Piaa turistic

Noiuni de baz
n definirea pieei turistice specialitii pleac de la mai multe elemente, i
anume:
a) produsul turistic, respectiv ansamblul serviciilor care-l formeaz
b) firmele care asigur prestarea serviciilor ce compun produsul turistici care
reprezint purttorii ofertei
c) consumatorii de turism (purttorii cererii)
d) spaiul economico-geografic n cadrul cruia au loc actele de vnzarecumprare ale produselor i serviciilor turistice
e) intervalul de timp avut n vedere.
Pentru a avea o imagine complet a pieei turistice trebuie s luam n
considerare ambele laturi ale sale: cererea materializat prin consum i oferta
materializat prin producie. Piaa turistic este zona de interferen a acestora,
particularitile sale rezultnd din particularitile lor:
- n primul rnd, contactul cu oferta turistic se ia numai la locul
consumului. Decizia de achiziionare a produsului turistic este luat n
raport cu imaginea ofertei, constituite pe baza informaiilor acumulate i
sintetizate de potenialul consumator pe parcursul procesului decizional;
- n al doilea rnd, piaa turistic este supus la numeroase fluctuaii datorit
faptului c oferta este rigid (datorit inseparabilitii i perisabilitii) n
timp ce cererea este instabil i elastic. Ajustarea ofertei la cerere este
foarte dificil, fiind oricnd probabil apariia unor neconcordane (ofert
abundent i cerere mic, cerere mare i ofert necorespunztoare, ofert
dispersat i cerere concentrat etc.);
- n al treilea rnd, pentru a avea loc ntlnirea cererii cu oferta este necesar
deplasarea clientului n spaiu, de multe ori pe distane considerabile;
- n al patrulea rnd, piaa turistic este o pia puternic segmentat,
mergndu-se chiar pn la individualizare;
- n al cincilea rnd, piaa turistic este o pia multidimensional, n sensul
c rareori intervine o singur persoan n procesul de cumprare a unui
produs turistic. n procesul decizional de cumprare pe aceast pia
ntlnim iniiatori, influeni, decideni, pltitori, utilizatori;
- n al aselea rnd piaa turistic este una cu risc accentuat. Riscul este att
de partea turitilor (care achiziioneaz un produs fr a avea posibilitatea
s-l testeze mai nti, doar pe baza percepiei pe care l au despre el,
urmnd ca consumul s aib loc la un oarecare timp dup cumprare) ct i
de partea ntreprindelor: ateptrile clienilor sunt dificil de previzionat, iar
dac n final vor fi nesatisfcui cu greu vor reveni.

Clasificarea pieelor turistice

Pieele turistice pot fi clasificate prin prisma a patru criterii:
I Nivelul de la care este privit, adic dac ea se refer n special la produsul
turistic sau la firma de turism
II Obiectivele urmrite cu precdere de diferite categorii de turiti
III ntinderea geografic
IV Perioada de timp vizat
I 1. Piaa produsului turistic poate fi abordat pe mai multe niveluri, spre
exemplu:
- piaa turismului de agrement - foarte eterogen
- piaa turismului cultural - piaa categoriei de produse turistice
- piaa monumentelor istorice-piaa gamei de produse turistice
- piaa cetilor medievale-piaa sortimentului produse turistice
- piaa Cetii Neamului-piaa articolului produse turistice.
2. Piaa firmei de turism este acea pia bine delimitat n timp i n spaiu la
care firma se raporteaz n calitate de ofertant. ntruct produsele turistice sunt
foarte complexe, ori de cte ori se vorbete despre piaa firmelor turistice se au
n vedere pri din piaa firmelor de transport, hoteliere, de alimentaie etc,
destinate nu ntregii clientele ci doar turitilor.
II n funcie de obiectivele urmrite de turiti distingem:
- piaa turismului cultural;
- piaa turismului istoric;
- piaa turismului religios;
- piaa turismului sportiv;
- piaa turismului tiinific;
- piaa turismului medical.
III innd seama de ntinderea geografic pot fi identificate:
- piaa turismului local;
- piaa turismului zonal;
- piaa turismului naional;
- piaa turismului internaional.
IV Dup perioada avut n vedere, piaa turistic poate fi abordat:
- pe termen scurt;
- pe termen mediu;
- pe termen lung.
Capacitatea i potenialul pieei turistice
Metoda global de determinare a potenialului i capacitii pieei utilizeaz
formula de principiu:

Cp=Ncfq
P=Cpp.
Metoda analitic sau a funciilor n lan, exemplificat aici pentru determinarea
potenialului pieei unei noi piste de ski:
PT=P(1-kn)VktktsktsikT
P - populaia total
kn - proporia celor care nu merg niciodat la ski
V venitul mediu al populaiei
kt - proporia veniturilor afectate turismului
kts - proporia veniturilor afectate turismului sportiv
ktsi - proporia veniturilor afectate turismului de iarn
kT - proporia veniturilor afectate noii piste.
Cererea de turism
Cererea de turism se poate defini ca fiind cantitatea solicitat de o persoan
(sau de ntreaga clientel) dintr-un produs sau serviciu turistic dat, oferit de o firm
dat, la un tarif bine precizat, ntr-o zon i ntr-un interval de timp delimitate, n
anumite condiii de mediu i ca rspuns la un program de marketing dat. Investigarea
cererii reprezint miezul preocuprilor de marketing ale oricrei ntreprinderi.
Credem c nu este greit s afirmm c nevoia de turism este o nevoie
superioar, care se manifest n mod presant numai atunci cnd nevoile de pe treptele
inferioare ale piramidei lui Maslow au fost satisfcute. Pe aceast piramid ea s-ar
putea situa undeva ntre nevoia de apartenen i cea de stim i recunoatere. Din
acest motiv, doar persoanele cu venituri mari sunt purttoare de cerere, dei excepiile
nu sunt nicidecum absente.
Pe piaa turistic (i nu numai) putem vorbi de urmtoarele stri ale cererii:
1. Cererea negativ este starea cea mai nedorit de firma de turism, ea
manifestndu-se printr-o anumit adversitate a unor categorii de public fa de
oferta firmei. De exemplu, oferta de turism ntr-o ar n care s-au nregistrat
atentate contra grupurilor de turiti. n acest caz firma trebuie s ncerce dac nu
eliminarea, cel puin atenuarea adversitii practicnd un marketing de
temporizare. Ea va analiza motivaiile respingerii ofertei i va ncerca diminuarea
impactului su negativ prin reformarea imaginii produsului prin campanii
promoionale susinute i printr-o politic de preuri adecvat.
2. Cererea absent sau inexistent este generat de cauze foarte diverse (lipsa
informaiilor, lipsa veniturilor, tarife exagerate, servicii necorespunztoare).
Specialitii trebuie s cunoasc motivul exact al absenei cererii i s iniieze
programe de marketing stimulativ prin care s nlture indiferena potenialilor
clieni i s sensibilizeze dorina de cumprare.
3. Cererea latent se deosebete de cererea absent prin aceea c exist dorina de a
face turism dar lipsete produsul turistic concret care s satisfac aceast dorin
sau, dac produsul exist, unele bariere l fac inaccesibil. Firmele care constat o
cerere latent i pot pune problema unui marketing al dezvoltrii, mai nti a
ideii, apoi a produsului nou capabil s ntmpine o cerere de acest fel.

4. Cererea efectiv mbrac la rndul ei diverse forme:

a) cererea n dezvoltare, pentru produse turistice aflate n faza de cretere;
firma turistic va practica un marketing al penetrrii
b) cererea deplin, aferent produselor turistice aflate la maturitate, pentru
care firma va practica un marketing de ntreinere
c) cererea n declin, care poate fi revigorat uneori prin politici de remarketing
d) cererea neregulat sau fluctuant, proprie activitii turistice din cauza
caracterului ei sezonier, va fi tratat prin aplicarea unei politici de marketing
sincronizat (sincromarketing) prin care se pune de acord nivelul ofertei cu cel
al cererii
e) cererea excesiv, care depete capacitatea firmei turistice de a o satisface
(de regul cererea din sezonul de vrf). Firma va trebui s gseasc soluii de
descurajare selectiv sau global a cererii, adic de demarketing.
f) cererea indezirabil este cererea care contravine fie regulilor i politicilor
interne ale firmei sau ale centrelor de destinaie, fie unor reguli de conduit
moral i civic. Pentru ea firma va utiliza tehnici de contramarketing.
Din cele artate pn aici rezult c este posibil existena unei piee turistice
virtuale, adic o pia din care lipsete unul din cele dou elemente: fie cererea
(cazul cererii absente) fie oferta (cazul cererii excesive). Noiunea de pia turistic
dobndete astfel accepiuni practice precum:
- piaa turistic real, format din ansamblul cererii i ofertei care s-au
ntlnit efectiv, de exemplu: numrul de turiti care au stat la Neptun n
vara anului 2000, numrul de camere vndute n ianuarie 2001 la hotelul
Traian din Iai .a.m.d.
- piaa turistic teoretic reprezint dimensiunile pe care le-ar fi putut avea
piaa n alte condiii (alt cerere, alt ofert). Diferena dintre piaa
turistic real i cea potenial este dat de numrul nonconsumatorilor
relativi;
- piaa total este dat de dimensiunile pe care le-ar putea avea piaa dac
ntreaga populaie ar participa la actul turistic. Diferena dintre piaa total
i cea teoretic este format din nonconsumatorii absolui.

Segmentarea pieei turistice

Piaa turistic poate fi abordat sub trei aspecte: global, individualizat i pe
segmente.
1. Abordarea global este specific firmelor turistice care ofer servicii
nedifereniate pe categorii de clientel. Studiile de pia sunt n acest caz uor de
realizat, costurile implicate fiind deci mai sczute.
2. Abordarea individualizat este cealalt form extrem de abordare, fiind
concretizat prin faptul c cererea este analizat la nivelul fiecrui client, produsul
fiind adaptat necesitilor acestuia. Aceast variant de abordare este foarte puin
extins; sunt rare situaiile n care un individ sau un grup restrns de indivizi pot
comanda produse cu caracter specific n ceea ce privete itinerariile, mijloacele de
transport, locurile de cazare i de servire a mesei, modaalitile de agrement etc. n
acest caz cererea este cel mai bine cunoscut i satisfcut, dar costurile aferente
i tarifele sunt mai nalte.

3. Abordarea pe segmente const n mprirea pieei n subpiee omogene i

ndeajuns de diferite unele de altele din punct de vedere al caracteristicilor
principale.
Abordarea (cvasi)global este nc foarte des utilizat de firmele turistice.
Muli tour operatori au n oferta lor produse de tip circuit n autocar, adresate unor
categorii diferite de clientel, adaptate pe ct posibil gusturilor i preferinelor
fiecruia. Dealtfel, pn la nceputul anilor 70 acesta era practic singurul tip de
produs turistic forfetar existent pe pia. Foarte muli turiti nu agreaz ns acest
tip de circuite, deoarece pe de o parte simt c independena i individualitatea lor
este afectat, iar pe de alt parte ceea ce li se ofer nu satisface ntotdeauna pe
deplin dorinele i exigenele lor. Drept urmare, organizatorii de voiaje din
Occident propun n oferta lor produse cu un grad de personalizare mai ridicat,
dup cum vom vedea n capitolul al aselea.
Iat, spre exemplificare, o posibil segmentare a pieei pentru patru din cele
cinci sectoare ale industriei turistice (am omis organizaiile de turism, deoarece ele
au n general de-a face, direct sau indirect, cu fiecare segment):
1. Hoteluri
- clientela de afaceri
- grupurile de turiti
- turitii individuali
- clienii de weekend/midweek
- delegaii la conferine, simpozioane etc.
2. Tour operatori
- tineri 18-30 de ani
- familii cu copii
- pensionari
- pasionai de sport i activiti n aer liber
- pasionai de cultur
3. Companii aeriene
- pasageri clasa business
- pasageri clasa economic
- pasageri charter
4. Atracii (de exemplu un muzeu)
- rezideni locali
- vizitatori de o zi
- turiti naionali
- turiti strini
- grupuri de elevi de coal
Odat ce segmentele de pia au fost definite i descrise n mod corespunztor,
segmentarea va oferi informaii pertinente cu privire la:
- motivaia pentru care un anumit grup de oameni cumpr un produs turistic
sau viziteaz o destinaie;

ct de mare este acest grup;

ct cheltuiesc membrii acestui grup;
loialitatea lor fa de un nume de marc sau fa de o destinaie ;
sensibilitatea lor la schimbrile de pre;
cum rspund ei la diversele strategii de marketing-mix;
cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitar pentru a genera
vnzri n cadrul acestui segment de pia.

Sarcina marketerilor este de a identifica pentru fiecare segment-int produsele

i serviciile care satisfac dorinele i nevoile clienilor din acel segment. n practic
exist ns un conflict real ntre viziunea marketerilor i cea a managerilor
operaionali n ceea ce privete conceperea produsului turistic. Din punctul de vedere
al managementului operaional este mult mai simplu i mai eficient s oferi tuturor
clienilor un produs serviciu standardizat (un pat de hotel, un loc ntr-un avion, un
meniu la un restaurant etc.) dect s adaptezi oferta pentru fiecare grup sau client n
parte. Exist multe organizaii de succes, cu orientare de marketing (precum
McDonalds) care ofer totui un produs standardizat. Cu toate acestea, n condiiile n
care pe piaa turistic multe ntreprinderi i disput aceleai poriuni de pia i i
adreseaz produsele mai multor categorii de turiti poteniali, crearea unor produse
difereniate adaptate fiecrei categorii devine mult mai urgent.
Rolul i importana segmentrii difer de la un sector la altul al industriei
turistice. Astfel, n sectoarele cazare i transport segmentarea este un pas esenial
n procesul de formulare a produsului turistc; segmentarea i formularea produsului
sunt aici dou fee ale aceleiai monede. Totui, chiar i organizaiile din aceste
sectoare se pot confrunta cu dificulti atunci cnd este vorba s satisfac nevoi
diferite cu aceleai faciliti i resurse. S ne gndim de exemplu la cazul unui hotel n
al crui restaurant se ntlnesc oameni de afaceri doritori de linite i intimitate cu
grupuri glgioase de turiti tineri aflai n excursie cu autocarul. Segmentare este
deasemenea o etap indispensabil n procesul de conceperea a produselor unui tour
operator organizator de voiaje sau de sejururi. n ceea ce privete sectorul atracii,
aici importana segmentrii se vdete a fi important nu att pentru formularea
produsului, ct pentru operaiunea de targeting elaborarea strategiei promoionale
i de distribuie pentru fiecare segment n parte. Un muzeu va oferi practic acelai
produs tuturor vizitatorilor, indiferent de caracteristicile acestora, dar i va adapta
campania promoional i strategia de distribuie n funcie de aria de provenien a
vizitatorilor, de exemplu.
Pentru ca segmentarea s fie eficient este necesar ca fiecare segment s fie
utilizabil sau operaional. Aceasta nseamn c un segment de pia trebuie s fie:
- discret, n sensul c membrii si sunt uor identificabili sub aspectul scopului n
care cltoresc, a motivaiilor, ariei de provenien, venitului etc.;
- msurabil, ceea ce nseamn c dimensiunea segmentului fie este cunoscut din
studiile de pia anterioare, fie poate fi msurat cu cheltuieli rezonabile. Unii
marketeri spun c dac un segment nu este msurabil el practic nu exist;
- viabil, n sensul c veniturile obinute de pe urma segmentului trebuie s
depeasc cheltuielile fcute pentru conceperea marketingului-mix adresat
acestui segment;
- compatibil cu imaginea sau cu pozitia pe pia vizate sau deinute de
productor. Aa cum ieirea pe pia a unei maini economice cu marca Rolls
Royce ar fi absurd, n acelai mod cazarea unui autocar cu turiti de condiie

medie la hotelul Ritz din Paris sau Crowne Plaza din Londra ar duna imaginii
acestor firme, recunoscute pentru serviciile de lux pe care le practic la preurile
corespunztoare acestui standard.
Metode de segmentare a pieei turistice
n aceast seciune vom prezenta ase criterii de segmentare utilizate n practica
turismului i cltoriilor. Aceste metode au la baz o serie de tehnici de cercetare a
pieei; dealtfel, angajarea ntr-un demers de segmentare presupune n mod obligatoriu
i cercetarea de marketing. Prezentarea lor este fcut ntr-o secven care reflect
ordinea de prioritate considerat de muli autori ca fiind cea mai relevant.
Cele ase criterii de segmentare sunt:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Scopul cltoriei.
Nevoile, motivaiile i beneficiile (avantajele) cutate de turiti.
Comportamentul clienilor (turitilor).
Caracteristicile demografice, economice i geografice ale clienilor.
Caracteristici psihografice.
Preul

1. Scopul cltoriei
Pentru aproape orice firm turistic segmentarea pieei ar trebui s nceap cu o
analiz atent a scopului pentru care clienii si caltoresc i s creeze produse
n funcie de acest scop. Tour operatorul exemplificat n figura anex. are trei
categorii principale de produse: produse de var, produse de iarn i flight
only. Produsele de var se mpart la rndul lor n mai multe categorii precum
litoral, lacuri i muni, orae, circuite n autocar i activiti sportive.
Fiecare din aceste produse a fost formulat n funcie de criteriul de segmentare
scopul cltoriei. Fiecare dintre ele este prezentat de regul ntr-un pliant
separat. De aici se desprinde un punct important pe care l-am mai subliniat dar l
repetm: segmentarea pieei i formularea produsului, dac sunt corect
realizate, sunt de fapt dou fee ale aceleiai monede.
2. Nevoile i avantajele cutate
Dintre turitii care merg pe litoral, unii prefer cazarea la hotel, alii n vile i
apartamente particulare, alii n camping etc. Un turist poate alege o excursie cu
autocarul datorit oportunitii de a ntlni ali oameni, altul datorit posibilitii
de a cltori fr stres. n ceea ce privete piaa format din oamenii de afaceri,
unii pot dori de la o cltorie de afaceri lux si servicii personalizate, alii
rapiditate, alii, dimpotriv, economie la costuri.
Segmentarea pe avantaje cutate rafineaz segmentarea dup scopul
cltoriei, permind o formulare i adaptare mai precis a produsului (fine
tuning). Ea este deasemenea cea mai potrivit pentru filosofia de marketing, al
crei slogan principal este: vindei clientului avantaje, nu caracteristici.
Promovarea avantajelor oferite este scopul logic al oricrui material publicitar.

3. Comportamentul clienilor
n capitolul al cincilea vom studia n detaliu comportamentul consumatorului de
turism, cu referire special la modalitatea n care un potenial turist alege
destinaia n care i va petrece vacana. Aici vom arta doar cteva din
variabilele de comportament relevante pentru segmentarea pieei. Una dintre ele
poate fi frecvena utilizrii unui produs: pentru o companie aerian, de exemplu,
utilizatorii frecveni pot reprezenta numeric doar 10% din clienii companiei,
dar pot contribui n proporie de peste 60% la formarea cifrei de afaceri a
acesteia; este evident c segmentul utilizatorilor frecveni este unui cruia i
trebuie acordat o atentie special.
O alt variabil de comportament este reprezentat de cheltuielile efectuate de
turiti i vizitatori. De exemplu, turitii bitanici din Spania cheltuiesc mai mult
dect cei germani sau suedezi, dei venitul lor este mai mic. Segmentele formate
din turitii care cheltuiesc mult sunt deosebit de atractive.
Unii turiti tind s viziteze n fiecare an aceeai destinaie, s stea la acelai
hotel, s plece prin aceeai agenie de turism etc.; loialitatea este aadar o alt
caracteristic de comportament. Un segment de clieni atractiv din punctul de
vedere al tuturor celor trei caracteristici descrise pn aici (clieni frecveni,
fideli i care cheltuiesc mult) merit cu prisosin conceperea unui marketing
mix destinat s captureze acest segment pe termen ct mai lung, prin servicii
de nalt calitate perfect adaptate nevoilor i exigenelor acestei cientele.
n tabelul 3.1. este prezentat un exemplu de segmentare a consumatorilor de
turism n funcie de comportamentul lor pe tot parcursul procesului de
cumprare, dinainte de rezervare i pn dup ntoarcerea din cltorie.
nainte de rezervare

n timpul rezervrii

Experiena anterioar

Tout
compris/independent

n timpul cltoriei
(sejurului)
Utilizarea facilitilor
disponibile

Frecvena utilizrii

Credit solicitat

Cheltuieli

Mass-media

Rezervare prin agenii

Durata ederii

Utilizarea brourilor

Rezervare direct la
prestatar

Modalitatea de
transport

Alte surse de informaii

utilizate

Dup ntoarcerea din

cltoriei (sejur)
Comunicarea
impresilor ctre prieteni
i cunotine

Compoziia i mrimea
grupurilor

Tabelul 3.1 Exemplu de segmentare comportamental a pieei turistice

Un raport al AIEST din 1985 privind tendinele de evoluie ale pieei turistice
mparte clienii n patru grupe, n funcie de comportamentul lor pe timpul
cltoriei:
a) sedentaritii sunt n general persoane cu venituri mici care prefer n genere
animaia din incinta staiunilor unde sunt cazai;

b) sedentarii-mobili sunt turitii cu venituri medii cu vrsta cuprins ntre 30 i

50 de ani, care pe timpul sejurului pun pre pe contactele cu alte persoane i pe
vizitarea localitilor i a monumentelor istorice;
c) itineranii sunt turiti motivai n special cultural sau social, care pun accent
pe transportul rapid i cazarea de scurt durat i viziteaz tot ceea ce le
sugereaz ghizii, fiind fotografi i cameramani pasionai, amatori de folclor i
de suveniruri exotice. Durata voiajelor pe care le solicit este de circa doutrei sptmni;
d) nomazii sunt n general persoane tinere care doresc s se afle ct mai mult
n contact cu natura i cu populaia local. Cltoresc n grupuri mici sau
individual i prefer cazarea n moteluri, hanuri, campinguri sau rulote. Sunt
foarte motivai sub aspect cultural, religios, artistic, afectiv. Sunt amatori de
produse culinare locale i consumatori de folclor autentic.
4. Caracteristici demografice, sociale, economice i geografice
Segmentarea economic i geodemografic (denumit i segmentare
descriptiv) ne ajut la definirea unui profil al segmentelor descrise anterior cu
ajutorul celorlalte criterii de segmentare. Segmentarea descriptiv este cel mai
uor de realizat, datele putnd fi adesea obinute uor, de-a gata, din anuarele
statistice i alte publicaii de profil, sau de la institutele de cercetare contra unui
mic cost. Unele firme de turism se mulumesc doar cu o segmentare de acest tip.
Dei segmentarea descriptiv i are utilitatea ei n deciziile cu privire la
alegerea mijloacelor publicitare i selectarea canalelor de distribuie, trebuie s
spunem c fr o analiz a scopurilor turitilor, a motivaiilor, dorinelor i
comportamentului lor, profilul demografic nu poate constitui o baz adecvat
pentru conducerea unei campanii de marketing eficiente.
Criteriile demosociale principale utilizate n segmentarea pieei turistice sunt
vrsta, ciclul de via al familiei, nivelul de educaie, profesia, naionalitatea,
religia.
n raport cu vrsta, clientela firmei de turism este format din:
a) copii i adolesceni, amatori n cea mai mare parte de turism cultural i
sportiv, ct i de turism itinerant, n grup, mai degrab ieftin dect confortabil
b) tineret sub 30 de ani
c) maturi (de la 25-30 ani pn la pensionare), care posed venituri relativ mai
mari i sunt mult mai interesai de condiiile de confort
d) pensionarii. n rile dezvoltate ei formeaz un segment de baz a pieei
turistice, datorit economiilor mari i a timpului liber de care dispun. ntruct
sunt o categorie important de clieni, firmele de turism le acord adesea
reduceri semnificative.
Dup ciclul de via al familiei, consumatorii de produse turistice se mpart n:
a) copii i adolesceni n ntreinerea prinilor;
b) celibatarii care dispun de o mare libertate de petrecere a timpului liber;
c) persoanele cstorite fr copii;
d) persoanele cstorite cu copii n ntreinere care finaneaz activitile ale
copiilor, dar apeleaz n mai mic msur la turism pentru ei;
e) btrnii singuri sau n cuplu.
Nivelul de educaie este un criteriu important n special pentru unele categorii
de turism cum ar fi turismul cultural. n general, exist o corelaie pozitiv

ntre nivelul educaiei i cererea de turism, clientela principal a firmelor

turistice fiind format din populaia cu studii medii sau superioare.
n ceea ce privete profesiunea este convenabil s segmentm piaa pe
categorii socio-profesionale, astfel:
- liber-profesioniti;
- cadre superioare;
- cadre medii;
- funcionari;
- muncitori;
- agricultori;
- populaia inactiv;
- alte categorii.
Naionalitatea este important pentru segmentarea pieei turistice
internaionale, firmele autohtone trebuind s-i adapteze oferta n raport cu
exigenele diverselor categorii de turiti strini. Nu de puine ori unele verigi
ale sistemului turistic (n special restaurantele) sunt profilate pe elemente
specific naionale.
Religia are importan ca criteriu de segmentare pentru firmele care realizeaz
o parte nsemnat a cifrei lor de afaceri pe seama pelerinajelor.
Dac avem n vedere zonele geografice de provenien ale turitilor, putem
delimita urmtoarele segmente:
a) turiti locali, care solicit servicii n zona din imediata apropiere a
localitilor de domiciliu;
b) turiti naionali, care provin din aceeai ar cu firma care asigur serviciile;
c) turiti strini.
n ceea ce privete criteriile economice, cele mai importante sunt veniturile
consumatorilor i reacia lor la schimbrile de pre. n funcie de venituri
putem vorbi de urmtoarele segmente de pia:
a) turiti la limita existenei care au dobndit acest statut fr voia lor, forai
fiind de cauze obiective (de exemplu o boal) care-i determin s apeleze la
unele servicii ale firmelor de turism.
b) turiti sraci, al cror venit depete cu puin limita subzistenei i care
apeleaz rar la serviciile turistice. Ei sunt interesai nu att de confort i de
calitatea serviciilor, ci de preul lor.
c) turiti de condiie medie, care formeaz majoritatea clientelei firmelor
turistice, mai pretenioi n raport cu condiiile de confort, mai dispui s
cheltuiasc banii pe servicii diverse i mai deschii la nou.
d) turiti de lux, cu venituri mari i foarte mari, foarte exigeni n ceea ce
privete calitatea serviciilor, dar i dispui s plteasc pe msur.
Din punctul de vedere al reaciei la modificrile de pre, clientela se poate
mpri n:
a) turiti sensibili, care vor renuna uor la unele servicii n cazul n care se
scumpesc prea mult
b) turiti indifereni, n general cei cu venituri mari sau cei obligai s apeleze
la anumite servicii din motive obiective.

5. Caracteristicile psihografice i stilul de via

Spre deosebire segmentarea demografic, care se folosete de criterii fizice,

msurabile sau identificabile, segmentarea psihografic se refer la caracteristici
precum mentaliti, atitudini, credine, percepii .a.m.d. Ea necesit o serie de
tehnici de cercetare sofisticate, cu instrumente mprumutate din arsenalul
psihologiei. Motivul entru care se opereaz uneori cu un asemenea tip de
segmentare este credina c valorile comune mprtite de un anumit grup de
consumatori determin comportamentul lor de cumprare.
O variabil psihografic important pentru marketingul turistic este atitudinea
fa de risc i nclinaia spre aventur, n funcie de care distingem:
- alocentritii, ncreztori n propriile fore, impulsivi, ador aventura. Ei vor
fi clienii parcurilor care propun distracii extreme, vor practica alpinismul,
ntrecerile sportive (curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase;
- psihocentritii, cei care preuiesc sigurana, fiind nelinitii i inhibai. Ei
prefer s-i petreac vacana n staiuni linitite, pe care eventual le cunosc
bine dinainte, unde lipsete orice risc i orice ameninare.
Stilul de via d natere, dup J.R. Albey, urmtoarelor categorii de turiti:
a) familiali
b) economi
c) nencreztori nu au curajul s ia singuri deciziile cu privire la turism
d) organizai planific din timp vacanele
e) n cutarea unui statut cltoresc n locurile unde sper s nu ntlneasc
prieteni sau cunoscui
f) pasionai de istorie
g) nocturni
h) sociali interesai de contacte personale
i) ecologiti prefer turismul la aer curat
j) intelectuali orientai spre ocupaii tematice, capabile s le aduc satisfacii
intelectuale
k) culturali orientai spre obiective care le asigur mbogirea spiritual
l) sportivi.
Segmentarea dup stilul de via este poate cea mai complex, reflectnd o
nelegere complet a nevoilor, motivaiilor i aspiraiilor indivizilor. Ea necesit
eforturi de cercetare considerabile i este de regul folosit n cadrul segmentrii
dup scopul cltoriei descris la punctul 1.
6. Preul
Muli tour operatori consider preul ca fiind o variabil-cheie n segmentarea
pieei, datorit faptului c o mare parte din consumatorii de turism sunt foarte
sensibili la pre. Este vorba de a identifica i localiza grupurile de clieni care
rspund favorabil la diferite nivele de pre. n acest scop se realizeaz studii
menite s releve gradul de acceptabilitate a preurilor de ctre potenialii turiti,
innd seama c aceste preuri trebuie s fie ndeajuns de mari pentru a acoperi
costurile fixe ridicate aferente produselor turistice i asigura un profit
satisfctor. n ordinea importanei ca variabil de segmentare, preul este plasat
dup scop, avantajele cutate i comportamentul turistului. Exist dealtfel o
strns legtur ntre aceste variabile.
Criterii specifice de segmentare a pieei turismului de afaceri

Aceast pia ar putea fi mprit n dou mari segmente:

- piaa afacerilor individuale, care poate fi la rndul su segmentat dup o
serie de criterii analitice (criterii psihosociale de exemplu)
- piaa afacerilor de grup. Aceasta se poate mpri la rndul ei, n funcie de
natura grupurilor, n piaa congreselor i piaa asociaiilor.
1. Piaa congreselor de afaceri ale ntreprinderilor s-a dezvoltat mai ales n
ultimele dou decenii. Alegerea destinaiei turistice pentru asemenea reuniuni
face obiectul unei decizii de grup al crui mecanism trebuie cunoscut de
specialistul n marketing. Trebuie mai nti cunoscute tipurile de ntreprinderi
care organizeaz asemenea reuniuni precum i poziia ierarhic a
organizatorilor propriu-zii. n colaborarea cu acetia, firmele de turism ar
trebui s stabileasc principalele caracteristici ale reuniunii i anume: tipul,
durata, numrul de participani, locul, disponibilitatea de cazare, facilitile de
transport, mijloacele de agrement disponibile, imaginea destinaiei, costul total
etc. n funcie de toate acestea, putem diferenia astfel reuniunile organizate de
ntreprinderi:
a) reuniuni ale managerilor superiori, cu durata de pn la dou zile, care se
desfoar n hoteluri de lux, presupun cheltuieli individuale mari i un numr
restrns de participani;
b) voiaje de stimulare, avnd ca scop schimbul de experien. Durata lor este
de circa o sptmn, numrul de participani este variat iar durata reuniunilor
este mic (se pune accent mai ales pe cltoriile de lucru);
c) reuniuni ale forelor de vnzare la care numrul participanilor poate ajunge
la 200, cu o durat de trei zile sau mai mult;
d) seminarii de formare, cu durata de 1-7 zile i cu frecven anual mare, la
care numrul participanilor este limitat (cca. 30 o formaie de studiu).
e) reuniuni ale distribuitorilor, cu durata de 1-3 zile, avnd drept scop o mai
bun cunoatere recirproc a distribuitorilor i concesionarilor dintr-o anumit
industrie.
2. Piaa asociaiilor are un comportament asemntor n multe privine cu cea
a reuniunilor organizate de ntreprinderi, dar este considerat separat pentru
nevoi specifice, din cauza numrului mult mai mare de participani.
Organizarea este n acest caz mai complex, marketerii apelnd la o serie de
criterii de fundamentare prin cutarea rspunsului la urmtoarele ntrebri:
a) cnd va avea loc reuniunea?
b) de unde se va pleca?
c) cum se vor face rezervrile?
d) cum vor cltori participanii?
e) de cine vor fi nsoii?
f) de ce venituri dispun?
g) care este durata sejurului?
h) unde vor fi cazai?
i) unde vor servi masa?
j) ce alte servicii vor solicita?

Segmentarea pieei unui

mare tour operator

Anex

Produse de var

Produse de iarn

Produse flight
only (zbor sec)

Produse
Litoral

Hoteluri

Segmente

Vile/apartamente

Orae

Lacuri i
muni

Circuite n
autocar

Activiti
sportive

Camping

Stagiul 1

Stagiul 2

Stagiul 3

Stagiul 4

Stagiul 5

Scopul
cltoriei i
avantajele
cutate

Comportamentul clienilor

Variabile
economice i
geodemografice

Variabile
psihografice

Preul