Cele 22 de legi imuabile ale brandingului

1. Legea expansiunii (puterea unui brand este invers proporional cu extindrea lui)-
oamenii de marketing confund adesea puterea unui brand cu vnzrile generate de acel
brand. Dar vnzrile nu sunt doar o funcie a puterii unui brand. Vnzrile sunt i o
funcie a puterii sau a slabiciunii brandurilor consummate. Dac vrei s construieti un
brand puternic n mintea consumatorilor, trebuie s-i restrngi brandul, nu s-l extinzi.
Pe termen lung, extinderea brandului i va diminua puterea i i va slbi imaginaia.
Exemple: H&M
2. Legea contraciei (un brand devine mai puternic dac i restrngi focusul)- cnd i
restngi brandul, n loc s-l extinzi, se pot ntmpla multe lucruri bune. Cei mai muli
distrugtori de categorii urmeaz aceiai cinci pasi: ngusteaz focusul- un program de
branding puternic ncepe ntotdeauna prin restrngerea categoriei i nu prin extinderea ei;
f-i un stoc n adncime; cumpr ieftin; vinde ieftin- cnd cumperi ieftin poi vine
ieftin, meninnd nc o marj bun de profit; domin categoria- obiectivul fundamental
al oricrui program de branding este s domine o categorie. Exemple: Victorias Secret,
Starbucks Caffee
3. Legea publicitii (naterea unui brand nu se realizeaz prin advertising, ci prin
publicitate) - astzi, brandurile nu se fac, se nasc. Un brand nou trebuie s genereze o
publicitate favorabil n media sau nu va avea nici o ans pe pia. Cel mai bun mod
pentru a genera publicitate este s fii primul adic trebuie s fii primul brand dintr-o
categorie nou. Exemple: CNN
4. Legea advertisingului (odat nscut, un brand are nevoie de advertising pentru a rmne
sntos) - bugetul tu de advertising este ca bugetul de aprare al unei tri. Aceste
investiii massive n advertising nu vor cumpra nimic; te ajut doar s nu pierzi din cota
de pia n favoarea competiiei. Exemple: Goodyear
5. Legea cuvntului (un brand ar trebui s se lupte pentru a deine un cuvnt n mintea
consumatorului) - dac vrei s construieti un brand, trebuie s-i focusezi eforturile de
branding pentru a deine un cuvnt n mintea cumprtorului. Un cuvnt pe care nu l mai
deine nimeni altcineva. Exemple: Xerox
6. Legea acreditrii ( ingredientul crucial pentru obinerea succesului oricrui brand este
declararea propriei autenticiti) - acreditrile sunt deosebit de importante n procesul
declansrii publicitii. Reporterii i editorii sunt gata s resping orice afirmaii de
advertising, considerndu-le exagerrii. Dar sunt gata s recunoasc poziia de lider i
alte aspect legate de acreditrile unui brand. Exemple: Coca- Cola
7. Legea calitii ( calitatea este mai important, dar brandurile nu se construiesc bazndu-te
doar pe calitate)- pentru a construi un brand de calitate, trebuie s-i ngustezi focusul i
s combini acest lucru cu un nume mai bun i un pre mai ridicat. Exemple: Mercedes-
Benz, Rolex
8. Legea categoriei ( un brand lider ar trebui s promoveze categoria nu brandul) - pentru
construcia unui brand ntr-o categorie inexistent ( s construieti ceva din nimic) trebuie
s faci cel puin doua lucruri: trebuie s lansezi brandul n aa fel nct s creezi percepia
c brandul a fost primul( liderul, pionierul, originalul) i trebuie s promovezi noua
categorie. Exemple: Apple
9. Legea numelui ( pn la urm, un brand nu este dect un nume) - pe termen scurt pentru
a supravieui, un brand are nevoie de o idee unic sau de un concept iar pe termen lung
ideea unic sau conceptual dispar i rmne diferena dintre numele tu de brand si cel al
concurenei. Exemple: Xerox, Nokia
10. Legea extensiilor ( cea mai uoar modalitate prin care poi distruge un brand este s-i
pui numele pretutindeni) - experii consider c puterea se transfer de la productori la
detailiti. Principalul motiv este extensia de linie. Exemple: Muller
11. Legea camaraderie( pentru a construi categoria, un brand ar trebui s primeasc cu
plcere n categorie i alte branduri)- brandul dominant ntr-o categorie ncearc de cele
mai multe ori s i lrgeasc gama de oferte, pentru a captura i ultima bucat de pe
pia. Brandul dominant ar trebui s tolereze concurena i s se bucure de existena ei.
Exemple: Pepsi- Cola, Coca- Cola
12. Legea numelor generice trebuie evitat folosirea numelor generice, apelndu-se la
nume specifice. Pe cnd Blockbuster Video este un nume potrivit pentru un centru de
nchirieri video, General Video Rental nu este. Ex: American Telephone&Telegraph
13. Legea companiei trebuie fcut distincia dintre brand i numele companiei
productoare, brandul fiind cel ce trebuie s fie n centrul ateniei. n cazul Tide, nu este
nevoie de suportul coporaiei Procter&Gamble pentru a-l plasa n mintea
consumatorului ca fiind un brand valoros. Ex: Ursus Breweries i Redd's
14. Legea subbrandurilor existena subbrandurilor poate s duneze brandului principal,
iniial construit, deorece se ndeprteaz de caracteristicile specifice acestuia. De
exemplu, Holiday Inn, odat cu intrarea n categoria hotelurilor scumpe a devenit un
megabrand dar i-a pierdut din valoare. Ex: Romtelecom, Clicknet i Dolce
15. Legea brandurilor surori aceast strategie de branding poate fi folosit pentru a
domina pentru un timp foarte ndelungat o categorie de produse. Cnd brandul Honda a
dorit s intre pe piaa mainilor scumpe, a creat brandul Acura, care a devenit unul de
succes. Ex: Zara i Stradivarius
16. Legea formei logotipurile trebuie s aib o form orizontal pentru a avea un impact
maxim, aa cum este n cazul celor de la Avis, iar acest aspect rmne valabil indiferent
de locul de plasare al logo-ului. Ex: Dove sau Visa
17. Legea culorii brandurile trebuie s foloseasc o culoare care este opus celor mai mari
competitori i s exprime starea pe care doresc s o transmit prin brand. Tiffany&Co.
folosete o culoare deosebit, un albastru mai rar ntlnit. Ex: Orange i Cosmote
18. Legea granielor este important construirea unui brand global, ns pentru a avea un
succes internaional garantat trebuie s fii primul, i de asemenea caracteristicile
brandului tu s se potrivesc cu cele pe a crei pia ai intrat. Un exemplu elocvent n
acest sens, este brandul productor de bere, Heineken, care i export berea n peste 170
de ri i o produce n aproape 50 dintre acestea. Ex: Coca-Cola
19. Legea consecvenei n construirea unui brand puternic i de succes trebuie investit mult
timp, acestea nu se construiesc peste noapte, i dei piaa se schimb, brandurile nu ar
trebui s o fac. n cazul BMW, strategia acestuia nu s-a modificat dei de-a lungul
timpului au lucrat la acesta trei agenii diferite de publicitate. Ex: L`Oreal Paris
20. Legea schimbrii aceasta este cea mai mare abatere de la legile brandingului.
Schimbarea trebuie s intervin atunci cnd brandul nu exist n mintea consumatorului
sau atunci cnd se afl ntr-un domeniu care evolueaz ncet. De exemplu, Citibank
dorete transformarea dintr-o banc a corporaiilor ntr-una a consumatorilor. Ex: CEC
Bank
21. Legea mortalitii orict de mult succes poate avea un brand la un anumit moment,
realitatea se schimb iar n unele cazuri trebuie ca acestea s fie lsate s moar,
construind branduri noi. Kodak, n loc s construiasc un nou brand, prefer s l
pstreze pe acesta pentru produsele digitale. Ex: Polaroid
22. Legea singularitii aceasta reprezint esena brandului. Brandul Volvo ofer siguran
consumatorilor, reuind astfel s se plaseze n mintea consumatorilor, depind la
categoria vnzri n America branduri precum BMW sau Mercedes Benz. Ex: Chanel