UNIVERSITATEA PETRE ANDREI DIN IAI

DISCIPLINA:
MARKETINGUL SERVICIILOR N
ADMINISTRAIA PUBLIC

Titular curs: Prof. univ. dr. STOICA CRISTINA MARIA

IAI

CUPRINS
CAPITOLUL I CONCEPTUL DE MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC p. 4
1.1. PRINCIPIILE MARKETINGULUI N ADMINISTRAIA PUBLIC
p. 6
1.2. ORIENTAREA CTRE CETENI
p. 7
1.3. PUBLICUL INT
p. 8
CAPITOLUL 2 ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
p. 10
2.1. MEDIUL DEMOGRAFIC
p. 10
2.2. MEDIUL ECONOMIC
p. 13
2.3. MEDIUL TEHNOLOGIC
p. 15
2.4. MEDIUL CULTURAL
p. 21
2.5. MEDIUL POLITIC
p. 24
2.6. MEDIUL NATURAL
p. 26
CAPITOLUL 3 MARKETINGUL SERVICIILOR CULTURALE
p. 29
CAPITOLUL 4 MARKETINGUL ORGANIZAIILOR NON-PROFIT
p. 32
CAPITOLUL 5 MARKETINGUL N BIBLIOTEC
p. 34
5.1. FACTORI CARE DETERMIN IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI N
BIBLIOTEC
p. 35
5.2. MARKETINGUL STRATEGIC LA NIVELUL BIBLIOTECII
p. 36
5.3. STABILIREA OBIECTIVELOR
p. 40
5.4. MIXUL DE MARKETING
p. 41
5.4.1.
MIXUL DE MARKETING N BIBLIOTEC
p. 42
5.4.2.
PRODUSELE DE BIBLIOTEC
p. 43
5.4.2.1. PRODUSE REALIZATE DE SERVICIILE DE INFORMARE
p. 43
5.4.3. SERVICII DE BIBLIOTEC
p. 45
5.4.3.1. FACTORII CARE INFLUENEAZ SERVICIILE DE BIBLIOTEC
p. 45
5.4.3.2. OFERTA I CEREREA DE SERVICII
p. 46
5.4.4. FORME I MODALITI DE DIFUZARE
p. 49
5.5. CONSTRNGERI I OBSTACOLE N DIFUZAREA SERVICIILOR I
PRODUSELOR
p. 51
5.6. TIPURI DE SERVICII
p. 52
5.7. SERVICII DE REFERINE
p. 55
5.7.1. SERVICII DE REFERINE N SISTEM TRADIIONAL
p. 55
5.7.2. SERVICII DE REFERINE PRIN E-MAIL
p. 56
5.8. ACCESUL I REGSIREA INFORMAIILOR N SISTEM ELECTRONIC p. 59
5.9. ACCESUL LA INTERNET
SERVICII OFERITE DE INTERNET
p. 60
5.8. SERVICIUL DE TRADUCERE
p. 61
5.10 POLITICA DE DISTRIBUIE
p. 63
55.10.1. FACTORI CARE INFLUENEAZ POLITICA DE DISTRIBUIE
p. 64
5.11. IMAGINEA BIBLIOTECII
p. 69
5.12. POLITICA DE PRE
p. 70
5.12.1. FACTORII CARE INFLUENEAZ DECIZIILE UNEI INSTITUII DE
STABILIRE A PREULUI
p. 71
5.12.2. STRATEGIA DE STABILIRE A PREULUI
p. 74
5.12.3. PREUL INFORMAIEI
p. 76
5.12.4. INTRODUCEREA SERVICIILOR CU PLAT N BIBLIOTEC
p. 78

5.13. POLITICA DE PROMOVARE

p. 80
5.13.1. DEFINIRE. OBIECTIVE
p. 80
5.14 PUBLICITATEA
p. 81
5.14.1. RECLAMA N BIBLIOTEC
p. 88
5.14.2. PUBLICITATEA N BIBLIOTEC
p. 95
5.14.3. MATERIALE UTILIZATE N ACTIVITATEA DE PROMOVARE A
BIBLIOTECII
p. 98
CAPITOLUL 6 SERVICIILE PUBLICE ON-LINE
p. 100
6.1.CADRUL CONCEPTUAL AL CALITII SERVICIILOR PUBLICE ON-LINE
p. 101
CAPITOLUL 7 COMUNICAREA N INSTITUIILE PUBLICE
p. 104
7.1. COMUNICAREA INTERPERSONAL N ADMINISTRAIA PUBLIC
p. 107
7.2. COMUNICAREA EXTERN A ADMINISTRAIEI PUBLICE
p. 108
7.2.1. COMUNICAREA NTRE INSTITUIA PUBLIC I CETENI
p. 108
7.2.2. COMUNICAREA NTRE FUNCIONARUL PUBLIC I CETEAN
p. 110
CAPITOLUL 8 CERCETAREA DE MARKETING
p.111
8.1. PRINCIPII. CONCEPTE. TEHNICI
p. 111
8.2 METODE DE CERCETARE
p. 117
8.3. PROBLEME DE CERCETARE I FAMILII DE STUDII
p. 118
8.4. PROBLEME DE CERCETARE I INFORMARE
p. 121
8.5. STUDIILE STRATEGICE
p. 124
8.6. PLANUL DE CERCETARE
p. 127
8.7. EXPLORAREA
p. 128
8.8. STUDIILE DE CAZ
p. 129
8.9. METODELE PROIECTIVE I JOCUL DE ROL
p. 134
8.10 ANALIZA CONINUTULUI
p. 136
8.11 STUDIILE EXPLORATORII
p. 137
8.12. METODA TABLOULUI DE BORD
p. 138
CAPITOLUL 9 RAPORTUL DE CERCETARE
p. 139
CAPITOLUL 10 ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ
p. 141
10.1
PARTICULARITILE SONDAJULUI
p. 142
10.2 CLASIFICAREA SONDAJELOR
p. 143
10.3 OBIECTIVELE SONDAJULUI ALEATORIU SIMPLU
p. 146
10.4
SONDAJELE NON-ALEATORII SAU EMPIRICE
p. 150
10.5 METODE DE COMUNICARE CU SUBIECII
N CADRUL ANCHETELOR
p. 153
10.5.1. INTERVIURILE PERSONALE DIRECTE
p. 153
10.5.2. INTERVIURILE PRIN TELEFON
p. 154
10.5.3. ANCHETA PRIN POT
p.153
10. 5.4. ANCHETE SPECIALE
p. 155
CAPITOLUL 11 PROIECTAREA CHESTIONARULUI
p. 158
11.1 REPERE DE BAZ PRIVIND CHESTIONARUL
p. 158
11.2. TIPURI DE NTREBRI
p. 159
11.3. FORMULAREA NTREBRILOR
p. 164
11.4. TIPURI DE SCALE
p. 164

CAPITOLUL 12 EANTIONAREA I MODALITILE DE

EANTIONARE

p.169

BIBLIOGRAFIE

p. 175

CAPITOLUL I
CONCEPTUL DE MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC
nc de la 20 august 1789, cnd a fost promulgat Declaraia Drepturilor Omului
i ale Ceteanului se fcea referire la existena serviciilor publice i dreptul cetenilor de
a apela la acestea, printr-o prim clauz, n care se enuna c toi oamenii se nasc i
rmn liberi i egali n drepturi . Ideea este reluat de Adam Smith n lucrarea sa The
Wealth of the Nations, care pune n responsabilitatea statului, pe care l numete
suveran sau bunstare comun, datoria de a furniza trei servicii publice eseniale:
aprarea, justiia i muncile i instituiile publice.
Natura indirect a multor procese de schimb n sectorul public i absena
competiiei au contribuit la faptul c marketingul era cu greu considerat relevant n
sectorul public nainte de anii 1970. A rezultat astfel orientarea spre producie,
disponibilitatea produsului i costurile reduse fiind considerate cele mai importante.
Prin optica i continutul pe care le promoveaz, marketingul n administraia public
impune funcionarilor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitate
fa de cerinele cetenilor, capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i
exigenelor societii, spirit novator, transparen, flexibilitate n mecanismul de
funcionare a instituiilor publice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i
eficien maxim, obinute ca rezultat al orientrii efective a activitilor ctre nevoile
reale ale cetenilor.
Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva
marketingului n societatea modern au evideniat tendina de extindere a domeniilor de
aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii umane. Marketingul n
administraia public vizeaz concepte, principii, metode i tehnici pentru nelegerea i
perfecionarea activitilor de marketing i de execuie din instituiile publice i a
comportamentului de marketing al funcionarilor publici, permaneni i/sau alei din
sectorul public (Florescu .a., 2003, p. 415).
Marketingul administraiei publice este un proces sistematic de cercetare care
duce, n final, la cunoaterea prealabil a pieei. Pentru orice instituie de administraie

public, a analiza piaa nseamn a cunoate toi factorii care se refer la nevoile i
preferinele cetenilor, la modul de satisfacere a acestora, la factorii care accelereaz i la
cei care frneaz procesul de administraie public (Petrescu i Muscalu, 2003, p. 376).
n literatura de specialitate, marketingul n administraia public este definit ca
ansamblul proceselor i relaiilor de marketing, existente ntre componente ale sistemului
administrativ, prin care, n regim de putere public, se aduc la ndeplinire legile i/sau se
planific, se organizeaz, se coordoneaz, se gestioneaz i se controleaz activitile
implicate n realizarea serviciilor care satisfac interesul public (Florescu, 2003, p. 415).
Marketingul n administraia public impune funcionarilor un nou mod de
conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele cetenilor, capacitate
nalt de adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor societii, transparen,
disponibilitate pentru reducerea birocraiei, flexibilitate n mecanismul de funcionare a
instituiilor publice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim,
obinute ca rezultat al orientrii efective a activitilor ctre nevoile reale ale cetenilor.
Conceptul (orientarea) de marketing n administraia public vizeaz identificarea,
atingerea i cuantificarea nevoilor i dorinelor cetenilor i satisfacerea acestora de ctre
instituiile statului (etimologic cuvntul administraie provine din latinescul
administrare, care nseamn pentru a servi).
Marketingul este o funcie care revine fiecrui angajat sau funcionar public.
Fiecare contact pe care cetenii l au cu activitatea instituiei va afecta modul n
care se vor raporta la administraia public. De aceea, ntr-un fel, toi funcionarii publici
fac marketing: secretarul/secretara care rspunde sau nu la telefon, centralistele care
sunt politicoase sau agresive, personalul de la Relaii cu publicul, gardienii publici,
portarul etc. Este recomandabil ca acetia s fie perfect informai, amabili, dornici i
motivai pentru a veni n ajutorul cetenilor.

1.4. PRINCIPIILE MARKETINGULUI N

ADMINISTRAIA PUBLIC
Analiznd specificul domeniului de referin, putem identifica cteva principii de
marketing care se pot aplica n administraia public.
1. Administraia public se afl n serviciul ceteanului. Misiunea instituiilor
statului este de servire a ceteanului i, n consecin, toate resursele i metodele
sistemului administraiei sunt subordonate acestui scop. 2. Principiul flexibilitii: este
necesar ca activitatea instituiilor publice s fie adaptat la mediul n care i desfoar
activitatea. Aparatul administrativ va fi pregtit n orice moment pentru a face fa
circumstanelor aflate n continu transformare. Principiul flexibilitii vizeaz adaptarea
rapid a administraiei publice la mutaiile permanente din viaa social.
Permanentele schimbri ce se petrec n societate necesit, din partea instituiilor
administraiei de stat, capacitatea de a se adapta ct mai repede la transformrile sociale,
n scopul de a rspunde acestora i implicit cerinelor societii (Androniceanu, 1999, p.
35).
3. Autoritile publice vor avea n vedere cunoaterea cerinelor sociale actuale i
prevederea celor viitoare. Este recomandabil ca instituiile statului s fie organizate
temeinic pentru a rspunde exigenelor cetenilor. n consecin, se impune cunoaterea
profund de ctre funcionarii publici a cerinelor fiecrei colectiviti. Pe baza studierii
datelor statistice i a altor metode de cercetare, organismele administrative caut s
prevad care sunt domeniile n care se nregistreaz mutaii mari, unde cerinele vor
crete mai mult, n vederea unei orientri adecvate i intensificrii eforturilor lor (Filip i
Onofrei, 2004, p. 74).
Necesitatea adaptrii impune, pentru administraia public, o cunoatere exact i
n orice moment a situaiei din mediul social n care i desfoar activitatea. Adaptarea
continu constituie una dintre trsturile de baz ale unei bune administraii. Orientarea
de marketing a instituiilor administrative are ca obiectiv fundamental cercetarea
cerinelor cetenilor clieni n vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum,
structur, nivel calitativ) la exigenele manifestate pe pia. Pentru administraiile cu
orientare de marketing, scopul prioritar al activitii a nceput s fie considerat a fi

satisfacerea intereselor generale ale cetenilor clieni (Petrescu i Muscalu 2003, p.

376).
ntr-o abordare larg, marketingul administraiei publice se preocup de studierea
atitudinilor incerte ale unor beneficiari rspndii pe vaste teritorii (n cazul administraiei
publice centrale), n condiiile unei informri imperfecte, greu controlabile, ceea ce
presupune asumarea riscului n formularea obiectivelor programelor de marketing n
administraia public. Desfurarea unei activiti eficiente de cercetare de marketing
asupra mediului administraiei publice poate conduce la minimizarea riscului pe care l
implic orice iniiativ de nnoire i reform a administraiei publice.
1.5. ORIENTAREA CTRE CETENI

Unul dintre principiile de baz ale marketingului n administraia public l

constituie orientarea instituiei publice ctre ceteni. Administraia local, care prin
natura sa trebuie s fie apropiat ceteanului i care i bazeaz legitimitatea pe opiunea
electoral a acestuia, va asigura o fireasc legtur de parteneriat ntre ofertanii de
servicii publice i utilizatorii lor. Astfel, pentru a avea succes n satisfacerea cetenilor,
punctul de plecare logic pentru instituia public este s identifice ceea ce vor acetia i
apoi s ncerce s le ndeplineasc ntr-un mod ct mai eficient.
Orientarea real ctre ceteni se ntlnete n cazurile n care instituiile statului
sunt preocupate s afle care sunt nevoile cetenilor din zona lor de circumscripie/
competen. n multe cazuri, funcionarii intr ntr-o rutin care duce la birocraie.
Aceasta i face mai puin sensibili la nevoile, dorinele cetenilor care le calc pragul. De
multe ori, funcionarii publici nu reuesc s sesizeze c nevoile populaiei s-au schimbat
i c activitile/procedurile lor clasice nu mai corespund acelor nevoi.
Este necesar ca mentalitatea ntregului personal al instituiei publice s se
ntemeieze pe o cultur de marketing al crei sens este satisfacerea cetenilor. Tot ceea
ce li se ntmpl acestora i tot ceea ce fac acetia ar trebui s afecteze deciziile de
marketing ale instituiilor statului. Fiecare funcionar este n msur s influeneze pozitiv
sau negativ percepiile cetenilor cu privire la imaginea instituiei publice.

n cadrul instituiilor publice ar trebui s existe urmtorul cod de conduit:

1. Ceteanul este persoana cea mai important pentru funcionarul public, n
oricare dintre urmtoarele situaii: contact/comunicare prin telefon, prin pot sau direct
(fa n fa). 2. Ceteanul nu depinde de noi (funcionarii publici), noi fiind cei care
depindem de el. 3. Ceteanul nu este cel care ne ntrerupe din munc, el este chiar scopul
acestei munci. Nu noi i facem favoarea s-l servim, el ne face o favoare, oferindu-ne
prilejul de a-l servi. 4. Ceteanul nu este n afara activitii noastre, el este o parte a
acesteia. 5. Ceteanul nu este o cifr statistic goal, el este o fiin uman cu sentimente
i emoii ca ale noastre, cu prejudeci i preferine.
6. Ceteanul nu este cineva cu care trebuie s ne certm sau s ne ncercm
puterile. Nimeni nu a ctigat vreodat ceva din disputa cu un cetean. 7. Ceteanul este
persoana care ne comunic dorinele sale. Menirea noastr este s le tratm ntr-o manier
avantajoas pentru ambele pri. Cetenii care iau contact cu instituia de administraie
public nu sunt interesai i nu trebuie plictisii cu problemele pe care le are organizaia
respectiv.
Dup ce obin informaii de la ceteni, oficialii unei administraii responsabile au
obligaia s asculte ceea ce spun cetenii i s in cont de opiniile lor. O idee venit din
partea unui cetean poate fi acceptat sau respins, dar, dac aceasta este respins,
reprezentanii administraiei au obligaia de a explica de ce acea idee nu ar putea sau nu
ar trebui implementat. Sugestia sau reclamaia venit din partea unui cetean nu trebuie
s fie niciodat ignorat (Iftimoaie .a., 2003, p. 94).
1.6. PUBLICUL INT

Publicul int al instituiilor publice este deosebit de variat. Instituiile statului pot
intra n legtur cu urmtoarele categorii de public: 1) publicul intern al organizaiei
publice: efi de birouri sau compartimente, funcionari, manageri publici; 2) publicul
extern al organizaiei: pres, guvern, comunitatea local (adic acele categorii care nu
sunt direct conectate la organizaia public); 3) publicul primar, secundar i marginal sunt
categorii reprezentative numai pentru anumite tipuri de instituii publice, cum sunt
ministerele, ageniile guvernamentale etc.

Publicul primar poate susine foarte mult (sau din contr) eforturile organizaiei.
Celelalte dou categorii sunt mai puine sau chiar deloc implicate n susinerea instituiei
publice; 4) publicul tradiional i viitor: angajaii i cetenii actuali constituie publicul
tradiional, n schimb, tnra generaie reprezint publicul viitor; ambele categorii pot fi
deosebit de importante n succesul organizaiei; 5) publicul oponent, neimplicat i
susintor: o organizaie (i n special cea public) vine n contact cu reprezentani ai
celor trei categorii menionate anterior (Popescu , 2003, p. 163).
n cazul Romniei, precum i al celorlalte foste ri socialiste, se impune
realizarea reformei pe baze democratice a administraiei publice i asigurarea premiselor
necesare integrrii europene i n acest domeniu. n ultimii ani, unul dintre obiectivele de
pe agenda decidenilor politici, indiferent de proveniena lor politic, a fost acela al
creterii transparenei actului administrativ i al promovrii deschiderii ctre ceteni.
Progresul nregistrat a fost vizibil, n sensul completrii cadrului legislativ cu acte
normative care reglementeaz liberul acces la informaiile de interes public sau
obligativitatea transparenei decizionale.
Sondajele realizate la nivelul opiniei publice din Romnia indic un deficit de
ncredere a populaiei la adresa administraiei publice. Una dintre explicaiile cele mai
evidente const n slaba credibilitate a sistemului administrativ din Romnia. Astfel,
IRSOP a efectuat un sondaj de opinie intitulat Percepia funciei publice de ctre ceteni.
Studiul a fost realizat n municipiul Bucureti, judeele Bacu, Prahova i Timi, pe un
eantion format din 500 de persoane adulte. n ceea ce privete gradul de satisfacie a
subiecilor fa de relaionarea cu funcionarii publici, s-a constatat faptul c 47% dintre
ceteni au fost mulumii de modul n care au fost tratai la nivelul instituiilor
administraiei publice centrale (ministere i agenii).
Gradul de satisfacie descrete referitor la celelalte instituii, ncepnd cu casele de
asigurri sociale i pn la inspectoratele colare sau prefecturi. Gradul de mulumire este
mai ridicat n privina calitilor dovedite de funcionarii publici cu care subiecii au
interacionat (cinste, profesionalism, competen, amabilitate) i mai sczut cu privire la
condiiile de munc sau la atmosfera din instituia respectiv. 46% dintre subieci
consider c funcionarul public este numit pe criterii politice, 49% c este corupt, 44%
c este implicat n afaceri, 44% c folosete funcia n interes personal. Nivelul de

satisfacie a cetenilor fa de modul n care sunt tratai n instituiile publice este relativ
sczut. Principalele aspecte generatoare de nemulumire sunt legate de atmosfera din
instituiile publice, de modul n care este organizat activitatea cu publicul i de
ineficiena funcionarilor (Buiu, 2006, p. 10).
Mass-media i societatea civil, n calitate de formatori de imagine, transmit o
serie de mesaje cu conotaii negative referitor la funcionarii publici, care genereaz o
percepie negativ a opiniei publice cu privire la corpul funcionarilor publici. n plus, din
pcate, aceast imagine este preluat, asimilat i intermediat implicit de funcionarii
publici (Buiu, 2005, p. 4).
O revigorare a imaginii funcionarului public din Romnia ar fi indicat s plece
tocmai de aici, de la schimbarea mentalitii sectorului de stat ctre un tip de mentalitate
specific sectorului privat. O soluie n acest sens este implementarea unui program de
marketing, cu toat gama de servicii destinate satisfacerii optime a necesitilor clienilor.
Administraia public, al crei scop este satisfacerea nevoilor cetenilor prin oferirea
unor servicii de calitate, va fi orientat ctre acest tip de gndire pentru a spori
productivitatea i a se apropia de ceteni.
Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor ceteanului este cheia
cu care marketingul instituiei de administraie public din ara noast deschide poarta
succesului n cadrul societii din care face parte. O instituie a statului care adopt
conceptul de marketing ca filosofie vede n cetean principalul reper, considernd c
activitatea organizaiei respective se justific numai n msura n care reuete s
satisfac nevoile cetenilor.

CAPITOLUL 2
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
2.1. MEDIUL DEMOGRAFIC

reprezint punctul de pornire n analiza macromediului de marketing al

organizaiei i se refer la populaia existent ntr-un anumit teritoriu (din
perspectiva marketingului, teritoriul are n vedere aria pieei organizaiei);

demografia reprezint tiina care, folosind cu precdere metode cantitative,

10

statistico-matematice, studiaz fenomenele i procesele referitoare la numrul,

repartiia teritorial, structura, densitatea i micarea populaiei i consecinele
determinate de modificrile variabilelor menionate;

constituirea demografiei ca tiin este marcat de studiul lui John Graunt (1662)
Natural and political observations upon the bills of mortality chiefly with the
reference to the government, religion, trade, growth, air, diseas, etc. of the City of
London dar termenul demografie va fi folosit pentru prima oar abia n 1855
de ctre Achille Guillard; literatura de specialitate l va folosi n mod curent abia
din 1883, nlocuind termeni ca fizic social sau teoria populaiei;

legtura semnficativ ntre variabilele demografice i cele economice este

evideniat, pentru prima oar, de Thomas R. Malthus (1798) n lucrarea sa An
essay on the principle of population or a view of its past and present effects on
human happiness, with an inquiry into our prospects respecting the future removal
or mitigation of the evils which it occasions;

n spaiul romnesc, o prim prob pertinent a preocuprilor privind studiul

elementelor de ordin demografic o reprezint lucrarea lui Dimitrie Cantemir Descriptio Moldaviae, care poate fi privit drept o bun pentru vremea sa
monografie de pia!;

populaia reprezint colectivitatea persoanelor care triesc pe un anumit teritoriu

delimitat sau colectivitatea persoanelor constituit n raport cu o anumit
(anumite) caracteristici. Din perspectiva marketingului, interseaz studierea
populaiei urmnd dou direcii majore:
o ca furnizor de consumatori pentru produsele i serviciile organizaiei
o ca furnizor de for de munc pentru organizaie

privit dintr-o perspectiv dubl, demografic i social, populaia formeaz un

sistem cuprinznd mai multe elemente fundamentale i procesele specifice
acestora a cror interaciune determin formarea unor caracteristici i, respectiv,
procese ale sistemului:

Elementele
sistemului
Statutul de

Procese specifice
elementelor
Intrare (natere,

Caracteristicile
sistemului
Dimensiunea

11

Procese specifice
sistemului
Cretere sau scdere

membru

imigraie), ieire
(deces, emigraie)
mbtrnire

Vrsta
Sexul

(intrri ieiri)
Structura pe grupe
de vrst
Structur pe
categorii de sex
Structura dup
mediul de reedin

Mediul de
reedin

Migraie intern
ntre medii

Nivelul de
instruire

Educaia

Structura dup
nivelul de instruire

Ocupaia

Mobilitatea
ocupaional

Veniturile

Acumulare sau
diminuare

Structura pe
categorii
ocupaionale
Structura pe
categorii de venituri

Modificarea structurii
pe grupe de vrst
Modificarea structurii
pe categorii de sex
Modificarea structurii
dup mediul de
reedin
Modificarea structurii
dup nivelul de
instruire
Modificarea structurii
pe categorii
ocupaionale
Modificarea structurii
pe categorii de
venituri

investigaiile de ordin demografic au ca obiect:

persoana (individul);

gospodria (menajul) unitatea socio-economic i demografic

incluznd totalitatea persoanelor legate prin relaii de rudenie, care locuiesc

mpreun i duc un trai comun, cu acelai buget (este important de reinut c
relaiile de rudenie devin tot mai puin semnificative pentru explicarea conceptului
de gospodrie!)

familia unitatea biologico-social care are ca principal caracteristic

raporturile de rudenie dintre persoanele care o alctuiesc (locuina comun i

bugetul comun reprezint caracteristici mai puin semnificative secundare n
explicarea conceptului de familie!);

printre cele mai utilizate instrumente folosite pentru a studia mediul demografic
se numr indicii demografici acetia exprim frecvena de producere a
diferitelor evenimente demografice studiate:
ID

NED
* 100 , n care:
PM

NED: numrul evenimentelor demografice produse n perioada investigat (uzual

de un an); PM: dimensiunea medie (la jumtatea perioadei de studiu) a populaiei

12

analizate;

pentru estimarea dimensiunii populaiei se folosete urmtoarea relaie:

Pt 1 Pt N M I E Pt n m , n care:
Pt+1 dimensiunea populaiei la momentul t+1; Pt dimensiunea populaiei la momentul t
N numrul naterilor vii produse n intervalul t, t+1; M numrul deceselor produse n intervalul

t, t+1; n sporul natural al populaiei (N-M); I numrul persoanelor imigrate n intervalul t, t+1
E numrul persoanelor emigrate n intervalul t, t+1; m sporul migratoriu al populaiei

n contextul marketingului, un alt indicator semnificativ folosit n studierea

mediului demografic este densitatea economic (DE):
DE

P*N
N
DP *
, n care:
S * Ns
Ns

P dimensiunea populaiei aflate n teritoriul delimitat analizat (aria pieei)

S suprafaa teritoriului analizat (a pieei analizate); N cantitatea de necesiti (pentru
un anumit produs sau serviciu) pe cap de locuitor; N s cantitatea de produs (serviciu) pe
kilometru ptrat oferit n perioada analizat

principalele trsturi ale mediului demografic specific pieei romneti,

evideniate n perioada de tranziie la economia de pia, se refer la: - reducerea
dimensiunii populaiei; - mbtrnirea populaiei; - scderea puterii de cumprare
a populaiei; - creterea uoar a ratei analfabetismului.

2.2. MEDIUL ECONOMIC

Studierea mediului economic reprezint o necesitate n contextul n care

activitatea de marketing i activitatea global a organizaiei se desfoar i
depind de situaia i evoluiile care se produc n cadrul acestei componente de
macromediu.

Mediul economic are n vedere, n contextul analizei mediului de marketing,

modul n care funcioneaz economia la nivelul pieei de interes a organizaiei sau
a domeniului su de activitate precum i posibilele schimbri care se pot produce
mpreun cu efectele generate de acestea pe termen scurt, mediu sau lung.

13

Pentru analiza mediului economic este necesar identificarea unui set de

indicatori care s exprime, prin nivelul i/sau structura acestora evoluiile n plan
economic. De cele mai multe ori, aceti indicatori au n vedere evoluiile de ordin
macroeconomic i trateaz evoluia unor fenomene cu caracter general,
reprezentative pentru evoluia ntregii economii.

Printre indicatorii cei mai folosii n acest sens (fr ca lista s fie exhaustiv) se
numr: - Produsul Intern Brut: volum, dinamic i structur; - producia
industrial: volum, dinamic i structur; - volumul vnzrilor cu amnuntul:
volum, dinamic i structur; - volumul prestrilor de servicii: volum, dinamic i
structur; - volumul construciilor: nivel, dinamic i structur; - volumul
investiiilor: nivel, dinamic i structur; - volumul comerului exterior (exporturi
i importuri): nivel, dinamic i structur; - rata medie a dobnzii; - rata inflaiei; cursul mediu de schimb; - rata omajului.

Pentru evaluarea global a funcionrii economiei se poate construi un sistem

agregat de indicatori care s-i cuprind pe cei mai semnificativi pentru activitatea
global i cea de marketing a organizaiei. Vor fi selectai indicatorii
macroeconomici pentru care coeficienii de corelaie cu indicatorul referitor la
organizaiei au valori maxime!

De exemplu, presupunnd c, pentru indicatorii menionai mai sus, coeficienii

de corelaie au avut valorile: 0,84 (PIB vnzri), 0,88 (vnzri cu amnuntul
vnzri), 0,77 (investiii vnzri), 0,50 (rata dobnzii vnzri) i 0,32 (curs de
schimb vnzri), dac se intenioneaz construirea unui sistem de evaluare a
mediului economic bazat pe trei indicatori de referin, acetia vor fi, n ordinea
descresctoare a coeficienilor de corelaie, volumul vnzrilor cu amnuntul,
PIB-ul i volumul investiiilor.
o Sistemul de evaluare trebuie s fie revizuit pe baze anuale astfel nct, pe
msur ce economia cunoate transformri (de exemplu, unele ramuri
economice dobndesc o importan sporit iar altele intr n declin), acesta
s poat fi adaptat la noua realitate economic. Este puin probabil ca
aceste modificri s se produc, la un nivel semnificativ, pe baze anuale

14

dei ultimii 10 ani i, n general procesul tranziiei la economia de pia,

att n Romnia ct i n celelalte ri central i est europene au trecut prin
aceast experien.
o O dat selectai indicatorii, utilizarea lor poate s fie fcut pe baza
principiului de funcionare a metodei soldului conjunctural. Evoluia
fiecrui indicator va fi cuantificat prin acordarea unui calificativ (i a
unui scor corespunztor: foarte favorabil - + 2, favorabil - + 1, nici
favorabil, nici nefavorabil 0, nefavorabil - - 1, i foarte
nefavorabil - - 2). Prin nsumarea scorurilor obinute de fiecare indicator
i mprirea rezultatului la numrul de indicatori rezult un scor mediu
pentru mediul economic, la nivelul unei perioade de analiz.

2.3. MEDIUL TEHNOLOGIC

Tehnologia reprezint, la modul general, aplicarea practic a cunoaterii, prin

intermediul unor metode, tehnici, abiliti, procese i sisteme, n transformarea
resurselor n produse i servicii destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Tehnologiei i sunt asociate trei dimensiuni specifice:

(1)

dimensiunea material: se refer la ansamblul de unelte, instalaii, maini

aparate i dispozitive folosite n activiti preponderent productive

(2)

dimensiunea normativ: se refer la normele de utilizare ale tehnologiilor

i la modalitile de organizare asociate acestora

(3)

dimensiunea social: suma abilitilor i comportamentelor individuale i

colective asociate i normele sociale generate prin utilizarea unei anumite
tehnologii

Din punct de vedere economic i al afacerilor, rolul tehnologiei n dezvoltarea

economiilor, pieelor i afacerilor n general a fost unul decisiv. Fiecrei etape n
dezvoltarea economic i social i este asociat o anumit evoluie i un anumit
stadiu de dezvoltare tehnologic.

n relaie cu marketingul, tehnologia reprezint un determinant-cheie pentru toate

cele patru componente clasice ale mixului de marketing:
15

(1)

utilizarea unei tehnologii moderne, performante, eficiente conduce la

crearea unor produse i servicii mai performante, mai atrgtoare i mai
satisfctoare din punct de vedere al calitii, al caracteristicilor i al
adecvrii lor la nevoile reale ale consumatorilor (utilizatorilor) lor.

(2)

tehnologiile noi, moderne presupun, n general, utilizarea unor cantiti mai

reduse de resurse sau cel puin raionalizarea (eficientizarea) consumului de
resurse. Ca urmare, costul producerii unui bun sau al furnizrii unui serviciu
va fi redus permind organizaiei s fie prezent pe pia cu produse i/sau
servicii comercializate la preuri comparativ mai mici n raport cu cele
practicate de ctre competitorii si.

(3)

noile tehnologii dezvoltate permit crearea i meninerea unor canale de

distribuie mai eficiente, cu un numr redus de intermediari i mult mai
apropiate de punctele de consum final. Distribuia devine mai flexibil,
controlabil i eficient din punct de vedere financiar.

(4)

tehnologiile moderne de telecomunicaii i informatice creeaz oportuniti

noi pentru dezvoltarea unei comunicaii de marketing directe, personalizate
i interactive cu consumatorii/utilizatorii finali ai produselor/serviciilor.

n general, nivelul de dezvoltare tehnologic specific unei piee este reflectat n

competitivitatea produselor/serviciilor i a organizaiilor n cadrul pieei.

Este puin probabil ca organizaia s fie competitiv i s nu ntmpine probleme

de ordin tehnologic la nivelul pieei dac restul organizaiilor, sectoarelor de
activitate sau industriilor au astfel de probleme.

Un aspect esenial referitor la tehnologie i la dezvoltarea acesteia l reprezint

inovaia. Inovaia presupune realizarea unor schimbri de ordin tehnologic. Ea
poate viza procesele tehnologice (schimbrile vizeaz modalitile, procedurile,
metodele de obinere a produsului sau serviciului) sau produsele (schimbrile
vizeaz produsele, serviciile, starea final a acestora).

n general, dezvoltarea tehnologiilor este determinat de o serie de factori

specifici:
(1) existena unei nevoi sau a cererii pentru tehnologia respectiv (cu excepia
accidentelor cu caracter tiinific sau tehnic care au condus la apariia unor
16

produse noi al cror proces de realizare a fost transformat n tehnologie)

(2) existena cunotinelor necesare pentru dezvoltarea noii tehnologii
(3) gsirea unei modaliti economice (profitabile) de

aplicare practic a

cunotinelor tiinifice
(4) existena unor resurse financiare, umane, de timp, n general a unor resurse
care s permit crearea noii tehnologii, testarea i utilizarea acesteia
(5) iniiativa antreprenorial

Dezvoltarea noilor tehnologii implic parcurgerea unui ciclu similar din punct de
vedere evolutiv ciclului de via al produsului. Ciclul de via al noii tehnologii
ncepe cu contientizarea nevoii pentru tehnologie i identificarea mijloacelor
pentru crearea tehnologiei i se ncheie odat cu utilizarea acesteia la capacitatea
sa maxim i cu nlocuirea sa cu o tehnologie mai performant din punct de
vedere tehnic sau mai eficient din punct de vedere economic. Pieele, industriile
i organizaiile se plaseaz ntr-una din etapele specifice ciclului de via al
tehnologiei, fiecrei poziii corespunzndu-i o anumit stare i un anumit set de
reacii de ordin tehnologic.

Din punct de vedere al atitudinii adoptate fa de noile tehnologii, organizaiile

pot fi incluse ntr-una din urmtoarele cinci categorii:
(a) inovatori: din aceast categorie fac parte organizaii caracterizate prin

iniiativ, spirit de aventur i voluntarism

(b) adoptatorii prematuri: n aceast categorie sunt incluse organizaiile lider la
nivelul pieelor lor, recunoscute pentru precuprile constante pentru obinerea de idei i
informaii ct mai recente de ordin tehnic, tiinific i tehnologic
(c) adoptatorii majoritari (majoritatea timpurie): sunt organizaiile a cror decizie
privind adoptarea noilor tehnologii este adoptat cu o ntrziere cauzat de durata
procesului de evaluare a avantajelor i dezavantajelor asociate integrrii i utilizrii noilor
tehnologii
(d) adoptatorii ntrziai (majoritatea trzie): include organizaiile caracterizate
printr-o reticen sporit fa de noile tehnologii i schimbrile generate de ctre acestea.
De cele mai multe ori, decizia de adoptare a noilor tehnologii este determinat sub

17

anumite presiuni de ordin economic sau social

(e) adoptatorii de complezen: sunt organizaiile caracterizate prin izolare,
conservatorism i chiar suspiciune fa de schimbrile i inovaiile de ordin tehnic
(tehnologic). Atitudinea acestora, n esen pasiv, le determin s accepte i s utilizeze
noile tehnologii doar dup acestea i-au probat capacitile la nivelul altor industrii sau
organizaii.

Inovaiile de ordin tehnologic pot fi realizate prin intermediul a dou strategii:

(a) strategia costurilor comparative sczute: organizaia reuete s menin un

avantaj competitiv n raport cu competitorii si datorit costurilor de producie (prestare)

i de comercializare mai sczute
(b) strategia diferenierii: organizaia i creeaz un avantaj competitiv folosind
tehnologia pentru a crea produse i servicii unice la nivelul pieei, a cror valoare este
perceput de ctre consumatori ca fiind mai ridicat i pentru care acetia sunt dispui
chiar i s plteasc un pre mai mare (pre cu prim)

Pentru organizaie, o poziie de lider pe pia susinut din punct de vedere

tehnologic, poate fi obinut n situaia n care aceasta face parte din categoria
adoptatorilor prematuri ai noilor tehnologii.
Adoptarea noilor tehnologii, nainte ca acestea s ajung la maturitate din punct

de vedere al penetrrii lor n utilizare, aduce organizaiei o serie de avantaje: - costuri

de producie i comercializare mai sczute, deci o eficien sporit a organizaiei;
- posibilitatea de a practica preuri mai mari prin comparaie cu cele ale
competitorilor, att timp ct organizaia este singura sau printre puinele care au
adoptat noile tehnologii; - crearea unui avantaj competitiv de durat n condiiile n
care noua tehnologie adoptat este dificil de reprodus sau dezvoltat; - ocuparea unor
segmente de pia a cror penetrare depinde semnificativ de oferirea unor produse
(servicii) create i/sau comercializate folosind noua tehnologie adoptat.

Cea mai important trstur care poate fi asociat noii tehnologii este valoarea sa
concurenial (capacitatea tehnologiei de aduce organizaiei avantaje competitive
n cadrul industriei sau pieei sale de interes). Din punct de vedere al avantajelor
competitive generate pentru organizaia-adoptator, tehnologiile folosite n cadrul

18

pieei (industriei) pot fi clasificate n urmtoarele categorii:

(a) tehnologii emergente: aflate nc n plin proces de creare (dezvoltare) i ale
cror avantaje i performane nu sunt nc probate
(b) tehnologii n dezvoltare: chiar dac nu au demonstrat nc toate avantajele i
performanele de care sunt capabile, dispun de un potenial cert de determinare
semnificativ a competiiei la nivelul pieei (industriei)
(c) tehnologii-cheie: sunt cele a cror eficien a fost probat i care aduc
utilizatorilor avantaje strategice, mai ales n condiiile n care nu toate
organizaiile prezente pe pia (n cadrul industriei) le utilizeaz
(d) tehnologii de baz: sunt tehnologiile uzuale folosite n cadrul pieei (industriei),
de care dispun, practic, toate organizaiile prezente i active.

Pentru evaluarea manierei n care tehnologiile se modific la nivelul pieei, pentru

evaluarea nevoilor tehnologice la acest nivel, organizaia poate folosi dou tehnici
de baz:
(a) benchmarking-ul: procesul de comparare a practicilor i tehnologiilor
organizaiei cu cele ale principalilor si competitori. Sunt astfel identificate
tehnologiile de baz i tehnologiile-cheie utilizate, accentul cznd pe
modalitile curente de folosire a tehnologiilor n cadrul organizaiei
(b) scanning-ul: procesul de identificare i monitorizare a surselor de dezvoltare a
noilor tehnologii la nivelul pieei (industriei). Accentul cade pe identificarea
tehnologiilor n dezvoltare i a celor emergente, fiind urmrite direciile de
dezvoltare ale tehnologiilor i soluiile specifice posibile
Motoarele dezvoltrii tehnologice sunt reprezentate, n prezent, de evoluiile

dinamice produse n sectoarele informaticii i telecomunicaiilor.

Utilizarea tehnologiilor informaionale (IT) au determinat organizaiile s revad

strategiile de dezvoltare a activitilor lor incluznd n cadrul acestora utilizarea
internetului att pentru promovarea produselor i serviciilor lor ct i pentru
comercializarea acestora. Marketingul online, realizat prin intermediul unor
campanii distincte sau integrate aciunilor tradiionale de marketing ale organizaiei,
respectiv comerul electronic reprezint dovezi semnificative n acest sens. Crearea
site-urilor web, campaniile de publicitate on-line (bannere publicitare, campanii de
19

direct e-mail), crearea i gestiunea grupurilor de discuii, marketingul viral,

marketingul afiliativ sunt cteva dintre exemple n acest sens.

Relaiile comerciale stabilite ntre parteneri de tip consumatori (consumers

abreviat C), organizaii (businesses B), guverne sau autoriti publice
(governments G) au creat platformele specifice comerului electronic: B-to-B,
B-to-C, C-to-B, C-to-C, B-to-G, G-to-B, G-to-C, C-to-G, G-to-G.

Tehnologiile informatice i de telecomunicaii permit reformularea operaional a

conceptelor de alian strategic i parteneriat ntre diferitele organizaii
prezente pe pia (n cadrul industriei). Dac n accepiunea clasic, alianele i
parteneriatele vizau produsele, preurile, distribuia i comunicaia de marketing
realizate de organizaiile implicate pe pieele de interes comun, noile dezvoltri IT
permit organizaiilor s foloseasc tehnologii informaionale compatibile sau chiar
identice pentru derularea i susinerea tuturor relaiilor dintre acestea.Crearea
reelelor de tip extranet reprezint un exemplu semnificativ n acest sens.

Dezvoltarea pieelor virtuale electronice reprezint un alt exemplu semnificativ.

Avnd rolul unor burse electronice, aceste piee mediaz oferte de produse i
servicii cu cererile pentru acestea facilitnd tranzacii atunci cnd oferta i cererea
sunt adecvate una alteia. n cazul relaiilor dintre consumatori (persoane fizice),
rolul acestor burse este jucat de mecanismele de licitaii on-line.

Dezvoltarea tehnologiilor informaionale a generat efecte pozitive i n interiorul

organizaiilor. Conceptele de producie flexibil i planificarea resurselor
ntreprinderii (abreviat ERP Enterprise Resource Planning) reprezint exemple
semnificative. Organizaiile i creeaz propria reea intern intranet care
permite maximizarea sinergiei organizaiei facilitnd accesul la i schimbul de
informaii, n timp real, ntre diferitele departamente din structura acesteia n
vederea realizrii activitilor lor curente.

Dezvoltrile de ordin tehnologic (informatic i telecomunicaii) produse n aceast

perioad pot fi asimilate celor petrecute la sfritul secolului 18 n Anglia i ulterior
i n alte state predominant n Europa i SUA (revoluia industrial).

Dezvoltarea tehnologiei presupune i realizarea unor studii de impact al cror

20

obiectiv esenial l constituie evaluarea efectelor tehnologiilor generate n plan

economic, social, cultural, uman, ecologic. Anii 70 ai secolului trecut au
determinat apariia conceptului de tehnologie adecvat. Adecvarea vizeaz
dezvoltarea tehnologiilor astfel nct efectele negative, generate de implementarea
acestora, la nivel social, cultural i ecologic s fie minime.

2.4. MEDIUL CULTURAL

Din punct de vedere terminologic, cultura are origini comune cu termenul de

agricultur din care, de altfel, s-a desprins ctre sfritul secolului 18. Voltaire este
cel care contribuie la aceast evoluie, fcnd astfel trecerea ctre sensul actual,
vorbind despre cultivarea grdinii noastre, grdina fiind reprezentat de mintea,
judecata i nsuirile individului.

Una dintre definiiile cele mai semnificative date culturii este cea formulat de
Edward F. Tylor (1871). Cultura este definit ca un ansamblu complex de
cunotine, credine religioase, art, moral, obiceiuri i al tuturor celorlalte
capaciti i obinuine pe care le dobndete omul ca membru al societii.

Primele studii de antropologie cultural sunt legate de informaiile consemnate de

ctre diferite persoane care au observat marea varietate de credine religioase i
ritualuri ale diferitelor popoare cu care au intrat n contact. Antropologia cultural
surprinde imaginea pe care i-o creeaz individul asupra sa i asupra a ceea ce l
nconjoar.

Metodele fundamentale de cercetare rmn observarea participativ i

comparaia intercultural.
(1) observarea participativ presupune integrarea cercettorului n mediul i
comunitatea cultural studiate i observarea comportamentului acestora n
condiiile implicrii efective n desfurarea acestuia. Un exemplu
semnificativ n acest sens l reprezint activitatea de dezvoltare a afacerii
(business development) desfurat de ctre persoane sau compartimente
specializate ale organizaiei a cror misiune primar const n familiarizarea
i, ulterior, buna cunoatere a mediului de marketing (implicit a mediului
cultural) specific pieei de interes
21

(2) comparaia intercultural presupune analiza unui comportament determinat

de factori culturali concomitent n contextul mai multor culturi. Un exemplu
semnificativ n acest sens l poate constitui analiza comparativ a
comportamentului de cumprare pentru un produs pe piaa romneasc i pe
piaa finlandez, desfurat de ctre un productor (potenial exportator)
finlandez.
Printre metodele de cercetare tot mai folosite n desfurarea studiilor de
antropologie cultural se numr i testele psihologice i chestionarele de tip sociologic
(este vorba, de fapt, despre utilizarea, n cadrul acestor studii, a unor metode de cercetare
calitativ de tipul interviurilor n profunzime sau chiar al focus-grupurilor, respectiv a
unor metode de cercetare cantitative de tipul anchetelor, sondajelor de pia).

Aparatul conceptual al antropologiei culturale se sprijin pe triunghiul cultur

structur social personalitate.

Structura social reprezint ansamblul relaiilor relativ stabile care caracterizeaz

sistemul social al unei societi alctuit din comunitile, colectivitile, clasele,
categoriile i grupurile sociale existente la un moment dat. Sistemul social este
compus din elemente cum sunt familia, colectiviti teritoriale, clase, categorii i
grupuri sociale, categorii profesionale i ocupaionale, sistemul de stratificare
social.

Relaia dintre structura social i cultur este, nc, una controversat din punct de
vedere al relaiei existente ntre acestea. Exist puncte de vedere conform crora
structura social determin existena i evoluiile culturii dar, de asemenea, exist i
opinii conform crora cultura (nivelul cultural) existent() la un moment dat n
cadrul unui spaiu definit determin structura social a societii.

Personalitatea individului. Gordon W. Allport o consider ca fiind organizarea

dinamic n cadrul individului a acelor sisteme psiho-fizice care determin gndirea
i comportamentul su caracteristic.

Conceptul de sistem psiho-fizic se refer, de fapt, la un ansamblu de trsturi

distinctive de personalitate care se pot regsi n totalitate sau doar parial i n
proporii variabile la nivelul individului. Aceste combinaii de trsturi mai mult sau

22

mai puin prezente fac ca personalitatea individului s reprezinte un fenomen cu

caracter universal manifestat n forme individuale.

Prin identificarea trsturilor de personalitate celor mai reprezentative la nivelul

indivizilor i prin regruparea acestora din urm n raport cu trsturile lor de
personalitate se pot construi, din perspectiva marketingului, segmente de
consumatori (consumatori poteniali) crora li se pot asocia diferite tipuri de
comportament de cumprare i consum.

Din pespectiva marketingului, studierea mediului cultural implic att cunoaterea

componentelor specifice acestuia la nivelul pieei de interes a organizaiei, a
valorilor culturale existente la un moment dat n societate, ct i a modului n care
aceste valori culturale sunt percepute de ctre consumatori i a influenei exercitate
de ctre acestea asupra atitudinilor, preferinelor i comportamentului membrilor
societii.

Aatitudinea, preferinele i comportamentul individului depind n mod

semnificativ de valorile sale culturale de referin. Din punct de vedere al originii i
al modului de dobndire al lor, valorile culturale sunt clasificate n valori primare
i valori secundare.

Valorile primare sunt transmise fiecrui individ de ctre familiei, prin intermediul
colii, al bisericii i al altor instituii sau organizaii n care individul este implicat
activ (particip). Un rol-cheie n acest sens revine familiei care, practic, pune bazele
sistemului de valori primare ale individului prin ceea ce societatea numete, n
Romnia i nu numai, cei apte ani de acas. coala, biserica sau alte instituii
completeaz acest set de valori i l dezvolt.

Valorile secundare sunt dobndite de ctre individ, pe msura evoluiei sale n

timp. Ele completeaz setul de valori primare (atunci cnd nu exist contradicii
ntre semnificaia acestora) i sunt adoptate de ctre individ sau, dimpotriv, creeaz
conflicte n gndirea i comportamentul individului. n contextul marketingului,
valorile secundare pot fi promovate i cultivate prin intermediul unor campanii de
marketing viznd cumprarea i consumul unui anumit produs, susinerea unei
cauze sociale, combaterea unor fenomene sociale negative.

23

Este greu de definit un set de valori culturale de referin care s fie universal
valabile la nivelul tuturor pieelor. Desigur, exist un set de valori comune ntre
valorile de referin pentru, de exemplu, consumatorii germani, cehi, romni i
turci. Pe de alt parte, exist valori diferite a cror prezen i influen asupra
comportamentului de cumprare i consum sunt semnificative.

Din perspectiva marketingului este extrem de important identificarea valorilor cele

mai reprezentative pentru consumatorii de pe piaa de interes. Acestor valori le va fi
asociat i cultivat un comportament de cumprare i consum pentru produsele sau
serviciile organizaiei astfel nct acestea s fie acceptate din punct de vedere
cultural de ctre consumatori

Analiza mediului cultural presupune i studierea trsturilor (caracteristicilor)

acestuia. n general, prin trsturi (caracteristici) culturale se nelege ansamblul de
uniti culturale distincte care formeaz i descriu fenomenul cultural. Aceste uniti
culturale pot mbrca o form material, respectiv o form imaterial. Printre
unitile culturale materiale se numr artefactele (obiectele de art), uneltele i
instrumentele, diferitele obiecte, produsele (bunurile), resursele, elemente ale
mediului natural. Printre unitile culturale imateriale se numr religia
(credinele religioase), convingerile membrilor societii, valorile, serviciile,
obiceiurile, atitudinile, literatura, muzica, filosofia, comportamentul non-verbal.

2.5. MEDIUL POLITIC

Asupra coninutului mediului politic exist dou puncte de vedere majore. Pe de o

parte, se face distincia ntre sistemul politic, modul su de funcionare i efectele
produse de acesta asupra mediului de marketing i ansamblul actelor normative, a
reglementrilor i al legislaiei care reglementeaz piaa sau domeniul de interes al
organizaiei. Sunt astfel introduse conceptele de mediu politic i mediu
instituional.

Sistemul politic i cadrul instituional sunt tratate sub o umbrel comun, descris
de conceptul de mediu politic, a crei semnificaie are n vedere legtura care
exist ntre sistemul politic, activitatea politic i principalul su efect, cadrul
instituional, legislativ, care reglementeaz o pia, o industrie sau un domeniu de
24

interes pentru organizaie. Autorul prezentelor note de curs subscrie celui de-al
doilea punct de vedere.

Chiar dac studierea mediului politic pare o activitate secundar ca importan n

contextul analizei mediului de marketing, chiar dac imediat dup 1989, n
Romnia ca i n alte state foste socialiste, a existat o tendin de delimitare i chiar
de respingere a prezenei politicului n activitile cu caracter economic, social sau
cultural desfurate, influenele politice asupra desfurrii afacerilor, a
activitilor economice i implicit i a celor de marketing nu pot fi omise.

Din perspectiva marketingului, orientarea forelor politice aflate la putere nspre

stnga sau nspre dreapta determin atitudini i evoluii diferite n plan economic, la
nivelul pieei sau domeniului de interes:

Atunci cnd orientarea forelor politice aflate la putere este una (predominant) de stnga:

statul tinde s ocupe o poziie mai important din punct de vedere

macroeconomic;

interveniile statului n economie sunt mai numeroase i mbrac, deseori,

forma unor decizii cu caracter administrativ;

reglementarea diferitelor piee tinde s devin mai strict, birocraia devine

o problem mai serioas pentru dezvoltarea afacerilor;

fiscalitatea tinde s devin mai accentuat, numrul taxelor i impozitelor ca

i cuantumul acestora tinznd s creasc;

sectorul ntreprinderilor mici i mijlocii tinde s i ncetineasc ritmul de

dezvoltare i s ocupe o poziie secundar n comparaie cu sectorul public;

consumul public tinde s dein o pondere mai semnificativ n structura

consumului final etc.

Atunci cnd orientarea forelor politice aflate la putere este una (predominant) de
dreapta:

statul tinde s ocupe o poziie mai puin important n plan macroeconomic

interveniile statului n economie sunt limitate i mbrac, de cele mai multe

ori, forma unor decizii economice;

reglementarea diferitelor piee tinde s devin mai puin restrictiv, se

produc liberalizri i dereglementri ale diferitelor sectoare economice,
25

efectele birocraiei asupra dezvoltrii afacerilor tind s se diminueze;

fiscalitatea tinde s se relaxeze, numrul taxelor i impozitelor ca i

cuantumul acestora tinznd s se reduc;

sectorul ntreprinderilor mici i mijlocii tinde s i accelereze ritmul de

dezvoltare i s ocupe o poziie mai important n comparaie cu sectorul
public;

consumul privat tinde s dein o pondere mai mare n structura consumului

final etc.

organizaiile dispun de instrumente prin care s influeneze deciziile politice i s

determine astfel o evoluie favorabil a mediului politic n ansamblu. Prin
intermediul activitilor de lobby, organizaiile stabilesc contacte i relaii directe cu
factorii politici decizionali urmrind adoptarea unor decizii de creare sau modificare
a unui cadru instituional favorabil dezvoltrii activitilor acestora pe termen scurt
sau mediu.

Din acest punct de vedere intereseaz att legislaia general, de afaceri, emis la
nivelul pieei ct i legislaia specific, la nivel de industrie sau sector. Este, de
asemenea, important cunoaterea legislaiei emise de stat (autoriti publice) ca i
a legislaiei de autoreglementare (emis de ctre membrii unei comuniti
industriale sau de afaceri sau ai unui sector de activitate). Nu n ultimul rnd, se
impune analiza legislaiei interne (naionale) ca i a celei internaionale (devenit
obligatorie n condiiile n care statul a ratificat acorduri, nelegeri, convenii sau
alte documente cu caracter legislativ sau de reglementare n domeniul de interes al
organizaiei).

integrarea n Uniunea European oblig organizaia s considere i s respecte

legislaia naional i legislaia european n domeniu.

2.6. MEDIUL NATURAL

Mediul natural se refer la resursele naturale pe care organizaiile le utilizeaz n

vederea desfurrii activitilor lor curente, pe care le ncorporeaz ntr-o form
prelucrat n produsele i serviciile oferite consumatorilor precum i la efectele
26

generate de procesele tehnologice implementate i de consumul/utilizarea

produselor/serviciilor de ctre consumatori asupra mediului natural.

Preocuprile privind mediul natural au nceput s se manifeste nc din anii 70 ai

secolului trecut, perioad care a marcat producerea unor fenomene negative cum ar
fi creterea polurii mediului natural, modificri semnificative n climatul terestru,
degradarea solului.

La jumtatea anilor 70 sunt lansate concepte, avangardiste pe-atunci, pe deplin

acceptate astzi: marketing verde, marketing natural, marketing ecologic.
Asociaia American de Marketing a organizat n 1975 primul seminar dedicat
marketingului ecologic.

Marketingul ecologic poate fi definit ca un ansamblu al activitilor umane,

orientate n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor prin intermediul procesului
schimbului, astfel desfurate nct s nu genereze un impact negativ asupra
mediului natural. Utilizarea marketingului ecologic a fost determinat de
tendinele manifestate la nivelul mediului natural n ultimii 30 de ani:

criza materiilor prime, produs, pe de o parte, de exploatarea intensiv,

neraional, a unor resurse naturale i, pe de alt parte, de caracterul
neregenerabil, limitat, al unora dintre aceste resurse;

creterea polurii mediului natural, concretizat n creterea cantitilor de

deeuri produse n urma proceselor tehnologice de producie sau prestare a
diferitelor produse i servicii ca i n urma consumului acestora, degradarea
solului, apelor i aerului;

intervenia tot mai extins a guvernelor i autoritilor publice n

problemele privind protecia mediului natural, concretizat n msuri
legislative i reglementri cu caracter restrictiv privind producia i consumul
anumitor produse i/sau servicii.

Motivele care au determinat organizaiile s integreze principiile marketingului

ecologic n activitatea lor curent se refer la:

percepia asociat mediului natural i posibilitilor de valorificare a

acestuia, acestea fiind vzute ca oportuniti care, odat speculate, ofer noi

27

perspective de dezvoltare organizaiei. Astfel, numeroase organizaii au lansat

pe

pia

produse/servicii

noi,

ecologice

sau

i-au

mbuntit

produsele/serviciile existente adugndu-le sau integrndu-le componente

ecologice.

obligaia moral care revine organizaiei de a fi mai responsabil din

punct de vedere social n desfurarea activitilor sale globale i de
marketing.

serie

de

organizaii

au

transformat

preocuparea,

responsabilitatea lor fa de protecia mediului natural ntr-un ax de

comunicaie n cadrul activitilor comunicaiei de marketing.

rolul guvernelor i al organismelor publice care impun tot mai mult

organizaiilor o responsabilitate sporit asociat activitilor lor. Cile cele mai
utilizate pentru realizarea unei protecii a mediului natural au n vedere:
reducerea volumului produciei produselor sau componentelor acestora care
afecteaz mediul natural, modificarea consumului final sau intermediar al
produselor care afecteaz mediul natural, promovarea iniiativelor care
vizeaz informarea consumatorilor n legtur cu coninutul diferitelor
produse i efectul generat de acestea asupra mediului natural.

succesele obinute de ctre concurenii organizaiilor n urma implementrii

principiilor de marketing ecologic n activitatea lor curent. Un numr
semnificativ de organizaii au preluat ideile i instrumentele cu caracter
ecologic folosite de competitorii acestora pentru a se promova i a promova
activitile, produsele i serviciile acestora.

rezultatele financiare mai bune obinute n urma implementrii marketingului

ecologic, concretizate n costuri reduse de exploatare sau n ncasri sporite n
urma comercializrii unor produse i servicii ecologice. Pe lng costurile mai
reduse de producie i comercializare ale produselor sau serviciilor lor, unele
organizaii au reuit chiar s dezvolte tehnologii mai economice, nepoluante
pe care, ulterior, le-au comercializat n timp ce altele au dezvoltat industrii
conexe de reciclare/eliminare a deeurilor pe care le-au produs.

Pentru Romnia i mediul su de marketing, protecia mediului natural urmeaz

coordonatele specifice acestui proces i, n special, coordonatele trasate prin cel de-al
28

aselea Program de aciune n domeniul mediului natural (2001-2010) al Uniunii

Europene. Conceptul de baz al acestui Program este cel de dezvoltare sustenabil
definit ca un ansamblu de modaliti de mbuntire a calitii vieii fr a afecta mediul
natural, generaiile viitoare i popoarele din rile dezvoltate sau n dezvoltare.
Efectele scontate prin aplicarea acestui Program au n vedere crearea i
extinderea unei piee a produselor ecologice care s conduc la stimularea inovrii la
nivelul organizaiilor active pe pia i la creterea numrului de locuri de munc.
Programul vizeaz direct industria i transporturile, sectoare care au fost identificate ca
fiind printre cele mai responsabile pentru crearea unor probleme de mediu natural,
organismele publice i sectorul financiar-bancar.
Organismele publice vor fi stimulate s achiziioneze produse i servicii
certificate ca ecologice. Instituiile financiar-bancare vor fi stimulate s elaboreze
politici de finanare i investiii care s fie orientate cu precdere nspre activiti a
cror component ecologic este identificat i certificat.
CAPITOLUL 3
MARKETINGUL SERVICIILOR CULTURALE
n ultimele decenii marketingul a ptruns i n alte domenii situate dincolo de
frontiera activitii economice propriu-zise cum ar fi educaie, sntate sau cultur. n
aceste domenii marketingul are o dubl finalitate: economic i social, cu accent
totui pe latura social.
Conform unei definiii date de M. Moldoveanu i V. Ioan-Franc, serviciile
culturale sunt activiti prestate n beneficiul consumatorilor de cultur, cu sau fr
participarea lor direct, cu scopul de a mplini anumite nevoi i a le produce
satisfaciile ateptate de ei. Consumatori cumpr servicii nainte de a le percepe
valoarea.
Cel care definete" serviciul este consumatorul, care la nceput dispune de informaii
insuficiente cu privire la valoarea prestaiei. Informaiile despre personalitile care
vor evolua ntr-un spectacol, despre pre sau alte faciliti de vnzare, despre mesajele
publicitare, de exemplu, pot contribui la formarea unei prime imagini a serviciului ns

29

neconcludent

pentru

evaluarea

exact

prestaiei

culturale.

De

aceea,

intangibilitatea" i inseparabilitatea" caracterizeaz n bun msur i serviciile

culturale.
Dup coninutul prestaiilor i a mijloacelor utilizate, serviciile culturale se
clasific astfel:
1. Domeniul spectacolelor: teatru, film, muzic, dans, formaii artistice, festivaluri;
2. Domeniul artelor plastice: galerii i expoziii de art, colecii particulare, art
popular;
3. Domeniul creaiilor culturale oferite pe suporturi specifice i servicii de difuzare
specializate: - film, studiouri de film, cinematografe, cinecluburi; - carte, reviste,
edituri, saloane i trguri de carte, servicii de lectur public; - fotografie artistic;
- casete audio-video;
4. Sistemul instituional de promovare a culturii la nivelul colectivitilor umane:
bibliotec, muzee, instituie teatral, filarmonic/oper, cas de cultur, agenii
specializate n turism cultural.
5. Domeniul comunicaiilor de mas, mpreun cu mijloacele tehnice de receptare,
redactare i difuzare a mesajelor: pres scris, radio, televiziune, agenii de pres,
studiouri, redacii, reele de difuzare.
Dup natura relaiei cu produsele culturale, se mpart n : 1. servicii care
difuzeaz creaii culturale: servicii editoriale, servicii de lectur public, servicii
muzeistice; 2. servicii care creeaz ele nsele cultur: teatrul TV, producia de film,
spectacole muzicale.
Dup gradul de participare a consumatorilor: 1. servicii ale cror prestaii nu
se pot realiza fr prezena consumatorilor: spectacole, trguri de carte; 2. servicii care
nu presupun participarea consumatorilor, dei publicul este un element de referin al
prestaiei culturale: activitatea editorial, expoziii de art, emisiuni radiofonice.
Serviciile culturale se difereniaz i dup alte criterii cum ar fi: pieele,
distribuia, rentabilitatea, inteligibilitatea standardelor valorice, capacitatea de
persuasiune. Indiferent de coninutul prestaiilor i de natura mijloacelor utilizate, ele
ofer informaii, cunotine, valori, simboluri, modele i idealuri menite s satisfac o
diversitate de nevoi umane: - nevoia de cunoatere/de informare; - nevoia de aciune i

30

de participare; - nevoia de control asupra contextului; - nevoia de relevare a propriei

identiti, de afirmare i prestigiu n societate; - nevoia de justiie; - nevoia de
securitate; - alte nevoi psihice cum sunt nevoia de imaginar, de evadare din mediul
cotidian etc.
Afirmarea marketingului n domeniul culturii presupune: asimilarea, la
nivelul teoriei i aciunii culturale, a conceptelor semnificative din domeniul
marketingului; crearea de concepte noi i mbogirea celor existente cu alte accepiuni
sugerate de practica cultural; generalizarea teoretic i reflecia continu asupra
ideilor generate de practic; experimentarea unor metode noi de investigare a
consumului cultural i a comportamentului consumatorilor; elaborarea unor
instrumente eficace de previzionare a fenomenelor pieei culturale.
Abordarea de marketing n domeniul culturii necesit cercetarea pieei, studiul
sistematic al nevoilor i ateptrilor" consumatorului, anticiparea lor i chiar crearea
de nevoi la nivelul unor segmente de pia.

Exigenele metodologice ale

marketingului n cultur presupun evaluarea calitii i a dimensiunii ofertei,

armonizarea ei cu cerinele de consum ale populaiei, investigarea gradului de
satisfacie a consumatorilor, a motivaiei i comportamentelor culturale.
Determinarea non-consumului i atragerea unor noi segmente de consumatori
impune nsuirea unor instrumente riguroase de analiz i de aciune eficient.
Tinndu-se seama de specificitatea produselor i a serviciilor culturale, cercetrile de
marketing trebuie s evidenieze metodele cele mai relevante de promovare a valorilor
i personalitilor creatoare.
Marketingul cultural are o serie de funcii generale care constau n:
1. investigarea pieei, a consumului de cultur i a mediului economic i social;
2. adoptarea continu a politicilor de marketing la cerinele mediului; 3. dimensionarea
serviciilor culturale n consens cu nevoile, gusturile, ateptrile, exigenele calitative
ale consumatorilor, dar i cu dezideratele politicii culturale; 4. promovarea unui
management eficient al resurselor umane care, mpreun cu resursele materiale i
informaionale, s stimuleze efecte sinergice ale valorilor i serviciilor culturale i s
asigure realizarea obiectivelor prestabilite.

31

CAPITOLUL 4
MARKETINGUL ORGANIZAIILOR NON-PROFIT
Principalele domenii de activitate ale ONP sunt: sntatea, educaia, cultura,
politica, religia, domenii n care activeaz i organizaiile economice cu caracter
privat, dar ONP au ca misiune fundamental schimbarea comunitii, a oamenilor,
fiind ageni ai schimbrii umane" - dup cum le numete P. Druker. Ele ofer
consumului produse" care sunt fie servicii cu utilitate public, fie bunuri colective"
sub form caritabil n beneficiul public sau n beneficiul membrilor lor.
Philip Kotler arat c: marketingul ONP include toate eforturile depuse de ctre
organizaii, care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii
numrului membrilor lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri sau pentru a
atinge orice alt obiectiv de marketing".
Marketingul ONP este procesul de planificare i executare a concepiei,
stabilirii, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea
schimburi ce vor satisface obiectivele individuale i organizaionale. Acesta se aplic
n organizaiile care opereaz n sprijinul interesului public sau pentru o cauz, fr a
urmri profituri financiare, ci satisfacerea att a beneficiarilor de servicii sociale, ct i
a finanatorilor acestora.
Acest concept reflect preocuparea pentru armonizarea satisfacerii dorinelor
imediate ale consumatorilor cu interesele pe termen lung ale societii i se aplic:
- organizaiilor private i guvernamentale (fundaii, asociaii, biserici, coli,
universiti etc.); - indivizilor (politicieni, voluntari, consumatori); - ideilor
(planificare familial, patriotism); - bunurilor (timbre potale, jurnale); - serviciilor
(ngrijire medical, educaie, sprijinirea copiilor etc.).
Marketingul ONP conduce organizaia spre satisfacerea clienilor (beneficiari i
donatori) i meninerea unor relaii avantajoase cu acetia. Aceasta presupune ca
organizaia s creeze o ofert superioar competitorilor pentru a satisface n cel mai
nalt grad clienii, care au la dispoziie o palet larg de bunuri i servicii ce la satisfac
trebuinele. Ea trebuie s contientizeze necesitatea cererii clientului i a pstrrii
acestuia prin creterea valorii oferite, care reprezint diferena dintre valoarea total

32

perceput de client (produs, servicii, imagine) i costurile totale suportate de client

(bani, timp, efort fizic).
Serviciile sociale i activitile desfurate n sprijinul individului de a-i regsi
o via normal constituie produsul" oferit de ONP. Marketingul ONP reprezint
procesul prin care trebuie identificate i anticipate nevoile sociale iar apoi descoperite
modalitile precise prin care se poate ctiga satisfacia clienilor, adoptnd decizii ce
privesc conceperea de bunuri, servicii i idei ce vor fi promovate i distribuite la un
pre" care s rspund ateptrilor cunosctorilor, donatorilor i publicului din
comunitate.
Acest proces complex cuprinde cinci pai:
1. Stabilirea scopurilor de aciune i de imagine;
2. Poziionarea organizaiei n vederea stabilirii rolului i locului su n comunitate,
nfptuit din perspectiva analizei misiunii, nevoilor clienilor i a eventualilor
competitori pentru a se putea delimita nia" pe care va aciona;
3. Desfurarea unei inventarieri de tip marketing prin care, pe baza analizei
eforturilor, se stabilesc modificrile necesare atingerii scopurilor propuse i se
alctuiete mixul de marketing pe baza celor 6P: produs, public, pre, place (loc),
producie i promovare;

4. Dezvoltarea planurilor de marketing ce vizeaz att

prioritatea lor ct i implementare; 5. Dezvoltarea unui mesaj promoional.

Totul se finalizeaz prin proiectarea i aplicarea serviciilor sociale care asigur
satisfacerea optim a nevoilor sociale ale clienilor.
Marketingul ONP are dou componente eseniale:
1. Marketingul organizaional specific organizaiilor private sau celor de
servicii publice urmrete s influeneze alte organizaii sau persoane, s accepte
obiectivele organizaiei, s primeasc serviciile lor sau s contribuie prin finanare sau
donaii n natur. Acesta const n aplicarea conceptelor, metodelor i tehnicilor
marketingului general activitilor din coli, licee, universiti (marketing educaional),
instituii culturale (marketing cultural), institute de cercetare, spitale (marketingul
sntii).
Marketingul organizaional mpreun cu relaiile publice vizeaz crearea,
meninerea sau modificarea atitudinilor comportamentale ale publicului int fa de

33

organizaie. Un alt aspect l reprezint evaluarea imaginii prezente, identificarea ei n

rndul publicului i elaborarea planului pentru mbuntirea acesteia n perspectiv.
2. Marketingul social ncearc s influeneze comportamente sociale, s
schimbe deprinderi sau atitudini, dar nu n beneficiul celui ce face marketing, ci n
beneficiul societii n general. El implic dezvoltarea anumitor programe destinate
impunerii i susinerii unor cauze i idei sociale cum ar fi: donaii pentru persoane
defavorizate, lupta contra polurii, fumatului, rasismului, economisirea materialelor i
refolosirea lor etc., cauze susinute de organizaii caritabile, umanitare, ecologiste,
civice, de aprare a drepturilor omului.
Organizarea activitii de marketing trebuie s in seama de satisfacerea
nevoilor clienilor. Orientarea spre marketing se va face prin stabilirea nevoilor
clientului i realizarea produselor/serviciilor pentru satisfacerea acestor nevoi. Chiar
dac organizaiile non-profit acioneaz n afara pieelor de preuri, marketingul joac
i n cazul lor un rol foarte important n dezvoltarea activitii organizaiei.
CAPITOLUL 5
MARKETINGUL N BIBLIOTEC
Marketingul de bibliotec trebuie abordat n relaie direct cu marketingul ONP,
marketingul serviciilor i marketingul cultural, avnd cu acestea numeroase elemente
comune. Marketingul de bibliotec presupune buna cunoatere att a instituiei, ct i a
consumatorului (utilizatorului). Clientul pltete unei biblioteci ceea ce el percepe
drept cost". n schimbul a ceea ce a pltit, primete un produs sau un serviciu. Acest
cost" este perceput de bibliotec drept beneficiu".
Schimbul reprezint stadiul n care biblioteca i clientul vin n contact direct.
Schimbul trebuie s fie benefic i s satisfac ambele pri. Marketingul de bibliotec
nseamn identificarea cilor raionale de comunicare ntre cei care propun serviciile
(biblioteca) i cei care le cumpr" (utilizatorii).
Marketingul de bibliotec este o activitate ndreptat ctre satisfacerea de
dorine i necesiti i ctre o informare efectiv i eficient a celor din jur (care

34

alctuiesc piaa-int) asupra importanei folosirii ofertei respective pentru satisfacerea

necesitilor.
Marketingul n bibliotec nseamn:

- punerea activ n serviciul nevoilor

utilizatorilor reali i poteniali; - ameliorarea i adecvarea permanent la nevoile

utilizatorilor pentru a asigura un grad sporit de satisfacie a acestora; - permanenta
comunicare cu utilizatorii; - evaluarea gradului de satisfacie a acestora, pentru a
opera, imediat, ajustrile i comunicaiile necesare n materie de ofert informaional.
5.1. FACTORI CARE DETERMIN IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI
N BIBLIOTEC
n secolul XXI economia pentru profit conduce lumea i, la o scar mai mic i
serviciile. Asediate de presiunea preurilor n cretere, de restriciile bugetare, de
complexitatea muncii, bibliotecile au fost atrase de noua tehnologie. Progresul
tehnologic a fost spectaculos, n special n domeniul computerelor, incluznd
posibiliti de stocare i faciliti de regsire a datelor.
Tradiia impune o gratuitate deplin a serviciilor, ceea ce nu nseamn c nu
poate fi mbuntit oferta de servicii. Chiar dac bibliotecile se schimb, ele nu pot
deveni un simplu serviciu de informare. Biblioteca are un loc aparte ca surs de
informare i spaiu cultural cu virtui formativ-morale de neocolit.
Majoritatea bibliotecilor ns nu percep informaia ca pe o marf, i acest lucru
nu este legat numai de gratuitatea serviciilor de bibliotec. Beneficiarul este pregtit s
plteasc muli bani pentru o informaie unic. n condiiile pieei este necesar s se
culeag i s se creeze informaii care pot deveni marf. n prezent exist multe
posibiliti pentru biblioteci s se implice n comerul cu servicii.
Tendina actual a bibliotecilor este de a-i spori resursele prin introducerea
metodelor moderne de marketing, care i gsesc utilitatea mai ales n extinderea ariei
de preocupri comerciale ale bibliotecilor cu o condiie: veniturile rezultate s se
constituie n resurse suplimentare pentru mbuntirea activitilor n biblioteci, i nu
ca o modalitate de limitare i retragere a subveniilor publice sau a organelor de
finanare.

35

Metodele de marketing pot interveni n reconsiderarea ofertei de servicii prin

mbuntirea fiierelor, prin informatizare i automatizare, asociere la servicii
naionale i internaionale, concomitent cu utilizarea informaiei pe grupuri de
solicitani stabilii prin metode tiinifice. Apare necesar nu numai mbuntirea
ofertei, ci i adoptarea unor msuri promoionale de cunoatere a resurselor
bibliotecilor i de atragere a noi grupuri de utilizatori.
Strategiile i msurile de marketing preiau sarcini centrale, n sensul c
adaptarea propriilor servicii i a ofertelor de informaie la grupuri de utilizatori
definite exact trebuie s fie parte a acestei activiti de marketing. Prin dezvoltarea
unor asemenea strategii, bibliotecile vor nelege mai bine nevoile i ateptrile
clientelei. Conceptul de marketing al fiecrei biblioteci trebuie s fie elaborat innd
cont de condiiile locale.
Beneficiile unui program de marketing pentru o bibliotec pot fi evidente fie n
servicii publice mbuntite (rezultate ale unei focalizri crescute asupra necesitilor
i intereselor diferitelor grupuri int servite de bibliotec), fie ntr-o eficien crescut
n atingerea scopurilor bibliotecii printr-o revizuire sistematic a programului de
marketing.
5.2. MARKETINGUL STRATEGIC LA NIVELUL BIBLIOTECII
P. Kotler definete marketingul strategic ca: analiza, planificarea, introducerea
i controlul programelor alctuite minuios pentru schimbul de valori pe pia,
orientate spre realizarea scopurilor organizaiei". Astfel, marketingul strategic n
bibliotec este concepia care focalizeaz atenia asupra schimbului de valori dintre
utilizatori i organizaie.
Cele mai cunoscute strategii de marketing care pot fi utilizate i n structurile
info-documentare sunt: 1. creterea procentului de pia deinut prin eliminarea
concurenei; 2. dezvoltarea pieei, prin promovarea produselor sau serviciilor existente
pe o nou pia; 3. dezvoltarea produsului prin sporirea cantitii de produse realizate;
4. diversificarea, lrgirea gamei de produse i servicii.

36

Planul de marketing al bibliotecii descrie un proces prin care aceasta ncearc s

i cunoasc i s i neleag utilizatorii, clienii. Acesta cuprinde urmtoarele etape:
1. analiza de pia; 2. stabilirea obiectivelor; 3. proiectarea mixului de marketing;
4. proiectarea politicilor (planuri anuale) de marketing; 5. gsirea metodelor de
implementare a planului i a criteriilor de evaluare a performanelor activitii de
marketing; 6. msurarea i compararea rezultatelor cu planul.
Analiza de pia
Primul pas al strategiei de marketing este analiza pieei bibliotecare, adic
cercetarea clienilor i intereselor lor, a bibliotecilor concurente i a influenelor
mediului bibliotecar.
Clienii bibliotecii
Cunoaterea clienilor impune aflarea rspunsurilor la ntrebri de tipul: Cine
sunt clienii bibliotecii, cine utilizeaz biblioteca? Ci utilizatori exist, care este
nivelul lor de cultur, ce cunotine au? Ce i determin s vin la bibliotec? n ce
perioad a zilei este utilizat serviciul sau biblioteca? Ce suporturi sau servicii sunt
utilizate n special?
Ameliorarea serviciilor i produselor, adecvarea prompt a activitii bibliotecii
la nevoile, n permanent schimbare, ale utilizatorilor impun i justific efectuarea
unor studii privind utilizatorii proprii.
Studiile cuprind:
Analiza valorizrii informaiei. Coninutul i tipul informaiilor cutate i
acceptate de utilizatori din punct de vedere calitativ i cantitativ, n scopul stabilirii
tipurilor de servicii i produse adaptate nevoilor reale ale utilizatorilor.
Analiza comportamentului utilizatorilor fa de informaie. Indic maniera n
care nevoile utilizatorilor pot fi satisfcute. Poate sugera modalitatea de instruire i
formare a utilizatorilor.
Analiza motivaiei i a atitudinilor utilizatorilor. Ofer date n ceea ce privete
ateptrile utilizatorilor fa de informaie, n general, fa de o activitate sau alta, n
parte, date despre modul de percepere al utilizatorilor i valorizeaz activitatea
bibliotecii i a bibliotecarilor.

37

Studiul utilizatorilor furnizeaz date i concluzii teoretice i practice, oferind

fundamentele pentru ca un serviciu s fie conceput i ameliorat n funcie de un
utilizator (sau mai muli utilizatori) concret determinat.
Metode, tehnici, procedee de studiere a utilizatorilor:
1. observarea direct a comportamentului utilizatorilor;
2. chestionarul de opinie (privind serviciile, conduita i competena bibliotecarilor);
3. discuii (dup un plan structurat sau nestructurat);
4. analiza documentelor, formularelor de tip administrativ (liste de sugestii de achiziii,
statistici privind frecvena, numrul i tipul de documente, produse, servicii furnizate,
fiierele de mprumut, caietele de observaii, propuneri, sugestii i reclamaii);
5. analiza gradului de implicare a utilizatorilor (direct sau indirect), n activitatea
bibliotecii (n comisiile de completare a coleciilor, n evaluarea serviciilor i
produselor);
6. experimentul (crearea unor noi activiti, servicii i produse).
Criteriile de clasificare a utilizatorilor sunt: - criterii obiective categoria socioprofesional, specializarea, tipul de activitate care dicteaz nevoile de informare,
obiectul relaiei dintre utilizatori i bibliotec; - criterii subiective atitudinea i
conduita utilizatorului n raport cu informaia (tabelul nr. 2) cu activitatea de
informare, n general, i n raport cu biblioteca, n special.
Tabelul nr. 1 Utilizatorii i atitudinea lor fa de informaie

38

Concurena bibliotecii
Tensiunea concurenial impune trecerea de la optica marketingului vnzrilor
serviciilor i produselor de informare la o nou optic, bazat pe raionalitate i pe
inteligen economic, la marketingul strategic. Ea justific o strategie a mrcii"
serviciilor i produselor de informare, n condiiile concurenei ntre servicii i produse
de informare similare; o difereniere a acestora.
Bibliotecile sunt n permanent competiie cu alte instituii culturale care
ncearc s atrag un segment ct mai larg din populaie.
Relaiile bibliotecii cu concurena se particularizeaz datorit caracterului rigid al
ofertei care exclude apropierea" produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale
utilizatorilor i datorit mijloacelor folosite n lupta cu concurena.
Caracterul invizibil al serviciilor impune utilizarea cu mai mult grij a
celorlalte instrumente: elementele materiale ale prestaiilor, personalizarea serviciilor,
politica de pre, de promovare i distribuie. Cinematografele, televiziunea, teatrele,
muzeele, slile de concert, centrele de informare i documentare, brokerii de
informaii, Internetul reprezint numai civa din adversarii bibliotecii, existnd i alte
categorii de concureni: stadioanele, restaurantele, slile de jocuri mecanice.
Resursele bibliotecii
Cunoaterea resurselor implic identificarea punctelor forte i a celor slabe,
analiznd biblioteca, sub toate aspectele, ca instituie de servicii. A se considera aici:
oferta (suporturi, servicii, cantitativ/calitativ), situaia cererii (utilizare, structura
clientelei, gradul de satisfacie), efectul n interior (imaginea bibliotecii, gradul de
popularitate a bibliotecii/a produselor i serviciilor ei), situaia structurii (locaie,
prezentare, personal).
Utilizatorii frecventeaz bibliotecile, n ciuda factorilor care determin
insatisfacia acestora (stocul de documente, timpul necesar prestrii serviciilor,
solicitudinea personalului, abilitatea acestuia n identificarea informaiilor solicitate,
facilitile bibliotecilor, taxele de bibliotec, lipsa unei activiti eficiente de
promovare). Utilizatorii manifest interes fa de diverse domenii: de la domenii largi
(tiin, literatur, art, cunoatere uman) la cele specializate cum ar fi management
sau marketing;

39

Utilizatorii consult toate tipurile de documente existente; utilizeaz toate

tipurile de servicii puse la dispoziie; doresc diversificarea paletei de servicii cu accent
pe informatizarea acestora, pe accesul la baze de date i Internet, pe distribuia tuturor
tipurilor de suporturi informaionale; puini utilizatori apeleaz la serviciile bibliotecii
pentru recreere, hobby; utilizatorii nu au o imagine corect despre bibliotecar i despre
atribuiile acestuia; utilizatorii sunt de acord cu introducerea taxelor de bibliotec n
condiiile n care serviciile i facilitile bibliotecii cunosc o mbuntire evident.
Toate acestea demonstreaz necesitatea implementrii unui program de marketing
eficient n bibliotec.
5.5. STABILIREA OBIECTIVELOR
n cea de-a doua etap se fixeaz obiectivele pornind de la ntrebri de tipul: Ce
scopuri i-a propus i ncearc s realizeze biblioteca? Au fost explicate clar? Prin ce
se definete politica bibliotecii?
Iat cteva din obiectivele strategice importante pentru o bibliotec:
- determinarea clientelei poteniale a diferitelor servicii i produse bazate pe
cunoaterea categoriilor de utilizatori, a caracteristicilor, nevoilor, motivaiilor i
comportamentului acestora;
- crearea unui maxim de satisfacie clientelei (prin orientare puternic spre utilizatori,
prin optimizarea ofertei);
- determinarea caracteristicilor serviciilor i produselor (natur, coninut, mod de
prezentare, calitate, disponibilitate, pre);
- determinarea poziiei exacte a serviciilor i produselor bibliotecii n raport cu
serviciile i produsele similare;
- determinarea posibilitilor de dezvoltare a pieei, fie prin extindere (ctigarea unor
noi categorii de utilizatori), fie prin aprofundare i difereniere (oferind servicii i
produse noi, care s atrag un numr ct mai mare de utilizatori);
- mbuntirea propriei imagini prin stabilirea strategiilor de promovare i de difuzare
a serviciilor i produselor.

40

5.4. MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing reprezint combinaia instrumentelor politicii de desfacere
aplicat la un moment dat de ctre o organizaie. Mixul constituie setul de instrumente
tactice ale firmelor necesar stabilirii unei poziii solide pe piaa int. Un program de
marketing eficient combin elementele mixului astfel nct s permit atingerea
obiectivelor firmei. El asigur antrenarea resurselor n proporii diferite, grupndu-le
n jurul celor patru elemente cunoscute n literatura de specialitate ca cei 4P: Produse
(servicii), Plasament (distribuie), Pre, Promovare.
Coninutul mixului n domeniul serviciilor evideniaz o serie de particulariti
n raport cu alte sectoare de activitate. Ele sunt determinate de natura i caracteristicile
serviciilor, de coninutul pieei, de modul de prestare i consum. Astfel, este evident
coninutul diferit al distribuiei i apare destul de pregnant rolul jucat n atingerea
obiectivelor de pia a unor instrumente ca: ambiana n care se realizeaz prestaiile,
personalul de servire (aflat n contact cu clientul), participarea clientului la realizarea
prestaiilor. Pe aceast baz se apreciaz c mixul de marketing trebuie reformulat i
completat, lund n considerare urmtoarele variabile:
- variabile similare domeniilor produciei materiale (pre i promovare);
- variabile modificate n raport cu mixul de marketing tradiional (produs i plasamentdistribuie);
- variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul, clientul). Variabilele specifice
serviciilor incluse n aceast clasificare sunt componente ale produsului sau
plasamentului, putnd intra n discuie n formularea submixului de marketing
corespunztor acestor elemente, n cadrul crora deine un loc esenial.
Cei 4P ai mixului de marketing n concepia lui P. Kotler sunt (figura nr. 1):

41

Figura nr. 1. Cei 4P ai mixului de marketing

Organizaia, care privete i din perspectiva consumatorului, trebuie s conceap
i cei 4C ai acestuia: Cumprtorul, Comoditatea, Comunicarea i Costul. ntre cei 4P
i cei 4C este necesar s existe o corelaie direct: Produs - Cumprtor; Plasament Comoditate; Promovare - Comunicare; Pre Cost.
5.4.1. MIXUL DE MARKETING N BIBLIOTEC
Oferta de servicii nlocuiete produsul dintr-o schem a mixului de marketing
pentru organizaiile care au ca obiectiv obinerea profitului. Un serviciu nu se poate
oferi dect dac participarea consumatorului su are loc nainte sau n momentul
producerii acestuia.
Pentru serviciile clasice de bibliotec, contractul se poate ncheia la diferite
niveluri de realizare a serviciului: accesul la serviciu (intrarea n bibliotec), realizarea
concret a serviciului (consultare, mprumut, copie) i eventual accesul la anumite
informaii (cercetare documentar). n cazul bibliotecilor, justificarea plii pentru
servicii se sprijin pe investiiile costisitoare, pe costurile de ntreinere i de
funcionare, n special n informatic, telecomunicaii i audio-vizual.
Ca i celelalte variabile ale mixului, i comunicarea cu publicul-int este luat n
considerare. Au fost elaborate tehnici eficace pentru a se imagina mesaje pertinente i
pentru a gsi vectorii potrivii pentru a atrage atenia i pentru a convinge.
Realizarea unui mix de marketing const n sprijinirea n principal pe analiza
intern i extern a publicului, n imaginea serviciilor care trebuie s corespund
nevoilor publicului-int vizat, ntr-o activitate adaptat comportamentului i nevoilor
acestui public, ntr-un contract care formalizeaz relaia ce se stabilete ntre serviciul
prestat i comunicare pentru a convinge publicul c serviciul este ceea ce caut.

42

5.4.2. PRODUSELE DE BIBLIOTEC

Produsele de bibliotec sunt n general produse documentare, lucrri sau
materiale realizate de diverse servicii ale bibliotecilor. Acestea presupun contactul
dintre bibliotecar (specialistul n informare i documentare) i utilizator ntr-o manier
direct i neutr.
Caracteristicile produselor documentare sunt: - au o form fizic, sunt
materiale, tangibile, fie c este vorba de produse documentare finite (buletinul
bibliografic, bibliografiile la cerere), fie c este vorba de produse documentare
semifinite (baze de date); - consumul produselor are loc, de regul, dup producerea
acestuia; - calitatea produselor este mai uor de evaluat dect cea a serviciilor;
-

interaciunea bibliotecar-utilizator nu este determinant pentru modul n care

utilizatorul apreciaz calitatea produsului consumat; - produsele genereaz i ntrein

serviciile (mprumut, consultare, mesagerie, traducere).
5.4.2.1. PRODUSE REALIZATE DE SERVICIILE DE INFORMARE
1) Lucrri i materiale bibliografice multiplicate mecanic (rotaprint, xerox,
imprimant), adesea ntr-o form nedefinit (pentru uz intern): a) liste de lucrri
prezentate ntr-o anumit expoziie: indici de opere separate ale unui autor, liste de
recomandare bibliografic pe diferite teme; b) lucrri bibliografice auxiliare tiprite.
Mai importante sunt urmtoarele: fiele descriptive, tiprite de Biblioteca
Naional care se atribuie pe baz de abonament tuturor bibliotecilor, contribuind
astfel la asigurarea unitii i uniformitii descrierilor i clasificrii; bibliografii
tematice, pe subiecte sau pe autori elaborate de serviciile bibliografice ale marilor
biblioteci, cu prilejul unor aniversri, evenimente sau la cererea unor categorii de
utilizatori pentru uzul intern"; buletine de informare bibliografic (Biblioteca
Naional editeaz Buletinul de Informare n Bibliologie); aniversri culturale:
bibliografii dedicate marilor aniversri ale unei anumite personaliti recomandate de
Unesco (editate de Biblioteca Naional); cataloage de achiziii (cri i periodice)

43

din producia editorial strin, editate de Biblioteca Naional, Biblioteca Central

Universitar Bucureti, Biblioteca Academiei Romne; documentrile editate de
institute specializate ca INID _ Institutul Naional de Informare i Documentare;
publicaiile sau lucrrile informative elaborate de biblioteci cu privire la creterea
coleciilor ntr-o anumit perioad (ghiduri, caiete selective, liste de cri noi, fiiere).
2) Lucrri bibliografice tiprite
a) publicaii ale Bibliotecii Naionale: Bibliografia Naional Curent cu
seriile: Cri. Albume. Hri; Publicaii seriale; Publicaii oficiale; Teze de doctorat;
Note muzicale. Discuri. Casete; Catalogul crilor strine intrate n bibliotecile din
Romnia; Repertoriul crilor strine intrate n bibliotecile din Romnia; ABSI _
Abstracte n bibliologie i tiina informrii; Biblioteconomie. Culegere de traduceri
prelucrate; Revista Bibliotecii Naionale; Aniversri culturale; Cultura n lume;
Cultura n Romnia; Probleme de patologia crii.
b) bibliografii propriu-zise. Lucrri mari de informare bibliografic, dedicate
unui autor, pe teme tiinifice (ex.: Bibliografia istoric i literar a lui N. Iorga 18901934", de Barbu Theodorescu).
c) repertoriile bibliografice. Lucrri bibliografice analitice n care se fac
precizri cu privire la istoria textului, a crii (ex.: Repertoriul manuscriselor de
cronici interne, secolele XV-XVIII, privind istoria Romniei").
d) indici bibliografici i indici de reviste. Lucrri bibliografice referitoare la un
autor sau tem, indici de materii, de autori, indici generali de nume proprii, de cuvinte.
e) monografiile bibliografice. Studii asupra unui autor, reviste sau tem n care
domin aspectul bibliografic.
3) Cataloage de cri i periodice, de librrii, de edituri i de anticariate.
4) Instrumente de lucru auxiliare informrii: lista bibliografic (cea mai elementar
lucrare bibliografic); revistele sau buletinele de bibliografie i documentare, pe
specialiti sau generale; rubricile de critic sau bibliografice ale revistelor de
specialitate; reviste nebibliografice, de cultur general sau de specialitate;
bibliografiile ascunse la sfritul capitolelor sau la sfritul crii;
indicii de nume i localiti; ghidurile de bibliotec, muzee, case memoriale;
almanahurile, anuarele, calendarele.

44

5.4.3. SERVICII DE BIBLIOTEC

Biblioteca trebuie s fie interesat (prin intermediul compartimentului de
marketing al produselor i serviciilor) permanent de redefinirea sarcinilor i
obiectivelor bibliotecarului, astfel nct acesta s se afle n serviciul utilizatorului",
contactul bibliotecar-client avnd o importan strategic n asigurarea calitii
produselor i serviciilor.
Biblioteca tradiional ofer un numr mare de suporturi i servicii n sperana
c acestea vor fi solicitate i folosite. n mediul bibliotecar actual, influenat de o
multitudine de factori restrictivi, bibliotecile ar trebui s-i reorienteze politica de
oferte spre acele produse i servicii care sunt dorite de publicul utilizator. Ofertele
nvechite ar trebui oprite, fr a ine cont chiar de obligaiile bibliotecii i de tradiie.
Regndirea sarcinilor fundamentale va duce la restructurarea fondului,
eliminarea documentelor nesolicitate, renunarea la unele abonamente la publicaii
periodice i seriale prea costisitoare, achiziia de noi titluri din domenii de actualitate.
Serviciile de bibliotec se mpart n servicii de intrare, servicii de ieire (care au
contact cu utilizatorul) i servicii comune tuturor tipurilor de organizaii (financiar,
personal etc.). Ceea ce ne intereseaz pe noi sunt serviciile de ieire.
5.4.3.1. FACTORII CARE INFLUENEAZ SERVICIILE DE BIBLIOTEC
Publicul
Accesul, dreptul de a fi nscris i autorizaia de utilizare a serviciilor sunt
reglementate de fiecare structur n parte. Orientarea i diferenierea serviciilor se vor
face n funcie de categoriile de utilizatori, de profilul acestora i de politica general
fa de utilizatori. Biblioteca are obligaia de a dirija i reorienta publicul care nu are
acces la serviciile i produsele sale ctre alte structuri care ar putea oferi aceste
servicii.

45

Resursele umane
Organizarea serviciilor va fi precedat de studiul personalului bibliotecii, a
specializrii, competenei, mobilitii i adaptabilitii acestuia, de studiul calitii
acestuia.
Resursele materiale i financiare
Biblioteca este obligat s evalueze, difereniat, costurile fiecrui serviciu prestat
pentru utilizatori, costurile unui nou serviciu, s stabileasc ce servicii sunt oferite
gratuit utilizatorilor (i/sau unei categorii a acestora) i ce servicii trebuie pltite.
Dei costurile serviciilor sunt greu de evaluat, ele trebuie s includ costuri
legate de pregtirea i lansarea serviciului, costuri de materiale i echipamente, costuri
de personal i costuri legate de producerea efectiv a serviciului. Biblioteca trebuie s
dezvolte n rndul utilizatorilor contiina c, dei unele servicii sunt oferite gratuit, la
un moment dat, cineva trebuie s le plteasc, i acest cineva este nsi biblioteca.
Organizarea serviciilor trebuie s in seama de aspectele economice, de
existena resurselor materiale i financiare pentru producerea i difuzarea acestora, de
costurile serviciilor i, eventual, de modalitile de recuperare a acestora. Gama de
servicii ar trebui s rspund urmtoarelor dou obiective: nivelul de absorbie al
pieei i volumul nevoilor de informare, respectiv echilibrul dintre producerea
serviciilor i produselor i rentabilitatea acestora.
Biblioteca are posibilitatea de a opta pentru: - o gam larg de servicii care
acoper un numr mare de segmente de pia. Dar expansiunea de servicii i produse
disperseaz eforturile i conduce la creterea costurilor de producere i organizare;
- o gam restrns de servicii, care prezint avantajul unei mai bune cunoateri a
segmentului de pia, oferind o marj mai mare de exploatare.
5.4.3.2. OFERTA I CEREREA DE SERVICII
n definirea pieei bibliotecii trebuie pornit de la maniera specific n care apar i
se confrunt cele dou laturi corelative ale sale, oferta i cererea de servicii.
OFERTA DE SERVICII

46

Oferta de servicii exprim producia" de servicii n cadrul pieei. Natura i

caracteristicile acestora i pun, n mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinndu-i
coninutul, trsturile i un mod de corelare cu cererea. n cadrul ofertei se mpletesc,
totodat, o serie de elemente din care unele confer un grad nalt de rigiditate, iar
altele o anumit flexibilitate. Gsirea echilibrului ntre cele dou grupe de elemente
face posibil realizarea n bune condiii a adaptabilitii ofertei la cerere.
n principiu, oferta de servicii are un caracter omogen, prestaiile sale fiind
constituite dintr-o serie de servicii care, dei prestate separat, se afl n relaie de
interdependen. O bibliotec, o mediatec, un centru de documentare ofer multe
servicii care pot fi paralele sau complementare. Dar aceste structuri, ca toate
ntreprinderile, se organizeaz mai nti n jurul unei funcii sau unui serviciu de baz.
Prin tradiie, serviciul de baz al bibliotecii este mprumutul de documente.
Anumite biblioteci au ca misiune principal conservarea documentelor nainte de
difuzarea lor. Oricare ar fi serviciul de baz, mprumutului de publicaii i se pot
aduga slile de lectur, expoziiile, furnizarea de referine, accesul la baze de date.
Prin achiziionarea diferitelor suporturi de stocare a datelor _ discuri,
videocasete, dischete, CD-Rom-uri, baze de date _biblioteca devine o mediatec. n
afara publicului obinuit al bibliotecii se deschid astfel porile i utilizatorilor care vor
s extrag ct mai repede informaiile din documentele dificile ca acces. Aceste
servicii nu sunt considerate complementare primelor, ele deschiznd o gam de
servicii difereniate.
O ofert este profund dac ea propune o mare varietate de mijloace pentru a
satisface o nevoie exprimat, bogia alegerii oferite de bibliotec pentru a atinge un
rezultat identificat cu claritate. Observarea bibliotecilor arat c principalele servicii
sunt adesea organizate n jurul fondurilor autonome, specializate n funcie de suport,
disciplin sau nivel. Astfel, diversitatea ofertei este n general construit n jurul
paletei de fonduri disponibile.
O bibliotec modern trebuie s in seama de posibilitile de informatizare n
acord cu organizarea muncii i interesele utilizatorului atunci cnd aceasta i planific
i distribuie oferta.

47

Profilul serviciilor de bibliotec trebuie bine proiectat astfel nct s serveasc

utilizatorii, s dispun de o ncpere adecvat de primire i de orientare, de un birou de
nregistrare i de restituire a documentelor, de un birou de informaii, de spaiu pentru
expoziii, de sli de lectur cu acces direct sau indirect, de instalaii sanitare.
Este necesar aplicarea unor standarde de servicii pentru utilizatori, cantitative
ca natur i care s se refere la serviciile furnizate de bibliotec. Standardele trebuie s
se bazeze pe obiectivele bibliotecii i pe resursele disponibile ale acesteia. Standardele
serviciilor trebuie s fie solicitante, dar i realizabile. Receptivitatea fa de
necesitile i doleanele publicului, furnizarea materialelor i atmosfera adecvat
reprezint astzi succesul bibliotecilor.
O bibliotec ce desfoar activiti de informare trebuie s considere
utilizatorul un partener indispensabil, un agent de difuzare i de comunicare a
informaiilor, un productor de informaii, un agent al stimulrii, adaptrii i
schimbrii activitii i funciilor lor, al ameliorrii calitii serviciilor i produselor
lansate pe piaa informrii.
CEREREA DE SERVICII
Scopul

fundamental

al

oricrei

biblioteci

este

satisfacerea

cerinelor

informaionale i de documentare ale utilizatorilor. Pentru realizarea acestui obiectiv

bibliotecarul are datoria de a identifica aceste cereri ntr-un timp ct mai scurt, de a
face ca serviciile s fie disponibile ntr-un loc potrivit, ntr-un mediu adecvat care s l
ncurajeze pe utilizator s apeleze la bibliotec.
Pentru a descoperi" utilizatorul i pentru a-i cunoate cerinele de lectur, este
necesar o analiz a comunitii. Analiza cuprinde examinarea utilizatorilor prin
intermediul unor sondaje, interviuri, n scopul determinrii cererilor acestora.
Comunitatea nu se refer doar la utilizatorii activi, ci la orice membru al acesteia.
Exist dou legi care stau la baza unui astfel de proces:
1) Cu ct dimensionarea comunitii de utilizatori crete, gradul de divergen n
cererile sau nevoile utilizatorilor crete;
2) Cu ct gradul divergenei n nevoile utilizatorilor crete, nevoia de cooperare ntre
acetia i bibliotec crete.

48

Se presupune c bibliotecile atrag utilizatorii nu numai prin bogia i prin

varietatea publicaiilor pe care le dein, ci i prin alte aspecte pozitive pe care
utilizatorii sunt n msur s le menioneze: atmosfera elevat din bibliotec, aciunile
culturale organizate n spaiul bibliotecii, comportamentul bibliotecarilor, organizarea
coleciilor sau alte aspecte, cum ar fi: funcionalitatea instituiei, amplasarea ei,
programul de funcionare etc.
5.8.4. FORME I MODALITI DE DIFUZARE
Documentele primare i secundare i serviciile de bibliotec pot fi difuzate prin
urmtoarele forme:
_ Consultarea, n spaiile special amenajate ale bibliotecii, a documentelor primare, fie
n regim controlat, n regim semicontrolat sau n regim de liber acces.
_ mprumutul asigurat, de regul, de un serviciu specializat. Biblioteca mprumut la
domiciliul utilizatorilor, pe o perioad de timp determinat, un anumit numr de
documente, aflate n coleciile proprii.
_ mprumutul interbibliotecar. Documente provenind din alte biblioteci din ar sau
din strintate sunt puse la dispoziia utilizatorilor pentru a fi consultate.
_ Revista sau dosarul de pres" realizeaz o informare rapid i economic a
actualitilor n funcie de zona de interes a utilizatorilor, sub forma unor semnalri,
rezumate, expedierii unor extrase.
_ Achiziia, furnizarea de documente originale. Structura furnizeaz utilizatorilor
fotocopii, microformate, microfie, publicaii electronice, coleciile ei rmnnd tot
timpul integre i complexe. Este un mod de difuzare a documentelor care presupune
ns costuri ridicate.
_ Traducerea este, de regul, asigurat de servicii specializate. Structura efectueaz, n
funcie de interesul unui grup de utilizatori i de limba utilizat de acetia, traduceri
ale unor texte publicate, de cele mai multe ori, n reviste i n limbi de mic circulaie.
_ Servicii oferite prin consultarea bazelor de date stocate n sistemul propriu al
bibliotecii (accesul on-line al publicului la bazele de date full-text, accesul la resursele
informaionale pe suport CD-ROM).

49

_ Servicii oferite pe baza accesului n reelele de informare automatizate (accesul online la baza de date oferite de alte sisteme, accesul la serviciile oferite de reele
informaionale _ Internet).
Difuzarea documentelor secundare se realizeaz n forme extrem de diverse, n funcie
de coninutul acestora, de modul de prezentare, de periodicitate i de obiectivele
urmrite.
Modalitile de difuzare sunt:
_ Serviciul de orientare care semnaleaz utilizatorilor nu numai documentele i
informaiile de care au nevoie, ci i sursele de informare (publicaii secundare,
biblioteci, organisme profesionale) i locul n care acestea funcioneaz i pot fi gsite.
_ Serviciul de informare curent, care ine utilizatorii la curent cu informaiile recent
primite sau reperate de bibliotec, pe care le actualizeaz cu o anumit periodicitate.
_ Listele de achiziii, care sunt produse cu caracter periodic pe care biblioteca le
efectueaz pe msura achiziionrii unor noi documente.
_ Buletinele de semnalare, fascicole cu caracter periodic, de regul sub form
fotocopiat, care reproduc sumarul noilor periodice achiziionate, pe msura intrrii
acestor documente n coleciile bibliotecii.
_ Buletinele bibliografice, cu caracter periodic, care semnaleaz utilizatorilor ntr-o
manier analitic, sintetic sau indexat coninutul unor documente.
_ Indexurile sau listele de termeni, structurate alfabetic sau dup alte criterii (cuvinte,
concepte, formule, numr) care descriu coninutul documentelor cu menionarea
fiecrei referine bibliografice.
_ Servicii oferite prin consultarea bazelor de date stocate n sistemul propriu al
bibliotecii (accesul on-line al publicului la cataloagele electronice OPAC).

50

5.5. CONSTRNGERI I OBSTACOLE N DIFUZAREA SERVICIILOR I

PRODUSELOR
1) Constrngeri datorate diversitii nevoilor de informare ale utilizatorilor sau
preferinelor pentru anumite moduri de comunicare a informaiilor, ambiguitii
exigenelor i criteriilor de satisfacie, necunoaterii de ctre acetia a activitii de
informare i posibilitilor reale ale bibliotecii.
2) Constrngeri de natur financiar, care limiteaz satisfacerea nevoilor de
informare ale utilizatorilor, biblioteca fiind obligat s ofere servicii i produse
standard, nepersonalizate, mai puin elaborate i rafinate din punctul de vedere al
tratrii i prezentrii informaiilor, servicii i produse gratuite, contra cost sau cu acces
limitat.
3) Constrngeri de natur instituional, care sunt legate de statutul bibliotecii,
de poziia ocupat de aceasta n cadrul ierarhiei instituionale i sub raport teritorial,
geografic, de secretul anumitor surse.
4) Constrngeri de natur tehnic, cum ar fi decalajul ntre achiziia i tratarea
informaiei, absena echipamentelor i/sau a personalului, necunoaterea unor forme
(de) i modaliti de difuzare a informaiilor, care limiteaz cantitatea i calitatea
serviciilor i produselor.
5) Constrngeri legate de unele lacune de gestiune cum ar fi lipsa de contact sau
ineficientul contact dintre bibliotec i utilizator, absena unei activiti de promovare
a serviciilor i produselor, privilegierea activitii de tratare a informaiei n raport cu
difuzarea acesteia, concentrarea ateniei asupra serviciilor i produselor tradiionale"
care pot fi anacronice, necunoaterea nevoilor reale ale utilizatorilor.
6) O gestiune dinamic i inteligent poate s controleze i s elimine sau s
reduc aceste constrngeri i dificulti de difuzare a serviciilor i produselor sau s
reduc perioada de timp n care opereaz aceste constrngeri i dificulti.

51

5.6. TIPURI DE SERVICII

Relaiile cu publicul
Bibliotecile alctuiesc, organizeaz, conserv i valorific fondul de cri,
periodice i alte documente grafice i audio-vizuale, romneti i strine, n funcie de
cerinele de informare, lectur i studiu ale beneficiarilor. Pentru satisfacerea cerinelor
de lectur ale cetenilor, pentru apropierea documentelor de locul de munc sau
reedin al acestora, bibliotecile i organizeaz secii, filiale, puncte de mprumut.
Relaiile dintre bibliotec i utilizator se stabilesc pe baza Regulamentului de
organizare i funcionare a bibliotecii. Pentru a fi cunoscut de utilizator, Regulamentul
se afieaz la loc vizibil iar utilizatorul ia cunotin de el cu ocazia nscrierii la
bibliotec.
Activitatea de relaii cu publicul implic nscrierea cititorilor. Pentru a beneficia
de serviciile bibliotecii, utilizatorul, dup ce a luat cunotin de Regulament,
completeaz i semneaz Fia contract de mprumut conform datelor din Buletinul de
identitate, legitimaia de serviciu, carnetul de elev, student sau talonul de pensie.
Bibliotecarul confrunt datele nscrise de ctre utilizator cu actele menionate mai sus
i elibereaz Permisul de intrare.
Clienii bibliotecilor sunt diferii de la un tip de bibliotec la altul. De exemplu
coleciile bibliotecilor instituiilor de nvmnt superior de stat i cele ale filialelor
bibliotecilor centrale universitare sunt accesibile studenilor, cadrelor didactice,
cercettorilor i altor categorii de personal din instituia de nvmnt superior
respectiv.
mprumutul de publicaii
mprumutul constituie activitatea de predare, pe baza unor documente, a
publicaiilor n vederea consultrii acestora n afara bibliotecii (cu anumite excepii).
mprumutul publicaiilor poate fi individual sau interbibliotecar (intern i
internaional). Acesta se poate desfura n sistem tradiional (manual) sau
automatizat.
mprumutul de publicaii n sistem tradiional

52

n sistemele manuale documentele sunt echipate cu anumite accesorii (fie).

Astfel pe coperta II a crilor destinate mprumutului de publicaii la domiciliu se
ataeaz Fia pentru termenele de restituire. Aceasta va fi lipit, servind ca buzunar n
care se pstreaz Fia crii pe perioada n care se afl n bibliotec.
Dup nregistrarea mprumutului n Fia crii, bibliotecarul trece pe Fia
pentru termenele de restituire numrul permisului utilizatorului i data la care expir
mprumutul. Termenul de mprumut poate varia de la dou sptmni la o lun.
Prelungirea termenului de mprumut cu nc 15 zile se face numai cu avizul
bibliotecarului, care menioneaz pe Fia de contract prelungirea termenului.
Rezervarea documentelor n vederea mprumutului. Dac publicaiile cerute de
utilizator sunt mprumutate, acesta poate solicita bibliotecarului _ rezervarea acestora.
Pentru aceasta utilizatorul expediaz ntr-un plic pe adresa bibliotecii o carte potal
avnd scris adresa la care domiciliaz, iar pe partea destinat corespondenei
completeaz autorul i titlul crii ce urmeaz a-i fi rezervat. La revenirea publicaiei
solicitate n bibliotec, bibliotecarul expediaz utilizatorului solicitant cartea potal
completat de acesta n prealabil.
Recuperarea publicaiilor nerestituite la timp. Plicurile cititorilor care nu au
restituit documentele la data expirrii termenului de mprumut se separ de celelalte,
aezndu-se ntr-un fiier pe care se specific Restanieri" i se mai ateapt zece zile.
Dac nici dup zece zile nu se restituie publicaiile, se va completa formularul
ntiinare de restituire pe care se specific data la care trebuie restituite
publicaiile i titlurile lor. ntiinarea se expediaz prin pot, recomandat la
domiciliul utilizatorului restanier. Dac n urma acestor demersuri utilizatorul restituie
publicaiile mprumutate, acesta va suporta numai cheltuielile pentru coresponden.
Dac publicaiile restituite prezint uzur avansat datorat utilizatorului, acesta este
obligat s le nlocuiasc cu un exemplar identic sau s plteasc valoarea lor.
Bibliotecarul care nu ntreprinde toate aceste msuri necesare pentru recuperarea
publicaiilor nerestituite de ctre utilizator la termen i nu ntocmete actele necesare
n acest sens este unic rspunztor din punct de vedere financiar pentru aceste
publicaii. Nu se mprumut pentru lectura la domiciliu lucrri ce fac parte din
patrimoniul cultural naional, carte rar i bibliofil, albume, atlase, dicionare i alte

53

lucrri de referin; de asemenea, nu se mprumut la domiciliu publicaii periodice i

seriale.
mprumutul de publicaii n sistem automatizat
Un sistem automatizat integrat de bibliotec este un sistem care dispune de o baz de
date central, gestionat de un software adecvat, prin intermediul cruia se asigur
toate funciile specifice de bibliotec: achiziia documentelor i informaiilor,
prelucrarea documentelor i servirea informaional a beneficiarilor ce implic:
mprumutul documentelor ctre public, mprumutul interbibliotecar naional i
internaional, schimbul internaional de documente, transferul de informaii ctre alte
sisteme, accesul publicului la baza de date, elaborarea de publicaii de informare la
cerere sau prestabilite, controlul serialelor[12].
mprumutul de documente ctre public se realizeaz n sistemele de bibliotec
automatizate prin subsisteme specializate numite n literatura de specialitate module
de circulaie (circulaia documentelor).
mprumutul interbibliotecar
n scopul satisfacerii cerinelor de lectur, de studiu i de informare ale
utilizatorilor, biblioteca are dreptul i obligaia de a practica mprumutul
interbibliotecar de publicaii. Acesta se efectueaz numai n situaia n care biblioteca
nu deine n fondurile sale publicaiile solicitate de utilizator, iar acesta nu are acces
direct la bibliotecile care dein publicaiile care l intereseaz. Bibliotecile sunt
obligate s informeze utilizatorii asupra posibilitilor de a studia i consulta anumite
publicaii prin mprumut interbibliotecar.
Activitile de mprumut interbibliotecar sunt procese care contribuie la
intensificarea accesului la documente pentru public i implicit circulaia informaiei. O
dat cu creterea preurilor publicaiilor, cererile de mprumut interbibliotecar s-au
intensificat. Astfel, aceast activitate s-a extins n afara granielor, devenind un proces
de cooperare la scar mondial.
mprumutul interbibliotecar n sistem automatizat se realizeaz asistat de
calculator pe baza acelorai proceduri ca i n cazul mprumutului ctre public, ns se
desfoar n compartimente diferite de cele pentru mprumutul ctre public.

54

5.7. SERVICII DE REFERINE

5.7.1. SERVICII DE REFERINE N SISTEM TRADIIONAL
Creterea volumului surselor de informare ntr-o bibliotec nu este acompaniat,
aa cum se ateapt unii, de o cretere corespunztoare a abilitii utilizatorilor de a
gsi informaii relevante n aceast colecie.
Dei n bibliotec este disponibil o cantitate de informaii mai mare ca oricnd,
majoritatea utilizatorilor sunt incapabili s le gseasc pe cele de care au nevoie, fr
asistena bibliotecarului. Acest lucru a determinat bibliotecile s organizeze servicii de
referine n care lucreaz bibliotecari special pregtii. Acetia, pe baza unor interviuri,
ncearc s descopere nevoile informaionale ale utilizatorilor.
Pentru a uura activitatea de referine i, implicit, bibliotecarii de referine, s-a ncercat
definirea unui set de postulate care a dus la formarea unei teorii a referinelor.
Serviciul de referine este influenat de apte factori: 1) Calitatea, cantitatea i
utilizarea coleciei. 2) Nivelul serviciilor. 3) Importana relaiilor umane.
4) ntrebarea, negocierea n cutarea informaiilor. 5) Cercetrile procesului de
furnizare a referinelor au permis stabilirea unor standarde de performan care au
putut fi aplicate sectorului de referine din orice bibliotec. 6) Evoluia profesiei de
bibliotecar de referine. 7) Formarea utilizatorilor.
Tipuri de servicii de referine
1) Servicii de referine directe. 2) Servicii de referine indirecte
Tipuri de servicii indirecte:
selectarea surselor reprezint identificarea i selectarea diferitelor surse de informare
(cri, periodice, rapoarte de cercetare, brevete, indexuri, reviste de referate) care pot
asista cu succes bibliotecarul n acordarea serviciilor de referine directe;
organizarea i administrarea diverselor compartimente ale bibliotecii, inclusiv
serviciilor de referine;
mprumutul interbibliotecar este considerat, n condiiile dezvoltrii extraordinare a
reelelor de comunicaii, ca o activitate ce permite accesul la informaii.

55

Cererile de informare adresate de utilizatori serviciului de referine se mpart n

patru categorii:
1) cereri direcionate, al cror rspuns implic uneori mai mult dect o cunoatere
geografic a surselor cheie ale serviciilor.
2) cereri pentru referine rapide, al cror rspuns univoc se gsete, de regul, fr
dificultate, prin consultarea unui anumit tip de surse de informare, almanahuri i
anuare. Timpul de rspuns este de 1-2 minute.
3) cereri pentru o cercetare specific a literaturii, al cror rspuns nu se primete
direct, ci utilizatorul este ndrumat ctre un instrument bibliografic (catalog, index,
bibliografie).
4) cereri pentru o cercetare cuprinztoare a literaturii implic un rspuns cu
informaii n detaliu, dar i foarte extinse i cu excepia bibliotecilor universitare sau a
celor specializate, acest tip de cereri constituie un procent mic din totalul activitilor
tip desfurate de un serviciu de referine.
5.7.2. SERVICII DE REFERINE PRIN E-MAIL
Dintre serviciile n mediu digital pe care le poate dezvolta o bibliotec
informatizat i conectat la Internet, serviciile de referine constituie una dintre
principalele prghii de schimbare a imaginii bibliotecii.
Furnizarea de ctre biblioteci a unor servicii de referine prin e-mail a nceput n anii
1990. Utilizatorilor li s-a pus la dispoziie un serviciu de comunicare prin e-mail legat
direct de catalogul on-line, permindu-le formularea i transmiterea unor cereri de
informare prin intermediul infrastructurii unei sesiuni de consultare a catalogului.
n prezent, tendina generalizat este de utilizare a sistemelor bazate pe mediul World
Wide Web, care permit punerea la dispoziie, on-line, a unor formulare de cerere.
Modul n care se deruleaz procesul de referine prin e-mail este:
utilizatorul completeaz formularul de cerere prezent n pagina Web a bibliotecii sau
transmite electronic la o adres e-mail alocat bibliotecii acest tip de cereri;
sosirea cererilor este verificat la un anumit interval de timp de ctre bibliotecarul de
referine;

56

 cnd cererea nu este clar formulat, se declaneaz interviul de referine (negocierea

cererii) desfurat printr-un schimb de mesaje ntre bibliotecarul nsrcinat cu
rezolvarea cererii i utilizator;
n momentul n care bibliotecarul consider c a obinut rspunsul la cerere, l
transmite utilizatorului;
procesul se poate prelungi cnd utilizatorul nu este satisfcut de rspunsul obinut i
solicit bibliotecarului o nou cutare.
Tipurile de cereri la care va rspunde serviciul sunt n general cererile simple,
succinte, care necesit o negociere redus i un rspuns punctual, furnizat rapid
(serviciile de referine care rspund la cereri complexe sunt o excepie).
Biblioteca trebuie s stabileasc i dac exist o limitare a accesului la serviciul de
referine prin e-mail n funcie de categoriile de utilizatori.
Avantajele serviciilor de referine prin e-mail
Avantajele acestor servicii trebuie privite din dou perspective, una
instituional, alta aparinnd utilizatorului. Din perspectiv instituional, principalul
avantaj l constituie creterea eficienei comunicrii cu utilizatorii. Din punctul de
vedere al bibliotecarului, rspunsul la cererile transmise prin e-mail este mult mai
comod dect rspunsul la apelurile telefonice, ncurajnd o abordare mult mai destins
i coerent a cutrii informaiilor solicitate de utilizator, datorat presiunii i
solicitrii emoionale mai reduse implicate de natura asincron a comunicrii.
Principalul avantaj pentru utilizator l constituie posibilitatea de a obine informaiile
dorite de acas sau de la locul de munc, el nemaifiind nevoit s se deplaseze pn la
sediul bibliotecii.
Serviciile de referin prin e-mail ofer un tip de anonimat care nu este posibil n
cazul serviciilor tradiionale, care presupun comunicarea direct cu bibliotecarii de
referine.
E-mail-ul este considerat mai puin formal, mai spontan i mai efemer dect o
scrisoare. Acesta este o alternativ eficient, ieftin i rapid pentru serviciile potale
tradiionale sau pentru telefon (scrierea i transmiterea unui e-mail este mai uoar
dect scrierea i trimiterea unei scrisori).

57

Programele de e-mail permit transmiterea de fiiere ataate care conin imagini

fixe sau animate (astfel, rspunsul la o cerere referitoare la un anumit interpret de
muzic poate conine imagini scanate ale unor articole referitoare la acesta, fotografia
acestuia i fiiere cu extrase audio din diferite concerte).
Dezavantajele serviciilor de referine prin e-mail
Principalul dezavantaj semnalat n cazul acestor servicii este legat de interviul
de referin. Comunicarea prin e-mail elimin nuanele furnizate de comportamentul,
semnalele nonverbale (tonul vocii, expresia feei), care n serviciile de referine
tradiionale constituie un aspect important al comunicrii ntre bibliotecar i utilizator.
Riscul pentru securitatea i confidenialitatea datelor transmise reprezint un alt
dezavantaj al serviciilor de referine prin e-mail: mesajele electronice, parcurgnd
drumul de la expeditor la destinatar, trec prin mai multe noduri de reea n care exist
posibilitatea apariiei unui intrus.
Serviciile de referine prin e-mail sunt ineficiente n cazul comunicaiilor n care
marea majoritate a indivizilor nu au acces la echipamentele informatice i/sau la
Internet. n prezent, procentul utilizatorilor de e-mail este mai mare n cazul
comunitilor universitare dect n cazul marilor comunitilor deservite de bibliotecile
publice.
O alt limitare a accesului la serviciu poate fi impus de diferenele care pot
aprea ntre performanele programelor de e-mail folosite de bibliotecari, respectiv de
utilizatori, ceea ce duce la eecul comunicrii electronice.
Oferind servicii de referine prin e-mail, bibliotecile demonstreaz contientizarea
nevoii de a-i depi rolul de furnizor tradiional de informaii i de justificare a
susinerii financiare, implicite sau explicite, din partea comunitii.

Ca strategie de cretere a eficienei unui serviciu de referine, sunt indicate:

includerea serviciului ntr-o infrastructur electronic mai larg, care implic
majoritatea utilizatorilor bibliotecii (de exemplu, sistemul informatic al unei biblioteci
universitare);

58

 descrierea ct mai succint a serviciului, definindu-se ns toi parametrii menionai

mai sus i precizarea coordonatorului acestuia (persoana care monitorizeaz i
distribuie mesajele i care se asigur c rspunsurile au fost trimise utilizatorilor);
implementarea unei politici de marketing.
5.8. ACCESUL I REGSIREA INFORMAIILOR N SISTEM
ELECTRONIC
Accesul la informaiile electronice, care pot fi baze de date, informaii text,
informaii grafice i sonore, stocate pe un mediu electronic sunt oferite prin
intermediul unor servicii informaionale care se pot grupa n dou mari categorii:
1) Servicii oferite prin consultarea bazelor de date stocate n sistemul propriu:
accesul on-line al publicului la cataloagele electronice (OPAC) permite interogarea
bazelor de date bibliografice, n vederea informrii asupra fondului documentar
existent n bibliotec.
Consultarea bazelor de date se efectueaz de la terminale amplasate n locuri
diferite, iar selectarea informaiilor se realizeaz pe baza criteriilor oferite de softul
utilizat pentru gestionarea bazelor de date;
accesul la bazele de date full-text permite accesul la textul integral al unui document
(carte, revist), care poate include scris, imagini, plane. Interogarea acestora i
regsirea informaiilor se realizeaz prin criterii stabilite de utilizator. Cutarea dup
subiect, fie prin cuvinte-cheie, fie cutare liber pe text, este cea mai utilizat metod.
Cele mai frecvente baze de date full-text sunt cele care conin periodice fie
numai n versiune electronic sau imaginea electronic a celor care apar i n form
tiprit. Cel mai adesea, bazele de date full-text utilizate n bibliotec sunt create de
ali productori de informaii (editorii de ziare, reviste sau alt gen de publicaii
electronice) i sunt accesibile de la aceleai terminale ca i bazele de date
bibliografice;
accesul la resursele informaionale pe suport CD-ROM, care pot fi baze de date sau
alte categorii de informaii. Dat fiind facilitile oferite de CD-ROM-uri,
achiziionarea i utilizarea acestora este foarte frecvent n biblioteci.

59

2) Servicii oferite pe baza accesului n reele de informare automatizate: accesul online la baza de date oferite de alte sisteme i construite n sistemele respective;
accesul la serviciile oferite de reele de informare (Internet).
5.9. ACCESUL LA INTERNET.
SERVICII OFERITE DE INTERNET
Explozia informaional din ultimul deceniu, n care resursele de comunicaii i
interconectarea au dobndit o importan deosebit, a generat crearea Internetului, o
reea de reele de calculatoare care acoper tot globul.
E-mail (pota electronic)
Adresa

e-mail

se

prezint

sub

forma:

utilizator@nume

server.nume

instituie.domeniu. Utilizatorul este numele de legtur sau numele contului

utilizatorului. Numele serverului este numele sub care este identificat n Internet
calculatorul gazd, care stocheaz mesajele trimise utilizatorului respectiv. Numele
instituiei este reprezentat de instituia unde se afl calculatorul gazd. Domeniul poate
indica tipul instituiei (guvernamental _ gov, comercial _ com, educaional _ edu
etc.) i/sau codul rii.
Exemplu de adres: mianus@library.tuiasi.ro (mianus _ nume utilizator, library _ nume
server, tuiasi _ nume instituie: Technical University Iai, ro _ codul rii)
Serviciul Telnet
Reprezint aplicaia ce d posibilitatea de lucru ntre calculatoarele aflate la
distan i accesul la serviciile i programele pe care maina de la distan le asigur
terminalelor sale locale. Odat conectat la calculatorul de la distan, utilizatorul
intr" n el, direct din calculatorul propriu, respectnd regulile i metodele specifice
sistemului respectiv.
Utilizatorul are nevoie de un nume i o parol pentru a-i fi autorizat accesul la host-ul
respectiv, dar sunt i multe sisteme care ofer acces liber. Multe biblioteci i pun la
dispoziie cataloagele i multe alte informaii utile prin Telnet, dat fiind i timpul redus
necesar conectrii, comparativ cu interfeele grafice. Exist un program Hytelnet care

60

are cea mai actualizat list de biblioteci universitare i poate fi accesat prin Web;
adresa este: http://library.usask.ca//hytelnet/.
Serviciul FTP (File Transfer Protocol)
Serviciul, denumit astfel dup protocolul de aplicaii utilizat ftp (Protocol de
transfer de fiiere), servete la transferul fiierelor ntre dou calculatoare
interconectate. Prin intermediul acestui serviciu se pot prelua programe i orice tip de
document electronic. n mod normal avem acces (nume de utilizator i parol) la
calculatorul gazd.
Centrele FTP constituie un serviciu numit Anonymus FTP", care permite oricui
s acceseze serviciul FTP, prin conectarea sub numele de utilizator anonymus. Drept
parol n acest caz se poate folosi adresa de e-mail a utilizatorului.
Exemplu de adres web: www.library.tuiasi.ro
Protocolul utilizat pentru conectare la documentele hipertext este HTTP (Hypertext
Transfer Protocol), navigatorii utilizndu-l pentru a transporta documentele hipertext.
HTML (Hypertext Markup Language) este limbajul n care sunt scrise documentele n
web i care este neles de toi navigatorii web-ului.
5.9. SERVICIUL DE TRADUCERE
Unele

biblioteci

specializate

(aparin

unor

ministere,

departamente

guvernamentale, societi sau grupuri industriale) ofer servicii de traducere, pentru a

putea pune la dispoziia utilizatorilor documentele necesare ntr-o form accesibil lor.
Bibliotecarilor din aceste instituii li se cere s cunoasc limbi strine pentru procesele
de catalogare i clasificare. Traducerile de texte sunt efectuate de traductori foarte
specializai. Exist n lume structuri specializate care au programe de traduceri i care
dein indexuri ale specialitilor traductori din diferite domenii ale tiinei.
Servicii specializate
Bibliotecarii din bibliotecile specializate pot oferi beneficiarilor analize
sofisticate i evaluri ale informaiei: ei localizeaz, acceseaz, citesc, prelucreaz i
fac un rezumat al informaiei respective. Pot alctui reprezentri grafice, compilri de

61

date i pot face recomandri pentru activitile ulterioare. Pot alctui un pachet de
informaii despre un competitor, despre tendinele actuale n industrie, despre aspecte
financiare (rapoarte guvernamentale, informaie tehnologic i financiar, analize de
investiii etc.) despre companiile care sunt implicate n vreun proces.
Servicii de bibliotec pentru categoriile de public cu handicap
Bibliotecile publice moderne prevd pentru asemenea persoane rampe care
dubleaz scrile, toalete speciale, servicii la domiciliu. Un exemplu concludent l
reprezint Biblioteca municipal din Moncalieri care a instalat n vederea primirii
persoanelor cu handicap un punct de informare echipat cu: un ordinator cu ecran
tactil care permite consultarea listei ultimelor achiziii, precum i a activitilor care se
desfoar n bibliotec; dou posturi multimedia plasate la 72 cm nlime, astfel
nct s permit accesul cu scaune cu rotile; programe informatice utilizate att de
persoanele handicapate, ct i de cele valide.
Bibliotecile romneti, cu excepia, Bibliotecii Judeene Panait Cerna" din
Tulcea, nu pot asigura deocamdat faciliti care presupun investiii, dar pot oferi cel
puin serviciul la domiciliu pentru persoanele cu handicap locomotor.
Servicii pentru nevztori
n premier, un serviciu pentru nevztori a fost nfiinat de Biblioteca Judeean
Panait Cerna", Tulcea. n acest fel, un nou grup de utilizatori, pn nu demult la
periferia preocuprilor bibliotecii, capt acces la facilitile acesteia.
Printre serviciile oferite, ntlnim: audiii la cerere n cadrul seciei de cultur i
educaie muzical; posibilitatea de a nva o limb strin de circulaie internaional;
ntlniri la sediul bibliotecii cu prilejul lansrilor de carte n prezena autorilor;
lansrile de carte braille, lectura revistei Lumea noastr".
Biblioteca mprumut solicitanilor la domiciliu casete audio cu nregistrri
reprezentnd pagini celebre din patrimoniul romnesc i universal, n limba romn
sau n limbi strine, n funcie de preferine i preocupri (muzic, nuvele, romane
etc.) sau casete audio ale unor dosare de pres" (presa vorbit"), realizat la cerere
sau pe domenii de interes. De asemenea, biblioteca coopereaz cu utilizatorii pentru
elaborarea revistei Biblioteca pentru nevztori", ncepnd din 1998.

62

Bibliotecile irlandeze reprezint un alt exemplu cu mare experien n

dezvoltarea serviciilor pentru persoanele cu handicap vizual. De altfel, aici, biblioteca
este considerat drept principala surs de furnizare a acestor servicii.
Pentru a putea fi organizate servicii speciale de lectur pentru cei cu deficiene de
vedere, biblioteca public a trebuit s stimuleze relaiile cu serviciile de asisten
social, cu asociaiile profesionale, cu voluntari, cu asociaii umanitare.
Drept urmare, crearea de imprimante speciale pentru cei cu deficiene vizuale a crescut
n asemenea msur nct a fost necesar creterea numrului de biblioteci care dein
i mprumut asemenea imprimante (n coleciile bibliotecii trebuie inclus un fond
special de publicaii n braille i imprimri audio).
5.10 POLITICA DE DISTRIBUIE
Politica de plasament sau distribuie (place) este definit, n mod tradiional, ca
totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la
consumator.
Plasamentul, definit i ca o modalitate de a face serviciile mai accesibile
utilizatorului, nu trebuie neglijat n favoarea altor elemente ale mixului, cu care este
mai uor de operat. Neglijarea unui element al mixului de marketing nu poate fi
compensat prin exagerarea celorlalte, deoarece fiecare element al mixului are rolul
su, problemele sale specifice i obiective proprii de atins.
Trebuie subliniat importana pe care o are nnoirea serviciilor pentru plasament;
accesibilitatea unui serviciu este deopotriv o problem de produs, dar i de
plasament. n privina bibliotecilor sub acest termen se nelege oferta de spaiu i timp
pentru clieni. n cazul bibliotecilor politica de distribuie (plasamentul) se refer n
principal la anumite faciliti pe care acestea ar trebui s le ofere utilizatorilor pentru
a-i stimula s apeleze la serviciile prestate n cadrul acestora. Aceste faciliti au n
vedere: amplasamentul bibliotecii, spaiul, programul de funcionare, condiiile de
studiu (cromatica, iluminatul, zgomotul, microclimatul, mobilierul etc.), atitudinea
personalului.
55.10.1. FACTORI CARE INFLUENEAZ POLITICA DE DISTRIBUIE

63

Amplasamentul bibliotecii
Amplasarea sediilor bibliotecilor trebuie s se realizeze n locuri accesibile
tuturor utilizatorilor. Biblioteca trebuie aezat n centrul comunitii, n campusul
universitar, n cadrul instituiei de nvmnt, astfel nct utilizatorii s nu parcurg o
distan prea lung pn la sediul acesteia. Biblioteca trebuie s fie situat ntr-un loc
n care este accesibil trecerea mijloacelor de transport, ntr-un loc care s permit
parcarea autoturismelor (proprietate personal) utilizatorilor.
mprejurimile bibliotecilor, la fel ca n antichitate, capt o tot mai mare
importan, ele avnd un dublu rol, unul estetic prin cadrul natural care se creeaz i
unul funcional. Multe biblioteci dau posibilitatea lecturrii documentelor n aer liber,
prin crearea unor spaii exterioare deosebite (spaii verzi, fntni arteziene), ns
soarele, ploaia impun msuri preventive: spaii acoperite, mobilier rezistent, umbrele
etc. Zona nconjurtoare a bibliotecii este deseori important i n determinarea
imaginii.
Spaiul bibliotecii
Dup cum se tie oferta serviciilor bibliotecare tradiionale are loc n spaiul
fizic al bibliotecii. n acest caz serviciile trebuie astfel proiectate nct: s deserveasc
utilizatorii, s dispun de ncpere adecvat de primire i de orientare, de un birou de
nregistrare i de restituire a documentelor, de un birou de informaii, de spaiu pentru
expoziii, de sli de lectur cu acces direct sau indirect, de instalaii sanitare.
Biblioteca trebuie s prezinte utilizatorilor un plan de orientare sau chiar o machet a
cldirii care va cuprinde lista i localizarea tuturor serviciilor bibliotecii.
De asemenea, la fiecare etaj trebuie expus planul nivelului respectiv. La intrarea
fiecrei sli publice trebuie s existe un plan detaliat al slii marcndu-se dispunerea
rafturilor, a biroului de informare sau mprumut, a cataloagelor tradiionale i a
terminalelor pentru consultarea on-line. n sli coninutul fiecrui raft va fi clar
indicat. La captul fiecrui raft vor fi plasate indicatoare de dimensiuni suficient de
mari reprezentnd diviziunile sistematice i inscripii mai detaliate care vor preciza
subdiviziunile clasificrii.
Programul de funcionare

64

Acesta trebuie stabilit n funcie de tipul de bibliotec i de necesitile sau

interesele utilizatorilor. n general bibliotecile publice au un program de 8-10 ore n
cursul sptmnii i de 4-6 ore smbta, exceptnd serviciile speciale sau serviciile
unde, din lips de personal, programul este redus. Prelungirea programului i n weekend ar fi de bun augur pentru toi utilizatorii.
Bibliotecile centrale universitare i stabilesc programul serviciilor n acord cu
nevoile de informare i de studiu din centrele universitare respective. Programul
serviciului de mprumut este de 8 ore, iar la sala de lectur de 10 ore, orarul
micorndu-se n perioada vacanelor. Poate exista i varianta programului de noapte.
Acesta corespunde cu interesele studenilor care lucreaz. Pentru bibliotecile
instituiilor de nvmnt superior programul serviciilor pentru public se stabilete de
ctre conducerea bibliotecii, de comun acord cu conducerea instituiei respective.
Arhitectura cldirii
Stilul arhitectonic pare s fie una dintre caracteristicile de cel mai mare interes
pentru grupurile dintr-o comunitate. n acest sens, este important vizibilitatea cldirii,
astfel nct fiecare persoan din comunitate s tie unde este amplasat biblioteca.
Bibliotecile vor afia inscripionri clare n interiorul sau n afara cldirii, ct i
semnalri adecvate pentru persoanele cu handicap fizic (acest lucru nu este aplicabil n
cazul bibliotecilor noastre, ele neorganiznd servicii pentru categoriile de public cu
handicap). Intrrile trebuie s fie mbietoare, invitndu-i pe utilizatori n bibliotec i
facilitndu-le folosirea acesteia.
Interioare i atmosfer
Fiecare cldire transmite o senzaie fie neintenionat, fie planificat. Sugestiile vizuale
(culoare, luminozitate, mrime, form), sugestiile olfactive (mirosul plcut,
prospeimea) i sugestiile tactile (moliciune, netezime, temperatur) transmit mesajul
cldirii. Mirosul plcut i aroma influeneaz emoiile. Toate acestea sunt cunoscute
sub denumirea de feeling-ul" cldirii.
Ambiana
Aceasta nseamn un design contient al spaiului, de natur s creeze anumite
efecte utilizatorilor. Ea reprezint interfaa dintre utilizatorul real sau potenial i

65

bibliotec i este n relaie direct cu sentimentul pe care l au despre instituie.

Ambiana reprezint efortul de a realiza un design bibliotecii care s produc efecte
emoionale specifice utilizatorilor ei, s fac plcut folosirea bibliotecii i s
accentueze utilitatea ei.
Cromatica
Zugrvirea bibliotecii intr n atribuiile unui artist care tie s mbine culoarea
astfel nct s creeze o ambian funcional i estetic. Roul i albastrul se folosesc
cu mult circumspecie i numai n cadrul faadelor. Faada i intrarea au rolul de a
sublinia prin concepia arhitectural caracterul public i deschis al bibliotecii;
organizarea spaiilor interioare asigur confortul individual. Culorile recomandate
pentru interior sunt: portocaliu, roz, galben, verde pal, culori care au nsuiri
energizante i tonice. Culorile au importana lor n orientarea spaial a utilizatorilor,
fapt ce determin realizarea unei corespondene ntre indicatoare, culoarea
mobilierului, a perdelelor i a pereilor i etichetarea coleciilor.
Iluminatul
n cazul iluminatului se pune problema mbinrii luminii naturale i artificiale,
mai ales n slile de lectur de mari dimensiuni. Se recomand folosirea luminii
fluorescente care este i estetic, dar i costisitoare. Cldirile moderne utilizeaz mult
sticl, lucru care prezint avantajul amplificrii luminii naturale, dar i dezavantaje,
precum reinerea cldurii, deteriorarea crilor datorit razelor solare puternice,
afectarea utilizatorilor din cauza intensitii luminii i a cldurii.
Acustica
Zgomotul poate proveni din exterior (trafic, zone de lucru) sau din interior
(micarea i conversaia utilizatorilor, aparate instalate n cldire: aer condiionat,
maini de scris, imprimante, telefoane). Pentru asigurarea linitii n slile de lectur
este necesar acoperirea cu mochet a pardoselii, iar a plafoanelor cu plci
fonoabsorbante. Deficienele des ntlnite sunt poziionarea incorect a slilor de
lectur (spre strzi aglomerate i zgomotoase) i absena msurilor de insonorizare.
Microclimatul
Pstrarea condiiilor de temperatur i umiditate constant n biblioteci, i mai
ales n depozitele de carte rar, cu stampe, impune existena instalaiilor de nclzire

66

central, ventilaie i aer condiionat. ntr-o bibliotec se recomand ca umiditatea s

fie de aproximativ 55%, iar temperatura n slile de lectur s fie cuprins ntre 21-23
de grade C. Cele mai frecvente probleme semnalate de utilizatori sunt cele legate de
temperatura prea sczut iarna i prea ridicat vara.
Mobilierul
Mobilierul trebuie proiectat n deplin armonie cu cldirea; el trebuie s fie ct
mai solid i comod. Mobilierul va fi conceput i realizat n funcie de normele
standardizate i n raport cu condiiile impuse de spaiu i de sistemul de organizare a
coleciilor n bibliotec. Mobilierul va fi apreciat de utilizatori atta timp ct va fi ntro stare bun. Calitatea mobilierului trebuie s aib n vedere materialele folosite,
asamblarea, stabilitatea, sigurana, uurina ntreinerii, posibilitatea de a fi reparat sau
de a nlocui uor elementele stricate sau sparte.
n slile de lectur trebuie s se acorde o atenie deosebit mobilierului modern, bine
finisat i cu virtui ergonomice.
Mobilierul de bibliotec se compune din:
a) Rafturi pentru colecii. Se folosesc cele din construcie metalic, reglabile sau
din lemn. Rafturile tradiionale au fost adaptate n ultimii ani de productori pentru
prezentarea periodicelor, a discurilor, a principalelor documente audio-vizuale.
b) Mesele de lectur. Acestea pot fi mese orizontale pentru lectur i pentru
note, mese pentru consultarea documentelor i mese-pupitru, care uureaz lectura
documentelor de format mare (albume periodice), grele (atlase, dicionare) sau
preioase (manuscrise, cri din fonduri speciale). Mesele de studiu i spaiul de lectur
trebuie s fie scldate de lumin natural.
c) Scaunele din sala de lectur trebuie s fie comode i solide. Exist scaune
joase, banchete de 2-3 locuri care ofer un confort ridicat, fotolii nalte.
d) Canapelele i fotoliile vor avea forme i culori atrgtoare (negru-brun, rou
nchis) pentru a crea impresia de intimitate. Numai bibliotecile care dispun de resurse
financiare suficient de mari vor achiziiona astfel de mobilier.
e) Fiierele, exceptnd cazurile n care catalogul este informatizat, sunt mobile
extensibile i modulare pentru a permite clasarea fielor de catalog ale crilor, a
fielor fonogramelor i a fielor de mprumut cu dimensiuni variabile. n bibliotecile

67

informatizate cataloagele fondurilor bibliotecilor respective pot fi consultate prin

terminale, care necesit un mobilier special. Mesele de consultare vor fi prevzute cu
cabluri de montaj, iar ecranul va putea pivota pentru a fi orientat n funcie de
iluminatul natural sau artificial.
f) Panourile pentru afiarea noutilor sau panouri de expunere i vitrinele
constituie mobilierul de expoziie. Vitrinele orizontale sau nclinate permit prezentarea
crilor, a foilor volante sau a unor obiecte mici.
Personalul
Imaginea pe care o creeaz personalul este crucial n determinarea imaginii
generale despre bibliotec. Modul de organizare a coleciilor, sistemul de catalogare i
solicitudinea bibliotecarilor i ajut pe utilizatori s se informeze asupra fondului de
carte existent, asupra noutilor editoriale.
Pentru a rspunde cerinelor informaionale ale utilizatorilor, bibliotecarul nsui
trebuie s fie foarte bine informat. Acest fapt este o prim condiie a profesionismului
su i, totodat, nsuirea cea mai important a profesiei de bibliotecar. El trebuie s
fie un bun propagator al culturii i s tie s selecteze din multitudinea de documente
ce apar pe cele mai valoroase, n funcie de specificul i sarcinile bibliotecii. Trebuie
s fie n msur s difuzeze n rndul utilizatorilor valorile incluse n bibliotec, s
ndrume utilizatorul spre consultarea i cercetarea acestora. Pentru aceasta trebuie s
fie el nsui un bun cunosctor al valorilor acumulate i depozitate n bibliotec.
Bibliotecarul trebuie s fie n acelai timp un specialist n domeniul
biblioteconomiei, n special, i al bibliologiei, n general, pentru a asigura o
funcionalitate optim bibliotecii. Acesta va fi n ultima instan un cercettor, care s
contribuie la mbogirea tiinei bibliologice. O atenie deosebit trebuie s se acorde
pregtirii juridice i economice a bibliotecarilor, educrii deprinderilor relaiilor de
afaceri i a marketingului de bibliotec.
Bibliotecarii trebuie s tie s opereze cu indicatorii economici, s disting
noiunile de venit" i de profit", de cost" i de pre" care vor determina relaiile
bibliotecii, nu numai cu cititorii, dar i ntre seciile bibliotecii, ntre bibliotec i alte
instituii.

68

Concluzionnd, un bibliotecar competent ar trebui s aib urmtoarele caliti:

s fie bine informat, s aib experien cultural semnificativ, s manifeste
solicitudine fa de cititori, s fie erudit, s aib studii corespunztoare
responsabilitii asumate, s aib iniiativ, spirit creativ i discernmnt, s fie un bun
psiholog, s aib i alte caliti, precum: inteligen, onestitate, comunicativitate etc.
5.11. IMAGINEA BIBLIOTECII
Toi aceti factori contribuie i la crearea imaginii bibliotecii. Dei acesta este
scopul fundamental al relaiilor publice, marketingul poate participa la construirea i
impunerea imaginii organizaiei.
Imaginea format despre bibliotec nu este, din pcate, deosebit de bun nici n
ochii susintorilor, nici n ochii utilizatorilor. n strategia de marketing pe termen lung
va intra ca element important dezvoltarea unei concepii de comunicare
corespunztoare prin care se va crea o imagine favorabil bibliotecii, ca instituie.
Imaginea public reflect reputaia unei biblioteci, modul n care utilizatorii recepteaz
serviciile, coleciile, cldirea, sistemele i personalul. Imaginea reprezint suma de
idei, de convingeri i de impresii pe care utilizatorii o au despre instituie.
O percepie pozitiv a bibliotecii nseamn c:
_ persoanele consider c biblioteca este dotat cu ultima tehnologie i coleciile
sunt la zi, are conectare la Internet cu ultima versiune de motoare de cutare, pe cele
mai rapide computere;
_ personalul face tot ce este necesar pentru a-i satisface pe utilizatorii bibliotecii.
Acesta este bucuros s i serveasc pe utilizatori i consider c orice informaie
solicitat este cea mai important problem de care trebuie s se ocupe;
_ cldirea este impozant i captivant, este un loc care i atrage pe utilizatori
pentru c are o arhitectur deosebit, design adecvat i satisface nevoia de confort a
oamenilor.
O percepie negativ a bibliotecii o au, n special, cei care au avut probleme cu
biblioteca i nu au o consideraie deosebit pentru aceasta deoarece: _ cldirea poate
fi anost, neatractiv i greit plasat; _ accesul la mijloace de transport este inadecvat;

69

_ utilizatorilor nu le plac persoanele care folosesc biblioteca pentru alte motive dect
scopul principal al acesteia; _ biblioteca nu are materialele pe care utilizatorii vor s le
citeasc, s le vad sau s le aud.
Este foarte dificil pentru o bibliotec s schimbe repede o imagine negativ.
Aceast imagine este fixat n mintea publicului i va fi nevoie de timp i mult
comunicare pentru a o schimba. Oricum este posibil ca imaginea bibliotecii s sufere
dac biblioteca este neatent cu media i cu coleciile de cri, dac serviciile cu
publicul se deterioreaz sau dac amenajrile nu sunt bine ntreinute.
5.12. POLITICA DE PRE
Avnd n vedere larga folosire a noiunii de pre, n accepiunea mixului de
marketing, considerm util pstrarea acesteia i n domeniul marketingului serviciilor
i implicit al bibliotecii.
Conform definiiei lui P. Kotler, preul reprezint cantitatea de bani cerut pentru
un produs sau serviciu, este suma valorilor pe care consumatorii le ofer n schimbul
avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul dorit.
Preul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu n care se includ pe de o
parte costurile efectuate de bibliotec, iar pe de alt parte eforturile fcute de utilizator
n timpul folosirii serviciului.
Spre deosebire de produs i canalele de distribuie, preul poate fi modificat
rapid. n acelai timp, preul sau concurena prin preuri reprezint problema principal
cu care se confrunt muli specialiti n marketing. Preul este numai unul din
elementele de marketing pe care o organizaie l folosete pentru a-i atinge
obiectivele, iar deciziile referitoare la pre influeneaz i sunt influenate de deciziile
privind serviciul, plasamentul i promovarea. Deciziile legate de pre trebuie atent
coordonate cu celelalte elemente ale mixului, atunci cnd se realizeaz programul de
marketing.
5.12.1. FACTORII CARE INFLUENEAZ DECIZIILE UNEI INSTITUII
DE STABILIRE A PREULUI

70

Deciziile unei instituii n stabilirea preului sunt influenate de o mulime de

factori cum ar fi:
1. Factori interni: - obiectivele de marketing; - strategia de marketing; - costurile;
-organizarea procesului de stabilire a pieei;
2. Factori externi: - natura pieei i a cererii; - utilitatea serviciilor; - preurile i
ofertele concurenilor; - condiiile economice; - msurile guvernamentale.
Obiectivele de marketing
n formarea unei strategii de pre, biblioteca pornete de la obiectivele pe care
dorete s le ating prin practicarea politicii de pre: _ utilizarea la maximum a
capacitii bibliotecii; _ atragerea unui numr ct mai mare de utilizatori; _ obinerea
unor fonduri suplimentare
Strategii de ndeplinire a obiectivelor
Dup stabilirea obiectivelor, urmtorul pas al strategiei este la nivel instituional.
Strategii de ndeplinire a obiectivelor sunt:
_ strategia de penetrare a pieei (determin clientul s utilizeze mai multe servicii prin
practicarea unor reduceri sau a unor preuri avantajoase);
_ strategia dezvoltrii pieei (atragerea de noi utilizatori pentru serviciile i produsele
bibliotecii);
_ strategia dezvoltrii serviciilor i produselor (crearea de noi servicii i produse
pentru utilizatorii actuali);
_ strategia diversificrii gamei de servicii i produse (crearea de noi servicii i produse
pentru potenialii utilizatori).
Costurile
n stabilirea preului, alturi de costurile specifice (de achiziie, de prelucrare a
documentelor care fac obiectul serviciilor de bibliotec), trebuie luate n considerare i
o serie de alte elemente pe care utilizatorul le are n vedere cnd apeleaz la un anumit
serviciu i pe care le asociaz acestuia. Aceste elemente exprim, n general,
contribuia utilizatorului la prestarea serviciului, contribuie dictat de caracteristicile
serviciului.
Aceste elemente sunt: _ timpul este un cost" suportat de utilizator i care, fiind
limitat, este alocat cu grij pentru prestarea unui serviciu; _ efectele senzoriale

71

(zgomot, miros, cldur, frig) sunt elemente de care utilizatorii in seama cnd
calculeaz" preul unui serviciu; _ costurile" psihice sunt adesea ataate utilizrii
unui serviciu cu eforturi psihice deosebite, sentimente de incertitudine; _ eforturi
fizice necesare obinerii unui serviciu, ntlnite mai ales cnd prestarea presupune
accesul liber la documente.
Piaa
Dup stabilirea strategiei de marketing, biblioteca scoate serviciul, l pregtete
pentru pia i piaa pentru a primi serviciul respectiv. Cerceteaz potenialul pieei,
determin dac serviciul sau produsul este dorit i la ce pre este acceptat de utilizatori.
Apoi se realizeaz segmentarea publicului utilizator n grupuri care ar putea reprezenta
poteniali cumprtori" ai serviciului.
n funcie de tipul pieei, ofertantul poate practica un pre care s se apropie mai
mult sau mai puin de cel dorit. Utilizatorul este cel care stabilete dac biblioteca a
stabilit corect preul. El raporteaz preul la valoarea de ntrebuinare a serviciului.
Dac preul depete aceast valoare, utilizatorul nu achiziioneaz serviciul
respectiv. Cnd se calculeaz mrimea ofertei i a cererii se traseaz aa-numita curb
a cererii care indic volumul de servicii care s-ar achiziiona ntr-o perioad pentru
niveluri diferite de preuri.
Preurile i ofertele concurenilor
Atunci cnd se achiziioneaz un serviciu, orice utilizator compar ceea ce
primete cu ceea ce ofer, nu numai din punctul de vedere al costurilor, ci i al
utilitii. Comparaiile vizeaz evident i serviciile oferite de concureni.
Utilizatorii compar preul unui serviciu cu preurile practicate de concuren.
Biblioteca trebuie s cunoasc bine: - calitatea serviciilor i produselor
concurenilor; - caracteristicile acestora; - mixul de serviciu al acestora;
- serviciile oferite utilizatorilor; - politica de preuri; - modul de plasament al
serviciilor i produselor; - programele de promovare i publicitate a serviciilor i
produselor.
Preurile practicate de concureni pentru servicii similare influeneaz politica de
pre a bibliotecii. Cu ct mai mare va fi numrul serviciilor concurente similare oferite
pe pia i mai accesibile utilizatorilor, cu att mai mare va fi efortul bibliotecii de a

72

practica un pre de acelai nivel, sau mai sczut, sau s continue s ofere serviciile
gratuit.
Utilitatea
Un termen care trebuie analizat la stabilirea preului este utilitatea, care
reprezint pentru fiecare utilizator altceva: pentru unii ea este asimilat unor servicii
gratuite sau unor preuri sczute, n timp ce pentru alii aceasta este exprimat de
caracteristicile pe care le ateapt de le serviciul respectiv.
Se recomand utilizarea noiunii de utilitate net, definit ca sum a beneficiilor
primite minus suma costurilor fcute de utilizatori. Rezult astfel c, cu ct va fi mai
mare diferena beneficii-costuri, cu att mai mare va fi utilitatea net.
Dac preul pltit pentru un serviciu este mai mare dect beneficiul obinut, utilizatorul
va percepe negativ valoarea serviciului i nu va repeta achiziionarea serviciului
respectiv. Cnd utilizatorul evalueaz valoarea serviciilor, evalueaz, de fapt, utilitatea
net.
Cnd utilizatorul apeleaz la un serviciu i descoper nu numai c preul este mai
ridicat dect se atepta, dar i ofer i mai puine beneficii dect anticipa, el consider
utilitatea serviciului mediocr.
Condiiile economice
Introducerea preurilor pentru serviciile de bibliotec este ngreunat de
condiiile economice ale rii. Avnd n vedere c un procent destul de mare al
populaiei triete n condiii precare, introducerea preurilor creeaz utilizatorilor
senzaia c i pierd, datorit situaiei materiale, pn i dreptul la serviciile de
bibliotec la care, pn de curnd, aveau acces gratuit. Mai ales c muli dintre
utilizatori sunt ceteni cu venituri mici (elevi, studeni, pensionari etc.).

5.12.2. STRATEGIA DE STABILIRE A PREULUI

73

Obiectivele politicii de stabilire a preurilor serviciilor i produselor variaz, n

principal, n funcie de conjunctura i condiiile pieei de servicii de informare, ca i de
personalitatea angajailor bibliotecii. n formarea i promovarea politicii de pre, multe
din conceptele aplicate n domeniul bunurilor materiale sunt utilizate i n cazul
serviciilor, motiv pentru care, din punctul de vedere al particularitilor, acesta se
plaseaz pe o poziie secundar n cadrul mixului.
Diferenierile care apar se regsesc n coninutul i alternativele folosite i sunt
determinate, n special, de particularitile serviciilor i ale plasamentului lor.
Coninutul diferit al politicii de pre are la baz un mod specific de formare a acestuia,
datorit n special participrii clientului la prestarea serviciilor. Strategiile de pre
adoptate depind de scopul bibliotecii i de specificul ei dar i de cerere sau de
concuren.

Strategia preurilor difereniate

n stabilirea preului serviciilor se pleac de la puterea de cumprare a
populaiei. Nu ntotdeauna un pre ridicat duce la succes. n cazul introducerii
serviciilor cu plat n biblioteci este necesar o abordare difereniat a anumitor
categorii de utilizatori. Ar putea beneficia de servicii gratuite sau de preuri reduse
elevii, studenii, bursierii, omerii, pensionarii, persoanele cu handicap etc.
Pentru alte categorii de utilizatori se pot practica preuri libere, dar important
este s se asigure concurena ntre biblioteci; la nceput se vor stabili preuri n funcie
de calitatea serviciilor, iar n viitor un numr tot mai mare de biblioteci se vor
specializa n culegerea informaiilor unice cnd, probabil, vor fi necesare msuri
monopoliste.
Concurena ntre biblioteci este posibil dac se face reclam serviciilor i
posibilitilor bibliotecii. Dac aceast condiie va fi ndeplinit, atunci n unele
biblioteci preurile vor fi destul de mari i astfel se va ntmpla ca adversarii
comercializrii biblioteconomiei s se team cel mult de renunarea utilizatorilor la
serviciile bibliotecii.
Diferenierea tarifelor se face n funcie de mai multe criterii:
_ Cantitate. Un mare" utilizator beneficiaz de condiii mai avantajoase dect
un utilizator oarecare. Este cazul politicii degresive; n funcie de numrul de ore de

74

conectare, de numrul cererilor de informare, de numrul bibliografiilor la cerere

adresate serviciilor specializate pe astfel de servicii.
_ Utilizator. Un profesionist pltete, de exemplu, mai mult dect un student.
_ Vechime. Un utilizator nou, de exemplu, va plti pe un timp limitat mai puin,
pentru a aprecia serviciul sau produsul respectiv.
_ Timp. O cerere urgent este facturat mai mult dect o cerere normal.
n ciuda caracterului aparent non-democratic, o politic de preuri difereniate
prezint, adesea, avantaje pentru:
- bibliotec, ce are avantajul s-i lrgeasc piaa, s-i menin i s-i
amelioreze calitatea serviciilor i produselor oferite;
- utilizatori, care au posibilitatea s plteasc servicii i produse n funcie de
resursele i motivaiile lor.

Strategia tarifelor difereniate

Instituia i va ajusta preurile de baz pentru a permite diferenierea
utilizatorilor, a serviciilor, a produselor sau amplasamentului. Folosind aceast
strategie, structura comercializeaz un serviciu sau un produs utiliznd dou sau mai
multe preuri, chiar dac diferenierea acestor preuri nu i gsete coresponden n
diferenierea costurilor.
Avem astfel mai multe tipuri de preuri: - preuri difereniate pe categorii de
utilizatori. Acetia pltesc preuri difereniate pentru acelai serviciu sau produs; preuri difereniate pe tipuri de servicii i produse; - preuri difereniate n funcie de
amplasament. Pentru amplasamente se practic preuri diferite, chiar atunci cnd
costurile sunt identice; - preuri n funcie de momentul prestrii serviciului, n funcie
de lun, zi, or.

Maximizarea profitului
Preurile sunt fixate la nivelul profitului maxim. Veniturile sunt mai mari dect
cheltuielile. Sub acest nivel, consumul este mai ridicat, dar beneficiul unitar (per
serviciu/produs) este mai sczut. Peste acest nivel, beneficiul unitar este ridicat, dar nu
compenseaz diminuarea veniturilor datorate unui consum sczut.
Trebuie avut n vedere o marj a profitului, considerat ca satisfctoare n
privina compensrii investiiilor, care poate fi obinut prin: - un tarif inferior celui
75

care maximiza profitul. Marja redus pentru fiecare serviciu sau produs distribuit este
compensat prin valoarea consumului; - un tarif superior; consumul mai sczut este
compensat printr-o marj unitar mai ridicat.

Maximizarea cantitilor distribuite

Se fixeaz un pre suficient de sczut pentru a atrage cea mai mare parte a
utilizatorilor poteniali. O asemenea politic este posibil n condiiile n care
biblioteca dispune de resurse independente fa de cele obinute prin facturarea
serviciilor i produselor.

Strategia tarifelor unice

Toi utilizatorii pltesc aceleai sume pentru servicii i produse unice.
5.12.3. PREUL INFORMAIEI
Cauza principal a crizei n domeniul informrii este absena prelungit a unei
politici. Nimeni nu contest c i la noi tranziia la economia de pia va duce,
inevitabil, la apariia sectorului particular n domeniul informrii. Este nevoie ns de
o nou ideologie de utilizare a informaiilor, pe baza creia s se formuleze o nou
cerere.
Ramura informrii se poate dezvolta haotic, fr sarcini i scopuri formulate
pertinent i legal, fr sprijin serios din partea statului i un management abil. Nu
trebuie ateptat ca pieele s se autoregleze. Informarea este o verig important a
lanului" economic. Multe sarcini urgente de reformare a economiei nu pot fi
soluionate fr sprijinul ei.
Se constat o interesant, dar i o frustrant contradicie n modul n care
specialitii, profesionitii n informare i publicul informat" se raporteaz la
informaie i la serviciile de informare. Pe de o parte se recunoate importana
economic i cea a mutaiilor profesionale care au loc n acest domeniu; citim peste tot
despre informaie ca mijloc strategic pentru afaceri i industrie, ca surs de cretere a
competitivitii i internaionalizrii, despre revoluia informaional" i societatea
informaional".

76

Pe de alt parte se remarc o surprinztoare lips de atenie asupra detaliilor

privind aspectele majore i abordarea lor din diverse puncte de vedere care ar putea
oferi soluii alternative.
Informaia ca marf prezint unele particulariti care o fac unic. Se pune
ntrebarea: cum s fie stabilite ct mai corect i real preurile acestor mrfuri"?
Rspunsul poate avea implicaii enorme pentru fiecare dintre noi. Dac s-ar taxa, de
exemplu, per unitatea de informaie coninut ntr-un document, ct ne-ar costa oare
ziarul pe care l citim zilnic?
n general, primirea gratuit a informaiei a fost interpretat de beneficiari ca
ceva ce li se cuvine. Mai devreme sau mai trziu s-a neles, totui, c informaia
trebuie pltit. n prezent, economia pentru profit conduce lumea i, la o scar mai
mic, ntreprinderile i serviciile, iar bibliotecile nu scap regulilor acestui joc.
Bibliotecile trebuie s-i concilieze misiunea de serviciu public i noiunea de
gratuitate asociat acesteia cu importantele funcii economice. ns nu poate trece de la
o extrem la alta.
Ideea informaiei ca bun public are n continuare susintori puternici. Ca
omologi ai brokerilor individuali, n multe biblioteci se nfiineaz servicii de
informare cu plat ce practic tarife difereniate sau menin gratuitatea pentru anumite
categorii de utilizatori. Exist o oarecare ngrijorare c noiunea tot mai popular de
informaie ca marf vandabil va conduce la apariia unor servicii i produse
costisitoare pentru c pieele specializate vor i pot s plteasc la nivelul cerut, ceea
ce financiar este imposibil pentru serviciile din sectorul public.
Serviciile publice, de o calitate mai slab, dar i cu un pre mai sczut (dac nu
gratuite), pot fi eliminate de serviciile scumpe i calitativ superioare. Spre deosebire
de ali factori de pe scena informaiei, bibliotecile sunt bugetare i le lipsete tradiia
de a realiza produse cu valoare adugat sau servicii proprii pentru piaa deschis.
Creterea exploziv a industriei informaiei on-line cu filozofia aferent a plii
pe loc sau prin abonament lanseaz promisiunea informaiei rapide i individualizate,
pe msur ce intrm n noua etap a iniiativelor care au ca obiectiv beneficiarul.
Dezvoltarea comerului cu informaie de afaceri servete la cuantificarea
livrrilor de informaii i ntrete noiunea de informaie ca arm strategic n

77

obinerea avantajului economic i competitiv. Actualul potenial (biblioteci, centre de

informare i documentare, institute de documentare) nu trebuie i nici nu poate fi
nlocuit exclusiv cu structuri bazate pe profit. Este de la sine neles c nu se pune
problema trecerii de la totala gratuitate la totul contra cost.
5.12.4. INTRODUCEREA SERVICIILOR CU PLAT N BIBLIOTEC
n prezent, activitatea de bibliotec i de informare se afl ntr-o etap de
dezvoltare exploziv dominat de tehnologia informaional, ciocnindu-se i fiind
confruntat cu aceasta, dar mergnd mn-n mn". Termeni ca accesul
utilizatorului", prelucrarea distribuit", autonomie informaional" semnific
mutarea accentului de la instituie la consumator. Utilizatorii bibliotecii constituie
obiectul principal asupra cruia este ndreptat activitatea ei.
Bibliotecarul trebuie s se ngrijeasc nu numai de satisfacerea cererilor, dar i
de faptul c influeneaz optimizarea procesului tiinific de producie i poziia
utilizatorului n colectivitate. Astzi, numai o astfel de abordare poate asigura
autoritatea bibliotecii i numai o autoritate real asigur posibilitile materiale ale
acesteia i nsi durata ei de existen.
n ciuda existenei legii gratuitii serviciilor de bibliotec, o serie ntreag de
ri (Marea Britanie, S.U.A., Frana, Germania, Danemarca, Olanda) au introdus plata
serviciilor. Devine din ce n ce mai evident faptul c numai din banii alocai de stat sau
de alte organisme de finanare nu este posibil s se asigure nivelul necesar al
serviciilor, s se satisfac dorinele mereu crescnde ale utilizatorilor.
Bibliotecile nu au acces liber la informaie deoarece ele trebuie s plteasc
pentru cartea adugat coleciei, dac nu sunt biblioteci depozitare, i trebuie s
plteasc pentru utilizarea serviciilor on-line i pentru mprumutul interbibliotecar.
n cazul bibliotecilor accesul liber" nseamn c acestea sunt libere s
achiziioneze orice carte sau s utilizeze orice serviciu, cu condiia s vrea i s poat
plti contravaloarea. Accesul liber la" este un lucru caracteristic democraiei.
Libertatea de utilizare este cu totul altceva, n special cnd gama complet a serviciilor

78

on-line implic i un produs final: listing, nregistrarea electronic ce intr n posesia

solicitantului.
Informaia nu mai poate fi gratuit. Chiar dac, acum, este n general gratuit,
apar unele costuri la tiprire i la distribuie, nainte de a o oferi utilizatorilor, uneori la
indexare i abstractizare. De fapt, acesta este conceptul de valoare adugat implicat n
prelucrarea i distribuia informaiei.
Satisfacerea contra cost a cererii exprimate i potenialul tehnologiei de a da
satisfacie solicitanilor pun bibliotecile n faa dimensiunilor apreciabile a setei de
informare i consumului de informaii ntr-o diversitate tot mai mare de modaliti.
Prin metode specifice, biblioteca satisface nu numai cererile utilizatorilor, ci i
necesitile de contact i autoafirmare.
Biblioteca este interesat astzi s-i vnd serviciile unui cerc larg de persoane
i organizaii, de aceea ea poate folosi elemente ale marketingului. Prin prezena
marketingului n bibliotec se subliniaz importana ofertei de servicii, prioritatea
acestui proces naintea tuturor celorlalte. Marketingul presupune studierea tuturor
productorilor de servicii analoge i o evaluare comparativ a eficienei acesteia i pe
aceast baz, validarea anselor sale de reuit. Biblioteca poate opta pentru una din
variantele: _ de a produce i de a vinde servicii i produse de sine stttoare; _ de a
produce i de a vinde servicii i produse n cooperare cu alte organizaii; _ de a refuza
vinderea serviciilor.
Se studiaz amnunit piaa de desfacere; se efectueaz un studiu sociologic
privind cerinele n serviciul dat; se ncheie contracte, se introduc abonamente cu plat
pentru o serie de servicii. Numai dup toate acestea se determin volumul optim al
muncii ce va da o eficien economic.
n condiiile introducerii serviciilor suplimentare pltite, trebuie prevzut
reacia utilizatorilor la aceast msur. Mercantilizarea serviciilor de bibliotec poate
duce la pierderea utilizatorilor i poate s nu aduc nici un venit suplimentar.
Serviciile pltite nu pot avea un caracter forat, ci acestea trebuie stabilite numai pe
baza unui contact cu utilizatorii. Ei au dreptul s stabileasc ce servicii doresc s
obin contra cost, chiar dac iniiativa vine din partea bibliotecii.

79

Totodat, fiecrui utilizator trebuie s i se aduc la cunotin faptul c ceea ce a

primit nainte gratuit poate primi i acum, n aceleai condiii. Contra cost, el primete
dreptul suplimentar pentru acele servicii pe care astzi societatea le consider gratuite.
Concomitent trebuie s se mbunteasc servirea tradiional gratuit.
n condiiile pieei se va urmri tot mai mult delimitarea activitii bibliotecilor
speciale de bibliotecile de mas. Primele sunt orientate spre satisfacerea cerinelor
informaionale profesionale speciale, celelalte se vor elibera de funcia nespecific lor
de satisfacere a unor nevoi speciale. Pentru bibliotecile de mas va aprea posibilitatea
concentrrii eforturilor asupra satisfacerii nevoilor informaionale de cultur general.
Bibliotecile publice i vor organiza activitatea ntr-o msur tot mai mare pe
principiul acoperirii cheltuielilor din venituri proprii sau din alte finanrii pariale pe
seama altor componente din centrele de informare.
5.13. POLITICA DE PROMOVARE
5.1.3.1. DEFINIRE. OBIECTIVE
Politica promoional, denumit i politica de comunicare, cuprinde un complex
de activiti care au ca scop informarea publicului-int n legtur cu serviciile i
produsele oferite pe pia. Cunoscute i sub denumirea de promotion-mix, activitile
promoionale urmresc sensibilizarea publicului n vederea unei noi oferte, atragerea
unor noi segmente de pia, edificarea ncrederii n anumite opere, dar i construirea
identitii anumitor servicii. n esen se urmrete meninerea n prim-planul vieii
publice i pstrarea credibilitii dobndite la un moment dat, cu scopul de a influena
comportamentul de consum, n favoarea unei anumite oferte.
Activitatea promoional ofer un ansamblu coerent de activiti care au ca
obiective: - cunoaterea de ctre utilizator a serviciilor i produselor de bibliotec;
- stimularea utilizatorilor i atragerea acestora n consumul de servicii i produse;
- transformarea utilizatorilor poteniali n utilizatori reali, prin prezentarea avantajelor
pe care le ofer consumul de servicii i produse ale bibliotecii respective;

80

- pstrarea contactului cu utilizatorii n vederea informrii acestora despre serviciile i

produsele oferite i pentru cunoaterea motivaiilor i a comportamentului
utilizatorilor n raport cu aceste servicii i produse.
Succesul activitilor promoionale const n capacitatea ofertantului de a se
concentra asupra motivului principal care i convinge pe utilizatorii poteniali s
devin reali. Activitatea promoional trebuie urmat de deplasrile unor aciuni de
educare i de formare a utilizatorilor, bazate fie pe furnizarea unor documente i
produse ale bibliotecii, fie pe organizarea unor dezbateri cu caracter teoretic, cu scopul
unei mai bune cunoateri, de ctre utilizatori, a serviciilor i produselor bibliotecii.
Acest deziderat presupune dou demersuri: cunoaterea satisfaciilor pe care
publicul le ateapt de la oferta de servicii i identificarea celor mai eficiente metode
prin care mesajul poate ajunge la utilizatorii vizai.
Promovarea reprezint unul din elementele mixului de marketing i este format
din mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea
personal. Prin combinarea lor se formeaz mixul de comunicare n marketing sau
mixul de promovare prin care o organizaie transmite pieei o serie de informaii cu
privire la produsele sau serviciile sale.
n continuare ne vom opri numai asupra primelor dou elemente ale mixului de
promovare: reclama i publicitatea, instrumente pe care le pot folosi cu succes i
bibliotecile.
5.15

PUBLICITATEA

Se poate spune fr s exagerm c publicitatea este legat de inventarea

tiparului la jumtatea secolului al XV-lea de ctre Johannes Gutenberg. Aceast nou
tehnologie a fcut posibil apariia primei forme de comunicare n mas _ ziarele _ i a
primelor forme de publicitate: afiele i ilustratele. Un astfel de afi apare n anul 1472
i a fost lipit pe porile bisericilor din Londra anunnd vnzarea unor cri de
rugciuni.
Publicitatea n accepiunea sa modern este un fapt al secolului al XVIII, chiar
dac ncepnd cu secolul al XVII-lea ziarele publicau mici anunuri cu un caracter
individual. Un moment important n istoria publicitii l-a constituit anul 1836, cnd

81

un cotidian, La Presse, s-a vndut mai ieftin dect costul su de producie. Acest fapt a
fost posibil datorit banilor obinui prin vnzarea spaiilor publicitare i a celor pentru
anunuri. Aceast concepie a schimbat destinaia ziarului, dintr-un produs rar i
scump, ntr-unul ieftin, accesibil marelui public.
Reclama reprezint o form de prezentare nepersonal i de promovare a
ideilor, bunurilor i serviciilor, contra cost, de ctre un anumit sponsor", arat cel mai
cunoscu specialist n probleme de marketing, Philip Kotler.
n anul 1979 William Weilbacher considera c: reclama const ntr-un mesaj
media pltit i creat de o firm/instituie, care dorete s creasc probabilitatea ca cei
care recepioneaz mesajul s se comporte aa cum emitorul dorete ca ei s se
comporte".
Armand Dayan apreciaz c reclama este o: comunicare pltit, unilateral i
impersonal, prin intermediul media i al altor suporturi n favoarea unui produs, firm
sau marc, identificat n mesaj". Aceast definiie subliniaz cteva din caracteristicile
reclamei. Aceasta este pltit (de un sponsor), este unilateral (mesajul circul n sens
unic de la emitor la receptor), este impersonal (nu se adreseaz unui individ, ci unui
public int), este mediatizat.
Reclama este definit de William Arens i Courtland Bovee ca: o comunicare
sau informare nonpersonal, pltit de un sponsor identificat, n general persuasiv
prin natura ei, despre produse i servicii sau idei i care folosete diverse media".
Aceast definiie asemntoare celei precedente accentueaz caracterul persuasiv al
reclamei.
i n literatura noastr gsim preocupri de a defini conceptul. Astfel Anca
Purcrea arat: reclama reprezint orice form nepersonal i pltit de comunicare
privind organizaia i produsele ei". Autoarea subliniaz i caracteristicile reclamei:
public, perseverent, expresiv i impersonal. n lucrarea sa Relaiile publice
Cristina Coman afirm c reclama este: ansamblul aciunilor de a crea i trimite
mesaje persuasive prin cumprarea spaiului i timpului n diferite mass-meda".
Jack G. Wiedemann afirm: publicitatea este procesul atragerii ateniei
publicului asupra disponibilitii unor bunuri sau servicii". Le Petit Larousse ofer
urmtoarea definiie publicitii: activitatea de a face cunoscut o marc, de a incita

82

publicul s cumpere un produs sau s utilizeze un serviciu." Sinteza acestor definiii

este fcut de Guy Lochard i Henry Boyer: publicitatea are obiectivul de a face
cunoscut un produs consumatorilor poteniali pentru a-i asigura vnzarea".
Un alt autor romn, Septimiu Chelcea, arat c publicitatea reprezint un:
ansamblu de tehnici de comunicare n mas cu scopul de a informa publicul despre
calitile unor servicii sau produse i de a-l influena n sensul achiziionrii acestor
produse i al acceptrii respectivelor servicii." De aici rezult dou dintre
caracteristicile publicitii: de informare i de influenare. n privina acestor
caracteristici unii autori atrag atenia c publicitatea: este dezirabil numai n
condiiile n care atrage atenia asupra calitilor reale ale produselor i serviciilor".
n ceea ce privete caracteristicile distincte ale publicitii n cadrul mixului
promoional, Philip Kotler le evideniaz pe urmtoarele: Publicitatea este un mijloc
de comunicare eminamente public. Caracterul su public confer produsului un anume
gen de legitimitate i sugereaz o ofert standardizat. Pentru c foarte multe persoane
recepteaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele lor de achiziionare a
produsului vor fi nelese de ceilali. Publicitatea este un mijloc de comunicare
ptrunztor care-i permite emitorului s repete mesajul de mai multe ori.
Totodat, i permite cumprtorului s recepteze i s compare mesajele firmelor
concurente. Publicitatea fcut la scar mare spune multe despre mrimea, fora i
succesul emitorului. Publicitatea ofer posibiliti de prezentare a firmei i a
produselor sale prin utilizarea artistic a materialelor tiprite, a sunetului i a culorii.
Uneori, ns, tocmai expresivitatea instrumentelor publicitare poate s dilueze mesajul
sau s distrag atenia receptorilor de la sensul comunicrii".
Cei mai muli oponeni ai publicitii i reclamei se concentreaz asupra
urmtoarelor elemente: - publicitatea convinge clienii s cumpere bunuri i servicii pe
care nu i le permit; - publicitatea apeleaz n primul rnd la emoii i nu la intelect; publicitatea nseamn repetiie.

Mediul informaional al consumatorului

83

Publicitatea sau reclama nu sunt singurii factori de care se ine seama n decizia de
cumprare. Consumatorii dispun, n momentul n care percep un mesaj publicitar, de
resursele informaionale obinute pn atunci. Aceste resurse pe care sociologul
Michael Schudson le numete mediul informaional al consumatorului" includ:
_ informaii provenite din experiena personal; _ informaii de la familie, prieteni,
cunotine; _ informaii din mass-media, care provin din activitatea de relaii publice,
rapoarte guvernamentale sau de la jurnaliti; _ informaii disponibile prin canale
formale de educare a consumatorilor, n special prin sistemul colar, instituiile de
credit sau alte agenii; _ publicitatea pentru produse rivale sau pentru alte produse
asemntoare; _ scepticismul legat de credibilitatea mediului n care mesajul este
plasat; _ scepticismul legat de credibilitatea publicitii n general; _ informaii
provenite din canale de marketing nonpublicitare; _ preul. Exist opinii conform
crora publicitatea are efecte semnificative doar n cazul produselor care au pre redus.
Pentru produsele/serviciile scumpe, publicitatea nu mai joac un rol att de important
n influenarea comportamentului consumatorului.

Percepia selectiv
Datorit volumului mare de informaii disponibil astzi, oamenii ncep s fie
interesai numai de anumite informaii. Pe msur ce anii trec i se acumuleaz
experien, adic un fond substanial de informaii, oamenii ncep s filtreze noile
informaii, adic s la perceap selectiv. Acest lucru face ca succesul reclamei i
publicitii s scad.

Relaia cu mass-media
Unii critici susin c dependena mass-mediei de sprijinul reclamei o expune la
diverse forme de influen cum ar fi: controlul asupra coninutului editorial al ziarelor,
influenarea opiniilor editoriale n favoarea poziiei finanatorului", limitarea apariiei
subiectelor, problemelor sau a articolelor nefavorabile despre o companie care pltete
spaiul publicitar, influenarea grilei de programe a posturilor de radio i televiziune.
Este cunoscut faptul c aproximativ 70% din veniturile ziarelor i revistelor sunt
realizate din prezentarea reclamelor, n timp ce televiziunile i posturile de radio
comerciale sunt susinute aproape integral de beneficiarii reclamelor, prin cumprarea
84

timpului de expunere a acestora. Cele mai vulnerabile sunt ziarele, revistele precum i
posturile de televiziune i radio mici, nesigure din punct de vedere financiar. De
exemplu, un editor de la un ziar local va ezita s publice un articol defavorabil despre
o companie susintoare".
Realizatorii de reclame i ndreapt atenia mai ales asupra canalelor TV
comerciale care au audien mare i arie de difuzare extins. Ei influeneaz deciziile
care privesc grila de programe, susinnd introducerea emisiunilor care atrag un numr
mare de telespectatori. Acest lucru conduce la scderea calitii emisiunilor
televiziunii respective programele educaionale, culturale i informative fiind reduse
sau eliminate n favoarea unor emisiuni mai puin valoroase, dar care au mare succes
n rndul publicului.

Funciile publicitii i reclamei

Privind publicitatea ca instrument al marketingului, W. Arens i C. Bovee
consider c aceasta are urmtoarele funcii: 1. identific i difereniaz produsele; 2.
comunic informaii despre produs; 3. stimuleaz distribuia produsului; 4. crete
folosirea produsului; 5. construiete valori, preferina pentru mrci i loialitate.
Funciile reclamei sunt n mare parte asemntoare cu cele ale publicitii,
elementul de noutate i totodat de originalitate fiind dat de introducerea dimensiunii
estetice pentru evaluarea reclamelor:
1. Transmite informaii i convinge clientul s achiziioneze produse sau servicii.
2. Distrage atenia cumprtorilor de la pre (teoria american a puterii de pia).
3. Sensibilizeaz publicul la preuri i stimuleaz competitivitatea (teoria competiiei
de pia).
4. Faciliteaz diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi, de care
beneficiaz n egal msur agenii economici i consumatorii.
5. Cultiv sensibilitatea i gustul publicului consumator (funcia estetic). Cercetrile
au artat c exist consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu
este hotrtoare n decizia de cumprare. Latura estetic a reclamelor face ca ele s fie
considerate forme de art, ce exprim idei i sentimente mai ales prin intermediul
imaginilor dect al cuvintelor.

85

Obiectivele reclamei i publicitii

Prin intermediul funciilor prezentate se urmrete realizarea urmtoarelor
obiective: introducerea unui produs/serviciu pe pia; schimbarea de imagine a unui
produs sau a unei mrci; schimbarea poziiei relative a produselor sau serviciilor pe o
anumit pia; crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator; creterea
vnzrilor pe termen scurt, mediu sau lung prin modificarea comportamentului de
cumprare al unui segment de public sau al publicului n general.
Aceste obiective depind de o serie de factori cum ar fi: ciclul de via al
produsului, preferinele consumatorilor, bugetul pentru reclam i publicitate, ntre
care trebuie s existe o relaie permanent pentru ca cele dou instrumente de
promovare s-i ating scopul.

Principiile reclamei i publicitii

Pentru a exista o unitate n conceperea publicitii i reclamei, specialitii au formulat
o serie de principii:
Publicitatea/reclama trebuie s dezvluie adevrul i faptele relevante, omiterea
acestora nsemnnd inducerea n eroare a publicului;
Publicitatea/reclama nu trebuie s fac declaraii false, care pot duce n eroare, despre
un competitor sau despre produsele/serviciile acestuia;
Publicitatea/reclama nu trebuie s ofere produse/servicii spre vnzare dac acest
lucru este doar un procedeu pentru a fura" clienii unui alt produs/serviciu, care are
un pre mai mare;
Publicitatea/reclama trebuie s evite anunarea unor preuri false care pot duce n
eroare clienii;
Publicitatea/reclama care conine declaraii ale unor persoane trebuie s se limiteze la
acelea ale martorilor competeni, care reflect o opinie real i/sau propria experien;
Publicitatea/reclama nu trebuie s conin declaraii, ilustraii, imagini care ofenseaz
bunul gust i decena public.
Aceste principii care au valoarea unui cod deontologic, din pcate, nu sunt respectate
ntotdeauna datorit caracterului lor restrictiv. Respectarea lor poate s duc la
scderea eficienei publicitii i reclamei i apoi a profitului.
86

Criteriile de clasificare ale reclamei i publicitii

Publicitatea este un fenomen deosebit de complex care necesit o clasificare
dup mai multe criterii:
1. Dup publicul-int: - adresat consumatorului, cel care cumpr produsul
pentru propria folosin sau pentru folosina altuia; - adresat oamenilor de afaceri; industrial, care se adreseaz celor care cumpr sau influeneaz cumprarea
produselor industriale; - adresat profesionitilor, cei care sunt specializai ntr-o
anumit meserie; - adresat detailitilor; - adresat agricultorilor, fermierilor.
2. Dup aria geographic: - local, adresat clienilor dintr-un ora sau dintr-o
zon comercial; - regional, pentru produse vndute ntr-o regiune; - naional,
adresat consumatorilor din cteva regiuni sau dintr-o ar; - dup mediul de difuzare;
- tiprit ziare, reviste; - electronic - televiziune, radio; - n afara casei" _ panouri
publicitare, n mijloacele de transport n comun; - direct prin pot; - informatic _
prin Internet.
3. Dup scop: - pentru produse, urmrete s promoveze bunuri i produse; - pentru
instituii, promoveaz misiunea unei structuri mai curnd dect un produs;
-

comercial, promoveaz bunuri, servicii sau idei n scopul obinerii de profit;

- noncomercial, nu urmrete n mod special obinerea profitului, fiind sponsorizat

de instituii caritabile, grupuri civice, religioase sau organizaii politice; - de
contientizare, i propune s creeze imaginea unui produs sau s familiarizeze
publicul cu numele produsului; - comportamental, intenioneaz s provoace un
comportament imediat receptorilor; 4. Dup obiectivul de marketing:
de poziionare, este folosit pentru poziionarea unui produs, unei mrci pe pia, ca
rspuns la nevoile i dorinele utilizatorilor poteniali;
de investiie masiv, este folosit pe pieele saturate, cum este cea a detergenilor, n
care 1% de pia pierdut sau ctigat este un eveniment datorit sumelor aflate n
joc. Publicitatea folosit este omniprezent i urmrete s fie n avantaj fa de
concuren. Aceasta nu ncearc s fie original sau creativ, ci s menin cota de
pia;

87

 promoional, este folosit pe pieele cu o concuren foarte mare i urmrete

informarea asupra aciunilor promoionale actuale sau viitoare, destinate s modifice
comportamentul cumprtorilor poteniali prin ncercarea produsului.
Tipurile de reclame sunt n mare parte asemntoare cu cele ale publicitii. Totui
avnd n vedere criteriul afectiv, care le deosebete, exist trei tipuri de reclame:
transformaionale, sunt calde, conin imagini cu copii, familii, animale, au umor i
muzic. Ele au puine argumente de vnzare a produsului, iar numele mrcii nu este
prea des menionat. Acestea provoac sentimente pozitive i un nivel sczut de iritare;
pur informative, conin numai informaii i sunt lipsite de emoii (se apropie de
publicitate);
frecvent repetate, difuzate cu o mare frecven, au cel mai mare nivel de iritare.
Daniela Roventa Frumuani clasific strategiile publicitare n ere:
era primar a publicitii pavloviene, bazat pe condiionare i nvare
comportamental;
era standardelor", bazat pe adeziunea la produse ca rezultat al conformrii grupale
(produsele sunt consumate ca semn al apartenenei la un grup social superior);
era publicitii bazat pe imaginar, pe valene afective, mitologii.
5.14.1. RECLAMA N BIBLIOTEC
n structura complexului de marketing un loc important l ocup reclama, a crei
analiz metodologic, teoretic i istoric se prezint n multe publicaii tiinifice
naionale i strine. Trebuie remarcat c n trecut bibliotecile rareori i propuneau ca
scop popularizarea activitii lor efective. Cu toate greutile financiare, bibliotecile
actuale au toate condiiile pentru influenarea pozitiv prin reclam a utilizatorilor i
pentru ridicarea propriului statut i a imaginii.
A face reclam bibliotecii este o activitate cu totul diferit de cea pe care o
presupune reclama unui produs. Fiind o instituie non-profit, menirea ei nu este de a
produce beneficiu material.
Bibliotecile se confrunt cu mari probleme bugetare, iar fr bani nu i pot
dezvolta o strategie de marketing care s se concentreze asupra dorinei de a face

88

reclam coleciilor i serviciilor oferite, iar fr reclam nu pot atrage fonduri

suplimentare, nu i pot face cunoscute coleciile publicului larg.
O politic de promovare de calitate implic dou concepte: organizaia
(biblioteca) care trebuie s se dedice efortului de a-i face reclama i clientul
(utilizatorul) asupra cruia trebuie s se concentreze eforturile bibliotecii.
n orice bibliotec funcioneaz, conform legii utilizatorului, principiul de baz i
anume, utilizatorul are ntotdeauna dreptate.
Trebuie subliniat c activitatea de reclam a unei biblioteci moderne este
hotrtoare pentru crearea unei imagini pozitive i trasarea cilor de interaciune cu
opinia public. Principiile i regulile reclamei trebuie s se concretizeze pornind de la
particularitile psihologice ale utilizatorilor, de la specificul bibliotecii ca instituie n
condiiile concurenei pe piaa serviciilor i produselor informaionale.
Reclama se adreseaz consumatorilor de mesaje publicitare. Ea conine mesaje
de natur factual (informaii despre caracteristicile serviciului sau produsului
respectiv) sau emoional (care suscit resorturile emoionale ale psihicului uman),
care stimuleaz convingerea publicului de a utiliza diverse servicii i produse oferite
de bibliotec. Una dintre regulile elementare pentru realizarea unei reclame eficiente
este de a cere un rspuns utilizatorilor (receptorilor): Sunai la", Sunai azi".

Creativitatea n activitatea de promovare

Publicitatea este creativ numai dac reuete s difuzeze serviciul respectiv.
Examenul publicitii creative este creterea frecvenei i a circulaiei documentelor de
bibliotec i nu crearea publicitii. Trebuie s existe creativitate n folosirea
mijloacelor de marketing (anunuri, scrisori, reclame, pliante, brouri, expoziii,
decorarea instituiei) prin evidenierea motivaiei, nu prin deformarea mesajului.
Creativitatea izvorte din tiin. Cel care face reclama trebuie s tie totul
despre serviciile de bibliotec, publicul pe care dorete s l atrag, zona (localitatea)
n care funcioneaz biblioteca, s cunoasc biblioteconomie i economie, s cunoasc
evenimentele prezente, dar i principalele direcii spre care se ndreapt societatea
noastr, s aib legturi permanente cu mass-media (abonamente la ziare, reviste,
radio, televiziune) i cu publicaiile de specialitate (buletine, brouri).

89

Procesul de creaie se bazeaz pe gndirea retroactiv, adic trebuie s ne

imaginm starea de spirit a oricrui utilizator n momentul n care s-a decis s se
nscrie la bibliotec (ce l-a determinat s ia aceast decizie?, care a fost motivaia lui?,
ce a fcut biblioteca pentru a profita sau influena aceast motivaie?).
Cea mai reuit promovare este cea care cucerete, n acelai timp, logica i
sensibilitatea. Dac s-ar reuit mbinarea n activitatea de promovare i a imaginii i a
minii, succesul este asigurat.

Formularea mesajului
Formularea mesajului este unul dintre cele mai importante elemente ale
activitii de marketing, adic ce vrea biblioteca s spun prin publicitate i cum vrea
s o fac. Pentru o reuit sigur, inovaia privete toate fazele acestui proces.
Programul care va asigura o publicitate de succes are apte etape:
1. Depistarea elementului dramatic al propunerii bibliotecii. Ceva trebuie s fie
interesant n ceea ce ofer biblioteca utilizatorilor. Acest ceva const n prezentarea
coleciilor i n faptul c mprumutul i lectura se fac gratuit sau se pltesc nite taxe
minime pentru aceste servicii.
2. Transformarea elementului dramatic n avantaj semnificativ.
3. Formularea avantajelor ntr-o manier convingtoare. Avantajul propus
trebuie formulat n aa fel nct s fie acceptat fr rezerve.
4. Atragerea ateniei. Oamenii nu iau n seam reclamele. Atenia le este atras
numai de lucrurile de care sunt interesai; de aceea, interesul trebuie strnit. Biblioteca
trebuie s fie convins c oamenii sunt interesai de serviciile i produsele oferite, nu
numai de anunurile i reclamele fcute.
5. Determinarea publicului s ntreprind ceva. Mesajul trebuie s spun
utilizatorilor reali i poteniali s viziteze biblioteca, s cear informaii, s solicite
colaborarea pentru rezolvarea problemelor care necesit informaii sau produse
existente n bibliotec.
6. Mesajul trebuie transmis n form clar. Cel care face programul tie despre
ce este vorba, dar utilizatorii sau asculttorii nu tiu.
7. Cheia reclamei este strategia inovativ. Ea trebuie s conduc, s dea
sugestiile cele mai bune privitoare la coninutul anunului.

90

Condiiile mesajului publicitar

Pentru a fi eficient, orice mesaj, prin elementele sale, trebuie s ndeplineasc
urmtoarele condiii:
1. Atragerea ateniei. Este cel mai important element al mesajului publicitar;
trebuie ca utilizatorii reali sau poteniali s l recepioneze.
2. Demonstrarea utilitii. n cadrul acestui element se lrgete i se detaliaz
utilitatea serviciului i produsului (se menioneaz cel mult dou-trei caracteristici).
3. Dovedirea calitii. Trebuie adoptat o acoperire a spuselor i o dovedire a
acestora.
4. Operativitatea. S ndrume utilizatorul s intre n bibliotec, s vad, s se
conving, s se nscrie i s utilizeze serviciile bibliotecii, s telefoneze pentru
informaii suplimentare.

Elementele componente ale reclamei

1. Titlul are menirea de a capta atenia receptorilor, de a le stimula interesul
pentru mesaj, de a specifica segmentul de public vizat, de a identifica ofertantul, de a
evidenia satisfaciile oferite sau de a ndemna la aciunea de utilizare a serviciului sau
produsului.
Cercetrile de marketing au dovedit c la 75% din anunurile aprute n ziar se
citesc numai titlurile, i numai 25% se citesc integral, ceea ce nseamn c formularea
titlului este hotrtoare pentru decizia lectorului de a citi anunul n ntregime.
nceputul unui anun este rezervat titlului efectiv care atrage atenia, iar numele
i emblema instituiei se plaseaz n ncheierea anunului. Formularea titlului trebuie
s ndeplineasc dou condiii: s prezinte produsul sau serviciul i s rspund pe
scurt la ntrebarea: cu ce i poate fi de folos celui care citete anunul respectiv?
2. Textul trebuie s fie uman", persuasiv, clar, simplu, motivat, credibil i
competitiv. Fr s abunde n adjective, textul trebuie s informeze asupra serviciilor
i produselor de bibliotec, utiliznd ns cuvinte care ating coarda sensibil a
utilizatorilor de mesaje publicitare: nou, plcut, garantat, gratuit, confortabil. Prin
intermediul acestora sunt subliniate performanele serviciului, avantajul competitiv,
elementele de noutate, alte tipuri de informaii indispensabile deciziei de utilizare a
serviciului respectiv.
91

3. Sloganul. Este caracterizat prin concizie i memorabilitate; evideniaz

personalitatea ofertantului. Un rol important l are impunerea pe pia a mrcii
serviciului. Aceasta se exprim printr-un nume, un acronim, o fotografie, simboluri
care servesc identificrii bibliotecii sau serviciului, diferenierii de serviciile similare,
atest calitatea ofertei. Uneori marca este reprodus n logo-ul reclamei, alturi de
numele standard al bibliotecii, alturi de titlu sau chiar de sloganul publicitar.
4. Logo-ul reprezint forma stabil n care apare denumirea sponsorului de
publicitate, fie c este reclam audio (logo sonor), reclam tiprit (logo de imagine)
sau reclam de televiziune (sunet i imagine).
5. Ilustraia. Fie c este un desen, fie c este o fotografie, ilustraia are rolul de a
potena efectul mesajului publicitar, furnizndu-le receptorilor informaii despre
serviciile pe care le au la dispoziie.
Reclama serviciului de bibliotec poate fi ilustrat cu imaginea unui obiect care
simbolizeaz tipul de activitate (carte, revist, casete, calculator etc.).
Mesajul reclamelor ilustrate este potenat cu ajutorul culorilor, inndu-se seama de
tradiia cultural a publicului i de semnificaia culorilor pentru strile psihice pe care
le induc receptorilor, sau cu ajutorul micrii n reclamele televizate i al sunetului n
reclamele audio.
Principiul care trebuie respectat n cazul reclamelor ilustrate se refer ndeosebi
la coerena i proporionalitatea elementelor componente. Prin toate aceste elemente,
reclama reuete s angajeze n mod explicit receptorul, s i dezvolte cunotinele,
sensibilitatea i stilul, s i favorizeze, prin cultur, succesul profesional, loisir-ul,
bunele raporturi cu ceilali.

Factorii care influeneaz anunul publicitar

Cercetrile au dovedit c anunurile cu un text bogat sunt mai eficiente, cu
condiia ca textul s fie interesant i s detalieze utilitatea serviciului pentru
destinatari.
1. Amplasarea anunului. Cele mai bune pagini de ziar sau de revist pentru
reclam, n ordinea eficienei lor sunt: pagina nti, ultima pagin, pagina a treia, i n
general paginile din dreapta publicaiei. Se prefer partea superioar a paginii.

92

2. Mrimea anunului. Cu ct un anun este mai mare, este i mai eficient, iar
dou anunuri separate sunt preferate unuia singur. Se prefer publicarea mai multor
anunuri mici timp ndelungat, dect un numr mic de anunuri mari.
3. Asocierea imaginii. Imaginea este benefic n cazul n care se simte c
aceasta va accentua avantajele serviciilor sau produselor respective. Cea mai indicat
fotografie este cea care arat serviciul n timpul prestrii lui; fotografia este preferat
desenului sau gravurii.
4. Publicarea anunului. Se va evita publicarea la sfritul sptmnii, n
perioada vacanelor i de concediu.
5. Modul de adresare. Anunul se formuleaz la timpul prezent, persoana a
doua, ca i cum biblioteca st de vorb direct cu utilizatorul. Se folosete un limbaj
simplu, se evit folosirea exagerat a unor epitete sau calificative de genul: cel mai
bun, cel mai eficient, pentru c o astfel de formulare diminueaz credibilitatea
mesajului publicitar.
6. Experimentul. Se pune baza pe experien. Se urmrete eficiena fiecrui
anun, se corecteaz greelile.

Medii de difuzare
Eficacitatea unei reclame depinde i de mijloacele prin care este difuzat.
Alegerea unui anume mijloc de transmitere a mesajului publicitar este o aciune
complex i dificil.
Media-planningul presupune alegerea mediilor de difuzare n funcie de:
- costurile reclamei pentru mediile de difuzare; - contextul pe care l ofer reclamei
fiecare mediu de difuzare; - preferinele publicului pentru anumite media.
n acelai timp trebuie s se in seama de disponibilitile n media pentru publicitate,
mai exact de concurena dintre ele (diferenierea) i de concurena existent la nivelul
fiecrei categorii.
1. Televiziunea. Este mijlocul de comunicaie cel mai cuprinztor, oferind
posibilitatea de a convinge potenialii utilizatori prin intermediul unei prezentri
senzoriale. Televiziunea permite mbinarea cuvintelor i a imaginilor i ptrunderea n
mintea telespectatorilor mai mult dect orice alt mijloc de comunicaie. Dar reclama
prin televiziune este foarte scump. Totui, nu trebuie uitat un aspect legat de TV:

93

prezentarea de ctre aceasta n cadrul emisiunilor informative sau culturale a

principalelor activiti organizate de bibliotec, aniversri, comemorri, expoziii,
simpozioane etc.
2. Radioul. Spre deosebire de televiziune, acesta prezint avantajul flexibilitii
n programarea orar, amplasarea reclamei n contexte agreabile, ca i adresabilitate pe
arii geografice distincte.
3. Presa scris. mpreun cu radioul reprezint mediile cele mai frecvente
pentru promovarea reclamei de bibliotec. Revistele culturale ofer posibilitatea
ncadrrii tematice a programului publicitar n sfera de interes a publicului. Ambele ci
recurg la acelai amestec subtil ntre informaie i sugestie i utilizeaz aceleai
suporturi, dar sunt distincte.
4. Internetul. n prezent cea mai eficient metod de a face reclam bibliotecii
este alctuirea unei pagini Web ce poate fi accesat pe Internet. Aceasta include toate
datele despre bibliotec: colecii, amplasarea fizic a cldirii, ore de funcionare,
servicii oferite publicului, cursuri de instruire a utilizatorilor. Multe biblioteci au
pagini de prezentare i de consultare a bibliografiilor proprii, unele pun la dispoziia
publicului documente full-text ce se pot consulta la domiciliul celui care are calculator
i o legtur telefonic.
5. Pota electronic. Permite transmiterea de mesaje ctre utilizatori; este un
mijloc de comunicare foarte util pentru mprumutul interbibliotecar.
6. Marketingul direct. Avantajul acestei practici este dat de caracterul interactiv.
Utilizatorii cei mai probabili sunt contactai individual, prin coresponden, prin
telefon, prin computere, iar acetia pot reaciona imediat, solicitnd informaii
suplimentare despre serviciile oferite de biblioteca respectiv. Un alt avantaj al acestei
practici este specializarea ofertei n funcie de caracteristicile diverselor segmente de
public. Dificultatea esenial const n inexistena unor bnci de date suficient de
precise care s permit o abordare selectiv a utilizatorilor poteniali, iar anuarele
telefonice, neactualizate de regul, nu permit crearea unor fiiere fiabile.

94

5.14.4. PUBLICITATEA N BIBLIOTEC

Spre deosebire de reclam, pentru care biblioteca pltete un specialist pentru a
o realiza, publicitatea reprezint o form de promovare proprie instituiei. Biblioteca
realizeaz diverse materiale, organizeaz diverse activiti cu costuri minime pentru ai forma o imagine, pentru a promova serviciile i produsele proprii.
Cile de publicitate ale bibliotecii
1. Pota direct. Permite adresarea ctre public n forma cea mai expresiv,
permite parcurgerea ntregului proces de realizare a serviciilor de bibliotec, ncepnd
cu alegerea viitorilor abonai i realizarea mprumuturilor prin completarea fiei
contract de mprumut.
2. Firmele i avizierele sunt mijloace eficiente pentru a aminti utilizatorilor de
existena bibliotecii. Nu sunt mijloace de publicitate n sine, dar reuesc foarte bine
dac sunt mbinate cu alte metode de marketing. Micile anunuri la avizier includ
bibliotecile n comunitate i sporesc ncrederea utilizatorilor fa de aceasta. Sunt cele
mai ieftine anunuri.
3. Tipriturile mici. Tiprirea de calendare, semne de carte, fluturai cu anunuri
despre serviciile oferite de bibliotec sau imprimarea anunurilor pe pungi de plastic,
plicuri sau cri potale amintesc oamenilor de existena i misiunea bibliotecii.
Acestea nu sunt ns de natur s creasc frecvena sau cererile de lectur n mod
satisfctor.
4. Foile volante publicitare distribuite la domiciliu fr mari cheltuieli
realizeaz o ntmpinare" la intrarea n societate, o semnalare a serviciilor bibliotecii
i o deschidere ctre comunicare.
5. Difuzarea personal (colportajul de carte). Este o metod ce necesit mult
timp, dar este i cea mai eficient. Acest gen de publicaie prilejuiete o confruntare
direct cu cerinele utilizatorilor pentru satisfacerea necesitilor de lectur i
informare eficient a persoanelor care nu se pot deplasa la bibliotec.
6. Ghiduri i cataloage. Acestea permit bibliotecii s intre n amnunte
privitoare la coninutul i calitile coleciilor i serviciilor.

95

7. Expoziia. Bibliotecile pot organiza expoziii de carte, periodice, grafic,

fotografii, numismatic, manuscrise. Pot fi expuse rariti sau achiziii curente, nouti,
lucrrile unui singur autor, documente pe o anumit tem, ediiile succesive ale
aceleiai lucrri. Aranjate n vitrine sau pe panouri, s fie bine puse n valoare.
Exponatele trebuie anunate prin afie puse n locuri vizibile, n instituii, la intrarea i
n apropierea bibliotecii. Afiul trebuie s precizeze titlul (tema expoziiei, data i
durata deschiderii, locul, organizatorul, orarul).
8. Acordarea de stimulente de achiziionare. O metod eficient de politic
promoional const n acordarea de faciliti sub form de reduceri de taxe, taxe
prefereniale pentru utilizatorii fideli, taxe diferite pe categorii de utilizatori: elevi,
studeni, omeri, pensionari, persoane cu handicap etc.
Metoda are un efect practic, de stimulare a afluenei utilizatorilor, i unul
psihologic, de cultivare a ncrederii, a simpatiei i loialitii publicului. Reducerile de
taxe sau gratuitatea consultrii produselor i utilizrii serviciilor de bibliotec sunt
atractive pentru un numr mare de utilizatori dispui s consulte materiale
informaionale pe care nu le pot achiziiona personal datorit preurilor extrem de mari
ale acestora.
9. Relaiile cu publicul reprezint un birou n cadrul bibliotecii care ofer
utilizatorilor primele informaii despre instituie i serviciile acesteia.
10. Relaiile publice. Relaiile publice ale bibliotecii pot reprezenta, n cele mai
multe cazuri, cheia succesului (dac sunt bine gestionate).
Activitatea de relaii publice const n stabilirea de contacte directe, complexe i
sistematice cu diverse categorii de public, n scopul comunicrii sau actualizrii
imaginii favorabile a ofertei de servicii sau a bibliotecii.
Implicarea n viaa comunitii permite crearea de relaii utile (n folosul grupurilor
comunitare: elevi, tineri, femei, persoane cu handicap) sau profesionale (specialiti) i
sporirea credibilitii.
Metodele de relaii publice folosite sunt individualizate n funcie de obiectivele
urmrite i de adresabilitatea mesajelor. Prezena activ n mass-media este o
component esenial a relaiilor publice. Creatorii, managerii serviciilor culturale,
purttorii de cuvnt sau alte personaliti din biblioteci, teatre, muzee se impun n faa

96

publicului prin interviuri publicate n presa scris sau transmise pe posturi de radio i
televiziune, prin articole semnate de ei sau scrise de personaliti din mass-media
despre activitatea lor.
Prin informaii exacte, concrete i corecte se pot prezenta n pres caracteristicile
ofertei de servicii i produse, realizri deosebite, achiziii valoroase. Publicul va
nelege c oferta provine de la experi n domeniu i va manifesta interes pentru ea.
Pentru a pune n valoare patrimoniul cultural al bibliotecii, pentru a stimula interesul
pentru documentele existente n bibliotec i pentru serviciile oferite de aceasta, o
bibliotec trebuie s recurg la instrumentele clasice de relaii publice:
- relaia cu mass-media prin contacte directe i comunicarea de informaii prin
studii i alte materiale publicistice;
- tehnicile de primire prilejuite de organizarea sau participarea la conferine,
colocvii, simpozioane, seminarii pe diverse teme ce prezint interes pentru ea, ct i
pentru populaia pe care aceasta o deservete;
- tehnicile legate de evenimente speciale: aniversri, inaugurri, lansri de carte
i alte evenimente care au rolul de a cultiva i promova contactele umane;
- participarea directorului, a membrilor de onoare ai bibliotecii la sesiuni de
comunicri i simpozioane care atrag atenia publicului asupra fondului de documente
i gamei de servicii puse la dispoziia utilizatorilor;
- organizarea unor sesiuni de comunicri i simpozioane de ctre bibliotec, sau
participarea direct la conferine naionale i internaionale (prilejuri de a promova
patrimoniul bibliotecii);
- organizarea n localurile bibliotecii a unor expoziii sau poate gzdui
manifestri culturale organizate de asociaii sau organizaii diverse. Expoziia este o
activitate tradiional de publicitate a bibliotecii;
- tiprirea unor brouri, pliante care conin oferta de servicii i produse a
bibliotecii, materiale informative puse la dispoziia nu numai a utilizatorilor reali, ci a
tuturor utilizatorilor (cei care pesc n bibliotec, frecventeaz biblioteca fr a fi
nscrii).
Folosindu-i localurile i resursele pentru activiti avnd orice tip de document
ca punct de pornire (conferine, mese rotunde, dezbateri pe teme de actualitate,

97

ntlniri n legtur cu emisiunile TV, ntlniri cu scriitori, audiii muzicale), biblioteca

exercit o influen pozitiv n colectivitate.
Totui, majoritatea publicului nu particip la activitile culturale, fie c este
solicitat de alte forme de loisir, fie c este prea obosit. Muli cred c biblioteca nu
poate oferi nimic interesant, iar ideea lecturii i a crii se leag de ideea de
colarizare.

Pentru acest public metodele tradiionale de promovare i aciune

cultural n mas rmn ineficiente.

Prin urmare, biblioteca trebuie s aib n vedere i acest non-public pe care
trebuie s l provoace i s l atrag, crendu-i nevoia de carte ca instrument
intelectual, dar i ca suport de dialog, pentru a restabili comunicarea ntre indivizi.
Acest non-public pare dispersat, nu se las convins prin nici o aciune promoional i
apare, n general, ca un ansamblu fr caracteristici notabile. Relaiile publice pot avea
un rol determinant n atragerea acestuia.
5.14.3. MATERIALE UTILIZATE N ACTIVITATEA DE PROMOVARE A
BIBLIOTECII
1. Pliantul. Este destinat informrii publicului larg n legtur cu profilul,
coleciile, oferta de servicii, publicaii, adresa, programul bibliotecii, condiiile de
nscriere, faciliti. Pliantul intr n categoria tipriturilor de mici dimensiuni,
reprezentnd o form de publicitate a bibliotecii.
2. Broura. Aceasta ine publicul la curent cu viaa bibliotecii. Are valoare ca
document ulterior, servind pentru retrospective, monografii sau sinteze.
3. Monografia bibliotecii. Acest tip de lucrare este pe de o parte o contribuie
tiinific, iar pe de alt parte o modalitate de a face cunoscut biblioteca utilizatorilor,
autoritilor, altor instituii. Monografia cuprinde istoricul bibliotecii, evideniaz
evoluia acesteia, realizrile ei, prezint evoluia structurii organizatorice, a coleciilor,
a resurselor umane, a publicaiilor bibliotecii. Trebuie s conin iconografie
(fotografii, desene) i anexe.
4. Bibliografia local. Este un instrument de informare alctuit de bibliotecile
publice, o baz de date" privitoare la viaa colectivitii. Evideniaz profilul
economic, istoric, social i cultural al zonei.

98

5. Repertoriul. Este o lucrare cu caracter tiinific, de informare i ordonare a

informaiilor.
6. Cronica local. Reprezint un instrument alctuit de bibliotecile care trebuie
s acumuleze i s conserve informaii ce in de cronica" localitilor mici i mijlocii.
Se alctuiete anual, se pstreaz n manuscris, dactilogram ori multigrafiat, i
intereseaz retrospectiv, permind cercetri ulterioare.
7. Revista. Marile biblioteci, uneori i cele mici care gsesc surse de finanare,
folosesc n activitatea de publicitate i reviste proprii. Revista poate conine realizrile
i problemele bibliotecii i prezentarea unor valori ale acesteia, a unor achiziii a
periodicelor puse la dispoziia publicului, a unor evenimente culturale.
8. Articolul de ziar. Pentru a folosi toate resursele n activitatea de publicitate, ca
i pentru a dobndi un prestigiu personal, este necesar ca bibliotecarii s fie prezeni n
presa local sau central. Acetia pot publica articole cu caracter cultural, prilejuite de
aniversri i alte evenimente.
9. Nota cultural. Trebuie s conin n mod esenial urmtoarele elemente:
cnd, unde, ce, cine, cum a organizat o manifestare, eventual n ce scop i cu ce efect,
cu ce participare, cu ce ecou.
10. Recenzia. O recenzie cuprinde date bibliografice ale lucrrii, precizarea
domeniului acesteia, a coninutului, dup sumar, meniuni privind existena unei
prefee sau postfee, inclusiv a semnatarului acesteia, menionarea traductorului i/sau
ngrijitorului de ediie, existena unui tabel cronologic, existena indicilor, a
ilustraiilor, a anexelor, a coleciei sau seriei n care apare lucrarea. Trebuie redactat
cu claritate, ntr-un stil impersonal, i trebuie s concentreze maximum de informaie
relevant ntr-un spaiu restrns.
11. Semnalarea. n cazul lucrrilor literare sau tiinifice i tehnice de mai mic
interes, considerndu-se totui c trebuie anunate publicului, n afara datelor
bibliografice se specific domeniul i categoriile de public crora li se adreseaz
volumul. Trebuie s cuprind elementele informative pe care le cuprinde i recenzia.
12. Lista de nouti. Documentele achiziionate sau primite ca donaie de
bibliotec trebuie fcute cunoscute celor interesai. Biblioteca poate elabora i afia
sau distribui liste de semnalare, n care lucrrile sunt grupate pe domenii.

99

13. Catalogul de expoziie. Bibliotecile organizeaz expoziii pentru

evidenierea valorilor din patrimoniu sau n legtur cu diferite fenomene, manifestri
culturale, tiinifice, comunitare. Dac bibliotecile dispun de resurse financiare,
organizeaz cataloage de expoziie. Structura unui catalog presupune o introducere
prin care se explic scopul i tema expoziiei, menionarea organizatorilor, a duratei i
lista exponatelor cu descrierea lor standardizat, unitar.
CAPITOLUL 6
SERVICIILE PUBLICE ON-LINE
Serviciile publice on-line reprezint una din cele mai dinamice zone ale
economiei moderne, fiind totodat i un domeniu de larg interes teoretic. Calitatea
serviciilor publice on-line deine o poziie central n iniiativele privind dezvoltarea i
mbuntirea serviciilor de guvernare electronic i managementul performanelor n
administraia public.
Orientarea pe calitatea serviciilor publice on-line este o parte reprezentativ a
reformei digitale, aceasta - la rndul ei - fiind parte a reformei administraiei publice
de mbuntire a performanelor autoritilor administraiei publice.
Din analiza lucrrilor de specialitate n domeniu se constat lipsa unor cercetri
sistematice n domeniul msurrii calitii i evalurii serviciilor publice electronice
prin care s se accelereze creterea ncrederii utilizatorului n relaia dintre furnizorii
de servicii (administraiile publice) i consumatorii (ceteanul, firmele) n tranzaciile
on-line.
n acest context tematic, n cadrul Programului Cercetare de Excelen (20052008) se desfoar proiectul complex Sistem de evaluare a calitii serviciilor
publice on-line pentru ceteni i mediul de afaceri (e-ServEval). Proiectul se
realizeaz ntr-un consoriu format din Institutul Naional de Cercetare-Dezvoltare n
Informatic (ICI), Academia de Studii Economice (ASE), Institutul Naional de Studii
i Cercetri pentru Comunicaii (INSCC) i Institutul Naional de CercetareDezvoltare pentru Protecia Muncii (INCDPM).

100

6.1. CADRUL CONCEPTUAL AL CALITII SERVICIILOR

PUBLICE ON-LINE
n lucrrile de specialitate ce trateaz n mod explicit serviciile, de exemplu,
sunt evideniate caracteristicile generale ale oricrui tip de serviciu: intangibilitatea,
inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea.
n ultimul deceniu, o atenie semnificativ a fost acordat serviciilor prestate
prin mijloace electronice (e-services, servicii electronice) sau servicii on-line, att
din punct de vedere managerial, ct i din punct de vedere al cercetrilor. n particular,
atenia este focalizat pe nelegerea modului n care clientul evalueaz calitatea
serviciului electronic (e-service quality), astfel nct s se mbunteasc activitile
prin care se furnizeaz serviciul.
Cercetrile evideniaz o serie de deosebiri importante ntre serviciile
tradiionale i serviciile electronice, att n ceea ce privete caracteristicile propriu-zise
ale serviciului, ct i cele ale activitilor de prestare a serviciului.
Serviciile electronice sunt n general livrate n timpul interaciunii dintre client
i site-ul web al furnizorului de servicii i, prin urmare, se poate considera c sunt
produse i consumate simultan (similar cu serviciile tradiionale). Serviciile
electronice pot fi considerate perisabile deoarece este necesar ca utilizatorul
(clientul) s se (re)conecteze la reea i s rmn n stare on-line pentru a beneficia de
serviciul solicitat.
n ceea ce privete caracteristica variabilitate (eterogenitate), se poate face
deosebirea ntre dou aspecte: variabilitatea n consumarea serviciului de diferii
clieni i variabilitatea n consumarea serviciilor diferite de ctre un singur client. n
serviciile tradiionale ambele aspecte ale variabilitii sunt determinate de variaiile n
performanele personalului, precum i de dispoziia i de atitudinile clientului.
n legtur cu primul aspect, variabilitatea n percepia calitii serviciului
poate fi atribuit diferenelor existente ntre clieni n ceea ce privete nivelul de
pregtire n utilizarea i acceptarea tehnologiei. Variabilitatea este localizat la client i
ea poate constitui o baz pentru personalizarea serviciului. n serviciile electronice,
personalizarea este limitat de proiectarea serviciului i de gradul n care clienii sunt

101

pregtii s adapteze serviciul la necesitile individuale. Prin urmare, variabilitatea

este mai puin pronunat n consumarea serviciului de ctre diferii clieni.
Referitor la al doilea aspect al variabilitii, exist diferene foarte mici ntre
serviciile tradiionale i serviciile electronice. n serviciile electronice, variabilitatea
poate fi atribuit variaiilor n funcionalitatea site-ului web al furnizorului de servicii,
precum i calitii conexiunilor Internet. Cu alte cuvinte, variabilitatea nu este
localizat la client.
n ceea ce privete caracteristica intangibilitate, serviciile electronice sunt
aproape n totalitate intangibile, dei apariia fizic a site-ului web, culorile utilizate,
coninutul informaional ce poate fi imprimat .a. ar putea fi considerate elemente
tangibile.
Serviciile publice electronice reprezint o parte din e-government, care ofer
un potenial specific pentru dezvoltarea unor modaliti mai eficiente, centrate pe
utilizator, de furnizare a serviciilor publice. Serviciile publice electronice au fost
lansate sau implementate de majoritatea rilor i iniiativele sunt ntr-o continu
dezvoltare. Pentru mbuntirea serviciilor s-au identificat dou abordri: integrarea
proceselor i furnizarea serviciilor.
Conceptul de integrare a proceselor se refer la gradul n care serviciul este
reproiectat de ctre autoritatea responsabil n procesul de transformare dintr-un
serviciu off-line ntr-un serviciu electronic. Conceptul are n vedere procesele de
management din cadrul instituiei publice (partea back-office n spatele
ghieului, partea accesibil numai personalului propriu).
Conceptul de furnizare a serviciului se refer la canalul i la strategiile de
distribuie n furnizarea serviciilor. Conceptul are n vedere interfaa i interaciunea cu
utilizatorul prin care se furnizeaz serviciul (partea front-office la ghieu, partea
vizibil pentru utilizatorul unui site web al instituiei publice).
Considerarea acestor abordri n ansamblu conduce la o indicare a nivelului de
maturitate a serviciului, a potenialului de mbuntire a serviciului precum i a
beneficiilor posibile pentru partea de cerere.
Trecerea la on-line: integrarea proceselor este la un nivel sczut i livrarea
serviciului se face printr-un site web. Trecerea de la serviciul off-line la cel on-line,

102

acesta devenind disponibil pe Internet, reprezint o mbuntire semnificativ a

serviciului pentru muli utilizatori. Informaiile i tranzaciile sunt astfel disponibile 24
ore pe zi, 365 zile pe an.
Integrarea canalului: integrarea proceselor este la un nivel sczut i livrarea
serviciului se face prin mai multe tipuri de canale de distribuie. Strategia de integrare
a canalului urmrete s fac serviciul disponibil n mai multe puncte de acces on-line
i off-line.
Integrarea procesului: integrarea proceselor este la un nivel ridicat i livrarea
serviciului se face printr-un site web. Integrarea proceselor nseamn reproiectarea
serviciului prin analizarea i prin optimizarea fluxului de lucru i a fiecrui element al
serviciului.
Integrarea serviciului: integrarea proceselor este la un nivel ridicat i livrarea
serviciului se face prin mai multe tipuri de canale de distribuie. Strategia de integrare
a serviciului nseamn o scdere a corespondenei ntre instituiile publice i mai
puine interaciuni ntre acestea i utilizator.
Evoluia e-government a permis inventarierea principalelor servicii care se
ofer cetenilor i mediului de afaceri. La nivelul Uniunii Europene au fost definite
20 servicii publice de baz. Dintre acestea, 12 servicii sunt adresate cetenilor
(Government to Citizen, G2C) i 8 mediului de afaceri (Government to Business,
G2B) (vezi Tabelul 1).
Tabel 1. Servicii publice de baz
Servicii pentru ceteni
Plata impozitelor i taxelor pentru ceteni
Cutarea de locuri de munc prin centre de
ofertare
Ajutor prin servicii sociale (ajutor de omaj,
ajutor social, rambursri/pli cu scop
medical, burse de studii)
Acte personale (acte de identitate,
paapoarte, permise etc.)
nmatriculri de autoturisme
Autorizaii de construire
Solicitri i reclamaii ctre poliie
103

Servicii pentru mediul de

afaceri
Plata contribuiilor la
asigurrile sociale
Declaraii i plata de impozite
Declaraii i plata TVA
nregistrri de noi firme
Furnizarea de date pentru
statistici
Declaraii vamale
Permise, raportri legate de

mediu
Achiziii publice

Acces la biblioteci publice (cataloage online, instrum. de cutare)

Solicitarea i obinerea de certificate (de natere, de cstorie)
nmatricularea n universiti
Notificarea schimbrii adresei de domiciliu
Servicii legate de sntate (ex.: prezentarea ofertei medicale a spitalelor,
programarea la consultaii)
CAPITOLUL 7
COMUNICAREA N INSTITUIILE PUBLICE
Comunicarea poate fi formal definit ca orice proces prin care premisele
decizionale sunt transmise de la un membru al unei instituii la altul. Comunicarea
nsoete activitatea instituiilor publice, contribuind la realizarea n bune condiii a
acesteia. Comunicarea public se refer att la schimbul i mprtairea de informaii
de utilitate public, ct i meninerea liantului social.
Comunicarea n instituii este un proces bilateral: el presupune att transmiterea
ordinelor, informaiei i sfaturilor la un centru de decizie (adic un individ nvestit cu
responsabilitatea de a lua decizii), ct i transmiterea deciziilor luate de la acest centru
n alte pri ale instituiei. Mai mult, este un proces care se desfoar n sus, n jos i
lateral n instituie.
Canalele de comunicare n instituiile publice pot fi de dou feluri: formale i
informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaionale oficiale. Canalele
informale de comunicare se stabilesc n general ntre persoane i grupuri informale.
Acestea sunt formate din angajai care au interese comune sau afiniti. Informaiile
transferate prin aceste canale sunt neoficiale i au un caracter personal sau general: ele
nu sunt verificate.
Comunicarea instituional este o comunicare extraorganizaional prin care
instituia din administraia public urmrete s-i ntreasc imaginea, s suscite n
jurul ei un climat de ncredere i simpatie din partea cetenilor.
Comunicarea extern a instituiei publice contribuie la notorietatea i imaginea
organizaiei n instituie.Ea ndeplinete atfel, totodat funcia de promovare a
instituiei publice a statului i a unitilor administrativ-teritoriale.
104

Comunicarea cu rol de promovare reprezint, n realitate, un caz aparte, pentru

c, dei literatura de specialitate o considera fr excepie ca fcnd parte din
comunicarea extern, ea se desfoar unilateral, dinspre instituia public ctre
mediul exterior al acesteia. n aceast situaie, nu mai sunt membrii organismului
public cei care intrein legatura cu exteriorul, ci organizaia ca instituie. Ea d
informaii despre serviciile care le ofer, ncearc s-i amelioreze imaginea de
ansamblu sau, pur si simplu, vrea s fac cunoscute i s-i promoveze valorile.
Prin nsi natura ei, administraia public depinde de comunicare:
- comunicarea ntre diferitele niveluri ale administraiei publice; - comunicarea pe
acelai nivel; - comunicarea ntre administraie i executivul social; - comunicarea
ntre administraie i autoritatea politic; - comunicarea n mediul social;
Devine din ce n ce mai important att pentru administraie, ct i pentru clienii
acesteia contribuabili, ceteni, grupuri de interese, autoritatea politic -, dezvoltarea
canalelor de comunicare cu lumea de afaceri.
Formele principale prin care se concretizeaz acest tip particular de comunicare sunt:

publicitatea prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;

sponsorizrile finanarea activitilor culturale sau sportive;

mecenatul ajutor financiar sau logistic acordat artitilor, organizaiilor

umanitare sau non-profit;

articole care prezint organizaia n publicaiile de specialitate;

organizarea de standuri la trguri i forumuri;

organizarea de zile ale porilor deschise;

aciuni de consiliere i ajutorare a altor instituii, similare (dar care n mod real

nu sunt concureniale) prin detaarea temporar de personal.

Exist aadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor sau
serviciilor specifice instituiei publice. Cea mai eficient i mai ieftin form de
promovare este ns, cel mai adesea, ignorat. Ea se afl la ndemna tuturor
funcionarilor i const n reliefarea permanent a aspectelor pozitive ale organismului
public din care fac parte, cu ocazia contactelor cu mediul extern, fie acestea personale
sau profesionale.

105

Ideea este c fiecare funcionar public i poate asuma fr probleme rolul de

comunicator extern, mesajul su fiind centrat pe seriozitatea, eficiena i calitatea de
care d dovada instituia. Acest lucru presupune ca funcionarul public s tie ( ceea ce
ine de eficiena comunicrii interne ), s cread, (este vorba de coerena dintre
discursul pe care l afieaz i aciunile sale concrete), i s vrea (adic s simt nevoia
s vorbeasc despre instituia de administraie public, ceea ce trimite la ideea de
motivaie).
Comunicarea n instituiile publice se realizeaz prin: - comunicarea oral (verbal)
de exemplu comunicarea dintre funcionar i cetean la ghieu sau la birou; comunicarea scris.
Instituiile din administraia public urmresc ca, prin intermediul comunicrii,
s obin urmtoarele faciliti: -identificarea- ce rspunde nevoilor instituiilor
administrative de a-i asigura notorietatea i de a-i face cunoscute competenele;
-informarea care urmrete s fac cunoscut corpului social aciunea
administrativ; - realizarea unei educaii sociale ce corespunde, sub forma de sfaturi,
recomandri, rolului din ce n ce mai important al instituiilor publice n cadrul vieii
sociale. Autoritatea public urmrete, prin comunicare, o relaie de proximitate cu
ceteanul; apropiindu-se de acesta i intrnd n dialog, i cunoate cerinele,
doleanele.
n procesul de comunicare pot aprea urmtoarele bariere comunicaionale:
a) La nivelul emitorului i al receptorului: - starea emoional a
receptorului; - rutina, care influeneaz receptivitatea; - imaginea de sine a
emitorului i a receptorului i imaginea despre interlocutor; - caracterizarea diferit a
situaiei de comunicare de ctre emitor i receptor; - lipsa ateniei n receptarea
mesajului; - concluzii grbite asupra mesajului; - lipsa de interes a receptorului fa de
mesaj; - sentimentele i inteniile participanilor la situaia de comunicare.
b) La nivel de limbaj: - aceleai cuvinte primesc sensuri diferite pentru
persoane diferite, n special din cauza diferenelor n planul pregtirii i al experienei;
- dificulti de exprimare; exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor;
- utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.
c) La nivelul contextului: - context fizic necorespunztor (poluare fonic ridicat);

106

- supori informaionali necorespunztori.

Diversitatea cauzelor care determin dificultile i perturbrile aferente
procesului de comunicare face obligatorie existena n cadrul respectivului sistem a
posibilitailor de reglare, de adaptare i de transformare. Elementul central al acestei
reglri este reprezentat de feed-back, care i permite receptorului (ceteanul) s-i
emit reaciile, iar emitorul (funcionarul public, purttorul de cuvnt al instituiei) s
le nregistreze. Abilitatea comunicatorului de a rspunde adecvat feed-back-ului este
determinant pentru eficiena comunicrii.
Funciile feed-back-ului sunt urmtoarele:
a) funcia de control al nelegerii, al receptrii n bune condiii a mesajului;
b) funcia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultile
ntmpinate sau alte evenimente care presupun o modificare a coninutului sau a
formei; c) funcia de reglare social prin flexibilitatea rolurilor i funciilor ndeplinite
de diveri actori, n msur s faciliteze nelegerea punctului de vedere al celuilalt;
d) funcia socio-afectiv: feed-back-ul crete sigurana intern i satisfacia actorilor.
7.1. COMUNICAREA INTERPERSONAL N ADMINISTRAIA PUBLIC
Una dintre dificultile derulrii unui proces de comunicare eficient este
generat de disonana cognitiv. Aceasta presupune selectarea surselor de informare n
conformitate cu propriile convingeri ale entitailor implicate n transmiterea sau
receptarea mesajului comunicat.
Fenomenul disonanei cognitive este foarte obinuit n administraia public.
Astfel, cnd un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatm c, de
la efii departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat, etc,
fiecare gsete grupul unde unde ceilali au aceeai viziune asupra problemelor. Cand
ntlnirea ncepe i membrii grupului i expun opiniile personale, ei aud propriile
puncte de vedere prezentate n cuvinte diferite i pleac ntrii n convingerile lor
iniiale, care sunt asemntoare cu ale celorlali.
n plus, i n rndul funcionarilor publici se manifest un mecanism psihologic
care acioneaz n sensul respingerii i al deformrii informaiilor i realitilor care nu

107

sunt n concordan cu propriile convingeri. De asemenea, pot fi identificate situaii n

care funcionarii publici s-au dovedit total opaci, nereceptivi fa de faptele care le-au
fost prezentate prin procesul de comunicare cetean-instituie de administraie
public. Se ntlnesc frecvent situaii n care funcionarul ofer impresia c ascult,
dei, n realitate, nu este atent.
Este doar politicos, rmnnd linitit pn cnd i vine rndul s vorbeasc, timp
n care i trece n revist propriile argumente. Rpunsul su este, aproape n
ntregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior, ignornd complet punctele
de vedere expuse de cetean. Ca urmare, asemenea respingere evident pune o
problem real de comunicare i trebuie recunoscut ca atare.
Pentru reducerea influenei barierelor n comunicarea scris, i chiar nlturarea
acestora, materialul informativ trebuie elaborat n funcie de receptor.
7.2. COMUNICAREA EXTERN A ADMINISTRAIEI PUBLICE

Aflat ntr-un contact permanent i direct cu mediul social, instituia public

preia ocurile provenite de la acesta i ncearc s le rspund prin iniierea, la nivel
organizaional, a unor demersuri orientate spre schimbri, transformri, reechilibrri.
Pe de alt parte, orice transformare sau schimbare este resimit i n exterior,
administraia influennd i modelnd, la rndul ei, mediul social.
n cadrul proceselor de comunicare extern a administraiei publice este posibil
s apar bariere comunicaionale: 1. ntre diferitele instituii ale administraiei
publice, din cauza gradului ridicat de specializare a fiecreia, neacordrii importanei
cuvenite colaborrii ntre instituii; 2. ntre administraia public i ceteni
7.2.1. COMUNICAREA NTRE INSTITUIA PUBLIC I CETENI
Autoritile publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urmreasc
satisfacerea interesului general al populaiei, iar instituiile administraiei publice au
obligaia s se apropie de membrii colectivitilor locale i s menin un contact
permanent cu acetia. n acest sens, administraia public trebuie s comunice, s fie

108

deschis dialogului, s respecte i s ia n considerare ceteanul. Instituiile

administraiei publice recurg la comunicare n cadrul aciunilor ntreprinse sau al
relaiilor pe care le stabilesc.
Comunicarea public reprezint forma de comunicare ce nsoete activitatea
instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise
cuprind informaii de utilitate public. Astfel comunicarea public trebuie s fac
cunoscute cetenilor existena oraganizaiilor din sectorul public, modul de
funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate.
Totodat, prin comunicarea public se urmrete cunoaterea nevoilor i
dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin rolul i atribuiile pe care le
dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel un interes general.
Comunicrii publice i revine rolul de a convinge, c prin politicile instituionale
realizate, precum i prin deciziile publice adoptate, se urmrete un interes general,
obinndu-se astfel adeziunea cetenilor. Ceteanul trebuie s fie informat cu privire
la existena i modul de funcionare a serviciilor publice, trebuie ascultat cnd i
exprim nemulumirea, trebuie s-i fie luate n considerare dorinele i nevoile.
Categorii de comunicare public: - comunicarea instituiei prezideniale: comunicarea guvernamental: a guvernului, ministerelor i celorlalte structuri
subordonate guvernului; - comunicarea parlamentar; - comunicarea organismelor
publice, altele dect cele incluse n cadrul comunicrii guvernamentale, precum i a
intreprinderilor de interes public.
De exemplu n cadrul instituiilor publice locale, comunicarea public are
urmtoarele forme: - punerea la dispoziia cetenilor a informaiilor de interes local;

- prezentarea i promovarea serviciilor publice oferite de colectivitile locale;

- promovarea instituiilor publice i a colectivitilor teritoriale.
Cetenii vin n contact cu instituiile publice locale i, ca urmare, au nevoie s tie
cum se adreseaz pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie s
completeze, ce proceduri trebuie s urmeze. Instituiilor publice locale le revine
obligaia de a pune la dispoziia publicului informaii cu caracter practic, de natur s
fac cunoscute cetenilor regulile pe care trebuie s le respecte n demersurile lor, s
le nlesneasc accesul acestora n raport cu serviciile publice locale.
109

O relaie deschis, de parteneriat, va uura fluxul de informaii n ambele sensuri.

Iniiatorul acestei relaii trebuie s fie instituia administrativ, care are obligaia s
caute modelele cele mai eficiente i specifice pentru realizarea feed-back-ului i pentru
cunoaterea resurselor locale.
Buna funcionare a comunicaiilor faciliteaz administrarea i controlul proceselor
de prestare, al operaiilor din care se compun diferitele procese i are un impact
puternic asupra comportamentului funcionarilor publici, a eficienei i oportunitii n
interaciunile cu cele mai diverse categorii de ceteni.
Prin comunicaiile interne raional organizate i funcionale, personalul este n
mod continuu informat despre tot ceea ce se ntmpl n cadrul instituiei
administrative. Comunicaiile interne joac un rol important i pe linia instruirii i a
motivrii personalului, contribuind n acest fel la realizarea calitii prestaiilor i la o
mai bun satisfacere a nevoilor i exigenelor cetenilor. Instituiile publice pot
recurge la o palet larg de tehnici i mijloace de comunicare precum: publicaii,
brouri specializate, afiaj, canale de televiziune, presa.
7.2.2. COMUNICAREA NTRE FUNCIONARUL PUBLIC I CETEAN
n procesul comunicrii, relaia funcionar public-ceteni constituie substan a
actului de administraie public.Unitile comunicaionale, respectiv funcionarul
public (ca emitor) i ceteanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emitorul
i propune s informeze, s conving, s ndrume, s capteze interesul, s fie eficient,
iar receptorul se va strdui s fie atent, s neleag, s rein.
Comunicarea cu cetenii se realizeaz prin: expuneri, activiti de informare,
dezbateri, sesiuni de comunicri, programe de investigare, activiti cu caracter
cultural-educativ, participare la concursuri, publicaii proprii, afiiere, transmiterea
prin forme scrise sau orale de informaii diverse spre i dinspre structurile de
conducere i de specialitate ale instituiilor de administraie public.
Liderii din administraia public trebuie s acorde o atenie deosebit antrenrii
funcionarilor publici n facilitarea comunicrii dintre acetia i ceteni. n acest sens,
putem identifica urmtoarele sarcini: - diagnosticarea problemelor; - culegerea,

110

verificarea i diseminarea informaiilor; - trasmiterea rezultatelor evalurii

informaiilor; - rezolvarea conflictelor.
Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi avute n vedere urmtoarele ci de
rezolvare: - ascultarea activ; - stimularea autoanalizrii problemelor; - controlul
tonului vocii; - cultivarea ntelegerii i toleranei; - detensionarea atmosferei.
Parteneriatul interactiv funcionar public-cetean presupune circulaia informaiei
n ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, instituionale, relaia funcionar
public-cetean trebuie s conin o anumit doz de informaii.
Comunicarea este absolut eseniala pentru organizare. Este evident c fr
comunicare nu poate fi organizare, cci atunci nu exist posibilitatea ca grupul s
influeneze comportamentul individului. Pe lng aceasta, disponibilitatea anumitor
tehnici de comunicare va determina modul n care funciile de luare a deciziilor pot i
trebuie distribuite n instituie.
Din punct de vedere al legislaiei n vigoare, instituiilor publice le revine
responsabilitatea informrii cetenilor (informare exact i simpl), a primirii lor n
audien i a consultrii acestora n problemele care-i privesc.
CAPITOLUL 8
CERCETAREA DE MARKETING
8.1. PRINCIPII. CONCEPTE. TEHNICI
Cercetarea de marketing reprezint o procedur de investigare a mediului de
afaceri, a firmelor i oamenilor care cumpr sau ar putea s cumpere produsele i
serviciile pe care le ofer acum i n viitor firma. Orice procedur de documentare,
investigare, experimentare, testare i simulare, care asigur baza informaional necesar
fundamentrii unei decizii de marketing poate fi numit cercetare de marketing sau
studiu de pia. Noiunea de studiu de pia se poate referi n mod concret la
documentaia prezentat sub forma raportului final de cercetare.
Cheia potrivit pentru o cercetare de marketing eficace nu este nici tehnica
folosit, nici marea cantitate de date, ci controlul imediat al informaiilor utile1.

1 Munteanu, V., Marketing, Concepte, Studii de caz, Editura Fundatiei Chemarea, Iasi, 1999, p.75

111

Preferinele clienilor i aciunile concurenilor se schimb continuu. La scar mare,

cercetarea de marketing cere timp, bani i competene speciale.
Cercetarea de marketing este o procedur de investigare a mediului de afaceri, a
firmelor i oamenilor care cumpr sau ar putea s cumpere produsele i serviciile pe
care firma le ofer acum i n viitor. Orice procedur de documentare, investigare,
experimentare, testare i simulare care asigur baza informaional necesar
fundamentrii unei decizii de marketing, poate fi numit cercetare de marketing sau
studiu de pia.
Noiunea de studiu de pia2 se poate referi n mod concret la documentaia
prezentat sub forma raportului final de cercetare.
Cercetarea de marketing privete:
procesul de investigare
culegere
filtrare
prelucrare
analiz
interpretare
exploatare
i difuzare de informaii care descriu o situaie de marketing

Scopul: fundamentarea unei decizii de marketing.

Durata studiului va depinde de volumul informaiilor care trebuie culese pentru
realizarea unui studiu bun. n cazul n care firma dispune de o baz de date, ntr-o form
exploatabil, studiul va putea fi realizat mult mai rapid i va fi mai puin costisitor. n
cazul n care se impune o culegere de informaii specifice, cel mai rapid i recomandat va
fi studiul de tip exploratoriu, ns trebuie tiut faptul c acest studiu nu are un caracter
sistematic.
Durata i costul studiului cresc semnificativ n cazul n care firma are n vedere
obiective multiple, i va urmri n acelai timp: att explorarea i nelegerea situaiei
(culegerea i analiza datelor secundare, analize exploratorii i teste asupra conceptului de
produs); ct i descrierea unui eantion mai larg (analiza multidimensional a
preferinelor); precum i verificarea (explicarea unui fenomen sau prognoza), dup
realizarea produsului i stabilirea mixului, utiliznd o serie de teste de pia.
2 Ureche, S., Chestionarul n ancheta de pia, Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai, 2000

112

n cazul n care obiectivul l constituie explorarea, metoda inductiv este cea mai
potrivit, atunci cnd se pleac de la observare, pentru a se ajunge la o mai bun
nelegere global a fenomenelor. Atunci cnd se urmrete descrierea, va putea fi folosit
metoda inductiv sau deductiv. Pentru a descrie mai bine relaiile dintre variabile,
cercetarea se va nscrie mai curnd ntr-o perspectiv inductiv.
Tabel nr.1 Fazele procesului de cercetare i de studiu, n cazul unui obiectiv unic
F
A
Z
E
L
E
P
R
O
C
E
S
U
L
U
I
O
B
I
E
C
T
I
V
E

CERCETARE
Definirea problemei
Definirea problemei
Evaluarea cunotinelor i a
datelor existente
Stabilirea conceptelor i
specificarea ipotezelor
Realizarea planului de
Realizarea planului de
cercetare i a metodologiei
cercetare i metodologia
Culegerea datelor
Culegerea informaiilor
Analiza
Analiza
Interpretarea
Interpretarea
Definirea conceptelor i
specificarea ipotezelor

STUDIU
Definirea problemei
Evaluarea cunotinelor i a
datelor existente
Ipoteze de lucru

Raport managerial i
susinerea adoptrii deciziei

Raport managerial i
susinerea adoptrii
deciziei

Raport managerial i
susinerea adoptrii deciziei

VERIFICAREA
(EXPLICAREA)

EXPLORAREA
(NELEGEREA)

DESCRIEREA

DESCRIEREA

Realizarea planului de
cercetare i stabilirea
metodologiei
Culegerea informaiilor
Analiza
Interpretarea

TOATE CAZURILE

ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE

113

1. DEFINIREA PROBLEMEI
2. TRANSPUNEREA PROBLEMEI NTR-UN
OBIECTIV DE CERCETARE
3. EVALUAREA INFORMAIILOR
DISPONIBILE
4. ALEGEREA TIPULUI DE STUDIU I A METODEI DE
LUCRU

ETAPELE
PROCESULUI
DE
CERCETARE

5. STABILIREA PLANULUI I A BUGETULUI

PENTRU COLECTAREA INFORMAIILOR
6. CREAREA INSTRUMENTELOR DE
COLECTARE I PRELUCRARE A
7. DIMENSIONAREA I FORMAREA
EANTIONULUI DE ANCHET
8. CULEGEREA, PRELUCRAREA I
INTERPRETAREA DATELOR

9. REDACTAREA I PREZENTAREA
RAPORTULUI FINAL:
* ADOPTAREA DECIZIILOR
* URMRIREA I CONTROLUL REZULTATELOR
(AUDITUL)
1.

DEFINIREA PROBLEMEI

Acest prim pas al cercetrii identific ceea ce se ntmpl dincolo de manifestrile

observabile ale unui fenomen, pentru a ajunge la cauz. O formulare de genul declinul
vnzrilor se accentueaz reprezint constatarea unui fenomen. Definirea problemei
presupune identificarea factorilor care l-au cauzat.
Cercetarea de marketing vizeaz nu doar problemele sau ameninrile, ci i
oportunitile, ocaziile de pia.

2. TRANSPUNEREA PROBLEMEI NTR-UN OBIECTIV DE CERCETARE

114

OBIECTIVUL: PENETRAREA UNEI PIEE

Problema de decizie
deschiderea unui nou magazin
lansarea unui nou produs
crearea unui Joint-Venture
dezvoltarea unei francize

Pentru

Problema de cercetare

evaluare amplasamente
testarea unei piee
testarea unui produs
studiul concurenei

contactarea partenerilor poteniali

ca problema de rezolvat s fie corect formulat, este necesar ca:

* cercettorul s neleag corect scopul decidentului; * decidentul s neleag clar ce

poate i ce nu poate aduce cercetarea; * amndoi s rspund de comun acord la ntrebri
de genul: pentru ce ? n ce condiii se va desfura cercetarea (buget, timp, personal)?
2.

EVALUAREA INFORMAIILOR DISPONIBILE

n cazul n care nu suntem siguri dac avem sau nu nevoie de informaii

suplimentare, ne vom ntreba care este costul lurii unei decizii greite i-l vom compara
cu cel al cercetrii necesare obinerii informaiilor suplimentare necesare adoptrii unei
decizii bine fundamentate. Analistul de pia va trebui s delimiteze clar informaiile deja
cunoscute, de cele existenet n baza de date a firmei, de cele necesare a fi cunoscute
pentru a fundamenta o decizie de marketing.
3.

ALEGEREA TIPULUI DE STUDIU

n caz de incertitudine total asupra fenomenului cercetat, se vor alege teste,

studii-pilot i cercetri exploratorii. n alte cazuri, se vor folosi studii mai analitice,
care pot fi descriptive sau cauzale. Pot fi alese i prediciile sau prognozele de pia.
n cazul n care scopul studiului este de a crea i valida un instrument de cercetare
(chestionarul) vom realiza o cercetare instrumental3. Dac informaiile necesare exist
deja n surse secundate de date, se aleg metode de cercetare documentar (de birou) sau
se cumpr informaii de la instituii specializate. Dac informaiile necesare nu exist
n surse secundare, se recurge la cercetarea n teren.
5. PLANUL I BUGETUL PENTRU INFORMAII SUPLIMENTARE

3 Sasu, C-tin, Comunicarea integrat de marketing, F&F International, Gheorghieni, 2000, p. 93

115

Se impune ntotdeauna o anumit planificare i metodic a cercetrii. Obiectivele

pariale i finale ale studiului au nevoie de programare. Tehnica grafurilor, metoda
drumului critic, pot fi foarte utile. Un buget redus de cercetare nseamn n mod sigur un
studiu superficial, dar nici un buget mare nu nseamn un studiu pertinent (un buget de
100 mil. poate fi acceptabil dac efectele sale se traduc ntr-un spor de 200 mil. profit
-2.000 RON).
Cercetarea

secundar sau indirect

folosete extrasele de pres, anuare

statistice, rapoarte de firm, studii publicate, reviste de specialitate, cataloage, brouri,

pliante, Pagini Aurii, prospecte, buletine statistice etc. Cercetarea primar sau direct
privete culegerea de informaii direct de la purttorii cererii de consum. Pot fi ntrebai
clienii, furnizorii, distribuitorii, consumatorii sau experii ce anume gndesc ei cu privire
la firma i produsele noastre. n acest scop se poate apela la firme specializate n cercetri
de marketing.
Cercetarea primar poate fi nonreactiv i reactiv. Nonreactiv presupune observarea comportamentului clienilor reali, pe o pia real, fr a-i
influena, nici mcar accidental. Reactiv - persoanele investigate tiu c fac obiectul
unor studii i i pot modifica comportamentul normal: anchete, interviuri, chestionare,
experimente, observarea cu camera video.
6. CREAREA INSTRUMENTELOR DE CERCETARE

n aceast faz se procedeaz la redactarea i testarea chestionarelor de anchet i

se alege aparatura de nregistrare i redare a sunetelor i imaginilor. n cazul folosirii
metodelor de observare asistate, se va alege sistemul de codificare al produsului (codul de
bare), se aleg scanerele i tehnica de calcul necesar pentru a culege informaiile despre
vnzri direct din actul de cumprare, chiar n momentul efecturii acestuia.
7. DIMENSIONAREA I FORMAREA EANTIONULUI.

Din populaia total de cercetat, se va extrage un eantion care satisface condiiile de

reprezentativitate i de buget.
8. CULEGEREA, PRELUCRAREA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR

n acest etap se cheltuie peste 90% din timpul i banii alocai procesului de
cercetare. Se procedeaz efectiv la culegerea, tratarea, filtrarea, codificarea, prelucrarea,

116

analiza i interpretarea datelor. Se folosesc programele specializate n analiza i

prelucrarea datelor de marketing.
9. REDACTAREA I PREZENTAREA RAPORTULUI FINAL

8.2 METODE DE CERCETARE

a.

Studiul documentar 4 - este o cercetare secundar i nonreactiv i privete

preluarea de informaii secundare din surse documentare existente: - statistici interne,

evidena comercial i financiar-contabil privind volumul i evoluia vnzrilor,
portofoliul de contracte, comenzi i oferte, date de identificare a clienilor importani,
vnzri pe reele de distribuie, zone de pia; - statistici oficiale publicate de organisme
guvernamentale, instituii publice, organizaii specializate; - cataloage, oferte, cereri de
oferte, materiale publicitare; - articole din presa de specialitate; - studii elaborate de firme
de referin, sau ageni de pia; - rapoarte fcute de forele de vnzri; - Registrul
comerului, Paginii Aurii.
b. Studii calitative (de atitudine, de opinie,, de motivaie) / Cantitative (cuantificri ale

potenialului de vnzri, analize factoriale, estimri ale cotei de pia, ale mrimii
populaiei de consumatori).
c. Observarea. Este o metod de cercetare primar nonreactiv, efectuat fr implicarea
afectiv sau comportamental a subiectului cercetat. Observarea poate fi asistat
(mecanic) sau direct, realizat doar cu participarea personal a observatorului.
Scanerul de la casele de marcat (observare asistat) este un instrument de
lecturare optic care permite nregistrarea cumprturilor i evidena n timp real a
stocurilor din magazin. Este un instrument precis i rapid care simplific recoltarea
informaiei comerciale. Alte dispozitive cu rol asemntor: camera de luat vederi sau
numrtorul cu fotocelul.
Observarea direct 5 se bazeaz exclusiv pe operatorul uman i poate fi practicat
n magazine, n parcrile din preajma marilor magazine, n restaurante, n sli de
spectacole, saloane, trguri, expoziii, la pubelele de gunoi i deeuri menajere.
Comportamentul consumatorului trebuie investigat, pe ct posibil, fr ca el s tie acest
lucru, fr a-l influena sau a-i provoca o reacie oarecare.
4 Prutianu, S., Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu, Editura Polirom, Iai, 2002, p. 129

5 Stoica Cristina, Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000, p. 169

117

d. EXPERIMENTUL, TESTUL I SIMULAREA

Philip Kotler preciza: simularea este actul de a crea artificial un model ct mai
apropiat de procesul real i a-l utiliza cu sperana de a obine informaii despre
realitate6. Simularea de marketing privete comportamente umane i fenomene
sociologice precum moda, imaginea public a unei mrci care nu pot fi rezumate la
simpla intervenie a unor instrumente matematice, statistice, econometrice Simularea de
MK dateaz din anii 60 ai sec XX, cnd primele modele de simulare au fost operaionale
n SUA. Astzi se folosesc modele de simulare strategic i tactic sau jocuri de
ntreprindere. Tehnica Lanulu Markov7 i simularea de tip Monte Carlo sunt exemple de
simulare a fenomenelor de pia, utile n prognozele pe termen scurt i mediu.
8.3. PROBLEME DE CERCETARE I FAMILII DE STUDII
Programul i strategia studiilor, precum i a cercetrii, trebuie s precizeze tipul
de studii care sunt realizate. Supravegherea concurenei poate fi constant i sistematic,
iar studiile specifice trebuie realizate la intervale regulate. Metodele i familiile de
analiz, variaz n funcie de problemele de cercetare definite. Putem distinge studii i
cercetri: exploratorii; descriptive; explicative, predictive i cauzale; studii de susinere
a deciziei.
Studiul exploratoriu poate fi utilizat n mai multe situaii: explorarea unei
probleme vagi, pentru a determina un anumit numr de ipoteze specifice; nelegerea unui
fenomen i analiza acestuia n profunzime. Studiile exploratorii ncep, n mod obinuit,
prin cercetri documentare, pentru familiarizarea cu subiectul studiat.
Explorarea. Analiza exploratorie este utilizat pentru a permite dobndirea unei
viziuni, pe ct de complet, pe att de posibil, a problemei studiate. Un studiu de acest
tip, va fi utilizat pentru: o formulare mai bun i apoi iniierea unei investigaii precise;
formularea ipotezelor n ceea ce privete relaiile existente ntre variabile i familiarizarea
cercettorului cu domeniul studiat; eliminarea unor instrumente de tipul chestionarului,
inndu-se cont de toate situaiile.

6 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 258

7 Malcomete, P., Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1993, p.85

118

Caracteristicile studiilor exploratorii: - mrimea mic a eantionului, innd

cont de dificultatea i de costul culegerii informaiilor; - interaciunea observator-observat
i problemele care decurg de aici; - observatorul ca instrument de analiz, n numeroase
cazuri n care rolul de interpretare este fundamental (interviul de grup); - culegerea
datelor calitative. Spre exemplu: calculul frecvenei, n cazul codificrii; clasificarea i
analiza rspunsurilor plecndu-se de la metodele statistice etc. Putem face referire la
datele nominale, respectiv datele care permit o simpl identificare a indivizilor, a
obiectelor i a temelor observate.
Studiile descriptive
Un ansamblu de studii i cercetri n marketing pot fi considerate ca fiind
descriptive deoarece, aceste studii permit observarea i descrierea unui fenomen,
bazndu-se pe metode de analiz statistice, metode calificate ca fiind statistici
descriptive. Acestea permit vizualizarea unei situaii i adesea, clasificarea variabilelor
sau a observaiilor. Aceasta nu semnific ns c cercettorul nu are o schem teoretic n
ceea ce privete relaiile care exist ntre variabile.
Tehnica utilizat va depinde de obiectivul avut n vedere: - reducere analiza
componentelor principale, analiza factorial; -vizualizare analiza multidimensional,
analiza

corespondenelor

(denumit

i analiza

factorial

corespondenelor);

- clasificarea unui ansamblu de date analiza tipologic i metode de clasificare.

Toate aceste tehnici, necesit alctuirea unui eantion care trebuie s fie
reprezentativ. Tipurile de date culese vor depinde de analizele care vor putea fi realizate.
Cercettorul va trebui s ntrzie culegerea informaiilor, pn n momentul n care a
determinat, pe ct posibil, datele pe care le estimeaz a-i fi necesare n cercetare.
Studiile explicative, predictive i cauzale
Studiile explicative i predictive, constau n explicarea sau prognozarea
fenomenelor analizate, explicare care precede previziunea. Studiile descriptive nu pot
conduce la acest rezultat i furnizeaz o imagine a unei situaii la un moment dat. Totui,
acestea permit apariia unei fore de asociere ntre dou sau mai multe variabile, ceea ce
constituie, n mod obinuit, o etap necesar n cadrul analizei, care este destinat
realizrii prognozei i explicaiei n cadrul studiilor explicative i predictive.

119

Pentru a explica satisfacia clienilor, va fi analizat puterea explicativ a

diferiilor factori care msoar calitatea service-ului. Dac se urmrete prognoza
aparteneei individului la o anumit grup de clieni (sau a non-clienilor) organizaiei, n
funcie de dimensiunile asupra crora realizm evaluarea gradului de satisfacie, adoptm
ca variabil explicativ sau ca rspuns, faptul de a fi client sau nu pentru produsul
respectiv. Tipul de analiz utilizat pentru a explica satisfacia, va fi analiza regresional.
Pentru a putea prognoza apartenena la grupuri mai mici de clieni sau non-clieni, va fi
analiza discriminant.
Cauzalitatea
Din punct de vedere tiinific, vom considera c un fenomen poate avea una sau
mai multe cauze. Un fenomen (A) este legat cauzal, de un altul (B), dac i numai dac
prezena fenomenului (B) l va face mai probabil pe (A). O relaie de cauzalitate nu poate
fi niciodat dovedit, ea putnd fi considerat doar o cauz.
Aceast inferen, va avea un caracter cu att mai tiinific, cu ct se va observa: o variaie concomitent a variabilelor A i B (prezena i evoluia lor fiind corelate); - o
secven n prezena variabilelor (dac prezena lui B intervine sistematic naintea lui A,
vom putea infera o relaie cauzal); - variaia variabilelor a cror relaie de cauzalitate se
studiaz, altfel spus, relaia cauzal va fi cu att mai puternic ntre dou variabile, cu ct
vom putea controla alte variabile.
Un aspect deosebit de important, este legat de modul n care poate fi realizat
testarea relaiilor existente ntre variaiile variabilelor care sunt supuse analizei. n acest
caz, pot fi folosite planurile experimentale.
-

Dac se urmrete testarea legturii de cauzalitate, ntre o aciune promoional

asupra preurilor i variaia vnzrilor pentru o marc dat, se va identifica care
este situia atunci cnd preurile mrcilor concurente se modific, cnd au loc
campanii publicitare etc. Tocmai n acest sens, sunt construite planurile
experimentale destinate asigurrii unui bun control al variabilelor care ar putea
genera perturbaii asupra studiului.
Studiile explicative, predictive i cauzale permit modelarea relaiilor dintre

variabile, plecndu-se de la variaiile concomitente dintre acestea. Pe aceast baz, pot fi

dezvoltate instrumente care pot ajuta la adoptarea deciziei. Atunci cnd conceptele sunt

120

bine cunoscute, operaionalizate, msurate, cnd relaiile dintre variabile au fost testate,
apare posibilitatea structurrii acestor cunotine sub forma unor instrumente care pot
ajuta la adoptarea diciziei.
n timp ce aceste sisteme, care pot susine adoptarea deciziei, se bazeaz pe
cunotine formalizate, din punct de vedere statistic sau matematic i pe unele rezultate
particulare, se poate vorbi i de sistemele inteligente, care pot fi folosite ca suport n
adoptarea deciziilor pe baz de modele.
8.10. PROBLEME DE CERCETARE I INFORMARE

Rezolvarea problemei de cercetare, depinde de disponibilitatea informaiei i de

costul

acesteia,

de

exactitatea

i reprezentativitatea

variabilelor

studiate,

de

caracteristicile datelor culese i de posibilitatea de exploatare. Pentru analiza unui

fenomen se impune culegerea i msurarea informaiei, dup care se va realiza testarea i
interpretarea datelor culese.
nainte de realizarea unor analize exploratorii, descriptive, explicative sau
cauzale, se recomand utilizarea datelor existente, deci mai puin costisitoare n ceea ce
privete culegerea lor. Pot fi folosite att date existente interne ct i externe. Pentru
explorare i nelegere, n funcie de problema decizional care trebuie rezolvat, se poate
recurge la raporturi interne disponibile, la analizele publicate de ctre diferitele sectoare
de activitate, de ctre sindicatele profesionale sau de ctre organismele guvernamentale,
publicaiile realizate de ctre concuren, precum i cele realizate de presa profesional.
Singurul cost este cel legat de timpul de cutare. Printre sursele interne sau
externe disponibile, putem meniona comenzile i facturile, analiza vnzrilor globale, pe
regiune, pe produs, pe tip de clientel; date financiare, respectiv analizele financiare,
costurile de producie sau nivelul stocurilor.
Pentru a completa informaiile existente, se pot folosi informaiile cantitative
interne existente, datele complementare, lund n considerare faptul c cei care se ocup
cu gestionarea clienilor, care realizeaz de fapt interfaa cu clienii, completeaz o gril
privind caracteristicile clienilor, cu scopul de a mbogi baza de date i pentru crearea
unei memorii informaionale a firmei.

121

n cazul n care se efectueaz o culegere specific de date, pentru a putea

rspunde la o problem decizional precis, costul va fi mult mai ridicat, acest cost fiind
legat de trei elemente, i anume: - caracterul extensiv al culegerii de date i mrimea
eantionului chestionat; - frecvena de culegere a datelor; - costul elaborrii mijloacelor
de culegere i msurare a datelor.
Printre principalele metode de culegere, identificm dou mari categorii i anume:
culegerea datelor secundare sau disponibile i culegerea datelor primare cu ajutorul
metodelor de cercetare calitative, cum ar fi interviurile individuale sau de grup, tehnicile
proiective, observarea comportamentelor.
Culegerea datelor primare poate fi realizat prin experimente n laborator sau de
teren. n laborator, cercettorul controleaz i influeneaz condiiile de experimentare,
ntr-un mediu creat de acesta, pentru a elimina toate influenele externe ale relaiilor care
apar ntre variabilele studiate. Pe teren, experimentarea se va desfura n condiii reale,
controlul efectelor externe fiind ns mult mai dificil. Avantajul const tocmai n faptul c
experiena va fi realizat n condiii reale.
Pentru o mai bun nelegere a problemei de cercetat, pot fi folosite datele
secundare (cercetarea documentar, raporturi existente, analize de caz existente) i date
primare (avizele experilor, interviuri n profunzime sau de grup).
Anchetele i interviurile pleac de la observarea persoanei interogate, fiind
utilizate n faza exploratorie sau n fazele descriptive i de verificare a
informaiilor

culese.

Observarea

este

utilizat

special

studiul

comportamentului consumatorilor. Pentru a avea o imagine de ansamblu i pentru

a urmri evoluia pieei, vor putea fi utilizate datele secundare, datele obinute n
urma realizrii anchetelor, a observaiilor. Pentru analizele de cauzalitate, se poate
folosi experimentul. nainte de stabilirea dimensiunii eantionului, trebuie
determinat populaia care urmeaz a fi analizat. n cazul explorrii, se va lucra
asupra unui eantion de dimensiune mic i n profunzime. Pentru realizarea
descrierii i verificrii, n funcie de tipul informaiei care trebuie culese, se
lucreaz asupra unor eantioane de talie mare. Cercettorul trebuie s se asigure
cu certitudine c informaiile culese sunt pertinente.

122

Pertinena informaiei reprezint corespondena ntre informaia reinut i

nevoile reale, innd cont de problema de decizie i de problema de cercetare. Informaia
pertinent va fi consistent, n cazul interviurilor n profunzime, deoarece acestea se vor
axa asupra tuturor aspectelor problemelor studiate.
Identificm dou tipuri de date: datele calitative i datele cantitative. Cele
calitative cuprind scalele nominale i ordinale, n timp ce datele cantitative cuprind
scalele interval i scalele proporionale. n practic, sunt frecvent utilizate datele
calitative (analiza corespondenelor, analizele multidimensionale a similitudinilor), dar i
datele cantitative (analize factoriale) sau chiar o combinaie a celor dou tipuri (analizele
tipologice).
Metode de culegere a
- datelor primare;
- datelor secundare.
Eantionarea:
- eantioanele de mari dimensiuni pentru sistemele pe baz de modele;
- eantioane de dimensiuni mici pentru sistemele pe baze euristice.
Informaia:
- pertinen, fiabilitate, validitate pentru sistemele pe baz de modele;
- pertinen pentru sistemele pe baze euristice;
- date calitative i cantitative.

EXPLORAREA
Metode de culegere:
- date secundare
- date primare:
- Interviuri
- Studii proiective
- Observare
Eantionarea

VERIFICAREA
DESCRIEREA
Metode de culegere:
Metode de culegere:
- date secudare
- date secundare
- date primare:
- date primare:
Anchete prin chestionare
- anchete pe baz
Experimentare pentru
de chestionar
relaiile cauzale
- observarea
Eantionarea -eantioane
Eantionarea
mari cu excepia cazului
Informaia:
de experimentare
- pertinent
Informaia:
Informaia:
- informaie bogat
- pertinent
- pertinent
- culegere
- msurarea fidelitii i a
- msurarea: fidelitatea i
individual
validitii sunt importante
validitatea sunt importante
costisitoare
- culegere puin
- culegere de date puin
- importana
costisitoare cu excepia
costisitoare
implementrii
cazului de experimentare
- date calitative dar i
informaiei
-date cantitative,
dar i
i tipurile de cantitative
Figura
nr.1. Obiectivele cercetrii,
culegerea
informaii necesare
Importan deosebit

123

Interpretarea este o faz important a oricrui studiu, fiind o traducere n

limbajul decidenilor, a analizelor efectuate pe parcursul studiului. n cazul explorrii,
trebuie interpretate rezultatele, avnd uneori la baz doar experiena cercettorului;
adesea folosind analizele semiotice structurale, alteori utiliznd metode statistice cu date
nominale (analiza corespondenelor).
Pentru realizarea descrierii, analiza statistic trebuie s respecte ipotezele de baz
ale metodelor utilizate (talia eantionului, structura i tipurile de date), ridicndu-se
problema unei bune interpretri a rezultatelor, cum ar fi spre exemplu axele, n cazul unei
analize a componentelor principale sau factoriale.
Verificarea sau testarea relaiilor dintre variabile, impune respectarea ipotezelor
de baz, a metodelor folosite, precum i interpretarea acestora. n concluzie, definirea
problemei de decizie i de cercetare este fundamental. n funcie de cmpul de aplicare,
sunt identificate posibilitile de analiz, dup care urmeaz culegerea informaiilor
pertinente, analizele cantitative i calitative, finaliznd cu interpretarea rezultatelor.
8.11. STUDIILE STRATEGICE

Studiile efectuate pentru a defini structura pieelor, segmentarea, poziionarea

organizaiei n raport cu concurena, impune folosirea studiilor descriptive (observaredescriere), cu ajutorul analizelor factoriale, analizelor multidimensionale, tipologice.
Ateptrile i criteriile de alegere ale consumatorilor, pot fi identificate cu ajutorul
metodelor stimulative, care solicit consumatorului s reacioneze la diferii stimuli.
Studiile care pot fi efectuate sunt studii longitudinale, cum este cazul panelurilor
- paneluri de consumatori, paneluri de detailiti, paneluri de audien. Studiile
longitudinale, innd cont de volumul mare al datelor culese de ctre organizaie i de
societile care alctuiesc panelurile, sunt cele mai frecvent folosite n practic.
Studiile asupra produsului acoper un spectru foarte larg, acestea plecnd de la
studiile de poziionare, studii asupra conceptului, numelui produsului, ambalajul,
acceptabilitatea produsului n consum i utilizare etc. Studiile sunt legate de poziionarea
produsului, bazndu-se pe analize descriptive, cum ar fi analiza multidimensional,
analizele explicative i analizele varianei.

124

Studiile de comunicaie. Trei mari categorii de metode corespund acestor tipuri

de aplicaii: testele de audien, pre-testele, post-testele; media-planning; comunicaia
global i studiile de imagine.
Testele de audien, pre-testele i post-testele privind mesajele publicitare, sunt
realizate prin studii din categoria celor exploratorii, precum i prin metode psihologice
(interviuri de grup, metode asociative, proiective .a.).
Media planning se bazeaz pe metodele care caut s explice i s prognozeze. n
ceea ce privete studiile de imagine, de comunicaie global, sunt realizate plecndu-se
fie de la cercetarea exploratorie calitativ, fie de la metodele descriptive, cum ar fi analiza
factorial sau analiza multidimensional a proximitilor i a preferinelor, din care vor
decurge poziionrile respective, n ceea ce privete imaginea mrcii i a mrcilor
concurente.
Studiile asupra raportului elasticitate-pre, analiza cererii i previziunile,
localizarea magazinelor, caut s explice i s prognozeze vnzrile, respectiv verificarea
(studii explicative, predictive sau cauzale). Studiile globale asupra mixului de
marketing caut n general, realizarea optimizrii aciunilor care privesc mixul de
marketing, acestea realizndu-de pe baza studiilor explicative, predictive i cauzale.
Cercetarea de marketing permite explorarea, nelegerea, descrierea, explicarea i
prevederea comportamentelor actorilor sistemului de marketing (cumprtori, vnztori).
Ca orice demers tiinific, cercetarea de marketing trebuie s se supun unor criterii
riguroase i n acelai timp, s-i aduc o contribuie original la progresul cunoaterii.
Cercetarea de marketing trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii: s fie
reproductibil, generalizabil i cumulativ.
Caracterul reproductibil semnific faptul c, n aceleai condiii, pe acelai teren,
cercetarea ar trebui s genereze acelai rezultat. Pentru aceasta, cercetarea trebuie s
plece de la un plan de cercetare, de la o metodologie precis. Caracterul generalizabil
semnific faptul c interesul cercetrii se msoar, n parte, prin validitatea extern,
respectiv posibilitile de extrapolare a rezultatelor i a concluziilor cercetrii, la
ansamblul domeniului care a constituit obiectul investigaiei sau eventual la un domeniu
mult mai vast.

125

Caracterul cumulativ semnific faptul c cercetarea trebuie s se bazeze pe

ansamblul lucrrilor anterioare care sunt deja cunoscute, fie pentru a le confirma, testa,
completa lipsurile acestora, fie pentru realizarea unei reconcilieri a unor teze
contradictorii existente. Studiile pleac de la o problem de decizie. n aceste condiii, se
impune ca informaiile culese i analizele realizate s permit rspunsul, pe ct de exact
posibil la ntrebrile puse, pentru a putea avea deplin ncredere n rezultate.
n cadrul studiilor, se impune n mod obligatoriu, o bun cunoatere a metodelor
de analiz, precum i o bun familiarizare cu cmpul de cercetare.
n cazul n care se urmrete realizarea explorrii, pot fi utilizate metode
calitative, cu un proces frecvent inductiv, iar interpretarea rezultatelor se va realiza
plecndu-se de la eantioane de mici dimensiuni.
n cazul n care obiectivul urmrit l constituie verificarea, sau explicarea i
prognozarea fenomenelor, caracterul reproductibil este esenial, limitele studiului trebuie
clar precizate, iar caracterul cumulativ va fi n funcie de scop: cercetare sau studiu.
Contribuia unei cercetri va fi orientat fie asupra aspectelor teoretice i conceptuale, fie
asupra aspectelor metodologice sau a cmpului de investigaie.
Studiile, n general, pleac de la o serie de tehnici cunoscute i demonstrate deja
n cmpul studiat, fie n practic (concurena, variabilele mixului de marketing), fie n
domeniul analizat (marele consum, service, domeniul industrial).
Studiile i cercetrile exploratorii urmresc drept obiectiv eliminarea soluiilor
mai puin viabile, dezvoltarea ipotezelor privind relaiile existente ntre acestea. Studiile
i cercetrile, pentru a-i atinge obiectivul final, acoper o vast palet de metode,
mergnd de la aspectele psihologice, pn la cele lingvistice, semiotice i uneori chiar
etnografice. Contribuia se va concretiza astfel n aplicarea acestor metode n domeniul
marketingului.
Studiile i cercetrile descriptive au drept obiectiv vizualizarea informaiilor,
clasificarea acestora, contribuia lor constnd, nainte de toate n inovaiile metodologice,
realizate pentru atingerea acestui obiectiv. Studiile i cercetrile explicative, predictive i
cauzale, acoper, innd cont de obiectivele finale, toate tipurile de contribuii: domenii
noi, spre exemplu, determinarea elasticitii cererii de bunuri durabile la variabilele
mixului de marketing, potrivit fazelor ciclului de via al produsului; teorii i concepte

126

noi teoria atribuirii unei anumite perioade, a unui anumit comportament al

consumatorului; metodologii noi .a. Studiile i cercetrile privind sistemele de susinere
a deciziei, aduc o important contribuie managerial, prin dezvoltarea metodologiilor de
aplicare n practic.
8.6. PLANUL DE CERCETARE
Planul de cercetare este acel plan de studiu, care va fi utilizat pentru a culege i
analiza datele. Studiul trebuie s rezolve problema ridicat, iar rezultatele trebuie s fie
pertinente, respectiv s asigure un mare grad de ncredere a rezultatelor studiului.
Contextul studiului face referire la populaie i eantion, la selecia cadrului de
eantionare, la tipul de eantion i talia acestuia. n cazul analizelor exploratorii,
eantionarea este adesea informal. Modul de culegere presupune alegerea ntre diferitele
metode pe care firma le poate avea la dispoziie: observarea, datele secundare,
interviurile, anchetele (potale, telefon, administrarea direct).
Planul de culegere se sprijin pe construcia experimentrii sau a planului de
experiment n cazul relaiilor cauzale, dar n general, pe secvena culegerii informaiilor,
spre exemplu n cazul studiilor longitudinale.
Variabilele care trebuie analizate, operaionalizarea acestora cu tipurile de date
care trebuie culese, constituie o etap mai puin important n cercetrile exploratorii, n
care trebuie specificate informaiile ce trebuie culese, mai mult dect variabilele i
msurarea lor, cu excepia cazului metodelor cognitive.
a.

Tipul de analize este indisociabil legat de tipul de date culese i de

caracteristicile acestor date.
n cazul n care se analizeaz validitatea unui studiu, se impune analiza att a

validitii interne ct i a validitii externe. Validitatea intern reprezint asigurarea

faptului c, variaiile variabilei de rspuns sunt cauzate doar de variaiile variabilei
independente sau explicative. Validitatea extern reprezint posibilitile i limitele de
extrapolare a rezultatelor i a concluziilor cercetrii sau ale studiului, la ansamblul
domeniului care a fcut obiectul investigaiei sau eventual la un domeniu mai vast.
Problema validitii externe se pune n raport cu o serie de elemente, printre care
menionm: - contextul studiului (populaia i eantionul, contextul mediului geografic,

127

produsul, concurena, perioada studiului); - variabilele independente sau explicative,

operaionalizarea acestora i msurarea lor; - variabilele dependente sau de rspuns - cnd
se studiaz spre exemplu, eficacitatea publicitii, se vor obine aceleai performane n
funcie de: eficacitatea memorrii, de notorietatea spontan sau asistat a mrcilor avute
n vedere, de msurarea atitudinii preferinelor, a inteniei de cumprare.
8.12. EXPLORAREA

Explorarea unui univers reprezint obiectivul general al cercetrii, care determin

alegerea unei metode calitative sau exploratorie. Acest obiectiv global cuprinde o serie de
sub-obiective posibile familiarizarea cu o problem; identificarea ipotezelor de lucru;
identificarea motivaiilor, atitudinilor i valorilor; nelegerea comportamentelor i a
procesului decizional.
Informaiile sau datele primare sunt culese pe teren pentru a rspunde unei nevoi
precise. Indiferent de mijlocul de culegere (ancheta prin chestionar, studiu pe baza
interviurilor) adresarea este direct ctre cumprtor, consumator, utilizator, distribuitor,
sau celui care influeneaz alegerea prescriptor, consilier, lider de opinie.
Tabel nr.3 Explorarea: familii de analize. Culegere i tipuri de informaii, criterii de
cercetare
FAMILII DE ANALIZE

EXPLORARE
Culegere de informaii
Tipuri de informaii
Metode de culegere:
- date secundare
- date primare: interviuri, studii
proiective, observarea
Eantionare
Informaie pertinent
Culegerea individual
Date nominale din analize statistice
Importana interpretrii informaiei

- Studiul documentelor
- Interviuri non-directive i
semi-directive
- Interviuri de grup
- Teste proiective
- Metode stimulative

CRITERII DE
CERCETARE
Reproductibilitate
Generalizare legat de
utilizarea
mai
multor
metode i la convergena
rezultatelor
Procese cumulative limitate

Informaiile sau datele secundare sunt informaii care au fost deja culese i pe
care firma le poate utiliza

i care includ informaiile interne ale firmei (documente

8 Dussaix, Les sources d information commerciales, L enciclopedie du Management, Vuibert Gestion,

Paris, 1992, pp. 857-874

128

financiare i contabile, statistici asupra vnzrilor, rapoartele privind studiile efectuate,

rezultatele aciunilor de marketing anterioare .a.), precum i informaii externe
(informaii economice privind sectorul de activitate la nivel internaional, naional sau
local) care pot fi obinute de la diferite ministere, centre de documentare, camere de
comer, centre de studii i cercetri sau date obinute din paneluri sau din bnci de date
existente. Tabelul urmtor prezint diferite categorii de surse de informaii secundare,
precum i locul acestora n cadrul procesului de analiz.
Tabel nr.4 Surse de informaii secundare 9

SURSE
INTERNE
SURSE
EXTERNE

-Rezultate obinute din vnzri

-Aciuni de marketing n derulare
-Date privind costurile
-Informaii din reeaua de distribuie
-Informaii provenite de la cumprtori
DATE SECUNDARE

DATE STANDARDIZATE
DATE PRIMARE

-Stat, ministere
-Asociaii i sindicate profesionale
-Periodice, jurnale, reviste
-Rapoarte anuale, bilanuri
-Studii
-Obinute de la punctele de vnzare
-Panelurile de distribuitori
-Grositi
-Panelurile de consumatori
-Anchete
-Observarea
-Experimentarea

8.13. STUDIILE DE CAZ

Folosirea studiilor de caz constituie o metod larg rspndit i utilizat n

domeniul tiinelor sociale10 i n mod particular, n analizele organizaionale i
manageriale. Studiul de caz

11

reprezint o descriere direct a unei situaii manageriale,

realizat pe baza interviurilor, a arhivelor, a observaiilor sau a oricrei surse de

informaii, dup care se realizeaz contextul situaional, n cadrul cruia se ncadreaz
comportamentul respectiv.

9 Aacker, D., Day, G., Marketing research, New York, Johu Wiley&Sons, 1990, p. 98
10 Skate, R.E., Case study, Sage publications, New York, 1994, pp.236-247
11 Bonoma, T., Case research n marketing: opportunities problems and a process, Jurnal of

Marketing Research, 12 mai 1985, pp. 199-208

129

Prima etap, analiza situaiei, impune identificarea conceptelor, pentru a integra

contextul n literatura existent. n aceast faz, contextul situaional este determinant.
Etapa descrierii reprezint o ncercare de explicare a contradiciilor observate ntre
datele culese. Generalizarea prediciilor impune nelegerea fenomenelor observate i
stabilirea unui model sau a unei teorii explicative.
Folosirea studiilor de caz este recomandat n cadrul urmtoarelor situaii: relaia
dintre productori i distribuitori, managementul forei de vnzare i criteriile de succes
n cadrul marketingului industrial, analiza factorilor de performan n domeniul
marketingului.
Studiile exploratorii fac parte din categoria studiilor calitative i pleac de la
urmtorul principiu: comportamentul consumatorului este influenat de factori de care
acesta nu este contient. Studiile exploratorii au fost utilizate pentru nceput n psihologia
clinic i n psihoterapie, au fost apoi transferate n domeniul tiinelor sociale i n cel al
studiilor de pia calitative. Transferarea diferitelor metodologii mprumutate de practica
studiilor calitative, sunt prezentate n tabelul nr.5.
Max Pages12 a prezentat fundamentele non-directive dezvoltate de psihoterapeutul
Carl Rogers, precum i aplicabilitatea acestora n domeniul studiilor tiinelor sociale. n
cazul n care se folosete metoda interviului, trebuie stabilite: metoda de derulare,
atitudinea intervievatorului, populaia care va fi supus intervievrii, tipul de analiz care
trebuie urmat. n cadrul interviului non-directiv, trebuie respectate dou principii ale
non-directivitii: intervievatorul trebuie s aib o atitudine pozitiv fa de intervievat,
acordnd atenie tuturor punctelor de vedere ale intervievatului; trebuie s adopte o
atitudine empatic, respectiv s dein capacitatea de a percepe i de a nelege cadrul de
referin al intervievatului.
Tabel nr.5 Explorarea
FUNDAMENTE
METODOLOGICE

Non - directive
Interviuri non-directive n
profunzime
Dinamica grupurilor restrnse
Tehnica diagnosticului

PRACTICA STUDIILOR
DE CAZ

Interviuri non-directive
Interviuri semi-directive
Interviuri centrate asupra problemelor
Interviuri de grup structurate
Grupurile de creativitate

12 Pages, M., L.orientation non directive en psychotherapie et en psychologie sociale, Dunod

Paris, 1965, p. 81

130

Tehnici proiective

Testele proiective individuale sau de grup

Interviul non-directiv rspunde urmtorului paradox: cu ct adresm mai multe

ntrebri directe, cu att vom avea mai puine rspunsuri, deoarece acestea sunt
rspunsuri de suprafa, existnd o relaie ntre gradul de libertate lsat intervievatului i
nivelul de profunzime al informaiilor pe care le poate furniza.
Discursul se poate desfura spontan, iar raionamentul se construiete treptat,
plecnd de la structura pe care intervievatul o alege, avnd toat libertatea n acest sens.
n cadrul interviului non-directiv, intervievatorul nu are un rol pasiv, jucnd rolul unei
oglinzi care

reflect coninutul manifest i latent a ceea ce a fost spus, ajutnd

intervievatul s se exprime din ce n ce mai profund.

Printre regulile care trebuie respectate pe parcursul unui interviu non-directiv,
menionm:
a.

intervievatorul nu trebuie: - s intervin, orientnd discursul i

impunndu-i o anumit structur, propunndu-i teme de reflecie intervievatului; s induc rspunsurile; - s-i exprime propria prere; - s emit judeci de
valorare; - s ntrerup; - s nu-i fie team de tcerea intervievatului, relansnd
discuia n mod sistematic, n timp ce persoana reflecteaz.

b.

intervievatorul trebuie: - s intervin pentru a facilita discursul i

pentru a aprofunda tema; - s-i dea impresia intervievatului c l ascult cu cea
mai mare atenie; - s reformuleze ultima fraz pentru a relansa discuia; - s-i
arate intervievatului c a neles ceea ce a spus, fr a interpreta; - s fac o
sintez a ceea ce a spus intervievatul, folosind termenii acestuia; - s aprofundeze
puncte abordate anterior.
n concluzie este vorba aici mai mult de o atitudine, de o stare de spirit, dect de o

simpl tehnic care necesit recurgerea la intervievatori, care au o formaie psihologic

sau psihosociologic sau chiar la intervievatori specializai.
DINAMICA INTERVIULUI Interviul are drept scop obinerea unui discurs
spontan, nepregtit anterior, de aceea se impune ca la primul contact i prima ntlnire cu
persoana ce urmeaz s fie intervievat, s nu i se fac nici o precizare cu privire la

131

subiectul studiului. Fr a orienta discuia, accentul pus asupra ultimei cumprri, permite
intervievatului s-i construiasc discursul, plecnd de la o experien concret i recent.
Durata unui interviu trebuie s fie cuprins, n general, ntre 45 de minute i 2 ore,
impunndu-se nregistrarea acestuia, deoarece nu mai trebuie notate informaiile, ceea ce
ar reduce i ar filtra selectiv discursul. Aceste nregistrri vor permite retranscrierea
integral a informaiilor, ceea ce poate servi pentru analiza coninutului interviului.
INTERVIUL SEMI-DIRECTIV - Reprezint o modalitate de culegere a
informaiilor, utilizat pe scar larg n domeniul studiilor de marketing, deoarece se
concentreaz n jurul unor teme precise. Interviul pleac de la un ghid de interviu, care
prezint temele ce trebuie abordate pe parcursul interviului. Aceste teme (cinci sau ase)
trebuie introduse n discuie de ctre intervievator, dac cel intervievat nu le abordeaz n
mod spontan. Ghidul de interviu nu trebuie confundat cu un chestionar deschis. Interviul
semi-directiv dureaz n general de la 30 minute la o or.
INTERVIURILE DE GRUP - se bazeaz pe teoria dinamicii grupurilor
restrnse13. Lewin a integrat principiile teoriei formei, n studiul comportamentului
individului n grup. Un grup restrns este un ansamblu de indivizi ntre care exist relaii
de interdependen. Grupul i mediul su, constituie un cmp de fore dinamice, ale crui
principale elemente sunt chiar membrii grupului, sub-grupele, canalele de comunicaie i
barierele care apar. Analiza comportamentului n grup permite cercetarea raporturilor
dinamice ntre diferitele elemente, modificarea structurii ansamblului, prin modificarea
unui element particular, depirea rezistenelor la schimbare.
n cadrul unei discuii colective, rezultatele sunt mai ample, deoarece grupul
aduce o experien mult mai bogat i mai variat. Discuiile de grup permit schimbul de
informaii, fiecare membru al grupului poate vedea problema comun diferit, aducnd
soluii diverse.
Grupurile sunt coordonate de un animator, care faciliteaz discuiile, rezolv
eventualele conflicte i adopt deciziile. Culegerea informaiilor privind funcionarea
grupului, a interaciunilor ntre membrii grupului, a comportamentelor fiecrui membru,
este realizat n general de ctre un observator, pe baza unei grile de observaie.
13 Lewin, K., Group decisions and social change, n Swanson, E., Newoom, T., i Hartley, E.,

Readings in social psychology, New York, Holt, Rinehart i Winston, 1952, pp. 459-473

132

Lucrrile privind cercetrile de marketing americane acord o atenie redus

studiilor calitative, asimilndu-le n general studiilor exploratorii i focus grupurilor.
Calder14 distinge trei categorii de focus grupuri: exploratorii, clinice i enomenologice
sau centrate pe interaciune.
n practic, interviurile de grup sunt utilizate pentru a gestiona idei sau ipoteze;
pentru definirea unei probleme sau stabilirea unui diagnostic; pentru a explora opiniile,
atitudinile, imaginile, percepiile i reprezentrile; pentru a testa noile produse i numele
acestora; pentru a pretesta o comunicare publicitar; pentru a genera dimensiunile i
itemii unui chestionar.
Animatorul trebuie s dein o bun capacitate de ascultare, trebuie s faciliteze
exprimarea membrilor grupului, s gestioneze problemele de leadership, i nu trebuie s
faciliteze doar discursul unei singure persoane. La debutul interviului, animatorul
stabilete obiectivele, modalitile de prezentare a participanilor, determin regulile
jocului i modalitile de funcionare a grupului (alternarea diferitelor faze ale
interviului), precum i prezentarea materialului video.
Recrutarea participanilor se poate realiza utiliznd un fiier sau o banc de date,
realizate pe baza unui studiu anterior, cu ajutorul chestionarului, solicitnd participarea la
o reuniune de grup, ntr-un domeniu generic.
Realizarea unui sondaj prin telefon impune folosirea ntrebrilor filtru, dac o
persoan anume aparine intei vizate (spre exemplu, utilizatorii unei mrci i nonutilizatorii care o cunosc). De asemenea, se poate recurge la un chestionar prin pot,
recrutarea participanilor putnd fi realizat de ctre o firm specializat. Pe parcursul
recrutrii se impune verificarea persoanei contactate, cu privire la neparticiparea sa pe
parcursul ultimelor ase luni la un interviu de grup, care a avut acelai subiect de discuie.
n unele ri, participanii la un astfel de interviu sunt remunerai (spre exemplu n
Frana, se pltesc 150 pentru participarea unui adolescent la interviu, 250 pentru un
consumator adult, plile fiind fcute n bonuri sau cadouri alese dintre produsele firmei
care realizeaz ancheta; pentru un studiu realizat asupra echipamentelor medicale sau
material medical, medicii participani pot fi remunerai cu 700 pentru un generalist,
1400 pentru un specialist, sau oferirea unui echipament medical n valoare de 1400 ;
14 Calder, B., Focus group and the nature of qualitative marketing research, Journal of Marketing

Research, 14 august 1977, pp. 353-364

133

costul total al unui focus grup alctuit din 12 participani este de 3500 $ n SUA i
aproximativ aceeai sum n Anglia).
Interviurile de grup se desfoar n general ntr-un spaiu confortabil, n afara
firmei, dotat cu echipament video care permite nregistrarea interviului. Organizatorul
utilizeaz un ghid de interviu i un suport vizual pe care se noteaz punctele de vedere
exprimate de ctre participani. Pe parcursul desfurrii interviului de grup, pot fi
intercalate chestionare individuale de asociere, care vor completa ideile grupului. De
asemenea, pot fi utilizate testele proiective sau comunicarea publicitar, n funcie de
natura grupului, de nivelul de informare, de posibilitatea vizualizrii produsului sau a
ambalajului.
n cadrul focus grupurilor, rolul i experiena coordonatorului grupului sunt
determinante pentru a facilita interaciunea i pentru a obine informaiile dorite; grupul
trebuie s cuprind 8-12 membri, membrii grupurilor nu trebuie s se cunoasc; trebuie s
fie omogeni ca nivel social, comportament de consum a produsului sau a mrcii.
8.9. METODELE PROIECTIVE I JOCUL DE ROL
Metodele proiective se caracterizeaz prin ambiguitatea materialului propus i
prin libertatea de rspuns i de interpretare ale respondentului. Testele proiective au la
baz teoria formei i a percepiei 15, ca i conceptul psihanalitic al proieciei. Atribuim
altora propriile noastre dorine, motivaii, emoii, pe care noi nu le acceptm sau nu le
recunoatem ca fiind ale noastre. Le eliminm sau le exteriorizm cu ajutorul proieciei.
Rspunsurile la testele proiective sunt apoi analizate din unghiul coninutului
discursului (tipul de asocieri i temele menionate), a structurii sale (analiza lingvistic,
codul utilizat, combinaiile i organizarea discursului).
Testele oarbe, n schimb, au demonstrat cea mai mare acceptabilitate a gustului
produsului, n raport cu cafeaua boabe; concluzionndu-se c acest motiv al noncumprrii este o justificare superficial, care ascundea n realitate mecanisme de
cumprare care frnau procesul de cumprare.
15 Laplanche, J., Pontalis, J.B., Delimitation du concept freudine du projection, Bulletin de

Psychologie, 1963, nr. 2-7, pp. 62-66

134

Testele proiective pot fi administrate n cadrul interviurilor individuale sau de grup

i n special, atunci cnd se pleac de la ipoteza c mecanismele de aprare individual
vor fi mai uor deblocate, utiliznd aceste metode. Pot fi utilizate urmtoarele tehnici:
asocierile de cuvinte; fraze care trebuie completate, care sunt sau nu asociate cu desene;
interpretarea desenelor; participanii trebuie s comenteze desene sau colaje.
Jocul de rol, ca metod proiectiv, a fost utilizat n psihologia clinic ca element
al diagnosticului precum i pentru terapie. Jocul de rol pleac de la principiul c omul i
vede spontaneitatea creatoare limitat de constrngeri impuse de viaa social i de
obinuinele psihice i mentale. Jocul de rol provoac aceast spontaneitate, jucnd rolul
altcuiva. Practicat n grup, jocul de rol cuprinde patru faze: una de pregtire, una de
nclzire, o faz de joc sau de aciune, o faz de analiz n cadrul grupului, fiecare
exprimnd ceea ce simte.
Jocul de rol impune: un coordonator de joc, care trebuie s ncurajeze aciunea i
apoi analiza; asisteni ai coordonatorului de joc; un subiect; un personaj central al
aciunii, care este determinat s joace un rol; un auditoriu, care este ncurajat s participe
la joc, s se implice i s reacioneze. n tabelul nr.6 este prezentat o sintez a criteriilor
de alegere ntre diferite metode de analiz calitativ.
Tabel nr.6 Criterii de alegere. Metode non-directive
INTERVIURI INDIVIDUALE
NON-DIRECTIVE
SEMIDIRECTIVE
-Nevoia de informaii
n profunzime i mai
-Nevoia de informaii
detaliate
specifice
-Context exploratoriu

-Obiceiuri,
comportamente

-Credine, atitudini
-Subiecte cu tent
personal

-Elemente majore ale

procesului de decizie

INTERVIURI DE GRUP
TESTE PROIECTIVE
FOCUS GRUP
-Multiplicarea punctelor de
-Blocaje i mecanisme
vedere
de aprare
-Efectul bulgrelui de
zpad
-Atitudini
-Spontaneitate
-Cumprare supus
-Raionalizare
influenei i interaciunilor
sociale
-Subiecte sensibile
-Subiecte dificile (suportul
moral al grupului)
-tiina de a tri
-Dinamica ateptrilor, a
atitudinilor

8.10 ANALIZA CONINUTULUI

135

Dac studiile cantitative impun o analiz a datelor, studiile calitative genereaz o

analiz a coninului i anume: coninutul discursului pentru un interviu non-directiv sau
semi-directiv; coninutul comunicrii pentru un interviu de grup; coninutul asociaiilor
sau a interpretrilor pentru un test proiectiv. Una dintre primele contribuii metodologice,
aparine lui Berelson16, care menioneaz faptul c analiza coninutului este o tehnic de
cercetare utilizat pentru descrierea obiectivelor, n mod sistematic i cantitativ a
coninutului comunicaiilor, avnd drept scop interpretarea acestora. Potrivit lui Bardin 17,
analiza coninutului ndeplinete dou funcii: 1. o funcie euristic realiznd o analiz a
coninutului, pentru a vedea sau pentru a nelege; 2. o funcie de administrare care pleac
de la o ipotez de lucru, ce va trebui validat ulterior.
Bardin definete analiza coninutului ca fiind un ansamblu de tehnici de analiz a
comunicaiilor, urmrind, cu ajutorul procedurilor sistematice, obiective care vizeaz
descrierea mesajelor, obinerea unor indicatori cantitativi sau care nu permit corelarea
cunotinelor relative, condiiilor de producie / recepie a acestor mesaje.
Pre-analiza constituie faza esenial a organizrii i planificrii analizei; alegerea
i organizarea analizei, ntregul interviu fiind rescris pe suport hrtie sau pe calculator;
formularea obiectivelor i ipotezelor analizei, n funcie de problematica studiului;
definirea operaional a analizei; alegerea indicilor i indicatorilor; stabilirea regulilor de
codificare a coninutului.
Pe baza rezultatelor brute ale analizei, pot fi realizate o serie de analize statistice,
analize factoriale, analize care permit testarea ipotezelor iniiale i ilustrarea rezultatelor
obinute. Analiza coninutului reprezint o procedur sistematic, realizat dup reguli
precise. n aceast etap, se impune realizarea concordanei ntre toate fazele care preced
analiza coninutului, printr-o faz de testare. Pentru aceasta, doi analiti vor primi acelai
document, i trebuie s ajung la acelai rezultat al codajului. Testele de convergen
privind fiabilitatea analizei, pot fi aplicate a posteriori.
8.11 STUDIILE EXPLORATORII
16 Berelson, B., Content analysis in Commnuncation Research, New York, University Press,

1952, p. 390
17 Bardin, L., Analyse de contenu, Paris, PUF, 1977, p. 43

136

Observarea i explorarea.
Observarea reprezint o tehnic de studiu, utilizat pe scar larg n cadrul tiinelor
sociale i presupune nregistrarea precis i sistematic a activitilor desfurate de
oameni, ntr-un cadru normal18. Observarea este adaptat diferitelor aciuni i dinamicii
acestora, ca i interaciunilor dintre indivizi, ntr-un context dat. Observarea poate fi
utilizat fie n cadrul unui studiu exploratoriu, obiectivul fiind explorarea sau
nelegereacomportamentelor; fie n cadrul unui studiu descriptiv cantitativ. 19
Observarea este folosit n cazul n care constituie singura metod care poate fi
utilizat pentru culegerea informaiilor sau atunci cnd exist un decalaj mare ntre
intenii, atitudini i comportamente declarate, care pot fi culese pe baza chestionarelor,
privind modul declarativ i condiiile efective. Constituie o metod de cercetare
alternativ, care poate fi utilizat n combinaie cu alte metode de culegere a datelor cum
ar fi chestionarele, experimentul, interviurile individuale i de grup, studiile de caz.
innd cont de obiectivele studiului, cercettorul definete condiiile de
desfurare a observrii; situaia i eantionul care trebuie observat; modul de culegere a
materialului necesar n observare; modul de prelucrare a observaiilor culese; poziia
observatorului; tipul de interaciune observator-observat i durata observaiei. Identificm
dou tipuri de observri:
1. observarea global i nestandardizat se poate interveni la nceputul
procesului de cercetare n faza exploratorie. Pentru culegerea informaiilor se utlizeaz
carnetul de bord sau un jurnal, unde sunt realizate observaiile i cronologia acestora. Se
poate utiliza i camera video pentru a filma, n vederea unei analize ulterioare;
2. observarea focalizat i standardizat cercettorul folosete instrumente de
culegere formalizate, cum ar fi grilele de observare. Instrumentele de observare i de
nregistrare sunt stabilite dup o prim faz de observare, plecndu-se de la un cadru
teoretic i de la ipotezele cercetrii.
Realizarea unei grile de observare impune: definirea unui sistem de categorii,
care respect urmtoarele reguli: exhaustivitatea, omogenitatea, petinena; definirea

18 Moscovici, S., Psychologie sociale, PUF, Paris, 1984, p. 17

19 Jambu, M., Bernard, Y., Fenelon, J., Analyse de contenu, codage et analyse des donnes,

Consommation, nr. 4, Dunod, Paris, 1978, pp. 23-61

137

unitilor de nregistrare; planul de eantionare pentru culegerea datelor; planul de analiz

a datelor.
Observarea este un proces de cercetare relativ lung i costisitor, care genereaz
probleme de validitate i fiabilitate. Printre cercetrile de marketing care au la baz date
rezultate din observare, menionm observarea comportamentului consumatorului la
punctul de vnzare, interaciunile ntre prini i copii n timpul adoptrii deciziei de
cumprare la punctul de vnzare, ca i strategiile de negociere utilizate n acest caz.
Interaciunea observator-observat poate fi cercetat n cadrul unei observri participative,
care asigur o observare din interior a unui grup, cu o observare din exterior.
8.13. METODA TABLOULUI DE BORD
nelegerea modului n care un decident utilizeaz informaia i o prelucreaz
pentru a adopta decizia final, poate fi realizat, utliznd metoda tabloului de bord, care
este o metod experimental dezvoltat i aplicat pe scar larg de ctre J. Jacoby20.
Metoda vizeaz reconstruirea procesului de gndire i de prelucrare a informaiei
individului, n timpul adoptrii unei decizii simulate. Principiul metodei const n
prezentarea unui tablou cu dubl intrare, pe care apar, n funcie de obiectivul studiului,
alternativele (numele produsului sau categoria de produs) pe linie, i atributele sau
caracteristicile pe coloan.
Pe aceast baz, poate fi analizat tipul sau natura informaiei culese, cantitatea de
informaii utilizate, metoda de achiziie a informaiei, precum i secvena prelucrrii. Ca
orice metod experimental, metoda tabloului de bord poate induce o anumit
raionalizare a procesului deciziei i o supra-utilizare a informaiilor, n raport cu o
situaie real, care vizeaz reducerea diferenelor individuale i/sau a diferenelor dintre
diferite categorii de produse.

CAPITOLUL 9
RAPORTUL DE CERCETARE
20 Jacoby, J., Perspective on a consumer information processing Research, Advances in

Consummer Research, vol. 3, 1976, New York, pp. 306-314

138

Cercetarea de pia implic redactarea i prezentarea a dou documente scrise:

raportul preliminar i raportul final. Raportul preliminar 21 (memoriu justificativ) este
redactat nainte de nceperea cercetrii propriu-zise pe baza cruia cercettorul angajeaz
negocierile legale de realizare a studiului de pia. Ulterior, poate fi inclus n structura
raportului final.
CONINUTUL RAPORTULUI PRELIMINAR

titlul provizoriu al studiului

formularea problemei a fi necesar rezolvat
obiective generale, specifice, condiii
planul orientativ
metodele i instrumentele de cercetare
estimri asupra termenelor i personalului
estimarea costului

Raportul final de cercetare

Constituie un ansamblu de piese scrise, grafice, mostre, chestionare completate,
CD-uri nregistrate, care redau rezultatele cercetrii. Un raport bun prefigureaz o
cercetare mediocr, iar un raport slab poate compromite o cercetare bun. Raportul
trebuie s fie : * complet, dar nu neaprat lung, tot aa cum amplu nu nseamn i
complet.
Cantitatea de informaii depinde sfera de interes a destinatarului su i de
mrimea bugetului alocat; * concis, prin eliminarea a tot ceea ce este nesemnificativ;
* pertinent, prin evitarea datelor incerte, interpretrile greite i raionamentele false;
* clar - maniera de prezentare a raportului trebuie adaptat cerinelor rangului ierarhic i
caracteristicilor persoanelor care vor lua decizii pe baza lui; * obiectiv - eliminarea
amprentei subiective a analistului de pia, care este inerent.

STRUCTURA RAPORTULUI FINAL

Seciunile acreditate de uzanele i practica cercetrilor de MK
1. Preambulul
2. Rezumatul

21 Gherasim, T., Maxim, E., Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai, 1994. p. 71

139

3. Concluziile i recomandrile
4. Studiul propriu-zis
5. Rezultatele
6. Anexele

1. Preambulul, este format din: - pagina de titlu; - motivaia sau expunerea de

motive, obiectivele studiului, care explic terminologia specific; - cuprinsul.
2. Rezumatul managerial, este un gen de mini-raport care este de obicei cel mai
consultat de ctre managerii de rang nalt, care nu au timp suficient. Aici sunt condensate
i sintetizate principalele descoperiri ale studiului.
Structura - cadru a rezumatului
- potenialul pieei i volumul vnzrilor probabile
- ritmurile probabile de cretere / descretere a potenialului pieei
- debueele oferite de pia
- caracteristicile distribuitorilor / consumatorilor / utilizatorilor /clienilor
- descrierea principalilor concureni i poziiilor ocupate de ei
- principalele oportuniti i riscuri pe piaa de referin.
3. Concluziile i recomandrile sunt opiuni ce pot deveni direcii posibile de
aciune. Sunt utile recomandrile pozitive care indic precis i concret aciunile care pot
asigura succesul. Pot fi oportune i recomandrile negative, care arat expre ce nu trebuie
fcut. Din coninutul recomandrilor trebuie s rezulte:

descrierea produsului cutat de pia

nivelul la care trebuie stabilite preurile
canalele de distribuie care sunt preferate
politica de promovare eficace
cele mai bune ci i mijloace de combatere a concurenei
tipul de dealer cerut pe pia

4. Studiul propriu-zis. Aceast seciune conine toate informaiile necesare

decidenilor pentru a extrage propriile concluzii, independent de interpretarea oferit de
cercettorul de pia. Coninutul studiului 22: a. descrierea metodelor de cercetare:cadrul de dimensionare a eantionului de cercetare; - selectarea i formarea eantionului;
-

procedurile de culegere a informaiilor (observaie, interviu, chestionar, telefon,

22 Somnea, D. Cercetarea de marketing asistat de calculator, Editura Tehnic, Bucureti, 1998, p. 156

140

Interne); - gradul de profunzime al cercetrii, numr de interviuri; - metode i proceduri

de tratare i interpretare a informaiilor obinute;

b.

informaii generale despre pia. ntr-un studiu de marketing

internaional informaiile vor fi: - aspecte geografice; - aspecte climatice (sezonalitate);

- aspecte economice (potenialul de cretere al economiei); - aspecte concureniale
(puterea i tendina industriilor interne); - aspecte sociale; - aspecte culturale (stiluri de
via dominante, modele de consum, tradiiile specifice); - aspecte politce i juridice
(regimul politic, politica vamal, regimul licenelor la import, protecia mediului, a
consumatorilor).

c. piaa int. Informaiile privind piaa int trebuie s se refere la: - tipul
produsului i condiionrile cerute de pia; - vnzrile poteniale i evoluia lor n timp;
- structura pieei i segmentele ce pot fi abordate; - infrastructura comercial, reelele de
distribuie i metodele de vnzare; - concurenii, cotele de pia i segmentele ocupate de
acetia; - produsele concurente, avantaje i dezavantajele comparative; - rezultatele
testelor de pia ale produsului; - preferinele, atitudinile, opiniile clienilor poteniali;
- preurile orientative i politicile de pre; - comunicaiile de marketing ( grupuri media,
agenii de publicitate, legislaia audiovizual) i politicile de promovare oportune.
5. Rezultatele. Textul prezentrii rezultatelor studiului, tabelele, graficele i
figurile trebuie niruite nu doar ntr-o ordine logic, ci i una psihologic, care s
favorizeze percepia memorarea.

CAPITOLUL 10
ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ
Cercetarea selectiv de tip sondaj23 este o metod frecvent aplicat n domeniul
cercetrilor de marketing. Sondajul reprezint o adevrat provocare n privina asigurrii
unui grad ridicat de acuratee, relevan i reprezentativitate a datelor.
10.5 PARTICULARITILE SONDAJULUI

23 Micu, A., Cercetri de marketing. Metode, concepte, studii de caz, Editura Fundaiei Academice, Galai,
2001, p. 194

141

Sondajul este o metod de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar

administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Pentru a proiecta i realiza un
sondaj, trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: - chestionarul - ca instrument de
culegere a datelor; - baza de sondaj - lista tuturor elementelor populaiei int, care
conine informaii ce faciliteaz contactarea acestora (nume, adres, numr de telefor, email);

eantion reprezentativ - subgrup din populaia studiat, selectat pentru a participa la

cercetare i care permite generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul ansamblului
populaiei int;

operator de interviu- persoana care comunic cu respondentul i administreaz

chestionarul; respondent - persoana care furnizeaz informaiile solicitate i care face
parte din eantionul supus cercetrii; unitatea de sondaj - persoana de la care se culeg
datele; unitatea de cercetare - persoana, grupul de persoana sau organizaia despre
care se culeg informaiile.
Sondajul, ca metod de cercetare, prezint, comparativ cu alte metode de culegere a

datelor, o serie de particulariti, printre care menionm urmtoarele:

1. comunicarea cu respondentul se realizeaz fie verbal, fie n scris sau prin
intermediul calculatorului. Prin aceasta, sondajul se deosebete de investigarea
surselor secundare i observarea.
2. reprezentativitatea eantionului - Sondajul este o cercetare selectiv care se
desfoar pe un eantion extras din populaia studiat. Eantionul ales trebuie s
fie reprezentativ pentru colectivitatea int. n acest mod, informaiile rezultate pot
fi extinse la nivelul populaiei int.
3. caracterul preponderent descriptiv - Sondajele reprezint cercetri descriptive
deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui
fenomen de marketing. n funcie de problema decizional i scopul cercetrii, o
serie de obiective ale sondajului pot avea un caracter exploratoriu sau cauzal.
4. caracter preponderent cantitaiv - Sondajele au n general, drept obiectiv
cuantificarea datelor, n vederea proiectrii ulterioare, la nivelul populaiei int.
Exist i obiective care urmresc obinerea de informaii calitative.

142

Cercetrile selective sunt utilizate pe scar larg, fapt justificat de urmtoarele

avantaje: obinerea unor informaii privind motivele, atitudinile, i preferinele
membrilor unui grup int; flexibilitatea comunicrii verbale sau scrise cu respondenii;
c. posibilitatea utilizrii unor mijloace vizuale sau mostre; d. investigarea influenei unor
variabile independente (vrsta, veniturile); e. posibilitatea identificrii comportamentului
viitor al respondeilor.
Printre dezavantajele pe care le prezint sondajul menionm urmtoarele: se bazeaz
doar pe declaraiile respondenilor, ceea ce poate genera unele erori sistematice, sau
respondenii pot denatura, contient sau incontient informaiile care descriu realitatea;
pot s apar o serie de erori sistematice n ceea ce privete eantionarea, formularea
ntrebrilor, culegerea datelor de ctre operatorii de interviu, n prelucrarea i analiza
informaiilor.
10.2 CLASIFICAREA SONDAJELOR
Aceste metode au drept obiectiv selecia unui eantion care s asigure cea mai
bun precizie posibil a rezultatelor, la cel mai mic cost posibil (apare astfel, eroarea de
eantionare generat de faptul c rezultatele nu sunt calculate dect asupra unui subansamblu al populaiei). n practic, identificm dou categorii de metode:
1. metode aleatoare sau probabilistice, n cadrul crora fiecare individ al
populaiei vizate are o probabilitate cunoscut, diferit de zero, de a aparine eantionului.
Aceste metode permit obinerea eantioanelor reprezentative 24; 2. metode non-aleatoare
sau metode empirice.
a. Sondajele aleatoare pot fi simple, stratificate, cu probabiliti egale sau inegale.
n cazul acestor sondaje, orice individ al populaiei, are o probabilitate cunoscut
i diferit de zero, de a face parte din eantion.
Un eantion aleatoriu este extras cu o probabilitate egal, dac fiecare individ al
populaiei are aceeai probabilitate s aparin eantionului. Eantionul poate fi extras i
cu o probabilitate inegal, caz n care este mult mai simplu dac indivizii care alctuiesc
populaia studiat nu fac obiectul nici unei regrupri, nainte de extragere.

24 Ardilly, P., Techniques de sondage, Edition Technique, Paris, 1994, p. 40

143

Pentru ca extragerea s fie aleatorie, se impune utilizarea unei table de numere

alese la ntmplare, sau un program de generare a numerelor la ntmplare de ctre
calculator, sau o extragere sistematic (extragerea din lista populaiei analizate, a unui
individ din k, n care k reprezint raportul dintre mrimea populaiei i mrimea
eantionului).
Extragerea unor numere aleatorii, presupune ca toi indivizii populaiei analizate
s fie repertoriai i numerotai pe o list, denumit baza sondajului. Pentru extragerea
sistematic, numerotarea nu este necesar, dar lista exhaustiv trebuie s existe, fr nici
o omisiune sau repetiie (n mod teoretic), i trebuie s cuprind toi indivizii populaiei
analizate.
Sondajele aleatoriu simple. n cazul n care populaia analizat este prea
eterogen, n raport cu problema studiat, rezultatele obinute din sondajul aleatoriu
simplu, pot avea un grad redus de precizie. n msura n care se dispune de informaii
privind indivizii care alctuiesc populaia, ceea ce permite repartizarea acestora n clase
sau sub-populaii mai omogene, se va putea utiliza sondajul stratificat.
Sondajul aleatoriu simplu, este folosit ca baz pentru sondajul aleatoriu mai complex,
iar precizia rezultatelor este uor de calculat. n cadrul unui sondaj aleatoriu simplu, cu
probabiliti egale fr remiz, obiectivul l constituie estimarea valorii medii m a unei
variabile cantitative, n cadrul unei populaii de mrime N. Dac mrimea eantionului, n
este suficient de mare (n > 30), intervalul de ncredere cu un grad de ncredere de 95%,
va fi dedus din urmtoarea relaie:

s n s n
y1,96 1 m y 1,96 1
n N n N
n care, y i s reprezint media, respectiv deviaia standard a variabilei studiate n cadrul
eantionului (vezi capitolul dedicat analizei regresionale).
Intervalul de ncredere cu un grad de ncredere de 95%, este un interval care
conine media necunoscut m cu o probabilitate de 95%. Valoarea 1,96 corespunde
faptului c 95% dintre observaiile care urmeaz curba de distribuie a lui Gauss, sunt

144

situate de o parte i de alta a mediei acestei legi de distribuie, la o deviaie standard de

1,96 i 2,5 dintre observaii sunt superioare mediei.
Acest rezultat indic faptul c, precizia sondajului, indicat de demi-intervalul de
ncredere, depinde de deviaia standard a variabilei studiate, de mrimea eantionului,
precum i de mrimea populaiei prin intermediul ratei de sondaj.
Dac aceast rat este inferioar lui 10%, se poate considera c factorul

n 1
n

este neglijabil (superior valorii 0,949, dac

este inferior lui 10%). n
N 2
N

acest caz, intervalul de ncredere cu un grad de ncredere de 95%, este dat de relaia
urmtoare:

y 1,96 m y 1,96
n n
n acest caz, precizia sondajului nu depinde de mrimea populaiei studiate.
Aceasta nu depinde dect de mrimea eantionului, dac rata sondajului este inferioar
lui 10%. Un sondaj realizat pe 1000 de persoane, dintr-o populaie alctuit din 50
milioane locuitori, va genera aceeai precizie ca i un sondaj realizat pe 1000 de
persoane, dintr-o populaiei de 100.000 locuitori.
ntrebarea care se pune cel mai frecvent este urmtoarea: ce fraciune a populaiei
trebuie chestionat? Aceast ntrebare ar trebui nlocuit cu: ci indivizi trebuie
chestionai? Rezultatul obinut, folosind regulile calculului probabilitilor, este cel mai
dificil de neles de ctre utilizatorul ocazional al sondajului.
n tabelul urmtor sunt prezentate intervalele de ncredere (cu un grad de
ncredere de 95%) corespunztoare diferitelor mrimi ale eantionului, n condiiile n
care, n cadrul eantionului, proporia observat a indivizilor care declar acordul lor cu
un anumit proiect, este de 50%.
Tabel nr.9 Intervalul de ncredere (coeficient de ncredere de 95%) pentru diferite
mrimi ale eantionului i pentru o probabilitate observat de 50%
n
INTERVAL DE NCREDERE

145

250
500
1000
2000
10000

50% 6,3%
50% 5%
50% 3,1%
50% 2,3%
50% 1%

10.3 OBIECTIVELE SONDAJULUI ALEATORIU SIMPLU

Presupunem c dintr-o populaie de mrime N, se extrage un eantion aleatoriu
simplu de mrime n. Extragerea trebuie s fie cu remiz (sau fr remiz, caz n care rata
sondajului

n
nu trebuie s fie inferioar lui 10%). Obiectivele sondajului sunt:
N

1. estimarea valorii medii m, a unei variabile cantitative n cadrul populaiei.

Intervalul de ncredere cu un grad de ncredere de 95%, permite estimarea lui m cu
ajutorul relaiei date mai sus:

s s
y 1,96 m y 1,96
n n
n care y i s reprezint media, respectiv deviaia standard a variabilei studiate n cadrul
eantionului (cu condiia ca mrimea eantionului n s fie superioar lui 30).
2. estimarea proporiei p a indivizilor care dein un caracter dat n cadrul
populaiei analizate. Intervalul de ncredere cu un grad de ncredere de 95% permite
estimarea lui p cu ajutorul relaiei urmtoare:

f n 1,96
unde f

f n 1 f n
f 1 f n
p f n 1,96 n
n
n

reprezint proporia observat de indivizi care dein acel caracter n cadrul

eantionului (cu condiia ca mrimea eantionului s fie superioar lui 30 i n plus, np(1
p) > 5).
Tabel nr.10 Precizia de estimare a unei proporii f calculat, pornind de la un anumit
eantion dat
PROPORIA

5%

8%

10%

15%

146

20%

25%

30%

35%

40%

50%

OBSERVAT
fn

100
150
200
250
300
350
400
500
600
700
800
900
1000
1500
2000
3000
5000
10000

sau
95%

2,8
2,5
2,3
2,2
2
1,8
1,7
1,5
1,5
1,4
1,2
1
0,8
0,6
0,4

sau
92%

3,4
3,1
2,9
2,7
2,4
2,2
2,1
1,9
1,8
1,7
1,4
1,2
1
0,8
0,5

sau
90%

sau
85%

4,3
3,8
3,5
3,2
3
2,7
2,4
2,3
2,1
2
1,8
1,5
1,3
1,1
0,8
0,6

5,7
5,1
4,5
4,2
3,8
3,6
3,2
3
2,7
2,5
2,4
2,3
1,9
1,6
1,3
1
0,7

sau
80%
8
6,4
5,7
5
4,6
4,2
4
3,6
3,3
3
2,8
2,7
2,5
2,1
1,8
1,4
1,1
0,8

sau
75%
8,6
6,9
6,1
5,4
5
4,6
4,3
3,9
3,5
3,3
3
2,9
2,7
2,3
2
1,5
1,2
0,9

sau
70%
9,2
7,3
6,5
5,8
5,3
4,9
4,6
4,1
3,8
3,5
3,2
3
2,9
2,4
2,1
1,6
1,3
0,9

sau
65%
9,6
7,6
6,8
6
5,6
5,1
4,8
4,3
3,9
3,5
3,3
3,1
3
2,5
2,2
1,7
1,4
1

sau
60%
9,8
7,8
6,9
6,2
5,7
5,2
4,9
4,4
4
3,7
3,4
3,2
3
2,6
2,2
1,8
1,4
1

10
8
7,1
6,3
5,8
5,3
5
5
4,1
3,8
3,5
3,3
3,1
2,6
2,3
1,8
1,4
1

Exemple de utilizare a tabelului:

1. Pentru n = 400 i f n = 0,25 rezult c intervalul de ncredere de 0,95 pentru p
este:

0,250, 43 p 0,250, 43
20,7% p 29,3%
2. Pentru a determina o proporie p, despre care nu exist nici o informaiei, cu o
precizie de 2%. Dac se tie c proporia p este inferioar lui 0,10, mrimea
eantionului necesar pentru a obine o precizie de 2% este n = 900.
3. Dac p este superior lui 0,75, n acest caz, n =200 (pentru o precizie de 2%).
4. Dac p este cuprins ntre 0,20 i 0,60, mrimea eantionului care trebuie s
permit obinerea unei precizii de 2%, oricare ar fi p cuprins n acest interval,
n particular pentru p =0,50, este n = 2600.
147

n cazul n care variabilele studiate prezint o dispersie mare n cadrul populaiei

analizate, precizia rezultatelor unui sondaj aleatoriu simplu, poate fi mbuntit prin
utilizarea sondajului aleatoriu stratificat.
Stratificarea const n utilizarea unei informaii suplimentare X

(denumit

variabil de control sau variabila de stratificare) pe care o deinem pentru fiecare individ
al populaiei analizate. Aceast informaie permite realizarea unei mpriri a populaiei
n clase, care sunt denumite strate. Stratificarea va fi cu att mai eficace n mbuntirea
preciziei, cu ct straturile vor fi mai omogene n raport cu variabilele studiate.
n cadrul unei anchete naionale asupra indivizilor, straturile pot fi constituite din
regiuni. Astfel, ntr-o anchet efectuat asupra firmelor dintr-un sector dat, acestea pot fi
clasificate dup numrul de salariai (spre exemplu, mai puin de 100 de salariai, de la
100 la 999, de la 1000 la 5000, mai mult de 5000), sau dup cifra de afaceri.
Stratificarea permite controlul eantionului i mbuntirea preciziei estimrilor
obinute din sondaj, eliminnd posibilitatea de a stabili eantioane n cadrul crora, unele
clase vor fi supra-reprezentate datorit extragerii la ntmplare.
Tabel nr.11 Caracteristicile populaiei

Mari cumprtori
Mici cumprtori
TOTAL

EFECTIVE

MEDIA
CUMPRTURILOR

100.000
400.000
500.000

m1 = 2.000 u.m.
m2 = 500 u.m.
m = 800 u.m.

DEVIA}IA
STANDARD A
CUMPRRILOR
1 = 100.000 u.m.
2 =300.000 u.m.
=794,98 u.m.

Tabelul nr.12, prezint precizia cu care va fi estimat media cumprrilor (cu un

grad de ncredere de 95%) pentru trei tipuri de eantioane diferite.
Tabel nr.12 Precizia comparat pentru trei tipuri de eantioane
TIPUL DE EANTION
Eantion aleatoriu simplu (n =1000)
Eantion aleatoriu stratificat de 1000 persoane (200 mari cumprtori,
800 mici cumprtori)
Eantion aleatoriu stratificat de 1000 persoane (455 mari cumprtori,
545 mici cumprtori)

PRECIZIA
6,2%
4,03%
3,40%

Realizarea unui sondaj aleatoriu simplu sau stratificat, impune existena unei baze
de sondaj, iar n cazul n care nu exist la dispoziie aceast baz, n cazul populaiei

148

dispersate geografic sau al anchetei realizate la domiciliu, costul anchetei poate fi

prohibitiv datorit costurilor deplasrii. Planul de sondaj clasic pentru o anchet
naional, realizat prin deplasarea anchetatorului la domiciliu, impune:
-

mprirea teritoriului naional dup dou criterii: dup regiune i tip de comun
(spre exemplu cu mai puin de 2000 de locuitori, ntre 2000-5000 locuitori i cu
mai mult de 50.000 locuitori);

extragerea din fiecare categorie a unui eantion de uniti primare, cum sunt satele
sau cartierele n mediul urban, cu o probabilitate inegal, proporional cu
mrimea acestora i cu remiz;

extragerea din fiecare unitate secundar selecionat, a unui numr de locuine sau
de indivizi. n aceast situaie, ancheta poate fi realizat pe baza metodei
sondajului empiric.
n cazul eantioanelor alctuite din gospodrii i cele alctuite din indivizi, bazele

de date de sondaj disponibile, constituie adesea lista gospodriilor. Se impune n acest

caz, folosirea metodelor simple pentru a stabili persoana care trebuie chestionat din
cadrul fiecrei gospodrii, stabilindu-se astfel diferitele categorii (eful gospodriei, soia,
copii), cu aceeai probabilitate de a fi chestionate. Aceste metode, vor permite
constituirea unui eantion de indivizi plecndu-se de la un eantion al gospodriilor, cu
condiia de a pondera, n momentul n care se analizeaz rezultatele, astfel:
-

cu 1 rspunsurile indivizilor care aparin gospodriilor cu o singur persoan;

cu 2 rspunsurile indivizilor care aparin gospodriilor cu dou persoane.

Printre metodele folosite pentru a stabili indivizii care vor fi chestionai din

cadrul gospodriilor, pot fi menionate:

1. metoda celei mai apropiate aniversri, care const n chestionarea
individului cu data aniversrii cea mai apropiat de ziua vizitei sau de apelul
anchetatorului;
2. metoda Kish, care desemneaz persoana adult care va fi chestionat. Metoda
const n definirea modului de enumerare i de numerotare, fr ambiguitate,
a membrilor aduli ai gospodriei (se ncepe spre exemplu cu brbaii, n
ordine descresctoare i apoi cu femeile); utilizarea unui tabel care prevede
ase modaliti posibile de desemnare a indivizilor eantionului.

149

Tabel nr.13 Metoda Kish

RANGUL PERSOANEI
EFECTIV
1
2
3
4
5
6+

A
1
1
3
2
5
1

B
1
2
1
3
4
2

C
1
1
2
4
1
3

D
1
2
3
1
2
4

E
1
1
2
1
3
5

F
1
2
1
4
3
6

Anchetatorului i se impune modul de stabilire pe care trebuie s-l utilizeze n

cadrul fiecrei gospodrii, astfel:
-

gospodriilor 1, 7, 13, ................, li se va aplica metoda A;

gospodriilor 2, 8, 14, ................, li se va aplica metoda B etc.

Dac spre exemplu, gospodria chestionat va fi a treia vizitat (metoda C) i

dac este alctuit din trei persoane, individul de rang 2 din cadrul gospodriei va fi
intervievat de ctre anchetator.
10.4.

SONDAJELE NON-ALEATORII SAU EMPIRICE

Caracteristica esenial a acestui tip de sondaj, const n realizarea eantionului

printr-o alegere logic, raional, argumentat. Astfel, metoda procentajelor este mai
puin costisitoare dect metodele aleatorii, n care operatorii anchetei, n cazul absenei
persoanei chestionate, trebuie s revin de trei sau patru ori la adresa indicat. Pe de alt
parte, aceast metod nu necesit existena unei baze de date pentru efectuarea
sondajului, ci doar informaii statistice privind populaia anchetat25.
Aceast metod are drept obiectiv realizarea unei machete a populaiei studiate,
plecndu-se de la informaiile statistice privind caracteristicile calitative sau a variabilelor
cantitative, considerate a fi importante pentru variabilele studiate.
Principiul metodei const n alegerea ctorva caracteristici pentru care se
cunoate distribuia lor n cadrul populaiei studiate (sex, vrst, categoria socioprofesional a efului gospodriei), dup care i se atribuie fiecrui anchetator un plan de
lucru care i va impune respectarea anumitor proporii pentru cei intervievai.
25 Grosbras, J.M., Methodes statistiques des sondages, Editura Economica, Paris, 1987, pp. 54-

59

150

Alegerea persoanelor chestionate este lsat la iniiativa anchetatorului, cu

condiia ca acesta s respecte distribuia stabilit. Spre exemplu, un operator de interviu
trebuie s efectueze 50 de interviuri ntr-un ora de provincie, n rndul persoanelor de 18
ani i n plus o anchet n cadrul creia, va primi procentele referitoare la vrst, sex,
profesia efului de gospodrie.
n plus, va primi un tabel care va cuprinde repartizarea eantionului, urmrind
cele trei criterii. Sarcina intervievatorului va fi uoar pentru primii intervievai, dar va
deveni mai dificil pentru partea final a eantionului, atunci cnd va trebui s gseasc
persoanele care aparin unei categorii determinate pentru fiecare criteriu.
Voluntariatul este o metod de realizare a anchetelor n rndul cititorilor de
ziare, membrii unei asociaii, auditoriului de radio, telespectatorii care accept s
rspund prin telefon la una sau mai multe ntrebri adresate n cursul unei emisiuni.
Rezultatele obinute trebuie interpretate cu foarte mare precauie i n nici un caz, s fie
extrapolate la populaia total.
Metoda itinerariilor impune operatorilor de anchet un punct de plecare ntr-o
localitate i un itinerar care trebuie urmat, cu extragerea sistematic a locuinelor n care
vor fi efectuate interviurile. Aceast metod are drept obiectiv reproducerea unei anumite
extrageri aleatoare de persoane intervievate, fr a se da n mod explicit nume i adrese
operatorului de interviuri.
-

Eantionarea la locul de vnzare sau de desfurare a activitii. Populaia

analizat este definit n funcie de activitatea desfurat: clienii unui centru
comercial, clienii unei reele de restaurante, vizitatorii unui centru turistic.
n practic, alegerea unei metode de sondaj, este direct dependent de deciziile

adoptate n diferitele faze ale realizrii anchetei.

Stabilirea eantionului este influenat direct de:
a. Obiectivele anchetei.
Alegerea planului de sondaj rezult dintr-o decizie care permite satisfacerea
obiectivelor anchetei, la cel mai bun cost i termen. Planul sondajului depinde de
condiiile economice i politice asociate rezultatelor anchetei. Spre exemplu, pentru
realizarea unui studiu de opinie efectuat asupra a 1000 de persoane, interviurile se

151

concentreaz n jurul a 100 de puncte de anchet, iar n cadrul fiecrui punct sunt
realizate 10 interviuri.
Definirea planului de sondaj, este relativ simpl, n cazul sondajelor n care se
analizeaz o singur variabil. Stabilirea obiectivelor anchetei este important, n cazul
anchetelor repetate n timp. Atunci cnd se are n vedere msurarea evoluiei n timp, i
dac corelaia valorilor variabilei studiate este pozitiv, ntre dou perioade succesive, se
impune pstrarea aceluiai eantion, respectiv constituirea unui panel.
b. Natura populaiei analizate.
Dac populaia este foarte dispersat geografic, i dac ancheta este realizat la
domiciliu, din motive legate de cheltuielile de deplasare a anchetatorilor, nu se
recomand dispersarea interviurilor pe ntreg teritoriul. Acestea vor fi concentrate ntr-un
anumit numr de localiti. Se va realiza astfel un sondaj n dou sau trei etape, n funcie
de stratificarea localitilor.
Populaiile rare (cumprtori ai unui produs cu o rat sczut de ptrundere n
consum sau cu o frecven sczut de cumprare) sunt dificil i costisitor de anchetat.
Existena unei baze de date pentru sondaj, cuprinde indivizi care aparin populaiei
studiate, sau o list de uniti intermediare care se impune n cazul n care se apeleaz la
metodele aleatoare. Dac o astfel de list nu exist, se vor folosi metodele empirice,
apropiindu-ne astfel de condiiile unei extrageri aleatoare echiprobabile.
c. Bugetul disponibil.
n practic, mrimea eantionului este adesea determinat de o operaiune simpl,
care const n mprirea bugetului disponibil pentru anchet la costul unitar al anchetei,
cost care depinde i de modul de administrare al chestionarului i de dispersia anchetelor.
Aceast soluie poate fi una suficient n cadrul anchetelor pentru care precizia
rezultatelor nu este foarte important. Riscul care poate fi identificat, const n obinerea
unui eantion pentru care rezultatele obinute vor fi imprecise.
n cazul realizrii a dou anchete succesive, care urmresc evidenierea evoluiei
ratei satisfaciei, dac mrimea eantioanelor alese este prea mic, nu va putea fi corect
evideniat aceast evoluie. Planul de sondaj i mrimea eantionului vor trebui stabilite
innd cont, simultan, de obiectivele anchetei i de constrngerile materiale ale anchetei
(buget disponibil, termen de realizare).

152

d. Modul de administrare a chestionarului.

Metoda de alegere a eantionului va fi diferit, n funcie de tipul anchetei: dac
va fi realizat prin telefon, dac acoper ntreg teritoriul, dac este realizat prin anchete
fa n fa la domiciliul intervievailor. n acest caz, gestiunea costurilor va impune
concentrarea interviurilor ntr-un anumit numr de puncte de anchet.26

10.5 METODE DE COMUNICARE CU SUBIECII

N CADRUL ANCHETELOR
Sondajul urmrete descrierea comportamentelor, cunoaterea motivelor care stau
la baza unor aciuni, aflarea opiniilor consumatorilor. Astfel, sondajul urmrete drept
obiective: identificarea caracteristicilor pieelor obiectiv i descrierea comportamentelor,
motivaiilor opiniilor consumatorilor. Sondajul ofer posibilitatea obinerii informaiilor
privind o anumit populaie, ntr-un timp relativ scurt, cu cheltuieli reduse i cu o bun
acuratee. n funcie de modul de culegere a datelor, principalele metode de comunicare
cu subiecii27 sunt: - sondajele fa n fa (personale); - sondajele prin pot; - sondajele
prin telefon; - ancheta autoadministrativ; - ancheta prin calculator.
Desfurarea anchetelor / sondajelor personale presupune culegerea informaiilor
de ctre operatorul de interviu printr-un sistem de comunicare direct.
10.5.1. INTERVIURILE PERSONALE DIRECTE
Sunt interviuri personale, fa n fa. Printre avantajele oferite menionm: ofer
posibilitatea convingerii subiecilor de a participa la interviu i de a da rspuns imediat;
posibilitatea de a obine rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe, prin oferirea unor
explicaii care s-l motiveze i s-l fac s neleag aspectul avut n vedere; ofer
posibilitatea de a-i arta subiectului mostre, modele la care se refer unele ntrebri;
asigur o rat ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei. Acest tip de

26 R., Groves, Survey errors and survey costs, New York, Wilwy, 1989, p. 301
27 Florescu, C., Patriche, D., Prospectarea pietei, Editura Sttintifica, Bucuresti, 1973, p.131

153

interviu se realizeaz, de obicei fie la domiciliul subiectului, fie n zonele cu flux mare de
cumprtori, n zonele publice.
Sondajul la domiciliu impune deplasarea operatorului de interviu la domiciliul
respondentului potenial, n vederea administrrii chestionarului. Printre avantajele
acestui tip de sondaj menionm: se desfoar ntr-un mediu comod pentru respondent,
ceea ce mbuntete comunicarea ntre operator i respondent, sporind astfel ansele
obinerii informaiilor necesare; lungimea chestionarului i complexitatea sa pot fi mai
mari; posibilitatea realizrii unei eantionri aleatoare, probabiliste.
Sondajele prin interceptare n spaii comerciale 28 pot fi realizate prin abordarea
respondentului potenial ntr-o zon public a spaiului comercial i administrarea
chestionarului, fie respondentul este invitat ntr-un loc special amenajat de firma de
cercetri de marketing, n cadrul centrului comercial. Sondajele prin interceptarea pe
strad. Nu se poate recurge la toat gama de mijloace vizuale, mostre i demonstraii
care sunt specifice sondajului n spaii comerciale; de asemenea, operatorii nu pot fi
monitorizai cu uurin.
10.5.2. INTERVIURILE PRIN TELEFON
Constau n adresarea ntrebrilor de ctre operatorul de interviu i primirea
rspunsurilor de la persoanele chestionate. Desfurarea interviului depinde de crearea de
ctre operator a unui bun raport cu respondentul, primele 30 de secunde fiind hotrtoare
n acest sens. Sondajele telefonice pot fi utilizate atunci cnd bugetul este limitat i este
necesar obinerea rapid a unui volum relativ mic de informaii.
n cazul interviurilor prin telefon asistate de calcultar, operatorii de interviu
citesc ntrebrile n ordinea n care apar pe ecran i introduc rspunsul n calculator.
Aceste interviuri ofer posibilitatea selectrii aleatoare a numrului de telefon n cadrul
eantionului stabilit i apoi realizarea legturii imediat sau n anumite intervale de timp.
Exist situaii n care ntrebrile sunt formulate de sintetizatorul de voci, care nu
necesit prezena operatorilor de interviuri. Sunt folosite chestionare simple, cu ntrebri
simple, care presupun rspunsuri de tipul da sau nu, adevrat sau fals. Dac

28 Maxim, E., Marketing, Editura Junimea, Iasi, 1999, p. 150

154

subiecii nu rspund la primele dou ntrebri, calculatorul ntrerupe legtura, stabilind

una nou.
10.5.3. ANCHETA PRIN POT
Presupune expedierea potal a chestionarelor, la domiciliul subiecilor, dintr-un
eantion preselectat, pe care acetia urmeaz s le completeze i s le returneze echipei de
cercetare tot prin intermediul potei. Subiecii i asum ntreaga responsabilitate a citirii
i completrii chestionarelor (anchet autoadministrat). Sondajele prin pot pot fi de
tip ad hoc (cercetare de tip transversal); bazat pe un panel. Pentru

a-i

determina

pe

respondeni s completeze chestionarul, poate fi trimis odat cu chestionarul i plicul

timbrat; se pot introduce stimulente n bani sau de alt natur; se trimit chestionare de
dimensiuni reduse (max. 4 pagini).
ANCHETA ASISTAT DE CALCULATOR
Este o anchet interactiv, care presupune c respondentul i autoadministreaz
chestionarul, care este prezentat pe monitorul unui calculator, n prezena unui operator.
Sondajul este realizat n zone publice, n spaii special amenajate. Operatorul de interviu
i prezint respondentului instruciunile de folosire i nregistrare a ntrebrilor. Se poate
realiza i la domiciliul respondetului prin reele de cablu, prin terminalele portabile.
10. 5.4. ANCHETE SPECIALE
A. PANELURILE sunt eantioane reprezentative din punct de vedere statistic,

constituite pe o baz permanent din gospodrii sau persoane care sunt interogate la
anumite intervale de timp, n legtur cu opiniile lor.
Categorii de paneluri:

a. paneluri de consumatori;

b. paneluri de comerciani;

c. paneluri mixte.

Panelurile de consumatori pot cuprinde la nivelul unei ri de la cteva sute,

la cteva zeci de mii de gospodrii sau de persoane. Aceste paneluri ofer posibilitatea
studierii evoluiei vnzrilor diferitelor produse sau servicii. Permit nregistrri detaliate
pentru fiecare produs cumprat, indicndu-se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor.
Membrii panelurilor fac raportri periodice, sptmnale sau lunare, completnd un
chestionar special pe care l expediaz firmei care a constituit panelul.

155

Paneluri constituite din comerciani. Acestea cuprind un eantion statistic

permanent de uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un
domeniu comercial bine definit. Unitile comerciale sunt vizitate la anumite intervale de
timp de ctre inspectori, care fac un raport detaliat al vnzrilor efectuate.
Principalele tipuri de informaii furnizate sunt: - vnzri ctre consumatori;
- cumprri ale detailitilor; - stocuri la detailiti; - preurile de vnzare ctre
consumatori; - stocurile aflate pe suprafeele de vnzare.

Panelurile mixte. Cuprind att consumatori, ct i detailiti i acoper o

anumit zon geografic. Presupun nregistrri ale vnzrilor i cumprrilor realizate de
un numr de consumatori, identificai printr-un document special, care reprezint
gospodriile din zona geografic respectiv. Acestea au rolul de a msura efectul
aciunilor de marketing asupra consumatorilor.
B. Anchetele industriale - se desfoar n cadrul diferitelor categorii de ageni
economici i au n vedere bunuri i servicii industriale.
C. Anchetele privind populatia rara - se realizeaz asupra acelor consumatori
deosebii, i, n general, mai puin numeroi (consumatorii unui anumit produs, grupuri
etnice, persoane ale cror venituri se situeaz sub sau peste un anumit nivel). Principalele
metode de sondaj: * utilizarea de paneluri potale; * utilizarea telefonului;
* eantionarea din aproape n aproape sau bulgrele de zpad; * eantionarea la locul
cumprrii.

Selecia tipului de sondaj se realizeaz pe baza factorilor: tipul, volumul i

acurateea informaiilor dorite; ponderea n ansamblul populaiei a persoanelor are au
caracteristicile ce prezint interes pentru cercettori, la nivelul populaiei mai largi;
reprezentativitatea eantionului; caracteristicile specifice, punctele forte i limitele
fiecrui tip de sondaj; necesitatea de a prezenta respondenilor anumite prototipuri;
bugetul disponibil; resursele de timp existente.
Tabel nr.8 Comparaia metodelor de culegere a informaiilor
CRITERIUL
1. CULEGEREA

ANCHETATORUL PE
TEREN
Chestionarul poate
fi lung (anchetele

ANCHETA
POTAL

ANCHETA
TELEFONIC

Lungimea

Chestionarul nu

156

ANCHETA PRIN
INTERNET

DATELOR
Lungimea
chestionarului
Volumul
ntrebrilor

Suport vizual

Rapiditatea
realizrii anchetei

Costul anchetei

Culegerea
informaiilor
suplimentare

industriale sau la
domiciliu pot dura
pn la 1 or)
Operatorul are
posibilitatea de a
prezenta suportul
vizual pentru a
favoriza
nelegerea
ntrebrilor
Realizarea
anchetei are un
ritm mediu spre
rapid
Costul este
proporional cu
distana (cheltuieli
de deplasare)
Tarif potal
Relaia direct este
calitativ i
permite culegerea
informaiilor
informale i
suplimentare(mult
mai profunde)

2. EANTION
Identitatea
persoanelor
chestionate

Operatorul de
interviu cunoate
identitatea
persoanelor
chestionate

Dispersia

Dispersia este
posibil dar

chestionarului
trebuie s fie n jur
de 4-6 pagini
maxim

Lipsete
interaciunea
operatorintervievat

trebuie s fie prea

lung
(pn la 30 min.)
Apare posibilitatea
unei interaciuni
ceea ce permite o
anumit
adaptabilitate a
discursului
operatorului de
interviu

Ritmul returului
rspunsurilor este
o problem major

Rapid

Tarif potal

Cheltuieli telefonice

Nu pot fi obinute
informaii
suplimentare
(cu excepia
completrii prin
telefon)
Nu se tie cine va
rspunde
(problema
transferului:
asupra variabilei
sex, unele
chestionare sunt
destinate
brbailor, fiind
completate de
acetia- rspunsuri
directe; alte
chestionare sunt
destinate brbailor
ns sunt
completate de
femei rspunsuri
ncruciate
Dispersia

157

Informaii
suplimentare

Operatorul de
interviu cunoate
identitatea
persoanelor
chestionate

Este posibil o
puternic dispersie

Chestionar scurt
(10-15 min.)

Apare o oarecare
suplee, datorit
ntrebrilor filtru

nregistrarea este
foarte rapid
Metoda nu este
costisi-toare
(costul echipamentelor)
Culegerea
calitativ este
posibil, n
special pentru
chestionarele cu
ntrebri nchise

Probleme privind
reprezentativitatea
eantionului

Nu exist nici o

geografic

limitat de
costurile anchetei

3. BAZA
SONDAJULUI

Refuzul de a
rspunde este
variabil

Non-rspunsuri
Controlul
activitii
anchetatorului

Controlul este
dificil deoarece
depinde de
relaia pe teren
ntre operator i

geografic nu
ridic probleme
Rata nonrspunsurilor este
adesea foarte
ridicat
Acest criteriu nu
este semnificativ
pentru ancheta
potal

geografic

limitare

Rata rspunsurilor,
dup ce persoana
este contactat, fiind
estimat ntre 20 i
40%

Rata nonrspunsurilor este

puin ridicat

Controlul este uor

de realizat

Nu este cazul

intervievat

CAPITOLUL 11
PROIECTAREA CHESTIONARULUI
11.1 REPERE DE BAZ PRIVIND CHESTIONARUL
Chestionarul este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele
necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing. Chestionarul reprezint o
modalitate de culegere a informaiilor de la un numr mare de respondeni, relativ puin
costisitoare.
Chestionarul este rezultatul unei munci ndelungate, care are la baz corelaiile
tiinifice, experiena i inspiraia. Un chestionar trebuie s satisfac dou condiii: s fie
relevant, adic s nu conin ntrebri greit formulate; acurateea unui chestionar
impune ca informaia obinut s fie fidel, valabil i precis. Obinerea unor rspunsuri
corecte de la subieci depinde de capacitatea cercettorului de a concepe chestionarul,
astfel nct acetia s fie motivai i interesai s coopereze n transmiterea informaiilor.
Proiectarea chestionarului terbuie s nceap cu definirea problemei de cercetat
i identificarea informaiilor necesare a fi obinute dintr-o cercetare de marketing.
Urmtoarea etap este transpunerea aspectelor de cercetat n variabile ce urmeaz a fi
msurate.
Redactarea chestionarului presupune stabilirea ntrebrilor, avnd n vedere
coninutul, tipul, modul lor de formulare, ordinea acestora i precodificarea. Pe msura
creterii lungimii unui interviu, ponderea refuzurilor crete. Astfel, la un interviu cu o

158

durat de pn la 5 minute, rata refuzurilor este de 21%, la o durat de 6-12 min.

refuzurile sunt de 41%, iar la peste 15 min., de 47%. Fiecare ntrebare, prin coninutul ei
terbuie s se concentreze pe problematica cercetrii. De asemenea, trebuie corelat
coninutul ntrebrii cu gradul de informare al respondentului despre problema
investigat. Exist situaii n care respondenii dau rspunsuri privitoare la anumii stimuli
(mrci, magazine, firme), chiar dac acetia erau fictivi, comportndu-se ca i cum
acetia le-ar fi foarte familiari.

11.2. TIPURI DE NTREBRI

ntrebri nchise

- presupun alegerea de ctre respondent a uneia sau mai multor

variante din rspunsurile posibile propuse. Principalele variante ntlnite n practic sunt:
a. ntrebri dihotomice cu dou variante de rspuns, de tipul: da / nu;
brbtesc / femeiesc; sunt de acord / nu sunt de acord.
Ex. Avei un apartament propriu ?
* Da
* Nu
b. ntrebri cu alegere multipl (multihotomice) sunt o variant a ntrebrilor
nchise, care solicit respondentului s fac o alegere sau mai multe, dintr-o
list cu mai multe variante de rspuns (mai mult de dou).
Variante care pot fi ntlnite:
ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului dintr-un set de
alternative propuse.
Ex. Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent:
- Blend-a-Med
- Colgate
- Aqua-fresh
- Close-up
* ntrebri care presupun o alegere unic, din mai multe alternative de frecven
Ex.

Ct de des privii emisiunile canalului TVR ?

- n fiecare zi
- de 5-6 ori pe sptmn

159

- de 2-4 ori pe sptmn

- odat pe sptmn
- niciodat
* ntrebri care presupun o alegere multipl din mai multe variante propuse.
Ex. Care din urmtoarele publicaii periodice le utilizai ca material
bibliografic ?
- Tribuna Economic
- Capital
- Economistul
- Adevrul economic
- Bursa
ntrebrile nchise au drept avantaje:
-

pentru subieci, rspunsurile sunt mai uor de dat;

pentru cercettor, uurina cu care pot fi administrate i codificate, prelucrarea

i interpretarea lor fiind mult simplificat.

nterbrile deschise sunt utilizate n cazul unor cercetri exploratorii i servesc la

formularea ipotezelor cercetrii, la identificarea unor noi idei. Subiectul are deplina
libertate de a da un rspuns aa cum gndete el, folosind propriile cuvinte, fr a-i fi
limitate variantele de rspuns.
Ex. Care este ocupaia d-vs ? ..................................
Intenionai s cumprai un aototurism n urmtoarul an ?
n practic se folosesc urmtoarele variante de ntrebri deschise:
1. ntrebri de deschidere: - sunt ntrebri introductive; - sunt utilizate pentru a
introduce subiectul n tem; - sunt ntrebri generale.
Ex. La ce aspecte suntei ateni atunci cnd cumprai o main de splat rufe ?
2. ntrebri deschise prin care se solicit sugestii.
Ex. Ce sugerai pentru creterea calitii serviciilor acestui hotel ?
3. ntrebri deschise prin care se urmrete nelegerea mai profund a
rspunsului dat unei ntrebri anterioare.
Ex. i cum credei c va fi afectat puterea de cumprare a familiei D-vs ?
4. ntrebri deschise care solicit subiectului s aduc un suport pentru opinia
formulat ca rspuns la ntrebarea anterioar.
Ex. Ce aspecte v plac la telefonul d-vs mobil ?

160

5. ntrebri deschise, care testeaz memoria, dac subiectul este sau nu

cunosctor, sunt utilizate pentru separarea respondenilor n informai sau
neinformai, cu privire la aspectul avut n vedere.
Ex. Putei s ne spunei care sunt aceste mrci de telefoane mobile ?
Ex. Ce v sugereaz clipul publicitar al ageniei noastre de turism ?
6. ntrebri deschise de tipul - De ce ?
Ex. De ce ai ales modelul acesta ?
Ex. De ce l preferai pe acesta ?
7.ntrebri deschise, cu ajutorul crora se pot obine informaii despre sursa
opiniei sau cunotinelor subiectului
Ex. V amintii de unde avei aceast informaie ?
Ex. V amintii unde ai auzit acest slogan publicitar pentru prima dat ?
8. ntrebri deschise prin care se ncearc obinerea unui rspuns i mai bogat.
Ex. Ce altceva ne mai putei spune despre acest produs ?
9.ntrebri deschise prin care se solicit informaii de natur factual i nu
opinii.
Ex. Ce mrci de detergent de vase se folosesc n gospodria Dvs. ?
Calitile ntrebrilor deschise: - furnizeaz rspunsuri spontane; - sunt utile n
alctuirea unui set de ntrebri, mai riguros formulate. Neajunsurile: fiind ntrebri la
care nu s-au gndit, unii subieci nu doresc s rspund; lungimea rspunsului este
influenat de spaiul care este lsat liber; existnd mai multe variante de rspuns,
codificare este anevoioas.
ntrebrile

mixte reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i cele

deschise. O alt categorie de ntrebri are n vedere: ntrebrile directe, care sunt indicate
cnd subiectul poate i dorete s rspund corect; ntrebri indirecte, sunt indicate cnd
exist teama c o serie de persoane nu pot da rspunsuri corecte.
Alt categorie de ntrebri au n vedere: ntrebrile ajuttoare, care au menirea de a
stimula n grade diferite procesul reamintirii de ctre subiect a unui anumit aspect care
intereseaz cercettorul; ntrebrile neajuttoare, au n vedere un grad maxim de
reamintire din partea subiecilor.

161

Ex. Dup ce se pune o ntrebare filtru, pentru a cunoate dac subiectul a vizionat
sau nu un anumit program TV, cei care l-au vizionat, pot fi ntrebai: V reamintii dac
au fost prezentate o serie reclame ? Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba: Pentru
ce mrci de produse s-a fcut reclama ? Aceste ntrebri sunt neajutorate, pentru c ele
nu dau subiectului nici o indicaie. n continuare se pot pune ntrebri ajuttoare:
V amintii dac s-a fcut reclam la detergenii de rufe ?
Apoi: La care din urmtoarele mrci s-a fcut reclam: Bona, Persil, Ariel, altele.
Cercetarea de MK folosete 3 categorii de ntrebri:
a. deschise sau libere
b. nchise dihotomice
c. nchise, cu alegere multipl

n raport cu transparena scopului anchetei, apar ntrebri directe i indirecte. n

raport cu implicarea personal a respondentului, apar ntrebri subiective i obiective. O
ntrebare formulat de manier subiectiv, cere o opinie personal (credei c ...).
ntrebarea msoar n mai mare msur propriile impresii ale respondentului. O ntrebare
formulat n manier obiectiv care o opinie neutr, larg mprtit. Aceast formulare l
face pe respondent s se gndeasc mai mult i s in cont de ceea ce gndesc oamenii n
general.
n raport cu perspectiva oferit problemei investigate, apar ntrebri pozitive i negative.
Credei c Parlamentul ar trebui s autorizeze declaraiile publice privind
federalizarea Romniei ?
(formulare pozitiv)
Credei c Parlamentul ar trebui s interzic declaraiile publice privind
federalizarea Romniei ?
(formulare negativ)
O cale inteligent de a depi aceast dificultate, atunci cnd este vorba de
chestiuni delicate, poate fi formularea simultan a opiunii pozitive i a celei negative.
Credei c Parlamentul ar trebui s autorizeze sau s interzic declaraiile
publice privind federalizarea Romniei ?
- s autorizeze
- s interzic

162

1. NTREBRI DESCHISE - solicit rspunsuri libere i imprevizibile, de genul:

Ce prere avei despre impactul telenovelelor asupra menajului ?

De ce nu v lsai de fumat ?
Ce prere avei despre manele ?
Fiecare subiect interogat formuleaz rspunsuri proprii, folosind propriile cuvinte.
Aceste ntrebri apar ca un enun urmat de spaii libere. Sunt plasate n introducere i
realizeaz contactul i comunicarea cu respondentul. n practica cercetrii de marketing
sunt folosite urmtoarele tipuri de ntrebri deschise

ntrebri deschise text. Las libertate total de rspuns i pot primi un numr
nelimitat de rspunsuri imprevizibile.

Ce prere avei despre

manualul .............. ?
* ntrebri deschise numerice. Sunt ntrebri ale cror rspunsuri constituie
msurtori ale unor caracteristici fizice numerice (cota de pia, numr de clieni, vrsta,
lungime, lime, temperatur etc.)
Care este cota de pia a companiei ?
Ci clieni ai avut astzi ?
Ce vrst avei ?

0%.............100%
0 ....................
18 .................65 ani

* asociere de cuvinte libere (vezi capitolul: teste de marketing)

* fraze incomplete (vezi capitolul: teste de marketing)
* povestiri incomplete Subiectul chestionat trebuie s le completeze
i finalizeze proiectnd propriile opinii i experiene
* harta percepiilor consumatorului Este cazul unor configuraii grafice spaiale,
n care se poziioneaz mrci sau prodeuse, pe baza asemnrilor (proximitilor) sau
deosebirilor (distane) dintre ele, aa cum sunt percepute de ctre consumator.
2. NTREBRI NCHISE DIHOTOMICE
Limiteaz rspunsul persoanei chestionate la numai dou variante posibile (ntre
da i nu, ntre acord i dezacord, ntre alb i negru).
Este corect o astfel de ntrebare, ntr-o situaie dihotomic
Ai cumprat o cas n ultimii 2 ani ?
- da
- nu
Se poate spune acelai lucru i despre urmtoarea ntrebare?
Avei intenia s cumprai o cas n urmtorii 2 ani ?
- da
163
- nu

Realitatea descris nu mai este pur dihotomic i rspunsurile posibile ar putea fi:
sigur nu; probabil nu; nu tiu; probabil da; sigur da.
3. NTREBRI NCHISE CU ALEGERE MULTIPL
Sunt ntrebri cu mai multe variante de rspuns, anticipate i prestabilite, dintre
care se va alege unul sau mai multe rspunsuri corecte din punctul de vedere al
respondentului.
Considerai c nivelul preurilor din magazinul nostru este:
- mare
- mic
- rezonabil
11.3. FORMULAREA NTREBRILOR
Practica a consacrat un set de principii i reguli de formulare a ntrebrilor: folosirea unor ntrebri simple, uor de neles de ctre subieci; - evitarea jargoanelor sau
a cuvintelor lungi cu mai multe silabe; - evitarea ntrebrilor care sugereaz sau implic
anumite rspunsuri; - evitarea ntrebrilor cu ncrctur emoional; - evitarea
ntrebrilor compuse, care cuprind dou sau mai multe aspecte (angrositii i detailitii
sunt responsabili pentru preul ridicat al produsului x); - ntrebrile legate de vrst,
ocupaie, venit, trebuie puse astfel nct subiecii s fie convini c aceste informaii sunt
absolut necesare; - se recomand formularea ntrebrilor cu maxim 20 de cuvinte.
11.4. TIPURI DE SCALE
1. SCALA DIHOTOMIC
Avei permis de conducere auto ?
- da
- nu
2. SCALE DE MSUR
a. Scale nominale. Stabilesc o relaie de identificare sau de apartenen la o
anumit clas.

164

Starea civil:
Necstorit ()

Cstorit ()

Divorat ()

Vduv ()

b. Scale ordinale. Sunt scale de clasament sau de ierarhizare, care stabilesc o

relaie de ordine sau de echivalen ntre obiecte.

Ierarhizai urmtoarele mrci de cafea n ordinea frecvenei cu care le

c. Scale (1interval
cumprai
pentru cea pe care o cumprai cel mai des i 4 pentru cea pe care o
cumprai cel mai rar).
Lavazza
Jacobs
Elita Columbia

Vei cumpra main n urmtoarele ase luni ?

S presupunem c am adresat ntrebarea unui eantion de 400 de persoane.
Admitem c am obinut rspunsurile distribuite pe urmtoarea scal:
CATEGORII
1 (sigur c nu)
2
3
4
5
6 (sigur da)

NUMR PERSOANE
20 (5%)
20 (5%)
140 (35%)
120 (35%)
40 (10%)
60 (15%)
Total 400 (100%)
Media acestei distribuii a inteniei de cumprare stabilit pe o scal de interval cu 6
poziii, va fi de 3,8 pentru acest eantion (0,05 + 2x0,05 + 3x0,35 +4x0,30 + 5x0,1 +
6x0,15 = 3,8).
S presupunem c refacem ancheta, cu un alt eantion de 400 persoane, ntr-o
situaie de criz economic, n care veniturile populaiei scad, i obinem o distribuie a
rspunsurilor diferit de prima:
CATEGORII
1 (sigur c nu)
2
3
4
5
6 (sigur da)

NUMR PERSOANE
220 (60%)
80 (20%)
20 (5%)
20 (5%)
20 (5%)
20 (5%)
Total 400 (100%)

165

Constatm c media acestui al doilea eantion este de 1,9, de dou ori mai mic
dect cea a primului eantion. Originea scalei fiind aceeai, probabilitatea cumprrii
unei maini n urmtoarea perioad de 6 luni a sczut la jumtate fa de perioada
anterioar. Dac schimbm originea scalei i definim categoriile de rspuns de la 0 la 5,
n loc de 1 la 6, media primului eantion devine 2,8, iar al celui de-al doilea devine 0,9.
Pe aceast nou scal, dei datele anchetei sunt exact aceleai, probabilitatea de
cumprare scade de 3,1 ori (2,8 / 0,9) i nu de 2 ori (3,8 / 1,9). cum ne indicase prima
scal.
d. Scale proporional - sau scale de raport sunt acelea n care ordinea de
msurare are un sens, unitatea de msur are o valoare constant. Este cazul msurilor
fizice / numerice, cantitative i valorice: lungime, mas, suprafa, putere, volum, valoare
monetar.

Din ci membri este alctuit familia D-vs ?

Ci clieni ai contactat astzi ?
Care a fost valoarea vnzrilor n luna august ?
Ct timp a durat campania de promovare a vnzrilor ?
3. SCALE DE ATITUDINE

Permit transformarea informaiilor calitative n date cantitative, pentru a fi

prelucrate statistic. Caracteristici precum imaginea de marc, notorietatea, gradul de
acceptare a unui nou produs, intensitatea inteniei de cumprare se preteaz acestui tip de
scale. Cel mai des folosite sunt scalele cu 5 sau 7 poziii.
n practic sunt folosite trei tipuri de scale de atitudine: a. Scale de evaluare .
Toate scalele de evaluare sunt construite plecnd de la dou modele de baz: scale
repertoriale sau scala lui Likert i scale de diferenial semantic sau scale Osgood.

Scale repertoriale Likert - sunt scale ale crei poziii exprim gradul de
acord / dezacord sau aprobare / dezaprobare ale subiectului intervievat, fa de coninutul
unui enun, prezentat sub forma unei propoziii pozitive sau negative. Scala conine 5
niveluri crora li se atribuie 5 valori numerice:

SCOR
sau

DEZACOR
D TOTAL
1
-2

DEZACORD
2
-1

NEUTRU
(AA I AA)
3
0

166

ACORD
4
+1

ACORD
TOTAL
5
+2

Respondentul i exprim gradul de acord, marcnd una dintre poziii, iar scorul
propoziiei este egal cu suma algebric a valorilor relative indicate de fiecare subiect.
Ex. Studiu privind atitudinea fa de programele TV
ENUNUL

1. Programele TV
fac o excelent
educaie tinerilor
2. Programele TV nu
fac altceva dect s
ndobitoceasc
tinerii

SCALA LIKERT DE EVALUARE A ATITUDINII

Acord total
Dezacord total Dezacor Neutru
Acord
d
-2
-1
0
+1
+2
+2

+1

-1

-2

O atitudine favorabil TV implic acord (+1 sau +2) fa de primul enun i

dezacord (-1 sau -2) fa de cel de-al doilea. Pentru a obine un scor global coerent, s-a
inversat semnul pentru enunul nefavorabil. Astfel, un scor ridicat, va semnifica doar o
atitudine favorabil i invers.

Scale Osgood - sunt scale care permit analiza simultan a naturii i a intensitii
atitudinii subiecilor fa de mrci, produse, companii. Evaluarea conceptelor poate fi
realizat dup trei dimensiuni principale: evaluarea, puterea i aciunea. Aceste
dimensiuni pot fi caracterizate prin adjective.

EVALUAREA
Bun-Ru
Frumos-Urt
Curat-Murdar
Agreabil-Dezagreabil
Exemplu de utilizare a

PUTEREA
ACIUNEA
Puternic-Slab
Activ-Pasiv
Mare-Mic
Rapid-Lent
Greu-Uor
Strlucitor-ntunecat
Delicat-Brutal
Cald-Rece
scalei Osgood fa de una sau mai multe mrci de

automobil, lund n considerare doar trei caracteristici (putere, estetic, siguran).

VARIABILA

SCALAREA
NEGATIV

POZITIV

Extrem

Foarte

Destul

Nicinici

Destul

Foarte

Extrem

(-3)

(-2)

(-1)
sau

(0)

(+1)

(+2)

(+3)

167

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

PUTERE /
VITEZ
ESTETIC

mic

mare

urt

frumoas

SIGURAN

redus

nal

Fiecrei caracteristici i se poate atribui o not, ceea ce permite calcularea unui

scor mediu. Unind pe vertical poziiile atribuite mrcii X sau Z, la toate cele trei
carateristici, se obine o diagram a diferenialei semantice, care permite comparaii
vizuale ntre atitudinea exprimat fa de cele dou mrci.
b. Alte scale de atitudine
* Scala cu diferenierea importanei:
Ambalarea pinii cost. Vi se pare important ?

deloc

nu prea

oarecum

foarte

* Scala gradual:
Serviciile prestate de Dacia service / Grup Renault vi se par a fi :

mizerabile

proaste aa i aa

bune excelente

*Scala cu simboluri nonverbale

Cum vedei viitorul domnului senator X ?

4. SCALE DE PREFERIN . Au ca obiectiv s obin de la subiect o msur direct a

preferinei globale fa de un obiect (marc, produs, magazin), persoan sau firm.

* Scala de comparaie prin perechi . Mrcile sau persoanele sunt grupate n
perechi, iar pentru fiecare pereche, subiectul trebuie s precizeze pe care o prefer, sau s
repartizeze 100 de puncte ntre mrci sau persoane, dup preferia sa.

Precizai candidatul la preedenie pe care l-ai vota n fiecare din

perechile urmtoare:
Candidatul A ..................sau Candidatul B

Candidatul B ..................sau Candidatul C

Candidatul A ..................sau Candidatul D
Candidatul C ..................sau Candidatul D
168

*Scala primelor trei preferine este o scal de clasament i se bazeaz pe

preferina i memoria spontan a subiectului. Acestuia i se cere s numeasc marca sa
preferat. n timp ce rspunsul su este nregistrat, l informm c marca dorit nu mai
este disponibil. n pasul doi, i cerem s numeasc marca ce ar putea-o substitui pe
prima. Nici a doua marc numit nu mai este disponibil. n pasul trei repetm
solicitarea, astfel nct obinem primele trei prioriti, n ordinea lor spontan.
5. SCALE DE INTENIE. Au ca obiectiv msurarea predispoziiei, intenionalitatea i
probabilitatea de cumprare sau de prognozare a unui comportament de cumprare viitor.
V vei abona la HBO ?
Exclus total Probabil nu

Nu tiu

Probabil da n mod cert

CAPITOLUL 12
EANTIONAREA I MODALITILE
DE EANTIONARE
Obinerea informaiilor primare, parte important a cercetrilor de marketing, se
realizeaz i prin sondaj, de la un anumit eantion. Eantionarea29 este procesul de
selectare a unei pri dintr-un univers, ce prezint interes pentru decideni, cu scopul de
a desprinde concluzii despre parametrii ntregului univers analizat. Cercettorii pot
trage concluzii generale referitoare la ntreaga populaie studiat, pe baza informaiilor
rezultate din eantionare. Sunt cunoscute dou procedee principale de selecie i alctuire
a eantionului: sondajul dirijat sau empiric i sondajul aleatoriu sau ntmltor.
1. SONDAJUL DIRIJAT - Const n selecia raional i voluntar, desfurat
dup un plan prestabilit, a subiecilor inclui n eantionul de anchet. Principalele
variante de realizare practic a sondajului dirijat sunt: procedeul unitilor de tip i
procedeul cotelor.
a. Procedeul unitilor de tip se bazeaz pe existena unor corespondene ntre
variabilele asociate unui individ i cele ale grupului din care face parte. Un individ are
29 Medrihan, Gh., Boier, R., Bucur-Sabo, M., Marketing. Concepte, metode, strategii, Editura Gama, Iasi,
1997, p. 99

169

multe din caracteristicile medii ale populaiei, dar are i grupe de caracteristici specifice
lui nsui.
b. Procedeul cotelor se bazeaz pe rezultatele unor studii anterioare, n urma
crora s-au ntocmit statistici asupra distribuiei pe vrste, sex, venit, meserii. Pornind de
la tabelele statistice existente, se stabilete un sistem de cote sau de proporii care dau
componena teoretic a eantionului.
Exemplu: n municipiul Iai se urmrete alctuirea unui eantion de consumatori. Din

statisticile oficiale, se cunoate c din numrul total de 390.000 persoane cu domiciliul

stabil n Iai, femeile reprezint aproape 51%. Aceasta nseamn c n structura pe sex a
eantionului de anchet, se va respecta proporia de 51% femei).
2. SONDAJUL ALEATORIU

Alctuirea eantionului se realizeaz prin alegerea, la ntmplare a unei anumite

pri a membrilor populaiei cercetate. Astfel, fiecare unitate din populaia total are exact
aceleai anse, aceei probabilitate de a fi inclus n eantion. Datorit lipsei de
obiectivitate a celor care alctuiesc eantionul este bine s se lucreze cu numere, adic
tuturor membrilor colectivitii de cercetat li se asociaz cte un numr. Astfel, devine
posibil folosirea tabelelor de hazard, tragerea la sori sau generarea de numere pe
calculator.
METODE DE EANTIONARE ALEATOARE

Eantionarea aleatoare simpl

Eantionarea sistematic
Eantionarea stratificat
Eantionarea de grup
Eantionarea n trepte
Eantionarea zonal multistadial
Eantionarea n mai mule faze

Eantionarea aleatoare simpl asigur fiecrui element din cadrul populaiei o

ans egal de a fi inclus n eantion. Cnd populaia cuprinde un numr mare de
indivizi, alegerea celor care vor constitui eantionul se face pe baza tabelelor de nume
aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator

Eantionarea sistematic pp. alegerea aleatoare a unui numr de plecare de la care,

la fiecare al n-lea numr va rezulta o unitate a eantionului. Mrimea eantionului se

170

determin prin mprirea populaiei cadru la mrimea stabilit a eantionului. Este un

procedeu bazat pe metoda pasului mecanic.
Exemplu:

Populaia cadru: 1.200; eantion de 30 de persoane. Rezult o

lungime a pasului mecanic de 40. Se alege aleator numrul de start din primele
40 de persoane (ex. 15), apoi se vor alege componentele eantionului la fiecare a
40-a persoan, adic numerele 55, 95, 135 etc.

Eantionarea stratificat se utilizeaz n cercetrile de complexitate mai mare,

atunci cnd populaia cadru poate fi divizat n grupe, avnd n vedere anumite
caracteristici. Din fiecare strat se vor extrage subeantionae, folosind procedeul
eantionrii aleatoare simple.

Eantionarea de grup. Atunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe
grupuri eterogene, putem considera aceste grupuri ca straturi, din care urmeaz s
constituim eantionul. Eantionul se constituie dintr-un numr de grupuri, nu de
uniti elementare extrase una cte una.
Exemplu: locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere, fiecare reprezentnd un

grup. Din rndul cartierelor, alegem un eantion, constituit din cteva cartiere. Acestea
cuprind alte grupuri, formate din imobile, i din acestea se alege un eantion. Fiecare
imobil are un numr de locuine. Fiecare locuin cuprinde un nhumr de persoane. n
final vom avea un eantion alctuit din locuine. Acum vom chestiona toate persoanele
care compun locuinele reaspective.

Eantionarea n trepte este indicat pentru populsiile care sunt organizate pe mai
multe niveluri.
Exemplu. O firm productoare de aparatur electrocasnic dorete s cunoasc

atitudinea vnztorilor cu amnuntul din ntreaga ar, fa de un nou tip de produs ce

urmeaz a fi distribuit. Pentru o eantionare n trepte se stabilesc aleatoriu unele grupuri
mari de uniti de vnzare cu amnuntul ce pot vinde acest produs (pe judee, municipii).
Din aceste uniti primare, se constituie aleatoriu un nou eantion de magazine. Astfel
avem o eantionare n dou trepte (bistadial).
METODE
NEPROBABILISTICE
DE EANTIONARE

EANTIONAREA CONVENIONAL
EANTIONARE LOGIC
EANTIONARE COT PARTE

171

EANTIONARE
APROAPE
EANTIONARE
CUMPRARE

DIN APROAPE
LA

LOCUL

N
DE

EANTIONAREA CONVENIONAL pp. alegerea componentelor eantionului

prin oprirea i luarea interviului unor persoane aflate n incinta magazinului.
Eantionul n acest caz nu este reprezentativ pentru o anumit populaie.

EANTIONARE

LOGIC.

O persoan cu experien face o selecie a

componentelor eantionului, bazat pe propriul raionament privind cele mai indicate

trsturi pe care s le aib acel eantion.

EANTIONARE

COT

PARTE. Exemplu: se realizeaz un studiu privind

determinarea pieei poteniale pentru un nou tip de automobil destinat familiilor.

Caracteristicile de baz ale populaiei avute n vedere sunt:
- sex (brbai 75%, femei 25%);
- vrste (20-30 ani: 20%
31-40 ani: 50%
41-50 ani: 30%)
- structura (patroni 10%, liberi profesioniti 50%, cadre cu nivel mediu de
pregtire 40%)
Pp. c eantionul este alctuit din 1000 pers., care corespund unui raport de sondaj
de 1 la 500. Conform structurii stabilite, eantionul va cuprinde:
- 750 brbai i 250 femei
- 20-30 ani: 200 pers.
- 31-40 ani: 500 pers.
- 41-50 ani: 300 pers.
- patroni 100 pers.; cadre superioare i liber profesioniti 500 pers., cadre medii
400 pers.
Fiecare din aceste subeantioane vor fi divizate n alte subeantionae, n raport cu
criteriile avute n vedere. Astfel, eantionul de 1000 pers. se subdivide n 18 (2 x 3 x 3)
eantioane, avnd n vedere cele 3 criterii i variantele acestora.
Mrimea unui subeantion va fi determinat astfel: nmulim mrimea total a
eantionului cu probabilitatea de a face parte din csua care l desemneaz n funcie de
sex, vrst, ocupaie. De exemplu, patroni, brbai, cu vrsta ntre 31-40 ani, mrimea
subeantionului va fi:

172

1000

750
500
100
x
x
37.5 aprox. 38.
1000 1000 1000

Se ajunge la urmtorul plan de sondaj, care reflect structura de baz a

eantionului cot parte:
Categoria socioprofesional

Sex

Patroni
Cadre superioare i
liberi profesioniti
Cadre cu nivel mediu
de pregtire
TOTAL

EANTIONARE

B
F
B
F
B
F

Vrsta
20-30 ani
15
5
75
25
60
20
200

31-40 ani
38
12
187
63
150
50
500

TOTA
L
41-50 ani
22
8
113
37
90
30
300

100
500
400
1000

DIN APROAPE N APROAPE - Const n alegerea, iniial, a

unui numr relativ mic de persoane care vor intra n eantion. De la aceste persoane
se obin informaii despre alte persoane care dein aceeai caracteristic supus
cercetrii. De la acestea se obin, mai departe, informaii privind alte persoane i tot
aa pn se stabilete eantionul n mrimea prestabilit.

EANTIONARE LA LOCUL DE CUMPRARE - Este o metod empiric.

Presupune stabilirea populaiei studiate n funcie de locul de cumprare: clienii unui
centru comercial, unei reele de restaurante etc.

CRITERII DE EANTIONARE
nivelul de reprezentativitate
resursele financiare care pot fi puse la dispoziia cercetrii
factorul timp
disponibilitatea informaiilor despre populaie i caracteristicile sale
distribuirea spaial, geografic a populaiei

Tipologia erorilor n cadrul anchetelor prin sondaj: a.

eroare aleatoare de

eantionare; b. eroare sistematic.

a. Eroarea aleatoare:

este determinat de caracterul selectiv al cercetrii;

- apare deoarece eantionul este o reprezentare imperfect a populaiei investigate;

- se studiaz doar un eantion, nu ntreaga populaie int; - poate fi diminuat numai dac
se recurge la mrirea eantionului; - poate fi estimat pentru un anumit nivel de ncredere.

173

b. Eroarea sistematic. Factorii care o genereaz sunt legai de imperfeciunile

procesului de eantionare. Aceste erori pot fi datorate subiecilor sau erori de
administrare a anchetei.
Erori datorate subiecilor:
- Eroarea datorat nonrspunsurilor (fie nu au putut fi contactate la domiciuliu,
fie nu au vrut s rspund)
- Eroarea de auto-selecie - se manifest atunci cnd subiecii care se simt atrai
de tema anchetei completeaz chestionarul, fa de cei care nu sunt atrai de tem
i nu rspund.
- Eroarea sistematic legat de rspuns

apar cnd subiecii rspund la

ntrebri, deliberat sau nu, ntr-un mod care nu corespunde cu realitatea. Unii
subieci dau rspunsuri false atunci cnd: - doresc s lase impresia c sunt
inteligente; - cnd ascund date personale reale; - dau rspunsuri pentru a-i face pe
plac operatorului.
Erori legate de administrarea anchetei
- Erori legate de modul de concepere a procesului de msurare
Exemplu: Recomandai folosirea medicamentului marca A, pacienilor care
sufer de nevralgie ?
- Da
- Nu
Presupunem c 75% din medicii chestionai spun da. Rezult c productorul
acestui medicament poate s considere c 3/4 din pacieni au nevoie de acest
medicament. Estimarea poate fi eronat.!
ntrebarea i modul de msurare corect ar fi urmtoarul: Care din urmtoarele
mrci le recomandai clienilor dvs. n cazul nevralgiilor ?
- marca A
- marca B
- marca C
- alta (specificai) ..........................
- Erori n procesul de pregtire a datelor apar la verificarea datelor, codificare i
introducere n calculator
- Erori n selectarea componenilor eantionului

(ex. eantion extras din cartea de

telefon; eantion constituit din femeile care cumpr dimineaa).

174

BIBLIOGRAFIE
1. ANDRONICEANU, A. Management public local, Editura Economic, Bucureti, 1999
BARILARI, A., La modernisation de ladministration, Librairie Generale de Droit et de
Jurisprudence, Paris, 1994
BUIU, C.L. 2006. Percepia funciei publice de ctre ceteni, Economie i
administraie local, 1
CTAN, Gh. Al. 2003. Marketing: filozofia succesului de pia, Editura Dacia, Cluj
Napoca
COMAN-KUND, F. 2000. Politica de comunicare extern a colectivitilor locale,
Editura Economic, Bucureti
COSTEA, M. 2000. Introducere n administraie public, Editura Economic, Bucureti
FILIP, GH., ONOFREI, M. 2004. Elemente de tiina administraiei, Editura Junimea,
Iai
FLORESCU, C., MLCOMETE, P., POP, N. Al. 2003. Marketing. Dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti
HERMEL, L., ROMAGNI, P. 1996. Le marketing public, Economica, Paris

175

BARILARI, A. 1994. La modernisation de ladministration, Librairie Generale de Droit

et de Jurisprudence, Paris
CTAN, Gh. Al. 2003. Marketing: filosofia succesului de pia, Editura Dacia, Cluj
Napoca
COMAN-KUND, F. 2000. Politica de comunicare extern a colectivitilor locale,
Editura Economic, Bucureti
COSTEA, M. 2000. Introducere n administraie public, Editura Economic, Bucureti
FILIP, GH., ONOFREI, M. 2004. Elemente de tiina administraiei, Editura Junimea,
Iai
HERMEL, L., ROMAGNI, P. 1996. Le marketing public, Economica, Paris
IFTIMOAIE, C., VEDINA, V. .a. 2003. Administraia public local din Romnia din
perspectiva integrrii europene, Editura Economic, Bucureti
MATEI, L. 2001. Management public, Editura Economic, Bucureti
MUNTEANU, V. A. 2003. Management public local, Tipo Moldova, Iai
NEDELEA, Al. 2003. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti
OPREAN, C., BALTADOR, M., KIFOR, C. 2000. Managementul calitii n
administraia public, Centrul Teritorial de Formare Continu pentru Administraie
Public Local, Sibiu
PARLAGI, A., IFTIMOAIE, C. 2001. Serviciile publice locale, Editura Economic,
Bucureti
PETRESCU, I., MUSCALU, E. 2003. Tratat de management public, Editura
Universitii Lucian Blaga Sibiu
POPESCU, L. G. 2003. Comunicarea n administraia public, Editura Tribuna
Economic, Bucureti
ENACHE, Ionel. Managementul bibliotecilor potrivit cerinelor ergonomiei. Bucureti: Credis, 2001
BANCIU, D. Informatizarea bibliotecilor publice. Bucureti: Centrul de Pregtire i Formare a
Personalului din Instituiile de Cultur, 1999
MARINESCU, Nicoleta. Biblioteca de la tradiie la modernitate. Iai: Astel Design, 1999
CORAVU, Robert. Servicii de referin prin e-mail. In : Buletinul ABIR, vol. 11, nr. 1, 2000

BUTUC, Liviu. Internet ntre maxim de confort i risc maxim. n : Biblioteca

Bucuretilor, an 3, nr. 9, 2000
CALENGE, Bertrand. Politici de achiziie. Bucureti: Biblioteca Bucuretilor, 1999

176

BONNANGE, C. ; THOMAS, Ch. Eseu despre comunicarea publicitar. Iai: Trei,

1999
COMAN, C. Relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2001
CIORCAN, Marcel. Marketing i publicitate n bibliotec. Bucureti: Centrul pentru
Pregtirea i Formarea Personalului din Instituiile de Cultur, 1999
BANCIU, Doina. Informatizarea bibliotecilor publice: Concepte i practici.
Bucureti: Centrul de Pregtire i Formare a Personalului din Instituiile de Cultur,
1999.
BANCIU, Doina. Navigarea pe Internet: Ghid practic pentru bibliotecari. Bucureti:
Centrul de Pregtire i Formare a Personalului din Instituiile de Cultur, 2000.
BANCIU, Doina. Servicii specializate pentru bibliotecile din Romnia. n: Biblioteca,
an 6, nr. 1, 1995.
BANCIU, Doina. Tehnologia informaiei i noul model de comunicare. n: Biblioteca,
an 9, nr. 6, 1998.
BOCA, Camelia. Planificarea strategic de marketing n biblioteci. n: Buletinul ABIR,
vol. 8, nr. 1, 1998.
BOCA, Camelia. Marketingul n biblioteca universitar. n: Biblios, nr. 6, 1998.
BULU, Gheorghe. Animaia cultural n biblioteca public. Bucureti: Centrul de
Pregtire i Formare a Personalului din Instituiile de Cultur, 1998.
BUTUC, Liviu. Internet ntre maxim de confort i risc maxim. n: Biblioteca
Bucuretilor, an 3, nr. 9, 2000.
CALENGE, Bertrand. Politici de achiziie: constituirea unei colecii ntr-o bibliotec.
Bucureti: Biblioteca Bucuretilor, 1999.
CHAPMAN, Ronald F. tiina conducerii bibliotecii. n: Biblioteconomie, an 28, nr. 3,
1992.
CHIABURU, Elena. Despre relaii publice" n bibliotec. n: Buletin ABIR, nr. 1,
1998.
CIORCAN, Marcel. Marketing i publicitate n bibliotec. Bucureti: Centrul de
Pregtire i Formare a Personalului din Instituiile de Cultur, 1997.
COMAN, Cristina. Relaii publice. Principii i strategii. Bucureti: Polirom, 2001.

177

CORAVU, Robert. Servicii de referine prin e-mail. n: Buletinul ABIR, vol. 11, nr. 1,
2000.
COSTACHE, Geta. Quo vadis: Economia, marketingul i preul informaiei. n:
Buletinul ABIR, vol. 8, nr. 3, 1997.
DANSET, Franoise. Accesul la informaiile numerizate din biblioteci. n: Biblioteca
Bucuretilor, an 2, nr. 4, 1999.
ELLIOT DE SEZ, Eillen. Marketing concepts for libraries an information services.
London: Library Association Publishing, 1997.
ENACHE, Ionel. Managementul bibliotecilor potrivit cerinelor ergonomiei.
Bucureti: Credis, 2001.
FRTAT, Ilie. Marketing n biblioteca comunal. n: Biblioteca, nr. 1, 2001.
GHEORGHI, Virgil. Costul informaiei n economia de pia. n: Informare
documentar n teorie i practic. Bucureti: INID, nr. 1, 1999.
HANNAGAN, Tim. Marketing for the non-profit sector. Honndmills: MacMillan,
1992.
IONESCU, Gh. Gh. Dimensiunile culturale ale marketingului. Bucureti: Editura
Economic, 1996.
KOTLER, Philip. Managementul marketingului. Bucureti: Editura Teora, 2000.
KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucureti: Editura Teora, 1998.
KOTLER,

Philip;

ARMSTRONG,

Gary;

SAUNDERS,

John.

Principiile

marketingului. Bucureti: Editura Teora, 2001.

LAVRINOVICI, M.; GHITER, D. Accesul la sursele de informare cu ajutorul
Internetului. n: Biblioteconomie, an 35, nr. 3, 1999.
LULL, James. Mass-media, comunicare, cultur: o abordare global. Bucureti:
Editura Samizdat, 1999.
LUPU, Valentina. Marketing i management n bibliotec. n: Liber, nr. 2, 1999.
MADDALONI, Marie-Claude. Informarea digital n bibliotecile municipale. n:
Biblioteconomie, an 36, nr. 1, 2000.
MELINTE, Elena. Rolul imaginii n perceperea bibliotecii. n: Biblioteca, an 6, nr. 1112, 1995.

178

MOISE, Zamfir. Marketingul prin intermediul trgurilor i expoziiilor. Bucureti:

Editura All, 1998.
MOLDOVEANU, Maria. Marketing i cultur. Bucureti: Editura Expert, 1997.
MOLDOVEANU, Maria. Preocuparea pentru imagine. n: Biblioteca, an 8, nr. 11-12,
1997.
MOLDOVEANU, Maria; MIRON, Dorina. Psihologia reclamei: publicitatea n
afaceri. Bucureti: Editura Libra, 1995.
NEUBAUER, Wolfram. Marketingul n bibliotec. n: Managementul n bibliotec.
Bucureti: Kriterion, 1998.
NORTON, Bob. Servicii contra cost n biblioteci i centre de informare. n:
Biblioteconomie, an 30, nr. 3, 1994.
OLTEANU, Valeric; CETIN, Iuliana. Marketingul serviciilor. Bucureti: Coediie
Marketer-Expert, 1994.
PATRICHE, Dumitru. Marketing n economia de pia. Bucureti: Editura Optimal,
1991.
PETRE, Gabriela. Publicitatea i mass-media. n: Universul Media, nr. 3, 1999.
PETRESCU, Victor. Consideraii asupra implementrii marketingului n activitatea
bibliotecar (I). n: Biblioteca, an 9, nr. 3, 1998.
PETRESCU, Victor. Despre marketing i activitatea de bibliotec. n: Biblioteca i
societatea. Bucureti: Editura Ager, 2001.
PRODAN, Viorica; STOIAN, Victoria. Ghid metodologic de organizare a activitii
de informare i documentare n unitile de cercetare i dezvoltare. Bucureti, 1998.
PURCREA, Anca. Marketing. Bucureti: Printech, 1999.
REGNEAL, Mircea. Bibliotecile i informaia n epoca contemporan. n: Anuarul
ABIR, 1996.
SARSEMBINOVA, A.; STEPANOV, V. Relaiile cu publicul sau Public Relations. n:
Biblioteconomie, an 35, nr. 3, 1999.
INCAI, Ana. Marketingul n bibliotec: Cteva consideraii asupra marketingului
bibliotecar n contextul tranziiei. n: Probleme de informare i documentare, vol. 28,
nr. 1, 1994.

179

TRZIMAN, Elena. Bibliotecile i activitatea de relaii publice. n: Biblioteca, an 9,

nr. 5, 1998.
VAN ZUN, L. Analiza de marketing: baza supravieuirii bibliotecilor. n:
Biblioteconomie, an 33, nr. 3, 1997.
VASILESCU, Emil. Marketingul n biblioteci. n: Biblioteca, an 4, nr. 9-10, 1993.
Alexandru, Ioan; Matei, Lucica. Servicii publice: abordare juridico-administrativ,
management, marketing. Bucuresti: Editura Economic, 2000
Androniceanu, Armenia. Noutati in managementul public. Bucuresti: Editura
Universitara, 2005
Coita, Dorin Cristian. Aplicarea marketingului in activitatile non-profit. Bucuresti:
ASE, 2005
Csorba, Luiela-Magdalena. Strategii de dezvoltare in marketingul organizatiilor
nonprofit. In: Revista de Comert v. 7, nr. 12, 2006
Berna, Bianca. Noul management public - in slujba, nu deasupra cetateanului. In:
Economie si administratie locala, nr. 10, octombrie 2006
Butiu, Ciresica Lavinia. Imaginea functionarului public in Romania. In: Economie si
administratie locala, v. 9, nr. 12, decembrie 2004
Butiu, Ciresica Lavinia. Perceptia functiei publice de catre cetateni. In: Economie si
administratie locala, v. 11, nr. 1, 2006
Deaconu, Marian. Managementul calitatii si marketingul social: modalitati esentiale
de imbunatatire continua a calitatii relatiei cetatean - administratie locala. In:
Economistul: supliment, v. 14, nr. 1539, ianuarie 2004
Matei, Ani; Cristescu, Alexandra. Benchmarking n sectorul public. In: Economie si
administratie locala, nr. 2, februarie 2003
Olteanu, Valerica. Marketingul serviciilor. Bucuresti: Uranus, 2001
Profiroiu, Alina; Profiroiu, Marius. Imbunatatirea calitatii - conditie a modernizarii
serviciilor publice. In: Economie si administratie locala, v. 11, nr. 4, 2006
Profiroiu, Alina.Modernizarea serviciilor din administratia publica: teza de doctorat.
Bucuresti: ASE, 2003

180

Radu, Ioan; Ursacescu, Minodora; Cioc, Mihai. Integrarea serviciilor publice de

interes general in societatea informationala la nivel european folosind tehnologiile eServices. In: Economie si administratie locala, v. 11, nr. 7, iulie 2006
Radu, Ioan; Ursacescu, Minodora; Cioc, Mihai. Sistem de benchmarking si
management al calitatii serviciilor pentru serviciile publice de interes general. In:
Economie si administratie locala, v. 11, nr. 7, iulie 2006
A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2004
F. Coman-Kund Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura
Economic, Bucureti, 2000
Zima Liliana, Cercetri de marketing, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2005
Vendeuvre Frederic, Prospectarea comercial eficient, Editura Polirom, Iai, 2008
Thomas J. Michael, Manual de marketing, Ed. CODEX, Bucureti, 1998
Stoica Cristina Maria, Cercetri de marketing: concepte de baz, scale de msur,
Editura Tehnopress, Iai, 2007
Silaghi Alin, Cercetri i politici de marketing internaional, Editura Universitii,
Oradea, 2007
Rou Gheorghe, Marketing. Studiul pieei, Editura Universitaria, Craiova, 2009
Pruteanu tefan, Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iai, 2005
Pop Nicolae, Cercetarea pieelor internaionale, Editura ASE, Bucureti, 2006
Pop Marius, Cercetri de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004
Pleu Sorin, Cercetri de marketing, Editura Universitii Naionale de Aprare Carol
I, Bucureti, 2007
Olteanu Valeric, Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2004
Mihi Niculae, Metode cantitative de e-Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004
Micu Adrian, Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Academice, Galai, 2001
Meghian Gheorghe, Cercetri de marketing, Editura Sitech, Craiova, 2008
Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997
Kysika Daniel, Cercetarea de marketing, Editura Solness, Timioara, 2008

181

Gherasim Adrian, Studiul pieei, Editura Economic, Bucureti, 2005

Epure Manuela,

Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine,

Bucureti, 2006
Epure Manuela, Metode i cercetri moderne n cercetrile de marketing, Editura
Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007
Dtculescu Petre, Cercetri de marketing, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti,
2006
Dtculescu, Petre. Cercetarea de marketing: Cum ptrunzi n mintea consumatorului,
cum msori i cum analizezi informaia, Bucureti, Brandbuilders, 2006
Costencu Mirela, Cercetri de marketing, Editura Universitii Eftimie Murgu, Reia,
2003
Cosma Smaranda, Cercetri de marketing, aplicaii, Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj- Napoca, 2002
Ctoiu, Iacob, coord. Cercetri de marketing, Bucureti, Uranus, 2002
Blescu Marius, Cercetri de marketing, Editura Universitii Transilvania, Braov,
2008
Balan Carmen, Cercetri de marketing, Editura ASE, Bucureti, 2001
Resurse electronice
www.adbs.fr
www.creighton.edu/hutchens/nps-c-05.html
www.dis.strath.ac.uk/people/sheila/
www.dis.strath.ac.uk/people/sheile/marketing/services.html
www.infotoday.com/mls/mls.html
www.mitchellemedia.com/marketing-mix.html
www.ttech.ro/market.html

182