PLANUL PROMOIONAL

Ce este?

Planul promoional este un document referitor la etapele pe care trebuie s le parcurg firma
pentru a transmite informaii despre produsele sau serviciile sale. El descrie n mod detaliat strategiile,
tacticile i tehnicile cele mai adecvate pentru comunicarea cu actualii i potenialii clieni. Trebuie s fie n
concordan cu obiectivele generale de marketing ale firmei i, implicit, corelat cu elemente businessplanului, conform relaiei:
Business plan
Plan de marketing
Plan promoional

Ce prevede?

Obiectivele
Motivaiile activitilor promoionale (antreprenorului trebuie
s-i fie foarte clar de ce are nevoie de promovare)
Segmentele-int
Axa strategic
Mixul promoional (descrierea fiecrui element ales, corelat cu
fiecare obiectiv n parte)
Canalele de comunicare
Informaiile necesare pentru construirea unui mesaj
eficient (cu indicarea surselor de preluare)
Resursele necesare
Graficul de implementare i responsabilitile personalului

Criteriile i modul de evaluare a impactului promoional

CE vrem s
obinem?

DE CE?
CUI ne
adresm?

CUM?
CU CE?
CND?

n cazul firmelor mari, activitatea de planificare a strategiilor de comunicare este realizat, de

regul, fie de un departament specializat din cadrul acestora, fie de agenia de publicitate de care este
deservit. n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii, aceast sarcin revine fie specialistului n marketing, fie,
managerului/ directorului/ patronului dac dispune de cunotinele i abilitile necesare. n nici un caz
ns, nu trebuie neglijat blocul de aciuni referitor la promovare, ntruct, fr o politic de comunicare
bine gndit, firma nu va putea prospera.
Planificarea ajut la luarea unei decizii n prezent, avndu-se n vedere aciuni ulterioare posibile. Cu ct
activitile sunt mai complexe i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare a unor aciuni nlnuite
sistemic, se resimte tot mai acut, indiferent de categoria de business n care firma se ncadreaz i,
implicit, de mrimea ei.
Dar, atenie! ntr-un mediu de afaceri din ce n ce mai competitiv, dar n
acelai timp turbulent, aa cum este cel din Republica Moldova, promovarea este
un domeniu care prezint un grad nalt de risc din cauza schimbrilor dese de
conjunctur. Or, o planificare adecvat, joac un rol foarte important n diminuarea
gradului de risc i, respectiv, a incertitudinii. Prin urmare, planul promoional elaborat fie pe termen scurt, fie pe termen lung - trebuie revizuit i adaptat
permanent la schimbrile pieei.

http://businessportal.md

Ce cuprinde?

Promovarea imaginii firmei

Promovarea produselor / serviciilor

1. Etapa preliminar
Analiza situaiei curente
Analiz fcut n baza cercetrilor
de marketing: documentare i de
teren cantitative i calitative, cu
luarea n considerare:
- a cotei de pia, nivelului de vnzri,
ciclului de via al produsului ;
- a gradului de notorietate, imaginii mrcii
i percepiei consumatorilor asupra
produsului / serviciului
- a activitii promoionale a concurenilor
- a avantajelor i dezavantajelor fa de
mrcile concurente;

(componentele produsului, politica de produs,

ciclul de via)

Stabilirea/ revizuirea misiunii firmei

(volumul i structura pieei, mrci existente,

Analiza pieei

cote de pia)

(volumul i structura pieei, companii existente,

Determinarea punctelor forte i slabe ale

cote de pia)

produsulu/ serviciului

Analiza pieei

Determinarea punctelor forte i slabe ale

firmei

Analiza imaginii i aciunilor promoionale

ale mrcilor de produs / servicii concurente

Analiza mediului concurenial

Analiza consumatorilor (tendine n

Analiza segmentelor de pia

comportamentul i preferinele

- a tendinelor n preferinele i
comportamentul consumatorilor.
Cunoaterea comportamentelor de
cumprare i consum va preveni
cheltuirea banilor pentru o promovare
ineficient.

Descrierea produsului/serviciilor

consumatorilor)

Restricii legislative ale comunicrii (de ex.,

n cazul produselor alcoolice, din tutun,
etc.)

2. Formularea obiectivelor

Obiectivele bine formulate trebuie s

fie msurabile, realiste, incitatoare, s
aib termene de realizare precise

http://BusinessPortal.md

Obiective ale
promovrii pot fi:

Informarea
Cunoaterea
Preferina
Convingerea
Cumprarea
Fidelizarea

Obiective ale
promovrii pot fi:

Informarea
Cunoaterea
Preferina
Convingerea
Fidelizarea

Promovarea produselor / serviciilor

3. Determinarea
segmentului-int i
descrierea consumatorilor

Determinarea grupului-int se poate face n baza

segmentrii pieei dup criteriile geografic, sociodemografic, psihografic i de comportament.

Promovarea imaginii firmei

Identificarea grupurilor de referin i influenatorilor

(opinion leaders)

Descrierea consumatorului actual i potenial trebuie

s reflecte comportamentul de cumprare i anume,
factorii culturali, sociali i psihologici ce pot influena
sau modifica acest comportament.

4. Alegerea strategiei
promoionale

Strategia adoptat n funcie de

segmentele de consumatori, poate fi
difereniat, concentrat sau
nedifereniat.

Se practic 2 tipuri de strategii promoionale, se poate utiliza

una din ele sau ambele n combinaie:
- Strategia de mpingere (PUSH) - vizeaz trecerea
produsului n canalele de distribuie, obligndu-l pe
distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede
produsul. Se utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale,
efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul. Spre
el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu
predilecie vnzarea personal i promovarea comercial,
iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor,
vnzarea personal.
- Strategia de atragere (PULL) - Aceasta se bazeaz pe
principiul atragerii produsului ctre consumatori, prin
exercitarea unei presiuni promoionale ridicate la nivelul
acestora, n scopul creterii cererii pentru produsul respectiv.
Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum,
folosind pe scar larg publicitatea.

Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul

aciunilor promoionale, n bugetul promoional i,
bineneles, n coninutul mixului promoional.

http://BusinessPortal.md

n funcie de rolul activitii promoionale, strategia

poate fi defensiv sau ofensiv (moderat /
agresiv).

5. Alegerea strategiei
promoionale

Strategia persuasiv care este

principalul lucru pe care l vom spune
i oferi, pentru a-i da consumatorului
ce vrea, cnd vrea i cum vrea?
Strategia creativ cum vom
prezenta mesajul. Esena lui va fi pus
ntr-o cheie umoristic/ dramatic/
echidistant, prietenoas etc.

Promisiunea (axa promoional) este ceea ce

trebuie de comunicat publicului-int i poate fi:

Promisiunea (axa promoional) este ceea ce

trebuie de comunicat publicului-int i poate fi:

Raional
Emoional
Etic
Un mesaj poate s utilizeze dou sau trei tipuri de
axe.

Raional
Emoional
Etic
Un mesaj poate s utilizeze dou sau trei tipuri de
axe.

Mixul promoional const n selectarea i

combinarea principalelor instrumente promoionale:

Mixul promoional const n selectarea i

combinarea principalelor instrumente promoionale:

6. Elaborarea mixului
promoional

Asocierea elementului mixului se face

de ctre firme n funcie de situaia lor
specific, nefiind obligatorie
participarea simultan a tuturor (cel
puin dou sunt necesare). Se mbin
acele instrumente care, la un moment
dat, aduc cele mai mari avantaje, cu
cheltuieli ct mai reduse.
Pentru o comunicare integrat, se
presupune i promovarea prin
intermediul celorlalte elemente ale
mixului de marketing: produs, pre,
distribuie, personal.

http://BusinessPortal.md

publicitatea,

publicitatea,

promovarea vnzrilor,

relaiile publice,

relaiile publice,

marketing direct,

fora de vnzare

sponsorizarea,

marketing direct,

evenimente speciale,

evenimente speciale,

participarea la trguri i expoziii.

participarea la trguri i expoziii.

Canalele de comunicare se vor alege conform

obiectivelor propuse, publicului-int i mixului
promoional stabilit. Ele se pot grupa n:
7. Aegerea canalelor de
comunicare

canale de comunicare personale i

canale de comunicare impersonale.

Canalele de comunicare se vor alege conform

obiectivelor propuse, publicului-int i mixului
promoional stabilit. Ele se pot grupa n:

n practic se ntlnete diferenierea

canalelor de comunicare n:

canale de comunicare personale i

canale de comunicare impersonale.

ATL (canale tradiionale de comunicare, adic

mass-media, outdoor, Internet) i
BTL (canale netradiionale de comunicare, adic
marketing direct, materiale la punctul de vnzare,
promovarea vnzrilor, evenimente speciale).

8. Stabilirea bugetului
promoional

Pentru determinarea mrimii bugetului promoional se

utilizeaz mai multe metode:
-

http://BusinessPortal.md

n funcie de un procentaj din cifra de afaceri

(presupune aplicarea unui procent la volumul
vnzrilor actual / anticipat sau la preul de vnzare);
n funcie de aciunile concurenei (presupune ca firma
s aloce pentru activitatea promoional o sum
comparativ cu cea a concurenilor si);
n funcie de bugetul disponibil (metod utilizat de
firmele mici);
n funcie de experiena anterioar;
n funcie de obiectivele promoionale (fiind cea mai
raional metod, este rareori aplicat, deoarece relaia
dintre buget i obiective nu este uor de definit).

Pentru determinarea mrimii bugetului promoional se

utilizeaz mai multe metode:

n funcie de un procentaj din cifra de afaceri

n funcie de aciunile concurenei

n funcie de bugetul disponibil

n funcie de obiectivele promoionale

9. Implementarea i
coordonarea programului

10. Evaluarea eficienei

aciunilor promoionale

- La nivelul companiei (departament de

marketing)
- La nivel teriar (agenie de publicitate)

Msurarea randamentului
Urmrete efectul pe care l-a avut promovarea
asupra vnzrilor. Dificultatea const n izolarea
efectelor comunicrii de ceilali factori, cum ar fi:
calitatea produsului, distribuia, etc.
Msurarea impactului
Se efectueaz prin cercetri calitative i evalueaz
modul n care inta a fost afectat de promovare:
notorietatea spontan sau provocat, scorul de
recunoatere a mesajului, scorul de atribuire a
produsului, scorul confundrii.

11. ntocmirea raportului

asupra activitii
promoionale a firmei
pentru o perioad
determinat

http://BusinessPortal.md

Evaluarea aciunilor efectuate n raport cu cele

panificate, compararea rezultatelor de la sfritul
perioadei de referin cu cele de la nceputul ei.
Enunarea punctelor slabe i forte pentru perioada
urmtoare.

- La nivelul companiei (departament de

marketing)
- La nivel teriar (agenie de publicitate)

Se efectueaz prin cercetri calitative (pretestarea i

posttestarea unei campanii promoionale) i
evalueaz modul n care inta a fost afectat de
promovare: notorietatea spontan sau provocat,
scorul de recunoatere a mesajului, scorul
confundrii, etc.

Evaluarea aciunilor efectuate fa de cele

planificate, compararea rezultatelor de la sfritul
perioadei de referin cu cele de la nceputul ei.
Enunarea punctelor slabe i forte pentru luarea lor
n calcul la planificarea perioadei urmtoare.