Proiect Kaufland

3
I. Prezentarea firmei
I.1 Scurt istoric
Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania.
Kaufland este reprezentat de 600 de magazine n Germania, Cehia,
Slovacia,Polonia,Croatia i mai nou n !omania. "ipermar#et$urile cu autoservire au o
suprafa%& total& de v'nzare cuprins& intre ()00 mp si *(.000 mp si sunt cunoscute su+
denumirea de ,Kaufland-, .Kauf/ar#t- si ,"andelshof-.
0ferta cuprinde de la marci proprii, care contin produse de calitate la preturi
convena+ile mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de
marca./agazine de renume i de specialitate completeaz& oferta fiecarui hipermar#et
Kaufland.
*130 $ 2osef Sch3arz de+uteaz& ca asociat al firmei S4dfr4chte Gro5handlung
6idl 7 Co din "eil+ronn. 8umele firmei se schim+& devenind 6idl 7 Sch3arz
KG si firma se transforma intr$un en$gross de produse alimentare. 9:pansiunea
firmei este intrerupt& de iz+ucnirea celui de al doilea r&z+oi mondial. ;up&
terminarea celui de al doilea r&z+oi mondial se continua e:tinderea firmei.
*1)< $ 9:tinderea firmei, constructia unui sediu propriu la "eil+ronn si intrarea in
lantul de magazine =70.
*160 $;eschiderea primului depozit C>C?Cash7Carr@A n 8ord34rttem+erg n
cadrul firmei "andels$ und Bruchthof "eil+ronn Gm+".
*16< $ Se deschide primul raion de carne n "andels$ und Bruchthof "eil+ronn
care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland av'nd sedii de produc%ie
i de distri+u%ie in 8ec#arsulm, /Cc#m4hl ?in "eil+ronnA, 0ffen+urg und
Dnter#a#a ?in Eeitz in Sachsen$=nhaltA.
*16F $ ;eschiderea primului magazin la Gac#nang cu numele de ."andelshof..
*1H( $ Sediul central al firmei se mut& la 8ec#arsulm.
*1HH $ ;eschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Gac#nang cu
numele de ."andelshof..
<
2osef Sch3arz moare la varsta de H< de ani. ;up& moartea lui 2osef Sch3arz
firma este condus& de fiul sau ;ieter Sch3arz.
*1F< $ ;eschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la 8ec#arsulm cu o
suprafata total& de *).000 mp. 8umero i concesionari completeaz& oferta.
*110 $ ;upa reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland
n /eissen n noile landuri. In acelai an urmeaz& deschideri de magazine pentru
satisfacerea necesit&%ilor consumatorilor n "o@ers3erda, Pirna, Brei+erg,
Jei5enfels, Gerlin$9iche si Senften+erg.
*11< $ Se deschid primele +rut&rii n magazinele Kaufland din ;essau si 6eipzig,
pentru a optimiza oferta de produse proaspete.
*11F $ ;eschiderea primului magazin Kaufland n Cehia n oraul 0strava.
(000 $ ;eschiderea primului magazin Kaufland n Slovacia n orasul Poprad.
(00* $In Germania de 9st Kaufland este de departe lider de piata. InCroatia s$a
deschis primul magazin Kaufland in Karlovac, urmeaza Polonia cu deschiderea
primului magazin Kaufland in Stargard Szczecins#i.
(00( $ 6antul se e:tinde in continuare pe plan national si international.
(003 $ Introducerea m&rcii Kaufland K$Classic. K$Classic ofer& produse de
calitate
(00) $ 6an%ul se e:tinde n continuare pe plan na%ional i interna%ional i
aniverseaz& H) de ani de e:isten%&.
$ *3.*0.(00)K se deschide primul hipermar#et Kaufland in !omania, la Gucureti,
zona Gucur 0+or.
$ (<.**.(00)K se deschide cel de$al doilea hipermar#et Kaufland in !'mnicu
L'lcea.
$ *).*(.(00)K se deschide cel de$al treilea hipermar#et in Ploieti.
$ 0(.0(.(006K se deschide cel de$al patrulea hipermar#et Kaufland la =l+a Mulia.
$ (3.0(.(006K se deschide cel de$al cincilea hipermar#et Kaufland in Nimioara
$ *6.03.(006K se deschide cel de$al aselea hipermar#et Kaufland in Gaia /are
$ **.0<.(006K se deschide cel de$al aptelea hipermar#et Kaufland n N'rgu /ure
)
$ 0<.0).(006K se deschide cel de$al optulea hipermar#et Kaufland in Galati
$ *).06.(006K se deschide cel de$al noualea hipermar#et Kaufland la CluO
$ *1.*0.(006 Kse deschide cel de$al paisprezecelea hipermar#et Kaufland in
Nargoviste.
Kaufland este prezent cu peste 6)0 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia,
Polonia i Croatia. Grupul Sch3arz, din care face parte si Kaufland, are peste *66.000 de
angaOa%i i a realizat in (00) o cifra de afaceri de peste <0 de miliarde de euro.
Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania. Pi acest
succes nu este deloc ntampl&tor. =mestecul de .totul pentru necesit&%ile zilnice. de la
apa minerala pana la lamaie si mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de din%i,
conceptul .totul su+ un singur acoperis. convinge.
Kaufland !omania a creat p'n& n momentul actual apro:imativ *.6)0 de noi
locuri de munca, la sediul central, n magazinele din Gucuresti, !amnicu Lalcea, Ploieti
i =l+a Mulia, precum i la noul depozit central situat in Parcul Mndustrial Ploiesti. Dna
dintre cele mai mari si e:pansive societati de comert cu amanuntul din 9uropa, Kaufland,
a venit si in !omania. Mntrarea pe piata romaneasca coincide cu implinirea a H) de ani de
e:istenta a concernului 6idl 7 Sch3arz Co7KG. Concernul Kaufland este reprezentat de
peste 6)0 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia si Croatia .
Grupul Kaufland ia parte regulat la competitii europene din domeniu si a fost deOa
de multe ori premiat pentru realizari deose+ite si pentru calitatea foarte +una a produselor
oferite.
I.2 Obiect de activitate
Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania i i$a dorit acelai
succes i n !om'nia. Concernul Kaufland este reprezentat de mai mult de 600 de
magazine n Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croa%ia, Gulgaria i !om'nia. ;ivizia
Kaufland face parte din concernul 6idl7Sch3arz Co7KG. Prin anul *1F<, retailerul
german Sch3arz Group din Gernania dorete s& devin& ,vedetaQ regiunii, deschiz'nd
primul magazin Kaufland Germania i remarc'ndu$se, n urm&torii ani, printr$o cretere
spectaculoas&, nu doar datorit& magazinelor 6idl cu pre%uri foarte mici, ci mai ales
6
datorit& formatului de hipermar#et Kaufland. ;atorit& succesului ce l$a avut n Germania,
Kaufland ncepe s& se e:tind& i pe plan interna%ional, astfel a aOuns i n !om'nia, ce le$a
dat mult& +&taie de cap competitorilor.
=stfel pia%a rom'neasc& de retail modern a reuit, cu certitudine, s& surprind& n mod
pozitiv. ;inamic nu doar din perspectiva planurilor de e:tindere ale operatorilor, c't mai
ales prin investi%iile de p'n& acum, segmentul de retail promite profita+ilitate n ritm
sus%inut.
I.3 Portofoliu de produse
!eteta succesului la Kaufland
Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania,iar acest succes
nu este deloc intamplator.
=mestecul de .totul pentru necesitatile zilnice. de la apa minerala pana la lamaie si
mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de din%i, conceptul .totul su+ un singur
acoperis. convinge.
0ferta cuprinde de la m&rci proprii, care contine produse de calitate la pre%uri
convena+il de mici, pana la produse oferite de producatorii regionali i produse de marc&.
Dn punct forte pentru Kaufland l reprezint& departamentul de produse proaspeteK
Kaufland garanteaza zilnic clien%ilor s&i calitatea i prospetimea a+solut& la preturi de top
pentru carne, mezeluri, +ranzeturi si produse lactate pana la legume si fructe. Mn afara de
oferta +ogata de alimente, Kaufland ofera produse atractive la pre%uri convena+ile din
domeniile menaO, sticlarie, portelan, te:tile, electrice, papetarie, Oucarii, articole de sezon
si pentru petrecerea timpului li+er,si multe altele, la care se adauga oferte speciale
saptamanale. /agazine de renume si de specialitate completeaza oferta fiecarui
hipermar#et Kaufland.
Produse alimentare de la KAUFLAND
Kaufland ofer& pentru fiecare produsele corespunzatoare. Proasp&t pe masa $ spune
un principiu Kaufland. ;e la fructe si legume, carne i mezeluri p'n& la produse lactate
si +r'nzeturi .
H
Articole nealimentare
Ceea ce in lim+aO de specialitate este denumit 8on Bood, sunt produsele nealimentare
pe care cump&r&torii le g&sesc in magazinele Kaufland. Kaufland se ghideaza dupa
principiul .totul su+ acelasi acoperi., oferind produse variate, care acopera tot necesarul
zilnic. 0ferta cuprinde de la marca proprie K$Classic, p'n& la produse oferite de
produc&torii regionali i produse de marc&. Dn punct forte pentru Kaufland l reprezint&
departamentul de produse proaspeteK Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si
prospetimea a+soluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, +r'nzeturi i produse
lactate, pana la legume si fructe.
Departamentul legume i fructe
Dn punct deose+it de atrac%ie este departamentul de legume si fructe. =ici este oferita
in orice anotimp o gama larga de fructe si legume din tara, articole de sezon, dar si
produse e:otice din tari indepartate.
Departamentul de produse proaspete cu servire asistat
Cuprinde peste )00 de articole din !omania, inclusiv specialitati regionale la preturi
foarte mici. =cest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clien%ii pot
cumpara specialitati romanesti si internationale.
Brutria
Grut&ria proprie cu pre%uri reduse ofera la orice ora paine, +aghete si chifle, dar i
specialit&ti. Clientii se pot servi singuri si primesc produse proaspete, pentru ca ele se coc
in magazin de mai multe ori pe zi.
Non-Food
Pe l'ng& oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive
pentru casa, te:tile, electrocasnice, papetarie, articole de Ooaca si de sezon, la preturi
avantaOoase, precum si oferte speciale care se schim+a saptamanal.
Dn punct forte pentru Kaufland l reprezint& departamentul de produse proaspeteK
Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea a+soluta, la preturi mici,
pentru carne, mezeluri, +ranzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe.
F
Facilitati pentru clieti
Kaufland pune la dispozitia clientilor sai o cladire moderna, construita dup& toate
standardele actuale, care ofera conditii optime pentru a face cumparaturi. Culoarele largi
si o compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.
I.4 Sistem de identitate
/isiune
Calitatea constituie o preocupare maOor& a companiei noastre pe de o parte, vizeaz&
produsele i serviciile pe care le oferim clien%ilor notrii i, in acelasi timp,suntem
preocupati de calitatea vie%ii,a conservarii resurselor naturale si a intereselor comunit&%ii
din care facem parte.
/isiunea noastr& este sa spriOinim dezvoltarea comunit&%ii,s& ocrotim i sa incuraOam
proteOarea mediului inconOurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de increderea
acordata de catre clientii si partenerii nostri.
Liziune
Kaufland !omania s$a +ucurat de succes de la de+utul sau pe piata rom'neasc&,n
anul (00) , ns& ,pentru noi, succesul comercial tre+uie sa fie du+lat si de asumarea
responsa+ilita%ii sociale.
In viziunea noastr&, a fi o companie responsa+ila sociala inseamna asumarea unui rol
activ de partener social, av'nd ca scop dezvoltarea economic& ,sociala si de mediu a
comunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii dura+ile., =stfel, Kaufland
!omania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate sincere si reale, cu
clientii sai fideli, cu angaOatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea civila, prin
care sa construim un viitor mai +un pentru comunitate.
Suntem convinsi de faptul ca putem contri+ui permanent la dezvoltarea comunitatii
romanesti si, de aceea, compania noastra trateaza cu seriozitate responsa+ilitatea sociala.
;omeniiK
$educatieR
$traditie si culturaR
1
$protectia mediului inconOurator
$socialR
$sanatatea.
Lalorile companiei
Corectitudine
;eschidere
!esponsa+ilitate
Mncredere
Liziune
Performanta
Succes
II. Analiza micromediului de marketing
aufland !i concuren"a
Primii trei retaileri din !omania, n func%ie de v'nz&rile de +unuri de larg
consum, Carrefour, Kaufland si Gilla, de%in mpreun& *0$(0S din pia%a de profil, o
pondere foarte scazuta comparativ cu cea de peste <0S inregistrata in tarile dezvoltate,
potrivit unui studiu al companiei 8ielsen. =stfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele
din 8ordul 9uropei primii trei retaileri reprezinta peste 6)S din valoarea totala a pietei
de retail, iar in tarile in curs de dezvoltare precum cele din Lestul 9uropei, aceasta
pondere se situeaza intre <0 i 6<S.
Potrivit reprezentantilor 8ielsen, ritmul alert n dezvoltarea comer%ului modern se
men%ine relativ constant i anul acesta, iar tendin%a de e:pansiunea geografic& se
generalizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specifica
discounterilor.Cu o cifra de afaceri cel putin du+l& fa%& de oricare dintre concuren%ii s&i,
/etro este liderul detasat al vanzarilor. Mncasarile sale in (006 au inregistrat o usoara
crestere fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a
*0
fost acelasi.Ceilalti retaileri de top au inregistrat maOorari ale cifrei de afaceri de valori
compara+ile, cu e:ceptiileK Kaufland, !eal.
#urnizori
/aOoritatea produselor ?+auturi,congelate,tigari,produse non$foodA vin de la
depozitul central aflat la Ploieti. Produsele sunt distri+uie zilnic de la depozit la toate
filialele din tara.;atorita termenului de vala+ilitate redus,p'inea,mezelurile,lactatele sunt
distri+uite direct de catre furnizori.
Burnizori deK $;ulciuriK"eidi,Kandia,2oe
$GauturiK Cola,Pepsi,Nim+ar#,9uropean ;rin#s et
$;rogherieK
8ivea,Colgate,"an#el,Procter7Gam+le,Mnter+rand
$=limenteKBu:,Dnilever
$6actateK8apolact,Parmalat,;anone
$CongelateK =groalim
$PesteK /acrome:
Pret$ calitate$ servicii !i program zilnic
Succesul magazinelor Kaufland se +azeaza pe o politica de pre%uri foarte sever&.
8u numai preturile cele mai avantaOoase fac magazinul Kaufland atat de atractiv.
;eose+ita ama+ilitate a angaOa%ilor, precum si multiplele garan%ii i servicii arata ca la
Kaufland se pune accentul foarte mult pe satisfactia clientului.0 demonstreaza i
programul sta+ilit in avantaOul clientilor $ Kaufland este deschis de luni pana sam+ata, de
la ora HK30 la ora ((K00, iar duminica de la ora 0HK30 la ora (0K00.
%istribu"ie
;istri+u%ia se realizeaza direct catre consumatorul final, acesta alegandu$i
produsele dup& preferin%e i necesitate.
**
Analiza P&S'()&*
*. Bactori politiciK poate nsemna un fel de reglementare sau pro+lem& de natur&
Ouridic& f&cut& de c&tre guvern. Salariul minim poate fi un +un e:emplu.. Pentru
Kaufland,nu putem vedea un impact semnificativ din mediul politic.
(. Bactori economiciK In timpul recesiunii economice, cei mai mul%i oameninu
doresc s& cheltuiasca prea mult Clien%ii vor g'ndi de dou& ori nainte de a pl&ti pentru
produs. Kaufland au avantaOul c& pre%ul este foarte rezona+il pentru pu+licul larg.;eci,
e:ist& un impact pozitiv pentru Kaufland n timpul recesiuni
3. Bactori socio$culturaliK Mn zilele noastre, oamenii nu privesc pro+lemele legate
de mediu.0amenii cred c& este responsa+ilitatea unei organiza%ii. C'nd cumperi ceva de
la ei, nu po%i vedea nici am+alaOe de fantezie. ;eci, factorii sociali nu vor aduce un
impact pozitiv.
<. Bactori tehnologiciK Nehnologia a devenit mai avansat&. 9ste mai uor pentru
Kaufland sa promoveze produsele lor pe internet. 0amenii pot s& tie mai multe despre
produsule Kaufland. ;e e:emplu, Kaufland a pus pe catalog de produse astfel nc't
clientul s& cunoasc& dimensiunea produsului. ;eci, Kaufland are +eneficii de pe urma
unei tehnologii avansate.
). Bactori ecologici si de mediuK Dna dintre principalele preocup&ri ale
Kauflandului este utilizarea eficient& a resurselor naturale disponi+ile. Prin urmare,
urm&reste s& minimiz&m orice impact negativ asupra mediului nconOur&tor.
6. Bactori OuridiciK Pornind de la premisa i de la situa%ia actual&, caracterizat&
printr$o grav& lips& de credi+ilitate pe plan interna%ional, la care au contri+uit
insta+ilitatea legislativ&, +irocra%ia i corup%ia, =dministra%ia local& i propune ca
o+iectiv prioritar creterea semnificativ& a volumului investi%iilor str&ine n Graov, prin
asigurarea unui climat investi%ional de natur& a ncuraOa i atrage investitorii str&ini.
*(
+odelul Porter
*.=menin%area din partea noilor intra%i $ face referire la faptul o firm& nou intrat&
pe pia%& ,caut& s& c'tige o parte din pia%a acelui produs. Birmele deOa e:istente tre+uie s&
impun& noi +ariere cum ar fi diferen%ierea prin produs, economiile de scar&, accesul la
canalele de distri+u%ie etc.
(. Mntensitatea rivalit&%ii ntre concuren%ii e:isten%i $ este e:isten%a n cadrul
oric&rui tip de pia%& i face referire la principalii concuren%i ai produsului. In cazul
Kaufland , dup& cum tim, principalul concurent este!eal.
3. Presiunea din partea produselor su+stituente$ fac referire la produsele care
reprezint&un raport pre% T performan%& periculos pentru companie.
<. Puterea de negociere a cump&r&torilor $ reprezint& o for%& i o amenin%are
pentru companie, ntruc't acetia solicit& calitatea produselor, dar influen%eaz& i pre%ul.
=stfel pot e:ista cump&r&tori care influen%eaz& pre%ul produselor, sau cump&r&torii care
i pot alege +unuri similare la un pre% mai mic. ;e aceea, firma mizeaz& pe marOa 3in$
3in, n care castig& at't compania c't i consumatorul.
). Puterea de negociere a furnizorilor $ n special, firma cola+oreaz& cu furnizorii
n ceea ce privete produsele si +auturile. Burnizorii pot interveni prin amenin%area c& i
vor m&ri pre%urile, ns& Kaufland nu vrea s& se amestece n activitatea furnizorilor, ci doar
vrea s& se asigure c& acetia i vor respecta standardele impuse de c&tre companie.
III. Analiza S,O'
PD8CN9 N=!M
U Pre%urile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu al%i concuren%i en$detail.
U Eilnic sunt numeroase promo%ii.
U Posi+ilitatea de schim+are a produsului.
*3
U Produsele de panifica%ie sunt p&strate n recipiente speciale inchise pentru
asigurarea unor conditii cat mai igienice.
U =m+ian%a placuta in magazinK muzic&, temperatura potrivita in magazin pentru
cump&r&tori
U Controlul temperaturii de trei ori pe zi
U Prezentarea estetic& a produselor n rafturi ?mezeluri, +ranzeturiA
U =ma+ilitatea personalului de la case i de pe raioane.
U =provizionarea prompt& la raft.
U Calitatea +un& a produselor.
U 9:istenta aparatelor de citire a codurilor de +are si de afisare a preturilor.
U Gama de produse diversificat&.
U 0ferta cuprinde de la marca proprie K$Classic, care contine produse de calitate la
preturi convena+ile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de
marca.
U Kaufland ofer& produse variate care acoper& tot necesarul zilnic.
U 6a anumite categorii de produse este garantat cel mai mic pre%, precum i returnarea
diferen%ei de +ani n cazul n care in alt magazin acel produs este mai ieftin.
U Preturile produselor sunt scrise foarte vizi+il, cu cifre mari.
U Se pune accent pe feed+ac#
U 9:ist& c&rucioare suficiente pentru marimea magazinului.
U 9:ist& locuri pentru depozitarea +agaOelor.
U ;epartamentul de produse proaspete cu servire asistat& cuprinde peste )00 de
articole din !omania.
U Compartimentare clar& pe sortimente faciliteaz& orientarea rapid&.
U Kaufland promoveaza p&strarea i protec%ia mediului. 9liminarea, separarea i
reciclarea deeurilor sunt m&suri care s$au luat intotdeauna pentru proteOarea practica
a mediului. 0 alta masura in acest sens este utilizarea sistemelor de am+alare
returna+ile la transportul marfurilor.
*<
PD8CN9 S6=G9
U 8u sunt suficiente locuri de parcare i astfel, pentru a evita aglomeratia, timpul de
stationare al unei masini in parcare este limitat la o ora si Oumatate.
U Cur&%enia i securitatea din afara magazinului las& de dorit.
U =mplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie.
U Mntrarea ingust& in magazin.
U 6a cas& nu se dau pungi gratis.
U 6a cas& nu se face totalul dupa marcarea fiecarui produs.
U 6a anumite raioane nu e:ista personae care sa ofere informa%ii despre produse.
U 8u e:ista couri.
U In timpul orelor de varf culoarele sunt prea inguste pentru numarul de clien%i.
U 8econcordanta dintre produs si pre%ul care este afiat in dreptul lui.
U Mnversarea pre%urilor intre diverse produse.
0P0!ND8MNVWM
U Eona reprezinta un +un vad comercial pentru h@permar#et.
U Nrendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din hipermar#et.
U 9:ist& numeroase miOloace de transport cu care se poate aOunge la Kaufland.
U Nendinta de e:tindere a Nimisoarei
U Politica de pre% parcticata poate atrage si alti cumparatori din afara cartierului.
U Lasta re%ea de aprovizionare.
U Piata hipermar#et$urilor este in dezvoltare.
=/98M8WV!M
U Concurenta n zona ?Pen@ XX6 A
U /ediu economic insta+il
U 6ipsa educa%iei consumatorilor
!ecomand&ri
$continuarea politicii de pre% pe care o promoveaz&R
$atragerea consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate, carduriR
*)
$cercetarea comportamentului consumatorului i luarea deciziilor n func%ie de feed$
+ac#ul de la clien%iR
$marirea gamei de produse proprii de calitate superioaraR
$o aten%ie mai mare pentru personal, indiferent de sarcinile indepliniteR
$formarea unei imagini +une a +randului +azata pe incredere , calitate si promisiuni
respectateR
$atragerea mai multor segmente de popula%ie prin oferte speciale ?n prezent
maOoritatea consumatorilor fiind pensionari, iar accentul punandu$se pe produse din
clasa mediumA
I-. +odelul ./0
0.*produse cu cota mica
*$( produse cu cota mare
0$*0S produse cu rata de crestere mica
*0S$(0S produse cu rata de crestere mare
*6
Produsele aflate in cadranul -;ilemeQsunt produse care actioneaza pe o piata
aflata in crestere rapida. =ceste produse necesita lichiditati, ele contri+uie la dezvoltarea
companiei, desi evolutia lor este incerta.=stfel,-dilemeleQ vor fi produse aflate in faza
de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu. =cestea sunt
produsele de marca proprie K$Classic.
-LedeteleQ reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida,
ele detinand pozitia de lider. Ca urmare, contri+uie la cresterea cifrei de afacere a
intreprinderii, precum si la im+unatatirea imaginii acesteia.;e regula,un produs aflat in
faza de crestere se plaseaza in acest cadran. =cestea sunt produsele de la
Protector7Gam+le.
-Lacile de mulsQ reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata
intr$o crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. =ceste produse sunt valori certe ale
intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea
celorlalte produse situate in alte cadrane. Dn produs aflat in faza de maturitate se poate
situa in acest cadran, +auturile car+ogazoase.
-Pietrele de moaraQsunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau
declin
si care nu reusesc sa detina pozitia de lider.9le nu contri+uie la o+tinerea profitului
intreprinderii si nici la im+unatatirea imaginii acesteia. ;eoarece necesita lichiditati, se
pune pro+lema mentinerii lor sau a+andonarii,dar numai dupa o analiza riguroasa a
tuturor aspectelor economico$ financiare. ;e regula, un produs aflat in faza de declin se
situeaza in acest cadran ,ca de e:emplu lactatele danone.
*H
-. Analiza diferen"ierii folosind 1arta diferen"ierii
Analiza diferenierii
/etoda urm&rete determinarea gradului de acoperire a pie%ei, respectiv a diverselor
segmente de clien%i cu produse din portofoliul firmei.6a +aza metodei se afl& o matrice
re%ea, n cadranele c&reia firma Barmec se reg&sete cu produsele sale.
Loi face analiza diferen%ierii firmei Barmec n compara%ie cu principalii s&i concuren%i i
anumeK 8ivea i ;ove.
Segmente de
clien%i
Portofoliul de
produse
0$*<
ani
*<$() ani ()$<0 ani
femei
()$<0 ani
+&r+a%i
Peste <0
ani
femei
Peste <0
ani +&r+a%i
Creme fa%& i
m'ini

IngriOire p&r
tratamente

;eodorante

Produse de
plaO&

Perve%ele
umede

6egend&K
Barmec
8ivea
;ove
In urma metodei concluzionez c& pentru categoria de v'rst& 0$*< ani firma
Barmec nu are produse de ngriOire a +e+eluilor, n timp ce principalii s&i concuren%i
dispun de aceste produse in portofoliul lor ceea ce le confer& un avantaO concuren%ial.
*F
Barmec tre+uie sa lanseze i ea la r'ndul ei produse adresate acestei grupe de v'rst&
deoarece dac& nu va face acest lucru va pierde n fa%a firmelor concurente %i din prestigiu
i din notorietate. Creme pentru +&r+a%i nu sunt n portofoliul firmei deci aceeai
pro+lem& lansare de produse sau sa creeze produse su+stitui+ile celor concurente cum ar
fi un lapte de corp pentru +&r+a%i ce se poate aplica i pe fa%& pentru a nu pierde aceasta
categorie de consumatori pentru c&, n ultimul timp +&r+a%ii au nceput s&$si acorde mai
mult& aten%ie aspectului fizic. Pi nu n ultimul r'nd s& i diversifice gama de erve%ele
umede cu erve%ele intime i demachiante, s& acopere i celelalte categorii de
consumatori nu numai cei cuprini ntre 0$*< ani.
In maOoritatea cadranelor n care sunt concentrate toate cele 3 firme se impune
necesitatea diferen%ierii i anume c& produsele Barmec se pot diferen%ia de cele ale
concuren%ei printr$o calitatea mai superioara, printr$un pre% mai mic, mai accesi+il dec't
cele ale concuren%ei, printr$un am+alaO mai atr&g&tor, mai viu colorat care se poate
recicla, prin campanii promo%ionale i premii.
!arta diferenierii
Permite analiza atri+utelor unui produs, a unei m&rci, firme pe o scal& de evaluare
de la * la *0 pentru firma aflat& n studiu comparativ cu principalii s&i concuren%iK 8ivea
i ;ove.
8ote de
importan%&
=tri+ute
* ( 3 < ) 6 H F 1 *0
Calitate



Pre%

/iros


=m+alaO


ConcluziiK
*. Birma Barmec se afl& n partea superioar& adic& dincolo de nota de importan%& )
(. Se eviden%iaz& segmente care reflect& distan%a fa%& de concuren%i
3. Pentru atri+utul pre% firma Barmec este leader el av'nd cel mai mic pre% din toate
3 firmele aa cum a reieit i din chestionar deci putem spune ca Barmec are
*1
avantaO concuren%ial la produsele de%inute.
<. Pentru atri+utul calitate firma Barmec se situeaz& ntre cei ( concuren%i av'nd o
calitate mai +un& dec't a celor de la ;ove dar n acelai timp mai proast& dec't a
celor de la 8ivea , deci firma Barmec tre+uie s&$si ridice standardele de calitate
pentru a o aOunge pe 8ivea i pentru a avea un avantaO concuren%ial pe acest
segment.
). Pentru atri+utele miros i am+alaO este evident c& firma Barmec are avantaO
concuren%ial fa%& de cele ( firme concurente dar nu aa de puternic de aceea firma
tre+uie in continuu s&$si perfec%ioneze metodele de am+alare i materialele
utilizate dar i mirosul prin eliminarea compuilor chimici , a conservan%ilor ce
schim+& mirosul produsul i al ingredientelor dar pot afecta %i s&n&tatea
consumatorilor.
-I. Analiza %AS si 'abelul valorii competitive
/etoda urmareste s& identifice acele zone de pia%& neacoperite nici de firm&, nici de
concuren%&, mai ales de concuren%&, acesta se constituie n oportunit&%i pentru firm& i ca
orice oportunitate tre+uie valorificat& n timp util.
Intr$o prim& etap& se determin& pozit%ia firmei n cadrul segmentelor de pia%&
respectiv m&sura n care portofoliul de produse acoper& grupe de clien%i respective grupe
de nevoi. Pentru fiecare unitate strategic& identificat& e:ist& i concuren%a specific& i
identifica+il&.
Segmente de
clienti
Portofoliu de
produse
Mndividual Bamilii C"! Girou
(0
Ciocolat&
simpl&

Ciocolat& cu
alune

Ciocolat& cu
capuni

Ciocolat&
am&ruie

6egend&
Ciocolata cu alune K$Classic
Poiana
=fricana
-II. Analiza oportunitatilor prinvind lansarea unui nou produs
Scopul cercet&rii
(*
Scopul efectu&rii acestei cercet&ri selective l constituie lansarea produsului 8ivea
Sun, ulei +ronzant pentru plaO& n r'ndul consumatorilor. Se urm&rete n principal s& se
sta+ileasc& modul n care este perceput produsul de c&tre consumatori .
Colectivitatea cercetat& este reprezentat& de popula%ia rezident& n !om'nia.
Dnitatea de o+servare avut& n vedere este individul, iar unitatea de sondaO este
sta+ilit& ca fiind femeia i +&r+atul cu v'rsta cuprins& ntre *) T 60 ani, cu venituri medii
sau mari, indiferent de categoria socio$profesional&.
!ecoltarea informa%iilor se va face prin metoda anchetei. Nehnica folosit& va fi cea a
interviului structurat, tuturor su+iec%ilor fiindu$le prezentat acelai chestionar.
Sta+ilirea coordonatelor spa%iale, temporale i modale ale cercet&rii
Chestionarul se va completa st'nd fa%& n fa%& cu persoana intervievat&. =stfel se poate
o+serva cel mai +ine reac%ia persoanei i se pot afla cele mai multe informa%ii.
=ria geografic& a cercet&rii este oraul Gala%i, iar ancheta se va face n locuri aglomerate,
l'ng& pie%e, !eal, Gilla,/etro.
Culegerea informa%iilor se va face n intervalul orar *<K00 T *6K00, timp de ( zile.
8um&rul indivizilor intervieva%i este de *00 de personae.
*. Cunoate%i marca 8ivea Y
aA ;a
+A 8u Z stop interviu
(. Considera%i c& marca 8ivea este cea mai +unaY
aA =cord Notal
+A =cord
cA Mndiferent
dA ;ezacord
eA ;ezacord total
3. C'nd alege%i un ulei +rozant pentru plaO& ce lua%i n considerare Y
aA Calitatea
+A /arca
cA =m+alaOul
dA !eclama NL
((
eA Pre%ul
<. Ce importan%& acorda%i urm&toarelor atri+ute Y ? +ifa%i v& rogA
Mmportant 8eimportant 8u m& intereseaz&
Calitate
Pre%
/iros
=m+alaO
). Care este opinia dumneavoastr& despre imaginea m&rcii 8iveaY
aA Boarte +un&R
+A Gun&R
cA Satisf&c&toareR
dA 8esatisf&c&toareR
eA 8eformat&.
6. Ce marc& de produse pentru plaO& prefera%iY
a. Barmec
+. =von
c. 8ivea
d. =ltele[[[[[[[[[[[[.
H. Crede%i c& firma 8ivea are printre cele mai +une uleiuri de plaO& de pe pia%& Y
aA ;a
+A 8u
cA 8u tiu
F. L& rog s& acorda%i note, pe o scal& de la * la ) pentru calitatea uleiurilor de
plaO& 8iveaR unde )\calitate foarte +un&, <\calitate +un&, 3\calitate medie, (\calitate sla
+&, *\calitate foarte sla+& ?+ifa%i c&sutaAK
*
(
3
<
)
1. Cum vi se pare pre%ul actual al uleiurilor de plaO& 8ivea fa%& de uleiurile concur
ente Y
aA mai /MC
(3
+A la fel
cA mai /are
*0. =m+alaOul produsului are o importan%& deose+it& pentru dumneavoastr&Y
aA ;a
+A 8u
cA 8u conteaz&
**. Care este pre%ul ma:im pe care sunte%i dispus s&$l pl&ti%i pentru achizi%ionarea
acestui produsY
aA ntre F ron i *0 ron
+A ntre *0 ron i *( ron
cA ntre *( ron i *) ron
dA ntre *) ron i *F ron
eA peste *F ron [[[[[[..
*(. Care este pre%ul minim su+ care nu a%i cump&ra acest produsY
aA su+ F ron
+A ntre F ron i *0 ron
cA su+ *) ron
dA intre *) ron i *F ron
*3. Imp&r%i i *0 puncte ntre urm&toarele atri+uteK
aA Calitate
+A Pre%
cA /iros
dA =m+alaO
eA Protec%ia pielii
*<./arca 8ivea este [[[[[[[[[..
*). Ce studii ave%i Y
aA gimnaziale
+A liceale
cA postliceale
dA facultate
e) doctorat
(<
*6. Se:ul dumneavoastr& Y
aA /
+A B
*H. L'rsta dumneavoastra Y
aA su+ *F ani
+A *F$() ani
cA ()$)0 ani
dA peste )0 de ani
*F. Care este venitul dumneavoastr& net lunar Y
aA su+ 600 !08
+A ntre 600$100 !08
cA ntre 10*$*.)00 !08
dA peste *.)00 !08
*1. . Care este ocupa%ia dumneavoastr& actual& Y
aA angaOat cu studii medii
+A angaOat cu studii superioare
cA patron
dA elev]student
eA omer
fA pensionar
gA altele[[[[[[[[
-III. )ansarea unui nou produs
()
0+iectivul strategiei 8ivea este de a identifica nevoile specifice ale
consumatorilor care pot fi satisf&cute de posi+ilit&%ile i resursele Barmec i pe aceast&
+az& s& se dezvolte un mi: de produse care s& satisfac& aceste nevoi dar i s& aduc&
ntreprinderii un avantaO competitiv sus%inut ?profituri pentru o perioad& c't mai
ndelungat& de timpA.
6inia de produse 8ivea este format& dintr$un grup omogen de produse care sunt
str'ns nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regul&, aceluiai
grup de consumatori, av'nd modalit&%i de am+alare, promovare i desfacere similare i
care intra n aceeai categorie de pre%.
6a crearea unui nou produs specialitii 8ivea tin seama de faptul c& avantaOele
solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii
Barmec consider& c& o strategie de succes n domeniul produsului este cea care .aOut&.
consumatorul s& aleag& produsul ntreprinderii respective i nu pe cel al concuren%ei.
0rice produs 8ivea trece printr$un proces de planificare,pe ) etape.=stfelK
Prima etapa este cea a identific&rii ?sau chiar a cre&riiA avantaOului de +az&, adic&
a acelui avantaO care determin& consumatorul s& achizitioneze produsul.
2n a doua etap3, dup& ce avantaOul de +az& a fost identificat, mar#eterul tre+uie
s& i dea produsului o form& concret&, material& realiz'nd produsul generic, adica o form&
+rut&, incipient& a produsului.
2n a treia etap3, produsului generic i se adaug& un set de caracteristici
considerate necesare, solicitate de consumatorii c&rora produsul le este destinat i astfel ia
natere produsul ateptat.
2n a patra etap3 se creeaz& produsul m+un&t&%it adic& se nzestreaz& produsul
respectiv cu avantaOe i servicii suplimentare pentru a determina consumatorul s& aleag&
produsul Barmec respectiv din toate celelalte produse de acelai fel.
I4. +etoda pre"ului psi1ogic
(6
Compania 8ivea dorete s& lanseze pe pia%& un nou produs de la 8ivea Sun i
anume ulei +ronzant pentru plaO&. 8oul produs este realizat conform standardelor firmei
8ivea, are un miros pl&cut, este am+alat in recipiente de plastic cu o etichet& atr&g&toare.
Pentru a sta+ili pre%ul noului produs s$a recurs la o cercetare selectiv&, desf&urat&
pe un eantion reprezentativ de *00 de persoane, care au fost rugata s& r&spund& la
urm&toarele ntre+&riK
*. Care este pre%ul ma:im pe care sunte%i dispus s&$l pl&ti%i pentru achizi%ionarea
acestui produsY
(. Care este pre%ul minim su+ care nu a%i cump&ra acest produsY
!ezultatele o+%inute au fost urm&toareleK
P!9W
!&spunsuri pre% minim !&spunsuri pre% ma:im
8um&r S 8um&r S
Su+ F ron )6 )6 0 0
Intre F$*0 ron 31 31 0 0
Intre *0$*( ron 0 0 (1 (1
Su+ *) ron ) ) <F <F
Intre *)$*F ron 0 0 (0 (0
Peste *F ron 0 0 3 3
/odul de calcul al pre%ului psihologic optim este prezentat n ta+elul de mai OosK
P!9W
!&spunsuri pre%
minim S cumulate
!&spunsuri pre%
ma:im S cumulate
Cump&r&tori
poten%iali
Su+ F ron *00 3 3
Intre F$*0 ron << (3 33
Intre *0$*( ron ) H* (<
Su+ *) ron 0 *00 0
Intre *)$*F ron 0 *00 0
Peste *F ron 0 *00 0
Conform datelor o+%inute din ta+el, cel mai mare procentaO de cump&r&tori
poten%iali 33 S , este o+%inut dac& pre%ul produsului este ntre F$*0 ron.
4. Promovarea noului produs
(H
*. ;efinirea pro+lemelor
$ Promovarea noii imagini i a valorilor m&rcii 8ivea Sun
$ /en%inerea constant& a m&rcii 8ivea Sun pe pia%a
produselor cosmetice
(. Pu+lic %int&
$ L'rst& T *F T 3) ani
$ Lenituri $ medii
$ /ediu T ur+an
$ 9duca%ie $ studii medii %i superioare
$ Se: Tfemei i +&r+a%i
3. Lalorile m&rciiK
$ Nradi%ieR
$ CalitateR
$ 8aturalR
$ Mnova%ieR
).0+iectiveK
$ promovarea noii imagini a m&rcii Gerovital SunR
$ men%inerea m&rcii n topul preferin%elor segmentului de
v'rst& peste <0 de aniR
$ crearea premiselor pentru ca consumatorii actuali i
poten%iali s& foloseasc& c't mai des produsele BarmecR
$ creterea num&rului de consumatori.
6. /iOloace de comunicareK
$ tip&rituri ?afie, fluturai, invita%ii, etc.AR
$ evenimente speciale ? edin%e de cosmetic&, cursuri
organizate n spa%ii comercialeAR
$ promovarea evenimentelor organizate se va face prin
anun%uri n pres& i radio.
(F
H. Strategia creativ& se va a:a pe sloganulK ,Mu+ete soarele, alege
+ioprotec%ia^Q
F. GugetK
Costuri de personalK
$ promovare stradal& T < persoane _ *() euro \ )00 de
euro
$ animatoare T F persoane _ 3 zile _ *) euro]zi \ 360 de
euro
$ montarea de decoruri T ( persoane _ () euro \ )0 euro
$ grafferi T ) persoane _ (0 euro \*00 euro
$ costuri transport T () euro
Costuri amenaO&ri > chirieK
$ nchiriere spa%iu n incinta magazinelor T 3 loca%ii _ *00
euro \ 3000 euro
Costuri produc%ie evenimenteK
$ stiliti T 3 persoane_ *00 euro \ 3000 euro
$ premii pentru participan%ii la concursurile organizate T
3000 de euro
$ tip&rituri T ()00 euro
=lte costuriK autoriza%ii pentru plasarea afielor T *)0 euro
Costuri neprev&zute T )00 euro.
(1