4.

Cercetarea pieei

4
CERCETAREA PIEEI
Prezentare general
Culegerea datelor
Analizarea datelor
Segmentarea pieei i poziionarea pe pia
Rezultatele cercetrii de pia
Aspecte de etic privind cercetarea de pia

4.1. Prezentare general

Se pot deosebi dou semnificaii/sensuri ale noiunii de cercetare a pieei:
teoretic (marketing research) - o colecie de metode/tehnici de culegere i
analizare a informaiilor privind situaia i tendinele existente pe pia
referitoare la o activitate, o problem sau un produs;
practic (market research) - definirea problemei, culegerea i analizarea
informaiilor precum i propunerea de modaliti de mbuntire a
activitii unei firme ntr-un domeniu specificat. Uzual problemele n
cercetarea de pia sunt legate de:
introducerea unui produs existent pe o pia dat (promovare);
lansarea unui produs nou;
sporirea vnzrilor;
mbuntirea imaginii firmei/poziiei produsului .a.
n cercetarea pieei cel mai delicat aspect este legat de faptul c atunci cnd
oamenii realizeaz c sunt ntrebai/cercetai/solicitai, comportarea i rspunsurile
acestora pot fi afectate n mod semnificativ de nsui acest proces.

29

Marketing

O sarcin dificil n cercetarea pieei este depirea acestei situaii i furnizarea

de informaii corecte/utile.

4.1.1. Etapele cercetrii de pia ca proces de decizie

Cercetarea pieei vizeaz de fapt fundamentarea unei decizii privind activitatea
firmei. Se pot deci regsi etapele unui proces de decizie:

pregtirea deciziei (culegerea datelor);

adoptarea hotrrii;

aplicarea deciziei,

dar ntr-o form specific, aa cum se arat n figura 4.1. Desigur, acest capitol va trata
cu precdere aspecte legate de seciunile a3, b1 i b2, marcate n figur.
Referitor la pregtirea deciziei trebuie amintite, totui, urmtoarele aspecte
deosebit de importante:

obiectivele tipice n cercetarea de pia sunt creterea profitului i aflarea

rspunsurilor corecte la ntrebri ca: Ce i doresc sau vor consumatorii? De
ce nu se vinde (bine) un produs?

restriciile curente n cercetarea de pia sunt uzual legate de resursele de

timp i bani alocate acesteia, dar mai pot fi i de natura unor limitri
incontiente n mintea cercettorilor viziunea tunel;

30

4. Cercetarea pieei

a1. Definirea
problemei

Pregtirea
deciziei

a2. Enumerarea
factorilor de
influen

a3. Colectarea
informaiilor
relevante

Adoptarea
hotrrii

Definirea unei soluii mai bune

Controlabili (posibiliti/alternative)
Necontrolabili
(incertitudini/nesiguran)
Concepte
Metode

Date

Primare
Secundare

Caracteristici cantitative/statistice
Segmentarea pieei

b1. Analiza
datelor

Etapele
cercetrii
pieei
privit ca
proces
de
decizie

Obiective i restricii
Ipoteze/presupuneri

Tendine/prognoze

b2. Elaborarea
soluiilor
posibile

b3. Alegerea
soluiei

Posibiliti

Consecine
Cuantificare
Compararea soluiilor prin
enumerative
metode:
multiatribut
multicriteriale
Identificarea celei mai bune soluii i
formularea deciziei
Etape

c1. Elaborarea
planului

Niveluri
Termene
Resurse

Aplicarea
deciziei

c2. Aplicarea
planului
c3. Controlul/
evaluarea

Responsabiliti
Calendar
Eliminarea abaterilor
Valorificarea oportunitilor

Fig.4.1. Etapele cercetrii pieei privit ca proces decizional

31

Marketing

n cercetarea de pia uzual se fac ipoteze simplificatoare pentru a se putea

rezolva problema n condiiile restriciilor identificate/stabilite;

este deosebit de important definirea clar a ce nseamn o soluie bun,

pornind de la ideea c o ntrebare corect pus nseamn pe jumtate
rspunsul dat sau, altfel spus, o problem bine definit este pe jumtate
rezolvat.

Cadrul metodologic complet al activitii de cercetare de pia implic

succesiunea de etape prezentat n figura 4.2.
Evident unele dintre aceste etape au fost incluse n prezentarea cercetrii de pia
ca proces de decizie.
Succesiunea de etape ncepe n mod logic cu stabilirea necesitii cercetrii de
pia, definirea problemei i stabilirea obiectivelor.
Urmeaz o serie de etape tehnice privind proiectarea i derularea cercetrii de
pia pn la redactarea raportului final.
Pornind de la realitatea c o prezentare necorespunztoare poate ngropa un
raport valoros s-a inclus, ca o etap aparte, susinerea raportului final, etap ce va face
obiectul seciunii 4.6. din acest capitol.

4.1.2. Cadrul organizatoric al cercetrii de pia

n rile dezvoltate cercetarea de pia constituie o industrie cu o evoluie
ascendent remarcabil n ultimii 30 de ani. Categoriile majore de participani la
activitatea de cercetare de pia pot fi clasificate astfel:

32

4. Cercetarea pieei

START
Stabilirea necesitii
cercetrii de pia
Definirea problemei
Stabilirea
obiectivelor
Elaborarea proiectului de cercetare de
pia
Identificarea surselor i a tipurilor de
Determinarea metodelor de obinere a
datelor
Culegerea
Analizarea
Elaborarea raportului
Prezentarea/susinerea
STOP

Fig.4.2. Etapele cercetrii de pia

furnizori (prestatori) de cercetare de pia;
consumatori i furnizori de cercetare de pia;
consumatori (cumprtori) de cercetare de pia.
n prima categorie, aceea a prestatorilor de cercetare de pia, se includ:
firme de cercetare de pia cu servicii complete, care au posibilitatea de a efectua
ntregul proiect de cercetare de pia pentru firma cumprtoare: definirea
problemei, proiectul de cercetare, culegerea i analizarea datelor, elaborarea

33

Marketing

raportului final scris. Uzual aceti prestatori i adapteaz proiectul de cercetare

de pia la cerinele clientului;
firme de cercetare de pia cu servicii specializate n una sau cteva etape ale
acestei activiti:
1.culegerea datelor, de obicei pe o arie geografic limitat, oferind:
anchete telefonice (telephonic surveys);
organizarea de interviuri n grupuri de lucru (focus group interviews);
anchete n centre comerciale (mall surveys);
anchete la domiciliu (door-to-door surveys);
2.determinarea eantionului pentru o anchet i chiar punerea la dispoziia
clientului a eantionului;
3.analiza datelor, respectiv asisten tehnic sau servicii de analize sofisticate;
4.distribuirea pe baz de abonament a unor informaii standardizate din
domeniul cercetrii de pia (syndicated data);
universiti i instituii de cercetare care dezvolt activiti de marketing prin
departamentele de cercetare specializate i public articole sau monografii.

Aprecierile
Enunul

Puternic De acord
de acord
5
4

Neutru
3

Valori medii
Dezacord Puternic Furnizori Cumprtori
dezacord
2
1

Preuri prea mari (pentru

valoarea oferit)

2,50

3.68

Calitate variabil

4,67

4.66

Probleme frecvente de
reglementri legale

1,65

2,21

1,22

1,56

Insecuritate mpotriva
practicilor incorecte

2,28

2.53

Tinde spre lips de etic

1,96

2,00

Ar trebui reglementat de
o organizaie
guvernamental

Exist preocupri fa de

34

4. Cercetarea pieei

respondeni
ngreuiaz metodologia de
anchete

Furnizori

3,06

3,40

2,62

3,28

Cumprtori

Fig.4.3. Aprecierile furnizorilor i ale cumprtorilor de cercetare de pia asupra

activitilor de cercetare de pia n SUA.(valorile medii)
Sursa: Dawson, S., Bush, R.F., An Evolution of Services Provided by Market Research Industry,
Service Industries Journal, oct.1994, p.144

n a doua categorie, de clieni i furnizori n acelai timp, se includ:

marile societi industriale, marii angrositi, detailiti i prestatori de servicii care

sunt n acelai timp consumatori de servicii de cercetare de pia, dar de
asemenea pot i furniza rezultatele anumitor cercetri de pia specializate;

agenii de publicitate i societi de mass-media care prin natura activitii lor

sunt clieni de cercetare de pia pentru necesiti de orientare a propriei oferte
i fac cercetri de pia ca suport al politicii proprii de tarifare.
A treia categorie, a consumatorilor de cercetare de pia, privete productorii,

angrositii, detailitii, prestatorii de servicii, asociaiile de comerciani i ageniile

guvernamentale care fie nu au fora financiar sau resursele umane pentru a efectua
cercetri de pia, fie au restricii legale privind o astfel de activitate i sunt doar
cumprtori (consumatori) de cercetare de pia.
Aprecierile furnizorilor i respectiv cumprtorilor de cercetare de pia asupra
acestei activiti sunt desigur diferite. n figura.4.3. sunt prezentate rezultatele unei
cercetri n acest domeniu n SUA n anii `90. Examinnd reprezentarea grafic i
tabelul se poate observa c, n general, cumprtorii de cercetare de pia sunt mai
critici, cele dou pri fiind de acord asupra a dou aspecte:

o mare varietate privind calitatea cercetrilor de pia;

tendina spre abordri lipsite de etic n cercetarea de pia.

Ca urmare una dintre problemele eseniale n prezent n rile dezvoltate este

certificarea firmelor furnizoare de cercetare de pia.

35

Marketing

Doar marile firme au departamente de marketing, iar organizarea acestora poate fi

structurat dup diverse criterii, de exemplu:

dup etapele procesului de cercetare de pia:

culegere de date;
analiza datelor;
rapoarte, etc.

dup aria de activitate cercetat:

produse;
servicii;
clieni: - consumatori individuali;
- clieni industriali;
- alte organizaii.

Uneori ntr-o firm doar o singur persoan se ocup de cercetarea de pia uzual pentru a coordona activitile specifice desfurate pe baz de contract de
furnizori de de astfel de servicii.
Criteriile luate n considerare de o firm n adoptarea deciziei privind o cercetare
de pia - o cumprm sau o facem singuri - pot fi sintetizate astfel:
factori economici - de obicei este mai ieftin s cumperi;
nivelul de expertiz - este desigur mai mare la firmele de specialitate;
nu se justific achiziionarea echipamentului specific necesar (laboratoare
psihologice, camere de discuii n grupuri de lucru) pentru o singur utilizare;
motive politice n sensul larg al cuvntului - de exemplu cnd prerile privind
unele aspecte ale pieei sau referitoare la modul de abordare a cercetrii sunt
mprite ntr-o organizaie este de preferat apelul la o firm neutr;
raiuni promoionale sau legale - cnd se dorete utilizarea datelor ntr-o
campanie publicitar este de dorit ca acestea s fie obinute de o alt firm, de
specialitate, care s-i asume rspunderea n materie;
aspecte administrative - legate de bugetul unei cercetri de pia i uniformizarea
ncrcrii propriilor salariai (evitarea suprasarcinii);
36

4. Cercetarea pieei

confidenialitate - dac o cercetare de pia trebuie inut secret se face de ctre

firm nsi.
Este de reinut c factorii de mediu:
sociali - demografici i culturali;
economici - caracteristicile /performanele economiei i veniturile
consumatorilor;
tehnologici - tehnologiile noi i aspectele ecologice ale acestora;
concurena - diversitatea, natura i agresivitatea competitorilor interni i externi;
reglementrile legale privind concurena, protecia consumatorilor, activitile din
mix-ul de marketing precum i autolimitrile unor categorii de firme
influeneaz att o organizaie industrial dat ct i furnizorii i clienii acesteia. Ca
urmare se impune din ce n ce mai mult abordarea sistemic n domeniul cercetrii de
pia n general i ndeosebi a aspectelor organizatorice specifice.

4.2. Culegerea datelor

Culegerea datelor ca activitate face parte din cadrul mai larg al noiunii de
informaii despre pia care, pe lng date, mai includ:
concepte privind piaa: ipoteze, idei;
metode de lucru utilizabile pe o pia dat: modaliti de msurare/ cuantificare i
tehnic de lucru.
Datele despre pia privite ca fapte i/sau valori numerice privind o problem
dat de cercetare de pia pot fi clasificate aa cum se prezint n figura 4.4.

37

Marketing

Datele
ntr-o
cercetare
de pia

SECUNDARE - deja nregistrate nainte de

derularea proiectului de cercetare de pia

EXTERNE firmei

PRIMARE - obinute pentru prima dat n

respectivul proiect de cercetare de pia prin

OBSERVAREA clienilor

INTERNE firmei

CHESTIONAREA clienilor

Fig.4.4. Clasificarea datelor n cercetarea de pia

n tabelul 4.1. se prezint sintetic avantajele i dezavantajele folosirii celor dou

mari categorii de date ntr-o cercetare de pia.
Tabelul 4.1.
Avantajele i dezavantajele datelor primare i secundare n cercetarea de pia
Tipul de date
SECUNDARE

Avantaje

Dezavantaje

Conduc la economie de timp Pot fi perimate

Au cost sczut
Uzual sunt foarte complete

PRIMARE

Clasificrile utilizate pot s

fie neadecvate scopului
Pot s nu fie suficient de
specifice

Sunt recente/actualizate

Sunt foarte costisitoare

Sunt specifice

Obinerea lor necesit timp

Ca urmare regula general n cercetarea de pia este de a se folosi nti datele

secundare i apoi, dac este cazul, s se treac la obinerea datelor primare.

4.2.1. Sursele de date

Pentru un proiect de cercetare de pia dat sursele de date sunt de o mare
varietate.
Vor fi enumerate mai nti sursele de date secundare i modalitile de obinere a
datelor primare, iar apoi se vor prezenta pe scurt i alte surse de date: studiile de pia
i experimentele de pia:

38

4. Cercetarea pieei

a) Sursele de date secundare externe firmei):

comunicate, rapoarte, anuare statistice;

periodice de afaceri;
reviste ale asociaiilor comerciale.
b)

Sursele de date secundare interne firmei:

rapoarte de vnzri;
listele de clieni;
scrisori ale clienilor;
nregistrrile financiare i contabile;
rapoarte de cercetare proprii.

c)

Modalitile de obinere a datelor primare prin observare:

observarea automat/electronic;
observarea personal/uman.

d)

Modalitile de obinere a datelor primare prin chestionarea clienilor:

interviuri/discuii n grupuri de lucru (focus groups);
desfurare de anchete (surveys): prin pot, telefonice, fa-n-fa.

e) Studiile de pia sunt fcute de organizaii de cercetare i se mpart n trei

categorii:

anchete periodice, care msoar aceleai atitudini, comportamente sau

niveluri de apreciere, cu regularitate n timp, utiliznd eantioane

diferite (periodic surveys);

) n rile dezvoltate o surs important de date secundare o constituie syndicated data - rapoarte publicate periodic
de organizaii specializate n cercetarea opiniei publice sau a anumitor aspecte economice.

39

Marketing

anchete de grup, care msoar diferite atitudini, comportamente sau

niveluri de apreciere, periodic sau doar o dat, pe un grup/eantion dat
de subieci/respondeni (panel surveys);

anchete combinate, efectuate simultan pentru mai muli clieni (shared

surveys).

f) Experimentele de pia sunt fcute de instituii specializate i urmresc

stabilirea corelaiilor ntre nivelurile unor variabile independente - care pot fi
modificate i cele ale unor variabile dependente - rezultatele. Stabilirea unor
astfel de raporturi cauz-efect se face prin cercetri comparative asupra unui
eantion supus unor factori de influen modificai n mod controlat (treatment
group) - de exemplu modul de dispunere a mrfurilor, diferite tipuri de
reclam i un grup de referin (control group) pentru care aceiai factori
rmn neschimbai. Se folosesc diferite tehnici de lucru (alegerea la ntmplare
a subiecilor - randomization, amestecarea elementelor grupurilor - matching)
pentru a se verifica temeinicia concluziilor. Frecvent astfel de experimente se
fac n puncte de cumprare (POP - point-of-purchase) special amenajate i
supravegheate.

4.2.2. Msurarea n cercetarea de pia

Frecvent n cercetarea de pia este necesar cuantificarea unor aprecieri pur
calitative n domenii largi, vag definite. De exemplu:
sunt de acord_ _ _ nu sunt de acord cu...;
mi place foarte mult _ _ _ nu-mi place de loc;
voi cumpra _ _ _ nu voi cumpra;
mi se potrivete perfect _ _ _ nu mi se potrivete deloc.
O alt problem este aceea a erorilor care ar putea afecta o cercetare de pia.
Aceste aspecte vor fi tratate pe scurt n continuare.

40

4. Cercetarea pieei

Cuantificarea rspunsurilor n cercetarea de pia

n acest scop se folosesc cteva tipuri de scale (scales) i anume:
scala

nominal

(nominal

scale)

utilizeaz

doar

posibilitile

da/nu,

acord/dezacord, etc. sau indicarea precis a unei situaii - profesie, ocupaie,

naionalitate, religie, produsul cumprat cel mai recent, etc. Utilizarea acestei
scale permite doar cunoaterea/definirea consumatorului;
scala

ordonatoare

(ordinal

scale)

permite

stabilirea

ordinei/ierarhiei

consumatorilor sau produselor dup anumite criterii i deci a diferenelor

ntre acestea. Persoanei intervievate i se propun cteva variante i i se cere s
le ordoneze dup un criteriu dat;
scala de intervale (interval scale) are intervale cunoscute/stabilite ntre civa
descriptori

sau

cteva

niveluri

propuse.

De

exemplu

se

cere

acordarea/marcarea unei note ntr-un interval dat (1-10) sau alegerea unei
aprecieri dintr-un numr de 5-7 niveluri ca rspuns la o ntrebare. Aceast
scal permite corelri ale rezultatelor;
scala de rapoarte (ratio scale) admite o origine, un punct zero pentru rspunsul
persoanei intervievate. De exemplu: de cte ori ai cumprat n ultima lun
produsul X? Ci ani ai utilizat produsul/serviciul Y?
Tabelul 4.2.
Caracteristicile scalelor de msurare *)
Scala
Nominal

Modul de
operare sau
obiectivul
Stabilirea,
caracterizarea
strii

Modaliti de tratare statistic a

datelor
Ca descriere
Ca analiz
Clasificri: brbatProcentaje
Testul 2, testul
femeie, cumprtor sau Mod
binomial
nu, etc.
Utilizri tipice pentru

)Adaptat dup Stevens, S.S., On Theory of Scales of Measurements, Science, June 7, 1946,
p. 677-680

41

Marketing

Ordonatoare Stabilirea relaiilor Ordonri privind:

> sau <
preferinele, piaa,
atitudinea, poziia
De intervale Stabilirea unor
Nivelul cunotinelor
intervale egale
despre un produs,
msurarea atitudinilor
De rapoarte

Stabilirea unor
rapoarte
comparabile

Producie, vnzri,
costuri/cheltuieli,
numr de clieni

Mediana
Media,
intervalul,
abaterea
standard
Toate cele de
mai sus

Analiza variaiei
Corelaii de ordine
sau niveluri
Analiza factorial,
corelaii, testul-t
Coeficientul de
variaie

n tabelul 4.2. sunt prezentate comparativ cele patru tipuri de scale utilizate la
cuantificarea rspunsurilor n cercetarea de pia, iar figura 4.5. conine exemple de
astfel de scale.
Este de menionat c modalitile de descriere i analiz static ale unei scale se
aplic i scalelor urmtoare din tabel. n figura 4.5. sunt exemplificate tipurile de scale
descrise. De menionat c n figura 4.3, prezentat anterior, s-a utilizat o scal de
intervale.

Erorile n cercetarea de pia

Precizia n cercetarea de pia, ndeosebi atunci cnd se fac anchete, are o
semnificaie deosebit i anume se refer la apropierea ntre rezultatele obinute i
opiniile reale, adevrate ale subiecilor chestionai.
Pentru a se evita erorile n cercetarea de pia un sondaj/o anchet ar trebui s
aib urmtoarele caracteristici:
fiecare membru al populaiei analizate s aib aceeai ans de a fi
intervievat, sau cel puin o probabilitate cunoscut;
numrul de persoane chestionate s fie suficient de mare pentru ca eantionul
s poat reflecta toate caracteristicile populaiei suficient de precis;
ntrebrile s fie limpezi, lipsite de ambiguitate i formulate astfel nct
subiecii s fie motivai/capabili s dea rspunsuri corecte.
Ca urmare, cele mai importante tipuri de erori care pot apare la efectuarea
sondajelor/anchetelor n cercetarea de pia privesc:
42

4. Cercetarea pieei

a)

acoperirea populaiei reale (coverage error);

b)

mrimea/stabilirea eantionului (sampling error);

c)

scala de msurare (measurement error);

d)

lipsa rspunsurilor (nonresponse error).

A. ntrebri cu scal nominal

1. Nivelul de pregtire a persoanei intervievate:
General
Medie

Superioar

2. Sexul persoanei

Brbtesc

Femeiesc

3. Ce marc de produs cosmetic ai cumprat ultima dat:

Miraj
Nivea
Margaret Astor
Macul Rou
Oriflame
Alta (care)

B. ntrebri cu scal ordonatoare

1. Ordonai dup propria preferin urmtoarele deodorante folosind cifrele 1,
2, etc. (pentru cel mai bun 1, pentru urmtorul 2 .a.m.d.)
Mennen
Gilette
Axe
Cussons
2. Pentru fiecare pereche de magazine ncercuii-l pe cel pe care l preferai
dintre ele
Mega Image fa de Spring Time
Spring Time fa de La Fourmie
La Fourmie fa de Mega Image

C. ntrebri cu scal de intervale

1. Notai fiecare marc de instrument de scris ca performan de ansamblu
Marca

Nota (ncercuii una)

Foarte slab

Cross
Parker
Mont Blanc

1
1
1

2
2
2

Foarte bun

3
3
3

4
4
4

5
5
5

6
6
6

7
7
7

8
8
8

9
9
9

10
10
10

D. ntrebri cu scal proporional

1. Ce vrst avei
ani
2. De cte ori ai cumprat de mai mult de 100.000 lei n ultima lun din
magazinul WIRA
0
1
2
3
4
5
Peste (precizai)

Fig.4.5. Exemple de scale pentru rspunsurile la ntrebri

n chestionarele utilizate la efectuarea cercetrii de pia
43

Marketing

a) Populaia, lista de persoane din care se extrage eantionul (sampling frame)

poate s difere de populaia int avut n vedere n cadrul cercetrii de pia (target
population). Obinerea unor liste complete i corecte de persoane, n special pentru
anchetele fcute prin pot, este o problem greu de rezolvat. Aspectele mai
importante se refer la:
dublri de nume/poziii n list (locuin cu dou numere de telefon);
absena unor persoane din list (numere de telefon la secret);
liste neactualizate.
b) Dac eantionul/proba este mic() nu poate reflecta n mod adecvat toate
caracteristicile populaiei. De obicei erorile ce privesc mrimea sau stabilirea
eantionului pot fi evitate/controlate prin creterea dimensiunii acestuia.
c) Erorile de msurare apar atunci cnd rspunsul unui subiect la o ntrebare dat
este neadecvat, imprecis sau nu poate fi comparat ntr-un mod folositor cu rspunsurile
altor subieci.

4.2.3. Tehnici de lucru n cercetarea de pia

Exist o mare diversitate de tehnici de lucru n cercetarea de pia, care pot fi
grupate n trei categorii:
a) discuiile din cadrul unor grupuri de lucru (focus groups);
b) anchetele bazate pe chestionare completate de respondeni (surveys);
c) interviurile (interviews).
a) Grupurile de lucru (focus groups) constau n discuii organizate conduse de
moderator; uzual grupul include 810 persoane; scopul organizrii unei astfel de
discuii este de a stimula gndirea oamenilor pentru a se obine idei privind un
subiect dat. Aceast metod este folosit mai ales n faza de proiectare a cercetrii
de pia, de exemplu pentru a se nelege cum rspund clienii la un produs nou.
44

4. Cercetarea pieei

b) Anchetele se realizeaz ntr-o mare varietate de tehnici de lucru i se bazeaz pe

rspunsurile unor persoane sau organizaii la serii de ntrebri grupate sub forma
unor chestionare. Se pot folosi cteva modaliti de desfurare a anchetelor i
anume:
anchete efectuate prin pot (mail surveys), n care chestionarele sunt expediate
mpreun cu un plic pentru trimiterea napoi a acestora dup completare;
aceast tehnic de lucru are urmtoarele avantaje:
necesit

relativ

puine

resurse

deoarece

respondenii

completeaz

chestionarele;
solicit doar abiliti legate de redactarea, tiprirea i expedierea
chestionarelor, sortarea i prelucrare rspunsurilor;
dei pregtirea chestionarului poate lua mult timp, dup aceea nu mai este
necesar s fie luate decizii stresante, sub presiunea timpului;
permite minimizarea erorilor legate de mrimea eantionului cu cheltuieli
relativ mici;
respect intimitatea respondenilor;
este mai puin sensibil la erorile introduse prin adresarea ntrebrilor de
ctre o persoan, chestionarul fiind anonim.
dar i o serie de dezavantaje:
este foarte sensibil privind eroarea de acoperire a populaiei; deoarece se
folosesc liste de adrese, care sunt ntotdeauna incomplete - sau n
form complet inaccesibile ori confideniale - aproape toate anchetele
prin pot sunt incomplete;
lipsa de control privind ce se ntmpl cu chestionarul dup expedierea
acestuia;
adesea eroarea datorat lipsei rspunsurilor constituie o problem; nivelurile
diferite de pregtire, gradele de ocupare a timpului i diversitatea de
interese duc la o rat sczut a rspunsurilor oricte eforturi ar depune
echipa care face cercetarea de pia;
completarea parial sau neatent a chestionarelor.

45

Marketing

Toate aceste caracteristici conduc la concluzia c anchetele efectuate prin pot sunt
potrivite atunci cnd:
resursele (bani, personal, calificare profesional) sunt limitate;
nu exist un termen presant, imediat de efectuare a anchetei;
se dispune de o list de adrese demn de ncredere, iar respondenii
sunt dispui s rspund corect i complet.
anchetele telefonice (telephone surveys), n care chestionarele sunt completate
de ctre membrii echipei, care adreseaz, la telefon, ntrebrile unor persoane
selecionate (relativ) ntmpltor; aceast tehnic are urmtoarele avantaje:
posibilitatea de a se obine repede rezultatele; uzual un profesionist poate
completa peste trei chestionare n trei ore de apeluri telefonice;
activitatea poate fi supravegheat i se poate interveni dac apar probleme,
mai ales n cazurile cnd se dispune de dotri adecvate;
exist un control asupra stabilirii adecvate a persoanei care rspunde i a
completrii corecte a chestionarului;
dar prezint i o serie de dezavantaje legate de urmtoarele aspecte:
nu toat lumea are telefon i deci nu se pot contacta toate categoriile de
respondeni care ar putea fi de interes;
anuarele telefonice sunt adesea incomplete sau neactualizate, cu aceeai
consecin;
rezultatele depind de ceea ce se poate comunica doar verbal; este exclus
folosirea reprezentrilor grafice i dificil utilizarea unor serii de
variante sau posibiliti de alegere;
rspunsurile pot fi influenate de atitudinea celui care ntreab.
Toate aceste caracteristici conduc la concluzia c anchetele telefonice sunt potrivite
atunci cnd:
toi membrii populaiei cercetate au telefon;
ntrebrile sunt uor de neles, simple;

46

4. Cercetarea pieei

termenul scurt de efectuare a cercetrii este deosebit de important;

se dispune de o baz material adecvat i supraveghere competent.
anchete prin distribuirea chestionarelor direct respondenilor (drop-off
surveys), n care membrii echipei de cercetare nmneaz personal
chestionarele; contactul personal permite ncurajarea respondenilor s
completeze chestionarul pe care l pot apoi trimite prin pot sau se stabilete
modalitatea de a fi ridicat; aceast tehnic este aplicabil cnd:

respondenii se afl ntr-o zon geografic restrns;

chestionarele sunt simple i scurte;

numrul de respondeni este relativ mare.

c) Interviurile (face-to-face surveys) au fost considerate mult vreme drept singura

metod credibil de a desfura o anchet n cercetarea de pia; avantajele acestei
tehnici de lucru sunt legate pe de o parte de posibilitatea de a se acoperi integral
populaia indiferent de starea/situaia membrilor acesteia (au/nu au telefon sau
adres stabil), iar pe de alt parte de sigurana completrii depline i corecte a
chestionarelor; inconvenientele sunt n principal legate de:
cheltuieli foarte mari legate de deplasarea (repetat) a celor care fac
cercetarea pentru a putea completa chestionarele sau a purta discuii
cu respondenii alei;
apariia spontan a celor care fac cercetarea poate duce la dificulti de
stabilire a contactului cu persoana cutat;
necesit personal calificat; acesta se poate obine de la instituii specializate
sau, la nevoie, se poate face un instructaj intensiv de cteva zile
nainte de nceperea activitii membrilor echipei de lucru.
Metoda interviului se aplic cel mai bine atunci cnd:
chestionarele sunt complicate;
nu exist o list a membrilor populaiei;

47

Marketing

este de ateptat ca respondenii s fie puin dornici s rspund corect, cu

plcere i inaccesibili prin pot sau telefon;
exist resurse financiare adecvate pentru desfurarea cercetrii.
Dup cum se poate observa n imensa majoritate a cazurilor cercetarea de pia
implic elaborarea unui chestionar i stabilirea unui eantion cruia i va fi administrat.
Prima chestiune va fi prezentat n mod sintetic n cele ce urmeaz, iar a doua face
obiectul 4.2.4.

Elaborarea chestionarului
Problema elaborrii chestionarelor include dou activiti deosebit de importante:
formularea ntrebrilor i proiectarea chestionarului, care ntr-o anumit msur
interacioneaz, se condiioneaz reciproc.
n ceea ce privete formularea ntrebrilor trebuie inut seama de urmtoarele
aspecte generale deosebit de importante:
o nivelul de specificitate al ntrebrilor;
o nsuirea acestora de a produce informaii/rspunsuri demne de ncredere;
o dac respondenii sunt n stare s rspund (au datele? Este clar ntrebarea?);
o dac respondenii sunt dispui s furnizeze informaia solicitat.
n figura 4.6. sunt prezentate schematic formatele de ntrebri care pot apare n
chestionare.
La formularea/scrierea ntrebrilor (writing questions) aspectele cheie se refer la:

ce tip de informaie se urmrete s se obin?

tipurile de ntrebri

ce structur se potrivete?

48

4. Cercetarea pieei

deschise
(open-ended)

cu verificare ulterioar (prin alte ntrebri)

fr verificare
o alternativ - dou posibilti (dichotomous)

Structuri
tipice de
ntrebri

cu rspunsuri
la alegere
(close-ended)

cu ordine stabilit (ordered choise)

list de opiuni
fr ordine stabilt (unord. choise)
parial nchise cu o opiune la latitudinea celui care
rspunde

cu rspunsuri
scalate

de definire a respondentului scal nominal

de obinere de informaii

scal ordinatoare
scal de intervale
scal de rapoarte

Fig.4.6. Tipuri de ntrebri n cadrul chestionarelor

succesiunea de prezentare a posibilitilor n ntrebrile cu rspuns la alegere (la
chestionarele administrate prin pot este posibil s fie citite doar primele
posibiliti pe cnd n anchetele telefonice respondenii au n minte mai ales
ultimele posibiliti);
trebuie acordat o atenie deosebit msurrii, cuantificrii atitudinilor i
convingerilor/concepiilor/credinelor; se folosesc scale cu cinci, apte sau
nou niveluri de situare a acordului respondentului cu enunul din ntrebare;
pe ct posibil ntrebrile trebuie s fie simple pentru a avea garania unui
rspuns bine gndit.
Regulile generale care trebuie respectate n formularea/redactarea ntrebrilor
(wording questions) se refer la:
s fie specifice, dar nu prea specifice, nguste;
s se utilizeze cuvinte simple;
s nu fie vagi;
s fie scurte;
49

Marketing

s nu fie condescente sau neplcute pentru respondent.

Principalele etape ale elaborrii unui chestionar ce va fi utilizat n cercetarea de
pia sunt prezentate n figura 4.7.
n ceea ce privete proiectarea chestionarului aspectele cele mai importante
privesc:

ordonarea ntrebrilor;

includerea unor tranziii fraze de trecere de la o ntrebare la alta;

gruparea ntrebrilor pe pagini.

Exist reguli specifice privind modul de proiectare/ structurare a chestionarelor

adaptate dup modul de utilizare/ destinaia acestora:

chestionarele care vor fi trimise prin pot trebuie scrise pentru a fi citite/ vzute;
n acest caz este deosebit de important aspectul chestionarului determinat de
formatul paginii, titlul, coperta, corpul de liter, ilustrarea toate influennd
probabilitatea de rspuns;
chestionarele destinate anchetelor telefonice trebuie scrise pentru a fi auzite/
ascultate; n acest caz este deosebit de important ca ntrebrile s fie simple, cu
puine posibiliti ntre care s aleag, iar structura chestionarului s permit
utilizarea lui comod de ctre cel care pune ntrebrile;
chestionarele pentru interviuri trebuie s asigure comunicarea efectiv, s sune
bine/convingtor cnd sunt citite; adesea se pune la dispoziia respondentului, n
timpul discuiei, o copie a chestionarului de pe care lipsesc codificarea
rspunsurilor i/sau indicaiile pentru cel care pune ntrebrile.

4.2.4. Populaia i eantionul n cercetarea de pia

50

4. Cercetarea pieei

n cercetarea de pia prin populaie cadru (frame population) se nelege ntregul

grup de persoane (fizice i sau juridice) care ar trebui studiat n conformitate
cu obiectivele astudiului. Managerii
au de regul o idee mai vag dect
START

personalul de cercetare de pia

privind populaia n cazul unui studiu
dat. Pe de alt parte populaia poate fi
precis definit (dup domiciliu, de
exemplu) sau relativ greu de definit
cantitativ (de exemplu persoanele

Definirea obiectivelor cercetrii

Alegerea metodelor de colectare
a datelor

care strbat uzual o anumit zon).

Stabilirea

Este de menionat c erorile n

definirea populaiei cadru pot avea
urmri

deosebit

de

Evaluarea
ntrebrilor

nefavorabile

asupra cercetrii de pia.

Obinerea acordului
beneficiarului cercetrii de

Proiectarea
Codificarea

Verificarea/evaluarea
Multiplicarea

STOP

Fig.4.7. Etapele elaborrii chestionarului n

cercetarea de pia
Se poate apoi distinge populaia accesibil prin cercetarea de pia n sensul de
ansamblul de elemente identificabile, care pot fi determinate pe baz de liste sau n alt
mod bine definit.

51

Marketing

Deoarece de fapt numai o parte a populaiei cadru va fi abordat ulterior ca i

clieni poteniali trebuie distins submulimea care alctuiete populaia int (target
population) ca obiect al cercetrii de pia.
Cercetarea se poate face prin dou modaliti de lucru:
recensmnt, n care sunt solicitate opiniile tuturor elementelor (persoane
fizice i juridice) populaiei int, cale care necesit resurse financiare
i umane foarte mari i un personal numeros; aceast modalitate nu se
aplic, de regul, n cercetarea de pia; se poate proceda la o astfel de
cercetare de pia exhaustiv atunci cnd populaia int este puin
numeroas i stabil;

examinarea unui grup, a unui eantion, a unei probe (sample)

constituit prin selecionarea unui numr redus de elemente ale
populaiei int; aceasta este calea uzual de efectuare a cercetrilor de
pia.

Referitor la utilizarea eantioanelor aspectele cele mai importante se refer la

stabilirea:
mrimii eantionului/probei;
modului de extragere/alegere a eantionului.
Mrimea eantionului este dependent de mrimea i variabilitatea/mobilitatea
elementelor populaiei precum i de cerinele privind precizia (rezultatelor) care se
dorete a se obine. n mod mai concret mrimea eantionului depinde de:
eroarea de eantionare acceptabil;
mrimea populaiei;
variabilitatea populaiei privind caracteristicile/opiniile cercetate;

52

4. Cercetarea pieei

cel mai mic grup/segment al populaiei care trebuie s fie prezent n cadrul
eantionului.
Tabelul 4.3
Stabilirea mrimii eantionului n funcie de mrimea populaiei, a
caracteristicilor acesteia i nivelul de ncredere dorit *
Eroarea de eantionare
Varietatea opiniilor
Mrimea populaiei
500
1000
2500
5000
10000
25000
50000
100000

3%

5%

10%

50/50
20/80
50/50
20/80
50/50
20/80
Mrimea probei pentru un nivel de ncredere de 95%
341
289
217
165
81
55
516
406
278
198
88
58
748
537
333
224
93
60
880
601
357
234
94
61
964
639
370
240
95
61
1023
665
378
244
96
61
1045
674
381
245
96
61
1056
678
383
245
96
61

Stabilirea mrimii probei se face, innd seama de aceste aspecte, cu ajutorul

unor tabele ca acela prezentat n tabelul 4.3.
Utilizarea tabelului se face astfel: pentru o populaie de 1.000 elemente la o
relativ omogenitate a opiniilor presupus, mrimea eantionului (din coloanele 20/80)
va fi:
pentru o eroare acceptabil la eantionare de 3% de 406 elemente;
pentru o eroare acceptabil la eantionare de 5% de 108 elemente;
pentru o eroare acceptabil la eantionare de 10% de 58 elemente.
n cazul n care este de ateptat s existe o varietate mare a opiniilor (coloanele
50/50) mrimile eantionului vor fi de 516, 278 i respectiv 88 elemente.
Aceste numere se refer la chestionare complete, utilizabile. Eantionul real va
fi mai mare, chiar de dou ori, pentru a se ine seama de erorile legate de lipsa de
rspuns, chestionare incomplete sau inutilizabile.
Tabelul 4.4.
Numere aleatoare
*

Salant, P., Dillman, D.A., How to Conduct Your Own Survey, John Wiley &Sons, 1994, p.55

53

Marketing

8057
5161
2961
1494
8153

9706
0303
0338
7129
7758

1402
4073
2608
7673
8428

1354
7434
2693
2919
3110

3701
7356
3476
4907
1047

8628
1305
2440
5589
6293

9353
4898
2977
3983
8630

3909
1645
4174
8411
0712

5738
3646
7437
5153
4302

6473
5986
9074
7304
5871

0703
6928
6961
2030
3503

8148
3015
1672
5510
4668

7855
4895
8765
1801
5292

2170
1516
3065
8771
1721

5015
0818
1761
2035
4272

0953
5694
2424
4242
9143

7071
5275
2032
4375
3494

1357
1414
8957
9175
7080

1514
3953
8525
0234
1727

4598
9486
2920
5533
4707

n ceea ce privete tehnica de lucru n extragerea eantionului din populaie se

pot aplica o serie de metode, mai frecvent folosite fiind urmtoarele:
extragerea la ntmplare pe baz de tabele de numere aleatoare; se asociaz un
numr de ordine fiecrui element al populaiei din list i apoi ncepnd dintrun punct al unuitabel de numere aleatoare se extrag, parcurgndu-l dup o
regul simpl, numere de ordinul de mrime al populaiei. n tabelul 4.4. este
prezentat un segment de tabel de numere aleatoare format cu o distribuie plat
a cifrelor de la 0 la 9 i se ilustreaz tehnica prezentat pentru cazul n care,
conform tabelului 4.3. proba are 61 de elemente la o populaie de 10000 de
elemente. Se vor lua, pentru mrimea real a probei, 100 elemente avnd
numerele de ordine 8148, 703, 6928, 3015, 4985, .a.m.d. Dac numrul apare
a doua oar se ignor
extragerea sistematic; se pornete dintr-o poziie n lista aleas la ntmplare,
srindu-se peste un numr de constant de poziii i parcurgndu-se ntreaga
list pn la obinerea numrului de elemente stabilit prin mrimea probei,
determinat anterior;
extragerea stratificat; se aplic atunci cnd cercettorii pot identifica pe baza unor
criterii, subpopulaii denumite straturi; mrimea eantionului pentru fiecare
strat se determin aplicnd cota procentual a stratului n cadrul populaiei la
mrimea ntregului eantion, stabilit anterior; n cadrul fiecrui strat se
procedeaz la extragerea la ntmplare.

54

4. Cercetarea pieei

Succesiunea de etape n extragerea unui eantion este prezentat schematic n

figura 4.8.

START

Definirea populaiei int

(mrime, caracteristici)

Obinerea listei,
elementelor populaiei

Stabilirea mrimii probei

(teoretic, real)

Alegerea metodei de
extragere a eantionului
Extragerea

Verificarea/validarea
eantionului

Completarea/refacerea
eantionului
(dac este necesar)

STOP

Fig.4.8. Etapele extragerii eantionului

n cercetarea de pia

55

Marketing

4.3. Analizarea datelor

n aceast seciune se vor prezenta dou aspecte, considerate deosebit de
importante n trecerea de la chestionare completate la obinerea rezultatelor cercetrii
de pia utile pentru beneficiarul acesteia:
prelucrarea datelor n cercetarea de pia;
elaborarea prognozelor de marketing pe baza informaiilor analitice i sintetice
obinute n cadrul cercetrii de pia

4.3.1. Prelucrarea datelor n cercetarea de pia

Dup colectarea chestionarelor completate activitatea echipei care efectueaz
studiul de pia intr ntr-o nou faz, aceea de prelucrare a datelor obinute n vederea
caracterizrii cantitative a domeniului cercetat.
Aspectele cele mai importante se refer la:
proiectarea sistemului de codificare a rspunsurilor, sau verificarea/ actualizarea
acestuia n cazul n care a fost stabilit odat cu elaborarea chestionarului;
elaborarea listei complete de coduri;
parcurgerea tuturor chestionarelor i codificarea rspunsurilor; probleme mai
deosebite apar n cazul ntrebrilor deschise i al lipsei unor rspunsuri;
introducerea datelor astfel obinute (rspunsurile codificate) din fiecare chestionar
ntr-o baz de date, pe un sistem de calcul, n vederea prelucrrii;
prelucrarea datelor prin tehnici i metode adecvate scopului cercetrii de pia:
calculul unor indicatori statistici (medie, abatere standard, .a.) pentru unele
rspunsuri, efectuarea de corelaii ntre rspunsurile la anumite ntrebri,
elaborarea de reprezentri grafice pentru prezentarea de ansamblu a
rezultatelor cercetrii de pia;
interpretarea rezultatelor obinute.
O atenie deosebit n prelucrarea datelor trebuie acordat modalitilor de
corelare a rspunsurilor la dou sau mai multe ntrebri precum i la tratarea
categoriilor de respondeni identificate cu aceste ocazii. Este vorba de stabilirea
56

4. Cercetarea pieei

caracteristicilor cantitative ale corelaiilor identificate i a gradului de ncredere privind

diferenierea real a categoriilor de respondeni identificate.

4.3.2. Prognozele n marketing

Frecvent, urmarea fireasc a prelucrrii datelor o constituie elaborarea unor
prognoze privind fenomenul/produsul cercetat. Acestea se refer cel mai adesea la
evoluia cea mai plauzibil n viitor a cererii pentru un produs sau a atitudinii clienilor
fa de acesta.
Cele mai importante aspecte referitoare la elaborarea prognozelor n marketing
privesc terminologia specific, abordrile de principiu i tehnicile de lucru.
n ceea ce privete terminologia sunt de menionat:
potenialul pieei sau al domeniului de activitate, care se refer la nivelul
maxim ce ar putea fi atins de cerinele pieei pentru un produs/o
activitate dat() i, respectiv, nivelul maxim al ofertei n domeiul
respectiv;
vnzrile firmei, care se refer la evoluia, n condiiile specifice de activitate
ale acesteia, a totalului veniturilor pe categorii de produse, perioade de
timp i segmente de pia n condiiile aciunii unor factori controlabili
(pre, cheltuieli cu reclama i publicitatea) i necontrolabili (atitudini i
gesturi ale consumatorilor, aciuni ntreprinse de concureni).
Abordrile de principiu n elaborarea prognozelor de marketing sunt:
abordarea analitic, bazat pe divizarea estimrilor de ansamblu pe
componente i activiti prin luarea n considerare a corelaiilor i
grupurilor de consumatori identificate la prelucrarea datelor, innd seama
i de indicatori ce caracterizeaz mediul economic respectiv;
abordarea sintetic, realizat prin agregarea unor evaluri pariale privitoare la
activiti i grupuri de consumatori relevate prin prelucrarea datelor
obinute n cercetarea de pia.
57

Marketing

Tehnicile de prognoz cel mai frecvent utilizate sunt bazate pe:

metode statistice de extrapolare a tendinelor sau corelaiilor stabilite prin

prelucrarea datelor obinute n cadrul cercetrii de pia;

corelarea evoluiei nivelului vnzrilor cu variabila independent timp, sau cu

nivelul cheltuielilor de reclam i publicitate pe care firma intenioneaz s le

efectueze;
abordarea creatoare, n cadrul unor grupuri de lucru nc n perioada iniial a

studiului de cercetare de pia, sau n echipe de manageri din cadrul firmei

care i prezint i discut opiniile privind evoluia vnzrilor cunoscnd i
rezultatele prelucrrii datelor obinute prin cercetarea de pia;
abordri de tip metoda Delphi, care se refer la colectarea opiniilor unor experi

n domeniul prognozei;
compararea estimrilor personalului de vnzri cu rezultatele prelucrrii datelor

obinute prin cercetarea de pia.

4.4. Segmentarea pieei i poziionarea pe pia

Deoarece pe de o parte resursele unei firme sunt limitate, iar pe de alt parte
consumatorii/clienii au cerine i preferine diferite nu se pune niciodat problema
acoperirii integrale a unei piee de ctre o singur firm, orict de puternic ar fi
aceasta.
Prin procesul denumit segmentarea pieei se stabilesc/identific grupurile relativ
omogene de clieni, denumite segmente de pia (market segments), caracterizate prin
cerine comune i rspunsuri similare la aciunile de marketing ale firmei. Dintre
segmentele identificate prin cercetarea de pia o firm i alege acela/acelea crora
consider c este cel mai convenabil s se adreseze, ale cror cerine le poate satisface
n mod profitabil.
Existena obiectiv a segmentelor de pia determin eforturile de difereniere a
produselor i aciunilor de marketing din partea productorilor i a intermediarilor din
canalele de distribuire.

58

4. Cercetarea pieei

Efortul de identificare a segmentelor de pia de ctre o firm sunt justificate

atunci cnd creterea vnzrilor sau a profitului depete cheltuielile legate de
segmentarea propriei piee. Situaiile cele mai comune n acest proces de segmentare
pot fi sintetizate astfel:
un produs i mai multe segmente de pia;
mai multe produse i mai multe segmente de pia.

4.4.1. Segmentele de pia

Gruparea clienilor n segmente de pia se face utiliznd o serie de criterii de
constituire a segmentelor. Acestea se pot referi la:
similitudinea

necesitilor/cerinelor

cumprtorilor

poteniali,

privind

caracteristicile produsului sau a mediilor de reclam utilizate;

potenialul de cretere a profitului; dac maximizarea profitului se poate realiza
printr-o abordare nedifereniat a pieei nu se justific segmentarea acesteia;
cheltuielile pentru ncadrarea n segmente a cumprtorilor prin aciuni de
marketing;
fezabilitatea aciunilor de marketing pentru abordarea unui anumit segment de
pia; dac un segment nu poate fi abordat nu se face respectiva segmentare;
dac nu exist o difereniere semnificativ a cerinelor/necesitilor unor segmente
de pia identificate se reduce numrul acestora prin combinarea lor ntr-un
numr mai mic de segmente.
Metodele de segmentare a pieei se pot referi la gruparea clienilor din punct de
vedere al:
zonei geografice;
stilului de via;
mrimii familiei;
avantajelor/beneficiilor care le pot fi oferite;
frecvenei de utilizare a produsului.

59

Marketing

n definirea segmentelor de pia se utilizeaz o serie de termeni sau reguli

consacrate cum sunt:
clasificarea consumatorilor/clienilor n utilizatori frecveni, moderai i
accidentali ai produsului;
regula 20/80 potrivit creia o mic proporie a clienilor (circa 20%) asigur cea
mai mare parte a vnzrilor (circa 80%) unei firme pe ansamblul acesteia sau
la un produs dat.

4.4.2. Etapele segmentrii pieei

Procesul complex de segmentare a pieei ncepe dup identificarea cerinelor
pieei i a posibilelor avantaje care ar putea apare prin segmentare, privind: produsele,
cheltuielile, calitatea i economia de timp att pentru productor ct i pentru
cumprtori.
Urmarea fireasc a desfurrii procesului de segmentare a pieei este planificarea
i desfurarea de aciuni de marketing pentru a valorifica informaiile obinute. Aceste
aciuni sunt cel mai adesea de natura elaborrii i aplicrii unui mix de marketing, n
domeniile consacrate prin cei patru P: produs, pre, promovare, plasare (distribuire).
Procesul propriuzis de segmentare a pieei prezentat schematic n figura 4.9 se
refer la:
oformarea/identificarea segmentelor de pia conform criteriilor de constituire a
acestora prezentate n 4.4.1.;
oselectarea segmentelor int, a segmentelor specifice spre care se orienteaz firma.
Acestea sunt prezentate sintetic n figura 4.9. n procesul de selectare a segmentelor
int se folosesc o serie de tehnici de comparare i corelare a caracteristicilor
acestora, att n valori absolute ct i relative (%) privind de exemplu volumul sau
frecvena cumprrilor. Acestea se fac n cadrul unor tabele special elaborate (cross
tabulation).
60

4. Cercetarea pieei

START

Identificarea cerinelor pieei i a

avantajelor segmentrii

Constituirea segmentelor de pia

pe baza:
similitudinii cerinelor
potenialului de cretere a
profitului
cheltuielilor legate de
asigurarea clienilor unui
segment

Alegerea segmentelor int innd

seama de:
mrime
creterea prognozat
costul abordrii
compatibilitatea cu resursele
i obiectivele firmei
nivelul concurenei n cadrul
segmentului

Elaborarea i aplicarea mix-ului de

marketing

STOP

Fig. 4.9. Etapele segmentrii pieei

4.4.3. Poziionarea produsului/firmei pe pia

Elementul esenial n stabilirea poziiei unui produs pe pia este modul de
percepere a acestuia de ctre consumatori. Acesta se stabilete prin examinarea a trei
categorii de informaii obinute de la consumatori prin cercetarea de pia i anume:
prerile consumatorilor privind caracteristicile/atributele importante ale produsului;

61

Marketing

evalurile consumatorilor asupra produselor din aceeai categorie fabricate de

diferii productori (asupra mrcilor de produse asemntoare);
estimrile consumatorilor privind caracteristicile ideale ale produsului;
Prin analiza acestor categorii de informaii se constituie o reprezentare grafic
bidimensional privind perceperea produsului propriu i a altor produse din aceeai
clas (perceptual map). n figura 4.10. este prezentat un exemplu de astfel de
reprezentare, denumit curent n romnete matrice.

Scump
Produsul AX

Produsul DY

Grupul 5
Produsul CX
Grupul 4

Calitate
sczut

Calitate
ridicat

Grupul 1
Produsul WZ
Produsul BX

Grupul 3

Grupul 2

Ieftin
Fig.4.10. Matricea perceperii produsului

Adaptare dup: Gravens, D.W., Strategic Marketing, 4 th ed., IRWIN, Boston, p.202

Prezentarea red poziia ipotetic a unor mrci de cosmetice dintr-o clas dat i
a segmentelor de pia (grupuri de consumatori), din punctul de vedere al percepiei n
termeni de pre i calitate.
Considernd c produsul propriu al firmei este WZ urmrile ecestei analize sunt:
segmentul int logic l constituie grupul 4;
grupul 3 poate constitui eventual segmentul int, dar cu eforturi de
mbuntire sensibil a calitii;

62

4. Cercetarea pieei

dac firma este dispus s ofere produse mai ieftine grupul 2 poate constitui
segmentul int.
O alt metod de poziionare a produsului se face prin ncadrarea sa ntr-una din
categoriile prezentate n figura 4.11. avnd denumiri sugestive1.

NTREBARE

VACI DE
MULS

CINI

Sczut

Ridicat

SEMNE DE

STELE

Sczut

Ritmul de cretere a vnzrilor

Mrimea pieei

Ridicat

Fig.4.11. Matricea portofoliului de afaceri

dezvoltat de Boston Consulting Group (BCG)
Aceast poziionare se refer la poziia produsului n cadrul firmei n legtur
direct ns cu situaia acestuia pe pia.

Este de menionat c n literatur se prezint o mare varietate de reprezentri

matriceale n legtur, mai ales, cu abordrile de tip management strategic i care se
refer la poziia firmei pe pia.
Este interesant de fcut o comparaie ntre segmentarea de tip marketing i
segmentarea din punct de vedere strategic privind activitatea i produsele unei firme.
1

Adaptat dup: Bcanu, B., Management strategic, Teora, Bucureti, 1997, p.209

63

Marketing

Caracteristicile celor dou segmentri sunt prezentate comparativ n tabelul 4.5.

Tabelul 4.5.
Prezentarea comparativ a segmentrilor privind activitate, produsele i pieele unei
firme23

Segmentarea strategic

Segmentarea de tip marketing

Se refer la mediul de afaceri n ansamblu

Se refer la componenta comercial a mediului

economic

Vizeaz ansamblul firmei

Vizeaz un sector de activitate al firmei

Induce schimbri pe termen mediu i lung

Induce schimbri pe termen scurt i mediu

Urmrete gruparea activitilor pe criterii de Urmrete segmentarea pieei

tehnologie, pia , concuren
Permite evidenierea punctelor tari i slabe, a Permite definirea mix-ului de marketing
pericolelor i oportunitilor

4.5. Rezultatele cercetrii de pia

O firm aloc timp i cheltuiete bani pentru cercetarea de pia deoarece are
nevoie de informaii. Pentru ca informaiile obinute prin cercetare de pia s fie utile

2
3 *

Adaptat dup: Ciobanu, I., Management strategic, Polirom, Iai, 1998, p.88

64

4. Cercetarea pieei

rezultatele acesteia trebuie redactate ntr-o form adecvat modului de prezentare i

cerinelor destinatarilor/beneficiarilor.
Rezultatele cercetrii de pia se prezint att verbal ct i n scris. Cele dou
moduri de prezentare vin n ntmpinarea cerinelor unor categorii diferite de
auditoriu i implic maniere diferite de redactare, calificari i instrumente de lucru
diferite.
Rapoartele scrise sunt, de regul, mult mai complete, mai analitice, includ tabele
i discuii detaliate asupra rezultatelor obinute. Acest tip de rapoarte se adreseaz
profesionitilor n domeniul activitilor de marketing din firm i sunt destinate
nelegerii rezultatelor prin citirea i recitirea repetat a textului, fr limit de timp i
n mod individual.
Rapoartele verbale urmresc nelegerea rezultatelor cercetrii de pia de ctre un
grup de persoane, de exemplu consiliul de administraie, avnd niveluri de instruire i
profesii diferite, ascultnd i vznd o singur dat o prezentare.
n ambele tipuri de prezentare a rezultatelor cercetrii trebuie utilizate
instrumente grafice histograme (bar charts), reprezentri circulare (pie charts) i
scheme care ofer posibiliti de condensare a unor mari cantiti de date i de
reliefare a descoperirilor/corelrilor fcute/identificate.
Att rapoartele verbale ct i cele scrise conin elemente grafice dar nu n aceeai
form:
n rapoartele verbale diapozitivele sau transparentele cu reprezentri grafice pot fi
elementul central al prezentrii, dar trebuie s fie simple, variate i uor de
neles n scurt timp;
n rapoartele scrise partea grafic este subordonat textului i poate fi complex
ntruct cititorii dispun de timp pentru a examina datele.
Structura unui raport scris include urmtoarele seciuni:
65

Marketing

rezumatul, care prezint rezultatele/descoperirile cele mai importante pentru a

stimula interesul pentru raport;
prezentarea scopului cercetrii i a circumstanelor n care a avut loc (zona
geografic, mediul);
metodele i tehnicile de lucru tipul de anchet , eantionarea, perioada de
desfurare, etc;
erorile, prezentate pe categorii (de acoperire a pieei, datorate lipsei
rspunsurilor, de eantionare) i mrimile acestora;
elementele noi, descoperirile fcute, prezentate n ordine logic;
implicaiile acestora pentru decideni;
anexele; de regul chestionarul i o listare a caracteristicilor statistice agregate
ale tuturor rspunsurilor.
Structura unui raport verbal, n general aceeai, include ns urmtoarea serie de
transparente sau diapozitive care s susin discursul:
titlul studiului de pia ce va fi prezentat, scris i proiectat astfel nct s rein
atenia;
prezentarea scurt , condensat a obiectivelor studiului;
aspectele eseniale ale cercetrii cnd i cum a fost fcut, mrimea
eantionului, tipul de chestionar;
informaii condensate privind precizia sau nivelul erorilor cercetrii;
prezentarea unei ntrebri astfel nct s ajute auditoriul s neleag erorile de
msurare posibile;
reprezentare circular cu rspunsurile la ntrebarea prezentat i semnificaiile
acestora;
cteva reprezentri grafice comparative obiective rezultate obinute, de interes
deosebit pentru auditoriu;
principalele rezultate/descoperiri n cercetarea de pia fcut;
implicaiile pentru modurile de aciune n viitor.

66

4. Cercetarea pieei

Este de subliniat, nc o dat, c, pentru valorificarea deplin a rezultatelor

cercetrii de pia trebuie utilizate ambele tipuri de prezentare a acestora, raportul
scris i raportul verbal.

4.6. Aspecte de etic privind cercetarea de pia

Problema mai general a eticii n afaceri capt n cazul cercetrii de pia
aspectul de cutare/asigurare a echilibrului corect ntre interesele cumprtorilor i cele
ale vnztorilor.
Se consider lips de etic n cercetarea de pia i ndeosebi n efectuarea
anchetelor*:

inducerea n erorare a respondenilor privind obiectivele studiului;

prezentarea eronat a sponsorului;

alctuirea de liste cu numele respondenilor ca poteniali clieni i punerea

acestor liste la dispoziia sponsorului fr acordul persoanelor chestionate;

recrutarea i instruirea de persoane care s ia interviuri nelndu-le c se

face o cercetare de pia, cnd de fapt se urmrete obinerea de informaii
pentru derularea de vnzri;

scirea continu a unui respondent care nu coopereaz pentru a accepta s

participe la anchet;

desfurarea incorect a interviului;

nelarea respondentului privind durata real a interviului;

nerespectarea promisiunii de a pstra anonimatul sau confidenialitatea

privind persoana respondenilor;

oferirea de recompense neprevzute n buget pentru participarea la anchet;

Burus, A.C., Bush, R.F., Marketing Research, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1995,
p.398

67

Marketing

descoperirea i necorectarea unor erori de codificare sau de introducere a

datelor.

Desigur exist i alte comportri sau moduri de aciune lipsite de etic n

derularea cercetrilor de pia cum ar fi: discriminri tacite n alegerea la ntmplare a
eantionului, ajustarea concluziilor sau a rezultatelor la ideile/prerile/ateptrile
beneficiarului studiului i altele.

68