ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

DEPARTAMENTUL DE FORMARE PERMANENT

CURS POSTUNIVERSITAR DE SPECIALIZARE
MANAGEMENTUL TRANZACIILOR
INTERNAIONALE
SUPORT DE CURS
Conf. univ. dr. DANA BLIDEANU
BUCURETI
!""!
In#$rn%#ion%&i'%r$% fir($i
0
Internationalizarea si globalizarea se constituie in trasaturi fundamentale ale acestui inceput de
mileniu; ele afecteaza toti actorii vietii economice, in grade diferite dar de o maniera incontestabila.
O serie de factori care au actionat in perioada postbelica - activitatea unor organisme
internationale( in mod special GATT si !I", influenta doctrinei liberale, evolutiile rapide din
domeniul transporturilor si telecomunicatiilor, progresul inregistrat de procesele integrationiste,
succesul economiei de piata, etc, -au desc#is spatiul economic si au modificat radical pietele, care
nu mai sunt doar locale sau nationale ci, intr-o maniera crescinda, regionale sau globale.
Globalizarea activitatii economice influenteaza dezvoltarea firmelor in dublu sens$
pe de o parte fenomenul desc#ide( pentru intreprinderile performante"provocarea de a aborda
piata e%terna, prin valorificarea unor avanta&e competitive;
pe de alta parte, el poate reprezenta pentru multe intreprinderi o amenintare (concurenta la
nivelul importurilor sau a implantarilor realizate pe plan local de catre marile firme transnationale".
!odul de anga&are al firmelor in afacerile internationale variaza considerabil , de la cele mici si
mi&locii, care se limiteaza sa vinda pe piata e%terna produse realizate la nivel local sau national, pina
la marile firme transnationale, care detin implantari la nivel mondial.
'entru oricare din aceste intreprinderi, mediul e%tern reprezinta deopotriva $ oportunitati,
constringeri si riscuri.
O)or#uni#%#i&$ pot fi abordate fie la nivel cantitativ( de e%. pentru firmele dependente de economii
de scara internationalizarea reprezinta un demers vital" fie la nivel calitativ ( abordarea pietei
e%terne presupune detinerea de performante la nivelul produselor, a conditiilor de livrare, a
serviciilor post-vinzare etc";
Con*#rin+$ri&$ vizeaza mai multe aspecte si anume$
conceptia produselor (pe de o parte firmele trebuie sa respecte norme te#nice straine, pe de
alta parte ele trebuie sa fie capabile sa creeze avanta&e distincte in raport cu produse similare
e%istente pe alte piete";
concurenta internationala (aceasta poate dicta conditiile de vinzare";
e%istenta unei #eterogenitati a pietei e%terne sub aspectul politicilor comerciale, valutar-
financiare, fiscale , sociale, sub aspectul legislatiei, a mediului cultural, social etc.
Ri*,uri&$ in afacerile economice internationale au o dimensiune specifica, data de comple%itatea
conditiilor care influenteaza rezultatele economice ale firmei, in principal fiind vorba de
instabilitatea pietei de marfuri, valutare si de capital.Aceste riscuri impun recursul permanent la
instrumente si te#nici de acoperire, care presupun nu numai costuri importante ci si strategii
specifice de abordare.
In#$rn%#ion%&i'%r$% firmei poate fi definita ca un proces de implicare a firmei in operatiuni
internationale.
In e%plicarea acestui proces unii autori considera ca decisiv rolul factorilor obiectivi ,care
actioneaza in mediul de afaceri al firmei si obliga firma sa se internationalizeze.( ()"-pag. *)-+, -
O alta abordare este aceea conform careia internationalizarea este rezultatul deciziilor pe care le
adopta managementul firmei in dezvoltarea afacerilor, scopul fiind valorificarea unor oportunitati de
piata sau a unor avanta&e competitive.
Ambele orientari subliniaza caracterul necesar al internationalizarii.
'rocesul internationalizarii este unul evolutiv, in cadrul caruia firma parcurge treptat mai multe
stadii carora le corespund strategii si respectiv structuri organizatorice diferite.
.nele firme parcurg aceste stadii mai rapid, altele au nevoie de o perioada mai indelungata, in
sfirsit, in unele cazuri, una sau mai multe faze pot fi eliminate , firma anga&ind-se direct in forme mai
avansate de internationalizare. ()"
.n model al dezvoltarii internationale in stadii succesive este urmatorul$
,
raspuns la o comanda e%terna; acest stadiu reprezinta o implicare e%perimentala pe piata
e%terna cu urmatoaerele caracteristici $ atitudine reactiva in raport cu piata e%terna, utilizarea
strategiilor de mar/eting specifice pietei interne, alocarea marginala de resurse operatiunilor
internationale, utilizarea intermediarilor in realizarea e%portului;
e%portul direct-corespunde fazei in care, pe fondul unei evolutii ascendente a
e%porturilor,managementul firmei considera necesara implicarea directa pe piata e%terna- in acest
sens, structura organizatorica se completeaza cu un departament de e%port, firma renuntind treptat
la utilizarea intermediarilor de pe piata interna.
crearea de sucursale si filiale de comercializare- reprezinta faza in care firma cu activitati mai
importante pe piata e%terna decide crearea de structuri organizatorice proprii in tara de import,
renuntind la utilizarea intermediarilor de pe piata e%terna;
asamblarea in strainatate -este decizia care pregateste productia in strainatate- si care are la
baza ratiuni de reducere a costurilor(ta%e vamale mai reduse pentru componente,facilitati fiscale
etc";
productia in strainatate-reprezinta o decizie pe termen lung care se poate realiza in mai multe
forme cum ar fi$ licentierea, subcontractarea , franciza ,investitiile directe de capital .
integrarea diferitelor activitati dispersate la nivel global intr-un sistem corporational , in acest
caz, orice filiala putind sa indeplineasca integral o anumita functie penrtru corporatia transnationala
in ansamblul ei.
Abordarea pietei e%terne de catre intreprinderi se poate face fie pe baza unui comportament pasiv,
a%at pe vinzari accidentale, fie pe baza unei strategii a internationalizarii.
0eosebirea intre cele 1 abordari poate fi redata sintetic in urmatorul tabel;
Abordarea pasiva 2trategia internationalizarii
Orizontul de timp 2curt !ediu si lung
'ie3e 3int4 5u e%ist4 selec3ie sistematic4 2elec3ie pe baza analzei
poten3ialului pie3ei,dinamicii
etc.
Obiective dominanate 6inz4ri imediate 7onstruirea unei pozi3ii de
piat4 permanente.
Anga&area de resurse 2ufuciente pentru v8nz4ri
imediate
5ecesare pentru a ob3ine o
pozi3ie de pia34 permanent4
!odalit43i de intrare pe pia3a
e%tern4
5u e%ist4 alegere sistematica Alegerea modalit43ii optime
pe baza evaluarii costurilor,
riscurilor 9i posibilit43ilor de
control
0ezvoltarea de produse noi :%clusiv pentru pia3a intern4 2imultan pentu pia3a intern4
si e%tern4
Adaptarea produsului 5umai pentru a r4spunde
reglement4rilor te#nice din
3ara 3int4
'rodusul este adaptat
preferin3elor 9i cerin3elor
consumatorilor
7anale de distribu3ie 5u e%ist4 efort de control 7ontrol sistematic 8n vederea
spri&inirii obiective lor
propuse
're3 0eterminat de costurile
interne cu unele a&ust4ri la
situa3ii specifice
0eterminat de cerere,
competi3ie, obiective 9i
politici de mar/eting precum
1
9i de costuri
'romovare 'redominant lasat4 la
latitudinea intermediarilor
Activitate proprie de
publicitate 9i promovare
( 2t.;oung -International mar/et entr<-,==0"
2trategia de internationalizare adoptata de catre intreprinderi este reflectarea vointei acestora de a
se anga&a intr-o economie globala.:tapele elaborarii unei asemenea strategii sunt urmatoarele$
," Analiza conte%tului economic mondial si a datelor proprii intreprinderii;
1" 0eterminarea obiectivelor internationalizarii;
>" Algerea modalitatilor de internationalizare;
?" :laborarea si realizarea planului de internationalizare.
,"Analiza conte%tului economic mondial presupune identificarea de oportunitati si riscuri asociate
dezvoltarii afacerilor internationale.Identificarea oportunitatilor se face plecind de la analiza cererii
pe o anumita piata , a dinamicii acesteia a concurentei e%istente, a restrictiilor privind accesul pe
piata( norme te#nice, bariere comerciale, regim fiscal etc", a mediului te#nologic, cultural etc.
:valuarea riscurilor are in vedere pe de o parte riscurile politice, pe de alta parte pe cele economice
(riscuri con&uncturale, contractuale".
@eprezentarea sc#ematica a e%aminarii cadrului economic mondial poate fi facuta la modul
urmator$
7oeficient
de ponderare
Tari
actor de evaluare
A A 7 :tc.
, 1 > ? , 1 > ? , 1 > ? , 1 > ?
Import in volum si
valoare
:volutia pietei
2ituatia concurentei
7onditiile de
e%ploatare a pietei
:tc.
,"B conditii nefavorabile 1"Bconditii medii >"B conditii favorabile ?"B conditii foarte bune
(-A.0e<sine, C.0uboin-2Dinternationaliser,==)"
Analiza punctelor forteEslabe ale firmei are ca scop aprecierea resurselor, respectiv a restrictiilor
firmei in perspectiva internationalizarii. Aceasta analiza are finalitati si cerinte diferite in functie de
faza internationalizarii. In cazul firmei aflata in faza internationalizarii initiale, punctele c#eie ale
analizei sunt$ produsul, capacitatea de vinzare(promovare, publicitate, distributie etc",capacitatea
de cercetare-dezvoltare, capacitatea financiara, personalul.
1" Obiectivele internationalizarii decurg pe de o parte din optiunile de baza ale firmei, e%primate de
politica sa generala si care se refera la alegerea intre dezvoltarea autonoma-parteneriat, orientare pe
termen scurtE lung,strategie momoprodus-multiprodus, concentrare-diversificare etc, pe de alta
parte ele sunt e%primate in termeni de rentabilitate a capitalului, nivel al profitului, cifra de afaceri
proiectata, cote de piata de atins, dispersia activitatilor de cecetare-dezvoltare etc.
>" !odalitatile de internationalizare pot fi grupate in > categorii si anume$
a" operatiuni comerciale ;
b"aliante si cooperari (strategii asociate de patrundere pe piata e%terna";
c" modalitati de implantare (investitionale".
>
a" 0in aceasta categorie fac parte $e%portulEimportul de bunuri si servicii si operatiunile
comerciale combinate. 'rimele sunt dominante ca pondere si se caracterizeaza de regula prin
orizontul de timp scurt al operatiunii, c#air daca relatia intre parteneri este de durata.Aceste
operatiuni au la baza contractul de vinzare Fcumparare international.( > si ?"
Operatiunile comerciale combinate sunt cele care imbina operatiuni de e%port, import, productie,
prestari de servicii, intr-un mecanism unic, realizat de regula de catre intreprinderi specializate.:le
includ contrapartida, operatiunile de ree%port si operatiunile de sGitc#.
7ontrapartida este titlul generic asociat tranzactiilor internationale prin care se impune contractual
o legatura intre flu%urile de e%port si respectiv de import in sensul unui aran&ament compensatoriu,
in scopul reducerii sau eliminarii platilor realizate de tara importatoare.
7ontrapartida comerciala include 1 tipuri de tranzactii si anume$ compensatiile(sc#imb de marfa
contra marfa, fara plati in valuta" si respectiv operatiunile paralele (legate" care presupun o
conditionare a unui import de un e%port sau invers.Acestea din urma au ponderea dominanta in
prezent si ele se caracterizeaza pe de o parte prin e%istenta a 1 contracte distincte pe cele 1
flu%uri( intre care se stabileste o conditionare", pe de alta parte prin faptul ca cele 1 partizi de
marfuri se deconteaza in valuta, intr-o modalitate de plata convenita.
Intr-un sens mai larg contrapartida include si aran&amente contractuale care fac parte din sfera
activitatilor de cooperare industriala, in cadrul carora are loc compensarea( de obicei partiala" a
drepturilor unuia dintre parteneri cu prestatii pe care le realizeaza cealalta parte.
@ee%portul consta in importul si apoi revinzarea marfii in strainatate in scopul obtinerii unui profit
sau a promovarii relatiilor comerciale cu alte tari.
Operatiunile de ree%port se realizeaza frecvent cu tranzitarea prin zone sau porturi libere, evitindu-
se in acest fel c#eltuielile cu plata ta%elor vamale.
!arfa ce face obiectul ree%porturilor poate fi e%portata in starea in care a fost preluata, poate fi
supusa unor transformari sau poate fi integrata intr-un produs finit (importul de completare".
O forma specifica a ree%portului cu prelucrare sunt operatiunile de prelucrare in lo#n- care s-au
dezvoltat mai ales pe relatia :-6 si 5-2 prin delocalizarea de catre firmele occidentale a unor
productii intensive in manopera spre zone mai putin dezvoltate.
Obiectul acestor operatiuni il reprezinta prelucrarea de catre una din parti (e%ecutant" a materiilor
prime, materialelor etc apartinind celeilalte parti( ordonator", acesta din urma preluind produsul
finit in scopul desfacerii sale pe diferite piete sub marca proprie.
Avanta&ele e%ecutantului sunt legate in principal de posibilitatea valorificarii capacitatilor de
productie si a obtinerii de venituri in valuta in conditii de acces dificil la piata e%terna.Ordonatorul
la rindul sau este avanta&at de costurile mai reduse ale fortei de munca in tara e%ecutantului si de
posibilitatea de a-si e%tinde afacerile internationale fara investitii suplimentare.
Operatiunile de sGitc# au aparut in legatura cu e%istenta acordurilor de cliring (acorduri intre 1 sau
mai multe tari privind compensarea globala a flu%urilor de bunuri si servicii reciproce pe o perioada
determinata de timp" ele avind ca scop deblocarea relatiilor comerciale in cadrul cliringului, in
situatia in care se inregistreaza dezec#ilibre ale sc#imburilor reciproce.
b"A&i%n#$&$ *i ,oo)$r%ri&$ pot imbraca mai multe forme si anume$
cooperari pe baze contractuale (licentierea, franciza, subcontractarea, coproductia in
intreprinderi separate, contractul de management etc";
cooperarea institutionalizata , reprezenatata de societatile mi%te;
aliantele strategice sub forma consortiilor pentru construirea de obiective in comun, pentru
livrari la c#eie sau alte tipuri de aliante.
Hicentierea este forma de cooperare prin care o firma (licentiator" transfera altei firme (licentiat"
dreptul de folosinta asupra unor te#nologii sau produse brevetate, contra unui pret sau a unei alte
prestatii. 'retul poate fi platit intr-o suma forfetara, prin redevente( plata periodica e%primata
printr-un procent aplicat vinzarilor", sau printr-o combinatie a celor doua formule.
?
Hicentiatorul urmareste mai multe obiective intre care$ evitarea barierelor de import in tara vizata,
obtinerea de venituri de pe urma unei te#nologii depasita pe plan local, obtinerea de rezultate ale
cercetarii unei firme in sc#imbul oferirii de rezultate ale propiei cercetari( licentierea incrucisata",
depasirea unor probleme legate de costurile unitare ridicate ale transportului etc. @iscul politic este
mai redus decit in cazul unei investitii directe iar resursele necesare pentru intrarea pe piata e%terna
sunt minime.
Hicentiatul elimina costurile si riscurile unei cercatari proprii, are acces la asistenta oferita de
licentiator, poate utiliza marca licentiatorului obtinind recunoastere rapida pe piata.
ranciza reprezinta un aran&ament contractual privind transferul de te#nologie comerciala,
beneficiarul obtinind dreptul de a vinde produse si servicii sub marca e%portatorului, pe baza
formulei sale de afaceri, contra unei plati care se constituire din ta%a de intrare in grup urmata de
plati periodice de tip redevente.
ranciza reprezinta in acelas timp o forma de valorificare a unor drepturi de proprietate
intelectuala( cedentul acorda beneficiarului dreptul de a utiliza in afaceri marca sa, numele
comercial, /noG-#oG-ul etc" o forma de distributie internationala(o alternativa la distributia prin
retea proprie " si nu in ultimul rind o forma de alianta competitiva, intrucit presupune un sistem de
legaturi intre parteneri pentru o perioada indelungata , cu urmarirea unor obiective comune de catre
acestia.
2ubcontractarea reprezinta transferarea productiei unui produs (subproductie de capacitate" sau a
unor subansamble, componente (subproductia de specialitate" catre o firma localizata in alta tara,
unde e%ista conditii mai favorabile de productie ( costuri reduse cu forta de munca, acces la materii
prime etc".
In primul caz motivatia firmei ordonatoare este de a asigura o oferta adecvata in conditiile unei
cresteri importante si de regula neprevazute a cererii pentru produsele sale (operatiunea are o
conotatie con&uncturala".:a se regaseste de obicei pe relatia tari dezvoltate-tari in curs de
dezvoltare.
In cel de-al doilea caz , subcontractarea implica derularea pe termen lung sau pe o baza permanenta
a unor functii specializate de catre firmele subcontractante- functii pe care firma ordonatoare in
mod deliberat nu le realizeaza si pentru care subcontractantul detine ec#ipamente si te#nici
speciale.'artenerii au o relatie de colaborare si nu subordonare- ei conlucreaza la elaborarea
caietului de sarcini, la dezvoltarea si perfectionarea te#nologiilor, realizeaza un sc#imb de informatii
si e%perienta etc. 2ubcontractantul se bucura de autonomie in realizarea productiei in sensul ca isi
poate desface productia si in mod autonom , nu numai in cadrul relatiei de subcontractare.
7oproductia in intreprinderi separate este o forma de cooperare ce presupune un grad ridicat de
comple%itate te#nica a activitatii si respectiv de complementaritate a potentialului partenerilor.
:a consta in acordul intre 1 firme din tari diferite prin care acestea se anga&eaza sa realizeze
independent sub aspect te#nic anumite subansamble, componente, ale unui produs- urmind sa-si
livreze reciproc elementele realizate de fiecare in scopul asamblarii produsuului finit.
0aca obiectivul cooperarii este reprezentat de o masina, un utila& , ec#ipament, etc.-asamblarea se
poate face in intreprinderile ambilor parteneri, prin livrari reciproce de subansamble fabricate de
fiecare, sau in intreprindrerea unui singur partener( de regula cel care realizeaza produse cu
greutate si comple%itate te#nica sporita" sau intr-o tara terta care se constituie intr-o importanta
piata de desfacere a produselor rezultate din cooperare.
Avanta&ele partilor sunt$ reducerea costurilor de productie, cresterea competitvitatii prin pret si
calitate,adincirea specializarilor te#nice,surmontarea unor dificultati legate de comple%itatea te#nica
a unor produse, economii in valuta realizate de fiecare partener.
7ontractul de management presupune un transfer de /noG-#oG managerial si preluarea de catre
cedent a responsabilitatii functiei de conducere in locul beneficiarului.
)
7el mai frecvent contractul de management se regaseste in industria #oteliera, unde lantul #otelier,
pe linga te#nicile manageriale, realizeaza si transferul unei anumite filozofii de afaceri, ofera acces
la anumite surse de finantare si inglobeaza in final #otelul in reteaua internationala a cedentului.
2ocietatea mi%ta reprezinta o forma de cooperare prin care 1 sau mai multi parteneri din tari
diferite desfasoara in comun, in cadrul unei entitati independente, cu personalitate &uridica, activitati
diverse$ productie, mar/eting, comercializare, financiar-bancare, cercetare-dezvoltare etc, impartind
beneficiile si riscurile afacerii.
7ontributia partilor poate consta in capital banesc, bunuri de ec#ipament, e%perienta manageriala,
/noG-#oG, drepturi de proprietate intelectuala, proprietatea asupra unui teren, asupra unor cladiri
etc, evaluarea acestora constituindu-se in capitalizarea societatii. In sinteza, societatea mi%ta se
caracterizeaza prin citeva aspecte $
reprezinta o persoana &uridica de sine statatoare, diferita de persoanele &uridice care au
constituit-o;
are nationalitatea tarii unde isi stabileste sediul si se supune normelor legale in vigoare in acea
tara;
are management si structuri organizatorice proprii, plan de activitate propriu, diferite de cele ale
firmelor care au constituit-o;
deciziile importante se iau prin acordul partilor;
repartizarea intre parti a profiturilor ce decurg din functionarea societatii are loc in relatie
directa cu contributia adusa la constituirea societatii.
!otivatiile constiutirii societatilor mi%te pot fi abordate la > nivele si anume$
la nivelul societatii care investeste $ acces la piata locala (in sensul depasirii barierelor
comerciale si a unei mai bune cunoasteri a pietei",acces la resurse naturale, la forta de munca,
uneori permisiunea de a investi este conditionata de crearea unei societati mi%te etc;
la nivelul firmei locale $ acces la te#nologii noi, la /noG-#oG, la e%perienta manageriala,
utilizarea retelei de distributie a partenerului, acces la finantare, etc;
la nivelul tarii gazda $ modernizarea unor industrii, crearea de locuri de munca, impulsionarea
e%porturilor, substituirea importurilor, etc;
7ooperarea prin societati mi%te are si unele limite, cel mai adesea legate de $ diluarea controlului
asupra investitiei in strainatate, dificultati in luarea decziilor comune, care pot afecta strategiile
proprii de productie si mar/eting, pierderea unor atuuri de tip te#nologic, managerial etc.
Aliantele strategice sunt definite foarte diferit in literatura de specialitate , cu mentiunea ca
ma&oritatea autorilor confera elementelor inovatie si transfer de te#nologie un rol decisiv in
demersul conceptualizarii.:%emple de definitii din aceasta categorie$
Ialiantele strategice reprezinta aran&amente contractuale intre 1 sau mai multe firme din tari diferite
cu scopul realizarii in comun a unor activitati de cercetare- dezvoltare pentru dezvoltarea unor noi
te#nologiiJ sau
Ialiantele strategice sunt aran&amente dintre firme din tari dezvoltate care isi unesc resursele pentru
a obtine o renta de monopol din inovatieJ.
O definitie mai larga este aceea conform careia aliantele strategice reprezinta aran&amente de afaceri
prin care 1 sau mai multi parteneri convin sa coopereeze in vederea sustinerii sau intaririi
avanta&elor competiitive ale acestora.(,"
@atiunile constituirii lor ( in aceasta conceptie" sunt multiple si anume$ patrunderea pe noi piete,
parta&area costurilor si a riscurilor dezvoltarii unor noi produse sau te#nologii, invatarea de la
parteneri, lansarea unui atac asupra concurentilor etc.
Aliantele strategice pot lua forma societatilor mi%te sau doar a unor aran&amente de cooperare si ele
pot fi totale, atunci cind acopera mai multe sau toate stadiile lantului creator de valoare sau
functionale, cind acopera un singur domeniu al afacerilor(mar/eting, cercetare etc".
K
.n e%emplu de alianta functionala este consortiul simplu, reprezentind o grupare de firme care au
ca scop mobilizarea resurselor si a capacitatilor de care dispun in vederea realizarii unui e%port
comple% pe o anumita piata.
7a o concluzie, in raport cu operatiunile comerciale, aliantele si cooperarile se particularizeaza prin
obiectul mai comple%, interesele preponderent comune ale partilor, orizontul de timp lung al
operatiunilor, implicit caracterul de stabilitate al raporturilor intre parteneri.
c"I()&%n#%r$% in *#r%in%#%#$ se realizeaza pe calea investitiilor directe de capital, acestea
presupunind o optiune pe termen lung din partea firmei investitoare si participarea la gestiunea
societatii vizate.
'rincipalele caracteristici ale implantarii sunt(>"$
crearea de structuri organizatorice pe piata e%terna ,care fie apartin de firma initiatoare(birouri
comerciale , sucursale" fie sunt persoane &uridice autonome( filiale";
procesul internationalizarii implica activitati pe termen teoretic nelimitat;
structurile implantate in strainatate pot desfasura activitati diverse$productie, comert e%terior,
cercetare-dezvoltare etc.
@atiunile implantarii sunt generate de > categorii de factori si anume$
factori specifici firmei $detinerea de avanta&e manageriale, de mar/eting, in domeniul cercetarii-
dezvoltarii, detinerea de marci de reputatie etc, acestea permitind firmelor sa concureze de o
maniera agresiva pe pietele locale;
factori locali$ marimea pietelor in tarile gazda, costuri de productie mai favorabile, acces la
resurse (naturale, umane"bariere comerciale ridicate;
factori de politica economica $ in principal stimulente acordate investitorilor straini sub forma
facilitatilor vamale, fiscale, facilitati privind transferul profiturilor, crearea de zone speciale de
e%port etc.
Optiunea firmei spre una sau alta din modalitatile de intrare pe piata e%terna se face prin evaluarea a
? elemente c#eie si anume$ profitul previzionat, control asupra operatiunilor, riscuri e%istente pe
piata e%terna si nivelul resurselor anga&ate.
0e regula, odata intrata pe piata e%terna, firma isi va modifica treptat optiunea spre modalitati care-
i confera un control sporit asupra operatiunilor ; pentru a obtine insa acest control ea va trebui pe
de o parte sa aloce resurse sporite, pe de alta parte sa-si asume riscuri mai mari de ordin economic
si politic.
In functie de tipul firmei care se internationalizeaza distingem strategii ale firmelor mici si mi&locii si
respectiv strategii ale societatilor transnationale.
Intrucit ultimul aspect va face obiectul unui material distinct, prezentam in continuare succint citeva
tendinte ale internationalizarii intreprinderilor mici si mi&locii (I!! " ,conform unui recent studiu
O:70 (@apport O70: sur les '!:-,==*"
!a&oritatea I!!-urilor abordeaza internationalizarea intr-o maniera pasiva, reactiva,
neconsiderind planificarea strategica deosebit de importanta; partial acest lucru se e%plica prin
faptul ca I!!-urile trebuie sa fie prin definitie fle%ibile, capabile sa se adapteze rapid pentru a
reusi;
7ele mai multe I!!-uri isi internationalizeaza operatiile conform unei traiectorii evolutive,
plecind de la operatiuni de e%portEimport si doar o mica proportie din ele se implanteaza direct sau
inc#eie aliante competitive;
Internationalizarea initiala este realizata in regiuni apropiate din punct de vedere geografic;
*
'rocesul internationalizarii pare sa se accelereze in ultimii ani in sensul ca termenul intre
momentul crearii firmei si primii pasi spre internationalizare se diminueaza treptat (>-? ani in
ultimul timp";
!a&oritatea I!!-urilor par sa prefere o internationalizare autonoma, respectiv tipurile de
strategii care sa nu le reduca controlul asupra operatiunilor- in consecinta accesul la aliante sau
acorduri de cooperare cu intreprinderi straine este inca relativ rar;
Anumite functii ale intreprinderii tind sa fie mai repede internationalizate decit altele- e%.
distributia, serviciile post-vinzare ;
0ecizia de internationalizare depinde in multe situatii de e%istenta asa numitilor JfacilitatoriJ,
adica a intreprinderilor(si ele mici si mi&locii" care spri&ina internationalizarea I!!-urilor prin
oferirea de servicii cum sunt $ realizarea de studii de piata, gestiunea riscurilor,oferirea de
consultanta &uridica sau de alta natura etc;
In general , gradul de maturitate si de desc#idere a economiei nationale in care sunt localizate
firmele, au un efect important asupra internationalizarii acestora. Astfel de e%emplu, I!!-urile sunt
mai putin internationalizate in economiile caracterizate lung timp prin protectionism si izolationism
(Caponia" si respectiv in economiile de mari dimensiuni( 2.A", unde ele au posibilitati sporite de
e%pansiune pe piata interna 0impotriva, gradul de internationalizare atinge ma%imum in micile
economii desc#ise(Olanda, Aelgia, 2uedia etc".
In ce priveste sectorul de activitate- cu cit el este mai internationalizat, cu atit I!!-urile au
sanse mai mari sa fie active pe plan international.In plus sectorul de activitate si piata interna
influenteaza modul in care I!!-urile isi internationalizeaza operatiile.0e e% in sectoarele
mondializate, dominate de marile intreprinderi (automobile, electronica, industria farmaceutica etc",
I!!-urile au tendinta sa isi internationalizeze operatiunile in calitate de subcontractanti.
0impotriva, in sectoarele mai putin internationalizate (masini-utila&e,mobila etc" I!!-urile se
internationalizeaza de o maniera mai independenta , c#iar daca apeleaza la intreprinderi mari pentru
distributia produselor.
Internationalizarea prin e%port
In practica, agentii economici se implica in afaceri internationale mai intii prin operatiuni de
e%port-import; in cazul firmelor mici si mi&locii acestea reprezinta de cele mai multe ori forma
e%clusiva de internationalizare.
!otivatiile e%portului pot fi clasificate in 1 categorii si anume $ motivatii proactive si respectiv
reactive.
0in prima categorie fac parte$ atitudini manageriale favorabile, obiective de crestere si profit,
avanta&e privind competente de mar/eting, economii de scara, detinerea unui produs unic(a unei
competente te#nologice",e%istenta unor oportunitati de piata, politici de stimulare a e%porturilor
etc.
In cea de-a 1 a categorie includem$ prelungirea duratei de viata a produsului, diversificarea pietelor
pentru dispersarea riscurilor, e%tinderea vinzarilor unui produs sezonier, primirea unor comenzi
nesolicitate, o piata interna de dimensiuni reduse sau o piata interna in declin, presiunea concurentei
etc.
!otivatiile pot deci proveni fie din mediul intern, fie din cel e%tern al firmei si ele arata ca
activitatea de e%port a acesteia reprezinta un raspuns la anumite presiuni sau dimpotriva, ea este
rezultatul unui comportament activ, agresiv al firmei avind la baza interesul ei de a e%ploata anumite
competente sau oportunitati de piata.
In activitatile de e%portEimport sunt implicate mai multe categorii de agenti economici$ producatori,
comercianti independenti, intermediari etc,cu motivatii si modalitati distincte de abordare a pietei
e%terne.
+
'rezentam succint caracteristicile lor definitorii.
Produ,%#oru& pe piata e%terna.(> si ?"
In luarea deciziei de a patrunde pe piata e%terna, producatorul trebuie sa aiba in vedere urmatoarele
elemente$
a" capacitatea firmei de a e%porta;
b" stabilirea produselor destinate e%portului si fi%area strategiei de produs;
c" selectareabpietei(pietelor" e%terne
d" alegerea modalitatii de e%port;
a" 7apacitatea de e%port are mai multe componente si anume$ capacitatea de productie
disponibila, capacitatea te#nologica ( vizeaza un anumit grad de inzestrare te#nica a intreprinderii
precum si capacitatea proprie de cercetare-dezvoltare",capacitatea financiara ( producatorul care
doreste sa patrunda pe piata e%terna trebuie sa fie in masura sa suporte anumite c#eltuieli cu
prospectarea pietei, publicitatea, distributia etc"capacitatea profesionala ( are o importanta aparte
atunci cind producatorul decide abordarea e%portului direct" .
b" O firma care intentioneaza sa vinda in strainatate are mai multe optiuni strategice in ce
priveste produsul ( vezi si ,"-$
Introducerea pe piata e%terna a produsului comercializat pe piata interna- in acest caz piata
e%terna este tratata ca secundara, producatorul alegind pentru e%port produsele care nu necesita
modificari.
'ietele pe care are loc e%pansiunea sunt selectate in functie de relativa lor similitudine cu piata tarii
de origine din perspectiva caracteristicilor cererii, a nivelului si structurii veniturilor etc. dar nu mai
putin important este potentialul de crestere al pietei in viitor precum si absenta unei concurente
locale puternice.
Aceasta relativa standardizare a produsului , ca si caracteristicile pietei selectate de firma,
genereaza aplicarea unui mar/eting uniform la nivel mondial ,cu toate avanta&ele ce decurg de aici.
:%emple de firme care au adoptat o astfel de strategie sunt ma&oritatea firmelor americane care si-
au e%tins activitatile internationale in anii ,=)0-K0('rocter L Gamble, MellogDs, .nilever, 7oca F
7ola etc".
Aceasta strategie, bazata initial pe e%porturi si contracte de licentiere- genereaza ulterior crearea de
facilitati de productie pe fiecare piata principala a firmei.
Ha inceputul anilor +0D marea parte a acestor firme au inceput sa acorde o mai mare importanta
adaptarii produselor, acordind filialelor o mai mare responsabilitate in dezvoltarea unor produse noi
si a unor strategii specifice de mar/eting.
'rodusul este adaptat cerintelor pietei locale(strategia diferentierii"-adaptarea fiind influentata
de un comple% de factori intre care$ norme te#nice locale, traditii de consum,factori culturali,
climatici, preferintele clientilor etc.
irmele care opteaza pentru aceasta strategie vor modifica pe de o parte caracteristicile fizice ale
produselor (reteta de fabricatie, dimensiuni, ambala&, design, etc" pe de alta parte caracteristicile
acorporale cum ar fi marca, politica de distributie, de promovare etc.
irmele mari opteaza in cadrul acestei strategii pentru realizarea de investitii directe F diferitele lor
filiale producind pentru fiecare piata gazda produse adaptate cerintelor locale, politica de mar/eting
fiind si ea adaptata fiecarei piete .
0ezavanta&ul acestei strategii este acela al unor costuri operationale ridicate, generate de duplicarea
partiala sau cel mai adesea totala a lantului de valoare in fiecare tara de implantare (de e%emplu, la
inceputul anilor +oD .nilever dispunea de ,* operatiuni diferite si independente in sectorul
detergentilor in :uropa, duplicarea activitatilor la nivelul productiei si a mar/etingului fiind
e%cesiva".
=
O alta slabiciune a acestei strategii este aceea ca filialele functioneaza relativ autonom fata de sediul
central- rezutatul pe termen mediu si lung fiind acela al incapacitatii de a realiza un transfer de
aptitudini si produse de la o filiala la alta.
Intrarea pe piata e%terna cu un produs nou, nee%perimentat pe piata de origine.
0aca firma elaboreaza strategia pentru a stisface cererea e%istenta pe mai multe piete simultan, intr-
o maniera uniforma- avem de-a face cu strategia standardizarii (globala", apana& al firmei asa zisa
globale, si care genereaza importante economii de scara in fazele$ cercetare-dezvoltare, productie,
mar/eting.
In ce priveste productia, strategia globala implica pe de o parte o specializare a unitatilor
producatoare la nivel de produs sau stadiu al procesului de productie in zonele geografice in care
conditiile sunt cele mai favorabile, iar pe de alta parte, o integrare a productiei la nivel regional sau
global.7a e%emplu, la inceputul anilor ,==0 .nilever a depus eforturi pentru regruparea
operatiunilor sale din :uropa in citeva localizari eficiente din punct de vedere al costurilor.
2trategia globala are ca punct de plecare teoria consumatorului global, identificat ca grup de
consumatori la nivelul tarilor dezvoltate avind caracteristici similare din punct de vedere al nivelului
veniturilor, al bazei educationale, stilului de viata, aspiratiilor etc aceste similaritati conducind la o
rata inalta de penetrare a pietelor cu anumite categorii de produse.
.n e%emplu de succes al acestei strategii este cel al firmei Gillette- care a lansat noul aparat de ras
2ensor cu a&utorul unei singure campanii publicitare destinate unui nr. de ,= tari, rezultatele fiind
e%celente.
'rodusul este conceput si realizat in functie de e%igentele cumparatorilor straini, aceasta fiind o
strategie de concentrare pe clienti; ea poate fi utilizata in cazul construirii de obiective la c#eie, al
producerii de bunuri industriale la comanda sau bunurilor de consum la comanda.
c"2electarea pietei(pietelor" e%terne reprezinta procesul de identificare sistematica, metodica a
uneia sau mai multor piete ce ofera conditii optime de realizare a tranzactiei, proces ce se
desfasoara in citeva etape distincte si anume$
- o evaluare generala a pietelor cu scopul eliminarii intr-o prima faza pe cele care nu
indeplinesc conditiile generale spre a fi abordate de firma$ aceasta evaluare se face luind in
considerare criterii economice generale, fizico-greografice, politice , culturale;
- o ierar#izare a pietelor introducind in analiza si criterii precum$ volumul pietei pentru
produsul in cauza, dinamica pietei, accesibilitatea din punct de vedere al reglementarilor,
concurenta etc.
- identificarea segmentelor de consumatori in cadrul tarii sau grupului de tari selectionate ,
scop in care sunt utilizate criterii demografice,socio-culturale, psi#ologice.
Atunci cind managerii iau in considerare segmentarea pe pietele straine ,ei trebuie sa aiba in
vedere 1 elemente fundamentale si anume$masura in care e%ista diferente intre tari in structura
segmentelor de piata iar pe de alta parte masura in care se pot identifica segmente care transced
granitele nationale.:%istenta acestora din urma sporeste abilitatea firmelor de a considera piata
mondiala ca o piata unica si de a urma o strategie globala.
d"In ce priveste alegerea modalitatii de e%port- producatorul are 1 optiuni si anume $ e%port direct
respectiv indirect.(vezi > si ?"
E-)or#u& dir$,# presupune ca producatorul isi realizeaza prin mi&loace si structuri organizatorice
proprii e%portul de bunuri si servicii, cu urmatoarele avanta&e mai importante pentru el$
posibilitatea de a-si retine profitul comercial;
legatura directa cu piata e%terna, producatorul putind sa recepteze operativ modificarile care au
loc in domeniul cererii;
posibilitati sporite de promovare a produselor pe pietele e%terne.
,0
producatorul aare un control mai bun asupra operatiunilor sale.
Himitele e%portului direct sunt legate de$
nivelul ridicat al c#eltuielilor de comercializare, in consecinta e%portul direct devine rentabil
numai de la un anumit nivel al vinzarilor;
riscurile specifice activitatii de e%port se rasfring direct asupra firmei producatoare;
este necesara constituirea unor servicii profilate pe activitatea internationala, ceea ce implica noi
costuri si riscuri in planul managementului.
:%portul direct poate fi o practica in cazul firmelor ce au in obiectul de activitate produse
standardizate(care nu necesita realizarea unui pac#et de e%port comple%" , sau poate fi rezultatul
participarii reusite la o liciatie internationala, (caz in care este vorba de contracte avind ca obiect
bunuri de ec#ipament, uzine la Ic#eieJ,instalatii etc," e%portul direct este si cel realizat in cazul
vinzarii prin corespondenta sau in cazul comertului electronic.
Aceasta modalitate de e%port presupune crearea unor structuri organizatorice si in tara de origine si
pe piata e%terna.
In tara de origine formula conscrata este aceea a serviciului de e%portEimport , format din toate
persoanele-lucratori de comert e%terior care se afla in realtie directa sau indirecta cu clienti,
furnizori, intermediari etc. ce opereaza in comertul international..
2erviciul poate fi subordonat celui comercial(varianta a" din figura de mai &os" sau se poate situa la
acelas nivel cu alte servicii functionale ( varianta b" alegerea depinzind de importanta acordata de
firma activitatilor internationale.(vezi > si ?"
I.'opa, Tranzactii de comert e%terior, 1001.
2tructura in varianta b" permite o dezvoltare progresiva a activitatilor internationale ale firmei, in
acest sens fiind posibile doua evolutii si anume $ specializarea pe zone geografice si respectiv
constituirea unei structuri separate pentru logistica. (vezi tabel"

2erviciul de e%portEimport colaboreaza cu celelalte departamente ale firmei in elaborarea si punerea
in aplicare a strategiei de e%port. 'rincipalele obiective urmarite pe functii specifice tranzactiilor de
comert e%terior sunt$
,,
0irector general
0irector general
aprovizionare comercial finante e%port(b" productie
e%port(a"
productie comercial finante e%port logistica
Nona, Nona1 'iata
interna
e%port
0irector general
0irector general
unctia de mar/eting $ definirea politicii de mar/eting (stabilirea mi%ului de mar/eting, stabilirea
formelor de internationalizare etc",studierea pietei e%terne,stabilirea te#nicilor de comercializare,
conceperea si realizarea politicii promotionale;
unctia comerciala $ prospectarea pietei e%terne, ofertarea, negocierea, contractarea , asigurarea
serviciilor postvinzare;
unctia logistica $indeplinirea formalitatilor pentru realizarea transportului international, asigurarii
marfii, reglementarii problemelor vamale etc
unctia financiara $ efectuarea platilor,asigurarea finantarii operatiunilor, controlul rentabilitatii
operatiunilor;
unctia &uridica $verificarea validitatii contractului, redactarea contractului,urmarirea si solutionarea
litigiilor, informarea cu privire la reglementarile nationale si internationale in materie de comert
e%terior.
:%portul direct presupune crearea de structuri organizatorice si pe piata e%terna- acestea includ$
biroul comercial (de reprezentare" sucursala si respectiv filiala de comercializare.
Airoul comercial reprezinta un compartiment operativ implantat in strainatate, care nu are
personalitate &uridica si care indeplineste o functie specializata de intermediar intre soceietatea
comerciala care l-a constituit si partenerii ei comerciali.
'rincipalele sale functii sunt $asigurarea unei legaturi cu piata locala in vederea promovarii
vinzarilor, stabilirea primelor contacte cu clientii potentiali si prezentarea produselor firmei,
acordarea de spri&in in vederea pregatirii si desfasurarii tratativelor, urmarirea modului de derulare a
contractelor inc#eiate, coordonarea activitatii de asistenta te#nice si service, informarea cu privire
la piata etc.
2ucursala este un sediu secundar al firmei localizat in strainatate, fara personalitate &uridica. :a
este supusa legii societatii care a decis constituirea ei, dar si legii tarii unde functioneaza( in ce
priveste infiintarea ei".2ucursala transmite comenzile catre societatea-mama, asigura vamuirea
marfurilor, face livrarile in plan local, urmareste derularea contractelor, se ocupa de serviciile post-
vinzare etc.0esi nu are independenta &uridica, ea dispune de o anumita autonomie operativa.
iliala este o societate comerciala constituita in strainatate, care dispune de personalitate
&uridica.2tatutul ei &uridic este cirmuit de legea tarii unde functioneaza, filiala avind nationalitatea
tarii respective.Atributiile ei sunt asmanatoare cu ale sucursalei.
'rin constituirea unei filiale de productie producatorul poate delocaliza productia pe piata de
import. In acest caz filiala realizeaza pe linga activitati de productie si activitati de comercializare
atit in tara de implantare cit si pe alte piete.
E-)or#u& indir$,# presupune separarea functiei de productie de cea de comercializare, ultima
putind fi preluata de mai multe categorii de firme si anume$ firme care actioneaza in nume si pe cont
propriu, firme care actioneaza in nume propriu si pe contul altora( comisionarii" si firme care
lucreaza si in numele si pe contul altora( agentii sau reprezentantii".
In primul caz, producatorul vinde marfa unei firme comerciale- care la rindul ei realizeaza e%portul
in nume si pe cont propriu.'roducatorul nu isi asuma nici riscurile nici c#eltuielile legate de
comercializarea in strainatate a marfurilor sale, el neavind legatura directa cu piata
e%terna.7omerciantul la rindul sau urmareste obtinerea de profit din diferenta intre pretul de
cumparare si cel de vinzare, el realizind integral activitatile de negociere, contractare si derulare a
operatiunilor de comert e%terior.
:%portul in aceasta formul se practica de catre intreprinderi mici si mi&locii care fie nu pot , fie nu
considera eficient sa-si creeze structuri proprii de e%port-sau in situatia in care e%portul nu
reprezinta o cota ridicata in cifra de afaceri a firmei producatoare.
In categoria firmeleor ce opereaza independent se includ casele de comert, firmele specializate de
comert e%terior, firmele de comert en-gros si respeciv firmele de comert en-detail.
7asele de comert sunt mari firme comerciale care pe de o parte cumpara marfuri de la producatorii
interni sau de la angrososti si le revind in strainatate, pe de alta parte ac#izitioneaza produse din
,1
strainatate, pe care le revind producatorilor sau comerciantilor locali. :le sunt implicate deopotriva
in operatiuni de comert e%terior si interior si realizeaza in principal operatiuni pe cont propriu dar
pot opera si pe baza de comision.
Aceste case au de regula o buna situatie financiara si dispun peste granite de retele e%tinse care
includ depozite, facilitati de transport, distribuitori, sucursale, filiale etc. In unele cazuri aceste case
domina comertul la nivelul unor localitati , zone geografice sau c#iar natiuni. Caponia este tara unde
conceptul de casa de comert a fost cel mai eficient aplicat.'rimele ,0 astfel de case acopera circa O
din e%portul &aponez si 1E> din importuri si lucreaza cu peste ,0000 de produse.:%ista cel putuin >
ratiuni care stau la baza succesului acestor case &aponeze si anume$
6olumul mare al tranzactiilor pe care le realizeaza permite acestor firme sa obtina un tratament
preferential in diferite domenii( e% tarife de transport";
irmele respective servesc piete interne mari nu numai in Caponia ci si in alte zone geografice;
:le au acces la un volum mare de capital si pe piata &aponeza dar si pe piata internationala de
capital si in consecinta pot derula tranzactii de dimensiuni si valorice si in conditii de risc
inaccesibile altor firme.
Astfel de case de comert e%ista si in alte tari cum ar fi$ 2uedia, inalanda, 7anada, Pong-Mong,
2ingapore, :lvetia, etc.
irmele specializate de comert e%terior sunt firme care opereaza numai in aceasta sfera, oferind
avanta&ul unui personal calificat si al vadului comercial. Aceste firme pot fi specializate pe criteriul
operatiunilor( e%portEimport", sau al categoriilor de produse, sau in sfirsit al te#nicii de
comercializare$ ree%port, contrapartida, etc.
7omerciantii engros au rolul de verigi intre firmele producatoare si cele comerciale cu amanuntul ,
dar uneori pot cumpara marfuri de pe piata interna pentru a le vinde in strainatate sau se pot anga&a
in desfacerea de marfuri straine pe piata interna.
irmele de comert en detail pot primi comenzi din strainatate pentru diferite partizi de marfuri sau
pot sa-si realizeze direct importul de marfuri , principalele e%emple in acest sens fiind magazinele
universale si intreprinderile care servesc clientela prin corespondenta
In situatia utilizarii comisioarilor avem de-a face cu o vinzare IdelegataJ.
Aceasta este modalitatea de comert la care apeleaza producatorii atunci cind doresc sa beneficieze
de e%perienta si renumele unui comerciant consacrat pe piata e%terna , dar in acelas tiomp doresc sa
participe efectiv la realizarea tranzactiei.
7omisionarii sunt persoane fizice sau &uridice care se obliga sa indeplineasca anumite atributii in
nume propriu dar pe contul unei alte persoane numita comitent.In tranzactiile internationale
comisionarul poate avea sediul fie in tara e%portatoare , fie in cea importatoare si el poate primi
insarcinarea fie de a vinde fie de a cumpara marfuri din strainatate.
In situatia unui contract de comision de e%port, comisionarul avind sediul in tara e%portatorului,
obligatiile comisionarului vizeaza in principal urmatoarele aspecte$
cercetarea si prospectarea pietei e%terne;
transmiterea ofertei producatorului clientilor e%terni;
negocierea si semnarea contractului e%tern in nume propriu;
indeplinirea formalitatilor de e%peditie a marfii, de transport pe parcurs e%tern, de asigurare,
vamuire etc,
pregatirea documentelor necesare incasarii marfii de la e%tern;
notificarea producatorului cu privire la reclamatiile primite de la e%tern;
ac#itarea contravalorii marfii producatorului intr-un interval specificat de la momentul incasarii
de la e%tern;
,>
'roducatorului ii revin intre altele urmatoarele obligatii$
intocmirea ofertei si transmiterea comisionarului;
livrarea marfii cu respectarea conditiilor contractuale;
transmiterea documenteler solicitate de comisionar,
solutionarea reclamatiilor e%terne;
acordarea de asistenta comisionarului pentru derularea in bune conditii a operatiunilor, .
ac#itarea unui comision calculat ca procent din valoarea vinzarii.
.na din problemele cu care se confrunta firmele comisionare este aceea a mentinerii clientilor
lor(comitenti" si in periada urmatoare penetrarii de catre acestia a pietelor e%terne.!ulte firme
producatoare recurg la serviciile firmelor comisionare doar pentru testarea pietei e%terne- cu
dorinta de a deveni ulterior participanti directi la operatiunile de comert e%terior.
6arietati ale contractului de comision sunt contractul de consignatie si respectiv contractul de
depozit.
7ontractul de consignatie reprezinta un contract prin care o persoana numita consignant
incredinteaza altei parti, consignatar, marfuri in depozit, pentru a fi comercializate in conditii
stabilite,contra unui pret.Trasatura proprie a acestui contract este ca marfurile nu trec in
proprietatea consignatarului ci numai in posesia lui, iar actul de comert, desi este facut in nume
propriu de catre consignatar, are efecte in gestiunea consignantului.
7onsignantul isi rezerva dreptul de proprietate asupra marfii pina la incasarea sumelor reprezentind
contravaloarea marfii.
7ontractul de consignatie contine clauze detaliate privind$obiectul contractului(cantitate, calitate,
ambala&, marca", modul de depozitare, evidenta si dreptul de control al consignantului , asigurarea
marfii,conditiile si preturile la care se poate face vinzarea de catre consignatar, modul de decontare
al pretului catre consignant si a comisionului catre consignatar, durata contractului, modul de
solutionare a litigiilor etc.
7ontractul de depozit defineste relatia prin care o parte numita deponent, preda in pastrare unei
alte parti-depozitar, marfuri pe care acesta din urma se obliga sa le restituie la termenul convenit
sau sa le predea unui tert.
In comertul international depozitul constituie o activitate comerciala care se realizeaza de catre
intreprinderi organizate sub forma de depozite generale sau specializate.0epozitarul elibereaza la
primirea marfii un document numit recipisa-Garant, care reprezinta un titlu de credit asupra
marfii.Acesta faciliteaza vinzarea marfurilor pe care le reprezinta daoarece transmiterea lui se face
prin andosare (gir"-posesorul documentului fiind proprietarul de drept al marfii.Qarantul faciliteaza
de asemenea obtinerea de credite- depunerea lui la banca creditoare constituind un ga& asupra marfii
aflate in depozit.
In ce priveste reprezentantul(agentul", acesta actioneaza in baza ordinului pe care il primeste din
partea unui comitent de a indeplini anumite atributii in numele si pe contul partii ordonatoare.
'articularitatea sa ca intermediar este ca el contribuie la realizarea tranzactiei de vinzare-
cumparare, dar nu participa in calitate de parte la contract si nu cumpara marfuri pe contul sau.
0istinctia e%port directEindirect se prelungeste pe piata e%terna intr-un mod similar celei e%istente
pe piata de origine.
7u alte cuvinte producatorul, sau comerciantul, pot realiza vinzarea pe piata e%terna fie printr-un
contact direct cu clientul (care poate implica sau nu reteaua propie de comercializare" ,fie prin
utilizarea unor intermediari localizati pe piata de import, care pot fi( ca si pe piata de origine"
comercianti independenti (distribuitori"sau respectiv agenti si comisionari.
,?
Alegere intre aceste variante se face in functie de citeva criterii cum ar fi$
a" caracteristicile pietei Fnatura, dimensiunea, dispersia geografica a clientilor etc.
In general, piata marfurilor destinata consumului productiv este mai specializata si mai concentrata
ceeea ce face posibila vinzarea directa utilizatorilor industriali.
'iata bunurilor de consum este dispersata, produsele sunt cumparate la intervale mici de timp,
structura sortimentala este foarte larga- in consecinta este recomandabila utilizarea intermediarilor.
b"caracteristicile produselor-greutate, diemensiune, comple%itate te#nica, perisabilitate etc.
2unt situatii in care diemnsiunea, greutatea, alte caracteristiici specifice ale produsului reclama
facilitati deosebite pe care intermediarii nu le detin-in acest caz este preferata vinzarea directa.
c"trasaturile si potentialul intreprinderilor producatoare;
0e regula intreprinderile puternice, cu resurse de mar/eting si manageriale importante sunt mai
putin dispuse sa utilizeze intermediari in desfacerea produselor lor.
d"structurile de distributie e%istente in tara importatoare influenteaza decizia firmei in a alege
anumiti comercianti pe piata vizata- 7a e%emplu, in unele tari distributia bunurilor de consum este
controlata de citeva lanturi engros, in altele dimpotriva predomina detalistii etc.
e"un rol important in decizia firmelor il &oaca criteriile referitoare la canale$ aria geografica pe care
o acopera, costul acestora, riscurile, fle%ibilitatea, controlul asupra operatiunilor etc.

2pre e%emplificare- o comparatie intre utilizarea retelei proprii si respectiv recurgerea la un
agentEdistribuitor permite formularea citorva concluzii si anume$
'rincipalul atu al retelei proprii este controlul asupra operatiunilor care poate fi total daca legatura
este de tip sucursalaEfiliala de comercializare- consumator final, sau partial daca intre punctele
mentionate se mai interpune o veriga.
In privinta costurilor, acestea sunt variabile in cazul agentuluiEdistribuitorului- in timp ce in cazul
retelei proprii o fractiune importanta a costurilor sunt fi%e(birouri ,spatii de depozitare, c#eltuieli
administrative etc",in acest din urma caz costurile unitare descrescind pe masura cresterii
vinzarilor. :%portatorul va compara costurile unitare de vinzare pentru cele 1 situatii, alegind
solutia cea mai profitabila.
0e mentionat ca profitul nu este intotdeauna criteriul decisiv in aceasta decizie- de e%emplu,
managerii pot respinge un canal profitabil pentru ca nu intruneste citeriile de performanta dorite
(producatorii de produse te#nice cu imagine foarte buna vor respinge agenti sau distribuitori care
nu pot oferi servicii adecvate consumatorilor si in consecinta vor refuza sa vinda pe piete mici, care
nu &ustifica un canal tip sucursala sau filiala".
In ce priveste problema riscurilor-crearea unei retele proprii presupune riscuri mai mari in cazul
unui declin al pietei sau al modificarii preferintelor consumatorilor comparativ cu situatia in care
sunt utilizati intermediari.
Optiunea spre utilizarea agentului sau respectiv a distribuitorului are si ea la baza citeva
considerente c#eie si anume$
Agentul este un intermediar care reprezinta firma producatoare in tara vizata fara sa preia
proprietatea asupra marfurilor.:l nu detine stocuri si nu acorda credite clientilor, remunerarea sa
fiind comisionul aplicat la valoarea vinzarilor.
0istribuitorul este comerciantul independent care preia proprieatea asupra marfurilor pentru a le
revinde engrosistilor, altor intermediari sau consumatorilor finali din tara vizata.
0istribuitorul isi asuma si alte responsabilitati cum ar fi $detinerea de stocuri, activitati de
promovare, creditarea clientilor, activitati de intretinere, reparatii etc.@emunerarea sa este diferenta
intre pretul de cumparare si respectiv de vinzare.
Alegerea intre aceste variante sa bazeaza ca si in cazul anterior pe evaluarea unor elemente cum
sunt$controlul, raspunsul la specificatiile de performanta, costurile implicate.
0e regula , distribuitorul isi asuma mai multe functii dar este mai greu de controlat decit un agent.
,)
In privinta costurilor, evaluarea trebuie sa aiba in vedere toate c#eltuielile implicate de utilizarea
canalului.
0e e%emplu, desi comisionul agentului este mai mic decit discountul acordat distribuitorului, costul
total in cazul agentului poate fi mai ridicat daca se au in vedere toate c#eltuielile pe care si le
asuma producatorul si anume$stocare, servicii post-vinzare, promovare etc.
In sfirsit, criteriul profitabilitatii trebuie luat in considerare in strinsa legatura cu cel al performantei
canalului. 0aca un anumit criteriu de performanta nu poate fi atins decit prin utilizarea unui anumit
canal, acesta trebuie ales c#iar daca nu este cel mai profitabil.
In cazul in care firma opteaza pentru un canal de tip agentEdistribuitor, o problema dificila o
reprezinta alegerea acestora, pentru a raspunde in bune conditii cerintelor formulate. Aceasta
alegere reprezinta de regula un proces comple%, in desfasurarea caruia intervin citeva etape
esentiale si anume$
-elaborarea listei cu datele care se solicita din partea distribuitorilor si lansarea de cereri pe pietele
e%terne(datele se refera la $ aria geografica si produsele pe care le acopera, dimensiunea firmei,
e%perienta anterioara cu produse similare cu cele ale producatorului, structura organizatorica a
firmei, calificarea fortei de munca, facilitati fizice detinute, activitati post-vinzare oferite, situatia
financiara, relatiile cu autoritati guvernamentale etc."
evaluarea informatiilor obtinute; de regula evaluarea informatiilor intr-o prima etapa este urmata
de solicitarea adresata distribuitorilor interesati de a prezenta un proiect de plan privind modul de
comercializare al produselor oferite, spri&inul pe care il doresc din partea producatorilor, nivelul
anticipat al vinzarilor etc.
selectarea efectiva este recomandat a fi facuta pe baza de interviuri cu cei alesi urmare a
desfasurarii celei de-a 1a etape.
Aibliografie$
," 6.0anciu- !ar/eting international-:ditura :conomica 100,;
1" A.0e<sine,C.0uboin- 2Dinternationaliser, 7entre rancais du 7ommerce :%terieur ,==);
>"I.'opa FTranzactii de comert e%terior, :ditura :conomica 1001;
?"I.'opa- Tranzactii comerciale internationale- :ditura :conomica ,==*;
)" I.'opa, @.ilip- !anagement international, :ditura :conomica 100,;
K"I.2toian,:.0ragne. !.0ragne-:ditura 7araiman 100,;
*"2t.;oung-International mar/et entr<- ,==0.
,K