Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Strategii Ale Brandului
Strategii Ale Brandului
1. Ce este brandul ?
Un nume, un logo, imagini vizuale, mentale, simboluri, percepii, opinii ale
consumatorilor despre o companie, un produs, serviciu ? Toate acestea i nc multe altele.
Dintre numeroasele definiii ale brandului ne-am oprit la cea dat de Sergio Zyman, fost
chief marketing officer al The Coca-Cola Company, fondator al Zyman Marketing Group,
o firm de top n domeniul consultanei strategice din SUA. ncercnd s rspund la
ntrebarea de mai sus, autorul observ c, dei pare un lucru simplu s defineti noiunea
de brand, se dovedete a fi un demers complicat, pe ct este de complex realitatea
brandului, compus din faete i elemente variate i numeroase.
Din perspectiva pragmatic a profesionistului n domeniu, Zyman (2008, pp.62-65)
consider c urmtoarele aspecte sunt definitorii pentru un brand :
1.
Brandul
constituie
suma
tuturor
experienelor
pe
care
un
2.
3.
4.
5.
2.1. Brand/branding de ar
Orice poate fi transformat ntr-un brand, nu numai produsele sau serviciile oferite de o
companie, precizeaz Zyman, care d ca exemplu brandingul Uniunii Europene i cel al unor
ri occidentale care fac parte, de mai mult vreme, din aceasta.
Un capitol al crii lui Andrei Stoiciu (2006, pp. 314-324) este dedicat acestei
problematici, oferind o serie de exemple. Dup prerea lui Simon Anholt, unul dintre cei mai
buni consultani de branding din lume, brandingul de ar nu se confund, n nici un caz, cu o
campanie de publicitate. Orice slogan care nu i gsete acoperire n fapte, orice mesaj care
nu este nsuit de partenerii i actorii principali din ara respectiv poate compromite brandul
naional respectiv. Brandingul de ar este un proces de management care implic diplomaia
public, relaiile externe, relaiile publice, relaiile comerciale internaionale, o cultur a
exportului de valori artistice, un sistem de planificare urban i economic, rolul diasporei,
managementul relaiilor cu presa internaional etc. (Stoiciu, 2006, p. 316).
cele de mai sus, autorul citat este de prere c o cauz important a eecurilor campaniilor de
comunicare naional din Romnia este i confuzia de planuri logice, respectiv lipsa de
simetrie a celor dou imagini despre ara noastr, percepia locuitorilor i cea a strinilor. Spre
exemplu, imaginea personajului mitic contele Dracula este ceea ce muli turiti strini au n
minte cnd se gndesc la Romnia, dar pentru muli romni acest personaj este fantezist,
irelevant pentru identitatea naional.
O alt cauz a eecurilor campaniilor de comunicare public i de branding naional
pentru Romnia, consider Andrei Stoiciu, a fost confuzia dintre brandurile naionale, locale,
sectoriale i identitatea naional, precum i incompetena managerial, abandonarea unor idei
decente. Personajul Dracula, legendele i simbolurile legate de acesta ar fi putut fi punctul
de plecare pentru o campanie a industriei turistice romneti i nu pentru o campanie de
branding de ar, dup prerea noastr. Campania publicitar pentru sectorul turistic, Land of
Choice, n care s-a optat pentru exploatarea bunei imagini a unor personaliti bine cunoscute
i apreciate peste hotare, precum Nadia Comenci, Ilie Nstase i Gheorghe Hagi, a fost i ea
criticat de analiti de marketing i media, fiind, n plus, nsoit de scandalul intens
mediatizat privitor la cheltuielile pentru realizarea i difuzarea spoturilor TV. Fcnd ns
abstracie de acest lucru, se poate observa c i acestei campanii i lipsete o strategie
coerent, care s comunice exact care sunt atributele i avantajele pe care Romnia le ofer
potenialilor turiti strini, prin ce se difereniaz brandul Romnia turistic de alte branduri.
Nu este inspirat sau creativ nici sloganul campaniei, care trebuie s comunice mesajul central
al acesteia, deoarece Romnia nu este singura ar n care turitii au posibilitatea s
opteze/aleag ntre munte sau mare, de exemplu, ntre tradiii i modernitate etc.
Brandingul Romniei fost confundat de multe ori cu o dezbatere despre identitatea
naional. Dezbaterea despre crearea unui brand naional ar trebui s plece de la strategia de
dezvoltare a Romniei pe termen mediu, ca ar european, situat la frontiera de est a
continentului, vecin cu o zon de cultur slav i apropiat de zona strategic reprezentat de
Orient i Marea Neagr. De la aceast strategie, ar trebui dezvoltat o agenie public-privat,
dup modelul altor ri, pentru a iniia o campanie de branding pe termen lung, este de prere
A. Stoiciu (2006, p. 323). Elemente ale acestor campanii de marketing naional se pot derula
imediat pe segmente bine definite, cum ar fi promovarea intereselor comerciale, a serviciilor
turistice, a industriei IT sau n cadrul unor evenimente naionale, cu condiia s fie gestionate
de oameni competeni. De asemenea, brandingul de regiuni sau de orae este de viitor,
asemenea campanii pot fi promovate cu mai mult succes pe plan internaional deoarece sunt,
pentru moment, mai uor dedefinit i de acceptat i mai uor de dezvoltat coerent dect un
7
brand naional. Indiferent ns de mandatul asumat, metodologia de lucru trebuie s fie bazat
pe marketingul integrat, care nseamn : stabilirea unor obiective clare, indicatori de reuit
transpareni, bugete realiste alocate n funcie de obective, selecia audienei int celei mai
interesante, ce presupune cunoaterea caracteristicilor, intereselor i ateptrilor acesteia ;
construirea unui mesaj credibil pentru audiena-int; lucrul cu profesionitii n faza de
concepie i execuie; folosirea tuturor instrumentelor de comunicare oportune pentru
atingerea obiectivelor stabilite (Stoiciu, 2006, pp. 323-324).
nesfrit, orice brand trebuie s aib o structur, constituit dintr-o serie de valori
fundamentale iar misiunea celor care gestioneaz brandul, ca i cea a celor care l promoveaz
prin publicitate este de a identifica acele valori. Richard Kirschenbaum i Jonathan Bond
descriu brandurile ca nite comuniti de utilizatori, marile branduri, precum Harley
Davidson, sunt un fel de obiecte de cult, unind consumatorii de brand printr-un sentiment al
apartenenei ( Aitchison, 2006, p.119).
O metod revoluionar de abordare a marketigului de brand este considerat aa-numita
sciziune (disruption). Aceasta pornete de la premisa c fiecare companie exist, astzi, ntrun context n care lucrurile se schimb constant n ceea ce privete compania nsi, brandul,
piaa de desfacere, consumatorul. Fiecare companie i construiete o serie de convenii,
legate de felul n care opereaz i funcioneaz cultura sa. Exist patru feluri de convenii :
cele corporatiste, care definesc felul n care o companie se vede pe sine i felul n care
funcioneaz; cele de marketing descriu felul n care o companie dintr-o anumit categorie se
adresez pieei-int (spre exemplu, este perceput ca prietenoas, binevoitoare etc.) ;
conveniile de comunicare privesc felul n care companiile dintr-un anumit segment i fac
publicitate; conveniile consumatorului se refer la felul n care consumatorii percep
produsele dintr-o anumit categorie. Pentru ca o companie s se adapteze schimbrilor, ea
trebuie s-i revizuiasc i s-i adapteze i aceste convenii iar marea provocare pentru
companii este s se asigure c imaginea brandului vzut din exterior corespunde cu cea din
interior (Aitchison, 2006, p.120).
3. 3. Diferenierea
Prin definiie, brandul este foarte diferit de un articol de comer, care este un produs sau un
serviciu, perceput ca fiind destul de asemntor cu produse sau servicii din aceeai categorie.
Pe de o parte, singurul determinant de valoare al unui articol de comer este preul, calitatea
presupus fiind aceeai. Pe de alt parte, diferenierea apare acolo unde apare valoarea, ceea
ce nseamn c firmele trebuie s transmit un mesaj clar consumatorilor de ce ar trebui s
cumpere brandurile lor n locul celor concurente. Filosofia din spatele diferenierii const n
crezul c oamenii nu cumpr lucruri identice (chiar i n cazul articolelor de comer,
consumatorii vor face deosebirea n funcie de pre). Diferenierea este ceea ce te separ pe
tine de resul turmei (Zyman, 208, p. 73).
Din perspectiva autorului citat, exist trei metode fundamentale prin care se poate diferenia
brandul. Mai mult pentru mai mult presupune s comunici consumatorilor actuali i poteniali
c, pentru o sum de bani n plus, le vei oferi mai mult dect pot obine n alt parte. Aceasta
este abordarea celor mai puternice branduri, precum Coca-Cola, McDonald,s .a. Mai mult
11
este un termen greu de identificat, se poate referi la orice factor important pentru consumator :
cantitate, serviciu, vitez, calitate etc. Nu e de ajuns s oferi mai mult, ci este neaprat
necesar s comunici acest mesaj cu claritate publicului-int. Mai mult pentru mai puin este o
metod pe care o folosesc, n SUA, magazinele universale i brandurile generice (private
label). Acestea utilizeaz aproximativ aceleai reprezentri cu brandurile naionale, uneori
chiar copiind aspectul, mrimea, forma, culoarea brandului naional dar cu costuri mai mici de
marketing, procesare, distribuie. Factorul de difereniere const tocmai n costurile mai mici.
Mai mult pentru mai puin este metoda folosit n cazul produselor generice (alimente,
buturi), care concureaz n privina preurilor doar cu brandurile magazinelor universale sau
cele naionale i numai n privina preurilor. Calitatea nu intr n discuie i aceste branduri
nu ofer aproape nimic n sensul beneficiilor nemateriale (Zyman, 2008, pp.74-75).
Un difereniator de brand reprezint un atribut de brand, un ingredient, un serviciu, sau un
program care creeaz un factor de difereniere pentru o ofert de brand semnificativ pentru
clieni i care merit o manageriere activ de-a lungul unei perioade extinse de timp (Aaker,
2006, p. 186). Aceast definiie subliniaz c un element cu rol de difereniator trebuie s fie
semnificativ pentru consumatorii brandului, trebuie s se bucure de un management activ.
Un atribut de brand poate semnala o performan superioar i poate fi un mijloc pentru
deinerea acelui factor de superioritate de-a lungul timpului, cu condiia ca acel atribut s
reprezinte ceva preios pentru consumatori, s fie cu adevrat diferit i legat de oferta de
brand. ntre exemplele de atribute de brand ilustrate n cartea lui David Aaker (2006, pp. 188189) se numr : pentru brandul de automobile BMW - computerul de bord care poate
controla toate dispozitivele din cadrul mainii ; asocieri inovatoare high tech pentru aparatele
brandului Sony; periuele de dini Oral B, cu indicator de uzare a fibrei care i schimb
culoarea pe msur ce periua se uzeaz, fibre speciale la captul periuei, care ajut la
curarea zonelor mai greu accesibile etc.
Un ingredient branduit, care poate fi i o component sau o tehnologie, are capacitatea de a
oferi credibilitate promisiunilor brandului, aa cum se ntmpl n cazul camerelor foto
digitale Canon, al unor branduri de automobile .a.. De asemenea, o modalitate clasic de
difereniere, n cadrul unei categorii stabile, se realizeaz prin intermediul includerii unui
serviciu, spre exemplu servicii de livrare i instalare la achiziinarea unui produs electronic,
electrocasnic sau programe de loialitate.
3.4. Energia
Brandurile de succes par s aib i energie, constat Aaker i acest lucru se aplic mai ales
pentru satisfacerea publicului-int tnr, care reprezint elementul esenial pentru
12
Provocarea const n definirea categoriei sau a subcategoriei de produse. Este dificil s creezi
relevan pentru un brand dac acea categorie sau subcategorie de produse din care face parte
nu este neleas de ctre consumatori. Depirea acestor provocri necesit aptitudini
organizaionale care s identifice factorii de schimbare i s reacioneze la ei, s aib o
strategie flexibil. Aceasta implic un management strategic primar, respectiv selectarea
pieelor de produse n cadrul crora s se investeasc, o strategie de afaceri care s creeze
bunuri, care s conduc la avantaje competitive susinute. Atunci cnd apare nevoia de creare
a unei noi categorii sau subcategorii de produse ori nevoia intrrii pe una deja existent, este
necesar ca responsabilitatea s fie purtat de un brand sau un subbrand. Sprijinirea brandurilor
existente sau crearea unora noi este o component n dezvoltarea strategiei. (Aaker, 2006, p.
143-144).
4.Portofoliul de brand
Portofoliul de brand include toate brandurile manageriate de ctre o companie, inclusiv
brandurile principale, cele cu rol de sprijin, subbrandurile, factorii de difereniere ai brandului,
cobrandurile, sursele de energie ale brandului i brandurile corporatiste. Un brand corporatist
este cel care reprezint o corporaie sau o organizaie i reflect patrimoniul su, valorile,
oamenii i strategia. Brandurile de portofoliu includ i branduri din afara companiei, a cror
legtur cu brandurile interne este manageriat activ, spre exemplu sponsorizri, simboluri,
celebriti care promoveaz brandurile dar i ri sau regiuni (Aaker, 2006, p. 39).
O problem fundamental este alctuirea portofoliului de brand. La ntrebarea dac ar trebui
incluse unul sau mai multe branduri, n unele situaii rspunsul ar putea fi afirmativ,
includerea unor branduri ar putea consolida portofoliul, cu condiia ca aceast decizie s fie
luat de ctre o persoan sau un grup care are o perspectiv asupra portofoliului. Pe de alt
parte, este important s existe ct mai puine branduri semnificative. Dac numrul de
branduri este exagerat de mare, ar putea s nu existe suficiente resurse pentru a le sprijini iar
brandurile inutile pot contribui la crearea confuziei i atunci soluia este reducerea
portofoliului de brand (Aaker, 2006, pp. 39-41).
Atunci cnd se propune o ofert, trebuie procedat n aa fel nct clienii s o poat identifica
printr-un brand sau un set de branduri. Setul de branduri cu roluri definitorii pentru produs
reflect o perspectiv extern asupra brandurilor din punctul de vedere al clientului. Fiecare
dintre branduri va avea un rol precis : brand principal, brand cu rol de susinere, subbrand,
14
16
companii se unesc pentru a crea o ofert, n cadrul creia brandurile fiecreia joac un rol
distinct (Aaker, 2006, p. 44).
Aria brandului. Fiecare brand are o arie a domeniului, ce reflect n ce msur brandul se
extinde de-a lungul categoriilor de brand, subcategoriilor i pieei. Dei toate brandurile din
portofoliu trebuie s i administreze aria de desfurare a operaiunilor, brandurile principale
sunt cele care au un rol decisiv asupra acesteia. De exemplu, brandul principal General
Electric este prezent la nivelul serviciilor financiare, motoarelor pentru aparatele de zbor, a
electrocasnicelor i a altor produse dar i n cadrul dispozitivelor care deservesc segmente
diverse, precum clienii, designerii sau constructorii. Brandul Audi ofer o multitudine de
produse sub sigla unei singure categorii. O regul a strategiei fundamentale de afaceri este
aceea c trebuie s te foloseti de cele mai puternice active. Dar extinderea exagerat a unui
brand poate duce la pierderea diferenierii i a relevanei brandului. Aria brandului principal
poate fi extins prin utilizarea subbrandurilor i cobrandurilor. Managementul portofoliului de
brand trebuie s ia n considerare nu numai aria curent a brandului, ci i aria viitoare (Aaker,
2006, pp. 45-46).
Brandul strategic. Este cel care are o importan strategic pentru organizaie, acesta trebuie
s reueasc i s primeasc toate finanrile de care are nevoie. Exist 3 tipuri de branduri
strategice : un actual brand influent/megabrand, care genereaz n prezent vnzri i profit
crescut i care poate fi deja un brand important, dominant, proiectat pentru a-i menine sau ai consacra poziia (Microsoft Windows se afl n aceast categorie); un viitor brand influent
este conceput pentru a genera vnzri i un profit foarte mare pe termen lung, dei este n
prezent un brand mic sau aflat la nceput de drum (Centrino este un asemenea brand pentru
Intel); un brand esenial influeneaz indirect, fr s genereze, vnzrile i o poziionare
important pe pia pe viitor, servind ca punct de sprijin sau element esenial pentru un
domeniu important de afaceri sau pentru viitoarea perspectiv a companiei.
Brandurile cu rol de susinere
Cnd unui brand i lipsete energia, o strategie posibil este cea de asociere, n mesajele
publicitare i programe de marketing i relaii publice, cu o vedet. Compania american de
automobile Buick s-a strduit s i pstreze relevana, pe msur ce modelele sale au devenit
din ce n ce mai demodate. Era important ca acestea s devin mai atrgtoare i oarecum mai
moderne, pentru categoria de consumatori format din proaspeii profesioniti, care apelau
mai mult la mrcile de automobile japoneze sau europene. La nivelul unei piee-int, format
din cumprtori tineri, era aproape imposibil de realizat transformarea total a unui brand
precum Buick, doar prin intermediul lansrii unor produse noi sau prin campanii de
17
6.1.
n anul 2002, Martin Lindstrom, expert n branding, s-a adresat institutului american Millward
Brown, una dintre cele mai renumite agenii de cercetare n domeniul pieei globale, care
ofer companiilor consultan n domeniul maximizrii valorii i performanei brandului, cu
solicitarea de a fi ajutat s dovedeasc faptul c experiena senzorial a brandurilor joac un
rol major n crearea loialitii fa de brand. Mi-am dat seama c brandul trebuie s devin o
experien senzorial ce depete paradigma tradiionl, care se adreseaz n primul rnd
vzului i auzului mrturisete Lindstrom, n cartea sa, Brandingul senzorial (2009, p. 17),
observnd c acest concept brandingul a suferit schimbri dramatice fa de ceea ce
desemna el n cea de a doua jumtate a secolului XX.
n anii 1950, strategia de brand putea fi rezumat prin Propunerea Unic de Vnzare (Unique
Selling Proposition), deoarece conta produsul n sine i nu brandul. La nceputul anilor 1960
i fcea simit prezena o alt abordare, pe care Lindstrom o numete Propunere de Vnzare
Emoional (Emotional Selling Proposition), n condiiile n care produse similare au nceput
s fie percepute de consumatori ca fiind diferite, datorit ncrcturii lor emoionale. n anii
1980, a aprut Propunerea de Vnzare Organizaional (Organizational Selling Proposition),
n care accentul s-a mutat asupra organizaiei/corporaiei din spatele brandului, care, n unele
cazuri, a devenit brandul nsui. Astfel s-a ntmplat la Nike, organizaie care se distingea de
altele printr-o filosofie proprie, n care spiritul intern al companiei era att de puternic, nct
angajaii au devenit principalii ambasadori ai brandului. La debutul anilor 1990, brandurile i
consolidaser deja statutul, ceea ce a fcut ca strategia de promovare s se transforme n
Propunere de Vnzare a Brandului (Brand Selling Proposition). Unele branduri de acest fel,
precum Harry Potter, Disney .a. erau mai puternice dect dimensiunile fizice ale produsului,
nct consumatorii au devenit interesai n primul rnd de brand.
ntr-o lume a comunicrii, n care interaciunea este principalul cuvnt de ordine, conceptul
de interactivitate a determinat ca s fie regndite toate tipurile de comunicare, s fie evaluate
i proiectate pentru consumatorii din ce n ce mai pretenioi. Astfel, inovaiile tehnologice au
pregtit terenul pentru brandurile de tip Propunerea Mea de Vnzare (Me Selling Proposition),
19
n cazul crora consumatorii au devenit proprietarii brandului. Ilustrri ale acestui fenomen,
oferite de Lindstrom, sunt: brandul canadian Jones Soda, care ofer posibilitatea
consumatorilor de a concepe propria etichet, pe care compania garanteaz c o va distribui
n zona local a designerului, brandurile Nike i Levi,s, ale cror website-uri se ofer s
personalizeze oricare dintre modelele lor, n funcie de nevoile i mrimea oricrui
cumprtor.
n momentul de fa, consider Lindstrom, exist indicii clare c brandingul va depi i faza
MSP, pentru a intra pe un teren i mai sofisticat Propunere Holist de Vnzare (Holistic
Selling Proposition), potrivit holismului, concepie metafizic, conform creia ntregul
nseamn mai mult dect suma prilor sale. Brandurile HSP sunt acelea care nu numai c se
ancoreaz n tradiie, ci i adopt caracteristici religioase, influennd simultan conceptul de
branding senzorial ca modalitate holist de propagare. Fiecare brand de tip holist are propria
identitate, care este exprimat n orice mesaj, form, simbol, ritual i tradiie, la fel ca n cazul
echipelor sportive sau al religiei, este o afirmaie a lui Lindstrom (2009, p. 18), discutabil
n privina asemnrii dintre experiena religioas i cea a brandului.
20
atunci cnd, spre exemplu, recurg la arom. n rile scandinave, identitatea vizual este
esenial n comunicarea de brand, datorit unei bogate tradiii a artelor decorative. Statele
Unite i Marea Britanie, care au piee mari i diverse mijloace de comunicare, reprezint cea
mai mare provocare n conceperea i consolidarea brandurilor (Lindstrom, 2009, pp.18-20).
n fiecare ar au fot intervievai brbai i femei cu vrste cuprinse ntre 25 i 40 de ani. Au
fost vizate 10 branduri globale : Coca-Cola, Mercedes-Benz, Dove, Ford, Gillette, Vodafone
sau Disney, Levi,s, Sony, Nike i McDonald,s. Suplimentar, au fost incluse branduri locale, n
funcie de piaa respectiv. Rezultatele au facilitat o bun nelegere a rolului simurilor n
crearea loialitii fa de brand, confirmnd c brandurile care dein o profunzime senzorial
sunt mai puternice, au identiti clar definite, distincte, nelese la nivel global.
A doua etap, cea mai dificil, i-a propus s dovedeasc c memoria asociaiilor senzoriale
produse de un brand intensific intenia de a cumpra produsele brandului respectiv. n acest
scop, a fost creat i testat online un chestionar unic, la care au rspuns peste dou mii de
oameni, din SUA, Marea Britanie i Japonia. Acetia au furnizat fed-back cu privire la
asocierile senzoriale, imaginar, intenia de a cumpra i multe altele, n raport cu 18 branduri.
S-a recurs apoi la o metod statistic , pentru a testa ipotezele, din prima etap, din punctul de
vedere al modului n care ar putea influena simurile loialitatea unui brand.
Studiul BRAND sense a fost astfel conceput, nct s-i determine pe respondeni s se
gndeasc la propriile simuri, preciznd la care dintre acestea sunt mai sensibili. Acesta a
dezvluit c toate brandurile analizate n cadrul proiectului au cel puin un atribut senzorial
distinctiv i pozitiv, unele dintre ele deinnd mai multe. Totui, mai multe dintre branduri, nu
au reuit s transforme aceste proprieti n avantaje strategice iar unele branduri au fost
asociate cu impresii senzoriale care au stimulat o reacie negativ.
Studiul a evideniat c vederea nu are o relaie semnificativ cu experiena produs de
branduri, dar exercit influen prin crearea percepiilor de leadership (produsul/brandul X
stabilete tendine, este cel mai autentic sau cel mai popular) i claritate (produsul/brandul
are o identitate foarte distinct sau este diferit de alte branduri).Vederea tinde s joace un rol
secundar n cazul tuturor brandurilor analizate. Cercetarea a demonstrat c gustul, simul tactil
i mirosul sunt adnc implicate n crearea unei experiene remarcabile i a loialitii fa de
brand. Cercetarea a sugerat, de asemenea, c simurile au un rol n crearea avantajelor
competitive n cazul aproape tuturor categoriilor de produse (Lindstrom, 2009, pp. 223-224).
21
22
Kellogg,s. Dup ce a fost introdus sunetul unic al produsului lor pe pia, brandul a urcat n
clasament. Au lrgit astfel percepia brandului, nct acesta s ncorporeze patru simuri (vz,
auz, gust i sim tactil) i au lrgit platforma brandului (Lindstrom, 2009, p. 28).
Exemplul companiei Singapore Airlines a fost amintit n legtur cu aspectul emoional al
brandului i, implicit, ca exemplu de strategie eficient de brand. Platforma de brand a
Singapore Airlines este una multisenzorial, iar n decursul procesului de branding au fost
inventate i introduse noi instrumente de lucru ale acestuia : uniformele echipajului au fost
confecionate din cea mai fin mtase, avnd un design bazat pe modele din decorul cabinei ;
echipajul a fost supus unui proces de stilizare complet, incluznd machiajul ; nsoitoarele de
zbor au optat pentru una dintre cele dou combinaii de culori bazate pe o palet conceput
astfel nct s se mbine cu schema coloristic a brandului. Singapore Girl s-a transformat
ntr-o imagine simbol a brandului. Criteriile de selecie a nsoitoarelor de bord sunt extrem de
riguroase, astfel nct toate trebuie s aib sub 26 de ani, s aib dimensiunile potrivite pentru
uniforma cu mrime unic, iar frumuseea lor trebuie s fie comparabil cu acea a modelelor
atrgtoare din reclame. Mai mult chiar dect s refllecte brandul, nsoitoarele de zbor trebuie
s l pun n scen, prin comportamentul lor, prin felul n care se adreseaz pasagerilor, felul
n care se mi n cabin, servesc mncarea. Pn i anunurile fcute de pilot sunt concepute
cu atenie de ctre agenia de publicitate. Strategia Singapore Girl a atins punctul culminant la
sfritul anilor 1990, cnd Singapore Airlines a introdus Stefan Floridian Waters, o arom
special creat pentru a face parte din experiena de brand i care se regsete n parfumul
nsoitoarelor de zbor, n ervetele fierbini oferite pasagerilor nainte de a decola i
caracterizeaz ntreaga flotil Singapore Airlines. Stefan Floridian Waters a fost patentat,
devenind marca unic a companiei (Lindstrom, 2009, pp. 30-31)
La finalul anilor 1990, compania Daimler Chrysler a nfiinat un departament nou, cu zece
ingineri, care aveau ca unic sarcin s analizeze i s creeze sunetul perfect al unei portiere
care se deschide i se nchide. n decursul anilor, o serie de studii au evideniat c nu neaprat
designul sau viteza unui automobil contribuie, n mod hotrtor, la cumprarea acestora, ci
designul interior, inclusiv felul n care se deschid i se nchid portierele. Unele cercetri au
evideniat c mai ales femeile se raporteaz la senzaia pe care designul interior o creeaz,
mai mult dect la trsturile exterioare ale mainii (Lindstrom, 2009, p.35). Aceeai atenie a
fost acordat deschiderii i nchiderii portierelor automobilelor BMW, brandul crendu-i un
sunet individualizat i astfel, incluznd componenta auditiv n comunicarea de brand.
Compania Nokia deine n prezent un procent de 40% din piaa global a telefoanelor mobile,
ceea ce nseamn c 400 de milioane de oameni utilizeaz un telefon Nokia, compania
23
ocupnd locul 8 n topul celor mai valoroase branduri, cu o valoare estimat la 29 miliarde de
dolari. Limbajul sunetului Nokia, sistemul de navigare i interfaa destinat utilizatorului sunt
cteva dintre aspectele succesului acestui brand. Nokia i-a creat poziia de lider de pia
major, educndu-i constant consumatorii. Utilizatorii sunt familiarizai pe deplin cu interfaa
telefonului, astfel nct oricine poate gsi funciile eseniale pe mobilul su, chiar i cu ochii
nchii, ceea ce nseamn o cultivare premeditat a loialitii, cunoscut fiind faptul c
obinuina joac un rol major n generarea acesteia. Limbajul Nokia, dei e aproape invizibil,
poart semntura brandului. De exemplu, Nokia este singurul productor de telefoane mobile
care au, din fabricaie, acelai sunet de apel, care poate fi schimbat la dorina posesorului dar
numai cu un alt sunet oferit de meniul telefonului. De asemenea, este de reinut faptul c
Nokia a ptruns pe pia prin intermediul publicitii tradiionale, nu a urmrit neaprat s
atrag utilizatori noi, ci mai ales s i asigure fidelitatea celor deja existeni. Acest lucru se
ntmpl, pentru c oamenii se ntorc la brandul lor preferat, le place familiaritatea, sunt
comozi i nu sunt dispui s fac efortul necesar pentru a stpni un nou sistem de operare. Pe
msur ce crete ptrunderea pe pia a companiei, clienii Nokia reachiziioneaz produsele
brandului n mod repetat, ceea ce genereaz o loialitate i mai mare, pe care nu o poate crea
nici o campanie de branding tradiional (Lindstrom, 2009, pp58-60).
24
elemente suficient de puternice pentru a face brandul vizibil pentru consumatori ? Este
o filosofie care care presupune deprtarea de perspectiva logo-centric i, implicit,
acordarea ateniei tuturor elementelor care alctuiesc brandul, n aa fel nct oricare
element s fie suficient de puternic, de capabil s existe pe cont propriu, pentru a
conduce brandul la un nivel superior de familiaritate. Dac elementele cu adevrat
proprii brandului nu pot fi identificate, este cazul ca brandul s fie dezasamblat, n aa
fel nct fiecare element s poat funciona independent de celelalte, dei toate sunt
eseniale n stabilirea i meninerea brandului. Elementele care pot fi dezasamblate
sunt dintre cele mai diverse : imaginea, culoarea, forma, numele, limbajul, simbolurile,
sunetele, comportamentul, serviciile (unei firme/companii), tradiiile, ritualurile,
sistemul de navigare (n cazul telefoanelor mobile). Brandul Coca-Cola a trecut acest
test al dezasamblrii. Designul sticlei clasice de Coca-Cola a fost astfel realizat, n
1915, de designerul Root Glass, nct este singular iar dac sticla s-ar sparge, bucile
ar rmne recognoscibile ca pri ale unui ntreg. n acelai timp, a devenit unul dintre
cele mai faimoase simboluri din timpurile moderne. Pe de alt parte, dei strategia
brandului Coca-Cola este adeseori amintit ca una dintre cele mai de succes i mai
longevive, faptul c, pe multe piee de desfacere ale brandului, butura nu mai este
mbuteliat n recipientul de sticl, reprezint o pierdere pentru imaginea brandului,
este de prere Sergio Zyman.
3. nelegerea ingredientelor brandului. Prin analogie cu gastronomia, orice brand este
alctuit din anumite ingrediente, ce reprezint tot attea ci de percepie ale
brandului elemente vizuale, acustice, gustative, olfactive, tactile. Pentru a putea
dezasambla brandul este nevoie s se cunoasc valoarea fiecrui element component,
pentru ca o combinaie perfect a acestora s creeze o sinergie optim pentru cele cinci
simuri ale noastre.
4. Reasamblarea. Aceasta presupune o i mai bun familiarizare cu diversele
componente ale brandului, n scopul reasamblrii lui, astfel nct fiecare
component s ias n eviden i s poat fi perceput separat (Lindstrom, 2009, pp.
54-56).
Consumatorii exprim din ce n ce mai mult preferina pentru multidimensional, care s
ncorporeze o abordare mutisenzorial. 37% dintre subiecii intervievai n cadul studiului
BRAND sense au menionat vzul ca fiind cel mai important sim n evaluarea mediului
nconjurtor. Pe locul doi s-a clasat mirosul, cu 23% iar simul tactil a ocupat ultimul loc.
n ansamblu ns, statisticile indic diferene minore cnd se evalueaz un sim n raport
25
cu altul, ceea ce duce la concluzia c toate cele cinci simuri sunt extrem de importante n
toate formele de comunicare i n experiena de via.
Sunetul/Auzul. Auzul este pasiv iar ascultarea este activ, de aceea sunetul brandului
trebuie s l vizeze att pe cel care aude ct i pe cel care ascult, deoarece ambele
influeneaz comportamentul consumatorilor. n vreme ce auzul implic receptarea
informaiilor auditive prin intermediul urechilor, ascultarea se bazeaz pe capacitatea de
filtrare, concentrare selectiv, reinere i reacie la sunet. Sunetul unui brand contribuie la
percepia calitii i funciei produsului. Dac acesta lipsete, percepia este diminuat.
Vzul. Un design vizual distinct genereaz branduri distincte iar brandurile de succes
sunt, prin natura lor, dezasamblabile din punct de vedere vizual. n industria auto i cea a
medicamentelor formele, mrimile, culorile difereniaz produsele, le confer o tent
emoional prin care se poate asigura loialitatea consumatorilor.
Gustul i mirosul. Sunt cunoscute ca simurile chimice, deoarece ambele sunt capabile s
analizeze mediul nconjurtor, fiind strns legate ntre ele. Mirosul ne afecteaz mai mult
dect ne dm seama, rezultatele testelor indicnd o mbuntire cu pn la 40% a
dispoziiei noastre, atunci cnd intrm n contact cu un parfum plcut, mai ales dac acesta
se leag de o amintire pozitiv (Lindstrom, 2009, pp. 143-144).
26
27
28
1. Nu se centreaz pe logo iar fora sa rezid n toate aspectele brandului. Mesajul su, ca
i sunetul, mirosul i senzaia tactil comunic despre brand.
2. Brandul transform toate canalele posibile n avantaje strategice pentru a-i comunica
filosofia, fiind la fel de vizibil att n media online ct i n cea tradiional.
3. Surpavieuirea brandului este important pentru consumatorii si, brandul este
consolidat de atributele oferite de ctre acetia, care dezvolt ritualuri i tradiii n
legtur cu brandul (Lindstrom, 2009, p. 284).
n momentul de fa, mai puin de 10% dintre cele mai puternice branduri din lume
demonstreaz c dein o platform senzorial, dei se estimeaz c n urmtorii ani acest
procent va ajunge la 35%. Aceast dezvoltare preconizat va avea loc cu precdere n trei
categorii de industrii, este de prere Lindstrom (2009, pp. 285-286) :
1. Pionierii senzoriali sunt industria automobilelor i cea farmaceutic, care vor
deschide drumul spre orientarea i inovaia senzorial. Componentele patentate, pe
care se bazeaz loialitatea i evitarea patentelor depite vor fi principalele elemente
determinante.
2. Adepii senzoriali includ industria comunicaiilor i cea a calculatoarelor, care lupt
pentru definirea i diferenierea identitii n domeniul lor de afaceri, dominat de
bunuri de consum.
3. Discipolii senzoriali se refer la o gam larg de inustrii, precum comerul en detail,
bunurile de larg consum, divertismentul, care vor urma exemplul celorlalte industrii.
Studiul BRAND sense a evideniat c 14 dintre cele mai puternice 20 de branduri din lume
nu sunt branduri senzoriale de vrf, din mai multe motive: discordana dintre
departamentul de marketing i cel de cercetare i dezvoltare, lipsa de analiz a
potenialului brandingului senzorial, faptul c nu toate categoriile de industrii se preteaz,
n virtutea naturii lor, la o abordare senzorial. Cele 20 de branduri de vrf care nu i-au
exploatat suficient potenialul senzorial sunt : Ikea, Motorola, Virgin, KFC, Adidas, Sony,
Burger King, McDonald,s, Kleenex, Microsoft, Philips, Barbie, Nescafe, Nintendo,
Kodak, AOL, Wrighley, Colgate, IBM, Ford. Cele 20 de branduri de vrf care dein i
utilizeaz cel mai mare potenial senzorial sunt : Singapore Airlines, Apple, Disney,
Mercedes-Benz, Marlboro, Tiffany, Louis Vuitton, Bang&Olufsen, Nokia, HarleyDavidson, Nike, Absolut Vodka, Coca-Cola, Gillette, Pepsi, Starbucks, Prada, Caterpillar,
Guiness, Rolls-Royce. (Lindstrom, 2009, pp. 279-281).
29
BIBLIOGRAFIE
Aaker, A. David, Strategia portofoliului de brand, Bucureti, Brandbuilders, 2006
Aitchison, Jim, Inovaie n advertising, Bucureti, Brandbuilders, 2006
Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, Bucureti, Editura TREI, 2005
Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Bucureti, Editura Publica, 2009
McEwen, William, Fora brandului, Bucureti, Editura ALFFA, 2008
Stoiciu, Andrei, Cum s convingi un milion de oameni. Manual de marketing i publicitate,
Bucureti, Editura ZIUA, 2006
Zyman, Sergio, Sfritul advertisingului aa cum l tim, Bucureti, Editura Publica, 2008
30