Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comunicare
Comunicare
AXIOMELE COMUNICARII
Am fi putut intitula expunerea de mai jos" principii comunicationale"; ele fac insa parte
componenta a procesului comunicational intr-un mod aproape imperativ , nefiind necesara nici un fel
de argumentare. De aceea devine indispensabila atribuirea unor adevarate axiome procesului
comunicational .
Prima dintre ele stabileste ca la nivel interpersonal, de grup sau organizational, comunicarea
este nu o necesitate , ci o permanenta. Este imposibil sa ne imaginam ca exista ceva din structura
umana care nu comunica. Mimica, lipsa gesturilor sunt mijloace comunicationale. Ascultarea, tacerea
este o modalitate de comunicare si vom incerca sa tratam pe larg intr-un subcapitol viitor problema
empatiei si a ascultarii ca fundamente ale unei comunicari eficiente.Asadar "Comunicarea este
inevitabila " sau "Noncomunicarea este imposibila "constituie prima dintre axiomele
comunicationale.
Axioma 2: "Tonul face muzica intr-o comunicare", aceasta dezvoltandu-se pe doua planuri :
planul continutului si planul relatiei.Primul ofera informatii si cel de-al doilea ofera informatii despre
informatii. Aceleasi cuvinte pot comunica lucruri diferite si aceasta datorita elementelor mecanicii
exprimarii, in special tonalitatii cuvintelor.
Axioma 3: "Comunicarea este un proces continuu ce nu poate fi abordat in termenii cauza
-efect sau stimul-raspuns".Putem cauta o cauza(un incriminat) pentru o comunicare defectuoasa?
Toti cei implicati in initierea si perceperea unei comunicari au dreptate, si totodata nici unul ,
pentru ca fiecare este si cauza si efect in acelasi timp. Cine ar putea fi vinovatul intr-un conflict
comunicational? Cu siguranta nu vom putea stabili niciodata.Esential pentru evitarea si chiar
managerierea unui conflict comunicational este ca fiecare dintre noi, ca initiator al unei comunicari
interpersonale ,sa se considere vinovat pentru ca interlocutorul nu a inteles mesajul cu intentia cu
care el a fost transmis.
Axioma 4:"Comunicarea se bazeaza atat pe informatia in forma digitala (procesata de
sistemul nervos central) cat si pe informatia analogica (procesata de sistemul
neurovegetativ)"..Informatia digitala continuta de simboluri (cuvinte de exemplu) este transpusa in
cod binar, la nivelul neuronilor si sinapselor. Informatia analogica continuta de stimuli nonverbali
este transpusa in limbaj biochimic, la nivel hormonal.
Axioma 5 :"Comunicarea este ireversibila". Daca ar exista un grad de comparatie pentru
termenul ireversibilitate atunci comparativ cu trecerea timpului am putea considera procesul
comunicational mult mai necrutator in ceea ce priveste posibilitatile de retractare(pentru ca cel putin
teoretic si hilar putem invinge trecerea timpului printr-o auto -minciuna, modificand acele
ceasornicului);procedeul este imposibil dupa initierea comunicarii.
Axioma 6:"Comunicarea implica raporturi de putere intre parteneri , iar
tranzactiile(schimburile) care au loc intre ei pot fi simetrice sau complementare.Tranzactiile simetrice
sunt acelea in care partenerii isi reflecta reciproc comportamentele de pe pozitii de egalitate.
Avantajul acestei categorii de tranzactii comuncationale il constituie faptul ca partenerii au celasi
status (si de cele mai multe ori nu mai au ce negocia si pentru ce se tocmi, negocierea capatand acum
conotatia unui lobbying). Dezavantajul tranzactiilor simetrice il constituie facilitatea aparitiei
conflictului: interlocutorul raspunde identic reactiei celuilalt; ce poate fi mai malefic pentru evitarea
unei situatii conflictuale decat raspunsul la o agresiune a interlocutorului printr-o alta agresiune? La
ce va foloseste sa va agresati, sa va inferiorizati interlocutorul? Amintiti-va intotdeauna ca
agresiunea, autocratia sunt atributele celor slabi! Sa va inspire mila interlocutorul agresiv , pentru ca
in spatele tiraniei manifestate se ascunde intotdeauna teama, incertitudinea propriei valori. Forta
pumnului in masa nu este decat apanajul celor infricosati, disperati!
Tranzactiile complementare sunt relatii in care partenerii adopta comportamente compatibile
sau joaca roluri distincte, au putere diferita , statut social sau ierarhic diferit.Diferentele dintre
parteneri sunt maximizate. Astfel de tranzactii comunicationale se stabilesc intre parinte-copil,
profesor-elev , sef ierarhic-subaltern. Multi dintre specialisti considera aceste tranzactii
complementare niste bariere comunicationale; astfel,autocratia sefului ierarhic nu poate decat sa
3
creeze frustrare si ostilitate pentru subaltern.La ce va ajuta sa va conduceti resursele umane intr-un
mediu ostil ? La ce va ajuta sa va inferiorizati interlocutorul? Cu siguranta, la nimic!Aminititi-va ca
autoritatea impusa nu face decat sa ascunda atitudini si nu sa schimbe atitudini! Si comunicarea are
un singur ideal: schimbarile constructive!
Axioma 7:"Comunicarea implica procese de acomodare si de ajustare a
comportamentelor".Oamenii sunt in mod inevitabil diferiti , percep diferit realitatea si au interese si
obiective diferite. Este un principiu fundamental pentru a face posibila comunicarea in grup.Leaderul
unui grup si chiar fiecare component in parte trebuie sa tina seama de acest lucru: o echipa , un grup
inseamna inainte de toate individualitati, diferente, contradictorialitati. Respectati identitatea
celuilalt, opiniile si viziunile diferite.Sugerati decizii, si nu impuneti atitudini,idei!Din diversitate,
din opiniile in contradictoriu , va lua nastere decizia optima. Este ceea ce doctrina franceza
denumeste "sinergia comunicarii". Nimic nu poate fi mai oprtun pentru procesul comunicational
decat diversitatea, adversitatea chiar, iar apogeul maleficului comunicational il constituie identitatea
de opnii, idei,comportamente, principii.
1.2
agresiunea celor slabi); si totusi, ce facem cand aceasta forma de noblete comunicationala nu este
perceputa de interlocutor? Acesta continua sa ne agreseze. Este momentul sa dovedim
grupului/echipei ca suntem in stare sa controlam o situatie conflictuala pe care noi insine am creat-o.
Despre sedintele de brainstorming ca si apogeu al eficientizarii comunicarii in grup vom
vorbi pe larg intr-un subcapitol viitor. Asemenea si despre rolul contradictorialitatii in luarea deciziei
optime in cadrul unei echipe.
COMUNICAREA PUBLICA
Discursul public sau comunicarea publica reprezinta orice gen de cuvantare, expunere sau
prezentare , sustinuta de catre o persoana in fata unui auditoriu mai mult sau mai putin
numeros.Retorica antica a acordat acestui tip de comunicare o importanta deosebita,perpetuata de-a
lungul evolutiei socio-istorice a omenirii.Cu siguranta ca obiectivul discursului public nu este
transmiterea unei informatii corecte si precise, ci castigarea publicului(nu numai prin mijloace
persuasive,ci chiar prin manipulare).
Ca in orice proces comunicational, si reusita in discursul public depinde atat de orator , cat
si de auditoriu, in egala masura.
De aceea este fundamental pentru initiatorul comunicarii sa nu se iluzioneze ca va fi
vreodata posibil sa aiba parte de un public pasiv.De cele mai multe ori nu este nici omogen, putand fi
impartit in cel putin patru categorii:
-publicul ostil este acea parte a auditoriului care contesta discursul si se opune de cele
mai multe ori activ prezentatorului. Atentie , arta oratorica ne invata ca este mult mai ostila
initiatorului discursului partea auditorului aparent ostila pasiv(indiferentii, cei care privesc in directie
opusa in momentul expunerii, lasand impresia unei indiferente ostentative)!
-publicul neutru-este cel care nu are nimic pro si contra , intelege punctul de vedere
prezentat, dar ramane dezinteresat, nemotivat. Este rezultatul cum nu se poate mai malefic pentru
orator! Ce poate fi mai grav pentru orator decat faptul ca nu a reusit prin comunicarea sa sa trezeasca
o atitudine , oricare ar fi ea! Trebuie sa tinem cont de faptul ca lipsa atitudinii este cea mai grava
reactie, mult mai grava decat ostilitatea, care ascunde in subconstient o simpatie mocnind, altfel
manifestata.
-publicul indecis-este cel care intelege discursul si prezentatorul, ar dori sa ia atitudine ,
dar nu s-a hotarat inca daca sa fie una de sustinere sau de contestare.
-publicul neinformat-este cel care inca nu detine toate datele pe baza carora sa-si formeze
o opinie si sa ia o atitudine. Este de asemenea extrem de incomod in momentul in care se hazardeaza
in a reactiona in vreun fel la discurs!SUBSOL 4.
-publicul sustinator-este partea cea mai agreabila a auditoriului , pentru ca indiferent daca
intelege sau nu discursul , daca are sau nu informatii suficiente , a decis sa fie de acord, sa aplaude.
In ceea ce-l priveste pe initiatorul comunicarii publice cele doua conditii pe care trebuie sa le
urmareasca prioritar pentru a reusi sa capteze atentia sunt spontaneitatea si originalitatea. Ramaneti
Dumneavoastra insiva in timpul unui discurs! Amintiti-va in permanenta cuvintele lui Emerson
:"Ceea ce esti imi suna atat de tare in urechi incat nu mai pot asculta ceea ce-mi spui". Discursul care
nu seamana cu cel care-l sustine este mult prea riscant.
1.3 IREVERSIBILITATEA COMUNICARII
Comunicarea este un proces ireversibil(asemenea celor termodinamice) in care transformarea
se produce in sens unic , fara posibilitatea revenirii la o stare anterioara. Se pot atenua efectele unei
comunicarii, dar mesajul in totalitate nu poate fi niciodata retractat.De aceea este important ca in
comunicarile interpersonale , cei care nu-si pot controla stapanirea de sine sa amane pur si simplu
5
comunicarea.Ori de cate ori lansam mesaje care ne angajeaza profund merita sa le cantarim cu
atentie si luciditate pentru a nu regreta ulterior initierea comunicarii.In comunicarea publica unde
mesajul este receptionat de un auditoriu , retractarea comunicarii nu poate avea decat efecte
malefice(cu exceptia celor care urmaresc atragerea atentiei opiniei publice intr-o tentativa de
manipulare prin publicitate mass-media, retragand cuvintele dintr-un comunicat de presa in mod
hilar in ziua imediat urmatoare).
1.4
Sigsmund Freud ( A se vedea Viitorul unei iluzii-vol. Opere I,Ed. Stiintifica, Bucuresti
1991,pp 365-410) a afirmat existenta subconstientului individual , ca parte a sinelui si a eului despre
care subiectul nu stie ca exista.Inca ramane o dezbatere stiintifica posibilitatea deschiderii acestei
zone necunoscute, acestei ferestre a subconstientului nostru, de catre cei din jurul nostru(starile de
hipnoza si vis nefiind inca atestate stiintific).
Relatia intre cele patru ferestre ale lui Johari este una de interdependenta, mai mult chiar , de
complementaritate.Atunci cand ponderea uneia dintre ele creste , adica ochii uneia dintre ferestrele
lui Johari se deschide, celelalte se inchid compensator.
B. Imaginea de sine
Stima de sine este un concept ce influenteaza decisiv aptitudinile noastre comunicationale cu
ceilalti.Constitutia proprie sau oglinda proprie pot reprezenta adevarate fundamente
comunicationale pentru fiecare dintre noi. Incercati sa scrieti o constitutie proprie!Stabiliti-va acolo
limitele minimale si maximale, proiectele de viitor nemodificabile odata cu trecerea timpului,
principii de viata in privinta carora nu acceptati nici macar ideea unui compromis. Inscrieti in aceasta
constitutie proprie ceea ce vedeti in oglinda sinelui in fiecare zi, de la trasaturi fizice pana la
aptitudini comportamentale.Descrieti mai intai ceea ce este mai simplu, ceea ce ar observa oricine
privindu-va.Incurajati-va simturile sa va va experimenteze pe Dumneavoastra insiva.
Exista oare retete de ameliorare a imaginii de sine? Cu siguranta, nu. Exista insa cateva
sfaturi: renuntarea la ideea de a fi pe placul tuturor( atunci cand ati reusit sa influentati 70% din
auditoriu inseamna ca discursul Dumneavoastra a fost un adevarat succes). Ar fi primul dintre
ele.Cel de-al doilea ar fi legat de crearea unei mentalitati a reusitei: ganditi-va mai intai la infinitele
posibilitati pe care le aveti, si de abia dupa aceea la limitele Dumneavoastra. Comportati-va eficient
in fata unui esec: acesta terbuie sa fie notabil , dar de scurta durata.Depasiti-l si ganditi-va ca nu este
decat inceputul unei mari reusite.Alegeti compania unor invingatori veritabili: persoane optimiste,
pline de viata, care nu invoca niciodata divinitatea , sortii, ca principala motivatie a unui esec.
Persoanele depresive, crispate, distructive , va vor transmite aceeasi stare de spirit, conform Teoriei
O.K.-urilor pozitiilor de viata pe care o vom dezbate ulterior in cadrul studiului programarii
neurolingvistice.De asemenea , fundamentala pentru starea de spirit a unui initiator al unei
comunicari eficiente este capacitatea acestuia de a trai in prezent si de a lasa uitarii vremurile apuse ,
atat cele marcate de reusita(pentru ca trebuie inlocuite cu un nou demers spre succes) cat mai ales
cele apartinand esecului.
Ne simtim mereu perfect indreptatiti sa gandim cum gandim , nu cunoastem decat propria noastra
biografie. Vrem sa fim intelesi. Conversatiile noastre devin niste monologuri colective.Nu intelegem
niciodata cu adevarat ce se intampla inlauntrul altei fiinte umane.
Ascultarea interlocutorului se deruleaza de obicei pe unul dintre urmatoarele patru nivele:
1. Putem pur si simplu ignora interlocutorul, neascultandu-l de fapt.
2. Ne prefacem ca ne ascultam interlocutorul
3. Ascultam selectiv, auzind doar fragmentar ce ne spune(de obicei selectatii sunt cei care prezinta
un punct de vedere identic cu al nostru). Cei cu probleme in ceea ce priveste contradictorialitatea
asculta numai mesajele conforme, favorabile. De aceea, mare atentie atunci cand contraziceti pe
cineva si cand folositi negatiile inca de la inceputul mesajului: riscati sa nu mai fiti ascultati pana la
capat.
4. Aproape de idealul de ascultare se afla ascultarea atenta, energica a fiecarui cuvant.
Foarte putini sunt cei care practica ascultarea empatica, forma elevata a ascultarii , activa si
simultan cu implicatii afective.
Empatia sau intropatia presupun patrunderea in cadrul de referinta al interlocutorului. .
Priviti intr-insul, priviti lumea asa cum o vede el, intelegeti ce simte.
Atentie , nu confundati demersul empatic cu simpatia pura. Simpatia este doar o invoiala,
un mod de judecata. Uneori este singurul raspuns , singura emotie adecvata. Multi dintre noi se
hranesc de-a dreptul numai din simpatie si devin dependenti.Ascultarea empatica nu implica o
atitudine aprobatoare din partea Dumneavoastra, cu atat mai mult cu cat am stabilit rolul opiniilor
divergente in sinergia comunicarii; inseamna doar o intelegere cat mai profunda la nivel intelectual si
afectiv a interlocutorului.
Ascultarea empatica presupune mult mai mult decat a inregistra, a reflecta sau chiar a
intelege cuvintele rostite. Ar trebui sa analizam faptul ca doar 10% din comunicarea noastra se
realizeaza verbal, prin cuvinte, 30% se realizeaza prin sunete si restul majoritar de 60% este dedicat
comunicarii nonverbale-limbajului corporal.Ascultarea empatica presupune mai presus de ascultarea
cu urechile si cu ochii, pe cea cu sufletul , percepand sentimente si semnificatiile acestora.Fiecare
dintre noi isi creeaza sau nu un cont in banca afectiva a interlocutorului.Oricat ne-am stradui sa
facem o investitie afectiva, ea va fi perecputa ca pe o retragere din cont daca persoana respectiva
percepe eforturile Dumneavoastra ca fiind manipulative, interesante, intimidante, sau
condescendente, deoarece este cert ca nu-i puteti intelege nevoile profunde.De aceea mare atentie la
diferentele intre declaratiile de intentie si adevarata Dumneavoastra atitudine.Nu incercati sa va
manipulati interlocutorul pentru ca diferentele intre ceea ce sunteti si ceea ce va doriti a fi sunt
evidente:Ceea ce esti imi suna atat de tare in urechi incat nu mai pot auzi nimic din ceea ce-mi
spui(Emerson).
Ascultarea empatica reprezinta in sine o enorma depunere in contul afectiva al
interlocutorului. Are un intens efect terapeutic si vindecator , oferind interlocutorului un adevarat
ozon psihologic. Una dintre cele mai importante relatii in domeniul motivatiilor umane ne invata
ca nevoile satisfacute nu mai motiveaza . Numai cele nesatisfacute motiveaza. Acelasi lucru se
intampla si cu necesitatea de a fi ascultat empatic de catre interlocutor. Dupa supravietuirea fizica ,
nevoia cea mai imperioasa a fiintei umane este supravietuirea psihologica : a fi inteles, a se putea
afirma, a fi confirmat, a fi apreciat.Ascultand pe cineva cu empatie ii oferiti aer psihologic.
A incerca mai intai sa intelegi este un lucru greu. De asemenea sa pui un diagnostic
inainte de a prescrie. Este mult mai usor pentru moment sa dai cuiva o pereche de ochelari care ti sau potrivit in ultimii ani.Ascultati-va si intelegeti-va interlocutorul fara riscul expunerii al
vulnerabilitatii in fata persoanei cu care interrelationati.
Deoarece ascultam in mod curent intr-o maniera autobiografica suntem tentati de a
raspunde in patru feluri:
- evaluam: suntem sau nu de acord;
-examinam-punem intrebari din perspectiva noastra subiectiva;
-sfatuim-dam sfaturi pornind de la propria noastra experienta;
-interpretam-cautam sa ne reprezentam oamenii, sa ne explicam mobilele lor ,
comportamentul lor, bazandu-ne pe propriile noastre motivatii si comportamente.
Acestea sunt tipurile de raspunsuri pe care le dam in mod spontan,firesc.
9
Ce s-ar intampla daca am renunta sa dam sfaturi autobiografice, sa-i interogam , sa-i
chestionam pe cei care au avut curajul unei confesiuni si am incerca sa recurgem la a patra tehnica a
scultarii empatice . Incercati sa va intelegeti interlocutorul , sa reformulati spusele sale, sa sfatuiti
oferind numai motivatii si nu argumente autobiografice, acestea din urma avand doar menirea de a
va inferioriza interlocutorul. Am stabilit inca de la inceputul demersului nostru comunicational sa nu
inferiorizam si sa nu agresam niciodata interlocutorul , pentru simplul motiv ca este o reactie fara
finalitate (in nici un caz benefica perceprii mesajului).Aminiti-va intotdeauna ca modul empatic de
comunicare transcede tehnicile si ca ati merturisi motivele reprezinta o imensa investitie in contul
afectiv al interlocutorului.
2.2 COMUNICAREA VERBALA
n procesul de comunicare pot fi identificai o serie de stimuli care impun acestui act specific
uman un caracter individual, care fac comunicarea s fie individualizat, specific fiecrui vorbitor.
Acetia sunt de natur intern sau de natur extern.
Stimulii de natur intern:
experienele personale, mentale, fizice, psihologice i semantice, "istoria" fiecruia;
atitudinile personale, datorate educaiei i instruciei fiecruia, nivelului i poziiei sociale,
profesiei;
percepia i concepia noastr despre lume, despre noi nine, despre interlocutori;
propriile deprinderi de comunicator i nivelul de comunicare al interlocutorului.
Stimulii de natur extern:
tendina de abstractizare - operaie a gndirii prin care se urmrete desprinderea i reinerea
doar a unei nsuiri i a unor relaii proprii unui fapt;
tendina deductiv - tendina de a aeza faptele sau enunurile ntr-un raionament care
impune concluzii ce rezult din propuneri i elemente evidente;
tendina evalurii - tendina de a face aprecieri prin raportarea la propriul sistem de valori, la
alte sisteme, la alte persoane .
Vorbitorul
Situaia "vorbirii", a trecerii limbii n act, presupune o serie de abiliti necesare
interlocutorilor pentru a reui o comunicare eficient. Dac pn aici am prezentat condiiile teoretice
ale comunicrii, e cazul s ne ndreptm atenia spre condiiile cerute de operaionalizarea
comunicrii. i vom aborda mai nti condiiile care in de personalitatea vorbitorului, a
comunicatorului:
claritate - organizarea coninutului de comunicat astfel nct acesta s poat fi uor de
urmrit; folosirea unui vocabular adecvat temei i auditorului; o pronunare corect i complet a
cuvintelor;
acuratee - presupune folosirea unui vocabular bogat pentru a putea exprima sensurile dorite;
cere exploatarea complet a subiectului de comunicat;
empatie - vorbitorul trebuie s fie deschis tuturor interlocutorilor, ncercnd s neleag
situaia acestora, poziiile din care adopt anumite puncte de vedere, s ncerce s le neleag
atitudinile, manifestnd n acelai timp amabilitate i prietenie;
sinceritate - situaia de evitare a rigiditii sau a stngciei, recurgerea i meninerea ntr-o
situaie natural;
atitudinea - evitarea micrilor brute n timpul vorbirii, a poziiilor ncordate sau a unora
prea relaxate, a modificrilor brute de poziie, a scprilor de sub control a vocii;
contactul vizual - este absolut necesar n timpul dialogului, toi participanii la dialog trebuie
s se poat vedea i s se privesc, contactul direct, vizual, fiind o prob a credibilitii i a
dispoziiei la dialog;
nfiarea - reflect modul n care te priveti pe tine nsui: inuta, vestimentaia, trebuie s
fie adecvate la locul i la felul discuiei, la statutul social al interlocutorilor;
postura - poziia corpului, a minilor, a picioarelor, a capului, a spatelui, toate acestea trebuie
controlate cu abilitate de ctre vorbitor;
vocea - urmrii dac suntei auzii i nelei de cei care v ascult, reglai-v volumul vocii
n funcie de sal, de distana pn la interlocutori, faa de zgomotul de fond;
10
viteza de vorbire - trebuie s fie adecvat interlocutorilor i situaiei; nici prea mare, pentru
a indica urgena, nici prea nceat, pentru a nu pierde interesul asculttorilor;
pauzele de vorbire - sunt recomandate atunci cnd vorbitorul dorete s pregteasc
auditoriul pentru o idee important.
Asculttorul
Pentru a nelege de ce aciunea de a asculta este important n comunicare, e necesar s trecem n
revist fazele ascultrii.
auzirea - actul automat de recepionare i transmitere la creier a undelor sonore generate de
vorbirea emitentului; exprim impactul fiziologic pe care-l produc undele sonore;
nelegerea - actul de identificare a coninutului informativ comunicat, recompunerea
sunetelor auzite n cuvinte, a cuvintelor n propoziii i fraze;
traducerea n sensuri - este implicat memoria i experiena lingvistic, cultural, de vorbire
a asculttorului;
atribuirea de semnificaii informaiei receptate - n funcie de nivelul de operaionalizare a
limbii, a vocabularului, a performanelor lingvistice;
evaluarea - efectuarea de judeci de valoare sau adoptarea de atitudini valorice din partea
asculttorului.
Acum, dup ce am detaliat fazele ascultrii, nelegem c o comunicare verbal nu este deplin dac
n relaie nu se afl i un receptor; o bun comunicare, o reuit a acesteia, depinde i de atitudinea
asculttorului. Iat, deci, care sunt calitile unui bun asculttor:
disponibilitatea pentru ascultare - ncercarea de a ptrunde ceea ce se comunic, de a
urmri ceea ce se transmite;
manifestarea interesului - a asculta astfel nct s fie evident c cel care vorbete este
urmrit; celui care vorbete trebuie s i se dea semnale n acest sens;
ascultarea n totalitate - nu v grbii s intervenii ntr-o comunicare; lsai interlocutorul
s-i expun toate ideiile, s epuizeze ceea ce vrea s spun;
urmrirea ideilor principale - nu v pierdei n amnunte; dac cerei reveniri asupra unui
subiect, ncercai s v referii la ideile principale din ceea ce a fost spus i nu insistai pe lucruri fr
importan;
ascultarea critic - ascultai cu atenie i identificai cu exactitate cui i aparin ideile care se
comunic: interlocutorului sau altcuiva;
concentrarea ateniei - concetrai-v pe ceea ce se spune, nu pe ceea ce nu se spune, pe
efectele secundare ale comunicrii sau pe cele colaterale, accidentale care pot s apar n timpul
comunicrii;
luarea de notie - ajut la urmrirea mai exact a ideilor expuse; permite elaborarea unei
schie proprii a ceea ce a fost expus;
susinerea vorbitorului - o atitudine pozitiv i ncurajatoare din partea auditoriului pentru a
permite emitentului s izbuteasc n intreprinderea sa.
Interpretarea mesajelor
Forma cea mai general de interpretare a mesajelor este raionamentul logic. Acesta are la
baz un proces de ordonare a conotaiilor termenilor i a relaiilor n care apar acetia n judecile pe
care le facem n enunurile noastre. Raionarea cunoate dou moduri fundamentale: deducia i
inducia
Deducia - const n extragerea de judeci particulare din judeci generale, pornind de la
situaii, de la cunotine cu un caracter general; prin deducie putem ajunge la cunotine, judeci cu
caracter particular, specifice; este un mod de interpretare specific analizei.
Silogismul - este o form a deduciei i reprezint operaiunea logic prin care din dou premise, una
major, cealalt minor, se obine o concluzie prin eliminarea termenului mediu, comun fiecrei
premise. Silogismul cunoate patru figuri de baz cu mai multe moduri fiecare. Nu toate modurile
silogistice sunt valide. Adevrul concluziei silogismului nu depinde de adevrul premiselor de la care
se pleac. Adevrul silogistic este unul formal. Concluzia urmeaz ntodeauna partea "mai slab" a
premiselor, pe cea cu o sfer conotativ mai restrns sau pe cea cu form negativ.
Inducia - este procesul invers deduciei, constnd n ajungerea la judeci de valoare pornind
de la judeci, fapte particulare; de la situaii particulare spre situaii generale; un mod de interpretare
specific sintezei.
11
LIMBAJUL CORPULUI
Pentru a ne da seama de importana limbajului corpului, s ne gndim la mimii care exprim
poveti ntregi doar prin limbajul trupului, s ne amintim de filmele mute i de expresia feei lui
Charlie Chaplin care face inutile cuvintele, sau ntrebai-v de ce atunci cnd avei de discutat ceva
important evitai comunicarea prin telefon i preferai comunicarea fa n fa.
Explicaia este: comunicarea prin telefon blocheaz comunicarea prin intermediul limbajului
corpului i n acest fel face comunicarea incomplet, nesigur.
Limbajul corpului contribuie la comunicare prin expresia feei, micarea corpului (gesturi),
forma i poziia corpului, aspectul general i prin comunicarea tactil
EXPRESIA FEEI
Comunicarea prin expresia feei include mimica (ncruntarea, ridicarea sprncenelor,
ncreirea nasului, uguierea buzelor, etc.), zmbetul (prin caracteristici i momentul folosirii), i
privirea (contactul sau evitarea privirii, expresia privirii, direcia privirii, etc.).
Tindem ca, involuntar, s zmbim, s ne ncruntam, s rotim, s micorm sau s dilatm
pupilele.
Faa este cea mai expresiv parte a corpului i expresia acesteia constituie un mijloc de
exprimare inestimabil. n mod normal, ochii i partea de jos a feei sunt privite cel mai intens n
timpul comunicrii. Se consider, de exemplu, c ntr-o conversaie cu o femeie, ceea ce exprim
ochii este mult mai important dect ceea ce exprim cuvintele.
Mimica este acea parte a feei noastre care comunic: fruntea ncruntat semnific
preocupare, mnie, frustare; sprncenele ridicate cu ochii deschii - mirare, surpriz; nas ncreit neplcere; nrile mrite - mnie sau, n alt context, excitare senzual; buze strnse - nesiguran,
ezitare, ascunderea unor informaii.
12
Zmbetul este un gest foarte complex, capabil s exprime o gam larg de informaii, de la
plcere, bucurie, satisfacie, la promisiune, cinism, jen (zmbetul Mona Lisei este renumit ca
semnificaie, dar i ca ambiguitate). Interpetarea sensului zmbetului variaz ns de la cultur la
cultur (sau chiar subcultur), fiind strns corelat cu presupunerile specifice care se fac n legatur
cu relaiile interumane n cadrul acelei culturi.
Privirea
Se spune c ochii sunt "oglinda sufletului". Modul n care privim i suntem privii are
legtur cu nevoile noastre de aprobare, acceptare, ncredere i prietenie.
Chiar i a privi sau a nu privi pe cineva are un neles. Privind pe cineva confirmm c i
recunoatem prezena, c exist pentru noi; interceptarea privirii cuiva nseamn dorina de a
comunica. O privire direct poate nsemna onestitate i intimitate, dar n anumite situaii comunic
ameninare. n general, o privire insistent i continu deranjeaz.
Realizarea contactului intermitent i scurt al privirilor indic lipsa de prietenie. Micarea
ochilor n sus exprim ncercarea de a ne aminti ceva; n jos - tristee, modestie, timiditate sau
ascunderea unor emoii. Privirea ntr-o parte sau neprivirea cuiva poate denota lipsa de interes,
rceala. Evitarea privirii nseamn ascunderea sentimentelor, lips de confort sau vinovie.
Oamenii care nu sunt siguri pe ei vor ocoli privirea interlocutorului n situaii n care se simt
ameninai, dar o vor cuta n situaii favorabile; exist chiar expresia "a te aga" cu privirea.
Privirea constituie un mod "netactil" de a atinge pe cineva, de unde i expresia "a mngia cu
privirea".
Pupilele dilatate indic emoii puternice. Pupilele se lrgesc, n general, la vederea a ceva
plcut, fa de care avem o atitudine de sinceritate. Pupilele se micoreaz ca manifestare a
nesinceritii, neplcerii. Clipirea frecvent denot anxietate.
MICAREA CORPULUI
Corpul comunic prin gesturi, poziie, i prin modul de micare.
Gesturile
Pentru a ne da seama ct de frecvente sunt gesturile pe care le folosim, putem s ncercm s
vorbim cu minile la spate.
Cteva elemente ale limbajului gesturilor ar fi: strngerea pumnilor - denot ostilitate i
mnie, sau depinznd de context, determinare, solidaritate, stres; brae deschise - sinceritate,
acceptare; mn la gur - surpriz i acoperirea gurii cu mna - ascunderea a ceva, nervozitate. Capul
sprijinit n palm semnific plictiseal, dar palma (degetele) pe obraz, dimpotriva, denot interes
extrem. Minile inute la spate pot s exprime superioritate sau ncercare de autocontrol.
Atenie ns i la diferenierile culturale. De exemplu, prin micarea capului de sus n jos
spunem "da", n timp ce oamenii din Sri Lanka redau acelai lucru prin micarea capului de la
dreapta la stnga. Gestul de artare cu degetul este considerat nepoliticos la noi, insult n Thailanda
i absolut neutru, de indicare, n SUA.
Utilizarea gesticulaiei excesive este considerat ca nepoliticoas n multe ri, dar gesturile
minilor au creat faima italienilor de popor pasional.
Modul n care americanii i ncrucieaz picioarele (relaxat, micri largi, fr nici o reinere)
difer de cel al europenilor (controlat, atent la poziia final); cel al brbailor difer de cel al
femeilor. Un american va pune chiar picioarele pe mas dac aceasta nseamn o poziie comod sau
dac vrea s demonstreze control total asupra situaiei. La noi oamenii tind s fie destul de contieni
de modul n care fac acest gest i l asociaz n moduri diferite cu formalitatea, competiia, tensiunea.
Bitul picioarelor denot plictiseal, nerbdare sau stres.
Postura corpului
Postura/poziia comunic n primul rnd statutul social pe care indivizii l au, cred c l au sau
vor s l aib. Sub acest aspect, constituie un mod n care oamenii se raporteaz unii fa de alii
atunci cnd sunt mpreun. Urmrile posturii corpului ne d informaii i despre atitudine, emoii,
grad de curtoazie, cldur sufleteasc.
13
O persoan dominant tinde s in capul nclinat n sus, iar cea supus n jos. n general,
aplecarea corpului n fa semnific interesul fa de interlocutor, dar uneori i nelinite i
preocupare. Poziia relaxat, nclinat pe scaun spre spate, poate indica detaare, plictiseal sau
autoncredere excesiv i aprare la cei care consider c au statut superior interlocutorului.
Posturile pe care le au oamenii corelate cu relaia dintre ei atunci cnd sunt mpreun se pot
clasifica n trei categorii:
1. De includere/neincludere, postur prin care se definete spaiul disponibil activitii de
comunicare i se limiteaz accesul n cadrul grupului. De exemplu, membrii grupului pot forma un
cerc, pot s se ntoarc/aplece spre centru, s-i ntind un bra sau picior peste intervalul rmas liber,
indicnd prin toate acestea c accesul la grup este limitat.
2. De orientare corporal - se refer la faptul c doi oameni pot alege s se aeze fa-n fa
(vis-a-vis) sau alturi (paralel). Prima situaie comunic predispoziia pentru conversaie, iar a doua neutralitate.
3. De congruen/necongruen, postur care comunic intensitatea cu care o persoan este
implicat n ceea ce spune sau face interlocutorul. Participarea intens conduce la postura congruent
(similar cu a interlocutorului); schimbarea posturii interlocutorului declaneaz n acest caz
schimbarea posturii celui puternic implicat n comunicare. n cazul n care exist ntre comunicatori
divergene de statut, de puncte de vedere sau de opinii, apar posturile necongruente: persoana nu
privete spre interlocutor, nu interacioneaz sub nici o form.
Modul de micare a corpului
Desfurarea unei persoane ntr-o comunicare din punct de vedere al modului de micare a
corpului poate fi:
-caracterizat de micri laterale, se consider buni comunicatori;
-caracterizat de micri fa-spate, se consider om de aciune;
-caracterizat de micri verticale, se consider om cu putere de convingere;
n America au aprut aa-numiii headhunters, "vntorii de capete" - consultani specializai
pe problema gsirii de oameni potrivii pentru o anumit funcie managerial. Aceti specialiti
folosesc intensiv aceste indicii.
COMUNICAREA TACTIL
Acest tip de limbaj non-verbal se manifest prin frecvena atingerii, prin modul de a da mna,
modul de mbriare, de luare de bra, btutul pe umr, etc.
Cunoatem ce semnific aceste atingeri pentru romni, dar n diferite culturi ele pot comunica
lucruri diferite. De exemplu, la japonezi, nclinarea capului nlocuiete datul minii ca salut, n timp
ce la eschimoi acest salut se exprim cu o uoar lovitur pe umr.
Unii oameni evit orice atingere. Fora i tipul de atingere depinde n mare msur de vrst,
salut, relaie i cultur.
PREZENA PERSONAL
Prezena personal comunic, de exemplu, prin intermediul formei corpului, a mbrcmintei,
a mirosului (parfum, miros specific), a bijuteriilor i a altor accesorii vestimentare.
Avem n cultura noastr anumite atitudini privind legtura dintre forma corpului, aspectul
exterior i personalitate. Distingem trei tipuri de fizicuri:
1-ectomorf (fragil, subire i nalt);
2-endomorf (gras, rotund, scurt);
3- mezomorf (musculos, atletic, nalt).
Datorit condiionrilor sociale am "nvat" ce s ne "ateptm" de la oamenii aparinnd
diferitelor categorii. Astfel tindem s-i percepem pe ectomorfi ca fiind tineri, ambiioi, suspicioi,
tensionai, nervoi i mai puin masculini; pe endomorfi i percepem ca fiind btrnicioi, demodai,
mai puin rezisteni fizic, vorbrei, buni la suflet, agreabili, de ncredere, prietenoi, dependeni de
alii; pe mezomorfi i percepem ca fiind ncpnai, puternici, aventuroi, maturi n comportare,
plini de ncredere n sine, venic nvingtori.
mbrcmintea, n msura n care este rezultatul unei alegeri personale, oglindete
personalitatea individului, este un fel de extensie a eului i, n acest context, comunic informaii
14
despre acesta. Ea poate afecta chiar comportamentul nostru general sau al celor din jur.
mbrcmintea se poate folosi pentru a crea un rol.
mbrcmintea i accesoriile pot marca statutul social real sau pretins. De exemplu, femeile
care acced la o funcie managerial nalt vor tinde s se mbrace ntr-un mod particular (costum
sobru din dou piese), purtnd accesorii similare celor brbteti (serviet diplomat).
mbrcmintea non-conformist comunic faptul c purttorul este un original, rzvrtit
social, posibil creator de probleme sau artist. mbrcmintea neglijent este asociat n general, i
mai rar cu valoarea intrinsec a individului.
Pentru situaii de afaceri este apreciat mbrcmintea elegant i de calitate dar nu
sofisticat.
Igiena personal constituie un factor important. Mirosul "telegrafiaz" mesaje pentru multe
persoane, chiar fr a fi contiente de aceasta. Parfumul puternic, chiar de calitate, atrage atenia
ntr-un mod neadecvat i ne sugereaz prostul gust sau anumite intenii.
LIMBAJUL SPAIULUI
Limbajul spaiului trebuie interceptat simultan n funcie de 5 dimensiuni: mrime, grad de
intimitate, nlime, apropiere - deprtare, nuntru - n afar.
Fiecare din noi are preferine n legtur cu distana fa de cei cu care comunicm. n
majoritatea culturilor europene, nu se apreciaz apropierea cu mai mult de 4-50 cm dect a celor din
familie sau a persoanelor iubite; aceasta definete spaiul intim. "Invadarea" acestui spaiu produce
senzaia de disconfort.
Comunicm confortabil atunci cnd distana fa de interlocutor este de 1-2 m, distan ce
definete spaiul personal. ntr-un spaiu mai mic este greu s te concentrezi asupra comunicrii.
Adeseori suntem pui n situaia ca, n timp ce vorbim cu cineva, s facem un pas nainte sau unul
napoi pentru a ne regla acest spaiu la mrimea adecvat pentru spaiul nostru personal.
Apropierea exagerat poate comunica ameninare sau relaii de natur strict personal;
deprtarea excesiv poate comunica arogan, importan, statut social superior. Cu ct o persoan
este mai important, cu att va tinde s aleag o mas de birou mai mare, care impune o distan mai
mare fa de interlocutor.
Dac urmrim modul n care oamenii tind s-i aleag locul ntr-o ncpere (atunci cnd
exist posibilitatea de a alege) i cum i marcheaz spaiul personal prin mprtierea foilor,
ntinderea picioarelor etc., devine evident ce vor acestea s ne comunice.
Modul n care managerul folosete spaiul n timpul edinelor poate comunica ceva despre
personalitatea sa, despre stilul de conducere i luare a deciziilor. Managerul ce st n spatele biroului
indic lipsa dorinei de aciune. Probabil c acest tip de manager va lua deciziile singur i stilul su
de conducere este mai degrab autocratic dect democratic.
n general, spaiile mici sunt percepute ca fiind mai prietenoase, calde i intime. Cele mari
sunt asociate cu puterea, statutul i importana. De aceea, adeseori suntem intimidai intrnd ntr-un
spaiu mare, nalt i cu mobilier masiv.
LIMBAJUL CULORILOR
Culoarea, dincolo de percepia i trirea ei afectiv, este i o oglind a personalitii noastre i
deci influeneaz comunicarea. Gndirea creatoare are loc optim ntr-o ncpere cu mult rou, iar cea
de reflectare a ideilor ntr-o camer cu mult verde. Culorile strlucitoare sunt alese de oamenii de
aciune comunicativi, extravertii, iar cele pale de timizi, intravertii.
Semnificaia culorilor poate fi diferit n diverse culturi. De exemplu, rou este asociat n
China cu bucurie i festivitate, n Japonia cu lupt i mnie; n cultura indienilor americani semnific
masculinitate; n Europa dragoste, iar n SUA comunism. n rile cu populaie african, negru
sugereaz binele, iar albul rul. Pentru europeni, negru este culoarea tristeii, n timp ce aceste stri
sunt exprimate la japonezi i chinezi prin alb. Verdele semnific la europeni invidie, la asiatici
bucurie, iar n anumite ri speran n timp ce galbenul comunic la europeni laitate, gelozie, la
americani este culoarea intelectualitii, iar la asiatici semnific puritate.
Culoarea afecteaz comunicarea sub urmtorul aspect: culorile calde stimuleaz comunicarea,
n timp ce culorile reci inhib comunicarea; monotonia, precum i varietatea excesiv de culoare,
inhib i-i distrag pe comunicatori.
15
LIMBAJUL TIMPULUI
Modul n care putem comunica prin limbajul timpului este corelat cu:
- precizia timpului
- lipsa timpului
- timpul ca simbol.
Precizia timpului
Timpul este considerat ca ceva preios i personal i, n general, atunci cnd cineva i permite
s ni-l structureze, acesta comunic diferena de statut.
A veni mai trziu sau ceva mai devreme la o ntlnire de afaceri sau a fi punctual sau nu la o
edin are anumite semnificaii: comunic atitudinea fa de interlocutor sau fa de activitatea
respectiv, percepia statutului i a puterii, respectul i importana acordat. ntrzierea poate irita i
insulta.
Cu ct oamenii sunt fcui s atepte mai mult, cu att ei se simt mai umilii; se simt
desconsiderai i inferiori ca statut social. Astfel, limbajul timpului se poate folosi, n mod voit sau
nu, pentru a manipula, supune i controla sau pentru a comunica respect i interes.
Lipsa timpului
Percepem timpul ca pe o resur personal limitat i, de aceea, modul n care fiecare alegem
s l folosim comunic atitudinea noastr fa de cel care solicit o parte din aceast resurs. Dac nu
acordm timp pentru o anumit comunicare se va percepe ca neacordare de importan. Studiile
sociologice au artat c, n general, relaia de comunicare pozitiv se dezvolt proporional cu
frecvena interaciunii (deci timp petrecut mpreun).
Timpul ca simbol
Acest aspect ine de o anumit obinuin, cum este ritmul (de exemplu: mncm de trei ori
pe zi i la anumite ore). Similar, anotimpurile impun anumite activiti i un anume fel de via clar
situate n timp. Srbtorile i ritualurile, de asemnea, sunt marcate de timp. Astfel, oamenii de
afaceri tiu c n preajma srbtorilor de iarn se cumpr mai mult i se lucreaz mai puin.
n final, dup ce a fost caracterizat fiecare tip de limbaj n parte, este bine s tim anumite
aspecte ale limbajului non-verbal de care trebuie inut cont n interpretarea lui:
- Pentru a evita interpretarea greit a unui element de limbaj neverbal este bine s-l
interpretm n contextul tuturor celorlalte elemente verbale i non-verbale.
- Caracteristicile de personalitate individuale, de educaie, experien de via etc., sunt
elemente care trebuie luate n considerare n interpretarea corect a limbajelor neverbale.
- Modul de folosire i interpretare a limbajelor neverbale difer sub multe aspecte: de la
individ la individ; de la profesie la profesie; de la colectivitate la colectivitate; de la cultur la
cultur.
2.4 SEMIOTICA SI COMUNICARE GESTUALA(KINEZICA).
Fara gesturi lumea ar fi statica, palida. E.T.Hall afirma ca 60% din comunicarile noastre sunt
nonverbale;gesturile sunt inextricabil legate de viata noastra publica si privata, profesionala si
familiala(Daniela Roventa-Frumusani, ,Semiotica,societate,cultura,Institutul European,1999).
Innascute sau dobandite, voluntare sau involuntare,codificate sau personalizate (de la ticurile
gestuale la emblemele caracterizante), gesturile insotesc, explica ,condenseaza sau comenteaza
comunicarea interpersonala. Expertii in comunicare au identificat sapte sute de mii de semnale fizice,
doar mimica fetei modeland 250 000 de expresii , iar mana generand 5000 de gesturi verbalizante.
Indivizii si grupurie lanseaza depese indispensabile prin gest, pantomima , expresie corporala(apud
Frank Triplet,Roger Axtell, Birdwhistell in op.cit.,Daniela Roventa-Frumusani).
Kinezica (gr. kinesis = miscare) este stiinta comunicarii prin gest ( lat. gestus = atitudine,
miscare a corpului) si expresie faciala.
16
Definirea termenului de relatii publice a fost influentata de pozitia pe care s-au situat
diferiti teoreticieni. Aceste relatii au fost privite de catre unii din punct de vedere psihologic, de catre
altii din punct de vedere sociologic, filosofic, teoretic sau aplicativ etc., ceea ce explica existenta
numai in literatura americana a peste 1000 de definitii. Cu toata aceasta mare varietate de definitii,
ele exprima, evident in maniere diferite, o conceptie noua despre modul in care o institutie sau
intreprindere trebuie sa-si creeze relatiile cu oamenii, sa le mentina si sa le dezvolte.
Privite, inainte de toate, dintr-un unghi psihologic, deci ca mecanisme de stabilire a
legaturilor intre institutii, ori intreprinderi si oameni, relatiile publice pot fi definite ca fiind
ansamblul de mijloace folosite de catre institutii si intreprinderi pentru a crea un climat de incredere
si simpatie in randul propriului personal, precum si in randul publicului.
O asemenea definire a relatiilor publice ne da posibilitatea distingerii de fenomenul
publicitar, de publicitate. Publicitatea urmareste, in mod expres, formarea, mentinerea si dezvoltarea
unei clientele urmarindu-se exclusiv scopuri publicitare, pe cand relatiile cu publicul vizeaza
crearea unui climat de incredere in randul publicului si al propriului personal, sustinerea propriei
activitati si favorizarea dezvoltarii intreprinderii.
In realizarea actiunilor de relatiii publice, se are in vedere informarea obiectiva a publicului,
nu sugestionarea lui ca in cazul publicitatii. De aceea, se spune ca prin relatii publice se
popularizeaza o firma, o intreprindere, o institutie, in vreme ce prin publicitate se popularizeaza un
produs al firmei respective. Prin continutul lor, actiunile realizate prin relatiile publice sunt mai ales
sociale, iar cele ce tin de publicitate sunt mai ales comerciale.
Relatiile publice, atat prin scopul general, cat si prin maniera specifica in care se realizeaza,
sunt considerate ca fiind necesare si posibile la orice institutie si intreprindere si la orice nivel. De
aceea, se vorbeste de relatii publice ale statului si ale organismelor de stat, cum ar fi: armata,
politia, institutii de invatamant si cultura etc.
Clasificarea relatiilor publice
Exista parerea unanima ca o institutie, o intreprindere, desfasoara actiuni de relatii publice
interne si actiuni de relatii publice externe.
Relatiile publice interne ale institutiei
Cel mai mare impuls dat relatiilor publice este legat de descoperirea de catre scoala de la
Harvard, condusa de Elton Mayo in perioada 1924-1927, a faptului ca relatiile umane constituie un
factor al muncii productive. De aici s-a ajuns la concluzia ca armonizarea relatiiilor dintre membrii
unei colectivitati institutionalizate foavorizeaza desfasurarea si dezvoltarea activitatii respective. Ca
urmare, specialisti in relatii publice considera ca prin intermediul acestor relatii are loc o
indoctrinare a personalului cu o filosofie a intreprinderii respective, in care elementul predominant
sa fie intelegerea restului economic si social al acesteia.
Actiunile de relatii publice interne pot fi realizate in modalitati diferite, ca: reuniuni
informative cu personalul, in cadrul carora se discuta activitatea pe compartimente sau in ansamblu,
perspectivele, masurile de luat etc.; se pot difuza filme realizate de personalul propriu; se pot folosi
emisiuni radio si de televiziune, brosuri, pliante, comunicare personala etc.
Esentialul este ca fiecare om sa se considere coparticipant la activitatea institutiei sau
intreprinderii respective, iar institutia sa-i apara in minte ca fiind cea care ii permite sa-si manifeste
din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.
Relatiile publice externe
Buna desfasurare a muncii in institutia sau inteprinderea respectiva este dependenta, in
anumite limite, si de climatul psihologic pe care si-l creeaza in exteriorul sau, in randul celor cu care
vine in contact.
Se apreciaza ca o atentie deosebita trebuie acordata clientelei si marelui public. Informatiiile
care se vehiculeaza pentru a crea un climat psihologic favorabil in randul publicului din afara
intreprinderii trebuie foarte bine selectate. Ele nu trebuie sa ia forma unei campanii publicitare; ele
trebuie sa prezinte nu produsele sau servicii intreprinderii, ci actiunile, intentiile si perspectivele
acestora.
18
In procesul de relatii publice se va tine seama de structura de varsta, sex, profesiune, mediu
rural sau urban etc., pentru a se initia actiuni adecvate specificului diferitelor grupari sociale care
alcatuiesc marele public. De asemenea, se va tine o permanenta legatura cu liderii posibili ai unor
grupuri sociale, care au posibilitatea de a influenta mai eficient atitudinile celorlalti. Foarte utila este
crearea conditiilor pentru a se putea receptiona eventualele reclamatii sau sugestii din partea
publicului, precum si relatiile sociale favorabile cu publicul din vecinatatea institutiei sau
intreprinderii.
Procesul de relatii publice
Dupa cum precizam mai inainte, relatiile publice se bazeaza in totalitate pe sentimentul de
incredere pe care il creeaza persoanelor sau institutiilor interesate, la nivelul altor institutii sau
publicului larg. Dupa cum bine se observa, este vorba de un ansamblu de activitati care trebuie
derulate pe o perioada de timp delimitata sau nelimitata, unde sunt angrenati mai multi angajati si
carea actioneaza pe baza unui plan foarte bine stabilit, respectandu-se reguli semantice.
Toate elementele trebuie privite intr-un integ si, mai mult decat atat, rezultatul este planificat,
pervazut si asteptat chiar.
Datorita acestor considerente, apreciem ca avem de-a face nu cu o derulare de activitati la
nivelul unei institutii sau organizatii, ci cu un intreg proces care poate fi denumit procesul de relatii
publice.
Dupa cum se va vedea, avem de-a face cu un adevarat proces care functioneaza pe baza unor
reguli bine structurate si care se regasesc in mecanismul psihologic de formare a increderii.
Multi autori au incercat sa defineasca mecanismul psihologic de formare a increderii, insa
marea majoritate s-au referit, in special, la schimbarile sau modificarile ca au avut loc la nivelul
psihicului uman, atunci cand acesta este supus unui proces de relatii publice, si mai putin la
mecanismele care declanseaza aceste modificari sau schimbari.
Dupa parerea noastra, procesul de relati publice are ca scop principal castigarea increderii si
poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care actioneaza in mai multe etape si la niveluri
diferite, avand drept scop schimbarea sau modificarea unor reprezentari, despre un obiect sau
fenomen. Acestea, ajunse la un anumit punct, au rolul de a-l face pe un individ (institutie) sa accepte
o noua versiune a respectivului obiect (fenomen).
Simbolic, procesul poate fi reprezentat astfel:
Produse de
calitate
Marketing
performant
Stabilitate
financiara
Raspundere
fata de client
Personal
de calitate
Eficenta si siguranta
in tranzactii
Imagine de
marca
Conducere onesta
si responsabila
Partener sigur
pentru viitor
In faza I, cel care recepteaza mesajul de relatii punblice observa lucruri banale, dar adevarate,
despre institutias respectiva si care sunt usor de verificat. Exemplu: produsele pot fi supuse unor
19
teste de specialitate , dar in cea mai mare parte calitatea lor poate fi observata cu ochiul liber. De
asemenea, din bilanturile publicate de firma respectiva, putem constata daca are vanzari bune si care
este situatia ei financiara.
Aceasta prima faza duce la formartea unei imagini bune despre o inteprindere rentabila, ce
poate fi o intreprindere luata in atentie pentru o eventuala colaborare.
A doua faza trebuie receptata de beneficiar in elemente ce tin de modul eficient de organizare
a activitatilor, care poate fi luat chiar ca model, de atitudinea fata de clienti, care trebuie sa fie foarte
corecta, dar mai ales mde modul responsabil de intocmire si derulare a afacerilor.
A treia faza are rolul de a-l determina pe viitorul partener de afaceri sa caute modalitati de
legatura cu intreprinderea (organizatia) respectiva in vederea colaborarii. Este cel mai important
moment al procesului de relatii publice, deoarece la beneficiar au ajuns - gratie procesului de relatii
publice - suficiente informatii pentru a-l determina sa incerce o colaborare. A treia faza are rolul de
a-l convinge definitiv pe beneficiar ca intreprinderea (institutia) noastra este singura care are toate
atuurile pentru a putea fi sigur de o colaborare corecta si rentabila. Aceste atuuri sunt: o imagine de
marca recunoscuta, o conducere onesta si responsabila si certitudinea ca este un partener sigur pentru
viitor.
Desigur, procesul de relatii publice poate avea si mai multe faze, in functie de scopul pentru
care a fost elaborat. Important este ca la nbeneficiar sa ajunga exact acele informatii de care acesta
are nevoie pentru a-si forma sau schimba reprezentarea fata de aceasta institutie. Esentiala este, insa,
si paleta de tehnici si metode pe care o vom folosi pe parcursul tuturor acestor faze.
Trasaturile caracteristice procesului de relatii publice
Foarte multi specialisti sunt de acord ca principalele trasaturi caracteristice ale acestui proces
sunt urmatoarele:
Procesul de relatii publice este intentionat, are la baza o manifestare de vointa a unei
persoane sau a unei institutii (organizatii) in scopul castigarii increderii.
Acest proces urmareste o reactie de tip impact, mai precis, ca urmare a actiunilor desfasurate
de o persoana sau o institutie (organizatie), se urmareste un anumit tip de reactie din partea altor
persoane.
Activitatea de relatii publice se desfasoara pe baza unei strategii foarte bine pusa la punct,
uneori in mai multe faze.
Procesul de relatii publice are la baza realizarile individului sau institutiei (organizatiei). In
cazul in care institutia sau individul are realizari slabe, procesul nu isi va atinge scopul.
Scopul realizarii procesului de relatii publice este dublu. Din aceasta activitate are de castigat
nu numai cel care il initiaza, dar si publicul larg, ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor
institutii (ofertant si beneficiar).
Relatiile publice constituie un atribut al conducerii institutiilor (organizatiilor) si permit
mentinerea unor cai de comunicare intre aceasta intreprindere si oamenii cu care intra in contact. De
asemenea, procesul de relatii publice poate avertiza din timp conducerea institutiilor (organizatiilor)
despre unele tendinte si fenomene noi ce pot aparea.
Procesul de relatii publice cuprinde relatiile cu presa, relatiile cu publicul, relatiile cu proprii
angajati, relatiiile cu autoritatile si, bineinteles, relatiile cu diferite instituttii si organizatii.
Cu privire la dezvoltarea relatiiilor publice, imensa majoritate a specialistilor sunt de acord ca
in secolul urmator acestea vor cunoaste o dezvoltare exploziva, deoarece pana acum si-au dovvedit
utilitatea si, mai mult, societatea moderna este si va fi controlata de informatie.
Elementele procesului de relatii publice
Pentru ca procesul de relatii publice sa functioneze, el are nevoie de trei elemente. Acestea
sunt: agentul de relatii publice, clientul sau beneficiarul si serviciile specifice.
Agentul de relatii publice
Este un lucru cunoscut ca, pentru a promova o strategie de relatii publice, este nevoie de o
inalta calificare in domeniu. Deci nu orice persoana poate indeplini aceasta functie.
Dincolo de calitatile pe care trebuie sa le aiba un om cu studii universitare, pregatirea lui va
cuprinde, obligatoriu, si urmatoarele discipline: sociologie, psihologie, retorica, management,
20
legislatie (publica si privata), istorie, limbi straine. Totodata, persoana care lucreaza in domeniul
relatiilor publice va trebui sa posede temeinice cunostinte despre: mijloace moderne de comunicare,
drepturile omului, istoria artei, politologie, arhitectura si urbanism, informatica si, nu in ultimul rand,
conducerea autoturismului.
Agentul de relatii publice trebuie sa aiba capacitatea de a intra in relatie cu semenii sai cat
mai usor si mai natural cu putinta, sa fie prezentabil si corect in relatiile cu clientii si marele public.
Din punct de vedere deontologic, agentul de relatii publice are cateva obligatii:
sa nu-si modifice obiectivele fara acordul clientului;
sa fie de partea institutiei care l-a angajat pana la terminarea contractului;
sa nu se afle in prim planul activitatilor, pentru a-si mentine deschise canalele de comunicare;
sa exploateze intr-o maniera personala orice eveniment favorabil indeplinirii mandatului sau.
Clientul
Beneficarul activitatii de relatii publice poate fi o persoana sau o institutie (organizatie).
Aceasta are nevoie de consultanta profesionala in domeniul relatiilor publice pentru a-si realiza un
interes (scop) - stergerea unei imagini negative a firmei, cresterea patrimoniului acesteia prin
atragerea de investitori etc.
Intre client si agentul de relatii publice iau nastere raporturi contractuale.
Clientul stabileste obiectivele ce trebuie atinse o data cu demararea procesului de relatii
publice si scopurile imediate sau de perspectiva. Cu privire la metodele si mijloacele care trebuie
folosite, clientul le poate propune agentului de relatii publice, dar nu are dreptul sa le impuna.
Serviciile de relatii publice
Gama de servicii de relatii publice este extrem de larga atingand, practic, toate laturile
activitatilor socio-umane.
In general, serviciile in acest domeniu urmaresc crearea unor canale de comunicare cu
beneficiarii sau administrarea acestor canale. Insa specifice acestor servicii sunt activitatile de
promovare comerciala si marketing, consultanta in domeniul politic, guvernameental, al afacerilor
publice, financiar, relatii de munca, probleme de personal, educatie sau recalificare, castigarea
increderii opiniei publice, promovarea unei imagini de marca etc.
Trebuie precizat ca, atunci cand este vorba de consultanta, persoana - agent de relatii publice
- nu trebuie sa fie expert in domeniul respectiv. Pentru elaborarea strategiei de relatii publice el poate
apela la specialisti recunoscuti in domeniu.
Etapele procesului de relatii publice
Majoritatea specialistilor apreciaza ca procesul de relatii publice are cinci etape in care se
deruleaza. Aceste etape sunt obligatorii, lipsa unei impiedicand derularea intregului program de
activitati.
Aceste etape sunt:
- Definirea scopului (stabilirea obiectivelor).
- Cercetarea in teren.
- Elaborarea strategiei de relatii publice.
- Implementarea activitatilor in mediul (mediile) social(e) vizat(e).
-Evaluarea periodica si finala a programului.
Definirea scopului (stabilirea obiectivelor)
Aceasta prima etapa este realizata de agentul de relatii publice impreuna cu beneficiarul
serviciilor. Este o etapa importanta, deoarece da posibilitatea celor doi interlocutori sa se cunoasca,
dar totodata se armonizeaza interesele celor doua parti. Acest lucru este relevant intrucat nu toate
obiectivele pe care beneficiarul doreste sa le realizeze pot fi realizate efectiv.
Spre exemplu, conducatorul unei intreprinderi economice, care fabrica produse de o calitate
indoielnica, doreste implementarea unui proces de relatii publice ccare sa transforme imaginea
publicului de spre produsul respectiv intr-o imagine de marca. Un astfel de obiectiv este imposibil de
real, deoarece una din conditiile de existenta (realizare) a procesului de relatii publice este ca
produsele realizate de intreprindere sa fie de buna calitate.
21
22
Aceasta faza este cea mai dinamica, deoarece toate fortele si mijloacele procesului de relatii
publice sunt puse in miscare. Agentul de relatii publice este ca un dispecer: el trimite spre destinatii
diferite - foarte bine precizate - mesaje (comunicari), intercepteaza reactiile, iar la sfarsit evalueaza
programul.
Desi in anumite momente activitatile de relatii publice nu par deosebit de importante, suma
lor este cea care ne da succesul.
Asemanand activitatea de relatii publice cu o actiune militara, faza despre care aminteam este
cea a luptei propriu-zise, cand se vede daca modul de concepere si realizare a strategiei este cel
corect.
Evaluarea programului de relatii publice
Evaluarea programului de relatii publice este ultima faza. Aceasta se realizeaza secvential (o
data cu terminarea fiecarei faze) si final, cand se evalueaza intreg programul. Evaluarile secventiale
pot duce la modificari ale strategiei, dar care nu pot afecta fondul problemei.
3.2 COMUNICAREA SI MASS-MEDIA
Tehnici si metode de relatii publice
Aratam mai inainte, faptul ca agentul de relatii publice deruleaza o serie de activitati
specifice, pe baza strategiei dinainte stabilite.
Aceste activitati pot fi denumite generic tehnici si metode de relatii publice si fac parte din
categoria generala de tehnici si metode de comunicare. Ele insa au un anumit specific si sunt
adaptate activitatii de relatii publice.
Majoritatea specialstilor apreciaza ca, din punct de vedere al caracterului pe care il au, aceste
Tehnici si metode de relatii publice pot fi:
generale;
audio-vizuale.
Tehnici si metode cu caracter genertal
Tehnica negocierii
O prima metoda specifica procesului de relatii publice este cea a negocierii.
In cazul activitatilor de relatii publice, negocierea este o tehnica des utilizata, insa prezinta
unele particularitati.
Regula generala spune ca orice negociere este urmata de o intelegere care poate fi favorabila
sau mai putin favorabila persoanei care a demarat-o. Se urmareste, deci, armonizarea intereselor
pana se ajunge la acceptarea unui compromis.
In cazul negocierilor specifice activitatii de relatii publice, ideea de baza este realizarea
consensului; mai precis, toate persoanele care participa la negocieri trebuie sa aiba de castigat.
Aceasta particularitate este importanta, deoarece, cu ocazia implementarii programului de
relatii publice, nerealizarea unei sarcini poate duce la esecul intregii operatiuni. De aceea, atunci
cand se negociaza conditiile de derulare a aceestuia, in cazul obtinerii consensului, toate partile au
interes in realizarea lui.
Tehnicile de negociere le vom trata intr-un capitol ulterior, astfel ca nu vom insista asupra lor
acum.
Tehnica interviului
In practica relatiilor publice atat managerul institutiei, cat si agentul de relatii publice, trebuie
sa culeaga date despre problematica avuta in vedere de la diferite persoane. In acest sens, de
importanta deosebita sunt interviurile.
Interviul trebuie privit in ipostaza sa sociologica de instrument de culegere de date si
informatii si presupune ca cel ce il utilizeaza sa se bazeze pe anumite abilitati cu ajutorul carora sa-si
indeplineasca sarcina.
Sub aspectul modului de realizare, interviul are trei mari faze:
Prima presupune pregatirea interviului si consta in adunarea de date si informatii despre
persoana cu care vom intra in contact. Aceste date ne vor ajuta sa ne definitivam o strategie de
intrare in relatie cu persoana respectiva.
24
A doua faza presupune stabilirea obiectivelor interviului, mai precis, identificarea acelor
aspecte ce trebuie lamurite folosind ca sursa de informare persoana ce face obiectul interviului.
A treia faza este cea de realizare a interviului.
Persoana va fi invitata la sediu sau noi ne vom deplasa la aceasta (este de preferat prima
varianta), dupa care functionartul ca derula cateva formule de politete si va intra in subiect.
Avand in vedere ca persoana a fost invitata la o institutie a statului, este de asteptat sa fie
crispata sau neincrezatoare. Pentru a inlatura acest neajuns, este bine ca functionarul ce realizeaza
interviul sa sparga tiparele unei convorbiri oficiale si sa realizeze o dicutie cat se poate de libera.
Este bine ca, in timpul discutiei, persoana respectiva sa nu ia notite, deoarece gestul poate
duce la aparitia unor temeri privind consecintele afirmatiilor facute de persoana careia i se ia un
interviu.
La sfarsitul interviului, persoana respectiva trebuie sa fie convinsa ca, datorita sprijinului pe
care ea l-a acordat, activitatea in domeniul respectiv cunoaste un reviriment semnificativ.
Interviul se poate prezenta si sub forma unui chestionar nominalizat sau nenominalizat.
Aceasta forma de culegere a datelor este foarte des folosita mai ales in etapa cercetarii de teren,
premergatoare stabilirii strategiei de relatii publice.
In general, chestionarele aplicate unor categorii socio-umane diferite au rolul de a investiga
anumite laturi ale fenomenului, sub aspectul atat al tehnicilor ce trebuie folosite pentru formarea sau
reformarea imaginii publice, cat si al cuantificarii rezultatelor procesului de relatii publice, in
general.
Legatura permanenta cu mijloacele de informare in masa
Spre deosebire de alte activitati umane, unde comunicarea este larg utilizata, activitatea de
relatii publice presupune realizarea unei legaturi stabile permanente si foarte deschise cu toate
mijloacele de informare in masa.
Se poate spune ca cea mai mare parte a activitatilor de comunicare din domeniul relatiilor
publice se realizeaza prin mass-media si cu ajutorul acesteia.
Pentru ca aceasta activitate sa se desfasoare in bune conditii, este necesar sa se respecte
cateva reguli:
alegerea canalelor de mediere este obligatia agentului de relatii publice cu sprijinul
managerului institutiei. Mijloacele de informare in masa care ne vor sprijini in demersul nostru
trebuie sa fie oneste si sa aiba audienta la public scontata (de multe ori un ziar cu un tiraj mai mic,
dar cu o buna audienta la publicul tinta, este mai util decat un cotidian de mare tiraj.
De asemenea, trebuie sa avem convingerea ca acest media nu-si va schimba in viitorul mai
mult sau mai putin apropiat orientarea, astfel ca procesul de relatii publice deja demarat are sanse sa
fie definitivat.
In fine, angajatii acestor mijloace de informare in masa trebuie sa dovedeasca profesionalism
si fair-play in relatiile cu institutia noastra, lucru observabil in modul de redactare a documentelor
sau in relatarea unor evenimente.
elaborarea comunicatelor de presa
Comunicatul de presa este un document larg intalnit in practica relatiilor publice. Acest lucru
este evident, deoarece cea mai mare parte a informatiilor pe care le vehiculam se refera la documente
cunoscute sau previzible care trebuie aduse la cunostinta publicului tinta.
Cu privire la modul de intocmire, comunicatul de presa pentru activitatea de relatii publice
este intrucatva deosebit de celelalte communicate de presa.
Astfel, un comunicat obisnuit informeaza publicul cu privire la un anumit eveniment fara sa
urmareasca o anumita finalitate. Comunicatul de persa pentru activitatile de relatii publice urmareste
informarea publicului numai pentru anumite evenimente, in vederea castigarii increderii pentru o
anumita institutie, si face parte dintr-o strategie minutios elaborata si pusa in practica. In functie de
interesul pe care il avem, anumite aspecte ale evenimentului vor fi redate cu mai multe amanunte sau
invers, cu mai putine.
In elaborarea unui comunicat de presa, se va tine seama de interesul general al castigarii
increderii, si nu de cel particular legat de atitudinea fata de o institutie sau persoana.
25
Cu alte cuvinte, mai putin ne intereseaza sa ne expunem parerea despre ceva sau cineva.
Comunicatul va urmari acele elemente stabilite in strategie.
Sub aspectul formei, comunicatul pentru relatii publice trebuie sa fie laconic, bogat in
informatie, clar in exprimare si cu o adresa precisa.
Nu acelasi lucru se poate spune si despre alte forme de comunicare cu presa (in special cea
scrisa) si anume: articolul de presa, editorialul, scrisoarea de presa etc.
Aceste forme de legatura cu mass-media au aceleasi reguli privind organizarea, insa atunci
cand sunt elaborate intr-o strategie de relatii publice ele trebuie sa raspunda scopului pentru care au
fost create.
buletinul de presa este o forma a comunicatului de presa; el are rolul de a mentine viu
interesul presei pentru subiectul propus in cadrul strategiei de relatii publice. Aceasta forma de
comunicare presupune difuzarea la intervale regulate a informatiilor, fara ca acestea sa fie urgente ori
absolut necesare.
Dosarul de presa cuprinde totatlitatea documentelor ce vor fi puse la dispozitia presei (in
special cea scrisa), periodic sau cu ocazia conferintelor de persa, cu scopul de a readuce in atentia
publicului tinta elemente ale strategiei de relatii publice avute in vedere.
Tehnici audio-vizuale
Conferinta de presa este o manifestare special rezervata reporterilor care au ocazia sa
primeasca de la o persoana avizata informatii, de regula de noutate.
Conferinta de presa se organizeaza, deci, periodic, nici prea des, pentru ca astfel reporterii isi
pierd interesul, dar nici prea rar, pentru ca procesul de relatii publice ar intra in eclipsa.
Pregatirea si realizarea conferintei de presa cade in sarcina purtatorului de cuvant.
Sub aspect organizatoric, acesta are obligatia de a indeplini urmatoarele sarcini:
sa intocmeasca declaratia de presa;
sa anticipeze eventualele intrebari si raspunsurile adecvate;
sa organizeze logistic evenimentul (legitimatii de acces, convocarea reprezentantilor presei,
spatii de parcare, microfoane pentru amplificare, materiale de propaganda sau promotionale etc.).
sa ia masuri de inregistrare fonica a evenimentului, pentru a nu da nastere la dubii privind
exactitatea informatiilor.
Purtatorul de cuvant este o persoana deosebit de importanta in realizarea comunicarii cu
institutiile specializate in difuzarea informatiei. El este cel care reprezinta pe conducatorul institutiei
in relatiile cu mass-media si, in acest sens, mandatul pe care il primeste din partea acestuia ii da
dreptul la un anumit grad de autonomie. Aceasta autonomie ii da posibilitatea sa-si organizeze
interventiile dupa cum considera necesar si sa mentina o punte de legatura cu imperiul mass-media.
Cel care indeplineste o astfel de activitate trebuie sa dea dovada de mai multe calitati, dupa
cum urmeaza:
mobilitatea in gandire si actiune;
capacitatea de a intra in relatii cu ceilalti;
capacitatea de analiza si sinteza a evenimentelor;
stapanire de sine;
vocabular elevat si o dictie perfecta.
Apreciem ca pentru a indeplini o astfel de functie se cere o pregatire speciala.
Discursurile oficiale au rolul de a mari doza de credibilitate in institutier si in conducatorii ei
si trebuie pregatite cu minutiozitate.
Tot in categoria tehnicilor audio-vizuale, putem aminti simpozioanele de orice natura, mesele
rotunde, prezentarile, comunicatele inregistrate pe suport video, fotografiile, filmul de prezentare sau
documentar si altele.
3.3 Manipularea prin publicitate si mass-media(Manipularea prin publicitate electorala)
Manipularea informaional I structurile mediatice
26
toate cazurile, decizia final ar fi fost cu totul alta dac victima ar fi primit de la nceput informaii
complete.
Piciorul-n-u - se obine de la un subiect un comportament preparatoriu neproblematic I
puin costisitor, evident, ntr-un cadru de liber alegere I n mprejurri care faciliteaz
angajamentul. Acest comportament odat obinut, o cerere este adresat explicit subiectului,
invitndu-l s emit o nou conduit, de date aceasta mai costisitoare, I pe care n-ar fi realizat-o
spontan dect cu puine anse.
Ua-n-nas - formularea unei cereri prea mari la nceput, ca s fie acceptat nainte de a
formula cererea care vizeaz comportamntul ateptat, o cerere de mic importan I care ar fi avut
anse altfel s fie refuzat.
2. Din perspectiva modelului informaional al comunicrii, i este intrinsec mesajului calitatea
de a fi purttorul unei marje de manipulare (54). n practic, meninerea unui optim ntre originalitate
I banalitate, ntre noutatea I previzibilitatea mesajului printr-o variaie global a originalitii pe
parcursul transmiterii mesajului, permite crearea unei ''ferestre de percepie'' compatibil obiectivului
aferent manipulrii. Astfel, admind c ''spiritul uman n-ar putea s absoarb mai mult de
aproximativ 6/20 bii de originalitate pe secund (Moles, Frank), este necesar ca la nivelul la care se
situeaz atenia noastr mesajul s propun o asemenea redundan nct debitul de originalitate pe
care l propune s fie de acelai ordin, pentru a fi perfect sesizat I neles. n manipulare ns, tocmai
nelegerea I sesizarea corect nu intereseaz, ci trece pe primul plan deturnarea potenialului
semantic spre scopurile dorite de surs, chiar dac asupra acestora se pstreaz o total discreie.
Practici manipulative - definiie I caracterizare
Zvonul
Zvonul (53) este definit ca o afirmaie prezentat drept adevrat fr a exista posibilitatea
s I se verifice corectitudinea. Pentru Allport I Postman, primii care au studiat acest fenomen,
zvonurile reprezint ''un enun legat de evenimentele la zi, destinat a fi crezut, colportat din om n
om, de obicei din gur n gur, n lipsa unor date concrete care s ateste exactitatea lui. Peterson I
Gist definesc zvomnul ca o ''relatare sau explicaie neverificat care circul din om n om I este
legat de un obiect, un eveniment sau o problem de interes public. T. Shibutani d o definiie mai
bun a zvonului, ca find ''produsul importanei I ambiguitii'': dac importana este 0, n nici un caz
nu se poate vorbi despre un zvon; la fel despre ambiguitate: declaraiile oficiale eleimin zvonurile,
pe cnd lipsa lor nu face dect s poteneze apariia I circulaia lor.
Zvonuile sunt puse n circulaie pentru c au o dubl funcie: de a explica I de a atenua
anumite tensiuni emoionale. De exemplu, calomnierea unei persoane are ca efect atenuarea urii care
I se poart. Circulaia zvonurilor este dependent ce contextele sociale (credibilitatea instituiilor
sociale, sistemul de organizare I circulaie a informaiei formale, tipurile raporturilor de putere), de
trsturile de personalitate ale indivizilor I de nevoile psihosociologice ale indivizilor I grupurilor.
Lucrrile lui Allport I Postman au pus n eviden trei legi de transmitere a zvonurilor:
-legea srciei I a nivelrii (pe msur ce zvonul circul, el tinde s devin mai scurt, mai
uor de neles I de relatat)
-legea accenturii (ntrirea anumitor detalii - de obicei cele mai spectaculoase - care
dobndesc astfel un loc central n semnificaia zvonurilor)
-legea asimilrii (conservarea I reorganizarea coninutului n jurul unei teme centrale).
Asimilarea se poate face la tema central prin condensare, anticipare I stereotipuri verbale.
Zvonurile tind s se ajusteze intereselor individuale, apartenenei sociale sau rasiale,
prejudecilor personale ale celui care le transmite.
Cercetrile lui Allport I Postman au artat c indivizii care propag zvonurile se confrunt cu
dificultatea de a sesiza I de a reine n obiectivitatea lor elementele lumii exterioare. Pentru a putea
s le utilizeze, ei trebuie s le restructureze I s le ajusteze modelului lor de nelegere I intereselor
lor proprii. Cercetrile lui Kapferer au artat c circulaia zvonurilor se bazeaz pe trei condiii
eseniale: credibilitatea, aparena de adevr I dezirabilitatea coninutului informaiei. Circulaia lor
apare ca un sistem de canalizare a fricii I incertitudinii n faa unor situaii ambigue. De asemenea,
circulaia lor este corelat cu forma, cantitatea, calitatea I credibilitatea informaiei oficiale sau
formale. Cu ct aceasta din urm este mai srac, incomplet sau mai puin credibil, cu att se
28
intensific propagarea zvonurilor. Din acest motiv, n societile totalitare care monopolizeaz
informaia formal, zvonurile au o mare rspndire. Uneori ele sunt lansate de mijloace de
propagand ale statului totalitar pentru a promova anumite atitudini I comportamente mai greu de
obinut prin utilizarea mijloacelor formale.
Circulaia lor se restrnge atunci cnd exist posibilitatea verificrii rapide a adevrului unei
informaii.
Analitii clasific zvonurile n trei categorii:
-cele care iau dorinele drept realitate (optimiste)
-cele care exprim o team I o anxietate
-cele care provoac disensiuni ( atac persoane din cadrul aceluiai grup)
Temele recurente ale zvonurilor sunt: otrava ascuns, complotul mpotriva puterii, crizele
artificiale, teama de strini, rpirea copiilor, bolile conductorilor, problemele sentimentale ale
acestora, compromiterea financiar sau escrocheriile lor.
Lansarea zvonurilor nu se face la ntmplare, ci inndu-se seama de ateptrile grupurilor
umane fa de situaia problmatic pe care o traverseaz. Plecnd de la aceste date ale situaiei, se
lanseaz un mesaj ct mai apropiat de ceea ce ar dori s afle populaia la acel moment, indiferent ct
de departe de adevr este coninutul enunului respectiv. n acest context, posibilitatea de diseminare
a zvonului este cea mai mare.
Ca principale tipuri de falsificri sau distorsiuni de mesaje care stau la baza zvonurilor
amintim: dramatizarea, amplificarea proporiilor, a semnificaiilor, a detaliilor, ntreinerea celor
transmise , redefinirea prejudecilor I a mentalitilor proprii segmentelor respective de opinie
pentru a crea un puternic fond emoional n scopul ecranrii pn la dispariie a spiritului critic.
Zvonul reuete s cucereasc o arie considerabil de ntindere n spaiul social ndeosebi n
situaii de criz, pe care le I amplific. O surs de profesioniti poate chiar provoca o criz social
plecnd de la zvonuri bine direcionate I lansate la momente de maxim impact asupra opiniei
publice. n acest sens, Merton releva faptul c zvonurile pot genera ''predicia creatoare de
evenimente'', atunci cnd sunt folosite ca instrumente ale propagandei sau contrapropagandei.
Intoxicarea
Intoxicarea (55) este definit de dicionarul Robert mai ales cu sensul de ''otrvire'', dar ine I
de domeniul neologismelor: ''aciune insidioas asupra spiritelor, tinznd s acrediteze anumite
opinii, s demoralizeze, s deruteze''. Ca neologism semantic, ''intoxicare'' este de origine militar.
Dup Brouillard, el este un sinonim al vicleugului de rzboi, al subterfugiului diplomatic, al
mistificrii, diversiunii, trdrii, minciunii I al altor trucuri. El se aplic tuturor acestora, numai c
este rezervat doar unor planuri militare superioare:
-al tacticii gebnerale, adic al folosirii combinate a armelor de ctre militarii de pe teren, n
lupt
-al strategiei, al desfurrii generale a rzboiului
-al politicii interne I n special externe
Putem spune c intoxicarea vizeaz adversarul. Ea const n ai furniza acestuia informaii
eronate, care l vor face s ia decizii avantajoase pentru el i favorabile pentru tine.
Intoxicarea nu este rezervat ns doar domeniului militar: un partid politic, o banc, un
fabricant poate profita de pe urma intoxicrii concurenilor. Spre deosebire de dezinformare ns,
scopul ei este acela de a determina s greeasc una sau mai multe persoane, I nu o colectivitate.
Dezinformarea
Dezinformarea (53) reprezint orice intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces
comunicaional care modific deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la receptori
(numii inte n teoria dezinformrii) anumite atitudini, reacii, aciuni dorite de un anumit agent
social. Acesta din urm nu trebuie s fie neaprat dezinformatorul, el poate fi o instituie, o
organizaie etc.
Ca realitate nemijlocit, dezinformarea are dou dimensiuni: una neintenional, I alta
intenional, viznd un anumit segment de opinie.
A. Sub aspect intenional, dezinformarea poate fi analizat (54) n funcie de formele
simbolice prin care sunt codificate informaiile din mesaj.
29
1. Dup cum se tie, codurile pot fi exprimate prin limbajul natural, limbajul non-verbal
(gesturi, mimic), simboluri concrete (culori, panouri, lumini) I simboluri abstracte specifice
limbajului artificial (eleborat tiinific), precum: formule matematice, expresii logice etc. Dac n
comunicarea social frecvena cea mai mare o nregistreaz codurile verbale, mixarea acestora cu
oricare din celelalte coduri conduce la realizarea unui nivel ''metacomunicativ'', care poate s
decontextualizeze mesajul n sensul dorit de sursa de emisie.
2. O alt modalitate intenional prin care se acioneaz n sensul dezinformrii o constituie
codificarea polisemantic a mesajului. Multitudinea de semnificaii imanente enunului genernd o
diversitate corespunztoare de opinii se rsfrnge ntr-o diversitate de atitudini care merg de la
adeziune total la refractarism. Acesta este primul pas pentru tensionarea relaiilor interpersonale. n
continuare, meninerea unei entropii semantice n mesaje garanteaz entropia organizaional pe
termen scurt I mediu, pentru ca pe termen lung s se ajung la prbuirea reelei comunicaionale
care asigur eficiena funcional a structurii organizatorice respective la nivel formal; la nivel
informal, efectul cel mai sigur l constituie dezagregarea mentalului colectiv, care asigur identitate
unei comuniti.
3. Dezinformare strategic - este eficient atunci cnd prezint drept valori sociale
fundamentale fie valori care i sunt favorabile sursei, fie valori marginale n raport cu interesele
publicului cruia I se adreseaz. n acest mod, comunitatea este deturnat de la preocuprile ei
majore, valorile sociale fundamentale sunt neglijate, iar gradul de competitivitate al respectivei
comuniti scade. Teoria dezinformrii include n aceast categorie orice modificare deliberat a
mesajelor n scopul cultivrii unui anume tip de reacii, atitudini I aciuni ale receptorilor, denumii
n mod generic, inte. Acest tip de aciuni sunt produse, n mod obinuit, de organizaii specializate,
militare sau paramilitare.
Elemente ale aciunii de dezinformare
a. comanditarii - cei care concep I proiecteaz coninutul aciunii, intele reale i cele
poteniale ale activitii. Ei pot fi: factori de decizie (guverne, state majore militare sau socioprofesionale) I grupuri de presiune. n timp ce prima categorie se folosete de servicii specializate,
grupurile de presiune se servesc I de echipe ad-hoc de amatori care au mare eficien n crearea I
meninerea confuziilor.
b. specialitii sunt cei care planific secvenele tactice ale aciunii I care coordoneaz toate
modalitile de inere sub control a efectelor concrete ale mesajelor emise. Ei simuleaz toate
categoriile de efecte pentru a reui s aib sub control att efectele proprii, ct I exigenele
reproiectrii unor elemente de detaliu sub impactul aciunilor de contracarare ntreprinse de int.
c. controlul - este piesa de legtur ntre comanditari, care comand/conduc aciunea I agenii
de influen. Pentru a stpni acea zon a spaiului social care le intr n raza de responsabilitate,
controlorii recruteaz I ntrein o vast reea de corespondeni, de obicei nu direct, ci prin
intermediul unor tere persoane care joac rolul de cercetai. Acetia, alei din rndul unor indivizi cu
totul insignifiani, au rolul de a testa grradul de deschidere spre colaborare a unei personaliti cu
acces la date de importan considerabil pentru comanditari I planificatori.
d. agenii de influen - se recruteaz din rndul acelora care se bucur de prestigiu n grupul
lor profesional i care urmeaz a fi dezinformat prin mesaje primite de la planificatori via controlori.
Practica de profil a demonstrat c agenii de influen pot fi:
-liderii de opinie din mediile intelectuale, care, din dorina lor de a se lansa n aciune practic,
accept s lanseze n spaiul social mesaje care par ocante pentru publicul autohton
-un personaj apropiat factorilor de decizie - n general acesta este compromis printr-un fapt
verificabil, pentru a avea certitudinea unei colaborri mai longevive
-efii de asociaii; contextul vieii asociative, specifice sistemelor pluraliste constituie un
mediu favorabil pentru recrutarea I cultivarea agenilor de influen. Plasnd pe primul plan interese
de ordin umanitar, protejate de un cadru normativ cu validitate internaional, dezinformatorul poate
atrage muli naivi n structurile asociaiei, care, profesional, sunt personaliti de referin n
domeniul lor de activitate.
e. intermediarii se recruteaz dintre personalitile influente n comunitatea respectiv pentru a
juca rol de lideri de opinie I ageni de influen ai intereselor care stau n spatele mesajelor ce se
emit cu un aer neutru I declarativ de pe poziii ''independente''
30
descoperirii unei surprize de ctre receptor. ndemnurile directe, lozincile, apelurile zgomotoase la
urmarea unor ci sunt nlocuite de o astfel de selecie I prezentare a faptelor care provoac opiunea
persoal pentru acea cale prezentat ca cea mai bun dintre cele posibile. n felul acesta se las
impresia autonomiei personale n luarea deciziei.
-persuasiv - presupune aplicarea regulilor retorice de organizare a adiscursului, mai ales prin
utilizarea unor cuvinte saturate emoional I care se bazeaz pe persuabilitatea membrilor audienei.
O alt distincie important se face ntre propaganda tactic (proiectat pe termen scurt pentru
obinerea unor efecte imediate) I propaganda strategic (pe termen lung, destinat formrii sau
modificrii valorilor, atitudinilor de baz I concepiilor proprii indivizilor I societii.
Cea mai imporatnt form de propagand a fost considerat pn n prezent propaganda
politic. Pentru J.Ellul (54) aceasta este, de fapt, ''un dialog care nu exist''. La nivel internaional, ea
i propune s ''remodeleze psihologia celor cu care se afl n competiie, n condiiile n care cile
diplomatice, economice sau militare au devenit inoperante sau excesiv de costisitoare. Propaganda
politic nu urmrete descoperirea unor adevruri, ci convingerea interlocutorilor reali sau
poteniali. n acest sens, Gustve Le Bon, meniona existena a patru factori principali de convingere,
pe care i prezenta ca pe un fel de ''gramatic a persuasiunii'':
-prestigiul sursei - sugestioneaz i impune respect
-afirmaia fr probe - elimin discuia, crend totodat impresia documentrii erudite a celor
care reprezint sursa de mesaje
-repetarea - face s fie acceptat ca fiind cert o afirmaie compatibil cu obiectivele sursei
-influenarea mental, care ntrete (itereaz) convingerile individuale incipiente sau
aparinnd indivizilor fr personalitate
Tot n domeniul politic (dar poate fi folosit cu succes i n alte domenii) se distinge ntre:
-propaganda alb; utilizeaz materiale provenite din surse oficiale, conind nouti culturale,
artistice, aparent inofensive, cum ar fi: stilul de via, prezentarea unor personaliti considerate
exemplare pentru viaa cultural, sportiv, muzical, fr a aduce n discuie elementele care ar pune
n discuie performanele spaiului social din care provin personalitile respective. Valoarea
psihologic a unor astfel de colaje poate fi pentru asculttorii (cititorii) nepregtii I fr luciditate,
considerabil. Cercetrile au relevat o eficien mai mare a propagandei albe n rndurile tineretului
prin transmiterea unor emisiuni radiofonice de muzic tnr n alternan cu scurte buletine de tiri.
Pe fondul perceptiv pozitiv creat de contextul muzical, remanena mesajelor din tiri este deosebit de
mare, deoarece propaganda se realizeaz neostentativ I creeaz impresia unui dialog ntre egali.
-propaganda neagr vehiculeaz, n general, materiale ''fabricate'', puse pe seama fie a unor
instituii inexistente pe care asculttorul/cititorul/privitorul nu le poate verifica, fie pe seama unor
instituii care exist, dar care au cu totul alte preocupri dect cele din tirile fabricate. Mesajele
''artizanale ''lansate n spaiul social pot surprinde prin ''noutatea'' lor, I asfel, pot genera un curent
favorabil sursei de emisie. De pe aceleai poziii se emit tiri fcndu-se precizarea c provin din
zvonuri neidentificate.
-propaganda cenuie este cea mai frecvent folosit de centrele de dezinformare. Specificul su
const n combinarea informaiilor parial reale cu cele integral false alctuind tiri cu aspect aparent
precis, care ns nu pot fi verificate complet. Publicul care identific, episodic elemente pe care le
cunoate, poate fi uor indus n eroare de asemenea fabricaii, punnd noutile pe seama unor lacune
personale de informaie.
Manipularea informaional I structurile mediatice
Ignacio Ramonet (52) avertizeaz c mecanismul comunicaional modern, nsoit de o
rentoarcre a monopolurilor, i ngrijoreaz pe drept cuvnt pe ceteni. Scepticismul, teama,
nencrederea sunt sentimentele dominante n ultimul deceniu ale cetenilor cu privire la mijloacele
de difuzare a informaiilor. n mod confuz, fiecare simte c ceva nu mai merge n funcionarea
general a sistemului informaional. Rzboiul din Golf, Revoluia romn, scandalul ClintonLewinsky, i fac s se team de eventualitatea unei manipulri subtile a mentalitilor la scar
planetar.
Aceast stare de spirit este generat de iluzia ce mai persist nc potrivit creia sistemul
media are doar rolul fundamental de a reprezenta realitatea. n aceast accepie, doar reprezentarea,
32
oglindirea unui ''ce'' preexistent este luat n seam, fiecare om ateptnd de la pres s restituie o
''copie'' dup modelul pe care viaa l pune la dispoziie. Realitatea mediatic de astzi ne pune ns
n faa funciei de constituire, de construcie a realitii pe care o manifest astzi informaia. Ea nu
mai este o oglind neutr a unui dat ce premerge, deoarece sunt implicate definitiv I substanial n
acest ''dat'', configurndu-l dup propria lor finalitate.
Putem spune astfel, mpreun cu Ramonet, c, astzi, conceptele de baz ale jurnalismului sau schimbat, astfel nct, raportarea la accepia reprezentaional a presei nu poate dect s fie
generatoare de crize.
Care sunt cele mai importante schimbri?
1. informaia - ea nsemna, recent, furnizarea nu numai a descrierii precise - I verificate - a
unui fapt, a unui eveniment, ci I un ansamblu de parametri contextuali care s permit cititorului si neleag semnificaia profund. Sub influena televiziunii ns, n special a ideologiei sale de
informare (transmisia n direct I n timp real), a informa nseamn acum ''a arta istoria n
desfurare''. Astfel, s-a stabilit iluzia c a vedea nseamn a nelege. O asemenea concepie duce la
o fascinaie pentru imagini turnate n direct, cererea ncurajnd oferta de documente false,
reconstituiri, mmanipulri I mistificri.
2. actualitatea - televiziunea, datorit impactului imaginilor sale este aceea care impune
alegerea evenimentului semnificativ, constrngnd astfel presa scris s o urmeze. Se instaleaz
astfel ideea c importana evenimentelor este proporional cu bogia lor de imagini. Un eveniment
care poate fi artat n direct este mai remarcabil dect cel care rmne invizibil I cu o importan
abstract.
3. timpul informaiei - apariia Internetului micoreaz timpul informaiei. Presa cotidian pare
demodat, aflndu-se, prin fora lucrurilor, n ntrziere fa de data producerii evenimentului. Astfel
este constrns s se limiteze la relatara evenimentelor din plan local, la genul ''people'' I la afaceri.
4. veridicitatea informaiei. Un fapt este adevrat sau nu, nu fiindc se conformeaz unor
criterii obiective, riguroase I atestate la surs, ci pur I simplu pentru c celelalte medii de informare
repet aceleai afirmaii I confirm. Repetiia se substituie demonstraiei, iar informia este nlocuit
cu confirmarea. Tendin periculoas dac ne gndim la apariia noilor monopoluri informaionale, a
megatrusturilor internaionale de media.
Plecnd de la premisa c ''mass-media particip nu numai la geneza, ci I la manipularea
opiniei publice'', Robert Cisimo (54) a studiat ''presa ca parte din sistemele de manipulare cele mai
active ale opiniei publice, ajungnd la concluzia c ea reprezint o arm teribil sub raportul
potenialului de influenare. Ca principale tehnici de manipulare prin pres, folosite n mod curent,
enumer:
1. selectarea tirilor - este apreciat ca cea mai eficient cale de inserie a influenei n spaiul
informaional, deoarece criteriile de selectare aparin deja celor care dein o anumit influen n
structura social. Este evident c acetia vor selecta numai informaiile care nu le lezeaz interesele
2. orientarea tirilor - se realizeaz de obicei prin omiterea unor componente ale mesajului
iniial, publicul avnd acces doar la unele segmente ale circuitului informaional. n acest sens,
redactarea tirilor trebuie s in cont de faptul c realitii prozaice publicul i prefer o imagine mai
tonic. n consecin, tiind c nu trebuie s se opun publicului, cei care le redacteaz au o proiecie
distractiv, coninnd formulri deosebit de familiare chiar pentru fapte deosebit de grave,
accesibilitatea acestora fiind asigurat. De asemenea au obligaia de a controla stilistic coninutul n
sensul ateptrilor publicului larg.
3. influenarea prin plasarea tirilor - vizeaz dimensionarea axiologic a coninutului n
funcie de pagina pe care este culeas tirea sau de locul atribuit acesteia ntr-o emisiune. Astfel,
plasarea unui fapt oarecare pe prima pagin l poate proiecta n sfera evenimenialului, n timp ce un
eveniment autentic dar defavorabil puternicilor zilei, prin distribuire pe ultimele pagini contribuie la
aruncarea lui n anonimat, opinia public urmnd acest curent
4. influenarea prin titluri - se bazeaz pe faptul c sinteza din titlul articolului constituie o
evaluare a articolului n structura de ansamblu a publicaiei. Caracterele cu care sunt alese indic I
importana lor pentru editori, importan ce se transfer I publicului
5. alegerea evenimentelor care vertebreaz un flux comunicaional cu mare putere de
influenare, ntruct abordarea ntregii activiti a unui lider n contextul statusului de prestigiu a
33
ramurii de activitate n care s-a afirmat contribuie la discreditarea lui ntr-o manier aparent
reverenioas, dar eficient.
6. selecia fotografiilor n presa scris precum I explicaiile care nsoesc fotografiile pot
afecta semnificativ atitudinea publici'ului fa de coninutul din imagini. O modaliate de denigrare
fr cuvinte o constituie alturarea unei fotografii scandaloase de imaginea unei persoane creia nu I
se face pres bun n momentul respectiv. Simpla vecintate poate induce n percepia cititorului o
echivalen valoric deosebit de remanent n fondul aperceptiv i cu impact asupra apariiilor
publice viitoare ale persoanei respective
7. editorialul, prin orientarea inerent editorialistului, poate contribui nu numai la afirmarea
unei personaliti, ci I la transformarea ei n lider de opinie al publicului care mprtete punctul
de vedere al editorialistului respectiv. ntr-o lume grbit, editorul rezum n ochii cititorului scara
de valori necesar orientrii n succesiunea evenimentelor deosebit de schimbtoare. Efectul acestei
situaii l constituie cultivarea comoditii cititorului care ncepe s vehiculeze idei I opinii care nu-i
aparin, dar nsuindu-le din editorial, el colporteaz aparena girului obiectivitii pe care-l pretinde
presa n ansamblul ei
8. producerea I difuzarea informaiilor tendenioase - ocup un loc aparte n manipulare.
Informaia tendenioas a fost mult vreme identificat fie cu eroarea, fie cu minciuna. Studii recente
(Volkoff) au clarificat faptul c eroarea se definete numai ca o neadecvare n raport cu realitatea, n
timp ce minciuna este o neadecvare fa de adevr. Cum obiectivul l constituie manipularea,
dezinformatorul folosete chiar I calomnia sau minciuna atunci cnd acestea se dovedesc a-i sluji
interesele. Ca principale faete ale minciunii, literatura de specialitate propune urmtoarele (56):
1. dozajul savant de jumti de adevr cu jumti de minciun, primele determinnd
acceptarea celorlalte, I aceasta cu att mai uor cu ct opinia public este neutr sau deja partizan.
2. minciuna absolut, adesea eficace datorit enormitii sale
3. contraadevrul, neverificabil datorit lipsei de martori
4.minciuna prin omisiune, n special aceea care neglijeaz s prezinte informaia n tot
contextul ei
5.valorificarea detaliilor, a faptului ntmpltor n detrimentul esenialului estompat n mod
savant
6. amestecarea faptelor, a opiniilor sau persoanelor echivalente, care, ntr-o anumit variant,
vor putea fi condamnate cu uurin folosind o ilustrare adecvat, chiar dac este abuziv
7. reminiscene false sau comparaii nejustificate
8. minciuna necat ntr-un noian de informaii, existnd posibilitatea de a fi regsit ulterior
pentru a servi drept punct de referin
9.citate aproximative sau trunchiate
10. afirmaii fcute pe un ton angelic, dezinvolt sau indignat
11. exagerarea apocaliptic a unui fapt accesoriu i fr importan n numele unor principii
morale
12. slbirea adevrului printr-o prezentare sarcastic sau persiflatorie
13. etichetarea interlocutorului atribuindu-i o pretins apartenen la un anumit sistem de idei
ce poate fi respins mai uor dect discutarea n detaliu a argumentelor veritabile prezentate
14. forma superioar a utilizrii manipulative a minciuii rmne ns spunerea adevrului
lsndu-se s se neleag c este minciun,sau negarea unei afirmaii n aa fel nct interlocutorul
s cread c, de fapt, este aprobat de cel ce o formuleaz I o emite.
Toate aceste evoluii fac evident faptul c varietatea modalitilor n care se constituie I
funcioneaz organizaiile sociale, diversitatea naiunilor dar I a organizaiilor, posibilitatea
diferenelor, decalajelor I incompatibilitilor sunt produse I expresii ale procesorilor sociali de
informaii . Tendina globalizrii informaiei publice ofer cmp deschis intermediarilor ce se
specializeaz pentru a folosi comunicarea cu scopuri ce pot s o afecteze; de asemenea, utilizarea
posibilitilor deschise de cercetarea tiinific produce noi canale de comunicare, care modific din
ce n ce mai mult nu doar posibilitile de receptare, dar I modalitile de procesare I conservare a
informaiilor utile social.
34
Rudolf Carnap apreciaza ca, in cazul unui banal accident de circulatie, parerile cu privire la
cauza acestuia vor diferi fundamental in functie de pregatirea, modul de a-si forma reprezentarile si
de experienta de viata a fiecarui individ.
Astfel, un politist se va raporta la modul in care a fost respectata legislatia rutiera, un
psiholog va gasi cauze de natura subiectiva, oboseala sau stare de iritabilitate, un constructor de
drumuri se va lega de calitatea proasta a drumurilor etc.
Unii specialisti afirma ca reprezentarile cu privire la perceptia realitatii se formeaza in doua
planuri:
un plan al vizibilitatii proximale (nemijlocite), in care institutia (organizatia) este perceputa
prin simturi, avand practic dimensiuni reduse;
un plan al vizibilitatii distale (mijlocite, mediate), inaccesibil in mod direct, dar accesibil prin
oricare sistem mijlocitor (media).
In cazul grupurilor sociale, reprezentarea institutiilor (organizatiilor) tine seama in principal
de credinte, atitudini, opinii si, nu in ultimul rand, de principalele valori sociale create de grupul
respectiv. Aceste valori vor constitui criteriul esential la care se vor raporta toti atunci cand isi
formeaza imaginea despre ceva sau cineva.
Din punctul de vedere al celui care doreste sa formeze o imagine, in fata unui grup social este
foarte important sa tina seama de faptul ca exista unele elemente care nu trebuie atinse, modelate,
miscate sau transformate. Este cazul credintelor care au o viata lunga in constiinta grupului respectiv
si care este bine deci sa fie puse in valoare sau amintite, dar nu schimbate. Trebuie lucrat mult cu
opinii, deoarece au o situatie instabila in constiinta colectiva, iar de la acestea se poate trece foarte
usor la atitudini.
elementul esential, a reusit sa-si schimbe imaginea, astfel ca dupa un timp relativ scurt firma a fost
incununata de un succes deplin.
Intr-adevar, pentru a fi crezut, este necesar sa arati celorlalti (potentiali cumparatori, publicul
propriu, concurentilor) ca produsele, serviciile pe care le pui la dispozitie sunt de calitate si la preturi
competitive. In acest sens, clipurile publicitare trebuie sa fie foarte simple, extrem de expresive si
prezentate foarte des, daca se poate de cateva ori pe zi in perioadele de maxima audienta a
mijloacelor de informare in masa.
Nu acelasi lucru se poate spune despre institutiile (organizatiile) statului, deoarece in cazul
acestora publicitatea (in sensul comercial al cuvantului) nu poate fi folosita. Este, insa, normal ca
publicul sa aiba cunostinta despre activitatea ce se desfasoara in interiorul institutiei, motiv pentru
care campania asa-zis publicitara trebuie sa fie o actiune de informare corecta a publicului larg
despre:
obiectivele si sarcinile instituiei (organizatiei);
atributiile acesteia conferite de lege;
metode folosite in activitatea de aplicare a legii;
succese si eventual cazuri mai deosebite realizate cu ajutorul cetatenilor;
dificultati intampinate in munca.
Activitatea de informare trebuie sa se desfasoare regulat, dupa un anumit orar sau periodic, in
cadrul unor emisiuni distincte la mijloacele de informare in masa cu cea mai mare audienta in
mijlocul publicului.
Folosirea sponsorizarii.
In activitatea de relatii publice, sponsorizarea este una din metodele cele mai des intalnite
pentru formarea unei imagini corecete si reale a institutiilor (organizatiilor).
Exista firme care au o politica proprie in ceea ce priveste folosirea sponsorizarii ca suport de
promovare a imaginii.
Putem da trei exemple concludente:
Primul se refera la firma Coca-Cola care de cativa ani foloseste sponsorizarea principalelor
evenimente sportive ale planetei (Jocurile Olimpice, Cupa Mondiala de Fotbal etc.) si cautand prin
aceasta sa dea produselor sale o imagine ce este asociata in mintea publicului cu tineretea, sanatatea,
dorinta de a fi cel mai bun. Firma isi construieste imaginea pe principiul mozaicului, iar
sponsorizarea principalelor eveniment sportive nu este decat o secventa din activitatea de relatii
publice a acesteia;
Al doilea se refera la eterna rivala a firmei Coca-Cola, si anume firma Pepsi-Cola. Speriati de
impactul neobisnuit al sponsorizarii principalelor evenimente sportive, oficialii firmei au gasit ca
metoda de gestionare a imaginii sponsorizarea principalelor evenimente culturale si artisitice si, in
special, a trupelor de muzica rock si pop cunoscute. Efectul s-a vazut imediat, imaginea firmei a fost
asociata cu modernismul si tineretea;
Al treilea exemplu se refera la firma Marlboro, care si-a gestionat imaginea sponsorizand in
special cursele automobilistice de Formula 1, reusind sa-si creeze o imagine asociata cu tineretea si
curajul.
Cele trei exemple intaresc ideea ca sponsorizarea este o metoda foarte eficienta de gestionare
a imaginii unei institutii (organizatii).
Din punctul nostru de vedere, sponsorizarea poate aduce servicii imaginii institutiei
(organizatiei) atunci cand ea este gestionata corect. Astfel, managerii institutiilor (organizatiilor)
trebuie sa aiba in vedere ca, in general, institutiile statului sunt investite cu autoritate si, la nevoie,
pot face uz de forta de constrangere. In acest fel, publicul tinde sa-si formeze o imagine falsa despre
institutie. Cei care aplica legea sunt asociati, uneori, cu niste oameni inflexibili, brutali, cu niste duri,
evitand cateodata comunicarea cu acestia.
Sponsorizarea din resurse proprii a unor actiuni caritabile, la camine de batrani, leagane de
copii si altele, are rolul de a sterge imaginea de oameni inflexibili, aratand publicului ca si
functionarii publici, desi cateodata sunt obligati sa ia masuri ferme, sunt oameni cu suflet, care isi
ajuta semenii atunci cand se afla la greu.
Angajarea unui personal foarte bien pregatit, cu o comportare decenta si indepartarea celor
care comit abateri.
38
In primul caz, toate informatiile despre un obiect sau fenomen sunt preluate direct, analizate,
iar psihicul isi formeaza imaginea care va fi obiect al reprezentarii. In aceasta situatie, reprezentarea
va fi cel mai aproape de realitate, imaginea creata de psihic va fi identica sau asemanatoare cu
originalul.
In al doilea caz, apeland la un mijlocitor (intermediar), exista multiple posibilitati ca
reprezentarea obiectului sau fenomenului respectiv sa fie distorsionata (voit sau nevoit), astfel ca
imaginea creata ca urmare a reprezxentarii poate fi mult deformata data de realitate.
Din punct de vedere al profesionistului in relatii publice, prin mijlocitori se inteleg atat fostii
angajati ai organizatiei, vecini ai acesteia, persoane care raspandesc zvonuri si altele, precum si
mijloacele de informare in masa.
Deci putem vorbi de manipulare atunci cand (repetam - voit!), o institutie foloseste un
mijlocitor pentru a prezenta distorsionat realitatea, urmarind formarea in ochii publicului a unei
imagini false despre ceva sau cineva. Atunci cand institutia (organizatia) are performante economice
scazute, prezentarea prin tehnici specifice de relatii publice a realizarilor acestea inntr-o lumina
favorabila constituie manipulare. De asemenea, o campanie publicitara agresiva pentru promovarea
unor produse sau servicii de slaba calitate constituie tot o forma de manipulare.
In practica de relatii publice, manipularea se manifesta, in primul rand, la nivelul institutiilor
care manuiesc informatia si se poate intalni atat la presa scrisa, cat si la audiovizual.
Din punctul nostru de vedere, are mai putina importanta cine este cel care incearca sa
manipuleze publicul si cae este obiectul acestei manipulari. Esential este, insa, sa o putem depista
operativ si, atunci cand interesele institutiei (organizatiei) noastre sunt amenintate, sa luam masuri
pentru a o contracara.
Avand in vedere faptul ca mijloacele de informare in masa sunt principalul (daca nu unicul)
mediator in materie de informatie, este bine sa analizam modalitatile prin care se poate face
manipulare prin intermediul lor.
Pentru exemplificare, vom analiza posibilitatile de manipulare prin televiziune, deoarece este
cea mai folosita forma de transmitere si receptare a informatiei, dar si pentru faptul ca posibilitatile
in acest domeniu sunt enorme.
Imaginea este o forma de comunicare. Dar, spre deosebire de limbaj, oricat de bogata ni se
pare ea in informatii (un film este mai cuprinzator in detalii decat o emisiune informativa), oricat de
multe notiuni abstracte prezinta, mesajul imaginii este de cele mai multe ori incriptat, adica, desi este
etalat in intregime, nu se lasa citit de oricine. Cu cat nivelul de cunostinte generale, de specialitate,
dar si de disponibilitate receptiva, este mai mare, cu atat un spectator va capata mai multe informatii
dintr-o imagine. Prin disponibilitate receptiva intelegem interes, atentie, odihna.
Putem spune, cu alte cuvinte, ca, desi o imagine se prezinta generos (in comparatie cu
propozitia scrisa ori spusa) ea trebuie stoarsa de informatie. Pentru comparatie, putem asocia
imaginea cu o biblioteca pe care o detinem, din care nu am citit decat 2-3 carti. Suntem detinatorii
unei comori informationale, dar, ca beneficiari de informatie, suntem saraci.
Pentru a putea depista o imagine, trebuie sa facem apel la cateva elemente de ordin
psihologic, care ne ajuta in acest demers. Ele sunt:
Memoria asociativa generala plus nivelul de informatii pe care se bazeaza;
Conotatia;
Gradul de interes pentru o idee.
Toate aceste elemente, luate ca un intreg, pot duce la intelegerea si descifrarea mesajului
cuprins intr-o imagine.
Am analizat doar o singura imagine, dar atunci cand vizionam un film ori o inregistrare
video, ni se deruleaza suite intregi de imagini diferite, avand fiecare sirul ei de informatii pe care, din
lipsa de antrenament ori de cunostinte, nu numai ca nu le putem prelua, dar nici macar nu le
remarcam.
De multe ori, observam ca intr-un film (montaj video, reportaj, documentar) s-au strecurat
unele greseli, inadvertente sau erori. Ne punem problema: este oare posibil ca intr-un reportaj TV sa
apara lucruri neadevarate? Si atunci repetam intrebarea: daca eu as da acel interviu unde s-au comis
atatea greseli care se observa ca nu apartin celui chestionat, ce impresie isi va face publicul despre
mine? Dar despre institutie?
40
De ce s-au strecurat in material inadvertenta? Sau sunt ele cu adevarat greseli? Oare ele sunt
cauzate de neatentia autorului? Oare autorul a gresit ori a dorit sa greseasca?
La aceasta suita de intrebari, mai adaugam inca una care, pur si simplu, ne paralizeaza: De ce
marele numar al spectatorilor asimileaza in continuare mesajul fara sa sesizeze secventele incomplete
ori gresite?
Raspunsul, dar si explicatia la aceste semne de intrebare, vom cauta sa il dam aratand foarte
pe scurt cum se compune (realizeaza) un montaj video, un reportaj ori un documentar si care sunt
posibilitatile ca imaginea sa fie falsificata.
Pornind de la posibilitatea ca fiecare dintre dumneavoastra sa fie obligat, prin natura
atributiunilor de serviciu, sa acorde un interviu la TV (de stat ori privata), putem mentiona ca un
montaj se realizeaza in mai multe faze care constituie veritabile filtre de subiectivitate, unde se poate
deforma realitatea:
Alegerea subiectului pentru reportaj, care este de resortul compartimentului (departamentului
programe). Acesta, in functie de orientarea postului de televiziune respectiv, va stabili la care
evenimente cunoscute sau previzibile se va deplasa echipa de realizatori.
Inregistrarea subiectului este efectuata de unul sau mai multi redactori, de operatori de
imagine si de sunet.
Montajul imaginilor se realizeaza in studio si consta in alegerea acestora in functie de scopul
si durata reportajului si punerea cap la cap.
Comentarea stirilor se realizeaza de catre redactorul care a insotit echipa de filmare si, de
regula, comentariul acestuia se va inregistra pe suportul de imagine.
Elaborarea coloanei sonore, atunci cand realizatorul o considera necesara si care, de
asemenea, va fi aplicata peste imagine si textul comentatorului.
Aranjarea reportajului in cadrul emisiunii este hotarata de regizorul de emisie, in functie de
importanta ce se acorda subiectului respectiv.
Remaracam in aceasta succesiune de faze cel putin cinci niveluri de subiectivitate, unde
imaginea si sunetul pot suferi distorisiuni, pe care le putem numi, fara teama de a gresi, filtre de
subiectivitate. Aceasta deoarece cele cinci personaje care compun in final un reportaj TV au fiecare
personalitatea, caracterul lor, un anumit nivel de cunostinte, o anumita viziune despre lume si viata
si, nu in ultimul rand, o anumita orientare politica. Atunci cand unul sau mai multi realizatori doresc
sa deturneze sensul initial al unei imagini, o pot realiza cu usurinta si numai un ochi format poate
sesiza falsul.
Atunci cand dorim sa cantracaram o eventuala tendinta de manipulare, este bine sa avem in
atentie urmatoarele aspecte cu ocazia acordarii interviurilor:
Aproape toate posturile de televiziune declara ca sunt apolitice si independente insa, in
realitate, aproape toate sunt dirijate.
Majoritatea realizatorilor au o bogata experienta profesionala, dar nu in totdeauna sunt
obiectivi. Se intampla ca un bun profesionist sa fie un foarte bun prestdigitator.
Postul de televiziune trebuie sa-si precizeze de la inceput pozitia fata de aspectele ce trebuie
sa fie luate in discutie cu ocazia interviului.
In timpul inregistrarii interviului, operatorul poate fi frapat de orice element legat de mimica,
gesturile ori ticurile intervievatului. Este bine ca atunci cand vorbim, miscarile noastre sa nu fi
bruste, dar nici sa stam imobili, deoarece la montaj operatorul are posibilitatea sa ciunteasca unele
fraze, dandu-le alt sens. Cel mai bun tip de interviu este cel structurat.
Raspunsurile sa fie cat mai succinte si expuse intr-o ordine logica, fireasca. Daca nu vom
respecta aceasta regula, la montaj operatorul si redactorul pot decupa raspunsurile si le pot prezenta
intr-o ordine care schimba, uneori esential mesajul pe care am doprit sa-l transmitem.
In ceea ce priveste comentaruiul unui reportaj, putem aprecia ca acesta este pe primul plan in
ordinea importantei, deoarece stirea reprezinta continutul de informatii ce il receptam, iar imaginea
nu este decat o ilustrare necesara confirmarii celor spuse si care, in ultima instanta, nu face decat sa
imbogateasca mesajul auzit. Ar fi ideal ca acest comentariu sa-l auzim inainte de difuzarea
reportajului. Prezentatorii cu experienta vor sti cand sa grabeasca ritmul citirii, cand sa-l
incetineasca, inlesnind receptarea lui de catre toata lumea, si cand, uneori sub acoperirea unei pauze
firesti, de respiratie, sa nuanteze un cuvant esential, bineinteles pentru formarea unei anumite opinii
la receptori.
41
Macheta emisiunii este realizata de redactorul principal, care aseaza stirea analizata intr-o
anumita ordine printre celelalte matereiale care vor fi difuzate. Intervine iarasi factorul subiectiv. El
poate sa influenteze opinia publica, atat prin momentul in care introduce reportajul, cat si prin
repetarea sau nerepetarea lui.
ideologice sau comunicrile raionale. Energiile eliberate dau natere unor confuntri i unor
raporturi de fore.
Negativitatea pare dominant, mereu este vorba despre incapacitai, despre
incompetene, despre constrngeri, sau despre obstacole imposibil de depait, despre divergene
ireductibile, despre degradarea sau paralizarea tuturor dinamicilor n afara celor explozive i
distrugtoare. Imaginarul social este dominat de persecuie i nu se mai vd dect pericole acolo
unde existau proiecte i idealuri. In acelasi timp, identitaile sunt fragilizate, att identitatea unitii
sociale (noi nu se mai regasete dect n faa riscului de distrugere), ct i identificarea
individual, profesional care era coninut i suinut de unitatea social. Criza este perceput ca o
inversiune radical i brusc a unei stri normale de echilibru continuu. Altfel spus, criza este
fractura brutal a unei stri de orbire i de iluzionare n care unitatea social i intrea identitatea i
dinamica. Unitatea nu compromitea diferenierea i invers. Termenul de criz face obiectul unei
folosine intensive in realitatea cotidian a anilor 90, fiind asociat frecvent unei noiuni de
fatalitate. Dac efectele sunt binecunoscute (disensiuni, mizerie, umilin, bruierea perspectivelor,
conflicte armate, pierderea creditului aparatelor de stat, devalorizarea ideologiilor, etc), cauzele sunt
mai puin clare, fiind atribuite rsturnarii raporturilor de fore, complexitii interdependenelor la
toate nivelurile i n timp.
Folosit n general, termenul de criz trimite la:
ruptur a dinamicilor i echilibrelor anterioare,
incapacitate de a regulariza i a stabiliza micarea pentru a gsi o dinamica fiabil.
Crizele apar ca fataliti istorice i sociale, legate de o perturbare profund a contextului,
fcnd caduce mijloacele obinuite de control sau reglare. Aceast dereglare masiv antreneaz
dezintegrarea sistemelor sociale sau dezadaptarea unor straturi ntregi de populaie. Se vorbete
astfel de ieirea din criz atunci cnd indicatorii - reper al funcionrii sociale par s afieze o
stabilizare sau o nou regularitate, dar aceste ieiri sunt lente, susceptibile de recidive ale crizei.
Crizele sociale nu sunt lipsite de repercursiuni asupra indivizilor, fiecare reacionnd in
funcie de dispoziiile sale psihice i descoperind adesea motive de dezorganizare, mai ales cnd un
anturaj stabil masca pn atunci fragilitatea structurilor. Criza este definit ca o perioad n
dinamica unui sistem caracterizat prin acumularea accentuat a dificultilor, izbucnirea conflictual
a tensiunilor, fapt ce face dificil funcionarea sa normal, declanndu-se putemice presiuni spre
schimbare(4). Ieirea din criz se face fie prin schimbarea structural a sistemului fie prin
modificri importante adaptative ale structurii sale. Nu exist domenii ale activitii umane care s
fie scutite de crize. Politica, economnia i viaa social - toate aceste sfere sunt bulversate de
fenomene negative.
0 gestionare profesionist presupune cunoaterea de ctre specialitii n relaii publice a
tipurilor posibile de crize crora trebuie s le fac fa. Acestea pot fi:
crizele imediate - care sunt cele mai neplcute i care se petrec att de brusc i neateptat
nct timpul pentru cercetare i planificare aproape c nu exist (exemple pot fi: explozii, incendii,
cderea unui avion, un cutremur de pmnt i multe altele);
crizele urgente - sunt acelea care acord timp mai mult pentru cercetare i planificare, dar pot
erupe brusc, dup o lung perioad de fierbere (exemple pot fi: insatisfaciile angajailor ce pot
degenera uor n greve, abuzul n serviciu, supraincrcarea contractelor guvemamentale). In acest caz
problema care se pune este de a-i convinge pe conductori s ia unele msuri necesare ce se impun
nainte ca o criz s ajung la stadiul critic;
crizele susinute de lung durat - sunt cele care persist luni sau chiar ani de zile, n ciuda
eforturilor conductorilor. In aceai situaie, zvonurile sau speculaiile transmise prin pres sau
vehiculate pe cale oral scap controlului relaiilor publice. Nici un numr de dezminiri nu pot opri
zvonurile i nu pot cura noile baze de date, aceasta nsemnnd c reporterii ce vor lucra la noua
poveste vor avea n vedere ceea ce s-a scris i astfel vor continua dezinformarea (exemplu:
persistena zvonurilor asupra unei iminente restructurri). In aceeai ordine de idei, conflictul este
caracterizat drept opoziie deschis, lupt ntre grupuri, indivizi, clase sociale, partide, comuniti,
state cu interese incompatibile, cu efecte distructive asupra interaciunii sociale(5).
Conflictul este, n esen, o nenelegere, ciocnire de interese, dezacord (un antagonism, o
ceart, diferend sau discuie violent), iar modul su de dezvoltare presupune cinci etape relativ
distincte: dezacordul, confruntarea, escaladarea, dezescaladarea, rezolvarea.
43
Ca si rzboiul, conflictul este un cameleon. El este mai mult dect o disput, este o lupt. El
ia nastere dintr-un litigiu, dintr-un dezacord sau un diferend, implic o rivalitate, fr ca el s aib
ntotdeauna violen sau ostilitate. El are dup caz mai multe faze - tensiuni, controverse, crize care
conduc la tot felul de confruntri, a cror form extrem este rzboiul. Cuvinte ca: rzboi, tensiune
sau criz sunt astfel destul de dificil de clasat, comparativ cu conflictul.
n 1990, Barron definea conflictul ca fiind un aspect al tuturor fenomenelor naturale, o parte
indispensabil a vieii, a schimbrii, a crerii de noi forme. Astfel, Barron pune n eviden
coliziunea unor fore contradictorii: Conflictul, n sensul su cel mai general, descrie o stare de
lucruri n interiorul creia o for sau un complex de fore ce acioneaz ntr-o unitate relativ
ntlnete o alt for sau un alt complex de fore similar organizate. Dar aceasta este doar una dintre
modalitile posibile de reacie la conflict. Protagonitii pot alege soluia ignorrii reciproce.
Luis Stern (1970) ddea urmtoarea definie conflictului: conflictul...poate fi considerat din
punctul de vedere comportamental ca o form de opoziie care este centrat pe adversar, este bazat
pe incompatibilitatea scopurilor, inteniilor sau valorilor prii oponente; opoziie care este direct i
personal, n care adversarul controleaz scopul sau intenia dorit de ambele pri.
Criteriile de clasificare a conflictului pot varia de la cel comportamental la aria sociala,
participani, litigii, mijloace. n funcie de aria social - primul nivel este individual, intrapersonal
(conflicte inteme), apoi conflicte sociale interpersonale, intragrupale i intergrupale, internaionale.
Relaiile internaionale decid asupra raporturilor inteme, politica extern asupra celei interne, care se
nscrie ntr-un cadru reglementat i integrat. Conflictele dintre state se dezvolt ntr-un cmp
strategic, dar care nu le priveaz de particularitaile lor proprii, dndu-le ns un loc aparte printre
conflictele sociale.
O alt clasificare se refer la gruparea conflictelor n funcie de sistemele implicate i de
modul de percepere a adversarului. Primul criteriu, sistemele implicate n conflict, discerne ntre
conflictele endogene i cele exogene; simetrice i asimetrice orientate spre litigiu (care s-au stins n
clipa n care s-a rezolvat problema) sau spre structur (cazul revoluiilor social-politice); competiia
(economic, lupta pentru putere). n dinamica grupurilor de munc mai putem meniona: conflictul
orientat - spre - sarcin (care se refer la substana activitii: idei sau metode) i conflictul orientat spre - structur (lupta pentru conducere, ncrcarea inegal cu sarcini de lucru i diferene de
personalitate). Depind limitele trasate de definiia lui Stem, Rapaport include in categoria
conflictelor: luptele (dominate de afecte, urmrind distrugerea, avertizarea sau ndeprtarea
dumanului), jocurile (raionale, axate pe situaie n care conduita ambilor adversari este ghidat de
reguli) i dezbaterile (schimburi de stimuli verbali care urmresc aducerea adversarului sau a unei
tere pri la propriul mod de a percepe i evalua situaia - procesele din instana judectoreasc,
dezbaterile din corpurile legislative).
coala australian a rezolvrii conflictelor opereaz cu cinci genuri de conflicte i anume:
disconfortul, incidentul, nenelegerea, tensiunea i criza. Astfel, lund n considerare aceast
clasificare, observm c cercetrile australiene asupra conflictului includ criza ntre tipurile de
conflict. Alte tipuri de conflicte pot fi: conflictul marital, intre prini i copii, conflictele din
instituiile educative, etnice, religioase, conflictul salariailor i industrial, comercial, ecologic, cu
autoritile statale, conflictul politic, militar, internaional, conflictul valorilor.
ntr-o alt clasificare exist trei tipuri principale: conflictul de sum-zero (un conflict pur
victorie - nfrngere), conflictul din motive mixte (amndoi pot ctiga, amndoi pot pierde, unul
poate ctiga, iar celalalt poate pierde) i conflictul pur de cooperare (amndoi pot ctiga sau
amndoi pot pierde).
Ali autori clasific conflictele astfel: conflicte de credine i preferine, conflicte de interese
i conflicte de instrumentare.
Conflictul de credine i de preferine este generat de diferene de ordin cultural si perceptual.
El poate fi de natur politic, religioas, ideologic sau psihosenzorial. Este profund, de mare
intensitate i foarte greu de conciliat, de regul ia amploare, dureaz i duce la epuizarea
adversarilor, iar poziiile acestora pot fi ireductibile.
Conflictul de interese este cel generat pe baze materiale i financiare. Comportamentul
prilor negociatoare rmne preponderent raional, iar poziiile lor pot fi uor exprimate in termeni
rnilitari.
44
Conflictul de instrumentare este acela in care adversarii ader la unul si acelasi obiectiv final,
dar nu sunt de acord cu cile, metodele si mijloacele folosite pentru a-l atinge. Divergenele sunt de
natur procedural. Este necesar sa se tie tipul de conflict in care se aflau prile pentru a se putea
stabili tipurile de strategii i tactici optime care pot conduce la soluionarea acestuia.
Interferene intre criza si conflict.
Intre criz i conflict exista numeroase interferene. In viaa public, in general, criza precede
conflictul sau, mai exact spus, criza este depistabila in etapele de inceput ale conflictului, in etapa de
dezacord sau chiar in fazele prime ale confruntrii. Totui, in situaii de razboi, criza poate fi nu
numai premergtoare conflictului, dar i ulterioar desfurarii acestuia, fapt posibil in condiiile
ieirii din conflict prin infrngere, situaie in care organismul in cauz este confruntat cu o criz de
refacere i redefinire a functionalitii sale. In viziunea unor autori, precum Helena Cornelius si
Shoshana Faire, asistm i la un alt mod de abordare a conceptului de conflict i implicit a relaiei
criza - conflict. Vorbind despre tipuri de conflicte, acestia prezinta urmtoarea succesiune(6): criza,
tensiunea, nenelegerea, incidentele, disconfortul. Apoi, indemnndu-ne s cautm indiciile
conflictului, ne supun ateniei urmatorul enun: Daca invai cum sa recunoatei semnele
disconfortului i ale incidentului si dac reacionai cu promptitudine putei, de cele mai multe ori, s
evitai ca o situaie s degenereze in tensiune, neinelegere sau criz.(7).
Istoric al cercetrilor privind criza i conflictul
Cele mai multe forme de conflict ar putea fi vzute ca amestecuri de procese competitive i
de cooperare i mai mult, cursul conflictului i consecinele sale depind in mare msur de natura
amestecului cooperare - competiie. Scrierile a trei personaliti de marc - Darwin, Marx i Freud care au dominat copilria socio-psihologiei, au influenat, fiecare in parte, primele referiri la studiul
conflictului, dei la o lectur superficial preau s accentueze aspectele competitive i distructive
ale conflictului. Darwin a accentuat lupta cornpetitiv pentru existena i supravieuirea celui
putemic. Marx a accentuat conflictul ca lupt de clas in desfurare: "intreaga societate se imparte
din ce in ce mai mult in doua tabere mari antagoniste - burghezia i proletariatul. El ncheie
Manifestul Comunist cu o chemare rsuntoare la lupta de clas. Freud s-a referit in mare msur la
lupta permanent dintre sinele infantil, cu rdcini in biologie l supraeu, determinat social. Astfel,
putem spune ca n perioada de inceput a studiului asupra crizei i conflictului domina examinarea
problemei din perspectiva luptei competitive. De asemenea, condiiile sociale, concurena intens
intre firme i naiuni, devastarea adus de primul rzboi mondial, criza economic din anii 1920,
1930, ascensiunea nazismului, i a altor sisteme totalitare au intrrit aceast viziune. Vulgarizarea
ideilor lui Darwin in forma darwinismul social a furnizat o motivaie intelectual pentru rasism,
discriminare sexual, superioritate de clas i rzboi. Idei ca supravieuirea celui puternic,
determinism ereditar i stadii de evoluie au fost aplicate greit i n prip relaiilor dintre
diferitele grupuri social - umane: clase, naiuni, precum i categorii sociale, pentru a motiva diferitele
politici. Darwinismul social si modalitatea de a explica comportamentul prin instincte nscute,
derivate din evoluii erau pe terminate la mijlocul anilor 1920. Prestigiul metodelor empirice in
studiul stiinelor fizice, punctul de vedere al darwinismului social avansat de Karl Marx i de alii
teoreticieni sociologi i descoperirile antropologilor culturali, toate au contribuit la declinul lor. In
urma declinului modalitii instinctuale de a explica unele fenomene conflictuale cum ar fi rzboiul,
ostilitatea intergrupuri i exploatarea uman, alte dou tendine au devenit dominante: cea
psihologic i cea socio-politico- economic. In orice caz, multe din scrierile cu caracter psihologic
din anii 1930, 1940 i in prima parte a anilor 1950, despre subiecte ca: rzboi, conflicte intergrup i
concuren industrial nu erau deloc empirice i aveau o tendina sau alta. Declinul darwinismului
social i al doctrinelor instinctiviste a fost grbit de dezvoltarea i folosirea metodelor empirice (n
psihologia social). Ea a dus la o mare varietate de studii, dintre care unele investigau cooperarea i
competiia, acestea fiind precursoarele studierii experimentale a conflictului. In anul 1937, au fost
publicate dou volume valoroase cu rezumate ale studiilor existente pe atunci in domeniul
competiiei i cooperrii. Scopul acestor investigaii timpurii, era, se pare, de a sprijini sau de a
respinge o tem inerent in ideologia american i anume: concurena determinat de o motivatie mai
bun pentru a fi productiv decat alte forme de organizare social. Prin anii 1920, 1930 i 1940,
independent de cercetrile din Statele Unite, Kurt Lewin i discipolii si teoretizau i efectuau
cercetri care au influenat profund cercetrile ulterioare in multe domenii. Teoria cmpului,
formulat de Lewin - coninnd concepte dinamice cum ar fi: sisteme de tensiune, fore impulsive
45
i fore inhibitorii, fore proprii i fore induse, valene, nivel de aspiraie, cmpuri de for,
situaii interdependente, suprapuse i aa mai departe - au creat un nou vocabular pentru referiri la
conflict (i criz) i la cooperare - competiie. In 1944, Yon Neumann i Morgenstern au publicat
lucrarea devenit clasic, Teoria jocurilor i comportamentul economic. Teoria jocului a adus o
contribuie major la tiinele sociale prin formularea n termeni matematici a problemei conflictului
de interese. Aceast teorie a recunoscut faptul c interesele de cooperare ct i cele competitive se
impletesc n situaii de conflict. Din punct de vedere teoretic, a fost sprijinit punctul de vedere
conform cruia conflictele sunt de obicei combinaii de procese competitive i de cooperare, iar
cursul pe care-l ia conflictul va fi determinat de natura acestei combinaii. Cercetrile ntreprinse in
perioada anilor 1960 i 1970 de ctre o seam de ali cercettori dintre care amintim pe Siegel si
Fouraker (1960); Vinackle si Arkoff (1957); Deutsch i Krauss (1960); Pruitt i Kimmel (1970) au
adus imbuntiri i alte variante dezvoltate asupra acestei teorii. Cercetarea psihologiei sociale
asupra conflictului, in aproximativ ultimii 25 de ani, a pus accentul indeosebi pe cinci intrebri
majore: Ce condiii dau nastere la un proces constructiv sau distructiv de soluionare a conflictului?
Ce circumstane, strategii i tactici fac ca una din pri s reueasca mai bine decat cealalt ntr-o
situaie de conflict? Ce determin natura acordului dintre prile aflate n conflict, n situaia in care
ele ajung s ncheie un acord? Cum pot fi folosii terii pentru a mpiedica conflictele sa devin
distructive sau cum pot fi ajutai negociatorii inverunai i aflai n impas s avanseze spre o
soluionare mai constructiv a conflictelor lor? Cum pot fi educai oamenii s-i soluioneze
conflictele in mod constructiv?
Istoric al cercetrilor asupra crizei
A gndi criza ca un fapt pozitiv sau negativ poate ine de o sociologie a progresului social,
care privete evenimentele studiate n durata lor, integrnd perioadele de progres i regres. Secolul
trecut, care a traversat dou rzboaie mondiale combinate cu o grav criz economic, a fost mai
puin sigur i nu mai considera c, schimbarea ar fi, n mod necesar, sinonim cu progresul. Mai
muli autori, ntre care Edgar Morin (1976) i Rene Thom (1976), au subliniat faptul ca noiunea de
criz se estompeaz n zilele noastre; extinderea ei a dus la faptul ca ea desemneaza la fel de bine o
ameninare, care pune n cauza insi existena organizaiei, ct i modificrile pariale la nivelele
interioare ale acesteia.
E.H. Erikson (1972) - scria: este deja un progres faptul c termenul de criz nu mai evoca
ideea de catastrofa iminenta, care la un moment dat a prut s se opuna justei inelegeri, a
termenului. Acesta a devenit astzi sinonim cu viraj necesar, moment crucial in dezvoltare.
Noiunea de criz se afl n centrul operelor lui Marx i Freud. Fr a fi nevoie s le considerm ca
teorii ale crizei, putem gsi in ele referine teoretice. Pentru Marx criza se nate din antagonismul
claselor. Ea este economic. Instabilitatea i criza sunt artificial create de un mod de producie legat
de interesele unei clase dominante. Revoluia sociala reprezinta o ieire in cazul crizelor economice.
Crizele, n opinia lui, legate de antagonisme i contradicii preced revoluia care aduce unitatea,
coincidena omului cu ceea ce produce i cu el nsui. Pentru Freud, criza intern a subiectului
stigmatizeaz divizarea acestuia: refularea si dualitatea pulsiunilor. Astfel, pentru Freud, criza
survine atunci cnd eul slbit se afl n incapacitate de a transforma i de a interpreta dinamica
pulsional. Criza ofer nu numai un model teoretic pentru gndirea proceselor intrapsihice ale crizei,
ci i inelegerea modului in care problematicile incontiente modeleaz atitudinile i
comportamentele sociale, fcnd legtura ntre dinamica psihic i dinamica social. Astfel
psihanaliza constituie o referin pentru studiul crizelor n care sunt implicai indivizii.
n 1897, Durkheim introduce conceptul de anomie care trimite n mod direct la noiunea de
criz ca dereglare social aductoare de dezorganizare, de slbire a legturii sociale.
A. Touraine (1973) observa c disocierea ntre interiorul i exteriorul organizaiei
substituindu-se temei conflictului este semnul crizei organizaionale i al absenei unei micri
sociale: criza este trit ca un non-sens, nu ca rezultat al unei noiuni adverse.
Conceptul sociologic cel mai apropiat este cel de disfuncie, care a dat natere la numeroase
lucrri de sociologia organizaiilor. Dar disfuncia nu este echivalent cu criza, chiar dac o criza
comport disfuncii i conflicte. A interpreta criza n termenii de disfunii i conflicte nseamn a
rmne la un punct de vedere funcionalist i la o analiz n termeni de raporturi de for.
Opera lui Grard Mendel, sociopsihanalist, se refer la criza care l afecteaz pe individ
n raporturile sale cu societatea. Criza rezult din impasul marxist i din mutaiile culturale,
46
cere noi valori, reinventarea unor schimbri conjugate ale fundamentelor psihologiei individuale
i ale societii (1992).
P.Watzlawick i colegii si (1992), trimit la o nelegere a crizei ca disfuncie grav care
atinge ntreg sistemul, ncepnd cu mesaje contradictorii, simultane sau ealonate n timp, adresat
ntregului sau unei pri a actorilor de ctre sistem sau unora dintre componentele sale.
Un numr special al revistei Communication aprut n 1976, alesese criza drept tem cu
dou articole de Ren Thom i Edgar Morin. n articolul sau R.Thom distinge criza de catastrof, pe
care cel dinti o pervertete adesea. Pentru el, criza poate rmne latent, ea afecteaz funionarea, n
timp ce catastrofa atinge structura. Thom subliniaz c exist totdeauna un element subiectiv n
criz.
Criza poate aprea ca fiind inseparabil de subiectul care o gndete, observ J. Goyena
ntr-un articol din Dialogue (1982). Criza poate fi, oare, ntr-adevr, prins altfel dect prin
intermediul experienei actorilor implicai? Este ea, oare, altceva dect aceast experien? Plasndune n cmpul social avem ntotdeanuna a face cu subieci individuali sau colectivi. Ei sunt cei care
exprima criza, care dau sernnificaie unor evenimente sau situaii a cror logic le scap chiar atunci
cnd sunt autorii lor direci sau mai indeprtai.
La rndul su, J.Guillaumin propune, n articolul su Pour une mthodologie gnrale des
recherches sur les crises (1979), o definiie a crizei ca dereglare, confuzie sau pierdere trit
la nivel intrapersonal (relaii) sau transpersonal (raporturile unor ansambluri de persoane), nivele ale
sistemelor care se includ unele n altele, orice criz putnd fi surprins pe oricare din aceste planuri.
Criza este multidimensional, dar experiena subiecilor este esenial. Criza este un
eveniment care dureaz un anumit timp, este rnarcat de momente, faze, etape. Sub aspect subiectiv
criza este o experien bulversant, avnd caracteristic trirea unei ameninri grave pentru
comunitatea unitii sociale, putndu-i atinge pe indivizii inii datorit participrii lor la aceast
unitate.
Caracteristici ale crizei i conflictului. Caracteristicile comune tuturor crizelor, permind
diagnosticarea lor:
Dimensiunea subiectiv asociat cu sentimentul de ameninare, cu angoasa degradrii i
dezbinrii n faa nlnuirii de rupturi, a violenei energiilor eliberate, a incoerenei generalizate,
distructiv pentru solidariti i entiti, odat cu sentimentul de stpnire a evenimentului, actorii
sociali ii pierd dominaia asupra actelor i sunt intui n imediat, expropriai de propriul lor viitor.
Atunci cnd criza rmne n mod repetat latent nseamn c greutatea ameninrii este suficient de
putemic pentru a menine supapele nchise; ea se prezint ca o experiena bulversant care i atinge
pe actori.
Ruperea unitilor i dinamicilor n care se recunosc i funcioneaz actorii sociali, ruptura
nlnuirilor obiniute i a reprezentrilor conceptuale. Este vorba mai nti de o ruptur structural,
a sistemelor de reprezentri i, de aici, a unitilor sociale (unitile sunt fracturate, se dizolva sau
explodeaz), de o ruptur a echilibrelor care asigurau coexistena diferitelor uniti i schimbrile lor
funcionale, n fine, o ruptur de sens: pierdere a coerenei; modurile de simbolizare pe care le oferea
organizaia devin inoperante. Idealurile, valorile, contractele i proiectele nu mai suscit adeziunea,
antrennd atitudini de retragere i repliere.
nfruntarea forelor antagoniste fr mediere. Contradiciile reprimate de ficiunea unitar ies
din nou la suprafa. Energiile sunt cu att mai putemice cu ct fuseser mult vreme necunoscute.
Securitatea negocierii nemaifiind asigurat, violena triumf n dezechilibrul i instabilitatea foelor
eliberate.
ncremenirea imaginar. - Criza se manifest ca o paralizie a imaginarului. Indivizii i
colectivele lovite de sentimentul de iminen a unei rupturi se fixeaz ntr-un imediat din care nu se
mai pot desface. Singura eviden emoional a crizei ocup spaiul - timp, nemailsnd loc refleciei
integrative sau pozitive. Orice proiect este imposibil sau abandonat ca irealizabil, realitatea
incoerent prnd de neocolit de orice parte ne-am situa.
Nehotrrea - Subiectul social colectiv sau individual se simte dezorientat i lipsit de resurse,
el intr n criz din incapacitate de a se hotr i de a stpni ceea ce se pune ca problem insolubil,
ca un impas. Impresia dominant este c orice alegere este disperat, comport un risc de
dezintegrare. Criza nchide un paradox i poate avea efecte uluitoare.
47
Propagarea i tendina de generalizare ctre alte uniti sociale sau categorii profesionale Criza pleac de la un punct care poate prea mai nti nu prea important, dar atinge din aproape n
aproape ntreg sistemul, absorbnd toate energiile, multiplicnd disfunciile. O contradicie cheam o
alta, ele avnd tendina de a se propaga la ansamblul organizaiei sau societii.
Spre deosebire de criz i comparnd termen cu termen, conflictul se caracterizeaza prin:
Persistena unei uniti sociale dorite, acceptate sau recunoscute. Acest consens minim
constituie punctul de plecare de la care poate fi luat n calcul o continuare a aciunii angajate. Se
dezvolt astfel proiecte colective, strategii, aliane, precum i opozii i conflicte recunoscute.
Tipul problemei - Anurnite tipuri de probleme conduc mai puin dect altele la rezolvri
constructive ale conflictului; ele induc participanilor s defineasc conflictul ca pe un conflict cu
suma - zero sau o victorie - nfrngere. Problerne ca putere sau control asupra celuilalt, a avea un
statut rnai inalt dect cellalt, victorie sau nfrngere, posesia exclusiv a ceva care nu are
nlocuitor sau o posibil compensaie pot conduce la o definire victorie - nfrangere asupra
conflictului.
Dimensiunea - Una dintre caracteristicile conflictelor distructive este c ele tind s ia
amploare sau s escaladeze. Situaia invers este de asemenea adevarat: conflictele mici sunt mai
uor de rezolvat n mod constructiv dect cele rnari. Conflictul poate fi lrgit dac este tratat ca un
conflict ntre uniti mari, rnai degrab dect mici (spre exemplu un conflict rasial, n loc de un
conflict ntre doi indivizi aparinnd unor rase diferite), ca un conflict asupra unei probleme mari i
importante dect asupra uneia mici, ca un conflict asupra unui principiu, mai degrab dect asupra
aplicrii acelui principiu, ca un conflict a crei soluie stabilete precedente procedurale reale mari,
mai degraba dect mici. Ar putea fi mentionai muli ali factori determinani ai mrimii conflictului.
Controlul problemei - n literatura de specialitate care se ocup de managernentul conflictului
s-a pus relativ puin accent pe ceea ce Fisher (1964) denumete controlul problemei. Capacitatea de a
controla importana a ceea ce este perceput ca fiind litigiul ntr-un conflict poate impiedica conflictul
s ia un curs distructiv. Multe conflicte pot fi definite ntr-o maniera care mrete sau minimalizeaz
dimensiunea problemelor disputate. n general, conflictele aici - acum - acesta, care sunt localizate
n termenii aciunilor specifice, delimitate i consecinele acestora, sunt mult mai uor de rezolvat
constructiv dect conflictele care sunt definite n termeni de principii, elemente precedente sau
drepturi, unde problemele transced timpul i spaiul i sunt generalizate dincolo de aciunea specific
asupra personalitilor, raselor, sau a altor categorii sau grupuri sociale.
Recunoaterea unui obiect comun: confruntarea forelor antagoniste nedistructive se exercita
asupra unor obiecte tere care fac oficiul de mediator: finaliti, obiective, organizaie, aciune
colectiv, profituri.
Existena unui dispozitiv de negociere, a unor regului a jocului i a unei legi, instane
mediatoare i reglatoare ale legturii sociale. Ceea ce se dezvluie deficitar n criza confirmat este
tocmai elementul pe care se bazeaz un conflict negociabil, adic referina la o instituie ca ter
persoan i ca fundaie.
Rigiditatea problemei - Perceperea inexistenei unor alternative sau substitute satisfctoare
pentru realizarea intereselor aflate n joc n cadrul conflictului determin rigiditatea problernei.
Uneori, limitrile motivaionale i intelectuale pot face ca prile s perceap problemele ntr-un mod
mai rigid dect dicteaz realitatea, astfel nct ele nghea pe poziii. Conflictul poate antrena att o
adaptare ct i o rigidizare a grupului social sau dup caz a societii (organizaiei).
Diferena de natur sau de registru ntre criz i conflict este de ordin
instituional i se refer la statutul recunoscut sau refuzat celuilalt. n criz acesta este invalidat,
trebuie eliminat; el este considerat nereprezentativ, nici mcar pentru sine nsui (Nu cu tine ar
trebui s discut.). In conflict, dimpotriv, celallt este un adversar efectiv sau potenial, fr
ndoial, dar i un partener, de vreme ce persist dorina de a avea de-a face cu el.
Gestionarea crizelor.Dinamica procesului critic.
A privi criza ca un proces presupune explicarea dinamicii acesteia identificand natura i
direcia tensiunilor care se exercita i a conflictelor care se dezvolt ntre diferiii actori sau instane.
Diferitete prevestiri ale crizei arat din plin aciunea forelor i proceselor care par s conduc criza.
Criza se prezint ca un complex format din determinani multipli. Exist numeroi factori
declanatori a cror existen nu ne poate fi cunoscut i al cror rol in declanarea crizei nu poate fi
examinat.
48
i au luat n calcul toate elementele relevante ale relaiilor. Exist un mod n care conflictele
gestionate (manageriate) se deosebesc de cele rezovate, n acest sens adoptndu-se termenul de
control al conflictului.
Controlul conflictului
Controlul conflictului se refer la o scar larg de comportamente i are un sens mai vast,
care acoper termenii de rezolvare a conflictului i managementul conflictului. Deosebim trei condiii
necesare i suficiente pentru controlul eficace al conflictului i anume: capacitate, oportunitate i
voin.
Capacitatea se refer la tehnicile prilor aflate n conflict. Ele trebuie s posede inventarul
de tehnici pentru a iei din conflict. Aceste tehnici necesare manevrrii eficiente a conflictului
variaz n funcie de situaie i context.
Oportunitatea - nseamn a avea timpul i libertatea de a controla conflictul.
Voina se refer la hotrrea de a rezolva. Daca prile nu doresc s discute sau s colaboreze,
orice control eficace al conflictului devine aproape imposibil. Dac medierea este ncununat de
succes n obinerea acordurilor prilor, aceasta se poate datora numai faptului c prile au deja
voina de a rezolva.
Pentru un control eficient, aceste trei condiii trebuie ndeplinite simultan. Controlul eficient
al conflictului reclam utilizarea tehnicilor analitice i de comunicare. Aceste tehnici ofer
instrumentele necesare reducerii aspectelor nedorite sau negative ale unui conflict dat.
Tehnicile de control ale conflictului sunt dou seturi:
tehnici de comunicare i
tehnici de analiz.
Tehnicile de comunicare includ: ascultarea activ, limbajul i restructurarea deprinderilor.
Ascultarea activ nseamn a asculta nu numai cuvintele, ci i sensul de dincolo de acestea. Tehnicile
de limbaj sunt cele care diminueaz nivelul de evocare al cuvintelor emoionale ca blamul i
acuzarea. Este imposibil i lipsit de inelepciune s elimini total coninutul emoional dintr-un mesaj.
O dificultate central n unele conflicte const n aceea c prile nu comunic bine.
Analiza conflictului
Analizarea sau ntocrnirea hrii conflictului permite segmentarea acestuia n componente i
denumirea lor. Acest lucru este vital n procesul nelegerii dinamicii conflictului i n alegerea
metodelor de control efectiv. Wehr aprecia c ntocmirea hrii este primul pas n intervenia cu scop
de management a unui anumit conflict. Ea ofer celui care intervine ct i prilor implicate
informaii asupra nelegerii originilor, naturii, dinamicii i posibilitilor de rezolvare a conflictului.
O schem extrem de eficient pentru realizarea hrii conflictului este modelul celor 5P al lui
Tillet. Acesta susine modelul care identific cinci elemente sau dimensiuni ale unui conflict, i
anume: problema, participanii, trecutul, presiunile i proieciile. Pentru fiecare dintre ele modelul
distinge ntre manitest i nemanifest, adic vizibil sau cunoscut i invizibil sau necunoscut.
Modelul lui Tillet este un instrument analitic simplu, oferind crearea perspectivei. Perspectiva
nseamn a vedea conflictul dintr-o varietate de unghiuri i puncte de vedere. Avnd o perspectiv
mai larg, analistul este mai capabil s recunoasc prile constitutive ale conflictului i s se ocupe
de ele.
ntocmirea hrii conflictului ofer o imagine clar i relev modul n care interacioneaz
faptele i alte aspecte care altfel nu ar putea fi observate. Harta conflictului se ntocmete prin
respectarea a trei pai i anume:
Pasul I - definirea problematicii printr-un enun general: se formuleaz problema n termeni
largi, se repartizeaz atribuiile, se stabilesc cile de comunicare;
Pasul II - desemnarea prilor majore implicate (cine sunt cei implicai n conflict): se
identific actorii implicai, cum pot fi ei grupai i ce anume i caracterizeaz;
Pasul III - cunoaterea nevoilor i temerilor fiecrei persoane sau grup implicat (care sunt
scopurile prilor implicate n conflict): se listeaz nevoile, temerile importante pentru fiecare parte
implicat i care au o semnificaie pentru problema existent, se caut motivaiile subterane ale
situaiei conflictuale.
Soluionarea conflictului
Dup ce se ntocmete harta conflictului se trece la proiectarea variantelor de soluionare a
acestuia n trei etape, i anume:
53
generarea soluiilor;
alegerea soluiei/soluiilor;
transpunerea n practic a variantei/variantelor selectate.
Etapa I - Generarea soluiilor presupune:
Definirea problemei n termeni de nevoi;
Dezvoltarea soluiilor prin colaborare;
Cautarea soluiilor practice - se vor lua n consideraie:
Circulaia informaiilor - pentru aceasta se vor analiza urmatoarele:
este blocat adoptarea deciziei datorit absenei unor informaii?
sunt necesare mai multe informaii, de unde, pentru cine?
este necesar o clasificare?
este nevoie de un raport prealabil?
sunt necesare discuii periodice?
Structuri i procedee - au nevoie acestea de actualizare? - se vor lua n consideraie:
noi relaii de autoritate i responsabilitate;
actualizarea sistemelor de feedback;
schimbarea instruciunilor;
introdcerea unui set de procedee standard.
Obiecte i servicii - exista obiecte fizice i servicii disponibile care constituie pri ale
soluiei? - se vor lua n consideraie:
procurarea de echipament necesar;
angajarea unor noi persoane;
nchirierea de servicii cum ar fi: ajutor fizic, medical, de personal, consiliere juridic,
mediere;
redistribuirea sau replasarea sarcinilor.
Brainstorming - pentru un evantai mai larg de variante;
Monede - ce este ieftin pentru mine i valoros pentru cellalt?
scopul acesteia este de a dezvolta un plan cuprinztor care s includ o gam larg de factori;
interesul aciunii este de a lua act de nevoile fiscarei pri.
6) Divizarea - se divizeaz problema n segmente mai mici i mai uor de operat cu ele.
mprit n componente mai mici i mai uor de manevrat, problema este mai uor de soluionat;
7) Variantele optime - care este cea mai bun variant;
8) Anticiparea consecinelor - va fi de ajutor sau va mpiedica impunerea soluiilor.
Etapa a-II-a - Alegerea opiunilor:
- Se evaluaez sugestiile astfel: - sunt fezabile?
- sunt suficiente?
- sunt corecte?
Etapa a-III-a - Implementarea variantelor selectate:
- Se vor lua n considerare: - sarcinile de indeplinit,
- de ctre cine?
- pn cnd?
- cnd s fie evaluate?
Conflictul este o trstur normal i inevitabil a activitaii umane, ceea ce nu nseamn ns
c dezastruoasele consecine ce pot rezulta din abordarea necorespunztoare a conflictului sunt
inevitabile sau dezirabile ci dimpotriv. Limita pn la care un conflict este rezolvat satisfctor
depinde de o combinaie de factori de sarcin, factori umani i contextuali, inclusiv de gradul de
implicaie emoional a participanilor. Cercetrile mai vechi efectuate de Lewin (1935) au clarificat
rnodalitatea n care oamenii fac fa unor obiective conflictuale. El a descoperit c ne confruntm cu
acestea n termenii a dou tendine contradictorii - de abordare i de evitare.
Prile implicate ntr-un conflict se angajeaz adesea n perpetuarea conflictului prin
investiiile pe care le-au facut n desfaurarea acestuia; de asemenea, cei care au cptat puteri
speciale, profit, prestigiu, cunotine sau abiliti pe parcursul conflictului se pot simi ameninai de
diminuarea sau ncetarea acestuia.
Unele conflicte par s aib o via a lor. Ele continu s existe chiar dac motivele care le-au
generat iniial au fost demult uitate sau au devenit nerelevante. Altele cresc scpnd de sub control i
54
i acoper pe participani ntr-o pnz de interaciuni ostile i manevre defensive care le nrutesc
situaia continuu, fcndu-i s se simt lipsii de siguran i mai vulnerabili.
n continuare, identificm un numr de elemente-cheie care contribuie la dezvoltarea i
perpetuarea unui proces malign. Acestea sunt: o situaie social anarhic; o orientare victorie nfrngere sau una competitiv; conflicte interne (n interiorul fiecrei pri), care se exprim n
conflict extern; rigiditate cognitiv judecai i percepii greite; angajamente nesbuite; profeii care
se mplinesc de la sine; spirale escaladante vicioase i o orientare iscusit, care deplaseaz conflictul
de la problemele care n viaa real duc la ctig sau pierdere, spre conflictul abstract asupra unor
imagini despre putere.
Dei muli indivizi, grupuri i naiuni sunt implicate n procese conflictuale, se tie foarte
puin despre cum se elimin un conflict.
Negocierea i medierea conflictelor.
Negocierea
Autorii la care ne-am referit mai sus sugereaz si un model n trei etape de concepere i
utilizare a negocierii:
pregtirea:
s fim permanent deschii la o posibil descoperire;
s stabilim care sunt nevoile, care sunt temerile (grijile, gndurile, anxietile de genul nu
mi-ar plcea asta dac ...);
care este rezultatul scontat (limitele superioare i inferioare ntre care suntem dispui s
negociem);
s corectm fapte ce pot fi invocate n cursul negocierii;
s lucrm i la cazul celuilalt, ncercnd s intuim cum gandete el.
interaciunea:
s ascultm punctul de vedere al celuilalt i s prezentm problema din perspectiva noastr;
s stabilim un climat specific strategiei victorie / victorie; ntr-o negociere cu adevrat reuit
ctig toat lumea;
trebuie evitat un final de tip victorie / nfrngere;
s punem mereu ntrebri pentru a ine negocierea sub control;
s facem deosebirea ntre persoan i problem; trebuie s fim duri cu problema i blnzi cu
persoana;
s fim flexibili;
s ne meninem obiectivul, dar nu n mod necesar i mijloacele;
s valorificam feedback-ul; dac ceva nu merge, trebuie incercat altfel.
ncheierea:
s realizm acordul i s rezumm ce s-a stabilit;
s stpnim tehnici de evaluare a acordului;
s se aib n vedere principiul: contractele clare evit viitoarele conflicte.
Psihologii sociali abia au nceput s abordeze i s testeze mulimea de idei care exista n
folclorul obinuit precum i n literatura social i politic despre strategii i tactici pentru a ctiga
conflictele sau pentru a mri puterea de negociere i eficiena. Vom lua n discuie pe scurt cercetarea
axat pe a fi ignorant, a fi dur, a fi razboinic i puterea de negociere.
A fi ignorant - Schelling (1960) a avansat idea c ntr-o negociere eti cteodat mai avantajat
s fii sau s pari ignorant n ceea ce privete preferinele adversarului tu. Tactica ignoranei n
negociere, precum i alte tactici, cum ar fi politica aducerii n pragul dezastrului sau crearea
impresiei c i-ai pierdut firea pot fi caracterizate n lumina doctrinei de negociere ultima ans
clar. Un negociator va ctiga un avantaj dac poate lsa impresia c hotrrea lui este irevocabil
i astfel ultima ans clar de a evita dezastrul reciproc i revine adversarului. Aceste tactici sunt
adecvate atunci cnd situaia este asimetric (tu poi folosi tactica, dar adversarul nu poate).
A fi dur - Duritatea n negociere a fost descris experirnental astfel: fixezi o aspiraie nalt,
emii pretenii exagerate i oferi concesii mai puine sau mai puin importante dect ale adversarului.
O abordare dur, inflexibil de-a lungul negocierii se pare c are rezultate mai rele dect o abordare
mai conciliant. Totui, exist dovezi care sugereaz c duritatea iniial prin formularea de cereri
exagerate la nceput, combinat cu o disponibilitate de a face concesii reciproce, ar putea facilita o
55
validai diferenele, echilibrai insatisfaciile atunci cnd prile nu doresc altceva decat s se
pedepseasc reciproc;
Incheierea
stabilii cteva acorduri, consemnaile n scris, cum pot fi evaluate transformrile survenite?
cerei parilor s rezerve timp pentru a trece n revist progresele.
Medierea transform rivalii n parteneri care rezolv mpreuna problemele.
Terii ncearc s produc o orientare spre cooperare n soluionarea problemelor conflictului,
crend condiiile care caracterizeaz un proces eficient de cooperare pentru soluionarea problemelor:
aceste condiii sunt efectele tipice ale unui proces de cooperare ncununat de succes.
Procedee i tehnici de rezolvare a conflictelor
Principalele procedee de rezolvare a unui conflict sunt urmatoarele:
Judecarea - a treia parte ascult cazul i ia o decizie definitiv; se folosete n management
(arbitraj i sistemul judectoresc);
Recomandarea - cea de-a treia parte adun faptele i probele, apoi face o recomandare care
comport suficient autoritate i decizia nu are un caracter obligatoriu; se ncurajeaz compromisul
(concilierea);
Intermedierea - cel de-al treilea se vede cu fiecare parte implicat n mod separat; face un
du-te vino ntre pri aducndu-le la cunotin opiunile i ofertele celeilalte pri; uneori d
sugestii; aceast persoan are o mare capacitate de a informa selectiv (diplomaie - navet,
conciliere);
Controlul procesului - terii exercit un control strns asupra procesului, dar nu i asupra
coninutului; ei nu fac recomandri, nici nu iau decizii, ci doar ajut prile s identifice problemele
i posibilitaile de soluionare i s ajung la un aranjament prin consens, reciproc avantajos
(medierea);
Furnizorul procesului - terii ntrunesc laolalt participanii, de obicei oferind i condiii
materiale; ei ghideaz prile n folosirea unei anumite categorii de procedee pentru soluionarea
disputelor (facilitare, conciliere);
Consilierul de coninut - un participant consult un expert ntr-o specialitate, de exemplu un
consilier juridic sau economic; consilierul ofer datele privind practica efectiv (evaluarea de
specialitate);
Consilierul de proces - un participant se sftuiete cu un expert n rezolvarea conflictelor i n
mediere pentru a-i prezenta mai bine cazul (consilierea n materie de conflicte);
Autonomia - prile fac un efort comun pentru a face schimb de promisiuni i asigurri
reciproce menite s duc la nlturarea dificultilor (negocierea).
n procesul de mediere un mediator se poate servi de urmtoarele tehnici:
abordarea victorie / victorie - se creeaz contextul astfel nct ambele pri s abordeze
problema mpreun;
Rspusul creativ - se observ enunurile negative i se reformuleaz ntr-o manier pozitiv;
Emoia - a fi neutru presupune a te strdui s obii cele mai bune rezultate pentru fiecare parte
implicat. Nu uitai c unele persoane nu empatizeaza;
Asertivitatea adecvat - folosirea acestei tehnici presupune insistarea pe enunurile de tipul
eu;
Folosirea puterii n mod cooperant de ctre participani - este nevoie de neutralitate activa;
Controlul emoiilor - de mediator depinde dac se va pstra calmul sau nu. Discuiile vor fi
conduse astfel nct participanii s nu-i nege emoiile, dar nici s nu i le amplifice;
Dispoziia de a rezolva - inducerea acestei dispoziii prilor aflate n conflict;
Exploatarea nevoilor i temerilor tuturor persoanelor implicate prin constituirea hrii
conflictuale - astfel se obine orientarea procesului nu i coninutului, iar mediatorul ii va asuma
rolul de depozitar al informaiei;
Iniierea unei faze rezervate proiectrii variantelor - cutarea n tirnpul discuiilor a oricror
informaii care pot deschide noi posibiliti;
Folosirea capacitilor efective de negociere - comportamentul adaptat sintagmei dur faa de
problem i blnd faa de oameni.
In orice proces de mediere se vor lua n considerare anumite reguli evideniate n toate
programele existente de soluionare a conflictelor. Elementele centrale, comune acestor programe
57
care au proliferat n ultimul deceniu (existnd chiar cri i manuale de metodologie n domeniu) sunt
urmtoarele:
s tii n ce tip de conflict eti implicat pentru a defini tacticile i strategiile potrivite situaiei;
s devii contient de cauzele i consecinfele violenei i de altemativele ei chiar atunci cnd
eti foarte furios (pentru c violena di natere la viole);
nfruntarea conflictului este preferat evitrii acestuia; mijloacele defensive folosite pentru
evitarea conflictului sunt: negarea, suprimarea, amabilitatea exagerat, raionalizarea, amnarea,
soluionarea prematur a conflictului;
respect-te pe tine nsui i interesele tale, respect-l pe celalalt i interesele sale;
s distingi clar ntre interese i poziii - pentru c poziiile pot fi opuse dar interesele pot
s nu fie;
cerceteaz interesele tale i pe ale celuilalt pentru a identifica interesele comune i
compatibile;
definete interesele conflictuale ale tale i ale celuilalt, ca pe o problem reciproc ce trebuie
rezolvat prin cooperare;
cnd comunicai cu cellalt, ascultai cu atenie i vorbii astfel nct sa fii ineles;
fii atent la tendinele naturale ale voastre i ale celuilalt ctre subiectivitate, percepii i
judeci greite, gndire stereotipic (acestea apar de obicei n confiictul acut );
trebuie s v dezvoltai abiliti de abordare a conflictelor dificile - aceste abiliti sunt
necesare pentru a nu v simi neajutorai i disperai atunci cnd v confruntai cu cei care sunt mai
putemici, cu cei care nu vor s soluioneze conflictul n mod constructiv i cu cei care folosesc
iretlicuri;
s te cunoti pe tine nsui i reaciile tale tipice la diferitele situaii conflictuale;
pe tot parcursul conflictului trebuie s rmnem o persoan moral.
Strategii i tactici de abordare a conflictelor
Contribuii notabile n acest domeniu au adus numeroi autori, ndeosebi politologi i
economiti, ntre care i amintim pe: Chamberlain (1951), Shelling (1960), Snyder i Diesing (1977)
iar mai nainte Machiavelli (1950) i Potter (1965) care au descris strategii i tactici folositoare
pentru ctigarea conflictelor. Machiavelli punea accentul pe modalitai de a-i folosi puterea ct mai
eficient, astfel nct s-i intimidezi sau s-i copleeti adversarul. Potter punea accentul pe jocul cu
bunavoin, disponibilitatea de cooperare i politeea adversarului, astfel nct s-l enervezi i s-i
piard firea.
Dintre strategiile conflictuale ce pot fi folosite n rezolvarea conflictelor enumerm:
abandonul - strategie util dac atrage atenia asupra unei crize neglijabile;
reprimarea - strategie de optare pentru tact n defavoarea adevarului brutal;
victorie / nfrngere - confruntare de fore n care una din pri nvinge;
compromisul - reclam anumite capaciti de negociator, pentru ca fiecare s catige ceva; d
impresia de corectitudine;
victorie / victorie - avantajul aplicrii acestei strategii este acela c se pot descoperi soluii
mai bune, relaiile se mbuntesc i se consolideaz.
Cea mai avantajoas strategie rmne ns strategia victorie / victorie. Astfel, trebuie aplicate
urmtoarele tactici:
aflai de ce le trebuie prilor aflate n conflict ceea ce vor;
gsii punctele de coresponden ntre diferene;
schiai noi opiuni prin care fiecare s obin ct mai mult din ceea ce le trebuie;
lucrai mpreun - artai clar ca suntei parteneri, nu adversari.
Strategiile i tacticile folosite fn cazul conflictelor ctig - pierdere implic printre altele:
pclirea, inducerea n eroare, seducerea, antajarea i diferite alte forme ale artelor negre care au
fost prezentate de Machiavelli, Potter, Shelling i Alinsky, precum i alii.
Strategia i tacticile rezolvrii conflictelor de cooperare implic n primul rnd gsirea de
fapte i cercetarea precum i convingerea raional.
Strategia i tacticile implicate n conflictele cu motive mixte sunt rezumate n nfruntarea
conflictului i distincia intereselor.
ntr-o alt clasificare, prezentm alte tipuri de strategii folosite n abordarea conflictelor:
58
strategiile directe - sunt folosite atunci cnd raportul de fore ne este net favorabil, iar puterea
de negociere impune cu uurin viona celui mai tare. Tacticile folosite sunt cele directe;
strategiile indirecte sau laterale - se folosesc atunci cnd adversarul este mai putemic.
Aceasta nseamn a lovi adversarul n punctele sale cele mai vulnerabile pe teatrele de operaiuni
secundare. n negocieri, tacticile laterale nseamn manipulare i sunt posibile numai cu o mare risip
de mijloace psihologice de persuasiune i sugestie care limiteaz libertatea de decizie a celeilate
pri. Manipularea rmne uneori singura resurs de care mai pot dispune cei lipsii de putere i
mijloace de presiune. Cteva dintre regulile de baz ale strategiilor indirecte sunt: realizarea efectului
de surpriz prin aciuni imprevizibile, utilizarea unor resurse puternice pentru a lovi in punctele slabe
ale adversarului, divizarea i slbirea forei adversarului prin manevre ocolitoare i laterale;
strategiile conflictuale - Clasificarea caracterului cooperativ sau conflictual al negocierilor
este important pentru alegerea tacticilor i tehnicilor folosite la masa tratativelor. Strategiile bazate
pe for, aplicabile in condiii de conflict deschis, sunt mai simple dect cele cooperative. Strategiile
conflictuale sau competitive sunt acelea in care se caut s se obin avantaje, fr a se face concesii
in schimbul lor. Sunt dure i tensionate i, mai intotdeauna, se bazeaz pe o disproporie de putere,
de negociere intre pri. In cadrul strategiilor conflictuale este esenial a sesiza din timp natura i
tipul conflictului. Strategiile competitive genereazi tactici de influena negativa i agresiv precum
avertismentul, ameninarea direct i represaliile;
strategiile cooperative - sunt acelea care urmresc un echilibru ntre avantaje i concesii, i
care evii conflictul deschis, refuznd folosirea mijloacelor agresive de persuasiune. Aceste strategii
caut s identifice punctele i interesele comune tocmai pentru a face posibile ct mai multe
oportuniti de a cdea de acord cu partenerul i a-i da satisfacie. Strategiile cooperative se bazeazi
pe tactici de influen pozitiv precum promisiunile, recomandrile, concesiile i recompensele.
Din aceast scurt trecere n revist a tacticilor de abordare a unui conflict
desprindem concluzia c ntr-o mediere poziia ce pare cea mai avantajoas i puternic sau
dimpotriv cea mai slab nu atrage dupa sine succesul sigur sau neaprat eecul.
CONDIII DE COMUNICARE N SITUAII DE CRIZ I CONFLICT.
Condiionri ale sursei de comunicare
Elementul determinant cu scopuri bine precizate in actul comunicrii este sursa (emiatorul).
In situaii de criz i conflict, acesta iese pregnant in evidena. Dac in mod curent sursa emite
mesaje potrivit unui regim de normalitate pe baza unor opiuni i programri proprii ale organizaiei,
solicitate de cerinele activitii cotidiene, cnd apare criza sau conflictul situaia se schimb radical.
Acum emitorul este puternic provocat: pe de o parte este supus rapid i total unor noi cerine
stringente interne de prezentare a soluiilor pentru rezolvarea crizei, de pstrare a imaginii
organizaiei, iar pe de alta parte, tot pentru pstrarea imaginii, trebuie sa fac fa intr-un timp
extrem de scurt, puternicului bombardament de intrebri ce vin din exteriorul organizaiei prin
contactul direct cu presa i diverse agenii guvernamentale. Bombardamentul extern in situaii de
criza i conflict are explicaii pertinente ce rezid att in receptivitatea sporit a opiniei publice fa
de senzaional ct i fa de profesionalismul jurnalitilor.
Odat clarificate scopurile i obiectivele comunicrii, emitorul trebuie s aib in
vedere un permanent control asupra actului de comunicare, al crui nivel va varia invers proporional
cu nivelul de implicare al destinatarului. Din acest punct de vedere, in situaiile de criz i conflict
este bine i s aib n vedere strategii de comunicare ce realizeaza o nuanare a controlului
emitorului, pe care le considerm c ar putea fi:
de informare, care presupune c emitentul dorete ca destinatarul s afle, s ineleag; nu este
necesar implicarea destinatarului n comunicare dect prin scurte ntrebri sau pentru clarificri;
de convingere, care presupune dorina emitentului ca receptorul s acioneze, strategii
corespunztoare situaiei de criz, dar mai ales celei de conflict, ca soluie panic de rezolvare a
acestuia; se impune implicarea receptorului, care n conflict poate fi partea advers, implicare cerut
de nevoia de a-i cunoate opiniile, preteniile, de a-l convinge s fac ceva, s acioneze.
Dup criteriul modului de derulare al aciunii, in situaiile de criz i conflict,
emiatorul poate utiliza:
strategii pas cu pas, foarte necesare pentru inerea sub control a situaiei; ele decurg in primul
rnd din planul pregtit pentru criz i vizeaz asigurarea rapid cu informaii ctre mass-media; n
59
intregul ir de mesaje elaborate de ctre echipele de criz un loc important l ocup rapoartele
periodice care ajut la controlarea zvonurilor;
strategii de inversare a caracterului unor indicatori de imagine ce presupun din partea
emitorului mai mult abilitate de contraargumentare;
strategii de rsturnare de imagine, care sunt cele mai spectaculoase i sunt absolut necesare
atunci cnd criza sau conflictul au zguduit puternic organizaia sau cnd componenta imagine este
considerat una de baza pentru una sau alta dintre prile aflate in conflict. Folosite cu succes n
rzboiul din fosta Iugoslavie, ct i in cel din Golful Persic, considerm c vor juca un rol tot mai
important in rzboiul informaional ca posibil rzboi al viitorului. Conform soilor Toffler, rzboiul
din Golf a reprezentat sfaritul rzboiului epocii industriale i inceputul rzboiului epocii
informaionale.
Comunicarea cu mass-media in situatii de criz i conflict
Relaiile de comunicare ale organizaiei - surs a mesajelor, n situaii de criz i
conflict pot mbraca diverse forme cum sunt: interviurile exclusive i spontane, comunicatele de
presa i conferinele de pres. n timpul derulrii unui conflict sau n timpul derulrii crizei
organizaia prin mesajele pe care le emite ctre public trebuie s se preocupe permanent de
proiectarea i pstrarea unei imagini pozitive, evitnd pe ct posibil interaciunea cu cei care au
interese corelative.
Tcerea sau evitarea comunicrii n situaii de criz poate conduce la pierderea
credibilitii in faa comunitii i n faa acelor persoane sau instituii naintea crora organizaia
este interesat in pstrarea anumitei imagini.
Pentru o mai bun comunicare cu mediul, organizaia trebuie s includ n planurile
strategice pentru situaii de criz i conflict i un plan care s stabileasca scopul i obiectivele
comunicrii cu mass-media, cum dorete s le realizeze, ce s-a fcut deja n aceasta direcie i ce
rmne de fcut. Iat cteva sugestii pregtitoare n acest sens:
Trebuie gsite din timp rspunsuri la urmatoarele ntrebri: cine va fi purttorul de cuvnt al
organizaiei in situaii critice, care sunt procedurile de urmat in cazul unui potenial dezastru; cine va
fi implicat n luarea deciziilor n legatur cu coninutul mesajelor ctre mass-media, cine, n afar de
purttorul de cuvnt, mai poate fi autorizat s vorbeasc n numele organizaiei.
Este necesar s se evite poziia fr comentarii, deoarece acesta comunic ascunderea a
ceva. Reporterii vor solicita cu siguran informaii din alte surse care sunt, adesea, interesate de
interpretri negative.
Este necesar s se nceap comunicarea cu mass-media imediat ce s-a ntmplat ceva ce
trebuie adus la cunotina publicului i care poate afecta in viitor, prin escaladarea potenialului
conflict sau prin izbucnirea crizei, relaiile organizaiei cu mediul. Cu ct oamenii tiu mai puin
despre ceva, mai ales dac sunt afectai n mod direct, cu att vor fi mai receptivi la zvonuri i brfe.
Nu trebuie omis necesitatea referirii la toate aspectele importante ale problemei inc de la primul
act de comunicare; comunicarea informaiilor n etape prelungete criza si amenin credibilitatea
sursei.
Trebuie evitat eludarea adevrului i inducerea in eroare - se poate pierde un bun de
nepreuit - credibilitatea.
Este obligatorie informarea mass-mediei n mod regulat n legatura cu evoluia problemelor,
mai ales dac este vorba de controlul asupra unor evenimente sau rezultate negative. Credibilitatea
poate fi refcuta dac publicul este convins c organizaia ntreprinde un program corelativ eficace.
Nu trebuie pierdut din vedere informarea angajailor, anterior sau simultan cu cea a massmediei. Ei nu trebuie s afle din ziar sau de la posturile de radio si televiziune despre ceea ce se
ntmpl.
Atunci cnd organizaia trebuie s transmit mass-mediei o informaie este organizat
conferina de pres acordnd atenie urmtoarelor aspecte:
Conferina se planific din timp, evitnd, dac este posibil, zilele pline de alte nouti sau
dup-amiaza care nu ar lsa timp suficient reporterilor s prelucreze i s transmit materialul. Trebuie ales un loc plcut i confortabil pentru desfurarea conferinei asigurnd spaiul necesar i
vizibilitatea direct.
Este util distribuirea n prealabil reporterilor a textului scris a ceea ce dorii s comunicai astfel se reduc ansele interpretrii eronate sau a reinerii incomplete. - Organizaia trebuie s
60
comunice disponibilitatea sa de a aduce completri sau a clarifica informaii conflictuale, imediat sau
ulterior.
Este important i se menin controlul asupra conferinei anunnd de la nceput cnd dorii s
acceptai ntrebri. n situaii de criz i conflict, interviurile solicitate de reporteri pot fi spontane
(reporterul cere rspunsuri imediate la ntrebri pe care intervievatul nu are timp s le pregteasc)
sau exclusive (purttorul de cuvnt este de acord s discute problema cu reporterii de la o singura
agenie, ntrebarile pot fi cunoscute dinainte). n continuare vom preciza cteva tehnici de evitare a
rspunsurilor directe fr a genera impresia c nu vrei s rspundei:
Explicai de ce nu putei s discutai o problem n detaliu (exemple: nu dorim s divulgm
parii adverse aceast informaie, ne aflm n mijlocul unei discuii de negociere cu parile
implicate, momentul este nc prea apropiat ca s ne putem da seama exact de ceea ce s-a
ntmplat).
Oferii rspunsuri constructive la probleme negative (exemple: organizaia va comunica
cifrele exacte ale pierderilor,vor fi publicate rezultatele anchetei, conducerea are in vedere mai
multe altemative, dar nu s-a luat nc o decizie.).
Folosii umorul atunci cnd este cazul. Acesta este apreciat pozitiv mai ales dac se refer la
propria persoan i poate contribui la depairea unui moment critic al interviului. Reuita sursei de
comunicare n situaia delicat de criz i conflict depinde n mare masur de credibilitatea pe care o
are aceasta n faa receptorului, n funcie de percepia lui. Dup cele spuse de Rodica i Dan Cndea,
credibilitatea poate fi considerat ca un cont la banc: l putei deschide prin depunere (credibilitate
iniial), putei aduga credibilitate suplimentar sau scdea din credibilitate prin ceea ce spunei sau
facei; putei chiar s v pierdei complet contul in cazul n care v compromitei prin vreun
comportament, fie el de comunicare sau nu. Contul de credibilitate poteneaz arta de a convinge.
(8) Analiznd ce putem face la nivel de strategie a comunicrii considerm c se poate spori
credibilitatea prin accentuarea credibilitii iniiale i prin ctigarea de credibilitate suplimentar. n
situaii de criz i conflict, se pune cu acuitate problema pstrrii credibilitii iniiale, dar abilitile
de comunicare pot duce la credibilitate suplimentar.
Pentru a fi convingtor n transmiterea unui mesaj, emitorul trebuie s dea dovad
de credibilitate in faa receptorului. Dar arta de a convinge se bazeaza pe gndirea strategic a
actului de comunicare n sine.
Iat n continuare cteva din cile / tacticile cele mai frecvente ce trebuie utilizate
cnd se doreste ca sursa s fie ct mai convingtoare:
Monitorizarea gradului de implicare al auditoriului (receptorului) - Se analizeaza fn prealabil
masura in care auditoriul este interesat n subiectul care trebuie discutat sau este afectat de cea ce
rezult din aceasta. Este indicat ca mesajul s se concentreze in construcia sa pe argumente solide,
logice i nu pe politica organizaiei n cazul in care auditoriul este putemic implicat. Dac nu este
implicat, credibilitatea i contextul comunicrii devin mult mai importante. Un auditoriu mai puin
implicat i poate schimba mai uor prerea sub influena a ceea ce sursa comunic, dar efectul este
de durat mai scurt. n cazul auditoriului mai puin implicat este uneori mai util urmtoarea
tactic: determinai auditoriul sceptic sau neutru s fac un pas n direcia n care dorii i-l
convingei, s ntreprind n acea direcie o aciune, orict de nesemnificativ. Prin aceasta va deveni
mai implicat, chiar dac nu este convins nc.
Monitorizarea polarizrii auditoriului - Polarizarea receptorului se refer la poziia lui iniial
(pozitiv, negativ sau neutr) fa de subiectul mesajului. Polarizarea unui receptor puternic
implicat este mult mai puternic dect cea a unuia mai puin implicat. Un auditoriu polarizat negativ
va rspunde favorabil argumentelor / raionamentelor bipolare dect unora monopolare. Prezentarea
unui raionament monopolar (care analizeaz numai punctul de vedere al vorbitorului) ar putea fi
interpretat ca necunoatere, nenelegere sau neluare n considerare a celuilalt punct de vedere, a
nevoilor altora, ca lips de onestitate. In cazul auditoriului polarizat neutru sau pozitiv,
raionamentele cu o singur latur sunt eficace, dar meninerea poziiei n caz c ulterior apar
argumente contra este mai puin sigur. Prin prezentarea raionamentelor bipolare are loc o
imunizare a auditoriului pentru eventualele schimbri.
Folosirea credibilitii - Credibilitatea vorbitorului (sursei) n faa receptorului depinde de
funcie i statut n organizaie, bune - intenii percepute, competen, imagine, moralitate sau cinste i
afecteaz succesul aciunii de convingere.
61
Reacia receptorului n urma decodrii mesajului este mesajul care se transmite n legtur cu
interaciunea dintre comunicatori i anume feedbackul. Contientiznd importana feedbackului
numeroase organizaii au pus la punct sisteme formale de solicitare a acestuia. Feedbackul trebuie s
ia n considerare nevoile celor doi comunicatori i s fie exprimat n termeni relevani pentru nevoile
primitorului feedbackului. n situaii de criz i conflict i nu numai, pentru a fi eficace, feedbackul
trebuie nu doar s realizeze scopul propus ci s i pstreze relaia cu interlocutorul intact, deschis,
nedefensiv, el trebuie s fie o invitaie la interaciune prin comunicare.
Pentru a provoca receptorului reacia dorit exist i sunt utilizate mai multe tipuri de tehnici
neortodoxe de obinere a unui anumit efect n urma transmiterii unui mesaj. n special n situaii de
criz i conflict grupurile sociale i opinia public sunt vulnerabilizai de exacerbarea tensiunilor i
evenimentelor exterioare, care se succed cu repeziciune, generndu-le o stare de nesiguran i
indecizie, accentund emoiile i justificnd motivaii i atitudini nefireti la nivelul individului. n
astfel de situaii oamenii devin mai puin interesai n rnomentele decisive, de analiza la rece a
datelor i fenomenelor, prefernd s se ghideze dup simuri i dupa ceea ce le dicteaz instinctul de
conservare.
Tehnicile de influenare a opiniei sunt utilizate rareori n scopuri nobile. Aceste tehnici sunt
foarte diverse, mergnd de la cele foarte simple la cele foarte sofisticate, unele avnd efect imediat
iar altele pe termen lung cu urmri care se vd dup ani sau chiar decenii, unele sunt utilizate pentru
influenarea unei anumite persoane, iar altele sunt axate pe remodelarea unei ntregi societi.
Intenia de a-i convinge, de a-i face pe ceilali s accepte un anumit punct de vedere sau de a-i
mpiedica s preia un alt punct de vedere aparine comunicrii persuasive. Reuita persuadrii
depinde de anumii factori, cum ar fi: calitatea argumentelor folosite, prestigiul vorbitorului,
contextul social n care se produce comunicarea i limbajul folosit.
Cele mai importante tehnici de a provoca receptorului reacia dorit sunt dezinformarea i
manipularea. Dezinformarea este caracterizat printr-un scop i unul sau mai multe obiective, care ar
putea fi determinarea unor anumite atitudini sau comportamente. intele acestor tehnici sunt
persoane sau grupuri sociale asupra crora se propune exercitarea influenei sau asigurarea
controlului lor, fie n mod direct, fie prin intermediari.
Operaiunile de dezinformare se desfoar aproape ntotdeauna n cadrul unei confruntri,
conflict sau n timpul unei crize. Aceast tehnic servete de multe ori interesele uneia din prile
implicate sau a unor teri care ncearc s obin anumite foloase sau avantaje de pe urma respectivei
situaii; aceste tehnici n varietatea lor pot fi folosite chiar simultan de prile implicate i de teri
avnd ca scop dominarea situaiei ceea ce le servete interesele.
Dezinformarea se bazeaz pe distorsionarea coninutului mesajului (informaia brut) care n
cazul folosirii acestei tehnici este fals sau deformat i care trebuie rspndit, pentru aceasta fiind
necesar grefarea informaiei respective pe o tema. Tema reprezint suportul mesajului furnizndu-i
un domeniu de aciune, ea preexistnd aproape ntotdeauna printre atitudinile i opiniile prii
adverse. Dezinformatorul caut s induc n eroare cu orice pre inta sa, n cazul unui conflict prile
implicate pot deveni pe rnd cnd dezinformatori cnd inte. n cazul n care inta atacat are o
anumit mrime (grupuri sociale mari) obiectivul va fi provocarea comportamentului dorit sau
modificarea n mod progresiv a unei anumite atitudini mai degrab prin exploatarea condiiilor
existente dect prin acceptarea unor opinii noi.
Manipularea unui public rnai numeros, sau chiar a ntregii populaii va face, de preferin,
apel la metodele publicitii sau ale propagandei, cu att mai mult cu ct difuzarea tirilor false este
mult uurat.
Comanditarii dezinformrii pot fi: factori de decizie - guverne, state majore militare sau
grupuri socio - profesionale, care conduc operaiunile de dezinformare n cadrul unei strategii precise
i grupurile de presiune care caut s orienteze conform propriilor puncte de vedere i propriilor
interese o tendin sau o decizie privind o anumit problem.
Putem vorbi de manipulare atunci cnd o anumit situaie social este creat premeditat
pentru a influena reaciile i comportamentul manipulailor n sensul dorit de manipulant. Astfel cei
care utilizeaz aceast tehnic, pot avea ca scop n funcie de interesele ce i anim declanarea unei
crize sau a unui conflict, fie intervenia n timpul unei crize sau a unui conflict pentru a atinge un
anumit obiectiv care nu are legatur cu aceasta, situaia respectiv servind doar ca suport sau ca
oportunitate pentru aciune, fie poate conduce la stingerea unui conflict sau criz dac interesele ei
68
indic aceast direcie. n toate cele trei cazuri efectele produse de folosirea manipulrii se grefeaz
adnc putnd fi suportate de manipulai timp ndelungat.
Manipulrile se clasific n funcie de diferite criterii. Ele pot fi: mici, medii i mari.
Manipulrile mici - sunt obinute prin modificri minore ale situaiei sociale, dar pot avea
uneori efecte ample.
Manipulrile medii - se refer la modificri importante ale situaiilor sociale, cu efecte care,
uneori, depesc n mod dramatic ateptrile, tocmai pentru c enorma putere de influen a
situaiilor sociale asupra comportamentului uman este subevaluat n cele mai multe cazuri.
Manipulrile mari - sunt reprezentate de influena ntregii culturi n mijlocul cruia vieuiete
individul. Manipulrile majore stau la baza rspndirii diferitelor curente de opinie, formeaz tradiii
i obiceiuri, contureaz mentaliti, determin curente la mod sau chiar ample manifestri
protestatare.
Grefate pe situaii de criz i conflict aceste tehnici au efect maxim n obinerea reaciei
dorite a receptorului de ctre emitorul - comanditar. Influena dezinformrii i manipulrii ca
metode de aciune, precum i eficacitatea acestora ca arme i limitele folosirii lor trebuie cunoscute
pentru a aprecia modalitile de aprare i de evitare a riscurilor la care sunt expuse victimele.
Este inevitabil criza comunicrii? Iat o intrebare al crei rspuns nu poate fi dect
unul nuanat. Rspunsurile pot fi, n esen, urmtoarele:
DA, gndindu-ne la complexitatea i la contradiciile existente n viaa social. Crizele i
conflictele de orice natur, cu latura lor comunicaional, precum i cele legate de domeniul
cornunicrii, fac parte din aceasta via;
NU, pentru c n anumite situaii poate fi evitat o criz a comunicrii.
n acest context este esenial empatia, fluidul dintre dou persoane graie cruia fiecare
poate nelege sentimentele i motivele celuilalt. Aceasta face ca o comunicare s fuzioneze bine.
Desigur c empatia este rezultatul unui efort intens de perfecionare i autoperfecionare din partea
celor chemai s comunice, al nzestrrii lor cu arta i miestria de a comunica, astfel nct, pe
ntreaga schem comunicaional, fluxul direct i feedbackul s funcioneze ireprosabil. n acest
sens, M. de Montaigne spunea Cuvntul aparine pe jumtate celui care l rostete i pe jumtate
celui care l ascult(10).
Putem aprecia, deci, c n activitatea de relaii publice, n situaile de criz i conflict, sau n
oricare alt situaie, specialitii n domeniu au o mare responsabilitate n ceea ce privete evitarea
crizei de comunicare, iar dac totui aceasta i-a fcut apariia, ieirea ct mai rapid din aceast
situaie ine de miestria i profesionalismul lor.
Fie c este vorba despre evitarea crizei comunicaionale, fie c acionm pentru ieirea dintr-o
astfel de criz, deosebit de important este s cunoatem, pe de o parte, cauzele ce pot duce la astfel
de situaii nedorite, iar pe de alt parte, modalitile, tehnicile pe care trebuie s le stpnim i s le
utilizm n astfel de circumstane.
Blocarea comunicrii
n unele situaii, cu sau far voia noastr, comunicarea poate fi blocat astfel:
de cele mai multe ori, convesaia poate fi ngheat din cauza proastelor obiceiuri, adic a
modurilor de a reaciona, fr a lua n considerare alternativele;
uneori, n mintea noastr, se dezvolt un ntreg scenariu care ne absoarbe att de mutt, nct
nu ne mai racordm la ceea ce spunem celorlali;
n alte situaii, proasta comunicare poate fi generat de nehotrrea noastr de a ne adapta
celuilalt, n special dac acela este furios i necjit, cnd putem decide s nu-i rspundem sau s-i
ntoarcem spatele.
Helena Cornelius i Shoshana Faire ne prezint un inventar de ucigai ai comunicrii, pe
care i folosim de multe ori. Fa de modelul prezentat, o mai buna alegere a cuvintelor ar fi mai
neleapt, dar nici aceasta n-ar fi de mare folos dac n spatele cuvintelor se ascunde o atitudine
blocant. Este vorba aici de blocajele empatiei:
dominarea - respect interlocutorul ca pe egal cu tine i nu-l vei domina;
manipularea - i respeci dreptul la opinie i nu-l vei obliga s vad lucrurile la fel ca tine;
subminarea - i respeci i i preuieti deciziile i nu i le vei submina sau sabota;
refuzul - i respeci valorile i experiena.
69
Pentru a iei din criza de comunicare, trebuie s ne preocupe gsirea modalitilor de a induce
empatie, referindu-ne ns la atitudinea de dragul pcii, care poate fi periculoas: ea i poate
conferi celuilalt prea mult putere. Helena Cornelius i Shoshana Faire ne recomand cteva metode
verificate i eficiente :
un subiect de discuie care s fie total strin de problemele pe care le avem;
gsirea unui loc adecvat pentru o discuie suflet la suflet;
efectuarea mpreun de activiti;
nu se recomand o conversaie profund i plin de semnificaii cnd cealalt persoan se
grbete sau este stresat i nu se poate concentra.
n viaa de toate zilele, negocierea i medierea sunt metode foarte uzuale, pe care le
considerm ca avnd dublu scop: de a preveni o stare de criz sau conflict; de a iei din situaia de
criz sau conflict. n general, scopul negocierii i medierii este de a ajunge la o nelegere echilibrat,
corect pentru ambele pri, depind astfel blocajul n comunicare.
Folosirea feedback - ului
Feedback-ul este mesajul care se transmite n legatur cu procesul comunicrii cnd
emitorul i receptorul i schimb rolurile ntre ei; prin acest proces emitorul este ntiinat cu
privire la msura n care mesajul su a fost receptat i neles. Acest proces circular al comunicarii
permite ca activitatea s se deruleze n continuare.
Feedback-ul poate fi verbal sau non verbal, pozitiv sau negativ.
Evaluarea i implementarea feedback-ului trebuie s se nscrie de asemenea ca o coordonat
de baz n relaiile publice, att n prevenirea ct i n soluionarea crizelor i conflictelor de
comunicare. Un punct de sprijin n evaluarea feedback-ului este analiza valabilitii i credibilitii
sursei: este n msur cel care furnizeaz feedback-ul s aprecieze corect i obiectiv? De asemenea,
se impune a fi luat n considerare starea emoional a celui care furnizeaz feedback-ul.
4.2. Comunicarea in grup.Sedintelele de brainstorming. Spiritul de echipa.
Decizia individuala este inimaginabila in procesul managerial actual.Nimic nu poate exista in
afara comunicarii dupa cum nimic nu poate exista in afara spiritului de echipa. Aptitudinile
coechiperului sunt considerate a fi principalele virtuti ale omului modern.Din pacate , conditiile
cumulative imperativ necesare pentru ca un grup sa devina o echipa sunt atat de restrictive , incat
aceasta "echipa " este decalarata inca de specialistii americani doar o speranta greu de atins, chiar o
notiune utopica. Pentru a exista spiritul de echipa este absolut necesar ca respectivii componenti si
mai ales liderul sa respecte fundamental individualitatile componente. Echipa "toti pentru unul si
unul pentru toti, eventual "toti" identici" nu exista! Fiecare coechipier este diferit genetic si datorita
modului de formare , diferente materializate in modul de a gandi. Nu incercati (in calitatea de lider
sau de simplu coechipier) sa va schimbati mambrii echipei in orice mod s-ar produce aceasta
schimbare! Respectati diferentialitatea , faptul ca suntem diferiti si actionam diferit. Speculati
diferentele si contradictorialitatea! Aceasta sinergie a comunicarii nu poate fi decat benefica
procesului comunicational. Nimic nu poate influenta mai maladiv impacturile noastre interelationale
asa cum o face unanimitatea (si daca este unul ideologic , atunci maladia este grava!). Din ideile
contradictorii se nasc rezultatele importante, benefice.De aceea deciziiile manageriale actuale sunt
inimaginabile in afara sedintelor de brainstorming , care nu reprezinta altceva decat valorificarea
ideilor diferite, contradictorii, coechipierii fiind "fortati" sa se contrazica ideologic in derularea
respectivei sedinte de "stoarcere a creativitatii individuale".Nu incercati niciodata sa va convingeti
interlocutorul sa gandeasca si sa actioneze conform Dumneavostra! Respectati diferentele , modurile
de gandire diferite ale fiecaruia dintre noi! Numai persoanele nesigure pe sine , lipsite de certitudinea
propriei valori , vor fi in permanenta preocupate de "a-si convinge interlocutorul", de a-l aduce la
acelasi numitor comun , de a-l determina sa se conformeze propriilor Dumneavoastra paradigme!
Renuntati la aceasta teama de contradictorialitate si de diferente! Actiunea, comportamentele , ideile
unanime sunt mai mult decat periculoase!
Nu in ultimul rand echipa mai inseamna si crearea unui sistem de obligatii comun pentru
toti coechipierii. Daca gandul este lasat absolut neingradit, asupra sistemului de obligatii nu sunt
permise libertinaje. El trebuie sa se conformeze culturii organizationale, pentru fiecare individ in
parte.Menirea de a induce, chiar impune echipei un sistem obligational comun ii apartine liderului.
70
?
descalificarea prin rea-credin, prin atac la persoan i prin cderea n derizoriu.
Acest tip de negociere este posibil atunci cnd opoziia de interese este puternic, iar
dezechilibrul de fore este semnificativ.
Negocirea integrativ (victorie/victorie) este aceea n care sunt respectate aspiraiile i
interesele partenerului, chiar dac vin mpotriva celor proprii. Se bazeaz pe respectul reciproc i pe
tolerarea diferenelor de aspiraii i de opinii.
Avantajele acestui tip de negociere sunt acelea c ajunge la soluii mai bune, mai durabile,
prile se simt mai bine, iar relaiile dintre pri se consolideaz. Ambele ctig i ambele susin
soluia i acordul ncheiat. Negocierea interactiv creeaz, salveaz i consolideaz relaiile
interumane i de afaceri pe termen lung. Ea determin pe fiecare dintre prile negociatoare s-i
modifice obiectivele i s-i ajusteze preteniile n sensul rezolvrii intereselor comune.
Aceast optic de negociere ocolete i evit strile conflictuale. Climatul negocierilor este
caracterizat de ncredere i optimism, iar acordul, o dat obinut, are toate ansele s fie respectate.
Tacticile specifice se bazeaz pe reciprocitatea concesiilor (termene de livrare mai scurte
contra unor pri imediate, spre exemplu).
Negocierea raional este aceea n care prile nu-i propun doar s fac sau s obin
concesii, consimminte de pe poziii de negociere subiective, ci ncearc s rezolve litigii de fond de
pe o poziie obiectiv, alta dect poziia uneia sau alteia dintre ele.
Pentru aceasta, trebuie definite clar interesele mutuale n cadrul unei transparene i
sinceriti totale, fr apelul la cea mai mic disimulare sau suspiciune.
Se ncepe cu formularea problemelor care trebuie rezolvate, cu rspunsuri la ntrebri de
genul: Ce nu merge? Unde se afl rul? Cum se manifest acesta? Care sunt faptele care contravin
situaiei dorite.
Se continu cu un diagnostic al situaiei existente insistndu-se asupra cauzelor care
mpiedic rezolvarea problemelor. Apoi, se caut soluiile teoretice i se stabilesc de comun acord
msurile prin care, cel puin unele din acestea, pot fi puse n practic.
Algoritmul raionalitii nseamn deci:
?
definirea problemelor;
?
diagnosticarea cauzelor;
?
cutarea soluiilor.
Negociatorul caut s neleag miza pus n joc de partener, s cunoasc sentimentele
acestuia, motivaiile i preocuprile sale.
Divergenele care rmn nerezolvate sunt reglate prin recursul la criterii obiective, precum i
referinele tiinifice, normele legale, normele morale sau prin recursul la oficiile unui arbitru neutru.
Evaluarea comparativ a acestor tipuri de negocieri este prezentat n Anexa nr.1.
MARJA DE NEGOCIERE
n viaa de zi cu zi, acas, la serviciu, dar mai ales n afaceri, n diplomaie, negocierea i
negociatorul au dobndit o importan greu de evaluat. Este foarte bine cunoscut c un negociator
bun duce la atingerea scopurilor propuse, pe cnd unul slab duce la ndeprtarea de acele scopuri. O
marj de negociere trebuie avut n vedere oricnd.
Orice nceput de negociere presupune definirea obiectivelor. Acestea ne ofer simul direciei,
o definiie a ceea ce plnuim s realizm i o senzaie de mplinire, odat ce au fost atinse.
n principiu, negociatorul se prezint la masa tratativelor atunci cnd are deja n minte trei
poziii de negociere, contientizate mai mult sau mai puin precis.
Poziia declarat deschis (PD), numit i poziie de plecare. Aceast poziie este astfel
formulat nct s-i asigure o marj de manevr n raport cu preteniile partenerului. Ca regul
general, de exemplu ntr-o negociere comercial, vnztorul va declara mai mult, iar cumprtorul
mai puin dect spera s obin, fiecare n parte. Sfatul negociatorilor experimentai este acela ca,
atunci cnd cumperi, s ncepi de jos, iar atunci cnd vinzi, s ncepi de sus.
Aproape ntotdeauna are importan ordinea n care se fac declaraiile. De regul, cel care
declar primul este dezavantajat n raport cu cel care declar ulterior.
Poziia de ruptur (PR), numit i poziie limit minimal/maximal. Sub, sau dup caz,
peste nivelul acesteia negociatorul nu mai este dispus s angajeze nici o discuie. Poziia de ruptur
nu este desconspirat de parteneri (adversar), dar fiecare dintre ei trebuie s intuiasc i s evalueze
82
cu grij i delicatee poziia secret a celuilalt. Dincolo de interesele strict tehnice i financiare, orice
declaraie fcut n afara poziiei de ruptur a partenerului antreneaz, de regul, i o anumit doz
de orgoliu i frustrare.
Poziia obiectiv (PO), numit i poziie ateptat. Este poziia realist la care se pot ntlni i
echilibra preteniile contradictorii ale partenerilor (adversarilor). Aceasta reprezint ceea ce
negociatorul sper c va putea obine sau smulge de la partener, fr a leza inacceptabil interesele
acestuia.
Prin suprapunerea celor trei poziii de negociere ale ambilor parteneri, va rezult
a o zon n care ei se pot nelege. Aceast zon de acord posibil poart numele de marj de
negociere i este delimitat de poziia de ruptur ale prilor negociatoare.
Cheia succesului o constituie estimarea corect a poziiei de ruptur.
FUNDAMENTE TEORETICE ALE NEGOCIERII. ANALIZA TRANZACIONAL
n cadrul fundamentelor teoretice ale negociatorilor menionm c, n stadiul empiric, totul
era bazat pe calitile personale ale negociatorului. Ulterior s-a ocupat de studiul acestora istoria,
dreptul i politologia. Astfel, la vechii greci primele scrieri fac referiri la acest subiect n secolul V
.e.n.
Dreptul prezint negocierea ca unul din mijloacele de soluionare panic a diferendelor, care
se poate realiza prin mijloace panice cu sau fr caracter jurisdicional. n acest caz, negocierea se
finalizeaz prin tratate bilaterale, multilaterale sau internaionale.
Politologia prezint fundamente multidisciplinare ale studiului negocierii. Este o tiin care
sugereaz adncirea studiului prin folosirea metodelor la care sociologia apeleaz astzi. Este
interesat de funcionarea mecanismelor i de elaborarea unui model folosind mai ales instrumentul
matematic.
Un fundament interesant l reprezint analiza tranzacional.
Oamenii au nevoie s fac tranzacii, adic s comunice unii cu alii. Cuvntul tranzacie
presupune un schimb de stimul-rspuns, n sens dus-ntors i, totodat, un schimb n sens
contractual: eu dau dac i tu dai i fac pentru ca i tu s faci.
Tranzacia este unitatea de baz a relaiilor umane. Dup cele artate, nelegem c, atunci
cnd dou persoane se afl mpreun, avem de-a face cu 6 stri ale eului, cte 3 de fiecare
interlocutor. Cum strile eului (Eric Berne: Printe, Adult i Copil) difer att ntre ele, ct i de la o
persoan la alta, ar fi important s tim care stri ale eului sunt acionate, la fiecare dintre parteneri,
atunci cnd ei i spun ceva anume. Orice tranzacie trebuie privit ca o relaie ntre cele dou stri
ale eului la care sunt branai, n respectivul moment, cei doi interlocutori.
O relaie interuman reprezint un lan de tranzacii, n care strile eului interlocutorilor se
succed i se resping ca i polii unui magnet. Practic se poate face distincie ntre cteva tipuri de
tranzacii uzuale: simpl, paralel, ncruciat, unghiular i dubl. Fr a ncerca o analiz a fiecrui
tip n parte, vom concluziona cteva reguli ale comunicrii, astfel:
atta timp ct tranzaciile rmn paralele (complementare), comunicarea poate
continua nestingherit, indefinit de mult;
cnd o tranzacie este ncruciat, rezult o ruptur a comunicrii care impune, cu
necesitate, ca unul dintre parteneri - sau amndoi partenerii - s-i schimbe starea eului, pentru
restaurarea comunicrii fluente, complementare;
comportamentul care rezult dintr-o tranzacie dubl este determinat la nivelul
psihologic al comunicrii i nu la nivelul social al acesteia.
n concluzie, analiza distinct a fiecrei tranzacii, dintr-un ir orict de lung, se numete
analiza tranzacional.
TACTICI, TEHNICI, SCHEME I TRUCURI DE NEGOCIERE
n literatura de specialitate se prezint adeseori faptul c, n orice form de interaciune
uman, este pus n joc o anumit strategie i tactic. Orice form de negociere implic o confruntare
de voine, sentimente i interese.
Considerm c principiul fundamental n negociere este folosirea de tactici, tehnici n msur
de a stpni interaciunea voinelor care se nfrunt la masa tratativelor i nu le las s treac la
conflict deschis.
83
Poate fi aezat n apropierea unei surse puternice de cldur (se folosesc i surse direcionale
de cldur radiant) sau ntr-un curent de aer umed i rece.
Poate fi invitat la o mas la care i se ofer, cu mult generozitate, exact ceea ce nu-i place sau
nu poate mnca. Se pot oferi buturi tari peste limita rezistenei sale psihice.
Cnd relaia pe termen lung nu ne intereseaz i ne propunem folosirea unor astfel de
mijloace de presiune, trebuie s facem acest lucru sub masca celei mai desvrite nevinovii i
amabiliti, cerndu-ne scuze i prefcndu-ne victime alturi de adversar.
Tactica mituiri
Apreciem c este o tactic total neloial care se bazeaz pe slbirea rezistenei psihologice a
adversarului pus n situaia s accepte daruri mai mici sau mai mari.
Dei rar ntlnit n manuale, fie c cerem, fie c nu i orict am condamna-o de (ne)sincer,
aceast tactic este posibil, n practica negocierilor, oriunde n lume. La capitolul corupie, la
nivelul anului 1997, Romnia se afla pe locul 37 n lume3.
Mita se poart, fie i numai pentru simplul motiv c negocierile sunt purtate de oameni crora
nimic din ce-i omenete nu le este strin. Tactica mituirii este favorizat atunci cnd negocierile sunt
purtate prin intermediari insuficient motivai de pe partea pe care o reprezint.
Desigur, exist o diferen major ntre protocol i cadou, pe de o parte, i mit, pe de alt
parte. Exist ns i asemnri majore. Rolul protocolului i cadoului oferit clientului sau
partenerului de negocieri este acela de a amorsa o atitudine psihologic i un comportament favorabil
celui care ofer. n afaceri, funcia cadoului i protocolului este una pragmatic i nu una
filantropic. Micile atenii plasate pe masa tratativelor (pixuri, calendare, brelocuri, agende, cafele,
buturi etc.) sunt, pn la un anumit nivel, absolut fireti i au rolul de a crea o ambian favorabil
negocierilor.
Uzanele diplomatice ale unor state limiteaz protocolul i atenia la cel mult un prnz (sau
dineu) acceptat pe cheltuiala gazdei.
Adevrata mituire ncepe de la pragul valoric peste care atenia rencepe s fie acceptat.
Pragul depinde de demnitatea, onestitatea, averea, lcomia, i gradul de risc la care se preteaz
negociatorul. Din acest punct de vedere, prudena poate lua n considerare i faptul c orice
negociator are preul lui. Nu se va compromite pentru mai puin dect acest pre.
Relaiile de afaceri stabile pe termen lung pot fi compromise prin mit, dar favorizate prin
cadouri mari. Diferena dintre cadou i mit rmne una psihologic i strategic.
Legea rmne neputincioas atta timp ct dai sau primeti ntr-un cadru confidenial.
Tactica presiunii timpului
Aceast tactic se bazeaz pe ideea simpl dup care, mai ntotdeauna, exist un program de
negocieri i o agend de lucru a negociatorilor. Aceste elemente pot fi organizate i manipulate astfel
nct problema delicat s rmn la limita expirrii timpului alocat procesului de negociere.
n acest scop, se pot folosi orice tertipuri i manevre de tergiversare, ocolire amnare. Spre
sfritul negocierilor, de obicei, lucrurile ncep s se precipite. Unul dintre partenerii de discuie
trebuie s prind avionul sau trenul, o grev este pe cale s izbucneasc etc.
n atare condiii, ritmul negocierilor trebuie grbit i adversarul poate comite uor erori.
Una din manevrele simple, dar eficace pentru ntrzierea finalului, este recapitularea i
desprinderea de concluzii intermediare.
Alte manevre de tergiversare pot fi bazate pe invocarea lipsei unor documente, pe starea
sntii cuiva, plecarea n concediu, pe nevoia de deplasri urgente etc.
Tactica feliei de salam
Numit i tehnica pailor mici sau tactica salami, aceasta se bazeaz pe ideea simpl c
este mai uor a obine salamul feliu cu feliu dect tot deodat. Cnd cerem prea mult, prea
repede, adversarul poate fi copleit pentru moment i are tendina de a se mpotrivi. I se pare mult
mai uor s rspund printr-un refuz. Pentru el devine tot mai dificil s continue jocul, sub stare de
presiune. n schimb, prin obinerea de avantaje pariale repetate, cu un consum mai mare de timp i
rbdare, se poate ajunge mai uor la o victorie total, n final. Succesele mrunte pot trece
neobservate, dar se pot cumula mai multe succese mici i fr rsunet, pentru consolidarea poziiei i
85
obinerea marilor realizri. Nu trebuie s ne aflm n posesia ntregului salam ca s ne nfruptm din
el.
Tactica pas cu pas este tocmai opusul nelegerilor fcute cu banii jos.
Tactica alternrii negociatorilor
Ideea de baz este c, atunci cnd partenerul schimb negociatorul, eti nevoit s iei totul de
la capt.
O prim versiune a acestei tactici face ca eful echipei de negociere s par cu adevrat blnd
i rezonabil, dar cu totul neputincios n faa presiunilor fcute de specialitii din echipa sa. n mod
deliberat i ndelung premeditat i simulat, restul oamenilor de echip sunt duri, ncpnai i,
aparent, iresponsabili.
Pe parcursul procesului de negociere sunt introdui, pe rnd, ingineri, merceologi, juriti,
contabili etc. care afieaz o poziie dur i intransigent . n acest fel, ei creeaz o presiune
psihologic fa de care partenerul prefer s lucreze doar cu eful echipei i s accepte propunerile
mai rezonabile ale acestuia.
El, chipurile, nu este de acord ntru totul cu coechipierii si, dar nici nu poate trece prea mult
peste ei.
O a doua versiune const n schimbarea efectiv a negociatorului. Asta nseamn c, pe
parcursul negocierilor, tocmai atunci cnd te atepi mai puin , partea advers nlocuiete
negociatorul. Poate fi o lovitur dur, creia i se face fa cu dificultate, pentru c este mai puin
plcut s iei totul de la capt. Noul negociator are posibilitatea s invoce noi argumente, s revoce
unele din nelegerile fcute deja sau chiar s retrag unele din nelegerile fcute deja sau chiar s
retrag unele din concesiile acordate de predecesorul su. Noul negociator este, de regul, omul de
vrf, care te ia de odihnit cnd predecesorul su te-a extenuat deja. Totui, nu trebuie s te pierzi cu
firea. Este bine s nu te oboseti repetnd vechile argumente i s-i modifici atitudinea dac
partenerul o face. n diplomaie, tactica d rezultate excelente.
4.4. Automanipularea. Analiza Tranzactionala.
Ne putem schimba atat de des comportamentul si avem atitudini cel putin imprevizibile. De
la bucurie si extaz avem flexibilitatea de a trece in numai cateva secunde la trsitete si agonie ,
terminand prin a ne plange de ostilitatea a ceea ce ne inconjoara. Evolutia comportamentului nostru
poate fi atat de fructuanta incat ajungem in situatia de a ne pune noi intrebarea : oare asa sunt eu?
Toate aceste atitudini comportamentale generate si dezvoltate din stimuli proveniti din mediul
ambiental pot
fi descompuse si
atent
studiate prin
intermediul ANALIZEI
TRANZACTIONALE.Acest concept a fost pus la punct in anii 50 in SUA de catre Profesorul
Doctor in Psihologie Eric Berne impreuna cu un grup restrans de psihologi terapeuti , ca o teorie
completa a personalitatii individuale.Pornind de la principalele comportamente manfestabile la om ,
Berne a creat o teorie complementara sensurilor tarditionale ale psihologiei .
Analiza tranzactionala s-a transformat intr-un domeniu mult cautat si studiat de
intreprinzatori , acestia reusind sa stapaneasca din ce in ce mai mult regulile reusitei in afaceri.
Practic scopul AT il constituie oferirea celor mai stabile mijloace pentru a crea si stapani situatii
conflictuale in raporturile cu partenerii. Cine va cunoaste si va sti cand si cum sa aplice principiile si
tehnicile analizei tranzactionale isi va mentine statutul de partener , fiindca va sti practic cum sa
reactioneze(in cazul in care nu este el insusi declansatorul procedeului.
Ne schimbam uneori comportamentul intr-o si cu o asemenea viteza , incat un observator
neinformat sau neavizat s-ar putea intreba daca si cum poate fi vorba despre una si aceeasi
persoana.Si aceasta datorita starilor de spirit prin care trecem fiecare dintre noi si pe care de cele mai
multe ori reusim sa le transmitem si interlocutorului. Exista in opinia specialistilor trei stari de spirit ,
fara nici o legatura cu varstele vietii: Starea de spirit Parinte, Starea de spirit Adult si Starea de spirit
Copil.
STAREA DE SPIRIT PARINTE
Aceasta stare de spirit cuprinde gandurile,emotiile ,sentimentele ,comportamentele pe care
orice persoana le-a invatat din surse exterioare propriei personalitati , prioritar de la parintii sai.
86
Paradigmele verbale transmisibile in acest sens la nivelul fiecaruia dintre noi sunt :Oamenii de
valoare trebuie sa aiba o diploma;Nu trebuie sa bei, sa joci carti si sa fumezi.Aceasta stare de
spirit se constituie in adevarate modele de comportament desprinse din perioada copilariei si a
adolescentei, mai precis reproducerea modelelor parentale care ne-au marcat trecutul mai mult sau
mai putin indepartat(prin modele parentale ar trebui sa intelegem prioritar: educatorii, profesorii,sefii
ierarhici). Aceasta stare de spirit imbraca doua nuantari:
- Parintele normativ-cu atitudini comportamentale restrictive ,impunand invariabil
interlocutorului norme de conduita,norme sociale si judecati de valoare;
-Parintele Grijuliu-se manifesta intotdeauna protector ,ocrotitor fata de interlocutor.
Dezavantajele unui interlocutor cu o stare de spiritParinte Normativ sunt faptul ca este
rigid si negativist, putand inhiba exprimarea interlocutorului, putandu-i cenzura creativitatea.Exista
si un sistem de atitudini tipice in ceea ce priveste comunicarea nonverbala: bratele
incrucisate,sprancenele incruntate, degetul aratator intins, privirea deasupra ochelarilor.La nivelul
comunicarii verbale, vocea denota stapanire de sine, autoritate, poate fi indignata, nervoasa,
critica,intimidanta,transanta,dezgustata si/sau energica.Cuvintele prioritar utilizate de posesorul unei
astfel de stari de spirit sunt:
bine,disciplina,normal,important,intotdeauna,responsabil,valori,trebuie.
Parintele Grijuliu ofera solutii, retete la problemele cu care ne confruntam si chiar ne
sfatuieste amanuntit cu privire la modalitatile concrete de asumare a responsabilitatilor.Parintele
Grijuliu Pozitivat sfatuieste,protejeaza,sustine si isi da acordul.Parintele Grijuliu Negativat in
manifestarea starii de spirit este neprotector,uneltitor,cu tendinta de a frana orice proces.Din punct de
vedere al comunicarii la nivel nonverbal , "Parintele Grijuliu" are gesturi primitoare, de deschidere,
incurajatoare, va va atinge protector bratul gesturile fiind insotite de surasuri ce denota siguranta de
sine. Cuvintele si paradigmele frecvent utilizate sunt: "asigurat", "protectie", "sfat", "ajutor",
"sprijin","Te asigur ca","Nu te nelinisti", "Daca ai nevoie , nu ezita sa-mi ceri sprijinul", "Te asigur
ca" , Este mult mai bine pentru tine sa...." ," Am incrdere in tine".
Si interelationarile cu posesorul unei astfel de stari de spirit prezinta dezavantaje: prea
multa protectie poate genera inactiune, mai ales daca este impusa . Impunerile in ceea ce priveste
nivelul si formele de manifestare a afectiunii va vor indeparta de la unul din cele mai importante
scopuri , atribute chiar de viata ale omului modern si anume dependenta de cat mai putine persoane
este posibil in decursul existentei noastre.Protectia interlocutorilor poate impiedica dezvoltarea
indivizilor de contact comunicational.Prea multa protectie poate genera inactiune, mai ales in situatia
in care respectiva protectie afectiva este impusa, fie si in sanul familiei. "Generozitatea neiertatoare
", asa cum o numesc psihologii, este atributul de caracter al mamelor, si ea reprezinta o oferta
inepuizabila a afectiunii, din pacate conditionata.
STAREA DE SPIRIT "ADULT"
Nu are nici un fel de legatura cu varsta vreunuia dintre noi. Se refera prioritar la modul de a
gandi al fiecaruia. "Adultul" primeste, inregistreaza si utilizeaza informatii din mediul ambiental ,
carora le adauga propriile trairi interioare si toate acestea in vederea enuntarii corecte a faptelor,
adoptarii celor mai adecvate decizii si a evaluarii rezultatelor obtinute.Posesorul unei astfel de stari
de spirit solutioneaza problemele , prevazand intotdeauna actiunile intreprinse de respectivele
persoane.Principalul dezavantaj al interrelationarii cu un astfel de interlocutor il reprezinta eroarea in
luarea deciziilor, tocmai datorita pierderii detaliilor in cautarea infinita de informatii. "Adultul"
asculta bine-activ, reformuleaza , cauta informatii obiective si pastreaza o anumita distanta pentru a
intelege mai bine situatiile create.Expresiile verbale des uzitate de catre posesorul unei astfel de stari
de spirit sunt :"Daca am inteles bine...", "Pe scurt solutia este sa ..."(Incercati sa evitati sintagma
:"Inteleg ce vreti sa spuneti" care inferiorizeaza profund interlocutorul...el putand induce o oarecare
incapacitate de exprimare...).Din punct de vedere nonverbal ,"adultul" are o tinuta dreapta si
deschisa la informatiile din mediul ambiental, vocea egala, afirmativa , calma. Dezavantajul
fundamental al acestei stari de spirit il reprezinta faptul ca atunci cand nu se afla in contact cu
celelalte stari de spirit, adultul se considera privat de bogatia umana a personalitatii. Adeseori
manifesta un exclusivism si o matematicizare a trairilor interioare, mai mult decat malefice.
87
pierzanie. Persoanele care au incredere in sine nelimitata si certitudinea propriei valori , nu se vor
teme niciodata sa deschida "fereastra" sinelui ascuns si aceea a sinelui orb despre care scria Johari(A
se vedea Capitolul 1.4: "Cunoasterea de sine-Fereastra lui Johari") si nu se vor teme niciodata de
faptul ca astfel "se expun " mediului si /sau interlocutorului.. Exteriorizarea trairilor interioare nu
poate fi decat o dovada a puterii intrinseci, si nu a "slabiciunii" fiecaruia dintre noi , asa cum
apreciaza unii doctrinari.
AUTOMANIPULAREA
Mecanismele de automanipulare despre care vorbesc specialistii, respectiv "rachetele" si
"colectiile de timbre" ( A se vedea Eric Berne ,"Que dites Vous apres avoir dit bonjour?", Editions
Tchou, Paris, p.319.) reprezinta substituirea exprimarii propriilor sentimente fata de interlocutor,
utilizand exprimarea unui alt sentiment, conform cu normele traditionale si care va fi mult mai usor
acceptat de catre interlocutor.Sa analizam urmatorul caz, dupa care vom deduce lesne definirea
conceptului de "racheta tranzactionala".Sase persoane aflate intr-o situatie identica dovedesc
sentimente sau emotii diferite, calatorind intr-un vagon de metrou , supraaglomerat la orele de varf :
-persoana 1 se simte trista in fata acestei veritabile " nebunii " si abia asteapta sa coboare;
- persoana a 2-a traieste sentimentul de teama ca nu va cobori la statia dorita;
- persoana a 3-a este fericita ca , apeland din nou la metrou , a reusit sa evite aglomeratia
traficului, si are si posibilitatea de a ajunge ma repede la destinatie.
- persoana a 4-a se simte atasata fata de toti ceilalti calatori cu care "imparte" aceleasi
necazuri si griji.
- persoana a 5-a este pe punctul de a face o criza de nervi, provocata de ceilalti calatori, care
au "ceva anume cu ea", imbrancind-o si calcand-o pe picioare.
- persoana a 6-a este deja "colerica" aducand injurii si ofense serviciilor publice de transport
in comun si intregului sistem guvernamental.
"Rachetele " sunt asadar comportamente deghizate prin intermediul carora o persoana sau
un grup urmareste sa se faca cunoscut. Ele reprezinta substituirea exprimarii unui sentiment si /sau a
unei emotii profunde si autentice prin exprimarea unui alt sentiment si /sau emotii mai "acceptabila"
din punct de vedere social.Cand cineva este nervos, i se spune chiar si din complezenta ca starea sa a
fost cauzata de oboseala . in acest caz comportamentul autorizat este manifestarea oboselii , iar
sentimentul , emotia interzisa o constituie nervozitatea.Si aceeasi persoana, "formata" intr-un
asemenea model parental , va fi tentata, 40-45 de ani mai tarziu, manifestandu-si contrarietatea la o
decizie a sefului ,sa exteriorizeze nu nervozitatea , ci oboseala , gandindu-se ca este oportun sa lase
lucrurile sa mearga "de la sine".
"Rachetele" utilizeaza in ultima instanta un veritabil "santaj afectiv " ceea ce sugereaza
ideea profund falsa ca numai interlocutorul este cel responsabil de propriile noastre sentimente, la fel
cum noi suntem raspunzatori de ale sale ( "M-a enervat " si nu "M-am enervat"-cum ar fi normal ,
asumandu-ne responsabilitatea propriilor sentimente; identic si pentru "L-am speriat ", ce ar trebui
inlocuit cu "Ii este teama").
In analiza tranzactionala "colectiile de timbre" constituie un sistem de acumulare a
emotiilor pana la acel punct in care simtim ca situatia devine insuportabila si ,in consecinta , ne vom
impune sa adoptam o cu totul alta atitudine fata de interlocutor.A-ti satisface nevoile intr-o maniera
deghizata ("racheta") nu este decat o modalitate de a intretine o interdictie generata prin "colectia de
timbre" si de a continua refularea respectivei emotii interzise.Pentru un individ, acest proces consta
in acumularea unor emotii suficient refulate , si apoi in exprimarea respectivei stari fara vreun
sentiment de culpabilitate.Dupa cinci ani de "rachete" tranzactionale cu seful ierarhic , subordonatul
isi "da demisia" tarntind cu furie usa si exprimandu-si fara regrete ulterioarea irosirea a cinci ani din
viata alaturi de un sef ierarhic incapabil.De aceea este cel putin util sa stim sa ne exteriorizam
sentimentele si mai ales REsentimentele fara a ne impune termene fixe si/sau stocuri , evident atunci
cand contextul ne-o permite, pentru ca, in acelasi timp , fiecare dintre noi trebuie sa fie foarte atent la
ceea ce bunul simt ne permite sa exteriorizam.
Starea de spirit "Parinte" din fiecare dintre noi , mai ales "Parintele Normativ" pornita din
directivele parentale pe care fiecare dintre noi le-a primit in procesul de educare si de formare , a
determinat formarea la nivelul fiecaruia dintre noi a unor impuneri intre individ si sinele sau pe care
analiza tranzactionala prin intermediul specialistilor americani James Muriel si Dorothy Jongeward
("Born to win ", Readind Adison-Wesley, 1981, p. 136-140). le-a intitulat "miniscenarii de
viata"("Fii perfect!" ; "Fa Efort!"; "Fa-mi placere!"; "Grabeste-te!"; "Fii Tare!=Sa nu-ti manifesti
niciodata emotiile!).
1. Fii Perfect!
Mimica faciala serioasa, chiar severa, alura sobra, incordata , capul sus si privirea trufasa ,
imbracamintea clasica , fara defect, iata pe scurt comportamentul nonverbal al unei persoane care sia creat un astfel de miniscenariu.
Aceasta persoana are tendinta de a-si "sanctifica" propriul discurs, enumerand diferitele
puncte ale expunerii si respectand, strict, parantezele si insertiile aferente formularilor, pana la finele
expozeului. Cu acest comportament, lasa (si isi "hraneste") iluzia ca functioneaza cu A propriu si
crede ca isi protejeaza C in fata erorilor cu care altii s-ar putea confrunta.
Expresiile sale tipice sunt: "putin"; "catusi de putin"; "intr-un fel"; "exact"; "fara urmari";
"inconsecvent"; "consecvent"; "desigur"; "cu siguranta"; "eficace"; "precizie"; "in definitiv" etc.
Cuvintele sunt bine pronuntate, dar "sec" si/sau cu un ton apasat.
In gesturi, aceasta persoana se va arata "studiata", bine calculata, precisa si riguroasa.
Uneori, poate aparea ca o veritabila "masina" si, in general, lasa o impresie seducatoare, de forta si
profund profesionalism.
Tottul (sau aproape totul) este studiat cu maxima atentie si, in cadru oficial, nu isi permite
nici cea mai mica "fisura" in comportament.
Acest miniscenariu este tipic intreprinzatorilor "duri", precum si politicienilor experimentati
(cel putin aparent!...).
2. Fa efort!
Originea acestui miniscenariu poate fi ceea ce AT numeste un "episcenariu": ambitiile
nerealizate ale unuia dintre parinti sau ale intregii familii sunt "trecute" fiicei sau fiului, care are
sarcina de a reusi ceea ce "inaintasii" nu au putut...
Manifestari tipice: respiratie "retinuta", gesturi de ascultare cu maxima atentie, bust usor
aplecat in fata, asezat cu coatele pe genunchi, pumnii aproape stransi, umerii rigizi, privirea
indrreptata, permanent, catre interlocutor, mai tensionata decat strictul necesar. Lasa impresia ca se
concentreaza la maximum, pentru a nu pierde nici cel mai mic detaliu. In final, pune intrebari, fara a
astepta prea mult raspunsul sau poate pune o intrebare la care raspunsul a fost, deja, dat (uneori, nici
nu termina intrebarea!...).
In acelasi timp, nici respectiva persoana nu raspunde la intrebari. Adeseori se opreste la
mijlocul propriei fraze sau idei, pentru ca apoi sa o reinceapa, punctandu-si onomatopeic discursul
(oh, aa...!...).
Expresiile curent uzitate sunt: "incerc"; "fac tot ce pot"; " nu este usor"; "este dificil"; "mi-ar
placea"; "este o problema"; "nu stiu"; "nu pot"; "este imposibil"; "este dur" etc.
Vocea ca, de altfel, si atitudinea generala sunt, adeseori, "plangacioase", chiar "morocanoase"
si nelinistite.
3. Fa-mi placere!
In cazul apelarii acestui miniscenariu, gesturile sunt primitoare sau "deschise", postura usor
curbata, sprancenele incordate si "pline" de atentie. Comportamentul general este seductiv. Privirea
este "alaturata", lasand senzatia ca individul respectiv priveste undeva, sus. Palmele sunt, adeseori,
una in alta (eventual si le "freaca").
In actul comunicarii, acest gen de persoana va avea tendinta sa inceapa fraze pe care le va
termina prin intrebari, cautand permanent (si, adeseori, chiar cu o insistenta demna de o cauza mai
buna!...) acordul si/sau aprobarea interlocutorului.
90
Si tot adeseori, va pune intrebari manipulatoare sau dirijate, urmarind sa obtina complimente.
Asculta spunand "da!" sau mimand din cap, aprobator. Persoanele aflate sub influenta acestui mesaj
sunt, adeseori, receptate ca "artificiale", neautentice.
Expresiile uzuale sunt: "aproape"; putin (pentru a nu spune "nu"); "de acord?"; "tu poti?"; "tu
vrei?"; "intr-adevar..., stiti nu-i asa ca...?"; "nu credeti ca..?"; (mai ales in finalul frazelor, urmarind
aprobarea); etc. Vocea va fi, adeseori, "inalta" sau "plapanda", "cersind", parca, atentia
intelocutorului.
4. Grabeste-te!
O permanenta stare de agitatie stapaneste acest tip de persoana, aflata la limita
supraadaptarii: are preocupari cu diferite obiecte ce ii sunt la indemana; este stresata; bate cu
degetul in masa; nu isi "gaseste" locul; aprinde o tigara si, dupa scurt timp, o stinge etc. Privirea lasa
impresia ca nu ii scapa nimic (desi nu este exclus sa fi dobandit, deja un tic nervos!), urmarind
ostentativ chiar si cea mai mica miscare!...
Acest tip de persoana are inclinatii spre neliniste exteriorizata, precipitandu-se permanent.
Intrerupe, adeseori , frazele altora pentru a le termina ea insasi, denotand o minima capacitate
comprehensiva si "grabindu-se" sa "traga" concluzii (uneori, pripite).
Expresiile sale tipice sunt: "haide, haide odata!.."; "trebuie sa te grabesti"; "bine, bine!..";
"da-i drumul!.." etc.
Debitul verbal este rapid, inflexiunile vocii urcand si descrescand continuu, nelasand
nicidecum impresia nuantarii cuvintelor, ci mai degraba, a unei nelinisti care o stapaneste.
5. Fii tare! (Sa nu iti manifesti niciodata emotiile!)
Gesturile specifice: bratele incrucisate sau intinse, cu palmele pe genunchi, pe scaun sau
fotoliu; picior peste picior; corpul "rigid" si mainile sprijinite de partile laterale ale fotoliului.
Mimica si gesturile acestei persoane sunt inexpresive, "reci", ca de "marmura".
Respectiva persoana vorbeste despre emotii, fara insa a si le manifesta. Nu isi exprima decat
rar frica, tristetea, starea colerica si/sau bucuria.
Cuvintele uzual folosite sunt: "tocmai vroiam sa..."; "imi lipseste"; "fara comentarii"; "m-am
simtit..."; "trebuie sa stii sa incasezi!"; "nu trebuie sa fii influentat de ..."; "tin'te bine!..." etc.
De obicei, vocea ii este monotona, fara inflexiuni, dura si inafectiva.
Aceste tipuri comportamentale induse prin mesaje contrictive sunt apreciate de specialisti ca
"...extreme si caricaturale". Este mult mai realist sa le gandim in termeni de "tendinta" a unui anumit
miniscenariu, amintindu-ne ca o persoana este, adeseori, marcata de minimum doua mesaje
constrictive diferite, care se consolideaza reciproc.
vorbii este de acord cu ceea ce spunei, probabil c spune ceea ce dorii s auzii, i nu ceea ce crede
cu adevrat. Motivul pentru care conflictul este cunoscut pentru rezultatele negative, este din cauza
aspectelor emoionale care apar odat cu el. Conflictul are de obicei legtur cu interesele sau ideile
care nseamn foarte mult pentru una din prile implicate. Conflictele necontrolate conduc spre
violen i insubordonare. Cheia pentru controlul conflictelor este aceea de a avea i a dezvolta
abilitile necesare pentru a deveni un manager al conflictelor. Vom examina trei arii unde conflictul
este cel mai pronunat:
a) relaii interpersonale unu-la-unu;
b) relaiile interpersonale n ntlniri ;
c) relaiile interpersonale n negocieri ;
Cu toate c exist similitudini ntre aceste arii, fiecare se difereniaz de celelalte, depinznd
de ceea ce le provoac.
a) Uneori, n relaiile interpersonale, asemenea celor ntre dintre manager i unul dintre
angajaii ti, poate exista un conflict fr ca partile implicate sa realizeze acest lucru (conflict /criza
asimptomatica). Dac cineva, care n mod normal este prietenos cu interlocutorul, dintr-o dat ncepe
s-l evite, sau s fie nepoliticos, exist, de obicei, un motiv. Dac acea persoan se comport frumos
cu toat lumea mai puin cu interlocutorul respectiv, ansele de confruntare cu un conflict sunt destul
de mari.
n acest caz ar fi bine ca respectivul conflict sa se rezolve urmnd paii de mai jos :
ncercati s vedeti dac ntre Dumneavoastra i cealalt persoan exist o
problem
dac credeti c exist o problem, stabiliti o ntlnire fa-n-fa cu cealalt
persoana pentru a discuta.
Nu va prezentati asemeni unui acuzator, ntreabati dac este vreo problem. Dac
rspunsul este negativ, explicati interlocutorului ca Dumneavoastra considerrati ca
exista cel putin o stare prezumat conflictuala;
n timp ce comunicati cu interlocutorul Dumneavoastra, cereti feed-back. Nu
acuzati interlocutorul!
ncercai s v ascultai activ interlocutorul si propria comunicare publica!
Fii siguri c va respectai unul altuia opiniile.
n cteva minute ncearcati s va formati n minte opiniile celuilalt.
ncearcati s descoperiti ce a determinat comportamentul respectiv la
interlocutorul Dumneavoastra (de obicei agresivitatea esteinsuflata).
ncercai s mediati respectiva stare conflictuala!
La baza acestor conflicte se afl o serie de dumani care ne conduc pe aceast cale:
Primul nostru duman este dorina nnscut prin care dorim s explicm primii lucrurile din
punctul nostru de vedere. Credem c astfel ei vor nelege ceea ce vrem i c n final vor ajunge la
aceeai concluzie.
1.
Al doilea duman este ineficiena cu care ascultm. A asculta nu nseamn s nu
vorbeti i s atepi s-i vin rndul s iei cuvntul. A asculta implic un efort real n a ncerca s
nelegem punctele de vedere ale celuilalt.
2.
Al treilea duman al nostru este frica. Teama c lucrurile nu vor iei aa cum ne dorim,
teama de a nu pierde ceva la care inem foarte mult, teama de a nu arta penibil i nu n ultimul rnd,
teama de adevr, teama de a grei.De aici si pana la lipsa de autenticitate si la denaturarea constienta
a imaginii de sine ramane doar un pas
3.
Al patrulea duman este s presupunem c numai unul poate ctiga: aceast atitudine
poate fi combtut prin competitivitate. Vestea bun este c exist instrumente simple i eficiente
pentru a schimba nenelegerile n soluii. Viaa ne ofer multe oportuniti de a pune n practic
soluiile simple de rezolvare a conflictelor i mai ales, de a le mbunti. Oricum, dumanii
amintii mai sus vor ncerca mereu s revin.
92
COLABORAREA (COOPERAREA)
Colaborarea promoveaz rezolvarea problemelor eficient/eficace, deoarece ambele pri
ncearc s gseasc soluii avantajoase. Aceasta este situaia win-win, deoarece probleme sunt
identificate, se analizeaz alternativele i se alege soluia care convine ambelor pri. Atunci cnd
angajaii aleg colaborarea, interesul principal este acela ca toat lumea s obin ceea ce-i dorete.
De aceea acetia sunt vzui ca o echip, de cele mai multe ori creativ i orientat spre rezultate.
Adesea, rezultatul colaborrii este o mbinare a ceea ce prile i doresc. Cunoscuii teoreticieni ai
93
dragul calmrii situaiei. Altfel spus, aplanarea conflictului se ntlnete atunci cnd una dintre
pri este dispus s satisfac interesele celeilalte pri, n dauna propriilor sale interese, fie pentru a
obine un credit din partea celorlali, fie pentru c armonia i stabilitatea este vital n organizaie.
Aplanarea, n schimb poate genera n viitor obstacole pentru obinerea de performane ridicate, mai
ales n cazul organizaiilor cu rezultate mediocre.
FORAREA
Forarea este utilizat ndeosebi n cazul n care managerul dorete, cu orice pre, obinerea
rezultatelor, fr a avea consideraie fa de ateptrile, nevoile i sentimentele celorlali. De obicei,
aceast modalitate de rezolvare a conflictului se bazeaz pe fora de constrngere a managerului,
care utilizeaz abuziv sursele de putere pe care le deine asupra subordonailor si. Pe termen scurt,
fora poate reduce conflictul, dar efectele nu sunt dintre cele favorabile pe termen lung. Practica a
confirmat c ntr-un climat de constrngere productivitatea va scdea. n realitate, se poate ajunge la
motivaia negativ a subordonailor, lucru ce atrage frustrri, n consecin conflicte mai grave
Managementul conflictelor ar trebui s conduc la nelegerea problemelor care apar, la
implementarea de noi metode pentru combaterea conflictelor i la dezvoltarea unui mediu de lucru
propice creterii eficienei .
O abordare obinuit a conflictului o reprezint TOCMEALA ( nvoiala ), a da i a
primi, caz n care se formuleaz propuneri i se negociaz. Din aceasta form de negociere rezult
mai ales o situaie win-lose, sau lose-win.
O alternativa la tocmeal, bazat pe profunzimea problemei, este NEGOCIEREA.
Aceasta are patru componente de baz:
separarea problemei de persoan;
concentrarea pe profit i nu pe poziie;
generarea mai multor soluii nainte de a lua o decizie;
rezultate bazate pe obiective standard.
Stpnirea negocierii are de cele mai multe ori rezultatul win-win.
Conform lucrarii lui Kurt Lewin Teoria schimbrii(Apud ibidem) exista un stadiu de
stabilizare n care apare situaia conflictual. n urmtoarea etap apar problemele, se analizeaz
alternativele, se definesc obiectivele i se implementeaz planul de schimbare aprute n urma
conflictului ( cheia conflictului ). Etapa urmtoare de re-stabilizare integreaz schimbarea pe care
o aduce conflictul n sistem i o fixeaz. Aptitudinile de negociere duc la rezolvarea conflictului i
ncurajeaz colaborarea, crend un mediu de lucru pozitiv.
De-a lungul timpului, au fost determinai anumii pai care respectai, ajut la rezolvarea
conflictelor:
1. clarificrea problemei/crizei/conflictului;
2. identificarea scopurilor comune, valorilor, nsuirilor;
3. cautarea permanenta pn la gsirea unei abordari eficiente care s duc la eficacitate;
4. pstrarea conversaiei concentrate asupra problemei, nu asupra persoanei.
5. folosirea cuvintelor simple pentru a explica problema/criza/conflictul.
6. ai grij ca vechile atitudini s nu aib nici un efect asupra eforturilor pe care le faci pentru
rezolvarea problemelor;
7. corelarea limbajului trupului i a limbajului verbal .
Pe lng aceste modaliti mai putem identifica o alt tehnic de soluionare a conflictelor
care se refer la fixarea unor scopuri supra-ordonate. Pentru prile aflate n conflict se stabilesc
obiective comune care nu pot fi realizate dect prin unirea eforturilor i resurselor fiecrui grup n
parte. Conform acestei tehnici, scopurile supra-ordonate ar fora prile s uite dezacordurile dintre
ele i s-i concentreze atenia pe depirea surselor de conflict. Dei este o tehnic ce nu presupune
eforturi deosebite pentru aplicarea n practic, utilizarea scopurilor supra-ordonate prezint
dezavantajul c odat ce acest scop a fost ndeplinit, conflictul poate s reapar.
95
n practic se apeleaz frecvent la utilizarea mediatorului sau prii a treia. Metoda este
deosebit de eficient atunci cnd cele dou pri aflate n conflict nu mai sunt dispuse la o
confruntare onest, fiind prinse ntre presiunea organizaiei i nencrederea reciproc. O a treia
persoan cu rol de mediator, va ncerca s provoace o ntlnire ntre pri, favoriznd comunicarea
deschis. n acest fel se reduce emotivitatea i se creeaz oportuniti egale pentru ambele pri de ai exprima sentimentele. Pentru a reui n demersul su, mediatorul trebuie s inspire ncredere,
armonie i stabilitate. Numai astfel mediatorul ofer o ans de mpcare a prilor adverse i apoi
crearea unor faciliti pentru comunicarea constructiv.
Uneori, diferenele la nivel organizaional al personalitilor printre participanii la
nenelegeri implic necesitatea unei a treia pri. A spune angajailor s-i rezolve singuri
problemele, a crede c un simplu strns de mn poate rezola totul, poate funciona ocazional, dar de
cele mai multe ori conflictul se va adnci i va deveni mai distructiv. O abordare mai bun este aceea
de a permite ntlnirea angajailor cu o a treia parte, sau un mediator (care, n anumite cazuri, poate
fi un manager sau patronul), i a asista la cum decurge rezolvarea conflictului. Un mediator extern
problemei poate aveam mai multe anse de reuit dect o persoana direct implicat care poate fi
acuzat de subiectivism. Dac cel implicat este superior ierarhic celorlali, rolul mediatorului devine
mai dificil deoarece superiorul tine s devin foarte direct i i poate asuma rolul de arbitru fornd
prile s ajung mai repede la o soluie.
Ct vreme prile reuesc s-i rezolve n mod direct, ntr-o manier constructiv, diferendele
nu este necesar intervenia altor actori. Cnd disputa ajunge ntr-un impas major (este de pild
extrem de pasional, ncins, iar comunicarea este blocat), intervenia celei de-a treia pri rmne
deseori singura soluie.
Terii pot contribui la soluionarea disputelor prin tehnici cum ar fi: reducerea tensiunii,
controlarea numrului de probleme, mbuntirea comunicrii, stabilirea unor teme comune sau
sublinierea anumitor opiuni de decizie pentru a le face mai atractive pentru pri. Din punctul nostru
de vedere, o astfel de intervenie ar trebui evitat pn cnd prile reuesc s se descurce i fr
ajutor n limite rezonabile de timp i resurse. Pentru a face fa diverselor situaii cu care sunt
confruntai, terii au nevoie de patru tipuri de abiliti :
stabilirea de ctre teri a unei relaii eficiente de lucru cu fiecare din prile aflate
n conflict, astfel nct acestea s aib ncredere n tera parte, s comunice liber cu
mediatorul i s reacioneze cu simpatie la sugestiile mediatorului;
crearea unei atitudini de cooperare la prile aflate n conflict;
dezvoltarea unui proces creativ de grup i a adoptrii deciziilor n grup, proces
care clarific natura problemelor cu care sunt confruntate prile aflate n conflict,
ajut la extinderea gamei de alternative percepute ca fiind disponibile i faciliteaz
implementarea soluiilor convenite;
este deosebit de important pentru teri s aib multe informaii independente
despre chestiunile n jurul crora se centreaz conflictul.
Intervenia terilor poate fi dorit de pri sau poate fi impus din afar prin reguli, legi,
obiceiuri stabilite ntr-o organizaie, etc. Un ter impus poate s aduc perspectiva cuiva care nu este
parte a disputei, dar care este interesat n soluionarea conflictului. Practica demonstreaz c exist o
regul de aur: interveniile care nu sunt acceptate de ctre una sau ambele pri, sau care nu sunt
ntrite de expertiza, prietenia sau autoritatea terului (surse de putere ale acestuia), pot fi primite cu
ostilitate sau chiar cu dumnie, indiferent de motivaiile sau inteniile terului. Subliniem acest
aspect deoarece de multe ori se ntmpl ca ntr-o disput s apar surpriza ca prile ntre care exist
un conflict s se coalizeze mpotriva terului (care este perceput acum ca o ameninare).
ntre beneficiile majore pe care le aduce intervenia terilor poate fi menionat readucerea
stabilitii, a normalitii i nscrierea prilor ntr-un discurs civilizat n care se pot rencepe
negocierile de soluionare a conflictului. De asemenea, pot fi menionate i alte avantaje:
crearea unui spaiu de respiraie sau a unei perioade de temperare a strilor
pasionale;
restabilirea sau mbuntirea comunicrii;
concentrarea asupra problemelor importante;
remedierea relaiilor blocate;
restabilirea angajamentelor privind termenele limit;
96
97
cvasi-arbitru. Cnd procesul de mediere este neles de la nceput, iar prile implicate dein controlul
asupra rezultatelor, rolul mediatorului neutru este din ce n ce mai lipsit de importan.
Pre-ntlnirea ofer oportunitatea prilor implicate de a fi ascultate i nelese. Unul dintre
motivele pentru care conflictul se confrunt cu att de multe provocri este faptul c tendina general a
oamenilor este s-i exprime neplcerile i prerile fr a-i asculta pe ceilali. Tocmai de aceea aceast
pre-ntlnire preia o parte din aceast dorin de dezvluire a problemelor i nemulumirilor. Cu ct
conflictul este mai adnc din punct de vedere emoional, cu att mai mult este nevoie de asemenea
ntlniri.
Cnd prile se simt nelese, bariera emoional dispare i stresul este redus. Aceasta face
oamenii mai ncreztori i mai deschii spre a-i asculta pe ceilali.
Separnd oamenii de conflict, Winslade i Monk(apud ibidem) vorbesc despre faptul c oamenii
sunt teoretic liberi s se exprime ntr-o conversaie, dar atunci cnd devin pri implicate n discuie,
rspunsurile lor sunt influenate de remarcile celorlali. Deseori se simt prini n ciclul conflictului.
Winslade i Monk se ntreb cum indivizii au fost forai de mprejurrile conflictului sa spun lucruri pe
care mai apoi sa le regrete, sau cum conflictul i-a afectat n mod negativ. Plasnd vina n cadrul
conflictului, mediatorul permite prilor s se distaneze de conflict. Aceast situaie ofer posibilitatea
celor implicai de a observa cele dou posibiliti: fie s continue s agraveze acel conflict, fie s caute
ci de rezolvare ale acestuia. Cei doi autori sugereaz c dac mediatorul ascult activ ceea ce au ceilali
de spus, devenind un exemplu pentru ceilali, pot aprea beneficii neateptate.
n timpul pre-ntlnirii, mediatorul noteaz ct mai multe posibile surse de conflict de la
ambele pri, urmnd ca mai apoi n sesiunea comun, s le introduc pe rnd n discuie. Cu ct mai
multe subiecte cu att mai mare oportunitatea de a discuta despre problemele importante care puteau fi
lsate nediscutate i care puteau provoca noi conflicte.
Arbitrajul, ca form de intervenie a terilor, poate demonstra c prile au czut de acord c nu
se neleg i i exprim dorina de a ceda controlul asupra rezultatelor. n opoziie, scopul dominant al
altor tipuri de intervenii ale terilor (n mod special medierea) este de a mbunti abilitile prilor de
soluionare a conflictelor. Obiectivul lor este de a permite prilor s dein controlul asupra rezultatelor,
prin reglementarea proceselor de interaciune. n general, putem stabili urmtoarele situaii n care este
necesar intervenia unei a treia persoane:
emoiile intense par s blocheze realizarea unui acord;
comunicarea proast dincolo de abilitatea prilor de a o mbunti;
percepii greite sau stereotipuri care blocheaz relaiile productive;
comportamente negative repetate (furie, acuzaii aduse celorlali, chiar
insulte) care creeaz bariere ntre pri;
nenelegeri asupra numrului i tipurilor problemelor aflate n disput;
incompatibilitatea real sau doar perceput de interes ntre pri, pe care
acestea nu pot s le reconcilieze;
absena unor proceduri sau protocoale clare de negociere;
dificulti majore n declanarea negocierilor sau n continuarea
negocierilor dup apariia unui impas.
Medierea, alturi de alte forme de controlare a procesului (cum ar fi facilitarea sau
consultarea) este cea mai ntlnit form de intervenie a terilor i are un caracter preponderent
procedural. n cursul medierii (care intervine mult mai puin ntre pri n comparaie cu arbitrajul)
prile i pstreaz controlul asupra rezultatelor, dei vor ceda controlul asupra modului de
soluionare a disputei. Medierea ajut astfel s se pstreze un beneficiu important al negocierii:
prile menin controlul asupra soluiilor, fapt care le va ajuta semnificativ n dorina lor de
implementare a rezultatelor.
O asemenea intervenie (care insist asupra procedurilor) sprijin nevoile negociatorilor care
solicit ghidare sau asisten procedural dar doresc s pstreze controlul asupra deciziilor sau
implementrii rezultatelor. Nu trebuie trecut cu vederea c eecul folosirii interveniei terilor (cnd
este cu adevrat necesar), poate fi la fel de periculos ca i alegerea unei intervenii greite (de
exemplu arbitraj n loc de mediere sau folosirea unei metode adecvate dar la un moment nepotrivit).
De asemenea, sunt extrem de riscante interveniile nedorite, sau situaiile n care un superior
intervine n disputele dintre subordonai. Terul are avantajul de a fi potenial mai obiectiv dect
98
persoanele aflate n conflict, asupra metodelor care trebuie aplicate sau a stilului care trebuie folosit.
Evident, terii nu ar trebui s fie influenabili de una dintre pri sau de ambele pri i nici
prtinitori. Cel care intervine trebuie s realizeze foarte clar care este efectul posibil al interveniei
asupra prilor n mod specific asupra dorinei i/sau abilitii lor de a soluiona alte conflicte n
viitor. Nu trebuie neglijat faptul c interveniile terilor (n cazul arbitrajului mai ales), pot s aib
consecine negative extrem de puternice cum ar fi diminuarea capacitii prilor de a negocia
efectiv, respectiv creterea dependenei fa de ter.
Interveniile terilor pot fi descrise ca fiind formale sau informale. Interveniile formale sunt
recunoscute ca tradiionale i sunt proiectate pentru a juca acest rol formal; ele sunt folosite de
judectori, mediatori ai relaiilor de munc, arbitri, etc., n timp ce interveniile informale apar
incidental n rezolvarea unei stri conflictuale.
De reinut c intervenia terilor trebuie fcut doar atunci cnd este necesar, iar prile
trebuie controlate doar att ct trebuie pentru a le ajuta s ajung singure la o soluie. Conform unei
explicaii mai uor de neles, nu ar trebui s lsm intervenia medical s fac mai mult ru
pacientului. Chirurgia trebuie folosit doar cnd este necesar pacientului, nu i atunci cnd este
suficient doar un pansament sau un medicament pentru durerile de cap.
Odat ce am acceptat c interaciunea dintre persoane, grupuri, i organizaii genereaz n
mod natural conflicte, devine evident ca i negocierea metoda cea mai important de soluionare a
conflictelor dintre pri, s fie prezent n toate domeniile vieii organizaionale. Totul se poate
negocia!, ne avertizeaz muli autori care s-au dedicat acestui subiect i care au transformat tehnicile
de negociere ntr-un element esenial pentru succesul personal prin vnzarea de reete universale ale
succesului n via. Dup cum remarc autorii unui celebru proiect de cercetare privind problemele
negocieri ( R. Fisher, W. Ury, B Patton, Succesul n negocieri , Editura Dacia, Cluj- Napoca,
1995), cu toii negociem cte ceva n fiecare zi. Situaiile n care este necesar negocierea sunt din ce
n ce mai multe, cci conflictul este o industrie n plin dezvoltare. Oamenii sunt diferii i pentru a
aborda aceste diferene folosesc negocierea. Majoritatea oamenilor iau deciziile prin negociere att n
afaceri, ct i n familie.
Astfel, putem deduce c exist ntotdeauna dou sau mai multe pri care particip la
negociere, exist mereu un conflict de interese ntre prile sau scopurile urmrite de cineva, iar
prile doresc, cel puin pe moment, s caute o nelegere dect s lupte deschis sau s foreze o parte
s capituleze. Desigur, atunci cnd negociem ne ateptm la o situaie de tip ofer-primete. Ne
ateptm ca ambele pri s-i modifice ntr-un fel cererile sau solicitrile i s cedeze din punctele i
argumentele lor de plecare. n schimb, negocierile cu adevrat creative pot s nu se bazeze doar pe
compromis pentru c prile pot s inventeze o soluie care s satisfac obiectivele tuturor.
negocierea apare cel puin din dou motive:
1) s creeze ceva ce nici o parte nu poate realiza individual prin mijloace proprii,
2) s se rezolve disputa ntre pri.
O asemenea explicaie, rezult i din definiia pe care o propune academicianul Mircea
Malia (Apud Idem) pentru acest proces: negocierile sunt procese competitive desfurate n cadrul
unor convorbiri panice de ctre dou sau mai multe pri, ce accept s urmreasc mpreun
realizarea n mod optim i sigur a unor obiective, fixate n cuprinsul unei soluii explicite, agreat n
comun.
Literatura de specialitate menioneaz c succesul n negociere nu st neaprat n modul n
care se duce jocul disputei, n dramatismul prezentrii argumentelor, ct mai ales n procesul de
planificare care are loc nainte de nceperea dialogului. Din pcate, foarte muli negociatori nu
sesizeaz nevoia unei planificri riguroase i atente i nu pot realiza adevrata miz a negocierii, nui definesc propriile poziii i rmn descoperii n faa prii adverse.
Strategiile folosite n cadrul procesului de negociere sunt similare stilurilor de abordare a
conflictelor i includ: colaborarea (negocierea integrativ), competiia (negocierea distributiv), i
acomodarea (negocierea ndatoritoare) cu interesele prii opuse.
99
Pe lng aceste strategii ale negocierii mai exist o a treia cale, a negocierii principiale,
elaborat n cadrul Proiectului de Negocieri de la Harvard(Ibidem), care const n clarificarea
problemelor pe baza caracteristicilor lor i nu prin nite tratative care seamn mai degrab cu o
trguial ntre pri. Aceasta nseamn c se caut, pe ct posibil, profitul ambelor pri, i c, acolo
unde interesele sunt divergente, trebuie ca rezultatul s se bazeze pe nite criterii echitabile,
independente de voina oricrei dintre pri.
Prinii acestei metode, R. Fisher, W. Ury, B Patton(Idem), spun c negocierea principial
este intransigent fa de criterii i maleabil cu oamenii; nu folosete trucuri sau imagini false; ne
arat cum s obinem ceea ce ni se cuvine, meninndu-ne, n acelai timp, pe poziii decente; ne d
posibilitatea s fim coreci, dar s ne i protejm mpotriva celor care ar profita de corectitudinea
noastr. n esen, aceast metod se bazeaz pe principii cum ar fi:
o nu v disputai poziiile;
o nu confundai oamenii cu problema n discuie;
o concentrai-v asupra intereselor, nu asupra poziiilor;
o cutai soluii reciproc avantajoase;
o insistai pentru folosirea de criterii obiective.
De asemenea, abordarea conflictelor poate fi fcut i prin prisma urmtoarelor principii :
CONCENTREAZ-TE ASUPRA INTERESELOR,
NU ASUPRA POZIIEI IERARHICE!
Viaa pare mai simpl atunci cnd lucrurile sunt vzute n acelai fel de ceilali ca i noi. n
realitate, totui, planificarea capitalului, a bugetului anual i fixarea prioritilor, tind s duc la
concluzia c oamenii, chiar i din organizaii diferite, sunt mulumii cnd ajung la o concluzie
( consens ).
Pentru muli manageri, obligaiile anuale, precum revizuirea planului anual i
aprobarea bugetelor presupun creterea nivelului de stres i a anxietii. Suntem pregtii pentru
luarea deciziilor, dar procesul nu ne permite, este instabil. Pot aprea dificulti cnd problemele pe
termen scurt, care tind s minimalizeze conflictul, au tendina de a ne ndeprta de obiectivele
principale. Interesele bazate pe tehnici de negociere ne pot ajuta s ne concentrm asupra
procesului i asupra rezultatelor satisfctoare.
Cele mai multe negocieri nseamn repetarea performanelor. De cele mai multe, avem
de-a face cu aceleai bnci, clieni, furnizori, directori, manageri, pentru un timp ndelungat. Este
important s recunoatem i s acordm importana cuvenit contextului n care au loc negocierile;
chiar dac este o relaie n desfurare, importana nu trebuie diminuat.
Trebuie s gndim pozitiv n procesul de luare a deciziilor i putem monitoriza
comportamentul propriu i pe al celorlali participani n timp ce procesul se desfoar.
Respectnd regulile ce urmeaz, putem reduce conflictul i-l putem transforma n cooperare
ajungnd la cea mai bun soluie pentru noi i pentru ceilali participani:
1. Separai problema de oameni.
Religia ne nva s urm pcatele, dar nu pe pctoi. Dac vedem mai degrab problema
care trebuie rezolvat dect persoana care are un punct de vedere contrar, ansele ca problema s fie
rezolvat cresc.
2. F diferene ntre interese i poziia ierarhic!
O poveste clasic ilustreaz acest lucru. Este vorba despre dou surori care se certau pentru o
portocal. Fiecare i dorea portocala n ntregime, varianta de a o mpri cu cealalt ieind din
discuie. Unul dintre prini a ntrebat pe fiecare n particular motivul pentru care i doresc
portocala. Una dintre surori a spus c o vrea pentru sucul acesteia, iar cealalt spunea c vrea s-i
foloseasc coaja pentru o prjitur. Fiecare vroia s-i menin poziia; de ce doreau acest lucru
100
exprim interesul. Soluia era simpl: una din surori s foloseasc coaja, iar cealalt s foloseasc
sucul, interesele amndurora fiind astfel satisfcute.
Cnd pregteti o negociere, sau dup ce a nceput, nu te ntreba doar ce vor, ci i de
ce vor. Este la fel de important i adesea cel mai dificil s-i pui aceleai ntrebri i pentru tine
nsui, pentru propriile tale interese. Muli negociatori de succes devin i mai de succes dac se
concentreaz s-i neleag mai bine interesele pe msur ce discuiile avanseaz. Dac nu pornesc
la drum numai cu ideile lor i accept i ideile celorlali, ideea de baz s-ar putea mbunti pn la
finalul negocierilor. Eventualele modificri ale propriilor idei ar putea fi considerate ca un atac
personal, unii fiind mai ncpnai i astfel, la rezultatul final se poate ajunge mai greu.
3. inei cont de BATNA (best alternative to a negotiated agreement cea mai bun
alternativ la o negociere )
Dac nu ajungi la o nelegere cu ceilali n cursul unei negocieri, asta nrutete lucrurile?
Atunci cnd vrei s vinzi un Rolls Royce i ai primit o ofert de 43.250 $, tii c exist alt cumprtor
care poate rspunde mai bine intereselor tale. Astfel, unul dintre cumprtori poate plnui s
foloseasc maina pentru nuni i petreceri (nchiriere), n timp ce alt cumprtor colecioneaz i
restaureaz mainile vechi i le pstreaz. Pentru a-i fi mai uor s-i determini BATNA, este crucial
s-i faci o imagine clar asupra intereselor pe care le urmreti. n via trebuie s tii cnd s ai o
atitudine ferm i cnd s fii flexibil. Dac accepi BATNA, vei ti cnd s ntrerupi o negociere, s-i
pui capt dac nu-i convine. Dar e important s ii cont de tot ceea ce nseamn acest concept, pentru
c fiecare alternativ oferit prin intermediul BATNA asigur un echilibru n dezvoltarea aptitudinilor
de negociere.
4. Tcerea e de AUR
Acest lucru e adevrat din dou puncte de vedere: dac una dintre pri are convingeri foarte
puternice, sau dac abordarea lor este destul de agresiv sau cer foarte mult, pstrarea tcerii dup
dialogul dintre ele poate duce la o stare de nelinite. Este foarte asemntor cu o tehnic de Karatejujitsu- i nvingi cu propriile lor arme. Cei mai muli oameni nu se simt n largul lor atunci cnd se
las tcerea n mijlocul unei discuii contradictorii. Cteodat tcerea nu este acceptat dar din
moment ce nu a existat nici o dezaprobare, nu se poate interpreta ca un atac. S-a ntmplat uneori ca
atunci cnd s-a instalat linitea n mijlocul unei discuii, acest lucru s duc la schimbarea
comportamentului i a unor afirmaii, transformndu-le n acceptabil. Tcerea este un element
important al ascultrii active. Sarcina unui bun negociator este s asculte i s neleag foarte bine
ceea ce spun ceilali. Ascultarea activ presupune s te concentrezi asupra ea ceea ce-i spune cealalt
persoan; nu dai rspunsuri agresive. Ascultarea activ are consecine interesante. Asculttorul i
poate face o imagine clar asupra ideilor celeilalte pri, iar cnd rspunsul celui care ascult activ
demonstreaz c acesta chiar a ascultat ceea ce s-a spus, cealalt parte poate rmne surprins,
exclamnd nu se poate, cineva chiar m-a ascultat. Un alt rezultat al ascultrii active este c atunci
cnd te concentrezi asupra prerilor celuilalt i poate da ocazia s reflectezi mai bine asupra ntregului
proces i a strategiei de urmat. Vznd lucrurile n mod obiectiv, poi deveni un negociator mult mai
bun.
5. Fii adeptul corectitudinii!
Dac toi urmresc corectitudinea, este mult mai probabil ca lucrurile s fie luate n serios i
rezultatul s fie cel ateptat. Mai mult, corectitudinea poate avea un impact important asupra
rezultatului urmrit. Dac prile care particip la o negociere cad de acord asupra unor standarde
msurabile, prin care nelegerea poate fi msurat, acesta poate fi un motiv n plus pentru a ajunge
la o nelegere. Pentru a fi considerat un succes, o nelegere trebuie s fie de durat. Prile care
sunt nemulumite de nelegerea ncheiat pot regreta acest lucru i nu fac dect sa duc la final
nelegerea fr convingere. Dac sfresc prin a cuta scuze pentru a iei dintr-o negociere fr
rezultatul urmrit de ambele pri, ctigurile atinse de partea cealalt sunt pe termen scurt i de cele
mai multe ori fr continuitate.
6. Evitai enervarea prilor n acelai timp!
Acesta este nc un pas n a ajuta pe fiecare s rmn atent la ceea ce se discut asupra
procesului, strategiilor, ct i asupra substanialitii negocierii. Dac nu e rndul tu s te
enervezi, acest exerciiu de stpnire de sine poate fi transformat ntr-o posibilitate de a observa
ceea ce se ntmpl atunci cnd eti cu mintea clar. Ridicarea vocii n timpul unei negocieri nu
101
este o soluie; este o confruntare. n aceste situaii exist posibilitatea s fii un ctigtor, dar este
mai probabil s fii un nvins. n trecut, cnd dou persoane importante nu ajungeau la o nelegere,
angajau cavaleri i porneau n rzboi pentru a clarifica situaia. Mai trziu au aprut avocaii i
procesul de rezolvare a problemei a fost preluat de legi. Societatea noastr a ajuns la un anumit nivel
de civilizaie cnd costurile provocate de un rzboi sau un proces sunt prea mari. Aplicnd ns
regulile negocierii, vom avea capacitatea de a ajunge la o concluzie pe cale panic prin modaliti
mai bune.
BATE FIERUL CT E CALD
Motivele principale pentru care oamenii sunt concediai n SUA sunt mnia, nestpnirea
emoiilor, iar problema principal a oamenilor este c nu sunt ascultai sau respectai. Cum n facem
pe oameni s se simt ascultai cnd sunt mai dificili, mai greu de suportat i totui vor s se simt
apreciai. Dac singura unealt pe care o ai este un ciocan, atunci vei trata totul ca pe un cui. Iat
cteva metode pe care putem s le folosim atunci cnd cineva este suprat i st de vorb cu noi.
Nimeni nu poate lucra tot timpul, unii se potrivesc mai bine cu stilul tu de lucru dect alii. Iat
cteva sugestii:
Fii calm
Cnd cineva are un comportament agresiv ( nervos ), tendina noastr este fie de a-i imita
comportamentul vorbim mai tare, atitudine ostil, alte reacii ale feei fie, din contr, de a tcea.
Nici una din reacii nu este potrivit! Amndou constituie instincte de autoaprare, dar n acelai timp
de sabotare pentru c exprim: nu-mi place comportarea ta de aceea i rspund la fel. O alt
atitudine ar fi s rmi atent i s-l faci contient pe cellalt c l-ai auzit, printr-o pauz sau o nclinare
a capului, fr s blamezi sau s-i ii partea. Deci, n loc s te enervezi i tu prin a vorbi sau a te mica
nervos, rmi calm i respir, dar pstreaz contactul vizual cu cealalt persoan(este cel putin inutil
sa imprumutam elementele mecanicii exprimarii de la persoanele agresive din fata noastra). Acest
lucru i va da timp s te gndeti la ce vei face, i-i vei demontra celuilalt c l-ai ascultat. Poi afirma:
neleg preocuparea, grija ta! n loc de a spune neleg de ce eti suprat care are o ncrctur
emoional mai mare. Scopul tu este de a dezamorsa conflictul. ncearc s ii cont de ceea ce
respeci la cealalt persoan. Concentreaz-te mintal, iar ceea ce ai putea sune ar fi: eti prea
implicat, sau ceva care ar putea s-l fac s-i dea seama de comportament al persoanei n cauz.
Apoi spune ceva de genul: pot sa-i spun punctul meu de vedere?, s-i prezint perspectiva mea?.
Acest lucru i va permite s-ti expui punctul de vedere.
Prezumia de nevinovie
Nimnui nu-i place s i se spun c nu are dreptate. Atunci cnd ai motive s crezi c cellalt
te minte sau ceea ce spune nu are sens, nu fi brutal. Las-i s se manifeste i s pun ntrebri pn
cnd simi c pierzi controlul. Spune, de exemplu, ce legtur are cu.( referindu-te la informaiile
n contradictoriu ). Poi s descoperi c te-ai nelat. Continund s adresezi ntrebri neamenintoare,
i vei proteja relaia cu aceast persoan i pe viitor. Privete partea bun a lucrurilor, mai ales atunci
cnd ei par s nu neleag argumentele tale i cnd tot ceea ce fac las impresia unei atitudini
necorespunztoare. Aceas tendin ne conduce spre o atitudine superioar i ne poate face s ascultm
mai puin. Orict de dificil ar prea, ncearc s-i stpneti impulsurile i s-i ncurajezi s scoat la
iveal partea cea mai bun a lor, lucru care va dezvolta n tine generozitatea i rbdarea necesare
creterii anselor de rezolvare a nenelegerilor.
Determin-i s-i gseasc singuri soluiile
Cnd cineva se pierde n amnunte, nu l ntrerupe, sau contraataca. Cnd au terminat de
vorbit, ntreab: mai vrei s adaugi ceva? Apoi spune: cum ai rezolva situaia asta, sau cum am putea
mbunti situaia ntr-un mod acceptabil care s ne mulumeasc pe amndoi. Spune-le s propun o
soluie la problema ridicat. Dac continu s se plng, sau s atace, f-i contieni de faptul c ai
auzit/ neles ceea ce au avut de spus i ncearc s aduci conversaia/ discuia acolo unde vrei de fapt:
102
n anumite situaii conflictuale este recomandabil strategia relaxrii limitate; aceasta const
n realizarea unor nelegeri asupra unui numr de probleme individuale ce pot fi separate de
aspectele mai largi i mai importante ale disputei, ale cror soluionri sunt mai dificil de realizat. Se
trece astfel de la o situaie de conflict total, n care singurele alternative de rezolvare sunt victoria
sau nfrngerea, la o disput cu o gam mai larg de posibiliti de rezolvare, de pe urma creia pot
beneficia ambele pri.
Alegerea strategiei optime de management al conflictului trebuie s aib n vedere urmtorii
factori:
-
seriozitatea conflictului;
preferinele personale;
Situaii contextuale
Problema este neimportant sau alte probleme mai
importante au devenit mai presante
-
Colaborare
vital.
n probleme importante,
implementate aciuni nepopulare.
care
trebuie
arbitrarea de ctre o comisie de arbitraj a crei hotrre este definitiv. n cazul conflictelor
de munc, comisia de arbitraj se compune din trei membri, lista persoanelor care pot fi
desemnate ca arbitri stabilindu-se o dat pe an de ctre Ministerul Muncii i Proteciei
Sociale, dintre specialitii n domeniul economic, tehnic, juridic etc., cu consultarea
sindicatelor i a Camerei de Comer i Industrie;
constrngerea;
cumprarea.
Strategii pe termen lung:
separarea;
medierea;
apelul ;
confruntarea.
Negocierea proces de comunicare n scopul ajungerii la o nelegere ntre cele dou pri n
conflict, prin reducerea diferenelor dintre punctele de vedere.
Medierea promoveaz comunicarea ctre atingerea unui compromis prin explicarea i
interpretarea punctelor de vedere ale celor dou pri; ea presupune existena unei a treia pri care
intermediaz comunicarea
Arbitrajul presupune existena unei a treia persoane de specialitate i care este investit cu
autoritate de decizie.
B ) Soluionarea conflictului
Se poate realiza prin:
negocierea integrativ esena acestui proces este c nici una din pri nu trebuie
obligat s renune la aspectele pe care le consider vitale; oamenii trebuie
ncurajai s gseasc o soluie creativ n locul compromisului.
C) Prevenirea conflictelor
Prevenirea conflictelor se poate realiza prin dialog social de calitate n cadrul organizaiei.
Aceasta necesit o participare activ a angajailor ntr-o comunicare att pe orizontal ct i pe
vertical, care presupune mai multe niveluri:
Primul principiu:
ncearc nti s nelegi i apoi s te faci neles a fost introdus de Steven Covey
( Eficienta in sapte trepte, Ed.Leader, Bucuresti,2002). Dac-i ncurajm pe ceilali s ne explice mai
nti punctul lor de vedere, cu siguran vom fi mai ateni cnd va veni rndul nostru.
De exemplu, fcnd chestionare, la un moment dat am ntlnit o persoan care nu vroia s-mi
rspund la nici o ntrebare pentru c era ocupat cu treburile personale. Vrnd-nevrnd, a nceput smi povesteasc, am stat i am ascultat-o, am vorbit pe temele respective. La plecare, respectiva
doamn mi-a spus c-mi poate rspunde la ntrebri. Principiul lui Covey funcionase.
Al doilea principiu a fost introdus de Roger Fisher i William Ury(Idem,op.cit.):
Drumul spre DA, reprezint faptul c nenelegerile ar trebui s fie concentrate spre nevoi
mai mult dect spre statutul ierarhic. Concentrndu-ne pe poziiile ierarhice tindem s adncim i mai
mult nenelegerile. Cnd ne concentrm asupra nevoilor descoperim c avem mai multe n comun
dect ne-am nchipuit. Ury i Fisher(Ibidem) au sugerat c tindem s satisfacem att nevoile noastre
ct i pe ale celorlali. La sfrit, de multe ori balana nclin ntr-o parte sau alta ( cazul n care o
persoan pierde i alta ctig ) .ns exist ci de soluionare n urma crora ambele pri vor avea de
ctigat. Putem nva cum s meninem cile comunicrii deschise pentru a rezolva provocrile pe
care le avem atunci cnd lucrurile nu merg aa cum ne dorim. A nva s abordezi nenelegerile cu o
atitudine amiabil i s lupi mpotriva problemelor este poate una dintre cele mai importante caliti
inerpersonale pe care ni le putem dezvolta.
CURSUL VI Factorii generatori de stres in organizatii, teoriile conflictualiste
Conform lui Gary Johns(idem, op.cit.) conflictul interpersonal care se rasfrange la nivel
organizational poate fi definit ca fiind procesul care are loc , atunci cand o persoana, un grup sau un
departament dintr-o organizatie frustreaza pe un altul de atingerea obiectivului propus.In forma sa
clasica, conform aceluiasi autor, un conflict implica atitudini si comportamente antagonice. In ceea
ce priveste atitudinile, partile in conflict isi cultiva antipatia reciproca, se considera reciproc
nerezonabile si dezvolta stereotipuri negative despre oponenti. Lipsa evidentei conflictului (prin
ascunderea acestuia si mentinerea in forma latenta) nu inseamna in nici un caz gestionarea acestuia ci
doar o viitoare refulare si prezumtia de escaladare conflictuala.
Se pot izola cativa factori care contribuie la conflictele organizationale. Unele sunt cauze de
conflicte intrapersonale(ale resurselor umane cu sinele) ce vor refula in conflicte interpersonale si in
veritabile conflicte organizationale.Dualismul comportamental al fiintei umane (pe care l-am
enuntat in capitolul I al lucrarii) constituie o cauza permanenta de conflicte intrapersonale: tentatia
de a actiona, dublata de tendinta de a ramane pasivi genereaza conflicte intre resursa umana si sinele
acesteia. Aceste conflicte materializate in procesul decizional vor refula in conflicte
organizationale.De asemenea exista o contradictorialitate cu sinele si un dualism comportamental si
intre modalitatile de a gandi ale fiintei umane (cognitivul) transpus in comportamentul verbal al
acesteia , si nonverbalul, care contrazice de foarte multe ori , prin atitudini si comportamente,
declaratiile materializate in cuvinte.
Se creeaza in raporturile interpersonale situatii cel putin prezumat conflictuale ori de cate ori
canstatam ca pentru persoana din fata noastra caracterul declarativ al lucrurilor difera de actiuni,
atitudini, comportamente. Firesc ca orice persoana educata din punct de vedere al stiintelor
comunicationale va da crezare nonverbalului.
O alta cauza generatoare de conflicte interpersonale , perpetuate in raporturile organizationale ale resurselor
umane, enuntata de asemenea in capitolul introductiv al acestei lucrari este lipsa/insuficienta resurselor. Diferentele de
putere (care creeaza ostilitate in raporturile de munca) se maresc atunci cand resursele devin deficitare. Insuficienta
resurselor are capacitatea de a transforma conflictele mascate sau lente in conflicte deschise sau acute. Doi cercetatori
intre care exista raporturi de ostilitate suporta un armistitiu pana apare o reducere de spatiu in laborator care provoaca pe
fiecare la apararea domeniului propriu.
interrelationarii conflictele sunt inerente. Departe de a fi nesemnificative, diferentele dintre grupuri se pot accentua prin
reale diferente de putere, sanse, clienti Solutia: promovarea echipelor la nivel organizational in care fundamentala sa
fie atingerea obiectivului propus, competitia angajatului/resursei umane cu ea insasi si nu cu ceilalti(competitie ce
poate deveni distructiva)
O alta sursa de conflict, conform lui Gary Johns este ambiguitatea manifestata la nivelul
obiectivelor, obligatiilor, criteriilor de evaluare si jrisdictiilor(norme, regulamente de ordine
interioara, cultura organizationala). Ambiguitatea este cel mai mare dusman al organizatiilor intrucat
oricum interesele individuale care conduc actiunile resurselor umane primeaza , daca sunt dublate si
de ambiguitatea manageriala, drumul organizatiei spre haos este inlesnit. Ambiguitatea obiectivelor
(exista management in afara obiectivelor?cu siguranta, nu!) este determinanta pentru ambiguitatea
obligatiilor. Atunci cand resursele umane nu-si cunosc obligatiile, clar nu exista prezumtia
indeplinirii acestora; si daca sefii ierarhici, evaluatorii, managerii reproseaza subalternilor
neindeplinirea obligatiilor sau obiectivelor, conflcitul este inerent: initial in forma latenta, va refula
intr-un conflict manifest.
Ambiguitatea obligatiilor si a obiectivelor atrage dupa sine ambiguitate grilelor de evaluarea
a resurselor umane si lipsa de obiectivitate in stabilirea motivatiilor. Nimic nu poate fi mai
demotivant pentru o resursa umana decat o motivatie subiectiva, precara din punct de vedere
stiintific. Aceasta demotivare este profund generatoare de conflicte intrapersonale care vor refula in
conflicte intergrupuri si respectiv conflicte organizationale.Criteriile de performanta ambigue sunt o
cauza frecventa a conflictelor dintre sefi si subordonati. Chimistul de laborator caruia o companie de
produse chimice ii cere sa descopere noi informatiiva reactiona negativ cand seful ii va spune ca
munca sa este necorespunzatoare. Acest gen de insarcinari cu final deschis este susceptibil de
interpretari foarte diverse.
Fiinta umana manifesta reticenta cu precadere in fata a doua situatii : noul si diferitul.
Diferentele, diferentialitatile, contradictorialitatile sunt generatoare de situatii prezumat
conflcituale.Conflictele erup indeosebi acolo unde partile difera semnificativ in putere, statut,
cultura.In ceea ce priveste puterea , daca dependenta nu este reciproca, ci unidirectionala, creste
potentialul de conflict.Daca unul dintre membrii grupului de munca are nevoie in atingerea
obiectivelor de un alt membru al grupului de munca, dar acesta din urma poate sa actioneze
independent in orice situatie, fara sprijinul primului , intre cei doi se creeaza raporturi
antagonice.Dependenta care nu este reciproca, ci unidirectionata creeaza situatii prezumat
conflictuale.Solutia pentru evitarea acestor situatii prezumat conflictuale este delegarea de putere.
Dincolo de faptul ca delegarea de putere se constituie intr-o formidabila motivatie psiho-spirituala
pentru resursele umane (oferindu-le sentimentul de importanta , de respect) , poate fi si o modalitate
eficace de prevenire si /sau gestionare a conflictelor organizationale.Din nefericire, exista manageri
care se tem sa delege puterea subalternilor(delegandu-le, asa cum precizeaza managementul
autohton, responsabilitatea) ceea ce ce constituie o demotivatie pentru resursele umane aflate pe
pozitii ierarhic inferioare si o demotivare pentru eficacitatea manageriala in genere.
Diferentele de statut nu prea impulsioneaza conflictul cand cei cu statut inferior depind de
cei cu statut superior , acesta fiind modelul de organizare si de functionare al oricarei organizatii iar
resursele umane care le populeaza sunt evident suficient de bine educate pentru a accepta aceasta
situatie fara a genera frustrari si fara a refula.Ce se intampla atunci cand oameni care, tehnic vorbind
, se afla pe un statut ierarhic inferior , insa coordoneaza si influenteaza comportamentele acelora care
se afla pe pozitii ierarhic superioare? Evident , se vor genera conflicte deschise, manifeste. Aceste
situatii sunt prezente conform Principiului teoretic al lui Peter Hall, atunci cand intr-o organizatie isi
face simtita prezenta printre resursele umane supracompetenta.( a se vedea Ion Verboncu,
Mnaangement si manageri, Ed. Economica, Buucresti,2001).Principiul lui Peter Hall prevede ca intro organizatie, oricat de eficace ar fi ea, resursele umane au tendinta de a-si atinge propriul nivel de
incompetenta; in afara incompetentilor astfel declarati, organizatia prezinta si supracompetenta in
randul resurselor umane, la fel de periculaosa ca si incompetenta.
Supracompetenta reprezinta iluzia resurselor umane ca orice fisa a postului(orice competenta
profesionala le este atribuita) este inferioara competentei personale.Fenomenul se apropie de realitate
aatunci cand recrutam, selectionam persoane supracalificate carora le cerem sa se adapteze cerintelor
fiselor postului inefioare ca si competente profesionale. Se va produce o inadaptare, cel putin la nivel
psihologic, generatoare de frustrari, care vor perpetua in stari conflictuale.(este cazul personalului
109
mai frecvente, in sensul resimtirii si al manifestarii sunt nevoile fiziologice. Maslow enumera in
categoria nevoilor fiziologice nevoile de hrana si de imbracaminte.Ulterior, setul de cinci nevoi
resimtite de fiinta umana va fi dezvoltat (asa cum vom vedea in capitolul final al lucrarii dedicat
problematicii motivatiei in munca ca si factor generator de conflicte) intr-unul de trei nevoi-conform
unui alt autor american, Alderfer. Spre deosebire de Maslow, Alderfer specifica conditiile de munca
ca fiind unul dintre cele mai importante aspecte de satisfacere a nevoilor existentiale. In mod
inoportun anumite organizatii considera buna motivatie materiala ca fiind necesara si suficienta
pentru satisfacerea necesitatilor fiziologice ale resurselor umane. Fenomenul nu este real, conditiile
de munca impropii genereaza stres , demotivatie si chiar stari conflictuale, chiar daca recompensele
pecuniare sunt mari.
6.5
Inca din debutul lucrarii au fost exprimate concepte conform carora schimbarile
organizationale creeaza in general conflicte functionale. Exista si curente in psihologia
organizationala care afirma ca aceste concepte constituie mitizari, si ca realitatea este una mult
mai dura.Conform lui Patrick Legeron, (a se vedea Cum sa te aperi de stres, Ed.Trei,
2003,pp.32-56) schimbarile perpetue in organizatiile mileniului trei sunt factori in permanenta
generatori de stres si anxietate, ceea ce ridica pentru resursele umane incapacitati de gestionare, chiar
stari conflictuale. Este vorba despre conflictele intrapersonale care genereaza conflicte de grup. In
intreprinderi, dinamica schimbarii intervine in general la nivel macroscopic : este vorba initial despre
falsul fuziunilor, al restructurarilor organizationale. Mobilitatea profesionala s-a accentuat in
mileniul trei, capatand dimensiuni extraordinare.Acest fenomen atinge in special personalul de
conducere , care ramane din ce in ce mai putin timp incadrat pe aceeasi fisa a postului. O ancheta
initiata in Franta in anul 2000( Patrick Legeron, op.cit. ,apud .Ancheta Asociatia pentru utilizarea
personalului de conducere(APEC), iunie 2001, p.33) indica faptul ca aproximativ o persoana de
conducere din trei a unoscut o forma de mobilitate , de altfel chiar in cadrul aceleiasi intreprinderi.
Proportia mobilitatii externe (fluctuatiile de personal) , desi mai putin importanta pentru raporturile
conflictuale organizationale, este in continua progresie(4% in 1997 si 12% in 2000).
Este derularea carierei profesionale un factor generator de conflicte intarpersonale care vor
refula in conflicte interpersonale si/sau de grup? Raspunsul oferit de Patrick Legeron(ibidem, apud
Nicole Rascle Facteurs psychosociaux du stress professionnel et de lepuisement professionnel si
M. Bruchon-Scweitzer si B. Quintard , Personnalites et maladies, Paris, Dunod,2001) este
categoric afirmativ. Orice cariera profesionala este jalonata de etape, fiecare putand genera un stres
specific si diferite raporturi conflictuale.
Debutul carierei este marcat de decalajul dintre asteptarile profesionale ale resurselor umane
, si realitatea mediului profesional, care de cele mai multe ori se dovedeste a fi o sursa de anxietate
si/sau insatisfactii.
Mijlocul carierei : oportunitatile carierei se reduc cel putin din punct de vedere profesional
creendu-se sentimentul de plafonare, ceea ce genereaza frustrari. In aceasta perioada conflictele
intrapersonale si cele interpersonale se amplifica, putand aparea conflicte intre viata profesionala si
cea familiala
Sfarsitul carierei este unul marcat de stres si conflicte inatrapersonale pentru ca se produce o
conservare a compettentelor si o incapacitate de adaptare la noile tehnologii. Sentimentul de a nu mai
fi util genereaza frustrari si refulari ale acestora. Sfarsitul carierei este cu atat mai generator de
conflicte organizatioanle intrucat institutia va pretui calitatile resursei umane legate de experienta si
de fidelitatea organizationala. Acestea intra insa in contarpondere cu incapacitatea decalrata sau nu
de a rezista la stresul schimbarilor. Este o alta interpretare a momentului de atingere a propriului
nivel de incompetenta , conform Principiului lui Peter Hall enuntat anterior. Sistemul se schimba
continuu, ceea ce este extrem de destabilizator.Faptul ca nu mai exista rutina nu reprezinta neaparat o
veste proasta. Este doar o problema de echilibru.Dar, neavand incotro, trebuie sa constatam ca
nimeni nu mai poate spune, asemenea parintilor nostri Ceea ce fac astazi este exact acelasi lucru pe
care il faceam ieri si pe care il voi face maine.Schimbarea afecteaza si individul , intr-o maniera
mult mai microscopica si intr-o proximitate a vietii sale cotidiene mult mai mari.Este vorba despre
112
toate schimbarile care influenteaza realizarea muncii: o modificare de procedura, o noua modalitate
de examinare a facturilor, imbogatirea sistemului informational.
Fiinta umana nu este programata sa traiasca intr-un univers mobil, care se schimba in
permanenta. Una dintrre primele sale preocupari este aceea de a-si structura astfel mediul incat
acesta sa fie stabil. Or , schimbarile se intensifica, chiar si in afara cercului profesional:schimbari ale
statutului familial, mutari,indivizii care trebuie sa genereze mereu schimbari.
Imprevizibilitatea reprezinta un factor de stres deosebit de important, mai ales in cadrul
directorilor: sa nu fii capabil sa anticipezi, sa nu ai nici o previziune constituie situatii foarte
incomfortabile, de multe ori conflictuale. Nu va pot spune ce se va intampla peste sase luni , nu va
pot spune nici macar ce sa va intampla peste trei luni. Consecinta imediata a imprevizibilitatii o
reprezinta imposibilitatea de planificare, de programare, sursa enorma de stres. O alta dificultate o
constituie faptul ca schimbarea creeaza multa incertitudine in ceea ce priveste performantele :stiam
sa fac lucrul astfel, voi sti sa-l fac in acest mod diferit?. In cadrul schimbarii exista tot ceea ce tine
de ordinul noutatii : invatarea unor moduri de utilizare, a unor abilitati pe care inca nu le avem.
Problemele consecutive noutatii pot fi dureroase (a se vedea Patrick Legeron, idem, .53).
Intreprinderea mea este in plina furtuna: reorganizare, fuziune, instalarea unor noi proceduri.
Facand parte din personalul de conducere, trebuie sa fac fata unor elemente care ies din modul meu
obisnuit de gandire, deoarece este vorba despre ceva nou, dar mai ales deoarece sunt constient de
dificultatile mele de a manui anumite instrumente procedurale. Pe scurt, ma simt putin pierdut si
uneori, chiar ma indoiesc de competenta mea , de calificarile mele pentru acest post. Si in acelasi
timp nu-mi pot permite sa recunosc ca ma simt depasit.
Prin urmare, schimbarea actioneaza aici ca o oglinda care deformeaza: ea arata o imagine
devalorizata si ii zdruncina individului stima de sine. Intreprinderile neglijeaza mult prea mult acest
gen de criza interioara care va genera conflicte interpersonale.
Dincolo de impactul intrapersonal, stresul actioneaza si intr-un mod colectiv asupra
organizatiilor. Acesti factori umani au mai multa importanta decat ne imaginam . Enuntand cateva
dintre principiile comunicarii acestea ar fi :
1. Schimbarea este cu atat mai interesanta pentru un individ cu cat nu este previzibila .Daca
suntem anuntati cu o perioada de timp data inainte ca vom schimba postul, schimbarea
este cu mult mai facil de acceptat. Daca acest lucru ni se impune in mod neanuntat , cu
siguranta stresul va fi cu mult mai mare.
2. O schimbare care nu poate fi controlata este traita cu mai mult stres : daca simtiti ca nu
aveti nici o marja de manevra , oricand va sunt impuse anumite lucruri, in afara
obligatiilor, nivelul de stres creste.
3. O schimbare nedorita este intotdeauna mai stresanta si cu mult mai generatoare de
conflicte (daca nu sunteti de acord cu aceasta schimbare, sunteti supus unui stres
suplimentar).
Problema concedierilor/reducerilor de personal este , asa cum am stabilit anterior , uneori un
factor de motivatie pentru resursele umane care raman in organizatie, alteori un factor de stres.
Nimeni nu indrazneste sa vorbeasca despre degresare, toti prefera sa vorbeasca despre reducerile de
personal(down sizing la anglo-saxoni). In ultimii ani,in toate tarile industrializate au intervenit
concedieri masive. Consecintele nu sunt doar sociale(generarea unor stari conflictuale
organizatioanle si in afara acestora), ci chiar medicale.Un studiu (Patrick Legeron,op.cit.,p.54)
interesant a fost intreprins asupra a 981 de salariati dintr-un oras din sud-vestul Finlandei, tara care a
cunoscut o importanta criza economica, cu un procent de somaj ajungand de la 3,4 % in 1990 la
18,9% in 1993. Cercetatorii au comparat trei perioade : 1991, chiar inainte de reducerea de personal,
1993, anul cel mai greu, si chiar 1995, cand situatia a inceput sa se redreseze. Rezultatele sunt
edificatoare: exista o relatie esmnificativa intre reducerile de personal si pensionarile medicale .
Procentajul de absenteism a fost de doua ori mai mare /chiar de trei ori cand reducerile de personal
au fost masive.Riscul anumitor boli, in special musculare, a crescut de zece ori. Daca se tine cont
strict de punctul de vedere al rentabilitatii , costul financiar al acestui absenteism si al acestor
imbolnaviri nu a redus decat cu 8-13% economiile realizate datorita concedierilor. Evident ca factorii
de decizie nu au nici un motiv sa renunte la aceste concedieri , asumandu-si riscurilor situatiilor
stresante sau conflictuale pe care le genereaza.
113
115
CURSUL VII :
Motivatia in munca in organizatiile autohtone,
cauza generatoare de conflicte
Comportamentele umane sunt guvernate de doua mari sisteme : un sistem al recompensei si
unul al pedepsei.Comportamentele noastre urmate de rezultate pozitive au tendinta de a se dezvolta.
Invers, comportamentele urmate de rezultate negative tind sa se diminueze. Cercetarile in domeniul
neurostiintelor si al psihologiei au permis stabilirea bazelor biologice ale sistemului recompenselor si
identificarea in creier a unor structuri nervoase in jurul hipotalamusului, denumita centrul
placerii.Conform lui Patrick Legeron(idem,op.cit.,p56, apud Routtenberg,A,The reward system of
the brain, Scientific American,1978,239,pp.154-164) in cadrul experientei animale se cunoaste
foarte bine ca un sobolan va invata nu numai sa apese pe o maneta ,ci sa continue sa o faca cu
regularitate daca obtine ceea ce psihologii numesc o intarire. Aceasta intarire poate lua aspectul
unei recompense materiale (sub forma hranei) , dar poate sa fie obtinuta si prin stimularea centrului
electric al placerii sobolanului.Tot la animale se poate obtine si o diminuare, sau chiar suprimare a
anumitor comportamente prin utilizarea unor proceduri de pedeapsa :sobolanul primeste un soc
electric de fiecare data cand se deplaseaza de partea cealalta a custii. El va evita rapid sa mearga in
acea directie.
Ceea ce este de regula neglijat este faptul ca recompensele activeaza extrem de intens
emotiile, cum ar fi placerea (cu recompensa) si frica, agresivitatea, starile conflictuale(cu pedeapsa )
si determina motivatia. In domeniul muncii se constata o crestere foarte mare a consecintelor
neplacute, a ceea ce in general putem numi frustrari. Frustrari care sunt din ce in ce mai putin
compensate de recompense si care constituie surse permanente de conflicte organizationale.
Se pot distinge frustrarile de ordin material si frustrarile de ordin psihologic, deoarece, daca
sobolanul se hraneste cu intariri esentialmente materiale, cu bucatele de carne, fiinta umana
are(conform teoriilor raportate la nevoile umane) nevoie, in egala masura, de recunostinta, atentie
si/sau afectiune. Cele doua aspecte material si psihologic- sunt esentiale pentru buna sa functionare
si pentru echilibrul emotional.
Organizatiile autohtone, acolo unde motivatiile materiale, in special in sistemul public sunt
precare , nu numai ca nu asigura resurselor umane acest echilibru emotional , ci sunt generatoare
de conflicte.
Motivatiile materiale pot fi intrinseci si/sau extrinseci. Motivatia intrinseca este cea care
provine din relatia directa dintre lucrator si sarcina si este, de obicei, autoaplicata( a se vedea Johns,
Gary,op.cit.,p.152). Motivatia extrinseca este cea care provine din mediul de munca exterior sarcinii,
si este aproape invariabil aplicata de catre sistemul managerial. Evident ca fundamentale pentru
nevoile umane sunt motivatiile materiale(extrinseci).Salariile mileniului trei apreciaza specialistii ca
in cele mai fericite cazuri pot satisface escalada nevoilor noastre. De ce muncesc oamenii? In mare
parte, pentru a castiga bani. Or, acest fapt, chiar daca are aerul unei banalitati ,confirma faptul ca
nevoile materiale astazi sunt din ce in ce mai mari: presiunea publicitatii, societatea de consum,
ideologia de a avea si nu aceea de a fi, totul este orchestrat in asa fel incat nu mai este posibil sa nu
ai ultimul tip de telefon mobil si cel mai recent program de calculator.Nu exista o crestere salariala
, iar asta scade entuziasmul .Ne cer din ce in ce mai multte calificari, sa invatam informatica,
englezaDar salaariul nu se schimba. Ar trebui ca relatiile sa fie altele, de tipul imi dau, imi
dai.Recunostinta afectiva este un aspect, insa incomparabil cu aspectul economic( a se vedea
Patrick Legeron, op.cit.,p.58). Evident ca o resursa umana care gandeste asa va genera conflicte in
raporturile cu ceilalti angajati, in special cu sefii ierarhici, responsabili de evaluarea performantelor
profesionale si de stabilirea motivatiei in munca. Pentru mangementul public autohton, grilele de
evaluare lipsite de obiectivitate, motivatia egalitara, egalitarista, realizata nu in functie de
performantele angajatilor ,ci in functie de conditiile de vechime,nu fac altceva decat sa perpetueze
starile conflictuale.
Dupa ce li s-a cerut oamenilor sa-si faca bine munca-ceea ce sete normal, insa si
evaluarea invariabil a eficacitatii genereaza frustrari si/sau stari conflictuale- dupa ce li s-a cerut sa
se autodepaseasca si ajung sa faca si mai mult, asistam in prezent la aparitia unei noi tendinte,
initiata de management, tocmai cu scopul de a gestiona conflictele.Astazi, individului I se cere sa se
116
implice afectiv in munca sa: se doreste ca el sa-si iubeasca munca, sa obtina placere si sa I se dedice
trup si suflet.
Aceasta cerere emotionala creeaza o adevarata problema in sensul suferintei si al
stresului, putand genera conflicte intrapersonale si chiar organizationale.Caci, ceea ce vi se cere
acum este sa aratati ca munca Dumneavoastra este locul in care investiti masiv, ca acolo vreti sa va
traiti viata: in esenta, trebuie sa dati dovezi deiubire. Dar ce inseamna a iubi munca? A zambi,
a fi bine dispus, dar si a sacrifica totul . Aceasta cerere emotionala se manifesta inca din momentul
recrutarii/selectionarii. Micile anunturi de angajare folosesc din ce in ce mai mult registrul afectiv:
Dati un sens vietii Dumneavoastra, alaturandu-va echipei noastre, O sa va placa sa lucrati cu
noi. Ceea ce li se cere resurselor umane care sunt recrutate nu este numai sa contribuie la
eficacitatea organizationala, aducandu-si competentele tehnice sau intelectuale, aceasta tinand
oarecum de preistoria lumii muncii. Ceea ce se asteapta la nivel organizational de la ei este sa dea
un pic din sufletul lor, sau cel putin din emotiile lor.
Propriu zis a-ti iubi munca si a te implica emotional in comportamentul
organizational nu este un lucru rau. Totul tine de dozaj. Totul depinde deriscurile de deceptie
ulterioara pe care ni le asumam. Conflictele intrapersonale in organizatii intervin atunci cand
angajarea afectiva este excesiva. Exista manageri care chestionati fiind Ce conteaza in existenta
Dumneavoastra ? raspund Munca. Evident ca aceasta suprainvestire emotionala reprezinta un
factor de fragilitate , in masura in care creste riscurile epuizarii si reprezinta si un factor de conflict,
in momentul in care resurse umane care dau dovada de un asemenea devotament, sunt motivate
egalitar, egalitarist, in raport cucelelalte(fenomen resimtit astazi in managementul public
autohton).
Patologia medicala foloseste termenul de workaholics(dependenta de munca).
Notiunea a aparut in Statele Unite in urma cu douazeci de ani , cu ocazia unor anchete publicate in
Wall Street Journal din New York .Conform cu Patrick Legeron aceasta ancheta, realizata asupra a
teri sute de directori ai celor mai mari intreprinderi americane, arata ca cei mai multi dintre ei lucrau
intre saizeci si saptezeci si doua de ore pe saptamana , ca faceau deseori deplasari in interese de
serviciu (intre sase si zece pe luna ) si ca, din punctul lor de vedere , viata profesionala si cariera
contau mai mult decat viata familiala sau sanatatea.(Ibidem).
Acesti cramponati de slujba nu reprezinta o specie proprie seferelor inalte ale organizatiei
, chiar daca in general se estimeaza ca au posturi de raspundere. In Statele Unite se estimeaza ca
reprezinta aproximativ 5% din poopulatia activa.
Principala problema o constituie nu munca propriu-zisa(in care de cele mai multe ori
exceleaza) , ci incapacitatea totala de a gasi o placere dincolo de aceasta. Atunci cand nu lucreaza in
week-end-uri sau vacante se simt rau, nesatisafcuti, sunt implicati in stari conflictuale
intrapersonale si interpersonale , si in consecinta, se implica si mai mult in munca. In afara de
punerea in pericol a vietii familiale si relationale, aceste resurse umane isi pericliteaza insasi viata
profesionala: atunci cand organizatia traverseaza o criza , au de cele mai multe ori foarte putine
resurse personale pentr a-I face fata si, literalmente ,se prabusesc.
Evident ca workaholic-smul reprezinta mult mai rar o probelma in organizatiile autohtone
decat in cele americane. Daca pentru managementul american dilatarea zilei de munca , pentru a
crea imaginea eficacitatii este o problema , pentru managementul autohton problema fundamentala
o constituie inca comprimarea zilei de munca. De ce aceasta lipsa de educatie
organizationala(care poate genera stari conflictuale)? Datorita lipsei de motivatie materiala, cu
precadere pentru sistemul public. Nesatisfacerea nevoilor fundamentale, fiziologice(cu atat mai mult
intr-o societate de .consum)/ existentiale nu poate decat sa fie o permanenta sursa de conflicte
organizationale. Dupa Abraham Maslow, s-a constituit o alta teorie cu privire la motivatiile in
munca si anume Toeria ERD a lui Alderfer , o teorie a motivatiei bazata pe nevoi si constituita din
trei niveluri ierarhice : nevoile de existenta, nevoile de relatii si nevoile de dezvoltare. Cele mai
pregnante sunt nevoile existentiale. Insatisfacerea lor prin motivatii materiale suficiente va genera in
permanenta stari conflictuale pentru resursele umane organizationale si insatisfacerea nevoilor de
relationale si a celor de dezvoltare.Conflictele organizationale vor putea fi gestionate si prin
evaluarea obiectiva a resurselor umane si prin motivarea acestora astfel incat nevoile sa fie
satisfacute, tinandu-se cont de structura acestora pe care psihologii o recunosc a fi ierarhizata.
117
nregistrnd un declin de imagine al ocupaiei americane din Irak din ultima parte a anului 2003,preedintele George
Jean-Noel
Jeanneneya mijloacelor
de comunicare,
Iai, Institutul
European,
W.Bush
a fost
consiliat O
sistorie
petreac
Ziua Recunotinei
cu soldaii
americani.Vizita
lui,1997
neanunat, precum i imaginea
lui, surprins de pres, n mijlocul soldailor i cu tradiionalul curcan au reactivat ideea de solidaritate a poporului
american cu preedintele su.
118
3
2
instituie care dorete s fie credibil (o companie), o alta sau mai multe care sunt interesate ca aceasta sa fie credibil,
datorit intereselor comune (bnci,politicieni, ali industriai), i, nu in ultimul rnd, o instituie care s confirme relaia
dintre cei doi (fie presa, fie un alt grup de personae influente).
Relaiile publice sunt, prin urmare, o activitate instituional de construire a credibiliti unui grup sau a
unei organizaii aflate intr-un raport de interese comune cu alte grupuri sau organizaii si care apeleaz la strategii de
comunicare pentru a obine validarea public a acestor interese. Relaia de putere a celor trei instane, nici una nu deine
cu adevarat mai mult informaie dect cealalt. Relaia dintre cele trei grupuri se construete pe ipoteza c schimbul
reciproc de informaii, pe fondul unui nivel echivalent de cunostine si experiene,va duce la o structur mai puternic.
Intregul joc al celor trei grupuri este declanat tocmai pentru a ajunge la un acord recunoscut public.
Un efort deosebit se intreprinde din partea fiecruia dintre cele trei grupuri interesate pentru a pune in valoare
beneficiile cooperrii. Observm c, in ciuda intereselor comune, tocmai aceste interese le situeaz pe poziii concurente.
Nevoia de asociere sau de cooperare nu este evidenta:de ce trebuie ca Rockefeller Jr. s le vorbeasc minerilor personal si
de ce ar fi avut incredere in pres, drept garant al bunelor lui intenii? Trebuie ca organizatia-surs s-i trimit mesagerii
sau reprezentantul ei la vrf pentru ai convinge pe ceilali c este nevoie de eforturile lor comune. Relaiile Publice
exprim efortul pentru obinerea unui acord intre grupuri sau instituii, pentru a obine o asociere formala in
scopul promovrii intereselor comune.
Definiile recente ale Relaiilor Publice vorbesc de construirea unui raport de ncredere4.
Ascultarea celuilalt partener este esential in situaia in care dorim sa-i cstigm
increderea, s demonstrm c suntem capabili s-i inelegem interesele.
Ceea ce fundamenteaza o relaie de incredere este gradul de deschidere reciproc a
partenerilor faa de informaia pus in comun. Suntem deci extrem de motivai de ceea ce tim c ar
dori celalalt partener de la noi i ne orientm spre ceea ce il intereseaz, spre ceea ce acesta ne spune.
Relaiile Publice se construiesc pe o strategie a increderii.Este de aceea extrem de important s fie
cunoscute toate ateptrile si inteniile celorlali perteneri. Psihologia sociala trimite la relaia de
atribuire, fie in condiii de coinciden, fie de distana intre auto-si hetero-atribuire, procesele de
atrbuire fiind considerate un ,,proces de producie a realitii5.
In construcia de imagine, dimpotriv, accentul este pus intotdeauna pe intenia celui care ii proiecteaz
imaginea in afar, pe ideea pe care dorete s o comunice despre sine un personaj: ,,Este indreptit s credem c
infiarea exterioar constituie o imagine fidel i desluit a sufletului, care face ca fiecare s-i formeze aceeai ide,
de la prima vedere; ceea ce se confirm ulterior in realitate 6 . Ielegem astfel nevoia de arata ct mai bine prin aspectul
exterior, fie profitnd de infiarea natural plcut, fie prin infrumusearea acestei realiti atunci cnd ea comunic o
aparen sufleteasc nu tocmai plcut.Estetica portretului ne ajut s inelegem c a construi o imagine depinde de ct de
mult dorim s ne facem plcui pentru cei din jur, pn la a-i pcli cu o infiare fals.7
La sfritul secolului al XIX-lea, in SUA, circul lui Phineas T. Barnum strnea emoii publicului prin
apariia,,Generalului Tom, un comediant pitic.Dar Barnum nu s-a mulumit cu att. El a avut intuiia ca faima
spectacolului trebuie intreinut prin ctigarea increderii publicului si, pentru acesta, simpla imagine a piticului nu era
de ajuns. Triunghiul increderii a putut s fie construit in cursul unui turneu in Anglia. Barnum a provocat Europa printrun grup influent si prestigios: Curtea. El a susinut spectacole in faa Curii Regale, apoi, prin faima dobandit, a putut s
umple slile de spectacol seri de-a randul. Specialitii inc il desemneaz drept inventatorul tehnicii Relaiilor Publice
cunoscute sub numele de ,,sustinerea celei de-a treia parti.
Construirea de imagine constituie inc obiectul practicii contemporane a Relaiilor Publice, dei scopul lor
prim este cultivarea increderii. Cu toate acestea, prin asociere cu alte tehnici de comunicare public, cum ar fi
publicitatea, Relaiile Publice sunt angajate i in campanii de imagine, mai ales in campanile politice. Multe dintre ideile
4
pe care le avem in legatur cu Relaiile Publice provin de fapt, din observaiile noastre asupra materialelor de
publicitate.Publicitatea si reclama sunt tehnici incorporate complementare.
Relaiilor Publice, cu avantajul c sunt mult mai vizibile si mai spectaculoase, in timp ce
practica Relaiilor Publice poate fi evaluat abia prin efectul ei final global, prin impactul produs de
conceptul de program lansat de organizaie
De ce sunt mai vizibile formele publicitare? Pentru c sunt expuse prin mass-media. De ce
sunt mai spectaculoase? Pentru c, aa cum spune i pictorul englez de acum trei secole, descrierea
infairii sau a imaginii este o art. Publicitatea reprezint totalitatea mesajelor transmise de un
grup sau de o instituie cu scopul de a-i face cunoscute i de a-i promova interesele.
Comunicarea este unileteral i asimetric, publicitatea nepropunndu-i o relaie concentrat pe
principiul celor trei pri. Dei numeroase mesaje publicitare pot exprima implicit i nevoia de a
menine o relaie de incredere intre grupuri i instituii, sensul meninerii unei relaii de incredere
rmne secundar. Publicitatea urmrete, in mod expres, formarea, meninerea i dezvoltarea unei
clientele urmarindu-se exclusiv scopuri publicitare, pe cnd relaiile cu publicul vizeaz crearea
unui climat de incredere in rndul publicului i al propriului personal, susinerea propriei activiti i
favorizarea dezvoltrii intreprinderii.
In realizarea aciunilor de relaii publice, se are in vedere informarea obiectiv a publicului, nu sugestionarea lui
ca in cazul publicitii. De aceea, se spune c prin relaii publice se popularizeaz o firm, o intreprindere, o instituie, in
vreme ce prin publicitate se popularizeaz un produs al firmei respective. Prin coninutul lor, aciunile realizate prin
relaiile publice sunt mai ales sociale, iar cele ce in de publicitate sunt mai ales comerciale.
Relaiile publice, att prin scopul general, ct i prin maniera specific in care se realizeaz,
sunt considerate c fiind necesare i posibile la orice instituie i intreprindere i la orice nivel. De
aceea, se vorbete de relaii publice ale statului i ale organizmelor de stat, cum ar fi:armata,
politica, instituii de invmnt i cultur etc.
Mediul comercial rmne inc dominat de procesele de achiziie, relaiile publice fiind construite pe un
raport de interdependen in primul rnd economic.In ordine istoric, investitorii sunt primul public cointeresat, apoi
statul, sindicatele si consumatorii. Datorit globalizrii si restructurrii proceselor de conducere i de management, ca i
modificrii percepiei publice asupra mediului de corporaie in ansamblu, modelele de responsabilitate social dezvoltate
in anii70 indic pentru mediul contemporan ase categorii de publicuri decidente: managementul, angajaii, acionarii,
furnizorii, comunitatea local i clienii (consumatorii).8
Mediul non-profit, pe de alt parte, prezint o realitate fluid in termini de interese de grup
si de nevoi, adresandu-se in mod special consolidrii capitolului social sau compensrii unor nevoi
sociale minoritare, caracterizeaz activiti care sunt la limita dintre dou practici de influenare
public:
Relaiile Publice i marketingul social.
Aceste grupuri pot fi cointeresate s accepte anumite idei sau convingeri (de pilda, s renune
la fumat) sau s acioneze intr-un anume mod pentru a obine un rezultat dorit de organizaie (in
cazul partidelor politice, de exemplu). Multe dintre societile comerciale, mai ales companiile mari,
desfaoar activiti de relaii publice in cadrul departamentelor de marketing. Acest lucru este
posibil doar in acele cazuri in care grupurile-tinta exprima interese privitoare la achizitia de bunuri
prin acordarea de exclusivitate societtii ofertante. Marketingul reprezint un domeniu de activitate
prin care un grup sau o organizaie promoveaz anumite bunuri sau servicii in scopul obinerii unei
exclusiviti de achiziie a acestora. Pentru a-i indeplini dorinele, oamenii formuleaz anumite
cereri. Ele exprim posibilitatea si decizia unei personae de a achiziiona pentru a-i indeplini
anumite nevoi. Nu ntmpltor, determinarea comportamentului de consum trimite i azi la schema
clasic a ierarhiei nevoilor umane, pe care Abraham Maslow a reprezentat-o ca pe piramid in anii
60 ai secolului trecut, in teoria sa despre motivatia oamenilor pentru procesele organizaionale.9
Specialitii in marketing nu acord un rol prioritar Relaiilor Publice, pe care le consider doar un alt
instrument de marketing. Philip Kotler10 arata c Relaiile Publice intervin mai ales in stabilirea unor ,,relaii buneintre
firme si diferite grupuri publice, pentru ca acestea s nu stnjeneasca firma in atingerea obiectivelor ei. Relaiile Publice
rmn o tehnic a mixului promoional, alturi de publicitate, publicitate direct (prin pot, tele-shopping sau eshopping), promovarea vnzrilor i vnzare personal. O societate comercial folosete cu prioritate tehnici de
marketing, pentru c este mai puin interesat de stabilirea unei relaii de incredere intre ea si consumator, i mai mult de
capacitatea consumatorului de a favoriza achiziia produselor ei. Un aspect particular al marketingului il prezint firmele
Vezi William M. Evan- An Introduction to Business Ethics.
John C. Mowen- Motivarea consumatorului.
10
Philip Kotler Managementul marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 1997
8
9
120
prestatoare de servicii, care fac distincia intre un marketing extern (de promovare) si un marketing interactive (de
relaie), ultimul fiind cel care demonstreaz preocuparea pentru aprecierea aratat de consumator in ceea ce privete
increderea in serviciile prestate de firm. Cu toate acestea, din ce in ce mai mult in ultimul deceniu, tehnicile de
marketing global, care apeleaz la servicii integrate de comunicare, investesc in cunoatere intercultural i dau astfel
masura capacitii lor de a genera incredere in rndul populaiei locale. Companiile decid asupra aspectelor standard ale
unei mrci fa de acelea care trebuie s varieze de la o ar la alta.
Este surprinzitor ct de puin de pregtite pentru criz sunt majoritatea companiilor. Pledoaria
lui Peter Senge pentru organizaiile care inva este declanat, printre altele, i de imobilismul
corporatist in raport cu crizele iminente.12 Vorbind despre iluzia managementului atottiutor, Senge
demonstreaz c, pentru majoritatea companiilor, principala limit a organizaiilor provine din
absolutizarea propriei experiene, care le induce percepia eronat, dar seductoare, a succesului.Nu
numai c nu dispun de un plan de aciune in caz de criz, dar se bazeaz pe prezumia c situaia este
11
12
Emma Wood, Corporate Communication n Alison Theaker- The Public Relations Handbook, London,2001 cap.6
Peter Senge The Fifth Discipline, Century Business,1993
121
sub control, ca o perturbare decisiv nu li se poate intampla chiar lor. Sunt necesare trei elemente
pentru a dezvolta un program de comunicare eficient ca rspuns la situaia de criz, avnd in vedere
c unele canale obinuite de comunicare ar putea fi inactive sau inutilizabile, o echip de criz pentru
administrarea efectelor acesteia; o unic surs de informare(un singur purttor de cuvnt) pe
perioada crizei. Organizaiile contemporane ii adapteaz comportamentul la schimbri
imprevizibile-aspirnd chiar la modificarea acestei atitudini reactive, insuficente in raport cu
presiunile mediului actual de afaceri si se vd nevoite s se lanseze in elaborarea de scenarii, ca o
masur de anagajare proactiv faa de mediul extern turbulent.
Dincolo de aspectele managementului situaiilor de criz, rolul hotrtor in tratarea unei
crize este deinut de mijloacele de comunicare in mas. Poziia mass-media fa de un eveniment
definete, in cele mai multe cazuri, natura evenimentului, amploarea lui, importana lui public,
precum si orientarea opiniei publice in tratarea acestui eveniment din perspectiva intereselor
comunicrii.
Atitudinea mass-media determin, de cele mai multe ori, durata crizei, uneori prelungit
nejustificat de productia de tiri alimentat de pres, prin editarea susinut de articole i de reportaje
care intrein interesul pentru acel eveniment. In acest caz, insi existena unui grup - suport este
determinate de intervenia mediatorilor, i pe acest principiu se bazeaz tehnica de construire a
pseudo-evenimentelor.
Dac Relaiile Publice sunt considerate un instrument al marketingului, grupul-suport este
substituit de ageniile de publicitate. In orice caz, intregul efort de ctigare a increderii i de
comunicare cu ajutorul unor grupuri de susinere are in vedere obinerea unor opinii favorabile.In
limbajul cotidian, oamenii se refer la opinia public prin expresii precum ,,ce spune lumea, ,,se
vorbete c, ,,se crede c. Aceste expresii arat c se face referire la vocea unei colectiviti care se
exprim cu privire la o anumit problem de interes comun. Ar fi incorect s ne gndim c aceast
voce este un cor care exprim la unison o prere. Opinia public nu este o expresie a masei.
Indiferent de definire sau de modelul de abordare, opinia public aparine unor reprezentani ai unei
colectivitai, fie c acetia sunt personae in care comunicarea are incredere, fie c sunt numii de o
comunitate, de un grup sau de o organizaie pentru a fi reprezentanii lor oficiali in toate situaiile
vieii publice. Inc de timpuriu, in Anglia secolului al XVIII-lea, vocea public are caracter petiionar
si conteaz ca voce electoral, numit prin termini ca raiune popular, (,,the sense of people), voce
colectiv (,,the common voice), strigatul poporului (,,the general cry of the people), ca s ajung s
fie cristalizat in spirit public (,,public spirit).
Trebuie s observm c nu toate interesele comune ale unui grup, ale unei comuniti sau
ale unei organizaii sunt exprimate de opinia public. Pentru a fi exprimat la nivelul opiniei publice,
o problem de interes comun trebuie sa depaeasc interesele individuale, s fie incadrat intr-o
situaie de cooperare i s fie acceptat ca problem a tuturor. Dac ne gndim la o problem precum
aceea a copiilor instituionalizai, observm c, in ciuda numeroaselor intervenii din pres i a
interveniilor politice, nu exist o opinie explicit formulat in acest
caz. Cele mai interesante grupuri, diferite organizaii non-uvernamentale(ONG), instituii
publice guvernamentale si presa au tratat partizan aceast problem, in modul tipic de necooperare
public, pentru obinerea unor avantaje individuale: ONG-urile au folosit-o pentru obinerea unor
fonduri si programe, instituiile publice-pentru a arata c se rspunde activ la o problem social
semnalat de politicile de integrare european presa-pentru a lansa tiri de senzaie.
In mediul corporativ, se vorbete mai puin despre Relaii Publice, i mai curand despre
servicii integrate de comunicare.Acestea constau in forme concentrate de consultana datorate unui
efort de sinergie a modalitailor de asistena adresate unui client, pentru obinerea unui impact
maxim. Serviciile integrate de comunicare ofer consultana in domenii precum: comunicare
organizaional; comunicare financiar; sensibilizarea opiniei publice; asistena manageriala;
strategii de comunicare; managementului crizei; relaii cu mass-media; servicii de comunicaii de tip
Internet si Intranet; campanii de Relatii Publice; cercetare; consiliere pentru susineri de discurs;
reuniuni si prezentri servicii de design si identitate vizual.
In condiiile globalizrii pieelor i ale accenturii strategiilor de marketing global, se
apeleaz tot mai des la servcii integrate de comunicare pentru promovarea mrcii. Diversificarea
mijloacelor de comunicare si nuanarea strategiilor de persuasiune public, precum si accentuarea
formelor de concurent global produc noi tendine in ceea ce privete crearea i promovarea unei
122
mrci noi sau repoziionarea unor mrci pe piaa.In condiiile actuale, numele de marc trebuie s fie
simplu i uor de reinut pentru a putea supravieui.Sunt mrci deja acceptate de consumatorii din
intreaga lume, precum Kodak, McDonalds, Sony, Coca-cola, IBM, care n-au avut niciodat in
vedere schimbarea numelor de marc la ptrunderea pe alte piee.In ciuda dorinelor de personalizare
accentuat a produselor i a serviciilor, consumul la nivel global se omogenizeaz, o tendin in
continu cretere in ultimii 50 de ani, datorit comunicaiilor i transporturilor rapide.In cutarea de
produse i servicii de calitate, pe o pia de produse i servicii standardizate, consumatorii continu
s fie din ce in ce mai sensibili la mrcile globale.Ceea ce a propulsat aceast tendint a fost, pe de-o
parte, convergena intre gusturile i nevoile consumatorului i, pe de alt parte, demonstrarea
eficientei globale a productiei, a marketingului, a cercetrii i dezvoltrii.Companiile japoneze, al
caror prestigiu se leag de o combinaie optim intre calitate, tehnologie de vrf i preuri accesibile,
au utilizat cu succes aceast strategie, realiznd mrci globale precum Toyota, Sony sau Fuji, a cror
simpl prezen inspir incredere i reprezint o garanie pentru cumprtorii interesai de produse
fiabile i de valoare.
Comunicarea integrat de marketing(Integrated Marketing Communication)-un mixt format
din activiti de marketing i de comunicare-acioneaz la dou niveluri:pe de o parte, sunt transmise
mesaje care conving consumatorii s achiziioneze marca, pe de alt parte, confirm decizia
consumatorului dup cumparare, astfel inct acesta s ramn fidel mrcii companiei.Transmiterea
concentrat a mesajului prin diferite canale media, repetarea i memorabilitatea mesajului,
reconfirmarea lui grbesc reacia de achiziie, decizia de adoptare a marcii i satisfacia
consumatorului de a fi achiziionat o marc de valoare.Memorarea mesajelor de ctre consumatori
este condiionat de claritatea i simplitatea mesajului, numrul stimulilor cu impact raional i
emoional i repetarea mesajului.Un alt aspect important al acestei strategii const in efortul
organizaiei de a angaja astfel tehnicile de comunicare,inct consumatorii s primeasc simultan
toate mesajele transmise (prin intermediul agenilor de vnzri, al reclamelor scrise, audio sau video,
prin pota, Relaii Publice, promoii la punctele de vnzare, teleshopping sau alte mijloace).In cadrul
procesului de globalizare, tendina de regionalizare a mrcii este evident in lansarea produselor ca
euromrci.P&G i-a lansat cu succes detergentul Ariel ca euromarca, Mars a inlocuit numele Treets
and Bonitas cu M&M, nume pe care il folosete pe piaa internaional, schimbnd numele Marathon
(a treia marc proprie din Marea Britanie ca volum de vnzri) cu numele Snickers, folosit in S.U.A.
i in alte ari ale Europei.
Efortul de marc, ct de indraznet? Exist limite in investiia de marc? Acelai Tom
Peters avertizeaz: Esena investiiei de marc const in extinderea numelui.Destul ct s nu duc la
devalorizare. Dar nimeni nu tie ct inseamn,,destul. Este o chestiune de art. E bine s forezi.
Dar nu in exces.
La finalul acestui crochiu, ne intrebam: de fapt, cine practic aceast inginerie
comunicaional a Relaiilor Publice? In organizaii, programele de relaii publice sunt elaborate de
specialiti care lucreaz fie direct pentru organizaia sau grupul interesat, fie pentru o agenie
speciaalizata de Relaii Publice. O organizaie poate avea deci propriul personal, caz in care exist in
interiorul organizaiei un Departament, un Birou sau un Serviciu de Relaii Publice.In cazul in care se
apeleaz la o firm, ea ofer servicii pe baz de contract.Prezena intr-un departament de Relaii
Publice este marcat de cteva avantaje, printre care: participare constant la deciziile privind rolul
i activitatea organizaiei in viaa public; acces la informaii interne; o bun cunoatere a
organizaiei; relaie constanta i o comunicare sistematic cu publicurile-int ale organizaiei;
posibilitate de reacie imediat in caz de criz.
Dezavantajele funcionarii intr-un departament de Relaii Publice sunt determinate in
general de marimea organizaiei, de complexitatea serviciilor ei publice si de modul in care este
ineles rolul acestui departament.Organizaiile mici, ale caror produse sau servicii sunt mai degrab
standard, tind s se implice mai puin in aciuni publice fa de alte instituii guvernamentale sau
private, ori fa de grupuri de consumatori. Relaiile Publice sunt in general incurajate de
organizaiile mari, dar, indiferent de marimea organizaiei, departamentul rmne marginal, dac nu
are un cuvnt de spus in ce privete activitatea public a acesteia.
Evident, dac ar fi de adus un argument hotrtor in defavoarea partamentelor interne de
Relaii Publice, atunci demisia consilierului de imagine al premierului britanic, Tony Blair, este un
astfel de exemplu public a instituiei, in cazul de faa, directorul de comunicare Alastair Campbell.
123
sfritul secolului al XIX-lea, dar care este semnalat anterior n diverse contexte politice i sociale ,
fr ca aceste manifestri s poat fi identificate drept Relatii Publice.
Relaiile Publice nu pot fi definite n contexte pre-industriale. Cultivarea imaginii personale
sau existena unor forme de comunicare politic sau public sunt anterioare a ceea ce numim Relaii
Publice. Practicile publice anterioare,in Antichitate i n Evul Mediu , reprezint instrumente de
comunicare accidentale, fr rang de practic integrat, servind scopuri strine de ceea ce am definit
sub Relatii Publice anume o practica social de comunicare generat de creterea controlului public
asupra exerciului de guvernare. Fie politice (imaginea monarhului i Curtea-ilustrat spectaculos sub
Ludovic al XIV-lea),fie legal-administrative(acta diurna lansate de Julius Caesar sau preocuparea
cardinalului Richelieu pentru tirile oficiale de stat), fie ideologii de stat (Principele lui Machiavelli),
practicile anterioare de cultivare a imaginii monarhului,a statului sau a aparatului administrativ sunt
interesante si relevante in ce privete formele de influen public i tipul de opinie generat, far ca
din acestea s putem evidenia un efort metodic de responsabilizare public a aparatului de stat.
Dimpotriv, exemplele sunt ilustrative pentru contexte de absolutism monarhic sau de guvernare
autocrat. Dar,ntr-adevar, cei care pot vedea in aceste forme pre- moderne exemple de relatii publice
sunt la fel de convini c Relaiile Publice rmn, pna azi ,o practic machiavelic. Aceste structuri
de putere public, rupte de contextul istoric n care s-au produs, pot fi totui semnificative sub
raportul configurrii spaiului public( de exemplu, Sfatul mare de obte n Evul Mediu romnesc).n
ciuda optiunilor speculatorii, Relatiile Publice nu pot fi definite istoric inainte de apariia relaiilor
industriale.
Dar configuraiile spaiului public , ca i formele de participare public constituie elementele
din care se construiete prctica ulterioar a Relaiilor Publice. Civismul romnesc se dezvolt trziu,
abia la mijlocul secolului al XIX-lea diversele societi literare i tiinifice remodeleaz spaiul
public i formeaz un public burghez luminat.Dar forme pre-capitaliste ale participarii publice pot fi
invocate anterior, n Evul Mediu , prin ceea ce istoricii definesc drept sfatul mare de obte sau
structura public largit a Sfatului Domnului o adunare a strilor sociale reprezentative, cu drept
de voce public. Adunrile de stri reprezint un element important de guvernare, in tranziia de la
feudalism la orsenism, burghezie i capitalism incipient , iar organizarea strilor sociale din rile
Romne este comparabil cu procesele de constituire a parlamentelor, ca adunri de stari sociale ,din
Europa secolelor al XIV-lea si al XV-lea, care evolueaza ca organisme politice in secolele urmatoare
, permind astfel automatizarea sferei publice.
Aceste structuri premoderne ncep s reprezinte ncepnd cu secolul al XVII-lea, un public
raisonneur, care confer credibilitate deciziilor domnului i actului de guvernare n sine:<< n multe
cazuri, domnul tia dinainte care va fi votul adunarii , dar, prin ,convocarea ei,urmrea creterea
propriului su prestigiu n popor, crend imaginea unui domnitor care se pune de acord cu obtea i
ia n considerare nevoile i nzuinele populaiei. Era o ncercare de a forma opinia pubilc
Implementarea procesului de relatii publice
n msura n care relaiile publice presupun un effort continuu i sistematic de aconstrui
nelegerea reciproc ntre o organizaie i publicurile ei, devine absolut necesar studiul domeniului
sub aspect procesual. Altfel spus, dei la prima vedre relaiile publice ar putea lasa impresia de
activitate la nivelul simului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de
imprumut, n realitate orice demers din sfera relaiilor publice are un caracter riguros i se desfoar
conform unor etape bine stabilite. Trecnd peste alte abordri teoretice ale secvenialitii procesului
de relaii publice, n cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of
America:
Cercetare;
Planificare;
Punerea planului n aplicare;
Evaluare;
Etapa de cercetare va fi orientat. Pe civa vectori eseniali:
Stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaiile i a scopurilor
cercetrii;
125
126
evaluarea trebuie s fie conceput nu mai ca o etap de sine stattoare. Ci ca un proces continuu,
efectuat n toate etapele anterioare: evaluarea matodelor i condiiilor de cercetare, a planului de
relaii publice i a punerii lui n practic. Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost
ndeplinite, ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost
adecvate.
Relaiile Publice reprezint relaii de tip politic, grefate pe exerciiul democraiei i al
pluralismului politic. n analiza evoluiei opiniei publice, nu se poate face o diferen intre public i
politic ntre ideea de catenie(participare la activitile statului) i civism(manifestare a libertii
individuale),ambele susinnd in egal msur dreptul la expresie public. Relaiile publice sunt
construite n structurile unei tiine a societii i nu a comunitii.Participarea public reprezint
dou dimensiuni manifestate n modelele democratice :cetaenia democratic se bizuie pe egalitatea
n faa legii(limiteaz abuzul de putere al guvernanilor);civismul reprezint exercitarea controlului
public asupra deciziilor care privesc libertile individuale.
Relaiile Publice ca practic social sunt grefate pe modelul politic democratic i sunt un
instrument de monitorizare a opiniei publice , a modalitii in care se exercit controlul asupra
guvernrii.Aceste dimensiuni sunt ale democraiei in inelesul pe care l dm in
modernitate,accepiune care se asociaz cu ideea unei societi deschise.nelegerea modelelor
politice este important pentru inelegerea construirii relaiilor politice, anume: cine are autoritatea
sau dreptul de guvernare (cine deine controlul asupra puterii publice i cum se exercit acest
control); cine i n ce grad are libertatea de a-i manifesta i proteja drepturile individuale.Cele dou
puncte sunt cu att mai importante, cu ct Relaiile Publice, ca practic democratic, demonstreaz
rezultatul unui acord care este att de tip politic,ct i de tip social.Acest model garanteaz i
specific limitele participrii publice, prin formele contractului social i ale statului de drept.
Conceptul totalitar, sau al societii nchise, caruia Karl Popper i gsete originile n Republica lui
Platon aste antidemocratic, anti- umanist i anti-public, n sensul de anti- cetaenesc. Democraia
nseamn un exerciiu nengrdit al libertii poporului , explic Platon, punnd pe seama unui
pretins dialog ntre Socrate i Glaucon argumentele pentru constituirea celei mai bune crmuiri.
Exercitiul libertaii duce la anarhie- lips de guvernare- i apoi, pe fondul anarhiei generate de
excesul de libertate , la tiranie, ca o form de guvernare civil abuziv, a celor egali i celor inegali
deopotriv.
Nu departe de acest concept sunt reverberaiile trzii ale epocii noastre posttotalitare, pentru
care libertatea de expresie este un exces i un abuz antistatal i anti-guvernare:I s-a urcat
democraia la cap este o expresie de tip totalitar, expresie care acuz largirea participrii individuale
la exerciiului public, n dauna intereselor public, n dauna intereselor publice. Conceptul totalitar de
opinie acuz orice exercitiu public care ar putea distruge echilibrul de stat.Pentru a menine
stabilitatea public , oamenii trebuie sa fie guvernai. Modelul totalitar acuz libertatea civil , care
distruge opinia obinut prin acord, procesul de consens,14 putina fiecaruia din cetate de a nu face
dect de ceea ce este al su.Colectivismul se produce dogmatic, absolut, dreptatea cetii este mai
presus de cea individual, folosul obtesc mai presus de cel personal. Pn astazi, acceptiuni
totalitare se manifest ndiscursul sloganistic, propagandistic(neam,popor, patrie etc.), prin efectul de
generalizare i de abstractizare, prin confuzia totalitara ntre colectivism i altruism.Colectivismul
este un imperativ de subordonare a individului la legile cetaii,Altruismul este o modalitate de
asisten deliberat acordata intre indivizi,interpersonal.Un model de colectivism dogmatic nu o
poate accepta, n numele unui aparat justiiar supraindividual.Egoismul totalitar este anti-individual,
desemnnd supremaia dreptului colectiv a vointei suverane, a unui eu colectiv abstract.Instituirea
principiilor guvernrii civile , pe baza libertailor individuale-a proprietii individuale , la John
Locke fundamenteaz ideologia contractului social i a societii civile , ca form de raionalizare a
vieii publice i de limitare a puterii suverane , natur contractual presupunnd un acord ntre partea
reprezentat i partea reprezentativ, care i apr reciproc interesele. Societatea civila nu este iniial
altceva dect statul de drept
Aa cum arat eseitii postmoderni, deschiderea societii spre comunicare crete opacitatea,
i nu transparen, seducia, i nu negocierea. Seducia publicitar poate fi definit ca o practic
14
pervers. Publicul ajunge s nu se mai poate exprima n afara acestui cerc vicios. Pentru Don Juan,
fiecare femeie este o lume. Pentru publicitate, fiecare audient este o lume. Seducia publicitar este,
n mare msur, facilitat de complicitatea audienelor.Publicul dorete s fie sedus. Seducia este
limitat, audiena i dorete s fie manipulat.Se vorbete despre complicitatea publicurilor.
Seducia public este arta unei relaii interpersonale, a crei dezvoltare nu este posibil fr
complicitatea audienei. Arta seduciei se aplic n practica publicitar, fr s rmn strin de
Relaii Publice.n acele tipuri de societate n care comunicarea public este condiionat de o
structur vertical de putere, Relaiile Publice nsele devin practici de seducie.
n raport cu Relaiile Publice,publicitatea este o practic de partizanat (promovare, crearea de
imagine ) i pune accent evident pe surs, pe emitent.Sursa devine vizibil i se impune ca autoritate
la nivel public. Baza publicitii nu se construiete pe o int comun. Nu intereseaz dac
obiectivele emitentului sunt coincidente cu iunteresele publicului. Relaiile Publice refuz
partizanatul, propundu-i, aa cum artam anterior, un act de comunicare de tip acord social asupra
unei probleme de interes comun. Relaiile Publice reprezint mai mult dect o simpl mediatizare a
intereselor de grup. Relaiile Publice angajeaz un act de comunicare pornind de la ideea c
organizaiile au interese comune, Sunt o practic avnd ca premis ideea unei coincidene de interese
pe care actul comunicrii le confirm, le construiete sub forma unui acord public.Modelul Relaiilor
Publice este n totalitate contextualizat (evenimente, demonstraii etc.). Modelul de tip publicitar este
decontextualizat i neconjuctural.De cele mai multe ori, se construiesc situaii relevante pentru
public. Vom putea recunoate o practic de Relaii Publice din faptul c este fundamentat
situaional. Se utilizeaz cazuri precedente, de succes, situaii exemplare, forme prin care se
contextualizeaz modelul,probarea prin mrturii i date. Au Relaiile Publice nevoie de Publicitate?
Nu neaparat. Chiar n situaia n care mesajul urmrete informarea exclusiv a anumitor grupuri,
publicitatea se rezum la a enuna interesul sursei, n timp ce performarea unui act de Relaii Publice
se configureaz pe o situaie definit n termenii asculttorului. ntr-o relaie de comunicare de tip
Relaii Publice, publicul trebuie s se recunoasc n model ca fiind emitent.Publicitatea nu este
generatoare de opinie public dect n mod accidental- de exemplu,cnd se utilizeaz o puternic
campanie media. Seducia publicitar nu schimb comportamente, ci doar le confirm.Seducia
presupune complicitate. n Relaiile Publice,urmarim, dimpotriv, transformarea relaiei de
complicitate n una de coparticipare. Spre deosebire de complicitate, coparticiparea presupune
examenul critic al relaiei celor dou instane, examen critic esenial n construirea opiniei publice.
n ce msur Relaiile Publice sunt creative? Ct originalitate ne putem permite? Relaiile
Publice rmn o practic de comunicare creativ,ns limitat, condiionat. Exist o limit n ce
privete contrarierea publicurilor. n publicitate, ns, creativitatea e ilimitat,
necondiionat.Condiia de baz a exerciuilui de influenare n Relaiile Publice const n
capacitatea audienelor de a se nscrie n diversele contexte comunicaionale. Relaiile Publice
prezint i o component puternic educativ. Nu construiesc doar opinie public,ci particip la
educarea gusturilor, a consumatorului. n mod indirect, i publicitatea poate avea o component
formativ, ns aceasta este un efect secundar. Publicitatea nu are, prin urmare, vocaie social. Nu
exist o intenie de educare. Apelul la personalitile publice pentru promovarea unui produs sau n
imaginea reprezint o strategie de tip autoritar, iar nu una de tip consensual.
Dintre toate locurile publice, cele care dezvolt structurile timpurii ale sferei publice sunt
trgurile.Trgul,loc al schimbului comercial , financiar i informaional, se dezvolt n Europa prin
stabilizarea unor orae- trguri, ca oraul flamand(Anvers), nc din secolul al XIII-lea. Curnd ns,
o dat cu jefuirea aurului Amercilor i dezvoltarea protecionismul, consolidat puternic de
absolutismul monarhic, comertul devine monopol de stat si colonialist, ajungnd la apogeu n
secolele al XVI-lea i al XVII-lea n Europa Occidental (Spania,Olanda, Frana).Locurile publice se
ncarca astfelde influena politic, iar statul devine locul public n care se dezvolt controlat diverse
publicuri i forme de putere public.Primul care se consolideaz este, prin urmare , publicul
negustoresc i comercial, de aceast dat alturi de i cu sprijinul statului.Companiile comerciale
(corporaiile) reprezint una dintre primele instituii ale acestei sfere politice de stat.La 1600 n
Anglia i n Olanda, asociaiile comerciale se organizeaz n corporaii) i primesc privilegii de stat
pentru comerul n colonii.Prin corporaii, sfera privat capat interes public. Oraul, cu toate
structurile lui, rmne spaiul public favorit.Spaiul urban , ca spaiu al mainismului i al alienrii
129
organizaionale i limbaje frecvent folosite; normele care sunt mprtite/ acceptate de grupurile
de lucru din toat organizaia, cum ar fi un salariu bun pentru o zi de munc bun; valorile
dominante impuse ntr-o organizaie, cum ar fi calitatea produsului; filozofia dup care se
ghideaz politica organizaional n privina angajailor i clienilor; regulile pentru integrarea n
organizaie pe care un nou venit trebuie s le nvee pentru a deveni un membru acceptat;
sentimentul sau climatul care transpare intr- o organizaie prin aspectul fizic i prin felul n care
membrii acesteia interacioneaz cu clienii sau alte persoane din exterior. Nici una din aceste
componente, luate individual, nu reprezint cultura organizaiei. Luate mpreun, ns, ele reflect i
dau neles conceptului de cultur organizaional.
La rndul su, E. Schein defineste cultura organizaional ca fiind un patern al prezumiilor
fundamentale pe care un grup le-a creat, descoperit i dezvoltat ca urmare a nvrii n procesul
confruntrii cu problemele inerente externe i interne, prezumii care au funcionat suficient de bine
pentru a fi considerate valide de ctre membrii grupului i pentru a fi nvate de ctre noii membri
ca modaliti corecte de a percepe, gndi i simi. Dorind s fundamenteze un model de analiz
calitativ, presupune existena a trei niveluri de manifestare a fenomenului cultural n organizaii:
primul nivel este al artefactelor vizibile
(ceremonii, ritualuri, obiceiuri, mituri,limbaj i simboluri, documente oficiale, decorul).
al doilea nivel este acela al valorilor individuale (aici se include i credinele i
percepia ca dezirabile a anumitor tipuri de cultur);
al treilea i ultimul nivel este acela al prezumiilor de baz(acele valori care alctuiesc
un pattern profund i stabil ce st la baza manifestrii comportamentelor)
James M. Higgins (The Management Challenge), consider c elementele componente ale
culturii organizaionale sunt:
adaptabil evoluiei spaiale i temporale ale activitilor.logo-ul are un caracter metaforic, este
destinat s arunce o punte cvasi- permanent ntre organizaie i publicurile ei.
A. Heilburnn trateaz trei probleme importante pentru clarificarea conceptul:
a) Logo-ul ca mod de reprezentare ndeplinete urmtoarele funcii:
analogie emblematic
funcie cumulativ i restitutiv(reunete membrii separai ai unei comuniti-pentru
salariaii care lucreaz la distan unii de alii)
funcie de obiect totemic i relaional; logo-ul devine obiectul unei focalizri rituale
manifestate n cadrul unor adunri care asigur coeziunea membrilor (iar n exterior
logo-ul ptrunde n peisajul afectiv al indivizilor)
logo-ul reprezint organizaia nu numai n sens substiturive ci i n sens intensive, o
reprezint;
funcie pragmatic, de a invita la aciune.
b) Logo-ul ca figur a identitii: este o ficiune care articuleaz dimensiunea temporal,
narativ i identitar; nu se limiteaz doar la a face vizibil identitatea unei fiine
colective, imateriale i schimbtoare cum este organizaia, ci este suportul unei
dramatizri a acestei identiti;
c) Logo-ul ca instrument de comunicare I se pot atribui toate cele ase funcii in
modelul lui Roman Jakobson ( expresiv, referenial, metalingvistic, fatic,
poetic,conativ);
La nivel aplicativ, recomandrile aceluiai autor pentru construcia unui logo sunt18:
Coerena: elementele lingvistice i iconice s trimit la o imagine coerent a
organizaiei;
Bogaia semantic i emoional;
Durebilitatea (n medie 10 15 ani ); se modific atunci cnd semnificaia devine
banal i nvechit sau nu mai reprezint fidel misiunea i proiectele organizanizaiei;
Adaptabilitatea: trebuie s poat figura pe diverse suporturi, rmnnd lizibil n albnegru i atunci cnd sunt modificate dimensiunile;
Preocuprile specialitilor de a duce la un numitor comun elementele esentiale ale relaiilor
publice au condus la o tipologizare a definiiilor existente. n funcie de modul n care acestea
rspund la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, putem distinge trei categorii de definiii.
Definiii standard, care rspund la ntrebarea de mai sus
Fie prin descrierea celor mai vizibile tipuri de activiti ale relaiilor publice, respectiv
prin folosirea unor elemente de ordin operaional (scrierea i editarea de mesaje,
relaiile cu presa, cercetarea, activitaile de menagement, consilierea, organizarea de
evenimente speciale,pregatirea cuvntrilor n public, producia de materiale audio,
video sau tiprite, relaionare cu alte persoane/organizaii.
Fie prin descrierea funciilor ndeplinite de raliile publice, respectiv prin folosirea
unor elemente de ordin conceptual (rolul de liant social, creator al unei atmosfere de
nelegere ntre organizaie i indivizi )
Ambele tipuri de definiii sunt limitative deoarece domeniul nu poate fi privit dect
ca un ntreg n care tehnicile sunt utilizate n cadrul unei strategii de comunicare,
aceasta avnd ca scop atingerea anumitor obiective prin exercitarea funciilor.
Definiii de tipul cuvinte cheie. Unii autori consider c mult mai eficient pentru
nelegerea fenomenului relaii publice este s se identifice cuvintele cheie din definiiile enunate
de-a lungul timpului i nu s se adopte un enun standard. Astfel s-au reinut ase cuvinte care apar
n majoritatea definiiilor.Acestea mpreuna ar putea s rspund mult mai bine la ntrebarea Ce sunt
relaiile publice?, echilibrnd elementele de ordin conceptual i operaional:
Deliberare - relaiile publice presupun o aciune deliberat;
Planificare activitatea de relaii publice este organizat, n urma cercetrii i
analizei sunt ealonate n timp aciunile ce urmeaz a fi ntreprinse;
18
Formularea mesajului;
Transmiterea acestuia;
Primirea mesajului;
Intelegerea acestuia;
In cazul n care mesajul i-a atins obiectivele, se declaneaz procesul de schimbare a
credinelor i atitudinilor;
f) Au loc modificri de comportament.
Ca i teoria lui Maslow, nu se poate ajunge la schimbri comportamentale dect toi paii
anteriori au fost parcuri cu succes.
Teorii ale organizaiilor i comunicrii organizaionale
Organizaia se afl n centrul procesului de relaii publice, ea fiind beneficiara acestei
activiti de comunicare. Din acest motiv, trecerea n revist a ctorva dintre teoriile care privesc
organizaia va permite o mai bun inelegere a ntregului fenomen.
Teoria sistemelor
Teoria sistemelor a aprut i s- a dezvoltat n cibernatic. Aceasta a fost ns foarte repede
imprumutat de alte domenii de activitate, poate cea mai celebr fiind teoria lui Robert Dahl care
folosete teoria sistemelor pentru a explica sistemul politic.Apilarea teoriei sistemelor n cazul
organizaiei duce la o redefinire a acesteia: organizaia este analizat ca un sistem format din mai
multe subsisteme unitatea managerial, zona de producie, vnzri etc. Acest sistem, organizaia,
este plasat ntr-un anumit mediu iar contactele sistemului pot fi multiple, i n acest caz putem vorbi
de un sistem deschis sau, dimpotriv, ntre unitile constituente ale sistemului i mediul exterior nu
exist nici un fel de legatur i n acest caz sistemul este nchis. Calitatea de sistem nchis sau sistem
deschis este atribuit n funcie de natura comunicrii dintre organizaie sistem i mediu. Cum
aceast comunicare este gestionat de relaiile publice, reiese c o politica de comunicare adecvat
poate duce la deschiderea organizaiei ctre mediu, departamentul de relaii publice jucnd n acest
caz rolul de interfa.Managementul de risc i managementul conflictelor sunt alte dou concepte
care, n teoria organizaiilor, sunt strns legate de comunicare. Managementul de risc presupune ca
organizaia s fie capabil s proiecteze nu numai strategiile de dezvoltare n raport cu obiectivele
acesteia, dar i potenialele surse de risc. Din categoria riscurilor fac parte i conflicte interne sau
externe. Aceast activitate complex de prevenire a confictelor i diminuare a riscurilor face obiectul
de lucru a unor echipe n cadrul fiecrei organizaii. Strategia se bazeaz pe o admonistrare special
a releiilor cu cele categorii de public cu grad ridicat de risc.De exemplu, aplicarea unei politici de
restructurare economic va duce la o cretere a gradului de confictualitate cu formaiunile sindicale.
Intensificarea dialogului cu aceste categorii de public pot diminua riscurile blocrii politicilor
practicate de oirganizaie.
Receptor
(Public)
Emitor
(Organizaie)
Diseminarea informaiilor,
adevarul important
Receptor
(Public)
Emitor
(Organizaie)
(Public)
Feed - back
e) Modelul relaiilor publice bidirecionale i simetrice marcheaz ultima frontier in
evoluia relaiilor publice. Noutatea const in faptul c feed-back-ul este nunumai un
instrument prin care se studiaz posibilitile de a atinge obiectivele organizaiei, dar
i o modalitate de identificare a acelor navoi ale publicului care pot fi acoperite prin
politicile practicate de organizaie.Interesul publicului conteaz n egal masur pentru
organizaie ca i propriul interes, iar relaiile publice vor fi performante atunci cnd
vor media ntre cele dou interese, astfel nct ele s ating punctul de maxim.
Comunicarea poate fi iniiat de organizaie sau public si nu se mai poate vorbi de un
control strict al uneia dintre pri, ceea ce justific bidirecionalitatea i simetria
136
Interpret
(organizaie)
decizie public. Reprezentanii grupurilor trebuie s conving c problemele i interesele grupului sunt de fapt ale tuturor
celor implicai. Opinia n sine nu rezid intr-o simpl prob public, ci este rezultatul unui proces de dezbatere public, la
finalul creia se obine o recunoatere a probelor aflate n dezbatere. Fac excepie anumite forme de publicitate
corporatist, n care expresia interesului commercial privat poate uneori dobndi autoritate public, chiar i fr s fi
generat opinie public, far s fi obinut, prin urmare, o form de legitimare a puterii ei publice reale.
Pentru ca procesul de relaii publice s funcioneze, el are nevoie de trei elemente. Acestea sunt: agentul de
relaii publice, clientul sau beneficiarul i serviciile specifice.
Agentul de relaii publice
Este un lucru cunoscut ca, pentru a promova o strategie de relaii publice, este nevoie de o nalt calificare n
domeniu. Deci nu orice persoan poate ndepli aceast funcie. Dincolo de calitile pe care trebuie s le aib un om cu
studii universitare, pregtirea lui va cupride, obligatoriu, i urmtoarele discipline: sociologie, psihologie, retoric,
management, legislaie( public i privat ), istorie, limbi strine. Totodat, persoana care lucreaz n domeniul relaiilor
publice va trebui s posede temeinice cunostine despre: mijloace moderne de comunicare, drepturile omului, istoria artei,
politologie, arhitectur i urbanism i nu n ultimul rnd, conducerea autoturismului. Agentul de relaii publice trebuie s
aib capacitatea de a intra n relaie cu semenii si ct mai uor i mai natural cu putin, s fie prezentabil i corect n
relaiile cu clienii i marele public. Din punct de vedere deontologic, agentul de relaii publice are cteva obligaii:
S nu-i modifice obiectivele fr acordul clintului;
S fie de partea instituiei care l-a angajat pn la terminarea contractului;
S nu se afle in prim planul activitilor, pentru a-i menine deschise canalele de comunicare;
S exploateze ntr-o manier personal orice eveniment favorabil ndeplinirii mandatului su.
Clientul
Beneficiarul activitii de relaii publice poate fi o persoan sau o instituie (organizaie) . Aceasta are nevoie de
consultan profesional n domeniul relaiilor publice pentru a i realiza un interes ( scop), tergerea unei imagini
negative a firmei, creterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc. ntre client i agentul de relaii
publice iau natere raporturi contractuale.Clientul stabilete obiectivele ce trebuie atinse o dat cu demararea procesului
de relaii publice i scopurile immediate sau de perspectiv. Cu privire la metodele i mijloacele care trebuie folosite,
clientul le poate propune agentului de relaii publice, dar nu are dreptul s le impun.
Gama de servicii de relaii publice este extrem de larg atingnd, practic, toate laturile activitilor socio
umane. n general, serviciile n acest domeniu urmresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau
administrarea acestor canele. ns specifice acestor servicii sunt activitile de promovare comercial i marketing,
consultan n domeniul politic, guvernamental, al afacerilor publice, financiar, relaii de munc, probleme de personal,
educaie sau recalificare, ctigarea ncrederii opiniei publice, promovarea unei imagini de marc etc. Trebuie precizat
c, atunci cnd este vorba de consultan, persoana agent de relaii publice nu trebuie s fie expert n domeniul
respectiv. Pentru elaborarea strategiei de relaii publice el poate apela la specialiti recunoscui n domeniu.
Majoritatea specialitilor apreciaz c procesul de relaii publice are cinci etape n care se deruleaz. Aceste
etape sunt obligatorii, lipsa uneia mpiedicnd derularea ntregului program de activiti. Aceste etape sunt:
-
Aceast prim etap este realizat de agentul de relaii publice mpreun cu beneficiarul serviciilor. Este o etap
important, deoarece d posibilitatea celor doi interlocutori s se cunoasc, dar totodat se armonizeaz interesele celor
dou pri. Acest lucru este relevant ntruct nu toate obiectivele pe care beneficiarul dorete s le realizeze pot fi relizate
efectiv. Spre exemplu conducatorul unei ntreprinderi economice, care fabric produse de o calitate ndoielnic, dorete
mplementarea unui proces de relaii publice care s transforme imaginea publicului despre produsul respectiv ntr-o
imagine de marc. n anumite situaii. Obiectivul pe care beneficiarul le pune n faa agentului de relaii publice nu se pot
reliza n unitatea de timp pus la dispoziie.
n fine, obiectivele pot fi relizate, dar numai dup ce beneficiarul accept i costurile programului, care n
anumite privine pot fi destul de mari.
Toate aceste documente trebuie puse la punct n prima etap a acestui proces de relaii publice.
Cercetarea n teren
Este cea mai important etap a procesului de relaii publice. Ea are ca scop, pe de o parte, gsirea problemelor
care mpietez asupra promovrii unei imagini dorite despre instituia avut n vedere, iar pe de alt parte, identificarea
cilor i metodelor pentru a derula un program de relaii publice corect i eficient. Cercetarea trebuie fcut de un
specialist n domeniu, care este obligat s cuantifice fiecare parametru in uniti internaionale, de o manier uor de
neles pentru ceilali. n cazul instituiilor din administraia public (prefecturi, primrii etc.) importante sunt datele
despre ncadrarea personalului (pregatire, medie de vrst i gradul de ocupare al posturilor). Informaiile pot fi obinute
din surse publice(biblioteci,anuare), dar i din pres sau direct de la persoanele care le dein. Din acest punct de vedere,
persoana care face documentarea este liber s gseasc sursele cele mai credibile, ns trebuie s dovedeasc
discernamnt atunci cnd le selecteaz, deoarece o informaie greit poate duce la luarea unei decizii greite, iar
procesul de relaii publice poate fi n pericol.
Identificarea problemelor eseniale care fac ca imaginea instituiei sau organizaiei s nu fie cea dorit.
Cercetarea n acest caz trebuie efectuat de un specialist n domeniu, asistat de agentul de relaii publice i are ca scop
investigarea de organizare i derulare a activitilor pentru a indentifica acei vectori care nu sunt folosii cu maxim
eficient i care greveaz asupra eficienei sistemului respectiv. Trebuie precizat de la nceput c aceast activitate este
asenial pentru conturarea procesului de relaii publice. Datele i informaiile obinute cu ocazia verificrii se
coroboreaz cu cele obinute n ntregul proces de cercetare, urmnd a se pune la punct strategia care st la baza
procesului de relaii publice. Putem spune c rezultatul ntregului proces depinde de calitatea i obiectivitatea acestei
cercetri.
n continuarea cercetrii, agentul de relaii publice, ajutat de specialiti, studiaz mediul n care urmeaz a se
implementa procesul de relaii publice. Studiul mediului este important din cel puin dou motive:
primul arat faptul c fiecare mediu are cteva modaliti specifice de circulaie a informaie, iar
acestea, atunci cnd sunt cunoscute, pot fi exploatate raional;
al doilea motiv ne determin s acceptm faptul c orcare sistem (mediu ) manifest intoleran fa de
anumite structuri care, dac nu sunt cunoscute, pot duce la blocaje, iar uneori chiar la obstacole serioase
n calea comunicrii.
Datorit acestor considerente, studierea mediului unde va fi implementat procesul de relaii publice este la fel de
important ca i cercetarea in ansamblu.Un alt element al cercetrii urmrete conturarea (stabilirea) unei strategii de
abordare a activitilor de relaii publice. Mai precis, agentul de relaii publice. Mai precis, agentul de relaii publice,
avnd la dispoziie datele cercetrii efectuate pn acum, poate s proiecteze un anumit numr de activiti de relaii
publice i un calendar al desfurrii lor.Organizarea activitilor ce urmeaz a se desfura, precum i succesiunea lor,
face parte din strategia de relaii publice care are la baz procesul de relaii publice care are la baz procesul de relaii
publice. Cercetarea efectuat n acest caz de agentul de relaii publice are rolul de a identifica acele tehnici de
comunicare care sunt utile i pot da randamentul cel mai bun n mediul vizat.
Faza final a cercetrii de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activiti ntr - o concepie unitar,
folosind tehnicile i metodele de relaii publice.Aceast faz este relizat numai de agentul de relaii publice i constituie
cheia succesului n materie de relaii publice. Astfel, activitile ce urmeaz a se derula sunt ordonate n funcie de
prioriti, de perioadele de timp n care se vor derula i,nu n ultim instan, de fondurile materiale avute la dispoziie.
Dup prerea noastr, strategia de relaii publice, pentru a avea succes, trebuie s rspund la urmatoarele
comandamente:
Toate activitile se desfoar concertat, urmarind acelai scop rezultat din cercetarea efectuat
anterior. Dac cercetarea nu a identificat acele ci i mijloace care s duc la rezultatul scontat, orict
de bine ar fi realizat procesul, rezultatele vor fi nule;
Strategia de relaii publice este conceput pe baza rezultatelor trecute, prezente sau viitoare ale
instituiei respective. n cazul instituiilor publice, strategia de relaii publice ce va fi adoptat trebuie
s in seama de specificul activitilor ce se desfoar n instituia respectiv, de circumstanele reale
n care i realizeaz sarcinile profesionale personale care lucreaz acolo i de modul n care se face, de
obicei, comunicarea.n principal, strategia de relaii publice adoptat va avea urmtoarele repere:
Identificarea publicului int;
Gasirea canalelor de transmisie cele mai performante i adaptate acelui public;
139
Activitatea n sine este de resortul agentului de relaii publice i are drept scop identificarea canalelor de
transmisie cele mai performante n mediul respectiv i urmrirea realizrii, dup calendarul stabilit, activitilor
hotrte.Mai precis, agentul de relaii publice deruleaz activitile dup calendarul stabilit, a activitilor hotrte. Mai
precis, agentul de relaii publice deruleaz activitile dup calendar i ia toate msurile ca s recepteze ecoul pe care
acestea,eventual, l-ar produce, pentru a putea face o evaluare corect a programului. Aceast faz este cea mai dinamic,
deoarece toate forele i mijloacele procesului de relaii publice sunt puse n micare. Agentul de relaii publice este ca un
dispecer: el trimite spre destinaii diferite- foarte bine precizate-mesaje(comunicri), intercepteaz reaciile, iar la sfrit
evalueaz programul.
Mai interesant n procesul de comunicare al Relaiilor Publice este modul n care se ajunge la consens prin
utilizarea unor mijloace de comunicare care foreaz rspunsul publicului n direcia dorit. Este cazul utilizrii
zvonurilor. Dac opinia public este condiionat istoric de dezvoltarea presei, la o astfel de condiie se asociaz i ruda
ei repudiat zvonul. Printre primele gazete ocazionale, se aflau i aa numitele les canarads prima aprut n 1529.
Termenul canarad nseamn zvon, tire mincinoas, i a desemnat la nceputuri acele gazete care conineau fapte diverse
neobinuite, o pres de factur popular, plin de tiri senzaionale, multe din ele inventate de jurnaliti. n cartea sa,
Zvonurile, Jean Noel plaseaz apariia zvonurilor la originea comunicrii n mas, definindule ca instrument de
transmitere a informaiei din gur n gur naintea utilizrii pe scar larg a scrisului. Zvonurile nu reprezint un
fenomen patologic, o boal a comunicrii, ele constituie, dimpotriv un element de relaionare, asigurnd echilibrul ntre
grupurile care comunic. Utilizarea este mai degrab condiionat din punct de vedere etic.Ne ndrebm dac zvonul
aduce beneficii sau prejudicii, face bine sau ru publicului? Zvonul este mai ales condamnat pentru c relateaz fapte
neadevrate i conduce publicul la o stare de panic i confuzie. Dar sunt situaii n care zvonul relateaz fapte reale,
funcionnd, astfel , ca un mod de aprare sau anticipare n raport cu evenimentele pe cale s se produc.S ne gndim c
urmtoarele situaii de producere a zvonurilor: se produce un eveniment, caruia nu-i cunoastei cauzele, dispunei de
informaii pariale sau ambigue,a-i trit anumite momente dificile i v este fric s nu se ntmple din nou , nu putei
protesta ntr-o situaie de care depinde interesele dumneavoastr imediate. n primul caz,dac oamenii nu tiu de ce se
ntmpl un anumit eveniment, au tendina s fac presupuneri. De cele mai multe ori, cineva care are sau crede c are
mai multe cunotine despre faptul respectiv, sau care pur i simplu mai ndrzne, ncepe s spun de ce crede c se
ntmpla acest lucru. Vorba se transmite, din gur n gur. n cel de-al doilea caz, oamenii tiu anumite lucruri,dar
parial. ntreaga colectivitate ncepe s culeag informaii suplimentare , de la toate sursele posibile. Toi dein toate
informaiile, i toi le tranzmit mai departe n cercurile lor de prieteni. Mai mult dect n primele situaii semnalate acum
ar fi posibil ca anumite informaii s apar i n pres, dac, de exemplu, un post de televiziune dorete s elucideze
cazul. n cea de a treia situaie, oamenii tind s acorde o importana particular unor informaii care se leag de
evenimentele tragice sau neplcute din viaa personal, anumite accidente, de exemplu. n acest caz, exist o informaie
n mass-media sau discutat n grupuri de prieteni, pe marginea creia oamenii construiesc ntmplari similare celor trite
de ei.n cel de-al patrulea caz, exist anumite evenimente la care oamenii ar dori s ia parte pentru a le comenta, dar nu
pot, pentru c nu exist un cadru public n care s se exprime-nu vor sau nu au ncredere s se adreseze unui ziar, sau
unui specialist, sau unei alte surse informate. Ei culeg informaii din toate sursele, ncep s elaboreze detalii si fapte
despre eveniment, pe care nu le-au verificat i pentru care nu au competena necesar emiterii unei judeci.Difuzarea
unor astfel de informaii se realizeaz prin plasarea lor n cercuri de persoane care concentreaz aceeai tem. Aceste
grupuri vor ncepe s garanteze c faptele sunt autentice.n Relaiile Publice, zvonurile nu reprezint metoda
comunicaional de baz, dei una dintre tehnicile orale cele mai eficiente este cea a transmiterii interpersonale. Uneori,
zvonul poate fi utilizat pentru atragerea ateniei asupra unei probleme, atunci cnd nu exist un grup suficient de credibil
s o suin. Zvonul folosete o surs necunoscut, neidentificat, astfel c nimeni nu tie cine a rspndit informaia i, de
aceea, aceasta se poate multiplica i rspndi cu o vitez mult mai mare dect n transmiterea controlat. Dei nu
reprezint opinie public i se definete ca un rspuns public lipsit de autoritate, zvonul extins dobndete putere real de
influenare n situaii de vid informaional i poate, astfel, genera o pseudo opinie, care trece drept garant al faptelor
publice relatate.Lucrrile lui Allport i Postman au pus n eviden trei legi de transmitere a zvonurilor:
Legea srciei i a nivelrii( pe msur ce zvonul circul,el tinde s devin mai scurt, mai usor de
inteles si de relatat)
140
Legea accenturii (ntrirea anumitor detalii de obicei cele mai spectaculoase care dobndesc
astfel un loc central n semnificaia zvonurilor)
Legea asimilrii ( conservarea i reorganizarea coninutului n jurul unei teme centrale)
Zvonurile, tind s ajusteze interesele individuale, apartenenei sociale sau rasiale, prejudecilor personale ale
celui care le transmite.
Analitii clasific zvonurile n trei categorii:
Cele care iau dorinele drept realitate (optimiste)
Cele care exprim o team o anxietate
Cele care provoac disensiuni ( atac persoane din cadrul aceluiai grup)
Temele recurente ale zvonurilor sunt: otrava ascuns, complotul mpotriva puterii, teama de strini, rpirea
copiilor,bolile conductorilor, problemele sentimentale ale acestora, compromiterea financiar sau escrocheriile
lor.Lansarea zvonurilor nu se face la ntmplare, ci inndu-se seama de ateptrile grupurilor umane fa de situaia
problematic pe care o traverseaz. Plecnd de la aceste date ale situaiei, se lanseaz un mesaj ct mai apropiat de
ceea ce ar dori s afle populaia la acel moment, indiferent ct de departe de adevr este coninutul enunului
respectiv. n acest context, posibilitatea de diseminare a zvonului este cea mai mare.
Ca principalele tipuri de falsificri sau distorsiuni de mesaje care stau la baza zvonurilor
amintim:dramatizarea,amplificarea proporiilor,a semnificaiilor,a detaliilor, ntreinerea celor transmise, redefinirea
prejudecilor i a mentalitilor proprii segmentelor respective de opinie pentru a crea un puternic fond emoional n
scopul ecranrii pn la dispariie a spiritului critic.
Zvonul reuete s cucereasc o arie considerabil de ntindere n spaiul social ndeosebi n situaii de
criz, pe care le i amplific. O surs de profesioniti poate chiar provoca o criz social plecnd de la zvonuri bine
direcionate i lansate la momente de maxim impact asupra opiniei publice.n acest sens, Merton releva faptul c
zvonurile pot genera predicaia creatoare de evenimente, atunci cnd sunt folosite ca instrumente ale propagandei
sau contrapropagandei.Intoxicarea este definit de dicionarul Robert mai ales cu sensul de otrvire, dar ine i de
domeniul neologismelor aciune insidioas asupra spiritelor, tinznd s acrediteze anumite opinii, s de moraliteze,
s deruteze.Ca neologism semantic intoxicare este de origine militar. Dupa Brouillard, el este un sinonim al
vicleugului de razboi, al subterfugiului diplomatic,al mistificrii, diversiunii, trdrii,minciunii,si al altor tracuri.El
se aplic tuturor acestora, numai c este rezervat doar unor planuri militare superioare:
- al tacticii generale,adic al folosirii combinate a armelor de ctre militarii de pe teren, n lupt
- al strategiei, al desfurrii generale a rzboiului
- al politicii interne i special externe
Putem spune c intoxicarea vireaz adversarul.Ea const n a furniza acestuia informaii eronate, care l va
face s ia decizii avantajoase pentru el i favorabile pentru tine.
Intoxicarea nu este rezervat ns doar domeniului militar:un partid politic, o banc, un fabricant poate
profita de pe urma intoxicrii concurenilor.Spre deosebire dezinformare ns, scopul ei este acela de a determina s
greeasc una sau mai multe persoane, i nu o colectivitate.
Dezinformarea
Dezinformarea reprezimt orice intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces comunicaional care
modific deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la receptori (numii inte n teoria dezinformrii)
anumite atitudinii, reacii, aciuni dorite de un anumit agent social.Acesta din urm nu trebuie s fie neaprat
dezinformatorul, el poate fi instituie, o organizaie etc.
Ca realitate nemijlocit, dezinformarea are dou dimensiuni:una neintenional, i alta intenional, viznd
un anumit segment de opinie.
A. Sub aspect internaional, dezinformarea poate fi analizat n funcie de formele simbolice prin
care sunt codificate informaiile din mesaj.
1. Dup cum se tie, codurile pot fi exprimate prin limbajul natural, limbajul non-verbal (gesturi, mimic),
simboluri concrete (culori, panouri, lumini) i simboluri abstracte specifice limbajului artificial (elaborat
tiinific), precum: formule matematice, expresii logice etc.Dac n comunicarea social fregvena cea mai
mare o inregistreaz codurile verbale, mixarea acestora cu oricare din celelalte coduri conduce la realizarea
unui nivel metacomunicativ, care poate s decontextualizeze mesajul n sensul dorit de sursa de emisie.
2. O alt modalitate intenional prin care se acioneaz in sensul dezinformrii o constituie codificarea
polisemantic a mesajului.Multitudinea de semnificaii imanente enunului genernd o diversitate
corespunztoare de opinii se rsfrnge intr-o diversitate de atitudini care merg de la adeziune total la
refractarism.Acesta este primul pas pentru tensionarea relaiilor interpersonale.n continuare, meninerea
unei entropii semantice n mesaje garanteaz entropia organizaional pe termen scurt i mediu, pentru ca pe
termen lung s se ajung la prbuirea reelei comnicaionale care asigur eficiena funcional structurii
organizatorice respective la nivel formal; la nivel informal, efectul cel mai sigur l constituie dezagregarea
mentalului colectiv, care asigur identitatea unei comuniti.
3. Dezinformare strategic- este eficient atunci cnd prezint drept valori sociale fundamentale fie valori care
i sunt favorabile sursei, fie valori marginale n raport cu interesele publicului cruia i se adreseaz.n acest
mod, comunitatea este deturnat de la preucuprile ei majore, volorile sociale fundamentale sunt neglijate,
iar gradul de competitivitate al respectivei comunitai scade.Teoria dezinformrii include n aceast
categorie orice modificare deliberat a mesajelor n scopul cultivrii unui anumit tip de reacii, atitudini i
141
aciuni ale receptorilor, denumii n mod generic, inte.Acest tip de aciuni sunt produse, n mod obinuit, de
organizaii speciale, militare sau paramilitare.
a. comanditarii-cei care concep i proiecteaza coninutul aciunii, intele reale i cele poteniale ale activitaii.Ei
pot fi:factori de decizie(guverne, state majore militate sau socio-profesionale) i grupuri de presiune.In timp ce prima
categorie se folosete de servicii specializate, grupurile depresiune se servesc i de echipe ad-hoc de amatori care au mare
eficiena n crearea i meninerea confuziilr.
b. specialitii-sunt cei care planific segvenele tactice ale aciunii i care coordoneaz toate modalitile de
inere sub control a efectelor concrete ale mesajelor emise.Ei simuleaza toate categoriile de efecte pentru a reui s aib
sub control att efectele propii, ct i exigenele reproiectrii unor elemente de detaliu sub impactul aciunilor de
contracarare intreprinse de int.
c. controlul- este piesa de legatur intre comanditari, care comand/ conduc aciunea i agenii de
influena.Pentru a stpni acea zon a spaiului social care le intr n raza de responsabilitate, controlorii recutreaz i
ntrein o vast retea de corespondeni, deobicei nu direct, ci prin intermediul unor tere persoane care joac rolul de
cercetai.Acetia, alei din rndul unor indivizi cu totul insignifiani, au rolul de a testa gradul de deschidere spre
colaborare a unei personalitai cu acces la date de importan considerabil pentru comanditari i planificatori.
d. agenii de influen- se recruteaz din rndul acelora care se bucur de prestigiu n grupul lor profesional i
care urmeaz a fi dezinformat prin mesaje primite de la planificatori via controlori.Practica de profil a domonstrat c
agenii de influena pot fi:
-liderii de opinie din mediile intelectuale, care, din dorina lor de a se lansa n aciune practic, accept s
lanseze n spaiul social mesaje care par ocante pentru publicul autohton
-un personaj apropiat factorilor de decizie-n general acesta este un compromis printr-un fapt verificabil, pentru
a avea certitudinea unei colaborri mai longevive
-efii de asociaii;contextul vieii asociative, specifice sistemelor pluraliste constituie un mediu favorabil pentru
recrutarea i cultivarea agenilor de influen.Plasnd pe primul plan interese de ordin umanitar, protejate de un cadru
normativ cu validitate internaional, deziformatorul poate atrage muli naivi n structurile asociaiei, care, profesional,
sunt personaliti de referin n domeniul lor de activitate.
e. intermediarii se recruteaz dintre personalitile influente n comunitatea respectiv pentru a juca rol de
lideri de opinie i ageni de influe ai intereselor care stau n spatele mesajelor ce se emit cu un aer neutru i declaretiv
de pe poziiiindependente
f. releele-indivizi sau instituii care se dovedesc utili in amplificarea i programarea mesajelor care constituie
coninutul dezinformrii
Ceea ce deosebete dezinformarea de alte tipuri de cominicare este caracterul deliberat al aciunii i lansarea in
circuitul informaional a unor informaii parial adevarate n conjugarea lor cu afirmaii false,fr indicarea vreunei surse
care ar putea fi verificabil pentru autenticitatea celor emise.Cercetrile de teren au demonstrat c rezultatele cele mai
eficiente se nregistreaz n domeniul mass-mediei,unde dezinformarea poate atinge frontal toate segmentele de opinie
ale spaiului social.
B.Sub aspect neintenaional, dezinformarea este generat de sursele de mesaje deservite de neprofesioniti.
Veleitarismul acestora, sau diletantismul celor ce transmit mesajele pot contribui la colaborarea senzaional a
coninutului lor pentru a strni interesul unor segmente ct mai largi de opinie.Sporirea gradului de audien a mesajului
inuficient prelucrat sub raportul pertinenei, poate conduce la dezinformare. Diversitatea enunurilor, prin corelarea cu un
spaiu (audio,video,grafic) limitat de inserarea intr-o situaie informaional, determin, n mod inevitabil, o selecie a
mesajelor.Practica mass-media a relevat c o surs de distorsionare a mesajelor, cu efecte importante asupra calitii
informrii i care poate degenera n dezinformare, o constituie utilizarea unor criterii neadecvate de selectare a
informaiilor.De exemplu, folosirea exclusiv a criteriului economic sau politic n selectarea mesajelor, prin imaginea
parial pe care o ofer asupra fenomenului n discuie, poate avea ca finalitate dezinformarea acelor segmente de public
crora li se adreseaz.
Dezinformarea poate fi o component a propagandei, dar aceasta nu se poate baza niciodat doar pe
dezinformare. Din perspectiva consecinelor sale sociale,dezinformarea se aseaman cu un alt fenomen manipulativ,
zvonul. Acesta din urm, spre deosebire de dezinformare, nu are un caracter deliberat si nu presupune n mod obligatoriu
circulaia unor informaii false, ci doar dificil de verificat. Zvonul poate fi produs ns de o aciune de dezinformare.
intele pot fi att grupuri sau segmente ale societii, ct si indivizi,intodeauna lideri,de orice fel, care pot influena
decizional si acional crupurile in care se afl. Efectele dezinformarii depind, de pe o parte, de caracteristicile
intelor(atitudine critic, personalitate, nivel intelectual, aspiratii, ect.),iar pe de alta parte, deposibilitatea de a verifica
informaiile vehiculare.
Propaganda
Este considerat o activitate sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze sau idei
de pe poziiile unei anumite grupri sociale i indeologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii,
atitudini, opinii, convingerii sau comportamente.n sensul clasic, se constituie ca un subsistem al sistemului politic al unui
partid, al unui grup social sau al unui reghim de guvernare; n prezent ns se dezvolt numeroase forme de
propagand(economic, tehnic, medical, sportiv, cultural) difereniate dup coninut i prin raportare la profilul
grupului social care o iniiaz, urmarind realizarea unor scopuri persuasive.
Ca sistem, propaganda dispune de:
1. o structur instituional specializat (aparat de conducere erachic, centre de organizare, centre de studiu,
proiectare i difuzare de mesaje)
142
2.
indeologie i valori aflate n corespondena cu interesele i obiectivele gruprii sociale pe care o reprezint;
acestea sunt luate ca referin pentru progamarea i realizarea propagandei
3. mijloace i metode de transmitere a mesajului; studiul sociologic al acestora distinje urmtoarele grupuri
mari de metode:
- afectiv-const n organizarea mesajelor astfel n ct acestea s provoace triri i adeziuni colective, mai
ales de tip emoional.Mai nti se indic consecinele negative ale unei opiuni personale provocate de o
agenie anume (afectarea intereselor, ameninare a poziiei individuale, mpiedicarea realizrii unor
obiective personale importanta etc.) pentru a declana reacia afectiv, negativ fa de acesta i apoi se
prezint o alternativ diferit care ar avea numai efecte pozitive.Accentul nu este pus pe argumentarea
logic sau prezentarea unor fapte relevante, ci pe acele informaii care au o profund rezonan afectiv.
- A afaptelor-(Merton, Lazarsfeld); este concentrat pe transmiterea de fapte ct mai concrete, saturate de
amnunte relevante pentru persoanele ale cror obiuni ar urma s fie modificate.Accentul nu este pus pe
fapte generale, ci pe cele personalizate i care dispun de potenialitatea descoperii unei surprize de ctre
receptor.ndemnurile directe, lozincile, apeluri zgomotoase la urmarea unor ci sunt nlocuite de o asltel de
selecie i prezentare a faptelor care provoac opiunea persual pentru aceea cale prezentat n cea mai
bun dintre cele posibile.n felul acesta se las impresia autonomiei personale n luarea deciziei.
- Persuasiv-presupune aplicarea regulilor retorice de organizare a discursului, mai ales prin utilizarea unor
cuvinte saturate emotional i care se bazeaza pe persuabilitatea membrilor audientei.
O alt disticie important se face ntre propaganda tactic (proiectata pe termen scurt pentru obinerea unor
efecte imediate) i propaganda strategic( pe termen lung, destinat formrii sau modificrii valorilor, atitudinilor de baza
i concepiilor proprii indivizilor i societii).
Cea mai important form de propagand a fost considerat pn n prezent propagand politic.Pentru
J.Ellul aceasta este de fapt, un dialog care nu exist. La nivel internaional, ea ii propune sremodeleze psihologia
celor cu care se afl n competiie, n condiiile n care cile diplomatice, economice sau militare au devenit inoperante
sau excesiv de costisitoare.Propaganda politic nu urmrete descoperirea unor adevruri, ci convingerea interlocutorilor
reali sai poteniali.n acest sens, Gustve Le Bon, meniona existena a patru factori principali de convingere, pe care i
prezenta ca pe un fel de gramatic a persuasiunii:
- prestigiul sursei- sugestioneaz i impune respect
- afirmaia fr probe- elimin discuia, crend totodat impresia documentrii erudite a celor care
reprezint sursa de mesaje.
- Repetarea-face s fie acceptat ca fiind cert o afirmaie copatibil cu obiectivele sursei
- Influenarea mentala, care ntrete(intereaz) convingerile individuale incipiente sau aparinnd
indivizilor fr personalitate.
Tot n domeniul politic (dar poate fi folosit cu succes i n alte domenii) se distinge ntre :
-propagand alb; utilizeaz materiale provenite din surse oficiale, coninnd nouti culturale, artistice, aparent
inofensive, cum ar fi:stilul de via prezentarea unor personaliti considerate exemlare pentru viata cultural,
sportiv,muzical,fr a aduce n discuie elementele cre ar pune in discuie performanele spaiului social din care provin
personalitaile respective.Valoarea psihologic a unor astfel de colaje poate fi pentru ascultatorii(cititorii) nepregetii i
fr luciditate, considerabil.Cercetrile au relevat o eficien mai mare a propagandei albe n randurile tineretului prin
transmiterea unor emisiuni radiofonice de mizic tnr n alternant ci scurte buletine de stiri.Pe fondul perceptiv
pozitiv creat de contextul muzical, remenena mesajelor din stiri este deosebit de mare, deoarece propagenda se
realizeaz neostentativ i creaz impresia unui dialog intre egali.
- propaganda neagr vehiculeaza, in general, materialefabricate ,puse pe seama fie a unor instituii
inexistente pe care asculttorul/cititorul/privitorul nu le pote verifica, fie pe seama unor institui care exist,
dar care au cu totul alte preocupri dect cele din stirile fabricate.Mesajeleartizanalelansate n spaiul
social pot surprinde prinnoutatealor, i a astfel, pot genera un curent favirabil sursei de emisie.De pe
aceleai poziii se emit tiri fcndu-se precizarea c provin din zvonuri neidentificate.
- Propaganda cenusie este cea mai frecvent folosit de centrele de dezinformare.Specificul su const n
combinarea informailor parial reale cu cele integral false alctuind tiri cu aspect aparent precis, care ns
nu pot fi verificate complect.Puplicul care identific episodic elemente pe care le cunoate, poate fi uor
indus n eroare de asemenea fobricaii, punnd noutaile pe seama unor locune personale de informaie.
Putem spune astfel, mpreun cu Ramonet, c, astzi, conceptele de baz ale jurnalizmului s-au
schimbat, astfel nct , raportarea la accepia reprezentaional a presei nu pote dect sa fie generatoere de crize.
Care sunt cele mai importante schimbri?
1. informaia-ea nseamn , recent, furnzarea nu numai a descrieri precise-i verificate-a unui fapt, a unui
eveniment , ci i un ansamblu de parametric contextuali acre s permit cititorului s-i neleaga
semnificaia profund.Sub influena televizunii ns , n special a ideologiei sale de informare(transmisia n
didect i n timp real), a informa nseamn acuma arta istoria n desfurare.Asfel, s-a stabilit iluzia c a
vedea nsemn a nelege.O asemenea conceptie duce la o fascinaie pentru imagini turnate n direct, cererea
incurajnd oferta de documente false, reconstituiri,manipulri i mistificri.
2. actualitatea-televiziunea, tatorit impactului imaginilor sale ete aceea care impune alegerea evenimentului
semnificativ, constngnd astfel presa scris s o urmeze.Se instaleaz astfel ideea c importana
evenimentelor este proporional cu bogia lor de imagini.Un eveniment care poate fi artat n direct este
mai remarcabil dect cel care rmane invizibil i cu o importana abstract.
3. timpul informaiei-apariia internetului micoreaz timpul informaiei.Presa cotidian pare demodat,
aflndu-se , prin fora lucrurilor, n ntarziere fa de data produderii evenimentului. Astfel este constrns
s se limiteze la relatarea evenimentelor din plan local, la genul people i la afaceri.
4. veridicitatea informaiei. Un fapt este adevrat sau nu, nu fiindc se conformeaz unor criterii obiective,
riguroase i atestate la surs, ci pur i simplu pentru c celelalte medii de informare repet aceleai afirmaii
i confirm. Repetiia se substituie demonstraie, iar informaia este nlocuit cu confirmarea. Tendina
periculoas dac ne gndim la apariia noilor monopoluri informaionale, a megatrusturilor internaionale de
madia.Plecnd de la premisa c mass- media particip nu numai la geneza, ci i la manipularea opiniei
publice,Robert Cisimo a studiat presa ca parte din sistemele de manipulare cele mai active ale opiniei
publice, ajuncnd la concluzia c ea reprezint o arm teribil sub raportul potenialului de influenare. Ca
principale tehnici de manipulare prin pres, folosite n mod curent, enumer:
1.
selectarea tirilor- este apreciat ca cea mai eficient cale de inserie a influenei n spaiul informaional,
deoarece criteriile de selectare aparin deja celor care dein o anumit influen n structura social. Este
evudent c acetia vor selecta numai informaiile care nu le lezeaz interesele.
2. orientarea tirilor se realizeaz de obicei prin omiterea unor componente ale mesajului iniial, publicul
avnd acces doar la unele segmente ale circuitului informaional. n acest sens, redactarea tirilor trebuie s
in cont de faptul c realitii prozaice publicul i prefer o imagine mai tonic. n consecin, tiind c nu
trebuie s se opun publicului, cei care le redacteaz au o proiecie distractiv, coninnd formulri deosebit
de familiare chiar pentru fapte deosebit de grave, accesibilitatea acestora fiind asigurat. De asemenea au
obligaia de a controla stilistic coninutul n sensul ateptrilor publicului larg.
3. influenarea prin plasarea tirilor vizeaz dimensionarea axiologic a coninutului n funcie de pagina pe
care este culeas tirea sau de locul atribuit acesteia ntr-o emisiune. Astfel, plasarea unui fapt oarecare pe
prima pagin l poate proiecta n sfera evenimentului, n timp ce un eveniment autentic dar defavorabil
puternicilor zilei, prin distrubuire pe ultimile pagini contribuie la aruncarea lui n anonimat, opinia public
urmnd acest curent.
4. influenarea prin titluri- se bazeaz pe faptul c sinteza din titlul articolului constituie o evaluare a
artcolului n structura de ansamblu a publicaiei. Caracterele cu care sunt alese indic i importana lor
pentru editori, importana ce se transfer i publicului.
5. selecia fotografiilor n presa scris precum i explicaiile care nsoesc fotografiile pot afecta semnificativ
atitudinea publicului fa de coninutul din imagini. O modalitate de denigrare fr cuvinte o constituie
alturate unei fotografii scandaloase de imaginea unei persoane creia nu I se face pres bun n momentul
respectiv.
6. editorialul, prin orientarea inerent editorialistului, poate contribui nu numai la afirmerea unei personaliti,
ci i la transformarea ei n lider de opinie al publicului care mprtete punctul de vedere al
editorialistului respectiv. ntr-o lume grbit, editorul rezum n ochii cititorului scara de valori necesar
orientrii n succesiunea evenimentelor deosebit de schimbtoare. Efectul acestei situaii l constituie
cultivarea comoditii cititorului care ncepe s vehiculeze idei i opinii care nu-I aparin, dar insuindu-le
din editorial.
7. producerea i difuzarea informaiilor tendenioase ocup un loc aparte n manipulare. Informaia
tendenioas a fost mult vreme identificat fie cu eroarea, fie cu minciuna. Studii recente (Volkoff) au
clarificat faptul c eroarea se definete numai ca o neadecvare n raport cu realitatea, n timp ce minciuna
este o neadecvare fa de adevr. Cum obiectivul l constituie manipularea, dezinformatorul folosete chiar
i calomnia sau minciuna atunci cnd acestea se dovedesc a-I sluji interesele. Ca principale faete ale
minciunii, literatura de specialitate propune urmtoarele:
Dozajul savant de jumti de adevr cu jumti de adevr cu jumati de minciun, primele determinnd
acceptarea celorlalte, si aceasta cu att mai uor cu ct opinia public este neutr sau deja partizan.
minciuna absolut, adesea eficace datorit enormitii sale
contraadevrul, neverificabil datorit lipsei de martori
minciuna prin omisiune, n special aceea care negijeaz s prezinte informaia n tot contextul ei
valorificarea detaliilor, a faptului intmplator in detrimentul aesialului estompat n mod savant
amestecarea faptelor, a opiniilor sau persoanelor echivalente, care, intr-o anumit variant, vor putea fi
condamnate cu uurin folosind o ilustrare adecvat, chiar dac este abuziv
144
Fiecare organizaie , n funcie de dimensiunea sa, domeniul n care si desfooar activitatea, poziionarea
geografic , politicile pe care le promoveaz are un anumit public, nelegnd prin acest termen orice grup uman, format
din indivizi aflai la distan unii de alii, care se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin continuitatea
ideilor i valorilor sociale. Chiar dac acest cuvnt este de cele mai multe ori folosit la singular, practica ne arat c
organizaiile nu comunic cu un singur public, respectiv cu unpublic general, ci cu mai multe tipuri de public. Acest lucru
justific utilizarea pluralului publicuri n detrimentul singularului, care este insuficient pentru a include diversitatea de
parteneri ai unei organizaii. Legatura dintre fiecare tip de public n parte i organizaie este una madiat de o anumit
specificitate, aceasta stnd la baza tipologizrii publicurilor.
Publicul sau publicurile prezint o instan reclamativ.n raport cu statul, publicul legitimeaz puterea
politic.Instana reglementativ este o surs de putere a unei uniti colective a crei opinie se raporteaz la statu-quo,
deinnd un rol important n meninerea strcturilor.Scopul afacerilor publice este acela de meninere a ordinii
publice.Evoluia publicurilor, n sfera corporativ i a societii civile, centreaz atenia acestora asupra structurilor n
micare. Publicul reprezint comunitate care urmreste dinamica social, extrem de implicat in civilizarea opininei
publice, efortul social este proactiv, comunincarea este bilateral, simetric, productoare de noi teme sociale. Nu se
urmrete o configurare sau o meninere a ordinii colective, de stat, ci persuadarea unor grupuri pentru admiterea lor n
sfera intereselor publice. Aceast sfer contractual, a schimbului, nu rmne numai a schimbului economic, ci se
constituie i ca o pia a schimbului cultural i simbolic(cafeneaua ,salonul literal din secolul al XVIII lea dezvolt noi
spaii ale schimbului cultural, deratificare public, care aparine acestui spaiu civil din tip contractual).
n raport cu structurile societi civile, publicurile definesc interese private, opinia public sancioneaza
reprezentarea si recunoaterea intereselor private(civile).Puterea publica reprezint o instan non-reglementativ,de
dezvoltare si de educare, publicul este interesat de inovaie, de transformare social, i nu de meninerea statu-quoului.Evoluia Relaiilor Publice se asociaz cu evoluie a rolurilor Relaiilor Publice, care sunt departe de ai menine
caracterul exclusiv de practic legitinizant.James E.Grunig i Jon White numesc diferite roluri ale Relaiilor
Publice:rolul social pragmatic(n care pivotul l constituie rezultatele definite de client), rolul social conservator(de
meninere a statu-quo-ului, de defensiv ideologic a capitalismului liberal), rolul social radical(cel care determin
schimbarea, care introduce teme sociale noi n dezbaterea public), rolul social idealist(definit la nivel academic i
teoretic, o practic mai curnd de referin pentru relaia ntre organizaie i publicurile ei), rolul social neutru(care
definete Relaiile Publice n termenii unei tiine sociale), rolul socio-critic (interesat mai curnd de consecinele
negative ale practicii Relaiilor Publice, printre care i abaterile etice).
Cultura social i de corporaie modific natura publicurilor, care devin tot mai fluide, imprevizibile,
diversificate.Imaginea publicitar se centrez mai degrab asupra formelor de seducie dect a raionrii publice ori a
polemizrii ntr-o sfer public politic.Acest aspect capt o importan mai mare o dat cu creterea ponderii celei de-al
treilea sector- sectorul non-profit- n sfera public.Spaiul publicitar ca spaiu public devine el nsui o cetate n cetate.Tot
ceea ce revine Relaiilor Publice de tip politic este s se exercite n continuare ca relaii de tip instituional i s susin
efortul de tip raional de a reglementa viaa public i de a obine opinia public.Dincolo de acest efort, alte tipuri de
programe de Relaii Publice, de tip social, educaional, corporativ, financiar sau cultural, se dezvolt n structuri de liber
acces la sfera public, n structuri de participare i interes mutual, mai degrab dect de legitimare a puterii de drept.
Legtura dintre fiecare tip de public n parte i organizaii. Legatura dintre fiecare tip de public n parte i
organizaie este una mediat de oanumit specificitate, aceasta stnd la baza tipologizrii publicurilor. Identificarea
publicurilor este condiionat de identificarea acestor specificiti.
n opinia lui John Dewey coagularea unui anumit public are loc numai dac sunt ndeplinite trei condiii:
1. Indivizii care formeaz categoria de public se confrunt cu o situaie similar,
2. Aceti indivizi recunosc existena problemei,
3. Se declaneaz procesul de soluionare a acestei probleme.
145
Publicuri i specificitile
Un prim element ce poate fi folosit n procesul de segmentare a publicului este acela al poziionrii spaiale a
indivizilor n raport cu organizaia. De aici i distinctia ntre :
Publicul intern, format din persoane care mpartesc aceeai identitate instituional, respectiv
salariai, manageri, acionari, consilieri etc.
Publicul extern, format din totalitatea persoanelor i instituiilor aflate n afara organizaiei, respectiv
clieni,furnizori, agenii guvernamentale etc.
O abordare de acest tip este considerat de anumii specialiti mult prea general. Cu
siguran c observaia poate fi adevrat, mai ales dac se are in vedere componenta a doua. Totui
, orice proces de identificare a publicurilor unei organizaii va pleca de la o anumit distincie de
baz i va pune accent pe unul sau mai multe elemente. n acest caz, accentul cade pe existena unui
public intern. Cu alte cuvinte, organizaia nu este o unitate indivizibil. Ea este o entitate vie,
structurat n interior n baza unei logici care urmeaz obiectivele instituiei, iar procesul de relaii
publice trebuie s nceap din interior.
Orice membru al publicului intern poate fi regasit i n publicul extern, unde va juca un alt
rol. Aceast interferare este de fapt rezultatul schimbrii specificitii: dac apartenena sau nu la o
organizaie este nlocuit cu o alt apecificitate, atunci indivizii se vor reaeza dup o nou formul,
care va conduce la alte categorii de public. Problema poate fi privit i din perspectiva teoriei
matematice a mulimilor, un individ putnd fi membru al uneia sau mai multor publicuri considernd fiecare public o mulime matematic n timp ce un altul poate s nu aparin niciuneia
dintre acestea (situaie mai pun probabil). Mai mult chiar, dac se menine aceeai specificitate, de
exemplu cea a apartenenei la organizaie, n timp coninutul acestor mulimi/ publicuri se va
schimba, eliminnd anumite elemente componente pentru a integra altele. Din aceast dinamic vor
rezulta submulimi sau mulimi noi, respectiv publicuri noi. Pentru a nelege mai bine distincia
public intern / public extern, dinamica sa i interferena cu alte tipologii, s exemplificm aceast
teorie n cazul unei organizaii. Lund ca exemplu o universitate. Aplicnd criteriul apartenenei la
organizaie, vom avea un public intern format din: studeni, profesori, personal administrativ etc. i
un public extern format din: comunitatea local, structuri administrative locale i centrale (primrie,
consiliu local, ministere, organe de ordine),organizaii nonguvernamentale, ageni economice,
parteneri etc. Studenii care au domiciliul n localitatea X n care funcioneaz fac parte n acelai
timp din dou categorii de public : n calitate de studeni fac parte din publicul intern, n calitatea de
locuitori ai localitii X fac parte din publicul extern. n cazul unui profesor ai crui copii studiaz la
aceeai universitate, acesta va face parte din mai multe categorii i subcategorii de public: ca
profesor va fi un membru al publicului intern, ca locuitor al localitii X va fi membru al publicului
extern, ca printe al unui student la universitate va fi membru al unei anumite subcategorii a
publicului extern, respectiv acea subcategorie care beneficiaz direct sau indirect de serviciile
academice ale universitii. n anumite universiti din S U A, unde costurile de colarizare sunt
foarte mari, copiii angajailor beneficiaz de politici speciale n ceea ce privete taxele.Dac n
exemplul nostru lum n calcul i acest aspect, atunci profesorul care este i printe va fi inclus ntr-o
nou subcategorie a publicului intern, aceea a angajailor care, pe lng beneficiile financiare lunare,
se bucur de un important sprijin din partea organizaiei prin reducerea taxelor de colarizare. Dup
cum am vzut mai sus, o abordare simplist nu acoper realitatea, n timp ce o abordare care ia n
calcul toate elementele practice, toate combinaiile posibile, poate duce la liste interminabile de
publicuri care vor ngreuna gestionarea acestora.Dup ali autori exist i alte tipuri de publicuri:
Primar, secundar i marginal.De data aceasta, distincia se face n funcie de aportul
pe care anumite categorii de public l pot avea n sprijinirea sau influenarea politicilor
organizaiei. De axemplu, n cazul universitilor din Romnia, multe din politicile
acestora pot fi sprijinite prin deciziile administrative ale ministerului de resort.Prin
urmare,Ministerul Educaiei i Cercetrii intr n categoria publicului primar.
Comisiile de specialitate din Camera Deputailor i Senat, precum i plenul acestor
organisme ale statului intr n categoria publicurilor secundare, deoarece de cele mai
multe ori procesul de legiferare este mediat, ministerul, presa, sindicatele, liderii de
opinie jucnd un rol important n aceast mediere. Alte categorii de public, mai puin
146
pild, cea de autoritate), relaii(raporturi stabilite ntre interlucutori n cadrul schimbului comunicaional) i
identiti(concepiile despre sine i despre lume ale vorbitorilor, exprimate n comunicare).
n consecin, rolul publicului nu este unul pasiv, cu toate c o abordare superficial ar putea s-l trateze n
acest mod.Teoreticienii definesc, cu toate acestea, anumite grupuri pasive, retrgndu-le ns rolul de publicuri.Gruning
vorbete de non-publicururi, denumind astfel entiti amorfe, pasive.Din cele spuse pn acum se poate contura ideea c
exist dou ipostaze ale publicului: decident i receptor.n ceea ce privete ipostaza de decident, aceasta caracterizeat
capacitatea publicului de a se constitui n jurul unei aciuni comune, la care particip i pe care o susine.Cea de-a doua
ipostaz caracterizeaz, evident, capacitatea publicului de a rspunde la o anumit informaie furnizat de un
emiator.Din clasificarea propus se poate nelege c numai ultima ipostaz joac un rol n comunicarea public,
deoarece scopul acesteia este acela de a oine ct mai multe rspunsuri active ale publicului receptor.Cu toate acestea,
rolul de decident al publicului nu trebuie ignorant, deoarece de foarte multe ori discursurile publice sunt inute tocmai
pentru a convinge un public de justee cauzei susinute sau, dimpotriv, pentru a-i demonstra anumite convingeri.
De vreme ce prin comunicare public nelegem trasmitere nu numai oral, ci i scris( corespondena de
afaceri, ziarele i revistele) sau vizual(afie, panouri, fotografii etc.), diferite categorii de cititori fac perte, de asemenea,
din publicul receptor, iar n raport cu formele de comunicare mediatizat alctuiesc, n acele timp, un auditoriu i un
public.
Audiena mijloacelor de comunicare audio-vizual prezint un interes secundar n raport cu rolul ei de decident
public.Dei n raport cu transmisiile acestor media(radio, televiyiune i, n ultimii ani internet) audiena este evaluat
prin timpul pe care receptorii l acord vizionrii unui program sau staionrii active pe un website, aceast poziie
marchiaz mai curnd aceesarea i, eventual, stocarea (memorarea) de informaii, i nu neaparat evaluarea i validarea
acestora.Chiar i n situaiile de interactivitate, n care auduenii se afl n direct, relaia de comunicare nu dobndete
caracterul simetric necesar definirii unui acord public.Relaia se definete bilateral, dar asimetric.
Din perspectiv evoluia audienelor n ultimul secol, asistm la doi timpi ai apariiei Relaiilor Publice:
a) o audien (public) relativ omogen, neorientat i disperat, a crei atenie este captat prin eveniment de
pres:circul, spectacol plebeu tipic trgurilor sau blciului devine afacere,,publicitar prin Phineas T.
Barnum, personajul care introduce pseudo-evenimentul n practica de pres i creaz prima linie de Relaii
Publice n divertisment, mai ales prin turneul european al piticului Tom Degeelul, supranumit, din raiuni
publicitare, Generalul Tom.Evenimentul de pres rmne o recomandare pentru organizaiile care opereaz
n sectorul non-profit, cay n care tehnica evenimentului de pres are funcia de mediere public, i nu de
simplu diseminator de informaie n mas.
b) Audiene (publicuri) diversificate, cu interese specifice, active i informate, a cror atenie este reinut prin
formare i consiliere: practica de consiliere publicitar, dezvoltat la nceputul secolului al XX-lea, ajut
organizaiile s obin susinerea grupurilor de interes i s previn crizele de ncredere
Activitatea de relaii publice este prezent n din ce in ce mai multe domenii. Creterea gradului de relaionare a
organizaiilor cu mediul precum i creterea responsabilitii sociale a organizaiilor a condus spre sfritul secolului XX
la o integrare fr precedent a relaiilor publice n alte zone de activitate. n acest sens Wilcox i colaboratorii si
consider c zone n care relaiilor publice activeaz sunt:
Corporatiile. Specialitii n relaii publice caut s protejeze i s mbunteasc reputaia companiei. Ei
transmit informaia ctre publicul larg i ctre segmente speciale de public, precum acionarii, analitii financiari,
angajaii. Activitatea lor include de asemenea relaiile cu comunitatea sau, uneori, comunicarea de marketing;
Organizaiile non profit. Aici sunt incluse asociaiile, precum, cele comerciale sau de protecia mediului,
alturi de grupurile sociale i culturale, spitale i alte agenii de sanatate. Astfel de organizaii au n general ca principal
activitate strngerea de fonduri;
Sport, turism, petrecerea timpului liber. Practicienii din acest domeniu se ocup n general cu promovarea unor
evenimente, de la meciuri de fotbal la spectacole de cinema, sau cu promovarea unor personaliti din sport, show
business etc.
Guvern i armat. Aceast zon include promovarea unor elemente politice, adesea prin lobby, lucrul direct cu
politicienii, prin diseminarea n rndul cetenilor a informaiei despre activitile guvernamentale i a forelor armate.
Educaie. La nivelul unitilor de nvmnt, practicienii n relaii publice lucreaz n special cu elevii,
studenii, structurile administrative, cadrele didactice, precum i cu publicul, pentru a promova imaginea colii /
universitii, pentru a atrage elevi / studeni, pentru a colecta fonduri.
Relaii publice internaionale. Dezvoltarea extraordinar a comunicaiilor mondiale a deschis o nou zon de
activitate, n special pentru practicienii cu abiliti lingvistice i care sunt familiarizai cu alte culturi.n conformitate cu
aceste date, 40% dintre specialitii n relii publice lucreaz n corporaii din zonele industriale, comer, finane, asigurri,
media, 27% dintre specialiti lucreaz n firme de relaii publice,publicitate, comunicare de marketing sau sunt
consultani independeni, 14% lucreaz n asociaii, fundaii sau instituii de nvmnt, 8% dintre specialitii n relaii
publice activeaz n domeniul asigurrilor medical, spitale etc., 6% activeaz n zona guvernamental i 5% n societi
caritabile, religioase etc.
Distribuia specialitilor n relaii publice pe domenii de activitate
Domeniu
1
40%
27%
3
4
5
6
14%
8%
6%
5%
Din datele furnizate de Camera de Munc din SUA, n anul 2000 numrul specialitilor n
relaii publice era estimat la aproximativ 197.000 de persoane. Cum distribuia acestora pe diferite
domenii de activitate este ns destul de larg iar titulatura poziiei pe care acest specialist o ocup
poate fi dintre cele mai diverse, ca de exemplu specialist n relaii publice,n comunicare
organizaional, n afaceri publice, n comunicare corporatist, n analiz de coninut, ofier de pres
etc., este posibil ca datele oficiale s nu includ dect o parte a celor care lucreaz in acest domeniu.
Interferenele cu alte domenii (publicitate,lobby,marketing) ngreuneaz i mai multe ncercrile de
evaluare a dimensiunii reale a forei de munc implicat n relaii publice.
Prezena femeilor n relaii publice
%
1968
25%
1983
50%
1998
65.7%
Revenind ns la datele Camerei de Munca din SUA, n ultimii 50 ani se constat o dinamic
absolut spectaculoas a numrului de specialiti n relaii publice. Astfel, n timp ce n 1950 erau
nregistrate 19.000 de persoane care lucrau n acest domeniu, n 2000, dup cum am vazut mai sus, sa ajuns la o cretere de 10 ori.
Numarul de specialiti
n relaiile publice
1950
19.000
1960
31.000
1970
76.000
1980
126.000
1990
162.000
2000
197.000
Primul curs de relaii publice susinute de Edward Bernays la New York University n 1922 a deschis o nou
etap, aceea a sedimentrii academice a principiilor, teoriilor i tehnicilor acestui domeniu, a formrii profesionale pe
baza unui program riguros de studiu, al cercetrii i analizei la care se adaug exerciiul i practica de laborator. Relaiile
publice au nceput, n 1922, transferul de la stadiul de empirism la acela de profesionalism, de la practica fr reguli la
aceea a standardelor cldite pe criterii interne solide.
Dup 80 de ani de prezen academic,programele de relaii publice se regsesc astazi n peste 300 universiti
americane, att la nivel universitar,ct i la nivel postuniversitar, sub forma masterelor sau doctorat. Aceast ofert
educaional foarte bine structurat face din relaiile publice unul din domeniile n care fora de munc este
supracalificat, 92% din practicieni fiind posesorii unei diplome universitare licen, 23% dintre acetia fiind absolveni
unui program masteral i 2% fiind doctori n domeniu. Dup anii 60 programele de relaii publice au nceput s se
dezvolte i n alte ri. n acelai timp a crescut i preocuparea asociaiilor de relaii publice pentru definirea unor
standarde de formare cu scopul de a compatibiliza programele de studiu.
149
Direciile de pregtire ale studentului n relaii publice ar trebui s se fac n funcie de anumite competene pe
care aceast profesie le solicit. Exist zece zone de competen pe care orice profesionalist n relaii publice trebuie s le
ating:
Capacitatea de a planifica activitile departamentului de relaii publice n acord cu celelalte structuri
ale organizaiei;
nelegerea managementului organizaiei dincolo de problemele specifice ale departamentelor de
relaii publice;
Capacitatea de a consilia conducerea organizaiei.Soluiile recomandate s se ntemeieze pe date
concrete ce rezult din studiile efectuate asupra organizaiei, a publicurilor acestora, analiza
problemelor etc.;
Capacitatea de analiza i prevenire a conflictelor va permite identificarea acelor surse care pot duce la
blocaje;
O buna cunoatere a comportamentului organizaional va favoriza promovarea acelor politici care
vor ntri organizaia.Capacitatea de a recomanda criterii de salecie a angajailor, n vederea formrii
unor echipe puternice.Promovarea unor soluii de ameliorare a comunicrii n interiorul organizaiei.
Meninerea unor canale de comunicare deschise cu sindicatele. Participarea la negocierile dintre
patronat i sindicate;
Relaiile economice. nelegerea fenomenului economic va permite meninerea unor bune relaii cu
partenerii, cu departamentele de markating etc. Relaiile publice vor putea astfel coopera cu
departamentele de publicitate n vederea asigurrii unei comunicri integrate;
Relaii sociale. nelegerea fenomenului social va permite achilibrarea raporturilor cu ceilali actori
sociali;
Cunoaterea mecanismelor care guverneaz fenomenul politic va asigura deschiderea organizaiei ctre
acest domeniu i participarea, atunci cnd este cazul, n promovarea unor noi politici publici;
Comunicarea. Asigur punerea n practic a strategiilor de relaionare ale organizaiei;
Activiti de educare. Presupune implicarea apecialistului n relaii publice n esnsibilizarea prin
educaia, fa de o anumit problem, a anumitor categorii de public.
Diversitatea organizaiilor duce la o diversitate a modului de organizare a activtii de relaii publice. Unele
organizaii aleg varianta nfiinrii unor departamente de relaii publice n interiorul lor, altele apeleaz la firme
specializate pentru a acoperi gama de activiti specifice relaiilor publice. Exist i organizaii care ncearc s gseasc
un echilibru ntre primele dou variante.
Departamente interne
George Westinghouse este cel care , n 1889, a nfiinat primul departament de relaii publice angajnd doi
oameni care aveau responsabilitatea de a face public proiectul su privind curentul electric alternativ. Activitatea acestui
departament, relativ simpl n comparaie cu ceea ce fac astzi departamentele de relaii publice, a nclinat balana de
relaii pubice, a nclinat balana n favoarea lui Westinghouse care a ctigat lupta mpotriva lui Thomas Edison i a
sistemului su de curent continuu.
Astzi practica departamentelor de relaii publice n interiorul organizaiei este una curent iar James Grunig,
profesor la University of Maryland i coordonator al unui studiu despre excelena n managementul comunicrii, studiu
finanat de International Association of Business Communicators, aduce informaii care explic o astfel de evoluie. n
conformitate cu acest studiu, marea majoritate a managerilor din SUA consider c o bun administrare a relaiilor cu
partenerii poate duce la o cretere a profitului organizaiei cu o medie de 184%. Acest ctig al organizaiei i are sursa
n banii economisii prin reducerea costurilor legate de procese, legislaie, boicoturile de campanii sau pierderile rezultate
din relaiile proaste cu segmentele de public. Acesta este i motivul pentru care n ultimii ani relaiile publice sunt din ce
n ce mai prezente n organizaii i de cele mai multe ori se afl ntr-un raport direct cu structura managrial. De altfel,
acest lucru este surprins i n definiiile relaiilor publice care atribuie acestora o funcie managerial. Modul de
organizare a unui astfel de departament va depinde foarte mult de obiectivele organizaiei. n funcie de acestea,
organizaiei. n funcie de acestea, organizaia se afl n contact cu anumite categorii de public i va face apel cu
precdere la anumite activiti din zona relaiilor publice. n general, indiferent de mrimea organizaiei, n interiorul
departamentelor de relaii publice se pot identifica urmtoarele poziii:
eful departamentului, cel care asigur coordonarea de ansamblu a ntregii activiti, asigur interfaa
ntre conducerea organizaiei i membrii departamentului. La acest nivel are loc asumarea
responsabilitii pentru proiecia i implementarea politicilor de comunicare ale organizaiei;
Coordonatorii de proiecte sunt cei care desfoar cu precdere activiti specifice de relaii publice ce
vizeaz un anumit eveniment sau o anumit categorie de public int;
Specialitii n comunicare, distribuii pe echipe corespunztoare fiecrui proiect (analiz de date, relaia
cu anumite categorii de public, evenimente etc.);
Tehnicienii care asigur partea logistic a activitilor de relaii publice(comunicaii, editare, prelucrare,
prelucrare de imagine, sonorizare, design, secretariat de redacie etc.).
150
Existena unui departament de relaii publice n interiorul organizaiei are de regul o serie de avantaje:
Dezavantajele existenei unui departament de relaii pubice n interiorul organizaiei pot fi:
Obiectivitate sczut ca urmare a raportului de subordonare care exist ntre departamentul de relaii
publice i unitatea managerial a organizaiei;
Angrenarea departamentului de relaii publice n activiti de rutin;
Creterea surselor de friciune cu alte structuri ale organizaiei implicate n procesul de comunicare(
resursele umane, marketingul, juridicul, consilierii, departamentele care vor fi afectate de politicile de
comunicare promovate de organizaie la recomandarea direciei de relaii publice etc.);
Lipsa unei experiene pe anumite zone de strict specialitate a relaiilor publice n cazul unor
departamente mici sau incapacitatea de a acoperii toate serviciile ( de exemplu monitorizarea massmedia timp de 24 h solicit o echip puternic de specialiti n vederea nregistrrii programelor radio,
tv, colectrii jurnalelor i selectrii unei anumite informaii i analizei acesteia);
Decalaje ntre obiectivele pe care departamentul trebuie s le ating i bugetul alocat;
Departamente externe
Anumite organizaii aleg varianta angajrii unor firme de specialitate pentru a rspunde problemelor din zona
relaiilor publice. O astfel de soluie de externalizare a acestui departament poate fi determinat de mai muli factori:
Organizaia este destul de mic pentru a i putea permite bugetarea unui departament de relaii
publice;
Organizaia este prea mare iar gama problemelor de relaii publice la care aceasta trebuie s rspund
ar dimensiona considerabil organigrama acesteia;
Nu exist n interiorul organizaiei expertiza necesar pentru a proiecta i administra problematica
specific domeniului.
Decizia de a colabora cu o firm de relaii publice are n vedere o echilibrare a avantajelor i dezavantajelor pe
care un astfel de demers le implic. Dintre avantaje putem meniona:
Firmele asigur o gam variat de servicii, respectiv pune la dispoziie experi specializai pe orice
domeniu al relaiilor publice, stadiu pe care n general organizaiile nu i-l permit fie din motive de
ordin financiar, fie din lipsa de experien pentru a selecta o astfel de echip;
Firmele de relaii publice vor fi interesate n utilizarea celor mai moderne tehnici i strategii de
comunicare i vor acorda o atenie deosebit componentei cercetare;
Diagnozele firmei vor fi obiective aceasta neavnd o relaie de subordonare cu unitatea managerial a
organizaiei ci una contractual;
Accesul la o baz de date mult mai mare pe care firma de relaii publice o constituie n timp;
Accesul la mult mai multe contacte (lideri de opinie, mass-media, factori de decizie din domeniul
administrativ, politic, financiar etc.);
Experien n situaii comunicaionale diferite, inclusiv n comunicarea de criz;
Capacitate mare de mobilizare( timp optim de proiecie i implementare a politicilor de comunicare);
Soluii mixte
Exist organizaii care ncearc s combine primele dou variante pentru a amplifica avantajele i a diminua
riscurile. n funcie de tipul de activiti de relaii publice necesare, organizaia poate angaja un anumit numr de
persoane care s acopere aciunile curente, n timp ce acele activiti speciale vor fi contractate cu o firm de relaii
151
publice. De exemplu, o organizae nonprofit poate acoperi prin angajaii si activitile de strngere de fonduri,
relaia cu comunitatea sau cu anumite categorii de public, dar va colabora cu o firm de relaii publice pentru relaii
mass media, cercetarea segmentelor de public, evenimente speciale etc.Exist situaii n care organizaii foarte mari
decid s contracteze toate serviciile de relaii publice, pstrnd totui n interiorul acesteia unul sau doi specialiti n
comunicare i relaii publice, cu rolul de translatori intre firma de relaii publice i organizaie.
Un subiect deschis
n ultimii ani, se vorbete din ce n ce mai mult despre dominanta social n practica Relaiilor Publice.
Funcia social a Relaiilor Publice implic efortul riguros,tiinific de investigaie social a publicurilor, precum i
caracterul etic al practicilor de comunicare. Caracterul social deriv din nsui fundamentul tiinific al Relaiilor
Publice, cel de tiin social, ca i din caracterul istoric al practicii deRelaii Publice, a crei evoluie contemporan
este asociat efectelor de globalizare i de accentuare a contrulului societii civile asupra treburile publice
n ultimul deceniu, se consemneaz accentuarea anumitor trsturi ale publicului, de exemplu:
Diversificarea cerinelor i a comportamentelor,n funcie de stilurile de via,de interesele
profesionale i de valorile de grup;
Accentul pus asupra temelor de interes comunitar, n special asupra celor de protecie a
minoritilor i a grupurilor identificate drept vulnerabile;
Declinul centrelor de autoritate i creterea capacitii investigative a publicurilor, care tind s
valorizeze ntr-o msur mai mic centrele de putere cu tradiie;
Acordarea unui rol important femeilor i copiilor n diseminarea informaiei, ca i n influenarea
modelelor de achiziie de servicii i produse.
Societatea romneasc se afl n tranziie, cu toate acestea multe dintre trsturile societii post-industriale
sunt vizibile, anume:
Achiziia unor produse simbolice, de pild produsele de divertisment;
Publicitatea mrcii mai accentuat dect a produsului;
Marca mai important dect preul;
Caracterul personal al achiziiei de bunuri mai accentuat n raportul cu funcia colectiv a
achiziiei( presiunea grupului de care aparine un cumprtor, familie, prieteni etc.);
Respectul pentru cumprtor i caracterul responsabil al afacerii comerciale.
Funcia social este un rezultat al evoluiei Relaiilor Publice din anii 1990 n mod special. n contextul
globalizrii afacerilor publice, funcia social a Relaiilor Publice devine arma imbatabil n meninerea credibilitii
unor acte i intervenii cu caracter transnaional.n aceste cazuri, aa cum s-a demonstrat n recentul razboi irakian,
un bun management al Relaiilor Publice ramne singura soluie pentru rezolvarea crizelor de credibilitate. n ce
privete evoluia pielor comerciale, este de subluniat c mediul de afaceri al zilelor noastre este unul al planificrii
strategice. Consumatorii acord o importan mai mare ca niciodat calitii, n detrimentul loialitii fa de
productorii autohtoni, iar preul nu mai este factorul determinant n alegerea unui produs. Preul a fost rapid nlocuit
de caliate, lucru valabil pentru majoritatea pieelor( piaa produselor industriale, a serviciilor etc.)Exceptnd relaia
cu presa, care se constituie ntr-un public distinct, deopotriv mediator i beneficiar, Relaiile Publice se adreseaz
unui public structurat n multiple grupe de interes, respectiv grupe de beneficiari care au un rol n desfurarea
afacerii globale.
Debutul secolului XXI nregistreaz o serie de parametrii noi care ar putea s aduc anumite schimbri n
domeniul relaiilor publice. Dou dintre aceste par a avea o semnificaie aparte:
1. Relaiile publice au fost dintotdeauna considerate un atribut al societilor democratice. Dup anii 90,
ari ca: Rusia, Slovenia, Romnia, China au nceput s cocheteze cu domeniul. Nu vom asista niciodat
la un transfer de tehnologie, aceste ri avnd n spate o storie, o cultur, o tradiie, care vor filtra
fiecare pas n procesul de aliniere la practica relaiilor publice internaionale;
2. Pe de alt parte e-comunicarea deschis noi frontiere ale crei limite nu le cunoatem nc. De data
aceasta vorbim de o filosofie, aceea a Internetului, filosofie care trece uneori dincolo de credinele
mediului n care trim. Toate domeniile integreaz acest nou instrument fr a putea anticipa
consecinele.
Deschiderea democratic a unui numr tot mai mare de societi i atingerea unor noi dimensiuni n procesul de
comunicare sunt elemnte ale procesului de globalizare, respectiv a acelui proces de reaezare la scar planetar a
activitii umane, proces care, cu siguran, va influena i practica relaiilor publice. Este motivul pentru care considerm
c dezbaterile privind definirea relaiilor publice nu s-au ncheiat, subiectul rmnnd deschis.
152
RECOMANDARI BIBLIOGRAFICE
Berne,Eric-Analyse Transactionelle et Psychotherapie ,Ed.Payot,1971.
Berne, Eric-Des Jeux et des hommes,Ed. Stock,Paris,1997.
BERNE,ERIC-QUE DITES-VOUS APRES AVOIR DIT BONJOUR? ED.
TCHOU,PARIS,1993.
Birkenbihl,Vera F.-Antrenamentul comunicarii ,Ed. Gemma Press,1997.
Caluschi,Cezar-Relatii publice moderne-Ed. Nord-est,Iasi ,1998.
COMAN,CRISTINA,RELATII PUBLICE,Ed. All,Bucuresti 1999.
De Vito,Joseph;Tremblay,Robert-Les fondaments de la comunication humaine ,Gaetan
Morin,Montreal,1991.
DeFleur,Melvin L;Ball-Rockeach,Sandra-Teorii ale comunicarii de masa ,Ed.Polirom,Iasi
,1999.
Dinu,Mihai-Comunicarea,Ed. Stiintifica,Bucuresti,1997.
Dragan ,Ioan-Paradigme ale comunicarii de masa,Ed.Sansa ,Bucuresti,1996.
Ficeac,Bogdan-Tehnici de manipulare,Ed. Nemira,Bucuresti,1996.
153
154