UNIVERSITATEA DE TIINE AGRONOMICE I MEDICIN VETERINAR

DIN BUCURETI
FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMIC N
AGRICULTUR I DEZVOLTARE RURAL
Domeniul: INGINERIE I MANAGEMENT N AGRICULTUR I
DEZVOLTARE RURAL
Specializarea: MANAGEMENTUL CALITII I INOVAIEI N
DOMENIUL AGROALIMENTAR

Proiect : Marcile private dezvoltate de catre retailer in

cadrul sectorului agroalimentar romanesc
Indrumator :

Studenti :

Marcile private dezvoltate de catre retailer in cadrul sectorului

agroalimentar romanesc

Considerat de un numr tot mai mare

de manageri drept un activ imaterial al
organizaiei, marca ocup astzi un loc
privilegiat n preocuprile specialitilor n
marketing. n multe situaii, mrcile au o
valoare mai mare dect activele materiale ale
companiilor n portofoliul crora se gsesc.
Studiile de marketing arat c individul este
tot mai puin interesat de satisfacerea unor
nevoi de baz, cumprnd astfel din ce n ce
mai puine produse generice. Ateptrile
consumatorilor sunt tot mai sofisticate, iar
mrcile, prin imaginea pe care o vehiculeaz, pot satisface i nevoi de ordin superior, precum
nevoia de siguran, de apartenen, nevoia de recunoatere sau cea de autorealizare. n plus,
intensificarea concurenei face dificil de difereniat oferta n funcie de caracteristicile intrinseci
ale produselor. Pentru a-i individualiza produsele i pentru a oferi consumatorilor posibilitatea
de a-i satisface nevoi de ordin superior, conform unor motivaii care nu ntotdeauna sunt de
natur raional, companiile dezvolt mrci puternice, cu personalitate. Astfel, marca devine,
pentru numeroase organizaii, cea mai important component a capitalului comunicaional.
O incursiune n istorie arat c productorii i comercianii, deopotriv, utilizau mrcile sub
forma unui nume i/ sau desen ori emblem, cu scopul de a asigura identificarea i diferenierea
ofertei i de a garanta pentru calitatea acesteia. Mrcile productorilor i mrcile comercianilor
i-au disputat ntietatea, de-a lungul timpului afirmndu-i, pe rnd, supremaia. Dac n
perioada preindustrial, pe piaa bunurilor de consum cele mai multe produse erau anonime,
consumatorii prefernd s cumpere mai degrab de la anumii detailiti, odat cu industrializarea
raportul de fore s-a schimbat.Cu scopul de a stimula consumul, productorii au dezvoltat
comunicarea de mas, folosind publicitatea pentru a-i face cunoscute produsele. n acest
context, marcarea produselor devine esenial; productorii se adreseaz direct consumatorilor,
iar mrcile joac un rol important n acest dialog.

Utilizarea mrcilor n activitatea de marketing nu mai este de mult, aadar, apanajul

companiilor productoare. Sesiznd puterea mrcilor, marile reele de distribuie au nceput s le
acorde o mai mare atenie i s
exploateze pe scar larg propriile
mrci. La nceputul acestui deceniu, din
totalul produselor vndute, 45% n
Europa i 25% n SUA erau
comercializate
sub
mrci
ale
distribuitorilor .
Un moment de referin n istoria
mrcilor distribuitorilor este lansarea, n
1976, de ctre Carrefour, a produselor
libere (produits libres). Comercializnd,
sub aceast denumire, 50 de articole de strict necesitate (ulei, biscuii, lapte, paste etc.),
Carrefour i propune s ofere produse la fel de bune din punct de vedere calitativ, dar mai
ieftine, n comparaie cu cele vndute sub mrcile productorilor (preurile erau mai mici cu 16
pn la 20%) . Potrivit lui Etienne Thil, directorul de marketing al Carrefour din acea perioad,
decizia de lansare a produselor libere a fost una strategic . Intensificarea concurenei, prin
apariia unor noi lanuri de hipermagazine fcea din ce n ce mai dificil diferenierea n raport cu
competitorii. Iniial, Carrefour oferea consumatorilor mrci de prestigiu, la preuri foarte sczute.
Curnd, ns, concurena i-a aliniat preurile la cele practicate de Carrefour. n aceste condiii, se
impunea gsirea unui element de atractivitate suplimentar, coerent cu poziionarea iniial.
Constatnd, n urma unor cercetri temeinice, c mrcile productorilor necesit costuri de
marketing i de comunicare, reprezentnd 20%, uneori chiar i 30% din preul produsului,
directorul de marketing de la
Carrefour a creat un nou concept:
produsele libere, fr marc, la fel de
bune
i mai
puin
scumpe.
Comercializate n ambalaje foarte
simple i oferind un excelent raport
calitate-pre, aceste produse se bazau
pe conceptul de libertate, reprezentat
vizual cu ajutorul pescruului. Prin
calitatea bun i preul convenabil,
produsele libere i exprimau vocaia
umanist,
venind
n
sprijinul
consumatorului, eliberndu-l prin oferirea unei alternative. Succesul lansrii produselor libere s-a
datorat att conceptului inovator, ct i, mai ales, unei campanii de comunicare fr precedent
pentru o reea de distribuie, avnd alocat un buget de 30 de milioane de franci. n plus,

Carrefour a ales s nu se axeze pe conceptul de economie, ci pe ideea de a oferi consumatorului

posibilitatea de a face o alegere inteligent. Produselor libere li s-a atribuit, astfel, o
personalitate, avnd drept atribute eseniale serenitatea i optimismul.
Concurenii nu au ntrziat s urmeze exemplul Carrefour. Au aprut produse asemntoare la
Continent, Euromarch sau Casino, denumite generic produse-drapel, datorit rolului ofensiv
jucat n strategia de comunicare a reelei de distribuie.

Auchan este o alt reea de hipermarketuri

cu o prezen internaional semnificativ.
Strategia de marc Auchan a cunoscut o
evoluie interesant,ce reflect preocuprile
specialitilor n marketing de a spori rolul
mrcilor proprii n procesul de difereniere
fa de concuren i dobndirea unui
avantaj competitiv. La mijlocul anilor 90,
Auchan avea n portofoliu mai mult de 500
de mrci proprii, reprezentnd mai puin de
15% din cifra de afaceri a grupului, n timp
ce la Carrefour, mrcile proprii reprezentau
24% din cifra de afaceri. Constatnd performanele tot mai slabe ale mrcilor din propriul
portofoliu, precum i gradul sczut de cunoatere a acestora n rndul clienilor, specialitii
grupului au decis restrngerea numrului lor la apte: Auchan, Rik&Rok, In Extenso,
Cups, Genium, Actuel i Veuve Emile. O asemenea schimbare era cu att mai necesar
n contextul internaionalizrii grupului. Competitivitatea sub aspectul preului este o condiie
necesar, dar nu i suficient pentru fidelizarea clienilor. De aceea, Auchan a decis s
construiasc o marc global puternic, n jurul unui concept relevant din perspectiva
consumatorilor, menit, n plus, s o diferenieze n raport cu concurenii: mrcile grupului ambasadorii vieii Auchan - au rolul de a oferi clienilor cele mai bune soluii pentru
ameliorarea calitii i a nivelului vieii, pretutindeni n lume, acolo unde Auchan este prezent .
n Romnia, Auchan lanseaz primul hipermarket la nceputul lui noiembrie 2006, urmnd ca
mrcile proprii s fie introduse ulterior.
Astzi, exist la nivel mondial cteva lanuri de hipermarketuri care opereaz cu un numr
impresionant de mrci proprii. Tabelul nr.1 prezint liderii mondiali ai mrcilor proprii.
Conform unui studiu recent ACNielsen, efectuat n ri din Asia Pacific, Europa, America
Latin i America de Nord, mrcile distribuitorilor au un indice mare de penetrare. Astfel, n
Elveia, Germania, Marea Britanie, Spania, Frana, Canada, SUA, Finlanda, Australia, toate
gospodriile au achiziionat mrci ale distribuitorilor pe parcursul ultimelor 12 luni

premergtoare studiului. Cel mai mic indice de penetrare aparine Singapore (77%), ar urmat
de Columbia (80%), Chile (94%), Hong Kong (96%) i Italia (98%) . Rezultatele studiului indic
o tendin de cretere a mrcilor distribuitorilor, care evolueaz, n unele ri, chiar mai repede
dect concurenii lor mrcile companiilor productoare. De asemenea, s-a constatat c Europa
este regiunea n care aceste mrci dein o cot mare de pia, iar Elveia este pe primul loc din
acest punct de vedere, cu 45% cot de pia pentru mrcile distribuitorilor.

Tabelul nr.1 Liderii mrcilor distribuitorilor

Denumirea reelei de distribuie

Ponderea mrcilor proprii n totalul

mrcilor comercializate
Aldi
95%
Lidl
80%
Sainsbury
60%
Tesco
40%
Wal-Mart
40%
Carrefour
33%
Sursa: www.retailindustry.about.com
Aceast tendin de cretere este deplin
justificat de numeroasele avantaje,
oferite de mrcile distribuitorilor nu
numai comercianilor, ci i furnizorilor
cu care ei colaboreaz i, nu n ultimul
rnd,
consumatorilor
care
le
achiziioneaz.
Din perspectiva comerciantului,
utilizarea
propriilor
mrci
este
convenabil, deoarece:
- determin o cretere a puterii reelei
de distribuie i reduce fora marilor
productori, ceea ce are efecte
favorabile asupra condiiilor n care se negociaz preurile mrcilor productorilor;
-

asigur distribuitorilor o mai mare libertate n elaborarea strategiei de pre;

permite un control mai bun asupra stocurilor;

exist posibilitatea aplicrii unor marje brute mai mari n general, potrivit unor estimri,
de 15-20%, n condiiile n care mrcile respective aparin exclusiv unui grup de distribuie, iar
consumatorii nu pot face comparaii directe ntre preurile practicate (n cazul mrcilor
productorilor, consumatorii pot compara preurile la care acestea sunt comercializate n diferite
lanuri de magazine, iar distribuitorii, ncercnd s le vnd ct mai ieftin pentru a fi
competitivi, aplic marje brute mai mici de 5-10%) ;
-

asigur fidelizarea unei anumite categorii de consumatori;

reprezint o oportunitate, din punct de vedere comunicaional, uneori o adevrat arm

strategic, deoarece, prin valorile vehiculate, mrcile proprii servesc procesului de difereniere i
contribuie la crearea i susinerea unei imagini favorabile a mrcii reelei de distribuie.
Mrcile proprii avantajeaz i companiile productoare cu care colaboreaz distribuitorii. Exist
dou tipuri de furnizori ai produselor ce urmeaz a fi marcate de lanurile de distribuie: marii
productori, care ofer pe pia i propriile mrci, i ntreprinderile mici i mijlocii, care nu
dispun de suficiente resurse pentru a construi i susine mrci puternice. Oferind distribuitorilor
produse nemarcate, cei dinti au posibilitatea de a utiliza capacitatea de producie excedentar i
de a obine venituri suplimentare, n timp ce micii productori pot investi n tehnologie sumele
care ar fi fost necesare activitii de marketing pentru propriile mrci. n plus, acetia din urm
nu mai sunt nevoii s se confrunte cu marii distribuitori pentru a obine spaiu n liniarul de
vnzare. n ambele cazuri, prin colaborarea cu reelele de distribuie, furnizorul are asigurat un
important volum de activitate, vnzri regulate i o mai mare stabilitate a afacerii.
n ceea ce privete consumatorii, n
mod tradiional prefer mrcile distribuitorilor
cei cu venituri mai mici. Conform studiului
The Power of Private Label 2005, realizat de
ACNielsen, ponderea cheltuielilor pentru
achiziionarea mrcilor distribuitorilor n
totalul cheltuielilor efectuate este n general
mai mare n gospodriile cu venituri mai mici,
precum i n gospodriile cu un numr mai
mare de membri. Totui, se constat n ultimul
timp creterea interesului pentru aceste mrci
i n ri cu un nivel de trai ridicat, precum Elveia. Distribuitorii sunt tot mai preocupai de
dezvoltarea propriilor mrci i fac eforturi pentru a asigura acestora un suport de calitate. Aceasta
nseamn, n primul rnd, produse capabile s satisfac exigene ridicate, realizate de furnizori n
conformitate cu nite caiete de sarcini extrem de riguroase. De asemenea, produsele sunt
fabricate n spiritul valorilor ecologiei, al respectului pentru natur i societate i prezentate n
ambalaje tot mai elaborate.

Aadar, din punctul de vedere al consumatorilor, mrcile distribuitorilor sunt atractive n

primul rnd pentru c reprezint garania calitii pentru produse comercializate la preuri
sensibil mai mici n comparaie cu cele ale mrcilor marilor productori. Dac marca reelei de
distribuie inspir ncredere, atunci se produce un transfer de ncredere asupra produselor
comercializate sub aceast marc sau sub celelalte mrci aflate n portofoliul companiei. n plus,
clienii gsesc n rafturi o mult mai mare diversitate sortimental, n cadrul a numeroase categorii
de produse.
Mrcile distribuitorilor reprezint o alternativ convenabil pentru consumatorii care, chiar
dac prefer mrci ale productorilor, nu dispun de suficiente resurse pentru le achiziiona. n
plus, pot exista i situaii n care, cel puin pentru anumite categorii de produse (mai puin
implicante), consumatori cu venituri suficient de mari cumpr totui marca distribuitorului,
considernd c fac o alegere neleapt. Un numr din ce n ce mai mare de indivizi, fcnd parte
din aceast categorie, indic faptul c mrcile distribuitorilor se bucur de tot mai mult
credibilitate i joac un rol din ce n ce mai important n strategia de fidelizare a companiilor de
distribuie.
n ansamblu, situaia este favorabil acestei categorii de mrci; continuarea procesului de
concentrare a marilor grupuri comerciale, extinderea magazinelor i intrarea pe noi piee
reprezint factori de cretere a mrcilor distribuitorilor.

MARCA
Ce este marca?

Deciziile cu privire la marc

ocup astzi un loc important n
strategia de comunicare i, implicit,
n strategia de marketing a
organizaiilor. Utilizarea mrcilor
de
ctre
agenii
economici
reprezint o necesitate din cel puin
dou motive: pe de o parte, marca
este cea care confer identitate
produsului, unui ansamblu de
produse
sau
organizaiei
i
contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de alt parte, att pentru consumator, ct i
pentru productor i distribuitor, marca ndeplinete o serie de funcii fundamentale.
Datorit contribuiei sale, deloc neglijabil, la obinerea unor rezultate economice
superioare, marca este considerat de tot mai muli manageri drept un activ imaterial al

organizaiei. Chiar dac nu sunt incluse n bilanurile contabile ale corporaiilor, mrcile de
succes au adesea o valoare mai mare dect activele materiale ale acestora.
Istoria mai veche sau mai recent a utilizrii mrcilor n activitatea de marketing a
organizaiilor ilustreaz eforturile productorilor i comercianilor de mbogire i nnobilare a
arsenalului instrumentelor de aciune n cadrul pieei, concretizate n noi modaliti de
comunicare cu consumatorii.
Importana i rolul mrcii n activitatea organizaiilor s-au amplificat ncepnd cu cea de-a doua
jumtate a secolului al XX-lea, odat cu demasificarea societii i a produciei. n aceast
perioad, studiile ntreprinse de marketeri arat c individul nu mai cumpr produse n calitate
de simple obiecte, pentru a-i satisface nevoi de baz. Ateptrile consumatorilor sunt tot mai
sofisticate, iar mrcile, prin imaginea pe care o vehiculeaz, pot satisface i nevoi de ordin
superior, precum nevoia de apartenen, nevoia de recunoatere sau cea de autorealizare.
Dei literatura de specialitate prezint un numr destul de mare de definiii ale mrcii,
majoritatea autorilor fac trimitere la punctul de vedere exprimat de Asociaia American de
Marketing:
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie a
acestor elemente, permind identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor, sau grup de
vnztori, i diferenierea lor fa de concuren.
Studiile efectuate cu privire la marc, n rndul managerilor, relev o diversitate a punctelor de
vedere exprimate de acetia. Potrivit unei cercetri, efectuat de H. Davidson, managerii
consider adesea mrcile drept nume sau logo-uri utilizate pentru a diferenia oferta
companiei, sau garania unui nivel semnificativ al calitii. Cei mai muli se refer la partea
vizibil a mrcii - numele sau logo-ul, n timp ce valorile mrcii, reprezentnd partea invizibil,
sunt menionate de mult mai puini respondeni. Desigur c aceast omisiune este regretabil,
ntruct valorile asociate mrcii n special cele de ordin emoional - i confer un important
avantaj competitiv.
Pentru a sublinia aceast idee, ntr-una dintre lucrrile sale, Philip Kotler l citeaz pe Niall
Fitzgerald, preedintele corporaiei Unilever:
O marc este un depozit de ncredere, care conteaz tot mai mult atunci cnd posibilitile de
alegere se nmulesc.
Literatura de marketing din ultimii ani, ca i practica, arat c specialitii acord din ce n ce mai
mult importan imaginii mrcii. Acetia sunt de prere c, n definirea mrcii, trebuie s se in
cont de valorile care-i sunt asociate i care i confer atractivitate i specificitate. Mary Lewis
afirm c:
Marca este aura credinelor i ateptrilor cu privire la produs (sau serviciu), n msur s-i
confere relevan i distincie. Este extrem de puternic, ntruct depete zona caracteristicilor
fizice ale produsului i ptrunde n sfera caracteristicilor psihologice.
Exist i autori care prefer s fac distincia ntre o marc i o marc de succes. Aa de pild, L.
De Chernatony i M. McDonald ofer urmtoarea definiie:

 O marc de succes este un produs identificabil, un serviciu, o persoan sau un loc, ce

beneficiaz de o asemenea dezvoltare, nct cumprtorul, sau utilizatorul, percepe valorile
adugate ca fiind relevante, unice i puternice, iar nevoile vor fi satisfcute ntr-o msur mai
mare.
Despre marc i rolul su n procesul de comunicare specific marketingului, vorbete i Chris
Fill, potrivit cruia, este important s se ia n calcul faptul c, n construirea mrcii, trebuie
implicai att managerii, ct i consumatorii. Este bine ca ambele pri s aib capacitatea de a
diferenia oferta companiei n raport cu concurena i de a asocia anumite atribute sau sentimente
unei mrci. Potrivit acestuia:
O marc de succes este aceea care creeaz i susine o impresie puternic, pozitiv i de
durat n mintea cumprtorului.
n construirea mrcii, un rol important revine comunicrii specifice marketingului. Odat
construit, marca devine ea nsi un puternic vector de comunicare, prin nume, logo, dar mai
ales prin valorile care-i definesc imaginea.
Precum individul, marca are att identitate ct i personalitate. Numele i logo-ul i definesc
identitatea, artnd cine este marca, n timp ce setul valorilor asociate i caracterizeaz
personalitatea, artnd cum este marca.
Potrivit specialitilor, identitatea mrcii este o combinaie specific de elemente vizuale i
auditive, ce asigur recunoaterea i diferenierea mrcii, crend totodat legtura dintre marc
i toate informaiile referitoare la aceasta. Elementele la care se face referire sunt, n principal,
numele i/ sau sigla - reprezentnd componentele verbale ale mrcii, emblema i/ sau logo-ul reprezentnd elementele figurative ale mrcii.
NUMELE DE MARC

O scurt trecere n revist a mrcilor ce invadeaz universul cotidian al consumatorilor indic

existena a numeroase tipuri de denumiri:

Denumiri alctuite dintr-un singur cuvnt sau din mai multe cuvinte (acestea din urm pot
forma scurte propoziii sau devize). Cuvintele pot fi:
substantive proprii: nume de persoane, reale sau inventate (Ford automobile, Michelin
anvelope, Caranda acumulatori, Estee Lauder cosmetice, Mr. Proper), nume istorice (Lincoln
automobile), numele unor personaje mitologice (Ajax praf de curat) sau denumiri
geografice (Muntenia ulei, Bucegi bere);
denumiri din vocabularul curent (Lux - spun, Poiana ciocolat, Excelenta ciocolat,
Apple computere, La vache qui rit brnz topit, Shell produse petroliere);
cuvinte fr semnificaie (Kodak, Xerox, Pepsi, Fa, Connex), alese ns n aa fel, nct s
aib o rezonan plcut, pentru a fi uor de memorat i de pronunat).
Denumiri alctuite din simboluri numerice sau avnd n alctuire i simboluri numerice
(Peugeot 307, 7UP, 3M).
Una dintre recomandrile uzuale, referitor la alegerea numelui de marc, este ca acesta s nu fie
generic; este indicat evitarea utilizrii unui nume care s includ denumirea activitii sau a
sectorului n care acioneaz compania.
Majorarea preturilor la produsele marca proprie a adus retailerilor un plus de
0,5 miliarde euro
Diferenta de pret dintre brandurile tip A si produsele private label s-a redus in toate tarile,
exceptie facand Germania, este una dintre concluziile raportului anual privind piata marcilor
proprii din Europa si SUA realizat de compania britanica de cercetare IRI. Reducerea
promotiilor, in special la gamele proprii premium, atat numeric cat si ca discount acordat, este
principalul factor care a dus la majorarea preturilor produselor private label(eticheta), in timp ce
brandurile nationale au fost nevoite sa-si mentina nivelul de promovare, pentru a-si putea pastra
cotele de piata. Conform studiului citat, cresterea preturilor la marcile private a adus retailerilor
un castig net de 0,5 miliarde de euro, tradus printr-o crestere de 0,4%, in intervalul iun ie 2012
iulie2013.
Datele cuprinse in raportul IRI arata ca in Europa, marcile proprii sunt pozitionate,
in medie, cu 29,9% mai ieftine decat un brand national similar, cea mai mare
diferenta de pret fiind observata in Franta si Germania, iar cea mai mica in Olanda,
Marea Britanie si Italia. In ceea ce priveste promotiile, in cazul private label numarul
acestora a scazut de la 16,5% la 16,2% in perioada analizata, in timp ce numarul
promotiilor derulate pentru branduri nationale a urcat de la 31,2% la 32,3% in
acelasi interval. Reducerea numarului de promotii la produsele private label si, in
schimb, cresterea numarului de oferte in randul brandurilor a determinat
diminuarea diferentei de pret cu 0,9 puncte procentuale, in conditiile in care
retailerii chiar au majorat preturile la produsele proprii, pentru a recupera din marje.
Conform IRI Private Label( marci private) 2013 Special Report, suportul de
marketing pentru private label a fost diminuat in Marea Britanie, Italia, Grecia si
Franta, in timp ce Marea Britanie a fost singura tara in care s-a constatat o reducere
10

a volumului total de actiuni promotionale. In categoria non-food, diferenta de pret

dintre branduri si marci proprii s-a diminuat in majoritatea tarilor, insa a crescut in
Grecia, Marea Britanie si Germania. In plus, s-a constatat ca diferenta de pret este
din ce in ce mai mica si in cazul categoriei de produse non-alimentare, deoarece
cumparatorii au devenit mai putin sensibili in privinta marcii si in multe dintre
aceste
categorii,
inclusivcele
de
uz
casnic.
Per total, desi diferenta de pret a inregistrat o scadere estimata la doar 0,9 puncte
procentuale, acest lucru este echivalent cu un castig de 0,5 miliarde de euro pentru
retaileri.
Cu abordarea lor pe trei nivele, marcile proprii continua sa joace un rol vital pentru
comercianti cu amanuntul, mai ales ca increderea cumparatorilor ramane in
continuare fragila. Consumatorii doresc un raport bun calitate-pret, astfel incat
investitiile in imbunatatirea calitatii produselor si se observa multe actiuni in acest
sens, pornind de la lansari de game premium si pana la re-lansari ale gamelor
premium existente -, ii determina sa aiba incredere in marcile proprii si chiar sa
plateasca mai mult pentru ele. Pe masura ce brandurile proprii castiga in ceea ce
priveste raportul calitate-pret, se creeaza o presiune mai mare pe brandurile
nationale, care trebuie sa depuna mai multe eforturi ca niciodata pentru a spune
consumatorului povestea potrivita. Insa, gasirea unui mesaj potrivit si optimizarea
sortimentatiei vor maximiza vanzarile, spune Tim Eales, Director of Strategic
Insight
IRI.

Segmentul premium, in crestere in Franta

In general, strategia private label cuprinde mai multe nivele economy, medium si
premium -, si, in multe tari, cumparatorii isi pot orienta alegerile catre un brand
pozitionat intr-un segment superior de pret, daca sunt convinsi de calitatea
produselor. Acest comportament a fost observat in special in Franta, Germania si Marea

Britanie, unde, in ciuda diferentelor de pret foarte mici intre preturile marcilor proprii si ale
brandurilor nationale, economiile raman foarte atractive pentru consumatori.
In Franta, de exemplu, segmentul premium a crescut cu 3,3% in perioada analizata,
in schimb in Marea Britanie segmentul medium este cel mai de succes. Brandurile
retailerilor sunt tratate ca branduri adevarate, sustinute de campanii dedicate,
dar si de increderea pe care cumparatorii o au in lantul care le comercializeaza.
Tendinta se observa in special in Marea Britanie, la retaileri de top precum Marks &
Spencer, Waitrose sau Tesco. De exemplu, Tesco a relansat anul acesta gama sa
premium Finest, pentru a reasigura cumparatorii de calitatea acesteia, in urma
scandalului carnii de cal si efectului ulterior asupra vanzarilor. Principalele modificari
aduse gamei au fost: actualizarea retetelor, reproiectarea ambalajelor si ajustarea
actiunilor de marketing, care acum se concentreaza mai mult pe parteneriatele cu
fermierii
britanici.
Au
fost
adaugate
aproximativ 400 de produse noi, in timp ce
de 200 de articole au fost retrase.
Un alt exemplu vine din Italia, unde reputatia
calitatii marcilor proprii ii ajuta pe retailer sa
le exporte: Conad a inceput sa exporte in
SUA gama sa premium Sapori & Dintorni, ce
cuprinde alimente tipice bucatariei italiene si
produse
regionale.
Pe langa faptul ca marcile proprii au deja
11

prioritate la raft, odata cu dezvoltarea rapida a comertului online si a serviciilor tip

clik & collect in tari precum Franta si Marea Britanie, o noua provocare pentru
brandurile nationale a devenit mentinerea vizibilitatii in portalurile retailerilor.
Brandurile nationale trebuie s munceasca mai mult ca oricand pentru a spune
acea poveste convingatoare pentru consumator. Producatorii si furnizorii trebuie
sa se concentreze pe planificarea afacerii in comun cu partenerii lor, comerciantii, si
sa-i convinga ca listarea brandurile lor aduce beneficii tuturor, inclusiv
cumparatorilor.

Principalele concluzii asupra evolutiei marcilor proprii, in perioada iunie 2012 iulie 2013

Cota de piata valorica a marcilor proprii este in crestere in toate tarile, cu

exceptia Frantei, unde cumparatorii nu sunt convinsi inca de calitatea ofertei. In
Europa, brandurile retailerilor detin o pondere de 47,1% din totalul vanzarilor FMCG.
In multe tari europene brandurile retailerilor performeaza mai bine in termeni de
vanzari comparativ cu ponderea detinuta in sortimentate. De exemplu, in Germania
marcile proprii contribuie cu 34% la vanzarile de valoare, in conditile in care
ponderea lor in sortimentatie ajunge la o medie de 27%. Aceast tendinta se
observa si in Olanda (30% / 29%), Italia (22% / 17%) si Franta (30% / 26%).
Vanzarile private label au rezultate bune in tarile in care vanzarile de bunuri de
larg consum sunt in declin (cum ar fi Italia si Grecia), sau in cele in care majorarea
vanzarilor bunurilor de larg consum, per total, este mai mica de 1% (Germania,
Olanda si Spania, de exemplu). In Franta si Statele Unite, unde cresterea vanzarilor
din FMCG, per total, este mai puternica, marcile nationale sunt motorul. Desi in
Marea Britanie marcile proprii detin cea mai mare cota de pia, acestea sunt departe
de
o
crestere
puternica
a
vanzarilor.
Retailerii trebuie sa abordeze sortimentatia din perspectiva realizarii unui cos de
cumparaturi, pentru a evita astfel atingerea unui nivel maxim in ceea ce priveste
cresterea chiar daca marcile proprii au din ce in ce mai mult prioritate pe raft,
comerciantii trebuie sa aiba o abordare mai analitica, trebuie sa stabileasc un
echilibru adecvat intre produsele proprii si brandurile nationale, deoarece o
sortimentatie cu prea multe branduri proprii ii poate indeparta pe consumatori.
Trebuie tinut cont si de faptul ca brandurile nationale aloca sume uriase pentru
actiuni de marketing, pentru a aduce cumparatori in magazine, iar importanta
prezentei
acestora
pe
raft
nu
trebuie
sa
fie
subestimata.

Retailerii olandezi merg impotriva tendintei, concentrandu-se pe valorizarea

marcilor proprii. Acestia incearca sa contracareze discounterii, care incearca sa
convinga consumatorii ca ca produsele lor nu numai ca sunt mai ieftine, ci sunt si de
buna calitate. In Olanda, cota de piata detinuta de marcile proprii in vanzarile
valorice
a
ajuns
la
40,4%,
in
urcare
cu
0,5%.
Vanzarile de marci proprii reprezinta motorul de crestere in mai multe tari si
performeaza in tarile in care vanzarile sunt in declin, per total, cum ar fi Spania,
unde cota in vanzari in valoare a crescut de la 41,5% la
42,8% (0,7 miliarde euro) si in categorii ce sunt mai putin
sensibile vizavi de brand, cum ar fi produse de uz casnic
in Europa, cota retailerilor pe aceasta categorie a ajuns la
37,8%.

Marcile proprii se lupta sa-si faca loc si in categorii in care

cumparatorii sunt adesea extrem de loiali brandurilor lor preferate,
cum ar fi ceai, ciocolata si produse de ingrijire personala, precum si
12

in

alte

categorii

de

produse

alimentare.

Tendinte: ponderea marcilor proprii in categoria food continua sa creasca. Stagnare in

non-food
Pe masura ce inflatia preturilor la produsele alimentare continua, retailerii si producatorii au fost
nevoiti sa evalueze in ce masura si cat timp mai pot absorbi cresterea preturilor si sa ofere
valoarea pe care cumparatorii o asteapta. Rezultatul este ca ponderea marcilor private in
categoriile food a crescut n majoritatea tarilor europene, exceptia fiind Franta, unde preturile
agresive si promotiile derulate de brandurile nationale au reusit sa-si atraga mai mult din
bugetele limitate ale cumparatorilor.
Conform datelor IRI, in Franta, cota valorica a marcilor proprii in categoria food a scazut cu 0,7
puncte, pana la 38,1%, in timp ce in Spania s-a inregistrat cea mai mare crestere in valoare (1,5
puncte) si cantitativa (0,8 puncte). Retailerii si-au promovat marcile mai putin in Franta, Grecia
si, in special, in Regatul Unit, incercand sa-si recupereze marjele. In Franta, marcile proprii
concureaza serios bandurile nationale in aproape toate categoriile alimentare. De asemenea,
marcile proprii isi majoreaza vanzarile si in Italia, in special in categoriile ambient, congelate si
fresh. Totusi, produsele PL au inca o prezenta relativ redusa in categoriile dulciuri si bauturi
alcoolice. In ultima categorie valoarea vanzarilor marcilor proprii a crescut, insa cantitativ
acestea au scazut, ca urmare a promotiilor de pret derulate de brandurile nationale.
In tarile europene cuprinse in studiu, cota de piata in valoare a marcilor proprii a ramas
neschimbata in sectorul non-food, la circa 26%. De asemenea, ponderea cantitativa a stagnat, la
42,4%. In Franta, cota de piata a marcilor proprii a scazut, atat valoric cat si cantitativ, in
Germania a stagnat, in timp ce cresteri au fost intregistrate in Grecia, Italia, Spania si Olanda.
In Olanda, numarul promotiilor derulate pentru marcile proprii non-food a crescut cu 4,5% in
perioada analizata, fapt care a condus la o crestere a ponderii acestor articole in categoriile
produse pentru uz casnic (+1,1%) si de ingrijire personala (+1,0%), o categorie in care s-a
inregistrat si o crestere a pretului mediu. Aceste tendinte sunt o dovada clara a faptului ca din ce
in ce mai multi cumparatori din Europa si-au redus bugetele alocate articolelor non-food.
IRI Private Label 2013 Special Report, realizat anual de compania britanica de
consultanta si cercetare IRI, cuprinde date colectate din sapte tari din Europa:
Franta, Italia, Spania, Marea Britanie, Germania, Olanda si Grecia, precum si SUA, si
are
ca
perioada
de
referinta
iulie
2012

iunie
2013.

Categoriile analizate au fost: alimente proaspete, congelate, ambient, refrigerate, bauturi

nealcoolice, produse de uz casnic, articole de ingrijire personala, dulciuri, bauturi alcoolice.
O relatie care face boom: producatorii, retailerii si marcile private
De cand batalia la raft s-a amplificat au
inceput sa apara si ciocniri violente
intre producatorii locali, marile lanturi
de magazine si marcile lor private. Desi
ponderea marcilor private in comertul
din Romania ramane inferioara mediei
13

europene, acestea ameninta brandurile romanesti prin pretul lor scazut, producatorii vorbind
chiar de o disparitie iminenta a industriei alimentare locale.
Potrivit unui studiu realizat de Consiliul Concurentei, la nivel national comertul modern detinea
in 2011 o pondere de 49%, comparativ cu retailul traditional. Situatia arata cu totul diferit in
Bucuresti unde balanta se inclina categoric in favoarea comertului modern a carui pondere atinge
76%.
Astfel, Kaulfland, Carrefour, Metro si Selgros reprezentau anul trecut 30% din volumul total al
vanzarilor la nivel national.
Daca la nivelul produselor alimentare de baza (lapte dulce de consum, oua gaina, carne porcine,
carne pasare, ulei floare soarelui, mezeluri, vin, paine) achizitiile erau facute de catre marii
retaileri de la furnizori romani, in cazul legumelor si fructelor produsele provin in special din
import. Spre exemplu doar 18% din mere, 4% din pere, 11% din struguri, 27% din rosii sau 23%

din morcovi proveneau de la producatori romani.

Printre deficientele reprosate producatorilor romani se numara nerespectarea standardelor
minime necesare pentru comercializarea de legume si fructe, lipsa utilajelor pentru sortarea si
calibrarea produselor, absenta capacitatilor de stocare si a ambalajelor corespunzatoare,
comasarea masiva a productiei de legume si fructe romanesti doar pe perioada de vara, se mai
arata in studiul Consiliului Concurentei.
O alta tendinta subliniata a fost tendinta de crestere a ponderii marcilor private in portofoliul
retailerilor, un avans accentuat fiind in cazul produselor alimentare (+37% in 2011). Cea mai

14

mare crestere a fost inregistrata in categoria panificatie, o scadere fiind raportata doar in
categoria peste si fructe de mare.
Cu toate acestea, vanzarile de marca privata sunt inca scazute in Romania (20%), fata de tari
precum Marea Britanie, Elvetia sau Spania unde acestea detin un procent cuprins intre 30 si
50%.
Consumatorul roman prefera produse romanesti. Cred ca marcile private sunt o sansa pentru
producatorii romani. Produsele marca proprie din magazinele noastre sunt facute aici, in
Romania, spune un reprezentant al Carrefour Romania.
Marcile proprii Carrefour, produse fabricate in proportie de 90% in Romania, au inregistrat o
crestere a vanzarilor de 10% in 2012, comparativ cu 2011, iar trendul de crestere s-a mentinut in
primele luni din 2013.
OPT DIN ZECE BUCURESTENI CUMPARA PRODUSE MARCA PROPRIE
Un studiu realizat de MEDNET Marketing Research Center, in exclusivitate pentru evenimentul
"Marci private - Tendinte si oportunitati de piata", organizat recent de revista Modern Buyer,
releva faptul ca 80% dintre bucuresteni au cumparat cel putin o data produse comercializate sub
marca proprie a unui magazin.
Efectele recesiunii sunt resimtite din plin in retail, deoarece romanii si-au schimbat
comportamentul de consum: fie cumpara mai putin, fie se orienteaza catre produse mai ieftine.
Pornind de la acest context socio-economic, este justificata strategia marilor lanturi ale
retailerilor de a-si dezvolta segmentul de private brand si de a mediatiza intens aceasta grupa,
pentru a castiga tot mai multi clienti. Astfel, in anul 2010, segmentul de marci private a castigat
teren, datorita reorientarii consumatorilor catre produse mai ieftine, raportul bun calitate-pret al
acestora fiind o solutie pentru multi bucuresteni.
Chiar daca mai exista clienti care inca nu si-au format o imagine clara cu privire la marcile
private - persoane care fie nu asociaza marca proprie cu magazinul care o comercializeaza, fie nu

15

ii stiu numele sau confunda marca privata cu un brand de renume -, majoritatea consumatorilor
cunosc si achizitioneaza aceste produse.

De ce se cumpara ?!
Printre
motivele
achizitionarii
sunt
mentionate cel mai des urmatoarele: marcile
private sunt mai ieftine decat brandurile de
producator
(considera
65,7%
dintre
respondenti), au o calitate buna (34,8%), le
starnesc curiozitatea (20,9%).
Cele 20% dintre persoanele intervievate care
au afirmat ca nu le achizitioneaza au invocat
drept cauze preferinta pentru marcile
renumite ale producatorilor (24,6%), calitatea
inferioara a produselor marca proprie (16,8%), lipsa increderii in astfel de branduri (11,4%).
Pentru a face o corelare intre marca privata si retailer, studiul MEDNET Marketing Research
Center a urmarit incidenta vizitarii magazinelor care au in oferta produse de acest gen. Potrivit
rezultatelor, unul dintre principalele criterii in functie de care bucurestenii aleg locul din care
16

urmeaza sa-si faca majoritatea cumparaturilor este proximitatea. La nivelul hipermarketurilor, cel
mai vizitat magazin este Carrefour (78,5%),iar dintre supermarketuri, Mega Image ocupa prima
pozitie (53,6%).
Comparativ cu anul 2009, marcile private au castigat la capitolul notorietate, indeosebi cele
promovate intens in 2010, cum a facut Carrefour. Si in ceea ce priveste indicele de cumparare,
anul 2010 a adus o crestere, cel mai bun rezultat inregistrandu-l brandul Winny, de la Cora
(85,3%), urmat indeaproape de 365, de la Mega Image (84,9%) si de Tip, de la Real (84,6%).
Cine cumpara ?
Ca tendinta, barbatii sunt mai deschisi catre cumpararea
produselor private label - mai ales cei tineri, intre 18 si
30 de ani, si cei maturi, intre 31 si 45 de ani.
Majoritatea persoanelor care nu sunt interesate de
aceasta categorie sunt femeile cu varste cuprinse intre
46 si 65 de ani.
Studiul a identificat trei tipologii diferite de cumparatori
de marci proprii: fidelii, modernii si oportunistii.
Primii sunt indeosebi persoane varstnice, in special
femei, cu venituri mici - sub 1.000 de lei/persoana -, convinse ca si pe viitor vor achizitiona
astfel de produse, deoarece acestea indeplinesc cerintele consumatorilor chibzuiti: preturi mici si
calitate buna.
"Modernii" sunt persoane tinere, majoritatea barbati, au venituri ridicate - intre 2.000 si 3.000 lei
de persoana - si dorinta de a testa tot ce apare nou pe piata. Spre deosebire de "fideli", "mo
dernii" considera ca produsele private brand sunt foarte ieftine si sunt multumiti de raportul
calitate-pret al acestora. Datorita faptului ca sunt adeptii noului, intentioneaza sa le achizitioneze
si pe viitor. Cea de a treia categorie, a "oportunistilor", este constituita din consumatori care
considera marcile private ca fiind ieftine si de slaba calitate, insa le cumpara din diferite motive,
cum ar fi: lipsa marcii preferate la raft, dorinta de a le compara cu alte branduri, recomandarile
prietenilor, existenta unor produse bio de care sunt interesati.
Acesti consumatori sunt in special femei, cu varsta cuprinsa intre 18 si 45 de ani si cu venituri
medii, intre 1.000 si 2.000 de lei/ persoana. La nivel declarativ, nu intentioneaza sa mai cumpere
in viitor marci private, dar pot fi atrasi catre aceste produse prin oferte si promotii atractive.

17

18

Ce se ascunde in spatele marcilor proprii din hypermarketuri

Aprute din necesitatea retailerilor de a-i fideliza clienii prin produse pe care nu le pot gsi i n
alte reele, dar i din dorina productorilor de a-i asigura un anumit volum de marf n ciclul de
producie, mrcile proprii s-au dezvoltat puternic, n ultimii ani fiind percepute chiar ca
salvatoare ale crizei. O pia de 1,2 miliarde de euro, care crete n ritm alert.
Aro sau Clever. Nr. 1 ori 365. Gusturi Romneti sau Tradiia Gustului. Sunt mrcile proprii pe
care le ntlnim tot mai des i pe tot mai multe rafturi n reelele comerciale din Romnia. Toi
marii comerciani au mrci proprii, iar spaiul alocat acestora este tot mai generos. Retailerii
ofer, sub acelai nume, cam tot ce i-ai dori i, n cele mai multe cazuri, produsele sunt mult mai
ieftine. ns, n la fel de multe cazuri, calitatea las de dorit. Pentru c, atenie, mrcile proprii

19

pot fi din categoria economic, premium sau high quality. Afacerile pe aceast ni merg foarte
bine, iar criza pare s fi fost pretextul perfect, mai ales pentru produsele ieftine. Cine are de
ctigat? Toat lumea, poate mai puin cumprtorul, care nu ntotdeauna se alege cu o calitate
bun. Dar tie ce cumpr i i asum acest risc. Retailerul vinde, iar productorul are de lucru i
nici nu este obligat s-i asocieze numele cu un produs slab calitativ. Pentru c adevrata
expansiune a avut loc pe segmentul de pre economic. Spre exemplu, Carrefour Romnia, Real
Hypermarket sau Profi i-au dezvoltat puternic, n ultimii ani, acest portofoliu private label.
Pentru toate gusturile
n cazul Carrefour Romnia, ponderea mrcilor
proprii n categoria bunurilor de larg consum a
crescut, n ultimii doi ani, cu 6%. Andreea Mihai,
director de marketing al reelei, arat c totul se
datoreaz unui cumul de factori: extinderea
ofertei de mrci proprii cu produse care acoper
aproape toate categoriile alimentare i
nealimentare, un raport calitate - pre avantajos,
pentru c preurile sunt cu pn la 40% mai mici
fa de brandurile cunoscute, obinuina
consumatorilor i criza economic, cea care a
diminuat bugetele de consum i care i-a
determinat pe cumprtori s caute variante
eficiente de meninere a standardelor de via.
Produsele de baz, produsele proaspete, pet food, cele din hrtie, reprezint categoriile n care
mrcile proprii au crescut cel mai mult. De asemenea, ponderea cea mai mare de mrci private
este nregistrat de categoria medium. Aici oferta este foarte vast i acoper toate categoriile
Din acest business ctig i productorii romni, pentru c, n proporie de 90%, Carrefour
colaboreaz cu acetia, dac ndeplinesc cerinele: asigur un volum constant de marf pentru
ntreaga reea i respect standardele solicitate. Pe msur ce dezvoltm aceste mrci, cutm
colaboratori, astfel nct ponderea parteneriatelor locale va crete, adaug Andreea Mihai. Un
alt retailer cunoscut, Real Hypermarket, a accelerat n 2012 dezvoltarea i diversificarea
portofoliului de produse cu cel mai mic pre - marca proprie TiP - incluznd nu doar produse
alimentare, ci i nealimentare. Alimentele de baz (zahrul, uleiul, fina alb de gru etc.) rmn,
i n acest caz, cele mai cutate. Momentan, gama TiP cuprinde articole n toate categoriile de
consum, reprezentnd principalele arii de produse alimentare (pine alb i integral, brnzeturi,
lapte UHT, ap mbuteliat, mlai, bere, buturi rcoritoare, produse alimentare de baz etc.) i
nealimentare. Pentru un pre bun la raft, retailerul ncheie parteneriate cu productorii autohtoni.

20

Evitm importurile, care au devenit tot

mai scumpe, odat cu devalorizarea
monedei locale n raport cu monedele de
referin (EUR, USD), precizeaz Michel
Lamoot, director general al Real
Hypermarket Romnia.
n supermarketurile Profi, marca proprie
Proxi, aflat pe segmentul entry level (cel
mai mic pre) a ctigat, n perioada
ianuarie- august 2012, peste 1,5% cot de
pia n totalul cifrei de afaceri, fa de
aceeai perioad a anului 2011. Mrcile
proprii au o pondere de 15 % din vnzri, din care marca Proxi, de prim pre, are ponderea cea
mai mare. 90% dintre produsele private label sunt realizate n colaborare cu productorii
autohtoni, puncteaz reprezentanii Profi. Categoriile cu cea mai mare cretere rmn i aici
alimentele de baz - uleiul i fina, mncarea pentru animale, hrtia igi- enic i rolele de
buctrie. Principalele motive ale acestei evoluii sunt situaia economic dificil i scderea
puterii de cumprare, explic oficialii reelei. Pe de alt parte, acetia spun c, n ceea ce
privete o evoluie a cotei de pia a rolelor de buctrie sau a hrtiei igienice, dezvoltarea
sortimentului propriu, Lowie, n segmentul de pre mainstream (economic) a avut cea mai mare
contribuie. La rndul su, Billa mizeaz pe Clever i My n categoria mrci proprii, care
reprezint pn la 10% din totalul vnzrilor. Creteri timide i n segmentul mrcilor proprii
premium Pe de alt parte, consumatorul pretenios poate alege dintre brandurile private premium
sau high quality, care ncep s se afirme.
Analizate n ansamblu, mrcile private au o pondere de maximum 11% din ntreaga pia, una
dintre cele mai mici la nivel european, ns expansiunea retailului modern ar putea determina o
evoluie pn la 20% n urmtorii ani. Potrivit ageniei de cercetare GfK, numai n primele ase
luni ale anului mrcile private au ctigat 3 puncte procentuale. Studiul are la baz informaii
obinute prin monitorizarea consumului casnic a aproximativ 90 de categorii de produse de larg
consum prin intermediul cercetrii de tip Panel de Consumatori a GfK Romnia, pe un eantion
de 2.200 de gospodrii, reprezentativ la nivel naional.
Perspectiva este una favorabil. Este mult loc de cretere, depinde de la categorie la categorie,
la unele se poate chiar dubla. Noi nc nu am ajuns la consumul european de mrci private,
precizeaz Lcrmioara Laura Voinea, Managing Director Mednet Marketing Research, agenie
de cercetare de marketing. Mai este loc, pentru c romnii au o mare disponibilitate n a ncerca
produse noi. Rmn totui categorii unde gradul de fidelizare fa de brand este destul de
puternic, iar mrcile private ptrund mai greu, ca de exemplu n cazul detergenilor. Altfel spus,
acolo unde productorii au avut strategii solide de promovare, noii intrai aproape c nu au nicio
ans. La Lidl, 80% sunt in house Aadar, potrivit GfK, comerul modern continu s ctige
teren n faa celui tradiional, atrgnd n primele ase luni ale anului 49% din
totalul cheltuielilor fcute de gospodriile din Romnia pentru produse de larg
consum, n cretere cu 2% fa de perioada similar a anului precedent. Intrarea Lidl
n ara noastr n 2011, prin achiziia, n februarie 2010, a reelei de magazine de
tip discount Plus, a avut un impact important n evoluia pieei mrcilor private.
Care a fost contribuia Lidl? Potrivit politicii de companie, aproximativ 80% din
produsele prezente n magazinele reelei sunt mrci proprii, n timp ce numai 20%

21

sunt alte branduri internaionale. Totui, printre productorii locali se numr

Albalact, CrisTim, Angst sau Vel Pitar.

Deja, pe rafturile hipermarketurilor mrcile private premium au ptruns inclusiv n categoria bio,
n zona produselor pentru persoane cu nevoi speciale dulciuri fr zahr, a scutecelor pentru
aduli, adic n categorii neabordate pn acum. Exist n continuare un potenial mare de
dezvoltare, mai ales c suntem la nceput de drum pe aceast pia, dac ne raportm la Vest,
pentru c n Romnia primul hipermarket a fost inaugurat n 2001, spre deosebire de Frana, spre
exemplu, unde primul hipermarket Carrefour a fost deschis n 1963. Ca valoare, categoria de
mrci private este estimat la aproximativ 1,2 miliarde de euro, n cretere fa de ultimii ani, de
la 900 milioane de euro. Numai n prima jumtate a anului 2012, 9 din 10 gospodrii au
achiziionat cel puin o dat produse marc privat, n timp ce valoarea pltit n medie pentru
aceste produse a crescut cu mai mult de 30%. O evoluie datorat tot expansiunii formatelor de
comer modern, explic reprezentanii GfK.
Impactul asupra brandurilor renumite
Dezvoltarea portofoliului de mrci private are un impact puternic asupra brandurilor consacrate,
pentru c, n final, suprafaa raftului continu s rmn aceeai. n mod inevitabil vor exista i
cei care vor pierde. Cotele de pia se vor mpri altfel i vor fi pe minus cei care nu ofer o
calitate bun la un pre avantajos. Este alegerea fiecrui retailer dac expune mai mult marca lui
dect un brand consacrat. El nu are orgoliu n acest sens, c vrea s i vnd numai marca
proprie, ci alege ceea ce se vinde cel mai bine. Oricum are un ctig i de la cel care vinde marca
renumit i de la cel care vinde marca privat. Va ncerca s aib un echilibru, precizeaz
Voinea.
Nu consider c aceast dezvoltare a mrcilor private se face n detrimentul brandurilor
consacrate i adaug c niciodat comerciantul nu l va scoate de pe raft pe numrul unu sau doi
ca vnzri.
De ce sunt atractive mrcile private
Lcrmioara Laura Voinea mai spune c raportul favorabil dintre calitate i pre este cel care i
atrage pe cumprtori. Desigur, fiecare produs trebuie judecat n funcie pre i nu trebuie puse
pe acelai palier brandurile private premium cu cele low cost. Diferena o face chiar retailerul,
prin promovare i comunicare ctre public.Trecem printr-o perioad dificil, care i oblig pe
oameni s fie mai ateni la consum. n acest caz, este normal s vrei s dai bani mai puini pe o
calitate bun, pentru c percepia oamenilor asupra mrcilor private este c sunt de calitate,
precizeaz aceasta.
Citeaz dintr-un studiu realizat de agenie i spune c 58% dintre persoanele intervievate au
apreciat calitatea mrcilor private, punnd-o pe acelai palier cu a mrcilor de renume. Exist o
acceptare i nu se mai consum doar pentru c sunt ieftine. Spre exemplu, Mega Image are o
gam de produse high quality destul de extins. Ei spun c nu au niciun fel de interes s vnd
produsele aflate n segmentul prim pre, ci dimpotriv. Nu i promoveaz sub niciun fel preul i
fac reclam pe calitate. Reelele de discount au ns o ofert pentru o categorie cu venituri mai
reduse i sunt mai mult orientai ctre pre. Ei fac volume destul de importante pe o categorie de
consumatori interesat de produsele din segmentul economic, menioneaz directorul ageniei
de marketing.
Astfel, dac anul trecut 62% dintre persoane spuneau c n ultimul an au cumprat produse
marc privat, n 2012 numrul lor a crescut pn la 73%.

22

nseamn c tot mai muli oameni le consum i nu este vorba despre un consum exclusiv, ci i
c le accept, ceea ce nseamn c, pe de o parte devin tot mai atractive i, pe de alt parte, tiu
ce sunt aceste mrci private, arat specialistul Mednet.
Consumatorii le accept i, dei nu le cer n mod expres, le cumpr pentru preul mai mic fa
de brandurile renumite.
Oamenii nu vor spune niciodat: vreau mrci private. Ei vor spune: vreau calitate bun la un
pre ct mai bun, pentru c am un buget limitat de cheltuieli. n acest buget doresc s am i
diversitate, s am de unde alege. Alii, ns, vor un pre ct mai mic, dar este vorba despre un
segment destul de redus, explic Lcrmioara Laura Voinea.
i totui: de ce sunt atractive? Avantajul preului fa de mrcile consacrate este principalul atu al
produselor private label. O diferen ce rezult din lipsa costurilor de marketing pentru
promovare i a investiiei n brand, care se face n mod obinuit pentru produsele cu distribuie
naional.
Motivaia productorilor de mrci private
Petra Isac, brand manager Monini, spune c Cyrom (distribuitorul pe piaa romneasc al
sucurilor Pfanner, al berilor Valentins, al uleiului de palmier Stardoro i al celui de msline
Monini) a devenit i furnizor de mrci private n 2008, cnd toat lumea asocia private label cu
produsele low. Distribuie pe piaa romneasc, sub marc privat, att ulei de msline, ct i de
palmier, n segmentele de pre low i premium pentru Metro, Selgros, Cora, Carrefour, Real
Hypermarket.
Povestete c a fost atractiv aceast pia pentru s-a putut adresa astfel unui numr mai mare de
consumatori, pentru c este un business care aduce un volum constant de vnzri i constituie un
atu n negocierea cu achizitorii din retail. Chiar dac ei se gndesc s renune la unele branduri
de pe raft, pe al meu nu l vor scoate, pentru c vor ine cont c sunt i furnizor de marc
privat, menioneaz Petra Isac. Spune c n fiecare an furnizorii care doresc s intre pe marc
privat particip la o licitaie organizat de comerciant.Se stabilete o fi tehnic i se face o
licitaie. El cere o anumit calitate i pe respectivul tip de ulei l aleg pe furnizorul care ofer cel
mai bun pre, adaug Petra Isac.
Mai menioneaz totodat c, cel puin n categoria ulei de msline, n segmentul de pre
premium, cumprtorii nu sunt fideli unui singur brand, ci se orienteaz n alegeri n funcie de
ofertele speciale, promoii.
I FARMACIILE MIZEAZ PE MRCI INDIVIDUALIZATE
Ca s acopere o serie de nie, cum ar fi nevoile speciale ale consumatorilor, farmaciile i-au
lansat propriile portofolii de mrci private. Sensiblu, Centrofarm i Catena sunt juctori puternici
care caut s i fidelizeze cumprtorii. Dermalin a aprut n portofoliul Sensiblu n 2004, ntr-o
categorie de ni - detergent pentru splare manual sau automat, recomandat persoanelor
alergice sau astmatice; apoi a lansat, n 2005, i Herbology, acum Herbosophy, o gam pentru
ngrijirea prului, care cuprinde ampon i balsam. O alt marc privat este chiar Sensiblu,
brandul fiind orientat spre partea de igien personal de baz, ca de exemplu beioare de urechi,
aceton, spirt, vat, dischete demachiante i Oxyance City Rescue, brand privat ce se dorete o
alternativ pentru produsele mass market de ngrijire a feei. Acum mai bine de apte ani, sub
marca Naturalis, Catena a dezvoltat o gam de cosmetice, produse de nutriie i de ngrijire a
tenului, pe baz de plante, n colaborare cu mai multe companii, att din Romnia, ct i din
Frana. A dezvoltat o linie de spunuri cu uleiuri eseniale, creme pentru ngrijirea tenului, creme
antirid, vitamine, ceaiuri medicinale, produse pentru ngrijirea prului sau creme pentru masaj.

23

CONDIII PENTRU A DEVENI FURNIZOR DE MRCI PRIVATE

Procesul de selecie se desfoar n mai multe etape:
- se prezint un caiet de sarcini;
- se auditeaz anual procesul de fabricaie;
- se fac analize de laborator de trei ori pe an;
- se verific respectarea condiiilor de igien pe ntreg fluxul de producie (norme HCCP);
- se verific respectarea sistemului de management al calitii (minim ISO 22.000).
Mrcile private din portofoliul retailerilor
Carrefour : Nr. 1, Carreforu, Tex, Reflets de France
Metro Cash and Carry : Horeca Select, H Line, Rioba, Aro, Fine Food, Sigma
Kaufland : K - Classic
Real Hypermarket : Tip, Real Quality, Real Bio, Real Selection
Penny Market : Boni, Karat, Top Apetit
Lidl : Pilos, Baconi, Combio
Cora: Cora, Winny, Tradiia Gustului
Auchan : Auchan, Mieux Vivre Environment, Rik and Rock, Produs
economic, Mmm, Mieux Vivre Bio, In extenso
Billa : Clever, My
Mega Image : 365, Bio, Care, Delhaize, Eco, Gusturi romneti, Le Boucher

24