TESCO

CLUBCAR
D -
Neagu Cezar-Dominic
Stan Alice
Fidelizarea clientilor
n 1993 Tesco a recrutat-o pe Terry Hunt, care a completat echipa de
analisti, distribuitori, furnizori si consultanti. - Am avut o misiune clara
-spune Hunt - !a aflu cine sunt
clientii nostri si sa le dau un motiv pentru a reveni la ma"azinele noastre.
#rimul obiectiv a fost de a creste frecventa de vizite, carucioare de
cumparaturi si de clienti. Al doilea pas a fost pentru a $ncura%a consumatorii
sa foloseasca $ntrea"a "ama de produse din ma"azin.
&upa testare, s-a dovedit ca, desi intr-un
supermar'et Tesco e(ista optsprezece divizii
care ofera produse din cate"orii diferite, atentia
ma%oritatii clientilor erau directionate pentru
numai cinci sau sase raioane. Asa numita
e(plorare $n cazul Tesco a fost total
nesatisfacatoare.
The first )lubcard desi"n
Ambitia la nivel de retea a fost marita, de asemenea, cota sa $n bu"etele
"ospodariilor casnice a crescut. - Avem deci o analiza a structurii cheltuielilor
clientilor Tesco si ne $ntrebam ce parte din aceasta retea suntem in masura
sa o preluam - spune seful pro"ramului de desi"n )lubcard.
Adevarata relatie cu consumatorul nu poate fi stabilita, fara o cunoastere
solida a acestuia. #ro"ramul a avut de oferit posibilitatea de a crea o baza de
date vasta cu informatii despre clienti. *ai t+rziu s-a a%uns la o se"mentare
mai buna, $mbunatatirea ,manipularea si prezentarea de oferte adaptate la
nevoile reale ale beneficiarilor.
n 1993, schema a fost un acord cu clientul, care este esenta de astazi a
pro"ramului de loialitate Tesco )lubcard .
- !-a propus un sistem bazat pe principiul de reciprocitate fac ceva pentru
tine, daca faci ceva pentru noi. #rincipiul de membru al clubului a fost clar - o
%umatate de 'ilo"ram era tradus $ntr-un punct pe cardul Tesco.
Aflati mai multe dect altii
#rimul )lubcard a fost introdus $n trei ma"azine
Tesco $n octombrie 1993, $n cele paisprezece puncte, iar $n februarie 199,,
$n $ntrea"a retea $n *area -ritanie.
.ferta de schimb simpla a fost acceptata de catre consumatori, care ar pleca
de la ma"azin nu numai cu bani, ci de asemenea, date. Acestea din urma s-
au bazat pe schimbari $n functionarea instalatiilor retelei si constructia de
oferte ulterioare. /oii clienti au $nceput sa soseasca $n masa la Tesco.
- !i $n acest cerc vicios poate fi o modalitate de lucru )lubcard - spune Terry
Hunt.0n masura in care noi oferim clientilor un card, toate datele de tranzactie
sunt transmise prin intermediul cardurilor la o baza de date centrale, care
aminteste de sistemele bancare. !istemul "estioneaza de asemenea,
pro"rame de cote suplimentare si rambursarile trimestriale.
&oar la c+teva luni de la introducerea sa Tescoclub card a depasit $n ceea ce
priveste numarul clientilor si volumul de v+nzari al liderului de atunci,
!ainsbury1s. 2a mi%locul anilor 193 ambele retele pentru a se e(tinde au
deschis noi ma"azine. &ar, cu toate acestea, $n cazul $n care randamentul pe
metru patrat la !ainsbury1s a ramas aproape la acelasi nivel - $n Tesco a
crescut rapid si continuu. 4iecare vizita a clientului la Tesco a fost astfel mai
importanta dec+t o vizita la concurenta.
n anii urmatori, decala%ul dintre Tesco si alte retele a crescut. Avanta%ul
competitiv asociat cu datele nu pot fi supraestimate.
-aza de date obtinute din pro"ramul )lubcard au fost analizate din toate
un"hiurile posibile. - Acesta este locul de unde au pornit posibilitatile de
dezvoltare a proiectelor - evidentiaza Hunt. - -anca Tesco,telefonia mobila
Tesco sunt o dovada a modului de utilizare a datelor despre clienti si
obiceiurile lor $ntr-un mod inteli"ent si inovator.
S hare of the grocery market
35
30
25
20
15
10
5
0
1994- 1995- 1996- 1997- 1998- 1999- 2000- 2001- 2002- 2003- 2004- 2005- 2006-
oct- oct- oct- oct- oct- oct- oct- oct- oct- oct- oc t- oct- oc t-
01 01 01 01 01 01 01 01 01 01 01 01 01
Sainsbury's Tesco
produs. )u acces la baza de
plateasca destul de putin.
&upa cum s-a mentionat de catre Terry
Hunt, motto-ul operatoriilor pro"ramului
Tesco este 5.rice lucru mic a%uta.5
)hiar si micile $mbunatatiri sunt facute
$n mod re"ulat, $n cazul $n care analiza
datelor arata ca ele pot contribui la
$mbunatatirea e(perientei clientilor si sa
$i furnizeze o mai buna adaptare a
ofertei.
)lubcard este un pro"ram de coalitie
sub un sin"ur brand. Acest lucru
$nseamna ca Tesco este un emitent
ma%or pentru utilizatorii pro"ramului, dar
multe firme mai mici platesc pentru a
actiona din partea acestuia. #artenerii -
si acestia printre altele sunt, statii de
benzinarii sau retele de farmacii - prin
intermediul pro"ramului pot depune
oferta lor pentru consumatori, pot
distribui mostre de
date )lubcard aceste entitati sunt dispuse sa
Segmentarea - doar cu moderatie
#rincipala componenta a pro"ramului este comunicarea de mar'etin". -
)orespondenta trimestriala Tesco este probabil cea mai buna utilizare a
instrumentelor de
mar'etin" direct din lume - spune Hunt. - 4iecare milimetru patrat din acest
mediu foarte scump este folosit din plin.
2ivrate $mpreuna cu bonuri cu puncte sau cupoane pentru anumite cate"orii
de produse sunt un fel de stimulente bazate pe analiza comportamentului de
consum. )um Hunt il descrie - 4iecare mailin" este o combinatie de
stimulente "enerale pentru noi toti,si stimulente adaptate la preferintele
specifice clientului. )lientii reactioneaza instantaneu la e(pedierea
dumneavoastra. 6i pot apela cu $ntrebari la Tesco, de ce nu cu o
corespondenta. &esi"ur, aceasta se traduce $n cifra de afaceri mai mare de
v+nzari.
1, million 7bas'ets8 are recorded
on )lubcard 9ee'ly
*embers : ;,< of sales from =,< of
shop visits
6ach >uarterly !tatement delivers uplift
of 1.,< to ?<
@oucher redemption consistently above
93< #roduct coupon redemption e(ceeds
?3< Tar"eted solus mailin"s "enerate
ABm - A?3m
in sales uplift
&ialo"ul $n cadrul pro"ramului comercial, actioneaza ca un instrument
traditional de comunicare. *embrii )lubcard "enereaza ;, la suta din
v+nzarile Tesco si activitatea acestora reprezinta apro(imativ =, la suta din
vizitele in reteaua de ma"azine.
)+nd a fost initiat )lubcard, accesul la 0nternet nu era $nca la o scara lar"a,
si c+teva procente din populatie erau in posesia unui telefon mobil . Astazi,
pro"ramul de operare ofera un serviciu de comunicatii !*!, strict definite de
catre client la momentul trimiterii promotionale si de frecventa lor.
6-mailul Tesco este personalizat, dar $n termen de se"mente individuale. -
*oderatia este, de asemenea de dorit, pentru a pune $n aplicare cunostintele
consumatorilor la actiuni specifice $n pro"ram-spune Hunt. )antitatea de date
este at+t de mare si ele sunt at+t de detaliate $nc+t, $n se"mentarea
consumatorilor, puteti sa mer"eti prea departe, lu+ndu-le orice sens.
. lectie interesanta poate fi una dintre miscarile nereusite a echipei condusa
de Terry Hunt. Acesta a decis sa introduca asa-numita informatie-cheie la
fiecare "ospodarie era atribuit un anumit nivel de cheltuieli, iar ele au fost
rasplatite - foarte "eneros - a%un"and sa fie un e(ces semnificativ fata de cel
la nivel individual.
Aceasta metoda s-a dovedit a fi prea a"resiva si complicata - chiar si pentru
acelasi operator al pro"ramului, dar $n primul r+nd pentru clienti. /otiunile de
baza sunt pierdute $n labirintul de re"lementari impuse, iar clientul se simte
manipulat. - &aca vrei sa fi prea inteli"ent si sa combini prea mult, clientii se
pot $ndeparta de noi - recunoaste Hunt.
Analiza datelor permite retelei pentru a raspunde la comportamentul de
schimbare al clientilor. 2a un moment dat $n se"mentul celor care casti"a
bine si cheltuie la fel de mult din pro"ramul familia Tesco s-a observat o
tendinta periculoasa. /umarul mare de puncte acumulate le-a permis sa faca
achizitii destul de considerabile doar $n premii. Aceasta a fost contrar
scopului pro"ramului, care a fost implementat pentru cresterea achizitiilor.
!olutia a fost de a introduce premii, care pot fi implementate $n alta parte, de
e(emplu, transportatorii aerieni. )lientii au primit alternativa - un premiu $n
valoare de cinci lire sterline $n Tesco, sau valoarea de douazeci de lire la
prestatorul de servicii e(tern.
. mare parte din clienti ale" a doua optiune. #rin pro"ramul de loialitate
Tesco sunt distribuite mai multe bilete pentru parcuri tematice in *area
-ritanie decat prin orice alt canal, inclusiv parcurile $nsele.
)hiar si $n anii 193 doar c+tiva clienti isi ima"inau ca pot cumpara un vin bun
in Tesco. Ceteaua, desi"ur, avea in oferta sortimente de vin, dar ne a(am
mai ales pe mar%a de lo9-cost, cu profit redus. Analiza a aratat ca vizitatorii
Tesco cunoscatori ai a acestei bauturi nu cumparau, $n ciuda cresterii
sortimentelor, din cauza perceptiei ne"ative.
#rin urmare, am introdus o promovare pe termen scurt, cu reduceri foarte
semnificative, creand un "rup mare de clienti, o baza permanenta pentru
vinuri bune la Tesco. )ontinuarea ideei era de a crea un club de vin $n retea.
ntr-un mod similar operam cluburi pentru iubitorii de alimente sanatoase,
mod de viata sanatos si club pentru copii.
De la magazin la banca
2a $nceput nimeni de la Tesco nu intentiona sa introduca astfel de oferte
avansate, precum serviciile financiare. !-a decis sa se faca acest pas $n
199; si sa dovedit a fi un mare succes.
!erviciul Tesco )lubcard #lus, la care au aderat mai mult de cinci milioane
de clienti, este cel mai mare sistem bancar derulat de un retailer din *area
-ritanie.0n optiunile serviciului se afla, de asemenea, al treilea cel mai
popular pro"ram pe piata asi"urarilor auto.
- )oncurentii pur si simplu nu mai pot tolera Tesco card - r+de Terry Hunt. -
)+nd, de e(emplu, concurentul nostru deschide un ma"azin intr-o noua
locatie, putem a%un"e prin corespondenta la clienti si sa compensam efectul
ne"ativ al acesteia. *ultumita )lubcard, raportul cheltuielilor pe publicitatea
comerciala a scazut treptat, deoarece pro"ramul a scazut necesitatea de a
suporta toate cheltuielile de promovare.
Dna dintre inovatiile recente $n furnizarea de servicii au fost achizitiile online.
&e obicei,la $nceput aceasta solutie este limitata. &atele din )lubcard, cu
toate acestea, indica un potential de clienti mult mai interesati de un nou mod
de livrare, $n timp ce pentru Tesco se distin"e tranzitarea la un cost relativ
scazut. !erviciu a devenit imediat profitabil.
)lubcard a fost un succes chiar si prin modul de a lua decizii in afaceri - nu
doar mar'etin", ci de e(emplu stabilirea locatiei pentru noi ma"azine./ici un
pas semnificativ nu mai este luat $n mod izolat la Tesco datorita cunostintelor
acumulate prin pro"ramul de loialitate,spune Hunt.
A fost o perioada in 2ondra, $nsa, la sf+rsitul anilor 193, cand nu se
constientiza c+t de important este )lubcard. - Anterior, finantistii nu au $nteles
impactul )lubcard la dezvoltarea afacerilor Tesco.Actiunile companiei au fost
reprimate - spune Terry Hunt. -Trebuia sa fii capabil sa demonstrezi
investitorilor ca loialitate aduce rezultate pozitive in afaceri.
0nformatiile din baza de date )lubcard au devenit de asemenea punctul de
pornire pentru alte afaceri ale Tesco
remii ca o !izza
n loialitate succesul nu vine de la c+sti"area unei batalii,ci prin
c+sti"area mai multor batalii mici.#ro"ramul de loialitate nu este scopul,
ci un mi%loc pentru atin"erea unui
scop. #otrivit d-nei Hunt, cele mai bune pro"rame de loialitate sunt ale
companiilor care doresc cu adevarat sa le implementeze, nu ale celor care
cred ca ar trebui sa le aiba.
2a etapa de proiectare a pro"ramului trebuie sa fie amintit ca o astfel de
solutie este de a oferi o promisiune prin intermediul brandului.Trebuie sa
raspundem la $ntrebarea 5)e reprezinta brand-ul nostruE5.si sa permitem
clientilor sa e(perimenteze esenta brandului prin pro"ram.
- 2uati $n considerare F spune Hunt - ceea ce vrem de la consumatori si
rasplata lor pentru asta. 2a baza ale"erii sistemului de premiere pe care ar
trebui sa il folosim se afla principiul de coacere a unei pizza baza este
intotdeauna aluatul, dar in"redientele sunt alese de clienti.
/ici nu putem presupune ca interesul clientului va dura pentru totdeauna.
Avem nevoie de a consolida si a inova continuu.!i cu cat suntem mai
efectivi, transparenti si cinstiti, cu atat mai mult suntem respectati.
- Amintiti-va ca nu vrem sa acaparam clientul. @rem sa fim intotdeauna cel
mai important pentru el - spune Hunt si observa - )u un pro"ram de
loialitate bun, nu vom putea avea o afacere nereusita,doar putem face o
afacere buna ,chiar si mai buna.
Te(tul se bazeaza pe prele"erile tinute de catre Terry Hunt,la )on"resul
)ustomer 2oyalty !ummit, 2oyalty #ro"ramsG)ustomer 0nsi"ht. )racovia,
cincisprezece-saisprezece aprilie ?313 r.

Tesco este cea mai mare
companie de desfacere cu
amHnuntul din *area -ritanie,
unde dominH sectorul de bunuri de
consum, Ii al treilea ca v+nzHri
"lobale , cu un numHr de peste
?;3.333 de an"a%aJi $n anul ?33;.
#rincipalii competitori ai companiei
sunt Kal-*art Ii )arrefour. &acH
la $nceput era specializatH pe
produse alimentare, ulterior aria de
acoperire s-a e(tins la
$mbrHcHminte, electrocasnice Ii
electronice, produse financiare,
$nchiriere de &@&-uri, asi"urHri

0n industria de retail, cardurile de
fidelitate sunt un must.Tesco
respecta in totalitate standardele
international ale brandului si
implicit atentia fata de client si
dorinta acestora de
personalizare.#rin urmare,pentru
derularea uneui activitati eficiente
de mar'etin" si
fidelizare,compania are nevoie de
informatii detalitate despre
client.)erintele pentru o solutie
profesionala dedicate "estiunii
relatiilor cu clinetii s-a cristalizat in
anul 1993 cand schimbarile prin
care trecea piata bunurilor de
consum au determinat la cresterea
atentiei pentru se"mentarea pietei
si intele"erea cerintelor personale
ale clientilor. 0n 199, Tesco a
lansat pro"ramul de loialitate
Tesco )lub)ard pricipiul de
membru al clubului fiind o %umatate
de 'ilo"ram e"al un punct pe
cardul Tesco.


-azele de date obtinute prin pro"ramul )lubcard erau stocate si analizate
din toate un"hiurile constituind un mi%loc de pornire pentru alte afaceri
Tesco Tesco *obile, Tesco -an',Tesco &irect. #rincipala state"ie a
pro"ramului este comunicarea de mar'etin" direct prin intermediul
emailului.-onusarea, si voucherele de reducere ne-au aratat ca tratamentul
diferentiat al clientilor prin personalizare si e(clusivitate reprezinta principalul
principiu dupa care trebuie sa te "hidezi in momentul in care dezvolti o
strate"ie de fidelizare. )omunicarea trebuie sa fie constanta, iar dialo"ul
trebuie sa contina o adresare directa, personalizata,iar serviciile post
vanzare- call centar-ul si corespondenta directa au sporit cifra de afaceri in
vanzari a Tesco.

0deea de mar'etin" tribal o constituie e(ploatarea Lapartenentei la un "rup8
bazat pe aceleaMi interese. )rearea unui Lclub8 Mi inte"rarea potenNialilor
clienNi $n el ca Lmembri8 este de fapt pilonul principal al mar'etin"ului tribal.
Astfel Tesco a infiintat OP)luburile8 precum iubitorii de alimente
sanatoase,mod de viata sanatos,club pentru copii, familia Tesco.
Dna dintre miscarile nereusite ale echipei de mar'etin" a fost introducerea
unui anumit nivel de cheltuieli la fiecare "ospodarie si anume acordarea
bonusurilor in clubul familia Tesco in functie de comanda,metoda ce s-a
dovedit a fi prea a"resiva si complicata,clientul simtindu-se manipulat. !-a
observat cum numarul de puncte acumulate le-a permis clietilor sa
achizitioneze doar in premii. !olutia implementata a fost acordarea de premii
in bilete pentru parcurile tematice din *area -ritanie,reusind astfel sa
distribuie mai multe bilete decat orice alt canal.
!erviciul Tesco )lubcard #lus, la care au aderat mai mult de cinci milioane
de clienti, este cel mai mare sistem bancar derulat de un retailer din *area
-ritanie.0n optiunile serviciului se afla, de asemenea, al treilea cel mai
popular pro"ram pe piata asi"urarilor auto. -eneficii peste , milioane de
conturi noi, cea mai mare si importanta banca de supermar'et, e(tra puncte
de fidelitate.
7/ici nu putem presupune ca interesul clientului va dura pentru
totdeauna.Avem nevoia de a consilida si inova continuuPP Terry Hunt.
)onceptul pe care oamenii de afaceri l-au folosit a fost acela de a duce
ma"azinul la oameni $n loc sH $i facH pe oameni sH mear"H la
ma"azine,adaptandu-se la nevoile pietei a""lomerate din )oreea de !ud.
Astfel, ei au deschis ma"azine virtuale $n cele mai a"lomerate locuri din !eul
- la metrou. Aici, clienNii $Mi pot selecta cumpHturile cu a%utorul smartphone-
urilor. )umpHrHturile pornesc din depozite cHtre locuinNele clienNilor, $n timp
ce Mi aceMtia mer" spre casa. Cezultatele nu au $nt+rziat sH aparH. /umHrul
clienNilor nou $nre"istraNi a crescut cu ;=<, iar v+nzHrile online au crescut cu
133<.
Tesco 0n prezent
/umarul de piese internationale in care Tesco este prezent s-a dublat in
ultimii sapte ani, de la sase la 13. Tesco se concentreaza in prezent asupra
operatiilor din )hina, Turcia, Qaponia si *alaiezia. Cetailul subdezvoltat va fi
un element foarte important de ale"ere a viitoarelor destinatii5, apreciaza
analistii 0R&, care anticipeaza ca pe termen mediu si lun" "rupul britanic va
intra si pe piatele din Cusia, 0ndonezia, @ietnam si mai ales pe cele din
6uropa de 6st, precum Comania.