Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs
Anul I universitar
Autor:
Lect. univ.dr. Florina Pnzaru
Bucureti
2007
Sumar
Introducere
Odat cu creterea importanei comunicrii n activitatea cotidian a organizaiilor
i cu ridicarea relaiilor publice, de la statutul de relaii cu presa, la funcie managerial, a
aprut, tot mai pregnant, necesitatea includerii tratrii de noi materii pentru studenii
colilor de profil. Printre acestea, se numr i conceptele fundamentale ale tiinelor
economice.
Studenii facultilor de relaii publice se orienteaz profesional ctre trei mari
direcii: PR-iti pentru organizaii (includem aici purttorii de cuvnt, ataaii de pres i
orice alt form de comunicatori instituionali pentru diverse organizaii), comunicatori
pe parte comercial n cadrul departamentelor de marketing i, respectiv, specialiti n
cadrul ageniilor de relaii publice i / sau publicitate. n toate cazurile, ei au nevoie de un
minim de cunotine economice. n situaia n care se orienteaz ctre domeniul relaiilor
publice, sunt nevoii s neleag funcionarea ntregii organizaii i s asiste top
managementul n gestionarea imaginii de ansamblu a ntregului sistem. n cazul n care
sunt ncadrai n departamentele de marketing, chiar dac se ocup exclusiv de
organizarea de promoii i de gestionarea campaniilor de publicitate, vor fi implicai, de
facto, n toate proiectele de marketing ale organizaiei, ceea ce necesit cunotine
speciale. Lucrurile se complic pentru cei angajai n firme prestatoare de servicii de
comunicare, care trebuie s poat nelege obiectul de activitate al mai multor clieni, din
industrii diferite i cu strategii de pia variate i segmente de clieni foarte diversificate.
Nu lum n calcul, n acest argument, situaiile n care PR-itii deservesc organizaii cu
profil evident economic, de tipul bncilor comerciale, al fondurilor de investiii etc., caz
n care nivelul de cunotine economice necesar este mult mai mare.
Comunicarea are trei mari componente, din perspectiv organizaional:
comunicarea instituional sau corporate, extern; comunicarea intern, de relaionare cu
angajaii1; comunicarea comercial sau de marketing, destinat susinerii ofertelor de
produse i servicii, n scopul loializrii consumatorilor i sprijinirii vnzrilor (fie prin
provocarea creterii consumului mediu, fie prin cucerirea de noi clieni). De aceea, un
specialist bun n comunicare trebuie s neleag principalele elemente de
1
Cele dou forme fac parte din ceea ce, generic vorbind, numim relaii publice.
Constantin Gogonea, Basarab Gogonea, Microeconomie, vol. I, Editura Economic, Bucureti, 1999,
p. 10.
3
Jae K. Shim, Joel G. Siegel, Macroeconomics, Barons Educational Series, New York, 1993, p. 3.
4
Idem.
Nonconsumatori
relativi
Consumatori
Sursa: Laureniu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Ediia a II-a, Editura
Uranus, Bucureti, 2002, p. 36.
Orice firm ncearc, pentru maximizarea profitului su, s extind piaa pe care
activeaz. ntre cile de extindere a pieei se nscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone
geografice, iar pe de alt parte intensificarea activitii n zonele n care opereaz
compania7. De aceea, este foarte important cunoaterea pieei i din punct de vedere al
spaiului, n sensul formelor de localizare, a densitii demografice i a particularitilor
teritoriale, care pot avea un impact hotrtor asupra coninutului i a modalitilor de
realizare a tranzaciilor pe pia. De exemplu, o ar cu clim mediteranean nu este o
locaie ideal pentru vnzarea echipamentelor de schi.
Din punct de vedere al spaialitii, piaa poate fi intern (naional) sau extern
(n afara rii de origine). De asemenea, piaa mai poate fi considerat i ca urban sau
rural.
Un element important al pieei se refer la capacitatea sa. Capacitatea pieei poate
fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori, att valorici, ct i fizici8:
7
8
Virgil Balaure (coordnator), Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 95.
Ibidem, p. 100.
volumul cererii: exprim ntr-un mod mai potrivit capacitatea pieei. Se estimeaz
prin cercetri specifice de marketing i prin comparaii cu evoluia altor piee,
similare ca structur i numr de consumatori.
structur. Dinamica pieelor este dat, n esen, de dinamica mediului n care apar i se
dezvolt. Ciclul de via al pieei reprezint totalitatea etapelor de evoluie a unei piee, n
raport cu alte piee10, astfel:
-
etapa apariiei pieei este marcat de existena, n mediul ambiant, a unei nevoi
nesatisfcute i de apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere n scopul
satisfacerii acestei nevoi. n msura n care avem de a face cu o nevoie nou i cu
un produs nou, asistm la naterea unei noi piee. Exemplu: primul walkman.
etapa creterii pieei este aceea n care o pia se dezvolt ca urmare a apariiei de
noi firme, ceea ce duce la dezvoltarea vnzrilor. De exemplu, piee n cretere n
Se nelege prin retail forma de comer intermediar ntre en gros i en dtail, cu livrarea produselor sau
serviciilor pentru uzul personal al consumatorilor.
10
Ibidem, p. 101.
Romnia sunt piaa auto (cu o cretere de 24,6% n 2007 fa de 200611) sau cea a
mobilei (cu o medie a creterii anuale de 16% n perioada 2002-200612).
-
etapa de maturitate este aceea n care nu mai exist poziii neocupate pe pia, ca
urmare a numrului mare de concureni. ntr-o asemenea situaie, vnzrile
stagneaz iar cotele de pia ale firmelor concurente pot crete numai prin
atacarea celorlali juctori de pe pia; produsele sufer un proces puternic de
difereniere. Analitii consider c, n prezent, exist puine piee mature n
Romnia.
gradul de concuren dintre acetia. De altfel, una dintre principalele aptitudini de afaceri
const n capacitatea de nelegere a raiunilor pentru care diferite structuri de pia
creeaz niveluri diferite de competiie i, mai departe, de performan n afaceri, mai ales
n termen de profit.
Competiia perfect i monopolul sunt forme extreme i opuse ale structurii
concureniale a pieelor. n realitate, este greu s fie identificate att piee perfect
competitive, ct i de monopol, mai ales n contextul dereglementrii tot mai multor
piee, precum piaa financiar, piaa transporturilor aeriene, a telecomunicaiilor sau a
energiei.
Fenomenul dereglementrii (deregulation n limba englez) reprezent procesul
prin care statul reduce, nltur sau simplific restriciile asupra afacerilor dintr-un anumit
domeniu, cu scopul de ncurajrii operrii eficiente a pieelor. Motivaia principal a
dereglementrii const n asumpia c mai puine reglementri, mai simple, conduc la un
nivel mai nalt de concuren, iar de aici la un nivel mai ridicat de productivitate, de
11
Gabriel Dogaru, Romnia a ajuns pe locul 8 n Europa la vnzri de maini, Sptmna Financiar, nr.
120, 23 iulie 2007, ediia online, loc de regsire:
http://www.sfin.ro/articol_9909/romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_masini.html.
12
Georgian Stoica, Piaa mobilei: crete concurena pentru ctigarea clienilor premium, Sptmna
Financiar, nr. 102, 19 martie 2007, ediia online, loc de regsire:
http://www.sfin.ro/articol_8210/piata_mobilei__creste_concurenta_pentru_castigarea_clientilor_premium.
html.
concureni relaxai, pasivi: sunt firmele care nu reacioneaz rapid sau hotrt la
micrile altor firme, semn c au clieni fideli, ctiguri suficiente sau c observ
cu ntrziere schimbrile ori nu dispun de resursele financiare necesare unei
reacii prompte.
13
10
concureni tigri: sunt firmele care reacioneaz hotrt la orice atac mpotriva
terenului propriu.
timp ce altele cunosc o lupt permanent ntre concureni. O firm trebuie s culeag i s
analizeze permanent informaii despre strategiile, obiectivele, punctele tari i punctele
slabe ale concurenilor, respectiv despre modul n care acetia reacioneaz la atacuri.
Majoritatea firmelor i ndreapt atacurile asupra concurenilor mai slabi, ceea ce
necesit eforturi i resurse mai puine, dar aduce i beneficii mai reduse. Pentru obinerea
de beneficii ridicate, firmele trebuie s identifice punctele slabe ale concurenilor
puternici, pentru a le putea ataca, la momentul potrivit. De aceea, acetia trebuie
supravegheai strategic, prin culegerea de informaii din multiple surse: date obinute de
la candidaii la angajare, de la personalul concureei, de la cei care au legturi de afaceri
cu concurenii, din documente publice sau prin analiza produselor concurenei.
Intensitatea concurenei dintr-un sector de activitate nu se datoreaz ntmplrii,
ci este adnc nrdcinat n structura economic a sectorului, depinznd de
comportamentul concurenilor (aa cum a ost detaliat mai sus) i de cinci fore principale,
aa cum arat modelul lui Porter (figura 1.2). Puterea combinat a acestor fore
influeneaz profitul potenial din acel sector de activitate, msurat sub forma
randamentului investit pe termen lung16. Nu toate sectoarele au acelai potenial, iar
profitul potenial difer de la un sector la altul, deoarece puterea combinat a celor cinci
fore concureniale difer i ea. De exemplu, aceste fore se caracterizeaz printr-o mare
intensitate n sectorul anvelopelor, al hrtiei i al oelului (sectoare n care nici o firm nu
obine ctiguri specatculoase) i printr-o intensitate relativ moderat n sectorul
16
11
Furnizori
Puterea de negociere a
cumprtorilor
Cumprtori
Substitute
Sursa: Michael E. Porter, Strategie concurenial, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 17.
Aceste fore acioneaz simultan asupra fiecrei companii din acelai mediu
extern competiional, iar rezultanta lor este foarte sensibil la variaia de intensitate a
fiecrei fore. n cadrul acestui model, o for puternic este privit ca o ameninare, n
timp ce o for slab este privit ca o oportunitate. Intensitatea celor cinci fore poate s
varieze n timp; de aceea este important pentru management s anticipeze aceste posibile
variaii n timp i s evalueze consecinele lor pentru firm.
Mai departe, vom trece n revist fiecare dintre cele cinci fore din modelul lui
Porter18.
1. Ameninarea venit din partea noilor intrai. Acest risc exist, iar companiile
aflate deja n competiie lupt pentru a descrete i respectiv, pentru a controla acest risc
deoarece oricare ar fi noua firm intrat n arena competiei, aceasta va face totul pentru a
17
18
Idem.
Ibidem, pp. 19-39.
12
ctiga un segment ct mai mare din piaa deja mprit. Reducerea riscului intrrii unor
competitori se face prin impunerea unor bariere de intrare noilor pretendeni, dintre care
cele mai importante sunt: economiile de scar, diferenierea prin produs, nevoile de
capital, costurile de schimbare a partenerului de afaceri i accesul la canalele de
distribuie.
2. Intensitatea rivalitii ntre concurenii existeni. Cea de-a doua for
considerat de Porter este gradul sau nivelul de rivalitate care exist ntre companiile
aflate deja n mediul extern competiional. Dac acest grad este mare, atunci este dificil
pentru competitori s mai creasc preurile, n scopul mririi veniturilor. Dac este ns
un grad sczut de rivalitate, exist anse reale pentru companiile aflate n competiie de
a-i impune preuri mai mari i de a-i spori astfel ctigurile.
Gradul de rivalitate depinde, n general, de trei factori19: structura competiional
a industriei, condiiile impuse de consumator i mrimea barierelor impuse noilor
competitori. Structura competiional se refer la numrul i distribuia, dup mrime, a
companiilor aflate n competiie. Structura poate varia n a fi fragmentat i a fi
consolidat. O structur fragmentat se obine atunci cnd n competiie se afl un numr
foarte mare de firme mici i mijlocii, fr ca unele dintre ele s fie dominante. O structur
consolidat se obine atunci cnd una sau un numr foarte mic de firme mari devin
dominante. n primul caz avem situaia de monopol, iar n cel de-al doilea caz avem
situaia de oligopol. Structuri consolidate au industriile de avioane, de automobile i de
produse farmaceutice.
3. Presiunea din partea produselor substituiente. Cele mai importante produse
substituiente sunt cele care pot prezenta un raport pre-performan periculos pentru
produsele dintr-un anumit sector de activitate sau cele realizate n sectoarele de activitate
cu profituri ridicate. Produsele substituiente nu numai c limiteaz profiturile din
perioadele normale, dar reduc i profiturile pe care le poate obine un sector de activitate
n perioadele sale de cretere.
4. Puterea de negociere a cumprtorilor. Cumprtorii pot fi considerai ca o
for i respectiv, ca o ameninare, dac ei cer coborrea preurilor de vnzare de la
compania productoare sau solicit o cretere a calitii produselor i serviciilor, ceea ce
19
Constantin Brtianu, Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2003, pp. 93-94.
13
Constantin
Brtianu
identific
urmtoarele
tipuri
de
strategii
21
concureniale :
-
20
21
14
strategii n industrii n declin (cnd piaa total asociat acestor industrii ncepe s
se restrng - de exemplu industria tutunului, industria oelului i n unele ri
transportul de cltori pe cile ferate).
Strategii n
industrii
embrionare
Strategii n
industrii
mature
Strategii n
industrii n
declin
Sursa: Adaptare dup Constantin Brtianu, Management strategic, Editura Univesitaria, Craiova, 2003, pp.
144-153.
22
Din punct de vedere juridic, franciza (franiza) este un contract ntre dou sau mai multe persoane, avnd
ca obiect acordarea unei concesiuni, prin care o persoan numit francizat (franchiser) primete de la o alt
persoan - francizor dreptul de a se angaja n producerea, ofertarea, vnzarea, distribuirea unor bunuri sau
servicii pe baza unui plan general de afaceri elaborat de francizor. Exemplu: McDonald's.
15
16
John Sloman, Economic Environment of Business, Financial Times/Pearson Education Limited, London,
2004.
24
Constantin Popescu, Ilie Gavril, Dumitru Ciucur, Teorie economic general. Volumul II.
Macroeconomie, Editura ASE, 2005, ediia online, loc de regsire:
http://www.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap14.
17
Op. cit.
18
alte venituri pe care statul le ncaseaz prin organele sale specializate, potrivit unor
reglementri legislative corespunztoare.
n mod natural, reducerea fiscalitii este o puternic arm pentru creterea
eonomic, ca urmare a incitrii firmelor la investiii sau la reducerea preurilor, ceea ce
se poate reflecta n creterea vnzrilor. Dac plecm de la ipoteza c scopul oricrui
ntreprinztor este obinerea de profit i c profitul se determin ca diferen ntre venituri
i costuri, putem sesiza c nivelul fiscalitii poate influena chiar intrarea sau meninerea
unei firme pe pia. Prin urmare, dac guvernul decide s creasc nivelul impozitelor,
rezultatul poate fi ieirea voluntar sau involuntar, prin faliment, a unui numr de firme
de pe pia. La fel, reducerea fiscalitii poate crea premise favorabile pentru intrarea pe
pia a unor noi investitori, care intuiesc posibilitatea de a obine un profit.
Politica n domeniul concurenei poate fi i ea vital. n anumite condiii, pe pia
ar putea aprea monopoluri sau oligopoluri care ar avea fora economic de a-i elimina
concurenii mai mici, fie prin nghiire, fie prin falimentare. n aceste cazuri, intervenia
statului ar putea determina creterea gradului de acces pe pia al comercianilor, de
regul prin aplicarea de msuri antitrust, care presupun limitarea puterii monopoliste a
unor comerciani. n acelai timp ns, statul poate aciona i n sens contrar, limitnd
accesul comercianilor n anumite domenii i ncurajnd concentrarea acestora, de
exemplu prin emiterea unor licene de activitate.
Creterea economic nseamn, prin coninutul su, o evoluie pozitiv,
ascendent a economiilor naionale, pe termen mediu i lung, dar care nu exclude oscilaii
conjuncturale, chiar i regrese economice temporale. Creterea economic negativ sau
descreterea economic evideniaz acea situaie n care, pentru un anumit timp,
rezultatele macroeconomice pe locuitor au o tendin de scdere, meninndu-se ns sub
control o serie de corelaii fundamentale de echilibru, ceea ce presupune compromisuri
rezonabile pe planurile eficienei economice i al bunstrii sociale.
Creterea economic poate fi msurat prin intermediul unor indicatori sintetici
semnificativi pentru aprecierea dinamicii economice a unei ri. Din multitudinea acestor
indicatori, o semnificaie relevant o au produsul intern brut, produsul naional brut i
venitul naional, n termeni reali, att total, ct i pe locuitor.
19
20
Idem.
21
Mihai Toma, Felicia Alexandru, Finane i gestiune financiar de ntreprindere, Editura Economic,
Bucureti, 1998, p. 396.
28
Idem.
22
interesant este c, n general, cetenii Zonei Euro au perceput inflaia ca fiind mult mai
mare dect cea real, n toat perioada 2002-2005. Astfel, n momentul introducerii fizice
a euro, n ianuarie 2002, percepia asupra inflaiei era, n statele membre, foarte aproape
de nivelul su real, cu doar o diferen de 0,1%. n ianuarie 2003, cetenii percepeau
nivelul inflaiei la 4%, dei ea era de doar 2,2%29. Abia la nceputul lui 2005 percepia a
fost concordant cu nivelul real. Trei aspecte au stat la originea acestei probleme30:
1. au existat creteri de preuri abuzive la serviciile de proximitate (cafenele,
restaurante, saloane de coafor etc.). Aceste cheltuieli nu conteaz foarte mult n
calcularea indicelui preurilor de consum (nimeni nu i cheltuiete, de exemplu,
jumtate din salariu la coafor), dar sunt foarte vizibile n viaa cotidian i
contribuie, astfel, la distorsionarea percepiei;
2. exist aa-numitele costuri de menu: foarte muli operatori au devansat sau au
amnat adaptarea tarifelor (de exemplu, menu-urile n restaurante) din motive
practice, astfel nct s coincid cu introducerea euro. O asemenea concentrare a
ajustrilor ntr-o singur zi duce la un numr mai mare dect media de preuri care
variaz, ceea ce poate neliniti consumatorii;
3. distorsionarea percepiei a fost posibil i ca urmare a nefamiliarizrii suficiente a
consumatorilor cu noile valori.
Un alt element important al macroeconomiei, cu inciden asupra mediului de
afaceri, este reprezentat de piaa de capital. Este piaa titlurilor financiare cu o durat mai
mare de un an, n care se includ instrumente ce exprim drepturi i obligaii pe o perioad
mai mare de un an, aciuni, obligaiuni i titluri de ipotec.
Aceast pia este foarte relevant pentru agenii economici, ca urmare a
posibilitilor crescute de finanare pe care le ofer, fiind o alternativ interesant, de
exemplu, la finanarea prin credite bancare. Tot mai multe companii aleg varianta listrii
la burs, pentru a obine fonduri care s le permit asigurarea resurselor financiare
necesare dezvoltrii de noi investiii. n plus, listarea la burs poate aduce i alte beneficii
pentru firme: o vizibilitate sporit n rndul partenerilor actuali i poteniali, publicitate
gratuit. Un exemplu foarte cunoscut n Romnia l reprezint listarea la burs a firmei
29
30
Comisia European, Did the Euro Cause Prices to Rise? Perceptions and Reality, 2005, p. 2.
Benjamin Angel, L'Union economique et montaire, Editions Ellipses, Paris, 2006, p. 61.
23
Flamingo Internaional care, n urma nchiderii ofertei publice iniiale (procesul prin care
o firm pune n vnzare aciuni nou emise), a obinut suma de 12 milioane euro din
vnzarea noilor aciuni, sum destinat finanrii a cinci proiecte de dezvoltare31.
Piaa valutar sau a schimburilor valutare reprezint totalitatea tranzaciilor de
vnzare-cumprare de diferii bani naionali, inclusiv reglementrile i instituiile
aferente. Aceast pia se realizeaz oriunde se ntlnesc cererea i oferta de diferii bani
naionali, avnd rolul s atrag mijloacele de plat internaionale sub form de bancnote,
monede divizionare, instrumente de plat i credit emise n moned strin. Elementele
specifice pieei schimburilor valutare sunt: agenii economici autorizai s realizeze
operaiuni cu valut; normele legale privind organizarea, desfurarea i controlul
operaiunilor cu valut; metodologia de determinare a cursului valutar i de protecie a
acestora prin aciunea bncii naionale; timpul n care funcioneaz piaa valutar; riscul
i profitul pe piaa valutar32.
Piaa valutar influeneaz activitatea companiilor mai ales la nivel de importuri i
exporturi, afectnd ctigurile care pot rezulta de pe urma diferenelor de curs valutar.
Riscul valutar are o puternic influen negativ asupra tranzaciilor comerciale i
financiare. De exemplu, exportatorul este supus unui astfel de risc n dou situaii: cnd
moneda naional crete sau cnd moneda contractului scade. Astfel, dac moneda
naional se ntrete n raport cu deviza X, exportatorii care au contracte n X, vor
ctiga mai puin moned naional. De aceea, ntreprinztorii trebuie s se asigure
suplimentar mpotriva riscului valutar, prin tehnici specifice comerciale i financiare i
urmrind politica valutar a Bncii lor naionale.
Poate c cea mai important problem a macroeconomiei cu reflectare asupra
afacerilor se refer la nelegerea ciclurilor economice, pentru a se putea previziona
nivelul cererii i al ofertei la un moment dat. Firmele trebuie s fie foarte atente la
proiectele de investiii pe care le dezvolt, deoarece ciclurile economice le vor afecta
ntotdeauna profitabilitatea33. Astfel, companiile care iau decizii nedocumentate ajung s
sufere din punct de vedere financiar, n timp ce firmele care neleg principalele elemente
31
Rodica Orjanu, Piaa de capital, o alternativ de finanare, Sptmna financiar, nr. 22, 1.08.2005,
ediia online, loc de regsire:
http://www.sfin.ro/articol_1938/piata_de_capital__o_alternativa_de_finantare.html.
32
Constantin Popescu et al, op. cit., loc de regsire: http://www.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap14.
33
David Begg, Damian Ward, op. cit., p. 209.
24
Ibidem, p. 223.
25
26
generator de noi riscuri, prin principalele sale caracteristici, pe care le vom trece n
revist mai jos.
35
27
37
28
38
39
Ibidem, p. 410.
Naomi Klein, No logo. Tirania mrcilor, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006, p. 183.
29
Ibidem, p. 185.
30
41
31
Integrarea pozitiv se refer la transferul ctre instituii comune sau exercitarea comun,
cel puin a anumitor competene. n practic, integrarea negativ i cea pozitiv
progreseaz mpreun, chiar dac cea negativ pare a fi mai uor de aplicat, iar cea
pozitiv este, mai degrab, de domeniul politicii i al birocraiei.
O alt distincie important n nelegerea conceptului de integrare economic
const n departajarea integrrii pieei i a integrrii politiciilor46. Integrarea pieei este o
noiune comportamental, indicnd faptul c activitile actorilor de pe piaa din diferite
regiuni sau state membre sunt racordate la condiiile cererii i ofertei din ntreaga Uniune
(sau alt zon relevant). De obicei, aceasta se va materializa i ntr-o circulaie
transfrontalier semnificativ a bunurilor, a serviciilor i a factorilor de producie. n
comparaie cu integrarea pieei, integrarea politicilor47 este un concept mai puin precis.
Aceasta poate acoperi, de exemplu, tipuri foarte diferite de politici economice, utiliznd
diverse instrumente. n plus, gradul de obligativitate i caracterul comun pot varia, de
la consultare i cooperare prin coordonare sau norme naionale armonizate, pn la
politici comune sau centralizare deplin. Mai mult, anumite elemente ale politicii sunt
exprimate prin reglementri specifice, iar altele prin competene care las o marj larg
de aciune, a cror utilizare poate varia n timp i care poate implica, de asemenea,
mijloace non-reglementare, precum cheltuielile bugetare. De aceea, se consider c
integrarea politicilor nu poate fi msurat n mod direct.
Cel mai discutat i vizibil exemplu de integrare economic este Uniunea
European, cu precdere Zona Euro, cunoscut i ca UEM (Uniunea Economic i
Monar). Apariia euro reprezint un punct de cotitur n istoria economic. La baza
UEM st Tratatul de la Maastricht, intrat n vigoare la 1 ianuarie 1993, care condiiona
aderarea la UEM de ndeplinirea criteriilor de convergen:
-
46
47
Op. cit., p. 6.
Idem.
32
riscului valutar pentru agenii economici de pe pieele care fac acum parte din UEM. Pe
de alt parte, speculatorii nu mai pot ctiga de pe urma diferenelor de schimb valutar.
Romnia i-a nceput drumul ctre Uniunea European la 1 februarie 1993, dat la
care a fost semnat Acordul de Asociere a Romniei la Uniunea European48, document
intrat n vigoare doi ani mai trziu. Romnia a depus cererea oficial de aderare la Uniune
n iunie 1995. n decembrie 1999, Consiliul European a decis deschiderea negocierilor de
aderare cu Romnia, alturi de alte ase state. n perioada 1998-2006, Comisia European
a prezentat anual documente de evaluare privind parcursul european al Romniei, aceste
documente fiind de dou tipuri: rapoarte privind stadiul pregtirilor n vederea aderrii i,
respectiv, dup semnarea Tratatului de Aderare, rapoarte comprehensive de monitorizare,
n care era prezentat stadiul ndeplinirii angajamentelor asumate de Romnia n
negocierile de aderare. Tratatul de Aderare a Romniei i Bulgariei la UE a fost semnat
la 25 aprilie 2005, la Luxemburg, de ctre Romnia i Bulgaria i de ctre reprezentanii
statelor membre ale Uniunii. Semnarea Tratatului de Aderare a fost precedat de
obinerea avizului conform al Parlamentului European, care a fost acordat la 13 aprilie
2005, cu majoritatea voturilor parlamentarilor europeni. Ulterior semnrii, Tratatul a fost
supus procesului de ratificare n toate statele membre UE. Dup semnarea Tratatului de
aderare, Romnia a trecut de la statutul de candidat la cel de stat n curs de aderare,
obinnd calitatea de observator activ al activitilor Uniunii.
Drumul ctre Uniunea European a fost anevoios i mai sunt nc multe de
rezolvat. Cele mai mari provocri ale pregtirii aderrii au fost de ordin politic, legislativ
i economic. n 2005, Romnia a reuit s ajung la un PIB de 287,1863 miliarde RON49,
adic peste 100 de miliarde de dolari la cursul de 2,85 RON/$ (31.12.2005), dup o
evoluie sinuoas. Astfel, n 1996, acest indicator manifesta o cretere de 3,9% fa de
1995, dar 1997 a adus o scdere de 6,6%, urmat de o alt scdere n 7,9% n 1998 i de
48
Ministerul Afacerilor Externe, Drumul Romniei ctre Uniunea European, loc de regsire:
http://www.mae.ro/index.php?unde=doc&id=31814&idlnk=1&cat=3.
49
Constantin Anghelache, Romnia 2006: starea economic naintea aderrii, Editura Economic,
Bucureti, 2006, p. 252.
33
nc una, de 3,2% n 1999. Din 2000, PIB-ul Romniei a avut o evoluie ascendent,
crescnd cu 3%, n 2001 cu 5,3%, cu 4,8% n 2002, cu 4,9% n 2003, cu 8,4 n 2004 i cu
4,1 n 200550. Perioada pre-aderare a fost marcat i de creterea ratingului de ar: n
2005, calificativele acordate de Moody's Investors Service pentru Romnia au ajuns la un
nivel foarte ncurajator: Ba1 pentru obligaiunile n valut, Ba2 pentru depozitele bancare
n valut i Aa3 pentru moneda local51. O evoluie pozitiv, care marcheaz, deja,
eforturile accelerate de pregtire a eforturilor de atingere a criteriilor de convergen,
este dat de modificrile ratei inflaiei: n 2005, aceasta s-a situat la 8,6%52, iar rata media
lunar coborse de la 2,2% n 2001, la 1,4% n 2002, la 1,1% n 2003 i la 0,7% n
200453. Acestor rezultate, care in de preocuprile declarate ale Bncii Naionale de intire
a inflaiei n mod direct, li se adaug un element care se nscrie n aceeai logic:
denominarea, respectiv ntrirea leului, cu efecte pozitive asupra indicelui de cretere a
preurilor, dar mai puin benefice asupra exporturilor romneti. 2014 este data
preconizat pentru adoptarea euro n Romnia, care nu beneficiaz de o clauz de
pstrare a monedei naionale (precum, de exemplu, Marea Britanie), ceea ce nseamn c,
n mod natural, mixul su de politici macroeconomice (mai ales fiscal i monetar) este
destinat pregtirii atingerii condiiilor pentru adoptarea, pe termen mediu, a monedei
unice.
Odat cu intrarea n UE, Romnia nu este numai pe drumul ctre euro, ci trebuie
s i adapteze i mediul de afaceri la noi cerine. Asigurarea competitivitii companiilor
naionale este numai una dintre ele, deoarece au intrat, deja, n competiie direct cu
restul agenilor economici europeni. Aceast evoluie va fi din ce n ce mai marcat, ca
urmare a modificrilor aduse i pe plan instituional de apartenena la Uniune. De
exemplu, prin creterea salariului minim pe economie, cheltuielile de producie vor
crete, la rndul lor. Astfel, o parte important a industriei textile, care lucreaz n sistem
50
Idem.
Ibidem, p. 522.
52
Ibidem, p. 344.
53
Institutul Naional de Statistic, http://www.insse.ro/publicatii/Romania_in_cifre.pdf.
51
34
lohn54, va fi nevoit fie s se reorienteze (prin regndirea produciei i mai ales prin
dezvoltarea componentei de marketing), fie va intra n faliment, nemaiputnd rivaliza cu
condiiile pe care clienii lor le gsesc n rile asiatice. Pe de alt parte ns, firmele
romneti vor putea accesa fondurile europene alocate rii noastre, ceea ce poate fi o
soluie pentru asigurarea de proiecte profitabile de dezvoltare.
n concluzie, globalizarea, fenomen real, cu valene pozitive i negative, afecteaz
toate economiile i toate mediile de afaceri. Ceea ce conteaz pentru fiecare firm este s
urmreasc i s neleag diversele fapte care decurg de aici; la fel i pentru firmele din
economii aflate n procese de integrare.
Probleme de discutat:
1. Care sunt principalele elemente caracteristice ale globalizrii economice?
2. Care sunt principalele aspecte pozitive, respectiv negative, ale liberalizrii
factorilor de producie?
3. Cum poate fi explicat impactul firmelor multinaionale asupra mediilor de afaceri
naionale?
4. Cum se definete integrarea economic? Care sunt principalele sale trsturi?
5. Care este impactul aderrii la UE asupra mediului de afaceri? Enumerai cteva
aspecte i exemplificai.
Aplicaii:
1. Discutai cazul unei fabrici de textile din Romnia, la alegere. Analizai
oportunitile i riscurile cu care se confrunt n prezent, n contextul integrrii n UE i al
ameninrii costurilor foarte mici practicate de competitorii asiatici.
2. Scriei un eseu despre modificarea obiceiurilor de consum ca urmare a
influenei mrcilor transnaionale.
54
Afacerile n regim de lohn sunt axate pe producerea unor articole folosind mna de lucru local,
necalificat sau puin calificat, considerat ieftin pe plan international. n cazul n care se folosete o
materie prim, aceasta este importat, prelucrat, apoi exportat din nou.
35
55
Apud Stuart Crainer, Des Dearlove, The rise of management, n Financial Times Handbook of
Management, second edition, Pearson Education Limited, London, 2001, p. 3.
36
Idem.
Idem.
58
Constantin Brtianu, Management i marketing: concepte fundamentale, Editura Comunicare.ro,
Bucureti, 2006, p. 30.
57
37
59
60
Ibidem, p. 34.
Ibidem, p. 33.
38
indivizin privina
39
40
41
oar de Beer i Ruth73 i semnific, cel mai adesea, procesul strategic i integrat care
furinzeaz succes organizaiilor prin mbuntirea oamenilor ce lucreaz n cadrul lor i
prin dezvoltarea capacitilor individuale i de echip74.
Managementul performanei este de tip strategic i integrat n dou direcii75:
numai ctre interior, iar influenele externe devin factori ai necesitii apariiei sale.
Exist, ns, i puncte diferite de vedere, care consider c nu putem vorbi de
managementul performanei dac nu lum, integrator, n calcul, aspectul evoluiei n
mediul extern al organizaiei. n acest caz, obiectivul fundamental al managementului
performanei este reprezentat de atingerea excelenei.
70
Ibidem, p. 8.
Idem.
72
Ibidem, pp. 8-10.
73
Michael Armstrong, Performance Management: Key Strategies and Practical Guidelines, Kogan Page,
London, 2000, p. 1.
74
Idem.
75
Ibidem, p. 2.
71
42
76
77
43
78
44
82
83
Idem.
Ibidem, p. 44.
45
Ibidem, p. 46.
46
personalului la locul de munc prin modul cum sunt stabilite sarcinile de serviciu, prin
modalitatea de remunerare, prin colectivul n care este cuprins un angajat, etc. Motivarea
negativ se bazeaz pe ameninarea personalului cu reducerea satisfaciilor la locul de
munc n cazul n care nu realizeaz ntocmai sarcinile ce i-au fost repartizate i
obiectivele propuse.
Funcia de evaluare i control poate fi definit ca ansamblul proceselor prin care
performanele firmei, subsistemele i componentele acesteia sunt msurate i comparate
cu obiectivele i standardele stabilite iniial, n vederea eliminrii deficienelor constatate
i a integrrii abaterilor pozitive85. Cu alte cuvinte, prin funcia de evaluare i control
firma compar ce s-a vrut a se obine cu ce s-a obinut de fapt, identificnd cauzele
greelilor i nereuitelor ct i a reuitelor, tocmai pentru a schimba activitile firmei
ctre o direcie comun: realizarea obiectivelor propuse. Ea rspunde la ntrebarea: Cu
ce s-a finalizat munca mea?86.
Procesele de evaluare i control n calitate de funcie a managementului se
desfoar n patru faze: msurarea realizrilor; compararea realizrilor cu obiectivele i
standardele stabilite iniial, idetificnd abaterile (n sens pozitiv sau negativ) care au avut
loc; determinarea cauzelor care au generat abaterile respective; efectuarea corecturilor
necesare pentru eliminarea abaterilor negative i ncurajarea abaterilor pozitive (dac este
cazul). Funcia de evaluare i control trebuie s aib un caracter preventiv, astfel nct s
prentmpine deficienele i s identifice n mod special relaiile cauz-efect.
Funciile managementului trebuie abordate att separat ct i prin prisma
interdependenelor dintre ele87. Abordarea separat a funciilor managementului
presupune luarea lor n considerare ca entiti separate. Aa cum am vzut i evoluia lor
a fost diferit n timp la nivel de organizaie. Dac acum cteva decenii funciile de
organizare i control aveau prioritate la nivelul conducerii firmei, n prezent n
conducerea firmelor moderne se pune accentul pe funciile de previziune i antrenare,
urmate de funcia de organizare.bAbordarea interdependenelor dintre funciile
managementului are n vedere analiza relaiilor ce exist ntre acestea datorit faptului c
ele se ntreptrund, iar ignorarea uneia dintre ele se reflect negativ n eficacitatea
85
Ibidem, p. 48.
Idem.
87
Ibidem, pp. 49-52.
86
47
sunt
cele
mai
importante
trsturi
ale
teoriei
structuraliste
managementului?
4. Prin ce se definete MBO? Cum a revoluionat MBO practica managementului?
5. Care sunt caracteristicile managementului calitii? Dar ale managementului
performanei?
6. Care este diferena dintre misiune i viziune?
7. Care sunt funciile managementului azi? Prin ce se caracterizeaz fiecare dintre
ele?
8. Care sunt interdependenele dintre funciile managementului?
Aplicaii:
1. Definii viziunea i misiunea pentru o organizaie la alegere.
2. Luai o firm la alegere, care a adoptat, formal, managementul calitii, n vederea
certificrii n acest sens. Evideniai definiia calitii n acea firm. Artai care
sunt metricile de evaluare a calitii. Analizai dac aceste matrici sunt corelate cu
ceea ce neleg clienii prin calitate.
3. Analizai interdependenele funciilor managementului ntr-o firm la alegere.
Care dintre funcii are cea mai importan la nivelul managementului de vrf al
firmei? Detaliai ntr-un eseu.
48
Sursa: Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, ediia 1998, varianta online: www.dexonline.ro.
Idem.
90
Eugen Burdu, Gheorghia Cprrescu, Fundamentele managementului organizaiei, Editura Economic,
Bucureti, 1999, pp. 140-141.
89
49
Restricii pentru
asociai
PF, AF
1 persoana
sau
membrii unei
familii
Nelimitat (cu
averea
personal)
Nu este cazul
SNC, SCS
Minim 2
SA, SCA
Minim 5
SRL
1 50 asociai
Nelimitat i solidar,
cu excepia
asociailor
comanditari
Limitat la capitalul
subscris, cu excepia
asociailor comanditari
Numai n
limita capitalul
subscris.
n cazul
dispariiei unui
asociat,
societatea nu
se dizolv.
Asociatul unic
nu poate avea
calitatea de
unic asociat
dect ntr-o
singur
societate.
50
51
52
53
94
Toader Moga, Carmen Valentina Rdulescu, Fundamentele managementului, Editura ASE, Bucureti,
2005, ediia online, loc de regsire: http://www.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap4.
95
Idem.
54
Resurse umane
Producie
Vnzri
Divizie produs A
Resurse umane
Producie
Divizie produs B
Vnzri
Resurse umane
Producie
Vnzri
55
n cazul structurilor divizionare, de multe ori, fiecare divizie este organizat mai
degrab ca o afacere de sine stttoare, cu o structur tot piramidal, unde se
subordoneaz departamente care reiau funciunile firmei la fiecare divizie. Este mai ales
cazul structurilor cu capaciti productive n ri diferite.
Structurile organizatorice nu sunt numai piramidale. Structura matriceal s-a
dezvoltat ca o structur hibrid a modelelor prezentate mai sus. Este o structur care
prezint o agregare a posturilor pe vertical n concordan cu funciunile firmei i o
agregare pe orizontal a posturilor n concordan cu tipologia produselor. Este o
structur adecvat n cazul organizaiilor care au o structurare funcional static, peste
care se suprapune o structurare dinamic pe proiecte.
Figura 5.3. Model de structur matriceal
Director general
Resurse umane
Producie
Vnzri
Divizie produs A
Divizie produs B
56
O firm nu este afectat numai de raiunile sale interne, de ceea ce face ea i de cum se
organizeaz, ci i de o multitudine de factori externi, vizibili prin: modificri de nivel macro
Factori economici
Factori tehnici i tehnologici
Factori socio-culturali
Factori demografici
Factorii mediului
ambiant
Factori naturali
Factori politici
Factori juridici
Sursa: Ovidiu Nicolescu, Ioan Verboncu, Management, Editura Economic, Bucureti, 1999, p.
81.
57
dorete s fie cotat la Burs, are nevoie s ating un grad ridicat de performan, care s
i asigure rezultate bune pentru acionari.
Cuprinznd ansamblul elementelor cu caracter tehnic i tehnologic din mediul
ambiant, cu impact asupra firmei, principalii factorii tehnici i tehnologici sunt nivelul
tehnic al utilajelor disponibile pentru cumprare, calitatea tehnologiilor ce pot fi
achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care ntreprinderea are acces, numrul i
nivelul licenelor i brevetelor nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de
cercetare-proiectare .a. Factorii tehnici au un impact deosebit asupra performanei, prin
elemente de inovaie necesare deja n aproape toate domeniile consumeriste
(nclminte, vestimentaie sport, IT&C etc.). De exemplu, ritmul de lansare a noilor
produse mbuntite tehnologic n industria pantofilor pentru sport este, n medie, de
ase luni (cel mai evident, la liderii pieei, Nike i Adidas).
Factorii demografici includ totalitatea elementelor demografice ce acioneaz
asupra firmei, direct sau indirect. mbtrnirea populaiei, nivelul sczut de natalitate, se
pot traduce n crize pe piaa muncii i la necesitatea sporit de a dezvolta scheme
motivaionale pentru loializarea personalului din organizaii i pentru atingerea unui nivel
ridicat de productivitate.
Factorii socio-culturali cuprind totalitatea elementelor de natur socio-cultural
din mediul ambiant - structura social a populaiei, ocrotirea sntii, nvmntul,
cultura, tiina, mentalitatea - cu influen direct sau indirect asupra firmei. Diferenele
culturale pot duce, la rndul lor, la diferene de productivitate. Cea mai performant
economie a fost considerat, muli ani, cea japonez, bazat pe o cultur a muncii,
dedicrii i ordonrii.
Factorii politici din mediul exogen organizaiei cuprind ansamblul elementelor de
natur ce influeneaz direct sau indirect funcionalitatea i performanele sale. n mediile
instabile, atingerea performanei este destul de dificil de realizat, ca urmare a multiplelor
riscuri poteniale, de multe ori greu de depistat.
Factorii naturali cuprind totalitatea elementelor exogene organizaiei, de natur
ecologic, care influeneaz direct i indirect funcionalitatea i performanele. De
exemplu, nclzirea global afecteaz performanele industriei viticole, prin favorizarea
58
Mimi Noel, Alb i rou, Business Week Romnia, nr. 35 / 27 februarie 2007, pp. 34-35.
59
98
99
Ovidiu Nicolescu, Ioan Verboncu, Management, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 505.
Idem.
60
n subordinea lor se afl managerii de nivel inferior, dar i personal executant care le
raporteaz direct.
La baza piramidei manageriale, n contact direct cu procesele de execuie sunt line
managerii. Ei pot avea funcii de efi de echipe, de birouri, manageri zonali de vnzri
etc. n cazul IMM-urilor, acest nivel se suprapune de obicei peste nivelul mijlociu, iar
persoanele care lucreaz n aceast arie au atribuii manageriale i executive100.
Figura 6.1. Piramida managerial
Top Management
Subordonare direct: middle
managementul
Middle Management
Subordonai: line management, personal
executant
Line Management
Subordonai: executani.
100
61
Peter F. Drucker, On the Profession of Management, The Harvard Business Review Book Series,
Boston, 2003, pp. 3-80.
102
Ibidem, p. 12.
103
Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, op. cit., p. 204.
104
Op. cit., p. 20.
62
anumite
organizaii,
managerii
dezvolt
veritabile
procese
Ibidem, p. 43.
Constantin Brtianu, op. cit., p. 21.
107
Peter F. Drucker, op. cit., p. 53.
108
Op. cit., p. 22.
106
63
temperamentul managerilor (ca orice oameni, pot fi colerici, sanguinici, flegmatici sau
melancolici);
intensitatea muncii depuse i de gradul de organizare (manageri care fac totul singuri i
nu deleag; manageri care nu fac nimic personal i deleag tot; manageri care deleag
att ct este necesar);
109
64
111
Toader Moga, Carmen Valentina Rdulescu, op. cit., ediia online, loc de regsire:
http://www.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap8.
65
despre misiunea managerilor este cea a importanei muncii n echip112. n context istoric,
termenul a fost utilizat pentru echipele funcionale permanente, cum ar fi cele de
producie sau vnzri. Cu toate acestea, accepiunea prin care termenul a revenit n for
este de munc ntr-o echip multidisciplinar. Drept urmare, o mare parte din munc este
ndeplinit acum de grupuri constituite temporar pe durata unui proiect sau de grupuri
operative, cu sarcini complexe. Pentru asigurarea performanei echipelor, Colin Hastings
enumer cteva reguli manageriale de urmrit113:
- ncredere n ceea ce echipa trebuie s realizeze i cultivarea entuziasmului n acest sens;
- urmrirea insistent a ndeplinirii obiectivelor propuse, dar meninnd flexibilitatea n
adoptarea strategiilor necesare atingerii lor;
- nelegerea faptului c nici o echip nu este autonom, chiar dac se bucur de un
anumit grad de libertate orice echip depinde de resursele care i se aloc de firm;
- adoptarea unei atitudini de ameliorare continu a modului de lucru;
- orientare spre aciune: spirit de iniiativ, o atitudine proactiv, nu reactiv;
- nelegerea faptului c echipa exist pentru a produce ceva pentru un client (extern sau
intern, din firm).
n scopul conducerii eficiente a echipelor, asistm tot mai des la o amploare
crescut a discuiilor i cursurilor de formare a aptitudinilor de leadership. n cadrul unei
firme, pot exista lideri care nu sunt manageri (lideri informali), cu autoritate asupra
grupurilor din jurul lor, ca urmare a experienei i personalitii lor. Nu exist lider fr
susintori, ceea ce face ca la baza leadershipului s stea chiar spiritul de echip, definit
ca fiind starea de ce reflect dorina oamenilor de a gndi, simi i se comporta
armonizat n vederea realizrii unui scop comun114.
n context managerial, leadershipul se definete ca fiind abilitatea unui cadru de
conducere de a obine implicarea efectiv a unor persoane n implementarea unui anumit
curs de aciune115. Oamenii reacioneaz diferit n acest sens: unii vor s se implice, dar
nu pot; alii nu pot i nu doresc s se implice; unii pot s se implice, dar nu vor; uii pot i
112
Colin Hastings, Munca n echip, n Dennis Lock (coord.), Manualul Gower de management, Editura
Codecs, Bucureti, 2001, p. 766.
113
Ibidem, p. 767.
114
Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, op. cit., p. 514.
115
Ibidem, p. 513.
66
doresc s se implice. Aceasta face ca liderul s foloseasc diferite tipuri de putere pentru
a-i implica pe oameni: de la puterea coercitiv (pentru eful lider) la puterea de expert).
Figura 6.2. Relaia management leadership n viziunea lui Nicolescu i Verboncu
Management
Leadership
Sursa: Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economic, Bucureti, 1999, p.
518.
Abordarea leadershipului s-a modificat sensibil n timp. Mult vreme, s-a crezut
c a fi lider este o caracteristic de personalitate, deci un dat pentru alei. n prezent, se
consider c liderii se fac, nu se nasc, dar constatm puncte de vedere divergente cu
privire la raportul manager lider: pentru unii autori este vorba de o delimitare clar,
pentru alii de o suprapunere parial, iar pentru restul de o suprapunere total (pe care o
consider ca fiind dezirabil)116.
Principalii factori care determin leadershipul sunt caracteristicile native,
pregtirea acumulat i situaia n care se afl liderul. n realitate, nu exist lideri buni
fr persoane de calitate care s i urmeze. n plus, coninutul i eficacitatea
leadershipului depind sensibil de caracteristicile culturii organizaionale.
Tipurilor de management le corespund diferite stiluri de conducere, care au n
vedere mai ales dimensiunea uman n condiiile unei puternice implicri a grupului.
Tipul i stilul de conducere cu care angajaii vin n contact pot fi comparat cu un iceberg,
dup cum putem vedea din figura 6.3.
116
Ibidem, p. 516.
67
Ibidem, p. 524.
68
Manager la 22 de ani
Scriei un scurt eseu, de maxim dou pagini, plecnd de la urmtorul caz ipotetic:
Suntei un tnr absolvent al Facultii de Comunicare i Relaii Publice, cu rezultate
deosebite pe planul comunicrii online. De altfel, blogul dvs. este unul dintre cele mai
citite din blogosfera romneasc i avei deja la activ cteva colaborri profitabile, n
regim part-time, cu diverse companii, care au beneficiat de proiecte de e-PR fcute de
dvs.
Vi se propune, de ctre un investitor, s demarai o afacere n domeniul e-PR-ului, n
calitate de manager al acestei noi companii. Avei buget s angajai 20 de persoane.
69
Ce structur va avea aceast firm? Cum o vei organiza? Pe cine vei angaja? Cum vei
motiva echipa?
Care vor fi dificultile care vor trebui depite? Care sunt posibilele capcane n care
putei cdea?
2.
Scriei un scurt eseu, plecnd de la informaiile din curs i consultnd i alte surse
pentru documentare, despre construirea echipelor ntr-o IMM. Ce tip de manager este cel
mai potrivit i cu abordarea crui stil de conducere ntr-un asemenea caz? Argumentai.
3.
offline sau online. Evideniai ce declar aceti manageri ca fiind cele mai mari dificulti
pe care le ntmpin n munca lor i de ce anume se simt cel mai responsabili.
Plecnd de la aceste informaii, scriei un eseu despre a fi manager.
70
118
71
Apud Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 21.
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 45
123
Idem.
124
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders i Veronica Wong, Principiile Marketingului, Editura
Teora, Bucureti, 1999, pp. 36-42.
122
72
125
73
exist bariere majore de comunicare ntre marketing i alte departamente126, care duc la
nenelegeri i conflicte. De exemplu, informaiile colectate i analizate de departamentul
de marketing nu sunt corect sau sunt insuficient folosite de departamentul de cercetaredezvoltare, ca urmare a rivalitii i a competiiei pentru putere intern ntre cele dou
uniti. Analog, apar conflicte, tot mai mult, ntre marketing i vnzri127, ca urmare a
dou mari surse de friciune: economic (divizarea bugetului comercial) i cultural
(orientarea analitic a marketerilor vs. orientarea relaionist a oamenilor de vnzri).
Drept urmare,
Piee
Deschiderea
de goluri n
sortiment.
Clieni
mbuntirea
prelucrrii
clienilor.
Comer
mbuntirea
prelucrrii
comerului.
Afaceri
noi
Diversificare
Internaionalizare.
Lrgirea
cercului de
clieni.
Deschiderea
unor noi
canale de
distribuie.
Diferenierea
produselor;
nnoiri ale
produselor.
Concureni
Cutarea
de avantaje
strategice
concureni
ale.
Asigurarea
de
potenial
de succes
viitor.
Sursa: Manfred Bruhn, Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic,
Bucureti, 1999, p. 20.
David W. Cravens, Nigel F.Piercy, Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003, p. 477.
Philip Kotler, Neil Rackham, Suj Krishnaswamy, Ending the War Between Sales and Marketing, n
Harvard Business Review, July-August 2006, p. 71.
128
David W. Cravens, Nigel F.Piercy, Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003, p. 477.
129
Ibidem, p. 32.
127
74
Sprijinirea vnzrilor
Promovarea produselor i a serviciilor
Identificarea i satisfacerea cerinelor clienilor
Sursa: Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998, p. 23.
130
131
Ibidem, p. 485.
Ibidem, p. 40.
75
76
Vnzri
Vnzriiiprofit
profit
Furnizarea de valoare
pentru consumatori
Sursa: Paul Garrison, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006, p. 14.
Dup cum se poate vedea n figura 7.2, abordarea de marketing trebuie s duc la
crearea de valoare pentru consumator. Mai mult valoare pentru consumatori nseamn
135
136
77
mai multe vnzri, mai mult profit n consecin, mai mult valoare pentru acionari i
eventualitatea unor recompense sporite (financiare i non-financiare) pentru angajai.
Pentru ndeplinirea acestui obiectiv, este necesar s fie respectate trei idei principale:
1. consumatorii aleg ntre produse competitive, selectnd pe cel care ofer (sau este
perceput a oferi) valoarea cea mai bun. Pe pieele mature, cu concuren i produse
multiple, valoarea unui produs depinde nu numai de calitile sale, ci i de serviciile care
l acompaniaz (de exemplu, post-vnzare), de atitudinea personalului (de exemplu, de
cum se rspunde la call-center-ul companiei, pentru informaii, reclamaii etc.);
2. consumatorii nu doresc produse i servicii pentru ele n sine, ci cu scopul satisfacerii
nevoilor pe care le au (nevoi emoionale de exemplu, s arate bine; nevoi economice
de exemplu, s coste puin; combinaii de nevoi emoionale i funcionale etc). Valoarea
unui produs este dat de capacitatea lui de a satisface o nevoie a consumatorului;
3. firma trebuie s aib n vedere nu doar o tranzacie cu diverii clieni, ci crearea unei
relaii pe termen lung bazat pe ncredere, prin care consumatorii s rmn loiali firmei,
continund s cumpere de la aceasta. De aceea, una dintre principalele sarcini ale
oamenilor de marketing (denumii generic ca marketeri) este gndirea i implementarea
strategiilor de fidelizare, prin servicii speciale pentru clienii loiali (carduri de
recompensare, gratuiti, reduceri aniversare etc.).
Totui, faptul c o firm are un director i/sau departament de marketing, acest
lucru nu o transform de la sine ntr-o ntreprindere orientat spre pia137. Altfel spus,
marketingul este o obligativitate organizaional, dar care nu mai este numai sarcina
departamentului de marketing. Cu ct organizaia se implic, n ansamblu, n efortul de
marketing, cu att exist premise mai realiste de obinere a valorii pentru consumatori,
care s genereze un volum mai mare de vnzri i un profit crescut.
Firmele care i imprim o orientare de marketing, cu toate implicaiile ei, caut
ntotdeauna s i defineasc produsele n funcie de ceea ce caut clienii i n funcie de
raportul cost / beneficiu obinut de acetia din ceea ce cumpr138. Astfel, produsele au
ajuns s fie vzute ca soluii la probleme ori ca elemente de mbuntire a stilului de
via al consumatorilor ori a bunstrii lor generale.
137
138
78
scopul construirii de relaii de durat cu acetia. Aceast funcie necesit foarte mult
creativitate dar i rigoare mai ales n domeniul bunurilor de larg consum cu vitez de
rotaie ridicat (FMCG Fast Moving Consumer Growth), unde fidelitatea unui client
pentru un singur produs este foarte sczut. Majoritatea consuamtorilor cumpr mrci
diferite n mprejurri diferite i i aleg produsele dintr-o gam de mrci similare,
cunoscute i testate.
Gradul de maturitate a orientrii ctre marketing a unei firme este dat de gradul
de nsuire, de ctre toi angajaii, a acestei modaliti de gndire, a crerii de valoare
pentru consumatori. De exemplu, s lum o firm produce anvelope pentru automobile,
de diverse dimensiuni i configuraii tehnice. Dac aceast firm nu este cu adevrat
orientat ctre marketing, directorul de producie va spune c fabric anvelope, iar
marketerii c ofer soluii pentru mobilitate. Pe o pia fr concuren deosebit i
imatur, clienii vor cuta, firete, anvelope, deoarece tiu c fr ele maina nu se poate
deplasa. Dac piaa este matur i exist o varietate de oferte din partea concurenei,
consumatorii de anvelope vor deveni mai pretenioi i cu cerine mult mai fine de
exemplu, putem considera c femeile vor dori soluii rapide i garantate care s le asigure
mobilitatea, nu anvelope. n cazul n care firma se afl deja pe o pia concurenial, cu
lansri frecvente de produse noi, nu se poate vorbi de o adevrat orientare ctre
marketing atta vreme ct discusul departamentelor sale nu este similar i, foarte
important, nu reflect ce anume constituie valoare pentru consumatori.
Pe scurt, principala caracteristic a organizaiilor orientate ctre marketing este
aceea de a nelege pe deplin, la nivelul ntregului personal, ce anume l satisface pe
consumator: att la nivelul atributelor tangibile ale produsului, ct i cu privire la
avantajele intangibile (imagine de marc, servicii conexe etc.).
Marketingul i-a dovedit validitatea, ceea ce a dus la extinderea sa rapid n
majoritatea domeniilor de activitate. De aceea, una dintre principalele forme de
79
139
140
80
prezent, exist tendina echivalenei ntre cei doi termeni, de marketing social i
marketing societal.
Marketingul social nu este sinonim cu marketingul organizaiilor non-profit
(ONP). n timp ce marketingului social i este specific diseminarea de idei n vederea
schimbrii atitudinii publicurilor-int (de exemplu, marketingul siguranei rutiere,
marketingul verde / ecologic, marketingul sntii publice etc.), ONP-urile i orienteaz
eforturile de marketing ctre patru arii distincte141:
- aria comercial, asociat necesitii desfurrii de activiti economice pentru
atragerea de profituri;
- aria donatorilor, n vederea atragerii de resurse pe baza principiilor de strngere de
fonduri (n englez, fund raising);
- aria deintorilor de fonduri, pentru situaiile n care aceti deintori, de regul instituii
publice sau companii private, apeleaz la aceste ONP-uri care intermediari pentru
desfurarea unor aciuni cu caracter social;
- aria social, n sensul aciunilor tipice de marketing social, aa cum sunt definite mai
sus.
Implementarea marketingului pe scar larg, inclusiv la nivel social, pare s duc,
ns, n mod paradoxal, la o scdere a ateniei pentru acestea, prnd s strneasc o
anume nencredere a publicului n mesajele transmise i fa de interesul sincer al
organizatorilor pentru respectiva cauz142.
Rezistena publicului fa de aciunile de marketing este evident n toate ariile
sale de manifestare, de la refuzul de a rspunde la sondajele de opinie, pn la fenomenul
de zapping (schimbarea canalului TV n momentul nceperii unui spot publicitar) sau
pn la aciunile activiste de contestare a mrcilor transnaionale. Cum ns marketingul
rmne cea mai potrivit cale de obinere a valorii dorite att pentru organizaii, ct i
pentru clieni, el trebuie, cel mai probabil, continuu reinventat pe baze riguroase i
flexibile i prin asimilarea progresului din diferite alte domenii. Un bun exemplu n acest
141
Ibidem, p. 71.
Alexandra Zbuchea, Florina Pnzaru, Marketingul marilor cauze, n Alexandra Zbuchea (coordonator),
Comunicare eficient pentru organizaii i instituii non-profit, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006, p.
118.
142
81
sens l constituie varietatea de tehnici de marketing online (cu permisiune143, viral144 etc.)
dezvoltate n ultimul timp.
Probleme de discutat:
1. Cum se definete marketingul?
2. Care a fost evoluia conceptului de marketing pn azi? Prin ce se definete
fiecare dintre abordrile care au marcat diferite etape n istoria practicii
marketingului?
3. Care este locul marketingului n firme?
4. Care sunt funciile marketingului? De ce exist n continuare puncte de vedere
divergente n acest sens?
5. Ce presupune marketingul integrat la nivelul ntregii organizaii? De ce?
6. Care sunt cmpurile de manifestare a marketingului?
7. Care sunt efectele perverse ale diseminrii pe scar larg a practicilor de
marketing? Cum pot fi combtute?
Aplicaii:
1. Luai cazul unei agenii de turism. Care este rolul marketingului n aceast situaie?
Cum este organizat funcia de marketing?
2. Documentndu-v suplimentar pe Internet i din crile de marketing din bibliografia
de la finalul cursului, construii fia de post a unui director de marketing pentru o
IMM la alegere. Descriei postul, atribuiile specifice, cine sunt subordonaii, cui
raporteaz acel director de marketing, alte cerine i beneficiile.
3. Comparai o organizaie non-profit cu o firm la alegere. Identificai locul
marketingului n fiecare dintre cele dou situaii i evideniai instrumentele comune
pe care le folosesc n scopuri de marketing. Concluzionai ntr-un eseu despre
eficiena activitii de marketing.
143
82
Supravegherea pieei
Cercetrile de
marketing
Sursa: Prelucrare proprie dup Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1997 i Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti 1998.
Tim Bowles, Sisteme informaionale pentru marketing, n Michael J. Thomas, op. cit., pp. 40-50.
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 182.
83
Planificarea
cercetrii
Colectarea
informaiilor
Analizarea
informaiilor
Prezentarea
rezultatelor
Sursa: Luminia Nicolescu, Euromarketing Mit sau Realitate?, Editura Luceafrul, Bucureti,
2003, p. 58.
84
Colectarea informaiilor este etapa cea mai costisitoare, fiind i foarte expus
erorilor. Sursele de informaii sunt fie secundare (documente interne, publicaii oficiale
guvernamentale, informaii comerciale ) sau primare (culese n mod special din teren,
pentru problema n cauz). Printre principalele probleme ce pot fi ntlnite n
desfurarea unei anchete sunt ca respondenii s nu fie acas i s fie necesar s fie
recontactai sau nlocuii; unii respondeni s refuze s coopereze; ali respondeni s
furnizeze rspunsuri prtinitoare sau false etc.
Analiza datelor const n extragerea informaiilor relevante dintre datele obinute.
Aceasta presupune n multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii, dispersii,
frecvene, corelaii, parte din care necesit apelarea la persoane cu cunotine de
statistic. Mediile i frecvenele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate efectua
oricine.
Prezentarea rezultatelor este etapa n care cercettorul va prezenta rezultatele
cercetrii decidenilor, managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De
aceea prezentarea trebuie s fie succint, la obiect, sistematizat, sugestiv i adaptat
audienei (n funcie de ce este de interes pentru fiecare grup de audien n parte).
Dup metoda de cercetare, studiile de marketing pot fi calitative sau cantitative.
n cazul cercetrilor cantitative, specialitii studiaz realitatea obiectiv149, ncercnd
gsirea unor rspunsuri la ntrebarea ct?. Cercetrile calitative, n schimb, caut
rspunsuri la ntrebrile de ce? i cum?, pentru a se determina cauzele i modurile de
producere a proceselor de marketing.
Tabelul 8.2. Stilul cantitativ vs. stilul calitativ de cercetare
Stilul cantitativ
Stilul calitativ
Msurarea obiectiv a faptelor
Construirea realitii sociale, semnificaie cultural
Centrarea pe variabile
Centrarea pe procesele interactive, cazuri
Reliabilitatea este hotrtoare
Autenticitatea este hotrtoare
Liber de valori
Valorile sunt prezente i explicite
Independen de context
Constrngeri situaionale
Multe cazuri, subieci
Puine cazuri, subieci
Analize statistice
Analize tematice
Cercettorul este detaat
Cercettorul este implicat
Sursa: Adaptare dup Septimiu Chelcea, Metodologia cercetrii sociologice: metode cantitative
i calitative, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 65.
149
Iacob Ctoiu (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 191.
85
86
anumite produse. Este metoda pe baza crora se fac generalizri la nivelul ntregii
populaii cu acele caracteristici. Spre exemplu, prin anchet se poate afla cte persoane
cunosc produsele firmei X i cte dintre ele prefer produsul Y. Aceasta este cea mai
potrivit metod de a culege informaii descriptive. Anchetele pot fi structurate, cnd se
folosesc liste cu ntrebri prestabilite, ce au aceeai form pentru toi respondenii sau
anchete nestructurate, cnd operatorul de interviu va conduce discuia cu fiecare
respondent n funcie de rspunsurile acestuia. Anchetele mai pot fi directe, cnd
cercettorul pune ntrebri directe referitoare la comportamentul consumatorului (Spre
exemplu: De ce nu cumprai nclaminte de la firma A?) sau indirecte cnd
cercettorul pune ntrebri de genul Ce fel de oameni cumpr nclminte de la firma
A?. Ancheta este cea mai obinuit metod de culegere a datelor primare i ea folosete
ca principal instrument chestionarul153. n general un chestionar const ntr-un set de
ntrebri, prezentate respondenilor, la care acetia trebuie s rspund. ntrebrile ce pot
fi incluse n chestionar se mpart n dou mari categorii: ntrebri cu rspunsuri libere i
ntrebri cu rspunsuri limitate. ntrebrile cu rspunsuri libere permit respondenilor s
foloseasc propriile lor cuvinte cnd dau rspunsuri. Acest tip de ntrebri este foarte
potrivit pentru cercetrile de explorare, cnd cercettorul dorete mai degrab s afle cum
gndesc oamenii, dect ci oameni gndesc ntr-un anumit fel. ntrebrile cu rspunsuri
limitate prespecific toate variantele de rspuns posibile, iar respondentul alege prin
bifare, varianta potrivit154.
Experimentul este cea mai riguroas metod de cercetare. Scopul cercetrii pe
baz de experiment este de a afla relaia cauz-efect. Spre exemplu, prin experiment se
poate analiza: impactul creterii preului unui produs (cauz) asupra profitabilitii sale
(efect); influena creterii numrului de vizite ale cumprtorilor n magazinele din lanul
de distribuie a produsului (cauz) asupra vnzrilor (efect) sau influena schimbrii
locului pe raft a produsului (cauz) asupra vnzrilor (efect)155.
153
Ibidem, p. 30.
Ibidem, p. 31.
155
Ibidem, p. 30.
154
87
88
156
Petre Datculescu, Cercetarea de marketing cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i
cum analizezi informaia, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006, pp. 29-507.
157
Ibidem, pp. 60-65.
89
- tehnica persoanei a treia: subiecii sunt ntrebai ce cred prietenii sau colegii lor despre
un anumit lucru. n acest mod, se va observa c respondenii i proiecteaz propriile lor
atitudini, trebuine sau sentimente asupra unei a treia persoane;
- asocieri de imagini: respondenilor li se arat fotografii de persoane sau persoane
desenate (cu reprezentarea unor tipicuri: manageri, studeni, pensionari etc.) i li se cere
s atribuie acestora mrci sau motivaii. Astfel, respondenii i proiecteaz propriile
motive sau sentimente legate de mrcile respective;
- ntrebrile directe: acestea sunt adresate respondenilor n cadrul focus grupurilor sau al
interviurilor de profunzime, n legtur cu motivele care stau la baza cumprrii sau
consumului unui anumit produs;
- tehnica diferenialului semantic: este una dintre cele mai folosite metode pentru
msurarea emoiilor. Scala conine o mare varietate de stri emoionale polare, pe care
responsanii le asociaz unui produs:
Plcut............................................................ Neplcut
Frumos...........................................................Urt
Cald.................................................................Rece etc.
Un alt element important pentru marketing este dat de atitudinile consumatorilor.
O definiie unanim mprtit asupra atitudinilor este cea dat de Gordon Allport n
1935158, care descrie atitudinea ca pe o predispoziie nvat de a reaciona la un obiect
sau la o clas de obiecte ntr-o manier consecvent favorabil sau nefavorabil.
Atitudinea conine o latur afectiv, de plcere sau neplcere fa de obiect i o latur
cognitiv, compus din convingeri despre caracteristicile obiectului. n marketing,
cercetarea atitudinilor urmrete msurarea naturii favorabile sau nefavorabile a atitudinii
consumatorilor fa de produs; determinarea gradului de intensitate a atitudinii (a puterii
laturii afective a atitudinii); determinarea gradului de difereniere a structurii cognitive a
atitudinii; stabilirea gradului n care atitudinea este independent sau conectat la
sistemul de valori a persoanei; determinarea gradului n care atitudinea determin un
anumit comportament de achiziie / consum etc. Printre instrumentele de msurare a
atitudinilor se numr:
- ntrebrile directe: Ce credei despre X, Y, Z?;
158
Ibidem, p. 67.
90
Acord
Indiferent
Dezacord
Dezacord total;
159
160
Iacob Ctoiu (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 155.
Petre Datculescu, op. cit., p. 74.
91
- interviuri n profunzime cu indivizi care fac parte din segmentul int (target) vizat.
Interviurile n profunzime sunt discuii orientate, cu un singur individ, putnd dura cca. o
or. Ghidul de interviu161 n cazul studiilor de poziionare este relativ nestructurat i,
tipic, cuprinde patru blocuri de ntrebri foarte punctuale: introducerea; evaluarea
caracteristicilor pieei; stabilirea tuturor beneficiilor i caracteristicilor asociate de
respondent cu consumul produsului; evaluarea gradului de dezirabilitate sau importan a
beneficiilor i caracteristicilor rezultate162;
- cartografierea perceptiv bazat pe atribute. Este un tip de cercetare calitativ, bazat
pe folosirea chestionarului. Are la baz obiectivul aezrii mrcilor sau produselor ntr-un
spaiu perceptiv, prin stabilirea mrcilor care se afl n competiie cu marca studiat i
prin determinarea modului n care consumatorii ne percep marca n comparaie cu
mrcile rivale.
Cercetri privind mrcile.
Marca va face obiectul urmtorului curs, aa c aici vom trece pe scurt n revist
numai ce anume se studiaz cel mai des n aceast arie. Cercetrile de marketing cu
privire la mrci se refer fie la numele unui produs (este acceptabil, atrage etc.), fie la
monitorizarea evoluiei mrcii brand tracking. Cel mai des ntlnite instrumente
folosite n asemenea studii sunt interviurile n profunzime, focus grupurile i
chestionarele.
Cercetri privind crearea de produse noi.
Acestea pot fi cercetri interne (brainstorming, analiza trendurilor sociale, asumarea
rolului de consumator cu probleme) sau cercetri externe (ale nevoilor, ale percepiilor),
testarea conceptelor, testarea produselor prototip (estimri exploratorii ale impactului
unui produs asupra preferinei i a inteniei de cumprare, testarea acceptanei unui
produs nou / modificat), testarea ambalajelor.
Cercetri privind satisfacia consumatorilor.
La baza cercetrilor asupra satisfaciei consumatorilor st modelul de baz al genezei
satisfaciei ca rezultat al comparrii ateptrilor cu realitatea: paradigma C/I (confirmare-
161
162
92
Probabil nu
Probabil da
Sigur da
163
164
Ibidem, p. 330.
Ibidem, p. 364.
93
Probleme de discutat:
1. Ce este cercetarea de marketing?
2. Care sunt etapele cercetrii de marketing?
3. Care sunt metodele de cercetare ce se pot folosi n studiile de marketing?
4. Ce este un focus grup ?
5. Care sunt principalele instrumente de realizare a cercetrilor privind motivaiile i
atitudinile consumatorilor?
6. Cte tipuri de ntrebri se pot utiliza n alctuirea unui chestionar i cum le
caracterizai pe fiecare dintre ele ?
7. Care suntz obiectivele care trebuie atinse n cercetrile privind notorietatea? Dar n
cele privind preul?
Aplicaii:
1. Suntei directorul de marketing al unei firme productoare de conserve. Directorul
general al firmei dorete s tie n cte magazine din ar se vinde sosul picant pe care-l
produce firma dv. Avnd n vedere c vnzrile se fac prin intermediari, nu exist pe
moment informaii n acest sens. Superiorul dv. vrea s obin rspunsul n dou zile.
Cum facei pentru a rspunde acestei solicitri?
2. Propunei cteva modaliti originale de cercetare, prin care ai putea ajuta firma
prezentat n continuare s-i rezolve problema:astfel, o firm care editeaz o revist gen
Farmacia ta dorete s afle cte persoane citesc produsul su n slile de ateptare a
cabinetelor medicale.
3. Ce tip de cercetare s-ar impune n situaia n care firma Nestl dorete s analizeze
influena pe care copii o au asupra deciziilor de a cumpra alimente pentru micul dejun?
94
Perspecti va marketeril or
Achizi ia
Post-achiziie
Sursa: Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education,
New Jersey, 2004, p. 8.
165
Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey,
2004, p. 7.
95
reprezint
principalul
factor
de
influen
dorinelor
Philip Koler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pp. 236-253.
96
Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau
indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Oamenii pot fi
influenai de grupuri crora le aparin direct (colegii de serviciu, asociaii
profesionale, grupuri religioase) ori crora nu le aparin, dar cu care tind s se
identifice (grupuri de aspiraie). Gradul de influen a grupurilor de referin difer de
la un produs la altul. De asemenea, influena depinde n funcie de ciclul de via al
produsului167: cnd un produs este nou pe pia, decizia de cumprare este puternic
influenat de alii, dar nu i alegerea mrcii. n etapa de cretere, influena grupurilor
este
167
Ibidem, p. 241.
Ibidem, p. 242.
169
Idem.
168
97
(21%). Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care
ntmpin dificulti n adaptare la schimbrile curente. Ineria i pasivitatea
caracterizeaz aceste persoane. Acetia au venituri mici i le este greu s supravieuiasc
ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de propaganda comunist) par lipsite de sens.
Muli dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale socialismului.
B.
(7%) i Familitii Sofisticai (10%). Acest stil de via include persoanele concentrate
asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au fcut
170
98
fa schimbrilor pn acum, dei stilul lor de via s-a depreciat oarecum n ultimii ani.
Familia i Dumnezeu sunt cei care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Manifest un
optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite fa de viitor
C.
Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii
(12%). Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate
de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncreztori i adaptabili.
Banii, cariera i succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor. Exprim
optimism cu privire la viitorul lor.
Personalitatea i prerea despre sine reprezint ali factori personali care
influeneaz comportamentul consumatorilor. Prin personalitate nelegem trsturile
psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacie potrivit i de durat a
acesteia n condiiile de mediu171. Personalitatea este analizat, n mod obinuit, n funcie
de trsturi ca ncrederea n sine, stpnirea, independena, respectul, sociabilitatea,
capacitatea de aprare i adaptabilitatea. Pe de alt parte, numeroi marketeri apeleaz la
un concept legat de personalitate de imaginea de sine a persoanei. De aceea, marketerii
ncearc s creeze mrci ale cror imagini s corespund cu imaginea de sine a
persoanelor din piaa vizat.
4. Factorii psihologici includ motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinile.
Motivaia este fora energizant ce genereaz comportamente ce satisfac o nevoie.
Una dintre cele mai cunoscute teorii privind motivaia este teoria lui Maslow care
clasific nevoile unei persoane n cinci categorii, astfel172:
1. Nevoile fiziologice (sete, foame, somn, sex, aer) ce trebuie satisfcute primele i care
sunt absolut necesare pentru supravieuire.
2. Nevoile de siguran reprezint urmtorul nivel de nevoi pe care o persoan dorete s
i le satisfac ndat ce i-a satisfcut nevoile fiziologice. Aceste nevoie sunt legate de
spiritul de auto-conservare i de asigurare a unei bunstri fizice. Produse precum
alarmele sau detectoarele de fum pot satisface astfel de nevoi de siguran.
171
172
99
joac,
de
asemenea,
un
rol
important
comportamentul
consumatorilor. nvnd, prin utilizare, mai multe lucruri despre un produs, de exemplu,
consumatorul va alege pe baza altor criterii a doua oar un alt produs din acea categorie.
Acionnd i nvnd, oamenii i formeaz convingeri i atitudini proprii, care le
influeneaz comportamentul de cumprare. Convingerea repreznt prerea explicit pe
care o persoan i-o formeaz despre un anumit lucru. n mod evident, marketerii sunt
foarte interesai s cunoasc prerile consumatorilor despre produsele i serviciile lor,
deoarece ele formeaz imaginea produselor n ochii consumatorilor, iar oamenii
acioneaz pe baza imaginilor.
Comportamentul consumatorilor organizaionali este i el influenat de un numr
de factori: factori de mediu, factori de natur organizatoric, factori interpersonali i
factori individuali173.
1. Factorii de mediu se refer la aspecte ce vin din afara firmei client i cuprind elemente
ca nivelul cererii (dac cererea pentru produsele firmei client este mare, aceasta va avea
resurse financiare i va achiziiona anumite tipuri de produse), evoluia concurenei (dac
concurena pentru produsul pe care dorete s-l vnd este mare, clientul meu va avea de
173
100
unde s aleag i va avea o putere de negociere mai mare), schimbrile tehnologice (orice
noutate n domeniul tehnologiei legat de produsul firmei poate determina consumatorii
s cear produse ce nglobeaz ultima tehnologie), etc.
2. Factorii organizatorici se refer la obiectivele, politicile, procedurile, sistemele i
modul de organizare folosite n firma client care i pot influena luarea deciziei de
cumprare. Spre exemplu, dac activitatea de aprovizionare este centralizat la nivelul
unui departament central de aprovizionare este mult mai probabil ca, considerentele
economice s primeze la luarea deciziei de cumprare. Dac activitatea de aprovizionare
este descentralizat la nivel de departamente, este mai mult probabil s primeze criterii
tehnice n luarea deciziei de cumprare innd cont c cei ce vor utiliza produsul sunt cei
care iau decizia de cumprare.
3. Chiar dac o achiziie este realizat de o firm, cei ce iau deciziile sunt tot oamenii, ei
influennd luarea deciziei n firm. De aceea, ultimele dou categorii de factori, factorii
interpersonali i factorii individuali, se refer la cum pot influena participanii la luarea
deciziei de achiziie, decizia n sine. Factorii interpersonali se refer la autoritatea, la
statutul sau puterea de convingere a celor ce iau decizia.
Marketerii au nevoie s tie nu numai ce anume influeneaz comportamentul
consumatorilor, ci i cum se desfoar acest comportament i ce roluri pot s apar pe
parcursul achiziiei i consumului propriu-zis.
Tabelul 9.1. Etapele lurii deciziei de cumprare
Consumatorii individuali
1. Recunoaterea existenei unei
nevoi.
2. Cutarea informaiilor.
3. Evaluarea alternativelor.
4. Luarea deciziei de cumprare.
5. Comportamentul post-cumprare.
Consumatorii organizaionali
1. Recunoaterea existenei unei nevoi/probleme.
2. Descrierea general a nevoii i formularea
specificaiilor produsului.
3. Cutarea furnizorilor.
4. Cererea de ofert.
5. Alegerea furnizorului.
6. Efectuarea comenzii.
7. Analiza rezultatelor dup folosirea produsului.
101
174
102
Modelul Pavlovian are la baz teoria nvrii i a fost insiprat de teoriile fiziologului i
psihologului I.P. Pavlov. Este un model care demonstreaz c omul poate fin condiionat,
prin repetare i consolidare, s reacioneze printr-un anumit comportament. Astfel,
marketerii pot crea configuraii de sugestii care s modifice comportamentul n sensul
dorit.
Modelul Freudian este construit pornind de la teoria psihanalitic a lui S. Freud. Modelul
Freudian explic comportamentul consumatorilor pe baza unor elemente biologice i
culturale, privilegind studiul motivaiilor, atitudinilor i opiniilor.
Modelul Veblenian, dezvoltat pe baza concepiilor lui T. Veblen, despre consumul
ostentativ.
Astfel,
modelul
postuleaz
ideea
determinrii
comportamentului
instituionalizate,
cu
accent
pe
preponderena
posibilelor
motivaii:
103
Consumatori individuali
Criteriul
Subcategorii (segmente):
Regiune
Criterii
geografice
Mrimea oraului
Densitate
Vrst
Sex
Mrimea familiei
Stadiul din ciclul de
via al familiei
Criterii
demografice
Stare civil
Venitul lunar
Educaie
Religie
Naionalitate
Clasa social
Criterii
psihografice
Personalitate
Stil de via
Criterii
comportamentale
Ocazia de achiziie
Avantaje
(beneficii)
cutate
Statutul utilizatorului
Rata de utilizare
Fidelitatea
Familiaritatea cu marca
produsului
Atitudinea
produs
Categorii de
criterii
fa
de
Consumatori organizaionali
Criteriul
Subcategorii (segmente):
Regiune
104
Criterii
geografice
Mrimea oraului
Sub 10.000 loc, 10.000-20.000 loc, 20.00050.000 loc, 50.000-100.000 loc, 100.000300.000 loc, peste 300.000 loc.
Densitate
Urban, rural.
Ramura economic
Industrie, agricultur, construcii, nvmnt,
transport, comer, financiar, etc.
Mrimea companiei
Mare, mijlocie, mic.
Criterii numerice
Numrul de angajai
Sub 10, 11-29, 20-99, 100-249, 250 i peste.
Volumul
anual
al Sub 100 mil. lei, 100-500 mil. lei, 500 mil 1
vnzrilor
mild.lei, peste 1 mild. lei.
Numrul de filiale
1-3, 4-5, 5-10, peste 10.
Tipul de achiziionare
Cumprare nou, cumprare repetat direct,
cumprare repetat modificat.
Criterii
Modalitatea
de Centralizat, descentralizat.
organizaionale
organizare a funciei de
aprovizionare
Criteriile de achiziie
Calitate, pre, servicii asociate, flexibilitate,
reputaia furnizorului, criterii de performan,
criterii economice
Cum se ia decizia
Individual, n grup.
Politica general de Licitaii deschise, ofert sigilat, contract.
aprovizionare
Relaia cu clientul
Utilizator prezent, fost utilizator, neutilizator.
Criterii/factori
Urgena
Urgent sau nu.
situaionali
Mrimea comenzii
Mare, mic.
Structura puterii
Inginer, economist, specialist n marketing.
Tipul de relaii n Colaborare, compromis, evitare, coaliie.
Criterii individuale cadrul organizaiei
Caracteristici personale Vrst, sex, pregtire, personalitate, stil de via.
ale decidenilor
Atitudinea fa de risc Prefer riscul, evit riscul.
a decidenilor
Gradul de loialitate
Mare, medie, mic.
Sursa: Luminia Nicolescu, Marketingul, premisa succesului n afaceri, Universitatea Virtual de
Afaceri, Bucureti, 2003, pp. 41-45.
105
Al Ries, Jack Trout, Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea ta!, Editura Curier Marketing,
Bucureti, 2004, p. 16.
176
Al Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucureti,
2003, p. 8.
177
Loc de regsire: www.dexonline.ro.
106
nregistrate (n Romnia la OSIM178). Oricine poate deveni proprietarul unei mrci, dac
reuete s o nregistreze la OSIM. Termenul brand are origini norvegiene, unde brandr
nseamn a arde. Termenul a nceput s fie folosit n englez ca element care semnific
proprietatea - vitele erau marcate cu nsemnul proprietarului. Noiunea a fost preluat la
sfritul secolului al XIX-lea pentru a denumi produsele de pe raft. Branded products
erau acele produse care purtau nsemnul productorului, i care reprezenta mai mult dect
un identificator - era o dovad a calitii, a unei experiene garantate. Semnificaia
termenului a evoluat, n prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze
raionale i emoionale ntre o organizaie sau un produs i publicurile acesteia.
Aceasta este principala explicaie dat de contestatarii termenului de marc.
Termenul de brand a cucerit lumea profesional, dar un minim de atenie tot trebuie
pstrat n folosire legislaia vorbete nc numai de mrci, dup cum am vzut iar n
alte limbi, precum franceza sau germana, avem de a face cu marque sau mark, deci
nu cu brand. n ce ne privete, considerm c ambii termeni sunt coreci i, drept urmare,
n sensul de brand, i vom folosi n mod alternativ.
Construcia, dezvoltarea i gestionarea mrcilor a dat natere unei bogate literaturi
de profil i unei practici extrem de creative. De exemplu, una dintre funciile principale
ale activitii de marketing, cunoaterea consumatorilor, este destinat nu numai
impulsionrii achiziiei i apoi repetrii cumprrii, ci i loializrii clienilor fa de
marc. Loialitatea fa de brand a unei baze de cumprtori este, adesea, nucleul
capitalului unui brand179. Pe termen lung, loialitatea fa de brand, o component central
n marketing, este msura ataamentului fa de brand. Evaluarea loialitii fa de brand
ia n considerare cteva variabile precum180:
-
178
107
Loialitatea cumprtorilor poate varia, n limite largi, ntre anumite clase de produse,
n funcie de numrul brandurilor aflate n competiie i de natura produsului. Loialitatea
fa de brand are o dimensiune strategic, deoarece nseamn, pe scurt, costuri de
marketing reduse; prghii comerciale; atragerea de noi cumprtori (prin recunoaterea
brandului i oferirea de garanie noilor cumprtori); timp de reacie la ameninrile
concurenei. De aceea, brandul este, cu att mai mult, un activ intangibil foarte important
n evaluarea unei afaceri.
Figura 9.2. Capitalul brandului
Costuri de marketing reduse
Loialitatea
fa de brand
Recunoaterea
unui brand
Motivaia de cumprare
Calitate perceput
Diferenierea. Poziionarea
Preul. Interesul membrilor reelei de
distribuie. Extensiile mrcii
Avantajul competitiv
Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele unui
brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005.
Poziinarea unui brand are la baz diferenierea o bun poziionare poate duce la
mrci de succes, care devin surs de avanatje competitive. Totui, nu toate domeniile au
108
Jean-Nol Kapferer, Gilles Laurent, La sensibilit aux marques, Les Editions d'Organisation, Paris,
1992, p. 17.
182
Ibidem, pp. 168-170.
109
110
Calitate
Caracteristici
Canale
Opiuni
Acoperire
DISTRIBUIE
Mrime
Servicii
Localizare
Depozitare
Transport
PRODUS
Garanii
inta de marketing
Pre de list
Faciliti
PRE
PROMOVARE
Publicitate
Rabaturi
Perioada de plat
Vnzri personale
Termene de creditare
Promovarea vnzrilor
Sursa: Adaptare dup Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004,
p. 324.
183
184
111
Politica de produs
Produsul bun material reprezint un ansamblu de componente corporale
(nsuiri fizico-chimice i performane tehnico-economice) i acorporale (preul, marca,
numele, termenul de garanie, protecia legal, serviciile conexe), la care se adaug
informaiile transimise de firm despre produs i, n fine, imaginea acestuia185. Produsul
poate fi privit la trei nivele: la nivel de produs de baz oferind beneficii de baz, la nivel
de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului i la nivel de produs lrgit
oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor. La nivelul
produsului de baz avem n vedere produsul cu caracteristicile sale tehnice, prin
intermediul crora se va satisface o nevoie de baz. La nivelul produsului propriu-zis
avem n vedere produsul incluznd aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea, stilul,
elemente considerate tangibile pe baza crora produsul poate oferi beneficii fizice. La
nivelul produsului lrgit avem n vedere i serviciile asociate produsului precum livrarea,
instalarea, creditarea, servicii post-vnzare, garanii, servicii ce pot oferi beneficii
suplimentare consumatorilor. Clienii ateapt beneficii la toate cele trei nivele, iar o
firm trebuie s aib n vedere toate elementele produsului i s ofere beneficii la toate
nivelele pentru a avea succes pe pia.
n mod periodic, innd cont de situaia tuturor produselor sale pe pia, firma va
trebui s decid ce produse vor fi vndute n continuare pe pia, la ce produse se va
renuna i cnd s se introduc noi produse pe pia. Introducerea de noi produse pe pia
prin adugarea lor la portofoliul de produse existent, este una dintre cele mai importante
activiti de marketing. Introducerea de noi produse pe pia prin adugarea de produse
noi la portofoliul de produse al firmei se poate realiza prin mai multe modaliti: crearea
de produse noi pe baza consultrii pieei i a consumatorilor; crearea de produse noi de
ctre departamentul de cercetare-dezvoltare; crearea unor produse similare cu ale
competitorilor (strategia me too); extinderea liniei de produse existente.
Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidenia situaia produselor din
portofoliul firmei (totalitatea produselor pe care o firm le vinde pe o anumit pia)
185
Laureniu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2002, p. 131.
112
pentru a decide mai departe ce strategii i aciuni de marketing s se adopte, este ciclul de
via al produselor.
Figura 10.2. Ciclul de via al produselor
VALOARE
Venituri
Profituri
TIMP
INTRODUCERE
MATURITATE
CRETERE
DECLIN
Sursa: Laureniu Dan Anghel, Eva Cristina Petrescu, Business to Business Marketing, Editura
Uranus, Bucureti, 2002, p. 134.
113
CRETERE
MATURITATE
DECLIN
nlturarea
concurenei
Generarea profitului
Minimizarea
cheltuielilor de
marketing
Strategia de
produs
Creterea gradului
de cunoatere a
produsului
ncurajarea
consumatorilor s
ncerce produsul
Introducerea
produsului de baz
mbuntirea
caracteristicilor
produsului
Raionalizarea gamei
de produse
Strategia de
pre
Reducerea preurilor
pentru a se mri cota
de pia
Strategia de
promovare
Reclam i vnzri
promoionale ctre
consumatori i
distribuitori
Selectarea unei
reele de distribuie
Reclam n mass
media pentru
construirea imaginii
de marc
Creterea numrului
de puncte de
desfacere
Crearea de versiuni
ale produsului
pentru a se adresa
diferitelor segmente
de pia
Adaptarea sau
scderea preurilor
n funcie de
concuren
Accentuarea
imaginii de marc
puternic
Obiectivele
de
marketing
Strategia de
distribuie
Meninerea unei
distribuii intensive
Reducerea i mai
mare a preurilor
Reducerea la
minimmum necesar,
doar pentru pstrarea
loialitii clienilor
Raionalizarea
punctelor de
desfacere pentru
reducerea costurilor
de distribuie
Politica de pre
Obiectivele politicii de pre sunt strns legate de obiectivele strategice ale firmei,
ele trebuie s derive practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel diferite obiective
strategice ale firmei (ca cele enunate mai sus) necesit diferite strategii de pre. Spre
exemplu, obiectivele de profitabilitate ale firmei pot necesita practicarea unui pre ridicat
pentru produsele firmei, n timp ce obiectivele de cot de pia ar conduce, de exemplu, la
practicarea unor preuri mai mici.
Pe scurt, stabilirea unui anumit pre pentru produsele firmei trebuie s in cont de
umtoarele aspecte:
114
- Preul trebuie s reflecte obiectivele strategice ale firmei (profitabilitate, cot de pia,
supravieuire, vnzri, responsabilitate social).
- Preul trebuie s reflecte dorinele consumatorilor int (Cine va cumpra i plti ?).
- Preul trebuie s reflecte poziionarea produsului (Cum va fi vndut produsul?).
- Preul trebuie s reflecte poziia competitiv (Este firma lider de pia? Este o firm
dominant pe pia? Este o firm cu o poziie slab pe pia?).
- Preul trebuie s ia costul n considerare innd cont c, costurile variable sunt limita
inferioar i valoarea ce o d consumatorul produsului este limita superioar).
- Preul trebuie s in cont de canalele de marketing (distribuie) (Cum stimulez
membrii canalului de distribuie? Cum voi stabili preul astfel nct s asigur o
coordonare a canalului?).
- Preul trebuie s in cont de ciclul de via al produsului.
Figura 10.3. Factorii de influen a preului
PRE
Costuri
Competiie
Valoarea
perceput de
consumator
Canale de
distribuie
Reglementri
legale
115
187
Ibidem, p. 409.
116
segment de pia188. Astfel, totul trebuie s plece de la segmentul de pia ales i strategia
de poziionare. n ceea ce privete distribuia, ceea ce intereseaz este identificarea
nivelului de servicii cerut de fiecare segment de pia n parte de la canalul de marketing.
Canalul de marketing nu asigur numai deplasarea produsului de la productor la
consumator, ci prin serviciile oferite adaug valoare produsului. Astfel de servicii
realizate de canalul de distribuie care cresc valoare produsului pentru consumator sunt:
ambalarea ntr-un numr de uniti mai mic, amplasarea n spaiu, timpul de ateptare i
livrare, sortimentul i varietatea produselor i altele.
Etapa urmtoare este definirea canalului optim, adic proiectarea unui canal de
marketing care s satisfac cerinele consumatorilor. Definirea canalului optim se va face
n funcie de fluxurile de marketing ce au loc ntre productor i consumatorul final
(distribuie fizic, schimbarea proprietii, activiti de promovare, negocieri, activiti de
finanare, comenzi i pli). Urmtorul pas al firmei este de a hotr ce segmente de pia
vor fi servite i ce segmente de pia nu vor fi servite. Acest lucru se poate stabili
cunoscnd ce cumpr consumatorii i mai ales cum cumpr, ceea ce ne ntoarce la
problematica studiului comportamentului de consum.
Principalele decizii care se iau odat definite segmentele de pia i canalele de
marketing cele mai potrivite, se refer la a alege ntre189:
- Folosirea unor canale directe sau canale indirecte. Un canal de distribuie direct const
n vnzarea produsului direct consumatorului. Un canal de distribuie indirect este un
canal ce include intermediari care vnd produsul firmei mai departe: detailiti, engrositi, reprezentani ai productorului (propria for de vnzare), ageni. Prin folosirea
intermediarilor profitul pe care l poate ncasa firma se diminueaz deoarece o parte din el
va fi cedat celorlali membrii ai canalului de distribuie, dar acest dezavantaj este
compensat de faptul c produsul ajunge la mult mai muli consumatori.
- Stabilirea lungimii canalului de distribuie. Se refer la stabilirea numrului de
intermediari pe la care trece produsul n drumul su ntre productor i consumatorul
final pe o anumit linie de distribuie.
188
189
117
suprafa geografic mare, firma poate apela la engrositi. Cnd acest lucru nu este
necesar, se poate merge direct la detailiti.
- Stabilirea numrului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distribuie. Aceast
decizie mai poart denumirea de stabilire a limii canalului sau intensitii canalului.
Limea liniei va depinde de comportamentul pe care l are consumatorul fa de produsul
firmei.
- Folosirea mai multor canale de distribuie n mod simultan.
- Selectarea membrilor canalelor de distribuie presupune stabilirea unui numr de
criterii n funcie de care s se ordoneze distribuitorii: istoria vnzrilor, situaia
financiar a distribuitorului, liniile de produs pe care le comercializeaz n prezent, gradul
de acoperire al pieei din punct de vedere geografic, segmentul de pia deservit
(consumatorii), compatibilitatea cu politica i strategia firmei, atitudine (dinamicitate,
entuziasm, iniiativ), reputaia intermediarului.
Prezentarea de mai sus, pe scurt, a proiectrii canalelor de marketing, poate duce
cu gndul c numai firma productoare alege distribuitorii. n realitate, lucrurile nu stau
chiar aa de multe ori, lanurile de distribuie sunt cele care aleg productorii cu care
lucreaz. Mai mult, uneori distribuitorii ajung s concureze direct cu productorii, prin
implementarea aa-numitelor mrci de distribuitor (MD), mrci de produse fabricate sub
comanda distribuitorilor, cu cca. 20% mai ieftine dect restul produselor, ca urmare a
lipsei taxei de raft (costuri pltite de productor, de exemplu, pentru a-i fi etalate
produsele n supermagazine) i a reducerii costurilor generale de distribuie. Este cazul,
de exemplu, pentru mrcile Aro n reeaua Metro, Marca No.1 n reeaua Carrefour etc.
Politica de promovare
Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing. Activitatea de
promovare se poate realiza cu ajutorul aa numitului mix de promovare format din
reclam, vnzare personal, promovarea vnzrilor i publicitate relaii publice. Toate
aceste elemente le putei folosi fie pentru a informa potenialii consumatori despre
beneficiile oferite de produs, fie pentru a-i convinge s-l ncerce, fie pentru a le reaminti
de beneficiile avute cnd au folosit produsul.
118
Obiective propriu-zise
Creterea volumului vnzrilor.
Motivarea angajailor i atragerea unor
profesioniti
repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu
concurena.
Facilitarea ptrunderii pe o anumit pia.
Modificarea structurii consumului.
Creterea numrului de clieni.
Informarea publicului cu privire la oferta firmei,
la un program/proiect etc.
Explicarea modului de folosire a produselor
firmei.
Crearea unei imagini favorabile.
Crearea unor obiceiuri de achiziie i consum.
Fidelizarea clienilor.
Ataarea clienilor fa de firm i produsele sale.
190
119
120
121
1. Misiunea firmei
2. Obiectivele firmei
3. Concluziile auditului de marketing
4. Analiza SWOT
5. Ipotezele planului de marketing
9. Programul de marketing
10. Bugetul
11. Control-evaluarea
192
Dennis J. Cahill, Internal Marketing: Your Company's Next Stage of Growth, Haworth Press, New York,
1996, p.3.
193
Ibidem, pp. 4-5.
194
Pervaiz K. Ahmed, Mohamed Rafiq, Internal Marketing: Tools and Concepts for Customer-Focused
Management, The Chartered Institute of Marketing, Elsevier, 2002, p. 3.
123
195
Ibidem, p. 188.
Ibidem, p. 189.
197
John Williams, Tony Curtis, Marketing Management in Practice, Butterworth-Heinemann, Oxford,
2006, p. 135.
198
Ibidem.
199
Ibidem, p. 136.
196
124
de marketing intern200:
Politica calitii serviciului intern: tratarea angajailor drept consumatori i vnzarea,
ctre ei, a produsului global reprezentat de organizaia n sine. Conform acestei abordri,
calitatea serviciului intern (ambiana de lucru, sistemul de recompense, instruirea)
mbuntete satisfacia angajailor, ceea ce antreneaz o fidelitate crescut i un nivel
mai ridicat de productivitate. La rndul lor, clienii devin sensibili la aceast evoluie (un
personal mai stabil i mai eficient), dezvoltnd o atitudine favorabil fa de organizaie
(creterea vnzrilor, fidelitate). Aceast nluire ofertant implic mprumutarea
tehnicilor din marketingul extern i folosirea lor n interior, pentru un demers activ n
domeniul calitii, n ceea ce privete personalul (studiul nevoilor salariailor, adaptarea
ofertei, anchete de satisfacie etc.).
Dezvoltarea notorietii interne a produselor sau a mrcilor. Conform acestei viziuni,
instrumentele de marketing, n principal cele comunicaionale, trebuie folosite nu numai
n direcia consumatorilor externi, ci i ctre clienii interni, prin aciuni generale i
specifice. Astfel, angajatul devine vector de comunicare, dar se obine i o cretere a
coerenei interne a organizaiei, a culturii i a identitii sale.
Crearea de relaii interne de tip client furnizor. Este vorba despre adoptarea logicii
concureniale i a eficacitii sale n interiorul organizaiei. Aceast logic, nscut n
cadrul marilor grupuri organizaionale, a dat natere instrumentelor specifice controlului
de gestiune: preurile de cesiune intern, care pot fi comparate cu cele de pe pia, iar
clientul intern, poate, n principiu, s i aleag furnizorul din interior sau din exterior.
200
125
201
126
Bibliografie
Aaker, David, Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele unui
brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005.
Ahmed, Pervaiz K., Rafiq, Mohamed, Internal Marketing: Tools and Concepts for
Customer-Focused Management, The Chartered Institute of Marketing, Elsevier, 2002.
Angel, Benjamin, L'Union economique et montaire, Editions Ellipses, Paris, 2006.
Anghel, Laureniu Dan, Petrescu, Eva Cristina, Business to Business Marketing, Editura
Uranus, Bucureti, 2002.
Anghelache, Constantin, Romnia 2006: starea economic naintea aderrii, Editura
Economic, Bucureti, 2006.
Armstrong, Michael, Performance Management: Key Strategies and Practical
Guidelines, Kogan Page, London, 2000.
Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.
Brtianu, Constantin, Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2003.
Brtianu, Constantin, Management i marketing: concepte fundamentale, Editura
Comunicare.ro, Bucureti, 2006.
Bruhn, Manfred, Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura
Economic, Bucureti, 1999.
Burdu, Eugen, Cprrescu, Gheorghia, Fundamentele managementului organizaiei,
Editura Economic, Bucureti, 1999.
Cahill, Dennis J., Internal Marketing: Your Company's Next Stage of Growth, Haworth
Press, New York, 1996.
Ctoiu, Iacob (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.
204
127
Ciobanu, Ioan, Ciulu, Roxana, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Iai,
2005.
Crainer, Stuart, Dearlove, Des, The rise of management, n Financial Times Handbook
of Management, Pearson Education Limited, London, 2001.
Cravens, David W., Piercy, Nigel F., Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston,
2003.
Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing cum ptrunzi n mintea consumatorului,
cum msori i cum analizezi informaia, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006.
Dcaudin, Jean-Marc, La communication marketing. Concepts, techniques stratgies,
Editions Economica, Paris, 2003.
Dobrescu, Paul, Geopolitica, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003.
Drucker, Peter F., Management: Tasks, Resposibilities, Practices, Transaction Publishers,
New Brunswick, 2007.
Dumitrescu, Sterian, Bal, Ana, Economie mondial, Editura Economic, Bucureti, 2002.
Dunmore, Michael, Inside-Out Marketing: How to Create an Internal Marketing
Strategy, Kogan Page, London, 2002.
Hastings, Colin, Munca n echip, n Lock, Dennis (coord.), Manualul Gower de
management, Editura Codecs, Bucureti, 2001.
Garrison, Paul, Exponential Marketing, HVG Books, Budapest, 2006.
Gogonea, Constantin, Gogonea, Basarab, Microeconomie, Editura Economic,
Bucureti, 1999.
Kapferer, Jean-Nol, Laurent, Gilles, La sensibilit aux marques, Les Editions
d'Organisation, Paris, 1992.
Klein, Naomi, No logo. Tirania mrcilor, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John i Wong, Veronica, Principiile
Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.
Kotler, Philip, Rackham, Neil, Krishnaswamy, Suj, Ending the War Between Sales and
Marketing, n Harvard Business Review, July-August 2006.
128
129
http://www.sfin.ro/articol_8210/piata_mobilei__creste_concurenta_pentru_castigarea_cli
entilor_premium.html.
http://www.sfin.ro/articol_9909/romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_
masini.html.
http://www.sfin.ro/articol_9909/romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_
masini.html.
http:www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm
www.kotlermarketing.com.
130
131