GHEORGHE MINCULETE

MARKETING

EDITURA UNIVERSITII NAIONALE DE APRARE CAROL I

BUCURETI, 2007

Coperta: Elena PLEANU

Descrierea CIP a bibliotecii Naionale a Romniei

MINCULETE, GHEORGHE
Marketing / Gheorghe Minculete, - Bucureti :
Editura Universitii Naionale de Aprare Carol I,
2007
Bibliogr.
ISBN 978-973-663-487-1

329.138

Toate drepturile asupra prezentei ediii sunt rezervate Universitii

Naionale de Aprare Carol I.
Responsabilitatea privind coninutul tiinific al lucrrii
revine n totalitate autorului.

ISBN 978-973-663-487-1

CUPRINS

CUVNT NAINTE ............................................................................... 7

CAPITOLUL 1: MARKETINGUL N ECONOMIA DE PIA ..... 9
1.1. Apariia i evoluia marketingului............................................... 9
1.1.1. Evoluia marketingului de-a lungul epocilor sociale ........ 9
1.1.2. Etapele evoluiei marketingului n economia
nord-american................................................................ 14
1.2. Conceptul de marketing ............................................................. 18
1.3. Posibilitatea aplicrii marketingului n domeniul militar........... 21
1.4. Funciile marketingului .............................................................. 23
1.4.1. Funciile marketingului firmei ......................................... 23
1.4.2. Funciile marketingului cumprrii.................................. 25
1.4.3. Funciile marketingului aprovizionrilor militare........... 27
1.5. Specializarea marketingului n activitile economice
i sociale ...................................................................................................29
1.6. Marketingul ca funcie managerial........................................... 32
CAPITOLUL 2: MEDIUL DE MARKETING ................................... 35
2.1. Structura mediului de marketing................................................ 35
2.2. Analiza mediului de marketing .................................................. 38
CAPITOLUL 3: COMPORTAMENTUL CUMPRTORILOR
INDIVIDUALI I ORGANIZAIONALI.......................41
3.1. Comportamentul consumatorilor individuali ............................. 41
3.1.1. Variabilele endogene i exogene specifice
comportamentului de cumprare..............................................................41
3.1.2 Procesul de luare a deciziei de cumprare
de ctre consumatorii individuali ...................................... 44
3.1.3. Influene asupra lurii deciziei de cumprare .................. 45
3.1.4. Consumatorii actuali i poteniali.
Tipuri de cumprtori........................................................ 50
3.2. Comportamentul de achiziie al organizaiilor........................... 52
3.2.1. Modele specifice comportamentului de cumprare
al organizaiei .................................................................. 52
3.2.2. Procesul de luare a deciziei de cumprare
n sistemul organizaional. Categorii de cumprri ......... 60
3

CAPITOLUL 4: CERCETAREA DE MARKETING........................ 62

4.1. Coninutul i sfera cercetrii de marketing............................. 62
4.2. Tipuri de cercetare de marketing ............................................ 66
4.3. Programarea i executarea cercetrii de marketing ................ 75
4.3.1. Programarea cercetrii.................................................. 75
4.3.2. Metode i tehnici de recoltare a informaiilor
n cercetarea de marketing ........................................... 80
4.3.3. Tipuri de scale utilizate n marketing.
Metode de scalare ........................................................ 89
4.3.3.1. Msurarea i scalarea fenomenelor
n cercetrile de marketing........................... 89
4.3.3.2. Scale i metode de scalare............................. 91
CAPITOLUL5: ELEMENTE DETERMINANTE
ALE STRATEGIEI DE MARKETING ................. 99
5.1. Corelaia dintre strategia de marketing i arta militar........... 99
5.2. Fundamente teoretice privind strategia global i strategia
de marketing a firmei (organizaiei) ..................................... 100
5.2.1. Coordonatele strategiei globale i strategiei
de marketing ......................................................................... 100
5.2.2 Etapele planificrii strategice de marketing ................ 113
5.2.3. Alctuirea mixului de marketing ................................. 117
5.3. Elemente ale strategiei de marketing
n cumprare - aprovizionare..................................................119
5.4. Elemente definitorii ale strategiei de marketing
n aprovizionare specifice organizaiei militare .................... 133
5.4.1. Studiul consumului intern .......................................... 134
5.4.2. Relaia calitate-pre-opiune strategic de marketing
n activitatea de aprovizionare ................................... 138
5.4.3. Studiul pieei de furnizare .......................................... 142
5.4.4. Procesul decizional de cumprare .............................. 147
CAPITOLUL 6: PREUL N RELAIA COMERCIAL
DE VNZARE CUMPRARE ......................... 154
6.1. Preul. Concept. Funcii......................................................... 154
6.2. Curbele de sensibilitate la pre .............................................. 156
6.3. Structura preului................................................................... 158
6.4. Metoda pragului de rentabilitate............................................ 159
4

6.4.1. Determinri conceptuale ................................................. 159

6.4.2. Utilizarea metodei pragului de rentabilitate.................... 161
6.4.3. Studiu de caz ................................................................... 164
6.5. Determinarea preului ............................................................... 168
6.6. Preul de achiziie obiectiv de marketing esenial
pentru eficiena aprovizionrilor specifice organizaiilor ........ 170
6.6.1. Importana preului n relaia comercial
de vnzare cumprare.................................................. 170
6.6.2. Preul - element de marketing esenial
pentru realizarea achiziiilor militare n condiii
de eficien ..................................................................... 174
6.7. Indicele preurilor i inflaia factori de influen
n realizarea aprovizionrilor militare....................................... 175
6.7.1. Importana indicilor preurilor de consum n relaia
de vnzare - cumprare .................................................. 176
6.7.2. Inflaia i efectele ei n procesul de aprovizionare.......... 182
6.8. Preul i elasticitatea cererii ...................................................... 185
6.8.1. Concept i relaii funcionale ......................................... 185
6.8.2. Situaii ale elasticitii cererii n funcie de pre.............. 186
6.8.3. Exemple pentru determinarea elasticitii cererii
n funcie de pre (Ec/p).................................................. 189
6.8.4. Elasticitatea transversal a cererii fa de pre ................ 191
6.8.5. Elasticitatea cererii n funcie de venit............................ 192
B I B L I O G R A F I E ................................................................................... 195

CUVNT NAINTE
Problematica marketingului aplicat n domeniile nonlucrative
(non-profit) intereseaz n economia romneasc tot mai mult, avnd n
vedere utilitatea ntrebuinrii conceptului sub aspectul mecanismului
evoluat de angajare a raportului cerere organizaional oferte competitive
ale agenilor economici, furnizori de bunuri materiale sau prestri de
servicii.
Plasarea marketingului non-profit n cadrul procesului de
management al oricrei organizaii sau instituii (civile sau militare)
explic, din punctul nostru de vedere, importana cunoaterii urmtoarelor
domenii de abordare: conceptul i funciile marketingului; comportamentul
cumprtorilor individuali i organizaionali; cercetarea de marketing;
elementele determinante ale strategiei de marketing; preul n relaia
comercial de vnzare-cumprare.
Fiind considerate, n cea mai mare parte, organizaii non-profit,
datorit finanrii acestora de la bugetul public, structurile militare aplic,
prin compartimentele i organele de specialitate, marketingul la specificul
lor funcional, potrivit caracteristicilor mediului economic zonal.
Angajarea n procesul complex al achiziiilor i determin pe
cumprtorii organizaionali s cunoasc amnunte att despre strategiile
de marketing ale agenilor economici furnizori, ct i despre modalitile
concrete de formare i oscilaie a preurilor bunurilor i serviciilor
solicitate pe pia, n funcie de structura, dinamica i conjunctura acesteia.
Informaiile puse la dispoziie i metodele explicate n lucrare
permit specialitilor, cadrelor didactice studenilor, masteranzilor,
doctoranzilor i cursanilor rezolvarea unor situaii particulare de
marketing, n procesul interactiv al nvmntului superior i n practica
adecvat, concomitent cu utilizarea informaiilor din alte publicaii recente
i reglementri, care trateaz elementele aferente marketingului aplicat de
ctre organizaii.

Autorul
7

CAPITOLUL 1
MARKETINGUL N ECONOMIA DE PIA
1.1. Apariia i evoluia marketingului
1.1.1. Evoluia marketingului de-a lungul epocilor sociale
Marketingul, ca activitate practic nu dateaz de ieri, ci are o
istorie ndelungat. n decursul vremii, funcia de marketing a fost definit
n mod diferit, corespunztor stadiilor de dezvoltare atinse, ajungnd n
stadiul actual prin adaptri succesive. Definirea rolului marketingului a
fost n mare msur dependent de dezvoltarea relaiei produs pia.
Dup Kurt Rohner, evoluia marketingului poate fi mprit n patru
stadii: unicate locale; producie de mas prin industrializare; produse
difereniate; individualizarea clienilor pe o pia global1.
Primul stadiu unicate locale
La nceput, nu a existat un marketing real, piaa neformndu-se
nc, acest prim i cel mai ndelungat stadiu fiind de altfel denumit de
ctre unii autori i "epoca Robinson Crusoe". Pe parcursul a sute de ani,
oamenii au practicat trocul. Nu exista o moned i deci, nici premisa
pentru un schimb liber pe o pia solid constituit. Un efect limitativ l
avea n plus i mobilitatea relativ redus, produsele i serviciile fiind
procurate din vecintate. Oricine era n stare s produc un anumit lucru s cultive porumb i s-l recolteze, s coase nclri, s domesticeasc cai
sau s fabrice mijloace de iluminat putea s conduc o afacere. Toate
produsele erau unicate. Iniierea unei activiti economice era mai uoar,
comparativ cu ziua de azi. Singura condiie era i este valabil i astzi
s existe clieni pentru produsele oferite. Din acest punct de vedere era
uor s desfori cu succes o activitate comercial.
n acele vremuri, comerul extins asupra regiunilor, rilor i
continentelor era rezervat unei mici comuniti, elite, din acele timpuri. n
prezent, un cumprtor care achiziioneaz de la un magazin, chiar i
1

Kurt Rohner, Ciber Marketing, Editura All, Bucureti, 1999, p.21.

9

numai alimente simple, i procur de fapt mrfuri provenite dintr-o

mulime de ri de origine.
Al doilea stadiu producie de mas prin industrializare
Acest stadiu a debutat cu producia specializat i deci, cu
delimitarea dintre productori i cumprtori, echivalnd cu nceputul
industrializrii i, prin aceasta, cu posibilitatea producerii de bunuri n
mas. Astfel a crescut necesitatea apropierii dintre ofertani i clieni
pentru a face posibile tranzaciile de mrfuri i bani. n acest sens,
marketingul creeaz transparen ntre clienii poteniali i ofertani i face
posibil stabilirea unui contact ntre ei.
n aceast perioad au fost deschise primele lanuri de magazine,
astfel, un produs nu era accesibil numai local, ci pe cuprinsul ntregii ri,
n diferite filiale. Totodat, s-a modificat i orientarea consumatorului,
desfacerea devenind axat mai mult asupra necesitilor acestuia.
Veniturile familiale au crescut i odat cu ele, i cerinele clienilor.
Concomitent cu dezvoltarea general, s-au dezvoltat i mijloacele de
comunicaii, precum: pota, ziarele i telegraful. Pe acest tip de pia un
produs de succes putea genera profituri uriae.
Stadiul al treilea produse difereniate
Odat cu anii postbelici ncepe dezvoltarea comunicrii de mas
locale i o abordare sistematic a marketingului. Odat cu introducerea
unor mijloace de comunicare, mai adaptate dup cel de-al Doilea Rzboi
Mondial i prin intermediul publicitii la radio i ulterior la televiziune,
productorii au avut posibilitatea de a centraliza pieele i de a se adresa,
de exemplu, unor regiuni sau chiar ntregului teritoriu al S.U.A.
Marketingul a fost sistematizat din ce n ce mai mult i s-a constituit, de
asemenea, ca parte integrant a disciplinelor economice predate la
universiti. Comunicarea de marketing avea, mai nti de toate, rolul de a
atrage atenia asupra unei mrci. Marketingul de mas a ridicat enorm de
mult pragul de intrare al noilor participani pe pia, devenind foarte dificil
pentru indivizi sau firme mici s creeze o nou ntreprindere n sectoare
bine consolidate. Mijloacele produciei de mas au permis marilor
productori obinerea de costuri descresctoare, marjele de profit astfel
obinute conducnd la lrgirea puterii de pia i la meninerea la distan a
noilor competitori.
10

Globalizarea crescnd a pieelor i, cu aceasta, prezena global a

diferitelor ntreprinderi a fcut necesar o schimbare n modul de
concepere a strategiei de produs i n comunicarea pe pia. Concomitent,
comportamentul de consum s-a schimbat datorit diferitelor modificri
intervenite, precum puterea de cumprare de pe pieele statelor dezvoltate.
Pe piaa devenit din ce n ce mai global i centralizat au trebuit s fie
oferite produse tot mai difereniate. Cel mai elocvent exemplu provine din
industria automobilelor, unde japonezii, comparativ cu americanii, nu s-au
mulumit numai s produc ieftin, ci au atins, de asemenea, o difereniere
ridicat a produselor lor n multe brane diferite. Ei au exploatat
eterogenitatea cerinelor clienilor, livrnd produse corespunztoare. n
aceast etap, marketingul a dobndit o nou funcie, aceea ca, pe lng
segmentarea clienilor, respectiv a pieei, s defineasc cerinele
segmentului uzat i s emit indicaii n vederea adaptrii produselor la
acesta. Nu tehnicienii sau fabricanii concepeau produsele, ci responsabilii
de marketing.
Al patrulea stadiu, actual i viitor individualizarea clienilor
pe o pia global
Odat cu intrarea n era informaional a nceput s se dezvolte i
acest din urm stadiu. Infrastructura lui este reprezentat de reelele de
computere, aparatele fax, reelele telefonice avansate, computerele cu
software-ul corespunztor i reelele de cablu prin televiziune sau, mai
general, date, imagini, sunet i film. Aceste tehnologii vor schimba total
peisajul pieelor foarte dezvoltate ale produselor sofisticate,
corespunztoare tuturor segmentelor componente.
Potrivit aprecierii celebrului cibernetician Kurt Rohner,
marketingul de succes al viitorului va evolua n trei etape2:
a. Comunicarea direct cu clientul, pe baza tehnologiei
informatice, prin "mailing"-uri generate n ajutorul bazelor de date sau
utilizarea faxului i a mediilor de stocare, precum : CD-ROM-ul i DVD-ul.
La acest nivel, clientul nu este conectat direct, electronic, cu ofertantul.
Multe ntreprinderi sunt astzi n etapa de utilizare a unor asemenea
abordri. Cel mai adecvat termen pentru aceast stare de fapt este acela de
marketing direct. n ciuda folosirii pariale a mijloacelor auxiliare ale
tehnologiei informaionale (care poart adesea numele de mijloace
electronice de marketing), acest marketing direct are loc "offline", aceasta
2

Kurt Rohner, Op.cit., pp.24-25; Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului,
Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2005, pp.101-104.
11

nsemnnd c, practic, nu are loc un dialog. Un alt aspect difereniaz

aceast metod de marketingul electronic: iniiativa i aparine ofertantului.
Clientul, cel care se intereseaz pentru un anumit produs, este doar
confruntat cu mesajul, oferta sau informaia.
b. Marketingul online este cea de-a doua faz. Aceasta a
nceput n jurul anului 1992, urmnd s se dezvolte n continuare i s
reprezinte noul front al marketingului n viitorul apropiat; aceast fereastr
de timp este determinat de ctre tehnologie. Marketingul online, n
prima sa form i cea actual, a devenit posibil de-abia prin apariia,
aproximativ din 1994, a interferenelor de tip WWW, sau World Wide
Web, pentru accesul la Internet. Acest software permite nceptorilor s
acceseze cu o oarecare uurin reeaua global de computere
interconectate. Concomitent, s-au fcut n prezent simite pentru
consumator efectele reglementrii pieei de telecomunicaii, iniiat de mai
bine de un deceniu, ca i eforturile de a desfiina monopolurile de stat. Prin
aceast deschidere au putut fi constituite pieele electronice. n cadrul
marketingului online, clientul nu se afl n sistemul nsui, ci ca
utilizator, la un alt punct terminal; de aici rezult modificri importante n
modul de percepie a relaiei cu clientul.
c. Tehnologia i infrastructura deja existente ale reelelor de
telecomunicaii, de computere i de televiziune interactiv vor duce la cea
de-a treia faz, ciber-marketingul. Aici, terminalul reelei va deveni
pentru clieni i pentru consumatori vehiculul de ptrundere n realitatea
virtual, care s stabileasc conectarea cu ofertanii prin intermediul
reelelor; ntlnirea va avea loc n ciber-spaiu. Modelarea acestei lumi se
bazeaz pe concepte precum "multimedia" i un numr de periferice,
precum ciber-cti i ochelari pentru percepia audiovizual a mediului
virtual i controlul verbal, instrumente de control i navigare, dar i
mijloace auxiliare, care se cupleaz cu simurile noastre de percepie.
Diferite sectoare economice bncile, turismul, comerul
cunosc deja n prezent, n ntreaga lume, piee electronice. Un exemplu
concludent sunt bursele electronice, computerizarea acestora fiind
introdus deja de civa ani. Bursa electronic LSE (London Stock
Exchange) de la Londra i SOFFEX sau EBS (Elektronische Boerse
Schweiz) din Elveia sunt cteva exemple de aceast natur.
Pieele electronice sunt sisteme telematice cu ajutorul crora se
realizeaz procesul economic de schimb de prestaii ntre diferii subieci
economici de la persoane individuale, familii, ntreprinderi, organizaii
de stat, pn la ntregi structuri de concerne. Zilnic, n ntreaga lume, prin
12

intermediul pieelor electronice se desfoar tranzacii financiare de peste

5.000 miliarde de dolari, n medie.
Pieele electronice au fost create, n special, pentru a facilita
schimbul de informaii i de a mri gradul de transparen a ofertelor.
Primul pas al unei achiziii, care concomitent constituie i o vnzare,
const n a recepiona ofertele i a le compara, acest lucru fcndu-se cel
mai adesea doar pe baza informaiilor. Marketingul, n aceast faz, se
refer la comunicarea avantajelor produselor i a caracteristicilor de
performan ale acestora, delimitndu-le de oferta concurenilor. Atunci,
cnd ofertanii i solicitanii s-au gsit unul pe altul are loc faza de
negociere, preurile i, n general, politica de condiii a ofertantului
trebuind s fie acceptat de cumprtor sau definit de ctre ambele pri.
n aceast etap se pun bazele desfurrii, care va avea loc n cea de-a
treia faz.
Primele dou faze se pot desfura aproape exclusiv pe baza
schimbului pur de informaii. Ultima este fizic, schimbndu-se produse
sau servicii materiale, dar reprezint totodat i schimb de informaii. n
cazul afacerilor bancare, precum cumprarea i vnzarea de hrtii de
valoare, tranzaciile de pia sunt legate numai de informaii. Din acest
motiv, concomitent cu standardizarea avansat a activitii de cotare la
ringul bursei a avut loc i electronizarea acestei activiti.
Ciber-marketingul va determina modificri i n ceea ce privete
organizaiile i mrimea firmelor. Principiul general acceptat pn n
prezent, i anume, acela conform cruia mrimea confer putere, nu mai
este valabil n era informaional, n care vor fi puternici numai aceia care
dovedesc o capacitate de comunicare eficient i rapid i valorific,
potrivit scopului lor general, ncrederea clientului. Capacitatea de a folosi
ntr-un mod judicios informaiile nu ine de volumul resurselor aflate la
dispoziie, ci reprezint doar o problem de calitate.
Paradigmele societii informaionale, ca modele contiente sau
incontiente, evideniaz aceea c afacerile se ncheie cu oricine, oricnd i
nicieri (n sens geografic). Paradigma specific a ciber-lumii este
urmtoarea: nu numai contactarea clienilor, nu limitarea la interaciunea
cu ei, ci integrarea lor n propria lume a ofertantului.
Grija fa de persoan este indispensabil pentru a pstra intact
relaia cu clientul i a o ntreine n vederea afacerilor repetate. A crea
relaii foarte solide cu clienii, astfel nct acestea s reziste i n situaii
dificile (ca de exemplu, o ntreag serie de apeluri telefonice), constituie
elementul central n ciber-marketing.
13

Conform concepiei strategice actuale de pia, produsele

difereniate formeaz o gam mai mult sau mai puin variat destinat unor
necesiti speciale, determinant pentru succes fiind modul de realizare al
diferenierii. Totui, metodica acesteia din urm se limiteaz n prezent la
"marketingul mix", de exemplu, la produs, serviciu, grad de noutate,
imagine a calitii etc. Ciber-lumea nu cunoate diferene geografice i, din
acest motiv, ideea c un produs introdus pe o pia naional ar putea
constitui o noutate pe o pia situat pe alt continent nu mai este aplicabil.
Rspndirea practic simultan a informaiilor prin sistemul global de
comunicaii distruge din fa aceste metode de difereniere. Dac un
solicitant nu dispune de o anumit informaie, aceasta nu nseamn c nu
poate avea acces la ea i, deci, c nu s-ar putea ridica la gradul de
informare al altor participani de pe pia.
1.1.2. Etapele evoluiei marketingului n economia nord-american
n planul practicii economice, marketingul a aprut, iniial, n
S.U.A., ulterior, n planul teoriei i practicii economice. Termenul de
marketing, de origine anglo-saxon (reprezint participiul prezent al
verbului "to market" = a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a
vinde), a cunoscut o larg circulaie internaional n perioada postbelic,
dei originile sale sunt localizate n nceputul secolului nostru, n Statele
Unite ale Americii. El apare pentru prima oar n anul 1902, n Buletinul
Universitii Michigan, care, descriind obiectul unui curs universitar
privind distribuia produselor, folosete expresia "...diferite metode de
marketing ale bunurilor".
Procesul dezvoltrii marketingului n ara de origine este absolut
indispensabil pentru nelegerea mecanismului, ca atare i a utilitii lui n
cadrul economiei de pia. n acest sens, n continuare, realizm o
incursiune n sistemul economic al S.U.A., a crui dezvoltare a parcurs, ca
de altfel i n alte ri, trei stadii: extractiv; comercializare; producie;
n figura nr.1 sunt prezentate, dup Robert King, n succesiunea lor, cele
trei etape3:

George Medrihan (coordonator) i colectivul, Marketing. Concepte. Metode i tehnici. Strategii,

Editura Gama, Iai, 1997, pp.27-28; Robert King, The marketing concept, n vol. Sciens in
Marketing.
14

EXTRACTIV

1800

COMERCIALIZARE
PRODUCIE
Orientare tehnologic
Orientarea promovrii
Orientare de marketing

1850
1930
1950

Planificare
strategic

1980 i dup

Figura nr.1 Evoluia marketingului n economia S.U.A.

nc din etapa de comercializare au fost cunoscute, la nivelul
firmelor, activitile de marketing, limitate ns doar la vnzare, la
distribuia fizic i publicitate. Aceleai activiti au fost continuate i n
fazele timpurii ale stadiului produciei. Abia dup 1950, ntreprinderile i
reconsider activitatea orientndu-se spre cerinele clienilor.
n continuare, ilustrm procesul apariiei marketingului, evoluia
sa de la tradiional la modern, precum i rolul acestuia n adaptarea
firmelor la mediul n care acestea au nceput s funcioneze dup cel de-al
Doilea Rzboi Mondial. Cele trei faze ale apariiei i evoluiei
marketingului se refer la: a) orientarea tehnologic (1850-1929); b)
orientarea promovrii (anii `30 i `40); c)orientarea de marketing
(ncepnd cu 1950 i continuat i astzi).4
a) Orientarea tehnologic, denumit i orientarea spre
producie, a nceput n a doua jumtate a secolului al XIX-lea. Companiile
erau preocupate de producerea sau asamblarea produselor destinate
vnzrii. Nevoile pieei fiind receptate relativ uor, prioritile le
constituiau proiectarea i fabricarea produselor. Aceasta determina atenia
conducerii firmelor, urmrindu-se astfel creterea produciei concomitent
4

George Medrihan (coordonator) i colectivul, Op.cit., pp.28-30.

15

cu reducerea costurilor, mbuntirea calitii produselor etc. Prestigioasa

Asociaie American de Marketing (AMA nfiinat n 1938) definea, n
1960, marketingul specific acestei perioade ca fiind "realizarea
activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la
productor la consumator sau utilizator".5 Profesorul Ph.Kotler, specialist
de reputaie mondial n materie, caracteriza aceast definiie, la vremea
respectiv, ca fiind proprie "vechiului concept de marketing, fiindc
acesta era considerat doar un mijloc de vnzare i de promovare.
Cu toate c orientarea tehnologic este specific unei perioade
mai timpurii a dezvoltrii economiei americane, aceast optic s-a regsit,
pn recent, n unele companii i industrii. Spre exemplu, la mai mult de
30 de ani de la apariia conceptului modern de marketing, respectiv n
1982, General Motors, n urma atitudinii companiilor productoare de oel
("Noi vindem oel. Dac l dorii, l cumprai") i schimb
comportamentul de pia cu urmtoarea formul: "Voi fabricai oel. Nu ne
spunei cum s fabricm noi maini". Aceeai atitudine au adoptat i
ceilali fabricani de automobile, fapt ce a obligat companiile productoare
de oel s adapteze oferta lor la cerinele utilizatorilor, n prezent, ele
conlucrnd foarte bine.
b) Orientarea promovrii (orientarea spre vnzare)
Marea criz din anii `30 a diminuat cheltuielile consumatorilor
pentru aproape toate tipurile de produse. S-a ajuns n situaia unei crize de
supraproducie, imposibil de absorbit de ctre pieele de desfacere, fapt ce
a condus la deplasarea accentului dinspre producie spre vnzare i
promovare. Compartimentul de vnzri din cadrul fiecrei companii a
ctigat importan i influen.
Cele mai multe firme i-au mrit cheltuielile pentru reclam i
eforturile de promovare a vnzrilor. Toate acestea au condus la un sistem
economic caracterizat prin aa-numita "vnzare n mod dur", pentru a
scpa de supraproducie. Accentul pe vnzare i promovare a continuat s
fie pus pn la cel de-al Doilea Rzboi Mondial, i puin dup aceea.
c) Orientarea de marketing (orientarea spre pia)
Firmele americane au nceput s fie preocupate de gsirea unor
ci de conducere a operaiunilor interne spre sfritul deceniului 1941 1950. Din cutrile lor, cu scopul de a identifica modalitile de a servi
5

C.Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, Piteti, 1997, p.14.

16

mai bine clienii, de a mbunti eficiena i controlul firmelor s-a nscut

ideea general de marketing, aa cum o tim i astzi.
Pentru a ncerca o sintez a caracteristicilor eseniale ale
marketingului, opinm c este necesar s avem ca punct de plecare o alt
definiie dat de A.M.A., spre finele deceniului precedent. Astfel,
marketingul este prezentat drept "procesul programrii i realizrii
producerii, preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i
serviciilor care determin schimburile menite s satisfac obiective
individuale i organizaionale".6
Conceptul relev necesitatea elaborrii i realizrii de ctre firme
(organizaii) a obiectivelor i strategiilor specifice de marketing pe baza:
procesului de creare a disponibilitilor de timp, loc i proprietate;
activitilor prin care bunurile sunt deplasate din loc n loc, stocate i
depozitate pentru a fi efectuat transferul proprietii lor prin vnzri i
cumprri; activitilor de cumprare, vnzare, transport i depozitare de
bunuri; altor activiti ale firmei (organizaiei) implicate n fluxul de
bunuri i servicii dintre productori i consumatori.7
Printre primele companii ce au asimilat conceptul i practicile de
marketing s-au numrat firmele: General Mills, Pillsbury, General Foods
i, n special, Procter & Gamble. Acest lucru apare ca fiind firesc, deoarece
ele utilizau unele idei de marketing nc din anul 1920. Compania care a
avut cea mai mare influen n asimilarea noiunii de marketing, n lumea
afacerilor i a industriilor se apreciaz c a fost General Electric. n anul
1952, preedintele acestei firme a inut o cuvntare n care a introdus
termenul de "concept de marketing", a explicat ideile de baz ale acestuia
i a propus ca marketingul s devin una din funciile cele mai importante
n funcionarea unei firme. De atunci, numeroase firme din ntreaga lume
au acionat n direcia mririi rolului i importanei marketingului.
Pentru ntreprinderile cu orientare de marketing, finalitile au
nceput s fie considerate, ca fiind satisfacerea nevoilor clienilor,
concomitent cu obinerea unui profit optim. Din aceast perspectiv,
cercetrile de pia au devenit fundamentul strategic al politicilor de
marketing, iar compartimentul de marketing a ajuns s fie apreciat ca fiind
centrul organizatoric propice infuziei opticii i comportamentului de
marketing la nivelul ntregii firme, al ntregului ei personal.
6
7

C.Florescu, Op.cit., p.14.

Michael J.Baker, Marketing, Editura S.C. tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1996, pp.16-18.
17

1.2. Conceptul de marketing

Avnd n vedere coninutul su specific utilizabil n economia
modern, marketingul reprezint un concept fundamental, o nou optic
economic, un nou mod de a gndi, de a pune centrul de greutate pe
obinerea de profit de ctre firm (organizaie) prin satisfacerea cerinelor
consumatorilor pe calea adaptrii produselor, distribuiei, preurilor,
ambalajelor, metodelor de vnzare i de promovare la cererea specific.8
Prin transpunerea conceptului n realitate are loc transformarea
ideilor generate de tiina marketingului n aciuni, programe i realizri
de probleme, ce constituie obiectul activitilor practice n acest domeniu.
Deci, marketingul nu este doar teorie, ci i practic, un ansamblu de
activiti ce are drept scop (finalitate) obinerea eficienei maxime, n
condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea nevoilor
consumatorilor (utilizatorilor) mereu n cretere i tot mai diversificate, ca
structur i calitate.9 Astfel, prin intermediul marketingului, ideea de
rentabilitate, de obinere de profit, devine o prghie a mbuntirii
generale a proceselor economice, a funcionrii eficiente a firmelor
(organizaiilor), a desfurrii raionale a activitilor de producie
(service) i de distribuie, ca i a deciziilor privind valoarea investiiilor
(cheltuielilor) planificate.
Adaptarea viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de
activitile "tradiionale", normale, ce decurg din natura activitii
economice a fiecrui agent economic sau a oricrei organizaii, i a altor
activiti "moderne", cum ar fi: cercetrile de pia, aciunile promoionale
i de plasare direct sau de achiziie a produselor (materialelor), studiul
comportrii bunurilor la cumprtor i al comportamentului
consumatorilor i utilizatorilor. Astfel, de pe poziia ei de afaceri, firma
realizeaz proiectarea produsului pe baza componentelor mixului de
marketing produs, pre, promovare, distribuie considerate "inima"
conceptului modern de marketing.
Gndirea i aciunea practic n orice domeniu economic de
activitate implic folosirea unui instrumentar de marketing, un asamblu de
metode, procedee i tehnici de cercetare i aciune, de analiz, de
previziune, de organizare i control care s asigure informaiile adecvate i
pertinente ce trebuie s parvin n timp util organelor de conducere.
Obinerea tuturor informaiilor necesare se va realiza n cadrul unor
8
9

C.Florescu (coordonator) i colectivul, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.22.

Viorel Cornescu, Management. Teorie i practic, Editura Actami, Bucureti, 1994, p.239.
18

procese complexe ce privesc: analiza resurselor la dispoziie, studiul pieei,

stabilirea modalitilor de vnzare sau de cumprare a produselor i
materialelor .a.
n prezent, conceptul de marketing parcurge o etap de reevaluare
n raport cu noile cerine globale, tehnologice, economice i sociale cu care
se confrunt firmele (organizaiile). Acest aspect determin o schimbare
major de mentalitate n domeniul marketingului prin trecerea de la
ncheierea unei tranzacii la utilizarea tehnicilor optime de atragere i
meninere a unui client.
Prin aceasta se remarc faptul c marketingul i revizuiete
conceptele, metodologia i sistemele n scopul lurii celor mai potrivite
decizii n sfera afacerilor.10
Actualmente, trilogia marketingului comunicare, producie,
distribuire de mas, a determinat nlocuirea conceptului "de mas" cu
"personalitate". Prin urmare, se dezvolt n practica economic
marketingul interactiv, care urmrete nu numai crearea unei realiti "ca
de la om la om" cu cumprtorul, ci i asigurarea fidelitii acestuia.
n era actual de profunde transformri, nu numai capitalismul
devine global, ci i revoluia informaional. Ultimul sfert de secol,
dominat de marketingul pentru "consumator", a cunoscut o explozie de
cutri, manifestndu-se cu regularitate un marketing al nevoilor i nu al
cerinelor, turbomarketingul, marketingul "nvluirii" clientului i pstrrii
lui, cooptrii n afaceri, marketingul relaiilor, marketingul informaional.
Decidentul mileniului trei va exploata schimbrile rapide aprute n
tehnologia informaiei sub impactul electronicii i al telecomunicaiilor
moderne. Mijloacele flexibile de comunicare sunt destinate marketingului
informaional. Prin el se va participa la discuii n grup, tip (video)
conferin, anulnd pur i simplu ... spaiul, iar decizia poate fi extrem de
rapid (turbomarketing).
Ca stil de gndire i conducere, raportat nemijlocit la pia,
suntem de prere c marketingul reprezint, i pentru domeniul economic
militar, o modalitate de lucru ce inspir receptivitate la modificrile
economice din mediile intern i extern, flexibilitate, inventivitate,
creativitate, dar i o viziune unitar a aciunilor care s se concretizeze n
obinerea optimului necesar n aprovizionarea cu produse i materiale.
Astzi, cumprtorii organizaionali militari sunt pui din ce n ce
mai mult n faa unor game variate de produse (materiale) de tot felul, fa
de care au reacii diferite n raportul cu preul i calitatea. Existnd
posibilitatea de a alege, ei se vor orienta ctre acele oferte care corespund
10

Philip Kotler, Managementul marketingului. Economie. Finane. Afaceri, Editura Teora,

Bucureti, 1997, p.25; Philip Kotler, Gary Armstrong, Op.cit., pp.1-13.
19

cel mai bine ateptrilor i nevoilor lor. Prin urmare, decizia de cumprare
se va baza pe capacitatea de percepie a valorii prin marketing.
*
*
*
Marketingul este deopotriv un mod de gndire i un mod de
aciune practic. Prin urmare, o organizaie cu orientare de marketing
trebuie s acioneze, n primul rnd, pentru nsuirea mentalitii de
marketing de ctre ntregul personal. n al doilea rnd, ea urmeaz s
adopte o atitudine practic de marketing, apelnd n acest scop la metode
i tehnici specifice. n calitatea sa de "vrf de lance", marketingul se
manifest ca un sistem: cercetare strategie aciune. Sub aspectul
strategiei i aciunii este unanim recunoscut c el nu reprezint numai o
tiin, ci n aceeai msur, i o art.
Avansnd o ncercare de definire a marketingului, prin luarea
n considerare a elementelor deja prezentate, apreciem c marketingul
este o concepie modern privind orientarea organizaiilor concretizat
ntr-un ansamblu de activiti, programate i desfurate prin
intermediul unor metode i tehnici tiinifice, combinate cu metode
intuitive, bazate pe experiena i inventivitatea specialitilor, n scopul
satisfacerii nevoilor clienilor i/sau promovrii unor comportamente
ateptate n colectivitile care reprezint pieeleint i, respectiv, al
atingerii propriilor obiective.11
Spre deosebire de firmele cu orientare tehnologic, unde atenia
este concentrat asupra felului n care este creat produsul i a felului n
care funcioneaz, n cele cu orientare de marketing, eforturile ntregii
uniti sunt canalizate spre satisfacerea nevoilor clienilor, ceea ce nu
nseamn c se neglijeaz aspectele menionate anterior. Theodore Levitt,
n articolul "Miopia marketing", surprinde faptul c orientarea spre client
implic nu numai produsele sau serviciile nsui, ci i tot ceea ce este legat
de creaie. "Vnzarea exprim nevoia vnztorului de a-i converti
produsul n bani, marketingul, de a satisface nevoile clientului cu ajutorul
produsului i a unui ntreg mnunchi de lucruri asociate cu creaia i
livrate n final consumatorului". Concret, este vorba de a plasa clientul n
centrul preocuprilor economice ale firmei (organizaiei) pentru a-i
satisface cerinele pe baza marketingului mix (figura nr.2).

11

C. Florescu (coordonator) i colectivul, Op.cit., p.18.

20

PRODUS

PRE

CLIENT
PROMOVARE

DISTRIBUIE

Figura nr. 2 Componentele mixului de marketing

Conform acestei optici, firmele efectueaz o intens cercetare a
pieei de desfacere cu intenia de a afla ce produse doresc clienii lor, cum
trebuie fcute, unde trebuie plasate i cum s le promoveze mai bine. Ele
acioneaz, astfel, n sprijinul orientrii de marketing.
1.3. Posibilitatea aplicrii marketingului n domeniul militar
Viitorul relaiilor de pia impune o particularizare a tehnicilor de
marketing la nivelul unitilor i al marilor uniti ca organizaii nonprofit.
Aspectul este generat de extinderea real a aplicrii principiilor
marketingului, inclusiv n domeniul logistic militar. Prin aceasta se
realizeaz i nelegerea rolului marketingului n conducerea activitilor
logistice prevzute i planificate de ctre structurile militare, ca persoane
juridice, pentru organizarea, desfurarea i analiza relaiilor comerciale de
schimb dintre acestea i agenii economici interesai s ofere armatei
produse i materiale.
Transferul teoriei marketingului n domeniul public, inclusiv
militar, are ca punct de plecare mai multe concepii, printre care:
teoria lui Philip Kotler privind extinderea marketingului i n
alte domenii, relevat n mod evident de consideraia c "marketingul este
o tiin descriptiv implicnd studiul modului n care se creeaz, se

21

stimuleaz, se faciliteaz i se evalueaz tranzaciile" n vederea

satisfacerii unor nevoi umane i sociale.12
modul de gndire al specialitilor germani (E.Mercle,
H.Raffee, H.Eitenetger .a.), potrivit crora tehnicile de marketing aplicate
preponderent n domeniul firmelor pot fi utilizate i n activitatea altor
instituii (Cile Ferate Federale, Ministerul Federal al Sntii, instituiile
politice, instituiile publice de cultur, instituiile sociale).13
opiniile specialitilor romni n marketing (C.Florescu,
I.Ctoiu, Dumitru Patriche, Virgil Balaure .a.), referitoare la faptul c
fiecare dintre aplicaiile marketingului n activitile fr scop comercial
(nonprofit) se cere efectuat n raport cu particularitile domeniului n
cauz. Explicaia rezid n faptul c aceste aciuni necesit a fi
"gestionate" n mod raional, fiindc i n cazul lor se pune problema
optimizrii raportului dintre eforturile antrenate (umane, financiare i
materiale) i efectele obinute, adic maximizarea rezultatelor i
minimizarea eforturilor.
Aprovizionarea cu produse i materiale, i prestrile de servicii
pentru structurile militare implic utilizarea informaiilor i instrumentelor
de marketing, aplicabile n multe domenii de activitate economic. n
funcie de achiziiile de bunuri i servicii ce urmeaz a fi efectuate, ofierii
de logistic trebuie s mbine gndirea i aciunea n sprijinul
marketingului din sectoarele industrial, agricol, al bunurilor de consum i
serviciilor. n acest sens, apreciem c marketingul aplicat n domeniul
aprovizionrii bunurilor materiale de logistic, denumit i marketing al
cumprrii, reprezint un ansamblu de procese i aciuni complexe
desfurate de ctre organele de logistic i comisiile specializate de
preluare, n condiiile pieei, a produselor i materialelor de la agenii
economici performani, n concordan cu nevoile reale ale beneficiarilor
militari.
Rolul marketingului aplicat n domeniul economic militar este,
deopotriv, un mod de gndire i de operaionalizare pe baza elementelor
metodologice potrivite organizrii i concretizrii aprovizionrii tehnicomateriale, plecnd de la nevoia de consum studiat efectiv de ctre
organele de logistic.
Scopul marketingului aplicat n aprovizionare este relevat de mai
multe argumente, cum ar fi: activitile specifice pentru obinerea
12

Lothar Mller - Hagedorn, Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997, p.22;
Philip Kotler, Managementul marketingului (Ediia a IV-a), Editura Teora, Bucureti, 2005, p.4
13
Ibidem.
22

informaiilor pe care le ofer piaa de furnizare; studiul evoluiei ofertei

care face obiectul achiziiei; sistemul de alocare a resurselor financiare n
corelaie cu mecanismul de funcionare al pieei; libertatea de aciune pe
pia a beneficiarilor militari; rspunsurile adecvate n situaiile dificile
(neprevzute) pentru realizarea aprovizionrii cu produse i materiale.
1.4. Funciile marketingului
1.4.1. Funciile marketingului firmei
Actualmente, muli autori consider drept funcii ale
marketingului activitile economice legate de ajungerea produselor i
serviciilor la consumatori, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea,
cumprarea etc. Denumite uneori i "servicii de marketing", aceste
activiti nu delimiteaz aria de aciune a marketingului, fiindc nu
evideniaz funciile acestei discipline.
Potrivit aprecierii profesorului C.Florescu, din analiza modului de
implicare i a posibilitilor de desfurare a activitii concrete de
marketing rezult existena unor deosebiri semnificative n funcie de
domeniul de aplicare a marketingului (industrie, comer, servicii etc.), de
natura pieelor, de specificul firmelor etc. Dincolo de toate deosebirile i
particularitile, rolul ce revine marketingului, izvort din nsi esena sa,
ia forma unor funcii generale, comune, funcii formulate, astfel: a.
investigarea pieei, a necesitilor de consum; b. conectarea dinamic a
activitii ntreprinderii la mediul economico-social; c. satisfacerea n
condiii superioare a nevoilor de consum; d. maximizarea eficienei
economice (a profitului).14
a. Investigarea pieei, a necesitilor de consum. Prin realizarea
acestei funcii se urmrete obinerea de informaii privind pieele prezente
i cele poteniale, ansamblul nevoilor de consum (solvabile i nesolvabile),
motivaia acestora, comportamentul consumatorilor etc. Totodat, aria
investigaiei se extinde i asupra celorlalte componente ale mediului la
care se raporteaz firma, asupra acelor factori (demografici, sociali,
culturali, politici i de alt natur) care i prelungesc aciunea pn n
sfera pieei. Funcia de investigare a necesitilor de consum, de
prospectare a pieelor are un caracter permanent, innd seama de dinamica
acestora i de natura activ a politicii de marketing a ntreprinderilor
(organizaiilor). Datorit importanei sale deosebite, aceast funcie a dat
natere unor organizaii, unor organisme specializate n cadrul firmelor
14

C.Florescu, Op.cit., pp.21-23.

23

(direcii, servicii, compartimente) sau n afara acestora (agenii, institute de

cercetare .a.).
b. Conectarea dinamic a activitii ntreprinderii la mediul
economico-social. Realizarea acestei funcii presupune promovarea
spiritului novator n ntreaga activitate a firmei, astfel nct s se asigure,
dup caz, nnoirea cu frecven ridicat a ofertei de mrfuri, perfecionarea
formelor de distribuie, diversificarea aciunilor promoionale .a.m.d. Este
presupus, totodat, creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor
firmei (umane, materiale i financiare) n vederea unei adaptri operative,
dar i a unei prezene active pe pia.
c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. n
urma concretizrii acestei funcii se asigur finalitatea activitii firmei,
adic recunoaterea social de facto a concordanei dintre produsele
(serviciile) n care se materializeaz activitatea sa i nevoile crora le sunt
destinate. Totodat, realizarea acestei funcii presupune i educarea
gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, orientarea cererii de
consum n concordan cu interesele generale ale societii.
d. Maximizarea eficienei economice (a profitului) reprezint o
alt funcie important a marketingului. Realizarea ei implic, mai nti, o
judicioas alocare a resurselor ( a fondurilor de investiii, a capacitilor de
producie, a specialitilor); n continuare, ea presupune optimizarea
structurilor produciei n deplin concordan cu obiectivele firmei.
Totodat, se are n vedere optimizarea desfurrii tuturor proceselor
economice (producie, transport, depozitare, comercializare) care
alctuiesc fluxul complet producie consum al produselor (serviciilor).
Avnd n vedere rolul i importana fiecrei funcii n cadrul
sistemului de marketing, ordinea funciilor menionate a fost stabilit
potrivit succesiunii lor logice i preocuprii firmelor, astfel:
investigarea pieei, a nevoilor de consum este o funcie
premis, realizarea ei constituind punctul de plecare n
orientarea ntregii activiti de marketing, n general a
activitii economice a ntreprinderilor;
conectarea dinamic la mediul extern se nfieaz drept
funcie mijloc, asigurnd legtura dintre potenialul unitilor
economice i cerinele mediului;
satisfacerea la un nivel superior a cerinelor (nevoilor) de
consum reprezint prima funcie obiectiv;
maximizarea profitului reprezint cea de-a doua funcie
obiectiv.
Prin aceste ultime dou funcii se exprim finalitatea pe care o
asigur ncorporarea marketingului n activitatea economic: o finalitate
dubl, social i economic.
24

1.4.2. Funciile marketingului cumprrii

Abordarea problematicii marketingului cumprrii n condiiile
economiei romneti este o problem complex, pretenioas i
costisitoare. Existena acestui tip de marketing este motivat de dorina
fiecrui consumator de a cunoate ct mai bine piaa de furnizare pentru
asigurarea resurselor materiale necesare, n condiii avantajoase.
n asemenea condiii, marketingul cumprrii trebuie s
contribuie ntr-o proporie mai mare la creterea nivelului de eficien al
unitilor economice, dar i la cheltuirea economicoas a banilor destinai
aprovizionrii de ctre instituiile i organizaiile publice. Este necesar ca
el s ofere rspunsuri clare, precise, cu privire la piaa i condiiile de
aprovizionare pornind de la o serie de informaii, cum ar fi:
volumul de resurse materiale i energetice ce trebuie
aprovizionat (cumprat), structura acestuia;
momentul optim de realizare a cumprrii i efectele amnrii
sau grbirii deciziei de cumprare;
rspunderea pentru nregistrarea unor efecte negative, ca
urmare a adoptrii deciziei de cumprare ntr-o conjuctur de
pia nefavorabil;
relaiile cumprtorului cu furnizorii de resurse.
Literatura de specialitate trateaz problema coninutului activitii
de marketing cumprri ca fiind, n general, expresia parcurgerii a cel
puin urmtoarelor nou etape de lucru, astfel:
clasificarea cumprrilor;
analiza pieei;
vizualizarea portofoliului cumprrilor;
analiza riscurilor diagnostic;
elaborarea planului de aciune i alegerea celor prioritare,
funcie de natura i structura intereselor pe care le urmrete
agentul economic, respectiv cumprtorul;
fundamentarea planului de comunicare (intern i extern)
coninutul problematic fundamental n baza cruia se
realizeaz procesul de comunicare n dublu sens, spre i
dinspre pia;
negocierea ca strategie, proces i rezultate;
redactarea acordurilor concrete;

25

 instituirea i aplicarea cu vehemen a sistemului care s

permit urmrirea ndeplinirii ntocmai a aciunilor, a msurilor
i a obiectivelor convenite.15
n condiiile organizrii pe baze moderne a aprovizionrii firmei
n sistemul Centru de gestiune Profit, acesta include n structur
compartimentul de marketing cumprri. n figura nr.3 sunt evideniate
relaiile compartimentului de marketing cumprri.16

APROVIZIONARE
CENTRU DE GESTIUNE
PROFIT (CONDUCERE)
CELELALTE
COMPARTIMENTE
FUNCIONALE DIN
STRUCTURA
2
APROVIZIONRII
CENTRU DE GESTIUNE
PROFIT

P
I
A

1
COMPARTIMENT
MARKETING
CUMPRRI

F
U
R
N
I
Z
O
R
I

COMPARTIMENT
NEGOCIERE
PREURI
FUNDAMENTARE
NCHEIERE
CONTRACTE PLI
FURNIZORI ANALIZ
EFICIEN

5
3
COMPARTIMENTE
FUNCIONALE DE
SPECIALITATE DIN
STRUCTURA AGENTULUI
ECONOMIC

Figura nr.3 Diagrama relaiilor specifice compartimentului

Marketing cumprri
15

Mihai Pricop, Constantin Drghici, Sisteme moderne n managementul aprovizionrii, Editura

Tribuna Economic, Bucureti, 2000, pp.43-44.
16
Ibidem, pp.45-46.
26

Principalele relaii, n cadrul diagramei de lucru se rezum la:

R
1

Primete:

Transmite:
R
2

Primete:
Transmite:

R
3
R
4

Primete:
Transmite:
Primete:
Transmite:

R
5

Primete:
Transmite:

Programul
obiectivelor,
sarcinilor
i
responsabilitilor pentru cererea de consum
material a agentului economic, n scopul
fundamentrii strategiei de cercetare de
pia, obiectivele specifice de marketing.
Proiect, fundamentare strategii marketing,
programe, aciuni, note, detalii, rapoarte,
cercetri.
Documentaii, fundamentri, indicatori
economici i de eficien, documentaii
tehnice de logistic, note informative.
Informaii despre starea pieii. Condiii,
cerine.
Documentaii
solicitate
necesare
fundamentrii strategiei marketing
cumprri.
Solicit colaborri, informaii.
Informaii obinute din mediul pieei de
ctre Compartimentul Marketing
Cumprri.
Cereri de ofert, studii, condiii de
execuie, cerine, calitate, fundamentri
pre.
Oferte de pre, cereri pentru materiale
necesare realizrii produciei.
Informaii obinute n urma cercetrii pieei
de furnizare.

1.4.3. Funciile marketingului aprovizionrilor militare

Specificul i importana asigurrii cu produse i materiale de ctre
unitile i marile uniti face necesar prezentarea adecvat a funciilor
marketingului aplicate n domeniul militar. Structurile militare, ca
27

organizaii nonprofit, funcioneaz n relaie nemijlocit cu piaa de

furnizare (aprovizionare), de aceea, avnd n vedere i calitatea lor de
consumatori finali, ele pot aplica marketingul n domeniul logisticii pe
baza unor funcii specifice. n situaia n care organizaiile (instituiile)
militare promoveaz pe pia anumite produse sau servicii, atunci ele
aplic funciile de marketing proprii firmei. Dac la nivelul agentului
economic poate exista un compartiment de marketing, cumprri care
desfoar numai activitile specifice pieei achiziiilor, n cadrul
structurilor militare (mai puin n cele centrale), activitile de marketing
sunt incluse n cadrul planurilor i programelor de aprovizionare
(ntocmite de ctre ofierii cu planificarea logistic i ofierii cu
aprovizionarea). Totodat, aici sunt incluse ca aciuni de marketing i cele
care fac obiectul negocierii i al contractrii.
Funciile marketingului aprovizionrilor n domeniul militar se
refer la:
cunoaterea nevoilor (trebuinelor) consumatorilor i
utilizatorilor militari, n urma analizei tuturor informaiilor ce vizeaz att
starea real, ct i perspectiva hrnirii, echiprii, cazrii i desfurrii
normale a celorlalte funciuni ale logisticii;
studiul (prospectarea) pieei de furnizare pentru identificarea
furnizorilor poteniali, n vederea procurrii produselor i materialelor
programate, ce necesit solicitarea resurselor financiare aferente;
organizarea i desfurarea procedurilor de achiziii n
corelaie nemijlocit cu valoarea individual a bunurilor care trebuie
cumprate; ncheierea n condiii avantajoase a contractelor de vnzare cumprare cu furnizorii selectai;
derularea aciunilor de marketing pentru realizarea activitii
complexe de aprovizionare, acestea fiind integrate fazelor care fac
referin la: expediia i livrarea produselor (materialelor) de ctre
furnizori; primirea, recepia, manipularea, depozitarea i ntreinerea,
contabilitatea i distribuia interioar la sediul beneficiarului militar;
satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
(utilizare) reprezint funcia obiectiv care marcheaz finalitatea
demersului compartimentului (biroului) logistic interesat s desfoare
activiti de aprovizionare oportune i rentabile;
creterea adaptabilitii i dinamismului structurilor logistice
(compartimente, birouri, secii etc.), n dorina acestora de a funciona

28

eficient prin dezvoltarea opticii de marketing n activitatea de

aprovizionare.17
Modul de aplicare a funciilor marketingului aprovizionrilor ne
semnaleaz dimensiuni diferite la nivel de mare unitate, comparativ cu o
unitate militar (chiar subordonat). Argumentm aceast afirmaie prin
cteva particulariti: diferenierea nevoilor de consum i utilizare, lund n
considerare mrimea ealonului; amplasarea i rigurozitatea studiilor de
pia pentru identificarea furnizorilor credibili i solvabili n relaiile
economice cu partenerii de afaceri; aplicarea tehnicilor i procedurilor de
achiziii avnd n vedere valoarea individual a bunurilor ce trebuie
cumprate .a.
1.5. Specializarea marketingului n activitile economice i sociale
Specializarea este o trstur caracteristic evoluiei
marketingului, mai ales n perioada postbelic. Aceasta se manifest
datorit marii deversiti, mobiliti i elasticiti a nevoilor de consum i a
cererilor de mrfuri, caracterului puternic segmentat al pieelor,
sezonalitii produciei i consumului, evoluiei relaiilor sociale n sferele
nelucrative .a.
Criteriile principale care difereniaz aplicatibilitatea practic a
marketingului sunt: profilul activitii economice; aria teritorial de
desfurare a activitii economice; nivelul de organizare a activitii
economice.18 n figura nr.4. este prezentat tipologia marketingului n
funcie de mai multe criterii.
De pild, potrivit profilului activitii economice exist patru
specializri majore: marketingul bunurilor de consum; marketingul
bunurilor de capital (destinate consumului industrial) denumit i marketing
industrial; marketingul agricol (agromarketingul); marketingul serviciilor
(turistic, bancar, transporturilor, medical, cultural, educaional .a.).
Avnd n vedere specializarea n domeniul public i administrativ,
marketingul se aplic i n domeniul logisticii militare, pentru procurarea,
n condiii de concuren, a bunurilor i serviciilor specifice funciunilor:
intenden, carburani-lubrifiani, infrastructur, tancuri i auto etc. De
17

Gheorghe Minculete, Marketingul aprovizionrilor militare, Editura Silvy, Bucureti, 1999,

pp.25-26.
18
Virgil Balaure (coordonator i colectiv), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pp. 60-69.

la nivel central prin Departamentul pentru Armamente, Comandamentul Logistic ntrunit,

Categoriile de fore ale armatei i la nivel zonal de ctre uniti i mari uniti.
29

asemenea, potrivit aceluiai criteriu de specializare, n domeniul militar,

marketingul se aplic sau poate fi aplicat n sferele: educaional, cultural,
sntii, sportului, ecologic .a.
Considerat element-cheie al strategiei ntreprinderii, marketingul
modern a ajuns astzi n situaia de a fi privit, n unele cercuri de
specialitate, i ca o filosofie managerial. Prin urmare, dup 70 de ani, n
care Procter & Gamble i dezvolta i promova spunul Camay, opernd
cu funcia de manager de produse, asistm la dezvoltarea unor aplicaii,
cum sunt "ecomarketingul" (care opereaz cu "conserprenori" i
"consumatori verzi"), "geomarketingul" (tehnic de segmentare spaial a
pieei, bazat pe studiul caracteristicilor locurilor i oamenilor care triesc
n acele locuri) sau "marketingul simurilor" (cazurile Nestle, Burgeois,
Philips, Peugeot .a. sunt deja de renume), i la evoluii de notorietate n
cazul "marketingului politic" (n raport cu creterea rolului variabilei
"comunicare"), al "marketingului public", al "marketingului social" (n
raport cu aciunile fr scop lucrativ ale unor organisme publice sau
private), al "marketingului electronic" (n raport cu creterea volumului
cumprturilor efectuate prin intermediul computerului).
CRITERII
DOMENIILE GENERALE ALE MARKETINGULUI
Nr.
PENTRU:
crt Delimi- Specializatare
re
Scop
Marketing economic
Marketing social
Orientare
Marketingul
Marketingul
Marketingul
funcional
aprovizionrii
fabricaiei
desfacerii
Orientare
Marketingul
etc.
Marketingul
dup
Marketingul echipamente
obiectivelor de
categoriile materiilor prime
lor
investiii
de mrfuri
industriale
Orientare Markedup
tingul
MarkeAgroMarketingul serviciilor
profilul de bunurilor
tingul
Marketingul (turistic, bancar, medical etc.)
activitate
de
industrial
Profilul economic consum
1 activitii
Marketin- Marketin- Marketingul Marketingul Marketingul
economice Unele
gul
gul
produselor produselor produselor
etc.
i sociale grupe de produselor produselor electronice
cosmetice
de mobil
produse
alimentare textile
Sectoare
Marketingul politic (electoral)
nonprofit

securiti rutiere, ecleziastice

30

CRITERII
Nr.
PENTRU:
crt Delimi- Specializatare
re

DOMENIILE GENERALE ALE MARKETINGULUI

Marke- Marke- Marke- MarkeMarkeMarketingul

Domeniul tingul tingul
tingul
tingul
tingul
aprovizio- etc.
public i educai- cultural sntii sportului ecologic
nrii
adminisonal
trativ
Marketingul aprovizionrii cu produse i echipamente militare
Intenden
C.L.
Infrastructur Tehnic de lupt etc.
Fenomene sociale i Marketingul cauzelor sociale Marketingul ecleziastic
etc.
religioase
Criteriul Orientat
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
2
teritorial geografic
intern
internaional
multinaional
global
Nivelul de
Micromarketing
Macromarketing
3 organizare
economic
Marke- Marke- MarkeMarkeSituaia
tingul tingul
tingul
De
Contra- ting
Criteriul
Remar4
concret a stimula- conver- dezvoltmar- marke- pentru etc.
sarcinilor
keting
cererii
tiv
sional
rii
keting
ting
sincronizare

Figura nr.4 Unele delimitri ale marketingului

Marketingul electronic este considerat o revoluie pentru c el
intete numai clienii sau consumatorii la care se vrea s se ajung. El
permite detailitilor sau productorilor s distribuie oferte sau mesaje
promoionale tuturor clienilor sau consumatorilor virtuali i nu numai
acestora. Firma american "Catalina Marketing" este "market leader" n
domeniul marketingului electronic. Cea mai cunoscut aplicaie a
tehnologiei Catalina este aa-numitul "couponing". n magazine,
sistemul const ntr-o reea de mici printere instalate la fiecare cas de
marcat, conectat la computerul din magazin. La rndul su, acest
computer este conectat, via telefon, la computerul central Catalina. Toate
ofertele tiprite n reea sunt programate centralizat. Micile printere
tipresc oferte sau mesaje promoionale bazate pe ceea ce clientul tocmai a
cumprat. La sfritul marcrii comenzii, casierul nmneaz clientului
ofertele pe care le poate comanda la urmtoarea vizit n magazinele
detailistului respectiv.19
n ultimele dou decenii, evoluia marketingului este marcat de
ptrunderea sa i n domenii situate dincolo de frontiera activitilor
19

Teodor Purcrea, Valeriu Ioan - Franc, Marketing. Evoluii. Experiene. Dezvoltri conceptuale, Editura
Expert, Bucureti, 2000, pp.13-15.
31

economice propriu-zise. Chiar dac, i n aceste domenii, el are o dubl

finalitate (economic i social) n funcie de obiectivele urmrite, accentul
trece ns pe latura social a strategiei. Un exemplu semnificativ l
reprezint afirmarea marketingului n domeniul culturii.20 Aici, o serie de
concepte (pia, consum, strategie, nevoi, difuzare, concuren, pre,
promovare .a.) dobndesc noi nelesuri atunci cnd se refer, de exemplu,
la: piaa editorial, consumul mass-media, strategia bibliotecar, nevoia de
art, difuzarea crii, concurena productorilor de filme, preul
informaiei, promovarea celebritilor unui domeniu sau ale unei naiuni.
1.6. Marketingul ca funcie managerial
Multe definiii ale marketingului nu se refer la filosofia
marketingului, ci la procesele manageriale care sunt inerente n "crearea i
pstrarea clienilor profitabili".
n decursul ultimelor decenii, ca urmare a creterii importanei
marketingului sub aspect managerial, instituii specializate i specialiti de
renume mondial au definit marketingul n acest sens. n continuare,
prezentm cteva din aceste definiii.
Marketingul este procesul de management responsabil pentru
identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor
clientului (The Chartered Institute of Marketing, U.K.).
[Marketingul este] .... un proces managerial i social prin care
indivizii sau grupurile obin ceea ce au nevoie prin crearea i schimbul de
produse sau valori cu alii (Kotler i Armstrong, 1994).
Marketingul reprezint procesele de planificare i executare a
concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor i
serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i
organizaiilor (American Marketing Association, 1985).
Funcia managerial a marketingului trece, dup cum se remarc,
dincolo de activitile administrative mai degrab limitate, ea fiind o
funcie integrativ care ajut potrivirea nevoilor clienilor poteniali i
actuali cu scopurile organizaiei prin intermediul schimburilor.
Managementul marketingului reprezint analiza, planificarea,
implementarea i controlul programelor destinate s creeze, s
stabileasc i s menin schimburi profitabile cu cumprtorii int n
scopul atingerii obiectivelor organizaiei (Kotler and Armstrong, 1994).
20

M.Moldoveanu, Valeriu Ioan - Franc, Marketing i cultur, Editura Expert, Bucureti, 1997,
pp.19-23.
32

Marketingul presupune a oferi ceva de valoare, indicnd

modaliti de ridicare a standardului de via. Ca proces social i
managerial, marketingul intr n aciune n procesul schimbului ndreptat
ctre tranzacie. Din punct de vedere al marketerilor, industria este
reprezentat de vnztori, iar piaa, veriga final a lanului care formeaz
conceptul de marketing, de cumprtori. Pe drumul cunoaterii clienilor
i a modului de a-i satisface, marketerii se confrunt cu: rezistena
organizat de alte trei compartimente ale ntreprinderii (producie,
financiar, cercetare-dezvoltare); durata necesar nelegerii marketingului
(ritmul lent al nvrii); tendina accentuat de a uita principiile care stau
la baza conceptului de marketing.21
Un exemplu sugestiv, din acest ultim punct de vedere enunat mai
sus, rezult din observaiile coninute n Raportul final al consoriului de
consultan format de IRISH MANAGEMENT INSTITUTE, care timp de
18 luni a desfurat n Romnia programul de formare i asisten n
management "REPEDE TRAINING". Experii irlandezi au identificat,
din perspectiva managementului comparat, punctele critice ale practicii
romneti, concluzionnd c se impune schimbarea cu prioritate n patru
domenii: marketing, finane, lucru n echip, lobby industrial. n ceea ce
privete marketingul (evideniat, ca prim domeniu necesar a fi supus
schimbrii), s-a constatat c: lipsesc eforturile de marketing agresive,
ntreprinderile nu sunt reprezentate n zonele cheie i dispun de modeste
bnci de date i informaii (variante de aciune); n puine ntreprinderi
exist directori de marketing, cei existeni au puin iniiativ i, dei sunt
pregtii cunosc teoria , ateapt s vin experi din afar. Aadar, se
remarc c este nevoie de oameni care s neleag ntreprinderea din
punct de vedere al marketingului pentru dezvoltarea funcional i
ptrunderea ei cu produse (servicii) competitive pe piaa intern i
internaional.
Managementul marketingului, n ara noastr, presupune i
accentuarea concretizrii unor factori de importan, cum ar fi:
identificarea factorilor-cheie de succes pe piaa relevant (inovaie, putere
financiar, asisten tehnic pentru clieni, calitate a produsului, calificare
a forei de munc, acces la canale de distribuie); monitorizarea continu a
strategiilor de poziionare a concurenilor; cunoaterea istoriei, tradiiilor i
personalitilor manageriale ale concurenilor, identificarea gradului

21

Philip Kotler, Op.cit., pp.26, 35, 38-42, 56, 58-60.

33

variabil al vizibilitii aciunilor de marketing ale concurenei;

contientizarea posibilitii existenei capriciilor manageriale etc.22
Sub aspectul corelaiei managementului cu marketingul n
domeniul logisticii militare, considerm c exist cteva forme de abordare
a acestui proces managerial, astfel:
managementul marketingul aprovizionrii (cumprrii),
unde toate etapele aprovizionrii sunt tratate prin prisma acestui concept;
att managementul, ct i marketingul, vzute n deplin interdependen,
au importan ridicat n proiectarea i derularea procesului de
aprovizionare;
managementul marketingului aprovizionrii (cumprrii),
unde problematica marketingului este dominant n cadrul mecanismului
de aprovizionare, iar managementul specific vine s dirijeze eficient acest
proces;
managementul achiziiilor, concept care nglobeaz, fr
nominalizare, toate aspectele de management-marketing, nainte, pe timpul
i n urma derulrii procedurilor de achiziie;
marketingul aplicat n aprovizionare (marketingul
aprovizionrilor), evideniaz mecanismul economic, de natur
managerial, utilizat n eficientizarea procesului complex de
aprovizionare. n acest caz, marketingul, ca proces managerial, include i
funciile de management.

22

Teodor Purcrea, Valeriu Ioan - Franc, Op.cit., pp.19-20.

34

CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING
Analiza mediului reprezint punctul de ncepere a oricrei
activiti de marketing, deoarece schimbrile de mediu pot afecta
capacitatea firmei (organizaiei) de a "crea i menine clieni profitabili".
Mediul marketingului const n ansamblul factorilor externi care
nu pot fi controlai de ctre o firm (organizaie) i care influeneaz
relaia sa cu clienii int. O ntreprindere dat are un mediu concret "de
referin" n funcie de profilul, dar i de mrimea sa, de notorietatea
dobndit, de politica pe care o promoveaz. Dup modul cum se modific
componentele, dup natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate,
mediul extern cunoate mai multe forme, ntre care:
- mediul stabil, specific perioadelor "linitite", cnd evoluia
fenomenelor este lent i uor previzibil, ridicnd ntreprinderii puine
probleme de adaptare. Un astfel de mediu este, ns, tot mai rar ntlnit n
ultima perioad;
- mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n
majoritatea componentelor sale, reprezint, n perioada actual, tipul
obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile din aproape toate
sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicit o
atitudine prospectiv, descifrarea direciei i cotei schimbrilor, creterea
capacitii de adaptare la schimbri a firmelor.
- mediul turbulent este, n comparaie cu celelalte dou tipuri,
relativ "ostil" ntreprinderii, punndu-i probleme dificile, de adaptare sau
chiar de supravieuire. ntr-un astfel de mediu, schimbrile componentelor
i a raporturilor dintre ele sunt brute, n forme i direcii imprevizibile,
conducnd uneori la modificri substaniale n nsi fizionomia
mediului.23
2.1. Structura mediului de marketing
Datorit complexitii lui, mediul extern se delimiteaz n dou
mari "zone": micromediul i macromediul.
Factorii de micromediu care au legtur strns, chiar nemijlocit
cu activitatea firmei, sunt delimitai n ase grupe, astfel:
23

C.Florescu, Op.cit., p.42.

35

 Furnizorii: cei care ofer inputurile necesare unei

ntreprinderi (organizaii) pentru a produce bunuri sau
servicii.
Prestatorii de servicii: firme sau persoane particulare care
realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii
obiectului de activitate al ntreprinderii (organizaiei).
Clienii: cei cu care o organizaie dorete s angajeze
schimburi, de obicei pentru a le vinde ceva.
Concurenii: alte organizaii care ncearc s vnd produse
similare pentru a ndeplini aceleai nevoi ale clienilor.
Intermediarii: cei care asigur disponibilitatea produselor
organizaiei pentru consumatorii finali.
Organismele publice: organele financiare, vamale, de
justiie, de ordine public, de protecie a consumatorilor, de
protecie a mediului etc.
Alturi de influena factorilor care alctuiesc micromediul su
extern, firma (organizaia) este marcat totodat, n activitatea sa, de
climatul general, specific societii n care ea funcioneaz. Acest climat
(ambian) n care se desfoar activitatea tuturor agenilor economici,
este rezultatul manifestrii i interaciunii la scar naional (iar uneori
internaional) a unor factori care reflect toate laturile vieii societii, n
structura creia activitatea economic reprezint doar una dintre
componente. Ansamblul acestor factori i rezultatul interaciunii lor
alctuiesc macromediul firmei. Prezentm, n continuare, componentele
macromediului, care influeneaz firmele (organizaiile, instituiile) n
desfurarea activitilor de marketing.
Mediul economic reprezint componenta care include, practic,
activitatea tuturor firmelor.
Mediul tehnologic, n care opereaz ntreprinderea, este
constituit din componente care explic, n esen, cum se obin produsele
(serviciile) de care se folosete societatea la un moment dat. ntreprinderea
se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i ca
furnizor, n principal prin intermediul pieei.
Mediul demografic este caracterizat de ansamblul fenomenelor
care se refer la micarea populaiei rata natalitii, mortalitii,
nupialitii, divorurilor, soldul imigrrii emigrrii etc. i constituie
cadrul general de referin pentru orice activitate economic. Pentru
firmele din anumite sectoare de activitate, de exemplu, cele profilate n
producerea i comercializarea articolelor pentru copii, pentru tinerii
36

cstorii etc. fenomenele demografice de natura celor enumerate pot avea

o deosebit importan pentru marketeri.
Mediul cultural este dat de: sistemul de valori, stilul de via,
tradiiile, credinele, educaia .a. Astfel de elemente se cer luate n
consideraie la stabilirea concret a produselor i a serviciilor destinate
clienilor poteniali, ca i a formelor de distribuie, a modalitilor de
comunicare a firmei cu piaa.
Mediul politic este rezultatul raporturilor dintre forele politice
ale societii, al doctrinei politice dominante, al programelor de guvernare
toate acestea gsindu-i reflectarea n gradul de implicare a statului n
economie, n atitudinea fa de libera iniiativ, n msurile de stimulare a
diferitelor sectoare economice i a competiiei dintre agenii economici etc.
Mediul legislativ instituional reprezint cadrul reglementat de
funcionare a unitilor economice. El se refer la sistemul de legi i alte
acte normative cu caracter obligatoriu, precum i la sistemul instituiilor
(centrale i locale) abilitate s asigure aplicarea acestora.
Mediul natural reprezint componenta cea mai stabil din
alctuirea macromediului firmei (organizaiei). Aceasta nu poate face
abstracie de cadrul natural (relief, clim) specific perimetrului n care i
desfoar activitatea, mai ales dac are ca obiect de activitate
valorificarea unor condiii naturale (solul agricol, ape minerale, minereuri,
peisaj turistic etc.).
Exigena relaiilor de schimb, datorit fluctuaiei fenomenelor de
pia, determin n mod necesar o integrare a unitilor i marilor uniti
att n sistemul elementelor de micromediu, ct i n cel de macromediu
specifice firmelor furnizoare. Aceast interferen a beneficiarilor
organizaionali militari cu factorii de micromediu (furnizori de mrfuri,
prestatori de servicii, clieni, concureni, organisme publice), dar i cu cei
de macromediu (economic, tehnologic, politic, instituional, cultural,
natural) explic nivelul de integrare, de funcionare i de evoluie a
logisticii unei structuri militare n mediul de marketing zonal i naional.
n figura nr.5, prezentm relaionarea logisticii unei organizaii
militare (sau civile) cu elementele de micromediu i de macromediu, care
fac parte din mediul extern al firmei.

37

ELEMENTE DE MICROMEDIU

FURNIZORII DE
MRFURI

PRESTATORII
DE SERVICII

CLIENII

CONCURENII

INTERMEDIARII

ORGANISMELE
PUBLICE

ORGANIZAIA
COMPARTIMENTUL
LOGISTIC

FIRMA FURNIZOARE

MEDIUL
NATURAL
MEDIUL
ECONOMIC

MEDIUL
TEHNOLOGIC

MEDIUL
DEMOGRAFIC

MEDIUL
CULTURAL

MEDIUL
POLITIC

MEDIUL
LEGISLATIV

ELEMENTE DE MACROMEDIU

Figura nr.5 Relaionarea organizaiei cu mediul de marketing

2.2. Analiza mediului de marketing
Schimbrile att n micro-, ct i n macromediul unei firme pot
avea efecte pozitive sau negative. Pot avea oportuniti pentru a dezvolta
afaceri cu clienii existeni sau de a atrage alii. Pentru a prentmpina
capacitatea unei organizaii de a-i satisface clienii este foarte important
ca specialitii n marketing s adopte un proces sistematic de identificare a
schimbrilor semnificative de mediu, analiznd relevana acestora i
prognoznd impactul pe care l pot avea asupra firmei (organizaiei).
38

Studiul permanent al componentelor de marketing presupune utilizarea

urmtoarelor metode: observarea; monitorizarea; prognozarea; analiza.24
Observarea necesit cercetarea continu a tuturor aspectelor
mediului pentru ca schimbrile s fie depistate n stare incipient. Astfel,
se pot lua msuri nainte ca schimbrile s devin amenintoare, lund-o
naintea concurenilor.
Monitorizarea reprezint activitatea care se desfoar dup
detectarea unei schimbri, n urma recoltrii informaiilor despre natura
tendinelor incipiente i a formelor acestora, astfel nct s se obin o
imagine ct mai clar. Unele schimbri se pot dovedi temporare i
insignifiante, n timp ce altele se pot dezvolta pn la stadiul n care pot
deveni fie o oportunitate, fie o ameninare.
Prognozarea este utilizat atunci cnd monitorizarea a depistat o
schimbare relevant pentru delimitarea ariei, vitezei i intensitii
schimbrii. Se pot utiliza tehnicile de proiecie pentru a se constitui
scenarii posibile pentru aciunile viitoare.
Analiza. n final, trebuie fcut analiza potenialului efect al
schimbrii asupra capacitii organizaiei de a-i satisface clienii. n acest
scop, se pot identifica patru categorii de impact (rspuns la schimbare), n
funcie de probabilitatea ca schimbarea s aib loc i de impactul probabil
al acesteia asupra organizaiei (figura nr.6).
Probabilitatea apariiei sale
Schimbarea
Impactul
probabil
asupra
organizaiei

mare

mic

mare

marketing
activ

planuri pentru orice

eventualitate

mic

monitorizare

revizuire periodic

Figura nr.6 Rspunsuri la schimbarea mediului de marketing

Marketingul activ necesit nceperea pregtirii pentru noile
condiii atunci cnd devine clar c o schimbare n mediu indic c va avea,
24

Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, Editura - Imprimeria de Vest R.A., Oradea, 1997,
p.51.
39

probabil, un impact semnificativ asupra capacitilor viitoare ale

organizaiei. Pentru orice eventualitate, planurile trebuie fcute atunci
cnd probabilitatea schimbrii este mic, dar impactul ei este ridicat.
Monitorizarea trebuie s continue atunci cnd: schimbarea pare probabil;
efectele schimbrii nu par a fi importante; schimbarea potenial nu are
mari anse de a se materializa i nici nu pare a avea un impact deosebit;
atenia acordat poate s fie mai mic. Acum are loc o revizuire a
obiectivelor stabilite, ca rspuns la schimbare.
Metodele menionate, de analiz a mediului de marketing, se
aplic i de ctre organele de logistic, ntr-o msur apreciabil, n funcie
de schimbrile care au loc n sfera pieei de furnizare, precum i de
obligaiile pe care acestea le au pentru atingerea obiectivelor de
aprovizionare.

40

CAPITOLUL 3
COMPORTAMENTUL CUMPRTORILOR
INDIVIDUALI I ORGANIZAIONALI
Prin studierea comportamentului cumprtorului, specialitii n
marketing doresc s afle cum aleg cumprtorii i care sunt factorii care le
influeneaz alegerea. Acest capitol prezint dou tipuri de cumprtori
individuali i organizaionali (inclusiv utilizatorii) i consider
implicaiile ambelor tipuri pentru marketingul unui produs sau servicii.
Consumatorii individuali sunt cei care cumpr produse sau servicii pentru
ei sau familia lor. Invariabil, ei sunt fie utilizatorii sau beneficiarii acestor
produse (servicii), fie responsabili pentru bunstarea sau prosperitatea
celor care le folosesc. Ei cumpr bunuri att pentru a face fa cerinelor
de zi cu zi ale vieii, ct i pentru a-i exprima personalitatea, a lua o
anumit atitudine, a-i indica rolul n societate, a-i exprima o opinie, a-i
demonstra valoarea ori pentru a-i etala bunstarea. Rezult deci, c
produsele sau serviciile sunt cumprate nu numai pentru a satisface nevoile
fizice, ci i pe cele sociologice sau psihologice.
Consumatorii organizaionali cumpr produse sau servicii n
numele organizaiei pentru care lucreaz pentru satisfacerea nevoilor de
consum (utilizare) ale acesteia. Ei cumpr componente pentru produsele
pe care le asambleaz organizaia, procur bunuri consumabile, servicii
contabile pentru a ine finanele organizaiei n ordine, achiziioneaz
echipamentele necesare organizaiei pentru a obine propriile produse
destinate vnzrii. Aceti cumprtori sunt i ei la rndul lor fiine umane,
care fac parte din comisii pentru organizarea i desfurarea achiziiilor i,
ca atare, nu pot renuna la atitudinile i preferinele personale, chiar i cnd
sunt la serviciu, comportamentul lor n calitate de cumprtori avnd unele
similitudini cu cel al cumprtorilor individuali. Nevoile lor personale sunt
trecute ns ntr-un plan secund fa de obiectivele organizaiei, astfel c
factorii care influeneaz deciziile i procesele prin care iau aceste decizii
pot fi diferii de ai consumatorilor. n cuprinsul capitolului, accentum
analiza acestui tip de cumprtori.
3.1. Comportamentul consumatorilor individuali
3.1.1. Variabilele endogene i exogene specifice comportamentului
de cumprare
Cunoscnd definiia comportamentului ca fiind, n general, un
ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la excitani
(stimuli), putem defini comportamentul consumatorului individual ca
41

totalitatea actelor, deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale

pentru cumprare i consum de mrfuri, servicii i pentru economii.
Comportamentul consumatorului constituie i un domeniu al
psihosociologiei aplicate n economie. Astfel, n luarea deciziei sale de
cumprare i de consum sau de reinere de la acestea, consumatorul este
influenat de o serie de impulsuri interne i de o mare varietate de stimuli
externi, care apoi sunt prelucrai de psihic. "Modelul cibernetic" al
psihicului consumatorului are ca intrri diferii stimuli, care conjugai fiind
cu impulsurile interne genereaz o anumit decizie.25
Informaii
(stimuli)

Psihic
Feed-back

Decizia
(aciunea)

Figura nr.7 Modelul cibernetic al psihicului consumatorului

Aadar, comportamentul consumatorului nu apare ca rezultat al
aciunii unor variabile endogene i exogene.
Variabilele endogene includ caracteristicile personale ale
individului, personalitatea i reprezentrile sale privitoare la mrfurile i
serviciile destinate s-i satisfac trebuinele, procesele de percepie, de
nvare i de gndire ce au loc la nivel mental. Analiza comportamentului
de cumprare permite reliefarea urmtoarelor variabile endogene: a) nevoi;
b) atitudini; c) motivaii; d) caracteristicile proprii individului.
a) Nevoile reprezint cauza aciunii de cumprare i consum
pentru satisfacerea trebuinelor sale fizice i psihice. Abraham Mslau
grupeaz ntr-o piramid a trebuinelor principalele nevoi ale individului:
nevoi fiziologice; nevoi de securitate (nevoia de a fi protejat de diverse
primejdii prin: medicin preventiv, asigurri etc.); nevoia de apartenen
(n sensul nevoii de a fi acceptat i iubit de familia i grupul din care face
parte); nevoia de stim; nevoia de a se realiza (constituie punctul
culminant al aspiraiilor umane).26 Pe msura satisfacerii sau nesatisfacerii
unor nevoi, consumatorul va adopta, n continuare, un anumit
comportament, explicndu-se astfel principiul dinamicii aciunii omului.

25

George Medrihan, Marketing. Concepte. Metode i tehnici. Strategii, Editura Gama, Iai, 1997,
p.64.
26
George Medrihan, Op.cit., pp.65-66.
42

b) Atitudinea reprezint suma senzaiilor, convingerilor i

sentimentelor unei persoane fa de situaiile, mrfurile i serviciile cu care
este confruntat, n vederea satisfacerii trebuinelor sale. Reiese c
atitudinea este o variabil latent, ascuns a comportamentului, o
predispoziie spre anumite aciuni.
c) Motivaia surprinde ansamblul factorilor obiectivi i subiectivi,
contieni, dar i incontieni, care-l determin pe consumator s
ntreprind anumite aciuni, s tind ctre anumite scopuri. Ea constituie o
surs primar a comportamentului.
d) Caracteristicile proprii individului ne permit punerea n
valoare a trei tipuri de variabile: personalitatea, imaginea propriei
persoane i stilul de via. Totodat se au n vedere aici i sexul, vrsta,
ciclul de via al familiei, venitul, educaia.
Variabilele exogene (sociologice i psihosociologice) cuprind
ansamblul factorilor de mediu n care triete i acioneaz consumatorul.
n rndul acestor factori se includ factorii sociodemografici, veniturile,
preurile (tarifele) mrfurilor i serviciilor, influena relaiilor de grup, a
relaiilor interpersonale, a mijloacelor de publicitate etc.
n viziunea modelului cibernetic invocat, rezultanta
comportamental este hotrrea (decizia) consumatorului privind
cumprarea i consumul anumitor bunuri materiale i servicii. Privit n
ansamblul su, mecanismul comportamentului consumatorului include
actele prevzute n figura nr.8.
ACTE PSIHOCOMPORTAMENTALE

PERCEPIA STIMULILOR
DIN MEDIUL AMBIANT

INFORMAREA

NEVOILE

ATITUDINEA

MOTIVAIA

CARACTERISTICILE
PROPRII INDIVIDULUI

COMPORTAMENTUL MANIFEST DE
ACHIZIIONARE SAU RESPINGERE
(DECIZIA)

Figura nr.8 Mecanismul comportamentului consumatorului

43

3.1.2. Procesul de luare a deciziei de cumprare

de ctre consumatorii individuali
Un model simplu i general de achiziie ca proces de decizie
cuprinde aa dup cum se remarc i n figura nr.9, opt elemente: revelaia
nevoii; identificarea problemei; cutarea i cercetarea informaiei;
evaluarea posibilitilor; alegerea; cumprarea, experiena ulterioar
achiziiei (evaluarea, reaciile aprute).27

Revelaia nevoii
Identificarea problemei
Cutarea i cercetarea informaiei

Evaluarea soluiilor posibile

Alegerea (decizia)
Cumprarea

Evaluarea
Experiena ulterioar achiziiei
Reacii

Figura nr.9 Etapele procesului decizional de cumprare

27

Michael J.Baker, Marketing, Editura Societatea tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1996, p.125.
44

Pentru a cumpra, spre exemplu, un costum brbtesc pentru

iarn, un individ i analizeaz disponibilitile financiare, viziteaz cteva
supermarketuri (de obicei, unul pn la trei sau mai multe), se informeaz
asupra modelului, a calitii stofei din care este confecionat, a msurilor
antropometrice care-i convin i decide, apoi, alegerea variantei de
cumprare optim, urmnd ca ulterior s evalueze eficiena achiziiei n
sine, pe parcursul utilizrii produsului.
Secvena menionat poate fi mprit n patru etape de baz:
procesul de decizie;
actul de achiziie;
perioada de utilizare;
evaluarea postutilizare.
3.1.3. Influene asupra lurii deciziei de cumprare
Alturi de cultura proprie a individului i caracteristicile
personale,
grupurile refereniale, clasele sociale, circumstanele
individuale constituie factori importani n luarea deciziei de cumprare.
Grupurile refereniale sunt acele grupuri n societate cu care
interacioneaz o persoan. Ele sunt cunoscute ca grupuri refereniale n
procesul de luare a deciziilor. Grupurile refereniale influeneaz
comportamentul n mai multe feluri, astfel:
- Influena informaional este exercitat atunci cnd un grup
este o surs credibil de cunotine, fiind expert sau avnd experien ntrun anume domeniu. Acest tip de influen explic puterea zvonurilor pe
anumite piee, mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil ca un
cumprtor s ncerce produsul nainte de a se decide s-l cumpere.
Oamenii se bizuie pe recomandrile vecinilor, prietenilor, considerndu-le
mai de ncredere dect reclama fcut de productor.
- Influena comparativ apare atunci cnd consumatorul ia o
decizie de a cumpra un obiect care l va asocia cu grupul din care dorete
s fac parte i-l disociaz de altele. Adolescenii, de exemplu, sunt foarte
influenai de mrcile acceptate de grupul lor i de cele care l-ar exclude
din grup.
- Influena normativ asupra comportrii cumprtorului apare
atunci cnd un anume grup exercit o presiune asupra unui individ de a se
supune normelor sale. Rsplata const n acceptarea n cadrul grupului,
mpotriva celor care nu se conformeaz putndu-se aplica sanciuni. Acest
tip de influen apare mai ales n cadrul produselor vizibile, cum ar fi,
45

mbrcmintea (de exemplu: n multe organizaii sau instituii, cadrele de

conducere sunt obligate s poarte costum, indiferent de vreme; rochiile
speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi, nunile sau atunci cnd se
primesc invitai).28
n continuare sunt prezentate grupurile refereniale care exercit
asupra cumprtorilor diferite tipuri de influen.
Grupurile primare sunt acele grupuri cu care un individ are
relaii regulate. n acest grup intr prietenii, vecinii, colegii i familia.
Influena lor poate fi resimit n toate modurile artate mai sus, n special
primele dou.
Familia este unul dintre cele mai importante grupuri primare care
influeneaz comportamentul cumprtorului, fiind cel cu care majoritatea
oamenilor are cea mai ndelungat interaciune. Ea stabilete modele
comportamentale pe care o persoan le nva din copilrie, ceea ce poate
conduce la creterea preferinei fa de anumite mrci. Selecia diferitelor
produse sau servicii, cum ar fi: detergenii, cafeaua, serviciile bancare sau
concediile, poate fi influenat de normele familiale. Pentru a cuceri noi
clieni, specialitii n marketing trebuie s realizeze strategii pentru a
nvinge reinerea consumatorilor i a-i determina s ncalce normele
familiale.
Grupurile secundare sunt acelea cu care oamenii au o interaciune
mai oficial i mai puin regulat. Acestea pot fi religioase, cluburile
sportive sau cele sociale, corpurile profesionale. Aceste grupuri pot
exercita cea mai puternic influen normativ, prin chiar nsi statutele
lor, de aici teama de a fi exclui, de pild, dintr-un club de golf pentru
inut inacceptabil.
Clasele sociale (cunoscute i sub numele de grupuri socioeconomice) sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane sociale i
economice, care se consider c posed acelai statut n societate. Baza
definirii acestor statute difer de la o societate la alta, dar n general este
legat de ocupaie, venit, educaie i avere (figura nr.10).29

28
29

Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Op.cit., pp.57-58.

Ibidem, p.59.
46

Nr.
Clase sociale
crt.
1. Posturile nalte de conducere administrativ sau profesional
2. Posturile intermediare de conducere administrativ sau
profesional
3. Funcionari administrativi cu posturi minore de conducere
administrativ sau profesional, ori cu influen mai mic
4. Muncitori calificai
5. Muncitori semi sau necalificai
6. Muncitori ocazionali sau care au "munci ruinoase"
7. Pensionari
8. omeri pe termen lung
Figura nr.10 Clasele sociale necesare studiului de marketing
Studenii intr, de obicei, n categoria 3.
Pensionarii cu venituri personale i menin, de obicei, statutul
anterior.
Oamenii tind s aib multe interaciuni cu cei din propria lor
categorie social dect cu celelalte, astfel c fiecare clas social are cam
aceleai valori i acelai model de comportament. Aadar, anumite
categorii sociale urmresc mai mult programele TV dect altele; altele sunt
mai nclinate ctre participarea la spectacole i manifestri sportive;
loialitatea pentru produsele alimentare este mai mic la cei din clasa de
mijloc. De aceea este foarte important ca marketingul s rspund
diferitelor grupuri, n mod diferit.
Circumstanele individuale se datoreaz structurii
demografice. La nivel individual, sexul, vrsta, situaia familial, venitul
i educaia unei persoane au o influen major asupra deciziilor de
cumprare.
Sexul are o influen evident n luarea deciziei de
cumprare. Datorit, n principal, normelor sociale care dateaz de secole,
brbaii i femeile cumpr tipuri de produse diferite i folosesc criterii
diferite n alegerile lor.
Vrsta determin anumite decizii ale cumprtorilor. Tipul
activitilor distractive, faptul c sunt la studii sau la serviciu, nevoile
pentru sntate, preferinele pentru stiluri sau mode, toate se modific de-a
47

lungul vieii i astfel se vor modifica i cumprturile pe care le fac. Legat

de vrst este ciclul de via al familiei.
Situaia familial. n 1966, Wells i Gubar au descris
studiile formrii i evoluiei unei familii tipice, indicnd tipurile de
consumator cel mai probabil asociat cu fiecare din aceste studii. De
exemplu, tinerii singuri cheltuiesc mai mult pe mbrcminte i
divertisment dect alte grupuri. Ei pot avea venituri mai mici, innd cont
c sunt la nceputul carierei, dar au mai puine obligaii financiare i sunt
n poziia de a cheltui mai mult pentru propriile preferine.
n figura nr. 11 sunt prezentate relaionrile aferente studiilor
menionate.
Tnr, liber, necstorit
Proaspt cstorit fr copii
Cminul complet (1) copii sub 6 ani
Cminul compet (2) copii ntre 6 i 12 ani
Cminul complet (3) copii peste 12 ani
Cmin gol (1) angajat, copii independeni
Cmin gol (2) pensionat
Singur supravieuitor (vduv)

Figura nr.11 Ciclul de via adaptat dup Wells i Gubar (1966)

Venitul este legat deseori de caracteristicile demografice, dar nu
n mod exclusiv. Venitul unei persoane poate varia dintr-o multitudine de
motive, cum ar fi: ratele dobnzii; omajul sau inflaia. Unele produse sau
servicii sunt mai sensibile la nivelul veniturilor dect altele. O persoan ale
crei circumstane economice sunt reduse dintr-o dat i va reduce la
rndul ei cheltuielile, primele vizate fiind produsele de folosin
48

ndelungat i activitile distractive. Criteriile principale utilizate n luarea

deciziilor vor deveni funcionalitatea i preul.
Educaia este legat, de obicei, de venit i clasa social, ns
are
anumite
influene
interesante
asupra
comportamentului
consumatorului. Cei care au doar liceul, au comportamente diferite de alte
grupuri. Cnd aleg ntre produse, ei nu sunt nclinai s analizeze mrci
necunoscute sau s compare preurile, ci i bazeaz alegerea pe tradiie,
imaginea mrcii i experiena personal. Acest lucru influeneaz modul n
care specialitii n marketing trebuie s se adreseze acestei categorii. n loc
s ofere explicaii detaliate despre produs, ei trebuie s pun accentul pe
ncrederea n produs i pe imaginea productorului.
Caracteristicile personale
Deciziile unei persoane sunt influenate i de diferii factori
individuali legai de propria sa psihologie. Este normal ca cei de acelai
sex, care sunt n acelai stadiu n ciclul de via al familiei i au acelai
nivel al veniturilor, s aib diferite personaliti i stiluri de via, s fie
motivai de diferite scopuri, s aib credine i atitudini diferite, viziuni
diferite.

Personalitatea
Individualitatea unei persoane este imediat vizibil n
personalitatea sa, iar trsturile de caracter, cum ar fi, sociabilitatea,
ncrederea n sine, timiditatea sau agresivitatea sunt cele care i fac pe
indivizi s reacioneze n moduri previzibile, n situaiile cu care se
confrunt. Dac specialitii n marketing neleg reaciile diferitelor tipuri
de personaliti n faa diferitelor tipuri de produse, ei pot proiecta mrcile
proprii astfel nct s rspund acestor nevoi.

Stilul de via
Unul din modurile n care consumatorii i exprim personalitatea
este stilul de via. Kohtler i Armstrong (1994) descriu stilul de via, ca
fiind modelul de via al unei persoane, aa cum este el exprimat de
activitile, interesele i opiniile sale; activitile pot fi: munca, distracia,
sportul, hobbyurile, concediile i implicarea n aciunile comunitii;
interesele: familia, alimentele, recreerea, moda, muzica; opiniile despre
educaie, politic, bunstarea societii, relaiile personale, religie. Partea
tangibil a stilului de via const n felul n care o persoan i cheltuie
timpul i banii pentru a interaciona cu mediul. Acest aspect poate fi
msurat (printr-o tehnic numit ntocmirea profilului psihologic),
permindu-se astfel gruparea indivizilor cu acelai stil de via. Grupuri
49

diferite aleg produse diferite i rspund pozitiv la diferite imagini, dnd

posibilitatea specialitilor n marketing s-i alctuiasc oferta n funcie
de aceste cereri.
*
*
*
Analiza comportamentului consumului individual este deosebit de
important i pentru domeniul militar, avnd n vedere urmtoarele
considerente:
- personalul militar (cadre, militari angajai pe baz de contract,
salariai civili, militari n termen, elevi, studeni .a.) este format din
indivizi care au preferine diferite n privina consumului de produse, n
funcie de personalitatea fiecruia;
- aprovizionarea produselor agroalimentare, precum i stabilirea
felurilor de mncare se face i n funcie de preferinele militarilor;
- promovarea nemijlocit a unor bunuri materiale din comer
(produse agroalimentare, rechizite, materiale de ntreinere etc.) de ctre
reprezentanii structurilor militare, potrivit legislaiei n vigoare, probeaz
un comportament de cumprare adecvat.
3.1.4. Consumatorii actuali i poteniali. Tipuri de cumprtori
Rezultatul msurrii directe a nevoilor unui individ l constituie
normele de consum. Analiznd statistic bugetele de consum ale unei
familii de mrime medie, de exemplu, doi aduli i doi copii, se obine
bugetul normativ. Analiznd dinamica consumului la diferite categorii
(segmente) de populaie rezult tendinele de revoluie a unor trebuine, n
legtur direct cu puterea de cumprare i preferinele diferitelor
segmente studiate.
Consumatorii actuali (C.A.) sunt acei indivizi care consum
produsul/serviciul analizat la momentul de referin t0. Cauzele acestui
consum au la baz necesitatea satisfacerii unei nevoi proprii, existena
puterii de cumprare, cunoaterea existenei ofertei pe pia i opiunea.
Consumatorii poteniali (C.P.) sunt indivizii care n prezent nu
consum produsul/serviciul respectiv din diferite cauze, dar care ntr-un
viitor apropiat pot deveni consumatori actuali, ntruct au o nevoie
nesatisfcut. Cauzele ar putea fi: necunoaterea existenei ofertei, lipsa de
atractivitate a ambalajului, preul, disfuncia distribuiei etc.
Specialitii n marketing au sarcina de a identifica mrimea pieei
consumatorilor poteniali i factorii ce i determin pe acetia s consume
50

n prezent produsul respectiv. Urmeaz proiectarea strategiei de marketing

de extindere a pieei, bazat pe descoperirea unui produs/serviciu nou sau
mbuntirea celui existent pe pia, conform ateptrilor i aspiraiilor
fiecrui segment potenial de populaie.
Nonconsumatorii (N.C.) reprezint acea categorie de populaie
care nu consum n prezent produsul analizat i nici nu l vor consuma n
viitorul apropiat, pur i simplu pentru c nu au trebuin le lipsete
nevoia.
n figura nr.12 s-au reprezentat grafic categoriile de consumatori,
de mai sus, la dou momente de timp diferite, t0 i t0 + t, unde s-au folosit
notaiile:
- TP total populaie pe o pia;
- RP0 rezerva de pia, alctuit din consumatori poteniali;
- A, B, C piaa consumatorilor actuali pentru produsele
concureniale a, b, c.
Se observ c la momentul t0 + t a disprut produsul c (explicaii
posibile: fuziune, retragere de pe pia, faliment etc.), dar a aprut un nou
produs d. n plus, consumatorii poteniali CP0 au devenit n totalitate
consumatori actuali CA1, astfel nct rezerva de pia RP1 tinde la zero.
Practic, firmele produselor A, B i D au adoptat strategii extensive de
marketing, n timp ce numrul nonconsumatorilor a rmas constant pentru
c acestora le lipsete n continuare nevoia.
TP0
B

NC0

A
CP0

A
D

Figura nr.12 Dinamica pieei consumatorilor actuali i poteniali

n funcie de disponibilitile financiare i comportamentale
(psihologiei), cumprtorii pot fi:
relaxai cei pregtii s cumpere produse noi; ei sunt
ateni la modul de prezentare al acestora, n esen neinteresndu-i preul;
rigizi. Cumprtorul folosete o list din timp i rareori face
abateri de la aceasta. Nu se acord atenie, dect puin sau deloc,
51

membrilor familiei, iar cumprturile sunt fcute rapid. Persoanele din

aceast categorie se mpart, la rndul lor, n dou subgrupe: acelea care
sunt rigide deoarece aceasta este structura personalitii lor i cele care
sunt rigide din motive economice.
controlai majoritatea populaiei intr n aceast categorie.
Cumprtorii folosesc liste de cumprturi pentru necesitile de baz, dar
cele mai multe decizii sunt luate la faa locului, modul de prezentare al
produselor acionnd ca stimulent.30
3.2. Comportamentul de achiziie al organizaiilor
Dei exist multe deosebiri ntre marketingul consumatorului i
cel al bunurilor industriale, nu trebuie neglijate asemnrile dintre ele,
nelegnd faptul c, n cazul comportamentelor de cumprare
organizaionale i individuale, procesul este n sine acelai.
3.2.1. Modele specifice comportamentului de cumprare al organizaiei
Una dintre primele ncercri serioase de a impune o anumit
structur n cadrul abundenei de materiale descriptive referitoare la
comportamentul industrial de achiziie este oferit de Frederick Webster
Jr.31, care i atribuie patru domenii cheie: recunoaterea problemei;
asumarea responsabilitii achiziiei; natura procesului de cercetare i cea
a procesului de alegere. Toate aceste etape reprezint pai eseniali n
cadrul procesului general de cumprare. Stabilirea obiectivelor, ct i
recunoaterea problemei sunt influenate de factori personali i
impersonali, interiori i exteriori organizaiei, fapt care duce la concluzia
c acetia trebuie identificai i analizai, dac se dorete nelegerea
deciziilor de cumprare luate de o organizaie.
O alt contribuie important n sfera acestui subiect este furnizat
de P.J. Robinson, C.W. Faris i Yoram Wind32, care prezint rezultatele
unui proiect sponzorizat de Institutul de Marketing. Bazndu-se pe studiul
aprofundat a trei companii din Statele Unite pe o perioad de doi ani, cei
trei specialiti au propus ca achiziia industrial s fie conceput ca un

30

Michael J. Baker, Op.cit., p.141.

Frederick Webster Jr., Modelarea procesului industrial de achiziie, n Journal of Marketing
Research, noiembrie 1965.
32
P.J. Robinson, C.W. Faris, Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, 1967.
31

52

proces alctuit din opt pai secveniali, numii i faze de cumprare, i

anume:
1. anticiparea sau recunoaterea unei probleme sau nevoi,
inclusiv nelegerea faptului c exist o problem, precum i
contiina faptului c este posibil soluionarea ei prin
achiziia unui bun industrial;
2. determinarea calitii, cantitii i a caracteristicilor
articolului necesar;
3. descrierea articolului necesar;
4. cutarea i caracterizarea surselor poteniale;
5. examinarea surselor, n scopul lurii unei decizii referitoare
la modul n care urmeaz s fie achiziionat produsul;
6. evaluarea propunerilor i selectarea furnizorilor;
7. alegerea unei rutine de efectuare a comenzii;
8. evaluarea i bucla de reacie (feed-back) a eficienei.
n plus, Robinson, Faris i Wind au identificat trei clase de
achiziie distincte, ce pot fi descrise, precum urmeaz:
1. ncercri noi recunoaterea unei probleme de achiziie care
n-a mai fost ntlnit. Cumprtorul va cuta s-o reduc prin
procurarea de informaii ce pot fi obinute att din surse
personale, ct i din cele impersonale. n acest caz, este
probabil ca toate fazele de cumprare s fie analizate atent i
temeinic.
2. Repetarea modificat a achiziiei cumprtorul are o
experien anterioar n domeniul problemei de achiziie, dar
are motive s-o reevalueze n lumina unor informaii noi, ori a
unor circumstane perceptive, ca de exemplu: o ofert mai
ieftin a altui furnizor, o modificare a designului sau a
specificaiilor tehnice etc. Unele faze de cumprare pot fi
trunchiate sau omise.
3. Repetarea direct a achiziiei cumprtorul este satisfcut
de sursa existent i nu vede nici un motiv s-o schimbe. Este
probabil ca fazele 4-7 s fie omise i s acorde o mai mic
atenie celorlalte; adic achiziia devine o obinuin, o rutin.
Combinnd fazele cu clasele de achiziie obinem grila de
achiziie, aa ca n figura nr.13.

53

Fazele de achiziie

ncercri
noi

Clasele de achiziie
Repetarea
Repetarea
modificat a
direct a
achiziiei
achiziiei

1. Anticiparea sau
recunoaterea unei
probleme (nevoi) i
propunerea unei soluii
generale
2. Determinarea
caracteristicilor
articolului, a calitii i a
cantitii necesare
3. Descrierea articolului
necesar
4. Descrierea i
caracterizarea surselor
poteniale
5. Achiziia i analiza
ofertelor
6. Evaluarea ofertelor i
selecia furnizorului
(furnizorilor )
7. Alegerea unei rutine de
efectuare a comenzii
8. Evaluarea i bucla de
reacie (feed-back) a
eficienei
Sursa: Robinson i colaboratorii, Industrial Buying and Creative
Marketing (Allyn & Bacon, 1967)
Figura nr.13 Grila de achiziie n cazul situaiilor de achiziie industrial
Modelul prezentat se consider ca deosebit de sugestiv, ntruct
este uor de memorat i, n plus, dac se identific decizia i etapa la care a
ajuns procesul de achiziie, se pot identifica rapid i factorii cheie specifici
poziionrii respective n gril. De exemplu, n cazul celor mai multe
dintre procesele de repetare direct a achiziiei, se pot stabili proceduri
54

pentru comenzi automate fcute furnizorilor omologai, dac precedenta

comand a satisfcut cerinele.
Un alt model al comportamentului de cumprare al organizaiei
este dat de realizarea achiziiei pe baza sistemului de organizare
"Aprovizionare Centru de gestiune Profit", care se creeaz pe conceptul
descentralizrii sistemelor globale, n subsisteme specializate, la
dimensiuni astfel nct s nglobeze toate prghiile i mecanismele care-i
asigur n cele mai bune condiii funcionalitatea, bazate pe
competitivitate, profesionalism, eficien i operativitate n obiectul de
activitate.33
Aprovizionrii, n sistem, Centrului, de gestiune Profit i se
deleag toate prerogativele legate de: cunoaterea n cele mai mici detalii
a coninutului tehnico-economic al caietului de sarcini; marketingul
cumprrii; cumprrile ca proces n sine; aprovizionarea, depozitarea,
eliberarea n consum; alimentarea produciei; logistica; transportul;
negocierea preurilor cu partenerul; analizele economice de eficien.
Toate acestea se armonizeaz cu celelalte activiti ale
subsistemelor agentului economic, n responsabilitatea cruia stau
rezultatele produciei, n condiii de calitate, productivitate, ritm i
eficien, nelsndu-i posibilitatea pentru eventualele justificri, sub
rezerva lipsei personalitii juridice.
n figura nr.14, se prezint structura unui astfel de sistem,
Aprovizionare Centru de gestiune Profit, care poate funciona n cadrul
"Direciei Comerciale" a unitii economice.

33

Mihai Pricop, Constantin Drghici, Sisteme moderne n managementul aprovizionrii, Editor

Tribuna Economic, Bucureti, 1999, pp.13-15.
55

DIRECIA COMERCIAL

APROVIZIONARE
CENTRU DE
GESTIUNE - PROFIT

*
ACTIVITI FUNCIONALE
MARKETING CUMPRRI
APROVIZIONARE
COOPERRI
PREURI - PLI
LOGISTIC- STUDII PRODUS
AUDIT FURNIZORI
ANALIZA EFICIENEI

Celelalte activiti
funciei comerciale
marketing
vnzri
service

specifice

**
TRANSPORTURI:
MIJLOACE VAGONABILE
MIJLOACE AUTO

***
DEPOZITE
MATERIALE
1 2 3 4 5 6
Sursa: Mihai Pricop, Constantin Drghici, Op.cit., p.14
Figura nr.14 Sistem organizatoric Aprovizionare Centru de gestiune
Profit, de complexitate ridicat
Din punct de vedere militar (organizaional nonprofit),
obiectivele i activitile de marketing n aprovizionare se refer la:
programarea iniial de marketing pentru analiza nevoilor de consum i
utilizare; prospectarea pieei locale (teritoriale) sau naionale;
mecanismul desfurrii tehnicilor i procedurilor de achiziie;
concretizarea relaiei de vnzare-cumprare.34

34

Gheorghe Minculete, Op.cit., pp.144-145.

56

 Programarea iniial de marketing pentru analiza nevoilor

de consum i utilizare cuprinde: analiza resurselor materiale i financiare
ce trebuie asigurate pe baza planurilor de aprovizionare ntocmite de ctre
ofierii de specialitate; studiul posibilitilor de cumprare din mediul de
pia zonal, regional sau naional; stabilirea sortimentelor ce trebuie
achiziionate; fixarea standardelor i prevederea condiiilor de contractare
pentru produsele i materialele ce fac obiectul aprovizionrii; stabilirea
procedurilor de achiziie ce trebuie desfurate pe baza criteriilor de
oportunitate i eficien.
Prospectarea pieei locale (teritoriale) sau naionale
presupune:
identificarea numeric i localizarea tuturor agenilor
economici care prezint interes pentru achiziiile de produse i materiale;
stabilirea surselor de informaii necesare studiului
furnizorilor i al ofertelor acestora;
investigarea elementelor legate de structura ofertei,
punndu-se accentul pe urmtorii indicatori: preul de vnzare, clasa de
calitate, performanele, gradul de utilizare (consum), serviciile oferite i
apropierea de sursele de aprovizionare;
colectarea tuturor informaiilor necesare despre furnizorii
iniiali, avnd la baz n special criteriile: nivelul cifrei de afaceri, capitalul
social, gradul de ndatorare, credibilitatea i onestitatea n afaceri etc.;
analiza capacitii manageriale a ofertanilor pentru
relaionarea corect a aciunilor de schimb pe timpul vnzrii-cumprrii;
examinarea concurenei dintre firmele furnizoare care
dispun de produsele sau materialele necesare achiziiilor de ctre armat;
studiul concurenei dintre unitile i marile uniti militare
interesate de achiziionarea aceluiai produs (material).
Mecanismul desfurrii tehnicilor i procedurilor de
achiziie (licitaii, dialoguri, competitive, negocieri, cereri de oferte etc.)
necesit: numirea comisiei de specialitate; elaborarea documentaiei
specifice achiziiei; publicitatea; recepionarea ofertelor i a garaniilor de
participare; deschiderea, evaluarea, analiza i compararea ofertelor;
ntocmirea documentelor de decizie (hotrre, proces-verbal .a.); alegerea
agentului economic performant; comunicarea rezultatelor i restituirea
garaniilor de participare.
57

 Concretizarea relaiei de vnzare-cumprare necesit:

ntocmirea contractului comercial de vnzare-cumprare cu
furnizorul acceptat n termenul legal, concomitent cu primirea de ctre
beneficiar a garaniei de bun execuie;
lansarea periodic a comenzilor de aprovizionare, potrivit
prevederilor graficelor de livrare;
recepia periodic a produselor (materialelor) fabricate la
sediul furnizorului;
transportul bunurilor livrate cu mijloacele furnizorului sau
ale beneficiarului, potrivit specificaiilor contractuale;
recepia i primirea produselor (materialelor) achiziionate
la sediul beneficiarului;
deconectarea i plata contravalorii bunurilor de ctre
furnizor n perioada fixat dup livrare;
depozitarea (pstrarea) i evidena bunurilor primite;
urmrirea manifestrii viciilor ascunse pe timpul depozitrii
sau cu ocazia distribuiilor interioare pentru consum (utilizare, funcionare)
i a controalelor executate.
Aa dup cum am mai precizat, comportamentul de achiziie al
cumprtorilor organizaionali militari prezint unele particulariti,
comparativ cu o firm. Acestea in de integrarea aciunilor de marketing n
cele de aprovizionare (cumprare), neexistnd compartimente specializate
n marketingul cumprrii dect la nivel central (Comandament Logistic
ntrunit, serviciu logistic). n figura nr.15 se poate remarca acest aspect.

58

UNITATEA SAU MAREA UNITATE

MILITAR ACHIZITOARE

relaionare

MEDIUL INTERN

decizia de cumprare

COMPARTIMENTUL
LOGISTIC

Proceduri de
achiziii

Depozitarea
Pstrarea
Conservarea

Prospectarea
pieei

Contractarea

Manipularea

FIRMA FURNIZOARE

contract de vnzare-cumprare

compatibilitate general

MARKETING

Stabilirea
cerinelor

MEDIUL EXTERN

Stabilirea
cererii
reale

Primirea

Evidena

Satisfacerea
consumului
i utilizrii
interne

Prospectarea
pieei

Onorarea
contractului

Recepia

MARKETING

Acceptarea
ofertei

Aprovizionarea

Autorecepie

Livrare

Predarea
produsului
comandat

Distribuia
interioar

Figura nr.15 Particularitile comportamentului de achiziie al

organizaiei militare n relaia contractual de vnzare-cumprare

59

Producia

Transport

3.2.2. Procesul de luare a deciziei de cumprare n sistemul

organizaional. Categorii de cumprri.
Rolul cumprtorului organizaional este de a depista produse sau
servicii de o calitate acceptabil la cel mai mic pre posibil, astfel nct
organizaia s aib la rndul ei preuri sczute i s obin profit din asta.
Datorit
complexitii
unora
dintre
deciziile
cumprtorilor
organizaionali, apar mai multe stadii ale procesului de luare a deciziilor.
n principal, ele sunt ase: identificarea problemei; alegerea produsului;
cutarea furnizorului; alegerea furnizorului; comandarea; evaluarea
performanelor (figura nr.15).35
Identificarea problemei este similar "perceperii nevoii" n
cazul cumprtorului individual i const n stabilirea de ctre decideni a
unor bunuri sau servicii ce trebuie neaprat cumprate pentru ndeplinirea
unor obiective (scopuri, funciuni) ale organizaiei.
Alegerea produsului. Reprezentanii beneficiarului cumprtor
(organe de aprovizionare, comisii specializate etc.), care au experien bogat n
achiziii de bunuri, realizeaz mai nti o descriere general a naturii produselor
ce trebuie cumprate i a cantitilor necesare.
Cutarea furnizorului se realizeaz n funcie de timpul
procedurii de achiziie ce urmeaz a fi desfurat, prin anun publicitar n
cazul licitaiilor deschise sau prin invitaii adresate direct furnizorilor
identificai, n situaia organizrii licitaiilor nchise, cererilor de oferte,
negocierilor directe etc.
Alegerea furnizorului se face prin compararea atributelor
stabilite n cadrul procesului de achiziie. Atributele pot fi pur funcionale,
cum ar fi preul, livrarea, calitatea, service-ul, dar pot include i trsturi
mai puin tangibile, cum ar fi, politica ntreprinderii furnizoare sau
abilitile de comunicare. Ca furnizor va fi ales cel care va ndeplini mai
bine criteriile principale.
Comandarea. Comanda poate fi unic sau poate lua forma unui
contract pe termen lung. Invariabil, termenii acestuia vor include modalitile
de plat; dac majoritatea cumprtorilor individuali pltesc cash nainte de a
primi produsul, organizaiile stabilesc diferite modaliti de plat, privind mai
nti bunurile i pltindu-le n perioada de timp stipulat n contract (de cele
mai multe ori furnizorii cer referine noilor clieni).

35

Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Op.cit., pp.72-74.

60

 Evaluarea performanelor. Cumprtorul strnge date despre

performanele furnizorilor i utilizeaz aceast surs de informaie atunci
cnd este nevoie de un produs similar. Uneori, aceasta este utilizat ca
parte a unui sistem de motivare a furnizorilor pentru a menine nivelurile
de performan sporite.36
La fel cum consumatorii individuali i mresc sau reduc
eforturile pe care le implic procesul de luare a deciziilor, n funcie de
produsul pe care l cumpr, cumprtorii organizaionali vor aborda
diferitele etape ale acestui proces n funcie de natura sarcinilor de
cumprare. Aadar, sunt posibile trei situaii de cumprare (Robinson,
Faris and Wind, 1967):
Recumprri directe. Cnd cumprarea este o sarcin
familiar i repetat, procesul de achiziie intr ntr-o rutin, comandnduse direct furnizorilor acceptai. Studiul de alegere a furnizorului se face
automat, ceea ce face dificil pentru ali furnizori s intre n afacere.
Cumprtorul apeleaz la rutin pentru a reduce efortul i mai mult ca
sigur c va fi foarte reticient la schimbarea acesteia, dect n cazul n care
noul furnizor vine cu o ofert considerabil mai bun.
Recumprri diferite. Dac cumprtorul devine nesatisfcut
de recumprrile de rutin din indiferent ce motiv, poate decide s ia n
considerare i ali furnizori; obiectivele pot fi s obin preuri mai bune,
s schimbe caracteristicile produsului, s mbunteasc livrrile sau pur
i simplu s sporeasc eficiena acestor cumprri.
Noi sarcini. Marea majoritate a deciziilor de cumprare sunt,
mai mult ca sigur, noi sarcini cu care cumprtorul se ntlnete pentru
prima dat. n aceast situaie, toate stadiile procesului de luare a deciziilor
devin importante, dei alegerea produsului i timpul cumprtorului pe
care acesta l va pierde cu alegerea celui mai bun furnizor variaz n
funcie de valoarea produsului i importana sa n cadrul operaiunilor
organizaiei.
n domeniul militar, ca i n alte sectoare bugetare, att etapele
procesului de luare a deciziei, ct i tipurile de cumprare depind, n egal
msur, de legislaia n vigoare la data efecturii achiziiilor publice de
bunuri. n principiu, informaiile prezentate sunt aplicabile, avndu-se n
vedere completrile evideniate de reglementrile legale pentru fiecare
procedur de achiziie n parte.

36

Ibidem.
61

CAPITOLUL 4
CERCETAREA DE MARKETING
4.1. Coninutul i sfera cercetrii de marketing
Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercrile de definire a
cercetrii de marketing au fost numeroase i de o mare diversitate. O
sintez a punctelor de vedere a diverilor specialiti conduce la concluzia
c "cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia,
cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se
realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea
informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru
cunoaterea mediului n care funcioneaz, indentificarea oportunitilor,
evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora".37
Din definiie rezult c cercetarea de marketing presupune un
proces formal, bine definit, atent planificat, avnd un scop precis i
implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate.
ntruct urmrete s ofere informaii asupra unor realiti, cercetarea de
marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitate, fiind, pe ct posibil,
imparial i lipsit de distorsiuni. Datele culese reprezint materia prim a
cercetrii de marketing i deci nu prezint nici o utilitate luate ca atare.
Abia dup ce sunt "filtrate" printr-o analiz i interpretare
corespunztoare, acestea sunt transformate n informaii folositoare
procesului decizional de marketing, contribuind la creterea calitii
acestuia.
De la primele nceputuri, marcate de anul 1911, care-l nscriu ca
pionier al acestui domeniu, pe americanul Charles Cooldge Parlin
fondatorul primei Divizii de cercetri comerciale n cadrul firmei Curtis
Publishing Company, unde se edita ziarul "Saturday Evening Post"
cercetarea de marketing, chiar dac nu a purtat totdeauna acest nume a
devenit treptat o activitate tot mai eficient i mai bine delimitat n
structurile unitilor economice.
Astzi nu exist nici o ndoial c n comparaie cu trecutul, tot
mai multe uniti economice se angajeaz n numeroase i variate cercetri
de marketing, pe msura avansrii spre stadiile superioare ale conducerii
de marketing. n ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a
37

C.Florescu (coordonator) i colectiv, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.94.

62

progreselor nregistrate, s-a ajuns ca peste 3/4 din firmele americane s

posede, n structurile lor, compartimente de cercetri de marketing.
Totodat, activiti pe acest plan sunt din ce n ce mai frecvente n
ageniile guvernamentale, ca i n organizaiile cu scop nelucrativ.
Cercetarea de marketing devine, n aceste condiii, o necesitate obiectiv,
un ingredient cu o pondere substanial n luarea deciziilor, un mijloc
important de realizare a funciilor ntregii activiti de marketing. n figura
nr.16, este prezentat sistemul informaional de marketing n contextul
economiei libere concureniale.
Sistemul informaional de marketing

INFORMAIA

Programe de
cercetare
Analize
Punere n
practic
Control

NEVOIA DE
INFORMAII

Date
contabile
statistice i
comerciale

Cunotine
de
marketing

DIFUZAREA
INFORMAIILOR

Modele n
sprijinul
deciziilor

Studii i
cercetri

Mediul extern
Concurenii
Canale de
distribuie
Public
Fore
economice i
sociale ale
macromediului

Sursa: Nicolae Al.Pop, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic,

R.A., Bucureti, 1997, p.50.
Figura nr.16 Sistemul informaional de marketing
Un sistem informaional de marketing este o reea complex de
relaii structurate n care intervin oameni, aparatur de calcul i procedee
de prelucrare, care are drept obiect provocarea unui flux de informaii
clare, provenind din surse interne i externe firmei, i destinat a servi la
fundamentarea deciziilor de marketing.
Agentul economic realizeaz cu ajutorul sistemului informaional
de marketing supravegherea permanent a mediului extern al firmei,
antrennd o varietate larg de surse de informaii, folosind un ansamblu de
63

metode i tehnici de culegere i msurare a acestora, beneficiind de

sprijinul unor programe specializate de prelucrare a datelor, toate acestea
subordonate procesului de fundamentare a deciziilor de marketing.
Cercetarea de marketing are o sfer mai cuprinztoare dect
studierea pieei, dei aceasta reprezint componenta lor cea mai
important. Cmpul investigaiilor de marketing se prelungete, pe de o
parte, n "amonte" de pia, spre "izvoarele" cererii, ptrunznd n spaiul
deosebit de vast al nevoilor umane i al comportamentului (utilizatorului),
iar, pe de alt parte, n "aval" de pia, prin urmrirea modului de
comportare a produselor la utilizatorii sau consumatorii finali ai acestora i
chiar prin rezultate postconsum ale componentelor recuperate din
mrfurile folosite, spre a fi reintroduse n circuitul economic.
n tabelul nr.1 sunt prezentate sfera i coninutul cercetrii de
marketing.
Tabelul nr.1
Nr.
Obiective de
crt.
marketing
0
1
1 STUDIEREA
NEVOILOR DE
CONSUM I
UTILITARE

C O
Criterii
2
1.1.din punctul de
vedere al
mecanismului de
formare al acestora
1.2. din punctul de
vedere al
materializrii lor
n cerere

CERCETAREA
COMPORTAMENTULUI
2.1. dimensiunile
CONSUMATORULUI comportamentului
(UTILIZATORULUI) consumatorului
2.2. posibiliti
i mijloace de
modelare a
comportamentului

64

U T
Detalii
3
- program de cercetare;
- metode aplicabile;
- valorificarea rezultatelor.

- drepturile consumatorilor i
utilizatorilor ;
- consumul i caracteristicile
sale;
- procesul decizional de
cumprare;
- factorii determinani ai
comportamentului de
cumprare i consum;
- comportamentul de cumprare
i consum.

3.1.aspectele
generale ale pieei

STUDIEREA
PIEEI

CERCETAREA
PRODUSULUI

STUDIEREA
MECANISMULUI
PREURILOR

CERCETAREA
MECANISMULUI
DISTRIBUIEI

CERCETAREA
MECANISMULUI
COMUNICAIONAL

STUDIEREA
RESURSELOR
FIRMEI I A
CAPACITII
SALE DE
ADAPTARE LA
PIA

3.2. cele dou

componente
corelative ale pieei
(cererea i oferta)
3.3. piee

4.1. calitate
4.2. uzur fizic i
moral
4.3. circulaia
4.4. utilitate
4.5. importan
5.1. dinamic
5.2. corelaii
5.3. elasticitate
6.1. mijloace
6.2. logistica
economic

7.1. comunicare
7.2. activitatea
promoional

8.1. resurse
8.2. capacitate

65

- dimensiunea pieei;
- aria (localizarea) pieei;
- structura pieei;
- tipuri de piee;
- dinamica pieei;
- elasticitatea pieei la diveri factori
de influen;
- conjunctura pieei.
- structur;
- dinamic;
- conjunctur.
- identificarea unor "nie" de
pia;
- identificarea segmentelor "int;
- teste de pia etc.
- cercetarea calitii produselor;
- studierea nvechirii economice
a produselor;
- analiza circulaiei produselor;
- urmrirea comportrii produselor
n consum (la utilizator);
- poziionarea produselor.
- cercetarea dinamicii preurilor;
- studierea corelaiilor dintre
preuri;
- determinarea elasticitii cererii
i/sau ofertei fa de pre.
- cercetarea canalelor de
distribuie;
- studierea mecanismului
micrii fizice a mrfurilor
(logistica economic).
- cercetarea mecanismului
comunicaional al firmei;
- studierea audienei diferitelor
componente ale activitii
promoionale.
- cercetarea potenialului uman,
material financiar i
informaional al firmei
comparativ cu cel al
concurenilor;
- testarea capacitii firmei de
adaptare la cerinele pieei.

4.2. Tipuri de cercetare de marketing

Pentru obinerea tuturor informaiilor necesare, cercetarea de
marketing beneficiaz de o larg palet de metode, tehnici i instrumente
de investigaie. Ele pot fi grupate n mai multe tipuri, dup cteva criterii
de clasificare.
n funcie de natura surselor de informaii, studiile de marketing
se grupeaz n cercetri de birou (desk reserch) i cercetri de teren (field
reserch).
Cercetarea de birou apeleaz la sursele de date statistice
existente fie n anuare i breviare statistice, fie n studii elaborate n
prealabil asupra unor fenomene ale pieei la nivel mondial, zonal sau local.
Ele asigur pentru studiile de marketing o varietate tematic larg de
informaii din domeniul pieei interne i internaionale.
Firete, cercetarea de birou trebuie s nceap cu dosarele proprii
ale firmei. Domeniile n care sunt pstrate, de regul, informaiile, din care
se alctuiete n mod normal o asemenea baz de date, includ:
- nivelul stocurilor, costurile pe unitate, rata
1. Achiziii
utilizrii etc.;
2. Producie
- productivitate, material, for de munc,
inventar, distribuie fizic i costuri globale,
utilizarea mainilor mainilor etc.;
3. Personal
- salarii, profit, nivelul eficienei, absene etc.;
4. Marketing - cheltuieli administrative i promoionale, date
despre pia i marc etc.;
5. Vnzri
- n funcie de volumul produciei, valoarea
contribuiei la profit, mrimea comenzii;
- n funcie de livrri/client;
- n funcie de arie i de agentul de vnzri;
6. Finane
- toate informaiile referitoare la costuri
i contabilitate.
n plus fa de aceste date interne, cercettorul mai are acces la un
mare numr de surse externe, care pot fi grupate n mod satisfctor n
cinci categorii principale:
1. Guvern informaii interne i externe.
2. Universiti i organizaii de sondaj nonprofit.
3. Asociaii comerciale.
66

4. Publicaii academice i profesionale, pres cu caracter

comercial.
5. Organizaii comerciale de cercetare (sondare).
Cercetarea de teren constituie calea de acces direct la
informaiile de pia, realiznd contactul nemijlocit cu purttorul acestora.
Aceste cercetri sunt, aproape n toate cazurile, investigaii selective.
Cererea pentru automobile, spre exemplu, este studiat pe un grup de
persoane numit eantion, care este selecionat dup anumite criterii, iar
rezultatele sunt generalizate asupra ntregii colectiviti din care a fost
extras grupul. Respectivele studii permit o cuprindere mai amnunit a
cmpului de cercetare dect cercetrile de birou.
Domeniile n care cercetarea de teren este de regul necesar, pot
fi sintetizate, dup cum urmeaz:
Analiza publicitii: eficacitatea publicitii, adic testarea
reclamei n sine i sondarea mass-media (utilizare, grad de acoperire etc.).
Analiza consumatorilor: investigarea factorilor ce stau la
baza alegerilor i preferinelor consumatorilor;
Analiza distribuiei: eficacitatea structurilor alternative de
canale de distribuie, metode de manipulare etc.;
Analiza metodelor de ambalare: culoare, design, mrime,
form, coninut informaional etc.;
Analiza produsului: testarea conceptului, acceptabilitatea
noilor oferte de produs, elaborarea profilurilor utilizatorilor i
nonutilizatorilor etc.
Din punctul de vedere al obiectului cercetrii, studiile de
marketing se grupeaz n: cercetri exploratorii, cercetri descriptive,
cercetri explicative (cauzale), cercetri predictive i
cercetri
38
instrumentale.
Cercetrile exploratorii au rolul de a identifica coordonatele
fenomenelor de pia i de a defini corect variabilele ce le caracterizeaz.
De exemplu, industria cinematografic necesit o evoluie n spaiul
cultural romnesc. n acest scop, la nivel naional se organizeaz o
anchet-pilot, care ar avea rolul s clarifice preferinele populaiei, n
funcie de anumite criterii (vrst, studii, profesie, mediul de via .a.),
pentru anumite genuri de filme (de aciune, erotice, dramatice, de comedie
etc.). n continuare, vom prezenta succint una dintre metodele de cercetare
exploratorie Focus group-ul.
38

C.Florescu (coordonator) i colectivul, Op.cit., pp.97-98.

67

Focus group-ul este o cercetare calitativ exploratorie. Putem utiliza

interviul de tip focus grup n cercetarea de marketing i n cercetarea
social.
Interviul de tip focus group este utilizat, n tiinele sociale, ncepnd
cu anii 30.
Aplicarea metodei se leag de numele lui Paul Lazarsfeld i Robert
Merton, care, n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, au folosit
aceast metod (denumit interviu focusat) pentru a evalua efectele
propagandei naziste. n prezent, n Romnia, metoda focus grup-ului este
din ce n ce mai frecvent utilizat, mai ales n cercetarea de marketing, dar
ncepe s ctige teren i n cadrul tiinelor sociale39.
Focus group-ul este un interviu semistructurat care ne permite s
aflm percepiile, motivaiile, sentimentele, nevoile i atitudinile
oamenilor. Putem afla prerile oamenilor fa de programe sociale,
produse, servicii, concepte, idei, ipoteze, schimbri individuale i sociale
etc.
Focus group-ul este o surs important de date n urmatoarele
situaii:
Testarea conceptelor, mesajelor, produselor, ipotezelor;
Identificarea percepiilor asupra unui produs, organizaie,
serviciu sau concept;
Evaluarea / testarea campaniilor publicitare i promoionale i a
campaniilor electorale;
Identificarea profilului unui grup-int (simpatizani ai unui
partid, consumatori ai unui produs, persoane cu venituri mici din familii
monoparentale s.a.);
Identificarea caracteristicilor unei mrci (imaginea mrcii) i
poziionarea acesteia ntre mrcile concurente pe pia;
Poziionarea unui program, produs, serviciu pe o pia de
programe, produse, servicii similare;
Identificarea mecanismelor decizionale care stau la baza
opiunii ntre mai multe alternative;
Identificarea convingerilor i atitudinilor fa de un produs, fa
de o idee sau o problematic;
Identificarea setului de valori i aspiraii ale unui segment int;
Identificarea motivaiilor de comportament ntr-o situaie real
sau imaginar.
39

Laura Surdu, (asistent cercetare ICCV), Repere Metodologice pentru Cercetarea de tip FocusGroup, Bucureti, februarie, 2001.
68

Prin intermediul acestor metode obinem informaii mai puin

concrete, ns mai utile sub aspectul modului n care oamenii gndesc i
acioneaz. n raportul de cercetare calitativ nu vom gsi date i cifre, ci
tendine i tipuri de comportamente ale subiecilor intervievai. Datele
obinute n cercetarea calitativ nu sunt reprezentative, adic nu pot fi
extrapolate ntregii populaii studiate.
Focus Group-ul este o discuie de adncime, condus de un
moderator, ntr-un grup de 8-12 oameni, avnd ca subiect o anumit
problem. Aceast tehnic a fost utilizat la nceput de psihiatri. Azi este
folosit pe scar larg, n special, de firmele productoare de bunuri de
consum i ageniile de publicitate.
Obiectivele urmrite ntr-o edin de Focus Group sunt de o mare
diversitate, i anume:
a ti ce spun oamenii i a nelege de ce vorbesc ntr-un fel sau
altul despre tematica abordat;
explorarea atitudinilor, percepiilor i a credintelor participanilor
privind subiectul discutat;
identificarea i ntelegerea nevoilor consumatorilor din aria
acoperit, depistarea gradului n care acetia cunosc i nteleg diferitele
alternative de satisfacere a nevoilor;
identificarea factorilor i criteriilor pe baza crora consumatorii
selecteaz alternativele de satisfacere a nevoilor.
Utilizarea i succesul Focus Group-ului implic soluionarea ct mai
bun a urmtoarelor probleme metodologice:
1. Stabilirea locului (cadrului de desfurare)
Locul de desfurare a unui Focus Group trebuie s fie ales, astfel
nct subiecii s se simt confortabil i s nu fie n mod excesiv stimulati
auditiv i vizual (afie, bibliotec, ferestre spre strada etc.) pentru ca
acetia s se poat concentra asupra discuiei.
Firmele mari i-au proiectat i construit spaii speciale destinate
acestor ntlniri. Acestea sunt dotate i echipate n raport cu posibilitile
firmei, urmrindu-se ns crearea ct mai multor faciliti i a unor condiii
ct mai agreabile (apropiate de confortul familial) pentru participani.
Acomodarea se face mai uor ntr-un spaiu neutru, uor oficial dect
ntr-unul gndit s par foarte familiar, dar cu care subiecii nu sunt
familiarizai. De obicei, se ofer subiecilor cafea, buturi rcoritoare, ap
mineral pentru crearea unei atmosfere destinse pentru a se mai reduce din
caracterul oficial al ambianei.
69

2. Stabilirea structurii Focus Group-ului

n general, se recomand ca F.G. s fie construit ntr-o structur ct
mai apropiat de structura populaiei int investigate. Criteriile de
structurare apreciate ca fiind mai semnificative i cu putere mai mare de
segmentare a populaiei globale vor fi luate n considerare, n primul rnd.
Aceste criterii constituie, de fapt, factori eseniali. Desigur, natura
problemei investigate i obiectivele cercetrii au un impact puternic asupra
criteriilor alese pentru formarea focus grupului.
Recrutarea se face pe baza unui chestionar de recrutare , n funcie
de obiectivele studiului, de informaiile pe care le avem despre grupul int
i de caracteristicile acestuia. n cele mai multe situaii recrutarea se face
aleator, pe strada sau n locurile n care presupunem c avem o inciden
mai mare a persoanelor de care avem nevoie la grup (coli, parcuri, piee
publice, magazine, benzinrii, restaurante, baruri, instituii s.a.).
Chestionarul de recrutare cuprinde o scurt prezentare a operatorului
i a instituiei care realizeaz studiul, scopul ntlnirii, tema general a
discuiei, ntrebri filtru, ntrebri nespecifice, ntrebri de natur
demografic i ntrebri despre coordonatele persoanei chestionate (numr
de telefon, disponibilitate de timp n zilele n care sunt programate
discuiile de grup).
Recrutarea se poate face i prin telefon, dup liste de persoane sau
de instituii publice sau dup bazele de date ale firmei care a comandat
studiul.
O regul important a discuiei de tip focus grup este ca persoanele
invitate s nu se cunoasc ntre ele. Acest lucru le va permite subiecilor
s se dezvluie mai uor i mai complet dect n faa unor persoane
cunoscute, fa de care i-au format o imagine de sine i pe care probabil
doresc s-o menin.
3. Alegerea moderatorului Focus Group-ului
Moderatorul are un rol esenial, chiar hotrtor n reuita i
eficacitatea edinelor de Focus Group. Acesta trebuie s aib cunotine
solide n psihologie, sociologie i marketing.
Calitile personale ale moderatorului sunt extrem de importante.
Moderatorul trebuie s poat relaiona uor cu oameni de diferite condiii
sociale, trebuie s fac fa unor situaii dificile de grup care pot aprea,
cum ar fi: grupuri de persoane tcute, pasive sau dimpotriv, active,
exuberante, agresive etc. n grup putem avea persoane care nu neleg
ntrebrile, care rspund n afara subiectului sau care ofer raspunsuri
inconsistente, incomplete etc.
70

Moderatorul poate fi perceput ca o persoan plcut sau antipatic i

ntreaga discuie va fi afectat de aceast percepie. De la primele
interaciuni ale moderatorului cu grupul, atmosfera care se creeaz poate fi
una constructiv, pozitiv sau una tensionat, negativ. Astfel, c
personalitatea moderatorului poate fi o variabil important n dinamica de
grup. Moderatorul trebuie s-i adapteze comportamentul de la un grup la
altul, n funcie de caracteristicile socio-demografice i personale ale
subiecilor prezeni la discuie i de tema discuiei. Dei regulile generale
de moderare sunt aceleai, este evident c altfel se moderez un grup de
barbai, unul mixt, unul de copii, unul de btrni, unul de gospodine, unul
de oameni de afaceri etc.
4. Conducerea discuiei de Focus Group
O edin de Focus Group se aseamn mult cu cea de
brainstorming. Nu trebuie s dureze mai mult de 2 ore, din care prima
jumtate de or este folosit de moderator pentru expunerea motivelor
ntlnirii i a explica procedura de lucru.
Pentru dezbaterea propriu-zis se recomand proiectarea unui ghid al
discuiilor (ghid de interviu). Ghidul de interviu este instrumentul principal
de lucru n focus grup. Dac ntrebrile din ghidul de interviu sunt bine
formulate, rezultatele cercetrii vor fi pe msur. Un ghid de interviu bine
realizat uureaz munca moderatorului, permindu-i s urmreasc mai
atent dinamica de grup sau s dezvolte ideile noi care pot aparea n grup i
care ar putea servi cercetrii, dei nu au fost gndite anterior.
Un ghid de interviu poate conine urmatoarele tipuri de ntrebri
(Krueger, 1994):
ntrebrile de deschidere sunt ntrebri foarte simple, prin care
fiecrui subiect i se d ocazia s vorbeasc si s prezinte, mai ales
caracteristicile comune pe care le are mpreun cu toi ceilali membri ai
grupului. Subiecii nu sunt pui n dificultate prin astfel de ntrebri,
discuia pare relaxat, prieteneasc.
Exemple de ntrebri de deschidere: ci copii avei?, de cnd predai
n nvmnt?, ce main avei?, cum v petrecei de obicei timpul liber?,
ce emisiuni ai urmrit asear la televizor? etc.
ntrebarile introductive sunt acele ntrebri care ne introduc n
tema propriu-zis a discuiei. n afara informaiilor legate strict de
obiectivele cercetrii pe care dorim s le obinem din partea participanilor,
aceste ntrebri permit subiecilor s intre n ritmul discuiei, s
interacioneze unii cu alii. Prin rspunsurile la aceste ntrebri subiecii au
ocazia s-i mprteasc, unii altora, experienele personale privind tema
71

pus n discuie. ntrebrile introductive ne furnizeaz informaii

importante, dar nu sunt considerate critice pentru analiza final a
discuiei.
De exemplu, ntrebri introductive pot fi acelea prin care obinem
rspunsuri cu privire la obiceiurile de consum ale subiecilor (cnd, unde,
cum, cu cine, cu ce frecven, n ce mprejurri, dispozitie etc. este
consumat produsul X).
ntrebrile de legatur sunt acelea care fac trecerea ntre prile
principale ale studiului. Ele pot fi rezumative vis--vis de ceea ce s-a
discutat pn la un moment dat sau introductive cu privire la ceea ce
urmeaz s se discute. Prin astfel de ntrebri, subiecii i dau seama c
punctele de vedere ale celorlali participani la discuie pot fi asemanatoare
sau diferite de ale lor.
ntrebrile-cheie sunt acelea care rspund la obiectivele principale
ale studiului. Motivaiile de consum, punctele tari i slabe ale unui spot
publicitar, mecanismele proceselor decizionale pot fi surprinse prin astfel
de ntrebri. Dac sunt subieci care rspund monosilabic, acetia vor fi
ncurajai s dea detalii, uneori printr-un exemplu de rspuns pe care l
ofer moderatorul cu privire la el nsui. Li se pun ntrebri ajutatoare, dar
fr s se schimbe cursul relaxat al discuiei.
ntrebrile finale sunt acelea prin care permitem subiecilor s-i
expun punctul de vedere dup derularea ntregii discuii. Prerile
subiecilor pot rmne constante pe parcursul discuiei sau se pot modifica
n urma interaciunii cu ceilali subieci. Tot aici putem afla sugestiile i
recomandarile subiecilor n legtur cu tema principal de discuie, o
ierarhizare a preferinelor subiecilor, estimri din partea lor etc.
Ghidul de interviu conine numai ntrebri deschise. Nu se pun
ntrebri la care se poate rspunde dihotomic (V place?; tiai c ?;
Lucrai la?; Nu-i aa c?).
n conducerea dezbaterilor (edinei) exist anumite reguli, a cror
respectare condiioneaz direct succesul:
a) nu se corecteaz rspunsurile;
b) numai o persoan s vorbeasc odat, cu scopul de a evita
discuiile colaterale;
c) evitarea ntrebrilor directe i folosirea ntrebrilor indirecte
acestea stimuleaz spontaneitatea discuiilor i libertatea
opiniilor;
d) nu se vor dirija rspunsurile n sensul ateptat sau, mai grav,
dorit de moderator;
72

e) se interzice critica, observaiile rutcioase. Nu se urmrete

unanimitatea opiniilor i nimeni nu poate fi suprat c alii
nu mprtesc opiniile tale, chiar dac, poate, sunt corecte.
Important este s se dezvolte i s se cunoasc toat diversitatea
prerilor;
f) privete n ochii celui cu care dialoghezi.
Respectarea acestor reguli dinamizeaz grupul, stimuleaz
interveniile participanilor, conducnd n final la obinerea unor
informaii ample, bogate privind opiniile, simmintele, credinele,
gndurile oamenilor.
5. Raportul moderatorului
Dup ncheierea edinei, moderatorul i va revedea notrile fcute
n timpul discuiilor. Va elimina rspunsurile ablon. ntocmete un raport,
care cuprinde, n principal, trei pri, n urmtoarea ordine:
a) introducerea, n care se menioneaz scopul ntlnirii, natura i
caracteristicile grupului investigat, modul de selectare al participanilor,
principalele ntrebri;
b) sumarul constatrilor rezultate n urma dezbaterii;
c) prerile personale privind concluziile rezultate i recomandri privind
aciunile viitoare40.
**
Dei aparent, focus grupul este o metod de cercetare facil, succesul
metodei ine de respectarea rigorilor metodologice, de experiena i
abilitile de moderare i de capacitile analitice ale moderatorului (este
dezirabil, ca moderatorul s realizeze i analiza datelor de cercetare). n
tiinele sociale utilitatea focus grupului s-ar putea dovedi n urmatoarele
domenii: sociologie politic, politici sociale, schimbare social, sociologie
mass-media.
Datele obinute prin focus grup pot fi utilizate n schiarea unei
strategii de campanie publicitar, electoral, de marketing, de politic
public, n generarea de noi idei (ca n brainstorming), n definirea unui
segment int i a caracteristicilor acestuia, n stabilirea punctelor tari i
slabe ale unui concept, program sau produs/marc etc.
Cercetrile descriptive sunt investigaii de profunzime, care
merg pn la detaliile fenomenului cercetat. De pild, un studiu privind
structura pieei unui produs va stabili segmentele acestuia dup diferite
40

Lect.dr. Nicoleta Dorina Racola - Paina, Marketing, Facultatea de Studii Europene, Universitatea
Babe-Bolyai, Cluj-Napoca.
73

CERCETRI
EXPLORATORII

criterii, ponderea fiecrui segment, distribuia teritorial a vnzrilor,

repartizarea lor pe trimestre i luni etc.
Cercetrile explicative (cauzale) permit explicarea factorilor
cauzali ai evoluiei unui anumit fenomen de pia i msoar intensitatea
acestora. De exemplu, printr-o astfel de cercetare se pot stabili care sunt
principalele motive ce determin reacia publicului la un anumit mesaj
publicitar, ce invit la procurarea unei mrci de televizor color, de ce
produsul e solicitat mai mult de o anumit categorie de cumprtori etc.
Cercetrile predictive urmresc s previzioneze un fenomen
de pia pe termen scurt, mediu sau lung. De exemplu, o anumit
companie de turism poate determina, printr-o astfel de cercetare, care va fi
evoluia cotei sale de pia n anul urmtor n ansamblul pieei turistice,
precum i rolul jucat de specificul serviciilor pe care le ofer n
dezvoltarea unei clientele proprii, fidele.
Cercetrile instrumentale vizeaz testarea unor instrumente
de cercetare pe care cercettorul intenioneaz s le foloseasc pentru
realizarea scopului urmrit. De exemplu, testarea chestionarului cu
ajutorul cruia se intenioneaz colectarea informaiilor privitoare la
vizionarea de ctre publicul telespectator a emisiunilor unui anumit post de
televiziune.
Succesiunea derulrii n timp a celor cinci tipuri de cercetri de
marketing prezentate este artat n figura nr.17.

CERCETRI
DESCRIPTIVE
CERCETRI
INSTRUMENTALE

CERCETRI
PERIODICE

CERCETRI
EXPLICATIVE
(CAUZALE)

Figura nr.17 Succesiunea desfurrii cercetrilor de marketing

74

Din punctul de vedere al frecvenei desfurrii studiilor de

marketing, acestea se grupeaz n: cercetri permanente, cercetri periodice i
cercetri ocazionale.
Cercetrile de marketing permanente reprezint studii de
complexitate relativ mai redus, ce urmresc aspecte ale pieei cu un grad foarte
ridicat de mobilitate i sunt destinate, n principal, pentru informarea curent a
organismelor guvernamentale sau a agenilor economici.
Cercetrile de marketing periodice au aceeai tematic i
obiective, se desfoar la intervale egale de timp (lun, semestru, an) i au
caracteristic principal surprinderea evoluiei unuia sau mai multor
fenomene de pia. Ele sunt cunoscute n literatura de specialitate, ca
cercetri de tip panel. n practica cercetrilor de marketing sunt folosite
panelurile de consumatori (panel de gospodine, panel de consumatori de
textile - nclminte, panel de melomani etc.) i panelurile de magazine
(constituite din eantioane de uniti comerciale - alimentare, nealimentare,
de prestri servicii, unde periodic este cercetat clientela privitor la diferite
aspecte ale manifestrii cererii sale).41 O cercetare de marketing complex,
periodic, realizat la nivel naional, poate fi considerat investigaia
bugetelor de familie condus de Comisia Naional pentru Statistic.
Cercetrile de marketing ocazionale reprezint, de regul,
studiile cele mai cuprinztoare efectuate pe baz de comand din partea
unui anumit beneficiar pe o tem de pia, cu obiective precise, ce
urmresc att surprinderea situaiei unuia sau mai multor segmente de
pia, la un moment dat, ct i evoluia acestora n timp. O cercetare de
marketing asupra pieei produselor lactate poate furniza, spre exemplu,
informaiile necesare unui agent economic productor ce intenioneaz s
lanseze un nou produs, din aceast categorie, n fabricaie i n vnzare.
4.3. Programarea i executarea cercetrii de marketing
4.3.1. Programarea cercetrii
Marketingul este un proces continuu care se desfoar ntr-un
mediu dinamic, cercetarea susinut fiind esenial ntruct firma trebuie s
fie mereu informat asupra modificrilor intervenite n cadrul factorilor
determinani ai cererii i s fie capabil s-i ajusteze politica, n mod
corespunztor. Multe dintre situaiile de marketing sunt unice (ca de
41

Nicolae Al.Pop, Op.cit., p.55.

75

exemplu, introducerea unui produs nou), ele necesitnd o investigaie

specific sau ad-hoc. O astfel de cercetare se deruleaz potrivit unui
algoritm, clar definit, care include urmtoarele etape i subetape.42
I. Faza preliminar
Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii.
Elaborarea obiectivelor i ipotezelor cercetrii.
Estimarea prealabil a informaiei ce va fi obinut prin
cercetare.
II. Proiectarea cercetrii
Alegerea surselor de informaii.
Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a
informaiilor.
Stabilirea unitii de observare i a unitii de sondaj.
Determinarea mrimii i asigurarea reprezentativitii
eantionului de selecie.
Determinarea bugetului, a cadrului temporal i spaial al
cercetrii.
III. Implementarea (derularea propriu-zis a cercetrii)
Recoltarea informaiilor.
Prelucrarea informaiilor.
Analiza i interpretarea informaiilor;
Redactarea studiului i elaborarea concluziilor.
Stabilirea problemei i fixarea scopului cercetrii implic
elaborarea unor formulri de aciuni complexe de marketing, cu caracter
de generalitate, care au o importan adecvat profilului firmei i vizeaz,
de pild, un produs, un serviciu, un segment de pia, distribuia,
promovarea etc.
Obiectivele se constituie, n ultim instan, n modaliti de
detaliere a scopului unei cercetri. Lor le sunt subordonate, n continuare,
toate celelalte activiti ale cercetrii. De exemplu, un studiu de
marketing, care are drept tem cercetarea inteniei de cumprare a
autoturismului DACIA LOGAN versiune 2006 de ctre populaia unei
zone geografice, poate s-i fixeze drept obiective urmtoarele:
stabilirea gradului de procurare a produsului de ctre
cetenii zonei;

42

C. Florescu (coordonator) i colectivul, Op.cit., pp.98-104; Iacob Ctoiu (coordonator i

colectivul, Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.88.
76

 determinarea inteniei de cumprare i distribuia ei n

funcie de motorizare i vitez (1,4 litri, 75 CP -la 5.500
rpm, 162 km/h; 1,5 litri Diesel, 65 CP- la 4.000 rpm, 155
km/h; 1,6 litri, 90 CP- la 5.500 rpm, 175 km/h; 1,6 litri
16V, 105 CP - la 5.750 rpm, 183 km/h)
ealonarea n timp a inteniei de cumprare;
identificarea segmentelor cumprtorilor poteniali i
verificarea solvabilitii (capacitii de plat) a acestora
(lund n considerare criteriile: vrst, sex, venit, profesie,
mediul de via urban, rural).
Definirea ipotezelor cercetrii este nemijlocit legat de
elaborarea obiectivelor. O ipotez, n cercetarea de mai sus, poate fi
formulat, astfel:
- imaginea cumprtorilor despre produsul investigat DACIALOGAN (1,6 litri 16V, 105 CP - la 5.750 rpm, 183 km/h) - este mai
favorabil n rndul persoanelor ntre 25 45 ani, comparabil cu cele
ntre 46 65 ani). Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de
plecare baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii
specialiti, rezultatele unor cercetri exploratorii organizate n prealabil
(figura nr.18).43
Teoria unor
discipline

Scopul
cercetrii

Obiectivele
cercetrii

Experiena
specialitilor
Ipoteze
Cercetri
anterioare
Cercetri
exploratorii

Figura nr.18 Determinarea ipotezelor cercetrii de marketing

43

Ibidem, p.101.
77

 Estimarea prealabil a informaiei ce va fi obinut prin

cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care cei mai

importani sunt: importana deciziei, n luarea creia se folosesc
rezultatele cercetrii, gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea
deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei.
Criteriile care se folosesc pentru evaluarea contribuiei informaiei la
mbuntirea procesului decizional sunt:
- acurateea (msura n care informaia reflect realitatea);
- actualitatea (prospeimea informaiei);
- suficiena (msura n care informaia asigur luarea unei
decizii corecte);
- disponibilitatea (msura n care informaia poate fi
obinut);
- relevana (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru
luarea deciziei).
Alegerea surselor de informaii reprezint faza n care se iau
decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz
s fie culese.
Dup tipul lor, informaiile culese pot fi de dou feluri: informaii
care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale dintre variabilele cercetate
i informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre
variabile.
Din punct de vedere al sursei de provenien se disting dou
categorii de informaii: primare i secundare. Informaiile primare sunt
cele obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective,
fiind dominante n cercetrile de marketing. Informaiile secundare pot fi:
numeroase publicaii ale unor organisme internaionale, guvernamentale,
ale unor asociaii naionale sau internaionale, ziare, reviste, cri, studii,
documente din interiorul unitii economice, evidene contabile etc. Unele
informaii standardizate (din anuare i buletine statistice) pot fi
achiziionate pe cale comercial i folosite simultan de ctre mai multe
uniti economice.
Dup natura lor, informaiile pot fi obinute n seciune
transversal, cnd sunt culese ntr-un anumit moment, sau n profil
longitudinal, cnd informaiile referitoare la aceleai variabile sunt culese
n mod repetat, n diferite momente, de la aceleai uniti sau de la uniti
diferite.

78

 Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a

informaiilor. n aceast etap vor fi stabilite modalitile de obinere a

informaiilor, care, potrivit aprecierii profesorului C.Florescu, sunt cinci:
explorarea evidenelor interne;
investigarea surselor statistice externe, n cazul informaiilor
deja exprimate i stocate n diferite forme;
cercetarea direct, pentru informaiile existente n surse
primare la purttorii lor iniiali (cumprtori, gospodrii,
uniti economice);
experimentul de marketing, pentru procurarea unor informaii
inexistente sau aflate cel mult ntr-o stare latent;
simularea, pentru informaiile ipotetice.
Stabilirea unitii de observare i a unitii de sondaj se
face prin delimitarea acelei entiti din cadrul colectivitii generale ce face
obiectul investigaiilor (gospodria, familia, cumprtorul, consumatorul
individual, firma etc.), iar apoi, prin precizarea persoanelor de la care se
preia informaia.
Determinarea mrimii i asigurarea reprezentativitii
eantionului de selecie se realizeaz n scopul asigurrii caracterului de
reprezentativitate a datelor recoltate de pe pia. Pentru existena acestei
caracteristici a eantionului trebuie ndeplinit principala condiie de
extragere aleatorie (ntmpltoare) a subiecilor de la care se preiau
informaiile.
Determinarea bugetului, a cadrului temporal i spaial al
cercetrii presupune identificarea costurilor cercetrii, precizarea, cu
exactitate, a perioadei programului n care urmeaz s se fac cercetarea
(iarna, vara, n funcie de specificul produsului oferit) i a locului realizrii
acesteia. Lund n considerare criteriul spaial, o cercetare de marketing se
poate derula n reeaua comercial, pe strad, la sediul unor firme sau
instituii, la domiciliul consumatorilor etc.
Cea de-a treia etap, implementarea sau derularea propriu-zis
a cercetrii cuprinde activitile de concretizare efectiv a investigaiilor
de marketing. Ea poate fi precedat uneori de o anchet-pilot realizat pe
un numr mai redus de subieci, care constituie i etapa de validare
metodologic a ntregului instrumentar de cercetare; de aceea, pentru
realizare trebuie s se respecte aceleai condiii, ca i n cercetarea propriuzis.
Recoltarea informaiilor privete aspectele organizatorice i
metodele care vor fi aplicate. Pentru aceast faz vor fi clarificate din timp
79

o serie de aspecte privind: cine va obine datele i informaiile necesare,

unde, cnd i cum se va realiza acest lucru. n acest scop, vor fi utilizate
metode diferite de recoltare concret a datelor i informaiilor. Anumite
date culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o
utilizare ulterioar, formnd banca de date.
Prelucrarea informaiilor vizeaz transformarea acestora n
forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor. n continuare,
dup ce se realizeaz o baz iniial de date, n form matricial, obinut
prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n baza
codificrii special stabilite, se face o evaluare a calitii lor din punct de
vedere al reprezentativitii i al validitii. Totodat se realizeaz o
descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici, precum i metode
grafice. Ulterior, se construiete baza final de date care va servi pentru
analiza detaliat a acestora.
Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un proces
complex prin care se urmrete gsirea acelor rspunsuri fundamentate
tiinific, adecvate obiectivelor i ipotezelor formulate n debutul
cercetrii.
Redactarea studiului i elaborarea concluziilor este ultima
etap a procesului unei cercetri de marketing. Aici se face, de regul, o
prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se
prezint apoi rezultatele n lumina obiectivelor i ipotezelor urmrite i se
subliniaz relevana asupra procesului decizional pentru organele de
decizie.44
4.3.2. Metode i tehnici de recoltare a informaiilor
n cercetarea de marketing
Diversitatea metodelor i tehnicilor de culegere a informaiilor a
fcut ca acestea s fie delimitate n cinci grupe, i anume:
a. explorarea evidenelor interne;
b. investigarea surselor statistice externe;
c. cercetarea direct;
d. experimentul de marketing;
e. simularea fenomenelor de marketing.
a. Explorarea evidenelor interne presupune preluarea i
prelucrarea datelor existente n evidenele primare, contabile i statistice
ale firmei. Pe aceast baz pot fi fcute, de pild, previziuni privind fazele
44

C.Florescu, Op.cit., p.66.

80

ciclurilor de via ale produselor, structura stocurilor i micarea acestora

pentru a rspunde sezonalitii cererii, schimbrilor din structura
solicitrilor, preferinelor consumatorilor etc.
b. Investigarea surselor statistice externe are loc pentru a
constata mediul (extern) n care firmele i desfoar activitatea. Aici sunt
utile statisticile oficiale publicate de ctre Comisia Naional pentru
Statistic prin: Anuarul Statistic al Romniei, buletine lunare i trimestriale
pentru diferite domenii (preuri, comer exterior .a.), precum i cteva
serii de "Informaii statistice operative", viznd ramuri de activitate, factori
demografici etc. Alte informaii, care se refer la diferii indicatori
economici, sociali sau de alt natur, se pot gsi, de asemenea, ntr-o serie
de publicaii ziare, reviste, cri, rapoarte ale diferitelor organisme etc.
c. Cercetarea direct deine, n cadrul modalitilor de obinere a
informaiilor, locul cel mai important. n sfera cercetrii directe se includ
metodele i tehnicile de atragere a informaiilor n mod direct de la sursa
iniial, de la purttorii lor efectivi, nainte de a intra n circuit.
Cercetrile directe de marketing n cvasi-totalitatea situaiilor iau
forma unor investigaii selective. Exist ns i studii directe de natur
total (de tip recensmnt), ce au drept obiect, n principal, culegerea de
informaii de ordin demografic. De asemenea, se mai pot efectua cercetri
de marketing totale, cu titlu de excepie, pe piaa bunurilor de producie
realizate n ramuri sau subramuri cu numr redus de ageni economici,
unde o cercetare total, n rndul tuturor acestora, se justific economic.
Cercetarea selectiv, forma cea mai frecvent pentru cercetrile
directe, se desfoar doar asupra unei fraciuni din colectivitatea total, cu
condiia ca aceast unitate de lucru numit eantion s fie
reprezentativ pentru ntreaga colectivitate. O cercetare selectiv bine
organizat poate conduce ns la rezultate suficient de bune cu abateri,
fa de realitate, n proporii tolerabile i cu costuri incomparabil mai
mici dect n cazul unor cercetri totale.
Avnd n vedere modul de prelucrare al informaiilor de la
purttorul lor, cercetarea direct cunoate i urmtoarele forme:
observarea i ancheta, testele psihologice.
Observarea presupune preluarea informaiei fr antrenarea
purttorului acesteia. Ea poate fi personal sau mecanic, n care caz se
apeleaz la diferite instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii,
ori prin numrarea fluxului de persoane (oglinzi, aparate de filmat, camere
de luat vederi, audiometre, msurtoare de trafic etc.). Contiina
81

deontologic a specialistului trebuie ns s fixeze limita pn la care este

normal s observi comportamentul uman, fr a fi observat.
Ancheta reprezint, n cercetarea direct, forma principal de
preluare a informaiei prin comunicarea dintre cel care furnizeaz i cel
care recepioneaz informaia. Concretizarea comunicrii se face pe baza:
interviului realizat fie direct, atunci cnd cei doi se afl fa n fa, fie prin
telefon; anchetei cu autonregistrare asistat, cnd, chiar subiectul
investigat i noteaz rspunsurile la ntrebrile din chestionar, beneficiind
de asistena tehnic a operatorului; anchetei cu autonregistrare neasistat,
n cazul distribuirii chestionarului la intrare n magazine, trguri, expoziii
etc., urmnd ca, dup completare, s fie depus ntr-un anumit loc (urn,
punct de colectare), sau n cazul distribuirii i returnrii chestionarelor prin
pot.
Pentru desfurarea anchetelor menionate sunt necesare
parcurgerea mai multor etape: stabilirea scopului i descrierea obiectului
anchetei; constituirea ipotezelor i variantelor de cercetare; alegerea
locului, momentului i perioadei de cercetare; delimitarea colectivitii
generale; stabilirea dimensiunilor eantionului i a sistemului de grupare n
cadrul acestuia; stabilirea mijloacelor de culegere a informaiilor;
ntocmirea chestionarului (ghidului de conversaie); instruirea celor care
efectueaz cercetarea; organizarea anchetei-pilot (testarea instrumentelor
de culegere a informaiilor); mbuntirea mijloacelor de culegere a
informaiilor; prelucrarea, analiza i interpretarea datelor; elaborarea
raportului final de anchet; prezentarea raportului factorilor de decizie.
n vederea testrii acceptabilitii n consum a unor produse sau
preparate culinare pot fi organizate anchete pe baz de ghid de conversaie
sau pe baz de chestionar.45
Pentru derularea corespunztoare a oricrei anchete de marketing
sunt utilizate ca mijloace adecvate: eantionul, chestionarul i anchetapilot.
Eantionul reprezint o component a unei colectiviti, pe
baza cruia se realizeaz, n cercetarea direct, un sondaj statistic. Pentru
ca s poat fi extinse concluziile asupra ntregii colectiviti, eantionul
trebuie s ndeplineasc calitatea de a fi reprezentativ.

45

Gheorghe Minculete, Management Marketing. Teorie i aplicaii specifice aprovizionrilor

militare, Editura A.I.S.M., Bucureti, 2001, p.25.
82

Mrimea eantionului (n) este exprimat de relaia:46

t 2p(1p)
, unde:
n=
2

t = coeficient care corespunde probabilitii cu care se

garanteaz rezultatele obinute (se gsete n tabelele
statistice ale repartiiei Student);
p = proporia componentelor din eantion care posed
caracteristica cercetat (n majoritatea situaiilor, aceast
propoziie nu se cunoate nainte de cercetare i n aceste
cazuri se ia egal cu 0,5 pentru a face ca dispersia s aib
valoarea maxim posibil);
= nivelul de precizie asigurat rezultatelor cercetrii
(eroarea limit acceptat).
Un exemplu: tema cercetrii o constituie stabilirea, la nivelul
capitalei, a inteniilor de cumprare de ctre populaie a autoturismelor n
urmtorii patru ani. n acest caz, unitatea de cercetare o constituie
gospodria. Se urmrete obinerea unor rezultate a cror abatere de la
situaia real s se nscrie: = 3%. Totodat, rezultatele urmeaz s fie
garantate cu o probabilitate de 96% (pentru care t = 2,12). ntruct
mrimea caracteristicii (posesia sau lipsa autoturismului din dotarea
persoanelor intervievate) este necunoscut, se ia n acest caz pentru p
valoarea 0,5. Mrimea eantionului va fi:
n=

2,12 2 0,5 (1 0,5)

= 1.248 de gospodrii
2
0,03

De regul, pentru a preveni unele pierderi din enantion n

procesul culegerii, iar apoi, al prelucrrii informaiilor se procedeaz la
supradimensionarea eantionului rezultat din calcul. De mai mici proporii,
n cazul anchetelor desfurate prin intermediul operatorilor de interviu,
supradimensionarea va fi mai substanial n cazul anchetelor prin
intermediul potei, n cadrul crora nonrspunsurile pot avea proporii
ridicate.
Chestionarul reprezint cel de-al doilea element esenial
pentru reuita unei cercetri selective de marketing. Acesta reprezint o
succesiune logic de ntrebri , majoritatea cu rspunsuri oferite n variante
multiple, cu ajutorul crora se culeg datele ntr-o cercetare selectiv de
46

L.Anghel, C.Florescu, R.Zaharia, Marketing. Probleme. Cazuri. Teste, Editura Expert, Bucureti,
1994, p.55; Iacob Ctoiu (coordonator i colectivul), Cercetri de marketing, Op.cit., pp. 475-507.
83

marketing. Un chestionar se cere astfel construit, nct ntrebrile s nu

poat influena comportamentul persoanei ce este interogat. Chestionarul
trebuie s rspund obiectivelor cercetrii, s fie inteligibil pentru subiect
i s nu fie exagerat de lung pentru a nu slbi interesul respondenilor fa
de problema cercetat.
Structura unui chestionar este, de regul, urmtoarea:
a) dup o formul de adresare, scurt, dar politicoas, urmeaz
prezentarea scopului cercetrii, persoanei intervievate punndu-i-se una
sau cteva ntrebri de introducere pentru ca aceasta s se familiarizeze cu
sfera cercetrii;
b) urmeaz, de regul, o ntrebare-filtru de natur a segmenta
eantionul de subcolectiviti omogene din punctul de vedere al
caracteristicii cercetate (de exemplu, ntr-o cercetare privind gradul de
nzestrare cu computere, subiecii sunt ntrebai dac au sau nu n dotare
acest produs);
c) chestionarul se continu cu o suit de ntrebri de coninut
privitoare la obiectivele temei cercetate. Acestea sunt urmtoarele:
ntrebri destinate unor opiuni simple, denumite i
dihotomice, care ofer posibilitatea de a alege ntre dou
variante de rspuns;
ntrebri ce implic mai multe opiuni, denumite i
ntrebri cu rspunsuri multiple, ce se folosesc de obicei ca
urmare a unor ntrebri simple;
ntrebri deschise sau de opinie care dau posibilitatea
interlocutorului de a da un rspuns, cum crede el de
cuviin ( de exemplu: "ce prere avei despre muzica
uoar romneasc?").
ntrebri factuale, care se refer la fapte (de exemplu:
"cnd ai cumprat ultima oar conserve din carne de
vit?").
ntrebri semantice n scar, se folosesc pentru a testa n
mod gradat prerile consumatorilor. De exemplu:
Suntei mulumii de produsele pe care le cumprai de la
furnizori?
Foarte bune

Bune

Obinuite

84

Slabe

Foarte slabe

Cele cinci ptrele ofer posibilitatea de a alege, iar acest

exemplu se numete scar la cinci puncte. n anumite situaii, se folosesc
asemenea ntrebri cu trei sau apte puncte.47
Instituiile specializate recomand urmtoarele:
- pentru interviurile personale se pot folosi cu bune rezultate
toate tipurile de ntrebri;
- pentru sondajele prin telefon se pot folosi ntrebrile simple,
nsoite i de unele ntrebri deschise;
- pentru sondajele prin pot se pot folosi ntrebri cu rspunsuri
multiple, semantice n scar i ntrebrile simple (cu dou
opiuni). Se pot folosi i ntrebrile deschise, la care adesea nu
se rspunde.
Pentru construirea chestionarului sunt necesare a fi respectate
urmtoarele etape:
- definirea clar a informaiilor care sunt necesare;
- formularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor
dorite;
- aranjarea ntrebrilor ntr-o ordine logic, n aa fel nct s
par ct mai interesante;
- pretestarea chestionarului pe un eantion-pilot de interlocutori;
- analiza rezultatelor eantionului-pilot, rentocmindu-se
formularul i avndu-se n vedere modificrile i schimbrile
survenite.
ntocmirea unui chestionar reuit este o operaiune de durat, ce
solicit consultarea mai multor specialiti i testarea variantei la care s-a
ajuns nainte de administrarea sa n cercetarea propriu-zis.
n acest scop, profesorul englez C.A. Moser, reputat specialist n
investigarea fenomenelor sociale, afirm c "nici o anchet nu poate fi mai
bun dect chestionarul su".
Ancheta-pilot reprezint un fel de "repetiie general" naintea
declanrii cercetrii. Ea se realizeaz pe un minieantion (alctuit din
cteva zeci de cazuri cel mult o zecime din eantionul cercetrii) i n
condiii ct mai apropiate de cele n care urmeaz a se realiza cercetarea
propriu-zis. Aici, o atenie special se acord chestionarului, urmrinduse calitatea ntrebrilor, ordinea lor, paleta rspunsurilor etc. Totodat, se
are n vedere amploarea fluxului de persoane (n cazul anchetei stradale, la
magazin, la expoziii) sau dispunerea spaial a componenilor eantionului
47

Asociaia Romn de Marketing, Manual pentru cercetarea pieelor de export, traducere,

Bucureti, 1992, p.83.
85

(n cazul cercetrii la domiciliu, la sediul firmelor). Analizele fcute n

urma anchetei servesc la corectarea eventualelor neajunsuri, la
reformularea unor ntrebri etc.
Testele psihologice reunesc o larg palet de tehnici
experimentale folosite prioritar pentru descoperirea nsuirilor psihologice
ale unor produse, mrci, ambalaje etc. n cadrul lor, testele proiective
reprezint tehnici de cercetare a personalitii cumprtorului, ce pot lua
forma scris (teste de completare sau de asociere de cuvinte) sau forma de
imagini (teste imaginative). Ele sunt modaliti ce urmresc n mod
deghizat s-l fac pe interlocutor s vorbeasc singur.
Testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a acestora sunt
dintre cele mai "spectaculoase" tehnici de investigare. Subiecilor li se
prezint o imagine (a unui produs, a interiorului unui magazin, a unei
persoane care poart o anumit mbrcminte etc.) din care lipsete un
"amnunt" ce trebuie completat prin aplicarea unui jeton, din mai multe
aflate la dispoziie, i pe care este desenat exact elementul lips. Se solicit
persoanelor supuse testrii s aplice n locul liber acel jeton pe care l
consider c ar rspunde cel mai bine situaiei prezentate i astfel s
"desvreasc" imaginea.
Testele "oarbe" sunt folosite pentru determinarea contribuiei
unor componente ale produselor (ambalaj, nume, marc de fabric sau de
comer, etichet etc.) n declanarea deciziei de cumprare. n cercetrile
motivaionale se folosesc, n acest scop, teste de recunoatere i teste de
ncadrare. n ultima situaie, subiecii experimentului sunt solicitai s
identifice un anumit produs dintr-un grup de bunuri de acelai fel, realizate
de productori diferii, ce sunt expuse fr ambalaj sau fr etichet.
Investigaiile de acest gen au relevat semnificaia deosebit pe care o are
marca, eticheta sau ambalajul pentru o gam larg de mrfuri (produse
cosmetice, buturi, produse zaharoase, detergeni etc.), n opiunea
cumprtorului. El este rugat s introduc fiecare produs (lipsit de
elementele de identificare semnalate anterior) ntr-o caset
corespunztoare firmei productoare. Msurndu-se n final proporia, din
totalul subiecilor, a celor ce au realizat ncadrarea corect pentru fiecare
produs, se determin gradul de cunoatere i audien al acestuia n cadrul
ofertei.
d. Experimentul de marketing reprezint una dintre cile de
reducere a incertitudinii n procesul decizional de marketing, prin
introducerea unor schimbri n comportamentul agenilor economici pe
pia.
86

Fiind o modalitate oportun de obinere a informaiilor,

experimentul are unele trsturi comune metodelor cercetrii directe.
Aadar, el presupune de regul: investigaii de teren, utilizarea unui numr
nsemnat de "cazuri", preluarea informaiilor direct de la surs etc. El se
deosebete, ns de metodele de cercetare direct prin cel puin dou
elemente:
"provoac" apariia unor informaii, "silete" piaa i "actorii"
acesteia (consumatori, ageni economici .a.) s dezvluie
anumite relaii cauzale, fa de "captarea" unor informaii
deja existente n cazul cercetrii directe;
ofer anticipri ale fenomenelor pieei, reaciile posibile ce
apar fa de unele schimbri, fa de metodele cercetrii
directe, care au n vedere situaia pieei la un moment dat.
Prin intermediul experimentului se pot anticipa consecinele unor
modificri n coninutul i suportul publicitii sau al altor instrumente
promoionale, n modul de organizare a activitii comerciale (forme de
vnzare, orarul de funcionare a unitilor comerciale, sisteme de plat,
coninutul sau modul de ambalare a produsului etc).
Pentru a fi funcional, experimentul presupune un cadru de
desfurare alctuit din: experimentator, uniti de observare, un test de
variabile legate de tema cercetrii.
Experimentatorul (cercettorul) manevreaz, controleaz,
nregistreaz, dup caz, un set de variabile.
Unitatea de observare reprezint obiectul asupra cruia este
direcionat experimentul i, totodat, sursa de la care se vor culege
informaii (magazine, produse, consumatori, telespectatori etc.).
Variabilele care intervin n desfurarea experimentului sunt
de dou feluri:
independente (cauzale), se refer la factorii care exercit
influen asupra variabilelor dependente (prin care se nregistreaz
rezultatele experimentului). Factorul experimental, respectiv
schimbarea manevrat de cercettor, reprezint una dintre
variabilele independente, iar contextul n care se desfoar
experimentul este dat de celelalte variabile independente;
dependente, se refer, de pild, la: nivelul vnzrilor, n
funcie de amplasamentul raionului de desfacere a produsului
n magazin; nivelul vnzrilor n funcie de ambalajul
produsului i de orarul de funcionare al magazinului .a.
87

n funcie de modul n care se combin cele trei elemente necesare

realizrii, experimentele pot fi: de laborator sau de teren.
Desfurarea practic a experimentului necesit tehnici i procedee
diferite, n funcie de tema abordat, dar i de o serie de condiii organizatorice
i, nu n ultimul rnd, financiare. O tehnic utilizat pentru realizarea
experimentului o constituie schema ptratului latin. n derularea acestei tehnici,
cei trei factori (experimentatorul, unitatea de observare i variabilele) se
prezint ntr-un numr egal de variante, astfel nct schema de proiectare a
experimentului ia forma unui ptrat, variabilele factorului experimental fiind
notate cu litere latine, de unde i denumirea de "ptrat latin".
Exemplu: Considerm c se desfoar o cercetare de marketing
care are ca tem stabilirea celui mai bun amplasament, n spaiul
magazinelor supraetajate de tipul "super-market" pentru raionul de
desfacere a articolelor de mbrcminte destinate copiilor, respectiv
alegerea uneia dintre cele patru posibiliti:
a) etajul unu la intrare (A);
b) etajul doi n mijloc dreapta (B):
c) etajul trei n mijloc stnga (C);
d) etajul patru la ieire (D).
Pentru identificarea variantei optime se ia decizia de a efectua un
experiment timp de o lun. n organizarea lui se are n vedere c volumul
vnzrilor ar putea s difere, concomitent, n funcie de zonele n care se
afl unitile comerciale (ultracentral, central, semicentral i periferic),
precum i de la o sptmn la alta n cursul unei luni datorit ealonrii
salariilor i pensiilor. Experimentul se va realiza n patru grupuri de uniti
(fiecare grup cuprinznd patru magazine), constituite aleator, cte unul
pentru fiecare zon; raionul cu articole de mbrcminte pentru copii va fi
amplasat cte o sptmn n fiecare din cele patru variante, cte o dat n
fiecare grup de uniti. Schema experimentului, cuprinznd rularea
amplasamentului respectiv, precum i vnzrile nregistrate n fiecare
situaie n parte, se prezint n figura nr.19.
Grupul de
Sptmna
TOTAL
uniti
I
II
III
IV
1
A - 180 B - 140
C - 160
D - 170
650
2
B - 145 C- 170
D - 160
A - 180
655
3
C - 150 D- 160
A - 170
B - 160
640
4
D - 160 A - 190
B - 140
C - 160
650
TOTAL
635
660
630
670
2.595
Figura nr.19 Schema ptratului latin
88

Din tabel rezult c cele patru amplasamente ale raionului, rulate

n mod egal pe zone i sptmni au nregistrat un volum nsumat de
vnzri, dup cum urmeaz:
A = 180 + 180 + 170 + 190 = 720
B = 140 + 145 + 160 + 140 = 585
C = 160 + 170 + 150 + 160 = 640
D = 170 + 160 + 160 + 160 = 650
Datele prezentate sugereaz c exist diferene substaniale n
privina volumului vnzrilor, n funcie de amplasamentul raionului,
varianta A detandu-se net de celelalte.
e. Simularea fenomenelor de marketing se refer la "un
ansamblu de tehnici i metode de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul
unui sistem nlocuitor S1, cu care se gsete ntr-o relaie de analogie".48
n vederea obinerii informaiilor, cercettorul are la dispoziie, ca
instrumente de lucru, diverse modele (matematice, cibernetice, grafice
etc.). Cteva exemple: utilizarea unui model statistico-matematic al cererii
populaiei pentru un anumit produs, parametrii modelului exprimnd
dependena cererii fa de venituri, preuri .a., pentru stabilirea cotelor la
care ar putea ajunge cererea, simulnd diferite combinaii ale factorilor
cauzali; pornind de la un model privind comportamentul consumatorului
poate fi simulat impactul asupra deciziei de cumprare al diferiilor stimuli
(publicitate, modificri de preuri .a.), considerai n diverse combinaii;
simularea efectului, reflectat n costuri, al unor decizii privind sistemul
aprovizionare - transport - depozitare pornind de la relaiile dintre mrimea
laturilor i cheltuielile de transport, dintre frecvena comenzilor i perioada
de depozitare etc.
4.3.3. Tipuri de scale utilizate n marketing. Metode de scalare
4.3.3.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric
sau nenumeric a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit
caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist
relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i (sau) proprietile
48

Al. Puiu (coordonator) i colectivul, Relaii economice internaionale, Editura Didactic i

Pedagogic, Bucureti, 1983, p.171.
89

obiectului supus investigaiei, scopul procesului de msurare a fost

realizat.
Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart
denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrumentar
fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr-o
construcie prezent n instrumentarul de culegere a datelor de natur
calitativ: msurarea atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor
componente ale comportamentului consumatorilor.
Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Exist, astfel:
scalarea unidimensional - cnd se msoar doar o caracteristic sau proprietate
a obiectului ori fenomenului de cercetat; scalarea multidimensional, cnd se
msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti.
Clasificarea scalelor folosite n cercetrile de marketing dup S.S.
STEVENS se prezint, astfel:
nominale sunt neparametrice, care permit clasificarea
subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membri difer
dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei
ordonri a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului
studiat sau la msurarea distanelor care i separ.
ordinale reprezint al doilea tip de scale neparametrice, care
permit ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) n
funcie de un anumit criteriu (preferin), folosindu-se valori ordinale:
primul, al doilea, al treilea etc. Scala nu permite, ns, evaluarea distanelor
dintre variante.
interval sunt primele dintre cele dou tipuri de scale metrice.
Ele se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil
stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre
ele. Att semnificaia punctului zero (originea), ct i mrimea unitii de
msur sunt stabilite de ctre cercettor.
proporionale sunt cele mai sofisticate dintre toate tipurile de
scale. Ca i scalele interval, ele sunt mprite n intervale egale, fiecruia
corespunzndu-i un anumit numr. Are un zero unic cu semnificaie
absolut. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale este prezentat
n continuare.49

49

C. Florescu (coordonator) i colectivul, Op.cit., p.109.

90

Tipul
Caracteristici pe care le posed
Preferina
de
Permite
Permite Intervale Origine Cercetto- Responscal
clasificri ordonri
egale
unic
rului
dentului
Nominal
Da
Nu
Nu
Nu
Ordinal
Da
Da
Nu
Nu
Interval
Da
Da
Da
Nu
Proporional
Da
Da
Da
Da

Figura nr.20 Tipuri de scale

4.3.3.2. Scale i metode de scalare
Aplicate mai nti n alte domenii ale investigaiei tiinifice (cum
ar fi: sociologia, psihologia, psihosociologia), unele dintre acestea au fost
preluate i adaptate la specificul cercetrilor de marketing, dup cum
urmeaz:
Scala dihotomic aparine tipului de scale nominale
(categoriale), fiind cea mai simpl modalitate de msurare. Ea este
aplicabil n cazul acelor variabile (caracteristici) care nu au dect dou
variante (forme). n acest fel, scalarea se reduce, practic, la grupri,
delimitri, clasificri pe baza unor criterii ca: sexul (brbai, femei),
mediul de via (urban, rural), dotarea cu unele bunuri materiale (posesori,
neposesori) .a.m.d. Scala dihotomic va avea, n acest caz, dou trepte:
sub 30 de ani - 30 de ani i peste; cu venituri peste 1.700.000 lei - cu
venituri sub 1.700.000 lei .a.m.d.
Scala trihotomic este utilizat n cazurile n care dihotomia
nu admite i o poziie neutral de genul "nu tiu", "indecis", "nu m-am
hotrt", "nici - nici", sau cnd variabilele cercetate au n realitate numai
trei stri (de exemplu: o cercetare n rndul consumatorilor i repartizeaz
dup procurarea zilnic a produsului pine: dimineaa, la prnz, seara).
Scala polihotomic opereaz n cazul unui numr mare de
variante ale obiectului cercetat, cum ar fi, de exemplu, structura
eantionului de persoane cercetate n funcie de ocupaie, de mrimea
familiei etc., sau a dotrii gospodriilor din eantion cu diferite mrci de
autoturisme, televizoare, frigidere etc. n astfel de cazuri, scala poate avea
mai multe trepte, nu ns n mod obligatoriu un numr egal cu variantele
posibile ale variabilelor cercetate; dup caz, se pot nominaliza doar
variantele cele mai importante, cu frecvena cea mai mare sau variabilele
care prezint un interes special pentru cercettor; pentru celelalte va fi
91

rezervat o poziie global (respectiv, o treapt) pe scal, de genul: "alte

mrci", "alte produse", "alte ocupaii", "alte situaii" etc.
Difereniatorul
semantic50
(difereniala
semantic)
reprezint o scal destinat msurrii atitudinilor, opiniilor. Acestea vor fi
exprimate pe o scal cuprinznd 3,5 sau chiar 7 trepte, plasate ntre perechi
de adjective bipolare, de genul: important - neimportant, scump - ieftin,
frumos - urt, favorabil - nefavorabil etc. De pild, ntr-un sondaj de pia,
se solicit vizitatorilor la o expoziie s-i spun prerea n legtur cu un
produs nou, expus cu aceast ocazie de firma productoare; referitor la
estetica produsului, subiecii sunt solicitai s-i precizeze aprecierea,
indicnd una din cele cinci trepte:
1
2
3
4
5
foarte frumos
frumos
nici - nici
urt
foarte urt
n procesul ulterior, al prelucrrii informaiilor, variantele indicate
de respondeni se vor nlocui cu cifre ( n ordinea de mai jos, de la 5 la 1),
obinndu-se astfel posibilitatea nsumrii rspunsurilor oferite de
colectivitatea subiecilor anchetai i a calculrii unor mrimi medii pentru
a se putea formula concluzii corespunztoare.
De exemplu : O firm supune unei testri de acceptabilitate 5
noi modele de lad frigorific (A, B, C, D, E), cu intenia de a afla
aprecierile cumprtorilor poteniali, iar pe baza acestora, de a stabili care
dintre modele (unul singur) urmeaz a fi introdus n fabricaia de serie.
Prin chestionarul utilizat n cadrul sondajului s-a urmrit recoltarea unor
informaii distincte pentru fiecare dintre atributele produsului: fiabilitate,
capacitate, design, accesorii, pre. Raportate la o scar cu 5 trepte
difereniatorul semantic informaiile colectate de la un eantion de 100
subieci au condus la urmtoarele rezultate:
MODELUL
A
B
C
D
E
fiabilitate
3,10
4,10
3,40
3,75
3,76
capacitate
4,05
3,90
4,20
4,15
4,17
design
3,43
3,30
3,70
3,75
3,60
accesorii
2,74
3,00
2,80
3,25
2,90
pre
3,01
2,98
3,00
3,15
3,17
Figura nr.21 Centralizarea datelor din chestionar
ATRIBUTE

50

C. Florescu, Op.cit., p.73.

92

Pe baza acestor rezultate, mediile aprecierilor obinute, respectiv:

A = 3,266; B = 3,456; C = 3,42; D = 3,61 i E = 3,52 ar indica modelul D,
ca fiind cel mai bine apreciat. O medie aritmetic simpl induce ideea c
atributele produsului au o importan egal pentru cumprtor, ceea ce nu
corespunde realitii.
ntr-o alt anchet, viznd tocmai acest din urm aspect, i n
cadrul creia s-a folosit o scal cu sum constant, s-a stabilit c, n decizia
de cumprare a unei lzi frigorifice, importana celor 5 atribute este
reflectat de urmtoarele scoruri medii: fiabilitate 15 puncte; capacitate
15 puncte; design 12 puncte; accesorii 8 puncte; pre 50 de puncte.
Combinnd rezultatele oferite de cele dou anchete* se obin
urmtoarele aprecieri ale celor 5 modele ale produsului:
A = 15 x 3,10 + 15 x 4,05 + 12 x 3,43 + 8 x 2,74 + 50 x 3,01 =
320,83
B = 15 x 4,10 + 15 x 3,90 + 12 x 3,30 + 8 x 3,00 + 50 x 2,98 =
332,60
C = 15 x 3,40 + 15 x 4,20 + 12 x 3,70 + 8 x 3,75 + 50 x 3,60 =
368,40
D = 15 x 3,75 + 15 x 4,15 + 12 x 3,75 + 8 x 3,25 + 50 x 3,15 =
347,00
E = 15 x 3,76 + 15 x 4,17 + 12 x 3,60 + 8 x 2,90 + 50 x 3,17 =
343,85
Din compararea rezultatelor, cel mai bine apreciat de eantionul
vizitatorilor expoziiei a fost modelul C (368,40).
Scala Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal,
conducnd la informaii de natur neparametric. n cazul acestei metode
de scalare, principalele etape de lucru sunt urmtoarele:
se alctuiete un set de propoziii care reprezint
afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
stimulului care face obiectul investigaiei;
propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale
cror opinii urmeaz s fie scalate; n legtur cu
afirmaia cuprins n propoziie, subiectul este solicitat
s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una
dintre cele cinci gradaii ale scalei:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord
total
*

Ele se pot contopi ntr-o singur anchet; astfel, importana atributelor se putea constitui ntr-o
ntrebare distinct n cadrul chestionarului utilizat pentru testarea de acceptabilitate.
93

 dup administrarea chestionarului, fiecrei gradaii i se

ataeaz urmtoarele valori numerice:
+2
+1
0
-1
-2
scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma
algebric a valorilor numerice care caracterizeaz
opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a
setului.
De pild, cu ocazia cercetrii preferinelor privind un produs
alimentar "y", un anumit subiect al eantionului rspunde la cele trei
ntrebri, dup cum urmeaz:
1) Produsul "y" are un gust plcut:
acord total :

acord

indiferent : dezacord : dezacord

total
2) Produsul "y" este un produs de calitate:
acord total

: acord : indiferent : dezacord : dezacord total

3) Ambalajul produsului "y" este corespunztor:

acord total: acord:

indiferent

: dezacord : dezacord total

Scorul total realizat de acest subiect este: +1 + 2 + 0 = 3. Acesta

poate fi comparat cu scorurile altor subieci referitoare la acelai produs
sau cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte produse, fiind astfel
posibil o ordonare a preferinelor. Interpretarea rezultatelor se poate face
cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Interpretarea
rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice
scalei ordinale.
Scala lui Stapel reprezint o variant similar n multe privine
cu difereniala semantic i care, cu timpul, s-a impus n cercetarea de
marketing. Ea posed zece nivele, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul
minus, iar ntre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz s fie
evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Pentru exemplificare, s
presupunem c se urmrete evaluarea unui autoturism de teren sub
aspectul fiabilitii; subiecilor investigai li se solicit s ncercuiasc
numrul care reprezint cel mai bine opinia lor. Prelucrarea datelor culese,
folosind aceast scal, este asemntoare cu cea specific diferenialei
94

semantice, ambele conducnd la informaii specifice scalelor de tip

interval.
Scala (metoda) comparaiilor perechi necesit o solicitare
minim a subiectului investigat, acesta trebuind s indice care dintre cele
dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluat are o poziie
mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la
baza comparaiei.
S presupunem c se urmrete testarea a cinci variante (A, B, C,
D, E) ale unui produs din punct de vedere al gustului. tiind c "n"
reprezint numrul variantelor considerate, este posibil s se realizeze
n(n1)
comparaii; n cazul celor cinci variante ale produsului luat n studiu,
2

se pot forma i compara 10 perechi. Datele obinute pot fi analizate i

interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scal ordinal.
Scala (metoda) ordonrii rangurilor: subiectului i se cere s
considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n
funcie de o anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de preferin).
Dac, de pild, e vorba de alegerea unei culori pentru un pachet de
ciocolat (care poate fi prezentat n patru culori diferite), se solicit
fiecrei persoane anchetate s spun care este culoarea sa preferat i aceea
pe care o prefer cel mai puin. Dup nregistrarea rspunsului su,
culoarea este scoas din lot i se cere persoanei anchetate s-i exprime
preferinele asupra uneia din cele trei culori rmase. Rspunsul su la cea
de-a doua ntrebare stabilete astfel ordinea preferinelor. Exprimate n
procente, rezultatele pot fi urmtoarele, pe culori i n ordinea
preferinelor:
Detalii
Albastru
Verde
Galben
Rou
Total:

Prima
A doua
A treia
A patra
preferin preferin preferin preferin
3
2
1
0
30
10
10
50
20
40
20
20
40
20
40
10
30
30
30
100
100
100
100

Total

Figura nr.22 Ordonarea preferinelor cumprtorilor

95

100
100
100
100
400

Pot fi acordate 3 puncte pentru preferina de rangul nti, 2 puncte

pentru cea de rangul doi, 1 punct pentru cea de rangul trei i zero pentru
ultimul rang. Pe aceast baz, numrul maxim de puncte posibile pentru o
culoare va fi de 300 (n cazul n care una din culori ar obine de la toate
persoanele ntrebate rangul primei preferine). Rezultatele ponderate ar fi
atunci urmtoarele:
Albastru: (30 x 3) + (10 x 2) + (10 x 1) + (50 x 0) = 120, adic 20% din totalul
posibil de 300
Verde:

(20 x 3) + (40 x 2) + (20 x 1) + (20 x 0) = 160, adic 60% din totalul

posibil de 300

Galben: (40 x 3) + (20 x 2) + (40 x 1) + 0

Rou:

= 200, adic 100% din totalul

posibil de 300

(10 x 3) + (30 x 2) + (30 x 1) + (30 x 0) = 120, adic 20% din totalul

posibil de 300
n urma analizei efectuate se deduce c preferina cea mai mare a
persoanelor ce compun eantionul de 100 respondeni este pentru culoarea
galben. Avndu-se ns n vedere veniturile persoanelor anchetate, se
poate ine cont i de faptul c 60% din preferinele exprimate n favoarea
culorii verde provin dintr-un grup de persoane bine definit cu venituri
peste salariul mediu pe economie, ceea ce ar face oportun fabricarea
produsului respectiv n acest culoare, n vederea satisfacerii gusturilor i
preferinelor acestui grup de populaie.
Scala cu sum constant realizeaz, de asemenea, msurarea
prin intermediul ordonrii (ierarhizrii), iar compararea i deci
poziionarea pe scal este marcat direct prin cifre, obinndu-se o
distanare mai riguroas ntre "treptele" scalei.
Exemplu: se repartizeaz 100 de puncte ntre urmtoarele trei
mrci de televizor color, n conformitate cu preferinele dumneavoastr:
Marca A 50; Marca B = 30; Marca C = 20.
ntr-o alt form, scala cu sum constant se reprezint n felul
urmtor:
Exemplu: se repartizeaz 100 de puncte pentru fiecare
component a urmtoarelor perechi de mrci, n conformitate cu
preferinele cumprtorilor:
1. Marca A = 60
Marca B = 40
2. Marca B = 80
Marca C = 20
96

3. Marca A = 70
Marca C = 30
Aceast variant din urm, bazat pe compararea perechilor,
poate fi transformat uor ntr-o scal interval; scorul (Si), exprimnd
valorile pe scala interval ale celor trei mrci, va fi:
SA =

20+30
60+70
80+ 40
=43,33; SB =
=40; S =
=16,66
C
3
3
3

Metoda are avantajul c asigur o informaie de calitate mai

ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul scalei interval.
Scala combinat este metoda care permite combinarea unor
informaii msurate prin cel puin dou scale simple din rndul celor
prezentate mai sus. Este cazul unor fenomene care se cer abordate mai
detaliat i (sau) din unghiuri diferite. n exemplul prezentat anterior, la
difereniatorul semantic se remarc, n momentul combinrii rezultatelor a
dou anchete, evidenierea acestui tip de scal.
Modelul Fischbein - Rosenberg este o metod de scalare mai
complex de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv,
atitudinea unui individ fa de un stimul (de exemplu o marc a unui
produs) se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:
h
P = W O
jk i =1 ik ij

unde:
Pjk = atitudinea individului "k" pentru marca "j";
Wik = evaluarea fcut de individul "k" importanei
relative a atributului "i" (se consider n total "h"
atribute, suma importanei ce le este acordat fiind
egal cu 1);
Oij= msura (pe o scal de la 0 la 1) n care marca "j" l
satisface n privina atributului "i"..
Cnd se calculeaz atitudinea individului "k" pentru marca "j" se
poate realiza i o normalizare (adic suma atitudinilor s fie egal cu 1), pe
baza urmtoarei relaii:
h
Wik Oij
P = gi =1
jk
h
Wik Oij
j =1 i =1

S presupunem c datele pentru determinarea atitudinii unui

individ fa de trei mrci de autoturisme, respectiv, A, B, C, sunt
urmtoarele:
97

Atribute
Wi
Oi A
Oi B
Oi C
Cilindre
(n
0,5
0,8
0,9
0,7
3
cm )
Sursa
de
0,3
0,9
0,8
0,8
energie
Puterea
0,2
0,8
0,9
0,7
maxim
Figura nr.23 Analiza comparativ a mrcilor de autoturisme
Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marc n parte
se poate determina, astfel:
PA =

0,50,8+0,30,9+0,20,8 0,83
=
=0,341
0,73+0,87+0,83
2,43

PB =

0,50,9+0,30,8+0,20,9 0,87
=
=0,358
0,73+0,87+0,83
2,43

PC =

0,50,7+0,30,8+0,20,7 0,73
=
=0,300
0,73+0,87+0,83
2,43

Rezult clar c preferinele se ndreapt spre marca B, fiindc

domin prin superioritatea primului i celui de-al treilea atribut.
Alte metode de scalare, care pot fi utilizate n cercetrile de
marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman,
scala metric sau nemetric multidimensional.

98

CAPITOLUL 5
ELEMENTE DETERMINANTE ALE STRATEGIEI
DE MARKETING
5.1. Corelaia dintre strategia de marketing i arta militar
Pentru funcionarea eficient a firmelor furnizoare de produse i
materiale pentru unitile i marile uniti militare, o serie de termeni cu
ajutorul crora acestea i definesc direciile strategice au fost preluai
din arta militar. Pentru ca aceste noiuni s fie redefinite n cmpul de
aciune al ntreprinderii, n anii '80, profesorul american Ph. Kotler
mpreun cu colaboratorii si au publicat o serie de studii, n care
reliefeaz corelaiile dintre activitatea de marketing a firmei i arta
militar. Analiznd comportamentul firmelor n contextul unor piee
dominate de relaii concureniale puternice, autorii pornesc de la
sublinierea c ". . . . marketingul nu este altceva dect o form civilizat
a artei militare n care cele mai multe btlii se ctig prin cuvinte,
idei i gndire organizat.".51 Aceiai autori afirm c, pentru
elaborarea unor strategii eficiente de marketing, este utilizat limbajul
preluat din arta militar. n acest fel sunt utilizate, ca variante ale
ofensivei firmei pe pia: atacul frontal, nvluirea, atacul lateral,
rzboiul de gheril etc., iar pentru aprare: retragerea strategic,
aprarea poziional, aprarea mobil, contraatacul etc. Spre deosebire
de situaia specific rzboiului, unde inamicul este mai mult sau mai
puin cunoscut, n spaiul economic o firm furnizoare de produse pentru
armat se confrunt cu adversarii si n raport cu resursele utilizate i
efectele obinute. Confruntarea este evident n ctigarea terenului pe o
pia prin calitatea i preurile produselor pe care le fabric i vinde, iar
prin aceasta firma respectiv poate deveni un furnizor fidel pentru
anumite uniti militare sau mari uniti.
Regulile strategice au ntotdeauna n vedere: centrarea aciunilor
firmei pe obiective, n sensul gruprii forelor n punctele cruciale;
atitudinea ofensiv; motivarea colaboratorilor; strategiile axate pe
slbiciunile adversarului; dac sunt nsuite de un om de afaceri, i pot
stimula iniiativa i potena energiile latente. Din experiena rzboaielor se
pot prelua cteva principii de aciune: replierea, pentru a evalua mai bine
51

Nicolae Al. Pop, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, R.A. Bucureti, 1993, pp.88-89.
99

situaia; consultarea specialitilor; ocuparea succesiv a mai multor funcii

n cadrul firmei; pregtirea i specializarea personalului.52
5.2. Fundamente teoretice privind strategia global
i strategia de marketing a firmei (organizaiei)
5.2.1. Coordonatele strategiei globale i strategiei de marketing
Numeroi specialiti n domeniul managementului i
marketingului firmei au definit strategia abordnd, n mod unitar,
coninutul i semnificaia conceptului ca atare. n acest sens, ilutrii
profesori nord-americani, Iustin Longenecker i Charles D. Pringle, ntr-un
manual universitar reeditat, trateaz strategia ca o concretizare a
previziunii, relevnd c are drept obiect elaborarea unor cuprinztoare
programe de esen privind viitorul, continundu-se cu o planificare
mai detaliat i de o natur specific.53
Un alt renumit specialist, Igor Ansoff, trateaz strategia ca fiind
axul comun al activitilor organizaiei i produselor/pieelor, ce
definete natura esenial a activitii economice pe care organizaia o
realizeaz sau prevede s o fac n viitor. El identific patru componente
ale strategiei: domeniul produs/pia, vectorul de cretere, avantajul
competitiv i sinergia.
Ulterior, ali reputai specialiti au abordat parial diferit
strategia. Printre acetia menionm pe G.Hofer i D. Schendel, care
definesc strategia ca fiind structura fundamental a desfurrii
(repartizrii) resurselor prezente i previzionate i a interaciunilor cu
mediul care indic cum organizaia i va atinge obiectivele. Civa ani
mai trziu, Brian Quinn formuleaz urmtoarea definire: "Strategia este
un model sau un plan ce integreaz scopurile majore ale organizaiei,
politicile i secvenele de aciune ntr-un ntreg coerent".54
n accepiunea lui Ovidiu Nicolescu, strategia economic
general desemneaz "ansamblul obiectivelor majore ale organizaiei pe
termen lung, principalele modaliti de realizare, mpreun cu resursele
alocate n vederea obinerii avantajului competitiv potrivit misiunii
organizaiei".55
52

Maria Moldoveanu i Emilian M. Dobrescu, tiina Afacerilor, Editura Expert, Bucureti, 1995.
Ovidiu Nicolescu i Ion Verboncu, Management, Editura Economic, Bucureti, 1995, p.103.
54
Ovidiu Nicolescu, Conceptul de Strategie, Revista Tribuna Economic, nr.42/1995, p.11.
55
Paul tefnescu, Bazele Marketingului, Manual destinat studenilor facultilor de profil i
ntreprinztorilor particulari, Bucureti, 1995, pp.204-205.
53

100

Acest aspect se poate remarca n figura nr.24.

Misiunea firmei

Mediul extern
industria n care
opereaz i analizele
multinaionale

Profilul firmei

Obiective pe
termen lung

Strategia global
Strategiile
operaionale

Obiective

Politicile

Instituionalizarea
strategiei

Control i evaluare

Legenda:
Influena major
Influena minor
Sursa: Dr. Ovidiu Nicolescu, Conceptul de Strategie n
"Tribuna Economic" nr.42/1995, p.12.
Figura nr.24 Modelul managementului strategic
101

n competena conducerii strategice a oricrei firme intr trei

elemente eseniale, i anume: definirea domeniului de activitate al
ntreprinderii respective; stabilirea obiectivelor sau indicatorilor de
performan ce urmeaz a se realiza; elaborarea strategiilor de dezvoltare, care
s creeze condiiile cele mai adecvate realizrii obiectivelor.56 n acest sens,
definirea domeniului de activitate al unui agent economic nseamn a-i stabili
rolul i scopul produselor pe care le fabric sau al serviciilor ce le execut, i
care sunt destinate unui anumit tip (segment) de pia. Al doilea element
semnificativ ce este avut n vedere de conducerea firmelor l constituie
obiectivele. Acestea au rolul de a explica strategia, decodificnd-o n scopuri
de atins i permind realizarea n condiii optime a finalitii ntreprinderii.
Obiectivele strategice pot fi pe termen lung sau scurt i de natur general sau
particular, specific. Un obiectiv strategic pe termen lung este, de exemplu, a
produce un sortiment nou pentru realizarea obiectivului de a avea cele mai
bune produse, la cele mai mici preuri. n mod obinuit, obiectivele pe termen
scurt, specifice, sunt de domeniul deciziilor curente, zilnice i capt un
caracter general, intrnd n sfera deciziilor fundamentale.57 Cele mai
importante obiective stabilite de agenii economici sunt acelea referitoare la:
volumul vnzrilor (cifra de afaceri) care s reflecteze posibilitile materiale,
financiare i umane de care acetia dispun; volumul profiturilor ce urmeaz a
fi dobndite; cota de pia ce va fi obinut din vnzrile firmei i altele.
Dac obiectivele trateaz cotele ce urmeaz a fi atinse de firm,
strategia, a treia component a conducerii, reprezint drumul ce urmeaz a
fi parcurs pentru a-i ndeplini previziunile stabilite. Strategia are ca scop
definirea raportului care se stabilete ntre ntreprindere i mediul ambiant,
poziie pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului
folosind un complex de mijloace adecvate i proporionate judicios, n
funcie de conjunctur pentru a-i realiza scopul final propus.
Componentele strategiei globale a firmei, potrivit altor specialiti,
cuprinde: misiunea firmei; obiectivele fundamentale; opiunile strategice;
resursele; termenele; avantajul competitiv58.
Misiunea firmei const n enunarea cuprinztoare a scopurilor
fundamentale i a concepiei (filosofiei) privind evoluia i desfurarea
activitilor firmei, prin care se difereniaz de ntreprinderile similare i din
care decurge sfera sau domeniul de activitate i piaa deservit.
56

V.A. Munteanu, Studiul de pia i riscul utilizrii lui, Revista Comerul Modern nr.2, 1994,
p.122.
57
Paul tefnescu, Bazele Marketingului, Manual destinat studenilor facultilor de profil i
ntreprinztorilor particulari, Bucureti, 1995, pp. 204-205.
58
Ion Popa, Management Strategic, Editura Economic, Bucureti, 2004, pp. 25-40.
102

 Obiectivele fundamentale desemneaz acele direcii (trenduri) ce

au n vedere orizonturi ndelungate (3-5, 10, 15, 25 de ani) i care se refer la
componentele majore sau la ansamblul activitilor firmei.
Opiunile strategice definesc abordrile majore, cu implicaii
asupra coninutului unei pri apreciabile dintre activitile firmei, pe baza
crora se stabilete cum este posibil i raional ndeplinirea obiectivelor
strategice. Cele mai cunoscute opiuni strategice sunt: specializarea n
producie; cooperarea n producie;diversificarea produciei; informatizarea
activitilor; retehnologizarea; reproiectarea sistemului de management.
Resursele : umane; materiale; informaionale; financiare.
Termenele. Strategia trebuie s precizeze i termenele de
declanare, intermediare i finale, pe ansamblul perioadei strategice i pe
diferitele etape ale acesteia, pentru realizarea obiectivelor, aplicarea
modalitilor strategice de aciune i alocarea resurselor necesare.
Avantajul competitiv desemneaz realizarea de ctre o firm a
unor produse sau servicii superioare, sub aspectul relaiei pre-calitate, pentru
consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majoritii
concurenilor. Se realizeaz prin: reducerea costurilor; diferenierea
produselor i serviciilor fa de cele oferite de ctre firmele concurente59.
Nivelurile ierarhice n cadrul firmei, obiectivele i strategiile
corespunztoare acestora sunt evideniate n figura urmtoare.
NIVELUL
STRATEGIC
GLOBAL AL
FIRMEI
NIVELUL
STRATEGIC AL
DOMENIILOR
FUNCIONALE

NIVELUL DE
IMPLEMENTARE
A STRATEGIEI

MISIUNEA STRATEGIC
I OBIECTIVELE
GENERALE ALE FIRMEI

STRATEGIA GLOBAL A
FIRMEI

OBIECTIVELE
DOMENIILOR
FUNCIONALE

STRATEGII
FUNCIONALE

OBIECTIVELE
OPERAIONALE

PLANURI I PROGRAME
OPERAIONALE

Sursa: Ion Popa, Management Strategic, Editura Economic, Bucureti,

2004, p.77.
Figura nr. 25 Obiective i strategii specifice nivelurilor ierarhice ale
firmei
59

Ibidem.
103

Conceptul de strategie este relativ nou n domeniul marketingului.

Definirea sa implic pe de o parte clarificarea coninutului, iar pe de alt
parte delimitarea sa de alte concepte, cum ar fi: finalitatea i obiectivele.
Strategia de marketing constituie obiectul unor procese decizionale, fiind
de fapt o suit de decizii care pornesc de la obiectivele ce i le propune
ntreprinderea n planul su de dezvoltare, ct i de la aciunea
concurenei. Nu trebuie confundat strategia cu planul, care constituie n
ultim expresie un mnunchi de decizii, i nici cu politica de marketing.60
Un segment fundamental al strategiei de marketing a firmei o reprezint
strategia ei de pia. Strategia de pia realizeaz conexiunile firm-mediu,
motivnd scopul pentru care a fost creat i funcioneaz ntreprinderea. O
strategie de pia stabilit corect este aceea prin care firma i alege
segmentele de pia cele mai profitabile, spre care i concentreaz
eforturile de marketing, n vederea prezenei produselor n locurile unde
sunt cutate, la preul cel mai accesibil puterii de cumprare a
utilizatorilor.
Strategia de pia este o parte component a politicii de marketing,
n care se concentreaz ntregul ansamblu de aciuni privind conducerea
activitii ntreprinderii. n cadrul politicii de marketing, strategia are un
dublu rol: pe de o parte asigur orientarea general a activitii
ntreprinderii, iar pe de alt parte stabilete sarcinile de baz n vederea
atingerii obiectivelor propuse pentru fiecare etap i posibilitile de
adaptare a activitii ntreprinderii la dinamica pieei.
Ca un corolar la cele afirmate pn acum, "strategia de marketing
desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n
vederea atingerii anumitor obiective"61. n funcie de elementul de
referin, strategia de marketing poate lua diverse forme: strategia de
pia, strategia de produs, de pre etc.
Att obiectivele, ct i linia de dezvoltare pe care ntreprinderea
i-a propus s o urmeze pentru atingerea lor vizeaz o anumit perioad de
timp. Strategia marcheaz perioadele definitorii din viaa ntreprinderii i
nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaii minore n
mersul ei general. Noiunea de strategie se asociaz deci unor asemenea
perioade, de lungimi variabile, la captul crora vor fi anumite obiective
de importan major pentru ntreprindere. Termenii prin intermediul
crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici, concii. Strategia
nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice, fr
60
61

Paul tefnescu, Op.cit, pp. 204-205.

C. Florescu (coordonator) i colectivul, Op.cit., pp.275-276.
104

echivoc, ce se urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung la

scopul vizat.
n legtur cu modul de formulare a strategiei de pia, influena
terminologiei militare este evident, ca de exemplu: comportament
ofensiv, expansiunea pieei, cucerirea de noi piee sau segmente de
pia etc62.
Strategia de marketing cuprinde, dup cum se poate observa n
figura nr.26, dou pri importante: definirea sau delimitarea pieei pe
care ntreprinderea urmeaz s acioneze i alctuirea mixului de
marketing. 63

A. SUCCESIUNEA ETAPELOR DE RAIONAMENT

PRIVIND
STABILIREA
STRATEGIEI
GLOBALE
DE
*
MARKETING
Formularea operativ a
obiectivelor

Analiza diagnostic a mijloacelor

disponibile i a restriciilor

Inventarierea i formularea
strategiilor posibile

Evaluarea previzional a
strategiilor avute n vedere

Alegerea unei strategii sau

reinerea unui proces

62

C.Florescu i colaboratorii, Op.cit., p.277.

Vasile Munteanu i colaboratorii, Bazele Marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, pp.187-190.
*
Dumitru Patriche, Marketing Industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994, pp.162-163.
63

105

B. STRUCTURAREA IERARHIC A ETAPELOR

PRIVIND STABILIREA POLITICILOR N STRATEGIA
GLOBAL DE MARKETING*
Strategia global de
marketing

Politica
de produs

Politica de
distribuie i
vnzare

Politica
de pre

Decizii tactice

106

Politica de
comunicaie i de
promovare

C. POZIIA STRATEGIEI DE PIA N CADRUL

POLITICII DE MARKETING

Politica
de
produs

Politica
de pre

STRATEGIA
DE PIA

Politica
de promovare

Politica
de distribuie

Surs: C.Florescu i colaboratorii, Op.cit., p.277.

Figura 26 (A, B, C) Elemente ale proiectrii, structurrii i
poziionrii mixului de marketing n cadrul pieei
Modalitatea de punere n aplicare a strategiei constituie
domeniul tacticii de marketing. Aceasta implic aciuni practice prin
care ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat
107

condiiilor concrete ale pieei, astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte spre
obiectivele pe care i le-a propus.
ntre strategie i tacticile aferente trebuie s existe o
coresponden; de fapt, tacticile se afl n relaii de subordonare fa de
strategie. Dac, de pild, ntreprinderea a optat pentru o strategie activ
viznd obinerea unei poziii mai importante pe anumite segmente de
pia, tacticile utilizate trebuie s reflecte aceast opiune, s fie ptrunse
de spiritul strategiei.64
Pe baza celor artate, rezult c ntreprinderea prevede evoluia
activitii sale stabilindu-i direciile de perspectiv i aciunile practice,
concrete, n vederea valorificrii resurselor sale n concordan cu
solicitrile pieei, toate acestea caracteriznd politica de marketing a
ntreprinderii, care reunete strategiile i tacticile aferente.
Problematica complex a marketingului se regsete ntr-o larg
palet de strategii, puse n micare simultan n spaiul unei anumite
politici de marketing. Astfel, fa de strategiile cu referin la
aprovizionare, produs, pre, distribuie, promovare, cea mai
cuprinztoare este strategia de pia, care reprezint nucleul politicii de
marketing.65 Aceasta ncorporeaz ntr-o ambian perfect cele trei
elemente ale unei strategii complete, i anume:
a) strategia de aciune prin care se stabilete felul produselor,
preurile, pieele pe care vor fi desfcute i canalele de
distribuie;
b) strategia rezultatelor, care activeaz aciunile ntreprinderii
(utilizarea capacitii de producie, realizarea unei marje de
profit, obiectivele sociale, ocuparea forei de munc etc.);
c) strategia angajrii stabilete cine, unde i cnd va executa
aciunile stabilite.66
Strategiile fondate pe consumator, n concepia unor specialiti,
constituie baza oricror strategii n afaceri. "ntreprinderea care se
intereseaz sincer de clientela sa va fi pe termen lung interesant pentru
investitor", scrie Kenichi Ohmae. Acest autor identific patru tipuri de
strategii:
1) strategia fondat pe factorii eseniali ai reuitei ntreprinderii n
domeniul creterii rentabilitii;

64

C. Florescu i colaboratorii, Op.cit., p.276.

Idem.
66
P. Mlcomete, A. Vorzsak, M. Vorzsak, Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976, p.2.
65

108

2) strategia fondat pe valorificarea oricrei superioriti

conjuncturale;
3) strategia fondat pe iniiative agresive;
4) strategia fondat pe dezvoltarea inovaiilor (produse noi
piee noi).
n acest sens, Ohmae vorbete de triunghiul strategic compus de:
firm consumator concureni.67
Strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de
referin pentru toate celelalte strategii. Nu pot avea o existen de sine
stttoare strategiile referitoare la produsele, serviciile ntreprinderii,
preurile practicate, la sistemul comunicaiilor cu piaa etc., ci numai ca
o continuare i ca o concretizare a strategiei de pia pe care o urmeaz
ntreprinderea.
Principalele argumente ale opiunii sale, n vederea
fundamentrii strategiei le constituie resursele umane, materiale i
financiare de care dispune la un moment dat ntreprinderea.
Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea
lor este maxim, asamblarea n procesul activitii poate produce un
efect sinergetic ridicat. Sinergia poate fi totodat potenat de experiena
ntreprinderii, de vechimea i de prestigiul ei.
Elementele cele mai semnificative pentru opiunile strategice ale
ntreprinderilor pot fi grupate, astfel: dinamica potenialului pieei;
gradul de segmentare a pieei; ritmul schimbrilor; exigenele pieei;
nivelul competiiei.68
O pia oarecare se va nscrie ntr-un mod specific n fiecare din
aceste grupe de elemente. Exist multe variante de rspuns pentru
fiecare din cele cinci grupe de aspecte evideniate mai sus; din
combinaiile rspunsurilor reciproc compatibile pot rezulta cteva zeci
de strategii distincte.
Tabloul sintetic prezentat de C. Florescu este deosebit de
relevant pentru tipurile de strategii ce decurg din poziia ntreprinderii
fa de exigenele pieei.69
Avnd n vedere, poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei,
este de neles c firma i poate stabili, potrivit poziiei i resurselor de
care dispune, o strategie a creterii, o strategie a meninerii sau o

67

Maria Moldoveanu i Emilian M. Dobrescu, Op.cit., p.13.

C.Florescu (coordonator) i colectivul, Marketing Marketer, Op.cit., p.280.
69
Ibidem, pp.282-287.
68

109

strategie a restrngerii (de supravieuire) a volumului activitii de

pia.
n al doilea rnd, poziia ntreprinderii fa de structurile pieei
evideniaz o serie de variante (alternative de poziie), ce se difereniaz
dup particularitile segmentelor pe care acioneaz firma, astfel:
strategie nedifereniat, cnd aciunile adresate pieei sunt unice, fr a
fi difereniate n funcie de eventualele segmentri; strategie
difereniat, cnd firma acioneaz n mod diferit, n funcie de
specificul fiecrui segment n parte; strategia concentrat, este aceea
proprie unui singur segment sau unui numr limitat de segmente. Este
aa-zisa strategie de poziie, important prin fructificarea potenialului
firmei n zona cea mai profitabil. Cele trei variante de mai sus pot fi
denumite, conform prerilor unor specialiti: marketing nesegmentat,
marketing segmentat i marketing selectiv.
Al treilea criteriu, acela al poziiei firmei fa de schimbrile
pieei, reliefeaz alternativele de comportament, ce implic o anumit
capacitate de adaptare, funcie de condiiile noi create. Exist, astfel,
urmtoarele forme: strategia activ - ce caracterizeaz firmele puternice,
care pot influena piaa n schimbri importante, conform propriilor
interese; strategia adaptiv care evideniaz modelarea activitilor de
ctre firm potrivit schimbrilor intervenite pentru a se adapta prompt
noilor condiii; strategia pasiv este proprie firmelor cu potenial
limitat, care i adopt un comportament de ateptare fa de mutaiile
intervenite n spaiul pieei.
O alt variant a strategiei este poziia ntreprinderii fa de
exigenele pieei, care demonstreaz viteza de adaptare a acesteia n
funcie de nivelul calitativ al rezultatelor produciei firmei, n raport cu
exigenele pieei. n aceast situaie, strategia poate lua una din
urmtoarele forme: strategia exigenei ridicate presupune satisfacerea la
un nivel superior a cerinelor pieei, din punctul de vedere al calitii,
preului, la sortimentaia oferit; strategia exigenei medii este specific
firmelor cu un potenial mijlociu, care ofer produse unor cumprtori
eterogeni din punct de vedere al preferinelor; strategia exigenei reduse
este aplicabil n condiiile unei concurene slabe, ntre ofertanii
aceluiai produs, care se poate afla ntr-o stare de nesatisfacere a cererii
pe pia.
Ultimul criteriu de clasificare a strategiei de pia l constituie
poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei, care exprim raportarea
firmei la concuren, la un moment dat, i adaptarea unei conduite
110

optime de angajare a resurselor. n aceast situaie se poate utiliza:

strategia ofensiv (chiar agresiv uneori), ce denot extinderea vnzrii
produsului oferit pe pia i implicit creterea cotei de pia; strategia
defensiv caracterizeaz firmele situate pe o treapt medie sau inferioar
n cadrul pieei i presupune, la rndul ei, dou situaii: strategia
meninerii cotei de pia i strategia restrngerii cotei de pia.
Ali specialiti n domeniul managementului i marketingului
firmei au fcut cunoscute i alte tipuri de strategii, ce le presupun n
totalitate sau parial pe cele de mai sus. Astfel, Costache Rusu
difereniaz: 1) strategia prin reducerea costurilor, care aduce profit prin
vnzri la preul pieei; 2) strategia diferenierii, dezvoltnd afacerea pe
ceea ce firma are mai bun n raport cu ceilali competitori; 3) strategia
concentrrii pe segmente de pia, unde ofierii pot fi servii mai bine
dect o pot face competitorii.70 Totodat, Iulian Svasta a conceput
urmtoarele categorii i tipuri de strategii: strategii de marketing
penetrarea pe o pia; exportul unor produse existente; ocuparea unei
piee; strategii de nie; produse noi / piee noi; produse noi / piee
existente; strategii de integrare integrare n amonte; integrare n
aval; strategii logistice extinderea capacitilor; raionalizarea
pieelor; raionalizarea produselor; raionalizarea liniilor de fabricaie;
raionalizarea desfacerii; strategii de eficien reducerea costurilor;
creterea vnzrilor; maximizarea profitului; strategii defensive
desfiinarea firmei; meninerea (supravieuirea) firmei; temporizarea71
(figura nr.27).

70

Costache Rusu (coordonator) i colectivul, Managementul afacerilor mici i mijlocii, Chiinu,

Editura Logos, 1993, p.30.
71
Iulian Svasta, Managementul societilor comerciale, Buletin economic-legislativ, editat de
Tribuna economic nr.3, 1994, p.68.
111

CATEGORII I TIPURI DE
STRATEGII
Strategii logistice:

Strategii de marketing

- penetrarea pe o pia
- exportul unor produse
existente
- ocuparea unei piee
- strategii de nie
- produse noi / piee noi
- produse noi / piee existente

- extinderea capacitilor
- raionalizarea pieelor
- raionalizarea produselor
- raionalizarea liniilor de fabricaie
- raionalizarea desfacerii

Strategii de integrare:

Strategii de eficien:

- integrare n amonte
- integrare n aval

- reducerea costurilor
- creterea vnzrilor
- maximizarea profitului
Strategii defensive:

- desfiinarea firmei
- meninerea (supravieuirea) firmei
- temporizarea

Sursa: Iulian Svasta, Managementul societilor comerciale,

Buletin economic-legislativ, editat de Tribuna economic
nr.3/1994, p.64.
Figura nr. 27 Un model de clasificare a strategiilor firmei
112

n final, se poate concluziona c strategia de pia adoptat de

firm i permite acesteia obinerea efectului scontat. n acelai timp se
manifest aciunile concertate ale cumprtorilor, care la rndul lor i
fundamenteaz, n raport cu necesitile proprii i furnizorii existeni pe
pia, strategii proprii de aprovizionare.
* *
n lucrarea sa Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa i
s ocupi un loc n mintea consumatorului, autorul precizeaz c:
Marketingul conduce strategia de afaceri...Strategia este cea care i
confer un caracter unic i te ajut s te impui ca atare n mintea
consumatorului sau a potenialului consumator. Tot potrivit lui Trout,
strategia de marketing n afaceri nseamn: supravieuire; percepie; s fi
diferit; competiie; specializare; simplitate; s fi lider; realitate.
5.2.2. Etapele planificrii strategice de marketing
Planificarea strategic de marketing include un lan (succesiune) de
procese derulate la nivelul funciunii (activitilor) de marketing operative
(compartimentului de marketing al firmei), plasate la nivelul unor
componente cu autonomie ridicat al cror mecanism de funcionare este
riguros proiectat.
Planificarea strategic de marketing cuprinde: stabilirea obiectivelor
strategice de marketing; analiza situaiei existente (auditul de
marketing); stabilirea obiectivelor i strategiilor de marketing; stabilirea
bugetului de marketing; elaborarea programului de marketing,
controlul, evaluarea i eventualele corecii. n figura nr.29 este prezentat
un model al planificrii strategice de marketing, fiind menionat fiecare
etap:
Stabilirea obiectivelor generale de marketing
Obiectivele generale de marketing din planul strategic de marketing
deriv din obiectivele generale ale ntreprinderii prin ele urmrindu-se
pstrarea echilibrului ntre produse i piee, n general: creterea cotei de
pia, intrarea pe piee noi, ctigarea unei poziii superioare (lider pe
pia), mbuntirea imaginii firmei sau a produselor etc. n figura nr.28
sunt prezentate cteva obiective generale de marketing, i strategiile
aferente.

113

Obiective generale de
marketing

Strategii de marketing
aferente
mbuntirea calitii produselor
i a serviciilor i dezvoltarea
Creterea cotei de pia
gamei de preuri i/sau
creterea
cheltuielilor
cu
publicitatea
Dezvoltarea de noi produse
Intrarea pe noi piee
i/sau achiziionarea unui
produs, mrci sau ntreprinderi
Distribuia exclusiv i/sau
Ctigarea unei poziii
promovare de nalt calitate
superioare (lider pe pia)
i/sau preuri (tarife) adecvate
Relansarea gamei de produse,
servicii de calitate superioar
mbuntirea imaginii firmei
sau a produselor ei
i o campanie de publicitate
corespunztoare
Sursa: Adaptat dup A.Poon, Tourism Technology and
Competitive Strategies, CAB International, Wallingford, 1993.
Figura nr.28 Obiective i strategii de marketing
Analiza situaiei existente (auditul de marketing)
Un model de audit de marketing cuprinde:
- auditul extern (piaa, concurena, analiza PEST factorii politici;
factorii economici; factorii sociali-culturali; factorii tehnologici);
- auditul intern (vnzrile, cotele de pia, variabilele mixului de
marketing, activitile i resursele ntreprinderii).
La sfritul acestei etape, ntreprinderea va trebui s aib o viziune
clar asupra direciilor pe care le poate urma n viitor.
Stabilirea obiectivelor i strategiilor operaionale de marketing
Se decid rezultatele ce se doresc a fi obinute n viitor:
- obiectivele operaionale de marketing unde vrem s ajungem
(pasul 6) trebuie legate de obiectivele strategice ale ntreprinderii i pot fi:
lansarea de produse noi; penetrarea pieei; dezvoltarea pieei; standarde de
performan; diversificare;
- strategiile operaionale de marketing cum vrem s ajungem
(pasul 7) definesc metodele, cile i mijloacele necesare atingerii
114

obiectivelor operaionale de marketing i pot fi de: pia; produs;

distribuie i promovare.
Stabilirea bugetului general de marketing
Se stabilete bugetul necesar (pasul 9) pentru realizarea aciunilor de
marketing i se compar cu cel repartizat, i eventual se fac ajustrile
corespunztoare.
Elaborarea planului general de marketing i a programelor de
marketing, controlul, evaluarea i eventualele corecii
n aceast ultim etap (pasul 10) se realizeaz planul general de
marketing i programele de marketing operaionale n vederea realizrii
obiectivelor, se stabilesc responsabilitile, termenele de realizare i
bugetul corespunztor, iar n pasul 11 se realizeaz controlul i evaluarea
rezultatelor planificrii de marketing.
Planificarea strategic de marketing se efectueaz pentru mai multe
produse sau pentru un singur produs, avnd n vedere i previziunile
privind ciclurile de via ale acestora.
Rezultatul planificrii strategice de marketing poate avea ca obiect
un plan general de marketing din care deriv programele de marketing
operaionale.

115

PLANUL STRATEGIC AL FIRMEI

MISIUNEA

1
2

OBIECTIVE GEN.DE MK.

Piaa

Vnzri i cote de pia

AUDIT DE MARKETING

Variabilele mixului de marketing

EXTERN INTERN
Concurena

Activiti i resurse
ANALIZA SWOT

P.E.S.T.

IPOTEZE

Dezvoltare produs

Dezvoltare pia

OBIECTIVE
DE MARKETING OPERAIONALE

II

Nu

Obiectivele
de marketing satisfac
obiectivele generale?

Promovare

Parteneriate

Distribuie

Produs

Diversificare

Nu

Pre

Penetrare pia

Piaa

Da

Personal

STRATEGII DE MARKETING
OPERAIONALE

Nu

III

mpachetare
Programare

Nu

Asigur strategiile
realizarea
obiectivelor?

Da
8

ESTIMARE REZULTATE
BUGET GENERAL DE MARKETING

9
Nu

Sunt
acceptabile
costurilede
marketing?

Nu
IV
Da

PLAN I PROGRAME DE
MARKETING OPERAIONALE

10
CONTROL

Nu
Corecii obiective, strategii,
Da

Sunt
realizabile
obiectivele
generale de
mk?

Nu

Revizia procesului planificare

Implementare

Sursa: Aurelia-Felicia Stncioiu, Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2004, p.77.

Figura nr. 29 Planificarea strategic de marketing

116

V
11

5.2.3. Alctuirea mixului de marketing

Cealalt component a strategiei de marketing a firmei o
constituie mixul de marketing.
Conceptul de marketing-mix este definit de ctre C. Florescu prin
antrenarea resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit
ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa72. Creatorul lui,
profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, folosete noiunea
nc din anii `50.
Termenul mix, prescurtare de la mixture (englez), are sensul
de amestec, mbinare, combinare. Coninutul su particular iese n eviden
prin multiplele instrumente pe care firma le utilizeaz n contactele sale cu
piaa. Borden le grupeaz n urmtoarele 12 poziii73: dezvoltarea
produsului, determinarea preului, adaptarea mrcilor, canalele de
distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii,
condiionarea, expunerea n raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza
informaiilor. Actualmente s-a ajuns, n general, la un consens n
clarificarea coninutului mixului. O important contribuie n acest sens a
avut-o Jerome McCarthy, care "a definit mixul prin 4P (Produs,
Promovare, Pre i Pia<distribuie>)"74. Ulterior, s-a ajuns ca
variabilele mixului s aib urmtoarea ordine general: Produs, Pre,
Distribuie, Promovare75(figura 26 B i C). n figura nr.30 este prezentat
un model mai explicit al mixului de marketing.
O analiz atent a elementelor mixului conduce n primul rnd la
concluzia c produsul i promovarea sunt dou variabile manevrate de
ntreprindere. Preul este stabilit iniial de ntreprindere, dar pe parcursul
derulrii procesului distribuiei el capt noi dimensiuni date, n primul
rnd de concuren, iar n alte situaii, de organismele statului etc.
Avnd n vedere distribuia, este de reinut c, de cele mai multe
ori, firma (productoare) nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci
apeleaz la cel existent n cadrul pieei.
n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade
asupra primei componente politica de produs, aceasta fiind principalul
mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa.

72

C. Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit., p.287.

Ibidem.
74
Pierre-Louis Dubois i Alain Jolibert, Marketing, vol.I, Editura Economic, Paris, 1992, p.1.
75
C.Florescu (coordonator) i colectivul, Op.cit., p.28.
73

117

 Gama de produse
Calitatea
Aspectul
Marca
Caracteristicile
Ambalarea
Dimensiunile
Serviciile
Garaniile
Retururile

Canale
Acoperirea
Sortimentele
Locurile
Stocurile
Transportul

Plasamentul
(Distribuia)

Produsul

Mixul de marketing

Piaa - int

Promovarea
(Comunicarea)

Preul

Promovarea vnzrilor
Publicitatea
Fora de vnzare
Relaiile publice
Promovarea direct

Preul de catalog
Rabaturile
Facilitile
Perioada de plat
Condiiile de creditare

Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,

Bucureti, 1997.
Figura nr.30 Cei patru P ai mixului de marketing
118

De remarcat, n legtur cu nota caracteristic a mixului de

marketing, faptul c poziia i ordinea de importan a celor patru elemente
variaz n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de
specificul strategiei n slujba creia este pus. Mixul nu conine, n mod
obligatoriu, ansamblul celor patru componente ale sale. De asemenea, este
de reinut c mixul se poate limita, n funcie de situaie, la dou, trei sau
chiar la un singur element.
n concluzie, mixul de marketing cuprinde un ansamblu de
strategii i tactici referitoare la produs, pre, distribuie i promovare.
Conceptul este utilizat att de ctre firma productoare, intermediari, ct i
de ctre consumator.
n aceast ultim situaie, componentele mixului vizeaz strategii
i tactici de aprovizionare eficiente, care s permit dispunerea de bunuri
de calitate potrivit cerinelor consumatorilor colectivi.
5.3. Elemente ale strategiei de marketing n cumprare-aprovizionare
Funcionalitatea oricrei firme n condiiile economiei de pia
necesit, pe lng aciunile organizatorice i de dotare intern, un subsistem
de corelare a informaiilor axate pe obiectul produciei, care s genereze
fluxurile caracteristice i necesare asigurrii resurselor materiale, energetice,
de echipamente tehnice, financiare etc. din mediul exterior. n acest context,
deciziile privind dimensiunea volumului de activitate vor depinde direct de
coordonarea unitar a tuturor subsistemelor firmei, a cror aciune se
desfoar n paralel.
Subsistemul de aprovizionare, alturi de producie, desfacere,
financiar etc., se individualizeaz prin aciuni specifice privind asigurarea
bazei materiale i de echipare tehnic necesar unitii economice
productoare de bunuri materiale, prestatoare de servicii, executoare de
lucrri etc.
n acest sens, aprovizionarea resurselor materiale reprezint
activitatea prin care se procur elementele necesare consumului produciei, n
volumul i structura care s asigure o activitate, cu un profit ct mai ridicat a
unitilor economice.76
Pentru nelegerea conceptului de aprovizionare sunt necesare a fi
reamintite i alte noiuni complementare, utilizate att n teorie, ct i n
76

Dumitru Fundtur, Managementul Resurselor Materiale, Editura Economic., Bucureti,1999,

p.209.
119

practic, adic: achiziionarea, cumprarea, alimentarea. Astfel, dac

aprovizionarea are un coninut mai larg, achiziionarea este doar un moment
al procesului amintit i reprezint o aciune de angajament financiar, de
cumprare a unor resurse materiale sau produse, fiind o tranzacie
monetar efectiv. Ca o component a activitii de aprovizionare, ea este
precedat de aciunile de identificare a nevoilor, de stabilire a dimensiunii
acestora i a momentelor de satisfacere (care declaneaz emiterea cererii sau
a comenzii) i este urmat de negocierea condiiilor de furnizare, de aducere
efectiv a resurselor materiale.77 n final, alimentarea sau distribuia
interioar reprezint aciunea care ncheie procesul de aprovizionare. Ea se
concretizeaz prin trecerea n consum a produselor i materialelor
(echipamentelor) primite (aduse) de la furnizori. Procesul de alimentare se
desfoar, deci, n interiorul unitii economice, prin deplasarea materiilor
prime din depozite la locurile de transformare efectiv din seciile de
fabricaie, pe baza unor programe elaborate anterior. Cu alte cuvinte,
alimentarea se ncadreaz n sistemul logistic al firmei, care cuprinde
fluxul i sistemul de transport intern.78
Pe baza celor afirmate se poate aprecia c firma, pentru a putea s-i
asigure resursele materiale planificate, n vederea realizrii produciei este
necesar s-i elaboreze o strategie proprie de aprovizionare, care s rspund
unor obiective prestabilite ce vizeaz natura produsului fabricat. Legat de
aceasta, exist strategia de marketing n achiziionare-aprovizionare, care se
poate defini ca fiind o component a strategiei generale a ntreprinderii,
prin care se contureaz comportamentul acesteia n raport cu piaa.
Aceasta cuprinde dou pri importante: delimitarea pieei pe care
ntreprinderea urmeaz s acioneze; alctuirea mixului de marketing n
raport cu aceasta.79 n acest fel, strategia de aprovizionare ocup un loc
intermediar ntre finalitate i obiective. Adic, scopul final sau finalitatea
relevat de realizarea produsului n vederea vnzrii pentru a satisface
cerinele consumatorilor (cu profit maxim), este bazat pe obiective. Acestea
la rndul lor au o funcie instrumental i stau la baza elaborrii strategiei de
aprovizionare (un segment al strategiei de marketing a firmei), fapt pentru
care sunt denumite i obiective strategice.
Strategia de marketing n aprovizionare este aplicat n practic cu
ajutorul tacticii de marketing. Aceasta reprezint aciunile concrete
exprimate n detaliu, prin care se realizeaz efectiv obiectivele strategice
77

Idem.
Idem.
79
Ibidem, p.214.
78

120

aferente procesului de aprovizionare. Aceste activiti sunt materializate, la

nivelul firmei, n planuri strategice de aprovizionare.80 Tactica de marketing
n aprovizionare reprezint deci un instrument de ndeplinire a strategiei, care
se modific de la o perioad la alta, n timp ce strategia nu se modific dect
dup perioade mai ndelungate.
Elementele componente ale strategiei de marketing n aprovizionare
sunt subordonate alternativelor strategice din structura strategiei de
marketing a firmei, respectiv: alternativele de poziie, alternativele de
comportament i alternativele de dezvoltare.81
Totodat, strategia de marketing n achiziionare-aprovizionare
poate s rspund obiectivelor strategice stabilite, adoptnd, n funcie de
situaie, una din strategiile de pia cunoscute: de aciune, a rezultatelor i a
angajrii.82
n ceea ce privete alctuirea mixului de marketing specific
procesului de aprovizionare, se are n vedere faptul c acesta cuprinde
aceleai variabile: produs, pre, distribuie, promovare. Bunoar, produsul
reprezint materiile prime, materialele i echipamentele tehnice ce urmeaz a
fi achiziionate n cantitile stabilite, pe baza unor calcule fundamentate i
corelate cu capacitile de producie angajate pentru realizarea produsului
nou planificat.
Componentele produsului de cumprat sunt aceleai, ca i n cazul
vnzrii. Ca atare, acesta are:
a) elemente corporale (materiale), ce cuprind: forma, masa,
gabaritul, ambalajul, designul, tehnicitatea, funcionalitatea, fiabilitatea
etc. Toate aceste caracteristici sunt evidente n caietul de sarcini din
dosarul aferent procedurii de achiziie organizate de ctre autoritatea
contractant;
b) elemente necorporale (nemateriale): numele firmei, marca,
instruciuni de folosire, protecie legal prin brevete, exclusivitate, unicitate,
pre, termen de garanie, serviciile care nconjoar vnzarea i toate
componentele imateriale care confer particulariti fa de alte produse
similare. Aceste elemente vor rezulta n urma desfurrii unuia din
procedeele de achiziie i vor fi cuprinse n documente legale, care s
certifice necesitatea i oportunitatea desfurrii operaiunii de
aprovizionare planificate;
80

Ibidem, p.46.
Gh. Mnoiu, Marketingul, calitatea i competitivitatea produselor agroalimentare, Editura Ceres,
Bucureti, 1980, p.89.
82
Paul tefnescu, Op.cit., p.205.
81

121

c) elemente informaionale-comunicaionale ce reprezint

ansamblul de informaii emise de ofertant n scopul promovrii (reclam,
publicitate, merchandising, promovare la locul vnzrii), care aduc un plus
de atractivitate produsului din partea cumprtorilor prin ntrirea
argumentaiei emotive sau raionale ce st la baza deciziei de cumprare.83
d) imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale
de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul
cumprtorilor. Fiind o component motivaional de natur subiectiv, ea
este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mrci de
ctre utilizatori sau consumatori. O imagine clar, pozitiv i difereniat
evideniaz produsul, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta
global, la fel dup cum o imagine negativ poate compromite succesul
acestuia pe pia, chiar dac este corespunztor din punct de vedere
calitativ.
Reprezentnd un element foarte dinamic, produsul se afl, la un
moment dat, la confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale
societii i necesitile purttorilor cererii. Astfel, produsul produsul poate
fi astzi nou, pentru ca mine, raportat la componentele noi ale ofertei,
s fie deja vechi. Aadar, numai confruntat permanent cu piaa, produsul
i poate proba viabilitatea i rspunde ,astfel, unei politici eficiente de
marketing.
Produsul realizat de ctre firm se nscrie, dup cum se remarc n
figura nr.31 (a i b), nc de la lansarea lui pe pia, pe o curb a ciclului
su de via.

83

Mihai Belciu, Iniiere n afaceri, Colecia Praix, Editura Deteptarea, Bacu, 1996, p.110.
122

a) ETAPELE CICLULUI DE VIA AL PRODUSULUI

Indicatori
valorici
Cercetaredezvoltare

Timp

Examinarea
ideilor

Analiza
ideilor

Dezvoltarea
ideilor

Lansarea

Creterea

Maturitatea i
saturaia

Declinul

Legenda:

Cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare

Vnzri
Beneficii
Stocuri

123

b) TRSTURILE CE CARACTERIZEAZ CELE PATRU ETAPE

ALE VIEII UNUI PRODUS
Influene asupra
Etapele
procesului de
Trsturi caracteristice
vieii unui
cumprare al
organizaiei
produs
nonprofit
- piaa de desfacere este redus;
- cumpr doar
- preurile sunt ridicate;
n situaii
- utilizarea produsului este n curs de
speciale,
Naterea
testare;
determinate de
produsului - producia este deinut de un numr
penuria
(lansarea) limitat de productori;
resurselor
- marca este elaborat, s afl n curs de
materiale
afirmare, de ptrundere pe pia i de
necesare.
pregtire a consumatorului.

- piaa se lrgete;
- preurile marcheaz o stagnare relativ;
- utilizarea produsului este dovedit i
Dezvoltarea devine o necesitate;
produsului - apare concurena;
(creterea) - se afirm mrcile i se extinde
publicitatea acestora.

- apar fenomene de saturaie a pieei;

- concurena mrcilor devine accentuat;
- produsele ncep s se fabrice n diverse
Maturizarea variante, cu tendine de asemnare;
i saturaia - fidelitatea consumatorilor fa de mrci
produsului oscileaz;
- apare concurena preurilor.

- nu cumpr
dect n situaiile
n care exist nr.
de furnizori
necesari pentru
organizarea i
desfurarea
procedurilor de
achiziii
- cumpr
intensiv
produsele i
materialele
necesare prin
organizarea i
desfurarea
procedurilor de
achiziii
- cumpr n
cantiti mari pe
baza
procedurilor
legale (contracte
- trimestriale sau
semestriale)

- cererea scade;
- concurena antreneaz mrcile ntr-un
proces de uzur;
Declinul - ncepe scderea preurilor;
produsului - produsele se nlocuiesc cu altele mai
bune;
- sectorul productiv se restructureaz
conform noilor necesiti.
Figura nr.31 (a, b) Etapele ciclului de via al produsului
i implicaii pentru achiziie
124

Cunoaterea fazei (etapei) n care se situeaz la un moment dat

produsul, pe baza cifrei de afaceri i a profitului constituie un aspect deosebit
de esenial att pentru cel care vinde, dar i pentru cel care cumpr. Firma
achizitoare urmrete, n acest fel, comportamentul de pia al furnizorilor n
vederea cumprrii produsului, dar totodat pe baza propriei strategii de pia
i prevede dimensiunea evoluiei propriului produs din momentul lansrii
pn n faza eliminrii lui de pe pia. Cercetnd oferta, cumprtorul are n
vedere unele informaii cu privire att la realizarea ct, i la evoluia vieii
produsului pe pia:
I. etapa premergtoare realizrii produsului, care se refer la:
cercetarea pieei; examinarea ideilor; analiza alternativelor; dezvoltarea
variantei optime.
II. ciclul de via al produsului, care cuprinde: lansarea;
expansiunea (creterea); maturitatea (saturaia); declinul.84
n permanen, informaiile obinute despre furnizori i produsele
oferite de ctre acetia vor constitui suportul fundamental n achiziiile
optime de produse i materiale.
Al doilea element al mixului de marketing specific relaiei vnzarecumprare l constituie preul. Acesta exprim n bani valoarea de pia a
mrfurilor, rezultat n urma jocului cererii i ofertei pe baza negocierilor
desfurate n diferite forme ntre productori i cumprtori. Legea firii ne
indic faptul c, atunci cnd pe pia sunt produse foarte multe de acelai fel,
preul mrfii scade. Aceasta este situaia n care oferta depete cererea
(cantitatea de marf necesar cumprtorilor). Atunci cnd crete cererea sau
se reduce oferta, preul crete. Procesul este reversibil, adic dac preul
crete, scade cererea i invers, dac preul scade, crete cererea. Teoretic,
atunci cnd exist o egalitate ntre cerere i ofert se stabilete preul de
echilibru. Lansarea unei cantiti considerabile dintr-un produs pe o pia ar
putea provoca dezechilibre ntre cerere i ofert, a crei consecin direct
este scderea preului, lucru ce nu este considerat fericit de ctre ofertani.
n economia de pia att productorii i intermediarii, ct i
consumatorii cumprtori (utilizatori) iau contact direct, pe baza
tranzaciilor ncheiate, cu anumite categorii de preuri relevate de tiina
marketingului, astfel:
a) preuri nalte, cum ar fi: preurile de noutate (smntnite),
ntlnite pe pia la produsele noi introduse n vnzare; preurile de prestigiu
indic prestigiul de care se bucur marca i produsul respectiv, fiind
84

C.Florescu (coordonator) i colectivul, Op.Cit., p.234.

125

cunoscute, ca preuri de lux; preurile umbrel - sunt acele preuri care sunt
stabilite s ocroteasc alte produse cu nivel calitativ mai sczut;
b) preuri joase care se mpart, la rndul lor, n: preuri
promoionale sau de promovare, adic acele preuri i procedee menite a
stimula vnzrile, respectiv: ofertele speciale reducerea preurilor pn la o
anumit dat pentru a convinge cumprtorii s cumpere n acel termen;
acordarea de rabaturi, comisioane i reduceri dac se achiziioneaz cantiti
mari; cadourile promoionale acordarea gratuit a unor mostre clienilor
pentru a le stimula interesul i a le ctiga simpatia; reduceri de preuri cu
diferite prilejuri (sezon, revelion, srbtori); acordarea premiilor de fidelitate
pentru cei care au cumprat o perioad nentrerupt de la aceeai firm;
faciliti de plat (rate, credite etc.); livrarea mrfurilor n contrapartid (n
schimbul altor mrfuri); lichidarea de stocuri nevandabile la preuri foarte
mici pentru a debloca resursele financiare.85 Alte tipuri de preuri joase sunt:
preurile de penetrare practicate pentru reuita ptrunderii unui produs pe o
anumit pia, dar care vor crete treptat pentru acoperirea eventualelor
pierderi i, implicit, determinnd obinerea unor profituri importante; preuri
de descurajare evidente, n special, n cazul concurenei dintre firmele din
state diferite, care au ca obiectiv trecerea n defensiv a anumitor ofertani
sau chiar eliminarea lor de pe pia; apar i sub form de preuri de
dummping.
c) preuri psihologice care se clasific n: preuri cu terminaie
magic (se termin cu cifra 9); preuri momeal (capcan) - n cazul
automobilelor i produselor electrotehnice cnd acestea la achiziie sunt
accesibile, dar piesele de schimb sunt la preuri exorbitante i nu permit
reparaia bunului, ci determin cumprarea altuia nou; preuri difereniate
funcie de: cantitatea cumprat, momentul vnzrii, locaiile unde au loc
vnzrile, clieni.
Modul de stabilire a preului de ctre un furnizor, care intereseaz
cumprtorul, depinde de:
1. factorii interni, care privesc costurile, marja de profit stabilit n
funcie de obiectivele firmei, politica promoional a firmei;
2. factorii externi, cu referin la cererea pentru produsul respectiv;
psihologia cumprtorilor; concurena.
Avnd un fond de cunotine cu privire la categoriile de preuri i la
modul de formare a lor, unitile economice cumprtoare i determin preul
85

Ilie Pantelimon (coordonator) i colectivul, Publicitate i reclam comercial, Editura Didactic

i Pedagogic R.A., Bucureti, 1993, p.49.
126

cel mai convenabil pentru achiziia produselor, pe baza licitaiilor i a

analizelor de oferte de pre.
Distribuia, ca variabil fundamental a activitii de marketing, se
refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor i la sistemul de relaii ce
intervin ntre cumprtori i ceilali ageni ai pieei. Astfel, conceptul de
distribuie presupune trei componente distincte:
1) traseul pe care l parcurge marfa pe o pia (productorul,
intermediarii i consumatorul alctuind ceea ce n terminologia
marketingului se numete canal de distribuie);
2) ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz
i desvresc acest traseu (vnzare cumprare, concesiune, consignaie
etc.);
3) lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n
drumul lor de la productor pn la utilizator (consumator), fiind vorba de
distribuia fizic sau logistica mrfurilor.86
Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile (produse i
materiale), fluxul nentrerupt al acestora de la productor (agent economic
furnizor) pn la consumator. Micarea fizic dirijat a produselor este
nsoit, precedat sau urmat de alte fluxuri, care i leag pe participanii la
procesul de ansamblu al distribuiei, i anume: fluxul negocierilor (al
tranzaciilor de pia); fluxul transferurilor titlului de proprietate; fluxul
informaional (al informaiilor care circul n ambele sensuri, de la
productor la utilizator i viceversa); fluxul activitilor promoionale; fluxul
din ambele sensuri al finanrii i al riscului, precum i fluxurile de la
consumator la productor (ale comenzilor i plilor); circuitul invers al
ambalajelor i materialelor recuperabile.
Problematica distribuiei se delimiteaz n dou domenii eseniale:
a) stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor
de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale;
b) distribuia fizic a mrfurilor (logistica comercial). Canalele
de distribuie se clasific n canale directe (productor consumator); canale
scurte (cu un singur intermediar); canale lungi (cu doi sau mai muli
intermediari). Distribuia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor
de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau
utilizate.87
n literatura economic se folosete tot mai frecvent, pentru
denumirea conceptului de distribuie fizic, un termen preluat din arta militar,
86
87

Nicolae Al.Pop, Op.cit., pp.118-120.

C.Florescu (coordonator) i colectivul, Op.cit., p.377.
127

cel de logistic. Principalul obiectiv al acestui tip de logistic l constituie

asigurarea serviciilor de natura distribuiei, n conformitate cu cerinele
consumatorilor de orice fel.
Logistica de marketing presupune un sistem logistic alctuit dintr-o
suit de activiti interdependente, toate fiind chemate s contribuie la reuita
strategiei de distribuie. ntre aceste activiti, cele mai importante sunt:
transportul produselor, programarea i controlul stocurilor, depozitatea,
manipularea fizic, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i
recepia produselor, distribuia invers, fluxurile informaionale privitoare la
logistica produselor i altele.88 Toate aceste activiti constituie verigi
componente ale lanului logistic i au menirea ca mpreun s asigure un flux
eficient ntre originea i destinaia produsului.
Potrivit lui Kotler i Armstrong, logistica de marketing mai
presupune, pe lng distribuia spre punctul final (consumator), distribuia
invers i distribuia de la punctul de plecare (deplasarea produselor i
materialelor de la furnizori la firma productoare.
Analizat din punct de vedere economic, distribuia fizic ncheie
ciclul economic al produselor, asigurnd n final profitul corespunztor
productorului , iar consumatorului, posesia bunurilor necesare.
Particularitile distribuiei n organizaiile nonprofit (ONP)
n organizaiile nonprofit, distribuia nu implic att o micare
fizic de bunuri materiale, ct o comunicare adecvat a ideiilor la care
organizaia ader, astfel nct serviciile i ideiile s fie receptate de ctre
clieni.
ntruct produsele organizaiilor amintite sunt, n fapt, servicii sau
simple idei, deciziile cu privire la distribuie trebuie s vizeze modalitile
prin care se asigur accesul clienilor la serviciile oferite. Pentru acestea
trebuie cunoscute activitile i obiceiurile publicului int, experienele pe
care le deine, sistemul de distribuie existent, pentru a putea detecta cile
de distribuie ideale.
Prin natura lor serviciile sunt la dispoziia tuturor, dar
organizaiile non-profit trebuie s adopte decizii prin care s se fac
disponibile n locurile i momentele convenabile cestora. Ignorarea
aspectelor legate de modul de amplasare i distribuire a serviciilor duce la
pierderea clienilor. Organizaiile care au neles acest aspect i-au
88

Nicolae Al.Pop, Op.cit., pp.124-126; Sica Stanciu, Marketing, Editura Economic, Bucureti,
2001, p.115; Philip Kotler, Gary Armstrong, Op.cit., p.609.
128

dezvoltat filialele i reelele de distribuie a serviciilor n zonele de

acces/pentru clieni.
Pentru c sunt intangibile, serviciile nu se pot stoca i transforma
(deci nu apar probleme legate de distribuia fizic), contactele
interpersonale sunt eseniale n acest domeniu i au influen decisiv.
Cele mai simple modaliti de a realiza aceste contacte i de a mbina
comoditatea pentru clieni cu costurile suportate de organizaie, sunt
amplasarea sediilor n locuri aglomerate sau ct mai aproape de virtualii
clieni i linii telefonice disponibile. Se apreciaz c localizarea fizic a
organizaiei este una din cele mai importante probleme ale distribuiei,
deoarece acestea trebuie s serveasc att donatorilor, ct i beneficiarilor.
Datorit faptului c organizaiile nonprofit ofer cu prioritate
servicii care sunt perisabile i intangibile, pentru distribuia lor, are mare
importan coordonarea ofertei. Canalul de distribuie adecvat este cel
care coordoneaz i faciliteaz fluxul produselor/serviciilor ctre clieni. El
gestioneaz schimbrile prin care trece un produs/serviciu n drumul su
de la productor la beneficiar i trebuie s fie o combinaie eficient de
utiliti i faciliti asigurate de organizaie.
Canalul de distribuie reflect att intermediarul, ct i
modalitile ce asigur fluxul spre consumator. Pentru un produs
intangibil, plasarea se refer, n primul rnd, la deciziile cu privire la
canalele prin care clienii primesc informaii sau educaie, cum ar fi:
cabinetele medicilor, mass-media, demonstraiile la domiciliu etc.
De regul, o comunicare eficient implic existena unor canale
de marketing de lungime redus, care faciliteaz distribuia. De aceea, n
general, fluxul serviciilor sociale-clieni implic construirea unor canale
de distribuie scurte, datorit faptului c producia i consumul serviciilor
sau ideilor, prin natura lor au loc simultan. Aceasta face necesar prezena
fizic a beneficiarului pentru a primi serviciul respectiv. De exemplu,
pacientul, studentul, elevul etc primesc direct serviciul.
Promovarea este activitatea de stimulare a cererii prin informarea
clienilor poteniali asupra produselor/serviciilor lansate pe pia i prin
crearea unei imagini favorabile produsului i firmei. Ea cuprinde tot ceea
ce poate stimula cumprarea: de la numele firmei la spoturile publicitare i
de la inuta angajailor la uzanele i manierele n afaceri.89
n acest sens pot fi identificate o serie de instrumente i tehnici
promoionale, cum ar fi:
tehnici realizate prin intermediul produsului/serviciului;
89

Mihai Beleciu, Op.cit., pp.117-118.

129

 reclama sau propaganda comercial;

manifestri promoionale;
publicitatea i public relations;
alte tehnici de promovare.
Aceast succint prezentare a elementelor mixului de marketing
determin o imagine de ansamblu a aciunilor ce urmeaz a fi desfurate de
ctre compartimentul de aprovizionare din structura unei uniti economice,
n vederea fundamentrii strategiei proprii de achiziie aprovizionare axat
pe: produs, pre, distribuie, promovare.
Principalul obiectiv al strategiei de aprovizionare a firmei se
concretizeaz n asigurarea complet i complex a unitii economice cu
resurse materiale i echipamente tehnice corespunztoare calitativ, la locul
i termenele solicitate, cu un cost minim.90 Pentru realizarea acestui obiectiv
se planific, se organizeaz i se desfoar, n principiu, mai multe activiti
specifice cu grad de complexitate i dificultate diferit. Acestea sunt, de fapt,
subobiective, care la rndul lor subordoneaz modalitile practice de aciune
(tacticile aferente). Astfel, pot fi enumerate principalele direcii ale
procesului complex de aprovizionare, dup cum se pot deduce i din figura
nr.32.

90

Dr.Gheorghe Banu i Dr.Dumitru Fundtur, Op.cit., p.10.

130

Activitatea de aprovizionare tehnico-material presupune:

Determinarea necesarului de mijloace de producie

sub aspect cantitativ, calitativ i
sortimental pentru
derularea procesului de
producie

ncheierea
contractelor economice de
aprovizionare,
conform
necesarului

Stabilirea
msurilor de
utilizare
raional a
materialelor,
meninerea
stocurilor
limit

Organizarea activitii de
recepie a
materialelor aprovizionate

Organizarea
activitii de
recepie i
depozitare
conform
normelor

Organizarea aprovizionrii
locurilor de
munc
conform
cererilor de
producie

Controlul
gospodririi
raionale a
materialelor
aprovizionate

Organizarea
evidenei i
gestiunii
materiale cu
calculatorul

Sarcini de rezolvat n timpul aprovizionrii

Prospectarea
pieei pentru
aprovizionare

Controlul
mijloacelor
de transport

Descrcarea
materialelor fr
deteriorare

Asigurarea caracteristicilor pe timpul

transportului

Depozitatea
materialelor la
locurile fixate

Asigurarea controlului de recepie

a materialelor aprovizionate prin
personal de la C.T.C.

Conservarea
materialelor
conform cerinelor

Fie de
magazie

Motivaia n procesul aprovizionrii:

Constituie sensul conduitei i

activitii personalului din
compartimentul de aprovizionare

Constituie suportul energetic

al societii comerciale din
domeniul specific

Genereaz surse de erori dac nu exist motivaie

Constituie elementul intern care

combinat cu alte elemente ne ofer
imaginea real a derulrii
programului

Promoveaz sursa de profit dac

se urmrete derularea
activitilor economice

Sursa: Iulian Ceauu, Memorator Managerial, Editura de Termotehnic, Bucureti,

1995, p. 247.
Figura nr.32 Coninutul strategiei activitii de aprovizionare
tehnico-material a firmei (organizaiei)
131

Principalele direcii ale procesului complex de aprovizionare, care

rezult, sunt urmtoarele:
determinarea necesarului de mijloace de producie sub
aspect cantitativ, calitativ i sortimental pentru derularea
procesului de producie;
fundamentarea tehnico-economic a planului strategic i a
programelor de aprovizionare (asigurare) material i
energetic a unitii;
dimensionarea consumurilor materiale i energetice;
elaborarea bilanurilor materiale i energetice;
dimensionarea pe criterii economice a stocurilor i a loturilor
(a cantitilor de comandat) de resurse materiale;
prospectarea pieei interne i externe de resurse materiale i
energetice n vederea depistrii i localizrii surselor reale i
poteniale de furnizare;
alegerea furnizorilor a cror ofert reprezint cele mai
avantajoase condiii economice i asigur garanie
certitudine n livrrile viitoare pe termen scurt sau lung;
concretizarea relaiilor cu furnizorii alei prin ncheierea
contractelor de vnzare-cumprare;
stabilirea condiiilor normale de primire recepie a
cantitilor (loturilor) de materiale primite de la furnizori;
asigurarea anticipat a spaiilor de depozitare, dotarea lor cu
mobilier adecvat, organizarea intern a fluxurilor de
circulaie, alegerea sistemelor eficiente de depozitare,
efectuarea operaiunilor de dezambalare (cnd este necesar)
i de depozitare aranjare a resurselor materiale n magazii
i depozite;
nscrierea n eviden a intrrilor de resurse recepionate i
acceptate;
asigurarea condiiilor de pstrare-conservare cerute de natura
resurselor materialelor depozitate, ca i a celor de prevenire
a sustragerilor, de securitate contra incendiilor;
organizarea raional a sistemului de servire ritmic cu resurse
materiale a subunitilor de consum ale ntreprinderii, n strict
concordan cu cerinele acestora, cu programele de fabricaie
care au stat la baza elaborrii celor de aprovizionare;
controlul sistematic al evoluiei stocurilor efective n raport
cu limitele stabilite;
132

 urmrirea i controlul utilizrii resurselor materiale i

energetice pe destinaie de consum.91
Toate activitile menionate sunt integrate ntr-un flux coerent
specific management-marketingului aprovizionrii materiale, care are rolul
de a planifica, coordona, dirija i controla resursele materiale de la
momentul iniierii procesului de aprovizionare i pn la transformarea lor
n produse finite, vandabile.
n mod normal, compartimentul de aprovizionare al oricrei firme sau
organizaii, pentru a-i elabora strategia proprie de cumprare, trebuie s
desfoare un proces ce presupune parcurgerea a patru faze de aciune:
informarea const n culegerea informaiilor asupra
situaiei interne, a aprovizionrii necesare i a concurenei n
care este angrenat firma;
finalizarea are ca obiect stabilirea obiectivelor unei
strategii avnd n vedere drumul de parcurs, efectele i, n
ultim instan, ansele de concretizare;
concepia presupune elaborarea strategiilor care pot fi
aplicate, cu mijloacele de care dispune firma;
decizia n alegerea strategiei trebuie aplicat: n efectuarea
cumprrilor; fa de concurent sau de furnizori.92
n baza informaiilor detaliate cu privire la strategia de aprovizionare a
firmei, o serie de concepte, obiective i tactici specifice procesului n sine sunt
valabile, cu anumite particulariti, i n sfera logisticii unitilor militare i a
marilor uniti. n acest domeniu, fiecare compartiment de asigurare i
elaboreaz o strategie proprie de aprovizionare, care prezint aceleai elemente
generale, dar cu un coninut specific.
5.4. Elemente definitorii ale strategiei de marketing n
aprovizionare specifice organizaiei militare
Susinerea logistic a unitilor i marilor uniti implic o succesiune
de activiti etapizate care se ncadreaz n scopurile (obiectivele) fixate de
ealoanele superioare. n aceste condiii, logistica militar, preconizat ca o
component a artei militare, alturi de strategie i tactic, i ndeplinete rolul
n msura n care realizeaz un subsistem de aprovizionare cu materiale a
unitilor i marilor uniti, constituit dup principii de economicitate i
operativitate. Acest subsistem este relevant att prin importana statuat de
91
92

Dr.Gheorghe Banu i Dr.Dumitru Fundtur, Op.cit., pp.9-12.

Ibidem, p.217.
133

marketingul aprovizionrilor, ct i de faptul c reprezint o latur a logisticii,

fr de care nu se poate iniia i derula asigurarea material a efectivelor
unitilor i marilor uniti care se pregtesc n timp de pace pentru ducerea
aciunilor de lupt impuse de adversar.
Datorit importanei acordate subsistemului de aprovizionare este
necesar o strategie de marketing proprie aprovizionrilor, care s rezolve,
din punct de vedere material, ndeplinirea misiunilor ce le revin unitilor
i marilor uniti n perioade variabile de timp. Prin strategiile de
marketing, misiunile marilor uniti i unitilor sunt considerate, n
prealabil, ca ipoteze de lucru ce se analizeaz ntr-un context mai larg,
integrnd ansamblul informaiilor recoltate de la diferite surse, studiate,
prelucrate i interpretate, conturnd imaginea unui sistem informaional
logistic militar.
n condiiile actuale att politica economic, ct i cea militar ale
statului nostru sunt orientate spre crearea i realizarea obiectivelor
fundamentale necesare integrrii europene i euroatlantice. Pentru aceasta,
logistica unitilor i marilor uniti trebuie s funcioneze n timp de pace,
ca i n timp de rzboi, prin structuri de aprovizionare astfel organizate,
nct s-i desfoare eficient activitatea i s ntrein relaii fluente cu
agenii economici, indiferent de situaii. Acest aspect creeaz fluxuri de
informaii care, la rndul lor, determin fluxuri de bunuri ce vor fi dirijate
prin aciuni de marketing specifice aprovizionrilor la momentul oportun
i la locul indicat. Procednd n acest fel, se realizeaz obiectivul
fundamental al procesului de susinere logistic, concretizat prin
satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum i de utilizare,
rezultate din planul cu principalele activiti.
Pentru programarea eficient a tuturor activitilor necesare
aprovizionrilor de orice fel sunt necesare strategii i tactici aferente care
determin, la rndul lor, angrenarea resurselor umane, materiale i
financiare n urma procesului decizional desfurat de ctre organele de
logistic competente.
5.4.1. Studiul consumului intern
Consideraii privind studiul consumului intern de produse i
materiale
Unul dintre elementele de baz ale ariei cercetrilor de marketing este
studiul consumului, care se delimiteaz n dou direcii principale:
134

 cercetarea consumului propriu-zis, ca sfer a utilizrii

produselor i a materialelor aprovizionate, precum i a
prestrilor de servicii solicitate;
cercetarea nevoilor de consum ale consumatorilor
(utilizatorilor) organizaionali militari.
n unitatea sau marea unitate militar, consumul propriu-zis se
refer la consumul specific care are la origine: satisfacerea nevoilor de
hran, echipamentul, cazarea etc.; satisfacerea nevoilor de consum
necesitate de reparaiile i ntreinerile executate la tehnic i materiale,
precum i pentru realizarea unor produse n gospodriile agrozootehnice.
Acelai consum este finanat de la bugetul statului, dar este i colectiv,
referindu-se la o varietate de produse i materiale i la unele servicii
necesare prelucrrii, ntreinerii i funcionrii acestora.
Studiul consumului n uniti i mari uniti se realizeaz pe dou
ci:
93
- prin cercetarea de birou
utiliznd informaiile prevzute de
instruciunile i dispoziiunile de specialitate pentru analiza obiectiv a
resurselor materiale ce urmeaz a fi achiziionate. Pentru aceasta vor fi
utilizate datele din contabilitate, precum i informaiile obinute n urma
executrii inventarierilor periodice, n vederea ntocmirii unor situaii
(cereri, dri de seam, rapoarte), care se nainteaz la ealoanele
competente, n scopul aprovizionrii produselor, tehnicii i materialelor
necesare realizrii consumului (utilizrii) i asigurrii mijloacelor bneti
aferente;
94
- prin cercetarea de teren
se efectueaz: verificarea
consumului normat la produse i materiale pe timpul desfurrii
activitilor ordonate; examinarea eficienei consumului i utilizrii
bunurilor materiale distribuite beneficiarilor (om, tehnic); studiul
acceptabilitii n consum (utilizare) a unor produse i materiale de
logistic.
Investigarea nevoilor n organizaia militar se face utiliznd
normele de consum, de dotare, utilizare, durata de serviciu, care reprezint
evaluri tiinifice n raport cu intensitatea activitii desfurate n
anumite condiii.
Avnd n vedere nevoile umane, acestea se difereniaz pe
urmtoarele categorii, astfel: norme fiziologice pentru consumul alimetar i
93

C.Florescu (coordonator) i colectivul, Marketing, Editura Independena Economic, Piteti,

1997, p.177
94
Ibidem.
135

norme de nzestrare pentru utilizarea bunurilor de folosin ndelungat.

Apreciem c metoda de cercetare direct a consumatorilor
(militari n termen, cadre militare, salariai civili), care asigur cele mai
utile rezultate concretizate n informaii certe sau foarte apropiate de
realitate este ancheta. n cadrul unitii sau marii uniti militare se pot
utiliza:
anchete nedirecionale sau de profunzime 95 (metode de
cercetare calitativ) care se bazeaz pe dialogul liber n cadrul
cruia cadrele de conducere i cele de specialitate, recepioneaz
sugestiile exprimate de ctre beneficiari cu privire la
caracteristicile de acceptabilitate (funcionalitate) n consum
(utilizare) a produselor i materialelor respective. Se utilizeaz
un ghid de conversaie care s dea logic dialogului i s
conduc la atingerea obiectivelor propuse. Durata dialogului,
mai scurt sau mai lung, este de regul, suficient pentru a se
concretiza n rezultate eficiente i utile;
anchete directive sau extinse 96 (metode de cercetare
cantitativ) care asigur suportul informativ ce orienteaz pe
eful de compartiment n aprovizionarea unor produse acceptate
pentru consum n perioade bine definite. Se desfoar pe baz
de chestionar.
Pentru desfurarea anchetelor menionate sunt necesare
parcurgerea mai multor etape ealonate, astfel: stabilirea scopului i
descrierea obiectivului anchetei; constituirea ipotezelor i variantelor de
cercetare; alegerea locului, momentului i perioadei de cercetare;
delimitarea colectivitii generale; stabilirea dimensiunilor eantionului i
a sistemului de grupare n cadrul acestuia; stabilirea mijloacelor de
culegere a informaiilor; ntocmirea chestionarului (ghidului de
conversaie); instruirea celor care efectueaz cercetarea; organizarea
anchetei pilot (testarea instrumentelor de culegere a informaiilor);
mbuntirea mijloacelor de culegere a informaiilor; prelucrarea, analiza
i interpretarea datelor; elaborarea raportului final de anchet; prezentarea
raportului factorilor de decizie (eful logisticii, comandantului unitii sau
marii uniti militare).97
Pe baza eantionului se pot obine informaii generale i se pot
95

Gheorghe Banu i Dumitru Fundtur, Management-Marketing, Editura Diacon Coresi, 1993,

pp.163-165.
96
Idem.
97
Ibidem, p.167.
136

face analize, comparaii ntre diferite grupe sau subgrupe ale colectivitii
generale. Caracterul de reprezentativitate al eantionului este dat de
varietatea elementelor din colectivitatea general. Gradul mai extins de
neomogenitate al colectivitii generale determin formarea unui eantion
mai mare i invers.98 Un eantion reprezentativ ntr-o unitate militar poate
s cuprind, de regul, ntre 20 i 60 de militari pe baz de contract i ntre
10 i 20 de cadre i salariai civili.
Pentru ntocmirea chestionarului sunt necesare a fi respectate
urmtoarele etape: definirea clar a informaiilor care sunt necesare;
formularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor dorite;
aranjarea ntrebrilor ntr-o ordine logic, n aa fel nct s par ct mai
interesant; pretestarea chestionarului pe un eantion pilot de interlocutori,
analiza rezultatelor eantionului pilot, rentocmindu-se formularul, innd
seama de modificrile i schimbrile survenite.99
Tipurile de ntrebri care se folosesc ntr-un chestionar sunt
urmtoarele: ntrebri destinate unor opiuni simple ofer posibilitatea
de a alege ntre dou rspunsuri; ntrebri ce implic mai multe opiuni
se folosesc de obicei ca urmare a unor ntrebri simple; ntrebri deschise
dau posibilitatea interlocutorului de a da un rspuns, cum crede el de
cuviin; ntrebri semantice n scar se folosesc pentru a testa, n mod
gradat, prerile consumatorului (utilizatorului). Aranjarea ntrebrilor
ntr-un chestionar trebuie s aib urmtoarea ordine: o scurt introducere;
ntrebri privind activitatea celui chestionat i zona de unde provine;
ntrebri filtru (stabilesc dac interlocutorul este o persoan calificat
pentru a furniza genul de informaie dorit); ntrebri deschise, alte
ntrebri cu privire la subiectul n discuie; date de clasificare.
Chestionarul trebuie s fie ct mai scurt i simplu cu putin, dar
n acelai timp s cuprind ntrebri cu privire la toate informaiile
relevante. Dac este bine ntocmit el reprezint cheia succesului a unui
proiect de cercetare a consumului (utilizrii) unor produse i materiale n
unitatea sau marea unitate militar.
Pentru ca produsele i materialele necesare s fie aprovizionate n
condiii de eficien, organele de logistic au n vedere un pre orientativ
stabilit n urma aciunilor de prospectare a pieei. n acelai timp,
specialitii analizeaz toate informaiile obinute formndu-i o imagine
corespunztoare asupra relaiei firm-marc-produs.
98.

Pierre-Louis Dubois i Alain Jolibert, Marketing; Teorie i practic, Editura Economic,

Bucureti, 1994, p.50.
99.
Ibidem.
137

5.4.2. Relaia calitate - pre - opiune strategic de marketing

n activitatea de aprovizionare
Actualele fluctuaii ale fenomenelor de pia, generate de msurile
radicale impuse prin reforma economic necesit abordarea relaiei
calitate-pre ca opiune strategic de marketing n procesul de
aprovizionare, plecnd de la nevoile curente i de perspectiv ce trebuie
satisfcute n cadrul unitilor i marilor uniti militare, n condiiile
alocrii resurselor financiare restrictive.
Determinantele acionale ale forelor pieei asupra raportului
calitate-pre sunt deosebit de sugestiv evideniate de reputatul specialist,
Alfred Marshall, care remarca: Valoarea este fundamentat pe utilitatea
final i pe cheltuielile de producie. Ea se menine n echilibru ntre
aceste dou fore opuse precum cheia de bolt a unui turn. Nesfrite au
fost controversele asupra problemei de a ti dac utilitatea sau costul de
producie guverneaz valoarea. Discuia se duce tot cam n felul n care
s-a dus pentru a afla care din lamele unei foarfece cea de jos sau cea de
sus taie coala de hrtie. Totui, dac una din aceste lame este fix,
atunci cea mobil taie.100 Ori, tocmai cererea cumprtorului
organizaional (inclusiv militar) ndeplinete rolul de lam mobil. n acest
sens, solicitrile achizitorilor militari sunt legate nemijlocit de
caracteristicile de calitate specifice bunului ce trebuie procurat, pentru care
unitatea sau marea unitate interesat va plti un anumit pre, n urma
desfurrii procesului decizional de cumprare.
Raportul calitate-pre n relaia de vnzare-cumprare, presupune
o etap organizatoric inerent tipului de achiziie ce urmeaz a fi
desfurat i o aplicabilitate real pe timpul aprovizionrii propriu-zise.
Etapa organizatoric necesar realizrii corelaiei calitatepre pentru bunul programat a fi achiziionat vizeaz: modalitatea
determinrii calitii (produsului, materialului); nivelul de calitate ce
trebuie atins pentru realizarea sporului de utilitate; criteriile specifice de
alegere ale bunurilor; concordana pre-marc-productor; consecinele
neeconomice ale aprovizionrii unor produse cu niveluri inferioare de
calitate la preuri reduse.
Pentru realizarea corespunztoare a achiziiei, beneficiarul militar
va avea n vedere calitatea standardizat care va fi verificat obligatoriu
n faza desfurrii achiziiei pe baza mostrei de produs. Aceast activitate
are, ca finalitate, atingerea limitelor maxime ale valorilor parametrilor din
100.

Ni Dobrot, Economie politic Editura Economic, Bucureti, 1997, p.80.

138

standard, corelate cu cele ale mostrelor prezentate de ctre ofertanii

poteniali pe timpul desfurrii procedurii de achiziie i, ulterior, pe
timpul execuiei contractului de vnzare-cumprare de ctre furnizorul
acceptat.
Din punctul de vedere al relaiei pre-calitate, oferta se
structureaz pe trei paliere:
- nivelul inferior, coninnd bunuri de cea mai slab calitate,
comercializate la cel mai sczut pre;
- nivelul mediu, care aparent prezint potenialul optim pentru
vnzri, decurgnd din calitatea lor acceptabil la preul
rezonabil;
- nivelul superior, cuprinznd produse de cea mai nalt clas de
calitate, vndute la preuri deosebit de nalte.101
Avnd ca punct de plecare aceast clasificare, se poate aprecia c
unitile i marile uniti militare vor realiza un spor de utilitate, atunci
cnd n condiii normale de calitate pot s procure cantiti mai mari de
bunuri la preuri de cost rezonabile.
ntre criteriile de alegere a bunului care face obiectul achiziiei,
un loc important l ocup sfera utilitii acestuia, ca i gradul n care va
rspunde scopului de folosin al beneficiarului. De exemplu, dac o
unitate (mare unitate) i-a programat s cumpere un calculator este evident
c nu va alege orice astfel de bun, pur i simplu, ci pe cel care va rspunde
cel mai bine serviciilor pe care trebuie s le asigure sub aspectul: preului,
prestigiului mrcii, gradului de modernitate, utilitilor cu care este dotat
(capacitatea memoriei, viteza de memorare, calitatea hardware-ului i
software-ului .a.), condiiile de service etc. n majoritatea situaiilor unele
elemente sunt subiective, dar fiecare unitate (mare unitate) militar
cumprtoare posed un sistem specific al utilitilor i condiiilor crora
trebuie s le corespund caracteristicilor bunurilor materiale cumprate.
Astfel, criteriile eseniale cu determinri economice concrete sunt cele cu
privire la calitate i pre.
Intensitatea relaiei pre-calitate depinde i de concordana preului
afiat cu imaginea preexistent cu privire la marc i la productor. Dac
marca are o imagine de pre mic, un pre ridicat va fi automat asociat unei
ameliorri a calitii. Cercetrile arat c, cu ct decizia cumprrii este mai
dificil i mai riscant, cu att n relaia pre-calitate, rolul preului este mai
important. Acest aspect este valabil n desfurarea procedurilor de achiziii de
de ctre cumprtorii organizaionali (inclusiv militari).
101

Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994, p. 63.

139

Este important ca organele de specialitate logistic (cu ocazia

studierii pieei de furnizare i pe timpul desfurrii procedurilor de
achiziie) s realizeze o difereniere obiectiv a furnizorilor poteniali, n
ceea ce privete relaia calitate-pre, n vederea aprovizionrii produselor i
materialelor. Astfel, dac o firm are o imagine de calitate redus (i deci,
de pre sczut), fixarea unui pre mai mare nu va provoca asocierea cu
calitatea superioar. Aadar, numai un furnizor care s-a poziionat de la
nceput pe o relaie pre convenabil - calitate superioar, n concordan
cu ali furnizori, poate obine avantajul competitiv.
n cazul nerespectrii condiiilor legale necesare realizrii
corelaiei calitate-pre este posibil ca la un buget determinat pentru
aprovizionare, destinat cumprrii de resurse materiale, un anumit
beneficiar militar s poat ntr-adevr achiziiona cantiti mai mari de
bunuri, ca rezultat al diferenei dintre preul iniial luat n calcul cu ocazia
planificrii i solicitrii mijloacelor bneti necesare i preul efectiv mai
mic din oferta prezentat de ctre furnizorul care a fost selectat. O
asemenea soluie este neindicat, deoarece chiar dac permite realizarea
economiilor financiare, sunt eludate ns prevederile legislaiei n vigoare
la achiziiile publice de bunuri, precum i prevederile instruciunilor de
specialitate ale compartimentului respectiv. n consecin, rezult c
procesul pregtirii pentru lupt nu va putea fi susinut din punct de vedere
logistic la nivelul ateptrilor, n vederea realizrii unei instruiri de
performan. Astfel de situaii sunt des ntlnite cu ocazia controalelor i
verificrilor fcute de ctre organele abilitate din armat.
Relaia calitate-pre n etapa aprovizionrii propriu-zise
comport unele particulariti legate de efectuarea recepiei, decontarea i
plata bunurilor contractate, majorarea preului pe timpul distribuirii
bunurilor prevzute n graficele de livrare.
Cu ocazia executrii recepiei la sediul beneficiarului militar,
produsele agroalimentare vor fi nsoite, n mod obligatoriu, de certificate
de calitate, buletine de analiz i documente care s ateste termenul de
garanie, valabilitate sau asigurare sanitar-veterinar (cnd este cazul).
Produsele de folosin ndelungat trebuie s fie atestate prin certificatul
de conformitate, certificatul de garanie i, dup caz, cartea tehnic, ori
instruciuni de folosire, redactate n limba romn, care cuprind
principalele caracteristici ale produsului, condiiile de instalare, exploatare,
ntreinere, data fabricaiei, termenul de garanie i eventualele riscuri ce
pot aprea n urma nerespectrii instruciunilor.
Pentru evaluarea respectrii performanelor de ctre furnizorii
140

contactani, organele de logistic trebuie s realizeze o eviden clar a

rezultatelor recepiei executate, cu ocazia primirii produselor, materialelor
sau echipamentelor tehnice comandate.
Decontarea i plata se realizeaz cu prilejul fiecrei primiri, pe
baza facturii fiscale (sau chitanei fiscale), dup executarea, n mod
corespunztor, a recepiei cantitative i calitative a bunurilor primite la
sediul beneficiarului sau al furnizorului. Dup ce pe baza facturii fiscale sa fcut evaluarea real i acceptarea sumei ce trebuie pltit furnizorului
contractant, organul financiar al organizaiei militare primitoare va ntocmi
ordinul de plat pentru trezoreria statului pe suport de hrtie (OPHT). Este
posibil ns, ca pe timpul derulrii contractului de vnzare-cumprare,
unele facturi ntocmite de ctre furnizor s nu fie acceptate, datorit
nerespectrii prevederilor stipulate la clauza calitate din contract. n
consecin, plata va fi efectuat ulterior, dup nlocuirea cantitilor de
produse (materiale, echipamente tehnice) la care au fost constatate
deficiene, ce nu permit consumul sau utilizarea potrivit scopurilor pentru
care au fost aprovizionate.
Atunci, cnd furnizorii notific beneficiarilor militari intenia de
majorare a preurilor la bunurile contractate (ca urmare a creterii ratei
inflaiei, dezvoltrii cererii, diminurii concurenei etc.), opinm ca
organele de specialitate s pretind firmelor furnizoare i s urmreasc, ca
n avizul de nsoire al mrfii s fie fcut meniunea facturarea se va
face dup negocierea preului urmnd ca ulterior s fie ncasat
contravaloarea rezultat. n astfel de situaii, considerm c ofierii cu
aprovizionarea tehnico-material i comisiile numite pentru efectuarea
recepiei trebuie s verifice i s analizeze toate detaliile care sunt
particulare fiecrei livrri-primiri, urmnd ca ulterior dup ce exist
certitudinea c sunt respectate prevederile contractuale s fie executat
plata.
Dup distribuia intern a bunurilor cumprate, n termenele
stabilite, organele de logistic pot s realizeze evaluarea relaiei calitatepre cu ajutorul urmtorilor indicatori:
- ponderea cantitilor de produse (materiale, echipamente
tehnice), la care calitatea nu este corelat cu preul, potrivit specificaiilor
din contractul de vnzare-cumprare;
- suma cheltuielilor de ntreinere i exploatare pentru bunurile
de folosin ndelungat aprovizionate;
- ponderea cheltuielilor cu ntreinerea i exploatarea n preul
de cumprare al bunurilor materiale respective etc.
141

n prezent, efectele economice negative determin implicrea

unitilor i marilor uniti militare n aciuni de analiz atent i complex a
posibilitilor oferite de pia pentru realizarea aprovizionrilor. Bineneles, c
n asemenea condiii, datorit importanei pe care o au n consum sau utilizare,
bunurile care vor fi achiziionate necesit, n mod obligatoriu, o calitate
standardizat ce trebuie corelat cu un pre accesibil. Aceste obiective sunt
realizabile numai n urma obinerii tuturor informaiilor necesare desfurrii
n condiii normale a proceselor decizionale de cumprare.
5.4.3. Studiul pieei de furnizare
Particularitile pieei de furnizare
Resursele materiale sunt bunurile materiale necesare unui proces
de producie, n urma cruia se obin bunuri sau servicii. n instituiile
publice nu poate fi vorba de proces de producie efectiv (dect doar n
unele uniti care sunt excepii), dar totui aceste instituii desfoar
activiti asemntoare procesului de prestare a unor servicii de ctre
ntreprinderi, i anume ele instruiesc, hrnesc, echipeaz, asist medical
etc. Deci, putem concluziona c bunurile pe care le consum o instituie
public, n procesul desfurrii activitii de baz a organizaiei
respective sunt resurse materiale.
Resursele materiale se procur de pe piaa specific furnizrii
bunurilor materiale. n mod teoretic, aceast pia este locul unde se
ntlnete oferta cu cererea de resurse materiale. Deci, aceast pia care
face parte din cadrul general al pieei are latura sa fizic ce o
caracterizeaz drept pia de resurse materiale prin trgurile, expoziiile i
punctele de desfacere a furnizorilor de resurse materiale etc.
Piaa resurselor materiale necesare instituiilor publice prezint o
serie de particulariti ce o difereniaz de piaa bunurilor de larg consum:
furnizorii sunt n numr mult mai mic. n aceast situaie, la
resursele specifice unor anumite activiti se pot ntlni situaii de monopol
sau de furnizori asociai (mai mult sau mai puin legal), n vederea
ctigrii unei licitaii;
furnizorii dau dovad de o seriozitate sporit, n dorina lor de a
pstra relaia cu instituia public care e un client sigur (aspectul nu se
ntlnete, ns, n situaia de monopol al resursei materiale);
legtura dintre furnizor i instituia achizitoare de resurse
materiale se realizeaz, de regul, prin contracte pe perioade mai mari de
142

timp (6 luni sau un an) i se practic preuri fixe, care se majoreaz

datorit inflaiei, la perioade de timp relativ mari i prin negocieri bazate
pe indici de inflaie, i, mai puin pe necesitile furnizorului;
oferta fcut de instituia achizitoare la resursele care exist pe
piaa bunurilor de larg consum (alimente, materiale de ntreinere,
cosmetice, consumabile calculatoare etc.) este o ofert mare, serioas,
durabil n timp i deci influeneaz, n viitorul relaiei contractuale, n
sensul micorrii preurilor la resursele respective;
cererea de resurse materiale nu este promovat printr-o
publicitate activ i foarte mediatizat. Aceast cerere se face cunoscut
prin canale specifice, i anume, prin anunuri n ziar (de regul, n ziare cu
tarife de publicare a anunului mai mici) i prin publicarea n Monitorul
Oficial partea a VI-a;
n general, de pe aceast pia dispar intermediarii datorit
faptului c instituiile publice achiziioneaz pe baz de licitaii, crend
astfel o concuren la care aceti furnizori nu mai au anse de ctig;
tranzaciile comerciale necesit o perioad mai lung de timp
datorit reglementrilor legale privind achiziiile publice, ct i
comunicrilor profesionale ce se realizeaz ntre specialiti;
pe aceast pia, decizia cumprtorului este luat n urma
analizrii ofertei de ctre specialitii din domeniul de activitate specific
resursei ce se achiziioneaz, dar i de ctre specialitii n marketing,
juridic, financiar etc.;
instituii publice ntlnim n toate oraele rii (sau chiar i n
comune mai mari), ns productori de resurse, n mod deosebit la cele
specializate, doar n oraele mai mari i astfel oferta instituiilor din
localitile mai ndeprtate de furnizori nu este la fel de atrgtoare (mai
ales, dac instituiile nu au posibilitatea transportului resurselor cu
mijloace proprii).
Cerine generale de analiz
Dup cum s-a remarcat, piaa resurselor materiale este o pia cu
multe particulariti, restrns, n care ntlnirea dintre cerere i ofert se
realizeaz mai greu, neexistnd acea activitate promoional i de
desfacere, precum n piaa bunurilor de larg consum.
Pentru a realiza o achiziie de resurse materiale care s satisfac
nevoile instituiei i la un pre ct mai mic, este absolut necesar ca
143

instituia s dein informaii despre pia, furnizori, resursa material, pre

etc.
Avnd n vedere c, n general, n instituiile publice achiziia se
realizeaz n urma unei proceduri de achiziie, unde furnizorii prezint
informaiile solicitate de instituie prin fia de date a achiziiei i caietul de
sarcini, rmne totui de interes obinerea de ctre instituie a unor
informaii despre pia, naintea ntocmirii documentelor specifice
cumprrii respective.
Ansamblul tuturor activitilor i msurilor pe care le ntreprinde
instituia pentru obinerea acestor informaii nseamn prospectarea pieei.
nainte de efectuarea unor proceduri de achiziii publice, n general,
informaiile pe care ar trebui s le dein o instituie vizeaz, n principal:
care sunt resursele de pe pia ce ar corespunde nevoilor
instituiei;
dintre aceste resurse, care satisfac cel mai bine nevoile
instituiei (sau o anumit resurs ce poate satisface mai
multe nevoi deodat);
n ce faz a ciclului de via se gsete resursa care ne
intereseaz;
care sunt preurile practicate pe pia la resursa respectiv;
care sunt furnizorii din zon ai resursei respective;
seriozitatea de care dau dovad aceti furnizori;
dac furnizorul (n mod deosebit, la resursele speciale)
cunoate (sau arat interes pentru a nelege) problemele
instituiei legate de resursa respectiv;
dac furnizorul resursei respective deine monopolul pe piaa
respectiv;
dac furnizorul de resurs domin piaa n regiune i, n
acest caz, dac are concureni, pe msur, n regiunile
apropiate;
care sunt aciunile de marketing ale furnizorilor pentru a
sesiza dac acestea pot fi folosite n interesul instituiei;
cnd sunt preurile mai mici (n special, la produsele
agroalimentare).
Dac pentru prospectarea pieei bunurilor de larg consum se
folosesc instrumente specifice, precum: sondajul, chestionarul etc., pentru
prospectarea pieei resurselor materiale instrumentele menionate nu au
aplicabilitate i n locul acestora se pot desfura urmtoarele activiti:
144

 realizarea unei colaborri strnse cu instituiile publice din

zon. Prin aceast colaborare, la nivelul compartimentelor de asigurare
material se realizeaz un schimb de informaii despre furnizorii acestor
instituii. Astfel, se pot obine informaii sigure privind seriozitatea
furnizorului, competena acestuia, posibilitile lui reale de a satisface
anumite nevoi ale instituiei, preul real practicat de acesta. De multe ori,
furnizorii vin la licitaie cu preuri de dumping, ulterior majorndu-le sub
diverse motive;
pentru obinerea de informaii despre furnizorii de resurse
materiale speciale, care nu se gsesc n zon, este eficient permanenta
colaborare a instituiilor cu structura comun a acestora de la nivel central.
Aici se pot centraliza informaii utile despre aceti furnizori, iar aceast
baz de date poate s fie pus la dispoziia oricrei instituii subordonate;
participarea la trgurile i expoziiile de resurse materiale din
zon, ct i la cele de nivel naional;
studierea n permanen a presei de specialitate i informarea
continu despre resursele materiale existente pe pia;
studierea permanent a pieelor en gros din zon, observarea
evoluiei preurilor, n special la produsele agroalimentare, i stabilirea
perioadelor cu preuri mai sczute; observarea productorilor care vin pe
pia i ponderea acestora;
observarea permanent, la resursele de pe pia, a evoluiei
preurilor acestora, pentru a putea deduce n ce faz a ciclului de via sunt
aceste produse, fiindc putem avea n vedere:
- achiziionarea unei resurse pe o perioad mai ndelungat de
timp, cnd procurarea este recomandat n faza de maturitate, deoarece
preul este acceptabil n raport cu calitatea produsului;
- achiziionarea unei resurse pe termen scurt, cnd faza de declin
a resursei respective avantajeaz, fiindc preul e sczut, dar i calitatea
scade;
- achiziionarea de publicaii gen Pagini aurii i apelarea la
informaiile din acestea pentru a invita un numr ct mai mare de furnizori
la licitaii (negocieri, cereri de oferte) i obinerea unei concurene ct mai
aprige n cadrul respectivei proceduri;
instituia fr ntreruperi.
deplasarea la potenialii furnizori, purtarea de discuii cu
acetia, prin care se fac cunoscute necesitile instituiei respective i
particularitile la care trebuie s rspund resursele materiale, i
observarea, totodat, dac furnizorul e productor sau distribuitor (a vedea
145

cine este productorul, n caz c e distribuitor), ce capacitate de producie

are, n ce condiii se produc resursele respective, capacitatea furnizorului
de a aproviziona).
Civa indicatori care exprim performana de pia
a firmei furnizoare
Un criteriu general de performan l reprezint supravieuirea n
afaceri. n acest sens, chiar dac profitul reprezint indicatorul
fundamental de performan, el nu ofer o imagine total a rezultatelor
(performanei) realizate. De aceea, n continuare, sunt prezentate criteriile
principale de performan i civa din cei mai importani indicatori
afereni, utilizai de ctre un furnizor participant la o licitaie (cerere de
ofert), i care intereseaz beneficiarul achizitor.
1. Profitabilitatea
Rentabilitatea capitalului acionarilor (RC);
RC =

Venit Net
Capitalul actionarilor

Rentabilitatea activelor (RA);

RA =

Venit Net
Total active

2. Competitivitatea
Procentul de cretere a vnzrilor;
Vnzari2 Vnzari1
100
Vnzari1
Cota de pia; % = Vnzarile Totale ale Firmei 100
Vnzarile Totale pe piata

vnzari =

3. Eficiena
Costul

manoperei

pe

unitatea

de

Costuri de manopera
Volum de productie n unitati
Costuri de productie
Costul unitar =
Volum de productie n unitati

4. Productivitatea
Profit unitar pe angajat =

146

Total Net
Numar de angajati

produs

Total Vnzari
Numar de angajati
angajat = Cantitate produsa
Numar de angajati

Vnzri unitare pe angajat =

Cantitate de produs pe

5. Flexibilitatea
Investiii n dezvoltarea i perfecionarea personalului;
Cheltuieli de cercetare i dezvoltare pentru produse noi.
5.4.4 Procesul decizional de cumprare
Dezvoltarea strategiei activitii de marketing n aprovizionare
impune ordonarea dirijat a informaiilor obinute din interiorul
organizaiei militare i din mediul pieei spre decizii de achiziii care vor fi
stabilite n cadrul unor procese decizionale adecvate. Acest aspect se
explic prin faptul c decizia cu referire la opiune apare asociat
unei perioade relativ scurte de timp sau unui anumit moment (de ordinul
secundelor, minutelor), pe cnd procesul presupune o perioad relativ
lung (zile, sptmni) prin raportare la decizie.102 Deci, n situaia
achiziiilor de bunuri de ctre unitile i marile uniti, decizia este o
component, o operaie a unui proces, fapt ce induce relaia temporal
menionat. n acest fel se realizeaz strategia ce cuprinde un set de
procese i decizii, datorit raportrii sale la un interval lung de timp pentru
aprovizionare (trimestru, semestru, an, uneori i mai mult).
Aciunea decizional declanat n urma procedurilor de achiziie
desfurate trebuie s cuprind toate elementele asiguratorii (evideniate n
contracte, convenii, comenzi, nelegeri) pentru evitarea situaiilor de
incertitudine i risc care pot aprea n perioada derulrii aprovizionrilor
(post contractare).
Certitudinea, incertitudinea i riscul n aprovizionare
Pentru a nelege mecanismul decizional complex ce trebuie
desfurat pentru realizarea oportun i eficient a aprovizionrilor, vom
explica conceptual certitudinea, incertitudinea i riscul n
fundamentarea deciziilor de achiziionare. Astfel, deciziile luate n
condiii de certitudine presupun situaii n care efectul deciziei (furnizorul
ales pentru produsul, preul, modalitatea de plat etc.) poate fi determinat
cu anticipaie. n acest caz, este sigur c, aciunea decizional pentru
102

Bogdan Bcanu, Management strategic, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 148.

147

identificarea i selectarea furnizorului cel mai convenabil va coincide cu

un anumit model informaional anticipat.103 n asemenea condiii,
beneficiarul va achiziiona, cu certitudine, produsul la preul cel mai mic i
de calitatea cea mai bun, conform datelor prevzute n caietul de sarcini
al licitaiei sau seleciei de oferte de pre.
Deciziile de achiziionare a produselor i a materialelor n
condiii de incertitudine, presupun situaii n care posibilitile
rezultatelor ntreprinse nu sunt cunoscute. Din punctul de vedere al
unitii (marii uniti) militare achizitoare, asemenea decizii vizeaz
ncheierea contractelor de vnzare-cumprare pentru aprovizionarea
produselor i materialelor, fr a respecta n totalitate prevederile
reglementrilor n vigoare cu privire la culegerea, analiza, prelucrarea,
interpretare i evaluarea informaiilor despre capacitatea ofertanilor de a
satisface cererea solicitat.104 Totodat, incertitudinea vzut prin prisma
agenilor economici furnizori, apare atunci cnd rezultatele aciunilor
desfurate pentru ncheierea contractelor de achiziie sunt necunoscute.
Cauzele care provoac instabilitate sunt: incertitudinea climatic, cu
influen, de regul, de scurt durat, n special pentru produciile agricole
(legume i zarzavaturi timpurii i de var, produse pentru iarn .a.);
incertitudinea economic (schimbarea imprevizibil a preurilor de livrare
a produselor i materialelor, falimentele, aciunile comerciale neloiale i
ilicite etc.); incertitudinea tehnic (influena nivelului tehnic, al unor
utilaje sau tehnologii existente pe pia, asupra produciei agricole sau
industriale); incertitudinea politic (schimbarea politicii generale la nivel
naional sau internaional, a politicii legislaiei economice etc.);
incertitudinea social (modificri ale obiceiurilor sociale, consumul variat
de produse agricole n stare proaspt, deshidratate, conservate etc.).105
Pentru nlturarea situaiilor ce ar impune decizii n condiii de
incertitudine, considerm c, trebuie respectate ntocmai prevederile
actelor normative care reglementeaz achiziiile publice de bunuri, pe de o
parte, iar, pe de alt parte, studiul permanent al pieei (ofertelor), pentru a
se dispune n permanen de informaiile necesare despre ofertanii reali i
poteniali.
Deciziile n condiii de risc pentru aprovizionare sunt cele
concretizate n contractele de vnzare-cumprare, ncheiate de ctre
103

Ovidiu Nicolescu i Ion Verboncu, Management, Editura Economic, Bucureti, Bucureti, 1995,
p.69.
104
Ibidem.
105
Marian Constantin, Marketing n agricultur, Editura Didactic i Pedagogic, 1995, p. 67.
148

unitile i marile uniti militare, n urma procedurilor legale de

achiziie n situaiile cnd exist probabilitatea ntmplrii unor
pierderi sau a altor inconveniente n activitatea economic a firmei
selectate. n asemenea cazuri, riscul se deosebete de incertitudine, prin
aceea c, posibilitatea prevederii apariiei unui eveniment nefavorabil
poate da natere la asigurri. Acestea sunt concretizate n documentele
licitaiei sau n alte documente ntocmite cu prilejul seleciilor de oferte de
pre, ori a procurrilor de bunuri cu valori mici.
Din punctul de vedere al ofertantului, riscul poate fi determinat de
o serie de cauze obiective i subiective, cum ar fi: schimbarea condiiilor
economice n timp; schimbrile tehnologice rapide; invalidarea experienei
anterioare, erorile de analiz tehnic i economic; intervenii ale statului;
modificrile instantanee ale preurilor etc. Aceste cauze pot determina
transformri cu efecte pozitive sau negative asupra rezultatelor economice
ateptate. Prin urmare, riscul se refer la posibilitatea ca un eveniment
nefavorabil s se produc, eveniment care modific veniturile previzionate.
n concluzie, decizia de cumprare a beneficiarului militar are la baz
motivaii att de natur obiectiv, ct i subiectiv, ntre care, ns primele
prevaleaz. Astfel, criteriile de raionalitate, ca preul i calitatea cu toi
parametrii lor - sunt urmrite cu foarte mare atenie. Pregtirea deciziei de
cumprare presupune gsirea unor rspunsuri precise referitoare la nevoia
existent, necesitatea i oportunitatea cumprrii, furnizorul preferat,
costurile i profiturile aferente. n plus, decidentul (cumprtorul
organizaional militar), reprezentat de comisia de licitaie sau comisia de
analiz a ofertelor de pre, prin hotrrea luat, privind alegerea
furnizorului cel mai convenabil, determin declanarea i materializarea
deciziei de cumprare, n urma ncheierii contractelor economice de
vnzare-cumprare i livrrii-primirii cantitilor stabilite (de comun
acord), prin graficele de livrare.
Etapele procesului decizional de cumprare
n domeniul aprovizionrilor, decizia de marketing reprezint
actul esenial al conducerii acestui proces, care se nfptuiete prin
alegerea contient din mai multe variante de aciune posibile (ageni
economici furnizori) a aceleia care permite utilizarea raional a resurselor
financiare, materiale i umane n vederea realizrii scopului propus, cu
eficien economic ridicat. O asemenea alegere presupune din partea
organelor de decizie o viziune specific de marketing, cunotine de
149

specialitate, experien, pricepere i disponibiliti n a-i asuma anumite

riscuri cu privire la evoluia ulterioar a aprovizionrilor, precum i o
bogat informaie despre furnizori, prelucrat i oferit n mod cotidian de
sistemul informaional propriu logisticii unitilor i marilor uniti
militare.
Decizia de alegere a furnizorului cel mai convenabil este
rezultatul unei suite de activiti ce pot fi considerate ca etape, faze sau
elemente ale procesului decizional, finalizarea deciziei indicnd nsi
caracterul procesului.
Pornind de la cele menionate, procesul decizional de
cumprare desfurat de ctre unitile i marile uniti militare se
definete, ca fiind ansamblul actelor premergtoare i posterioare
momentului achiziiei unui produs pe pia. Realizarea acestui proces
de elaborare a deciziei de cumprare presupune urmtoarele etape:106
identificarea (sesizarea) problemei de cumprare avnd n
vedere nivelul de aspiraie, riscurile percepute, gradele de implicare a
factorilor responsabili;
procurarea informaiilor i conturarea unor variante de
soluii (furnizori poteniali);
evaluarea alternativelor (a agenilor economici furnizori i
a ofertelor acestora);
alegerea (selectarea) furnizorului cel mai convenabil i
ncheierea contractului de vnzare-cumprare;
analiza
rezultatelor
obinute
n
urma
derulrii
aprovizionrilor i stabilirea compatibilitii cu problema identificat
(cu referin la cumprare).
Prima etap este cea mai important, considernd faptul c orice
specialist de marketing n domeniul logisticii, pentru a fi ct mai puin
vulnerabil, trebuie s analizeze n totalitate diversele aspecte ale problemei
sesizate n vederea stabilirii unui diagnostic ct mai corect. A pune baza pe
intuiie n acest moment, reprezint un fenomen duntor, fiindc decizia
luat nu poate rezolva n condiii de certitudine problema formulat.
Pentru aprovizionarea descentralizat a diferitelor tipuri de produse,
instruciunile n vigoare, nominalizeaz produsele i materialele de
logistic ce se vor comanda, contracta, aproviziona i deconta de ctre
unitile i marile uniti. n acest sens, este necesar ca fiecare organizaie
militar s ntocmeasc un plan de aprovizionare i un program anual al
achiziiilor publice, corelate cu datele din Notele cuprinznd indicatori i
106

Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994, p. 79.

150

calcule de fundamentare care vor cuprinde toate produsele i serviciile ce

urmeaz a fi achiziionate, pe articole bugetare. Documentele vor fi
supuse, apoi, aprobrii comandantului ealonului respectiv. Fondurile
necesare pentru realizarea planului de aprovizionare i programului anual
al achiziiilor publice vor fi solicitate ierarhic la ordonatorii de credite.
Periodic (trimestrial) se va analiza, de ctre factorii de rspundere,
stadiul ndeplinirii cerinelor din documentele menionate n cadrul fiecrei
uniti (mari uniti), stabilindu-se msuri concrete pentru realizarea
integral a acestora. n urma acestei analize se vor diminua sau majora
creditele solicitate, ceea ce determin o alocare corect a mijloacelor
bneti necesare, n funcie de evoluia preurilor i a condiiilor concrete
de desfurare a procedurilor de achiziii.
Opinm totodat, c la aceast etap se adaug i situaiile
generatoare de risc i incertitudine, cum ar fi: riscul nedeterminrii
ntregului necesar de aprovizionat, ca urmare a omiterii dinamicii
efectivelor; riscul nesolicitrii la timp i n cuantumul necesar a
mijloacelor bneti pentru plata produselor ce urmeaz a fi aprovizionate;
incertitudinea climatic, incertitudinea economic (inflaia galopant,
falimente, greve) .a.107
Procurarea informaiilor i conturarea unor variante de
soluii (furnizori poteniali), reprezint o etap ce are n vedere
dimensionarea cuantumului de infor-maii, caracterul acestora, sursele de
procurare i stabilirea variantelor posibile. Informaiile obinute trebuie s
fie precise i complete, iar culegerea lor trebuie s aib n vedere numai
ceea ce este absolut necesar pentru a se ajunge la o decizie logic, ce
implic o nalt capacitate de analiz i sintez i asumarea unor riscuri pe
parcurs. n acest sens, cadrele militare de specialitate au obligativitatea:
ntocmirii documentaiei necesare n limitele prevederilor legale, pentru
solicitarea tuturor informaiilor necesare despre furnizori, n vederea
desfurrii procedurilor de achiziii programate; prospectrii pieei locale,
regionale sau naionale pentru obinerea tuturor informaiilor necesare
despre ofertanii vizai.
Pentru eliminarea situaiilor de risc proprii acestei etape,
considerm c trebuie s se aib n vedere urmtoarele condiii:
solicitarea tuturor informaiilor solicitate prin documentele procedurilor
de achiziii; respingerea ofertelor care nu rspund condiiilor din caietul
de sarcini .a. Procednd astfel, este asigurat eliminarea de la bun nceput
din competiie a ofertanilor cu potenial limitat i a intermediarilor.
107.

Conf. univ. Marian Constantin, Marketing n agricultur, Editura Didactic i Pedagogic,

Bucureti , p.67.
151

Totodat, sunt asigurate condiiile de selecie normal a furnizorului cel

mai convenabil pentru produsul (materialul) solicitat.
Evaluarea alternativelor presupune evaluarea agenilor
economici furnizori i a ofertelor acestora pe msura studierii comparative
a informaiilor obinute n perioada anterioar i stabilirea unei anumite
ierarhii, n ceea ce privete ordinea de preferin, lundu-se n considerare
avantajele i dezavantajele fiecrei variante. n acest scop, trebuie s se
procedeze la o obiectivizare a criteriilor de apreciere, atribuind fiecrui
furnizor, n funcie de specific, mrimi valorice msurabile, conform
specificaiilor reglementrilor n vigoare.
Pentru examinarea obiectiv a ofertanilor, se impune utilizarea
unor metode de marketing specifice, care s permit o evaluare corect a
caracteristicilor de performan supuse analizei economice comparative. n
aceast etap, unitatea sau marea unitate militar achizitoare compar
informaiile solicitate pentru ca n situaiile de incertitudine specifice
etapelor anterioare deciziei de cumprare, s poat evalua riscul implicat.
n general, i n cazul aprovizionrilor cu produse i materiale,
riscul se poate prezenta ca:
- risc asupra performanelor ateptate, lund n considerare
calitatea furnizorilor participani la licitaie (analiz de oferte), coninutul
ofertelor acestora, mostrele de produs, preul oferit .a.;
- riscul financiar, adic ofertanii au sau nu capacitatea financiar
solicitat n limitele minim admise privind capitalul social, cifra de afaceri,
bonitatea, creditele i creanele de pltit, intenia imediat de majorare a
preului de vnzare al produsului contractat sau perspectiva unor importante
costuri pentru ntreinere i reparaii pentru bunurile cumprate (dac ar fi
vorba, de exemplu, de mijloace fixe i obiecte de inventar cu durate de
utilizare variate);
- risc al capacitii i relaiilor manageriale determinat, n
primul rnd, de structura organizatoric-funcional a agenilor economici
analizai, experiena managerial, stabilitatea financiar;
- risc al timpului pierdut pentru comisiile de evaluare a ofertelor
- datorit necorelrii activitilor i documentelor necesare procedurilor de
achiziie, aprovizionrilor dificile dup luarea deciziei de cumprare,
stricrii sau alterrii produsului peste normele de perisabiliti legal
admise, defectrii produsului (dac este vorba de un bun de folosin
ndelungat .a.);
- risc de imagine (psiho-social) reflectnd decepia organelor de
logistic din unitile i marile uniti militare fa de ei nii, fa de
colegi, efi, organele ierarhic superioare, ca urmare a abaterii de la
152

reglementrile legale privind achiziiile, ce au atras rspunderi materiale i

msuri disciplinare considerabile.108
Este important meniunea c riscul perceput nu se identific cu
cel existent la un moment dat, real. Diferena dintre ele este legat de
particularitile produselor i ale furnizorilor, dar i de capacitatea
comisiilor specializate de a evalua corect furnizorii i ofertele, n funcie
de criteriile de risc percepute comparativ cu cele reale.
Alegerea furnizorului cel mai convenabil i ncheierea
contractului de vnzare-cumprare reprezint etapa cu cea mai mare
ncrctur de responsabilitate.
Definitivarea analizei comparative a furnizorilor i a ofertelor
acestora determin ntocmirea i semnarea de ctre comisia de licitaie a
hotrrii de evaluare a ofertelor.
n continuare, dup anunarea rezultatului procedurii de achiziie,
organizaia militar va nainta ofertantului ctigtor formularul de contract pe
care acesta l va data i returna n cel mult apte zile, de la data primirii
comunicrii n acest sens. Pentru evitarea oricrui risc pe parcursul derulrii
contractului, furnizorul ctigtor odat cu semnarea contractului va transmite
beneficiarului militar, scrisoarea de garanie pentru buna execuie, ce
reprezint o compensaie pentru eventualele pierderi ce ar putea apare, ca
urmare a nendeplinirii de ctre acesta a obligaiilor contractuale.
Ultima etap a procesului decizional de cumprare cuprinde,
n esen, procesul de evaluare a distanei dintre ateptrile achizitorilor
militari i preferinele percepute despre agentul economic ofertant,
rezultatul concretizndu-se n grade diferite de satisfacie sau nemulumire
a specialitilor n logistic implicai. Acestea traduse ca informaii,
alimenteaz un circuit feed-back de natur pozitiv, cnd se repet
satisfacia unitii sau marii uniti cumprtoare n urma consumului sau
de natur negativ, cnd apare nemulumirea determinat de rezultatul
alegerii fcute.109
* *
ntre principalele aspecte ce i aduc contribuia la o bun justificare a
deciziei n acest domeniu, pot fi avute n vedere: mbinarea judicioas a
procesului de analiz a elementelor de ordin obiectiv cu cele de ordin subiectiv;
folosirea gndirii i experienei specialitilor; modul de valorificare a
informaiei i promovarea permanent a unui spirit dezvoltat de receptivitate
fa de ceea ce ofer tiina economic n domeniul marketingului.
108.
109

Rodica Boier, Op.cit., p.102.

Ibidem.
153

CAPITOLUL 6
PREUL N RELAIA COMERCIAL
DE VNZARE - CUMPRARE
6.1. Preul. Concept. Funcii
Procesul de evaluare a bunurilor i serviciilor const n aprecierea
utilitii acestora (capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin
comparaie cu alte bunuri/servicii, n contextul resurselor de care dispun
consumatorii. Cel mai adesea, dar nu ntotdeauna, aceast evaluare se face
n expresie bneasc, raportat la o cantitate bine precizat, fizic, a
bunului/serviciului respectiv.
Conceptul de pre a evoluat n timp, specialitii definind noiuni,
cum sunt:
9 preul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului);
9 preul relativ (obinut prin compararea bunurilor sau
serviciilor);
9 preul instrument (de schimb, de salarizare etc.);
9 preul sistemic (element al unui sistem complex de informare
i reglare economic);
9 preul administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor i marjelor
de profit).
Pe baza acestor accepiuni i concepte vehiculate, n timp, de
specialiti, se poate conchide c preul este rezultatul procesului de
evaluare a bunurilor i a serviciilor existente pe o pia dat, n scopul
satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb. n esen,
este vorba de raportul pre/calitate, care reprezint modalitatea actual de
abordare a oricror consideraii de marketing privind preurile.
ntr-o form schematic, n funcie de poziie i interese,
participanii la procesul de schimb al bunurilor/serviciilor se clasific
astfel:

154

Productori
Ofertanii
Comerciani

Participanii la
procesul de
schimb

Individuali
Consumatorii
De tip colectiv

Organe ale
statului

Locale
Centrale

Figura nr.33 Participanii la procesul de schimb pe pia

Echilibrarea intereselor divergente ale participanilor la procesul
schimbului este un obiectiv greu de atins. i aceasta, deoarece, n practica
pieei i a marketingului, anumite categorii reuesc s ocupe o poziie
relativ dominant i s conduc procesul de evaluare potrivit propriilor
interese. Prin aceast prism, preurile pot fi:
preuri impuse (total sau parial), cnd statul are o poziie
dominant i intervine efectiv pe pia prin msuri, mai
degrab administrative dect economice;
preuri concureniale, cnd ofertanii i impun propriile
interese, ca urmare a poziiei pe care o au pe pia, la un
moment dat. Aceste preuri sunt stabilite n diferite genuri
de operaiuni comerciale: burse, licitaii, comer cu
ridicata, comer cu amnuntul, export-import etc.;
preuri libere, cnd statul nu intervine, n nici un sens, n
procesul de evaluare;
preuri echilibrate, cnd interesele consumatorilor i ale
ofertanilor sunt satisfcute, n msur, aproximativ egal.
Condiii pe care trebuie s le ndeplineasc preurile
pentru atingerea scopurilor fixate prin strategia i politica de pre:
155

condiia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv s

permit schimbul dintre ofertani i cumprtori, n scopul
consumului/utilizrii;
condiia
de acoperire a costurilor, adic s permit
ofertanilor s-i recupereze cheltuielile efectuate pentru
producerea, distribuia i promovarea bunurilor/serviciilor;
condiia de eficien, respectiv s permit obinerea de
profit, ceea ce constituie o condiie sinequanon pentru
meninerea i dezvoltarea activitii ofertanilor.
Prin ndeplinirea acestor condiii, preul poate fi utilizat ca
instrument efectiv pe pia, n scopul realizrii funciilor sale. n accepia
tiinei marketingului, funciile preurilor bunurilor/serviciilor sunt
urmtoarele:
9 de stimulare a ofertanilor;
9 de asigurare a consumului final;
9 de msurare a activitii economice;
9 de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor;
9 de protejare a resurselor limitate;
9 de eliminare a dezechilibrelor dintre producie i consum;
9 de armonizare a intereselor divergente, inerente participanilor
la procesul schimbului.
Conceptul de pre este, prin urmare, deosebit de complex i
prezint interes la toate nivelurile societii indivizi sau grupuri sociale.
Consumatorii obinuii sau oamenii de afaceri, familii i organizaii, sraci
i bogai, specialiti n domeniu sau nu, cu toi sunt interesai de
problematica preurilor bunurilor i serviciilor. Totui, ofertanii de
bunuri/servicii i statul sunt implicai n modul cel mai direct n procesul
de evaluare care conduce la formarea preurilor.
Pentru astfel de participani la procesul schimbului, specialitii
au creat teorii i modele referitoare la pre, iar tiina marketingului a oferit
o viziune integratoare n ansamblul activitilor de pia.

6.2. Curbele de sensibilitate la pre

Curbele de sensibilitate la un pre se traseaz pentru un produs
sau serviciu, cu referire la o perioad de timp bine precizat. De
asemenea, este necesar i precizarea unitii de schimb luate n
considerare (bucat, kilogram, litru, pachet etc.) pentru fixarea preului.
156

Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului avnduse n vedere, n special, frecvena de cumprare a acestuia.
Pentru mrfurile cu frecven de cumprare ridicat se alege o
perioad de timp scurt, de ordinul sptmnilor sau lunilor.
Pentru mrfurile cu frecvene foarte mici de cumprare se
determin perioade mai mari de timp (de regul, semestrul sau anul).
Originea perioadei se stabilete a fi, de obicei, un nceput de sezon pentru
produsul sau serviciul considerat.
n general, curbele de sensibilitate la pre sunt descresctoare,
dinspre axa preurilor spre cea a cantitilor, ele furniznd mai multe
informaii utile pentru fundamentarea deciziei de pre ntr-o strategie dat,
respectiv:
cantitatea (exprimat n uniti de schimb) pe care
consumatorii o pot cumpra n perioada de timp luat n considerare;
preul (exprimat n uniti monetare) pentru o unitate de
schimb a produsului;
volumul vnzrilor (exprimat valoric);
preul minim, sub care consumatorul nu mai gsete ofertant
pentru produsul sau serviciul respectiv;
preul maxim, peste care consumatorul nu va cumpra,
renunnd la achiziionarea produsului;
preul peste care cumprtorul reduce drastic cantitatea
cumprat, fr a renuna ns la cumprarea produsului sau serviciului n
cauz.
Pentru majoritatea produselor i serviciilor, curbele de
sensibilitate la pre au trei mari segmente (acestea nu sunt egale dect n
mod ntmpltor) : segmentul rigid; segmentul proporional; segmentul
elastic.
Segmentul rigid al curbei semnific o sensibilitate rigid,
caracterizat prin scderi mici ale cantitilor cumprate, comparativ cu
niveluri relativ ridicate ale preului.
Segmentul proporional al curbei este denumit sensibilitate
proporional i semnific descreterea proporional a cantitilor
cumprate, la niveluri ridicate de pre.
Segmentul elastic al curbei este denumit sensibilitate elastic i se
caracterizeaz prin creterea semnificativ a cantitilor cumprate,
corespunztor unor scderi relativ mici ale preului.
Dac, pentru un produs sau serviciu, curba sensibilitii la pre are
segmentul rigid mai mare, comparativ cu segmentul elastic, atunci
157

produsul/serviciul respectiv este cu sensibilitate rigid. Invers, dac

segmentul elastic este mai mare, comparativ cu segmentul rigid, atunci
produsul/serviciul este de sensibilitate elastic.
n cele mai multe cazuri, curba sensibilitii la pre are
caracteristici att rigide, ct i elastice, cantitatea de uniti fizice posibil
de vndut corespunztor segmentului proporional fiind fundamental
pentru elaborarea deciziei de pre.
n funcie de preponderena unui segment sau altuia al curbei de
sensibilitate la pre, se pot descrie astfel urmtoarele variante de
fundamentare a deciziei de pre:
o sensibilitate rigid a preului;
o sensibilitate elastic a preului;
o sensibilitate proporional a preului;
o sensibilitate rigid elastic a preului;
o sensibilitate proporional elastic a preului.
Aceste curbe particulare reflect sensibilitatea consumatorilor la
variaia preului.
Deciziile privind preul, n funcie de sensibilitatea la pre a
consumatorilor, n vederea maximizrii profitului pot fi rezumate, dup
cum urmeaz:
Sensibilitatea
la pre
Rigid
Proporional
Elastic

Decizia privind preul i cantitile preconizate

a fi vndute
Preuri mari i cantiti vndute mici
Preuri moderate i cantiti moderate
Preuri mici i cantiti vndute mari
6.3. Structura preului

Formula general a structurii preului poate fi dedus din ecuaia

de bilan a unei perioade de timp, care poate fi de forma urmtoare:
PROFIT

VENITURI

CHELTUIELI

(1)

Simpla analiz a acestei ecuaii de bilan evideniaz dac

activitatea firmei a fost profitabil sau nu, ntr-o anumit perioad :
activitate profitabil, dac Venituri > Cheltuieli
158

activitate fr profit, dac Venituri = Cheltuieli

activitate neprofitabil, dacVenituri < Cheltuieli

Pentru a ajunge la o structur mai analitic, n ecuaia de

bilan se pot face urmtoarele nlocuiri:
Venituri = Pre x Cantiti
Cheltuieli = Costuri Variabile + Costuri Fixe

Ecuaia de bilan (1) poate fi acum rescris n forma:

Pr =Pa Q Cv Q - Cf

(2)

n care :

Pr = Profitul;
Pa = Pre unitar sau preul de vnzare cu amnuntul;
Q = Cantitatea, respectiv numrul de uniti fizice vndute la un
anumit pre unitar;
Cv = Costuri variabile, care se pot delimita i cuantifica pentru
fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc i
costuri unitare ;
Cf = Costuri fixe, care nu se regsesc i nu se pot cuantifica pentru
fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc i
costuri de meninere a activitii.
6.4. Metoda pragului de rentabilitate
6.4.1. Determinri conceptuale
Definirea relaiilor dintre costuri, cantiti, profit i pre, astfel
nct s se dispun de elemente de analiz i fundamentare a politicii de
pre n termeni de marketing este oferit de modelul punctului de echilibru
ntre costuri i venituri, denumit i metoda pragului de rentabilitate.
Analiza pragului de rentabilitate permite, n esen, determinarea
volumului vnzrilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate i
pornind de la ce nivel al vnzrilor se va obine profit, precum i
cuantumul acestuia.
159

Totodat, analiza pragului de rentabilitate furnizeaz ntrebri

complexe cu care se confrunt responsabilii de marketing :
Ce se va ntmpla cu profitul dac scad vnzrile?
Care va fi mrimea profitului dac preul unitar va crete?
Ce se va ntmpla cu profitul dac se reduc costurile?
Ce eforturi de marketing trebuie fcute pentru conservarea
cotei de pia a ntreprinderii sau pentru creterea
acesteia?
Care este poziia ntreprinderii fa de preurile produselor
concurente?
Pragul de rentabilitate presupune determinarea echilibrului
dintre costuri i venituri prin calcularea cantitii critice de produse ce
trebuie vndute la un pre unitar dat, astfel nct s se acopere integral
costurile110.
- n punctul de echilibru (Pe), pierderile sunt zero deoarece
volumul valoric al vnzrilor trebuie s egaleze costurile
(figura nr.34).

Profit

Cost (C)

Pierdere

Pe

Cantitatea produs (Q)

Figura nr.34 Schema de principiu a pragului de rentabilitate

- Tot n Pe i profitul este zero, pentru c nu se realizeaz
profit. Ecuaia de bilan pentru aceast situaie are
urmtoarea form semnificaia notaiilor este cea prevzut,
pentru ecuaia (2):
110

Virgil Balaure (coordonator) i colectivul, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pp.357359.
160

Pa Q Cv Q - Cf = 0

(3)

- Pe baza acestei ecuaii se poate calcula cu uurin cantitatea

critic (Q critic), respectiv numrul fizic de produse ce
trebuie vndute pentru a egala costurile:
Pa Qcritic Cv Qcritic - Cf = 0

(4)

Continund transformrile, se ajunge la expresiile:

Pa Qcritic = Cv Qcritic + Cf
Cf = Pa Qcritic - Cv Qcritic
Cf = Qcritic (Pa Cv)

(5)
(6)
(7)

Din ecuaia (7) rezult direct expresia formal a cantitii

critice:
C
f
Q
=
critic P Cv
a

(8)

Analiza pragului de rentabilitate este foarte util pentru decideni,

deoarece se poate stabili de la ce nivel al vnzrilor se poate obine profit.
Cu ct diferena dintre vnzrile corespunztoare punctului de echilibru i
cele determinate pe baza cererii anticipate este mai mare, cu att produsul
sau serviciul n cauz are un potenial de rentabilitate mai ridicat.
Pragul de rentabilitate are importante aplicaii, inclusiv pentru
dimensionarea capacitilor de producie.
De asemenea, analiza pragului de rentabilitate are numeroase alte
aplicaii n marketing, n care, cu titlu de exemplu, se menioneaz
proiectarea gamei de preuri posibile, analiza riscului, proiectarea
profiturilor, evaluarea distribuiei i a activitilor promoionale,
fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de pia a ntreprinderilor
etc.
6.4.2. Utilizarea metodei pragului de rentabilitate
Costurile variabile sunt acele costuri care se modific / variaz
proporional cu modificarea volumului activitii economice. Aceste
cheltuieli cuprind: contravaloarea materiilor prime i materialelor pentru
161

fabricarea produselor; cheltuielile cu energia pentru a pune n micare

mainile, echipamentele i instalaiile de producie; manopera direct
(salariile).
Costurile fixe sunt acele costuri care rmn relativ constante
chiar dac se modific volumul de activitate, i se refer la: cheltuielile de
ntreinere a utilajelor (maini, echipamente, instalaii de producie) i
cldirilor; amortizrile, chiria, impozitele, asigurrile etc.
n figura nr.35 sunt evideniate contribuiile costurilor fixe i
variabile n costul total.
Cost(C)

Cost total

Costuri variabile

Costuri fixe
Cantitate produs

Figura nr.35 Structura costurilor

Exemplificare
Dac se dau: - cost unitar variabil ................ 5 lei/buc.
- preul de vnzare cu amnuntul 8 lei/buc.
- costuri fixe totale..................... 90.000 lei
Care este pragul de rentabilitate / punctul critic?
Rezolvare:
Punctul Critic (uniti fizice) =

Cheltuieli fixe
sau
Marja de contributie
Punctul Critic (n simboluri) Q = Cf
n care:
Pa Cv

Q = cantitatea de produs vndut;

Pa = preul unitar de vnzare cu amnuntul;
162

Cv = costul unitar variabil.

Pentru exemplul dat:

Q=

90.000 lei 90.000 lei

=
= 30.000 bucati
8 lei 5 lei
3 lei

Exemplificarea grafic a punctului critic sau diagrama pragului de

rentabilitate este conform figurii nr.36.

VT (QT x PaT)

Profit
Profit

Cheltuieli i venituri

C.T.

V1 (Q1 x Pa1)
240.000 lei
Cv
90.000 lei

Pierder

Cf

Cantitate produs
i vndut

30.000

Figura nr.36

Cantitate produs (Q)

Diagrama pragului de rentabilitate

C.T. = cheltuieli totale (fixe Cf i variabile Cv)

V = Pa x Q n care:
Vr = veniturile totale ale perioadei considerate (V1; VT);
Pa = preul unitar de vnzare (Pa1 iniial; PaT total);
Q = cantitatea de produs vndut
Rezult: V = 8 lei x 30.000 buc. = 240.000 lei = cheltuieli
n punctul critic, veniturile din vnzri sunt egale cu cheltuielile
totale, neexistnd profit sau pierdere.

163

6.4.3. Studiu de caz

I. DATE DE BAZ
1. Firma ,,X i-a planificat s comercializeze, n anul 2006, 120.000 de
buci i n plus10.000 de buci din produsul ,,N.
2. n vederea fabricaiei i desfacerii, firma a stabilit pentru produs, n
anul 2006, un pre antecalculat n sum de ( se stabilete de ctre
ofierii studeni, masteranzi sau cursani).
3. Capacitatea maxim de producie anual a firmei, pentru produsul
,,N, este de 135000 buc.
II. DATE PENTRU LUCRU
1. Elementele preului antecalculat sunt:
PVR= Cf +Cv + + TVA, unde:
Cf = 4 lei/buc;
Cv = 13 lei/buc;
= 3 lei/buc;
T.V.A.= 19%.
1.
2.
3.
4.
5.

III. SE CERE
Determinarea costului fix pentru : 120.000 de buci; 130.000 de
buci.
Determinarea pragului de rentabilitate (fizic i valoric).
Determinarea profitului planificat.
Determinarea profitului suplimentar.
Construirea schemei pragului de rentabilitate pentru :
- fabricarea a 120.000 de buci;
- fabricarea a 130.000 de buci.
REZOLVARE

1. Determinarea costului fix pentru 120.000 de buci i

130.000 de buci.
CfT = 130.000 buci* 4 lei / buc. = 520.000 lei
Cfp = 120.000 buci* 4 lei / buc. = 480.000 lei
164

2. Determinarea pragului de rentabilitate (fizic i valoric).

QCp

Cf
= 480.000
PVR- Cv 23,80-13

44.445 de buci

Cf
= 520 000 = 48.149 de buci
PVR-Cv
23,80-13
3. Determinarea profitului planificat
QT

Qp = Cfp + p = > Qp(PVR - Cv) = Cfp + p => p = QP(PVR - Cv)- Cfp

PVR - CV
= 120.000 * 10,8 480.000 = 816.000 lei
4. Determinarea profitului suplimentar
QT = CfT + T = > QT(PVR - Cv) = Cf T
PVR - CV

=>

QT(PVR - Cv)-CfT

= 130.000*10,8 520.000 = 884.000 lei

S = T - p = 884.0000 816.000 = 68.000 lei
VERIFICARE
T = VT CT

884.000 lei

VT = 130.000*23,8 = 3.094.000 lei

CT = 130.000*17 = 2.210.000 lei
p = Vp Cp

816.000 lei

VP = 120.000*23,8 = 2.856.000 lei

Cp = 120.000*17 = 2.040.000 lei
165

n figurile nr. 37 i 38 sunt prezentate schemele privind pragul de

rentabilitate pentru realizarea a 120.000 buci i, respectiv, 130.000
buci din produsul N.
Venituri
Cheltuieli(lei)
VT

Tp=2.856.000

p=Vp-Cp=816.000
CT
Cp=2.040.000

Vc=1.057.791
Cc=1.057.791

Cf.

Cfp=480.000

44.445

Q(buc)
profit

pierderi

Legend:
Pierdere CT > VT
Profit

Vt > CT

Figura nr.37 Schema pragului de rentabilitate pentru realizarea a

120.000 de buci din produsul N

166

Venituri
Cheltuieli(lei)
VT

Vp=3.094.000

p=Vp-Cp=884.000
CT
Cp=2.210.000

Vc=1.145.946,2
Cc=1.145.946,2

Cf.

Cfp=520.000

48.149

Q(buc)
profit

pierderi

Pierdere CT > VT
Profit

VT > CT

Figura nr.38 Schema pragului de rentabilitate pentru

realizarea a 130.000 de buci din produsul N

167

6.5. Determinarea preului

Introducerea profitului n ecuaia preului se poate face pe baza
expresiei (5) din subcapitolul anterior, rearanjat n urmtoarea form:
Cf
Pa = Cv +
Qcritica

(9)

a) Pentru ca activitatea s fie realmente rentabil, n aceast

ecuaie trebuie introdus i profitul, sub forma unei marje, care trebuie s
fie legat de cantitile preconizate a fi vndute. Cantitatea critic trebuie
s fie ns nlocuit cu o cantitate mai mare, care reprezint premisa
obinerii profitului. Noua ecuaie de structur a preului va fi, astfel,
urmtoarea (notaiile sunt cele specificate la ecuaia (2), din subcapitolul
anterior):
Cf Pr
Pa = Cv +
+
Q Q

(10)

Aceast ecuaie (10) pune n eviden o structur mai analitic a

preului, pe baza creia se pot face urmtoarele comentarii:
- raportul Cf/Q este marja absolut adugat pentru
meninerea ntreprinderii;
- raportul Pr/Q este marja absolut adugat pentru realizarea
profitului;
- costul total este dat de suma Cv + Cf/Q;
- adaosul comercial este dat de suma celor dou marje,
respectiv Cf/Q + Pr/Q.
n proiectarea preurilor se face distincie ntre preurile de baz
(sau cele de catalog, de list etc.) i cele care rezult, n final, din politica
de preuri practicat, care include rabaturile i reducerile asociate,
corelaiile dintre preurile unei game de produse etc.
Marja procentual a profitului poate fi determinat pe baza
costului unitar sau a preului de vnzare. n cazul calculrii marjei
profitului pe baza costului unitar se obine un procent raportat la suta
obinuit, n timp ce considerarea drept baz a preului de vnzare
conduce la raportarea la aa-zisa sut majorat. Totdeauna procentul
calculat la suta majorat este mai mic n expresie numeric dect cel
168

calculat la suta obinuit, ceea ce face ca, la transformarea lor n marj

absolut, s se respecte anumite corelaii.
b) Pentru determinarea realist a preului, pe lng baza de calcul
schiat mai sus, este necesar i identificarea consumatorilor poteniali.
n acest scop se realizeaz studii de pia complexe, care includ
i problematica preului n planul de cercetare. Testarea unor game
posibile de preuri ale aceluiai produs sau serviciu pemite cunoaterea
nivelurilor de pre la care se ateapt cumprtorii, potrivit motivaiei i
preferinei lor. n acest context este deosebit de important identificarea n
termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor cumpra
produsul n cauz, la un nivel de pre dat, care s justifice eforturile de
marketing ale ntreprinderii i, evident, obinerea de profit.
c) Estimarea cererii este un alt aspect al determinrii preului.
Specialitii sunt de prere c aceasta este cea mai important problem de
marketing care se cere soluionat, ntruct de predicia cererii depinde
alocarea tuturor resurselor de marketing ale ntreprinderii i eficiena i
eficacitatea activitilor de marketing.
Cererea este reprezentat de cantitatea de produse i servicii de
care au nevoie consumatorii, i pe care ei pot i vor s o cumpere, la un
pre dat, ntr-o perioad de timp determinat i n cadrul unui anumit
teritoriu. Cererea final se constituie atunci, cnd sunt ntrunite, simultan i
pentru acelai produs sau serviciu, urmtoarele componente formative
eseniale ale cererii:
trebuinele, dorinele, gusturile i preferinele;
puterea de cumprare;
voina de cumprare.
n esen, estimarea cererii se refer, n primul rnd, la
investigarea relaiei dintre pre i cererea efectiv corespunztoare
unui anumit nivel de pre. n acest scop pot fi urmrite preurile altor
produse similare, se poate recurge la un panel de experi i pot fi realizate
cercetri n rndul consumatorilor poteniali sau organizate vnzri
experimentale.
Utilizarea coeficienilor de elasticitate a cererii permite
estimarea vnzrilor la diferite niveluri de pre. Raporturile dintre
procentele de schimbare a cererii i procentele de schimbare a preurilor,
respectiv coeficienii de elasticitate a cererii n funcie de pre sunt o
msur convenabil prin care se pot testa diferitele niveluri de preuri
posibile. Creterea preului unui produs cu cerere elastic este, de obicei,
mai puin acceptat de cumprtori, n comparaie cu sporirea preului unui
169

produs cu cerere inelastic. n acest din urm caz, cumprtorul nu poate

renuna la exprimarea cererii sale.
d) Anticiparea reaciei competiiei influeneaz, de asemenea,
determinarea preului. Competiia existent, precum i cea potenial este
resimit de orice ntreprindere, chiar i n cazul produselor noi.
Competiia se manifest pe mai multe planuri, n sensul c aceasta este
generat de existena unor produse sau servicii similare, a unor
produse/servicii nlocuitoare i, pe o scar mai mare, ca urmare a tuturor
celorlalte produse sau servicii pe care le pot achiziiona consumatorii.
e) Pentru determinarea preurilor este util i stabilirea cotei de
pia pe care firma i propune s o ating. Mrimea cotei de pia
preconizate este direct legat de strategia de pia a ntreprinderii, iar
preurile stabilite sunt puternic influenate de cantitile fizice de produse
ce urmeaz a fi vndute, precum i de numrul consumatorilor.
Integrarea cotei de pia n determinarea preului se bazeaz pe
faptul c eforturile de lrgire a poziiei de pia pot lua i alte forme, n
afara preului (publicitate, vnzare personal, promovare specific etc.).
6.6. Preul de achiziie obiectiv de marketing esenial
pentru eficiena aprovizionrilor specifice organizaiilor
6.6.1. Importana preului n relaia comercial de vnzare-cumprare
n prezent, n economia romneasc aflat de civa ani ntr-un
amplu proces de restructurare se aplic diferite reglementri profunde
asupra activitii agenilor economici furnizori, iar multe dintre acestea
determin dirijarea prin pre, respectiv prin sistemul de preuri, a
majoritii schimbrilor funcionale economice, multe dintre ele cu urmri
nefavorabile.
Viaa economic este o lume a preurilor. n aceste condiii
considerm c n relaia comercial de schimb, cumprtorul organizaional
militar i agentul economic furnizor i orienteaz comportamentele de
marketing specifice pornind de la specificul procesului de formare a preului.
Acest proces reflect, pe de o parte, preocuparea firmelor furnizoare de a
elabora strategii avantajoase de pre chiar n situaia n care puterea lor de
influenare a preului de pia este limitat iar, pe de alt parte, evoluia
cadrului legislativ n domeniul preului i concurenei, care, datorit
multiplelor schimbri, are numeroase i nedorite influene asupra partenerilor
de afaceri.
170

Preul a ocupat i ocup un loc central n ansamblul teoriei i

practicii economice. Unii autori de tratate i manuale au apreciat c preul
reprezint noiunea fundamental a tiinei economice.
nc din antichitate, Aristotel susinea c "preul exprim
echivalena a dou bunuri diferite calitativ, adic valoarea lor de schimb".
Astzi, prin pre se neleg i tarifele serviciilor, cursurile de schimb ale
hrtiilor de valoare, salariile tarifare, rata dobnzii etc.
Preul a fost considerat dintotdeauna, dup cum afirm Ni
Dobrot, o mrime relativ, adic ceva ce se msoar prin altceva.
Economistul L.Walras remarc faptul c, n situaia schimbului direct de
produse (trocului), preul grului se exprim prin orz i al orzului prin
gru. Dac 30 de msuri (saci) de gru se schimbau pe 60 de msuri de
orz, aceasta nsemna c preul unui sac de gru era de dou msuri de orz,
iar al unei msuri de orz de 1/2 msur de gru.
Odat cu apariia monedei, sensul general al noiunii de pre s-a
extins i asupra banilor, care au facilitat dezvoltarea economiei de schimb.
"Preul afirm R.Barre este valoarea unui bun n termenii monetari,
adic raportul de schimb care se stabilete ntre bun i moned".
Ca n toate relaiile comerciale de schimb, i n cazul achiziiilor
militare, preul reprezint n opinia noastr un obiectiv esenial de
marketing n aprovizionare, care evideniaz acea sum de bani pe care
cumprtorul organizaional militar o pltete furnizorului n schimbul
unei uniti de bun material contractat. Aceasta reprezint expresia
bneasc a valorii de schimb pe care o ncaseaz agentul economic
furnizor pentru o unitate din bunul material tranzacionat. Rezult deci, c
preul nseamn valoarea pltit-ncasat, ce permite transferul definitiv al
dreptului de proprietate de la productor (intermediar) la beneficiar.
Achizitorii organizaionali folosesc un comportament raional pe
pia, prin a crui axiom principal - comparaia obiectiv a ofertelor i a
furnizorilor consumatorii ajung la alegerea agenilor economici cei mai
convenabili i a acelor bunuri de consum (utilizare) care ntrunesc
utilitile cutate. n acest scop, cumprtorii gsesc rspuns i la celelalte
ntrebri clasice (CT i CUM s cumpere), avnd n vedere c decizia de
cumprare este n concordan cu nivelul resurselor financiare de care
acetia dispun.
Astfel, mecanismul de funcionare a cererii organizaionale se
desfoar n contextul unor corelaii care, reprezentate schematic, se
prezint, dup opinia noastr, n figura nr.39, astfel:
171

OFERTE
PREUL DE
ACHIZIIE

Funcia de
utilitate

Exigenele
cumprtorului
organizaional

Nevoia de
satisfcut
CT?

Funcia
bugetului
Restricii
bugetare
CUM?

Compararea
ofertelor i
furnizorilor
CE?

Derularea contractului de achiziie

Figura nr.39 Mecanismul funcionrii cererii organizaionale

Agenii economici furnizori i ofer cantitile de bunuri i
servicii la diferite niveluri de pre, ca o consecin a procesului de
combinare a factorilor de producie pentru care acetia au optat. Aceasta
nseamn, potrivit aprecierii noastre, c decizia asupra cantitii oferite
este adoptat n urma unei duble analize tehnice i economice privind
posibilitile de combinare a factorilor de producie, adic pe baza
cercetrii funciei de producie pe de o parte, i a funciei costurilor, pe de
alt parte.
Productorii furnizori, odat ce au hotrt, n urma acceptrii lor
la licitaie (selecii de oferte), CE s produc, ajung pe baza acestui
raionament i la rspunsurile celorlalte ntrebri fundamentale (CT i
CUM s produc), potrivit obligaiilor pe care i le-au asumat prin
contractele de vnzare-cumprare ncheiate.
Perimetrul creat de ofert i mecanismul su de formare pot fi
reprezentate schematic, n figura nr.40, n felul urmtor:
172

Productorul furnizor
CE?

Activiti

Latura
tehnic
CT?

Combinarea
factorilor de
producie

Funcia de
producie

Investiii

Funcia
costurilor

Funcia ofertei
OFERTA

Latura
economic
CUM?

FORMAREA PREULUI DE LIVRARE

a) etapa de pre-pia:
Pa = preul ateptat

Pa = C p + e

(inclusiv preul
normal)
e = profitul economic

PREUL
ATEPTAT
Cererea
organizaional

Cp = cost producie

b) etapa de pia:

Pe = Pa

Pe = preul de echilibru
Pa = preul ateptat
= abaterea de la
preul ateptat,
determinat de
raportul cerere-ofert

Figura nr.40 Schema mecanismului de funcionare ofert-cerere

organizaional
n contextul evideniat, problema productorului furnizor nu
const n minimizarea costurilor la o producie dat, ct mai ales, n
ajustarea mrimii cheltuielilor pentru ca producia realizat de ctre acesta
s fie considerat eficient n relaia comercial cu achizitorii militari.
173

Fiecare agent economic furnizor urmrete ca prin politica de

marketing, n general, i prin cea de pre, n special, pe care o promoveaz
n relaiile economice cu unitile (formaiunile) militare s beneficieze de
ct mai multe avantaje n vederea atingerii obiectivelor propuse. Aceasta
va fi posibil numai n condiiile ctigrii ct mai multor licitaii cu
achizitorii militari, dar i ca urmare a respectrii n continuare a
obligaiilor contractuale.
n condiiile menionate, preul real stabilit de ctre furnizor este
un pre posibil, care poate oscila ntre limite de pia, adic ntre un pre
minim i unul maxim posibil. Acesta face ca s existe diferenieri la
ofertele de pre prezentate la o licitaie, dar i n situaia n care la
negocierile succesive de pre, pe timpul derulrii unui contract, un agent
economic poate oferi un pre mai accesibil la un anumit produs, dect ali
furnizori concureni. Intervine astfel posibilitatea, ca n continuare s fie
angajat furnizorul competitiv n procesul de schimb pentru aprovizionarea,
n totalitate, a cantitilor de produse (materiale) planificate.
6.6.2. Preul element de marketing esenial pentru realizarea
achiziiilor militare n condiii de eficien
Actualele fluctuaii ale fenomenelor de pia, generate de msurile
radicale impuse prin reforma economic necesit o abordare a preului, ca
o opiune strategic de marketing n procesul de aprovizionare, plecnd de
la nevoile curente i de perspectiv ce trebuie satisfcute n cadrul
organizaiilor, n condiiile alocrii, n continuare, a resurselor financiare
restrictive.
Determinantele acionale ale forelor pieei asupra preului n
relaie nemijlocit cu calitatea sunt deosebit de sugestiv evideniate de
reputatul specialist, Alfred Marshall, care remarca: "Valoarea este
fundamentat pe utilitatea final i pe cheltuielile de producie. Ea se
menine n echilibru ntre aceste dou fore opuse precum cheia de bolt a
unui turn. Nesfrite au fost controversele asupra problemei de a ti dac
utilitatea sau costul de producie guverneaz valoarea. Discuia se duce
tot cam n felul n care s-a dus pentru a afla care dintre lamele unei
foarfece cea de jos sau cea de sus taie coala de hrtie. Totui, dac
una din aceste lamele este fix, atunci cea mobil taie". Ori, tocmai
cererea cumprtorului organizaional militar ndeplinete ntr-o situaie
concret rolul de lam mobil. n acest sens, solicitrile achizitorilor
militari vizeaz direct preul bunului ce trebuie procurat la anumite
174

standarde de calitate, n condiiile organizrii i desfurrii unui proces

decizional de cumprare.
Potrivit celor menionate anterior, preul, care face n viitor
obiectul unei tranzacii de un anumit nivel, exprim o mrime rezultat din
confruntarea dorinelor consumatorilor organizaionali militari exprimate
prin cererea lor i a dorinelor firmelor furnizoare exprimate prin ofertele
lor. De aceea, n definirea strategiei de pre, firma pornete att de la
costurile de producie care nglobeaz cheltuielile contabile i profitul
normal, dar i de la percepia pe care o are cumprtorul militar cu privire
la bunurile sale.
Se poate spune astfel c, dac prin nivelul lui preul acoper preul
de producie, iar utilitatea produsului ofertat satisface cerinele unitii
(formaiunii) militare interesate, agentul economic performant este cel
acceptat ntr-o competiie dur pentru ctigarea dreptului de onoare a unui
contract de vnzare-cumprare.
Din cele prezentate se desprind dou idei de marketing eseniale,
i anume: hotrrea achizitorilor organizaionali militari de a cumpra
bunuri de calitate la preuri comparabile, iar pe de alt parte, opiunea
agenilor economici furnizori de a satisface pe deplin cerinele clienilor
lor. Considerm c, n funcie de nevoile pe care le au de satisfcut,
consumatorii militari i stabilesc CE mrfuri trebuie s cumpere, n
funcie de exigenele consumului (utilizrii), pentru ca s obin
satisfacerea nevoilor viitoare. n acest sens, ei utilizeaz un comportament
raional pe pia, a crui axiom principal este comparaia.
6.7. Indicele preurilor i inflaia factori de influen n realizarea
aprovizionrilor militare
n deciziile de marketing ale cumprtorilor organizaionali
militari, preul joac un rol foarte important. Astfel, n funcie de felul n care
funcioneaz, considerm c piaa specific achiziiilor militare se
echilibreaz pentru acea mrime a preului care permite egalitatea cantitilor
de produse cerute de uniti (mari uniti) i cele oferite de ctre productorii
furnizori. Preul de achiziie, care stabilete aceast stare, este, dup cum am
remarcat, un pre de echilibru. Acest pre nu este ns fix, el modificndu-se
ca urmare a jocului de formare i de continu schimbare a preurilor
nominale prin urcarea sau coborrea lor (conform figurii nr. 41).
Actualmente, modificarea preului de achiziie intervine dup
contractare, datorit influenei indicelui general al preului bunurilor de
175

consum, inflaiei i devalorizrii accentuate a monedei naionale.

Modificarea preului bunurilor contractate este reflectat, mai nti, n
documente ntocmite cu ocazia renegocierii preurilor rmase de
aprovizionat, apoi n documentele justificative de intrare (facturi, avize de
nsoire, note de recepie-constatare diferene etc.) i ulterior, n cele de
eviden analitic i sintetic (fie de cont analitic, fie de operaii diverse,
balane analitice pentru valori materiale .a.).
6.7.1. Importana indicilor preurilor de consum
n relaia de vnzare-cumprare
Pentru a crea o imagine mai ampl asupra dinamicii preului n
cadrul mixului de marketing caracteristic achiziiilor militare, considerm
util s prezentm detaliile eseniale despre indicele preurilor i rata
inflaiei. Aceti factori vor fi explicai, ulterior, prin influena lor asupra
evoluiei preului de achiziie evideniat n contractele de vnzarecumprare, precum i n documentele de distribuie i de contabilitate.
Cunoaterea modificrii preurilor, a cantitilor fabricate, vndute
sau consumate i a valorii constituie o cerin principal a analizelor
privind modificarea produciei, a consumului, caracterizarea nivelului
inflaiei etc. Analiza se bazeaz pe faptul c valoarea (V), ca indicator
complex, poate fi exprimat n funcie de cantitatea de produse (q) i de
pre (p) prin relaia V = p*q, preul fiind factorul calitativ, iar cantitile de
produse, factor cantitativ.
Indicele preurilor este un instrument statistic prin intermediul
cruia se msoar micarea n timp a preurilor. Dac pentru un produs
individual stabilirea lui este simpl, aceasta devine ns complex, n cazul
unei grupe de mrfuri, la care se practic o multitudine de preuri, iar de la
o perioad la alta se schimb att structura gamei de produse, ct i
nivelurile individuale de preuri. n statistic se cunosc mai muli indici de
preuri, care se deosebesc tocmai prin modalitatea specific de ponderare
(p(0,1)xq(0,1)). Cei mai importani indici sunt Laspeyres (ILp) i Paasche
(IPp).

176

J1

2
i
P

MARJA
PROFITULUI
0

P0

J2

COSTUL

P0 = Preul de ofert
P = Preul pieei
J1 = Jocul urcrii preului
J2 = Jocul coborrii preului
0 = Profit minim
1 = Profit maxim
2 = Sporul de profit care poate s apar
i = Oscilaia profitului n preul pieei
Ct = Costul total
Ct = Cd + Ci + Cch
unde:
Cd = cheltuieli directe,
Ci = cheltuieli indirecte;

Jocul liber al preului pe pia (J)

este rezultatul a doi factori:
raportul dintre cerere i ofert (C - O);
concurena;
astfel:
C > O, preul urc (J1) = concurena
ntre cumprtori = creterea preului
de cumprare;
C < O, preul coboar (J2) = concurena
ntre productori = diminuarea preului
de vnzare;

Cch = celelalte cheltuieli (de administraie

i desfacere)

Figura nr. 41 Confruntarea opiunii productorului vnztor

cu cerinele unitii sau marii uniti achizitoare
Revenind la cele afirmate, prezentm n continuare, din punct de
vedere statistic, cei trei indici:
indicele individual al preurilor (ip) se determin raportnd
pentru un produs individual (vndut sau consumat), preul din perioada
curent (p1) la preul din perioada de baz (p0), adic ip = p1/p0 ;
177

 indicele de preuri Laspeyres (ILp) se determin pornind de la

structura produselor n perioada de baz (p0 q0) i n perioada curent
(p1q0), respectiv:
p1 q 0
I Lp =
;
p0q0
indicele de preuri Paasche (IPp) rezult din ponderarea
preurilor din ambele perioade cu structura aferent perioadei curente (q1),
adic:
p1 q 1
I Pp =
.
p 0 q1
n practic, ILp se utilizeaz pentru calculul indicelui preurilor de
consum, indicelui preurilor cu ridicata ale produselor industriale etc., n
timp ce IPp servete la determinarea indicelui preurilor produsului intern
brut.
Pentru analiza activitii aferente unei relaii contractuale
ntre o firm furnizoare i o unitate (formaiune) militar, considerm
c, pe baza indicelui preurilor, se poate aprecia nu numai modificarea
total a veniturilor ncasate, cheltuielilor (plilor) efectuate, ci i
modul n care cantitile vndute/achiziionate i preurile utilizate i-au
adus contribuia la modificarea cifrei de afaceri/bugetului afectat pentru
cumprarea produsului.
n vederea concretizrii celor afirmate anterior, considerm un
exemplu derivat din analiza realizrii unui contract de vnzare-cumprare.
Astfel, pentru lunile iulie i august 1999, s-au nregistrat urmtoarele
cantiti vndute/cumprate i preurile corespunztoare (tabelul nr.2).
Pentru nregistrarea imaginii cu privire la indicele individual al
preurilor (prezentat anterior), vom opera i cu ali doi indici: indicele
cantitii vndute/cumprate (iq) i indicele individual al valorii (iv).
Acetia vor rezulta, n continuare, n urma derulrii exemplului propus.

178

Tabelul nr.2
Produsul*
U.
M.

A1
A2
A3
TOTAL

Cantiti
vndute/cumprate
(mii)

iulie
(q0)

Preuri
unitare
(mii lei)

august iulie
(q1)
(p0)

Valoare
(milioane lei)

augu
p0q p1q p1q p0q
st
0
1
0
1
(p1)

Kg

36

38

180 228 190 216

Kg

34

36

102 144 108 136

Kg

31

33

62

33

66

31

344 405 364 383

*Produsele pot reprezenta trei sortimente de carne contractate.

De exemplu, pentru produsul A1 (carne vit):
indicele cantitii vndute (indice al volumului fizic) Iq
Iq =

q1 6
= = 1,2 sau 120%
q0 5

Deci cantitatea vndut/cumprat la produsul A1 a crescut cu

20% n luna august fa de luna iulie.
indicele individual al preurilor (Ip)
Ip =

p1 38
=
p0 36

= 1,055 sau 105,5%

Rezult c n aceeai perioad, preul de livrare/achiziie al

produsului A1 a crescut cu 5,5%.
indicele individual al valorii (iv)
Iv =

v1
p q
= 1 1
v0
p0 q0

228
180

= 1,266 sau 126,6%

Ca urmare a creterii cantitilor vndute/cumprate i a preurilor

de livrare/achiziie, valoarea ncasrilor/plilor la produsul A1 a crescut
cu 26,6%. Cu alte cuvinte, cumprtorul organizaional militar a trebuit si suplimenteze fondurile aferente achiziiei produsului cu procentul
menionat.
ntre cei trei indici prezentai exist relaia:
179

Iv = I p Iq ,

adic: I v = 1,2 x 1,055 = 1,266

Dac avem n vedere produsul carne (adic gama: A1, A2, A3),
putem determina modificarea valorii cu ajutorul indicelui sintetic al valorii
(Iv):
Iv =

v
v

pq
p q

1 1

0 0

405
344

= 1,177 sau 117,7%

Acest indice evideniaz c valoarea vnzrii/achiziiei a crescut,

n perioada analizat, cu 17,7%. Aceast cretere s-a realizat prin aciunea
combinat a modificrii preurilor de livrare/cumprare (prevzute n
contractele n derulare) i a cantitilor vndute/achiziionate. Rezult c
bugetul afectat produsului carne a fost suplimentat cu acelai procent (de
la 344 de milioane la 405 milioane lei).
Sintetizarea modificrii, la nivelul produsului carne att a
preurilor, ct i a cantitilor vndute/cumprate, implic utilizarea
indicilor preurilor amintii: Laspeyres i Paasche.
indicele de tip Laspeyres
I Lp

p q
p q

1 0
0

364
= 1,058 sau 105,8%
344

care indic o cretere medie a preurilor celor trei sortimente (de carne) cu
5,8%.
indicele de tip Paasche
I pp

p
p

q1

q1

405
= 1,057 sau 105,7%
383

care indic o cretere medie a preurilor produselor (A1, A2, A3) cu 5,7%.
indicele volumului fizic (care exprim modificarea medie a
cantitilor vndute / cumprate pentru cele trei produse) se calculeaz
numai ca indice Laspeyres
I Lq

p q
p q

0 1

0 0

383
344

= 1,113 sau 111,3%

care indic o cretere medie cu 11,3% a cantitilor vndute/cumprate

pentru cele trei produse.
Pe baza indicilor precizai, apreciem c, pentru produsul carne
de vit , se pot calcula urmtoarele modificri absolute:
180

modificarea absolut a valorii (v)

v = p0q1 p0q0 = 405 344 = 61 de milioane lei

modificarea absolut a valorii pe seama modificrii

preurilor (v(p))
v ( p ) = p1 q1 p 0 q1 = 405 383 = 22 de milioane lei

modificarea absolut a valorii pe seama modificrii

volumului fizic (v (q) )
v ( q ) = p 0 q1 p 0 q 0 = 383 344 = 39 de milioane lei

ntre cele trei modificri absolute rezult relaia :

v = v ( p ) + v ( q )

Deci, din cele 61 de milioane lei, ce reprezint creterea total a

valorii livrrilor/primirilor (convenite ntre pri), 22 de milioane lei s-au
obinut datorit majorrii preurilor celor trei sortimente (A1, A2, A3), iar
39 de milioane lei pe seama creterii cantitilor vndute/cumprate.
Aspectele teoretice i exemplificrile prezentate pot fi utile, din
punctul nostru de vedere, pentru:
analiza argumentat a modului de desfurare a unei relaii
contractuale ntre un cumprtor organizaional militar i un agent
economic furnizor, n situaia manifestrii unor sincope n activitatea de
aprovizionare, fapt ce ar putea determina rupturi de stoc;
controlul efectuat de ctre organele ierarhice asupra
modului cum s-a derulat aprovizionarea real a unor produse (materiale),
mai ales dac au existat i unele sesizri cu privire la eficiena i
oportunitatea cheltuirii fondurilor destinate acestui scop;
determinarea cuantumului valoric i/sau actualizarea
planificrii bugetare pentru produsele (materialele) ce urmeaz a fi
aprovizionate ntr-o perioad ndelungat de timp, n funcie de indicii de
preuri previzionai pentru bunurile (produsele) de larg consum.

181

6.7.2. Inflaia i efectele ei n procesul de aprovizionare

Cunoaterea evoluiei preurilor de ctre organele de logistic la
produsele i materialele contractate constituie o cerin important pentru
realizarea renegocierilor de pre cu agenii economici furnizori, la
solicitarea uneia dintre pri. Acest aspect necesit examinarea atent a
evoluiei indicelui preurilor de consum i, pe aceast baz, a ratei inflaiei,
n vederea operrii modificrilor cuvenite n planificarea financiar i
material a aprovizionrii.
n accepiunea economic, inflaia este definit ca un dezechilibru
de ansamblu al economiei, perceput prin creterea generalizat a
preurilor i scderea puterii de cumprare a banilor. Totodat, acest
proces este amplificat i de evoluia accelerat a cursului de schimb al
monedei naionale.
Dup cum s-a remarcat i n exemplele anterioare, inflaia se
msoar n indicii preurilor pe perioade determinate (minus 100).
Rezultatul obinut reprezint, de fapt, rata de cretere a inflaiei la
sfritul perioadei curente fa de cea de baz. Rezult deci, c inflaia
este un proces cumulativ, ceea ce implic faptul c att indicii lunari, ct i
indicii anuali (raportai prin buletinele statistice lunare i anuarele
statistice) sunt redai, cumulat, n lucrrile statistice oficiale fa de
octombrie 1990, cnd a nceput liberalizarea preurilor n economia
noastr.
n anul 2006, rata inflaiei a fost estimat la un nivel de 5%.
Aceasta nseamn c indicele general al preurilor de consum (Ipc) a ajuns
(n perioada menionat) la 105%, ceea ce permite interpretarea:
Ri = Ipc 100 = 105 100 = 5%. Adic a existat: Ipc = 1,05 (media
anual) sau 105% prin utilizarea indicelui Laspeyres.
Pentru un produs (serviciu) vndut, rata inflaiei se poate
determina ca raport ntre modificarea preului i preul din perioada de
referin.
unde:
Ri = (P1 P0) 100/P0
Ri - rata inflaiei;
P1 - preul curent;
P0 - preul din perioada de referin.
Pentru exprimarea Ri, obinndu-se acelai rezultat, poate fi
utilizat formula evideniat anterior, cnd se determin mai nti indicele
individual al preului(IP).
182

Exemplu:

p0 = 8lei, p1=10lei, rezult:

a) Ip = 10/8 = 1,25 sau 125%
Ri = 125 100 = 25%
b) Ri = (10 8) 100/8 = 25%
Pentru explicarea corelaiei dintre evoluia preurilor i inflaie sau
mai precis dintre indicele preurilor i rata inflaiei, n continuare
prezentm cteva detalii, care s ne permit o apreciere a consecinelor
fenomenului inflaionist asupra activitilor logistice militare.
Potrivit opticii specialitilor, n funcie de mrimea indicelui
preurilor de consum(ordinul de mrime), inflaia mbrac urmtoarele
forme:
trtoare sau rampant (creeping inflation) care se
caracterizeaz printr-o cretere medie a preurilor de 3-4%
anual;
moderat, cnd aceast cretere este de pn la 4-5%;
deschis sau rapid (n francez, ouvert; n englez, open
inflation) este denumit inflaia n care creterea preurilor
evolueaz ntre 6-10% anual;
galopant, cnd indicele anual al preurilor de consum crete
peste 15%, provocnd dezechilibre economice i sociale;
hiperinflaie, cnd creterea lunar a preurilor de consum este
mai mare de 50%, scade ncrederea n moneda naional, iar
preurile relative sunt stabilite prin troc.
Dup cauzele pe care o produc, inflaia poate fi prin cerere
(cererea solvabil este superioar ofertei de bunuri) i prin costuri
(creterea preurilor produselor se datoreaz creterii preurilor materiilor
prime, materialelor, n general, a factorilor de producie).
n funcie de numrul de cifre prin care este relevat, inflaia
poate fi: cu o singur cifr, cu dou cifre, cu trei i cu mai multe cifre.
n prezent, constatm c evoluia inflaionist a preurilor este un
proces de durat, chiar permanent, i nu un fenomen conjunctural. Dac
dup 1990, formele de manifestare ale inflaiei erau prin creterea cererii i
a masei monetare, astzi acest fenomen are la baz, n special, costurile
datorate reformei economice i structurale n toate domeniile de activitate.
Prin urmare, scderea produciilor industriale i agricole, deprecierea
accentuat a monedei naionale i deteriorarea continu a nivelului de trai
al cetenilor provoac diverse tensiuni sociale i, n special, presiuni ale
salariailor i ale sindicatelor pentru creterea salariilor medii, mai repede
dect productivitatea medie a muncii n economie.
183

n condiiile menionate, se apreciaz c evoluia preurilor

materiilor prime de baz, ale energiei, carburanilor, ca i ale tehnologiilor
pe piaa internaional are implicaii bugetare deosebite i asupra derulrii,
n condiiile normale, a aprovizionrii i consumului de produse i
materiale de ctre unitile (formaiunile) i marile uniti. n conjuctura
economic prezent, considerm c inflaia are consecine nefavorabile
asupra domeniului logistic militar prin:
o creterea nivelului general al preurilor (i nu doar al anumitor
produse);
o ntreinerea unui fenomen de cretere continu a preurilor de
achiziie (adic o cretere atrage dup sine alta), fr ca acesta s fie
izolat sau accidental;
o evoluia preurilor bunurilor de consum, bazat pe mecanisme
micro i macroeconomice, care pun n joc interdependena dintre toate
prile i toate funciunile economiei (licitaii, contracte, comenzi, credite,
producie, stocuri, sisteme de distribuie, publicitate etc.).
*
*
*
Procesul inflaionist de cretere a preurilor de achiziie determin
ca evaluarea, la un moment dat, a cheltuielilor cu produsele (materialele)
aprovizionate s se fac prin aplicarea metodei costului unitar mediu
ponderat. Acesta se calculeaz ori de cte ori se modific preurile
bunurilor consumabile prevzute n contracte sau care au fost renegociate
ulterior, dup fiecare intrare, de ctre contabil, ca raport ntre valoarea
total a stocului iniial plus valoarea intrrilor i cantitatea existent n
stocul iniial plus cantitile intrate, adic:
C.u.m. p. =

Vsi + Vi1 + ... Vin

Csi + Ci1 + ... Cin

Acest pre de cost va fi reflectat n contabilitatea cantitativvaloric, ceea ce permite ca organele abilitate s fac analize (controale,
sondaje .a.) prin care, comparativ cu perioadele anterioare, s decid
suplimentarea (dimensionarea) fondurilor destinate aprovizionrii, n
condiii normale, a produselor i a materialelor planificate pentru consum.

184

6.8. Preul i elasticitatea cererii

6.8.1. Concept i relaii funcionale
Variaia continu a cererii fa de pre n cmpul pieei de bunuri
materiale a determinat specialitii s atribuie mai multe interpretri acestui
fenomen. n continuare sunt prezentate cteva definiii pentru clarificarea
acestui proces de pia (Ec/p).
Ec/p reprezint sensibilitatea cantitii achiziionate la
variaiile preului, ceea ce implic utilizarea coeficientului de elasticitate
a cererii n funcie de pre.111
Ec/p exprim totodat determinarea flexibilitii
(sensibilitii) unei variabile rezultative (efect = cerere) sau dependente de
variaia unei variabile independente (cauz = venit, pre, ofert), preul
altor produse (substituibile sau complementare), creterea numeric a
cumprtorilor n segmentele de pia controlate de firm etc.
Ec/p este un numr ce reprezint procentul modificrii n
cantitatea cerut la fiecare schimbare cu 1% a preului produsului.112
Formula elasticitii cererii n funcie de pre (Ec/p) comport trei
aspecte, care presupun n final acelai raport, astfel:
este dat de: nivelul variabilei independente, n dou perioade
de timp (0 i 1) = preul (x0 i x1); nivelul variabilei dependente n dou
perioade de timp = cererea (y0 i y1)
Ec / p =

y1 y 0 x1 x 0 y x y x0
:
:
.
=
=
y0
x0
y 0 x 0 x y 0

pune n eviden trei elemente: p = preul; Qc = cantitatea

cerut;
= modificarea celor dou variabile (Q i p)
Ec/ p =

Qc p
:
Qc p

se calculeaz raportnd procentul schimbrii n cantitatea

cerut (Q) la procentul schimbrii preului (p), celelalte elemente
rmnnd neschimbate

Ec / p =

Q%
p %

111

Vasile Munteanu (coordonator) i colectivul, Op.cit., pp.127-133.

Ioan Ursachi (coordonator) i colectivul, Management, Editura A.S.E., Bucureti, 1993, pp.99101.

112

185

n toate cele trei situaii, raportul are loc n urma exprimrii

variabilelor (Q i p) n uniti monetare.
6.8.2. Situaii ale elasticitii cererii n funcie de pre
Pentru o clarificare corespunztoare asupra situaiilor care
urmeaz a fi detaliate, este bine a fi nelese, n cazul cererii: elasticitatea;
inelasticitatea sau slab elasticitatea; elasticitatea negativ a cererii n
funcie de pre:
cererea elastic este atunci, cnd volumul cantitativ al
oricrei mrfi pe care urmeaz s o achiziioneze consumatorii i
utilizatorii se modific substanial, ca reacie la o mic modificare de pre
(pozitiv sau negativ);
cererea inelastic sau slab elastic apare atunci, cnd o
modificare foarte mare de pre are ca rezultat numai o modificare mic n
cantitatea cerut;
coeficientul de elasticitate al cererii n funcie de pre este
negativ (Ec/p < 0) n cazul unei cereri normale, cantitile cerute variaz
invers fa de pre, n sens descresctor sau cresctor, adic o oarecare
variaie a preului antreneaz o variaie a cantitii solicitate n sens opus.
a. situaia n care la orice modificare a preului, cererea, sub
aspect cantitativ, rmne constant. Este numit cerere total inelastic
(figura nr.42).
Ec/p = 0

yn

q (cantiti cerute)

E = 0 cerere rigid

X0

xn

X1

pre (lei)

Figura nr.42 Cererea total inelastic

186

b. situaia n care, atunci, cnd apare o modificare foarte mare de

pre, rezult numai o modificare mic a cantitii cerute. n acest caz,
cererea este inelastic sau slab elastic.
- 1 < Ec/p < 0
sau
E < 1
Situaia se ntlnete la produsele de prim necesitate (exemplu:
produsele alimentare i agricole) i la produsele complementare altora
(exemplu: benzin automobil), a cror cerere depinde mai mult de
cererea produsului principal. Se adreseaz unei clientele puin sensibile la
cheltuieli, fie c acestea sunt mai mici n raport cu cheltuielile totale, fie c
veniturile disponibile sunt foarte ridicate.
c. situaia n care cererea are o elasticitate egal cu unitatea
Ec/p = - 1 Exemplu: Ec / p = 2% = 1 , adic preul produsului a
2%

crescut cu 2%, iar cantitatea vndut a sczut cu 2%. Poate apare i situaia
invers cnd, spre exemplu, preul produsului a sczut cu 1%, iar cantitatea
cerut a crescut cu 1%. Atunci, rezult Ec / p = 1% = 1%.
1%

d. situaia n care cererea este elastic

d1. Ec/p < -1 sau E > 1, adic cererea crete odat cu
scderea preului i ncasarea total crete ca urmare a creterii volumului
cantitii vndute, dup cum se poate remarca n figura nr.43 i n
exemplele a, b, c i f de la punctul 6.8.3.
y

(q)

y0
y1

x0

x1

Figura nr.43 Elasticitatea cererii

187

Pre

d2. Ec/p > 0 , adic cererea crete odat cu creterea preului,

caz ntlnit n situaia cumprrii unor obiecte de lux, bunuri rare. Este
valabil ns i exemplul 6.8.3.e.
n aceast situaie, graficul de reprezentare este urmtorul:
y
(q)

y1
y0

x0

x1

Pre

Figura nr.44 Cererea crete direct proporional cu preul

produsului
e. situaia n care cererea este infinit elastic, aa dup cum se
remarc i n figura nr.45.
Ec/p = -
Cererea apare puternic elastic (superelastic) n urmtoarele
situaii:
la produsele considerate neeseniale;
la cele substituibile sau cu un numr mare de utilizatori;
la produsele a cror cerere este exprimat de ageni
economici cu venituri limitate.
P

Ec/p = -

Ec/p < - 1

P1
P2

Ec/p = - 1
Ec/p > - 1

P3

Ec/p = 0 (Ec/p > 0 uneori)

Q1

Q2

Q3

Qc

Figura nr.45 Situaiile de elasticitate ale cererii fa de pre

188

6.8.3. Exemple pentru determinarea elasticitii cererii

n funcie de pre (Ec/p)
a. Dac preul produsului a crescut cu 1%, iar cantitatea vndut a
sczut cu 2%:
Rezolvare: Ec / p = 2% = 2
Rezult c cererea este
1%

elastic.
b. Dac preul a sczut cu 2%, iar vnzrile au crescut cu 2,5%
atunci:
Rezult c cererea este
Rezolvare: Ec / p = 2,5 = 1,25
2

elastic.
Strategia de pre pentru primele dou situaii (a, b), pe baza
elasticitii cererii va fi dat de relaia: p % = c%
Ec

c. Cu ct trebuie redus preul la un produs a crui elasticitate este

4, dac se dorete o sporire a vnzrilor cu 20%?
Rezolvare: p% = 20 = 5%
Rezult c cererea este
4

elastic.
d. Elasticitatea cererii n funcie de venit pentru produsul B este
de 0,9. Dac cererea pentru marfa respectiv este n perioada t1 de 20.000
u.m., n perioada t2, cnd se ateapt o cretere a venitului cu 27%, va fi de
......
c C2 C1
C 20.000
C 20.000
=
0,9 = 2
0,9 = 2

27
5
.
400
p p1 27%
20.000
100
C2 = 0,9 5.400 + 20.000 = 4.860 + 20.000 = 24.860 u.m.

Ec =

Rezolvare:

Rezult c indicele de elasticitate a cererii, n funcie de venit,

este subunitar: 0 < Ec/v < 1. Adic: Rezult c cererea n t2, dependent de
venitul consumatorilor, va fi de 24.860 u.m.
e. Dac o cretere a populaiei cu 2% conduce la o cretere a
vnzrilor de pine cu 3,4%, coeficientul de elasticitate
Qc 3,4
Ec =
=
= 2,83 (pozitiv adic cantitatea cerut i factorul
p

de influen variaz direct proporional, dar poate i invers

proporional). Rezult c cererea este direct i elastic.

189

f. Consecinele elasticitii cererii n raport cu preul, n

negocierile pentru export, este, n continuare, edificator prin
exemplul prezentat.
O firm X, specializat n tehnologie i echipamente militare
produce i export anual 100.000 buci dintr-un produs oarecare, la preul
de 50 de dolari S.U.A. bucata. La acest volum de produse, firma
nregistreaz costuri totale de 138.000.000 u.m. din care 33% fixe i 67%
variabile (respectiv primele sunt independente, iar celalte sunt dependente
de cantitatea produs). Cunoscnd c pe piaa extern respectiva cerere
(cantitativ) are o elasticitate de 3,6, n funcie de pre, s se stabileasc
dac este posibil o reducere de pre cu 5,5%, fr ca masa total a
populaiei s se reduc sub nivelul stabilit iniial.
Rezolvare:
Cantitatea exportabil, n situaia iniial (evaluat n u.m. la
cursul 30 u.m. = 1 dolar S.U.A.) reprezint 100.000 buc. X 50 dolari
bucata x 30 u.m./dolar = 150.000.000 u.m. Costurile totale = 138.000.000
u.m., din care:
- fixe = 45.540.000 u.m.;
- variabile = 92.460.000 u.m.
Costurile variabile/bucat = 92.460.000 : 100.000 = 924,6
u.m.
Profitul rezultat = 150.000.000 u.m. 138.000.000 u.m. =
12.000.000 u.m. reprezentnd 400.000 dolari.
n urma negocierilor intervine urmtoarea alternativ modificat:
reducerea cu 5,5% a preului unitar antreneaz o cretere a
cererii cu 19,8% (3,6 x 5,5). Preul redus cu 5,5% reprezint
47,25 dolari, echivalnd cu 1.417,5 u.m. (47,25 dolari x 30
u.m./dolar) ;
noua cantitate contractabil:
119,8
100.000 bucati = 119.800 bucati
100

costurile totale de producie pentru noua cantitate vor fi:

119.800 buci x 924,6 u.m. (92.460.000 u.m. : 100.000 buc.) +
45.540 u.m. = 156.307.080 u.m.
ncasrile
n lei, rezultate la nivelul noii cantiti
contractabile:
119.800 x 47,25 dolari x 30 u.m./dolar = 169.816.500 u.m.

190

profitul ce ar rezulta n urma situaiei de pia este:

169.816.500 u.m. 156.307.080 u.m. = 13.509.420 u.m.
n urma analizei de marketing realizate de ctre specialitii firmei
X din Romnia, se remarc urmtoarele posibiliti:
o cretere a cifrei de afaceri cu 1,132% (169.816.500 u.m.
150.000.000 u.m. = 19.816.500 u.m.), reprezentnd 50.314
dolari;
o cretere a profitului brut cu 1,125% (13.509.420 u.m.
12.000.000 u.m. = 1.509.420 u.m.), reprezentnd 660.550
dolari;
cererea produsului pe pia este elastic.
Previziunile economice optimiste determin firma ca, n perioada
imediat urmtoare, s ncheie contracte profitabile cu parteneri externi, n
segmentele de pia n care produsul su este cunoscut i acceptat de ctre
cumprtori.

6.8.4. Elasticitatea transversal a cererii fa de pre

Elasticitatea transversal (ncruciat*) a cererii cantitative fa de
pre este dat de modificrile ce apar n cererea unui produs, ca urmare a
modificrii preurilor altor produse, cu condiia ca venitul s nu-i
manifeste influena, adic s fie constant.
Relaia de exprimare este urmtoarea:
EcQa,

pb

Qa pb Qa Pb
=

:
pb Qa
Qa pb

unde:
EcQa,pb = elasticitatea cererii ofertantului a (Qa) fa de preul
produsului ofertantului b
Qa = produsul ofertantului a;
p = preul produsului ofertantului b.
Elasticitatea transversal arat cu cte procente oscileaz cererea
cantitativ la produsul lui a, atunci cnd se schimb preul la produsul
lui b cu un procent.
n funcie de sensul i intensitatea coeficientului de elasticitate
transversal, produsele se pot grupa :
*

R Triffin, (1940) a prezentat elasticitatea ncruciat a preurilor pentru a putea prezenta gradul
difereniat al influenei msurilor de politic a preurilor din partea concurenilor firmei pe pia.
191

 produse asociate (complementare);

produse substituibile;
produse independente.
Relaia dintre aceste feluri de produse are o deosebit importan
n stabilirea strategiei preului.
Produsele asociate sau complementare sunt acelea care
satisfac o nevoie numai prin adugirea lor, prin reuniunea de produse, cum
ar fi:
carne condimente;
zahr cafea;
pizza, pine unt etc.
La asemenea perechi de produse, modificarea preului unui
produs poate avea ca efect relaia:
+ pa - Qa - Qb

adic majorarea preului de ctre firma a

determin o micorare a cererii cantitative din produsul su, dar i din
produsul complementar realizat de ctre firma b.
Produsele substituibile sunt n majoritatea lor produse
nrudite, care satisfac aceeai nevoie :
unt margarin;
ulei de floarea soarelui, de soia, de porumb, de
msline;
paste finoase, crnuri, preparate din carne;
unele legume ntre ele etc.
Substituirea n consum a produselor trebuie neleas n sensul
satisfacerii aceleiai nevoi. n acest context, relaia dintre produsele
substituibile cerute pe pia poate fi:
+ pa - Qa + Qb

adic o cretere a preului produsului

a reduce cererea din acest produs, dar provoac o cretere a cererii din
produsul nlocuibil n consum b.
6.8.5. Elasticitatea cererii n funcie de venit
Cererea unei mrfi oarecare este influenat i de venit.
Particulariznd, coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit ia
forma: Ec / v = Qc : v , unde v venitul; v modificarea venitului. Practic,
Qc

192

el exprim raportul dintre modificarea procentual a cantitii cerute i

modificarea procentual a venitului.
Specialitii au realizat urmtoarea tipologie a coeficienilor de
elasticitate a cererii n funcie de venit:
E

= 1

a) unitari: c / v
proporia creterii cantitii cerute coincide
cu ritmul creterii venitului sau este foarte aproape. Aceti coeficieni i
ntlnim la mrfuri nealimentare de consum curent (mbrcminte, locuin
etc.).
Ec / v > 1

b) supraunitari:
cantitatea cerut sporete ntr-o
proporie mai mare dect crete venitul. Coeficienii subunitari se obin, de
obicei, n cazul produselor superioare, de confort (pentru sntate, timp
liber, transport, cultur, lux etc.);
0 < Ec / v < 1

c)subunitari:
cantitatea cerut sporete mai lent
dect majorarea venitului (pentru produsele normale, exemplu:
produsele alimentare);
E

< 0

c/v
d)negativi:
creterea venitului determin scderea
absolut a cantitii cerute. Aceast situaie intervine la produsele
inferioare, al cror consum se diminueaz n valoare absolut atunci
cnd venitul crete peste un anumit prag.
n exemplul de la subcapitolul 6.8.3.d. se poate remarca un model
practic semnificativ de reflectare a elasticitii cererii n funcie de venit.

*
*

Cunoaterea detaliilor privind elasticitatea cererii cu preul de

vnzare (situaia normal i situaia ncruciat), precum i cu venitul
cumprtorilor are o semnificaie deosebit i pentru potenialii achizitori
militari, innd cont de urmtoarele argumente:
posibilitile financiare ale unitilor cumprtoare necesit o
permanent cunoatere a oscilaiilor preurilor, n special la
193

produsele agroalimentare, pentru actualizarea permanent a

bugetului alocat;
rata de cretere a inflaiei lunare a preurilor de vnzare
schimb destul de des nelegerile iniiale ale partenerilor
contractuali, ceea ce face ca cererile de bunuri i servicii s
devin elastice, n defavoarea cumprtorilor militari.

194

BIBLIOGRAFIE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.

Asociaia Romn de Marketing, Manual pentru cercetarea pieelor

de export, traducere, Bucureti, 1992.
Anghel Z., Florescu C., Zaharia R., Marketing. Probleme. Cazuri.
Teste, Editura Expert, Bucureti, 1994.
Baker Michael J., Marketing, Editura S.C.tiin i Tehnic S.A.,
Bucureti, 1996.
Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.
Blan Carmen, Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2004
Banu Gheorghe i Fundtur Dumitru, Management Marketing,
Editura Diacon Coresi S.R.L., 1992.
Banu Gheorghe, Pricop Mihai, Managementul aprovizionrii i
desfacerii, Editura Economic, Bucureti, 1996.
Belciu Mihai, Iniiere n afaceri, Colecia Praix, Editura
Deteptarea, Bacu, 1996.
Ctoiu Iacob, Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti,
2002.
Ceauu Iulian, Memorator Managerial, Editura de Termotehnic,
Bucureti, 1995.
Danciu Victor, Marketing strategic competitiv, Editura Economic,
Bucureti, 2004.
Demetrescu Mihai C., Marketing, Editura Europa Nou, Cluj, 1991.
Diaconescu Mihai, Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005,
Dubois Pierre Louis i Joliber Alain, Marketing, vol.I, Editura
Economic, Paris, 1992.
Florescu C. (coordonator) i colectiv, Marketing, Editura Marketer,
Bucureti, 1992.
Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti,
1997.
Fundtur Dumitru, Managementul Resurselor Materiale, Editura
Economic, Bucureti, 1999.
Huidumac Ctlin, Rogojanu Angela, Introducere n studiul
economiei de pia, Editura All, Bucureti, 1998.
Kotler Philip, Managementul marketingului. Economie. Finane.
Afaceri, Editura Teora, Bucureti, 1997.
195

20. Kotler Philip, Armstrong Cary, Principiile marketingului (Ediia

a III-a), Editura Teora, Bucureti, 2005.
21. Kotler Philip, Managementul marketingului (Ediia a IV-a), Editura
Teora, Bucureti, 2005.
22. Mnoiu Gheorghe, Marketingul, calitatea i competivitatea
produselor agroalimentare, Editura Ceres, Bucureti, 1980.
23. Medrihan George (coordonator) i colectiv, Marketing. Concepte.
Metode i tehnici. Strategii, Editura Gama, Iai, 1997.
24. Minculete Gheorghe, Management Marketing. Teorie i aplicaii
specifice aprovizionrilor militare, Editura A.I.S.M., Bucureti,
2001.
25. Minculete Gheorghe, Marketingul aprovizionrilor militare, Editura
Silvy, Bucureti, 1999.
26. Minculete Gheorghe, Introducere n marketing, Editura Academiei
de nalte Studii Militare, Bucureti, 2002.
27. Mlcomete P., Varzsak A., Varzsak M., Strategii de marketing,
Editura Junimea, Iai, 1976.
28. Moldoveanu Maria i Dobrescu Emilian M., tiina afacerilor,
Editura Expert, Bucureti, 1995.
29. Moldoveanu Maria, Franc Valeriu, Marketing i cultur, Editura
Expert, Bucureti, 1997.
30. Mller - Hagedorn Lothar, Introducere n marketing, Editura
Niculescu, Bucureti, 1997.
31. Munteanu Vasile, Studiul de pia i riscul utilizrii lui, n revista
Comerul Modern, nr.2/1994.
32. Munteanu Vasile i colaboratorii, Bazele marketingului, Editura
Graphix, Iai, 1992.
33. Nicolescu Ovidiu, Conceptul de Strategie, n revista Tribuna
Economic, nr.42/1995.
34. Nicolescu Ovidiu i Verboncu Ion, Management, Editura Economic,
Bucureti, 1995.
35. Olteanu Valeric, Management-Marketing, Editura Ecomar,
Bucureti, 2003.
36. Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar,
Bucureti, 2003.
37. Olteanu Valeric, Marketing financiar bancar, Editura Ecomar,
Bucureti, 2003.
38. Pantelimon Ilie (coordonator) i colectiv, Publicitate i reclam
comercial, Editura Didactic i Pedagogic R.A., Bucureti, 1993.
196

39. Pleu Sorin Dan, Minculete Gheorghe, Cercetri de marketing.

Aplicaii n domeniul militar, Editura Silvy, Bucureti, 2000.
40. Pop Nicolae Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic R.A.,
Bucureti, 1993.
41. Popa Ion, Management strategic, Editura Economic, Bucureti,
2006.
42. Porumb Marilena Elena, Managementul strategic al resurselor
materiale, Editura Economic, Bucureti, 2000.
43. Pricop Mihai, Drghici Constantin, Sisteme moderne n
managementul aprovizionrii, Editura Tribuna Economic,
Bucureti, 2000.
44. Puiu Al. (coordonator) i colectiv, Relaii economice internaionale,
Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1983.
45. Purcrea Teodor, Franc Valeriu Ioan, Marketing. Evoluii.
Experiene. Dezvoltri conceptuale, Editura Expert, Bucureti, 2000.
46. Rohner Kurt, Ciber Marketing, Editura All, Bucureti, 1999.
47. Rusu Costache (coordonator) i colectiv, Managementul afacerilor
mici i mari, Editura Lagos, Chiinu, 1993.
48. Stncioiu Felicia Aurelia, Strategii de marketing n turism, Editura
Economic, Bucureti, 2004., 2001
49. Surdu Laura (asistent cercetare ICCV), Repere Metodologice pentru
Cercetarea de tip Focus-Group, Bucureti, februarie, 2001.
50. Svasta Iulian, Managementul societilor comerciale, Buletin
economico-legislativ, editat de Tribuna economic, nr.3/1994.
51. tefnescu Paul, Bazele Marketingului, Manual destinat studenilor
facultilor de profil i ntreprinztorilor particulari, Bucureti,
1995.
52. Trout Jack, Zamfirescu Lavinia (traductor), Trout despre strategie.
Cum s cucereti piaa i s ocupi un loc n mintea consumatorului,,
Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005.
53. Ursachi Ioan (coordonator) i colectiv, Management, Editura A.S.E.,
Bucureti, 1993.

197

EDITURA UNIVERSITII NAIONALE DE APRARE CAROL I

Redactor: S.C. Daniela CICAN

Corector: S.C. Mariana ROCA
Tehnoredactor S.C.: Dumitra GIONTAR
Bun de cules: 03.01.2007
Bun de tipar: 22.01.2007
Hrtie copiator: A3
Format: A5
Coli tipar: 12,375
Coli editur: 6,187
Lucrarea conine 198 de pagini.
TIPOGRAFIA UNIVERSITII NAIONALE DE APRARE CAROL I

oseaua Panduri, nr.68-72, sector 5, Bucureti

e-mail: editura@unap.ro
Tel.: 319.48.80/215; 307
Fax: 319.59.69

100/710/2007

227/07

198