Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Remus Pricopie, Relatii Publice - Eficienta Prin Comunicare
Remus Pricopie, Relatii Publice - Eficienta Prin Comunicare
Diana-Maria Cismaru
Remus Pricopie
Eficien
Dumitru Iacob
Diana-Maria Cismaru
prin comunicare
Bucure ti
ISBN 973-711-055-2
Cuprins
Cuvnt de nceput / 7
/ 185
Cuvnt de nceput
Prima parte
1. Concepte i structuri
Obiective:
a) n elegerea conceptului de rela ii publice i a contextelor socio-organiza ionale n care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile.
b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice, a a cum s-au articulat
acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice.
c) n elegerea atribu iilor speciali tilor n rela ii publice.
Nu este de a teptat scria Immanuel Kant n Spre pacea etern 1 ca regii s
filosofeze sau ca filosofii s ajung regi, dar nu este nici de dorit: c ci posedarea
puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii. Faptul c regi sau popoare rege ti
(care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au mpu inat i nici nu i-au redus la
t cere pe filosofi, ci i-au l sat s se exprime liber, este indispensabil n clarificarea
ndeletnicirii lor i, pentru c acest clas , conform naturii sale, este incapabil de
versalit i i de interese de grup, se afl n afara b nuielii de a face propagand .
n alt orizont istoric, Dinicu Golescu, adresndu-se celor care vor citi nsemnare
a c l toriei mele2, scria: De este slobod aceluia ce umblnd prin casele altora s
vaz i s gndeasc la a sa, slobod au fost i mie, n toat c l toria ce se cuprinde
n aceast c rticic , s gndesc nu la casa, ci la patria mea, la care cine nu gnde te,
nici face pentru dnsa orice bine, poate n-are nici cas , i de are, o las .
De i, la prima vedere, identitatea autorilor, natura i asocierea ideilor de mai sus
sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de nceput ale unei c r i de rela ii publice
destinate studen ilor, la o privire mai atent se poate observa c , prin cele de mai
sus, pot fi conturate, cu titlu preliminar, natura i specificul rela iilor publice. Nendoielnic, n lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber ,
lipsit de versalit i, de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane. n
1
Immanuel Kant, Spre pacea etern , n Scrieri moral-politice, Bucure ti, Editura tiin ific ,
1991, p. 413.
2
Dinicu Golescu, nsemnare a c l toriei mele, Bucure ti, Editura Minerva, 1971, p. 9.
12
prin comunicare
acela i timp, rela iile publice sunt comunicare cu folos, cu folos pentru binele
casei, al organiza iilor n care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile
sociale curente, obi nuite. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus,
rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i nc fr mntat. Definirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificult i reale, privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare.
Concepte i structuri
13
social ndelungat , unde rela iile publice reprezint o activitate strns legat de
procesul cel mai elementar al comunic rii umane schimbul de informa ii.1
n chip natural, ntr-o asemenea perspectiv , ntreaga istorie a umanit ii, ncepnd cu Antichitatea, poate fi re-citit n cheia rela iilor publice, ceea ce poate fi
extrem de interesant, dar pu in productiv pentru n elegerea i practicarea rela iilor
publice n societ ile moderne.
De fapt, aici explica ia este mai simpl . Ca orice tiin (ramur a tiin elor comunic rii) relativ nou , ca orice disciplin academic aflat nc n apropierea nceputurilor, rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile att prin
efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu, ct i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor.
n ultim instan ns , rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii moderne. Publicul i rela iile (leg turile) publice sunt o caracteristic i un rezultat
remarc J. Habermas ale constituirii sferei publice2.
Practica rela iilor publice arat Doru Pop, comentndu-l pe Habermas se
datore te n mare parte transform rii intereselor private n interese economice3,
fiind vorba, evident, de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organiza iilor specifice.
Altfel spus, rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organiza iilor publice, odat cu transformarea individului
n cet ean.
c) Contextul autohton, particularit ile locale ale declan rii interesului i ale
practic rii, n formele inerente ale inceputului, a rela iilor publice n societatea romneasc au generat, inevitabil, unele dificult i de conceptualizare i opera ionalizare a domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt:
tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o tehnologie de comunicare
i de a imagina antrenamentul profesional n domeniu drept o exersare a tehnicilor
de comunicare; explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale
managerilor i mai ales n rela ia cu mass media), o asemenea tendin face dificil
n elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare, animat de obiective i
fertilizat prin mesaje adecvate. n rela iile publice este important cum comunici,
dar este vital ce i cui comunici;
tendin a de a concentra rela iile publice, n foarte mare m sur , spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza iilor, spre vorbele bune transmise c tre mass
media, c tre public i opinia public ; rela iile publice nu cosmetizeaz ns organiza iile, ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci cnd vorbele
bune sunt construite n continuarea i pe solul trainic al faptelor bune, al performan elor organiza ionale.
1
Doru Pop, Introducere n teoria rela iilor publice, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2000, p. 7.
Jrgen Habermas, Sfera public i transformarea ei structural , Editura Univers, 1998,
pp. 237-249; vezi i comentariile din Doru Pop, op. cit. pp. 7-9.
3
Doru Pop, op. cit., p. 9.
2
14
prin comunicare
Dificult ile n definirea rela iilor publice nu sunt, cum s-ar p rea, rezultatul
practic rii unui domeniu insuficient conturat. Rela iile publice nu sunt o materie
nc inform , care ar urma s se decanteze i s se structureze ntr-un viitor oarecare. Dimpotriv , rela iile publice se afl , n lume i la noi, ntr-un proces de dezvoltare exploziv , de expansiune spectaculoas , fapt care aduce adesea n prim-plan
dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. n acest context, se contureaz
i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice.
ntr-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul,
Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre:
(a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzndu-se, conform
literaturii de profil, rolurile practicienilor n rela ii publice: rolul de tehnician al
comunic rii, rolul de manager al comunic rii ca expert, facilitator al comunic rii
i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei, precum i rolurile de leg tur
cu mass media i de leg tur comunica ional cu publicurile interne i externe
ale organiza iei).
(b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei; generator
al atmosferei de n elegere ntre organiza ii i indivizi; instrument de persuasiune).
Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip,
Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te
i men ine rela ii de beneficiu reciproc ntre o organiza ie i publicurile de care
depinde succesul sau e ecul acesteia. Iar o alt defini ie care prive te rela iile
publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii
Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i performan responsabil , bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional .2
n esen , apreciaz Cristina Coman3, rela iile publice apar ca o modalitate de
comunicare ntre o organiza ie i publicurile sale; i ajut pe manageri s cunoasc
atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat , ajut publicul s
n eleag specificul organiza iei s s aib ncredere n aceasta.
n ceea ce ne prive te, n acord cu defini ia de mai sus i n contextul literaturii
de specialitate, vom re ine drept termeni de referin n definirea rela iilor publice
urm toarele repere conceptuale:
sfera public , drept spa iu al comunic rii publice;
organiza iile, n calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile interne i externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, rela iile publice sunt o func ie
prioritar a managementului organiza iiilor;
1
Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice n: Cristina Coman, Rela iile publice.
Principii i strategii, Editura Polirom, 2001, pp. 13-59; n context, sunt utile surse precum: Scott
Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey,
1994; James Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rinehart and
Winston, 1984; Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics,
New York, Harper Collins Inc., 1992.
2
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 1.
3
Cristina Coman, 2001, p. 22.
Concepte i structuri
15
16
prin comunicare
Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar . Identitatea social presupune,
simultan, dup cum observ Septimiu Chelcea, dou valen e identizarea i identificarea1. n prima situa ie, actorul social se diferen iaz , tinde s devin autonom,
s se afirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, na iune). Este de observat c disfunc iile de identizare (ezit ri, perturba ii, ritmuri lente), mai ales n
condi iile unor schimb ri sociale profunde, genereaz dificult i i un deficit de
identificare a actorilor sociali. Fire te, este normal s ne ntreb m dac i reciproca
este valabil . Probabil c da. Probabil c identizarea este ntrziat atunci cnd identificarea se afl n suferin . i aceasta mai ales atunci cnd este vorba de identificarea comunit ii na ionale, de identitatea na ional . Tendin ele de constituire (inducere) a unei identit i na ionale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei
identit i pozitive a altor grupuri etnice, na ionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci cnd se manifest n interiorul aceluia i spa iu public. Solu ia
de echilibru este una singur . R d cina interesului public este interesul na ional, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor pozitive sau negative.
n esen , interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca
legitimitate democratic exprimat public), ca autoritate public i ca interes identitar (na ional). Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i mpieteaz
asupra consisten ei democra iei sociale.
Problema actorilor spa iului public este, n fond, tot una de factur identitar .
Tipologia actorilor publici este simpl . n spa iul public se constituie i evolueaz
actori politici (partide, parlament, guvern clasa politic n ultim instan ), actori
non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice).
ntr-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public .
Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar
tendin e de substituire n i ntre rolurile comunica ionale ale acestora. Astfel spus,
orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. Cele dou valen e
sunt interdependente. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. Maturizarea
identitar nu este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public .
La cele de mai sus pot fi ad ugate nc dou observa ii. n general i, cu att
mai mult, n contextul schimb rii sociale de profunzime, analiza spa iului public
implic i un registru diacronic. n strns asociere cu spa iul public se afl timpul
public. Spa iul public, ca spa iu al schimb rii, i asum o problem de ritmuri, de
acceptare i de generare a noului. Asumarea nnoirii i consecven a luptei pentru
mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului, o mentalitate managerial ofensiv . Timpul public, ca timp cultural, semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a activismului social, a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pn la cap t.
1
Septimiu Chelcea, Memorie i identitate, construc ie social , n Memorie social
tate na ional , Editura INI, 1998.
i identi-
Concepte i structuri
17
Totodat , ntr-un sens mai de adncime, spa iul public i timpul public ncadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public . Dup cum s-a spus
deja (Marian Papahagi, 1999), n m sura n care omul va n elege i la noi c de el
depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligen a const n a face maximum posibil cu acel minim de condi ii n care e ti obligat s tr ie ti, atunci lucrurile vor ncepe s mearg bine1.
n concluzie, n condi iile n care toate organiza iile la care ne putem referi (economice, politice, educa ionale etc.) ac ioneaz n spa iul public, rela iile publice
constituie o strategie de comunicare public . Mai exact spus, rela iile publice, ca
strategie de comunicare public , au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social . Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din
capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale, a regulilor
democratice de convie uire social . St rile de anormalitate social sunt cu putin
atunci cnd n via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin
practici de tip totalitar, de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii individuale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a autorit ii publice, prin manifest ri de anarhie social ). Fapt este c , n ambele situa ii,
r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const ntr-un deficit de comunicare sau ntr-o criz de comunicare. Dac n prima situa ie comunicarea public este steril i formal , n cea de-a doua situa ie comunicarea n spaiul public devine haotic , dezordonat , ineficient . Criza de comunicare nu poate
fi dep it (sau prentmpinat ) dect printr-o strategie de comunicare public optim . Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice n societ ile democratice, rol concentrat n generarea fluxurilor de comunicare ntre institu iile publice i
cet eni, n a a fel nct institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cet enilor, iar cet enii s dobndeasc ncredere n institu iile publice
i n func ionarii publici. n contextul celor de mai sus, poate fi formulat urm toarea defini ie a rela iilor publice:
Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public , prin care sunt generate cunoa terea intereselor cet enilor i ncrederea acestora n institu iile publice.
n acest sens, miza rela iilor publice este enorm , ea fiind direct legat de starea
de s n tate social a unei societ i, iar o societate este s n toas atunci cnd cet eniii comunic liber ntre ei i cu institu iile publice.
Rela iile publice strategie de comunicare organiza ional
Tr im ntr-un univers organiza ional. Spa iul social este populat de organiza ii.
Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . Institu iile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organiza ii. Dac , a a cum ar tam anterior, actorii publici acuz , n principal, o problem de securitate identitar (de coagulare i
1
Marian Papahagi (interviu), Occidentul, Sudul i Balcanii, n Dilema, nr. 310, anul VII,
15-21 ianuarie.
18
prin comunicare
Concepte i structuri
19
John Keane, The Media and Democracy, Cambridge, Polity Press, 1992.
20
prin comunicare
Defini ia de mai sus impune o precizare. Rela iile publice sunt, f r a se reduce
la aceasta, o tehnologie mediatic , n virtutea utiliz rii, n fluxurile de comunicare ale
organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i mpreun cu comunicarea informal direct etc.) i a comunic rii mediatice. n acela i timp, drept urmare direct a
exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine
public , organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare, ncorporat ca atare n structurile i procesele de rela ii publice.
n ultim instan , reunind ntr-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor
publice, observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public, spa iul organiza ional i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea public , comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente n
cadrul spa iului social, iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) ntr-o perspectiv nou , ca spa iu comunica ional. Aici se afl , poate, cea mai important contribuie a rela iilor publice n redefinirea peisajului social. Perspectiva comunica ional
asupra spa iului social permite receptarea, ntr-un sens nou, att a marilor disfunc ii
sociale ct i a terapiei acestora. Astfel, deficitul de identitate social genereaz un
deficit de proiect (o incapacitate de adncime de a proiecta sensurile i reperele evolu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. Atunci cnd nu tim cine suntem
nu tim ce vrem. Prin comunicare, prin raportare activ la ceilal i ne definim
profilul propriu, ne construim identitatea,. Orict ar p rea de surprinz tor, criza de
comunicare ascunde o criz identitar , iar criza de proiect, ca simplu simptom al
crizei de dezvoltare, este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii
ntre actorii sociali. Altcumva, schimbarea r mne ntr-un stadiu larvar iar mediul
social risc s prezinte, cu simple varai ii de culoare, tabloul unei mi c ri browniene perpetue.
O asemenea int , de extensie maxim , de factur global , implic redefinirea esenei comunic rii sociale. Perspectiva clasic asupra comunic rii, centrat n jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii ntre emi tor i receptor,
prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns, a feed-back-ului),
de i r mne util , nu mai este pe deplin satisf c toare. Trebuie mers mult mai departe
i mai n adnc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for social .
Sub acest unghi, se impun, dintre evolu iile anilor din urm , achizi iile colii de la
Palo Alto, prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. Paradigma
instrumental este nlocuit prin paradigma social . coala de la Palo Alto confer
comunic rii un grad de universalitate n cmpul socio-cultural comparabil cu cel
al for ei de gravitate n cmpul fenomenelor fizice1. Noua perspectiv se anun a
1
Lumini a Iacob, Comunicarea for gravita ional a cmpului social, n Comunicarea n
cmpul social, Ia i, Universitatea Al. I. Cuza, 1997; de asemenea, mai pot fi consultate: Cristina
Coman, Rela ii publice. Tehnici de comunicare cu presa, Bucure ti, All 1999; Patrice Flichy, O istorie
a comunic rii moderne. Spa iul public i via privat , Bucure ti, Ed. Polirom, 1999; Katie Millo,
Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Mayer, Introducere n rela ii publice, Bucure ti,
NIM, 1998; Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Rela ii publice succes i credibilitate, Bucure ti, 1999; Stancu erb, Rela ii publice i comunicare, Bucure ti, Ed. Teora, 1999.
Concepte i structuri
21
fi extrem de promi toare. Societatea i actorii sociali, actorii publici, organiza ionali i mediatici, managerii tuturor organiza iilor sociale, n ultim instan , dobndesc i expliciteaz consisten , greutate, profil distinct i roluri sociale constructive
doar prin comunicare.
Publicitatea
Produse sau servicii
Cre terea consumului (vnz rilor,
contractelor)
C tigul unor p r i din pia a
economic
Clien i reali i poten iali public
segmentat dup caracteristici i
comportamentul de consum
22
prin comunicare
Publicitatea
Direc ie de ac iune
Multilateral (mesaje
diferen iate pentru categoriile
de public)
Termen
Locul n organiza ie
Valori
Baza de raportare
Func ie a managementului
Are o tendin de obiectivitate
(nu ascunde elementele
negative)
Social
Concepte i structuri
23
media, rela iile cu presa sunt construite n logica parteneriatului, a colabor rii reciproc avantajoase: mass media dobnde te acces la informa iile utile publicului, iar
organiza iile, prin structurile de rela ii publice, i promoveaz mesajele specifice.
Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii
prin mass media a opiniei publice), accentundu-se astfel asupra imperativului de a
se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice.
Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi reactiv (de simpl reac ie la informa iile aflate n circula ie n mass media, n mediile publice) sau activ (organiza iile avnd n permanen ini iativa prepar rii i
difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ n rela iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contactului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici
specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media.
Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea
intern pn la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de rela ii publice.
n principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a
unei organiza ii (in-house, n terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de
sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere n rela ii publice.
n primul caz, ntlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor organiza ii i din cadrul structurilor ministeriale (n Romnia exist structuri de rela ii
publice n fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func ional a Ministerului Informa iilor Publice). n cel de-al doilea caz, pot fi ntlnite
att firmele de rela ii publice, ct i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indivizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale.
n practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt nc n faza de
pionierat n institu iile i organiza iile romne ti. Pe de o parte, unora dintre liderii
organiza iilor nu li se pare un imperativ nfiin area unui departament de rela ii publice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid n peisajul organiza ional
autohton, datorit cererii sc zute de servicii n aceast sfer . n societ ile dezvoltate
ns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. n acest context, interesul
managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor
care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune
strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii n diversele situa ii1.
Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai accesibil n majoritatea situa iilor. Un prim avantaj n acest caz l reprezint disponibilitatea exper ilor, care pot fi convoca i n orice moment pentru ntlniri anun ate sau
neanun ate. Un alt avantaj l reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri
i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1
24
prin comunicare
ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia n timp a structurilor formale. n acest fel se c tig un timp pre ios (pe cnd n cazul apelului la o
firm e nevoie de timp pentru explica ii orict de sumare privind anumite aspecte
ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea n am nunt a organiza iei este i un alt
avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii n rela ii publice nu numai c
i cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze mpreun cu ei,
dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i
vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. n fine, un ultim avantaj
deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii
din interiorul organiza iilor au deja acces n organiza ie i au fundamentul necesar
pentru demararea ac iunilor de rela ii publice.
Privind ns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist
i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Speciali tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema n cauz , sub
presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu
a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip
poate degenera i se poate transforma ntr-un da omniprezent la ideile exprimate de
membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie ntotdeauna bune). n aceast
profesie, linia de demarca ie ntre serviciile competente i apreciate i un sprijin
mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze
individualitatea i profesionalismul. n fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei
de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales n organiza iile romne ti)
din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, ndeplinind sarcini i ndatoriri pe care ace tia
nu le pot onora (participarea la ntruniri de protocol, evenimente de caritate .a).
n cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu
celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care n consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de
c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i n consecin se consider n mod
gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. n tot cazul, ntr-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor
lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci cnd departamentul
de marketing organizeaz o campanie de vnzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire
a produselor verzi).
Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are n mod obi nuit
conexiuni este cel juridic. n general ntre cele dou departamente nu se stabilesc
rela ii cordiale, ntruct consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva no
comment n timp ce speciali tii n rela ii publice privilegiaz transparen a i deschiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar n
rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. n
fine, consilierii juridici sunt chema i n situa ii de conflict, n timp ce speciali tii n
Concepte i structuri
25
Director executiv
Director finan e
i dezvoltare
Director
opera iuni
Director
marketing
Director
juridic
Director rela ii
publice
Vicepre edinte
rela ii publice
Secretar
Director rela ii
cu mass media
Director
publica ii
Redactori
Redactori
Director rela ii
cu studen ii
Speciali ti dezvoltare
Director
servicii grafice
Fotografi i
designeri
Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru:
a) firma asigur consultan , l snd execu ia pe seama echipei interne de speciali ti;
b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului;
1
Ibid., p. 68.
26
prin comunicare
Concepte i structuri
27
28
prin comunicare
deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri
profesionale determinate.
n contextul celor de mai sus, competen ele i capacit ile specialistului n rela ii
publice se structureaz astfel:
I. Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i
precum:
capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional;
capacitatea n elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente,
n contextul altor epoci istorice etc.
II. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte
i capacit i precum:
a) competen a influen rii sociale, realizat prin nsumarea capacit ilor de cunoa tere i influen are a indivizilor, grupurilor, organiza iilor etc.;
b) competen a comunica ional , n care sunt incluse capacit i precum:
limbaje de comunicare (informatice, limbi str ine, limbaje nonverbale etc);
elaborarea i analiza mesajelor;
structuri i tehnologii mass media;
comunicare organiza ional ;
comunicare interpersonal etc.;
c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale, n care sunt nsumate
capacit i precum:
utilizarea contextelor culturale;
utilizarea contextelor geopolitice etc.
Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea programelor de instruire (de nv mnt), pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de nv are i pentru formarea n ultim instan a unor speciali ti
n rela ii publice performan i, n concordan cu solicit rile actuale i de perspectiv ale pie ei muncii.
Atribu ii i roluri ale specialistului n rela ii publice
Din convorbirile realizate cu speciali ti n rela ii publice, s-a desprins concluzia
c func ia presupune urm toarele sarcini1:
1. Redactarea compunerea de relat ri, tiri tip rite sau transmise, comunicate,
dosare de pres , replici, prezent ri, discursuri ale unor persoane marcante din organiza ie etc.
2. Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale posturilor de radio, televiziune i a cotidianelor i ntre inerea unei rela ii cordiale cu
reprezentan ii constan i ai acestora.
3. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e, probleme
poten iale, climat socio-politic, preocup ri ale consumatorilor etc.).
1
Concepte i structuri
29
4. Managementul: definirea mpreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor organiza iei, stabilirea strategiilor, a scopurilor, obiectivelor i priorit ilor acestor strategii.
5. Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere n legatur cu mediul social-politic, cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile, cu r spunsurile la situa ii de criz .
6. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres , a concursurilor, anivers rilor, inaugur rilor, etc.
7. Comunicarea oral : apari ia n fa a unor audien e sau preg tirea unor membri
ai conducerii pentru apari ia public .
8. Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media,
nregistr ri i edit ri, precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale.
9. Antrenarea membrilor echipei de conducere n privin a prezent rilor i a
prezen ei n public.
10. Contactul: ntmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz
organiza ia.
Dincolo de sarcinile specifice func iei, dozajul acestor atribu ii i, totodat , locul
ocupat de speciali tii n rela ii publice n organiza ii difer de la caz la caz. Interviurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la
conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1:
A) Tehnician: speciali tii n rela ii publice care ndeplinesc acest rol nu sunt prezen i cnd se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt
solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. Ei introduc programul
de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implementeaz , nici rezultatele dorite. Practicienii se implic n aspectele tehnice ale comunic rii: scriu relat ri de pres , discursuri, redacteaz revistele pentru angaja i, organizeaz conferin ele de pres .a.
B) Expert: speciali tii care ndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i att n
identificarea problemelor, ct i n adoptarea solu iilor: ei definesc problema, dezvolt programul i i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. Datorit pasivit ii, managerii devin o verig lips n lan ul strategic al organiza iei, fiind
complet dependen i de expert. Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul
e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele
situa iei.
C) Promotor al comunic rii. n acest rol, speciali tii n rela ii publice sunt mediatori i interpre i ntre organiza ie i publicurile sale. Scopul lor este men inerea
comunic rii bilaterale, nl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare
deschise. Practic, stabilesc agende de discu ii, sintetizeaz i reafirm atitudini, co-
30
prin comunicare
Rezumat
Rela iile publice sunt un domeniu relativ tn r (rela iile publice moderne ncep
abia la sfr itul secolului XIX) i n consecin beneficiaz de toate cuno tin ele
teoretice dobndite n alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia.
Spre deosebire de acestea ns , rela iile publice sunt un domeniu preponderent aplicativ. Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu
toate categoriile de public cu care vin n contact. James Grunig i Todd Hunt dau o
Concepte i structuri
31
astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii ntre organiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. Un alt autor de marc
n domeniu, Harwood Childs, sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute organiza iile s se adapteze la mediu2.
Structurile de rela ii publice se mpart n dou mari categorii: departamente
interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. Fiecare dintre alternative presupune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje; alegerea se face n func ie de contextul concret.
Speciali tii n rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-istorice, pe lng competen ele profesionale propriu-zise; fiecare clas de competen e
cuprinde o serie de capacit i. n cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o
serie de roluri: tehnician al comunic rii, expert, promotor al comunic rii, promotor
al rezolv rii de probleme.
Concepte-cheie
rela ii publice
spa iu public
departamente
firme
specialist n rela ii publice
Aplica ie rezolvat
1. Enumera i tr s turile de personalitate care, pe lng cele amintite n curs, pot
fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist n rela ii publice.
Bill Cantor i Chester Burgess3 prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca
fiind necesare pentru succesul profesional:
a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie n elementul lor n situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este rezolvarea problemelor pe cale abstract , ci prin ac iune direct .
b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri nainte ca situaia sau problema s ia propor ii. n asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruciuni, e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor.
1
Apud Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de
mas , Bucure ti, Ed. Comunicare.ro, 2001, p. 162.
2
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 2.
3
Bill Cantor, Chester Burgess, Experts in Action: Inside PR, New York, Longman, 1989 (apud
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 51-52).
32
prin comunicare
Propuneri de aplica ii
1. Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile ntre rela iile publice
i alte domenii: marketingul, publicitatea, comunicarea n afaceri.
2. Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci cnd se refer la imaginea unei
organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la
ntrebare printr-un eseu.
3. Care ar fi particularit ile societ ii romne ti n tranzi ie care influen eaz
domeniul rela iilor publice?
Concepte i structuri
33
Gril de autoevaluare
1. Rela iile publice sunt:
a) rela ii cu publicul;
b) tehnologie de comunicare;
c) strategie de comunicare public ;
d) strategie de comunicare organiza ional .
2. coala de la Palo Alto este important n domeniul comunic rii pentru c :
a) a nlocuit paradigma social cu paradigma instrumental ;
b) a lansat modelul sistemic al comunic rii;
c) a conferit comunic rii aceea i importan n societate precum aceea a for ei
gravita ionale n fizic .
Bibliografie
Scott Cutlip, Allan Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Bucure ti, Ed. Polirom, 2001.
Dennis Wilcox, Essentials of Public Relations, New York, Addison-Wesley Educational Publishers, 2001.
35
Obiective:
a) n elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice.
b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale
acestuia.
c) n elegerea contribu iei diferitelor personalit i n consolidarea domeniului.
36
prin comunicare
cartea lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea s statueze att
domeniul public relations, ct i profesia public relations counsel1.
F r nici un fel de ndoial , rela iile publice reprezint un fenomen al secolului
XX. Totu i, dinamica f r precedent nregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays
poate fi n eleas numai n raport cu anumite r d cini istorice. Unii autori caut
aceste r d cini n timpurile cele mai ndep rtate considernd c tehnica utiliz rii
informa iei cu scopul de a persuada este mai veche dect na iunea ns i2. n opinia
acestora, fenomenul rela iilor publice, necunoscut ini ial sub acest nume dar identificat n istorie ca orice efort sus inut prin care se ncerca ob inerea acordului public
pentru anumite idei, fapte sau oameni, a nso it evolu ia oric rei societ i antice3.
Arheologii, prin descoperirile lor, vin s sus in acest punct de vedere. Unul dintre
exemple este un nscris descoperit n Irak, datnd din 1800 .e.n., prin care li se
spunea agricultorilor cum s - i cultive p mntul, cum s -l irige, cum s combat oarecii de cmp i cum s recolteze, un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale
Americii4. Exemplele se pot multiplica, trecnd prin ntreaga istorie a omenirii, de la
vechea Indie, unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu
opinia public , pn la Congregatio de Propaganda Fide, structur nfiin at de Papa
Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice
sau pn la The Boston Tea Party, ac iune nscenat de oamenii lui Samuel Adams
pentru a declan a r zboiul de independen mpotriva Imperiului Britanic. Al i autori,
f r a nega exemplele de mai sus, consider c pentru multe secole rela iile publice sau aflat ntr-o form latent , de acumulare a unei mase critice, embrionare, condi ie
minim pentru declan area unei reac ii n lan care a produs mai trziu spectacolul
PR al secolului XX. Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi nceput undeva pe
la jum tatea secolului al XIX-lea, moment n care se declan eaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului, dar i procesul de deta are al rela iilor
publice de alte componente, ca de exemplu jurnalismul, impresariatul sau propaganda,
aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii.
37
au nceput s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic ri unidirec ionale, dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului
impresariat/publicitate. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespunz toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice, modelul bidirec ional i
asimetric, modelul bidirec ional simetric. n aceast abordare, etapizarea se face n
func ie de tipul de rela ii publice practicate, urm rindu-se n principal obiectivele
comunic rii, calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate.
Evolu ia rela iilor publice n viziunea lui Grunig i Hunt
Etapa
Perioada
Exemple
Modelul impresariat/publicitate
1.
1850-1899
P.T. Barnum
Ac iuni de promovare
Publicitate
1900-1919
Ivy Lee
Agen ii guvernamentale
Organiza ii nonprofit
Business
3.
1920-1960/70
1960/70-prezent
Edward L. Bernays
Business
Agen ii
Edward L. Bernays i al ii
Business
Agen ii
Al i trei autori, Doug Newsom, Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, consider c dezvoltarea rela iilor publice a nceput mult mai devreme, respectiv o dat
cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii
de Nord, colonii care aveau s conduc mai trziu la Statele Unite ale Americii de
ast zi. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut, preliminar , n
care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor publice. n a doua perioad , corespunz toare secolului XIX, activit ile de comunicare public se amplific , mbr cnd de cele mai multe ori forma publicisticii,
impresariatului i propagandei. Aceste tehnici sunt integrate n ac iunile de rela ii
publice de promovare a unor idei, produse, oameni sau institu ii. Comunicarea este
ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams.
38
prin comunicare
Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns, n care presiunile politice,
sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv , determin multe
organiza ii s - i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar n aceast
perioad primele birouri de publicitate independente, adev rate centre de consultan , dar i departamente de rela ii publice integrate n structura organiza iilor);
planificare/prevenire, perioad n care rela iile publice cap t o nou dimensiune,
devenind parte a func iei manageriale; profesionalism, perioad care aduce domeniul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel interna ional.
Evolu ia rela iilor publice n viziunea lui Newsom i colab.
Etapa
Perioada
Exemple
Perioada preliminar
1.
1600-1799
Colonizarea Americii
Revolu ia American
1800-1899
R zboiul Civil
Cucerirea Vestului S lbatic
Revolu ia Industrial
1900-1939
1940-1979
Comunicare/ini iere
2.
3.
4.
5.
1980prezent
Comunicarea global
Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. Prima
radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o ncadra n
tipare. Sensul fluxurilor, con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor
folosite conduc la cele patru modele. Contextul comunic rii este mai pu in important iar delimitarea n timp este neriguroas atta timp ct ast zi putem reg si n
39
propor ii diferite toate cele patru modele. A doua abordare urm re te evolu ia
tehnicilor folosite n diferite contexte, etapele fiind clar definite n timp i asociate
anumitor momente istorice.
naintea oric ror tehnici sau modele, istoria rela iilor publice nseamn oameni
i evenimente. Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci cnd am construit acest
capitol. Cele dou abord ri de mai sus, care n opinia noastr se completeaz
reciproc, ne vor ajuta ns s n elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat.
Vom face o trecere n revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe
care noi le-am considerat relevante n raport cu obiectul acestui curs. Succesiunea
va fi una strict cronologic , ncercnd ns , la sfr itul fiec rui exemplu, s analiz m
n ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior.
Scott M. Cutlip, Public Relations History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995, p. 1011.
40
prin comunicare
ani mai trziu, respectiv la 4 iulie 1776, reprezenta i din New Hampshire, Massachusetts, Rhode Island, Connecticut, New Jersey, Pennsylvania, Delaware, Maryland, Virginia, Carolina de Nord, Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze
Declara ia de Independent , act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Americii. Pentru unii autori aceast schimbare a fost n principal determinat de politica
de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 n ncercarea
de a mpiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. Astfel, n
aceast perioad , regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi,
cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764), legea timbrului i legea r scoalei
(1765), care au condus la o serie de nemul umiri n rndul coloni tilor. Al i autori,
ns , consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta dect o mic parte a
popula iei, respectiv burghezia, oamenii de rnd fiind prea pu in interesa i de acest
r zboi comercial. n fapt, ideea asupririi britanice, care a dus la declan area Revolu ie Americane, avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor
nuclee ale mi c rii populare, centrul acestei mi c ri fiind la Boston.
Samuel Adams, unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen , a
n eles c nimic nu se poate realiza n afara sprijinului public. Pentru aceasta, ntre
1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au ntreprins o serie de ac iuni cu scopul
de a sensibiliza opinia public . Scott M. Cutlip, profesor la University of Georgia i
autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor
publice, Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The
Unseen Power: Public Relatios. A History (1994), consider c multe din ac iunile
vremii se pot nscrie ntr-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele
tehnici2:
1. nfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revolu iei. n ianuarie 1766, ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase
ani mai trziu, tot n Boston, la sugestia lui Samuel Adams, este nfiin at The
Committee of Corespondence. Acest tip de comitete s-a r spndit repede i n alte
colonii, devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen ;
2. folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele
puternice, de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ii n favoarea independen ei, manifesta ii care aveau loc n Bostons Hanover
Square. Cntecele, luminile, focurile de artificii aveau s creeze la aceste ntlniri o
atmosfer unic , nemantlnit pn atunci n America;
3. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe n stereotipuri u or
de citat i de amintit, ca de exemplu, Taxation without representation is tyranny;
4. crearea de evenimente staged events. Adams i colaboratorii s i au intuit
puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea n mobilizarea
1
La 19 aprilie 1775, la Lexington, a avut loc prima b t lie ntre fermierii, meseria ii i muncitorii colonisti, condu i de Paul Revere, i Tunicile Ro ii ale armatei regale, b t lie care a marcat nceputul R zboiului de Independen .
2
Scott M. Cutlip, op. cit., p. 17 33.
41
W.Z. Foster, Schi a istoriei politice a celor dou Americi, Bucure ti, Editura pentru
literatur politic , 1954, p. 130 i G. M. Trevelyan, Illustrated History of England. London, Longman,1975, p. 620-630.
42
prin comunicare
militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor n care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele.
Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int
Imperiul Britanic, care oricum se afla la o distan de ase- apte s pt mni ntr-o
nav nepl cut zgl it de valurile oceanului, ci se adresa celorlalte colonii care,
de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia n ultimul timp, nu erau
gata s accepte dezbinarea imperiului1. The Boston Tea Party a marcat ns schimbarea de atitutine fa de problema independen ei. Un an mai trziu, la 5 septembrie 1774, Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au
participat reprezentan i ai tuturor coloniilor, cu excep ia Georgiei, al c rui reprezentant fusese mpiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei2. ntlnirea
a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i nfiin area
comitetelor de siguran , care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului.
apte luni mai trziu, la 19 aprilie 1775, la Lexington, s-a tras primul foc de arm
ce anun a nceputul r zboiului de independen . La 3 septembrie 1783, Marea Britanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii, semnnd la Paris tratatul
de pace.
43
Jacksons kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din c iva consilieri de tain ai
Pre edintelui. Ace tia obi nuiau s intre n Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei, de unde i
numele grupului.
44
prin comunicare
45
deta eaz net de limbajul foarte nflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului
al XIX lea, autorii consider c acest limbaj trebuie analizat n raport cu standardul
vremii. Publicul, fl mnd dup distrac ie, i-a acceptat exager rile, a teptnd cu
sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. Aceasta ar putea fi explica ia succeselor ulterioare ale lui Barnum, care foarte curnd a ajuns s administreze cel mai
mare circ al vremii, Barnum & Bailey, cu trei scene, dou tribune i 800 de
angaja i, proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. n cariera sa de
show-businessman, Barnum avea s lansese i alte ntmpl ri planificate, Tom
Thumb (Tom Dege el), Jenny Lind privighetoarea suedez , Jumbo i Gemenii
Siamezi fiind doar cteva dintre acestea, spectacole g zduite cu c ldur att de
americani, ct i de europeni.
n 1891, multimilionarul Phineas Taylor Barnum, cel care fusese un om de
afaceri lucid, devotat familiei, filantrop, antialcoolic, plin de fantezie, sensibil la
zmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale, moare l snd n urm o legend
pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mna sa.
2.4.3. De la The Public be Fooled la The Public be Damned
Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte. Dou dintre acestea au jucat, ns , un rol aparte:
sc derea drastic n prima parte a anilor 30 a pre ului de produc ie a ziarelor,
perioad cunoscut i sub numele penny press,
acumularea spre sfr itul secolului a unor tensiuni sociale, politice i economice semnificative.
Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise, respectiv a gradului
de audien a acesteia, jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor.
To i cei care lucrau n zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest
instrument n atingerea obiectivelor lor. n paginile ziarelor se putea ns ajunge n
dou moduri: primul, ca informa ie de pres , adic informa ie de interes general
cuprins n interiorul unor articole, i a doua, ca informa ie integrat n reclame.
Primul tip de informa ie era gratis, al doilea ns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente. n acest context s-au reinventat staged
event-urile, lund amploare tirile fabricate, cu rolul de a transforma reclama nt-o
poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. Aceast tehnic , pe
care noi o numim ast zi publicitate (publicity), asigura de fapt o reclam mascat i
f r costuri financiare prea mari. Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile
posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin . Kendall a procedat la fel n
lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . Aceast practic s-a
generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate, iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere.
Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior.
46
prin comunicare
Eric Goldman, ntr-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1, ncadreaz evenimentele de dup 1830 n epoca The Public be Fooled. Aceast abordare, f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de
comunicare utilizate atunci, radiografiaz o stare de spirit, sco nd n eviden lipsa
de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice.
Primul val de industrializare masiv de la sfr itul secolului al XIX lea determin o serie de schimb ri n plan socio-economic. Micile afaceri (manufacturiat i
comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin
n perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate, telegraf, electricitate,
construc ii de ma ini, comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfacere) care vor concentra capitalul n minile ctorva oameni. Toate aceste modific ri au loc ntr-o ignorare total a publicului, Eric Goldman subliniind faptul c
baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu ct
publicul tie mai pu in, cu att afacerile sunt mai profitabile. Aceast perioad va
culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care, potrivit unor autorilor Grunig
i Hunt, William Vanderbilt, fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt, pre edinte
al New York Central Railroad, ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. Grunig i Hunt
consider c , real sau nu, aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida
rela iile publice la sfr itul secolului al XIX lea.
O astfel de atitudine nu putea r mne f r urm ri. Conflictele repetate dintre
patronate i muncitori unele dintre ele urmate de violen e, care aveau n general
ca obiect concedierile repetate, condi iile improprii de munc , salarizarea necorespunz toare, au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i.
Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick, Pennsylvania, care au fost n bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei, ac iuni
amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei.
Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au n eles necesitatea de a
prentmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de publicitate, folosind serviciile unor speciali ti externi sau crend departamente interne
specializate de rela ii publice. Primul departament de acest tip a fost cel nfiin at n
1889 de George Westinghouse, cel care a introdus pe pia a american curentul
alternativ i care, timp de mai mul i ani, a purtat un adev rat r zboi mediatic cu
Edison General Electric, firma lui Thomas A. Edison care era deja prezent pe
pia a american ca furnizoare a curentului continuu. Nevoia de rela ii publice avea
s se simt din ce n ce mai acut n anii care au urmat, ceea ce a justificat apari ia,
ncepnd cu secolul urm tor, a unor structuri specializate care asigurau servicii de
consiliere pe zona rela iilor publice. Numite ini ial birouri de publicitate, acestea
vor domina primii ani ai secolului al XX lea.
1
E. F. Goldman, Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel, Boston,
Bellman Publiching Co., 1948, p. 1.
47
48
prin comunicare
pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat, organism implicat n derularea campaniei electorale preziden iale din 1904. Aici l va
cunoa te pe George F. Parker, un veteran n publicistica politic , al turi de care va
inaugura la sfr itul anului a treia firm de publicitate din America, Parker & Lee.
n 1906, Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. Baer i asocia ii
acestuia n conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. Scandalul
iscat pe marginea acestui subiect, la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine,
aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil . La o analiz sumar bilan ul era
clar dezechilibrat, patronatele fiind extrem de dur criticate n pres . Lee avea s
identifice i sursa acestui dezechilibru: n timp ce liderul minerilor, John Mitchell,
r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei, George F. Baer refuza orice
discu ie pe acest subiect, inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt,
care- i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. Pentru a solu iona
aceast situa ie de criz , Lee a recomandat patronatului s - i schimbe atitudinea i
s deschid dialogul. n acest sens, el a redactat i distribuit presei o not semnat
de George F. Baer i asocia ii s i, not care avea urm torul con inut:
Antreprenorii antracitului, con tientiznd interesul general n problema condi iilor din regiunile miniere, sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile.1
Conflictul nu a fost nchis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la
sc derea intensit ii acestuia.
n viziunea lui Ivy Lee, practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup
filosofia The Public be Fooled, respectiv The Public be Damned, era dep it . El
considera c este momentul s se intre ntr-o nou etap n care accentul s se pun
pe informarea publicului The Public be Informed. Ghidat de acest principiu, n
acela i an, 1906, biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie:
Acesta nu este un birou de pres secret. Toat munca noastr se face la vedere. Scopul nostru
este de a furniza tiri. Aceasta nu este o agen ie de reclam ; n cazul n care ve i considera c
informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr , nu le folosi i.Datele
noastre sunt foarte exacte. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul
tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat n verificarea direct a oric rei informa ii. Pe scurt, planul nostru este pur i simplu conceput pentru a
sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres , pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i
demne de a fi cunoscute.2
49
declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat . Ac ionnd foarte prompt,
Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului,
toate cheltuielile fiind asigurate de companie. El a facilitat culegerea tirilor i
imaginilor direct de la surs , iar rezultatul nu a nt rziat s apar : Pennsylvania
Railroad avea s beneficieze pentru prima dat n ultimii ani de o prezentare favorabil n pres a politicilor sale.
n 1908, Lee este angajat de Pennsylvania Railroad, devenind astfel primul
consilier de rela ii publice. n acela i an, Parker & Lee i nceteaz activitatea.
ase ani mai trziu, n 1914, Ivy Lee devine consilier personal al lui D.J. Rockefeller, Jr. pentru care va lucra pn n 1934.
Dup moartea sa, Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din
Uniunea Sovietic i Germania, contractul semnat n 1933 cu firma Farben pentru
suma anual de 25 000 $ f cnd subiectul mai multor discu ii publice. Cu toate
acestea, n opinia multor autori, Ivy Lee r mne practicianul care a avut o contribu ie decisiv n transformarea impresariatului de secol XIX n rela ii publice de
secol XX. El a definit noi standarde n practica rela iilor publice, ghidndu- i
activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu1
mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni;
publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere;
afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public;
pentru a asigura succesul activit ii organiza iei, consilierul de rela ii publice
trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial ;
organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu massmedia; informa ia utilizat n strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte
reale;
speciali tii n rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s - i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate
de angaja i, clien i, comunitate;
simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile.
2.5.3. Comitetul Creel
ntre 1917 i 1919, la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson, sub conducerea lui George Creel, a func ionat Comitetul Inform rii Publice, organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public n sprijinirea eforturilor de
r zboi ale Statelor Unite ale Americii. F r a putea fi ghidat de o experien anterioar i f r s dispun de o baz material corespunz toare, Creel avea s conduc
cel mai mare laborator de comunicare public de pn atunci, bazndu-se numai
1
W. D. Sloan et al., Mass Communication in the Information Age, Mystic Lake Way, Vision
Press, 1996, p. 43.
50
prin comunicare
S. M. Cutlip et al., Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 2000, pp. 122-123.
S. C. Cutlip, op. cit., pp. 159-226.
51
52
prin comunicare
Exerci ii
1. Analiza i fiecare exemplu prezentat n acest capitol prin prisma celor patru
modele ale rela iilor publice. Stabili i pentru fiecare caz n parte fluxul comunic rii,
con inutul acesteia, raportul care exist ntre cei doi parteneri implica i n procesul
comunic rii.
2. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice, identifica i i
alte exemple de activit i de rela ii publice.
Bibliografie:
Bernays, Edward L., Public Relations, Norman: University of Oklahoma Press, 1948.
Cutlip, Scott M., The Unseen Power: Public Relations. A History, Lawrence
Erlbaum Associates, Inc., 1994.
Cutlip, Scott M., Public Relations History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.,
1995.
1
53
Cutlip, Scott M. Center, H. Allen i Broom, Glan M., Effective Public Relations,
New Jersey, Prentice Hall, 2000.
Foster, W. Z., Schi a istoriei politice a celor dou Americi, Bucure ti, Editura
pentru literatur politic , 1954.
Goldman, E. F., Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel,
Boston, Bellman Publiching Co., 1948.
Grunig, James i Hunt, Todd, Public Relations Techniques, Harcout Brace College
Publishers, 1984.
Lougovoy, Constantin i Huisman, Denis, Trait de relations publiques, PUF,
1981.
Newsom, Doug, Truk, Judy VanSlyle i Kruckeberg, Dean, This is PR. The
realities of Public Relations, Wadsworth, 2000.
Regier. C.C., The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North
Carolina Press, 1932.
Sloan, W. D, Carter, S. Staples, Gonzenbach, J. William i Stovall, G. James, Mass
Communication in the Information Age, Mystic Lake Way, Vision Press, 1996.
Trevelyan, G. M., Illustrated History of England. London, Longman,1975.
Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K. i Cameron, G. T., Public
Relations: Strategies and Tactics, New York, Longman, 2000.
55
3. Fundamente teoretice.
Domenii i paradigme
Obiective:
a) Conceperea rela iilor publice n perspectiva proceselor de influen are social
i realizarea distinc iilor ntre rela iile publice i alte forme de influen are social .
b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice n domeniul psihologiei sociale i n domeniul teoriei comunic rii.
c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor
modele comunica ionale i sistemice.
Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora, operate
mai sus, s-au realizat, n contextul unei necesare investiga ii bibliografice, prin
raportare prioritar la practica rela iilor publice. ntr-adev r, att n plan istoric ct
i n orizont contemporan, practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat , utilizate n
procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor publice, precum i n comunicarea dintre acestea i mass media. Fire te, fiecare dintre
sensurile avute astfel n vedere (comunicarea public , comunicarea organiza ional
i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez .
Rela iile publice pot fi ns n elese n profunzime doar prin analiza paradigmelor
domeniului, a explica iilor de adncime.
Din acest unghi privind lucrurile, este de re inut faptul c rela iile publice, indiferent de inta spre care sunt focalizate publicul, organiza iile, mass media sunt, nainte de toate, procese de comunicare. Drept urmare, abordarea teoretic a rela iilor publice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. n acela i timp, trebuie
observat c procesele de comunicare nu sunt, n sine, scopul rela iilor publice. Urm rind generarea i consolidarea ncrederii publice n organiza ii, procesele de comunicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. Evident,
natura influen rii este esen ialmente pozitiv , dar procesul, n fibra sa de adncime,
este un proces de influen are social . n consecin , una dintre r d cinile teoretice ale
rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social .
56
prin comunicare
57
implicate, influen a social se poate realiza ntre grup i individ, ntre grupuri sau
ntre indivizi. n primul caz, influen area social vizeaz conformitatea, conducerea, climatul de grup. Influen area ntre grupuri poate mbr ca forma asimil rii, a
schimburilor reciproce etc. n sfr it, influen area interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a
asimetriei emi tor/receptor.
Influen area social include patru componente: sursa, mesajul, receptorul ( inta)
i contextul de realizare. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup
(organiza ie) i se poate exprima ntr-o ac iune direct sau intermediat de un canal
de transmitere (radio, TV etc.). Mesajul const n informa ii (n sens general) i n
componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. Receptorul ( inta, destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup, organiza ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis n func ie
de propriile motiva ii, a tept ri, interese i de pozi ia n structura social . Rela ia
dintre surs i mesaj se realizeaz ntr-un context determinat i particularizat de
structura social (n particular de o situa ie social dat ) i normativ existent .
Efectele influen ei sociale sunt profund dependente de context, ntruct acesta
stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare, nt rire i
manifestare a schimb rilor eventuale produse1. Totodat , n evaluarea receptivit ii intei i a efectelor influen ei sociale, trebuie avut n vedere i gradul de
dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context. n
ceea ce prive te individul, dependen a variaz n raport cu vrsta (fiind maxim n
copil rie i diminundu-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de
influen e) i n raport cu specificul contextului (n special sub unghiul modului de
distribuire a puterii i a controlului social). n general, orice rela ie de influen se
exercit ntr-un context ambiguu, datorit insuficien ei informa iilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Nici
reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul
( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului). n linii mari, ambiguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori. Pe de o parte, se
presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de competen , fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind corect orientate. Pe de alt parte, rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit ilor implicate asupra valorilor mp rt ite i a efectelor probabile produse. Dac
ini iatorul influen rii este perceput ntr-o perspectiv negativ , ca manipulator sau
chiar ca du man, atunci receptarea nceteaz i influen a nu se poate produce (cel
pu in nu n forma i cu intensitatea avute n vedere ini ial). Ansamblul acestor factori plaseaz influen a social nu n categoria fenomenelor ce dispun de o logic
strict , ci n cea a proceselor multiplu dependente2. Drept urmare, complexitatea i
1
2
58
prin comunicare
impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia.
Procesele de influen are social
Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale1, aceasta, ca tiin de
sine st t toare, nu poate studia numai individualul sau numai socialul, obiectul s u
articulndu-se tocmai n zona interferen ei dintre individual i social. n acest context, influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte, dintre
care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimndu-se prin fenomene preponderent pozitive, prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra intei, de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute n vedere ini ial); deindividuarea (depersonalizarea, masificarea individului); polarizarea opiniilor (n
interiorul grupurilor, ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i
societate).
Din perspectiva comunic rii publice, a structurilor i proceselor specifice acestora, prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influenare social , facilitarea fiind privit att ca proces global, de ansamblu, ct i ca
nsumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale),
conformismul, obedien a, complezen a n fa a cererilor celorlal i i influen a minoritar (a minorit ii n raport cu majoritatea).
Facilitarea social i nl n uirea de concepte subsumate, mai sus schi at , se nscriu, n acela i timp, ntr-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psihologie social ncepnd cu sfr itul secolului al XIX-lea pn spre anii din urm .
n forma sa incipient , ca i n formele cele mai evoluate, socialul nseamn
con-vie uire. Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a
pur o situa ie de influen social ?2 acestea au fost ntreb rile de nceput ale
psihologiei sociale. Un experiment imaginat de Norman Triplett n 1898 a devenit
clasic. El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz n
compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete, singuri sau avnd al turi pe al ii care f ceau acela i lucru. Cercet torul a constatat o performan superioar n al doilea caz, tr gnd concluzia c prezen a altor persoane care execut o
sarcin identic are o influen benefic asupra individului.
Termenul facilitare social a fost introdus n anii 20 de c tre Floyd Allport,
autorul primului manual de psihologie social . Treptat, s-a observat c prezen a
celorlal i duce la cre terea activ rii individului, compania acestora provocnd r spunsurile dominante (riguros nv ate i intens exersate), f cnd ca individul s se
dep easc pe sine n sarcinile simple. Nu acela i lucru se ntmpl ns n situa ia
sarcinilor complexe, care solicit rezolvare de probleme i creativitate. n acest
1
Serge Moscovici, Psihologia social sau ma ina de fabricat zei, Ia i, Editura Universit ii
Al. I. Cuza, 1994.
2
Juan Antonio Perez, tefan Boncu, Clasic i modern n cercet rile asupra influen ei sociale,
n Influen a social . Texte alese, 1995, p. 10.
59
context, s-a admis c facilitarea social i merit numele numai n cazul primului
tip de sarcini (n sarcinile complexe ea se transform ntr-un serios blocaj extern).
Indiferent de modul n care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii
fiind dat n anii 70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul
de al turi este privit ca un poten ial evaluator, ceea ce spore te activismul individului n cauz ), facilitarea trimite, n cel mai simplu sens, c tre faptul c prezen a
altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei.
Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei,
ncercndu-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative ct mai cuprinz toare ale acesteia. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial
mpreun , iar ulterior n mod distinct normalizarea i conformismul.
Normalizarea trimite c tre norma de grup, prin care se explic puterea fiec ruia
dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor. Ini ial, normalizarea a fost echivalat cu conformismul, explica ie respins ulterior, mai ales
de c tre Serge Moscovici, potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme
distincte conformismul, normalizarea i inova ia. Fenomenul fundamental n
situa iile de normalizare const n inexisten a unei norme stabilite, pe care grupul ar
impune-o indivizilor f r ca el nsu i s fie sensibil la pozi ia acestora. Lipsa consensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului, nesiguri pe r spunsurile lor, s exercite influen e unii asupra altora i s sfr easc prin
a adopta o norm comun , ce ntrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. O explica ie interesant i plauzibil privind mecanismul normaliz rii este dat n perioada interbelic de Floyd Allport.
Acesta se bazeaz pe conceptul de concesii reciproce (f cute de c tre membrii
grupului ntre ei), iar mai trziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are
mai multe anse de a ntruni adeziunea grupului1, pentru ca ulterior Moscovici i
Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este
evitarea conflictului. n anii 70, o echip francez alc tuit din Lemaine, Lasch i
Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice n normalizare,
ajungnd la concluzia c n cazul unor orient ri ideologice opuse n final se ob ine
o divergen mai mare dect cea ini ial .
Conformismul are n vedere tendin a indivizilor de a- i pune opiniile n acord cu
majoritatea. Studiile experimentale realizate n aceast perspectiv ofer sugestii
utile pentru procesele i programele de rela ii publice. Astfel, s-a demonstrat2 c
indivizii se conformeaz mai mult cnd nu se simt deplin accepta i de grup, cnd
sunt atra i de grup, cnd au un statut mai pu in important dect al i membri ai grupului sau cnd se consider incompeten i n sarcin . n ceea ce prive te rela ia dintre
sexul subiec ilor i conformism, s-a observat c femeile sunt mai conformiste
1
Vezi Catalan Cialdini, Robert Jose, Joyce Vincent, Steplen Lewis, DianeWhekler, Darby Lee,
Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei. Tehnica u ii n fa , n Influen a
social . Texte alese, Universitea Al. I. Cuza, Ia i, Tempus, 1995, pp. 231-248.
2
Vezi Juan Antonio Perez, tefan Boncu, op. cit., pp. 23-25.
60
prin comunicare
numai n sarcinile n care b rba ii sunt considera i exper i. Multe studii au dovedit
rolul matricei culturale n modelarea conformismului, demonstrndu-se, de pild ,
c norvegienii se conformeaz ntr-o m sur mult mai mare dect francezii. Smith
i Bond au realizat (n 1993) o sintez de psihologie social intercultural , consemnnd impactul normelor culturale asupra conformismului. Ei au remarcat c , n general, subiec ii apar innd culturilor individualiste din America de Nord i Europa
apusean se dovedesc mai independen i n raport cu normele de grup fa de
subiec ii din culturi axate pe colectivism, precum cei din Asia, Africa i America
de Sud. Interesante sunt i cercet rile viznd efectele m rimii grupului asupra
cuantumului influen ei. Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia
social , americanul Asch, a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ
aceea i influen ca i una de 15. Ulterior, ideea a fost dezvoltat n teoria impactului social, potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrngere, al apropierii n spa iu i timp i al num rului surselor de influen . n acest context, a
devenit limpede c influen a cre te, pn la un punct, odat cu num rul surselor (al
mesajelor), dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mnnd f r
efect. Important este i ideea de independen a surselor. Indivizii ce alc tuiesc un
grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite dect dac inta
i prive te ca membri ai aceluia i grup, care sus in unanim o opinie.
Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este att normativ , ct i informa ional . Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre
subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor
pozitive ale celorlal i membri, grupul sanc ionnd non-conformismul. Influen a
informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect
(ntr-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte, n concordan cu
adev ratul obiectiv. O surs capabil s exercite influen informa ional este o
surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. Ambele tipuri de influen se realizeaz , de regul , simultan.
Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte.
Astfel, n m sura n care influen a are doar r d cini normative, presiunea grupului
se soldeaz cu acordul declarat public al intei, dar nenso it de o acceptare privat
(interioar , personal ). n situa ii n care mecanismul prelu rii mesajului sursei are
o natur informa ional , conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente n validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i
cum ar fi propriile judec i).
Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structurat conceptual n psihologia social englez , centrndu-se asupra apartenen ei individului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. n acest
sens, individul i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social.
1
61
Potrivit acestei teorii, exist trei niveluri la care individul i poate defini identitatea. La nivelul supraordonat, el se percepe ca apar innd speciei umane, iar la
nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor ntre
sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . Nivelul intermediar reprezint
suportul comportamentului social. La acest nivel, diferen a pertinent este cea
dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group).
Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit, prin mecanismele
interne, fa de normalizare i conformism. Ea este o form extrem , o realizare n
negativ, a facilit rii, ideea de facilitare (de sus inere i nlesnire) p strndu- i sensul doar n ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. Situa iile de obedien se
definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din
partea unei surse nzestrate cu autoritate legitim . Majorit ii cantitative din situaiile de conformism i ia locul o majoritate calitativ . n anii 60, o echip american
a realizat ceea ce ulterior s-a numit una din cele mai nsp imnt toare experien e
de psihologie social . Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem n fa a
uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre medicul (n cadrul
experimentului, un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s
administreze bolnavilor, n doz dubl , un medicament pu in utilizat; din 22 de
asistente medicale solicitate astfel, 21 au dat ascultare ordinului). Spre sfr itul
anilor 80, tot n S.U.A., s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei administrative. Subiec ilor, pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal,
li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. Ca
urmare a ordinelor experimentatorilor, 92% dintre ei i descurajeaz nemilos pe
candida i. ntr-un fel sau altul, toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de
puternic al poruncilor autorit ilor. Dintre factorii care pot diminua obedien a, cel
mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimuleaz independen a subiectului.
Complezen a este n eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. Spre deosebire de obedien , n care vehiculul influen ei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i, complezen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale, ea derivnd din tentativele
de influen are ale prietenilor, rudelor, colegilor, cuno tin elor ntmpl toare sau
vnz torilor diferitelor produse (aici incluzndu-se, am putea ad uga, i o parte a
ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). Majoritatea studiilor includ
complezen a n domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine, ceea ce, n ultim instan , nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influen a social . Americanul Robert Cialdini s-a concentrat, prin metode experimentale
i prin observa ii participative, asupra sursei de influen reprezentat de acei indivizi a c ror profesie const n a-i face pe al ii s accepte cererile lor. n ncercarea
62
prin comunicare
63
Promovarea produselor
i serviciilor economice
Mesajul economic
Mesajul politic (electoral)
(reclama)
Procese
Schimbarea op iunilor
(transform ri) politice
Efecte
Publicitate comercial
Rela ii publice
Promovarea ncrederii
n organiza ii
programe de r.p.
Procese de comunicare
Schimb ri n stilul de via
social ntre public i
(n comportamentul cotidian)
organiza ie
ncrederea n organiza ii;
Efecte vizibile la casa de
organiza iile sunt
marcat (vnzare-cump rare)
san toase, adaptabile
64
prin comunicare
n esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are n vedere
natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate
(cu sensul de realitate social alc tuit din fapte sociale). n aceast logic , distinc ia poate fi operat n felul urm tor:
a) propaganda tinde s utilizeze, n chip natural, informa ii deformate, att pozitiv ct i negativ n raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este
efectiv realitatea social doar n urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor
sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, ntr-un sens sau altul, face de
altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere;
b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate pozitiv, din
dorin a de a aduce n prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre
vnzare, care se presupun a fi cele mai pregnante n raport cu celelalte produse
similare;
c) rela iile publice tind spre construirea ncrederii publicului n organiza ii, utiliznd drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul rela iilor publice ca proces de influen are social este cel mai dificil, este plin de
asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un
drum care nnobileaz comunicarea n era democra iei.
Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale
Ca fundament teoretic al rela iilor publice n psihologia social se poate considera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se
consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de rela ii publice la actorii implica i i la percep ia public mai precis, percep ia asupra
imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organizaiilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua n discu ie aspectul dinamic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie
cu scop strategic.
Reprezentarea social este un proces de elaborare perceptiv i mental a
realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) n categorii
simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi nd
n elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite
la interiorul interac iunilor sociale1. Pentru rela iile publice sunt relevante numai
cteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate n acest domeniu.
N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.
65
Serge Moscovici, Fenomenul reprezent rilor sociale, n A. Neculau, coord., Reprezent rile
sociale, Ia i, Ed. Polirom, 1995, pp. 15-72.
2
Jean-Claude Abric, Reprezent rile sociale: aspecte teoretice, n A. Neculau, coord., 1995,
pp. 107-122.
3
Ibid., p. 119.
66
prin comunicare
ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor
viza i;
permit o modulare personalizat , determinat de apropierea de un individ sau
de un context specific, care determin sisteme periferice distincte, cu condi ia s fie
compatibile cu acela i nod central (de aici, necesitatea ca n etapa de cercetare a
procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public
vizat, precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment).
n privin a rela iilor publice, implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii
sociale deja formate. Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i
direc iilor de ac iune n modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice,
furniznd dou elemente utile:
1) o posibil cale de urmat n opera ionalizarea imaginii respective, att n punctul de plecare ct i n cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale;
2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea
punctelor n care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese
c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine.
n lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor sociale, aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria, ci i pentru practica rela iilor
publice.
67
emi tor/receptor
(n mod alternativ)
1
2
Ion Dr gan, Paradigme ale comunic rii de mas , Bucure ti, Editura ansa, 1995, cap. 1.
Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 40-41.
68
prin comunicare
feed-back
feed-back
x1, x2
x'
organiza ie
x''
mass media
publicuri
x3
feed-back
x4
n acest model, n afar de cei trei actori importan i, mai sunt incluse:
x1, x2 evenimentele importante pentru organiza ie;
x3, x4 evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele;
x evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis
x mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei.
Din acest model reiese importan a mass media, care reprezint unul din publicurile-cheie ale organiza iei. Tr s turile cele mai importante ale acestui model, cu
implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice, sunt:
selec ia multipl ntre evenimentele din realitate, operat att de protagoni ti (echipa de conducere sau exper ii n comunicare din organiza ie), ct i de
jurnali ti;
autoreglarea care se realizeaz , datorit diversit ii institu iilor mediatice;
distinc ia ntre comunicarea cu un scop ini iat de organiza ie i alte tipuri
de comunicare; modelul presupune c numai organiza ia are un scop, institu ia
mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte
modele, care nu vor mai prezentate aici);
importan a feed-back-ului, care este multiplu (dup cum rezult din schem );
mass media este unul din cele mai importante publicuri, dar rolul s u de releu
nu trebuie absolutizat; organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg.
Comunicarea organiza ional
Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou , aflat la intersec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. Ea mbin c tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva
organiza ional (cea n care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea eficien ei organiza ionale maxime, prin apelul la cercet rile i experimentele psihosociologice).
Din acest unghi de vedere, n organiza ii se pot identifica trei forme de comunicare de baz . Cea mai important este comunicarea managerial , adic forma de
comunicare pe care o folosesc managerii i liderii n decursul exercit rii activit ii
lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu
deosebire a ultimelor patru func ii decizia, organizarea, motivarea, controlul).
69
Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presupune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vnzare direct , promovare) identitatea organiza iei pe pia a economic . n fine, comunicarea organiza ional propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale
comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strategice: este vorba de comunicarea proiectat pentru men inerea rela iilor cu grupuri- int specifice ( i altele n afar de cele vizate prin comunicarea de marketing):
rela iile publice.
Comunicarea n cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz n care
speciali tii n comunicare care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun
acord pot s integreze propriile contribu ii n ceea ce prive te comunicarea. Politicile de comunicare organiza ional trebuie concepute avnd n vedere triunghiul
format din strategia organiza iei identitatea organiza iei imaginea organiza iei.
n practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din planul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale
companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat pericolele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai
mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care
st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat
de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente n parte,
care la rndul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie
favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i n acest fel un
mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului organiza iei pe toate planurile.
n ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar canale
de informa ie, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vrf.
mpreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii n
acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia ndeplinirea n manier profesionist a func iilor de fereastr i oglind 1. Func ia de oglind se refer la monitorizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor
acestora pentru organiza ie.
Sintagma func ia de fereastr se refer la elaborarea i executarea politicilor
de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia ntr-o manier coerent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite
de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se
dore te s se stabileasc i s se ntre in rela ii.
A adar, avnd n vedere c , n ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vizibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine principala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.
1
Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.
70
prin comunicare
n acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile
se racordeaz la realitatea social .
71
tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale
angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien ilor la firma respectiv .
Sintagma probleme publice reprezint un alt nlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane.
Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea
speciali tilor care lucreaz n probleme publice activeaz n domeniul rela iilor guvernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii n activit i de tipul contribu iilor
corporatiste, n rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate
de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i n cercurile militare.
Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate
const mai ales din publicitatea i promovarea produselor.
Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale,
universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta nseamn c se difuzeaz doar
informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , n general,
ca scop al rela iilor publice. n concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de
stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza informa ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program.
n raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii:
din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organiza ii (n general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i
care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt rela ii publice i comunicare public ;
n interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei organiza ii, un loc de prim-plan l au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul
unei organiza ii (intern i extern);
abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea n eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefnd astfel expresia public
a vie ii sociale.
n ultim instan , unitatea de referin n cadrul rela iilor publice este, att n sens
istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, ct i n sens func ional, organiza ia.
Aici trebuie observat un adev r fundamental: n chip natural, scopurile organiza iei
nu se pot realiza dect n strns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului
(n sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate.
Evident, organiza iile, cum se va vedea ntr-o abordare de sine st t toare, sunt extrem
de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere,
important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun .
Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei,
din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu
interferen ele puternice care exist ntre acestea.
72
prin comunicare
Societate
Comunit i
nglobante (statal-na ionale, regionale)
Opinia
public
Stimuli
sociali
Mass
media
Organiza ia
procese interne
Programe
de
comunicare
public
Comunit i
locale
Privind lucrurile n acest mod, sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel:
Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea ntregului
proces. Astfel, de la aceast altitudine, pot fi mai lesne observate urm toarele:
indiferent de natura organiza iei, esen iale sunt conexiunile cu publicul i
opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass
media);
programele de comunicare public suport o determinare n cascad , ele primind stimuli sociali i trimi nd semnale c tre:
societatea global (n ultim instan );
societatea statal-na ional (de regul indirect);
comunit ile locale (mult mai frecvent i n forme att directe, ct i indirecte);
opinia public aflat n proximitatea sferei de activitate a organiza iei; de
asemenea, c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii organiza iei;
resursele umane din interiorul organiza iei.
n realit ile de mai sus i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice:
comunicarea intern , rela iile n cadrul comunit ii locale, n mediul na ional i interna ional, rela iile cu mass media.
Aceste trepte, prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rndu-i, au
un numitor comun esen ial oamenii (resursele umane). n ultimii ani, n aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. Acesta
se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. Comunicarea public face imperios necesar , dup cum rezult din schi a de mai sus, analiza i
abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe, a
celor reprezentate de publicul extern, de opinia public , de ntreaga societate n
73
organiza ie
propagand
public
n modelul inform rii publice (nceputul secolului XX) accentul cade pe difuzarea neutr a informa iei, scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei, f r a
falsifica adev rul. Acest model este tot unidirec ional, ntruct nu se urm re te i
nregistreaz reac ia de r spuns a publicului; practica rela iilor publice nu implic
activit i de cercetare i planificare. n schimb, inten ia sursei nu mai este aceea de
deforma realitatea, ca n cazul primului model; mesajele transmise se bazeaz pe
realitate.
organiza ie
informare
public
obiectiv
Cel de-al treilea model, bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960), are tot scopul de a convinge societatea sau publicuri specifice. Diferen a fa de modelele
anterioare este aceea c nainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile
publicului c ruia se adreseaz (feedforward), astfel nct mesajul s se plieze pe
1
74
prin comunicare
a tept rile categoriilor de public vizate. Deci persuasiunea nu va avea ca suport falsificarea realit ii, ci prezentarea mesajului ntr-o manier adecvat receptorilor.
Fa de modelul inform rii publice, se observ c n acest caz procesul devine bidirec ional prin nregistrarea feed-back-ului de la public. Modelul se nume te asimetric deoarece scopul este doar influen area publicurilor, f r a se lua m suri de
transformare a unor aspecte organiza ionale n vederea adapt rii. Exemplul cel mai
concret l constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas ct mai
mare de votan i.
organiza ie
persuasiune
public
feed-back
(feedforward)
n fine, ultimul model (dup anii 60) este modelul bidirec ional simetric, care
reprezint situa ia de comunicare ideal n care sursa (organiza ia) i publicurile au
o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii.
Situa ia este ideal n acest caz ntruct presupune o rela ie stabil i ndelungat
ntre organiza ie i publicuri, precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de
receptorii viza i prin mesaj. n acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare i strategii adecvate, f r a se neglija ns principiile etice.
Consecin a benefic a aplic rii modelului const n prevenirea, evitarea sau rezolvarea operativ a conflictelor, cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei.
organiza ie
rela ie
public
de lung durat
Rezumat
Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai
multe domenii ale tiin elor sociale.
Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces
de influen are a opiniei publice; imaginea organiza iei ca reprezentare social ), fie
pornind de teoria comunic rii, caz n care rela iile publice devin componenta cea
mai important a comunic rii organiza ionale.
Nu n ultimul rnd se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile
publice. n capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele, modelul sistemic i
modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt.
75
Concepte-cheie
opinie public
proces de influen are social
inten ionalit i pozitive
adev r, ncredere
verosimilitate
modele ale comunic rii
comunicare organiza ional
sistem
proces intern
Aplica ie rezolvat
1. ncerca i s realiza i leg turi ntre comunicare i procesele de influen . Detecta i elementele care pot facilita influen a n diverse situa ii de comunicare i da i
exemple pentru a ilustra situa iile respective.
(Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli1.)
Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri, dar de cele
mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor
comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor). Chiar cnd se urm re te doar
informarea sau schimbarea atitudinii, n perspectiv este vizat i un comportament
dezirabil. Din acest punct de vedere, fenomenele de propagand , vnzare, publicitate, rela ii publice sunt omogene ntruct pot fi explicate prin factori identici.
Teoria integrat a comunic rii2 permite descifrarea mecanismului prin care se
creeaz i folosesc n vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers .
Comunicarea de influen are se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare,
n care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. Arta sursei nu const
att n transmiterea exact de sensuri ct n construirea implicit a unei lumi de
obiecte a c ror punere n rela ie conduce persoanele vizate spre ndeplinirea unei
ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs ; la construirea acestei lumi i aduce
contribu ia i receptorul, de aceea procesul de influen poate fi definit mai curnd
ca un fenomen de mediere. ns , pentru ca sursa s ob in efectul dorit, medierea
nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i.
A influen a nseamn a interveni prin ac iune sau cuvnt, adic prin comunicare, asupra elementelor constitutive ale situa iei date. Pentru a n elege schimb rile operate trebuie puse urm toarele ntreb ri cu privire la situa ia de comunicare:
a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor?
b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori?
1
2
76
prin comunicare
77
Ibid., pp.185-188.
78
prin comunicare
Propuneri de aplica ii
1. Da i exemple concrete de procese de influen are social n contextul actual i
comenta i-le.
2. Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social n context
intercultural? R spunde i printr-un eseu.
3. ncerca i s determina i, pentru un departament de rela ii publice al unei
organiza ii, intr rile, ie irile i variabilele care structureaz procesul intern.
4. Pentru o organiza ie real , identifica i variabilele perturbatoare din mediul
extern. Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru
minimizarea efectelor negative.
5. Pentru o organiza ie accesibil studiului, ncadra i activitatea de rela ii publice n cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. Prezenta i i analiza i elementele
care v-au dus la concluzia respectiv .
Gril de autoevaluare
1. Influen a social are patru componente: .., ,
.,
2. se refer la tendin a indivizilor de a- i pune opiniile n
acord cu majoritatea.
Op iuni posibile:
a) conformismul
b) complezen a
1
Ibid., p. 197.
79
c) influen a minoritar
3. Sistemele sociale sunt de regul :
a) ansambluri de indivizi
b) entit i haotice
c) sisteme autoinstruibile
4. Urm toarele sintagme sunt considerate ca nlocuitori ai rela iilor publice de
c tre unele organiza ii: corporatist , comunicare de ,
informare
Bibliografie
*** Influen a social , texte alese, Universitatea Al. I. Cuza, Ia i, Tempus, 1995.
Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii
de mas , Bucure ti, comunicare.ro, 2001.
Serge Moscovici, Psihologia social sau ma ina de fabricat zei, Editura Universit ii Al. I. Cuza, Ia i, 1994.
Adrian Neculau, coord., Reprezent rile sociale, Ia i, Polirom, 1997.
Obiective
1. n elegerea modului n care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor publice: mediatic, juridic, etic, imagologic .a.
2. Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice.
3. Dobndirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale.
82
prin comunicare
intergrupale, reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i
vehicul rii opiniilor.
Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane, pu in numeroas sau foarte numeroas , concentrat sau dispersat spa ial, omogen sau eterogen din diferite puncte
de vedere (sex, grad de instruc ie, profesie, apartenen politic , ideologic , reziden
etc.), care are ns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane
la un moment dat. Plecnd de la aspectele etimologice (publicus, derivat de la
populus, popor), G. Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini
i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale.
Cu aceast accep iune, no iunea de public este relativ recent , sub raport istoric
ns , studiul publicului a nceput a se ntreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon,
care considera c n secolul nostru se deschide o er a mul imilor2. Analiznd
modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului, el a
relevat faptul c n mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea, comportamentul colectiv al mul imilor fiind, n consecin , preponderent ira ional. De aceea,
mul imile sunt gregare, iar psihologia mul imilor nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale; mul imea r mne eminamente spontan i condus de credin e pasagere, f r o fundamentare logic . Credulitatea i ata amentul
episodic fa de mesaje sau persoane aflate, temporar, n topul unor semnifica ii de
interes general reflect alte fa ete ale mul imii n ipostaza sa activ .
Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie, comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca realitate sociologic . Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor
(cantitatea), ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particularizarea unei regiuni ontologice prin obiectivarea unor interese relativ constante. Pe
baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea
convingerilor a c ror cultivare, prin informa ii de profil, contribuie la expansiunea
publicului ca forma ie sociologic n textura spa iului social care se diversific . n
acest sens, s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei
publicului n calitatea sa de cet ean al Galaxiei Gutenberg 3.
Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice, noile componente
ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere, difuzare i specializare a informa iei. n consecin , Galaxia Marconi, descoperit de om prin
radioteleviziune, a contribuit, prin noua tehnosfer la realizarea unei infosfere
caleidoscopice, aflat n curs de diversificare, n sincronie cu noile op iuni valorice
generate de noile componente ale muncii. De aceea, n prezent, s-a abandonat ideea
unui public omogen, n favoarea unei realit i incontestabile: aceea a publicurilor.
Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile n
1
Dic ionar de psihologie social , Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1981, p. 204.
Gustave Le Bon, Psihologia mul imilor, Bucure ti, Editura Anima, 1990.
3
Marshal McLuhan, Galaxia Gutenberg, Bucure ti, Editura Politic , 1975.
2
83
84
prin comunicare
1
tefan Buz rnescu, Sociologia opiniei publice, Bucure ti, Editura Didactic
f.a., pp. 30-31.
i Pedagogic ,
85
86
prin comunicare
mass media mai ales din ra iuni economice, analiza n cel lalt registru a fost nsoit n permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate
asupra societ ii. Din prima perspectiv , trebuie remarcat, chiar dac numai n treac t, c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale
ale acestora. Spre pild , presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate
eroda con inutul democratic al acestora, n special n cazul televiziunii, deoarece
anumite categorii ale popula iei, precum cei foarte s raci i b trnii, risc s r mn n afara intereselor agen ilor economici care finan eaz , direct sau indirect,
programele difuzate.
Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului, n
timp, s-au conturat dou orient ri n cercetarea problemei, care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass media. Prima dintre ele, dezvoltat n perioada
interbelic i cu o revenire n for n anii de urm , afirm c mediile de informare
public sunt puternice, cu efecte n general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale, acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. Cea
de-a doua paradigm s-a impus n deceniile imediat postbelice, considernd c mediile de informare publice sunt mai ales slabe, cu influen redus , f r o capacitate
real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor, fiind, drept urmare,
n situa ia de a- i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . n aceast
viziune, rolul mass media, departe de a fi negativ, poate fi chiar terapeutic. Un
exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discutata problem a violen ei. Prin prisma primei paradigme, violen a este promovat
direct de mass media (este chiar generat de acestea), afectndu-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicven ei. n temeiul celeilalte paradigme, mass media este
departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul, acesta din urm
frecventnd programele mass media dup nclina iile i a tept rile pe care le are;
violen a este cerut , fiindc altfel n-ar exista n programe; ea exist n mesajele
mass media pur i simplu pentru c exist n societate.
n esen , cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi n elese independent de evolu ia societ ii, una sau alta dintre perspective fiind predominant
ntr-o etap istoric sau alta.
Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate n
zona influen ei politice a acestora (deci n situa iile cnd mesajele mass media sunt
de natur politic ). Astfel, nc din anii 50 a fost investigat impactul mass media
asupra comportamentului electoral; Lazarfeld i Katz au formulat legea comunic rii n dou trepte, prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului
de opinie n receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz ,
prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate).
Totodat , au fost studiate efectele, n general negative, produse de mass media
asupra organiz rii vie ii politice, cum ar fi sus inerea propagandei politice (electorale) dup modelul star system-ului, grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele
87
exterioare, vizibile, dar lipsite de importan , cultul pentru imagine (imagine a unui
lider, a unei organiza ii, forma iuni politice etc.) n detrimentul problemelor sociale
de fond.
n aceast direc ie, numeroase analize consider c mass media ndepline te
rolul de agend a realit ii, rol prin care este fixat ordinea de prioritate a problemelor sociale, prin interesul ar tat fa de o problem sau alta. Se poate astfel
deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este prezentat ca un eveniment social major, n timp ce un conflict militar sau descoperirea
unui medicament pot fi prezentate sau nu, iar atunci cnd sunt prezentate pot fi minimalizate. Dup cum s-a observat, mass media moderne au tendin a de a propune
utopii i idealuri intangibile, de a promova fal i eroi, neglijndu-i pe cei adev ra i.
Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difuzate prin mass media. Ele au ar tat c , de regul , mass media propun o imagine a
realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv n cazul transmisiilor directe TV). Principala cauz a acestei substituiri const n utilizarea principiului
conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit , lumea prezentat fiind
mult mai conflictual dect cea real (se mizeaz , deci, pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c doar
n acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite).
Un fenomen de maxim interes l reprezint mediatizarea evenimentelor sociale.
Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem
despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea avnd rolul central). Lucrurile ar fi
normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic n prezentarea evenimentelor.
Chiar i ntr-o transmisie direct TV, condi ionarea devine vizibil prin cadrele
utilizate, prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. n sensul celor de
mai sus, au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele
TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR, din decembrie 1989) i CNN din
S.U.A. (transmisia r zboiului din Golf, 1991). Nu n ultimul rnd, s-a observat c
transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup
principiul spectacolului i chiar evenimentul n sine tinde s fie structurat dup
acela i model, n condi iile n care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot
face abstrac ie de prezen a mass media i se comport , de regul con tient, n a a
fel nct s - i asigure o imagine mediatizat ct mai avantajoas .
Caracteristici ale mijloacelor de informare
Din acest ansamblu uria de procese vom re ine, n cele ce urmeaz , doar cteva
dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare, cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului n
rela ii publice.1
1
88
prin comunicare
Radioul
Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o tire; n cteva secunde
de la momentul n care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia, tirea
poate fi difuzat . Este, n acela i timp, un mijloc de comunicare intim. Sta iile de
radio au, adesea, o rela ie foarte personal cu ascult torii lor, care le sunt, adesea,
foarte fideli.
Televiziunea
Este emo ional , ntruct oamenii iau parte sau li se creeaz impresia c iau
parte instantaneu la ac iune, chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ . Televiziunea este axat pe spectacol. Dac n relatare nu exist
spectacol (dramatic, amuzant, ie it din comun), aceasta nu este adecvat pentru
televiziune. De altfel, o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii n
rela ii publice este aceea ca n mesajele pe care le construiesc s introduc adev rate sclipiri de inteligen (sound bites). Stilul cl p ug, plat, tern nu are aderen la public, indiferent de mijlocul folosit.
Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. Pentru a fi
eficace, televiziunea are nevoie de sunet i mi care. De aceea, pentru a putea fi
utilizat la TV, tirea trebuie s fie dinamic . n acest sens exist trei categorii de
constrngeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa :
constrngerea timpului. Televiziunea este ngr dit de ceas. Trebuie s fie
croit mesajul n a a fel nct s se ncadreze n limitele a 12 secunde, a a-zisul bit
temporal (byte size);
constrngerea reciprocit ii. Uneori, prezen a echipelor de televiziune creeaz
evenimente legate de tiri. Adesea se declan eaz proteste anume pentru a exploata prezen a echipei de realizatori TV;
constrngerea vizual . A a cum am mai spus, numai mi carea i acei factori
care dau bine la TV vor face ca tirea s fie transmis . Dac relatarea este static
i, mai r u, cl p ug televiziunea nu se va ocupa de ea.
Ziarele
Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere, sunt palpabile, i se
p streaz vreme ndelungat .
Majoritatea prezint n propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i
75% de interes local. n felul acesta, cel mai rapid se poate difuza tirea dac e
redactat din perspectiv local . Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt
cititori de ziare.
Agen iile de tiri
Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus, a a c o tire de
interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri.
89
Revistele
Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . Trebuie numai s
se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese mare, mic, tradi ional sau radical ,
i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat.
Buletinele informative
Au o mare putere de p trundere, fiind situate, din acest punct de vedere, n imediata apropiere a revistelor. Cre terea num rului de publica ii electronice, care vor
fi disponibile n viitor indic , n perspectiv , o audien i mai mare. Ele sunt foarte
disponibile s transmit tiri. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organiza ii.
Sun Tzu, Arta r zboiului, Bucure ti, Antet XX Press, 1993, p. 36.
Vezi Neculai B lan, Dumitru Iacob, coord., Teoria organiza iilor, n Buletinul nv mntului
militar, anul III, nr.1-2, num r special, Bucure ti, 1996, pp. 23 i urm. Pentru detalii pot fi consultate: tefan Buz rnescu, Introducere n sociologia organiza ional i a conducerii, Bucure ti,
Editura Didactic i Pedagogic , 1995; Dumitru Cristea, Structurile psihosociale ale grupului i
eficien a ac iunii, Bucure ti, Editura Academiei, 1994; Mihaela Vl sceanu, Psihosociologia organiza iei i a conducerii, Bucure ti, Editura Paideia, 1993; Chris Argyrys, Organizational Behavior:
A Managerial Viewpoint, New York, The Dryden Press, 1983; Joseph L. Massie, Esential of Management, 4th ed., New Jersey, Prentice Hall, 1987. Management Consulting. Manualul consultantului
n management (traducere ngrijit , adnotat i comentat de dr. George Ple oianu, pre edinte
AMCOR), Asocia ia Consultan ilor n Management din Romnia, Bucure ti, 1992.
2
90
prin comunicare
91
Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schimbare, a programului O.D. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea,
n elegerea i acceptarea schimb rii, sporindu-se substan ial ansele de realizare a
modific rii dorite i proiectate.
d) Etapa implement rii planului de schimbare, care implic decizia de implementare, cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a
asimila i a concretiza schimbarea. n mod obi nuit, schimbarea vizeaz comportamentul organiza ional i structura organiza iei. Din prima categorie semnificative
sunt interven iile O.D. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili
rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun , prin n elegerea i
acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i
asculta pe ceilal i, de a-i l uda i critica n chip adecvat. n acest scop, se constituie
grupurile T (training, instruire), cooperarea interuman eficient modificndu-se
i nv ndu-se. Nu mai pu in importante sunt schimb rile viznd rela iile dintre
superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor, membrii lor
nv nd s lucreze tot mai bine mpreun . Schimb rile n structura organiza iei pot
fi extrem de diverse, de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc ,
pentru a evita monotonia, spre exemplu), pn la reproiectarea i reorganizarea
ansamblului organiza iei. n practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O.D.
sunt cu adev rat necesare n perimetrul rela iilor i resurselor umane, att n ceea ce
prive te indivizii, ct i grupurile.
e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O.D., n cadrul c reia proiectul este
confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale, efectele observabile n timpul i
ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. De la
caz la caz, programul O.D. suport modific ri, corect ri, continu ri i dezvolt ri n
a a fel nct s fie atins scopul mbun t irii organiza iei.
Etapele desf ur rii unei strategii O.D., mai sus men ionate, comune de fapt oric rui act de conducere, sunt, n esen a lor, aplicabile, cu diferen ierile practice corespunz toare, oric rei organiza ii aflate ntr-un proces de schimbare.
Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat, n ultim instan , aten ia asupra
unei probleme extrem de complexe i mereu actuale rezisten a la schimbare a oamenilor i, implicit, a organiza iilor. De obicei, schimbarea genereaz o renun are
la stabilitate, la condi iile i contextul de ac iune intrate n obi nuin , fapt care,
asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare, provoac
nesiguran , senza ia lipsei de securitate (a locului de munc n primul rnd), nemul umire i n ultim instan frica de schimbare. Oamenii devin iner i i apatici sau se mpotrivesc, n diverse modalit i, schimb rii, ncercnd ncetinirea sau
chiar blocarea acesteia. Studiile ntreprinse n ultimele decenii pun n eviden importan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare, identificnd o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare. Ace tia sunt:
92
prin comunicare
lipsa de informa ii privind natura, obiectivele i sensul schimb rii; cele mai
acute sentimente de insecuritate se manifest atunci cnd schimbarea este perceput ca stihinic , haotic i f r motivare suficient , corespunz toare;
nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare; s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient , gradul mai nalt de acceptare a schimb rii realizndu-se
atunci cnd oamenii sunt implica i n proiectarea schimb rii, atunci cnd proiectul
este analizat n grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor direc ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului. Implicarea oamenilor
n planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot rtoare pentru
orice proces de schimbare. Pentru aceasta sunt necesare ncrederea sporit ntre
conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare n cadrul organiza iei. O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a membrilor organiza iei, potrivit rolurilor pe care le au, n a a fel nct angajarea unitar
a acestora n ac iunea de nnoire s fie efectiv posibil .
Mic dic ionar enciclopedic, Editura tiin ific i Enciclopedic , Bucure ti, 1986.
C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., 1993, p. 300.
3
Idem.
2
93
func ia negentropic ; dup cum se tie, entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea
evenimentelor; n aceast perspectiv , informa ia realizeaz un rol social-ordonator, cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii)
fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre
dezordine;
func ia social-transformatoare are n vedere att impactul, n sens general, al
informa iei asupra individului, ct i impactul tehnologiilor informa ionale (de generare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii
n ansamblu.
Tehnologia informa iei a devenit un termen curent de dic ionar, desemnnd
tehnologiile utilizate pentru procesarea i transmisia informa iei1, aici incluzndu-se computerele, telecomunica iile i microelectronica.
n ultim instan , din cele de mai sus rezult :
informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale, cunoa terea, ca procesare de informa ii, determinnd genetic i func ional via a social ;
prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informa ionale, informa ia devine, n societatea postindustrial , o surs i o expresie ale
puterii; acest fapt are impact asupra educa iei impunnd, de pild , competen a
drept norm strategic n educa ie2 i asupra ntregii vie i sociale.
Se poate deja anticipa c , n perimetrul complex al rela iilor publice i n procesele de influen are social , rolul informa iei este hot rtor. Sub acest unghi, extrem
de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i social, modul n care mentalul uman se modeleaz n universul informa ional.
94
prin comunicare
95
Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia socialului organizat (societatea nu e un agregat de atomi sociali, ci este articulat i stratificat n grupuri i
subgrupuri); de asemenea, se ntemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii
transmise social, reelaborate n interac iunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale; focalizarea se produce
tocmai prin reprezent ri (care reprezent ri i ale cui); n cadrul concep iei se
opereaz cu reprezent ri ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale,
logice i emotive, normative i valorizante cu valoare de ghid pentru ac iune.
La o privire mai atent , vom observa c cele dou orient ri ntr-adev r distincte
sunt nu att divergente, ci mai curnd complementare. Dac perspectiva cogni iei
sociale are meritul de a pune n lumin fibra ra ional a socialului, orientarea reprezent rilor sociale merge mai departe, ncorpornd dimensiunea ra ionalit ii cognitive n viziunea mai larg a socialului integrat, percep ia vie ii sociale realizndu-se
prin ansamblul facult ilor umane ra iunea, afectele, voli ia, i prin ac iunea mpreun a individului cu ceilal i. n acest mod, oamenii i reprezint societatea ( i
toate aspectele vie ii sociale), genernd i primind reprezent ri din partea semenilor.
Reprezentarea este o func ie a individului integrat n diverse grupuri sociale i
tocmai prin acestea este un factor de ghidaj n ac iunile individului i ale grupului.
Este deschis , prin cele de mai sus, o perspectiv fertil asupra comunic rii publice, n condi iile n care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strns
legat de procesele de influen are social . Evident, procesul de ansamblu este mult
mai complex, printre componentele sale aflndu-se i comunicarea social .
Inventarul temelor psihologiei sociale care, explicit sau implicit, sunt n interferen cu problematica de ansamblu a comunic rii, este observ Lumini a Iacob1
n continu dilatare. Acest inventar cuprinde, n leg tur direct sau indirect cu
rela iile publice, aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii
atitudinale; natura i dinamica proceselor de influen , decizie i crea ie; fenomenele intra- i intergrupale; interven ia psihosocial ; fenomenele organiza ionale sau
de mas etc., toate acestea avnd drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente
social.
Imaginea i influen a public
n sens larg, imaginea semnific o reflectare senzorial a unui obiect n contiin sub forma unei senza ii, percep ii sau reprezent ri2. ntr-un sens conturat mai
n detaliu, imaginea este definit drept reprezentare sensibil sau tablou mental
concret, rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor3. Dup
1
Lumini a Iacob, Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini, minoritari, exclu i, n Adrian
Neculau, coord., Minoritari, marginali, exclu i, Ia i, Polirom, 1996, p. 42.
2
Mic dic ionar enciclopedic, Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1986, p. 834.
3
Dic ionar de filosofie, Bucure ti, Editura Politic , 1978, p. 344.
96
prin comunicare
analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz , pot fi deosebite: imagini vizuale, auditive, tactile, sinestezice, gustative, olfactive etc.1
n mod obi nuit, termenul este utilizat n filosofie, n limbajul psihologiei i al analizei estetice. Imaginea artistic , spre deosebire de imagine n sens general, are n vedere un semnificant cu valoare estetic , o obiectualizare ntr-un material anumit:
culoare, sunet, corp material tridimensional (piatr , bronz, lemn, filde etc.), a unui
elaborat al fanteziei artistice. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (n
arta literar ), dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental , concret a
unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. Imaginea artistic este constituent
gndirii artistice, a a cum este conceptul constituentul gndirii tiin ifice.2
Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre ntreprinderile cele mai vechi ale gndirii umane i ale discursului filosofic. Poate c una
din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins n celebrul
mit platonician al pe terii, din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. Pentru
frumuse ea i adncimea ideii, transcriem cteva fragmente ale mitului, selectate
din cele patru momente ale sale.
Un prim moment ne trimite c tre mai mul i oameni afla i ntr-o nc pere subp mntean , ca ntr-o pe ter , al c rei drum de intrare d spre lumin []. n aceast
nc pere ei se g sesc, nc din copil rie, cu picioarele i grumazurile legate, astfel
nct trebuie s stea locului i s priveasc doar nainte, f r s poat s - i roteasc
capetele din pricina leg turilor. Lumina le vine de sus i de departe, de la un foc
aprins napoia lor; iar ntre foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus, de-a lungul c ruia, iat , e zidit un perete, a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor
ce privesc, deasupra c ruia i arat ei scamatoriile. []
Mai ncearc s vezi i c , de-a lungul acestui perete, ni te oameni poart felurite obiecte care dep esc n n l ime zidul, mai poart i statui de oameni, ca i
alte f pturi de piatr sau lemn, lucrate n chipul cel mai divers. []
Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i.
Sunt asem n tori nou am spus. C ci crezi c astfel de oameni au v zut, mai
nti, din ei n i i, ct i din so ii lor, altceva dect umbrele care cad, aruncate de foc,
pe zidul dinaintea lor? [] Iar dac ei ar fi n stare s stea de vorb unii cu al ii, nu
crezi c oamenii no tri ar socoti c , numind aceste umbre pe care le v d, ei numesc
realitatea? []
n general, deci am spus eu asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r
dect umbrele lucrurilor
Al doilea moment: Prive te acum n ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri
[] atunci cnd vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit, deodat , s se ridice,
s - i roteasc grumazul, s umble i s priveasc spre lumin [].
1
Ibid., p. 346.
Dic ionar de estetic general , Bucure ti, Editura Politic , 1972, p. 171.
3
Platon, Republica, edi ie bilingv , vol. 2, Editura Teora, 1998, pp. 514-516.
2
97
Ce crezi c ar zice, dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai nainte erau
de ert ciuni, dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c ntors c tre
ceea-ce-este [], vede mai conform cu adev rul? [] Nu crezi c el s-ar putea
afla n ncurc tur i c ar putea socoti c cele v zute, mai nainte erau mai adev rate dect cele ar tate acum?
Al treilea moment: Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta,
ducndu-l pe un sui greu i piepti , nedndu-i drumul pn ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui, oare nu ar suferi i nu s-ar mnia c e tras? []
La urm , el va privi soarele, nu n ap , nici reflexiile sale n vreun loc str in, ci
l-ar putea vedea i contempla a a cum este. []
Dup aceasta, ar cugeta n leg tur cu soarele, cum c acesta determin anotimpurile i anii, c el crmuie te totul n lumea vizibil , fiind cumva r spunz tor i
pentru toate imaginile acelea v zute de ei n pe ter .
Al patrulea moment se refer la rentoarcerea n pe ter a celui ce prive te soarele: Dac acel om, cobornd, s-ar a eza n acela i scaun de unde a plecat, oare
nu ar avea ochii plini de ntunecime, sosind deodat dinspre lumea nsorit ? []
i nu s-ar spune despre el c , dup ce s-a urcat, a revenit cu vederea corupt i
c , deci, nu merit s ncerci a sui? Iar pe cel ce ncearc s -i dezlege i s -i conduc pe drum n sus, n caz c ar putea s pun minile pe el i s -l ucid , oare nu
l-ar ucide?
Dup cum prea bine se tie, mitul platonician al pe terii concentreaz esen a
filosofiei lui Platon, exprimnd n imagini plastice att teoria cunoa terii, ct i viziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. Dincolo de complexitatea gnoseologiei platoniciene important , din unghiul nostru de interes, este sugestia din mitul
pe terii privind rolul imaginii n cunoa tere i, n acest context, dubla func ionalitate a imaginii: aceasta poate fi att o expresie a adev rului i o cale spre adev r,
ct i o pl smuire a adev rului, un obstacol n drumul c tre aceasta, o form de
ecranare n drumul spre cunoa terea autentic . Imaginea are un rol esen ial n
cunoa tere, dar imaginile pot fi, simultan, i autentice i inautentice. Drept urmare,
for a de influen are a imaginii este real , dar con inutul, sensul influen ei sunt determinate de natura, de calitatea imaginilor.
Observa ii i sugestii relevante n acest sens s-au f cut i n epocile care au urmat
Antichit ii. n plin Rena tere, Francis Bacon, considerat un adev rat ntemeietor
al ra ionalit ii moderne, dezvolt teoria idolilor, savantul englez avertiznd despre
cele mai generale i mai adnc nr d cinate n con tiin a oamenilor categorii de
erori, p reri i idei false, mpotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se
apere n scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor. n esen , n lucrarea sa fundamental Novum Organum, Francis Bacon face
distinc ia ntre i avertizeaz mpotriva a patru categorii de idoli1: Idola Tribus
1
Francis Bacon, Noul Organon, Editura Academiei, Bucure ti, 1957; analize interesante ale
concep iei lui F. Bacon privind idolii pot fi intlnite, printre altele n: Florica Neagoe, Istoria
98
prin comunicare
99
Vezi Serge Moscovici, Fenomenul reprezent rilor sociale, n Reprezent rile sociale, Bucure ti, Societatea tiin & Tehnic S.A., 1995, pp. 1-84.
2
Dic ionar de psihologie social , Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1981.
3
Ibid.
4
Lumini a Iacob, 1996, p. 41.
100
prin comunicare
101
milioane de exemplare tip rite. Mai mult dect att, pe aripile televiziunii, n eleptul nsu i a fost transportat n milioane de locuin e umane. Niciodat , nainte, omul
dornic de adev r nu l-a avut att de aproape i att de pu in costisitor. Niciodat
nainte, adev rul n-a avut n ap rarea sa for e att de puternice1. Dar observ
acela i Piotr Wierzbicki secolul al XX-lea este totodat i secolul minciunii,
ntr-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din secolele anterioare. Mincinosul clasic a devenit anacronic, el transformndu-se ntr-un
func ionar specializat care se afl n serviciul minciunii rafinate, nve mntate
n culori protectoare. n veacul tocmai ncheiat, minciuna l mprejmuie te pe la
spate pe om cu z plazuri, i suce te min ile n mod viclean, i creeaz capacitatea,
starea, pasiunea de a numi de la sine negrul alb, de a recunoa te n mod spontan c
doi plus doi fac cinci 2. Dar poate c , n acest context, faptul care d cel mai mult
de gndit este c a avut loc o schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun .
n noul spirit al timpului, postulatul etic s nu min i ncepe s sune oarecum anacronic. n era modern , minciuna rafinat const , n fond, n manipularea celuilalt. Anticii i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma
fii n elept. Prin adecvare la vremurile de azi, imperativul ar putea fi nu te l sa
min it 3, deci nu te l sa manipulat.
Evident, deontologia rela iilor sociale, a raporturilor interumane este pe ct de riguroas , pe att de complex . A nu min i i a nu te l sa min it, a nu manipula
i a nu te l sa manipulat sunt deziderate i preocup ri att n via a indivizilor, ct
i n activitatea organiza iilor sociale. Cu att mai mult aceste deziderate sunt prezente n ac iunile speciali tilor n rela iile publice. n condi iile expansiunii rela iilor
publice, ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. Acest fapt esenial este vizibil, poate nainte de orice, prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic
al rela iilor publice. n aceast perspectiv , experien a acumulat n sistemul relaiilor publice din S.U.A. este, precum n multe domenii similare, relevant .4
Etica n comportament este o component important a activit ii de rela ii publice. La nceputurile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase, inclusiv
poluarea mediului, publicul american a impus practici etice din partea firmelor i
institu iilor. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate n legisla ie, n deciziile tribunalelor, n vederile comentatorilor profesioni ti ai problemelor publice i n opinia public exprimat de mass media.
n general, etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot r te ce este bine i ce este r u, drept sau nedrept, ndrept it sau nendrept it. Etica
se face sim it n comportamentul moral din anumite situa ii. Comportamentul individual nu se m soar numai n func ie de propria con tiin , ci i dup norma acceptat social, profesional sau n cadrul institu iei respective.
1
102
prin comunicare
Un bun exemplu de cod etic n rela iile publice, n comunicarea public , este cel
oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice
(PRSA). Acest cod a fost adoptat n 1950 i a fost mbun t it, revizuit i ad ugit n
anii 1954, 1959, 1963, 1977, 1983 i 1988. El cuprinde o declara ie de principii
i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor n rela ii publice.
Declara ia de principii
Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de
Rela ii Publice i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea
fundamental a individului, cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului,
n special libertatea cuvntului, libertatea ntrunirilor i a presei sunt esen iale n
practica rela iilor publice. n servirea intereselor clien ilor i patronilor, membrii asocia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri, n elegeri i cooper ri ntre persoanele, grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de angajare n profesia de rela ii publice. n acest scop, profesioni tii n rela ii publice se
angajeaz s se comporte, din punct de vedere profesional, cu cinste, corectitudine,
dreptate i responsabilitate fa de public, s i mbun t easc presta ia profesional individual i s i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o
continu cercetare i instruire.
Articolele codului
Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru
a promova i men ine un standard ridicat n serviciul public i un comportament
etic al membrilor s i.
Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii, din trecut i actuali, cu colegii de munc i cu marele public.
Membrul societ ii se va conduce, n via a profesional , dup interesele publicului.
Membrul societ ii va respecta adev rul, corectitudinea i normele general
acceptate ale bunului sim .
Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin n contradic ie
sau sunt n dauna cuiva, f r consim mntul acordat de p r ile implicate dup prezentarea tuturor faptelor, i nici nu se va pune n postura n care interesul s u este
sau ar putea fi n contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i, f r a
prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i.
Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau
actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor
pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau
folosirea acestor discu ii n dezavantajul sau n detrimentul unor asemenea clien i
sau patroni.
103
Membrul societ ii nu se va angaja n ac iuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale.
Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot
induce n eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de
informa ii false sau care induc n eroare.
Membrul societ ii trebuie s fie oricnd gata s dea publicit ii numele clientului sau patronului n numele c ruia se face un comunicat public.
Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau activitatea unui coleg. Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de
activit i lipsite de etic , ilegale sau necinstite, inclusiv de acelea care contravin
acestui cod, el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din
societate.
Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta
bani, comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva dect clientul
sau patronul pentru care face acele servicii, cu excep ia cazurilor n care are consim mntul expres al clientului sau patronului, dat n deplin cuno tin de cauz .
Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care
in direct de activitatea lui.
Membrul societ ii va sista, ct mai repede posibil, rela iile cu o institu ie sau
individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod.
Competen
i profesionalism
Mic dic ionar enciclopedic, Bucure ti, Editura tiintific i Enciclopedic ,, 1986, p. 414
C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., 1993, p. 120.
3
Idem.
4
Vezi Dumitru Iacob, Competen
i schimbare. O perspectiv politico-militar si educaional , Editura Academiei de nalte Studii Militare, Bucure ti, 1996, p. 153.
2
104
prin comunicare
Cei ce lucreaz n domeniul rela iilor publice mp rt esc opinii foarte diverse
n ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie, calitate sau profesie n plin
avnt. Cu siguran c , n prezent, rela iile publice sunt considerate o profesie, cum
sunt medicina i avocatura. Exist i ideea, acreditat de mul i profesioni ti i, n
S.U.A., de ns i Societatea American a Rela iilor Publice, c cel mai important
lucru pentru acela ce lucreaz n acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist.
Aceasta nseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin:
independen ;
responsabilitate fa de societate i interesul public;
grija pentru competen a i onoarea acestei profesii n ansamblu;
loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi dect fa de
patronul actual. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s l
constituie normele profesionale, i nu cele ale clientului sau ale patronului.1
105
106
prin comunicare
n urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. Cazul a implicat o angajat
care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat
din func ie din cauza unor nereguli financiare n departamentul pe care-l conducea.
Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat
a plecat din motive personale, n loc s precizeze circumstan ele.
Cele mai multe procese de calomnie sunt mpotriva ziarelor, revistelor i, n
general, mpotriva mass media, atunci cnd o persoan consider c o declara ie
fals i-a stricat reputa ia. n mod obi nuit, pentru a c tiga un proces de def imare,
o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals , def im toare i publicat n cuno tin de cauz . ntr-un num r tot mai mare de cazuri,
se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie, chiar dac fiecare
afirma ie n parte e adev rat .
Dac un ziar public o serie de articole despre o companie avnd tendin a s
sus in c firma face ceva ilegal, atunci exist motiv pentru un proces. Astfel, un
celebru cnt re american a c tigat o sum mare drept desp gubire n urma unui
proces cu NBC, pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel.
Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre
faptul c el a primit un mprumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea.
Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci cnd grupurile mass
media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una
similar . Reputa ia unei companii poate fi stricat , dar def imarea este greu de
dovedit ntr-o curte de justi ie. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste
cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vnz rilor sau
oprobriul public.
Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de comentarii
cinstite i critice. Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i
muzic atunci cnd vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. Termenul se refer la
faptul c firmele sau persoanele care i prezint n public i n mod voluntar
operele i supun produsele drept subiecte pentru comentarii.
Conceptul de figur public
Este un concept util pentru personalul din rela iile publice, mai ales n rela iile
cu mass media. n temeiul acestui concept, se poate r spunde unor ntreb ri izvorte din situa ii practice complexe. Astfel, are presa, de exemplu, dreptul s publice
informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a
judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de articol s dea ziarul n judecat pentru violarea intimit ii?
R spunsul variaz n func ie de modul n care autoritatea judec toreasc define te
figura public . Deciziile recente n spa iul jurisdic iei americane sunt contradictorii. Persoane precum guvernan ii, candida ii politici, actorii, sportivii i celebrit ile din lumea afacerilor sunt considerate figuri publice i au probleme n c tigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii.
107
108
prin comunicare
Chemical Bank din New York a nv at aceast lec ie ntr-un mod nepl cut.
Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i, n diferite reclame f cute pentru a umaniza imaginea b ncii, dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi
utilizate fotografiile n reclame. Un avocat al angaja ilor a spus: Banca a luat individualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit. Judec torul a fost de
acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii.
Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare n brouri sau n raportul anual al corpora iei. Acelea i reguli se aplic i n cazul celor
din afar . Spre pild , dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mncnd ntr-un
restaurant din lan ul pe care-l are, trebuie s ob in permisiunea acestora n scris.
Pentru a evita procesele, multe companii folosesc modele profesioniste drept clien i. Aceasta evit problema persoanelor care- i dau acordul verbal n momentul
fotografierii, dar se r zgndesc cteva luni mai trziu, cnd apare fotografia. Cnd
un copil apare ntr-o astfel de fotografie, este necesar acordul scris al p rin ilor.
ntreb rile presei
Pentru c ntreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor, personalul RP trebuie s cunoasc pn unde informa iile vor fi date pe r spunderea
angaja ilor.
n general, angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . Acestea pot include:
confirmarea c persoana este un angajat;
postul de inut i o descriere a sa;
date despre nceputul perioadei de angajare sau, dup caz, despre sfr it.
Totodat , un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i
precum:
salariul;
adresa de acas ;
statutul marital;
num rul de copii;
apartenen a la unele organiza ii.
n concluzie, n perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele:
a) Esen a RP
Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f n a a fel nct s se vorbeasc de bine
despre faptele tale bune!
b) RP defini ii
RP = efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsabile i acceptate social, pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare (S.U.A.).
109
RP = efortul con tient, planificat i su inut de realizare i men inere a n elegerii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine n contact (Marea Britanie).
Termenii RP:
Organiza ia (comercial , economic , public , privat etc.);
Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei, publicul
intern, din organiza ie, i cel extern);
Opinia public (publicul larg, beneficiarul direct, imediat i indirect, poten ial);
Comunicarea (ca proces de influen are reciproc ntre organiza ie i public);
Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului).
Valorile RP:
Adev rul
Transparen a
Comunicarea
RP comunicarea reciproc ntre organiza ie i public.
Scopul R.P.: ncrederea publicului n organiza ie i men inerea s n t ii organiza iei.
Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil .
c) Evolu ia RP
RP au ap rut spre sfr itul secolului al XIX-lea, n S.U.A., ca rezultat al efortului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale.
Azi, RP sunt n expansiune. Organiza iile moderne i-au constituit structuri de
RP. Asemenea structuri exist i n Romnia.
Managementul modern presupune rela ii publice active, ofensive. n acest sens,
rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor, iar specialistul n rela ii
publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei.
Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial , rela iile publice sunt
constituite pe valoarea de adev r. n programele de rela ii publice, n mesajul c tre
publicurile int , specialistul n rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare
ADEV RUL.
Sub aspect etic, principala provocare practic cu care se confrunt un specialist n RP este cuprins n ntrebarea:
Voi min i pentru eful meu?
R spunsuri posibile:
1. Da, voi min i chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o solu ie, pe termen lung solu ia este CATASTROFAL .
2. Nu, nu voi min i (voi spune adev rul).
Deci, ce nsemn a spune adev rul?
110
prin comunicare
111
Rezumat
Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice; de
la n elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii. n
func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile
i tacticile.
Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic,
organiza ional, etic, juridic, imagologic. Fa de fiecare dintre acestea se constituie
imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate, exist o
imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie, iar n conturarea acestei
imagini mass media au un rol hot rtor.
Concepte-cheie
organiza ie
imagine
mass media
norme
etic
statut profesional
Aplica ie rezolvat
Identifica i, analiza i i ncadra i n tipologiile prezentate publicurile unei facult i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman1).
Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional F), se pot
identifica urm toarele categorii de public:
a. Studen ii: public intern, tradi ional, activ, un public al tuturor problemelor, care
poate deveni n anumite circumstan e oponent sau neutru n leg tur cu anumite activit i. Este un public de maxim importan , ntruct reprezint clien ii organizaiei-facultate; de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde
viitorul institu iei. De aceea, o politic de comunicare i de studiu al problemelor
acestui public se impune. Totodat , orice public intern este un purt tor de imagine
al organiza iei n exterior. ns , studen ii nefiind salaria i ai organiza iei, nu pot fi
consilia i n leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au n leg tur cu
facultatea. Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe
care o au ca membri ai organiza iei, deci de politica de comunicare aplicat .
1
112
prin comunicare
113
h. Facult ile de acela i profil din ar : public extern, latent i neutru, de i competi ia pentru atragerea de candida i le poate transforma n public ostil; nu sunt un
public tradi ional, n trecut nu exista tendin a de a colabora, cu excep ia unor schimburi de experien pe plan strict didactic. Acest public poate afecta evolu ia facult ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes n atragerea candida ilor
de valoare din zona geografic proxim facult ii luate n discu ie, calitatea studen ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus , cu implica ii pe termen lung asupra
reputa iei facult ii).
i. Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern, latent (interac ioneaz
destul de rar cu via a facult ii), recent, este publicul unei singure probleme (colabor ri la proiecte de dezvoltare a nv amntului n Europa). n general, prin bursele
oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didactice, reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii.
j. Mass media: public extern, tradi ional, de cea mai mare importan pentru evolu ia viitoare a facult ii: este att instrumentul prin care se pot informa publicurile
centrale i publicul larg, ct i cadrul care formeaz opinia public i n consecin
imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. Este un public latent care trebuie ns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine
pozitiv n privin a facult ii; acest din urm obiectiv ntmpin i dificult i n realizare, datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspectele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor).
k. Mediul profesional: public extern, latent, devenit tradi ional; adeseori este un
public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor, sponsoriz ri, parteneriate). Este ns un public marginal i interesat destul de pu in de problemele facult ii.
114
prin comunicare
Gril de autoevaluare
1. Informa ia are dou func ii pricipale ntr-o organiza ie-sistem: func ia
. de reducere a a dezordinii i func ia .. care vizeaz impactul
informa iei asupra spa iului social.
2. Care este esen a rela iilor publice?
a) c tigarea bun voin ei publicului cu orice pre ;
b) cre terea vnz rii produselor;
c) f fapte bune i vorbe te despre ele.
Bibliografie
tefan Buz rnescu, Sociologia opiniei publice, Bucure ti, Editura Didactic i
Pedagogic , f.a.
Scott Cutlip, Aelen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Lumini a Iacob, Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini, minoritari, exclu i, n
Minoritari, marginali, exclu i, Ia i, Polirom, 1996.
Adrian Neculau coord., Reprezent rile sociale, Ia i, Polirom, 1995.
Partea a doua
Obiective didactice:
1. n elegerea no iunii de proces continuu n domeniul rela iilor publice.
2. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracteristice fiec reia.
3. nsu irea metodelor de cercetare i de evaluare, a avantajelor i dezavantajelor n utilizarea lor.
n m sura n care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a
construi n elegerea reciproc ntre o organiza ie i publicurile ei, devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. Altfel spus, de i la prima vedere relaiile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de
activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de mprumut, n realitate orice demers
din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape
bine stabilite. Wilcox, Ault, Agee1 atrag aten ia asupra faptului c procesul activit ilor de rela ii publice nu ia sfr it niciodat , el reprezint de fapt un ciclu perpetuu
de ac iuni. Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape:
n prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse,
se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei n leg tur cu
strategiile i tipurile de ac iune necesare; conducerea adopt una dintre solu iile
oferite.
n a doua etap : speciali tii n rela ii publice aplic programul stabilit i, dup
ncheierea sa, apreciaz eficien a ac iunilor.
n accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm resc atingerea unuia sau mai multor obiective, terminologia adoptat este divers ; se
pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. Astfel, Cutlip, Center, Broom2
1
2
118
prin comunicare
propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem),
planificarea i programarea (planning and programming), ac iunea i comunicarea
(taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program). Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor- int ale unei
organiza ii; a dou implic stabilirea obiectivelor, definirea strategiilor i trasarea
unui program de ac iune; al treilea pas const n punerea n aplicare a planului stabilit; n final se evalueaz rezultatele programului. Acest model (dup cum comenteaz R. Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut n domeniu, care i apar ine
lui J. Marston. Conform acestui model, activit ile-cheie ale unui proces de rela ii
publice sunt: cercetarea (research faza de descoperire a problemelor cu care se
confrunt organiza ia, faz n care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i
calitative), ac iunea (action etap care vizeaz implementarea programului destinat realiz rii obiectivelor specifice n mod diferen iat pentru fiecare segment de
public), comunicarea (communication trimiterea de mesaje destinate fiec rui public- int ) i evaluarea (evaluation etapa n care se stabile te gradul n care au fost
atinse obiectivele de rela ii publice fixate la nceputul procesului). Dup cum se
vede, formula propus n 1994 de Cutlip, Center i Broom este o variant mai adecvat dect cea propus de J. Marston, ntruct, pe de o parte, intercaleaz etapa de
planificare i programare, (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul
activit ilor ntreprinse de o organiza ie), iar pe de alt parte comprim ac iunea
i comunicarea din vechea formul ntr-o singur etap (comprimare ndrept it ,
avnd n vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane, iar
n domeniul circumscris analizei a ac iona este sinonim cu a comunica).
Trecnd peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii publice, n cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society
of America: cercetarea (research), planificarea (planning), punerea planului n aplicare (execution) i evaluarea (evaluation).
119
rezolvat este practic imposibil . ntr-un cuvnt, cercetarea este aceea care ajut n
trecerea de la ini iative apar innd sim ului comun la ac iuni planificate.
nceperea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce
un plus de func ionalitate, n sens colateral. Astfel, realizarea cercet rii duce la adoptarea unei posturi active, n care se poate interveni cu promptitudine n situa ii nea teptate sau se pot descoperi anumite probleme ntr-un stadiu incipient. n al doilea
rnd, cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de rela ii publice. n fine, realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte
(nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice.
Etapa de cercetare va fi orientat , n ordine logic , prin c iva vectori esen iali:
a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a scopurilor cercet rii;
b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie;
c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru
problema studiat ;
d) ob inerea de date despre modul n care sunt v zute organiza ia i personalul ei.
Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este fundamental pentru desf urarea cu succes a acestei etape; n acest fel procesul de rela ii
publice cap t de la nceput o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul, de exemplu).
Din urm toarea dimensiune a cercet rii alegerea metodelor de investigare
decurg att fragmentarea publicurilor pe categorii de interes ct i colectarea datelor. Din acest motiv, n continuare se vor analiza, chiar n detaliu n anumite puncte,
tipurile de metode la care poate recurge specialistul n rela ii publice.
Metode formale de cercetare n rela iile publice
Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i evalu ri i se aplic pe e antioane reprezentative, stabilite n mod tiin ific; ele ofer
rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. n linii mari, se aplic urm torul
algoritm:
stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea conceptelor ce vor fi folosite n m surare);
dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse n discu ie;
definirea e antionului reprezentativ, alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare;
ob inerea datelor (faza concret a cercet rii);
interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor.
Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise, prin
tehnica analizei de con inut. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau
revistelor sau pe transcrierile unor nregistr ri discursurile personalit ilor sau
discu iile din cadrul unui focus-grup. n anumite cazuri (analiza textelor din ziare)
120
prin comunicare
121
folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns ct mai simple, organizarea unei tombole pentru participan ii la sondaj, includerea n plic a unui alt plic
timbrat etc.
Chestionarele po tale, ca i cele publicate n ziare, au multiple avantaje: num r
mare de persoane care pot r spunde concomitent, diminuarea efectului de interviu,
eliminarea influen ei operatorilor de anchet , sporirea gradului de concentrare a r spunsurilor, asigurarea anonimatului. n acela i timp, chestionarele autoadministrate
ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei.
Se poate spune c exist cteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului); (b) o identificare corect a e antionului studiat; (c) aplicarea aceluia i instrument de cercetare asupra tuturor subiec ilor, n acela i mod.
Reprezentativitatea se poate ob ine aplicnd urm toarele metode de selec ie: (1)
e antionul aleator este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor
care r spund; (2) e antionul sistematic cu pas statistic; (3) e antionul multistratificat n sensul c se introduc mai multe variabile (sex, vrst , nivel de instruire) i
se impune o anumit propor ie n raport cu fiecare variabil introdus .
n leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare, n
primul rnd se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot
parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influen a sensul ntreb rii i r spunsul). n al doilea rnd, intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa
n fa ), care trebuie s fie instrui i astfel nct s nu influen eze r spunsurile prin
mimic sau prin intona ie.
Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (n
care se prezint subiectul sondajului, importan a particip rii celor selecta i i modul
de utilizare a rezultatelor anchetei), ghidul de interviu i formularul de completat.
Din punctul de vedere al formei lor, exist mai multe tipuri de ntreb ri: nchise
(care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabilite) i deschise (r spunsul e formulat n mod liber de c tre subiect). Acest al doilea
tip de ntreb ri se recomand n studiul problemelor complexe, ofer informa ii
bogate att despre personalitatea celor ancheta i, ct i despre problema studiat .
Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor,
de multe ori apelndu-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r spunsurilor la acest tip de ntreb ri. Din punctul de vedere al func iei n cadrul chestionarului, ntreb rile pot fi: introductive (de punere n contact cu tema n discu ie),
de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul), filtru (sunt ntreb ri care
bifurc traseul interviului n raport cu r spunsul dat), de opinie/motiva ie, de control (se testeaz sinceritatea subiectului), de identificare (elemente de caracterizare
a respondentului). Formularea corect a ntreb rilor presupune ca ele s fie n elese
de ntreaga popula ie anchetat , s nu aib sensuri multiple i s nu determine o
reac ie emo ional care poate perturba r spunsul.
122
prin comunicare
123
faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite
rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului n rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat,
deoarece se lucreaz ntotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Cteva dintre
metodele informale folosite sunt:
Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar innd diverselor publicuri ale organiza iei. n timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste
contacte se realizeaz n diferite ocazii (conferin e, seminarii, trguri comerciale),
cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamentale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc.
Studiul documentelor scrise de orice fel acest tip de demers se poate desf ura n biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre
activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor concurente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice,
eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale
i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate
n cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteristici l fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii.
Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale,
unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer
un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori,
analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii
de criz .
Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic ntotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibilit ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare ntrebare, precum i al observ rii
comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot
aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu ntreb ri nchise, n care ntreb rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul
ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar ntreb rile
i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu ntreb ri deschise, n care
ordinea i succesiunea ntreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se ncadreaz n
categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, n care cursul discu iei pleac de la un
punct prestabilit, dar e flexibil n func ie de r spunsurile subiectului. n ansamblu,
interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp ndelungat i
cost ridicat, i se nregistreaz erori datorate operatorilor de interviu.
Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese n a a
fel nct s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce
124
prin comunicare
discu iile ncurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia
organiza iei, aplicnd tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15
ntreb ri (n func ie de timpul acordat ntlnirii), care sunt puse pe rnd participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rnd cuvntul celor prezen i, de a
limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu
influen a r spunsurile nici prin textul ntreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R spunsurile sunt notate ulterior i analizate mpreun cu materialul audio-video nregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la
organiza ie i purt torii ei de imagine.
Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avantajul diversit ii i al includerii n studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comunicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut.
Limite ale cercet rii n rela iile publice
Orice organiza ie are beneficii sigure n urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu
trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice n cursul c ruia
se neutralizeaz , cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i
economice.
De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente:
resursele disponibile pentru cercetare a c ror cantitate i alocare depinde de
importan a atribuit rela iilor publice n cadrul organiza iei;
perturb ri datorate factorului uman metoda anchetei, fie prin chestionar, fie
prin interviu, are de multe ori dezavantajul r spunsurilor conven ionale (cei intervieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i
a efectului halo (atunci cnd r spunsul la o ntrebare influen eaz psihologic i
r spunsul proximei ntreb ri sau chiar r spunsul la toate ntreb rile care urmeaz );
rezultatele statice (sincrone) sondajele surprind o realitate care caracterizeaz
momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i
opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe ntr-un ritm consonant; deci rezultatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic.
Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul
necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se
p streaz n baze de date n care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau
al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c n anumite
situa ii economia de timp poate fi important .
125
126
prin comunicare
a) Recomand ri generale
Specialistul n rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de relaii publice. n prealabil, la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii
publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. Trebuie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribuiilor structurilor de rela ii publice, pentru c , n caz contrar, se va nregistra un e ec
complet.
De obicei, n redac iile mass media exist o specializare relativ , n sensul c
de problematica legat de organiza ia n cauz se vor ocupa acelea i persoane. Este
bine s se stabileasc i s se ntre in rela ii bune cu ace ti jurnali ti, astfel nct
ace tia s reprezinte relee sigure pentru transmiterea mesajului.
Calendarul stabilit trebuie respectat n totalitate, altfel se va provoca o reac ie
care poate determina o deviere n lan a programului sau a campaniei. n acest sens,
este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare simultan cu alte ac iuni (guvernamentale, de regul ) de interes public maxim.
ntruct scopul general r mne vizibilitatea n spa iul public, este de dorit ca
toate ac iunile ntr-o campanie sau ntr-un program s fie legate de un eveniment
organizat la debut (un eveniment ie it din comun i ct mai mediatizat).
Atunci cnd totu i se produc, evenimentele neprev zute trebuie gestionate
corespunz tor i trebuie s fie ntoarse n favoarea intereselor i obiectivelor de
rela ii publice ale organiza iei.
b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor
n materialele pentru pres
Spre fiecare public- int trebuie emise mesaje adecvate, ceea ce presupune ca
specialistul n rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere:
unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul n
rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i
ntr-o modalitate adecvat pentru publicare, care s presupun un efort minim
din partea publica iilor;
un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass
media e important , dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar
un instrument pentru atingerea audien ei, deci cu alte cuvinte mesajul, de i e
compus ntr-o form concentrat , trebuie s ajung nu numai s fie transmis
de mass media, dar i n eles i nsu it de publicurile organiza iei.
Este de dorit s se creeze o linie de mesaje unitare. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public, trebuie s existe un mesaj-cheie pentru ntreg
programul sau campania de rela ii publice, mesaj care s aib leg tur i cu identitatea/imaginea anterioar a organiza iei. n cazul n care acest mesaj-cheie nu exist ,
pot exista mai multe tipuri de efecte, toate cu consecin e negative asupra aplic rii
planului de rela ii publice:
127
jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care i intereseaz ,
deci mesajele se vor dilua;
jurnali tii pot recombina n maniera pe care o consider potrivit din
punctul lor de vedere informa ia din material, astfel nct nu se va mai ob ine
efectul scontat;
se poate renun a la publicarea materialelor.
n apari iile publice
Mesajele scrise (cele cuprinse n prezent ri, comunicate, dosare de pres , materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute n mod
unitar. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilit ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. n afara discursurilor i a lu rilor de cuvnt cu ocazii festive (n care mesajul poate fi regizat),
celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres ,
interviul) i necesit plasarea mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc ntreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea
mesajului-cheie.
n cazul n care purt torul de cuvnt sau reprezentan ii organiza iei la apariiile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de comunicare, e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru nsu irea tacticilor specifice de comunicare.
n aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu.
De exemplu, to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promoionale pe care le pot transmite mpreun cu mesajul-cheie ori de cte ori vin n
contact cu mediul exterior organiza iei. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin
pentru planul de rela ii publice cu costuri minime.
Dup cum reiese din aceste recomand ri, dac n fazele anterioare ale procesului de rela ii publice un rol important l au sim ul social i analitic, precum i
creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului n rela ii publice, n faza de
execu ie rolul decisiv l are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice, n special a
tehnicilor de scriere i comunicare oral .
5.4. Evaluarea
Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii publice i a rezultatelor sale. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e ecurilor, a progreselor nregistrate n ceea ce prive te informarea i imaginea organiza iei i, mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, a gre elilor n situa ii
similare care se pot ivi n viitor. Pentru eficien , evaluarea trebuie s fie conceput
nu numai ca o etap de sine st t toare, ci i ca un proces continuu, efectuat n toate
etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare, a planului de
128
prin comunicare
rela ii publice i a punerii lui n practic . Evaluarea arat nu numai dac obiectivele
propuse au fost ndeplinite, ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile
i tacticile folosite au fost adecvate.
Eroarea cea mai frecvent este aceea de a nlocui evaluarea rezultatelor ob inute
cu rezultatele nse i. Astfel, de multe ori, n rapoartele de evaluare se contabilizeaz
num rul de comunicate trimise, de bro uri tip rite sau de ntlniri cu reprezentan i ai
presei sau ai forurilor legislative. De fapt, evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tip rite au fost citite i cu ce efect, dac ntlnirile organizate au dus la o
ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort.
La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de
rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. Acesta se poate estima pornind de la
cteva ntreb ri:
A fost planul de rela ii publice bine realizat?
Au n eles receptorii mesajelor con inutul acestora?
Au fost atinse toate segmentele de public vizate?
Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului?
S-au integrat cheltuielile n bugetul stabilit?
Cum se poate mbun t i pe viitor procesul de rela ii publice?
Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei?
Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei, ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate n mass media i a reprezent rilor publicului- int . Percep ia publicurilor nu este unitar ; pentru un segment de public, purt torul de imagine al organiza iei poate fi competent, moral, acceptabil, iar pentru
un alt segment poate fi incompetent, imoral, inacceptabil. Calit ile sau noncalit ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. Se pot admite
drept criterii de cuantificare a acestor indicatori:
(-4) adjective la superlativul negativ la adresa subiectului; aprecieri extrem de
negative, comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt torului de imagine, conflicte interne;
(-3) aprecieri depreciative moderate, relat ri despre implic ri ale subiectului
n scandaluri publice, f r a fi centrul evenimentului; opinii de genul corup ie general ;
(-2) calomnii, relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei;
(-1) aprecieri ironice de genul nc nu s-a ntors din vacan a parlamentar ,
relat ri umoristice, caricaturi;
(0) tiri informative, relat ri obiective;
(1) articole care con in aprecieri ca este un semn bun pentru nceputul anului;
(2) relat ri despre ac iuni cu succes la public ntreprinse de organiza ie;
(3) comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai organiza iei sau asupra rezultatelor acesteia;
129
Rezumat
Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea, planificarea, aplicarea planului i evaluarea. Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele
mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. Planificarea
i aplicarea planului prezint aspecte specifice; n aplicarea planului un element
esen ial l constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. Evaluarea se realizeaz permanent, iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor
coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat att n
faza de evaluare, ct i n faza ini ial , de cercetare).
Concepte-cheie
Proces de rela ii publice
Cercetare
Metode formale
130
prin comunicare
Metode informale
Planificare
Bariere de comunicare
Evaluare
Aplica ie rezolvat
Folosind criteriile de cuantificare propuse n paragraful 4.4, analiza i modul n
care este afectat imaginea unei organiza ii n urma unei campanii duse mpotriva
ei (sau a ac iunilor ntreprinse de organiza ia respectiv ).
Organiza ia aleas : Eurogold Corporation
Campania desf urat : Ro ia Montan nu moare
Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mnalul Formula As
Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia
Montan
Campania se ncadreaz ntr-un program mai vast al publica iei respective, care
se desf oar ncepnd cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001).
Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1.11.20011.02.2003. Fiind
vorba de un s pt mnal, nu s-a realizat e antionarea articolelor, acestea studiindu-se
integral.
S-au studiat indicatorii de imagine att pentru organiza ie n ansamblu, ct i
pentru investi ia incriminat de campania de pres .
Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni exprimate n termeni polari. Pentru fiecare dintre dimensiuni, s-a calculat media aritmetic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele:
1.
2.
3.
4.
5.
legal
inten ii bune
adev r
autohton
cinste
+4
+3
2,6
2,25
2
3
2,6
+2
ilegal
inten ii rele
minciun
str in
corup ie
+1
1. legal
ilegal
2. inten ii bune
inten ii rele
3. adev r
minciun
4. autohton
str in
5. cinste
corup ie
131
ecologic
util pentru oameni
constructiv
oportun
popular
+4
1. ecologic
2. util
3. constructiv
4. oportun
5. popular
+3 +2
2,3
3
2,6
1,5
3,4
+1
neecologic
d un toare pentru oameni
distructiv
inoportun
nepopular
0
1 2
4
neecologic
d un toare
distructiv
inoportun
nepopular
132
prin comunicare
Gril de autoevaluare
1. Ordona i, n succesiunea lor logic , etapele procesului de rela ii publice:
.., , .. i ..
2. Metodele de cercetare . sunt mai riguroase, se aplic pe e antioane
reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. Metodele de cercetare
sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz , dar rezultatele ob inute au un caracter orientativ, ntruct nu sunt ndeplinite condi iile fidelit ii i reprezentativit ii.
3. Selecta i, din cele de mai jos, dezavantajele folosirii chestionarului po tal:
a) furnizeaz numai date calitative;
b) trebuie s includ doar ntreb ri deschise;
c) r spunsurile se colecteaz ntr-o perioad mare de timp;
d) completarea chestionarului nu se face n condi ii standard (acelea i pentru to i
subiec ii).
4. Interviul focalizat este cel care:
a) con ine numai ntreb ri filtru i ntreb ri deschise;
b) este folosit la focus-grupuri;
c) con ine numai ntreb ri nchise;
d) se concentreaz pe o tem , dar ordinea ntreb rilor este aleatoare.
Bibliografie
Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Ia i, Ed. Polirom, 2001.
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
133
Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Rela ii publice succes i credibilitate, Bucure ti, 1999.
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategies and Tactics,
New York, Harper Collins, 1992.
Obiective
1. nsu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice.
2. Realizarea distinc iei ntre termenii de plan, strategie, tactic .
3. Dobndirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii.
n literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea n rela iile
publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii. F r o planificare corect , activitatea departamentului de rela ii publice va fi afectat , iar coordonarea comunic rii
cu mediul extern va avea de suferit. Publicurile organiza iei nu vor mai avea o imagine clar despre organiza ie, n termenii dori i; n concluzie, nu pot fi ndeplinite
obiectivele de rela ii publice.
Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s
conduc la atingerea unui scop. ntr-o alt accep iune, mai simpl , el este definit
drept program de lucru. Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strategie, de i, ntr-o perspectiv de ansamblu, strategia, al turi de obiectiv, reprezint
un concept subordonat celui de plan. Cu toate c no iunile au sensuri apropiate,
prin plan se n elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activit ilor de rela ii publice, pe cnd strategia desemneaz mai curnd definirea cursului
ac iunii, abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung.
Distinc ia va fi aprofundat atunci cnd se vor introduce i alte no iuni necesare
pentru alc tuirea unui plan i se vor expune n detaliu tipurile de strategii utilizate.
Revenind la planificare, ea implic mai mult dect rigoare n realizarea programului pe termen lung. n general, n domeniile legate de comunicarea organiza ional i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin
care acest produs se realizeaz . Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri.
Dup Cutlip, Center i Broom1, pentru o planificare adecvat trebuie ntreprinse
urm toarele demersuri:
1
136
prin comunicare
Aruncnd o privire n urm , se cunosc istoricul organiza iei i modul de constituire a structurii de apartenen . n func ie de trecutul i de propor iile organizaiei, precum i de rezultatele etapei de cercetare, se fixeaz obiectivele i strategiile.
Aruncnd o privire n jur, se vor putea stabili tr s turile mediului n care se
afl plasat organiza ia. Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public,
situarea n raport cu concuren a, caracteristicile de pia economic i acelea de
mediu social, toate sunt tr s turi care au importan n stabilirea unor obiective
realiste.
Aruncnd o privire n interior, se creeaz posibilitatea de a cunoa te realitatea institu ional intern . Cu alte cuvinte, pentru a crea imagine se cunsc mai
nti caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. n acest
sens, se analizeaz stilul de conducere, tipul de motivare a angaja ilor, caracteristici
ale comunic rii n interior, elemente de cultur organiza ional .a.
n consecin , un plan de rela ii publice, chiar i pe termen scurt (dar de obicei
este de dorit s fie pe termen lung), n mod necesar trebuie s cuprind urm toarele:
a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei;
b) strategii pentru atingerea acestor obiective;
c) tactici pentru aplicarea strategiilor;
d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor.
n general, obiectivele de rela ii publice sunt n leg tur cu obiectivele de afaceri ale organiza iei i subordonate acestora. F r a intra n detalii, se poate reaminti
c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv), fie ini ierea de ac iuni constructive n scopul
de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv).
137
138
prin comunicare
materiale i de timp disponibile; de exemplu, nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun , ntruct aceste tipuri de obiective, ca i cele atitudinale, necesit un timp mai ndelungat pentru atingerea lor. De
asemenea, obiectivele trebuie raportate la problema n cauz . Costurile investite
ntr-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc
valoarea ncas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv; obiectivele
nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru organiza ie (de pild , programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier ).
Rogers i Storey1 atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi
studiat n func ie de mai multe criterii. Autorii consider n acest scop trei axe pe
care trebuie urm rite obiectivele i, n mod corelativ, efectele unui program de
comunicare:
a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza ierarhiei efectelor (ierarhie care n
mod obi nuit are n vedere succesiunea informa ional, atitudinal, comportamental)
este aceea c de multe ori ndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit
ndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent; un program de informare are un
obiectiv mai modest dect un program de persuasiune, n timp ce un program de
mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare;
b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la
nivel individual, fie la nivel grupal, fie la nivelul social n ansamblu;
c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor, fie ob inute de receptor): majoritatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i
direct (organiza ie, public principal), ci i pentru alte categorii. De pild , o campanie ce are scopul de a reduce fumatul n rndul tinerelor ns rcinate poate avea ca
efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un
copil) i, astfel, s se mbun t easc nivelul s n t ii n ansamblu.
139
140
prin comunicare
Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut n plan. Unii
speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se
ncerce conturarea unui buget preliminar. Acest buget preliminar poate ajuta la
analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social),
cnd nc nu s-a declan at valul de strategii care poate perturba analiza obiectiv .
Astfel, n cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa
de costuri, proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema
inten ionat . n cazul unei estim ri nerealiste, avnd n vedere c estimarea ini ial
este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiectului, fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit ilor prev zute n calendar.
Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i
calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil n
echipa de proiect). La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru
a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute.
n ce prive te calendarul, el trebuie s precizeze n primul rnd ziua, data, ora la
care va avea loc o anumit activitate, iar n al doilea rnd trebuie s arate timpul
necesar preg tirii activit ii respective. n plus, este nevoie s fie incluse toate
detaliile, astfel nct desf urarea evenimentelor n timp s fie corectat dac e
necesar; e de dorit s existe un grad de flexibilitate n alc tuirea bugetului de timp,
astfel nct s se poat face fa factorilor generatori de ntrzieri.
Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare.
Evenimentele speciale
Dup cum s-a demonstrat anterior, n contextul identific rii problemelor de rela ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare)
i n condi iile n care a fost stabilit strategia de comunicare, rolul tacticii este cel
de opera ionalizare a obiectivelor strategice, de realizare a conexiunii comunicaionale efective ntre organiza ie i publicurile sale.
n practic , tactica rela iilor publice cuprinde informa ii ct mai concrete i
precise cu putin privind:
natura (scenariul) actelor de comunicare;
termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane);
regimul de utilizare a canalelor de comunicare.
n ultim instan , utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot rtoare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. n sistematizarea operat de c tre Cristina Coman1, n temeiul lucr rilor de specialitate recente
(R. Kendall, 1992; J.A. Hendrix, 1995; D.W. Guth, C. Marsh, 2000), sunt re inute
1
141
142
prin comunicare
n esen , evenimentele speciale trebuie construite n a a fel nct leg tura dintre
organiza ie i eveniment s fie foarte clar , impactul social i emo ional s fie ct
mai ridicat cu putin , iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte
interes maxim pentru mass media.
143
lucreaz mpreun cu alte canale (precum n evenimentele speciale) sau sunt folosite ntr-o mic m sur (precum n comunicarea intern ).
n practic , rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin
mass media, fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre speciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris , de comunicare audio-video,
precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre
organiza ii i mass media (conferin a de pres , centrul de pres etc.).
Tot n perspectiv metodologic , tehnologia rela iilor publice impune distinc ia
ntre metodele i procedeele utilizate n comunicare. De fapt, orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint , n condi ii de utilizare efectiv , un con inut
dublu stratificat:
a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode), prin care o
anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual; n esen ,
prin metode sunt explicitate cu rigoare i n profunzime c ile ac iunii n rela iile
publice (spre exemplu, c ile de cunoa tere a publicurilor- int , de analiz a mesajelor mass media etc.);
b) sprijinindu-se pe metode i articulndu-se n continuarea acestora, procedeele
cuprind, pentru speciali tii n rela ii publice, indica ii concrete de lucru, de ac iune;
n mod obi nuit, procedeele mbrac o form algoritmic (ca ndrumar, formulat n
ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de
intensit i diferite, de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild , sugestii privind situa ii de comunicare intercultural n mediul interna ional, recomand ri n
rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe valorile adev rului).
Nu n ultimul rnd, sub unghi metodologic, trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate n rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora, sensurile
rela iilor publice (comunicarea organiza ional , comunicarea public i comunicarea mediatic ) determinnd folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens n parte.
n acela i timp, n rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare
(precum cele privind comunicarea eficient ), la tehnici specializate (de domeniu,
cum sunt, de exemplu, tehnicile de comunicare scris , audiovizual etc.) i la tehnici integrate (n care sunt combinate diverse tehnici specializate, de pild conferin a de pres sau evenimentele speciale).
Specificul rela iilor publice se reflect , n chip firesc, n natura i n tipurile de
tehnici de comunicare utilizate. Din acest punct de vedere, sunt de re inut urm toarele:
rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i i extrag for a
din izvoarele interdisciplinarit ii; aflate la confluen a sociologiei, psihologiei sociale i tiin elor comunic rii, rela iile publice vor face n mod frecvent apel la metode ale sociologiei i psihologiei sociale, acestea fiind ns folosite ntr-un context
comunica ional;
144
prin comunicare
145
analiza organiza ional (contextul organiza ional, n condi iile de schimbare organiza ional rapid , este tot mai relevant pentru eficacitatea i eficien a rela iilor publice);
analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i n mediul
na ional i, tot mai mult, n mediul interna ional, n perspectiva proceselor de
integrare european i euro-atlantic , de aici decurgnd importan a crescnd
pentru rela iile publice a comunic rii interculturale).
Elementele de mai sus trebuie avute n vedere n condi iile n care alte domenii
academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare
de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor
acestora, iar o parte dintre metodele specifice cercet rii n rela iile publice au fost
incluse n capitolul anterior al lucr rii de fa .
146
prin comunicare
Rezumat
Planificarea este o etap important n cadrul procesului de rela ii publice. Un
plan de rela ii publice trebuie s cuprind n mod necesar urm toarele elemente:
obiective, strategii, tactici i metodele de evaluare. Pentru fiecare dintre aceste
elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se
realizeaz o op iune (de pild , se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall
i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii n corela ie cu scopurile planului).
Planul trebuie s cuprind att calendarul ac iunilor, ct i bugetul cerut.
Concepte-cheie
Plan de rela ii publice
Obiectiv de rela ii publice
Strategie
Tactic
Tehnic
Calendar
Buget
Evaluarea planului
147
Aplica ii rezolvate
1. Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect criteriile de formulare expuse la paragraful 5.1.
(Rezolvare dup Valentin Stancu i colab.1)
a) Membrii organiza iei s fie n m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale
acesteia (2), f r mijloace ajut toare (3), cu o exactitate de 20 % (4).
b) Aleg torii s accepte (1) n propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate
bugetar (2), n condi iile n care mass media dezvolt campanii de pres mpotriva
lor (3).
Explica ie. Pentru ambele obiective
(1) ac iunea dorit
(2) con inutul ac iunii
(3) condi iile de realizare
(4) condi iile de evaluare
2. Realiza i o secven din planul de rela ii publice n cazul organiz rii unui
eveniment.
(Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop, FCRP, anul II postuniversitar,
centrul teritorial Bra ov)
Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov
Evenimentul considerat: expozi ia Trgul Interna ional Bra ov 2002, 27-30
august 2002.
149
Gril de autoevaluare
1. Obiectivele de impact sunt cele care:
a) se refer la produc ia de materiale informative; urm resc s informeze publicul;
b) se refer la vnz rile de produse; urm resc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului;
2. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c :
a) strategia se stabile te prin raportare la scop, iar tactica se stabile te prin raportare la obiectiv;
b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global, iar tactica se refer la
modul opera ional;
c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice;
d) diseminarea informa iei este o strategie, iar conferin a de pres este o tactic ;
3. Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii
, coordonarea unui specific sau men inerea unei situa ii
deja existente.
150
prin comunicare
Bibliografie
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Rela ii publice succes i credibilitate, Bucure ti,1999.
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics,
New York, Harper Collins Inc., 1992.
Obiective:
a) n elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca program, campanie,
eveniment.
b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o ncadra ntro tipologie.
c) Dobndirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii
publice.
ntr-o defini ie a unui autor cunoscut, campania de rela ii publice este un efort
sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de ncredere, cu
scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercet ri), efort
bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute1.
Defini ia, de i corect , ar putea fi aplicat termenului de rela ii publice n general.
La rndul lor, Newsom et al.2 propun urm toarea defini ie: Campaniile sunt
eforturi ample, coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau
a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organiza ii s - i
ating elurile fixate prin declara ia de principii. Aceast a doua defini ie surprinde
mai bine specificul termenului de campanie, n sensul c este vorba de un efort mai
amplu ca de obicei i mai coordonat. Deci elementele distinctive ale unei campanii
n cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor ntreprinse, focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective ntr-o perioad de
timp nu prea lung .
Un plan de rela ii publice desf urat, de pild , pe parcursul unui an calendaristic, poate cuprinde programe, campanii sau evenimente; n continuare se va realiza distinc ia ntre ace ti termeni, adesea confunda i.
1
2
152
prin comunicare
James Grunig, Todd Hunt, 1994, p. 24 (apud Cristina Coman, 2001, p. 79).
153
1
Apud Doug Newsom, Alan Scott, Vanslike Judy Turk, This is PR, Belmont, Wadsworth
Publishing Company, 1993, p. 475.
154
prin comunicare
1
2
155
156
prin comunicare
identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial , care a fost
identificat la conceperea planului), precum i, dac este posibil, num rul real de
persoane care au receptat mesajul;
3. evaluarea impactului mesajului aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea
mai important a evalu rii: gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-ul transmis de publicurile- int . n acest sens, evaluarea presupune mai mul i
pa i: se stabilesc, pe rnd, num rul de persoane care au re inut mesajul, num rul de
persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului, num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continund n sens
ascendent, se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat
de mesaj, num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i, n fine,
contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv .
Obiectiv
Efectul dorit
Mesaj
Grupul
receptor
Public- int
Canal
Efect
real
Emi tor
157
158
prin comunicare
Rezumat
n practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a ntre termeni ca eveniment, campanie, program. n elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri
algoritmul: definirea problemei, analiza factorilor interni i externi, formularea obiectivelor, identificarea categoriilor de public, stabilirea strategiilor i tacticilor, fixarea
1
M.L. Ray, Marketing Communication and the Hierarchy of Effects, in P. Clarke (ed.), New
Models for Communication Research, Beverly Hills, Sage, 1973 (apud Denis McQuail, Sven
Windahl, 2001, pp. 160-161).
2
Idem.
159
Concepte-cheie
Program
Campanie
Eveniment
Analiza situa iei
Categorii de public
Evaluarea planului
Aplica ie rezolvat
Urmnd toate etapele prezentate n curs, elabora i planul unei campanii sociale
de rela ii publice, cu tem la alegere.
Tema aleas : campanie mpotriva fumatului n perioada sarcinii (adaptare a
aplica iei realizate de Ciprian Isofache, Elena Goga, Ion Ana, FCRP, master Publicitate i Reclam , anul universitar 2002-2003)
1. Definirea problemei
Campania: Copilul, un condamnat al viciului t u
Organizator: ONG-ul Mens Sana
Colaboratori: Ministerul S n t ii, Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii
parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather,
postul TV Acas , canalele radio Europa FM i Radio Romnia Actualit i, revistele
Mami i Unica.
n ultimii ani, Romnia s-a confruntat cu urm toarele probleme:
educa ia precar n privin a igienei corporale;
lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor
nedorite n rndul adolescen ilor;
asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a consuma alcool, droguri i de a fuma excesiv;
cre terea num rului de familii dezorganizate, ceea ce are ca efect o aten ie redus acordat copiilor.
160
prin comunicare
161
162
prin comunicare
sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului n zilele de
1 i 8 martie;
organizarea unei conferin e de pres n ziua de 31 mai, n care se va pune n
discu ie efectul nociv al fumatului, cu accent asupra fumatului n perioada sarcinii;
formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i, care vor merge n
magazine destinate femeilor ns rcinate, n saloane de ntre inere i nfrumuse are,
unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii;
trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare familial , unor farmacii, saloane de nfrumuse are, universit i (publicul secundar).
7-8. Calendarul de activit i i bugetul campaniei:
Durata: 14 februarie 14 iunie 2003.
S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu
mare nc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua ndr gosti ilor), 1 i 8
martie (zile dedicate femeii), Postul Pa telui, 31 mai (Ziua Mondiala Antitabac), 1
iunie (Ziua copilului).
Nr.
Crt.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Perioada
Activitatea
Buget (USD)
14 feb. 2003
14 feb. 2003
14 feb. 14 iun.
14 feb. 14 iun.
14 feb. 14 iun.
14 feb. 14 iun.
14 feb. 14 iun.
14 feb. 14 iun.
14 feb. 14 iun.
1 martie
8 martie
31 mai
31 mai (Ziua Mondial
a S n t ii)
1 iunie
Conferin de pres
Concert Sala Palatului
Distribuire de pliante, bro uri
Apari ii n emisiuni TV
Prezen a la emisiuni radio
Articole n publica ii de gen
Difuzare spoturi TV i radio
Inser ii tip rituri
Vizite de informare
Concert M r i or la Sala Palatului
Concert M r i or la Sala Palatului
Difuzare mini-documentar TV
400
2000
3500
370
120
140
7000
3750
3430
2500
2500
1400
Conferin de pres
400
Spectacol cu Teatrul
nd ric
600
TOTAL: 26.930 USD
ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV, Europa FM, Radio Romnia Actualit i, Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. Bugetul alocat de 7000 USD reprezint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio, precum i a materialelor tip rite.
163
9. Evaluarea campaniei
Evaluarea campaniei de informare public mpotriva fumatului Copilul, un
condamnat al viciului t u trebuie s se desf oare pe 3 niveluri1:
1. Evaluarea planului de campanie: vom urm ri n primul rnd dac informa iile
sunt suficiente i adecvate pie ei i n al doilea rnd eficien a strategiilor alese i
calitatea mesajelor concepute.
Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind perceperea mesajelor de c tre publicul- int .
2. Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise,
monitorizarea prelu rii lor n mass media, identificarea audien ei efective a mesajelor, precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul.
Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei
de cercetare GfK.
3. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul
transmis de publicurile- int .
Evaluarea se va realiza n mai mul i pa i, n care se va stabili:
num rul de persoane care au re inut mesajul;
num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului;
num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor.
Aceast evaluare final se va realiza n primul rnd raportndu-ne la obiectivele
stabilite:
num rul de persoane care i schimb atitudinea n conformitate cu mesajul
transmis;
contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos.
164
prin comunicare
Gril de autoevaluare
1. Campania i evenimentul au n comun:
a) mai multe obiective, de aceea i anvergur ;
b) ambele reprezint un proces de rela ii publice;
c) au nceput i sfr it bine determinate;
d) se adreseaz unei singure categorii de public.
2. Programul se deosebe te de campanie prin faptul c :
a) are un termen clar de finalizare;
b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp;
c) are obiective de mic anvergur , cu caracter punctual;
d) nu are un punct culminant.
3. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru
fiecare ., calendarul global, tabloul lui ., i calendarul
Bibliografie
Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Bucure ti, Ed. Polirom, 2001.
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics,
New York, Harper Collins, 1992.
Obiective
a) Dobndirea capacit ii de a defini, ncadra ntr-o tipologie i caracteriza o
criz real .
b) nsu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de
criz , strategie de criz , centru de informa ii).
c) nsu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de
vedere a unor cazuri cunoscute de criz .
Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil , care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru
organiza ia n cauz , realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie
prev zut , precum i un r spuns prompt la apari ia ei, respectarea re etei de soluionare i a unei discipline ferme. Orice organiza ie poate fi la un moment dat, de
obicei nea teptat, confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea
pozitiv . Mai mult, o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organiza iei, ci se poate transforma ntr-un pericol social (a se vedea criza minerilor
din ianuarie 1999).
n Dic ionarul de sociologie1, criza este definit ca o perioad , n dinamica unui
sistem, caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor, fapt care face dificil func ionarea sa normal , declan ndu-se
puternice presiuni spre schimbare.
O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick
dHumires2: O criz este o situa ie nea teptat , care pune n discu ie responsabilitatea organiza iei n fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a- i
continua n mod normal activitatea. Din cele de mai sus, dar i din alte defini ii
din lucr ri de referin n domeniu, se pot desprinde cteva caracteristici ale crizelor:
1
166
prin comunicare
Thierry Pauchant, Jan Mitroff, Transforming Crisis Prone Organization, San Francisco,
Jossey-Bass Publ., 1992 (apud Cristina Coman, 2001, p. 120).
2
Cristina Coman, 2001, p. 121.
3
Doug Newsom, Alan Scott, Vanslike Judy Turk, 1993, pp. 538-539.
4
Timothy Coombs, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding,
London, Sage, 1999, pp. 454-455.
167
168
prin comunicare
scopuri i obiective;
strategiile adoptate;
componen a centrului de criz i atribu iile sale;
locul celulei de criz (spa iul n care se desf oar ac iunile);
lista publicurilor poten ial afectate de eveniment;
mijloacele de informare la care se face apel;
purt torul de cuvnt pe perioada crizei;
lista de contact a personalului de interven ie;
b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate;
mesaje se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile, n care
se precizeaz natura crizei, datele certe, m surile luate de organiza ie pentru limitarea/stoparea crizei, victimele sau persoanele implicate, efectul asupra mediului sau
asupra altor organiza ii; declara ia este completat de o suit de mesaje specifice
pentru fiecare categorie de public;
Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i rev zut i mbun t it periodic.
169
170
prin comunicare
171
alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii n justi ie
pentru calomnie; chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste, organiza ia se situeaz singur ntr-un context negativ. Totodat , ac ionarea n justi ie a
ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului).
W.L. Benoit, Accounts, Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies,
Albany, State University of New York Press, 1995, pp. 75-82 (apud Cristina Coman, 2001, pp.
140-142).
172
prin comunicare
Rezumat
n via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz , care pot deteriora imaginea organiza iei. Pentru ca imaginea s fie afectat ct mai pu in trebuie:
n primul rnd, s existe un plan de gestionare a crizei realizat nainte de
momentul declan rii ei (ntruct din momentul declan rii evolu ia poate fi prea
rapid ca s se poat coordona ac iunile n mod eficient); planul trebuie s prevad
clar, ntre altele: strategiile care vor fi adoptate, membrii celulei de criz , purt torul
de cuvnt pe perioada crizei, categoriile de public afectate, mesajele care se vor
emite i prin ce canale;
n al doilea rnd, planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau
centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care
s -i acorde sprijinul.
Concepte cheie
Criz
Planuri de criz
Centru de informare
Echip de criz
Strategie de criz
Propunere de aplica ie
Formnd o echip de cel pu in 10 studen i, realiza i o simulare a gestion rii unei
situa ii de criz avnd n vedere urm toarea situa ie ipotetic :
Directorul trustului de pres ALFA MEDIA i pierde via a din cauza unui
accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil.
Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunnd c exist un
decalaj temporal nte primele dou etape i cea de a treia):
173
174
prin comunicare
Aplica ie rezolvat
Analiza i o criz recent , mediatizat , din punctul de vedere al modului de gestionare a comunic rii i strategiilor de criz . Eviden ia i i gre elile care s-au f cut.
Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului, 31.12.2002 (lucrare de
Maria Savu (Biolan), master Publicitate i reclam , anul universitar 2002-2003).
1. Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului)
Apele rului Bistri a au ie it din matc n noaptea de 31-12-2002, lund cu ele o
caban n care se afla un grup de tineri. Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi
a trt-o aproape 100 de metri la vale. Din cei apte tineri care au petrecut Revelionul ntr-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze. Peste 160
de familii din F rca a, a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului,
au fost evacuate. Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve
de alimente.
Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15,24 miliarde de lei,
din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e. Au fost
inundate i afectate funda iile a 31 de case, 68 de anexe gospod re ti, 73 de beciuri
cu bunuri alimentare, zeci de fntni, 34 de tone furaje, 35 de tone de alimente. n
comuna Poiana Teiului, pagubele nsumeaz 209 milioane de lei, fiind inundate
cinci case.
2. Mediatizarea evenimentului
Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul, Romnia
Liber , Curierul Na ional, Curentul, Jurnalul Na ional etc.) n intervalul 2-11
ianuarie 2003, pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem . Dintre
acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministerelor implicate. La acestea am ad ugat extrase din articole publicate n ianuarie
2002, cnd Moldova fusese afectat de aceea i problem .
Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat n Jurnalul Na ional:
Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului, jude ul Neam , sunt amenin ate de
pericolul inunda iilor. Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la nceputul acestui
an 18 kilometri, extinzndu-se n ultimele zile de la Poiana Teiului pn n dreptul
localit ii F rca a. n comuna Poiana Teiului, jude ul Neam , au fost afectate de
infiltra iile de ap , pn la aceast dat , 30 de beciuri, 8 fntni i mai multe
hectare de teren agricol.
Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a rurilor Moldova
i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase nc de anul trecut
(2001, n.n.).
175
Ianuarie 2003
O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP), condus de secretarul de stat Ion Fle ariu, s-a deplasat, smb t , n comunele nem ene F rca a i
Poiana Teiului, pentru a evalua efectele inunda iilor produse n prima zi a anului
2003, prin rev rsarea rului Bistri a. Delega ia guvernamental i autorit ile locale
au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot rre guvernamental , care
s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra n dezbatere n
prima edin de guvern din acest an. nso it de reprezentan i ai Apelor Romne,
Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava, oficialul guvernamental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii, a discutat cu localnicii despre
dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat n satele izolate de ape.
Claudiu Lucaci-purt tor de cuvnt al Guvernului:
n perioada decembrie 2002 ianuarie 2003, pe fondul fenomenului de nghe dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur , ca urmare a disloc rii de
forma iuni de ghea din amonte, a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor rului
Bistri a, n zona localit ilor Stejaru, Busmei, F rca a, Frumosu i Pope ti din comuna F rca a, precum i n localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului,
s-au produs inunda ii grave, care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube
materiale constnd n distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe, animale i p s ri de curte, a unui pod i a dou pun i pietonale, precum i a unor
obiective social-economice i c i de comunica ii.
(Declara ie ulterioar )
Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri urgente, n vederea nl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse n perioada
decembrie 2002 ianuarie 2003, n jude ele Neam i Suceava.
Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor, podurilor i pun ilor
pietonale avariate. Totodat , prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor
de scurgere pe rurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate
de-a lungul acestor ruri, cu o popula ie de 75.000 de locuitori i a gospod riilor
acestora, n cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase.
Totodat , Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit, n
limita sumei de 3,2 miliarde de lei, popula iei sinistrate din comunele F rca a,
Poiana Teiului, cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a
Rezervelor de Stat. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de
c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre
popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam .
Octav Cozmnc , ministrul Administra iei Publice:
Din p cate, nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin , a a
cum spuneam, o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate.
176
prin comunicare
Mai mult, acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat , dar
promite c se vor lua m suri.
Petru Lificiu, ministrul Apelor i Protec iei Mediului:
Fenomenele periculoase nregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt
cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei, ce vine din Transilvania. n cazul evenimentului de la Poiana Teiului, autorit ile locale i popula ia
au fost informate de posibilitatea de inunda ie. S-a mers chiar din cas n cas .
Fenomenul era prev zut din 20 decembrie. Lumea nu a crezut c inunda iile i
sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare. Ce s-a ntmplat la Poiana Teiului
este tragic, dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo.
(Declara ie ulterioar )
Lucr rile de amenajare a rului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare
mai mare n acest an dect pn acum. Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va
cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a
rului Bistri a, a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii n jude ul Neam .
Lificiu a declarat c , n prima edin a Guvernului, va prezenta, pe lng propunerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe rul Bistrita, i un proiect de
hot rre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon . Vor fi proiecte de hot rri de
Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de
teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului n zonele de
risc natural. Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene
ca cele de pe Bistri a, a ad ugat Lificiu.
Prefectul de Neam , Vasile Pruteanu:
Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil ntr-un interviu acordat postului de radio BBC, potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor, n ciuda avertiz rilor primite, pentru ca ar fi crezut c este vorba
de o glum .
Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor
abilitate drept o glum . Evenimentele s-au produs ntr-un timp foarte scurt i au
durat o jum tate de or , n noaptea Noului An, iar popula ia a fost luat pe nepreg tite, avndu-se n vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul. Cu toate acestea, o serie de cet eni au fost avertiza i, dar au refuzat s ias din cas sau s deschid
u a, creznd c sunt cete de masca i care au venit cu uratul, conform obiceiurilor de
iarn .
Autorit ile jude ene mpreun cu reprezentan ii MAP vor ntocmi dou proiecte de hot rre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infrastructurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii.
177
178
prin comunicare
179
180
prin comunicare
Protec iei Mediului, 10,7 miliarde de lei Consiliul Jude ean Neam ) necesare
pentru refacerea gospod riilor, podurilor i pun ilor pietonale avariate. Aceste
m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse.
c) Corectarea. Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele
metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme
metodologice de amenajare a teritoriului n zonele de risc natural. Prin aplicarea
acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a (Petre
Lificiu). De asemenea, guvernul a alocat fonduri consistente pentru nceperea lucr rilor de amenajare a rului Bistri a. Toate acestea reprezint angajamente prin care
oficialit ile vor lua m suri de corectare, astfel nct faptele nu se vor mai repeta.
d) Umilirea. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav
Cozmnc care recunoa te n mod public vinov ia institu iilor i declar c abordarea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe.
4. Concluzii
Criza declan at la nceputul anului prin producerea de inunda ii n regiunea
Moldovei putea fi prev zut (n anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast
problem , deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se
produc iar, pe fondul unei ierni grele, cu ninsori abundente i temperaturi fluctuante). Drept urmare, departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsabile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei, astfel nct
s fac fa evenimentelor nedorite. Analiza comportamentului primarilor i oficialit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o
strategie de r spuns. Cu riscul unei posturi exclusiv critice, s-ar spune c aceste
strategii erau uitate i r t cite n sertare. Respectivele institu ii s-au distan at de cauzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor, dnd vina pe vreme
(de i existase o avertizare meteo) sau, i mai r u, pe iresponsabilitatea popula iei
din zon . Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la
producerea crizei se aflau n stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari
publici (primarul comunei, c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut o
glum ); de asemenea, n declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile
care i-au pierdut copiii. Mai mult, datele prezentate arat c nu a existat o colaborare ntre oficialit i n privin a gestion rii crizei, con inutul declara iilor acestora
avnd adesea un caracter contradictoriu, n scnd confuzie n rndul publicului.
Declara iile au avut uneori caracter agresiv, incriminndu-se popula ia pentru iresponsabilitate, lucru nepermis ntr-o astfel de conjunctur . M surile de compensare
i corectare au fost prompt anun ate, ns trebuie subliniat ca ele sunt, inevitabil,
post factum, iar publicul asist la un nou angajament de ndreptare a unei situa ii
care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut, cnd
evenimentele tragice s-au succedat identic.
Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu
au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de
181
comunicare cu presa ntr-o asemenea situa ie. Rezultatele sunt evidente, presa
abundnd de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor, lucru care duce la
pierderea ncrederii publicului, ncredere care se rec tig greu i solicit mult timp
din partea departamentelor de rela ii publice. Sigur c ncrederea se poate repara
printr-o munc sus inut a acestui departament, ns aceast munc de cosmetizare
trebuie s aib ca suport o activitate eficient , real , precum i o atitudine onest
fa de public din partea institu iilor oficiale afectate.
Gril de autoevaluare
Indica i ce nu trebuie s fac un specialist n rela ii publice n situa ie de criz :
a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor;
b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului;
c) s r spund prin f r comentarii;
d) s faciliteze ntlniri ale presei cu conducerea organiza iei;
Prin strategiile ..se neag implicarea n faptele repro ate. Prin strategiile elud rii . se reduce r spunderea organiza iei relativ la
evenimentele create. Prin strategiile reducerii caracterului..al actului se
acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar att de d un toare.
3. O criz are mai multe etape de desf urare: .., ..,
., .
Bibliografie
W.L. Benoit, Accounts, Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration
Strategies, Albany, State University of New York Press, 1995.
182
prin comunicare
Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Bucure ti, Polirom, 2001.
Timothy Coombs, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and
Responding, London, Sage, 1999.
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Patrick DHumires, Management de la communication dentreprise, Eyrolles,
Paris, 1993.
Cap. 1
1. c), d)
2. c)
Cap. 3
1. sursa, mesajul, receptorul, contextul de realizare
2. conformismul
3. c)
4. comunica ii, marketing, public
Cap. 4
1. negentropic , social-transformatoare
2. c)
Cap. 5
1. cercetarea, planificarea, aplicarea planului, evaluarea
2. formale
3. c), d)
4. b)
Cap. 6
1. d)
2. b), d)
3. negative, proiect, pozitive
Cap.7
1. c)
2. b), d)
3. lun , Gannt, povestit
184
Cap.8
1. a), c)
2. neg rii responsabilit ii, periculos
3. preg tirea crizei, criza acut , faza cronic , finalul crizei
prin comunicare
Bibliografie selectiv
186
prin comunicare
Grunig, James, Hunt, Todd, Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rinehart and Winston, 1984.
Hendrix, Jerry, Public Relations Cases, Belmont, Wadsworth Publishing Company,
1995.
Iacob, Lumini a, Comunicarea for gravita ional a cmpului social, n
Comunicarea n cmpul social, Ia i, Universitatea Al. Ioan Cuza, 1997.
Iacob, Lumini a, Imagologia i ipostazele alterit ii, n vol. Minoritari, marginali,
exclu i, Ia i, Polirom, 1996.
Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
Lougovoy, Constantin i Huisman, Denis, Trait de relations publiques, PUF,
1981.
McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii
de mas , trad. Paul Dobrescu i Alina Brg oanu, Bucure ti, comunicare.ro,
2001.
Mige, Bertrand, Societatea cucerit de comunicare, Ia i, Ed. Polirom, 2000.
Millo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu-Mayer, tefan, Introducere n
Rela ii Publice, Bucure ti, NIM, 1998.
Muchielli, Alex, Arta de a influen a, trad. Mihaela Calcan, Bucure ti, Polirom,
2002.
Neculau, Adrian (coord.), Reprezent rile sociale, trad. Ioana M r escu i Radu
Neculau, Ia i, Polirom, 1995.
Newsom, Doug, Scott, Alan, Turk, Vanslike Judy This is PR, Belmont, Wadsworth Publ. Comp., 1993.
Newsom, Doug, Truk, Judy VanSlyle i Kruckeberg, Dean, This is PR. The
realities of Public Relations, Wadsworth, 2000.
Pauchant, Thierry, Mitroff, Jan, Transforming Crisis Prone Organization, San
Francisco, Jossey-Bass Publ., 1992.
Regier. C.C., The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North
Carolina Press, 1932.
Sloan, W. D, Carter, S. Staples, Gonzenbach, J. William i Stovall, G. James, Mass
Communication in the Information Age, Mystic Lake Way, Vision Press, 1996.
Stancu, Valentin, Stoica, Marcela, Stoica, Adrian, Rela ii publice succes i credibilitate, Bucure ti,1999.
Trevelyan, G. M., Illustrated History of England. London, Longman,1975.
Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K. i Cameron, G. T., Public
Relations: Strategies and Tactics, New York, Longman, 2000.
Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Public Relations Strategy and Tactics,
New York, Harper Collins Inc., 1992.
Zamfir, C t lin, Vl sceanu, Laz r (coord.), Dic ionar de sociologie, Bucure ti,
Babel, 1993.