Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CreaTie PubliciTara
CreaTie PubliciTara
Cursul:
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Capitolul I
Introducere n spaiul creativ
1. Definiii nelmuritoare
2.i definiii lmuritoare doar prin nsumarea lor
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
1. Definiii nelmuritoare
Am luat la rnd cteva dicionare de reper pentru orice individ i cteva lucrri de sorginte
academic, pentru a vedea modul n care este explicat conceptul de creativitate precum i celelalte
noiuni care leviteaz n jurul lui.
Iat-le:
Creativitate putere creatoare, capacitate de a imagina, de a inventa, de a crea. Creativitate
artistic, literar. (Le Petit Larousse, Edition Entierement nouvelle, 2000)
Creator - Persoan care inventeaz ceva nou, n domeniul tiinific, artistic. Creatorul unei
teorii noi.O creatoare de mod.2. Persoan care interpreteaz pentru prima dat un rol, un
cntec.*s.m. Creatorul: Dumnezeu.*adj. Care are capacitatea, darul de a inventa: creator, inventator.
Spirit creator.( (Le Petit Larousse, Edition Entierement nouvelle, 2000)
Creativ adj.1. Care e capabil sa creeze, sa inventeze, sa imagineze ceva nou, original, care
manifest creativitate. Un spirit creativ.2. Care favorizeaz creaia. Mediu creativ.*n publicitate,
mod, persoan nsrcinat s aib idei originale pentru a crea sau lansa un produs. (Le Petit
Larousse, 2000)
Creativ adj. cu privire la ori implicind folosirea imaginaiei sau a ideilor originale pentru a
crea ceva*s. persoan angajat n munca de creaie Oxford Dictionary, Tenth Edition, The
foremost authority on current english, 1999
Creator subst. Persoan sau lucru care creeaz* Creatorul, Dumnezeu - Oxford Dictionary,
Tenth Edition, The foremost authority on current english, 1999
a crea cauza existenei, a aduce la via, a fi originea, a produce, a fi primul care aduce la
via un personaj sau rol. (Heritage Illustrated Dictionary)
Creaie un produs original al inveniei i / sau imaginaiei umane (Heritage Illustrated
Dictionary)
Creativ care este caracterizat prin originalitate i expresivitate, imaginativ (Heritage
Illustrated Dictionary)
Creativ generator, inovativ, original, imaginativ (Macquarie Dictionary)
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Creatia simbolizeaz sfritul haosului prin ptrunderea n univers a unei forme, a unei
ordini, a unei ierarhii.{}Invenia nseamn percepia unei ordini noi, a unor relaii noi ntre
termeni diferii. Creaia este instaurarea acestei ordini printr-o energie. {}actul creator este ns
atemporal. Actul de creaie n sens larg este energia care organizeaz datele primare n forme.
(Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, Dictionar de Simboluri, Artemis, Bucureti, 1994)
Creativitatea ofer sinteza ntre inteligen i imaginaie (Marian Odangiu, Daniela
Ciobanu, Violeta Ficard, Publicitatea Audio, Curs Practic de strategii creative, Editura Hestia,
Timioara, 1997)
Unde am vrut sa ajungem opernd aceast incursiune n spaiul definiiilor despre creativitate? La
concluzia c e foarte greu s afli ce este, cum se declaneaz, cum poate fi evaluat acest fenomen
urmrind firul rou al explicaiilor de dicionar. Iritai de aceast lips de concretee, relevan i
precizie, Andrei G. Aleinikov, Ph.D, Sharon Kackmeister i Ron Koenig au editat in 1976 volumul
: Inventnd creativitatea - 101 definiii pe care Webester-ul nu i le va spune niciodat, volum ce
cuprinde definiii ale fenomenului culese de-a lungul timpului de la persoane/personaliti din
domeniile cele mai diverse.
Va prezentm n continuare o suit de alte definiii ale creativitii, selectate n parte din
lucrri cu trimitere la acest domeniu, n parte folosindu-ne de informatii accesibile prin
internet. Acest demers de introducere n problematica fenomenului ce constituie obiectul acestui
curs nu este, din pcate, unul creativ din partea autorului, ci unul cu rol instrumentar i utilitar, mai
cu seam pentru cei care au acces limitat la sursele enunate mai sus.
2.i definiii lmuritoare doar prin nsumarea lor
Aa cum ai vzut din simplistele explicaii nfiate la nceputul acestui capitol, trimiterile
la zeitate, divinitate, sacru erau destul de frecvente. Iar dac n abordarea noastr am ine seam de
studiile de antropologie cultural, am accepta ca orice fenomen ncrcat cu numinos - de aici
inefabilul creaiei - se confrunt cu dificultatea de a fi explicitat la modul absolut. De aceea niciuna
dintre definiiile ce vor fi prezentate mai jos nu este complet, suma lor ns va oferi o perspectiv
complex asupra creativitii.
Viziune fr aciune e mai degrab un vis. Aciune fr viziune e pierdere de timp.
Viziunea i aciunea, corelate, pot schimba lumea.
Ce lum acum drept demonstratie, a fost iniial imaginaie, William Blake
De fiecare dat cnd omul descoper o curs de prins oareci mai eficient, natura vine
instantaneu cu un oarece mai afurisit. James Carswell
Gindirea creativ nu e un talent, e un instrument care poate fi nsuit. i face pe oameni mai
puternici, adugnd for abilitilor lor naturale, mbunatind munca de echip, productivitatea i
mrind profitul. Edward de Bono
E mai bine s ai mai multe idei, dintre care unele pot fi proaste, dect s ai venic dreptate,
neavnd nici o idee. Edward de Bono
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Nu e nici o ndoial ca cea mai important dintre resursele umane e creativitatea. Fr ea nam avea progres, i am repeta ntr-una aceleai arhetipuri. Edward de Bono
Inteligena e un dat dobndit prin natere. Capacitatea de a gndi se dobndete, Edward
De Bono
Fiecare mare pas n tiin a fost generat de o nou ndrzneal a imaginaiei, John Dewey
Nu-i de ajuns s ai creier, ideea esenial e s-l foloseti cum trebuie Rene Descartes
Singura diferen ntre construcie i creaie e urmtoarea: construcia poate fi admirat
doar dup terminarea ei, iar creaia nc dinainte de a prinde via. Charles Dickens
Geniu nseamn 1 procent inspiraie i 99 transpiraie, Thomas Edison
Imaginaia e mai important dect cunoaterea, Albert Einstein
Pentru a lansa noi intrebri, noi posiblit i, pentru a privi vechile probleme dintr-o
perspectiv nou, e nevoie de imaginaie creativ.Ea marcheaz adevratele trepte ale tiinei,
Albert Einstein
Realitatea e o iluzie, ce-i drept, una foarte persitent, Albert Einstein
Dac la nceput de tot ideea nu e absurd, atunci n-are nici o speran Albert Einstein
Microsoft e o companie care manageriaz imaginaia, Bill Gates
Dac vrei s avansezi n cutarea ta ctre infinit, exploreaz finitul n toate direciile lui.
Goethe
Profitul de pe urma marilor idei, vine dup ce acestea au fost coborte n realitate, Tom
Hopkins
Ce e originalitatea? Plagiat nedetectat, Dean Inge
Cnd vine vorba despre creativitate, esenial e s nu-i fie team de eec, Dr. Edwin Land
Imaginaia crete prin exerciiu, i contrar ideii comune, e mai puternic la maturitate dect
la tineree, W.Somerset Maugham
Dac am putut vedea pn departe, a fost pentru c am stat pe umerii giganilor, Isaac
Newton
Imaginaia sta la baza creaiei, George Bernard Show.
Cele mai multe lucruri, n viaa mea de compozitor, le-am nvat din greeli i presupuneri
neverificate, nu din surse de nelepciune i adnc cunoatere, Igor Stravinsky
Schimbarea nu e necesar vieii, este viaa nsi, Alvin Toffler
6
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Unn om cu o idee nou e un excentric pn n clipa n care ideea reuete, Mark Twain
Originalitatea nu e altceva dect imitaie judicioas Voltaire
Gndim generalit, dar trim n detaliu, Alfred Whitehead
Bunul sim e o sum de prejudeci colecionate pn la vrsta de 18 ani, folclor
contemporan.
Umrmtoarele definiii, fr a aparine unor nume ilustre sunt, nsumate, la fel de relevante
ca cele anterioare:
S fii creativ nseamn s caui acelai lucru ca i ceilali, dar s o faci gndind diferit.
Creativitatea se manifest n momentul n care individul i pune ideile n micare, genernd
ceva nou, unic. E anularea banalului.
Creativitatea include abilitatea de a alege obiecte/concepte existente i a le combina n
moduri inedite, pentru a le da noi utilizri i a le folosi n scopuri diferite dect cele deja validate de
tradiie
Creativitatea ine de un dat cultural unic, din punct de vedere social, cultural i personal i
explicitarea acestuia ntr-o form spectaculoas.
Creativitatea presupune combinarea unor elemente neasociate anterior.
Creativitatea este abilitatea de a genera noi idei i soluii utile problemelor i provocarilor
zilnice.
Creativitatea e consecina actului creator. Folosete ca instrument imaginaia i produsul ei
poate fi util tuturor, n toate sensurile.
Creativitatea implic mutaia talentului, viziunilor i asocierilor unice din realitatea
interioar a individului n realitatea exterioar.
Cu ct vom ncerca sa definim creativitatea ca pe un set specific de valori, semnificaii
credine i simboluri, cu att vom avea o viziune mai limitat. Cu ct vom defini creativitatea
urmrind cum s-au format valorile, semnificaiile, credinele i simbolurile, cu att avem ansa de a
avea o viziune mai puin restrictiv asupra creativitii.
Creativitatea e abilitatea de a ne exprima n noi i diferite feluri, e dorina de a ncerca lucruri noi.
Creativitate fr curiozitate nu se poate.
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Capitolul II
Edward De Bono - Creativitatea serioasa
Creativitatea, ntre centrifug i centripet
De Bono demonteaz tabuurile despre creativitate
Tehnici pentru dezvoltarea gndirii creative
10
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
11
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
12
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
E foarte important maniera n care e aleas regula ce va fi aplicat situaiei date. Dac nu
exist nici un discernmnt n selecie, rezultatul nu va fi cel scontat i se va instala frustrarea.
Ce-ar fi dac realitatea ar fi altfel e regula care propune schimbarea perspectivei n
analiza situaiei date, anularea datelor care-o circumscriu i redesenarea lor. Schimbnd contextul i
situaia dat s-ar putea s arate altfel.
Schimb rolurile, schimb unghiurile din care priveti realitatea. Un artist i un
matematician vor da cel mai adesea soluii diferite aceleiai probleme.
Privirea realitii cu ali ochi, noile perspective din care e studiat problema, conduc la
soluii atipice, inedite. Alege ocupaii foarte diferite de cele pe care le-ai practicat sau le cunoti,
studiaz mecanismul lor, ncearc s intri n pielea persoanelor care practic acele ocupaii i
ncearc s aplici sistemul lor de referin problemei date.
Anuleaz graniele o tehnic ce se apropie mult de brainstorming. Se pleac de la ideea
c nu exist limite, rigori, constrngeri, tabuuri, i se enun soluiile gsite n urma acestor
redesenri ale situaiei. Evident, rezultatele se selecteaz, prelucreaz i se alege soluia care dei
spontan, spectaculoas, atipic, are un minim grad de aderen la contextul cultural al problemei de
rezolvat.
Viseaz cu ochii deschii e o tehnic care elimin constrngerile de orice tip i
care ncurajeaz cutarea celor maibune soluii fr s se in seama de costuri, de limite de
timp, de resurse. Rezultatele se analizeaz i se ncearc refacerea parcursului i obinerea
aceleiai performane sau a unei performane apropiate de aceasta, utilizndu-se mijloacele
reale.
Tehnica SCAMPER
Aceast tehnic propune un set de ntrebri i recomandri directe, n ideea obinerii
unor idei creative. Stimulul vine de la ntrebri aparent absurde, care nu s-ar pune n mod
normal, scopul lor fiind stimularea imaginaiei i gsirea unor soluii inedite.
SCAMPER e acronimul de la Substituie, Combin, Adapteaz, Modific, Pune alt
scop, Elimin, Rstoarn.
14
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Substituie
Combin
Adapteaz
Modific/distorsioneaz
Gndete-te s schimbi sau s distorsionezi ntrun mod atipic elemente ale situaiei date. Vei
gsi noi maniere de lucru.
ntrebri tipice: Ce se ntmpl dac exagerez
ntr-un punct al povetii? Ce se ntmpl dac
modific situaia ntr-un fel neobinuit?
15
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Gndete-te
s
schimbi
scopurile
produsului/demersului/situaiei prin altele, n
Pune tot n slujba altor ideea de a transforma problema n soluie. S-ar
scopuri
putea s gseti o alt pia pentru produsul tu
sau s-l poziionezi n alt mod, neraportndu-l la
concurena imediat.
ntrebri tipice: Ce alt pia ar folosi produsul
meu? Ce alte instrumente a putea folosi n
promovarea lui dac a modifica ideea despre
piaa creia i ser adreseaz?n ce alt fel a mai
putea s-l folosesc?
Elimin
Elimin
pri
ale
problemei/produsului/
procesului i gndete-te cum poi rezolva
situaia limitndu-te la elementele pe care le ai n
noua situaie. Adesea acest mod de gndire te va
conduce la noi feluri de abordare a problemei i
la soluii inedite.
ntrebri tipice: Ce s-ar ntmpla dac a elimina
un component sau o parte a problemei?Cum
altfel pot ajunge la soluie, n afar de modul
clasic ?
Imagineaz-i c pri ale produsului servesc
altui scop i joac alt rol dect cel tradiional.
Dac ar trebui s-l foloseti n scopuri inverse
dect cele crra servete n mod normal?
R
Rearanjeaz
Dei tehnica nu are o destinaie vizibil orietat ctre publicitate, pstrnd principiile
i modul de cutare a noilor idei, poate servi al fel de bine acestui domeniu.
Ideile lui De Bono au nsemnat un pas important n lansarea noii generaii de soluii pentru
angoasele contemporane. Mecanismul metodei lui se bazeaz pe ideea c problemele trebuie privite
ca oportuniti i c schimbarea perspectivei, dezinhibarea i anularea frontierelor dintre un
domeniu i altul conduc rapid la soluii creative.
16
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Capitolul III
Creativitatea n publicitate, creativitate n lanuri
1. Creativitatea ntre comandimente estetice i practice
2. Creativitatea n publicitate, creativitate n lanuri
Motto :
Cine nu ntelege ca publicitatea trebuie s vnd, e mai bine s renune la
meserie
David Ogilvy, An Autobiography
17
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
18
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
20
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
marc. Aceste echipe devin o agenie n mic, pentru ca au cte un specialist din fiece domeniu.
Astfel, ntlnirea cu clientul nu va mai fi intermediat, rezultatele vor fi mai bune, mai eficiente.
Mai mult dect att, tendina este aceea de a anula distincia dintre obiectivele de
marketing i cele de publicitate, n aa fel nct agenia sa aib o contribuie de profunzime la
dezvoltarea afacerii clientului.
Iat deci, ca rolul de personaj creativ al omului de client service, pe care l cereau cu atta
insiten reprezentanii departamentului de creaie a fost pus altfel n ecuaie. Importana
disponibilitii creative ns, pentru toate piesele unei agenii, credem c este evident.
Creativitatea e un imperativ pentru oricine lucreaz n publicitate, indiferent de departament,
fiindc, de fapt, creativitatea nseamn soluii atipice, care te fac sa fii cu un pas naintea
concurenei, s prezini mai bine produsele cumprtorului, i sa-l convingi cu mai mult succes pe
acesta c merit s cumpere.
Creativitatea e fundamental legat de memorie i capacitatea acesteia de a asimila. Din miile
de informaii care bombardeaz mentalul cumprtorului, comunicarea creativ, cu tot ce presupune
aceasta (de la brief, trecnd prin producie, media, soluii neconvenionale) e singurul instrument
sigur prin care informaia e primit, asimilat i stocat de consumator.
Creativitatea n publicitate e ca un felinar pentru fluturii de noapte. Nu alergi tu dup ei, vin
ei inevitabil la tine.
21
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Capitolul IV
Evaluri i mode. Posibil reetar pentru publicitatea de festival
Evalu[ri i mode
Posibil reetar pentru reclame de succes
Criterii de evaluare pentru publiciatea de festival
Motto:
22
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
1. Evaluri i mode
Discutam n capitolul anterior de lipsa de rigoare pe care Aneta Bogan, MobiFon, o reproa
creativilor atunci cnd acetia fceau judeci de valoare cu privire la campaniile concurenilor fr
gril.
ncercm deci n rndurile ce urmeaz, s dm acum o propunere de evaluare pentru publicitatea de
calitate. Aceasta s-a constituit n parte n urma unor concluzii personale, n parte ca rezultant a
tuturor opiniilor de reper date de juraii unor festivaluri de marc - Cannes, Clio, Golden Drum.
De precizat c fiecare epoc nsemnat din istoria publicitaii a avut criteriile ei. Ca orice mod,
criteriile de acum 10 ani nu mai au dect valoare partial n prezent. Astazi, dup ce a aparut
publicitatea de sorginte expresionist (vezi capitolul cu tendine in creativitate), e greu de digerat
un criteriu de tipul celui enunat n urm cu doar 3 ani, n Making Creativity Accountable de ctre
Ron Harding, i care preciza printre altele c produsul trebuie s fie ct mai vizibil, ct mai n fa,
cu o expunere ct mai mare n orice form de expresie publicitar.
De aceea, n cele ce urmeaz, am ncercat s prezentm criterii universal valabile fr a pierde din
vedere contactul cu realitatea, cu exigenele contemporane.
2. Posibil reetar pentru reclame de succes
Festivalurile de Publicitate ncearc de aproape 50 de ani sa stabileasc ierarhii valorice.
Care sunt criteriile de evaluare ale juriilor de tinut? Ce nseamn c produsul departamentului de
creaie e de calitate? Fr pretenia de a da un raspuns exhaustiv - de altfel profesionitii
advertisingului mondial se feresc s dea defintii implacabile privind
datele care fac dintr-o reclam un candidat cu anse 100% pentru a ctiga la One Show, Cannes
Lions sau Cresta, subcapitolul de fa nfiseaz, pornind de la studiul comparativ al reclamelor
premiate la festivalurile locale sau la cele internaionale, cteva elemente care, nsumate, dau
msura unei publiciti de reper:
Arta si bani
- Reclama este rezultanta unui mix perfect ntre interesele clientului i comandamentele estetice.
(Cu acest prim amendament, rezolvam clasica disput: "Publicitatea ine mai degrab de art sau
mai degrab de comercial ?". Raspunsul nu e dect unul: de ambele.).
23
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Cu alte cuvinte, publicitatea de calitate ndeplinete concomitent cel puin dou imperative:
1 - produce o schimbare n comportamentul consumatorului, schimbare ce are drept rezultat
rotunjirea cifrei de afaceri a clientului (atunci cnd elementul de promovat e un obiect, un serviciu,
un produs. n cazul campaniilor de marketing social obiectivele snt altele, evident de ordin noncomercial.)
2 - din punct de vedere artistic este de bun gust, este acordat la estetica prezentului i/sau o
anticipeaz pe aceea a viitorului.
Apelul la simturi
Cum tiinele comunicrii se adreseaz mentalului colectiv, una dintre cele mai uzate
formule n publicitatea eficient este trimiterea la simuri : auz, vz, gust, miros, tactil.
Acestea sunt elemente a cror proiecie ntr-o reclam poate fi decodificat de orice individ,
indiferent de ras, nivel de educatie sau venit. Trimiterea bine gestionat la aceste date din fondul
principal lexical al publicitii produce declicul necesar deciziei de cumparare.
O reclam dup toate regulile artei la o ap mineral sau o bere, ar trebui n prim instan s
genereze senzaia de sete si mai apoi decizia de a cumpra. Daca ar fi s exagerm, am spune c
situaia aduce cu modelul pavlovian: stimul-reacie.
Evident, gradul de reacie la un spot din aceast categorie variaz n functie de:
1. calitatea productiei (casting, recuzit, regie, filmari, ilustratie muzical, montaj). In trile cu
traditie n publicitate rafinamentul productiei conduce la efectul unei reclame de calitate, chiar dac
naratiunea e banal. Uneori e nfisat idilic procedeul de fabricaie al produsului, alteori n scen
apare un consumator de sex feminin sau masculin, exterm de artos, care cumpr/savureaz
produsul promovat. Laurii, deci, revin n exclusivitate, produciei, nu scenariului.
Cazul reclamelor reuite prin calitatea produciei nu se suprapune ntotdeauna peste acela al
reclamei de idee - care devine subiect de conversaie, povestioar de istorisit, banc - i-n cele din
urm potential ctigtor de premii la festivaluri. (Evident, la festivaluri producie i creaie, au
ambele importana lor)
si
2. de gradul de expunere al individului la reclame. Pentru aceasta din urm observaie, exemplul
autohton pare cel mai relevant.
n faa spoturilor la produse alimentare difuzate pe posturile strine, i astzi, la 11 ani de
uzur n calitate de telespectator care folosete telecomanda pentru mai bine de 20 de canale, exist
romni care spun aproape automat "mi las gura ap" sau "a mnca ceva bun". (S nu nelegem
ns c fenomenul e reprezentativ pentru romni sau c dispreuim consumatorul autohton. Pn la
urm orice reclam de calitate la un produs alimentar trebuie s aib acelai efect. Diferena ntre
consumatorul roman i cel vestic, s spunem, e c gradul de reacie al celui din urm este mult
diminuat pentru c digerarea exerciiului publicitar are o alt vechime i o alt istorie.)
Ct despre simul mirosului n reclame, s ne aducem aminte ct de eficiente erau machetele
24
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
de pres impregante cu parfum, aflate n cataloagele de prezentare ale caselor de produse cosmetice.
Iar despre tactil, Gerard Caron, designer pasionat de semiotic, spunea c este cel mai subtil
i mai eficient mijloc de a-i cistiga consumatorul, din momentul n care a scos produsul din raft.
Productorii igrilor de clas, spunea el, se adreseaz n mod distinct fiecareia dintre niele
vizate, variind gradul de satinare al pachetului i de gradul de ieire n relief a mrcii.
Dinamitarea targetului
O reclam depete ateptrile, n msura n care numrul celor influenati n decizia de
cumprare l depeste pe acela al persoanelor vizate, acoperind, n mod neanticipat, i alte categorii
de vrst, de educaie, de venit i stil de via. Este cazul fericit n care creativii i strategii au lucrat
nu doar conform, ci i dincolo de brief.
n cazul acestor reclame, fie agenia i cunoaste clientul mai bine dect el nsui, tiind ce
alte elemente poate da n plus consumatorului, dincolo de oferta care figura n brief, fie e vorba de o
creaie care vorbeste ntr-un limbaj aproape universal, similar cu cel vorbit de lucrtorii turnului
Babel nainte de abolirea limbii universale.
Reclamele din aceast categorie i gsesc un corespondent n conceptul de oper deschis,
uzat n literatur. Asemenea crilor pe care le pot citi, evident n grile diferite, coafezele ca i
filosofii, snt reclamele cu nivel diferit de receptare, n funcie de orizontul cultural i de interes al
celui "atins".
Nota Bene sau reclama care sare din calup
Aceasta este categoria reclamelor memorabile, pe care e suficient s le vezi odat, pentru a
nu le mai uita mult vreme. Este reclama care iese din rnd, sfidnd legile de frecven i legile
audienei. Reclama care-l face pe specialist s se ntrebe din ce parte a competitiei vine, i pe
individul simplu care a fost "expus" acesteia, daca nu s ia produsul, pentru c nu are nevoie de el,
mcar s-l caute la raft, ca s-l studieze mai ndeaproape sau s-i intrebe cunoscuii care deja l-au
achiziionat :"V-ai luat?!Ei, cum e?".
E deci memorabil - vorbete n simboluri recunoscute, vorbete n arhetipuri pentru subcontientul
colectiv, au reper n copilria individului, a speciei.
Limba psrilor
O reclam este cu att mai valoroas, cu ct gradul de ntelegere, respectiv de decodare al
acesteia este maxim i pentru persoane aflate complet n afara targetului vizat de brief.
Aceasta este una dintre legile nescrise ale accesului pe lista scurt la Cannes Lions. n 2001, mai
mult ca niciodat parc, reclamele premiate au fost cele care, eludnd limbajul concret, au optat
pentru cel al expresiei.
Din acest punct de vedere, 2001 a fost un an de rscruce. Bariera dificulttilor lingvistice a cazut,
engleza a ramas undeva, n fundal, iar purttoarele de lauri au fost reclamele mute, n care vorbeau
gesturile, chipurile i ilustraia sonor. Mai mult dect att, Grand Prix a fost accordat unei campanii
25
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
la canalele de sport locale aparinnd lanului media Fox, n care miza era de asemenea pe expresie /
imagine, iar idiomul folosit -n mod deliberat nu unul universal - era o convenie plin de umor.
Doar pentru a v face o idee, unul dintre spoturile campaniei, pentru Fox Turcia, nftia un
pasionat reporter-comentator autohton relatnd cu foc depre o competitie tradional (se deduce din
imaginile aflate n plan secund) a sritorilor n cap, de la nalimea senisbil mare, a unui deal.Ca i
n cazul Fox Rusia, Fox China, nu conta faptul ca 90 % dintre cei prezeni n sala de vizionare nu
pricepea limba n care se vorbea n spoturi, pentru c graitoare erau accentul, tonul i inflexiunile
vocii comentatorului, mimica lui, mimica spectatorilor i imaginile. Tendina de anul acesta a fost
abolirea limitrilor de ordin lingvistic, o tentativ de revenire la limba unitii primordiale, n ideea
unei comunicri totale, dincolo de rase i convenii culturale. Dei exemplul livresc al Limbii
Psrilor, la care face apel Andrei Plesu n volumul cu acelai titlu vorbind despre natura
comunicrii de dinaintea Turnului Babel, poate prea uor pretios, n fapt este cea mai real i mai
eficient trimitere pentru orizontul autohton, pentru a da msura stilului n publicitatea
contemporan de clas.
"Limba Psrilor(...) nu e ns doar limba unitii primordiale, ci i orizontul e universalitate
spre care tinde orice idiom particular" spune Pleu. Afirmaia e perfect aplicabil pe profilul
tendinelor n reclam la Cannes 2001.
Retorica
Reclamele de calitate funcioneaz dup legile unei retorici, ce-i drept adaptate la imperative
comerciale, dar totui retoric. n publicitatea de clas ca i n literatur, se poate construi, respectiv
analiza, conform unei grile stilistice extrem de riguroase.
Reclamele care atrag atenia reprezint dezvoltarea unei figuri de stil. Dei rezultatul pare produsul
minii unui artist, n fapt poate fi vorba de un simplu algoritm bine aplicat. (Ca i cum artitii n-ar fi
capabili s aplice algoritmuri, ar spune unii pe bun dreptate, vezi tabuurile despre artiti i creatori
demontate de De Bono.)
Pstrnd proporiile, este valabil i aici dilema criticii literare cu privire la poezie. "Vorbim despre
un produs al raiunii sau despre unul al simirii?" i ca de obicei, adevrul este undeva, la mijloc.
Produsul marilor creatori de reclam reprezint un mix ntre experien, intuiie, har, asimilare
complet a regulilor pn la funcionarea lor la nivel de subcontient si suficient de mult talent n
eludarea legilor, dup asimilarea lor complet.
3. Criterii de evaluare pentru un spot de festival
Ne-am limitat asupra unei grile care urmrete doar stabilirea unor criterii de valoare pentru spot, nu
i pentru ntreg exerciiul publicitar, din dou motive: pentru c romnii sunt mult mai impresionai,
interesai de spot, dect de oricare alt form de expresie publicitar, magia televiziunii
manifestndu-se ntr-un mod spectaculos avnd drept cauz probabil lungii ani n care erau doar
2 ore de emisie zilnic, i pentru c se pare c n acest domeniu se emit cu mult mai mare uurin
opinii fr acoperire.
Prin extensie ns, vei vedea c enunurile de mai jos au arie de acoperire mare.
Un spot publicitar e de calitate dac:
26
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
1.respect brief-ul dat de client i mai mult dect att (brief - harta datelor produsului de
promovat, redactat de client. Mai precis, ceea ce este produsul, ce se doreste a se comunica despre
produs, ce ncarctur emoional transform produsul ntr-un brand, care sunt elementele de
diferen ntre produsul de publicitat i celelalte din aceeai categorie usp)
-
3. comunic concis elementele eseniale despre produs, delimitndu-l de celelalte din aceeai
categorie
4. surprinde
5. e simplu, nu simplist
6. permite continuri (statut de episod al unui serial- vezi Coca Cola ori Connex)
12. devine cu uurin subiect de pres ori de comentarii n medii dintre cele mai diverse
27
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Capitolul V
Omul de creaie intre teorie i practic
Profilul Creativului n diverse interpretri
Motto:
28
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
6. Nici un copywriter nu e ca cellalt. Unul are for de convingere, cellalt are umor i
punctul forte al celui de-al treilea st n concizie. Un copywriter excepional le are pe
toate trei.
7. S nu produc lucruri forate, artificiale. Consumatorul nu le va nghii i de asta nu
trebuie subestimat.
8. S nu realizeze publicitai pe care n-ar vrea ca familia lui s le vad
9. S nu plicitseasc
10. S fie constani n ceea ce cred i s nu cedeze n faa clientului doar pentru c acesta are
un buget rotunjor, ci numai pentru c are dreptate
11. S aib un background spectaculos ca experien de via
12. S emit concepte simple i profunde n acelai timp
13. S scrie concis (pentru copywriteri)
14. S fac fa blocajului termenelor scurte
15. S fie bolnav de curiozitate
30
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Capitolul VI
PATRU VIZIUNI ASUPRA CREATIEI IN PUBLICITATE
1.
2.
3.
4.
5.
31
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
32
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
33
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Ani mai trziu, Reeves a revenit asupra conceptului secretul se afl n produs , admitnd
c s-a confruntat cu situaii n care lideri de companii au venit la el spunindu-i Iat produsul, e
aproape la fel ca al competiiei. Dac faci un bun copy vnzrile vor crete. Experiena a
demonstrat c lucurile nu stau chiar aa. Reeves a nuanat chestiunea magiei produsului, punnd
ulterior n sarcina copywriterului grija de a investi produsul cu o idee, de a-i da for, de a-l aduce
la via i a-l face special, n varianta n care produsul n-are nimic de comunicat.
Ma puin amuzant ori sclipitoare, maniera agresivo-repetitiv n care Reeves fcea
publicitate, s-a dovedit a fi de o eficien dezarmant. Alturi de el, agenia Bates a crescut de la 16
milioane de dolari n 1945, la 130 de milioane n 1960.
De menionat i ca Reeves a fost pionier n utilizarea televiziunii ca mediu de baz n
campanile politice, vnznd, dup cum spune Sivulka, un om politic ca pe o past de dini.
2.2. Campanii reprezentative :
Viceroy
M&Ms
Anacin
Colgate
2.3. Mecanismul publicitii n grila lui Reeves
Iat cteva dintre opiniile de marc ale lui Reeves despre publicitate, copywriting i creaie care au
devenit celebre :
Un bun copywriter este cineva care a devenit un bun copywriter, nu s-a nscut aa, nu a
nvat asta la coal. Literatura i copywriting-ul sunt dou specializri diferite. Sunt sigur c
Shakespeare ar fi fost un copywriter destul de prost, Hemingway, Dostoevski sau Tolstoi la fel.
Doar lucrnd ntr-o mare agenie, lng oameni care tiu meserie, poi ajunge un om de publicitate
Singurul lucru comun pe care l au Hamingway (n epoc se pare c ar fi scris partea de copy pentru
un ad) i un copywriter, e c folosesc limba englez. Jurnalismul e o specializare - n tineree a fi
vrut s fiu jurnalist, dar din pcate se pltea prea prost literatura alta, scrisul n publicitate altul.
Un bun poet nu e automat un bun romancier, i fiecare dintre ei poate fi un jurnalist extrem de slab.
Acum i aduni pe toi i niciunul dintre ei n-o s poat s scire o publicitate de calitate. (Sunt
afirmaii pe care ali titani le-au contrazis cu aceeai siguran, Ogilvy i Bernbach fiind doar 2
dintre ei.)
Nici un mare muzician nu are o justificare ori un set de tehnici prin care s- i explice
natura de mare muzician. Poi s-l ntrebi i vei vedea c nu va ti s-i rspund.
Cum vin ideile nu e un lucru pe care-l pot explica, dar cum s le stpneti ca s vnd, da.
n publicitate nu conteaz ce scrii, pentru c subiectul a ce vei scrie se afl n produs.
Secretul e cum scrii ?
34
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Un bun copywriter n-ar voie s aib preferine pentru un domeniu sau altul, e ca un chirurg
generalist. Azi opereaz un ficat, mine o apendicit, n a treia zi face o operaie la ochi, o tumoare
la cap n a patra. Un om de publicitate care se respect trebuie s dein n portofoliul lui toate
tehnicile necesare pentru a lucra pentru orice fel de produs. Aceste tehnici nu sunt instinctive. A
recunoate i a te feri de lipsa de direcie nu e ceva care ine de instinct.
Arta publicitaii const n a duce un mesaj n mintea unui numr ct mai mare de
consumatori, la cel mai mic cost posibil .
A duce un mesaj n mintea unui numr ct mai mare de consumatori, la cel mai mic cost
posibil e aproape o problem de inginerie i ar trebui s ne subordonm impulsurile creative unui
singur obiectiv major : Reuete aceast publicitate s mite ideea din capul meu n capul
consumatorilor ?n capul celor mai muli consumatori la cel mai mic pre posibil ? i determin
pe oameni s cumpere ?
Un bun copywriter, un profesionist, trebuie s scrie la fel de bine scenarii de spot, texte
pentru machetele de pres ori texte pentru radio.
Imagineaz-i c ai o mic companie ale crei vnzri o iau n jos. Totul depinde de
compania asta. Viitorul tu, viitorul familiei tale i viitorul familiilor altor oameni care lucreaz n
acelai loc cu tine.Vii n biroul sta, te aezi pe scaunul din faa mea i-ncepi s-mi vorbeti. Acum.
Ce vrei de la mine ? Scriitur elegant ? Capodopere ? Vrei strlucire? Sau vrei s vezi afurisita aia
de linie a vnzrilor ridicndu-se de jos i ncepnd s creasc? Spune ce vrei !
Nu spun c publicitatea cu farmec i simpatic nu vinde. Spun, pur i simplu, c am vzut
sute de campanii simpatice i fermectoare care nu vnd.
Ct despre cum i pregtim pe copywriterii notri, una dintre primele lecii pe care o nva,
este nu cum s fac un ad diferit de al competiiei, cum s-l fac s fie atipic, ci cum s fac
produsul interesant i sta este unul dintre lucrurile pe care muli copywriteri din Statele Unite, la
ora asta, nc nu-l neleg.
E ntr-adevr destul de bizar, dar David Ogilvy i cu mine gndim cam la fel. Tehnicile lui
sunt diferite de ale mele, eu lucrez mai mult n industria medicamentului dect el (Roser Reeves a
fost faimos n epoc pentru campaniile pentru medicamente pe care le-a fcut). Doar n-o s foloseti
pentru promovarea cmilor Hathaway (fcut de Ogilvy) folosind tehnic de promovare a
medicamentelor. Dar dac urmreti publicitatea celor dou agenii (Bates i Ogilvy) vei vedea c
David i cu mine lucrm dup aceleai principii. S ne uitm puin la acea faimoas machet de
pres pentru Rolls Royce. Respect n detaliu tot ce ne-a nvat Claude Hopkins n Publicitatea
tiinific . Vei recunoate acolo campania la Rolls Royce descris n amnunt. Cum trebuie scris
un text publicitar, ce-ar trebui s spuni cartea a fost scris n 1925. Deci vedei, David i cu
mine folosim aceleai principii.
35
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
36
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Depind stadiul Reeves, Ogilvy mpinge mai departe lucrurile susinnd c n fiecare
produs publicitar trebuie s fie o poveste. Nu poi plictisi oamenii cerndu-le s cumpere un
produs, poi doar s-i interesezi, pentru ca ei s-o fac apoi, spunea el.
Ogilvy a utilizat pentru prima dat n mod constant i declarat conceptul de imagine a unei
mrci oamenii nu cumpr produsul pentru el nsui, ci pentru c l asociaz cu o imagine anume.
De aceea e crucial ca fiecare produs publicitar s fie realizat ntr-un stil aparte, specific . S dai
personalitate, individualitate, unui produs, este maxima mplinire a unui om de creaie.
Pn astzi, construcia de marc i tehnicile de realizare a acesteia au rmas un element
definitoriu al modului de lucru n agenia fondat n urm cu peste 50 de ani de faimosul
copywriter.
3.2. Campanii reprezentative:
Rolls Royce
Schweppes
Hathaway Shirts
Sears
KLM
IBM
American Express
3.3. Mecanismele publicitii n grila lui Ogilvy:
Evit superlative ca Produsul nostru este cel mai bun din lume , Gallup numete asta
plvrgeal i laud. Nu convinge pe nimeni. Dac incluzi o mrturie n text, l faci mai credibil.
Puini copywriteri mi mprtesc apetitul pentru cercetare. Rposatul maestru Bill
Bernbach un uria, credea c nhib creativitatea. Experiena mea a artat contrariul. Cercetarea
m-a condus adesea la idei bune, cum a fost banderola de pirat pecare o purta personajul din
campania pentru Hathaway. Am vzut idei at de trznite, nct nimeni cu capul pe umeri nu s-ar
gndi s le foloseasc - pn cnd cercetarea a dovedit c funcioneaz. Tot cercetarea m-a salvat de
la a comite greeli oribile. Recunosc faptul c cercetarea e adesea folosit greit de ctre agenii i
clienii lor. Ei au obiceiul de a o folosi ca s dovedeasc c au avut dreptate. Folosesc cercetarea tot
aa cum beivul folosete stlpul de lumin, nu ca s se lumineze, ci ca s se susin.
Unul dintre cele mai dificile lucruri n publicitate e s scrii concis. Nu poi folosi mai mult
de 100 de cuvinte ntr-un spot. Dar dac redactezi multe texte publicitare, te vei antrena de unul
singur s scrii scurt i la obiect i vei vedea c-i va veni foarte greu s scrii diluat mai apoi. Totul e
o chestiune de practic.
Disciplina n publicitate vine n egal msur din interior i din exterior. Am scris primul
mesaj publicitar cnd aveam 39 de ani, dar nainte de asta am lucrat n cercetare, aa c am abordat
publicitatea din aceast perspectiv. Dar, desigur, dac ai toat cercetarea, toate regulile, toate liniile
directoare i toate datele la dispoziie, asta nu nseamn c publicitatea e gata. Dup ce ai toate
37
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
astea, trebuie s nchizi ua i s scrii sta e momentul pe care toi oamenii de creaie ncearc s-l
amne ct mai mult cu putin.
La Ogilvy nu lucrm pentru noi, nici mcar pentru clienii notri, lucrm pentru mrci.
Cel mai important lucru la majoritatea copywriter-ilor, n aceast categorie incluzndum i pe mine, e c sunt mai buni la 30 de ani, dect la 40 i mai buni la 40 dect la 50 i e foarte
foarte greu pentru un copywriter s rmn fertil dup 50 de ani, vrst pe care eu am mplinit-o.
Sunt complet neputincios s scriu ceva dac m aflu n biroul meu, fie i o simpl
scrisoare. Tot ce pot face de aici e s rspund la telefon, s am ntlniri i s m uit la munca altora.
Dac trebuie s scriu ceva, trebuie s-o fac de acas. Nopile, n weekend, dimineaa devreme.
Nimeni nu-i poate judeca obiectiv munca. De aceea, niciodat nu-mi trimit munca - a
mea sau a altora - la client, pn n-a fost editat de cel puin nc o persoan. De exemplu, pentru
textul care promova Rolls Royce, am scris 26 de headline-uri, pe care le-am artat unei duzini de
copywriteri din agenie pentur a-l alege pe cel mai bun.
Citesc tot felul de lucruri, dar nu cred c m influeneaz n maniera n care scriu.
Nu tiu dac sunt un bun scriitor, dar tiu sigur ca sunt un al naibii de bun editor, cel mai
bun din lumea asta. Pot s fiu editor cu succes pentru oricine, incluzndu-m n aceast categorie i
pe mine. Deci procedura e simpl: mi scriu bucata i apoi ncep s-o editez, i s-o editez, i s-o
editez, pn ajung cu ea la o form prezentabil. E o treab chinuitoare pentru mine. tiu ali
copywriteri care au o exprimare mult mai fluent, mai sigur i care i scriu textul dintr-o rsuflare.
Eu nu sunt att de bun. M mic groaznic de ncet. Am facut nu mai puin de 19 variante
pentru un text, nainte de a da cuiva materialul spre editare. Deci, a a cum se poate observa,
afacerea cu scrisul nu e deloc u oar pentru mine
Cred ca pot scrie cu mai mult uurin despre unele subiecte dect despre altele. Chimia
nu m-a interesat niciodat, si dac am ctigat contul Shell e pentru c n agenie avem 2 sau 3
copywriteri crora le place domeniul, i care s-au descurcat. Personal, nu m intereseaz chimia.
Din cauza ei am pierdut examenele la Oxford.
Am teoria c cele mai bune texte publicitare sunt scrise cnd la mijloc e i experiena
personal. Am scris la un moment dat un text care promova mainile Austin. Headline-ul era : Imi
trimit fiul la Groton cu banii pe care-i salvez conducnd un Austin povestea a fost atribuit unui
diplomat anonim. Ei bine, personajul eram chiar eu. ntr-adevar condusesem un Austin, fiindc era
o main foarte economic, iar la vremea respectiv eram destul de srac i aveam nevoie de bani
pentru studiile fiului meu.A fost foarte adevrat i valid.
Consumatorul nu e un prost, e nevasta ta.
S nu dai niciodat drumul unei campanii pe care n-ai vrea ca familia ta s-o vad
Imi plac oamenii din publicitate care tiu s vorbeasc pe limba consumatoruluieu nu
sunt foarte bun la asta, n fond sunt un strin, dar tiu alii care o fac foarte bine. Cineva mi-a spus
38
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
c Leo Burnett are n biroul lui o cutie n care strnge foi cu expresii pe care le aude n strad i pe
care din timp n timp le rsfoiete ncercnd s vad gradul de valabilitate, care ar fi impactul dac
ar folosi una dintre acele expresii n reclame...E foarte bun la asta.
4.1. Leo Burnett (1892-1971)
Drama inerent Prin apariia sa, Leo Burnett a dat o alt definiie pentru omul de publicitate, surprinznd
printr-un limbaj aparte, i o manier foarte neao de a folsi cuvintele.
Filosofia lui Leo Burnett despre mecanismul publicitar enuna impregnarea textului cu ceea
ce el numea drama inerent a oricrui produs cldur, emoie i experien.
Dup ce fcuse studii de specialitate la universitatea din Michigan, a nceput ca jurnalist,
meserie creia consider c i este tributar pentru modul n care a nvat s pun culoare n cuvinte.
Experiena n pres m-a ajutat enorm, pentru c m-a nvat ce e curiozitatea i cum s-o
canalizez.
A lucrat apoi pentru Cadillac, pentru ca mai apoi s primeasc primul post ntr-o agenie de
publicitate, cea mai mare din Indianapolis pe vremea aceea. Era vorba despre McKee, unde a ocupat
poziia de director de creaie.
Dup ce ani buni a continuat s fac publicitate pentru Erwin Wasey (birourile erau n
Chicago) i-a deschis propria agenie n 1935 n acelai ora. Leo Burnett este iniiatorul unui stil
aparte care s-a constituit n ceea ce avea s devin mai trziu coala de publicitate din Chicago
n contratimp cu vremurile, care mizau pe mici scamatorii pentru a atrage consumatorul,
Burnett s-a concentrat asupra produsului i a captat interesul acestuia cu publiciti de calitate din
perspectiv estetic, mult informaie i umor , noteaz Juliann Sivulka.
ntruparea conceptului de dram inerent , un fel de marc a stilului lui Burnett, a fost
mai spectaculoas ca niciodat ntr-o machet de pres care a intrat n istoria publicitii ca piatr de
hotar. Este vorba despre cea pentru Meat Institute, n care pentru prima dat s-a folosit ntr-un ad
imaginea unor buci de carne macr, proaspt. Pentru a cultiva dramatismul, background-ul
(fondul imaginii) a fost dat tot ntr-o nuan de rou. Lsnd loc de interpretri i reinterpretri,
imaginea bucii de carne a fcut carier, devenind un vizual curajos chiar i pentru 2001. (Coperta
unei reviste dedicate creativitii, pe care reeaua DArcy a editat-o cu ocazia Festivalului de
Publicitate Golden Lion 2001 de la Cannes, nfia o imagine de accea i sorginte cu cea fcut de
Burnett n urm cu zeci de ani pentru Meat Institute.)
Oricum, cel mai mare succes reputat de Burnett a fost Marlboro Man .
n 1920, igrile Marlboro erau pentru femei, iar combinaia de rou cu alb avea chiar o
motivaie practic, zona colorat n rou, culoare pe care se pare c o avea hrtia de filtru, avnd
drept obiectiv mascarea urmelor de ruj. Provocarea lui Burnett era aceea de a promova Marlboro
drept o marc de igri pe care orice brbat adevrat ar fuma-o.
39
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Cnd a preluat contul, primul lucru a fost s modifice designul pachetului, pastrnd totui
datele intrinseci combinaia de alb cu rou. n 1955, cnd prima campanie purtnd semntura lui
Burnett a fost lansat, a aprut i omul Marlboro, care avea s devin un element familiar
mentalului colectiv, o figur arhetipal, un topoi din perspectiva antropologiei culturale.
Campania a devenit una dintre cele mai faimoase din lume.
Burnett a intrat n istoria publicitii prin maniera particular n care umaniza produsul,
asociindu-l cu simboluri i arhetipuri universale.
n vremea cnd era cercetrii de pia abia ncepuse, mpmntenind nite foarte puternice
concepte de procedur, Burnett i-a consolidat reputaia n jurul afirmaiei Nu exist cot de pia
daca nu exist cot din spirirtul consumatorului , (share of market versus share of mind), cu alte
cuvinte, dac nu stimulezi dorinele i ateptrile elementare ale individului expus la reclam.
Dei un adept al limbii vernaculare n publicitate i un copywriter de inut, Burnett a fost n egal
msur pionier prin atenia acordat imaginii, pe care a pus-o n faa demersului publicitar,
transformnd-o n vedet. Elocina vizual era de departe mai convingtoare, mai puternic, mai
elaborat i mai vie n noua gril. Vizualurile lui Burnett fceau appel la emoiile ce baz i la
instinctele primare ale consumatorului.
40
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
41
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Capitolul VII
Despre tendine n creativitate
Cannes versus Golden Drum
Am asistat la naterea publicittii expresioniste
Care sunt semnele n publicitatea balcanic n 2001?
Bugete mici, clienti excentrici
Paradoxuri
Nivelul creatiilor
Headvertising premiat, dar nu cum se cuvine
Geografic, doar cizma Italiei desparte Cannes, locul de ntlnire al publicitii mondiale, de
Portoroz, gazda festivalului de publicitate al Noii Europe. Distanele par neglijabile, dar sunt
departe de a fi.
43
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Golden Lion este mai degrab un trg dect un festival. Seminariile sunt relativ previzibile i se
cam repet de la an la an, iar cei 8-9 mii de participani se ntlnesc pe nserat n grupuri mici i
exclusiviste, prilejul noilor contacte pentru planuri viitoare fiind astfel redus la minim. In plus, la
serile de gal se dau att de multe premii nct asistena iese plictisit la final. Altminteri, indiferena
fa de participant ca individ e aproape august. La Golden Drum vine lume mai puin si mai
croit sa nvee, i poate de aceea seminariile sunt calitativ ireproabile (cel puin aa a fost pn
anul acesta cnd din cauza evenimentelor din 11 septembrie muli dintre lectori i-au anulat
participarea), petrecerile au un profil mai prietenos i mai noncomformist, iar interesul pentru
confortul invitailor e motorul strategiei organizatorice.
Golden Lion ofera ns ansa de a simi pulsul tendinelor n creativitatea modial, de a te
ncrca cu cantiti deloc neglijabile de informaie, de a-i stabili noi repere valorice de la un an la
altul, i nu pentru c i le d cineva mur in gur, ci pentru c ai posibilitatea s vezi, s compari i
s diseci mii de produse creative, de proveniene dintre cele mai exotice.
Am asistat la naterea publicit[tii expresioniste
Ce se ntmpl cu creativitatea la nivel mondial, dup jumtate de secol de publicitate fcut n
cunotiint de cauz? i face datoria, adic surprinde.
Dup ce anul trecut, la Cannes, nenumratele trimiteri (teribiliste i prost gestionate) la
sexualitate, l-au fcut pe Marcello Serpa, preedintele juriului de Film Press&Poster s-i scuture
zdravn pe creativi, spunnd la conferina de pres care anuna lista scurt c leit-motivul "sex, sex,
sex" a dat tonul pentru sutele de reclame care ngroau rndurile lucrrilor eliminate, anul acesta cei
urecheai i-au nvat att de bine lecia, nct au ars etapele, repezindu-se direct n vrful piramidei
lui Maslow. De acolo i-au luat subiectele care aveau s anunte, n opinia noastr, o micare de
anvergura celei care n anii ,60 s-a chemat Creative Revolution.
2001 a fost un an de rscruce i cel putin la nivel global credem c am asisat la naterea
perioadei expresioniste a spotului video: simplificare a mijloacelor, mesaje cu for, eludarea
limbajului n favoarea actualizrii gesturilor, chipurilor, situaiilor ca instrumente ale comunicrii.
Premiaii de anul acesta, de la Cannes, parc s-au vorbit ntre ei s-i rd n barb de globalizare in spoturile lor s-a tcut (am asistat la o foarte frumoas reinterpretare a filmului mut) sau s-a vorbit
deliberat ntr-un idiom exotic. Grand Prix pentru campanie tv la Cannes Lions a fost acordat unei
agentii new york-eze (Cliff Freeman & Partners) care a optat, pentru fiecare dintre spoturile la
canalele sportive locale Fox, s foloseasc drept instrument de comunicare idiomul regiunii n care
erau difuzate tirile din sportul autohton. Astfel c n cele 4 spoturi care au constituit campania
Marelui Premiu s-a vorbit n hindustani, rus, turc i chinez.
Cine s-a speriat creznd c i n publicitate, globalizare nseamn uniformizare, s-a nelat.
Primii care au rupt conventiile, n urm cu ctiva ani, au fost sud-americanii, fiind cei mai premiai
dintre exotici. La Cannes, anul acesta, ansele au fost egale, pentru polonezi (Leu de Argint la film)
ca i pentru rui (au luat premiu la Cyber Lions), pentru indieni, ca i pentru japonezi. Lobby-ul
acestora din urm, pentru a fi o prezen mai mult dect vizibil a fost, ce-i drept, neplcut de
ostentativ. Totusi, oricum ar fi, deschiderea ctre alte orizonturi culturale, ctre alte tipuri de reacie
44
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
i alte moduri de a citi lumea a fost vizibil. Occidentul vorbitor de limb englez, care revendic
paternitatea publicitii, pare a se fi plictisit de el nsusi, i primeste vizita prin alte culturi ca pe o
vacan. El rmne vioara nti, dar orchestra care-i pune talentul n valoare aparine de-acum
exoticilor.
Care sunt semnele n publicitatea balcanic n 2001?
Cea dea opta ediie a Festivalului Golden Drum, desfurat n Slovenia la nceputul lunii
octombrie, s-a ncheiat cu un bilan uor dezarmant.
Fa de nivelul creativitii la Cannes, unde s-a comunicat expresionist i chiar fa de nivelul la
care ridicase tacheta cu doar un an n urm la Golden Drum, creativitatea Noii Europe a prut n
2001 ca face parte din categoria "ruda srac de la ar". Firete, pe alocuri au fost spoturi / printuri
i campanii pline de culoare regional altoit pe for i impact. Au fost lucrri excepionale, bune
de premiat oriunde n lume i care au continuat s-i pastreze savoarea i profilul local (campania de
print a Leo Burnett Polonia pentru Ikea spre exemplu, unde sloganul "Sigur, se poate i mai ieftin",
explicita imagini n care obiecte derizorii, gen capac de toalet, serveau drept piese de decoraiuni
interioare).
Bugete mici, clienti excentrici
Mai toate prezentrile de campanii au fost sub semnul formulei "low budget", culmea acesteia
fiind o situaie care friza paradoxul "clientul avea bani de producie video, dar nu i bani de
difuzare a spotului". Imaginai-v c i n aceasta variant, agenia s-a descurcat. A facut spoturi
scurte, amuzante, care au fost trimise prin e-mail la nceput prietenilor, apoi necunoscuilor.
Campania a avut un succes imens.
Principiul conform cruia bugetele mici stimuleaz creativitatea, a avut ecou doar parial n
produciile de la Golden Drum i premiile au fost accordate parc pentru inventivitatea soluiilor
oferite clientului care avea urgent nevoie de vizibilitate pentru produs i de vinzari crescute, nu
pentru creativitate n sine (idee, realizare, producie, layout), ca produs al unui departament de
specialitate.
Paradoxuri
Tot din seria paradoxuri care la Cannes ar fi de neimaginat, face parte i cazul ageniei DArcy
Polonia, pe care clientul, un post de radio sofisticat, rebel i cu idei bine conturate n privina
consumismului contemporan, a angajat-o s nu-i fac publicitate, (am adauga noi, n sensul
clasic). Asa c s-a inut seama foarte ndeaproape de natura profilului staiei de radio, de contextul
n care se lansa - anume n Cracovia, centrul cultural al polonezilor - iar anunul apariiei
RadioStacja a constat ntr-un happening: pictarea spaiilor destinate n mod normal afielor out door
din staiile de autobuz, cu portrete caricate ale ipoteticilor contestatari ai postului radio. Happeningul a durat o saptmn, studenii de la arte care au realizat lucrrile au captat brusc interesul criticii,
iar locuitorii oraului care conserva farmecul batrinei Europe au salutat cu mic cu mare apariia in
eter a RadioStacja.
45
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Nivelul creatiilor
Lucrrile au fost sub nivelul celor de anul trecut, att la print ct i la video, prin publicitatea
balcanic bntuind un aer de srcie, de frustrare i de lips de inspiraie.
n general, aspiranii la coroni au demonstrat c au nvaat bine cteva lecii de retoric
creativ, pe care le-au aplicat pn la plicits. In cazul print-ului, exact ca n povestea cu castravetele,
oricare ar fi fost imperativele clientului, i din orice regiune ar fi venit el, execuia miza pe aceeasi
formul: deplasarea capitalului de imagine al unei entiti, ctre o alta, lipsit de aceeasi carism, i
incrcarea celei de-a doua cu forta expresiv a primeia.
S pornim de la premisa c schimbarea funciilor de baz ntre doi topoi (locuri comune) cu
scopul declarat de a surprinde privitorul i a-l face s ntrzie asupra afiului mai mult de 2 secunde,
e unul dintre posibilele tipare n care poate fi turnat o creaie de calitate.
Lucrurile ar sta minunat dac aplicatorii principiului mai sus enunat n-ar merge deja pe
drumurile deselenite de altii.
Cnd ns ideile odat briliante, sunt reluate n diferite registre, ceea ce ar fi trebuit s fie
element de surpriz instaureaz prin uzur un nou loc comun, lasnd senzatia c omul de creaie a
copiat la teza despre originalitate.
Exemple? Dup ce srma ghimpat a fost un vizual utilizat de Adidas i de Amnesty
International, n ambele cazuri n cu totul alt context dect cel clasic, folosirea aceluiai vizual
pentru a sugera cum arat lenjeria intim daca nu e limpezit cu Lenor e deja complet neinspirat.
Ideea de a reprezenta rufria aspr prin utilizarea motivului srmei ghimpate ar fi fost chiar
interesant dac nu existau cele dou precedente, care au transformat motivul ntr-o gselnit uzat.
Din categoria instrumentelor inedite care sunt pe cale, prin reinterpretare, s devin ele nsele locuri
comune, putem cita i utilizarea vizualului reprezentnd folia de ambalat materiale fragile.
Anul trecut un spectaculos ad care nfatisa un copil mbrcat ntr-o asemenea folie a luat premiu
la Cannes. Anul acesta, la Golden Drum, ce-i drept n alt context, motivul este reluat de creativii
care au relansat Oxy n Ungaria. Unul dintre afiele din campania de print la Oxy era format din 2
structuri: prima, din folie semitransparent, al carei rol tradiional e s protejeze obiectele fragile,
era aplicat deasupra celei de-a doua, reprezentat de un poster clasic nfaiind chipul unui
adolescent. Valoarea interactiv a ntregului afi, dat de folia aplicat pe afiul propriu-zis (oricine
putea sparge bulinele de plastic pline cu aer) precum i folosirea acestei folii n sens metaforic
(bulele umplute cu aer erau un corespondent pentru acneea juvenil) a salvat de la banal refolosirea
motivului. De menionat c sus-numita lucrare a fost premiat cu un Silver Drumstick la categoria
press& poster.
Hrtia igienic pe post de puculit, spaghetele aranjate n forma unei cepe curtate, pantoful ori
skateboardul-telecomand, Discobolul purtnd n mn un cd player, mouse-ul pe post de pendul,
trecerea de pietoni figurat asemenea clapelor unui pian, logo-ul McDonalds stilizat n form de
dragon sunt tot attea exemple de utilizare atipic a unor locuri comune, al cror scop declarat este
46
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
s intuiasc privitorul, s-i ofere placere, s-l seduc transformnd produsul din banal n memorabil
Aici chiar nu e de adaugat nimic n afar de qvod era demonstrandum.
Headvertising - premiata, dar nu cum se cuvine
Romnii au avut n 2001, la Golden Drum, un numr record de meniuni si premii, 4 din cele 9
agenii nscrise primind cte o distincie.
Si acesta nu este semnul c nou ne-a mers mai bine pentru c n regiune piaa a fost n regres,
ci pur i simplu c la noi s-au sedimentat valorile si c avem deja o elit creativ.
Romanii, ca de obicei atipici, au fost mai buni la categoria spot tv dect restul competitorilor
balcanici, care i-au construit reputaia pe print. Aa c felicitarile speciale ar trebui s mearg la
ADDV/EURO RSCG, care a primit 2 meniuni la categoria Print Poster & Package Design pentru
Dolls, client Depilsoap, i Shreder Machine -client ADDV, n condiiile n care competiia la
aceast categorie a fost de 2 ori mai acerb dect la seciunea spot tv. De apreciat, de asemenea, c
aceast agenie, de la momentul infiinrii i pn astzi, i-a facut decent treaba, n fiecare an a luat
un important premiu local sau o meniune la un festival internaional, lsnd performanele de acest
tip s vorbeasc n locul angajatului de Relatii Publice.
La video, aa cum spuneam, suntem maetri: DArcy, cu dou spoturi pentru MobiFon (Connex
Play ), Tempo cu trei spoturi pentru MobilRom ("Cocosul", "Revolutie"," Spal-m") i unul pentru
MoldCell ( Italienii ) au intrat pe lista scurt, iar Headvertising, cu "Taraful", parte a campaniei
re.inventeaza.te, pentru xnet, a luat Golden Drumstick.
Headvertising a salvat deci onoarea creativitii romaneti i intreaga comunitate publicitar
autohton a salutat reuita Salonului.
Pe de alt parte, premiul ridicat la final de Mircea Sticulescu, unul dintre cei trei fondatori ai
Salonului, a fost mai degrab unul de conjunctur - juriul a vazut un spot n care se fcea
propovaduirea internetului n rndul minoritii care reprezint cel mai adesea Romnia n afara
granielor ei, i i s-a prut probabil c e o idee atipic si aplicat pe target.
Recunoatem c ne ateptam la mai mult profunzime de analiz, n urma creia laurii s fie
acordai ntregii campanii re.inventeaz.te. In fond, spotul "Taraful" e spectaculos ca apariie
singular, dar are coeren doar n cadrul campaniei, pentru c realitatea privind oamenii simpli din
Romnia - cei prin intermediul crora campania ncerca s explice c nu-i nevoie de coli foarte
nalte pentru a folosi internetul - nu se rezum doar la categoria lutarilor.
Re.inventeaza.te s-a aflat, de altfel, pe lista nominalizrilor la premiile Golden Watch Awards.
Trebuie precizat c aceasta a fost competiia cea mai acerb din ntreg festivalul, fiind singura
deschis participrii ageniilor din afara spaiului balcanic. Campania Headvertising pentru xnet a
fost la concuren cu alte 95, din Europa, Canada i Statele Unite. Chiar dac teoretic ideea de
Golden Drumstick e mai tentant dect o nominalizare, victoria real a salonului de creaie a fost
admiterea pe lista scurt la categoria Campanii.
47
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Un viitor cu potenial e de prevzut pe termen mediu i agentiei McCann, care pe plan local are
deja un profil creativ distinct, pe care cei din elita de profil au nceput s-l ia n serios.
2001 a fost un an slab pentru publicitatea balcanic, dar un foarte bun an pentru romni. Se tiu
deja tendinele, se intuiete aerul unui spot de festival international, particip i cistig din ce n ce
mai muli la evenimente de tip Golden Drum. Avem clieni detepi, care stiu s fie flexibili i s
accepte propuneri ieite din cotidian. n acest sens, ambele companii de telefonie mobil, pe mna
crora s-au ctigat premiile, merit salutate cu tot respectul. Harta pieei de publicitate e deci
limpede desenat. Avem agenii cu client service de inut pe mna crora clientii i-ar da linititi
bugetele uriae, avem agenii creative care transform calupul publicitar ntr-un frumos pretext
pentru relaxarea consumatorului, avem agenii care pozeaz mult si agenii care prefer s stea n
culise. n acest context nu mai rmne dect s li se spun clientilor :"Cum v place?"
48
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
CAPITOLUL VIII
-FacultativFestivaluri autohtone organizare, desfurare i ierarhii creative
O perspectiv neortodox asupra evalurii creativitii romaneti la festivalul de publicitate AdOr
Capitolul de mai jos reprezint reproducerea unui articol aprut n revista Capital n urm cu
trei sferturi de an, cu ocazia primei ediii a festivalului de publicitate AdOr.
Fr a fi un articol comod, considerm c prin natura subiectului abordat i prin tipul de informaii
oferite, d o msur a creativitii n publicitatea romaneasc contemporan i este, de aceea, util
studenilor pentru contactul cu realitatea acestui univers creativ, despovrat de galoanele stilistice
cu care o mbrac ]n deobte oamenii de PR ai ageniilor.
49
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Acesta a fost scris intr-o romana siluita si prapadita foc, compensata de o inspiratie de zile
mari. Ne intrebam daca Lucian Georgescu, in dubla sa calitate, de scriitor si Membru in Comitetul
de supervizare al festivalului, nu a avut nici o tresarire la lectura documentului mai sus invocat.
Avind totusi in vedere ca scrisoreaua, alminteri colorata si impachetata, era destinata presei,
s-ar putea ca nici el si nici ceilalti onorati membri din Comisia cu pricina sa nu-si fi aruncat vreun
ochi.
Dar sa vedem unde vrea sa ne duca cu gindul epistola si care este scopul sau final.
La lectura, intr-un spatiu de-o coloana, printre licheni gramaticali-anume declinarile
constiincioase la toate cazurile ale substantivelor lume si publicitate - descoperim rare
exemplare de structuri incoerente (ex : obscuritatea unei vieti lipsite de culoare, lumina si
viata !!! adica in publicitate totul e posibil, chiar si viata sa fie lipsita de ea insasi !
Din peisaj nu lipseste nici Maya, zeita iluziei (pierdute) In holul mare ()vei
rememora momentele in care, in fata unei cafele aburinde, a unei tigari aromate, savurezi !!! dupa o
zi grea de munca !!!, ultimele spoturi tv realizate de agentiile de publicitate .In fine, textul intreg e
un gros serbet de adjective, epitete si comparatii de tot vlaguite.
Dupa ce pina si rabdarea cititorului proaspat alfabetizat e pusa la grea incercare, ajungem la
finalul textului :Perla coroanei.O hiperbola : Gala de premiere e sinonima cu Notiunea de Oscar.
Dincolo de senzationala bucata pe care RAAA si-a pus cu inocenta sigla, au mai fost vehiculate de
participanti, alti membri, sau prezentatori la seara de decernare formule inrudite,cei drept coerente,
in care hiperbola ori superlativul dadeau masura : AdOr e Cannes-ul publicitatii romanesti , e
primul festival profesionist al publicitatii romanesti , este primul festival cu adevarat
complet .Acum dupa ce ati savurat acest platou virfuit de gogosi umplute cu pompa, marca
Munchausen, sa coborim cu picioarele pe Riviera noastra dimboviteana si sa judecam la rece.
AdOr nu e Golden Lion, pentru ca nu vin 9000 de participanti din toata lumea, nu e la a 48-a editie,
nu are cite 4 seminarii pe zi vreme de o saptamina, nu are juriu separat pentru fiecare dintre
categoriile Film&Poster, Media si Internet, pentru ca nu incorporeaza alte minifestivaluri
specializate pe Media/Productie/Medii neconventionale, pentru ca nu are camera de presa unde
exista calculatoare cu acces la Internet. AdOr nu e nici macar un festival care sa nu bulverseze juriul
sau inregistratii, cu reguli simple si clare de inscriere a lucrarilor in concurs, (fie in functie de medii,
ca la Cannes sau Clio, fie in functie de grup tinta, ca la Cresta).Nu acopera nici macar toate formele
de expresie publicitara pentru ca media-care a dus tot greul in primii 10 ani nu e de felmentionata,
cit despre creatia de web, conditiile tehnice impuse de organizatori au fost atit de ciudate, incit i-au
demobilizat pe unii sa mai participe. AdOr nu e nici macar primul festival (au mai existat Ad Print,
Roa, Mediafest si ca dovada ca acestea sint repere mai mult sau mai putin importante toti fostii
participanti isi prezinta in mapa de presa toate premiile cistigate acolo.
AdOr nu este nici macar profesionist. Cine a mai pomenit ca la citeva ore de la expozitia de print
20% din lucrari sa fie pe jos si acolo sa ramina pina la finele festivalului ? Cine a mai pomenit ca
ora si locul singurului seminar oficial sa fie schimbate de 3 ori in chiar ziua seminarului ?
Si cine a mai pomenit, ca atunci cind se decide ca e nevoie de un translator, acesta sa spuna la finele
discursului pe care urma sa-l traduca : Cred ca ati inteles tot, sa-l apaudam ! ?
si-n ultima instanta AdOr nu este nici macar romanesc, pentru ca la conferinta de presa s-a vorbit
in pasareasca, intr-un efort inutil al nativilor de limba engleza de a se apropia de public, care n-a
inteles mai nimic din britiromana lor.
AdOr a fost un alt festival facut in Romania. (francezii au unul singur, londonezii la fel, Estul
Europei idem, doar romanii vor cite 2-3 pe an, fiecare cu al lui).
53
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
A fost un festival de de conjunctura, pentru ca nu au participat toti jucatorii din piata.Un festival de
ambalaj, in care centrul de greutate a cazut pe sclipiciul serii de gala si nu pe seminarii sau
prezentari ale nominalizatilor asa cum s-a promis inital.A fost un festival cu juriu echilibrat si corect
(dar n-a fost singurul in aceasta ipostaza, iar acesta n-ar trebui sa fia un titlu de glorie.A fost un
festival care a confirmat si pe alocuri a reasezat niste valori.
Un lucru e sigur : oricare dintre agentiile care a participat, ar fi putut sa organizeze mai bine
evenimentul.
Bile negre:
-Pentru formularea Sigla (Raaa) reprezinta acronismul denumirii sale in limba engleza (citat din
seria Grozavii din mapele de presa)
-pentru modul in care au inteles organizatorii notiunea de partener media: au adus in sala 60 de
jurnalisti cu specializari diverse,dintre acestia cel mult 10 aveau o idee despre AdOr, li s-a livrat o
mapa de presa care jigneste o inteligenta medie si unora li s-a sugerat de-a binelea pe cine ar trebui
sa intervieveze. Jurnalistilor emisiunii Obiectiv, de la Prima TV, li s-a servit o lista de persoane
recomandate spre intervievare fara macar sa fie consultati.Dupa principiul Cine imparte, parte-si
face, Mercury nu a dat microfonul celor foarte creativi sau celor cu conturi importante, ci inainte
de toate organizatorilor,administratorilor de proiect.Ce are creativitatea cu treburile administrative
nu se site
-Pentru felul in care festivalul a fost prilej de rafuiala si infierare a jurnalistilor care au indraznit sa
aiba opinii argumentate in articole anterioare despre nivelul creativitatii.
-Pentru modul in care au asumat jurnalistii pozitia de Partener media. Adica sinonim cu a scrie
de bine,a nu strie de bine sau a nu mai scrie de loc in functie de tabara in care se afla editorul.
Insipida emisiune Marca Inregistrata nu a semnalat fenomenul AdOr, pentru ca Prima era partener
Media (Cinste ei!). In cele din urma, la gala, si-au facut loc si echipele triste si discrete de la
emisiunea cu pricinaAu fost voci care s-au intrebat daca cauza va fi fiind cea financiara, stiut
fiind ca asa se practica la agentia lui Petru Berciu ?
Bile albe:
Pentru calitatea trofeelor AdOr , realizate de departamentul de POSM-uri (materiale promotionale)
de la Mercury
-pentru toate elementele vizuale privind identitatea AdOr si care poarta semnatura Art Directorului
Ionut Tocitu si a echipei sale
-pentru spectacolul autentic, de inteligenta si curtoazie, pe care l-au dat la seara de gala agentiile
McCann si Tempo, prin reprezentantii lor de seama Bogdan Enoiu-Dragos Grigoriu (echipa de
presedinti) Viorel Mihalcea-Adrian Botan (creativii) de fiecare data cind mai urcau pe scena sa-si
mai ia niste premii
54
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
-Pentru scenariul corect, curat al evenimentului de la seara de gala,singurul care a fost la inaltime
din intreg festivalul
-Pentru replica pe care i-a dat-o reprezentantul ADDV Madalinei Manole, toata inflamata, care a
aflat cu acea ocazie ca numele agentiei se poate citi si-n romaneste
-pentru spotul Bona in care starleta era Janine, demonstrind cit de mult il schimba stilul pe om
-pentru calitatea hirtiei si a culorii la mapa de presa
-pentru ca Dan Moraru (vicepresedinte Graffiti/BBDO), ca si Mihaela Nicola (Ogilvy), au venit la
eveniment si si-au felicitat competitorii
-pentru atitudinea optimista si deschisa a lui Peter Hurley, Presedintele de la Mercury Promotion,
care a promis ca la anul va fi mai bine
- pentru curajul echipei de la Prima Tv de a se implica intr-un proiect dificil si din care a iesit
onorabil
Alturat se afl topul celor mai importante figuri din publicitate alctuit de Advertising Age
William Bernbach
Marion Harper Jr.
Leo Burnett
David Ogilvy
Rosser Reeves
John Wanamaker
William Paley
Maurice Saatchi and Charles Saatchi
Albert Lasker
Jay Chiat
F. Wayland Ayer
Helmut Krone
Neil McElroy
Stanley Resor and Helen Lansdowne Resor
Bruce Barton
Martin Sorrell
Henry Luce
Lee Clow
Mary Wells Lawrence
Alfred Sloan
John Caples
Dan Wieden and David Kennedy
Howard Luck Gossage
Shirley Polykoff
Joyce Hall
Ray Kroc
Allen Rosenshine
Claude C. Hopkins
Ted Turner
Hal Riney
Phil Dusenberry
Ira C. "Ike" Herbert
George Batten
James Webb Young
Jack Tinker
Lee Iacocca
Don Belding
Theodore F. MacManus
Sylvester L. "Pat" Weaver
Charles Austin Bates
Stan Freberg
Rupert Murdoch
Harrison King McCann
Bernice Fitz-Gibbon
Joe Sedelmaier
Theodore L. Bates
Howard Zieff
J. Walter Thompson
Robert Jacoby
Arthur Godfrey
A.C. Nielsen Sr.
James H. McGraw Sr.
Jerry Della Femina
Ben Duffy
Earnest Elmo Calkins
George Lois
Michael Jordan
Theodore Repplier
Roone Arledge
Thomas J. Burrell
G.D. Crain Jr.
Emerson Foote
Bill Backer
Joe Pytka
55
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Fairfax Cone
Daniel Starch
John E. Powers
Victor O. Schwab
Michael Ovitz
Cyrus H.K. Curtis
Howard H. Bell
Richard Lord
Michael Eisner
Al Achenbaum
Steve Frankfurt
Lester Wunderman
Peggy Charren
Frank Hummert
Sam Vitt
Cliff Freeman
Vance Packard
Stephen M. Case
Bob Gage
Conde Nast
John Smale
Bruce Crawford
John E. Kennedy
John B. Watson
Steve Jobs
Phyllis K. Robinson
William Randolph Hearst
Philip Geier
Jane Trahey
John H. Johnson
George Gallup
Raymond Rubicam
Keith Reinhard
Carl Ally and Amil Gargano
Charlotte Beers
David Sarnoff<
56
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Curs introductiv n spaiul creativ
Bilbilografie:
57