecare produs vizat, sunt urmrii indicatori, cum
ar fi: tipul, marca, greutatea sau cantitatea pe unitate de produs, numele
magazinului, data i ziua din sptmna cumprrii, etc. Unele panele sunt
specializate pe produse alimentare, textile, bunuri de consum pentru copii,
produse din petrol, .a.
n ara noastr este cunoscut un panel sub forma bugetelor de familie
ale salariailor, pensionarilor i ranilor, organizat de Comisia Naional de
Statistic pentru studierea cumprrilor i veniturilor familiilor, a nivelului
de trai pe categorii i grupe de populaie, precum i pentru calcularea unor
indicatori sintetici (salariul real, veniturile reale) i a unor indicatori de
venituri i cheltuieli bneti ale populaiei.
n alte ri, panelele de consumatori sunt organizate att de instituii
de stat, ct i de universiti, ziare, ntreprinderi productoare, institute i
centre de cercetri de marketing.
Cu ajutorul panelului pot fi studiate urmtoarele:
- schimbrile intervenite n nivelul desfacerilor ctre
consumatori (fr a se mai recurge la determinarea modificrii
nivelului stocurilor din canalele de distribuie);
- tendinele i deplasrile aprute n structurile cererii pe
categorii de consumatori i n profil teritorial,
-

modificarea poderii unei mrci n ansamblul mrcilor din clasa

produsului urmrit

- tendinele vnzrilor pe tipuri de ambalaje sau containere,

- importana comparativ a unui magazin,
- efectele unor nivelul de preuri i ale unor aciuni speciale de
promovare.
Avantajul principal al panelului, comparativ cu o anchet clasic,
cont n calitatea informaiilor colectate. Mai mult, prin aceast metod pot

50

fi obinute i informaii de natur sociologic, psihologic, i sociopsihologic.

Panelele de magazine furnizeaz de asemenea, cu continuitate, date
de pia, oferind avantajele colectrii de informaii la intervale regulate.
Primul panel de magazine a fost organizat de institutul de cercetri
A.C. Nielsen, n 1933, n S.U.A., pentru produsele alimentare i de
drogherie. Astzi funcioneaz numeroase panele de magazine n diferite
regiuni ale lumii. Periodic, fiecare magazin din eantionul naional
reprezentativ raporteaz informaii despre aprovizionri, stocuri, vnzri,
preuri, aciuni speciale de promovare i preurile tuturor mrcilor din
clasele de produse studiate. Datele care rezult sunt sistematizate, analizate
i transmise apoi beneficiarilor abonai la serviciile institutelor de cercetare
n cauz. Aceste informaii permit evaluarea performanelor beneficiarilor
pe pia, a eficienei programului lor de marketing, oferind estimaii cu
privire la mrimea pieei, cota de pia, structura geografic a pieei,
sezonalitatea cererii i eficiena schimbrilor de preuri, precum i a
metodelor promoionale.
Cu toate dificultile legate de desfurarea activitii, metoda
panelelor se dezvolt pe plan mondial, deoarece ofer o serie de informaii
care pe alt cale nu ar putea fi obinute.
2.6.

Experimentul n cercetrile de marketing

Acest metod de culegere a informaiilor care s-a impus n

domeniul cercetrilor de marketing (mai ales n ultimii 20-30 ani),
contribuie substanial la determinarea caracteristicilor complicatelor relaii
existente n cadrul pieei, la nelegerea evoluiei acestora.
Prin caracteristicile pe care le posed, experimentul este o metod
capabil s ofere, cu un grad ridicat de confiden i la un cost acceptabil,
informaii referitoare la modul n care un fenomen de marketing este
influenat de unul sau mai muli factori cauzali. Pespectiv, variaia uneia
sau mai multor variabile explicative (independente) este controlat sau
manipulat de carcettor, dup ce se msoar efectul acesteia asupra
variabilei (variabilelor) dependente.
Modelul conceptual al unui experiment cuprinde urmtoarele
elmente de baz:
-

variabilele independente care, la rndul lor, sunt de dou categorii: a)

variabile explicative (numite i factori experimentali) se presupune c
reprezint cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul

51

experimental aplicndu-se numai asupra lor si b) variabilele din

afar, care nu sunt supuse tratamentului experimental, dar, dac
efectul lor este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza dup
care variabilele explicative cauzeaz schimbrile variabilelor
dependente. Variabilele din afar trebue controlate efectiv sau
statistic, pentr aminimiza efectul ambiguu i nemsurabil al acestora.
-

Unitile de observare (consumatorii, unitile comerciale, lot produse,

etc.) constitue obiectul investigaiei i reprezint sursa de la care se
culeg informaiile. i aceste sunt formate din dou categorii: a) unitile
experimentale, formeaz grupul crora se aplic tratamentul
experimental, b) unitile de control, nu li se aplic tratamentul
experimental ci doar controlul pe parcursul derulrii experimentului,
precum i msurarea unitilor,

Variabilele dependente sunt acelea ale cror modificare reprezint

rezultatul variabilelor independente.

n cercetrile de marketing exist o gam larg de variabilea cror

dependen de numeroasele variabile poate fi studiat cu ajutorul
experimentului.
Dup cadrul n care se desfoar experimentele pot fi:
a) de laborator (se desfoar ntr-un cadru n
condiii de laborator),
b) de teren (n cadrul real al activitii economice)
Cele dou categorii de experimente se deosebesc n ceea ce privete gradul
de artificialitate, tipul de informaii generate, validitatea rezultatelor, costul
i timpul de obinere a informaiilor.
Avnd definite obiectivele de baz ale experimentului, se urmrete
utilizarea acelei scheme experimentale care s asigure o eficien maxim
pe o unitate de efort experimental.
1.

Proiectarea aleatoare este una din cele mai accesibile scheme,

purtnd aceast denumire deoarece unitile cercetate sunt
repartizate n mod aleator la unul din grupurile experimentale.
Modelul teoretic al acestei scheme este reprezentat de tabelul
numrul 1.

Tabelul nr.1 Organizarea datelor ntr-o proiectare complet aleatoare

Nivelurile factorului experimental
1

...

52

Nivelul variabilei
dependente la unitatea
experimental nj

Totaluri

X11

X12

X13

...

xir

X21

X22

X23

...

xir

...

...

...

...

...

Xn1

Xn2

Xn3

...

Xnr

T1

T2

T3

...

Tr

Din tabel se pot observa urmtoarele:

-

prima coloan cuprinde n1 uniti experimentale crora li s-a aplicat

primul nivel al factorului experimental,

coloana r cuprinde nr uniti experimentale crora li s-a aplicat nivelul r

al factorului experimental.

Simbolurile utilizate au urmtoarea semnificaie:

-

xij reprezint nivelul variabilei dependente la unitatea experimental i,

i=1,2,...,nij

Dup ce datele au fost culese i organizate astfel se poate stabili cu ajutorul

analizei variaiei, dac factorul experimental are o influen semnificativ
asupra variabilei dependente. Pentru aceasta este necesar urmtorul
procedeu de rezolvare.
1. se calculeaz suma abaterilor ptratelor pe total (SST) astfel:

SS T = xij2
J =1 i =1

, unde 2 TJ
N
T J= 1
=
N N

2. suma abaterilor ptratelor pe total este format din dou componente:

a) suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSA) care exprim influena
factorului experimental i, b) suma abaterilor ptratelor n cadrul
grupurilor (SSW), care se mai numete i eroare experimental. Ele se
determin astfel:
SS T = SS A + SS W

T2 T2

N
j =1 n j
r

SS A =

53

SS W = SS T SS A

3. verificarea semnificaiei statistice a rezultatelor obinute se face cu

ajutorul testului Fisher. Valoarea calculat a lui F pentru r-1 grade de
libertate la numrtor i N-r grade de libertate la numitor se determin cu
relaia:
Fr 1, N r =

SS A SSW
:
r 1 N r

Dac aceast valoare este mai mare dect valoarea teoretic a lui F (aceasta
se regsete n tabelele statistice) pentru un anumit nivel de semnificaie,
ipoteza nul, i anume c factorul experimental nu a avut nici o influen
asupra variaiei variabilei dependente, nu va fi acceptat.
Proiectrile factoriale. Dac proiectarea perfect aleatoare
permite cercetarea efectului unui singur factor experimental
asupra variabilei dependente, proiectrile factoriale ofer
posibilitatea investigrii efectelor simultane a doi sau mai muli
factori, ca i interaciunea factorilor.

2.

n felul acesta ele permit realizarea unei economii nsemnate de timp

i de efort, deoarece ntr-un singur experiment se pot determina efectele a
doi sau mai muli factori experimentali.
Modelul teoretic al proiectrilor factoriale este prezentat n tabelul
nr.2.
Tabelul nr.2 Organizarea datelor n cazul proiectrii factoriale cu
doi termeni
Nivelul
factorului A
1

...

Nivelurile
factorului B
1

...

X111

X121

...

X1b1

...

...

...

...

X11n

X12n

...

X1bn

X211

X221

...

X2b1

...

...

...

...

X21n

X22n

...

X2bn

...

...

...

...

Totaluri

Medii

T1..

X1..

T2..

X2..

54

Xa11

Xa21

...

Xab1

...

...

...

...

Xa1n

Xa2n

...

Xabn

Totaluri

T1

T2

...

Tb

Medii

X1

X2

...

xb

Ta..

Xa..

T...
X...

Sursa: Florescu, C. (coordonator)- op.cit.

Cei doi factori experimentali A i B au a i b niveluri, numrul

combinaiilor care rezult este r=ab. Pentru fiecare combinaie ntre cei doi
factori experimentali sun repartizate aleator n uniti experimentale:
Modalitatea de rezolvare este urmtoarea:
1. se determin suma abaterilor ptrate (SST) pe total astfel:
a

2
SS T = xijk

i =1 j =1 k =1

T2
,
abn

2. suma abaterilor pratelor pe total se compune din suma abaterilor

ptratelor ntre grupuri (SSTr) i suma abaterilor ptratelor n

cadrul grupurilor (SSE),
a

SS T = SS Tr + SS E ,

unde

SS Tr =

T
i =1 j =1

2
ij

T...2 , iar SS E = SS T SS Tr
abn

3. suma abaterii ptratelor ntre grupuri este format din trei

componente (SSA, SSB, SSAB), care exprim efectele ce rezult din

variabilitatea factorului A, factorului B i efectele de interaciune:
SSTr = SSA + SSB + SSAB
4.

suma abaterilor ptratelor datorate factorului A se determin cu

relaia:
a

SS A =

2
i ..

i =1

bn

T...2
abn

5. suma abaterilor ptratelor datorate factorului B se determin cu

relaia:
b

SS B =

T
j =1

an

2
. j.

T...2

abn

55

6. efectele datorate interaciunii celor doi factori rezult din relaia:

SSAB =SSTr (SSA +SSB)
7. pentru verificarea semnificaiei statisticea celor trei efecte
datorate factorilor experimentali, sunt necesare trei valori
calculate ale lui F, respectiv:
Fa 1, ab ( n 1) =

SS A
SS E
:
a 1 ab ( n 1)

Fb 1,ab ( n 1) =

SS B
SS E
:
b 1 ab ( n 1)

F( a 1)( b 1), ab ( n 1) =

SS AB
SS E
:
(a 1)( b 1) ab ( n 1)

Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher se face

dup metodologia prezentat la proiectarea complet aleatoare.
Ptratele latine. Dac se presupune c nu exist interaciune
ntre factorii experimentali, se poate folosi o form special a
proiectrilor factoriale numit ptratele latine. Considernd trei
uniti experimentale, simbolizate 1,2,3, si trei niveluri ale
factorului experimental, respectiv A, B si C, modelul teoretic al
ptratelor latine poate fi reprezentat astfel (vezi tabel nr.3)

3.

Tabel nr.3 schema proiectrii experimentale de tipul ptratului latin

Perioada
Unitatea
experimental

II

III

Sursa: Florescu, C. (coordonator)- op.cit.

Rezult c fiecare nivel al factorului experimental se aplic n mod

succesiv fiecrei uniti. Dac se noteaz cu Ti.. totalul rndurilor i,
i=1,2,...,r, cu T.j. totalul coloanelor j, unde j=1,2,...,r, cu T..k, totalul realizat
de unitile experimentale crora li se adreseaz nivelul k al factorului

56

experimental, unde k=1,2,...,r, i cu T...totalul general al ptratului latin, se

consider c:
r

i =1

j =1

k =1

Ti.. = T. j . = T..k = T...

Metodologia de calcul este urmtoarea:
1. se determin suma abaterilor ptrate pe total astfel:
SS T = SS R + SS C + SS Tr + SS E ,

unde:

SSR reprezint efectele pe rnduri; SSC reprezint efectele pe coloane,

SSTr efectele datorate factorului experimental i SSE efectele datorate
erorii expretimentale.
2. pentru acestea se folosesc relaiile:
SS T =

xijk2

i , j , k =1

SS R =

2
i ..

i =1

r
r

SS C =

T
r
r

SS Tr =

T...2
2
r

2
. j.

j =1

T
k =1

2
.. k

T...2
r2

T...2
r2

T...2
r2

SSE = SST (SSR + SSC +SSTr)

3. pentru testarea semnificaiei statistice a efectului factorului

experimental, valoarea calculat a lui F se detrmin cu ajutorul

relaiei:
Fr 1,( r 1)( r 2 ) =

2.7.

SS Tr
SS E
:
r 1 (r 1)( r 2)

Simularea

Informaii importante n legtur cu fenomenele de marketing se pot

obine i prin folosirea tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui la
cercetarea multiplelor interdependene, la determinarea caracteristicilor
complicatelor relaii existente, la nelegerea evoluiei fenomenelor

57

investigate. Simularea st la baza unor experimente de marketing, a

cercetrii unor comportamente de cumprare i de consum, a fundamentrii
previziunilor de marketing i a mixului de marketing.
Simularea este o abstractizare a realitii suficient de apropriat de
situaiile reale pe care le prezint pentru a putea permite observaii, analize
i evaluri pe aceast baz8.
Simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu al
unui sistem dat (S), cu ajutorul unui nlocuitor (S') cu care se gsete ntr-o
relaie de analogie.
Metoda simulrii, dei nu presupune utilizarea calculatorului, ca o
condiie, implic calcule i ncercri repetate, acestea putnd fi realizate
mai bine tocmai utiliznd echipamentul electronic. n felul acesta, prin
prelucrarea cu ajutorul calculatorului a ecuaiilor matematice care exprim
interdependenele complexe de marketing, se poate afla rapid ce s-ar
ntmpla n realitate dac sunt determinate anumite relaii sau dac acestea
sunt modificate. Valoarea datelor obinute prin simulare este lagat de
nevoile crescnde de informaii ale conducerii firmei moderne n condiiile
economiei de pia.
Un sistem tipic de simulare utilizat n cercetarea de marketing este
format din urmtoarele componente: modelul, juctorii sau operatorii
simulrii, date de intrare, date de ieire.
Simularea permite realizarea multor obiective n procesul cercetrii
fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante se pot aminti:
-

determinarea formei funcionale de exprimare a legturilor dintre

fenomenele cercetate (de exemplu, relaiile cererii cu factorii si de
influen) i estimarea valorilor parametrilor modelului,

testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate n mod explicit

n cadrul modelului (de exemplu se pot testa efectele diferitelor mixuri
de marketing asupra vnzrilor unui produs, a cotei de pia, etc.)

- determinarea valorilor optime sau suboptime a variabilelor controlate

(de exemplu, gsirea celei mai bune combinaii ntre cheltuielile cu
depozitarea, stocarea i transportul produselor, astfel nct s fie
minimizat costul total cu aceste activiti logistice),
-

studierea proceselor de tranziie ntre diferitele fenomene de marketing

(aa cum ar fi evoluia n timp a distribuiei preferinelor consumatorilor
pentru cteva sortimente ale unui produs),
Drgan, J.C.; Demetrescu, M.C. Practica prospectrii pieei, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1996.

58

- realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se

cerceteaz comportamentul modelului la variaia diferiilor factori de
influen care pot cauza unele schimbri (cum ar fi evoluia vnzrilor
unui produs n funcie de diferitele stri ale conjuncturii pieei),
- structurarea mai bun a problemei investigate i determinarea soluiilor
propuse pentru realizarea acesteia.
Modelele de simulare ofer posibilitatea cunoaterii i mai bunei
nelegeri a multitudinii de variabile n interaciune i a relaiilor de
interdependen implicate n sistemele problemelor de marketing. n
procesul crerii modelului, precum i n utilizarea lui, relaiile majore ntre
cauzele i efectele sistemului simlat pot fi scoase n eviden. Deoarece
modelul este o simplificare, dar i o abstractizare care se manifest ca i la
sistemul real pe care l reproduce, observarea reaciilor modelului respectiv
permite cercetarea modului n care anumite probleme de marketing sunt
legate ntre ele i studierea efectului forelor exterioare asupra sistemului n
cauz. Cu ajutorul acestor cunotine se pot proiecta sisteme mai bune i
pot fi luate decizii bazate pe cunoaterea realitii.
Clasificarea simulrilor.
clasificare a acestora astfel:

Multitudinea

simulrilor

implic

- modele de distribuie cum sunt modelul K.J. Cohen pentru

produsele de nclminte i modelul Shycon i Maffei pentru
amplasarea depozitelor,
- modele de canale de marketing,
- modele de comportament al consumatorului,
- modele de strategii competitive,
- modele de simulri de preuri,
- modele de simulri ale efectului publicitii, ale selectrii
suporilor publicitari, ale determinrii celei mai adecvate
comunicaii de mas pentru un mesaj specific,
- modele de simulare n lansarea de produse noi, .a.
Se consider c cele mai folosite modele de simulare sunt: (1)
metoda Monte Carlo; (2) jocul de ntreprindere pentru problemele de
marketing; (3) scenariul
Metoda Monte Carlo reprezint o simulare bazat pe sondaj, care
aproximeaz realitatea prin metode probabilistice.

59

Jocul de marketing este o variant de simulare pentru descrierea ntro form simplificat a unor aspecte ale realitii cu ajutorul unie tehnici de
joc ntre participani (de regul 10-30 persaone) sau prin dialogul ntre
om i main. Jocul urmrete s permit degajarea interaciunilor
simultane, multiple ntre juctorii rivali i cei care coopereaz ntre ei. Dac
este utilizat calculatorul, sistemul poate fi manevrat, iar efectele pot fi
analizate de ctre un observator.
Jocul de marketing, consider specialitii, poate fi folosit n scopuri
educative i de cercetare. La origine, el chiar a fost utilizat ca instrument
pedagogic, ca un exerciiu de antrenare n analiza de marketing, entru a-i
face pe studeni (cursani) s neleag i s contientizeze cazul pe care l
cerceteaz. Punndu-i n situaia de participani, n roluri de directori
comerciali, specialiti n promovare, preuri, distribuie, etc. pentru a lua
decizii ntr-o situaie simulat, juctorilor li se creaz condiii de a aborda
realist situaiile i de a formula problemele, de a gsi singuri alternativele
de soluii, contribuind astfel la formarea lor ca viitori specialiti, ca factori
de conducere.
De menionat c, n prezent, acest metod se folosete cu mult
succes n universiti din strintate.
Scenariul, asemenea jocului de marketing, reprezint o situaie
trecut sau viitoare pe care participanii la joc trebuie s o completeze cu
diferitele alternative posibile. n cazul scenariului, participanii preiau un
rol i ncearc s urmreasc aciunea analizat n timp, pornind de la
situaia iniial. Reaciile participanilor nu pot fi considerate ca soluii
probabile pentru situaia real, dar metoda constitue un instrument eficient
pentru stimularea celor antrenai n joc pentru a imagina, de exemplu, noi
programe de marketing care pot fi mai greu abordabile prin alte metode
convenionale.
Utilizarea simulrii n cercetarea de marketing se justific prin
avantajele pe care aceasta le ofer: este superioar multor metode din punct
de vedere al fezabilitii (permite manevrarea unui numr mare de
variabile, evit multe din dificultile care apar n cercatrile de teren, evit
consecinele egative care pot aprea prin luarea unor decizii implicate n
procesul cercetrii, .a.), ca i al economicitii (pemite realizarea de
economii de timp i este mai puin costisitoare fa de alte metode).
Un factor care limiteaz ns metoda simulrii, ca metod de
cercetare de marketing, il reprezint dificultatea concepereii unor metode
care s reproduc cu fidelitate procesele reale.

60

Ca o concluzie: n lucrarea Managementul marketingului, prof.

Ph. Kotler consider c informaia de marketing devine o necesitate
vital tocmai datorit extinderii marketingului att la nivel naional, ct i
internaional.
n acest scop, tot mai multe firme sunt preocupate pentru
mbuntirea propriilor sisteme informaionale. Se consider c un sistem
informaional bine elaborat este alctuit din patru subsisteme.
Primul este sistemul nregistrrilor interne care ofer informaii
actuale despre volumul vnzrilor, costuri, stocuri, clieni, .a. multe firme
au perfectat sisteme computerizate de centralizare a datelor interne, ceea ce
permite accesul mai rapid la un volum mai mare de informaii.
Al doilea este sistemul de supraveghere al pieei care pune la
dispoziia directorului de marketing informaii zilnice despre evoluia
mediului extern de marketing. O for de vnzare bine pregtit,
achiziionare de date din surse externe i existena unui birou de informaii
pot contribui la obinerea de informaii de valoare pentru directorul de
marketing.
Al treilea este sistemul cercetrilor de marketing; acesta presupune
culegerea informaiilor relevante pentru dezvoltarea unor probleme
concrete cu care se confrunt firma. O cercetare de marketing eficient se
caracterizeaz prin aplicarea unor metode tiinifice, creative, elaborarea de
modele, aprecierea valorii informaiei n funcie de raportul
costuri/beneficii, scepticism constructiv i conduit etic.
Al patrulea este sistemul suport al deciziilor de marketing i se
bazeaz pe tehnici statistice i pe modele de decizie capabile s-i
ajute pe specialiti/directorii de marketing n luarea celor mai bune
decizii.

61

2.8.

Aplicaii
Aplicaia nr. 2.1
OBSERVAREA (I)

O societate comercial din Constana, productoare de produse

alimentare, are i reea proprie de magazine. Conducerea societii este
interesat s gseasc soluii pentru o mai bun aprovizionare a
magazinelor (n volum i structur), dimensionarea formaiilor de lucru,
optimizarea programului de lucru, precum i alte elemente care ar putea
conduce la creterea cifrei de afaceri i la o mai bun satisfacere a
cerinelor cuprtorilor.
n acest scop, conducerea societii s-a adresat studenilor
economiti. n cadrul unui seminar de marketing s-a hotrt ca acetia s se
grupeze cte cinci i s mearg la magazinele societii unde, folosind
metoda observrii personale, s culeag informaii despre:
- fluxul de clieni din fiecare magazin: pe ore ale zilei, pe zile ale
sptmnii, pe zile ale lunii,
- lungimea cozilor, pentru a determina numrul caselor de marcat,
- aranjarea magazinului n raioane, etalarea mrfurilor n fiecare raion,
- ce produse i ce mrci predomin n structura vnzrilor,
- modul de asociere a produselor de ctre cumprtori,
- cantitile medii cumprate,
-

observarea reaciei clienilor la modificrile aduse n modul de

prezentare a magazinului (n cazul n care magazinul a fost modernizat);
a dus aceasta la o cretere a fluxului de clieni i a volumului vnzrilor?

- Observarea atitudinii i comportamentului cumprtorilor la diferitele

aciuni promoionale organizate la nivelul magazinului.
Completai aceast list cu alte elemente care ar putea fi avute n
vedere n organizarea acestei observri i care s rspund obiectivelor
vizate de conducerea societii.

62

Aplicaia nr. 2.2

OBSERVAREA (II)
Avnd ca punct de pornire exemplul propus de prof. Ph. Kotler, n
lucrarea Managementul Marketingului, p.194, i redat n continuare,
ncercai s organizai o cercetare de marketing bazat pe metoda
observrii, care s includ urmtoarele elemente: codul universal de bare
aplicat pe ambalajele produselor, detectoare optice, casele de marcat
electronice, televiziunea prin cablu, dispozitive de urmrire a aparatelor
TV, cartele inteligente.
n ultimul timp, noile realizri tehnice au permis marketerilor s
evalueze impactul pe care l au publicitatea i promovarea asupra
vnzrilor. Dintre aceste realizri, amintim: codul universal de bare aplicat
pe ambalajele produselor, detectoarele optice, casele de marcat electronice,
cartelele inteligente, televiziunea prin cablu, dispozitivele de urmrire a
aparatelor TV. Iat, pe scurt, cumm funcioneaz toate acestea.
O firm specializat n cercetri de marketing, Information
Resources Inc., recruteaz un panel de supermagazine echipate cu
detectoare optice i case de marcat electronice. Vnztorul trece mrfurile
cumprate de client prin faa unui dispozitiv care emite un fascicul de
luminos i care citete codul universal nscris pe iecare produs, nregistrnd
marca, dimensiunile i preul acestuia. n paralel, firma de cercetare a
recrutat i un panel de clieni ai acestor magazine, care au acceptat s-i
achite mrfurile cumprate cu o cartel special, aceasta coninnd pe lng
numele i numrul contului bancar al deintorului, i informaii personale
legate de consumul casnic, stilul de via, veniturile familiei, .a.m.d.
clienii componeni ai panelului au fost, de asemnea, de acord s le fie
urmrite televizoarele, prin cuplarea unui dispozitiv care s nregistreze ce
program se vizioneaz, cnd i de ctre cine. Toi clienii din acest panel
sunt abonai la televiziunea prin cablu. Firma Information Resources Inc.,
urmeaz s supravegheze transmiterea mesajelor publicitare ctre membrii
panelului de consumatori. n plus, ea va putea transmite mesaje sau reclame
ctre anumii membrii ai panelului. Analiznd apoi cumprturile efectuate
de acetia n magazinele respective, firma poate afla care dintre reclame au
dus la creterea vnzrilor i pentru ce categorii de clieni. Aceast
modalitate de cercetarepermite evaluarea reaciei consumatorilor la diveri
stimuli de marketing, cu o precizie neatins pn n prezent.

63

De avantajele evidente ale acestei tehnici de cercetare beneficiaz nu

numai ageniile de publicitate, ci i detailitii care, prin utilizarea
detectoarelor optice, au posibilitatea de a analiza mai rapid circulaia
mrfurilor, n scopul creterii controlului asupra stocurilor i mbuntirii
repartizrii mrfutilor pe rafturi. n final, aceasta duce la sporirea eficienei
i a rentabilitii activitii magazinelor.
Specificai scopul organizrii acestei cercetri, obiectivele urmrite,
locul i perioada de desfurare, la ce vor ajuta informaiile culese.

64

Aplicaia nr. 2.3

ORGANIZAREA UNEI ANCHETE DE PIA
Societatea comercial COMTEXIM S.A. din Constana i
propune s asigure o mai bun aprovizionare a unitilor sale cu
mbrcminte i nclminte pentru adolesceni.
n acest scop conducerea societii cere sprijinul studenilor
economiti n realizarea unei anchete de pia. Dumneavoastr, un membru
al acestui grup, avei sarcina de a rspunde la urmtoarele ntrebri:
- Care va fi colectivitatea cercetat?
- Care va fi unitatea de observare?
- Care va fi unitatea de sondaj?
- Care va fi mrimea i structura eantionului i cum va fi acesta extras?
- Cum se vor culege informaiile i unde?

65

Aplicaia nr. 2.4

CHESTIONARUL
Se tie c principalul instrument de culegere a informaiilor n
cercetrile selective este chestionarul.
n aceast aplicaie sunt prezentate dou modele de chestionare
folosite n diferite cercetri. Procter & Gamble
ofer produse
de valoare
calitate superioar careFOLOSIT
s mbunteasc
viaa
Modelul
nr.1 iCHESTIONARUL
N CERCETAREA
consumatorilor din lumea ntreag.
ORGANIZAT
FIRMA
PROCTER&GAMBLE,
Nreferitoare
AUGUST
Din aceast cauz DE
am aprecia
foarte
mult opinia dumneavoastr
la 1997
produsele care v-au fost distribuite.
PUNCTUL DVS. DE VEDERE ESTE FOARTE IMPORTANT PENTRU NOI!
5. Ce v-a plcut cel mai mult cnd ai
splat rufele cu Tide?
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
6. Ce v-a displcut cel mai mult cnd
ai splat rufele cu Tide?
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
7. intenionai s cumprai unul din
aceste produse n viitor?

1. Ai prim
pungu
brour
produse
Da
N
Da

Pantene
Nu

Da

Tide
Nu

66

8. Ce produse folosii n mod curent?

ampoane
Elseve
Lorelei
Head&sholders
Miraj
Organics
Pantene
Timotei
Altele
Nu folosesc ampon
Detergeni
Ariel
Bona Prima
Dero Activ
Dosia
Omo
Perlan
Persil
Rex
Tide
Alii
Nu folosesc detergeni

Dac avei un copil cu vrsta de pnla

2 ani, v rugm s scriei vrsta
acestuia (n luni)
...............................................
Dac dorii s mai primii
coresponden i mostre ale produselor
firmei Procter&Gamble
Da
Nu
Dac avei ntrebri referitoare la
produsele firmei Procter&Gamble.
........................................................
........................................................
........................................................
Dac dorii s participai la tombola din
15 Octombrie.
Da
Nu
V rugm trimitei-ne chestionarul
completat, mpreun cu numele i
adresa dvs., la adresa
Procter&Gamble Romnia, PO Box
22-274, Bucureti,
Completai cu majuscule:
Nume...............................
Prenume...........................
Adresa: str. ................. nr.....,
Bl...., sc....., et....., ap...., sect......, cod
potal..........., Oraul..................,
Judeul.................., Tel................

Modelul nr.2
Firma Nivea a lansat pe pia n 1997 noi produse: le Soin de Jour
Achivant NIVEA VITAL, le Soin de Jour Achivant Teinte NIVEA
VITAL, Le Serum Reconstituant Actif NIVEA VITAL i Le Soin de
Nuit Regenerant NIVEA VITAL. n ambalajul acestor produse (care de
fapt este un ambalaj multiplu: produsul (crema) se gsete ntr+un borcnel
de material plastic, iar acesta este introdus ntr-o cutie de carton),

67

productorul a introus un prospect care conine informaii despre

compoziia acestor produse, principaplele caracteristici/proprieti i modul
lor de folosire.
Interesant este aspectul c pe acelai prospect apare i un mic chestionar, cu
urmtorul coninut:
NIVEA VITAL LA DISPOZIIA DUMNEAVOASTR
NIVEA VITAL v mulumete pentru alegerea fcut. nainte de a ne permite s v propunem
produsele cele mai eficace i cele mai agreabile, v-am rmne recunosctori pentru completarea
acestui chestionar i trimiterea lui pe adresa urmtoare: NIVEA/ A VOTRE ECOUTE B.P.100177545 SAVIGNZ LE TEMPLE CEDEX.
Vei primi atunci bonuri de reducere i sfaturi personalizate (personale) pe toat durata anului.
O mai bun cunoatere a dvs., pentru o mai bun adaptare a produselor noastre la nevoile dvs.
I. Care este produsul NIVEA VITAL pe care l-ai cumprat?
................................................................................................
II. Suntei satisfcut de achiziia dvs. NIVEA VITAL?
1.Foarte satisfcut
2. Mai puin satisfcut
3. Nesatisfcut
4. Deloc satisfcut
III. Care este tipul dvs., de piele?
1. Normal
2. Foarte uscat

3. Foarte gras

4. Mixt

5. Sensibil

IV. Cte produse NIVEA cumprai pe an?

Gama NIVEA VITAL (de yi, de noapte, emulsie, ser,...)
1. 1 produs
2. 2 produse
3. 3-4 produse
4. 5-6 produse
5. 7 i mai multe produse
Produsele NIVEA (NIVEA Mains, NIVEA Sun, NIVEA Body, Bain, Douche, Savon...)
V. Cum apreciai tenul dumneavoastr?
1. Foarte mat
2. Mat
3. Luminos

4. Foarte luminos (strlucitor)

VI. Care este data aniversrii dvs.?

.......................................................
Mulumim pentru indicarea datelor dvs. Complete!
D-na (D-ra) Nume............................, Prenume..............................,
Nr.........., Str.............................., Cod potal..................................
Ora............................................, Telefonul dvs..............................

Analizai ntrebrile din acest chestionar i ncercai s gsii scopul urmrit

de firma productoare, prin includerea lui n ambalajul produsului.

68

Aplicaia 2.5
STABILIREA MRIMII EANTIONULUI
O etap de baz n cadrul cercetrilor selective este determinarea
dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s fie ndeplinit o
condiie de baz: reprezentativitatea eantionului n raport cu colectivitatea
general studiat.
Mrimea eantionului se poate calcula cu formula:
t 2 p (1 p )
n=
, unde
2

n mrimea eantionului
t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz
rezultatele (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student);
p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica
cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cunoate, ea se
consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim
posibil);

- eroarea limit acceptabil.

Pentru a determina gradul de satisfacere a populaiei din oraul Constana

cu articole de sport, urmeaz s se organizeze un sondaj ntr-o serie de
magazine de specialitate care desfac aceste produse. S se stabileasc
dimensiunea eantionului care urmeaz s fie cercetat, astfel nct s fie
reprezentativ pentru colectivitatea general, n acest sens, se va considera o
eroare de 3 % i o probabilitate de garantare a rezultatelor de 0,95.
Rezolvare:
t, care corespunde unei probabiliti de 0,95, egal cu 2. Deoarece
valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5. Eantionul va fi
de:
2

n=

2 0,5(1 0,5)
2
(0,03 )

= 1.111 persoane

Tem:
Tipografia universitii a iniiat o anchet pentru a stabili tirajul unei cri
economice care se adreseaz n primul rnd studenilor economiti. Se cere
s se stabileasc mrimea eantionului, considerndu-se o eroare de 2 %
i o probabilitate de garantare a rezultatelor de 0,97

69

Aplicaia nr. 2.6

EXPERIMENTUL N CERCETRILE DE MARKETING
(PROIECTAREA ALEATOARE)
Experimentul este o metod ce pate s ofere informaii referitoare la
modul n care un fenomen de marketing este influenat de unul sau mai
muli factori cazuali.
Proiectarea complet aleatoare este una din cele mai accesibile
scheme; are aceast denumire deoarece unitile cercetate dunt repartizate
n mod aleator la unul din grupurile esperimentale. O astfel de schem se
poate folosi pentru a testa efectul intensitii publicitii asupra vnzrilor
unui produs.
S presupunem c au fost selecionate n mod aleator 8 magazine
prin care se comercializeaz produsul respectiv, n fiecare din cele 4 orae
n care se efectueaz cercetarea. n primul ora nu se face publicitate
produsului, iar n celelalte orae publicitatea va avea intensiti diferite (n
ordine cresctoare).
Publicitatea se face timp de o lun. La sfritul lunii vnzrile
produsului respectiv au nregistrat urmtoarele valori:
Nr. crt

Desfaceri realizate ntr-o lun la producia analizat

Oraul 1

Oraul 2

Oraul 3

Oraul 4

18

20

34

22

14

38

38

10

10

30

32

14

14

24

28

16

10

28

36

20

16

26

34

30

28

34

30

12

14

24

Total

150

118

198

252

S se calculeze dac publicitatea a avut influen asupra vnzrii

produsului.

70

Rezolvare:
Se determin suma abaterilor pe total SST, astfel:
T2
, aceast sum este format din dou componente: suma
N
J =1 i =1
r
T2 T2
SS
=
abaterilor ptratelor ntre grupuri, SSA: A n N , i suma abaterilor
j =1
j
r

SS T = xij2

ptratelor n cadrul grupurilor:

4

x
j=
1 i=
1

2
ij

SS W = SS T SS A

=(18 ) 2 +( 22 ) 2 +(10 ) 2 +(14 ) 2 +... +(36 ) 2 +( 26 ) 2 +(34 ) 2 =19004

T. j
2

,
T 2 j =1
(
150 + 118 + 198 + 252 )
515524
=
=
=
= 16110
N
N
32
32

Deci SST = 19.004 16.110 = 2.894

150 2 118 2 198 2 252 2 (150 + 118 + 198 + 252 ) 2
SS A =
+
+
+

= 17 .391 ,5 16 .110 = 1.281 ,5

8
8
8
8
8

SSW = 2.894 1.281,5 = 1.612,5

Verificarea rezultatelor obinute se face cu ajutorul testului Fisher.
Valoarea calculat a lui F, pentru r=1 grade de libertate la numrtor
i N-r grade de libertate la numitor se determin cu relaia:
Fr 1, N r =
F3, 28 =

SS A SS W
:
r 1 N r

1281 ,5 1612 ,5
:
= 7,41 ,
3
28

Valoarea teoretic a lui F (pentru nivelul de semnificaie 99,9%) este

de 7,19, deci valoarea calculat a lui F este mai mare dect cea teoretic i
se poate afirma c publicitatea a avut o uoar influen asupra vnzrilor.

Aplicaia nr. 2.7

EXPERIMENTUL N CERCETRILE DE MARKETING

71

(PROIECTAREA FACTORIAL)
Proiectarea factorial face posibil nvestigarea efectelor simultane a
doi sau mai muli factori, dar i interaciunea factorilor (influena unui
factor asupra modului de manifestare a efectuui altui factor).
Suma abaterilor pe total se determin cu relaia:
a

2
SS T = xijk

i =1 j =1 k =1

T2
abn

Aceast variaie total se poate divide n dou componente:

-

suma abaterilor ptratelor ntre grupuri SSTr:

a

SS Tr =

T
i =1 j =1

2
ij

T...2 ,

abn
SS E = SS T SS Tr

suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor:

suma abaterii ptratelor ntre grupuri este format din trei componente
(SSA, SSB, SSAB), care exprim efectele ce rezult din variabilitatea
factorului A, factorului B i efectele de interaciune:
SSTr = SSA + SSB + SSAB
a

2
i ..

T...2
SS A =

bn
abn
i =1

SS B =

T
j =1

an

2
. j.

T...2
abn

SSAB =SSTr (SSA +SSB)

S presupunem c paralel cu testarea efectului intensitii publicitii,
se urmrete i diferenierea acesteia pe cele dou medii: urban i rural.
Pentru realizarea experimentului sunt selecionate n mod aleator, 8
uniti coreciale urbane i 8 uniti rurale, comparabile din punct de vedere
al vnzrii produsului.
Unitile din fiecare mediu sunt repartizate, tot aleator, n 2
subgrupuri egale; se face publicitate produsului timp de o lun, numai n
unitile celui de-al doilea grup. La sfrsitul lunii vnzrile produsului
respectiv se prezint astfel:

72

FACTOR B=mediile

Urban

Rural

24

16

16

22

20

38

24

22

= 84

= 98

18

30

32

26

30

28

32

30

= 112

= 114

FACTOR A=Publicitatea

Fr publicitate

Cu publicitate

Rezolvare:
Fiecare din cei doi factori, A i B are dou niveluri, deci a=2 i b=2,
iar numrul combinaiilor care rezult r=ab=4. pentru fiecare combinaie,
intre cei doi factori experimentalisunt repartizate n mod aleator n=4 uniti
experimentale.
Se determin suma abaterilor ptratelor pe total:
a

2
SS T = xijk

i =1 j =1 k =1

T2
= (24 2 + 16 2 + 20 2 + 24 2 ) + (16 2 + 22 2 + 38 2 + 22 2 ) +
abn

+ (18 2 + 32 2 + 30 2 + 32 2 ) + (30 2 + 26 2 + 28 2 + 30 2 )
= 11088 10404 = 604

(84 + 98 + 112 + 114 ) 2

=
224

Aceast variaie total se poate esprima n dou componente:

(1) Suma abaterilor ptratelor ntre grupuri:
a

2
ij

T...2
84 2 + 98 2 + 112 2 + 114 2
=
10404 =
n
abn
4
= 10550 10404 = 146
SS Tr =

i =1 j =1

La rndul ei, suma abaterilor ptratelor este format din trei componente:
a

2
i ..

2
T...2
(
84 + 98) + (112 + 114) 2
SS A =

=
10404 = 10525 10404 = 121
bn
abn
8
i =1

73

SS B =

T
j =1

2
. j.

an

T...2
( 84 + 112 ) 2 + (98 + 114) 2 10404 = 10420 10404 = 16
=
abn
8

SSAB =SSTr (SSA +SSB)=146-121-16=9

(2) Suma abaterii ptratelor n cadrul grupurilor:
SSE = SST SSTr =604-146 = 458
Pentru a verifica semnificaia celor trei efecte datorate factorilor
experimentali sunt necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv:
SS A
SS E
:
a 1 ab ( n 1)
121 458
=
:
= 6,34
1
24

Fa 1,ab ( n 1) =
F1,12

SS B
SS E
:
b 1 ab ( n 1)
16 458
=
:
= 0,84
1
24

Fb 1,ab ( n 1) =
F1,12

F( a 1)( b 1), ab ( n 1) =
F1,12 =

SS AB
SS E
:
( a 1)( b 1) ab ( n 1)

9 458
:
= 0,47
1 24

F tabelat corespunztor unui nivel de semnificaie de 5% este F1,12 = 4,75,

deci se poate spune c dintre toi cei trei factori cercetai doar publicitatea a
avut influen asupra produsului cercetat.

Aplicaia nr. 2.8

EXPERIMENTUL N CERCETRILE DE MARKETING
(METODA PTRATULUI LATIN)

74

O societate comercial practic patru forme diferite de vnzare a

unui produs (A, B, C i D) i recurge la un experiment pentru a stabili care
dintre aceste forme este mai indicat, presupunnd c volumul vnzrilor
nregistrate ar putea s difere de la o form la alta de comercializare.
Se are n vedere c volumul vnzrilor ar putea, concomitent, s
difere n funcie de tipul magazinului n care se desface produsul.
Din totalul de uniti comerciale ale firmei sunt selecionate patru
tipuri de magazine (notate cu 1, 2, 3, 4). n fiecare tip de magazin, produsul
se va vinde timp de o lun n fiecare din cele patru forme ale sale. La
sfritul celor patru sptmni, dup ncheierea experimentului, vnzrile
produsului n cele patru variante au nregistrat urmtoarele valori:
Tipul
Magazinului
1
2
3
4
Total

Sptmna

Total

II

III

IV

70

30

50

60

40

60

50

70

40

50

60

50

50

80

30

50

200

220

190

230

840

de

proiectare

Pentru rezolvare se folosete un

experimentului de tipul ptratului latin.

model

210
220
200
210

nsumnd vnzrile nregistrate de fiecare din cele patru variante de

comercializare, obinem:
A = 70+70+60+80 = 280
B = 30+40+50+30 = 150
C = 50+60+40+50 = 200
D = 60+50+50+50 = 210
Datele arat c sunt diferene ale volumului vnzrilor n funcie de
forma de comercializare practicat, varianta A fiind cea mai potrivit.

75

innd seama, pe de o parte, de variaiile destul de mari nregistrate

chiar n cadrul fiecrei forme de comercializare (de la o sptmn la alta i
de la un tip de magazin la altul), iar pe de alt parte c experimentul s-a
desfurat sub forma unie cercetri de tip selectiv (adic asupra unui
eantion de magazine i la un anume interval de timp), extinderea
concluziilor trebuie fcut cu mult atenie.
Validarea diferenelor drept diferene semnificative (adic a formei
de comercializare practicate) se face cu ajutorul testului Fisher.
Cei trei factori care influeneaz volumul vnzrilor ( i tipul
unitii, j sptmna i factorul experimental, k forma de
comercializare) se prezint ntr-un numr de niveluri r egal (respectiv, 4
niveluri).
Pornind de la datele din tabel, se calculeaz suma abaterilor
ptratelor pe total:
SS T =

xijk2

i , j , k =1

i =1

j =1

k =1

T...2
r2

Ti.. = T. j. = T..k = T... = 840

SS T = 70 2 + 30 2 + 50 2 + 60 2 + 40 + 60 2 + 50 2 + 70 2 + 40 2 + 50 2 +
+ 60 2 + 50 2 + 50 2 + 80 2 + 30 2 +50 2

840 2
= 47000 44100 = 2900
16

Aceste abateri totale reprezint suma alctuit din SSR ce reprezint

efectele pe rnduri; SSC ce reprezint efectele pe coloane, SSTr efectele
datorate factorului experimental i SSE efectele datorate erorii
expretimentale:
SS T = SS R + SS C + SS Tr + SS E
r

SS R =
SS R =

2
i ..

i =1

210 2 + 220 2 + 200 2 + 210 2 840 2

= 44150 44100 = 50
4
16
r

SS C =
SS C =

T...2
2
r

T
j =1

2
. j.

T...2 ,
r2

200 2 + 220 2 + 190 2 + 230 2 840 2

= 44350 44100 = 250 ,

4
16

76

SS Tr =
SS Tr =

T
k =1

2
.. k

T...2 ,
r2

280 2 + 150 2 + 200 2 + 210 2 840 2

= 46250 44100 = 2150

4
16

SSE = SST (SSR + SSC +SSTr) = 450

Pentru testarea semnificaiei statistice a efectului factorului
experimental, se stabilete valoarea lui F, ca raport ntre dispersiile datorate
factorului experimental i erorii experimentale, inndu-se seama de
numrul gradelor de libertate , potrivit relaiei:
Fr 1,( r 1)( r 2 ) =
F3, 6 =

SS Tr
SS E
:
r 1 (r 1)( r 2)

2150 450 716 ,7

:
=
= 9,56
3
6
75

F tabelat pentru trei grade de libertate la numrtor i ase grade

libertate la numitor, pentru un nivel de semnificaie de 5% (respectiv
admitem ca concluzia noastr s fie corect n 95% din cazuri) este de
F3,6= 4,76
Deoarece Fcalculat>Ftabelat, ipoteza nul se respinge, deci forma de
comercializare a produsului influeneaz volumul vnzrilor.

Aplicaia nr. 2.9

ROLUL COMPUTERULUI N ACTIVITATEA DE MARKETING
Pentru activitatea de cercetare de marketing trebuie s se dispun de
informaii i acestea s poat fi utilizate. n timp, conducerile firmelor au
acordat cea mai mare atenie gestionrii banilor, materialelor, utilajelor i
oamenilor. Astzi, ele au ajuns s recuoasc importana deosebit a unie a

77

cincea resurse informaia, i implicit i importana tehnicii moderne de

calcul.
Tem: dezbatei n cadrul seminarului, rolul computerului pentru
activitatea unui director de marketing, pornind de la exemplul din lucrarea
Managementul Marketingului, Ph. Kotler, p.204.
S urmrim cum se desfoar n anii 90 ziua de lucru a unui
director de marketing. Sosit la birou, directorul pornete calculatorul i
citete mesajele care au sosit n timpul nopii, trece n revist programul
zilei, verific n ce etap a ajuns o conferin care se desfoar prin
intermediul calculatorului, ia cunotin de informaiile cu caracter urgent
i parcurge extrasele din cele mai importante articole aprute n ziua
precedent n presa de specialitate. Apoi se pregtete pentru o edin a
comitetului pentru produse noi, care urmeaz s se desfoare n jurul
prnzului. n acest scop, extrage din memoria calculatorului un studiu de
marketing recent elaborat, revede principalele capitole ale acestuia, le
concentreaz ntr-un scurt raport pe care l transmite apoi cu ajutorul
calculatorului celorlali membrii ai comitetului. nainte de a pleca la
edin, tot prin intermediul calculatorului, rezerv o mas la restaurant
pentru unul din principalii distribuitori ai firmei i-i cumpr biletul de
avion pentru o ntlnire de afaceri care se va desfura sptmna viitoare
la Chicago.
Dup amiaza este rezervat elaborrii previziunilor pentru vnzrile
i profiturile ce le vor aduce produsele noi. Personajul nostru apeleaz la
banca de date a firmei i obine informaii despre mrimea cererii,
produsele concurente i condiiile economice, din sursele externe la care
firma este abonat. Toate aceste date sunt introduse ntr-un model de
previziune a vnzrilor, aflat n banca de modele a firmei. Directorul
testeaz modelul pentru a observa cum sunt influenate rezultatele n
diferitele ipoteze ale problemei.
n cursul serii, acas, directorul de marketing i conecteaz
calculatorul portabil la reeaua firmei, elaboreaz un raport asupra
produsului i trimite copii ale acestuia ctre calculatoarele celorlali
directori implicai, rapoarte pe care ei le vor citi a doua zi diminea.
Aplicaia nr. 2.10
MODALITI DE CERCETARE: GRUPURI ORIENTATE
Un astfel de grup este alctuit, de cele mai multe ori, din 6-10
persoane ce sunt invitate s petreac cteva ore n compania unui
moderator profesionist, cu care vor discuta despre un anumit produs,

78

serviciu, marc, mod de organizare sau despre alte aspecte ale activitii de
marketing.
Moderatorul trebuie s fie obiectiv, s cunoasc bine problema care
se discut, precum i dinamica grupului i comportamentul consumatorilor.
De cele mai multe ori participanii sunt recompensai cu sume modice.
ntlnirea trebuie s se desfoare ntr-o ambian plcut, destins.
Aceast metod de cercetare este considerat ca o etap exploratorie
util naintea elaborrii unor sondaje pe scar larg. Informaiile obinute
despre percepiile, atitudinile i satisfaciile consumatorilor pot fi utilizate
pentru definirea problemelor care urmeaz a fi studiate apoi mai detaliat.
Metoda este folosit de mult timp, n special de ctre productorii de
bunuri de consum. n ultimul timp, valoarea ei ncepe s fie descoperit i
de ziare, firme de consultan juridic, spitale sau organizaii din sfera
serviciilor publice.
Se impune totui o precizare: indiferent de ct de folositoare sunt
datele obinute astfel, analitii trebuie s fie ateni s nu generalizeze
opiniile unui grup la ntreaga pia, atta timp ct eantionul este prea mic
i nu este ales n mod aleator.
Tem: Gsii exemple n care s folosii ca metod de cercetare
grupurile orientate.

Aplicaia nr. 2.11

SURSE DE DATE STATISTICE
Ministerul Comerului, prin Centrul Romn de Comer Exterior, a
editat n 1996 Ghidul surselor de informare din Romnia pentru
cercetarea de marketing, autor ing. Mihai Berinde.

79

Publicaia, deosebit de interesant prin coninutul informaional,

reprezint un instrument de lucru util att pentru agenii economici
interesai de cercetarea de marketing, ct i pentru activitatea didactic
studenilor i cadrelor didactice.
Autorul a structurat lucrarea n 4 capitole: cap 1 necesitatea
cunoaterii pieei i mediului exterior n procesul de restructurare a
ntreprinderilor, cap 2 tipuri de informaii necesare pentru cunoaterea
pieei i mediului exterior al unei ntreprinderi, cap 3 surse de
informare disponibile n Romnia i informaiile oferite de fiecare surs i,
cap 4 categorii de informaii disponibile i surse de informaii aferente.
Tem: Analizai tabelele de mai jos i dezbatei n cadrul
seminarului elementele teoretice prezentate n capitolul 2.1 i 2.2.
Tabelul nr. A.2.1 Informaii pentru evaluarea posibilitilor pieei existente
Domenii

Informaii

Dimensiuni,
-volumul de vnzri pe piaa interna, european,
tendine i structura internaional, dup caz: evoluie pe ultimii 5 ani pentru
pieei
produsele/grupele de produse oferite de ntreprindere
-caracteristici ale consumatorilor: destinaie dat
produselor, capacitate de plat, zon geografic, etc
-segmentarea pieei
Concurena

-numrul i elementele de identificare a firmelor

concurente pe piaa intern i internaional (cel puin
pentru firmele).
-caracteristici ale firmelor concurente: cifra de afaceri,
cota de pia, profit, numr de salariai, numr de filiale,
notorietate, etc.

Furnizori

-numrul i elementele de identificare a furnizorilor interni

i externi.
-caracteristici ale furizorilor: accesibilitate, capacitate de
producie, preuri practicate, modaliti de plat, credibilitate,
poziie geografic, ect.

Domenii

Informaii

Distribuitori

-tipuri de canale i intermediari de distribuie pe piaa

intern i internaional: en-grositi, detailiti, ageni
comerciali, ageni comerciali .a.

Competitivitate i grad
de noutate a

-caracteristici de calitate ale produselor concurente,

80

produselor

inclusiv ambalaje i servicii.

-preuri ale produselor concurente
-mbuntiri aduse n ultimii ani produselor
concurente, inclusiv la ambalaje i service.

Factori de mediu
macro-economic i
conjunctur a pieei

-factori existeni pe pieele ntreprinderii; restricii de

import export, restricii ecologice, credite i dobnzi,
inflaie, depresiune, noi tehnologii, etc.
-grad de dependen a cererii n raport cu factorii
stabilii.

Sursa: Ghidul surselor de informare din Romnia pentru cercetarea de marketing,

p.11

Tabelul nr. A.2.2 Informaii pentru elaborarea strategiei ntreprinderii

Domenii

Informaii

Ciclul de via al
produselor

-evoluia volumului vnzrilor n ultimii ani, pe piaa

total intern/extern i pe piaa proprie pentru
stabilirea poziiei n cadrul ciclului de via: cretere,
maturitate, declin

Decalajele ntre
produsele proprii i
produsele mbuntite
pe piaa existent

-caracteristici i performane ale produselor

mbuntite pe piaa existent, intern i
internaional, n raport cu produsele proprii

Mediul micro i macroecomomic

-tendine ale mediului: automatizarea produciei,

apariia de noi concureni, schimbarea obiceiurilor
consumatorilor, etc.
-oportuniti ale mediului: goluri pe pia, nevoi
nesatisfcute, dezvoltarea cilor de transport,
reducerea taxelor de export, posibiliti de asociere cu
alte firme, etc.
-ameninti ale mediului: creterea concurenei,
creterea preurilor la materiile prime, creterea
dobnzilor, restricii legislative, etc.

Domenii
Cmpul concurenial n
cadrul ramurii
industriale

Informaii
-criterii posibile de mprire a cmpului concurenial
din cadrul ramurii industriale n care se ncadreaz
profilul ntreprinderii: tipuri de consumatori, tipuri de
nevoi satisfcute, tehnologii utilizate, servicii oferite,
etc.

81

-segmente (sectoare) strategice distincte n cmpul

concurenial, dup criterii stabilite.
Caracteristicile
segmentelor strategice
identificate

-concurena actual i potenial: numr de firme

concurente, pri de pia deinute, etc.
-clieni: grad de concentrare, ponderea produselor
componente cumprate n produsele proprii,
bonalitate, sensibilitate la calitate, etc.
-furnizori: numr, grad de monopolizare a pieei,
preuri, modaliti de plat, etc.
-produse de substituie: poziia n cadrul ciclului de
via, probabilitatea de apariie, influena consumului
i preurilor.
-strategii practicate n cadrul segmentelor strategice:
calitate i inovaie, reducere costuri, autonomie sau
integrare, etc.
-evoluii tehnologice: tehnolofii practicate i poziia
tehnologiilor n cadrul ciclului de via.

Orientrile strategice
posibile

-rata de cretere a pieei: pe baza evoluiei volumului

de vnzri.
-partea de pia proprie i prile de pia ale
concurenei, pe baza raportrii la volumul total de
vnzri.
-preuri practicate de concuren n raport cu costurile
de fabricaie ale ntreprinderii.
-diferenieri n produse i servicii practicate de
concuren
-noi obiceiuri si nevoi de consum.
-tendine de specializare, integrare pe vertical sau
diversificare

Sursa: Ghidul surselor de informare din Romnia pentru cercetarea de marketing,

p.12

Tabelul nr. A.2.3 Informaii pentru activitatea curent a ntreprinderii

Domenii

Informaii

Politica de
produs

-inovaii aduse de concuren produselor existente

-noi utilizri ale produselor existente legate de schimbri n
obiceiurile de consum i n destinaia dat produselor.

82

-creterea cererii la produse din afara portofoliului de produse

ale ntreprinderii, dar care corespund resurselor tehnologice ale
acesteia.
-evoluia produselor de substituie.
-schimbri n structura concurenei: apariia de noi concureni,
dispariia de concureni, cauzele acestora.
Politica de
pre

-evoluia curent a preurilor: date la zi privind cotaiile de pre

la bursele de mrfuri.
-schimbri importante de pre survenite pe pia.
-reaciile concurenei la schimbrile de pre practicate de
agentul econommic.
-date despre elasticitatea cererii i ali factori care influeneaz
politica de pre

Politica de
distribuei

-evoluia reelelor de distribuie: ponderea diferitelor tipuri de

canale i intermediari n reeaua de distribuie
-schimbri n reeaua de distribuie: apariia de noi canale i noi
intermediari, modificri n comisioane practicate, noi servicii
oferite de distribuitori, etc.
-schimbri n logistica distribuiei: mijloace de transport i
depozitare

Politica de
promovare

-evoluia formelor de promovare practicate pe pia: reclama ,

participare la trguri, reduceri de preuri, activitate desfurat
de agenii de vnzare, activitae de relaii publice, etc.
-evoluia cheltuielilor de promovare pe total i pe forme de
promovare
-schimbri nn activitatea de promovare a vnzrilor i a
imaginii de firm, constatate pe pia: noi aciuni de prmovare
iniiate ce concuren

Factori de
mediu

-evoluie i schimbri de orice natur, constatate i evideniate

periodic

Sursa: Ghidul surselor de informare din Romnia pentru cercetarea de marketing,

p.13 i p.79 pentru tabelul nr.A.2.4

83

Tabelul nr. A.2.4 Sinteza domeniilor i surselor de informare

Surse

Domenii

Pia

Mediu
microec

Mediu
macroec

Comisia Naional pentru Statistic

Centrul Romn de Comer Exterior

INID

OSIM

Institutul Naional de Cercetri Economice

Oficiul de Informare-Documentare pentru Protecia Mediului

RA Monitorul Oficial

CCI a Romniei

Produs Pre
x

Institutul de Economie Mondial

IRSOP

Consiliul Naional al Intreprinderilor Private Mici si Mijlocii

Oficiul de Informare Documentare pentru Industria Constructoare

de Maini

World Trade Center

S.C cu profil de Comer exterior

S.C. cu profil de cercetare proiectare i consultan

Distribuie Promovare

x
x

x
x

84

Publicaii independente

85

CAPITOLUL 3

MSURAREA I SCALAREA
FENOMENELOR N
CERCETRILE DE
MARKETING

CONINUT

MODULUL I

TIMP DE

STUDIU
Msurarea i scalarea fenomenelor n
cercetrile de marketing

O
B
I
E
C
T
I
V
E

3 ore

nsuirea noiunilor de msurare i scalare.

Cunoaterea tipologiei scalelor
nsuirea metodelor i tehnicilor de msurare i
scalare a fenomenelor n cercetrile de marketing.

86

TERMENI CHEIE

msurarea

metoda comparaiilor perechi

scalarea

metoda ordonrii rangurilor

scal nominal

scala cu sum constant

scala ordinal

modelul Fishbein-Rosenberg

scala interval

scala lui Stapel

scala lui Likert

scala proporional

difereniala semantic

87

CAPITOLUL 3
Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de
marketing
n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o
prezint alegerea modalitilor de msurare i scalare a fenomenelor
investigate9. De aici decurg opiunile n privina instrumentarului de
recoltare a informaiilor ca i a modalitilor de analiz a acestora.
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric
sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit
caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist
relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i (sau) proprietile
obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de
msurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz
msurarea poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un
instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii,
sau dintr-o construcie prezent n instrumentarul de culegere a datelor de
natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i
a altor componente ale comportamentului consumatorilor.
Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n elaborarea
unei scale sunt obligatorii dou cerine: s fie inteligibil de ctre subiecii
de la care se culeg informaiile i s discrimineze (diferenieze) niveluri de
intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, de menionat
faptul c procesul de msurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai
uor de realizat dect n cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca
n toate situaiile s se gseasc un sistem de simboluri numerice care s
posede proprieti apropiate de proprietile caracteristicilor care sunt
supuse msurrii.

Tipuri de scalare
Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se
poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru
scalarea unidimensional, cnd se msoar doar o caracteristic ori
proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor
Mrginean, I., Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,
1982.
9

88

metode se realizeaz scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar

simultan mai multe caracteristici sau proprieti.
Metodele de scalare pot fi grupate n funcie de nivelul de msurare
obinut cu ajutorul lor i de proprietile statistico-matematice pe care le
posed scala respectiv. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare este
cea propus de unul din calsicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se
consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de
marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval i
proporionale10. Primele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice
(neparametrice), iar ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor
metrice (parametrice).
Fiecare tip de scal are la baz anumite ipoteze n ceea ce privete
relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de
msurare11. Cnd informaiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai
bogate, se poate trece, n mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scal
spre alt tip dinspre scala nominal spre cea proporional rafinndu-se
totodat i procesul de msurare.
Scala nominal, primul tip de scal neparametric, este cea mai
elementar din punct de vedere al capacitii de msurare i cea mai puin
restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea
subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membri difer
dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei
ordonri a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului
studiat sau la msurarea distanelor care i separ.
Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric.
Un numr va indica apartenea unei componente la o anumit grup. Dac,
de exemplu, se studiaz preferinele populaiei pentru o serie de
caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristic se pot forma
dou grupuri distincte: grupul celor care prefer caracteristica respectiv
(culoare, gust etc.) i grupul celor care nu o prefer; ntr-un alt caz,
cercetarea atitudinii populaiei fa de un produs existent poate conduce la
clasificarea indivizilor cercetai n: indivizi cu atitudine favorabil, indivizi
cu atitudine nefavorabil i indivizi indecii. Acest tip de scal este foarte
mult utilizat n cercetrile de marketing unde multe variabile nu pot fi
conceptualizate dect n forma categorial. Exemple de astfel de variabile
sunt: sexul, starea civil, vrsta, statutul socio-profesional etc. unele
variabile au dou stri posibile, altele mai multe.

Stevens, S.S., On the theory of scales of measurement, n Science, 7 June 1946.

Moser, C.A., Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale, Editura
tiinific, Bucureti, 1967.
10
11

89

n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea

propus s se prevad toate grupele posibile. Totodat se impune ca
grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al propietii scalate.
Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, permite
ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru porduse) n funcie de
un anumit criteriu (preferin), folosindu-se valori ordinale: primul, al
doilea, al treilea etc. aceast scal nu permite ns evaluarea distanelor
dintre variante. Dac produsele A,B , C i D ocup locurile nti, doi, trei i
respectiv patru, n privina gustului, aceasta nu spune nimic despre
distanele existente ntre ele; este posibil ca distana ntre A i B s fie mai
mare, egal sau mai mic dect cea dintre C i D.
Scala interval, prima dintre cele dou tipuri de scale metrice, se
bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil
stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre
ele.aici, att semnificaia punctului zero (originea) ct i mrimea unitii
de msur sunt stabilite de ctre cercettor (exemplele cele mai tipice le
reprezint cunoscutele scale Fahrenheit i Celsius pentru msurarea
temperaturii: punctul zero al fiecreia din cele dou scale are semnificaii
diferite). Trebuie subliniat i faptul, c informaia obinut cu ajutorul
unei scale interval nu este distorsionat dac un numr cu o anumit
semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv a i dac
acestui produs i se adaug oalt constant b; cu alte cuvinte, este posibil
o transformare de tipul f(x)= ax+b. n schimb, multipicarea sau divizarea
unui numr de pe scal la altul nu se poate realiza n cazul unei scale
interval. De aici rezult c, dac dou persoane au poziiile 1 i respectiv 2
pe o scal a preferinelor, se poate afirma despre ele c sunt tot att de
distincte ca i dou persoane cu poziiile 4 i respectiv 5; nu se poate ns
spune c o persoan a crei preferin este notat cu 10, are preferina de
dou ori mai puternic dect o persoan notat cu 5.
Scala proproional este cea mai sofisticat dintre toate tipurile de
scale. Ca i scala interval, ea este mpit n intervale egale, fiecreia
corespunzndu-i un anumit numr, dar ea are un zero unic. Diferitele
uniti de msur pentru exprimarea vnzrilor, lungimii, greutii,
volumului, vitezei etc. sunt exemple de scale proporionale; originea scalei
pentru msurarea lungimii, de plid, are aceeai semnificaie, indiferent
dac unitatea este metrul sau yardul. Scala proporional permite efectuarea
tuturor operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicare sau
divizarea unui numr de pe scal la altul. n acest caz, se poate afirma c,
spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.

90

Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale

Tipul de scal
Nominal
Ordinal
Interval
Proporional

Caracteristici pe care le posed

Permite
Permite Intervale Origine
clasificr ordonri
egale
unic
i
Da
Nu
Nu
Nu
Da
Da
Nu
Nu
Da
Da
Da
Nu
Da
Da
Da
Da

Preferina
Cercettorului

Respondentului

Aadar, proprietile celor patru tipuri de scale sunt diferite, dup

cum se poate observa din tabelul sintetic anterior. De aici decurg i
posibilitile diferite pe care le ofer informaiile provenite din cele patru
tipuri de scale n procesul analizei, interpretrii i folosirii lor.
n general, informaiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de
scale se preteaz la o anumit analiz statistico-matematic. Alegerea
modalitii de analiz se face avndu-se n vedere urmtoarele criterii:
- tipul de scal utilizat;
- numrul eantioanelor cercetate unul, dou, mai mult de dou;
- dac eantioanele supuse analizei (ca n cazul cercetrilor
longitudinale de tip panel, al unor experimente de marketing etc.),
sau independente unele fa de altele. n acest din urm caz (cel mai
frecvent n cercetrile de marketing), analiza statistico-matematic a
informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat
n tabelul:

91

Instrumente de analiz statistic a informaiilor

corespunztoare diferitelor tipuri de scale
Tendina
central

Testul pentru
semnificaia statistic a
diferenelor dintre
grupuri

NOMINAL

Grupul
modal

Testul 2

ORDINAL

Mediana

Testul U

Media
aritmetic
Media
geometric

Testul Student
Testul Fisher
Testul Student
Testul Fisher

Indicatori
statistici
Tipuri de scale

INTERVAL
PROPORIONAL

Msurarea
corelaiei
Coeficientul de
contingen
Coeficientul de
corelaie a rangurilor
Coeficientul de
corelaie
Coeficientul de
variaie

Metode de scalare
Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri de
scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau
alteia ia n consideraie cantitatea i calitatea informaiei dorite,
caracterisiticile obicetului sau fenomenului supus msurrii, capacitatea
subiecilor de la care se culeg informaiile, contextul n care se realizeaz
msurarea i posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese.
a) Difereniala semantic reprezint una dintre metodele de scalare
cel mai frecvent utilizate. Bazele acestei metode au fost puse nc din 1957
de psihologul Charles E. Osgood12; ulterior, prin contribuia altor
specialiti, au fost dezvoltate numeroase variante, adaptate la specificul
cercetrii de marketing.
n esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime
opiniile despre stimulul supus investigaiei (un produs, un serviciu, un
magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.
ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi se insereaz o
scal care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri direcia i intensitatea opiniei
persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l ridic pe scala
respectiv. De exemplu, imaginea cumprtorilor referitoare la un produs
poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afl ntre
perechea de atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil. n
forma sa original, diferanial semantic ar fi avut; n exemplul considerat,
urmtoarea form grafic:
Osgood, Ch. E., Suci, G.J., Tannenbaum, P.H., The measurement of meaning,
University of Illinois Press, 1957.
12

92

Foarte
favorabil

Foarte
nefavorabil

Persoana cercetat va marca cu un X acel segment al scalei care

corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaiei (de exemplu,
un X plasat deasupra primului segment din stnga scalei nseamn c
imaginea este foarte favorabil).
Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant mai
evoluat a diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre,
astfel:
Foarte
Foarte
5
:
4
:
3
:
2
:
1
Favorabil
nefavorabil
Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care
exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie a tuturor
opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd imaginea
eantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Aceast medie poate
fi comparat apoi cu mediile obinute pentru alte produse sau servicii, cu
mediile altor eantioane sau cu media aceluiai eantion obinut n alt
perioad de timp.
Dac ntr-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute,
punctele medii obinute pentru fiecare pereche se pot uni, obinndu-se
astfel i o imagine grafic a opiniilor eantionului (vezi figura).
5

Amplasarea unitii
Aspectul exterior unitii
Calitatea produselor
Ambiana
Diversitatea sortimental
Noutatea produselor
Preul produselor
Modul de expunere
Comportamentul personalului

Imaginea grafic a opiunilor eantionului

b) Scala lui Stapel reprezint o variant similar n multe privine cu
difereniala semantic i care, cu timpul, s-a impus n cercetarea de

93

marketing13. Ea posed zece niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu

semnul minus iar ntre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz
s fie evaluat fr prezentarea celor doi poli ai si.
Pentru exemplificare, s presupunem c se urmrete evaluarea unei
uniti comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului
(vezi figura); subiecilor investigai li se solicit s ncercuiasc numrul
care reprezint cel mai bine opiniilor privind comportamentul personalului
unitii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind acest
scal, este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele
conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval.
+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul
personalului
-1
-2
-3
-4
-5
Scala lui Stapel
c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal,
conducnd la informaii de natur neparametric. n cazul acestei metode
de scalare, principalele etape de lucru sunt urmtoarele:
- se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul
investigaiei;
- propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii
urmeaz s fie scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare
propoziie, subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul,
ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
Stapel, J., About 35 years of market research in the Nethelands, n Markonderzock
Kwartaalschrift, nr. 2, 1969.
13

94

- dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se

ataeaz, dup administrarea chestionarului urmtoarele valori numerice (n
cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat):
+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2
- scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a
valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare
propoziie component a setului.
De exemplu, ntr-o cercetare a preferinelor privind un produs
alimentar X, un anumit subiect al eantionului rspunde la cele 3
ntrebri de mai jos, dup cum urmeaz:
1) Produsul X are un gust plcut:
acord total

: acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2) Produsul X este un produs de calitate:

acord total :

acord

: indiferent : dezacord : dezacord total

3) Ambalajul produsului X este corespunztor:

acord total : acord : indiferent :

dezacord

: dezacord total

Scorul total realizat de acest subiect este: +2 +1 + (-1) = 2. Aceasta

poate fi comparat cu scorurile altor subieci referitoare la acelai produs,
sau cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte produse, fiind astfel
posibil o ordonare a preferinelor. Interpretarea rezultatelor se poate face
cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.
Pentru a uura compatibilitatea, uneori se renun la nsemnarea
opiniilor i fiecare propoziie se consider o scal distinct cu scor propriu.
Cele trei scale prezentate pn acum presupun msurarea unui
anumit obiect sau fenomen independent de msurarea altora. Spre
deosebire de acestea, exist o alt categorie de scale care impun ca, n
procesul de scalare, stimuli considerai s fie compari ntre ei. De data
aceasta, rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi (de
exemplu, produsul A este preferat produselor B, C i D .a.m.d.). Ele
alctuiesc grupul metodelor comparative de scalare dintre care, cele mai

95

cunoscute sunt: metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor

i scala cu sum constant.
d)Metoda comparaiilor perechi necesit o solicitare minim a
subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cele dou obicete
sau fenomene ce constituie perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea
ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei.
De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante
A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al gustului. tiind c dac
n reprezint numrul stimulilor considerai, este posibil s se realizeze
n(n-1)/2 comparaii; n cazul celor patru variante ale produsului luat n
studiu, se pot forma i compara ase perechi. Datele obinute pot fi
analizate i interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scal
ordinal14.
e) Metoda ordonrii rangurilor; subiectului i se cere s considere
toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o
anumit caracteristic (de exemplu,n funcie de preferin). Aceast
metod ofer unele avantaje fa de metoda comparaiilor perechi, ea
putnd fi aplicat cu destul uurin i atunci cnd numrul obiectelor sau
fenomenelor considerate este mai mare, fiind, n acelai timp, mai
economic i mai uor de administrat, conducnd la rezultate mai precise.
Pentru interpretarea i analiza rezultatelor, n cazul metodei
ordonrii rangurilor, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei
ordinale.
f) Tot mai mult extindere n cercetrile de marketing o are scala cu
sum constant. Aceasta solicit subiectului cercetat s mpart o sum
constant (n general, 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. De
exemplu, o scal cu sum constant pentru trei mrci ale unui produs poate
arta astfel:
Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei mrci,
n conformitate cu preferinele dvs.:
Marca A 60;
Marca B 30;
Marca C 10
ntr-o alt form, scala cu sum constant se prezint n felul
urmtor:
Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a
urmtoarelor perechi de mrci, n conformitate cu preferinele dvs.:
1. Marca
A 70 MarcaB 30
2. Marca
B 60 MarcaC 40
3. Marca
A 80 MarcaC 20

14

Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954.

96

Aceast din urm variant, bazat pe compararea perechilor, poate fi

transformat uor ntr-o scal interval; scorul (Si), exprimnd valorile pe
scala interval ale celor trei mrci, va fi:
SA=

70 + 80
3

=50; SB=

60 + 30
3

=30; SC=

40 + 20
3

=20

Dei ntructva obositoare pentru subiect (necesit comparaii

multiple), aceast metod are dezavantajul c informaia pe care o asigur
este de calitate mai ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale
interval.
g) O metod de scalare mai complex are la baz modelul FihbeinRosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv,
atitudinea unui individ fa de un stimul (de exemplu, o marc a unui
produs) se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:
h

Pj k=

W ik Oij
i =1

unde: Pj k atitudinea individiului k pentru marca j;

Wik evaluarea fcut de individiul k importanei relative a
atributului i (se consider n total h atribute, suma importanei ce le
este acordat fiind egal cu 1);
Oij msura (pe scal de lazero la 1) n care marca j l satisface n
privina atributului i
Cnd se calculeaz atitudinea individiului k pentru marca j se
poate realiza i o normalizare15 pe baza urmtoarei relaii:
h

Pj k=

ikWOij
g

i =1

ikWOij
j =1 i =1

S presupunem c datele pentru determinarea atitudinii unui individ

fa de trei mrci de past de dini, respectiv, A, B i C, sunt urmtoarele:
Evaluarea atributelor n modelul Fishbein-Rosenberg
Atribute
Prevenirea cariilor
Gust
Gradul de albire al
15

Wi
0,6
0,3
0,1

OiA
0,9
0,4
0,3

OiB
0,6
0,7
0,4

OiC
0,1
0,6
0,9

Operaiunea de normalizare face ca suma atitudinilor s fie egal cu 1.

97

dinilor
Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marc n parte se
poate determina astfel:
PA=

0,6 0,9 + 0,3 0,4 + 0,1 0,3

=
0,69 + 0,61 + 0,33

0,432;

P B=

0,6 0,6 + 0,3 0,7 + 0,1 0,4

=
0,69 + 0,61 + 0,33

0,374;

P C=

0,6 0,1 + 0,3 0,6 + 0,1 0,9

0,69 + 0,61 + 0,33

= 0,203.

Rezult clar c preferinele se ndreapt spre marca A.

h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate n cercetrile de
marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman,
scala metric sau nemetric multidimensional.

98