CAPITOLUL I

CONINUT SI IMPORTANA STUDIULUI

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
1.1. Coninutul studiului comportamentului consumatorului
Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie
ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorului, cu maximum de
eficiena. Orice unitate, ce ncorporeaz marketingul n structurile sale, este necesar s pun n centrul
preocuprilor, cunoaterea i anticiparea cerinelor pieei, pentru adaptarea activitii sale n scopul
satisfacerii nevoilor actuale i de perspectiv ale consumatorilor prin producerea, promovarea i
distribuirea raional i eficient ctre acetia, a bunurilor i serviciilor solicitate.
Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit ,,cunoaterea temeinic a
acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea unui instrumentar de investigare adecvat. n
acest context, pentru ntelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor n cerere de mrfuri
i servicii, un loc aparte n teoria marketingului revine studierii si modelrii comportamentului
consumatorilor1.
Comportamentul consumatorilor este o component a comportamentului economic al oamenilor,
care la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman n general.
n sens restrns, comportamentul consumatorilor reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii
i/sau consumului de bunuri materiale si servicii.
In sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale si
nemateriale.
Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului
apar la mijlocul anului 1960. Pn atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost
considerat un domeniu aplicativ al psihologiei.
Un impuls semnificativ, a dobndit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea
depus de Association For Consumer Research, ce cuprindea n 1989 peste 1100 membri i care
organizeaz un congres de rezonan mondial.
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelen
multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie,
informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a
grupului in spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un
moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea2.
Termenul comportamentul consumatorului este definit de Leon G. Schiffman i Leslie Lazar
Kanuk ca fiind comportamentul pe care consumatorii l au n cutarea, evaluarea, folosirea produselor
sau serviciilor, cu ajutorul crora ei ateapt sa-i satisfac nevoile3.
Studiul comportamentului consumatorului, n opinia acestora, arat cum indivizii iau decizii
cum s-i cheltuiasc resursele disponibile (bani, timp, efort), acesta incluznd ce cumpr, de ce
cumpr, cum i cnd cumpr, precum i de unde i ct de des cumpr.
Astfel, comportamentul consumatorului este explicat de cei doi profesori de la Baruch College
ca o tiina interdisciplinar care a mprumutat concepte dezvoltate de alte tiine, cum ar fi psihologia,
sociologia, socio-psihologia, antropologia i economia.
Psihologia reprezint studiul individului. Acesta include studiul motivaiilor, percepiilor,
atitudinilor i personalitii indivizilor. Aceti factori ne ajut s nelegem comportamentele diferite ale
indivizilor, aciunile i reaciile lor ca rspuns la diferite produse i mesaje publicitare, precum i modul n
care caracteristicile personalitii i experienele anterioare determin alegerea produselor.
1

Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul Consumatorului, Teorie si Practic, Editura Economic, 1997, pag. 12
Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul Consumatorului, Teorie si Practic, Editura Economic, 1997, pag. 26
3
Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior - Baruch College
2

Sociologia studiaz comportamentul grupului aciunile indivizilor n grup care de multe ori
sunt diferite de cele ale indivizilor singuri. Influena membrilor grupului, structura familiei, clasa social
sunt factori relevani n studierea comportamentului consumatorului prin segmentarea pieei.
Socio-psihologia este tiina care studiaz comportamentul individului ntr-un grup, i mai ales
cum este influenat comportamentul acestuia de cei pe care i respect i apreciaz.
Antropologia reprezint studiul fiinei umane n societate precum i a valorilor motenite.
Economia este o component important prin studierea modului n care consumatorii i
cheltuiesc fondurile, a criteriilor de evaluare a alternativelor, i a modului n care acetia iau deciziile de
cumprare pentru a-i maximiza satisfacia.
Psihologii i specialitii n studiul comportamentului consumatorilor au ajuns la concluzia c, n
mod normal, majoritatea oamenilor au aceleai nevoi i motivaii, doar c acetia i le exprim n moduri
diferite n funcie de factorii psihologici, personali i factorii externi ai individului.
Din aceste motive, nelegerea comportamentului de consum al oamenilor este foarte important
pentru marketeri.
Aceasta le ofera posibilitatea de a nelege i chiar de a anticipa comportamentul uman n luarea
deciziilor de cumprare. Astfel specialistul Adlai Stevenson susine c identificarea i nelegerea nevoior
umane reprezint un pas important n ntmpinarea consumatorilor, prin oferta de produse i a mesajelor
publicitare1.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru o mare
varietate de abordari ale comportamentului consumatorului, mai ales in condiiile n care multe dintre
aspectele teoretice nu i-au gsit nc, verificarea experimental sau o validare efectiv, precum i o
accepiune general din partea specialitilor.
Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma c eforturile i cutrile
specialitilor converg spre tratarea comportamentului consumatorului ca un sistem, n centrul cruia se
afl fiina uman.
O sintez a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a transpus problematica
legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordri, comportamentul
consumatorului apare ca o ,,ieire, respectiv ca un rezultat ale unor ,,intrri, recepionate, evaluate i
prelucrate de fiina uman.
Procesele psihologice, situate ntre ,,intrri i ,,ieiri, se desfoar, potrivit acestei concepii,
n aa-zisa ,,cutie neagr (black box ). ,,Intrrile (situaia economic, preul, calitatea utilitatea,
posibilitatea de alegere, cultura, biografia social-profesional ) ajung n ,,calculator (psihicul uman) prin
intermediul unor ,canale ( reclam, cunotine, observaie personal ) i determin anumite ,,ieiri ce
constau n alegerea produsului, a unitii comerciale, frecvena cumprrii, necumprarea sau amnarea
acesteia.
Dintre aceste elemente, intrarile, canalele i ieirile pot fi controlate ntr-o anumit masur, prin
informaii care se pot obine dintr-o multitudine de surse. Problema fundamental care se cere rezolvat
este aceea a determinrii ct mai precise a ieirilor, pentru c este necesar s se tie ct mai exact ce se
ntmpl n ,,cutia neagr.

1.2. Teorii
consumatorului

fundamentale

globale

privitoare

la

comportamentul

Studierea i cunoaterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de tiin, care

au ncercat s descrie i s explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor i
proceselor care opereaz n ,,cutia neagr. Au aprut astfel teorii fundamentale i modele globale,
realizate din perspective oferite de mai multe discipline tiinifice.
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii i modele din aceast categorie se numar, dupa
numele autorilor lor2:
- Modelul Marshallian
- Modelul Pavlovian
1
2

Adlai Stevenson: understanding human needs is half the job of meeting them - Speech, Columbus, Ohio (October 3,1952)
Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul consumatorului, Teorie i practic ,Editura Economic, 1997, p. 38

- Modelul Freudian
- Modelul Veblenian
- Modelul Hobbesian.
n legtur cu aceste teorii i modele globale ale studierii comportamentului consumatorilor se
impune o precizare i, anume c acestea au fost create n momente diferite de timp, fiind relativ
independente, n sensul c autorii s-au referit la perspectiva oferit de o anumit tiin, fr s
urmreasc interdependenele existente n definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, specialitii din sfera marketingului, i cei din domeniul comportamentului
consumatorilor au abordat aceste modele i teorii, asigurnd un fundament tiinific studierii
comportamentului consumatorilor.
Astfel, aceste teorii stau la baza elaborrii unor modele analitice moderne i performante ale
comportamentului consumatorului .
1. Modelul Marshal
Modelul marshalian este denumit astfel dup numele creatorului su, A. Marshal. Acest model
acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare, precum i achiziionarea propriu-zis a
mrfurilor sau a serviciilor sunt efectul unor calcule raionale i contient economice. Oamenii i
cheltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care le ofer cea mai mare mare satisfacie, n
concordan ns cu gusturi raionale i cu preurile pe care sunt nevoii s le plateasc.
Teoria lui Marshall i are originea n scrieri ale lui Adam Smith i Jeremy Bentham i pornete
de la conceptul de utilitate marginal a valorilor diferitelor bunuri i servicii.
Pe masur ce o nevoie este satisfacut prin consumarea sau utilizarea unui bun, o cantitate
suplimentar din acel bun are o valoare tot mai mic. Utilitatea marginal este, astfel sporul de utilitate
generat de creterea cu o unitate a cantitii consumate.
Consumatorul i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginal.
Aceast metod examineaz efectul modificarii unei singure variabile, preul, asupra
comportamentului consumatorului, considernd cellalte variabile comportamentale constante. Prin
aceast prism conceptual, teoria i metoda lui Marshall propun, pentru a msura intensitatea
trebuinelor opiniilor, motivelor asociate fiinei umane, consumatorului, aa-zisa ,,rigl de msurare a
banilor.
,,Omul economic creat de Marshall este preocupat de obinerea avantajelor prin calcularea
amnunit a consecinelor de ,,fericire pe care le ofer cumprarea de bunuri i servicii.
Ca valoare operaional, modelul marshalian impune importana studierii preurilor i a
veniturilor n cercetrile de marketing, respectiv a efectelor modificrii acestora asupra comportamentului
consumatorilor.
Meritul fundamental al modelului marshallian const n faptul c pune n discuie problema
factorilor economici, explicnd o parte a mecanismelor i proceselor din ,,cutia neagr. Pe baza acestui
model fundamental, n studiile comportamentale sunt inclui numeroi factori economici, fie pentru a
testa explicit diferite reacii comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor
criterii de segmentare.
2. Modelul Pavlovian
Acest model de comportament al consumatorului are la baza teoria nvarii, i este inspirat de
experienele fiziologului i psihologului I. Pavlov.
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul pavlovian opereazcu
patru concepte de baz:
- impuls,
- sugestie,
- reacie,
- recidiv.
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii, etc, ale unor stimuli puternici, asociai individului, care
l oblig pe acesta la aciune.
3

Impulsurile pot fi:

- primare (foame, sete, frig ),
- dobndite, nvate n relaiile sociale (cooperarea, frica)
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul aciunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici
mediului i individului, care decide cu privire la modul n care reacioneaz subiectul. Impulsul este foarte
general i se concretizeaz ntr-o anumit reacie numai n condiiile existenei unei anumite configuraii
de sugestii.
Reacia, la rndul ei, este rspunsul, ,,ieirea corespunzatoare configuraiei de sugestii. Aceeai
configuraie de sugestii nu va produce, ns, automat, ntodeauna, aceeai reacie.
Repetarea reaciei este influeat de experiena, n condiiile meninerii aceleiai configuraii de
sugestii.
Recidiva const n consolidarea unei anumite reacii, dar numai n cazul n care experiena a fost
pe masura ateptrilor indivizilor.
Modelul este util pentru cunoaterea unui alt col al ,,cutiei negre, prin posibilitaile de
introspecie pe care le ofer, n special n problema introducerii (lansrii) unui nou produs pe pia i in
domeniul strategiei reclamei.
Acest model demonstreaz c omul poate fi condiionat, prin repetare i consolidare, s
reacioneze printr-un anumit comportament. Astfel se pot crea configuraii de sugestii care s modifice, n
sensul dorit, comportamentul indivizilor.
3. Modelul Freudian
Modelul freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria
psihoanalitic a lui S. Freud cu privire la fiina uman.
Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor
mecanisme care explic acest proces pe seama unor elemente biologice i culturale.
n modelul freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost nlocuit
printr-o separare atent a impulsurilor primare, fiind extins, totodat, i perspectivele mecanismelor
comportamentale.
Modelul impune cercetarea motivaional a consumatorului, care conduce la cunoaterea unei
alte pari a ,,cutiei negre. Cercetarea motivaional pune accentul pe studierea atitudinilor.
Atitudinea este considerat o variabil latent, o entitate psihologic real, neobservabil n mod
direct, care se interpune ntre motive i aciune, exprimndu-se n comportamente diferite. Pentru
evaluarea atitudinilor, psihologia social a stabilit un sistem de indici:
- direcia atitudinii, care poate fi pozitiv, neutr sau negativ,
- fora atitudinii, care se msoar prin scale,
- centralitatea sa n structura subiectului, coerena i specificacitatea sa,
- emergena atitudinii, legat de oportunitatea atitudinii i de solicitarile mediului n care
se formeaz individul
n strnsa legatur cu atitudinea se pune i problema opiniei, care este expresia verbal a
acesteia.
4. Modelul Veblenian
Modelul veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz dezvoltarea cercetrilor
motivaionale legate de studierea comportamentului consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza
concepiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ.
Modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu att prin prisma
motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de obinere a unui anumit prestigiu.
Teoria pe care se bazeaz acest model argumenteaz necesitatea de completare a cercetrilor
motivaionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influenelor sociale exercitate asupra
acestuia.
Potrivit modelului veblenian, nivelurile la care societatea influeneaz comportamentul
consumatorului sunt:
4

cultura,
subcultura,
clasele sociale,
grupurile de referin,
grupurile de apartenen.
Cultura este nivelul la care se imprim unele dintre cele mai durabile influene, indivizii
asimilnd elementele fundamentale ale culturii n care triesc prin intermediul nsuirii de tradiii,
obiceiuri si valori.
Pe msur creterii numrului populaiei, cultura tinde s-i piard omogenitatea, dezvoltndu-se
subculturile, care, de cele mai multe ori, sunt entiti regionale.
Clasele sociale, ca expresie a diferenierii oamenilor pe ,,vertical, implic configuraii de
comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le confer calitatea de variabil independent, cu o
larg utilizare n fragmentarea pieelor.
Grupurile de referin sunt acele entiti sociale n care individul nu este membru, dar cu care se
identific:
- prin prisma similitudinelor de aspiraii,
- in ceea ce privete comportamentul social, n general,
- privitor la comportamentul consumatorului, n special.
Influena grupului de referin asupra comportamentului consumatorului este mai puin intens
i mai puin stabil, comparativ cu alte variabile comportamentale. Societatea influeneaz, ns n mod
decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenen. n aceast categorie sunt
cuprinse toate entitile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prieteni intimi, vecinii, colegii
de serviciu, etc.
Formarea acestor grupuri de apartenen este influenat n mare msur de ocupaie, domiciliu,
vrst, etc.
5. Modelul Hobbesian
Modelul hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit i al factorilor de organizaie,
aduce o alt perspectiv asupra ,,cutiei negre i a mecanismelor i proceselor comportamentale.
Acest model i datoreaz numele lui Thomas Hobbes, un mare filosof englez.
Modelul pune n atenie achiziionarea de bunuri sau servicii pentru entiti colective
instituionalizate. i n cazul acestui tip de consumatori se pune problema lurii deciziilor de cumprare,
privind bunuri sau servicii, specificul acestor decizii fiind marcat de tipul de organizaie.
Aplicaiile practice ale acestui model sunt foarte importante, avnd n vedere piaa deosebit de
ampl pe care o reprezint n orice ar organizaiile de diferite tipuri, care apar pe pia n calitate de
consumatori.
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporit de gama larg
a produselor i serviciilor specifice organizaiilor, de la bunuri de consum sau servicii n care sunt
interesai i consumatorii de tipul persoanelor fizice i familiilor, pn la bunuri sau servicii cu totul
specifice.

1.3. Informaii ce rezult din studiul comportamentului consumatorului

n elaborarea mix-ului de marketing, punctul de plecare l constituie cunoaterea
comportamentului consumatorilor i a factorilor care au stat la baza deciziei de cumprare.
Informaiile obinute pe baza studiilor comportamentului consumatorilor vor fi utilizate n
fundamentarea strategiei de marketing a firmei i a strategiilor de produs, pre, distribuie i promovare,
dup cum urmeaz:
Produs: adaptarea produselor la cerinele clienilor n ceea ce privete calitatea, ambalajul
i modalitatea de condiionare, caracteristicile tehnice, design, etc,
5

 Pre: stabilirea preului n concordan cu caracteristicile produsului, a pieei i gsirea

celor mai atractive modaliti de plat,
Distribuie: utilizarea celor mai eficiente canale de distribuie a produselor care s permit
o mai bun deservire a clienilor,
Promovare: utilizarea celor mai eficiente tehnici i metode de informare a consumatorilor
i de cretere a interesului fa de produsele promovate.
Din studiul comportamentului consumatorilor rezult o serie de informaii utilizate n elaborarea
strategiei de marketing legate de:
1. Motivele de cumprare sau non-cumprare a unor bunuri sau servicii
Acestea reprezint un ansamblu de impulsuri i stri tensionale de natur s justifice
achiziionarea sau respingerea unui bun.
Motivele pot fi grupate n funcie de mai multe criterii, i anume motive primare i secundare,
motive generale i speciale, motive raionale i emotive.
Motivele primare sunt motive nnscute care apar o dat cu individul, n timp ce motivele
secundare sunt dobndite o dat cu naintarea n vrst a individului, cu urcarea pe scara social,
schimbarea statutului social, etc.
Motivele generale se refer la nevoile curente, primare ale individului (haine, mbrcminte) iar
motivele speciale se refer la nevoile de ordin superior, social i spiritual (sentimentul afirmrii de sine,
mulumirea de sine, nevoia de afeciune, de autodepire, etc.).
Motivele raionale se bazeaz pe fapte, informaii i situaii concrete n timp ce motivele
emotive au la baz triri, sentimente i impresii ale individului.
2. Preferinele cumprtorilor
Acestea reprezint o motivaie pozitiv exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de un
produs sau serviciu anume. Preferinele cumprtorilor sunt determinate de calitile intrinseci ale
produselor care asigur satisfacerea nevoilor, referindu-se la urmtoarele aspecte:
caracteristicele proprii ale produselor,
elemente referitoare la imagine, marc i nume,
statutul pe care l confer consumul produsului utilizatorului.
3. Inteniile de cumprare reprezint exprimri probabilistice ale comportamentelor viitoare de
cumprare i consum.
4. Deprinderile de cumprare
Acestea reprezint forme de manifestare a comportamentului cumprtorului de achiziie a
mrfurilor i serviciilor care au un caracter de repetitivitate. Deprinderile reflect modul, locul i
momentul n care cumprtorul achiziioneaz produsele sau serviciile, fiind structurate n trei categorii:
deprinderi temporale care cuprind ealonarea cumprrii unui produs pe zile sezoane sau ani,
deprinderi spaiale care se refer la distana medie parcurs de cumprtor pentru
achiziionarea unor mrfuri, preferinele pentru vizitarea i cumprarea din anumite tipuri de magazine,
deprinderi modale care se refer la formele de vnzare, de condiionare a produselor
preferate de cumprtori, la fidelitatea consumatorilor fa de o anumit marc.
5. Obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare dect deprinderile de cumprare i un grad de
repetitivitate mai mare. Ele se refer n general la consumul unor categorii de produse achiziionate de la
anumite tipuri de magazine.
6. Atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive ntr-o singur
component comportamental avnd cel mai ridicat grad de stabilitate n timp. Ele reflect acceptarea sau
respingerea unei clase ntregi de produse, indiferent de marc, productor sau modalitate de desfacere.
7. Imaginea este dat de modul n care sunt percepute mrfurile i serviciile de ctre
consumatori. Prin studiul imaginii se urmrete identificarea modului de formare a imaginii, evoluia i
intensitatea i specificitatea imaginii.

1.4. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorilor

Primul pas in realizarea unei strategii de comunicare de marketing const n definirea i
nelegerea exact a pieei int i a comportamentului su de cumprare.
Analiza comportamental a consumatorului reprezint o activitate foarte complex.
Comportamentul persoanelor izolate este aproape impredictibil, dar dac se iau in consideraie grupuri de
consumatori, gradul de predictibilitate al consumatorului crete semnificativ.1
Consumatorul poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat
spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenen. Noiunea de consumator
poate fi studiat numai dac se are n vedere caracterul social al acestei categorii. Comportamentul
consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu cercetrile motivaionale urmrind s explice
mecanismul de cumprare i consum.
Psihologul american Kurt Lewin a stabilit i dezvoltat un model matematic pentru a exprima i
descrie comportamentul consumatorului, precum i factorii ce acioneaz asupra acestuia.
Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului este influenat de o serie de variabile
endogene i exogene, putnd fi exprimat ca o funcie a acestora, astfel:
B = f(P, E), unde
B= comportamentul consumatorului (behavior limba englez)
P= influene endogene sau interne
E= influene exogene sau externe
Kurt Lewin a prezentat un model grafic, care reprezint schematic procesul de cumprare n
figura urmtoare:

Black-Box
Factori
externi

Factori
interni

Proces
decizional

Cumprare
produs
marc
mod de plat
loc de achiziie
Non-cumprare

Figura 1.1 Modelul lui Lewin, Black-Box

n categoria factorilor externi care influeneaz comportamentul consumatorilor Kurt Lewin
include:
- variabilele mixului de marketing: produsul, preul, distribuia si promovarea
- factorii economici, culturali i instituionali
- mediul social.
Se poate observa c modelul Black-Box presupune existena a trei mari etape n fundamentarea
deciziei de cumprare, i anume colectarea i analiza stimulilor, transformrile suferite de individ sub
influena stimulilor i elaborarea rspunsurilor concretizate prin intermediul deciziei de cumprare sau
non-cumprare a produsului.

Dan Anghel Constantinescu ,,Comunicare in asigurri, Analiza comportamental a consumatorului, p.23

STIMUL

TRANSFORMARE

RASPUNS

Figura 1.2 Etapele fundamentrii deciziei de cumprare

Partea de mijloc a modelului, denumit analiza intern este cea care d denumirea de Black-Box.
Specialitii n marketing i psihologie privesc procesul de gndire ca pe o cutie neagr n care se cunosc
variabilele care intr sub forma informaiilor i rezultatele obinute, fr a ti cu siguran ce se petrece n
interior i ce mecanisme transorm informaiile n decizii.
Att pe piaa consumatorilor industriali, ct i pe cea a consumatorilor individuali, indiferent
dac este vorba de achiziionarea de produse sau de servicii, consumatorii rspund n mod diferit la
mijloacele de comunicare de marketing concepute special pentru ei. Reaciile consumatorilor depind de
caracteristicile lor psihologice, sociale, culturale, economice, etc. Prin urmare, pentru a nelege i
anticipa reaciile consumatorului, n vederea conceperii celor mai potrivite mijloace de comunicare de
marketing, trebuie analizate toate aceste caracteristici determinante.
Factorii principali care influeneaz procesul de comunicare i, n consecin, comportamentul
de cumprare se mpart n dou mari grupe:
Factori endogeni (interni)
Factori exogeni (externi)
Factorii endogeni sunt factori care acioneaz asupra comportamentului consumatorului prin
intermediul factorilor psihologici i a factorilor personali.
Factorii endogeni se clasific astfel:
Factori psihologici
1. Nevoi i motivaii
2. Personalitatea i imaginea de sine
3. Percepii i imagini
4. Reprezentarea. Imaginea
5. Atitudini i preferine
6. nvarea
Factorii personali
1. Factorii demografici
2. Stilul de via
Factorii exogeni sunt factorii care acioneaz din exteriorul fiinei umane, prin intermediul
factorilor culturali i a factorilor sociali.
Factorii exogeni sunt structurai astfel:
Factori culturali
Factori sociali
1. Familia
2. Grupurile sociale
3. Liderul de opinie
4. Clasele sociale

CAPITOLUL 2
FACTORII ENDOGENI CARE ACIONEAZ ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Indiferent de tipul procesului decizional de cumprare, comportamentul consumatorului este

influenat de numeroase variabile, care acioneaz n strns dependen unele de altele. Deoarece
variabilele direct observabile de natur economic si demografic nu sunt suficiente pentru a explica n
toat complexitatea sa comportamentul de cumprare i de consum, este necesar s se ia n considerare i
modul n care acioneaz o serie de variabile mai greu de observat, de natur psihologic sau sociologic.
Aceste variabile care influeneaz comportamentul consumatorilor au fost mprite de
specialisti n doua mari categorii, i anume factorii psihologici i factorii personali.

2.1. Factorii psihologici

Factorii psihologici sunt acei factori interni, care acioneaz asupra individului prin intermediul
unor sentimente, senzaii, triri, pe care acesta le simte n legtur cu produsul sau marca acelui produs.

2.1.1. Nevoi i motivaii

Decizia de cumprare a unui produs are la baz un motiv, o nevoie pe care consumatorul o
resimte. n explicarea comportamentului consumatorului se disting dou etape distincte:
apariia nevoii
apariia motivaiei.
Studiul motivrii personale s-a concretizat, de-a lungul timpului , ntr-o serie de teorii, dintre
care cea mai reprezentativ este ,,Teoria ierarhiei nevoilor a autorului Abraham Maslow. Aceasta
reprezint o clasificare piramidal a nevoilor pe care le resimte un individ. Potrivit acestei teorii, nevoile
unui individ pot fi clasificate n dou mari categorii:
- nevoi primare
- nevoi secundare
Maslow a reprezentat grafic nevoile pe care le resimte un individ sub forma unei piramide, care
are la baza nevoile primare, nevoi ce necesit un consum relativ redus de resurse pentru a le satisface, dar
care au o frecven ridicat, iar spre vrful piramidei a poziionat nevoile secundare, pe care le consider
a fi nevoi de ordin superior, care apar numai dup satisfacerea nevoilor primare, dup cum arat figura
1.3.
NEVOIA DE AUTOREALIZARE

NEVOIA DE STIM

NEVOIA DE APARTENEN

NEVOIA DE SECURITATE SAU SIGURAN

NEVOI FIZIOLOGICE

Figura 1.3 Piramida nevoilor lui Maslow

n categoria nevoilor primare, Maslow include nevoile fiziologice ale individului i nevoile de
siguran. Satisfacerea acestor nevoi are un rol vital pentru individ, deoarece ele condiioneaz existena
individului.
Nevoile fiziologice reprezentate de nevoia de hran, mbrcminte i adpost sunt specifice
tuturor indivizilor, indiferent de vrst, sex, clas social, nivel de instrucie, etc . Diferenele dintre
indivizi legate de aceste nevoi apar ns n modalitatea diferit de satisfacere a lor.
Nevoile de securitate i siguran sunt legate de sigurana mediului n care triete individul, a
locuinei, a locului de munc, etc.
Nevoile de ordin secundar, considerate i nevoi de ordin superior, apar numai dup satisfacerea
nevoilor primare. Aceste nevoi in de prezena individului n societate i de relaiile pe care acesta le
stabilete cu membrii colectivitii din care acesta face parte. Ele se afl n strns legatur cu poziia pe
care individul o deine sau i-o dorete n cadrul grupului. Nesatisfacerea acestor nevoi duce la apariia
sentimentului de insatisfacie, nemulumire, nemplinire, izolare sau chiar autoizolare a individului.
n categoria nevoilor secundare sunt cuprinse:
- nevoile de apartenen,
- nevoile de stim i apreciere,
- nevoile de realizare, autorealizare i mplinire.
Nevoile de apartenen sunt reprezentate prin nevoia de a fi acceptat ca parte a grupului din care
individul face parte, cum ar fi nevoia de amiciie, nevoia stabilirii unor relaii cordiale, etc.
Nevoile de stim i apreciere constau n nevoia individului de a creea o imagine pozitiv, nevoia
de recunoatere a meritelor, etc.
Nevoile de realizare, autorealizare i mplinire se manifest prin nevoia individului de a-i
mbunti i perfeciona cunotinele profesionale, nevoia de avansare pe scara ierarhic, etc.
Teoria ierarhiei nevoilor are la baza o serie de ipoteze, i anume:
- individul este motivat s-i satisfac nevoia pe care o consider cea mai important;
- o nevoie nesatisfacut activeaz individul avnd un efect stimulativ asupra sa;
- nevoia este prepotenat; o nevoie de ordin ,,n+1 nu poate deveni un factor motivator dect
dup satisfacerea nevoilor de ordin ,,n;
- n momentul satisfacerii unei nevoi de ordin ,,n aceasta inceteaz a mai fi un factor
motivator pentru individ, acesta concentrndu-i toate eforturile i resursele pentru satisfacerea unei nevoi
de ordin superior ,,n+1
Motivarea personal reprezint acea for intern care determin o persoan s se comporte
ntr-o anumit manier, crend legatura ntre necesiti i obiectivele personale .
Aceast for este produs de o stare de tensiune, care se formeaz ca rezultat al unor nevoi
nesatisfacute. Pentru a reduce tensiunea, indivizii, n mod contient sau incontient, vor ncerca s adopte
un comportament pentru a-i satisface nevoile, i astfel se elibereaz de starea de tensiune. Obiectivele pe
care i le propun s le ating, precum i modul de acionare pe care l vor adopta indivizii pentru
satisfacerea nevoilor sunt rezultatul unui proces individual de nvare, a experienelor anterioare i a
unor procese cognitive.
Astfel, n momentul manifestrii unei necesiti sau dorine, motivarea este cea care determin
luarea unor atitudini i/sau schimbri comportamentale pentru realizarea obiectivelor respective, aa cum
arat figura urmtoare:
Necesitati
sau dorinte

Motivare

Atitudine

Comportament

Figura 1.4 Rolul motivrii personale1

Dan Anghel Constantinescu ,,Comunicare n asigurri, Analiza comportamental a consumatorului, p.24

10

Studiile motivaionale permit evidenierea motivelor ce stau la baza achiziiei unor bunuri sau
servicii, ct i a modalitii de satisfacere a unei nevoi. Studiile motivaionale permit explicarea
comportamentului consumatorilor fa de un anumit produs, reaciile fa de anumite componente ale
campaniilor de promovare i atitudinea fa de anumite tehnici de distribuie utilizate.
Prin urmare, instrumentele de comunicare trebuie s in seama de necesitile i dorinele
aferente motivrii personale i s acorde atenia necesar diferitelor forme comportamentale.
ntre nevoi, comportament, motivaii i scopuri exist o legatur de interdependen, dup cum
arat urmtoarea figur:
nvare

Nevoi si dorine
nesatisfcute

Stare de tensiune

Comportament

Obiective , scopuri
(nevoi satisfcute)

Procese cognitive

Reducerea
tensiunii

Figura 1.5 Model al procesului motivaional1

Orice comportament al indivizilor, dup cum arat figura de mai sus, este orientat ctre anumite
scopuri, pentru a-i satisface dorinele i nevoile. Motivaia apare ca o stare tensionant, rezultat al unor
nevoi nesatisfcute, care d un impuls comportamentului indivizilor, pentru a reduce sau elibera de
tensiunea format.
Cunoaterea acestei legturi este deosebit de important pentru marketeri, ntruct pot influena
procesele cognitive ale consumatorilor prin oferirea unor anumite mesaje referitoare la produse.
Scopurile propuse de indivizi, depind de experienele personale, capacitatea acestora de a-i
nsui anumite norme sociale i valori, precum i de accesibilitatea atingerii lor. De asemenea, un rol
important in stabilirea scopurilor l constituie percepia individului despre sine. Produsele pe care un
consumator le deine sau i le-ar dori sunt, de cele mai multe ori, percepute n concordan cu imaginea
propriei persoane. Un produs care este considerat potrivit cu propria imagine, are o posibilitate mare de a
fi ales de ctre consumator.
Dei cele dou noiuni, nevoile i scopurile, sunt interdependente, exist cazuri cnd indivizii nu
sunt contieni de nevoi, n aceeai msur cum sunt de scopuri. Ei contientizeaz mai mult inta propriuzis, fr s in cont c aceasta provine din anumite nevoi nesatisfcute. De asemenea exist cazuri, cnd
oamenii nu contientizeaz nevoile fiziologice, deoarece nevoia de hran sau de ap o satisfac in mod
incontient, instinctual, spre deosebire de nevoile psihologice, care apar din anumite dorine.
Motivaiile pot fi pozitive sau negative. Astfel, oamenii se pot simi atrai de un anumit lucru,
sau l pot respinge. Unii psihologi numesc motivaiile pozitive ,,nevoi, dorine, iar pe cele negative
,,team sau ,,aversiune. Aceste motivaii, att pozitive ct i negative, difer de la un individ la altul i
servesc la iniierea i susinerea comportamentului uman2.
Unii cercetatori din domeniul comportamentului consumatorului, fac distincia ntre aanumitele motive raionale i motive emoionale sau nonraionale. Ei folosesc termenul ,,raional n
sensul economiei tradiionale, care presupune c indivizii au un comportament raional atunci cnd iau n
1
2

Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior, Consumer Needs and Motivation, p.68
Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior, Consumer Needs and Motivation, p.70

11

calcul cu mare atenie toi factorii, lund astfel decizia de cumprare a produselor sau serviciilor ce i
ofer cel mai mare grad de satisfacie (produsele i serviciile cu utilitate maxim).
n contextul marketingului, termenul ,,raional implic ideea c un consumator i selecteaz
scopurile pe baza unor criterii obiective, cum ar fi mrimea, forma, preul produsului.
Motivaia emoional implic selecia obiectivelor n concordan cu criteriile personale,
subiective (dorina de unicitate, mndria, teama, afectul, statutul). Astfel se poate observa c, aceste
criterii subiective sau emoionale nu maximizeaz utilitatea produsului sau satisfacia consumatorului,
indivizii avnd tendina s aleag acele produse care le ofer, in viziunea lor aceast satisfacie.
Nevoile i obiectivele sunt dou concepte interdependente; una nu poate exista fr
cealalt.Acestea sunt ntr-o continu cretere i transformare ca rspuns al mediului indivizilor, al
interaciunilor dintre acetia sau al experienelor trite. Pe msur ce indivizii i ating obiectivele, ei i
construiesc altele noi, i ridica nivelul obiectivelor.
Un numr mare de cercettori au ncercat s explice natura obiectivelor pe care indivizii i le
propun. Ei au ajuns la concluzia c, n general, cei care i ating cu succes obiectivele i vor fixa
obiective mult mai nalte, i vor,,ridica nivelul aspiraiilor. Acest fenomen se datoreaz faptului c au
devenit mai ncreztori n capacitatea lor de a-i atinge scopul,de a-i satisface necesitile. n mod
contrar, aceia care nu au reuit s-i ating obiectivele, i vor ,,cobor nivelul de aspiraii. Astfel, se
poate concluziona c, selectarea obiectivelor este n funcie de succes i eec, fiind bazate pe experienele
trecute.
Eecurile repetate n atingerea obiectivelor pot duce la sentimente de frustrare.
Barierile
spre satisfacerea anumitor nevoi difer de la un individ la altul, ns indiferent de cauz, acetia
reacioneaz diferit n asemenea situaii. Unii oameni, cu o putere de adaptare mai mare, ncearc s
depeasc frustrrile prin diferite metode cum ar fi substituirea obiectivelor cu altele mai accesibile,
adoptnd un comportament numit de cercetatori ,,mecanism defensiv. Astfel, o persoan care i dorete
un produs sau serviciu prea scump pentru nivelul financiar pe care l are, va ncerca s achiziioneze un
produs similar mai ieftin. Alii care sunt mai puin adaptabili, vor vedea n nereuita lor o incapacitate
personal, formndu-i astfel o stare de frustrare sau anxietate.
Efectele succesului i al eecului asupra determinrii obiectivelor, au o importan strategic
pentru marketeri. Obiectivele trebuie s fie relativ uor de atins. Promovarea, reclama unui produs nu
trebuie s promit mai mult dect ofer produsul. Cercetrile au artat c un consumator dezamagit va
renuna foarte repede la un produs care nu s-a ridicat la ateptrile sale1.
Studiile motivaionale se realizeaz pe baza tehnicilor proiective (creative) cum ar fi: asocieri de
cuvinte, completri de fraze, interpretarea unor imagini sau a unor roluri, etc.
Pe baza studiilor motivaionale se poate ntocmi matricea corelaiilor motive-produs, care
permite explicarea motivelor de cumprare a unui bun sau serviciu i identificarea produselor concurente
care satisfac aceleai trebuine.
n marketing, studiul nevoilor i al motivaiilor joac un rol important oferind informaii cu
privire la urmatoarele aspecte:
- crui tip de nevoie i este destinat produsul i modalitatea de satisfacere a nevoii;
- numrul i tipul de produse care satisfac aceeai nevoie;
- n ce masur produsul studiat se adreseaz unor nevoi solvabile;
- care sunt principalele motive de cumprare sau non-cumprare a produsului;
- care sunt elementele care ar putea ndeprta consumatorul de produs;
- stimulii la care rspunde consumatorul n fundamentarea deciziei de cumprare.

2.1.2. Personalitatea i imaginea de sine

Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior, Consumer Needs and Motivation, p.74

12

Deseori, n literatura de specialitate, alturi de cellalte variabile endogene, care influeneaz

comportamentul de consum al indivizilor, este considerat i personalitatea acestora. Deoarece studiul
personalitii umane a dat natere mai multor coli de gndire, uneori acestea fiind ntr-o evident
divergen, nu s-a ajuns nc la un consens n privina definirii acestui termen. Cu toate acestea, se
consider c personalitatea reprezint ,,acele trsturi ale unui consumator, care fac ca acesta s aib un
comportament distinct de cumprare i de consum, n comparaie cu ali consumatori1.
ncercrile de a inventaria i de a clasifica trsturile de personalitate au condus la structuri
dintre cele mai diferite. Un grup de specialiti au construit o list care cuprindea 70 de trsturi ale
personalitii, pe care au folosit-o n cercetarea comportamentului consumatorului.
Exist presupunerea c trsturile care definesc personalitatea unui individ influeneaz att
mecanismul perceptual i motivaional al acestuia, ct i comportamentul su de cumprare i consum.
Numeroase dimensiuni ale activitii de marketing au fost investigate, avnd ca baz trsturile
de personalitate. Dintre acestea se pot meniona: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea
fa de produse i servicii i modul de formare a imaginii acestora n rndul consumatorilor, reacia fa
de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitile de distribuie, activitatea promoional.
Personalitatea este o rezultant a interaciunii dinamice a trei structuri sintetice de baz, i
anume:
temperametul,
aptitudinile,
caracterul.
Personalitatea unui individ este descris printr-o serie de trsturi care pot fi grupate n funcie
de importana lor astfel:
1. Trsturi centrale, care genereaz comportamentul obinuit al individului,
2. Trsturi cardinale, care determin conduita individului in situaii de excepie,
3. Trsturi secundare, care descriu aspectelele colaterale ale conduitei obinuite a
individului.
Trsturile de personalitate sunt, de fapt , reacii stabile de rspuns la anumite situaii, reacii
caracteristice unei persoane
Trsturile care alcatuiesc personalitatea unui individ provin din dou surse. Unele trsturi sunt
ereditare (conform teoriei lui Freud i Jung), altele sunt rezultatul condiiilor sociale i al experienei de
via (conform teoriei lui Adler).
Indivizii pot fi clasificai n funcie de mai multe criterii care permit conturarea profilului lor
general.
Astfel, n funcie de felul n care acetia orienteaz fluxul afectiv spre interior sau spre exterior,
se disting indivizii intovertii i indivizii extrovertii.
Pornind de la morfologia individului, Sheldin distinge trei tipuri de indivizi: indivizii endomorfi,
mezomorfi i ectomorfi. n categoria indivizilor endomorfi intr persoanele extrovertite, tolerante i
afective, caracterizate n general de o dezvoltare visceral. Indivizii mezomorfi au caracteristic o
dezvoltare muscular, fiind persoane active, dominatoare i iubitoare de risc i putere, iar indivizii
ectomorfi au o dezvoltare nervoas i cerebral, care sunt n general solitari i care caut intimitatea.
Echipa de cercetare compus din Kathrin Briggs i Isabel Myers a elaborat indicatorul MyersBriggs care ofer patru dimensiuni ale personalitii:
Extrovertit/introvertit
Sensibil/intuitiv
Gnditor/sentimental
Raional/perceptiv
Combinaiile acestor dimensiuni pot defini aisprezece tipuri de personalitate.
Cercettorul David Reisman a mprit subiecii n trei categorii, i anume cei orientai ctre
sine, care sunt dirijai din interior i nu sunt prea preocupai de ceea ce cred alii, orientai ctre ceilali, ce
i formeaz motivaiile i convingerile analizndu-i pe cei din jur i tradiionalitii care i obin
motivaiile i convingerile din experiena trecutului i din tradiii.

Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul consumatorului, Teorie si practic, Editura Economic ,pg 96

13

Aceast clasificare a fost utilizat n sfera marketingului. De exemplu, cei orientai ctre sine
sunt de obicei inovatori n sfera automobilelelor i produselor alimentare, pe cnd cei orienai ctre
ceilali pot deveni uor victimele modei.
Aceast clasificare permite evidenierea profilului psihologic pornind de la imaginea exterioar
a individului i de la datele fiziologice ale acestuia, fiind frecvent utilizat n activitatea de vnzari
directe, n negocieri, presupunnd adaptarea imaginii, a informaiilor furnizate i a produsului in funcie
de tipologia individului.
Cercetrile au demonstrat c personalitatea este o variabil explicativ a comportamentului de
cumprare i consum a individului. Exist astfel, srnse legturi ntre tipul de personalitate i preferinele
pentru consumul anumitor produse, servicii i mrci, ct i a stilului de cumprare al produselor.
Astfel, n funcie de personalitate, indivizii pot adopta unul din urmatoarele stiluri de cumprare.
cognitiv, specific indivizilor introvertii,
impulsiv, adoptat de ctre indivizii extrovertii,
reflexiv, specific indivizilor introvertii.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului este util n stabilirea criteriilor de
segmentare a pieei, poziionarea sau repoziionare unui produs, determinarea stilului de comunicare i
promovare utilizat, precum i n utilizarea preurilor psihologice.
n realizarea mixului de comunicare trebuie s se in seama de multitudinea peronalitilor
existente, iar activitatea promoional trebuie s fie orientat ctre ele.
Produsele sau serviciile trebuie s corespund tipurilor comportamentale larg acceptate i
gradului de toleran general acceptat. Astfel, n conceperea i realizarea acestora trebuie s se in seama
att de latura extrovertit a unei personaliti, ct i de cea introvertit, urmrindu-se satisfacerea ambelor.
Imaginea de sine este reprezentarea mental pe care fiecare individ i-o contureaz n legatur
cu propria persoan.
Conform ierarhiei lui Maslow, necesitatea autorespectului reprezint o categorie de motivare
separat.
Importana autorespectului variaz de la o ar la alta. Astfel, n rile occidentale, autorespectul
este foarte important. Cultura occidental pune mare pre pe achiziiile materiale, considernd c acestea
reflect munca asidu i prosperitatea. Munca asidu, prosperitatea, valorificarea veniturilor catigate
constituie valorile principale ale majoritii rilor occidentale.
Ctigarea respectului de sine implic ctigarea respectului celorlali. Este caracteristic pentru
societatea noastr ca valorile s fie recunoscute dup ctigarea autorespectului i a prestigiului. Dei
exist i alte ci de obinere a prestigiului i autorespectului, deinerea sau folosirea anumitor bunuri sau
servicii conduc la creterea statutului personal. Asemenea bunuri sau servicii pot include case i
automobile, instruire superioar sau privat, vacane exotice, obiecte de art.1.
Autorespectul reprezint punctul central al teoriei imaginii proprii. Imaginea proprie reprezint
un element important al comportamentului consumatorilor. Ca i teoria lui Maslow, teoria imaginii proprii
consider c acest comportament este determinat de stringena satisfacerii necesitilor fiziologice, a celor
legate de siguran i a celor sociale, dar n plus, ea evideniaz importana necesitilor emoionale i
psihologice ce decurg din conceptul imaginii proprii. Astfel, motivul pentru care sunt cumprate anumite
bunuri i servicii poate fi satisfacerea acestor necesiti speciale. De exemplu, multe produse sunt
promovate prin sloganul ,,Folosirea lor v scoate din mulime, sau altele care conin acelai mesaj, iar
consumatorii contientizeaz faptul c deinerea sau folosirea lor i va separa de ceilali, conferindu-le un
statut social deosebit.
Alegerea mbrcmintei, muzicii, a magazinelor din care se fac cumprturi depind de
obiectivele crerii i susinerii propriei imagini. n acest sens, o ilustrare a modelrii interaciunii cu
mediul nconjurtor pentru crearea propriei imagini o reprezint succesul marilor case de mod i al
magazinelor de lux.
Prin urmare, comportamentul de cumprre este vzut prin prisma acestei teorii, ca mijloc de a
crea i a susine propria imgine. Productorul, cel care studiaz piaa i vnztorul trebuie s proiecteze,
1

. Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare n asigurri-Analiza comportamental a consumatorului , pg 26

14

s realizeze, s promoveze i s vnd produsele n aa fel nct imaginile pe care acestea le creeaz s
corespund dorinelor potenialilor consumatori.
Cercettorii au distins 4 nivele diferite ale imaginii de sine: imaginea actual, imaginea ideal,
imaginea deinut de alii i imaginea real.
Imaginea actual este imaginea pe care individul i-a conturat-o n legtur cu propria persoan.
Studiile arat c imaginea individului despre sine este n strns legtur cu trsturile de personalitate ale
acestuia.
Imaginea ideal reprezint imaginea pe care individul i-o dorete despre sine, imaginea deinut
de alii este imaginea pe care individul crede c o au cei din jur despre persoana sa, iar imaginea real
reprezint de fapt imaginea individului.
Prin consumul unor anumite bunuri i servicii denumite ,,bunuri de consum ostentativ vizibil,
indivizii urmresc s comunice anturajului o anumit imagine de sine. De asemenea, exist o legtur
strns ntre imaginea de sine i imaginea produselor i mrcilor pe care individul le consum. Astfel,
consumatorii care vor s realizeze o imagine elitist vor achiziiona produse de marc din vrful gamei, la
un pre ridicat i vor comunica anturajului preferina lor ctre produsele i mrcile elitiste.
Studiul i dezvoltarea imaginii produselor i mrcilor, precum i poziionarea produsului
contribuie ntr-o mare msur la conturarea imaginii de sine la care consumatorul aspir.

2.1.3Percepii i imagini
n analiza percepiilor i imaginilor un rol important l are nelegerea proceselor psihice
senzoriale (senzaia, atenia, reprezentarea) i a procesului regulator (atenia) care stau la baza deciziei de
cumprre.
Senzaia este procesul psihic elementar prin intermediul cruia sunt semnalizate separat
nsuirile concrete ale obiectelor n condiiile aciunii directe a stimulilor asupra celor 5 organe de sim.
Sunt distinse trei categorii de senzaii, i anume:
a. Senzaii care ofer informaii asupra lumii nconjurtoare, n care sunt incluse senzaiile
vizuale, auditive, tactile sau cutanate, olfactive i gustative,
b. Senzaii care ofer informaii cu privire la micarea i poziionarea corpului, n care intr
senzaiile proprioceptive, chinestezice i de echilibru,
c. Senzaii care ofer informaii privind modificarea mediului intern al individului, unde avem
senzaiile organice i cele de durere.
Dintre cele mai importante caracteristici ale proceselor senzoriale care influeneaz selecia i
filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menionate culoarea, contrastul, mrimea, poziia, intensitatea
i micarea.1
Culoarea reprezint un element care poate fi utilizat cu mult eficien n activitatea de
marketing. Se tie c, n general, mesajele publicitare color atrag mai mult atenia consumatorilor, n
comparaie cu cele alb-negru. Un ambalaj n culori vii este mult mai atrgtor, comparativ cu un ambalaj
n culori terse. Culorile au semnificaii diferite, iar semnificaia aceleiai culori poate fi diferit pentru
consumatorii aparinnd diferitelor naionalitai, etc.
Alturi de culoare, contrastul poate contribui la diferenierea stimulului, la selecia i acceptarea
nedistorsionat a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizat n strns asociere cu cea a
contrastului.
Mrimea stimulului (ambalaj, etichet, afi publicitar, inserie publicitar etc) trebuie studiat cu
cea mai mare atenie, pentru a gsi formula cea mai potrivit s maximizeze efectul dorit i s nu creeze
distorsiuni.
Pozia stimulului n centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de selecie. Astfel,
elemente ca locul de expunere a diferitelor produse n uniti sau n afara lor, poziia mesajelor n
suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunuri etc.,este necesar s fie analizate in mod
corespunztor.
1

Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul consumaturului, Teorie si practic ,Editura Economic, pg 91

15

Intensitatea luminoas sau auditiv corespunztoare a inputurilor senzoriale, precum i crearea

iluziei de micare pot influena, de asemenea, procesul de selecie perceptual.
n studirea acestor aspecte, cercettorii au elaborat o teorie ce explic legtura dintre senzaie,
intensitatea stimulilor i a efectului obinut, numit ,,teoria sensibilitaii.
Aceast teorie se bazeaz pe 4 legiti, i anume:
1. Legea pragurilor absolute i relative, care evideniaz legtura dintre intensitatea stimulului i
senzaia obinut.
n cadrul legii pragurilor observm aciunea legii lui Weber care apreciaz c ,,la o cretere n
progresie geometric a stimulilor se obine o cretere n progresie aritmetic a sensibilitaii.
Aceast lege i gasete o larg aplicabilitate in marketing dup cum urmeaz:
n lansarea pe pia a unui produs, utilizarea unui pre sczut de penetrare va senzibiliza
consumatorul. Ulterior preul va suferi majorri repetate, succesive dar la care consumatorii nu vor mai fi
sensibili datorit ataamentului i fidelitaii fa de acel produs.
Reducerile de pre exprimate procentual au un impact mai puternic asupra consumatorului
dect cele exprimate n mrimi absolute.
Senzaia provocat de notorietatea mrcii este mai puternic dect senzaia real pe care
care consumul efectiv al acelui produs o determin. Acest fapt este pus n eviden pe baza aanumitelor ,,teste oarbe (blind test).
Acestea solicit ntr-o prim etap ierarhizarea mai multor mrci de produse n funcie de
calitaile identificate de consumator. Astfel, fr a cunoate marca produselor, consumatorilor li se solicit
ierarhizarea lor n funcie de satisfacia oferit, de testarea sau degustarea produselor. Se obine astfel, o
clasificare a produselor pe baza calitilor idetificate de ctre subieci. n a doua etap, subiecilor li se
cere s testeze produsele despre care au informaii legate de marc, productor, i s le ierarhizeze n
funcie de performanele constatate.
Din compararea celor doua clasificri, se observ diferene aprute ca urmare a efectului
notorietaii mrcii asupra subiecilor.
O alta demonstraie elocvent a acestui fapt o constituie clasificarea mrcilor preferate de
consumatori realizat pe baza anchetelor (ordonarea se face n funcie de notorietea mrcilor) i pe
baza ,,testelor oarbe (ordonarea se face n funcie de caracteristicile intrinseci ale produselor, date de
senzaia real pe care consumul efectiv al acestor produse o ofer).
Efectul obinut n urma transmiterii unor stimuli auditivi, vizuali (sigla, culorile firmei,
imnul) de slab intensitate ntr-un interval redus de timp pe parcursul unor emisiuni care nu un caracter
promoional este mai ridicat dect n cazul unor mesaje publicitare incluse n spaiile publicitare. Pe
acelai principiu se bazeaz i practicarea publicitii de amintire. Aceasta presupune trnsmiterea unor
mesaje publicitare de scurt durat care preiau cteva elemente definitorii (sigl, prezentarea produsului,
fond sonor, culori) din mesajul promoional i care au rolul de a readuce produsul n atenia
consumatorilor. Avantajul acestei forme de publicitate const n faptul c antreneaz costuri reduse i
produce acelai efect ca i mesajele publicitare de informare. Metoda este ns aplicabil numai n cazul
produselor cunoscute, aflate n faza de maturitate si pentru care au fost iniiate deja campanii de
publicitate.
2. Legea contrastului senzorial const n punerea reciproc n eviden a doi stimuli cu
caracteristici opuse.
Aceasta este frecvent utilizat in marketing, n special n activitatea de promovare prin utilizarea
simultan sau succesiv a doi sau mai muli stimuli, astfel:
Contrastul succesiv care presupune utilizarea a doi stimuli diferii sau de intensitate diferit.
Tehnica este frecvent utilizat n domeniul sensibilitaii auditive si presupune utilizarea succesiv a unor
sunete de frecven diferit (nalt-jos).
Contrastul simultan const n utilizarea simultan a doi sau mai muli stimuli.
Tehnica este frecvent utilizat n domeniul sensibilitaii vizuale prin intermediul combinaiilor
de culori sau a culorilor reflectorizante.
3. Legea interaciunii analizatorilor exprim influena dintre diferii stimuli i reaciile rezultate.
n general, n promovare se utilizeaz mbinarea stimulilor vizuali cu cei auditivi pentru crearea unor
senzaii mai puternice asupra subiecilor.
16

4. Legea semnificaiei explic sensibilitatea mai mare pe care un individ o poate avea chiar n
situaia n care intensitatea stimulului este mai mica. Aceasta sensibilitate mrit se explic printr-o
anumit conotaie pe care individul o atribuie acelui stimul. De exemplu, sunetul produs de turnarea unui
lichid (suc rcoritor) ntr-un pahar provoac o reacie mai puternic in cazul butorilor de sucuri dect a
non-consumatorilor de astfel de produse. Aceeai reacie este ntlnita i n cazul unei persoane nsetate.
Atenia este un proces psihic care regleaz recepia cu acuratee a stimulilor activnd procesele
senzoriale i cognitive.
Atenia asigur pe de o parte o bun recepie a stimululior i pe de alt parte opereaz o selecie
a acestora.
n funcie de natura reglajului stimulilor se disting atenia involuntat i atenia voluntar.
Atenia involuntar este provocat individului prin confruntarea cu informaiile furnizate de
anumii stimuli, care pot fi interni i externi. Stimulii interni sunt legai de interesul prezentat de un
anumit individ faa de un obiect i de contientizarea faptului ca satisfacerea nevoii se realizeaz doar prin
consumul acelui produs. Stimulii externi acioneaz asupra individului prin utilizarea n marketing a
spoturilor publicitare, a contrastelor cromatice ale ambalajelor, mrcilor i siglelor, a reclamelor
luminoase i a ocurilor acustice.
Atenia voluntar este reglat contient prin focalizarea individului asupra centrului de interes
selectat. Segmentarea pieei i orientarea strategiilor de marketing asupra unui anumit segment care are
deja n centrul ateniei un anumit produs permite creterea eficienei campaniilor de marketing.
Percepia este procesul senzorial complex prin care individul recepioneaz, selecteaz,
organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, dndu-le o anumit semnificaie.
Ca orice individ din societate, i consumatorul actual sau potenial este confruntat, prin
intermediul celor cinci simuri ale sale, vz, auz, gust, miros i simul tactil, cu numeroase inputuri
senzoriale, crora, prin mecanismul perceptual intern, le confer o semnificaie sau alta. Experiena
demonstreaz c acest proces este deosebit de complex, fiind posibil ca stimulii care ,,fizic par identici
sa fie percepui diferit, de indivizi aparinnd diferitelor segmente de consumatori1.
Cercetrile efectuate n domeniul psihologiei au artat c un receptor uman are o limit minim
i una maxim, ntre care poate s disting inputurile senzoriale. Pentru ca receptorul s disting diferitele
niveluri de intensitate, acestea trebuie s fie suficient de mari pentru a fi perceptibile.
Astfel de aspecte au o deosebit importan n activitatea de marketing, deoarece prin aceasta se
urmrete diferenierea tuturor componentelor mixului pentru segmentele de consumatori vizate. Pentru
ca aceste diferene n politica de produs, de pre, distribuie i promoional s fie perceptibile, ele trebuie
s fie suficient de mari.
Conform specialitilor, percepiile diferite ale individului fa de acelai stimul au la baz o serie
de procese perceptuale, numite expunerea selectiv, distorsiunea selectiv i retenia selectiv.
Expunerea selectiv este procesul prin care se opereaz filtrarea stimulilor care acioneaz
asupra individului. Astfel, indivizii vor observa ntr-o msur mai mare acei stimuli legai de nevoile lor
prezente sau viitoare.
Distorsiunea selectiv este procesul prin care individul ncearc s asigure o concordan ntre
informaia primit i imaginea existent n mintea sa.
Retenia selectctiv este procesul prin care individul tinde s rein doar acele informaii care i
susin atitudinile.

2.1.4. Reprezentarea. Imaginea

Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Editura Economic, p. 89

17

Imaginea este ansamblul reprezentrilor materiale i nemateriale pe care un individ sau un grup
de indivizi le deine cu privire la un produs, o firm, o marc sau o persoan.
Imaginea a fost reprezentat de specialiti ntr-o tripl ipostaz: imaginea perceput, imaginea
dorit i imaginea presupus.
Imaginea perceput corespunde reprezentrilor principale cu privire la un produs, o marc
prezente la un moment dat n cadrul unei populaii, imaginea dorit corespunde obiectivelor urmrite de
firm n legtur cu produsul sau marca respectiv iar imaginea presupus reprezint percepia proprie
despre imaginea unui produs, serviciu care se crede c exist n exteriorul firmei, n rndul
consumatorilor.
Decalajul existent ntre cele trei tipuri de imagini st la baza studiilor de poziionare sau
repoziionare a produsului.
n general, n activitatea de repoziionare a produsului se pornete de la ntocmirea hrii
perceptuale care cuprinde imaginea produselor i a mrcilor concurente, pornind de la identificarea
atributelor discriminante ale acestora.
Harta perceptual permite att identificarea nielor existente pe o anumit pia, ct i a
segmentelor unde concurena este foarte puternic, oferind astfel posibilitatea determinrii spaiului optim
de implantare a poziionrii dorite.
Construirea hrii perceptuale se poate realiza prin intermediul a dou metode, cunoscute sub
denumirea de metoda prin compunere si metoda prin descompunere.
Metoda prin compunere presupune parcurgerea mai multor etape, care pot fi structurate astfel:
1. Identificarea tuturor atributelor pe care indivizii le utilizeaz n perceperea produsului
Aceast etap presupune utilizarea unor metode specifice cercetrii de marketing, i anume:
anchetele care se realizeaz pe baza chestionarelor, testele proiective prin care se cere consumatorului s
proiecteze el nsui produsul astfel nct acesta s corespund cerinelor sale, observarea
comportamentului consumatorului, fie prin metodele observrii mecanice, fie cu ajutorul camerei de luat
vederi, precum i alte metode utilizate n marketing n identificarea caracteristicilor utilizate de
consumatori n perceperea produselor.
2. Selecia atributelor pe baza analizei discriminante
3. Reprezentarea grafic a imaginii produsului pornind de la aprecierea atributelor selectate,
utiliznd metoda diferenialei semantice.
Aceast metod permite determinarea aprecierii realizate de subieci pentru fiecare atribut n
parte prin examinarea lor succesiv. Subiecilor li se cere s indice pe o scal de la ,,foarte bun la ,,foarte
slab nivelul n care produsul rspunde cerinelor sale.
4. Compararea reprezentrii produsului studiat cu produsele concurente sau compararea cu
un ,,produs ideal care ar rspunde tuturor cerinelor consumatorilor.
Metoda prin descompunere pornete de la atributele discriminante care definesc imaginea unui
produs, a unui serviciu i urmarete poziionarea acestora pe o hartperceptual n funie de aprecierea
fiecrui atribut pentru produsul studiat, pentru produsul ideal i pentru produsele concurente.
Aceast metod presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. identificarea atributelor de apreciere ale produsului,
2. identificarea atributelor discriminante pentru grupa de produse cercetate,
3. identificarea aprecierilor consumatorilor pentru produsele studiate, pentru produsele
concurente i pentru produsul considerat ideal, realizate pe baza atributelor discriminante. Aprecierile
referitoare la pre vor fi realizate n funcie de ,,preul psihologic al produsului.
4. reprezentarea grafic a poziiei produselor pe harta perceptual.

2.1.5 Atitudinile i preferinele

18

O importan deosebit pentru nelegerea mecanismului comportamental al consumatorului o au

atitudinile, care reprezint ,,predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect sau o
clas de obiecte ntr-un mod favorabil sau nefavorabil1.
Din punct de vedere al marketingului, obiectul atitudinii l poate constitui un produs, un
serviciu, o unitate turistic, un afi publicitar i chiar personalul din punctele de vnzare.
Atitudinile se formeaz printr-un proces de nvare i, la fel ca i alte variabile endogene, ele nu
pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are
la baz atitudinile formate. Atitudinile formeaz o punte de legtur ntre percepii i comportamentul
propriu-zis.2
Formarea atitudinilor se realizeaz n timp, iar odat formate, ele sunt stabile i au durabilitate.
Schimbarea lor n timp este posibil, dar procesul este lent i relativ dificil. Stabilitatea i consecvena
atitudinilor vine n sprijinul cercettorilor comportamentului consumatorilor, fcnd posibil
previzionarea lor.
n procesul de formare al atitudinilor unui consumator, un loc important l au influenele de
natur cultural i social (familia, grupul de munc, grupul de apartenen, grupul social, cultura),
precum i personalitatea sa. Astfel, n promovarea diferitelor produse sau servicii se pot folosi cu succes,
ideea relaiilor mam-fiic, tat-fiu, so-soie, intreaga familie sau diferite grupuri.
W. T. Campbell a definit atitudinea ca fiind ,,un sindrom de reacii constante fa de obiectele
sociale, cruia i-au fost asociate prin studiul comportamentului consumatorului trei dimensiuni
principale, i anume dimensiunea cognitiv, dimensiunea afectiv i dimensiunea conativ.
Dimensiunea cognitiv este structurat pe ansamblul convingerilor formate pe baza
cunoaterilor. Aceast dimensiune este legat de personalitate, vrst, nivelul de cultur i de instrucie al
individului, experiena i posibilitile de informare oferite de mediul extern.
n alegerea unui produs, consumatorul va ine cont de o serie de informaii pe care le-a cules n
legtur cu performanele produsului, preul acestuia, pe care le va corela cu experiena i cunotinele
dobndite anterior. n marea majoritate a cazurilor, se poate observa c, selecia se realizeaz pe baza
calitii i performanelor produsului, a preului acestuia sau a raportului calitate-pre.
Preul joac un rol important n decizia de cumprare n anumite situaii, cum ar fi n cazul n
care consumatorul nu dispune de suficiente informaii referitoare la produs, nu deine cunotinele
necesare evalurii produsului sau i este dificil s aprecieze calitatea produsului nainte de cumprare.
n cazul unor consumatori experimentai sau a unor produse cu parametri de calitate vizibili,
uor de identificat i evaluat, preul joac un rol mai sczut n decizia de cumprare, selecia realizndu-se
pe baza calitii i performanelor produsului.
n ceea ce privete consumatorii avizai, care dispun de un nivel de cunotine i de o experien
anterioar care s le permit evaluarea produselor i compararea mrcilor concurente, selecia se
realizeaz pe baza indicatorului calitate-pre.
Dimensiunea afectiv se bazeaz pe sentimente pozitive (de apreciere, de preferare a unui
produs), negative sau de indiferen, generate de imaginea format anterior. Componenta afectiv
cuprinde emoiile i sentimentele care stau la baza oricrui act de cumprare.
ntre evaluarea cognitiv i cea afectiv nu exist o relaie de condiionare sau de coresponden.
Astfel, evaluarea afectiv poate fi anterioar evalurii cognitive, iar cunoaterea poate veni s confirme
sau s infirme alegerea fcut.
n marketing sunt utilizate o serie de tehnici i metode care urmresc sensibilizarea
consumatorului i creterea rolului componentei emoionale n decizia de cumprare.
O astfel de metod o reprezint utilizarea ,,universurilor valorizatoare (copilrie, familie,
vacane, bunici), fiind o tehnic frecvent utilizat pentru ctigarea bunvoinei cumprtorilor n scopul
atragerii ctre un produs sau serviciu.
De asemenea practicarea publicitii emoionale bazat pe asocierea imaginii vizuale cu
simbolurile valorizatoare, genereaz atitudini de disponibilitate afectiv fa de un produs sau o marc.
Crearea unei stri de bun-dispoziie asupra consumatorului n incinta spaiilor de vnzare,
relizat prin folosirea unui fundal sonor, prin armonia cromatic, prin utilizarea simbolurilor sau
1
2

Allport, G., W., ,,Attitudes, Hanbook Of Social Psychology,Editura C. A. Murchinson, USA, 1935
Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul consumatorului, Teorie si practic , 1997, Editura Economic ,p. 102

19

instruirea vnztorilor, reprezint o alt tehnic ntlnit n strategiile de marketing. n acest scop, marile
magazine n perioada srbtorilor realizeaz o atmosfer special, decornd magazinele i organiznd
diferite spectacole pentru copii.
Dimensiunea conativ const n formularea concluziei, evaluarea i manifestarea inteniei de a
aciona. Aceast decizie se poate exprima prin trei forme de a aciona, i anume achiziionarea produselor
sau a mrcii, amnarea cumprrii sau refuzul de a cumpra produsul sau marca.
n studiul previzionrii deciziei consumatorului cu privire la un produs, un rol important l dein
testele de intenie prin intermediul crora li se cere subiecilor s-i exprime intenia de a cumpra sau nu
un anumit produs n anumite condiii.
n situaia n care se dorete modificarea atitudinilor fa de un produs sau meninerea unei
poziii dobndite de un produs sau o marc pe pia, n marketing se utilizeaz mecanismul persuasiunii.
Folosirea persuasiunii n comunicarea de marketing permite alegerea strategiei promoionale adecvate
care exercit cel mai puternic impact asupra publicului vizat i conceperea mesajului publicitar i a
aspectelor definitorii ale acestuia.
n alegerea strategiei promoionale se disting dou metode, utilizate n marketing sub denumirea
de strategie adaptiv i strategie de ruptur.
Prin strategia adaptiv se urmrete meninerea fidelitii clienilor tradiionali prin intermediul
publicitii de amintire. Aceast strategie se bazeaz pe o atitudine deja existent din partea
consumatorului, fa de un produs sau un serviciu.
Strategia de ruptur urmrete modificarea atitudinii existente n sensul atragerii consumatorului
spre un anumit produs.
n conceperea mesajului publicitar elementele eseniale sunt stilul mesajului publicitar,
modalitatea de concepere a mesajului, ordinea prezentrii elementelor, captarea audienei prin folosirea
unor diveri stimuli (vizuali, auditivi, olfactivi) i numrul optim al pasajelor publicitare.
Stilul mesajului publicitar poate fi explicit, numit de marketeri ,,spot cald, care nu solicit n
mod deosebit auditoriul i implicit sau ,,spot rece, care este un mesaj mai puin structurat, i solicit mai
mult pe acetia dar care s-a dovedit cel mai eficient n influenarea consumatorilor.
O tendin n marketingul modern o constituie renunarea la ,,spotul cald n favoarea ,,spotului
rece i realizarea unor mesaje promoionale ct mai complexe care s lase consumatorului posibilitatea
descifrrii i interpretrii acestuia.
In ceea ce privete modul de concepere al mesajului, acesta poate fi cu sens unic, care presupune
simpla evideniere a avantajelor sau cu dublu sens, ce const n evidenierea punctelor forte i a limitelor
produsului, oferind astfel o credibilitate mrit produsului.
Elementele mesajului pot fi prezentate din primul moment al argumentului decisiv, metod ce n
marketing poart denumirea de prezentare ,,tip oc sau pot fi expuse prin parcurgerea n mod gradual al
argumentelor de cumprare al produsului.

2.1.6. nvarea
Pentru nelegerea mai complet a mecanismului comportamental al consumatorului, deosebit de
important este i variabila cunoscut sub denumirea de nvare. Se apreciaz c nvarea st la baza
mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau
serviciu.
Pe parcursul vieii sale individul dobndete o experien specific de cumprare i consum care
difer de la un individ la altul, fiind concretizat prin patru categorii de activiti, i anume rspunderea la
comunicaiile venite din mediu, urmarea exemplului altor consumatori, realizarea ncercrilor repetate i
folosirea raionamentelor logice.

20

nvarea reprezint ,,o schimbare observabil sau neobservabil n comortamentul unui

consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii ca un act
comportamental s fie repetat1.
Pentru explicarea procesului nvrii exist mai multe teorii, care sunt relevante n activitatea de
marketing, acestea fiind teoria nvrii prin condiionarea clasic, teoria nvrii instrumentale i teoria
nvrii cognitive. Pe baza acestor teorii, au fost relevate cteva principii care pot fi aplicate cu succes n
conceperea politicii de marketing.
Principiul pavlovian al repetitivitii este folosit n special n activitatea promoional, porninduse de la ideea c nvarea se relizeaz nu numai prin repetarea actului comportamental, ci i prin
repetarea mesajelor promoionale privitoare la aceasta.
Asfel, vom ntlni multe teme promoionale la unele produse i servicii repetate ani de-a rndul,
fr a considera c acest lucru nu este eficient.
De asemenea, tot pe baza acestui principiu, n organizarea unei campanii promoionale este
recomandabil s existe o concordan deplin ntre temele folosite simultan, n toate mediile
promoionale, ntr-o anumit perioad de timp.
Principiul contiguitii poate fi utilizat n activitatea de marketing pentru crearea unor asociii
ntre produsele i serviciile care fac obiectul diferitelor aciuni promoionale i situaii plcute pentru
consumator, prin modul n care produsele i serviciile sunt amplasate n spaiu, ntr-un ambient ct mai
agreabil.
Cunoscnd din teoria nvrii instrumentale, c, dac un produs sau serviciu ofer un grad nalt
de satisfacie n consum, ulterior, cnd apar aceleai nevoi, consumatorul va avea tendina accentuat de
a-l selecta din nou.
De aceea, n activitatea de marketing trebui fcute toate eforturile pentru satisfacerea
ireproabil a nevoilor consumatorilor. Prin repetarea achiziionrii produsului sau serviciului se poate
ajunge ca aceasta s aib din ce n ce mai muli consumatori fideli, care, din experienele pozive
anterioare, i-au creat deprinderea de consum a produsului sau serviciului respectiv. De asemenea, tiind
c n procesul de nvare un puternic rol stimulator l poate juca i aprobarea de ctre ali consumatori a
deciziilor luate de un anumit consumator, n activitatea promoional pot fi prezentai diveri consumatori
care au fost satisfcui de calitatea produsului sau serviciului respectiv.
Analiznd procesul nvrii prin prisma teoriilor cognitive, acesta este considerat n strns
interdependen cu motivaia consumatorului, cu aspiraiile i obiectivele sale, cu personalitatea sau cu
sistemul su de valori.
n aceste condiii este necesar ca, n activitatea de marketing, s se pun un accent deosebit
testarea conceptelor unor noi produse sau servicii, pe evidenierea obiectivelor care pot fi realizate prin
consumarea unui produs sau apelarea unui serviciu.
Tot n contextul teoriilor cognitive, avnd n vedere c oamenii, n calitate de consumatori,
reacioneaz identic la noi stimuli, similari dar uor diferii de stimulul care a stat la baza nvrii, se
poate practica ideea oferirii unei ntregi ,,familii de produse i servicii sub aceeai marc, de fabric sau
de comer. Dac un produs sau serviciu din familia considerat a avut succes, i cellalte se consider c
au aceleai anse pe pia.
Pe parcursul vieii lor, indivizii acioneaz fie bunuri de consum curent, caracterizate prin durata
de folosin redus, consum frecvent i preuri relativ sczute, fie bunuri de folosin ndelungat care au
o durat de via mare, o frcven redus de cumprare i valori ridicate.
n cazul bunurilor de folosin ndelungat, cumprtorul acord o atenie mai ridicat informrii
cu privire la caracteristicile produsului, pe care le compar cu cele ale produselor concurente. Decizia de
cumprare are un caracter mai complex i se bazeaz pe o atent informare, analiz i evaluare a
caracteristicilor bunurilor.
Produsele cumprate pentru prima dat sunt produsele fa de care clientul, n momentul
cumprrii, nu deine o experien anterioar. Acestea sunt produsele care sunt achiziionate fie pentru o
nevoie ndelungat, fie produsele achiziionate la o vrst tnr i a cror cumprare va fi repetat
ulterior de ctre individ.
n cazul acestor produse sunt distinse dou situaii posibile.
1

Iacob Ctoiu ,,Comportamentul consumatorului, Teorie si practic ,Editura Economic, 1997, p. 93

21

Prima este atunci cnd consumatorul contientizeaz nevoia, cunoate categoria de produse care
satisfac aceast nevoie dar a folosit produse ale firmelor concurente. n aceast situaie decizia se refer la
achiziionarea unei mrci nou intrate pe pia sau a unei mrci pe care nu a testat-o. Evaluarea i
aprecierea produsului se va face prin raportarea performanelor acestuia la performanele produselor
concurente cunoscute i utilizate anterior.
n cea de-a doua situaie, se presupune c individul nu a mai utilizat niciodat un produs din
acea categorie, produsul fiindu-i complet nou. Evaluarea acestuia se va face n raport cu ateptrile
consumatorului sau cu anumite performane pe care acesta le atribuie ,,produsului ideal. n aceast
situaie riscul asociat cumprrii resimit de ctre consumator este mult mai ridicat dect in primul caz, iar
probabilitatea satisfacerii exigenelor consumatorului mai sczut ntruct performanele produsului sunt
raportate la un ,,produs ideal, care este inexistent.
n cazul produselor cumprate pentru prima dat, n decizia de cumprare, consumatorul va
solicita o serie de informaii a cror volum i profunzime depind de particularitile individului (nivel de
instruire, sexul, vrsta, cultura, particularitile psihologice), particularitile produselor (preul, raportul
calitate-pre,caracteristicile intrinseci ale produsului), precum i de numrul decidenilor la decizia de
cumprare.
O alt categorie de produse, sunt cele care a cror cumprare n timp a condus la dobndirea
unei experiene, agenerat obinuina, nvarea i o rutin n luarea deciziei de cumprare.
Alegerea acestor produse se realizeaz n urma raportrii caracteristicilor de calitate la cele ale
produselor concurente cunoscute e cumprtor. Riscul asociat acestor produse este mult diminuat iar
procesul de selecie i achiziie este mai uor.
n luarea deciziei de cumprare sau respingere a unui produs, consumatorul ine cont de
satisfacia obinut n urma experienei ocazionate de consumul acestuia. Din acest punct de vedere, se
disting dou situaii, i anume experiena pozitiv, rezultat n urma satisfaciei repetate obinute prin
consum, i experiena negativ, rezultat din insatisfacia total sau parial, caz n care consumatorul va
respinge ideea repetrii cumprrii produsului.

2.2 Factori personali

Alturi de factorii psihologici, factorii personali exercit o influen important asupra
comportamentului consumatorilor, prin cele dou categorii de factori, facorii demografici i stilul de
via.

2.2.1 Factorii demografici

Comportamentul consumatorului este influenat n mare msur de particularitile fiecrui
individ n parte i de trsturile caracteristice ale colectivitilor din care acetia fac parte.
n analiza pieei unui produs, un rol important l deine analiza mediului demografic. Aceast
analiz se realizeaz att sub aspect cantitativ, urmrindu-se numrul, evoluia populaiei, natalitatea,
mortalitatea, sporul natural, ct i sub aspect calitativ pe baza indicatorilor care reflect structura
populaiei pe grupe de vrst, sex, clase i categorii sociale, mediul de reziden i nivel de instrucie.
n ceea ce privete aceste variabile, s-a demonstrat, teoretic i experimental, c ele exercit o
influen evident asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului, n sensul c toate
procesele comportamentale sunt determinate, n diferite proporii, de astfel de factori.
Informaiile demografice se obin pe baza unor msurtori statistice efectuate asupra unor
caracteristici ale populaiei sau a unor studii realizate de institute specializate n sondarea i cercetarea
pieei. Toate aceste studii pun la dispoziia specilitilor n marketing, informaii cu privire la situaia
demografic actual i a evoluiei principalilor indicatori demografici n viitor.
Fiecare dintre aceste variabile, este descris ntr-o manier riguroas, astfel nct luarea n
considerare n studierea comportamentului consumatorului s fie n msur s furnizeze rezultate
pragmatice. Astfel de variabile sunt folosite pe larg n analiza datelor statistice i a informaiilor obinute

22

din sursele de birou (,,desk research), sau prin aplicarea unor metode directe (,,field research), deoarece
permit fragmentarea pieelor.1
n general aceste variabile demografice sunt considerate variabile independente n studiile
comportamentale, n funcie de care sunt prelucrate i interpretate celelalte variabile, care desciu sau
explic diferitele procese ale comportamentului consumatorului.
Aceste informatii sunt utilizate de specialitii n marketing pentru segmentarea pieelor,
elaborarea mix-ului de marketing, adaptarea produselor la caracteristicile consumatorilor, lansarea de noi
produse sau modificarea gamei sortimentale i a obiectului de activitate al firmei n funie de modificrile
survenite pe pia.
Pe baza datelor statistice o populaie poate fi mprit n segmente relativ omogene, utiliznduse mai multe criterii.
Astfel n funcie de categoria de vrst se disting:
populaii foarte tinere,
populaii medii,
populaii mature
populaii mbtrnite.
n funcie de structura populaiei pe sexe ntlnim:
populaii cu pronunat reprezentare feminin,
populaii cu pronunat reprezentare masculin,
populaii echilibrate.
n funcie de starea civil, indivizii pot fi grupai n:
celibatari,
persoane cstorite,
persoane vduve,
persoane divorate.
Dup nivelul de instrucie indivizii unei colectiviti pot fi mprii n:
persoane care au urmat ciclul primar,
persoane care au urmat ciclul gimnazial,
persoane care au urmat ciclul liceal,
persoane care au urmat ciclul universitar, postuniversitar.
O alt clasificare poate fi fcut din punct de vedere al gradului de participare a populaiei la
activitile principale ale societii, unde se disting:
populaie activ,
populaie ocupat,
populaie aflat n omaj,
populaie inactiv.
n funcie de mediul de reziden avem:
populaie urban,
populaie rural.
Structura populaiei pe etnii permite identificarea aspectelor particulare de ordin cultural,
religios i antropologic.
Aceste clasificri constituie criterii de segmentare a unei populaii n grupuri mai restrnse,
omogene care pot fi abordate n mod unitar prin prisma strategiilor de marketing. Combinarea mai multor
criterii de segmentare a unei populaii permite divizarea n grupuri mai mici de indivizi, cu un grad de
omogenitate mai ridicat i care rspund n mod asemntor la aceiai stimuli de marketing.
Dinte elementele demografice care influeneaz copmportamentul de cumprare al individului,
cele mai importante sunt vrsta, sexul, mrimea familiei, nivelul de instrucie, categoria socioprofesional, mediul de reziden i tipul de habitat.
1

Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul consumaturului , Teorie si practic ,Editura Economic, 1997, p. 72

23

Vrsta individului exercit o important influen att asupra structurii consumului ct i a

modului de fundamentare a deciziei de cumprare. Astfel, odat cu naintarea n vrst, individul
acumuleaz o experien de via i consum, precum i o serie de informaii la care face apel in alegerea
produselor. Se apreciaz c naintarea n vrst, determin o evoluie a comportamentului de cumprare i
consum, n sensul creterii exigenelor consumatorului fa de produsele achiziionate.
Totodat, procesul de maturizare al individului determin modificarea structurii consumului
individului ca urmare al schimbrilor de natur biologic, cum ar fi starea de sntate, preferina fa de
risc sau social, date de statutul social sau starea civil, care intervin pe parcursul vieii acestuia.
Toate aceste modificri i pun amprenta asupra nevoilor resimite de individ i a modului de
satisfacere al acestora.
Sexul i repartiia populaiei pe sexe influeneaz n mod decisiv comportamentul de cumprare,
att n ceea ce privete structura sortimental a consumului, ct i n stilul de cumprare adoptat,
sensibilitatea i receptivitatea manifestat fa de stimulii de marketing.
Astfel, spre deosebire de femei, brbaii aloc un timp mai redus cumprturilor, acord o
importan mai mic informaiilor oferite la punctele de vnzare, i planific mai rar achiziiile i sunt
mai puin preocupai de economisirea resurselor financiare.
Antrenarea femeii n viaa economic i social a produs mutaii importante n ceea ce privete
structura cererii i consumului i a timpului alocat cumprrilor. Reducerea timpului alocat treburilor
casnice n favoarea activitilor profesionale a determinat o cretere a cererii de servicii de menaj, babysitting i a produselor semipreparate.
De asemenea, implicarea tot mai activ a femeii n viaa profesional i economic a determinat
o cretere a veniturilor familiei cu efecte favorabile asupra cererii unor servicii de turism, recreere i
petrecere a timpului liber, precum i o cretere a exigenelor consumatorilor fa de calitatea serviciilor i
a produselor achiziionate.
Mrimea menajului constituie un alt factor ce determin un comportament de consum specific.
Menajul reprezint ansamblul de persoane legate n general prin raporturi de rudenie, care locuiesc
mpreun i au un buget comun. Un menaj poate avea n componena sa una sau mai multe familii ntre
care exist relaiile prezentate anterior.
Gruparea menajurilor n funcie de mrime (menajuri mici, mijlocii sau mari) sau n funcie de
grupa de vrst din care aparin (cu structur de vrst preponderent tnr, vrstnic sau echilibrat),
permite obinerea unor informaii importante referitoare la categoria de produse i servicii preferate, la
criteriile care stau la baza deciziei de cumprare, ct i la variabilele mix-ului de marketing care pot
modifica comportamentul de consum.
Nivelul de instrucie corelat cu accesul individului la informaie influeneaz categoria de bunuri
i servicii solicitate de individ. Astfel, nevoia de ,,bunuri culturale(cri, reviste de art, literatur,
servicii culturale, muzee, teatre, spectacole) este mai puternic resimit de indivizii cu un nivel de
instrucie mai ridicat. Satisfacerea acestui tip aparte de nevoi se afl n strns legtur cu nivelul
venitului individului, care la rndul su este influenat de nivelu de instrucie.
Utilizarea nivelului de instrucie cai criteriu de segmentare a pieei este eficient numai n cazul
unor bunuri sau servicii cu un puternic caracter cultural.
Categoria socio-profesional reprezint un criteriu de segmentare din ce n ce mai utilizat
datorit omogenitii segmentelor obinute. Criteriile care stau la baza clasificrii populaiei active n
categorii socio-profesionale sunt profesiunea individual, sectorul de activitate, statutul persoanei
(salariat, non-salariat), calificarea profesional, poziia ierarhic i importana ntreprinderii sau
organizaiei.
Membrii unui asemenea segment este caracterizat prin atribute economice, sociale i culturale
apropiate, relaii interpersonale mai numeroase, convergena atitudinilor i a opiniilor, precum i prin
contiina apartenenei la aceeai categorie.
Studiile au evideniat o strns legtur ntre categoriile socio-profesionale, modul de via al
individului, comportamentul de cumprare i consum i categoria de bunuri i servicii achiziionate de un
individ pentru satisfacerea nevoilor profesionale, cum sunt literatura de specialitate, instrumentele i
programele informatice utilizate, rechizitele de birou sau a bunurilor legate de prezena individului n
societate, reprezentate de autoturism, vestimenteie, accesorii etc.
24

Venitul unei persoane exprim mijloacele de trai aflate la dispoziia acesteia sub forma sumelor
bneti, a bunurilor sau a serviciilor obinute din munc, din drepturi de proprietate sau din fonduri
sociale i pe care individul le poate utiliza n general n scopul dorit, fr nici o restricie sau obligaie.
Venitul unei persoane este alctuit din: drepturi salariale, dividente i drepturi de participare,
venituri din activiti independente, venituri din cedarea folosinei bunurilor, drepturi de proprietate
intelectual, donaii i alte drepturi bneti.
Nivelul veniturilor corelat cu nivelul preurilor practicate, determin puterea de cumprare al
individului. Puterea de cumprare i nivelul veniturilor individului reprezint factori economici care
exercit o influen psihologic important asupra stilului de cumprare al individului.
Astfel, un individ a crui putere de cumprare este n scdere, va adopta un copmortament
reflexiv, cutnd s-i planifice mai amnunit consumurile, s culeag i s analizeze mai multe
informaii n fundamentarea deciziei de cumprare. O putere de cumprare n cretere genereaz sporirea
actelor de cumprare realizate impulsiv.
Mai frecvent, n studierea copmportamentului consumatorului, specialitii iau n considerare
factorii economici cum sunt:
- venitul personal al consumatorilor, considerat ca medie lunar, n ara noastr,
- venitul total realizat de toi membrii familiei,
- preurile produselor sau serviciilor,
- salariul minim sau mediu realizat la nivelul economiei naionale, sau la nivelul unor segmente
de populaie,
- veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien,
- cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii, pe diferite categorii de produse,
- produsul intern brut sau net, considerat ca medie anual pe cap de locuitor,
- gradul de echipare al populaiei cu diferite bunuri de uz ndelungat,
- nivelul i valoarea autoconsumului unor produse sau servicii,
- rata inflaiei,
- indicii preurilor.
Mediul de reziden i tipul de habitat reprezint o alt categorie de factori ce i pun amprenta
pe comportamentul consumatorului, factori ce trebuie luai n calcul n vederea segmentrii unei piee.
Mediul de reziden influeneaz comportamentul de consum prin intermediul unor aspecte, cum
ar fi factorii climatici, care exercit influen asupra structurii i nivelului cererii de articole de
mbrcminte, nclminte, echipamente de nclzire, aer condiionat, climatizare, sau factorii geografici,
care influeneaz cererea serviciilor de transport, de petrecere a timpului liber, turism, materiale de
construcie etc.
Tipul de habitat are impact asupra cmportamentului consumatorilor prin intermediul naturii i
ocupaiei locuitorilor, care au efect asupra cererii i ofertei de produse i a serviciilor destinate
activitilor agricole, de turism sau transport, a trsturilor culturale i educaionale, precum i a structurii
sociale.
Variabilele demo-socio-economice nu prezint o relevan ridicat luate n considerare
individual, ci presupun gruparea i analiza ansamblului lor i a influenei exercitate asupra
comportamentului consumatorilor.

2.2.2 Stilul de via

Stilul de via reprezint ,,modul de trai adoptat de diferite comuniti sau subgrupuri ale
societii1.
Stilul de via nu ine att de aspectul psihologic interior al individului, ct de expresia sa
exterioar, de opiniile i de aciunile sale. Posesorii aceleiai culturi, aceleiai profesii, acelorai venituri,
pot adopta moduri de via foarte diferite.
Stilul de via include manifestarea unui numr de factori comportamentali, cum ar fi motivarea,
personalitatea, cultura, fiind dependent de statutul economic.
1

Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare n asigurri, Analiza comportamentului consumatorului, pg.29

25

n studiile de marketing prin stil de via se nelege ,,un sistem de reperare al unui individ
plecnd de la activitile sale, de la centrele sale de interes, de la opiniile sale, de la ceea ce i place sau nu
i place i de la modelele sale de consum2.

n funcie de condiiile de via, orientrile active, preferinele personale i structurile

consumului, specialitii disting mai multe stiluri de via. Fiecare stil de via se orienteaz spre unul din
urmtoarele forme de consum:
1. consumul intelectual, care se concretizeaz prin vizitarea muzeelor, lectur, programe
educative i de mbuntire a cunotinelor, participarea la concerte, teatre,
2. consumulde refacere, care cuprinde vacane, programe de agrement, drumeii, etc,
3. consumul legat de locuin se manifest prin achiziionarea tuturor elementelor de confort,
4. consumul orientat spre interiorul locuinei, care in de decoraiuni,
5. consumul casnic, consum ce ine n mare msur de hran i mbrcminte,
6. consumul legat de obiceiurile familiale,
7. consumul legat de relaiile interpersonale ale individului n afara familiei sale (vizite,
weekend-uri),
8. consumul de timp n ,,economia secundar, care reprezint practicarea mai multor activiti
n paralel.
Stilurile de via pot fi abordate prin prisma a trei elemente, acestea fiind valorile
fundamentale, bunurilor cumprate i consumate i atitudinile, interesele i opiniile.
n identificarea stilurilor de via prin intermediul valorilor fundamentale, reprezentativ este
modelul VALS (Value And Life Styles Segmentation), utilizat curent n practica american de marketing
ca tehnic de segmentare, pentru decuparea pieelor, selecia segmentelor, lansarea noilr produse,
adaptarea strategiilor de comunicare i a metodelor de vnzare utilizate.
Modelul VALS identific trei valori fundamentale i nou stiluri de via, dup cum urmeaz:
1. atitudinea n faa constrngerilor pe care le impun nevoile:
indivizi supravieuitori
indivizi harnici
2. orientarea spre exterior:
indivizi afiliai
indivizi ambiioi
indivizi realizatori
3. orientarea spre sine:
indivizi egoiti
indivizi pragmatici
indivizi responsabili
indivizi integrai
Identificarea stilurilor de via prin intermediul bunurilor cumprate i consumate, pornete de la
faptul demonstrat c, stilul de via al indivizilor se refllect prin ceea ce acetia consum sau utilizeaz.
Aceast metod este utlizat n studiile de segmentare a pieei, de poziionare i repoziionare a
produselor i mrcilor, n organizarea distribuiei i elaborarea strategiilor de comunicare.
Cea de-a treia abordare, identificarea stilurilor de via prin prelucrarea informaiilor referitoare
la atitudinile, interesele i opiniile individului, se bazeaz pe colectarea i prelucrarea informaiilor
obinute din rspunsuri la chestionare privind aspectele legate de activitatea individului (munca, viaa
cotidian, petrecerea timpului liber) sau de domeniile de interes ale acestuia.

Emil Maxim, Toader Gherasim: ,,Marketing, Comportamentul cumprtorilor, Editura Economic, 2000, p.160

26

CAPITOLUL 3
FACTORII EXOGENI CARE ACIONEAZ ASUPRA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Alturi de factorii de natur psihologic i personal, la explicarea comportamentului
consumatorului i aduc o important contribuie i variabilele de natur sociologic, ce definesc
componente ale mediului social al consumatorului, cunoscute sub denumirea de factori sau variabile
exogene.
Factorii exogeni acioneaz din exteriorul individului influennd apariia i adoptarea unui
anumit comportament de cumprare i consum.
n categoria factorilor exogeni care acioneaz asupra comportamentului consumatorului,
specialitii au n vedere factorii culturali, factorii sociali i factorii economici.

3.1 Factorii culturali

Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund
influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.
Cultura reprezint ,,un set de convingeri i valori mprtite de majoritatea subiecilor dintr-un
grup. Cultura este transmis de la un subiect la altul i, n general, de la o generaie la alta; ea este
dobndit, fiind astfel, n egal msur subiectiv i arbitrar.1
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n
timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare al individului. Acesta
i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i comportamente specifice societii n care
triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele
educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.
Valorile culturale pot fi de natur tangibil, care in de alimente, mbrcminte, locuine, lucrri
de art, i de natur intangibil, cum sunt limba, educaia, normele sociale, ele reprezentnd rezultatul
evoluiei societii, care se transmit de la o generaie la alta, cunoscnd o dinamic continu i o
permanent adaptare la realitate.
Cercetrii de marketing nu-i poate scpa nici investigarea efectelor numeroaselor mutaii
socio-culturale cum sunt accentul tot mai mare care se pune pe educaie, pe calitatea vieii, creterea
timpului liber, creterea rolului social al femeilor i tinerilor, modificarea modului de via n cadrul
famiei sau schimbrile n raporturile dintre membrii societii. Toate acestea exercit o puternic influen
asupra activitii de marketing, inclusiv prin prisma cercetrii de marketing.
O importan deosebit n complexitatea cultural a unei societi, n activitile de marketing,
o constituie influena subculturii, care reprezint ,,un grup distinct constituit dup criterii geografice,
etnice, religioase, de vrst2
Specialitii au demonstrat c studierea comportamentului consumaturului prin luarea n
considerare a subculturilor rspunde foarte bine necesitii cunoaterii diferenierii cererii, chiar dac se
au n vedere zone relativ mici.
n funcie de modul n care a fost constituit, o naiune poate avea o cultur unic sau o
multitudine de subculturi, dintre care una dominant. Subculturile pot avea caracteristici diferite,
determinate de etnicitate, religie, factori demografici, etc. Modelul comportamental al diferitelor grupuri
poate fi sau nu n concordan cu cultura dominant. Subculturile sunt importante n activitatea de
1

1. Jim Blythe: ,,Comportamentul Consumatorului

Iacob Ctoiu:,,Comportamentul consumatorului, Editura Economic, p.116

27

concepere a mixului de comunicare, datorit efectelor pe care le au asupra tipurilor de produse sau
servicii cerute de ctre cei care ader la valorile subculturii respective.
n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz
comportamentul de consum, acestea fiind:
- grupuri de naionaliti, care triesc n comuniti largi cu gusturi i tradiii etnice specifice,
- grupuri religioase, cu preferine i trebuine specifice,
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte,
- grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.
Studierea atent a acestora i luarea n considerare a particularitilor comportamentale pe care
le posed, contribuie la o mai bun satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii, concomitent cu
eficientizarea activitii productorilor.
Pentru o organizaie cu o activitate n comerul internaional este foarte important s cunoasc
factorii culturali care influeneaz cererea pe pieele int. Ignorarea sau chiar ofensarea culturii locale
poate fi o piedic serioas n calea succesului comercial.1
Unul dintre mijloacele de exprimare a unei culturi, cu o importan deosebit o reprezint
limbajul. Chiar i atunci cnd limbajul este comun mai multor culturi, vor exista totui diferene induse de
cultura local. Comunicarea de marketing trebuie s foloseasc astfel, limbajul adecvat pentru a realiza o
comunicare real cu piaa.
Diferenierea limbajului este important pentru a comunica cu publicul sau cu specialitii
dintr-un anumit domeniu. Ambele grupuri pot fi descurajate de un limbaj sau de concepte pe care le
consider prea tehnice sau prea simpliste.
Un alt aspect important, care trebuie avut n vedere la conceperea mixului de comunicare, l
reprezint vechimea culturii respective. Exist culturi cu o mare tradiie, dup cum exist i culturi noi,
care vor reaciona n mod diferit la mijloacele de comunicare utilizate de o organizaie.
Datorit diferenelor culturale, reclama i gamele sortimentale ale diverselor mrci difer de la
o ara la alta. Reclama este de obicei adnc nrdcinat n cultura local i astfel nu poate fi transferat
de la o ar la alta ntruct ea transfer semnificaiile culturale asupra produselor. Reclama utilizeaz de
obicei simboluri care sunt evident nesemnificative pentru membrii altei culturi.
Reclamele produse pentru o anumit cultur pot fi iritante sau hilare n alt cultur. Exist
reclame care utilizate n anumite ri i care folosesc limbajul potrivit transmit mesajul dorit, n timp ce
folosirea aceleiai reclame n alta ar nu i atinge scopul ntruct nu este perceput n mod corect de
ctre consumatori. n aceste cazuri unele denumiri sortimentale au fost schimbate datorit problemelor de
limbaj. Un exemplu ar putea fi automobilul Vauxhall Nova, (,,no va n limba spaniol nseamn ,,nu
merge), sau lichiorul Irish Mist (,,mist nseamn n limba german ,,blegar).
Cultura este, n general, un fenomen dinamic. Gradul de dinamism este ns diferit de la o
cultur la alta. Culturile tradiionaliste vor nregistra ntodeauna un grad de imobilitate mai mare dect
cele noi. Acest fapt influeneaz comportamentul de cumprare i consum.
Cultura se poate schimba de-a lungul timpului, cu toate c asemenea schimbri sunt lente,
deoarece cultura este adnc nrdcinat n comportamentul uman. Din punctul de vedere al specialistului
n marketing este mult mai uor s lucrezi n interesul unei culturi date dect s ncerci s o schimbi.

3.2 Factorii sociali

n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere i influena factorilor
sociali, acetia fiind o component important a macromediului de marketing.
Specialitii apreciaz c un rol important l au familia, grupurile sociale i statutul fiecrui
membru al acestora, liderul de opinie i clasele sociale

3.2.1 Familia

Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare n asigurri, Analiza comportamental a consumatorului, p.29

28

Familia reprezint ,,variabila de natur exogen care exercit cea mai puternic influen
asupra comportamentului consumatorului1, ea fiind semnificativ att pentru fiecare membru n parte,
ct i la nivelul ntregii familii.
Influenele acestui factor exercitate asupra deciziilor de cumprare i consum al indivizilor n
cadrul familiei, sunt resimite o lung perioad de timp, de cele mai multe ori, pe ntreg ciclu de via al
unui consumator.
Interaciunile care au loc zilnic ntr-o familie de-a lungul anilor, determin acestei variabile un
sisem decizional de cumprare i consum foarte bine conturat, care trebuie supus ateniei cercettorilor n
marketing.
Conceptul de familie mbrac mai multe aspecte. Astfel, exist o ,,familie de origine, o
,,familie din cstorie, ,,nucleul familiei i ,,familia extins.2
Familia de origine reprezint familia format de o persoan mpreun cu prinii. Ea exercit o
influen mai mult sau mai puin puternic asupra individului.
Familia din cstorie constituie cuplul format n urma cstoriei la care se adaug ulterior i
copiii acestuia. Crearea sa presupune, n general, crearera unei gospodrii. Acest fapt are implicaii din
punct de vedere al marketingului, noua familie devenind activ pe piaa articolelor gospodreti, a
creditelor financiare, a asigurrilor i a altor bunuri ce in de acest aspect.
Nucleul familiei este reprezentat de cei doi soi, n momentul apariiei copiilor. Acest lucru
este, deasemenea, important din punct de vedere al marketingului, deoarece cei doi devin membrii activi
ai pieei de alimente i haine pentru copii, jucrii, rechizite colare, vacane, etc.
Familia extins include prinii, bunicii, fraii, surorile i alte rude ale unui cuplu. O familie
mare poate avea cteva zeci de membri.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, se mai pot distinge familia de ,,orientare i
familia de ,,procreere.
Familia de ,,orientare o reprezint prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la
prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare,
dragoste. Acestea influeneaz comportamentul subcontient al individului n mod semnificativ, chiar i
atunci cnd nu mai intr att de mult n contact cu prinii.
Familia de ,,procreere este format din so i copii i are influen direct, zilnic asupra
comportamentului de cumprare.
O alt abordare, cu o importan deosebit pentru cercetarea i segmentare pieei, o reprezint
cea referitoare la principalele etape ale ciclului de via al familiei, care clasific indivizii astfel3:
tineri necstorii, care reprezint persoane cu puine responsabiliti, influenate de mod i
de opinia liderilor i care achiziioneaz cu preponderen maini, aparatur muzical, excursii, un
strictnecesar de mobil, precum i alte produse specifice vrstei i preocuprilor lor,
tineri necstrii, care achiziioneaz cu precdere locuine, mobil i bunuri de folosin
ndelungat,
tineri cu copii mici, fiind caracterizai de o situaie financiar mai fragil, n general avnd
credite i alte datorii i care achiziioneaz n special articole pentru copii,
cupluri cu copii mari, nc dependeni de acetia, sunt considerate a fi persoane cu o situaie
financiar mai bun, satisfctoare i n care majoritatea resurselor sunt focalizate pe educaia copiilor,
cupluri n vrst, cu copii independeni, n care soii lucreaz nc, avnd o situaie
financiar bun i care sunt interesai de cltorii, autoinstruire, activiti caritabile etc,
cupluri n vrst, cu copii independeni, n care soii sunt pensionai, acestea fiind formate
din persoane cu venituri substanial reduse, ale cror cumprturi au n vedere petrecerea timpului liber i
ngrijirea sntii,
soul supravieuitor, reprezint persoana cu venituri limitate, nevoit s fac economii, fiind
posibil s fie dependent de alte persoane; principalele cheltuieli ale acestuia sunt cele aferente petrecerii
timpului liber i ngrijirea sntii.
Profilul unei familii poate fi conturat pe baza analizei urmtorilor factori:
1

Iacob Ctoiu:,,Comportamentul consumatorului, Editura Economic, p.110

Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare n asigurri, Analiza comportamental a consumatorului, p.32
3
Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare n asigurri, Analiza comportamental a consumatorului, p.34
2

29

- componena,
- vrsta,
- naionalitatea,
- statutul profesional al soilor,
- diferena de vrst ntre soi,
- aportul financiar al soilor,
- specificul matriarhal sau patriarhal de organizare i funcionare,
- tipul de autoritate parental sau filial.
n familie, deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, sau prin
participarea mai multor membrii, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic.
Membrii familiei pot juca unul sau mai multe roluri, dup cum urmeaz1:
- inspiratorul, care emite ideea cumprrii,
- incitatorul, persoana care caut s influeneze pe ceilali membrii n adoptarea unei anumite
decizii,
- informatorul, persoana care colecteaz informaiile necesare deciziei de cumprare,
- decidentulul, persoana care ia decizia de cumprare,
- cumprtorul, persoana care efectueaz cumprarea,
- consumatorul, persoana care utilizeaz sau consum produsul.
Specializarea rolurilor reprezint o problem important pentru procesul de luare a deciziilor
n cadrul familiei, datorit unei diversiti a produselor ce trebuiesc cumprate anual pentru
aprovizionarea unei familii. n practic, membrul de familie care are responsabilitatea gtitului se ocup
de cumprarea alimentelor. Cel care de obicei conduce automobilul se ocup i de service, accesorii,
alimentarea cu carburant i alte activiti ce in aspectul acesta..2
Din acest punct de vedere, specialitii au identificat patru tipuri de specializri ale rolurilor n
cadrul csniciei: predominant feminin, n care decizia este influenat n cea mai mare parte de ctre
soie, predominant masculin, n care decizia revine soului i democratic, n care deciziile sunt luate
independent de ctre fiecare dintre parteneri. Sarcina specialitilor n marketing este de a identifica exact
ce tip de specializare caracterizeaz piaa int, n vederea adoptrii unei strategii promoionale coerente.
Asumarea unuia din rolurile prezentate anterior, depinde de anumii factori, i anume de
caracteristicile concrete ale familiei, categoria de produse vizat sau de etapa procesului de cumprare n
care se implic (decizia iniial sau decizia final).
Categoria produsului influeneaz specializarea rolurilor i procesul de luare a deciziilor. La
luarea deciziei de achiziie a unui produs scump vor participa, de cele mai multe ori, majoritatea
membrilor familiei, deoarece cheltuielile majore afecteaz ntregul buget al acesteia. De asemenea, cnd
produsul presupune utilizarea comun, cum ar fi un automobil sau bilete de vacan, componenta
colectiv a deciziei crete substanial. Invers, atunci cnd produsul este utilizat de un singur membru al
familiei, acestuia i va reveni responsabilitatea deciziei.
Pentru specialitii de marketing este foarte important s se determine cine joac rolul decisiv
n cumprarea produselor, pentru a ti cu exactitate cui se adreseaz i pentru a trnsmite cele mai potrivite
mesaje.

3.2.2 Grupurile sociale

Orice societate caracterizat prin diferite culturi, clase sociale i stiluri de via este format
din numeroase grupuri sociale distincte. Un grup social este compus ,,dintr-un numr de persoane care
interacioneaz cu alte persoane i n al cror comportament se regsesc influene individuale i de grup3.
Membrii grupului se conformeaz standardelor i normelor grupului, n special n ceea ce
privete convingerile, atitudinile i valorile de baz ale grupului. Nivelul de conformitate depinde de doi
factori, i anume de ,,gradul de dependen fa de grup i de avantajele sau riscurile neconformrii4.
Prin urmare, aceste standarde sunt foarte importante din punct de vedere al comunicrii de
marketing. Comportamentul de cumprare este influenat de grupurile sociale n aceeai msur n care
este influenat de oricare factor comportamental.
1

Emil Maxim, Toader Gherasim: ,,Marketing, Comportamentul cumprtorilor, Editura Economic, 2000, p.165
Jim Blythe:,,Comportamentul consumatorului, p.130
3
Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare n asigurri, Analiza comportamental a consumatorului, p.31
4
Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare n asigurri, Analiza comportamental a consumatorului, p.31
2

30

In vederea studierii lor, grupurile pot fi clasificate n funcie de mrime, finalitate i statut.
n funcie de mrimea lor, sociologii disting dou categorii de grupuri, i anume grupuri mici
(primare), care cuprind un numr redus de membrii, ntre care se stabilesc relaii directe i eficiente de
cunoatere i comunicare i grupuri mari (secundare), care includ un numr important de membrii ntre
care relaiile de cunoatere i comunicare sunt superficiale i se realizeaz prin intermediari sau pe baza
unor contacte oficiale.
n ceea ce privete finalitatea grupurilor, acestea se mpart n sociogrupuri, pentru care
contactele ntre membrii reprezint o modalitate de a-i atinge scopul i psihogrupuri, care urmresc
stabilirea unor contacte ntre membrii.
Un aspect important n ceea ce privete acest factor, l constituie rolul i statusul social, care
definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte.
Rolul const n seria de activiti pe care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei
din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul
consumatorului se reflect att rolul ct i stusul, oamenii alegnd adesea produse prin care s-i
evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este important de tiut potenialul produsului de a deveni
un ,,status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ct i
sub raport geografic, fapt ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.
Dup statutul lor grupurile pot fi de apartenen, crora indivizii le aparin cu sau fr voia lor
i de referin, n care individul se identific, mprumutndu-le normele i valorile.
Grupul de apartenen reprezint ,,un tip de strucur social n care oamenii au contiina c
aparin grupului respectiv1, fiind caracterizai prin obiective comune, sentimente de unitate i norme
comune.
Sunt considerate grupuri de apartenen familia, diferite organizaii profesionale, grupuri de
prieteni, grupuri etnice , grupuri sportive etc.
Dei au numeroase caracteristici comune, grupurile de apartenen se deosebesc din punct de
vedere al mrimii, care influeneaz nu numai numrul ci i coninutul interaciunilor dintre membrii
grupului, al obiectivelor urmrite, al duratei de asociere i al gradului de coeziune.
O importan deosebit pentru activitatea de marketing o constituie clasificarea grupurilor de
apartenen n grupuri formale i grupuri informale.
Indiferent de felul su, orice grup de apartenen, prin caracteristicile pe care le posed,
influeneaz comportamentul de cumprare i consum al membrilor si, i din acest punct de vedere poate
fi menionat nivelul de socializare al consumatorilor, respectiv ,,procesul prin care tinerii dobndesc
ndemnri, cunotine i atitudini relevante pentru calitatea lor de cumprtori i consumatori raionali de
produse i servicii2.
Cunoaterea acestor aspecte este deosebit de important pentru studierea diferitelor tipuri de
stiluri de via, pentru conceperea programelor de educare a consumatorilor, activiti utile i necesare
totodat pentru activitatea de marketing.
Grupul de referin reprezint ,,un grup social (efectiv sau imaginar) care influeneaz, pozitiv
sau negativ, aspiraiile, evalurile i comportamentul membrilor si, servindu-i ca model de referin3.
Influena exercitat provine de la credibilitatea informaiei, de la supunerea la normele
grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect i din nevoia indivizilor de a-i
exprima propriile valori.
In funcie de cum este exercitat influena grupului de referin asupra individului, aceasta
poate determina o atracie faa de grup, devenind astfel un grup aspiraional, la care individul aspir s i
aparin, sau poate determina respingerea grupului de ctre individ, devenind un grup disociativ, ale crui
valori i comportamente sunt dezaprobate, acesta cutnd n permanen s se delimiteze de membrii
grupului.
Grupul de referin poate influena comportamentul unui consumator n mai multe moduri,
cele mai importante fiind faptul c exercit anumite presiuni n vederea conformrii unor norme sau
1

Iacob Ctoiu:,,Comportamentul consumatorului, Editura Economic, p.112

Iacob Ctoiu:,,Comportamentul consumatorului, Editura Economic, p.113
3
Emil Maxim, Toader Gherasim: ,,Marketing, Comportamentul cumprtorilor, Editura Economic, 2000, p.165
2

31

reguli de comportament, i influeneaz propriile atitudini pe care acesta i le-a format i i prezint
individului modele de via.
Tipul influenei grupurilor de referin a fost explicat astfel1:
1. Influen prin consimmnt normativ, care este considerat modalitatea cea mai puternic,
definit prin presiunea exercitat asupra unui individ pentru a se conforma.
Acest tip de influen devine relevant atunci cnd nivelul de acceptan social constituie o
motivaie puternic sau exist o presiune puternic din partea grupului, iar utilitatea produsului sau cea a
serviciului este evident.
Prin conformitatea comportamental individul urmrete s dobndeasc aprobarea i stima
grupului. Dac presiunea provine din partea unui grup aspiraional, cu siguran aceasta va avea efect, n
timp ce dac va veni din partea unui unui grup disociativ, efectul va consta n absena presiunii
conformitii.
Publicitatea face, de cele mai multe ori apel la nevoia de apartenen la un anumit grup de
apartenen. O campanie realizat printr-un grup de tineri care au aptitudini pentru aventur sportiv este
un bun exemplu n acest sens. Aceast campanie intenioneaz s-i atrag pe cei impresionabili de tinerii
din reclam i care resimt nevoia de apartenen la un asemenea grup.
2. Influena expresiv-valoric, reprezint presiunea generat de necesitatea asocierii
psihologice cu un anumit grup. Rezultatul dorit l reprezint nevoia de respect i stim din partea
membrilor grupului.
3. Influenele informaionale sunt generate de nevoia de a cuta informaia n cadrul grupului
de referin, n legtur cu categoria de produse luat n considerare. Posibilitatea formrii unei idei
asupra unui produs pe care l consum ceilali l scutesc pe individ de eventualul risc al probrii acestuia.
n marketing, grupurile de referin sunt analizate prin intermediul ,,personalitii grupului.
Aceasta este dat de o serie de elemente ca numrul de membrii ai grupului, tipurile de interaciuni
interne i externe ale grupului, nivelul de omogenitate i compoziia grupului, obiectivele comune ale,
precum i durata n timp a grupului i stabilitatea sa.
Produsele, serviciile sau mrcile la care apeleaz un consumator pot oferi indicaii importante
cu privire la apartenena sa la un anumit grup. Din aceste motive, firmele trebuie s-i diferenieze
produsele n funcie de grupurile sociale crora le sunt adresate, printr-o analiz intens a pieei i strategii
promoionale care s determine decizii de cumprare prin conformare la comportamentul general al
grupului sau chiar decizii de cumprare prin imitaie.

3.2.3 Liderii de opinie

Consumatorii sunt adesea influenai de sfaturile pe care le primesc de la cei din jurul lor, mai
ales n ceea ce privete cumprarea unui bun sau a folosirii unui seviciu. n general, consumatorii se pot
grupa n dou categorii, una ce cuprinde membrii care au o anumit independen i care pot influena i
chiar domina opiniile celorlali, numii lideri de opinie, i cea de-a doua categorie care sunt predispui la a
fi dominai, avnd de cele mai multe ori tendina de a-i imita pe ceilali.
Prin lideri de opinie se nelege ,,persoanele care se bucur, n cadrul grupurilor, de un statut
aparte, influena pe care o exercit asupra celorlali membri fiind mult mai puternic dect cea pe care ei o
recepioneaz.2
n urma unui studiu, s-a demonstrat c astzi 80% din deciziile de cumprare sunt influenate
de recomandrile directe ale unor persoane, care pot fi prietenii, vecinii, colegii.3
Liderii de opinie reprezint o surs puternic de credibilitate. Inteniile acestora sunt percepute
a fi n interesul consumatorului, considerndu-se c liderul de opinie a utilizat, folosit produsul sau
serviciul respectiv.
Dac informaiile furnizate de marketeri sunt doar favorabile produsului, liderul de opinie le
va furniza att pe cele favorabile ct i pe cele nefavorabile, crescnd astfel credibilitatea acestuia.
Influena liderilor de opinie asupra consumatorilor este numit de marketeri ,,vnzare uoar
(soft sell).
Un studiu al motivaiei a descoperit c liderii de opinie ofer informaii celor din jur pentru ai satisface astfel o necesitate proprie, pentru a-i crea un confort psihic reasigurndu-se c produsul ales
1

Jim Blythe: ,,Comportamentul consumatorului, p.124

Emil Maxim, Toader Gherasim: ,,Marketing, Comportamentul cumprtorilor, Editura Economic, 2000, p.163
3
Leon G.Schiffman ,Leslie Lazar Kanuk:,,Consumer Behavior, Personal Influence and Opinion Leadership Process, p.555
2

32

este bun. Influennd pe cei din jur, liderul de opinie i confirm c alegerea fcut a fost bun, c deine
o judecat de selecie a produselor excelent.
Influena liderilor asupra comportamentului grupului este variabil de la o categorie de
produse la alta. Fiind considerai buni cunsctori ai acestora, ei pot transmite informaii pozitive sau
negative despre produse, n cadrul grupurilor contnd mult experiena lor bazat pe satisfaciile i
insatisfaciile pe care produsele respective le-au oferit. Dintre cele dou categorii de informaii,
informaiile negative se transmit cel mai uor, influennd cel mai rapid deciziile consumatorilor.
Cercettorii n domeniu au observat o serie de trsturi, prin care liderii de opinie se
difereniaz de membrii grupului, printre care cele mai pronunate sunt capacitatea sa de a personifica
valorile ce au condus la reunirea persoanelor n grup, cunotinele i experiena sa n problemele ce
preocup grupul, ncrederea n propria persoan i n forele sale, sociabilitate precum i capacitatea de a
se face remarcai n cadrul grupului cu uurin.
Rolul pe care liderii de opinie l au n decizia de cumprare, i-au fcut pe marketeri s se
concentreze mai mult n activitatea de cercetare i identificare a acestora, studiindu-le caracteristicile
personale, obiceiurile i aptitudile de a asculta sau de a transmite idei, pentru a gsi metodele de stimulare
a acestora i pentru a le transmite meseje speciale direct lor, asfel nct influena pe care o au n cadrul
grupului s lucreze n favoarea mrcilor sau produselor respective.
Pentru a realiza acest lucru, marketerii, n campaniile de promovare ale unor produse,
simuleaz utilizarea sau cumprarea acestora de ctre anumii lideri, crend astfel premisele pentru ca
produsul respectiv s fie solicitat i de ceilali membrii ai grupurilor.
In urma analizei acestui factor de influen, s-a observat c, pe msur ce coeziunea grupului
de referin este mai puternic, cu att viteza de difuzare a opiniilor n cadrul grupului este mai mare. De
asemenea, cu ct imaginea grupului este mai bun n opinia membrilor si, cu att influena n adoptarea
deciziilor de cumprare i consum a unui bun va fi mai nsemnat pentru fiecare membru n parte.
Un studiu fcut pe tema influenei liderului de opinie, a demonstrat c, mesajele publicitare
sunt transmise de ctre mass-media, prelucrate de liderii de opinie i abia apoi ajung la publicu larg.
Aceast teorie a fost numit ,,Teoria comunicrii n doi pai 1 i prezint liderul de opinie ca fiind
receptorul direct al informaiilor oferite pe pia sub diferite forme.
Teoria respinge ideea c informaiile pot ajunge pe pia doar prin intermediul mass-mediei.
Potrivit acestei teorii, liderul de opinie este prezentat ca principalul mijlocitor ntre mass-media i
consumatori, aspect prezentat n figura urmtoare:
Mass-Media

Pasul 1

Lideri de opinie

Pasul 2

Receptori de
opinie

Figura 3.1 Teoria comunicrii n doi pai

Asfel n primul pas al teoriei, mass-media transmite informaii ctre liderii de opinie, care le
recepioneaz i interpreteaz mesajele, iar n al doilea pas, mesajele prelucrate sunt transmise mai
departe ctre consumatori.
Aceast teorie a fost completat de-a lungul anilor, ca urmare a dezvoltrii tehnologiei n
comunicare, prin urmtoarele aspecte:
- mass-media poate informa att liderii de opinie ct i pe ceilali consumatori; cu toate
acestea trebuie precizat c influena liderului de opinie este cu siguran mai mare dect cea a massmediei;
- de cele mai multe ori, dei informaia a ajuns direct la consumatori, acetia vor cere opinia i
sfatul liderului, care vor cntri mult n procesul deciziei de cumprare.
Astfel se poate concluziona c, pentru activitatea de marketing, cunoaterea aspectelor
complexe ale influenei liderului asupra comportamentului de cumprare are o mare importan n
promovarea i difuzarea produselor pe pia.
1

Leon G.Schiffman ,Leslie Lazar Kanuk:,,Consumer Behavior, Personal Influence and Opinion Leadership Process, p.571

33

3.2.4 Clasele sociale

Clasele sociale reprezint ,,grupuri de oameni relativ omogene i permanente, ordonate unele
n raport cu altele, ai cror membrii sunt departajai sub aspectul modului de via, a sistemului de valori,
a interesului i a comportamentului.1
Pentru a delimita clasele sociale trebuie s se in cont de o serie de indicatori, cum ar fi
venitul, locul i tipul habitatului, nivelul de instrucie, profesia etc. Asfel, clasele sociale au mai fost
numite i grupuri socio-economice, fiind grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i
sociale, care se consider c au acelai statut n societate.
Prin cercetrile efectuate asupra categoriilor sociale, s-a demonstrat c ele prezint numeroase
particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse i servicii, a
modului de petrecere a timpului liber, a obiceiurilor de cumprare i consum, sau a preferinelor pentru
variatele forme promoionale i, n general, reacioneaz diferit la diverse mixuri de marketing.
Astfel, putem spune c ele creeaz tipare de luare a deciziilor. n familiile bogate, s-a
demonstrat c exist o tendin important de asumare a deciziilor de ctre partenerul masculin, n timp ce
n familiile modeste, cu venituri mici, se manifest tendine matriarhale, n care soia ia deciziile
financiare n legtur cu plata chiriilor, a asigurrilor, a cheltuielilor pentru achiziionarea produselor
alimentare sau a altor tipuri de produse. Familiile care aparin clasei mijlocii manifest tendine
democratice n luarea deciziilor, partenerii discutnd nainte de a face o achiziie.2
De asemenea s-a observat c indivizii dintr-o clas social inferioar i va orienta veniturile n
primul rnd spre mrfurile de strict necesitate (mbrcminte i hran), punnd accent mai mult pe pre
dect pe calitatea bunurilor i vor frecventa magazinele de la periferia oraelor, n timp ce consumatorii
din clasa superioar vor fi nclinai s achiziioneze produse de cea mai bun calitate, puse la dispoziie
prin servicii comerciale impecabile, fr s in cont de preurile acestora.
Un aspect important referitor la clasa social superioar l constituie aa numitul ,,consum
ostentativ, prin care indivizii in s-i marcheze clasa superioar din care fac parte, acetia fiind interesai
n mod deosebit, nu att de calitatea bunurilor achiziionate, ct de preurile lor i de locurile de unde le
procur. n acest caz intervine snobismul, care i vor determina pe acetia s frecventeze doar locuri
exclusiviste i n care se practic preuri ridicate, i vor meniona oricui acest fapt.
Indivizii capabili s acumuleze posesiuni i s-i perfecioneze posibilitile de obinere a
veniturilor pot avansa pe scara social, fenomen cunoscut sub denumirea de mobilitate social. Cu alte
cuvinte, apartenena unui individ la o anumit clas social poate fi definit i de posibilitile acestuia de
realizare social i de nivelul posesiei bunurilor.
Cunoaterea specificitilor existente la nivelul categoriilor sociale, permite realizarea unei
segmentri a pieei, util pentru elaborarea de programe de marketing adecvate, precum i pentru o mai
bun satisfacere a nevoilor consumatorilor.3
Din punctul de vedere al specialistului de marketing, clasele sociale sunt mai mult o reflectare
a existenei culturilor secundare, bazate nivelul educaional, cerina ocupaional i puterea economic a
individului. n acest sens, pentru implicarea consumatorului, speciatii n marketing utilizeaz n cadrul
reclamelor imagini care sugereaz apartenena la anumit clas social.
n rile dezvoltate din punct de vedere economic, s-a obsevat o cretere a mobilitii sociale
concomitent cu o reducere continu a concentrrii averilor, fenomen ce a determinat ca importana
claselor sociale n definirea comportamentului s se diminueze treptat, ns nu att nct s devin un
factor de neglijat.
1

Emil Maxim, Toader Gherasim: ,,Marketing, Comportamentul cumprtorilor, Editura Economic, 2000, p.161
Jim Blythe: ,,Comportamentul consumatorului, p.131
3
Iacob Ctoiu:,,Comportamentul consumatorului, Editura Economic, p.115
2

34

35