Universitatea de Vest din Timioara

Facultatea de tiine Politice, Filosofie i tiine ale Comunicrii

Programul de studiu: Comunicare i relaii publice

Lucrare de licen

Coordonator:
Asist. Dr. Iasmina Petrovici

Absolvent:
Sperlea Elena-Iliua

Timioara 2012

Universitatea de Vest din Timioara

Facultatea de tiine Politice, Filosofie i tiine ale Comunicrii
Programul de studiu: Comunicare i relaii publice

Specificul emoiilor n
publicitate

Coordonator:
Asist. Dr. Iasmina Petrovici

Absolvent:
Sperlea Elena Iliua
Timioara 2012

CUPRINS
INTRODUCERE....................................................................................................3
CAP. 1. PUBLICITATEA- ELEMENTE INTRODUCTIVE
1.1.

Scurt introducere....................7

1.2.

Istoria publicitii.....................8

1.3.

Importana publicitii..........................................9

1.3.1 Rolul creaiei n publicitate........10

1.4.

Funciile publicitii...........12

1.5.

Tipuri de publicitate...................13

CAP.2. AFECTIVITATEA - NOIUNI GENERALE

2.1.

Emoiile. Definiii..........................15

2.2.

Emoiile pozitive i emoiile negative........................17

2.2.1. Funcia comunicativ a emoiilor...........................20

2.3.

Teorii ale emoiilor........................21

CAP. 3. EMOIILE N PUBLICITATE

3.1. Impactul emoiilor pozitive.........................24
3.2. Impactul emoiilor negative............................26
3.3. Umorul........................28
3.4. Procesele interne care influeneaz emoia n publicitate...........................30
3.4.1. Considerente tehnice cu privire la utilizarea emoiilor n reclame................................31
3.5. Frica sub form de emoie.................................................................................................33

CAP.4. STUDIU DE CAZ

4.1. Analiza unor reclame romneti.........................................................................................35

4.2. Analiza unei reclame strine...............................................................................................45
CONCLUZII............................................................................................................................48
BIBLIOGRAFIE......................................................................................................................50

INTRODUCERE

n ceea ce privete coninutul acestei lucrri, am evideniat i descris cele mai

importante i des ntlnite caracteristici ale emoiilor, precum i rolul pe care l au acestea n
cadrul publicitii.
Fcnd o scurt referire la publicitatea modern de azi i implicit la emoiile care
intervin aici, pot spune c, n publicitate, emoia este indispensabil, fiind considerat cheia
succesului, ntruct are o intensitate puternic n luarea unei decizii.
n principiu, emoiile sunt mai puternice dect raiunea, oamenii ghidndu-se i
lasndu-se, ntr-o msur mai mare copleii de partea emotiv respectiv de intuii, experiene,
i nu de cea raional.
Astfel spus, mesajul publicitar care recurge la emoie, este mai bine receptat dect cel
care se bazeaz pe raiune. n termeni ct mai simpli, publicitatea vinde cu ajutorul emoiei,
ctignd de partea sa un numr nsemnat de persoane. Necesitatea emoiilor n vieile noastre
este fundamental, ele contribuind la o mai bun relaionare cu ceilali.
n alt ordine de idei, lucrarea de fa este structurat n patru capitole, fiecare avnd
mai multe subcapitole, urmate de explicaii ct mai concise i relevante.
Aadar, n primul capitol al lucrrii am fcut o introducere a publicitii i am artat
evoluia acesteia n societate, precum i importana ei n zilele noastre. n acest prim capitol,
numit Publicitatea-Elemente introductive, m-am documentat din mai multe cri, ns cea
care a avut o real relevan i de unde am extras multe informaii cu privire la acest subiect,
este Publicitate i Reclam scris de Dan, Petre i Mihaela, Nicola. Datorit acestei cri am
putut da o explicaie clar i concret a publicitii n societatea n care trim i la rndul meu
am neles semnificaia acesteia.
n primul rnd, publicitatea a avut o implicare puternic n viaa social, ea devenind
un element de nenlocuit n societatea de azi. Publicitatea trebuie, totodat, s trezeasc atenia
att prin imaginea unor produse, ct i prin emoiile pe care le transmite, prin anumite reclame
i mesaje.

n al doilea rnd, publicitatea utilizeaz mai multe mijloace pentru a capta atenia, cum
sunt umorul, emoiile i provocarea, pentru c, obiectivul publicitii cel mai important, este
de a se evidenia.
n capitolul al doilea, numit Activitatea uman, am consultat o gam variat de cri,
respectiv Jacques Cosnier Introducere n psihologia emoiilor i a sentimentelor, cartea
Emoiile pozitive i emoiile negative i snatatea, scris de Monique Brillon, precum i alte
cri. Cu ajutorul acestei bibliografii, am definit emoiile i am fcut o clasificare a acestora. n
alt ordine de idei, emoia este prezent mereu n vieile noastre, indiferent n ce postur.
n capitolul al treilea, am detaliat aspectele i obiectivul pe care l au emoiile n
arsenalul publicitii. n acest scop, am utilizat ntr-o proporie asemntoare, aceiai
bibliografie ca i n capitolul anterior.
Altfel spus, n cadrul publicitii, emoiile reprezint cheia succesului, contribuind la
influenarea publicului n vederea cumprrii unui produs.
Pentru ultimul capitol al acestei lucrri, care este de fapt, studiul de caz, am ales trei
spoturi publicitare, dou romneti i una strin, pe care le-am analizat artnd latura
emoional a acestora i contribuia pe care au strnit-o n ceea ce privete modul de
influenare al oamenilor.
Aceste trei reclame, i anume Fluturele, Spiriduul i Thank you Mom, au captat atenia
publicului prin mesajul transmis, ptrunznd pn n sufletele oamenilor, sensibilizndu-i.
Cu prilejul acestui studiu de caz, am scos n eviden, faptul c, oamenii primesc i
recepioneaz altfel mesajele care au un anumit caracter emoional, strnind aciunea de
cumprare a anumitor produse.
n esen, prin cele descrise si menionate n aceast lucrare, am artat i explicat care
este scopul emoiilor n publicitate i de ce sunt ele importante atat n viaa noastr, dar i n
societatea actual.
Concluzionnd, pot spune c, am ales aceast tem tocmai din pricina faptului c sunt
o persoan care triete din emoii i far de care, cred c viaa nu i-ar avea rostul. Consider
c, emoiile reprezint oglinda sufletului nostru, i trebuie s le dm fru liber ca s poat s se
exprime, indiferent cum ar fi acestea, negative sau pozitive.
Cu siguran fiecare om la rndul su a trecut prin anumite emoii sau a trit emoiile
altora, fie vizualiznd o reclam cu caracter emoional sau un film.

CAPITOLUL 1- PUBLICITATEA. ELEMENTE

INTRODUCTIVE

1.1.

Scurt introducere
Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica

atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume ale crui caliti
anunate sunt reale.1
De-a lungul timpului, publicitatea a reuit s se impun puternic n viaa social, fiind
nrudit cu mai multe domenii, n special de marketing, relaii publice, psihologie, sociologie,
i, n mod general de toate celelalte domenii.
Publicitatea a devenit un lucru indispensabil n societatea actual, deoarece concurena
este tot mai evident, i astfel de activiti de promovare sunt primordiale pentru ca nite
produse/servicii s se poziioneze distinct n mintea consumatorilor. Aceasta este strns legat
de comunicarea de mas, reuind s elaboreze un limbaj care unete toate aciunile umane, iar
produsul acestora este constituit din sisteme de valori i reprezentri sociale. De regul,
reclamele sunt cele care apeleaz la tot felul de persoane publice, la notorietate i prestigiul
acestora, tocmai din dorina de identificare a cumprtorilor cu aceste vedete.
Exist destul de multe confuzii n ceea ce privete publicitatea, deoarece exist mai
multe sensuri ale acesteia, precum:

advertising-ul, publicity, relaiile publice, marketing-ul,

promoiile. Este important de tiut c industria advertising-ului presupune pltirea unor

anumite costuri pentru difuzarea n cadrul canalelor media a unor mesaje publicitare, pe de
alt parte, termenul de publicity desemneaz publicitatea gratuit, i poate conine orice fel de
apariii, pur informative sau de promovare, a unei companii.
n alt ordine de idei, oamenii tind s confunde publicitatea cu reclama, sau s
considere c aceste concepte se refer la acelai lucru, dar, publicitatea presupune domeniul

Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Publicitate i reclam, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2001, p. 4, apud
OGuinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, Editura South Western College Publishing, USA, 1998, p.8.

propriu-zis, activitatea, procesul, tiina ntocmirii reclamelor, n vreme ce, reclamele

reprezint produsul finit al acestei activiti.
1.2.

Istoria publicitii
nc din cele mai vechi timpuri, au existat diverse forme de publicitate, acestea au

aprut odat cu schimbul de mrfuri, din dorina oamenilor de a afla cine produce bunurile
respective, pentru a exista procesul de identificare.
Astfel, n urma cercetrilor, se pare c ar exista trei mari perioade ale publicitii, este
vorba n primul rnd de perioada pre-marketing, n al doilea rnd de perioada comunicrii de
mas, i, n al treilea rnd de perioada publicitii tiinifice.
Perioada pre-marketing dinainte de Antichitate i pn la apariia mijloacelor
comunicrii de mas, este reprezentat de mijloace strvechi de comunicare, precum
inscripiile n lemn, n piatr, tblie de lut, de gresie, precum i indivizi care strigau cu voce
tare anumite anunuri.
Perioada comunicrii de mas, din anii 1800 pn la mijlocul secolului XX, a fost
puternic influenat de revoluia industrial, deoarece, s-au instaurat
progrese considerabile n toate domeniile, i, din aceste motive, excesul de
bunuri i servicii a cptat o amploare foarte accentuat.
n fine, cea de-a treia perioad, a publicitii tiinifice, dateaz din anul 1950 i
persist pn n prezent, putem spune c este o perioad de maturitate pentru domeniul
publicitar, ntruct tehnicile i strategiile publicitare au nceput s fie foarte atent create i
asimilate, din prisma faptului c, odat cu procesul de instituionalizare, concurena a fost din
ce n ce mai acerb.2
Nume precum William Bernbach, Leo Burnett, David Ogilvy, Jack Trout, Thomas
Dillon, au pus o amprent putenic aupra publicitii deoarece au ieit din obinuit, inovnd
idei noi privind creativitatea, imaginaia, fidelitatea consumatorului, avantajele produselor,
credibilitate, reclame interactive, originalitate, nonconformism. Acetia au reuit s

Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2009, p.29.

depeasc tiparele obinuite de creaie publicitar, iar n acest fel, oamenii au nceput s-i
exprime satisfacia privind calitile produselor cumprate.
n ara noastr, prima companie care s-a ocupat exclusiv de activiti publicitare, a fost
creat de David Adania, n anul 1880, iar, George Albert Tacid, a lansat expresia celebr
conform creia reclama este sufletul comerului, a fondat n anul 1886, Oficiul de Publicitate
Romnia.
Pe de alt parte, n perioada comunist, legturile cu tendinele internaionale au fost
micorate, din cauza faptului c domeniul a intrat sub rigorile economiei socialiste. Astfel,
sunt promovate doar produse 100% romneti, ns acestea aveau un stoc limitat, cererea era
mult mai mare dect oferta, n acea perioad firma de nclminte Guban, era una dintre cele
mai trainice mrci romneti.
n luna mai a anului 1990, Radu Florescu este cel care nfiineaz prima agenie de
publicitate, sub denumirea de Centrade, aceasta fiind un imbold pentru ca, mai apoi, s apar
din ce n ce mai multe agenii, urmnd modelul publicitii strine, cu diferite departamente. n
jurul anilor 2000, dorina firmelor era de dezvoltare pe cont propriu, din cauza faptului c
exista o multitudine i o diversitate de agenii, unele dintre acestea reuind s se poziioneze n
mod deosebit pe pia, reuind chiar s ctige anumite premii i nominalizri la concursuri
locale.

1.3.

Importana publicitii n zilele noastre

La ora actual, publicitatea reprezint un domeniu vast i diversificat, deoarece exist o

multitudine de produse i de servicii, i, tocmai din acest motiv este nevoie de strategii i
tehnici unice i creative de promovare, din dorina de a obine un feedback pozitiv din partea
receptorilor.
Putem spune c, situaia domeniului publicitar din Romnia este destul de similar cu
ceea ce se ntmpl la nivel internaional, cel puin din prisma aspectelor legate de
implementare, metodologie, i, pe parcurs este nevoie ca aceste baze teoretice s fie puse n

practic, mai ales n ceea ce privete deschiderea consumatorilor fa de industria advertisingului.

Publicitatea a devenit un aspect important al vieii moderne, fiecare om consum
zilnic, n toate activitile pe care le desfoar, cte un gram de publicitate, i acest lucru are
loc i n mod incontient, doarece este un lucru indispensabil, exact ca i aerul pe care l
repirm, vizionm cel puin cte o reclam n fiecare zi, citim ziare, primim flyere, pliante.
Reprezentat prin intermediul imaginilor, publicitatea este vizibil, deoarece oamenii sunt
atrai de tot ce e nou, colorat i atrage atenia.
n primul rnd, publicitatea trebuie s strneasc atenia fie prin imaginea produselor,
fie prin emoiile pe care le genereaz, fie prin reclamele sau mesajele utilizate. Astfel c,
putem spune c primul principiu i poate cel mai important al publicitii este de a se
evidenia, iar n acest sens, publicitatea se folosete de o gam variat de mijloace pentru
captarea a ateniei, dintre care cele mai importante sunt umorul, emoiile i provocarea.
La ora actual, publicitatea a devenit un fel de industrie, avnd un rol important n
economia fiecrei ri, fiind un fel de domeniu specializat al comunicrii, un fenomen aflat
ntr-o continu evoluie i schimbare, n strns legtur cu societatea de consum.
1.3.1.

Rolul creaiei n publicitate

Pentru ca o reclam s fie eficient ea trebuie s conin un mesaj persuasiv care s

ndemne oamenii spre aciunea de a cumpra. n acelai timp reclama trebuie s stabileasc o
interaciune relavant cu audiena i s prezinte o idee ntr-un mod neateptat, inedit. Pentru a
fi eficiente, ideile trebuie s aib un impact. Aceasta nseamn c ele trebuie s atrag atenia
i s rmn n memoria privitorilor. Astfel c, n spatele oricrei reclame eficiente se
regsete o idee creativ, un concept creativ care are drept scop implementarea unei anumite
strategii de comunicare astfel nct mesajul s fie unul memorabil i uor de ntiprit n mintea
receptorilor. Aadar, creaia trebuie s vnd marca pentru care este realizat.
Creaiile publicitare de calitate prezint o serie de caracteristici comune, precum
consemneaz i autorii Dan Petre i Mihaela Nicola, n cartea Publicitate i reclam:
se bazeaz pe o strategie puternic;

 se bazeaz pe o idee clar i au un stil care impune;

sunt relavante (ceea ce produsul promite trebuie s aib ecou n experiena consumatorilor

i s joace un rol n viaa lor);

genereaz notorietate pentru marc;
se constituie ntr-o campanie;
au un impact ndelungat asupra grupurilor int;
orienteaz sau modific atitudinile grupurilor int n direcia stabilit prin strategia de

publicitate;
au impact n ct mai multe media i nu doar n unul singur;
sunt suficient de flexibile nct s permit realizarea unor execuii adaptate diverselor

canale de comunicare sau piee;

dezvolt afacerea clientului;3

Weiss consider c publicitatea de calitate spune poveti 4. Chiar i cea mai

plictisitoare informaie poate fi transmis sub forma unei povestiri interesante.
Evaluarea unei creaii publicitare se face prin gsirea rspunsurilor la ntrebri de genul:
Corespunde strategiei?

Ce nelege consumatorul din aceast creaie?

Prima impresie a fost pozitiv sau negativ? De ce?
Este o execuie bun?
Este beneficiul vizualizat n mod eficient? n ce fel?
Este vizibil numele mrcii? Este exprimat clar ideea central?
Execuia las loc dezvoltrii unei campanii ulterioare? Dac da, cum ar putea arta
celelalte execuii?
Atrage ceva atenia n mod deosebit?
Creaz un sentiment pozitiv fa de produs, reclam, productor?
Exist ceva n reclam ce poate fi mbuntit? Cum poate fi mbuntit?

3
4

Dan, Petre, Mihaela, Nicola,Op.cit. , p.70

Ibidem, p.73

J. Sequela afirma urmtorul lucru: publicitatea trebuie s tearg plictiseala

cumprturilor cotidiene, mbrcnd n vis produsele care, fr ea, nu ar fi dect ceea ce
sunt.5
Acest autor consider c procesul de creaie constituie cel mai important element din cadrul
elaborrii unui mesaj publicitar, considernd c, creativitatea reprezint o parte a artei, dar este
puternic influenat de tot ceea ce se ntmpl n realitate.
De-a lungul timpului s-a ajuns la concluzia c mesajele publicitare cele mai valoroase
sunt cele care dispun de o creativitate ieit din comun, inedit care rmne ntiprit n
mintea receptorului tocmai pentru c reprezint o idee nou, care merit descoperit i
cunoscut.
Creaia este o cale de a crea i de a menine legtura dintre produs i consumator, o
comunicare inedit, coerent i onest despre un produs, care s vorbeasc pe limba
consumatorilor.6

1.4.

Funciile publicitii
Publicitatea este un domeniu vast, iar, tocmai din acest motiv, ea ndeplinete mai

multe funcii, iar, n continuare, vom prezenta pe scurt, principalele funcii ale acesteia.
Aadar, prima funcie este cea de comunicare sau de informare, probabil cea mai
important dintre toate aceste funcii, ea presupune primul contact dintre productor i
consumator, avnd rolul de a face cunoscut produsul/serviciul.
n alt ordine de idei, avem n vedere funcia economic, n sensul c, pe de de o parte,
publicitatea dorete s distrag atenia oamenilor de la pre, n vreme ce alt gen de publicitate
se axeaz pe concentrarea consumatorilor asupra preurilor.
n al treilea rnd, funcia social are un impact aparte asupra indivizilor, ct i asupra
instituiilor sociale, oferind adevrate modele, roluri, credine, atitudini. Aceast funcie a
5
6

Dan, Petre, Mihaela, Nicola,Op.cit. , p.145

Ibidem, p. 146

publicitii ajut la integrarea n societate, creeaz valori i reguli de conduit acceptate de

comunitatea n care convieuiesc.
Avnd n vedere funcia politic, putem spune c publicitatea are abilitatea de a educa,
de a influena, de a propune i chiar impune modele, din dorina de a sensibiliza consumatorii
privind puterea lor de cumprare.
Funcia persuasiv, potrivit diverilor cercettori n domeniu, este denumit funcia de
baz a publicitii, deoarece ea urmrete s influeneze ntr-o anumit direcie
comportamentul consumatorilor, apelnd la strategii ct mai originale i ct mai specifice
publicurilor int vizate.
Ultima funcie, cea cultural, se refer la calitatea artistic a mesajelor publicitare,
avnd drept scop cultivarea sensibilitii i a bunului gust al cumprtorilor, iar n luarea
deciziei de cumprare intervin dou elemente principale. Dintre acestea, primul presupune ca
publicitatea s fie capabil s conving publicul privind avantajul unui anumit produs, iar cel
de-al doilea element ine seama de forma de prezentare i de comunicare a produsului.7

1.5.

Tipuri de publicitate
Avnd n vedere faptul c domeniul publicitar este unul dinamic, deoarece i societatea

n care trim este n plin schimbare, putem spune c exist mai multe tipuri de publicitate, n
funie de diferite categorii.
n primul rnd, conform autorilor Dan Petre i Mihaela Nicola, o prim categorie este
cea referitoare la publicul int, i anume: publicitate pentru consumatorul final, publicitate
pentru organizaii. Astfel, primul tip, pentru consumatorul final, are drept obiectiv principal
ncurajarea consumului de produse/servicii, i presupune un mesaj direct ctre potenialii
cumprtori. Aceast categorie, const, la rndul ei, din mai multe tipuri: publicitatea de
informare, care are rolul de a informa publicul privind naterea unor noi produse, avantajele
acestora reduceri, oferte, si multe alte informaii de acest gen. Pe de alt parte, publicitatea de
poziionare, presupune ntiprirea mesajelor publicitare n mintea oamenilor, pentru a se
diferenia de concuren. Aceste dou tipuri sunt cele mai importante, dar exist i unele
secundare precum: publicitatea comparativ, de reamintire, care folosete un model
7

Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Op.cit., p.45-48.

comportamental, care folosete vedete, care folosete fetiul, de tip mrturie, endorsment, de
tip demonstraie, publicitatea n care produsul e tratat ca o vedet n sine, publicitate aparent
negativ.
Cea de-a doua categorie, publicitatea pentru companii i categorii profesionale este un
fel de intermediar ntre anuntor i consumatorul final, i este alctuit din mai multe tipuri:
comercial, industrial, profesional, de corporaie.
O alt clasificare, dup scopul campaniei, se mparte n dou ramuri: publicitatea
comercial i noncomercial, prima se refer la faptul c se urmrete obinerea unui profit, iar
cea de-a doua este elaborat pentru organizaii nonprofit, avnd drept obiectiv strngerea de
voluntari, schimbarea unor comportamente ale publicului.
Cea de-a treia clasificare, dup tipul bunurilor pentru care se realizeaz comunicarea,
avem n vedere dou tipuri de publicitate: publicitatea pentru produse/servicii concrete,
publicitatea pentru nonproduse.
Dup mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor,
distingem ntre urmtoarele tipuri: publicitatea raional, mecanicist/behaviorist, publicitatea
integrativ, psihodinamic.
Urmtoarea clasificare, se refer la criteriul geografic, i este format din urmtoarele
tipuri: local, regional, naional i internaional, iar dup tipul mesajului, avem n vedere
urmtoarele tipuri: publicitate raional, publicitatea emoional.
Dup efectul intenionat de campania de comunicare, distingem ntre publicitatea cu
aciune direct i publicitatea cu aciune ntrziat, dup canalul de comunicare folosit, avem
n vedere publicitatea de tip ATL, BTL, TTL, iar dup tonul comunicrii se regsete
publicitatea agresiv i publicitatea blnd.
n fine, dup coninutul mesajului publicitar, se disting dou tipuri de publicitate: cea
conotativ i cea denotativ.

CAPITOLUL 2- AFECTIVITATEA UMAN - NOIUNI

GENERALE
2.1. Emoiile. Definiii
Din punct de vedere etimologic, termenul de emoie provine din latinescul emotionis,
care nseamn impulsul ce aduce reacii. n domeniul psihologiei, emoia este definit ca o
modalitate de percepie a elementelor i a relaiilor dintre realitate i imaginaie, exprimat la
nivel fizic prin intermediul unor funcii fiziologice, precum expresia facial, ritmul cardiac,
ducnd la diverse reacii de conduit precum agresivitatea sau plnsul.
Consultnd Dicionarul explicativ al Limbii Romne, am regsit urmtoarea
semnificaie pentru conceptul de emoie: reacie afectiv de intensitate mijlocie i de durat
relativ scurt, nsoit adesea de modificri n activitile organismului, oglindind atitudinea
individului fa de realitate.8
Potrivit lui Darwin, emoia face parte din natura uman, i constituie reacii
indispensabile, oamenii nu pot tri fr emoii deoarece nu ar avea o via care ar merita trit,
existena acestora ar fi lipsit de orice sens. Putem spune c emoia este comparabil cu
timpul, pentru c emoiile se schimb, se rafineaz, se diversific, fiind adevrate vestifii, dar
de o importan vital.9
Punctul de vedere biologic asupra emoiilor
Este foarte clar faptul c orice manifestare comportamental, la fel ca i orice stare
mental sunt susinute de procese organice, deoarece nu exist gndire fr creier, cum nici
comportament fr corp, iar domeniul vieii afective nu face excepie de la aceste norme. Se
poate spune c astzi biologia ofer informaii asupra sistemelor motivaionale, asupra
structurilor de trezire i de pregtire la aciune i asupra patternurilor proprii fiecrei stri
afective.10

Dicionarul Explicativ al Limbii Romne , Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, p.350
Jean Paul, Sartre, Psihologia emoiei, Editura Iri, Bucureti, 1997, p.10.
10
Jacques, Cosnier, Introducere n psihologia emoiilor i a sentimentelor, Editura Polirom, Iai, 2002, p.22.
9

Punctul de vedere etologic

Etologia este considerat biologia comportamentului, ea aparine ramurii istoriconaturale a biologiei, astfel c exist anumite date ale etologiei care sunt capabile s ghideze
refleciile oamenilor asupra emoiilor. Acestea sunt: animalele au un comportament care
dezvluie o via emoional foarte bogat, att calitativ, ct i cantitativ; n cazul speciilor
sociale, expresia emoiilor este integrat n sistemele proprii de comunicare ale fiecrei specii
n parte; ritualizarea expresiilor emoionale regleaz viaa social; n viaa animal, emoiile
reprezint un element fundamental n perioada reglrilor individuale ale aciunii, iar prin
expresia lor ritualizat, un element de baz al oganizrii i al reglrii vieii sociale. n conluzie,
fr existena emoiilor nu ar exista comunicare, iar, implicit fr comunicare nu exist via
social.11

Emoiile de baz
Literatura de specialitate consemneaz faptul c exist un numr exact de emoii
discrete, numite emoii de baz sau primare, acestea se caracterizeaz prin triri,
comportamente, precum i manifestri fiziologice specifice.
Lucrrile a doi cercettori, P. Ekman i colaboratorul su W. Friesen, au lsat o
amprent puternic asupra acestui domeniu, fiind foarte cunoscut metoda lor, Facial Action
Coding System, insistnd mult mai mult pe legturile dintre afectele trite i unitile de
aciune utilizate. De exemplu, pentru s-au elaborat n jur de aizeci de expresii, dar destul de
apropiate ntre ele, pentru c n toate cazurile de furie, pleoapa superioar este nlat,
sprncenele sunt apropiate i coborte , iar muchiul labial se contract. Aceti autori au ajuns
la concluzia c expresia i recunoaterea emoiilor este universal i are loc prin utilizarea
unei mimici faciale specifice.12

11
12

Ibidem, p. 23-24.
Ibidem, p.32.

Caracteristicile emoiilor de baz

Mai departe, vom expune schematic, principalele caracteristici ale emoiilor de baz,
aa cum sunt ele prezentate n cartea lui Jacques Cosnier, Introducere n psihologia emoiilor
i a sentimentelor, i anume:
durata i intensitatea sunt variabile;
importana manifestrilor nonverbale;
efectele recurente ale controlului emoiilor;
diferenele individuale.13

2.2. EMOIILE POZITIVE I EMOIILE NEGATIVE

n contextual actual n care trim, emoiile influeneaz att deciziile pe care le lum,
ct i atitudinea pe care o adoptm fa de ceilali, astfel c emoiile dau culoare vieii noastre
de zi cu zi, i lipsa acestora ar crea o lume tern i monoton. Emoiile sunt o parte
considerabil n funcionarea fiziologic a oamenilor, ele se desfoar n mod continuu n
corpul nostru, ne impregneaz memoria, ne nuaneaz atitudinea fa de via, ne afecteaz
modul de relaionare, i de evaluare a experienelor.
Emoiile sunt cele care nuaneaz starea de spirit n fiecare moment a oamenilor, sunt,
deopotriv, familiare i misterioase, numeroase i variate, ns ne oprim asupra celor pozitive
i a celor negative, deoarece le consideram relevante pentru lucrarea de fa. Astfel c, de-a
lungul timpului, odat cu evoluia cercetrilor tiinifice s-a constatat c bucuria, iubirea,
recunotina, iertarea, sperana, sunt nsoite de stri fiziologice favorabile sntii
organismului uman i sunt menite s suscite plcere, respingnd durerea.
n Antichitate, era o idee general acceptat conform creia emoiile sunt sfetnici ri
pentru c ne tulbur capacitatea de reflecie, chiar i astzi exist anumite persoane care
consider c emoiile perturb judecata i c e preferabil s nu avem prea multe pentru a
aciona n mod raional. Tot aceste persoane le consider un fel de lux fantezist, emoiile
13

Ibidem, p. 39.

pozitive fiind percepute ca un plus de plcere mai mult sau mai puin util unei reflecii
serioase, iar emoiile negative sunt percepute ca fiind nite factori duntori.
n domeniul comunicrii, emoiile sunt primordiale, deoarece ele apar n mod spontan
i se manifest la nivel corporal, de ndat ce, n interaciunea cu apropiaii notrii, ceva anume
ne incit interesul. n cele ce urmeaz, vom ncerca s observm cum anumite emoii pozitive,
utile se pot transforma n unele duntoare.
Frica
n momentul n care vorbim despre fric, avem n vedere anumite manifestri
corporale precum: acceleraia ritmului btilor inimii, respiraia devine mai alert, buzele
tremur, pielea plete, ncordarea muchilor. Frica este o emoie primar programat la
natere, fiind foarte devreme resimit de bebelu, ea este declanat automat de anumii
stimuli, de pild, un zgomot sau vederea unui obiect aprut pe furi. Exist anumite tulburri
aprute din cauza fricii, precum: anxietatea cronic, atacurile de panic, sindromul de stres
posttraumatic.
Mnia i agresivitatea
Cei mai muli dintre oameni consider mnia ca fiind una dintre cele mai deranjante
emoii din gama emotiv, din cauza faptului c aceasta perturb relaiile interpersonale,
incomodeaz. Pe de alt parte, agresivitatea transmite o puternic ncrctur energetic, a
crei intensitate e resimit n sistemele respirator, muscular i cardiovascular. Agresivitatea
este o emoie foarte important, pentru ca reaciile noastre la mediul nconjurror s fie
adaptate, pentru a putea lua decizii nelepte i pentru a putea face aprecieri adecvate trebuie s
lum n considerare imperativele supravieuirii noastre. Este foarte important de tiut c o
emoie nu minte, deoarece avem de a face cu o reacie fiziologic automat i independent de
voina uman.
Dragostea i ataamentul
Este general acceptat faptul c dragostea este un sentiment pozitiv prin excelen, iar
atunci cnd acesta este simit, genereaz o stare de bine i de siguran, menine veselia, dar i
sperana. Dragostea este o emoie social a crei surs este programat genetic, dar totui ea

trebuie s respecte anumite condiii pentru a crete i pentru a ajunge la manifestarea ei adult.
Din primele clipe ale vieii, bebeluul simte o atracie nnscut pentru expresia chipului
uman, se instaureaz astfel o relaie de ataament care va constitui bazele dorinei de a iubi.
Tulburrile privind ataamentul prejudiciaz dobndirea capacitii de a iubi altruist, pentru c
emoia atraciei rmne dominat de nevoia de cellalt. Pe de alt parte, dragostea dominat
de dependen afectiv este deseori o surs de suferin moral, pentru c cel mai mrunt
semn de dezacord ntre propriile nevoi i rspunsul celuilalt nate temerea de a pierde
afeciunea indispensabil. Posesivitatea, gelozia maladiv, insecuritatea care face ca
solitudinea s devin intolerabil sunt suferine induse de un sentiment de dragoste care nu a
putut s ajung la maturitatea deplin.14
Bucuria i tristeea
Aceste dou tipuri de emoii sunt prezente nc de la nceputurile vieii omului, pe de o
parte bucuria reliefeaz o stare de echilibru a corpului uman, dar i un anumit nivel de
activitate, i, pe de alt parte, tristeea se descrie ca o dezactivare a acelorai zone corticale.
Bucuria i tristeea genereaz dou stri emotive distincte, bucuria confer o senzaie
de bine, o anumit plcere, n vreme ce tristeea presupune o suferin moral, n unele cazuri
chiar fiind vorba de o oarecare durere fizic. Numai odat cu experiena, manifestrile
bucuriei i a tristeii se pot cizela i modela. Tristeea intens i permanent afecteaz
funcionarea sistemului imunitar, n timp ce bucuria scoate n eviden echilibrul organismului
uman.
Sperana i disperarea
Cele dou tipuri reprezint nite emoii complexe care pot avea un impact puternic
asupra echilibrului homeostatic al corpului, sperana creeaz o stare de bine, favoriznd
sntatea, n vreme ce disperarea genereaz o scdere a imunitii corpului uman. Sperana,
aceea adevrat, este sentimentul resimit atunci cnd, n ciuda dificultii trite i a suferinei
care decurge din ea, persoana n cauz crede n posibilitatea unui viitor mai bun.15

14
15

Monique, Brillon, Emoiile pozitive, emoiile negative i sntatea, Editura Polirom, Iai, 2010, p.43.
Ibidem, p.45

Astfel c sperana reprezint o emoie nvat, fiind influenat de aspecte afective,

dar i cognitive, i, dimpotriv, disperarea are drept urmare depresia, care accentueaz
percepia durerii i supravegheaz bunul mers al sistemului imunitar.
Ruinea
Ruinea presupune o emoie strns legat de reacia fiziologic la anumii factori de
stres, oferind informaii cu privire la efectul perturbator al unei ntlniri sociale asupra
organismului, genernd o stare de hiperactivitate fiziologic semnalizat prin hipertranspiraie,
intensificarea percepiei, coordonare motrice defectuoas, contientizarea profund a corpului.
Ruinea include i sentimentul neplcut al propriei incompetene sau chiar neputine.
Culpabilitatea
Aceast emoie este una destul de complex, fiind rezultatul unui conflict interior
dintre agresivitate i dragoste. Abilitatea de a simi un anumit nivel de culpabilitate
corespunztoare unei anumite situaii este dovada unei maturiti afective i a aptitudinii de a
menine relaii interpersonale sntoase, unde sentimentul predominant este dragostea, ntrit
de dorina de ndreptare.

2.2.1. FUNCIA COMUNICATIV A EMOIILOR

Funcia de comunicare a emoiilor este amintit la Darwin, care afirma c expresia
individului produce o anumit impresie asupra partenerului, care este informat de starea i
dispoziiile celui dinti. Dat fiind c forma expresiilor este fixat ereditar, patternurile
expresive pot realiza un repertoriu propriu speciei i pot permite comunicarea
interindividual.16
Dup cum a demonstrat Darwin, numeroase argumente dovedesc c, sistemul expresiv
emoional este primul, i constituie o baz pentru dezvoltarea sistemului de comunicare care
este limbajul i se construiete ulterior.
Potrivit lui Max Pages, emoia este soclul comunicrii interumane i al organizrii
sociale, astfel c sistemul emoional posed o funcie semiotic subordonat n mod normal
16

Jacques, Cosnier, Introducere n psihologia emoiilor i a sentimentelor, Editura Polirom, Iai, 2002, p.167.

sistemului discursiv, ns comunicarea emoional este cea care furnizeaz baza comunicrii
discursive.17
n esen, putem spune c, emoiile, sentimentele, pasiunile i dispoziiile nsufleesc
viaa cotidian i constituie elementele eseniale ale acesteia, ns conveniile sociale
constrng uneori canalizarea ntr-o anumit direcie.

2.3. Teorii ale emoiilor

nc din prima zi de via a omului, emoiile fac parte din experiena uman, ne
nsoesc n fiecare clip, suntem predispui la reacii emotive la fiecare pas, astfel, acestea
constituie un aspect important fr de care existena uman ar fi destul de clasic.
n literatura de specialitate dar i n limbajul de zi cu zi, emoiile sunt adesea asociate
cu sentimentele, precum iubirea respectiv ura, acestea se formeaz n cupluri antonime de gen
bucurie-tristee, admiraie-dispre, simpatie-antipatie, relaxare-oboseal. Exist o diviziune
tradiional a emoiilor, de pild, emoii stenice, referitoare la sporirea aciunilor, constituind
un imbold pentru energia i fora indivizilor, i, emoii astenice, sunt opusul emoiilor stenice,
descurajnd gradul de activitate i energia persoanelor.
Teoria intelectualist
Herbart i Nahlowski, adepii unei psihologii asociaioniste, au elaborat, la nceputul
secolului XX, teoria intelectualist, o teorie simpl, unilateral, care avea drept caracteristic
principal faptul c emoia este reductibil la actul de cunoatere. De exemplu, acordul dintre
dou reprezentri genereaz o stare de bucurie, n vreme ce conflictul dintre acestea ar
declana o anumit tristee.
Teorii fiziologice periferice
Aceste teorii sunt legate de dou nume, William James i Carl Lange, primul dintre ei,
de profesie filosof, renun la succesiunea clasic a procesului emoional ( stimul percepa
stimulului emoie expresii emoionale), i ntocmete o nou variant, stimul
percepia stimulului expresii emoionale emoie. Aceast schimbare a ordinii
conceptelor pare, la prima vedere, neimportant, dar, ea modific total sensul, deoarece simpla
17

Ibidem, p.168.

contientizare a anumitor reacii declaneaz o stare afectiv, spre exemplu, o persoan nu

plnge pentru c e trist, din contr, este trist pentru c plnge sau invers.
Aceast teorie a fost denumit periferic tocmai pentru c ea limiteaz ansamblul vieii
emoionale la banale senzaii inseparabile, dar lturalnice psihicului uman, i a fost numit
fiziologic ntruct schimbrilor de tip fiziologic li se ofer cel mai important loc n generarea
unei stri afective contiente.
Teorii fiziologice centrale
Teoriile fiziologice centrale urmresc s distrag atenia de la aspectele de ordin
periferic, spre cele ale sistemului nervos, iar cea mai reprezentativ fiind teoria lui Cannon i
Bard. nsuirea de central a acestei teorii reiese din ideea c att partea subiectiv, ct i
aciunile vegetative i comportamentale sunt condiionate de activitatea sistemului nervos
central.
Teoriile cognitiv-fiziologice
Acestea se axeaz pe realizarea unor experimente cu indivizi umani, unde sunt
antrenai doi factori: elementul fiziologic i cel cognitiv. Ideea central care apare n prim plan
este c emoia apare prin deducia cognitiv a modificrilor organice.
Teoriile cognitive explic foarte detaliat rolul precum i procesele informative
specifice auxiliare emoiilor, sub form de sistem intermediar ntre situaia care declaneaz
emoia respectiv i starea care rezult de aici.

CAPITOLUL 3- EMOIILE N PUBLICITATE

n cadrul publicitii, emoiile sunt utilizate ca amplificatori ai motivaiei, aducndu-se
n lumin mai degrab aspectele fiziologice pentru a trimite produsul sau serviciul pe care l
promoveaz spre un cadru motivaional primar, de maxim importan pentru publicul int,
cum ar fi, spre exemplu, n reclamele din campaniile electorale, unde se prezint viaa
amoroas sau activitile culinare ale candidailor.
Se poate spune c motivaia ofer un impuls privind procesul de achiziionare, iar dac
este asociat i emoia lng acest mesaj publicitar, fie grbete cumprarea produsului, fie o
mpiedic. Emoia este strns legat de dispoziiile afective al unei persoane, de aspectele
emoionale ale comportamentului acestuia. n momentul n care este vorba despre o receptare
a unei reclame, avem n vedere mai multe procese emoionale, genernd stri de nelinite,
oboseal, euforie, sau izbucniri de furie, groaz.
Pe de o parte, emoiile propriu-zise sunt mai interiorizate i mai moderate dect
procesele emoionale primare, ele fiind controlate n mod contient, i se preteaz la nvarea
i modelarea din punct de vedere social.
Pe de alt parte, sentimentele reies din tririle afective repetate, sunt stri emoionale
de o mai mare complexitate i mult mai durabile i se exprim prin intermediul atitudinilor
afective fa de oameni, obiecte i chiar evenimente.
n funcie de obiectivele pe care le urmrete o reclam, ea poate utiliza att emoii
pozitive, precum bucuria, simpatia, admiraia, relaxarea, plcerea, dar i emoii negative, de
pild neplcerea, antipatia, teama, care au rolul de a fi intensificatori ai mesajului publicitar.

3.1. Impactul emoiilor pozitive

Vizavi de memorarea unui mesaj publicitar, prin simpla repetare a unei reclame, se
obine o prere pozitiv a celui care cumpr produsele respective, chiar dac a mai receptat
nc o dat mesajul respectiv. Precum exist un vechi proverb n poporul romnesc, repetiia

este mama nvturii, la fel i aici, n momentul n care oamenii vizioneaz acelai spot
publicitar de mai ori, automat acesta rmne ntiprit n mintea acestora.
Un aspect important de care in cont creatorii de mesaje publicitare este legat de faptul
c se dorete exploatarea emoiilor pozitive declanate n mod spontan, legate de satisfacerea
nevoilor. Spre exemplu, o firm care produce buturi rcoritoare, folosete setea drept nevoie
fiziologic, ceea ce n reclam este redat prin plcerea de a savura o butur rcoritoare pe o
vreme torid.
Aceste nevoi au fost ierarhizate de ctre Abraham Maslow, iar n anul 1954 a reuit s
ntocmeasc o sintez a cercetrilor numeroase asupra nevoii, considernd c nevoile pot fi
structurate pe cinci niveluri, astfel c prima categorie este cea referitoare la nevoile
elementare/ existeniale/ fiziologice precum sete, foame, somn, fr de care omul nu poate
supravieui, i, publicitarii intesc spre aceste nevoi, n primul rnd, deoarece acestea sunt
primordiale pentru fiecare om n parte. n al doilea rnd, nevoile de securitate, de protecie,
precum achizionarea de haine, unelte, sigurana n familie, i, n al treilea rnd, nevoia
social, de apartenen la grup, presupune comunicarea, implicarea n viaa social,
participarea la diverse evenimente sociale. n al treilea rnd, nevoia de dragoste i apartenen,
este foarte important ntruct oamenii triesc pentru a fi dorii de celelalte persoane, iar lipsa
acestor sentimente poate genera anumite dezechilibre mintale. Pe de alt parte, nevoia de
autorespect se refer la respectul de sine, deoarece aceast iubire fa de sine se reliefeaz n
exterior, iar dac ncrederea n propria persoan este sczut, automat vor aprea anumite
complexe de inferioritate. n fine, nevoia de autorealizare, presupune atingerea unor obiective
mult mai nalte precum dreptatea, adevrul, perfeciunea, devenind mult mai fragile,
comparabile cu vrful piramidei. Am fcut aceast trecere n revist, deoarece este foarte
important s observm c emoiile ne nsoesc pretutindeni, la fiecare pas, n fiecare moment,
la fiecare activitate pe care o realizm.
Reclamele care utilizeaz emoiile naturale asociate cu imaginea unui produs sau
serviciu, se folosesc de impactul asupra altor consumatori privind avantajele produsului
achiziionat, miznd pe fidelitatea acestora fa de un anumit produs. Se apeleaz tot mai
frecvent la simpla repetare a unei reclame, din dorina productorilor ca i consumatorii s
memoreze mesajul transmis, pentru a se genera o atitudine pozitiv din partea acestora, iar

aceast condiionare emoional pozitiv nu depinde de credibilitatea mesajului, ci presupune

un efect automat, dar necontientizat al repetrii.
Spre exemplu, pentru anumite servicii de turism se pot evoca locuri i amintiri plcute
care s-i incite pe receptori s repete aceste experiene agreabile. n acest sens, reclamele BTT,
arat dou peisaje, care au devenit un fel de simbol pentru serviciile de turism destinate n
special tinerilor. Astfel c, apare n plan imaginea plajei din Costineti, iar prin anumite
elemente precum culoare, animaie i dimensiune reliefeaz tocmai bucuria asociat cu aspecte
precum tinereea, cltoriile, vacanele. Imaginea plajei este dominat de silueta obeliscului
nc de la rsrit, dar, totodat, plaja domin, la rndul ei ntreg obeliscul. Sloganul reclamei
Bucurie. Turism. Tineree este destul de sugestiv dar, i destul de vag, pentru c exprim
mult prea puin n comparaie cu imaginile vizuale prezentate.
Emoiile pozitive n cadrul reclamelor pot fi destul de greu manipulate pentru tot felul
de mrfuri sau servicii banale, din cauza faptului c utilizarea acestor produse nu creeaz n
mod spontan o anumit stare afectiv plcut. Tocmai din acest motiv, creatorii de reclame
recurg la formula lui Pavlov de condiionare clasic, prin corelarea produsului sau serviciului
promovat cu o surs extern, aceast surs extern fiind numit, n literatura de specialitate
stimul necondiionat, care dispune n mod absolut de o emoie pozitiv, cum ar fi, spre
exemplu, o culoare cald, o muzic frumoas, un peisaj deosebit de pitoresc. n momentul n
care, ntr-o campanie publicitar, se repet n mod continuu, stimulul necondiionat n
proximitatea produsului promovat, acest lucru are drept scop ideea c produsul respectiv va fi
asociat treptat cu acea stare agreabil. De pild, dac un consumator se afl ntr-un magazin i
este nedumerit n ceea ce privete alegerea unui produs dintr-o varietate de produse
asemntoare, dac acesta va observa o reclam de tip pavilovian a unui produs dintre mai
multe, automat aceasta i va declana senzaia de plcere, numit, n privina cercettorilor,
reflex condiionat, avnd o influen considerabil asupra lurii deciziei de cumprare.
Succesul acestui gen de campanii difuzate continuu, const n faptul c trebuie s se
in cont de repetarea ct mai frecvent, deoarece, altfel, reflexul condiionat dispare destul de
repede dup ce obiectul este oarecum izolat, n sensul c nu i se mai face reclam prin
asocierea cu stimulul necondiionat, dar i acesta, la rndul lui, trebuie s fie foarte accentuat,
ntruct doar o reacie fiziologic semnificativ poate ajuta la crearea reflexului condiionat.

3.2. IMPACTUL EMOIILOR NEGATIVE

n cadrul reclamelor, apar i anumite tactici persuasive cu efecte destul de puternice,
prin care, produsul promovat este pus n situaia de a prentmpina anumite emoii negative, de
pild frica de atacurile nocturne ale unor hoi poate constitui baza pentru o reclam a unui
serviciu foarte rapid de intervenii de poliie sau accidentele provocate de derapaj poate fi
punctul de plecare pentru elaborarea unei reclame pentru anvelope cu profil special de
canalizare a apei de pe carosabil.
Precum reliefam n paragrafele de la subcapitolul anterior, emoiile pozitive
ncurajeaz consumatorul s achiziioneze un produs, prin implementarea unei senzaii de
confort psihic, n timp ce, n cazul emoiilor negative, reclama promite o anumit recuperare a
achiziiei, prin eliminarea unei senzaii de disconfort fizic sau psihic.
Numeroase cercetri asupra substratului nervos al emoiilor pozitive au reliefat faptul
c emisfera dreapt este implicat mai mult n emoiile negative dect n cele pozitive. Pentru
ca o reclam cu spectru emoional negativ s fie eficient, ea nu trebuie s fie condiionat
doar de impactul afectiv, ci, cu precdere de raionalizarea i pozitivarea mesajului per
ansamblu, ns acestea intr n aciunile emisferei stngi, i in cont de calitatea i coerena
argumentelor logice, prin prezentarea produsului/serviciului ca fiind o soluie unic, sau cea
mai bun. De exemplu dac o reclam sperie oarecum receptorul ns aceasta nu este capabil
s i ofere o soluie prin produsul sau serviciul salvator, ea nu i atinge scopul publicitar dorit.
Emoiile negative n cadrul publicitii recurg de cele mai multe ori la domeniul
observaiei, adic la experiena altor persoane, precum este sugerat n textul urmtor: Ai
vzut unde poate duce condusul mainii n stare de ebrietate? n prpastie), alteori la
domeniul experienei personale- Amintete-i ce nseamn folosirea unui detergent prost:
mini aspre i unghii crpate), i, uneori la domeniul ipotezei, Decupai insectele din acest
afi i punei-le n pat, lng copilul dumneavoastr, mesaj utilizat pentru o reclam a unei
firme de deratizare.18
n domeniul publicitar sunt folosite acest gen de emoii negative, deoarece acestea au
tendina de a oca, i contrasteaz cu peisajul publicitar contemporan dominat cu precdere de
18

Dorina, Miron, Maria, Moldoveanu, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995, p.141

aspectele pozitive ale produselor/serviciilor. Este foarte clar c nu poi ctiga ncrederea unui
public alctuit din femei pentru o crem Gerovital de exemplu, cu o imagine a ridurilor, si un
slogan de genul- vai ce btrna sunt!, cel mult se pot prezenta anumite imagini comparative de
nainte i de dup utilizarea cremei respective pentru a convinge consumatoarele de calitile
acestei creme.
Exist un mare dezavantaj n ceea ce privete manipularea emoiilor negative n
influenarea cumprtorului este asocierea numelui brandului cu afectele neplcute evocate n
reclam, cum ar fi de pild, n cazul unei firme de asigurri, care a realizat o reclam cu un
automobil ars, astfel c, cu ct emoia negativ este mai puternic, cu att riscul formrii unei
imagini defavorabile este mai mare.
La polul opus apre un alt fenomen, cu ct o ameninare este mai discret, cu att riscul
este perceput ca un fel de tentaie, comparabil cu o incitare spre sfidarea pericolului. Vorbim
aici despre binecunoscutul efect bumerang, impus de unele ri, iar acest lucru este vizibil cel
mai bine pe pachetele de igri Fumatul duneaz grav sntii, iar faptul c acest gen de
mesaje sunt tiprite cu litere mici, sugereaz un fel de mustrare, nicidecum instinctul de
conservare.
Un exemplu relevant pentru impactul emoiilor negative n industria advertising-ului
este o reclam a Ageniei DBF pentru AREXIM, o firm distribuitoare de computere, iar
mesajul pe care acetia l-au elaborat scoate n eviden c orice alt computer creeaz grave
probleme, simbolizate prin intermediul unui morcov. n aceast situaie, strategia de atac
pentru concuren este indirect, iar comptimirea celor care utilizeaz alte computere
reprezint o form voalat de ameninare.19

3.3. UMORUL
19

Idem.

n cazul reclamelor tiprite, tendinele care au cel mai mare succes, sunt acelea care
utilizeaz caricaturile i benzile desenate, deoarece amndou atrag privirea ntr-un mod
spontan. n industria publicitii, animaia este cea care are cel mai garantat succes. Chiar dac
umorul are drept rol principal nveselirea, generarea unui zmbet din partea privitorilor, ns,
nu ne putem baza doar pe asta, umorul nu este o arm sigur n cadrul reclamelor. Pot exista,
i n cazul umorului destul de multe contradicii pentru c, n momentul n care receptorul ine
minte doar o glum bun, atenia sa nu mai este focalizat asupra produsului sau serviciului.
Tocmai din acest considerent, este important i necesar ca produsul/serviciul s fie n centrul
ateniei, comicul s fie legat n mod direct de ulilizarea acestuia, pentru c n acest fel umorul
creeaz simpatie i memorabilitate pentru obiectul pe care l promoveaz. Totui, dac gluma
fcut este prea banal, ea produce anumite stri de dezamgire i strnete reacii
defavorabile asupra imaginii produsului, l devalorizeaz. Putem spune c publicitatea bazat
pe umor are via relativ scurt deoarece chiar dac gluma este una reuit, dup ce ai vizionat
reclama de dou, trei ori, ncepi s te obinuieti cu ea, ajungnd s te plictiseti de ea sau
chiar sa nu i mai plac.
O campanie construit pe baza unui umor situaional, reprezint o formul cu anse
considerabile de succes, pentru c, n acest context, produsul apare ca un erou de minicomedii, fiind cu att mai ndrgit cu ct inventivitatea creatorilor lungete mai mult serialul
comic. Creatorii de reclame umoristice, trebuie s fie ateni ca nu cumva cumprtorul s fie
pus ntr-o situaie penibil, neconfortabil, privind aciunea de achiziionare i de utilizare a
produsului.
Legea de aur a reclamei este s fac publicul s se simt bine privind, cumprnd i
folosind produsul/serviciul promovat. O reclam este eficace n msura n care i risipete
consumatorului incertitudinile, temerile, nemulumirile i i d un sentiment de siguran, de
control asupra situaiei de achiziie i utilizare, de ncredere n sine. n ultim instan,
reclama trebuie s-i stimuleze omului plcerea de a aciona, de a cumpra.20

Msurarea emoiilor

20

Ibidem, p.142

Emoia este un fenomen psihofiziologic extrem de complex, care presupune

urmtoarele:
triri afective ale relaiei cu mediul;
modificri organice, vegetative;
maniestri comportamentale.21
Astfel c, tririle afective sunt strns legate de experiena unei persoane, fiind cercetat
mai n amnunt cu ajutorul metodei autoobservaiei, utiliznd ca instrument, tehnica raportului
introspectiv, n acest fel se obine o descriere fenomenologic a procesului emoional din
perspectiva experienelor individuale ale subiecilor anchetai.
Precum afirma i cercettorul Jean Piaget, ntregul context nu poate fi sesizat printr-o
introspecie pur, deoarece receptorii nu pot contientiza dect parial experienele lor
emoionale. Pe de alt parte, mai poate exista i riscul privind deformarea intenionat n
descrierea din partea cumprtorilor a reaciilor lor emoionale, de regul n vederea ncadrrii
n normele societii, sau aa-zisele ateptri ale cercettorilor care ntocmesc ancheta
respectiv. n alt ordine de idei, pot exista i anumite dificulti n ceea ce privete limbajul
utilizat, modul de exprimare, prin prisma faptului c unii clieni nu i pot exterioriza exact
ceea ce simt, ceea ce gndesc.
De cele mai multe ori, emoiile sunt nsoite de modificrile unor parametrii fiziologici,
ca de exemplu: respiraia, activitatea cardiac i circulatorie, tensiunea muscular, compoziia
chimic a sngelui, mobilitatea gastrointestinal, secreia salivar.
O alt metod utilizat cu succes este aceea care const n determinarea rspunsului
pupilar la stimulii publicitari, iar conform anumitor interpretri, un indice de emoie pozitiv
ar fi i dilatarea pupilelor, n timp ce contracia ei este un semn al neplcerii, dar, pn la
urm, dup nite cercetri mai amnunite, s-a ajuns la concluzia c gradul de intensitate al
unei emoii determin un anumit procent de modificare a dimensiunii pupilei, fie ea dilatare
sau contracie.

21

Ibidem ,p. 143.

Pe de alt parte, metoda cunoscut sub numele de rspuns galvanic cutanat, msoar
transpiraia rezultat de apariia unei emoii, la mini i la degete, acel lichid srat mrind
conductivitatea pielii.
Emoiile generate de pe urma vizionrii unei reclame se studiaz prin intermediul
metodei observaiei, urmrindu-se cu precdere expresia facial precum grimase sau
ncruntare, n al doilea rnd expresia vocal, referindu-ne aici la tonalitate, pauze, inflexiuni,
iar n al treilea rnd se au n vedere gesturile precum i micarea. Astfel de analize faciliteaz
delimitarea unei stri fa de alta, fcnd abstracie de spaiul socio-cultural de care aparin
observatorii.

3.4. PROCESELE INTERNE CARE INFLUENEAZ EMOIA N

PUBLICITATE
Emoia este un aspect esenial n procesul de comunicare, deoarece acestea apar n mod
spontan, care se desfoar la nivelul corpului, imediat ce, n interaciunea cu cei apropiai
nou, ceva ne strnete interesul. n vreme ce sentimentele oamenilor sunt intime, putem
spune c emoiile sunt vizibile de cele mai multe ori, i se manifest sub forma unor gesturi
sau legat de mimic.
Este cunoscut faptul c percepia poate declana n mod spontan emoii, ns aceasta nu
este singura lor surs de provenien. Potrivit cercettorilor Schachter i Singer o experien
emoional const ntr-o excitaie fiziologic i o cunoatere n sensul interpretrii cauzelor
excitaiei.22 n acest context, se mbin efectul de excitaie spontan cu aspectele cognitive,
raionale, de explicaie cauzal.
Pe de alt parte, cunoaterea, prin credibilitatea sursei de informare, mpreun cu
martorii care sunt adui n lumin tocmai pentru a ilustra faptul c produsele dispun de
acreditarea necesar.
Vorbind despre memorie, putem spune c doar aceea de mai lung durat poate avea
un anumit impact privind procesul de condiionare clasic, prin asocierea unei emoii pozitive
cu produsele/serviciile promovate. ns este bine de tiut c aceast memorie nu poate dura la
22

Ibidem, p. 144

nesfrit, deoarece oamenii se obinuiesc cu reclama respectiv i astfel emoiile generate de

aceasta se diminueaz.
Motivaia reprezint una dintre cele mai importante procese, ntruct aceasta
influeneaz emoiile receptorului de reclame publicitare ntr-un mod destul de accentuat, fiind
folosit n domeniul publicitar tocmai pentru a ndemna consumatorii s acioneze favorabil
pentru creatorii de mesaje publicitare.
Efectul nvrii se refer, n mod paradoxal la dez-emoionalizarea clientelei, prin
manipularea unor reacii emoionale de plcere sau neplcere. n momentul n care un
cumprtor nva despre un anumit produs, acest lucru devine un fel de rutin, iar n vreme ce
intensitatea emoiilor scade tot mai mult, acesta i pierde din valoarea sa afectiv.
3.4.1. CONSIDERENTE TEHNICE CU PRIVIRE LA UTILIZAREA EMOIILOR N
RECLAME
n esen, putem spune c, emoia reprezint o arm foarte puternic n cadrul
fenomenului publicitar, deoarece orice decizie de cumprare este bazat pe un substrat de tip
emoional.
Legendarul copywriter Eugen Schwarts afirma urmtorul lucru despre scopul unei
reclame: Reclama nu poate crea dorin pentru un produs. Ea poate doar s ia speranele,
visele, temerile i dorinele care exist deja n inimile a milioane de oameni i s orienteze
aceste deja-existente dorine ctre un anumit produs.23
n alt ordine de idei, Masha Appeal, realizeaz o analiz a 880 de reclame ctigtoare
ale IPA Effectivenes Awards din Marea Britanie, n urma creia s-a ajuns la urmtoarele
concluzii:
Campaniile publicitare emoionale au depit campaniile centrate pe mesaje raionale
n toate domeniile: vnzri, profit, loialitate i sensibilitate la preuri;
Mesajele emoionale au o probabilitate de dou ori mai ridicat s genereze profituri
mari fa de mesajele raionale;
23

Eugene, M. Schwartz, Breakthrough Advertising, Traducere personal, Editura Edelston, New York, 1966,
p.142

 Atta vreme ct mesajul emoional domin mesajul raional ntr-o reclam, implicit
i impactul economic va fi mult mai mare, astfel c reclama cea mai eficient este cea care are
puin mesaj raional sau nu au deloc.24
Este important de tiut c simpla prezen a emoiilor ntr-o reclam nu garanteaz
succesul acesteia, ci este necesar ca emoia respectiv s fie relevant pentru brandul. n acest
context, Elmar Haimler elaboreaz o distincie ntre:
-

Emoiile declanate direct de reclam prin muzic, poveste, identificare, estetic,

iar acest tip de emoie incit consumatorul s vizioneze reclama nc o dat, dar s
nu cumpere produsul n cauz;

Emoiile legate de utilizarea brandului, acestea fiind anticipate de ctre cel cruia i
se adreseaz reclama i doar ele vor duce spre aciunea de cumprare.25

n practic ns, o reclam reuit trebuie s conin ambele tipuri de emoii ntruct, pe
de o parte, prima categorie de emoii sunt legate de anumite caracteristici psiho-demografice
ale gupurilor int vizate, iar, pe de alt parte, cea de-a doua categorie are n vedere avantajele
brandului.
n publicitate, gradul de emoie din cadrul reclamelor poate fi cuantificat prin
intermediul conceptului de integrare emoional, acesta fiind definit n urmtorul fel: msura
n care utilizarea, neutilizarea sau ntrebuinarea greit a unui produs este descris drept
cauz a emoiilor trite de ctre oamenii, animalele sau personajele animate din reclam.26
Aadar, este dorit ca acest concept s se regseasc ntr-un procent ct mai mare ntr-o
reclam, pentru c este inutil s creezi o reclam n care eroii s tresar de fericire, pentru c
ceea ce conteaz este tocmai relaia care se instaureaz ntre emoiile acestora i brandul pe
care l reprezint.
Un alt procedeu frecvent utilizat este cel de flux emoional, care se refer la faptul c
emoiile ntlnite n interiorul unei reclame se pot modifica n natura i intensitatea lor, pe
24

Marsha, Appeal, Research Matters- Emotional advertising is more effective than rational appeals, Bulletin
No. 7090, 05.10.2009, p.1
25
Elmar, Haimerl, Emotional or Rational Advertising? A Fatal Eror in Communication and Advertising
Research, GFK Yearbook of Marketing and Consumer Research, Vol. 6, 2008, p.60
26
Deborah, J. Macinnis, Douglas M., Stayman, Focal and Emotional Integration: Constructs, Measures and
Preliminary E vidence, Journal of Advertising vol XXII, No. 4. Dec. 1993, p. 52

timpul unei reclame, iar practica ne arat faptul c se creeaz legturi destul de puternice ntre
fluxul emoional i dimensiuni ale brandului privind eficiena comunicrii i motivaia.
Cu toate c, de-a lungul timpului s-au elaborat diverse i variate strategii teoretice de
creare a unor reclame ct mai eficiente, s-a constatat c rolul creativitii este cel care i las
amprenta puternic asupra apariiei emoiilor survenite n urma vizionrii unei reclame. Este
primordial n societatea n care trim s avem parte de mesaje unice, puternice, de impact i
care s dispar foarte greu din atenia cumprtorilor, iar creativitatea este o caracteristic
esenial n acest sens, ce ine de personalitatea fiecrui creator de publicitate.

3.5. FRICA SUB FORM DE EMOIE

n cadrul procesului emoional intervin mai muli factori, printre care i frica. Aceasta
reprezint o emoie cu un mare impact psihologic, deoarece n momentul n care intervine
aceast emoie, se accelereaz btile inimii i ritmul respiraiei, muchii se contract i
minile tremur. Frica este cea care ne pregtete pentru o aciune fizic, iar n publicitate este
utilizat pentru a strni interesul i ocul, dar ntr-un mod pozitiv. n domeniul advertisingului, se utilizeaz frica de animale, insecte, nlime, spaii nchise, ap, furtuni, acestea fiind
aduse n relief pentru a evidenia anumite produse care pot stopa astfel de temeri, sau cel puin
pentru a diminua efectele produse de aceste temeri. n reclamele tv, sunt realizate diverse
spoturi privind existena anumitor insecte, paianjeni, iar, la sfrit, dup ce s-a prezentat frica
fa de aceste insecte, apare n cadru produsul minune care are rolul de a stopa apariia
acestora i de a ucide cele existente.
Exist i anumite temeri culturale folosite n cadrul reclamelor, de pild, teama de
sfritul lumii, de iad, de moarte, de diavol, teama de ntoarcerea morilor, teama de dumani,
temeri legate de cunoatere i inovaii tiinifice.
Cercettorii n domeniu au ajuns la concluzia c frica poate fi nvat prin experien
direct, prin trei modaliti, iar prima dintre acestea fiind experiena traumatic unic, de
exemplu dac o persoan a fost victima unui accident de main, este posibil ca aceasta s
rmn cu o spaim durabil de a merge cu maina. Cea de-a doua form de nvare este cea
a micilor experiene stresante repetate, dar fr a avea posibilitatea de a le putea controla, cum

ar fi spre exemplu, zborurile mai agitate cu avionul, iar, ultima modalitate este cea a efectului
retroactiv, de exemplu, dup un eveniment oarecare.27

27

Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum s ne exprimm emoiile i sentimentele, Editura Trei, Bucureti,
2003, p. 249

CAPITOLUL IV
STUDIU DE CAZ

Studiul de fa are drept scop punerea n practic a aspectelor reliefate n partea

teoretic a lucrrii, n acest sens vom utiliza o metod calitativ, i anume analiza de imagine.
Astfel c, vom utiliza drept surs bibliografic cartea Introducere n tiinele comunicrii, a lui
John Fiske28, dar i aceea a lui Petru Ilu, Abordarea calitativ a socioumanului.29 Analiza de
imagine are anumite roluri cum ar fi identificarea semnelor i stabilirea relaiilor dintre ele,
evidenierea simbolurilor, aranjarea semnelor n cadrul imaginilor, naterea semnificaiei, cum
se construiete un discurs publicitar, definirea i tipologizarea diverselor categorii de public.
O analiz calitativ are drept scop cercetarea n amnunt a tuturor detaliilor prezente
ntr-o imagine, de pild, pentru a se acorda semnificaii fiecrui element n parte, este nevoie
de o astfel de analiz deoarece n domeniul publicitar este necesar s se pun accent pe fiecare
detaliu n parte, ducnd astfel spre perfeciune.
n societatea actual, rolul imaginii vizuale a crescut considerabil datorit apariiei
mijloacelor mass-media, i n mod special a televiziunii. Comunicarea vizual s-a rspndit tot
mai mult, iar discursul argumentativ prin limbajul vorbit a fost nlocuit cu cel prin cadrul
imaginilor, de aici rezult c decizia de cumprare a oamenilor a fost puternic influenat de
prezena imaginilor vizuale. n publicitate s-a ajuns la concluzia c mesajele transmise prin
imagini sunt mult mai bine reinute i amintite dect cele reliefate cu ajutorul cuvintelor, i,
implicit, s respecte rostul mesajelor publicitare de a convinge sau de a influena anumite
atitudini sau comportamente.
Semiotica este disciplina care s-a preocupat n mod special de studiul imaginilor, iar
conceptul de semn presupune tot ceea ce poate fi perceput i interpretat cu ajutorul simurilor
umane. Charles Pierce este cel care consider c imaginea face parte din categoria semnelor
iconice, considernd c acestea sunt de trei feluri, i anume:
Imaginea propriu-zis care presupune o relaie de tip analogie cantitativ ntre
semnificant i referent, cum sunt, de pild fotografiile, un desen, o imagine dintr-un film, de la
28
29

John, Fiske, Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 60-114
Petru, Ilu, Abordarea calitativ a socioumanului, Editura Polirom, Iai, 1997, p. 139-146

tv, toate acestea sunt semne iconice care reiau calitile formale, precum forma, culoarea,
proporia referentului lor;
Diagrama se refer la o relaie analogic, ns de tip relaional ntre referent i
semnificant, spre exemplu organigrama unei instituii reprezint un semn iconic, care
sugereaz organizarea sa ierarhic;
Metafora are n vedere o analogie calitativ care are rolul de a prezenta imaginea
ntr-un mod mai particular, ieit din comun.30
Modelul semiotic de analiz a unei reclame
Rolland Barthes este printre primii care au studiat reclama din punctul de vedere al
prezenei imaginii, ca obiect de studiu al semioticii. Astfel c, modelul acestuia de analiz
cuprinde urmtoarele etape:
Descrierea- reprezint cea mai important parte a ntregii analize, deoarece aceast
etap presupune exprimarea n limbaj verbal a ceea ce este perceput n mod vizual ntr-o
reclam. O recomandare n aceast direcie este c ar trebui ca aceast descriere s se realizeze
de ctre mai multe persoane, urmnd ca apoi s se compare rezultatele i s se stabileasc
interpretarea cea optim, prin combinarea diverselor variante. Aadar, aceast prim etap
trebuie s se limiteze doar la a descrie elementele care intervin n cadrul reclamei, fr a oferi
niciun fel de semnificaii.
Retorica imaginii constituie cea de-a doua etap i presupune analizarea figurilor de
stil sau de retoric prezente n reclama avut n vedere. Cele mai frecvent utilizate figuri
retorice prezente n reclamele publicitare sunt: metafora, comparaia, epitetul, hiperbola,
antiteza, personificarea, omofonia, metonimia, sinecdoca.
Cea de-a treia etap, numit interpretarea reclamei, este i ultimul pas n cadrul
analizei, care are la baz sinteza informaiilor obinute din etapele precedente, avnd rolul de a
interpreta diversele semnificaii care apar n reclam. De pild se pot aduce n vedere detalii de
genul: caracteristicile principale ale produsului/serviciului promovat, publicul int cruia i se
adreseaz mesajul publicitar, ce mijloace de persuasiune sunt adoptate, figurile de retoric
folosite, modul de adresare, tonul discursului publicitar.31

30
31

Charles S., Pierce, Semnificaie i aciune, Editura Humanitas, Bucureti, 1990, p.56
Roland, Barthes, Retorique de limage n Communications, nr. 4, Paris, Seuil

4.1. Analiza unor reclame romneti

n interiorul reclamelor, emoiile sunt atri care ntresc sau pun n valoare obiectele ce
ne nconjoar. Tot emoia este cea care determin cumprarea unui produs sau stompeaz
achiziionarea altuia.
n cele ce urmeaz vom prezenta analiza unor reclame pe care le considerm
reprezentative pentru lucrarea de fa i care au un impact emoional n domeniul publicitar.
Prima reclam pe care o vom analiza este reclama cu Fluturele de la Cosmote, care
nc de la lansare s-a bucurat de un real succes contribuind la o cretere considerabil n rndul
vnzrilor de telefonie mobil Cosmote.

Fiind un spot publicitar de imagine, avnd o for i un impact emoional n rndul

oamenilor, reclama Fluture este un spot memorabil, care te lovete cu emoii de fiecare dat
cnd l revezi, i care a demonstrat c reuita n domeniul publicitar autohton poate fi cldit i
pe lacrimi, nu doar pe umor i picanterii.

n ceea ce privete durata acestui spot publicitar, aceasta este una de scurt durat,
aproximativ de dou minute, timp suficient pentru a ntelege mesajul principal i pentru a
transimte tririle personajelor, mai exact ale unui tat i fiul acestuia, simindu-le i noi nine
datorit ncrcturii emoionale, artnd c o reclam de acest gen poate s sensibilizeze un
public numeros i chiar s-l determine pe acesta s plng.
nc de la nceput ne putem da seama c aceast reclam poate s fac sufletele noastre
s nu rmn insensibile i asta se poate datora coloanei sonore, care este una inedit, o
muzic care te nduioeaz, foarte lent, care parc se aude n surdin, tocmai pentru a ne
permite s ascultm i s fim ateni la ceea ce se discut n reclam, la replicile pe care
urmeaz s le rosteasc personajele acestui spot publicitar emoionant pn la lacrimi.
n reclam apare un brbat cu tatl su, acetia aflndu-se ntr-un parc aezai pe o
banc de culoare verde, n spatele lor se poate zri o cas de culoare alb, iar n jurul lor mult
verdea, un peisaj frumos, ncrcat de culoare i lumin. Pe fundal se aude ciripit de psri,
printre care se zrete un fluture de culoare galben, acesta fiind punctul de plecare al
discuiilor dintre tat si fiu.
Fcnd o paralel n ceea ce privete simbolistica culorilor, putem deduce de aici
faptul c, nuanele care se afl n aceast reclam le regsim i n sigla telefoniei mobile
Cosmote.
ntruct aceste culori au o importan deosebit att n reclam ct i n ceea ce
privete compania Cosmote, vom analiza pe rnd simbolistica acestora.
De fapt, toate spoturile Cosmote sunt foarte naturale si originale, dar cele cu impact emoional
ocup un loc mai aparte .
Prima culoare pe care o vom analiza este culoarea verde, care domin cel mai mult att
n peisajul reclamei ct i n imaginea companiei Cosmote. Aadar, verdele este o culoare
reprezentativ pentru domeniul financiar, aa numit culoarea reuitei financiare. Verdele este
totodat culoarea care exprim siguran, speran, concentrare. n natur verdele eman
relaxare, linite, prospeime, meditaie, buna dispoziie, iar n domeniul afacerilor, determin
echilibru, siguran, iniiativ, putere.
Cea de-a doua culoare pe care o vom analiza este culoarea alb, care semnific
vindecare, purificare, nou, neatins, calm, puritate, sinceritate. n cadrul spotului publicitar
albul exprim mpcare, pace, linite, inocen.

Ce-a dea treia culoare prezentat att n reclam ct i n imaginea ageniei Cosmote,
este culoarea galben, cunoscut drept culoarea geloziei. Galbenul este culoarea caracteristic
tipului activ, expansiv, investigativ, cu un nivel ridicat de aspiraie. Totodat aceast culoare
capteaz i atenia, aici putem face referire la fluturele galben care apare n reclam i care
zboar stingher n natur aa cum zboar timpul preios pentru noi, far s ne dm seama ct
de important este n ascultarea celorlali.
n alt ordine de idei, discuia dintre tat i fiu ncepe n momentul apariiei fluturelui,
aa cum am mai precizat i anterior.
Brbatul care e n vrsta i ntreab fiul de mai multe ori, acelai lucru, i anume ce-i
sta? aceasta fiind prima replic pe care o rostete unul dintre personajele acestui spot
publicitar emoionant. Dup care urmeaz replica celui de-al doilea personaj, acesta fiind fiul
btrnului care i raspunde tatlui su pe un ton mai ridicat c este vorba de un fluture. Astfel,
dup mai multe ntrebri ale btrnului cu privire la ce-i sta?, fiul acestuia i pierde
cumptul i izbucnete rspunznd: De ce faci asta? E un fluture! Ce nu-nteelegi?.32
Auzind spusele fiului su, btrnul rmne nmrmurit i trist, iar ca rspuns la
replicile dure i necontrolate ale fiului, acesta deschide jurnalul pe care l-a pstrat cu mult drag
i grij, un jurnal vechi peste care au trecut muli ani, care are o semnificaie important pentru
el, acolo fiind trecute amintirile cele mai frumoase i emoionante din viaa sa i a copilriei
fiului su. ntr-un final btrnul deschide jurnalul pe care l mngaie cu ambele mini, ca i
cum n poala acestuia ar sta cea mai de pre comoar pe care acesta ar avea-o, ca mai apoi s l
nmneze fiului su, deschizndu-l exact la paragraful unde erau trecute vorbele rostite de
acesta cnd avea numai trei ani. Pe care btrnul le-a trecut in jurnal, rugndu-i fiul s
citeasc cu voce tare paragraful respectiv, i anume: Astzi,fiul meu a mplinit trei ani. Am
fost n parc unde a vzut un fluture. M-a ntrebat de 21 de ori ce este i i-am rspuns de
fiecare dat c este un fluture ,mbrindu-l i iubindu-l mai mult de fiecare dat.33
Citind acest pasaj din jurnalul tatlui su, brbatul este copleit de emoie, vocea i
devine tremurnd, iar lacrimile st numai s cad. La fel este i btrnul tat, care deabea i
stpnete i el lacrimile.
Contientiznd cele ntmplate i durerea pe care i-a provocat-o tatlui n momentul n
care i-a raspuns urt la ntrebare i nu a avut timp s-l asculte, considernd c alte lucruri sunt
32
33

http://www.youtube.com/watch?v=sc-76rGfVBk,04.06.2012,ora15:30
http://www.youtube.com/watch?v=sc-76rGfVBk,04.06.2012,ora15:30.

mai importante i trebuie s le acorde mai mult timp acestora, fiul i-a mbriat cu regret
tatl.
Mesajul spotului este unul serios: Ni se ofer att de mult timp s vorbim. Nu gsim
timp s ascultm.
Reflectnd asupra acestui mesaj putem spune c, a fost un mesaj de impact, pe care
oamenii l-au descifrat foarte bine, punndu-se totodat accent pe timpul pe care l dedicm n
ascultarea celor din jur.
Considerm c, n orice moment al vieii noastre trebuie s ne facem timp i pentru
ceilali, n special pentru cei dragi nou, deoarece uneori un singur cuvnt, o vorb bun poate
face ct o suta de cuvinte i pot fi de ajutor atunci cnd cineva are mare nevoie de ele. Trebuie
s ne gandim bine i s contientizm faptul c ntr-o zi putem fi noi cei care vom avea nevoie
ca cineva s ne asculte i s fie acolo pentru noi cu un sfat sau o vorb bun, care spuse la
momentul oportun ne pot scoate dintr-un impas sau o problem, cu care ne putem confrunta
ntr-un moment al vieii noastre.
Aceast reclam este una dintre cele mai nduiotoare reclame, unde emoia este
simit i trit la cote maxime att de personajele acestui spot publicitar ct i de public.

Cea de-a doua reclam pe care o vom analiza este reclama cu Spiriduul, tot de la
agenia de telefonie mobil Cosmote, care i-a propus s arate publicului alte tipuri de spoturi
publicitare, dect cele cu care ne-a obinuit pn acum.

Acest nou spot publicitar ntregete noiunea reclamelor care au contribuit la

promovarea companiei Cosmote, mai concret Fluturele i reclama Mama i fiul, fiind un
spot publicitar ncrcat de emoii la fel ca cele dou.
Persoanele care au stat n spatele acestui spot publicitar i a fcut posibil realizarea
acestuia sunt numeroi, extrem de pregtii, care de-a lungul anilor au dat dovad de
seriozitate, concentrare, iniiativ i capacitate intelectual.
Prin intermediul acestui spot publicitar Spiriduul, compania pune accent pe
abonamentele de voce i date ale companiei, remarcnd dorina i nelinitea unui copil pentru
a ncheia o convorbire telefonic, nu tocmai din pricina faptului c ar putea consuma credit sau
minute, ci din cauza faptului c, dintr-un moment n altul tatl acesteia ar putea suna.
Cu acest spot publicitar, am decis s continum n spiritul conceptului Fluturele
i s apelm la latura afectiv a fiecrui utilizator de telefonie mobil, artnd c orict de
mult ar avea de vorbit, noi le putem oferi serviciul de care are nevoie. Cosmote adaug astfel

o not emoional mesajului adresat tuturor consumatorilor, a declarat Dana Bursuc,

marketing communications senior manager n cadrul companiei.34
Reclama Spiriduul se ncadreaz n seria Timp s ascultm de la Cosmote,
evideniind doleana i importana de a-i avea mereu alturi pe cei dragi nou, dac nu n faa
ochiilor mcar auzindu-i i ascultndu-i la telefon.
Fcnd o referire la timpul n care se desfoar acest spot publicitar, putem observa c
este foarte scurt, dar suficient pentru a capta atenia oamenilor i pentru a reui s-i
emoioneze i s ptrund n sufletele acestora.
Personajele acestui spot publicitar sunt de fapt o familie frumoas, compus din mam,
tat i fetia acestora.
Acestea dou, fetia i mama se afl n interiorul locuinei lor, ntr-o ncpere luminoas, locul
de unde ncepe aciunea propriu-zis a reclamei.
Dup cum se poate observa, vestimentaia fetiei ct i a mamei acesteia, este parc
desprins dintr-un basm cu zne i spiridui, ducndu-ne cu gndul la denumirea reclamei
Spiriduul. Att mama ct si fiica sunt linitite i fericite, pe chipul acestora se pot vedea
numai zmbete, singura preocupare a acesora, fiind n momentul de fa doar povestea creia
ele au dat natere.
Pe fundalul reclamei se aude o melodie foarte vesel, am putea spune chiar dansant,
tipic pentru un basm, n care se rostete frecvent cuvntul smile, care provine din limba
englez i care nseamn zmbet.
Totul pare a fi perfect pn n clipa n care ncepe s sune telefonul mobil a crui
culoare este alb, care semnific puritate, inocen, sinceritate, aceste semnificaii care se
regsesc i la feti sau la oricare alt copil a crui suflet este mereu pur i inocent. Mama fetiei
rspunde la telefon i i transmite acesteia c este cutat de nimeni altul dect de spiriduul
din povestea lor. Aceasta i nmneaz fiicei sale telefonul, iar fetia foarte entuziasmat i
totodat preocupat ncepe conversaia.
Putem observa c, fetia face un monolog cu spiriduul, far a ti de fapt c la captul
cellalt al telefonului se afl chiar tatl ei, de care i este foarte dor i pe care l ateapt cu
mare nerbdare s o sune, lucru pe care acesta l face foarte rar. Ea i comunic acestuia foarte
repede problemele pe care le ntmpin ea n viaa ei, de exemplu: faptul c, ursuleului su i-a
34

http://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/spiridusul-noua-reclama-a-cosmote324 4.05.2012,ora 14:00.

picat un ochi i c lipiciul pe care l folosete la stele s-a terminat. Cu toate c, lista ar putea
continua, ns fetia i spune pe un ton foarte blnd i politicos spiriduului c, nu mai poate
vorbi i c trebuie s nchid, deoarece s-ar putea ca tatl su s o sune, lucru pe care acesta l
face foarte rar, i nu ar vrea ca telefonul s sune ocupat exact atunci.
n alt ordine de idei, locurile n care se afl cei doi, tatl si fiica sunt total diferite.
Fetia se afl n camera ei, unde s-a refugiat ca s poat vorbi n linite cu aa zisul spiridu. O
camer frumoas plin de jucrii i ppui, un univers de basm special creat pentru ea. O
camer primitoare i luminoas la fel ca sufletul ei. Pe cealalt parte, tatl se afl ntr-un birou,
la locul su de munc, unul dintre principalele motive pentru care i vede i ascult fiica att
de rar.
Pe tot parcursul convorbirii telefonice, acesta nu face altceva dect s-i asculte fiica,
care crede c vorbete cu nsui spiriduul. El zmbete frumos auzind ce poate s rosteasc
micua lui, pn cnd, la un moment dat, privirea blnd i zmbetul de pe fa ncep s piar.
Deoarce, fiica i mrturisete c trebuie s nchid, pentru c s-ar putea s o sune tatl su, care
de altfel o sun foarte rar i nu ar vrea ca telefonul s sune ocupat.
Contientiznd ct de important este familia, brbatul renun la sarcinile pe care ar
trebui s le ndeplinesc la locul de munc i i nchide laptopul, n spatele cruia zrete
fotografia cu el i fiica sa.
Faptul c, brbatul are o fotografie cu familia la locul de munc, pus la vedere i nu
undeva ascuns sau uitat ntr-un sertar, spune multe despre personalitatea acestuia, artndu-i
latura sensibil i familist. Fotografia putnd fi totodat, o surs de inspiraie pentru el, iar n
acest fel brbatul nu trebuie s-i sune familia din or n or, pentru c astfel i-ar putea pierde
din concentrare, dar vznd fotografia, el mereu i poate aminti de familie, simind-o mereu
aproape de sufletul su.
Prin urmare, brbatul realizeaz c uneori trebuie s ne facem timp i pentru cei dragi,
mai ales atunci cnd e vorba de familia pe care am ntemeiat-o i c trebuie s dedicm mcar
un minut din timpul nostru preios n ascultarea celorlai.
n esen, familia este de nenlocuit i trebuie s tim s-i acordm locul cuvenit n
vieile noastre, prilej care l determin pe brbat sa sune acas la fetia sa. nc din clipa n care
i aude vocea, viaa lui prinde contur, zmbetul i revine din nou pe chip, radiaz de fericire,
iar pentru toate tririle pe care le simte acum, cu siguran pe viitor nu o s mai fac aceiai

greeal de dou ori i o s fie acolo atunci cnd fiica lui va avea nevoie s o asculte i s i se
confeseze.
Reflectnd asupra acestei situaii de via, putem afirma cu tarie c, omul ct triete
nva i c uneori este bine venit o lecie de acest gen, c numai aa putem realiza ct de
important este s ascultm i s ne facem timp i pentru persoanele din jurul nostru.
Cum nimic nu poate sensibiliza i ne poate face sufletul s vibreze i s se emoioneze
mai bine dect atunci cnd este vorba de imaginea unui copil, Cosmote a fcut o alegere foarte
bun n privina spotului publicitar, dnd dovad de mult inspiraie i creativitate, apelnd la
latura emoional a publicului, care nu ar putea rmne indiferent la vizualizarea acestei
reclame, a crei protagoniste principale este o feti cu chip angelic, inteligent i care prin
felul ei minunat de a fi, reuete s transmit foarte multe ntr-un timp scurt, determinnd
oamenii s nvee s-i asculte pe ceilali i s utilizeze serviciile Cosmote.
Mesajul spotului publicitar este foarte simplu i pe nelesul tuturor, respectiv: Cnd
ascultm nelegem ce e cu adevrat important pentru cei dragi. Mesaj care nu ne las
indifereni, mai ales dup vizualizarea videoclipului. Iar pentru cei care sunt prini i cunosc
deja sentimentul de familie, semnalul pe care l trage compania Cosmote i pune pe gnduri i
trezete n sufletele lor un sentiment de responsabilitate mai mare fa de copiii lor,
ascultndu-i poate mai mult i iubindu-i necondiionat.
Emoia care reiese din acest spot publicitar, este una pozitiv, care ne motiveaz mai
mult i putem spune c ne oblig ntr-un mod sau altul, spiritual vorbind, s nu neglijm relaia
de familie.
Aadar, putem afirma c, emotivitatea n cadrul spoturilor publicitare este una bine
gndit pe care muli dintre noi, poate am ateptat-o, declarndu-ne plictisii de acele reclame
care nu reueau s ne transmit nimic.
Prin urmare, emoia n acest spot publicitar are o mare influen asupra publicului i
implicit asupra decizilor de achiziionare a produsului/serviciului pe care ni-l pune la
dispoziie compania de telefonie mobil, Cosmote.

4.2. Analiza unei reclame strine

Ultima reclam analizat este reclama internaional Thank you Mom, scris i
difuzat n limba englez, reclam care a fost creat n pragul Jocurilor Olimpice care urmeaz
s se desfoare n acest an, la Londra.
n acest scop, cele mai importante i de prestigiu companii se ntrec unele pe altele n
susinerea acestei competiii sportive ntr-un mod ct mai original i creativ.

Compania care vine n sprijinul acestui spot publicitar, este compania

Procter&Gamble, cunoscut pentru produsele pe care le promoveaz, acestea fiind adresate n
principal femeilor, mamelor, deoarece sunt produse care nu lipsesc din gospodria unei case.
Aceasta reclam este foarte bine gndit i totodat emoionant, iar titlul acesteia spune totul:
Thank you Mom, Mulumesc mam.
Aadar, ntotdeauna trebuie s avem consideraie i respect fa de persoanele care neau dat via i datorit crora suntem mai presus de orice oameni, indiferent de profesiile pe
care le avem fiecare dintre noi.
Reclama ncepe prin prezentarea mai multor sportivi olimpici, care se afl n competiii,
fiecare executnd cte un alt tip de sport, de exemplu: gimnastic, not, ridicarea de greuti,
fotbal, etc., sporturi care sunt practicate att de femei ct i de brbai, la fel de bine, cu mult
seriozitate, concentrare i devotament, dar i mult lupt pentru a fi cei mai buni, pentru a
nvinge, ntruct se afl ntr-o competiie din care unii ies nvingtori, iar alii pierd.
La finalul momentului de prezentare al acestor sportivi extrem de talentai, urmeaz i
replica care ne duce cu gndul n alt parte, i anume la persoanele care le-au dat via.

Aceast replic constnd n urmtorul mesaj: They werent born Olympians- Ei nu s-au
nscut olimpici. Aceasta fiind doar unul dintre mesajele pe care dorete s le transmit
aceast reclam. Un al doilea mesaj este: They were just raised that way- Ei au fost crescui
n acest fel, fapt care ne arat cum aceti copii au fost crescui de mamele lor, cu ct grij,
efort i dragoste. Un al treilea mesaj scoate n eviden un lucru important i anume s nu
uitm persoana care i-a ajutat s ajung acolo: Lets not forget the person who got them
there. Ultimul mesaj, care este de altfel cel mai important i de la care pleac totul i ne
determin ca niciodat s nu uitm s spunem mulumesc celei mai importante fiine din viaa
noastr, far de care nu am fi n via astzi: este mama. Mesaj care sun aa: Thank you
Mom.
Pe parcursul reclamei apar i mamele acestor copii, devenii sportivi de renume, mame
care le-au dat via i care i-au nvat primii pai, care i-au crescut i i-au nvat s
deosebeasc binele de ru, le-au dat o educaie aleas i i-au transformat n persoanele
cunoscute care sunt n ziua de azi.
Meritul le revine mamelor acestora, care i-au crescut cu mare grij, dragoste si multe
emoii. Dup cum se poate observa i deduce din reclam, sacrificiul cel mare a fost fcut de
mame, ele au ndurat i nfruntat greutile care apar zi de zi, au pierdut multe nopi n care iau legnat i vegheat pruncii, ele i-au hrnit i i-au nvat diferite activitai de joac, cum ar
fi: mersul pe biciclet, le-au fost alturi atunci cnd au suferit o lovitur, vindecndu-le ranile.
Aceti olimpici nu s-au nscut olimpici, au fost crescui la fel ca oricare alii copii, de
ctre mamele lor care sunt i ele responsabile ntr-o oarecare masur pentru ceea ce au
devenit copiii lor.
Coloana sonor din acest spot publicitar este i ea un element indispensabil, ea fiind
mai lent, ntruct contribuie n mod direct la sensiblizarea publicului, fiind o fereastr
deschis ctre sufletele oamenilor i n special al mamelor, care se bucur i cunosc
sentimentul de a fi mam.
Totodat n acest spot publicitar, mamele sunt foarte emoionate, plng de fericire,
atunci cnd i vd copiii ajuni persoane importante i respectate de oamenii din jur, fiindu-le
alturi mereu indiferent dac acetia au parte de o victorie sau de o nfrngere. Iar copiii n
semn de mulumire fa de ele, dup finalul competiiei, prima person pe care o strng n

brae i creia i srut obrazul, este nimeni alta dect mama, o adevarat comoar, cu un chip
sfnt datorit creia existm.
Prin urmare, mesajul pe care doresc s ni-l transmit cei de la Procter&Gamble prin
intermediul acestei camapnii, este acela c, lsnd la o parte Jocurile Olimpice care se apropie
cu pai repezi, nu trebuie s ne gndim doar la evoluia sportiv a olimpicilor pe care o vedem
la televizor, ci mai ales la persoanele care le-au dat via i i-au ndrumat i crescut n acest fel,
care poate de multe ori au plns i suferit la fiecare eec al lor, dar care au srit n sus de
fericire atunci cnd acetia au avut o victorie.
Aceast campanie Procter&Gamble a adunat cteva sute de mii de vizualizri,
devenind ca o manifestare adresat mamelor de pe ntregul glob pmntesc, a cror el n via
a fost s-i creasc odraslele frumos, transformndu-i n campioni, indiferent dac practic
sportul sau orice alt profesie.
n paragraful ce urmeaz ne vom referi strict la rolul pe care l are mama n vieiile
fiecruia. Aadar: mama este fiina cea mai drag i important din viaa noastr, reprezint
piatra de temelie a dezvoltrii noastre timpurii. Mama este, de regul, personajul central n
jurul creia se cldesc relaiile de familie.35
n concluzie, campania Thank you Mom, este o campanie extrem de nduiotoare i
emoionant, care vorbete despre cea mai dificil, dar n acelai timp, de cea mai frumoas i
unic meserie din lume, aceea de a fi mam. Campanie, care a reuit, s schimbe modul n
care diferite firme s-au poziionat n raport cu competiiile sportive, i care a sensibilizat
publicul, transmindu-i aceleai emoii pe care le-au avut mamele acestor copii minunai i
deosebit de talentai.

Concluzie

35

http://www.utilecopii.ro/articole/psihologie/mama-startul-unui-inceput-perfect/9752/,
04.06.2012,ora 16:00.

Putem spune c, n urma acestui studiu, emoia constituie un aspect foarte important n
domeniul publicitii, deoarece poate avea capacitatea de a influena destul de puternic
deciziile oamenilor pe o durat mai lung sau mai scurt de timp, ns un lucru este cert, i
anume acela c emoiile au un rol semnificativ n receptarea mesajelor publicitare.
Acest studiu dorete s scoat n eviden faptul c oamenii sunt destul de receptivi
cnd vine vorba de mesaje cu un puternic caracter emoional, genernd reacii dintre cele mai
diverse, care au drept urmare aciunea propriu-zis de cumprare.
Aadar, emoiile au capacitatea de a influena att deciziile pe care le lum, ct i
atitudinea pe care o adoptm fa de ceilali. Tot emoiile au rolul de a da o culoare vieii
noastre cotidiene, fiind agreabile, stimulante sau uneori, dureroase, ne tulbur i ne stnjenesc
cteodat, dar ntotdeauna ne anim.
Se spune c lumea ar fi monoton i fr luciu dac emoiile nu ar exista, iar, n
publicitate acestea sunt o component esenial n funcionarea acesteia n mod eficient,
emoiile sunt folositoare pentru o evaluare rapid a unei situaii date, prin manifestarea unei
reacii prompte.

CONCLUZII

n lucrarea de fa, m-am referit la rolul pe care l au emoiile n arsenalul publicitii.

Obiectivul fundamental al lucrrii const n faptul c, recurgerea la emoii n cadrul publicitii
reprezint o arm puternic n ceea ce privete luarea decizilor n vederea achiziionrii unui
produs.
Consumatorii cumpr produse innd seama i de anumii factori, cum ar fi calitatea
produsului i caracteristicile lui, dar i rolul pe care l are acesta n interiorul unei reclame.
Cert este c, orice persoan reacioneaz atunci cnd este vorba de un spot publicitar,
iar dac acesta apeleaz la emoii poate influena mult mai uor publicul, ntruct emotivitatea,
indiferent de situaie i de context sensibilizeaz orice persoan.
Lucrarea este structurat n patru capitole. n cadrul primului capitol m-am referit la
caracteristicile publicitii i la ct de important este aceasta n zilele noastre.
Publicitatea este, fr doar i poate, vital n societatea modern n care trim, fiind o
modalitate de a convinge, avnd un grad mare de implicare n viaa zilnic a oamenilor,
contribuind la decizile pe care le svresc acetia.
Ea trebuie s strneasc atenia fie prin imaginea produselor ct i prin emoiile
generate de aceasta sau prin intermediul mesajelor i reclamelor utilizate.
n alt ordine de idei, pentru ca o reclam sa dea randament, ea trebuie s aibe un mesaj
convingtor care s determine oamenii i s-i motiveze s cumpere un anumit produs/serviciu.
n ceea ce privete al doilea capitol, aici am precizat semnificaia aspectelor
afectivitii umane, respectiv ce nseamn emoiile i de cte tipuri sunt acestea.
Altfel spus, emoiile sunt numeroase i variate, artnd starea de spirit a oamenilor n fiecare
moment al vieii lor.
Emoia este i ea un element indispensabil care face parte din natura uman, oamenii
nu pot tri far emoii, emoia fiind rdcina care st la baza existenei lor. Tot aici, m-am
referit i la tipurile de emoii, mai exact la cele pozitive i la cele negative, care reprezint un
aspect important att n acest lucrare ct i n societate.
n capitolul al treilea am artat rolul pe care l au emoiile n publicitate i cum pot
influena acestea publicul. n funcie de obiectivele pe care le urmrete o reclam, ea poate
utiliza att emoii pozitive, precum bucuria, simpatia, admiraia, plcerea, dar i emoii

negative, de exemplu neplcerea, antipatia, acestea din urm avnd rolul de a fi intensificatori
ai mesajului publicitar.
n esen, pot spune c, emoia este un aspect fundamental n procesul de comunicare.
n ultimul capitol al acestei lucrri am scos n eviden prin intermediul a trei spoturi
publicitare, impactul pe care l au emoiile n domeniul publicitar i modul n care acestea
contribuie la sensibilizarea publicului.
Aadar, am ales trei reclame, care sunt ncrcate de emoii, respectiv reclama
Fluturelei Spiriduul, dar i reclama strin Thank you Mom, care nc de la lansare sau bucurat de un real succes, i totodat au reuit s sensibilizeze oamenii datorit gradului lor
de emotivitate, determinndu-i s achiziioneze un produs.
Cu prilejul acestor spoturi publicitare de imagine, am artat c succesul n domeniul
publicitar autohton, poate fi cldit i pe lacrimi, nu doar pe umor i picanterii.
Reflectnd asupra acestei lucrri, pot afirma c, emoiile sunt primordiale i
existeniale att la nivel uman ct i n cadrul publicitii.
Este foarte clar c, n societatea n care trim, emoiile influeneaz att decizile pe care le
lum, dar i atitudinea pe care o avem fa de ceilali, emoiile fiind cele care dau contur vieii
noastre, iar lipsa acestora ar crea o lume monoton i far relief.
Mai mult dect att, emoiile pot strni diverse reacii, deoarece ele se desfoar n
corpul nostru, ne mprospteaz memoria, contribuie i ne afecteaz modul de relaionare.
Emoiile se afl la cumpna dintre sntatea noastr att fizic, ct i mental. Acestea datorit
sentimentelor, servesc la generarea unei conexiuni ntre corp i minte, iar lipsa acestora
conduc la privarea minii de materia prima care i este necesar n procesul de gndire i de
adaptare la mediul nconjurtor.
Altfel spus, stilul sntos de via se desfoar distinct referitor la emoiile de care
suntem stpnii, astfel c, att fiina uman ct i mintea interacioneaz permanent, aadar
emoiile sunt localizate n centrul sntii oamenilor.
n ceea ce privete emoiile prezente n cursul vieii oamenilor, fie ele pozitive sau
negative, pot spune c, este de preferat ca acestea s fie exteriorizate, ntruct au rolul de a ne
ajuta s stabilim legturi mai puternice cu cei din jurul nostru, pentru a ne cunoate mai bine,
dar, totodat, pentru a ne simi mult mai bine din punct de vedere moral i psihologic.

Contientiznd asupra acestor chestiuni, sper c, prin lucrarea de fa am reuit s

nuanez i s demonstrez ct de importante sunt emoiile n vieiile noastre, ce impact pot avea
asupra societii, i ct de mult pot contribui la influenarea i totodat, la sensibilizarea
oamenilor, n vederea achiziionrii unor produse/servicii.

BIBLIOGRAFIE
1. Andersen, Peter, Limbajul trupului , Editura Polirom, Bucureti, 2006.
2. Bathes, Rolland, Retorique de limage en Communications, nr.4, Paris, Seuil.

3. Brillon, Monique, Emoiile pozitive, emoiile negative i sntatea, Editura Polirom,

Iai,

2010.

4. Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, Editura Trei, Bucureti, 2005.

5. Charles, S. Pierce, Semnificaie i aciune, Editura Humanitas, Bucuresti, 1990.
6. Chelcea, Septimiu, Comunicarea nonverbal, Editura , Bucureti, 2008.
7. Chevalier, Jean, Dicionar de simboluri, Editura Polirom, Iai, 2009.
8. Christophe, Andre, Francois, Lelord, Cum s ne exprimm emoiile i sentimentele,

Editura Trei, Bucureti, 2003.

9. Cosnier, Jacques, Introducere n psihologia emoiilor, Editura Polirom, Iai, 2002.
10. Drewniany, Bonnie L, Strategia creativ n publicitate , Editura Polirom, Iai, 2009.
11. Elmar, Haimerl, Emotional or Rational Advertising, GFK,Yearbook of Marketing and
Consumer Reaserch,vol.6,2008.
12. Evans, Dylan, Emoia : foarte scurt introducere, Editura All, Bucureti, 2005.
13. Farbey, A.D., Publicitatea eficient , Editura Niculescu , Bucureti, 2005.
14. Goddard, Angela, Peter.A., Limbajul Trupului, Editura Polirom,Bucureti, 2006.
15. Grigoru, Dora, Semnificaii i simboluri ale culorilor, Editura Polirom, Iai, 2009.
16. Moldoveanu, Dorina, Miron, Maria, Psihologia reclamei, Editura Libra,
Bucureti,1995
17. Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate, Editura SNSPA, Bucureti, 2000.
18. Sartre, Jean Paul, Psihologia emoiei, Editura Iri, Bucureti, 1997.
19. Stnciulescu, Mirela, Emoia, Editura Humanitas, Bucureti, 2011.

BIBLIOGRAFIE ONLINE
http://www.utilecopii.ro/articole/psihologie/mama-startul-unui-inceput-perfect/9752
http://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/spiridusul-noua-reclama-a-cosmote3241.html