Comunicarea valorii n

context antreprenorial
Daniela Ioni, Lector
Departamentul Marketing

MARKETING
Procese prin care se
creeaz, comunic i
furnizeaz oferte ce
au valoare pentru
clieni, parteneri de
afaceri i societate n
general.

MARKETING
ANTREPRENORIAL
Procese de creare,
comunicare i
furnizare de valoare
ctre clienti precum
i managementul
relaiilor cu acetia
ntr-un mod profitabil
pentru organizaie i
stakeholderii
acesteia i care sunt
caracterizate de
inovare, asumarea
riscului,
proactivitate i
resurse limitate.

Model de comunicare H.
Lasswell

Cine?
(Sursa)

Ce?
(Mesaj)

Prin ce?
(Canal de
comunica
re)

Cu cine?
(Receptor
)

Cu ce
efect?

Cu cine se comunic?
Comunicarea n reeaua de marketing antreprenorial se
realizeaza pe patru niveluri de relaii:
primul nivel - relaii de tip focal (focal relationship) surprind
relaia de schimb ntre dou pri (firma-client) i constituie
unitatea de analiz de baz pentru tranzaciile din reea;
al doilea nivel - relaii de tip portofoliu (portofolio
relationships) includ relaiile directe pe care le stabilete firma
pentru a-i procura resursele necesare;
al treilea nivel - relatii sectoriale (industry relationship)
vizeaz relaiile indirecte pe care i le stabilete firma cu tere
firme din aceiai industrie;
al patrulea nivel - relaii extinse (wide network relationship)
cuprinde relaiile indirecte stabilite ntre firme din sectoare de
activitate diferite.

Firm-client
Firm- parteneri de
afaceri
Firm- firme din
acelai sector de
activitate
Firm- firme din alte
sectoare de
activitate

Firmele de succes sunt cele care reuesc

s identifice relaiile critice indiferent de
nivelul de care aparin i s gseasc
modaliti specifice de comunicare.

Ce se comunic n relaia firmclient?

Valoarea este un
construct ierarhic ce
pornete de la
atributele dorite de
client i nivelul de
performan al
acestora, ce i
asigura clientului o
experien de
utilizare cu nite
consecine ce i
permit s-i ating
scopurile.

Strategia
comunicrii
atributelor
produsului

Strategia
comunicrii
experienei n
utilizarea
produsului

Prin ce se comunic cu clienii?

Start-up-uri i IMM-uri ->
comunicarea
personal, fa-n-fa,
informal i constant.
Difereniator (comparativ
cu marile companii) ns
este costisitor i
consumator de timp.
Soluia: utilizarea
tehnologiilor bazate pe
Internet pentru a reduce
costurile comunicrii.

Strategia
comunicrii
folosind soluii
tehnologice
bazate pe
Internet (e-mail,
website, reele
sociale)
Strategia
comunicrii
folosind soluii
tehnologice
tradiionale
(telefon, fax,
fa-n-fa)
Strategia
comunicrii
mixte.

Efectele comunicrii

Nivel comportamental
Nivel cognitiv (a(a
tii)
face)
Nivel afectiv (a simi)

Word-of-mouth marketing
(marketing prin viu grai)
Comunicarea word-of-mouth (WoM) = transmiterea
de informaii de la o surs necomercial (o
persoan ce nu este recompensat) ctre un
receptor cu privire la o marc, un produs sau o
companie.
Comunicarea electronic word-of-mouth (e-WoM) =
declaraii fcute de consumatori folosind Internetul
(website-uri, retele sociale, mesagerie instant)
referitoare la o marc, un produs sau o companie.
WoM marketing = procesul de comunicare tip WoM
n care sursa este recompensat pentru
transmiterea mesajului.

Factori de influen i
consecine ale WoM
Factori de influen

Consecine

Angajament

Cognitiv

ncredere

Satisfacie

WoM
online; 10%
telefon; 15%

fata in fata; 75%

Afectiv

Comportamen
tal

Mediile sociale on-line (social

media)
Social media = grup de aplicaii bazate pe
Internet ce permit crearea i schimbul de
coninut generat de utilizator.
Web 2.0 (revoluia colaborativ i
interactiv a Internetului tradiional Web
1.0) - coninutul i informaia nu mai sunt
oferite utilizatorilor exclusiv de ctre massmedia, guverne i companii, ci i de
persoane particulare, care contribuie n mod
real la crearea i rspndirea informaiilor.

Forumurile i grupurile
de discuii

siteuri de discuii online, n jurul unor subiecte sau interese comune, n care utilizatorii
pot avea conversaii sub forma mesajelor postate pe respectiva platform, care sunt cel
puin temporar arhivate; poate fi necesar aprobarea mesajului de ctre un moderator,
nainte de a deveni vizibil online

Proiectele colaborative
(Wiki-urile i marcajele
sociale )

forma cea mai liberal a conceptului de coninut generat de utilizatori (User-generated

Content), deoarece permit crearea de coninut de ctre mai muli utilizatori simultan

Instrumente de schimb
de coninut (Comuniti
de coninut)

permit i faciliteaz schimbul de coninut media ntre utilizatori; se formeaza n jurul unor
interese comune ale utilizatorilor, precum fotografia (Picasa), videoclipuri
(YouTube)documente/prezentri (SlideShare), muzic (Shazam)

Site-urile de evaluri i
recenzii

liste cu companii, clasificate dup diferite criterii, n cadrul crora utilizatorii pot aduga
comentarii, opinii, sau pot oferi note acelor companii, produse sau mrci cu care au avut
o interacine n trecut (TripAdvisor)

jurnale online, avnd postrile datate i afiate n ordine cronologic invers (Twittermicroblogging)

permit oamenilor s-i construiasc profiluri i pagini web personale, iar apoi cu ajutorul
lor s se conecteze cu colegi, prieteni din mediul online sau ofine sau cunotine,
pentru a comunica i a face schimb de coninut (Facebook, Google+, MySpace, hi5,
LinkedIn)

Blogurile i
microblogurile
Reelele sociale i
profesionale

Instrumente social media

Social media - mijloc important n

comunicarea de marketing i WoM
Avantaje

Dezavantaje

Ajut la dezvoltarea unui

segment de fani loiali ai mrcii
Crete notorietatea mrcii
Creeaza o imagine buna a
companiei,
Dezvolta reputaia acesteia
Ofer informaii valoroase despre
pia
Generaz consumatori poteniali

Costurile suplimentare de resurse

(timp, bani, resurse umane).
Trebuie postat n mod consecvent
coninut original i relevant.
Posibilitatea pierderii credibilitaii
i a ncrederii n rndul
consumatorilor (dac nu menine
un grad constant de
interactivitate sau nu rspunde n
timp real comentariilor, cererilor
sau plngerilor).
Generarea de coninut negativ la
adresa companiei (firma nu are
control total asupra
instrumentelor social media i cu
att mai puin asupra coninutul
generat de utilizatori n acest
mediu)