Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Bazele Generale Ale Marketing U Sica Stanciu
Bazele Generale Ale Marketing U Sica Stanciu
III - preocupat de utilizarea schematic a conceptului i dezvoltarea folosirii lui ntr-o modalitate
ct mai difereniat.
Dup prerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, ntr-un articol
publicat n 1984 Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i moduri de via n
reelele internaionalizate, (Proceeding International Research Seminar of Industrial Marketing,
Academia de tiine Economice din Stockholm (citat de M. J. Baker op. cit. p.19), pentru
noiunea de marketing se pot distinge trei perioade principale:
-
conceptul de marketing
Dac analizm modul n care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape,
putem distinge dou categorii de definiii: (C. Florescu (coordonator) Marketing, Marketer, Buc.
1992 p.18-20; I. Popa Tranzacii internaionale, Editura Recif Bucureti, p.133-134).
I - definiii clasice (narrow definitions) cele vechi, cu o sfer restrns, ngust, potrivit crora
marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator (Committee of
Definison, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definittion: A. Glossary of Marketing Terms,
American Marketing Association, Chicago 1960, p. 15), orientat spre vnzare, transpus n
activitatea practic prin imperativul vinde ce ai produs!.
II definiii moderne (broad definition), de ampl extindere, complexe, care abordeaz
marketingul ca pe un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul s
produci numai ceea ce se poate vinde.
Aceast nou accepiune a marketingului, afirmat n perioada postbelic, este rezultatul
ndelungatelor eforturi de generalizare a experienei practice i teoretice la care i-au adus
contribuii importante specialiti de marc americani, englezi, francezi i din alte ri dezvoltate
ale lumii, care au reuits evidenieze trsturile caracteristice, funciile, mobilurile i scopul noii
orientri a activiii agenilor economici. Ele reflect sistematizrile conceptuale pe care le-a
cunoscut marketingul, accentund rolul lui n sublinierea prioritii ce trebuie acordat
consumatorului, viznd cum sublinia Huston (F.S.Huston The Marketing Concept : What it is
and what it is not Journal of Marketing 50,2,81-87, 1986), organizarea unei orientri simultane
spre consumator i spre profit.
Astfel, Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definiie de larg circulaie,
n care precizeaz c, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca activitatea uman
orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului
(Principles of Marketing Third Edition, Prentince Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1986
p.4).
El revine n lucrarea Managementul Marketingului (Ph. Kotler - Managementul marketingului
Teora, Buc. 1997 p.35) cu precizri importante subliniind c Marketingul este un proces social
i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin
crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.
De asemenea, explic esena conceptelor de baz ale marketingului modern : nevoi, dorine i
cereri; produse; valoare, cost i satisfacie; schimb, tranzacii i relaii, piee; marketing i
marketeri.
A. Denner foarte sugestiv, concentreaz definiia ntr-o ecuaie care mbrac forma : marketing =
satisfacerea cererii + profitul
(A. Denner, Principes et pratique du marketing, Edition J. Delmas, Paris, 1971).
De asemenea Jerome McCarthy n lucrarea Basic Marketing publicat n colaborare cu W.D.
Perreault (1984, Homewood, Illinois, Irwin)relev faptul c marketingul semnific suma tuturor
eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit.
Remarcabil este maniera n care sistematizeaz prestigiosul colectiv al Catedrei de Marketing
din ASE Bucureti coninutul marketingului, printr-o definiie cuprinztoare, care include
urmtoarele elemente: o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un
ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i
tehnici tiinifice (C.Florescu coord. Marketing - Marketer Buc. 1992, p.21).
n literatura deceniului nouse constat o abordare a marketingului din perspectiva
pluridisciplinar. Astfel, V.P.Buell (Marketing Management, a strategic planning approach,
McGraw Hill Book Co. New York, 1984, p.19-21) consider c marketingul se poate defini nu
numai n termeni economici, cum ne-am obinuit pn acum, ci i n termeni juridici, manageriali,
iar M.J. Baker subliniaz latura comportamental i cantitativ a marketingului abordat de
psihologie, sociologie, matematic, etc.
Interesant este i punctul de vedere al lui James H. Myers (Marketing, Mc Graw-Hill Book
Company, New York 1986 p.5) care apreciaz c marketingul poate fi privit din patru puncte de
vedere i anume : al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societii n
ansamblu. Prelund aceast idee M. Bucur n lucrarea Bazele marketingului (V. Munteanu
coordonator, Ed. Graphix, Iai 1992, p. 35-39) explic coninutul marketingului din perspectiv :
pur economic, social, a afacerilor, a clientului, precum i din perspectiv integratoare.
Sinteza ideatic a definiiilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c acest
fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de pia, trebuie s fie abordat ca :
a-
filozofie de afaceri;
b-
c-
urm contribuie mai muli factori : strtegie competitiv, angajai implicai total n munca
lor,sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msur. ns toate firmele de
succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate ctre client i implicate n
activiti de marketing.
Pentru a-i putea atinge elul asigurarea unui nalt nivel de trai marketingul trebuie privit de
ctre profesionitii organizaiei ca : sistem cultural, strategie i tactic subliniaz Michael J.
Thomas (Manual de marketing Ed. CODEX Buc. 1998 p.35). n acelai sens P. Malcomete
(Probleme actuale i tendine n teoria i practica de marketing comunicare la sesiunea tiinific
Inventica Marketing Design organizat de Academia Romn filiala Iai 5-6 iulie 1990)
precizeaz c n calitatea sa de vrf de lance, marketingul se manifest ca un sistem : cercetare
strategie aciune.
Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ i componentele de baz
ale acestuia : concepia care st la baza modului n care organizaia i desfoar activitatea de
marketing, analiza situaiei acesteia, strategia, tactica, managementul i bineneles specialitii
organizaiei n domeniul marketingului (vezi figura 1.1).
Fig. 1.1
1.2.2. Componentele sistemului de marketing
1.2.2.1.
Concepia de marketing
cui se adreseaz, apoi s-i orienteze produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia
selectate (E.Hill i T.O., Sullivan Op.cit. p.107)
2.
Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspect
cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s le defineasc
din punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora.
Preocuparea organizaiei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condiii
mai bune dect ceilali competitori. De aceea este necesar ca periodic s analizeze nivelul de
satisfacere a consumatorului i pe aceast baz s-i stabileasc noi obiective.
3.
Marketingul coordonat vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activiti de marketing
(studiul pieii, politica de produs, promovare, vnzare etc.) corespunztor cu nevoile clientului, iar
pe de alt parte conexarea aciunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte
compartimente, n aa fel nct toi angajaii s fie contieni c satisfacerea clientului depinde de
fiecare dintre ei.
4.
Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i ofer
posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere
solvabil.
E. Concepia de marketing societal este cea mai nou alternativ de marketing determinat de
necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing,
ntre cerinele consumatorilor, interesele organizaiilor productoare de bunuri i servicii i
bunstarea societii pe termen lung.
Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n concordan cu
cele ale organizaiei, dar i cu cele ale societii n ansamblu. Acest concept i oblig pe
marketeri ca, n momentul n care elaboreaz o politic de pia, s aib n vedere urmtoarele
trei considerente: profiturile firmei, satisfacia consumatorului i interesul public (Ph. Kotler
Op.cit. p.61).
Dac concepia de marketing asigur satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea de
profituri pe termen scurt, concepia de marketing social asigur realizarea obiectivelor att a
consumatorilor ct i a productorilor pe termen lung.
Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptat marketingul social au avut succes n
afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, etice i ecologice.
1.2.2.2. Analiza situaiei organizaiei
Primul pas pe care organizaia trebuie s-l fac dup ce i-a nsuit i asumat concepia de
desfurare a activitii de marketing este analiza complex a situaiei sale. Pe baza informaiilor
pe care le pune la dispoziie sistemul informaional trebuie s se evalueze situaia organizaiei,
stabilindu-se poziia pe care o are pe pia i s se anticipeze modificarile ce vor influena
capacitatea ei, de satisfacere a clienilor.
In acest scop este necesar cercetarea mediului ambiant n care organizaia funcioneaz pentru
a cunoate forele necontrolabile ce o nconjoar, a comportamentului consumatorilor pentru a
afla dece clienii cumpr bunurile i serviciile ei, i bineneles a pieii care-i ofer cele mai multe
date cu privire la ce s produc, ct, n ce structur i calitate, cnd i pentru cine.
Analiznd rezultatele acestor cercetri se poate aprecia starea organizaiei, se stabilete
diagnosticul i pe aceast baz se elaboreaz direciile evoluiei viitoare.
Managementul marketingului
Profesionitii de marketing
2-
3-
4-
Dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu
marketingul : este vorba de fincia de investigare a mediului economico-social al agentului
economic, ca i de funcia de racordare a activitii acestuia la dinamica mediului n general, a
pieii n special. Celelalte dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect
scopul final al ntregii activiti a oricrui agent economic.
1.3.1. Funcia de investigare a pieii
Investigarea pieii i a necesitlor de consum, a mediului economico-social n general, constituie
funcia premis, prin a crei exercitare se urmrete obinerea informaiilor cu privire la pieele
efective i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile i insolvabile, dar i la
comportamentul consumatorului.
Se apreciaz c este funcia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr
investigarea pieii i a nevoilor, cu att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care factorii
inconfortabili, ca nevoile i fanteziile cumprtorului, i pun serios amprenta.
Dac avem n vedere dinamismul fr precedent n epoca noastr al mediului economico-social
n care-i desfoar activitatea agentul economic, este limpede c aceast funcie nu este
conjunctural, ci ea trebuie s aib un caracter continuu, urmnd s alimenteze permanent
sistemul informaional cu date noi, pertinente, eseniale i obinute direct de la surs prin
cercetarea de teren, dar i cu aportul surselor derivate.
Evident, este funcia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate celelalte
bazndu-se pe datele puse la dispoziie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant
al agentului economic.
1.3.2. Funcia de racordare la mediu
Racordarea activitii agentului economic la dinamica mrdiului este considerat funcia mijloc,
prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creterea
capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse
materiale, financiare i umane) se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la
cerinele pieii, ale consumatorului.
Conectarea dinamic a agentului economic la mediul economico-social constituie n cele mai
multe cazuri cheia succesului n afaceri. Pe baza cunoaterii componentelor i a factorilor
exogeni i endogeni care influeneaz mediul ambiant, agentul economic adoptnd un
comportament activ, creativ faa de dinamica lui continu, poate s-i stabileasc strategiile prin
care s beneficieze de influena pozitiv a mediului, s ia msuri de contracarare a influenelor
negative i chiar s intervin pentru modificarea incidenelor lui.
1.3.3. Funcia de satisfacere a necesitilor
Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum i utilizare reprezint raiunea de a fi
a societii umane i, evident, existena agentului economic este determinat de nevoia
manifestat n societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri i servicii. De aceea este
considerat funcia obiectiv sau scop prin care se vizeaz producerea i oferirea, numai a acelor
produse i servicii necesare consumului productiv i personal, realizndu-se astfel corelarea
dintre nevoile membrilor societii i a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat,
nfptuindu-se astfel recunoaterea social a activitii agentului economic.
Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de agentul economic n domeniul
produsului, preului, distribuiei i promovrii pe piaa, a activitii desfurate prin mixul de
marketing. n mod concret se nfptuiete prin msurile specifice care vizeaz oferirea acelor
bunuri i servicii necesare consumatorului, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei largi
posibiliti de alegere, informarea consumatorului asupra modalitilor de utilizare a produselor i
serviciilor, educarea consumatorului i orientarea cererii corespunztor intereselor agentului
economic i ale societii n ansamblu.
Se exprim astfel, prin aceast funcie, finalitatea social a activitii agentului economic i de
aceea este denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfptuire a
funciei obiectiv fundamental, ce se concretizeaz n obinerea unui profit ct mai mare prin
satisfacerea nevoilor de consum.
1.3.4. Funcia de maximizare a eficienei economice
Maximizarea eficienei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv
fundamental, deoarece scopul final al activitii economice a oricrui agent economic este
obinerea de profit, care-i asigur existena i dezvoltarea.Infptuirea ei presupune, alocarea
raional a resurselor productive rare cu ntrebuinri alternative, optimizarea structurilor de
producie, dar i a ntregului flux al procesului economic.
Dei marketingul ca activitate practic, ar fi aprut nc din secolul al XVIII-lea n Japonia i abia
la mijlocul secolului al XIX-lea n SUA, susin unii specialiti de marc (P.F. Druker
Management Tasks, Responsabilities, Practices, New York, Harper and Row, 1973 p.62; Ph.
Kotler Marketing Management, New Jersey, Prentice Hall International Inc. 1989 p.7) din
necesitatea cunoaterii capacitii de absorbie a pieii interne de bunuri de consum, teoria
marketingului, terminologia, conceptualizarea, extinderea sferei etc. ncepe s se contureze la
nceputul secolului nostru, dar a devenit semnificativ abia n perioada postbelic.
1.4.1. Cadrul economico-social al apariiei i dezvoltrii marketingului
Apariia marketingului este expresia unor cerine practice obiective, concentrate n necesitatea de
a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care se desfoar ntr-un mediu
economico-social complex, pornind de la cunoaterea pieii actuale i viitoare ca orintare a
produciei.
Marketingul i are originea n faptul c oamenii manifest anumite nevoi i dorine. Atunci cnd
exist mai multe produse care pot satisface o anumit nevoie, alegerea unuia dintre ele este
determinat de conceptele de valoare, cost i satisfacie (Ph. Kotler Op. cit. p.66). n epoca
modern cea mai mare parte a acestor produse se obine prin schimb, iar totalitatea aciunilor
prin care se realizeaz schimburile poteniale fac obiectul marketingului.
nceputul secolului, dar mai ales perioada postbelic se caracterizeaz prin accelerarea
dezvoltrii economice, ceea ce se reflect n amplificarea complexitii activitilor economice, n
dinamismul fr precedent mai ales al produciei industriale ca efect al noilor tehnici i tehnologii
ce se aplic pe scar larg, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de comunicare i
prelucrare a informaiilor.
Un fenomen nou care a provocat modificri spectaculoase la nceputul secolului, a fost sporirea
dimensiunii ntreprinderilor productoare de bunuri n care se concentreaz o mare parte a
factorilor de producie, ceea ce a condus pe de-o parte la creterea productivitii i complexitii
muncii concretizate n apariia i dezvoltarea produciei de mas, iar pe de alt parte la adncirea
diviziunii sociale a muncii, la specializarea productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile dintre
productori, ct i cele dintre productori i consumatori.
Ca urmare, dac n perioada anterioar, relaiile dintre vnztori i cumprtori se desfurau pe
spaii restrnse, ceea ce le ddea posibilitatea cunoaterii i corelrii cererii cu oferta,
fenomenele nou aprute, o multitudine de furnizori i beneficiari, de produse noi i diversificate, o
arie larg din punct de vedere spaial de desfurare a relaiilor de vnzare-cumprare etc., duc
la desincronizarea cererii cu oferta, productorul nu mai are posibilitatea s cunoasc nevoile
societii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ, dar nici structural i temporal, ceea ce va
conduce la apariia stocurilor de marfuri nevandabile n unele zone i perioade, iar n altele la
lipsa unor produse.
n asemenea condiii de amplificare a dimensiunilor pieii, n care agentul economic este obligat
s-i desfoare activitatea, apare ca o necesitate stringent cunoaterea pieii ca mrime i
structur, ceea ce implic identificarea cerinelor, dorinelor, motivelor, preferinelor, gusturilor
consumatorilor, inclusiv anticiparea schimbrii acestora.
Tocmai acestor necesiti strigente i-a propus s le rspund marketingul, att teoretic ct i
practic.
Apariia preocuprilor stiinifice n domeniul marketingului la nceputul secolului nu este
ntmpltoare, ea rspunde unei necesiti noi, aceea de a cunoate i anticipa nevoile de
consum i utilizare a produselor n societate, n conformitate cu care s se produc, o economie
n care resursele sunt limitate, iar nevoile n continu cretere, datorit dinamismului economic i
demografic.
Implementarea rapid a marketingului n economiile dezvoltate ale lumii a creat o imagine
deformat cu privire la cauzele care l-au impus n acel moment, acreditndu-se prerea c
abundena bunurilor i serviciilor de consum st la baza fundamentrii i dezvoltrii
marketingului. n realitate, abundena este rezultatul dezvoltrii fr precedent a activitii
economice sub incidena progresului tehnico-tiinific care a condus la accelerarea evoluiei
economice.
conceptualizarea lui n cea de-a doua decad, ca urmare a sesizrii de ctre teoreticieni
a faptului, c n practic o serie de activiti economice se desfoar n alt mod;
-
Cu privire la locul teoriei marketingului, nc din anii 50 i 60 s-au avansat o serie de preri n
cadrul numeroaselor dezbateri care au avut loc, ele continund i n prezent. Cei mai mari
specialiti nc nu afirm categoric c marketingul este o tiin.
Astfel, unii susin c marketingul nu este o tiin, ci o art (Guy Serraf Dictionnaire
methodologique du marketing Les ditions dOrganisation, Paris, 1985 p.11), alii c nu este
numai o tiin, ci i o art (C.I. Drgan Locul marketingului n deciziile economice
Comerul modern nr.6/1968), alii c este o tiin experimental (E. Kelley Op. cit. p.30), unii
o tiin aplicativ (Ph. Kotler Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.XXI).
M. Halbert (vezi M.J. Baker Op. cit. p.18), preciza n 1965 c marketingul nu are recunoscut o
baz teoretic central, cum au alte discipline i deci admite tacit c nu este nc o tiin, dar
demersurile lui au drept scop explorarea posibilitilor de a avea o tiin a marketingului, pentru
c acesta ar trebui s fie tiin.
De asemenea Johan Arndt evidenia faptul, c scopul marketingului este dezvoltarea exact n
aceleai direcii ca i celelalte discipline, de la imperative simple, la noiuni complicate, la
formulri complexe i uneori chiar contradictorii (vezi M.J. Baker Op.cit. p.19).
Merit evideniat i opinia lui M. J. Baker (Op. cit. p.20) care consider c pn ce va fi
elaborat o teorie general punctul de vedere al specialitilor i academicienilor cu privire la
acest subiect tinde s fie influenat de disciplina de la care au plecat pentru a ajunge la
marketing, ceea ce este real i n cazul autorului care are pregtire de economist.
Disputele din ultima vreme se cantoneaz n perimetrul caracterului tiinific al marketingului,
dac este sau nu o tiin economic clar conturat sau doar o disciplin nc n curs de
cristalizare.
1.4.3. Marketingul tiina economic
Din perspectiva a aproximativ un secol de evoluie a marketingului, ne putem permite astzi s
sintetizm curentele de gndire care domin teoria marketingului modern, chiar dac unii
specialiti ne trimit cu istoria marketingului la izvoarele comerului (W.J. Stanton, Op.cit. p.5-6),
alii la printele economiei politice, Adam Smith (C.M.Demetrescu Marketing ed.III Ed.
Europa, Lugoj 1991 p. 8) n 1776 sau la primele cursuri universitare care ncorporeaz n titlu
termenul de marketing (I. Ctoiu Din istoria gndirii de marketing - n Buletin de marketing nr. 12/1978).
Dezbaterile care au avut loc dup 1970 cu privire la cercetrile i caracterul marketingului permit
specialitilor P.L. Dubois i A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert Op.cit. p.4-7) s concluzioneze
c n evoluia marketingului se pot distinge trei coli de gndire:
- empirismul logic, reprezentat de S.D. Hunt (S.D. Hunt Marketing Theory, The Phylosophy Of
Marketing Science, Homeword, Illinois, Irwin 1983) i P.F.Anderson (P.F. Anderson Marketing
Scientific Progress and Scientific method Journal of Marketing 42,4 1983 p.18-31), i are
originea n logica pozitivist a lui E. Durkheim i Auguste Comte i susine c toate construciile
teoretice trebuie testate empiric, acordnd prioritate cercetrilor cantitative. Desigur, pe baza
cercetrilor la nivel micro- se pot elabora teorii interesante, dar eludnd latura calitativ nu se pot
trage dect concluzii pariale.
- relativist-construcionist, reprezentat de G. Zaltman (G.Zaltman, K. LeMasters & M. Hiffreg
Theory Construction in Marketing, Some Thongths on Thinking, New York, Wiley, 1982), J.P.
Peter, J.C. Olson (J.P. Peter & J.C. Olson Is Science Marketing ? Journal of Marketing 47,4
Nivelul la care marketingul a ajuns astzi n plan teoretic, dar i practic, l face de necontestat, el
avnd clar conturat un domeniu propriu de cercetare, domeniu n care explic fenomene i
procese neabordate de alte tiine. Existena nc, n circuitul de idei, a unui mare numr de
definiii a marketingului nu reprezint un argument sufucient pentru a nega caracterul de tiin al
acestuia.
De fapt, n epoca modern, numrul celor care se ocup de teoria economic n general, de
marketing n special a sporit foarte mult, iar sistemul informaional permite cunoaterea cu
rapiditate a punctelor de vedere exprimate, dar aceasta nu face dect s incite pe specialiti la
difuzarea contribuiilor lor la elucidarea unor probleme att de importante, cum sunt cele
referitoare la teoria marketingului.
Aceasta demonstreaz, pe de-o parte, interesul deosebit al cercettorilor pentru aceast nou
tiin economic, iar pe de alt parte, c nu s-a ncheiat procesul de cristalizare a tiinei
marketingului, dei ea a strbtut n linii mari etapele cunoscute n evoluia general a tiinelor:
descriptiv, inductiv, deductiv, axiomatic, ajungnd la un grad nalt de maturizare, din moment
ce dispune de o terminologie consacrat, n mare msur acceptat, de o bogat literatur, de un
anumit nivel de specializare, care a condus deja la conturarea unor domenii : micro i
macromarketingul, marketingul social, ecomarketingul etc. De asemenea, conturarea curentelor
de gndire, a colilor n teoria marketingului, ca i a abordrii marketingului n planul metateoriei
(E.J. Kelley Marketing, strategy and function, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey,
1965), deci ca obiect de investigaie tiinific, prin apariia metamarketingului (Metateoria este
teoria despre teorie sau tiina despre tiin; ea examineaz obiectul de studiu al unei teorii sau
tiine evoluate, conturate, mature. Metamarketingul este teoria despre teoria marketingului sau
tiina marketingului C. Florescu, coord., Op.cit. p.502), sunt tot attea argumente care susin
c marketingul este o tiin, o component a sistemului tiinelor economice i anume a tiinelor
funcionale de msurare alturi de management, statistic, contabilitate (Gh. Creoiu, V.
Cornescu, I. Bucur Economia Politic, Ed. Tempus Buc. 1992 p.32).
Ca toate tiinele economice, marketingul i gsete fundamentul tiinific n conceptele
elaborate de economia politic, deci le preia i utilizeaz alturi de propriile concepte, categorii,
noiuni. De asemenea, ncorporeaz o serie de noiuni din arsenalul tiinelor economice de
ramur (economia industriei, agriculturii, comerului, turismului etc), a celorlalte tiine economice
teoretico-aplicative i a tiinelor economice de grani, dar i al sociologiei, psihologiei,
matematicii etc. ceea ce-i confer o larg deschidere ctre alte sfere ale cunoaterii umane i
posibilitatea dezvoltrii deosebit de rapide.
nc din 1965 M. Halbert (The Meaning and Sources of Marketing Theory Semnificaia i
sursele teoriei marketingului Mc Graw Hill, Marketing Science Institute Series 1965 preluat
din M.J. Baker Op.cit. p.18-19), sublinia c marketingul a preluat mult de la disciplinele legate
de sfera afacerilor (economice, drept, etc.), de la tiinele sociale comportamentale i de la cele
metodologice (matematic, etc.) i c aceste mprumuturi include date, tehnici i concepte.
n acelai timp, marketingul ofer celorlalte tiine economice i socio-umane noi concepte,
argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a aprofundrii cercetrii n domeniul su de
activitate, domeniu n care a fundamentat o metodologie specific raporturilor agenilor economici
cu piaa, conferind teoriei economice noi dimensiuni.
Marketingul, ca de altfel majoritatea tiinelor ce s-au afirmat n perioada postbelic, n care teoria
sistemelor i pune amprenta, a preluat din celelalte domenii ale gndirii umane o serie de
metode i tehnici pe care le-a inclus n propriul su instrumentar, din domenii ca: matematica,
statistica, sociologia, urbanismul, antropologia, ecologia .a., care s-au dovedit extrem de utile
att pentru cercetrile tiinifice creatoare de informaie din domeniul pieii, ct i pentru analiza
experimental a cauzalitii.
Mai mult, marketingul este acela care a aplicat efectiv unele metode descoperite de alte tiine i,
ca urmare, i sunt atribuite ca metode proprii. n prezent, posed o metodologie ampl : alturi de
metode riguros tiinifice i tradiionale, a integrat metode euristice, dar i metode oferite de
cercetrile operaionale, de futurologie.
Beneficiind de progresele realizate att de tiinele economice, dar i de celelalte domenii ale
gndirii umane cu care se interfereaz - unele tiine ale naturii i tiine tehnice - att pe plan
ideatic, ct i metodologic, marketingul a cunoscut o continu dezvoltare i ntr-un ritm accelerat,
ca de altfel toate tiinele cu caracter interdisciplinar.
Referindu-se la conexiunile cu alte discipline i funcii manageriale M.J. Baker (Op. cit. p.10)
preciza: Mai presus de toate, marketingul, ca i medicina i ingineria, este o disciplin sintetic,
care caut s adune la un loc teorii i idei provenind dintr-o varietate de discipline ce au un
fundament teoretic mai amplu integrndu-se ntr-o interpretare holistic, care s poat fi aplicat
n practic.
n finalul capitolului n care analizeaz statutul marketingului M.J. Baker (Op. cit. p.26)
ajunge la concluzia c dac privim lucrurile n mod negativ marketingul este un ghiveci de
idei mprumutate de la alte discipline, dar dac gndim pozitiv marketingul se bazeaz pe
principiul simplu conform cruia oferta este legat de cerere.
mprtim opinia lui R.A. Garda conform creia marketingul se transform tot mai mult ntr-o
tiin analitic, unde trebuie folosite logica, analiza sistematic a datelor i cercetarea sofisticat
a pieii, fa de marketingul n anii 1950 i 1960 cnd era practicat ca un fel de art, doar de
cei dotai cu creativitate, intuiie i inspiraie (M. McDonald, Op. Cit., p. 18).
Legturile de interdependen ale marketingului cu alte tiine, eterogenitatea proceselor i
fenomenelor economico-sociale ce contureaz aria sa de cercetare i aplicare, constituie cadrul
pentru ca aceast tnr tiin economic, structural-operaional s se manifeste ca o tiin
multidisciplinar, bine fundamentat teoretic, cu caracter deschis, care-i asigur i
universalitatea.
1.5. Prezentul i perspectivele marketingului
Este incontestabil, c n perioada postbelic i mai ales n ultimele dou decenii, marketingul s-a
impus ca unul din factorii importani ce au cotribuit la obinerea performanelor deosebite a
firmelor de succes din rile dezvoltate. El s-a dovedit un catalizator al creterii economice n
aceste ri.
1.5.1.
Toate aceste critici au fcut ca marketingul s nu aib ntodeauna o reputaie prea favorabil,
care ar putea s-l marginalizeze dac nu va rspunde prompt i eficient noilor provocri. Se
constat ns c un numr tot mai mare de organizaii din diverse domenii de activitate adopt
concepia de marketing.
1.5.2.
Perspectiva marketingului
Viitorul marketingului este asigurat de evoluia rapid pe care a cunoscut-o n ultimele decenii, de
impactul considerabil pe care a demonstrat c l are asupra societii umane n ansamblu su.
Se remarc deja cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa organizaiilor noi
probleme dar i oportuniti. (vezi figura 1.2 .).
Pricipala tendin o reprezint sporirea rolului marketingului, a importanei lui ca urmare a
schimbrilor aprute n mediul economico- social n general, n mediul afacerilor n special, dar i
a creterii complexitii afacerilor.
Fig. 1.2.
Principalele tendine ale evoluiei marketingului
Marketingul se desfoar ntr-un mediu global dinamic, vast i complex, ca urmare a tehnicii
moderne, a schimbrilor sociale i politice ce se reflect n procesul globalizrii rapide a
economiei, a dinamicii acesteia, dar i a accenturii responsabilitilor etice i sociale ce revin
firmelor i pe care acestea nu le mai pot ignora.
Organizaiile care nu reuesc s se integreze i s rspund favorabil acestor modificri sunt n
pericol s rmn n urm sau chiar s dispar.
Ele trebuie s-i adapteze continuu strategiile, ntruct modificarea mediului duce la anularea
calitii strategiilor care au avut succes ieri i deci este nevoie de altele pentru mine. Se
apreciaz c internaionalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activitii de marketing
(vezi W. Lazer Changing dimensions of marketing management Journal of International
Marketing vol I nr. 3 p. 93-103, 1993), ntruct impune restructurarea operaiunilor de marketing
la nivel naional, pentru a concura n plan internaional, ceea ce complic combinarea celor patru
P tradiionali ai mixului de marketing.
Cum aceast tendin este ireversibil, organizaiile trebuie s reacioneze adecvat, adic s
gndeasc global i s acioneze local, s fac saltul ctre un statut global pentru a nu ajunge pe
poziii periferice.
Un alt factor ce sporete rolul marketingului l constituie modificarea sistemului de valori ale
consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, i puternic datorit progresului
tehnico-tiinific care a dus la creterea calitii, fiabilitii i durabilitii produselor i la lrgirea
posibilitilor de informare a consumatorului.
De asemenea prin apariia grupurilor, reelelor, alianelor i asociaiilor consumatorilor, acetia
devin mai puternici i se opun adesea cu succes productorilor ce controleaz piaa, diminund
capacitatea lor de decizie pe pia.
Ca urmare, marketingul trebuie s ofere productorului mijloace prin care s anticipeze cele mai
diverse dorine ale consumatorului, iar pe de alt parte mijloace de a-i pune la dispoziie
consumatorului ct mai rapid bunurile i serviciile ce-i satisfac dorinele.
Concurena acerb ce capt noi dimensiuni mai ales datorit noilor tehnici i tehnologii,
reprezint un alt factor de promovare mai intens a marketingului, cu att mai mult cu ct
concurena se desfoar i la scar global, oferind pe de-o parte oportuniti, iar pe de alt
parte ameninri.
Concurena devine tot mai dur, datorit creterii numrului productorilor, a apariiei noilor
produse i a proliferrii imitatorilor, chiar dac legislaia protejeaz productorii originali.
Marketingul poate oferii soluii pentru aprare fa de concureni i pentru a iei invingtor n lupta
cu acetia.
Creterea complexitii organizaiilor este un factor ce deschide perspective marketingului,
ntruct n organizaiile de mare dimensiune cei mai muli angajai se ndeprteaz tot mai mult
de utilizatorul final al produsului ceea ce duce la apariia a dou probleme importante : cereri
conflictuale i separarea proprietii i controlului (E. Hill, T. OSullivan Op. cit. p.18).
n depirea lor, marketingul joac un rol important deoarece determin adaptarea structurilor
organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum i a activitilor de
training n vederea motivrii angajailor pentru satisfacerea nevoilor clienilor.
Toi factorii (vezi figura 1.3.) analizai mai sus: dinamismul mediului global, internaionalizarea
afacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurena tot mai acerb,
creterea complexitii organizaiei etc. determinat accentuarea rolului importanei marketingului
n activitatea organizaiei, dar impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea modului de
desfurare a activitii de marketing, o reexaminare a cilor prin care marketingul poate fi
introdus i acceptat ca filosofie de afaceri.
[1] Marketing este termen de origine anglo-saxon, dat de participiul prezent al verbului to
market = a desfura operaiuni de piaa ce semnific o aciune continu. Termen intraductibil,
marketingul, se generalizeaz n ntreaga lume reflectnd tendina de universalizare a termenilor
tiinifici n perioada postbelic.
[2] Funciunile ntreprinderii unanim recunoscute: cercetare-dezvoltare, producie, comercial,
financiar-contabil, de personal
profitul net care este scopul final ce se realizeaz prin satisfacerea nevoilor consumatorilor;
Ei confer agentului economic posibilitatea unei raionale adecvri a produciei sale la consumul
societii. Marketingul este o activitate deosebit de complex, care nu trebuie confundat cum
se mai ntmpl cu vnzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le nglobeaz alturi
de alte activiti care sunt n ansamblul lor, proiectate s direcioneze, s deserveasc i s
satisfac necesitile consumatorului.
testarea prototipului;
pregtirea pieii;
s produci numai ceea ce se poate vinde, n loc s ncerci s vinzi ceea ce se produce;
de a alege datorit abundenei de produse i servicii oferite de pia, iar ntreprinderea nu mai
poate evita riscul nerealizrii produselor, cnd produce independent de cerinele reale ale pieii.
Acum ntrepriderea se adreseaz unui segment de pia, nu pieii n ansamblu, unei multitudini
de nevoi, unei piee studiate atent, ceeace face ca evoluia ei s fie anticipat cu ajutorul unei
metodologii tiinifice, avnd posibilitatea cunoaterii pieii sub aspect cantitativ, calitativ, dar i
structural.
Acceptarea funciunii de marketing n postur de coordonator presupune realizarea unui cadru
organizatoric, care conduce la orientarea att a strategiilor fundamentale ale ntrepriderii, ct i a
tuturor fazelor elaborrii deciziilor curente sau pe un termen lung de ctre conducere, pe baza
unei nelegeri depline a cerinelor tuturor segmentelor pieii.
Dei, nc din 1952 preedintele firmei Gnral Electric atrage atenia, c funciunea de
marketing trebuie s devin una din cele mai importante funciuni ale ntrepriderii, practica
mondial arat c abia n ultimele dou decenii, n ntreprinderile moderne din rile dezvoltate sa impus i consacrat rolul de stat major al activitii de marketing i aceasta s-a realizat ntr-o
diversitate de forme concrete.
Desigur, n conducerea i organizarea activitii de marketing au un rol important intuiia,
abilitatea, imaginaia, gndirea creatoare etc., dar toate trebuie s se bazeze pe cunotine
teoretice i practice solide, pe nelegerea principiilor, metodelor i tehnicilor de marketing, care
s poat fi aplicate cu rezultate optime n condiiile deosebite, specifice ale practicii socioeconomice.
Aplicarea concepiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale i
de aceea penetrarea cunotintelor de marketing n economie i n viaa social-politic
contemporan joac un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltrii pe toate
planurile.
Nevoia de marketing difer de la o organizaie la alta, n funcie de caracteristicile pieelor pe care
acioneaz, dar un lucru este cert, cu ct ntreprinderile vor ntrzia s ncorporeze marketingul, cu
att situaia lor se va agrava. Se apreciaz c pentru o ntreprindere de talie medie,
implementarea marketingului dureaz 2-3 ani, chiar pn la 5 ani, deoarece trebuie pregtii
specialitii, reorganizat structura organizatoric i stabilit un sistem informaiomal adecvat.
Acesta este un proces de durat deoarece presupune transformarea strategiilor i planurilor de
marketing n aciuni de marketing, n scopul atingerii obiectivelor propuse (Ph. Kotler
Principles of marketing, Third Ediion, 1989 p. 757).
Cu toate c, n prezent, politicile i practicile de marketing sunt bine cunoscute i aplicate n
numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici
mcar n ara de origine, n S.U.A. Chiar i acolo, o mare parte din ntreprideri, mai ales cele mici
i mijlocii, nu-i orienteaz activitatea pe baza principiilor de marketing i a utilizrii tehnicilor
specifice acestuia, iar altele folosesc doar parial metodologia i tehnica de marketing.
Efectiv, numai ntrepriderile relativ mari i pot permite adoptarea marketingului, ntruct
investigaiile de pia presupun disponibiliti de resurse, n primul rnd financiare. Dei n
perioada postbelic, marketingul a ptruns att pe vertical, prin extinderea funcionalitii sale n
interiorul ntrepriderii, ct i pe orizontal, penetrnd noi domenii de activitate, asistm n prezent
la accentuarea tendinei de lrgire, diversificare i specializare a sa.
2.2. Cile de promovare a marketingului
Procesul de maturizare rapid pe care l-a cunoscut marketingul concomitent n plan teoretic i
practic, i-a permis att extinderea ariei sale de aplicabilitate dezvoltarea pe cale extensiv ct
i sporirea rolului su n conducerea activitii organizaiei dezvoltarea pe cale intensiv.
cele mai multe probleme, pentru c aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va
distribui ce s-a produs i la ce preuri.
Datorit profilului sau naturii activitii economice, marketingul s-a difereniat n:
1. Marketingul bunurilor de consum (de satisfacie) este domeniul n care a aprut iniial, avnd
astzi cea mai larg aplicabilitate i n care se manifest cele mai diverse i dificile probleme.
Piaa bunurilor de consum a devenit foarte complex, se diversific continuu sub influena unei
multitudini de factori, ceea ce creaz dificulti n cunoaterea componentelor i evoluiei ei, ceea
ce impune o mare mobilitate a marketingului.
2. Marketingul bunurilor cu utilizare productiv (a mijloacelor de producie sau bunurilor de
investiii), destinate n special consumului industrial, care i-a consacrat o denumire improprie, cea
de marketing industrial, folosit pe scar larg.
Piaa bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obin alte
bunuri), denumit i piaa organizaional sau industrial, se deosebete de cea a bunurilor de
consum prin structur (tipul de produs, tipul de cumprtor i utilizatorul final), prin factorii
motivatori ai cumprrii, prin tipurile de solicitare i mai ales prin specificul manifestrii cererii,
ofertei, concurenei, precum i prin modalitile de nfptuire a schimbului, a distribuiei i a
promovrii pe pia etc. (Fr.Nepveu-Nivelle Le marketing industrie les Editions
dOrganisation, Paris 1972; D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert, Buc. 1994; Norman
Hart Marketing industrial Ed. CODEX Buc. 1998).
Astfel, cererea de bunuri destinate produciei este derivat i relativ inelastic datorit naturii
tehnologice se manifest prin achiziii n partida mare i de valoare mare la perioade
ndelungate de timp, ceea ce face ca riscul cumprtorului s fie mai ridicat.
De asemenea, negocierea afacerii este de regul cu mult mai ndelungat dect pentru bunurile
de consum, se realizeaz de specialiti competeni, motivai de considerente tehnice, i
economice. De obicei deciziile sunt luate de grupuri complexe i se bazeaz pe cea mai bun
combinaie ntre pre, calitate, servicii i siguran n funcionarea produsului.
n adoptarea deciziei de cumprare, un rol aparte l are reputaia furnizorului, care printr-un
sistem de clauze de penalizare trebuie s asigure condiiile tehnice, operaii logistice i o serie de
servicii post vnzare.
De asemenea, rol important joac relaiile personale cu vnztorul care livreaz produsul,
deoarece recepia minuioas la livrare n cazul nerespectrii specificaiilor convenite poate
conduce la refuzul ntregului lot.
Promovarea vnzrilor vizeaz crearea i ntrirea imaginii pozitive a productorului, prin
angajarea total a acestuia n direcia servirii ct mai bune a clientului, forma principal fiind
contactul direct cu clientul i nu reclama n mass-media.
Elementul central n marketingul industrial este produsul de regul de mare complexitate tehnic
dar i serviciile post-vnzare care nsoesc produsul pentru perioada de garanie i nu numai.
Practica a demonstrat c rezultatele vor fi pozitive numai dac se are n vedere i se urmrete
activitatea tuturor unitilor (ntreprinderilor) ce contribuie la realizarea fluxului tehnologic,
ncepnd cu activitatea de cercetare i dezvoltare, n vederea achiziionrii noilor procedee
tehnologice. Evident, sunt i alte diferene ntre pieele industriale i cele de consum dar diferena
maxim se regsete n modalitile de punere n practic a avantajului competitiv ce se reflect
n mixul de marketing.
3. Marketingul agricol sau agromarketingul s-a detaat din domeniile mai sus prezentate datorit
particularitilor pe care le imprim acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de
producie, dar i destinaia pe care o capt rezultatele activitii de producie din agricultur.
Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesitti biologice ale populaiei, strict
necesare ntr-o anumit limit, ceea ce imprim raportului cerere ofert un caracter relativ rigid
dar i particulariti zonale. O alt parte a produselor agricole constituie materie prim pentru
obinerea altor produse sau mijloc de reproducie pe scar lrgit, avnd acelai rol cu unele
bunuri industriale (Bernard Yon Marketing agroalimentaire, Dalloz, Paris l976; Matei Beznoska
Contribuii la marketingul produselor agro-alimentare Marketig nr.6 199o p. 3-4; Agata
Popescu - Agromarketing 1992).
4. Marketingul serviciilor
Are ca domeniu sectorul teriar (J.M. Rathmell Marketing n service sector Winthrop
Publishers Inc. Cambrige nr.1 l974. A. Palmer Principles of services marketing Mc Grow, Hill
Book Company, London 1994; Ch. H Lovelock Service marketing (second ediion) Prentice
Hall, Engewool Cliffs New Jesey 1991; Ad Payne The essence service marketing, Prentice Hall
Internaional, 1993; V. Olteanu Marketingul serviciilor Ed. Uranus, Bucureti 1998) caracterizat
prin eterogenitate, intangibilitate i inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariia unor
metode i tehnici specifice,iar pe msura dezvoltrii att a sectorului teriar, ct i a
marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate n plin afirmare: marketing
financiar, marketingul transportului etc.
Marketingul serviciilor se particularizeaz prin: interdiscipli-naritate, unitate n diversitate, grad
ridicat de complexitate ce imprim specificitate mai ales mixului de marketing (V. Olteanu op. cit.
42-46).
a. Marketingul turistic, (E. Nicolescu Marketing n turism Ed. Sport Turism Bucureti 1975; V.
Balaure coord. Marketing n alimentaie public i turism, A.S.E. Bucureti l984; V.Olteanu, I
Cetin- Marketingul serviciilor Ed. Marketer- Expert, Buc., 1994) ca proces, n care structura
cererii turistice este anticipat i satisfcut prin conceperea unor producii sau servicii prin
comunicarea ntre organizaia de turism i piaa sa, n interesul maxim al intreprinztorului i
consumatorului, are o serie de particulariti, care se refer la faptul c:oferta de turism este
format dintr-o combinaie de prestri materiale i servicii, producia distribuia i consumul au loc
n acelai timp i chiar acelai loc; serviciul turistic este un bun de consum abstract, imaterial,
invizibil, care las n urm doar o factur; iar consumatorii nu pot s vad n avans prestaia pe
care doresc s-o consume. Toate acestea constituie problemele particulare ale domeniului, ce se
reflect n specificul marketingului turistic, al crui rol crete n vederea corelrii aciunilor proprii
ale organizaiei de turism cu cele ale altor ageni implicai n activitatea de turism n vederea
sincronizrii de-a lungul ntregului proces de realizare a prestaiei. De asemenea, o particularitate
a marketingului turismului o reprezint sincronizarea deciziilor adoptate la nivelul microeconomic
cu cele de la nivelul macroeconomic (V. Olteanu op. cit. p. 22)
b. Marketingul financiar-bancar s-a impus ca o necesitate stringent, (M. Badoc Le marketig
bancaire, Les diion d / Organisation, Paris 1975; V. Pescariu Marketing bancar un lux sau
o necesitate Marketing nr. 1 / l990 p.4 , Kidwell Peterson, Blackwell Financial institution, market and monez, The Dryden Press 1993, E. Odobescu Marketingul bancar naional i
internaional ed SIGMA PRIMEX Bucureti 1999) deoarece n perioada postbelic s-a accentuat
concurena n domeniu, mai ales prin crearea continu de noi piee. In sfera marketingului
serviciilor financiare sunt incluse: (V. Olteanu op. cit. p.26).
1.
Servicii bancare prestate de bnci, ageni de schimb, C.E.C., case de nprumut, amanet,
societi de credit.
2.
Servicii de asigurare
3.
Servicii bursiere prestate de burse de valori, bnci i ageni de schimb, ce apar n calitate
de intermediari.
Se obsearv schimbarea vechii filozofii a bancherului, cine are nevoie de noi tie unde s ne
gseasc, i adaptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia niei, prin care se urmrete s
se creeze valoare pentru clientel , adic producerea de servicii pentru o anumit clientel,
dispus s plteasc mai mult. In general oferirea de servicii competitive, nu se poate realiza fr
utilizarea opticii i a instrumentelor de marketing. Aceasta presupune o analiz continu a pieii
serviciilor bancare, viznd nevoile clientelei efective i poteniale, adoptarea unei atitudini
creative, generatoare de noi servicii, o distribuie supl cu ajutorul informaticii i calculatoarelor,
n genere o atitudine activ, responsabil fa de piaa bancar care devine deja
suprasegmentat. .
Dup prerea lui E. Odobescu (E. Odobescu, op. cit p.19) marketingul bancar se caracterizeaz
prin faptul c: este n prinul rnd reclam; promovarea vnzrilor i publicitatea presupune
atitudine tonic, optimist fa de clieni; const n crearea de noi produse bancare; se manifest
poziionare, adic delimitarea bncii de ceilali concureni; reprezint o analiz complex i
complet a pieii, o activitate de planificare, implementare i control.
Evident, se pot evidenia i alte aspecte ce caracterizeaz marketingul financiar-bancar de care
trebuie s in seama practicienii,n elaborarea strategiilor i utilizarea instrumentelor specifice.
c. Marketingul transporturilor (A. Vorzsak, M. Vorzsak Marketingul transporturilor Buletin de
marketing nr. 4 l975, C. Alexa Transporturi i expediii internaionale A.S.E. Bucureti 199o, V.
Olteanu, I Cetin op.cit; V.Olteanu - op. cit.). S-a impus ca urmare a dezvoltrii activitii
economico-sociale ce a dinamizat transportul i l-a diversificat. Natura activitii transportului i
complexitatea acestuia a dus la apariia particularitilor marketingului n ceea ce privete
coninutul, piaa, strategiile, mixul de marketing, organizarea activitii, etc.
politici, programe i strategii de marketing pentru toate problemele care vizeaz obinerea
performanelor n activitatea desfurat.
n mod concret, aceste funcii se constituie n atribuiile unui membru al conducerii firmei, de
regul un vicepreedinte al consiliului de administraie, care particip activ la adoptarea tuturor
deciziilor.
Manager de marketing este acela care trebuie nu doar s gseasc cumprtorii, ci s i
influeneze nivelul, structura i caracterul cererii, pentru a se ndeplini obiectivul de maximizare a
rezultatelor finale.
Prin urmare, se poate spune c marketingul-management se contureaz ca o disciplin de
grani ntre marketing i management.
B.Marketingul social caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor necomerciale, care
nu presupun comercializare i profit, altfel spus activiti non-profit, (Ph. Kotler, Alan R.
Andreasen Strategic Marketing for Non-Profit Organisation, ed. IV Englewood Cliffs N.J.
Prentice Hall 1991; P.Druker, Managing the Non-Profit Organisation, N.Y. 1992; Michael
Beilmann Sozial Marketing und Komunikation Birken Verlag Bochum 1995; Ian Bruce
Successful Charity Marketing, ed. II, Prentice Hall Edition 1998), a aprut n deceniul al 8-lea prin
prelungirea marketingului n domeniile extraeconomice i cuprinde tot ceea ce se afl dincolo de
sfera economic.
Introducerea acestui concept n circuitul de idei aparine lui Ph. Kotler i G. Zaltman, care au avut
(mai ales Kotler) o contribuie esenial la delimitarea sferei, evidenierea particularitilor acestui
domeniu al marketingului i definirea prin elaborarea, punerea n aplicare i controlul
programelor, urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n
cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.
El, (marketingul social) utilizeaz segmentarea pieii, studii de pia, punerea n valoare a
conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de
reacie din partea grupurilor vizate (Ph. Kotler Attendre des objectives sociaux travers un
marketing social in Revue franaise du marketing, cahier no.60 jav-febr. 1976).
nc n 1969 Ph. Kotler i S. Levy (Broadening the Concept of Marketing, Journal of
Marketing, 50, 2, 81-87) sugerau c marketingul trebuie extins i n organizaiile cu scop
nelucrativ, iar W. Lazer (Marketings Changing Social Relationships, Journal of Marketing,
1969, 33, 1, 3-9) pleda pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru
aplicarea lui n activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizaiilor religioase, politice etc.
n 1971, Ph. Kotler i G. Zaltman introduc noiunea de marketing social (Social marketing, an
approach to planned social change, in Journal of Marketing, July, 1971), deja n 1972 se
organizeaz la Universitatea din Illinois Conferina Naional de Marketing Social, iar la Bruxelles
(1975) primul Congres Internaional de Marketing Social, la care se enuna i prima definiie.
Pentru sfritul acestui mileniu, confruntat pe de-o parte cu mari probleme ce rezid n
accentuarea tensiunilor dintre resursele limitate i nevoile n continu cretere determinate i
de sporul natural, fr precedent, al populaiei, iar pe de alt parte cu dezvoltarea considerabil a
sectorului nelucrativ, care reflect gradul nalt de civilizaie i progres, gestionarea raional a
aciunilor sociale apare ca o necesitate stringent, creia ncearc s-I gseasc rezolvarea
marketingul social.
El i propune s asigure cunoaterea cerinelor de o anumit natur din mediul social, pentru a
gsi cele mai bune soluii.
Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite reprezentate
de instituii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaii particulare) de:
nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai important
component fiind cea denumit marketing electoral), ecologie etc., sau organizaii caritabile care
implic dezvoltarea unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale
cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului,
discriminrii etc, cauze susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare,
civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a.
Importana pe care asemenea domenii ale activitii umane o au n societatea modern, a condus
la diversificarea i specializarea marketingului n funcie de condiiile specifice ale fiecrui
domeniu, de experiena acumulat i de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru
dezvoltarea lui fireasc.
Aceasta s-a concretizat n diferenierea obiectivelor, a metodelor i tehnicilor de investigare i
aciune, pe pia. Ca urmare s-au impus deja: ecomarketingul, marketingul educaional, al
sntii publice, electoral, cultural, sportiv, rutier etc.
Orice organizaie non-profit trebuie s-i delimiteze clar scopurile de aciune pe de-o parte, ceea
ce-i ofer posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, msurabile pentru organizaie i pe de alt
parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscut de ctre public, mass media,
beneficiari.
De asemenea, organizaia trebuie s-i asigure o anumit poziie n cadrul comunitii, aceasta
depinznd de abilitatea creerii impactului mai ales prin clarificarea misiunii sale. n acest scop,
organizaia trebuie s identifice nevoile comunitii n care dorete s-i desfoare activitatea,
s gseasc soluii pentru rezolvarea lor, s cunoasc competitorii, s elaboreze mesajul prin
care-i exprim clar poziia, pe care apoi s-l testeze pentru a afla dac va fi sprijinit.
Desigur, obiectivele organizaiilor non-profit sunt complexe, dat fiind paleta larg a domeniilor de
activitate, ele viznd locuri, oameni, idei, organizaii.
Atingerea obiectivelor nu poate fi msurat strict n termeni financiari, ntruct acestea se
concretizeaz n: popularizarea unor cauze sociale, mbuntirea atitudinii publice, ncurajarea
donaiilor i contribuiilor, evidenierea i consolidarea unor atitudini sociale, distribuia unor idei
sau informaii, comunicarea punctelor de vedere, ncercarea de a schimba comportamentul (ex.
campanii n favoarea planificrii familiale, a combaterii fumatului, alcoolismului, abuzului de
droguri), modificarea unor credine (ex. convingerea pentru liberalizarea avortului), aciuni de
schimbare a convingerilor (ex. campanii n favoarea drepturilor femeii, toleranei etnice i
religioase, a proteciei speciilor pe cale de dispariie), determinarea unor aciuni ocazionale (ex.
campania de imunizare n mas) etc.
Obiectivele trebuie de la nceput clar definite pentru a fi corect recepionate de toate categoriile
de public implicate : guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc.
Organizaiile non-profit, prin programele ce le desfoar se identific cu organizaiile prestatoare
de servicii n folosul comunitii. De aceea trebuie avute n vedere cele patru caracteristici ce
difereniaz serviciile de produse i care impun marketingului serviciilor o serie de particulariti,
care se regsesc i n marketingul social: intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate,
perisabilitate.
Mai ales aceste caracteristici imprim marketingului social particulariti n utilizarea mixului de
marketing.
Specific marketingului non-profit este faptul c el se adreseaz celor dou categorii de persoane:
beneficiarilor (clienilor organizaiei) i finanatorilor. Aceasta implic pe de-o parte identificarea i
evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din comunitate pentru a defini nia unic a
organizaiei, i grupul int, interesat, n vederea delimitrii n final a obiectivului generic al
organizaiei, prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile clienilor, ceea ce
contribuie la creterea bunstrii sociale n comunitate.
Pe de alt parte, marketingul non-profit vizeaz identificarea potenialilor finanatori, cunoaterea
problemelor i inteniile acestora, pstrarea unor relaii deosebite ntre donatori i organizaiile
non-profit.
ONP sunt n contact permanent cu mass-media, comunitatea i persoanele legate de organizaie
cum ar fi: mambrii consiliilor de conducere, ai comitetelor executive, voluntari, etc.
Corelarea ofertei de servicii sociale a ONP urilor cu obinerea resurselor financiare necesare
nfptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace i instrumente specifice pentru strngerea de
fonduri i gsirea de sponsori, pe care marketingul non-profit i poate identifica n persoana unor
indivizi sau grupuri interesate (ex. organizaii economice, grupuri religioase, fundaii, guvern).
Astfel, organizaiile non-profit sunt inplicate n schimburi cu finanatorii, organizaiile care
sponsorizeaz .a., pe lng clienii propriu-zii, apreciaz Th. P. Holland. (Organisation: Context
for Social Services Delivery 1995 p. 125). Un rol nsemnat au relaiile ce se stabilesc ntre
ofertant i publicul su. Experiea arat c,organizaiile care tiu s construiasc i s menin
relaii puternice, vor ctiga pe termen lung aprecierea i sprijinul unui public mai numeros i mai
fidel (Ph. Kotler, G. Armstrong Principles of Marketing 5th, Prentice Hall Englewod Cliffs, New
Jersey 1991 p.497).
Pentru susinerea programelor sociale este foarte important ca opinia public s fie informat
asupra problemelor sociale respective, a consecinelor ignorrii acesteia, precum i cu privire la
modalitile prin care se poate contribui la rezolvarea ei. Nu trebuie s se porneasc de la
premiza c toat lumea cunoate existena unei anumite probleme sociale (W.G.Nikels
Marketing Communication an Promotion 3 rd Ediion, John Wiley & Sons Inc 1984 p. 343. )i
este dispus s ofere bani pentru susinerea unor cauze sociale., chiar dac apreciaz pozitiv
campaniile organizate n acest scop de ONP.
De aceea, rol deosebit au activitile promoionale care se pot desura cu succes dac sunt
bine organizate. Marketingul non-profit include toate eforturile depuse de ctre organizaiile
care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor
lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri,sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing
(Ibidem p. 444).
Obiectivul esenial al marketingului non-profit l constituie rezolvarea sau alinarea nevoii clienilor,
care sunt utilizai ca justificare pentru obinerea de resurse, acestea reprezentnd raiunea de a fi
a organizaiilor non-profit.
Intruct, succesul activitilor din aceste organizaii nu se poate aprecia prin profitul obinut, rolul
marketingului const n evidenierea acelor caracteristici, proprieti, caliti, care sunt
reprezentative pentru organizaie, a crei activitate trebuie orientat spre client (beneficiar),
pentru c, au anse de supravieuire n competiia pentru donaii i burse, numai acelea care
satisfac cerinele clienilor. Ca urmare, marketingul non-profit devine tot mai sofisticat, mai
complex, ntruct fiecare segment de pia trebuie abordat n termeni specifici.
Experiena a demonstrat, c pe termen lung au avut succes doar organizaiile care au adoptat
deciziile n funcie de dorinele i necesitile clienilor.
1.Ecomarketingul (K. Hanion, Th. Kinneer (Editors) Ecological Markrting American Marketing
Association, Chicago 1975; M.C. Demetrescu Ecomarketingul Marketing nr.1990, A. Novac
Marketingul social Marketing nr.5 / 1990) sau marketingul ecologic este marketingul n serviciul
aprrii ambianei i a ecologiei.
El reprezint totalitatea activitilor implicate n obinerea acceptrii sociale a ideilor ecologiste, a
unui comportament public i privat corespunztor cerinelor ecologice. Const n elaborarea,
implementarea i controlul programelor de asimilare a preceptelor ecologice, lund n
considerare produsele,costurile, distribuia, comunicaiile informative, piaa n ansamblu, prin
raportarea permanent la interdependentele dintre marketing i preocuprile de salvgardare a
naturii, a puritii i frumuseilor ei.
Avnd rol deosebit att pe termen scurt, ct i pe termen lung, ecomarketingul
reconceptualizeaz relaia dintre specialistul n domeniul marketingului i consumator, viznd
deopotriv consumatorul, agentul economic i societatea, veghind permanent ca ecologia s nu
fie n pericol n tranzitul de mrfuri.
Obiectivul esenial al ecomarketingului este integrarea contiinei ecologice, care poate opri
degradarea i dispariia planetei.
2.Marketingul educaional (M.C. Demetrescu Marketingul social pentru nvmnt n vol.
Conducerea tiinific a colii Revista de pedagogie 1976; A. Novak Op. cit. p.2; Ph. Kotler,
Karen Fox Strategic Marketing for Educational Institutions Englwood Cliffs N.J. Prentice Hall
1985; P. Duponey Marketing de leducation et de la formation les ditions dOrganisation
Paris 1990) reprezint o nou concepie cu privire la desfurarea activitilor educaionale, ca
expresie a prospectrii i perfecionrii mijloacelor prin care nvmntul poate utiliza
posibilitile sale de integrare i influenare a societii.
n acest domeniu, piaa este reprezentat de nevoia manifest sau latent a elevilor i
studenilor, familiei i societii, de educare a tineretului concomitent cu nzestrarea lui cu
deprinderi i cunotine utile societii moderne.
n desfurarea relaiilor de pia sunt implicai patru ageni de mediu: unitatea de nvmnt,
ntreprinderea beneficiar de fora de munc, posesorii de for de munc i statul (V. Olteanu
op. cit. p.36-40).
Unitatea de nvmnt ntreine relaii cu dou categorii de clieni: agenii economici care sunt
beneficiarii forei de munc calificat i elevii i studenii ce se pregtesc pentru o profesie.
Particulariti apar i n fundamentarea politicii de marketing. Astfel pentru nvmntul general,
Ministerul Educaiei Naionale elaboreaz strategiile, iar n nvmntul superior ea trebuie
formulat la nivelul instituiei.
Desigur, cele mai importante caracteristici apar n politica de marketing, att n stabilirea
obiectivelor, n elaborarea strategiilor, ct i mai ales n domeniul mixului de marketing. Politica
de marketing educaional se particularizeaz prin modul specific de fundamentare, care
presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing i participarea
diferitelor niveluri decizionale n formularea i execuia lor (V. Olteanu, I. Cetin Op. cit. p.183).
Deasemenea apar o serie de specificiti i n ceea ce privete produsul, preul, distribuia i
promovarea activitilor educaionale.
posibiliti de plat
beneficiu maxim fa de costuri (prin beneficiu nelegnd influena favorabil asupra strii
de sntate)
-
Necesitatea distribuirii ofertei n funcie de unul din aceste principii decurge din faptul c, i n
acest domeniu, resursele sunt limitate, aa nct marketingul abordeaz prognozele n vederea
estimrii cererii i n funcie de alocarea resurselor pentru ofert.
i n acest domeniu, politica de marketing trebuie s vizeze crearea unor linii de produs,
mbuntirea asistenei de urgen a serviciilor medicale, acordarea asistenei medicale la sediul
organizaiilor, precum i elaborarea unor programe de publicitate ct mai expresive.
4. Marketing cultural [1] i sportiv este un domeniu nou, aflat n faza cristalizrii coninutului,
determinat pe de-o parte, de dezvoltarea fr precedent a acestor activiti ca expresie a gradului
de civilizaie i pe de alt parte, de adncirea concureei ntre ofertanii de asemenea servicii
complementare.
Deocamdat cele dou domenii sunt cuplate deoarece ca manier de nfptuire a prestaiilor i
de consum au multe elemente comune, ele satisfcnd un complex de nevoi asemntoare,
motiv pentru care se gsesc n relaii de concuren sau asociere, publicul ce reprezint
consumatorul lor satisfcndu-i anumite nevoi prin spectacolul oferit.
Prin coninutul i natura lor, serviciile cultural-sportive sunt foarte diversificate (teatru, muzeu,
cinema, concurs, campionat, concert, arte plastice, etc.), dar deosebirile n domeniul
marketingului nu sunt eseniale, dei exist diferenieri n ceea ce privete natura lor i a pieelor,
a distribuiei i a eficacitii lor.
Cererea de sponsorizare este un element specific ce exprim nevoia unei firme de a transmite o
serie de mesaje cu rol promoional prin intermediul unei manifestri sportive sau culturale (V.
Olteanu Op. cit. p.132).
Aplicarea marketingului n sport presupune s se in seam de faptul c el a devenit tot mai
pregnant un multiprodus capabil s genereze cel puin patru categorii de rezultate, exprimate n
termeni de rentabilitate: rezultate sportive, rezultate financiare, rezultate motivaionale i rezultate
n marketing i comunicaii (V.Olteanu, I. Cetin Op. cit. p.197).
De asemenea trebuie avut n vedere c publicul se afl att n ipostaza de practicant ct i de
spectator, iar n aceast activitate apar anumite relaii ntre instituiile sportive i agenii de mediu.
Tocmai de aceea E. Ledos (E. Ledos, Quel marketing pour les fdrations sportives Revue
Franaise du marketing nr.138/1992, p.57) plaseaz marketingul sportiv n 3 domenii:
1- marketingul comercial regsit n relaiile cu spectatorii
2- marketingul serviciilor publice bazat pe responsabilitile sociale ale sportului
3- marketingul asociativ specific asociaiilor.
S-ar mai impune precizarea, c marketing sportiv se practic att la nivelul unor organisme
specifice (comitete olimpice, federaii) deci la nivel macro, ct i la nivel de cluburi i asociaii
sportive, deci la nivel micro.
Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului (E.
Biberi Reflecii asupra concepiei de marketing n ultimul deceniu al mileniului Marketing nr.1
1990 p.2) n societatea modern au evideniat dou tendine.
Prima, reflect extinderea domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii
umane, ntruct specialitii consider c o serie de probleme sociale i de politic economic ale
societii pot fi soluionate cu ajutorul tehnicilor de marketing, constatndu-se similitudini n ceea
ce privete problemele ce trebuie rezolvate i care se pot rezolva prin aplicarea acelorai
principii i metode.
A doua tendin exprim inoportunitatea trasrii unor granie ntre domeniile de aplicare a
marketingului, deoarece n cele mai multe cazuri nici nu sunt necesare modificri substaniale n
structura, formele, metodele i tehnicile de marketing ce trebuie utilizate.
2.3.2. Clasificarea dup nivelul de organizare
Nivelul de organizare economic este un alt criteriu, care permite specializarea marketingului i
care indic locul n care se adopt deciziile. Distingem:
A micromarketing are ca punct de referin agentul economic (ntreprinderea, firma,
asociaia, etc.), activitatea lui individual n impactul cu piaa i mediul economico-social;
n afara acestor trei criterii, n funcie de care am prezentat specializarea marketingului, pe care le
regsim la majoritatea autorilor care abordeaz aceast problem, n literatura de specialitate se
propun i alte criterii interesante de clasificare, ca:
A - poziia n circulaia bunurilor de la productor la consumator, care delimiteaz
marketingul ; productorului i al distribuitorului,
B - sarcinile marketingului, (M. Bucur n vol. Bazele marketingului ed.Graphix p.43) care
se modific n funcie de situaia creat a cererii, evideniaz:
a marketing stimulativ, pentru o cerere inexistent, care trebuie creat;
b marketingul conversional, pentru o cerere repulsiv, care trebuie modificat;
c marketingul dezvoltrii, pentru o cerere latent;
d remarketing, pentru o cerere excesiv, care trebuie redus;
f contramarketing, pentru o cerere ce se impune s fie frnat;
g marketing pentru sincronizare, cnd cererea este neregulat, i trebuie sincronizat.
C Interesant pare a fi i clasificarea pe care o prezint D. Hunt (The Nature and Scoop
of Marketing Journal of Marketing 1976 4, 3, 17, 28,) plecnd de la trei criterii, fiecare cu cte
dou alternative, n care cuprinde toate subiectele ce privesc marketingul, astfel:
-
micro (nivel de organizare) macro (nivel de agregare, de concentrare mai ridicat dect
organizaia);
-
Prezentm pentru exemplificare cazurile care permit clasificarea subiectelor ce privesc domeniul
micromarketingului n sectorul cu scop lucrativ [2] .
Pozitiv
Normativ
1
0
Probleme, ntrebri, teme i
cercetri privind:
a-
Comportamentul de
cumprare individual
0
b-
s ia decizii privitoare la
promovarea produselor
s ia decizii privitoare la
ambalarea produselor
s ia decizii de cumprare
s ia decizii de marketing
internaional
s organizeze propriul
hdepartament de marketing
s-i controleze eforturile n
idomeniul marketingului
s-i planifice strategia
jmarketingului
s aplice teoria sistemelor la
kproblemele de marketing
s administreze magazinele de
ldesfacere cu amnuntul
g-
m-
s administreze angrositii
n-
prima ar din aceast zon, care n 1971, cnd s-a creat asociaia naional, a i fost afiliat la
Federaia Internaional de Marketing, i graie profesorului Iosif Constantin Drgan, care n
perioada respectiv deinea funcia de preedinte al Federaiei Internaionale de Marketing.
Federatia Internaional de Marketing (I.F.A.) s-a constituit n 1962, avnd 10 asociaii naionale
ca fondatori, la care s-a alturat i ESOMAR (Asociaia European de Markrting), apoi o serie de
alte asociaii naionale.
Crearea n Romnia a AROMAR a reprezentat un moment important n procesul de
implementare a marketingului i a contribuit substanial la desfurarea unei activiti benefice
pentru economia rii noastre.
Incepnd cu anul universitar 1971-l972, marketingul a devenit o tiin economic ce se pred n
nvmntul economic superior. Studiul marketingului a nceput promitor i ntreprinderile au
avut numai de ctigat, mai ales pe piaa extern.
Apoi activitatea a fost marginalizat, mergnd pn la anulare, ea negindu-i locul n corsetajul
activitaii dirijate, excesiv centralizate.
La 23 februarie 1990 s-a reactualizat activitatea AROMAR, s-a adoptat un nou statut i programul
de orientare al activitii.
S-au stabilit cele 19 secii pe domenii de activitate, la care particip un mare numr de specialiti
(economiti, ingineri, sociologi, juriti, psihologi, cercettori, cadre didactice etc.).
De asemenea, n fiecare jude s-au creat filiale asociate, care-i propun n primul rnd s sprijine
constituirea n ntreprinderi, instituii, organizaii economice a compartimentelor de marketing.
AROMAR este o asociaie profesional, neguvernamental, independent, cu caracter nelucrativ,
cu personalitate juridic, care reunete persoane fizice i juridice din Romania, interesate n
progresul cunoaterii i aplicrii cunotinelor de marketing.
Ea are drept scop popularizarea gndirii i practicii de marketing, difuzarea i promovarea larg a
conceptelor, tehnicilor i metodelor de marketing. De asemenea, i propune s sprijine
orientarea ctre pia a productorilor de bunuri i servicii, a cercetrii, dezvoltrii, distribuiei,
promovrii vnzrilor i a politicilor de pre n vederea desfurrii unei activiti profitabile i
competitive.
AROMAR iniiaz aciuni de colaborare, schimb de preri i informaii de marketing n ar i cu
asociaii din alte ri, cu organisme independente de cercetare de marketing si asociaii
internaionale cu profil asemntor. Ea organizeaz cursuri de perfecionare a specialitilor din
ar, fr a se limita la demostrarea modului n care trebuie efectuat un studiu de motivare, un
studiu de implantare a unei reele de distribuie sau nsuire a oricror altor tehnici i metode
specifice domeniului ei, propunndu-i s analizeze mecanisme care conduc n general la succes
ntreprinderile din arile cu economie de pia i asigurnd specialitilor i managerilor din
ntreprinderile romneti abilitatea de a monta asemenea mecanisme.
Formele de activitate sunt multiple: dezbateri, sesiuni de comunicri i referate, schimb de
experien, de informaii i colaborri etc. Ea editeaz o revist lunar, Marketing.
Colaborarea dintre secii se realizeaz prin edine comune pe teme de interes reciproc, precum
i prin cercetri efectuate npreun cu firme strine interesate n cooperri sau n cunoaterea
pieii romneti.
marketing nu este n mod automat ostil, restrictiv, primejdios, ci dimpotriv i ofer anse, ocazii,
favorabile, situaii benefice pentru meninerea poziiei i chiar accentuarea ei pe pia.
Mediul de marketing, reprezentat de forele externe ale ntreprinderii, influeneaz direct
sau indirect obiectivele, planurile, procedurile, activitile i rezultatele acestora, jucnd un rol
extrem de important n viaa ntreprinderilor. De aceea specialiti consider c analiza mediului i
adoptarea unui proces sistematic de identificare a schimbrilor semnificative este foarte
important pentru a prognoza impactul ce-l poate avea asupra organizaiei (E. Hill & T. OSullivan
Op. cit. p.51).
n acest scop, s-au elaborat o serie de metode de analiz a mediului (se utilizeaz mai
muli termeni sinonimi n literatura de specialitate, cel mai frecvent utilizai fiind: scanare,
previzionare, culegere de date, cercetare extern, control, redarea informaiilor externe) cele mai
cunoscute fiind: managementul semnalului slab; Quest (Quick Environment Scanning Technique)
i sistemele formale de explorare a mediului.
Apreciem, ca deosebit de practic modalitatea celor patru pai pe care o propun E. Hill &
T. OSullivan (Op. cit. p.51). Primul pas este observarea continu ce d posibilitatea
desprinderii n faza iniial a modificrilor i adoptrii deciziilor corespunztoare.
Al doilea pas este monitorizarea ce presupune colectarea informaiilor ce dau posibilitatea
remarcrii tendinelor care indic oportuniti sau primejdii.
Al treilea pas este prognozarea, prin care se determin aria, viteza i intensitatea
modificrilor cu ajutorul tehnicilor specifice i se elaboreaz scenarii.
Al patrulea pas este analiza posibilelor consecine asupra
activitii ntreprinderii. Impactul probabil asupra organizaiei se poate materializa n patru
categorii de rspuns la schimbrile de mediu, ce impun ca tactic:
1. marketing activ cnd schimbarea este clar i impactul este semnificativ;
2. planuri pentru orice eventualitate cnd probabilitatea schimbrii este mic dar
impactul este mare;
3. monitorizare cnd schimbri pot s apar, dar efectele nu sunt importante;
4. revizuire periodic cnd i posibilitile schimbrii i impactul sunt de mic intensitate.
Fig. 3.1. Categorii de rspuns la schimbri de mediu. (E. Hill & T. OSullivan Op. cit. p.52).
Fig.3.2.
n literatura de specialitate se remarc preocuparea pentru analiza mediului extern, pentru
unii autori mediul intern fiind o component a micromediului (Ph. Kotler - Principiile
marketingului Teora 1998 pag.178-179).
Desigur, pentru activitatea de marketing rolul esenial l are mediul extern al organizaiei,
dar nsuirea opticii de marketing, nu numai c nu poate face abstracie, dar nu poate s
ignore mediul intern al organizaiei, deoarece strategia de marketing n special, politica
de marketing n general, sunt dou pri ale strategiei i respectiv politicii ntreprinderii.
Mediul de marketing intern al ntreprinderii reflect totalitatea activitilor i condiiilor
n care compartimentul de marketing i desfoar activitatea, precum i raporturile pe
care el le ntreine cu celelalte compartimente ale ntreprinderii. El are un rol deosebit
asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing reprezentnd cadrul ce
trebuie adaptat cerinelor mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific
orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing (V. Munteanu (coord.)
op. cit. p.54).
n ceea ce privete structura mediului intern, exist de asemenea mai multe puncte de
vedere (vezi V. Munteanu (coord.) op. cit. p.54-55, V. Olteanu op. cit. p.104, Ph.
Kotler Op. cit p.178-179), fiecare ns pune accent pe unele elemente fr a le exclude
pe celelalte.
Considerm, c n viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporete
substanial n cadrul organizaiei i ca urmare, mediul intern de marketing devine mult
mai important dect n trecut. Dar, n activitatea lor, managerii de marketing trebuie s
conlucreze cu managerii celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, producie,
aprovizionare, financiar-contabil, personal, i evident cu conducerea superioar a
Fig. 3.3
3.3. Mediul de marketing extern component esenial
Datorit complexitii i multidimensionalitii mediului n care i desfoar activitatea
ntreprinderea, n literatura de specialitate exist nc numeroase puncte de vedere cu privire la
conceptul de mediu extern. Astfel, la modul cel mai general, Ph. Kotler consider c mediul
extern reprezint totalitatea forelor necontrolabile la care ntreprinderea trebuie s-i adapteze
politica i se constituie din participanii i forele externe care influeneaz asupra posibilitilor
ntreprinderii de a dezvolta i menine tranzacii avantajoase (Ph. Kotler, Principles of marketink,
Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1989, p.124), M. Marchesnay
precizeaz c mediul este constituit din ansamblul organizaiilor, activelor i factorilor a cror
existen este susceptibil de a influena comportamentul i performanele ntreprinderii (M.
Marchesnay, Economie dentreprise, Collection Gestion, Paris, 1991,p.91), iar C. Florescu
subliniaz c: mediul apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene, crora ntreprinderea le
opune propriile sale resurse-umane, materiale i financiare-respectiv, un set de variabile
endogene(C. Florescu (coordonator), Marketing, Marketer, Bucureti, 1992, p.49).
Dei aparent diferite, cele trei definiii selectate, ca i altele, reliefeaz faptul c mediul extern
exprim ansamblul condiiilor de natur eterogen ce exercit influen direct sau indirect
asupra modului n care ntreprinderea i desfoar activitatea, constituind cadrul de manifestare
a acesteia, cadru capabil s surprind evoluiile convergente i divergente dintre componentele
sale care pot s favorizeze sau s frneze derularea aciunilor ei.
Dac avem n vedere locul i rolul participanilor la acest cadru de desfurare a activitii
ntreprinderii, interaciunea i intensitatea cu care acioneaz forele constitutive, influenele pe
care le exercit, putem delimita doua componente: micromediul i macromediul.
Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al ntreprinderii i care
afecteaz posibilitile ei de a-i deservi clienii.
Macromediul este desemnat de forele societale cu raz mare de aciune, care afecteaz toi
participanii la micromediul ntreprinderii.
Delimitarea celor dou componente ale mediului ambiant are mare importan n planul
organizrii supravegherii mediului de ctre ntreprindere. Astfel, dac micromediul poate fi
supravegheat personal, el avnd influen direct, fiind relativ controlabil i deci susceptibil
modificrilor prin aciuni concertate, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi
influenate, dar trebuie cunoscute i, pe aceast baz, stabilite aciuni de adaptare a ntreprinderii
la configuraia acestuia. Evident, ntre cele doua componente ale mediului exist strnse relaii de
intercondiionare i, de aceea, pentru nelegerea ntregului mecanism de organizare i
desfurare a activitii ntreprinderii este absolut necesar cunoaterea mediului n care ea
acioneaz, ntruct informaiile ample asupra mediului extern de care dispune ntreprinderea
modern i ofer posibilitatea nu numai s-i menin locul pe pia, dar s i detecteze i s
cucereasc alte piee i chiar s creeze noi piee de desfacere, nevoi de consum-deci s aduc
schimbri n nsi structura mediului (C. Florescu, Esena marketingului, Marketing nr.2, 1990,
p.2). Pentru aceasta se impune o strict i continu supraveghere a factorilor exogeni i
endogeni ai mediului ntreprinderii, deoarece modificrile n structura i evoluia lor pot avea
impact profund asupra activitii ntreprinderii.
3.3.1. Micromediul ntreprinderii
Micromediul este constituit din ageni economici cu care ntreprinderea intr de obicei n relaii
directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii,
activitii i relaii specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing,
avnd deci rol esenial n elaborarea mixului de marketing. ntreprinderile pot s anticipeze
schimbrile ce vor apare n micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd
dimensiunile interferenei lor cu relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei.
Dei, cu privire la componentele micromediului exist n literatura de specialitate mai multe
puncte de vedere (Elena Srbu, Mediul de marketing al societilor comerciale i al regiilor
autonome, vol. Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, p.54-56; I. Geoegescu,
ceea ce le confer postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi (Guy Serraf, Dictionnaire
methodologique de matketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1995, p.72), concretizat ntrun comportament specific, mai ales n ceea ce privete modalitile de intervenie pe piaa i tipul
de relaii practicate.
e) Organismele publice sau publics,cum l denumete Kotler (Ph.Kotler, Op. cit., p.125),
reprezint orice grupare care are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii
organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel
de organisme, care nconjoar ntreprinderea i o influeneaz direct:
1. Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea ntreprinderii de a obine
fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: societii de investiii,
companii de asigurri, acionari etc.
2. Instituiile mass-media (media publics) sau mediile de informare n mas includ organizaiile
care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.
3. Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale consumatorilor,
grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor.
4. Instituii guvernamentale (guvernamental publics), fa de care ntreprinderea are obligaii
legale, cum sunt: organele vamale, de justiie etc.
5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare, reedinele
vecinilor etc.
6. Atitudinea public general (general publics) sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntrun mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai ales direct i imediat n
cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu
ntrzie s se arate.
3.3.2. Macromediul ntreprinderii
Mediul extern al ntreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acioneaz asupra
ntreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitndu-i influena pe o
arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care ntreprinderea nu-i poate
controla. Aceti deintori de interese, cum i numesc adesea specialitii, influeneaz
ntreprinderile n conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de
marketing cum ar fi: acionarii, bncile, etc, iar alii au o influen major, cum ar fi: mass-media,
micrile pentru protecia consumatorilor, etc.
Indiferent care ar fi gradul de influen, ntreprinderea trebuie s aib n vedere toi factorii, pentru
a adopta o politic benefic sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultile, dar nu poate face
aproape nimic pentru a influena macromediul. Dar, trebuie s-i cunoasc i s se pregteasc
pentru schimbarea lor inevitabil. Intuind natura i dimensiunile poteniale ale schimbrilor poate
s gseasc formule corecte de adaptare la noul cadru creat de acetia.
Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii ntreprinderii n
conformitate cu nevoile societii, el influiennd aciunile ntreprinderii prin mai multe tipuri de
comportamente: comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia
concurenei i cel guvernamental.
necesitatea de a se avea n vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra
activitii ntreprinderii, ci i cele negative, prezente sub forma riscului. Astfel, Math (J.Ch.Math,
Politique Gnrale de lntreprise: Analyse et Management Strategique, dition Economica,
1987, p. 198) desemneaz cinci tipuri de risc pe care le genereaz mediul, riscul: politic,
economic, juridic, tehnologic, financiar, pe care ntreprinderea trebuie s le aib n vedere n
alegerea variantei optime a strategiei. De altfel, autorul evideniaz n acest context cele mai
importante componente ale mediului extern.
Dei n lucrrile de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuanat,
exist totui un consens n a considera c cei mai importani factori exogeni care influeneaz
activitatea ntreprinderii sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural,
demografic, tehnico-tiinific, natural i juridic.
1. Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact
semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea
ei.Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care
apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor,
ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de
dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n : piaa
intern, piaa extern i prghiile economico-financiare.
Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i structura
produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei
componente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a
potenialului pe care poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici
realiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia
mecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel
internaional, le genereaz ntreprinderilor.
Factorii economici vizeaz alocarea resurselor n societate i de aceea specialitii n marketing
trebuie s urmreasc, pentru adoptarea celor mai bune decizii :(vezi E.Hill & T. OSullivan, op.
cit. p.36-37)
veniturilor, efectele recesiunilor, sistemul de impozite i taxe, evoluia ratelor
dobnzilor i a inflaiei etc.
2. Impact asupra activitii ntreprinderii au i ceea ce specialiti numesc factori de management
exogeni (O. Nicolescu (coordonator), Management, Editura didactic i pedagogic R.A.,
Bucureti, 1992, p. 48) reprezentai de: sistemul de organizare a economiei naionale,
mecanismul de planificare macroeconomic, mecanismele motivaionale, mecanismele de control
ale suprasistemelor din care face parte ntreprinderea, care influeneaz att n direct, ct i
indirect, funcionalitatea i eficacitatea ei.
3. Mediul tehnic i tehnologic, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii i
prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care vizeaz toate domeniile de activitate,
toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea
fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi
cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are
acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de
cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i
a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor.
Astfel, dinamica accentuat a tehnicii i tehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi corelaii cu
valorile i idealurile sociale, ntruct noul tip de tehnologie modeleaz atitudinile, promoveaz alt
stil de munc i via, n genere un alt comportament.
Managerii care accept n mod pasiv situaia mediului de marketing, fr a ncerca s o schimbe,
vor reaciona prin strategii de adaptare, cei care consider c prin unele aciuni pot influena
mediul, adopt o strategie activ, o strategie de management a mediului (Carl P. Zeithaml,
Valerie A. Zeithaml Environment management : revising the marketing perspective, Journal
of Marketing primvara 1984, p.46-53) prin care i propune s iniieze msuri de influenare a
publicului, a legislaiei, a comportamentului consumatorilor etc.
Pentru managerii din cea de-a doua categorie este foarte important s cunoasc i principalele
tendine ce se profileaz n evoluia mediului ambiant n general, n a celui de marketing n
special.
n evoluia principalelor componente ale mediului de marketing extern se prefigureaz cteva
tendine interesante (Vezi Ph. Kotler Op.cit., p. 232; Ph. Kotler Principiile marketingului, p.
207-208) :
- modificarea veniturilor reale i a structurii cheltuielilor consumatorilor;
- accentuarea progresului tehnologic ce va necesita cheltuieli sporite pentru cercetare-dezvoltare,
dar va crea i posibiliti nelimitate inovaiei;
- explozia demografic la nivel planetar va produce schimbri majore n: structura pe grupe de
vrst, educaie, tip de familie, concentrare geografic i etnic, etc.;
- creterea gradului de poluare concomitent cu scderea relativ i chiar absolut a resurselor
naturale i n special energetice, ceea ce va amplifica micarea ecologist;
- amplificarea legislaiei n domeniul afacerilor, sporirea rolului grupurilor de interese, a atribuiilor
organismelor guvernamentale i economico-financiare;
- orientarea internaional n domeniu cultural ctre o societate altruist, ctre valori mai
consistente i durabile.
Desigur, o analiz mai aprofundat, poate releva i alte tendine i megatendine. ntreprinderile
trebuie s le cunoasc pentru a-i putea elabora strategii pe termen mediu i lung, chiar
prognoze, care s le asigure viabilitate pe termen lung i prosperitate.
Fig. 4.1.
Pentru piaa global a unui bun sau serviciu trebuie evaluate i:
piaa captiv - piaa la care un productor nu are acces, deoarece aceasta este
dependent de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firm obine exclusivitate
pentru a comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.).
Cunoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit pentru
specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategic.
De asemenea, este foarte important s fie cunoscui agenii economici diveri ce apar pe
pia: (P.L.Dubois, A. Jolbert Op. cit. pag.23 26) cumprtorii individuali de bunuri de consum
care ndeplinesc diverse funcii n actul cumprrii i au comportamente diverse; organizaiile ce
cumpr mijloace de producie; ofertanii ce pot fi organizaii sau ansamblu de organizaii aflate n
situaia de monopol, oligopol sau monopolistic; distribuitorii, statul i administaia public,
administraiile particulare (ex. asociaiile de protecie a consumatorului), organisme financiar
bancare, societi de asigurri i chiar unele organisme internaionale care reglementeaz unele
conditii pe pia (ex. OPEC, OMC, etc.).
Piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o conferim se exprim prin elementele ei
componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre ca rezultat al
aciunii lor.
Specialitii n marketing sunt interesai n mod deosebit s neleag structura i
funcionarea pieii din punctul de vedere al cererii.
Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenii economici sunt dispui
s o cumpere la un anumit pre, ntr-un timp dat. Ea este influenat de: preurile altor bunuri,
veniturile cumprtorilor, ateptrile privind evoluia pieei, factorii demografici i psihosociali etc.
Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflect n curba cererii, iar evoluia ei se
apreciaz prin elasticitatea fa de pre, msurndu-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate.
Studiile de specialitate evideniaz faptul c cererea se afl n diverse stri care impun
utilizarea unor strategii corespunztoare. Astfel, Ph. Kotler (The Major Tasks of Marketing
Management Journal of Marketing nr. 37/1973 p.42 49), delimiteaz opt tipuri posibile de
situaii a cererii, n care marketingul trebuie s ndeplineasc roluri specifice (tabel 4.1.):
1.
cerere negativ piaa manifest atitudine de respingere fa de produs (ex. nefumtorii
fa de igri), ceea ce impune analiza factorilor n vederea convertirii potenialilor consumatori;
2.
absena cererii piaa manifest indiferen pentru c, nu cunoate produsul (ex. noi
produse), care poate fi acceptate n viitor;
3.
cerere latent pe pia se manifest ateptri nesatisfcute cu actualele produse, deci
trebuie create noi produse;
4.
cerere n scdere - piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv dect n
perioada anterioar, atunci productorul renun la produs sau reconsider politica de marketing;
5.
cerere neregulat piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune
o necorelare a produciei cu cererea;
6.
cerere plin piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninut;
7.
8.
cerere indezirabil cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult difuzat de
productori, din motive sociale sau concureniale (ex. alcoolul).
Rolul marketingului
demistificarea cererii
A crea cererea
A dezvolta cererea
A revitaliza cererea
A regulariza cererea
A menine cererea
A reduce cererea
A distruge cererea
Numele strategiei
Conversie
Stimulare
Dezvoltare
Remarketing
Sincromarketing
ntreinere
Demarketing
Anti - marketing
Dei cererea intereseaz n mod deosebit productorul i oferta este obiect de studiu al
marketingului.
Oferta reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care un agent economic o poate vinde
pe pia la un pre dat ntr-o anumit perioad. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n funcie
de cerere poate s difere de cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie preocuparea specialitilor
de marketing. Oferta este influenat de: preul resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul
ofertanilor, tehnologie, perspectivele pieii, costurile de producie, nivelul taxelor i subveniilor,
condiiile naturale etc. Evoluia ei se reflect n curba ofertei i se msoar prin coeficientul de
elasticitate.
Capacitatea de producie a ntreprinderii constituie ofert potenial, dar cererea real
este cea care regleaz oferta real, pe care trebuie s o stabileasc anticipat echipa
managerial, pentru a-i atinge elul profit maxim. Aceast tendin de echilibrare a cererii cu
oferta trebuie s urmreasc permanent ntreprinderea productoare.
Raportul dintre cerere i ofert reflect clar i sintetic situaia pieei, interaciunea lor
concretizndu-se n preul la care vnztorii sunt dispui s ofere produsul, iar cumprtorii sunt
dispui s l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea real n economie, raportul dintre cele dou fore ale pieii,
indic de fiecare dat, care pia este caracteristic momentului: piaa cumprtorului cnd
oferta este mai mare dect cererea i deci clienii dicteaz termenii vnzrii (piaa abundenei);
piaa vnztorului (productorului) cnd cererea este mai mare dect oferta i vnztorul impune
preul i celelalte condiii, piaa indicndu-i productorului cu ct poate s i lrgeasc producia.
Raportul de dezechilibru impune o strategie specific de sincronizare a cererii cu oferta.
Strategiile de marketing, pe care ntreprinderea le elaboreaz, pornesc de la locul pe care
ea l deine pe piaa global i stabilesc ce loc i propune s ocupe n viitor.
4.2. Caracteristicile pieii ntreprinderii
piaa ntreprinderii este suma pieelor mai multor produse, fiecare produs deine o parte a
pieii ntreprinderii i a pieii totale. Dac ntreprinderea deine monopolul n producerea i
desfacerea produselor respective, ea deine o situaie intermediar de monopol pe piaa total;
piaa produsului este format din pieele mai multor ntreprinderi, dac sunt civa
productori, atunci deine o situaie de oligopol;
piaa ntreprinderii se interfereaz cu piaa produsului, fiecare deinnd o cot parte din
celelalte, caracteriznd o situaie monopolistic, n care se satisfac n mare msur necesitile
consumatorului.
concentrat asupra unui anumit segment de pia, cnd piaa ntreprinderii este doar o
parte din piaa produsului i din cea total una i mai mic;
Poziia pe care orice ntreprindere o poate avea pe piaa total depinde de dimensiunea
pieii ntreprinderii, care se poate aprecia n orice moment prin civa parametrii ce o definesc:
capacitatea pieii, aria i structura ei.
Capacitatea pieii reprezint maximum de bunuri i servicii pe care ntreprinderea le poate
desface pe piaa total. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici. Principalii
indicatori care definesc capacitatea pieii sunt:
Volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieii i el se utilizeaz pentru
dimensionarea activitii ntreprinderii;
Volumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul de
furnizori de pe pia este restrns;
Cota de pia exprim ponderea deinut de ntreprindere pe piaa unui produs sau grup
de produse n cadrul pieii de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale
produsului pe piaa de referin. Orice ntreprindere vizeaz s dein poziia de: 1. lider unic cnd cota se apropie de unu sau co-lider cnd deine cot relativ egal sau superioar cu alt
ntreprindere (vezi V. Munteanu (coordonator) Op. cit., p. 66); 2. challenger - cnd ocup locul
secund; 3. specialist - cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n ntregime o ni
particular prin specificitatea produsului su;
Gradul de saturaie a pieii, global sau pe produse se calculeaz prin raportarea volumului
vnzrilor la volumul cererii pe aceai pia i n aceai perioad;
Toi aceti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice i prin marea expresivitate
pe care o au, influeneaz adoptarea deciziilor n ntreprindere.
Dimensionarea pieii ntreprinderii este influenat i de localizarea ei n spaiu, de poziia
geografic de desfurare a activitii. Se delimiteaz astfel: piaa intern i extern a
ntreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de promovare i distribuie a produselor pe cele dou
tipuri vor influena dimensiunile activitii. De asemenea, pe piaa intern politica de marketing
trebuie desfurat difereniat pe piaa urban i rural, pe piaa local, zonal sau naional.
4.2.4. Dinamica pieii ntreprinderii
Piaa ntreprinderii are caracter dinamic ntruct ea este supus unor modificri
permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflect n
dimensiunile, structura i fizionomia ntreprinderii, precum i n tendinele pieii totale i ale
produselor. Evident, orice ntreprindere dorete s i extind piaa, mai ales c de obicei exist
diferen ntre piaa efectiv (dimensionarea pieii atins la un moment dat) i piaa potenial
(dimensiunea posibil a pieii msurat cu o anumit probabilitate) extindere ce se concretizeaz
n sporirea volumului vnzrilor i a cotei de pia a ntreprinderii.
Activitatea practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a pieii ntreprinderii: 1.
extensiv; 2. intensiv, care se realizeaz prin:
1.
atragerea non consumatorilor relativi nlturnd motivaia carei ndeprteaz de produs.
Este calea cea mai uzitat i se realizeaz prin atragerea de noi cumprtori i delimitarea a noi
segmente de consumatori;
2.
creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, care nseamn
creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice i
financiare;
Desigur ntreprinderile i pun n aplicare ntreaga gam de mijloace pentru a i dezvolta
piaa ncercnd extinderea lucrrilor produselor lor n detrimentul concurenilor direci i indireci.
Toate acestea se vor concretiza n strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de
pre, cnd este posibil.
4.3. Legturile ntreprinderii cu mediul extern
Mediul, n care-i desfoar activitatea orice ntreprindere, exercit o puternic influen
asupra acesteia prin multiplele relaii ce se stabilesc n mod obiectiv, cele mai importante fiind:
relaiile de pia, de concuren i mutuale, relaiile prin intermediul crora ntreprinderea i
orienteaz, organizeaz i finalizeaz activitatea sa.
Complexul legturilor n care intr un agent economic n lupta pentru crearea, meninerea
sau mrirea avantajului su fa de ceilali ageni economici cu care i disput fie resursele, fie
clienii, fie i una i alta, constituie sistemul relaiilor de concuren.
Manifestarea concurenei este expresia gradului de dezvoltare i liberalizare economic i
de aceea intensitatea ei este diferit de la o etap la alta, de la un domeniu la altul, n funcie de
raportul dintre cerere i ofert, reflectnd n general msura n care societatea este capabil s
stimuleze creativitatea agenilor economici, asigurnd funcionalitatea normal a sistemului
economic. n acest fel, prin meninerea concurenei n limita normal, mecanismul concurenial i
dovedete raiunea de a fi, aceea de servi consumatorul.
Cel mai evident aspect al relaiilor de concuren aste cel denumit de altfel concurena
propriu-zis, care are loc ntre productori, deci ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani,
care-i disput ntietatea n acapararea consumatorului (a clientului), fiecare ncercnd s
satisfac n ct mai mare msur necesitile acestuia n condiii de maxim eficien. n acest
scop, fiecare agent economic va folosi o gam larg de forme i mijloace precum: calitatea ct
mai bun a produsului, originalitatea lui, preuri ct mai accesibile, prezentarea adecvat, plcut,
atractiv, promovare discret, dar penetrant etc.
Trebuie subliniat un fapt important, i anume acela, c obiectul concurenei nu-l constituie
doar preul, cum apare la prima vedere, ci i produsul, i distribuia i promovarea, care constituie
elementele mixului de marketing. De aceea, specialitii consider, c de fapt, cauzele succesului
unei ntreprinderi se gsesc n: buna calitate a produsului, lansarea de produse noi, preuri
competitive, avantaje n privina costului, buna ei localizare, marimea i importana firmei,
dominarea canalelor de distribuire, metode de vnzare i distribuie, publicitate i promovare,
desing etc.
Aspectul cel mai frecvent i vizibil al relaiilor de concuren este cel ce se desfoar
ntre ntreprinderile care realizeaz acelai produs i deci satisfac aceai necesitate, determinnd
concurena direct, ele disputndu-i aceai clientel. n aceast situaie, delimitarea se
realizeaz prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire,
garaniile care se acord post vnzare etc., reprezentnd concurena orizontal. Relaiile de
concuren apar i ntre ntreprinderile care realizeaz produse substituibile, cum sunt cele
fabricate din materii prime naturale i sintetice (ex. esturi, cauciuc), n care un rol esenial
revine calitilor acestor produse, dar i preurilor, politica de promovare a produselor constituind
un mijloc eficace de a nvinge n competiie. Acest gen de concuren se desfoar pe vertical
i are ca efect extinderea pieii unui productor pe seama concurenilor.
Tot relaii de concuren, de data aceasta indirect, apar i ntre ntreprinderile ce ofer
produse total diferite, dar care se adreseaz acelorai cumprtori i sunt destinate acelorai
utilizatori. De exemplu, pentru furnizorul de cafea, ali furnizori de cafea sunt concureni direci,
dar furnizorii de ceai sunt concureni indireci.
Tipuri de concuren
Fig. 4.1.
n aceai categorie de concuren indirect intr i ntreprinderile care n cadrul pieii, i
disput aceleai venituri ale cumprtorilor. Vor ctiga cei care vor reui s-i conving pe
consumatori c alegnd produsul sau serviciul lor i satisfac cel mai bine una din numeroasele
lor necesiti.
Indiferent de situaia concurenial n care se afl ntreprinderea, este cert c ea trebuie
s lupte, s reziste i ca s nving, trebuie s obin un avantaj prin: reducerea cheltuielilor de
producie i desfacere, introducerea progresului tehnico-tiinific, extinderea proporiilor produciei
etc.
Prin urmare, concurena reprezint un puternic factor de stimulare pentru agenii
economici n direcia sporirii i diversificrii ofertei, a adaptrii la necesitile dinamice ale
societii. n acelai timp, ea impune stabilirea preurilor la cote reale, dar i alocarea resurselor
limitate n aa fel nct s se asigure satisfacerea maxim a nevoilor mereu n cretere. De
asemenea, ea conduce la eliminarea acelora care nu desfoar o activitate eficient.
n concluzie, concurena, ca model de comportament al agenilor economici n sistemul de
pia, semnific o rivalitate ntre participanii la actul de vnzare-cumprare, un raport de for
dintre acetia, o opoziie (I. Ignat Concurena Economie Politic vol. I Editura Porto
Franco Galai 1991 p. 201), asigurnd calea cea mai bun de satisfacere a intereselor tuturor
(F. von Hayek Colectivist Economic Planing Jonathan Cape, 1975 p.773), adic de
maximizare a satisfacerii nevoilor pentru consumatori. Ea este o necesitate obiectiv, iminent
care acioneaz complex i contradictoriu, desemnnd anumite structuri de pia: monopol,
monopson, oligopson, oligopol, monopolistica, n funcie de:
dat pe pia (G. Abraham Frois Economie politique quatrime dition, ditura Economic,
Paris 1988 pag. 250 251).
Ofert/Cerere
Numr mare
Concurena
Numr mare
perfect
Numr mic
Unicitate
Oligopol
Monopol
Numr mic
Oligopson
Oligopol bilateral
Monopol
contracarat
Unicitate
Monopson
Monopson
contracarat
Monopol bilateral
Tipul de concuren cel mai frecvent ntlnit n viaa economic contemporan este cel de
oligopol, n domeniul bunurilor de larg consum curent piaa monopolistic domin, ceea ce d
posibilitatea tuturor cetenilor, indiferent ct de mici venituri au, s-i satisfac necesitile de
subzisten ntruct pe aceast pia bunurile se vnd la un pre ce oscileaz n jurul preului de
echilibru, pre ce-l avantajeaz i pe consumator (fiind cel mai mic pre la care i-ar putea
cumpra bunul respectiv), ct i pe productor (pentru c i asigur un profit relativ sigur i stabil
pe o perioad ndelungat). Din acest motiv n rile dezvoltate se pune att de mare accent pe
stimularea i susinerea ntreprinderilor mici i mijlocii, pentru c astfel se asigur existena unui
numr mare de vnztori i cumprtori.
Modalitile prin care se duce lupta de concuren sunt extrem de diverse. Alturi de
mijloace economice: reducerea cheltuielilor de producie, lansarea de noi produse, mbuntirea
calitii, reclama i publicitatea, condiii avantajoase de vnzare (prin credit) etc., se folosesc i
mijloace extraeconomice, ca: spionajul industrial, sabotajul, privarea concurenilor de resurse
materiale sau de munc etc.
n fiecare ar concurena se desfoar prin respectarea unor reguli scrise i nescrise, n
cadrul legal, admis i chiar stimulat pentru efectele sale benefice asupra evoluiei societii n
ansamblu. Aceasta este denumit concuren loial, dar n practic unii ageni economici uzeaz
de mijloace nepermise, necinstite prin care aduc prejudicii premeditate concurenilor, sancionate
n mai toate rile prin legi juridice (Legea nr.11/1990 privind combaterea concurenei neloiale, n
Monitorul Oficial nr. 14/1991). Ea poart denumirea de concuren neloial sau incorect.
Modalitile cele mai uzitate de concuren incorect sunt:
1.
denigrarea concurenilor prin vehicularea, mai ales prin mass media, a unor inexactiti cu
privire la concureni;
2.
3.
dumping, prin practicarea unor preuri de vnzare mai reduse, n genere mai mici dect
costurile de producie;
4.
concurena ilicit sau frauda fiscal, prin care eludnd impozitarea, i pot permite s
practice preuri mai reduse dect concurenii n condiiile obinerii de profit.
Fa de agenii economici care practic concurena neloial, trebuie adoptat o atitudine
intransigent, ntruct ei dezechilibreaz mecanismul de funcionare a economiei naionale, de
regul prin sustragerea unor venituri care ar trebui utilizate n interesul general al comunitii
umane.
Sunt politicile i activitile firmei compatibile cu reputaia pe care aceasta i-o dorete ?
3.
4.
s evalum discrepanele dintre reputaia real i cea dorit, s descoperim cauzele ce vor
sta la baza aciunilor ce vor fi ntreprinse n viitor;
5.
6.
7.
8.
5. Comportamentul consumatorului
n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela
de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce
bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni
care s-l cumpere.
De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n
condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile
lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus
s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de
ce au o anumit atitudine fa de ele.
Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se
reflect n comportamentul consumatorului.
5.1. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului
In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie
cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele
n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing,
ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor
nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al
marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea
mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii.
Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune
studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de
productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s
nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i semnificativ
studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri
alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri
i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea
comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului
de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre.
De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi
posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea
nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi,
mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in
seama productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului.
In cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta
ctre un alt productor.
Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea
comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial
revine tiinelor comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate
concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia,
sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu.
Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul
consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare
de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat. Simpla nregistrare i
cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psihofiziologice care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele.
Intruct comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, studiul acestuia devine un capitol
important al marketingului.
De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit.
Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea
unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente.
5.2. Conceptul de comportament al consumatorului
Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii
pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele
curente sau i indic rolul n societate.
Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei
pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o
serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o
mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur
din partea specialitilor.
In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la
stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv
Fig. 5.1
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i
n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme.
Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar n sens
larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale,
incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor
fa de biseric (Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen
Mnhen 199o p. 1.)
Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea Consomer
Behaviour (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin
acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i
serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte.
Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interaciune
referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele
umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei
Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm, c
prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului:
comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii,
decizii;
dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n
comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate,
anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor
influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;
comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei
de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi
factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe
productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale,
corecte;
comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut
ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i
locurile care influeneaz (Jim Blythe Comportamentul comsumatorului Ed.Teora 1998 p.11)
comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i
exogene.
comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul
relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta
pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al
produciei de bunuri i servicii (Ioan Mihu, Marius Pop Consumatorul i managementul
ofertei Ed. Dacia Cluj Napoca 1996 p.14).
comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii (P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de
marketing. p.67).
sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i
diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a
marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare
cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale
i imateriale aprute n consumul final (P. Mlcomete- Marketing Ed. Academic Gh.
Zane, Iai l993 p.5l).
Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al comportamentului
consumatorului.
In genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se
prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele
care duc la contientizarea actului de cumprare. Intruct comportamentul consumatorului
implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o
categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o
permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.
Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n
Sociologie des Konsum care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i
standardul su de via, pe care o exprim sub forma celor ase axiome principale:
1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze
multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt
ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut
duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de
nvare i de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare;
2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament
consumatorului, care trebuie s fie ct mai real;
Astfel, Dubois i Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaz factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului n :
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul
perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele
sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.
In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller, G.
Armstrong, op. cit., p.334-348) pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:
1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;
2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;
3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de
via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.
De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier (R. Boier, Comportamentul
consumatorului, Ed. Graphix, Iai 1994
p.30-51) prin cele trei grupe:
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile,
personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;
2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut
social, clase sociale;
3 - factori culturali.
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu (I.
Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic,
Bucureti 1997 p.25-45), care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de
dou tipuri de variabile : direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial.
Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel :
1 - influene directe exercit :
a:
factorii demo-economici
b:
c:
presiunea timpului
importana cumprturii
percepie
motivaie
nvare
personalitate
atitudine
b:
familie
grupuri de apartenen
grupuri de referin
clasa social
subcultur
cultur
Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. OSullivan (op. cit.
p.56-75) care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele
individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie
s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social;
2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i
credine, percepie;
3 - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit,
educaie.
Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la
conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de
criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne
oblig s-i abordm mai pe larg.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form,
dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului
consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.
n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai
ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de
ctre individ.
Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De
exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin
ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele
mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.
5.3.2. Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel
macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic,
sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i
gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban,
rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta),
sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.
Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de
produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor
comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia.
De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea
n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb
comportamentul consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor
consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice,
care vor modifica comportamentul consumatorului.
5.3.3. Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului
prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i
de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului
consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.
a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i
interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre
stimuli i anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac
acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate
permite detectarea, senzitivitatea) (T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what
you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47) i diferenial (diferena minim care se poate
detecta, de la un anumit nivel n sus) (J. Mathieu Prmiers traitements de linformations
Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985, p.39-42).
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi
(culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i
grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n
memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s
declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe (C. Dressart Comportement du
consommateur et strategie du marketing Monreal, Mc.Graw Hill 1983).
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a
ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau
n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva
caracteristici (P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:
percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i
doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei
stri de dezechilibru intern;
percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia
iniial, stereotipia;
-
1 - de direcionare, orientare;
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului
interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a
facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a
acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific,
Bucureti 1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:
originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau
derivate (psihologice, dobndite);
gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i
integrate sau structurate;
semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative
(cu efecte dezadaptative);
importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu
semnificaie major);
gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz
existena ca atare a sistemului);
sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de
comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea
lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul
voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre
care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei
devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau
a ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i
care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar
ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales
sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia
evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului.
Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se
realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate,
dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea,
important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv,
ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare
(sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea
elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face
o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa
scade simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente
ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine,
obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice
ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care
direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o explice n
primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi
denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor (A. Maslow Motivation and Personality
N.Y. Harper and Row 1954);
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy
Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston 1989);
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin A Dynamic Theory of Personality
N.Y. McGraw Hill 1935);
teoria congruenei a lui Osgood (C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of
cognity the Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45);
teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger A Theory of Cognitive
Dissonance- Stanford, California, 1957, Stanford University Press).
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc doar
parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care
determin comportamentul individului.
c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ
datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat.
Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru
explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru
activitatea de marketing:
-
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot
aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un
produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere,
de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de
regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s
apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au
rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile
contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform
convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie
important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum
sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod
deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un
mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o
organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s
rspund ntr-o manier preferenial (M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values, San
Francisco, Jossay Bass Inc. 1968).
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp
i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar
procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i
social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile
dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
-
inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui
opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;
-
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare
de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal,
autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod
semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii.
familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de
cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea
segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare.
b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin
obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc
prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele
sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea,
este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul
de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz
grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul
unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia
i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard
n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului,
ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima
propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta
este un grup disociativ.
n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:
informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de
cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n
domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor.
britanice mai sus citate, trebuie s gndim strategic ca un principiu (modul n care facem
lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem).
n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele
organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s
corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele
mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i
posibilitile organizaiei.
Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad mai
ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit
modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest
compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative, urmrindu-se
soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o
anumit perioad.
ntruct, tactica de marketing trebuie s fie n deplin concordan cu atingerea obiectivelor
strategice, are importan cunoaterea alternativelor componente ale acesteia, precum i a
tipurilor ce se pot aplica (I. Petrescu, Gh. Seghete Fundamentele practicii manageriale Ed.
Maiko Buc. 1994, pag. 486).
I.Petrescu i Gh. Seghete delimiteaz trei componente ale tacticii de marketing:
scopurile urmrite ;
inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul
competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile,
situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic trebuie
s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se
asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n care s-au
adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar i la cile prin care sunt
satisfcute necesitile lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada
respectiv, cum se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile
la ntrebrile fundamentale:
cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Scopul este o anticipaie mental a rezultatelor ce urmeaz a fi nfptuite prin aciunile concrete
ale managerilor, o reprezentare a strii n care se gsete ntreprinderea la un anumit termen.
Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creterea rentabilitii, implic
schimbarea naturii activitii i evit apariia unor greeli. De aceea, orice obiectiv trebuie s
asigure (I. Petrescu, Gh. Seghete, pag. 477):
orizont previzional;
personale: pe care i le propune fiecare angajat pentru nfptuirea sarcinilor ce i revin prin
fia postului de munc.
Scopurile unei ntreprinderi vizeaz:
rentabilitatea;
pieele;
produsele;
cercetarea dezvoltarea;
structura organizatoric;
Scopurile i obiectivele ndeplinesc mai multe funcii ntr-o ntreprindere (C. Sasu op. cit., pag.
26):
Obiectivele de marketing rezult direct din obiectivele globale ale ntreprinderii i ele trebuie
precis definite pentru a nu i pierde sensul, cu att mai mult cu ct este dificil de verificat dac
au fost sau nu ndeplinite.
La baza definirii obiectivelor strategice ale ntreprinderii se afl contientizarea nevoilor
consumatorilor i de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni (D.F. Abell Defining the
Business; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall 1980):
grupul de consumatori deservit de ntreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice
etc.;
funciile sau nevoile consumatorilor satisfcui dac produsele corespund anumitor nevoi,
ntreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;
Prin combinarea lor se poate identifica misiunea ntreprinderii i se pot stabili limitele pieelor pe
care apare ntreprinderea.
Orice obiectiv este format din trei elemente:
- un atribut prin care se exprim (V. Munteanu (coord.) op. cit., p.188), cum ar fi: realizarea unui
anumit nivel al vnzrilor; pstrarea sau mrirea cotei de pia; cucerirea de noi piee; atragerea
unor noi segmente de cumprtori;
- un indicator prin care se msoar atributul, cum ar fi: volumul vnzrilor, cota de pia,
rentabilitatea etc.
- un scop ce indic mrimea indicatorului pe care i propune s-l ating.
De toate cele trei elemente trebuie s se in seama n formularea obiectivelor de marketing, care
nu este o misiune uoar, cu att mai mult cu ct ele difer nu numai de la o ntreprindere la alta,
dar i n cadrul aceleiai ntreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determin obiective pe
termen lung dar i pe termen scurt, dar ele trebuie definite realist, raional pentru a fi compatibile
cu viitoarele aprecieri despre pia.
De obicei se delimiteaz mai nti obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel
particular, pentru c este mai uor i pentru c se pot mai bine valorifica atuurile firmei i
oportunitile oferite de pia.
Obiectivele strategice se pot clasifica n funcie de o serie de criterii:
1.
obiective de pia ce urmresc intrarea pe noi piee. Ele trebuie subordonate obiectivelor
generale, dar se situeaz n plan superior fa de obiectivele diferitelor activiti;
Desigur, se pot utiliza i alte criterii de clasificare, dar considerm c cel mai important lucru,
pentru orice organizaie este s fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecrei piee i
produs, care s exprime performanele vizate n termeni operaionali (cot de pia, volum de
vnzri etc.) deci s fie msurabile i care se nfptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.
6.4. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing
Orict de precise i realiste ar fi obiectivele stabilite ntr-o ntreprindere, dac nu se aleg ci i
mijloace adecvate de realizare, adic nu se adopt o strategie corespunztoare, scopurile
propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importan n activitatea de marketing
elaborarea strategiilor care i asigur obinerea performanelor vizate.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de informare, analiz i
decizie, un proces epuizant de cutare a soluiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar
definite. n ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie
la formularea strategiilor, a cror sintez o gsim concretizat n procesul de planificare
strategic.
Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe termen
lung, pentru o companie sau unitate strategic de activitate, prin punerea n legtur a resurselor
cu oportunitile existente urmrindu-se astfel, definirea i realizarea obiectivelor concrete,
obinerea poziiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor i gsirea celor mai bune soluii pentru a
obine avantaje maxime (Malcolm McDonald op. cit., p.70). Esena planificrii strategice se
regsete n planul strategic, care mpreun cu planul tactic, constituie instrumentul central de
direcionare i coordonare a efortului de marketing al organizaiei, de orientare n viitor a activitii
ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui proces complex, a crui
fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i formularea alternativelor strategice din
care se va alege strategia pentru fiecare etap, produs sau pia.
Fiecare etap are rolul ei n alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezent, dar i
pentru fundamentarea viitoarelor strategii.
Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaeaz ca importan, ntruct selectarea acesteia
trebuie s in seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: poziionarea pe pia,
etapa ciclului de via al produsului, rolul ntreprinderii pe pia, evoluia conjuncturii globale,
atacul ce-l suport din partea altor firme etc.
Experiena a impus i unele principii de selectare a diverselor strategii, n funcie de domeniul de
activitate al ntreprinderii, condiiile de pia, poziia competitiv a acesteia.
De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiz strategic ce permit
diagnosticarea ameninrilor i oportunitilor ce apar n activitile ntreprinderilor, permind
constituirea domeniului activitii strategice.
P.L.Dubois i A. Jilbert (op. cit., pag. 1628) evideniaz patru metode:
1. Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) rspunde la rezultatele empirice observate
asupra a dou fenomene: efectul experienei i legtura ntre segmentul de pia i rentabilitate;
2. Metoda General Electric McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little metoda
plurifactorial;
3.
Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy) care constituie o banc de date;
4. Metoda Porter - care pe baza celor cinci fore care afecteaz starea concurenei, identific
trei strategii tip: dominare global prin costuri, difereniere, specializare sau ni asupra unui
segment strategic.
Fiecare metod prezint avantaje i inconveniene, alegerea se face de ctre operatorul de
marketing n funcie de particularitile ntreprinderii.
Studiile arat c folosirea efectiv a metodelor este util pentru rezolvarea problemelor de
gestiune a ntreprinderii.
Preocuprile referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de
marketing s-au concretizat n elaborarea unor modele, la care i-au adus contribuia i alte
discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar i
strategic.
Astfel, s-au impus modelele obinute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba experienei
(B.C.G.), modelul de portofoliu cretere cota de pia, modele de poziionare dup atractivitate
potenial competitiv (matricea multifactorial a portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune
produs pia, modele bazate pe experiena strategic (PIMS), modelele structurii de ramur i
strategie concurenial (Porter) etc.
Fiecare din aceste modele i instrumente i-a adus contribuia la gsirea soluiilor de formulare a
strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui s fie o combinaie a
modelului: interpretativ, politic, incremental i ecologic, pentru a fi un model vizionar.
n practic, exist un numr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorit
multiplelor aspecte de care trebuie s se in seama n stabilirea lor. Dac avem n vedere modul
n care reacioneaz ntreprinderile la solicitrile mediului ambiant, direct sau indirect, putem
delimita tipuri de strategii n funcie de o serie de criterii (E. Hill, T. O'Sullivan Op. cit., p. 272
273; Ph. Kotler Principii de marketing, p. 580 600):
1.
strategie deliberat este cea care urmrete contient i execut obiectivele stabilite prin
planuri;
strategie de urgen la care o ntreprindere apeleaz cnd o problem apare pe
neateptate i trebuie rezolvat rapid;
2.
leaderul costurilor dac realizeaz producia de mas i poate nvinge prin preuri;
diferenierea dac se concentreaz asupra calitii produsului, justificnd un pre mai mare.
concentrarea dac i dedic interesul n ntregime unui grup sau segment redus de
consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprim o parte a imaginii totale, nu ar trebui s fie un
singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde n mare msur de
abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a ntreprinderii de a interpreta mediul
n care-i desfoar activitatea i de a se organiza n aa fel nct s fructifice la maximum
oportunitile ce se ivesc, dac avem n vedere c strategia de marketing trebuie s plaseze
ntreprinderea ntr-o poziie mai competitiv pe pia.
6.5. Strategia de pia nucleu al politicii de marketing
Strategia global de marketing ncorporeaz ntr-un tot unitar direciile strategice referitoare la
pia, produs, pre, distribuie i promovare.
6.5.1. Locul i rolul strategiei de pia
Strategia de pia sintetizeaz atitudinea ntreprinderii fa de pia, posibilitile ei de influenare
a acesteia i de adaptare la cerinele pieii. n raport cu celelalte forme ale strategiei de
marketing, strategia de pia deine locul central ntruct constituie momentul iniial n elaborarea
celorlalte strategii i are ca obiectiv finalitatea activitii ntreprinderii. Ea realizeaz conexiunea
ntreprindere mediu dintre produsele realizate i pieele prezente i viitoare i nfptuiete
elurile din perioada respectiv. Este elementul de referin pentru celelalte forme de strategii
care sunt de fapt continuarea i concretizarea ei.
Elementele componente ale strategiei de pia definesc rolul i locul ntreprinderii pe pia i
vizeaz (Gh. Petrescu Strategia de pia i marketingul mixt n vol. Bazele marketingului
V. Munteanu (coord.), pag. 189): cantitatea de produse ce i propune s o creeze i
comercializeze, direcia n care se va orienta firma, competitivitatea produselor create i sinergia
firmei prin care se exprim aciunea simultan a tuturor factorilor interni ce genereaz efectul
total. De aceea fundamentarea ei riguroas este condiionat de cunoaterea i utilizarea n
combinaii adecvate att a factorilor interni ct i a celor externi ce influeneaz direct sau indirect
activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, innd seam de interdependena dintre ei, st
la baza definirii relaiilor strategice dintre firm i pia, a fundamentrii i apoi a aplicrii celei
mai bune strategii.
Pentru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care se confrunt permanent, ntreprinderea
trebuie s adopte permanent decizii strategice rapide care s in seama de trsturile
caracteristice ale pieii: dinamic, structur, ritmul schimbrilor, exigene i nivel de competiie.
Atitudinea ntreprinderii fa de caracteristicile pieii este marcat de domeniul n care i
desfoar activitatea, poziia ce o deine la un moment dat pe pia, condiiile pieii, atitudine ce
se regsete ntr-o diversitate de opiuni strategice. n alegerea variantei optime are mare
importan capacitatea de cunoatere i anticipare a schimbrilor ce au loc pe pia, dar i
experiena practic acumulat de ntreprindere
n domeniu.
Activitatea practic de marketing din perioada postbelic, a impus deja o serie de alternative de
strategie de pia, ce reflect comportamentul ntreprinderii fa de principalele probleme ale
pieii, de trsturile caracteristice ale acesteia i care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii
de pia (C. Florescu Strategii n conducerea activitii ntreprinderii Editura tiinific i
Enciclopedic, Buc. 1987).
6.5.2. Tipologia strategiilor de pia
Orice ntreprindere i elaboreaz mai multe variante strategice ca rspuns la fizionomia i
cerinele pieii, n funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd ca de fiecare dat s decid
care variant este cea mai bun.
n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri de
strategii:
A. - dinamica pieii determin trei tipuri de strategii:
2. medie se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari
diferenieri ntre cumprtori;
3. redus se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raport
cu oferta i o redus concuren ntre ofertani.
E. nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie:
1. ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care trebuie
s aib un comportament agresiv i care urmresc s i sporeasc cota de pia prin volumul
desfacerii i al numrului de consumatori;
2. defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care
urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere
meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales
cnd i modific structura produciei.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care firma o deine pe pia, fiecare
urmrind n fapt, s obin o plasare ct mai avantajoas fa de concureni.
Astfel, dac firma se afl n poziia de leader ea poate adopta una din urmtoarele orientri
strategice (Ioan Popa op. cit., p. 104-106):
extinderea pieii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea i promovarea de noi
utilizri a produselor, intensificarea utilizrii acelorai produse;
protejarea cotei de pia fie prin inovare, fie prin msuri de fortificare (diversificarea
produselor, crearea de noi mrci, mbuntirea raportului calitate/pre etc.), fie prin adoptarea
unei strategii de confruntare a concurenilor, n domeniile principale ale activitii de marketing
(promovare, preuri etc.);
mrirea cotei de pia, utiliznd toate mijloacele de care dispun, cu luarea n considerare a
riscurilor i eficienei probabile a unor asemenea strategii.
Concurenii leaderilor de pia au dou posibiliti strategice importante:
s atace leaderii adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de pia prin atac direct, prin
ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici dect
ei sau pentru meninerea poziiei proprii de pia. Ei sunt challengers.
S urmeze leaderii adoptnd variante cum sunt: o mai bun segmentare, concentrare pe un
numr redus de segmente, realizarea unei activiti de cercetare-dezvoltare mai eficiente,
asigurarea unui management mai bun, n general orientndu-se preponderent spre aspectele
calitative ale strategiilor.
Firmele mici, cu posibiliti restrnse, au ca alternativ strategia pivot, adesea unic - specializare
foarte nalt pentru a se menine pe pia. Se pot concentra: pe tipuri de clieni; pe un numr
restrns de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicat, fie sczut; se specializeaz
pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri
de subfurnizori sau de bncile care le asigur finanarea.
Se pot delimita i alte tipuri de strategii de marketing dac inem seama de starea cererii (vezi
cap. 4.1.) care reflect atitudinea ntreprinderii fa de situaia concret a pieii. Distingem astfel,
strategie de:
1. conversie ce urmrete demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode i tehnici
de atragere a potenalilor consumatori i distribuitori;
2. stimulare ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse i dezvoltarea
celor existente;
3. dezvoltare care vizeaz sporirea cererii, prin atragerea potenialilor consumatori sau
nonconsumatorilor relativi;
4. remarketing are ca obiectiv revitalizarea pieii produsului aflat n declin pe curba ciclului de
via;
5.
6.
7.
8.
Orice ntreprindere i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte, urmnd s fac o
combinaie de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilitile ei i cu condiiile
specifice ale pieii adoptnd astfel o strategie complet, ca ansamblu de variante. Desigur,
strategia va fi modificat de la o perioad la alta dac s-au schimbat condiiile obiective i
subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.
De asemenea, o ntreprindere va adopta simultan mai multe strategii, ntruct de regul activeaz
pe mai multe piee care au specificul lor, adoptnd o strategie complet de baz, dar i o
strategie de rezerv, pentru situaii a cror evoluie se poate anticipa.
6.5.3. Aplicarea strategiilor de marketing
Practica a confirmat prerea exprimat de M.J. Baker n 1975 conform creia o organizaie are
la dispoziie numai un numr limitat de strategii de baz, care prin analogie cu cele militare, se
pot exprima astfel ( M.J. Baker op. cit., pag. 6568):
Prin abilitatea sa, managerul va selecta un numr restrns de posibiliti strategice limitate, care
se pot delimita n majoritatea cazurilor n funcie de cele dou dimensiuni ale matricei vectoriale a
dezvoltrii a lui Igor Ansoff: misiune sau piee (public sau cerere) i tehnologie sau produs (firme
sau oferte). Acest model cu dou dimensiuni are n vedere prezentul (actualitatea) i noul, care
conduc spre patru alternative competitive sau posibiliti de baz:
1. ptrunderea pe pia se poate realiza numai dac ncurajeaz clienii s consume mai mult
sau i va atrage potenialii clieni ori clienii altora, datorit avantajelor oferite n comparaie cu
concurenii, ca: preuri, disponibilitate, servicii post-vnzare etc.;
2. dezvoltarea produsului n funcie de preferinele consumatorului i va diversifica produsele.
Se pare c este strategia preferat, ntruct productorul i pune n valoare capacitatea de a se
adapta la cerinele pieii;
3. dezvoltarea pieii n condiiile n care pstraz aceleai tehnologii, va atrage noi clieni prin:
ptrunderea pe noi piee spaiale i descoperirea unor noi utiliti pentru produsul existent;
4. diversificarea ce se aseamn cu strategia de ocolire ori inovare, opiune ce prezint risc
mare.
Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce ofer
posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele eseniale (vezi tabelul 6.1.)
strategii ce vizeaz: recomercializarea, utilizarea nou, reformularea, mbuntirea produsului,
nlocuirea acestuia, extinderea pieii, sferei sau diversificarea lui.
Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competena, receptivitatea, flexibilitatea, coerena
manifestat n amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategic
considerat optim la un moment dat are rol decisiv n obinerea avantajului competitiv, a
succesului firmei.
Tabel 6.1. Matricea vectorial a dezvoltrii (Ansoff)
Prezentul
(actual)
Nou
Prezent (actual)
Nou
Ptrundere pe pia
Dezvoltarea produsului
Dezvoltarea pieii
Diversificare
organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz acolo reprezint raiunea esenial
care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei (N. Hart Op. cit., p. 22).
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii
impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing
Fig.7.1.
Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor (componente
ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi),
al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de
rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil
deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare.
n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o
complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.
Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii
acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura
organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a
delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului
propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt
factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni
promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de
marketing.
Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalitile
specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul
organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt
componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt
factori externi dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i
utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul
consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale
(micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia
etc. La rndul ei, fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe
care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program
amplu ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex
dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente,
ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje
competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic,
componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice
combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor
funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene
maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar
ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de activiti
care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite
exploatarea la maximum a capacitii organizaiei.
7.2. Elaborarea mixului de marketing
n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor utilizate la un
moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre
organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii,
posibilitile organizaiei etc. astfel nct s se poat atinge obiectivul primar de a furniza
grupului int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra de la noi i nu de
la concurenii notri (Norman Hart Op. cit., p. 23). Evident, se urmrete realizarea combinaiei
optime a celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei, vis--vis de poziionarea ei
fa de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problem de maxim
importan. A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare i a manipula
combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct efectul cules pe pia sub forma
volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct mai mare (S. Prutianu, C. Munteanu.
C. Caluschi Inteligena. Marketing Plus Ed. Polirom 1998, p. 111).
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe mai multe
etape: n dou etape dup prerea unora
(I. Petrescu, Gh. Seghete op. cit., p. 447, P. tefnescu - Bazele marketingului Bucureti
1994, p. 218) sau n trei dup prerea altora (V. Munteanu (coord.) op. cit., p. 193).
n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor
privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n
orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot
apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente
este obligatorie, importana pe care o are fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de
maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe
variante, innd seama de faptul, c mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru
dimensiuni (produs, pre, distribuie, promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.
n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit influen
asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie
posibil la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii
de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea.
n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are
mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care
se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesar elaborrii mixului de
marketing. Acest model evideniaz caracterul experimental i empiric al mixului de marketing,
care este de fapt o revenire a variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune,
reprezentat sub forma vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea
mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pieii i
costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite.
Experiena practica din ultimile decenii, arat c ntre costurile de marketing i reacia pieii exist
relaii de dependen, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece costurile de marketing nu
pot fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la care nu pot influena vnzrile, dar
totodat nu trebuie nici s depeasc anumite limite peste care devin insuficente (S. Prutianu,
C. Munteanu, C. Caluschi op. cit., p. 144).
n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim
pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea
unor practici operaionale.
Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie
respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena aciunilor
de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert,
op. cit., vol. II, p. 39) sub forma a patru reguli:
1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii.
Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor
concureniale sau a legislaiei;
2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic,
financiar, comercial, logistic;
3.
asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele;
4.
Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a
ntreprinderilor i anume:
a)
Cei 4P
Produs
Pre
Plasament (distribuie)
Promovare
Cei 4C
Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale
Cost suportat de cumprtor
Comodiatatea achiziionrii
Comunicare
Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui
s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin avantajul competitiv
pe pia i n final, un profit mare.
7.3. Tendine noi n marketingul mix
n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor, pentru
cunoaterea tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer ntreprinderilor
posibilitatea reorientrii din timp a politicii de marketing.
Iacob Ctoriu i V. Balaure (Iacob Ctoriu i V. Balaure, Mutaii n economia mondial i
reorientri n politica de pia a ntreprinderilor Tribuna Economic nr. 15/1990), evideniau la
nceputul acestui deceniu cteva tendine aprute n economia rilor dezvoltate n marketingul
mix, ce sunt astzi tot mai evidente:
preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast relaie de
feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care resursele sunt tot
mai limitate n raport cu nevoile;
reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n stilul de via al
oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum;
produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul multor segmente de
consumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul scderii relative a puterii de cumprare;
n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului. Aceasta
nu nseamn c se renun la manipularea consumatorului prin reclam i celelalte forme de
promovare;
sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iar
autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o au
cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produsele ajung la
consumatori la preuri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competitive;
cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie la reutilizarea resurselor i
la creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii.
Considerm, c n etapa actual, pentru ntreprinderile productoare, prezint mare interes
cunoaterea tendinelor ce se manifest n mixul de marketing, ntruct le ofer posibilitatea
ajustrii variabilelor mixului de marketing i deci modificrii strategiilor pe termen scurt, mediu i
lung n vederea creerii condiiilor pentru obinerea unui profit relativ stabil pe termen lung.
8. Produsul i rolul su
n strategia complex a ntreprinderii
Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente
clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie i se promoveaz
produsul i tot lui i se stabilete preul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale
consumatorului i de aceea productorul pentru a-i atinge scopul final obinerea unui profit ct
mai mare trebuie s determine natura multidimensional a cererii de consum i s produc
doar acele bunuri pe care le solicit cumprtorii.
Astzi, este unanim acceptat faptul, c succesul final al unei firme estimat n profitul total
depinde n foarte mare msur de politica de produs a acesteia.
8.1. Abordarea produsului din perspectiva marketingului
Generic, n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activitii unui productor,
este expresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al
elementelor ce declaneaz cererea pe pia i se prezint sub forma: unui bun material simplu
sau complex ce rezult dintr-un proces de munc, avnd caracter tangibil; unui serviciu intangibil,
unei idei ce furnizeaz stimulente psihologice, unei informaii, unui plasament etc. Produsul
nsumeaz o serie de atribute i caracteristici funcionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor
parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care mpreun i confer capacitatea de a fi util,
de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje.
n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n procesul
schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru funciile pe care
acesta le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate.
Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii lui de ctre
consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului.
Dar, adesea ndeplinete i funcii secundare sau complementare, care i confer avantaje
suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen create de ali productori, ceea ce face ca el
s satisfac mai bine aceeai necesitate i deci s fie preferat de ctre consumator. Ansamblul
avantajelor pe care le ofer produsul se mai numete set de funcii (t.Prutianu, C.Munteanu,
C.Caluschi, Op. cit. p.166), sau n inginierie, nomenclator de funcii ale produsului i trebuie
interpretat ca fiind un model de marketing al produsului (ibidem p.117) de care trebuie s in
seama orice productor, dac vrea s-i vnd produsul.
Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele de acelai gen i ofer
consumatorului avantaje diferite, care se regsesc de obicei n preurile diferite practicate pe
pia. Avantajele ce le ofer suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje difereniale,
care n genere nseamn i costuri suplimentare, ce determin preuri mai mari pe care ns
consumatorul le recunoate ca utile, n satisfacerea nevoii sale. Dac se adaug produsului
funcii pe care consumatorul nu le consider necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai
pentru consumator ci i pentru productor, deoarece i pierde competitivitetea pe pia.
n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importana sa n
perceperea produsului de ctre consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv
tehnic, prin dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psihologic, prin calitile sale
imateriale care l oblig pe consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze. Dimensiunile
psihologice ale produsului i confer consumatorului prestigiu, accesibilitate social, sentimentul
propriei valori, punnd n valoare utilitatea intrinsec a produsului. Numai prin conexiunea tuturor
componentelor, produsul poate s influeneze percepia i cererea de pe pia i ca urmare,
modelul de marketing al produsului (t.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.118-119) cu
cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funciile; sistemul de
susinere; trebuie s constituie preocuparea esenial a studiilor de marketing.
8.2. Tipologia produselor
Multitudinea necesitilor oamenilor i diversificarea lor continu a condus la apariia unei
mari varieti de produse, care n procesul creerii i utilizrii lor au componente diferite. Acestea l
determin pe productor s adapteze atitudini specifice, n scopul creerii bunului sau serviciului
corespunztor dorinelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practic este foarte util
clasificarea produselor n grupe ce au caracteristici similare i comportament similar, rspunznd
asemntor aciunilor de marketing. Clasificarea produselor i-a dovedit necesitatea n
elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizeaz pe similitudini ntre grupe de
produse.
Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de
marketing s-au dovedit durata utilizrii, scopul i destinaia lor, tipul de cumprare, nivelul
implicrii lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de
perisabilitate etc.(vezi Ph.Kotler Principii de marketing, p.548-654; E.Hill, T.OSullivan Op.
cit.p.131-135; C.Sasu Op. cit.p.124-128).
8.2.1. Bunuri de consum i bunuri industriale
Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinaia utilizrii lor,
care conduce la delimitarea a dou categorii: bunuri de consum i bunuri de producie
(industriale). Se constat c n practic multe bunuri se gsesc simultan n ambele grupe:
calculator, electicitate, automobile etc.
1. bunurile de consum se adreseaz direct consumatorului final i sunt cumprate pentru
uzul personal sau al gospodriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumprtorului. n funcie de tipul
de cumprare ca rezultat al efortului fcut pentru luarea deciziei de cumprare, bunurile de
consum se clasific n:
a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenien cele cumprate frecvent i stabil n
timp, cu minim de efort pentru decizia de cumprare, deci cu implicare redus, fr ezitri i
deliberri prelungite. De obicei au preuri mici i sunt disponibile pe pia. n aceast categorie se
include:
- produsele principale sau de baz, ce se achiziioneaz cu regularitate pentru c se
consum/nlocuiesc rapid (ex. pine, zahr, alte alimente, igri, spun). Sunt produse de serie,
pentru care conteaz marca n care consumatorul are ncredere;
- produsele de moment, sunt cumprturi neplanificate, generate de stimulul vizual sau
ambalaj i care se gsesc n multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le cuta. Sunt bunuri
cumprate din impuls fr a avea intenia iniial de a le cumpra (ex. ciocolata). Se disting
bunuri cumprate din:
produse, folosite pentru producia altor bunuri i servicii. n postura de cumprtor industrial se
poate afla: productorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaiile non-profit. O
caracteristic a acestor bunuri de care trebuie s se in seama n activitatea de marketing,
const n faptul c cererea lor este considerat derivat, deci dependent de cererea de bunuri
de consum. De aceea ntreprinderile productoare de bunuri industriale trebuie s urmreasc i
tendinele manifestate n rndul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbrile n nivelul
cererii.
n funcie de modul n care particip la procesul de producie i la formarea costurilor de
producie, distingem trei categorii de bunuri industriale.
a. bunuri de capital sau de investiii, achiziionate pentru a produce propriile produse
finite. Ele sunt considerate mijloace fixe, care particip la mai multe procese de producie, se
uzeaz treptat i i transmit ntr-o perioad de timp ndelungat valoarea n noul produs prin
amortizare, care este element al costului de producie, reprezentnd consumul de capital fix.
Include dou categorii de bunuri:
- instalaii, maini, utilaje, cldiri ce particip la realizarea produselor finite i care se
cumpr de la productor dup un proces complex de luare a deciziei i n urma unor negocieri
ndelungate. Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei i foarte serios afectate
n perioada de recesiune, n care trebuie diminuat preul pentru a se vinde. Aceasta i determin
pe cumprtorii lor s-i rennoiasc tehnic capitalul n perioada respectiv i astfel se reia
producia i treptat se iese din criza economic.
Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor n funcie de pre, capacitate,
ntreinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.
- echipamente accesorii consumabile ce sunt utilizate n procesul de producie sau
activitile de birou, denumite n contabilitate obiecte de inventar. Ele nu particip direct la
crearea noului produs, dar contribuie la buna desfurare a activiti ntreprinderii, cu o durat de
funcionare cu mult mai scurt dect mainile, utilajele i instalaiile. n general sunt produse
standardizate, n cumprarea crora sunt implicate mai multe persoane, iar atunci cnd preul
este mare, n alegerea lor au mare importan facilitile oferite la cumprare cum ar fi: ratele,
mprumutul, leasingul etc.
b. materii prime, materiale i subansamble denumite i produse de proces, care devin
parte component a produsului creat de ntreprindere. Se includ n aceast categorie:
- materiile prime sunt elemente neprocesate care sunt convertite n procesul de
producie. Acestea pot fi produse agricole i produse naturale ce sunt extrase din sol i subsol,
care n general au volum mare i valoare unitar mic. n general sunt furnizate de civa mari
productori i au tendina de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmrete
asigurarea calitii relativ constante, livrarea prompt, transport fluent i obinerea lor pe baza
unor contracte pe termen lung.
- materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportrii de ctre materiile prime a unui
proces de prelucrare (ex. minereu, scndur etc.).
- componentele prefabricate sau subansamblele sunt cele care au suferit un proces
superior de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie att pe piaa
productorilor de produse finite ct i pe cea a post-vnzrilor ce sunt vndute depanatorilor (ex.
piese auto).
Accentul n cazul lor se pune pe servicii i pre.
, Op. cit. p.659). De asemenea, calitatea total are ca scop mbuntirea valorii oferite
consumatorului i este un instrument pentru obinerea satisfaciei totale a consumatorului.
mbuntirea calitii produselor este un obiectiv al productorului, pentru c i asigur un
avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioar nseamn i cheltuieli suplimentare pe care
consumatorul le va sesiza prin pre. De aceea, productorul trebuie s in seama de dorinele
consumatorului i s mbunteasc calitatea numai dac dorete clientul acest lucru i va
accepta plata suplimentar, dup ce au perceput acest aspect.
3. Designul produsului este o tehnic modern care urmrete s mbine esenialul cu
funcionalul i comunic prin mijloace specifice: culoare, form, cuvinte, cifre. Este un concept
mai larg dect stilul, care se refer doar la aspectul produsului. Designul nu implic doar aspectul
produsului ci contribuie la mbuntirea performanelor produsului, la creterea calitii lui. Ca
urmare desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai uor, sigur, ieftin la folosire i
reparare, simplu, economic de produs i distribuit.
Desingul are serios impact asupra activitii de marketing, el constituind un instrument n
lupta de concuren. Corelaia desing-marketing se structureaz pe patru paliere (B.Cotigaru i
alii Impactul marketing-desing n activitatea de cercetare-dezvoltare de produs Buletin de
marketing nr.2, 1977).
- funcional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la condiiile de
transport, depozitare, vnzare.
- industrial: rentabilitate optim de fabricaie, baz a formrii preului de vnzare.
- estetic: frumosul util, ca parametru al calitii.
- promoional: originalitate, difereniere etc.
Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar
important pentru orice productor este s realizeze un desing adecvat, ntruct dac este prost
conduce la rezultate slabe.
8.3.2. Numele i marca produsului
8.3.2.1. Numele
Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i marca lor are un
rol deosebit de important n politica de marketing.
Numele este cel care definete produsul i firma. Conform articolului 21 din Legea
nr.26/1990 Registrul Comerului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi
ipotecat ci doar nchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept exclusiv al
deintorului legal.
O firm, la nfiinare se nscrie n Registrul Comerului cu numele ei comercial care este
obligatoriu s fie menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori,
oferte, prospecte etc.
4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare
propria imagine.
Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol
complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea.
Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin:
a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul
de stimul auditiv.
b. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare
grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un
comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii,
unicitii. Ca urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i
adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut
semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin.
Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de Invenii i Mrci)
pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i
asigur protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului,
ornamentele, expresiile cu subneles (o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de
marc se obine dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca
este transmisibil i poate fi concesionat prin contract sau franchising.
Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semntur, dar
n domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al XIX-lea cnd producia
de mas a marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie.
Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer
acestuia identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete: (vezi J. N. Kepferer, G. Laurent
La sensibilit aux marques Paris, 1981, Fondation Jour de France)
- funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea
cumprrii, dac produsul l-a satisfcut.
- funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni
pantofi din ara noastr).
- funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii,
personalitii sale.
- funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma
cumprrii unei anumite mrci.
- funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic a atribute-produs.
- funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n
diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.
Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parte
consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii
importanei mrcii n politica de marketing. Astfel marca asigur: (C.Sasu, op.cit. p.129)
- s se foloseasc
Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar
pentru altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic
complex ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi:
-
identificarea produsului:
descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, cantitate,
pre, destinaie.
- promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare.
- aprobare legal: medicamente, avertismente.
Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului,
modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului.
n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind
o metod simpl i eficient.
Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i
combinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a
fi n ton cu moda.
De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz
accesibilitatea social i moral a produsului.
Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialtii de marketing, iar rezultatele
cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i modernizarea celor existente.
8.4. Gestionarea produselor ntreprinderii
Politica de produs a unei ntreprinderi, fundamental pentru ntreaga evoluie a afacerilor,
reflect comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii ntreprinderii care
are drept scop maximizarea profitului. Ea vizeaz urmtoarele activitii: (C.Florescu (coord.) op.cit p. 293-294)
- cercetarea produsului n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de
nvechire, a circulaiei pe pia i a comportrii lui n utilizare i consum. Se obin astfel informaii
ce pun n eviden punctele tari i slabe ale produsului.
- inovarea n domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, produciei, a culturii i
climatului organizaional.
- modelarea produsului ce confer identitate fizic unui proiect al produsului (macheta,
prototip).
- asigurarea legal a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejeaz
produsul de contrafaceri (brevete, mrci, desene, mostre, modele de utilitate).
- atitudinea fa de produsele vechi, cu grad avansat de uzur moral i rentabilitate
redus.
Fig. 8.3.
A fost introdus astfel, un nou concept ciclul de via al produsului bazat pe o metafor
care susine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n
cele din urm moare.
Conceptul de ciclu de via, ca perioad cuprins ntre momentul generrii noului produsidee i dispariia lui de pe pia i este atribuit lui Th.Levitt (1965) dei el a fost introdus nc din
1950 de J.Dean (Pricing Policies for New Products - Harvard Business Riview, nov.dec.1950, p.28-36).
n forma sa clasic, ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb n
form de S cu patru faze: introducere, cretere, maturitate, declin.(fig.8.3). Ali autorii au
propus un modul cu cinci sau ase faze, dar cum preciza M.Vandaele (Le cycle de la vie du
produit: concepts, modles et volution, Recherche et Aplications en Marketing, 1986, 2, 2,
p.75-87), modulul n patru faze este n mod curent reinut, att de ctre cercettori ct i de
practicienii ntreprinderii.
Cei care se opresc la cinci faze consider c viaa produsului ncepe cu crearea sa (vezi
Ph.Kotler i colab.- op.cit.p.637-646). Cei care au n vedere cele patru faze clasice, consider c
n viaa produsului distingem: (V. Munteanu (coord.) op. Cit. p.199, C. Berenson The
Purchasing Executives Adaptation to the Product Life Cycle Juornal of Purchasing 1967,
nr.3, p.62-68) dou secvene principale
1. ciclul inovaional ce include activitile de cercetare, cnd firma identific o idee de
produs nou i face mari investiii.
2. ciclul de dezvoltare economico-social cu cele patru faze clasice.
Ciclul de via al produsului definete modelul schimbri, un model util pentru descrierea
caracteristicilor comune creterii i descreterii vnzrilor de-a lungul vieii unui produs, o
schematizare orientativ i de principiu a evoluiilor posibile pe pia n ceea ce privesc:
vnzrile, profiturile, costurile, competitivitatea.
Ciclul de via ideal, tradiional nu se verific n numeroase cazuri, el este diferit
n funcie de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) i
nivelul de agregare (se aplic unei clase de produse, unei forme de produs, unei mrci) fiind
influenat de o serie generali (progresul tehnico-tiinific, dinamica raportului cerere-ofert) i de
factori specifici (gradul de noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing
etc).
Astfel, sinteza diverselor reprezentri observate n studii experimentale evoc
dousprezece forme diferite ale ciclului de via (M. Vandaele op-cit pag 80-87). Cele mai
importante forme atipice ale ciclului de via, care are influene asupra activitii de marketing,
definesc urmtoarele categorii de produse: (J. Lendrevie, A. Lindon-Mercator . Thorie et
practique de marketing ed. a 6-a Dalluz, Paris, 1990 p167.).
- produse fr vrst (pine, zahr) ce au o evoluie linear i o durat de via practic
nelimitat. n general ciclul lor de via este o foarte lung perioad de maturitate, cu tendin
uoar i temporar de dezvoltare sau declin.
- produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere rapid nregistrat chiar n
cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes efemer ce in mai ales
de capricii.
- produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se
leag direct de mod.
- produse n resurecie (revigorare) sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de
declin, o relansare a vnzrilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de
perfecionare, revenirii modei , atribuirii unei noi destinaii. Ciclul de via se aplic i stilului de
expresie fundamental i distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit
domeniu) i capriciului (mod introdus rapid, adoptat cu mult zel i care intr rapid n declin.
Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing,
deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe
specifice de marketing. Utilitatea practic a conceptului de ciclu de via, rezid n faptul c
marea majoritate a produselor au o via limitat, durat cu tendina de reducere, datorat
progresului tehnic; unele fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze
ale ciclului de via, iar curbele cifrei de afaceri i profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale
ciclului.
concurena devine puternic, preul este sczut pentru o gam mare, iar piaa este foarte
segmentat.
Obiectivul strategic l reprezint meninerea avantajului competitiv ct mai mult posibil cu
accent pe meninerea unei fideliti printr-o segmentare puternic i aprarea segmentului de
pia. Se urmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea
produciei i extinderea poziiei, oferind o linie complet de produse.
Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte
puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de
debuee, dar cu un numr redus de distribuitori.
Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de:
- difereniere util n tot stadiul dac piaa este segmentat;
- mbuntire a calitii, prin creterea performanelor produsului;
- mbuntire a caracteristicilor produsului;
- mbuntire a stilului;
- extindere a mrcii;
- obinerea a noi segmente cnd apar noi nevoi.
Unele firme, deja n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n domeniul cercetrii
pentru aducerea pe pia a noi performane.
4. Faza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde
spre zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au
aprut rivalii, clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau
ridicate, cu cheltuieli de marketing n scdere.
Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale prin restimulare,
revigorare i abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe pstrarea imaginii, dei
costurile de marketing se reduc, distribuia devine selectiv i specializat, iar producia se
raionalizeaz prin reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de producie.
n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea sau
eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:
- restimulare cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare
de promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie.
- restrngere cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele
slabe i se concentreaz pe cele tari.
- abandonare cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se
elimin.
n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile i
de puine ori sunt satisfctoare.
Desigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite
ale ciclului de producie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i
intensitate. Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. De aceea,
cunoaterea ciclului de via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece
se pot determina factorii ce-l influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima
evoluiile viitoare.
Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mijloc de apreciere a evoluiilor
posibile ale pieii i a tipurilor de activiti de marketing ce trebuie ntreprinse n fiecare etap,
ntruct el influeneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor, nivelul i structura
cheltuielilor de producie i bineneles strategiile de comercializare.
Ciclul de via al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe
care le produce o firm. Dac, de exemplu, firma are mai multe produse aflate n declin i prea
puine n faza de introducere sau cretere, ea are puine anse de supravieuire. De asemenea,
dac are prea multe produse n faza de introducere sau cretere i puine n faza de maturitate
care s-i aduc profit, se va confrunta cu dificulti financiare, ntruct va trebui s cheltuiasc
mult pentru a-i promova produsele pe pia.
8.4.1.2. Portofoliul de produse
Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care o
firm le ofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor. El formeaz mixul de
produs i este alctuit din: articole i linii de produse, ce se caracterizeaz prin: lime, adncime
i lungime.
Articolul este un model specific caracterizat prin combinaii diferite, realizate ntre culori,
accesorii, etc. ce se concretizeaz n: denumirea proprie, form, gabarit, nivel de performane,
etc.
Linia de produse este format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate n jurul unui
produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii
aceleiai nevoi sau aceleiai categorii de clieni sau situate n aceeai zon de pre sau utilizate
mpreun etc.
Limea liniei de produse este diferit prin numrul de produse ce fac parte din linie (ex. o
linie de ciocolat simpl, cu alune, cu fructe, etc.
Adncimea sau profunzimea este dat de numrul de variante n care se fabric produsul
(ex. cutii de ciocolat, batoane, tablete etc.). Importan practic are alturi de limea i
adncimea liniei i dinamica acesteia i perspectiva comparativ ce rezult prin raportarea la
concureni.
Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime,
calitate, pre, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor.
Coordonatele gamei sortimentale sunt:
- lrgimea gamei sau amploarea ei - este dat de numrul de linii de produs ce o
compune.
pia.
- eroarea renunrii cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe
- eroarea acceptrii cnd se continu cu o idee care va fi eec.
- nivelul riscului.
- capacitatea de a produce la un pre competitiv.
Stabilirea listei de criterii, n funcie de natura noului produs i specificul nevoii ce o
satisface, vizeaz, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum i cele
legate de fabricarea lui efectiv.
Selectarea ideilor are loc n dou trepte.
Pe prima treapt se analizeaz ideea n termeni poteniali de pia, cu ajutorul unui tabel
standard, prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite.
Pe treapta a doua, ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate numeric,
combinaia rezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei note medii n funcie de
care unele idei vor trece n etapa urmtoare.
3. Crearea i testarea conceptului
Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. Pentru aceasta,
ideea de produs ce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformat n
conceptul de produs care reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz trsturile lui caracteristice
i beneficiile (avantajele) ce le ofer consumatorilor. Este foarte important imaginea produsului
care reprezint modul n care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dacl va utiliza sau nu, ce sum sunt dispui s cheltuiasc.
Managerul dup ce s-a convins c ideea concord cu capacitatea sa tehnologic, cu
priceperea i potenialul su, formuleaz conceptul de produs, preciznd necesitatea pe care o
va satisface i forma pe care o va lua. Specialistul n marketing transform ideea n cteva
alternative de produs pe care le testeaz pe pia.
De obicei, conceptul de produs se prezint consumatorului n mod fizic sau simbolic
printr-o descriere real, care asociat cu imaginea de pe calculator i d posibilitatea potenialului
consumator s se decid i s rspund la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaz i
se estimeaz volumul vnzrilor, dar trebuie s in seama i de incertitudini.
Informaiile obinute n aceast etap fundamenteaz strategia de marketing pentru
introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare.
Strategia va conine trei pri. Prima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei: poziie,
cot de pia, profit etc. A doua parte evideniaz: preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a
treia se refer la: vnzri, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la
al doilea palier al procesului de creare a noului produs.
4. Analiza economic este o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la
etapa urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. Ea vizeaz
dou aspecte: de marketing i financiare.
Analiza de marketing se va ocupa cu:
- descrierea pieelor inte.
- prognoza vnzrilor.
- poziionarea produsului.
- estimarea reaciilor concurenilor.
- calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului (trecerea concurenilor la noul
produs).
- specificarea trsturilor calitative ale produsului.
- strategia distribuiei.
- estimarea necesitilor promoionale.
Analiza financiar are ca scop prognozarea costurilor de producie i a dinamicii lor, a
volumului vnzrilor, a profiturilor etc.
Dac se ajunge la concluzia, c noul produs conduce la obinerea de beneficii se va trece
la crearea singular n forma fizic a acestuia.
5. Dezvoltarea produsului este etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr-o form
tangibil. Dup ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mrime, form,
componente materiale, performane, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de
care se ocup compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcional n condiii
de laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero.
Testul de pia se realizeaz uneori n paralel cu testele funcionale, el reprezentnd un
studiu de pia prin care se verific acceptabilitatea produsului.
Testarea de pia vizeaz selectarea formelor de testare, punerea n vnzare a
produsului i observarea performanelor.
Informaiile oferite ajut la finisarea produsului, a unor caracterictici minore.
Dac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, dei decizia nu e de loc uor de
acceptat.
Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi
contractat.
Testul de pia presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criterii
tiinifice i observarea performanelor sale reale. Scopul urmrit este nlturarea incertitudinilor i
observarea reaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor.
Testele de marketing se realizeaz pe trei categorii de piee:
- pieele standard pentru mrfurile de larg consum, trebuie s cuprind un eantion
semnificativ, folosindu-se o zon geografic reprezentativ, metode i forme de publicitate
similare, nivelul de distribuie similare i nivelul de pre dorit.
Se folosete pentru previzionare vnzrilor i profiturilor i definitivarea programului de
marketing, dar cheltuiete mai ales mult timp i ofer concurenilor multiple informaii.
pia.
- diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse.
- diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse.
baz.
pieii.
6. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau
introducerea pe o pia existent se delimiteaz strategii de: (P.L.Dubois, A.Jolibert, op. cit.
p.103-122)
a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt,
deoarece nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce
ameliorri produsului i ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii
(Th.Levitt, Innovative Imitation, Harvard Business Review, sept.-oct. 1966, nr.44,5, p.63-70)
b. adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului
conform ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecina
progreselor ce apar la nivelul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor.
c. poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o
pia existent.
Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze
o palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile
ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai mare
avantaj concurenial posibil.
Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai
degrab generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare profit
posibil, numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite n
totalitate.
b. obinerea de profituri satisfctoare cnd firma se preocup de viitorul ei i dorete
s obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n acest caz se
planific un nivel al profitului, care s-i satisfac i pe acionari prin dividentele obinute i pe
managerii, care trebuie s gseasc soluiile n vederea obinerii nivelului propus.
n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se pot
stabili i alte obiective legate de profit.
De obicei profituri unitare ridicate se obin prin preuri de smntnire fructificnd rolul cel are firma pe pia, iar profituri totale se obin prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa de
mas i a mri volumul vnzrilor.
2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin
controlul pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu
costuri unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret
aceste obiective sunt:
a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe
termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul.
n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar
pentru multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu
calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot
atepta o vreme s culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente.
Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce urmrete i
atingerea unui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific
interesul imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori.
b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs
sau linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea,
reducerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile
ce se pot face.
3. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii
dac firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre
poate s influeneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de
obicei folosit de firme puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor noi,
ca barier mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu
un concurent mai defavorabil.
Deoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit, decizia de
pre trebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o schimbare de pre
iniiat de alt firm.
Specialitii apreciaz c n mod frecvent spaiul de manevr al preurilor este mai mic
dect cel ateptat deoarece piaa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolereaz doar variaii
Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci
etc. Sau se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru
asigurarea finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii.
Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul ciclului de
via n care se afl fiecare produs.
La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot stabili i alte
obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n
ansamblul obiectivelor de pre, cu att mai mult cu ct, se tie c unele din obiectivele enunate
mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan. Deci,
activitatea managerilor n domeniul preului nu e deloc facil, cu att mai mult cu ct numeroi
factori au incidene asupra lor.
9.3. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului
Dei, nc de la sfritul secolului trecut, se stabilesc preuri unice nenegociabile la
vnzare pentru toi cumprtorii, preul rmne una din importantele variabile, pe care orice
productor le utilizeaz n activitatea de marketing, Preul i ndeplinete rolul de instrument de
marketing numai n condiii n care, n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios
condiiile de producie cu cele de pia. De aceea, n stabilirea preului pe care l va solicita
cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au o serie de factori,
att interni ct i externi.
Desigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un
factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia.
2. Etapa ciclului de viat a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece
de regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul
moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori
poate s scad sau s creasc.
3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de
distribuie.
4. Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional.
5. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului
preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii preurilor sunt
implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd
o viziune proprie care trebuie ns coroborate, pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest
domeniu.
Statul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective,
ci s atenueze i s elimine unele influene negative, la unele produse care necesit sprijin din
afara pieii, innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele
sunt limitarea creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui.
Aceast intervenie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticat, ntruct
statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul
general al societii.
Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul
preurilor.
Concret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin:
- asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime;
- achiziionarea, la preuri convenabile a unor cantiti de bunuri(ex. cereale, materii
prime, materiale strategice);
- acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse;
- limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor;
- nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau
productorilor.
5. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic,
protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz.
Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor
de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre,
ce ia n considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de
msurare economic.
n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar
consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin
raportarea lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea, percepia preului de ctre
cumprtor are deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc
preurile produselor n cadrul firmei conform strategiei adoptate.
9.4. Strategii de pre
Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul
strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi
detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor.
Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs se
determin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr de
produse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se
modific de la o perioad la alta.
Pentru a cunoate posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o ntreprindere,
vom apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le considerm eseniale:
A. elementul ce st la baza determinrii preului, ne permite s folosim: (C.Florescucoord.- op.cit.p. 347-353; V.Munteanu coord.- op. cit. p.221-233; C.Sasu op.cit. p.234-235).
1. strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la:
- a. costul mediu unitar
- b. costul marginal
- c. pragul de rentabilitate
- d. rentabilitatea investiiilor.
Aceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit
identificndu-se astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care
ntreprinderea l solicit, n vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit.
2. strategii de pre corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar a
cheltuielilor de producie ci i a:
- a. elasticitii cererii fa de pre
- b. comportamentului consumatorului
- c. preului psihologic(de accesibilitate)
- d. preului corelat cu ciclul de via al produsului.
Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n acest
scop se identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care
depinde de elasticitatea cererii.
3. strategii de pre corelate cu concurena, presupun stabilirea preurilor n raport cu
preurile concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n
aceast categorie de strategii se include:
- a. strategia preului nalt
- b. strategia preului de penetrare.
4. strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare.
B. poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de: (Ph., Kotler,
op.cit.p.773-791)
1. strategii de stabilire a preurilor noilor produse, care au n vedere dou situaii:
I. cnd produsul prezint similitudini cu produsele existente pe pia i trebuie s-l
poziioneze, va utiliza:
- a. strategia preului de excepie
- c. barterul
- d. preurile sectorului public.
D. nivelul la care poate stabili vnztorul preurile, deschide dou posibiliti: (M.J.Baker,
op.cit.p.349)
1. strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul- tactic prin care se lanseaz o nou
marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras
de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. Avantajele aplicrii acestei
strategii sunt (H.Simon, Price- Management, Amsterdam, Ebevier, 1989)
- profituri mari pe termen scurt
- recuperarea rapid n cazul unei inovaii reale
- reduce riscul demodrii
- permite reducerea preului de-a lungul timpului
- evit mririle de preuri
- implic prestigiu i calitate nalt
- necesit resurse financiare reduse
- necesit o capacitate mai sczut.
2.strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieii prin preul de
penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri nalte. Noul
venit va utiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de producie) prin care
va submina vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor preuri.
Avantajele aplicrii lui dup prerea lui H.Simion sunt:
- profit de efectele influenei interpersonale i i construiete o poziie puternic pe
pia.
- se folosete de reducerea costurilor pe termen scurt
- permite o cretere rapid a calitii
- reducerea riscului insuccesului
- mpiedic potenialii concureni s ptrund pe pia, sau ntrzie aceast ptrundere.
Pe baza acestor dou strategii fundamentale, M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.350-351) a
sintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent:
a. preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agroalimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic
la acel pre.
- reducere a preului
- interaciunea percepiei calitii de ctre clieni
- creterea i a calitii i a preului
- lansarea unui produs mai ieftin.
Pe pia, n epoca actual, partenerii ajung n final la o acceptare reciproc, utiliznd cu
precdere, mai ales pe piaa organizaional preul: administrat, licitat, negociat, de transfer i
chiar barterul (t.Prutianu, op.cit. p.166-167).
n concluzie tacticile de stabilire a preului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice
de marketing, trebuie modificate, odat cu atingerea obiectivelor i fixarea de noi obiective.
Astfel, distribuiei i revine rolul hotrtor n asigurarea cursivitii proceselor economice, ntruct
ea finalizeaz activitatea unui productor, ncheind ciclul de producie i asigurnd resursele
bneti pentru reluarea activitii economice.
Rolul distribuiei de asigurare nentrerupt a fluxului de produse ctre consumator, const n (P.
tefnescu op. cit. p.405):
realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra
produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild prin
comenzi);
-
deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al mrfurilor;
3.
transformrile psihologice i comerciale completeaz funciile industriale i distributive,
permind adecvarea dintre :starea cererii din amonte i starea cererii din aval.
Trebuie precizat c att la nivelul productorului individual, ct i la nivelul societii, distribuia ca
sector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel, ea permite reducerea numrului
de tranzacii i a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazeaz pe cantitatea oferit
de mai muli productori, dac productorul i-ar asigura singur distributia cheltuielile ar fi mult
mai mari.
De asemenea, distribuia permite mbuntirea sortimentului oferit consumatorului, deoarece
distribuitorul ofer produsele mai multor productori.
n acest fel se rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, cu att mai mult cu ct
consumatorul permanent cere servicii tot mai precise, individualizate i personalizate (P.L.
Dubois, A. Jolibert op. cit. p.308, vol. II).
Ca regulator ntre producie i consum, distribuia joac un rol activ, prin asumarea rolului de
exponent al preocuprilor i intereselor att a consumatorului ct i a productorului.
De aceea, distribuia se bucur de o atenie deosebit n activitatea de marketing a fiecrei
ntreprinderi productoare, creia nu-i poate fi indiferent cnd se vinde produsul su, cui, cu ce
cheltuieli, la ce pre i mai ales cu ce implicaii asupra activitii viitoare.
Ansamblul proceselor i operaiunilor ce au loc n timp i spaiu, din momentul ncheierii
produciei i pn la intrarea n consum a produsului, precum i orientarea lor, constituie obiect al
mixului de marketing, mai precis a submixului de distribuie sau plasare.
Aceast variabil pe care ntreprinderea productoare o poate controla, rmne totui
componenta cea mai puin flexibil a mixului de marketing, dar rolul su se afl n continu
ascensiune i datorit faptului, c o distribuie bine gestionat poate fi o surs de avantaj
competitiv, pe care nici o ntreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase
prejudicii.
n fond, ntreprinderea i recupereaz cheltuielile i ncaseaz profitul abia dup ce produsul a
fost distribuit consumatorului, adic a fost vndut, ceea ce reflect rolul esenial pe care
distribuia o are n politica de marketing.
Se apreciaz c, n ultimile decenii, distribuia a devenit una din cheile elaborrii mixului de
marketing eficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs, comunicare, promovare,
servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuie este unul din aspectele eseniale ale unei
politici comerciale(P. L. Dubois, A. Jolibert op. cit. vol. II, p.305).
10.1.2. Conceptul de distribuie
n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer aceeai
accepiune i anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar distribuia pare s fie
cea mai cuprinztoare.
Distribuia este noiunea pe care o ntlnim i n literatura universal, ce definete totalitatea
proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri
i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim (P. Mlcomete coord.
Lexicon de marketing Ed. Junimea, Iai, 1994, p.111).
Ea acoper o mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot fi gestionate relaiile ce
apar ntre ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i consumator, pentru sporirea
avantajelor puse la dispoziia consumatorilor.
Ca urmare, ea poate fi definit i ca alegerea i gestionarea modului de optimizare a
disponibilitilor unui produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani la un
cost minim. Nu implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor ci i micarea acestora n
interiorul organizaiei (E. Hill, T. OSullivan op. cit. p.193).
n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect : procesul
circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz
canalul de distribuie;
Prin urmare, nu reducem distribuia la micarea fizic, deoarece aceasta este nsoit, precedat
i urmat de fluxurile ce apar ntre participani i anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului de
proprietate, informaional i promoional (B. Rosembloom Marketing channels A
Management View, The Dryden Press, Chicago 1983 p.10).
Elementele componente ale distribuiei, care vor fi analizate n capitolele urmtoare sunt :
canalele de distribuie, distribuia fizic, vnzarea engros i vnzarea cu amnuntul (en detaille),
primele dou implicnd elaborarea de strategii adecvate.
Distribuia se realizeaz pe dou ci principale :
1.
prin contact direct ntre productor i consumator (specific pentru bunurile de producie);
2.
prin canale specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n contact direct
este calea cea mai uzitat n cazul bunurilor de larg consum.
n practic, activiti de distribuie realizeaz att productorii ct i intermediarii, ponderea pe
care o deine fiecare depinde att de mediul ambiant ct i de situaia concret a ntreprinderii.
n general, pe baz de contract cei doi stabilesc condiiile i activitile ce le desfoar fiecare.
Evident, fiecare ar dori s fac cheltuieli ct mai mici i s obin n final profituri ct mai mari, iar
interesul comun este acela de a vinde ntreaga cantitate de produse la un pre, care s le permit
ambilor obinerea unui profit. Contradicia ce apare ntre ei se rezolv prin negociere, fiecare
asumndu-i anumite riscuri.
Cele mai importante forme prin care se nfptuiete distribuia (P. Mlcomete, coord. op. cit.
p.111) i care impun i adoptarea de strategii specifice sunt:
1.
distribuie exclusiv const n plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau
reprezentant. Se practic n cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de producie,
precum i n cazul exporturilor.
2.
distribuie intens const n plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispoziie,
pentru a avea un grad de acoperire a pieii ct mai mare. Se practic n cazul bunurilor de
folosin curent, ce se cumpr zilnic sau la intervale mici, fr a fi interesant marca
produsului.
3.
distribuie invers const n recuperarea n scopuri productive a unor componente
rmase n urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). n acest caz ciclul este consum
distribuie producie. Se constat n ultimele decenii, o preocupare deosebit a rilor
dezvoltate pentru a recupera, refolosi i recicla tot ce se poate, deoarece, se asigur reducerea
cheltuielilor cu producerea unor bunuri i protejarea resurselor naturale, mai ales a celor
neregenerabile. i n acest mod, distribuia contribuie la progresul economico-social.
10.1.3. Funciile distribuiei
Distribuia, ca intermediar ntre producie i consum, este determinat de acestea, dar la rndul
ei, are un rol activ asupra lor, influennd att producia din ciclul urmtor ct i consumul din
ciclul prezent.
Relaiile de interdependent dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt puse n
eviden de ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economic:
1.
funcia de schimbare a proprietii asupra produsului se realizeaz prin operaiuni
comerciale care constau n : repartizare, vnzare, cumprare, prezentare i servicii etc.;
2.
funcia de transport asigur scurgerea produselor de la productor la distribuitor i de la
acesta la consumator, dup ce, de regul suport i operaiuni de depozitare. Cum situaiile n
care consumatorul i cumpr direct produsul de la productor, sunt rare, activitatea de transport
devine inevitabil i nseamn cheltuieli, ce sporesc valoarea produsului;
3.
funcia de stocare permite ajustarea n timp a produciei la evoluia cererii. De obicei
distribuitorul cumpr (se aprovizioneaz) de la productor (n partid mare engros) la anumite
intervale de timp i pune la dispoziie permanent consumatorului, care va gsi produsul atunci
cnd l dorete. Depozitarea trebuie s asigure condiii bune pentru a nu se altera caracteristicile
produsului;
4.
funcia de sortare i ambalare face posibil oferirea unei varieti de produse sub aspect
calitativ, structural, de marc. Distribuitorul transform lotul de producie n lot de vnzare,
oferindu-i produsul consumatorului, individual sau n loturi mici;
5.
funcia de promovare ofer informaii consumatorului despre produse, iar prin formele
de vnzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creterea volumului vnzrii;
6.
- funcia de service const n activiti legate direct de vnzare i negociere, de livrare,
instalare (a bunurilor de folosin ndelungat), reparaiilor n perioada de garanie;
7.
funcia financiar se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la productor n
partid mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitii,
chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care
finaneaz continuitatea produciei, asumndu-i riscul;
8.
- funcia social const n asigurarea proteciei intereselor consumatorului i educarea sa,
prin numeroase mijloace pe care comerul le are la dispoziie.
Distribuia i ndeplinete aceste funcii prin elementele sale componente : canalele de
distribuie, distribuia fizic, comerul engros i comerul cu amnuntul.
10.2. Structura canalelor de distribuie
b.
canal scurt n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar
detailistul considerat canal tradiional. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare
perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este
concentrat. n cazul mijloacelor de producie, depozitele specializate pun la dispoziia
consumatorului produsele, n general pe baz de comenzi.
n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin. Avantajele acestui
tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea
vitezei de rotaie. Distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de promovare;
c. canalul lung n care ntre productor i consumator, de obicei apar doi intermediari:
engrosistul i detailistul
Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau
care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz produsele trec printr-o singur
verig de depozitare, dar pot fi i mai multe. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari,
ncetinirea vitezei de rotaie i chiar pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o
aprovizionare ritmic i condiii n genere adecvate de pstrare;
d. canal complex n care exist mai mult de dou verigi intermediare care vor spori
cheltuielile. Se ntlnete mai ales n rile dezvoltate, ce practic comer integrat i n comerul
internaional, dar l ntlnim adesea i pentru bunuri de folosin curent.
2.
limea canalului numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului n cadrul
fiecrei etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum limea crete pe msura apropierii de
consumatori, dar la bunurile de investiii ea este mai redus. Limea canalului de distribuie st
la baza selectivitii distribuiei, n funcie de care se disting mai multe forme de distribuie:
a.
b.
distribuie selectiv;
c.
distribuie exclusiv presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un
contract prin care cumprtorul se oblig s vnd numai comerciantului respectiv pe o anumit
pia. Vnzarea prin franchising se utilizeaz n rile dezvoltate pentru produsele de marc.
3.
adncimea canalului reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al
apropierii de punctele de consum. La bunurile de producie adncimea e redus, distribuia avnd
grad ridicat de concentrare teritorial, la bunurile de consum adncimea e mare, unele fiind
aduse la domiciliu (comand, coresponden, comis-voiajor). Canalul de distribuie este specific
fiecrei categorii de produs, iar adesea acelai produs se poate afla n canale de dimensiuni
diferite. Ca urmare la nivelul economiei naionale se creeaz o adevrat reea de distribuie,
format din persoane i organizaii.
10.2.2. Intermediarul de marketing
Intermediarii, ca membrii ai canalului de distribuie sunt indivizi sau organizaii, care pot fi sau nu
titularii produsului (proprietari ai produsului). Dac intermediarul este titular i asum i riscuri
dar i avantaje.
Existena intermediarilor este determinat de:
specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul produciei, altele n cel al distribuiei,
deoarece n economia de pia concentrarea pe un segment este mai eficient dect
diversificarea;
asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar i numai din comoditate, dar
mai ales din lips de timp, prefer s gseasc bunurile ntr-un singur magazin (aceasta a i dus
la apariia supermarketingurilor);
creterea complexitii, mai ales a industriei productoare care are nevoie de un sistem la
fel de complex pentru schimbul de bunuri i servicii;
distana geografic dintre productor i utilizator devine tot mai mare, iar dispersia
consumatorilor solicit o distribuie ct mai eficient.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
asumarea riscului.
Autorul apreciaz c primele cinci funcii permit punerea la punct a tranzaciei, iar ultimele trei
ajut la efectuarea acesteia.
i ali autori, grupeaz n manier proprie funciile distribuiei, care evident trebuie realizate de
distribuitori (vezi St. Pruteanu .. . . op. cit. p.172-174; C. Sasu op. cit. p.153-154; E. Hill, T.
OSullivan op. cit. p.197).
Astfel P. L. Dubois i A. Joilibert evideniaz funciile clasice ale distribuiei (pe care le-am
prezentat n subcapitolul 10.1.1.) subliniind c funciile moderne se situeaz n prelungirea celor
tradiionale, pretinznd din partea distribuitorilor introducerea unei noi ndemnri n plan tehnic i
comercial, metode noi ce vizeaz nsi concepia operaiunilor de distribuie, oferind noi servicii
consumatorilor.
Desfurarea normal a activitii, presupune ndeplinirea tuturor acestor funcii, de obicei unele
de ctre productor i altele de ctre intermediar, repartizarea fcndu-se dup criteriul eficienei
i al satisfaciei maxime a consumatorilor.
Specialitii remarc unele tendine ce se manifest n ultima vreme n acest sens (C. Florescu,
coord. op. cit. pag.365) :
-
Fig. 10.5
Fiecare canal de distribuie este format din mai multe firme cu mrime i roluri diferite, care dei
au acelai obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmresc i obiective
personale, care sunt adesea prioriti, ce duc la conflict.
Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontal ntre membrii aflai pe acelai palier, dar n canale
de distribuie diferite, sau pe vertical ntre intermediari succesivi pe acelai canal.
Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea preului final, ntrzierea plilor,
obinerea informaiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele i
mrimea lotului, loialitatea, etc.
Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formal, contactare informal, ntrevedere
periodic sau arbitraj.
SMV contractual const n realizarea unor aranjamente oficiale ntre membrii canalului.
a.
distribuie intensiv implic desfacerea n orice punct posibil. Se recomand pentru
bunurile ce se cumpr curent;
b.
distribuie selectiv implic desfacerea doar n anumite locuri. Se recomand pentru
bunurile ce necesit compararea preului i performanelor (electronice);
c.
distribuie exclusiv implic desfacerea n locuri speciale. Se recomand pentru
produse scumpe, de mod, de art.
2.
a.
b.
ageniile productorilor
c.
distribuitori industriali
3.
a.
distribuia direct;
b.
c.
Echipei managerial i revine responsabilitatea selectrii variantelor strategice care rspund cel
mai bine nfptuirii politicii de distribuie, care trebuie s aleag canalele de distribuie,
intermediarii, sistemul logistic n aa fel nct s le armonizeze ntre ele i cu strategiile celorlalte
submixuri de marketing.
n sens larg (M.Wayne Dehoziere, The Marketing Communication Process, McGrowHill, 1976), comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing mpreun cu toate
activitile ntreprinderii.
n sens restrns (E.J.McCarthy i W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin,
1984), comunicarea de marketing e considerat o activitate promoional, legat de vnzarea
personal i de mas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum i promovarea
vnzrilor.
Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficient a organizaiei
depinde de modul n care ea rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu,
ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul
sistemului de comunicaii n marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce
include ansamblul comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar
i ntre ele.
Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul
comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de publicitate,
vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i
ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie
maxim, ntregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie
coordonat n aa fel, nct, s se asigure o difuzare complet a informaiei i o recepionare a
modului n care acestea sunt apreciate.
n concluzie, sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se
desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale:
publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, care urmresc
prezentarea organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i
bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare (fig.11.1).
Din prezentarea acestui model, reiese c, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum
pare la prima vedere ntruct are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca
mesajul, adesea, nici mcar s nu fie receptat.
Pentru emitor este foarte important s respecte cel puin 4 condiii fundamentale pentru
dobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul
s produc rspunsul dorit (W. Schramm).
1. mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia respectivului
destinatar.
2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor sursei, ct
i destinaiei, astfel ca sensul s poat fi receptat i neles.
3. mesajul trebuie s trezeasc n destinatar contiina existenei unor trebuine,
sugerndu-i concomitent acestuia modaliti de a le satisface.
4. mesajul s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia
i aparine destinatarul din acel moment.
Respectarea acestor condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care emitorul
trebuie s in seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baz
care explic:
- cine emite emitorul.
- ce spune mesajul.
- cum spune canalele.
- cui transmite receptorul.
- cu ce rezultat feed-back.
Emitorul este acela care trebuie:
- s identifice destinatarii vizai cu caracteristicile lor.
- s determine rspunsul, care n final trebuie s fie cumprarea bunului respectiv.
- s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin,
Aciune).
- s selecteze canalele de comunicare din cele dou categorii: personale sau
impersonale.
- s stabileasc bugetul promoional, folosind cea mai potrivit metod din urmtoarele:
metoda posibilitilor, a procentajului din vnzri, a paritii competitive, a obiectivelor i sarcinilor
etc.
- s stabileasc mixul promoional coordonat, care s-i permit atingerea obiectivelor de
marketing stabilite.
desemneaz sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente ale mixului de
marketing (product, price, place, promotion).
n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere
comune, sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate.
Trsturile eseniale ale promovrii sunt:
- caracterul direct, imediat, concret.
- prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc.
- caracter efemer.
- caracter excepional i neobinuit.
- legtura sa cu un produs definit.
- originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale (consumatori
.) variate.
- legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.
Esenialul acestor caractere le regsim n lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol,
Principes et pratiques de la promotion des ventes, Paris, Delmas et Cie, 1972), care definete
promovarea ca o practic a marketingului ce const n adugarea temporar a unei valori
suplimentare produsului sau serviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor vizai n
funcie de un obiectiv precis i msurabil.
La aceste trsturi F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document ronet
1986) adaug dou elemente, care precizeaz, c promovarea duce la modificarea (temporar) a
ofertei de baz i la obinerea unui comportament definit care nu poate fi doar un comportament
de cumprare.
n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece:
- este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg
de ct publicitatea.
- vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare).
- vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc.
- urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de
intervenie a distribuitorilor etc.
- efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect ct
se adreseaz intermediarilor.
Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune de
marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea
ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea,
1. fa de vnztori:
- stimularea forei de vnzare
- accelerarea lurii comenzii
- a face posibil prospectarea pieii
- transformarea potenialilor cumprtori n clieni
- fidelizarea clienilor
- creterea nivelului comenzilor
- lupta contra operaiunilor concurenilor.
2. fa de distribuitori:
- a face recomandarea produselor
- a face comenzi mai multe i mai rapide
- sporirea comenzilor pentru cele recomandate
- a da un avantaj produsului
- participarea la o aciune marketing a fabricantului
- a face stocuri sau a le lichida
- introducerea unui nou produs
- fidelizarea distribuitorului
3. fa de cumprtori:
- a face cunoscut un produs
- a provoca o atitudine favorabil produsului
- a face din consumatori, oameni de aciune.
Managerul este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele promoionale i s
stabileasc i tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.
Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt:
1. vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu
eantion, nglobat etc.
2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc.
3. reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vnzare
grupat.
4. ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc.
Este foarte important, pentru orice ntreprindere, s se in seama de faptul, c activitatea
promoional trebuie s se desfoare n anumite limite, ntruct ea are i efecte negative n plan
economic i mai ales pe termen lung, ce se concretizeaz n scderea cotelor de pia i
accelerarea concurenei peste limitele admisibile.
Practica arat c nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoionale pentru:
consumatori, legiuitori i profesionitii n domeniu.
11.2.3. Strategii promoionale
Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dac n contextul strategiei de
marketing se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promoional.
Se practic dou tipuri de strategii promoionale:
1. strategia de mpingere vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie,
obligndu-l pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz
mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul, spre
el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu predilecie vnzarea personal i
promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea
personal.
2. strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag,
determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind
pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor
canalului de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage
produsul pe canalele de distribuie.
Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n funcie de condiii specifice ale
organizaiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele n combinaie.
S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor productoare spre strategia mpingerii,
care a condus la accentuarea concurenei prin pre.
Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul aciunilor promoionale, n
bugetul promoional i bineneles n coninutul mixului promoional.
11.3. Mixul promoional
Combinarea metodelor i tehnicilor folosite n activitatea de promovare i coordonarea lor
n aa fel nct, s se nfptuiasc obiectivele de marketing propuse, n condiiile unei eficiene
ct mai mari, constituie mixul promoional, pe care orice ntreprindere trebuie
s-l stabileasc.
Cele patru componente ale mixului promoional: publicitatea, vnzarea personal,
promovarea vnzrilor i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor
specific, nefiind obligatorie participarea simultan a tuturor (cel puin dou sunt necesare), ci
mbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct
mai reduse.
11.3.1. Factorii ce influeneaz mixul promoional
n alegerea instrumentelor promoionale ce se vor nmnunchea la un moment dat, pentru
a alctui mixul promoional se va ine seam, pe de o parte de caracteristicile fiecrei
componente, iar pe de alt parte de incidenele unor factori, care i pun amprenta asupra
eficienei combinrii, cum ar fi:
- tipul produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de promovare.
Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenial n timp ce pentru bunurile de
producie, vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare i
riscul este corespunztor.
- tipul de pia difereniaz necesitile promoionale. Astfel, pe piaa monopolistic
reclama este absolut necesar pentru a evidenia specificitatea unui produs n raport cu cele ale
concurenilor, n timp ce pe piaa monopol, vnzarea personal este suficient pentru a vinde.
- strategia utilizat i pune amprenta asupra combinrii formelor de promovare. Astfel,
maniera de mbinare a publicitii cu promovarea vnzrii n perioada folosirii strategiei de
mpingere, va asigura fidelitatea clientului.
- stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare. Astfel, n
etapa de contientizare i cunoatere, rol mai mare au pubilicitatea i relaiile publice, iar n
fazele urmtoare, vnzarea personal.
- ciclul de via al produsului modific, n funcie de etapa respectiv locul i rolul
instrumentelor promoionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de
transmiterea mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea potenialilor
cumprtori, n etapa creterii, promovarea vnzrilor se impune, n timp ce n faza declinului, se
renun la relaiile publice i se accentueaz reclama de reamintire.
Desigur i ali factori pot exista, n afara celor menionai, managerul fiind n msur s
aprecieze influena lor i s aleag acele instrumente i metode de promovare care s slujeasc
cel mai bine interesul de moment.
publice, iar n vrf (att n sens propriu ct i figurat) se afl vnzarea personal. ntre ele exist
o strns interdependen n cadrul strategiei promoionale.
Fig. 11.2.
11.3.2.1. Promovarea vnzrilor
Un instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu succes deosebit, care a
reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea, este promovarea
vnzrilor ce const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a
produselor standardizate i cu cerere foarte elastic.
Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic
din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii
clare i precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul
pe pia al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri).
Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului
pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final
- intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare s: atrag atenia asupra unui produs nou
Aceast form de promovare se dezvolt rapid n ara noastr, pentru c n-a existat
anterior i pe de alt parte, am vzut c prezint o serie de avantaje, n raport cu celelalte forme
de promovare.
Ca urmare, n ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare n nvmntul superior
care s asigure personal calificat n domeniu, la Universitatea din Bucureti, att la Facultatea de
Jurnalism i Comunicri, ct i un Departament de Comunicri i Relaii Publice la Facultatea de
Limba i Literatura Romn.
11.3.2.3.Vnzarea personal
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului vnzrilor,
prin care se realizeaz vnzarea personal, ce se bazeaz pe comunicare interpersonal direct
i care permite feed-backul direct.
Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de
marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ,
depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului.
n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete
contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece
agenii de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le transmite informaiile utile, clienii
vd produsul, l ncearc i constat avantajele pe viu.
Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece
permite concentrarea asupra celor, care sunt considerai poteniali clieni.
Cheltuielile mari ce le implic fora de vnzare, impune ca odat stabilite
obiectivele(gsirea de clieni, transmiterea informaiilor, vnzarea, servirea i culegerea
informaiilor) managementul forei de vnzri s se focalizeze pe cei trei S: strategie, structur,
suport.
Strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective: creterea volumului vnzrilor, a
veniturilor i a cotei de pia.
Structura se reflect n organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing i ea
poate fi: geografic, pe tipuri de clieni sau pe linii de produse.
Suportul, adic sprijinirea forei de vnzare se suprapune cu managementul resurselor
umane i vizeaz: recrutarea, pregtirea, remunerarea, motivarea i evaluarea activitii agenilor
comerciali.
Vnzarea personal, este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu
ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la
realizarea unor legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani cumprtori, asigurnd
astfel baza dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor.
11.4. Publicitatea
Ca principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ prin impactul
realizat publicitatea continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea sau reclama.
11.4.1. Coninutul publicitii
psihologice dintre produs i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit mesaje,
care s corespund dorinelor consumatorului i s-l determine s caute o informaie. Se
realizeaz n mare msur prin reclam.
11.4.4 Reclama component publicitar
Mijlocul prin care se realizeaz comunicarea pltit i impersonal n vederea atragerii
ateniei asupra unui produs sau serviciu, n vederea influenrii cumprtorilor pentru cumprarea
i utilizarea lui se numete reclam.
Ea este principala form de publicitate pltit, metod clasic de promovare a produselor,
care se prezint sub forma unui mesaj pltit de un sponsor, n majoritatea cazurilor intermediat
de mijloace de comunicare n mas i are funcia de a convinge un anumit public (M.
Moldoveanu, D. Miron Psihologia reclamei Ed. Libra, Bucureti, 1995, p.17).
Reclama are ca obiectiv imediat atragerea ateniei, determinarea i declanarea ct mai
rapid posibil a deciziei de cumprare i schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaz informaii
i utilizeaz mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei s cumpere. Scopul principal
este cel comercial pe termen scurt.
Reclama are mai multe funcii, cele mai importante fiind:
- atenionarea asupra existenei produsului.
- difuzarea informaiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.
- trezirea interesului pentru un produs.
- influenarea preferinelor consumatorilor pentru obinerea adeziunii lor.
- stimularea deciziei de cumprare.
ndeplinirea lor se poate face dac reclama respect cteva condiii: (C.Sasu op.cit.
p.195)
- produsul are caracteristici unice importante.
- calitile ascunse ale produsului sunt importante pentru consumator.
- se manifest o tendin favorabil pentru produsul respectiv.
- exist un potenial de pia adecvat.
- se manifest un mediu concurenial favorabil.
- sunt condiii favorabile pentru marketing.
- firma dorete s cheltuiasc pentru reclam.
- firma dispune de specialiti n domeniul marketingului, pentru comercializarea
produsului.
Reclama se folosete pe scar foarte larg, ntruct ea i-a dovedit utilitatea, ncepnd de
la lansarea unui nou produs cnd a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare i
stimulare a curiozitii i dorinei pn la ntreinerea ateniei consumatorului prin fidelitate,
simpatie i n final repoziionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte caliti,
spre produsul mbuntit, etc.
De asemenea, reclama, prezint o serie de avantaje n comparaie cu alte forme de
promovare, cum ar fi: (t. Prutianu, op. cit.187) uurina repetrii, costul redus pe persoan,
impersonalitatea i chiar aprecierea pe care o acord oamenii bunurilor crora li se face reclam.
Dar, reclama are i inconveniente, ceea ce determin utilizarea ei n anumite limite, ca de
exemplu: costul total ridicat, eficien sczut i eventual n timp ndelungat, iar inexistena feed
backului, nu d posibilitatea nlturrii eroilor, nenelegerii mesajului.
Se utilizeaz mai multe tipuri de reclam, ce rezult pe baza clasificrii, n funcie de o
serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:
1. canalele de informare i mijloacele tehnice de realizare, difereniaz reclama:
a. grafic prin tiprire.
b. prin efecte luminoase
c. viu grai radio.
d. combinat televiziune, cinematograf.
e. prin etalarea produselor vitrin, expoziii.
f. prin servicii i prime acordate cumprtorului.
2. organul senzorial receptor difereniaz reclame:
a. vizuale ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraii, trguri, expoziii,
panouri, ambalaje.
b. auditive radio.
c. audiovizuale televizoare, filme.
3. aria geografic difereniaz reclame:
a. locale
b. regionale
c. naionale
d. mondiale.
4. sponsorul difereniaz reclama sponsorizat de: productor, intermediar, alt agent.
2. trsturile specifice ale unei organizaii pe care P.Spillerd (Organisation and Marketing,
London, Croow Helm, 1985) le-a sistematizat astfel:
a) oamenii;
b) o misiune i un set de obiective care s le defineasc mpreun cu sarcinile;
c) o specializare i o separare a aptitudinilor;
d) o ierarhizare a autoritii, ca mijloc de exercitare a puterii;
e) un sistem de control exercitat asupra resurselor i a rezultatelor;
f) fluxuri de informaii care s permit elaborarea deciziilor;
g) proceduri de realizare a sarcinilor definite;
h) un sistem de recompense i penalizri menit s asigure conformarea oamenilor;
i) un set de valori aflat la baza ntregii activiti;
j) o frontier ntre organizaie i mediul acesteia;
k) mecanisme de legtur cu alte organizaii;
3. mediul extern influeneaz n mare msur alegerea alternativei organizatorice, nct
piaa, poziia pe care o are pe pia orienteaz spre o anumit structur, ca i mediul de afaceri i
cerinele clienilor. Astfel, dac ntreprinderea activeaz pe un numr relativ mic de piee, adopt
de regul organizare orientat ctre pia, ctre managementul pieii sau una funcional. Dac
numrul pieelor este mare fr ca vreuna din ele s fie foarte puternic este indicat o
orientare spre produs i un sistem de management al produsului. O pia dispersat n spaiu n
particular, una care cuprinde i piee din strintate implic anumite forme de organizare pe
criterii geografice sau sunt totui combinate cu managementul produsului sau la pieii. ntr-o
asemenea situaie, n locul orientrii ctre pia, este mai potrivit una ctre clieni, mai ales c
acetia sunt n numr mic, dac vnzrile se fac prin negociere i/sau dac sunt pretinse niveluri
nalte de service post-vnzare.
Mediul de afaceri n care este implicat ntreprinderea determin deciziile cu privire la
organizarea activitii de marketing. Astfel, organizarea difer n funcie de natura activitii,
ntruct n domeniul bunurilor de larg consum i cel a producerii mijloacelor de munc sunt
diferene semnificative, n ceea ce privete comunicarea cu clientul, de exemplu, i n alte
domenii. De asemenea, viteza de evoluie a pieii i pune amprenta asupra flexibilitii i
receptivitii, deoarece determin un mediu instabil, bulversant.
Clienii prin comportamentul lor de cumprare vor orienta organizaia spre un anumit tip
de structur. De exemplu, dac clientul este guvernul sau mari companii ce cumpr prin
intermediul angrositilor sau detailitilor, se impune o orientare ctre pia.
4. mediul intern al organizaiei va influena tipul de structur organizatoric prin: stilul de
conducere, politica asupra produsului i oamenii (angajaii) si.
Stilul de conducere implicit sau explicit determin ntr-o anumit msur, prin atitudinea
echipei manageriale, tipul de aciuni individuale i de grup, precum i tendina spre centralizare
sau descentralizare.
Politica asupra produsului are o influen direct asupra organizrii, care de regul se
ndreapt ctre produs i pia odat cu creterea liniilor de produse.
Oamenii ce transpun n via obiectivele stabilite au o anumit mentalitate, care n cele
mai multe cazuri nu se modific dect foarte lent. Adoptarea unei concepii noi, orientat spre
pia impune o structur organizaional concentrat n jurul pieelor de importan major, dar
oamenii aflai n posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerine, numai dac le vor
nelege. Altfel, vor frna evoluia organizaiei i de aceea vor fi ndeprtai din organizaie.
De toi aceti factori i de alii, trebuie s in seama echipa managerial, care va alege
alternativa structurii organizaionale pe care o consider optim i de care depinde succesul ei
viitor.
12.3.2. Etapele evoluiei structurii organizatorice
Prin combinarea celor trei elemente componente ale structurii organizatorice:
complexitate, form i centralizare se poate ajunge la diferite tipuri de structuri care reflect
stadiul inserrii viziunii de marketing n cadrul ntreprinderii, constituindu-se n formule
organizatorice ale activitii practice de marketing din ntreprinderi. Dat fiind varietatea factorilor
ce influeneaz structura organizatoric, n prezent n activitatea practic se ntlnesc att
structuri simple, caracterizate printr-o slab complexitate i difereniere, centrat pe o singur
persoan proprietarul, care-i asum funciunea de marketing practicate n ntreprinderi de
dimensiune redus, dar mai ales structuri funcionale de o mare varietate, corespunztor situaiei
concrete din ntreprindere.
Dac urmrim evoluia implementrii marketingului n activitatea practic, putem delimita
mai multe etape sau stadii, care reprezint tot attea formule specifice de structuri organizatorice:
A. Organizarea activitii de marketing n compartimente nespecializate, ce
caracterizeaz primele dou stadii (fig.12.1).
Fig. 12.1.
Fig. 12.2.
4. - n care activitile de marketing se desfoar n cadrul direciei de marketing, care
reflect locul i rolul de stat major (stafing) al activitii de marketing n ntreprinderea modern a
ultimilor dou decenii, denumit i ntreprindere de marketing, n care ntreaga activitate se
desfoar n viziunea de marketing, nsuit i acceptat de ntreg personalul (fig.12.3). Direcia
de marketing cu rol coordonator i integrator pronunat, deine o poziie cheie (Vezi S. Stanciu,
Marketing, T.U.B., 1993, p.44) n procesul pregtirii, adoptrii i aplicrii deciziei i urmrete cu
atenie meninerea echilibrului organizaiei, constituind sediul tuturor informaiilor, un centru al
acestora, un sistem de intrri i ieiri, care filtreaz informaiile pe care le primete i le
orienteaz ctre cei interesai.
Fig. 12.3
Organizate n viziunea funcional sau operaional (fig.12.4 i fig.12.5) direciile de
marketing preiau nsemnate responsabiliti n domeniul fundamentrii i elaborrii strategiilor de
Fig. 12.4.
Fig. 12.5.
n practica economiei contemporane se ntlnesc toate formulele artate, ntruct evoluia
prezentat nu s-a produs simultan n toate unitile, iar natura i complexitatea pieelor,
produselor, clienilor crora li se adreseaz, impun fiecrei ntreprinderi adoptarea acelei formule
pe care o consider cea mai eficient, ea urmnd s se modifice odat cu condiiile ce au impuso, managerul avnd rol determinant n acest sens.
12.4. Compartimentul de marketing
n ntreprinderea modern care i desfoar activitatea n optica de marketing,
funciunea de marketing ce s-a impus alturi de cele clasice, presupune crearea unei structuri
organizatorice adecvate, n care compartimentul de marketing (sau direcia) apare distinct, cu
locul i rolul corespunztor gradului de implementare a viziunii de marketing.
Fig. 12.6
b. organizarea funcional arborescent (fig.12.7), care presupune o structurare pe mai
multe trepte, pe prima treapt n dou sectoare: funcional i operaional care la rndul lor sunt
organizate n funcie de natura problemelor ce trebuie nfptuite. Se utilizeaz n uniti
specializate: institute, firme de import-export n care activitile sunt strict specializate i ca
urmare fiecare specialist are minime atribuii.
Fig. 12.7
Fig. 12.8.A
Fig. 12.8.B
Organizarea compartimentului de marketing pe produse
3. - organizarea dup criteriul pieii n funcie de consumatorii sau clienii ce desemneaz
un segment de pia. Astfel, ntreprinderea productoare de confecii i tricotaje poate diferenia
consumatorii: brbai, femei, copii, ca piee ce impun elemente specifice sau pentru o serie de
alte produse, consumatorii se pot delimita n piaa consumatorilor: individuali, industriali,
instituionali etc.
Acest tip de structur descentralizat se adopt pentru piee diversificate, mari, bine
cunoscute, pe care ntreprinderea este un participant cunoscut, i dac producia este
standardizat. (H. Mintzberg, Structure et dynamique des organizations, Paris, Editions
dOrganization, 1982).
4. - organizarea pe produse (fig.12.9) este eficient n ntreprinderi mari cu producie
diversificat, clientel omogen ce folosete canale de distribuie specifice.
Fig. 12.9
Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele
produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit ef de produs sau ef
de marf (Societatea Procter & Gamble aplic din 1931 acest tip de organizare a
compartimentului de marketing.) care rspunde de ntreaga activitate de elaborare i aplicare a
strategiei i planului de marketing pentru fiecare produs, elaborarea de recomandri referitoare la
nivelul cifrei de afaceri i profit, la strategia de pre, a programelor de dezvoltare, a celor de
publicitate i promovare, a studiilor de pia i a concurenei. (B.Yon, La function chef de
produit , Paris, Editions dOrganization, 1978). Rolul efului de produs este acela al unui agent
de planificare i control, de responsabil al problemelor pe termen mediu. De aceea, el trebuie s
posede caliti deosebite de colaborator, dar s exercite i o autoritate competent. Aceast
formul necesit personal policalificat, dar i mbinarea cu organizarea funcional a
compartimentului de marketing, prin constituirea i a colectivelor specializate pe funcii ale
marketingului, specialitii de la nivelul grupei de produs avnd legturi cu omologii lor de la
nivelul societii comerciale. Ca urmare, se va utiliza personal numeros, vor apare costuri mari i
chiar o dificil funcionare a fiecrei structuri n parte, dar n acelai timp va contribui la
promovarea unei politici coerente la nivelul fiecrui produs. O asemenea structur presupune o
delegare i o descentralizare din partea directorului de marketing.
5. - organizarea combinat denumit i structuri rezultante (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.,
vol. II, p.49), care mbin criterii din cele prezentate n funcie de condiiile concrete ale fiecrei
uniti, de particularitile ei interne i de mediul n care activeaz, prin care se ncearc
eliminarea dezavantajelor unora i utilizarea avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial
urmrete s mbine structura funcional cu cea bazat pe existena responsabililor de produs i
zon geografic asigurnd coordonarea aciunilor practice. Pentru aceasta este necesar un mare
numr de contacte i deci constituirea echipelor adecvate.
6. - structuri ad-hoc ale activitii de marketing, care se constituie temporar, cnd apar
situaii specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc
specialiti cu diferite funcii n vederea realizrii unor proiecte, au slab complexitate i sunt
descentralizate, nu au capacitatea decizional, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe
i a formula recomandri organelor de decizie. O astfel de formul se poate practica i n
ntreprinderile mici care nu au compartiment de marketing.
Practica economic arat c formula cea mai frecvent utilizat de organizare intern a
compartimentului de marketing este cea bazat pe criteriul funciilor i activitilor de marketing.
Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra
eficienei acestei activiti, dar rolul esenial revine personalului cu care este ncadrat acest
compartiment al ntreprinderii.
12.4.4. Personalul compartimentului de marketing
Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de complex,
personalul ncadrat aici trebuie s aib o solid pregtire de specialitate, dar s dispun i de
caliti deosebite n ceea ce privete aptitudinile, memoria, eficiena, corespunztor
profesiogramei specialistului (fig.12.10).
Pluridisciplinaritatea activitii de marketing impune, ca n compartimentul de marketing,
colectivul de specialiti s cuprind, alturi de economiti specializai n marketing, i: ingineri
specialiti n domeniul de activitate al firmei, sociologi (ntruct numeroase metode i tehnici cu
care opereaz marketingul aparin sociologiei, iar n cercetarea pieei au rol decisiv: chestionarul,
ancheta, interviul etc.), psihilogi (deoarece n activitatea de marketing latura motivaional ocup
un loc nsemnat, iar n studiul comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt
eseniale), juriti (care trebuie s vegheze permanent la respectarea tuturor actelor normative n
toate etapele activitii de marketing i mai ales n caz de adoptare a deciziilor i a aplicrii
acestora), matematicieni, informaticieni, programatori (ntruct cercetarea de marketing este de
neconceput fr utilizarea tehnicii moderne de calcul i analiz) etc.
Evident, toi acetia trebuie s aib i o bun pregtire tiinific care s le permit
nfptuirea responsabilitilor i atribuiilor fixate postului de munc pe care l ocup.
Cunotinele i aptitudinile pretinse personalului din comparti-mentul/departamentul de
marketing, se refer n mod special la: economia afacerilor, reglementri i legislaie, finane i
contabilitate, tehnologia informaiilor, marketing (principii, cultur i tehnici).
n acest scop, o preocupare fundamental a managerului de marketing este de a
selecta, a ncadra i integra persoanele ce dispun de calitile necesare i instruirea specific,
utiliznd cele mai moderne mijloace care i ajut s-i perfecioneze cunotinele n diverse
formule.
Se remarc tendina de a ncredina angajailor ce nu dein posturi de conducere i
responsabiliti n domenii ca: (M.J.Thomas, op.cit., p.184):
- relaiile interumane, necesare pregtirii noilor angajai, de consiliere, intervievare i
negociere.
- diagnosticarea problemelor pentru gsirea soluiilor, elaborarea deciziilor i gndirea
colectiv.
- conducerea, supervizarea i formarea echipei.
- comunicarea oral i scris, inclusiv pentru ascultarea activ i vorbirea unei limbi
strine.
- planificarea i managementul timpului.
Desigur, competenele variaz de la un post la altul, ele fiind concepute n aa fel nct s
se asigure succesul organizaiei.
Cel mai important rol revine, bineneles, managerului de marketing cruia i revin
responsabiliti deosebite cum ar fi:
- adoptarea deciziilor operaionale.
- oferirea contribuiei la elaborarea deciziilor strategice.
- concentrarea ateniei sale asupra nfptuirii deciziilor strategice, cele operative revenind
subalternilor.
- preocuparea pentru stabilirea obiectivelor pe termen lung.
- stabilirea segmentelor de pia.
- asigurarea condiiilor pentru a obine profit pe termen lung, desigur i pe baza sporirii
volumului vnzrilor de care se preocup subalternii.
n concluzie, preocuparea esenial a managerului, trebuie s constea n supravieuire pe
termen lung a organizaiei pe care o conduce.
Promovarea unei persoane ntr-un asemenea post de conducere de mare
responsabilitate, presupune ca acesta, n afara unei nalte pregtiri profesionale i a experienei
n domeniul marketingului, s dispun i de alte cteva caliti cum ar fi: inteligen, capacitatea
de judecat, de a-i motiva subordonaii, putere de convingere i insisten, competitivitate i
ncredere, abilitate de a-i vinde ideile, uurin n comunicare, abilitate n transformarea
conflictului n nelegeri i acestea n aciuni, capacitatea de a lucra n echip, adoptnd astfel
decizii colective, multicriteriale.
Toate acestea se vor reflecta n rezultatele activitii echipei pe care o conduce n
maniera n care elaboreaz i nfptuiete programul de marketing.
12.5. Programul de marketing
ntreaga activitate de marketing desfurat de colectivul compartimentului (direciei) de
marketing se concretizeaz n elaborarea i nfptuirea programului de marketing, prin care se
transpune n practic planificarea activitii de marketing.
12.5.1. Coninutul i rolul programului de marketing
Programul de marketing este instrumentul prin care se asigur coordonarea eforturilor
ntreprinderii, de a utiliza cu maxim eficien resursele de care dispune n vederea obinerii unor
rezultate ct mai bune, prin mrirea eficacitii cercetrilor de pia, simultan cu amplificarea
rentabilitii i a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societii. El reflect nivelul la care
dorete s ajung ntreprinderea, dar i modalitile de atingere a acestuia, ntr-o anumit
perioad de timp.
Orice program de marketing consemneaz n scris strategia de marketing a perioadei la
care se refer, aciunile ce se ntreprind pentru nfptuirea ei i coordonarea lor n timp. El
constituie modalitatea concret ce o are la dispoziie ntreprinderea de executare i control a
fiecrei aciuni de marketing. de asigurare a conducerii factorilor implicai n realizarea lor, de
Lista activitilor cuprinde: simbolul activitii, coninutul acesteia, indicarea activitii direct
precedente, durata fiecrei activiti i compartimentul rspunztor de nfptuire.
Aceste activiti trebuie ordonate, grupate pentru a se desfura logic i cronologic. Se
cunosc deja o serie de metode i tehnici de coordonare a activitilor programului de marketing,
unele considerate deja clasice: analiza de regresie i corelaie, analiza matriceal; iar altele
denumite tehnici moderne: programarea linear, nivelarea exponenial, analiza input-output,
lanurile Markov, previziunea tehnologic, analiza riscurilor etc. n practic, cele mai utilizate sunt:
metoda drumului critic (Critical Path Method) i metoda PERT (Program Evaluation and Review
Technique), ambele bazate pe teoria grafelor i care au ca obiect optimizarea unui program
complex n care duratele activitilor sunt evaluate prin numere determinate. Prin urmare,
activitile sunt ordonate prin alctuirea grafului care permite identificarea activitii critice cele
mai importante a cror depire a duratei de ndeplinire ar conduce la ntrzierea ntregului
program i a rezervelor de timp pentru celelalte activiti.
n alctuirea grafului se pornete de la evaluarea duratei fiecrei activiti, iar pe baza
valorii duratei medii se stabilete drumul critic i se traseaz graful reea.
Activitile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activiti critice i ele compun
drumul critic.
Durata programului de marketing este egal cu lungimea drumului critic, deoarece
activitile ce nu sunt luate n calcul se desfoar n paralel cu acestea.
Fiecare activitate este nregistrat n cadrul grafului ntr-o caset compartimental
(fig.12.11), cu urmtoarele semnificaii:
A-
simbolul activitii
I - nceputul activitii
D - durata activitii
U - ultima zi pentru definirea activitii (u = I + D)
T - cel mai trziu termen de finalizare a activitii (cea mai mic valoare a lui t din casetele
activitilor imediat urmtoare)
R - rezerva de timp (R= t I):
t - pentru activitile critice R= 0, t = cel mai curnd termen de ncepere a activitii (t = TD).
Fig. 12.11
Fig. 12.12
Ordinea de completare a compartimentelor unei casete este cea menionat n fig.12.12.
Este evident, c lista aciunilor difer foarte mult de la un program la altul, desemnnd specificul
acestuia: lansarea unui nou produs pe piaa intern, pe piaa extern, desfurarea unei cercetri
de pia, mbuntirea distribuiei, exportul de servicii publicitare, organizarea campaniei
promoionale etc. (Vezi L.Anghel, C.Florescu, R.Zaharia, Marketing, coediie Marketer,
Ed.Expert, Bucureti, 1993, p.166-178; V.Munteanu, (coord.), op.cit., p.322-339).
4. Elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru executarea programului n
funcie de obiectivul urmrit, de restriciile mai ales financiare, de prioriti etc., pornete de la
evaluarea lor n concordan cu rezultatele previzibile. Bugetul trebuie s fie flexibil pentru a da
posibilitatea revizuirii programului atunci cnd apar elemente imprevizibile dar cu semnificaie
deosebit, mai ales n domeniul preului sau legislaiei. Cu aceasta se ncheie operaiunea de
elaborare a programului de marketing, care adesea este supus verificrii, chiar testrii nainte de
a se trece la executare.
Bibliografie
Adscliei Virgil, Tehnici promoionale fundamentate, Ed. Universitii, Braov, 1996.
Alexa Constantin, Transporturi i expediii internaionale, A. S. E. Bucureti, 1990.
Assael Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, Boston, Kent, 1987.
Abell D. F., Defining the Business Cliffs Englewood, New Jersey, Prentice Hall, 1980
Abraham-Frois, Gilbert Economie politique quatrime dition, Ed. Economica, Paris, 1988.
Bennet Peter D., Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association,
1988.
Boier Rodica, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai, 1993.
Baker J. Michael, Marketing, Societatea tiinific i Tehnic s. a., Bucureti, 1997.
Bartels, Robert, T. Development of Marketing thought, a brief history, n vol. Science in
Marketing, John Wiley & Sons Inc. New York, London, Sydney, 1965.
Blyhte Jim, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1998.
Borden, Neil H., The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research June 1964.
Buell Victor P., Marketing Management: A Strategic Planning Approach - Mc Graw - Hill Book
Company, New York, 1984.
Balaure Virgil (coord), Marketing n alimentaie public i turism, A. S. E., Bucureti, 1984.
Bruce Ian, Successful Charity Marketing, Ed. II Prentice Hall Edition, 1998.
Biberi E., Reflecii asupra concepiei de marketing n ultimul deceniu al mileniului, Marketing
nr.1/1990.
Choffray J. M., Dorey F., Dveloppement et gstion des produits nouveaux, Paris, Mc Grand
Hill, 1983.
Cornescu Viorel, Mihilescu Ioan, Stanciu Sica, Management, Ed. Actami, Bucureti, 1997.
Creoiu Gheorghe, Cornescu Viorel, Bucur Ion, Economie politic, Ed. Tempus, Bucureti 1992.
Ctoiu Iacob (coord), Cercetri de marketing - probleme i studii de caz, Ed. Uranus Bucureti,
1997.
Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed.
Economic, Bucureti, 1997.
Cateora Philip R., International Marketing Homeword, Illinois, Richard D. Irwin Inc. 1983.
Ctoiu Iacob, Stoica M., Raiu-Suciu Camelia, Experiment i euristic n economie, Ed.
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983.
Ctoiu Iacob, Balaure Virgil, Mutaii n economia mondial i reorientri n politica de pia a
ntreprinderilor, Tribuna Economic nr.15/1990.
Clarke Roberta N., Marketing for Health Care Organisation, Englewoord Cliffs, New York
Prentice Hall 1987.
Cravens D. W., Strategic Marketing Homwood, Illinois, Irwin 1982.
Collet Michel, Le Marketing Mix-Dunod, Paris, 1976.
Dubois Pier-Louis, Jolibert Alain, Marketing teorie i practic, Universitatea de tiine Agricole,
Cluj-Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994.
Demetrescu Mihai, Mecanismele decizionale n marketing, Ed. Politic, Bucureti, 1983.
Demetrescu Mihai, Marketing, Ed. III, Ed. Europa Nova, Lugoj,1991.
Danciu Victor, Marketing internaional, Ed. Oscar Print, Bucureti, 1996.
Drgan, Iosif Constantin, Demetrescu Mihai C., Practica prospectrii pieii, Ed. Europa Nova,
Bucureti, 1996.
Druker Peter F., Management Tasks Responsabilities, Practices, New York, Harper and Row,
1973.
Druker Peter, Mananging the Non-Profit Organisation, New York 1995.
Dressart C., Comportement du consommateur et stratgie du marketing, Monnal, Mc Grow Hill
1983.
Florescu Constantin (coord), Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992.
Florescu Constantin, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1987.
Fayol Herny, Administration industrielle et generale, Dunod, Paris, 1964.
Hart Norman, Marketing industrial, Ed. CODEX, Bucureti 1998.
Hill Eliyabeth, OSullivan Terry, Marketing, Ed. ANTET, 1997.
Heyne P., Modelul economic de gndire, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1991.
Hunt, S. D., Marketing Theory: The Phylosophy of Marketing Science, Home woord, Illinois, 1983.
Jay Ros, Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora, Bucureti, 1997.
Kotler Philip, Principles of marketing, Ed. 3-a, PRENTICE HALL INTERNATIONAL, 1989.
Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997.
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed
.Teora, Bucureti, 1998.
Kepferer J. N., Laurent G., La sensibilit aux marques, Paris, 1981., Jour de France.
Kotler Philip, Fox Karen, Strategic Marketing for Educational Institutions, Englwoord Cliffs
Prentice Hall, New York, 1985.
Kelley Eugene Jr., Marketing: stratgie et fonction, Dunod, Paris, 1968.
Lindon D., Le marketing, Ed. Fernand Natham, Paris, 1981.
Levitt Th., Lesprit marketing, Les ditions dOrganisation, Paris, 1972.
Levitt Th., Le marketing courte vu, Paris, Encyclopdie Franaise du Marketing, dition
Technique.
Lendrevie J., Lindon D., Thorie et Pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990.
Levinson, Jay Conrad, Guerrila Marketing, Ed. tiinific i Tehnic, Bucureti, 1993.
Math, Ch., J., Politique Gnral de lEntreprise: Analyse et management strategique, dition
Economica, 1997.
Munteanu Vasile, (coord.), Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iai, 1992.
Mlcomete Petre(coord.), Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1994.
Mihu Ioan, Pop Marius, Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj- Napoca, 1996.
McDonald Malcolm, Marketing strategic, Ed. CODEX, Bucureti, 1998.
Mlcomete Petre, Marketing, Ed. Academica Gh. Zane, Iai, 1993.
Miron Mihaela, Comportamentul consumatorului, Ed. All. Bucureti, 1996.
McCarty, Jerome E., Basic Marketing, Richard Irwing Publishers, Hemewood Il.,1964.
Markin Rom, Marketing(second edition), John Wileg & Son, New York, 1982.
Micaleff A., Positivisme et rlativisme en thorie commerciale, analys dun volution et nouvelle
formation, Economies et Societes, serie Sciences et Gstion nr. 18, 1984.
Marchesnay M., conomie dentreprise, Collection Gstion, Paris, 1991.
Marion Gilles, Michel Daniel, Marketing - mod demploie, Les Editions dOrganisation, Paris,
1986.
Maynard H.B., Conducerea activitii economice, Ed. Tehnica, Bucureti, 1972.
Mintzberg H., Structure et dynamique des organisations, Editions dOrganisations, Paris, 1982.
Moldoveanu Maria, Miron Doina, Psihologia reclamei, Ed. Lira, Bucureti, 1995.
Stanton William J., Fundamentals of Marketing (fourth edition), Mc Grow Hill Book Co, New
York, 1975.
Thomas J. Michael, Manual de marketing, Ed. CODEX, Bucureti, 1998.
Tordjman, A., Le commerce: son prix, ses services, Analyse financire, 1984, nr.561.
Zaharia Elena, Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n vol. Calitatea vieii teorie
i practic social, Academia Romn, Bucureti, 1991.
Zamfir Ctlin, Stiluri de via, Ed. Academiei, Bucureti, 1986.
* * *, Marketing, Centru de Comer Internaional UCTAD/GATT, 1990, Asociaia de marketing.