SEMINARUL II PROIECTAREA I PROMOVAREA PRODUSELOR NOI

Sistemul de dezvoltare a produselor noi cuprinde urmtoarele etape: 1. Generarea ideii: 1.1. Determinarea consumatorului int: 1.1.1. Volumul de produse cerut/ateptat; 1.1.2. Profitul cerut/ateptat; 1.1. . !endinele i nevoile consumatorilor; 1.1.". #novaii te$nice; 1.1.%. &nalize economice preliminare; 1.2. !estarea ideilor 'n pia 1.2.1. (etoda )rupului de analiz *focus )rup+; 1.2.2. (etoda interviului; 1. . Dezvoltarea conceptului produsului i sta,ilirea poziiei pe pia; - faz considerat critic 'n dezvoltarea produselor noi este cea de formulare a conceptului produsului prin care tre,uie e.primat modul 'n care tre,uie s se prezinte produsul i ce caracteristici tre,uie s ai,. /lementele eseniale care particip la definirea conceptului sunt urmtoarele: 0 calificative: produs competitiv; nou sau 'm,untit i unic; 0 atri,ute care privesc acceptarea produsului de ctre consumator: atri,ute senzoriale1 aspecte privind calitatea materiilor prime1 naturale sau nenaturale; 0 atri,ute care privesc anumite ,eneficii1 cum ar fi: performana produsului; calificative de tipul: superior1 mai proaspt1 protector 0 motive prin care se asi)ur realizarea produsului: performan te$nic1 calitatea special a in)redientelor1 utilizarea unor in)rediente speciale1 caracteristici speciale ale produsului. Dup definire1 conceptul este evaluat prin studii de pia1 folosind diferite metode: interviuri directe1 prin pot1 mail1 telefon1 internet1 )rupuri de analiz *focus )rup+1 testarea conceptului pe 2012 consumatori din se)mentul de pia considerat 3e)ulile utilizate la scrierea conceptului sunt urmtoarele: definirea conceptului are la ,az nevoile consumatorilor i nu aspectele te$nolo)ice; se folosete un lim,a4 pe 'nelesul consumatorilor; sunt evideniate aspectele eseniale ale produsului; este realist definit calitatea produsului; superlative inutile. 5n concept este o reprezentare scris sau filmat a unui produs sau serviciu. 3eprezint de fapt un an)a4ament c produsul asi)ur o nevoie nesatisfcut a consumatorilor1 motivele din care este 'ndeplinit aceast promisiune i o descriere a tuturor elementelor c$eie prin care produsul tre,uie s se caracterizeze. 2. Evaluarea conceptului: 2.1. #dentificarea1 dezvoltarea i prepararea protoconceptului *modelul folosit poate fi o reet1 u produs competitiv1 etc+ pentru reprezentarea fizic a ideii; 2.2. Determinarea feza,ilitii te$nice i de producere; 2. . /la,orarea preliminar a necesitii i feza,ilitii am,ala4ului; 2.". 3evizuirea analizei economice preliminare; 2.%. 6uarea unei decizii *continuarea sau oprirea proiectului+. . De voltarea prototipului produ!ului: .1. Proiectarea unei reete pentru o,inerea unei ar4e de produs; 1

.2. -,inerea pe ,aza reetei a produsului1 evaluarea i compararea acestuia cu protoconceptul; . . 3evizuirea reetei de fa,ricaie pe ,aza rezultatelor o,inute anterior1 cu finalizarea acesteia; .". #dentificarea distri,uitorilor de materii prime i au.iliare; .%. 7alcularea costurilor pentru reeta revizuit; .8. 3epetarea pailor anteriori 'n scopul realizrii planului iniial sau a sc$im,rii acestuia; .9. /la,orarea preliminar a instruciunilor de fa,ricaie i a specificaiilor in)redientelor; .2. 7onducerea unui proces te$nolo)ic *testare+; .:. /la,orarea sau actualizarea produciei estimate; .1;. 3evizuirea costurilor; .11. 7onducerea unui test de transport; .12. 6uarea unei decizii privind continuarea sau oprirea proiectului; ". De voltarea proce!ului te"nolo#ic $i a%&ala'ului (!e poate de!)*$ura conco%itent cu )a a de de voltarea a produ!ului+: ".1. Sta,ilirea necesitilor pentru realizarea procesului te$nolo)ic *ec$ipament nou1 faciliti1 planul de amplasare1 etc+; ".2. Sta,ilirea opiunilor de am,alare; ". . Selectarea i producerea prototipului de am,ala4 i a etic$etei; ".". <inalizarea specificaiilor am,ala4ului; ".%. <inalizarea desi)n etic$et1 a foto)rafiei sau a altor lucrri; ".8. -,inerea licenei de fa,ricaie; ".9. /stimarea v=nzrilor necesare pentru ac$iziionarea utila4elor i am,ala4elor; ".2. <inalizarea specificaiilor de pe am,ala4/etic$et; ".:. 6uarea unei decizii privind oprirea sau continuarea proiectului; ".1;. Procurarea utila4elor i am,ala4elor; %. Pre co%erciali area: %.1. <inalizarea proiectului de mar>etin); %.2. 3ealizarea unui plan de testare a pieii i finalizarea raportului de investiii; %. . Determinarea costului final/preului/planului financiar; %.". 6uarea unei decizii privind continuarea sau oprirea proiectului; %.%. 7rearea de material de reclam i a unei strate)ii de promovare; %.8. /la,orarea planului de producie i a pro)ramului; %.9. <inalizarea documentaiei privind controlul calitii; 8. Te!tarea produ!ului pe pia,*: 8.1. Sta,ilirea o,iectivelor testului de pia i ela,orarea pro)ramului de susinere; 8.2. 7onducerea unui pro)ram de producie preliminar; 8. . 7onducerea unui test de pia; 8.". &naliza rezultatelor testului de pia; 8.%. 6uarea unei decizi privind continuarea sau oprirea proiectului; 9. Introducerea produ!ului -n )a&rica,ie: 9.1. /la,orarea pro)nozei v=nzrilor; 9.2. Planificarea produciei; 9. . Pornirea 'n plin a produciei; 9.". prezentarea produsului nou distri,uitorilor; 9.%. Distri,uirea produsului; 9.8. V=nzarea produsului; 2. Co%erciali area: 2.1. /la,orarea de materiale de prezentare la 'nceputul promovrii produsului; 2

2.2. 5rmrirea succesului pe pia a produsului; 2. . 6uarea unei decizii privind continuarea sau oprirea proiectului; 2.". 3evizuirea planului iniial1 a o,iectivelor i revizuirea lor dac se impune; 2.%. (onitorizarea periodic a produciei pentru asi)urarea livrrii unui produs de calitate.

PROIECTAREA I PROMOVAREA PRODUSELOR NOI . Etapele proiect*rii unui produ! nou .

Etapa I/ De)inirea tipului de produ! 0i1area ,intelor 0 7e este cel mai atractiv pentru consumator ? 0 7are sunt o,iectivele o,inerii produsului ? Anali a !itua,iei @otarea informaiilor e.istente pentru a o,ine o ima)ine real privind: 0 consumatorii; 0 concurena; 0 capacitatea i competena firmei. Anali a oportunit*,ii pie,ii 0 7e )ol de pe pia va umple produsul nou ? Produ!e noi poten,iale 0 3ealizarea unei liste cu toate opiunile de produse noi. 0i1area pra#ului li%it* 0 7are este performana minim acceptat ? Crearea porto)oliului 0 7are dintre opiunile de produse noi va 'ndeplinii scopul propus ? Faza A. Obiective 0 se analizeaz e.istena unor oportuniti ale pieii; 0 se realizeaz evaluarea strate)iei firmei; 0 se analizeaz dac activitatea companiei corespunde tipului de produs. Faza B. Faza de documentare 0 se realizeaz o investi)are complet i concret a pieei; 0 se cule) idei i soluii despre produsele de4a e.istente; 0 se analizeaz soluiile i ideile )site. Faza C. Aciunea : incubaie inspiraie concretizarea ideii 0 se ordoneaz i se sistematizeaz ideea1 0 detalierea soluiei/lor de produse noi; 0 analiza calitii soluiilor; 0 sta,ilirea condiiilor de aplicare; 0 determinarea efectelor te$nice1 te$nolo)ice1 economice1 sociale; 0 se evalueaz avanta4ele economice o,inute prin introducerea produselor noi pe pia; 0 se sta,ilete amploarea investiiilor. Metode care !e &a ea * pe !ti%ularea creativit*,ii #deile cu adevrat ,une sunt rezultatul inspiraiei1 transpiraiei i al te$nicienilor. -,inerea acestor idei poate fi impulsionat prin utilizarea unor te$nici de AcreativitateB. 1. Metoda brainstorming &ceast metod se refer la starea de eficien1 de intens activitate ima)inativ1 de puternic flu. de idei. /sena metodei const 'n separarea intenionat a ima)inaiei de )=ndirea creativ1 o,iectiv1 raional. 3e)ulile ,rainstormin)ului sunt: 0 aprecierile critice sunt interzise1 *cristica este privit ca un factor distructiv+; 0 ima)inaia tre,uie lsat li,er; "

0 se cere cantitate de idei1 deoarece1 se presupune Acantitatea )enereaz calitateB; 0 tre,uie 'ncura4ate asociaiile neo,inuite de idei. Selecia )rupului de ,rainstormin) se face 'ntre mem,rii )rupului1 astfel 'nc=t s nu e.iste antipatii1 s nu e.iste efi i su,ordonai. 6a sf=ritul edinei se sta,ilete comitetul de evaluare *format din lider i 20 mem,rii+. &cest comitet 'ntocmete lista ideilor acceptate. Crainstormin) este un cuv=nt compus format din A,rainB D creier i AstormB D furtun 1 care 'n traducere li,er 'nseamn Afurtun 'n creierB. En literatur de specialitate din ara noastr i 'n practica economic se prefer utilizarea termenului 'n lim,a en)lez sau e.presia Aasalt de ideiB. Crainstormin) este una dintre cele mai utilizate te$nici de creativitate. 2. Metoda Frisco /ste o metod derivat de la ,rainstormin). Se formeaz 2 ec$ipe: 0 una de investi)are D analizeaz metodele i posi,ilitile clasice de rezolvare a pro,lemelor1 ela,or=nd un c$estionar numit Alist de controlB care are scopul de a orienta dez,aterea; 0 una de creaie D se ,azeaz pe lista de control i 'ncearc soluionarea pro,lemei. 3. Metoda sinectic /ste o metod conceput de F.Gordon i const 'n asocierea unor elemente diverse *aparent fr le)tur 'ntre ele+1 'n vederea ele,orrii unor idei noi. &re 2 conductori *unul pentru pro,leme or)anizatorice1 iar cellalt pentru conducerea edinei+. Hedina dureaz 20 ore1 iar rezultatul acesteia se prezint su, forma unui concept. !. Metoda "te#nica $e%p#i& Em,in procesul de creativitate individual cu cel de )rup. Grupul este format din e.peri 'n domeniul din care face parte pro,lema dez,tut. /tapele: 0 sta,ilirea pro,lemei D se 'ntocmesc i se e.pediaz c$estionarele; 0 prelucrarea rspunsurilor primite1 'n caz de necesitate D se reia consultarea mem,rilor )rupului; 0 se sintetizeaz i se aran4eaz rspunsurile 'ntr0un material unitar. '. Metoda pane% /ste o metod interactiv1 'n care 'n fae unei audiene avizate1 sunt invitai specialiti reprezent=nd diverse puncte de vedere asupra pro,lemei puse 'n discuie. Dup prezentarea de ctre fiecare dintre specialiti a propriei poziii1 urmeaz o serie de discuii 'ntre ei1 pentru clarificarea punctelor de apropiere i a elementelor ce difer 'n fiecare a,ordare. En final participanii au posi,ilitatea de a pune 'ntre,ri i de a formula propriile lor poziii cu privire la pro,lema dez,tut. Participanii pot pune 'ntre,ri A4urailorB prin ,ilete transmise prin Ain4ectorul de mesa4eB. Ciletele sunt colorate astfel: cele al,astre conin 'ntre,ri1 cele al,e su)estii1 cele roii preri personale. (. Metoda ( )3 )' *metoda brain+riting, &ceast metod const 'n formarea de )rupuri de 8 persoane 'n care se propun idei 'ntr0un timp de ma.im de % minute. Primul )rup discut pro,lema i pe o fi sunt trecute idei1 dup % minute fia este trecut unui alt )rup care adau) alte idei 'ntr0un timp de % minute1 s.a.m.d. Etapa II/ I%ple%entarea produ!ului A. $ezvo%tarea conceptu%ui *ana%iz comparativ , 0vom defini produsul1 clasa produsului i se va face 'ncadrarea lui 'n clasificrile cunoscute; 0vom sta,ili nivelul de calitate vizat *parametrii finali+; %

0se va face o analiz comparativ a produsului nou cu cele de4a e.istente: 0se urmrete o,inera 'n ar i mondial a produselor asemntoare sau similare; 0se analizeaz te$nolo)iile1 te$nicile i utila4ele folosite pentru o,inerea produselor asemntoare sau similare; 0se analizeaz le)islaia acestor produselor asemntoare sau similare; 0se urmrete controlul de calitate necesar pentru o,inerea acestor produse; 0se verific nivelul produciei 'n ar i mondial; 0se urmresc posi,ilitile de dezvoltare *e.tindere+ a pieelor; 0se analizeaz mrcile i patentele produselor asemntoare sau similare1 0 se urmrete perspectiva pieei *se analizeaz nivelul de dezvoltare1 posi,ilitile de dezvoltare i cerinele de perspectiv ale pieei+. La sfritul acestei subetape tre,uie s cunoatem definiia produsului nou1 variantele te$nolo)ice de produse asemntoare1 variantele de utila4e pentru produse asemntoare1 mrci i patente pentru produse asemntoare1 le)i i criterii de calitate pentru produse asemntoare1 perspectiva pieii i un pre de pornire. B. -a.inarea conceptu%ui se va realiza prin ale)eri i decizii definitive asupra planurilor te$nice i te$nolo)ice. Din punct de vedere analitic e.ist su,etape: 0 analiz i corelare; 0 decizie i recorelare; 0 ale)ere definitiv. La sfritul acestei subetape tre,uie s cunoatem definiia complet i definitiv a produsului1 se fi.eaz utila4ele i se construiesc ipotezele pentru pro,ele te$nolo)ice. C. $escrierea pre%iminar a produsu%ui 0 se sta,ilesc parametrii finali1 modul final de prezentare i modificrile aduse produselor e.istente; 0 se sta,ilete modul de realizare al controlului de calitate al parametrilor1 astfel: 0 se precizeaz investi)aiile proprii; 0 se ale) metodele noi necesare; 0 se realizeaz investi)aii prin la,oratoare neutre. 0 se ela,oreaz strate)ia de meninere a calitii parametrilor; 0 se sta,ilete modul final de prezentare; 0 se ale)e maniera 'n care produsul va fi testat *avem nevoie de licen de funcionare i de autorizare provizorie+; 0 se studiaz le)islaia e.istent; 0 se sta,ilete sc$ema te$nolo)ic. $. /roiectarea prototipu%ui Se parcur) urmtorii pai: a+ se proiecteaz o reet pentru o,inerea unei ar4e de produs; ,+ pe ,aza reetei se o,ine produsul1 iar 'n continuare se evalueaz i se compar acesta cu modelul; c+ se revizuiete reeta de fa,ricaie pe ,aza rezultatelor o,inute anterior i se finalizeaz aceasta; d+ se identific distri,uitorii de materii prime i au.iliare; e+ se calculeaz costurile reetei revizuite; f+ se repet paii anteriori 'n scopul optimizrii planului iniial; )+ se sta,ilesc instruciunile de fa,ricaie privitoare la in)redientele adu)ate; $+ se conduce un proces te$nolo)ic; i+ se ela,oreaz sau se actualizeaz producia estimat; 4+ se revizuiesc costurile de producie; >+ se iau decizii privind continuarea sau oprirea proiectului; l+ se sta,ilesc necesitile realizrii procesului te$nolo)ic *ec$ipamente noi1 utiliti1 planul de amplasare1 etc.+ m+ se sta,ilete tipul de am,alare; 8

n+ se sta,ilete i se produce prototipul de am,ala4 i a etic$etei; o+ se finalizeaz caracteristicile am,ala4ului i ale etic$etei; p+ se o,ine licena de fa,ricaie; I+ se estimeaz v=nzrile 'n scopul ac$iziionrii utila4elor i am,ala4elor; r+ se finalizeaz specificaiile de pe am,ala4 i etic$et; s+ se ia decizia de oprire sau continuare a proiectului; + se ac$iziioneaz utila4ele i am,ala4ele. 0. $e.inirea strategiei de mar1eting 2i testarea pieii Se parcur) urmtorii pai: a+ se finalizeaz proiectul de mar>etin); ,+ se realizeaz un plan de testare a pieei i se finalizeaz raportul de investi)aii; c+ se determin costul final / preul produsului nou / planul financiar; d+ se ia decizia de continuare sau de stopare a proiectului; e+ se creaz materialele de reclam i se sta,ilete strate)ia de promovare; f+ se ela,oreaz planul de producie; )+ se finalizeaz documentaia privind controlul calitii; $+ se sta,ilesc o,iectivele testului de pia i se ela,oreaz pro)ramul de susinere; i+ se conduc e un pro)ram de producie preliminar; 4+ se realizeaz un test de pia; >+ se analizeaz testul de pia; l+ se ia decizia de continuasre sau de stopare a proiectului. Etapa III/ Introducerea produ!ului -n )a&rica,ie En aceast etap avem de parcurs urmtorii pai: a+ se sta,ilete te$nolo)ia final a produsului; ,+ se optimizeaz am,ala4ul; c+ se realizeaz testri te$nolo)ice *av=nd avize de fa,ricaie1 licene de 'nre)istrare1 'nre)istrarea de marc+; d+ se descrie produsul final; e+ se confirm cererea pieii *se testeaz piaa teoretic i practic+; f+ se realizeaz unele a4ustri finale; )+ se lanseaz produsul pe pia; $+ se promoveaz produsul. En momentul intrrii 'n aceast etap tre,uie s avem date despre: 0 materiile prime i au.iliare utilizate i calitatea fiecruia 'n parte; 0 caracteristicile i instruciunile de utilizare ale materiilor prime i au.iliare folosite; 0 caracteristicile materialelor i am,ala4elor specifice *dac este cazul1 se fac precizri speciale privind materialele i am,ala4ele noi+; 0 se detaliaz sc$ema te$nolo)ic )eneral *se detaliaz fiecare etap1 se sta,ilesc parametrii fiecrei etape1 mi4loacele de verificare1 se sta,ilete strate)ia controlului de calitate pentru produsul nou+; 0 se proiecteaz modul final de prezentare a produsului *am,ala41 prezentarea etic$etei+; 0 se sta,ilete strate)ia de testare i promovare a produsului; 0 se ela,oreaz o fi de urmrire a lansrii te$nolo)ice a produselor noi i se vor nota 'n detaliu o,iectivele urmrite. Sc$ema te$nolo)ic optimizat se va repeta de 2; de ori i se va verifica asi)urarea repeta,ilitii. Se vor 'nlocuii mem,rii ec$ipei i se va e.ecuta 'n aceleai condiii aceeai te$nolo)ie. Se va avea )ri4 s se realizeze i optimizarea am,ala4ului. En ultima faz a acestei etape tre,uie s se calculeze costul testrilor te$nolo)ice. Pentru v=nzarea cantitilor de produse este nevoie de o,inerea unor autorizaii i avize1 astfel: 0 asi)urarea proteciei produsului *prin patente i mrci de fa,ricaie+; 9

avize; se 'ntocmete documentaia pentru licene de fa,ricaie1 ,revet de invenie sau pentru marc. Se realizeaz de!crierea )inal* a produ!ului. Con)ir%area cererii pie,ei: constituie o etap important pentru c este ultimul pra) de risc minimal1 trecerea la producia industrial intr=nd de4a 'n r=ndul pra)urilor ma.imale de risc. /tapele ar fi: pregtirea echipei de investigaie: aceast ec$ip va tre,ui s valideze rapid1 e)icient1 e!ti%ativ i !intetic oportunitile lansrii 'n producie; aceast ec$ip va tre,ui s propun i strate)ia de pu,licitate necesar; pregtirea documentelor de prezentare a produselor: se are 'n vedere: 0 informaia minim le)al prin 'nscriere pe am,ala41 si)la D desenul *inscripia1 marcarea+1 0 indicaii prin intermediul produsului *concretizate prin instruciuni de utilizare1 mod de pstrare1 indicaii i contraindicaii .a.+1 0 indicaii prin documente ataate produsului *concretizate prin noiuni te$nice pentru ,eneficiari+1 0 indicaii prin documente destinate reelei comerciale *cu informaii i detalii; se are 'n vedere prezentarea clasei1 produse comparative1 avanta4e i dezavanta4e1 indicaii speciale de depozitare D prezentare i desfacere .a+; rezultatele analizei concureniale: se are 'n vedere apariia pe pia a unor produse similare pe perioada proiectrii produsului nostru nou; sinteza cerere pre calitate : va decide dac se trece la penultima etap de Aa4ustri finaleB *care include i preul+ i la ale)erea strate)iei finale de promovare. Ale#erea !trate#iei )inale de pro%ovare Promovarea va avea 'n vedere urmtoarele: 0 analiza clienilor de pia; 0 specificul unei reele poteniale de desfacere; 0 analiza ri)uroas a competitivitii *sortimente D calitate 0 pre+; Se va ela,ora un plan final care va conine: mi4loacele financiare alocate; instruirea personalului *te$nic i de prezentare+; mi4loace specifice de lansare funcie de specificul reelei de distri,uie; prezentare simpl: vitrin i standuri; demonstraii i pro,e practice *de)ustri1 utilizri1 pstrri1 refolosiri+; demonstraii D pro,e )ratuite i documentaii la ,eneficiari1 'mpreun cu afiarea vizi,il )eneral. desfurarea aciunii pu,licitare; pres1 ma)azin; afia4 *ma)azin1 stradal1 interur,an+; radio; televiziune; video1 7D; cinema. Lan!area propriu. i!* a produc,iei $i pro%ovarea e)ectiv* a produ!elor Se va avea 'n vedere urmtoarele: pregtirea complet a produciei prin: asi)urarea stocurilor de materii prime1 au.iliare i am,ala4e; realizarea liniei te$nolo)ice1 inclusiv personalul specializat; asi)urarea mi4loacelor de transport pentru desfacere. pregtirea lanului de prezentare i desfacere prin: 2

0 0

 lanuri de ma)azine; personalul instruit; realizarea de mi4loace au.iliare de prezentare i lansare; sta,ilirea unui pre promoionale; instruirea a)enilor economici. lansarea agresiv a publicitii este foarte important i vizeaz: specificitate; a)resivitate; oportunitate; ima)inaie; surpriz; e.plicaie i influenare. Planul de ale)ere i e.perimentare a mi4loacelor de lansare comercial va viza e.perimentare pe piaa test; e.perimentarea pe o anumit reea de ma)azine de prezentare i v=nzare; e.perimentarea pe 'ntrea)a pia. zone:

En concepia actual mar>etin)ul se definete ca tiina de a vinde 1 dar se sc$im, noiunea de a vinde ceea ce s0a produs cu Js se produc ceea ce se vindeB. &ltfel spus1 este tiina or)anizrii i desfurrii activitii economice dup care producia tre,uie orientat ctre nevoile de consum 'ntr0o permanent adaptare cu sc$im,rile care se produc1 sincroniz=ndu0se cu cerinele prezente i viitoare ale consumatorilor. B (ar>etin)ul 'nseamn i intervenia activ asupra pieei prin modelarea )usturilor i preferinelor consumatorilor1 'nseamn i ansam,lul activitilor1 metodelor i te$nicilor cu a4utorul crora se realizeaz studiul cererii consumatorilor i satisfacerea acestora in condiii de eficien economic ma.imB. &ria de activiti este e.trem de lar): procesele care privesc raporturile produciei cu piaa; prospectarea consumului pentru identificarea cererii reale; proiectarea ,unurilor i serviciilor 'n concordan cu cererea; studii de pre1 politici de pre1 prioriti de pre; pre)tirea pieei: metode de v=nzare.