C1: Logistica ntreprinderii: Introducere n domeniul logisticii: definiie, evoluia logisticii, activitile logisticii

Cuprins
1 Definiii ale logisticii .................................................................................................................... 1 1.1 1.2 1.3 1.4 2 3 4 coala European Continental ............................................................................................. 2 coala Anglo-American ...................................................................................................... 3 nelesuri consacrate ale logisticii ......................................................................................... 4 Logistic sau managementul logisticii? ................................................................................ 5

Evoluia logisticii .......................................................................................................................... 6 Activitile din cadrul logisticii .................................................................................................. 10 ntrebri de referin pentru examenul final: .............................................................................. 14

1 Definiii ale logisticii

Logistica a provenit n limba romn, ca i cuvnt, din limba francez. Dicionarul explicativ al limbii romne (DEX)1 ofer dou accepiuni termenului logistic: 1) Ansamblu de operaii de deplasare, de organizare, de aprovizionare care permit funcionarea unei armate; 2) Metodele i mijloacele care se ocup de organizarea funcionrii unui serviciu, a unei ntreprinderi etc. /<fr. Logistique. Se pot sublinia din aceste dou definiii mai multe aspecte: Logistica exist n dou domenii: militar i economic; Prima accepiune o definete ca i un ansamblu de operaii, activiti de deplasare i organizare ndeplinite n scopul funcionrii unei armate; A doua accepiune o definete ca i un ansamblu de metode, procedee, moduri de aciune privind organizarea funcionrii unei ntreprinderi. n limba englez termenul de logistic din limba romn i gsete corespunztor un substantiv cu form de plural, anume logistics. Acest termen surprinde clar faptul c logistica din limba romn nseamn de fapt o multitudine de activiti. O problem legat de crearea termenilor n limba romn ar putea fi evideniat i n domeniul logisticii. Termenul management logistic pare nepotrivit cci subiectul acestui management ar fi logisticul i nu logistica. Varianta corect ar prea managementul logisticii. Exist mai multe preri cu privire la apariia termenului logistic pe mapamond. Prima este c acest cuvnt vine din limba greac, din cuvntul logistikos care nseamn a fi priceput, dibaci, n a face calcule. Nu se tie dac acest cuvnt are vreo legtur cu termenul actual de logistic, care i gsete corespondent n mai multe limbi.
1

Noul dicionar explicativ al limbii romne, Editura Litera Internaional, Bucureti, 2001, varianta electronic.

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 1

O alt prere ar fi c acest termen provine din limba latin, n care logista nsemna administrator. Oricum, utilizarea relativ trzie (sfritul secolului al XVIII-lea sau nceputul secolului al XIX-lea) a termenului ar dovedi faptul c termenul logistic provine de fapt din limba francez (Thorpes, 1986). Acelai autor vine cu mai multe amnunte, susinnd faptul c termenul provine din termenul francez marechal sau marechal-general des logis, tradus responsabil de campanie. Acesta avea atribuii administrative. Dup revoluia francez termenul militar a disprut, n schimb a rmas cuvntul logistique. Primul autor care a utilizat termenul de logistic a fost baronul elveian Antoine Henry Jemini n cartea sa Sumar al artei rzboiului n anul 1838. Baronul, cu experien n armata lui Napoleon, susinea c logistica este unul din cei cinci piloni ai conducerii unui rzboi, alturi de strategie, tactic superioar, inginerie i tactic inferioar. Logistica nsemna a muta, a poziiona armatele i toate materialele necesare acestora. Utilizarea n cadrul firmelor a termenului logistic este relativ recent. Doar n anii 1960 se apreciaz c acest termen a fost preluat i utilizat n firme cu sensul de activiti i mijloace de organizare a materialelor necesare ntr-o firm (Langevin & Riopel, 2005). Termenul a fost preluat de ctre americani n perioada Rzboiului Civil din Statele Unite ale Americii. Europenii nu au inut cont de cartea baronului elveian, n schimb americanii au utilizat termenul mai ales n strategia militar naval. Prima utilizare a termenului n Statele Unite ale Americii s-a realizat n anul 1870 (Thorpes, 1986). Cu siguran primul studiu important care viza logistica militar este cel al lui maiorului George C. Thorpe din anul 1916: Pure Logistics The Science of War Preparation (Logistica absolut tiina Pregtirii Rzboiului). Scopul respectivei cri era de a evidenia teoria militar a logisticii (denumit pure logistics) i nu partea aplicat a logisticii (denumit de ctre autor applied logistics). Un lucru important susinut de ctre Thorpes este caracterul de ntreg a logisticii. El a reuit s dovedeasc prin exemple istorice euarea logisticii neintegrate (Rzboiul lui Napoleon n Rusia - 1812, Rzboiul Prusiei n Frana 1870-1871). Odat publicat cartea lui Thorpes, termenul de logistic, dei nu a reuit s se impun n strategiile militare ale vremii, a reuit s i capete un loc mai important n domeniul militar. Dup al doilea rzboi mondial domeniul logisticii militare devine un domeniu mai pe larg studiat. La nivel mondial au fost perpetuate pentru mai mult timp diferene de opinii referitoare la subiectul logisticii economice (Delfmann & Albers, 2001). Exist totui dou coli principale care au generat opinii referitoare la logistic:

1.1 coala European Continental

n cadrul acestei coli, logistica se referea n anii 1960 la activitile de transfer fizic al bunurilor, cuprinznd astfel toate mijloacele i metodele utilizate n cadrul realizrii acestor activiti. Scopul principal era realizarea transferului temporal i spaial adic scopurile principale ale logisticii crearea utilitii de timp i spaiu (Ilie, 2003). Aceste activiti erau n principiu: transportul, ambalarea, depozitarea produselor, n comparaie cu activitile de producie, care aveau ca scop transformarea bunurilor. Ulterior, n anii 1970 (Moeller, 1996), termenul de logistic primete noi nelesuri prin prisma abordrii procesuale a organizaiilor. Astfel, logistica primete un caracter de generalizare la nivel de ntreprindere. Prima nelegere a logisticii reprezint doar un nivel din cele trei nivele noi relevate de ctre aceast coal: Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 2

Sistemele logistice toate structurile i procesele implicate n crearea utilitii de timp i de spaiu coincide astfel cu primul sens al conceptului, al anilor 1960; Managementul logisticii planificarea eficient i eficace, controlul i implementarea sistemului logisticii; Filozofia logisticii modul specific de realizare a managementului logisticii. Astfel, logistica nu mai este privit ca i o simpl funcie n cadrul unei organizaii cu scopul de a realiza transferul, ci devine o adevrat teorie i o nou abordare a managementului, care ar implica urmtoarele concepte: Abordarea integrativ costul total ncearc s anihileze ineficiena managementului tradiional, fragmentat, care tinde s ignore interdependena activitilor. Cazul concret este cel al costului total al activitilor logistice din cadrul unei firme abordarea fragmentat a costurilor pe activiti ar putea duce la realizarea unui sub-optim n comparaie cu abordarea integrativ organizaional a acestora; Abordarea pe fluxuri inspirat din fluxurile bunurilor n cadrul organizaional prin intermediul activitilor logistice, orientarea pe flux la nivel general ar presupune o schimbare de optic de la abordarea vertical ierarhic pe funciuni la o abordare orizontal, orientat pe procese, ducnd uneori chiar la ieirea din perimetrul organizaional; Abordarea orientat pe client i serviciu nu doar clientul final va reprezenta scopul activitilor firmei, dar i clienii direci ai firmei furnizorii i cumprtorii trebuie tratai cu aceeai seriozitate.

1.2 coala AngloAmerican

coala Anglo-American a identificat tot timpul logistica la primul nivel operaional, evideniat i de ctre europeni, recunoscnd prin termenul de logistic: transportul, managementul depozitrii i controlul stocurilor. Chiar dac n anul 1963 era nfiinat National Council of Physical Distribution Management (NCPDM Consiliul Naional al Managementului Distribuiei Fizice)2, chiar dac au existat mai multe modaliti de referire la logistic (Delfmann & Albers, 2001 conform Coyle, J., Bardi, E., Langely, J., The Management of Business Logistics, Fourth Edition, West Publishing, New-York, 1988] (distribuie fizic, marketingul logisticii, managementul materialelor, ingineria logisticii, logistica firmei, managementul logistic, managementul integrat al logisticii, managementul aprovizionrii, managementul distribuiei), se poate spune c referirile vizeaz acelai coninut al termenului. O prim definiie dat de ctre americani este cea dat de ctre Heskett, Ivie i Glaskowsky (Moeller, 1996): logistica cuprinde managementul tuturor activitilor realizate n sensul generrii fluxului de bunuri i coordonrii lanului de distribuie n crearea utilitii de timp i spaiu. n 1986 apare prima definiie dat de ctre Council of Logistics Management (CLM) logisticii: Logistica este procesul de planificare, implementare i control al fluxurilor i depozitrii eficiente i eficace a materiilor prime, stocurilor n curs de producie, produselor finite, i a informaiilor

NCPDM a devenit n 1985 Council of Logistics Management (CLM Consiliul Managementului Logistic), iar CLM a devenit n anul 2005 Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP Consiliul Profesionitilor Managementului Supply Chain-ului).

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 3

referitoare la acestea, de la punctul de origine la punctul de consum al acestora, cu scopul conformrii cerinelor consumatorilor.

1.3 nelesuri consacrate ale logisticii

Cel mai rspndit neles al logisticii este cel conform cruia logistica are ca scop realizarea celor apte potriviri: produsul potrivit, n cantitatea potrivit, n condiii potrivite, la locul potrivit, la timpul potrivit, clientului potrivit, cu costul potrivit. Inconsistenele privind perceperea conceptului de logistic s-au perpetuat de-a lungul timpului i n ceea ce privete perceperea altor concepte legate de acesta: managementul logisticii, supply chain managementul. Inclusiv definiiile date de ctre CLM par destul de inconsistente. Definiia dat n anul 1986 corespunde logisticii, dei Lambert, Stock i Ellram folosesc aceeai definiie pentru managementul logisticii (Pretorius, 2002, conform Blanchard, B.S., Logistics Engineering and Management, Editura John Wiley and Sons, New-York, 1998: 3). Se poate vorbi fr ndoial de o inconsisten a terminologiei din domeniu. Alturi de definiiile i nelesurile date pn n acest moment, se cuvine s fie prezentate i alte puncte de vedere referitoare la logistic. Logistica a fost privit pn n acest moment prin prisma activitilor pe care le conine (primele definiii date de ctre americani i europeni), prin prisma obiectivelor atinse prin realizarea acestor activiti (ultima definiie dat de ctre CLM surprinde scopul esenial al logisticii realizarea cerinelor consumatorilor). Poate cea mai cuprinztoare abordare n ceea ce privete logistica este abordarea sistemic dat de ctre Lambert, Stock i Ellram n 1998. n cadrul respectivei abordri se poate observa diferenierea dintre managementul logistic, activitile logistice, scopurile activitilor logistice i resursele utilizate n cadrul activitilor logistice, importana strategic a logisticii. Conform figurii de mai jos, este evident c activitile logistice reprezint un domeniu al managementului, numit managementul logisticii. Scopul acestui management este acela de a utiliza eficient intrrile n sistemul logistic n scopul transferului eficient de la furnizori la clieni a tuturor materiilor prime, produselor n curs de execuie, produselor finite. Eficiena se msoar n utilitatea creat de timp i spaiu, n mulumirea clienilor. n acelai timp, sistemul logistic poate crea avantaj competitiv i genereaz transferul posesiei bunurilor. Dei Lambert, Stock i Ellram folosesc figura de mai jos pentru managementul logisticii, de fapt este reprezentat sistemul logistic, sau mai simplu, logistica firmei.

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 4

Aciunile Managementului Logistic Planificare Implementare Control Ie irile n Managementul Logistic Orientare de marketing Utilitate de timp i spaiu Mi care (deplasare) Clieni eficiena ctre client Investiii

Intrrile n Managementul Logistic Resurse materiale Resurse umane Resurse financiare Resurse informaionale

Furnizori Vnztori

Managementul logistic Materiale brute Proces fabricaie Produse finite

Activitile Managementului Logistic - serviciu ctre clieni - prognoza cererii - distribuia comunicaiilor - control i inventariere - manipularea materialelor - proces de management (decizii) - suport de servicii i servicii - amplasarea fabricilor i depozitelor - achiziionarea - ambalarea - manipularea produselor finite - transport - depozitare - valorificarea i eliminarea rebuturilor

Figura 1.2.: Componentele Logisticii

Sursa: D.M. Lambert, J.R. Stock (1993), p. 8

Se va nelege prin logistic ntregul sistem detaliat mai sus. Se va considera logistic ansamblul de activiti logistice care au ca scop realizarea fluxurilor de materiale, bneti, informaionale, dar i activitile de management care au ca i scop mbuntirea performanelor activitilor logistice. Totui exist i alte puncte de vedere care merit amintite: Logistica poate fi privit ca i o tiin (Cristopher, 1992) : tiina care se ocup cu organizarea strategic a aprovizionrii, distribuiei i depozitrii materialelor (asociat cu fluxul de informaii), alegerea celor mai potrivite canale de marketing (distribuie) care s aduc acum i n viitor profit maxim cu costuri efective ct mai mici. Ca i tiin, logistica poate fi interpretat n mai multe feluri: este fie o disciplin de management astfel se accentueaz pe mbuntirea performanelor logistice ale firmei, fie o disciplin de inginerie ingineria este legat mai ales de problemele de modelare ale sistemului logistic, problemele mijloacelor utilizate n acest sistem.

1.4 Logistic sau managementul logisticii?

ntrebarea care rmne n urma celor expuse mai sus este urmtoarea: logistica include sau nu activiti de management? Este logistica doar fluxul fizic de bunuri legat de activitatea firmei, sau includem n conceptul de logistic i managementul acestor activiti? Prerile difer dup cum se poate observa exist autori care consider logistica un domeniu al managementului, alii care o consider o disciplin a managementului. Credem c cel mai simplu pentru a putea nelege aceste concepte, pentru a putea ulterior s fie asimilate alte concepte legate de logistic, ct i a unor metode de management, este s folosim abordarea similar altor domenii ale managementului. Resursele umane ale firmei au managementul resurselor umane, contabilitatea are managementul Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 5

contabilitii, logistica va avea managementul logisticii. Logistica s o percepem ca flux de bunuri efectiv, iar managementul s fie cel care utilizeaz instrumente, metode, tehnici pentru a stabili obiective, misiuni, strategii s le implementeze, s coordoneze, respectiv s controleze realizarea acestora legat de logistica firmei. Sau mai simplu: logistica este stadionul iar managementul este fotbalul care se joac pe teren. Conform definiiei din 1986 a CLM, managementul logisticii este procesul de planificare, implementare i control al fluxurilor i depozitrii eficiente i eficace a materiilor prime, stocurilor n curs de producie, produselor finite, i a informaiilor referitoare la acestea, de la punctul de origine la punctul de consum al acestora, cu scopul conformrii cerinelor consumatorilor, iar logistica ar reprezenta fluxurile i depozitarea materiilor prime, stocurilor n curs de producie, produselor finite, i a informaiilor referitoare la acestea, de la punctul de origine la punctul de consum al acestora.

2 Evoluia logisticii
Logistica nu a fost abordat dintotdeauna cum este abordat n acest moment. Nici nu se va opri aici evoluia acestei tiine. Primele abordri tiinifice n cadrul domeniului logisticii au fost realizate nainte de apariia termenului de logistic n domeniul economic. Se prezint n urmtorul tabel principalele evenimente legate de domeniul logisticii: Tabel 1.1: Evenimente importante n evoluia logisticii
Surse: Moeller, 1996, p. 28, Ilie, 2003, p.10-12

An 1901

Eveniment

Importan Prima publicaie ce trateaz costurile i factorii care influeneaz distribuia produselor agricole Primul lider care evideniaz necesitatea unei abordri tiinifice att pentru mediul academic, ct i pentru cei din practic a distribuiei fizice ca i parte a marketingului Introduce pentru prima dat conceptul de analiz a costului total de distribuie Primul program educaional construit pentru pregtirea logisticienilor att profesori, ct i practicieni Recunoate importana distribuiei n Statele Unite Lanseaz conceptul de logistic integrat

John F. Crowell, Report of the Industrial Commission on the Distribution of Farm Products, vol. 6 Paul D. Converse, The Other Half of Marketing, 26. Boston conference on Distribution

1954

1956

Howard T. Lewis, James W. Cullington & Jack D. Steele, The Role of Air Freight in Physical Distribution Michigan State University and Ohio State University Institute undergraduate and graduate programs in logistics Peter Drucker, The Economys Dark Continent, Fortune 65, No. 4 Donald J. Bowersox, Physical Distribution Development, Current status and Potential, Journal of Marketing, Vol. 33, No. 1

1960

1962 1969

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 6

1976

Douglas M. Lambert, The Development of Inventory Costing Methodology: A Study of the Costs Associated with Holding Inventory, NCPDM Bernard J. LaLonde & Paul H. Zinszer, Customer Service: Meaning and Measurement, NCPDM

Identific principalele componente de cost referitoare la distribuia unui produs i dezvolt o metodologie de calcul a acestor costuri Primul studiu de anvergur referitor la serviciul ctre consumatori oferit de ctre marile companii americane Primul studiu de anvergur referitor la msurarea productivitii logisticii Identific nevoia managementului superior de a recunoate importana logisticii n cadrul firmei. Ofer o analiz a creterii rolului logisticii n stabilirea strategiei firmei i a planificrii tactice. Studiu istoric privind reintegrarea logisticii i marketingului.

1976

1978 1984

A.T. Kearney, Inc. Measuring Productivity in Physical Distribution, NCPDM Graham Sharman, The Rediscovery of Logistics Harvard Business Review, Vol. 62, No. 5

1985

William D. Harris & James R. Stock, The Reintegration of Marketing and Physical Distribution: A Historical and Future Perspective, 2. workshop in historical research in marketing

Se poate observa preocuparea principal asupra costurilor de distribuie naintea apariiei conceptului de logistic n domeniul economic. Conceptul de logistic aa cum este cunoscut astzi este rezultatul evoluiei mai multor concepte. Logistica este rezultatul schimbrii industriale de-a lungul timpului, ct i a schimbrilor la nivel de logistic. Noi concepte au aprut i au integrat conceptele vechi. n figura de mai jos poate fi observat aceast evoluie.

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 7

Fragmentarea logisticii 1960

Spre integrare Integrarea total 1980 2000

Planificarea cererii Achiziii Planificarea necesarului de materiale Planificarea i gestiunea stocurilor de produse finite

Managementul materialelor

Depozitarea Manipularea materialelor Ambalarea Planificarea distribuiei Procesarea comenzilor Transportul Serviciul ctre consumatori Managementul distribuiei Managementul integrat al logisticii

Figura 1.5. Evoluia logisticii n cadrul firmei

Sursa: Moeller, 1996, p.29

Logistica a aprut n domeniul economic ca i termen n anii 1960. Activitile logistice erau separate, cum se poate observa n figura de mai sus. Dup introducerea conceptului de analiz a costului total al activitilor logistice, noi modele referitoare la distribuia produselor sunt introduse i astfel apare conceptul de management al distribuiei. Pe partea intrrii produselor n cadrul firmei apare un conceptul de management al materialelor sau al resurselor materiale. In acelai timp al integrrii activitilor logistice apar primele organizaii care au ca scop activitile logistice, prima dintre ele fiind NCPDM. Se poate observa n definiia dat de ctre NCPDM faptul c activitile logistice nu erau integrate, dei aveau un sens comun : Mulimea de activiti implicate n transferul eficient al produselor finite de la punctele de producie la consumator, i, n unele cazuri a materialelor de la furnizor la unitile de producie. Acestea sunt: transportul, depozitarea, manipularea materialelor, ambalarea, gestiunea stocurilor, selectarea locaiilor fabricilor i depozitelor, procesarea comenzilor, previzionarea cererii i serviciul ctre clieni3. Aceast definiie exclude producia ca i activitate logistic i, n plus, d o formulare mai puin precis referitoare la activitile de aprovizionare ale firmei. Anii 1960 erau dominai de creterea
3

Definiie dat n anul 1962 de ctre NCPDM.

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 8

diversitii produselor oferite ctre pia, ct i de un nivel ridicat al stocurilor. Nivelul stocurilor era principalul instrument utilizat pentru oferirea unui nivel adecvat al serviciului ctre clieni. n aceeai ani, datorit marilor nivele ale stocurilor a fost introdus conceptul de logistic a firmei (business logistics n englez) (Moeller, 1996, conform Heskett, Ivie & Glaskowsky, Business Logistics Management of Physical Supply and Distribution, 1964): managementul tuturor activitilor care asigur transferul i coordonarea aprovizionrii i distribuiei n sensul crerii utilitii de timp i spaiu. Aceast definiie reuete s sublinieze scopul logisticii firmei, dar i s surprind aceste activiti ca i un ansamblu. Din punctul de vedere al potenialului activitilor logistice, ele sunt privite n aceast perioad ca i costuri, fr a aduce niciun plus firmei. Anii 1970 au fost dominai de o stagnare a evoluiei economiilor occidentale. Creterea costurilor activitilor logistice determinate n principal de creterea preului petrolului, creterea costurilor de finanare a firmelor au determinat aceast evoluie. Oricum, dezvoltarea administrrii fluxurilor de materiale cu ajutorul sistemelor bazate pe utilizarea calculatorului a adus n prim plan n cadrul logisticii coordonarea necesarului de materiale al activitilor de producie. Introducerea sistemelor de tip MRP (Material Requirements Planning) a dus i la o cretere a integrrii acestor activiti. Se pune astfel mare accent pe managementul materialelor, dei n anii 1960 principalul scop al logisticii era managementul distribuiei produselor finite. Accentul se pune tot pe costurile legate de activitile logistice. Anii 1980 sunt caracterizai de o revoluie major n ceea ce privete dezvoltarea sistemelor de administrare bazate pe calculator. Sistemele MRP au devenit regula i nu excepia anilor 1970. Schimbrile majore erau influenate i de noile sisteme japoneze de producie. Apare n anul 1986 definiia dat de ctre CLM care nglobeaz practic tendinele logisticii acelor ani: Logistica este procesul de planificare, implementare i control al fluxurilor i depozitrii eficiente i eficace a materiilor prime, stocurilor n curs de producie, produselor finite, i a informaiilor referitoare la acestea, de la punctul de origine la punctul de consum al acestora, cu scopul conformrii cerinelor consumatorilor. Aceast definiie pune accentul pe planificarea, implementarea, controlul, deci pe activitile de management desfurate n cadrul logisticii. n anii 1990 apare competiia, iar logistica devine o puternic arm concurenial, conform CLM (Moller, 1996). Apar mai multe tendine: globalizarea activitii firmelor, parteneriatele dintre firme, abordarea ecologic a activitilor. Totui, se sugereaz faptul c timpul este cel mai important factor al vieii economice. Alte tendine ar fi cele de cretere a cerinelor consumatorilor tendin transferat la nivel de industrie prin producia la comand, scurtarea ciclurilor de via ale produselor. n logistic acestea sunt traduse n nevoia unui rspuns rapid fa de cerere, o flexibilitate mai mare a sistemului. Se amintesc i alte tendine: Specializarea activitilor firmei; Externalizarea unor activiti ale firmei; Creterea numrului de parteneriate; Creterea nivelului de informatizare al firmelor, chiar i a celor de mrimi medii i mici; Creterea nivelului de specializare al angajailor; Pentru a sintetiza evoluia logisticii pn n acest moment a fost realizat tabelul de mai jos:

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 9

Tabel 1.2: Tendine ale logisticii

Perioad 1950 1960 1970 1980 1990 Tendinele economiei Orientarea spre volum Vnzri/Marketing Stagnare Competitivitate Globalizare, Parteneriate, Ecologie Preocuprile industriale Costurile Nivel serviciu Profitabilitate Calitate Timp
Sursa: Moller, 1996, p.32 Orientarea logisticii

Stocurile Managementul Distribuiei Managementul Materialelor Achiziii/Producie/Vnzri Integrarea activitilor procese

3 Activitile din cadrul logisticii

Logistica, potrivit definiiilor date n subcapitolele precedente, cuprinde o serie de activiti care sunt legate de transferul produselor de la punctele de producie ctre punctele de consum. Potrivit definiiilor date, domeniul logisticii cuprinde urmtoarele activiti: serviciul ctre clieni; procesul de comand i de pregtire a loturilor de livrare; distribuia comunicaiilor; controlul i inventarierea stocurilor; prognoza cererii; transferul; depozitarea i stocarea; selecia amplasrii fabricilor i depozitelor; manipularea; achiziionarea; executarea serviciilor post-vnzare; ambalarea; valorificarea i eliminarea rebuturilor; restituirea bunurilor. 1. Serviciul ctre clieni. Pe tot mai multe piee, puterea mrcii s-a diminuat, iar consumatorii au acceptat produse substituibile, chiar i diferenierea tehnologiei dintre produse s-a schimbat, astfel nct este din ce n ce mai greu s se menin competitivitatea prin produsul n sine. n aceast situaie, serviciul ctre client este hotrtor pentru promovarea diferenierilor ntre oferta unei firme i cea a competitorilor si. T. Peters i R. H. Waterman, n cartea cea mai bine vndut. In Search of Excellence (1982), a alertat managerii prin adevrul simplu, c clienii genereaz vnzrile, iar firmele care au nregistrat succes pe pia sunt acelea care aduc majoritatea clienilor i-i pstreaz. Creterea importanei serviciului ctre clieni ca i o arm ofensiv de marketing, este determinat pe de o parte de creterea exigenei clienilor pe fiecare segment de pia, iar pe de alt parte de tranziia nceat, dar inexorabil spre pieele de mrfuri, n condiiile n care puterea mrcii se diminueaz n favoarea produselor substituibile. Studiile care au examinat arta serviciului ctre clieni n marile firme, l definesc ca o filosofie orientat ctre client, care include i analizeaz toate elementele mixului de marketing i legtura lor cu activitile logistice, pentru a obine un cost optim. Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 10

Serviciul ctre clieni, component a programului de marketing, poate fi folosit pentru a diferenia produsul sau a influena preul pieei, dac clienii sunt dispui s plteasc mai mult pentru un serviciu mai bun. Specialitii n marketing deseori evalueaz nivelul serviciului ctre clieni, n cadrul canalelor de distribuie, cu ajutorul urmtorilor parametri: accesibilitatea; ciclul de comand; comunicaiile ntre vnztor i clienii finali. Accesibilitatea constituie cea mai important msur a Serviciului ctre clieni. Se refer la stocurile care fac obiectul unui ciclu de comand pe o perioad determinat de timp. Accesibilitatea stocurilor se exprim cu ajutorul urmtorilor indicatori: (a) numrul produselor ieite din stoc fa de numrul total al produselor stocate, (b) produsele transportate ca procent fa de numrul de produse comandate; (c) valoarea produselor transportate, ca procent fa de valoarea produselor comandate; (d) numrul comenzilor complete transportate, ca procent fa de numrul total de comenzi comandate. Indicatorul (a) nu ine seama de viteza lent sau rapid a ieirii produselor din stoc i de valoarea produselor stocate. Indicatorul (b) nu d posibilitatea cunoaterii importanei produselor pentru consumator. Unele produse au rate de profit diferite, iar pierderea vnzrilor unora din acestea vor avea un impact deosebit asupra profiturilor firmei. Indicatorul (c), bazat pe cunoaterea valorilor produselor comandate, pare mai bun dect primele dou, dar nu nltur subiectivismul. Indicatorul (d) este cel mai potrivit, ntruct reflect cerinele consumatorului, innd seama de serviciul care i se ofer. Cea mai bun msur a nivelului serviciului ctre clieni se refer la importana produsului pentru clieni i importana clienilor pentru firm. Ciclul de comand se refer la durata de timp ntre lansarea comenzii clientului i momentul primirii produsului. Abilitatea n respectarea ciclului de comand influeneaz mrimea stocurilor existente n canalul de distribuie, la fel ca i viteza i consistena derulrii ciclului de comand. Muli clieni prefer un serviciu consistent fa de un serviciu mai rapid. Comunicaia se refer la abilitatea firmei de a furniza informaii prompte referitoare la: coninutul comenzii, transportul, condiiile de returnare a comenzii, substituirea produsului, depozitarea i informaiile de produs necesare pentru clieni. Folosirea sistemelor informaionale computerizate determin uneori apariia unor erori n transport, ridicarea mrfurilor, i etichetare etc. Abilitatea membrilor canalului de distribuie n realizarea unor sisteme bune de comunicaii constituie un factor important al structurii canalului. 2. Procesul de comand i de pregtire a loturilor de livrare. Procesul de comand, poate fi comparat cu sistemul nervos central al corpului omenesc, el declaneaz procesul de distribuie, orientnd toate activitile acestuia spre satisfacerea cererii existente. Elementele procesului de comand se grupeaz astfel: elemente operaionale, care cuprind ordonarea comenzilor i informaiilor primite, programarea i pregtirea loturilor de transport i al facturilor; elemente de comunicaie care constau n modificrile procesului de comand, corecturi, urmrirea i expedierea produselor, corectarea erorilor i cererile de informare legate de produs; elemente de credit i ncasri, ce includ verificarea creditelor i a deconturilor, gsirea celor mai potrivite forme de decontare. Viteza i acurateea procesului de comand al firmei influeneaz nivelul serviciului ctre clieni. Sistemele avansate, computerizate pot reduce substanial timpul dintre ordinul de livrare i cel de Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 11

transport de la depozite sau magazii. n multe cazuri, ordinele sunt transmise de la computerul cumprtorului ctre cel al vnztorului. Sistemele avansate, scumpe la nceput, pentru firm, pot mbunti att viteza ct i acurateea procesului de comand, i timpul necesar pentru a onora comanda. Aceste elemente determin nivelul serviciului ctre consumator. 3. Distribuia comunicaiilor. Succesul n domeniul afacerilor de astzi necesit un sistem complex de comunicaii. Comunicarea trebuie s ocupe locul dintre: firm, clieni i furnizorii si; componentele funcionale majore ale firmei marketing, fabricaie (producie), logistic, finane i contabilitate; varietatea activitilor logistice, cum ar fi: serviciul ctre clieni, transportul, depozitarea i stocarea, inventariere i control; componentele variate ale fiecrei activiti logistice (de exemplu controlul i inventarierea cuprinde: controlul intern al intrrilor, controlul pe flux i controlul n domeniul depozitelor). Comunicarea reprezint componenta vital care face legtura dintre procesul logistic complet i clienii firmei. Comunicarea atent i prompt este condiia de succes a managementului logisticii, el trebuie integrat n sistemul informatizat de management computerizat (MIS). Exemplu: Compania Benetton Italia, care produce mbrcminte sport, dispune de 5000 de magazine n 60 de ri. Pentru a face fa eficient cerinelor consumatorilor i-a mbuntit activitile de producie i distribuie pentru 50 milioane articole pe an. Durata medie a livrrilor, n ntreaga lume, nu depete o sptmn pentru produsele finite aflate n depozite i patru sptmni dac se include i fabricaia. Comenzile de la magazine sunt prelucrate de computer, realizndu-se produsele cerute, ca stiluri i culori. Produsele nefinisate, semifabricatele sunt n ateptare pn la primirea comenzilor de la magazine, ca stil i culoare. Operaiunile se caracterizeaz printr-un lan complet ntre magazine, intermediari, teri, depozite i fabrici, pentru a asigura livrarea produselor potrivite la magazinele potrivite i la timpul potrivit. Sistemul de comunicaii al firmei este sofisticat, el se bazeaz pe un sistem informaional de management computerizat. 4. Control i inventariere. Activitatea de control i inventariere a stocurilor de materii prime, piese, subansamble i produse finite, este foarte important. Imobilizarea acestor stocuri, nseamn att spaiu n depozite, ct i cheltuieli, respectiv capital imobilizat. O importan deosebit are dimensionarea corect a stocurilor, respectiv minimizarea costurilor de control i gestiune. 5. Prognoza cererii const n estimarea cantitilor de produse i a serviciilor, pe diferite piee, pe orizonturi de timp diferite. Aceast prognoz de marketing a cererii cuprinde strategiile promoionale, strategiile de pre, efortul de realizare a vnzrilor i activitile de studiu a pieelor. Prognozele managementului logisticii privind cererea constau n determinarea cantitilor de produse, pe sortimente de fabricaie, ce vor trebui distribuite (transportate) pe diferite piee, posibilitile de plasare i depozitare pe fiecare crenel de pia. Cunoaterea nivelelor cererii pentru viitor, permite managerilor din domeniul logisticii s-i dimensioneze i s-i aloce resursele (bugetele) pentru activitile adecvate. Metodele sofisticate computerizate, analizele trendului, estimarea vnzrilor sau alte metode, pot ajuta la realizarea unor asemenea prognoze. 6. Transportul. O component major a procesului logistic, o constituie deplasarea bunurilor de la locurile de producie ctre locurile de vnzare i de consum, iar n unele cazuri chiar i returnarea lor. Cuprinde activiti cum ar fi: alegerea tehnologiei de transport (auto, cale ferat, aerian, conducte, ap, combinate); alegerea rutelor de ndrumare i transport potrivit reglementrilor i Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 12

uzanelor locale i internaionale; informarea operativ. n multe cazuri, costul cel mai ridicat n procesul logistic l are activitatea de transport, fapt ce impune organizarea ei ct mai eficient. 7. Depozitarea. Produsele trebuie s fie stocate, depozitate n ntreprinderi sau n diferite alte locuri, pentru vnzare i consum. Cu ct este mai mare timpul dintre momentul terminrii produciei i cel al consumului, cu att este mai mare volumul i durata depozitrii. Depozitarea cuprinde activiti legate de organizarea i gestionarea spaiului necesar pentru stocurile de materii prime, piese i produse finite. Activitile specifice legate de depozitare cuprind deciziile legate de posibilitile proprii, de necesitatea nchirierii spaiilor necesare, i totodat de activitile de proiectare i amplasare a depozitelor, sistemele de securitate, pregtirea personalului etc. 8. Selecia locurilor de amplasare a fabricilor i depozitelor. Chiar dac terenul este propriu, nchiriat sau arendat, localizarea fabricii i / sau a depozitelor este extrem de important. Amplasarea strategic a fabricilor i depozitelor ct mai aproape de pieele de desfacere, poate servi la mbuntirea serviciilor oferite clienilor firmei i poate contribui la reducerea distanelor de transport. Alegerea locurilor de amplasare a fabricilor i depozitelor, va influena decisiv activitile logistice i deci costul acestora. Factorii de care trebuie s se in seama, pentru realizarea fabricilor i depozitelor sunt: amplasarea (localizarea) pieelor firmei; localizarea furnizorilor de materii prime, semifabricate i subansamble; serviciile de transport; taxele pltite; securitatea, legalitatea; costul terenului i disponibilitatea de utiliti; factori locali etc. 9. Manipularea, este legat de fluxul materiilor prime, semifabricatelor i produselor finite i de tehnologiile de transport utilizate. Obiectivele activitilor de manipulare se refer la: eliminarea manipulrilor inutile i mecanizarea celor care rmn; gruparea mrfurilor n uniti de manipulare i transport; utilizarea mijloacelor de grupaj; reducerea pierderilor, degradrilor i furturilor etc. Manipularea joac un rol important n reducerea stocrii, scderea costurilor i creterea productivitii. 10. Achiziionarea. Fiecare ntreprindere se bazeaz pe materiale i servicii furnizate de alte firme. Cea mai mare parte din industria diferitelor ri, cheltuiete ntre 40-60% pentru achiziionarea de materiale i contractarea de servicii din surse externe. Achiziionarea, reprezint cumprarea de materiale i servicii necesare asigurrii eficienei fabricaiei i proceselor logistice ale firmei. Ea cuprinde: selectarea surselor de aprovizionare; determinarea formei n care materialele pot fi achiziionate i alegerea tehnologiilor de transport i manipulare, informarea privind preul materiilor prime i a produselor; controlul de calitate etc. Are rol important n schimbarea surselor de aprovizionare cu resurse materiale i reducerea costului acestora. 11. Servicii post-vnzare. Pe lng micarea (deplasarea) materiilor prime, semifabricatelor i produselor finite, stocare i depozitare, logistica trebuie s se ocupe i de activitile de organizare i executare a reparaiilor pentru clieni, dup vnzarea produselor, asigurarea cu piese de schimb sau componente atunci cnd consumatorul are nevoie. ntreprinderile de construcii de automobile, de exemplu, trebuie s aib departamente eficiente de prestri de servicii care s ofere reparaii auto complexe. Furnizarea adecvat a pieselor de schimb i a unor subansamble este vital n activitatea de service i reparaii, logistica ocupndu-se tocmai de asigurarea acestora la timpul i locul dorit de ctre consumator. Asigurarea activitilor post-vnzare face obiectul efortului de marketing, iar organizarea executrii acestor servicii face parte din activitile managementului logisticii. Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 13

12. Ambalarea, are dou funcii principale: funcia comercial de marketing i funcia logistic. Ambalarea ca funcie a marketingului este o form de promovare i reclam pentru produsele fabricate. Mrimea, greutatea, culoarea i informaiile tiprite pe ambalajul comercial, atrag clienii i le ofer informaii despre produs. Potrivit logisticii, ambalarea are un dublu rol. n primul rnd, ambalajul protejeaz produsul mpotriva deteriorrii pe timpul depozitrii, transportului i manipulrii. n al doilea rnd, ambalajul poate face depozitarea i transportul mai uoare, prin eliminarea manipulrilor inutile i reducerea costurilor acestora, ca urmare a mecanizrii i automatizrii. Ambalarea trebuie s in seama de complexitatea i particularitile proceselor de distribuire i transport a produselor. Ambalarea ridic mai multe probleme ntreprinderilor care export. Produsele la export parcurg distane mai lungi i necesit mai multe operaii de manipulare, n condiii uneori mai puin favorabile. Din aceast cauz, pentru produsele care se export, se iau msuri adecvate de ambalare pentru transport (ambalaje mai rezistente i mai scumpe). 13. Valorificarea i eliminarea rebuturilor. Un produs necorespunztor din punctul de vedere al fabricantului i al procesului logistic este considerat un material irosit. Dac acest material nu mai poate fi folosit pentru a realiza alte produse, el trebuie valorificat. Logistica se va ocupa de tratarea acestui material, de transport i vnzare. Dac rebuturile sunt reutilizabile sau reciclabile, logistica va organiza transportul lor ctre procesul de recondiionare. 14. Restituirea bunurilor. Restituirea bunurilor este considerat de multe ori o contradicie logistic, ea reprezentnd o component a procesului logistic. Cumprtorii pot restitui (napoia) produsele vnztorilor din diferite motive (produse defecte, termene de valabilitate depite, sortimente necomandate etc.). Multe sisteme logistice nu sunt organizate adecvat, pentru a asigura restituirea produselor pe un canal de ntoarcere. Costul returnrii poate fi mult mai mare dect deplasarea de la productor la consumator. Reversul logisticii trebuie considerat important n evaluarea cererii consumatorilor, corelat cu politici favorabile de returnare. Pentru bibliografie detaliat i alte elemente consultai crile: Ilie, L., Cri an, E., Salan , I., Managementul logisticii, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2011, ISBN: 978-973-53-05734, 338 pag.; Ilie, L., Crian, E., Transportul de mrfuri, Concepte, internaionalizare i management , Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2010, ISBN: 978-973-53-0392-1, 381 pag.;

4 ntrebri de referin pentru examenul final:

1. 2. 3. 4. Cum poate fi definit logistica prin utiliznd cele apte potriviri? Care este diferena dintre logistica neleas de ingineri i cea de ctre manageri? Ce nseamn managementul integrat al activitilor logistice? Care considerai c este cea mai important activitate logistic i de ce?

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2013 14