Marketing

-rezumat-
Marketing inseamna a face comert. Acesta sa dezv dupa cel deal doilea razb mondial
odata cu explozia econ din SUA, cand firme ca Procter !amble, !eneral Motors si
"#irlpool au practicat pentru prima data una din te#nicile marketingului,adica,orientarea
spre client. Marketingul modern situeaza consumatorul in centrul preocuparilor firmei.
$onceptul de marketing a fost prezentat ca un proces managerial de
identificare,anticipare si satisfacere in mod profitabil a nevoilor consumatorilor,astfel
incat acestia sa obtina maximum de valoare ,calitate si satisfactie pentru fiecare dolar
c#eltuit sau un proces dinamic de gandire flexibil si actiuni adaptate pemanent conditiilor
existente pe piata.
Acum %-& decenii scopul intreprinderilor era sa produca si nu sa vanda. Managerii de
atunci erau interesati,mai cu seama, de imbunatatirea te#nicilor de productie,de
procurarea resurselor financiare necesare si de perfectionarea metodelor de organizare
a muncii.
'upa al ( lea )azb Mondial , vanzarea devine principala preocupare a companiilor iar
consumatorul cea mai pretioasa si rara resursa o intreprinderii.
Conceptia traditionala
Accesoriu fata de productie
Limitat: -in continut adica se limiteaza la activit de
distributie,vanzare,reclama
-in campul de aplicare adica numai cateva bunuri de larg consum
Conceptia moderna
Functia primordiala a intreprinderii
Larg:-in continut de la studierea pietei,realizare prod si dupa vanzare
acestuia
-in aplicabilitate(metode si tehnici de marketing aplicate in activit desf
de soc. ancare,din turism,partide politice etc!
*nainte de a concepe un produs, intreprinderea va trebui sa se asigure ca are
clienti+pornind de la analiza nevoilor pietei ea va decide ce anume va produce,pretul de
vanzare,politica de distributie,politica promotionala etc. mentinerea unei clientele fidele
presupune satisfacerea deplina si pe termen lung a cumparatorilor.
Functiile generale ale marketingului:
"tudierea pietei,a nevoilor de consum(punctul de plecare al oricarei activit
de marketing!
Cresterea gradului de adaptare a firmei la cerintele mediului de
piata(mobilizarea resurselor firmei pt a rasp eficient cerintelor pietei!
"atisfacerea deplina a nevoilor de consum(sau de utilizare! ale
clientelei(producerea de produse care satisfac cererea pietei!
#a$imizrea eficientei economice(scopul activit desf de fiecare firma in
cond econ de piata!
%rientarea catre piata a firmei
a, -rientarea spre productie.produs
*ntreprinderile orientate spre produs isi definesc piata si consumatorii in termenii
produsului pe care il vand si nu in cei ai consumatorului. /iind preocupata de
imbunatatirea continua a performantelor si a imaginii produsului,firma negli0eaza
cerintele si a0unge sa nu sesizeze din timp perimarea produsului etc. Preocuparea
pentru cresterea productiei prin imbunatatirea productivitatii si reducerea costurilor
trebuie sa fie insotita si de o orientare spre client a firmei.
b, -rientarea spre concurenta
- companie orientata spre concurenta opereaza in functie de actiunile si reactiile
concurentei. /irma va urmari punctele tari si punctele slabe ale
concurentilor,miscarile si reactiile lor,evolutia cotelor de piata-pe fiecare piata in
parte-aria de distributie ,preturile practicate,produsele noi introduse ,politica
promotionala etc.
c, -rientarea spre vanzari a firme
Preocupare exagerata a firmei pt a convinge clientii sa cumpere produsele sale.
Aceasta orientare presupune faptul ca consumatorii vor cumpara produsele firmei
numai daca se fac eforturi in sensul influentarii acestora, prin persuasiune si
promovare. Astfel se ia in considerare clientul abia dupa c firma a decis c sa produca
fiind mai interesata de atingerea propriilor scopuri decat de satisfacerea nevoilor
consumatorilor si castigarea fidelitatii lor.
-rientarea spre vanzari este eficienta numai pe termen scurt si numai daca firma isi
propune castigarea de o noua clientela nu si pentru pastrarea acestora.
d, -rientarea spre client
)eprezinta aflarea dorintelor consumatorului inainte ca firma sa decida ce va
produce si c va vinde.
Atitudinea de marketing
&resupune luarea deciziilor firmei pornind de la cerintele consumatorilor si nu
doar in raport de interesele immediate ale sale.
$unoasterea consumatorilorreprezinta un punct de plecare si o necesitate pentru
pregatirea unei strategii de marketing eficiente.
/irma trebuie s cunoasca parerile consumatorilor despre prod si serviciile
sale+oamenii actioneaza pe baza imaginilor si preferintelor formate in urma
experientei personale si a stereotipiilor referitoare la
calitatea,fiabilitatea,performantele,modul de intretinere a produselor de aceea firmele
trebuie sa nu uite k este mai indicat sa adapteze produsul la atitudinile de0a existente
decat sa incerce sc#imbarea acestora.
#arketing strategic si amrketing operationa(tactic!
"trategia este viziunea de ansamblu,pe termen lung,asupra modului in care vor fi
indeplinite obiectivele companiei.
Configurarea unei strategii de marketing inseamna stabilirea directiei activit de
marketing,respectiv:
Segmentarea pietei
Alegerea pietei tinta
Pozitionarea produsului
Strategia de marketing mixt
'eciziile strategice stau la baza formularii tacticilor de marketing- activit concrete
de implementare a strategiilor de marketing.
'omeniile de marketing
#arketingul a gasit un teren prielnic de aplicare in cele mai variate domenii,
dobandind totodata consacrarea in spatiul stiintelor economice imbogatindu-se
permanent printr-un proces de diferentiere si de specializare.
*n evolutia sa marketingul a cun o dezv atat intensiva cat si extensiva,specializarea
facanduse in functie de1
Profilul activitatii
)amurile de activitate economica
!rupe de produse
Aria teritoriala
2ivelul de organizare teritoriala3macromarketing,micromarketing,
Agromarketing
&roducatorul agricol intra in competitie pe piata,el trebuie sa obtina o productie
comerciala in conditii de eficienta, sa cunoasca piata , sa furnizeze produse de
calitate, solicitate de consumatori, la un pret care s() permita obtinerea de profit.
"fera marketingului agricol include flu$ul de activitati , de la aprovizionarea cu
factori de productie si continuand si dupa desfacerea productiei, cu urmarirea
gradului de satisfacere a nevoilor de consum. Analiza volumului si struct pietei
agricole,formarea si evolutia preturilor prod
agroalimentare,elasticcitatea,concurenta, logistica de distributie
comerciala*distributiue fizica,comercializare,promovare, studii de piata sunt tot
atatea activit care fac obiectul cercetarilor de agromarketing.
Rolul marketingului agricol:
&olitica produselor agroalimentare nationale+ necesitatea spri,inului
acordat de stat pt sustinerea si dezv productiei agroalimentare+
"tudierea preturilor de valorificare a produselor agricole +
-endintele de dezv a sistemelor de distributie comerciala a prod agricole +
Activitati de promovare comerciala a marcilor traditionale valoroase +
Cercetari de piata:analizza circuitelor de valorificare, canalele de
distributie, studii privind calitatea produselor, formate ,ambala,e, marci
locale,activit de merchandising,etc.
Cercetari de marketing
Cercetarea de marketing reprezint o investigare comple$a si sistematica a
pietei, amediului e$tern al firmei precum si a componentelor mi$ului de
marketing.
$ercetarea poate fi 1
'e teren 4permite colectarea de date primare
'e birou 4studiu documentar al diverselor surse de informatii secundare
*n functie de modul de colectare si antura informatiilor cercetarea poate fi1
$antiativa 4rezultate obtinute prin o serie de te#nici specifice3sonda0 pe baza de
c#estionar,panele etc.,
$alitativa 4permite identificarea atitudinilor,perceptiilor si motivatiilor
consumatorilor cu explicatii precise asupra comportamentului si deciziilor
acestora.
5e#nici utilizate pentru realizarea uni studiu calitativ1
o 'ialog individual 4 liber,semi-directiv sau dierctiv
o )euniune de grup 4 grup focus
o 5est proictiv 4 expunerea subiectilor la stimuli care ii fac sa isi proiecteze
nevoile,motivatiile,preferintele,intentiile etc.
o 5est de asociere 4 asocierea de cuvinte,completarea unei fraze a unei povestiri

Chestionarul de interviu
.eprezinta instrumentul de baza folosit in cercetarile de marketing pentru
colectarea de date primare, acest document constand intr(un set de intrebari
deschise si*sau inchise la care persoanele investigate urmeaza sa raspunda.
&rincipii de redactare a intrebarilor unui chestionar:
"tructurarea intrebarilor se face pornind de la general la particular
"til clar si precis
)ntrebarile sa fie relevante si scurte
Fiecare intrebare trebuie sa /atace0 un singur subiect
)mpartialitate
)ntrebarile nu trebuie sa fie agresive
-ipuri de intrebari in cadrul chestionarului
a! )ntrebare deschisa : subiectii vor raspunde cu propriile cuvinte fara nicio
constrangere din partea operatorului in formularea raspunsurilor
b! )ntrebare inchisa : ofera un numar limitat de raspunsuri
posibile(da*nu+a*b*c*d*e*f!
c! "cala : - diferentiala semantica
-scala likert
Maniera de completare a intrebarilor uniu c#estionar poarta denumirea de
gestionare a c#estionarului. Administrarea poate fi realizata1
'e recenzor: - fata in fata : a! la domiciliu
b, la locul de munca.la birou
c, pe strada
- prin telefon
Autoadministrare 1 - c#estionar transmis prin posta
- $#estionar transmis prin suport informatic
Atunci cand in cadrul unui sonda0 de opinie se utilizeaza un esantion permanent
reprezentativ in cadrul populatiei studiate si care face obiectul unor investigatii repetate
la intervale regulate de timp poarta numele de panel.
Un panel permite masurarea evolutiei unui fenomen in timp si reprezinta un studiu
longitudinal. Un panel este constant cand pastreaza aceeasi componenta a membrilor, o
perioada determinata, sau glisant cand se reinnoieste periodic.
6x 1 panele ale consumatorilor3esantioane permanente si reprezentative de familii ca
inreg si declara periodic cumpararile de produse,marci,cantitati,etc.,
Panele ale distribuitorilor3furnizeaza informatii privind vanzarile pt o anumita
marca,evaluarea cotelor de piata,studierea concurentilor si efectele asupra vanzarilor,+
panele de audienta media+ panele specializate3furnizeaza informatii privind cumpararile
si consumul de produse pe esantioane profesionale,+ panele
mixte3consumatori.distribuitori,
1santionare
6santionul reprezinta un grup de subiecti, parte din populatia totala a unei colectivitati
care face obiect al unei cercetari prin sonda0 si al caror puncte de vedere sunt
reprezentative pt intreaga colectivitate . )ezultatele sunt cu atat mai exacte cu cat
esantionul luat in studiu este mai mare.$onstruirea esantionului se poate face1
Prin metode probabiliste
Prin metode non probabiliste3metoda cotelor si metoda itinerariului,
Activitati de cercetare
'omeniul cercetarilor de marketing e f larg. 6xemple 1
Studii privind comportamentul de cumparare3preferintele si stitudinea fata de
marca+satisfactia conferita de produs+imaginea publicului asupra marcii,
Piata 3analiza capacitatii pietei+analiza concurentei+studii de segmnetare a pietei,
Produsul 3testarea produsului si a marcilor+studii privind
forma,dimensiunile,ambala0ul sau+studii de pozitionare,
Pretul 3studii de determ a sensibilitatii consumatorilor la modif
pretului+elasticitatea pretului+determ pretului de acceptabilitate+analiza
costurilor+analiza renatbilitatii,
'istributia 3studii privind amplasarea depozitelor,magazinelor+studii privin gradul
de acoperire terit a canalelor de distributie+studii privind activitatea canelelor de
distrib,ev vanzarilorpe dif canale,eficienta dif detailisti,a fortei de vanzare,
Promovarea 3studii privind mass-media fol+pre-testarea campaniilor
promotionale+studii asupra reclamei etc.,
%biective strategice in cercetarile de piata:
Cunoasterea consumatorilor
'eterminarea marimii pietei
Aprecierea pozitiei concurentiale
%biective operationale in cercetarile de piata:
)dentificarea atuurilor si slabiciunilor produsului
'eterminarea pretului de piata
"electarea circuitelor de distributie
Ciclul de viata al produsului. "trategii de marcare
Conceptul de marketing-mi$
#i$ul de marketing este un concept esential al teoriei marketingului modern fiind
cun si sub numele de /cei 2 &0, adik, combinarea politicilor de produs, pret,
distributie si promovare.
&rodusul este componenta de baza a mixului de marketing,principalul mi0loc de
comunicare a companiei cu piata dar totodata este si oferta tangibila a firmei ce include
elem precum1calitate,design,caracteristici,strategie de marca,mod de ambalare etc.
&retul este un elem care det vol vanzarilor,cota de piata si profitabilitatea firmei. Acesta
creeaza venit ,poate fi modificat rapid iar stabilirea acestuia prezinta o importanat
fundamentala.
'istributia se refera la activit pe care firma trebuie sa le desf a.i. produsul sa fie
accesibil si disponibil pt categoriile de consumatori vizate.
&romovarea cel de-al 7 elem al mixului de marketing are ca mi0loace principale de
actiune 1reclama,relatiile publice,promovarea vanzarilor,merc#andising,marketing direct
etc. Progresiv s-a dezv f mult si comunicarea institutionala.
Un sist de comunicare comerciala trebuie sa raspunda la intrebari legate de 1 sursa de
comunicare , destinatia , mesa0ul c va fi transmis , canalul de transmitere si eficienta
comunicarii.
Structura mixului de marketing al firmei,pozitia ocupata de fiecare dintrei cele 7 elem
componente depinde atat de posibilitatile irmei cat si de solicitarile pietei.
Ciclul de viata(comerciala!a produsului(C3&!
6ste un concept de marketing, un model grafic care descrie tendinta de evolutie a $A si
profitului unui produs,de-a lungul vietii sale comerciale.
$iclul de viata comerciala este perioada de timp in care produsul firmei se afla pe piata ,
incepand cu introducerea si inc#eind cu retragerea sa.
Curba C3& este impartita in mai multe etape:
Faza de cercetare-inovare
Lansare*introducere pe piata- produsul este nou,consumatorii sunt
sceptici,incasari reduse,cresterea vanzarilor este lenta iar cheltuielile de
promovare sunt ridicate+
Crestere 4 daca produsul satisface nevoile clientilor vanzarile vor
creste,firma obtine si datorita succesului apr si concurentii+
#aturitate 4 cresterea vanzarilor incetineste sau stagneaza,concurentii
lupta pt atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor care
submineaza profiturile obtinute+
"aturatie 4 cresterea vanzarilor a incetat,dimensiunile pietei nu mai
cresc,profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi mentinute la un nivel
acceptabil+
'eclin si disparitie dupa piata 4 vanzarile scad , concurenta se intensifica
iar profitabilitatea scade.
.elansare (eventual!
/iecarei faze $8P ii coresp un obiectiv principal1
*n faza de lansare1dobandirea de notorietate
*n faza de crestere1 cresterea vanzarilor.cotei de piata
*n faza de maturitate 1 cresterea profitului si mentinerea cotei de piata
*n faza de declin 1 reducerea c#eltuielilor si culegerea ultimelor rezultate
/actorii ce determ durata ciclului de viata al produselor agroalim. 1
- /actori generali 1 progresul te#nico-stiintific,variatia
veniturilor care accentueaza uzura morala a
produselor,existenta intro anumita perioada pe piata
- /actorii specifici 1 natura produsului, marimea gamei de
sortimente, posibilitatea ca produsele sa primeasca noi
utilizari sau de a fi destinate altor categ de consumatori etc.
&rincipalii factori care conduc la perimarea produsului agroalim :
&erimarea produsului ca urmare a scaderii calitatii(se manifesta de obocei
dupa o perioada indelungata de la fabricatia produsului!
&erimarea produsului ca urmare a modernizarii tehnologice
&erimarea produsului ca urmare a modificarii cerintelor consumatorilor
/iecarei faze a ciclului de viata comerciala a prod ii corespund urm obiective
promotionale1
)n faza de lansare a marcii 3se pune accent pe cunoasterea rapida de
consumatori a noului produs si p convingerea acestora,
)n faza de crestere 3eforturiletrebuie concentrate si mai mult pe persuasiune in
scopul cresterii patrunderii produsului pe piata dar si de fidelizare a clientelei,
)n faza de maturitate 3mesa0ele vor fi scurte si repetate insistent pt ca marca s
se afle cat mai mult in atentia cumparatorilor,
)n faza de relansare 3actiunile promotionale trebuie sa puna in valoare
imbunatatirile produsului,
"trategii de marcare
#arca este un semn distinctiv, notoriu atribuit de un fabricant*distribuitor unor
game de produse si servicii din portofoliu destinate comercializarii pe piata.
1lemente unei marci include:
5ume patronimic
5ume geografic
5ume istoric sau mitologic
% sigla*combinatie de cifre si litere
% e$presie sau o asociere de nume
6n cuvant uzual
6n nume artificial
% contractie
6n slogan*o deviza*un neologism
Marcarea este opratiunea de atribuire a unui nume de marca unui produs. Marcarea
este o componenta esentiala a strategiei de produs a firmei,o reclama pt produsele
firmei , un mi0loc de castigaare si fidelizare a clientelei.
"trategii de marcare:
Marcare individuala 4 fiecare produs are un nume distinct
Marcarea familiei 4 un nume de marca este folosit pt a defini o varietate larga de
produse39 sau mai multe game de prod+o linei sau o colectie de prod+marca -
umbrela,
3ariante de marcare:
9. 1$tinderea liniei de produs(firma urm satisfacerea cerintelor consumatorilor
printro gama cat mai larga de produse!
(. 1$tinderea marcii(firma foloseste numele unei marci existente pentru a lansa un
articol apartinand unei noi game de produse!
:. #arci multiple (firma lanseaza pe piata marci noi pentru aceeasi categ de
produse pt a atrage clientii sau pt asi prote0a marca principala!
2. #arci noi
Marcile pot fi create de producator sau de distribuitor. Producatorii pot realiza unele
articole sub marca proprie si altele sub marcile distribuitorilor3marci mixte sub licenta,.
Marca indeplineste o functie esentiala in cadrul cominicarii 1 identifica produsul , il face
credibil , ii confera personalitate.
Marcile distribuitorilor sunt create si apartin detailistilor sau angrosistilor. $un si sub
numele de ;produse cu etic#te proprie< aceste marci au devenit din ce in ce mai
importante3Marks Spencer,
Marcile sub licenta sunt marcile pe care producatorii le ofera altor firme in anumite
conditii.
)nregistrarea marcii
% marca inregistrata e o marca prote,ata printr-un depozit constituit la %ficiul de
"tat pentru )nventii si #arci(%")#!. .omania este semnatara a /Conventiei de la
&aris0 si a Aran,amentului de la #adrid privind protectia proprietatii industriale si
inregistrarea marcilor internationale.
#arcile pot fi individuale , colective si marci de certificare. #arcile inregistrate la
%")# nu sunt prote,ate doar pe terit romaniei, datorita Aran,amentului de la
#adridse poate face inregistrarea internationala a unei marci printr(o cerere unica
depusa la %rganizatia #ondiala de &roprietate intelectuala(%#&)! cu conditia ca
aceasta marca sa fie inscrisa in registrul marcilor inregistrate in romania.
#arcarea confera garantia calitatii si functionalitatii produsului,il personalizeaza,
dezv un sentiment de incredere si securitate favorabil din partea clientilor la
achizitionarea sa.
)mportanta si avanta,ele marcarii
#arcarea este o componenta f importanta a strategiei de produs a firmei care
confera avanta,e atat producatorului cat si consumatorului. #arcarea confera
garantia calitatii si functionalitatii produsului,il personalizeaza, dezv un sentiment
de incredere si securitate favorabil din partea clientilor la achizitionarea sa.
&entru consumator marca :
7. 1conomiseste timp si effort
8. Confera siguranta si reduce rscurile achizitiei
9. &oate oferi beneficii psihologice
&entru producator marca:
7. Faciliteaza lansarea de noi produse
8. &ermite practicarea unor preturi de vanzare mai ridicate dstorita valorii pe
care consumatorii o acorda sigurantei conferite de marca
9. &oate genera economii in domeniul promovarii
2. .eprezint un bun al firmei
&ozitionarea si repozitionarea marcii
&ozitionarea este o strategie de marketing c are ca scop construirea unei imagini
de marca fiecarui produs din portofoliul firmei prin atribuirea unor trasaturi
distinctive favorabile care sa le faca usor de identificat si de diferentiat fata de
marcile concurente.
Fiecare companie trebuie sa 4 si elaboreze o strategie precisa de
pozitionare,simpla dar originala, care sa raspunda asteptarilor consumatorilor.
.epozitionarea marcii consta in transformarea de esenta a imaginii sau in
atributele cunoscute ale produselor cum ar fi:modificarea retetei si a
ambala,ului,schimbarea retelei de distributie sau chiar a numelui de marca.
2otorietatea marcii
)eprezinta gradul de recunoasterea unei marci de produs.firme in randul
publicului,expresie a renumelui sau celebritatii sale.
#asurarea notorietatii unei marci include urm tipuri*niveluri ierarhizate:
5otorietate spontana 4 procentul de persoane care citeaza in mod spontan
marca
5otorietate topof mind 4 procentul de pers care citeaza marc ape primul loc
, raportat la celelalte marci.
5otorietate asistata 4 procentul de pers care recun marca dintr(o lista cu
mai multe marci
5otorietate calificata 4 subiectii trebuie sa indice si alte informatii pe langa
numele marcii.
Canibalizarea marcii
"e intalneste atunci cand cresterea volumului vanzarilor pentru o marca din
portofoliul firmei provoaca o reducere a vanzarilor pt o alta marca.
.iscul canibalizarii apare cand o companie isi e$tinde o linie de produs si se
manifesta printr 4 un transfer al cumpararilor catre noua banca.
Canibalismul voluntar
Firma urmareste cresterea vanzarilor prin inlocuirea intentionata a produselor
aflate in declin cu produse noi din propria gama.
1fect de zapping
Actiunea cumparatorului de a trece de la o marca la alta , de la un magazine la
altul in functie de avanta,ele promotionale oferite de producator sau distribuitor.
&olitica de pret
&retul este o variabila strategica a mi$ului de marketing+influenteaza volumul si
valoarea vanzarilor, cota de piata precum si profitul companiei..
Avanta0ele politici de pret nu sunt prote0abile + acestea pot fi imitate si depasite de
concurenta.
Stabilirea pretului unui produs este o decizie strategic , influenteaza direct pozitionarea
pe piata , imaginea de marca , si politica ulterioara de pret a firmei.
/irmele isu fixeaza preturile pornind de la costurile de productie si de la preturile
practicate de concurentii cei mai important . Marketingul a introdus si ideea de
sensibilitate a consumatorilor in ceea ce priveste pretul, ceea ce inseamna determ
pretului de acceptabilitate e care consumatorul este dispus s- plateasca pt a cumpara
produsul respectiv.
$#eia succsului politicii de pret a firmei consta in atractivitatea acestora pt consumatori .
Pretul insusi ofera consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate sa astepte de
la un produs.
:reselile comise de firme in ceea ce priveste politica de preturi:
%rientarea e$cesiva a preturilor dupa costuri
5erevizuirea preturilor la interval care s permita fructificarea schimbarilor
intervanite pe piata
&returi asemanatoare sau identice de la un articol la altul, de la un segment
de piata la altul sau de la o ocazie de achizitie la alta ceea ce creeaza
confuzie
.elatia pret 4 calitate . pretul de acceptabiliate
1$parimentele au dovedit ca, de cele mai multe ori, consumatorii au tendinta sa
asocieze o imagine negativa produselor cu pret scazut si o imagine pozitiva celor
cu pret ridicat.
Consumatorul tinde sa diminueze incertitudinea dintre marci atribuind cea mai
buna calitate produsului care afiseaza pretuk cel mai ridicat , situatie cunoscuta
sub numele de efect de calitate. 1fectul de calitate si marimea venitului au condus
la necesitatea determinarii pretului de acceptabilitate pret orientativ ce
corespunde egalitatii dintre nivelul cererii si al ofertei.
Calitatea reprez ansamblul trasaturilor unui produs care au capacitatea de a
satisface pe deplin nevoile si asteptarilor consumatorilor.
&t determinarea pretului de acceptabilitate se procedeaza astfel:
"e alege un esantion reprezentativ, fiecarei persoane i se cere sa indice
intervalul de pret in int careia considera ca ar trebui sa se situeze pretul
noii marci de produs(pretul minim si pretul ma$im!
)n final se determina intervalul de pret care va permite atingerea celui mai
mare numar de client
Pretul de acceptabilitate nu este pretul care maximizeaza profitul.
%bsesia calitatii
Fiecare companie trebuie sa aiba ca obiectiv principal imbunatatire caliatatii
produselor . Calitatea este calea cea mai buna de asigurare a loialitatii clientilor,
de aparare impotriva concurentei si de crestere a profitabilitatii.
6n nivel ridicat al calitatii produselor asigura o mai buna satisfacere a clientilor
ceea ce permite practicarea unor preturi de vanzare mai mari. )mbunatatirea
calitatii are drept scop cresterea performantelor produsului 4 fiabilitate ,
durabilitate , mentenabilitate , siguranta , stil , confort , gust , satisfactie etc 4
"trategii de pret
&olitica de penetratie inseamna fi$area unui pret de vanzare scazut in speranta
vanzarii unor cantitati mari si sporirii cotei de piata
&olitica de0 pret inalt / poate fi practicata cu success atunci cand imbunatatirile
aduse produselor firmei permit o diferentiere semnificativa fata de produsele
concurentei. 6n pret ridicat poate sa serveasca de asemenea la imbunatatire
imaginii per ansamblul marcii.
1lemente de analiz; <n fi$area pre=ului de v>nzare al unui produs
1l emente-chei e &uncte de anal i z;
pia=a global; rata de cre?tere, bariere de intrare
segmentul de pia=; vizat de
firm;
m;rime, produse de substitu=ie
concuren=a
grad de concentrare, atuuri,
sl;biciuni
concuren=ii direc=i cot; de pia=;, performan=e
consumatorul-=int; motiva=ie, putere de cump;rare
imaginea de marc; recunoa?tere, valorizare
pozi=ionarea gamei sau
produsului
diferen=iere facil;
diferite modele <n cadrul
gamei
l;rgimea ?i profunzimea gamei
obiectivele firmei
rentabilitate, rat; de cre?tere, cot;
de v>nz;ri
#ar,a de manevra a firmei in stabilirea pretului de vanzare al uni produs depinde
in mod direct de:
)maginea produsului si pozitionarea sa pe piata
-ipul de distributie practicat
)ntensitatea concurentiala care se manifesta pe piata produsului
&retul reprezinta :
&rimul vactor de comunicare promotionala
% variabila generatoare de venituri
Factor de comunicare a valorii produselor
)nconveniente si alternative la concurenta prin pret
1ste o modalitate de actiune f vizibila , poate fi sesizata imediat de
concurenta si in consecinta poate di imitata rapid
% reducere de pret nu poate fi /timida0, este necesara o reducere
semnificativa pt a fi atractiva pt consumatori
Concurenta prin pret risca sa degenereze intr-un razboi al preturilor care
poate duce la eliminarea de pe piata a celor mai slabi competitor
&retul este o variabila greu de stapanit
1$ista riscul de supraestimare a elasticitatii cererii astfel ca srategia de
reducere a pretului nu va conduce la o crestere semnificativa , asteptata , a
vanzarilor
Alternative la concurenta prin pret
Atunci cand producatorul doreste sa evite razboiul cu concurenta la nivelul
pretului acesta va cauta sa se infrunte pe alte planuri cum ar fi: produsul ,
publicitatea , promovarea vanzarilor etc.
&rintre metodele de competitie inafara pretului se numara :
'iferentierea produsului : prin aceasta se evita comparatia de pret cu
produsele competitive apartinand concurentei
"ervicii cone$e : credit , e$peditii gratuite , acceptarea restituirii produselor
cumparate , instalare gratuita etc.
&ubliciitatea : mi,loc important de influentare a cumparatorilor
&olitica de distributie comerciala
'istributia reprezinta o variabila care nu poate lipsi din structra mi$ului de
marketing al firmei.(un produs nu poate fi vandut fara distributie indifferent de
forma acestuia!
Activitate de importanta decisiva in activitatea firmei distributia furnizeaza :
)nformatii privind caracteristicile produsului si preturilor
Consiliere acordata de vanzatori si de fortele de vanzare ale firmei
&ublicitate la locul de vanzare
Circuitul de distributie reprezinta traseul parcurs de un produs de la un
producator la consumatorul final . el este format din unu sau mai multe canale de
distributie.
Atunci cand trebuie sa decida politica de distributie producatorul are mai multe
alternative :
a! 3anzare directa (de la producator la consumator!
Avanta,e si dezavanta,e :
&ermite pastrarea controlului asupra intregului process de
comercializare
Contact direct al producatorului cu consumatorul , facilitarea
cunoasterii pietei
"ustinerea marcii de fabrica
Controlul mentinerii pretului in limite rezonabile
:arantarea calitatii produselor vandute
Asigurarea de servicii de calitate pt clientela etc.
b! 3anzarea prin intermediar pe un singur canal (producatordetailist
consumator! sau pe mai multe canale utilizate simultan (diferentiat si
nediferentiat!
Circuitul scurt este folosit atat pt produsele de larg consum cat si pt produsele de
marca.
Avanta,e : contact direct si rapid cu piata , control mai bun al distributiei .
'ezavanta,e : necesitatea uni numar mare de reprezentanti comerciali
Circuitul lung este utilizat pt produsele alimentare cu cerere curenta , produse
te$ile, electrice , tigari s.a.
Avanta,e :
.educerea echipei de vanzare a producatorului
.educerea costurilor legate de organizarea vanzarilor, depozitare, stocuri
etc .
.ealizarea unui volum optim al vanzarilor cu minimum de cheltuieli
&articiparea angrosistilor la o mai buna cunoastere a pietei
'ezavanta,e :
'ependent de angrosist ,producatorul pierde contactul cu clientii si
detailistii
:enereaza cheltuieli de distributie mai ridicate care se reflecta in pretul de
vanzare
'aca angrosistul nu isi indeplineste in totalitate functiile sale intregul sist
de distributie devine inefficient
1ste dificila asigurarea de servicii post 4 vanzare .
Logistica de distributie inglobeaza activitatile de prelucrare a comenzilor ,
depozitare , stocare , transport , serviciile oferite clientilor si administrarea
distributiei.
Fortele de vanzare ale firmei
.eprezinta ansamblul personalului firmei avand drept misiune principala
comercializarea effective , prospectarea si impulsionarea vanzarilor firmei printr 4
un contact permanent si nemi,locit cu clientele potentiala . %rganizarea si
gestionarea fortelor de vanzare va avea in vedere aspecte privind selectarea si
formarea vanzatorilor , marime , controlul activitatii etc.
#odul de organizare* structura fortelor de vanzare depinde de marimea , profilul si
obiectivele firmei :
"tructurare geografica (teritoriala !:pe regiuni , ,udete , pe unul sau mai
multe orase , sectoare si localitati .
"tructurare pe categorii*linii de produse 4 abordare care vizeaza o buna
cunoastere a produselor de catre agentii de vanzare
"pecializare pe tipuri de client , in functie de marime si importanta 4
permite o mai buna cunoastere a nevoilor clientilor
"tructurare comple$a 4 o combinatie intre diferite criterii : teritoriu 4
produs , trit 4 piata , produs 4 piata etc.
"trategii de ditributie comerciala
)n functie de numarul de intermediar utilizati , firmele pot apela la mai multe
variante de distributie.
7! 'istributia intensiva . Aceasta strategie implica prezenta produsului intr-un
numar mai mare de unitati de desfacere in dorinta de a asigura o acoperire
ma$ima a pietei cu marcile intreprinderii. )nconveniente ale distributiei
intensive :este o strategie incompatibila cu prote,area imaginii de marca si
cu o pozitionare precisa pe piata+atunci cand produsul este distribuit pe
scara larga in numeroase puncte de vanzare intreprinderea risca sa piarda
controlul politicii de comercializare
8! 'istributia selectiva . Atunci can producatorul utilizeaza un numar redus
de intermediari fata de numarul de intermediari disponibili distributia e
selectiva.
%ptand pt o distributie selectiva producatorul accepta sa limiteze din start
disponibilitatea produsului in scopul reducerii costului de distributie si pt a obtine
o colaborare mai buna din partea distribuitorului sub forma : participarii la
cheltuielile de publicitate si promovare a vanzarilor + acceptarea produselor noi si
a celor care se vand mai lent + acceptarea unor cantitati mai mari + garantarea
serviciilor , informarea producatorului etc.
"electarea intermediarilor se face pe baza unor criterii :
#arimea distribuitorului
Calitatea serviciilor si interesul manifestat pt comercializarea marcilor
intreprinderii
Competenta si dotarea tehnica a distribuitorului
Loialitatea , notorietatea si imaginea de care se bucura distribuitorul.
9! 'istributia e$clusiva (bunurile sau serviciile sunt disponibile numai in
puncte de desfacere! . Calitatea si serviciile sunt oferite sunt reflectate de
pretul de desfacere mai ridicat.
"trategia de acoperire a pietei cu bunurile de consum
&e piata bunurilor de consum , alegerea strategiei de distributie este nedeterm de
caracteristicile produselor :produsele care se achizitioneaza in mod current sunt
produse de prima necesitate vandute la preturi modica care genereaza cumparari
frecvente. Comportamentul sau(al consumatorului! este unul de rutina. Aceasta
categorie de produse poate fi impartita in :
&roduse de baza cumparate frecvent
&roduse de impuls
&roduse de urgenta disponibile in momentul in care se manifesta nevoia de
consum.
&rodusele care se achizitioneaza rational(cumparatorii testeaza mai multe marci
din punct de vedere al pretului , calitatii , esteticii +cumparatorul nu are un
comportament de rutina. 3anzarea se face prin magazinele specializate si necesita
prezenta unui vanzator calificat!
&rodusele e$clusive (caracteristici e$clusive , unicat + consumatorul este dispus
sa faca eforturi financiare mai mari!
&rodusele care nu sunt cautate, adik , produse noi pe care consumatorii nu le
cunosc sau pt care nu e$ista un interes spontan.
&olitica de comunicare comerciala si institutionala a distribuitorului se articuleaza
in ,urul a 9 obiective :
7! Construirea si promovarea imaginii institutionale
8! "porirea traficului comercial
9! Cresterea numarului si valorii achizitiilor.
Comunicarea locala trebuie sa se adpteze unor situatii de concurenta f variate.
'istribuitorul comunica direct cu piata si prin crearea * comercializarea uni
portofoliu de marci proprii. #arca distribuitorului este o marca creata de un
detailist care este distribuita in cadrul structurilor sale de vanzare 4 lanturi de
super sau h@per 4 market- uri , centre comerciale + ea se afla in concurenta directa
cu marcile producatorului.
"imularea cooperarii intermediarilor in vederea sporirii volumului desfacerilor
unui produs se realizeaza prin :
a! Acordarea de avanta,e materiale si financiare (cadouri+bonificatii
promotionale+cant suplimentare de marfa mar,e mai mari e adios s. a.!
b! %rganizarea de concursuri intre distribuitori (preluarea unor cantitati mai mari
de marfa + acordarea unei atentii speciale marcilor firmei!
&olitica de promovare
#i$ul promotional al firmei
Comunicarea comerciala este procesul de transmitere de informatii catre un
receptor folosind diferite mi,loace de comunicatie : mass 4 media sau de alta
natura .
&romovarea este privita ca o modalitate de a castiga noi clienti , de informare si
persuasiune . &entru a obtine un impact ma$im al comunicarii mi$ul promotional
trebuie sincronizat efficient cu toate componentele mi$ului de marketing.
&romovarea poate avea insa efecte atat positive cat si negative supra cererii
produsului pe piata. )nstrumentele specifice de comunicare promotionala sunt
integrate in mi$ul promotional . #i$ul promotional include o multitudine de
instrumente de comunicare si promovare , principalele categorii fiind :
.eclama media+
&romovarea vamzarilor +
#erchandising+
&ublicitate directa, telemarketing+
.elatii publice.
&ublicitatea in economia profitului
Publicitatea este mai mult dec=t un mi0loc de comunicare, este un sector economic, o
>ntreag? industrie. Pentru multe firme este o c#eltuial? inevitabil?, >ns? pentru toate
mediile o surs? indispensabil? de venituri. *n ultimele @-A decenii, ea a cunoscut o
dezvoltare extraordinar?. Publicitatea s-a transformat rapid >ntr-o industrie >nfloritoare .
Publicitatea a fost Bi este privit?, cel mai frecvent, ca un mi0loc de >mbun?t?Cire a
v=nz?rilor, de scoatere din anonimat a produselor fabricate >n serie, dar Bi ca un
instrument indispensabil pentru noile sisteme de comerC cu am?nuntul. - caracteristic?
a publicit?Cii este capacitatea de a stabili o anumit? leg?tur? >ntre un produc?tor.v=nz?tor
Bi un cump?r?tor >ndep?rtat.
Avanta,e si dezavanta,e :
"e adreseaza unui public mai larg
Accesul la suportul media este mai costisitor insa costul per persoana este
scazut
:rad ridicat de fle$ibilitate si creativitate
"e bazeaza pe principiul repetitiei
#esa,ul este unic si direct pt intreg publicul tintit
Cost global ridicat
Caracter impersonal
"aturatie,iritabilitate
-ipuri de reclama
&ublicitatea produsului . Urmareste informarea clientilor potentiali privind existent si
caracteristicile unui produs , ale unei game sau in ceea ce priveste ansamblul de
activitati din portofoliul firmei , construirea unei imagini favorabile si incitarea la
cumpararea marcii.
&ublicitatea firmei . Are ca obiectiv promovarea imaginii institutionale . Se realizeaza
prin sponsorizare , mecenat , relatiile publice etc.
&ublicitatea colectiva . $onsta in actiuni de comunicare comerciala asupra unui produs
comun realizata de o bransa profesionala .
&ublicitatea media . Utilizeaza principalele mi0loace de comunicare in masa , respectiv 1
presa scrisa ,afisa0 , televiziune , radio , cinema precum si internet .
6xemple 1 pub. "tradala 3panota0,+pub e$terioara 3mi0loace de transport in comun ,
panota0 , casete montate pe stalpii de retele electrice , inscriptionari , sist de afisa0
intersc#imbabil , benere publicitare , borna de afisa0 ,, efecte de lumini , efecte de
sunet, + pub aeriana (panglici colorate , zeppeline , baloane cu inscriptii! + pub
dinamica (panouri fixe si mobile instalate pe diferita mi0loace de transport! +pub directa
(sub forma uni imprimat, pub la locul de vanzare , pub directa sub forma unui anunt d
presa cu cupon de raspuns , pub directa adresata 4 forma de comunicare individualizata
care tine cont de caracteristicile personale ale consumatorului! + pub virtual (de Deb
advertising sau banner 4 ul publicitar! + pub informativa (este fol intens in per de
lansare pe piata a unui produs, princiupul sau constand in furnizarea de informatii
relevante privind existenta si caracteristicile noului produs. Are ca sop sa informeze
clientela in leg cu aparitia noului produs ,sa faca cun pietei posibilitatile noi de utilizare
calitatile si pretul produsului, sa imbunatateasca imagine institutional etc.! + pub
sugestiva (Eeste o forma de pub care cauta sa seduca publicul , in incercarea de a face
marca cat mai atragatoare si ravnita de consumatori! + pub comparative (te#nica de
argumentare publicitara, mesa0 publicitar ce consta in efectuarea de comparatii privind
caracteristicile produselor firmei fata de produsele ale unui concurrent + se urmareste
obtinerea de avanta0e immediate.! + pub de reamintire (firma cauta sa reaminteasca
consumatorilor existent unei marci consolidand un capital prealabil de notorietate si
imagine + scopul este de a mentine produsul in atentia cumparatorilor , de a asigura un
grad ridicat de informare a pietei potentiale cu privire la produs , etc. ! +pub persuasive
(publicitate demonstrative care urmareste sa convinga clientele de superioritatea ofertei
firmei fata de cea a concurentei. / importanta in etapa concurentei at cand obiectivul
este atragerea unei cereri selective pt o anumita marca. Ma0oritatea reclamelor
comerciale indeplinesc astfel de functii cum ar fi 1 sc#imba perceptia cumparatorilor
asupra atributelor produsului , cauta sa convinga cumparatorii sa ac#izitioneze imediat
produsul.! + pub de notorietate (are ca obiectiv promovarea imaginii si renumelui firmei
fara a oferi inf sau argument asupra produsului! + pub testimonial (actiune promotionala
media prin care o personalitate , puternic mediatizata si cu mare impact la public
recomanda si sustine public avanta0ele unui produs in scopul intaririi increderii publicului
si promovarii comerciale a marcii .!
3anzarea si instrumentele sale
&entru ma,oritatea firmelor din sectorul productiei si distributiei de marfuri ,
obiectivul final al marketingului este vanzare cat mai rentabila a produselor sau
serviciilor clientilor
&rincipalele tehnici de comunicare si vanzare directa
7! 3anzare directa A este o vanzare personalizata direct catre consumatorii finali,
prin reprezentantii producatorului sau prin agenti de vanzare independenti .
1ste cel mai scurt circuit de distributie .
8! #arketing direct Aansamblul de mi,loace de comunicare directa , individuale si
interactive avand ca obiectiv declansarea actiunii imediate dn partea clientele
vizate. &rinciaplele tehnici de comunicare si vanzare include :
8anzarea prin corespondenta
8anzarea prin telefon
8anzarea prin mi0loace video , teles#opping
8anzarea prin internet
Avanta,e ale acestui sistem :
&ermite pastrarea controlului asupra intrgului process de comercializare
.educerea cheltuielilor de distributie
Contrlul calitatii produselor vandute
"usutinerea marcii de fabrica
'ezavanta,e : volum ridicat de resurse financiare necesar pt organizarea retelei
proprii de distributie , personal suplimentar , instruire , organizarea serviciilor
post vanzare etc.
9! 3anzarea la distanta A ansamblu de tehnici de vanzare cu amanuntul constand
intr-o oferta de produse si*sau servicii transmisa direct clientilor potentiali, in
scopul incheierii unui contract de vanzare . "e desf in lipsa prezentei fizice
simultane a consumatorului si a comerciantului + necesita organizarea
e$pedierii de vanzator a produselor solicitate de comparator .
&rincipalele tehnici de v>nzare la distan=; sunt:
v>nzare prin coresponden=; - 3&C+
v>nzarea prin catalog+
v>nzare electronic; (engl. e-commerce, electronic shopping), care include:
phoning (v>nzare prin telefon, fa$!+
v>nzarea video (videotex, teletext), prin #initel (<n Fran=a!, teleshopping;
comer= prin )nternet (e-mail, site we) ?.a.
a! vanzarea prin corespondenta(vpc! A tehnica de vanzare caracterizata prin
absenta contactului direct intre vanzator si comparator + transmiterea comenzii
se poate face printr-un suport tiparit dar si prin telefon, fa$ , tv sau internet .
1$pedierea articolelor se face direct la domiciliul cumparatorului.
b! 3anzarea prin catalog A utilizeaza drept suport media de prezentare a ofertei
unui catalog comercial . 1ste o metoda costisitoare si riscanta
c! 3anzarea electronica :
7! -elemarketing A este o forma de vanzare care se bazeaza e folosirea
mi,loacelor electronice
8! 3anzarea prin telefon A ansamblu de tehnici comerciale care utilizeaza
drept suport de comunicatie serviciile de telefonie
9! -eleshopping A emisiune comerciala de tv care are drept scop
promovarea vanzarilor unei marci de produs
)n functie de metoda de vanzare deosebim :
a! 3anzarea cu livrare imediata(cu vanzatori sau prin autoservire!
b! 3anzarea cu livrare ulterioara (prin catalog , prin telefon , teleshopping etc!
'upa locul de vanzare :
3anzarea in magazin
3anzarea la domiciliu
3anzarea in piete
3anzare la fabrica
7! 3anzarea la domiciliu A consta intr-o vizita comerciala efectuata de un agent
de vanzari la domiciliul clientilor potentiali , inttr(o zona geografica determinata
.
8! 3anzare in consignatie A metoda de vanzare prin care un vanzator pune la
dispozitia unui client , in vederea comercializarii , bunuri apartinand unui
furnizor.
)n functie de marimea punctului de vanzare deosebim urm forme de comert :
a! "upermarket Amagazine de dim mari situate intr(o zona cu o puternica
atractie comerciala si dispunand de parcare . Comercializeaza o varietate
larga de bunuri de consum in sist de autoservire si practica o mar,a
relative redusa de profit.
b! "uperstore (engl.!: magazin modern, de dimensiuni mari , mai mare
dec>t un supermarket ?i mai mic dec>t un h@permarket, care desface o varietate
larg; de produse alimentare ?i nealimentare de uz curent.
c! Bipermarket+ magazin de dimensiuni foarte mari de, a,ung>nd ?i la peste
8C.CCC mp, care desface un asortiment larg de bunuri cu circula=ie rapid; dar ?i
alte categorii de produse, <n sistem autoservire, la pre=uri ,oase*competitive.
Activitatea de merchandising
1ste o practic; de marketing, rezultat al evolu=iilor intervenite <n comer=ul modern,
<ndeosebi <n comer=ul cu am;nuntul din magazinele cu autoservire (specific; marii
distribu=ii!. .olul s;u const; <n a defini o nou; organizare a spa=iului de v>nzare .
#erchandisingul poate fi definit ca ansamblul de metode ?i tehnici de prezentare
activ;, <n cele mai bune condi=ii materiale ?i psihologice a unui produs, la locul de
v>nzare, <n scopul optimiz;rii v>nz;rilor ?i pentru a aduce un plus de satisfac=ie
clientelei <n timpul c;ut;rii ?i al cump;r;rii produselor, ceea ce implic;:
semnalare, e$punere, eviden=iere, <nt>ietate etc.
Amena,area punctului de vanzare
&rincipalele elemente de atractivitate <n cadrul unui punct de v>nzare vizeaz;:
firma
primirea
modul de aran,are*planul ?i designul magazinului, modul de diri,are al clien=ilor
num;r suficient de case de marcat, pentru fluidizarea traficului <n magazin
c;rucioare ?i co?uri <n num;r suficient, perfect <ntre=inute ?i accesibile
permanent+
parcare func=ional;, bine semnalizat; etc.
Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt:
amplasamentul de comercializare al produsului <n magazin*raion
suprafa=a de v>nzare atribuit; per produs calculat; <n centimetri sau fe=e de
ambala,e de produse
cantitatea din fiecare produs care va fi prezentat; <n cadrul raionului
modalit;=ile de dispunere ?i aran,are a m;rfii, mobilierul de prezentare folosit
punerea <n eviden=; a suprafe=elor av>nd un impact puternic asupra
cump;r;torului:
natura materialelor de semnalizare ?i de publicitate folosite la locul de v>nzare
&rintre atributiile merchandiser-ului se numara :
verificarea prezen=ei produselor firmei pe pia=;+
rela=iile cu distribuitorii+
promovarea m;rcii la locul de v>nzare+
informare privind produsele noi ap;rute