Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale

Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

Disciplina Marketing
Proiect Analiza pieei articolelor sportive n Romnia
nclminte sport

n atenia: Dn.

Stere Stamule

Studeni - Seria D, Grupa 936:

Roca Claudia-Roxana
Sache Andreea-Emilia

pag. 0

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

Argument Introductiv
nclmintea, la nceput o necesitate, mai trziu o afirmare a
statutului social i nu numai
nclmintea, fie ea sport, elegant sau casual, a aprut datorit necesitii oamenilor
de a-i proteja tlpile de factorii ce duc la deteriorarea sau rnirea acestora, conferindu-le un
aspect nu tocmai plcut. Odat cu trecerea timpului, omul a evoluat pe toate planurile i a
nceput s confecioneze nclminte mai rezistent pentru o mai bun protecie i o folosire
pe o perioad mai ndelungat. nc din Epoca Medieval lungimea vrfului pantofului era
direct proporional cu statutul social. Astfel, regele i apropiaii si aveau nclmintea cu
cele mai lungi vrfuri, n timp ce sclavii fie stteau desculi, fie foloseau sandalele fcute din
frunze de palmier. Astzi ns, regulile stricte din trecut nu se mai aplic. Oricine are dreptul
s se ncale cu ce dorete fr a exista riscul de a jigni o anumit clas social. n plus,
alegerea unei perechi de nclminte se realizeaz n funcie de calitatea ei, tendinele n care
se ncadreaz, ct de comod este i valoarea material
Pantofii exist de foarte mult timp. Desene rupestre de peste 15.000 de ani nf i eaz
siluete umane cu piei sau blnuri de animale nfurate pe picioare. Motivul pentru care neam axat pe acest tip de pantofi, pantofii sport, este simplul fapt c sunt printre cei mai cutai,
putnd fi uor de asortat aproape oricrui tip de inut sau la evenimente.
De altfel, tot mai des vedem pe podiumurile marilor disigneri rochii elegante, asortate
cu o pereche de tenii cu sau fr toc, platforme sport-casual, sau pe covorul rou la
decernarea premiilor tot mai multe vedete care opteaza pentru nclminte comod, sport,
nlocuind astfel tocurile strlucitoare cu o pereche de Converi sau Super-staruri, n ciuda
hainelor rafinate i pretenioase pe care le mbrac, stabilind astfel noi trenduri n lumea
modei. De aceea am ales drept subiect al cercetrii noastre de marketing, piaa nclmintei
sportive din Romnia.
A. SCURT ISTORIC AL PRODUSULUI LA NIVEL MONDIAL I NAIONAL
Ce ne-a atras atenia asupra subiectului, a fost un studiu realizat acum cteva luni de
mai muli experi de la Asociaia de tiin din Marea Britanie, un top al celor mai importante
invenii care ne-au schimbat viaa. Multe ne-au fcut existena mai uoar, altele ne fac ru
ntr-un mod aproape imperceptibil, oferindu-ne o via lejer, dar care ne transform n
persoane sedentare, singure, care se ndeprteaz pe zi ce trece de o via sociala activ.
Top 10 invenii care ne-au schimbat viaa:
1. GPS-ul
2. Walkman-ul
3. Codul de bare
4. Mncarea consumat n faa televizorului
5. Consolele de jocuri
6. Relaiile de socializare online
pag. 1

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

7. Sms-urile
8. Cardurile de credit
9. Cuptorul cu microune
10. Pantofii sport N-or fi ei elegani, dar sunt aa de comozi... i avnd n vedere c exist
mii de modele i culori, sigur exist o pereche pentru orice gust. Pantofii sport au fost
inventai n 1892, dar din 1970 au devenit un adevrat succes. relateaz studiul de caz al
cercettorilor britanici.
Evoluia pantofilor sport att n plan tiinific ct i n industria modei se datoreaz lui
Phil King i Bill Bowerman, cercetatori din Oregano. n 1958, Phil King, mpreun cu echipa
lui de cercettori i-au artat nemulumirea cu privire la unele defecte ale pantofilor de
alergat produi de firmele americane. Au format astfel o nou companie n 1964. n 1968
compania ia numele de NIKE, dup zeia greac a victoriei. Dup multe reclame, modele i
diferite tehnici promoionale, Nike i concurenii au provocat o adevrat mnie a pantofilor
sport att n State ct i n jurul lumii.
Ulterior, ca un efect al succesului nregistrat, pe piaa articolelor sportive au nceput s
se dezvolte treptat din ce n ce mai multe firme ce promovau noi branduri, venind cu produse
din ce n ce mai colorate, diverse modele, pantofi creai special pentru orice eveniment:
drumeii de var sau iarna la munte, pantofi de tenis, basket, fotbal, sala, fitness, balet i lista
continu.
B. GAMA SORTIMENTAL EXISTENT PE PIA A ARTICOLELOR SPORTIVE N
ROMNIA
Preferinele romnilor n ceea ce privete nclmintea sport sunt nclinate suficient de
mult spre zona fashion. Pe piaa echipamentelor sportive din Romania activeaz mrci
cunoscute precum Adidas, Nike, Puma, Reebok sau Lotto. Sub aceste mrci se
comercializeaz pe piaa romneasc pantofi sport, echipamente pentru sportivi profesioniti
ct i mbrcminte casual pentru segmentul tinerilor.
n ceea ce privete gama sortimental, piaa nclmintei sportive ofer diverse
opiuni:
pantofi casual-sport
office shoes
nclminte sport de protecie
pantofi sport de fotbal
pantofi sport de rugby
pantofi de ciclism
pantofi de atletism
ghete de lupte
pantofi sport de box
pantofi sport de dans
nclminte sport de brbai
nclminte sport de femei
nclminte sport de copii

pag. 2

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

2. ANALIZA OFERTEI:
A.PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANTI SI A PRODUSELOR ACESTORA
Pe o pia a articolelor sportive, estimat la 200 de milioane de euro, vnzrile se mpart
ntre reele comerciale (hipermarketuri si cash & carry), magazine monobrand de profil
(Lotto, Nike, Reebok, Adidas sau Puma) i cteva firme care reunesc mai multe branduri de
profil (Intersport, Famous Brands).
Reele comerciale: Carrefour, Cora, Selgros, Real, etc.
Magazine monobrand de profil: companii precum Elmec, importatorul Nike, Extenso
(importatorul Lotto, Stonefly sau Gas), grupul RTC (care deine brandurile Esprit i
Springfield), Errea, Adidas, Puma, Reebok, Guess, Lacoste, Marc Ecko, Dolce & Gabbana,
Calvin Klein, Kappa. Printre magazinele specializate pe echipamentele sportive de iarn se
numr H2O, Himalaya sau Billabong Shop.
Muli productori de articole sportive se extind pe piaa romneasc n franciz. Reebok,
Fila, Nautica, Diadora, Sprandi, Sergio Tacchini sau Le Coq Sportif sunt doar caiva dintre
productorii internaionali de articole sportive care vor s-i dezvolte afacerile din Romnia.
Nike este lider de pia pentru nclmintea sport. Este una dintre firmele care i
vizeaz pe adolescenii lumii de azi. Nike i consolideaz reputaia mrcii n jurul imaginii
unei persoane faimoase. De exemplu: pantofii de baschet Air Jordan (Michael Jordan) i
echipamentul de golf Tiger Woods (numele celebrului jucator de golf). n spatele acestei mrci
st de asemenea vedeta fotbalului feminin din America, Mia Hamm.
Nike se adapteaz la cerinele consumatorilor si i ine cont i de influen a mediului
cultural. n rile arabe, musulmanii au obiectat fa de o sigl stilizat Air care se
aseamn cu Allah , scris n arab. Nike i-a cerut scuze pentru greeal i a renun at la
distribuirea respectivilor pantofi.
De asemenea, Nike a adoptat i cteva msuri pentru protejarea i conservarea
mediului nconjurtor: produce pantofi fr PVC, recicleaz pantofii de sport folosii, etc.
Adidas i Puma sunt unele dintre cele mai renumite brand-uri din lume. Adidas este a
doua companie productoare de echipament sportiv din lume, deinnd i Reebok. Produsele
Adidas se mpart n : Performance, Originals i Style.
Puma a fost cumprat de ctre conglomeratul francez Pinault-Printemps-Redoute
(PPR), care deine i Gucci. Puma este o firma german de nclminte sportiv care a apelat
la Marketingul holist pentru a-i transforma prdusul ntr-o marc la mod printre cele
mai cautate de sportivii zilei de azi.
Converse All Star. Firma Converse a inventat bascheii... ctre mijlocul deceniului 1970,
ntre 70-80% din jucatorii de baschet continuau s poarte pantofi Converse. Converse Cucks
au fost purtai de prima echip olimpic american de baschet. n anul 2000, Converse a
introdus i o linie de nclminte pentru practicanii skateboard-ului.
Compania Lotto a fost iniial o afacere a familiei Caberletto, care locuia n nordul Italiei in
Montebelluna, i a fost gndit ca o afacere cu pantofi. Lotto i-a fcut debutul pe pia n
iunie 1973 cu pantofi de tenis, al cror succes pe pia i-a ncurajat pe productori n
lansarea unor modele de pantofi sport, pentru baschet, volei, atletism si fotbal.
Diadora, Sprandi, Nautica, Geox, Le Coq Sportif, Fila, etc. alte branduri celebre. Fila
impune investiii globale de pn la 70.000 de euro.
pag. 3

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

Firmele care reunesc mai multe branduri de profil.

Intersport-comercializeaza produse Nike, Adidas, Puma, Lotto, Kappa, Reebok, Umbro..
Famous Brands prezinta companii ce produc pantofi sport ca: Nike, Convese, etc
Compania Hervis Sports comercializeaza branduri precum Adidas, Nike, Puma,
Columbia, Wilson, Fischer, Kilimanjaro, Atomic, Mammut, Rossignol sau Kettler...
B. VOLUMUL PRODUCTIEI, VANZARILOR, IMPORTURILOR
Piaa romneasc de nclminte este estimat la aproximativ 1.2-1.4 mil euro. Industria
de incaltaminte din Romania exporta aproape tot ce produce.
Situatia producatorilor romani de incaltaminte se inscrie in trendul general: putini din cei
circa 2.000 de producatori s-au incumentat pana acum sa se aventureze producand sub marca
proprie pentru conationali, sugereaza indirect cifrele Ministerului Economiei si Comertului
(MEC): in 2003, 97,3% din productia totala de incaltaminte romaneasca, evaluata valoric, era
exportata. Fiscalitatea ridicata, concurenta neloiala (plata la negru a personalului, importuri
masive de incaltaminte la valoare declarata in vama mult sub nivelul real a pretului produsului)
sunt alte motive pentru care producatorii romani evita inca sa-si vanda productia acasa.
Un loc aparte pe piata il detin si produsele contrafacute in China. Majoritatea produselor
care intra in tara sunt in cantitati enorme si valoreaza sume de bani importante (peste 200.000300.000 euro, ajungand chiar la 1.000.000 euro). Produsele contrafacute imita intocmai
produsele marcilor renumite (Nike, Adidas), unele folosind chiar si sigla nemodificata.
Valoarea pietei de echipament sportiv in prezent este apreciata ca fiind de aproximativ 3035 de milioane de euro. Se estimeaza ca se va pastra curba ascendenta de crestere cu peste 25%
anual. Tendinta de crestere este constanta de cativa ani de zile, depasind estimarile initiale ale
producatorilor din acest segment.
Se prevede o crestere constanta de 10-15%/an pentru piata de echipament sportiv.
Preferintele romanilor sunt inclinate suficient de mult spre zona fashion
C. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata
Elmec Romania, distribuitorul brandului Nike la nivel local, a raportat in anul 2007 o cifra de
afaceri de 41,7 milioane de euro ( 137,8 mil. lei), in crestere cu aproximativ 40% fata de anul
anterior cand a anuntat afaceri de 25,4 milioane de euro (89,2 mil. lei), pe fondul cresterii
numarului de magazine detinute.
Puma si Nike impart o piata de 17 miliarde de dolari anual si fac obiectul celor mai
interesante tranzactii si mai ales dispute. Pretul platit pentru cumpararea Puma de catre PPR se
regaseste insa in cifra de afaceri a brandului Puma: anul trecut, vanzarile acestei companii
germane au crescut fata de anul anterior cu peste 33%, depasind ca volum valoarea de 2,3
miliarde de euro.
Potrivit bilanului contabil pentru prima parte a anului 2006, segmentul Reebok a contribuit cu
454 milioane de euro la vanzrile totale ale grupului Adidas n sum de 2,459 miliarde de euro.
Adidas distribuie peste 100 milioane de perechi de pantofi sportivi pe an
pag. 4

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

La nivel mondial, brandul Nautica a nregistrat la jumtatea anului 2005 o cretere a

veniturilor cu 4%, tendin ce s-a meninut, potrivit oficialilor firmei, pan la sfaritul anului
2006.
Le Coq Sportif. Cifra de afaceri a grupului se situeaz n jurul a 200 milioane de dolari, 68%
din aceasta realizandu-se numai din vanzarea pantofilor sport, 30% din textile i 2% din
accesorii.
Infiintata in 1973, compania austriaca Hervis Sports&Fashion administreaza direct 141 de
magazine in Austria, Ungaria, Cehia, Slovenia, Croatia si Romania. Compania, care are peste
3.000 de angajati, a realizat in 2007 o cifra de afaceri de 382 de milioane de euro.
Articolele sportive de iarna au fost in acest sezon una din cheltuielile la care romanii au fost
nevoiti sa renunte: vanzari la aproape jumatate fata de iarna trecuta, spune un angajat al
Intersport, unul dintre cei mai mari retaileri de articole sportive din lume. Anul trecut, in
preajma Craciunului incheiam ziua si cu vanzari de peste 35.000 de euro, dar anul acesta am
avut zile si cu vanzari de 21.000 de euro. Aproximativ, vanzarile au fost undeva la jumatate fata
de anul trecut, si ca flux de clienti, si ca bonuri la casa, a spus Alexandru Dumitrel, asistent
manager al magazinului Intersport din Piata Unirii.
Potrivit datelor Intersport, compania are o contributie de 12-15% in businessul Genco pe
piata locala. Genco a avut in 2007 o cifra de afaceri de 113 mil. euro, mai mult decat dublu fata
de anul precedent. Profitul Genco a fost de asemenea de doua ori mai mare, de 4,78 mil. euro,
conform Ministerului Finantelor.
D. Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci
Puma face marketing viral , adica genereaza publicitate orala favorabila prin promotii abil
gandite : de la parteneriate cu BMW/Mini, cu Terence Conran Design Shop si cu echipa
olimpica a Jamaicai, continuand cu evenimente prmotionale organizate la restaurante sushi in
timpul Cupei Nationale de Fotbal din 2002 si terminand cu aparitia tenismenei Serena Williams
in echipament Puma si mentionarea produselor Puma in emisiuni de televiziune si filme atent
selectate. Metoda functioneaza : vanzarile marcii Puma continua sa creasca de 10 ani la rand,
din 1994 in 2004 ajungand in total sa se tripleze.
Pantofii produi de Puma sunt special creai pentru a-l ajuta pe juctor, ofer confortul i
suportul necesar, sunt flexibili i mobili. (poate fi si o asociere cu sigla)
Nike are sub contract pe portughezul Cristiano Ronaldo, vedeta zilei, si francezul Ribery,
Michael Jordan, Tiger Woods, Mia Hamm (Ilie Nastase a fost primul sportiv care a semnat cu ei
un contract de sponsorizare ). Nike a devenit o adevarata imagine de cult, simbolul fiind
imposibil de ignorat. castiga in lupta cu marci concurente nu doar fiindca furnizeaza avantaje
distinctive, un serviciu de incredere sau tehnologii inovatoare noteaza un expert in utilizarea
marcilor de piata. Mai degraba, succesul lor se datoreaza legaturii profunde pe care si-o
creaza cu specificul cultural al societatii . O marca poate fi mai bine pozitionata prin asocierea
numelui ei cu un avantaj. In cazul Nike, numele este asociat cu performanta. Nike are distinctiva
sigla a sagetii arcuite, sloganul-indemn Pur si simplu, fa-o , si denumirea marcii, inspirata
din mitologia clasica Nike fiind inaripata zeita a victoriei la vechii greci.
Nike nu plateste pentru a aparea in filme, dar adesea furnizeaza pantofi, jachete, rucsacuri, etc.
Unul dintre zvonurile care circula vizavi de logo-ul Nike este acela conform caruia intr-o
dupa-amiaza, un student japonez eminent care studia la Universitatea de Arte a fost contactat
pentru a concepe un logo original. Oficialii Nike i-au cerut tanarului sa creeze un logo care sa
poata fi usor de memorat, dar in acelasi timp sa aiba design foarte simplu. Tanarul s-a apropiat
pag. 5

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

de o foaie de hartie si a desenat o virgula intoarsa. Astfel, logo-ul Nike a prins contur, devenind
unul dintre cele mai populare logo-uri din intreaga lume.
Adidas riposteaza prin - Ballack, Vieira, Cisse, Benzema, Del Piero. Aici, in mod firesc,
este loc de concurenta totala, in batalie intrand si Reebok cu Henry, Casillas, Anelka sau Lotto
cu Toni. Printre primii sportivi celebri sponsorizati de Lotto in circuitele de tenis s-au numarat
Martina
Navratilova,
Boris
Becker,
Thomas
Muster,
Andrea
Gaudenzi.
n anii 80, Lotto a inceput sa se extinda si in zona fotbalului, prin crearea primelor
modele de incaltaminte pentru fotbal si a semnat colaborari importante cu echipe si jucatori.
Primele contracte importante cu jucatori de fotbal au fost semnate cu Dino Zoff si Ruud Gullit, o
celebritate a vremii, si cluburi de fotbal cum ar fi Milan, Napoli, Juventus, Chievo Verona si
Real Zaragoza.
Compania Adidas, in anul 2004 a reusit sa atace piata de materiale sportive printr-un
mesaj: Impossible is nothing!
Converse, in anul 1993, isi schimba strategia de pozitionare: in loc sa se concentreze pe
baschet si pe Chucks , tinea acum sa exploateze o imagine in acelasi timp sexy si rea ,
atragatoare pentru durii strazii . O reclama infatisa o femeie intinsa pe o masa, in timp ce
camera de filmat se plimba de sus in jos pe trupul ei, pentru a arata ca poarta o pereche de
bascheti Converse si ca are un tatuaj cu Converse pe glezna. Intr-o alta reclama, intitulata
uratii , o persoana cu o infatisare mai putin placuta latra spre obiectivul camerei de filmat :
Ideea e sa fii, nu sa arati frumosideea e sa fii tu insuti ! . Reclamele erau nonconformiste,
iar tinta lor era nou segment de piata, alcatuit din clienti mai interesati de ultimul racnet in
moda. Sloganul central al campaniei din anul 2000, cand se relanseaza linia All Star 2000 si
Modelul Dr. J, era Take the soul to the Hole.
III. ANALIZA CERERII
A. DEFINIREA UNITATII DE CONSUM, A UNITATII DE CUMPARARE SI A UNITATII
DE DECIZIE
Punctul de pornire in alegerea unei perechi de pantofi sport este constientizarea unei
stari de dezechilibru generata de o trebuinta nesatisfacuta (o nevoie). Cumparatorul va porni in
inspectarea pietei pentru gasirea produsului convenabil, intalnind o serie de oferte pe care le va
analiza din perspectiva avantajelor si a dezavantajelor. Fazele deciziei de cumparare surprind
recunoasterea problemei (a necesitatii), cautarea produselor, evaluarea alternativei si decizia,
cumpararea efectiva si evaluarea rezultatului cumpararii (satisfactia).
Decizia poate fi colectiva, spre exemplu, cand copilul poate hotari impreuna cu parintii
perechea de pantofi care va fi achizitionata sau individuala.
Dupa recunoasterea necesitatii si cautarea produselor care ar putea sa o satisfaca
urmeaza evaluarea alternativelor de catre consumator, cand preferintele sale sunt organizate
ierarhic, avand ca tinta adoptarea unei decizii.
De asemenea in influentarea deciziei au un rol important mesajele persuasive practicate
de firmele producatoare: publicitatea, practicarea unor preturi mici si a promotiilor.
B. IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR SEGMENTE DE PIATA SI ANALIZA LOR
pag. 6

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

Scopul segmentarii in marketing este identificarea grupurilor de consumatori care cauta

un anumit produs. Grupurile trebuie sa fie omogene si unitare, deosebindu-se de celelalte
grupuri. Segmentarea se face pe baza unor criterii socio-demografice, economice, psihografice
etc.
CARACTERISTICI PERSONALE:
Regiune-Transilvania, Banat, Crisana, Maramures, Moldova, Dobrogea
Marimea localitatii-sub 5000; 5000-49.999; 50.000-199.999; 200.000-400.000; peste 400.000
locuitori
Mediul de rezidenta-urban; rural
FACTORI SOCIO-DEMOGRAFICI:
Varsta: 1-65 ani,
Sex: M, F
Statut marital: casatorit; necasatorit; altu
Copii: nu; 1-2; 3-4; 5 si peste

Ocupatie: elev; student manager, director, functionar, etc

Educatie: fara scoala: 8 clase, liceu, facultate, masterat, doctorat

Tipul de sport practicat: basket, volei, jogging, tenis, ciclism, atletism, fotbal,
fitness, skate-ing, plimbari

Venit familial: sub 600 RON, 601- 800 RON, 801- 1000 RON, 1001- 1200 RON,
1201- 1400 RON, 1401- 1600 RON, peste 1601 RON

Etnie: roman, maghiar, rrom, alta etnie

Religie: ortodox, catolic, protestant, alta religie

TRASATURI PSIHOGRAFICE:
Traditionalist, familist, mdern, explorator, individualist, lider, independent, aventuriei, boem,
introvertit, romantic, impulsiv, evlavios
SEGMENTAREA IN FUNCTIE DE BENEFICII
Calitate ; pret ; siguranta ; rezistenta ; usurinta ; economie; autoexprimare.
Cei mai multi cumparatori se vor inregistra in mediul urban, predominand cei cu varste
mici si medii, fiind elevi, studenti si mai ales cei care practica sport de performanta sau nu,
acestia alegandu-si din gama sortimentara a pantofilor sport pe cei care se potrivesc cu tipul de
sport practicat. Cele mai multe cumparaturi in domeniu sunt facute de cei cu venituri medii si
mari, avand studii cel putin medii, persoane aflate in pas cu moda sau exploratoare de nou
persoane care cauta confortul si calitatea.
C.STABILIREA ELEMENTELOR DE NATURA CANTITATIVA LEGATA DE CONSUM
SAU CUMPARARE

pag. 7

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

Pentru a stabili frecventa cumpararii , cantitatile , sortimentele si marcile achizitionate am

realizat un chestionar, aplicat pe 12 persoane din randul tinerilor .
CHESTIONAR
1) Purtati incaltaminte sportiva?
DA NU
2) Daca da, ce firme de incaltaminte sport preferati? (Pe o scara de la 1 la 5 , alegeti in
ordinea preferintei atribuind cifrele mici pentru o preferinta crescuta).
NIKE ADIDAS PUMA REEBOK CONVERSE LOTTO .......(alta firma)
3) Cat de des achizitionati incaltaminte sport?
lunar
o data la 2-3 luni
la 6 luni
o data pe an
la peste un an
4) Cate perechi de incaltaminte sport achizitionati la o cumparare?
una
doua
trei
mai mult de 3
5) Ce tip de incaltaminte sport achizitionati?
tenisi pantofi sport de strada pantofi sport de basket pantofi pentru alergat
pantofi pentru fotbal
6) Cat sunteti dispusi sa cheltuiti in medie pe o pereche de pantofi sport ?
100 RON intre 100 si 150 de RON intre 150 si 200 de RON intre 250 si 300 de
RON peste 300 de RON
7) In ce perioada a anului achizitionati incaltamintea?
primavara toamna cand sunt reduceri oricand

In urma aplicarii chestionarului si a colectarii raspunsurilor, am putut observa ca intre

marile branduri este o concurenta stransa, in fruntea preferintelor celor chestionati fiind NIKE,
urmat de ADIDAS , CONVERSE, PUMA si LOTTO.
Aproximativ jumatate dintre cei care au raspuns chestionarului achizitioneaza
incaltaminte sportiva o data la 6 luni, maxim doua perechi, primavara si perioada reducerilor
fiind preferate.
Majoritatea prefera pantofii sport de strada si tenisii, pentru baieti fiind importanti si cei
pentru fotbal . Bugetul alocat se gaseste in majoritatea cazurilor chestionate intre 200 si 300 de
RON.
D.CAPACITATEA PIETEI NUMARUL DE CONSUMATORI POTENTIALI SI EFECTIVI
Piata unui produs este formata din totalitatea clientilor potentiali care locuiesc intr-un
anumit spatiu geografic, la un anumit moment, care au aceleasi aspiratii, nevoi si dorinte.
Agentul motor care pune in miscare o piata si o economie este consumatorul. In acest sens,
consumatorul reprezinta nucleul sensibil si principal al oricarui efort de marketing. In aria de
cuprindere a acestei piete, se poate identifica un ansamblu de persoane, cu nevoi diferite,
dorinte diversificate, care reprezinta populatia totala. O parte din aceasta populatie este
formata din consumatori, care se desprind de restul populatiei prin faptul ca au adoptat o
anumita atitudine fata de un produs, fie ca l-au adoptat deja, fie ca il vor adopta in viitor.
Cealalta parte din populatia totala poarta denumirea de nonconsumatori, care pot fi absoluti si
relativi.
Nonconsumatorii absoluti sunt persoanele care nu vor cumpara sau utiliza niciodata
produsul, deoarece nu percep utilitatea produsului.

pag. 8

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

Nonconsumatorii relativi sunt reprezentati de cei care nu consuma produsul in momentul

de fata, ar avea nevoie de el, dar nu-l consuma inca, din motive conjuncturale sau subiective: fie
nu au bani, fie nu au aflat de existenta produsului, fie au substituit produsul cu altceva, deoarece
nu sunt convinsi de utilitatea si calitatea lui, fie ca pur si simplu nu vor. Piata teoretica se obtine
prin diminuarea populatiei totale, cu numarul de nonconsumatori absoluti, adica vizeaza
consumatorii si nonconsumatorii relativi ai produsului de referinta.
Piata actuala este formata din clienti proprii si din clienti ai concurentei.
Piata articolelor sportive se va dezvolta, conform previziunilor pentru tara noastra pana
in 2010, in conditiile in care romanii vor fi dispusi sa cheltuiasca sume tot mai mari pentru a
duce o viata sanatoasa.
Valoarea pietei de echipament sportiv in prezent este apreciata ca fiind de aproximativ
30-35 de milioane de euro, iar in principiu, se estimeaza ca se va pastra curba ascendenta de
crestere cu peste 25% anual. Tendinta de crestere este constanta de cativa ani de zile, depasind
estimarile initiale ale producatorilor din acest segment.
Se prevede o crestere constanta de 10-15% pe an pentru piata de echipament sportiv, in
conditiile in care consumatorul roman va continua sa faca sport, dar si sa fie mai atent la cum
arata atunci cand face sport, pentru ca in ultimii ani s-a renuntat la lucrurile de calitate
indoielnica si sunt cautate marcile sportive cu notorietate mare in lume.
Preferintele romanilor sunt inclinate suficient de mult spre zona fashion.
Consumatorii se impart in doua mari categorii: consumatori potentiali si consumatori
efectivi.
Consumatorii efectivi sunt aceia ce au efectuat deja cumpararea produsului in cauza, si
anume: copii (prescolari, scolari), adolescenti, tineri, femei, barbati, persoane mai in varsta,
pensionari, care se ghideaza dupa anumiti factori pentru satisfacerea nevoilor utilizarii unor
astfel de produsecalitatea produselor, pretul, culoarea, modelul, materialul din care sunt
confectionate, bradul sub trademark-ul caruia este produs, precum si factori demografici
(mediul din care provine rural sau urban), sociologici (un anumit statut social, anumite
gusturi, cauta un anumit brand fata de care demonstreaza loialitate, fidelitate), factori
economici, psihologici, etc - mentionati anterior in analiza segmentelor de piata.
Consumatorii potentiali sunt aceia care intentioneaza sa aschizitioneze produsul, optand
la inceput pentru un studiu amplu al ofertei aflate pe piata la momentul respectiv. Segmentul in
cauza si factorii care determina alegerile ulterioare sunt similare cu cele ale consumatorilor
efectivi.
In ceea ce priveste concurenta, exista mai multe tipuri de competitie, printre care:
1. Concurenta directa - concurenta la nivelul marilor brandurilor producatoare de
incaltaminte sport (exemplu: rivalitatea dintre Adidas si Nike, Puma, Reebok, etc)
2. Concurenta indirecta concurenta la nivelul firmelor care ofera pe piata produse si
servicii ce se pot substitui acelora puse la dispozitie de catre celelalte branduri rivale. Spre
exemplu, adidasii Nike reprezinta un produs substitut pentru adidasii Puma, sau tenisii
Conversi s.a.m.d.
3. Concurenta neloiala care la randul ei se imparte in:

pag. 9

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

a) denigrarea concurentei sau concurenta neloiala sub forma confuziei. Un exemplu clasic este
cel al firmelor ce aleg nume sau logouri asemanatoare cu trademark-ul marilor branduri:
Abibas-Adiddas, Nikee-Nike, Reobek-Reabok-Reebok, Plima-Puma.
b) concurenta parazita
c) concurenta ilicita
d) dumping
E. DEZVOLTAREA PIETEI EXTENSIVA, INTENSIVA, MIXTA
Luand in considerare doar doi dintre factori determinanti, in stabilirea dimensiunii unei
piete, respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe persoana, se evidentiaza trei
modalitati de modificare a dimensiunilor unei piete:
A. modificarea de natura extensiva a pietei este obtinuta printr-o crestere sau scadere a
numarului de consumatori ai respectivului produs, in conditiile mentinerii constante a
consumului mediu pe persoana.
B. modificarea de natura intensiva a pietei obtinuta prin cresterea, respectiv scaderea
intensitatii consumului (cantitatii medii consumate de o persoana) in conditiile mentinerii
constante a numarului de consumatori.
C. modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea sau scaderea simultana a intensitatii
consumului si a numarului de consumatori
Facand abstractie de intreprinderea in numele careia apare pe piata, produsul insusi isi
poate delimita o piata proprie. Ca segment al pietei totale, piata produsului exprima gradul de
patrundere a acsetuia in consum, gradul de solicitare a produsului de catre consumatori, adica
posibilitatile de desfacere a lui.
Intre piata unui produs si piata celorlalte produse pot aparea trei categorii de relatii:
relatii de asociere - cand doua sau mai multe produse se asociaza in consum pentru a satisface
o anumita nevoie (adidasii si sireturile);
relatii de substituire - cand doua sau mai multe produse se inlocuiesc reciproc in consum
(adidasii si tenisii);
relatii de indiferenta - cand doua sau mai multe produse se gasesc n relatii neutre, ele viznd
nevoi diferite (adidasii si ciocolata).
IV.DISTRIBUTIA
DETERMINAREA TIPURILOR DE UNITATI COMERCIALE PRIN CARE SE
REALIZEAZA VANZAREA CATRE CONSUMATORI
MODUL DE DISTRIBUTIE PE DIFERITE MARCI
Distributia este procesul prin care produsele ajung de la producator la consumator sau
utilizator. Pentru a fi cumparate, produsele trebuie sa fie in locul si la momentul dorite de
cumparator. De obicei traseul bunurilor se realizeaza prin intermediul unor canale de
distributie.
Canalele de distributie sunt grupuri de organizatii independente prin care sunt
directionate produsele sau serviciile catre consumatori sau utilizatori industriali.
Organizatiile membre ale canalelor de distributie pot fi numite generic intermediari sau
distribuitori. Acestia sunt de doua tipuri: angrosisti, cei care cumpara produse in cantitati mari
pentru a le revinde unor vanzatori si detailisti, cei care vand produsele clientilor.
pag. 10

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

In anumite cazuri se ocupa chiar producatorii de bunuri, insa cel mai adesea intre
producatori si consumatori intervin en-gros-urile, comerciantii, agentii distribuitori.
Din perspectiva consumatorului, magazinul reprezinta un pachet de beneficii sau un
serviciu cu atribute multiple. Atributele influenteaza gradul in care consumatorii utilizeaza
magazinul si reprezinta totodata parghii de care se poate folosi comerciantul pentru a atrage
cumparatori in magazin (op.cit. Cercetarea de marketing- Petre Datculescu).
Atributele principale sunt: numarul categoriilor de produse, dimensiunile magazinelor,
localizarea magazinelor, designul magazinului, atmosfera , preturile, servirea.
Comerciantul este nevoit sa imbine aceste atribute astfel incat sa atraga clientii, grupul
tinta asupra caruia se focalizeaza , pentru a se putea detasa de concurenta.
Brandurile si marile firme producatoare de incaltaminte sportiva si-au creat in marile
centre comerciale magazine, insa in politica de distributie, coopereaza si cu o serie de lanturi de
magazine, cum ar fi HUMANIC, LEONARDO, OFFICE SHOES, FAMOUS BRANDS ,
INTERSPORT, SPORTS, METRO etc. Firmele lucreaza cu angrosisti si detailisti pentru a le
obtine cooperarea si pentru a-i ajuta sa fie mai eficienti in vanzarea produselor. Forta de
vanzare reprezinta o veriga esentiala intre firma si clientii ei. Angajatii de vanzari reprezinta
firma in fata clientilor, de ei depinde atragerea unor clienti noi, vanzarea unor produse,
pastrarea unei legaturi favorabile cu clientii. In aceeasi masura, agentii de vanzari ii reprezinta
pe clienti in fata firmei, ei mediind intre cele doua parti, reprezentan interesele ambelor, dorinta
sa fiind satisfacerea clientului si cresterea profitului pentru firma.
Distributia este un sector de marime considerabila (15% din totalul populatiei ocupate
din U.E.), caracterizat de diversitate si dinamism. Foarte putini producatori distribuie direct
catre clientii finali, in general recurgandu-se la distribuitori specializati. In unele industrii s-au
obtinut economii considerabile, facilitate si accelerate de introducerea "tehnologiei informatiei"
si tehnicilor moderne "just in time". Concurenta intre lanturile de furnizare (aprovizionare)
creste in importanta.
Prin pozitia pe care o ocupa in ansmblul proceselor economice (ca activitate de
intermediere intre producator si consumator), distributia indeplineste un rol economic si social
important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si
se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobandeste
in forma baneasca resursele investite in producerea/comercializarea produselor, impreuna cu un
profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor
necesare
In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta
distributiei.

V.PRETUL
DETERMINAREA SEGMENTELOR DE PIATA SI IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR
MARCI INCLUSE IN FIECARE SEGMENT
pag. 11

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

Din cate se pare, cu cat preturile sunt mai mari, cu atat mai bine. Preturile ridicate, dar
accesibile, confirma faptul ca respectivii pantofi sport sunt de calitate. Chiar si numai prin
calitatea atinsa in confort, performanta sau design, pantofii sport pot impune un pret mai
ridicat ; dar cumparatorii marcilor notorii primesc mai mult decat niste echipamente sportive
bine facute: ei primesc si aura mistica a marcii respective. Faptul ca detii un articol din gama
echipamentelor sportive Nike,Adidas etc.. te plaseaza pe un loc superior. Astfel stabilirea
preturilor se face pe baza perceptiilor cumparatorilor in privinta valorii,mai degraba decat pe
baza costurilor inregistrate de vanzator. Prin urmare, valoarea avantajoasa nu echivaleaza
neaparat cu pretul scazut,motiv pentru care Firma Converse a avut pe de o parte de pierdut.
In ceea ce priveste strategia de stabilire a unor preturi pe segmente, firma isi va ajusta
preturile de baza ca acestea sa reflecte diferentele existente intre clienti, produse si locuri de
vanzare. O posibila segmentare poate fi facuta in functie de factori socio-demografici precum:
varsta, sex si venit familial.
Daca vom analiza factorul varsta , vom sesiza ca odata cu trecerea anilor impactul
reclamelor este si mai intens, copilul adolescent devine capabil sa evalueze calitatea unor
produse sportive si sa aleaga ce ii place; este totusi influentat de publicitatea articolelor de
imbracaminte, accesoriilor, telefoanelor mobile arie in care el face alegeri doar pe criterilul
marcii. Astfel, copiii care o data doreau jucarii si happy meal-uri de la McDonalds, mai trziu
vor dori sa poarte pantofi sport Nike, Adidas, tricouri Gap,telefoane mobile personalizate si
multe alte lucruri de firma. De asemenea vor dori sa aiba propriul lor telefon mobil, computer,
casetofon si mai ales alocatie saptamnala. O data independenti financiar adolescentii cel mai
adesea vor dori sa cumpere produse asociate cu diverse staruri din lumea muzicala, sportiva
renuntand la personajele de desene animate din copilarie. Adolescentii urmaresc astfel sa isi
creeze personalitatea pe baza unor produse care sa ii defineasca,insa o mare parte a
personalitatii lor a fost influentata inca din copilarie de acele reclame uneori amuzante,uneori
violente.
Rapotandu-ne la sex, constatam ca sexul masculin este predispus spre o achitionare mai
bogata de echipamente sportive.in special pantofi sport.
Venitul , un alt factor de o importanta majora pentru potentialii consumatori, poate
constitui o problema .Intrucat cererea pentru aceste produse este elastica, cresterea venitului
consumatorului aduce dupa sine si cresterea cheltuielilor pentru espectivul bun,si invers.
B. DETERMINAREA VARIATIEI PRETULUI IN ULTIMII 5 ANI SI A MOTIVELOR CE
AU STAT LA BAZA ACESTEI VARIATII
Criticii marcii Nike se plang adesea ca, desi costul de productie al pantofilor este adesea
neglijabil, firma ii percepe consumatorului un pret foarte mare! Adevarat, materia prima si
costurile de confectionare a unui pantof de sport sunt relativ scazute, dar marketingul
produsului in fata consumatorului costa mult. Materialele, manopera, transportul, utilajele,
taxele vamale si costurile furnizorului se ridica, in general, la mai putin de 25$ pe pereche.
Remunerarea echipei de vanzari, a distribuitorilor, structurii administrative si a celebritatilor
care gireaza marca, plus plata publicitatii si a eforturilor de cercetare-dezvoltare mai adauga
15$ la total. Nike isi vinde produsul catre detailisti cu o marja de profit de 7$, deci mdetailistul
plateste cam 47$ ca sa poata pune o pereche de pantofi Nike pe raft Dupa ce sunt introduse in

pag. 12

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

ecuatie cheltuielile de regie ale detailistului (de regula, 30$ pentru salarii, chirie si dotari), plus
un profit de 10$, costul unei perechi de pantofi Nike la consumator ajunge sa fie de 80$.
Indicele preturilor de consum la incaltaminte in perioada 1998-2006:
- 1998 173.4
- 1999 130.8
- 2000 129.1
- 2001 128.0
- 2002 115.8
- 2003 111.7
- 2004 107.5
- 2005 104.3
- 2006 103.7

Incepand din anul 2001 si pana in 2004, preturile la incaltaminte au crescut cu ~40.8%.
De asemenea, ele au crescut pana in 2008. In contextul crizei economice, preturile au scazut
(conform Intersport) si, desi apeland la o politica promotionala agresiva, firmele nu mai au
vanzarile asteptate Se estimeaza scaderi de preturi si in perioada urmatoare.
VI.PROMOVAREA
A.IDENTIFICAREA MODALITATILOR PRIN CARE SE FACE IN PREZENT
PROMOVAREA PRODUSELOR
B.IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR CAMPANII PROMOTIONALE DESFASURATE
DE OFERTANTI SI ANALIZA ADAPTARII MESAJULUI LA SEGMENTUL TINTA
Omul a fost ntotdeauna dominat de dorinta de a se autodepasi, luptand constant pentru
a-si atinge performantele sale. Acest proces de dezvoltare si perfectionare continua a cuprins
inevitabil si activitatea sportiva. Animat fiind n permanenta de perfectionarea propriului
organism nca din cele mai vechi timpuri, omul a fost preocupat de atingerea unor parametri
biopsihologici superiori. Sportul este un fenomen tipic psihosocial avnd la baza relatii
interindividuale, manifestari de grup, atitudini preferentiale ale unor indivizi fata de altii, ale
unor grupuri fata de altele. Dimensiunea sociala a sportului este evidenta din primele clipe ale
contactului cu aceasta activitate, caci sportul nseamna prin excelenta ntrecere ntre indivizi
sau ntre echipe (grupuri sociale) participarea spectatorilor, aprecierea publica a rezultatelor.
Din punct de vedere sociologic sunt cunoscute importanta si valoarea sociala a sportului, rolul
acestuia n integrarea sociala, n socializarea individului, ct si influenta echilibrata a acestuia
asupra sanatatii psihice a oamenilor.
Astfel, sportul a devenit un segment atractiv i profitabil in prezenta unei strategii bune
de marketing i publicitate.
Adidas, Nike, Converse ,Reebok, Puma, Fila, Nautica, Diadora, Sprandi, Sergio Tacchini ,
Le Coq Sportif sunt doar caiva dintre productorii internaionali de articole sportive care au
reusit in acest mod s-i dezvolte afacerile din Romania .

pag. 13

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

Plecand de la conceptul de industrie sportiva, marketingul sportiv presupune

implicarea a doua mari categorii de organizatii -sportive si nonsportive-, evidentiand locul pe
care l ocup fiecare i rolul pe care l joac n cadrul acesteia.
n cartea Sport Marketing, Bernard Mullin (2000) face o prezentare a industriei
sportive plecnd de la principalele funcii de marketing ale unei organizaii din aceast
industrie:

oferirea unei eveniment complex ctre publicul int (n aceast categorie sunt incluse
echipele sportive profesioniste, competiiile sportive profesioniste, arenele, stadioanele i alte
astfel de locaii);

oferirea de faciliti de loc, timp i echipament sportivilor,(care vor da, la rndul lor,
form jocului; aici se includ slile de sport, cluburile sportive, spaiile comerciale de
divertisment, spaiile de recreere din cadrul instituiilor, taberele sportive, ageniile publice i
nonprofit, companiile productoare de bunuri sportive (ca de exemplu, Nike, Adidas) i
companiile productoare de jocuri; cel mai important obiectiv, n cazul lor, se refer la oferirea
de suport celor ce vor s practice un anumit sport);

oferirea, n cadrul sistemului educaional, a celor dou categorii de elemente menionate

mai sus produse i servicii sportive; (cele mai importante elemente incluse n aceast
categorie se refer la sportivii din campionatele intercolare i cei din campionatele
interuniversitare; programele desfurate la acest nivel nregistreaz un nivel crescut al
interesului din partea publicului larg);

oferirea unui suport administrativ, de control i promovare pentru alte organizaii

sportive; (ligile profesioniste, forurile supreme ce stabilesc regulile n cadrul fiecrui sport,
massmedia sportiv, sponsorii, agenii i grupurile de consultan i management sportiv).
Toate aceste elemente subliniaz importana investiiilor n sport, lucru ce aduce
notorietate companiei i mrcilor sale. Din aceast cauz apar din ce n ce mai multe
posibiliti de utilizare a personalitilor din sport sau a unor evenimente sportive cu scopul de
a promova produsele companiei. Interesul acordat de ctre public acestor elemente, face ca
instrumentele tradiionale de promovare a unei companii s piard teren. Televizarea
evenimentelor sportive determina uneori o companie s aleag sponsorizarea unei echipe ce
particip la acel eveniment sportiv, n detrimentul investiiilor n publicitatea TV tradiional.
n abordarea acestei teme voi ncerca s prezint modalitile prin care se face in prezent
promovarea unui produs din gama echipamentelor sportive. Potentialii consumatori, fiind pui
s aleag dintr-o gam larg de produse de acest fel, se orienteaz spre acele oferte care
corespund cel mai bine ateptrilor i nevoilor lor. Decizia de cumprare bazndu-se pe
capacitatea de percepie a valorii, ei vor alege acea ofert care consider c le va satisface cel
mai mult si mai bine nevoile.
Publicitatea devine agresiva, clientul are dificultati in a decide. Productia prin oferta sa si
modalitatile de promovare limiteaza practic libera alegere a produsului de catre clienti. Firmele
fac cheltuieli uriase pentru innoirea prin design, pentru publicitate si lansare a produselor,
ambalajelor, cu scopul cresterii vanzarilor si al profitului. Designul este chemat sa asigure un
echilibru in care sa fie respectate cerintele mereu schimbatoare ale clientilor, cerinte tot mai
stringente ale protectiei mediului si cerintelor de eficienta ale activitatii economice.
Cercetand,observam ca renumitele firme,printre care Nike, Adidas, Reebok, Puma, Lotto sunt
pag. 14

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

stapane pe utilizarea a trei instrumente specifice promovarii in masa: publicitatea comerciala,

promovarea vanzarilor si relatiile publice.
Campaniile de promovare Nike
Nike este liderul mondial in incaltaminte si imbracaminte sport. In 30 de ani de
existenta, brandul s-a reinventat de zeci de ori; s-a promovat ba prin asocierea cu atleti, ba prin
forme de design futuriste; a pictat timbre si a scris carti, si-a descompus produsele si s-a jucat
cu formele, pentru a reveni, in 2008, la o varianta mai conventionala de publicitate.
Am crede ca toate aceste schimbari fac parte dintr-o strategie riguroasa, inchegata si
gandita pas cu pas. Ei bine, nu e asa, ne asigura Alvaro Sotomayor, Creative Director Nike
EMEA. Toata strategia de promovare a Nike se bazeaza pe experiment.
Chiar daca are deja ani buni in spate, Nike este un brand foarte tanar, foarte
experimental, se vrea mereu noul pusti in cartier, a spus Sotomayor. Elementul pe care Nike
l-a folosit cel mai des pentru a experimenta a fost designul. De-a lungul anilor, la campaniile
Nike au contribuit diferiti designeri din toate colturile lumii. Liniile si conceptele lor nu aveau
intotdeauna elemente comune, astfel ca imaginea brandului era reconstruita din temelie de
fiecare data. Nike a impresionat intotdeauna prin modul de comunicare al brand-ului, fie
ca a fost vorba de productiile publicitare in sine sau doar de ideile creative ce stateau
la baza acestora. Constienta ca in industria extrem de concurentiala a echipamentelor
sportive, modul cum va fi perceput brand-ul Nike va determina in final supravietuirea
sau prabusirea, conducerea companiei a investit mult in branding si publicitate.
Poate mai mult decat alte demersuri publicitare, Nike a reusit sa redea o stare
de spirit si sa construiasca o lume proprie. Sportul este un element central al
campaniilor Nike, iar vedetele din sport au contribuit din plin la popularizarea acestui
brand
simbol.
Strategia folosirii imaginii vedetelor a fost folosita de Knight (parintele Nike) si in batalia
pentru piata fotbalului, unde imaginea companiei a fost asociata cu vedete precum Ronaldo,
Ronaldinho sau Henry. La un moment dat, cand nu a mai avut campioni cu a caror imagine sa
se asocieze, Knight a speculat entuziasmul americanilor catre noi sporturi, precum joggind,
lansand linii de imbracaminte si incaltaminte. Ideea a fost una geniala, deoarece, atunci cand
joggingul a devenit un mod de viata pentru americani, Nike a dat o grea lovitura concurentilor.
Apoi, Nike a lansat trenduri in moda sportiva, scotand designuri inovatoare, gen Street-Nike,
care au cucerit populatia de culoare. Astfel, Knight a reusit, la un moment dat, sa depaseasca
dimensiunea sportiva, produsele sale facand istorie si in domeniul muzical sau in moda. Ca
atare, in 1986, Knight a reusit sa-si indeplineasca cel mai important obiectiv al sau: detronarea
adidas de pe primul loc in clasamentul mondial al producatorilor de incaltaminte si
imbracaminte sportiva, inregistrand vanzari anuale de peste un miliard USD. Insa succesul
uimitor inregistrat de Nike a fost cel de pe urma contractului individual parafat cu celebrul
baschetbalist american Michel Jordan, atunci cand numele de Nike s-a transformat in Mike.
Atunci, compania a atins un grad de notorietate incredibil si un succes economic inimaginabil:
in 1985, anul lansarii modelului de pantof Nike dedicat lui Jordan, compania lui Knight a atins
vanzari de 100 milioane USD.
Spike Lee a produs spoturi publicitare care l nfiau pe Jordan drept baschetbalistul al
crui talent i nclminte Nike i permiteau s zboare. Dup difuzarea de 35 de ori a spoturilor
respective Michael Jordan a devenit cel mai popular sportiv din ar. Muli ali sportivi au
pag. 15

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

provocat reacii favorabile din partea clienilor, n aceast categorie intrnd tenismenii John
McEneroe i Andre Agassi, juctorul de baseball Nolan Ryan, fotbalistul Deion Sanders, atleii
Carl Lewis i Alberto Salazar, baschetbalitii Charles Barkley i Scottie Pippen. S nu-l uitm
pe Tiger Woods care are ncheiat un contract cu Nike n valoare de 40 mil. USD. Carisma,
talentul i personalitatea unor astfel de sportivi transmit mesajul Nike. Conform site-ului oficial
Nike Nike exist pentru a fi cea mai mare companie mondial n sport i fitness. Noi existm
pentru a motiva sportivul din fiecare din noi i pentru a promova sportul. Noi trim n inima
sporturilor i atleilor care le practic.
Nike i lrgete piaa. Nike a iniiat programul P.L.A.Y. (partcipate in the life of american
youth), un program care a costat firma mai multe milioane de dolari destinat s promoveze un
stil de via activ n rndul tinerilor. De asemenea exist Niketown, un proiect destinat
dezvoltrii unei relaii personalizate cu clienii. Niketown dispune de terenuri de baschet unde
clienii pot testa nclmintea firmei, precum i ecrane de televiziune pe care se proiecteaz
spoturi Nike.
Campanile de promovare Adidas
Compania Adidas, simbolul succesului in lumea sportului, este liderul mondial in
industria marfurilor pentru sport si propune un sortiment de produse extraordinar de larg;
produsele Adidas se comercializeaza practic in toate tarile lumii. Istoria companiei a inceput in
1920 cand tanarul cizmar din Hertogenahaurah (Germania) Adi Dassler a confectionat prima
sa pereche de incaltaminte sportiva. El a dorit ca fiecare sportiv sa fie echipat cu incaltaminte,
care va ajuta la obtinerea rezultatelor dorite. Ideea a devenit atat de eficace, incat la ziua
actuala compania a reusit sa obtina rezultate serioase atit in plan sportiv, cit si in business, si
prezinta un asortiment larg de marfuri, incepind cu ghetele pentru basket si incaltamintea pentru
fotbal.
Strategia e simpla: permanent imbunatatesc marcile comerciale si productia pentru a
face fata concurentei si majorarea rezultatelor financiare. Conform estimarilor specialistilor,
compania detine circa 15% ale pietei mondiale de marfuri pentru sport.
In anul 2004 au decis ca trebuie sa schimbe ceva in politica lor de dezvoltare si au optat
pentru o campanie de promovare si publictate pentru a se pozitiona pe piata. Compania Adidas
a fost privita mult timp ca un urias adormit, dar in anul 2004 a reusit sa atace piata de
materiale sportive printr-un mesaj cu rezonanta foarte mare: Impossible is nothing. Spoturile
publicitare il infatisau pe tanarul pugilist Muhammad Ali alergand alaturi de fiica sa, si alti
sportivi celebrii ai zilelor noastre. Ambele reclame s-au bucurat de un succes fantastic, iar
Adidas isi gasea, dupa 56 de ani de existenta, sloganul si pozitionarea.
Dupa ce a obtinut succesul meritat, Adidas s-a concentrat pe dezvoltarea produselor
speciale pentru sportivi. Pantofii sport care sa ii faca sa alerge mai repede sau sa sara mai mult
au fost micile surprize cu care Adidas a atacat piata.
Adidas a fost perceput mereu ca uriasul adormit al sportului, a spus Julian Wade,
Head of Desig(designer principal) la 180 Amsterdam, invitat la festivalul AdPrint 2008. Wade
compara ritmul cu care Adidas s-a impus pe piata cu cel al lui Nike un brand mult mai tanar,
dar care si-a gasit mai repede identitatea. Acesta este si motivul pentru care Adidas nu este
perceput neaparat ca un brand cu istorie foarte lunga.

pag. 16

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

Chiar daca Adidas este o companie mai batrana, de fapt in mintea multor oameni este o
companie mult mai tanara. Orice tanar care are mai putin de 20 de ani probabil ca nu
realizeaza ca Adidas este o companie mult mai batrana, pentru ca a crescut intr-o lume in care
Nike exista, a explicat, pentru Wall-Street, Julian Wade.
Dar Nike nu exista la inceputul secolului trecut, cand un neamt pe nume Adolf (Adi)
Dassler si-a pus in cap sa faca cea mai buna pereche de pantofi sport din lume. Adidas petrecea
ore intregi cu diferiti atleti, pentru a descoperi acele mici detalii care i-ar ajuta sa sara mai
mult, sa alerge mai repede sau sa joace mai bine. In 1948 se nastea compania Adidas AG, iar
sase ani mai tarziu aceasta incalta echipa nationala de fotbal a Germaniei. Parteneriatul a
ramas in picioare pana azi. Adidas a fost pasionat de sport inainte ca sportul sa devina o
afacere, spune Wade.
Ca si companie, cred ca adidas va continua ceea ce a inceput deja sa conceapa si sa
creeze produse grozave, ascultand atletii si sportivii, afland ce au nevoie, amestecand asta cu
stiinta si inovatia pentru a crea produse care sa raspunda acestor nevoi. Sa ii ajute sa spuna
lumii povestea acestor produse. Dar si sa ii inspire pe oameni sa faca sport, sa incerce. Pentru
ca sportul ne face oameni mai buni, conchide Wade.
Privind retrospectiv, Nike si Adidas, cele mai puternice branduri sportive din lume, au ales
mereu sa priveasca diferit comunicarea. Daca pentru Nike imaginea inseamna reinventare
continua si joaca de-a designul, pentru Adidas inseamna stabilitate si consistenta. Povestile sunt
diferite, dar esenta e aceeasi. Just do it si Impossible is nothing, spuse de doi dintre
oamenii care construiesc, zi de zi, cele mai puternice branduri din lumea sportului.
Nu ar trebui neglijat nici faptul ca marcile reprezinta un instrument de orientare pentru
consumator. Astfel o marca a devenit un depozit al increderii dupa cum subliniaza Nail
Fitzgerald. Realizarea unei marci presupune mai mult decat o reclama ocazionala la radio sau
televiziune. Este foarte usor ca marcile mari cum ar fi Nike, Adidas sa detina suprematia. O
marca puternica actioneaza ca o bariera pentru cele care vor sa intre pe piata.
Acum cativa ani, daca aveai o companie, competitia provenea din aceasi tara. Acum
oricine ti-ar putea face concurenta. Cine ar fi crezut ca Virgin o sa vanda telefoane mobile,
Versace o sa conduca hoteluri sau Tesco o sa se ocupe de serviciile bancare?

pag. 17

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Ciclul Licen, Departamentul de nvmnt la Zi, Anul II
Studeni : Roca Claudia Roxana, Sache Andreea Emilia

Bibliografie:
Philip Kotler, Kevin Lane Keller - Managementul marketingului Editia aV-a
Philip Kotler , Gary Amstrong Prncipiile marketingului Editia aIV-a
Petre Datculescu Cercetarea de marketing
www.businessmagazin.ro
http://ec.europa.eu/
http://www.adidasi.info
www.adidasi.net
www.zf.ro
www.findnews.ro
www.nike.com
www.adidas.com
www.shoeme.com
http://www.agenda.ro/news/news/16832/top-10-inventii-care-ne-au-schimbat-viata.html
www.standard.ro
Ziarul finaciar
Curierul National
Adevarul

pag. 18