Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ALINA LAZOC
TEHNICI PROMOIONALE
Ediia a II-a
revizuit i adugit
Timisoara, 2007
Refereni tiinifici:
Prof. Univ. Dr. Constantin Negru
Universitatea de Vest din Timioara
INTRODUCERE
CUPRINS
INTRODUCERE ........................................................................................
10
11
13
13
14
18
19
19
21
26
27
29
30
31
31
32
33
34
34
35
35
37
37
38
39
39
40
Modulul 3 PUBLICITATEA..................................................................
Unitatea de nvare 3.1. PRINCIPIILE, OBIECTIVELE I
MIJLOACELE PUBLICITII ..............................................................
3.1.1. PRINCIPII ALE PUBLICITII..................................................
3.1.1.1. Alegerea mesajului publicitar .............................................
3.1.1.2. Execuia mesajului publicitar................................................
3.1.1.3. Veridicitatea, legalitatea i moralitatea mesajului
publicitar .....
3.1.2. OBIECTIVE ALE PUBLICITII ...............................................
3.1.3. MIJLOACELE PUBLICITII ....................................................
3.1.3.1. Publicitatea media ................................................................
3.1.3.2. Publicitatea prin tiprituri ...................................................
Unitatea de nvare 3.2. STRATEGIA CREATIV I STRATEGIA
MEDIA N PUBLICITATE ......................................................................
3.2.1. STRATEGIA CREATIV .............................................................
3.2.1.1. Stimularea creativitii care vinde........................................
3.2.1.2. Etapele conceperii unei reclame ..........................................
3.2.2. STRATEGIA MEDIA ....................................................................
3.2.2.1. Planificare i strategie media ...............................................
3.2.2.2. Planul media complet ...........................................................
3.2.3. ACIUNI DE PUBLICITATE........................................................
ANEXA 3.1. Planul de publicitate ........................................................
ANEXA 3.2. Model de plan media .......................................................
Modulul 4 PROMOVAREA VNZRILOR ......................................
Unitatea de nvare 4.1. LOCUL PROMOVRII VNZRILOR
N CADRUL MIXULUI DE PROMOVARE ..............................
4.1.1. OBIECTIVELE PROMOVRII VNZRILOR ........................
4.1.1.1. Efecte i riscuri .....................................................................
4.1.1.2. inta promovrii vnzrilor..................................................
4.1.2. PROMOVAREA VNZRILOR I POLITICA DE
MARKETING A FIRMEI ..............................................................
Unitatea de nvare 4.2. TEHNCI DE PROMOVARE A
VNZRILOR ...............................................................................
4.2.1. TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS ..........
6
45
46
49
49
50
51
52
54
54
63
70
71
71
72
74
74
75
84
89
90
91
92
94
94
96
97
102
104
104
107
109
111
112
113
114
119
135
136
138
138
138
139
139
140
140
123
123
124
125
125
125
126
126
127
127
127
128
128
134
149
151
151
153
154
155
157
163
164
166
166
167
167
167
168
168
169
170
171
172
172
173
175
181
182
183
184
184
191
191
191
192
BIBLIOGRAFIE .................................................................................
196
186
186
188
Modulul 1
................................................................................................................................
TEHNICILE PROMOIONALE I
COMUNICAREA DE MARKETING A FIRMEI
................................................................................................................................
Figura 1.2.
Sistemul comunicaiei de marketing a firmei
12
Figura 1.3.
Comunicarea comercial i cea instituional
e) n funcie de extinderea geografic a campaniei:
Comunicare local;
Comunicare naional;
Comunicare internaional.
Figura 1.4.
Modelul comunicaional al lui H.D. Lasswell
Acest model este considerat valoros ca punct de pornire. O parte a
strategiei de marketing se suprapune peste structura modelului lui Lasswell.
Acest model a fost extins ulterior de Wilbur Schramm n 1971:
14
Figura 1.5.
Modelul comunicaional al lui W. Schramm
n acest model se poate observa c:
emitorul i receptorul sunt participani eseniali;
mesajul i mijloacele de comunicare reprezint
principalele instrumente de comunicare;
codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers
reprezint activiti eseniale;
zgomotul este prezent n sistem.
Modelul scoate n relief factorii cheie n realizarea unei comunicri
eficiente:
a) Emitorii trebuie s tie la ce auditoriu vor s ajung cu comunicarea
respectiv i ce rspuns doresc s primeasc, trebuie s-i codifice mesajele
ntr-o manier care s in cont de modul n care auditoriul vizat decodific
n mod obinuit mesajele, s transmit mesajul utiliznd mijloace de
propagare eficiente, care s permit mesajului s ajung la auditorul vizat,
s-i creeze canale de reacie care s le permit s cunoasc rspunsul
receptorului la mesajele transmise.
b) Receptorul este reprezentat de ansamblul persoanelor crora le este destinat
mesajul. Se poate vorbi de un public int, vizat n mod voluntar de ctre
mesaj i de un public de impact la care ajunge n mod efectiv mesajul, dar
care nu este vizat ntotdeauna de emitor. Receptorul poate fi reprezentat
de clieni, cumprtori, utilizatori/consumatori, lideri de opinie, etc.
15
atribuiile tradiionale ale sexelor n viaa social sunt mai influenabile dect
cele care nu prea accept mprirea atribuiilor sexelor n manier tradiional1.
Emitorii trebuie s determine caracteristicile auditoriului care sunt corelate cu
posibilitatea de convingere a acestuia i s le utilizeze la dirijarea mesajului i la
crearea mijloacelor de propagare a acestuia.
n concluzie, n vederea realizrii unor comunicri eficiente emitorul
trebuie s:
identifice auditoriul,
determine obiectivele comunicrii,
elaboreze mesajul, s aleag canalele de comunicare,
aloce bugetul promoional corespunztor,
decid asupra mixului promoional,
evalueze rezultatele activitii de promovare.
18
Figura 1.6.
Integrarea unei aciuni promoionale n politica de marketing2
Diversitatea aciunilor promoionale, ca i modalitile i cile de
materializare a acestora n practic, solicit numeroase studii, analize i
previziuni care s stea la baza fundamentrii alternativelor strategice
promoionale.
n aceast privin, se cer analizate atent att caracteristicile care
definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale
n parte, ct i efectele interaciunii lor, apelndu-se la o serie de indicatori
cum sunt:
natura mesajului,
audiena i credibilitatea mijlocului de comunicare n rndul
publicului,
flexibilitatea i durata de aciune a mesajului,
bugetele necesare,
controlul asupra rezultatelor.
20
21
ntrebri de autocontrol:
1. Ce este mixul de marketing? Revedei n acest sens i cursurile de
marketing.
2. Ce reprezint comunicarea de marketing? Folosii inclusiv dicionare de
marketing.
3. Cum se desfoar procesul comunicrii?
4. Cu cine comunic o firm modern obinuit? Ce importan are aceast
comunicare pentru succesul de pia?
5. Ce este comunicarea promoional?
6. Prin ce tehnici poate comunica o firm cu consumatorii si? Ce se
urmrete prin aceast comunicare?
7. Care este legtura dintre strategia de marketing a firmei i strategia sa
promoional?
Exerciii, probleme i studii de caz pentru activitatea de seminar:
1. Considernd anunul publicitar de mai jos, se cer urmtoarele:
a)
b)
c)
d)
e)
22
Referine bibliografice:
1. BALAURE, VIRGIL (coordonator) Tehnici promoionale. Probleme,
analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999;
2. DOBRE, COSTINEL Comportamentul consumatorului i strategia
de comunicare a firmei, Editura Solness, Timioara, 2002;
3. FOLTEAN, FLORIN i LDAR, LUCIAN (coordonatori)
Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001;
4. KOTLER, PHILIP Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1997;
5. KOTLER, PHILIP Kotler despre marketing, Editura Brand Builders,
Bucureti, 2003;
6. MYERS H. JAMES Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1986;
7. NICULESCU, ELENA (coordonator) Marketing modern. Concepte,
tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000.
25
ANEXA 1.1.
Instrumente ale comunicrii i promovrii
RELAIILE
PUBLICE
Reclame tiprite
sau difuzate la
radio sau la
televizor
Exteriorul
ambalajelor
Jocuri,
concursuri,
tombole, loterii
Conferine de
pres
Prezentri
comerciale
Cataloage
Discursuri
ntlniri
comerciale
Interiorul
ambalajelor
Filme
Mostre gratuite
Seminarii
Trguri i
manifestri
comerciale
Anuare
Programe de
stimulare
Mostre
Materiale
expediate prin
pot
Televnzare
Brouri i pliante
Expoziii
Activiti
caritabile
Postere i foi
volante
Cri de telefon
Reclame tiprite
Demonstraii
Sponsorizri
Panouri
Finanarea cu
dobnd redus
Afiarea de sigle
Distracii
Afie expuse n
punctele de
vnzare
Posibilitatea
schimbrii unui
obiect vechi cu
unul nou
Timbre
comerciale
Vnzri grupate
Cadouri
Cupoane
Rabaturi
VNZAREA
PERSONAL
PUBLICI-TATEA
PROMOVAREA
VNZRILOR
PUBLICITATEA
Trguri i
expozitii
comerciale
DIRECT
Efectuarea de
cumprturi prin
intermediul
reelelor de
calculatoare
Efectuarea de
cumprturi pe
baza reclamelor
de la televiziune
Publicaii
Relaii n
cadrul
comunitii
Influenarea
deciziilor
politice
Mijloace de
informare
proprii
Revista firmei
Evenimente
speciale
26
ANEXA 1.2.
Elaborarea strategiei de promovare
27
28
Modulul 2
................................................................................................................................
MIXUL PROMOIONAL
................................................................................................................................
Figura 2.1.
Elementele mixului de promovare
30
32
Bunuri industriale
Figura 2.3.
Tehnici promoionale folosite pe pieele marilor grupe de bunuri
35
How Advertising Works n Todays Marketplace: The Morril Study, New York:McGrawHill, 1991, p.4
36
40
ntrebri de autocontrol:
1. Care este legtura ntre mixul de marketing i mixul promoional?
2. Care sunt cele 5 instrumente promoionale majore?
3. Explicai diferena dintre publicitate i publicitate direct.
4. Ce reprezint vnzarea personal i de ce poart ea aceast denumire?
5. Cnd se utilizeaz tehnica promovrii vnzrilor?
6. Care sunt argumentele n favoarea utilizrii relaiilor publice?
7. Care sunt metodele prin care poate fi stabilit bugetul alocat promovrii?
8. Ce factori influeneaz stabilirea mixului promoional?
9. Ce rol joac vnzarea personal n promovarea bunurilor de consum?
10. Care este rolul publicitii n cadrul marketingului industrial?
Teme de reflecie/ referate:
1. Alctuii un mix de promovare pentru a aduce n atenia publicului int
facultatea dumneavoastr.
2. Mixuri de promovare n industria auto.
Exerciii i studii de caz pentru activitatea de seminar:
1. Tehnicile promoionale i ciclul de via al produselor.
2. Analizai strategia promoional i mixul promoional utilizate n cazul
ce urmeaz. Comparai-le cu cele utilizate n cazul altor produse Ursus
sau a altor mrci de bere.
Campanie: Lansarea Stejar bere de esen tare;
Produs: Stejar Strong Beer;
Client: Ursus Breweries;
Perioad: 15 31 decembrie 2005.
41
43
Text de crestomaie:
Companiile se bazeaz prea mult pe folosirea unui singur instrument,
cum ar fi publicitatea, cnd, de fapt, ar trebui s foloseasc o campanie
multimedia. S presupunem c o companie vrea s lanseze un produs care are o
caracteristic nou, ieit din comun. n loc s nceap cu o sum de reclame
aruncate pe pia, ar fi de preferat s convoace o conferin de pres care s o
trimit n primele pagini ale ziarelor, pe gratis. Astfel, brandul va deveni
cunoscut pieei int cu un cost mult mai mic dect dac s-ar fi folosit o
publicitate costisitoare. Un al doilea pas ar fi o campanie de publicitate prin
intermediul unor brouri gratuite care s descrie produsul. (Kotler, Philip
Kotler despre marketing, Editura Brand Builders, Bucureti, 2003, p. 129)
Referine bibliografice:
1. BALAURE, VIRGIL (coordonator) Tehnici promoionale. Probleme,
analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999;
2. DOBRE, COSTINEL Comportamentul consumatorului i strategia
de comunicare a firmei, Editura Solness, Timioara, 2002;
3. FOLTEAN, FLORIN i LDAR, LUCIAN (coordonatori)
Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001;
4. KOTLER, PHILIP Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1997;
5. KOTLER, PHILIP Kotler despre marketing, Editura Brand Builders,
Bucureti, 2003;
6. NEGRU, C-TIN i OANCEA M. Bazele marketingului, Ediia a IIa, Negro-G, Timioara, f.a.;
7. NICULESCU, ELENA (coordonator) Marketing modern. Concepte,
tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000.
44
Modulul 3
.........................................................................................................
PUBLICITATEA
..........................................................................................................................
Obiectivele acestui modul:
de a ncadra publicitatea n cadrul mixului de promovare;
de a familiariza studenii cu principiile publicitii;
de a delimita obiectivele majore ale publicitii;
de prezenta particularitile mijloacelor utilizate n publicitate;
de a releva importana ntocmirii unui plan media;
de a defini creativitatea n publicitate;
de a prezenta opiunile strategice din cadrul unui plan media;
de a defini mixul de media.
Ce ar trebui s tii dup parcurgerea modulului:
Publicitatea este cel mai cunoscut mijloc de promovare nepersonal,
pltit;
Obiectivele publicitii sunt diferite n funcie de etapa din ciclul de
via n care se afl produsul i pot fi mprite n funcie de intenia
ei, care poate fi: de a informa, de a convinge, de a reaminti;
Cel care realizeaz planificarea activitii de publicitate trebuie s
cunoasc posibilitile principalelor mijloace n ce privete sfera de
cuprindere, frecvena i impactul;
Mijloacele prin intermediul crora se poate face publicitate vor
continua s se schimbe odat cu noile cuceriri ale tehnologiei, cum
sunt televiziunea interactiv sau telefonia 3G;
Un mesaj publicitar creativ exprim avantajul comparativ al
produsului n cuvinte simple, memorabile i uor de crezut, care
incit la cumprare;
Se aleg mijloacele de comunicare n mas care ajung la publicul
vizat i care vor oferi mediul potrivit pentru publicitatea creat,
publicitatea care se potrivete cel mai bine cu dispoziia n care se
afl cititorii, asculttorii sau privitorii;
Strategia media se exprim n decizii cu privire la gradul de
penetrare i frecvena
vehiculelor media, la continuitatea
plasamentului media, la dublarea audienei, la mrimea i lungimea
reclamelor.
45
precizeze, de exemplu, care titluri din presa scris (cotidian sau tip magazin) i
care spaii orare ale crei staii de radio sau ale crui canal de televiziune
faciliteaz cel mai bine accesul ctre publicul selecionat. De asemenea ele se
ocup de spaiul de difuzare, de combinarea suporturilor (mix-ul de media)
avute n vedere, de formatele mesajelor i de programarea difuzrii lor.
Cumprarea spaiului la diferite canale sau de la regiile de publicitate ncheie
aceast succesiune a operaiilor i este partea cea mai scump a unei campanii,
reprezentnd pn la 80% din bugetul total.
Twedt, D. Warren How to Plan New Products, Improve Old Ones, and Create Better
Advertising, Journal of Marketing, iulie 1989, p. 57
49
52
a) ziarele
b) revistele
c) televiziunea
d) radioul
AVANTAJE
LIMITE
Flexibilitate, oportunitate,
bun acoperire a pieei locale,
larg acceptare de ctre
public, nalt nivel de
credibilitate, prestigiul de care
se poate bucura un anumit
cotidian, posibilitatea de a
stpni i dirija expunerea
anunurilor.
nalt selectivitate geografic
i demografic, credibilitate i
prestigiu, reproduceri de nalt
calitate, via ndelungat,
muli cititori transmit revistele
altora.
Timp de ateptare
ndelungat pentru
achizionarea unei
reclame, o oarecare risip
legat de circulaia
revistei,
nu exist nici o garanie
legat de poziia n care
va aprea reclama n
revist.
Costuri totale ridicate cu
difuzarea mesajelor
publicitare, selectivitate
redus, timp de expunere
scurt, selectivitate mai
slab a auditoriului.
Absena impactului
vizual, atenie redus,
impresii create trectoare,
structuri nestandardizate
ale costurilor.
e) internetul
f) telefonul mobil
g)cinematograful
h) publicitatea
exterioar
(outdoor)
Accesul nc limitat al
publicului la tehnologiile
de ultim or, care permit
vizualizarea de coninut
audio-video de nalt
calitate i de transmisii n
direct;
dimensiunile foarte mici
ale ecranului.
Costuri ridicate de
realizare i difuzare a
filmelor publicitare, nu-i
poate identifica bine
subiecii asupra crora
acioneaz.
Ideal pentru comunicarea
Limitele publicitii
unor idei simple i concise;
exterioare constau n lipsa
considerat eficient n
de selectivitate a
aglomerrile urbane cu intens auditoriului precum i
circulaie pietonal sau auto
limite din punct de vedere
specific centrelor comerciale, al creativitii.
zonelor de mare interes
turistic, etc.
A) Ziarele i revistele
Presa scris (cotidian i periodic) reprezint mijlocul media principal
de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un
randament excelent. Raiunile care duc la alegerea presei ca media de
publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale acesteia:
56
57
B) Televiziunea
Pentru o lung perioad de timp, televiziunea s-a bucurat de o poziie
dominant n cadrul mix-ului de media folosit n publicitate, iar celelalte
mijloace au fost neglijate. Apoi cercettorii au nceput s observe o diminuare a
eficienei televiziunii, care se datora permanentei creteri a bruiajului
reclamelor (industria publicitii bombarda telespectatorii cu reclame mai scurte
i mai numeroase, rezultatul fiind diminuarea ateniei auditoriului i un
impact mai redus asupra acestuia), asediul continuu al publicitii asupra
publicului i diminuarea timpului de vizionare oferit de televiziunile
comerciale, datorit televiziunii prin cablu. n plus, costurile publicitii la
televiziune au crescut mai repede dect costurile publicitii fcute prin
intermediul altor mijloace.
Cel mai mare avantaj pe care l are ns televiziunea fa de celelalte
mijloace de comunicare n mas este acela c permite s demonstrezi ceea ce
afirmi. i permite s foloseti imagini, cuvinte, sunete i muzic pentru a-i
demonstra punctul de vedere, i permite s dai via propriului avantaj
competitiv, faciliteaz apelurile la logic i emoie. n plus, televiziunea i
permite s ari produsul sau serviciul n aciune, le permite oamenilor care au
ncercat ceea ce oferi s vorbeasc despre aceasta n public, i permite s
reproduci mici scenete, aa numitele reclame rupte din via, care dramatizeaz
problema i soluia, i permite s profii de toate artele muzic, pictur, dans,
teatru.
Deoarece orice aciune publicitar implic i determinarea eficienei
obinute, pentru programele publicitare transmise prin radio i televiziune exist
metode specifice de msurare a acesteia. Se disting trei categorii de metode:
metoda folosit nainte de lansarea emisiunii i const n alegerea unui
auditoriu experimental n faa cruia se expune programul publicitar.
Reacia auditoriului se msoar pe diverse ci;
metoda utilizat concomitent cu emisiunea, n acest caz selectndu-se,
n aa fel nct s fie reprezentatativ un numr de abonai la posturile de
radio i televiziune, iar prin intermediul telefonului li se adreseaz un
numr de ntrebri referitoare la ce programe sunt urmrite, cine le mai
urmrete, etc;
metoda posterioar emisiunilor transmise prin care persoanelor
cuprinse ntr-un eantion supus investigaiei li se distribuie agende n
care acestea i noteaz programele audiate sau vizionate n timpul zilei,
sau ulterior emisiunilor, se pot lua interviuri cu privire la programele
radiodifuzate sau televizate.
58
C) Radioul
Puterea fundamental a radioului ca instrument de marketing const n
capacitatea sa de a viza segmente distincte ale auditoriului. Numrul de posturi
permite acestui mijloc media s-i programeze formate variate care ating
segmente foarte nguste ale auditoriului.
Radioul nu numai c ofer niveluri ridicate de acoperire i frecve, dar
asigur i niveluri de auditoriu impresionante, la un cost care se situeaz printre
cele mai mici dintre cele ale principalelor mijloace de comunicare.
n plus, radioul are o rat mare de ptrundere n rndul utilizatorilor
ocazionali sau chiar n rndul non-utilizatorilor altor mijloace de comunicare.
Principalul dezavantaj al radioului este legat de faptul c are un
auditoriu mobil, n afara casei, care face foarte dificil acoperirea unei
majoriti largi a publicului asculttor.
O a doua mare problem cu care se confrunt radioul este lipsa
elementului vizual. Studiile efectuate ns de-a lungul timpului i sponsorizate,
n general, de firmele mari care i fac publicitate prin mass-media arat c
radioul poate funciona eficient mpreun cu televiziunea. Scopul este acela de a
le reaminti consumatorilor reclamele pe care le-au vzut anterior, proces ce
poart denumirea de transfer de imagini.
D) Internetul
Publicitatea online (prin internet) are scopuri similare publicitii
tradiionale, ns mijloacele i metodele de exprimare, comunicare i
interaciune cu publicul int sunt specifice mediului electronic. Acest specific
se manifest prin interaciune direct, comunicare i feedback n timp real i
targetare (selecie) restrns pn la nivel de individ.
Prin intermediul internetului, publicitarii pot msura tot mai exact
rspunsul efectiv la o reclam, lucru aproape imposibil prin mijloacele
tradiionale. Consumatorul nu vede doar publicitatea el poate interaciona cu
produsul, poate afla prerea altor cumprtori, l poate testa i chiar cumpra
fr s plece din faa computerului.
Suporturi publicitare pe internet sunt:
Paginile web ale companiilor;
Bannerele = cel mai popular format de pe internet reprezentat de acele
dreptunghiuri (statice, animate sau chiar interactive) de diferite mrimi
care se regsesc pe orice pagin web;
59
Pop-up este mai degrab o onomatopee ce descrie sunetul produs de floricelele de porumb.
Asemnarea ntre modul n care acestea explodeaz din boabele de porumb crescnd ntr-o
secund la dimensiunile finale i explozia noii ferestre ce conine reclama a dus la asocierea
cuvntului cu acest nou tip de publicitate specific mediului online.
7
GIF (Graphic Interchange Format), JPEG (Joint Photographic Expert Group) sunt formate
grafice (fotografii sau imagini de orice fel) ce folosesc tehnici de compresie pentru a reduce
mrimea (numrul de bii) fiierelor. Se folosesc n general pentru fiierele grafice de pe
internet, pentru a reduce timpul necesar ncrcrii i vizualizrii lor.
8
Blog-ul este un jurnal personal inut pe web, n care att amatorii, ct i profesionotii scriu tot
ceea ce-i doresc s comunice: gnduri, linkuri, comentarii despre actualitate .a. Cu alte
cuvinte blog-ul este un newsletter cu tiri subiective. Avantajul blog-ului este c nu e necesar s
cunoti programare web.
9
Spam-ul este un mesaj comercial nesolicitat, irelevant pentru destinatar i nedorit de acesta.
60
E) Telefonul mobil
Telefonul mobil este un aparat fr de care consumatorii nu vor iei din
cas i pe care pot fi recepionate diferite informaii adaptate acestora.
Marketingul pe telefonul mobil a intrat deja n a doua etap de
dezvoltare i nu mai ine doar la trimiterea de SMS-uri. n urmtorii civa ani,
cei mai muli oameni vor fi n stare, vor dori s acceseze internetul i s
primeasc tot felul de coninut media (audio i video) pe telefoanele lor mobile.
Publicitatea pe telefonul mobil (denumit i mobile advertising) este
alctuit fie sub forma unor SMS-uri i MMS -uri, fie sub forma unor
coninuturi de televiziune transmise direct pe telefonul mobil.
Problema ar fi doar c reclamele tradiionale de televiziune nu vor
funciona n vechiul lor format pe telefoanele mobile. Dac urmreti emisiuni
de televiziune pe telefonul mobil, exist anse s nu vrei s priveti o reclam
de 30 de secunde. Vei dori ceva mai scurt. Coninutul realizat pentru televiziune
i cinema nu se potrivete la fel de bine pe telefonul mobil i este complet
inacceptabil dac imaginile sunt ntunecate. Unghiurile camerei trebuie s fie
mai strnse i oamenii trebuie filmai mult mai de aproape.
Mediul devinde ns interesant cnd ncepi s iei n considerare
posibilitile de personalizare. Acest lucru nseamn c publicitatea va fi
transmis direct pe telefoanele mobile n funcie de cine sunt, unde se afl i ce
fac respectivii oameni. Pn acum acest gen de targetare a fost realizat prin
intermediul mesajelor multimedia, MMS-urilor, alctuite din coninut video,
audio i imagini color.
Dei este un domeniu foarte incitant, dezvoltarea publicitii pe
telefonul mobil nu este nc nimnui foarte clar. Oamenii au tendina s aibe o
relaie personal cu telefoanele lor mobile, spre deosebire de e-mail sau pota
tradiional, ei deschid i citesc toate mesajele. n mod corespunztor, sunt mult
mai tolerani fa de spam-urile primite pe telefonul mobil, dect fa cele
venite pe alte mijloace.
Prin targetarea pe telefonul mobil, publicitarii pot s fac mesajele s fie
relevante pentru fiecare consumator n parte. De asemenea, n lipsa unor
reglementri, ageniile au mai mult libertate s produc lucrri creative i
nostime.
F) Cinematograful
La stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf trebuie avui n
vedere factorii de baz care determin eficiena acestui suport. Dintre acetia,
eseniali sunt filmul i reeaua de distribuie.
Elementul esenial al filmului publicitar l constituie ideea pe baza
creia se realizeaz aciunea. De calitatea i originalitatea ideei depinde aproape
61
62
a) afiul
b) catalogul
c) pliantul,
prospectul, broura
d) scrisorile de
publicitate direct
e) agendele i
calendarele
AVANTAJE
Impact vizual ridicat,
numeroase opiuni
creative, repetarea
expunerii, costuri reduse,
concuren redus
Ofer posibilitatea
prezentrii unei oferte
largi de bunuri i servicii,
grupat pe categorii de
produse sau dispus n
ordine alfabetic, precum
i caracteristicile acesteia.
Prezint caracteristicile de
baz ale produselor i
serviciilor oferite pieei,
informaii referitoare la
productor i uneori la
firmele comerciale
LIMITE
Audien general
selectiv, coninut limitat,
putere de acoperire
sczut acoper un ora
sau o anumit zon
Arie de utilizare restrns,
calitatea unui catalog este
determinat de procedeele
de imprimare, hrtia
utilizat
Semnificaie de cadou
publicitar
A) Afiul publicitar
Afiul publicitar urmrete dou scopuri principale:
s i ndrume pe oameni ctre lucrurile pe care au venit s le
cumpere;
s i ndrume ctre produsele existente pe care oamenii nu au
plnuit s le cumpere.
63
departe. Printre cele mai inovatoare case de comenzi prin pot pe baz de
catalog se afl Lands End (mbrcminte sport), L.L. Bean (mbrcminte
sport) i Sharper Image (articole electronice). Ele dein poziii de frunte n
domeniul crerii de sortimente atractive de produse i de prezentare a acestora
cu ajutorul unor pliante color bine realizate. n realizarea cataloagelor de
prospectare trebuie s se in seama de anumite considerente, i anume: textul
s fie foarte scurt i foarte sugestiv, reproducerile precise i bine puse n
eviden, iar produsele ale cror preuri sunt deosebit de accesibile s fie scoase
n relief.
Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict
comercial a mrfurilor oferite spre vnzare, a dimensiunilor i performanelor
acestora. Catalogul de lucru nu cuprinde pe fiecare pagin preul produselor,
acestea fiind prezentate ntr-o anex ce poate fi nlocuit n situaia n care se
opereaz modificri de preuri. Un astfel de catalog este foarte util n aciunile
de negociere, n cazul participrii la trguri i expoziii.
Catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de lux, destinat s
atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest
catalog se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie
pentru a ntreine activitatea de relaii publice. Aceste cataloage prezint mrfuri
scumpe, unicate. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legat de unele
evenimente deosebite din activitatea firmei sau n ocazii de excepie din
evoluia relaiilor de pia.
C) Pliantul, broura i prospectul
ntrebri de autocontrol:
1. Ce tip de comunicare reprezint publicitatea?
2. Care sunt categoriile de elemente care compun un mesaj publicitar?
3. Ce nseamn publicitate mincinoas sau neltoare?
4. Care sunt obiectivele publicitii?
5. Cnd este folosit publicitatea informativ?
6. Ce se urmrete prin utilizarea publicitii persuasive?
7. Care sunt mijloacele de comunicare utilizate n publicitate?
66
Referine bibliografice:
1. BALAURE, VIRGIL (coordonator) Tehnici promoionale. Probleme,
analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999;
2. FLORESCU, C-TIN, MLCOMETE, P. i POP, N.A. Marketing.
Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
3. FOLTEAN, FLORIN i LDAR, LUCIAN (coordonatori)
Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001;
4. KOTLER, PHILIP Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1997;
5. LEVINSON, JAY CONRAD Guerilla Advertising. Metode eficiente
pentru creterea profiturilor investind n reclam, Business Tech
Internaional Press S.R.L., Bucureti, 1996;
6. NEGRU, C-TIN i OANCEA M. Bazele marketingului, Ediia a IIa, Negro-G, Timioara, f.a.;
7. RUFF VEGHE, I. i GRIGORE, B. Relaiile publice i publicitatea
online, Editura Polirom, Iai, 2003;
8. RUSSEL, J.T. i LANE W.R. Manual de publicitate, Editura Teora,
Bucureti, 2002;
9. THOMAS, J. MICHAEL Manual de marketing, Editura CODECS,
Bucureti, 1998.
69
mai reuit reclam (nu neaprat cea mai eficient), se organizeaz manifestri
dedicate relamei (Noaptea devoratorilor de publicitate), se fac nenumrate
emisiuni.
Cu toate acestea, o reclam reuit nu necesit un proces deductiv, ci
mai degrab unul inductiv, spontaneitatea fiind cea mai apreciat.
Un posibil demers n conceperea unei reclame ar cuprinde 3 etape:
alegerea axului psihologic
crearea conceptului de comunicaie
elaborarea schemelor de transmisie
a) Alegerea axului psihologic
Pornind de la nevoile, motivaiile i temerile consumatorilor vizai, se
alege elementul psihologic asupra cruia s se acioneze.
Axul psihologic poate fi o motivaie puternic de achiziionare sau de
diminuare a unei temeri majore pentru care nu s-a cumprat produsul.
Axul psihologic trebuie s ndeplineasc cteva condiii: s aib o mare
importan pentru consumator, s fie stns legat de o caracteristic distinct a
produsului i s corespund unor performane reale ale produsului.
Exemplu: O pereche de pantofi
Axul psihologic poate fi:
sunt din piele, au calapod bun;
sunt moderni;
purtarea lor sugereaz un statut social ridicat, etc.
b) Crearea conceptului de comunicaie
Conceptul de comunicaie are rolul de a evoca n imaginaia
cumprtorului satisfacia reinut ca element motor ntr-o manier
convingtoare.
Conceptul de comunicaie are rolul de concretizare, vizualizare a axului
psihologic. Acest lucru se face prin transformarea caracteristicii sau
caracteristicilor date de axul psihologic n beneficii pentru client.
n exemplul dat: conceptul de comunicaie (pentru piele natural fin)
ar putea fi:
de comoditate la purtare;
de relaxare i senzaie plcut pentru picior;
de statut social, etc.
c) Elaborarea schemelor de transmisie
Schema de transmisie este dat de ansamblul cuvintelor, imaginilor,
sunetelor combinate ntr-un anun publicitar. i aici posibilitile sunt imense,
existnd infinite procedee de comunicare vizual, verbal, sonor, etc.
73
Figura 3.1.
Planul media parte a planului de publicitate
75
A. Obiectivele media
Obiectivele media fixeaz scopuri precise pentru plasamentul media:
atingerea publicului int, determinarea acoperirii geografice a plasamentului,
identificarea greutii mesajului, sau masa total de publicitate emis ctre un
public int.
a) Atingerea publicului int
Primul i cel mai important obiectiv media este ca mijloacele media
alese s ajung la publicul int.
Dac cei care i fac publicitate sunt dispui s cheltuie ceva bani n
plus, instituiile i organizaiile de cercetare media le pun la dispoziie
informaii detaliate despre obieciurile de consum media i despre
comportamentele de cumprare ale publicului int, cum ar fi:
Ci membrii ai audienei int au ncercat marca advertiserului10 i ci
sunt fideli acestei mrci?
Ce pare s afecteze mai mult marca: cantitile sporite de publicitate sau
schimbrile n conceptul publicitar?
10
76
b) Acoperirea geografic
Acoperirea geografic reprezint un obiectiv relativ simplu de stabilit.
Planificatorii media nu trebuie dect s identifice acele mijloace media care
acoper aceeai arie geografic cu sistemul de distribuie al celui care i face
publicitate. A cheltui bani pentru amplasarea reclamelor n mijloace media care
acoper zone unde marca clientului nu este prezent constituie n mod evident o
risip inutil.
c) Greutatea mesajului
Ultimul obiectiv media, greutatea mesajului, reprezint masa total de
publicitate difuzat. Greutatea mesajului semnific cantitatea brut de mesaje
publicitare sau oportunitile de contact (expunere) oferite de un vehicul n
cadrul unui program media.
O problem important n legtur cu greutatea mesajului este legat de
faptul c msurarea acesteia include i audiena dubl: asta nseamn c un
singur individ poate fi trecut la numrtoare mai mult de o singur dat ntr-un
astfel de calcul al greutii mesajului. Unele persoane care au urmrit programul
TV A dintr-un mix de media, au urmrit i programul B i au citit i ziarul 1 din
cadrul aceluiai mix media. Acest caz este denumit dublare inter-vehicule. Mai
este de asemenea posibil cazul n care cineva care a vzut reclama luni n ziarul
1, s o fi revzut i mari n acelai ziar. Aceast situaie poart denumirea de
dublare intra-vehicule.
Msurarea audienei neduplicate, cunoscut sub denumirea de
penetrare, face parte din problematica strategiilor media (vezi seciunea
3.5.1.2.).
Greutatea mesajului se exprim de obicei n termenii aa-numitelor
contacte utile totale (gross impressions), care se refer cel mai adesea la
expunerile la vehiculul media care constituie suportul reclamelor (un program,
o publicaie). Contactele utile nete (message impressions), pe de alt parte, se
refer la la expunerea la mesajele publicitare nsele.
B. Strategiile media
Obiectivele media ofer fundamentul seleciilor media. Fora real a
unui plan media rezid ns n strategia media.
77
expuneri pe parcursul unei perioade stabilite n planul media, care de regul este
una de patru sptmni.
c) Continuitatea difuzrii reclamelor
Continuitatea este cea de-a doua decizie strategic important ntr-un
plan media i se refer la durata aplicrii unui program (strategie de programare
media).
Exist trei alternative de programare startegic: continu, alternativ i
aa-numita pulsare.
Rularea continu este un model de plasare a reclamelor la o rat
constant pe o anumit perioad de timp. De exemplu, apariia unei reclame n
fiecare numr al revistei Tabu timp de un an, ar fi un model de rulare continu.
Rularea alternativ const n perioade relativ scurte (de obicei dou
sptmni) de difuzare a reclamelor, urmate de perioade de inactivitate total
sau relativ. Ideea const n dezvoltarea perceperii de ctre public a produsului
respectiv, astfel nct gradul de contientizare a mrcii s preia aceast misiune
n perioadele de inactivitate. Aplicnd acest proces n mod corect, compania
obine acelai nivel de contientizare a mrcii, la un cost mult mai redus n
comparaie cu un program de publicitate pemanent.
Pulsarea este o strategie de programare media care combin elemente
ale celorlalte dou tehnici. Programele de acest tip folosesc publicitatea mai
mult sau mai puin continuu pe parcursul anului, ns cu niveluri maxime n
anumite perioade. Aceste niveluri maxime coincid cu perioadele de vnzare de
vrf sau cu activitile promoionale speciale, n timpul unor concursuri sau
loterii.
d) Lungimea i mrimea reclamelor
Dincolo de deciziile privitoare la audiena ce trebuie atins, la frecvena
cu care trebuie s se realizeze acest lucru i la modalitatea de rulare,
planificatorii media mai trebuie s ia decizii strategice cu privire la lungimea
unei reclame n mediile electronice sau cu privire la mrimea acesteia n
mediile tiprite.
Desigur, clientul, directorul de creaie, directorul artistic i copywriter-ul
au fcut i ei cteva determinri n acest sens. Reclamele TV se pot ncadra
ntre 10 i 60 de secunde, iar uneori chiar i dou minute lungime. Este ns
reclama de 60 de secunde de ase ori mai eficient dect spotul de 10 secunde?
Rspunsul este categoric nu. La fel, este o reclam de o pagin ntreag ntr-un
ziar ntotdeauna mai eficient dect una de 4 pe dou coloane? Nu
neaprat! Decizia privind lungimea sau mrimea unei reclame depinde de
cerinele creative ale reclamei, de bugetul media i de mediul concurenial n
care ruleaz reclama.
79
C. Seleciile media
Selecia mediilor i a vehiculelor de transmitere a mesajului publicitar
este sub multe aspecte cea mai complicat dintre toate deciziile comunicrii de
marketing. Ea comport dou probleme majore diferite: mixul de media i
eficiena media.
Mijlocul media este un ansamblu de supori omogeni
caracterizai printr-un mod comun de comunicare. Se disting, n
general, urmtoarele mijloace media: pres, TV, radio, cinema,
publicitate exterioar (orice form de afiaj), internet.
Vehiculul media reprezint mijlocul care este n msur s
vehiculeze un mesaj i s genereze o audien (un ziar, un post TV,
calcanul unui bloc, un site).
a) Mixul de media
Mixul de media reprezint combinaia optim a canalelor prin care vor
fi comunicate mesajele publicitare. De modul n care vor fi combinate i
80
ntrebri de autocontrol:
1. Ce cuprinde un plan media?
2. Ce este o strategie media?
3. Ce obiective media trebuie atinse printr-o strategie media?
4. Care sunt mijloacele de comunicare utilizate n publicitate?
5. Ce reprezint creativitatea publicitar?
6. Ce este un mix media?
7. Cum se msoar eficiena unui mijoc de comunicare n mas?
8. Ce reprezint axul psihologic al unei reclame?
Teme de reflecie/ referate:
1. Folosind modelul de analiz prezentat n acest modul (bazat pe alegerea
axului psihologic, crearea conceptului de comunicaie i elaborarea
schemelor de transmisie), s se analizeze la alegere coninutul unei serii
de reclame realizate n Romnia pentru o marc (de bere, maini,
cosmetice etc) de exemplul seria de reclame la Pepsi MAX Dont
worry, there is no sugar!
Surse de informare recomandate:
http://www.iqads.ro/,
revista Campaign, editat de BusinessMediaGroup, rubrica
Campanii.
2. Planul media. Teorie i practic.
Test 1 de autoevaluare (timp maximal de rezolvare 1 or):
1. Alegerea unuia sau a altuia dintre mijloacele de comunicare de ctre cei care
i fac publicitate urmrete:
a) atingerea publicului int vizat oriunde s-ar afla acesta i orice meniu
media ar avea;
b) informarea temeinic a publicului din zonele n care produsul nc nu a
ajuns;
c) stabilirea unei mase ct mai mari de publicitate ce poate fi difuzat.
2. O reclam creativ trebuie s fie:
a) o form de divertisment i nu una de informaie;
b) 100% adevrat i obiectiv;
c) subtil i plin de umor;
d) flexibil i greu de copiat.
3. Un mix media asortat are avantajul c:
a) aduce discounturi semnificative din partea instituiilor media;
b) crete gradul de penetrare a mesajului;
85
Revista
Audiena ponderat
demografic
A
B
1.521.072
1.385.780
Ponderea
notificrii/
comunicaiei
0,37
0,32
Not:
Audiena ponderat demografic = audiena dup eliminarea segmentelor nedorite.
Ponderea notificrii sau comunicaiei = reducerea pentru posibilitatea de a nu vedea anunul.
86
Medium
1.696.500
1.696.500
Costul
anunului
(spaiu sau
timp)
($)
7.120
5.950
5.280.000
1.900
12.195.000
12.500
1.000.000
250.900
844.930
325
3.140
181.660
Audiena
ponderat
CPMTM
-
87
Texte de crestomaie:
Multe companii prognozeaz c, n viitorul apropiat, nu vom mai avea
de-a face cu vehicule media distincte. Mai curnd, se va realiza o convergen a
mijloacelor de comunicare n mas ntr-o singur surs multimedia, n care
telefoanele, computerele interactive, filmele la comand i imprimantele laser
vor face desuet noiunea mijloacelor de comunicare n mas concurente.
Consumatorii vor avea un control mai mare asupra canalelelor de comunicare,
alegnd doar acele mesaje referitoare la timpul liber, informaii sau publicitate
pe care le doresc. (Russel, J. T. i Lane W. R. Manual de publicitate, Teora,
2002, p. 233)
Spaiul pe care ncercai s-l cumprai nu este cel din ziare i reviste,
sau din transmisiile radio-TV. Spaiul pe care ncercai s-l cumprai este n
mintea consumatorului. Acesta este spaiul cel mai valoros. (Russel, J. T. i
Lane W. R. Manual de publicitate Teora, Bucureti, 2000, p.582)
Referine bibliografice:
1. BALAURE, VIRGIL (coordonator) Tehnici promoionale. Probleme,
analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999;
2. CLOW, E. KENNETH and BAACK, DONALD Integrated
Advertising, Promotion and Marketing Communications, Pearson
Education, Inc., New Jersey, 2002;
3. KATZ, HELEN The Media Handbook: a Complete Guide to
Advertising, Media Selection, Planning, Research and Buying, NTC
Business Books (NTC Publishing Group), Lincolnwood, Illinois, USA,
1995;
4. LEVINSON, JAY CONRAD Guerilla Advertising. Metode eficiente
pentru creterea profiturilor investind n reclam, Business Tech
Internaional Press S.R.L., Bucureti, 1996;
5. OGUINN, A. SEMENIK Advertising and Integrated Brand
Communications, Thomson South-Western, Mason, Ohio, 2003;
6. RUSSEL, J. THOMAS i LANE, W. RONALD Manual de
publicitate, Teora, Bucureti, 2002;
7. SHIMP, TERENCE A. Advertising, Promotion and
Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications,
Thomson South-Western, Mason, Ohio, 2003;
8. TELLIS, GERARD JR Advertising and Sales Promotion
Strategy, Addison-Wesley Educational Publishers, Inc., 1998.
88
ANEXA 3.1.
Planul de publicitate
A. Ce vrea s
realizeze firma ?
89
ANEXA 3.2.
Model de plan media
Seciuni
Sinteza
planului media
Strategii i
opiuni media
Planul
recomandat
Planuri media
alternative
Consideraii de
execuie
Propuneri de
testare
(opional)
Anexe
Coninut
o pagin prezentnd elemente eseniale ale planului i
aciunile recomandate;
descriu i justific tacticile recomandate pentru a atinge
obiectivele planului i includ:
analize calitative i cantitative ale tuturor media
selectate;
descrierea contribuiei fiecrui medium la atingerea
obiectivelor;
strategii media pe zone geografice;
prezint detalii ale planului, incluznd:
sumarul planului;
tabele de repartiie ale anunurilor publicitare;
nivelul ponderilor fiecrui tip de medium publicitar;
bugetul necesar;
comparaii cu planul media al anului precedent;
ofer descrierea pe scurt a unor variante precum i motivele
respingerii unor planuri alternative (atunci cnd sunt
convenabile se sugereaz testarea lor);
explic modul n care planul media recomandat va fi
implementat i cuprinde:
inovaii tehnice;
vehicule publicitare specifice, inclusiv titlurile
revistelor i ale programelor de radio i TV;
sponsorizri, poziionare special i legturi
promoionale,
durata i mrimea anunurilor;
suportul de pia local;
prezint un plan-test, ce are elementele unui plan normal:
obiective i motive;
strategii i motive;
recomandri ce includ propuneri, tabele de repartiie i buget;
consideraii de execuie;
procedee de evaluare;
asigur toat documentaia planului respectiv:
analize specifice care clarific obiectivele i strategiile;
tabele de repartiie anterioare;
analiza detaliat a bugetului.
90
Modulul 4
................................................................................................................................
PROMOVAREA VNZRILOR
................................................................................................................................
Obiectivele acestui modul:
de a delimita promovarea vnzrilor de cellalte tehnici
promoionale;
de a discuta insturmentele specifice promovrii vnzrilor;
de a delimita principalele obiective ale promovrii vnzrilor;
de a compara beneficiile i neajunsurile campaniilor de promovare a
vnzrilor;
de a distinge ntre intele promovrii vnzrilor;
de stabili criteriile dup care se opteaz pentru promovarea
vnzrilor;
de a defini concepte precum oferte giraf, vnzri grupate, rabaturi,
etc.
Ce ar trebui s tii dup parcurgerea modulului:
n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra, promovarea
vnzrilor ofer un stimulent de a cumpra;
Obiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele mai
generale ale promovrii, care la rndul lor deriv din obiectivele de
marketing;
Campaniile de promovare a vnzrilor l ajut pe fabricant s-i
adapteze programele de producie la diferitele segmente de
consumatori;
Promovarea vnzrilor vizeaz patru categorii de inte:
consumatorii, distribuitorii, fora de vnzare i prescriptorii;
Indiferent de obiectivele pe care le urmrete, promovarea vnzrilor
este un instrument complementar celorlalte tehnici de comunicare
ale firmei;
n funcie de poziia tehnicilor promoionale fa de produs acestea
se pot grupa n tehnici de promovare susinute de produs i tehnici
de atragere a intei ctre produs.
Ce competene vei deine dup parcurgerea modulului:
Dup studierea acestui modul vei fi capabili s:
ncadrai promovarea vnzrilor corect n cadrul mixului de
promovare;
91
93
Figura 4.1.
Instrumente ale promovrii vnzrilor
95
Exemple
de tehnici
de
promovare
LANSARE
CRETERE
Atac
Ctigarea
fidelitii
Eantioane
Cupon la
domiciliu
Cupon la
Cupon
domiciliu
ncorporat
Ofert cu
Ofert cu
rambursare
rambursare
la prima
la a doua
cumprare
cumprare
Demonstraii Reduceri n
cazul
loturilor
Pre la
lansare
Loterii
Carte de
fidelitate
Vnzri
asociate
MATURITATE
Susinerea
vnzrilor
Oferta giraf
Prime
Loterii
Ofert cu
rambursare la
mai multe
cumprri
Eantioane
Pstrarea
fidelitii
Preuri
reduse
Prime
directe
Concursuri
DECLIN
Aprare
Promovri
multiple
Reduceri
de pre
Oferte cu
rambursare
Preuri reduse
Sursa: Popescu, Ioana. C., erbnic, D., Balaure, V Tehnici promoionale, Editura
Metropol, 1994, p.67
99
b) perisabilitatea instrumentelor;
c) inconsistena rezultatelor imediate;
d) incapacitatea de a convinge pe termen lung.
4. Prescriptorii sunt:
a) formatori de opinie;
b) ndrumtori juridici;
c) consilieri financiari;
d) specialiti n promovarea vnzrilor.
5. n etapa de declin promovarea vnzrilor se face prin:
a) eantioane i reduceri de pre;
b) cupoane la domiciliu i reduceri de pre;
c) promovri multiple i reduceri de pre.
6. Un obiectiv al promovrii vnzrilor este:
a) atragerea de noi consumatori care s ncerce produsul;
b) obinerea fidelitii pe termen lung a consumatorilor;
c) mbuntirea imaginii de marc;
d) eliminarea intermediarilor.
7. Printre riscurile constante ale promovrii vnzrilor se numr:
a) pierderea cotei de pia;
b) neadaptarea la fluctuaiile cererii i ofertei;
c) concurena n domeniul preului;
d) atragerea cu precdere a consumatorilor care schimb mereu mrcile.
8. Promovarea vnzrilor orientat ctre distribuitori urmrete:
a) diminuarea handicapului temporar de pre;
b) motivarea distribuitorilor de a pune n valoare produsele la locul vnzrii;
c) animarea forei de vnzare;
d) influenarea prescriptorilor i a liderilor de opinie.
Not: fiecare rspuns corect este notat cu 12,5 puncte.
Test 2 de autoevaluare (timp maximal de rezolvare 1 or):
1. Ce obiective de marketing urmresc campaniile de promovare a
vnzrilor?
2. Ce instrumente ale promovrii vnzrilor se folosesc n fiecare dintre
etapele ciclului de via al unui produs?
3. Dup ce criterii se alege una sau alta dintre tehnicile promoionale,
inclusiv promovarea vnzrilor?
4. Ce sunt prescriptorii?
5. De ce nu este indicat folosirea promovrii vnzrilor ca tehnic pe
termen lung?
Not: fiecare rspuns corect este notat cu 20 puncte.
101
Texte de crestomaie:
Ar fi o prostie din partea unei companii s foloseasc drept premiu un
produs care nu corespunde nivelului calitativ i modului de percepere a valorii.
Totodat, ar fi o prostie s nu-i asigure sursele de aprovizionare nc nainte de
lansarea promovrii. Promisiunile fcute trebuie ndeplinite, sub toate aspectele
altfel, costul real al promovrii poate fi devalorizarea mrcii. (Thomas, J.
Michael Manual de marketing, Editura CODECS, 1998, p. 568)
Puterea crescnd a marilor detailiti a determinat creterea capacitii
acestora de a le pretinde productorilor promovare comercial, n detrimentul
promovrii pentru consumatori i al publicitii. Aceti detailiti se bazeaz pe
fonduri promoionale de la productori. Nici un productor n-ar nceta n mod
unilateral s ofere bonificaii comerciale, fr a risca s piard susinerea
detailistului. (Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora,
2005, pp. 814-815)
Referine bibliografice:
1. BALAURE, VIRGIL (coordonator) Tehnici promoionale. Probleme,
analize, studii de caz, Uranus, Bucureti, 1999;
2. KOTLER, PHILIP Managementul marketingului, Teora, Bucureti,
1997;
3. NEGRU, C-TIN i OANCEA M. Bazele marketingului, Ediia a IIa, Negro-G, Timioara, f.a.;
4. SHIMP, TERENCE A. Advertising, Promotion and
Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications,
Thomson South-Western, Mason, Ohio, 2003;
5. THOMAS, J. MICHAEL Manual de marketing, CODECS,
Bucureti, 1998.
Figura 4.2.
Tehnici de promovare a vnzrilor
a) Ofertele speciale
Ofertele speciale constau ntr-o reducere direct a preului de catalog
pentru achiziiile fcute ntr-o anumit perioad de timp. Oferta respectiv i
ncurajeaz pe intermediari sau pe clieni s cumpere o cantitate sau s
achiziioneze un nou produs pe care n mod obinuit nu l-ar fi cumprat.
Dac iniiatorul aciunii este productorul, atunci pot beneficia de
reducerea respectiv att intermediarii ct i consumatorii finali. La rndul lor,
comercianii pot recurge la rabaturi promoionale, cu ajutorul unor panouri
sau afie instalate n punctele de vnzare pentru a anuna reducerile de pre,
avnd grij s le prezinte ct mai atractiv.
Pe lng costul destul de ridicat, o aciune de reducere direct a preului
nu are drept rezultat i meninerea fidelitii consumatorului dect n mic
msur. Pentru a atrage ct mai muli cumprtori poteniali i pentru a ctiga
fidelitatea acestora, trebuie ndeplinite dou condiii: preul produsului s fie, n
mod normal, mai mare dect cel al produselor concurente, iar satisfacia
consumatorului s fie deplin.
innd seama de impactul pe care o campanie de reducere direct a
preului de vnzare ar putea s-l aib asupra imaginii produsului este bine s i
se gseasc un pretext (aniversri, diferite srbtori etc.).
Un caz aparte, reprezentnd tot o reducere direct a preului de vnzare
l constituie soldurile i aciunile de lichidare rapid a stocurilor. Este vorba
de vnzarea unor mrfuri la preuri sczute, reducerile de pre avnd n aceast
situaie dou justificri principale:
nvechirea mrfurilor cnd se recurge la soldri sezoniere sau anuale
(este cazul articolelor de mbrcminte), de exemplu firma STEFANEL
sau STEILMAN ofer reduceri de pre cu ocazia soldrilor de iarn;
ntreruperea activitii normale a firmei din diferite motive nceteaz
s mai funcioneze, execut lucrri de modernizare sau de extindere
fiind nevoit s recurg la lichidarea rapid a stocurilor.
105
e) Rabaturi cantitative
Rabaturile sunt o reducere temporar de pre atunci cnd consumatorului
i se ofer posibilitatea s cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs.
Exist doua direcii principale de aciune: oferta giraf i vnzrile grupate.
Ofertele giraf presupun creterea volumului cantitativ al produsului, n
condiiile n care preul rmne neschimbat. Comercializarea unui produs
giraf implic modificarea ambalajului i adoptarea unui format promoional
care s conin o cantitate suplimentar de produs cu 10%, 30% sau chiar 50%
mai mult.
Vnzrile grupate ofer posibilitatea de a beneficia de o reducere a
preului obinuit al produsului, reducere indicat pe eticheta sau amabalajul
respectiv. Ele pot mbrca forma vnzrilor grupate la pre redus (cum ar fi
vnzarea a dou produse la preul unuia singur) sau pot avea forma ofertei
pachet constnd n dou produse nrudite care sunt vndute mpreun (de
exemplu o periu i o past de dini). Vnzrile grupate sunt foarte eficiente n
stimularea vnzrilor pe termen scurt, ntr-o msur mai mare chiar dect
cupoanele.
107
b) Cadourile
Cadouri oferite prin pot sunt articole trimise consumatorilor care
expediaz o dovad c au achiziionat un anumit obiect, dovad care poate fi un
fragment din ambalajul acestuia. Un cadou ale crui stocuri se autolichideaz
este un articol vndut sub preul normal al clienilor care l solicit.
Actualmente productorii ofer consumatorilor tot felul de cadouri care au
nscrise pe ele numele firmei; astfel, consumatorii firmei Budweiser pot
comanda tricouri, baloane cu aer cald i sute de alte articole care au nscrise
numele firmei.
Exist mai multe modaliti de distribuie a primelor, ntre care: primele
directe; punctelecadou; vnzrile excepionale la pre redus.
Primele directe constau n oferirea n mod gratuit a unui obiect
suplimentar, alturat de produsul promovat. Exist dou modaliti de a anexa
obiectul prim produsului cadou:
n interiorul amabalajului situaie n care prezena primei este anunat
printr-o meniune nscris pe amabalaj, care trebuie s fie astfel
conceput nct s atrag atenia;
n exteriorul ambalajului, n acest caz prima fiind imediat identificat.
Problemele care ar putea s apar sunt legate de mrimea obiectelor
prim care trebuie adaptate la dimensiunile ambalajului.
Punctelecadou. n acest caz, produsul nu mai este nsoit n mod direct
de obiectul prim, ci de un punct cadou, care va face dovada cumprrii
produsului respectiv. Pentru a putea intra n posesia primei, consumatorul
trebuie s colecioneze un anumit numr de puncte cadou, reprezentnd tot
attea cumprri succesive ale produsului promovat.
Firma CocaCola a utilizat mult vreme tehnica promovrii vnzrilor
prin intermediul punctelor cadou. De capsula fiecrei sticle era ataat un mic
bon care reprezenta un punct. Consumatorul care cumula dou puncte intra n
posesia unei ilustrate, cel care avea cinci puncte primea un poster, iar cel care
reuea s colecioneze zece puncte primea o sticl cu design special a firmei.
Vnzrile excepionale la pre redus nu reprezint o prim n
adevratul sens al cuvntului, ntruct nu este vorba de o gratuitate, ci de o
reducere de pre. Consumatorii care cumpr unul sau mai multe articole,
vndute la pre normal, au posibilitatea s achiziioneze un alt produs, diferit de
primul, la un pre foarte avantajos.
Aceast metod este foarte rspndit, fiind apreciat pentru avantajele
sale, i anume:
pentru consumatori acestea pot s reprezinte cu adevrat o afacere
profitabil, n cazul n care produsele oferite la pre redus sunt
atrgtoare i de calitate;
108
sperana ntr-un ctig mai mult sau mai puin important reprezentnd
principalul element de atracie al unei asemenea operaiuni;
intervenia hazardului n desemnarea catigtorilor, acesta fiind
considerat cel mai imparial judector, ofer anse egale tuturor
participanilor;
implicarea minim a participanilor att din punct de vedere financiar
ct i intelectual.
Din punct de vedere practic, n funcie de rolul pe care-l joac hazardul,
ntmplarea n desemnarea ctigtorilor, se disting dou mari categorii de
aciuni:
Operaiuni bazate n exclusivitate pe hazard loteriile. Acestea se
refer n principal la tragerile la sori propriu-zise i la tehnica
numrului ctigtor. Mecanismul lor este simplu, atrgtor i
implicant. Pentru tragerile la sori se distribuie buletine de participare
gata completate sau care urmeaz a fi completate de ctre participani,
selecia lor urmnd a se face prin tragere aleatoare a taloanelor
ctigtoare.
Operaiuni n care hazardul intervine parial jocurile este vorba de
acele aciuni care presupun o anumit implicare a concurenilor,
apelndu-se la competena, intuiia sau capacitatea de judecat ale
acestora. Un exemplu tipic l constituie pronosticurile. Chiar dac
selectarea ctigtorilor se face n mod aleator, prin tragere la sori,
luarea n considerare a buletinelor participante depinde de completarea
corect a acestora.
4.2.2.1. Merchandisingul
Rolul merchandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu
care se confrunt produsul, ntre care: alegerea locului unde va fi amplasat
produsul n vederea vnzrii; mrimea suprafeei de vnzare care i va fi
atribuit, cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare, modul
de aranjare al produsului; materialul de prezentare utilizat. Avnd drept scop
declanarea actului de cumprare, specialitii n merchandising, ncearc s
optimizeze suprafaa de vnzare astfel nct aceasta s devin rentabil att
pentru productor ct i pentru comerciant. n acest sens, merchandisingul
intervine cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare n raport cu cerinele
clientului i anume: deplasarea ctre un raion cu minimum de efort, facilitarea
alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar, dispunerea estetic i
funcional a raioanelor i produselor. Scopul final este crearea unei fideliti
ridicate a consumatorilor.
Suprafaa comercial reprezint pentru distribuitor resursa cea mai
important, dar i cea mai costisitoare. De aceea este necesar utilizarea sa n
condiii de rentabilitate maxim.Organizarea unei mari suprafee comerciale
presupune un ansamblu de decizii manageriale riguros i ndelung elaborate.
Schematic, un supermagazin se poate prezenta astfel:
Figura 4.2.
Supermagazin
Frecvent utilizat n studiile de merchandising este noiunea de liniar
sol. Ea se refer la lungimea total, exprimat n metri, a consolelor unui
magazin, sau la lungimea acelei pri a consolelor atribuit unei categorii de
produse sau unui anumit produs. De exemplu, n cazul cafelei marca Jacobs
aceasta ocup un spaiu permanent ce permite aranjarea, unul lng altul, a 5
pachete de cafea.
113
Texte de crestomaie:
Dezvoltarea rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor (cupoane,
concursuri i altele de acest fel) a creat o situaie oarecum haotic n cadrul
canalelor de promovare, asemntoare situaiei haotice din cadrul canalelor
publicitare. Exist pericolul ca aceste canale de comunicare s fie treptat evitate
de consumatori, caz n care capacitatea cupoanelor i a altor mijloace de
promovare de a atrage achiziii de bunuri va slbi. Fabricanii vor trebui s
gseasc modaliti de a se ridica deasupra acestei zarve derutante, oferind, de
exemplu, valori mai mari de rscumprare a cupoanelor sau organiznd
expoziii i demonstraii mai spectaculoase n cadrul punctelor de vnzare.
(Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, 1997, pp. 847
848)
117
118
Modulul 5
................................................................................................................................
RELAIILE PUBLICE
................................................................................................................................
Obiectivele acestui modul:
de a defini relaiile publice (PR-ul) i marketingul relaiilor publice
(MRP-ul);
de a distinge ntre relaiile publice i relaiile cu publicul;
de a nelege concepte precum cel de imagine sau de lobby;
de a discuta amestecul de tehnici promoionale folosit n cadrul
activitilor de relaii publice;
de a comenta i ncadra instrumentele relaiilor publice.
Ce ar trebui s tii dup parcurgerea modulului:
Relaiile publice au ca scop: asigurarea imaginii unitare a
subiectului, meninerea unor ci de comunicaie eficiente cu alte
organizaii, cu instituiile media i cu publciul intern, desfurarea
de activiti de lobby;
Termenul imagine nu se refer restrictiv la reproducerea material a
unei realiti date, ci la capacitatea receptorului de a construi
reprezentri mentale;
Compartimentele de relaii publice urmresc n permanen
atitudinea organismelor publice i distribuie informaii i
comunicri pentru a le ctiga bunvoina;
Serviciile de marketing al relaiilor publice (MRP) au fost create s
sprijine n mod direct promovarea corporaiei sau a produsului i
crearea imaginii;
Dintre ideile de PR, amintim: gzduirea de manifestri ntr-un
anumit domeniu, precum i organizarea unor conferine de
prezentare a noutilor. Fiecare manifestare de acest gen constituie o
ocazie favorabil de a elabora o mulime de relatri, care s fie apoi
dirijate ctre diveri auditori;
Cu ct este mai mic bugetul firmei destinat aciunilor de promovare,
cu att ctig mai mult teren ideea utilizrii PR-ului pentru a ctiga
atenia publicului;
Contribuia marketingului relaiilor publice este dificil de msurat,
deoarece este utilizat n paralel cu alte instrumente promoionale.
Dac este folosit naintea celorlalte instrumente, atunci contribuia sa
este mai uor de evaluat.
119
Cuttlip, S. M., Center, A. H. i Brown, G. M., Effective Public Relations, Englewood Cliffs
NY:Pretince-Hall, 1995, p. 17
122
b) Contientizare/cunoatere/schimbare de atitudine
O metod mai bun de msurare este studierea schimbrilor survenite n
contientizarea/cunoaterea/atitudinea fa de produs, ca o consecin a
campaniei de marketing a relaiilor publice (dup ce este luat n considerare i
efectul produs de celelalte instrumente promoionale). De exemplu, ci oameni
i amintesc c au auzit tirea respectiv? Ci au povestit altora despre ea (un
mod de a msura propagarea prin viu grai)? Ci i-au schimbat atitudinea dup
ce-au auzit-o?
Manifestrile speciale
Firmele pot atrage atenia asupra noilor produse sau asupra altor
activiti pe care le execut, organiznd manifestri speciale. Dintre acestea
amintim: conferinele, seminariile, excursiile de studii, expoziiile, concursurile,
competiiile, aniversrile, precum i sponsorizrile de evenimente sportive i
culturale, toate acestea fiind menite s nlesneasc contactarea publicului vizat.
Sponsorizarea unei manifestri sportive, cum ar fi cursa de ciclism
Coors sau turneul internaional de tenis dotat cu trofeul Volvo, ofer acestor
firme ocazia att de a-i invita i gzdui furnizorii, distribuitorii i clienii, ct i
de a atrage atenia n mod repetat asupra numelui i produselor lor.
Discursurile
Discursurile sunt un instrument de realizare a publicitii de produs i de
firm. Din ce n ce mai des, managerii firmelor trebuie s nfrunte ntrebrile
venite din partea mijloacelor de informare n mas sau s vorbeasc n cadrul
asociailor comerciale ori cu ocazia ntlnirilor de afaceri, iar prestaia lor n
aceste situaii poate fie s consolideze, fie s lezeze imaginea firmei. De aceea
firmele i aleg cu grija purttorii de cuvnt i utilizeaz specialiti n
redactarea discursurilor, precum i profesori de retoric pentru a ajuta la
mbuntirea exprimrii n public a purttorilor de cuvnt.
Lobbyingul
Lobbyingul este o activitate desfurat de un grup de presiune organizat
n vederea aprrii unor interese.
Persoanele care fac lobby acioneaz n interesul unei persoane fizice
sau juridice, ncercnd s influeneze legislaia i procesul decizional prin
127
128
ntrebri de autocontrol:
1. Ce reprezint imaginea unei organizaii?
2. Care sunt obiectivele relaiilor publice?
3. Care sunt caracteristicile relaiilor publice?
4. Care este diferena dintre relaiile publice i relaiile cu publicul?
5. Ce sunt compartimentele de PR i care sunt atribuiile lor?
6. Ce este marketingul relaiilor publice (MRP)?
7. Care sunt principalele instrumente ale MRP?
Teme de reflecie/ referate:
1. Relaiile publice i publicitatea mascat.
2. Zvonurile ca form de relaiile publice.
Test 1 de autoevaluare (timp maximal de rezolvare 1 or):
1. ntre obiectivele declarate ale relaiilor publice se numr:
a) crearea i ntreinerea unei bune imagini a firmei;
b) stimularea vnzrilor i obinerea unor rezultate imediate;
c) atragerea mai multor distribuitori i colaboratori externi;
d) informarea i convingerea angajailor temporari.
2. Instrumente specifice relaiilor publice sunt:
a) tirile, cataloagele, revistele i aciunile promoionale;
b) manifestrile speciale, expoziiile cu vnzare i concursurile
promoionale;
c) tirile, newsletter-ele, anunurile online i posterele;
d) tirile, publicaiile, discursurile i manifestrile speciale.
3. Manifestrile speciale au rolul de a:
a) expune produsele i serviciile;
b) reuni toate departamentele unei firme;
c) nlesni sponsorizrile;
d) nlesni contactul cu publicul vizat.
4. Lobbyingul nseamn:
a) purtarea unor tratative cu oficialitile publice n vederea promovrii unor
interese comerciale;
b) consultan cu privire la problemele de ordin public ale firmei;
c) meninerea unor relaii favorabile cu presa;
d) participarea regulat la manifestri speciale.
5. Marketingul relaiilor publice nseamn:
a) elaborarea de tiri interesante despre produs;
b) stabilirea obiectivelor i a strategiei de relaii publice;
c) administrarea imaginii vizuale a firmei.
Not: fiecare rspuns corect este notat cu 20 puncte.
129
Strategie i plan
Conceptul evenimentului a pus accentul pe natura modern a mrcii
Eufonika.
Lansarea a avut dou componente: conferina de pres i recepia.
Conferina de pres a avut ca int toat presa central i s-a bucurat de
participarea unui numr record de 104 jurnaliti fa de 60 ct solicitase
clientul. Jurnalitilor invitai li s-a adresat n scris naintea evenimentului
urmtoarea ntrebare Ce reprezint pentru dumneavoastr numerele 1,6,8,8?
fr a li se oferi vreun alt indiciu. n realitate, 1688 este prefixul care trebuie
format pentru a intra n reeaua Eufonika.
Recepia s-a bucurat de participarea unui numr de 200 de oaspei:
autoriti, n special cele din domeniul IT&C, parteneri de afaceri Eufonika i
poteniali parteneri, analiti economici i de specialitate, comunitatea de
business din Romnia i liderii de opinie din diverse domenii (domeniul artistic,
media&entertainment, business).
Evaluare
Din cei 100 de jurnaliti chestionai cu privire la semnificaia numerelor
1-6-8-8, agenia s-a ateptat la un feedback de 20-25%. ns reprezentanii
media au apreciat iniiativa, rspunznd ntr-un numr de 43. Rspunsurile au
fost diverse, iar eforturile jurnalitilor au fost rspltite cu premii la tombola
organizat live, la conferina de pres. Apariia i comentarea conceptului de
teaser12 pe bloguri a reprezentat nc o dovad c mecanismul a funcionat.
Rezultate
Evenimentul a generat un numr de 76 de articole de pres, fa de cele
40 solicitate de client. Suprafaa articolelor generate de acest eveniment a fost
de 22.000 cm ptrai, fa de cei 10.000 solicitai de client. Raportul investiie/
valoare la rate card13 a fost de 1 la 7, fa de 1 la 4, ct solicitase clientul.
Cerine:
a) Ce instrumente de PR s-au folosit n cazul Eufonika i cu ce efect?
b) Care sunt publicurile int ale mrcii Eufonika i care este mesajul
pentru ele?
c) Cum a fost msurat reflectarea n pres a evenimentului?
d) Ce informaii ai fi inclus dumneavoastr n tirea de pres?
e) Ce rol joac mass-media n lansarea mrcii Eufonika?
12
teaser sau campanie tip teasing = campanie de publicitate, n orice mediu, constnd n
provocarea curiozitii de ctre chestionarele sau reclamele care preced o mare campanie.
13
rate card = tarifelelist practicate de instituiile mass-media pentru spaiile publicitare
oferite.
131
Referine bibliografice:
1. BALAURE, VIRGIL (coordonator) Tehnici promoionale. Probleme,
analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999;
2. BAN, OLIMPIA Tehnici promoionale. Note de curs, Editura
Universitii din Oradea, Oradea, 2002;
3. CUTTLIP, S. M., CENTER, A. H. I BROWN, G. M. Effective
Public Relations, Englewood Cliffs NY:Pretince-Hall, 1995;
4. DAGENAIS, BERNARD Campania de relaii publice, Polirom, Iai,
2003;
5. FLORESCU, C-TIN, MLCOMETE, P. i POP, N.A. Marketing.
Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
132
133
ANEXA 5.1.
Articol de profil (de publicity)
134
Modulul 6
................................................................................................................................
SPONSORIZAREA
................................................................................................................................
Obiectivele acestui modul:
de a corela sponsorizarea cu relaiile publice i alte tehnici
promoionale;
de a discuta domeniile specifice sponsorizrii;
de a delimita principalele obiective ale sponsorizrii;
de a ncerca o delimitare a sponsorizrii de mecenat;
de a defini concepte precum anuntor, mecenat, etc.
Ce ar trebui s tii dup parcurgerea modulului:
Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea
direct a unei mrci sau a unei societi de un eveniment atractiv
pentru public;
Sponsorizarea este o relaie de schimb bazat pe principiul
prestaieicontraprestaiei;
Principalele obiective ale sponsorizrii sunt: dezvoltarea notorietii
spontane, ntreinerea imaginii unei companii, demonstrarea calitii
produselor, sporirea reputaiei unei firme fa de proprii angajai;
Orice aciune de sponsorizare presupune prezena a trei elemente:
anuntorul (firma sau persoana care dorete s comunice), inta i
evenimentul;
O firm trebuie s finalizeze un eveniment doar dac publicul
acestuia corespunde mcar n linii generale intei pe care firma o
vizeaz;
Alegerea domeniilor n care se utilizeaz sponsorizarea i a
evenimentelor sponsorizate este dependent de natura produselor
pentru care se face sponsorizarea i de obiectivele atribuite aciunii;
Sponsorizarea i mecenatul sunt punctele extreme ale unui proces n
care sponsorizarea se caracterizeaz prin dominaia intereselor
proprii ale firmei, iar mecenatul printr-o dominaie a intereselor
sportive, culturale sau sociopolitice.
Ce competene vei deine dup parcurgerea modulului:
Dup studierea acestui modul vei fi capabili s:
corelai sponsorizarea cu relaiile publice i alte tehnici
promoionale;
analizai domeniile specifice sponsorizrii;
135
b) Obiectivele sposorizrii
Principalele obiective ale sponsorizrii sunt:
dezvoltarea notorietii spontane;
ntreinerea imaginii unei companii;
consolidarea imaginii i confirmarea poziionrii unei mrci;
demonstrarea calitii produselor;
sporirea reputaiei unei firme fa de proprii angajai.
Tradiional se deosebesc trei forme de sponsorizare, dup obiectivele
declarate ale coumnicrii:
Sponsorizarea de notorietate, cnd: ntreprinderea nu urmrete s
transmit un mesaj anume, ci s fac cunoscut firma. Este apanajul
marilor firme i se manifest printr-o simpl expunere n public a
numelui firmei.
Sponsorizarea de imagine acioneaz mai subtil, urmrete mai
degrab s sugereze dect s arate, s creeze o asociere puternic n
mintea consumatorului ntre un eveniment i un produs sau o
ntreprindere. Se face legtura ntre inuta evenimentului, persoanei,
etc, i cea a mrcii sau a firmei (de exemplu, asocierea Crcotailor
cu berea Tuborg). Aceast strategie este eficient doar pe termen
lung.
Sponsorizarea de credibilitate se nrudete cu sponsorizarea de
imagine cnd exploateaz asocierea dintre un eveniment i un
produs sau o ntreprindere. Diferena fa de forma anterioar de
sponsorizare const n criteriile de alegere a domeniului ce va fi
sponsorizat. Vor fi alese evenimentele care au o legtur direct cu
activitatea comercial a sponsorului (de exemplu, celebrele firme
Adidas, Nike i Puma sunt prezente la manifestrile sportive i,
adesea, se orienteaz spre susinerea unui sportiv sau a unei echipe).
137
6.2.1. Anuntorul
Atunci cnd se dorete s fac s se vorbeasc despre ea, firma
anuntoare are posibilitatea de a alege ntre diferite moduri de comunicare,
dintre care sponsorizarea nu este dect un aspect. Cel mai adesea ea recurge la
publicitatea clasic i la relaiile publice, care urmresc transmiterea unui mesaj
n scopul crerii sau ntreinerii unei bune imagini a firmei sau a produselor i
serviciilor sale prin intermediul unui suport adecvat.
Sponsorizarea mprumut de la publicitate eficiena acesteia n materie
de prezentare a mrcii, folosind ns modalitile de exploatare a relaiilor
publice. Sponsorizarea se nrudete, de altfel, mult cu aceast din urm tehnic
de promovare, prin faptul c se sprijin pe informaia obiectiv, transmis unor
intermediari de opinie.
Totui nainte de a se lansa ntr-o operaiune de sponsorizare, firma
anuntoare trebuie s in seama de dou mari categorii de probleme:
a) aciunea de sponsorizare trebuie s fie compatibil cu mrimea,
structura organizatoric, domeniul de activitate i tipul de activitate ale
firmei,
b) trebuie analizate domeniile de aplicare i diferitele forme de aciune ale
sponsorizrii, pentru a alege, n final, operaiunea cea mai potrivit cu
posibilitile i scopul firmei.
141
SPONSORIZARE
MECENAT
Popescu, Ioana. C., erbnic, D., Balaure, V., Tehnici promoionale, Editura Metropol,
1994, p. 125
142
ntrebri de autocontrol:
1. Ce este sponsorizarea de credibilitate?
2. Ce este un anuntor?
3. Cine poate fi inta sponsorizrii?
4. Ce legtur exist ntre publicul unui anumit eveniment (sporiv,
muzical, etc.) i inta sponsorizrii vizate de sponsorul acelui
eveniment?
5. Care sunt principalele obiective ale sponsorizrii?
6. Care sunt etapele derulrii unei aciuni de sponsorizare?
7. Ce diferene majore exist ntre sponsorizarea sportiv i cea cultural?
8. Care este diferena dintre sponsorizare i mecenat?
Teme de reflecie/ referate:
1. Sponsorizri culturale ale operatorilor de telefonie mobil din Romnia.
2. Caius Clinius Maecenas i tradiia istoric a mecenatului.
3. Sponsorizarea sportiv n Romnia.
4. Comentai afirmaia: Banii i cultura fac cas bun mpreun.
Test 1 de autoevaluare (timp maximal de rezolvare 1 or):
1. Avantajele sponsorizrii sportive sunt legate de:
a) publicul numeros i mediatizarea larg;
b) publicul bine informat i costurile reduse;
c) exclusivitatea i neconvenionalismul manifestrilor sportive.
143
competiiile
sportive;
artele plastice;
muzica clasic;
protecia
mediului;
cauzele
umanitare.
Se cere s precizai:
a) Care este tehnica de promovare cea mai indicat pentru atingerea
obiectivelor stabilite, pentru fiecare firm n parte sponsorizarea
sau mecenatul?
b) Care este, pentru fiecare dintre firmele respective, domeniul de
intervenie cel mai potrivit? Care sunt argumentele de susinere a
soluiei alese?
3. Studiu de caz: sponsorizarea de evenimente muzicale n Romnia
concertul Shakira
Data i locul concertului: 17 iulie 2006, Timioara
Numrul de participani: 28.000
Organizatori: eMagic
Info artist: Shakira a compus prima pies la vrsta de opt ani, i doar cinci
ani mai trziu a semnat primul contract cu o cas de discuri. Dup 2000,
Shakira ncepe lucrul la primul ei material n limba englez, Laundry
Service, care o transform peste noapte ntr-o vedet internaional: peste 25
de milioane de exemplare vndute, 13 discuri de platin i trei premii
Grammy.
Studiu de caz Vodafone: Concertul Shakirei
a fost a doua iniiativ a companiei, care a
145
fcut parte din programul Vodafone Best Music, care i-a propus s le aduc
romnilor artiti internaionali favorii i coninut muzical de ultim or pe
telefonul mobil. nainte de a se implica n organizarea acestui eveniment,
compania a efectuat un studiu din care a reieit c Shakira este vedeta
internaional numrul 1 pe care romnii i doresc s o vad ntr-un
concert. Studiul a fost efectuat pe un eantion de 1.300 de utilizatori de
mobil, cu vrste ntre 16 i 35 de ani. Shakira se afla pe primul loc n topul
preferinelor, cu 6,2 menionri.
Studiu de caz Coca-Cola: Coca-cola este un brand ce
simbolizeaz comunicare, prietenie, sociabilitate,
precum i ndemnul de a privi jumtatea plin a
paharului, partea frumoas a vieii. Asocierea dintre
brandul Coca-Cola i muzic a venit n mod natural,
deoarece este vorba de acelai public i aceleai valori. Muzica este una din
cile universale prin care Coca-Cola dorete s le transmit timerilor pofta
de via, s le ofere experiene unice, care s-i inspire s-i defineasc
personalitatea i s fac propriile alegeri. Compania a ales s sponsorizeze
acest eveniment deoarece a fost vorba de un artist cunoscut, cu o mare
influen asupra tinerilor, prin intermediul cruia i putea transmite valorile
de brand.
Se cere s precizai:
a) Cine este anuntorul i cine este inta sponsorizrii?
b) Ce tip de sponsorizare este aceasta?
c) A fost ales corect domeniul n care s-a aplicat sponsorizarea?
d) Exist compatibilitate ntre cele 2 mrci i evenimentul sponsorizat?
Test 2 de autoevaluare (timp maximal de rezolvare 1 or):
1. n ce condiii se folosete sponsorizarea ca tehnic promoional?
2. Ce este sponsorizarea tiinific sau educativ?
3. Ce este mecenatul?
4. Dai exemple de sponsorizri cu caracter socio-umanitar.
5. Ce deosebete cultura de divertisment de cultura tradiional? Dai
exemple de evenimente din ambele categorii.
6. Cum poate deveni evenimentul sponsorizat un eveniment privat pentru
publicul int? Dai exemple.
7. Cnd se folosete sponsorizarea de credibilitate?
8. Cum a aprut sponsorizarea ca tehnic promoional?
Not: fiecare rspuns corect este notat cu 12, 5 puncte.
146
Text de crestomaie:
Art. 1. (3) Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan
fizic sau juridic, numit mecena, transfer , fr obligaie de contrapartid
direct sau indirect, dreptul su de proprietate asupra unor bunuri materiale sau
mijloace financiare ctre o persoan fizic, ca activitate filantropic cu caracter
umanitar, pentru desfurarea unor activiti n domeniile: cultural, artistic,
medico-sanitar sau tiinific, cercetare fundamental i aplicat.
(4) Actul de mecenat se ncheie n forma autentic n care se vor
specifica obiectul, durata i valoarea acestuia.
Art. 9. (1) Sumele primite din sponsorizare sau mecenat sunt scutite
de plata impozitului pe venit. (Legea nr. 32 din 19 mai 1994 privind
sponsorizarea, accesat la www.gov.ro la data de 12 noiembrie 2006)
Referine bibliografice:
1. BALAURE, VIRGIL (coordonator) Tehnici promoionale. Probleme,
analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999;
2. BAN, OLIMPIA Tehnici promoionale. Note de curs, Editura
Universitii din Oradea, Oradea, 2002;
3. CURTA, IOANA CECILIA Sponsorizarea. Teorie i practic,
Editura Expert, Bucureti, 1993;
4. KOTLER, PHILIP Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1997;
5. NIULESCU, VIRGIL TEFAN Ghid privind Legea sponsorizrii,
Fundaia Concept, Bucureti, 2004;
6. ***, Campaign. Revista de publicitate, media, marketing i PR, o
publicaie a Business Media Group, numrul din septembrie 2006.
147
148
Modulul 7
................................................................................................................................
FORA DE VNZARE
................................................................................................................................
Obiectivele acestui modul:
de a defini conceptul de for de vnzare sau vnzare personal;
de a discuta avantajele oferite de vnzarea personal spre deosebire
de cellalte tehnici promoionale;
de a delimita principalele obiective ale forei de vnzare;
de a nelege legtura dintre strategia de vnzare personal i
structura forei de vnzri;
de a nelege metodele de stabilire a mrimii forei de vnzri;
de a introduce conceptul de management al forei de vnzare.
Ce ar trebui s tii dup parcurgerea modulului:
Fora de vnzare sunt toate acele persoane care reprezint firma i
care au ca sarcin principal stabilirea de contacte cu potenielii
clieni i vnzarea produselor (vnztorii, agenii de vnzri,
reprezentanii, delegaii comerciali);
Din cauza cheltuielilor, fora de vnzare ncearc s se concentreze
pe vnzarea ctre clienii importani a produselor mai complexe i
adaptate la comand ale firmei, iar vnzarea bunurilor i serviciilor
cu marj sczut de profit tinde s fie mutat n sarcina personalului
intern de desfacere i a unitilor de desfacere pe web;
Firmele trebuie s-i desfoare n mod strategic forele de vnzare,
astfel nct s se adreseze clienilor potrivii, la momentul potrivit i
n maniera potrivit;
Pentru a atrage reprezentani de vnzri de cea mai bun calitate,
firma trebuie s ofere un pachet de remunerare atrgtor;
Reprezentanii de vnzri eficieni au mai mult dect instinct sunt
instruii cum s foloseasc metode de analiz i management a
clientelei.
Ce competene vei deine dup parcurgerea modulului:
Dup studierea acestui modul vei fi capabili s:
definii conceptul de for de vnzare;
comentai avantajele i neajunsurile vnzrii personale;
149
150
152
Dup aceast operaiune, directorii comerciali pot, dup caz, lua o serie
de msuri precum: adaptarea la standardele de performan, asigurarea unei
instruiri suplimentare pentru vnztori sau introducerea unor metode
motivaionale mai eficiente.
ntrebri de autoevaluare:
1. Comparai denumirile de for de vnzare i de vnzare personal i
decidei care vi se pare mai potrivit.
2. Care sunt obiectivele forei de vnzare?
3. Ce nseamn desfurarea strategic a forelor de vnzare?
4. Cte tipuri de reprezentani de vnzri se disting n funcie de sarcinile
ndeplinite?
5. Cum poate fi stabilit mrimea forei de vnzri?
6. Ce este managementul forei de vnzare?
159
160
162
Modulul 8
................................................................................................................................
PUBLICITATEA DIRECT
................................................................................................................................
Obiectivele acestui modul:
de a ncadra publicitatea direct n rndul tehnicilor promoionale;
de a prezenta avantajele publicitii directe fa de alte tehnici;
de a delimita principalele obiective ale publicitii directe;
de a discuta instrumentele specifice publicitii directe;
de a stabili legtura dintre publicitatea direct i bazele de date de
marketing;
de a stabili cteva reguli de baz pentru ntocmirea unui mesaj de
publicitate direct.
Ce ar trebui s tii dup parcurgerea modulului:
Publicitatea direct este un sistem interactiv de marketing care
ncearc s comprime publicitatea, promovarea vnzrilor i
vnzarea personal ntr-un singur instrument pentru a obine un
rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc;
Prin publicitatea direct se urmrete fie realizarea unei vnzri
imediate, fie producerea de clieni de perspectiv, fie ntrirea
imaginii de marc n rndul clienilor firmei;
Publicitatea direct s-a dezvoltat ca urmare a extinderii sistemului
numerelor de telefon netaxabile, precum i a firmelor ce efectueaz
servicii de curierat rapid i, nu n ultimul rnd, datorit creterii
puterii calculatoarelor, care a permis practicanilor publicitii
directe s-i dezvolte baze de date tot mai performante;
O baz de date de marketing conine date complexe referitoare la
individ: demografice, psihologice, mediagrafice, vnzri anterioare
ordonate cronologic, dup frecven, dup suma cheltuit, precum i
dup ali indicatori relevani.
Ce competene vei deine dup parcurgerea modulului:
Dup studierea acestui modul vei fi capabili s:
ncadrai publicitatea direct corect n cadrul mixului de promovare;
comentai legtura dintre publicitate, publicitatea direct i
promovarea vnzrilor;
explicai cum sunt folosite insturmentele specifice publicitii
directe;
163
165
Pota direct
Publicitatea prin pot este o afacere uria. Comercianii trimit prin
pot materiale individuale cum ar fi: scrisori, fluturai, pliante i alte tipuri de
ageni de vnzri naripai. Unii comerciani trimit chiar CD-uri sau DVD-uri,
ale cror meniuri permit obinerea unor informaii tehnice detaliate i vizionarea
de materiale video explicative.
Numele persoanelor cu care comercianii intr n legtur pot fi alese
dintr-o baz de date realizat de ctre firm sau cumprat de la agenii
167
Televiziunea
Televiziunea este un mijloc de comunicare tot mai mult folosit n
publicitatea direct, att sub forma reelelor, ct i a canalelor transmise prin
cablu.
Pentru a se realiza publicitatea direct, televiziunea este utilizat n trei
moduri:
Reclama cu rspuns direct
168
169
170
171
15
Godin, Seth Permission Marketing, Simon&Schuster, New York, 1999; vezi i blogul lui
Seth Godin: http://sethgodin.typepad.com/.
174
+10
+5
+2
177
-5
-5
+15
-15
Subtitluri
+15
Elemente tehnice
Primul paragraf al scrisorii mai mic sau egal cu 3 rnduri
+10
Post scriptum
Semntura precedat de nume i funcie
+10
+5
+15
+25
+20
+10
0
-20
-25
+20
178
Evaluare:
510: Se poate mai bine!
05: Scrisoare neprofesionist. Randament sczut!
0 (sau indice negativ): Vai, vai, vai! Scrisoarea aceasta este nul!
Acum tii ce trebuie s evitai!
10 i mai mult: Bravo! Inspirat i eficient!
Test 2 de autoevaluare (timp maximal de rezolvare 1 or):
1. Care este diferena dintre publicitate i publicitate direct?
2. Care instrument de publicitate direct presupune cele mai reduse
costuri?
3. Care sunt principalele obiective ale celor care practic publicitatea
direct?
4. Care sunt avantajele publicitii directe pentru agenii de vnzri?
5. Ce este direct e-mailing-ul?
6. Ce condiii presupune ntocmirea i ntreinerea unei baze de date?
7. Care sunt, din punctul de vedere al tehnicilor promoionale, diferenele
ntre pota clasic i cea electronic?
8. Ce este publicitatea cu permisiune?
Not: fiecare rspuns corect este notat cu 12,5 puncte.
Texte de crestomaie:
Specialitii n marketing de la General Electric pot determina care din
fotii clieni ai firmei ar putea fi gata s-i nlocuiasc mainile de splat, de
exemplu cei care au cumprat maini de splat marca GE cu ase ani n urm i
au familii numeroase. (...) Este clar c o bogat baz de date privitoare la clieni
permite unei firme s anticipeze nevoile clientului, s localizeze clienii
poteniali promitori i s-i rsplteasc pe clienii fideli. (Kotler, Philip
Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, pp. 840-841)
Cnd o ofert prin pot care, de una singur, ar putea genera un
rspuns de 2%, este suplimentat cu un numr de telefon netaxabil pentru
comenzi, constatm cu regularitate o cretere de 20-125% a ratei de rspuns. Un
efort judicios integrat de telemarketing din partea firmei poate aduce alte 15125%. Brusc, rspunsul nostru de 2% a crescut la 13% sau mai mult, prin
adugarea unor canale interactive de marketing la o ofert uzual comercial
prin pot. (Kotler, Philip Managementul marketingului, Teora, Bucureti,
2005, p. 828)
179
Referine bibliografice:
1. FOLTEAN, FLORIN i LDAR, LUCIAN (coordonatori)
Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001;
2. KOTLER, PHILIP Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 2005;
3. LeMEN, YVON i BRUZEAU Marketing direct. Curs practic,
Editura Teora, Bucureti, 2000;
4. LEVINSON, JAY CONRAD Guerilla Advertising. Metode eficiente
pentru creterea profiturilor investind n reclam, Business Tech
Internaional Press S.R.L., Bucureti, 1996;
5. RUSSEL, J.THOMAS i LANE W.RONALD Manual de publicitate,
Teora, Bucureti, 2002.
180
ANEXA 8.1.
Scrisoare de publicitate direct
Cod fiscal: R 16066125, J401693/21.01.2004
Capital social: 33.800 RON (338.000.000 ROL)
OP 39 CP 400, Bucureti
Telefon: (021) 305.41 .97
Fax: (021) 305.41 .98
Popescu Ioana
Numr Client: 209752219
27 Noiembrie 2006
Stimat Doamn Popescu Ioana,
V mulumim pentru c ai comandat produsul 1000 de miracole ale naturii de la Editura Readers
Digest.
Dorim s v fac plcere. Documentele dvs. personale au fost deja introduse n Marea Tragere la Sori, n
care putei ctiga unul din cele 104 premii cu o valoare total de 165.500 RON.
V trimitem alturat i dou mandate potale. Dvs. putei alege pe care s l folosii. Putei plti produsul
n trei rate lunare a cte 25,30 RON sau putei alege s pltii integral suma de 69,90 RON, la care se
adaug 6,00 RON cheltuieli potale i de ambalare.
N CAZUL N CARE NU PUTEI FOLOSI UNUL DIN CELE DOU MANDATE ALTURATE I
FOLOSII UN ALT MANDAT, NU UITAI S MENIONAI PE MANDAT CODUL DE
IDENTIFICARE 0076208915 PENTRU PLATA INTEGRAL SAU 0076208908 PENTRU PLATA N
RATE. V RUGM S FOLOSII ACELEAI CODURI DE IDENTIFICARE I DAC PLTII
PRIN ORDIN DE PLAT. ACESTE CODURI V ASIGUR TRANSMITEREA PLII.
Dac alegei s pltii n rate, v vom trimite lunar mandatele potale pentru fiecare rat. V rugm s
pltii prima rat sau suma integral de plat n termen de 14 zile de la primirea acestei scrisori.
Pretul produsului:
69,90 RON
6,00 RON
TOTAL:
75,90 RON
Cu deosebit stim,
Alina Botezatu
Coordonator Departament Relaii cu Clienii
n conformitate cu prevederile Legii 677/2001, Editura Readers Digest, avnd numrul de operator
1093/2004, va rectifica, bloca, terge sau m va informa despre datele mele personale la cererea mea.
181
Modulul 9
................................................................................................................................
EFICACITATEA
ACTIVITII PROMOIONALE
................................................................................................................................
Obiectivele acestui modul:
de a cunoate modalitile de evaluare a efectelor promovrii;
de a distinge ntre efectul de comunicare al publicitii i efectul
acesteia asupra vnzrilor;
de a prezenta metodele de testare a reclamelor;
de a descrie metodele de msurare a eficacitii promovrii
vnzrilor, a relaiilor publice i a forei de vnzare.
Ce ar trebui s tii dup parcurgerea modulului:
Evaluarea rezultatelor se determin global prin nsumarea efectelor
tuturor activitilor promoionale;
n publicitate se poate msura att efectul de comunicare al unei
reclame, adic efectul su potenial asupra publicului, ct i efectul
asupra vnzrilor;
Exist trei metode principale de testare preliminar a reclamelor:
evaluarea direct, testele de portofoliu i testele de laborator;
Utilizatorii publicitii sunt interesai s realizeze i posttestarea
impactului global al unei campanii de reclam deja ncheiate;
Impactul asupra vnzrilor este cel mai uor de msurat n situaiile
de publicitate direct i este cel mai greu de msurat n cazul
publicitii instituionale. Cercettorii ncearc s msoare impactul
asupra vnzrilor analiznd fie date istorice, fie date experimentale,
fie date geografice;
Metodele de cercetare a eficacitii unei campanii de promovare a
vnzrilor sunt: examinarea datelor referitoare la vnzri nainte, n
timpul i dup ncheierea unei campanii de promovare, statisticile,
anchetele asupra consumatorilor i experimentele;
Principalul criteriu de studiere a efectelor relaiilor publice i ale
sponsorizrii este reflectarea n mass-media;
Performana forei de vnzare se poate evalua pe baza rapoartelor de
vnzri, a scrisorilor i reclamaiilor primite de la clieni, etc.
182
____ (20)
____ (20)
____ (20)
slab
20
40
mediocr
60
medie
80
bun
100
____Total
excelent
Figura 9.1.
Metode de testare a unei reclame
Dei aceasta este o modalitate imperfect de a msura impactul real al
reclamei, se poate spune c un scor favorabil indic faptul c reclama este
potenial mai eficient.
b) Testele de portofoliu
Testele de portofoliu cer consumatorilor s vizioneze sau s asculte un
set de reclame, folosind pentru aceasta att timp ct consider ei c le este
necesar. Consumatorii sunt apoi rugai s-i reaminteasc toate reclamele i
coninutul lor, fie ajutai, fie neajutai de cei ce le iau interviul.
Nivelul la care cei intervievai i amintesc de cele vzute sau auzite
constituie un indicator al capacitii reclamei de a iei n relief i al capacitii
mesajului acesteia de a fi neles i memorat de ctre public.
185
c) Testele de laborator
Testele de laborator utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile
psihologice ale consumatorilor puls, tensiune arterial, dilatarea pupilei,
transpiraie la o anumit reclam. Aceste teste sunt capabile s msoare
capacitatea unei reclame de a atrage atenia, dar ele nu spun nimic cu privire la
impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau inteniilor oamenilor
care le recepteaz.
Cota de
comunicare
Cota
sentimental
Cota de
pia
Figura 9.2.
Evoluia chetuielilor de reclam
Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de firm pentru publicitate
produce o cot de comunicare care ctig o cota sentimental n rndul
consumatorilor i sfrete prin a obine o cot de pia pentru firma respectiv.
Cercettorii ncearc s msoare impactul asupra vnzrilor analiznd
fie date istorice, fie date experimentale, fie date geografice.
a) Abordarea de tip istoric
Abordarea de tip istoric presupune corelarea vnzrilor din trecut cu
publicitatea efectuat n trecut, utiliznd fie compararea unor date simultane, fie
compararea unor date decalate n timp prin folosirea unor metode statistice
sofisticate.
b) Metoda experimental
Ali cercettori utilizeaz metoda experimental pentru a msura
impactul publicitii asupra vnzrilor. n loc s cheltuieasc pentru publicitate
procentajul normal din volumul vnzrilor n cazul tuturor teritoriilor, firma
cheltuiete mai mult n unele teritorii i mai puin n altele. Aceste tactici sunt
numite teste de cheltuieli mari, i respectiv, teste de cheltuieli mici.
Dac testele de cheltuieli mari produc creteri substaniale ale
volumului vnzrilor, se impune concluzia c respectiva firm a cheltuit prea
puin cu publicitatea.
Dac cheltuielile mai mari nu reuesc s produc creteri ale volumului
vnzrilor, i dac testele de cheltuieli mici nu duc la scderi ale volumului
vnzrilor, atunci concluzia este c respectiva firm a cheltuit prea mult cu
publicitatea.
187
8
6
5
6
cota de piata
4
2
0
1
Figura 9.3.
Declanarea i finalizarea campaniei de promovare
Este evident c aciunea promoional i-a determinat pe muli clieni noi
s ncerce produsul i i-a stimulat i pe vechii clieni s achiziioneze produsul
respectiv. Imediat dup ncheierea campaniei promoionale, vnzrile au sczut,
deoarece consumatorii dein nc stocuri din produsul ce a fcut obiectul
campaniei. Creterea pe termen lung a cotei de pia pn la valoarea de 7%
arat c au fost ctigai civa clieni noi. n general, campaniile de promovare
a vnzrilor au eficien maxim atunci cnd i determin pe clienii firmelor
concurente s ncerce un produs superior calitativ, iar, ca rezultat, aceti clieni
trec definitiv la utilizarea noului produs.
Dac produsul firmei nu este superior calitativ, atunci este foarte
probabil ca cota de piat a mrcii respective s revin la nivelul dinaintea
campaniei promoionale. n aceste condiii, aciunea de promovare a vnzrilor
a schimbat numai manifestarea n timp a cererii i nu a influenat cererea total.
Este posibil ca aciunea de promovare s-i fi acoperit costurile, dar mult mai
189
191
ntrebri de autocontrol:
1. De ce trebuie evaluat eficacitatea tehnicilor promoionale?
2. Cum se msoar eficiena n publicitate?
3. Ce urmrete aplicarea metodei testelor de portofoliu n publicitate?
4. Ce nseamn post-testarea unei reclame?
5. Ce indic testele de cheltuieli mari n evaluarea efectelor publicitii?
6. Care sunt indicatorii eficienei n promovarea vnzrilor?
7. Care sunt metodele de evaluare a eficacitii n promovarea vnzrilor?
Test 1 de autoevaluare (timp maximal de rezolvare 1 or):
1. Metoda evalurii directe utilizat n publicitate urmrete:
a) cunoaterea nivelului la care cei intervievai i amintesc reclamele i
coninutul acestora;
b) msurarea reaciilor psihologice ale consumatorilor la o anumit reclam;
c) s obin de la consumator o evaluare a diferitelor variante de reclam;
d) testarea impactului global al unei campanii deja ncheiate.
2. Impactul publicitii asupra vnzrilor poate fi estimat cu ajutorul:
a) analizei bazelor de date de marketing;
b) evalurii directe a vnzrilor;
c) ncercrilor experimentale de alocare a bugetului de publicitate.
3. Metodele de evaluare a eficacitii n promovarea vnzrilor sunt:
a) experimentele, datele istorice i datele geografice;
b) experimentele, statisticile i datele despre vnzri;
c) experimentele, testele de laborator i testele de portofoliu;
d) experimentele, evaluarea direct i post-testarea.
4. Printre indicatorii eficacitii promovrii vnzrilor se numr:
a) costul campaniei per mia de cumprtori vizai;
b) costul de expunere a produsului raportat la volumul vnzrilor;
192
expunerii
Nivelul
reinerii
atitudinii
1
2
3
19%
21%
20%
50%
55%
65%
49%
60%
55%
Se cere:
Care este anunul publicitar cu cel mai puternic impact n rndul
publicului int vizat?
n vederea evalurii impactului unui anun publicitar poate fi utilizat
modelul de mai jos:
E = P1 P2 P3 N
n care:
E nivelul de eficien asociat anunului publicitar exprimat ca numr
de persoane care au vzut anunul publicitar, au reinut mesajul
publicitar transmis de acesta i i-au format o atitudine favorabil despre
produsul sau serviciul promovat;
P1 ponderea persoanelor care au vzut anunul publicitar;
P2 ponderea persoanelor care au vzut anunul i i-au reinut mesajul;
P3 ponderea persoanelor care au reinut mesajul transmis i care i-au
format o imagine favorabil despre produsul sau serviciul promovat;
N numrul mediu al persoanelor care sunt expuse suportului de
comunicare utilizat.
193
Indicatorii
Preul de vnzare
Cantitatea vndut
Vnzri (1x2)
Costul de achiziie
Costuri totale de
achiziie (2x4)
Marja brut (3-5)
Cheltuieli de
comercializare
Cheltuieli totale de
comercializare (2x7)
Cheltuieli de obinere
a unei comenzi
Cheltuieli totale de
obinere a
comenzilor (2x9)
Cheltuieli publicitare
Rezultatul (profit)
brut (3)
(5+8+10+11)
Nivelul
iniial al
vnzrilor
30
300.000
+ 10%
+ 15%
27
315.000
27
330.000
27
345.000
90
90
90
20
1,2
194
BIBLIOGRAFIE:
1. BALAURE, VIRGIL (coordonator) Tehnici promoionale. Probleme,
analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999;
2. BAN, OLIMPIA Tehnici promoionale. Note de curs, Editura
Universitii din Oradea, Oradea, 2002;
3. CLOW, E. KENNETH and BAACK, DONALD Integrated
Advertising, Promotion and Marketing Communications, Pearson
Education, Inc., New Jersey, 2002;
4. CURTA, IOANA CECILIA Sponsorizarea. Teorie i practic,
Editura Expert, Bucureti, 1993;
5. CUTTLIP, S. M., CENTER, A. H. and BROWN, G. M. Effective
Public Relations, Englewood Cliffs NY:Pretince-Hall, 1995;
6. DAGENAIS, BERNARD Campania de relaii publice, Polirom, Iai,
2003;
7. DOBRE, COSTINEL Comportamentul consumatorului i strategia
de comunicare a firmei, Editura Solness, Timioara, 2002;
8. FLORESCU, C-TIN, MLCOMETE, P. i POP, N.A. Marketing.
Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
9. FOLTEAN, FLORIN i LDAR, LUCIAN (coordonatori)
Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001;
10. KATZ, HELEN The Media Handbook: a Complete Guide to
Advertising, Media Selection, Planning, Research and Buying, NTC
Business Books (NTC Publishing Group), Lincolnwood, Illinois, USA,
1995;
11. KOTLER, PHILIP Managementul marketingului, Ediia I, Editura
Teora, Bucureti, 1997;
12. KOTLER, PHILIP Managementul marketingului, Ediia a V-a,
Editura Teora, Bucureti, 2005;
13. KOTLER, PHILIP Kotler despre marketing, Editura Brand Builders,
Bucureti, 2003;
14. KOTLER, PHILIP Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care
trebuie s le cunoasc orice manager, Editura Codecs, 2003;
15. LAZOC, ROMAN i GOIA, DIANA CORALIA Tehnici
promoionale, Editura Eurostampa, Timioara, 2002;
16. LAZOC, ROMAN, JIVAN ALEXANDRU i MIRICA, MIRUNA
Dinamic i echilibru n economie, Editura Nero-G, Timioara, 2000;
17. LeMEN, YVON i BRUZEAU Marketing direct. Curs practic,
Editura Teora, Bucureti, 2000;
196
198