CREDIS ION IONESCU AUREL GHEORGHILA BUCURETI UNIVERSITATEA DIN BUCURETI DEPARTAMENTUL DE NVMNT LA DISTAN CREDIS Prof. uni. !r. L"#$or uni. !r. ION IONESCU AUREL GHEORGHILA BUCURETI 2 MAR%ETING TURISTIC & NOTE DE CURS & INTRODUCERE Lucrarea de fa i propune s ofere studenilor noiunile de baz n domeniul marketingului turistic o component cu evoluie dinamic, a sferei serviciilor. La rndul su, parte a marketingului serviciilor, marketingul turistic se dezvolt avnd particulariti distincte, metodologii proprii de culegere a informaiilor i de prelucrare a acestora. stfel, noiunea de produs turistic este diferit de ceea ce numim !produs" n mod obinuit, iar distribuia se realizeaz prin modaliti adecvate, n uniti structurate corespunztor segmentelor pieei turistice interne i internaionale. #n aceeai ordine de idei, studiul comportamentului consumatorului de servicii turistice ofer determinri psiho-sociale i economice ale procesului de decizie, cumprare, consum i post$consum i analizeaz motivaiile acestor determinri n relaia dintre cerere i ofert, specific turismului. %ubintitulat !note de curs", prezenta lucrare aduce programul de marketing turistic spre formele moderne de marketing ecologic i marketing pe internet, ca modaliti de implementare permanent a rezultatelor cercetrii n mediul de afaceri. utorii & SUMAR MODULUL I. '()*+,-./*/ #( 0*1/)'(2-L )-*'%)'. Uni$'$"' !" (n)*'r" +. M'r,"$in-u. (n "o.u*i" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4.4. ,efiniri i concepte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 4.2. /voluia conceptului de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 4.&. 7iaa turistic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4& 4.&.4. 0ediul de marketing al pieei turistice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4.&.2. .ererea i oferta turistic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Uni$'$"' !" (n)*'r" /. Ro.u. infor0'*i"i (n 0'r,"$in-u. $uri1$i# . . . . . . . . . . 24 MODULUL II. 0'8-L ,/ 0*1/)'(2 )-*'%)'. Uni$'$"' !" (n)*'r" 2. D"finiri 3i 'ri'4i." . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 &.4. ,efiniri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 &.2. 9ariabile de marketing mi: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2; Uni$'$"' !" (n)*'r" 5. Po.i$i#i." 0i6u.ui !" 0'r,"$in- $uri1$i# . . . . . . . . . . . . &2 <.4. 7olitica de produs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . && <.2. 7olitica de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . <= <.&. 7olitica de pre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . <2 <.<. 7olitica de promovare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . <5 MODULUL III. ./*./)*/ 7'/>/' Uni$'$"' !" (n)*'r" 7. S"-0"n$'r"' 8i"*"i $uri1$i#" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ?& Uni$'$"' !" (n)*'r" 9. C"r#"$'r"' 8i"*"i $uri1$i#" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ?5 3.4. .aracteristici generale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ?6 3.2. nc@eta n investigaia turistic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 3.&. %ondaAul de opinie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3< 3.<. %tudiul comportamentului consumatorului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 3.?. 0arketingul direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 3.3. 0arketingul ecologic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5< 3.5. 0arketingul pe internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5; MODULUL IV. 7*+2*0-L ,/ 0*1/)'(2 Uni$'$"' !" (n)*'r" :. Pro-r'0u. !" 0'r,"$in-; "."0"n$ "1"n*i'. '. 1$r'$"-i"i !" 8i'*) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 5.4. .oncepte i coninut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6& 5.2. )ipologia programelor de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6? 5.&. 0etode de programare i control . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Bi4.io-r'fi" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6; < MODULUL I INTRODUCERE N MAR%ETINGUL TURISTIC OBIECTIVE< $ cunoaterea cadrului general teoretic al marketinguluiB $ nsuirea particularitilor marketingului serviciilor i al serviciilor turisticeB $ cunoaterea noiunilor fundamentale legate de pia i pia turisticB $ cunoaterea structurii pieei i a mediului de marketing turistic. Du8) 8'r#ur-"r"' 0o!u.u.ui; 1$u!"n$u. ' #uno'3$"< $ principalele definiri ale marketingului n general, ale marketingului serviciilor i ale marketingului turisticB $ structura organic a pieei i specificitatea pieei turisticeB $ prile corelative ale pieei Ccererea i ofertaDB $ mediul de marketing al firmei de turism. Du8) 8'r#ur-"r"' 0o!u.u.ui; 1$u!"n$u. ' !"*in" ur0)$o'r"." #o08"$"n*"< $ culegerea informaiilor de marketing i prelucrarea acestoraB $ analiza raportului dintre cerere i consum turistic, pe de o parte i dintre ofert i producie turistic, pe de alt parte. ? UNITATEA DE NVARE +. MAR%ETINGUL N EVOLUIE Con*inu$u. !" i!"i '. uni$)*ii =$i08 0'6i0 !" 1$u!iu > + ? or"@ $ 0arketingul tiin a pieeiB $ 0arketingul ca modalitate de prefigurare a viitorului firmeiB $ 0arketingul ca metodologie de adaptare permanent a firmei de turism la sc@imbarea factorilor de mediu. Cuin$" #A"i"< marketing, marketing turistic, servicii turistice, produs turistic, pia, cerere consum, ofert producie, concuren loial i neloial, informaii de marketing. n$r"4)ri !" 'u$o#on$ro.< ? ? ? 4. .e se nelege prin marketing $ ca tiinE 2. .e se nelege prin variabile de marketingE &. .are sunt componentele mediului de marketingE <. .are sunt relaiile dintre cerere i consumE ?. ,ar relaiile dintre ofert i producie n turismE Bi4.io-r'fi" 1"."#$i)< FL-*/ 9., coord., C4;;;D Marketing, /d. %/, FucuretiB FL-*/ 9., coord., C2===D Marketing studii de caz, /d. %/, FucuretiB .G)+'- '., )/+,+*/%.- (., C4;;5D Comportamentul consumatorului, /d. /conomic, FucuretiB 7)*'.H/ ,., C4;;6D Programe de marketing, /d. /conomic, FucuretiB I0J'* 0., C4;;5D Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, /d. ll, Fucureti. 3 +.+. D"finiri 3i #on#"8$" #n limbaAul curent i n aciunile ntreprinztorilor i ale specialitilor implicai n relaiile de pia i$a fcut tot mai amplu, mai ferm, simit prezena, n secolul trecut, mai ales n ultima sa Aumtate, un nou termen, cu o rezonan i o atracie deosebit, cu tot mai adnci conotaii $ marketingul. )ermenul marketing este de origine anglo$sa:on, deriv din participiul prezent al verbului !to market", a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i a vinde, iar primele teorii i practici s$au dezvoltat n %tatele -nite ale mericii. ,efinit ca o !nou tiin a vnzrii" sau ca !tiina i arta de a convinge clienii s cumpere", conceptul de marketing a cunoscut o evoluie rapid n paralel cu sc@imbrile economico$sociale. #n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii, cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economic, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, fie ca o filozofie sau ca o funcie managerial a organizaiei moderne. 0arketingul este pe rndK L !filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul"B L !abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili"B L !totalitatea miAloacelor de care dispun ntreprinderile pentru a$i crea, conserva i dezvolta pieele i clientela"B L !un ansamblu de activiti ale ntreprinderii, un efort pentru gsirea, crearea, stimularea i satisfacerea nevoilor clienilor". (umeroase definiii abordeaz marketingul din perspectiv managerialK L proces de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientuluiB L proces de planificare i e:ecutare a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea sc@imburile care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor. + definiie cuprinztoare a marketingului se regsete n lucrarea Principiile marketingului a lui 7. 1otlerK !marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc, prin crearea, oferirea i sc@imbul de produse i servicii avnd o anumit valoare". ,ei n *omnia marketingul ncepe s fie studiat i aplicat dup 4;;=, nc din 4;54 s$a nfiinat sociaia *omn de 0arketing, care considera c marketingul esteK !un sistem comple: cibernetic de activiti i aciuni care, folosind un ansamblu de te@nici i metode preluate de la alte tiine sau proprii, specifice, are ca scop punerea n acord, n mod optim, ntr$o anumit perspectiv de timp a resurselor economice cu cerinele pieei". 0arketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico$social, soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului. 5 ,in numeroasele definiii prezentate rezult trei !legi" fundamentale ale marketinguluiK 4. )oate programele i aciunile organizaiei vor fi orientate spre clientB 2. .reterea volumului vnzrilor profitabile este i va fi scopul organizaieiB &. )oate activitile de marketing vor fi coordonate la nivel de organizaie. ,ei marketingul ca activitate practic, ar fi aprut nc din secolul al 89'''$lea n Maponia i abia la miAlocul secolului al 8l8$lea n %-, din necesitatea cunoaterii capacitii de absorbie a pieei interne de bunuri de consum, teoria marketingului, terminologia, conceptualizarea, e:tinderea sferei etc. ncep s se contureze la nceputul secolului trecut, dar au devenit semnificative abia n perioada postbelic. +./. Eo.u*i' #on#"8$u.ui !" 0'r,"$in- Cadrul economico-social al apariiei i dezvoltrii marketingului pariia marketingului este e:presia unor cerine practice obiective, concentrate n necesitatea de a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care se desfoar ntr$un mediu economico$social comple:, pornind de la cunoaterea pieei actuale i viitoare ca orientare a produciei. -nul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovrii marketingului l$a constituit revoluia industrial declanat odat cu propagarea mainismului, care a dus la nlocuirea muncii manuale, fcnd posibil renunarea la vec@iul sistem de producie Climitat, artizanalD i dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori. *esorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt asociate dinamismului social$economic specific secolului trecut i, mai ales, perioadei de dup cel de$al doilea rzboi mondial. ,inamismul social$economic are ca rezultat, ntre altele, accentuarea separrii produciei i consumului, amplificarea tendinei evoluiei lor relativ independente. 0arketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum. 0arketingul pune n relaie dou elementeK organizaia i clientul. 7rima ncearc s satisfac cererile i dorinele celui de$al doilea oferindu$i produse i servicii de calitate la preuri acceptabile. .onceptul care st la baza activitii de marketing este nevoia uman, care este contientizarea unui sentiment de lips. .erinele umane reprezint o form de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii de ctre cultura i personalitatea individului. +amenii doresc s aleag produsul care s le ofere satisfacia cea mai mare pentru banii c@eltuii. tunci cnd sunt dublate de capacitatea de plat, adic de puterea de cumprare, dorinele devin cereri. .onceptul cluzitor n marketing este cel de valoare pentru client, iar scopul tuturor organizaiilor l reprezint satisfacia clienilor. 9aloare nseamn nsuirea unor produse sau servicii de a corespunde necesitilor i idealurilor unui cumprtor. %atisfacia este dat de raportul dintre valoare i cost, care se e:prim practic prin obinerea unei valori ct mai mari la acelai pre. 6 .onceptul de marketing, formulat la nceputul secolului trecut, a cunoscut o dezvoltare rapid, ce reflect evoluia economico$social a acelui veac i marc@eaz n fapt !trecerea de la societatea de producie la o societate de consum". .onceptul actual de !marketing" se refer la indivizii i la organizaiile care au dorina i posibilitatea de a cumpra anumite bunuri sau servicii. 0arketingul trebuie neles nu n sensul vec@i de vnzare, ci n cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. %copul activitii de marketing este de a$l cunoate i a$l nelege pe client att de bine, nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur. Evoluia conceptului de marketing ,efiniiile marketingului sunt un produs al dezvoltrii practicilor de marketing, dar i al reflectrii lor pe plan ideatic. /le pot servi ca punct de reper n studiul teoriei marketingului, al crui proces se afl, n opinia maAoritii specialitilor, n plin dezvoltare. stfel se remarc distincia terminologic ntre produsul practicii i cel al gndirii de marketing. stfel, se opereaz cu doi termeni, respectiv 0'r,"$in-u.; privit ca proces sau ca o aciune practic, i #on#"8$u. !" 0'r,"$in-; semnificnd o atitudine, o filozofie sau un mod de gndire. )ermenul de !marketing" sau !conceptul de marketing" a suferit de$a lungul vremii numeroase sc@imbri i nici acum nu este interpretat fr ec@ivoc. .ea mai important sc@imbare este trecerea de la concepia de vnzare la cea de marketing. .oncepia de vnzare pornete de la o fabric, concentrndu$se asupra actualelor produse ale firmei i apelnd la vnzare i promovare masiv n scopul realizrii profitabilitii. .oncepia de marketing pornete de la o pia bine definit, concentrndu$se asupra nevoilor clienilor, coordonnd toate activitile de marketing care i influeneaz pe acetia i realiznd profituri prin satisfacerea lor. #n ultimul timp se vorbete i se scrie tot mai mult despre marketing. 'mportana lui a crescut mai ales datorit unor factori cum ar fiK N consumatori din ce n ce mai sofisticai, cu gusturi tot mai diverseB N concurena din ce n ce mai durB N separarea produciei de consumB N organizaii din ce n ce mai comple:eB N sc@imbri rapide ale mediului. )eoria i practica de marketing au cunoscut o evoluie e:trem de rapid, mai ales n ultimele &$< decenii, n care incidenele revoluiei tiinifico$te@nice sunt receptate n toate domeniile i cu prioritate n domeniile nou aprute. /voluia marketingului poate fi astzi privit prin prisma unui ir de etape succesive, care au marcat procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltrii practice a acestuia. ,ei n rndul specialitilor e:ist, cu privire la periodizarea evoluiei marketingului, mai multe puncte de vedere, cel care s$a impus printr$o larg recunoatere, deoarece evideniaz caracteristica esenial a fiecrei perioade, aparine lui *obert Fartels, care distinge urmtoarele etape K 4. descoperirea marketingului $ corespunde primei decade a secolului trecutB 2. conceptualizarea lui $ n cea de$a doua decad, ca urmare a sesizrii de ctre ; teoreticieni a faptului c n practic o serie de activiti economice se desfoar n alt modB &. integrarea marketingului n deceniul al treileaB <. dezvoltarea marketingului n ntreprindere $ deceniul al patruleaB ?. ncercrile de reevaluare a marketingului, n special n a doua Aumtate a deceniului al cincilea, ntruct nc@eierea rzboiului punea altfel problemele economice dect n perioada interbelicB 3. reconceptualizarea marketingului n deceniul al aselea, care a nsemnat nu doar revederea vec@iului concept, ci mai ales fundamentarea teoretic, care a fost apoi transpus i n practic, a noii viziuni a marketingului actual, a opticii de marketing contemporan. ceast periodizare se bucur de o larg acceptare, ntruct e:plic n planul aciunii practice sc@imbarea mentalitii, a comportamentului agenilor economici, reflectat prin procesul de trecere, n activitatea economic, de la orientarea spre producie la orientarea spre vnzare i apoi la orientarea de marketing, iar n plan teoretic e:plic apariia, formarea i cristalizarea unei noi tiine economice $ 0*1/)'(2-L. 7romovarea marketingului a avut loc, mai nti, n lrgimeK s$a e:tins treptat aria de penetraie, a crescut numrul ntreprinderilor receptive la optica i instrumentarul su de lucru. avut loc ceea ce s$ar putea numi !"Bo.$'r"' "6$"n1i) ' 0'r,"$in-u.ui. /:periena altor ntreprinderi, influena nvmntului de marketing, ca i a literaturii de marketing, au produs, mai nti o !sensibilizare" a factorilor de decizie din ntreprinderi, crearea unei stri de spirit favorabile marketingului. 7e fondul acesteia, au fost iniiate primele aplicaii practice, a fost apoi acumulat e:perien. 7trunderea n lrgime este urmat de o !"Bo.$'r" intensiv, respectiv, de consolidarea marketingului n ramurile i firmele care l$au ncorporat, perfecionarea i maturizarea lui. ,ireciile principale ale unei asemenea evoluii intensive se refer la trecerea de la o viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i te@nici simple la altele mai comple:e, cu un suport tiinific mai solid, de la aciuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de aciuni coordonate n cadrul unor programe comple:e, subordonate la rndul lor unor obiective cuprinztoare, acoperind un orizont larg. .ele dou etape maAore ale evoluiei marketingului atest faptul c marketingul i promovarea acestuia este un proces de durat difuzndu$se i consolidndu$se treptat, n timp. .ele dou direcii de dezvoltare apar ca fiind complementare, implicnd n acelai timp att o modificare de atitudine, ct i condiii materiale i organizatorice pentru a fi operant. )recerea la Aumtatea secolului trecut de la optica specific vec@iului marketing sau 0'r,"$in-u.ui $r'!i*ion'.; mai limitat n coninut i cu o sfer mai restrns de aplicare, la nou' ori"n$'r"; concepie specific 0'r,"$in-u.ui 0o!"rn; este i ea nfiat n literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces de tranziii n ceea ce privete modul de producere i comercializare, implicit de gestionare a resurselor pentru ma:imizarea eficienei. -n loc de mare importan n sistemul de marketing al organizaiei l deine concepia !ilozo!ia ce o cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia. 7ractica a evideniat e:istena mai multor alternative de concepte dup care organizaiile i pot realiza activitile de marketing i anumeK concepia de producie, produse, vnzare, marketing, marketing social. 4= A. Orientarea spre producie este specific organizaiilor ce se bazeaz pe producia de mas, care sunt tentate s produc mult i eficient la un pre care este avantaAos att pentru organizaie, ct i pentru consumator. /ste una din cele mai vec@i orientri care solicit concentrarea ateniei asupra eficienei i distribuiei. %e apreciaz c aceasta este o soluie pe termen scurt, ce se practic n dou situaiiK $ de penurie $ cnd cererea devanseaz oferta, ceea ce permite creterea artificial a preurilor i sporirea producieiB $ de c@eltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vnzrile. ,e aceea preocuparea organizaiei se concentreaz asupra perfecionrii produciei, pentru sporirea acesteia i reducerea costurilor unitare. B. Orientarea spre produs se caracterizeaz prin concentrarea ateniei productorului asupra mbuntirii performanelor produsului, a calitii, a nfirii, fr a ine seam de cerinele consumatorului pe care uneori le interpreteaz greit. stfel, adesea eludeaz dificultile ce le au consumatorii n manevrarea produselor sau nu sesizeaz nvec@irea produselor lor i apariia altora care$i pot duce la faliment. .a urmare definindu$i piaa i consumatorii n termenii produselor, ei pot cdea n capcana miopiei marketingului i nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care ofer alte produse ce le concureaz pe ale lor. C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe faptul c, n general, nu se cumpr suficiente produse dect dac organizaia influeneaz clienii prin persuasiune i promovare, convingndu$i s cumpere. ceast orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu pe client i se aplic mai ales pentru bunuri fr cutare, pe care consumatorii, uneori, nici nu se gndesc s le cumpere. +rganizaia i concentreaz atenia asupra produselor e:istente pe care ncearc prin eforturi de promovare s le vnd ct mai profitabil. %e dovedete eficient pe termen scurt, atunci cnd organizaia i propune s atrag clienii i nu s obin loaialitatea lor, cnd se preocup de vnzarea imediat pe care o consider mai important dect vnzarea repetat. .el mai frecvent se apeleaz la aceast concepie, cnd s$a aAuns la supraproducie i deci obiectivul organizaiei este s vnd ceea ce s$a produs. ceast orientare implic asumarea unor riscuri mari, ntruct reputaia organizaiei poate fi subminat de cumprtorii nemulumii de produsul sau serviciul care au fost convini s$l cumpere i care pot face contra$propagand mai ales prin zvonuri negative. D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizeaz nfptuirea obiectivelor organizaiei prin satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor n condiii mai bune dect concurenii. ceast concepie plaseaz consumatorul n centrul ateniei organizaiei, ceea ce presupune cunoaterea i anticiparea dorinelor clientului nainte de a decide ce s se produc sau s se vnd, astfel nct s dai clientului ceea ce el dorete. .a urmare !clientul nu trebuie s fie considerat ultima verig a lanului circulaiei mrfurilor", ci trebuie s se afle pe primul loc, cu cerinele i dorinele lui, care trebuie determinate prin studii i satisfcute n condiii de rentabilitate. 44 9iitorul marketingului este asigurat de evoluia rapid pe care a cunoscut$o n ultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat c l are asupra societii umane n ansamblu su. %e remarc deAa cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa organizaiilor noi probleme, dar i oportuniti. 7rincipala tendin o reprezint sporirea rolului marketingului, a importanei lui ca urmare a sc@imbrilor aprute n mediul economico$social n general, n mediul afacerilor n special, dar i a creterii comple:itii afacerilor. 0arketingul se desfoar ntr$un mediu global dinamic vast i comple:, ca urmare a te@nicii moderne, a sc@imbrilor sociale i politice ce se reflect n procesul globalizrii rapide a economiei, a dinamicii acesteia, dar i a accenturii responsabilitilor etice i sociale ce revin firmelor i pe care acestea nu le mai pot ignora. )recerea la noua orientare de marketing a condus la o serie de reconsiderri att de ordin strategic, ct i de ordin operaional. #ntr$o astfel de concepie, rolul marketingului s$a e:tins asupra tuturor activitilor economice din interiorul ntreprinderilor, n condiiile raportrii acestora la cerinele mediului. +rientarea ctre un marketing societal, evident tot mai mult n ultimele decenii ca reprezentnd un nou stadiu al marketingului, a aprut n conte:tul preocuprilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societal. 0arketingul societal face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme. ceast orientare susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor$int i s ofere satisfacia ateptat ntr$un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. (oua paradigm a gndirii de marketing, marketingul relaional, aprut n deceniile 5 i 6 ale secolului trecut, s$a afirmat cu putere dup 4;;=, marcnd, practic, o nou treapt n orientarea ntreprinztorilor n relaiile lor de pia. 0arketingul relaional const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri de afaceri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivul prilor s se realizeze. ceasta se nfptuiete prin sc@imb mutual i ndeplinirea promisiunilor. #n esen, marketingul relaional prezint trei mari avantaAeK asigur fidelitatea cumprtorilor pe un timp mai ndelungat Creducnd, implicit, costurile de marketingDB consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderiiB contribuie la eficientizarea economiei de pia, fapt benefic att firmelor, ct i cetenilor. #n conte:tul globalizrii pieei, marketingul prezint o importan esenial, el asigurnd fi:area coordonatelor ntreprinderii, pornind de la analiza pieei, pentru definirea obiectivelor. 7e fondul tot mai pronunat al dinamismului economico$social, marketingul a cunoscut o larg difuzare n viaa ntreprinderilor. ceasta a fost stimulat de relaiile de pia dintre ntreprinderiK n competiia dintre ntreprinderi, s$ au dovedit a fi mai bine pregtite cele care aveau la baza activitii viziunea de marketing, care foloseau metode i te@nici de marketing. +rganizaiile care nu reuesc s se integreze i s rspund favorabil acestor modificri sunt n pericol s rmn n urm sau c@iar s dispar. /le trebuie s$ i adapteze continuu strategiile, ntruct modificarea mediului duce la anularea calitii strategiilor care au avut succes ieri i, deci, este nevoie de altele pentru mine. %e apreciaz c internaionalizarea e!ectelor are cel mai mare impact asupra activitii de marketing, ntruct impune restructurarea operaiunilor de marketing la nivel naional, 42 pentru a concura n plan internaional, ceea ce complic combinarea celor patru 7 tradiionali ai mi:ului de marketing Cprodus, pre, plasare, promovareD. +.2. Pi'*' $uri1$i#) 7iaa este o relaie economic general ntre productori $ vnztori, purttori ai condiiilor de producie n conte:tul economiei de pia, i cumprtori $ consumatori, purttori ai trebuinelor umane, nsoite de capacitatea oamenilor de a cumpra mrfuri oferite i care se dovedesc a fi convenabile pentru ei, ale cror granie nu sunt n mod necesar definite numai prin aria geografic i nici prin clasificrile convenionale de produse. #n conformitate cu sensul contemporan al noiunii de pia, anterior definit, putem spune ca piaa turistic reprezint sfera economic de interferen a intereselor purttorilor ofertei turistice, materializat prin producia turistic, cu cele ale purttorilor cererii turistice, materializat prin consum. Oi cum, n cazul turismului, locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu i cu locul de formare a cererii, interferena se va transforma n suprapunerea n timp i spaiu a celor doi factori Coferta i cerereaD, prin intermediul consumului turistic. ,ar, dac piaa turistic se aseamn cu alte forme de e:isten ale pieei n general, prin rolul i funciile ce$i revin, se i distinge de celelalte prin cteva particulariti ale raportului ce o reprezint, respectivK aD este o pia cu o finalitate specific, turistul n calitate de client neurmrind ac@iziionarea i consumarea unor bunuri i servicii, deci pur i simplu a unor mrfuri obinuite, comune i generalizate la nivelul ntregii populaii, ci procurarea unor satisfacii pe care le induc aciunile din cadrul acestui sector de activitateB bD este o pia fragmentat, are un caracter mozaical, deoarece satisfaciile se individualizeaz, pe plan obiectiv, prin oferta cu caracteristicile ei i, pe plan subiectiv, prin cererea cu preferinele sale. ,e aceea, confruntarea eterogenitii ofertei turistice cu fiecare din modalitile de percepere a componentelor acesteia, prin prisma flecarei categorii de turiti, genereaz e:istenta unei multitudini de subpiee turistice, a unei uniti ntr$o diversitate tot mai accentuatB cD este o pia de o comple:itate aparte n timp i spaiu, relaiile ce o compun ncep a se contura, mai nti, prin perceperea ofertei turistice de ctre cerere sub forma unei !imagini" construite prin sintetizarea tuturor informaiilor primite de fiecare turist potenial, deci cu o ncrctura subiectiv deosebit de accentuat. .u alte cuvinte, decizia de consum se adopt numai n raport cu imaginea ofertei. poi, aciunea turistic propriu$zis, mai e:act contactul direct cu oferta turistic, se realizeaz de abia n timpul consumuluiB dD este o pia multidimensional, n sensul ca nu ntotdeauna turistul CconsumatorulD este i cel care decide asupra procurrii unui produs turistic. 7e piaa turistic se manifest aa$numiii !participani la cumprare" $ persoanele care influeneaz, decid sau pltesc consumul turisticB eD este o piaa cu ncrctur de risc mult mai accentuat, ofertanii de servicii turistice confruntndu$se cu o suit de incertitudini, mult mai numeroase dect cele ale pieei bunurilor materiale. 7iaa turistic, n ansamblul ei, ca i sferele de cuprindere ale sferei turistice, pot fi delimitate din punct de vedre spaial dup cum urmeazK piaa turistic naional, limitat la ntregul teritoriu al unei ri i piaa turistic internaional, cuprinznd teritoriile 4& statelor cu care s$au stabilit sau urmeaz a se stabili n perspectiv relaii turistice. La rndul ei, piaa turistic interna, poate fi limitat i ea la piaa regional, local, etc, n funcie de arealele de interes turistic. 7entru rile ofertante de produse turistice, pieele turistice e:terne de unde provin consumatorii strini de servicii turistice sunt piee active Cgeneratoare de flu:uri turisticeD, iar pentru ara trimitoare pieele e:terne de destinaie spre care se ndreapt flu:urile de turiti sunt piee pasive. )oate aceste particulariti fac din turism un domeniu ce nu poate fi abordat practic de ctre oricine. #n consecin, pentru delimitarea i diminuarea inconvenientelor specifice sectorului turistic, se Austific creterea rolului tiinei n aprofundarea conceptelor specifice acestei forme de pia i folosirea unor te@nici de prevenire sau micorare a riscurilor de pia, din care pe primul loc se situeaz neconcordana cantitativ$calitativ dintre oferta i cererea turistic. %e impune astfel necesitatea elaborrii unor strategii care s elimine pe ct posibil aceste riscuri. /laborarea oricrei strategii se bazeaz n consecin pe datele furnizate de activitatea de studiere permanent, sistematic i metodic a cerinelor i tendinelor de evoluie a pieei turistice. ceste studii vizeaz urmtoarele aspecteK aD trsturile caracteristice ale pieei turisticeK n vederea conceperii aranAamentelor i serviciilor turistice oferite, ageniile de turism i prestatorii de servicii trebuie s cunoasc produsele turistice solicitate, ponderea pe care trebuie s o aib serviciile componente, caracteristicile calitative i cantitative minime necesar a fi ntrunite de aceste produse pentru a fi acceptate, volumul i nivelul cererii probabile pentru produsele respective, tendinele preurilor i tarifelor practicate de firmele competitoare pentru produsele turistice cu un coninut similar. #n cazul turismului internaional prezint importan, n egal msur, i cunoaterea legislaiei privind acordarea vizelor, fluctuaiile cursului de sc@imb ale valutei naionale, precum i a altor aspecte conAuncturale caracteristice pentru piaa analizat emitent de turiti. + deosebit e:tindere primete n cadrul acestor analize i cercetarea motivaional i de comportament, ntreprinse n vederea lansrii unor noi produse turistice i pentru elaborarea programelor de perspectiveB bD poziiile ctigate de competitoriK pe piaa turistic, succesul sau eecul unei aciuni de ptrundere cu un produs turistic este condiionat, de cele mai multe ori, de atitudinea i poziia pe o pia int a ofertelor competitorilor. .ompetitivitatea dintre diferii ofertani i miAlocitori de aranAamente i servicii turistice impune o analiz minuioas a ceea ce ntreprind aceste firme. semenea analize trebuie s asigure o imagine de ansamblu asupra pieei turistice mondiale, deoarece accesul ultrarapid la internet i e$mail, att a ofertanilor, ct i a solicitanilor de servicii turistice, amplificat de e:pansiunea miAloacelor moderne de transport a redus att de mult distantele geografice nct concurena trebuie luat n seam i pe plan mondial, innd seama de specificul fiecrei ri primitoare de turiti. naliza ofertelor competitorilor are ca scop evaluarea obiectiv a laturilor slabe i forte ale propriilor posibiliti ale ageniilor de turism, stimularea inovaiilor, cunoaterea instrumentelor de marketing folosite de competitori, a regiunilor CzonelorD din care acetia i atrag clientela, a categoriilor de turiti crora li se adreseaz, a nivelurilor medii de venituri de care dispune clientela int. *ezult deci ca studiul pieei turistice are o importan deosebit, deoarece, de regul, piaa turistic se gsete simultan sub influena aciunilor de ptrundere i promovare a mai multor vnztori de servicii turistice, care n condiiile competitivitii menionate, se pot stnAeni sau c@iar elimina reciprocB 4< cD poziia ctigat de un produs turistic pe piaK determinarea poziiilor ctigate de un produs turistic pe o pia int sau de ansamblu de produse turistice constituie un element important de fundamentare a strategiei ageniilor de turism. .unoscnd c cererea turistic este n continu evoluie, nregistrndu$se o redistribuire permanent a flu:urilor de turiti ntre diferitele destinaii tradiionale i, n acelai timp, o reorientare spre destinaii noi, poziia de pia a unui produs turistic, prin analogie cu o pia de mrfuri, trebuie analizat n funcie de o serie de date caracteristice privindK $ capacitatea teoretic a pieei turistice Cpiaa teoreticDB $ piaa turistic potenialB $ piaa turistic abordabil pentru un tour $ operatorB $ piaa turistic efectiv CrealDB $ ponderea produsului turistic oferit i comercializat de o agenie de turism pe pia. Capacitatea teoretica a pieei turistice (piaa turistic teoretic) reflecta limitele de absorbie a unui anumit produs turistic pe o pia determinat, fr a lua n considerare limitele impuse consumului prin nivelul preurilor i tarifelor practicate. .u alte cuvinte, reflect necesarul pieei analizate pentru consumul unui anumit produs turistic Cde e:emplu, tratamentele balneomedicaleD. Piaa turistic potenial reprezint cererea total pentru un anumit produs turistic lund n considerare un nivel determinat de preuri i tarife, apreciate c vor fi acceptate de consumatorii poteniali n cauz. 7otenialul pieei este deci sinonim cu cererea solvabil, reprezentnd acea parte din capacitatea teoretic a pieei turistice ce ar putea fi satisfcut, innd seama de condiiile materiale i financiare ale anumitor categorii de populaie din care se recruteaz turitii poteniali, viitorii consumatori ai produsului turistic respectiv. 7iaa turistic potenial pentru un produs turistic cuprinde deci o sfer economic mult mai larg dect piaa turistic efectiv CrealD, deoarece modificrile n comportamentul clientelei sunt influenate, n permanen, de o serie de factori economici i sociali cu efecte pe termen scurt sau mediu, ce pot provoca ntr$o perioad determinat restrngerea sau lrgirea limitelor pieei turistice reale ale unui produs turistic. Piaa turistic eectiv reprezint totalul produselor turistice vndute pe piaa respectiv ntr$o perioad determinat de timp. *aportul dintre piaa turistic efectiv i piaa turistic potenial reflecta gradul de saturaie al pieei, n funcie de care ageniile de turism i orienteaz politica de vnzare a produsului turistic. + pia turistic este saturat dac volumul ei este egal cu potenialul pieei, respectiv, dac cererea solvabil pentru produsele turistice este satisfcut n ntregime prin vnzrile realizate. 7iaa este nesaturat dac volumul ei este mai mic dect potenialul pieei Coferta de produse este sub nivelul cererii $ cel puin n anumite perioade dintr$un an calendaristicD. #n acest caz, pe piaa analizat e:ist nc necesiti pentru un anumit produs turistic ce nu pot fi satisfcute, fie din cauza insuficientei capacitii de primire CreceptoareD disponibile, fie din cauza unor oferte neatractive. #n mod similar, piaa este suprasaturat, dac oferta turistic este e:cedentar, n raport cu capacitatea de absorbie a pieei. Ponderea produsului turistic oferit i comercializat pe pia reprezint o parte a volumului pieei, acoperit prin vnzrile realizate sau posibil de realizat de ctre ageniile de turism. ceast pondere ilustreaz gradul de ptrundere a produsului turistic pe o pia int i constituie un element esenial pentru determinarea perspectivelor i previziunilor de dezvoltare a relaiilor turistice pe piaa considerat. 4? +.2.+. M"!iu. !" 0'r,"$in- '. 8i"*"i $uri1$i#" 0ediul de marketing nseamn ansamblul de ageni i de fore din afara ntreprinderii n stare s afecteze ec@ilibrul acesteia pe pia. cesta este studiat caK micromediu! mezomediu i macromediu. A. Mi#ro0"!iu. este alctuit de agenii situai n imediata apropiere a firmei i aflai n postura deK aD urnizori de resurse materiale i de for de munc, influennd poziia pe pia a firmei Cprin nsi preurile practicate, modalitile de plat, garaniile etcD. CveziK litoral, munte, balneo, contractri etcDB bD intermediari, care preiau, n general activitile de distribuie, promovare CparialD, vnzare a produselor, serviciilorB cetia pot fiK 4. angrositi sau tour-operatori, care se interpun ntre prestatori i detailiti, care pregtesc produsele ce vor fi vndute i 2. detailiti, adic cei care furnizeaz clientului poteniale informaii privind voiaAele posibile, mod de transport, condiiile de cazare, agrementul, tarifele posibile pe etape de vnzare, facilitile i sunt autorizate s vnd efectiv pac@etele de servicii, ca produse, ori numai unele servicii. cD clieni, alctuind o component a micro$mediului creia firma de turism trebuie s$i acorde cea mai mare atenieB pot necesita un serviciu special de relaii cu publicul Cdac sunt foarte numeroiDB dD concurena, la fel de important, ca parte a micromediului, alturi de clientel. B. M"Bo0"!iu. este definit de factori cu o aciune indirect asupra activitii firmei. cetia pot fi interni Cplasament, sindicate, instituii ale statului etc.D i e:terni Cinstituii specializate ale +(-, organisme regionale sau asociaii de piaD. C. M'#ro0"!iu. este definit de factorii te@nici, economici, geografici, demografici, politico$Auridici, socio$culturali, naturali, care acioneaz asupra strii i evoluiei firmei pe pia. aD M"!iu. $"Ano.o-i# este definit de ritmul progresului te@nic i de amploarea cercetrii tiinifice, care influeneaz toate componentele mi:ului de marketingK $ produsul turistic P ritm nnoiri, cost, calitate etcB $ preurile, difereniate pe segmente ale populaiei, anotimpuri, perioade de ncasare etc. $ distribuiaK canalele lungi, medii sau scurte etcB $ publicitatea i promovareaK costuri, soluii, penetraie etc. bD M"!iu. "#ono0i# reprezint componenta de baz a macromediului, constituit dinK preuri, tarife, inflaie, venituri, obinuine de consum, ciclu economic etc. Q preurile i tari!ele serviciilor turistice, reprezentnd componentele principale ale relaiei cerere$ofert, dar i instrumentele concurenialeB Q in!laia, orienteaz clientela spre servicii mai ieftine, diminueaz loialitatea fa de anumite forme, poate restrnge volumul prestaiilor turisticeB 43 Q veniturile, alturi de nivelul preurilor i tarifelor, e:ercit cea mai mare influen asupra cererii de prestaii turisticeB n scala motivaiilor, nevoia de turism este situat deasupra nevoilor fundamentale. .a factor, acioneaz mpreun cu economiile i creditul, averea, nclinaia spre consum Cnevoia de acumulri ce preced cumprarea i consumulD sau spre economii etc. Q rata dobnzii, poate, de asemenea, influena grbirea sau amnarea consumului turistic, investiiile n turism etc. Q !azele ciclului economicK $ dac gradul de ocupare crete, atunci accentul se pune pe produse scumpe i o calitate superioar a serviciilorB $ dac cererea scade Ccauzat de pierderea locurilor de muncD, preocuprile vor cuprinde aciuni concrete de conservare a bazei te@nico$materiale, dar i servicii mai ieftine. cD M"!iu. -"o-r'fi#, abordat sub mai multe aspecteK R mrimea i structura populaiei, determinnd principalele dimensiuni ale pieei turistice Ccapacitate de absorbie, dinamic, structura cererii i a oferteiDB R densitatea populaiei, influennd reeaua de distribuie a serviciilor turisticeB R distribuia geografic a populaiei, care determin, de asemenea, reeaua de agenii i de ali intermediari $ colaboratoriB R mobilitatea n spaiu a populaiei, de ea depinznd viteza de transmitere a imaginii serviciilor turisticeB R vrsta oamenilor determinnd structura cererii pe grupe de vrst Ce:emplificriDB R celibatul care necesit servicii deosebite de petrecere a timpului liberB R rata natalitii care influeneaz cererea turistic, temporar CnegativDB R structura socio$cultural, religioas i etnic a populaiei, care determin forme adecvate de turism. dD M"!iu. 8o.i$i#o&Curi!i#K influeneaz strategiile de marketing prin politica i legislaia n domeniul turismului Creform, privatizare, legea turismului, autonomia localD, limitele inferioare i superioare ale preurilor, regimul vizelor etc. eD M"!iu. 1o#io&#u.$ur'.K vizeaz clasele sociale, valorile culturale, subculturile n coe:isten, flu:urile culturale, relaiile cu alte instituii i cu natura etc. fD M"!iu. n'$ur'.K formele de relief i monumentele naturii Ccascade, peteri, piscuri, locuri, peisaAe etcDB cile de acces spre zonele de atracie deosebiteB situarea centrelor locuite n spaiu etc. +.2./. C"r"r"' 3i of"r$' $uri1$i#) C"r"r"' $uri1$i#) C"r"r"' $uri1$i#) & !"finiri =n"oi"; !orin*); #"r"r"@ "evoia, se definete ca sentiment al lipsei, concretizat n diverse localizriK nevoia de a vedea rudele, prietenii, de a admira un peisaA sau un monument al naturii i de a cunoate noi opere de art, de a face tratament de odi@n i recreere, de amuzament etc. 45 "evoia de turism este multipl, comple:, superioar se manifest cu prioritate dup ce nevoile inferioare au fost satisfcute. ceasta cuprinde att nevoia de apartenen, de stim, de recunoatere. #orina este o form de manifestare i orientare a nevoii spre un miAloc de satisfacere a acesteia Cde e:empluK nevoia de recreere i destindere apeleaz la turismul cultural, sportiv, istoric, religiosD. ,orina face legtura ntre nevoie i cerere. Cererea nseamn, deci, nevoie, dorin i capacitate de plat, n condiiile cnd e:ist voina i dispoziia de a plti preul cerut. .ererea pentru turism presupune cantitatea solicitat de o persoan Csau clientelD dintr$un produs sau serviciu turistic, oferit de o firm, la un tarif precis, ntr$o zon i ntr$un interval de timp delimitat, n anumite condiii de mediu. S$)ri '." #"r"rii $uri1$i#" aD Cererea turistic potenialK cuprinde un numr de persoane care ar putea cumpra un produs sau numai unele servicii turisticeB bD Cererea turistic eectiv reprezint numrul de persoane care cumpr sau utilizeaz un produs sau serviciu. ceasta capt diferite formeK $ .ererea n dezvoltare Cn faza de cretere a produsuluiDB $ .ererea deplin Cn faza de maturitateDB $ .ererea n declin Ctratat prin remarketingDB $ .ererea neregulat cu niveluri fluctuante, pentru forme sezoniere de turismB $ .erere e:cesiv CvrfD $ necesit soluii de descuraAareB $ .erere indezirabil cerere pentru servicii care contravinB $ .erere directK e:empluK cererea de a vizita muzeul Frukent@al din %ibiuB $ .erere derivatB $ .erere independent etc. cD Cererea turistic amnat, care se poate transforma n viitor n efectivB dD Cererea turistic suprimat $ cuprinde numrul de persoane care nu cumpr sau care nu utilizeaz n mod curent un produs sau servicii datorit unor probleme de cerere sau de ofert Ccerere amnatD. eD Cererea latentK caz n care dorina de cumprare e:ist nee:istnd ns produsul. /:empluK cererea de voiaAe interplanetare. D'#$orii !" inf.u"n*) ' #"r"rii 4. "evoia de servicii turistice $ ntre nivelul i evoluia nevoii i nivelul i evoluia cererii, e:ist un raport invers proporional. #n raport cu nevoia, cererea turistic poate fiK proporionalB agresivB regresivB neregulatB 2. "ivelul preurilor i tarielorB &. $eniturile consumatorilor. D'#$orii #'r" !"$"r0in) in1$'4i.i$'$"' #"r"rii $uri1$i#" aD coeficient mare de elasticitate a cererii n relaie cu preul i veniturileB bD variaia mare a sezonalitii cereriiB cD impactul cererii foarte puternice cu factorii interni i mediul nconAurtorB dD nivelul sczut al fidelitii consumatorului fa de o destinaie, fa de miAlocul de transport, tipul sau aranAamentul cltorieiB eD sc@imbri cantitative sau calitative n structura cereriiB fD gama larg i contradictorie a motivaiilor i ateptrilor care susin cererea turisticB 46 gD rigiditatea ofertei sau mobilitate a cereriiB @D volumul, diversitatea i calitatea ofertei primare i secundare ST caracterul sezonier al cererii i modificri ale cererii n volum cum suntK $ invazia mai mult sau mai puin intens a noilor i a vec@ilor zone turisticeB $ suprasolicitarea reelelor de transport n perioadele de ma:im concentrare sezonier a cereriiB $ insuficiena locurilor de cazare i alimentaie publicB $ tensiunea crescnd n relaiile dintre solicitanii de servicii turistice i unitile prestatoareB iD sezonalitateaK prin prelungirea e:trasezonuluiB AD elasticitatea n raport cu veniturile populaiei i preurile serviciilor turistice, depinde de natura produsului turistic, de natura i categoria consumatorilor. B. Of"r$' $uri1$i#) D"finiri +ferta )uristic reprezint ansamblul atraciilor naturale i antropice, care pot motiva deplasarea turitilor i a elementelor destinate s le valorifice, s satisfac cererea. /a este perceput de ctre cerere sub forma unei imagini construite prin acumularea i sintetizarea informaiilor primite prin diferite miAloace i filtrate n funcie de caracteristicile specifice fiecrui segment de consumatori. +ferta cuprinde, n afara atraciilor, a resurselor i ec@ipamentul de producere i comercializare a produsului turistic, bunurile i serviciile destinate consumului turistic, condiiile de comercializare a acestora, infrastructura turistic i fora de munc necesar activitii turistice. 7oate fi considerat oert primar cea alctuit din resursele naturale, iar oert secundar cea alctuit din resursele antropice Ccreate de mna omuluiD. Prin#i8'."." 8'r$i#u.'ri$)*i '." of"r$"i $uri1$i#" #ntre elementele ofertei au loc raporturi comple:e de interdependen n funcie de care acesteia i sunt proprii anumite particularitiK aD Comple%itateaK dat de diversitatea elementelor care o compun i a strii acestora Cde a fi comandate sau rmnnd neatinseD dei intr n componena pac@etului de serviciiB bD &u'stitui'ilitateaK posibilitatea nlocuirii unui produs corespunztor nlocuirii unei motivaii cu alta, ducnd la diversificarea ofertei i la o adaptare posibil la variaiile cereriiB cD (igiditateaK oferta nu se poate consuma dect la faa locului, deplasarea turistului fiind obligatorie. 7rodusul turistic nu poate fi stocat, oferta neconsumat la timp este pierdut cel puin parial. dD EterogenitateaK nu e:ist destinaii, oferte sau pac@ete de servicii identiceB eD &ezonalitateaK este dat de faptul c unele dintre elementele ofertei nu au aceeai valoare turistic tot anul, determinnd i sezonalitatea cererii. 7roducia turistic poate fi cel mult egal cu oferta turistic, structura ofertei turistice nefiind similar cu cea a produciei. +ferta turistic poate e:ista i independent de producia turistic, dar producia nu poate e:ista n afara ofertei. +ferta turistic este ferm, n timp ce producia turistic este efemer.
D"1$in'*i' $uri1$i#) 4; 7rin destinaie turistic se nelege locul sau spaiul geografic unde un vizitator sau turist se oprete cel puin pentru o noapte, sau punctul terminus al unor vacane Car, regiune, zon, localitateD i reprezint o atracie turistic. ,estinaia )uristic constituie legtura ce unete, menine i propulseaz toate sectoarele industriei turistice Ctransportul, cazarea, alimentaia public, agrementul i tratamentul balnearD. #n general, putem distinge macrodestinaii i microdestinaii adic un produs sau mai multe produse Ce:empluK ri, zone i regiuni, orae, staiuni etcD. ,e e:empluK $ 0acrodestinaieK *omnia $ 0icrodestinaieK litoralul romnesc al 0rii (egre, zona Fraovului, Fucovina, 0aramureul, ,elta ,unrii, File Herculane, 7orile de Jier etc. sauK $ 0acrodestinaieK litoralul romnesc $ 0icrodestinaieK staiunile 0amaia, /forie (ord, 9enus, %aturn etc. ,estinaia turistic se constituie att ca entitate fizic, localizat geografic, ct i ca entitate socio$cultural intangibil, reprezentat prin locuitorii si, cu tradiiile, obiceiurile, stilul de via, cultura i relaiile lor sociale. 'maginea destinaiei poate fi influenat de fenomene, mituri i evenimente ce se petrec n interiorul sau e:teriorul granielor ei. /:empluK eclipsa de soare din 4;;; $ a constituit o atracie deosebit pentru turismul e:tern al *omniei. Gru8)ri '." of"r$"i $uri1$i#" +ferta turistic poate fi grupat, de e:emplu, n funcie de motivaia pe care o satisface cum ar fi de e:empluK o oferta turismului de vacanK recreere, odi@n, sportB o oferta turismului de sntateK tratament profilactic, balnearB o oferta turismului de afaceriB o oferta turismului culturalK de studii, artistic, religiosB o oferta turismului de reuniuni, de festivaluri etc. Pro!u1u. $uri1$i# (oiunea de produs o nglobeaz i pe cea de serviciu, care dei nu mbrac o form material, se poate totui consuma ntr$un anumit loc i la un moment dat. /ste construit din bunuri materiale i servicii care satisfac nevoile de turism ale oamenilor n timpul unei cltorii. 7rodusul turistic cuprinde, deci bunuri materiale caK $ un patrimoniu de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, ar@ite@tonice, te@nologice, medicaleB $ elemente de infrastructur iUsau ec@ipamenteK @oteluri, restaurante, terenuri, sli de sport, de spectacole, de conferinB $ faciliti de acces CmiAloace de transport, adic ve@icule i ci de comunicaieD. $ serviciile componenteK transport, agrementul Cpe plaAD, alimentaie public etc. $ servicii suplimentare i de informareK serviciile de organizare a consumului turisticB serviciile intermediereB alte serviciiK secretariat, traduceri, ngriAirea copiilorB servicii aferente unor preocupri pasiveB servicii aferente unor preocupri active i semiactive etc. 2= UNITATEA DE NVARE /. ROLUL INDORMAIEI N MAR%ETINGUL TURISTIC Con*inu$u. !" i!"i '. uni$)*ii =$i08 0'6i0 !" 1$u!iu > ? or"@ $ ,efiniri ale informaiei de marketingB $ 0edii furnizoare ale informaiei de marketingB $ 0odele de prelucrare i evaluare a informaiilor de marketing. Cuin$" #A"i"< vacan, destinaie turistic, forme de cazare, numr turiti, numr zile turist, client, e:cursionist, costuri, trasee, comunicare, comercializare, pac@ete de servicii, fa: etc. n$r"4)ri !" 'u$o#on$ro.< ? ? ? 4. .um definim informaiile de marketingE 2. .e nelegem prin !pac@etele de servicii"E &. .are sunt informaiile despre clieniE <. .are sunt informaiile legate de ofertE ?. .e modaliti de informare cunoateiE Bi4.io-r'fi" 1"."#$i)< 0'.H/L M. )H+0% C4;;6D Manual de Marketing, /d. .odecs, FucuretiB +L)/(- 9., C4;;;D Marketingul serviciilor, /d. -ranus, FucuretiB 7'%)+L 2@e., C4;;;D Marketing, /d. Jundaiei !*omnia de 0ine", Fucureti. 24 )urismul este recunoscut ca fiind o veritabil industrie. 9eniturile sale au o proporie semnificativ n economia multor ri i este una din cele mai mari productoare de locuri de munc. .ontribuia sa la angaAarea i dezvoltarea regional este bine cunoscut. #n perspectiv, pentru urmtoarele decenii este prevzut s$i creasc importana, deoarece oamenii beneficiaz de mai mult timp liber. #n turism informaia are un rol, foarte important. /a a fost descris ca fiind !sngele" unei industrii, fr de care un sector nu poate funciona. )uritii au nevoie de informaie nainte de a pleca n cltorie pentru a$i aAuta s planifice i s aleag ntre oferte. ,e asemenea, se observ constanta cretere a nevoii de informaie n timpul cltoriei, ca o tendin spre creterea cltoriilor independente. #n 9est n special, timpul a devenit o marf rar. 0ai ales pentru cupluri, timpul petrecut mpreun este mai mult fugitiv. ,e aceea, pentru muli consumatori, vacana lor anual reprezint o investiie emoional mare, care nu poate fi uor nlocuit dac ceva nu merge bine. #n condiiile n care cltorii nu pot pretesta produsul turistic informaiile relevante sunt eseniale s$i aAute s ia o @otrre potrivit. ceast nevoie de informaii este sporit de caracteristicile produsului turistic. 7rodusul turistic nu poate fi cercetat nainte de cumprare i de aceea este aproape complet dependent de caracteristici pentru a$i aAuta pe consumatori s ia o decizie de cumprare. /ste de asemenea stabilit din punct de vedere geografic c turitii trebuie s circule $ s consume produsul $ pentru a e:perimenta ceea ce cumpr. lte dou caracteristici sunt comple:itatea i interdependena. 7rodusele turistice individuale sunt diverse, i n multe cazuri eterogenitatea este cea care le face atractive n primul rnd. .@iar i cea mai simpl e:cursie nseamn s satisfac ateptrile diverilor turiti cu varietatea sortimentelor i opiunilor furnizate de milioane de furnizori de turism, fiecare ncercnd s se diferenieze de concurenii si. ,atorit faptului c milioane de turiti cltoresc n fiecare zi, se poate vedea c datele e:acte, informaiile curente i relevante sunt eseniale pentru operaii eficiente n industria turismului. .ltorii pot primi informaii de la o mare varietate de surse. )otui Cpoate din cauza presiunii timpuluiD, muli aleg s foloseasc serviciile intermediarilor. gentul de turism acioneaz ca un serviciu $ !caut i rezerv" $ i ca un sftuitor pentru client, eliberndu$4 de povara cutrii de produse potrivite. ,e asemenea, el i poate folosi cunotina i e:periena pentru a aAuta clienii s se obinuiasc cu tipul cltoriei i !capcanele" ce pot aprea pe durata acesteia. )our$operatorii acioneaz ca lansatori ce mpac@eteaz diferite componente turistice i le ofer sub forma unui singur produs. .teva organizaii turistice guvernamentale acioneaz i ele ca intermediari, distribuind informaii i brouri pentru furnizorii de turism din zona lor. *olul principal al fiecrui acest intermediar este de a uura procesul de cumprare, iar sc@imbul de informaii este c@eia. a c, furnizorii de turism trebuie s furnizeze fiecrui intermediar informaii ntr$o form potrivit de a$i spriAini n procesul de vnzare. Jurnizorii de turism au furnizat n mod tradiional aceste informaii sub forma brourilor sau fluturailor i prin liste publicate n g@iduri locale sau regionale. )otui, 22 dezvoltarea i distribuirea acestor materiale promoionale este costisitoare, necesit consum de timp i munc intensiv. .a rezultat, consumatorul, de obicei trebuie s contacteze furnizorul direct pentru a se asigura c produsul este disponibil i s afle valoarea la care el va fi vndut. #nc o dat, accesul la informaii imediate i e:acte este important n acest stadiu. 7rodusele turistice, dac nu sunt vndute, ele reprezint valoare pierdut. ,e aceea, furnizorii, manipuleaz preurile n ncercarea de a se asigura c produsele se vnd toate. 9aloarea curent trebuie, de aceea, stabilit n concordan cu intermediarii i cu cumprtorii direci. 'nformaia, de asemenea, trebuie s poat s circule i n direcia opus, astfel c, atunci cnd un client dorete s fac o rezervare, detaliile de contact i plat trebuie s fie comunicate celui mai apropiat furnizor de turism. .@iar dac maAoritatea ntreprinztorilor de turism sunt mici, la un loc ei sunt foarte importani pentru economia multor zone. ,e e:emplu, turismul reprezint al treilea e:port al 'rlandei, un generator important de valut strin i unul din cei mai mari angaAatori. 0arketingul are un rol mult mai eficient dect eforturile furnizorilor individuali. )urismul este probabil ultima industrie dispersat. )uritii, fie ei de agrement sau de afaceri, vin de oriunde i pleac oriunde, ceea ce nseamn c toi au cereri de cltorie unice. .@iar i pentru aceeai camer n 2 zile diferite pot e:ista cteva cereri diferite. .u zeci de mii de mici furnizori eterogeni i milioane de cumprtori individuali, permutarea informaiei s$a e:tins la un nivel amenintor. )otodat, este deosebit de important meninerea informaiei n baza de date precise i la curent. 'nformaia trebuie s poat trece i n direcia opus, rapid i uor, deoarece rezervrile sunt solicitate adesea foarte aproape de timpul de utilizare, iar furnizorul trebuie ntiinat. #n trecut, sistemul potal a fost folosit pentru a colecta informaia, folosind c@estionare periodice, i pentru a informa de asemenea furnizorii, de rezervrile ce vor urma. /vident, sistemul era prea ncet i greoi. stzi, comunicarea prin telefon sau e$mail depete aceste dificulti, dar este o munc intensiv, cu costuri de comunicaie ridicate. %oluia ideal este aceea de a avea terminale sau computere localizate la fiecare furnizor, care pot fi folosite pentru a accesa sistemul direct pentru a updata informaiile i a face rezervri. -n asemenea sistem trebuie s fie ieftin i uor de operat, intuitiv, cu o bun interfa de utilizator, s utilizeze un @ardVare special, cunoscut de ctre operator. Co0"r#i'.iB'r"' 8'#A"$".or !" 1"ri#ii $uri1$i#". 7entru fiecare cetean, concediul de var ec@ivaleaz cu o investiie mai mic sau mai mare, n funcie de bugetul fiecruia. 0uli dintre noi au fost, poate, de$a lungul anilor dezamgii de ofertele turistice, dar mai ales de discrepana e:istent ntre oferta promitoare nfiat la sediul ageniilor de turism i realitatea neplcut de pe traseu. 7entru evitarea unor astfel de !incidente", au fost adoptate dou ordonane privind activitatea de comercializare a pac@etelor de servicii turistice C4=5U4;;; i 5=U2===D. 'nformaiile scrise, furnizate de ctre ageniile de turism Cprin pliante, cataloage sau brouriD, nu trebuie s permit interpretri ec@ivoce cu privire la pre, coninutul pac@etului de servicii i la alte condiii ce urmeaz s fie incluse n contractul dintre agenia de turism i turist. )rebuie tiut c, de cele mai multe ori, informaiile coninute de materialele publicitare angaAeaz organizatorul de cltorii. .u toate acestea, este bine ca turistul s cear ct mai multe detalii pentru a elimina surprizele neplcute. Contractul turistic ar trebui s conin cel puin din urmtoarele clauzeK a. destinaia i durata cltorieiB b. miAloacele de transport utilizate i caracteristicile 2& acestoraB c. adresa i categoria de clasificare a structurilor de primireB d. serviciile de mas furnizateB e. rutaB f. vizitele sau alte servicii incluse n preul totalB g. denumirea i adresa ageniei de turism organizatoareB @. preul pac@etului de servicii, cu indicarea cazurilor n care acesta poate fi modificatB i. termenele i modalitatea de platB A. condiiile de modificare a contractuluiB k. obligaiile ageniei de turism n cazul anulrii cltorieiB 4. eventualele modificri pe care agenia de turism le poate aduce serviciilor cumprateB m. despgubirea n cazul nerespectrii contractului. #n toate cazurile, agenia de turism are obligaia s nmneze turistului un e:emplar din contract. rt. 42. din +2 4=5U4;;; care prevede c !preurile stabilite n contract nu pot fi modificate, cu e:cepia cazului n care contractul prevede n mod e:plicit acest lucru, i numai dac modificarea are loc ca urmare a variaiilor costurilor de transport sau ta:elor de turist". ,ac preurile sunt maAorate cu peste 4=W, indiferent de motiv, turistul poate rezilia contractul fr nici o obligaie fa de agenie, aceasta din urm trebuind s$i ramburseze imediat toat suma. #n cazul n care agenia de turism este nevoit s modifice o prevedere esenial a contractului Cspre e:emplu, n loc de pensiune complet se acord doar semipensiuneD, aceasta are obligaia s$i informeze clientul cu cel puin 4? zile nainte de data plecrii. )uristul poate apoi s renune la e:cursie, n ? zile de la primirea ntiinrii Cfr penaliti i cu rambursarea tuturor sumelor ac@itateD. ,e altfel, turistul are dreptul, n orice moment, s rezilieze contractul. ,ac invoc un motiv care i este imputabil Cpur i simplu se rzgndeteD, el va despgubi agenia de turism cu ma:imum preul cltoriei turistice i nu mai mult. V'.o'r"' !"8oBi$)rii 3i 'n'.iB)rii infor0'*ii.or. 7entru a opera eficient, furnizorii de turism trebuie s tie mai mult despre clienii i agenii lor. /:ist o varietate de motive pentru aceasta, incluznd dificultatea n msurarea rezultatelor campaniilor de marketing, i risipa de resurse implicate n promovarea ctre un public indiferent. (oi trim acum n ceea ce Mo@n (aisbitt i ali futuriti au numit !the age o! the individual". ,in ce n ce mai muli clieni ntorc spatele comoditilor Ccum ar fi pac@etele de cltorie standardizateD, i cernd e:periene semnificative care sunt personale i subiective i, dac nu unice, atunci fcute la comand, fle:ibile i profesional proiectate. 7entru a servi nevoilor lor, marketerii trebuie s utilizeze inte n marketing, care sunt concentrate asupra individului. a cum marketingul direct, sau relaional este bazat pe teorii sigure, aa i ultimul comportament al consumatorului este cel mai bun prezictor al comportamentului viitor, acei consumatori mprtesc caracteristici sigure, mbuntete productivitatea marketingului, prin permiterea c@eltuielilor de a fi legate de rezultate Ccum o campanie direct poate fi legat, de e:emplu, de numrul de rezervri rezultateD, i permind nielor de marketing care sunt prea mici pentru a fi deservite de marketing, de a fi identificate i !intite" n mod profitabil. .u scopul de a atinge aceasta, o nelegere profund a cererilor comple:e, ateptrilor i dorinelor consumatorilor, precum i constrngerea timpului i bugetului lor este vital. 9aloarea depozitrii i analizrii informaiilor despre clieni a fost recunoscut n mod tradiional de sectorul @otelier. 0ulte companii @oteliere au investit resurse considerabile n construirea i meninerea unei !cri a oaspeilor" cuprinztoare care conine multe informaii despre oaspeii lor. .um potenialul e:ist de asemenea pentru a e:ploata aceast oportunitate, ele au fost incorporate n bazele de date pentru clieni, care nmagazineaz detaliile demografice, preferinele i alte informaii despre vizitatori i poteniali vizitatori. 2< ceasta formeaz o resurs valoroas care poate fi folosit pentru a identifica mai, precis potenialii clieni, fapt care aAut la reducerea costurilor de marketing i la creterea eficienei. 7rin ncorporarea unei interfee c@estionar, aceste date pot fi folosite de membri pentru a e:ecuta mail$uri foarte precise, tele$vnzri sau alte forme de marketing direct. #n acest fel, c@eltuiala de marketing este redus, cnd n acelai timp eficiena crete odat ce eforturile sunt concentrate asupra unei audiene relativ interesate. ,atele pot fi culese dintr$o varietate de surse. #n completare cu detaliile vizitatorului precedent, detaliile despre potenialul client pot fi colectate prin telefon sau c@estionar prin e$mail, prin brouri sau rspunsuri la publicitate i promoii. ceasta poate fi mai departe suplimentat de datele obinute de la sau mprtite cu & pri Ccum ar fi companii @oteliere sau alte destinaiiD de indivizi care au obiceiuri de cltorie similare. Fazele de date pot fi de asemenea folosite pentru a furniza informaii sumare despre numrul vizitatorilor, modelul tipic de petrecere a timpului liber, clasificri socio$economice, etc, care pot fi folositoare pe pia i pentru planificarea cererilor. ,ezvoltri urmtoare sunt posibile, rapida dezvoltare n te@nologia computerelor care s$a manifestat n ultimul deceniu a crescut foarte mult potenialul bazelor de date ca instrumente de vnzri i marketing. 2? MODULUL II MIEUL DE MAR%ETING TURISTIC OBIECTIVE< $ cunoaterea ansamblului de politici care alctuiesc structura esenial a cercetrii pieei, a prelucrrii informaiilor i implementrii rezultatelor n relaiile firmei cu piaa turisticB $ dobndirea cunotinelor eseniale despre produse, distribuie, pre i promovare a ofertei firmeiB $ cunoaterea componentelor fiecrei politici i utilizarea conceptelor de operare din cadrul fiecreiaB $ cunoaterea modului de ec@ilibrare ntre cele patru politici de pia. Du8) 8'r#ur-"r"' 0o!u.u.ui; 1$u!"n$u. ' #uno'3$"< $ produsul turistic i componentele saleB $ canalele de distribuie i relaia acestora cu costurile care influeneaz preul de vnzareB $ mi:ul promoional, te@nicile publicitare, modalitile de promovare a vnzrilor i stpnirea relaiilor publice n cunoaterea mediului de afaceri. Du8) 8'r#ur-"r"' 0o!u.u.ui; 1$u!"n$u. ' !"*in" ur0)$o'r"." #o08"$"n*"< $ desfurarea unei activiti legate de turism i de comercializare a pac@etelor turisticeB $ analiza efectelor unor campanii publicitareB $ eficientizarea participrii la trguri i e:poziii turisticeB $ utilizarea unor modaliti de contracarare a concurenei neloiale. 23 UNITATEA DE NVARE 2. DEDINIRI I VARIABILE N MAR%ETINGUL MIE Con*inu$u. !" i!"i '. uni$)*ii =$i08 0'6i0 !" 1$u!iu > ? or"@ $ /sena marketingului mi:, ca set de instrumente specifice ce pot fi utilizate n realizarea obiectivelor de marketingB $ .orelarea ntre utilizarea instrumentelor din diferite componente ale mi:uluiB $ +rganizarea evidenei n derularea procesrii n realizarea studiilor de pia. Cuin$" #A"i"< politici de marketing, marketing mi:, variabile de marketing, consum, < 7 Cprodus, pre, plasare, promovareD, orizont de timp, consum de servicii, livrare, participare, mediu ambiental, programe, putere Cfor economicD. n$r"4)ri !" 'u$o#on$ro.< ? ? ? 4. .e se nelege prin instrumentele oferteiE 2. .e se nelege prin instrumentele cereriiE &. .e este marketingul mi:E <. .e cuprinde sistemul celor apte variabile de marketingE ?. .e nelegem prin procesareE 3. .e se nelege prin !programare"E 5. .um poate fi tratat !poziionarea" ca modul strategicE Bi4.io-r'fi" 1"."#$i)< (2H/L L., JL+*/%.- .., IH*' *., C4;;;D "plicaii #n marketing, /d. /:pert, FucuretiB 2H/*%'0 )., 2H/*%'0 ,., C4;;;D Marketing turistic, /d. /conomic, FucuretiB 1+)L/* 7@., C4;;5D Managementul marketingului, /d. )eora, Fucureti. 25 2.+. D"finiri +biectivul principal al marketingului n turism const n promovarea acestei activiti in diferite zone, staiuni sau localiti ,de interes turistic, n scopul realizrii unei ct mai bune eficiente economico sociale. 7entru aceasta trebuie s se poat oferi pieelor$in turistice serviciile cele mai potrivite, la momentul oportun, ntr$un volum corespunztor posibilitilor pieei turistice i la tarife competitive. ctivitatea de marketing urmrete punerea de acord a diferitelor elemente ale produsului cererea, n vederea stimulrii vnzrilor. /ste necesar sa se valorifice produsul turistic n ansamblul su, i nu doar serviciile de baz Ctransport, cazare, alimentaieD, aa cum se ntmpl adesea n practic. )uristul nu cumpr numai servicii, de bazB el cumpr, n primul rnd, un loc de vacan, care s$i asigure, n paralel cu o gam diversificat de servicii de calitate corespunztoare gusturilor i preferinelor sale i posibiliti multiple de recreere, de vizitare a unui nou cadru natural, de cunoatere a unor noi obiceiuri, de practicare a unor sporturi preferate, de lrgire a orizontului cultural$artistic etc. #n conceptul de marketing turistic, instrumentele politicii de marketing sunt urmtoareleK $% politica produsului turistic& '% politica preurilor i tari!elor& (% politica de distribuie a produsului& )% politica comunicaional de promovare a produsului turistic% .ontribuia optim, a instrumentelor marketingului, ntr$un dozaA ales deliberat prin deciziile adoptate pentru atingerea unui scop propus, legat de organizarea i promovarea eficient a unor aciuni turistice, este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de F0'r,"$in-&0i6G concept dezvoltat n anul 4;?5 de profesorul (eil H. Forden C%.-..D de la HarVard Fusiness %c@ool. 0arketingul$mi: implic integrarea tuturor informaiilor referitoare la fore de pia n vederea analizrii lor conAugate pentru reliefarea aciunilor de marketing posibile, care s asigure o adaptare mai eficient a politicii comerciale a ntreprinderii la condiiile de pia. 7olitica produsului i politica de pre sunt instrumente ale ofertei Cce se oferD, iar politica de promovare i politica de comercializare sunt instrumente ale distribuiei Ccum se oferD. *elaiile dintre instrumentele de marketing sunt complementare sau substituibile. %pre e:emplu, succesul distribuiei unui produs modificat nu intervine dac aceast modificare nu este adus la cunotina consumatorilor prin publicitate. #n mod tradiional marketingul mi: are n vedereK $ creterea preocuprilor de a concepe i lansa pe pia pac@ete de servicii tot mai diversificate i mai bine adaptate nevoilor clientelei potenialeB 26 $ valorificarea produselor turistice reclam i un mi: mai comple: de variabile de marketing, asociate i cu alte eforturi specifice, printre care un loc important revine marketingului intern al firmelor i marketingului interactiv. 2./. V'ri'4i."." !" 0'r,"$in- 0i6 9ariabilele de marketing $ mi: alctuiesc setul instrumentelor de marketing pe care o agenie de turism le poate utiliza pe o pia$int n scopul realizrii obiectivelor ei de marketing. #ntr$o formulare simplificat, marketing $ mi: include !...un anumit produs, oferit la un pre determinat, cu o anumit promovare pentru a comunica ceva clientelei despre produs i o anumit cale prin care produsul devine accesibil la locul consumului ...". .ea mai rspndit clasificare recomandat de / M. 0c.art@X i Y. 7errault esteK variabilele decizionale ale marketingului suntK produsul, preul, poziia Crespectiv locul unde are loc distribuiaD i promovarea. 7otrivit iniialelor n limba englez ale celor < instrumente de marketing C7roduct, 7rice, 7lace, 7romotionD clasificarea este cunoscut ca, o nsumare a celor patru 7. 9ariabilele de marketing $ mi: nu se preteaz n totalitate la aAustrile sau reaAustrile operative dorite de o agenie de turism. ,e aceea, n practica turistic aceste variabile pot fi grupate n dou categoriiK Z variabile de 0'r,"$in- 'Cu1$'4i." o8"r'$i< de e:emplu, o agenie de turism poate decide, n funcie de necesitile dictate de conAunctura pieei, asupra modificrilor de preuri Cn principal pe linia comisioanelor acordate ageniilor detailiste etc.D sau asupra modului de desfurare i a intensitii activitilor promoionaleB Z 'ri'4i." !" 0'r,"$in- ' #)ror 'Cu1$'r" n"#"1i$) .u'r"' (n considerare a unui orizont !" $i08 !" 0'i .un-) !ur'$)< de e:emplu, modificarea canalelor de distribuie, conceperea unor programe noi, restructurarea n coninut a unor produse turistice lansate deAa pe pia, dar care nu se mai bucur de aprecierile categoriilor de clientel pentru care au fost create i, respectiv, retragerea din paleta de oferte a produselor aAunse n faza de declin a ciclului lor de via, i care trebuie nlocuite cu alte produse sau servicii turistice mai consistente. -n produs turistic particularizat, lansat pe o anumit pia, reclam o strategie de marketing i o politic de produs corelate cu poziia pe care o ocup o agenie de turism pe piaa respectiv. ceast politic de produs necesit s fie reconsiderat i reaAustat n permanen, n strns dependen i cu politicile celorlalte variabile tradiionale de marketing Cpre, distribuie, promovareD, pentru a corespunde fazei ciclului de via n care se situeaz produsul oferit spre comercializare. Si1$"0u. #".or 3'8$" 'ri'4i." !" 0'r,"$in- $uri1$i# #n marketingul turistic, datorit caracterului tridimensional al fenomenului turistic, cele patru instrumente tradiionale de marketing $ mi: nu se dovedesc ntotdeauna suficiente pentru o comercializare eficient a produselor si serviciilor 2; turistice. ,e aceea, lund in considerare i destinaia cltoriilor, ca un important factor decizional, analitii . 0orrison i ,. .oVell au propus devierea de la sistemul clasic al instrumentarului de marketing i adoptarea lrgirii variabilelor de marketing cu alte trei variabile, aAungndu$se la sistemul compus din apte instrumenteK 4. produsul turisticB 2. preulB &. plasamentul CdistribuiaDB <. promovareaB ?. participarea i oamenii CpeopleDB 3. evidena fizic a mediului ambiental Cp@Xsical svidenceDB 5. procesarea serviciilor. (oile varia'ile de marketing pot fi caracterizate dup cum urmeazK [ Participarea i oamenii C?D se refer la componentele factorilor sociali i importana acestei variabile de marketing este evideniat sub trei aspecteK '. turitii vor fi influenai s participe la consumul de servicii prin comportamentul altor persoane cu care cltoresc n grupurile organizate i prin comportamentul consumatorilor pe care i ntlnesc la destinaiile de vacan Cnumr, atitudini etcDB 4. n procesul de livrare a serviciilor important este contactul uman ntre turistul beneficiar al serviciilor i personalul prestator. ,e calificarea profesional, de spiritul de ospitalitate, de numrul, de nfiarea personalului prestator va depinde calitatea serviciului i satisfacia clientului consumatorB #. turistul nu dorete s se simt izolat sau strin la destinaia sa de seAur i va cuta contacte i cu populaia local. [ *videna !izic a mediului ambiental C3D are un rol important n tangibilizarea serviciilor turistice. )uristul acord importan ar@itecturii cldirilor, modului de amenaAare i decorare a interioarelor, peisaAului, condiiilor de clim, simbolurilor, uniformei personalului etc, apreciate ca reprezentri tangibile ale serviciilor. [ Procesarea sau +politica procesual, C5D se refer la caracterul dinamic n care se cer derulate secvenele unei aciuni turistice, riguros ordonate n succesiunea lor logic. $ prin procesare se caut evitarea apariiei firelor de ateptare cauzate de aglomerarea solicitanilor la punctele de livrare a serviciilor i se urmrete repartizarea raional a forei de munc n funcie de intensitatea oscilant a solicitrilor de servicii. $ sunt incluse studiile de pia, testarea programelor noi, naintea lansrii lor n circuitul turistic, precum i preocuprile ageniilor de turism pentru diversificarea ofertelor lor de produse turistice. &= 'nstrumentele de marketing au fost completate cu urmtoarele varia'ile adiionale K [ Pachetul de servicii sau +pachetul de cltorie turistic, C6D urmrete integrarea n ofertele !pac@et" ale ageniilor de turism i a altor componente de servicii, pentru a le face mai atractive i mai bine adaptate cererii manifestate de diversele subsegmente sau nie de pia. 7ac@etul de servicii urmrete o mai bun adaptare a politicii de produs turistic la nevoile pieei, n strns corelare cu politica celorlalte instrumente clasice de marketing Cpre, distribuie, promovare, comunicareD. [ Programarea C;D urmrete lrgirea paletei de oferte a ageniilor de turism cu noi aranAamente, al cror ciclu de via se restrnge la perioade scurte dar compacte, ca de e:emplu un festival, o reuniune sau un eveniment special care nu are perioade fi:e de repetabilitate Cde e:empluK fenomenul astronomic eclipsa total de %oare din 44 august 4;;;D. [ Poziionarea C4=D este un important modul strategic, dar poate fi tratat i ca un instrument independent de marketing $ mi:, care reclam combinarea logistic a celorlalte variabile de marketing Cpre, promovare, distribuieD dup caracteristicile mediului pieelor turistice pe care dorete s se poziioneze o agenie de turism. [ Puterea C44D $ respectiv fora economic sau laturile forte ale unei agenii de turism $ este strns corelat cu poziionarea, mai ales acolo unde, pe o pia turistic, activeaz deAa i alte agenii competitoare i unde politica asupra calitii devine @otrtoare n procesele de internaionalizare i globalizare. [ Parteneriatul C42D se refer la cooperarea ageniilor de turism cu partenerii de afaceri $ furnizorii serviciilor integrate n produsele turistice. [ Publicul sau colectivitatea C4&D include o mare diversitate de componente, printre care se numr furnizorii serviciilor de suport Cserviciile medicale, servicii consulare i alteleD, contactul turitilor cu populaia local Climb, tradiii, obiceiuriD, contactul agenilor de turism cu vizitatorii trgurilor naionale i internaionale de turism, comportamentul i integrarea personalului propriu al ageniilor de turism n asimilarea obiectivelor ageniei Cmarketingul internD. ciunile de relaii publice ale ageniilor de turism Crelaiile cu presa, relaiile statornicite cu liderii de opinie, relaiile cu asociaiile profesionale naionale i internaionale, relaiile cu diversele organizaii neguvernamentale ale cror profile de activitate vizeaz promovarea i dezvoltarea turismuluiD. &4 UNITATEA DE NVARE 5. POLITICILE MIEULUI DE MAR%ETING TURISTIC Con*inu$u. !" i!"i '. uni$)*ii =$i08 0'6i0 !" 1$u!iu > / ? or"@ $ ,efiniri ale politicilor componenteB $ /tape ale evoluiei produsului turisticB $ .analele de distribuie n corelaie cu segmentele de pia selectateB $ 7articulariti ale principalelor politici de preB $ .omponente ale mi:ului promoional, te@nici i instrumente de implementare. Cuin$" #A"i"< imaginea produsului, nzestrarea produsului, marca, mi:ul produsului, ciclul de via, strategii de produs, canal de distribuie, asumarea riscului, reacia concurenei, cote de pia, descuraAarea concurenei, promovare agresiv, codificare, comunicare, ',, ,20*. n$r"4)ri !" 'u$o#on$ro.< ? ? ? 4. .um percepei imaginea produsuluiE 2. .e se nelege prin marcE &. .are sunt etapele ciclului de via al produsului turisticE <. .um definim cota de piaE ?. .e este codificareaE 3. .e semnific ',E 5. .um definii ,20*$ulE Bi4.io-r'fi" 1"."#$i)< FL-*/ 9., coord., C4;;;D Marketing, /d. %/, FucuretiB +L)/(- 9., C4;;;D Marketingul serviciilor, /d. -ranus, FucuretiB O)/JG(/%.- 7., C4;;?D -azele marketingului, /d. ,idactic i 7edagogic, FucuretiB 1+)L/* 7@., C4;;5D Managementul marketingului, /d. )eora, Fucureti. &2 5.+. Po.i$i#' !" 8ro!u1 Con#"8$u. !" 8ro!u1 1i ni".uri." 1'.". 7rodusul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este oferit pe pia. -n produs poate fi oferit sub form de bun material, serviciu, idee, persoan sau sub forma unei combinaii a acestora. #n timp ce productorii vd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpr de fapt avantaAele de care se bucur din partea bunului respectiv. #n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elementeK $ componentele corporale $ se refer la proprietile te@nice i fizice concrete ale unui produs Cgreutate, volum, durat de viaDB $ componentele acorporale $ cuprind elementele ce nu au corp material nemiAlocitK marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile asigurate pentru produs Cinstalarea, termenul de garanie, service$ulDB $ comunicaiile re!eritoare la produs $ includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenialK aciuni de merc@andising, promovare la locul vnzrii, publicitateD cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprareB $ imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arata modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din Aur. 'ntegrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectivK produsul generic, produsul tangibil i produsul dezvoltat. 4D Produsul generic Cesena produsuluiD cuprinde principalele avantaAe pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesitai personale ce vor fi satisfcute de respectivul produs. 2D Produsul tangi'il include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalaAul. &D Produsul dezvoltat cuprinde toate avantaAele adiionale, e:trinseci produsului, pe care cumprtorul le primete i care pot influena decizia lui de cumprare Clivrare, servicii post$vnzare, garanii etcD. vantaAele nglobate n nivelurile superioare ale produselor le difereniaz de cele similare oferite de concuren i, totodat, stabilesc cota de pia deinut de fiecare ntreprindere prin produsul sau. 7@ilip 1otler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etapeK 4D prima etapa este cea a identificrii Csau c@iar a creriiD avantaAului de baza, adic a acelui avantaA care determina consumatorul s ac@iziioneze produsulB 2D dup ce avantaAul de baz a fost identificat, marketerul trebuie s i dea acestuia o form concret, material, realiznd produsul generic, adic o form brut, incipient a produsuluiB &D n a treia etap, produsului generic i se adaug un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii crora produsul le este destinat i astfel ia natere produsul ateptatB && <D n a patra etap se creeaz produsul mbuntit adic se nzestreaz produsul respectiv cu avantaAe i servicii suplimentare pentru a determina consumatorul s aleag produsele ntreprinderii respective din toate celelalte produse de acelai fel. #n aceast etap produsele ncep s se diferenieze de cele similare oferite de concuren i tot aici se poate spune c se stabilete cota de piaa deinut de fiecare ntreprindere prin produsul sau. ?D ultima etap n crearea unui produs este cea care definete produsul potenial. ,ac produsul mbuntit reprezint stadiul calitativ superior pe care un produs l poate atinge n prezent, produsul potenial evideniaz evoluia sa posibil. #n concluzie, la crearea unui produs specialitii de marketing trebuie s in seama de faptul c aceste avantaAe solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. + strategie de succes n domeniul produsului este cea care !aAut" consumatorul sa aleag produsul ntreprinderii respective i nu pe cel al concurenei. M'r#'. I!"n$i$'$"' 0)r#ii. 0arca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi. /lement component al produsului tangibil, marca este definit de merican 0arketing ssociation drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor. %emnificaia mrcii poate s nu aib legtur cu caracteristicile fizice sau funcionale pe care le reprezint. .ota unei mrci se refer la capacitatea latent a acesteia de a influena comportamentul consumatorului, evocndu$i un ansamblu specific de gnduri, triri, senzaii i asociaii. 0arca are capacitatea de a influenta continuu i regulat comportamentul celor care intr n contact cu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs e:istent sau producnd e:tinderea instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse. 7olitica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. -n articol de marc este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat la o calitate constant. + politic de marca nelept construit aduce avantaAe att consumatorului ct si productorului prin faptul cK $ aAut la identificarea produselor i nlesnete luarea deciziei de cumprareB $ asigura calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru productor de a$i asuma responsabilitatea pentru produsele oferiteB $ ofer siguran i reduce riscurile ac@iziiei pentru consumatorii care au mai mult ncredere ntr$o marc familiar i pentru care e:ist o atitudine favorabilB $ uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente inevitabile ale produselorB $ creste prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilorB $ aAut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele ntreprinderiiB $ asigura loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o ntreprindereB $ creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeai marcaB $ este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau concesionat i, mai mult c@iar, o marc puternic creste valoarea financiar a ntreprinderii. 0rcile ofer o baz de consumatori fideli care i demonstreaz loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc. #n legtura cu marca, o ntreprindere trebuie s ia urmtoarele deciziiK $ stabilirea simbolului organizaiei CaAuta la formarea unei imagini de ansamblu a ntreprinderii, oferindu$i acesteia identitateDB &< $ alegerea politicii de marc Cmarca productorului, marca comerciantului, mrci generice, marca individual sau mrci colectiveDB $ selectarea numelui de marc Ce:tinderea mrcii e:istente i pentru noul produsB utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mrci prin licenDB $ proteAarea mrcii. 0anagementul mrcii presupune atribuirea unor valori CutilitiD produsului cu aAutorul croraK $ se creeaz identitatea i imaginea doritB $ crete valoarea perceput a produsului de ctre cumprtorB $ creeaz percepia de unicitateB $ comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n cadrul procesului de cumprare. 9aloarea unei mrci const n acele caliti care ma:imizeaz volumul vnzrilor. 0rcile de valoare se bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determin preuri mai mari i rezist mai bine competiiei. Mi6u. 8ro!u1u.ui. 0odul particular n care o ntreprindere prezint ntr$un anumit moment pe pia un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mi:ul produsului. Linia de produse este format dintr$un grup omogen de produse care sunt strns nrudite, servind aceeai clas de nevoi i care sunt destinate, de regul, aceluiai grup de consumatori, avnd modaliti de ambalare, promovare i desfacere similare i care intr n aceeai categorie de pre. ,imensiunile gamei de produse suntK $ lrgimea este definit de numrul de linii de produse oferite pe piaB $ lungimea este dat de numrul total de produse pe care ntreprinderea le ofer, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. ceasta dimensiune reflect suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuineB $ profunzimea este dat de numrul de variante din fiecare linie de produs. 7rofunzimea medie a mi:ului Ca gamei de produseD corespunde numrului mediu de articole pe fiecare linie de produseB $ omogenitatea sau consistena descrie relaia dintre diferitele linii ale unui mi: de produse, gradul lor de asociere n producie, distribuie, consum etc. +biectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfcute de posibilitile i resursele ntreprinderii i pe aceasta baz s se dezvolte un mi: de produse care s satisfac aceste nevoi dar i s aduc ntreprinderii un avantaA competitiv susinut Cprofituri pentru o perioad ct mai ndelungat de timpD. + ntreprindere poate avea mai multe opiuni strategice n legtur cu produsul, i anumeK $ meninerea actualului mi: de produseB $ modificarea produsuluiB $ e:tinderea liniei de produseB $ simplificarea liniei de produseB $ abandonarea linieiUprodusului. 0eninerea mi:ului de produse este una din opiunile preferate de ntreprinderi, att timp ct e:ist profituri satisfctoare. /:ista trei modaliti de obinere a creterii economice pe baza meninerii actualului mi: de produseK creterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori i descoperirea unor noi utilizri pentru produsele respective. 0odificarea produsului este cea mai sigur i uoar modalitate de adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor te@nologii i provocrilor concurentei. 9nzrile unui produs pot fi revigorate i ca urmare a unor modificri minore ale coninutului acestuia sau c@iar a modalitii de prezentare i ambalare. &? /:tinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care s difere n mic msur de cele e:istente n linia respectiv de produse Carome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaA etcD. ceast opiune implic riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. #n sc@imb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puin cutate dintr$o linie. bandonarea produsului semnific renunarea la un produs important, de baz, sau o ntreag linie de produse ca urmare a dispariiei cererii, apariiei unor te@nologii noi la care ntreprinderea nu are acces, a unor sc@imbri prea rapide ale pieei sau atunci cnd meninerea avantaAului competitiv presupune un efort financiar prea mare. + gestionare eficient a mi:ului de produse presupune combinarea Audicioas a acestor opiuni strategice $ n timp ce un produs poate fi abandonat cnd se constat declinul vnzrilor pe o perioada mai ndelungat de timp, un alt produs din aceeai linie poate suferi modificri semnificative, iar o linie de produse complet diferit se poate e:tinde prin descoperirea unor nevoi iUsau oportuniti pe piaa. Pro#"1u. !" !"Bo.$'r" 1i (nnoir" ' 8ro!u1".or. 'ntroducerea produselor noi implic o mare doz de risc pentru ntreprindere i este un proces mult mai dificil i costisitor dect administrarea produselor e:istente. -n produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebete de produsele aflate pe pia. .onceptul de produs nou are o accepiune destul de larg. stfel, Fooz, llen i Hamilton au identificat urmtoarele categorii de produse noi n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i pentru piaaK $ produse de noutate mondialB $ linii de produse noiB $ adugri la liniile de produse e:istenteB $ mbuntiri ale produselor e:istenteB $ repoziionariB $ reduceri de cost. M. H. 0Xers ofer o clasificare mai succint, dar cu o arie mai cuprinztoare, n funcie de gradul de difereniere a produsului nou fa de cele deAa e:istente pe piaK inovaii, nlocuitori i imitaii. 7rocesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etapeK 4D ideea de produs $ poate avea surse interne Ctop management, departament de cercetare$dezvoltare, departament de vnzriD sau e:terne Cconcurena, distribuitori, furnizori, clieni, universiti i centre de cercetareD. 0etodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologic, sondaAele etc. &3 *egndirea conceptului produsului sau a oportunitilor de pia <D naliza financiar *enunarea la produs 4D 'deea de produs 2D naliza preliminar &D .rearea i testarea conceptului de produs 5D .omercializare 3D )estarea pieei ?D .rearea produsului n caz de rspuns negativ 7relucrare dupK .*.0orden, /lements of 0arketing, &rd /dition, ,7 7ublication L),, London,4;;&, p.42;. 2D 'n'.iB' 8r".i0in'r) este etapa n care se urmreteK $ oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau de penetrare pe o pia e:istentB $ compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii i resursele de care dispuneB &D #r"'r"' 3i $"1$'r"' #on#"8$u.ui !" 8ro!u1 $ un concept de produs este format dintr$o descriere mai precis a produsului, a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantaAelor fa de alte produse similare, a identificrii segmentelor$int i a situaiei de utilizare. 7rin verificarea conceptului de produs se urmreteK $ ideea, respectiv utilitatea este uor de neles pentru consumatoriB $ prezentarea produsului, avantaAele oferite sunt credibileB $ performanele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deAa le utilizeazB $ ct de des ar fi utilizat produsulB $ cine l utilizeaz cel mai desB $ ct sunt dispui consumatorii s plteasc pentru un asemenea produsB $ ci sunt convini ca ar cumpra produsul. )estarea conceptului de produs trebuie realizat nu doar cu consumatori finali ci i cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realist a anselor de reuit ale noului produs. 0ulte produse, dup aceast testare intern, se ntorc n laboratoare unde sunt modificate, se amn lansarea lor, sau c@iar sunt abandonate. <D "1$i0'r"' #o1$uri.or 3i 8rofi$uri.or ='n'.iB' fin'n#i'r)@ $ urmrete determinarea profiturilor poteniale ale noului produs i estimeaz pentru o perioad de & $? ani urmtorii indicatoriK venituri din vnzriB costuri de producieB c@eltuieli de marketingB profituri estimateB durata de recuperare a investiiei s.a.B ?D #r"'r"' 8ro!u1u.ui $ presupune transpunerea ideii ntr$o form concret, fizic i are loc doar dac ideea de produs a trecut cu bine de analiza economic anterioara. ,eciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmresc tipul i calitatea materialelor folosite, te@nologiile de producie, capacitatea de producie, variantele constructive i alternativele de culoare, dotrile opionale. 3D "rifi#'r"' 8ro!u1u.ui $ presupune testarea acestuia din punct de vedere funcional i al satisfacerii consumatorilor. 7rodusul va fi analizat att ca ntreg ct i pe trsturi distinctive, urmrindu$se diferite aspecte $ calitatea, preul, marca etc., $ testarea de pia. -n test de pia este o verificare a vnzrii produselor ntr$o zon de testare, cu angaAarea ntregului instrumentar al marketingului. ,up ce au fost parcurse celelalte etape obinnd avizul favorabil al marketerilor, produsul primete un nume, un ambalaA, i cu o strategie preliminar va fi testat la locul utilizrii sale reale, la consumatori. 7rodusele noi au nevoie de efectuarea unui test de pia mai amnunit dect produsele modificate, de un proces decizional mult mai comple:, mai ales dac este vorba de o ntreprindere necunoscut pe piaa respectiv. 5D #o0"r#i'.iB'r"' $ se realizeaz dup ce produsul a primit avizul de lansare pe pia, lund n considerare urmtorii factoriK gradul de acceptare a noului produs de ctre consumatori i distribuitori, preuri practicate, intensitatea distribuiei, mi:ul promotional, concurena, costurile comercializrii etc. Ci#.u. !" i'*) '. 8ro!u1u.ui. #n esen, etapele unui ciclu de via sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul. 0uli autori consider i procesul de creare a produsului drept etap distinct a ciclului de via, sitund$o nainte de lansarea produsului. &5 #n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al ntreprinderii este s informeze consumatorii n legtura cu apariia noului produsB c@eltuielile n aceast etapa sunt mari, vnzrile mici iar profiturile negliAabile, c@iar negative. 7rodusul este prezentat n una cel mult dou variante constructive, distribuia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitat, selectiv. /tapa de cretere este caracterizat de o cretere rapid a vnzrilor i a profituluiB ntreprinderea urmrete s$i ma:imizeze cota de pia i s$i creeze o marc puternic. .onsumatorii sunt numeroi dar apar i muli concureni i imitatori. #ntreprinderea trebuie s$i diversifice gama de produse, s$i e:tind distribuia i s stimuleze preferina de marc. #n etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz. #ntreprinderea ncearc s$i menin avantaAul competitiv prin mbuntirea caracteristicilor produsului, e:tinderea garaniei i a serviciilor post$vnzare, reduceri de preuri. %e realizeaz un consum de mas dar i competiia se afl la cel mai nalt nivel. 7romovarea este foarte intensiv i competitiv. #n etapa de declin vnzrile scad puternic pe msur ce alte produse de substituie apar pe pia sau interesul consumatorilor fa de produs dispare. #ntreprinderea verific dac mai sunt posibiliti de a realiza profit i urmrete momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrns la modelele cele mai cutate, distribuia devine din nou selectiv iar aciunile promoionale se limiteaz la reclama de reamintire a produsului. ,e cele mai multe ori, ntreprinderile urmresc realizarea unui portofoliu de produse ec@ilibrat, cu produse aflate n diferite stadii ale ciclului de via, tocmai pentru a elimina neaAunsurile fiecrei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse. S $ r ' $" - ii !" 8ro!u1. %trategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiuni, structur i dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaz. %trategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strnsa legtur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. #n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune ntreprinderea i poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. ,ac se are n vedere gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele strategii de produsK aD strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea anual a aceluiai numr de articole, fr a se afecta structura gamei de produseB &6 L'n1'r" Cr"3$"r" M'$uri$'$" D"#.in )imp 9nzri 7rofit 9nzri 7rofit .iclul de via al produsului turistic. 7relucrare dupK 2@erasim )., 2@erasim ,., C4;;;D 0arketing turistic, /d. /conomic, Fucureti. p. <5 bD strategia perfecionrii produselor $ presupune mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai produselor din mi:ul oferit pe piaB cD strategia nnoirii produselor $ este cea mai riscant alternativ strategic i presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai segment de clientel fie unor segmente noi. #n funcie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele variante strategiceK $ strategia stabilitii sortimentale $ presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse, urmrindu$se n acelai timp stabilitatea poziiei ntreprinderii pe pia i pstrarea prestigiului n rndul clientelei deserviteB $ strategia de selecie sau de restrngere sortimental $ const n simplificarea gamei ca urmare a eliminrii produselor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat. $ strategia diversificrii sortimentale $ se concretizeaz n posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse. %trategia diversificrii produselor se poate realiza n urmtoarele direciiK $ diversificare orizontal $ presupune creterea numrului de produse din cadrul gamei, pstrndu$se ns caracterul omogen al acesteia Cde e:emplu, un productor de confecii pentru brbai i diversific gama cu o linie de confecii pentru copiiDB $ diversificare vertical $ presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care erau ac@iziionate nainte ca materie prim sau care se fabricau din materiale produse de alte ntreprinderi Cde e:emplu, productorul de confecii ac@iziioneaz propria fabric de stofeDB $ diversificarea lateral $ presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricaie a unor produse din ramuri cone:e Cde e:emplu, un productor de confecii investete n domeniul turismuluiD. #n conte:t internaional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicit i informaii suplimentare, n special n cea ce privete elementele e:terne necontrolabile Cmediul de piaa, concurena, instituiile i sistemul legalD. ,ecizia unei ntreprinderi de a ptrunde pe o pia e:tern Cintroducerea produsuluiD impune n prealabil o analiz atent a gamei de produse ce le deine, a resurselor de care dispune i a culturilor Cpieelor$intD. #n funcie de rezultatele acestei analize, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele alternative strategice de produsK $ e:tinderea direct a produsului $ presupune comercializarea aceluiai produs e:istent pe piaa interna Cstrategia domestic e:tensivDB $ adaptarea produsului presupune modificarea produselor e:istente n funcie de caracteristicile pieei$int Cstrategie multi$domesticDB $ invenia $ solicit proiectarea de produse noi pentru piaa e:tern. lternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de via al produselor precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fr a fi negliAate nici ateptrile consumatorilor. &; 5./. Po.i$i#' !" !i1$ri4u*i" Di1$ri4u*i' este un element important al mi:ului de marketing i este definit ca fiind totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator sau, cu alte cuvinte, cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de servicii de consumator. #n turism, distribuia constituie o prg@ie important a actului de vnzare a produsului turistic, de stimulare i atragere a consumatorilor poteniali. 7olitica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o ierar@izare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele ntreprinderii obiectul acesteia l constituie finalitatea actelor de vnzare$cumprare n ceea ce privete alegerea celor mai indicate canale de distribuie, ct i opiunea pentru ruta optim a micrii produselor. %pre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, n turism consumatorul trebuie s se deplaseze la produs. ceast diferen este foarte important i are implicaii n tipul de distribuie, n care informaia are un rol vital Cdeoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizicD. ,e aceea, n momentul rezervrii sau cumprrii produsului turistic, ofertanii dau informaii asupra preului, cantitii Cnumr de locuriD, orarul avioanelor, calitatea Ccategoria @oteluluiD, condiii de cumprare i proceduri de rezervare. 'nformaiile se transmit ageniilor de turism sau tour$operatorilor care, la rndul lor, le transmit consumatorilor. C'n'.u. !" !i1$ri4u*i". -n canal de distribuie este o ntreprindere sau un set de ntreprinderi independente implicate n transmiterea produsului la consumator sau o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de ntreprinderile ce constituie instrumentul deplasrii produselor din punctele de producie n cele de consum. ,ezvoltarea sistemului de distribuie ncepe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. -tilizarea intermediarilor sporete eficiena activitii de comercializare, mai precis de punere a mrfurilor la dispoziia consumatorilor vizai i accesibilitatea acestora la bunurile necesare. 'ntermediarii, datorit contactelor stabilite, a e:perienei, a specializrii, dimensiunii activitilor pe care le desfoar, confer ntreprinderii productoare posibiliti mult mai numeroase de valorificare a produselor dect vnzarea direct a acestora. /i regleaz flu:ul bunurilor i serviciilor cest lucru este absolut necesar pentru a umple !prpastia" dintre sortiment, bunuri i servicii create de productor i sortimentul cerut de consumator. !7rpastia" este rezultatul faptului c, de regul, productorii creeaz o cantitate mare de bunuri n sortimente limitate, n timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitat de bunuri n sortimente variate. 0embrii unui canal de distribuie CintermediariiD ndeplinesc urmtoarele funciuniK informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuia propriu$zis, finanarea, asumarea riscului, dup cum urmeazK 4. .n!ormarea const n culegerea i furnizarea de informaii de marketing legtur cu clienii actuali i poteniali, concuren etcB <= 2. Promovarea se refer la crearea i transmiterea de condiii convingtoare despre ofert n scopul atragerii de consumatoriB &. Contactarea are ca obiect cutarea i comunicarea cu consumatorii potenialiB <. Modelarea se rezum la formarea i ec@iparea ofertei n funcie de necesitile i dorinele consumatorului, incluznd activitile de prestare, asamblare i mpac@etareB ?. /egocierea reprezint ncercarea de a aAunge la un acord final al preului i a altor condiii, astfel nct s poat fi realizat transferul drept proprietate sau de posesie sau s fie prestat serviciulB 3. 0istribuia propriu-zis pentru bunurile de consum, se refer la transportul i depozitarea lorB 5. 1inanarea const n strngerea i alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reelei de canale. 6. "sumarea risculuiK i revine ntreprinztorului n alegerea unei opiuni care prezint factorii evideni de reuit dar i de risc, n ideea !c merit s riti n cazul n care e:ist i anse serioase de ctig"B alegerea celui mai mic risc poate fi o modalitate bun de alegere. )oate aceste funcii au n comun trei elemente, i anumeK utilizeaz resurse care, pot fi ndeplinite mai uor prin specializare, i membrii canalului de distribuie le pot sc@imba ntre ei. 7entru a menine preuri ct mai sczute pentru produsul turistic, ele trebuie s fie repartizate membrilor canalului care pot s le utilizeze ct mai eficient. .analele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de niveluri. (ivelul reprezint orice verig care depune e!ort n aducerea produsului i a productorului mai aproape de consumatorul final. (umrul nivelurilor descrie lungimea canalului de distribuie. .analele de distribuie pentru un produs turistic suntK canalul 4 este denumit canal de marketing direct Cprodusul turistic aAunge de la productor direct la consumatorDB canalul 2 conine un nivel Ctour$operatorulDB canalul & conine dou niveluri Cun tour$operator i o agenie de turismDB canalul <, cu un nivel Cagenie de turismD. .oncluzionnd, produsul turistic poate fi distribuit n patru moduri, direct consumatorului, prin intermediul tour$operatorului, prin intermediul tour$opetorului i ageniei de turism sau numai prin intermediul ageniei de turism. Japtul c produsul turistic este intangibil i deci nu poate fi verificat nainte de cumprare nseamn c decizia de cumprare a potenialului consumator depinde n mare msur de informaie. #ns, consumatorilor le place s fac o alegere, de produse turistice, s evalueze alternativele i cu aAutorul intermediarilor Cagenia de turismD. #n acest caz, consumatorii primesc sfaturi i informaii de la intermediari. Jolosirea vnzrii directe elimin comisionul ageniei de turism. vantaAul, costurilor sunt puse n discuie din momentul n care profitul ctigat prin eliminarea ageniei de turism este folosit pentru creterea costurilor de organizare, de reclam i meninerea distribuiei n cadrul ntreprinderii de turism. stfel, rolul ageniei de turism este de a aciona att pentru atragerea consumatorilor, ct i pentru asigurarea vnzrii produselor turistice ale tour$ operatorului sau productorului. ,eci, ele nu cumpr produse sau servicii turistice n avans, nee:istnd riscul nevnzrii acestora, risc ce aparine n totalitate tour$ operatorului Cangrosistului de produse turisticeD. <4 ctivitile principale desfurate de o agenie de turism suntK prezentarea produselor turistice cu aAutorul brourilor i a altor materiale promoionale i furnizarea de sfaturi consumatorilorB selectarea pentru prezentare CvnzareD a produselor turisticeB desfurarea activitii de promovare n numele ntreprinderii Ctour$operatori sau productoriD pe care le reprezintB negocierea cu consumatorul a condiiilor de vnzareB utilizarea sistemelor de rezervareB ncasarea contravalorii vndute de la consumatorB ntocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare att lor, ct i tur$operatorilorB oferirea de produse au:iliare, preluarea sesizrilor i reclamaiilor fata de consumatori i transmiterea lor ctre productori sau tour$operatori. )our$operatorul este un angrosist ce cumpr produse turistice n cantiti mari, pe care le vinde n cantiti mai mici ageniilor de turism sau uneori direct consumatorilor. /l poate asambla pac@ete de vacan ce includ transportul, cazarea, masa etc. #n ultimul timp un rol din ce n ce mai mare n marketingul turistic l au sistemele de distribuie globale i internetul. %istemul de distribuie global se utilizeaz de regul n industria @otelier i de transporturi, n scopul rezervrii locurilor. %istemele globale Cde e:empluK 2alileo, mac pollo etcD, fac disponibile produsele turistice pentru turitii. cetia au posibilitatea s compare mai multe destinaii, n acest scop impunndu$se e:istena unor fotografii color a destinaiilor i a atraciilor turistice. 7rin informaiile oferite unei ntreprinderi independente Caccesul la pieele mondialeD, acest sistem devine un canal de distribuie, rapid i tot mai cutat. -n aspect important al distribuiei produselor turistice l constituie mobilizarea distribuiei. stfel este important desfurarea n spaiu a intermediarilor Cmembrii canalelor de distribuieD care trebuie s acopere suprafee mai mari localizate n zonele generatoare de turiti. legerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea efilor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing de ma:im importan cu efecte pe termen lung, care in de domeniul strategiei de marketing. %trategia de distribuie vizeaz n egal msur canalele de distribuie i selectarea partenerilor, corelate cu strategia global de pia a ntreprinderii de turism cu celelalte componente ale mi:ului de marketing. .a i celelalte strategii de marketing, ea reprezint un set de opiuni referitoare la dimensiunile fenomenului, amploarea distribuiei, gradul de participare a ntreprinderii, gradul de control asupra distribuiei i gradul de elasticitate a canalului de distribuie. 7rofilul din ce n ce mai larg al ntreprinderilor de turism i prezena lor deopotriv att pe piaa intern ct i pieele e:terne impun elaborarea i aplicarea simultan a mai multor strategii pentru a rspunde tuturor situaiilor i posibilitilor constituirii i funcionrii canalelor de distribuie. 5.2. Po.i$i#' !" 8r"* 7reul reprezint valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnztor ct i pentru cumprtor. 9aloarea ataat unui bun sau serviciu, preul su, se bazeaz att pe <2 elemente tangibile Ccalitatea produsului, avantaAe oferiteD ct i pe elemente intangibile Cfactorul feel$good luat n calcul pentru produsele de lu:D. 7reul unui produs este influenat i influeneaz la rndul su numeroase variabile de marketing pe parcursul planificrii de marketing. D'#$orii #" 'f"#$"'B) !"#iBi' !" 8r"*. Jactorii ce afecteaz deciziile de pre au fost grupai de 1otler n factori interni i e:terni ntreprinderii. )oi aceti factori sunt luai n considerare la stabilirea preului unui bun sau serviciu, avnd un rol determinant n desfurarea etapelor planificrii strategiei de pre. /ste necesar ns discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis ntr$o etap sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali n stabilirea preurilor, preferat ca fundament c@iar i cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul Cvezi e:empluK industria autoturismelorDK $ costurile de cercetare-dezvoltare $ sunt substaniale n industria automobilelor, crearea unui prototip fiind evaluat la peste un milion de dolariB $ costurile cu salariile $ sunt destul de importante, dar nu au o pondere att de nsemnat nct s influeneze @otrtor preul unui autoturismB $ costurile cu distribuia $ distribuia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicit spaii specifice de depozitare i de e:punere Cs@oV$room$uriD i fora de munc specializat n domeniu. CerereaK cantitatea dintr$un bun pe care consumatorii sunt dispui s o cumpere ntr$un anumit moment, depinde de preul acestuia. .u ct preul unui produs va fi mai mare, cu att consumatorii vor fi mai puin dispui sa$4 cumpereB cu ct preul va fi mai mic, cu att mai mare va fi cantitatea cerut din acel produs. + prima concluzie ar fi c preturile mici aduc noi cumprtori. 7e de alta parte cei mai muli vnztori CofertaniD sunt contieni de faptul c, de la un anumit punct, stimularea vnzrilor nu se poate realiza dect pe seama reducerilor de pre. Jiecrei reduceri de pre Cfiecrui nou preD i va corespunde, pe pia, o cantitate diferit de produse vndut. ,eci, ca regul general, cantitatea cerut pe pia Crespectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispui s o ac@iziionezeD crete la fiecare reducere de pre. ,ar gradul cu care cantitatea vndut dintr$un anumit produs se modific la fiecare reducere de pre, variaz de la un produs la altul. ,e e:emplu, o reducere de o mie de lei la vnzarea unui ziar poate aduce o cretere serioas a vnzrilor, n timp ce aceeai reducere n preul de vnzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizat. )actorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt la fel de diversificai, ntre acetia amintindK 4. !actorii economiciK inflaia, recesiunea, efectul 2riffen Cn perioadele de criza cumprtorii se orienteaz doar spre bunurile de folosin curent i renun mai ales la bunurile de folosin ndelungatD etcB 2. !actori politico-2uridiciK politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor i a reducerilor de preB &. !actori tehnologiciK sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie etcB <& <. !actori socio-culturaliK valoarea atribuit, factorul feel good, efectul 9eblen Cun efect de snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena la un anumit grup socialD. E.'4or'r"' 1$r'$"-i"i !" 8r"*. #nainte de a determina preul potrivit pentru un produs, o ntreprindere trebuie s determine rolul pe care preul l Aoac n strategia sa de marketing. +biectivul de pre este scopul pe care ntreprinderea urmrete s l ating prin strategia sa de pre, obiectiv care trebuie s armonizeze cu obiectivele globale ale ntreprinderii. ,e e:emplu, dac obiectivul principal al ntreprinderii este s devin lider pe o anumit pia, strategia de pre i va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. +biectivele vizate de strategia de pre pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate sc@ematic astfelK Principalele obiective de preK $ ma:imizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmrit de o ntreprindere, dar ridic i unele probleme, cum ar fi faptul c negliAeaz rezultatele financiare pe termen lung n favoarea celor curenteB $ realizarea unui indice de randament al investiiilor $ prin care se urmrete utilizarea ct mai bun a capitaluluiB $ obinerea unei cote anume de pia. 0ulte din cele mai importante companii din lume consider acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioriti sau unul din cel mai importante. -neori aceast strategie este riscant deoarece urmrind numai creterea cotei de pia se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitiB << O4i"#$i" !" PRE O4i"#$i" ."-'$" !" 1$'$u$u. (n$r"8rin!"riiK nfruntarea concureneiB realizarea stabilitii preurilorB pstrarea favorabil a imaginii. O4i"#$i" ."-'$" !" 8rofi$K ma:imizarea profituluiB indice favorabil de randament al investiiilorB asigurarea lic@iditilor. O4i"#$i" -.o4'." '." (n$r"8rin!"rii O4i"#$i" ."-'$" !" HnB)riK creterea volumului vnzrilor creterea cotei de pia. 7relucrare dupK 1+)L/* 7@., C4;;5D Managementul marketingului, /d. )eora, Fucureti $ stabilizarea preurilor $ se urmrete deoarece cele mai multe ntreprinderi nu agreeaz variaiile brute ale preurilor. 9ariaiile preurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dac nu cumva curba cererii este foarte elastic iar piaa pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este puin probabilB $ descuraAarea concurenei $ prin practicarea unor preuri mici sau c@iar foarte mici CpredatorX pricesD, obiectiv ce nu$i atinge ntotdeauna scopul deoarece i concurenii au investit n uzine, ec@ipamente, personal i deci nu au nici un interes s se retrag de pe pia. 7reul fiind doar un element al marketingului $ mi: elaborarea unei strategii eficiente de pre trebuie s coreleze preul cu celelalte trei elemente ale mi:uluiK \ preul unui produs sau serviciu se bazeaz pe calitile i trsturile acestuia $ cu ct acestea sunt mai bune, cu att preul stabilit este mai mare. ,e asemenea, preul unui produs determin i nivelul cererii pentru acest produs i al consumului acestuiaB \ distribuia $ preturile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a produselor. stfel, dac bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate reelele de desfacere posibile Cmagazin general, supermarketD, bunurile durabile i cu preturi ridicate, cum este i automobilul, presupun puncte de desfacere n locuri special amenaAate Cdealeri, saloane de prezentareD ceea ce nseamn i preturi mai mariB \ promovarea $ sunt numeroase caile prin care preul i activitatea promoional interacioneazK $ preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectivB $ publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri miciB $ promovarea agresiv i continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre. #n afara acestor factori endogeni, la stabilirea preurilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse e:istente, trebuie s se ina seama i de reacia concurenilor la aciunile ntreprinderii. #n mod obinuit, n materie de pre, orice ntreprindere are urmtoarele variante strategice de rspunsK s pstreze preul la acelai nivelB s scad puin preulB s scad preul la nivelul celui mai mic pre practicat pentru un produs similarB s adopte o strategie ofensiv bazat pe cupoane, discounturi, cantiti mai mari la acelai pre. 7returile sunt partea cea mai transparent a activitii unei ntreprinderi i de multe ori ele Aoac un rol vital n supravieuirea acesteia. 7reul este unul din factorii c@eie pe care consumatorul l ia n considerare la ac@iziionarea unui bun i cel mai potrivit termen de comparaie cu concurena. 7reul bine fi:at al unui produs impulsioneaz vnzarea, distruge concurena i poate duce ntreprinderea la dominarea pieei. Procedura stabilirii preului. 0odul de stabilire a preurilor variaz de la o ntreprindere la alta. -nele ntreprinderi urmeaz pur i simplu preul pieei, deci iau n calcul doar influena concurenei n alegerea strategiei de pre, n timp ce alte ntreprinderi determin costul produsului respectiv i n funcie de acesta stabilesc preul. -n alt factor care este n general luat n considerare la stabilirea preului unui produs este cererea nregistrat <? pentru produsul respectiv. #n cazul a dou produse identice, consumatorul l va alege pe cel mai ieftin. .u ct preul impus de o ntreprindere este mai mare, cu att scad ansele ca produsul respectiv s fie ales de mai muli consumatori. La stabilirea nivelului preurilor ntreprinderea se poate g@ida dup costuri, dup cerere i dup concurenK \ orientarea dup costuri este cea mai elementar metoda de calculare a preului i presupune ca preul s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profitB \ orientarea dup concuren $ concurena Aoac un rol important n stabilirea nivelului de pre i implic i o doz de risc. ,ac ntreprinderea @otrte s ridice preul la un produs iar concurena nu urmeaz aceast tendin, produsul poate fi scos astfel n afara pieei. 7e de alta parte, dac se opteaz pentru o reducere de pre i concurena se decide pentru o reducere i mai mare la produsele proprii, se poate aAunge la un adevrat rzboi al preurilor care nu aduce profituri nici unei prtiB \ orientarea dup cerere $ este mai puin utilizat, intervenind de obicei cnd cererea devanseaz oferta i atunci preul este superior celui calculat n funcie de costuri. Fineneles, atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, preul va fi diminuat corespunztor. 0ai pot fi utilizate i alte metode de stabilire a preurilorK \ metoda venitului $ presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investiiei ce va fi asigurat prin preB \ metoda valorii percepute $ bazat pe ideea c un pre mai mare pentru o calitate superioar este adoptat de productorii care vd n modul de percepere a valorii de ctre cumprtori baza stabilirii preurilor. /ste utilizat de ntreprinderile care urmresc crearea unei anumite imagini a produsului lor care va atrage cumprtori dispui s c@eltuiasc sume mari de bani pentru procurarea acestoraB \ metoda valorii $ practicat de productorii care folosesc un pre sczut pentru o ofert de nalta calitate. "lternative strategice de pre ,up ce a fost stabilit locul preului n mi:ul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pre n funcie de obiectivele urmrite. %unt numeroase variantele strategice de pre pe care o ntreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiindK \ strategia 3preului lider3 Cprice$leaderD $ este n mod obinuit adoptat doar de marile ntreprinderi din industrie care au suficient putere pe pia pentru a putea stabili un pre ce va fi urmat de celelalte ntreprinderi din domeniuB \ strategia 3preului urmritor3 Cprice folloVerD $ adoptat n special de micile ntreprinderi dar i de ntreprinderile mai mari dar care nu au suficient putere pe pia. *aiunea utilizrii unei asemenea strategii este aceea c, urmrind preul liderului, ntreprinderea care adopt un pre de urmrire obine profituri bune dac vinde suficiente produseB \ strategia preturilor reduse CpredatorX pricingD presupune reducerea preurilor suficient de mult pentru a atrage clieni de la concurenB \ strategia de 3luare a caimacului3 Cskimming priceD const n fi:area unui pre ct se poate de ridicat la lansarea unui produs. /ste o strategie foarte utilizat pentru bunurile industriale i ntreprinderile ce utilizeaz te@nologie de vrf Ccomputere, autoturisme, televizoare color, videorecordereDB <3 \ strategia preului de penetrare Cpenetration pricingD $ n opoziie cu strategia anterioar const n cucerirea rapid a unei pari de piaa prin practicarea unui pre sczut. legerea unei strategii de pre se face i n funcie de etapa din ciclul de via n care se gsete produsul, de gradul de noutate al produsului etc. stfel, pentru un produs nou se utilizeaz, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. %trategia preului de penetrare este utilizat i pentru produsele de imitare, alturi de strategia preului de pia care presupune stabilirea unui pre inferior preului lider, un pre ce urmrete tendina general a pieei i nu se difereniaz de preturile produselor concurente. 7reul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pre pentru produsele respective, fiecare reprezentnd un nivel de calitate distinct. %trategia preului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limit Cminim i ma:imD de pre i a nivelurilor intermediare ale preturilor practicate n cadrul liniei respective. 7returile nu reflect n mod fidel costurile produselor, fiind n concordan i cu imaginea destinat lor. #n afara acestor strategii enunate, marketerul va decide care va fi politica de pre pentru fiecare produs sau linie de produs, ntocmind o aa numit list de preturi. Lista de preturi cuprinde att preturile de baz pentru produsele propuse, ct i reduceri de pre, nelegeri speciale, mprumuturi i vnzri n rate, diverse metode utilizate pentru a atrage ct mai muli cumprtori. Jiecare din aceste opiuni legate de pre pot fi practicate n mai multe variante. ,e e:emplu, reducerile de pre se pot manifesta astfelK $ vnzarea unor cantiti mai mari la un pre mai micB $ reduceri pentru anumite perioade de timpB $ reduceri pentru anumite zoneB $ reduceri pentru plata imediat. Fonificaiile reprezint o alt categorie de reduceri ce cuprind bonificaiile funcionale Cacordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.D i bonificaiile trade$in Creducerea preului produsului nou dac la cumprare este predat produsul vec@iD. 7reul final al unui produs poate conine i elemente suplimentare, de cretere a preului de baz, generate de oferirea unor garanii suplimentare sau a unor opiuni i servicii prefereniale. 5.5. Po.i$i#' !" 8ro0o'r" Pro#"1u. !" #o0uni#'r". 7olitica de comunicare cuprinde toate msurile interne i e:terne ntreprinderii care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i atitudinilor participanilor la pia fa de performantele ntreprinderii. <5 E0i*)$or M"1'C Codi!icare C'n'. !" #o0uni#'*i" 0ecodi!icare R"#"8$or Jeed $ back rspuns Igomot 7relucrare dupK FL-*/ 9., coord., C4;;;D Marketing, /d. %/, Fucureti 7rocesul de comunicare poate fi construit cu aAutorul urmtoarelor elementeK $ sursa Co persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaA altei persoane sau grup de persoaneDB $ mesa2ul Cansamblul cuvintelor, imaginilor i simbolurilor transmise de surs i destinate receptoruluiDB $ codi!icarea Ctransformarea mesaAului de ctre surs ntr$un mod care s e:prime simbolic ideea sau conceptul ce se dorete sa aAung la cumprtorDB $ canalul de comunicaie CmiAlocul prin care mesaAul codificat urmeaz s aAung la receptor $ ziar, revist, televiziune, radio, panou stradal etcDB $ decodi!icarea Cinterpretarea de ctre receptor a simbolurilor transmise de sursDB $ receptorul Ccel cruia i este adresat mesaAul i care poate s nu coincid cu receptorul vizat de sursDB $ rspunsul Creaciile receptorului dup e:punerea la mesaA, respectiv consumatorul cumpr produsul, i sc@imb atitudinea fa de acesta sau renun s mai cumpereDB $ !eed-back-ul Cpartea din rspuns care se ntoarce la emitentDB $ zgomotul sau perturbaiile Cinterferenele ce pot conduce la o percepere incorect a mesaAuluiD. 7entru finalizarea proceselor de comunicare cu rspunsul ateptat Ccumprarea produselorD, sunt utilizate aa$numitele modele ale ierar@izrii rspunsului care urmresc etapele parcurse de consumatori pn la procurarea produselor. ,intre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul ', i modelul ,20*. 0odelul ', pornete de la ideea c promovarea trebuie s atrag atenia, s creeze interes, s stimuleze dorina i s determine aciunea. P.'nifi#'r"' 8ro0o*ion'.). vnd drept obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate vnzrii, activitatea promoional este o component distinct a procesului de comunicare. 0ecanismul comunicaiei promoionale ncepe cu evaluarea situaiei interne i e:terne relevana din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza %Y+) care fi:eaz punctele de reper pentru aciunile promoionale. +biectivele comunicrii, economice i psi@ologice, sunt stabilite n funcie de obiectivele de marketing ale ntreprinderii, precum i n funcie de grupele$int urmrite. %tabilirea strategiei de comunicare trebuie s aib n vedere enunarea punctelor$c@eie ale aciunilor comunicative ale ntreprinderii i pe aceast baz structurarea bugetului promoional pe fiecare instrument utilizat. .ontrolul efectelor comunicrii concluzioneaz asupra activitii desfurate i ia masuri corective dac aceasta se impune. #n concluzie, o concentrare a activitii de planificare promoional se poate structura pe trei etapeK stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoional i stabilirea mi:ului promoional. 4biectivele strategiei promoionale. +biectivele urmrite cu aAutorul politicii de promovare suntK <6 4. in!luenarea cererii pentru produsul ce urmeaz a fi promovat, influen ce poate conduce laK $ creterea consumului n condiiile pstrrii preurilor la acelai nivelB $ reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolt datorit creterii preturilorB $ informarea i convingerea potenialilor clieni $ modul n care sunt utilizate anumite instrumente promoionale pentru a informa clienii despre e:istena unui produs i pentru a$i convinge s procure produsul respectiv, variaz n funcie de specificul activitii desfurate. 2. in!ormarea distribuitorilor i agenilor de vnzare $ scopul este nu att s determine consumatorul s caute un produs ci mai ales s stimuleze agenii de vnzare s caute ct mai muli clieniB &. #mbuntirea imaginii #ntreprinderii $ uneori eforturile promoionale nu urmresc neaprat creterea vnzrilor la un anumit produs, ci mai ales mbuntirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct si printre concureni. ceste obiective de comunicare ce urmresc att aspectul informativ Catragerea ateniei asupra ofertei ntreprinderii, cunoaterea mrcilor i produselor, prezentarea avantaAelor produselorD ct i aspectul afectiv Ccaptarea interesului fa de oferta ntreprinderii, mbuntirea imaginii produsuluiUntreprinderii, ctigarea unei poziii mai bune n ierar@ia consumatorilorD au drept scop final realizarea obiectivelor de natur economic ale organizaieiK creterea cifrei de afaceri, mrirea cotei de pia, rentabilitatea etc. -ugetul activitii promoionale. %tructura mi:ului promoional depinde n mare msur i de resursele financiare destinate activitilor promoionale, adic de bugetul promoional. 7entru determinarea mrimii bugetului promoional se pot utiliza mai multe metodeK 4. metoda procenta2ului din vnzri $ este o metod foarte rspndit ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzrilor Cactual sau anticipatD sau la preul de vnzareB 2. metoda imitrii concurentei $ este o metod curent utilizat i presupune ca ntreprinderea s aloce pentru activitatea promoional o sum comparativ cu cea a concurenilor siB &. metoda sumei disponibile $ este o metod utilizat n special de micile ntreprinderi i presupune stabilirea resurselor disponibile activitii de comunicare rmase dup acoperirea celorlalte c@eltuieli ale ntreprinderiiB <. metoda obiectivelor $ presupune ca marketerul s stabileasc clar cum dorete s fac promovarea pentru ntreprindere. 7entru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmrite, modalitile de atingere a acestor sarcini i costul ntregii activiti. )otalul acestor costuri determin tocmai bugetul promoional. #ntre mrimea bugetului promoional i strategia promoional adoptat de ntreprindere e:ist o legtur de inter$condiionare, respectiv mrimea bugetului promoional determin tipul de strategie de promovare accesibil ntreprinderii Cbugetul este calculat prin metoda sumei disponibileD sau dac marketerii consider ca o anumit strategie de pia este mai eficient n situaia dat, n funcie de acesta se determin bugetul promoional Cfolosind metoda obiectivelorD. #n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promoional va fi c@eltuit pentru diferitele instrumente promoionale. <; Mixul promoional. cesta const n selectarea i combinarea principalelor instrumente promoionale $ publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaiile publice $ n vederea stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe pia imaginea ntreprinderii. 4D Publicitatea reprezint orice form impersonal de promovare i prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau c@iar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este pltit de un sponsor precis identificat. 7ublicitatea ofer o mare fle:ibilitate, e:istnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente foarte largi ct i posibilitatea de concentrare pe un segment de pia ngust, ntreprinderea CsponsorulD putnd controla coninutul mesaAului transmis i locul de transmitere. +biectivul principal este s se aAung la o audien ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de e:istena ntreprinderii sau produsului i pentru a crea atitudini favorabile. ,ei, de obicei, reclama era privit ca instrument promoional distinct, cercetrile mai recente o includ n cadrul publicitii, precizndu$se totui i aspectele care o difereniaz de aceasta. stfel, reclama este o form impersonal de comunicare prin care se menioneaz favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere. *eclama poate fi o simpl meniune sau tire n mass$media, scopul sau fiind s ofere informaii publicului larg, s creeze i sa menin o imagine favorabil Caceste tiri pot s conin i unele referiri negative i de aceea necesit o atenie sporitDB 2D Promovarea vnzrilor implic acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraAa clienii s ncerce i s ac@iziioneze un anumit produs sau serviciu. ceasta modalitate promoional utilizeaz cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pre, vnzrile grupate, Aocuri, concursuri, demonstraii s.a. i ctig o popularitate tot mai mare printre consumatori. .ostul pe consumator este moderat, fle:ibilitatea medie, dar ntreprinderea controleaz n totalitate mesaAul transmis i locul de plasare. cest instrument urmrete creterea vnzrilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumprareB &D 5nzrile personale Cvnzri profesionaleDK comunicarea direct, nemiAlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali pentru a$i informa i convinge s cumpere un produs sau serviciu. 0arile companii aloc pentru vnzrile personale mult mai muli bani dect pentru oricare alt element al mi:ului promoional. ,atorita faptului c pune n contact direct agenii de vnzare cu cumprtorii, vnzrile personale pot fi un instrument promoional mult mai convingtor dect publicitatea, dar mesaAul promoional aAunge la un numr mult mai mic de posibili cumprtori. .ostul este mare pe consumator, dar mesaAul este specific n funcie de consumatorul vizat, fle:ibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicat. +biectivul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele i ntrebrile puse de acetia pentru ca n final s se nc@eie vnzareaB <D 6elaiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea i controlul tuturor aciunilor desfurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite i pentru a dezvolta o relaie de ncredere i nelegere cu piaa. +biectivele relaiilor publice se refer att la meninerea unor relaii publice pozitive cu toi colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd astfel i o imagine favorabil ntreprinderii, ct i la neutralizarea i contracararea informaiilor i atitudinilor negative. ?= ctivitile de relaii cu publicul cuprindK colaborarea cu presa Cconferine i declaraii de pres, rapoarte despre produse destinate mass$mediaD, msuri ale dialogului personal Ccultivarea relaiilor cu liderii de opinie, reprezentanii presei, prelegeri n universitiD, activiti cu grupele$int Cprezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitilor sportive i social$culturale ale comunitii, e:poziiiD, aciuni interne ale ntreprinderii etc. ,ei mi:ul promoional poate fi construit cu aAutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modaliti pentru a promova un produs. ,e asemenea, dac ntreprinderea ofer pe pia mai multe produse sau linii de produse, atunci va caut s promoveze fiecare produs sau linie de produs printr$un mi: distinct. 0ai muli factori influeneaz structura unui mi: promoionalK obiectivele urmrite, specificul pieei int, caracteristicile produsului, costul fiecrui element promoional etc. S$r'$"-ii !" 8ro0o'r". ,up stabilirea obiectivelor urmrite de politica promoional i dup elaborarea bugetului promoional, marketerul trebuie s decid asupra strategiei de promovare. #n funcie de scopul urmrit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promoionale. #n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere doua varianteK strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe opiuni strategiceK $ strategia de informare n cadrul pieeiB $ strategia de stimulare a cereriiB $ strategia de difereniere a oferteiB $ strategia de stabilizare a vnzrilor. 0odul de desfurare n timp a activitii promoionale conduce la diferenierea opiunilor strategice nK $ strategia activitii promoionale permanenteB $ strategia activitii promoionale intermitente. #n cazul n care ntreprinderea urmrete ptrunderea pe pia sau cucerirea unei piee, ea are urmtoarele variante strategiceK $ strategia concentrat $ ntreprinderea i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de piaB $ strategia difereniat $ ntreprinderea va adopta un mi: promoional pentru fiecare segment de pia deservitB $ strategia nedifereniat $ ntreprinderea se adreseaz ntregii piee cu acelai mi: promoional. .ea mai cuprinztoare clasificare mparte strategiile promoionale nK $ strategii de mpingere Cpus@ strategXD $ presupune ca marketerul s promoveze produsul doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. /ste strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. 7rin urmare, fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta aAunge la clientB ?4 $ strategii de tragere Cpull strategXD $ implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s$4 fac pe acesta s solicite produse de la intermediari, determinndu$i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productori. MODULUL III CERCETAREA PIEEI TURISTICE OBIECTIVE< $ nsuirea noiunilor de baz viznd cercetarea pieei turisticeB $ cunoaterea modalitilor i te@nicilor de cercetare a pieeiB $ nsuirea noiunilor de segmentare a pieei i de organizare a cercetriiB $ cunoaterea te@nicilor de eantionare i a regulilor de ntocmire a c@estionarelorB $ nsuirea te@nicilor de prelucrare a informaiilor i de ntocmire a rapoartelor de cercetare a pieei turistice. Du8) 8'r#ur-"r"' 0o!u.u.ui; 1$u!"n$u. ' #uno'3$"< $ specificul cercetrii pieei turistice vizndK cercetarea cererii, cercetarea oferteiB $ principalele modaliti de cercetare a pieei turisticeB $ regulile de organizare a cercetrii, de pstrare a secretului asupra informaiilor rezultate i de prelucrare a informaiilorB $ modalitile de ntocmire a raportului de cercetare i de utilizare a rezultatelor. Du8) 8'r#ur-"r"' 0o!u.u.ui; 1$u!"n$u. ' !"*in" ur0)$o'r"." #o08"$"n*"< $ ntocmirea unui program de cercetareB $ stabilirea unui eantion de uniti de turism Cpanel de firmeD i a unui eantion fi: de consumatori de turism Cpanel fi:D, precum i a unui eantion aleatoriuB $ ntocmirea unui c@estionar Cca plan de interviuD n concordan cu obiectivele cercetriiB $ efectuarea anc@etei$pilot pentru testarea c@estionarului i efectuarea anc@etei propriu ziseB $ pregtirea c@estionarelor pentru prelucrare, precum i interpretarea rezultatelor. ?2 UNITATEA DE NVARE 7. SEGMENTAREA PIEEI TURISTICE Con*inu$u. !" i!"i '. uni$)*ii =$i08 0'6i0 !" 1$u!iu > ? or"@ $ .unoaterea criteriilor de segmentare a pieei turistice i a avantaAelor acesteiaB $ /ficiena segmentrii n efectuarea cercetrilor de pia i a structurrii ofertei turistice n funcie de segmentele selectateB $ .unoaterea comportamentului difereniat al consumatorului de servicii turisticeB $ /laborarea unor aciuni de fidelizare a clientelei turistice a firmei. Cuin$" #A"i"< segmentare, criterii geografice, criterii socio$demografice, criterii psi@o$ sociale, structurare a clientelei, timp liber, trsturi de personalitate, stil de via, comportamentul turitilor, atitudine, fidelizare. n$r"4)ri !" 'u$o#on$ro.< ? ? ? 4. .e nelegei prin segmentarea pieei turisticeE 2. .are sunt criteriile de segmentareE &. .e avantaAe ofer segmentarea pieei turisticeE <. .e se nelege prin fidelizarea clienteleiE ?. .um selectm segmentele de piaE 3. .e relaie e:ist ntre stilul de via i comportamentul turisticE Bi4.io-r'fi" 1"."#$i)< (2H/L L., JL+*/%.- .., IH*' *., C4;;3D Marketing% Probleme cazuri teste, /d. 0arketer, FucuretiB .)(G 2@. l., C2==2D Marketing% 1ilozo!ia succesului de pia. 9ol '., /d. ,acia, FucuretiB .G)+'- '., coord., C2==?D Cercetri de marketing, /d. /conomic, Fucureti. ?& .onceptul de segmentare a pieei turistice are la baz politica firmelor de a se organiza spre satisfacerea necesitilor i doleanelor clienilor. #n diversitatea lor acetia au nevoi i preferine asemntoare, ce permite gruparea consumatorilor n componente distincte numite segmente.
D"finir"' 3i ''n$'C"." 1"-0"n$)rii. .onceptul de segmentare a pieei turistice a unei populaii de consumatori sau de cumprtori n mai multe grupe omogene presupune determinarea, n interiorul fiecrei grupe, a criteriilor capabile s e:plice diferentele de comportament. *vanta+eK ] 7ermite o mai bun cunoatere a pieei i necesitilor consumatoruluiB ] Javorizeaz identificarea segmentelor celor mai rentabile i unde concurena este mai restrnsB ] 7ermite identificarea unor nevoi nesatisfcute i care pot reprezenta o oportunitate pentru dezvoltarea activitii ntreprinderiiB ] 7ermit o mai bun fundamentare a politicilor i strategiilor de marketing, o mai bun poziionare n funcie de caracteristicile pieei intB ] Javorizeaz alocarea resurselor de marketing ntr$un mod mai eficient i o mai bun evaluare a performanelor fiecrui segment. 7entru ca operaia de segmentare s fie eficient trebuie s se ndeplineasc urmtoarele criteriiK 4. segmentele delimitate s rspund n maniere diferite strategiei de marketing Celasticitatea cererii de turism n raport cu diverse variabileDB 2. segmentarea obinut s fie msurabil Cn funcie de criteriul socio$demograficDB &. segmentarea rezultat s fie accesibil adic s ofere firmei posibilitatea s$i concentreze efortul de comunicare i de marketing asupra acestoraB <. segmentrile trebuie s fie substaniale adic eficient de mari pentru elaborarea unor strategii de marketing.
Cri$"rii !" 1"-0"n$'r"K ] criterii geograficeK regiune, mediu, climatB ] criterii socio$demograficeK vrst, se:, mediu familial, ocupaie, naionalitate, statut socialB ] .riterii psi@osocialeK stil de via, personalitate, motivaia cltoriei, fidelitatea fa de marc, atitudinea vis a vis de produs. A. S"-0"n$'r"' 8i"*"i $uri1$i#" 8" #ri$"rii -"o-r'fi#" $ ^ #n funcie de aria geografic de deplasare a turistuluiK 4. turiti localiB 2. turiti zonaliB &. turiti naionaliB <. turiti internaionali. $ ^ #n funcie de mediuK 4. turiti care prefer turismul urbanB 2. turiti care prefer agroturismul. ?< $ ^ 7referinele pentru un anumit tip de relief au drept consecin segmentarea nK turism montan, turism litoral, turism de delt. $ ^ #n funcie de tipul de climatK 4. turiti care prefer zonele nsoriteB 2. turiti care ignor caracteristicile climatice. B. S"-0"n$'r"' 8i"*"i 8" #ri$"rii 1o#io & !"0o-r'fi#" ceast segmentare a permis o structurare a clientelei firmelor de turism astfelK 4. copiii i adolescenii prefer turismul n grup cu scop recreativ, cultural i sportiv, la preuri mici i fr mari pretenii la confortB 2. tineretul $ care practic un turism de divertisment, cultural i sportiv, solicitnd posibiliti de a se destinde n discoteci, baruri sau cluburiB &. maturii $ au un venit consistent dar au timp liber numai n concedii de odi@nB este categoria care solicit mai mult confort i eleganB <. pensionarii $ dispun de timp liber dar au venituri mai miciB sunt principalii clieni ai turismului balnear, geriatrie, medical i sunt i cei care beneficiaz de facilitate la cazare. C. S"-0"n$'r"' 8i"*"i $uri1$i#" 8" #ri$"rii 81iAo1o#i'." .riteriile psi@osociale sunt cele mai comple:e. #n general criteriile legate de personalitatea turistului sunt dificil de abordat, nee:istnd un instrument de msurat. ,e e:emplu, +ficiul de turism .anadian a realizat anumite criterii i anumeK ,ipul de vacan i modul de transport ,rsturi de personalitate 9acan automobil activ, sociabil, ncredere n sine, curios, direct 9acan avion foarte afectiv, ncreztor 9acan autocar dependent, agresiv, impulsiv, an:ios 9acan tren pasiv, distant, instabil, emoional, dependent 9acan n interiorul rii direct, activ 9acan n strintate ncredere n sine i n ceilali, impulsiv D. Cri$"rii ."-'$" !" 1$i.u. !" i'*) Oi n acest caz e:ist o mare comple:itate, cele mai frecvente tipologii, dup acest criteriu, fiind a:ate pe studiul activitilor, preocuprilor i opiniilor, conform tabelului de mai AosK *ctiviti Preocupri Opinii munca familia ei nii miAloace de recreere casa societatea mediu social ocupaia politic vacane comunitatea afaceri sporturi moda economie cumprturi miAloacele de recreeere educaie comunitate @rana cultur .onform acestor variabile, s$a stabilit c e:ist 42 feluri de tipuri de turiti n funcie de stilul lor de viaK 4. turitii !amiliali care consider ca pot obine satisfacie de pe urma unui program turistic numai dac sunt cu familiaB 2. turitii economici care prefer o form ct mai ieftin de turismB &. turitii ne#creztori sunt aceia care nu au puterea s decid singuri o cltorieB <. turitii organizai sunt cei care consider c o ?? vacan reuit este numai cea planificat i organizatB ?. turitii #n cutarea unui statut sunt cei care prefer s cltoreasc ntr$un loc necunoscut unde nu pot fi recunoscui de nimeni i unde sper s lege noi prieteniiB 3. turitii pasionai de istorie sunt cei care prefer vacane n locuri cu rezonan istoricB 5. turitii nocturni prefer cazinourile i barurile de noapteB 6. turitii sociali prefer s lege prietenii n timpul vacanelorB ;. turitii ecologici care prefer vacanele n miAlocul naturiiB 4=. turitii intelectuali caut destinaii care le pot aduce satisfacii intelectualeB 44. turitii culturali aleg destinaii ce le pot lrgi orizontul culturalB 42. turitii sportivi care prefer s ia parte la o competiie sportiv fie ca spectatori fie ca participani. E. S"-0"n$'r"' 8i"*"i 8" #ri$"rii r"f"ri$o'r" .' #o08or$'0"n$u. $uri3$i.or .omportamentul consumatorului poate fi definit ca fiind totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare. #n studiul privind comportamentul consumatorului sunt luate in calculK ] comportamentul consumatorului este bine orientatB ] consumatorul poate face o alegere liberB ] comportamentul consumatorului trebuie neles de organizatorul de vacaneB ] comportamentul consumatorului poate fi influenatB ] consumatorul poate fi educat. ,intre condiiile care influeneaz comportamentul consumatorului amintimK 4. resursele financiareB 2. poziia socialB &. diverse conAuncturiB <. obiceiuriB ?. obligaii contractualeB 3. starea psi@ic a cumprtoruluiB 5. comportamentul familial. #n vederea segmentrii pieei turistice n funcie de comportamentul turistic se realizeaz studii orientate n dou direciiK ] gradul de fidelizare fa de o destinaie turisticB ] atitudinea fa de oferta turistic. >innd cont de aceste lucruri se pot diferenia & segmente de turitiK 4. turiti necondiionai care folosesc o singur destinaie, ac@iziionat de la acelai organizatorB 2. turiti cu !ideliti multiple care sc@imb de la o perioad la alta destinaia turistic nsa, n acelai timp, rmn fideli primei destinaii turisticeB &. turiti in!ideli care aleg de fiecare dat alt destinaie. #n funcie de comportamentul trecut al turitilor se delimiteaz urmtoarele segmenteK 4. turiti la prima vizitB 2. turiti la cea de$a doua vizitB &. turiti la cea de$a (-a sau a )-a vizitB <. turiti !ideli. #n funcie de atitudinea fa de oferta turistic putem difereniaK 4. clieni e!ectivi care cumpr i utilizeaz produse turisticeB 2. clieni poteniali care i doresc s cumpere un produs turistic sau s l utilizeze ns nu dispun de miAloacele necesare, presupunndu$se ns c imediat ce vor dispune de acestea vor cumpraB &. ignoranii care nu posed nici un fel de informaie legat de e:istena unui anumit produs turisticB <. nonclienii care manifest repulsie fa de un produs turistic dar ei pot fi corectai i educai. ?3 UNITATEA DE NVARE 9. CERCETAREA PIEEI TURISTICE Con*inu$u. !" i!"i '. uni$)*ii =$i08 0'6i0 !" 1$u!iu > 2 ? or"@ $ .unoaterea nevoii de adaptare permanent a activitilor firmei de turism la modificrile factorilor mediului e:ternB $ #nsuirea te@nicilor de cercetare a pieei Ccercetare a cererii, cercetarea ofertei, cercetarea concureneiDB $ #nsuirea ultimelor nouti n domeniul marketingului direct, a celui ecologic i a marketingului pe internetB $ .unoaterea comportamentului consumatorului de servicii turistice i a modelelor de comportament. Cuin$" #A"i"< cercetarea cererii, cercetarea ofertei, anc@eta, sondaAul de opinie, nevoi $ tendine, relaii publice, comportament, prelucrare, raport de cercetare, deontologie profesional, secretul cercetrii. n$r"4)ri !" 'u$o#on$ro.< ? ? ? 4. .e nelegei prin anc@et, n cercetarea turisticE 2. . e caracteristici generale distingei n cazul sondaAului de opinieE &. .um definii nevoile umaneE <. ,ar comportamentul consumatorului de servicii turisticeE ?. .e semnific marketingul directE 3. .um caracterizai marketingul ecologicE Bi4.io-r'fi" 1"."#$i)< FL')H/ M., C4;;5D Comportamentul consumatorului, /d. )eora, FucuretiB .G)+'- '., )/+,+*/%.- (., C2==4D Comportamentul consumatorului, /d. -ranus, FucuretiB ?5 .G)+'- '., coord., C2==?D Cercetri de marketing, /d. /conomic, Fucureti. 9.+. C'r'#$"ri1$i#i -"n"r'." Coor!on'$"." #"r#"$)ri.or !" 0'r,"$in-. 7rin intermediul cercetrilor de marketing se realizeaz culegerea, msurarea, analiza i interpretarea informaiei de marketing astfel nct s se poat lua decizia cea mai bun privind organizarea i funcionarea firmei i pentru a se cunoate ct mai bine particularitile mediului e:tern. .ercetrile de marketing reprezint forma concret de realizare a funciei de investigare a cerinelor pieei, a nevoilor de consum i nu n ultimul rnd cunoaterea cerinelor mediului, descifrarea mecanismului de funcionare i anticiparea tendinelor din dinamica acestuia. semenea cercetri au n vedere, n principal, urmtoarele ? domeniiK ontreprinderea ca atare i componentele eiB ostudiul pieei, aspectele sale generaleB oincidentele altor componente ale mediului asupra firmeiB ocomportamentul de cumprare i de consum, n special investigarea i ierar@izarea nevoilor de consum, iar apoi studiul comportamentului consumatoruluiB oanalize i previziuni. 7entru a obine o imagine ct mai clar i mai ales ct mai pertinent a universului cercetrilor de marketing, este necesar o analiz tipologic a acestora, dup urmtoarele criteriiK 4D #n funcie de obiectul cercetrii, se poate vorbi de cercetri e:ploratorii, cercetri descriptive, e:plicative sau cazuale, predicative Corientate spre viitorD, instrumentale Cce vizeaz testarea unor instrumente de cercetareDB 2D #n funcie de locul desfurrii cercetrii avem cercetri de birou sau laborator i cercetri pe terenB &D #n funcie de frecvena lor, cercetrile pot fi permanente, periodice sau ocazionale. +rganizarea cercetrii de marketing este o aciune comple:, ce trebuie inclus n strategia de marketing a firmei i desfurat n baza unui program bine determinat i cuprinde urmtoarele elementeK oidentificarea problemei i stabilirea scopului cercetriiB oelaborarea obiectivelor i a ipotezelor cercetrii, anticiparea rspunsurilor la problemele investigateB oestimarea prealabil a valorii informaiei ce urmeaz s fie obinute prin cercetareB oalegerea surselor de informaiiB ostabilirea metodelor de obinere a informaiilor i sistematizarea lorB orecoltarea informaiilorB ?6 oprelucrarea informaiilorB oanaliza i interpretarea informaiilorB oredactarea studiului i elaborarea informaiilor. Cu."-"r"' 3i 'n'.iB' infor0'*ii.or (n #"r#"$)ri." !" 0'r,"$in-. #n proiectarea unei cercetri de marketing, o mare importan o reprezint alegerea modalitilor practice de msurare i scalare a fenomenelor investigate. -surarea reprezint un procedeu de e:primare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un anumit produs sau fenomen posed o anumit caracteristic. 7rocesul msurrii presupune & lucruriK 4D precizarea obiectului supus msurriiB 2D stabilirea etalonului de msur adecvatB &D atribuirea de valori. #n practica cercetrilor de marketing sunt antrenate mai multe niveluri de msur ale variabilelor luate n discuie, fiecare dintre acestea avnd unul ma:im pn la care se poate aAunge cu operaiunea de msurare. .a instrument de msur, scala ia forme dintre cele mai diferite. .ea mai cunoscut modalitate de clasificare a scalelor este cea propus de %tevens, respectiv scala nominal, scara ordinal, scala de intervale i scala de proporionalitate, fiecare dintre acestea avnd la baz anumite ipoteze. 7rimele 2 scale Cnominal i ordinalD sunt neparametrice sau nenumerice, n timp ce ultimele 2 sunt parametrice i numerice. #n practica cercetrii de marketing se utilizeaz n principal urmtoarele < tipuri de scaleK 4. 7cala dihotomic , aplicabila acelor variabile ce nu pot avea dect doua forme CvarianteD e:K brbat femeieB 2. 7cala trihotomic , atunci cnd e:ist i varianta neutrB &. 7cala polihotomic , folosit n cazul unui numr mai mare de variante ale fenomenului cercetatB <. 0i!erenialul semantic este o scal destinat atitudinilor, opiniilor ce pot fi e:primate pe o scal cuprinznd &$?$5 sau mai multe trepte, plasate ntre perec@i de adAective bipolare de genul frumos $ urt. )oate aceste scale cunosc o larg utilizare n cercetrile de marketing, mai ales n cazul cercetrilor de teren cu ocazia prelucrrii informaiilor primite n form brut de la purttorii iniiali. -etode i te.nici de o'inere a inormaiilor /n marketing. 7ractica cercetrilor de marketing a consacrat o palet larg de metode i te@nici de utilizare a informaiilor n marketing, ele putndu$se delimita n ? mari grupeK 4. *xplorarea evidenei interne constituie o metod eficient de obinere a datelor, dar destul de puin utilizat. )rebuie utilizat mai ales, n conte:tul n care culegerea datelor nu ridic probleme metodologice deosebite, n condiiile n care informaiile sunt pertinente, obiective, veridice i valide, iar resursele la care se recurge inspir ncredere. 2. .nvestigarea surselor externe, respectiv statisticile oficiale, datele publice din ziare sau reviste ori n anumite raporturi. semenea informaii sunt utile mai ales n condiiile n care costul de obinere al lor este relativ mic. u ns dezavantaAul c prezint un grad redus de detaliere i se refer la fenomene trecute care s$ar putea s nu mai fie de actualitate. ?; &. Cercetarea direct deine locul cel mai important n cadrul cercetrii de marketing, n acest caz obinndu$se informaii direct de la sursa lor iniial. .ercetarea direct cunoate o multitudine de forme ce pot fi grupate n patru categoriiK on funcie de gradul de acoperire a colectivitii putem avea cercetare total sau selectivB odup modul de prelucrare a informaiilor se poate vorbi de observare sau de anc@etB on funcie de locul n care se desfoarK magazine, e:poziii, pe strad, la domiciliuB on funcie de frecvena recoltrii avem cercetri continue i discontinue. <. *xperimentul de marketing presupune investigaii de teren i prelucrarea informaiilor obinute de la surs. /:perimentul presupune un cadru de desfurare format din e:perimentatori, unitatea de observare i un set de variabile legate de tema cercetrii. #n practic, e:perimentele se realizeaz prin procedee diferiteK sc@eme simpleB sc@emele grupelor perec@iB sc@eme comple:e. ?. 7imularea se refer la un ansamblu de te@nici i metode de studiu ale unui sistem dat _%_ cu aAutorul unui sistem nlocuitor _s_ cu care se gsete n relaii de analogie. *naliza inormaiei /n cercetarea de marketing. #n procesul de analiz a informaiei de marketing se urmresc o serie de obiective legate de determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate. /:ist mai multe modaliti de a analiza informaiaK 4D grupa analizei multivariateB 2D grupa analizei neparametrice. In"1$i-'r"' n"oi.or !" #on1u0. (u toate nevoile pot fi supuse msurrii, dar cele care se msoar, se msoar relativ uor, apelndu$se la o serie de discipline precum sociologia, psi@ologia, matematica, statistica, demografia etc. .uantificarea nevoilor de consum se face cu aAutorul unor scale ale consumului care ncearc s reflecte evoluia eforturilor de cuantificare a necesitilor umane. %fera consumului necesit folosirea unui cerc foarte larg de metode de investigare, cu aAutorul crora nevoile pot fi studiate fie n mod independent, fie n legtur cu solvabilitatea lor. #n acest ultim caz, cercetarea nevoilor se realizeaz cu aAutorul normelor de consum sau direct prin abordarea consumatorilor, gama metodelor utilizate nscriindu$ se n doua mari grupeK 4D 0etode ce au la baz studii de birou sau laboratorB 2D 0etode bazate pe studii de teren. stfel, alturi de normele de consum, trebuie avute n vedere bugetele normative de consum, bugetul de familie precum i anc@etele desfurate n rndul consumatorilor. ceasta din urm, considerat metoda cea mai eficient de analiz a consumului, i propune o serie de obiective clare, precumK stabilirea gradului de intensitate a nevoilor, ierar@izarea acestora, depistarea inteniilor de cumprare a diferitelor produse prin care se poate ilustra prezenta nevoii n momentul satisfacerii acesteia. #n ceea ce privete nevoile nesolvabile, ele pot fi cunoscute printr$o serie de anc@ete prin care s se solicite subiecilor indicarea primelor nevoi dintr$o list a celor nesatisfcute. stfel, se poate cere indicarea dintr$o list a bunurilor de folosin ndelungat a primelor dou pe care le$ar cumpra dac ar avea resursele necesare. 3= C"r#"$'r"' #o08or$'0"n$u.ui !" #on1u0. .omportamentul consumatorului este dat de totalitatea atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprarea de mrfuri, pentru servicii sau pentru economisire. ,esigur, acest comportament este diferit de la individ la individ. .omportamentul consumatorului se compune din 2 pariK o.omportamentul de cumprareB o.omportamentul de consum. #nelegerea comportamentului consumatorului solicit o abordare interdisciplinar datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie care l compun. #nelegnd actul de cumprare ca un proces comple:, cercetarea de marketing ntr$un domeniu trebuie s determine toate dimensiunile ce duc n final la un anumit comportament, respectivK motivele de cumprare sau necumprareB preferinele consumatoruluiB inteniile de cumprareB deprinderile de cumprareB obiceiurile de consumB atitudinile cumprtorului mai ales fa de produsele noiB imaginea consumatorului asupra mrfurilor. 9./. An#A"$' (n in"1$i-'*i' $uri1$i#) Jundamentarea deciziilor care influeneaz e:istena i evoluia firmelor de turism pe pia este o aciune e:trem de comple:, care presupune accesul la o serie ntreag de informaii, multe dintre ele nefiind disponibile n formele solicitate de manageri. .a urmare, obinerea lor, care face posibil cunoaterea n profunzime i n detaliu a pieei turistice, se poate realiza numai n baza unor studii speciale, cunoscute sub denumirea de studii CcercetriD de pia. 7e lng informaiile e:istente deAa, care pot fi preluate pur i simplu din aa numitele surse secundare Canuare statistice, reviste i buletine de specialitate editate de oficiile naionale de turism sau de alte organisme, bnci de date ale sindicatelor profesionale i ale firmelor de specialitate n studii de pia, evidenele firmelor de turism $ de genul registrelor de recepie, condicilor de sugestii i reclamaii $ nregistrri video, sau de alt natur, ale turitilorD, n cercetrile de marketing se utilizeaz cu precdere datele obinute n mod direct, pe seama observailor speciale, e:perimentelor i anc@etelor. 'nformaiile recoltate prin metode de cercetare direct presupun culegerea lor direct de la purttoriK consumatori individuali, productori de bunuri sau servicii, intermediari. .ercetarea prin metode directe nlesnete cunoaterea unor dimensiuni noi, mai ales de natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing. 0etodele concrete de cercetare direct sunt foarte variate. stfel, n funcie de modul de desfurare n timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionaleB dup locul de desfurare se cunosc cercetri la domiciliul subiecilor investigai, pe strad, n reeaua comercial sau de prestri de servicii, la trguri i e:poziii interne sau internaionale, n laboratoare de cercetri etc. + deosebit importan metodologic i practic o prezint delimitarea metodelor directe dup modul de antrenare a purttorului de informaie. ,up acest criteriu se distingK 34 4. +bservarea $ cnd informaia este preluata fr antrenarea sau solicitarea purttorului eiB 2. nc@eta $ cnd informaia este furnizat de purttorul acesteia la cererea organului de cercetare. 4bservarea $ poate fi mecanic sau personal. +bservarea mecanic se face prin folosirea unor aparate de nregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de consum al subiecilor investigai. +bservarea personal se realizeaz direct de ctre cercettor, fie n teren, fie n condiii de laborator. ,eseori observarea personal poate fi utilizat n combinaie cu metodele de cercetare direct, care presupun antrenarea subiectului investigat. "ncheta. #n cazul anc@etei, informaiile pot fi transmise pe cale oral Cprin operatori de interviu sau prin telefonD sau pe cale scris Cdirect sau prin potD. .omunicarea direct prin operatori de interviu posed cel mai ridicat potenial de generare a informaiilor, att calitativ ct i cantitativ, comparativ cu celelalte dou forme de comunicare, prin telefon i prin pot, dar este i cea mai costisitoare. ,e remarcat, c anc@eta prin telefon ctig tot mai mult teren n cercetrile de marketing pe plan internaionalB ea posed multe din avantaAele cercetrilor care folosesc comunicarea direct i, n plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza n timp foarte scurt i nlesnete accesul spre purttorul de informaii. .omunicarea prin pot este cea mai puin costisitoare, permite obinerea cu mai mare uurin a informaiilor de la subiecii foarte dispersai din punct de vedere teritorial i ofer un potenial foarte ridicat pentru obinerea unei mari cantiti de informaii, fiind totodat forma n care anonimatul este asigurat n cel mai nalt grad. 'ndiferent de condiiile i modalitatea prelurii informaiilor, metodele de cercetare direct se delimiteaz net, din punct de vedere al rigurozitii tiinifice, n grupa metodelor empirice i cea a metodelor cu fundament tiinific. 0etodele empirice asigur obinerea de informaii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocup cu activitatea de distribuie. ceste informaii prezint ns, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative i neputnd fii deci generalizate. vnd la baz teorii verificate de practic i o rigurozitate metodologic bine conturat, metodele cu fundament tiinific permit obinerea unor rezultate reprezentative, care pot fii verificate i generalizate. Jolosind astfel de metode, informaiile se pot obine de la toate componentele CindiviziiD unei colectiviti cercetate sau numai de la unii din acesteaB cercettorul poate deci opta pentru o cercetare complet Cn masaD, sau una selectiv. 'deale sunt cercetrile n masa care se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor colectivitii. stfel se pot realiza analize de nalta precizie i deosebit de detaliate. 7e de alt parte, n cercetrile de marketing, o astfel de precizie nu este ntotdeauna necesar, iar eforturile financiare implicate ar fi neAustificat de mari. ,e aceea, se utilizeaz cercetrile selective tot mai frecvent, fapt e:plicat prin avantaAele incontestabile pe care le ofer, n comparaie cu cercetrile complete, ntre careK obinerea de informaii n timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizrii unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra ntregii colectiviti i specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizri. +rganizarea unei cercetri selective de marketing reprezint un proces comple:, care trebuie pregtit minuios. (umeroasele erori care pot s scad calitatea 32 informaiilor obinute se pot datoraK te@nicilor de eantionare nepotrivite, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anc@et, subiecilor cercetai, greelilor de prelucrare a datelor. 'nstrumentul prin intermediul cruia se obin informaiile n cazul anc@etelor este chestionarul. nc@eta se bazeaz pe c@estionare care conin ntrebri adresate tuturor consumatorilor poteniali ai diferitelor produse turistice Ccazul anc@etelor e:@austive sau globaleD sau, cazul cel mai ntlnit $ unor eantioane de clieni Canc@etele prin sondaAD. ,up modalitile n care se realizeaz legturile ntre cei care efectueaz anc@etele i persoanele care sunt solicitate s ofere rspunsuri, ntlnim anc@ete prin contact direct sau fa n fa, care, dei sunt cele mai costisitoarele se pot controla cel mai bine, intervievailor putndu$li$se oferi informaii i lmuriri suplimentare, n aa fel nct s fie adui n starea de a da cele mai corecte rspunsuri, ele putnd fiK oconfideniale sau individuale, cnd fiecare turist poate formula liber CnestnAenit de prezenta altor persoaneD i independent rspunsurile pe care le apreciaz corecteB ode grup, care, din dorina de a micora c@eltuielile cu care se realizeaz, presupun adresarea ntrebrilor simultan mai multor subieciB oprin pot $ utilizate atunci cnd gradul de dispersare al subiecilor n spaiu este mareB oprin telefon $ pentru un numr mic de persoane anc@etateB oprin terminale de calculator. .@estionarul este un instrument de culegere a datelor, unul din cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. ... 0oser afirma c !o anc@et nu poate fi mai bun dect c@estionarul su". 7entru a fi ct mai eficient, acesta trebuie dimensionat n funcie de nevoia de informaii pe care urmeaz s o acopere, impunndu$se s fie elaborat cu mult intuiie i abilitate, astfel nct, numrul ntrebrilor s fie, pe de o parte, suficient de mare pentru a oferi posibilitatea obinerii tuturor informaiilor necesare, iar pe de alt parte, suficient de mic pentru a fi uor acceptat de cei intervievai, dificultatea rspunsurilor s fie ct mai redus, termenii utilizai s fac parte din limbaAul curent al oamenilor de rnd, s nu aib mai multe nelesuri. /laborarea unui c@estionar presupune parcurgerea unor etapeK 4D stabilirea necesarului de informaie care urmeaz a fi obinut prin intermediul suB 2D determinarea tipului de c@estionar de utilizat Cdirect sau indirect, structurat sau nestructuratDB &D stabilirea coninutului ntrebrilor individuale, inndu$se seama de obiectivele cercetriiB <D precizarea tipurilor de ntrebri Cnc@ise, semi$nc@ise, desc@ise, cu sau fr scri de evaluareDB ?D alegerea cuvintelor, care trebuie s fie simple, lipsite de ambiguitate, scurte, n conformitate cu nivelul de instrucie al intervievailorB 3D stabilirea ordinii formulrii ntrebrilor Cncepnd cu cele simple i continundu$se cu cele tot mai dificile, ntr$o nlnuire logicDB 5D determinarea formatului c@estionarului, avndu$se n vedere ca acesta, fiind un miAloc de comunicare, trebuie s aib o form ct mai atractivB 6D pretestareaB ;D redactarea n form finalB 4=D elaborarea instruciunilor de utilizare. -n rol important pentru cei intervievai l are forma pe care c@estionarul o are. /ste recomandat ca acesta s conin un preambul, prin care subiecii intervievai s fie informai, pe scurt, despre scopurile urmrite, prin folosirea acestui c@estionar, i convini c servesc unei mai bune satisfaceri a clientelei. 7artea a doua va conine lista 3& ntrebrilor Cnc@ise, semi$nc@ise sau desc@iseD, ntr$o ordine logic, de la cele simple progresnd ctre cele mai dificile. Jiecare ntrebare trebuie s aib un spaiu pentru rspuns sau variante de rspuns. #ntrebrile care ofer varianta de rspuns sunt preferate de cei intervievai, comparativ cu cale care cer o proz pe o tema dat. -ltima parte a c@estionarului trebuie rezervat sistematizrii informaiilor rezultate din partea a doua, n vederea unei mai uoare prelucrri ulterioare. %cara de evaluare a atitudinilor este o alternativ de rspuns pentru ntrebri de genul celor cu variante de rspuns, asigurnd o facilitate de rspuns. #n limitele ma:ime i minime, subiecii anc@etei pot indica, potrivit propriilor aprecieri, oricare nivel intermediar. 9.2. Son!'Cu. !" o8ini" %ondaAul de opinie reprezint o te@nic de investigaie ce const n analizarea unui eantion Czis !reprezentativ"D, pentru a afla tendinele caracteristice ale populaiei din care este e:tras. %ondaAul de opinie reprezint una dintre cele mai des folosite te@nici pentru studiile de teren de tip calitativ. /le se efectueaz pe baza unui set de ntrebri numit c@estionar ce este adresat unui eantion reprezentativ. %ondaAul este folosit n statistic atunci cnd, din diferite motive, trebuie s se nlocuiasc observarea total de mare amploare printr$o observare parial. ,in aceast cauz, eantionul $ parte supus observrii $ trebuie s ndeplineasc condiia de reprezentativitate. #n sensul cel mai general, prin reprezentativitate se nelege c, n eantion, trebuie s se ntlneasc aceleai structuri, trsturi eseniale i valori tipice, ca n populaie. .a atare, este de ateptat ca ntre rezultatele unui sondaA i rezultatele ce s$ ar obine dac s$ar face o observare total s apar unele abateri, denumite erori de sondaA. 'mportana sondaAelor pentru interpretarea statistic a generat o metodologie specific de estimare a lor. ,e e:empluK 0etoda selectiv se utilizeaz frecvent i cu mare eficien la cercetarea bugetelor de familie, la nregistrarea preurilor pe piaa liber, la controlul statistic al calitii mrfurilor, la planificarea i organizarea e:perimentelor n variate domenii de activitate Cde e:emplu, n cercetrile te@nologice, n cercetrile sociologice .a.D. )oate afirmaiile, concluziile stabilite pe baza datelor provenite dintr$un sondaA nu pot fi considerate de tip determinist, ele avnd caracterul unor afirmaii de tip statistic, efectuate n condiiile unei anumite probabiliti, deci cu un anumit nivel de ncredere. vantaAul metodei sondaAului const n faptul c nivelul probabilitii cu care se determin erorile este controlabil i posibil de estimat cu aAutorul unor metode statistice. E3'n$ionu. este un model redus al populaiei. %electarea unui eantion vizeaz obinerea pe ct posibil a reprezentativitii, innd seama de constrngerile temporale i financiare impuse de anc@et. 0ai poate fi definit ca un grup de persoane fizice sau Auridice pe care cercettorii l folosesc pentru a face deducii $ deducii ce se e:tind apoi la toi clienii e:isteni sau poteniali. /antionarea se face dup dou proceduriK ometoda aleatorie K selecioneaz, plecnd de la o list e:@austiv a tuturor indivizilor care alctuiesc populaia, pe unii dintre acetia folosind un tabel cu 3< nume luate la ntmplare. ceast te@nic, satisfctoare din punct de vedere al teoriei probabilitilor, are inconvenientul de a necesita cunoaterea prealabil a populaiei i de a conduce la o dispersie e:trem a indivizilor selecionai, ceea ce duce la creterea costurilor. 7entru a atenua acest tip de dificulti se utilizeaz sondaAul prin stratificare $ eantionul este astfel cu att mai reprezentativ cu ct volumul su este mai mareB ometoda cotelor K nu presupune o list e:@austiv a indivizilor, ci doar date numerice despre populaie privind cteva criterii, cum ar fi se:ul sau vrsta. /a const n stabilirea unui plan de eantionare care respect aceleai proporii ca cele obinute la nivel global, lsnd pe seama anc@etatorului sarcina selecionrii eantionului, cu condiia de a nu se abate de la aceste proporii. Jrecvent utilizat din cauza comoditii aplicrii, aceast metod nu ofer aceleai garanii ca metoda aleatorie. #n particular ea nu permite evaluarea gradului de e:actitate a rezultatelor obinute. CA"1$ion'ru.. %ondaAul presupune interogarea unui eantion considerat reprezentativ pentru problematica aleas. ceast interogare se realizeaz prin intermediul unui c@estionar, n alctuirea cruia se pot utiliza & tipuri de ntrebriK 4. #ntrebrile deschise las o libertate total de rspunsB nu limiteaz nici din punct de vedere calitativ, nici cantitativ, ns o libertate prea mare de rspuns poate derutaB 2. #ntrebrile #nchise dihotomice cu dou variante de rspunsB sunt mai !comode", dar uneori, pun n dificultate respondentul prin ine:istena unei !ci de miAloc"B &. #ntrebrile #nchise cu alegere multipl au mai multe variante de rspuns, anticipate i prestabiliteB este foarte important n acest caz c cei care alctuiesc c@estionarul s aib n vedere toate variantele posibile de rspuns, s nu e:iste omisiuni care pot deforma mesaAul. Etapele alctuirii c.estionarului 4. 0e!inirea obiectivelor cercetrii $ ca punct de pornire n formularea ntrebrilor din c@estionar, poate fi luat un set de alte ntrebri, la care trebuie s rspund n primul rnd anc@etatorul i care vizeaz n acelai timp cercetarea n ansamblu, respectivK ,e ce fel de informaii avem nevoieE .ine le poate oferiE -nde le gsimE .e ne poate mpiedica s le obinemE 2. 1ormularea #ntrebrilor $ dup ce s$a concluzionat asupra tipului de respondeni, asupra necesarului de informaii i a configuraiei eantionului, se redacteaz o prim list CprovizorieD de ntrebri. #n aceast etap se pune accentul nu att pe forma ntrebrilor, ct pe coninut, fr a se negliAa nivelul de percepie al segmentului destinatar, implicit pregtirea i mediul de provenien. -n fel de ntrebri vor fi destinate unui segment eterogen de consumatori, i un altul specialitilor n economia naionalB spre e:empluK ] ntrebrile trebuie s fieK scurte i clare sub aspectul formei, precise sub aspectul coninutuluiB ] totodat, e bine s se evite ntrebrile prea !te@nice", pentru a mri gradul de accesibilitate, precum i cele care solicit ntr$un grad nalt memoria respondentuluiB 3? ] o singur problem, i nu mai multe, trebuie s fac obiectul ntrebrii. &. 5alidarea #ntrebrilor $ dac n etapa precedent nu s$au pus bariere de ordin cantitativ i estetico $ lingvistic, acum, multitudinea de ntrebri puse pe @rtie este redus la ma:imum i se gsesc cele mai bune variante de punere a te:tului ntr$o c@eie adecvat, accesibil segmentului destinatar. 9alidarea se face n funcie de urmtoarele criteriiK ] 'nteligibilitatea ntrebrilor Ccapacitatea de a fi neleseDB ] .apabilitatea Ccapacitatea de a li se putea rspundeDB ] .onfidenialitatea i sinceritatea rspunsurilor Ccapacitatea de a genera un rspuns sincerDB <. 4rdonarea i gruparea #ntrebrilor $ se are n vedere modul de intercalare a ntrebrilor, oportunitatea aezrii uneia sau alteia i, implicit, efectele care decurg dintr$un mod de aezare sau altul. *!ecte de ordonareK aD e!ectul plnie, succesiune care face ordonarea de la general la particular, respectivK se ncepe cu o ntrebare general, continundu$se cu altele cu un grad de specificitate din ce n ce mai ridicatB bD e!ectul de plnie rsturnat, care presupune o ordonare invers, de la particular la generalB cD e!ectul ordinii invers cronologice, care se folosete, de regul, n cazul ntrebrilor care fac apel la succesiunea n timp a evenimentelor Cse recomand nceperea cu cel mai recent i mai lesne de amintit, aAungndu$se pn la cel mai ndeprtat n timpDB dD e!ectul de tranziie, acesta se refer la trecerea de la o anumit tem la alta, prin intermediul unei fraze de legtur. 6eguli de ordonareK aD c@estionarul se ncepe cu o !raz introductiv, care pune n tem respondentul cu tematica i scopul sondaAului de opinie. /ste foarte important acest prim mod de adresare, ntruct de fora cuvintelor depinde completarea c@estionarului sau abandonarea lui, nc din start. C(u trebuie negliAat importana formulei de adresareK dac eantionul cuprinde i femei i brbai, este indicat de fcut o adresare particular reprezentanilor ambelor se:e, de tipul !%timate ,oamne C,omnioareD, %timai ,omni...DB bD la nceputul c@estionarului se pune, de regul, o #ntrebare -!iltru, care relev clar dac subiectul poate sau nu furniza informaia dorit. cD gruparea pe criterii tematice $ ntrebrile care trateaz aceeai problem se asociaz ntr$un bloc unitar, c@estionarul fiind structurat pe capitoleB dD se recomand alternarea unor ntrebri mai complicate cu unele mai rela:anteB eD abia la sfrit se pun ntrebrile de identificare i clasificare. cestea ating unele probleme sensibile, cum ar fiK starea civil, nivelul de venit, ncadrarea n cmpul muncii etc, care, amplasate mai nainte ar putea crea disconfort subiectului i diminua sinceritatea rspunsurilor la celelalte ntrebriB fD mulumiri de #ncheiere $ c@iar dac la nceput s$a folosit e:presia !9 mulumim anticipat", e bine s se gseasc o formul adecvat i n final, pentru manifestarea gratitudinii fa de cel care a completat. )ormatul c.estionarului ,ei aparent conteaz mai puin, totui, forma, culoarea i calitatea @rtiei, modul de amplasare n pagin a te:tului, au o mare importan n sporirea sau diminuarea gradului de atractivitate al c@estionarului. /lementele care definesc formatul c@estionarului suntK 33 aD 1orma +crticic,. Jormatele mai mici sunt preferabile celor mari. *espectiv, o foaie < pliat n dou i scris pe toate prile, va fi mai atractiv dect o foaie < nepliat, cu ntrebri pe ambele feeB bD .dentitatea chestionarului. +rice c@estionar are un titlu, este datat, localizat i poart nsemnele de identitate ale celor care organizeaz anc@eta Cn unele cazuri, c@estionarul are un numr sau un codDB cD /umerotarea i sublinierile. 7aginile Cdac sunt mai multe, evidentD trebuie numerotate, iar instruciunile speciale, trecerile de la un tip de ntrebri la altul, se marc@eaz fie prin litere ngroate, fie prin sublinieriDB dD 7paierea. #n ciuda lipsei de spaiu, mac@etarea trebuie fcut n aa fel nct s se evite !revrsarea" materialului i te:tul s fie cite, s nu implice eforturi mari din partea respondentuluiB eD Corpul de liter. ceeai lizibilitate trebuie s se manifeste i n cazul alegerii fonturilor. -n corp de liter foarte mic va crea dificulti de lecturB fD Continuitatea. )rebuie evitat fragmentarea unei ntrebri pe pagini diferite. cest fapt poate provoca confuzii i iritarea respondentului. ,ar este bine cnd pagina se termin cu o ntrebare incitant i rela:ant n acelai timp, care creeaz dispoziia necesar pentru a ntoarce pagina, pentru a continuaB gD .nstruciunile speciale. 'ndicaiile !ncercuii ...", !0arcai ...", !'erar@izai ...", !(umerotai..." etc. trebuie puse imediat sub ntrebarea propriu$zis i evideniate printr$un corp de liter diferit. ,estarea c.estionarului /ste o etap foarte important pentru c numai contactul direct cu un eantion$ pilot Cde ncercareD relev unele neaAunsuri ale c@estionarului care, la prima vedere poate prea fr cusur. Luarea n considerare a acestei faze de testare a c@estionarului d dovad de profesionalism. 9.5. S$u!iu. #o08or$'0"n$u.ui #on1u0'$oru.ui D"finiri. .omponent a comportamentului economic al oamenilor, comporta$ mentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii iUsau consumului de bunuri materiale i servicii. .a abordare de ansamblu, comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procese decizionale care preced i determin aceste acte. #n cercetarea comportamentului consumatorului influene deosebite auK psi@ologia, psi@ologia social, sociologia, antropologia, teoria sistemelor, teoria macro i microeconomic etc, demersul tiinific caracteriznd acest concept !ca pe un sistem, n centrul cruia se afl fiina uman". #ntr$o viziune cibernetic, comportamentul consumatorului apare ca o !ieire", ca un !rezultat" al unor !intrri" recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman. stfel, intrrile CadicK situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de 35 alegere, prezentarea, cultura, biografia socio$profesionalD aAung n !calculator"C adic n psi@icul umanD, prin intermediul unor !canale" CadicK reclam, cunotine, observaie personal etc.D i determin anumite ieiri Calegerea produsului, a unitii comerciale, frecvena cumprrii, necumprarea, amnarea cumprrii etcD.
Pro#"1"." "."0"n$'r" #" 8o$ !"finii #o08or$'0"n$u. #on1u0'$oru.ui. ,e natur social, noiunea de consumator poate fi abordat sistemic, cu aAutorul proceselor de percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv. A. Percepia const n activitatea mental de constatare, nelegere, Audecare a stimulenilor, realizat cu aAutorul sistemului de receptori senzoriali. CaracteristiciK cuprinde elemente fiziologice Cde percepie fizic a stimulilorD, ct i aspecte psi@ologice Cde percepie cognitivDB este selectiv, datorit particularitilor consumatorilor i complementar nevoiiB este legat de procesul de informare$nvare, ca ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele. B. ,eoria /nvrii, ca modificare a comportamentului n urma e:perienei repetate Cprin publicitate i satisfacie$insatisfacieD are n vedere dou ipostazeK pe baza memorizrii Cprin informaia repetatB prin introspecie Cpersoana care nva reconsiderndu$i poziia mult mai bine dect nainte de informare $ percepie $nvareD. C. )ormarea i maniestarea atitudinilor. .oncept multidimensional Cdup Y.)..ampbellD, sindrom de reacii constante fa de obiectele sociale Cadic simptome ce caracterizeaz o anumit situaieD, presupune trei dimensiuniK a!ectiv Cfavorabil sau nefavorabilDB congnitiv Ccunoaterea sau ignorarea obiectului n cauzDB cognitiv Cadic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr$un anumit mod fa de obiectul atitudiniiD. D. -otivaia. /ste o stare interioar care mobilizeaz un organism n vederea ndeplinirii unui anumit scop. 0otivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre biologie i socialB ntre presiuni interne i cunoatereB ntre necesitate subiectiv i valoare, ca sistem de referinB ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc. E. Comportamentul eectiv (maniestat). 7oate fi observat direct i nemiAlocit, poate fi dimensionat. /ste rezultanta specific a unui sistem, constituit din interdependena celorlalte procese elementare menionate. cestea devin operante prin delimitarea unor variabile, care determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, variabile ce sunt grupate n dou mari categorii K 4. e:ogene $ acionnd din afara fiinei umaneB 2. endogene $ ce in de psi@icul uman. .omportamentul consumatorului este efectul sinergic al unui sistem de procese, nu suma proceselor luate izolat. /ste de natur sistemic, neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale. .omportamentul consumatorului cuprinde i conceptele de comportament de cumprare i comportament de consum, ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte e:istnd raporturi de la ntreg la parte. Di0"n1iuni." #o08or$'0"n$u.ui #on1u0'$oru.ui 36 A. -otivele de cumprare sau necumprare. *eprezint ansamblul imboldurilor constituite ntr$un sistem de impulsuri i stri tensionale de natur s Austifice ac@iziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. R 0obilurile motivaiei pot fi structurate nK raionale sau emoionale primare CnnscuteD sau secundare CdobnditeD. R 0otivaiile speciale, acionnd alturi de motivaiile generale, suntK sentimentul afirmrii de sine Cdeclanator al dorinei de posesie a unui produsD, sentimentul mulumirii de sine, sentimentul de preuire i afeciune, manifestarea spiritului creator Calegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformatD, sentimentul originii Copiuni pentru obiecte care le reamintesc de regiunile de unde provinD etc. R %tudierea comportamentului va urmriK stabilirea ierar@iei dup care devin operante motiveleB evaluarea intensitii fiecrui motiv n parteB cercetarea motivelor de necumprare etc. R 'nstrumentele de cercetare suntK sondaAele statistice pe baz de c@estionar scris, cu ntrebri nc@ise i ntrebri desc@ise testele oarbe, din categoria metodelor psi@ometrice etc. cestea delimiteaz mai e:act semnificaia motivaional a unor componente ale produsului sau serviciului CambalaA, etic@et, denumire, marc, pre etcD n luarea deciziei de cumprare. B. Preerinele cumprtorilor. %unt motivaii pozitive, e:primate prin compatibilitatea afectiv fa de un produs, serviciu sau form de comercializare, viznd o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuinele unora, cum ar fiK caracteristicile unei mr!i Cform, mrime, grafic, gust, colorit, consisten, amabalaA etcDB elementele re!eritoare la marc $ nume, instruciuni de folosireB statutul ce$4 confer celui ce posed sau folosete bunul sau serviciul etc. .a metod de studiere se utilizeaz observarea $ care ofer un caracter obiectiv investigaiei, fr ca subiecii s sesizeze prezena observatorului. C. 0nteniile de cumprare. *eprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor. 'ntenia, ca dezvoltare a motivaiei, se contureaz ca tendin, devenind foarte important, mai ales n lansarea de produse noi, foarte scumpe. ,eterminarea inteniei de cumprare presupuneK asigurarea reprezentativitii informaiilor i garantarea statistic a rezultatului investigaiei. %e recomand cercetarea de tip longitudinal, pe baza unui panel de cumprtori $ permind corelaii ntre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate a prioritilor cererii. D. #eprinderile de cumprare. %e formeaz prin ac@iziionarea repetat, ca rod al e:perienei trecute. .unoaterea acestora fundamenteazK politica sortimentalB amplasarea i dimensionarea reelei comercialeB stimularea sau frnarea migraiei cereriiB organizarea interioar a magazinelorB programele de funcionareB politicile promoionale etc. #n ceea ce privete structurarea deprinderilor de cumprare difereniemK deprinderi temporaleK pe sezoane, zile, ore n cursul zileiB deprinderi spaialeK distana medie parcurs de cumprtori pentru ac@iziie, tipurile de magazine etc.B deprinderi modaleK forme de vnzare preferate de cumprtori, fidelitatea cumprtorilor, caracterul ferm sau spontan al cererii etc. 3; E. O'iceiurile de consum. %unt strns legate de deprinderile de cumprare, dar cu o stabilitate mai mare dect acestea. D. *titudinile. *eunesc influenele e:ercitate de deprinderi, obiceiuri i motive ntr$o singur component comportamental. %unt rezultatul unor procese afective i de cunoatere, ce creeaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri. /le constituie un factor important de influenare a comportamentului consumatorului. -nii spun c )')-,'(/ este o dimensiune L)/()G a comportamentului. G. 0maginea este rezultatul modului n care sunt percepute mrfurileUserviciile sau firmele de ctre consumatorii poteniali. Jiind o sintez a dimensiunii comportamentului consumatorului presupune studierea acesteia, pornind de la coninut, n acest mod determinndu$se gradul de cunoatere a produsuluiUmrciiUfirmei a crei imagine se cerceteaz i modul de reprezentare n mintea consumatorului. 0odul de formare a imaginii i evoluia acesteia n rndul clientelei se concretizeaz efectiv n & ipostazeK 4. programarea detaliat a ac@iziionrii de mrfuri sau servicii, pn la nivel de sortiment Cdeci, decizia de cumprare este luat nainte de comportamentul efectivDB 2. programarea general a cumprrii , ca decizie global Csortimentul va fi ales n magazinDB &. cumprarea propriu-zis n magazin. D"$"r0in'n*ii #o08or$'0"n$u.ui #on1u0'$oru.ui A. )actorii demograici. cetia pot fi de dou tipuriK 4. individuali $ distribuire dup se:, grupa de vrst, nivelul de instruire, statutul matrimonial, statutul de munc, mediul de locuire, mrimea localitii, zona geografic$istoricB 2. la nivelul !amiliei grupului $ ocupaia capului de grup, grupa de vrst, mrimea gospodriei, structura gospodriei dup se: i vrst, mediul de domiciliu, mrimea localitii, zona geografic, statutul de munc al capului de familie. B. )actorii economiciK venitul personal mediu lunarB venitul totalUfamilieUlunB preul produselorUserviciilorB salariul minimUmediuUar i pe segmente de populaieB veniturileUstructura de provenienB c@eltuielile n structur i pe destinaiiB 7'FB gradul de ec@ipare a populaiei cu bunurile de uz ndelungatB nivelul auto$consumului unor produse sau serviciiB rata inflaieiB indicii preurilor. C. )actorii speciici mi%ului de marketingK produsul ca cea mai relevant legtur a firmei cu piaaB preul face legtura ntre produs i piaB piaa romneasc n funcie de segmentele pieei i percepia firmei i produsuluiB distribuia produselor, nsemnnd segmentarea i tipologia consumatorilor. D. )actorii situaionali $ legai de trei momente distincteK 4. n momentul comunicriiK modul cum informaia a fost remarcat, neleas i reinutB 2. n momentul cumprriiK importana cumprriiB ocazia, prileAul cumprriiB pentru cineB ambientulB starea general a cumprtoruluiB preurile sc@imbateB timpul insuficientB persoanele nsoitoare etc.B &. n momentul consumuluiK componentele fizice ale 5= mediuluiB componentele sociale ale mediuluiB perspectiva temporalB definirea sarcinii decidentuluiB stri antecedente. 9.7. M'r,"$in-u. !ir"#$ 0arketingul direct a pornit ca o activitate de comercializare a mrfurilor n absena unui vnztor sauUi a unei uniti comerciale, prin intermediul corespondenei i telefonului. .omunicarea direct a facilitat efectuarea tranzaciilor ntre firme i clieni, crendu$se n urm relaii de lung durat, individualizate, personalizate i interactive. stfel firma, pe baza realizrii unei liste de clieni putea apela la o multitudine de te@nici de vnzare cum ar fi vnzarea din u n u, inserturile media, vnzarea prin coresponden, telemarketingul i videote:tul prin care s$i stimuleze pe clieni s cumpere produsul. 7e msura trecerii timpului i a dezvoltrii te@nologiei informaionale, marketingul direct i$a e:tins ariile cutndu$se de cele mai multe ori un miAloc de comunicare ct mai direct cu clienii care s genereze o reacie imediat. stfel c pe lng miAloacele media, corespondena sau telefonul, a aprut internetul care le cuprinde pe toate. /l reprezint viitorul marketingului direct, clienii efectivi sau poteniali ai organizaiilor putndu$se informa, solicita i cumpra direct, personalizat i interactiv prin intermediul unui calculator conectat la internet orice produs sau serviciu i dorete. #n plus ei pot fi consultai de ctre firma respectiv n privina preferinelor i nregistrai direct ntr$o baz de date pentru meninerea unei relaii profitabile. ,up .lin 9eg@e, marketingul direct poate fi definit !ca un ansamblu de concepte, te@nici i instrumente de marketing, concretizate ntr$un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia Cconcretizat n cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing iUsau vnzri ale organizaieiD i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung". 0arketingul direct reprezint aadar o form de marketing promoional prin care se ncearc atragerea de clieni poteniali i stabilirea unei relaii de lung durat ntre acetia i firm. Jirma este iniiatoarea unei campanii de promovare a produselor sau serviciilor ei prin intermediul miAloacelor media n scopul obinerii unui rspuns sauUi tranzaciei lor. .onstruirea unor mrci originale produselor sau serviciilor oferite spre vnzare contribuie la realizarea unui program publicitar de succes. 9nzrile se desfoar sub diferite forme astfelK vnzarea prin coresponden, mailing$uri, vnzarea telematic i vnzarea televizionar. #n prezent specialiti au aAuns s$4 denumeasc i 54 marketing relaional bazndu$se pe ideea relaiei fundamentale i comple:e dintre firm$client. /lementele de referin pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt urmtoareleK o utilizarea bazelor de date referitoare la piaa$int a organizaiei i componentele eiB o comunicarea direct cu consumatorul, personalizat i interactiv prin intermediul miAloacelor mediaB o stimularea unui rspuns direct i imediat din partea consumatorului. /lementele comunicrii au n vedere emitorul Ciniiatorul comunicriiD, receptorul Cdeintorul comunicriiD, modul de comunicare, mediul, ve@iculul utilizat i mesaAul. .aracteristicile comunicrii directe suntK 4. volumul ridicat al feedback$uluiB 2. numrul redus de destinatari ai mesaAuluiB &. intensitatea ridicat a contactelorB <. frecvena ridicat a acestoraB ?. omogenitatea ridicat n cadrul grupului de destinatariB 3. distana redus dintre partenerii de comunicare. +rganizaiile i fac cunoscut prezena prin sc@imbul de informaii despre serviciile i produsele oferite cu diferite componente ale mediului de afaceri n scopul atragerii i determinrii consumatorilor de a le cumpra. legerea mediilor Cspecifice sau tradiionaleD construirea unui mesaA, stabilirea miAloacelor de comunicare i realizarea unor campanii publicitare prin care s atrag i stimuleze poteniali clieni constituie obiectivele maAore ale comunicrii de marketing direct. MiC.o'#"." !" #o0uni#'r" '." 0'r,"$in-u.ui !ir"#$ 7rincipalele media utilizate n marketingul direct suntK +. Pr"1' Ccotidian, sptmnal etc.D cuprinde ansamblul spaiilor publicitare cu rspuns direct, inserturile publicitare autonome i alte inserturi publicitare utilizate n diferite publicaii de specialitate n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu i identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare C.lin 9eg@e $ 0arketing directD. #n promovarea unui produs se au n vedere urmtoarele caracteristici pe care trebuie s le prezinte ziarul sau revista respectiv astfelK a. difuzarea teritorial K internaional, naional provincial sau regionalB b. momentul apariiei publicaieiB c. clasa social a cititorilor creia i se adreseazB d. se:ul cititorilorB e. vrsta i profesiunea cititorilorB f. limba sau naionalitatea cititorilorB g. tiraAul publicaieiB @. preul de vnzare a spaiuluiB i. valoarea editorialB A. prestigiul publicaieiB k. calitatea tipograficB l. amplasamentul disponibil. /. MiC.o'#"." 'u!io > i!"o =r'!io 3i $"."iBiun"'@. *adio cuprinde toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau naionale, n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare C.lin 9eg@e $ 0arketing directD. *adioul permite difuzarea unui program publicitar n condiiile n careK a. asculttorii constituie debueul produsului oferit $ ine de preferinele lorB b. natura produsului este bine definitB c. timpul afectat publicitiiB d. noutatea oferit pe parcursul repetrii aceluiai mesaA publicitarB e. originalitatea programului realizat n comparaie cu cel al concurenei. )eleviziunea cuprinde toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, naionale sau prin cablu n vederea 52 vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare C.lin 9eg@e $ 0arketing directD. 2. In$"rn"$u. este o adevrat bibliotec virtual de date i informaii n form atractiv care ofer accesul direct utilizatorilor printr$un simplu click. 7rin intermediul internetului utilizatorii pot comunica direct, personalizat i interactiv facilitnd astfel generarea unei reacii imediate din partea acestora n urma sc@imbului de informaii. #n acest spaiu virtual concureaz diferite organizaii de profil din ntreaga lume, toate avnd acelai scop $ atragerea potenialilor clieni. Jiecare dintre aceste organizaii apeleaz la campaniile publicitare pentru promovarea serviciilor iUsau produselor pe care dorete s le vnd, nu nainte de a se interesa asupra publicului $ int i de resursele de care dispune pentru utilizarea individual, independent sau integrat a publicitii on$line, a campaniilor de direct e$mail, a site$urilor Veb, a aplicaiilor de comer electronic i a grupurilor de discuii. Publicitatea on-line constituie o activitate de comunicare direct prin care organizaia ncearc s se fac cunoscut unei audiene generale prezentnd o serie de informaii legate de aceasta, produsele, serviciile sauUi evenimente festive legate de ea. Campaniile de direct e-mail sunt activiti de comunicare direct prin intermediul potei electronice ntre organizaie i consumatori interesai de obiectul acesteia Cprodusele sau serviciileD. .onsumatori sunt nregistrai ntr$o baz de date ce cuprinde adresele de pot electronic nsoite de date suplimentare de profil ale acestora. 7e baza adreselor de pot electronic sau al altor servicii de e:pediere realizate folosind cataloage, cri potale, scrisori, brouri, pliante, fluturai, casete video, casete audio, disc@ete i articole promoionale clieni se pot informa despre produsele sau serviciile pe care i intereseaz sau vor s le cumpere. 7ite-urile 8eb reprezint un ansamblu de pagini Veb personalizate i interactive ce constituie suportul pe care se va realiza comunicarea de marketing i a comerului electronic cu produsele iUsau serviciile a organizaiei. Comerul electronic este o nou modalitate de vnzare prin coresponden prin intermediul internetului i facilitilor acestuia care nlocuiete parial sau total serviciile potale iUsau serviciile de curierat. 9rupurile de discuii sunt ansambluri de consumatori efectivi sau poteniali care realizeaz pe internet un sc@imb de informaii pe o tem de interes reciproc. #n spaiul virtual ele pot lua aspectul unor cluburi n care consumatorii se reunesc pentru a discuta despre produsele sau serviciile cumprate. ccesul depinde de cumprarea sau solicitarea unor informaii legate strict de produsul sau serviciul oferit i prin utilizarea unui sistem de abonamente. 5. A.$" 0"!ii se refer la activitile publicitare cu rspuns direct implicnd utilizarea panotaAului cu rspuns direct, materialele preluabile de ctre consumatori, inserturile n ambalaAe, informaiile i serviciile de marketing interactive Con$line sau prin intermediul televiziuniiD, fa:urile, c@iocurile interactive, publicitatea e:terioar realizate n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare C.lin 9eg@e $ 0arketing directD. Ti8uri 3i '#*iuni !" 8ro0o'r" 5& +. Pro0o'r"' 8rin 8r"*uri se face prinK a. oferte cu reduceri de pre CdiscountD n funcie de volumul pentru reclam sau e:punerea produselor n magazinB b. oferte cu produse suplimentareK reduceri de pre pe pac@et, utilizarea cupoanelor de reducere, de rambursare a banilor Cadunarea unui anumit numr de dovezi de cumprare a unui produsDB c. oferirea unui produs n plus prin livrarea unei cantiti mai mari de produs la acelai pre $ pac@etul cu banderol pe care este menionat ca bonus produsul n plusB d. ofertele cu premii fie ele gratuite sau nuB e. ofertele n scopuri caritabile prin care se ncearc obinerea unei donaii la fiecare produs cumpratB f. promovri prin intermediul unor concursuri cu premiiK loterii, trageri, Aocuri i concursuriB g. oferta prin pot considerat arta de a vinde prin intermediul materialelor tiprite, include i oferta publicitar ca miAloc de transmitere a mesaAelor publicitare de la furnizor la clientul potenial. /. A8.i#'*iiK a. vnzarea direct sau spri2inirea vnzrii C n mod. trad. comand prin potD. 7rintre avantaAele acestei vnzri se numr evitarea intermediarilor i prin faptul c este considerat o baz concret pentru celelalte forme de publicitate comercial i distribuie. b. stimularea cererii de o!erte i a repetrii comenzilor, prin revenirea, prin scrisori, convorbiri telefonice sau vizite personale pentru impulsionarea vnzrilor, direcionarea clienilor interesai ctre furnizori, e:poziii sau alte manifestri de acest gen i tot mai des cercetri de pia prin pot, ca nou dezvoltare. 9.9. M'r,"$in-u. "#o.o-i# 0arketingul ecologic sau !marketingul verde" Cgreen marketingD este reacia unor firme la critica ecologist a marketingului, un rspuns al acestora la dorina consumatorilor de a proteAa mediul i o form concret de responsabilitate fa de mediu. fi !verde" poate avea unul sau, simultan, mai multe nelesuriK ecologic, sustenabil, nonprofit, natural, proteAareaUconservarea mediului etc. #n concepia ecologitilor, obiectivul sistemului de marketing nu ar trebui s$4 reprezinte, n primul rnd, ma:imizarea consumului i a satisfaciei consumatorilor, ci mai degrab, ma:imizarea calitii vieii. #n concepia unor teoreticieni de prestigiu, !marketingul ecologic este o parte a unui sistem mai amplu, numit management ecologic". 0arketingul verde reprezint eforturile firmei de a crea i promova produse curate CecologiceD, n scopul creterii calitii vieii consumatorilor. #ntreprinderile care l$au adoptat au realizat nu numai ca este necesar, ci i foarte profitabil s transformi contiina proteArii mediului ntr$o parte a responsabilitii sociale. %ocietatea este cauza impactului nefavorabil pe care activitatea economic l are asupra mediului, dar societatea nu este ntotdeauna contient de responsabilitatea sa fa de mediu. dministraia public local poate Auca un rol active n aceast direcie. .onsiliile locale au atribuii prevzute n Legea administraiei publice locale nr. 24?U2==4 art. &6 lit. r. .onform creia !acioneaz pentru protecia i refacerea mediului nconAurtor, n scopul creterii calitii vieiiB contribuie la protecia, conservarea, restaurarea i punerea n valoare a monumentelor istorice i de ar@itectur, a pdurilor i rezervaiilor naturale 5< n condiiile legii". Legea proteciei mediului nr. 4&5U4;;? prevede la art.3 cK !protecia mediului constituie o obligaie a autoritilor publice centrale i locale, precum i a tuturor persoanelor fizice i Auridice". dministraia public local poate avea un rol deosebit provocnd aciuni de depoluare, aciuni de plantare a copacilor n parcuri, amenaAarea spaiilor verzi din mediul urban, aciuni de rempduriri. 0arketerii, oamenii de afaceri uit $ sau ignor cu bun tiin $ o serie de adevruri ce privesc relaia dintre sectorul afacerilor i mediu. stfelK ` presupun c mediul fizic nu impune nici o limit activitilor economiceB ` trateaz deteriorrile mediului ca pe un aspect e:terior afacerii, ce nu afecteaz operaiile de pia, sau cerereaB ` nu acord nici o valoare unui lucru ce nu dispune de o pia de desfacereB ` subevalueaz capitalul natural Cpmntul, resurseleD prin comparaie cu capitalul financiar i cu fora de munc. 0arketingul verde va fi, prin urmare, un marketing ecologic, prin care se definete un proces integrator de management, responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor i ale societii, ntr$o manier profitabil pentru organizaie, dar i sustenabil CprotectivD pentru mediu. 0arketingul ecologic vizeaz deopotriv cumprtorul, ntreprinderile i societatea, poluarea mediului putnd surveni n oricare din secvenele cicluluiK producie$distribuie$consum. 7osibilitile de intervenie din partea marketingului e:ist, cel puin teoretic, prinK perfecionarea te@nologiilor, orientarea cererii consumatorilor ctre produsele nepoluante, reciclarea deeurilor i ambalaAelor. 7otrivit lui 7@ilip 1otler, practicile sntoase ale marketingului ecologic trebuie susinute n principal, prinK aD evaluarea de ansamblu a performanelor actuale ale firmelor n raport cu mediu nconAurtorB bD implicarea real n activitatea de urmrire, analiz, raportare a rezultatelor i determinare a mbuntirii performanelor n aceast direcieB cD elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare i a unui program de aciune n acest sensB dD actualizarea permanent a informaiilor cu privire la legislaia n domeniuB eD investigaii n pregtirea i educarea personalului, n nsuirea cunotinelor i a te@nicilor ecologiceBfD acordarea de asisten consumatorilor, n derularea unor programe de educare a acestora, n vederea ntririi responsabilitii lor fa de mediul nconAurtorB gD programe de educare a furnizorilorB @D crearea unor coaliii sau puni de legtur ntre grupuri cu interese diferiteB iD colaborarea la ntocmirea programelor de protecie a mediuluiB AD aderarea, ntr$o msur mai mare, la valorile marketinguluiK vnzarea avantaAelor, nu a produselor, i aprarea valorilor organizaiei, nu doar a valorii produselor. 0arketingul ecologic este fundamentat pe & principiiK 4. responsabilitatea socialB 2. abordarea @olisticB &. urmrirea obinerii sustenabilitii. &ustena'ilitatea. #n marketingul ecologic, centrul !universului" este sustenabilitatea. sau dezvoltarea durabil care presupune acea dezvoltare a societii omeneti care rspunde nevoilor prezentului, fr a compromite ns posibilitatea generaiilor viitoare de a$i satisface propriile nevoi. 5? 7rintre aspectele avute n vedere n cadrul noiunii generice de sustenabilitate se pot enumeraK populaia Ctendina e:tinderii celibatului sau a separrii unor grupuri mici ce triesc izolatDB atmosfera global Cemisiile de .J. $ cluorofluorcarbonai i de dio:id de carbonDB calitatea aerului Cno:e i ploi acideDB apa proaspt Cpoluare i creterea accentuat a consumuluiDB oceanele Cpoluare, suprae:ploatare marin a resurselor de petrol i gaze, pescuitul e:ageratDB solul Ceroziune ireversibil, pierderea materiilor organice, creterea aciditii, contaminareDB utilizarea terenului Cutilizare neraional a terenurilor verziDB minerale i combustibili fosili Cepuizarea acestoraDB viaa slbatic i @abitaturi naturale Cdefriri, e:tincii ale speciilor de faun i florDB risipa Cconsum iraional al resurselor naturale limitateD. stfel, principiile importante ale marketingului ecologic suntK ] orice element al mediului este interconectat, cel puin, cu un altulB ] orice component a mediului are un rost precis i o evoluie proprieB ] natura tie mai bine cum trebuie procedat i ce anume i prieteB ] nimic nu este gratuit $ c@iar dac apare, pe moment, ca fiind aa $ totul reclamnd un pre ce trebuie, mai devreme sau mai trziu, s fie pltit. .omportamentul verde a devenit o valoare cultural pentru muli consumatori individuali i organizaionali. Oi unii i alii !se simt mai bine" dac folosesc produse ecologice. .lienii organizaionali folosesc astfel de produse i din raiuni de reducere a costurilorK transportul i arderea deeurilor sunt scumpe, @rtia reciclat este mai ieftin dect cea din celuloz etc. #n plus, respectarea legilor referitoare la mediu este o preocupare maAor pentru firmele care practic un !marketing curat" Coricum, nerespectarea acestor legi se las cu amenzi imense, ba c@iar cu rspundere penalD. 0arketingul ecologic este o modalitate de adaptare a managementului calitii totale C)a0D. 7rima companie care a folosit )a0 n scopuri ecologice este 7rocter b 2amble. #n aceast firm, ecologismul este o sarcin obligatorie a fiecrui angaAat, la fel ca toate celelalte sarcini n legtur cu calitatea. (u ntmpltor, aceast firm este prima care a avut ideea eliminrii ambalaAelor e:terne de carton pentru deodorante, economisind astfel, 6= de milioane de buci de cartonUan, fiind prima companie care a dezvoltat detergeni concentrai C-ltra )ideD, reducnd dimensiunile ambalaAelor i respectiv, c@eltuielile de transport cu &=W. Jirmele orientate spre protecia mediului au un cult al mbuntiri calitii. /le fac, pentru mediu, mai mult dect cer legile, pentru c oamenii au pretenii ecologice mai mari dect standardele e:istente. ,e e:emplu, obsedat de curenie, compania 0c,onaldcs credea c oamenii doresc ca produsele s fie ambalate n materiale albe. #n urma unei cercetri de marketing s$a descoperit cu mirare c ei doreau @rtie reciclat i, din nou, recuperabil Ccare, evident, nu este de un alb imaculatD. Consumatorul ecologic este un nou tip de consumator, al crui comportament de cumprare i consum, orientat ctre economisire i reciclare, demonstreaz o percepie i o bun contientizare a deteriorrii mediului ambiant, precum i o preocupare pentru prezervarea resurselor naturale ale acestuia. %e tie c decizia de cumprare n general este influenat de trei categorii de factoriK factori personali, factori psi@o$sociologici i factori sociali. #n ceea ce privete factorii psi@o$sociologici, ct i cei sociali, se poate afirma c e:ist o strns corelaie ntre stilul de via i educaia indivizilor, pe de o parte i comportamentul ecologic de cumprare , pe de alt parte. 53 Produsele 1verzi2. -n produs verde este cel care proteAeaz mediul sau, dac nu, nu$i provoac daune sau i duneaz puin Cde e:emplu, este biodegradabil, mic consumator de resurse naturale, economisitor de astfel de resurse, reciclabil etcD. ,e e:emplu, copiatoarele ) b ), care refuz s fac copii numai pe o fa Cface economie de @rtieD, automobilele F0Y, care sunt uor de dezmembrat CreciclabileD, bateriile !*ealcs 2oods", fr moarte CrencrcabileD sunt produse verzi. %trategia !marketingului verde" presupune o ampl cercetare $ dezvoltare a noilor produse. +rice nou produs !& 0", nainte de a fi proiectat, trebuie s aib avizul unei ec@ipe speciale care trebuie s se asigure c este ecologic. ,e altfel, n %.-.., funcioneaz liana pentru *esponsabilitate %ocial Cformat dintr$un grup de organizaii neguvernamentale ecologice, ale oamenilor de tiin, cercettorilor, marketerilor, specialitilor n eticD, care aprob produsele verzi, acordnd dreptul folosirii !tampilei verzi". Jirmele care primesc aceast tampil, o pot invoca n reclame i o pot reproduce pe etic@ete, ambalaAe, etc. *efolosirea i reciclarea deeurilor te@nologice sunt criterii eseniale ale marketingului ecologic. ,e e:emplu, puini tiu c n fabricarea Aeans$ilor Levics, nici un deeu nu merge la gunoi i c din resturile de doc i din confeciile returnate se fabric o e:celent @rtie. ceast strategie a companiei face o economie de 6.=== de copaci pe an i economisete toate c@eltuielile de colectare a gunoiului. semntor, firma !Iimbru", care era n 4;;<, una din cele mai mari firme productoare de bere din 0oldova, cu o pia geografic bine reprezentat n Audeele 'ai i 9aslui, a reciclat sticlele de bere. mbalarea se afl n avangarda preocuprilor ecologice ale firmelor. -n ambalaA este ecologic dac este biodegradabil, refolosibil, reciclabil, economisitor de resurse Ceste mai micD. ,e e:emplu, &0 i reduce ambalaAele cu 2.=== toneUan. +piunea nu este ntotdeauna simpl. ,e pild containerele din plastic reciclat se sparg mai uor, pentru a elimina acest dezavantaA trebuie folosit mai mult material plastic reciclat, containerele sunt mai voluminoase i mai greleB c@eltuielile de energie pentru transport cresc. #n multe ri, legile cer ca o mare parte din ambalaAe s fie reciclatB dac nu, pe etic@et trebuie menionate substanele din compoziia lor, care pot duna mediului. mbalaAele returnabile din plastic i sticl Cpentru ap mineral, lapte, bere, etcD tind s redevin un obicei foarte rspndit. Creativitate i inovare. ,e cele mai multe ori creativitatea este benefic, n domeniul ecologiei se pot enumera rezultate favorabile n descoperirea de noi surse alternative de energie, de noi te@nologii nepoluante, de noi materiale de construcii ecologice, dar procesul creativ poate conduce i la efecte nedorite. -n grup de cercettori care lucrau la un e:periment de transformare a celulozei n metan au realizat n timpul cercetrilor c aceast transformare ar putea conduce n timp la distrugerea florei terestre, provocnd un adevrat dezastru ecologic. #n ceea ce privete inovarea, este cunoscut strategia firmelor Aaponeze, denumit a)* Cauick )ime *esponseD, care se bazeaz pe un grad mare de inovare i de rennoire a produselor i prin gsirea altor surse de reducere a costurilor. %tatisticile arat c la un produs nou introdus de firmele americane, firmele Aaponeze introduceau 22 de noi produse. %e poate vorbi de o inovare congruent, de o inovare continu, de o inovare dinamic i continu sau discontinu. #n ceea ce privete inovarea continu, firma .olgate i firma 2ilette sunt e:emple concludente. Jirma .olgate a introdus n mod 55 continuu o gam de paste de dini cu diverse proprieti n tratarea gingivitelor, n protecia anti$carie, n albirea dinilor. Jirma 2ilette a introdus o gam larg de lame de ras, fiecare cu diverse faciliti de utilizare uor perceptibile de clieni. 1Preul verde2. -n !pre verde" nu este, neaprat, ridicat. !0arketerii verzi" au nvat c un produs ecologic scump nu se vinde. -n produs ecologic este prietenos cu mediu, atunci el trebuie s aib i un pre prietenos. ,intr$un studiu a rezultat c ;?W dintre aduli apreciaz caracterul ecologic drept un criteriu esenial n decizia de cumprare a unui produs, ns 33W au declarat c nu cumpr un produs ecologic cu un pre mai mare dect unul obinuit. tent la aceast atitudine a clienilor fa de !preul verde", compania Jord a reuit s satisfac standardele de poluare cu c@eltuieli suplimentare de circa 4==d pe main, pentru modelele /scort i 0ercurX. 1#istri'uia verde2. ,istribuia produselor ecologice este ntotdeauna mai ieftin deoarece se reduc substanial c@eltuielile de transport, datorit scderii volumului i greutii ambalaAelor ecologice. ,e e:emplu, n industria mobilei, n locul ambalaAelor din lemn se folosesc ambalaAe te:tile, care reduce apreciabil costurile cu transportul. 1Comunicarea verde2. ,ac produsul este cu adevrat ecologic, el trebuie poziionat ca atare n mintea consumatorilor, deoarece ei de abia ateapt astfel de produse. !.omunicarea verde" trebuie s fie clar i sincer, nu ambigu, de genul !produsul nostru este prietenos cu mediul". 0ult mai convingtor procedeaz &0 care menioneaz pe etic@et procentaAul din produsul respectiv obinut din materiale reciclate. ltfel, clienii pot fi dezamgii. .onsumatorii sunt ngrozii de cantitatea imens de @rtie consumat pentru reclame prin pot, brouri i cataloage. 7entru a rspunde acestei mari ngriAorri unii !marketeri verzi" care practic marketingul prin cataloage au redus numrul de cataloage de la 6Uan C< pentru aduli i < pentru copiiD, la <Uan i acord c@iar un premiu acelor clieni care reclam c au primit cataloage n dublu e:emplar. /vident, practicile sntoase de marketing ecologic trebuie nsoite, n fiecare ar i pe plan mondial. ,e politici viabile de mediu, cu obiective clare i programe concrete de aciune. #n acest sens, un rol important Aoac programele de actualizare permanent a informaiilor cu privire la modificrile survenite n legislaia mediului i cele de educare a consumatorilor n scopul ntririi responsabilitii lor fa de mediul nconAurtor, prin folosirea produselor ecologice. #n general, consumatorii sunt sensibili la probleme ecologice, dar, adeseori, nu tiu ct de mare este nocivitatea unui produs i nu tiu s decid ecologic atunci cnd cumpr un produs. ,e e:emplu, puini tiu c spraX$ul cu freon este a doua cauz a polurii aerului Cdup vopselele cu uscare rapidD. #ntr$o singur zi, femeile din .alifornia care folosesc fi:ative de pr, emit n atmosfer 25 de tone de no:e. )otodat la ntrebarea !.t de des cumprai un produs n funcie de criteriul ecologicE", 22W dintre subieci au rspuns !foarte des", 64W !uneori", 43W !rar", 4=W !niciodat". (elaiile cu grupurile ecologiste. Jirmele novatoare trebuie s gseasc tot mai multe forme de colaborare cu grupurile ecologiste, care s poat fi percepute de ctre consumatori, de pildK obinerea acordului pentru utilizarea n sloganul de marketing a bunelor relaii cu aceste grupri, cum ar fi sloganul utilizat de firma .olgate $ !pasta de 56 dini .olgate $ numrul 4 n lume, recunoscut de sociaia 0edicilor %tomatologici din *omnia". #n ultimii ani, firmele sunt supuse pe de o parte e:igenelor economice Cproductivitate, rentabilitate, eficienD, iar pe de alt parte e:igenelor sociale i ecologice, legate de calitatea vieii i a mediului nconAurtor. ctivnd ntr$un conte:t economic, social$politic i Auridic dat, firmele trebuie s rspund att e:igenelor economice ct i celor sociale i ecologice, ca urmare a presiunilor e:ercitate de puterea public, pe de o parte i de consumatorii tot mai sofisticai i mai informai, pe de alt parte. 9.:. M'r,"$in-u. 8" in$"rn"$ +dat cu e:tinderea folosirii intenetului ca metoda de comunicare i surs de informaie, a aprut ideea utilizrii acestuia n scop de promovare a anumitor produse sau servicii. 7entru orice firm care se respect accesul la internet este obligatoriu. -nele firme comercializeaz produse, nc@eie contracte, deruleaz o serie de activiti via internet, fr a intra n contact direct cu partenerii de afaceri sau cu clienii propriu$ zii. )otui, interentul devine cea mai accesibil surs de informaii. stfel, o resurs de acest tip nu poate rmne nee:ploatatB deAa, de ani buni e:ist n occident i nu numai firme specializate n dezvoltarea strategiilor de marketing i promovare pe internet. Ti8uri !" 0'r,"$in- 8" in$"rn"$. -n produs 'nternet are nevoie de o strategie marketing 'nternet. /:ist mai multe tipuri de promovare pe internet, n funcie de piaa int dar i de tipul de produs ce se dorete a fi promovat. #n cazul ageniilor de turism, comunicarea pe internet este esenial, iar marketingul interactiv aduce o pondere din ce n ce mai mare de clieni. 7romovarea pe internet nu nseamn doar e:istenta unui site din care turistul s i poat alege informaiile necesare, ci o serie de produse pe care potenialul turist le poate accesa uor. )otui, un Vebsite bine pus la punct, cu informaii sintetizate i ordonate ct mai accesibil pentru vizitator aduce un plus n alegerea unei oferte turistice. -nele agenii au apelat la firme specializate pentru a oferii servicii de informare ct mai comple:e, pe lng oferta propriu$zis oferind informaii legate de destinaiile turistice, vremea probabil, unele agenii mari ofer c@iar consultan on$ line pentru vizitatorii de pe site$ul lor. stfel maAoritatea potenialilor clieni care nu au timp i posibilitate s se deplaseze pn la o agenie de turism pot beneficia de o informare precis instant, fr s se desprind de birou. ,e asemenea, e:ist site$uri specializate, colective, destinate ageniilor de turism, unde ageniile tour$operatoare i pot nscrie ofertele CVVV.infoturism.ro, VVV.touoperator.roD i i pot da datele de contact, vizitatorii putnd avea acces la o palet mai larg de posibiliti. + alta metoda de promovare este subscrierea la motoare de cutare. stfel, unele agenii pot s apeleze la anumite cuvinte c@eie, care atunci cnd sunt introduse ntr$un anumit motor de cutare Cgoogle, Xa@oo, lXcos, msn etc.D s i conduc imediat spre site$ ul ageniei dorite. .ele mai uzitate cuvinte sunt turism, bilete de avion, sau denumiri de destinaii e:otice. 7recum crile galbene i directoarele telefonice din lumea off$line, 5; motoarele de cutare acioneaz ca g@izi n lumea 'nternet care este cteodat @aotica i neorganizat. stfel subscrierea la motoare de cutare este un avantaA. %crisorile de informaii sunt miAloace rspndite de comunicare on$line ntr$o singur direcie, atrgnd utilizatorii on$line spre anumite site$uri. *evistele electronice sunt o form special de reviste trimise, avnd un coninut comple:, nu doar fragmente ci povesti ntregi. ,e e:emplu, n anii e;=, !li Faba )our" cel mai mare tour$operator roman pentru destinaia )urcia lucra cu peste &== de agenii din Fucureti i din ar. genia era specializat n turism de afaceri, turism de agrement, consiliere turistic, ticketing, transport intern i internaional. !li Faba )our" a apelat la firma 1inecto pentru consilierea i gsirea celor mai oportune soluii de marketing i comunicare cu publicul su int. #n urma unei analize fcute asupra activitii tour$operatorului, 1inecto l$a sftuit s i canalizeze mesaAele pe dou canale de comunicare ndreptate ctre turiti, pe de o parte, i ctre ageniile partenere, pe de alt parte. u apelat la serviciile 1inecto pentru a realiza neVsletter$ul cu aAutorul cruia urma s in la curent att clienii ct si celelalte agenii de turism n legtura cu ofertele sale speciale i oportunitile din turism oferite de agenie. *ezultatele trimiterii primului numr din neVsletter la numai o zi de la lansare au fost e:celente. #n cazul neVsletter$ului pentru turiti, rata de desc@idere a fost de ?=W $ de obicei, se consider ca trimiterea neVsletter$ului este un succes dac se nregistreaz o rata de desc@idere de <=W dup o sptmn. ,e asemenea, <5W dintre persoanele targetate au fost interesate de mai multe detalii pentru cel puin unul dintre articole. #n ceea ce privete neVsletter$ul pentru ageniile de turism, rata de desc@idere i citire a fost de 3=W la nici o zi dup trimitere.
A'n$'C" 3i !"B''n$'C". 7unnd oferta potrivit, persoanei potrivite, la momentul oportun se pot obine rezultate importante n legtur cu ac@iziia noului client, loialitatea lui i pstrarea fidelitii acestuia. 7entru a desfura cele mai eficiente campanii i de a obine cele mai nalte rate de rspuns trebuie fcute multe planificri i luate n considerare un numr reprezentativ de rezultate ale te@nicilor de e$marketingK 7otenialii clieni rspund mai mult ca sigur la mesaAele care se potrivesc intereselor lor. geniile folosesc informaiile anterioare pentru a face referi la ceea ce tii despre preferinele segmentelor de pia vizate de dumneavoastr, i a crea mesaAe specifice pentru un anumit public. 7ersonalizarea coninutul e$mail$ului v va aAuta s atragei atenia clientului i i va conferi importan. #n lumea e$marketingului direct, fiecare este diferit i nu e:ist un format care s se potriveasc tuturor. *ata rspunsurilor crete dac ofertele sunt pentru produse unice sau informaii utile, au coninut accesibil, preturi speciale sau cadouri. ,in nou, oferta trebuie s se potriveasc cu segmentul. Jiecare mesaA din csua potal electronic a unui client necesit timp i atenie. ,ac ofertele nu sunt tentante, clienii vor opta s fie scoi de pe lista de e$mail. +biectivul principal al campaniei ar trebui s fie aciunile de perspectiv. /:emplele includK .lick pe ... link pentru mai multe informaii, cumpr, altur$te, comunic cu un agent de vnzri, particip la o trecere n revist, particip la un concurs sau spune$i unui prieten. )rebuie evitat trimiterea e$mail$urilor nesolicitate. 0esaAele %70 nu sunt dorite i pot duna reputaiei firmei. 0esaAele i ofertele care aAung la clienii care nu rspund sptmn dup sptmn nu sunt mai bune dect mesaAele %70. ,e asemenea, trebuie oferit posibilitatea de a se retrage, de a accesa i sc@imba informaiile. 6= -n alt tip de promovare pe internet este publicitatea, pe diferite site$uri specializate, prin bannere, pop$up$uri sau link$uri ctre site$ul ageniei. cest tip de marketing ns cere resurse financiare lunare, deoarece sunt necesare !c@irii" pentru ocuparea spaiului respectiv. #n cazul site$urilor Veb dar i a scrisorilor electronice, principalul avantaA este posibilitatea evalurii n timp scurt a efectelor prin observarea reaciei destinatarilor n cazul scrisorilor electronice i prin contorizarea numrului de vizitatori n cazul Vebsite$urilor prin monitoare de trafic. #n cazul subscrierii pe motoarele de cutare, efectul se va vedea n timp. cestea au avantaAul n sc@imb c pot fi accesate de un numr mai mare de poteniali clieni. MODULUL IV PROGRAMUL DE MAR%ETING OBIECTIVE< $ nsuirea modalitilor de elaborare a obiectivelor de marketingB $ stabilirea ipotezelor de lucruB $ cunoaterea tipologiei programelor de marketingB $ nsuirea te@nicilor de ntocmire a listelor de activiti de control i a ntocmirii programuluiB $ nsuirea metodologiei de elaborare a bugetului programului de marketing i a planurilor de recuperare a c@eltuielilor. Du8) 8'r#ur-"r"' 0o!u.u.ui; 1$u!"n$u. ' #uno'3$"< $ modul de formulare a obiectivelor programului de marketingB $ te@nica ntocmirii i derulrii listei de activiti viznd realizarea obiectivelor i subobiectivelorB $ analiza c@eltuielilor i recuperarea acestora, preciznd modalitile specifice. Du8) 8'r#ur-"r"' 0o!u.u.ui; 1$u!"n$u. ' !"*in" ur0)$o'r"." #o08"$"n*"< $ conceperea unui program de marketingB $ susinerea realizrii obiectivelor propuse prin activiti concrete, cu termene de realizare i responsabilitiB $ ntocmirea bugetului de c@eltuieli al programuluiB 64 $ etapizarea recuperrii c@eltuielilor i stabilirea surselor acestoraB $ urmrirea permanent a derulrii programului i reglarea din mers a proceselor programate i a efectelor. UNITATEA DE NVARE :. PROGRAMUL DE MAR%ETING & ELEMENT ESENIAL AL STRATEGIEI DE PIA Con*inu$u. !" i!"i '. uni$)*ii =$i08 0'6i0 !" 1$u!iu > ? or"@ $ .aracterul de sintez al programului de marketing n planificarea viitorului firmeiB $ .ercetarea permanent a pieei n relaia cu firma de turism, n vederea formulrii obiectivelor ce trebuie realizate pentru dezvoltarea activitilor viitoare ale acesteiaB $ .omensurarea efectelor sc@imbrii unor factori ai mediului de pia i elaborarea de politici care vor contracara tendinele concurenei. Cuin$" #A"i"< program, prognoz, plan, obiective de marketing, obiective derivate, dezvoltare, diversificare, plan de activiti, costuri, lansarea unui produs, relansare, creterea cotei de pia, cucerirea unor noi piee, campanie publicitar. n$r"4)ri !" 'u$o#on$ro.< ? ? ? 4. .um definii programul de marketingE 2. .e semnific ipotezele de lucruE &. .e sunt subobiectivele derivateE <. .e cuprinde lista activitilorE ?. .e nseamn !verificarea" n derularea programului de marketingE 62 Bi4.io-r'fi" 1"."#$i)< FL-*/ 9., coord., C4;;;D Marketing, /d. %/, FucuretiB FL-*/ 9., coord., C2===D Marketing studii de caz, /d. %/, FucuretiB 7)*'.H/ ,., C4;;6D Programe de marketing, /d. /conomic, FucuretiB %)G(.'+'- J/L'.', C2==2D 7trategii de marketing #n turism, /d. -ranus, Fucureti. :.+. Con#"8$" 3i #on*inu$ #ntreaga activitate de marketing desfurat de colectivul compartimentului CdirecieiD de marketing se concretizeaz n elaborarea i nfptuirea programului de marketing, prin care se transpune n practic planificarea activitii de marketing. 7rogramul de marketing este instrumentul prin care se asigur coordonarea eforturilor ntreprinderii, de a utiliza cu ma:im eficien resursele de care dispune n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune, prin mrirea eficacitii cercetrilor de pia, simultan cu amplificarea rentabilitii i a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societii. /l reflect nivelul la care dorete s aAung ntreprinderea, dar i modalitile de atingere a acestuia, ntr$o anumit perioad de timp. +rice program de marketing consemneaz n scris strategia de marketing a perioadei la care se refer, aciunile ce se ntreprind pentru nfptuirea ei i coordonarea lor n timp. /l constituie modalitatea concret ce o are la dispoziie ntreprinderea de e:ecutare i control a fiecrei aciuni de marketing, de asigurare a conducerii factorilor implicai n realizarea lor, de pregtire a elaborrii deciziilor, deoarece permite e:plorarea alternativelor, evaluarea aciunilor, selectarea i utilizarea metodelor specifice, pregtind astfel i e:ecuia concret a deciziilor adoptate. *eflectnd anticiparea, formalizarea i corelarea deciziilor, programul de marketing reprezint elementul esenial al strategiei de pia, instrumentul prin careK se nfptuiesc obiectivele de pia, se aloc eficient resursele necesare nfptuirii aciunilor, se pregtesc condiiile aplicrii deciziilor adoptate i se asigur comunicarea n interiorul ntreprinderii. 7rogramul trebuie s fie detaliat, pentru a permite implementarea strategiilor de aciune, cuprinznd att responsabilitile de e:ecuie repartizate pe colective i persoane ct i procedura clar de e:ecuie. ,e aceea, pentru orice ntreprindere, programul de marketing este vital, ntruct activitatea de marketing nu se poate desfura la ntmplare, ea trebuie ordonat i coordonat cu celelalte activiti, cu resursele ntreprinderii i cu condiiile pieei. 7rin urmare elaborarea i realizarea unui 6& program de marketing este o activitate comple: ce implic efortul conAugat al mai multor colective. #n programul de marketing sunt prevzute obiectivele precise i cuantificabile, calendarul aciunilor, bugetul, miAloacele de control i procedurile de plasare n funcie de reaciile pieei. 7entru fiecare caz se elaboreaz i utilizeaz programul adecvat, deoarece el nglobeaz variabile de marketing foarte diverse att ca numr, ct i ca modaliti de combinareK se refer la condiii deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la orizonturi de timp diferite. ,eci nu se poate elabora un program standard, fiecare program este unicat pentru situaie i ntreprindere, ntruct condiiile sunt specifice. 0ai mult, programul de marketing trebuie s fie fle:ibil, deci continuu evaluat i revizuit cnd este cazul, dar n acelai timp el trebuie s prezinte stabilitate n ceea ce privete obiectivul propus spre nfptuire i bineneles s prezinte un grad ridicat de precizie. .ei mai importani factori care contribuie la perimarea programului de marketing suntK dinamismul pieei, modificarea psi@ologiei consumatorului, care afecteaz distribuia, publicitatea, promovarea vnzrilor, structura consumatorilor etc, modificri ale mediului ambiant i mai ales ale factorilor necontrolabili. .aracterul elastic al programului trebuie s permit modificarea lui n concordant cu sc@imbrile ce apar n condiiile pieei, dar acesta nu trebuie s greveze asupra naturii i orientrii ntregului program .7e de alt parte, corectarea unei pri a programului nu trebuie s ngreuneze efectuarea lui. 7entru a se asigura eficiena programului de marketing, trebuie s se respecte cteva condiiiK $ definirea precis a obiectivelor de marketingB $ asigurarea stabilitii pe un interval de timpB $ coordonarea structurii marketinguluiB $ organizarea cooperrii dintre subdiviziunile ce realizeaz obiectivele marketinguluiB $ corelarea componentelor n funcie de termenele vizateB $ conturarea pieelor i a scopurilor urmrite pe fiecare piaB $ asigurarea competitivitii pe termen lung. 7rogramul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau operaional al organizaiei i de regul includeK $ strategia global a organizaieiB $ locul i rolul strategiei de marketing n cadrul strategiei globaleB $ concluziile analizei situaionale i msurile ce se impunB $ prognozarea procesului managerial al marketinguluiB $ influena pe termen lung i mediu a factorilor de mediuB $ scopurile activitii de marketing i cile de atingere a acestoraB $ necesitatea organizrii i perfecionrii activitii de marketingB $ pregtirea i perfecionarea ec@ipei manageriale i a ntregului personalB $ cercetarea$dezvoltarea unor noi produseB $ msurile de promovare a vnzrilor i a publicitiiB $ studierea comportamentului consumatorului i elaborarea previziunilorB $ coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei <7. 6< #n funcie de specificul activitii organizaiei i a conAuncturii n care aceasta activeaz, programul de marketing poate include i alte aspecte sau nu pe toate cele enumerate, ec@ipa managerial a compartimentuluiUdepartamentului de marketing fiind singura n msur s stabileasc coninutul concret a programului su de marketing. :./. Ti8o.o-i' 8ro-r'0".or !" 0'r,"$in- #n practic se utilizeaz o mare varietate de programe ce difer prin coninut i form, datorit faptului, c un program de marketing este rezultatul multiplelor combinaii de variabile i restricii de tot felul. )otui se pot distinge cteva tipuri de programe de marketing dac inem seama de unele criterii de clasificareK 4. scopul urmrit delimiteazK a. programe organizaionale, prin care se proiecteaz structurile de marketing necesare nfptuirii obiectivelor propuseB b. programe operaionale, prin care se prevd elementele i aciunile ce asigur nfptuirea obiectivelor. 2. gradul de cuprindere, sau caracterul obiectivelor urmrite, distingeK a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mi:ului de marketingB b. programe pariale, care includ numai unele elemente ale mi:ului de marketingK de e:emplu, programul promoional sau de distribuie. &.orizontul de timp impuneK a. programe pe termen scurt, ce vizeaz aciunile desfurate pe o perioad pn la un anB b. programe pe termen mediu, care includ aciuni pe perioade pn la ? aniB c. programe pe termen lung, ce se refer la aciuni pe o perioad mai mare de ? ani. <3 piaa creia i se adreseaz impuneK a. programe de marketing internB b. programe de marketing internaional, care dup gradul de difereniere cunosc trei variante strategiceK 6? b.4. standardizat $ care presupune folosirea acelorai instrumente i elemente indiferent de piaB b.2. descentralizat $ n funcie de diferenele de mediu e:istente de la o pia la altaB b.&. interactiv $ ca o formul de sintez a celorlalte dou. ,esigur, ntre tipurile de programe, n practic trebuie s se realizeze o strns colaborare i c@iar ierar@izare, ntruct programul global de marketing st la baza elaborrii planului de activitate al organizaiei, astfel c fiecare program de marketing parial trebuie corelat cu cel de nivelul superior de generalitate. :.2. M"$o!" !" 8ro-r'0'r" 3i #on$ro. +peraionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe capabile s faciliteze ndeplinirea obiectivelor planului de marketing al ntreprinderii. #n esen, programul de marketing stabilete succesiunea activitilor ce urmeaz a fi desfurate, preciznd totodat resursele necesare $ timp, resurse financiare i umane. 7rogramarea activitilor de marketing astfel nct s fie realizate obiectivele urmrite, n condiii de eficien ridicat necesit, cu certitudine, talent managerial. ptitudinile n domeniul managementului nu sunt ns unica garanie a succesului n cazul programelor comple:e, constnd ntr$o multitudine de activiti care implic un volum semnificativ de resurse. pelarea la te@nici speciale de planificare i programare permite coordonarea corect a activitilor. #n rndul te@nicilor frecvent utilizate, se nscriuK diagrama 9antt, metoda P*6: i metoda drumului critic ; CPM <. Di'-r'0' G'n$$ -nul dintre pionerii teoriei managementului tiinific, HenrX L. 2antt C4643$ 4;4;D, a elaborat o diagram care s faciliteze programarea produciei, punnd accentul pe timp, nu pe fabricarea unei anumite cantiti de produse. ,iagrama 2antt este una dintre primele modaliti de programare a activitilor, fiind i n prezent utilizat n diverse domenii. ceast diagram este o metod de planificare i control, care se bazeaz pe reprezentarea grafic, pe o a: orizontal, a datelor de ncepere i de finalizare a activitilor unui anumit proiect. /a permite compararea performantelor planificate cu cele efective. % consideram e:emplul ntreprinderii /L*+0 %, productoare de articole electrocasnice, care dorete s sporeasc eficiena sistemului su de distribuie prin 63 mbuntirea relaiilor cu firmele distribuitoare. #n acest scop, compartimentul de marketing al ntreprinderii a elaborat programul de desfurare a unei cercetri de tip calitativ, sub forma unor interviuri n profunzime, n rndul unui eantion de firme angrosiste i detailiste, care includ n oferta lor produse /L*+0. 7rogramarea activitilor ocazionate de efectuarea acestei cercetri de marketing este ilustrat de diagrama 2antt. #n diagrama 2antt, fiecare activitate a programului de cercetare a fost reprezentat distinct, printr$o bar. ,atele de ncepere i de finalizare ale tuturor activitilor au fost de asemenea indicate. #n cazul unora dintre activiti se costat e:istena Aaloanelor. #n esen, un Aalon este o dat la care este necesar obinerea unor aprobri intermediare sau ndeplinirea anumitor obiective. 7entru diagrama 2antt, Aalonul 4 indic obinerea aprobrii metodologiei i bugetului cercetrii, iar Aalonul 2 arat data la care este absolut necesar nc@eierea culegerii i pregtirii datelor, n vederea analizei i interpretrii ulterioare. %imbolurile grafice utilizate permit vizualizarea rapid a stadiului realizrii programului de cercetare. 7e msur ce activitile reprezentate n diagrama 2antt sunt ndeplinite, barele ce simbolizeaz activitile ce urmeaz a fi desfurate sunt @aurate sau colorate, pentru a arta cu precizie ce s$a realizat deAa i ce se va e:ecuta n continuare. 7e baza informaiilor prezentate n diagram managerul activitii de marketing va adopta, msurile corective necesare pentru finalizarea programului de cercetare. #n funcie de resursele de timp i umane de care dispune, fie va prelungii durata ntregului program, amnnd data de terminare, fie va sporii resursele umane alocate pentru e:ecutarea activitii, astfel nct s se poat prezenta managementului firmei propunerile de mbuntire a sistemului de distribuie. -tilizarea diagramei 2antt pentru programarea activitilor de marketing ofer o serie de avantaAeK ] uurina trasrii i nelegerii diagrameiB ] prezentarea clar a datelor de ncepere i finalizare a fiecrei activitiB ] vizualizarea rapid a stadiului de ndeplinire a programului. .ei ce apeleaz la o astfel de reprezentare grafic trebuie s aib n vedere i neaAunsurile specifice. .a limite ale diagramei pot fi menionate urmtoareleK N necesitatea unor actualizri frecvente, pentru ca diagrama sa$si ndeplineasc rolul de instrument de programare si controlB N aplicarea relativ dificil n cazul programelor avnd un numr mare de activiti, N caracterul neclar al relaiilor dintre activiti, n cazul n care programul conine mai multe operaiuni care trebuie s fie desfurate simultan.
PERTICPM (umeroase programe de marketing au un grad nalt de comple:itate, datorit numrului mare de activiti pe care le conin. #n astfel de cazuri, specialitii nu recurg la diagrama 2antt, ei prefer s utilizeze metodele 7/*) i .70. ceste metode sunt recomandate n cazul reelelor, respectiv al activitilor intercorelate, efectuate de grupuri sau departamente separate, care lucreaz simultan la realizarea unui anumit proiect. -na dintre cele mai frecvent utilizate metode de programare i control este 7/*) Cprogram evaluation and revieV tec@nifueD. 0etoda a fost conceputa in anul 4;?6, ca 65 rezultat al colaborrii Firoului de 7roiecte %peciale al 0arinei %- cu Lock@eed .orporation i firma de consultan Fooz, llen b Hamilton '(.. ,ezvoltarea acestei metode n domeniul militar a fost ocazionat de proiectul de creare a rac@etelor submarinului 7olaris. %pecialitii americani considera ca utilizarea 7/*) a permis reducerea cu doi ani a duratei proiectului, comparativ cu estimrile iniiale, datorit eforturilor asupra activitilor critice. ,in domeniul militar i spaial, metoda 7/*) s$a e:tins rapid n alte arii de interes, de e:emplu producie, construcii i marketing. 0etoda drumului critic C.ritical 7at@ 0et@odD a fost conceput aproape simultan cu metoda 7/*) i n mod independent, de ctre cercettori ai companiei './. ,u 7ont de (emours, n cooperare cu specialiti n domeniul calculatoarelor, ai diviziei -('9., aparinnd companiei *emington *and. 0odelul de reea specific metodei .07 a fost creat pentru a fi utilizat n construcia uzinelor c@imice. .ele dou metode sunt asemntoare. %imilitudinile constau n tipul de reea utilizat i faptul c se bazeaz pe conceptul de drum critic Ccare include activitile ce nu pot fi ntrziateD, respectiv de activiti necritice Ccare pot fi ntrziate, fr a conduce la prelungirea duratei ntregului programD. 'niial ntre 7/*) i .70, e:istau o serie de deosebiri. #n varianta de nceput 7/*) punea accentul numai pe elementul timp i utiliza estimri probabilistice ale duratei activitilor, n vederea determinrii probabilitii ca un program s fie analizat la o anumit dat. #n sc@imb, metoda .70 estima durata fiecrei activiti n mod determinist i urmarea meninerea sub control att a timpului, ct i a costului. )ot odat .70 permite comprimarea duratei unor activiti pentru a diminua durata de ansamblu a proiectului, prin alocarea unor resurse Cumane, financiareD suplimentare. .ele doua metode au cunoscut o serie de modificri, pe msur ce aria lor de utilizare s$a e:tins. #n prezent, ele sunt considerate a fi o singur metoda 7/*)U.70. #n esen, 7/*)U.70 este o te@nic de analiz a reelelor, utilizat pentru programarea i controlul proiectelor comple:e, deoarece reflect inter$relaiile dintre activiti i evenimente. /a presupune estimarea probabilistic a timpului necesar pentru a ndeplini fiecare activitate a unui program. plicarea acestei metode permite limitarea conflictelor, reducerea ntrzierilor i ntreruperilor n cazul ndeplinirii unui program de marketing, n vederea realizrii la termen a obiectivelor. -tilizarea metodei 7/*)U.70 prezint numeroase avantaAe. 7rintre cele mai semnificative se nscriu urmtoareleK 4. stabilirea unor modaliti de alocare a resurselor care s permit ndeplinirea eficace a obiectivelor programuluiB 2. identificarea activitilor critice, care necesit o atenie deosebit i eforturi speciale pentru realizarea la termen, astfel nct durata ntregului program s fie cea estimatB &. facilitarea nelegerii relaiilor dintre activitiB <. posibilitatea realizrii i controlului unor programe de comple:itate ridicat. 66 BIBLIOGRADIE (2H/L L., JL+*/%.- .., IH*' *., C4;;3D Marketing% Probleme cazuri teste, /d. 0arketer, FucuretiB (2H/L L., JL+*/%.- .., IH*' *., C4;;;D "plicaii #n marketing, /d. /:pert, FucuretiB FL-*/ 9., coord., C4;;;D Marketing, /d. %/, FucuretiB FL-*/ 9., coord., C4;;;D :ehnici promoionale% Probleme% "nalize% 7tudii de caz, /d. -ranus, Fucureti FL-*/ 9., coord., C2===D Marketing studii de caz, /d. %/, FucuretiB FL-*/ 9., coord., C2==2D Marketing, /d. -ranus, FucuretiB F'(/% ., LL+g, %H/'L, C4;;3D :he =andbok o! .nternational 0irect Marketing an esential countr> b> countr> guide and director>, ediia a '''$a, 1ogan 7age and t@e /uropean ,irect 0arketing sociation, LondonB 6; FL')H/ M., C4;;5D Comportamentul consumatorului, /d. )eora, FucuretiB .)(G 2@. l., C2==2D Marketing% 1ilozo!ia succesului de pia. 9ol '., /d. ,acia, FucuretiB .G)+'- '., coord., C2==?D Cercetri de marketing, /d. /conomic, FucuretiB .G)+'- '., )/+,+*/%.- (., C4;;5D Comportamentul consumatorului, /d. /conomic, FucuretiB ,(.'- 9., C4;;6D Marketing .nternaional, /d. /conomic, FucuretiB ,-0')*'- .., C2==4D Management i marketing ecologic, /d. )e@nopress, FucuretiB 2H/*%'0 )., 2H/*%'0 ,., C4;;;D Marketing turistic, /d. /conomic, FucuretiB 1+)L/* 7@., C4;;5D Managementul marketingului, /d. )eora, FucuretiB 1+)L/* 7@., C2==4D Managementul marketingului, /d. )eora, FucuretiB '+(/%.- '., C2==<D *conomia turismului, /d. %Xlvi, FucuretiB '+(/%.- '., C2==?D *conomia #ntreprinderii de turism i comer% Manual de autoinstruire, /d. /conomic, FucuretiB '+(O.- 9., 7+7/%.- 0., FGL)G*/>- -*/L', (/.O- (., '+(/%.- '., C2==&D 9hid de practic economic, /d. -niversitar, FucuretiB 0'.H/L M. )H+0% C4;;6D Manual de Marketing, /d. .odecs, FucuretiB 0c.+*1/LL 2., C4;;3D 0irect and 0atabase Marketing, 1ogan 7age, LondonB +L)/(- 9., C4;;;D Marketingul serviciilor, /d. -ranus, FucuretiB 7)*'.H/ ,., C4;;6D Programe de marketing, /d. /conomic, FucuretiB 7'%)+L 2@e., C4;;;D Marketing, /d. Jundaiei !*omnia de 0ine", FucuretiB ;= %)G(.'+'- J/L'.', C2==2D 7trategii de marketing #n turism, /d. -ranus, FucuretiB O)/JG(/%.- 7., C4;;?D -azele marketingului, /d. ,idactic i 7edagogic, FucuretiB )+(> 2@e., C2==2D Marketingul ecologic i administraia public local, *ev. 0arketing$0anagement, anul 8'', vol 4$2U2==2, p. 35$36, /d. romar, FucuretiB I0J'* 0., C4;;5D Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, /d. ll, Fucureti. h h h ;4