MINISTERUL TINERETULUI I SPORTULUI

COALA NAIONAL DE ANTRENORI

CULEGERE DE LECII
AUTORI:
PROF. DANIEL MITREA
PROF. FLORIN BOBOC
Colectiv cooro!"t e
EC. IOANA CRISTEA
CUPRINS
CU#$NT %NAINTE
CAPITOLUL INTRODUCTI#
- I!&tit'(ii )i or*"!i&+e e +"r,eti!*
- U!iver&"lit"te" +"r,eti!*'l'i
- Nece&it"te" +"r,eti!*'l'i &-ortiv
CAPITOLUL I
ROLUL INFORMAIEI %N MAR.ETING
- A-reciere" co+-o!e!telor )i i+-ort"!(/
'!'i &i&te+ i!0or+"(io!"l e +"r,eti!*
- C'!o")tere" &'r&elor i!ter!e e "te "0l"te
l" i&-o1i(i" oric/rei or*"!i1"(i &-ortive
- %!(ele*ere" i0eritelor +etoe e cercet"re
i&-o!i2ile -e!tr' c'le*ere" e i!0or+"(ii i!
"0"r" or*"!i1"(ie
CAPITOLUL II
SPONSORI3AREA %N SPORT
4 S-o!&ori1"re" "ctivit/(ii &-ortive
4 P"rtic'l"rit/(i "le co!tr"ctelor e
&-o!&ori1"re 5!
&-ort
CAPITOLUL III
MAR.ETINGUL DIRECT
- For+'l"re" '!ei -olitici '!it"re e +"r,eti!*
- M"r,eti!*'l irect )i i+"*i!e" &-ortiv/
- Pro+ov"re" )i v6!1"re" i+"*i!ii &-ortive
2
- Str'ct'r" )i or*"!i*r"+" +"r,eti!*'l'i
&-ortiv
CAPITOLUL I#
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE
SPORT
- Rec'!o")tere" i0ere!(elor i!tre
&oci"li1"re7 i+-lic"re )i "!*"8"re -e!tr'
co!&'+"torii e &-ort
- %!(ele*ere" i0eri(ilor 0"ctori i!ivi'"li )i e
+ei' c"re +oele"1/ i+-lic"re" )i "!*"8"re"
co!&'+"tor'l'i 5! &-ort
- %!(ele*ere" -roce&'l'i eci1io!"l "l
co!&'+"tor'l'i e &-ort
3
CU#$NT %NAINTE
Motto:Cei mai buni
conductori nu sunt cei
care gsesc probleme
ci aceia care gsesc
soluii!
Despre unele tiine economice, ale cror principii, teze i
concepte se regsesc n marketingul sportiv, ca disciplin de
studiu a tiinei sportului, se spune , pe bun dreptate , c nu pot fi
nelese i, cu att mai puin, nsuite dect !cu pi"ul n mn#
$alabil i n cazul marketingului, aceast apreciere ar trebui
completat : nu numai cu pi"ul n mn, dar i cu calculatorul
alturi# %entru c tiina marketingului are un pronunat caracter
aplicativ& conceptele cu care opereaz ' cum ar fi : piaa, cererea i
oferta, concurena, con(uctura, preurile, etc# ) beneficiaz nu doar
de abordri teoretice, abstracte, ci i *mai ales+ de o riguroas
operaionalizare, respectiv, de posibilitatea cuantificrii
principalelor dimensiuni i structuri, a descifrrii mecanismului
formrii i manifestrii lor n realitatea economic#
,ucrarea de fa se concentreaz asupra laturii aplicative a
tiinei marketingului# -a pleac de la premiza c cititorul se va
aplica i va cerceta teoria marketingului, va nelege raionalitatea
demersului de marketing n practica economic i coordonatele
politicii de marketing ale structurii sportului# De altfel, prezenta
lucrare ) produs al catedrei de .arketing din cadrul /colii
0aionale de 1ntrenori ) este o continuare i o completare a unei
alte lucrri a aceleiai catedre, n care sunt prezentate bazele
teoriei i practicii marketingului#
2 dat prezentate, n lucrarea amintit, esena i conceptele
de baz ale marketingului, argumentate posibilitile promovrii ca
i utilitatea sa n realitile tranziiei domeniului sport la economia
de pia, rmne de clarificat ) ceea ce se i urmrete n
prezenta lucrare ) problemele concrete ale comportamentului
structurilor sportului care vor s'i nscrie
activitatea n spiritul marketingului i s opereze cu instrumentarul
su# 3a de universul, practic nelimitat, al situaiilor n care se
afl ori se pot afla specialiti ai domeniului sport ca operatori
economici, lucrarea de fa, prin dimensiunile sale limitate, nu i'a
4
propus dect un restrns set de probleme i cazuri, mai frecvente
i mai semnificative pentru viaa structurilor sportive i rezultatele
activitii lor# 4mne ca n alte lucrri de acest gen s fie
abordate distinct i mai aprofundat, problemele specifice diferitelor
sectoare ale activitii economice#
AUTORII
CAPITOLUL INTRODUCTI#
I!&tit'(ii )i or*"!i&+e e +"r,eti!*
U!iver&"lit"te" +"r,eti!*'l'i
Nece&it"te" +"r,eti!*'l'i &-ortiv
5portul, ca sistem comple", bazat pe o structur de relaii ntre
fenomene de ordin cultural, politic, economic i social, se spri(in
pe un ansamblul dinamic de relaii ntre parteneri : cluburi,
federaii, colectiviti locale, stat, uniti economice, coli, mass'
media#
3iecare organizaie aflat n 5tructurile 5portului, i n
particular conductorii fenomenului sport, i asum
responsabiliti fa de unitatea pe care o conduce, club, direcie
sau asociaie (udeean, ,ig profesionist sportiv, departamentul
ministerial, n definirea unei politici de iniiativ pentru dezvoltarea
domeniului sport#
1ctul de conducere i de diri(are impune o activitate plin de
responsabilitate, solicit o implicare permanent a oamenilor de
sport, care n cunotin de cauz, n temeiul studierii i
cunoaterii modului de aciune i de stabilire a relaiilor cu alte
organizme, le pot atrage i interesa n spri(inirea performanei
sportive#
1prut n 561, la nceputul secolului 77, adevrata
e"pansiune a marketingului n -uropa, a fost n perioada cuprins
ntre anii 89:; ) 89<;# .arketingul s'a e"tins n toate ramurile
economice, inclusiv n sport, cunoscnd un proces de difereniere,
de specializare, adaptndu'i te=nicile i metodele , la te=nicile
aplicate fiecrui domeniu de activitate#
>ermenul acestei noi tiine, deriv din cuvntul englezesc
market *pia+, i cuprinde o nou viziune fa de piaa bazat pe
metode de aciune i te=nici tiinifice de investigare a pieei#
5
?ncorporarea marketingului n activitatea economic,
ncepnd cu nivelul elaborrii strategiilor, s'a dovedit a fi cea mai
realist opiune n condiiile actualului dinamism economico'social#
>ermenului !marketing, i s'au dat n literatura de
specialitate mai multe accepiuni, reprezentnd att un domeniul al
tiinei, o disciplin, un demers, o activitate practic, dar i o
funcie a ntreprinderii#
%utem defini marketingul n sport ca o concepie modern a
desfurrii activitii sportive, ndreptat spre satisfacerea
cerinelor consumatorilor de sport *spectatorii+, pe baza
desfurrii unor activiti specifice domeniului *identificarea i
investigarea pieei de sport+ precum i a utilizrii unui instrumentar
de marketing adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum i
optimizarea aciunilor practice#
I!&tit'(ii )i or*"!i&+e e +"r,eti!*
,a promovarea i mbogirea teoriei i instrumentarului de
marketing, la difuzarea e"perienelor pozitive, o nsemnat
contribuie au avut, ntre altele, instituiile i organismele
specializate n domeniul marketingului, constituite ntr'o serie de
ri sau cu raz de cuprindere internaional#
?n rndul acestora se cuvine a fi menionate, mai nti,
asociaiile naionale de marketing& organisme cu caracter
nelucrativ, asociind drept membrii att intreprinderi i diferite
instituii ct i persoane fizice# 1ctivitatea lor s'a concentrat asupra
organizrii unor manifestri tiinifice, editrii de reviste i alte
publicaii, difuzrii conceptelor, te=nicilor i aciunilor practice
reuite n domeniul marketingului, etc# Cea mai vec=e dintre
acestea, cu o ntins activitate, este 1sociaia 1merican de
.arketing *1#.#1#+, constituit n 89@A, avnd o prestigioas
revist ' !Bournal of .arketing' cu o difuzare internaional# 2
activitate bogat desfoar, de asemenea, asociaii dintr'o serie
de ri dezvoltate, ntre care 3rana, 1nglia, Cermania, Dtalia,
5pania, etc#& de notat, c n unele din aceste ri funcioneaz
c=iar cte dou asociaii de marketing *cum este cazul 1ngliei,
3ranei, -lveiei,etc#+# 5pre sfritul anilor E<;, ca i n anii EA;, se
constituie asociaii de marketing i n unele foste ri socialiste i
anume n Dugoslavia, Ce=oslovacia, %olonia, 6ngaria& n ara
noastr a fost nfiinat n martie 89A8, 1sociaia 4omn de
.arketing *142.14+#
6nele din asociaiile naionale i'au propus promovarea n
special, a cercetrilor i te=nicilor de marketing# 2 asemenea
6
orientare rezult din c=iar denumirea pe care i'au atribuit'o, ca de
pild: 1ssociation 3rancaise pour le developpement des te=niFues
de marketing, prescurtat 1D->-. *3rana+, Dndustrial .arketing
4esearc= 1ssociation *1nglia+, 1ssociazione Dtaliana per gli 5tudi
di .ercato *Dtalia+, Gundesverband Deutsc=er .arktforsc=er
*Cermania+ etc# %e lng acestea, trebuie remarcate cteva
asociaii internaionale, cu largi i frecvente manifestri
internaionale *congrese, colocvii, seminarii,etc#+, ntre care :
-52.14 *-uropean 5ocietH for 2pinion and .arketing
4esearc=+, I1%24 *Iorld 1ssociation %ublic 2pinion 4esaec=+
#a#
Conlucrarea dintre diferite organisme naionale de
marketing, au dus la organizarea unor manifestri tiinifice la
scar internaional, realizarea unor programe speciale n sfera
difuzrii concepiei de marketing i a perfecionrii cadrelor etc# 1u
fost favorizate de crearea 3ederaiei Dnternaionale de .arketing
*D#.#3# ) Dnternational .arketing 3ederation+#

D#.#3# a luat fiin n septembrie 89<J, avnd ca membrii
fondatori 8; asociaii naionale de marketing *din 1ustralia,
Danemarca, -lveia, 3ilipine, Dtalia, Baponia, 1nglia, 4#3#C# i
5#6#1#+ precum i -52.14 & cteva luni mai trziu s'au alturat,
tot n calitate de membrii fondatori cea de'a doua asociaie de
marketing din 3rana i asociaiile naionale din 3inlanda, Crecia,
5uedia# ?n urmtorii 8; ani, numrul membrilor D#.#3# s'a dublat#
142.14 a devenit membru al D#.#3# n c=iar anul nfiinrii ei
*89A8+, fiind prima asociaie de marketing din fostele ri socialiste
care s'au afiliat la aceast organizaie internaional# ?n
colaborarea cu D#.#3#,142.14 a organizat Conferina
Dnternaional de .arketing de la >imioara *89A8+ i congresul
internaional de la Gucureti*89AK+#
?n evoluia sa, cu deosebire n perioada care a urmat celui
de'al doilea rzboi mondial, marketingul a gsit teren prielnic de
aplicare n cele mai variate domenii de activitate i spaii
economico'geografice# -l a dobndit totodat consacrarea n
spaiul teoriei economice, n familia disciplinelor tiinifice# Dar, prin
aceast consacrare, procesul dezvoltrii sale nu este nc=eiat :
prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul
urmeaz un proces de difereniere i specializare, iar tiina
marketingului se mbogete i i sporete, prin aceasta,
contribuia la tezaurul teoriei economice#
7
U!iver&"lit"te" +"r,eti!*'l'i
Difuzarea larg a marketingului n cele mai diverse *i
neateptate, uneori+ domenii ale activitii umane i scoate n
eviden nc din primele decenii postbelice, o relativ
universalitate, trstur caracteristic pentru teoria ca i pentru
practicile sale#
%e fondul acestei trsturi evidente, nu au lipsit ns
e"agerrile privind posibilitile i efectele utilizrii lui# -ste
adevrat, c marketingul introduce un demers tiinific n
orientarea unor activiti practice, c permite raionalizarea
eforturilor i optimizarea efectelor : dar aceasta nu nseamn c i
se poate atribui condiia de !panaceu universal pentru dificultile
domeniilor de aplicare#
%e de alt parte, relativa sa universalitate nu semnific o
difuzare prin simpl multiplicare a unui model unic, prin copierea
unor e"periene pozitive anterioare# 0u poate fi vorba de un
!e"port

al lui dintr'o parte
intr'alta a lumii, ndeosebi din patria de batin# 1vea dreptate 3r#
0epveu' 0ivelle, unul dintre cei mai de seam teoreticieni francezi
ai marketingului, cnd se pronun pentru un !marketing a
lEeuropeene, plecnd de la observaia c marketingul de peste
ocean poate servi doar ca surs de inspiraie, dar nu trebuie
copiat#
1adar, un prim argument n susinerea universalitii
marketingului l constituie penetrarea lui, treptat, n toate
sectoarele activitii economice, n ultima vreme el gsindu'i
aplicabilitatea ) cum se va vedea mai (os ) i n alte
compartimente, dect cele economice, ale viei societii# 2
asemenea e"tindere a condus la dezvoltri i clarificri n teoria
marketingului i la mbogirea arsenalului su de metode i
te=nici, corespunztoare noilor domenii de aplicaie#
?n al doilea rnd, universalitatea marketingului este
argumentat de ptrunderea lui n economii aflate pe trepte
diferite de dezvoltare# Dei a aprut n ri puternic dezvoltate
economic, marketingul s'a dovedit acceptabil din punct de vedere
teoretic i aplicabil practic i n alte ri, inclusiv n lumea rilor
8
aflate n curs de dezvoltare& pentru c, geneza lui este legat nu
de abundena produselor, specific economiilor dezvoltate, ci de
dinamismul economico'social, specific astzi, practic, tuturor
rilor#
?n sfrit, poate fi adus drept argument, n spri(inul
universalitii marketingului, afirmarea lui n orice tip de economie#
Desigur, cadrul cel mai fertil s'a dovedit a fi cel al economiei de
pia, n toate variantele acesteia# Dar practica a artat *iar teoria a
reinut i a confirmat+ c nici economia diri(at centralizat nu a fost
cu totul impermeabil la viziunea i instrumentarul marketingului&
se ntelege c ntr'o astfel de economie, spaiul de manevr este
mult mai limitat, practic el aflndu'se n raport invers cu gradul de
centralizare a economiei#
>oate acestea demonstreaz fora de atracie a
marketingului, virtuiile sale precum i capacitatea lui de adaptare
la condiii dintre cele mai variate#
Nece&it"te" +"r,eti!*'l'i &-ortiv
Dei sportul se vinde de secole, ideea de sistem raional al
marketingului sportiv este relativ nou# ?n acest capitol, se va
discuta despre nevoia crescnd de a folosi principiile moderne
ale marketingului sportiv# $om defini conceptul marketingului
sportiv i vom sublinia necesitatea calificrii profesionale# ?n
continuare, se vor analiza componentele sportului ca produs i ale
industriei sportului# ?n final, vom reliefa numeroasele trsturi care,
combinate, fac din marketingul sportiv o zon unic de investigaie
i aplicaie#
?n 89JL, marele promotor al sportului, americanul >e"
4ickard a sesizat c publicul dorea competiii sportive n care eroii
buni i nving pe cei ri# -ra un maestru n intuirea unor astfel de
afaceri# -l a fost unul dintre ar=itecii epocii de aur a sportului din
1mericaM Desigur, 4ickard nu a fost primul promotor al sportului#
Dstoricul Iilliam Gaker observ c rolurile de sportiv, sponsor,
spectator i comentator au e"istat n sport nc din timpul primelor
festivaluri din Crecia 1ntic# Dar, dac n ultimii 8;; de ani s'a
nregistrat o cretere constant a implicrii n sport, nseamn c
sponsorii, comentatorii i ceilali anteprenori au (ucat roluri c=eie#
1spectele unice ale marketingului sportului determin
condiiile de baz n care trebuie s acioneze specialitii din acest
domeniu# Dei nici unul dintre factori nu este determinant n sine i
9
dei unii factori nu sunt specifici doar sportului, combinaia de
factori ofer e"perilor n marketingul sportului o provocare cu
adevrat singular, care necesit o abordare destul de diferit#
5pecialistului n marketingul sportiv i se cere s
comercializeze un produs care este total imprevizibil, inconsistent
i desc=is interpretrilor subiective# -"pertul n marketing trebuie
s'i ndeplineasc rolul pe o pia e"trem de concurenial, avnd
la dispoziie un buget promoional mult mai redus dect
organizaiile de aceeai mrime din alte domenii# ?n fine, e"pertul
n marketingul sportiv trebuie s fac tote aceste lucruri, n
condiiile n care deine numai un control limitat asupra procesului
de vnzarea produsului# %artea bun a lucrurilor o reprezint
mi(loacele mass'media, dornice s ofere o prezentare ampl a
produsului general precum i e"istena multor posibiliti de
generare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau a
industriei#
1vem acum o idee a ceea ce reprezint marketingul sportiv,
dei s'a scris prea puin despre acest subiect# 0u s'a publicat
aproape nici o teorie asupra marketingulHui sportiv, iar din numrul
redus de e"periene reuite analizate n revistele de specialitate
doar cteva se refer la conceptele sau principiile fundamentale
din spatele respectivelor succese# ?n consecin, nceptorii au la
dispoziie aproape doar supoziii atunci cnd preiau ideile
specialitilor din industrie dintr'un anumit conte"t de pia i'l
aplic n propriul conte"t de pia#
0umeroase motivaii (ustific obsesia americanilor pentru
sport# 6na din principalele fore n acest sens a fost prezentarea
e"tensiv a sportului la televizor i creterea masiv a spaiului
alocat sportului n cotidiene# Dat fiind aceast cretere alocat de
mass'media i a interesului imens al publicului, vizavi de
fenomenul sportiv, marketingul sportului a cunoscut o dezvoltare
fr precedent n ultimele decenii#
C=iar i spectacolul la scar mondial al Bocurilor 2limpice
a cunoscut comercializarea# %eter 6eberrot=, ca director e"ecutiv
al ,122C, a realizat un lucru remarcabil obinnd spri(inul
industriei private pentru Bocurile 2limpice din 89LK, scutindu'i pe
contribuabilii din districtul ,os 1ngeles de datoriile pe care alte
orae gazd ale Bocurilor le mai pltesc nc#
?n sectorul sportului recreativ, competiia pentru a fi
acceptat are nevoie de susinere, fiind la fel forat de e"pertiza
n marketing# Gazele sportive, cum ar fi cluburile de tenis,
terenurile de sport i cluburile de meninere a sntii, cluburile de
fitness i staiunile de sc=i s'au multiplicat, iar competiiile sportive
10
s'au intensificat# Confruntate cu o concuren acerb i cu
mbtrnirea populaiei, organizaiile sportului pentru toi
aparinnd de aceste segmente ale industriei ) !n mod tradiional
puternice ) sunt acum n cutarea unor talente n materie de
marketing care s le ofere faciliti printr'o imagine capabil s
atrag banii consumatorilor#
Concurena ntre structurile sportului i c=iar n interiorul
acestora este mai mare dect n orice alt segment al industriei#
2rganizaii de toate tipurile se lupt pentru timpul i banii aflai la
discreia consumatorului#
De0i!ire" +"r,eti!*'l'i &-ortiv
5pecialitii n marketing au nevoie, n mod cert, de un sistem
raional i coerent, care s realizeze concordana dintre
consumatorii de sport i sportul oferit ca produs# %utem denumi
acest sistem !+"r,eti!*'l &-ortiv, dar ce este el de faptN
Din nefericire, conceptul este folosit n prezent prea liber#
>ermenul de !+"r,eti!* &-ortiv a fost creat de Advertising Age
n 89AL pentru a descrie !activitile specialitilor n
marketingul serviciilor i produselor industriale i de
consum, care foloseau tot mai mult sportul ca ve=icul
promoional# C=iar un telespectator, ntmpltor nu poate s nu
observe cum sunt folosite imaginile i personalitile sportive
pentru a vinde bere, maini i o ntreag gam de alte produse#
1cest sens al cuvntului este, totui, foarte limitat pentru c
nu reuete s recunoasc partea dominant a marketingului
sportiv, care este +"r,eti!*'l -ro'&elor7 co+-eti(iilor )i
&erviciilor &-ortive.
6n element de confuzie este folosirea mai degrab a
termenului de sports marketing *marketingul sporturilor+, n care
termenul sport este folosit la plural, dect al celui de sport
marketing *marketingul sportului+ n care termenul sport este
folosit la singular#
M"r,eti!*'l &-ort'rilor tinde s caracterizeze industria ca
serie divers i necoordonat de segmente care au puine lucruri
n comun# >otui, dac managementul standardizat i practica
marketingului vor intra vreodat n industria sportului, atunci
segmentele industriei trebuie tratate ca o entitate omogen# ?n
acest scop vom oferi, mai nti o teorie general asupra
marketingului sportului de'a lungul tuturor segmentelor sale,
11
completnd apoi teoria cu consideraii asupra problemelor de
marketing specifice fiecrui segment#
Date fiind aceste noiuni cu privire la industria sportului i
marketingului propunem urmtoarea definiie a marketingului
sportului adaptat dup definiia standard a marketingului n
general:
M"r,eti!*'l &-ort'l'i 5!&'+e"1/ to"te
"ctivit/(ile +e!ite &/ &"ti&0"c/ !evoile )i
ori!(ele co!&'+"torilor e &-ort -ri! -roce&e
e &c9i+2. M"r,eti!*'l &-ort'l'i )i4" e1volt"t
o'/ r"+'ri +"8ore:
+"r,eti!*'l -ro'&elor &-ortive )i "l
&erviciilor 0'r!i1"te irect co!&'+"torilor
e &-ort:
+"r,eti!*'l "ltor -ro'&e i!'&tri"le )i e
co!&'+ &"' &ervicii -ri! 0olo&ire"
-ro+ov/rii &-ort'l'i:
?n aceast definiie, termenul de co!&'+"tor e &-ort
nglobeaz numeroase tipuri de implicare n sport, inclusiv ca
sportivi, antrenori, oficiali, spectatori, asculttori, cititori i
colecionari#
%!l/t'r"re" +io-iei 5! +"r,eti!*'l &-ortiv
Dac marketingul sportiv const n general, din activiti
menite s satisfac dorinele i nevoile consumatorilor de sport,
trebuie s concluzionm c industria s'a fcut vinovat de ceea ce
>=eodore ,evitt numea !miopia marketingului# 1dic, organizaiile
sportive s'au concentrat mai ales asupra producerii i vnzrii de
bunuri i servicii, n loc s identifice i s satisfac nevoile i
dorinele consumatorilor i ale pieelor acestora# Dei unele
organizaii i'au reorientat strategiile, miopia marketingului
reprezint nc o !boal larg rspndit n multe sectoare ale
industriei, dup cum o dovedete accentul pus mereu pe vnzri i
promovare *care reprezint doar o parte a marketingului+ i faptul
c nu se apeleaz la personal de marketing pregtit cu mai mult
profesionalism# 1cest lucru a determinat ca vnzarea s predomine
n raport cu serviciile i beneficiile aduse consumatorului#
Dei specialitii n marketing implicai n programele sportului
profesionist sau de recreere au ncercat s neleag c victoria nu
nseamn totul cnd e vorba de atragerea publicului, mentalitatea
acestora de tip comercial i promoional este nc predominant#
12
?n plus, eecul n ncercarea de a asigura un consum de baz duce
la rezultate catastrofale cnd ec=ipa sau sportivii se comport sub
ateptri#
Per&o!"l c"li0ic"t
%arial, problema miopiei marketingului ine de lipsa
personalului specializat n marketing# -"ist astzi un numr de
grupri profesionale dar la noi n ar, pentru domeniul sport nu s'a
realizat nc, una# Dei gradul de profesionalizare a crescut, e"ist
nc destul inerie n administraia sportului#
Cnd sunt analizate sectoare ale industriei care nu se pot
baza att de mult pe prezentarea mass'media se constat c
marketingul se face cu mai mult profesionalism# .anagerii
programelor sportive din structurile sportului, administratorii
stadioanelor, arenelor sportive i slilor de sport trebuie s'i
recruteze profesioniti n marketingul sportului pentru a'i a(uta s
foloseasc integral capacitile bazelor, s atrag manifestri i
s'i lrgeasc gama de oferte evenimeniale# Din nou ns
asemenea msuri se iau ntr'un vid# 0oii anga(ai sunt n mod
invariabil specializai mai degrab n vnzri i promovare dect n
pregtirea cu gri( a cercetrii pieei sau a analizei eficienei
publicitii#
Cercet"re" -ie(ei
6n nea(uns ma(or n marketingul sportiv astzi, este lipse
unei baze de date# De ce nu strng date organizaiile sportive sau
) i mai grav nc ' de ce ignor informaiile valoroase generate
adesea ca parte integrant a funcionrii normale a afaceriiN
-"emplul clasic n acest sens este nentocmirea unor liste
sau dosare cu numele i adresele celor care cumpr bilete cu
cecuri sau crora li se returneaz cecurile pentru c nu li s'au putut
asigura bilete la meciurile turneelor finale# %ersonalul de marketing
poate include prompt aceste informaii ntr'un sistem de informaii
de marketing *.D5+, pe care s'l poat folosi eficient pentru
corespondena direct, fr a mai recurge la campanii de
publicitate costisitoare n mass'media#
/i mai important nc este necesitatea cercetrii dorinelor i
nevoilor consumatorului de sport#
Te9!ici e v6!1"re
13
/i n marketingul sportiv orientat ctre participantul n sport
se fac asemenea erori fundamentale, dar aici sunt vizate te=nicile
de vnzare#
De ce n ma(oritatea rilor avansate economic cluburile pe
ramuri de sport sau de dezvoltare a condiiei motrice i ntreinere,
sunt anga(ai n continoare instructori sau antrenori sportivi cu
program redus de lucru, n dubla calitate de oficiani i vnztoriN
%roprietarul clubului trebuie s tie c soarta *i stabilitatea
financiar+ a clubului se afl pe mini nee"perimentate# ?n aproape
toate cluburile, cu mici e"cepii, recepionerii sunt primii care iau
contact cu consumatorii *la telefon, la biroul de recepie sau pe
traseele de ntmpinare+# %are de neneles ca o afacere
aductoare de profit i clientel s ignore o funcie de marketing
att de critic ' aspect negli(at totui n trecut din cauza atitudinii
absenteiste a proprietarilor i, parial, pentru c pe postul de
manageri au fost anga(ai foti sportivi i antrenori fr nici o
pregtire pentru noua lor poziie# >otui, datorit concurenei
crescnde i a cererii stabilizate, marketingul profesionist este
acum o problem de supravieuire#
?n sectoarele de mare vizibilitate ale industriei sportului
*profesionist i de agrement+, muli directori sportivi i deintori de
licene au permis sponsorizrii i enormelor contracte de difuzare
s pun n umbr necesitatea unui marketing riguros# ?ns, odat
cu intensificarea competiiei pentru banul consumatorului de sport,
c=iar i n aceste segmente ale industriei organizaiile care recurg
la cele mai sofisticate strategii de marketing au anse mai mari s
prospere# ?n anii EA; ) EL;, toate aspectele marketingului sportiv s'
au aflat ntr'o permanent sc=imbare i probabil c sc=imbrile vor
continua n anii secolului 77D# %iaa pentru sport ca produs,
concurena, mi"'marketingul *deciziile privind produsul, preul,
aciuniile promoionale, relaiile cu publicul i distribuia+, precum i
conte"tul marketingului, toate au crescut n comple"itate pe
msur ce piaa consumatorului de sport a devenit mai comple"#
S-ort'l c" -ro'&
-ste vital n marketingul sportiv s recunoatem c avem de
a face cu un produs special# Oinnd cont de pertinena acestui
produs al fenomenului sportiv, considerm c organizaiile care
ofer sport consumatorului alctuiesc o industrie separat, aa
cum sunt agricultura industria siderurgic sau televiziunea# 0u
subscriem la prerea ) din pcate mult prea rspndit ' c a face
marketing pentru sport este acelai lucru cu a face marketing
14
pentru spun sau mncruri la minut# 5portul ca produs nu este
deloc la fel cu alte produse#
Dac un produs poate fi descris n general drept ! orice suma
sau combinaie de caliti, procese i capaciti *bunuri, servicii
i Psau idei+, prin intermediul crora cumprtorul se ateapt s
obin satisfacia dorit, tocmai aceast combinaie particular
deosebete sportul ca produs# 1cea suma este, desigur, sportul
nsui# Caracteristicile de baz ale oricrui sport par a fi competiia
ca (oc, tipic n anumite tipuri de (ocuri, separat de spaiul i
timpul ! normal, guvernat de reguli speciale#>otui, n sport,
competiia pune un accent considerabil pe condiia fizic i pe
antrenamentul fizic# ?n fine, competiia se desfoar n mod tipic n
cadrul unor amena(ri speciale i necesit folosirea unui
ec=ipament special#
15
Craficul prezentat mai sus ilustreaz importana pe care
acest sumum special o are asupra sportului#
?n esen, sportul ca produs corespunde unei dorine sau
necesiti a consumatorului, cum ar fi sntatea, divertismentul
sau sociabilitatea# Desigur, i alte produse pot oferi, n esen
acelai beneficiu# Cine se ocup cu marketingul sportiv trebuie s
neleag de ce consumatorul alege s'i satisfac o anumit
dorin sau nevoie cumprnd mai degrab produsul sport dect
alt tip de produs# Dndiferent dac are de'a face cu un marketing al
sportului sau prin sport, specialistul n marketing se confrunt cu
avanta(ele i limitele acestei forme generale a produsului, precum
i cu versiunile lui specifice#
De ce unii oameni caut mai degrab divertismentul prin
intermediul produsului sportiv dect cel muzicalN
Dei nu s'au fcut prea multe studii n acest sens, putem
considera c preferina se raporteaz n parte la componentele
generice ale produsului sport: accentul pus pe activitatea motric
desfurat sub formele speciale ale (ocului# 1desea, ns,
preferina consumatorului este c=iar i mai specific# 1stfel, n
ctarea modalitilor de petrecere a timpului liber, membrii unui
grup de consumatori se pot considera ei nii !orientai ctre
sport prefernd s fac sau s vizioneze sport n loc s se ocupe
de grdinrit, drumeie sau alte activiti casnice#
F'!"+e!t"l r/+6!e tot')i 0"-t'l c/ -ro'&'l &-ort
e&te '!ic.
I!'&tri" &-ort'l'i
Dac sportul este, n general, distinc ca produs, atunci orice
organizaie care fiineaz n principal pentru a produce sau furniza
un produs sportiv unor consumatori individuali sau altor organizaii
face parte din industria sportului# Dat fiind diversitatea
organizaiilor din aceast industrie, este util s le clasificm n
sectoare separate# C=iar dac orice sistem de clasificare este
arbitrar, clasificarea este (ustificat deoarece pune accentul pe
modul n care o organizaie realizeaz medierea dintre consumator
i produsul sportiv# %rin urmare, organizaiile se deosebesc prin
0'!c(iile lor -ri+"re e +"r,eti!*:
16
e " o0eri &-ect"torilor &"' "ltor co!&'+"tori i!irec(i
;-"c9ete< e 8oc'ri7 &-ort'ri &"' co+-eti(ii7 e " -r"ctic"
&"' "&i&t" l":

sporturi de ec=ip profesioniste&

sporturi individuale profesioniste&
arene, stadioane, amena(ri sportive&
piste de concurs#
e " "&i*'r" 2"1ele &-ortive7 ec9i-"+e!t'l )i -ro*r"+e 5!
i!ci!t":
cluburilor regionale i a staiunilor&
faciliti comerciale n folosirea terenurilor pentru sporturi
cu rac=et, sli i piste de boQling, popice i (ocuri
sportive&
mi(loace de recreere *pentru copii i (uniori+&
tabere de iniiere n sport&
agenii publice i nonprofit&
companii care comercializeaz bunuri sportive#
e " "&i*'r" 5! *e!er"l &-ri8i! "+i!i&tr"tiv7 co!trol )i
-'2licit"te "ltor or*"!i1"(ii &-ortive:
agenii cu rol de organism de conducere i organizare, ligi
sau conferine&
mass'media sportiv&
sponsorii sportului&
grupuri de management, cercetare i consultan#
?n zonele vizibile ale industriei sportului unii dintre
productorii ma(ori de bunuri sportive, se bucur adesea de o
prezentare ampl n mass'media#
?n ceea ce privete numrul i diversitatea organizaiilor,
industria sportului este mult mai e"tins dect i imagineaz muli#
%e de alt parte, ea nu reprezint un segment c=iar att de
semnificativ al industriei globale a timpului liber# 5portul conine
elemente care l plaseaz totui pe un loc aparte fa de alte
produse i industrii#
A&-ecte '!ice "le +"r,eti!*'l'i &-ortiv
17
%articularitile produciei, distribuiei i consumului de sport
sunt cele care determin de fapt
Piaa pentru produsele i serviciile sportive: 0umeroase
organizaii sportive se afl simultan n relaii de concuren i
cooperare# %uine organizaii sportive pot e"ista izolat# 5porturile
profesioniste, deagrement i colare au nevoie mereu de alte
faciliti i de alte coli pentru a da ideii de competiie semnificaia
necesar# 1celai lucru este valabil i pentru cluburile sportive
private sau de amatori# ?n acelai fel, dac ntr'o zon a pieei se
afl o singur tabr pentru sporturi de var, directorii acesteia
ntmpin dificulti mai mari n recrutarea posibililor participani
pentru c acetia au prieteni de (oac n vecini
?n parte datorit importanei sportului i n parte datorit unei
puternice identificri personale, consumatorii de sport se consider
adesea e"peri# %uine decizii n sport trec neobservate sau
necomentate de mass'media sau de consumatori# 3iecare decizie
este re(udecat i poate afecta viaa multor oameni *c=iar i n
mic msur+# Cei ce se ocup de marketing i managerii sportului
acioneaz ntr'un mediu strict delimitat *domeniul sport+, ceea ce
n anumite ocazii poate avea un impact negativ asupra procesului
decizional n marketing# 0ici o alt activitate nu este privit att de
simplist de ctre consumatorii si i cu o att de mare identificare
personal ca utilizatorii domeniului sport#
Cerinele consumatorilor au tendina de a fluctua mult:
.a(oritatea organizaiilor sportive se confrunt cu dificulti n
ec=ilibrarea raportului dintre oferta de produse i cererea de
consum# .embrii cluburilor de atletism asalteaz bazele sportive
acoperite n timpul iernii, la orele de sear de ma"im aglomeraie,
apoi, vara, practic alte sporturi dect cele de sal, aglomernd
terenurile publice# 3iecare form de sport tinde s aib un ciclu de
via anual propriu, iar suporterii sporturilor de spectacol sunt cei
mai nclinai ctre sc=imbrile rapide de interes# Desc=iztorii de
sezoane competiionale aduc sperane i cerere mare pe pia, dar
cderile, accidentrile sau nivelul sczut al competiiei la mi(loc de
sezon pot stagna vnzarea de bilete#
Sportul ca produs este n mod invariabil intangibil efemer
e!perenial i subiectiv: 0e vom concentra aici asupra activitii
fundamentale n sport# Dei unele elemente ale sportului sunt
tangibile *de e"emplu ec=ipamentul+, ele au o semnificaie redus
n afara conte"tului propriu activitii# ?ntr'adevr comercianii
inteligeni de ec=ipamente sportive pun accentul pe activiti i nu
doar pe piesele de oel, grafit sau piele#
18
%uine produse sunt desc=ise unei palete att de mari de
interpretri din partea consumatorilor# Ce vede fiecare consumator
de sport ntr'un sport anume este foarte subiectiv, fcnd e"trem
de dificil sarcina lucrtorului n marketing de a asigura o
probabilitate mare de satisfacere a consumatorului#
3iecare suporter i fiecare participant activ i creaz o iluzie
diferit# 3iecare (oc de fotbal, meci de tenis, (os de =andbal, aduce
o e"perien diferit# -ste dificil s !vinzi beneficiile consumului de
sport pentru c ele sunt greu de artat sau descris#
%rodusul de sport este !fabricat i !consumat simultan# -ste
o mas perisabil, care trebuie vndut n avans i nu poate fi
stocat# Consumatorii de sport sunt i productori& ei a(ut la
crearea ntlnirii meciului sau competiiei pe care, n acelai timp,
tot ei o consum# Dei benzile video sau ziarele asigur o via
prelungit a produsului sub o form diferit, produsul de baz este
efemer# 0ici un comerciant nu poate s vnd un bilet pentru un
meci care a avut loc ieri, un bilet de telesc=i de ieri sau rezervarea
terenului nr#8 pentru ziua care a trecut# $nzrile din ziua
competiiei nu sunt suficiente din cauz c nrutirea vremii sau
un alt factor ar putea diminua vnzrile la intrare# $nzarea cu
anticipaie, n special prin intermediul abonamentelor pentru un
sezon ntreg sau al afilierilor pe cte un an, garanteaz un profit
minim#
5portul se consum, n general, n public, iar satisfacia
consumatorului este n mod invariabil influenat de facilitarea
social# 3r s punem la socoteal !singurtatea alergtorului de
curs lung, aproape toate produsele sport se consum ntr'un
cadru public i n compania celorlali# ?n plus, capacitatea de a te
bucura de o activitate depinde adesea de bucuria celorlali sau, cel
puin, de interaciunea cu ali oameni# De regul, sub JR dintre
spectatorii competiiilor sportive profesioniste sau internaionale vin
singuri# Doar puine sporturi *predominant cele ecologice+ pot fi
practicate de o singur persoan# %rin urmare, lucrtorii n
marketingul sportiv trebuie s recunoasc rolul pe care l (oac
facilitarea social# >rebuie dezvoltate programe speciale i planuri
promoionale care s accentueze bucuria i satisfacia grupului, cu
campanii speciale de promovare orientate ctre fiecare segment
demografic# De e"emplu, n anii E9; mai multe campanii
promoionale se adreseaz familiei i mai puine !lupilor
singuratici, pentru c societatea mbtrnete, iar generaia
e"ploziei demografice a a(uns la vrsta ntemeierii familiei i au
nevoi noi, crora oferta de marketing trebuie s le rspund#
19
Sportul ca produs este inconstant i imprevi"ibil: 2amenii
produc sport& dar oamenii sunt inconstani# 6n meci de fotbal (ucat
astzi va fi diferit de meciul de sptmna viitoare, c=iar dac
(uctorii sunt aceiai# -"ist numeroase elemente intangibile, cum
ar fi vremea, accidentrile (uctorilor, dispoziia acestora, reacia
mulimii, ca i palmaresul sau clasamentul ec=ipei la momentul
meciului# >oi aceti factori afecteaz rezultatul (ocului i, n
consecin, gradul de entuziasm i satisfacie resimit de suporter#
0ici n sportul n care participarea este direct lucrurile stau altfel#
C=iar i doi prieteni care (oac mpreun tenis la acelai club i n
acelai timp, n fiecare sptmn, vor avea noi e"periene de (oc
de fiecare dat#
Specialistul n marketingul sportiv are un minim control
asupra coninutului produsului sport: .a(oritatea specialitilor n
marketing produselor de consum sau industriale au un cuvnt greu
de spus n priviina coninutului i strategiei organizaiei sale
referitoare la produs#
?n sport, antrenorii, managerul general sau ambii rspund de
recrutarea i anga(area sportivilor i a (uctorilor, negocieri i
transferuri# 1ntrenorii i managerii negociaz i transfer (uctorii
cei mai bine cotai fr s se consulte cu personalul de marketing#
>otui specialistul n marketing trebuie s se implice i s
demonstreze impactul pe care l are un transfer asupra
cumprtorului de imagine sportiv#
#n marketing accentul trebuie pus mai mult pe e!tensiile
produsului dec$t pe produsul n sine: .a(oritatea organizaiilor
care ofer consumatorilor produse industriale i servicii se
preocup de reputaia lor, de stabilitate#
5portul funcioneaz ntr'un contrast total fa de acest
model, pentru c nici un lucrtor de marketing nu poate controla
ct de bine va (uca o ec=ip sau ct de mult va afecta vremea
ntlnirea sportiv# ?n sport, marketingul trebuie s pun accentul
pe e"tensiile produsului pentru care se poate realiza o anumit
constant#
1ceast problem a fost rezumat adesea prin formula: !se
vinde friptura sau mirosul eiN, rspunsul nefiind deloc simplu#
%entru unii consumatori numai calitatea produsului *!friptura+ este
interesant, pentru alii ns stilul i atmosfera prezentrii
*!mirosul+ sunt critici# %entru ma(oritatea consumatorilor, ambii
factori sunt importani# ?n sport, neputnd garanta calitatea
!fripturii, trebuie vndute ambele, dar cu accentul pe !miros,
pentru c numai acesta poate fi controlat n activitatea de
20
marketing# 1ceast component a teoriei marketingului sportiv a
fost uneori trecut cu vederea#
Sportul este at$t un produs de consum c$t i un produs
industrial:>eoria marketingului clasific produsele n dou
categorii:
- produse consumate de un utilizator final, numite bunuri de
consum&
- produse folosite pentru fabricarea unui alt produs, numite
bunuri industriale&
5portul este produs ca !produs finit, la solicitarea
consumatorului de mas, fie el spectator sau participant direct
*bun de consum+# 5porturile de spectacol i cele cu participare
direct sunt folosite i ele de lumea afacerilor i a industriei, care
sponsorizeaz competiii i transmisii sportive i care i face din
reclama legat de competiii i organizaii sportive un mi(loc de a
a(unge la proprii consumatori# ,umea afacerilor folosete, de
asemenea personaliti din sport pentru a reprezenta, susine i
promova produse, iar multe firme cumpr i bilete sau rezerv lo(i
la competiiile sportive, pentru clienii lor *bun industrial+#
Sportul e!ercit% o atracie aproape universal% i p%trunde n
toate sferele vieii: -"ist mai multe modaliti de a considera
atractivitatea universal a sportului:
- Din perspectiv geografic ' sportul este prezent la fiecare
naiune de pe glob i a (ucat un rol important n
ma(oritatea civilizaiilor# Dnteresant este c unii pretind ca
ntr'un sport ca fotbalul, care se (oac sub o form
organizat de peste 8J; de ani, personalitatea naional
este adesea evident n stilul de (oc#
- Din perspectiv demografic ' sportul atrage, dei adesea
n manier diferit, toate segmentele demografice *tineri i
vrstnici, brbai i femei, sraci i bogai+#
- Din perspectiv socio'cultural ' sportul este asociat cu
fiecare aspect al activitii de timp liber i recreere
precum, i cu numeroase alte activiti, motivaii i nevoi
de baz ale omenirii#
5portul este legat de multe aspecte ale vieii:
4ela"are i distracie ) sportul este teatrul i melodrama&
el este un (oc i poate fi pentru unii o form de eliberare
de stres#
-"erciiul motric ) pentru unii participani sportul devine o
parte ma(or a stilului de via#
21
Consumul alimentar ' n mod invariabil, spectatorii
mnnc atunci cnd asist, iar participanii mnnc
adesea dup ce fac sport# 1mbele forme de rspuns la
tentaie mresc sentimentele pozitive fa de sport#
Consumul de buturi rcoritoare i alcoolice ' este adesea
asociat cu vizionarea sportului# .uli participani direci la
sport beau dup ce fac sport#
5e" ' sportul a avut adesea conotaii se"uale *de e"emplu
femeile urmndu'i pe brbai n ort etalndu'i calitile
fizice sau brbaii privind femeile n costume mulate la
patina( sau gimnastic+# Dei aceste stereotipuri
tradiionale se"uale continu n sport, ele sunt tot mai mult
sfidate# ?ntr'adevr, n multe priviine arena sportiv a fost
locul n care s'au tranat teoria i practica feminist#
Bocuri de noroc ) fie ele legale sau ilegale, depinznd de
stat sau de sport, (ocurile de noroc au fost puternic
asociate cu sportul# 5e spune c o mare parte a
popularitii fotbalului se bazeaz pe pasiunea
consumatorilor pentru pariuri#
Consumul de droguri ) datorit creterii securitii n
locurile aglomerate, c=estiunea drogurilor n sport privete
n principal consumul de ctre sportivi#
$iolena fizic ' este o problem pe teren, n afara
terenului i ntre participani, spectatori i c=iar oficiali#
Ddentificarea social ' implic asocierea cu un anumit
grup, instituie sau comunitate#
Cratificarea indirect ' spectatorii se bucur de gloria
reflectat de victoria unei ec=ipe#
Conte"tul economic (uridic ) inflaia, disputele pe
marginea contractelor, grevele i procesele din domeniul
sportului reflect adesea curente similare de ordin
economic sau (uridic care apare n societate#
4eligia ) dup parerea filozofului sportiv .ic=ael 0ovak,
sportul are multe trsturi Fuasi)religioase, cum ar fi
ceremoniile, ascetismul, terenurile sacre i simbolurile#
1faceri i industrie ' n afara asocierii directe de(a
menionate *de e"emplu, sponsorizarea i spri(inul+, o
mare parte a limba(ului afacerilor se asociaz cu sportul#
Pre('l &-ort'l'i
22
&ste dificil s% se stabileasc% preul per unitatea individual%
de produs sportiv prin aplicarea procedurii tradiionale de stabilire
a costului unei activit%i'
De e"mplu, este imposibil, n marketingul sportiv, s se aloce
costuri fi"e i operaionale pentru biletul individual sau pentru
afilierea individual ca membru# Cum poate cineva s estimeze
!posibila folosire a unui recepionist, a unui instructor, a unui a(utor
te=nic sau a unui duN ?n plus, costul marginal de furnizare a unei
uniti suplimentare de produs este n mod tipic redus# De aceea,
stabilirea preului pentru sport ca produs se bazeaz adesea pe
simul specialistului de marketing de a sesiza cererea
consumatorului ) pentru anumite locuri, anumite ore ale zilei,
anumite avanta(e#
Preul nsui al produsului sportiv este invariabil destul de
mic n comparaie cu costul total pl%tit de consumatorul de
produse sportive'
2 evaluare succint a c=eltuielilor fcute de suporteri relev
c doar 8P@ din costul total pltit de ei a intrat n posesia
organizaiei sportive# Celelalte JP@ au reprezentat costul de
transport i divertisment i c=eltuieli fa de organizaii neafiliate#
.a(oritatea organizaiilor nu prea au ce face pentru a
sc=imba aceast stare de lucruri, dect s se asigure c dein
controlul deplin asupra drepturilor de parcare i concesionare i c
ofer servicii prin cluburile i restaurantele stadionului oricnd se
ivete ocazia# >otui, anumite tendine au nceput s se dezvolte#
0umeroase parcuri sportive au nceput s ofere o gam mai
variat de meniuri# 6nele cluburi au renunat la ageniile e"terne
de vnzare a biletelor# Cluburile redevin proprii lor ageni de
vnzare a biletelor, dezvoltnd adesea sisteme interne,
computerizate de distribuie, cu puncte de desfacere proprii#
1ceast problem este deosebit de acut n staiunile de
sc=i alpin, care au suferit unele sc=imbri notabile n ultimul
deceniu#
(eniturile indirecte sunt n mod frecvent mai mari dec$t
veniturile de funcionare directe'
?n fiecare an, sporturile primesc contracte de televiziune care
implic tot mai muli bani pentru transmiterea meciurilor pe
posturile locale i naionale#
Concesionrile, suvenirurile, comercializarea, publicitatea
programelor, logo'ul, contractele de sponsorizare, publicitatea
asociat, transferurile de (uctori i vnzrile condiionate, toate
sporesc venitul neoperaional al organizaiei#
23
C=iar i n cazul cluburilor comerciale de ntreinere i
condiie motric, veniturile indirecte ale cluburilor multisport au fost
importante# $remurile de strictee economic, oblignd cluburile s
fie atente la cretera datoriilor sau a ta"elor de funcionare, la
surse indirecte de venituri, cum ar fi mncarea, buturile,
comercializarea, serviciile personale, pn i la elementele de
identificare, pot cpta o semnificaie mai mare#
Puine programe sportive operea"% pe ba"e lucrative'
.ulte organizaii sportive se pot baza pe venituri nsemnate
din surse neoperaionale# ,a aproape orice nivel, n sport e"ist
spri(in financiar din e"terior# Departamentele de recreere i
parcurile spri(in sportul pentru tineret folosind venituri care decurg
din impozite& 1ceeai bani asigur i finanarea programelor
sportului colar la nivel local#
De'a lungul anilor, aceast strategie a !carnetului de cecuri
desc=is a contribuit la crearea unei atmosfere n care
numeroasele sectoare ale industriei sportului funcionau fr s
gndeasc !la nota de plat#
Pro+ov"re" &-ort'l'i
)arga vi"ibilitate de care se bucur% sportul n mass*media a
dus la diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv'
5portul nu a fost nevoit s pun accentul pe marketing i
promovare aa cum au fcut'o celelalte industrii# De fapt, sportul s'
a bazat pe publicitate ca principal mi(loc de promovare# 3iecare
ziar are o rubric de sport care, n unele cazuri, este cea mai mare
rubric separat a ziarului, iar cotidianele importante au
suplimente speciale pentru sport# %osturile de radio i televiziune
ale unei societi americane aloca mari spaii de emisie sportului i
apro"imativ 8; ) J; R din timp, tirilor# .otivul acestei stri de
lucru este pur i simplu interesul general pentru sport ! Dup cum
s'a meniont anterior, 4aportul .iller ,ite reliefeaz c 9:R dintre
americani considerau c viaa lor era zilnic afectat de sport #
+atorit% vi"ibilit%ii de care se bucur% numeroase afaceri
doresc s% se asocie"e cu sportul'
Cradul de e"punere pe care mass'media l'a oferit sportului
nu a trecut neobservat n sfera marketingului produselor industriale
i de consum# 5portul asigur un ve=icul promoional pentru care
audiena *e"punerea+ este adesea cuantificabil, iar constituirea
unei audiene pntru orice sport poate fi anticipat destul de precis#
?n plus, calitatea spectatorilor *demografia+ este n general bun#
3iecare sport atrage un anumit public& prin urmare sponsorizarea
unei competiii permite sponsorului asociat s a(ung cu destul de
24
mult succes, la grupul int urmrit de el, prin folosirea unor
sporturi diferite#
%ublicul i participanii direci la sport reprezint, deobicei,
categorii de populaie cu venituri mai mari i reprezint, la rndul
lor inte principale pentru marketingul produselor# .ai mult c=iar,
asocierea cu sportul plaseaz produsul unei companii ntr'o lumin
favorabil i e"pune produsul ntr'un moment n care consumatorii
se afl, n mod invariabil, ntr'o stare bun de spirit i de rela"are,
iar reaciile lor naturale de rezisten sunt lsate deoparte#
3olosirea tot mai frecvent a sportivilor ca purttori de cuvnt ai
unui produs se datoreaz n bun msur capacitii sportivilor de
a atrage atenia publicului, croindu'i drum prin !zgomotul
publicitar# 0u numai c sportivul capteaz atenia, el este
considerat de ctre consumatorul de sport i ca o important
!surs de credibilitate#
Capacitatea sportului de a'i acoperi c=eltuielile de
promovare prin contribuia partenerilor asociai pe baza
sponsorizrii, vnzrilor condiionate *aciuni comune de publicitate
i promovare+ sau transferurilor de sportivi *de e"emplu,
comercializarea sau barterul reciproc al serviciilor far plat
directe+ este fr egal n comparaie cu orice sector al economiei#
,atura negativ a acestui gen de spri(in este c determin o
diminuare a necesitii i, n consecin, a motivaiei de a analiza
eficacitatea publicitii# Dac nu plteti pentru reclam, de ce s
te mai intereseze dac ea funcioneazN
?n ciuda abordrii elementare adoptate de ma(oritatea
organizaiilor n practica afacerilor curente, e"ist foarte puine
analize serioase ale eficacitii sponsorizrii n sport#
Dmpactul net al creterii interesului pentru sponsorizarea
sportului este favorabil acestuia n toate privinele, cu o singur
e"cepie# 5ponsorizarea sportului poate determina o diminuare a
motivaiei responsabilului cu marketingul de a sta pe propriile'i
picioare i de a aborda de o manier cuprinztoare marketingul
sportului# >otui, datorit sc=imbrilor din economia sportului,
venitul din sponsorizare este folosit n prezent foarte eficient n
aciuni inteligente de marketing #
Dintre elementele centrale ale marketingului, produsul este
esenial# 1 deine cel mai bun produs reprezint ns un proces
deosebit de comple"# %entru dezvoltarea unui produs, inclusiv a
produsului*'lor+ sport, este nevoie de cercetare pe coordonatele
conceptului de marketing'mi"#
%uini vor fi clienii unui produs sportiv n lipsa informaiilor
despre compatibilitatea respectivului produs cu nevoile lor, despre
25
pre i accesibilitatea lui# >otui aceste probleme se complic
datorit unicitii marketingului sportiv# Cteva elemente ale
acestei uniciti se refer la sport ca produs i merit a fi repetate#
Sportul ca produs este n mod invariabil sc,imb%tor de la
un tip de consum la altul '
6n meci de fotbal de vastzi este total diferit de cel de
sptmna trecut, c=iar dac toate celelalte elemente ale locului
unde s'au desfurat au rmas nesc=imbate# 1tt pentru suporteri
ct i pentru protaguniti, nesigurana i spontaneitatea sportului
ca produs l fac mai atrgtor#
Sportul ca produs -meci competiieetc. repre"int%
adesea doar o subdivi"iune a unui pac,et global de
divertisment'
Consumatorii de sport !consum rareori acest produs n
singurtate# %rodusul sport este !consumat de obicei mpreun
cu alte activiti corelate# %etrecerile nainte de meciuri,
spectacolele din pauz, orc=estra, animarorii, programul meciului,
serviciile, tabela electronic ' acestea i alte caracteristici e"tind
produsul sportul dincolo de elementul su central# >erminologia
marketingului este util pentru nelegerea acestui concept#
%rodusul !n sine *(ocul, competiia, ntlnirea+ nseamn altceva
dect prezentarea lui n mass'media, vedetele i festivitile
aferente#
Specialistul n marketing are de regul% un control limitat
asupra produsului n sine i n consecin% trebuie s%*i
canali"e"e asupr/a e!tensiilor lui'
1ceast perspectiv asupra aspectelor unice ale produsului
sport este util n studierea temei propuse, n sensul c i permite
specialistului n marketing s pun corect accentul ) i anume, pe
totalitatea pac=etului de produse# 5 ne imaginm n continuare
felul n care consumatorul de sport a(unge la satiafacie
consumnd produsul sport#
5 reamintim aici ec'"(i" &"ti&0"c(iei co!&'+"tor'l'i :
S"ti&0"c(ie = "v"!t"8ele -ro'&'l'i 4 co&t'ri
%entru unii suporteri plcerea pur a competiiei poate
constitui o surs ma(or de satisfacie# >otui, analiza sportului
practicate n ligile ma(ore i la nivelul zonal sau local evideniaz o
relaie semnificativ ntre victorie i public# C=iar dac victoria nu
nseamn totul n marketingul unei ec=ipe, ea reprezint un factor
ma(or n e"plicarea fluctuaiei publicului# 1stfel una din modalitile
de a reduce erodarea ataamentului suporterului este prin
26
creterea satiafaciei fa de e"tensile produsului, pentru a
minimiza orice sentimente negative fa de o ec=ip care mai mult
pierde dect ctig#
1ici ar fi bine s facem urmtoarea precizare# %entru un
riguros al sportului, ideea ncon(urrii acestuia cu !nimicuri
strategice poate fi e"trem de neplcut# %entru astfel de persoan,
este condamnabil ca divertismentul sau serviciile suplimentare s
fie mai substaniale dect aciunea din teren# Dac nu e"ist o
anumit calitate a produsului !n sine terenul de sport curate i
bine construite sau o ec=ip meritorie ) atunci toate !nimicurile
strategice din lume nu vor conta ca fenomene marginale# Dac
produsul !n sine este totui valid, atunci e"tensiile lui, combinate
cu o strategie corect de pre, promovare i distribuie pot
nsemna mult pentru raportul dintre profit i pierderi sau dintre
meninerea i abandonarea altui program#
5 reinem deci c sportul ca produs const dintr'un
!mnunc=i comple" de acvanta(e incluznd un !miez! *sportul !n
sine+ i multiplele e"tensii ale acestuia#
,ecia pe care merketingul trebuie s o nvee de aici este c
formele de sport nu se pot !comercializa ele nsle# 3iecare sport
are caliti pe care anumii suporteri sau participani direci le
caut, dar aceste caliti trebuie comunicate n mod eficient#
5pecialitii n marketing trebuie s calculeaz beneficiile pe
care le pot obine din investiiile fcute cu o vedet, fie ele pentru o
singur competiie, pentru un sezon sau pe termen lung# %lasarea
valorii unei competiii pe participarea ctorva stele estre
ntotdeauna =azardat, mai ales n sport, unde accidentrile pot
survenii oricnd#
3iecare sport necesit un anumit tip de amena(are& aceasta
reprezint un element tangibil al sportului ca produs# 1mena(area
sportiva poate fi deinut sau nc=iriat de ctre organizaia
sportiv# ?n ma(oritatea cazurilor, proprietarii bazelor sportive sunt
destul de inteligeni pentru a vinde spaiul de reclam din incint,
asigurndu'i astfel o surs de venituri#
?n sport, ma(oritatea deciziilor cu privire la pre se bazeaz
pe suportabilitatea pieei# %reurile se stabilesc n funcie de ct
consider organizia c dorete consumatorul s plteasc pe
produs#
5portul este ntr'adevr un produs comple"# ?n deciziile
referitoare la sport, organizaia sportiv trebuie s in seam de
costuri i de disponibilitatea unor produse de substituie#
5pecialistul n marketingul sportului trebuie s stabileasc n ce
27
msur sportul respectiv se afl n concuren cu alte forme de
divertisment i cum este el perceput n comparaie cu acestea #
5pecialistul n marketingul sportului trebuie s'i compare
produsul cu alte produse cu care se afl n concuren, pentru a
stabili dac ntr'adevr se afl n concuren, i dac da, cum sunt
percepute produsele sale# 2 bun informaie cu privire la
demografia consumatorilor de sport poate spune multe despre
concurena pe care o are un produs# ?n mod similar sonda(ele pot
spune mult despre modul n care publicul percepe produsul#
.anagerul unei organizaii sportive poate avea posibiliti
mult mai largi de stabilire a preurilor ntr'o zon geografic n care
concurena este mai mic#
5pecialitii n marketingul sportiv trebuie s in seama de
preurile produselor similare# 2rice articol care se afl n
concuren pentru banul de care dispune publicul, reprezint o
form de competiie# De aceea, specialitii n marketingul sportiv
trebuie s propun suporterilor lor cel mai bun produs posibil,
cruia s'i atribuie apoi un pre corespunztor#
5trategiile discutate n acest capitol pot fi utilizate pentru
stabilirea preului innd seama de cererea de pia, gradul de
penetrare i preul de nivel ridicat, timpul necesar deciziei de
cumprare, segmentarea utilizatorului, i segmentarea timpului i a
locului# 5tabilirea corect a preului este important datorit
diferenei mari pe care o are preul asupra relaiilor cu publicul i
campaniilor promoionale#
CAPITOLUL I
ROLUL INFORMAIEI %N MAR.ETINGUL SPORTI#
A-reciere" co+-o!e!telor )i i+-ort"!(" '!'i &i&te+
i!0or+"(io!"l e +"r,eti!*.
C'!o")tere" &'r&elor i!ter!e e "te "0l"te l"
i&-o1i(i" oric/rei or*"!i1"(ii &-ortive.
%!(ele*ere" i0eritelor +etoe e cercet"re i&-o!i2ile
-e!tr' c'le*ere" e i!0or+"(ii i! "0"r" or*"!i1"(iei.
A-reciere" co+-o!e!telor )i i+-ort"!(" '!'i
&i&te+ i!0or+"(io!"l e +"r,eti!*.

28
5istemul informaional de marketing *.D5 S marketing
information sistem+ face parte integrant din procesul de
marketing# Cercetarea *cutarea informaiei+ este necesar pentru
identificarea consumatorilor i a motivaiei lor de a participa sau de
a renuna la sport#
?n acest capitol sunt prezentate informaii despre modul cum
se formeaz i se pstreaz un sistem informaional de marketing#
5e vor analiza caracteristicile unui .D5, ca i ntrebrile c=eie care
trebuie puse pentru a strnge date generale de pia de la
consumatorii individuali i de la participanii n sport# De
asemenea, se va sc=ia o vedere de ansamblu asupra surselor
interne i e"terne de date i a te=nicilor de baz n cutarea
informaiei# ?n final vor fi abordate problemele comune care apar n
cutarea informaiei n marketingul sportului i aplicaiile .D5#
O "2or"re " +"r,eti!*'l'i &-ortiv -e 2"1/ e i!0or+"(ii
%entru orice organizaie sportiv, datele de baz necesare
pentru un proces decizional eficient n marketing sunt eseniale#
Dmportana lor este cu att mai mare cu ct preferinele suporterilor
i ale participanilor direci la sport se sc=imb foarte repede# Cei
care se ocup de marketingul sau comercializarea produselor
sportive au nevoie de informaii n mod sistematic i continuu# -i
nu i pot permite s adopte atitudinea unor manageri ai sportului
care nc se mai ndoiesc c studiile efectuate asupra
consumatorilor *suporterilor+ ar a(uta la creterea audienei i
pentru care mass'media i numrul abonamentelor sezoniere sunt
singurii indicatori de referin# 5pecialistul n marketing trebuie s
studieze domeniul cruia i se adreseaz i s strng tot felul de
date pe care s se bazeze n demersul su# 1a a procedat firma
Cillette care c=eltuie pn la <;R din fondurile sale de reclam
pentru competiii sportive# %ersonalul de marketing de la Cillette
cunoate n detaliu consumatorii de sport i la relaia lor cu
produsele firmei#
6n .D5 poate fi un simplu inde" de fie sau o comple" baz
de date complet integrat, stocat intr'un computer de baz dintr'o
reea # Desigur, ntre aceste dou e"treme e"ist numeroase
variante, iar alegerea uneia dintre ele de ctre o organizatie
depinde de urmtorii factori :
dimensiunea i dispersia geografic a pieei pentru
produsul sau serviciul oferit de organizaie: cu ct piaa
este mai mare i mai rspndit din punct de vedere
geografic, cu att mai mare i mai comple" este .D5&
29
disponibilitatea datelor despre consumatorii reali i
poteniali: cu ct e"ist mai multe date cu att .D5 este
mai voluminos&
bugetul alocat dezvoltrii i ntreinerii .D5 : cu ct bugetul
este mai mare, cu att .D5 este mai sofisticat#
Dndiferent de sistemul informaional ales *inde" de fie sau
computerizat+, tipul de date care trebuie strnse i analiza i
procesarea datelor nu se modific#
Si&te+ele co+-'teri1"te >electro!ice? prezint numeroase
avanta(e fa de sistemele manuale :
- se poate stoca i analiza un volum mai mare de date&
- datele pot fi analizate mult mai repede i mai precis&
- aceleai date pot fi accesate n acelai timp de mai multe
compartimente din cadrul organizaiei &
- se pot integra date din diferite surse&
Dei aceste avanta(e sunt semnificative ) sistemele
electronice permit generarea unor date de marketing mult mai
puternice i, deci, dezvoltarea unei strategii de marketing mai
sofisticate ) este bine s nu se renune la simplul inde" de fie sau
la dosarele de =rtie# C=iar i pentrul ntreprinztorul din cea mai
mic organizaie sportiv, avanta(ele ce decurg de aici pot fi
considerabile#
?n cazul &i&te+elor +"!'"le, dificultatea const n faptul c
ng=it multe ore de lucru susinut, ceea ce i descura(eaz pe
ma(oritatea managerilor sportivi# 2dat cu scderea continu a
preurilor minicomputerelor i softurilor, au aprut sisteme
electronice care se ncadreaz ca pre c=iar i n bugetele celor
mai mici organizatii i care dispun de suficient memorie pentru a
ine evidena a mii de clieni# Costul sczut al =ardului i bazei de
date, precum i al softurilor pentru procesarea te"telor face ca
investiia s devin repede profitabil mai ales atunci cnd
computerul poate fi folosit i pentru alte funcii de management :
contabilitate, verificarea inventarului, etc# ?n viitor, probabil c
marea ma(oritate a organizaiilor sportive din toate sectoarele
industriei sportului vor folosi computerele pentru a'i gestiona
bazele de date ale sistemului lor informaional de marketing *.D5+#
C"r"cteri&ticile '!'i &i&te+ i!0or+"(io!"l e +"r,eti!*
6n .D5 trebuie s posede urmtoarele caracteristici:
- s fie centralizat & organizaia trebuie s'i pstreze toate
datele n cadrul unui singur sistem&
30
- diversele baze de date *evidena consumatorilor, evidena
contabil i situaia vnzrilor+ s fie complet integrate,
pentru a putea fi comparate sau combinate informaii din
surse multiple&
- datele procesate s poat fi prezentate ntr'o form
utilizabil n procesul decizional#
0umai dac sunt ndeplinite toate aceste condiii, un .D5 i
realizeaz n ntregime potenialul# Dincolo de aceste condiii totui
specialitii din marketing i managerii trebuie s convin asupra
modalitii de folosire a datelor n luarea deciziilor# %entru a a(unge
la un astfel de consens specialitii n marketing i managerii
trebuie s identifice problemele de tipul celor ezideniate mai (os:
Pro2le+e e +"r,eti!* -e!tr' or*"!i1"(iile &-ortive
CD0-
- consum produsul nostruN
- decide s cumpereN *consumatorul, partenerul de
via,prietenul, familiaN+
- consum produsele concurenilor notriN
- ocup segmente specifice *demografice, psi=ografice+N
- particip nsoit de cineN
C-
- produse se afl n concuren cu ale noastreN
- avanta(e caut consumatorulN*divertisment, condiie
fizicN+
- factori influeneaz cerereaN *preul, distana parcursN+
- e"ist criterii de cumprare importanteN *ec=ipamente
=ig='tec=N+
- riscuri percepe consumatorulN *sntate, (enN+
60D-
se ia decizia de a cumpraN *acas, la serviciu, la clubN+
- gsesc cumprtorii informaii despre produsN
- cumpr consumatorul produsulN
CT0D
- cumpr clieniiN *n ziua meciuluiPcompetiieiN+
D- C-
- cumpr clienii produsele noastreN *cadouri, afaceriN+
- apar anumite grupri de clieniN *soi, soii, prieteniN+
C6.
- folosesc consumatorii produsul nostruN
CT>
31
- de mult cumpr consumatoriiN
1ceste ntrebri standard apar sub diferite forme n
ma(oritatea tipurilor de studii de pia# -le vin n a(utorul
specialistului n marketing i pot fi utilizate cu promptitudine n
gsirea rspunsului la ntrebarea crucial: ce sperai s aflai prin
studiul dumneavoastr de piaN
Dnformaiile astfel rezultate pot fi clasate n trei mari categorii:
8# date generale despre pia *analiza global+&
J# date cu privire la consumatorii individuali&
@# date cu privire la concuren#
C'!o")tere" &'r&elor i!ter!e e "te "0l"te l"
i&-o1i(i" oric/rei or*"!i1"(ii &-ortive.
D1>- C-0-41,- D-5%4- %D1OU
.ai nti, specialistul n marketing trebuie s tie ce
dimensiune are piaa sa# 6n concept folosit n vnzarea cu
amnuntul este r"1" critic/ e co+erci"li1"re.
Dimensiunea suprafeei critice de comercializare variaz
pentru fiecare sector al industriei sportului# 6n club comercial de
activiti recreative *pentru sporturi cu rac=eta sau de ntreinere a
sntii+ se afl amplasat pe o raz situat la J; min# timp de
deplasare cu maina fa de cldirea n care locuiesc sau lucreaz
L;'L:R din membrii sau potenialii si membrii# 6n magazin de
bunuri sportive dintr'o zon urban sau suburban are o arie de
comercializare similar celei a unui club de ntreinere a sntii#
0atural, n zonele rurale, raza se e"tinde n mod considerabil#
4aza de comercializare se e"tinde i pe msur ce
concurena se micoreaz# %entru o ec=ip sportiv profesionist,
pentru o competiie sportiv universitar sau care are loc pe un
teren, stadion sau aren, un procent de pn la L;R din pia
*consumatori+ se afl pe o raz de 8 or timp de deplasare cu
maina *acest timp este mai mare n Qeekend i n cazul
evenimentelor programate dup'amiaz+# %entru o mic staiune
de sc=i dintr'o zon populat, raza va fi de 8 or sau mai puin#
%entru o staiune mai mare de sc=i sau pentru o staiune sportiv
multifuncional, aria de comercializare este aproape nelimitat#
Conceptul de ti+- e e-l"&"re7 care nlocuiete distana
n km#, reflect mai corect criteriile de decizie pentru consumator
i, n consecin, reprezint un indicator mai bun al cererii
poteniale#
32
Datele critice ce trebuie tiute despre natura i dimensiunea
pieei sunt urmtoarele:
@. Di+e!&i'!e" -ie(ei:
- totalul celor care triesc n zona critic de comercializare#
-ste evideniat dac piaa este suficient de mare pentru
a spri(ini produsul#
A. Co!0i*'r"(i" e+o*r"0ic/ " re1ie!(ilor e -e r"1"
critic/ e co+erci"li1"re:
Concret, factorii ma(oritari implic o difereniere n funcie de
vrst, se", venit, etnie sau alte variabile relevante pentru profilul
consumatorilor vizai# %e baza acestor date, specialistul n
marketing poate s prognozeze potenialul total al pieii# Cnd
e"ist medii statistice pe industrie, specialistul n marketing poate
prevedea destul de precis cererea total pentru un anumit produs#
De e"emplu, n boQling a e"istat ntotdeauna un anumit standard
industrial, i anume, ca pentru o pist de boQling cererea se ridic
la zece mii de persoane# ?n acelai timp, studiile statistice de tipul
Simmons Annual Surve0 pot indica dac profilul funcie de venituri,
vrst sau se" al unei anumite zone se afl n concordan cu
profilurile naionale pentru boQling#
B. Moelele e co+-ort"+e!t le*"te e c'+-/r"re )i
co!&'+ "le celor c"re tr/ie&c )i loc'ie&c 5! c"r'l
-ie(ei:
Datele despre sc=emele conform crora c=eltuie
consumatorii l a(ut pe specialistul n marketing s determine
cererea potenial a pieei#
5pecialitii n marketing au constatat c datele demografice
sunt e"trem de utile n stabilirea profilului consumatorilor poteniali,
dei demografia i are i ea limitele ei# %entru specialistul n
marketing, diferena ma(or ine de caracteristicile stilului de via
sau psi=ografice, percepute prin studierea 1titudinilor, Dntereselor
i 2piniilor *1D2+#
5tudiile psi=ografice sunt costisitoare i greu de realizat#
Datele psi=ografice se obin cu mult mai mult efort, iar subiecii
c=estionai nu sunt ntotdeauna dornici s'i e"pun opiniile sau
atitudinile# Ca urmare, multe decizii de marketing se iau n absena
unor astfel de studii# Cnd nu e"ist date demografice solide sau
cnd acestea nu sunt relevante pentru produsul ce urmeaz a fi
comercializat este esenial ca specialistul n marketing s fac cel
puin o verificare !rapid i grosier a atitudinilor consumatorului
fa de caracteristicile de baz ale produsului#
6n e"emplu de astfel de demers ar fi eantionarea opiniilor
verbale ale participanilor la un concurs de alergare pe osea cu
33
privire la anumite aspecte ale organizrii generale, formei i
marketingului concursului# 5au, pentru un studiu mai cuprinztor
specialistul n marketing poate cere unor persoane s completeze
un c=estionar cu privire la mai multe mrci sau modele de pantofi
de alergare# .ai nti, cei c=estionai sunt rugai s identifice
caracteristicile produsului pertinente pentru ei atunci cnd i aleg
pantofii# 1poi li se va cere s evalueze fiecare tip de pantof n
funcie de caracteristicile identificate# Din aceste date, specialistul
n marketing i poate face o idee clar cu privire la elementele
care determin alegerea produsului# -l poate, de asemenea, s
!g=iceasc punctele forte i slabe ale produsului n funcie de
percepia consumatorului#5e mai pot dezvolta i unele idei
generale cu privire la punctele forte sau slabe ale concurenei#
5copul este de a identifica profilul consumatorului vizat
pentru orice sport# 5pecialistul n marketing proiecteaz toate
variantele alese de strategii promoionale i mi(loacele de reclam
pentru atingerea segmentului de pia vizat#
C. D"tele e&-re te!i!(ele viito"re
0ici o organizaie nu poate e"ista dac nu se gndete la
viitor#Capacitatea de a prevedea tendinele viitoare poate fi mai
critic n sport dect n alte industrii# 5portul continu s
funcioneze pe o pia e"trem de volatil, cu mode care vin i trec#
Datorit faptului c n sport tendinele parcurg dup ct se pare
cicluri de A ani, nu poi fi sigur de nici un aspect al acestei industrii#
%oate cel mai elocvent e"emplu n acest sens este afacerea
cu cluburile de tenis i ntreinirea sntii# .a(oritatea bazelor din
acest segment al industriei s'a dezvoltat n estul 5#6#1# prin anii
E<;, fiind cluburi de tenis de sal# ?n California au aprut tendine
noi care au nceput s se rspndeasc spre est, pe msur ce
cluburile i'au adugat dotri suplimentare : baruri i saloane, sli
de for *devenite apoi centre 0autilus+, terenuri pentru (ocuri cu
rac=eta, studiouri de dans aerobic, centre de fitness
cardiovascular, piscine, saune i bazine sli multifuncionale centre
cosmetice i magazine promoionale# ?n momentul de fa,
cluburile cele mai sofisticate i'au deplasat interesul ctre
managementul stresului, cursuri de educaie alimentar i diet,
precum i de depistare a riscului cardiovascular, astfel nct ele
sunt acum adevrate centre de bunstare fizic i psi=ic# %uine
alte domenii ale industriei s'au confruntat att de rapid cu
sc=imbri att de evidente i totui, este clar c evoluiile din acest
segment al industriei sportului mai au i alte drumuri de parcurs!
1lte segmente ale industriei sportului, dei nu i'au sc=imbat
34
conceptele att de drastic, au nregistrat pe pia modificri
comparabile#
5e spune c n marketing totul se reduce la ct de bine
cunoti piaa# 3r ndoial, succesul n marketing depinde de
cunoaterea pieii, c=iar dac i ali factori l influeneaz#
D1>- D-5%4- C2056.1>24DD D0DD$DD61,D
Ddeal ar fi ca specialistul n marketing, s dein numele,
adresele i numerele de telefon ale tuturor consumatorilor
produsului sau, ca s poat comunica direct cu ei# ,a cluburile
private, acest lucru este destul de uor de realizat i totui, unele
cluburi cu peste o mie de membrii n mod curent, au doar o idee
vag despre diferenierea demografic sau numrul total al
clienilor lor# Desigur, dac dispun de baze de date computerizate,
sunt n msur s dein informaii complete i e"acte despre
membrii lor *dac bazele de date sunt actualizate+#
2rganizaiile sportive pot deine ample informaii cu privire la
consumatorii de sport, adunate ca o practic obinuit n afaceri,
dar multe dintre acestea rmn nefolosite# 2fertele speciale pentru
meciurile de departa(are din baseball se ntorc adesea fr a se fi
completat cu nume i adres formularul de rezervare a biletelor,
care ar trebui adugat la lista de coresponden# .agazinele de
bunuri sportive, c=iar dac solicit numele i adresa clienilor n
eventualitatea unor cereri de sc=imbare sau returnarea mrfii, nu
folosesc aceste date ntr'un sistem informaional de marketing& ci
le las s zac ntr'un dosar la serviciul contabilitate sau financiar#
Datele despre consumatorii e"isteni cel mai mare impact n
deciziile de marketing sunt:
- 0umele, adresele i numerele de telefon ale
consumatorilor ) folosite pentru comunicare,
coresponden i e"pedieri directe&
- 3recvena de cumprare i folosire pe tipuri de produse,
cantitile ac=iziionate, data de cumprare ) folosite
pentru mrirea frecvenei de utilizare, identificarea
utilizatorilor cu frecven de cumprare redus i
stimularea consumatorilor e"isteni de a trece de la
produse cu pre mai mic la produse mai scumpe&
- .odalitatea de plat, locul unde a fost cumprat un
produs i momentul de vrf al vnzrilor D folosite pentru
stabilirea preului, punctelor de distribuie i momentului
celui mai propice pentru promovarea competiiilor i
distribuia biletelor&
35
- .i(loacele de informare citite, vizionate sau ascultate
precum i mesa(ul care l'au fcut pe consumator s
cumpere produsul ) utilizate pentru determinarea
eficienei promoionale i n analiza de impact&
- 5c=ema consumului ) clientul consum singur, sau
mpreun cu familia i prieteniiN Ce face consumatorul
nainte, n timpul i dup consumarea produsului sportivN
-ste o informaie e"trem de important pentru planificarea
marketingului, n special n gsirea rspunsului la urmtoarele
ntrebri:
- Ce fel de articole promoionale ar trebui oferiteN
- %oate o anumit zi de competiie s atrag familiile,
cuplurile, grupurile de afaceri sau prieteniiN
- Ce fel de concesionri ar fi mai potriviteN
- 1r avea anse de reuit o petrecere dup competiieN
- %romovarea ar trebui orientat cu prioritate ctre tata,
mama, sau femeia necstoritN
?n rezumat, cnd construiete un .D5, obiectivul
specialistului n marketing ar trebui s fie acela de a aduna date
despre clienii si *nume, adres, numr de telefon, se", ocupaie,
venit+, precum i despre tipul de produse ac=iziionate, momentul
n timp i cantitatea de produse cumprate i compania n care
sunt consumate produsele# Dac este posibil, .D5 ar trebui s
conin informaii cu privire la mi(loacele de informare pe care
consumatorul le vizioneaz, citete sau ascult i, de asemenea,
la mesa(ul promoional sau forma prin care mass'media a facilitat
atragerea consumatorului#
D1>- D-5%4- C20C64-0OU
.D5 terbuie s conin informaii la zi despre organizaiile
concurente, respectiv, liste ct mai complete de preuri, linii de
produse i strategii promoionale# 6n concurent este o organizaie
care ofer produse sau servicii similare i a crei raz critic de
comercializare se suprapune cu mai mult de J:R peste raza
proprie de comercializare# Ceea ce nseamn, s zicem, c firma
concurent i are sediul sau punctul de desfacere la @; min#
distan de deplasare de baza specialistului nostru n marketing#
6nele organizaii care ofer servicii sportive, de sntate i
condiie fizic, cer personalului pe care l pregtesc s se ocupe
de vnzri s viziteze toate amena(rile concurente i s le
analizeze punctele forte i slabe#
5645-,- D1>-,24 %-0>46 .D5
36
Dup ce specialistul n marketing a neles c=estiunile
importante ce apar n crearea unui .D5, el trebuie s caute
&'r&ele e "te pentru a da rspunsuri adecvate #
-"ist dou tipuri ma(ore de surse de date :
- I!ter!e *din interiorul organizaiei+
- EEter!e *din afara controlului organizaiei+
?n acest capitol vom aborda metodele prin care aceste date
pot fi generate, stocate, regsite i utilizate cu efect ma"im i efect
minim# 3igura 8 prezint sursele i procesele implicate n
funcionarea eficiente a .D5#
Conform modelului, informaiile apar pe pia att de la
consumatori ct i de la nonconsumatori, din surse fie interne , fie
e"terne, i ele trebuie gestionate eficient de ctre organizaie #
Dat fiind diversitatea potenial a surselor de informaii,
specialistul n marketing trebuie s integreze materialul obinut n
aa fel nct s permit luarea unor decizii eficiente# 1cest proces
decizional se obiectiveaz n produsul global care patrunde pe
pia i determin reacia consumatorului i a neconsumatorului#
3eedback'ul este esenial n msurarea efectului pe care
decizia de marketing l are asupra populaiei n general# De
asemenea, este important s se msoare cum percepe populaia o
decizie de marketing# Dar s revenim la cele dou tipuri principale
de surse: interne i e"terne#
5645- D0>-40- D- D1>-
1desea, ma(oritatea datelor necesare pentru principalele
decizii de marketing se strng n cursul obinuit al activitii#
2rganizaiile au n general posibilitatea s'i foloseasc sursele
interne pentru a obine multe din informaiile lor de marketing# Din
nefericire ns, aceste surse sunt adesea trecute cu vederea sau
nu sunt folosite la ntregul lor potenial# 2 scurt trecere n revist
ne va reaminti potenialul acestora#
FIGURA @ Sc9e+" e 2"1/ -e!tr' '! &i&te+
i!0or+"(io!"l e +"rc9eti!*
%2%6,1OD1 ?0 1051.G,6
37
Consumatori Non
consumatori
SURSE INTERNE
Registre de
vnz\ri
Chestionare
Registre contabile
Scrisori [i
telefoane
SURSE EXTERNE
Primare Secundare
Observa]ii personale
Rapoarte statistiec
Sondaje
Rapoarte bazate pe statistici
Interviuri personale
gen]ii de stat
Studii de protocol
!iblioteci publice
"#per]i
Camerele de comer]
Integrate pentru luarea de
decizii eficiente
$ecizii de
mar%eting

&rodus
Reac]ia
consumatorului
!
'
C
(

$
"

)
"
"
$
!

C
*
Evie!(" v6!1/rilor
2rice !dispoziie de plat sau !cec emis pentru un produs
cumprat identific numele i, eventual, adresa clientului# 1ceste
informaii trebuie nregistrate nainte de procesarea plilor# Dac
este posibil, personalul serviciului vnzri v nregistra cu un
numr de cod natura vnzrii& lucru e"trem de folositor mai trziu#
1lte nume de clieni se pot obine i din listele participanilor la
sonda(ele de opinie, tombole, concursuri cu premii pentru
suporteri, precum i din listele de nscriere la turnee i cursuri din
cluburi#
C9e&tio!"re
Cererile de bilete la meciurile de pla0*off conin nume i
adrese& c=iar i sonda(ele telefonice reprezint o bun surs de
clieni poteniali# 5pecialistul n marketing poate c=iar s ofere
gratuiti pentru a'i determina pe oameni s se intereseze de un
produs *oferindu'i astfel numele+# 1dresele suporterilor care cer
38
autograf prin coresponden trebuie de asemenea adugate la
baza de date de marketing#
Re*i&tre co!t"2ile
2cazional, pot conine nume care trebuie trecute n lista cu
corespondena pentru e"pedieri promoionale directe# Deintori cu
abonamente sezoniere, sponsorii asociai i companiile care
furnizeaz organiziei bunuri i servicii, se pot simi obligati s
cumpere bilete sau s se afilieze#
Scri&ori )i tele0o"!e e "-reciere7 &'*e&tii )i
recl"+"(ii
-ste o surs care merit atenie# 0umele persoanei care
face aprecieri sau reclamaii va trebui reinut n baza de date i se
va ntocmi o list a reclamaiilor i aprecierilor#
Dup ce au fost integrate, toate aceste informaii alctuiesc
sistemul intern de date# %entru facilitarea gsirii lor, ele trebuiesc
introduse pe calculator, dac este posibil# %rin folosirea unor
mi(loace te=nice n comun sau prin accesul la mi(loace te=nice ale
instituiilor locale de nvmnt superior, specialitii n marketing
pot reduce costul computerizrii# ?n multe cazuri, a nu deine date
cost mult mai scump dect a aduce la zi banca de date#
5645- -7>-40- D- D1>-
Datele din afara organizaiei pot fi mprite n dou categorii:
secundare i primare# S'r&ele &ec'!"re conin date care au fost
de(a publicate sau culese# S'r&ele -ri+"re sunt reprezentate de
studii sau investigaii pe care organizaia le efectueaz direct cu
consumatorii, firmele concurente sau alte organizaii#
S'r&ele &ec'!"re
%entru e"emple de surse standard secundare de date n
industria sportului, trebuie s ne revizuim cunotinele despre
consumatorul de sport# >otui, e"ist multe alte surse care merit
atenie :
4apoarte statistice de recensmnt ) reprezint sursa de
baz a informaiilor statistice care sunt n principal demografice *de
e"emplu venitul, vrsta, numrul persoanelor din familie i
educaia+# 4apoartele statistice de recensmnt sunt publicate de
39
ageniile federale i de stat din 5#6#1# i pot fi procurate de la orice
birou al Departamentului Comerului#
4apoarte demografice din statistice de recensmnt ) dou
surse valoroase care e"trapoleaz n mod sistematic informaiile
provenite din statisticile de recensmnt sunt 1and Mc2all0
Commercial Atlas and Marketing 3uide *!1tlasul Comercial i
C=idul de .arketing 4ang .c0allH,5kokie,D,: 4and .c0allH+ i
Anuarul Statistic al 1om$niei 2ational +emograp,ics and
)ifest0les 4,e )ifest0le Market Anal0st *!Demografia i stilurile de
via pe plan naional# 1naliza de pia a stilului de via,
Iilmette,D,: 5tandard 4ate and Data 5ervice+# 1mbele documente
furnizeaz informaii demografice generale despre ma(oritatea
zonelor urbane, pe care specialistul n marketing le poate folosi ca
baz de comparaie#
1genii de stat ) posed adesea date despre consumul
sportului ca produs, la nivel de stat i local#
Giblioteci publice ) pot furniza date despre istoricul
activitilor de afaceri i al organizaiilor e"istente ntr'o
comunitate#
Camerele de comer ' n cadrul lor e"ist de obicei director
de cercetare care poate furniza un volum mare de informaii cu
privire la afacerile locale# 1cest serviciu este prestat gratuit pentru
membrii camerei i contra o ta" nominal pentru nemembri#
%ublicaii naionale i radioul, televiziunea i ziarele locale )
mass'media se ocup cu vnzarea segmentelor de pia i
efectueaz studii pentru a afla tot mai multe fapte despre propria
lor audien# Directorul de cercetare din cadrul unui mi(loc de
difuzare n mas care va dispune ntotdeauna de informaii
demografice i psi=ografice pentru specialistul n marketing#
1sociaii profesionale ) faciliteaz desfurarea activitii
dintr'un anumit domeniu i adesea furnizeaz membriilor informaii
e"trem de utile din acea industrie# Depinde de tipul de industrie
dac o anumit asociaie profesional ofer informaii i
nemembrilor# ?n industria bunurilor sportive e"ist o diversitate de
asociaii profesionale care se ocup mai mult sau mai puin de
strngerea i difuzarea de date# 5ingura i cea mai bun referin
pentru adresele i numerele de telefon ale organizaiilor sportive,
40
inclusiv ale asociaiilor profesionale, este Sport Marketplace, cu
apariii anuale#
%resa de specialitate i academic ' sunt publicaii
importante nu numai pentru ca spaiul lor de reclam a(unge la un
anumit segment de pia, ci i pentru ca sunt o oglind a
e"perienei colective i ofer informaii despre concuren# 1ceste
publicaii indic i tendinele din alte zone#
Cercet"re" -ri+"r/ e -i"(/
Dac specialistul n marketing nu lucreaz ntr'o industrie
care dezvolt programe sofisticate de cercetare de pia, efectuate
de organizaii specializate, el va avea invariabil nevoie de unele
informaii specifice despre segmentele pieei respective#
.etodele standard de colectare a datelor primare despre
piaa sportului sunt, observaia personal i investigaiile#
2bservaia personal ' numeroi specialiti n marketing
desfoar propriile lor cercetri nestructurate, cel mai frecvent
sub forma discuiilor libere cu prietenii, anga(aii i clienii# C=iar
nestructurate, aceste !studii au o anumit valoare#
Gill $eeck, un propietar american al 5all of 6amer i al unui
club de baseball, a susinut ca singura modalitate de a nelege
adevratele dorine ale suporterilor acestui sport era de a merge
pe stadion, n mi(locul lor, i de a observa cum reacionau fa de
activitile i oamenii din (urul lor# 5uccesul lui $eeck n promovare
s'a datorat n mare parte cunoaterii compartamentului
suporterilor# 2 astfel de implicare la baza a factorilor de conducere
a fost corelat i cu unele succese ale (aponezilor n marketingul
internaional# ?n sport, o astfel de abordare le'ar impune
managerilor s fie prezeni la antrenamente, n tribune, la casele
de bilete, n magazinele de articole promoionale sau oriunde ar
putea culege informaii despre consumatori, produse i sistemul de
distribuie care le reunete#
.etoda observaiei permite specialitilor n marketing s
acioneze !natural, desigur, doar dac observatorul rmne
nedescoperit ) ceea ce Gill $eeck, bineneles, nu a reuit# De
asemenea, nu orice observaii i sunt accesibile, de e"emplu, cele
despre venit sau adresele de acas ale clienilor# De aceea,
41
specialitii n marketing recurg la c=estionarea direct a
consumatorilor#
Dnvestigaii, inclusiv c=estionare i interviuri ' n urmtoarele
situaii, specialistul n marketingul sportului va dori s realizeze un
studiu de pia structurat :
- Cnd specialistul n marketing are n vedere lansarea unui
nou produs sau serviciu sau a unei revizii ma(ore a
produsului sau serviciului&
- Cnd specialistul n marketing are de'a face cu o pia
foarte volatil *sc=imbtoare i elastic+&
- Cnd specialistul n marketing intenioneaz s
revizuiasc structura preurilor pentru locurile de pe
stadion sau din aren sportiv& sau s reevalueze
diferenele de pre dintre diferite produse sau sectoare de
stadion& sau s sc=imbe linia de articole sau mi"'
produsul#
%rincipalul instrument al cercetrii structurate, este invariabil
c9e&tio!"r'l# C=estionarele pot fi realizate dup cum urmeaz :
Pri! -o)t/
1vnd n vedere costurile sczute ale e"pedierii masive prin
pot, e"pedierea n bloc pare a fi o bun modalitate de a a(unge
la un eantion larg de populaie# >otui investigaiile prin pot au
o rat de rspuns slab, de obicei sub 8;R#
-"ist mi(loace de mbuntire a ratei de rspuns# De
e"emplu, uneori se trimit fie separate de c=estionar, care
astfel poate a fi anonim# Dac c=estionarele sunt
numerotate, specialistul n marketing, poate ine o
eviden a tipului de c=estionar trimis fiecrei persoane#
Dac dup o lun nu s'a primit nici un rspuns, se poate
reveni cu o scrisoare sau un telefon# 1desea, prin
folosirea unor astfel de te=nici, specialistul n marketing
poate obine o rat de rspuns de <;R# >otui, n general,
c=estionarele prin pot ar trebui folosite numai dac :
5unt lungi *completarea ia peste @; min#+&
Dimensiunea eantionului investigat este e"trem de mare
*peste K;;; persoane+, sau
5e dorete investigarea unei populaii geografic divers#
Dnvestigaiile prin pot pun, ntr'adevr, unele probleme :
42
4spunsurile pot s nu fie reprezentative pentru ntreaga
populaie&
>ipul de primire a rspunsurilor este greu de planificat&
%entru c respondentul nu este prezent, ntrebrile s fie
clare i simple#
Pri! tele0o!
5onda(ul telefonic prezint cteva avanta(e :
%rin utilizarea !%aginilor 1urii, investigaia poate fi
segmentat pe tipuri specifice de persoane sau clase de
servicii *de e"emplu, doctori, avocai, instalatori companii de
asigurare, bnci+#
3olosind al doilea grup de trei cifre din numrul de telefon
*codul cartierului, se poate segmenta studiul pe anumite
zone geografice sau cartiere pentru a investiga anumite
tipuri de medii *clas de mi(loc+#
%osibilitatea de a primi feedback informaional imediat
*operatorii buni de sonda(e telefonice pot realiza J; ) @;
apeluri pe or+#
Dnterviurile telefonice locale sunt ieftine *costul telefonului i
personalului anga(at+# Dac specialistul n marketing
nfiineaz mai multe centre n ar, el pote a(unge la un
eantion larg divers de populaie, cu un cost relativ sczut#
5ubiectivitatea interlocutorului intervievat poate fi diminuat
prin observaii la faa locului ale specialistului n marketing#
Dezavanta(ele sonda(elor telefonice sunt urmatoarele:
%ersoanele far telefon sunt e"cluse din populaia
studiat
Diferite grupuri de persoane rspund la diferite momente
din zi *de e"emplu, dimineaa i dup'amiaza devreme )
persoane care fac gospodrie& dup'amiaza ) copiii de
vrst colar& seara ) prinii care sunt la serviciul n
timpul zilei+#
4ata celor care !trimit la plimbare poate fi foarte mare#
De obicei, nu e"ist suficient timp pentru informaii de
detaliu#
-ste mai uor pentru cei intervievai mint la telefon
dect ntr'o conversaie fa n fa#
43
A!c9ete "&'-r" &'-orterilorF-"rtici-"!(ilor
1uditul de public, este pur i simplu un c=estionar distribuit
participanilor sau suporterilor din public# -ste o form comod de
a afla informaii despre clieni i, ca atare, cel mai folosit instrument
de cercetare a pieei n sport#
6n astfel de audit are anumite avanta(e:
1rat specialistului n marketing dac clienii cei mai ferveni
*deintorii de bilete sezoniere, membrii posesori de !gold card+
au un anumit profil demografic, n comparaie cu cei care devin
clieni ntr'o alt msur#
>impul de ntoarcere a rspunsurilor este foarte scurt#
-"ist i unele dezavanta(e ale auditului de public:
?n special la competiii, derularea investigaiei *distribuirea,
strngerea formularelor+ trebuie s fie coordonate strict, timpul
fiind un factor critic#
5onda(ele trebuie repetate destul de frecvent pentru a micora
diferenele legate de ziua din sptmn, partenerul de (oc sau
influena desfurrii unei campanii promoionale#
Dnvestigaiile trebuie s fie foarte simple, pentru c suporterul
sau participantul poate fi distras# %rin urmare, aceste investigaii
nu sunt aplicabile n cercetarea atitudinilor#
I!tervi'ri -er&o!"le
-ste un alt mi(loc de abordare, popular i des folosit n
anc=ete# ?n general,oamenilor le place s fie c=estionai i adesea
se simt flatai cnd li se cere s participe la un sonda(# -i se
dovedesc deosebit de rbdtori cu cei care i intervieveaz#
1vanta(ele interviului sunt multiple:
5e pot strnge informaii detaliate&
%ot fi puse i ntrebri de verificare&
Comentariile i observaiile sunt uor de nregistrat&
%ot fi acoperite localizri diverse i, ca atare, segmente variate&
Dnvestigatorii cu e"perien pot obine cu acuratee opinii variate
*nu se nregistreaz prea multe refuzuri& deci este posibil
pstrarea caracterului de sonda( aleator+#
44
Dezavanta(ele interviului personal sunt:
Dmpresia produs de cel care intervieveaz *prin
e"presie,intonaie sau nfiare+ poate deveni cu uurin un
aspect care s deterioreze valoarea datelor&
5ubiectul investigat poate fi condus ctre un anumit tip de
rspuns# Dnvestigatorii cu e"perien pot contracara ns
aceast problem#
Protocol e cercet"re
6na din metodele noi de cercetare a consumatorului implic
un proces de intervievare conform unui !protocol de cercetare,
ceea ce presupune obinerea unor rspunsuri de la consumator n
timp ce acesta se afl n cursul unui proces de decizie# Dei validat
ca metod de nelegere a abordrilor generale ale procesului
decizional *aflndu'se la baza ciberneticii+, protocolul de cercetare
nu a fost folosit e"tensiv n studiile de marketing i ale
consumatorului#
Dup cum nota Bo=n 2E5=aug=nessH n cartea sa 7,0
People 8u0 *!De ce cumpr oameniiN+, organizaiile trebuie s
gseasc modalitatea de a'i face pe consumatori s gndeasc cu
voce tare :
- nainte de a cumpra *estimarea anticipat+#
- n timp ce cumpr *estimare concomitent+#
- dup ce au cumprat *estimare retrospectiv+#
Dup ce au fost nregistrate suficient de multe astfel de
protocoale, pot fi evideniate anumite tipare#
Co+i&ie e eE-er(i
.etoda de studiu cu comisia de e"peri nu este folosit ct
de mult ar trebui# -ste destul de simplu s formezi un grup de
e"peri n orice industrie# 6na din metodele de succes care
folosete e"peri este aa'numita ;+eto/ el-9i<# %e baza
acestei metode, e"perii ierar=izeaz individual anumite ntrebri
referitoare la problem, dup care, n faa grupului, se prezint
rezultatele colective *medii+, urmate de discuii# 1poi e"perii
voteaz din nou, iar procesul se repet pn cnd se a(unge la un
consens general n problema respectiv#
-"perii sunt adesea solicitai s prognozeze tendinele care
apar n vnzrile de ec=ipament sportiv, n evaluarea eficienei
anumitor campanii promoionale sau n aprecierea tendinelor de
afiliere la cluburi, pentru a numi numai cteva domenii# ?n
45
ma(oritatea cazurilor, efectul global este o prognoz destul de
precis#
Gr'-'rile &-eci"li1"te
4eprezint o alt form de interviu de grup# Crupul
specializat poate fi constituit dintr'un eantion reprezentativ de
suporteri & un grup selecionat de consumatori, distribuitori sau
mass'media #a# 2rganizarea unui grup specializat reprezint o
e"celent modalitate de iniiere a cercetrii asupra unui anumit
aspect de marketing, cum ar fi o nou gam de programe
recreative *decizie asupra produsului+ sau o nou baz sportiv
*decizie asupra produsului i locului+#
6n moderator abil este capabil s pun n eviden atitudini,
e"presii i percepii care cer atenie n oricare alt studiu mai amplu#
2ricare ar fi modalitatea de cercetare aleas, este important
ca te=nica s fie folosit tiinific, far abateri i cu profesionalism#
5e va asigura deplina confidenialitate#
I!te*r"re" +etoelor -ri+"re
6n studiu de pia standard este cel care folosete un anumit
numr de metode dintre cele descrise n acest capitol #?n
abordarea acestei probleme nterbrile care se pun ar fi
urmtoarele:
- Cine practic sportul N Ct de mult N De ce N
- De ce unii sportivi renun, iar alii revin la sport N
- Ce percep sportivii, fotii sportivi i nesportivii N
- Care sunt barierele n practicarea sportului N
- Ce poate face industria sportului n legtur cu aceste
bariere N
1bordarea acestor ntrebri se poate face n trei faze:
F"1" I : const dintr'o serie de interviuri directe cu grupuri de
!e"peri, inclusiv productori, distribuitori, membrii ai asociaiilor
comerciale i profesionale, publiciti, proprietari de cluburi i
sponsori asociai# 1ceste interviuri ne a(ut s dezvoltm ipotezele
iniiale i s identificm factori legai de nterbrile puse#
F"1" II : cuprinde discuii cu grupuri specializate, participanii
fiind sportivi, foti sportivi i nesportivi# 1ceste discuii ne permit s
ne perfecionm ipotezele anterioare i s ne facem o idee asupra
faptului care implic atitudini, comportamente i motivaii#
46
F"1" III : const dintr'o anc=et telefonic, desfurat pe
un eantion naional stratificat, aleator dintr'un numr variabil de
indivizi, format din sportivi, foti sportivi i nesportivi# C=iar dac
nici un studiu nu este perfect, el reprezint un bun e"emplu ca
proiect ec=ilibrat din punct de vedere metodologic#
%!(ele*ere" i0eritelor +etoe e cercet"re
i&-o!i2ile -e!tr' c'le*ere" e i!0or+"(ii i!
"0"r" or*"!i1"(iei.
PROBLEME COMUNE ALE PIEEI SPORTULUI
-"ist o serie de probleme comune n cercetarea de
marketing, care nu sunt neaprat unice n industria sportului dar
care merit menionate# %entru a asigura eficiena .D5, este
necesar acordarea unei atenii n aceste zone#
EANTIONAREA
-ste clar c nu se pot culege date de la toi suporterii, de la
toi membrii cluburilor sau de la toi utilizatorii# De aceea,
cercettorul trebuie s se preocupe ntotdeauna de
re-re1e!t"tivit"te" e)"!tio!'l'i 0olo&it i trebuie s'i pun
urmtoarele probleme:
- C"re e&te &tr'ct'r" -o-'l"(iei ce 'r+e"1/ " 0i
&t'i"t/G
Dac este omogen, se poate folosi un simplu eantion
ntmpltor *luat dintr'un tabel generator de numere n
mod aleator+# Dac populaia nu este omogen *ci
segmentat+, este necesar un studiu pe un eantion
stratificat randomizat *n care proporia fiecrui segment
din totalul populaiei este reprezentat n eantionul de
populaie ales+#
- C'+ &e -o"te "&i*'r" 0"ctor'l "le"torG Dac
cercettorul d cte un c=estionar fiecrui al " spectator,
s'ar putea s nu obin eantionul stratificat pe care l are
n vedere# 2 posibil rezolvare a problemei se bazeaz
pe supoziia c e"ist un anumit factor aleator n
probabilitatea ca suporterul s ocupe un loc la marginea
47
rndului# Drept urmare, sunt intervievai suporterii din
fiecare al zecelea loc la margine de rnd, din diversele
sectoare ale tipurilor de locuri studiate#
- C6t e 0i"2ile &'!t re1'lt"tele o2(i!'teG ?nainte s
afirme c sunt o sut de procente fiabile, specialistul n
marketing trebuie s neleag faptul c ntrebarea implic
un raport costPacuratee# Dac dorete s'i fac doar o
idee general, atunci poate s'i investig=eze prietenii,
clienii i furnizorii pentru a simi piaa# Dac se cere un
anumit grad de siguran a prediciei, atunci trebuie
studiat un eantion aleator suficient de mare, pe baza
unui c=estionar bine gndit, administrat de investigatori
instruii# Cu ct este mai mare eantionul, cu att mai
bune sunt rezultatele prognozei# >otui, pe msur ce
crete eantionul, se mrete i dimensiunea studiului, a
personalului implicat i a costurilor de procesare# 1a
acioneaz determinrile n cercetarea de marketing#
%NTOCMIREA UNUI CHESTIONAR
?n elaborarea propriu'zis a unui c=estionar, specialistul n
marketing trebuie s in cont de urmtoarele aspecte:
- C=estionarul trebuie s conin numai ntrebrile la care
specialistul n marketing are nevoie de rspunsuri#
- 5pecialistul n marketing trebuie s cam tie ce tip de
rspuns ateapt s primeasc i ce va face cu fiecare
rspuns *cum l va interpreta+#
- ?ntrebrile simple, obiective, precodate *acordPpoziie
neutrPdezacord+ vor furniza rspunsuri mai clare dect
cele desc=ise interpretrilor#
- ?ntrebrile personale vor introduce un anumit grad de
subiectivism, cel mai adesea din cauza unor reineri pe
care le resimte subiectul investigat *de e"emplu legate de
vrst, venit, stare civil, cosiderate zone deosebit de
sensibile+#
- Dac un c=estionar conine ntrebri precodate, el trebuie
s aib i csue care se e"clud reciproc *nu se
suprapun+, dar care sunt totui cuprinztoare n ansamblu
*permit toate rspunsurile posibile+#
- C=estionarul trebuie s fie ct mai scurt posibil#
- C=estionarul trebuie s include toate ntrebrile
necesare pentru a obine informaiile dorite#
48
- ?ntrebrile similare *domenii de investigaie+ trebuie
grupate mpreun dup subiecte# 1ceste ntrebri trebuie
s se afle n ordine logic i s evolueze de la general la
particular#
- Cnd se folosesc elemente de difereniere precodate sau
semantice *de e"emplu, li se cere subiecilor s aleag
ntre alternative opuse cum ar fi binePru, plcutPneplcut+,
specialistul n marketing trebuie s mi"eze zona
respectiv de pagina atributele pozitive i negative# ?n caz
contrar e"ist posibilitatea ca respondenii s bifeze toat
pagina de rspuns#
- 5pecialistul n marketing trebuie s fie atent la
diferenierea semantic atunci cnd formuleaz ntrebri
despre atitudine# *.uli respondeni nu s'au gndit, poate,
n acei termeni la subiectele respective i pot fi astfel
determinai s dea rspunsuri eronate#+
- 0u trebuie s e"iste ambiguiti n ntrebri#
- 3iecare ntrebare trebuie s se refere la ceva destul de
diferit#
ANALI3A DATELOR CULESE
3r ndoial, cel mai mare avanta( n folosirea csuelor
precodate *cu alegere impus+ este faptul c datele sunt uor de
introdus n calculator# Ddeal ar fi ca fia de rspuns *cartela+ s
poat fi procesat imediat# -"ist numeroase forme de cartele
standard perforate, fie de rspuns pe care subiecii i pot marca
rspunsurile cu cerneal neagr sau fie care pot fi citite automat#
?n aceste cazuri, computerul poate fi programat s contabilizeze
rspunsurile i s realizeze o serie de statistici#
APLICAREA MIS
2rganizaiile sportive de toate dimensiunile pot gsi utilizri
multiple ale datelor .D5# 5pecialitii n marketing trebuie s aib n
vedere aplicaiile& ntr'adevr, cercetarea de marketing trebuie s
fie strns corelat cu obiectivele organizaiei# 5tudiile care nu se
aplic nu i au rostul# ?n cele ce urmeaz, sunt e"plicate unele din
modalitile prin care cercetarea de marketing a(ut la atingerea
multor obiective#
49
?n ciuda puterii pe care o are marketingul, foarte multe
organizaii ignor importana aplicrii perceptelor economice# ?n
acest sens trebuie urmrite dou relaii ma(ore:
- %rima: diferenierea utilizatorilor dup frecvena ) sczut,
medie sau mare ) pentru a putea elabora programe sau
campanii promoionale de cretere a frecvenei de
participare&
- 1 doua: depistarea clienilor a cror frecven de folosire
*a produsului este n scdere+# %ersoanele din aceast
categorie se pregtesc s nu mai fie clieni#
-ste foarte probabil ca fotii beneficiari de bilete studeneti
s reprezinte un segment cu o rat mare de rspuns la e"pedierile
de bilete prin pot, mai ales n cazul n care adresele lor sunt
listate, n funcie de localizare, n zona critic de comercializare#
1cest grup reprezint de asemenea, o grup cu probabilitate mare
de rspuns n cazul colectrii de fonduri pentru sport de la fotii
absolveni, iar utilizarea acestor informaii poate reduce procentul
de coresponden i telefoane inutile la persoane cu o probabilitate
mic de rspuns#
%42C41.14-1 1C>D$D>UOD,24 5%24>D$-
?n ultimii ani, cel mai bine administrate cluburi i asociaii
multisport urmresc participarea membrilor lor pe o baz
individual, prin folosirea softurilor special destinate clienilor din
industria sportului# Dnformaiile astfel obinute permit managerului
clubului s creeze programe sociale *turnee, etape, lecii de
gimnastic aerobic+ menite s mreasc frecvena de utilizare a
instalaiilor sau s mpiedice retragerea membrilor cu participare
redus# Dnformaiile puse n circulaie reduc aglomeraia la orele de
vrf, permind managerilor s limiteze participarea e"cesiv a
unor utilizatori *membrii nu pot rezerva dect un singur teren o
dat+#
1stfel de sisteme computerizate vor a(uta cluburile s reduc
procenta(ul de retragere a membrilor, de la o medie de domeniu de
cca @;R pe an, la J;'J:R pe an# %entru un club de mrime
medie, acest lucru se traduce prin meninerea unui venit annual
care, n caz contrar, s'ar pierde#
.D5 face legtura ntre pia i specialistul n marketing#
%oate cel mai important factor n succesul marketingului l
reprezint capacitatea specialistului n marketing de a strnge
informaii corecte i la timp cu privire la consumatorii reali i
50
poteniali i de a le folosi n elaborarea unor planuri de marketing
orientate n mod specific spre ndeplinirea nevoilor unor grupuri
specifice de consumatori *recunoscute a fi segmente de pia
vizate+# Deciziile referitoare la mi"'marketing trebuie s se spri(ine
pe baze de date corecte i complete referitoare la pia,
concuren i modul n care piaa percepe produsul, structura
preului i mesa(ele promoionale transmise cu privire la produs#
.ai simplu, orice altceva n afara unui .D5 complet las ua
desc=is concurenei pentru a eroda poziia unei organizaii i a'i
cuceri piaa#
Datele generate de .D5 arat specialistului n marketing c
nu toi consumatorii au aceleai dorine sau nevoi pe care s le
ndeplineasc produsul sport# 4ecunoaterea diferitelor aspiraii,
nevoi sau dorine ale consumatorilor, precum i gruparea anumitor
consumatori pe baza unor caracteristici comune grupului se
numete &e*+e!t"re " -ie(ei. %rocesul de segmentare a
consumatorilor n mai multe segmente'int de pia este o etap
necesar n dezvoltarea oricrei strategii de pia#
CAPITOLUL II
SPONSORI3AREA %N SPORT
S-o!&ori1"re" "ctivit/(ii &-ortive
P"rtic'l"rit/(i "le co!tr"ctelor e &-o!&ori1"re 5!
&-ort
S-o!&ori1"re" "ctivit/(ii &-ortive
51
Prin sponsori"area sportului se nelege orice
acord9convenie n condiiile c%reia una din p%ri sponsorul pune
la dispo"iia sponsori"atului mi:loace materiale financiare i9sau
alte avanta:e n sc,imbul asocierii sale cu un sport sau un sportiv
i ndeosebi a promisiunii de a folosi aceast% asociere cu sportul
sau sportivul n scopuri de reclam% mai ales de publicitate 4('
5portul reprezint un sistem modern i comple" cu o
structur eterogen aflat n relaii indisolubile cu celelalte
fenomene de ordin economic, cultural, politic, social i ideologic al
societii moderne#
5portul, datorit caracterului de ntrecere este totodat i un
ansamblu dinamic de relaii stabilite ntre parteneri: club, federaii,
colectiviti locale, stat, instituii economice, coli, mass'media#
3iecare instituie, fiecare persoan anga(at i n particular
conductorii fenomenului sport i asum responsabiliti la nivel
de cluburi i asociaii, comitete locale, D#>#5#B#'uri i asociaii pe
ramuri de sport, departamente i direcii sportive ale .inisterului
>ineretului i 5portului i e"ercit autoritatea, competena i
iniiativa n evoluia sportului#
1utoritatea i responsabilitatea implic cunotine i
competene din partea celor care i asum rspunderi, cu titlul
benevol sau salariat, n dezvoltarea structurilor sportului#
1rta de conducere ) managementul structurilor sportive, a
cunoscut la nivel de decizie i conducere mutaii profunde datorate
necesitii de a nelege sistemul sport i direciile de dezvoltare a
fiecrei discipline sportive#
%rin anii 89A;'89A8, americanul de origine canadian, David
Iilkinson, sportiv de nalt nivel, conductor i administrator n
domeniul sport, a fondat la >oronto *5#6#1#+ !Dnstitutul de
.arketing n 5port *5port .arketing Dnstitute+ prin care s'au
liceniat peste 8; ;;; de specialiti din peste J8 de ri din
1merica, -uropa, 1sia, 1frica i 2ceania#
Din aceast perspectiv !.arketingul 5portului este un g=id
orientativ n activitatea conductorilor, antrenorilor, instructorilor i
animatorilor sportivi#
4omnia, ca ar care a aderat la sistemul rilor
francofone, beneficiaz de 1sociaia Dnternaional de
.anagement n 5port, posednd o structur i o program
special pentru specializarea n marketingul sportiv#
%ornindu'se de la modelul american, astzi n lume
sponsorizarea constituie o politic socio'economic a sportului prin
52
care antrenorii, conductorii i sportivii de nalt nivel pot obine
fonduri necesare asigurrii condiiilor materiale de susinere a
pregtirii sportive i a participrii n competiii#
De aceea te=nicile de sponsorizare au o origine american#
Ac(i'!i e &tr6!*ere e 0o!'ri
?n acest domeniu de importan vital pentru evoluia
continu a vieii sportive din seciile de sport din cluburi, asociaii,
ligi i federaii sportive, antrenorii i factorii de decizie, trebuie s
demonstreze c posed imaginaie i creativitate fr limite, pentru
a gsi rspunsuri care s se adapteze fiecrei situaii n parte#
%entru fiecare club sau grup de organizaii, indiferent de
mrimea acestora, nevoile eseniale ale performanei impun astzi
procurarea de fonduri suplimentare, prin sponsorizare#
?n funcie de obiectivele stabilite, aceste organizaii se
adreseaz participrii largi a populaiei sau a unor grupe de
interese particulare, de a !aciona n spri(inul strngerii de fonduri#
%entru strngerea de fonduri antrenorii i conductorii
structurilor sportive folosesc dou tipuri principale:
a# solicitarea direct ' implic ca cererea de donaii s se
realizeze fr a fi returnat sau compensat bazndu'se
deci pe satisfacia c au contribuit la o cauz#
b# solicitarea indirect ' care implic solicitantului s
realizeze o convenie privitoare la condiiile de =ran,
ec=ipament, materiale, sume de bani care vor fi primite i
serviciile care n reciprocitate *contrapartid+ vor fi
realizate#
-"perienele practice demonstreaz c pentru seciile pe
ramur de sport i asociaiile mici locale, solicitrile de
sponsorizare direct au avut anse mai mari de succes#
%entru marii campioni, performeri, secii i cluburi puternice
sumele de sponsorizare fiind mult mai mari, impun folosirea celui
de'al doilea tip de sponsorizare ) sponsorizarea indirect ' pe
baz de contract ntre cele dou pri#
1mbele tipuri de aciuni, ce se folosesc pentru strngerea de
fonduri, solicit cunoaterea i aplicarea de ctre solicitani a unor
principii, norme i maniere de adresare a solicitrii pentru aportul
public sau pentru contribuia privat a unor firme sau societi
economice puternice#
53
2 aciune bine mediatizat n mass'media, cu e"emplificarea
clar a obiectivelor pentru care se solicit sponsorizarea, au anse
reale de reuit#
.ass'media sportiv trebuie s manifeste un interes
favorabil pentru sportul sponsorizat, i s citeze numele firmei,
persoanei, societii comerciale care aloc spri(inul material pentru
sport, sportivi sau competiie#
%ornindu'se de la modelul american, astzi n lume
sponsorizarea constituie o politic socio'economic a sportului prin
care antrenorii, conductorii i sportivii de nalt nivel pot obine
fonduri necesare asigurrii condiiilor materiale de susinere a
pregtirii sportive i a participrii n competiii#
S-o!&ori1"re" +'lti-l/ 4 se realizeaz prin asocierea mai
multor sponsori n ideea organizri unui buget mare pentru un club
sportiv, o mare vedet a sportului mondial, dar de regul pentru a
se organiza campionate i competiii sportive de anvergur , care
necesit sume mari de bani pentru derularea ntrecerilor i a
asigurrii premiilor pentru nvingtori#
S-o!&ori1"re" -e!tr' recl"+" -ro'&'l'i &-ortiv D se
realizeaz de ctre firmele productoare de ec=ipament i
materiale sportive care ec=ipeaz loturile reprezentative ale unor
ri sau ale unor federaii, calificate la competiii cu renume
mondial, C#.#&C#-&B#2#
1ceste sponsorizri se oficealizeaz prin contracte ' n care
ambele pri i realizeaz scopurile propuse ) sponsorul, crearea
unei imagini pozitive pentru comercializarea produsului realizat, iar
sponsorizatul n beneficiul prin primirea gratuit de materiale i
ec=ipament promoional de calitate#
P"rtic'l"rit/(i "le co!tr"ctelor e &-o!&ori1"re 5!
&-ort
?n domeniul sponsorizrii sportive natura partenerilor )
sponsor i sponsorizat ) ca i elementele specifice, proprii acestor
dou categorii, imprim contractului de sponsorizare anumite
particulariti#
1stfel, firma care sponsorizeaz poate fi sponsor te=nic,
sponsor de sector sau sponsor e"trasector, n timp ce susinerea
poate avea n vedere un sportiv, o asociaie sau o manifestare
sportiv#
1tunci cnd se vorbete de sponsorizarea unui sportiv,
trebuie s se fac distincie ntre statutul de profesionist i cel de
54
amator# ?n cazul n care sportivul este profesionist, acesta trebuie
s nc=eie contractul cu firma sponsor i s asigure redarea
mesa(ului stabilit prin contract#
Dac sportivul este amator, lucrurile decurg n acelai mod,
cu singura deosebire c, pentru semnarea contractului pe lng
consensul sportivului, este necesar i aprobarea federaiei de
care aparine sportivul respectiv#
?n cazul n care este vorba de sponsorizarea unei asociaii,
pot aprea doi contractani : societatea sau asociaia sportiv
respectiv, dac este vorba de sponsorizarea unei ec=ipe de club
i federaia sportiv naional, dac cea care prezint interes
pentru firm este ec=ipa naional#
%roblema este ceva mai complicat n cazul unei manifestri
sportive, deoarece contractantul este organizatorul efectiv al
acesteia# Devin astfel necesar identificarea acestuia : asociaia
sportiv, federaia sportiv naional sau comitetul organizator al
manifestrii#
2 difereniere ntre aceste categorii este necesar pentru a
determina motivul pentru care o firm prefer o modalitate de
sponsorizare alteia i pentru a deduce cauza utilizrii unui anumit
tip de contract n unele mpre(urri# ?n acest scop, trebuie s se
in seama de relaia ce e"ist ntre numele firmei i deci al
produselor sale clasice, tradiionale sau numele unui produs cruia
firma intenioneaz sa'i fac reclam i bunurile tipice necesare
desfurarii respectivei discipline sportive# 5e deosebesc astfel trei
categorii de sponsori :
- Sponsorul te,nic este firma productoare de bunuri
indispensabile desfurrii activitii sportive respective#
- Sponsorul de sector este firma ale crei produse fac parte
din gama general a bunurilor necesare lumii sportive,
care ns nu sunt legate de nici un sport anume i nu sunt
indispensabile desfurrii aciunii sportive * de e"emplu
buturi rcoritoare+#
- Sponsorul e!trasector este firma ale crei produse sau
servicii nu au nici o legtur cu lumea sportului i deci nu
sunt utilizate n activitatea sportiv *aparate electronice i
electrocasnice, ziare,etc#+#
%rin urmare, c=iar dac e"ist caracteristici comune care
sunt indispensabile pentru crearea unui raport de sponsorizare n
sport, posibilitatea concret de stabilire a unor relaii diverse dintre
diferite forme de contractani demonstreaz necesitatea analizrii,
n mod aparte, a unor diferite forme de contracte#
;' Sponsori"area sportivului
55
1cest gen de sponsorizare presupune negocieri diverse i
specifice din punct de vedere contractual, viznd att sporturi
individuale, ct i de ec=ip# 0egocierile vizeaz folosirea de ctre
sponsor a !persona(ului sportiv n scopul notorietii mrcii sau
produselor sale#
%rin natura lor, aceste contracte se limiteaz, n general, la
sectorul articolelor te=nice# Coninutul lor este, de regul acelai:
sportivul este legat de marca sau numele firmei pe durata a diferite
sezoane competiionale, n timp ce firma, n funcie de caz, i
asum ca unic obligaie pe aceea a furnizrii de materiale
sportive produse de ea, la care se adaug eventual, ec=ivalentul
corespunztor n bani#
5portivul se anga(eaz s foloseasc n e"clusivitate
materialul pe care i'l pune la dispoziie firma, n toate manifestrile
i ntlnirile sportive, precum i s fie disponibil s apar n acele
evenimente de natur publi'promoional n favoarea produsului
sau numelui firmei# De asemenea, sponsorul este autorizat s
foloseasc imaginea i numele sportivului n propria publicitate#
5e observ, adesea, c firmele prefer s sponsorizeze
sportivi afirmai, ntruct popularitatea acestora asigur o mai mare
publicitate# >otui, sunt i firme care nc=eie contracte de
sponsorizare cu sportivi mai puini cunoscui, care sunt mai
degrab doar poteniali campioni# ?n acest fel, respectivele firme nu
numai c reuesc s economiseasc nite bani, dar fac i o
investiie bun, ntruct obin n final rezultatul specific
sponsorizrii# %ublicul va face cunotin cu numele sau produsele
sponsorului, c=iar dac ntr'o msur mai mic, iar dac sportivul
pentru care a garantat obine rezultate bune, acestea vor
compensa dezavanta(ul publicitar iniial#
>rebuie menionat c, sub aspectul publicitii, contractele
nc=eiate cu campionii cei mai cunoscui au anumite particulariti#
?n aceste cazuri, avanta(ele promoionale pe care le obine
sponsorul sunt sigure i nsemnate, ceea ce (ustific enormele
sume de bani pe care firmele sunt dispuse s le verse# Ct despre
cel sponsorizat, acesta trebuie s se anga(eze s participe la un
anumit numr de competiii sau turnee precum i s realizeze
anumite prestaii secundare *sponsorul dorete mai ales s'i
asigure concesionarea dreptului de a e"ploata numele i
autograful sportivului ca mrci de aplicare pe produse+#
1numite probleme pot aprea atunci cnd contractul este
nc=eiat cu sportivi care activeaz ntr'o ec=ip sau un club,
datorit conflictelor de interese care pot lua natere ntre cei doi
sponsori diferii, adic cel al sportivului i cel al asociaiei# 1ceste
56
situaii pot fi prevzute prin coordonarea e"ploatrii sportivului cu
cea a asociaiei#
1stfel, n domeniul fotbalului italian, a fost semnat la J@ iulie
89L8 Convenia pentru reglementarea acordului privind activitile
promoionale i publicitare care s intereseze asociaiile de fotbal
pofesioniste i fotbalitii legitimai n cadrul acestora#
1rticolul J al conveniei recunoate fotbalitilor !autoritatea
de a folosi n orice form permis i decent propriul nume sau
propriile declaraii sau de a permite unor tere persoane folosirea
acestora n scopuri publicitare ) promoionale comerciale sau n
orice caz de ctig *profit+, precum i de a participa la manifestri
promoionale sau publicitare de orice tip, cu condiia ca aceasta s
nu comporte nici o referire la nume, culori, tricouri, semne
distinctive sau simboluri ale unor asociaii de ,ig 0aional i ,ig
0aional de 5erie !C#
De asemenea, garantnd dreptul fotbalitilor de a'i
autogestiona propria imagine, Convenia a fi"at n articolul 9
principiul potrivit cruia fotbalitii trebuie s profite de avanta(ele
care deriv dincontractele de sponsorizare nc=eiate de asociaiile
crora le aparin# ?n acelai timp, articolul 88 confirm prote(area
ma(oritii contractelor cu asociaiile, stabilind ntietatea acestora
dac sunt formulate pn la @8# ;A din fiecare an *i ratificate de
,ig pn la @;# ;9+, fa de contractele nc=eiate de fotbaliti,
c=iar dac la o dat anterioar#
<' Sponsori"area asociaiilor:
Datorit marii populariti pe care o au sporturile de ec=ip n
rndul publicului, i deci datorit numrului imens de cluburi
e"istente, contractul de sponsorizare a asociaiei este cel mai
rspndit n practic# -l are ca obiectiv principal popularizarea unei
mrci sau a numelui sponsorului, prin imprimarea acestora n mod
distinctiv pe mbrcmintea sportivilor i pe diferite materiale de
competiie, n cadrul manifestrilor respectivei activiti
competiionale# >rebuie precizat c denumirea social a asociaiei
rmne nemodificat#
Cel mai adesea, federaiile naionale stabilesc pentru fiecare
sport dimensiunile pe care trebuie i poate s le aib nscrisul de
pe ec=ipament, avnd gri( s e"iste deosebiri ntre marca
referitoare la sponsorul te=nic i semnul distinctiv al sponsorului
principal#
57
Contractul de sponsorizare poate s prevad, pe lng
obligaia principal a asociaiei i anumite obligaii cu caracter
publi'promoional# Dintre acestea, cele mai utilizate sunt:
- 2bligaia de a organiza i efectua aciuni promoionale
nainte de nceperea sau n timpul pauzei dintre meciuri
*de e"emplu: anunuri sonore, demonstraii pe teren,
distribuirea de produse, etc#+&
- 2bligaia de a aplica semnul distinctiv al firmei sponsor pe
tot ce poate fi considerat util pentru popularizarea mrcii
i a imaginii firmei *de e"emplu: pe costumele bieilor de
mingi, pe biletele de intrare, etc#+&
1ceste prestaii intr n sarcina asociaiei, la ele adugndu'
se i altele de natur secundar# Dintre acestea din urm, cea mai
important pentru sponsor privete concesionarea de ctre
asociaie a dreptului de a utiliza imaginea, numele, simbolurile
clubului pentru propria activitate publicitar#
?n ceea ce'l privete pe sponsor, obligaiile sale vor fi cu att
mai mari cu ct firma va avea mai mult de profitat, n termeni
promoionali, de pe urma colaborrii respective *aceasta depinde
de notorietatea ec=ipei de care firma va dori s'i lege numele+# ?n
cazul acestei categorii de contracte, obligaia principal a
sponsorului este !plata atotcuprinztoare stabilit forfetar pentru
ntreaga durat a sezonului sportiv, de vrsat, n general, n mai
multe rate#
2 problem aparte, care poate aprea n legtur cu
sponsorizarea unor cluburi sau asociaii, se refer la situaia n
care o firm dorete s sponsorizeze lotul naional# ?n acest caz,
beneficiul comercial i economic pe care sponsorul l poate obine
este sporit prin caracterul particular al celui sponsorizat i prin
posibilitatea de a'i atribui calificativul de sponsor oficial#
?n general se apreciaz c organizaia cu cea mai mare
autoritate n sportul respectiv a dat dovad de ma"im obiectivitate
n alegerea sponsorului, avnd ca punct de plecare calitatea
produselor acestuia# %rin urmare, ncrederea publicului n firm
crete#
?n cazul acestui gen aparte de asociere pot fi puse n
eviden dou particulariti: mai nti, partenerul este federaia
sportiv naional, iar apoi faptul c adesea se prevede o clauz
specific ce stipuleaz obligaia sponsorului de a se abine, dup
scadena contractului, de la utilizarea calificativului de !e"furnizor
oficial al ec=ipei sau al federaiei sportive#
2 form tipic a sponsorizrii unei asociaii sau ec=ipe este
reglementat prin intermediul contractului de asociere# 1ceast
58
form contractual este caracteristic sporturilor cu mai puin
popularitate care, neobinnd spaiul mass'media necesar atragerii
unui sponsor, a trebuit s recurg la acest tip de raport#
Contractul de asociere se deosebete de contractul de
sponsorizare deoarece, la obligaiile prevzute de acesta, se
adaug una ulterioar care devine principal: obligaia pentru
asociaie de a modifica *sc=imbnd sau completnd+ respectiva
denumire oficial cu cea indicat de sponsor# 1stfel, admind
inserarea numelui sponsorului n denumirea asociaiei, i se permite
sponsorului respectiv s difuzeze propriul mesa( spectatorilor
competiiei respective, tuturor celor interesai i pasionai de
disciplina sportiv# %rin urmare, mesa(ul parvine nu numai pe cale
direct ci i indirect, prin intermediul spaiului *c=iar dac redus+
pus la dispoziie de mi(loacele de comunicare#
5e remarc deci o caracteristic aparte referitoare la mi(locul
prin care este difuzat semnul distinctiv al sponsorului# 1stfel,
mi(locul de difuzare nu este reprezentat numai de ec=ip ci i de
forma respectiv de asociere prin intermediul denumirii sociale
modificate, acesta fiind folosit n toate activitile sale fie i netipic
sportive# >rebuie artat faptul c sc=imbarea denumirii nu
limiteaz autonomia celui sponsorizat, care este n continuare
unicul titular al propriei gestiuni administrative i sportive#
2 clauz prevzut adesea n cadrul acestor contracte este
cea care specific faptul c identitatea denumirii e"istente ntre
club i firma sponsor, cu folosirea succesiv a numelui de ctre
sponsor i invers, nu determin nici un efect (uridic la nivelul
asociaiei, care i va recpta propria denumire de origine dup
e"pirarea contractului#
=' Sponsori"area manifest%rii sportive:
?n cazul sponsorizrii unei manifestri sportive, problema se
complic din cel puin dou motive#
.ai nti, evenimentele sportive care pot interesa o firm n
vederea sponsorizrii sunt foarte numeroase i diverse *ca mrime
i importan+#
?n al doilea rnd evenimentul poate fi de o att de mare
amploare, nct s necesite aportul economic al unui grup de
firme# ?n acest sens, n lumea sponsorizrii e"ist termenul
!%22,, folosit pentru a desemna grupul firmelor'sponsori reunite
ntr'un fel de societate, avnd reguli precise stabilite ntr'un statut#
5ponsorizarea unui eveniment mai important, care necesit
prezena unui numr mai mare de sponsori, poate favoriza un
sponsor, care cu greu va mai spera obinerea unor ctiguri
59
nsemnate pentru marca sa doar ca urmare a notorietii
evenimentului# De aceea, pentru a obine rezultatul scontat,
sponsorul va trebui s investeasc n aciuni publicitare autonome,
care s'l pun n eviden ca sponsor al evenimentului#
Dat de ce unele firme urmresc s nc=eie cu partenerul
sportiv respectiv *asociaie, federaie sau comitet de organizare+,
un acord de !licencing prin care s obin dreptul oficial i e"clusiv
de e"ploatare publicitar a numelui manifestrii#
?n cadrul contractului sunt prevzute i alte tipuri de obligaii
n sarcina sponsorizatului, prin care sponsorul urmrete s'i
asigure o serie de avanta(e#
1stfel, sponsorul este interesat s primeasc aprobarea
instalrii unor standuri, puncte de vnzare *c=iocuri de
rcoritoare, servicii bancare+ sau cu caracter promoional
*e"poziie cu produsele firmei+# De asemenea, el urmrete
obinerea permisiunii de a folosi unele saloane pentru organizarea
de mitinguri, conferine de pres, etc# i posibilitatea de a asigura
accesul i libera circulaie n spaiul destinat manifestrii, a
ataailor proprii pe lng aciunea respectiv, mbrcai astfel
nct s poat aminti de firma sponsor, atrgnd n acest mod
atenia publicului#
>rebuie precizat c sponsorizarea unei manifestri
importante garanteaz nu numai un profit economic datorat
notorietii pe care firma o dobndete n urma aciunii, ci i
posibilitatea sponsorului de a urmri evoluia te=nic a propriei
producii, n scopul ameliorrii calitii i randamentului acesteia
*de e"emplu: computere, televizoare, articole electronice, etc#+#
1tunci cnd este vorba de sponsorizarea unor evenimente la
fel de importante, dar de dimensiuni mai mici, obiectul contractului
rmne nesc=imbat# Ceea ce difer, este implicarea sponsorului
respectiv n evenimentul sportiv, precum i obligaiile pe care
acesta este n msur s le impun# %rin urmare, contractul va
cpta aspecte diferite n funcie de tipul de eveniment i de
msura n care sponsorul intenioneaz s susin evenimentul#
4ezult c obligaiile ce revin partenerului sportiv pot fi diferite,
mergnd de la posibilitatea oferit sponsorului de a da manifestrii
denumirea propus de firm, pn la patronarea evenimentului
sportiv de ctre sponsor# 1ceast din urm form se concretizeaz
prin obligaia luat de organizatori de a cita numele sponsorului n
orice form de prezentare a evenimentului i prin anunuri sonore
n timpul desfurrii competiiilor sau n distribuirea unor premii
oferite de sponsor#
60
?n cadrul unui contract de sponsorizare a unei manifestri
sportive, obligaia principal a sponsorului const n general, n
plata unui ec=ivalent, care de cele mai multe ori ) mai ales n cazul
manifestrilor cu caracter internaional ) este o sum de bani# 0u
este e"clus ns participarea la susinerea evenimentului i sub
alte forme#
Din analiza diferitelor posibiliti de sponsorizare sportiv
rezult comple"itatea contractului de sponsorizare, datorat n
special raporturilor diferite care iau natere ntre cei doi parteneri#
M/&'r"re" e0icie!(ei "c(i'!ii e &-o!&ori1"re D Dup
nc=eierea formalitilor administrative i realizarea operaiunii,
este momentul efecturii unui bilan i al msurrii eficienei
aciunii de sponsorizare ca instrument de comunicare#
?n legtur cu problema msurrii rentabilitii se apreciaz
c, n general, evaluarea impactului unei operaiuni de
sponsorizare este destul de delicat# .otivele care argumenteaz
aceast afirmaie sunt numeroase#
-ste vorba, mai nti, de faptul c sponsorizarea face parte
dint'o politic de comunicare mai general# Devine astfel, mai
dificil s se deosebeasc ceea ce n timpul desfurrii
evenimentului revine sponsorizrii propriu'zise i ceea ce ine de
combinaia promovare'publicitate'relaii publice organizate n
acelai timp#
2 alt dificultate const n faptul c, n cazul sponsorizrii,
este aproape imposibil utilizarea unei uniti de msur standard#
5ponsorizarea ve=iculeaz elemente de natur diferit, concepte
ce nu pot fi puse n ecuaie *cea mai bun imagine, interesul
pentru o anumit int, etc#+#
De asemenea, este destul de greu de stabilit dac mesa(ul a
fost perceput corect de ctre int i dac a fost memorat#
%rin urmare, mi(loacele de care se dispune pentru efectuarea
acestei evaluri sunt limitate# -"perii apreciaz c cercetrile
privind efectele publicitii de sponsorizare sunt n stadiul n care
se aflau cercetrile asupra efectelor publicitii clasice acum J; de
ani# %entru a msura astzi efectele activitilor de sponsorizare se
utilizeaz analize privind consecinele mass'media, studii asupra
memorrii spontane i asistate# 5e poate face att o evaluare a
efectelor asupra audienei directe, ct i o analiz a efectelor
intermediare *memorare, asocierea sport'sponsor+#
%rincipalul criteriu de reuit a unei operaiuni este
abundena consecinelor mass'media evaluate n ec=ivalent
publicitar, adic suma care ar fi trebuit s se plteasc pentru a
61
obine acelai numr de citaii publicitare n aceleai suporturi#
1vanta(ul acestei metode const n faptul c este foarte simpl,
dar amestec ntre ele cantitatea i calitatea# 5e apreciaz c un
singur citat, bine plasat ntr'un ziar, care atinge cu precizie inta
vizat valoreaz mai mult dect o mulime de citate amplasate
alturi de multe altele n spaiul de desfurare a evenimentului#
?n cartea sa !Comment c=erc=er un sponsor, %ierre
5a=noun propune o metod de evaluare a consecinelor mass'
media, folosit destul de des de ctre ntreprinderi# 1ceast
metod se bazeaz pe msurarea spaiului publicitar gratuit
obinut mulumit manifestrii i numrului de persoane interesate#
.etoda presupune ca, naintea evenimentului, s se fac o
estimare a rentabilitii operaiunii# %entru aceasta se folosesc
ipoteze pe baza planului mass'madia al operaiunii# Dup
manifestare vor fi utilizate, pentru reevaluare, consecinele
efective#
$or fi avute n vedere, n acest sens, urmtoarele:
- numrul de pagini sau de coloane din cotidienele
naionale&
- numrul de pagini sau de coloane din cotidienele
regionale&
- numrul de pagini sau de coloane din reviste *magazine+&
- numrul de pagini sau de coloane din ziarele locale&
- numrul de secunde la televiziunea regional&
- numrul de secunde la televiziunea naional&
- numrul de secunde la posturile de radio naionale&
- numrul de secunde la posturile de radio locale#
6rmeaz apoi calculul valorii e"acte a publicitii
corespunztoare aceluiai suport, aceluiai orar i aceluiai tip de
rubrici, avnd la baz tarifele mass'madia#
%entru a calcula procentul de rentabilitate se va mpri cifra
obinut la suma investiiei totale a sponsorului# Dac raportul
obinut este mai mare dect unu, operaiunea a fost rentabil,
eficient, fiind mai mare dect dac s'ar fi investit n publicitatea
tradiional#
6n alt element care poate servi la aprecierea gradului de
rentabilitate este !costul pentru mie *C#%#.#+ pentru un anumit
suport C#%#.# este raportul dintre numrul de persoane interesate
ntr'o apariie anume i costul apariiei respective# ?n cazul
sponsorizrii, C#%#.# al suportului sponsorizare este raportul dintre
numrul de persoane interesate de eveniment i investiia
sponsorului# ?ntr'o operaiune de sponsorizare eficient,C#%#.# al
62
suportului sponsorizare trebuie s fie inferior diferitelor C#%#.# al
tuturor suporturilor considerate individual# %entru a calcula acest
indicator trebuie evaluat audiena manifestrii, adic audiena
directa i audiena indirect#
CAPITOLUL III
MAR.ETINGUL DIRECT
For+'l"re" '!ei -olitici '!it"re e +"r,eti!*
M"r,eti!*'l irect )i i+"*i!e" &-ortiv/
Pro+ov"re )i v6!1"re i+"*i!i &-ortive
Str'ct'r" )i or*"!i*r"+" +"r,eti!*'l'i &-ortiv
For+'l"re" '!ei -olitici '!it"re e +"r,eti!*
Dezvoltarea activitii sportive din ara noastr implic
transformarea ei ntr'o activitate eficient i rentabil# %e aceast
linie se nscriu aplicarea metodelor i te=nicilor de marketing
sportiv prin folosirea e"perienelor acumulate n rile avansate, ct
i a rezultatelor pozitive obinute de unele discipline sportive#
,a sfrit de secol i mileniu, fenomenul sportiv a a(uns ca
evenimentele sale de marc B#2#, C#.#, C#-#, s se numere printre
cele mai remarcabile evenimente ale nceputului unui nou mileniu#
1ceast situaie a sportului se e"plic nu numai prin
proporiile impresionante ale populaiei globului care practic o
disciplin sportiv sau asist la spectacolul marilor performeri, ci
mai ales prin adncile lui implicaii politice, sociale i economice n
lumea contemporan#
63
5ub raport politic, sportul se afirm ca un factor de stabilitate
i de fundamentare a bunelor relaii ntre statele lumii# ,egturile i
contactele tot mai intense, mi(locite de sport, permit o mai bun
nelegere a concepiilor i aspiraiilor popoarelor, att prin prisma
trecutului lor istoric, ct i prin realizrile lor prezente n plan
cultural, social, economic, contribuind la ntrirea climatului de
ncredere, destindere i colaborare#
Pe plan social > sportul, nu numai c rspunde dorinei tot
mai puternice de cunoatere a omului modern, ci i i ofer
concomitent un mi(loc de destindere i compensare bio' i
psi=ologic fa de condiiile de tensiune n care se desfoar
competiia sportiv#
Pe plan economic > sportul a devenit o surs i un factor al
progresului economic cu lungi i pozitive consecine n planul
creerii de locuri de munc, n industria de ec=ipamente i materiale
sportive#
1ceste trsturi dovedesc c n mai puin de 8: ani, sportul,
uniform rspndit pe ntreg mapamondul, a cptat largi rdcini
n societatea contemporan, devenind un adevrat fenomen
social#
5portul a devenit i s'a afirmat ntr'adevr mai puternic ca
fenomen social n acele ri ale cror condiii de dezvoltare au
permis aceasta, deci prioritar, principalii beneficiari i constituie
rile economic dezvoltate#
1m prezentat aceste aspecte ale fenomenului sport, pentru a
putea nelege conceptul marketingului direct#
?nelegerea, cunoaterea i introducerea concepiei de
marketing n activitatea sportiv, devine nu numai un deziderat, ci
i o cerin obiectiv# !,a cerine noi ) strategii noi ) aceasta e
deviza la care trebuie s adere ntreaga micare sportiv
romneasc, pentru a putea ndeplini sarcinile i obiectivele care'i
revin pentru a'i menine poziiile cucerite n ierar=iile mondiale ale
sportului#
?n condiiile artate mai sus, pentru o politic unitar
marketingul direct are sarcina de a defini la nivel naional oferta
cea mai rentabil pentru practicarea unei discipline sportive,
stabilind cu precizie prioritile ramurilor de sport ce urmeaz a fi
puse n valoare cu spri(in financiar n plan teritorial, corespunztor
condiiilor materiale i ale tradiiei#
5trategia Ceneral de Dezvoltare a 5portului urmeaz s
nominalizeze i s definitiveze pentru fiecare disciplin sportiv
obiectivele de investiii *infrastructur sau baz material+ prin
concretizarea tuturor elementelor necesare pregtirii sportive
64
*antrenori, sal, teren, ec=ipament, susintoare de efort, etc#+
precum i asigurarea necesarului de optimizare a procesului de
antrenament *calendarul intern i internaional anual pentru
verificarea i ndeplinirea obiectivelor de performan+# Dat de ce o
politic de marketing va trebui s e"amineze i s statureze
federaiile, (udeele i localitile pe zone de prioritate, n
conformitate cu oferta de perspectiv a valorilor sportive de
performan#
>oate aceste aspecte au enunate cu intenia de a sublinia
nsemntatea problemei formrii i educrii personalului anga(at n
domeniul sport i a necesitii perfecionrii continue a acestora,
ca una dintre elementele de baz ale politicii unitare de marketing
sportiv#
?nsemntatea =otrtoare a nivelului profesional i a
talentului de e"cepie a cadrelor te=nice i a sportivilor, este astzi
unanim acceptat i ea reprezint o preocupare dintre cele mai
actuale nu numai la noi n ar ci i pe toate meridianele globului#
.arele salt nregistrat de sport n deceniul trecut a creat o
adevrat foame de antrenori calificai, care se resimte mai acut n
rile cu tradiie i rezultate de valoare n sport, dar i n rile unde
activitatea i performana sportiv a aprut mai recent#
?ntruct procesul de calificare a cadrelor te=nice *antrenori,
medici sportivi, metoditi, cercettori+ ca form a !nvmntului
vocaional, reclam acumularea unui volum relativ mai larg de
cunotine din domeniul !tiinei sportului grefat, pe calificarea i
clasificarea te=nico'tactic de specialitate acumulate n zeci de ani
de practicare a unei discipline sportive#
,a baza politicii unitare de marketing sportiv, organele
structurilor centrale i locale ale sportului vor trebui s gseasc
soluii deopotriv pentru:
- asigurarea numeric a necesarului de specialiti, n
conformitate cu cerinele evoluiei previzibile a diferitelor
ramuri de sport pe plan intern i internaional&
- asigurarea distribuiei specialitilor pe plan teritorial, n
conformitate cu dezvoltarea previzibil a bazei materiale,
care se va construi i amena(a&
- asigurarea folosirii raionale a specialitilor, din punct de
vedere economic pentru satisfacerea cerinelor de
performan i o realizare (ustificat din punct de vedere
social al acestora&
- organizarea unui 5istem naional de formare continu a
specialitilor, pentru perfecionarea i ridicarea nivelului
calificrii profesionale a acestora pentru a fi n msur s
65
realizeze permanent o cretere a valorii performanelor
sportive&
?n concluzie s'ar putea spune c politica unitar de
marketing sportiv, pornete de la valoarea patrimoniului sportiv
naional, coroborat cu cerinele n perspectiv ale dezvoltrii
performanelor internaionale& definete cile de dezvoltarea
infrastructurii i a bazei materiale i umane a fiecrei ramuri
sportive& prognozeaz necesarul de finanare pe baz de
programe din alocaiile de la stat, ct i previziunile contractuale
din sponsorizare#
M"r,eti!*'l irect )i re&'r&ele 0i!"!ci"re
%erformana sportiv demonstrat prin valoarea unui sportiv
sau a unei ec=ipe este larg mediatizat n pres, radio i
televiziune, ceea ce ofer unui specialist n marketing )
posibilitatea de a'l folosi * de a'l cumpra+ ca pe un produs sau un
serviciu#
1ceast naiune subliniaz rolul predominant al !cererii n
evoluie, prin care numeroase antreprize, societi comerciale,
asociaii financiare i orienteaz politica de a se folosi de
!serviciul imaginii unei valori a domeniului sport, pentru
prezentarea n mass'media a propriei imagini !contra unei sume n
bani stabilite prin contract#
1cceptarea unei concepii globale n vnzarea imaginii
sportive, este reglementat prin regulamente i normative
financiare impuse de natura comple" a fenomenului, care se
ntemeiaz la rndul ei pe comple"itatea motivaiei umane a
sportivului#
Comitetul Dnternaional 2limpic, 3ederaiile Dnternaionale i
5tructurile 0aionale ale 5portului, asigur din acest punct de
vedere un cadru instituional omogen i perfecionat, care ofer
sportivilor premii din sponsorizri realizate pentru e"ploatarea
mediatizat a imaginii acestora, n marile confruntri constituite de
B#2#, C#-#, C#.#, ct i a competiiilor interne i internaionale#
Recl"+" &-ortiv/
4eclama sportiv constituie una dintre cele mai puternice
instrumente de care dispune specialistul n marketing din domeniul
66
sport, n activitatea sa de promovare i de comercializare a
imaginii sportive#
3olosindu'se de interesul mass'media fa de fenomenul
sportiv reprezentat de disciplinele sportive *fotbal, volei, =andbal,
gimnastic+ de valoarea unor turnee individuale sau pe ec=ipe
reprezentat de competiiile interne i internaionale B#2#, C#-#,
C#.#, de rezultatele unor sportivi *0adia Comneci, Cabriela
5zabo, C=eorg=e Vagi+, cumprtorul de imagini caut s'i
vnd propria imagine prin folosirea reclamei proprii& prezentat
prin panouri de popularizare pe stadioane i n sli& folosirea
imaginii i numelor marilor campioni pe propriile produse& afiarea
numelui firmei sau a produsului pe ec=ipamentul sportivilor#
Dat c activitatea de reclam va trebui conceput din capul
locului pe baze strict tiinifice cunoscnd mecanismul ei intern ct
i aciunile concurente ale altor firme ce'i pot ani=ila rezutatele#
5copul activitii de reclam pentru cumprtorul de imagine
este acela de a transmite unele idei asupra produsului promovat,
iar al organizaiei *sportivului+ n calitate de vnztor de imagine l
constituie acoperirea parial prin contract a unei pri din
c=eltuielile financiare i din efortul motric i intelectual depus
pentru atingerea valorii i a performanei sportive#
%entru relizarea unor contracte avanta(oase, ambele pri
adopt atitudini de mediere, prin care comportamentul
cumprtorului de imagine se sc=imb !treptat pentru a'l
determina pe posesorul imaginii s accepte oferta propus#
-lementele care determin o varietate de imagini, att la
acelai sportiv, ct i la reprezentanii unitilor sportive, provin din
structura imaginii, din nsi modul apariiei ei:




67
R+IO,-",.'( -,/"RI(




















PERCEP+I 0(ORII
I-/I,"
S&OR.I01
I
,
)
O
R
-

+
I
I

2
I

&
R
O
/
,
O
3
"

(
I
3

S
"
R
0
I
C
I
'
(
'
I
,a crearea imaginii sportive contribuie aadar, urmtorii
factori:
- informaiile i prognozarea valorii rezultatelor date
obinute de la oficialii organizaiei sportive : pe canale
mass'media& sau diferite alte surse
- analiza serviciului, modul n care poate fi e"ploatat i
serviciile ce pot fi aduse prin prognoza valorii
- raionamentul propriu al managerului care i formeaz
imaginea, propune suma, durata, cerinele i obligaiile
contractuale#
1cest ansamblu are un caracter dinamic, ntruct percepia
i anticiparea asupra creterii valorii sportive, deci a interesului
!mass'media fa de acesta, ct i raionamentele proprii
*posibilitaile de cumprare a imagini+, (oac rolul unui filtru impus
de posibilitile de modificare a imaginii#
Licit"(i" -e!tr' v6!1/re" i+"*i!ii &-ortive
Constituie o form modern folosit n special de ctre
structurile internaionale sau naionale organizatoare a unei mari
manifestri sportive prin cedarea unor drepturi promoionale
asupra acestor campionate sportive# 1stfel Comitetul Dnternaional
2limpic liciteaz :
- dreptul de televizare a ntrecerilor olimpice&
- folosirea i afiarea nsemnelor olimpice pe produse i
panouri&
- afiarea de benere cu reclame de produse n sli,
terenuri, locuri de concurs#
68
3ederaiile Dnternaionale, uniunile continentale, n colaborare
cu federaiile naionale, ct i alte structuri ale sportului folosesc
aceleai metode i mi(loace pentru competiiile mondiale,
continentale, interri i naionale n scopul asigurrii prin
!contracte directe ntre pri a unei sume n bani sau a produselor
cu caracter sportiv *ec=ipament, materiale sportive, rcoritoare+#
5unt interzise prin regulamentele C#D#2# , acordarea de
drepturi de popularizare pentru firmele productoare de buturi
alcoolice i igri, considerate nocive n activitatea sportiv#
Pro+ov"re" )i v6!1"re" i+"*i!ii &-ortive
?n activitatea sportiv de performan n domeniul
perfecionrii miestriei sportive s'au acumulat n multe ri,
numeroase cunotine teoretice i practice, ca urmare att a
creterii impresionante a cantitii i calitii competiiilor sportive
*interne i internaionale+, dar i prin atragerea mai multor copii n
practicarea sportului#
0umrul i talentul micilor sportivi, valoarea, e"periena
practic i metodologia aplicat de ctre antrenori n procesul
ndelungat al formrii unor valori cu imagine sportiv, n diferitele
discipline, constituie punctul de plecare n promovarea activitii de
marketing#
?n evoluia sa fenomenul sport se nscrie n cerinele
moderne ale vieii socio'economice ale fiecrei ri, deoarece
impune gsirea de noi mi(loace complementare pentru finanarea
fiecrei discipline sportive#
%rimii specialiti de marketing , cumprtorii de imagine
care aduc fonduri l constituie colectivele de prini, care prin ta"e
oficiale sau prin benevolat asigur primele semne ale
sponsorizrii#
6rmtorii pai n activitatea de marketing la nivelul seciilor
sportive l constituie activitatea de popularizare a rezultatelor prin
publicitate la nivel local i central, pres, radio, televiziune#
1lte metode de utilizare a marketingului direct pentru
vnzarea imaginii seciei l constituie:
trimiterea de scrisori de prezentare, n care sunt
transmise solicitri de a(utor financiar&
69
editarea de pliante de popularizare, care prezint
realizrile i obiectivele asociaiei *seciei+ sportive&
asigurarea unor faciliti de prezentare a sponsorului prin
afiarea la loc central, pe teren sau n sal a unor banere
de popularizare a produselor sau a activitii acestuia&
tiprirea i vnzarea cu acordul sportivilor *pentru minori )
a prinilor+ a unor fotografii, afie, postere, cri potale,
etc# cu aspecte din antrenament i competiii#
?n fapt, imaginea sportiv a seciilor, asociaiilor, cluburilor i
a federaiilor sportive, trebuie s fie ct mai veridic posibil, n
conformitate cu tradiiile, cu prezentarea rezultatelor interne i
internaionale ale sportivilor#
3olosirea te=nicilor audio'vizuale au de asemeni un rol
important n aciunile cu caracter de reclam a imaginii sportive#
Dac aceste aciuni sunt bine organizate i se desfoar n
mod corespunztor, pot contribui la atragerea unor societi
comerciale, ale unor oameni de afaceri, cu bani, materiale i
ec=ipament, n spri(inul activitii sportive#
.arketingul direct este n plin dezvoltare# -l se manifest
ca o component inclus n preocuprile specialitilor domeniului
sport prin care acetia asigur printr'o relaie comunicativ ntre
structurile sportului i structurile economice, fonduri suplimentare
pentru dezvoltarea micrii sportive#
,a salonul european al marketingului direct, organizat n anul
8999, la %aris, a fost prezentat rolul acestuia n evoluia i
dezvoltarea sportului# %rin selecia, pregtirea i instituionalizarea
unor colective de specialiti, cunosctori att ai problemelor
sportului, ct i a marketingului, la nivelul structurilor sportului din
tot mai multe ri, s'a reuit ca fiecare disciplin sportiv sau
sportiv s beneficieze de un aspect financiar suplimentar, pentru
pregtire i pentru asigurarea condiiilor unui trai decent#
6niversul informaional, ce caracterizeaz societatea
contemporan, ofer structurilor sportului cadrul necesar
cunoaterii mediului su intern i e"tern de desfurare a activitii
corespunztor cerinelor de pia#
Dat fiind marea diversitate a interesului public fa de
disciplinele, probele i ramurile sportive constituie o problem
dificil n alegerea i cuantificarea fondurilor i alocaiilor acordate
de stat sau sponsori, pentru rezultatul sportiv#
%roblemele i cazurile conflictuale se realizeaz prin
apelarea direct de ctre cei interesai, a instrumentelor
marketingului ntre care: metodele de scalare a fenomenelor,
70
modaliti de obinere a informaiilor, te=nici de prelucrare i
testare statistic a informaiilor, #a##
Str'ct'r" )i or*"!i*r"+" +"r,eti!*'l'i &-ortiv
?n multe organizaii, funciile de marketing nu sunt
centralizate, ceea ce ridic probleme# De e"emplu, n sportul
profesionist i universitar, e"ist adesea o relaie minim ntre
directorul de relaii publice sau directorul de pres *care de obicei
este ziarist+ i specialitii n marketing din cadrul organizaiei#
?n stabilirea controlului de marketing n organizaiile sportive,
specialistulmarketingtrebuuie s porneasc de la premisa c, n
ma(oritatea situaiilor, el e"ercit doar un control limitat asupra
produsului sportiv n sine# ?n sportul profesionist i universitar,
specialitii n marketing contribuie n mic msur la ntocmirea
calendarelor i nu au nici un cuvnt de spus n selecia, recrutarea
i negocierea (uctorilor#
?n alte sfere ale sportului, abilitatea specialistului n
marketing de a selecta programe, produse sau servicii care s fie
oferite pe pia crete simitor# 6n director de coal poate
rspunde cererilor elevilor de a avea programe de sport sau de
diverse activiti# .anagerul unei staiuni poate dezvolta activiti i
faciliti sportive noi *n limitele bugetare pe care le solicit
clientela+#
?n sc=imb, specialitii n marketing au controlul deplin *cu
condiia acordului de rigoare la nivelul ierar=iei organizaiei+ asupra
politicilor de pre i promovare# 6rmarea, c=iar acestea sunt zonele
n care s'a cocentrat n trecut !vnzarea sportului# ?n mod
invariabil, ma(oritatea deciziilor legate de poziia pe pia ' mai ales
n cazul amplasamentului bazelor sportive ) au fost luate de alte
persoane dect specialitii n marketing#
Or*"!i*r"+" o-ti+/ -e!tr' 0'!c(io!"re" +"r,eti!*'l'i
5! &-ort
Directorul organizaiei
*manager general,director e"ecutiv sau director sportiv+
Director de marketing
71
5pecialitii n marketing au nevoie de o structur de
marketing cuprinztoare pentru a'i direciona eforturile i pentru a
se asigura c aceste eforturi sunt n concordan cu obiectivele i
politica organizaieii c acestea sunt complementare i nu se
suprapun# ?n sc=ema de mai sus este prezentat o structura
organizatoric pentru e"ercitarea funciei de marketing n sport#
Dup prezentarea poziiilor de baz, vom atribui fiecreia un
anumit grad de control de marketing sau un instrument de
evaluare a performanei# Dei e"emplul de structura corespunde
unei organizaii din sportul de nalt performan, de spectacol,
cadrul general poate fi adaptat i pentru a rspunde nevoilor,
resurselor i produselor altor organizaii#
Director'l e +"r,eti!*: rspunde de toate eforturile de
marketing i se subordoneaz direct directorului organizaiei# >oi
ceilali directori i sunt subordonai# 5e ocup de planificarea
activitilor de marketing i de controlul eficacitii acestora#
5tabilete alocrile de buget i resurse#
Director'l c' -'2licit"te" : rspunde de orice activitate
publicitar, inclusiv de design, copHrig=t i alegerea mass'media&
de asemenea, de toate materialele ilustrative copiate, create i
publicate de organizaie n toat media scris# *?n organizaiile mici
aceast funcie este preluat prin contract de ctre o agenie
publicitar& coordonarea cu agenia intr n responsabilitatea
directorului de marketing#+
Director'l e v6!1/ri : coordoneaz toate funciile de
vnzri individuale i rspunde de conducerea, colarizarea, i
evaluarea personalului de vnzri# ?n responsabilitatea sa intr
urmtoarele tipuri de eforturi de vnzare :
72
$irec
tor
de
publi
cita
$irec
tor
vnz\
ri
-anager
bilete
$irecto
r
cerceta
re de
pia]\
$irector
cu
promovar
ea
$irecto
r
comerci
al
$irec
tor
rela]
ii
publi
$irector
pentru
rela]ii
cu mass4
media
$irec
tor
pentr
u
relat
ii cu
comun
0nz\ri
publici
tate
0nz\ri
c\tre
institu]
ii
0nz\ri
c\tre
grupuri
0nz\ri
abonamente
de
sezon5cotiz
a]ii de
0nz\ri
bilete
$nzri n scop publicitar &
- vnzarea oricror spaii publicitare din programe,
transmise prin reeaua de difuzare, prin sistemul de
transmisie a comentarilor pentru public, aprute pe
tabelele electronice, pe marca(ele din afara terenului sau
pe panourile din stadion, sal sau baz aflat sub
controlul organizaiei#
$nzri ctre instituii :
- vnzarea ctre corporaii, intreprinderi private i instituii
publice a unor locuri private pentru spectatori, a planurilor
de Wcordare a unor tarife de grup, a organizrii de seri
speciale dedicate unei anumite companii#
$nzri ctre grupuri :
- eforturile de atragere a grupurilor la competiii sportive *n
strns legtur cu vnzrile ctre instituii+# Difer de
acestea prin faptul c sunt vizate grupuri sociale,
organizaii voluntare i cluburi#
$nzri de abonamente de sezon P afiliere membrii :
- destinate !utilizatorilor frecveni, care au cumprat
abonamente, sau au fost membrii n trecut, sau care sunt
utilizatori frecveni#
$nzri de bilete la meciuri sau competiii :
- aceast funcie se afl i sub controlul managerului
responsabil cu biletele, care va conduce vnzrile din ziua
meciului prin ageni de vnzare#
M"!"*er'l re&-o!&"2il c' 2iletele : direcioneaz eforturile
personalului care se ocup de vnzarea biletelor *inclusiv n ziua
meciului+# 4esponsabilitile sale include alocarea biletelor pe
puncte de vnzare *reeaua de distribuie +, alocarea permiselor
de trecere pentru pres sau invitai i acreditri mass'media,
controlul i contabilizarea biletelor i crearea de registre de vnzri
defalcate n funcie de amplasare, planificarea biletelor, meci sau
data evenimentului#
Director e rel"(ii -'2lice : conduce funciile de relaie cu
mass'media i cu comunitatea# *n organizaiile mici, el poate
ocupa una din aceste dou poziii+#
Directorul pentru relaiile cu mass'media :
- rspunde de toate relaiile cu mass'media:
73
- difuzeaz informaii, distribuie communicate de pres,
elaboreaz buletine de informare pentru mass'media i
organizeaz conferine de pres&
- colaboreaz cu managerul vnzrilor de bilete n privina
acreditrilor de pres i a alocrii spaiului rezervat pentru
reprezentanii mass'media&
- controleaz spaiul destinat presei&
- ntocmete statistici cu privire la ziua meciului#
Directorul pentru relaiile cu comunitatea :
- concepe, coordoneaz i desfoar toate activitile de
relaii cu comunitatea&
- rspunde de dezvoltarea activitii n cadrul comunitii i
n interiorul bazei sportive, inclusiv cu organizarea de
tabere sportive, seri sociale, apariii publice ale sportivilor
sau personalului, relaia cu consumatorii generali,alii
dect mass'media&
- se ocup de corespondena primit de la suporteri#
Director'l -e!tr' cercet/ri e +"r,eti!* )i e1volt"re:
3urnizeaz date primare i secundare de pia, dezvolt i
menine sistemul informaional de marketing, identific noi piee i
elaboreaz planuri preliminare de intrare pe noi piee#
3urnizeazservicii suport, respectiv studii de pia i informaii,
pentru personalul din sectoarele vnzri i relaii publice#
Director'l re&-o!&"2il c' -ro+ov"re" : se ocup cu
planificarea i implementarea promovrii vnzrilor# Cnd este
necesar, i coordoneaz aciunile cu directorul responsabil cu
publicitatea i cu cel al relaiilor publice sau cu directorul pentru
relaiile cu comunitatea#
Director'l co+erci"l : rspunde de marketingul i
comercializarea logo'ului, numelui ec=ipei i a oricror activiti
legate de acordarea de licene# Controleaz i stabilete producia
de suveniruri i programe care poart numele sau logo'ul ec=ipei#
1re atribuii n negocierea sportivilor n cadrul ec=ipei, cu contracte
de folosire a numelui sau logo'ului ec=ipei, precum i pentru gradul
de implicare individual a sportivului n probleme legate de ec=ip#
Deine controlul asupra concesionrilor i standurilor de vnzare a
suvenirurilor, precum i asupra magazinelor specializate#
74
3iecare din aceste funcii este esenial pentru eficiena
efortulHui de marketing# 0endeplinirea uneia din ele reduce
substanial eficiena de marketing a unei organizaii sportive#
Desigur, organizaiile mici pot subcontracta aceste funcii cu firme
de marketing sportiv *e"ist acum destule+ sau cu agenii
publicitare# 2rganizaiile cu resurse limitate sau cu sarcini de lucru
relativ uoare pot combina unele din aceste funcii# Cnd este
necesar, directorii care e"ercit diferite funcii pot ndeplini i
activiti operaionale, pastrndu'i n acelai timp
responsabilitile iniiale de planificare i control# >otui, o structur
organizaional redus poate avea un !efect de colaps, iar atunci
cnd rolurile se combin, pot aprea adesea urmtoarele efecte
contraproductive&
,ipsa specializrii duce la lipsa de e"pertiz: este anga(at
fie un e"pert n ndeplinirea unei sarcini anume, care ns
nu este bun la altele, fie o persoan cu multe caliti, n
general, dar fr nici o specializare n nici o direcie
anume# 1a se ntmpl de regul n colegii, unde se
anga(eaz cte un antrenor pentru dou sporturi#
1ccentul cade pe rezolvarea operaional *efectuarea
sarcinii+, nu pe planificare i control : ndeplinirea
sarcinilor operaionale are prioritate asupra planificrii sau
se reflect asupra performanei sau strategiilor#a#
Capacitatea de a analiza eficient prestaia personalului i
de a asigura colarizarea acestuia, scade rapid#
1cest din urm efect este ilustrat n sc=ema prezentat mai
sus# ?n cazul organizaiilor mai mici, nivelurile superioare de
activitate managerial se pierd, iar gradul de specializare este
sever redus& n acest fel planificarea i controlul nceteaz s
e"iste#
2rganizaia trebuie s depuna toate eforturile pentru a'i
menine structura de marketing# Cine pretinde c o astfel de
structur este nelucrativ i prea costisitoare, trebuie s tie c
salariii lor pot beneficia de comisioane din vnzri directe, ca
procent din veniturile realizate, asigurnduse astfel recuperarea
investiiei de marketing# -liminarea sau combinarea funciilor din
aceast structur este costisitoare sub aspectul veniturilor din
vnzri pierdute, alk cotei pierdute de pia pierdute i al posibilei
eroziuni ireparabile a vnzrilor, care pot aduce dac nu se aloc
suficiente resurse eforturilor de marketing#
Ev"l'"re" -re&t"(iilor co+-"rti+e!telor e +"r,eti!*
75
Dup cum s'a menionat anterior, ntregul compartiment de
marketing trebuie s aib obiective clare, care s duc la
ndeplinirea pe mai departe a elurilor i obiectivelor globale ale
organizaiei# Desigur, aceste obiective sunt diferite i cuprind:
mbuntirea imaginii programului,
obinerea de profit, i
obinerea unei cote mai mari pe piaa de divertisment#
1stfel de obiective organizaionale se pot traduce n obiective
specifice de marketing, concretizate, de e"emplu, n :
numrul de te"te favorabile pe care personalul de relaii
publice *%#4#+ trebuie s le trimit spre publicare n pres
sau n mediile electronice&
volumul venitului ce urmeaz a fi generat prin oferta a
diverse pac=ete de bilete sau vnzri directe *prin
mi(loace electronice+, sau
creterea relativ a vnzrilor sau a prezentrii n mass'
media, prin comparaie cu concurenii de pe pia
industriei timpului liber#
6ltimul set de obiective necesit n mod evident anumite
cunotine cu privire la performanele concurenei, informaii care
cad n responsabilitatea cercettorilor de marketing# 5tandarde
similare ale performanei din industria *sportului+ ar putea fi de
folos oricrui specialist n marketing #
De e"emplu, care este media vnzrilor de abonamente de
sezon la basc=et, din Divizia D, n industria sportuluiN
Din pcate, !industria sportului de public nu are o asociaie
profesional care s genereze astfel de standarde, dei unele ligi
furnizeaz periodic informaii asupra crora dein drepturi de
proprietate# 0u la fel stau lucrurile n !industria cluburilor, pentru
care D451 furnizeaz annual rapoarte de date, cu valorile medii
pentru :
ncasri P membru,
ncasri P unitate de suprafa,i
creterea numrului de membrii#
1stfel de standarde pot fi folosite de orice club n stabilirea
obiectivelor sale#
Ev"l'"re" -re&t"(iilor 0iec/r'i e-"rt"+e!t e +"r,eti!*
76
Dupa ce fiecare departament de marketing i stabilete
obiectivele generale, acestea trebuie detaliate n continuare pentru
personalul care lucreaz n fiecare compartiment# ?n cele ce
urmeaz, sunt prezentate unele e"emple de msuri care pot fi
adaptate n aa fel nct s corespund oricrui plan global#
#6!1/ri
volumul vnzrilor n dolari atins de vnzrile reale&
cota de pia sau creterea volumului vnzrilor msurat
comparativ, anual &
numrul de poteniali cumprtori contactai pe baza
registrelor personalului care se ocup de vnzri&
noi afaceri, evaluate pe baza registrelor de vnzri
curente#
Rel"(ii -'2lice
3iecare anga(at care lucreaz n %#4# poate fi monitorizat pe
baza unor criterii corespunztoare#
Rel"(ii c' +"&&4+ei"
spaiul de prezentare alocat n mass'media *suprafa
tiprit, timp de emisie+, nregistrat n evidene cum ar fi
dosarul cu decupa(e din pres&
calitatea prezentrii i receptivitatea mass'media fa de
organizaia sportiv&
cantitatea reclamaiilor legitime primite din partea mass'
media#
Rel"(iile c' co+'!it"te"
numrul de grupuri comunitare contactate&
numrul de proiecte comunitare desfurate n cadrul
comunitii sau n baza soportiv&
ncasrile din vnzri *de e"emplu, din comercializare+ ca
rezultat al efortului de dezvoltare a relaiilor cu
comunitatea&
numrul de scrisori negative i pozitive primite de la
public, n general&
numrul de copii participani la programele speciale
*programe de lectur de var, ar=ivele studenilor, etc#+
M"!"*er'l re&-o!&"2il c' 2iletele
77
%oate fi monitorizat pe baza urmtoarelor elemente:
corectitudinea registrelor financiare&
minimizarea erorilor, pierderilor i c=eltuielilor
!ne(ustificabile
dezvoltarea reelei de distribuie a biletelor i inovaii n
politica de distribuire
corectitudinea i viteza realizrii biletelor#
Activit/(i -ro+o(io!"le
%ot fi evaluate pe baza urmtiorilor factori:
numrul de aciuni promoionale organizate&
relaia vnzrilor la aciunile promoionale&
imaginea global creat prin activiti promoionale#
Cercet"re e +"r,eti!* )i e1volt"re
-ste funcia poate cea mai greu de controlat, pentru c
rezultatul su este cel mai puin adaptat la evaluarea cantitativ#
>otui, unele corelaii pot fi calculate, de e"emplu :
viteza i e"actitatea datelor *primare+ colectate&
ct de recente sunt datele secundare furnizate&
capacitatea datelor i a sistemului informaional de
marketing *.D5+ de a stimula eficiena vnzrilor i a
aciunilor de marketing&
numrul de noi piee dezvoltate i volumul vnzrilor
directe care decurge de aici#
A"-t"re" l" -er0or+"!(/ : corel"re" o2iectivelor c' co!trol'l
Controlul de marketing este esenial pentru reuita efortului
de marketing i, innd seama c eforturile de marketing constituie
n general, sursa veniturilor globale, controlul reprezint un
igredient c=eie n succesul unei organizaii#
Controlul ncepe cu stabilirea obiectivelor# 2rice eforturi
depuse pentru o campanie promoionale, de promovare a
vnzrilor sau de relaii publice, trebuie s nceap prin stabilirea
scopurilor n conformitate cu care trebuie s se opteze pentru un
proces adecvat de management pe baz de obiective *.%2+#
?n consecin , etapele procesului controlului de marketing
trebuie s fie urmtoarele :
78
Et"-" @ ) managerul sau directorul convoac personalul,
folosind o abordare participare activ fa de obiectivele i
scopurile dorite# .anagerul sau directorul e"plic n mod clar
ateptrile, obiectivele de performan, metodele de evaluare i
recompensele probabile n caz de reuit, precum i urmrile
negative n caz de eec#
Et"-" A ) se evalueaz prestaia, iniial la interval de < luni#
Dac se obin rezultate bune membrii personalului sunt evaluai o
dat la 8J luni#
Et"-" B ) cnd se constat cazuri de slab performan sau
cnd se pot face mbuntiri, directorul sau managerul trebuie s
evidenieze care este modalitatea de perfecionare, dezvoltare sau
aciunea corectiva care se impune#
Et"-" C ) se ntocmete un nou contract .%2 pe baza
e"perienei din perioada anterioar evaluat#
%! 1i'" e "1i " &-ort'l'i7 &-eci"li)tii e +"r,eti!*
tre2'ie &/ evi!/ +"!"*eri7 i"r +"!"*erii tre2'ie &/ evi!/
&-eci"li)ti 5! +"r,eti!*.
CAPITOLUL I#
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SPORT
Rec'!o")tere" i0ere!(elor i!tre &oci"li1"re7
i+-lic"re )i "!*"8"re -e!tr' co!&'+"torii e &-ort.
%!(ele*ere" i0eri(ilor 0"ctori i!ivi'"li )i e +ei'
c"re +oele"1/ i+-lic"re" )i "!*"8"re"
co!&'+"tor'l'i 5! &-ort.
%!(ele*ere" -roce&'l'i eci1io!"l "l co!&'+"torilor
e &-ort.
Rec'!o")tere" i0ere!(elor i!tre &oci"li1"re7
i+-lic"re )i "!*"8"re -e!tr' co!&'+"torii e
&-ort.
79
4spunsul la ntrebarea cine este consumatorul de sport? a
fost analizat din diferite perspective#
?n acest capitol, vom e"amina de ce oamenii devin
!consumatori de sport# ?n acest scop, vom avea n vedere
literatura despre consumatorul de sport n conte"tul mai larg al
compartimentului consumatorului n general# $om analiza diferiii
factori care faciliteaz e"plicarea procesului de socializare a
oamenilor prin care se a(unge la implicarea sau anga(area n sport#
Dei e"ist nenumrate studii, teorii i modele care ncearc
s ptrund n mintea consumatorului, factorii care influeneaz
comportamentul in fie de mediu, fie de individ#
3actorii de mediu pot include n normele sociale i culturale,
condiiile climatice i fizice, structura claselor sociale, relaiile ntre
rase i se"e, structura oportunitiilor oferite n sport, alte persoane
cu influen semnificativ *!cei care conteaz, cum ar fi familia,
colegii, prietenii, antrenorii+ i comportamentul de pia al firmelor
din industria sportului#
3actorii care in de individ cuprind atitudinile, percepiile,
nvarea, motivaiile i stadiul la care se afl familia n cadrul
ciclului su de via, ca i nsi procesul decizional foarte
comple" caracteristic consumatorului#
?n acest capitol, vom analiza pe rnd toi aceti factori#
UN MODEL DE COMPORTAMENT AL
CONSUMATORULUI DE SPORT
Desigur, factorii de mediu i cei care in de individ se afl
permanent n interaciune# Dei indivizii sunt influenai de mediul
n care triesc, ei sunt capabili, de asemena, s'i remodeleze
peisa(ul social, fizic i cultural din (urul lor# Dac nu ar fi aa, viaa
ar fi static# ?n acelai timp tim c sc=imbarea face parte din
e"istena n domenii cum ar fi politica, arta, muzica i sportul#
Din acest motiv, specialistul n marketingul sportului trebuie
s neleag comple"itatea dinamicii consumatorilor si# .odelul
comportamentului consumatorului n sport *vezi sc=ema+ prezint
interaciunea care determin efectele considerate a fi de
importan n acest capitol : socializarea, implicarea i anga(area
n sport#
80
&RI".",I INFLUEN}E ALE MEDIULUI
)-I(I" CO,$I+II C(I-."RIC" CO-&OR.R"
&"
,.R",ORI 2I &I+1 )IR-"(OR
&RO)"SORI /"O/R)IC" $I, S&OR. 6 &S
CRC."4
RIS.ICI
)I3IC" ,OR-"
2I
0(ORI
7,01+R" R"(+II
&"RC"&+I" I
I,."RRSI("
-O.I0+I" 2I 7,.R"
S"8"
.I.'$I,"

S. R'C.'R
$"
C(S1
S.I('( $" 0I+1 2I ".&
Dei specialitii n marketing adapteaz sau dezvolt un mi"'
marketing pentru pregtirea specializat n sport, consumatorii
poteniali descoper c o ntreag gam de factori individuali le
afecteaz socializarea viznd implicarea i anga(area n colectiv#
6nii factori individuali i de mediu au un rol important n procesul
decizional care i implic pe prini i copii n momentul n care se
pune problema participrii la o tabr de pregtire#
SOCIALI3ARE7 IMPLICARE I ANGAIARE
Din fericire, sociologii au dezvoltat n studiile lor conceptele
de socializare, implicare i anga(are n sport# 5ociologii consider
n mod tipic c &oci"li1"re" e&te -roce&'l -ri! c"re i!ivi1ii
o26!e&c )i e1volt/ e-ri!eri7 c'!o)ti!(e7 "tit'i!i )i "lte
;ot/ri< !ece&"re 5!e-li!irii i0eritelor rol'ri &oci"le# Conform
sc=emei mai sus menionate este vorba de o interaciune n dublu
sens ntre individ i mediu# 5ocializarea, la rndul ei, necesit o
anumit implicare, n cazul nostru, n sport#
I+-lic"re" se prezint sub una din cele trei forme de baz :
co+-ort"+e!t"l/7 co*!itiv/ )i "0ectiv/.
I+-lic"re" co+-ort"+e!t"l/ 5!&e"+!/ "&'+"re" '!'i
rol c" -ro'c/tor &"' co!&'+"tor "l '!'i -ro'& &-ortiv.
Dup cum am vzut, productorul este adesea consumator, ca n
81
DECIZIA CONSUMATORULUI
SOCIALIZARE,
IMPLICARE
{I ANGAJARE ~N SPORT
,"0OI $" R"C',O2."R"
C1'.R" I,)OR-+I"I
"0('R"
$"CI3I $"
C'-&1R
"8&"RI",+
R""0('R"
cazul unui (uctor de fotbal sau c=iar a unui suporter fanatic de la
peluz care se vede foarte implicat n (oc#
I+-lic"re" co*!itiv/ &e re0er/ l" "c9i1i(io!"re" e
i!0or+"(ii )i c'!o)ti!(e c' -rivire l" &-ort. 4evistele, ziarele,
programele, radioul i televiziunea sunt medii c=eie n privina
implicrii cognitive a consumatorilor dornici s tie mai multe
despre sport#
?n fine, i+-lic"re" "0ectiv/ &e re0er/ l" "tit'i!ile7
&e!ti+e!tele7 e+o(iile tr/ite e co!&'+"tor 0"(/ e o
"ctivit"te.
A!*"8"re" &e re0er/ l" 0recve!("7 'r"t" )i i!te!&it"te"
i+-lic/rii 5! &-ort &"' l" ori!(" e " c9elt'i 2"!i7 ti+- )i
e!er*ie 5!tr4'! +oel e i+-lic"re 5! &-ort.
5pecialistul n marketing trebuie s neleag clar tipurile de
implicare i anga(are pe care la reprezint consumatorii#
?n continuare, vom discuta despre factorii de mediu i
individuali care influeneaz socializarea , implicarea i anga(area
consumatorilor de sport# $om analiza teoriile generale cu privire la
socializarea prin sport, precum i studiile empirice asupra
consumatorilor de sport, iniiate de cercettori i practicieni#
%!(ele*ere" i0eri(ilor 0"ctori i!ivi'"li )i e
+ei' c"re +oele"1/ i+-lic"re" )i "!*"8"re"
co!&'+"tor'l'i 5! &-ort
FACTORII DE MEDIU
Consumatorii sunt ncon(urai de o seam de factori care le
pot influena deciziile cu privire la implicarea n sport analiznd
factorii cei mai importani, dorim s subliniem nc o dat
interaciunea permanent att dintre factorii de mediu c i dintre
factorii de mediu i cei individuali#
;Cei c"re co!te"1/<
2 bun parte din socializarea individului n rolurile sportive
are loc prin interaciunea cu cei pe care sociologii i desemneaz
prin sintagma !cei care conteaz, persoane care pot modela activ
tiparele implicrii sau care pot aciona ca modele de rol# %rintre
aceste persoane se numr: membrii familiei, antrenori, profesori,
colegi, prieteni, etc#
Cercetri mai recente vin n spri(inul acestei idei generale#
?ntr'un studiu asupra sportivilor i sportivelor din mediul universitar,
Ceorge 5age a constatat c ncura(area din partea prinilor i
82
participarea n sport (oac un rol central n socializarea sportivilor#
%este JP@ din sportivi au considerat c parinii i'au ncura(at cu o
intensitate cel puin moderat s participe n sportul organizat#
.esa(ul pentru specialistul n marketing, este evident: familia
reprezint mediul cel mai important pentru orice mesa( cu privire la
produsul sportiv#
%ersoanele !care conteaz i transmit crezuri, atitudini i
comportamente se manifest n propriile lor medii culturale# Dar, n
cadru larg al oricrui stil de via al societii, e"ist multe culturi,
subculturi i contracurente alternative, care pot genera multe stiluri
de via, lucru la fel de valabil n sport ca i n toate celelalte sfere
ale vieii# Dac n'ar fi dinamismul culturi, societatea nu s'ar
sc=imbacu trecerea timpului#
2 societate care stagneaz ar afecta profund sportul, dup
cum rezult din faptul c sportul se bucur de o larg popularitate
doar de apro"imativ (umtate de secol#
5emnificativ este faptul c amestecul de grupuri din interiorul
culturii noastre e"ercit presiuni constante asupra acestora, n
general# 1stfel, specialistul n marketing trebuie s aib n vedere
nu numai valorile generale care l'ar putea afecta pe consumator, ci
i sistemele alternative, de genul unei subculturi etnice sau
regionale#
Cele apte teme ale valorii se regsesc n mod frecvent n
sloganurile sportive :
@? 0or+"re" c"r"cter'l'i :
c$nd voina devine st$nc% st$nca se pune n micare@
A? i&ci-li!":
voina de a c$tiga nseamn% voina de a munci@
B? co+-eti(i" :
victoria nu este totul dar este singurul lucru care
contea"%@
C? 0or+" 0i1ic/ :
s% simi c% eti ca focul@
J? &t"re" +e!t"l/ :
este nevoie de o minte limpede pentru a c$tiga un
meci AfierbinteB@
K? reli*io1it"te" :
talentul i*l d% +CM2&D&C orgoliul i*l oferi singur@
L? !"(io!"li&+'l :
am demonstrat c% sistemul nostru este cel mai bun@
83
Dup cum au concluzionat doi sociologi ai sportului :
Accentul pus n sport pe reali"are i succes prin
competiie munca susinut% i disciplina este i"omorf fa% de
orient%rile tradiionale cu privire la valorile societ%ii n general E
?n cadrul acestor sisteme tradiionale valorice i
comportamentale, e"ist totui nite subculturi care pot reprezenta
ceva foarte diferit i care pot influena cultura sportiv dominant#
1pariia skateboardului aduce o form alternativ de participare la
sport, care rspunde dorinelor de creativitate i libertate ale
adolescenilor, n contrast cu sporturile organizate i disciplinate
pentru aduli# 5kateboardul nu va distruge baseballul sau fotbalul
american# >otui, ar fi interesant de urmrit valorile acestei
subculturi, ca i ale sc=i'fonduli, =oc=eiului pe iarb sau fanilor :ai
alai, cu toii aflai poate, n afara flu"ului, crezului sporturilor
dominante#
Rel"(iile 5!tre cl"&e7 r"&e )i &eEe
Diferenele culturale in uneori de diferenele de putere i
influen n cadrul unei structuri sociale generale# 6nele grupuri au
mai uor acces la recompense i prestigiu& poate fi i cazul
sportului# 1stfel, dei americanii ar putea considera c sportul este
o instituie egalitar i democratic, datele istorice i sociologice
indic altceva# 5pecialistul n marketing trebuie s recunoasc
diferena#
Cazul cl"&elor &oci"le este deosebit de subtil# Cercettorii
nu prea se pun de acord asupra a ceea ce sunt de fapt diferenele
de clas sau asupra modalitilor de evaluare a nivelului pe care
se plaseaz o persoan n cadrul unei clase# %entru unii, clasa se
delimiteaz n funcie de venit, educaie sau ocupaie# %entru alii,
este o problem de prestigiu i statut social motenit, care deriv
din origine i stil de via#
0umeroase scale ncearc s descrie diverse straturi din
sistemul claselor# Cu toate acestea, este evident c diferenele de
clas in de diferenele de stil de via, afectnd inclusiv implicarea
ntr'un sport sau altul#
Rel"(iile r"&i"le au un impact similar asupra tiparelor
implicrii n sport, mai ales n rndul oamenilor de culoare# Dei
este clar c oamenii de culoare sunt reprezentai n toate
categoriile claselor sociale,este la fel de clar c ei au avut de
ndurat o continu discriminare rasial care a dus la o
suprareprezentare n zonele urbane i n categoriile cu un nivel
redus de venituri i educaie# Cercettorii nu au rspuns totui clar
la ntrebarea dac oamenii de culoare prezint comportamente de
consum diferite de alte grupuri sociale#
84
Rel"(iile i!tre &eEe )i i0ere!(ele i!tre &eEe traverseaz
att clasele ct i rasele# Dei n mod tradiional femeilor nu li s'au
oferit posibiliti de participare n ma(oritatea sporturilor, aceast
situaie s'a sc=imbat considerabil n ultimul deceniu# 3etele
reprezentau numai A R din numrul sportivilor din licee 9A8& prin
89L<, ele reprezentau @: R# Creterea numrului lor n sporturile
universitare a fost la fel de dramatic, dei att n sportul liceal ct
i n cel colegial, rapoartele nu s'au sc=imbat prea mult n ultimii
civa ani# ?n acelai timp, participarea femeilor ca spectatori la
competiii este mult mai mare dect s'ar atepta muli dintre noi#
Cifre recente indic faptul c femeile constituie cam K8R din totalul
spectatorilor de baseball, @AR la fotbal american, :@R la cursele
de cai i K@R la =oc=ei pe g=ea#
Dezvoltarea atletismului feminin a fost o btlie lung,
implicnd nu numai realizarea unor obiective de ordin
legislativ,nvingerea structurii sportive competiionale din coli i
colegii, dominat de brbi, ci i asaltul general asupra unor valori
culturale n care se punea semnul egal ntre activitile fizice
agresive i masculinitate# ?n aceste condiii, nu este surprinztor
faptul c cercettorii au descoperit c grupurile de prieteni aveau o
importan mai mare n cazul sportivelor dect n cel al omologilor
lor de se" masculin#
5uccesele timpurii obinute prin strategii de marketing, care
vizau produse sportive speciale pentru femei, au subclasat
importana diferenelor dintre se"e n comportamentul
consumatorului# 1ceast importan va crete n anii urmtori#
Co!i(ii cli+"tice )i *eo*r"0ice
Dei revoluiile produse n transport i comunicaii au
diminuat unele din variaiile regionale ale consumului de sport,
e"ist nc unele diferene n funcie de clim i topografie# 5pre
e"emplu, apar puini (uctori de =oc=ei care s provin din afara
regiunilor nordice# .otivul pentru care anumite regiuni dezvolt
anumite sporturi poate fi rezultatul de'o potriv al geografiei i al
culturii#
Co+-ort"+e!t'l e -i"(/ "l 0ir+elor &-ortive
Comportamentul de pia al firmelor sportive are importante
ramificaii n implicarea consumatorului# 1ceste activiti de pia
graviteaz n (urul produsului, distribuiei *locului+, preului,
promovrii i relaiilor publice#
-ste evident, de e"emplu, c larga difuzare a competiiilor
sportive prin televiziune a avut un efect ma(or asupra e"tinderii
bazei de consum pentru produsele cone"e, cum ar fi noutile i
obiectele de colecie# Deciziile asupra gradului de e"punere la
85
televiziune fac parte din strategia de marketing a oricrei ec=ipe# ?n
acelai fel, deciziile asupra mrimii ta"ei de membru ntr'un club i
asupra campaniilor promoionale pot influena pozitiv sau negativ
decizia consumatorului de a se afilia#
Societ"te"7 c'lt'r" )i &tr'ct'r" o-ort'!it/(ilor &-ort'l'i
1tunci cnd analizm gama de factori de mediu care
influeneaz comportamentul consumatorului n sport, ne dm
seama ct de dificil este sarcina specialistului n marketing# De
aceea, strategiile de segmentare sunt att de importante# -le a(ut
la ncadrarea n categorii a grupurilor de consumatori, n funcie de
unii dintre factorii de mediu *i individuali+ importani i perceptibili,
corelai cu implicarea i anga(area n sport#
?n cele din urm, factorii de mediu se combin pentru a crea
diverse structuri de oportuniti n sport, care pot varia de la un
grup social la altul# 5pecialistul n marketingul sportului poate
construi o reea de pia care s evalueze diferite conotaii locale
i grupuri din punct de vedere al implicrii i structurii
oportunitilor#
5tructura oportunitii n sport prezint o gril simpl pe care
specialistul n marketing o poate folosi pentru selecia brut#
I+-ic"re" 5! &-ort
3igura indic faptul c o structur de genul unui club e"clusiv
profit de oportuniti i este activ# ,a cealalt e"trem se afl
!persoanele n vrst, bolnave sau infirme, care dispun de
oportuniti limitate i deci se implic mai puin# Dei toate
grupurile merit atenie din diverse motive sociale, etice sau
economice, specialistul n marketing se poate concentra pe
!grupurile de pe terenul de sport sau pe !profesioniti ocupai#
1mbele grupuri sunt reprezentative pentru comportamentul
consumatorului de sport : unul este foarte implicat n ciuda lipsei
de oportuniti, cellalt are capacitatea economic de a participa
dar prezint un grad de implicare mai mic# ?n ambele cazuri,
86

Profesionisti

Persone in
!rst
"o#n!i s$
infir%i
Me%"rii
$n$i
&#$"
e'&#$si!
Gr$($ri
)$&*tori

+n,"#
Ri,i&t S&-$t
S
t
r
$
&
t
$
r

o
(
o
r
t
$
n
i
t
*
.
i
i

/
n

s
(
o
r
t
rspunsul poate fi gsit n dinamica factorilor individuali care, nt'
un fel, acioneaz n sens contrar celor de mediu#
FACTORI INDI#IDUALI
,a fel cum muli dintre factorii de mediu graviteaz constant
n (urul consumatorului, numeroi factori individuali sau interni
infkueneaz modalitatea n care individul interacioneaz i
raioneaz asupra ntregii lumi din (urul su# %rintre factorii mai
importani se afl concepia despre sine, etapa din ciclul de via,
caracteristicile fizice, procesul de nvare, percepia, motivaia i
atitudinile#
$om analiza modul n care acetia pot afecta implicarea i
anga(area n sport#
Co!ce-(i" e&-re &i!e
6nul dintre cei mai importani factori individuali care apare
din interaciunea individului cu mediul este concepia despre sine,
adesea numit i imaginea de sine ,care afecteaz personalitatea
i comportamentul individului i, deci, i comportamentul
consumatorului n cumprarea unui produs#
>oi oamenii posed anumite cunotine sau concepii despre
ei nii& aceste cunotine nu sunt reprezentate doar de prerea
de ei nii *i+"*i!e" e &i!e+ , ci reprezint mai degrab un set
comple" de percepii aflate n interaciune#
Cea mai complet teorie cu privire la concepia despre sine
indic nu doar faptul c posedm imagini despre noi *opinii despre
noi nine+, ci i faptul c ne formm opinii asupra modului n care
credem c ne vd ceilali *&i!ele -erce-'t e ceil"l(i &"'
"-"re!t+, imagini asupra modului n care am vrea s fim *&i!ele
orit &"' ie"l+ i, n anumite cazuri, imagini asupra modului n
care interacionm cu grupuri de referin de importan special
*&i!ele 0"(/ e *r'-'rile e re0eri!(/+#
5usintorii acestei teorii sugereaz c mai e"ist i o a
cincea imagine ) &i!ele cel "ev/r"t *ceea ce suntem ntr'adevr
!+, cunoscut doar de Dumnezeu, pentru c nimeni nu vede
niciodat cu adevrat aceast imagine !real#
?n diverse circumstane vor intra n (oc diverse imagini
*despre sine+# %rincipala distincie care e"ist ntre diferitele tipuri
de comportament de cumprare se bazeaz pe faptul c produsul
se consum n particular *adic, numai n compania rudelor sau
prietenilor apropiai sau de unul singur+ sau n public# 1tunci cnd
consumatorul consum un produs ntr'un cadru privat, mecanismul
care pare s'l influeneze cel mai probabil este imaginea de sine&
de e"emplu, atunci cnd un individ cu venituri moderate cumpr
mingi de golf pentru o partid de golf cu fiica sa, va fi nclinat s
87
cumpere o marc cu un pre modest# Dac ns trebuie s (oace
cu un client, poate intra n (oc sinele aparent, sinele ideal sau c=iar
sinele fa de grupurile de referin, iar individul va cumpra i va
(uca golf cu o marc de mingi mai scump#
%entru ma(oritatea produselor i serviciilor sportive,
consumatorul se bucura de produs n compania celorlali# %rodusul
sportiv poate fi un sport de public, un sport participativ, un articol
sau un serviciu sportiv# Dndiferent de forma sub care se prezint
produsul sportiv, de obicei vizionarea competiiei sportive se
desfoar n mi(locul unei mulimi de oameni *public+, iar
practicarea sportului presupune prezena a cel puin nc unei alte
persoane# %rin urmare, n marketingul sportului, imaginile de
importan primordial pentru studiul nostru sinele ideal, sinele
aparent i sinele pentru grupuri de referin, care indic influena
puternic a celor din afar asupra consumatorului de sport#
Et"-" i! vi"(" -er&o!"l/ &"' i! cicl'l vie(ii e 0"+ilie
Concepia despre sine este o entitate dinamic, aflat
potenial n continu transformare pe msur ce individul
interacioneaz cu mediul# 6na din modalitile prin care
cercettorii au e"tras un anumit sens din aceste modificri i
continuiti este cu a(utorul noiunii de etap din via sau stadiu al
ciclului vieii de familie# 3iecare din noi parcurge o serie de etape
care corespund adesea cu tranziiile operate n sistemul nostru de
valori, sentimente cu privire la competen i atitudini# 1ceste
tranziii, la rndul lor, pot avea un efect profund asupra implicrii i
anga(rii noastre n activiti sportive, pn ntr'att nct sportul
poate deveni un ingredient important n cutarea identitii noastre
la orice vrst#
1ceste etape variaz, desigur, de la persoan la persoan i
sunt necesare mult mai multe studii asupra efectului pe care l are
ciclul de via# -ste clar c viaa se desfoar pentru ma(oritatea
oamenilor sub forma unor capitole care presupun adaptri sociale
i psi=ologice de care trebuie s in seama orice specialist n
marketing#
E0ectele "&'-r" i+-lic/rii 5! &-ort
-tapa de via %osibile efecte asupra implicrii
n sport
88
%erioade de pregtire
>inereea 1ctivitile sportive pot (uca un
rol
important n stabilirea identitii
grupului de prieteni
Dragostea 0oile relaii i identitaiile
se"uale fie
ntresc, fie intr n conflict cu
modelele de implicare e"istente#
%erioade de stabilizare
Celibatari 5porturile i stilurile de via active
(oac
n prezent un rol central n grupa
!celibatar#
Cstoria 5unt posibile adaptri mari dup
ce apar copiii# %e msur ce copiii
cresc, cuplul poate continua
participarea independent n sport,
poate dezvolta activiti de
familieintegrate sau poate fi controlat
de activitile copiilor#
.aturitatea Dup ctigarea de ctre copii a
propriei independene, e"ist mai
mult timp i mai mult libertate
pentru noi sau rennoite implicri#
%erioade de reintegrare .ai mult timp liber i venitul fi"
poate determina modificri& soii pot
urma activiti comune sau
individuale#
$duvia Decesul unuia dintre soi poate duce la
modificarea unor activiti de grup#
Dronia este c, dei sectorul privat se adreseaz dorinelor
noastre de a poseda caliti fizice mai bune, ma(oritatea ageniilor
publice i comunitare ofer puine programe pentru persoanele cu
=andicap sau mai puin dotate# %rogramele sportive pentru tineret
tind s i promoveze pe cei ce sunt de(a superiori, n detrimentul
celor care au nevoie de atenie# %erspectivele sunt i mai sumbre
pentru persoanele n vrst, pentru care e"ist puine programe#
89
Dar n programele curente, potenialii consumatori pot fi descura(ai
datorit sentimentului c nu posed calitile fizice pentru a se
bucura de sport#
Perce-(i" )i co!&'+"tor'l e &-ort
1ctivitatea de culegere a informaiilor *!a afla+ i impune
consumatorului s foloseasc percepia, definit drept procesul
prin care individul trece n revist, adun, evalueaz i
interpreteaz informaia din mediul ncon(urtor# Dei percepia se
folosete de cele cinci simuri, ea presupune mult mai mult#
%ercepia depinde nu numai de caracteristicile persoanei, situaiei
sau lucrului perceput *factori de stimulare+, ci i de caracteristicile
celui care percepe *factori individuali+# 2 mulime care vocifereaz
poate fi o e"perien stimulativ, remontat pentru suporterul
avizat, dar altcuiva poate aprea ca o gloat amenintoare# %rin
urmare, percepiile noastre sunt ntructva ca nite filtre, fiind
influenate de valorile, atitudinile, nevoile i ateptrile noastre,
care contribuie la e"punerea selectiv, distorsionarea selectiv i
retenia selectiv a nenumrailor stimuli cu care ne confruntm
zilnic#
Consumatorii i potenialii consumatori filtreaz i
interpreteaz n mod continuu, prin prisma propriilor concepte
personale, semnalele cu privire la produsele sportive# 5pecialitii
n marketing trebuie s se ocupe n mod special de semnalele care
se refer la miezul evenimentului sau activitiii la amena(area
sportiv# 0eputina de a transmite consumatorilor astfel de imagini
logice i consolante va duce n mod cert la reducerea implicrii#
1cest lucru se poate observa clar n sfera imaginilor referitoare la
locul competiieiPactivitii i la amena(area sportiv dup cum se
prezint n desenul de mai (os# 5copul specialistului n marketing
este de a crea o relaie ec=ilibrat sau consonana ntre aceste
dou imagini i imaginea de sine a consumatorului, n aa fel nct
s e"iste o concordan global# 3iecare imagine trebuie s o
poteneze pe cealalt conform cerinelor triadei:
i+"*i!e "ctivit"teFco+-eti(ie i+"*i!e 0"cilit"te
&-ortiv/
90
i+"*i!e" co!&'+"tor'l'i
?n mod cert, percepiile difer c=iar i n mic msur de la
un consumator la altul# >otui, specialistul n marketing trebuie s
determine dac mi"'marketingul este perceput de consumatori
ntr'o manier total neateptat, care ar putea duce la reducerea
implicrii n sport# 5pre e"emplu, unele studii relev percepia
consumatorului c e"erciiul fizic i activitile recreative n aer liber
iau prea mult timp, bani i disciplin pentru a merita s fie fcute#
?n acelai fel, riscul personal poate fi mai mare pentru participanii
activi dect pentru spectatori# .ai multe studii au demonstrat ct
de uor le este suporterilor s se distaneze fa de pierderea
meciului de ctre ec=ipa favorit# 2rice eforturi de marketing n
aceste domenii i s fac fa acestor percepii#
Motiv"(i" )i co!&'+'l 5! &-ort
5pecialitii n marketing se ntreab mereu ce'i determin pe
consumatori s le cumpere produsele# ?n privina produsului sport,
e"ist o gam larg de preri divergente# De e"emplu, ntr'un
studiu efectuat n 89LA, perQsonalul de marketing i promovare
pentru Conferina %acific'8; a fost aproape n ntregime de acord
c palmaresul victorii'nfrngeri ale unei ec=ipe avea cea mai mare
influen asupra afluenei publicului de fotbal# 5tudiile cu privire la
audiena baseball'ului profesionist au dus la cu totul alte rezultate&
gradul de accesibilitate, calitatea adversarului i calitatea
campaniilor promoionaale preau s (oace un rol mult mai
important#
-vident, motivaiile consumatorului sunt comple"e, iar
specialitii n marketing trebuie s depun eforturi susinute pentru
a le identifica# 5unt multe de fcut# !Ca industrie trebuie s%
nelegem bine ce anume i motivea"% pe oameni s% cumpere un
anumit lucru'
Conform teoriei motivaiei, stimulii de mediu pot activa
impulsul de satisfacere a unei nevoi subiacente# >eoreticieni ai
marketingului sportiv au elaborat modele de influen a
comportamentului uman de ctre nevoile fiziologige, psi=ologige i
sociale# Dintre categoriile lor de motive cteva apar i n literatura
referitoare la sport:
4ealizarea: .ai multe studii efectuate n rndul spectatorilor au
relevat tendina lor de a se !cufunda n gloria reflectat% atunci
91
cnd o ec=ip sau un sportiv ctig un concurs# ?n acelai fel,
tendina suporterilor de a aspira s devin antrenori sau
(uctori# ?ntr'un studiu recent al 65>1, o serie de sportivi de
toat ncrederea apreciau c victoria este unul din motivele
ma(ore pentru care (oac# ?n fiecare din aceste cazuri, nevoia
de realizare pare a fi avut importan, fora motivaional#
1finitatea : !1 fi mpreun cu prietenii reprezint un motiv
comun n orice participare n sport, aa cum o relev studiile
recente referitoare la participarea n tenis, afilierea la cluburi
sportive i motivaiile suporterilor#
5ntatea i condiia fizic : %racticanii de sport au recunoscut
c buna condiie fizic este un motiv de dou ori mai important
pentru afiliere la cluburi sportive, dect avanta(ele aduse de
practicarea sportului n sine# -i au menionat totodat, c
mbuntirea sntii era cel mai important motiv pentru
activitatea sportiv#
%lcerea i divertismentul : Constituie unul din principalele
motive pentru practicarea activitii sportive# 0umai
!mbuntirea sntii a fost cotat mai bine#
Dei motivaiile sunt imateriale i greu cuantificabile, ele
rmn concepte eseniale pentru nelegerea comportamentului
consumatorului n sport#
Atit'i!i
1titudinile par s ofere mai mult pentru analiz i utilizare
dect motivaiile# 1titudinea a fost definit de Xotler drept
!capacitatea unei persoane de a opera evalu%ri cognitive de a
avea tr%iri emoionale i de a manifest% tendine de aciune
favorabile sau nefavorabile fat% de un anumit obiect sau idee#
2amenii au atitudini variate fa de diverse obiecte *produse
i servicii sportive sau alte lucruri+, dar ntre aceste atitudini e"ist
de obicei un acord interior ) adic, nici una nu o contrazice direct
pe cealalt# 1ceast concordan reprezint c=eia nelegerii unei
bune pri a rezistenei la stimulul publicitar# ?n cea mai mare parte,
publicitatea ncearc fie s ntreasc atitudinile pozitive nainte
sau dupa cumprare *dac produsul e"ist pe pia de un anumit
timp+, fie s creeze atitudini favorabile fa de un nou produs sau
serviciu#
1titudinile au un efect evident asupra implicrii n sport# .ai
multe studii au demonstrat c atitudinile suporterilor fa de ec=ipe
influeneaz percepiile acestora cu privire la plcerea de a urmrii
92
meciurile de fotbal profesionist# Dar o evaluare a documentaiei
e"istente cu privire la activitatea fizic aprecia c 8;R din
populaie poate s fie !intransigent n comportamentul ei de
neparticipare la e"erciiul fizic# 1ceste persoane nu vor deveni
probabil niciodat practicani ai sportului i putem presupune c
atitudinea lor fa de e"erciiul fizic este cu totul negativ#
Dar atitudinile pozitive cu privire la sport i e"erciiul fizic nu
declaneazs ntotdeuna comportamente !pozitive# 3anii cu faa
vopsit nu particip ntotdeauna la meciuri& mptimiii e"erciiului
fizic nu se duc ntotdeauna la club ca s e"erseze# 6na din
strategiile pe care o poate adopta specialistul n marketing este de
a'l !bloca n interior pe consumator dinainte# Dac un consumator
crede c rmn bilete la meci sau c un club de tenis n sal are
ntotdeauna terenuri libere, el nu va fi prea tentat s'i cumpere
bilet la meci sau s inc=irieze un teren dect n ultimul moment#
Consumatorul de sport poate foarte bine s aib intenia de a
!consuma dar, pentru c apare ceva bun la televizor sau pentru
c vremea e proast, poate s renune la consumul produsului#
Dei, pentru specialistul n marketing, renunrile *persoanele care
au cumprat bilete, dar nu vin la competiie sunt destul de
costisitoare, n sensul c aceste persoane nu cumpr nici vreo
alt e"tensie a produsului *parcare, servicii sau articole de la
magazinul promoional sau de la cel de suveniruri+, consumatorul
potenial care nici nu i'a cumprat bilete i nici nu a nc=iriat un
teren reprezint o ncercare mult mai costisitoare# *n aceast
analiz, cuvntul !costisitor se refer la un ! cost de oportunitate !,
pentru care venitul potenial s'a pierdut#+
?n aceste cazuri specialitii n marketingul sportului trebuie
s ncerce totui s sc=imbe atitudinile consumatorilor# n prezent,
numeroase persoane care nainte nu practicau sistematic e"erciiul
fizic, fac (ogging, particip la curse de alergare pe osea i
maratoane, se nscriu n cluburi pentru mbuntirea sntii sau
n programe de e"erciii fizice sponsorizate de firme# -ste
descura(ant c aceast sc=imbare de atitudine se datoreaz n
mic parte eforturilor specialitilor n marketingul sportului i n mai
mare parte eforturilor educaionale ale specialitilor din medicin#
Dat un e"emplu despre modul n care o valoare central
*sntatea+ a fost n mod aparent afectat pentru a crea o atitudine
puternic# 5pecialitii n marketingul sportului trebuie s devin
mai fle"ibili la marea gam de valori ) de la sntate la plcere i
apoi la sentimentul apartenenei ) care pot fie s constrng, fie
s ncura(eze implicarea consumatorului fa de produsul sportiv
oferit de ei#
93
%!(ele*ere" -roce&'l'i eci1io!"l "l
co!&'+"torilor e &-ort
3actorii de madiu i individuali influeneaz situaia
consumatorului cu nenumratele produse care l ncon(oar zi de
zi# Oinnd seama de gama de factori prezentai n acest capitol, se
poate aprecia ct de dificil este s se conceap un proces
standardizat i raional de elaborare de ctre consumator a
deciziei de a deveni sau de a continua implicarea fa de
produsele sportive#
Dei este ntr'adevr dificil de conceput un model care s
ilustreze comportamentele tuturor consumatorilor, astfel de modele
) c=iar imperfecte ) pot constitui instrumente importante pentru
factorii de decizie# 0oi am dezvoltat un model care se bazeaz pe
o serie de etape considerate n general ca fcnd parte din
procesul decizional al consumatorului#
Proce&'l eci1io!"l c' -rivire l" i+-lic"re" 5!
&-ort
94
Re&$no0tere ne!oii
C$no0tere s$ &*$tre
E!#$re o(.i$ni#or
De&i-i ,e &$%(*rre
E'(erien. /n s(ort
Stisf&.ie1
re(etre
E!#$re e'(erien.ei
Instisf&.ie
%r2in#*1
&onsi,erre
#tor (ro,$se
s$ &t!it*.i
Dup cum indic procesul decizional cu privire la implicarea
n sport *prezentat n sc=ema de mai sus+, e"ist mai multe etape
ale procesului decizional prin care consumatorul ncepe s se
implice n sport#
8# 4ecunoaterea nevoii ) 5timuli n orice cantitate, n
special imaginile din mass'media pot s determine
apariia unei nevoi sau a unui motiv care poate fi legat de
realizare, stim, afiliere sau sntate#
J# Contientizarea sau cutarea informaiei ) Consumatorul
poate s cunoasc dinainte sau poate s caute informaii
cu privire la produsele care i pot satisface noile nevoi#
-ste o etap important, care nu trebuie subestimat de
specialitii n marketing# 1cetia au observat c
nenumrate studii referitoare la participarea la activiti
recreative i sportive n aer liber pun accentul pe
importana informaiei referitoare la distana fa de locul
de desfurare, durata deplasrii i frumuseea locului#
Oinnd seama de !filtrul perceptiv al consumatorului,
specialistul n marketing nu poate face nici un fel de
presupuneri cu privire la acurateea pecepiilor
consumatorului# /i mai grav este cnd consumatorul nu
tie despre e"istena produsului# 4ecente studii cu privire
la afiliere au artat c adevrata problem cu care se
confrunt industria cluburilor este c potenialii membrii ai
lor nu tiu de fapt de e"istena acestora#
@# -valuarea alternativelor ) Consumatorii opereaz
alegerea ntre produse la un numr de niveluri pe care le
putem distinge ca fiind:
6amilia de produse ' n cadrul industriei meninerii
sntii i condiiei fizice, e"ist produse de nutriie i
produse'e"erciii&
Clasa de produse ' n cadrul familiei de e"erciii, e"ist
clase de produse cum ar fi: (ocurile, gimnastica de
ntreinere, alergarea i mersul&
3ama de produse ' n cadrul clasei sport, e"ist game
de produse cum ar fi: golful, tenisul de cmp, etc#&
95
Instisf&.ie1 "n,on
4ipul de produs ' n cadrul gamei sporturilor cu
rac=et, e"ist tipuri de produse precum: tenis de mas,
tenis de cmp, badminton i sFuas=&
Marca de produs ' n cadrul tipului produsului sportiv
de tenis, sc=i, fotbal, atletism, canota(, gimnastic, etc#,
e"ist mai multe mrci de materiale i de mingi precum i
anumite mrci pentru aparatura de concurs#
Dei ntregul segment necesit studii mai ample, se pare c
n afara articolelor sportive nu e"ist o !abunden a mrcilor n
sport#
K# -valuarea e"perienei ) 2 ilustrare eficient ne este
oferit de ecuaia consumatorului:
S"ti&0"c(ie = 2e!e0icii 4 co&t'ri
Dac este pozitiv >rebuie s fie Dnclude preul
crete probabilitatea mai mari dect preul de cumprare
cumprrii repetate costurile, pentru i alte costuri
*timp,
a obine satis' bani, efort+#
'facie#
-"ist dou modaliti prin care specialistul n marketing
poate ma"imiza satisfacia consumatorului n aa fel nct acesta
s fie tentat s mai cumpere#
?n primul rnd specialistul n marketing poate manipula
variabilele mi"'marketingului *produs, poziie pe pia,
pre,promovare, relaii publice+ pentru a spori beneficiile
produsului# -ste de ateptat ca orice astfel de manipulare s ridice
costurile pentru specialistul n marketing i, drept urmare, s scad
profiturile *dac nu crete numrul consumatorilor ca rezultat al
creterii beneficiilor+#
?n al doilea rnd, specialistul n marketing poate reduce
costul pentru consumator, fie scznd direct preul *i deci
pierznd din ncasri, n lipsa unei creteri proporionale a
vnzrilor+, fie reducnd indirect preul prin discounturi
promoionale, prime i gratuiti# ?ncercnd s mreasc satisfacia
consumatorului, specialistul n marketing risc s piard din
ncasri dac cererea de pia nu crete suficient# %rofitul sau
pierderile depind de elasticitatea cererii pentru acel produs#
:# Comportamentul de postevaluare ) consumatorul are de
ales dintre trei alternative:
Dac este satisfcut, s repete e"periena&
Dac nu este satisfcut, s renune la activitate n viitor&
96
Dac este relativ satisfcut sau nu e satisfcut s
reevalueze informaia i deciziile cu privire la alegerea
produsului la diferite nivele *familie,clas, gam , tip i
marc+#
1ceste demersuri necesit mai mult atenie din partea
specialitilor n marketingul sportului# 1stfel, dei crete cantitativ
informaia cu privire la renunarea tinerilor la sport, e"ist relativ
puin informaie despre abandonul sportiv la aduli#
BIBLIOGRAFIE
8# -ugen 0icolescu ' .arketingul n turism, 89A:
J# YYY ' >=e contrast in approac=es appeared on
t=e same pages of .arketing 0eQs, 1pril
J< 89L:, pp# 8;'88
@# YYY ' .arketing for 5mall Gusiness, part of t=e
!5mall Gusiness Gibliograp=H available
from 5mall Gusiness 1dministration, %#2#
Go" 8:K@ 3ort Iort=, >7 A<889
K# ,# 1ng=el, ' .arketing, probleme, cazuri, teste, 899@
C# 3lorescu
4# Za=aria
:# YYY ' >erminologia educaiei fizice i
sportului,89A@
<# Doana Curta ' 5ponsorizarea'>eorie i practic, 899@
A# YYY ' 4evue 3rancaise de .arketing nr# 8@8,
8998
L# D# 2tker ' .ecenat et sponsoring, 1D->-., 8999
%# VaHes
97
9# ,# Deckard ' 1G surveH finds L1, franc=ises raising ti"
prices# 1musement Gusiness, pp 8'8K,
89LL
8;# ,# Gerling'.anuel ' Ciants Qeat=ering baH citH blues#
1dvertising 1ge, pp 8;'88, 899J
88# I#1# 5utton ' 5trategic long range planning for
4#V# .igliore intercollegiate atletic programs# Bournal of
1pplied 4essearc= in Coac=ing and
1t=letics,@,J@L#89LL
8J# 0#B# -ngleQood ' %retince Vall , Dntegrating socialization
influences into t=e studH of c=ildrenEs
motivation in sport,899J
8@# 4# Iilliams ' 5ociologH of culture, 0eQ [ork: 5=ocken,
89LJ
8K# 4#%# Coleman ' >=e continuing significance of social class
to marketing# Bournal of Consumer
4esearc= ,8;, J<:, 89L@
98