Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Mesajul Publicitar
Mesajul Publicitar
mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj capabil
s capteze. Mesajul publicitar poate fi prezentat ntr-un stil de execuie care s vizeze:
un crmpei de via, un mod de via, realizarea unei fantezii, anumite dispoziii
sufleteti, o anumit imagine, un personaj simbolic, o experien tehnic, o serie de
dovezi tiinifice, mrturii ale celor care au utilizat produsul. Creatorul reclamei trebuie,
de asemenea, s identifice tonul potrivit i nuanele cele mai sugestive pentru sublinierea
mesajului. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie
mai eficiente dect mesajele cu un ton negativ. De asemenea, este indicat ca cel ce
gndete textul reclamei s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. De pild, Stella
Artois, care este o bere scump, de calitate superioar, a avut drept text al reclamei
Stella Artois linititor de scump.
Tipul de produs publicitar (formatul reclamei) influeneaz att impactul asupra
consumatorului potenial ct i costul su. n cazul produselor tiprite, ilustraia, fiind
primul nsemn pe care-l observ cititorul, trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i
atrage atenia. Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe potenialul cumprtor s
citeasc reclama. n cele din urm, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie
s fie simplu i convingtor. Mai mult, i aici se vede din plin talentul n crearea de
publicitate, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient i unitar. Chiar i
aa, un mesaj publicitar reuit va fi sesizat de mai puin de 50% din totalul persoanelor
expuse la el, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea principal formulat n
titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de 10%
vor citi cea mai mare parte a textului. Totui, multe mesaje publicitare nu reuesc nici
mcar att.
Dac pn n acest moment al expunerii noastre am avut n vedere principiile
generale ale conceperii unui mesaj publicitar, n cele ce urmeaz vom lua n calcul o serie
de aspecte concrete ale structurii acestuia. Astfel, pe rnd, vom avea n atenie crearea
reclamelor difuzate n ziare i reviste (a textului publicitar), a reclamelor TV i a
reclamelor radiofonice.
(D1) Crearea reclamelor difuzate n ziare i reviste. Dac plecm de la premisa
c rolul publicitii este acela de a-i motiva pe oameni, adresndu-se problemelor,
dorinelor i obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mijloace pentru a-i soluiona
problemele, textul publicitii are rolul de a-i atrage pe acetia ctre un anumit produs,
dar i acela de a le explica modalitile n care produsul respectiv le poate satisface
trebuinele. Astfel, orice text publicitar trebuie s conin un element de atracie, de
acroaj, un element ce trebuie s atrag atenia potenialului consumator.
Fr ndoial, exist o serie de caracteristici ale mentalului omenesc care, n ciuda
modificrilor din societate, rmn constante; astfel, exist o serie de dorine prezente n
mintea oricrui om, indiferent de societatea n care triete: dorina legat de mncare i
butur, dorina sexual, dorina de linite, odihn i securitate, dorina de protecie.
Elementul de atracie din textul unei reclame trebuie astfel conceput nct s rspund
uneia dintre aceste dorine fundamentale ale omului. Prin urmare, produsele de
publicitate nu trebuie concepute astfel nct s se adreseze societii n ansamblu, unui
public nedifereniat sau unui individ generic sau ideal, ci individului concret dintr-o
anumit categorie, cu dorinele i temerile sale personale.
1. Structura textului unei reclame. Dup J. Thomas Russell i W. Ronald Lane
(de a cror experien ne vom folosi n continuare pentru a prezenta att realizarea
textului reclamei tiprite ct i realizarea reclamei TV i a celei radiofonice), cele mai
multe reclame sunt structurate astfel nct vor cuprinde:
(a) Titlul, fr ndoial, este partea cea mai important a unei reclame. Reprezint prima
poriune a textului ce este citit i trebuie s trezeasc suficient interesul potenialului
consumator astfel nct acesta s citeasc i restul reclamei. Un titlu eficient trebuie s
satisfac o serie de condiii obligatorii:
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003., p. 588.
Trebuie s ofere suficiente informaii, astfel nct clientul care citete numai
titlul s afle ceva despre produs i despre avantajele sale2.
Acum exist orez care poate fi fiert n pung, gata n numai 5 minute (Minute
Rice)
Acum exist mai multe fructe n terciul de ovz Quaker Instant (Terci de ovz
Quaker)
Acum este att de uor s intri pe internet, nct i un adult o poate face (Philips
Magnavox)
Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj existent:
Adulii care mnnc cereale consum mai puin grsime n fiecare zi (Kellogg)
(b) Subtitlul. Dac titlul trebuie s spun, n mod obligatoriu, n cteva cuvinte ceva
important cititorului, subtitlul poate dezvolta ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva
mai lung. De exemplu
Titlu: Se simte ceva nou n atmosfer
Subtitlu: V prezentm noul Tide parfumat: Mountain Spring
(Mountain Spring Tide)
2
Ibidem, p. 590.
(c) Amplificarea mesajului din titlu i subtitlu. Dup titlu i subtitlu urmeaz textul
propriu-zis al reclamei. Aici este fcut prezentarea produsului i este explicat
modalitatea n care va fi respectat promisiunea din titlu. Altfel spus, textul principal
amplific ideile la care s-a fcut aluzie n titlu sau subtitlu. Volumul de informaii ce va fi
oferit potenialilor consumatori depinde de natura produsului cruia i se face publicitate.
Un laptop va necesita, probabil, mai multe explicaii dect un produs ieftin, dect un sos
de friptur cu arom nou, de pild.
(d) Dovezi n sprijinul promisiunii. Textul principal al reclamei trebuie s amplifice
promisiunea din titlu; de cele mai multe ori, textul principal al reclamei trebuie s
cuprind prezentarea unor dovezi c produsul va funciona potrivit promisiunii. Iat
cteva dintre dovezile cele mai utilizate n textul reclamelor:
Oferte i mostre de prob: BMG Music ofer oricui opt CD-uri la preul unuia
singur pentru o testare de 10 zile lipsit de riscuri.
Reputaie.
Ibidem, p. 597.
sunt mult mai bine puse n eviden dac fundalul utilizat este unul de culoare
neagr.
(9) Reclamele trebuie s exploateze sentimentele cititorilor. Una dintre cele mai
sigure modaliti de a strni sentimente pozitive vizavi de produsul promovat este
aceea de a utiliza imagini emoionante cu copii i animale. Totui, utilizarea unor
astfel de imagini ridic serioase probleme de ordin etic. Acest iretlic se ciocnete,
de pild, de principiul moral care ne interzice s folosim minori n scopuri pe care
ei nu le neleg i n legtur cu care nu-i pot da acordul n cunotin de cauz.
(10)
atractiv. De obicei, textele mari nu sunt citite. Totui, se poate veni n ajutorul
cititorului potenial printr-o bun poziionarea a textului n pagin (trebuie evitat
suprapunerea textului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de liter
suficient de mare i, ceea de este mai important, prin redactarea sa ntr-o manier
vie, spiritual, atractiv. i n aceste condiii, dac 20% dintre cititorii revistei vor
citi textul reclamei nseamn c aceasta i-a atins scopul.
Esenialul n ceea ce privete textul unei reclame rezid, n ultim instan, n a gsi o
formul spiritual i alert care s rezume motivele pentru care produsul promovat este
unul ntr-adevr unic i nou.
(D2) Crearea reclamei de televiziune. Fr ndoial, canalul media cu cea mai
mare audien este televiziunea; acesta este i motivul pentru care n cele mai multe
campanii publicitare televiziunea este utilizat drept vehicul principal pentru difuzarea
mesajelor publicitare. n aceste condiii, produsul publicitar va lua forma unui clip ce va
fi difuzat n timpul emisiunilor TV. Formatul TV asigur creatorilor i productorilor de
publicitate posibilitatea optim de a putea combina imaginea, sunetul, textul i micarea,
astfel nct s poat fi obinut reacia dorit din partea potenialului consumator.
Dumanul reclamei TV este telecomanda; muli telespectatori schimb canalul n timpul
difuzrii unui calup de clipuri publicitare. Soluia ntrezrit pentru a micora amploarea
acestui fenomen este crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu reale caliti artistice.
Un produs publicitar ce posed asemenea caliti reuete va reui s trezeasc atenia
telespectatorului, care condus abil, va putea fi transferat asupra brandului promovat.
10
11
avea o imagine detaliat asupra a ceea ce se ntmpl. Trebuie alese n montajul final
toate acele secvene care, puse cap la cap, ofer o demonstraie coerent asupra
avantajelor i eficacitii utilizrii produsului. Totui, montajul realizat trebuie s ofere o
imagine real, nedistorsionat, a utilizrii efective a produsului respectiv.
(f) Prim-planurile. Focalizarea imaginii pe produsul promovat este una dintre
cele mai importante tehnici de filmare n cazul reclamelor deoarece ecranul TV, avnd
dimensiuni reduse, trebuie s prezinte o imagine curat, esenializat a produsului.
Atunci cnd face reclam unui lan de restaurante de tip fast-food, nu vom difuza imagini
din interiorul aglomerat i zgomotos al unui asemenea restaurant, ci ne vom focaliza, de
pild, asupra imaginii ispititoare a hamburgerilor abia preparai.
(g) Tehnica firului narativ. Reclama va fi realizat asemenea unui film n
miniatur, o poveste cu personaje care, la un moment dat, pentru a duce la bun sfrit o
aciune, apeleaz la un produs anume. Unul dintre personaje poate chiar preciza
avantajele utilizrii acelui produs. Multe dintre reclamele difuzate pe canalele TV
utilizeaz din plin aceast tehnic.
(h) Episoadele din via. Tehnic asemntoare cu precedenta, ce const ntr-o
poveste interpretat de actori, numai c de ast dat personajul principal este chiar marca.
Scenariul const n semnalarea unei probleme pe care produsul promovat o poate rezolva
foarte eficient.
(i) Interviul cu consumatorii. Aceast tehnic const n difuzarea unor interviuri
cu consumatori care, mulumii fiind de marc, laud i recomand produsul respectiv;
ntr-o alt variant, unui consumator obinuit i se cere s compare dou produse i s
explice de ce-l prefer tocmai pe unul dintre ele (produsul promovat).
(j) Animaia. Este o tehnic cu un impact deosebit asupra copiilor. Desenul
animat este n stare s creeze o atmosfer cald, destins i prietenoas att pentru mesaj,
ct i n legtur cu produsul. Uneori animaia este folosit i pentru a prezenta operaii
care nu sunt vizibile la o filmare obinuit (de pild, modul n care un epilator scoate
firele de pr din piele).
Evident, tehnicile prezentate (ca i altele pe care nu le-am amintit) pot fi folosite
complementar n realizarea unui clip publicitar. Nu exist reete tehnice garantate ale
realizrii unei reclame de succes; fiecare tehnic n parte, utilizat creativ, n conformitate
12
13
9. Clipul trebuie centrat pe prezentarea unei idei (caracteristici) eseniale, evitnduse prezentarea unor caracteristici sau avantaje suplimentare; promisiunea
principal a reclamei trebuie repetat de mai multe ori acesta fiind mesajul care
trebuie s ajung n mintea consumatorilor.
10. Propoziiile mesajului audio trebuie s fie scurte i cu o structur simpl, avnd n
componen cuvinte uor de neles, de memorat i de repetat. Mesajul audio
trebuie s se potriveasc cu ideile transmise prin imagine;
11. Muzica utilizat trebuie s sublinieze diferitele momente ale desfurrii aciunii;
rolul su este foarte important deoarece poate comunica sentimente i stri
sufleteti ntr-o manier unic.
Conceperea unei reclame TV presupune familiarizarea cu o serie de procese i operaii
ale procesului de producie: tranziia cinematic, suprapunerea imaginilor, prim-planul,
realizarea tranziiei de la o scen la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul etc. O
reclam TV trebuie realizat n termeni simpli, uor de neles i de reprezentat. O idee
bun nu este ns suficient pentru realizarea unei reclame TV de calitate; execuia
efectiv a reclamei este tot la fel de important ca i o bun idee directoare.
n realizarea oricrui produs publicitar trebuie avut n vedere, n primul rnd,
atingerea obiectivelor de marketing. Nu trebuie uitat faptul c o reclam este un
instrument de vnzri, i nu o oper de art. Privilegierea sistematic a actului artistic
poate duce la produse publicitare memorabile, dar nu poate garanta creterea vnzrilor
unui produs. Dar nici creterea vnzrilor nu se realizeaz dac acest obiectiv transpare n
mod explicit din mesajul reclamei.
(D3) Reclama radiofonic. Radioul este un mijloc de informare n mas prezent
peste tot: acas, la birou, n autobuz sau n main. Explozia numrului de staii de radio
comerciale, a reelelor naionale i a posturilor locale, a modificat radical percepia
asculttorului. Pentru cei trecui de o anumita vrst radioul nseamn o surs credibil de
informaie. Pentru cei tineri radioul este un prietenul care le ofer muzica pe care vor s-o
asculte. Asculttorii pot participa la realizarea emisiunilor, pot intra n direct, pot ctiga
concursuri. Mult mai aproape de realitatea din jurul nostru, radioul a devenit astzi mult
mai apropiat de asculttor. Acest lucru reprezint un mare avantaj pentru agenii
economici deoarece radioul poate fi folosit in promovarea unor produse. Auzul este un
14
sim ce nu poate fi nchis la comand, iar radioul nu are nici telecomanda (m rog,
majoritatea!). Odat ce se aeaz n fotoliu s asculte radioul, asculttorii nu ncep s tot
schimbe posturile; dimpotriv, radioul ne urmrete n diferite momente ale zilei, oriunde
ne-am duce. Aceasta face ca mesajul difuzat sa fie auzit. Este ca i cum ai afla tirile sau
informaiile de la un prieten. i din punct de vedere al costurilor radioul se comport ca
un adevrat prieten. Analiznd tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observ c
radioul are tarifele cele mai mici. Frecvena mare de difuzare a mesajului la radio cu
costuri mici este n avantajul clientului ageniei de publicitate. O campanie TV combinat
cu una radio poate avea o eficien neateptat. Odat auzit reclama la radio, asculttorii
i vor aminti imaginile spotului TV. Potenialii cumprtori vor spune c au vzut
reclama la TV des, dei au auzit-o mult mai des la radio; apare efectul de sinergie discutat
in capitolul 4. n mod asemntor, publicitatea n ziare i reviste asociat cu radioul
amplific fora mesajului tiprit. Cnd citim ceva, ne oprim la lucruri pe care le putem
lega cu ceva din mintea noastr; astfel, vom citi acele reclame despre care am auzit
ceva fr s tim totdeauna c ceea ce am auzit, am auzit la radio. n felul acesta mesajul
publicitar poate deveni mult mai eficient.
Radioul a fost definit drept un teatru al minii; practic, copy-writerul trebuie
deseneze anumite imagini n minile asculttorilor doar cu ajutorul cuvintelor. Datorit
faptului c are o mare capacitate de a-i fideliza publicul, radioul are publicul cel mai
captiv. n plus, radioul este foarte mult ascultat n main dimineaa i seara pe
drumul ctre sau de la serviciu sau coal. Fiind n main sau autobuz, asculttorul nu
poate nici schimba postul, nici nu poate prsi incinta n care se afla; cu voie sau fr
voie ascult programele radio i, implicit, reclamele.
(1) Elementele unei reclamei radiofonice. Fiind format din cuvinte, sunete
(efecte speciale) i muzic, reclama radio trebuie s reprezinte o comunicare credibil,
uman, axat nu pe ludarea unui produs, ci pe obiectivele i scopurile pe care le pot
atinge oamenii dac achiziioneaz produsul care face obiectul publicitii. Fr a putea
beneficia de aportul imaginilor, cuvintele trebuie bine alese, creatorul strduindu-se s le
aleag din vocabularul target-ului; propoziiile rezultate din mbinarea acestora trebuind
s se apropie de cele utilizate de omul obinuit. Tonalitatea potrivit i cldura vocii
umane sunt absolut necesare pentru realizarea unei bune reclame radiofonice. Sunetele i
15
efectele speciale trebuie astfel folosite nct s fie necesare i recognoscibile, n strns
legtur cu cuvintele, completndu-le sau subliniindu-le nelesul. n plus, sunetele mai
pot fi folosite pentru a crea sentimente sau suspans, ncordare sau furie, n general, pentru
a realiza atmosfera reclamei. n reclama radiofonic pot fi utilizate trei tipuri de sunete:
manuale, nregistrate sau electronice. Astzi sunt utilizate n special sunetele nregistrate
i efectele electronice. Muzica reprezint un element esenial al reclamei radio; este
indispensabil n a atrage atenia asculttorului i n a genera sentimentele dorite.
(2) Indicaii privind realizarea unei reclame radio. Russell i Lane ne ofer
urmtoarele indicaii privind realizarea unei reclame radio7:
Urmrii o singur idee, concentrai-v. Nu cerei consumatorului s primeasc prea multe
informaii dintr-o dat. Facei o list de prioriti ale mesajului dumneavoastr. Gndii-v
la reclam ca la un model al sistemului nostru solar. Cel mai important element al mesajului
este soarele, iar toate celelalte sunt planete cu grade diferite de importan, ns toate
nvrtindu-se n jurul soarelui i susinnd ideea central.
Studiai produsul sau serviciul dumneavoastr. Muli clieni urmresc activitatea concurenei,
ns rareori i raporteaz caracteristicile i beneficiile la date concrete. Datele statistice
semnificative pot oferi un sprijin substanial mesajului dumneavoastr.
Raportai-v la consumator. Cnd v spunei povestea consumatorilor, raportai
ntotdeauna marca la dorinele i nevoile lor. Nu pornii de la premisa c vor ajunge
automat la concluzia corect.
Generai efecte de multiplicare. Putei mri efectul reclamei dumneavoastr de multe
ori obinnd efecte de multiplicare, adic s-i determinai pe consumatori s preia
expresii din reclam i s le foloseasc. O expresie sau o execuie inteligent poate
duce la situaii n care consumatorii ntreab alte persoane dac au auzit reclama, n
care persoanele solicit ca reclama s fie difuzat la radio, chiar cu dedicaii de la DJ.
Producei un rspuns fizic, emoional sau mental imediat. Rsete, o strngere de inim
sau exerciii mentale ale consumatorilor n timpul unor reclame radiofonice contribuie
la fixarea n memorie i reinerea mesajului.
Folosii limba obinuit, de conversaie. Fii o persoan care comunic clar. Nu v
forai personajele s fac declaraii nenaturale. Nu v aflai n sala de consiliu... nu
7
16
17
18
19
20