BRANDING INSTITUIONAL

Date de contact ale titularului de curs:

Date de identificare curs i contact tutori:

Nume: conf. dr. Cosmin IRIMIE

Branding institutional

Birou: str. Traian Mooiu, nr. 71

Codul cursului: UCRP3124

Telefon: 0729777015

Anul III, Semestrul II

Fax: 0318158582

Tipul cursului: obligatoriu

E-mail: irimies@fspac.ro

Tutori: asis. dr. Farcas Paul

Consultaii: vineri 14.00 - 15.00

Adresa e-mail tutori: farcas@fspac.ro

n orice discuie despre noiunea i conceptul de brand instituional, trebuie in primul

rnd reinut faptul ca dei noiunea de brand instituional este una de uz relativ recent, o
serie de elemente ce compun noiunea de brand instituional, mai ales la nivel de msuri
de comunicare a brandului instituional, sunt folosite de foarte mult timp. Doar la o dat
recent acest tip de msuri au fost ns grupate ntr-un ansamblu coerent, care a ajuns sa
fie cunoscut sub denumirea de branding instituional.
Astfel, brandul instituional i are originea ca noiune in noiunea de baz a brandului,
definit n mod curent ca o colecie de simboluri grafice, experiene i asociaii de
ordin cultural i personal, care reprezint o companie, serviciu sau produs in relaia
cu consumatorul.
Astfel, brandul instituional este respectiva colecie de simboluri, experiene i asociaii
care reprezint o instituie n relaia cu beneficiarii si i alte pri interesate.
Brandul instituional nseamn, pe scurt spus, totalitatea percepiilor i experienelor
pe care publicul le are n relaie cu instituia respectiv. Chiar dac majoritatea celor
care vorbesc despre brandul unei instituii menioneaz termeni precum: reputaie,
renume, importan, excelen, acestea sunt doar valori abstracte. Pentru ca brandingul
unei instituii s fie de succes, este necesar ca aceste valori s fie convertite n beneficii
concrete, care s fie atinse n urma unui proces de lucru adaptat necesitilor complexe
ale unei asemenea instituii.

Cele mai mari diferene ntre brandul clasic i brandul instituional se ntlnesc la dou
nivele.

Primul nivel este cel al tipului de entitate pe care respectivul brand o reprezint.
Daca brandul de tip clasic poate reprezenta o gama foarte larg de entitati, de la
companie pana la produs, brandul instituional reprezint strict entitatea de tip
instituional.

Al doilea nivel este cel al segmentului-int al brandului instituional n
comparaia cu brandul clasic. Daca brandul clasic reprezinta entitatea in relaia
ndeosebi cu consumatorul, scopul su fiind de obicei unul strict comercial, deci
de vnzare, brandul instituional reprezint instituia n relaia cu o gama mult
mai larg de factori interesai. Mai mult, scopul su nu este neaprat unul
comercial, dei i acesta este urmrit deseori. n multe cazuri ns, acesta are rol
de cretere a nivelului de colaborare cu factorii interesai i a ajuta n ndeplinirea
proiectelor instituiei respective, fie ele i necomerciale.
Aceste diferene sunt foarte importante ntruct ele au urmri foarte importante la nivelul
proceselor i tipurilor de msuri de comunicare folosite n brandingul instituional, destul
de diferite fa de cele din brandingul clasic. Aceasta i-a fcut pe muli specialiti s
trateze brandingul instituional ca pe una dintre sub-diviziunile cele mai distincte ale
bradingului, mai degraba chiar ca pe o ramur separat dect o simpla sub-diviziune.
Procesul de branding instituional are n primul rnd o serie de entiti care s-au distins
ca fiind principalii implementatori de branduri instituionale:
1. Instituiile internaionale, de stat sau locale
2. Universitile
3. Uniti de sntate
1. Instituiile de stat
Paradoxal, dei instituiile de stat au fost printre ultimele care au preluat brandingul ca
i modalitate de promovare a propriei imagini, ele se afl actualmente printre cei mai
entuziati promotori ai acestuia. Aceast tendin a aprut pe un fond de
responsabilizare a instituiilor locale i de obligare a acestora de a justifica mult mai
puternic propriile aciuni i programe, precum i pe fondul creterii ateptrilor pe

care beneficiarii acestora le au de la instituii. Astfel, instituiile de stat au devenit

mult mai agresive n promovarea propriei imagini i sublinierea foloaselor pe care
beneficiarii lor le au n urma colaborrii cu aceste instituii.
Msurile de branding instituional folosite de instituii au un caracter foarte specific ,
i datorit faptului c obiectivele urmrite i indicatorii de succes sunt foarte diferite fa
de cele din cadrul unei entiti comercial. n anumite cazuri, obiectivele urmrit pot fi de
ordin comercial. Astfel, daca instituia respectiv percepe taxe de la populaie, sau ii
vinde acesteia servicii pentru care percepe un anumit cost, o campanie care urmrete
creterea numrului de persoane care folosete serviciile sale este o campanie care
urmrete un scop pur comercial, iar metodele folosite pot sa fie nu foarte diferite de cele
folosite n brandingul clasic.
Multe dintre aceste instituii pot ns s aib alte obiective. Unul dintre aceste obiective
foarte des ntlnite este legat de bugetul instituiei, deseori stabilit de ctre o entitate
superioar gen guvern, regie etc. Astfel, de multe ori brandingul instituiei urmrete
ndeosebi creterea vizibilitii i a valorii instituiei mai degrab n ochii unui for
superior dect n cei ai beneficiarilor direci, lucru care nseamn o campanie dus
cu un alt tip de mijloace de comunicare dect cele din cazul brandurilor comerciale.
i indicatorii de succes sunt n acest caz diferii: mai degrab dect creterea numrului
de benficiari sau vinderea unui serviciu, succesul se numr n finanrile obinute de la
buget sau din alte surse, lucru care iari face din brandingul instituiei respective un
proces cu reguli diferite de cel clasic.
2. Universitile
Universitile se afl printre primele instituii care au adoptat brandingul instituional
ca o msur de baz a strategiei proprii de promovare. Acest lucru se datoreaz
faptului c multe dintre universitile s-au numrat in general peste tot n lume printre
instituiile silite sa parcurg evoluia de la un model de instituie academica a crei
fonduri veneau exclusiv de la stat, la cel de instituie academic ale crei fonduri vin
dintr-o multitudine de surse: stat, firme private, proiecte de cercetare, fonduri
europene, taxe de la studeni. Mai mult, concurena pentru acest tip de resurse a
devenit acerb n ultima perioad, n urma apariiei universitilor particulare. Acest
lucru a fcut ca universitile s fie cele mai entuziaste i inovative instituii care

folosesc brandingul instituional ca msur menit s aduc un plus de valoare n

contextul concurenial foarte dificil din domeniul nvmntului. La fel ca i n cazul
instituiilor de stat, universitile au un segment-int deosebit de divers, lucru care
face ca obiectivele urmrite s fie att de ordin strict comercial (mrire numrului de
studeni, vinderea ctre acestora a unor servicii ct mai diversificate) ct i de ordin
necomercial, dar urmrind la final obinerea unui loc ct mai bun n lupta pentru
obinerea de fonduri.
O alt caracteristic deosebit a brandingului instituional realizat n cadrul
universitilor este faptul c spre deosebire de alte instituii, adopia acestui tip de
proces a fost deosebit de complet i realizat ntr-un mod profesionist, cu asistena
unor firme de profil, a unor consultani specializai, sau a unor departamente proprii
dedicate acestor probleme. Acest lucru i poate avea explicaia n faptul c
universitile folosesc factori deosebit de tangibili pentru msurarea performanelor:
creterea numrului de studeni, cantitatea de fonduri atrase, msurarea rspunsului la
campaniile efectuate. Astfel, i beneficiile obinute n urma acestui gen de proces sunt
mult mai ample i deci pasibile s atrag investiii ulterioare n procesul de branding.

3. Unitile de sntate
Folosirea brandingului instituional de ctre unitile de sntate este un fenomen
relativ recent, dar care urmrete n linii mari aceleai caracteristici ca i cele din
cazul universitilor. Dac odat unitile spitaliceti i primeau ntregul buget de la
stat, nefiind puse neaprat n situaia de a concura cu alte instituii pentru fondurile
necesare, ultima perioad a plasat majoritatea spitalelor ntr-un context mult mai
competitiv, n care fondurile sunt n general primite de la Casele de Asigurri, pe baza
unor indicatori care necesit n mod permanent mbuntirea performanelor
instituiei. Acest lucru, la care se adaug concurena tot mai crescut a unitilor
private, iar n unele ri chiar privatizarea complet a sistemului de sntate, a dus la
folosirea brandingului instituional ca i metod de cretere a awareness-ului insituiei
i de atragere de noi clieni i persoane care s acceseze serviciile oferite.
n cazul procesului de branding instituional folosit de unitile de sntate se constat
cea mai mare apropiere de procesele de branding clasic. Acest lucru se datoreaz n

bun msur faptului c unitile spitaliceti se afl permanent n contact cu

companiile multinaionale de produse medicamentoase, iar de multe ori realizeaza
campanii de cross-branding cu acestea, lucru care duce la existena unei
ntreptrunderi ntre procesele acestora.

Ponderea cea mai mare a instituiilor care folosesc brandingul ca mijloc de promovare a
propriei imagini poate fi ntlnit n SUA, ns n ultimii 15 ani Europa a recuperat foarte
mult, la acest nivel. n Europa, brandingul instituional a fost adoptat ntr-o prim faz de
instituiile din Germania i arealul anglo-saxon, ns n ultima perioad Europa de Est a
nregistrat o cretere exponenial a folosirii brandingului instituional.
ntr-o faz iniial, marea majoritate a specialitilor au atribuit acest fenomen ponderii
mari a domeniului privat n domenii precum sntatea i educaia care funcioneaz n
aceste ri i care, cel puin teoretic, este mai agresiv n promovarea propriei imagini.
Aceast teorie este infirmat de exemple precum faptul c din totalul de instituii de
nvmnt superior din SUA care au folosit procese de branding n ultimii 10 ani, peste
60% sunt instituii publice.
De fapt, motivul emergenei brandingului instituional este altul: concurena tot mai
acerb pentru un public int care dei are un venit disponibil n cretere a devenit mult
mai pretenios n alegerile sale, n condiiile n care oferta n domenii care anterior erau
doar apanajul unor instituii de stat, a crescut att cantitativ ct i calitativ i poate fi
primit din multiple surse. Practic, piaa creia se adreseaz aceste instituii a ajuns s fie
supus acelorai presiuni la care este supus piaa produselor comerciale, i rspunde
acestor provocri cu aceleai unelte folosite de sectorul comercial: o mai bun poziionare
i difereniere prin intermediul brandingului. Astfel, brandingul, o unealt care iniial
prea a fi apanajul exclusiv al marilor corporaii, a devenit unul dintre instrumentele de
baz ale promovrii imaginii marilor instituii.

n materie de ierarhizare a proceselor folosite, procesele de branding desfurate pentru

instituii sunt asemntoare cu cele desfurate pentru marile corporaii. Exist ns i
unele deosebiri importante, determinate de diferenele pe care le prezint instituiile la
nivel de structur ierarhic, segment-int, pri interesate, activiti prestate. Aceste

deosebiri sunt cele care duc la necesitatea unei abordri pe msura complexitii
instituiilor crora li se adreseaz brandingul instituional.

Audit i analiz

Printre cele mai importante diferene exist la nivelul componentei de audit. Aceast
component, care const n investigarea i analiza situaiei de fapt de la nceperea
procesului prin intermediul unui mix de documentare, focus grupuri i sesiuni de discuii
cu factorii interesai, a cptat o dimensiune mult mai ampl n cadrul brandingului
instituional. Acest lucru se datoreaz n primul rnd numrului mult mai mare de pri
interesate (aa numiii stakeholders) care intr n ecuaie. Segmentul int al instituiei nu
l constituie doar consumatorii de baz ai serviciilor sale, n cazul de fa studenii, ci i
absolvenii si, partenerii din domeniul public/privat, personalul didactic. Ca atare, i aria
de investigaie este mult mai larg i mai complex.

Strategie de marc i comunicare

Existena unui numr mare de pri interesate are un impact foarte direct n strategia de
marc i comunicare a instituiilor. Mai degrab dect s se concentreze exclusiv asupra
actului de vnzare ctre un segment clar definit cum este cazul n sectorul comercial,
strategia instituiei trebuie s satisfac i s creeze relevan pentru un segment-int
destul de neomogen i cu nevoi foarte specifice. Acest lucru a dus la crearea unor
strategii multi-strat, n care brandingul instituional rspunde unor nevoi multiple i
complexe: pe de o parte de comercializare a unor servicii ctre studeni, pe de alt parte
de atragere de fonduri, parteneriate i goodwill dinspre factori precum instituii
publice/private, corpul beneficiarilor, ali parteneri.

Identitate vizual i reguli ale brandului instituional

Setul de provocri crora trebuie s le rspund identitatea vizual (logo-ul, materiale de

comunicare, alte aplicaiile) este iari mult mai amplu dect n cazul identitilor
comerciale. Ierarhia instituiilor este mult mai fragmentat dect a companiilor private, n
cadrul unei instituii existnd diverse departamente, centre de cercetare, fiecare cu
propriile sale obiective i pri interesate. Ca atare, identitatea vizual trebuie s ia n
considerare toi aceti factori i n acelai timp s ofere o imagine omogen care s se
regseasc la nivelul tuturor nivelelor ierarhice din universitate. n aceast ecuaie, o
importan foarte mare o are realizarea unui manual al brandului, un set de standarde i
reguli care reglementeaz folosirea brandului. Existena acestuia poate fi cea mai bun
soluie pentru folosirea unitar a noului brand n mediul destul de fragmentat i multistratificat dintr-o instituie.

Implementare

Odata realizat noul brand, foarte important este implementarea acestuia n toate
aplicaiile sale - signalectic interioar i exterioar, materiale de comunicare i
nlocuirea vechii identiti. n cazul sectorului comercial, se prefer nlocuirea ct mai
rapid, realizat n mar forat, cum a fost n cazul Orange, care a nlocuit vechiul brand
Dialog n termen de o lun. n cazul instituiilor, se prefer implementarea treptat, ca
modalitate de reducere a costurilor.
Beneficii

Explozia folosirii brandingului ca metod de promovare a imaginii instituiilor are ca

motiv de baz existena unor avantaje clare pentru entitile care-l practic, att pe termen
lung ct i pe termen scurt. Printre acestea se numr urmtoarele:

Pozitionarea instituiei prin brand

La baza succesului marilor branduri din sectorul comercial (Coca Cola, Nike) se afl
posibilitatea de a face o promisiune uor de neles pentru consumator-scurt, concis,
relevant.
Astfel, Volvo promite sigurana absolut n conducere, Nike promite excelen n
folosirea materialelor sportive, iar CNN promite tiri internaionale de cel mai nalt nivel.
La fel, i brandul unei instituii trebuie s se poate materializa ntr-o promisiune, care s
ofere o imagine clar asupra misiunii instituiii i relevanei sale pentru scopurile urmrite
de membrii segmentului-int.
Iat i cteva exemple de promisiuni ale brandurilor unor instituii:
Harvard promite educaie la nivel mondial n cea mai bun dintre instituiile istorice
americane
MIT (Cambridge, MA) promite cea mai bun educaie tehnologic din lume.
n funcie de interesele lor i segmentul int cruia i se adreseaz, unele promisiuni ale
brandurilor instituionale devin deosebit de focusate:
Yeshiva University (New York) promite o educaie comprehensiv sub auspicii evreieti.
Heritage College (Toppenish, WA) promite s ofere educaie superioar accesibil i de
calitate pentru populaiile multiculturale care au fost izolate din punct de vedere
educaional- n acest caz, populaia indian din zona respectiv.
University of Phoenix (AZ) promite s-i ajute pe adulii ocupai s obin o diplom, fr
a fi nevoii s renune la slujba lor pentru a urma cursurile unei instituii.

Astfel, brandul ajut la poziionarea instituiei n direcia dorit de factorii si de

conducere, oferindu-i instituiei relevan i, prin trimiterea unui mesaj mult mai clar
ctre segmentul-int, ajut la mrirea bazei de recrutare.

Diferenierea prin brand

Importana folosirii unui brand este i mai clar n cadrul competiiei ntre instituiile cu
profil asemntor. n multe cazuri, instituiile concurente au un profil, servicii i faciliti

de o valoare apropiat, lucru care creeaz confuzie i nehotrre in rndul studenilor

prospectivi.
Astfel, apare necesitatea de detaare i difereniere fa de competiie, de creare a
percepiei unui avantaj n comparaie cu oferta concurenei. Existena unui brand solid al
instituiei poate s fie unul dintre principalii factori de difereniere, prin promovarea unui
mesaj clar, relevant i bine direcionat ctre segmentul-int.

Realizarea de consorii i parteneriate public/privat

Printre factorii care determin realizarea de consorii i parteneriate se numr, dincolo

de aspecte clasice precum profilul instituiii, serviciile pe care le ofer, disponibilitatea
pentru realizarea proiectelor vizate, i aspecte care aduc o valoare adugat, precum
valoarea brandului instituiilor respective. n mod natural, instituiile cu branduri
puternice vor putea atrage mult mai uor parteneri. Totodat, atragerea de fonduri este
mult uurat n condiiile existenei unui brand solid al instituiii. Orice finanator
public/privat va putea justifica mult mai uor finanrile oferite unei instituii cu brand
puternic dect pe cele oferite uneia cu o imagine care las de dorit. Un clasament realizat
de US News&World Report arat c finanrile cele mai mari din surse externe pe anul
2004 au fost primite tocmai de facultile cu cele mai valoroase branduri: Harvard, Yale,
Stanford, Chicago U i NYU.

Mrirea venitului per cap de student

Unul dintre motivaiile de baz al crerii unui brand instituional n domeniul educaiei de
exemplu este mrirea venitului per cap de student. n condiiile n care o bun parte dintre
studeni beneficiaz de ajutor financiar, i exist o limit pe numrul de studeni admii,
crete foarte mult importana surselor suplimentare de venit care pot aprea n urma
accesrii unor servicii ale instituii de ctre studeni. Oferta de cursuri suplimentare,
module, i alte activiti care pot fi accesate de studeni contra-cost are mult mai mari
anse de succes dac este dublat de existena unui brand instituional care sa le ofere

studenilor percepia valorii n relaia cu universitatea. n special instituiile axate pe

munca de cercetare, precum University of North Texas, folosesc brandingul tocmai
pentru a le crea studenilor percepia unei valori adugate prin implicarea n programe
suplimentare curriculei.

mbuntirea relaiilor cu corpul absolvenilor

Folosirea brandului pentru ntrirea relaiilor cu corpul absolvenilor a devenit unul dintre
principalele obiective ale brandingului de universitate. Aceast atenie acordat relaiei cu
absolvenii se datoreaz faptului c absolvenii pot fi un vector foarte important pentru
crearea unor relaii speciale cu diferite instituii, atragerea de fonduri i promovarea
imaginii instituiii. Brandul este foarte important ntruct creeaz o relaie win-win cu
absolvenii: universitatea va beneficia de pe urma relaiilor cu absolvenii, iar statusul
acestora beneficiaz de pe urma asocierii cu o universitate cu brand puternic. Astfel, n
instituiile cu brand puternic, precum Harvard, Yale sau Stanford, se ajunge ca pn la
30% din buget s fie acoperit de donaii provenite de la sau prin relaiile corpului de
absolveni.

nvmnt la distan

Brandingul are un rol deosebit n dezvoltarea nvmntului la distan. n general,

segmentul-int al acestuia are caracteristici psihografice diferite de cele ale studenilor la
zi. n majoritatea cazurilor este vorba de persoane care au slujbe, dedic mai puin timp
implicrii n actul de nvare, motivaia, sursele de informaie i nevoia de educaiei
diferind de cele ale studenilor la zi. Astfel, hotrrea de a urma acest tip de nvmnt se
ia de multe ori pe baza unor criterii neacademice i mai neortodoxe, precum comoditatea
n accesarea cursurilor sale sau imaginea instituiei respective. n aceste cazuri, un brand
puternic poate constitui o metod mult mai eficient de atragere a unor prospectivi
studeni ctre serviciile de nvmnt la distan ale instituii.

mbuntirea corpului studenesc i a titlului de absolvent

mbuntirea corpului studenesc este un altul dintre obiectivele brandingului de

universitate. Cu ct brandul i renumele instituiei sunt mai puternice, cu att calitatea de
absolvent al acesteia este mai cutat, iar numrul i calitatea studenilor care apeleaz la
serviciile instituiii va fi mai mare. Instituii precum University of Texas at Arlington au
nceput procesul de branding cu scopul declarat de a determina o apreciere a valorii
titlului de absolvent al instituiii pe parcursul urmtorilor 15-20 de ani. Acestea caut s
protejeze i chiar s mreasc valoarea n timp a titlului de absolvent, ca modalitate de
mbuntire a anselor studenilor de a obine posturi ct mai bune la absolvire din partea
diferiilor angajatori. Astfel, folosirea brandingului atrage anse mrite de succes ale
viitorilor absolveni i mrirea a bazei de recrutare a studenilor i a creterii ratei de
retenie a acestora.

mbuntirea capacitii de recrutare a corpului profesoral

Un brand puternic al instituii determin i o capabilitate de recrutare mult mai mare a

corpului profesoral. Dei beneficiile materiale i profesionale oferite unui cadru didactic
joac rolul principal n cadrul procesului de recrutare, o importan mare o are i
renumele instituiei.
Un sondaj realizat de ctre Carnegie Mellon a artat c atunci cnd primesc oferte egale
la nivel de beneficii, peste 80% dintre cei intervievai iau decizia final bazat pe renumele
instituiei, mai degrab dect pe considerente precum relaiile personale cu ali membri ai
instituii sau o studiere foarte atent a curriculei. Decizia de a fi cadru didactic n cadrul
unei instituii poate fi puternic influenat deci de brandul acesteia i de modul n care se
rsfrnge asupra statutului personalului didactic n cauz.

Armonizarea i unificarea comunicrii la nivelul ntregii instituii

Una dintre marile probleme ale comunicrii oricrei faculti este faptul c existena unor
uniti n interiorul instituii, precum existena de departamente, centre de cercetare duce
la apariia unui peisaj fragmentat, cu multe pri interesate care au propriile nevoi de

comunicare. Prin realizarea unei strategii de marc i comunicare coerente, precum i

prin existena unor standarde clare de folosire a mrcii, se obine o armonizare a
brandului i comunicrii instituiei clar i consecvent la nivelul tuturor unitilor sale.
Un exemplu elocvent este cel al University of Southern Mississipi care a reuit s rezolve
cu succes ecuaia armonizrii imaginii sale la nivelul tuturor celor peste 30 de faculti,
programe, centre de cercetare din cadrul su prin aplicarea unui proces de branding
terminat n 2005.

Concluzii

Realizarea unui proces de branding al unei instituii este un proces de natur s aduc
beneficii tuturor prilor interesate: universitate, studeni, absolveni, parteneri, finanatori
etc., att pe termen scurt ct i pe termen lung. Folosirea unei metodologii de creare a
brandului ct mai adaptate necesitilor unei instituii este ns esenial, ea putnd fi
punctul cheie al succesului oricrui brand de universitate.