COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

MASTER MANAGEMENT I COMUNICARE N AFACERI

BRANDUL DE ANGAJATOR
Strategii n dezvoltarea brandului de angajator n cadrul lanurilor de farmacii
Sensiblu i Catena

PROFESOR:
Lector univ. dr. Rare Mocanu
MASTERANZI:
Papa Costina
Dan Adeline

Bucureti 2016

CUPRINS

INTRODUCERE ..................................................................................................................... 2
CAP. I - ANALIZA ................................................................................................................ 3
SWOT Sensiblu vs Catena ................................................................................................. 4
Percepia angajatului cu privire la companie (intern) ........................................................ 8
Percepia din mediul extern cu privire la companie ......................................................... 10
Influena targetului intern/ extern ..................................................................................... 11
CAP. II - EMPLOYEE VALUE PROPOSITION ................................................................ 13
CAP. III - IMPLICAREA PRINCIPALILOR STAKEHOLDERI.
VALORI I CULTURA ORGANIZAIONAL ............................................... 13
CAP. IV - RELAIA HR - MARKETING PR ................................................................. 15
CAP.V - IMPLEMENTAREA COMUNICRII .................................................................. 16
Adaptarea comunicrii la target ........................................................................................ 16
Campania de promovare Sensiblu O simfonie de oameni ................................................ 18
Impactul campaniei n mediul intern vs extern ................................................................ 18
CONCLUZII ......................................................................................................................... 19
BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................... 20

INTRODUCERE
A&D Pharma Holdings N.V. este compania olandez, care opereaz cel mai mare i mai
dinamic grup farmaceutic din Romnia - A&D Pharma Holdings SRL. Aciunile grupului
olandez sunt listate i se tranzactioneaz la Bursa de Valori din Londra, din octombrie 2006.
Grupul include cea mai capabil i experimentat divizie de promovare i comercializare a
produselor din domeniul farmaceutic din Romnia (prin A&D Pharma Marketing&Sales), cea
mai puternic reea de distribuie de medicamente (prin compania Mediplus Exim SRL) i cea
mai mare reea de farmacii (prin Sensiblu SRL). Aflat de peste 12 ani pe pia, A&D Pharma
Holdings SRL. are peste 3600 de angajai. A&D Pharma a lansat i programul de extindere
regional, divizia de A&D Pharma Marketing & Sales opernd i n Republica Moldova (din
octombrie 2006) i n Ungaria (din iunie 2008) i avnd parteneriate de afaceri i n alte ri
din Europa Centrala i de Est, ca Bulgaria i Ucraina.1
n 2009, activitatea grupului A&D Pharma este structurat pe 3 linii de business, fiecare
dintre ele fiind condus de un Chief Operating Officer:

Marketing& Sales

Wholesale (distribuie clasica)

Retail farmaceutic 2

SENSIBLU reprezint linia de retail farmaceutic, fiind cea mai extins reea de farmacii
din Romnia. Cu peste 210 farmacii n toat ara, Sensiblu este prezent n 51 de localiti mari
din Romnia. Reeaua deservete 500.000 de pacieni unici n fiecare zi, i are un million
cinci sute de clieni fideli (posesori ai cardurilor de fidelitate activ). Creterea spectaculoas a
reelei de farmacii s-a datorat n special ateniei i dedicaiei firmei ctre pacieni, dar i
creativitii i inovaiei, sub semnul crora s-a aflat dezvoltarea acesteia. Conceptele
inovatoare pentru Romnia de farmacie deschis, de vnzare de produse cosmetice i de
servicii adugate adresate pacienilor, au fost extrem de apreciate de clieni i pacieni, astfel
nct n scurt timp Sensiblu a ajuns nu numai lider de pia, ci i un model urmat de piaa
farmaceutic.3

www.adpharma.com , accesat la data de 05.02.2016.

Ibidem.
3
www.sensiblu.com , accesat la data de 05.02.2016.
2

Astzi, dup unsprezece ani, Sensiblu este lider de pia, avnd 216 farmacii care slujesc
pentru ngrijirea sntii i a frumuseii pacienilor notri n toat ara. Dezvoltarea Sensiblu a
fost dinamic, avnd o rat medie anual de cretere a cotei de pia de aproximativ 30%.
Dezvoltarea reelei a avut ca obiectiv principal creterea calitii serviciilor. Astfel, la nivelul
ntregii reele se bat lunar n medie peste 1.700.000 de bonuri de cas. De-a lungul timpului
A&D Pharma Holdings s-a implicat activ n campanii umanitare pentru ajutorarea femeilor i
copiilor victime ale violenei domestice, victimelor unor calamiti naturale, copiilor cu
dizabiliti sau boli cronice, btrnilor nevztorilor precum i altor categorii defavorizate. n
mod constant sunt oferite donaii n medicamente, aparatur i produse de igien ctre
organizaii non-profit precum i ctre spitale care au n grijire persoane aflate n dificultate. 4
I. ANALIZA
CONCURENA
Principalii concureni ai SENSIBLU pe segmentul de retail farmaceutic sunt Help Net,
Catena,City Pharma,Gedeon Richter. Dezvoltarea afacerilor juctorilor de profil este
influenat n mare msur de schimbrile legislative dese. Modificrile de pre, care pot
interveni i de patru ori pe an, listele modificate de medicamente compensate, regulile de
eliberare, sunt cteva dintre elementele pe care majoritatea juctorilor din industrie le
deplang.5
Majoritatea lanurilor, mai nou, se bat s ne ofere carduri de fidelitate. SENSIBLU a avut
primul card de fidelitate din Romnia, cu peste 1,400,000 de utilizatori. Pentru aceti
utilizatori, n 2008 a fost lansat cardul cu discount instant 5% i o campanie promoional,
comunicat ca o Cur de premii recomandat tuturor clienilor.6

www.fundatiasensiblu.ro
Mirsanu, Adrian, Liderul pietei farma trage linie: Businessul A & D Pharma la cota 700 mil. Euro, distributia
pe plus, farmaciile pe minus. Pentru 2012, crestere minim 10%, intr-o piata in care jumatate din farmaciile
independente risca falimentul, n www.antena3.ro , publicat la data de 21.11.2011, accesat la data de 05.02.2016.
6
www.sensiblu.com.
5

ANALIZA SWOT FARMACIE CATENA (concurena)

Puncte tari

Promovare puternic
Deine site propriu - comercializare
Servicii complexe
Contract Casss
Bune strategii de fidelizare
Locaii bine alese
Campanii de informare

Puncte slabe
Programul de lucru
Nu exista opiunea de preparare a
reetelor

Oportuniti
Schimbri legislative
Colaborri cu policlinici private

Ameninri

Creterea concurenei
Avansarea cercetrilor n medicin
Creterea preurilor produselor
Modificarea contractelor cu furnizorii

ANALIZA SWOT SENSIBLU

Puncte tari

farmacia este nregistrat i funcioneaz

legal; are autorizaii de funcionare, de
toxice i stupefiante valabile;
exist un contract n derulare cu Casa de
Asigurri de Sntate, cu privire la
fondurile pentru eliberarea de reete
compensate i gratuite n regim normal;
intr n programul de eliberare a produsului
Seretide prin care scade co-plata
pacienilor cu 25% din valoarea total a
medicamentului pe baza cupoanelor emise
de ctre medici ;
calculatoarele farmaciei sunt conectate
permanent la serviciul Internet i la
programul Intranet;
personalul este alctuit din asistente de
farmacie i farmaciste cu o temeinic
pregtire n domeniul farmaceutic;
personalul farmaciei este tnr, activ,
receptiv la problemele bolnavilor. Exist
clieni pentru care personalul este motivul
alegerii
pozitie bun pe piaa intern
rentabilitate bun a exerciiului financiar i
a investiiei
grad de ndatorare redus

ctigarea unor noi nie de pia

introducerea de noi produse
piaa medicamentelor este o pia

Puncte slabe

Oportuniti

subdezvoltat n Romnia

exist ntrzieri la plata furnizorilor

datorate valorilor mari de marf
comandate si nevndute.
insuficien a surselor proprii de
finanare comparativ cu nevoile de
finanare
rezultate financiare modeste n anul
2008

Ameninri

exist pericolul ntrzierii plilor din

partea Casei de Asigurri de Sntate.
Aceast situaie a existat i n ali ani iar
acum aceasta ar ntrzia plile ctre
furnizorii farmaciei;
concurena strin din partea unor mari
companii de profil
au existat mai multe reduceri de preuri
impuse de ctre Ministerul Sntaii
pentru produsele aflate n stoc, ceea a
sczut adaosul comercial al farmaciei i
implicit profitul farmaciei;
exist o cerere n cretere pentru
medicamentele generice care sunt mai
ieftine dect originalele;
accentuarea crizei economice
liberalizarea pieei farmaciilor

SENSIBLU N RELAIA CU CATEGORIILE DE PUBLIC

Sensiblu se adreseaz n principiu mai multor categorii de publicuri. n primul rnd,
vorbim despre furnizori, cei ce faciliteaz comercializarea medicamentelor, crora Sensiblu
trebuie s le proiecteze imaginea unui partener de ncredere, serios i profesionist.
Furnizorii companiei se mpart n dou mari categorii : furnizori de medicamente,
suplimente alimentare i cosmetice i furnizorii de servicii. Furnizorii de medicamente care
asigur o gam de peste 3500 de produse n portofoliul companiei, se grupeaz la rndul lor n
dou categorii:
furnizori interni - MEDIPLUS EXIM linia de distribuie clasic a produselor
farmaceutice i de ngrijire cuprinde 12 depozite pe teritoriul Romniei.
furnizori externi - de la care compania import direct produse. Exemple de furnizori
externi : Farmexim, Super Food, Interbrands,Biochefarm, etc.
Furnizorii de servicii sunt cei de servicii IT, combustibili i reparaii pentru flot,
furnizorii de maini, de servicii de curenie, de spaii de nchiriat pentru depozite, de servicii
bancare i alte servicii pentru desfurarea activitii curente.
n al doilea rnd vorbim despre medicii i farmaciti care recomand produsele
farmaciei. Pentru c de data aceasta nu vorbim despre un marketing general, ci despre un
marketing farmaceutic, promovarea se face n mod diferit, pentru c este mult mai sever
reglementat. Astfel, rolul consumatorului de rnd, al cumprtorului fizic al produsului este
diminuat pentru c el va cumpra medicamente cu indicaii bine stabilite, la recomandarea
medicului sau farmacistului. De aceea, publicul int principal al Sensiblu se refer la medici,
farmaciti i cadre medicale.
n concluzie, funcia de cumprare a unui produs farmaceutic este realizat prin
contribuia a patru actori:
medicul care prescrie tratamentul;
farmacistul care distribuie tratamentul;
pacientul, beneficiarul medicamentelor i al serviciilor farmaceutice;
instituiile

guvernamentale

(sau terul

pltitor)

care achit

parial

costul

medicamentelorconsumate de pacient, conform legislaiei respective.

6

Nu n ultimul rnd, ca orice organizaie cu un numr considerabil de angajai, vorbim i

despre o comunicare n plan intern, de un public int intern, respectiv resursele umane ale
companiei. Sensiblu reunete mai mult de 1700 de profesioniti, cu studii n medicin,
farmacie, management, informatic, resurse umane, marketing, juridic, comunicare, logistic
sau aprovizionare. Sensiblu investete constant n pregtirea profesional a echipei sale,
pentru ca aceasta s se poat adapta rapid la schimbrile care intervin pe pia i s poat
satisface eficient nevoile clienilor oferind traininguri gratuite i de actualitate. Personalul este
una dintre cele mai imoportante resurse ale firmei. Prin personalul din vnzri se poart
legatura cu clienii firmei, personalul din logistica pregtete i livreaz produsele ctre
clieni, personalul din departamentul IT, financiar, licitaii, flota, management de top i HR. n
fig. nr.1 de mai jos se poate observa structura intern a companiei.
DIRECTOR
GENERAL

DIRECTOR FINANCIAR- CONTABIL

DIRECTOR DE VANZARI

DIRECTOR DEPARTAMENT
DAUNE

MANAGER

ASISTENT MANAGERIAL

DIRECTOR RESURSE UMANE

DIRECTOR
DEPARTAMENT
BACK OFFICE

DIRECTOR
DEPARTAMENT
FRONT OFFICE

SECRETARIAT
DIRIGINTE DE
FARMACIE

FARMACIST

ASISTENT DE
FARMACIE
(

CONSULTANT
COSMETICE
(

Fig nr. 1 Organigrama Sensiblu

PERCEPIA ANGAJATULUI CU PRIVIRE LA COMPANIE (INTERN)

Sensiblu este vzut n primul rnd ca un angajator care investete foarte mult n
dezvoltarea profesional a angajailor si. Pe lng programe de training periodice cu
privire la activitatea de vnzare i prospectare a pieei, Sensiblu este interesat i de formarea
forei de munc din incinta farmaciilor.
Angajatorul Sensiblu este o organizaie inteligent, ce se adapteaz la schimbrile din
mediul economic, social sau tiinific. Investind sume considerabile n infrastructur
(aparatur modern, maini performante pentru munca de teren, softuri adaptate necesitilor
angajailor, care s le permit o cunoatere mai bun a consumatorilor).
n 2016, lanul de farmacii Sensiblu i-a dublat bugetul de resurse umane fa de anul
precedent pn la peste 1% din cifra de afaceri. "Acest buget este alocat programelor de
dezvoltare profesional, beneficii pentru angajai, dar i pentru atragerea de personal, i nu
incude, desigur, costurile de salarizare", spunea Eugen Gane, director de resurse umane al
Sensiblu.7
Directorul de HR al A&D Pharma, grup din care face parte i Sensiblu, a vorbit despre
responsabilitatea pe care compania i-o asum fa de angajaii si, incluznd aici respectarea
drepturilor omului, manifestat printr-un tratament egal al angajailor indiferent de vrsta,
sex, etnie sau religie. Mai mult dect att, compania ncurajeaz i sprijin persoanele cu
handicap care vor s munceasc, oferindu-le condiii optime de desfurare a activitii.
Responsabilitatea social nu este un aspect pe care compania l reflect doar n exterior prin
numeroase evenimente caritabile i campanii umanitare, ci i n plan intern prin
implementarea unor programe de ajutoare a angajailor aflai n perioade mai dificile.
Pe de alt parte, aceste programe reprezint i o modalitate de ncurajare a spiritului de
colegialitate i al nchegrii echipelor.
Pentru a veni direct n sprijinul propriilor angajai, compania a iniiat, n anul 2007, un
program de donaii salariale, numit "1 leu pentru colegul tau". Acest program a fost generat de
cererile de ajutor venite din partea colegilor aflai n situaii limit dar i a dorintei angajailor
de a-i ajuta pe acetia. Un program de acest gen permite o reacie imediat la nevoile unei
persoane i presupune contribuia voluntar a tuturor colegilor, cu o sum minim de 1 leu, la
7

Pahoncia, Alina, Preul corect al angajailor, n www.zfr.ro, publicat la data de 28.08.2006, accesat la data de
05.02.2016.

un fond special destinat sprijinirii altor colegi care traverseaz momente extrem de dificile.
Cererie de sponsorizare sunt analizate de o comisie reprezentativ a A&D Pharma, n funcie
de anumite criterii de eligibilitate, iar suma constituit prin donaiile angajailor este dublat
de companie. 8
Comunicarea intern este una de jos n sus, i de sus n jos, funcionnd n ambele sensuri,
ceea ce transmite un dialog transparent i un stil de management consultativ. Spre
exemplu, la amenajarea sediului cental angajaii au fost consultai iar sugestiile lor au fost
ascultate i respectate in ideea crerii unui mediu de lucru comfortabil. Angajaii au primit
un chestionar cu ajutorul cruia au putut fi nregistrate i contorizate rspunsurile.
n concluzie, n cadrul companiei A&D Pharma exist o permanent comunicare cu
angajaii, existnd o receptivitate crescut fa de sugestiile venite din partea acestora. Astfel,
n cadrul training-urilor organizate intern pentru angajaii A&D Pharma, n special pentru
farmaciti, o seciune special este alocat aspectelor de corporate social responsibility, n
care angajaii sunt informai despre programele companiei i despre evoluia acestora. De
asemenea, sunt ncurajate i ateptate sugestii i propuneri din partea lor, care sunt transpuse
apoi n proiecte. Unul dintre proiectele care a rezultat din sugestiile angajailor vizeaz
reciclarea hrtiei utilizate zi de zi la birou. Proiectul se numete "Sprijina copacii".9
Revista intern a companiei este un alt mijloc de comunicare ntre conducere i angajai.
Prin intermediul acesteia, angajaii sunt informai cu privire la comunicarea extern a
companiei, la valorile i misiunea comunicate, la activitile promoionale n curs de
desfurare. Un alt aspect ce merit menionat este faptul c directoarea de HR a companiei a
declarat c n cadrul interviurilor de angajare, candidaii cunosc foarte multe informaii cu
privire la implicarea social a A&D Pharma prin intermediul programelor de responsabilitate
social demarate. Astfel, aceste activiti ale companiei reprezint uneori un criteriu ce i
difereniaz de competitori n procesul de selecie al forei de munc, un atuu pe care muli
candidai ce se regsesc n cauzele pentru care militeaz compania l vd ca pe un factor
decizional. Acest lucru reprezint un aspect consolidat al brandului de angajator.

Dialog cu Directorii de HR: Ce nseamn responsabilitatea fa de angajai, n

www.responsabilitatesocial.ro, accesat la data de 06.02.2016.
9
Ibidem.

PERCEPIA DIN MEDIUL EXTERN CU PRIVIRE LA COMPANIE

LOCAIA SI INFLUENA SA ASUPRA ATRAGERII CUMPRTORILOR
Locaia pe care o are societatea are o influen foarte mare asupra clienilor. Societatea are
sediul central n Bucureti, dar are i alte 12 depozite n ar, n orae strategic alese astfel ca
s poat acoperi 100 % din teritoriul rii. SC SENSIBLU SRL are deschise 216 farmacii n
53 de orase, astfel nct s fie acoperit ct mai mult din teritoriul rii.. Locaia are o influen
foarte puternic asupra imaginii proiectate n mediul extern deoarece permite satisfacerea
cererii clienilor ntr-un timp foarte redus (proximiatate). De asemenea, grija pentru aspectul
locaiilor, poziionarea n zonele centrale, reprezint o strategie de comunicare a poziiei de
lider de pia.
CLDIREA I INFLUENA SA ASUPRA CUMPRTORILOR
S.C. A&D PHARMA HOLDINGS S.R.L., cu sediul cental n com. Mogooaia, str.
Ciobanului, nr. 133, jud. Ilfov unde sunt birourile de contabilitate, IT, HR, flot, licitaii etc.
Fiecare farmacie Sensiblu are un anumit pofil, dar oricare ar fi acela o farmacie Sensiblu
trebuie s mplineasc anumite standarde: funcionalitate, aprovizionare, accesibilitate,
personal competent, diversificare i nu n ultimul rnd un aspect deosebit. Astfel locaiile
farmaciilor Sensiblu sunt rspadite n cele mai accesibile cldiri, cu vad comercial intens
(ex.vecinatatea spitalelor, centrele oraelor,cartierelor,etc). Cldirile dispun de dotri moderne
i au un aspect plcut datorit personalizrii mobilierului i accesibilitii produselor expuse.
UN BRAND CARE I CUNOATE CLIENTUL
nc de la jumtatea anilor 1990 au nceput s apar lanuri de farmacii care au ctigat
treptat teren n faa farmaciilor tradiionale. La baza imaginii lor n mintea clienilor stau
campaniile promoionale i programele de fidelizare, iar n spatele acestora se afl sistemele
informatice utilizate de ctre lanurile farmaceutice. Sensiblu a nceput cu un sistem
informatic propriu care a fost folosit timp de aproximativ doi ani. Reeaua de farmacii s-a
extins treptat, n prezent ea numrnd peste100 de farmacii la nivel naional, iar soluia
dezvoltat inhouse a devenit inadecvat volumului complex de informaii zilnice. De aceea,
echipa IT a grupului A&D Pharma, de care Sensiblu aparine, a nceput cutarea unei soluii
CRM potrivite.

10

Folosind produsul CRM, echipa Sensiblu poate urmri istoricul pieei, companiile
desfurate de-a lungul timpului, iar clientului i se ofer produsele cele mai potrivite
nevoilor sale. Clientul i se adreseaz farmacistului, explicndu-i problema care l-a adus n
farmacie. Este suficient ca acesta din urm s tie un singur medicament potrivit problemei
clientului. Introducnd numele respectiv n programul informatic, poate obine o list cu
medicamente similare. n acest fel, clientul poate alege ceea ce i se potrivete. Tot cu scopul
de a servi ct mai bine clieni, n farmaciile Sensiblu au fost introduse palmtop-uri. Ele sunt
folosite de ctre cosmeticieni pentru a le furniza clienilor ct mai multe informaii despre
produsele cosmetice disponibile n farmacie i, n acelai timp, eficientizeaz procesul de
vnzare.

INFLUENA TARGETULUI INTERN/ EXTERN

AFILIERE
Aa cum am menionat anterior, n plan intern, compania demareaz o serie de proiecte cu
scopul de a-i face pe angajai s se apropie, s se simt parte a unui colectiv unit. Senzaia de
apartenen la un grup este insuflat i prin existena unui culturi organizaionale ce include
tradiii, obiceiuri, elemente de factur intern, nscute i crescute de angajai odat cu trecerea
timpului. Faptul c angajaii se identific i n plan personal cu activitile companiei n
materie de responsabilitate social comunic existena unor patternuri n materie de selecie a
forei de munc. Implicarea angajailor n proiectele implementate de organizaie reprezint o
metod de afiliere, de insuflare a ideii de grup omogen, cu elemente asemntoare notabile.
n plan extern, afilierea fa de companie se face prin intermediul activitilor
promoionale sau prin softurile specializate n cunoaterea clienilor. Prin prospectarea
continu a nevoilor i cerinelor clienilor, compania a reuit s ajung lider pe piaa de
produse pharma.
SATISFACIE
Satisfacia la locul de munc reprezint un aspect dintre cele mai importante atunci cnd
vorbim despre performana organizaiei sau atingerea obiectivelor pe termen lung. Aadar,
mediul intern al unei companii, respectiv angajaii, atmosfera la locul de munc, tipul de
comunicare intern, avantajele i beneficiile postului deinut, posibilitatea avansrii n carier,
11

toate aceste elemente sunt interconectate cu satisfacia sau motivaia n carier. n ceea ce
privete compania analizat, vorbim despre un angajator ce pune accent pe dezvoltarea
profesional a angajatului su, care l susine i l ncurajeaz s i exprime punctul de vedere,
deci posibil de un grad nalt de satisfacie al angajailor.
Brandua Fecioru, HR Manager A&D Pharma spunea c "n contextul actual al pieei,
sigurana locului de munc este determinat n primul rnd de posibilitile de dezvoltare
profesional, de oportunitatea de a pune n practic cunotinele dobndite. Nu se mai pune
problema pierderii locului de munc, dar stabilitatea i renumele companiei influeneaz
percepia asupra calitii vieii la locul de munc".10
LOIALIZARE
n plan intern loializarea se refer la pstrarea angajailor n companie pentru o perioad
lung de timp. Acest lucru este direct proporional cu nevoile sale. La fel cum n plan extern
orice brand este atent la nevoile consumatorului, aa i n plan intern trebuie s fie permenent
preocupat de nevoile angajailor si, pentru a putea pstra for de munc ce aduce valoare
companiei.
Pentru c oamenii i doresc s evolueze, Hr Managerul A&D Pharma, Brndua Fecioru
consider c promovarea n carier este un punct important, care influeneaz calitatea vieii
la locul de munc. Organizaiile cu o istorie semnificativ, de peste 50 de ani, spune ea, au
pus accentul pe oportunitile de dezvoltare a personalului. "Sunt angajai care triesc ntr-o
organizaie mai mult de zece ani, atunci cnd aceasta corepunde nevoilor i aspiraiilor lor
personale: de cariera, de recunotere financiar i personal, de dezvoltare continu".11
n plan extern ns, vorbim de metode de loializare aplicate de organiie pentru a i
menine un flux de consumatori. A&D Pharma a reuit s fac acest lucru prin cardurile de
fidelitate lansate pe pia, fiind primul lan de farmacii care au implementat acest concept. Ca
urmare a acestui lucru, vnzrile au crescut, la fel i notorietatea brandului. Pe de alt parte,
consumatorul nu devine loial doar prin oferte i reduceri de pre, ci i prin perceperea
senzaiei c este important pentru brandul respectiv. Existena CRMului mai sus menionat, pe
care compania l folosete pentru a putea rspunde n mod personalizat nevoilor clienilor si,
reprezint tot o strategie de loializare a acestora.
10

Oancea, Daniela, Ct de bine trieti la birou. Sigurana locului de munc, n http://m.cariereonline.ro/

publicat la data de 10.07.2008, accesat la data de 06.02.2016.
11
Ibidem.

12

n concluzie, toate cele elemente afiliere, satisfacie, loializare sunt influenate att de
mediul intern, ct i extern al organizaiei.

II. EMPLOYEE VALUE PROPOSITION

Se acord angajailor putere de decizie, de sugestie i autonomie;
Se ncurajeaz lucrul n echip pentru a schimba viei i a face diferena;
ntr-o industrie n care a lucra att n weekend ct i noaptea e ceva normal, modelul
de afaceri Sensiblu permite o mai bun echilibrare a vieii;
Oportunitatea de a participa la diverse teambuilding-uri n ar sau n strinatate i
concursuri de talent rspltite cu premii;
Se dorete ca angajaii s neleag modelul de business, deoarece doar cei implicai
pot avea rezultate mai bune asupra pacienilor/ clienilor i afacerii n sine;
ntr-un moment n care costurile ngrijirii de sntate sunt mari, Sensiblu ofer
angajailor reduceri la medicamente i la clinicile medicale partenere.
III. IMPLICAREA PRINCIPALILOR STAKEHOLDERI. VALORI I CULTURA
ORGANIZAIONAL
Valori. Misiune. Viziune
Sensiblu este cea mai mare reea de farmacii sub acelai brand din Romnia, prezent n
toate localitile de peste 50.000 de locuitori, reeaua numr peste 400 de farmacii. Prima
farmacie Sensiblu a fost deschis n 1997 i a adus un concept inovativ n Romnia: health
and beauty pharmacy. 12
De 15 ani, inovaia a fost motorul dezvoltrii companiei, din dorina de a le oferi clienilor
cele mai bune produse i servicii. Sunt primii care au introdus sistemul de fidelizare a
clienilor n farmacii, primii care au atins 100, 200, respectiv 300 de farmacii, primii care au
atras un milion de clieni fideli (carduri de fidelitate active), primii care au dezvoltat un brand
propriu dermocosmetic.
Sensiblu este unul dintre cele mai valoroase branduri din Romnia: n 2005 ocupa locul 5
n topul celor mai valoroase branduri romneti, iar n 2006 i 2009 i s-a decernat titlul de

12

www.sensiblu.com , accesat la data de 07.02.2016.

13

Superbrand n Romnia. n 2010 Sensiblu a fost primul brand romnesc clasat n top 10
Consumer Superbrands, alturi de mrci internaionale de prestigiu.
Misiunea lor este s contribuie alturi de partenerii lor la creterea calitii vieii
oamenilor, printr-o gam larg de produse, prin servicii i sfaturi profesioniste, ntr-un mod
plcut i accesibil.
i propun s fie permanent modelul de referin n domeniul frumuseii i al sntii,
prima opiune a clienilor i partenerilor i angajatorul preferat de ctre profesioniti, crescnd
continuu valoarea companiei.
Valorile
Obiectivul principal este s ofere clienilor servicii de cea mai nalt calitate i s trateze
cu respect drepturile individuale ale acestora. Cultiv o relaie constant cu clienii, astfel
nct s poat s raspund n cel mai bun mod cerinelor lor i chiar s le anticipeze dorinele.
Responsabilitatea
Doresc s ating standarde nalte de performan i responsabilitate n activitatea lor, iar
principiile i valorile sunt aplicate att n relaia cu clienii ct i n cea cu partenerii de
afaceri.13
Acord autonomie i putere de decizie angajailor, dezvoltnd spirit de echip i
flexibilitate n toate activitile.
Performana
Scopul lor este de a crea o companie valoroas. Fac acest lucru pentru a menine creterea
i dezvoltarea, pentru a crea oportuniti de angajare i de a minimiza riscurile att pentru
investitori, ct i pentru angajai.
Calitatea
Sunt hotri s evalueze performanele cu cele mai nalte standarde internaionale. Se
concentreaz eforturile n creterea continu a calitii serviciilor pe care le oferim clienilor i
pacienilor notri, ridicnd standardele de calitate i performana pe piaa farmaceutic
romneasc.
Creativitatea
Creativitatea necesit inovare n tot ceea ce fac. Chiar dac schimbarea nu este un proces
uor, i poate implica disconfortul de a se mica n zone neumblate, eforturile lor de pionierat
sunt ntotdeauna rspltite de satisfacia clienilor i a pacienilor.
13

Ibidem.

14

Implicarea n comunitate
Doresc s pstreze standarde etice i sociale nalte n relaia cu comunitatea de afaceri,
societatea civil i autoritile. Vor dezvolta n continuare parteneriate public-private n toate
zonele sociale unde contribuia este necesar, considernd c dialogul, cooperarea i
concilierea sunt cele mai bune metode de rezolvare a oricror dificulti.14

IV. RELAIA HR - MARKETING PR

La nivelul companiei Sensiblu, activitatea de Marketing i PR sunt interdependente.
Marketingul este centrat pe sarcini, activiti, lucruri tangibile i este mai aproape de vnzri
ntr-un spirit matematic iar PR-ul pe oameni, relaii, lucruri intangibile i este mai aproape de
HR ntr-un spirit uman. Comunicarea de relaii publice i regsete locul n mixul de
marketing prin contribuia pe care o aduce personaliznd relaia ntre produs/serviciu i
cumprtorul acestuia.
Munca departamentului de Marketing i Relaii Publice din cadrul Sensiblu, const n
strategii i tactici folosite pentru a identifica, crea i menine parteneriate att cu cei din sfera
farmaceutic, dar i cu clieni, i care s aduc plus valoare pentru ambele pri.
Departamentul Marketing i Relaii Publice este astfel instituit pentru a identifica nevoile
clientului, procesele decisive i pentru a msura constant nivelul de performan al serviciilor.
Locul Sensiblu pe piaa farmaceutic l marcheaz Departamentul Marketing i Relaii
Publice, care are misiunea de a analiza, vizualiza, planifica i aciona n consecin.
Sarcina principal a Departamentului Marketing i Relaii Publice este asigurarea unui
proces viabil i continuu de aprovizionare a unitilor farmaceutice i instituiilor medicosanitare, indiferent de tipul de proprietate, cu medicamente i produse parafarmaceutice de
calitate, eficiente, inofensive i la preuri accesibile.

Principalele activiti ale Departamentului Marketing i Relaii Publice din cadrul;

Sensiblu sunt:
- dezvoltarea i meninerea relaiilor de ctre angajaii departamentului cu clienii prin
disponibilitate, profesionalism, toleran, sinceritate, prezentarea ofertei de produse cu toate
facilitile;
14

www.sensiblu.com, accesat la data de 07.02.2016.

15

- planificarea i urmrirea vanzrilor;

- urmrirea livrrilor i onorarea la timp a produselor n scopul executrii contractelor de
achiziii publice, i a comenzilor unitilor farmaceutice, eventuali clieni;
- coordonarea i meninerea legturilor cu firmele productoare i distribuitorii de
medicamente;
- pregtirea i reprezentarea Sensiblu n autoritile publice implicate direct n organizarea
i realizarea activitii farmaceutice;
- informarea i instruirea farmacitilor angajai cu privire la produsele ce urmeaz a fi
realizate prin reeaua de farmacii Sensiblu.
Activitatea Departamentului Marketing i Relaii Externe este structurat pe dou direcii,
iar profesionitii din domeniul farmaceutic i economic constituie o echip plin de iniiativ,
entuziasm, demni s promoveze o atitudine pozitiv, deschis comunicrii.
Din punctul de vedere al Departamentului de Resurse Umane, Sensiblu consider c
oamenii reprezint cel mai important factor al structurii unei organizaii.
Poziiile-cheie ale companiei sunt deinute de oameni de profesie farmaciti, laboranifarmaciti, economiti.
Sensiblu este o companie n care predomin, n tot ceea ce fac, libertatea de decizie,
bunstarea i profesionalismul. Pentru obinerea rezultatelor maxime au nevoie de oameni
care s ntruneasc concomitent toate aceste componente.
Deoarece viitorul companiei Sensiblu depinde de echipa care activeaz la momentul
actual, nivelul de pregtire al specialitilor lor conteaz cel mai mult, i de aceea recruteaz cu
grij i mult precauie personalul.

V. IMPLEMENTAREA COMUNICRII
Adaptarea comunicrii la target
Mijloacele de comunicare sunt constituite din suporturi materiale prin care se transmit
mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie pe parcursul
achiziionrii i consumului serviciilor. n cazul firmei SENSIBLU putem identifica:
16

Ambiana reprezint o component care exprima efectul obinut prin combinaia unor
elemente de suport fizic( arhitectura, amenajarea interioar) i acele componente ale
sistemului de prestaie. Firma are grij s menin o ambian plcut caracterizat n primul
rnd de profesionalism. Mijloacele de comunicare interpersonal sunt reprezentate prin
suportul uman, care n relaie cu clientul, n timpul perstaiei, ofer informaii i realizeaz o
serie de alte elemente cu caracter promoional. Personalul de contact constituie o component
foarte important care realizeaz activitatea de promovare a vnzrii de medicamente.
Caracteristicile de baz ale acestuia sunt amabilitatea, o bun cunoatere a ofertei de servicii,
cunoatere excelent a limbii engleze i dorina de a ajuta. Personalul de contact este alcatuit
din departamentul de sales: diriginte de farmacie, farmaciti, consultant cosmetice, asistent de
farmacie. Personalul de contact este acelai cu cel din vnzri. Publicitatea se face mai puin
prin mijloacele de comunicare n mas ca radio, tv, pres i mai mult prin intermediul
farmaciilor i a internetului (site-ul firmei, bannere, prezena pe principalele site-uri dedicate
cercetrilor online, reviste proprii: revistele Blue i Primii trei ani, postere, flyere, brouri).
Relaiile publice sunt mijloace promoionale utilizate n acele servicii n care apar o serie
de legturi cu clienii, concurenii, alte componente de mediu,care se desfoar n afara celor
n cadrul crora se presteaza serviciile. Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai
companiei care pe lng activitatea de vnzare efectuat prin contact direct cu clienii,
desfoar i o serie de aciuni cu caracter promoional: informare, convingere, reamintire.
Aceast activitate este realizat de ctre departamentul de sales care are menirea de a informa
i ajuta clientul n legtura cu noile servicii sau oferte ale firmei. Word of mouth are drept
suport n special clienii dar i persoanele care ntr-un mod sau altul au luat la cunotin
despre companie i serviciile sale.
Campania de promovare Sensiblu O simfonie de oameni
n anul 2012, A&D Pharma, respectiv Sensiblu, au lansat o campanie de promovare ce a
avut ca principale obiective creterea notorietii brandului i poziionarea sa clar ca
lider pe piaa de retail farmaceutic. Mai mult, prin intermediul acestei campanii, Sensiblu a
reuit s comunice o idee ce se regsete printre valorile companiei i anume aceea c
farmaciile Sensiblu reprezint un loc prietenos, care se adreseaz tuturor i unde se gsesc
produse i sfaturi competente.

17

Campania Sensiblu este una emoional, care i dorete s se adreseze tuturor

vrstelor i claselor sociale, tuturor meseriilor i tipurilor de personaliti pentru c
Sensiblu este o farmacie care are tot ce trebuie, a declarat Cristina Iordanescu, Deputy
Managing Director, Saatchi & Saatchi, agenia de publicitate care s-a ocupat de campania n
cauz.15
Campania surprindea oameni n diferite momente din zi i din noapte, din cele mai variate
categorii sociale, n farmaciile Sensiblu interacionnd cu personalul, cernd sfaturi,
cumprnd, sau consultndu-se ntre ei. in final acetia pleac mulumii de ntreaga
experien. Campania este de imagine, menit s atraga atenia asupra aspectelor de aduc
valoare brandului Sensiblu. Campania a constat ntr-o serie de spoturi TV unul de 60
secunde i cinci de 25 secunde, materiale pentru farmacii, o campanie radio, precum i o
campanie online.

Impactul campaniei n mediul intern vs extern

n plan intern, aa cum am menionat anterior, toate informaiile legate de campania n
desfurare au fost publicate n revista intern a companie, astfel nct toi angajaii au
cunoscut detaliile activitii promoionale implementate. n ceea ce privete impactul pe care
aecast campanie l-a avut n interiorul organizaiei, acesta nu a fost unul semnificativ. Ne
putem referi aici la conceptul campaniei, la valorile comunicate ctre mediul extern, despre
mediul intern, respectiv despre angajaii Sensiblu. Materialele promoionale conduc n mod
clar la ideea de colectiv competent, dornic s vin n sprijinul consumatorului prin oferirea de
produse i sfaturi potrivite cerinelor sale. Astfel, Sensiblu i exprim cu mndrie sprijinul i
ncrederea n fora de munc pe care o conduce.
Pe de alt parte, n plan extern vorbim despre o cretere a vnzrilor i despre o cretere a
notorietii brandului. Prin intermediul acestei campanii Sensiblu a ctigat foarte mult teren
n faa competitorului su principal, Catena, care prea s fie singura farmacie care comunica
pe TV i care avea un jingle memorabil pe care muli posibili consumatori l asociau rapid cu
brandul. Odat cu aceast campanie, brandul Sensiblu a prins contur n mintea consumatorilor
ca fiind lider pe piaa n domeniul pharma.
15

www.sensiblu.com, accesat la data de 08.02.2016.

18

CONCLUZII
Sensiblu ofer angajailor si unele dintre cele mai bune condiii de munc pe piaa de
profil, aceasta nsemnnd salarii i beneficii atractive, dar i politici puternice de promovare i
dezvoltare profesional. Respectul artat angajailor este un element esenial n elaborarea
strategiilor de resurse umane, iar fiecare realizare a companiei este evaluat ca un rezultat
direct al efortului ntregii echipe, astfel c orice angajat este privit ca resursa cea mai
important n dezvoltarea companiei. Politica de comunicare intern are ca principal obiectiv
crearea unei atmosfere de mare familie n care toi membrii reprezint elemente importante.
n plan extern, n condiiile economiei actuale, consumatorii au posibilitatea s aleag
dintr-o gam larg de produse i servicii. Farmaciile trebuie s ofere produse i servicii de
calitate, altfel risc s-i piard rapid clienii. Mai mult, ceea ce astzi este considerat a fi un
produs sau serviciu de o calitate acceptabil s-ar putea ca mine s nu mai fie considerat aa.
Consumatorul modern are o educaie superioar i ateptrile sale sunt din ce n ce mai
mari.
Firmele care doresc s aib succes au nevoie de un nou mod de gndire; succesul va
aparine celor care pun n centrul activitii clientul, oferindu-i o valoare superioar. Acestea
se vor specializa n crearea clientelei, nu numai n crearea de produse, i i vor dovedi
capacitatea de creatori de cerere i nu doar de creatori de produse. Obiectivul de marketing
al firmei este elaborarea i implementarea unui sistem competitiv de satisfacere a
consumatorului prin valoarea creat.

19

BIBLIOGRAFIE
Resurse online
www.adpharma.com
www.sensiblu.com
www.fundatiasensiblu.ro

www.antena3.ro
www.zfr.ro
www.responsabilitatesociala.ro
http://m.cariereonline.ro/

20