Cap. 4.

Metoda focus group

Interviul orientat de grup (Focus-group) este o
metod de analiz calitativ care favorizeaz crearea
unei sinergii de grup cu menirea de a obine o calitate
a rspunsurilor net superioar celei obinute prin
interviuri individuale.

Aceast metod de cercetare, foarte des utilizat n
SUA, reprezint o modalitate multilateral de
comunicare pe marginea unei teme date. Se
realizeaz astfel o cercetare semistructurat,
grupul de subieci analizat fiind format din cunosctori
ai domeniului cercetat (consumatori, utilizatori etc).

Cap. 4. Metoda focus group

Cercetarea const de regul n analiza mai multor grupuri (3-4

pn la 5 grupuri), rezultatele urmnd a fi analizate separat i
comparate n vederea identificrii corelaiilor existente.
Selectarea grupurilor se va face cu o foarte mare atenie astfel
nct:



acestea s fie omogene din punct de vedere al interesului pentru

tema pus n discuie i al statutului social
s fie eterogene sub aspectul altor caracteristici care confer
diversitatea de atitudini i comportamente ce se manifest la
nivelul populaiei totale.

Eterogenitatea n ceea ce privete atitudinile este imperativ

deoarece n caz contrar discuia ar deveni complet
neproductiv.
Totodat, membrii grupului trebuie s aib aproximativ acelai
statut social i acelai interes pentru tema abordat pentru ca
discuiile s decurg firesc fr inhibiii la nivelul unora dintre
participani.

Cap. 4. Metoda focus group

Grupurile sunt formate din 7 pn la 10 membri, selectai

conform regulii enunate.
n practic, determinarea mrimii grupului depinde de o
serie de elemente care in de gradul de implicare al
subiecilor n problema studiat.
Dac subiecii au o experien sczut n domeniu va fi
dificil meninerea unei discuii active n cadrul unor grupuri
de dimensiuni mici, dinamica discuiilor putnd fi uor
ntrerupt de intervenii ale unei singure persoane sau de
existena unor participani necooperani.

 grupurile mici - atunci cnd subiecii sunt nalt

implicai n problema studiat i au nevoie de un timp
mai mare pentru expunerea pe larg a propriilor opinii.
 grupurile mari - permit colectarea unui numr
important de date de la persoane mai puin implicate
n problema studiat

Etapele de realizare a
interviurilor
1. Definirea temei de cercetat

Despre achiziionarea i utilizarea
detergenilor de rufe

Obiceiuri alimentare ale tinerilor

Imaginea automobilelor Dacia n rndul
utilizatorilor

Intenii de achiziionare a automobilelor
ecologice

Motivaii de achiziionare i utilizare a
gelului de du

Etapele de realizare a
interviurilor
2. Stabilirea obiectivelor cercetrii

Obiectivele cercetrii constau n stabilirea necesarului de

informaii referitoare la tema de cercetat.
Acestea se stabilesc n termeni ct mai concrei, astfel nct
s poat fi evaluat atingerea obiectivelor n finalul
cercetrii.
n mod concret, tema de cercetat este mprit n mai
multe linii directoare care conin un necesar de informaii
specifice

Tema: Obiceiuri alimentare ale studenilor

Identificarea obinuinelor alimentare ale studenilor;

Aflarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food.
Generarea unor idei privind strategia de introducere pe
pia a unui nou serviciu fast-food

Etapele de realizare a
interviurilor
3. Stabilirea ipotezelor cercetrii

Ipotezele unei cercetri calitative sunt o serie de supoziii

nedemonstrate ale cercettorului cu privire la rezultatele
cercetrii. Acestea sunt formulate ca ipoteze generale
referitoare la modul n care se raporteaz membrii
eantionului la diferite aspecte ale temei de cercetat.
Exemple:

Majoritatea studenilor din eantionul analizat prefer
produsele de tip fast - food.

O mare parte dintre membrii eantionului consum n timpul
sptmnii alimente preparate, pe care le aduc de acas, de
la prini.

n general, studenii care fac parte din eantion nu au un
program regulat de servire a meselor din timpul zilei.

Etapele de realizare a
interviurilor
4. Ghid de interviu

Conceperea ghidului de interviu are n vedere
transpunerea fiecrui obiectiv n aspecte specifice, cu
privire la care se dorete obinerea unor informai de la
membrii segmentului int analizat.

Aceste aspecte pot fi introduse n ghidul de interviu sub
forma unor ntrebri deschise (ex: Ce anume obinuii s
mncai n timpul prnzului?) sau sub forma unor
ndemnuri (ex: Haidei s discutm despre ceea ce
obinuii s mncai n timpul prnzului!).

Ghidul de interviu va conine acele aspecte ale temei de
cercetat, considerate importante de ctre cercettor,
grupate pe fiecare obiectiv al cercetrii n parte.

Etapele de realizare a
interviurilor
Exemplu de Ghid de interviu

Obiectiv 1. Obinuine alimentare Ce alimente consumai de
obicei pe parcursul unei zile?





Unde consumai aceste alimente?

Care este programul dumneavoastr zilnic de mas?
Ct cheltuii lunar pe produse de tip fast food?






Dac mncai n ora, cum procedai? Unde anume mncai?

Care sunt localurile unde obinuii s mncai n prezent?
Ce v-a determinat s alegei aceste localuri?
Ct timp alocai consumului n diferite localuri?

Localuri frecventate:

Obiectiv 2. Atitudinea fa de consumul de fast-food Gndindu-ne c putem s ne procurm hrana din diferite surse
(alimentara, gogoerie, covrigrie etc.), ce satisfacii v aduce
consumul de fast-food?



Care sunt ateptrile nemplinite referitoare la acest consum?

Ce credei c ar trebui mbuntit n oferta actual a unitilor de
tip fast-food?

Etapele de realizare a
interviurilor
5. Constituirea eantionului

Eantionul are dimensiuni relativ mici (30-40 de persoane).

Structura acestuia este riguros aleas, astfel nct s
corespund cu cea a populaiei din punct de vedere al
caracteristicilor relevante pentru cercetare (sex, vrst,
venituri etc.)

Exemplu:

Dac avem un eantion de 40 de persoane, iar la nivelul
populaiei se regsesc 48% brbai i 52% femei, structura
eantionului in funcie de mprirea pe sexe va fi:



21 femei
19 brbai

Se procedeaz la fel i referitor la celelalte caracteristici

alese

Etapele de realizare a
interviurilor
6. Conceperea chestionarului de recrutare

Este un chestionar folosit pentru selectarea membrilor
eantionului, care s corespund caracteristicilor anterior
menionate.

Acetia trebuie:




S fie cunosctori ai domeniului de cercetat (produse, piee

etc.),
S nu fie specialiti n marketing, sociologie, psihologie
S nu fi participat la interviuri similare n ultimele 6 luni (12
luni dup unii autori).

Se consider c specialitii n domeniile de mai sus sau cei

care au participat la alte interviuri n ultima perioad se
comport altfel dect oamenii obinuii.

Etapele de realizare a
interviurilor
Exemplu de ntrebri din chestionarul de recrutare
1. Suntei vegetarian?



Da (continuai cu ntrebarea 2)
Nu (STOP)

2. Suntei specialist n marketing, sociologie sau psihologie?




Da (STOP)
Nu (continuai cu ntrebarea 3)

3. Ai mai participat la un interviu, indiferent de tema acestuia, n

ultimele 6 luni?



Da (STOP)
Nu (continuai cu ntrebarea 4)

4. Sexul respondentului:



Femeiesc
Brbtesc

Se continu cu ntrebri referitoare la celelalte caracteristici

stabilite n cadrul procesului de eantionare (vrst, venit etc.)

Etapele de realizare a
interviurilor
7. Desfurarea interviului

Interviul debuteaz cu enunarea regulilor de desfurare a

discuiilor i cu o scurt perioad de nclzire, n special n
cazul interviurilor de grup, n care participanii sunt invitai s
spun ceva hazliu care li s-a ntmplat n cursul zilei sau s se
prezinte reciproc.
Se enun tema, fiecare fiind invitat s se gndeasc la
aceasta i s spun tot ceea ce doresc i consider important
n legtur cu respectiva tem. Subtemele din ghidul de
interviu vor fi aduse n discuie doar n msura n care acestea
nu sunt atinse din proprie iniiativ de ctre subieci.
Discuiile sunt nregistrate prin intermediul unor mijloace
audio-vizuale, fcnd posibil reluarea acestora ori de ctre ori
este nevoie n scopul surprinderii unor detalii sau a unor
elemente de limbaj non-verbal. Subiecii trebuie s fie
ntiinai cu privire la aceste nregistrri astfel nct s fie
respectat intimitatea fiecrei persoane i opiunea sa privind
acceptarea nregistrrii unor discuii personale.

Etapele de realizare a
interviurilor

Sala de desfurarea interviului

Etapele de realizare a
interviurilor

8. Analiza rezultatelor

Metoda specific de analiz a datelor din cercetrile exploratorii,

indiferent de tipul acestora (anchete exploratorii, interviuri, studii
proiective) este analiza de coninut.
Analiza de coninut presupune reluarea nregistrrilor cu privire la
discuiile derulate n timpul interviurilor i analizarea coninutului
fiecrui rspuns n scopul identificrii esenei relatrilor fiecrui
individ. Sunt stabilite astfel anumite categorii de rspunsuri pornind
de la relatri diferite ale subiecilor, care dei sunt exprimate n mod
diferit, exprim aceleai idei referitoare la temele puse n discuie.
Astfel de rspunsuri similare sunt codificate cu un simbol unic i
transcrise ca atare ntr-o gril de analiz a rspunsurilor.
Grila de analiz se reprezint sub forma unui tabel cu dubl intrare,
n care pe linii sunt dispuse toate temele din ghidul de interviu, iar
pe coloane sunt dispui indivizii care particip la interviu. La
intersecia dintre o coloan i o linie gsim rspunsul individului
situat pe respectiva coloan la tema de pe linia luat n considerare.

Etapele de realizare a
interviurilor
Exemplu: Analiza de coninut
Teme discutate

Subiect 3

Subiect 4

Analiza pe
orizontal

Subiect 1

Subiect 2

1. Ce se aduce
de acas gtit
pe reou
2. Dulciuri n
sesiune

3. Mas cald la
cantin
2. Desert

4.Produse
patiserie
1.Mancare
f.putin

1. Cmin

2. Cantin

3. n ora

1. Cmin

1. McDonalds

2. Cantin

3. Pizzerii

1. McDonalds

1. = 2 ori
2. = 1 dat
3. = 1 dat

1.Pauzele
dintre cursuri

1.Pauzele
cursuri

2.Cu prietenii n
wekend

3.n timpul liber

1. = 2 ori
2. = 1 dat
3. = 1 dat

I. Obinuine alimentare

Alimente consumate

Locul de consum

de
gtita

4. Sandwich
5.Gtete rar n
camera n
weekend

1. = 2 ori
2. = 2 ori
3. = 1 dat
4. = 2 ori
5. = 1 dat
1. = 2 ori
2. = 1 dat
3. = 1 dat

II. Localuri frecventate

Localuri frecventate

Situaii de consum

Analiza pe vertical

dintre

Etapele de realizare a
interviurilor
Analiza rezultatelor

Analiza de coninut se finalizeaz cu dou categorii de analize

(sinteze) :
Analiza pe orizontal concretizat n calcularea unor
frecvene de apariie pentru fiecare categorie de rspuns, n
scopul identificrii principalelor comportamente i atitudini ale
subiecilor analizai cu privire la fiecare tem cuprins n ghidul
de interviu.
Analiza pe vertical conine o sintez a rspunsurilor fiecrui
individ n scopul crerii unei priviri de ansamblu asupra modului
n care fiecare dintre acetia au abordat ntreaga tematic pus n
discuie. Prin raportare la caracteristicile demografice ale
subiecilor se pot identifica o serie de diferene comportamentale
sau atitudinale ntre diferite categorii de public (n funcie de sex,
vrst, venituri, statut social etc.).

Etapele de realizare a
interviurilor
9. Formularea concluziilor i
propunerilor

Pornind de la analiza de coninut se formuleaz o
serie de concluzii referitoare la relatrile subiecilor.

Acestea sunt nsoite de propuneri referitoare la
aciunile viitoare. Astfel de propuneri vizeaz n
principal temele de cercetare cantitativ care
urmeaz a fi abordate n cadrul unei cercetri de o
amploare mai mare: cercetare descriptiv sau
cercetare cauzal.